malović-mediji i društvo

Stjepan Malović MEDIJI I DRUŠTVO

1

© Stjepan Malović, 2007. Izdavač ICEJ Izvršni izdavač SVEUČILIŠNA KNJIŽARA d.o.o. Urednici prof. dr. sci. Thomas A. Bauer Ante Gavranović Recenzenti prof. dr. sc. Ivo Žanić doc. dr. sc. Gordana Vilović Lektura i redaktura Veljka Spinčić - Rajko Kazalo Stanislav Vidmar Grafička obrada Stanislav Vidmar Naslovnica IZVORI d.o.o. Tisak Studio Moderna ISBN 978-953-7015-34-3 CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 639935 Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Education in Croatia (JETiC) koji je ostvaren uz potporu Europske komisije (TEMPUS program). Autor odgovara za sadržaj, a stavovi ne odražavanju mišljenja Europske komisije. Zagreb, lipanj 2007. 2

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

STJ EPA N MALOV IĆ

MEDIJI I DRUŠTVO

3

4

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

SADRŽAJ

PROSLOV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 MEDIJI I DRUŠTVO

VLAST, SILA, ZABAVA ILI...? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 NOVINARSTVO U DRUŠTVU

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA. . . . . . . . . . . . . 15 PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA

ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 POLITIČARI I MEDIJI

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 ULOGA VASNIKA

GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?. . . . . . . . . . . 53 ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA. . . . . . . . . . . . 63 ULOGA NOVINARA U DRUŠTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA? . . . . . . . . . 75 MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA

SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?. . . 83 5

IZBORNO IZVJEŠTAVANJE

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA

IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDŽBE

IGRAJTE NA KARTU DJECE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 HRVATSKI MEDIJI U 2007.

GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA . . . . . . . . . 133 LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 KAZALO IMENA I POJMOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 BILJEŠKA O AUTORU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

6

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

PROSLOV

Mediji su naša svakodnevica. Nezamisliv je život suvremenog čovjeka bez masovnih medija. No, kakav je odnos medija i društva? Jesu li mediji ubrzali, poboljšali ili unazadili društvene promjene? Kako društvo reagira na medije i je li riječ o suglasju, razmimoilaženju, sukobu, indiferentnosti...? Višegodišnje teorijsko bavljenje medijima, nakon desetljeća praktičnog rada u njima, rezultiralo je tekstovima objavljenim u ovoj knjizi. Namijenjena je novinarima, medijskim teoretičarima, javnim djelatnicima, ali i studentima, pogotovo onima koji slušaju moj kolegij “Mediji i društvo” kojeg predajem na studiju “Mediji i kultura društva” na Sveučilištu u Dubrovniku. Odnos medija i društva višeslojan je i veoma složen. Suvremene demokracije ne mogu bez medija, zato jer su oni neophodan korektiv društvenih devijacija. Bez slobodnih, nezavisnih i kritičkih medija nezamislivo je razvijati demokraciju. Novinari istražuju i ukazuju, otvoreno i kritički, na sve nepravilnosti s ciljem da se isprave. Nitko, a pogotovo vlastodršci, ne voli biti kritiziran, a još manje da se javno objavljuje njegovo prljavo rublje. Stoga se javljaju tenzije između političara i medija, ali ne samo njih. Novinari nisu u idiličnom odnosu ni prema jednom segmentu društva. U više različitih segmenata analiziramo kako se ti odnosi razvijaju i na kojim temeljima: mediji i političari, mediji i kultura, mediji i izbori, mediji i humanitarne djelatnosti, mediji i društveno odgovorno poslovanje... A sve to u uvjerenju kako će i ova knjiga doprinijeti boljem razumijevanju medija i novinarstva. Autor Autorova napomena: U knjizi su korišteni i tekstovi koji su u cjelini ili djelomice već objavljeni u raznim časopisima i u drugim masovnim medijima. 7

8

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

MEDIJI I DRUŠTVO

VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?

Suvremeni svijet nezamisliv je bez masovnih medija. Oni su sastavni dio života svakog čovjeka, bez obzira na rasu, obrazovanje, imovno stanje, društvenost... Nitko ne može izbjeći utjecaju masovnih medija. Pa čak i kada se netko stvarno trudi izbjeći masovne medije, pa ne kupuje novine, nema radio, računalo ili televizor, ipak, htio-ne htio, mora doći u dodir s masovnim medijima, makar preko nekih posrednika. Gledali mi Big Brother ili ne, znat ćemo tko je pobijedio, a tko je izbačen, te je li bilo nekih skandaloznih događanja. Isto tako, znat ćemo sve o Beckhamu, Madonni, ili Severini. Masovni mediji nisu samo vijesti i informacije. Nisu ni puka zabava. A nisu ni moćno edukativno sredstvo, već su to sve zajedno. Masovni nam mediji u kuću, obitelj, radnu sredinu, unose jedan svjetonazor kojeg baš i ne želimo uvijek prihvatiti, ali ga ne možemo niti odbaciti. Sedma sila ili . vlast? Odnos medija i društva značajno određuje i odnose u društvu. Mediji nisu iznad ni izvan društva. Najtočnije definiranje odnosa medija i društva je da kakvo je društvo, takvi su i mediji. “Što je društvo otvorenije i što su izvori informiranja otvoreniji, to su i mediji otvoreniji” utvrdio je finski teoretičar medija Osmo A. Wiio. Utvrđivanjem otvorenosti medija utvrđujemo i stupanj otvorenost društva. Od zrele demokracije do autoritarnih sustava široka je lepeza različitih društvenih sustava pa tako i medijskih modela. VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?

9

Vrlo često mediji su nazivani sedmom silom zbog njihove društvene snage. Mediji su, bez dvojbe, izuzetno moći i mogu utjecati kako na društvo tako i na pojedinca. Ali, nije dobro kada mediji počnu djelovati s pozicije sile. Isto tako, mediji nisu ni sluge vlastodržaca. Svaka vlast želi podjarmiti medije kako bi ostvarila utjecaj na društvo i pojedince. Ako ih već ne mogu podjarmiti, a onda barem utjecati na medije. Neki pak nazivaju medije 4. vlašću. Postoji društvena podjela na zakonodavnu, izvršnu, i sudsku vlast. U suvremenim demokracijama pridružuju im se mediji kao 4. vlast. Jesu li mediji u Hrvatskoj doista postali sedma sila ili četvrta vlast? Bježim i od jednog i od drugog naziva, bježim i od onoga “psi čuvari demokracije”. Medijski poslanici ne trebaju pretendirati da budu niti sila, niti vlast; time se dobiva lažan dojam moći koja de facto ne postoji. Znamo vrlo dobro kako napis u medijima ipak nije dovoljan da bi se nešto promijenilo, znamo da treba šira društvena klima i razumijevanje, pa je zato potrebno da se javnost javlja i budi. Kada se javnost ne bi budila i javljala ne bi mediji mogli ništa učiniti, mogli bi, kao što je to bio slučaj i prije, pisati bez ikakvog odjeka. Znači, mnogo je važnije da novinari mogu djelovati profesionalno, samostalno i nezavisno, a ostvarenje utjecaja takvog izvještavanja onda nije više na novinarima nego i na drugim dijelovima javnosti i civilnog društva. Novinari nisu ni suci, ni tužitelji, niti policija, oni rade svoj novinarski posao u kojemu ukazuju na ono što se događa, a dalje je na ostalim društvenim instrumentima, uključivši i državne organe, ministarstva i tužilaštva, da reagiraju. Industrija kulture “Danas je jasno da je javno komuniciranje dio industrije kulture, koja je dio gospodarstva i djeluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi proizvodi (novine, TV, radio, knjige, film i sl.) ključni su za stvaranje dojmova, doživljaja i osjećaja, koji nam omogućuju razumijevanje svijeta” napisali su Peter Golding i Graham Murdock.1 1

10

Peter Golding i Graham Murdock, Culture, Communications and Political Economy, objavljeno u Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, iz. Arnold, Sevenoaks, 1991. str.15

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Francuski teoretičar Piere Sorlin smatra da su mediji na tržištu, ali da nisu roba poput cipela, već imaju svoju posebnu društvenu ulogu. Kako onda u takvim odnosima, gdje s jedne strane imamo vrlo izražen utjecaj tržišta, može funkcionirati novinarstvo koje je temeljeno na posve drugim načelima? Novinar ne izvještava zato da bi povećao prodaju, slušanosti ili gledanost svojeg medija ili da privuče veći broj oglasa, već stoga što događaj o kojemu izvještava ima vrijednost vijesti, zato što osoba koju intervjuira ima nešto važno i značajno kazati, zato što nešto može zabaviti ili podučiti konzumente medija. Teoretičari, a pogotovo novinari-praktičari, koji novinarstvo shvaćaju kao odgovornu i ozbiljnu profesiju, groze se nad činjenicom da postoje novine koje pišu o kravi koja je otelila vanzemaljca, što radio postaje emitiraju najgoru glazbenu ljigu, što se snimaju emisije poput Big Brothera ili sapunica i telenovela. Čak se spore i oko toga što su, ustvari, masovni mediji. Jedno je tumačenje prema kojem su masovni mediji samo novine, radio, televizija i internet. Ti mediji počivaju na snažnoj informativnoj komponenti, na prikazivanju stvarnosti. Jednostavna definicija masovnih medija, koju je izrekao američki teoretičar Tonny Bennett glasi: “To su mediji masovnog komuniciranja, kao što su tisak, radio, TV, film i nosači zvuka” Prema većini američkih teoretičara među masovne medije spadaju i film, knjige te nosači zvuka. Ovako široko shvaćeno tumačenje masovnih medija ima svog opravdanja već i u sadržaju klasičnih “informativnih” medija. Suvremene novine, radio, TV program i internet nude svojoj publici daleko više zabavnog negoli informativnog sadržaja. Suvremeni trend infotainmenta pretvara i informaciju u zabavu, pa je na radiju i televiziji daleko važnije biti šoumen negoli dobar novinar. Novine, radio, televizija, a sada i internet temeljeni su na prezentiranju činjenica. Ipak se najviše cijene, pa i konzumiraju zbog informativnog sadržaja, bez obzira koliko prodiru zabavni sadržaji. Suvremeni radio je uglavnom juke-box ili raspjevani radio, kako mu se podruguju, ali čim dođe do neke ozbiljnije situacije, svi uključuju svoje prijamnike na frekvencije koje emitiraju informativni program. Film, knjiga i nosači zvuka, koji prema američkim teoretičarima taVLAST, SILA, ZABAVA ILI...?

11

kođer spadaju u masovne medije, temelje se na fikciji. Svi sadržaji su izmišljeni, plod su stvaralačke imaginacije i uvode nas u izmišljeni svijet. Vrlo često taj se izmišljeni svijet uopće ne razlikuje od pravoga. Dapače, pokušava se stvoriti što je realnija slika stvarnosti. Uspjeh sapunica i telenovela je upravo u preslikavanju stvarnosti na igrani način. Mediji koji počivaju na fikciji rado koketiraju sa stvarnošću. Primjer radio drame “Rat svjetova” koju je postavio legendarni Orson Welles najbolji je primjer kako se radio doživljavao kao medij koji prenosi činjenice i istinu. Slušatelj nisu razaznali radio dramu i povjerovali su da se radi o stvarnom napadu vanzemaljaca! Istinitost i vjerodostojnost masovnih medija više nije na toj razini. Sve im se manje vjeruje, ali to je već neka druga priča. Činjenica je da i danas još ljudi kažu: “Istina je, čuo sam na radiju!” ili kažu da su to vidjeli na TV ili pročitali u novinama. No, mediji koji se temelje na fikciji počeli su sve više utjecati na medije bazirane na činjenicama. Naime, izmišljena priča daleko je zanimljivija i uzbudljivija od novinskog izvještaja. Informativni žanrovi zaostaju za fiktivnima u kvaliteti ispričanog događaja. Stoga novinari uče kako pisati stvarnu priču metodama medija koji se bave fikcijom. Dobar krimić je izmišljotina. No, izvještaj o ubojstvu može biti bolje ispričan od krimića, ako se primjenjuje slična tehnika pisanja. Odjednom je sve slično: činjenice su napete kao krimić i obrnuto. Sljedeći korak bio je prirodan: izmišljena stvarnost iliti reality show. “Komercijalna kultura nas tjera da vjerujemo iskrivljenoj stvarnosti zbog njene “uvjerljivosti”, iako to nisu vrijednosti temeljena na činjenicama” piše američki teoretičar medija Leo Bogart.2 Mediji 21. stoljeća krenuli su, dakle, prema novom području: izmišljenoj stvarnosti (virtual reality). To je korak više od fikcije, a dva koraka više od činjenica, ali sadrži i fikciju i stvarnost. Sve bitne okolnosti su izmišljene: neka skupina ljudi stavlja se u neku situaciju, koja nema veze sa stvarnošću. Sve ostalo je stvarno: ljudi i njihovi odnosi. Virtualna stvarnost odjednom postaje nešto svakodnevno prisutno u našim domovima i doživljava se kao stvarni događaj. Virtual reality show svjetska je pojava i postaje izuzetno utjecajna na stvaranje javnog mnijenja. 2

12

Bogart, Leo: Commercial Culture, u The Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Izmišljena stvarnost, poput bumeranga, utječe i na medije i/ili njihove dijelove koji se bave činjenicama, pa se stvarni događaji prikazuju kao izmišljena stvarnost. Vijesti o nasilju u obitelji se u medijima ilustriraju slikama koje su fikcija: neki zamagljeni likovi, kao da se ne bi prepoznali, tuku ženu ili djecu, hine ubojstvo ili nešto slično. A TV emisije poput “Rekonstrukcije” temelje se na igranim, glumljenim sekvencama stvarnog događaja! Tako odjednom nestaje linija između stvarnosti i fikcije, pa izmišljena stvarnost odjednom postaje kriterij i mjerilo za stvarne vrednote. Znaaj komercijalnog Masovni mediji potvrđuju se na tržištu pa ono utječe na njihov sadržaj. Sve se mjeri i to odmah: prodani primjerci, slušanost, gledanost i posjećenost. Oglašivači, od kojh mediji žive, uplaćuju oglase samo onima koji su slušani, gledani, posjećivani i prodavani. Ostali propadaju. Gase se listovi, ukidaju emisije, a nekoć popularna lica padaju u zaborav i to preko noći. Teror tržišne uspješnosti pretvara se u apsolutni kriterij kvalitete. Tako počinje vrzino kolo: što je publika manje obrazovana to su uspješniji primitivniji medijski sadržaji. Što je manje intelektualaca, to je manje kvalitetnih medijskih sadržaja. Primitivni medijski sadržaji ne mogu popraviti slabu obrazovnu strukturu medijske publike. Što su primitivni sadržaji uspješniji, to je niža razina publike. Vrlo teško je prekinuti to vrzino kolo, pa soficistirani sadržaji nemaju prođu, nema šanse da se publici ponudi nešto kvalitetnije, jer “ona to ne želi!” Da, mediji se potvrđuju na tržištu, ali smije li to biti jedino mjerilo? Ako prihvatimo kriterij tržišnog uspjeha onda ćemo zaista doći do razine kada će izmišljena stvarnost biti jedini medijski sadržaj. Ali, je li isto javna TV i film? Je li isto informativna emisija vijesti na jednoj TV postaji i odmah, nakon što završi, počinje show tipa Survivor? Imaju li obje emisije istu publiku i koliko se ona razlikuje? Dennise McQuail upozorava kako više ne postoji jedinstvena publika medija, već da se radi o disperziranoj publici, koja bira što će VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?

13

konzumirati. Onaj tko želi informativne ozbiljne sadržaje tražit će takve emisije na raznim kanalima. Teorijski, netko može cijeli dan gledati samo telenovele, a da se ni jednog trenutka na njegovu ekranu ne pojavi niti jedna emisija vijesti. Internet, kao medij svih medija, najviše omogućava osobni izbor medijskih sadržaja. To je novo poglavlje u konzumiranju masovnih medija i unosi sasvim nova shvaćanja medija te se odražava na njihov utjecaj. Mediji – oglasna platforma? Suvremeni masovni mediji svoje poslovanje temelje na prihodu od oglašavača. Nekoć se značajni udio prihoda temeljio na prodaji novina, a neki elektronski mediji, poglavito javni, žive od pretplate, ali sve manje i manje. Oglasi su ono od čega mediji žive. Time su oglašavači dobili izuzetno snažni, gotovo presudni utjecaj na medije. Postavlja se čak pitanje jesu li mediji samo instrumenti za širenje oglasnih poruka? Onaj tko plaća oglase odlučuje kakav će biti medij u kojem će oglašavati. Odjednom se smjer utjecaja na medije premjestio s političara na oglašivače. Političari su željeli utjecati na medije da bi ostvarili svoje političke ciljeve. Oglašivači žele ostvariti samo svoje profitne interese. Ta razlika u razumijevanju bitno mijenja i sudbinu medija. Služiti političarima je loše, ali oni (ipak) služe javnosti. Oglašivačima je svejedno: njima je važno samo koliko će im mediji povećati prodaju. Time možemo objasniti i tabloidizaciju i infotainment. Iz tog gliba povratka nema, jedino ukoliko oglašivači počnu razmišljati kao društveno odgovorni poslodavci, pa promijene kriterije ubiranja što većeg profita i unesu društveno korisna mjerila.

14

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

NOVINARSTVO U DRUŠTVU

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

“Istina je kako nas veći dio naše publike ne voli baš previše ili nam ne vjeruje!” Ova, više nego drastična ocjena medija, ne odnosi se na naše, hrvatske medije. Izrekao ju je James K. Batten, predsjednik divovskog američkog lanca Knight Ridder koji potpomaže razvitak medija u svijetu. Ocjena je izrečena u kontekstu rasprave o kvaliteti profesionalnog novinarstva i povjerenju koje ono ima među svojim čitateljima, slušateljima i gledateljima. Dakako, tema objektivnosti, istinitosti, vjerodostojnosti i novinarskog poštenja bila je neizbježna. Kakvi su današnji masovni mediji? Koja je njihova uloga u društvu? Da li su se pretvorili u koncerne koji proizvode vijesti i stvaraju jednu iskrivljenu sliku svijeta ili pak nastoje stvoriti bolji, pravedniji i ljepši svijet? Vječna pitanja koja uvijek traže odgovore temeljene na teoriji ali i praksi medija koje ispitujemo. Finski teoretičar Osmo A. Wiio smatra kako nema jednog jedinstvenog modela masovnih medija nego uvijek treba ocjenjivati o kojim društvenim sustavima i kojim medijima je riječ. No, da li u svim medijskim modelima postoji bar neka zajednička konstanta, kao što je, primjerice: uravnoteženost, nepristranost, istinitost...? Da li su kriteriji poštenog izvješćivanja identični za sve medijske modele? I što je uopće pošteno izvješćivanje? Da li je uravnoteženost kada ravnopravno prikazujemo dvije strane u sukobu čak iako je jedna očiti agresor i brutalni napadač koji krši sva ljudska prava, a druga strana grčevito brani goli život? Hoćemo li PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

15

im dati isti tretman u vijesti kako bismo “objektivno” prikazali obje strane? Ima li novinar pravo navijati za jednu stranu kada je u potpunosti uvjeren da je to “ona prava strana”? Tko su izvori informacija i koliko im se može stvarno vjerovati? Da li su masovni mediji “iznad” službenih izvora i je li njihova informacija objektivnija? Kako će konzumenti masovnih medija znati da li je lavina svih tih vijesti kojima su svakodnevno bombardirani istinita i točna? Je li vlasnicima medija važniji profit ili istina? I gdje je, na koncu, naše novinarstvo u cijeloj toj priči i kakva je sloboda hrvatskih medija? Mnogobrojna pitanja koja se javljaju ne susrećemo prvi puta. Neka su regulirana zakonima, neka kodeksima profesionalnih novinarskih organizacija, a postoji i čitav niz znanstvenih djela koja istražuju slobodu medija, objektivnost informiranja i etička pitanja novinarske profesije. Usprkos tome, pitanja slobode i nezavisnosti medija uvijek su aktualna i nanovo se preispituju. Očito, sloboda medija nije jednom za uvijek stečeno pravo koje se ne može oduzeti, već krhka demokratska stečevina za koju se treba stalno boriti. Normativna rješenja Novinarstvo je stara profesija i u svojim temeljima ima čitav niz zakonskih rješenja kojima se reguliraju odnosi. Sloboda izražavanja je jedna od temeljnih ljudskih sloboda i na njoj počivaju zakonska rješenja suvremenog novinarstva. Taj stav nalazi se i u Općim načelima Kodeksa časti hrvatskih novinara koji glasi: “Pravo na informaciju, slobodu izražavanja i kritiku jedno je od temeljnih prava svakoga ljudskog bića bez obzira na spol, rasu, nacionalnu pripadnost, vjeroispovijest i političko opredjeljenje. Iz tog prava javnosti da upoznaje činjenice i mišljenja proizlazi i cjelina obaveza i prava novinara. U svojem radu novinari su dužni braniti ljudska prava, dostojanstvo i slobodu, uvažavati pluralizam ideja i nazora, pridonositi jačanju pravne države i kao demokratski dio javnosti sudjelovati u kontroli nad djelovanjem vlasti i politike.”3 3

16

Kodeks časti hrvatskih novinara, 1993, str. 1.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Kodeks časti hrvatskih novinara ne razlikuje se bitno od sličnih normativnih akata u svijetu. Vijeće Europe u svojim aktima o slobodi izražavanja misli također govori o “...slobodi mišljenja, istraživanja, primanja, objavljivanja i širenja informacija i ideja, bez mogućnosti miješanja od strane javnih vlasti...” Vijeće Europe ide i korak dalje, pa kaže: “... zabranjena je cenzura ili bilo kakva kontrola ili arbitrarna prinuda prema sudionicima u tijekovima komunikacija...”4 Stavovi Vijeća Europe ugrađeni su u normativne akte država – članica i predstavljaju jedan od temelja modernog sustava javnog komuniciranja. Ipak, najpoznatiji je zakonski akt čuveni Prvi amandman Ustava SAD-a, koji je omogućio razvitak američkog novinarstva koje dominira svjetskim medijima. Prvi amandman je vrlo kratak i sažet i on praktički ne govori o novinarskim pravima, već izrijekom kaže da Kongres neće donijeti nijedan zakon kojim će ograničiti prava govora ili tiska. Ta jednostavna formulacija je srž slobode američkih medija koji su se razvili u tih proteklih više od 200 godina u snažnu medijsku industriju, a ne samo borca za istinu. Prvi amandman je omogućio razvitak slobodnih medija, ali i odgovornost novinara za javnu riječ. Američki primjer ilustrativan je zbog toga što se pitanja slobode temeljem Prvog amandmana rješavaju unutar društva i profesije, a ne u okviru strogih zakona koji daju veća ili manja prava medijima i novinarima. “Jamči se sloboda informiranja i pristup javnim dokumentima u svim državama i na svim razinama”5 – uputa je američkim novinarima u priručniku “The First Amendment Handbook”. Daljnje upute su vrlo specifične: gdje, kako i koga se može snimati, govor ili osobu, kako izvještavati iz sudnice, policijskih postaja, što ugrožava privatnost, autorska prava i sl. Teško je uspoređivati hrvatsku medijsku scenu i prava novinara s američkom praksom. Zakonska regulativa u Hrvatskoj ne tretira ravnopravno sve medije. Tiskani mediji imaju relativno, pa čak i apsolutno gledano, veliku slobodu. Svatko može bez ikakva ograničenja pokrenuti svoje novine i objavljivati što mu padne na pamet. “Kvaka” 4

Malović S. (1994) Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija, str. 16.

5

Kirtley J. E. (1992), The First Amendment Handbook, Washington, The Reporters Commitee for Freedom of the Press, str. 30.

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

17

je u tome što je tržište novina malo, skučeno i što samo najbolji preživljavaju. Premalo ljudi čita novine. Ostali se informiraju putem TV i radija. A tu je zakonska regulativa znatno stroža i do frekvencija se teško dolazi. Društvena regulativa “Ako pitate što je loše u medijima, većina ljudi će odgovoriti kako novinari nisu bili pošteni ili objektivni” – kaže Lance W. Bennet i objašnjava: “Većina ljudi promatra svijet kroz svoj politički svjetonazor i smatra da je sve što odstupa od njegova mišljenja neuravnoteženo i neobjektivno. S obzirom na to da ima mnogo različitih mišljenja u javnosti o praktički svakom predmetu, zahtjev za objektivnim, uravnoteženim novinarskim izvješćivanjem čini se poput nemogućeg sna. Pa ipak, paradoksalno je da javnost ne prestaje zahtijevati od novinara nemoguće: pretvaranje dnevno-političkih stavova u objektivnu novinsku vijest.”6 Civilno društvo uočilo je ovaj paradoks te osnovalo razne institucije kojima se utječe na medije i pokušava premostiti jaz između društvenih potreba za javnim komuniciranjem, industrije masovnih medija i novinarstva koje mora ispuniti svoju višestruku zadaću objektivnog informiranja i stvaranja profita. Tako je 1916. godine u Švedskoj utemeljena Komisija za nadzor poštenja tiska sa zadaćom uspostavljanja veza između novinarstva i javnosti. Većina zemalja osnovala je slične komisije, vijeća ili sudove časti, a jedan od najpoznatijih je British Press Council. I u nas je snažno izražena potreba za osnivanjem Hrvatskog vijeća za medije i nadajmo se da će do kraja 2008. godine inicijativa biti pretvorena u djelo. Uspješnost takvih tijela ovisi o stupnju demokratizacije društva te razvijenosti novinarstva u pojedinoj zemlji. Obje kategorije su u neprekidnoj mijeni, pa je stoga potrebno uvijek tražiti najbolja rješenja i usklađivati život, novinarsku praksu i zahtjeve društva za istinitom, točnim, poštenim, uravnoteženim i nepristranim informiranjem. 6

18

Bennett L. W. (1996) News: The Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers, str. 141.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Ameriki primjer Burnu povijest novinarstva i eksplozivni razvitak industrije masovnih medija možda je najbolje prikazati na američkom primjeru. Američki model novinarstva je veoma jasan. Američka industrija vijesti je posao (business) koja sebe vidi kao granu od javnog interesa i koja je uglavnom neregulirana. Nema neke jedinstvene, obvezne definicije vijesti, većina medija nije ideološki obojena, a tradicija američkog tiska je zajednička stečevina. No, počeci bijahu drukčiji. Ponajprije, profesionalno novinarstvo nije poteklo iz nekih teorijskih, normativnih oblika objektivnog novinarstva, već je praksa prethodila teoriji. Počeci modernog novinarstva sežu u sredinu 19. vijeka kada su u Americi gospodarski i društveni uvjeti omogućili uspješno, masovno tržište vijesti. Vijesti su do tada bile sve samo ne objektivne. Većinu novina osnovale su ili podržavale političke stranke, ili su pak novine bile glasnogovornici raznih ideologija ili interesa. Ljudi su kupovali novine točno znajući čije interese one predstavljaju i znali su kako uredništva propuštaju vijesti kroz svoje političke ili ideološke filtre. S obzirom na veličinu Amerike i još uvijek nedovoljnu prometnu povezanost zemlje, novine su se proizvodile i prodavale u malim sredinama. Tek je prometna i gospodarska povezanost zemlje omogućila razvitak nacionalne industrije vijesti. Prvi veliki korak bio je 1848. godine kada je utemeljen Associated Press (AP) a time je došlo i do prve standardizacije vijesti. To je i rođendan načela 5W koje je i danas temelj kratkog i sažetog izvješćivanja. Razvitak tržišta uzrokovao je i neslućeni rast mas-medijske industrije. Počeli su se javljati problemi etičke naravi koje je trebalo rješavati. Novinarstvo kao profesija dobilo je svoje zakonitosti. Ugledni novinari ne samo što su svojim svakodnevnim radom stvarali sliku svijeta, već su pokušavali usmjeriti novinarstvo prema ozbiljnijim zadacima. Tako se Walter Lippman još prije pedesetak godina nadao novoj epohi novinarstva, koja će biti mnogo uspješnija od “dramatično neorganiziranog epizodističkog modela novinarstva.” Lippman PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

19

je zagovornik “objektivnog, urednog i sažetog prezentiranja vijesti”7. Vijest se mora prezentirati objektivno i predstaviti realistično, ne kao produkt prirodnog instinkta već kao plod profesionalnog novinarstva temeljnog na znanju, povijesti i idealu služenja istini. Ideal istine, objektivnosti, i poštenja našao se u središtu zanimanja novinara, ali i znanstvenika. Nelson Antrim Crawford napisao je i objavio 1924. godine “The Ethics of Journalism” – prvu knjigu tiskanu u SAD na tu temu. I danas, više od 60 godina kasnije, raspravlja se o sličnim temama i javljaju se iste dvojbe. Prvi kodeks novinarstva usvojio je 1910. godine Kansas Editorial Association. Norman E. Isaacs smatra da je taj kodeks jači i snažniji od nekih današnjih. Mnogo je novinarskih udruženja od tada usvojilo različite akte koji su pokušavali regulirati odnose u novinarstvu. Tako je Federal Radio Commision donijela 1929. godine zaključak kojim izražava mišljenje da “javni interes zahtijeva poštenu i slobodnu razmjenu različitih i oporbenih mišljenja.”8 Ova je komisija donijela 1949. godine “Fairness Doctrine”, načela poštenja na temelju kojih trebaju djelovati radio postaje u SAD-u. Jedno drugo tijelo, “The Commission on Freedom of the Press”, osnovano 1942. godine, kaže da sloboda tiska nije prirodno nego moralno pravo. Zadaća medija je prikazati istinit, sažet i razuman zbir dnevnih zbivanja u ozračju koje im daje društveni značaj. Novinarstvo mora biti istinito, a ne služiti se lažima. Činjenicu treba prikazati kao činjenicu, a mišljenje kao mišljenje. Te dvije kategorije treba razdvojiti što je više moguće. Nije više dovoljno iznositi činjenice istinito, nego je važno iznijeti istinu o činjenici. Na primjer, ako neki političar izjavi nešto istinito novinar mora objasniti motive i interese političara i okružje u kojem je dana izjava. Mediji moraju biti kritični prema stvarnosti i iznositi čak i ona mišljenja koja su suprotna njihovima. Stoga većina novina ima tzv. “Editorial Page” na kojima objavljuje različita mišljenja i stavove, koje ne moraju odražavati i stav uredništva. Stavovi oko istine uzrokovali su brojne rasprave tijekom desetljeća. Walter Lippman u svojoj čuvenoj knjizi “Public Opinion” polemi7

Isaacs, N. E. (1986) Untended Gates; The Mismanaged Press, Columbia New York, University Press, str. 12.

8

Brown C. J. & Brown T. R. & Rivers W. L. (1978) The Media and the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson, str. 178.

20

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

zira s tvrdnjom da su istina i vijest jedno te isto. No, ne samo što nisu istovjetne, već imaju i različite funkcije. “Funkcija vijesti je ukazivanje na događaj, a funkcija istine je iznositi na javu skrivene činjenice, smjestiti ih u međusobne odnose te stvoriti sliku stvarnosti na temelju koje ljudi mogu djelovati.”9 Rasprave su, kao što se vidi, uzburkale medijsku javnost i utjecale na djelovanje profesionalnih novinara. Kako je vrijeme odmicalo i kako su se uvjeti djelovanja masovnih medija mijenjali, javili su se i novi problemi i nove dvojbe oko toga što je to objektivno, istinito i pošteno informiranje. Ogromna količina vijesti koja se dnevno proizvodi samo otežava, a ne olakšava teorijske rasprave. Kako, zaista, novinar može, a kako mora djelovati u svakodnevnom radu? Može li objektivno izvješćivanje biti ujedno i neodgovorno? Može, odgovara Theodore L. Glasser sa Stanford Univesitiy, koji iznosi slučaj Amande Laurens, gradske reporterke jednih lokalnih novina. Ona je izvješćivala s tiskovne konferencije mjesnog gradonačelnika, koja je održana u 16 sati. Gradonačelnik Ben Adams pročitao je izjavu kojom je optužio Evana Michaelsa, gradskog vijećnika, da je “plaćeni lažljivac” industrije pesticida. “Vijećnik Michaels” zagrmio je gradonačelnik na presici: “namjerno je iskrivio činjenice o učinku pesticida na ptice koje žive u našem okolišu.” Tiskovna konferencija završila je u 17,15 sati, a novinarka Laurens je morala predati članak do 18 sati, znači za manje od sat vremena. Nazvala je vijećnika Michaelsa i zamolila ga za komentar gradonačelnikove izjave. Vijećnik je to odbio rekavši da gradonačelnik govori gluposti i da je motiviran političkim stavovima. Novinarka je napisala svoj tekst, poslala uredniku koji ga je prihvatio kao poštenu i uravnoteženu priču u kojoj obje strane kažu svoje mišljenje. Izvješće s presice je objavljeno sljedećeg dana na prvoj stranici lokalnog dnevnika. Gradonačelnik je bio više nego zadovoljan. Nije imao primjedbi što je novinarka Laurens objavila i stav vijećnika jer je to “objektivno informiranje.” Novinar ne odlučuje tko je u pravu, a tko nije, smatra gradonačelnik, već to čini javnost na temelju objektivnog izvješća. 9

Isaacs, op. cit. str. 13

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

21

No, vijećnik Michaels je bio izvan sebe od bijesa. Napisao je oštro pismo uredniku optuživši novinu za neodgovorno novinarstvo i glupost. “Članak je možebitno pošten, uravnotežen i točan, ali nije istinit” napisao je vijećnik. On nikad nije lagao oko učinka pesticida na život ptica i nikad nije bio na platnom spisku proizvođača pesticida. “Odgovoran novinar ne smije napisati samo istinite činjenice, već mora izvijestiti javnost o istini o činjenicama.” U ovom slučaju, kaže vijećnik, novinar se trebao uzdržati od priče dok sam ne istraži činjenice i utvrdi vjerodostojnost gradonačelnikove optužbe. Da je to novinarka napravila, došla bi do priče o tome kako je gradonačelnik lagao. Pozadina priče bila je sljedeća: učinak pesticida na ptice zabilježen je već duže od godine dana. Jedan dio lokalne zajednice podržava gradonačelnika i njegovu borbu protiv korištenja pesticida, a drugi dio zajednice protivi se zabrani i podržava vijećnika Michaelsa koji ukazuje na korist od zaprašivanja polja koju imaju seljaci. Michaels smatra kako se bez ozbiljnog, sveobuhvatnog znanstvenog istraživanja ne može govoriti jednostrano o zabrani korištenja pesticida. Eto, to su problemi s kojima se susreću novinari. Što bi se dogodilo da novinarka nije izvijestila s tiskovne konferencije, što bi se dogodilo da je imala vremena istraživati slučaj, što bi se dogodilo da je urednik, znajući za problem, već pripremio istraživanje koje ukazuje na položaj seljaka i usporedi ga s položajem ptica? Što bi, kad bi? Novinar vrlo često sublimira u sekundama i minutama svekoliko znanje i dostupne informacije o događaju o kojem piše, i nema vremena čak ni za pisanje teksta, a kamoli za provjeru činjenica. Sjećamo li se izjave koja novinara smješta u okružje industrije vijesti koja ima svoje zakonitosti tržišnog gospodarstva? Proizvodnja novina, radijskog i TV programa ozbiljan je posao koji ne trpi improvizacije. Novinar mora poštovati zakonitosti proizvodnje i rokove. Ako kasni, tim gore po njega. Rotacija ne čeka, termin za vijesti uvijek počinje u točno određeno vrijeme. Nema li vijest, a tu istu vijest imaju konkurenti, krivica je do novinara. Kako onda reagirati u trenutku na događaj? Ima li novinar pravo na grešku i koja je odgovornost gradonačelnika što zlorabi svoj položaj u promicanju političkih stavova? 22

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Dvojbe se nižu jedna za drugom, a odgovori nisu jednostavni. Evo jednog relevantnog pokušaja. “Dok javnost progoni himeru političkog i neutralnog izvješćivanja, mnogo veći problemi u medijima prolaze nezabilježeni”10 ističe Lance W. Bennett. Pogled u unutrašnjost novinarske profesije znači ujedno i kritičko preispitivanje vjerovanja koje imaju mnogi Amerikanci kako ne samo što je politički neutralno novinarstvo moguće, nego kako je baš ono što trebamo. Većina ljudi vjeruje kako je moguće političke događaje preslikati u njihov sustav vrijednosti. Trokut u kojem se nalaze političari, čitatelji i novinari stvara međuodnose koji utječu na prezentiranje zbivanja. Paradoks objektivnog informiranja temelji se na profesionalnom informiranju. Naime, opće je znano da je profesionalno informiranje objektivno. Novinar, kako bi bio objektivan, služi se službenim izvorima s obje strane. Rezultat je uska i krivo usmjerena informacija, koja djeluje objektivno. Zašto? Zato jer su profesionalni novinari objektivni. Opet paradoksalna situacija. Privid stvarnosti na taj način dobiva alibi u profesionalnom novinarstvu koje pak smatra da je bilo objektivno ako prikaže službene stavove obje strane. Primjer iz medija blizak našem podneblju: usprkos svim sankcijama i prijetnjama svjetskih sila, najtraženiji ratni zločinac Radovan Karadžić bio je kandidiran za predsjednika Republike Srpske, a Sky News je dao dragocjeno vrijeme i prostor službenom glasnogovorniku Srba koji je zdušno obrazlagao kako je to volja građana. Činjenica kako je Karadžiću mjesto na sudu, a ne na listi predsjedničkih kandidata i činjenica kako je svijet upravo poveo opsežne političke predradnje kako bi se smanjila njegova politička uloga, kao da nema značaja u usporedbi s objektivnošću prezentiranja događaja. Novinar Sky Newsa je dao “obje strane”. Ne samo što nije prešutio Karadžićevu kandidaturu već je dao prostor i njegovu glasnogovorniku kako bi je mogao obrazložiti. Objektivno?!..Ili ponovno paradoksalno! Zato Bennett umjesto objektivnosti uvodi kategoriju poštenja. “U svjetlu svih okolnosti, poštenje mi se čini daleko razumnijim ciljem izvješćivanja negoli objektivnost”11 – elaborira Bennett i obra10

Bennett, L. W., op. cit, str. 142.

11

Ibid, str. 144.

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

23

zlaže kako je novinar suočen s kompleksnim sadržajem političkih zbivanja, prevarama koje čine izvori vijesti, teškoćama u pronalaženju neutralnog pristupa događajima, nemogućnosti pokrivanja svih strana u sukobu i prikupljanja svih podataka te žurbom kako bi se stiglo na nemoguće rokove predaje rukopisa. Zbog svega toga i još mnogo čega drugoga, novinari su izloženi napadima kako nisu objektivni bez obzira što naporno nastoje predstaviti sve činjenice. Poštenje se čini kao lakše ostvarivi cilj: novinar nastoji prikupiti toliko informacija koliko je to moguće nastojeći prikazati obje strane ravnopravno s njihovim komentarima i interpretacijama. Ideja o poštenju izaziva simpatije prema novinarima koji se trude na najbolji mogući način kako bi točno izvješćivali u vrlo teškim okolnostima. Izvješćivanje nije lagan posao, a poštenje više ukazuje na dobre namjere novinara negoli objektivnost. Publika očekuje da će vijesti biti istinite i uvjerljive, pa je poštenje novinara kategorija kojoj se može više vjerovati negoli objektivnosti, misli Bennett. Objektivnost je u oštrom sučelju s osobnim, dramatičnim, fragmentarnim vijestima. Poštenom novinaru vjerujemo čak i kada racionalizira informaciju jer se nadamo kako ju je prikazao na najbolji mogući način. No, da li je ravnopravno prikazivanje dvije strane u sukobu pošteno? Što ako jednoj strani damo više prostora nego zaslužuje? Što ako postoji i treća strana? Čitatelj traži uravnoteženu priču, a urednik to izrijekom zahtijeva od novinara. No, nije li to brana novim idejama? Nije li to onemogućivanje prodora novih stavova o pojedinim zbivanjima? Važno je naglasiti kako su nazivi objektivnost i poštenje samo eufemizmi za ukazivanje na konflikte u izvješćivanju. Ono što ustvari želimo – kaže Bennett – je sprječavanje ili barem umanjivanje političkih utjecaja u izvješćivanju. Ključnu ulogu u tome imaju standardi profesionalnog novinarstva koji sadrže sljedeće: 1. Profesionalni novinar prihvaća ulogu politički neutralnog čimbenika koji kritički ispituje sve strane i tako osigurava nepristranost izvješćivanja. 2. Novinar odolijeva napastima senzacionalizma i procjenjuje zbivanja na temelju važećih društvenih standarda pristojno24

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

sti i dobrog ukusa. (Ova uloga novinara važna je zbog rastućeg broja tabloida i senzacionalističkih izdanja.) 3. Istinitost i vjerodostojnost vijesti jamči se dokumentarnim izvješćivanjem i prezentiranjem činjenica iz provjerljivih izvora i potkrijepljenih materijalnim dokazima. 4. Objektivnost izvješćivanja je osnažena korištenjem zajedničkih standarda prikupljanja i pisanja vijesti. Na temelju tako pisanih vijesti (5W) čitatelj može stvoriti predodžbu o događaju. 5. Standardizirano izvješćivanje omogućuje novinaru pokrivanje bilo kojeg događaja. Novinari općeg usmjerenja manje su izloženi suviše stručnim interpretacijama. Područno novinarstvo razvija se zadnjih godina u znanosti, ekologiji, gospodarstvu i sl. 6. Ovi standardi mogući su samo uz stalno preispitivanje uređivačke politike, što je ujedno i brana protiv ugrožavanja prakse i normativa novinarske profesije. Toliko od Bennetta, koji je za svoje stavove dobio aplauze na otvorenoj američkoj medijskoj sceni. Henry C. Kenski sa University of Arizona napisao je kako Bennettovi stavovi: “imaju moć intelektualne snage kakvu imaju klasična djela znanosti o javnom komuniciranju.” Naša iskustva Američka iskustva mogu biti inspirativna, ali ne baš uvijek i u potpunosti primjenjiva u nas. Ni naše novinarstvo nije bez iskustva, a možemo govoriti i o dugoj borbi hrvatskih novinara za objektivno, istinito i pošteno informiranje. U toj borbi ima više neuspjeha negoli trijumfa, ali i iz poraza se uči. Hrvatski novinari, posebice stariji i iskusniji, prošli su više faza u ostvarivanju slobode informiranja i naučili su prepoznavati društvena ograničenja i mogućnosti za punu afirmaciju objektivnog novinarstva. “Slobodnim izborima stvara se osnovna podloga ustavnog života, a slobodnom štampom zajamčuje se pravilan, zakonit, sistematičan, napredan

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

25

razvoj toga života, jer je slobodnoj štampi najveća i najsvetija zadaća da svojom otvorenom i nepodmićenom riečju vrši ulogu savjetnika, potpomagača i sudca svih odnošajah u zemlji koja se ustavno vlada. Parlamenat, slobodno izabran, vrši vlast zakonodavnu i u najvažnijih slučajevah sudačku, a slobodna štampa ima biti savjetnik i sudac ne samo vlade, koja proizlazi iz parlamenta, nego i samoga parlamenta. Takva štampa, uz onakav parlamenat niesu, dakle, samo bitni uvjeti pravog ustavnog života, nego je takva štampa u stanju, ako ga nema, upravo stvoriti takav život i omogućiti, ako je ustavnost onakažena, da se pridigne, razvije, da bude onakova, kakva bi po principu ustavnosti morala biti”.

Je li takva štampa hrvatska i može li hrvatska štampa vršiti podpuno svoju dužnost? “...mi ćemo raditi kao pravi zastupnici slobodne štampe dok samo uzmognemo, dok nam se to ne bude možda sasvim onemogućilo. Ali, nadajmo se, da neće tako biti, nego na suprot, da će jednoč i nas ogrijati žarko sunce slobode!”

Ovo je nepotpisan uvodnik objavljen na prvoj stranici novina Sloboda u Zagrebu, u subotu 2. siječnja 1886. godine. Autor je vjerojatno Fran Folnegović čiji stavovi bi se mogli pretiskati u suvremenoj verziji hrvatskog jezika i ponuditi kao teze za raspravu o slobodi tiska u nas. Folnegović nije usamljen autor koji ima jasne stavove o slobodi tiska. Evo još jednog primjera, ovaj put iz pera čuvenog Bogoslava Šuleka, za kojeg se već i zaboravilo kako je svoj kruh nasušni zarađivao radeći u novinama. A raditi u novinama prije sto godina značilo je biti slagar, tiskar, novinar, urednik, korektor, pa i prodavač kada treba. Teško zarađeni kruh nagnao je Šuleka i na jasne stavove o novinarstvu: “Ali, kao što svaka sloboda ima svoje granice, tako ih ima i sloboda mnijenja i štampa. Koje su to granice? Istina, dokle dopire istina, dotle dopire sloboda štampe, ma bila ta istina visokoj gospodi povoljna ili nepovoljna. I u tom je glavna razlika između cenzure, koja je samo onakvu povoljnu istinu štampati dozvolila, i između slobodne štampe, koja je i nepovoljne istine na svijet iznosi. Gdje je prenaglo obznanjene istine škodljivo, ondje se zabranjuje pisanje istine.”12 12

26

Šulek, B.: “Naše želje”, uvodnik Novine Dalmatinske-Hrvatske-Slavonske, Zagreb, broj 24 od 22. ožujka 1848.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Gorka iskustva hrvatskih novinara i svakodnevna borba za slobodu medija. Kakvo, zaista, treba biti novinarstvo? “Novinarstvo je dobro ako je etično, tj. istinito i dobronamjerno. Nije svejedno kako je nešto napisano – temeljito ili površno, s poznavanjem stvari ili improvizirano, u dobroj volji ili zlonamjerno, objektivno ili pristrano, s tezom ili konfuzno” – piše Mirko Galić i dodaje: “Biti “sluga” profesije, a ne ovih ili onih interesa, pa ni vlastitih, ako se izražavaju samo u “karijeri”; biti u službi svoje zemlje, ne izdajući (njezinu) istinu.” Vrlo rječita obrana profesionalizma iz pera novinara koji taj kruh jede od 1967. godine ujedno je i potvrda stava kako su važni standardi novinarske profesije. Kodeks časti Hrvatskog novinarskog društva također naglašava kako “...novinar se mora rukovoditi općim načelima i etikom novinarskog poziva.”13 Nažalost, realnost hrvatske medijske scene više nas podsjeća na one davne dane početka američkog novinarstva gdje je svaki list bio prepoznatljiv po svojim političkim stavovima negoli na Bennettove standarde. Slavko Goldstein govoreći na okruglom stolu o ulozi medija za vrijeme proteklih izbora u Hrvatskoj naglasio je kako su naši mediji ili izrazito prodržavni ili izrazito antidržavni. Sredine nema. A sredina nije “ono između” nego uravnoteženo, objektivno, pošteno, standardno profesionalno novinarstvo. Primjera koji ukazuju na tu tendenciju ima i previše. Politička orijentacija medija jasno je prepoznatljiva i nju ne treba previše obrazlagati. Slično se događa i u nekim drugim post-komunističkim zemljama koje traže svoj put u demokraciju. Polarizacija političke scene, utjecaj stranaka, naročito vladajućih nad medijima, posebice radiom i televizijom, uvjetuju jednostranu uređivačku politiku i novinari praktički postaju glasnogovornici određenih političkih ideja. Ova očito prijelazna faza ne bi bila zabrinjavajuća kad ne bi došlo do erozije profesionalnih standarda čak i tamo gdje politika nema izravni utjecaj. To je činjenica koja mora zabrinuti jer bez profesionalnih standarda novinarstvo će se teško usmjeriti u pravcu istinski slobodnih medija. 13

Kodeks časti: op. cit. str. 1

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

27

“Poznato je načelo da su za novinara činjenice svetinja, a komentari slobodni” piše Živko Kustić, poznati katolički novinar. “Ipak, i kad je riječ o izvješćivanju o činjenicama, ne možemo odustati od načela otvorenih vrata. Jer ne iznosimo ljudima gotove činjenice, ne sučeljavamo ih s njima izravno, nego im priopćavamo podatke do kojih smo došli. Između našeg podatka o činjenici i same činjenice uvijek postoji odnos napetog dosizanja. Naše izvješće nikad u potpunosti ne doseže činjenicu. To pak nipošto ne znači da nije moguće objektivno informiranje.”14 Kolike li bliskosti s Bennettovim stavovima! Stoga i začuđuje kako hrvatski novinari mogu neprofesionalno reagirati čak i na razini činjenica i podataka. Pogreške ukazuju na stvarno stanje u hrvatskom novinarstvu. Činjenicama se ne poklanja dužna pažnja, jer su one u funkciji stavova, a stavovi su sugerirani iz predvorja političkih kabineta. Umjesto da se stavovi temelje na činjenicama, ne objavljuju se činjenice već interpretacije događaja. Svaki novinar je u trci s vremenom, rokovi su neumoljivi, koji put treba pripremiti tekstove unaprijed, ali se oni ne smiju pustiti u javnost bez provjere. Kako li je tek s manje provjerljivim činjenicama kada se i pad aviona ne može objaviti na vrijeme i bez interpretacije? Zakljuak Standardi profesionalnog novinarstva preduvjet su objektivnog, istinitog, poštenog izvješćivanja. Nije to tako samo u nas, već eto, i u veoma razvijenom američkom novinarstvu. “Prvi amandman je nastao kako bi zaštitio slobodu govora, a ne da bi stvorio privilegiranu industriju” – ističu Amerikanci. Treba lučiti vlasništvo, ulogu tržišta i stvaranje profita u novinsko-izdavačkim kućama, radio i TV postajama od uloge novinara. Novinar ne smije misliti na stvaranje profita kada radi svoj posao. Njegova uloga nije u donošenju takvih informacija koje će pošto poto prodati novinu, privući oglašivače i stvoriti ekstra zaradu vlasniku, već je “obavezan iznositi istinitu, uravnoteženu i provjerenu informaciju” kao što mu to nalaže Kodeks časti. 14

28

Ricchiardi S. i Malović S.: Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb (1996). str. 144.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Dvojaka uloga medija nije naša specifičnost i nju je lakše u životu riješiti nego što se to na prvi pogled čini. Mnogo je teže ostvariti uvjete za slobodu tiska. Jedan od uvjeta koji mogu ostvariti samo novinari i nitko drugi, je poznavanje i pridržavanje standarda profesionalnog novinarstva. To zahtijeva izuzetno mnogo rada, učenja, neprekidnog usavršavanja u profesiji, studiranja, ali bez toga nema profesionalnog novinara. Ostali uvjeti su na duši i savjesti svih sudionika u javnom životu zemlje. [Objavljeno u Politička misao, Vol. XXXIV. (1997.) broj 4.]

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

29

30

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA

ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

Novinari su pripadnici sedme sile. Ne, još bolje, oni su 4. vlast. Zar zaista? Jesu li novinari toliko moćni koliko se priča? Jesu li prepoznatljivi na ulici, dobivaju meso ispod pulta kod mesara i samo svježu ribu na ribarnici? No, ima i drugih stavova: novinari su ljudi manje vrijednosti, nepouzdani, ne uživaju povjerenje, podložni mitu, manipulatori, neobrazovani i lijeni, pa nigdje drugdje ne mogu raditi... Gdje je istina? Ili su i to samo neke od fama koje kruže oko novinarstva i medija? Istina je, po običaju, nešto sasvim drugo. Novinarstvo je profesija, ali i zanat. Novinari moraju ispeći zanatske vještine, bez kojih ne mogu obavljati svoj posao. No, nisu profesija u smislu kao što su to liječnici, arhitekti i ostali. “Svatko izvještava druge osobe o događajima i idejama, ali profesionalni novinari moraju biti oprezniji od amatera kako ne bi iskrivili istinu” objašnjavaju William Rivers i Alison Work.15 Poznata američka novinarska i profesorica novinarstva Sherry Ricchiardi ovako objašnjava studentima novinarsku profesiju: “Možete pitati svakoga ono što želite, posjetiti bilo koji događaj, zabosti nos u tuđe poslove, zatražiti razgovore s najvažnijom ili najutjecajnijom osobom, sve samo zato jer ste novinar. Još vas k tome plaćaju da zadovoljite znatiželju” Zvuči primamljivo, zar ne? 15

Rivers, William i Work, Alison: Writing for the Media, Mayfield Publishing Company, (1988) str. 235.

ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

31

Velika prava novinara Da, novinari imaju velika prava. Neka su stečena, ali većina se temelji na zakonskim rješenjima, a jedno od najvećih je pravo da znaju. Pravo na pristup informacijama je izuzetno važno i temeljno za nesmetano obavljanje novinarske profesije. U većini zemalja, pa tako od 2006. i u Hrvatskoj, postoje zakoni o pravu na pristup informacijama, kako novinara, tako i svakog građanina. Pretpostavlja se da je svaki podatak javan, pa ne smije ostati u tajnosti, osim ako nije zakonom reguliran kao državna ili vojna tajna. No, nijedna vlast nije sretna ako mora javno prikazati neka svoja djelovanja, pa pokušava na sve moguće načine obeshrabriti građane, a pogotovo novinare, da dođu do željene informacije. Jelena Berković, mlada novinarka Radio 101 iz Zagreb, tražila je neke podatke od Vladina ureda za informiranje, ali ih nije dobila. Nezadovoljna, podnijela je tužbu protiv predsjednika Vlade Hrvatske temeljenu na upravo izglasanom Zakonu o pristupu informacijama. Spor je bio dug, ali nakon godine dana pravda je pobijedila. Jelena je dobila spor i hrpu dokumenata koje je tražila! Dokumenti su već bili zastarjeli, nisu više služili za priču za koju su joj trebali, ali dobila je satisfakciju. I ne samo to: novinari su shvatili da imaju zakonsko pravo i mogućnost tražiti informacije, a administracije je osjetila da je to ozbiljno, kada čak i Predsjednik Vlade gubi sudski spor. Naela novinarskog rada Međunarodna federacija novinara (IFJ) je krovna strukovna organizacija je osnovana 1926. godine, a koja ima oko 500.000 članova u 162 udruge u 116 zemalja. Jedna od važnih djelatnosti je sigurnost: oko 1000 novinara ubijeno je u posljednjih u 10 godina, a globalizacija i koncentracija vlasništva ugrožava pluralizam medija. IFJ je postavio temeljna načela novinarske profesije i zalaže se za osnovna prava novinara pa je donijela i određenja prema kojima se novinari u cijelom svijetu moraju vladati. Osnovno određenje novinarske profesije je nezavisnost od svake ideologije. Nema pravog novinarstva ako počiva na nekoj ideologiji. I to nije vrijednosno određenje ideologije. Ona može biti najbolja na svijetu, ali novinarstva se 32

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

mora temeljiti na drugim načelima. Drugo bitno određenje je materijalna nezavisnost novinara. Novinar ne može biti nezavisan ako radi u uvjetima koji mu onemogućuju normalni život. Načela novinarskog rada, prema Međunarodnoj federaciji novinara jesu: • Uređivačka i izvjestiteljska nezavisnost • Sloboda misli i izražavanja, • Poštovanje profesionalnih i etičkih standarda • Zakonodavstvo: pravedni i pristojni radni te ravnopravni uvjeti Standard profesionalnog djelovanja novinara u prikupljanju, prenošenju, tumačenju i komentiranju vijesti i događaja utvrđen je Deklaracijom IFJ, koja je prihvaćena 1954. na Svjetskom kongresu, a dopunjena 1986. godine. Prema Deklaraciji zadaće novinara jesu: • Poštovati istinu i pravo javnosti na istinu • Štititi načela slobode u poštenom prikupljanju i objavljivanju vijesti • Izvještavati samo u skladu s činjenicama za koje znaju izvore i neće prešutjeti ili falsificirati dokumente • Koristiti samo poštene metode u prikupljanju vijesti, fotografija i dokumenata • Ispraviti svaku objavljenu informaciju koja je škodljivo netočna • Poštovati profesionalnu tajnu i ne otkrivati izvore • Svjesni opasnosti od diskriminacije i izbjeći je pod svaku cijenu, a naročito temeljenu na rasnim, spolnim, seksualnim, jezičnim, religijskim, političkim, nacionalnim ili društvenim razlikama. Temeljne profesionalne pogreške Novinari griješe kao i svi. Nema bezgrešnih. Ali, novinarske pogreške su javne. Svi ih vide, ne mogu se sakriti, a vrlo često mogu biti vrlo neugodne i mogu nanijeti nemjerljivu štetu pojedincima i društvu u cjelini. Stoga se u novinarstvu vrlo pažljivo analizira svakodnevna djelatnost novinara, a evaluira se i sve što je objavljeno sa svrhom kako bi se ukazalo na pogreške i ispravilo ih. ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

33

Najveće profesionalne pogreške jesu: • PLAGIJAT: prepisivanje, zlobno i pogrešno interpretiranje • KLEVETA: uvredljive, netočne i neutemeljene optužbe • PRIMANJE MITA: u svakom pogledu ili shvaćanju Novinarska profesija stoga poduzima sve kako bi se zadržalo dostojanstvo novinara. IFJ upozorava da novinari dostojni toga naziva vjerno će se pridržavati izrečenih načela u okviru općih zakona svoje zemlje. Novinari će priznati u profesionalnom smislu samo sud kolega novinara, kako bi isključili svako uplitanje vlada ili nekih drugih centara moći. Ovo je vrlo značajno, jer samoregulacija profesije je jedini mogući način kojim će se moći ukloniti negativnosti i nepoštovanje profesionalnih i etičkih načela. I vlast ima neka prava Novinarska prava vlast može ograničiti. Što je država demokratskija, a društvo otvorenije, to se manje ograničavaju prava i slobode misli, govora i izražavanja. Ali i u demokratskim zemljama postoji neka zakonska regulacija, pa tako svaka država regulira javnu radioteleviziju, dodjela koncesija i frekvencija također se regulira, a neke države reguliraju i kabelske TV. Autoritarne države ograničavaju i ono što je nezamislivo u demokracijama, pa se tako pokušava ograničiti i internet. Strah autoritarnih sustava od kritičkog pisanja izražava se i zakonskim ograničenjima. Totalitarni sustavi kontroliraju i distribuciju tiska, pa i tiskare. Time se kontrolira i sadržaj, pa se ne tiskaju oni sadržaji koji su nepoželjni vlasti. Država ima prava i ograničiti neke sadržaje u medijima. Tako se u gotovo svim zemljama zabranjuje otvoreno reklamiranje cigareta i alkohola. Razlog je isključivo zdravstvene naravi. Štetnost pušenja i alkohola je takva da se društvo štiti i zabranom reklamiranja koje potiče na konzumiranje cigareta i alkoholnih pića. No, prihod od poreza na cigarete i alkohol je značajan za svaku državnu blagajnu, pa se vrlo često zažmiri ina jedno oko pa neke prikrivene oblike oglašava34

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

nje država ne brani. U nas je poznata serija reklama Tvornice duhana Rovinj, koja s “Pozdravom iz Rovinja” podsjeća na cigarete, a ne na grad Rovinj. Taj stil reklamiranja postao je veoma uspješan, pa tako se pojavljuju simpatični pingvini, koji nas uveseljavaju. Pingvine ne puše, ali nas pozdravljaju iz Rovinja, pa je posredna poruka kako je pušenje dobro. Sramotno je sudjelovanje novinara u propagandnim djelatnostima. Sve novinarske udruge strogo zabranjuju novinarima da na bilo koji način sudjeluju u reklamiranju, ali to je samo na papiru, jer u medijima prevladava prikriveno oglašavanje. Novinari su traženi kao autori reklama, pa to rade iz financijskih razloga. No, još je gori trend koji prevladava da uredništva prisiljavaju novinare da pišu prikrivene oglase ili pak o nekim ljudima i tvrtkama jer je to dio ugovora o oglašavanju. Novinari tak gube kredibilitet i narušavaju svoj ugled. Država nadzire još jedan oblik masovnih medija, a to su pornografski sadržaji. Porno industrija je snažna, djeluje u medijima, ali se ipak pazi na neka pravila. Mediji su preplavljeni golim ženama, lascivnim fotografijama, uglavnom ljepotica, vrlo rijetko muškaraca, ali nema eksplicitnih porno snimaka. Ipak, jedan dio tiskanih medija je na samoj granici pornografije. Država vodi sljedeću politiku: erotika i golotinja prolaze, a hard porno je ograničen na specijalne prodavaonice. Trebamo li se zaštititi od novinara? Jesu li novinari kadri ozbiljno naškoditi ljudima i mogu li svoje velike ovlasti javnog objavljivanja zlorabiti pa time nanijeti (ne)popravljivu štetu? Žarko Puhovski je na “Medijskom četvrtku u 19” u proljeće 2007. rekao kako je došlo vrijeme da se zaštitimo od novinara, koji imaju snage i mogućnosti nanijeti velike štete pojedincima a bez prave odgovornosti. Zaista, svatko tko je na svojoj vlastitoj koži osjetio što znači napad na njega u medijima može se složiti s Puhovskim. Nema gore stvari nego li kada te prozovu mediji, a pogotovo ako nisi luk ni jeo ni mirisao. Ispravak, odgovor, polemika: sve je to post festum, sve se to shvaća kao pranje grijeha, opravdavanje, ali šteta je već počinjena i ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

35

može se samo pokušati smanjiti ili nadati kako će napad u tišini pasti u zaborav. Novinari najčešće nisu svjesni svoje snage i razornog dometa napada u medijima. Neki čak misle kako je njihova sveta dužnost nekoga “prozvati” “prikovati na stup srama”, “rasturiti”, “raznijeti ga kao ...” U dijelu novinarskih krugova broje se skalpovi, prepričavaju riječi, slike i ton kojim se netko napao. U gotovo svakom medijskom proizvodu postoji rubrika, emisija ili neki slični uradak koji se temelji na javnom iznošenju prljavog rublja, tračeva, caka, govorkanja iz teško provjerljivih izvora, ali uvijek pikantnih, zanimljivih i vrlo čitanih, slušanih i gledanih. Puhovski je temu proširio i na ponašanje novinara koji privatiziraju medije, pa imaju snage nekome kazati nekome da može sanjati kada će se više naći u “njegovim” novinama, emisiji ili rubrici. Stoga je zaista umjesno pitanje treba li nam zaštita od novinara i takvih napisa? Nekako u isto vrijeme je Mila Jelavić, pravobraniteljica za djecu, predavala na predmetu “Pravo djece u javnosti” na studiju “Mediji i kultura društva” Sveučilišta Dubrovniku. Jedna studentica ju je pitala ima li načina da se kazni novinar koji je svojim lošim i neetičkim izvještajem nanio štetu djetetu o kojem piše? Nema, gorko je konstatirala pravobraniteljica. A trebalo bi, komentirali su studenti. I, je li došlo doba da se štitimo od novinara? Dok se ova tema motala među mojim bilješkama objavljena je vijest kako je napadnut Željko Malnar. Navodno je neki gledatelj, svoje nezadovoljstvo Malnarovom emisijom iskazao udarcem šipkom u glavu novinara. Malnar nije ni izašao iz bolnice, a “smijenilo” Arsena Oremovića, urednika Večernjeg lista zbog spominjanja premijera Sanadera u nezgodnom kontekstu. Uredništvo, ne čekajući javne reakcije, sankcioniralo je svog urednika. Novinari, očito, odgovaraju za svoja (ne)djela. Bilo smjenjivanjem, bilo argumentom (šipkom) u glavu. Je li to dovoljno ili bi trebalo uvesti još neke sankcije za neodgovorne novinare? I, što je to neodgovorno novinarstvo? Ima li pravo osoba koju je novinar uvrijedio ili napao odgovoriti na isti način ili je smjena – ne daj bože šipka – adekvatna sankcija? 36

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Očito je vrijeme za preispitivanje profesionalne odgovornosti novinara, ali i ozbiljno preispitivanje mogu li centri moći svoje nezadovoljstvo novinarstvom uzeti pravdu u svoje ruke. Rasprava je nužna, a sretna je koincidencija da se tiskalo kapitalno djelo “Deontologija medija”, francuskog stručnjaka za medije, Claude-Jean Bertranda, profesora emeritusa Sorbone, koja je promovirana u Zagrebu krajem ožujka 2007. Novinari stalno preispituju temeljna etička načela svoje profesije pokušavajući to primijeniti na praksu. Bertrand to i naglašava: samo razvijanjem svijesti o profesionalnim standardima odgovornog novinarstva možemo izbjeći primjere lošeg novinarstva. A to je ujedno i najbolja zaštita od napada novinara. Još je jedan slučaj uzburkao medijsku scenu 2007. godine. Suđenje Domagoju Margetiću zbog objave zaštićenih svjedoka i nepoštovanja haškog suda za ratne zločine završilo je bez većih reakcija, gotovo tiho i kazna od tri mjeseca zatvora i 10.000 eura kazne nije izazvala medijski odjek kakav se mogao očekivati nakon Margetićevih burnih reakcija prije suđenja. Kazna je zaslužena i ne bi bilo potrebe za nekim komentarima, da nije objavljena sintagma “novinar Margetić”. Negdje je pisalo “slobodni novinar” a Večernji list je otišao najdalje pa je u nadnaslovu vijesti konstatirao “Prvi novinar kojega je Haaški sud, osim novčano, osudio i na kaznu zatvora”. Čekao sam hoće li netko na ovo reagirati, ali osim Danka Plevnika u Slobodnoj Dalmaciji, svi su prešutjeli ovu činjenicu. Hoće li, prema hrvatskim medijima, Margetić biti zapamćen kao prvi novinar kojeg je kaznio sud za ratne zločine na području bivše Jugoslavije!? Svaki novinar se morao zgroziti time što se Margetića uvrštava u ovu ozbiljnu, odgovornu i značajnu profesiju. Kvalificiranje Margetića novinarom otvara pitanje: tko su novinari? I, kako se postaje novinarom? U nekim profesijama to je posve jasno i neprijeporno: liječnikom postaje onaj tko je diplomirao medicinski fakultet, arhitektom onaj tko je diplomirao arhitektonski fakultet. U bolnici ne može raditi netko tko ima samo dara za liječenje, kao što ni projekt neke zgrade ne može dobiti građevinsku dozvolu ako autor nije ovlašten za projektiranje. ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

37

Jesu li svi novinari oni koji su diplomirali novinarstvo? Naravno, nisu. Jesu li svi novinari visokoobrazovani građani? Naravno, nisu. Neki od najboljih novinari nemaju diplome, jedva da imaju i srednju školu. Jesu li svi novinari članovi novinarskog društva? Naravno, nisu. Jesu li novinari osobe koje imaju neku posebnu dozvolu za obavljanje novinarskog posla? Pa naravno, nisu! Tko su onda novinari? I, zašto onda Margetić nije novinar? Pitanje je, vidimo, znatno složenije negoli sam slučaj Margetić. Sloboda je osnovni temelj novinarstva. Pravo svakog čovjeka na slobodu izražavanja misli temelj je ljudskih prava ali i osnovno načelo na kojima djeluju masovni mediji. Temeljno ljudsko pravo slobode misli i izražavanja ne može se narušiti time da određujemo tko može biti novinarom. Svatko ima pravo doći u redakciju i ponuditi tekst. Samo vrijednost tog teksta određuje hoće li se objaviti ili ne. Nema nikakvog ograničenja u tome tko može postati novinarom. Samo u Italiji postoji licenca za novinare i protiv toga se Međunarodna udruga novinara žestoko buni. Pa zašto onda Margetić ne može biti novinar? Zato jer nije poštovao temeljna načela novinarske profesije: istinito, točno, pošteno, uravnoteženo i nepristrano izvještavanje. Margetić ima punu slobodu u iznošenju svojih stavova i komentiranju događaja, ali novinar u izvještavanju mora poštovati pravila profesije i ne brkati činjenice sa svojim osobnim stavovima. Danas svatko, doslovce svatko, može pokrenuti svoju web stranicu ili blog, ali to ne znači da je novinar. Danas se bez ikakvog ograničenja može pokrenuti novina, ali to ne znači da je to pravo novinarstvo. Novinari su pripadnici ozbiljne profesije koja je izložena sudu javnosti i koji, ako ne poštuju profesionalne standarde i etiku novinarstva, trpe kritike ali i konzekvence. Zadaća medija u demokratskim sustavima i suviše je ozbiljna da bi se njom bavili pojedinci koji su neobrazovane neznalice, poslušnici, sitni doušnici ili manipulatori. Sud javnosti procjenjuje je li neki medijski proizvod novinarski ili je plod senzacionalizma ili pak nekih polutajnih službi. Neki tračerski tabloid ili polupornografska TV emisija mogu biti čitani i gledani, ali to nije novinarstvo. Samoregulacija novinarske profesije je pak najbolji način utvrđi38

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

vanja što je novinarstvo i tko se može proglasiti novinarom. Novinari koji su Margetića prozvali novinarom pokazali kako malo poznaju svoju profesiju i ne poštuju novinarsku etiku. I, nije Margetić bitan, već pitanje jesu li novinari oni koji misle da je on novinar. (Ne)kvaliteta medija neizbježna je tema i to ne samo u uskim, medijskim krugovima, već i u javnosti. Ante Gavranović, jedan od doajena hrvatskog novinastva, piše u Novinaru da je pitanje kvalitete medija važno zbog “činjenice da se mediji, napose elektronski, sve više iskorištavaju za stvaranje javnog mnijenja, bez obzira na posljedice, jačanje utjecaja novinarstva ovisnog o kvotam auključivanja gledatelja ili slušatelja, trend ka podilaženju publici i (često) niskim strastima.” Tko je odgovoran za ovo? Novinari, vlasnici, pojedini centri moći, ili sprega oglašivača, financijera i medijskih magnata? Najlakše je okriviti novinare, koje dio javnosti doživljava kao neobrazovane neznalice. Je li tome tako? Dok pišem ovaj tekst16 u jednoj od učionica u Novinarskom domu skupina od dvadesetak hrvatskih novinara srednje generacije intenzivno radi s profesorom Bauerom s Bečkog sveučilišta. U tijeku su završna predavanja velikog Tempus projekta Journalism Education and Training in Croatia (JETiC). Radi se o obazovanju budućih instruktora novinarstva, koji će svoj završni ispit imati u Beču krajem svibnja. Istodobno, prva generacija studenata Sveučilišta u Dubrovniku polagat će zadnje ispite na preddiplomskom studiju “Mediji i kultura društva”. To su prvi studenti u Hrvatskoj koji završavaju prvu fazu školovanja po načelima Bolonjske deklaracije. U jesen bi trebali nastaviti s diplomskim studijem. I, dok se izborne kampanje zahuktavaju, čak četiri skupine po 15-ak novinara pohađat će seminar iz izbornog izvještavanja kojeg organizira Međunarodni centar za obrazovanje novinara u suradnji s OESS-om. A dvadesetak mladih, sadašnjih i budućih novinara sluša predavanja škole “Studia Intermedia”. Novinari se, sudeći po ovome, školuju, stručno usavršavaju i šire svoja znanja. A mi smo nezadovoljni stupnjem obrazovanja novinara, proglašavamo ih neznalicama i posprdno odmahujemo rukom kada se povede riječ o kvaliteti medija. 16

Proljeće 2007.

ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

39

Činjenica je da novine, radio, televizija i internet vrve pogreškama, glupostima, nepoznavanjem općih znanja, nepoznavanjem struke, a pogotovo gramatike i pravopisa, na što nas duhovito podsjeća Nives Opačić. Jesmo li ponovno naišli na jedan od medijskih paradoksa? S jedne strane loši medijski proizvodi, a s druge strane struka se obrazuje, usavršava i ide u korak s novim znanjima?! Trend nedovoljno obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novoprimljenih u članstvo Hrvatskog novinarskog društva njih osam ima srednju stručnu spremu, a svega troje visoku. Još gore je među pripravnim članovima. Od 21, njih 6 ima visoku, jedan višu a ostatak, njih 14, ima srednju stručnu spremu. Vlasnici više nego jasno pokazuje kakve novinare žele: mlade i nedovoljno obrazovane. Takvi su u redakcijama podatna glina koja se mijesi prema zamislima medijskih mogula. Mladi i nedovoljno obrazovani novinari ne poznaju dovoljno novinarske standarde, ne znaju razlikovati što je etično, a što je povreda dostojanstva ili privatnosti pojedinca, lagano se mogu nagovoriti da nekoga “rasture”, da objave bez razmišljanja tekst iz samo jednog izvora, da ne provjeravaju informacije, da se ne bune kada im urednik dopiše rečenicu, da slegnu ramenima ako se netko traži ispravak zbog netočnih podataka... Stariji i iskusniji novinari nisu podatno tijesto za manipuliranje, oni znaju što je profesionalno dobro, a što nije, ali su također skloni pognuti glavu i vezati konja gdje im aga kaže. Branko Tuđen je to vrlo iskreno rekao gostujući kod Stankovića odgovorivši. “A što sam mogao učiniti? Imao sam 40 godina!” aludirajući kako je teško izgubiti posao u srednjim godinama, ostati bez prihoda, možda početi ispočetka u nekoj drugoj profesiji, a sve zbog nekih načela. Tu leži odgovor na pitanje o niskoj razini hrvatskih medija te nedovoljnom profesionalnom znanju. Trebaju li medijski moguli kvalitetne ili poslušne novinare? Ili, čemu kvaliteta ako se traži senzacionalizam, skandal, površnost, manipulacija...? Odgovor nije samo na struci, a niti na vlasnicima, već je od suštinskog značenja aktivnija uloga civilnog društva i snažniji glas javnosti koji će ustati u obranu nezavisnog, odgovornog i kvalitetnog novinarstva. 40

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

POLITIČARI I MEDIJI

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

Svaka vlast želi utjecati na medije, pa i kontrolirati ih, ako je to ikako moguće. Nitko nije tako naivan da će to i otvoreno priznati, ali će sve učiniti da bi polučio dobar imidž. A dobrog imidža nema ako je političar u ratu s medijima. Iskusni političari u šali kažu: “Nitko još nije dobio rat s novinarima, a i neće!”. Dobro je znano da u svakoj šali ima barem pola istine, pa da onda vidimo kako izgleda bojišnica na kojoj se ogledaju novinari i političari. Na prvi pogled novinari i političari su prijatelji, jer se nalaze na istim mjestima, bave istim stvarima, kreću se u istom krugu ljudi te imaju sličan svjetonazor. Neki novinari vole biti u društvu političara, pratiti ih na putovanjima, boraviti na njihovim skupovima, zajedno večerati u finim restoranima... Sudeći po tome, otpada teza o suparništvu i ne treba postavljati dvojbe jesu li novinari i političari prijatelji ili protivnici. No, je li to u redu? “Zgrozim se kada vidim kako hrvatski novinari rado ručaju s političarima na njihov račun” kaže Betina Burkhardt, urednica Deutsche Welle-a za Hrvatsku. A ona često boravi u Hrvatskoj i ima dobar uvid u lokalnu situaciju. Njemačka novinarka naglašava kako i u Njemačkoj novinari održavaju dobre veze s političarima, ali vode računa da ne budu ni na koji način dovedeni u vezu koja bi imala i male primjese mita ili sklonosti. Slični su stavovi i američkih novinara. Istaknuti urednik i novinar Marvin Stone tvrdi da “nema besplatnog ručka”, da je “trgovina” informacijama prisutna, ali novinari moraju zadržati svoj integritet. TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

41

Ugledni i iskusni hrvatski novinari imaju slične stavove. Ugledni saborski izvjestitelj Franjo Kiseljak cijelog je radnog vijeka bio uz političare, ali nikad im nije služio niti je mislio da se treba zbližiti s njima. Njegova poruka mladima novinarima glasi: “Nisam blizak s političarima!” Novinari po prirodi posla održavaju tijesne kontakte s političarima, ali moraju zadržati nezavisnost i ostati nepristrani. Nije to uvijek lagano i mnogo je lagodnije, pa i lukrativnije, služiti političarima. Nevolja je u tome što takvi novinari traju točno toliko koliko “traju” i političari uz koje su vezani. Odlazak “njihovih” političara s vlasti znači i gubitak položaja novinara. Nezavisni novinari mogu preživjeti sve promjene, sve sustave i svaku vlast. Oni ne doživljavaju političare ni kao prijatelje, ni kao protivnike, već je njihova zadaća izvještavati o njihovim djelatnostima. Pa, kada naiđu na nepravilnosti, onda će ih istražiti, provjeriti činjenice i objaviti, makar bile i neugodne. Sljedećeg će se dana opet sresti s tim istim političarima u hodnicima Sabora ili Vlade i svatko bi trebao nastaviti dalje raditi svoj posao. Nisu svi političari u stanju prihvatiti takav odnos, pa onda nastaju tenzije i nesporazumi. Neki političari to pokazuju veoma snažno, koji put i grubo, a neki prikrivaju svoje animozitete pokušavajući ipak utjecati na novinare. Deset najveih neprijatelja novinara Ima političara koji žele u potpunosti kontrolirati novinare i medije. To se događa u autoritarnim sustavima gdje su mediji su u službi vladajućih i njihova je uloga promocija politike vladajućih. Takav autoritarni model poznat je u teoriji novinarstva kao sovjetski model kojeg je razradio američki teoretičar znanosti o komuniciranju Wilbur Schramm. Karakterističan za komunističke zemlje, ali i za sve ostale gdje je na vlasti jedna jaka autoritarna stranka ili pojedinac kao što su Franko, Saddam, Kučma, Lukašenko, Castro… World Association of Newspaper donio je početkom 2000-tih listu desetorice najvećih protivnika novinarstva. To su: 1. Zine Al-Abdine Ben Ali, Tunis 2. Carlos Castano, Kolumbija 42

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

3. Fidel Castro, Kuba 4. Jian Zemin, Kina, 5. Ayatollah Khamenei, Iran 6. Leonid Kučma, Ukrajina 7. Mahathir Muhamad, Malezija 8. Robert Mugabe, Zimbabve 9. Vladimir Putin, Rusija 10. Charles Taylor, Liberija Impozantan popis, nema što! A u međuvremenu javili su se neki novi, nekih više nema na vlasti, ali nijedan nije ublažio svoje stavove prema medijima. Apsurdni zakoni o medijima Političari su odgovorni i za zakonska rješenja kojima se reguliraju mediji i novinarstvo u njihovoj zemlji. Ni tu se nisu previše proslavili pa tako imamo čitav niz apsurdnih zakona o medijima. Spomenut ćemo samo neke, najapsurdnije: ZIMBABVE: Novinari mogu biti optuženi za objavljivanje materijala koji “uznemiruje javnost i potiče beznadnost”. MOZAMBIK: Zakon o medijima ističe da u slučajevima klevete Predsjednika istina nije i ne može biti obrana. ETIOPIJA: Urednik može biti osuđen na zatvorsku kaznu ako u impressumu zaboravi objaviti ime svog zamjenika. KUBA: Ako je novinar “opasan” za javnost može biti osuđen na četiri godine zatvora. BURMA: Zločin je slušati strane kratkovalne radio stranice i koristiti fax uređaj. DEMOKRATSKA REPUBLIKA KONGO: Čl. 78 Zakona o medijma glasi: “Mediji moraju podupirati napore vlade. Ako novinar vrijeđa i demoralizira vojsku, treba biti osuđen na smrt.” UZBEKISTAN: Novinarima je zabranjeno da izvještavaju o zaraznim bolestima.

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

43

SJEVERNA KOREJA: Građanin može biti osuđen na smrt ako sluša strane radio postaje i čita publikacije koje potiču demokraciju. KINA: Novinar Jian Weiping osuđen je na osam godina jer je izvještavao o korupciji. Jedna od osoba koju je povezivao s korupcijom promaknuta je u provincijskog guvernera. ERITREJA: U akciji protiv oporbenih pokreta vlasti su suspendirale sve privatne novine. RUANDA: Novinar na državnoj televiziji suspendiran je zato što je prikazao snimku na kojoj se predsjednik države preznojava. UKRAJINA: Nakon brojnih zahtjeva novinarima je konačno odobreno nošenje oružja, ali samo s gumenim mecima. IRAN: Tijekom 2001. vlada je zatvorila ili suspendirala 20 novina i publikacija. BRAZIL: Lokalni sudac zabranio je novinarima da izvještavaju o općinskim izborima. Svoju odluku opravdao je mišljenjem da bi to bila politička propaganda.17 Kontrola medija i novinarstva može se ograničiti samo dosljednom provedbom zakona koji štite slobodu javnog govora. Ali, i to nije dovoljno ako u zemlji ne postoji razvijena javnost i civilno društvo, koje će javno protestirati na svako ograničenje sloboda govora, misli i izražavanja. A kako je u nas? Mediji su i dalje predmet političkog uplitanja. Srećom, znatno manje negoli prije, ali još uvijek je taj utjecaj prisutan. Karakterističan je stav prema medijima koji je artikulirala Jasna Helena Mencer, rektorica Sveučilišta u Zagrebu. Prva odluka koju je donijela nakon izbora bila je da zatvori sjednice Senata Sveučilišta u Zagrebu za novinare. Novinari, umjesto da prisustvuju sjednici i izvještavaju, drugog su dana dolazili k rektorici koja im je prepričala što je odlučeno. A akademska zajednica bi, po definiciji, trebala zagovarati slobodu misli i izražavanja! Ne začuđuje stoga što je čitav niz političara pokušavao izravno utjecati na novinare. 17

44

Primjere je prikupio i obradio mr. sc. Igor Kanižaj.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Osjetljivost vlasti HDZ-a, nakon pobjede na izborima 2003. godine, a pogotovo premijera Sanadera na javnu kritiku je daleko izraženija nego što je bilo ranije, u prijašnjim vlastima. Sanader je pokazao osjetljivost na javnu riječ i na javnu kritiku i to je u razvoju hrvatske demokracije bilo pozitivno, bez obzira da li se mi s njim politički slažemo ili ne. Ali to je jedna od tekovina europskih demokratskih vrijednosti, a tome smo težili, da budemo dio EU i svijeta. No, nije se ta osjetljivost javila sama po sebi ili preko noći. Mediji su odmah nakon izbora vrlo temeljito istraživali sve poteze novoizabrane vlasti i naišli na razne negativne primjere. Pa su tako iskopane negativnosti u karijerama dužnosnika koje je nova vlast postavljala na visoka mjesta u administraciji. Pod pritiskom javnosti manje-više svi su smijenjeni. A pale su i neke velike zvjerke, poput ministara Miodraga Žužula i Andrije Hebranga. To je bio najbolji pokazatelj kako se demokracija gradi korak po korak i kako neke stare metode više ne prolaze. Nevolje medija i novinarstva počivaju u ostacima starog, sovjetskog medijskog modela koji je bio na snazi pedesetak godina i koji se ne može izbrisati preko noći. Hrvatske specifičnosti u razvoju medija jesu: • Ostaci komunističkog režima • Država vlasnik većine medija • Novinari vezani uz stranke (članovi, glasnogovornici, rukovoditelji) • Plaćeni novinari (putovanja, pokloni, novac, položaj) Javnost je polagano gradila uvjete za nezavisno novinarstvo, ali to nije lagano kada pravosuđe štiti vlastodršce, a ne sudi pravedno. U Hrvatskoj su sudski procesi protiv novinara obilježili cijelo jedno desetljeće i ostavili duboki trag na novinarstvo. Prema podacima Hrvatskog novinarskog društva18 od 1991. – 2000. vođeno je 540 postupaka protiv novinara. Od toga je bilo 497 građanskih parnica i 43 kaznena postupka. U 48 predmeta tužbeni zahtjev odnosio se na novčani zahtjev, a objava ispravka informacije tražena je u 15 slučajeva. 18

www.hnd.hr

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

45

Statistika kaže da je u 23% predmeta tražena odšteta od 50 do 100 tisuća kuna, a u 21% predmeta tražena je odšteta od 100 do 200 tisuća kuna. Ovu poplavu sudskih sporova u javnosti su nazvali “Duševni bolesnici”, jer je većina tužitelja navela kako su zbog napisa u novinama doživjeli velike duševne boli koje zavrijeđuju ogromnu novčanu odštetu. Najučestaliji tužitelji bili su uglavnom političari i to: • • • •

Franjo Kajfež u 8 sporova Antun Vrdoljak u 5 sporova Tomislav Merčep u 5 sporova Miroslav Kutle u 4 spora

Najtuženiji mediji bili su: • • • • •

Globus 27% Novi list 15% Nacional 13% Večernji list 6% Arena 4,5%

Novinari su najčešće osuđivani zbog kleveta. Što je kleveta prema hrvatskim zakonima? Članak 200. Kaznenog zakona RH opisuje što je kleveta: (1) Tko za drugoga iznese ili pronese nešto neistinito što može škoditi njegovoj časti ili ugledu, kaznit će se novčanom kaznom do stopedeset dnevnih dohodaka ili kaznom zatvora do šest mjeseci. (2) Tko za drugoga iznese ili pronese nešto neistinito što može škoditi njegovoj časti ili ugledu putem tiska, radija, televizije, pred više osoba, na javnom skupu ili na drugi način zbog čega je kleveta postala pristupačnom većem broju osoba, kaznit će se novčanom kaznom ili kaznom zatvora do jedne godine. (3) Ako osoba protiv koje se vodi kazneni postupak zbog klevete dokaže istinitost svoje tvrdnje ili opravdani razlog zbog kojeg je povjerovala u istinitost sadržaja kojeg je iznijela ili pronijela, neće se kazniti za klevetu, ali se može kazniti za kazneno djelo uvrede (članak 199.), ili kazneno djelo predbacivanja kaznenog djela (članak 202.).” 46

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Zakon se vrlo restriktivno tumačio, pa je tako čak i umišljaj bio dovoljan za sudsku presudu, kao što to piše u jednoj presudi: “Okrivljeni je oglašen krivim što je dao izjavu novinaru koja je objavljena u dnevnom listu, a u kojoj izjavi je pronosio za privatnog tužitelja određene neistine koje mogu škoditi njegovoj časti i ugledu pa je oglašen krivim zbog kaznenog djela klevete. Ocjenjujući obranu okrivljenog da nije imao namjeru klevetati privatnog tužitelja, drugostupanjski sud je našao da za postojanje kaznenog djela klevete i nije potrebna namjera da se netko kleveće već je potreban umišljaj koji obuhvaća svijest okrivljenog da svojom radnjom pronosi nešto neistinito što može škoditi časti i ugledu privatnog tužitelja.”

Kleveta kao kazneno djelo značajno ograničava slobodu novinara. Poplava sudskih postupaka značajno je ugrozila slobodu medija, a novinari su utočište potražili u dobroj, staroj autocenzuri. Svjetska javnost je reagirala burno i nakon dužeg vremena kleveta više nije krivično djelo, već je postala predmetom civilnih parnica, pa je ugroza slobode medija nestala s hrvatske medijske scene. Jedna druga, gotovo munjevita presuda, izazvala je velike međunarodne reperkusije i još jednom ukazala kako je krhka sloboda medija. Književnik Predrag Matvejević nepravomoćno je osuđen u Općinskom sudu na jedinstvenu kaznu od pet mjeseci zatvora uz rok kušnje od dvije godine jer je oklevetao i uvrijedio književnika Milu Pešordu u tekstu “Matvejević: Naši talibani”, objavljenom u Jutarnjem listu 10. studenoga 2001. Među književnicima se vrlo često javljaju polemike i koriste jači izrazi, ali je uobičajeno suparniku odgovoriti javno i u polemici, snagom argumenata i riječi pokazati javno svoje stavove. Javnost presuđuje tko je u pravu, a ne sud. Tako je to u razvijenim intelektualnim sredinama. Ali, ovaj put tako nije bilo i uvrijeđeni je podnio tužbu i pod hitno je sud presudio u njegovu korist. Ovakva je presuda izazvala zgražanje, pa je čak i predsjednik Vlade osjetio potrebu da javno reagira, ne da bi utjecao na sud, već da bi obranio pravo na javnu riječ. Ovakvi primjeri govore kako je osjetljiv odnos političara i novinara i kako može eskalirati u neželjenim pravcima. Pravosuđe je nezaTAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

47

visno, političari ne bi smjeli na njega utjecati, ali zakoni se donose na prijedlog vlasti, a prihvaća ih Sabor, pa tako političari stvaraju okružje u kojem pravosuđe djeluje i time utječu i na slobodu medija i nezavisnost novinarstva. Osim sudskih presuda javljaju se i druge metode pritisaka na novinare. U 2004. godini ušlo je u modu prozivanje javnih glasila koja se optužuju da provode teror ili medijski linč. Govore to vinovnici afera koje su mediji raskrinkali. I Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog odbora je upozorilo da je kritika vlasti i drugih društvenih čimbenika jedna od temeljnih društvenih zadaća novinara i medija koju oni obavljaju u javnom interesu. Svi koji su prozvani u medijima tvrde kako su izloženi medijskom linču, pa tako političar Srećko Ferenčak daje ostavku zbog medijskog linča, a Andrija Hebrang odlazi na operaciju u inozemstvu zbog medijskog linča... Nije to medijski linč. Medijski linč bi bio kada bi novinari to radili neutemeljeno, dakle ne na temelju podataka i činjenica. Dakle, kritika, ukazivanje na malverzacije temeljeno na činjenicama nije medijski linč, već društveno korisno djelo. Linč je kada se novinari optuže za medijski linč, bez ikakvih dokaza. Pozitivni trend hrvatskog novinarstva je da su se negativnosti, kao što je govor mržnje, izgubile i gotovo nestale iz medija, premda su bile jako prisutne. Novinar nema neograničenu slobodu, već ima i odgovornost za objavljenu riječ. Odgovornost je bitna činjenica u shvaćanju novinarstva kao profesije. No, odgovornost se ne potiče sudskim presudama temeljenima na dvojbenim shvaćanjima slobode medija, već stvaranjem javne klime u kojima nezavisni novinar odgovorno obavlja svoj posao. Utjecaj, ako ve nema kontrole Ako je kontrola nemoguća zbog razvijene demokracije i javnosti, onda vlast želi utjecati na medije. Hrvatski političari samo su adaptirali stare, dobro znane metode iz komunističkog razdoblja, ali su im pridodali i suvremene suptilne metode koje se primjenjuju u razvijenim demokracijama. 48

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Svjetska znanost u knjizi Government management of news kaže sljedeće: : “Vlada ne može koristiti zakonske metode kontrole medija, ali može koristit PR tehnike i utjecati na masovne medije”

Metode odnosa s javnostima se vide i u našim medijima. Sveprisutni političari nalaze se u svim medijima, na svim stranicama, u svim rubrikama, a ne samo tamo gdje ih očekujemo, a to su informativnopolitičke rubrike i emisije. Važno je ostaviti dojam: političari ne samo što su prisutni u svim masovnim medijima, već ih se uvijek pita za mišljenje, pa čak i o nečemu što oni objektivno ne znaju ili ne moraju znati. Svaka stranka ima jednog “specijalistu” za medije koji je dežuran i uvijek na raspolaganju novinarima, pa tako jednakim žarom govore o oplodnji krava muzara kao i o životu u svemiru. Naravno, uvijek imaju jasno stajalište svoje stranke. Političari razvijaju službe, predvođene spin doctorima, koji stvaraju privid njihove djelatnosti: šalju priopćenja, drže konferencije za novinare, stalno su na TV-u, daju izjave, intervjue… Važno je biti u javnosti, biti prisutan, pod svaku cijenu. Suvremena teorija znanosti o medijima je jasna: svi moraju proći test vrijednosti vijesti. Sve što se objavljuje ima vrijednost vijesti. Ako nešto nema vrijednost vijesti, tada se ne objavljuje. Novinari prikupljaju podatke, skupljaju činjenice, provjeravaju ih iz najmanje dva izvora te donose odluku o vrijednosti te vijesti. Urednici bi trebali biti neumoljivi i ne objaviti ono što nema adekvatnu vrijednost vijesti. Stvarnost je, nažalost, posve drukčija: objavljuju se vijesti koje imaju protokolarni karakter, koje urednik izabire zbog (ne)sklonosti prema političaru, a ne zbog vrijednosti vijesti. Time se ostvaruje politički utjecaj mimo profesionalnih kriterija. Selekcija vijesti i uređivačka politika koja se temelji na političkim sklonostima, a ne profesionalnim kriterijima bitno narušava vjerodostojnost medija i novinara. Utjecati se može na razne načine, a najjednostavniji je suradnja s vlasnicima. Sprege vlasnika i političara skrivene su od javnosti, a vide se tek posljedično, kada je već nemoguće reagirati. Novinari i ne znaTAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

49

ju o sprezi, već ih se suptilno usmjerava na neke teme, odbacuju se one koje mogu naštetiti političarima s kojima je vlasnik sklopio pakt, napadaju se njihovi protivnici, čak i kada za to nema razloga. Javnost to uočava, pa opet reagira na jedini mogući način: prestaje kupovati, slušati ili gledati takve medije ili im ništa ne vjeruje. Vrhunska politika – vrhunska vijest Mediji žive od značajnih događaja, važnih osoba, neobičnih i zanimljivih vijesti. Sve je to karakteristično za politički milje. Politički protokol nije vrhunska vijest. Politička vijest mora imati sve vrijednosti vijesti. A vrhunska politika je vrhunska vijest, pa je razumljivo da je i predmet zanimanja novinara i medija. Političari žele lijepu sliku o sebi. Novinari pak moraju ukazati na negativnosti, kako bi javnost znala što se dogodilo i kako bi se onemogućilo ponavljanje negativnosti. Što značajniji političar više pogriješi, to je vijest važnija. Nije svejedno je li porez zatajio obični građanin ili ministar financija. Ako novinar otkrije da je ministar financija u svojem radnom vijeku počinio neke neprihvatljive novčane transakcije ili omogućio nekome da ostvari dobit pružanjem povjerljivih informacija, onda ima i sva prava da to objavi. Javnost ima pravo znati kako bi sankcionirala takva djela. Ministar možda nije pod udarom zakona, ali učinio je nešto što je društveno neprihvatljivo. Novinari imaju dužnost otkrivati takve malverzacije i objavljivati ih. Političari pokušavaju spriječiti novinare da dođu do takvih podataka, a ako već dođu do njih, onda pokušavaju zataškati skandal kako bi umanjili štetu. No, nema više tajni, koliko god da se štitile, I najčuvanije tajne će se, prije ili kasnije, otkriti. Afera zvana “Pentagon Papers” koja je potresla SAD 1970. godine pokazuje kako Vlada ne može cenzurirati ili držati dokumente u tajnosti. Ankica Lepej je hrvatskoj javnosti pokazala što je građanska hrabrost skromne bankovne službenice. Takvi primjeri novinare stimuliraju na istraživačko novinarstvo i otkrivanje negativnosti. Novinari, svjesni svoje odgovornosti, ne posustaju pod pritiscima i manipulacijama. Krešo Džeba, jedan od najvećih hrvatskih novinara 50

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

20. stoljeća je napisao: “Profesionalci se ne udvaraju vlasti” a Danko Plevnik, vodeći kolumnist, propituje sebe i profesiju: “Kriterij struke – izbor ili prisila?” Odgovor je jasan: ako je to izbor, onda je jasan i odnos s političarima. Sloboda medija nije konstantna i uvijek je nanovo treba izboriti, svakog jutra kada se dođe u redakciju. Političari će takvo novinarstvo cijeniti i uvažavati, a javnost će to nagraditi vraćanjem izgubljenog povjerenja.

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

51

52

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

ULOGA VLASNIKA

GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

Kanadska poslovna informativna kompanija Thomson preuzela je u proljeće 2007. jednu od najsnažnijih svjetskih novinskih agencija, Reuters, u poslu koji vrijedi 8.7 milijardi britanskih funti! To je jedan u nizu poteza kojima se velike medijske korporacije okrupnjavaju. Time je još jednom rječito potvrđena teza Bena Bagdikiana, iz danas davne 1983. godine kada je predvidio da će vlasnici svjetskih medija moći sjesti u jednu sobu i dogovoriti se kako informirati svijet! Medijski monopol vlada svijetom, ali i Hrvatskom! Šest najprodavanijih dnevnih listova u 2006. godini vlasništvo su dvije nakladničke kuće, a obje su dio međunarodnih globalnih medijskih kuća! I mi ćemo uskoro komunicirati samo s nekoliko vlasnika medija. Nema što, slijedimo svjetske trendove, ako već ne u kvaliteti medija, a ono u stvaranju profita. Mediji nisu tvornica cipela Vlasniku je profit važan, ali novinari moraju djelovati prema svojim profesionalnim standardima i njihov cilj nije ostvarenje zarade, već ostvarivanje zadaće medija kao psa čuvara (watchdoga) demokracije. “Novinari su u procijepu: rade za plaću, a proizvod ovisi o nakladnicima, ali oni nisu poput radnika u tvornici cipela, jer njihov proizvod mora biti usklađen s etičkim standardima profesije!” tvrdi francuski teoretičar medija Pierre Sorlin. I, zaista, novinar nije dužan razmišljati hoće li njegov prilog u nekom mediju povećati čitanost, GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

53

slušanost i gledanost, pa time i ostvariti bolji profit, već je li to u skladu sa standardima novinarske profesije i etičkih načela. Čim novinar počne razmišljati o tome koliko će se povećati profit, tada nestaje novinarstvo i počinje najgora komercijalizacija. Što kaže teorija medija? Jay G. Blumler je napisao: “Ne utječu samo zakoni tržišta na novinare, već i političari i drugi moćnici koji žele prodati svoje ideje”, a Dennis McQuail dodaje: “Postoji stalni potencijalni konflikt između medija i onih koji imaju političku i gospodarsku moć”.19 Uočavamo ne samo bojazan od tržišta, već i od sprega koje uspostavljaju vlasnici kako bi ostvarili svoj profitni interes. Tako je na globalnoj razini. A u nas? Vlasništvo je kategorija koja izaziva u tranzicijskoj zemlji najviše sporova, nepoznanica, pitanja, ali i zamjerki, zavisti pa i žučnih rasprava. Ni sedamnaest godina od pada socijalističkog samoupravnog društva ne možemo neke opće kategorije slobodnog tržišta racionalno prihvatiti ili primijeniti. Vlasništvo spada među one goruće, a vlasništvo nad medijima je poput gromobrana: privlači sve munje i gromove rasprava o privatizaciji i transformaciji medija. Odreenje vlasništva Naslijeđe je gadno opterećenje, pogotovo ako smo iz sovjetskog medijskog modela naslijedili načine razmišljanja o vlasništvu i ulozi medija u društvu. U bivšem sustavu svi mediji su bili društveno vlasništvo, što je eufemizam za državno vlasništvo. U medijskim organizacijama udruženog rada zakonski su bile spojene funkcije glavnog urednika i direktora, čime se osiguravalo jedinstvo rukovođenja i odgovornosti. A, istini za volju, u većini slučajeva država je bila ta koja se brinula o ekonomskim aspektima poslovanja. No, kako se tržište razvijalo, tako je postajala važnija uloga direktora, koji su počeli govoriti o menadžmentu, pa su se i te funkcije razdvojile. Glavni urednik je bio zadužen za uređivanje, ali je, bez obzira na sve, bio i broj 1, a direktor je vodio računa o poslovanju. U medijskim kućama postavljan je direktor, kojem je prvenstvena briga 19

54

Citirano prema Malović, Stjepan: Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

bila da mediji kojima su na čelu, slijede liniju Partije, a tek onda poslovanje. Hrvatska država uvela je privatno vlasništvo i medije je zahvatila privatizacija, koja je uglavnom bila praćena nezapamćenim skandalima. Naime, nova vlast je zadržala staro shvaćanje o ulozi medija, pa je željela kroz vlasničke odnose zadržati kontrolu. Vlasnici su preko noći postajali ljudi odani režimu i imali su istu zadaću kao i nekadašnji partijski medijski moćnici. Sređivanjem odnosa ipak nije do kraja kristalizirano tko je što u medijskim tvrtkama, pa tako imamo i danas u jednoj osobi direktora i glavnog urednika, pa vlasnika koji je zapravo glavni urednik svih izdanja, jer odlučuje što će se objaviti ili pak glavne urednike koji su činovnici i služe menadžeru u ostvarivanju boljih poslovnih rezultata i profita. U Hrvatskoj još uvijek postoji više vrsta vlasništva, kao što su: • • • •

Državno Javno Mješovito Privatno

Država ne odustaje tako lako od vlasničkog kolača. Slobodna Dalmacija je prodana, ali…Oko 60% lokalnih radio postaja je u vlasništvu nekog oblika države: općina, gradova, županija. Hrvatska radio televizija, Odašiljači i veze, Tiskara Vjesnik, dnevni list Vjesnik, HINA, su po definiciji javna poduzeća, ali s vrlo jasnom ulogom države, koja postavljanjem čelnih ljudi može kontrolirati te medijske kuće. I tu se javljaju paradoksalni odnosi. Neki nezavisni mediji, poput Radija 101, koji nemaju dlake na jeziku i žestoko kritiziraju pa i ismijavaju svaku vlast, uključujući i gradonačelnika Zagreba, a Skupština grada je vlasnik 25 posto dionica! To nije slučaj s Vjesnikom, koji se upravo natječe u hvalospjevima Vladi, koja mu je vlasnik. Privatno vlasništvo je čisto, ali... Znamo li zaista tko su vlasnici i jesu li oni, koji se deklariraju kao vlasnici i stvarni vlasnici? Još jedno pitanje na tu temu: zašto su vlasnici uspješnih lokalnih tvrtki pokupovali lokalne medije? Zbog profita ili zbog ostvarivanja društvenog i političkog utjecaja? GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

55

Očito, vlasništvo je još uvijek u nas nedovoljno definirano, premda postoje vrlo jasne odredbe Zakona o medijima i Zakona o elektroničkim medijima. Nažalost, one su uglavnom samo mrtvo slovo na papiru. Zakon o medijima je uveo pojam nakladnik medija, a to je “svaka fizička ili pravna osoba koja putem medija objavljuje programske sadržaje i sudjeluje u javnom informiranju, bez obzira na tehnička sredstva preko kojih se njegovi urednički oblikovani programski sadržaji objavljuju, prenose ili su dostupni javnosti” To su ljudi koji upravljaju medijskim tvrtkama. Nakladnici su izuzetno važne osobe u društvu i imaju ogroman utjecaj. Tko kontrolira nakladnike? Jesu li oni izvan ili iznad društva? Zakon ovako određuje njihova prava i obaveze: • • • •

Samostalno utvrđuje programsku osnovu Jednom godišnje o tome izvještava javnost Prije promjene mora pribaviti mišljenje uredništva Programska osnova sastavni je dio ugovora o zapošljavanju

Pitanje javnosti: kada i gdje ste pročitali izvještaj nekog nakladnika o ostvarenju programske osnove, osim HRT-a i HINA-e, koji to čine u Saboru? O promjeni programske osnove i pribavljanju mišljenja uredništva nećemo, zbog zadržavanja razine ozbiljnosti teksta, baš kao i o tome kako bi svaki novozaposleni trebao dobiti programsku osnovu kao dio ugovora o zapošljavanju. Druga bitna odrednica hrvatskih medijskih zakona jeste javnost vlasništva. Dionice moraju glasiti na ime, kaže Zakon i dodaje: “Do 31. siječnja svake godine nakladnici su dužni dostaviti sve podatke o imaocima dionica.” Ni taj podatak javnost još nije vidjela, a mogao bi nas zanimati. To je važno i zbog toga što Zakon ograničava koncentraciju vlasništva. I ne samo što ograničava, već želi da javnost zna i kako medijske tvrtke posluju, pa traži od nakladnika da “...do 30. 4. svake godine dostavlja se izvješće o financijskom poslovanju te podatke o oglašivačima...” No, kako će se ograničiti koncentracija ako ne znamo sve vlasnike i ne znamo je li možda najveći oglašivač ujedno i vlasnik dionica. Ili, da je vlasnik medija dioničar oglašivačke tvrtke? 56

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Osnovna dvojba o proizlazi iz tajnovitosti kojom je obavijeno vlasništvo medija. Unatoč svim zakonskim obvezama još uvijek su nepoznati stvarni vlasnici većine medija. A dodamo li tome tajkunizaciju medija i pravosudnu sagu oko najpoznatijeg i najkontroverznijeg vlasnika medija, Miroslava Kutle, bit će jasnije zašto se o vlasništvu toliko priča, a tako malo zna. Vlasnici medija su, osim toga, bili akteri i raznih neugodnih incidenata: propucavale su im se noge (Čaleta), automobili su im letjeli u zrak (Pavić), uhićeno ih je nekoliko, bili su akteri skandala i optužbi, ali nikada ništa nije bilo rasvijetljeno do kraja, a kamoli da bi pale neke pravomoćne presude. Tko su vlasnici i koja je njihova uloga u medijima? Na prvi dio pitanja odgovor treba stići do 30. travnja svake godine, kada je prema Zakonu o medijima rok za prijavu podataka o čitanosti, slušanosti i gledanosti medija, prihodu, ali i vlasničkoj strukturi. Naravno, upisnik u Hrvatskoj gospodarskoj komori nije osvježen novim podacima, a oni postojeći pokazuju samo privid stanja. Tako, na primjer, ako otvorimo web stranicu www.pravosudje.hr, saznat ćemo kako je vlasnik Večernjeg lista tvrtka koja se zove Večernji list, novinsko-nakladničko dioničko poduzeće. To je barem jasno i bez dvojbe. Ali, je li to stvarni vlasnik? Sjećamo se silnih skandala koji su potresali Hrvatsku oko toga tko je pravi vlasnik ovog najprodavanijeg i vrlo popularnog lista. Ni Saborsko povjerenstvo nam nije ništa preciznije moglo kazati, pa je Vlada, brže-bolje, prodala Večernjak austrijskoj Styriji. To je bila činjenice za koju su i vrapci znali. Ali, zašto sada u sudskom regisru nema traga Styriji? Zar hrvatska javnost uvidom u sudski registar ne može saznati tko je stvarni vlasnik? Ne može, ako koristi www.pravosudje.hr. No, upišete li u tražilicu www.styria.com, tada ćete naći na čitkom hrvatskom jeziku podatak da tvrtka Styria ima poduzeće kćer koje je vlasnik Večernjeg lista. Čudno? Nimalo, jer u zapadnom svijetu se ne kriju podaci o vlasništvu kao u nas. Ovo je posve bezazleni primjer. Ali, ako želite ići u dublje vlasništvo, naići ćete na teškoće. Tko je stvarni vlasnik Styrie? Je li točno da je ozbiljan dioničar Katolička crkva? A ima li Katolička crkva tada u vlasništvu i Večernji list? Ako ima, nije li to u suprotnosti s zakonskim odredbama o koncentraciji vlasništva? Mala sumnja izaziva velike dvojbe. A tek kada počnemo sumnjati GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

57

u vlasništvo EuropaPress Holdinga (EPH)! Javnosti je poznato kako su suvlasnici njemački koncern WAZ i Ninoslav Pavić. A tko je vlasnik WAZ? Ima li taj vlasnik udio i u RTL-u? Ako ima, nije li tada upitna licenca za nacionalnu frekvenciju koju je dobio RTL. Eto, da bi se izbjegle špekulacije trebalo bi poštovati Zakon o medijima i objaviti strukturu vlasništva. Ne objavimo li je, ostaju mjesta sumnjama, pričama, tračevima... Gdje su granice vlasništva? Vlasnička prava ograničena su zakonom. No, poštuju li ih i snose li konzekvence za uplitanje u uređivačku politiku? Imamo dva primjera iz hrvatskog tiska, kada je vlasnik povukao iz prodaje Fokus, “zbog Vladina nezadovoljstva neeuropskom politikom”, kako je to napisano, a drugi primjer je povlačenje Arene iz prodaje zbog teksta “o nasilničkoj prošlosti ministra Primorca.” Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog odbora (HHO) protestiralo u oba slučaja, tražeći od vlasnika da se ne miješaju u uređivačku politiku i poštuju nezavisnost novinara. Nije pitanje jesu li novinari u pravu ili ne, već je upitno miješanje nakladnika u uređivačku politiku. Nezavisnost novinara je temelj profesije. Tako je Vijeće ministara EU u svojoj preporuci vlasnicima medija naglasilo: “Pluralizam se bolje čuva ako je vlasništvo razdvojeno od uređivanja. Ohrabrujemo medijske organizacije da osiguraju pravo urednika na odlučivanje o sadržaju medija”.20

Podsjetimo se najveće kupoprodaje medija 2007. godine, kada je Thomson kupio Reuters. Jedna od klauzula ugovora bila je da će se sačuvati nezavisnost uređivačke politike. To je bio izričiti zahtjev Reuters Founders Share Company, dakle dioničara, koji imaju pravo veta na takve poslovne transakcije. Gdje su, dakle, granice vlasništva? Zakon o medijima određuje da se odnosi između nakladnika, glavnog urednika i novinara utvrđuju statutom medija. Statut medija mora odrediti upravo ove suptilne 20

58

Reccomendation No. R (99) 1 of the Committee of Ministers to Member States on Measures to promote Media Pluralism, 1999.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

granice ingerencija, kako bi mediji funkcionirali kao tvrtka na tržištu, a da bi istodobno ispunjavali svoju društvenu ulogu. No, to je jednako slabo provođen član zakona. Nakladnici nisu voljni prihvatiti statute, a novinarski sindikati su preslabi da bi se izborili za njihovo provođenje. Društvena klima je još nerazvijena i nema podrške pokušajima za stvaranje nezavisne uređivačke politike. Zakon o medijima u članku 24. uveo je i klauzulu savjesti. “Glavni urednik i novinari imaju pravo na ostavku uz pravičnu otpremninu u slučajevima bitne promjene programske osnove”. Podsjećamo da nakladnik ima pravo odrediti samostalno programsku osnovu, ali je ne može promijeniti bez suglasnosti novinara. Nema primjera iz prakse hrvatskog novinarstva o primjeni klauzule savjesti, premda su se programske osnove mijenjale potiho, bez znanja javnosti i novinara, a glavni urednici smjenjivani zbog “slabih poslovnih rezultata”, što nije njihova zadaća. Ureuje li vlasnik medije? Vlasništvo je važno i zbog nezavisnosti novinara te samostalnosti uređivačke politike medija. Ima li vlasnik pravo uređivati medije? Može li izbaciti tekst iz novina, ukinuti emisiju, zabraniti da se netko pozove u program, narediti novinaru što će pisati, koga napasti, a koga hvaliti? Vlasnik je vlasnik i ima svoja prava. Vlasnik je uložio (nadajmo se) svoje novce, očekuje profit i želi ga što više i brže. To je legitimno. Vlasnik ima pravo kazati kakvu uređivačku politiku želi da mediji u njegovom vlasništvu provode: liberalnu, ultra desno, ultra lijevo... I to je legitimno. Ali, kada imenuje glavnog urednika i kada se odredi uređivačka politika, ima li pravo izbaciti vijest? Ne! Vlasnik mora poštovati nezavisnost novinara i pravo na uređivačku slobodu sve dok poštuju dogovorenu uređivačku politiku. Nije to proizvoljno mišljenje ljevičarskih novinara, već je to preporuka Vijeća ministara EU, a jedna od najuglednijih svjetskih medijskih institucija, International Press Institute (IPI), u svojoj poruci u povodu Dana slobode medija govori kako treba čuvati nezavisnost novinara i od uplitanja države. GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

59

Prema svemu sudeći, biti vlasnik medija nije ni ugodno, ni jednostavno. Specifično vlasništvo medija potječe iz naravi medija. Proizvoditi novine ili radio i TV program nije isto što i proizvoditi cipele. Svi ovi proizvodi se potvrđuju na tržištu. Svi oni imaju privatnog vlasnika kojem je profit osnovni motiv pokretanja proizvodnje. I obućari, kao i novinari, rade na najbolji mogući profesionalni način. Razlikuju se samo u jednom: cipele nemaju ulogu da informiraju, nemaju zadaću da ukazuju na nepravilnosti kako bi građani znali što se lošega zbiva u društvu, ne utječu na društvene promjene i ne stvaraju javno mnijenje. Mediji to čine i zato se razlikuju od ostalih proizvoda i nisu samo proizvod koji se prodaju na tržištu, već imaju i drugu ulogu. Sloboda tiska je ujedno i sloboda govora, a to je temeljno pravo svakog čovjeka. Čovjek može biti bos, ali ima pravo na slobodu govora. Zato vlasnici medija moraju poštovati neka načela nezavisnosti novinara i zato je nama, građanima, javnim djelatnicima, važno znati tko je vlasnik kojeg medija i kako nam kroje informacije. Moni ljudi Vlasnici medija su izuzetno utjecajni i moćni ljudi. Nazivaju ih medijski moguli, medijski baruni ili tajkuni. Uobičajio se naziv medijski moguli. Britanski teoretičari Tunstall i Palmer ovako su ih definirali: “Mogul je osoba koja posjeduje i upravlja glavnim medijskim tvrtkama, preuzima rizik interpretacije i upravlja medijskim biznisom u osobnom ili ekscentričnom stilu.” Randolph Hearst je bio pravi mogul, a danas je to, bez sumnje Rupert Murdoch. No, ima ih više. Neki su postali izuzetno uspješni političari, kao što je to Silvio Berlusconi, koji je svoju političku moć sagradio na temeljima medijskog carstva. Italija je bila vrlo loše ocjenjivana u svim analizama slobode medija upravo zbog Berlusconija i čim je izgubio vlast, rejting talijanskog novinarstva je porastao. Simptomatično je da nova vlast premijera Prodija uvodi zakone kojima se vraća nezavisnost talijanske javne radiotelevizije RAI.

60

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Globalne korporacije nadiru Svijet je globaliziran i granice ne zaustavljaju prodor multinacionalnih kompanija. Korporativno novinarstvo najveća je opasnost slobodi i pluralizmu medija. I mi smo sastavni dio globalnih korporacija, što se počinje odražavati i na nezavisnost novinarstva. Korporativno novinarstvo nezaustavljivo prodire i u Hrvatsku i pokazuje svoje odlike. Ali i mane. Snaga je uvjerljiva. Tako snažna da je njemačka kancelarka Angela Merkel dala, u povodu 50. godišnjice Rimskog ugovora, intervju “za novine medijske kuće WAZ”. Intervju je, među ostalim WAZ-ovim listovima, objavio i Jutarnji list. Intervju nije vodio novinar Jutarnjeg lista, niti njihov dopisnik iz Bruxellesa, već “šef WAZ-ova ureda u Bruxellessu Knut Pries i novinar Gert Niewert”. A što je radio Jutarnji list? Uredno objavio kako je Angela Merkel dala intervju – iz tog teksta smo i citirali navode – pa je najavio da će se taj intervju objaviti i na kraju je intervju i objavio. Nešto ranije je Jutarnji list ponosno objavio kako je u Bruxellessu otvoren novi ured WAZ-a, koji će poboljšati informiranje WAZ-ovih novina širom Europe. Dakle, iz jednog dopisništva za desetke dnevnih novina u desetak zemalja! Pravo korporacijsko novinarstvo! WAZ je uvijek tvrdio kako se ne miješaju u uređivačke politike svojih izdanja te da je to zadaća urednika tih novina. Sada to više ne može biti točno. Čim se informacije skupljaju, obrađuju i emitiraju iz jednog dopisništva za sva izdanja, tada automatski nestaje uređivačka autonomnost. Uređivačka autonomnost nestaje i kada se – pod opravdanjem gospodarske racionalizacije – ukidaju dopisništva WAZ-ovih izdanja u Hrvatskoj. Uređivačka autonomnost nestaje i kada WAZ-ova izdanja u Hrvatskoj ujedinjuju svoje novinare u novinsku agenciju. Sve su to jasna, gotovo školska obilježja korporativnog novinarstva. Slično se ponašaju i novinski giganti poput američkog Gannetta, koji u svom vlasništvu ima devedesatak dnevnih novina. I tamo je jedan dopisnički ured iz Bijele kuće koji servisira stotine listova. I tamo je jedan dopisnik iz svijeta čiji se tekst pojavljuje u lancu novinskih izdanja. Sve je to rak-rana suvremenog novinarstva, nastalog pod utjecajem globalnih medijskih korporacija, kojima je prvenstveni interes GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

61

stvaranje profita. Proizvodnja informacije se racionalizira, pa se time i pojednostavljuje njen sadržaj, smanjuje vrijeme za istraživanje, ne traži se “ono nešto”, već je važno pokriti događaj u bitnim crtama i – idemo dalje, stiže novi dan, novo izdanje. A čitatelju je svejedno uzme li u ruke ovaj ili onaj dnevni list, pa ionako je većina u vlasništvu samo nekoliko korporacija. Štititi slobodu govora Nisu svi vlasnici crni đavoli i nisu sve multinacionalne medijske korporacije davitelji slobode i nezavisnosti medija. Norveška grupa ORKLA Media poštuje slobodu govora, uvažava lokalnu tradiciju, identitet svojih izdanja bez obzira na ideologiju i podržava njihovu nezavisnost. Urednici imaju nezavisnost, i nitko, ni vlast ni vlasnici, oglašivači ili netko treći ne može se miješati u rad novinara Dakle, može se. Pogotovo ako se mediji shvaćaju u njihovom pravom značenju. No, čak i ako korporacije poštuju sva pravila profesije i nezavisnost, ipak je to jedna informacija, jedno tumačenje, jedna slika svijeta. Gdje su ostali glasovi, ima li drugih slika svijeta? Ima li nezavisnih? Koji mediji su u vlasništvu novinara? Kako mali vlasnici mogu opstati na tržištu? Gdje se mogu čuti pluralistički tonovi? Je li internet i blog jedina šansa? Pitanja je lagano postaviti. Manje više svi će se složiti da su to važna pitanja suvremenog novinarstva i medija. Ali, odgovore je mnogo teže sročiti. Današnja inteligencija i javnost imaju tešku zadaću da nađu modele suvremenih masovnih medija koji će izdržati zahtjeve tržišta, a ipak informirati javnost na zadovoljavajući i prihvatljiv način.

62

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

Masovni mediji su imanentno kulturna činjenica. Teško je zamisliti kulturnu sliku neke zemlje bez da su u nju uključeni mediji i bez valorizacije njihova doprinosa kulturnim dobrima. Kulturni identitet neke zemlje satkan je i od medijskih priloga, a vrhunski medijski proizvodi uvijek su prepoznatljivi i u širem kulturnom okružju. Ako London karakterizira Covent Garden i British Museum onda im se mora pridodati i The Times i BBC. Pariz je znan zbog Louvrea, ali i Le Monde-a. Loši masovni mediji karakteristični su za kulturno nerazvijene sredine. Nedostatak ozbiljnih novina, kvalitetne javne televizije i dobrog radio programa govori i o stanju duha u nekoj zemlji, o snazi intelektualaca te općoj društvenoj klimi, uključujući i stupanj demokracije. Odnos medija i kulture “Mediji su upečatljivi sastavni dio kulture, a ne samo sredstva koja nam omogućavaju da saznamo, da se odmorimo, oporavimo i obnovimo radnu energiju” tvrdi ugledni njemački teoretičar medija Stefan Russ-Moll,21 koji je jasno odredio i dvostruku uloga medija. Mediji informiraju, ali ne samo kao dio društva u kojem djeluju, već su ujedno i snažni čimbenici koji utječu na to isto društvo. RussMoll smatra kako su mediji pozornica i kulisa javnog života, kulture i kulturnog stvaralaštva. Bez novinarstva ne možemo zamisliti zvijezde i popularne osobe iz svijeta filma, kazališta, sporta, politike i – u za21

Rus-Mol, Štefan i Zagorac Keršer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005., str. 25.

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

63

dnje vrijeme sve češće – poduzetništva. Russ-Moll se poziva na Horkheimera i Adorna te podsjeća kako medijska i kulturna industrija privlače svu našu pažnju te oblikuju našu svijest, način našeg mišljenja i vladanja te time utječu na socijalizaciju pojedinaca. 22 Sličnog mišljenja su i dva cijenjena britanska teoretičara masovnog komuniciranja, Peter Golding i Graham Murdock, koji izričito naglašavaju kako se danas slaže svatko, od političara do akademskih građana, kako je sustav javnog komuniciranja dio “industrije kulture” koja je sastavnica gospodarstva i djeluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi proizvodi (novine, film, TV, glazba i ostali) ključni su za stvaranje dojmova, doživljaja i osjećaja koji nam omogućuju razumijevanje svijeta23. Oba teorijska pristupa nedvosmisleno ukazuju na dvojnost medija i kulture, te na njihovu višestruku ulogu, koja kruto i nesmiljeno utječe na današnju kulturu u cjelini. Mediji su kulturno dobro i moraju zadovoljavati kulturne standarde, ali djeluju na tržištu, pa prema tome moraju ispunjavati tržišne zakonitosti i djelovati poput ostalih gospodarskih grana. Ni takozvana “čista” kultura nije u mnogo povoljnijem položaju, jer bez novaca nema ni kulturne produkcije. Pitanje je samo kako izvori financiranja kulture utječu na razinu kulturne produkcije. Je li novac koji stiže iz resornih ministarstva i mecena ujedno i novac koji omogućuju punu stvaralačku slobodu? Povucimo paralelu pa se upitajmo je li novac kojeg masovni medij zarađuju na tržištu kako bi uspješno poslovali ujedno i novac koji utječe na slobodu novinarskog izražavanja? Mediji, kao poslovni subjekt, moraju ostvariti profit. Zarađuju li objavljivanjem visoko estetskih kulturnih tema ili na tračevima o Severini? Razvijene zemlje financijski potiču javne medije da ne bi bili komercijalizirani, baš kao što potpomažu bogato kulturno stvaralaštvo. Ali, jesu li to stvarne vrijednosti ili tek projekcije onoga što ljudi koji odlučuju o financiranju kulture i javnih medija misle da je kvalitetno? Zbog čega je umjetnost koja ima prođu na tržištu “komercijalna” pa time manje vrijedna i jesu li masovni mediji zavidnih naklada, slušanosti i gledanosti isključivo tabloidi i infotainment? Nisu li često kul22

op. cit, str. 25.

23

Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold, London, 1991., str. 15.

64

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

turna zbivanja obilno potpomognuta državnim novcima ispod svake umjetničke razine? Dodamo li ovim dvojbama još element samostalnosti i stvaralačke slobode kako novinara, tako i kulturnih djelatnika, dolazimo do još većih nedoumica i dvojbi. Stoga Golding i Murdock utemeljeno upozoravaju da se suvremena teorija bavila do sada ili jednim ili drugim aspektom medija i kulture, a ne istodobno obima, kao cjelinom. Bez obzira na ove dvojbe, mediji i kultura su neraskidivo povezani. No, i u tom segmentu se javlja dualizam. Masovni mediji su ozbiljni proizvođači kulturnih dobara. Suvremeni hrvatski film nezamisliv je bez uloge HTV-a, dnevne novine su postale utjecajan nakladnik knjiga, ma što god mi mislili o tome, a mediji svakodnevno potiču različite umjetnike na stvaranje, pa ih čak i nagrađuju. No, masovni mediji su ujedno i najvažniji informator o svim kulturnim zbivanjima, a svojim vijestima, recenzijama, kritikama i ostalim novinskim oblicima izvještavaju javnost o recentnoj kulturnoj produkcije te je kritički valoriziraju i time utječu na javnost. Neki masovni mediji, poput tiska, žive od drugih medija, poput televizije. Zanimljivo, obrat ne vrijedi i teško bismo zamislili da televizija posvećuje toliko pažnje novinama i novinskim tekstovima kao što to oni čine s televizijskim programom. Konačno, slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture moramo svakako dodati i odnos globalnih kulturnih i medijskih trendova i vlastite, nacionalne produkcije. Globalizacija se najprije u punom intenzitetu pojavila u masovnim medijima, nametnuvši moćnu globalnu produkciju popularne kulture, poput filmova, TV serija, knjiga i glazbe. Medijske kuće, poslujući na komercijalnoj osnovi, ne mogu zanemariti svjetske hitove, pa tako imamo jasno prepoznatljivu i svima na svijetu poznatu globalnu produkciju, koja se istodobno vrti na svim svjetskim TV i radio postajama, o kojoj pišu sve novine, a nema web portala koji ih ne prenosi. Nacionalna kulturna dobra teško mogu konkurirati ovim globalnim trendovima, pa dolazi do evidentne neravnoteže globalnih trendova s nacionalnima. To je činjenica i u većim, razvijenijim zemljama, a ne samo u malim tranzicijskim državama poput Hrvatske. Slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture mogli bismo dodati još neke segmente, ali i ovo je dovoljno da se ukaže na njih. GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

65

Postoji li medijski imperijalizam? Je li globalizacija masovnih medija i kulturnih institucija omogućila medijski, pa i kulturni imperijalizam? Ako je većina kulturnih sadržaja koje emitiraju masovni mediji stranog podrijetla, i to uglavnom iz svega nekoliko zapadnih zemalja, onda je logičan zaključak kako smo izloženi nesmiljenom medijskom i kulturnom imperijalizmu. Većina ponuđenog sadržaja pripada takozvanoj pop kulturi, namijenjenoj masama. Sadržaji nisu stoga visoke razine, već su prihvatljivi za masovnu publiku koja traži zabavu dok dokoličari. Filmovi, TV sapunice, glazba, knjige iz te proizvodne game postali su svojina svih ljudi na svijetu. Zadnje izdanje romana o malom čarobnjaku Harry Potteru izazvalo je duge redove ljubitelja knjige koji su u isto vrijeme po cijelom svijetu stajali pred knjižarama čekajući da kupe svoj primjerak knjige na engleskom jeziku. A i za prijevode na domaće jezike već postoji duga lista kupaca. Gledajući samo tu činjenicu, svakog ljubitelja književnosti razgalila bi činjenica da se za knjigom ljudi jagme. No, zavrijeđuje li ta knjiga takvu pažnju? Književni kritičari je smatraju samo pukom zabavom. I tu leži odgovor na većinu dvojbi o medijskom i kulturnom imperijalizmu. Riječ je o zabavi, bez obzira radi li se o filmu, knjizi, TV seriji ili koncertu opernih arija u izvođenju vrhunskih solista i dirigenata. Ovakva produkcija ima sva obilježja globalnog svijeta 21. stoljeća: jezik je engleski, sadržaji su prihvatljivi urbanim ljudima, teme opće, a sve to na visokoj reproduktivnoj razini. Masovni mediji pretvaraju takvu produkciju u planetarni događaj. Nema osobe do koje ne dođe barem djelić informacije o hit koncertu, knjizi ili izložbi. Lica popularnih glumaca ili pjevača gledaju nas s naslovnica brojnih revija, njihove izjave slušamo na radiju, gledamo ih na TV, prisutni su na svim web portalima... Bilježi se svaki njihov korak, a njihovi CD-i ili DVD-i preplavljuju sve prodavaonice. Globalna popularnost, globalna prodaja, globalna zarada. Korijeni ovakve masovne kulture nalaze se u masovnom društvu, kaže britanski komunikolog Tonny Bennett. “Masovna kultura svojom uvjerljivošću prijeti da zatruje i uništi kvalitete i moralnost visokih estetskih vrijednosti koje se nalaze u “visokoj kulturi” educirane elite i koja je bila uglavnom inferiorna “organskim”, robusnim ele66

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

mentima “folk kulture” koja je bila dio života običnih ljudi. “Masovna kultura” je komercijalno proizvedena i ponuđena masama za pasivnu potrošnju, za razliku od “folk kulture”, koja je nastala među pukom, slaveći organske narodne vrijednosti.” – zaključuje Bennett.24 I tako, folk i visoka kultura, svaka na svoj način, povlače se pred sveprisutnom masovnom kulturom. Je li moguće da masovni mediji zaustave taj globalni trend? Vrlo teško, jer podsjetimo se dvojbi s početka teksta: masovni mediji djeluju na tržištu, a tržište konzumira masovnu kulturu, a ne folk ili visoku, pa onda samo oni koji ne mare za tržište mogu zanemariti Harry Pottera, Madonnu, Jennifer Lopez, “Villu Mariju” ili neku od super-zvijezda. Je li to imperijalizam? Brojni zagovornici čuvanja nacionalne kulturne baštine kazat će da je to najgora vrsta imperijalizma, ali MTV generacija odrasla na istoj glazbi, istim pjevačima, istim spotovima, pijući istu Coca Colu, jedući iste hamburgere i gledajući istog Harrisona Forda kao legendarnog svemirskog junaka, samo će odmahnuti rukom na zvuke tamburice, osim ako nije etno izvedba. No, je li to imperijalizam? Engleski teoretičar J.O. Boyd-Barrett smatra da je termin imperijalizam vezan uz teritorijalnu aneksiju i političku kontrolu, pa je skloniji koristiti naziv zavisnost. “Zavisnost znači da nacionalni suverenitet nije dovoljna zaštita mogućnosti prodora stranih interesa i njihove kontrole nacionalne ekonomije” – smatra Boyd-Barrett.25 Masovni mediji igraju važnu ulogu u prodoru stranih interesa u manje razvijene zemlje. Boyd-Barrett se poziva na istraživanje Nordenstrenga i Schillera iz 1979. godine, koji su utvrdili tri paradigmatična stupnja u odnosima između masovnih komunikacija i razvitka. U prvom slučaju masovni mediji su promicali zapadni, kapitalistički način života. To oni nazivaju “misionarskim” pristupom. Druga paradigma se odnosi na izraženije elemente etnocentrizma razvijenih, a masovni mediji zemalja u razvoju iznose različite modele njihova razvoja. Taj se pristup naziva “pluralističkim”. Treća i prevladavajuća paradigma govori da ne može biti pravog razumijevanje medija uko24

Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott, Janet, Routledge, London, 1986., str. 36.

25

op. cit., str. 174.

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

67

liko se prioritet ne usmjeri na temeljne odnose između “razvijenih” gospodarstava i “onih u razvoju”. Međunarodni socio-političko-ekonomski sustav odlučno determinira pravac razvitka svake države. To Boyd-Barrett naziva totalitarnom paradigmom. Kakva je uloga masovnih medija u ovim globalnim gospodarskim odnosima? Postoje različiti oblici medijskih i kulturnih prodora, od kojih su najuočljiviji broj novina u vlasništvu međunarodnih medijskih tvrtki ili u minutama stranog programa na lokalnim TV postajama u najgledanije vrijeme. Nije nevažna i mogućnost gledanja brojnih satelitskih programa. Ali, Boyd-Barrett ističe kako strani utjecaj treba gledati u cjelini, na sve masovne medije u nekoj zemlji, a ne računati samo izdvojene primjere. Jedan od najvažnijih kanala promicanja globalizacije jesu oglasi u masovnim medijima. Oglašavanje globalnih proizvoda je jedinstveno u cijelom svijetu, pa je Coca Cola svojina cijelog čovječanstva, a isto tako i Ariel, Stella Artois i drugi svjetski brandovi. Prvi ozbiljni utjecaj Sjeverne Amerike na Južnu Ameriku izmjerio je Wells, a odnosio se na konzumerizam. 26 Oglašavanje je izuzetno ozbiljna sastavnica masovnih medija. Neki već nazivaju novine omotom za oglase, a tvrdnja da marketinške kompanije uređuju medije nije daleko od istine. Medijske tvrtke bilježe većinu prihoda na račun oglašavanja, pa nitko nije lud odbaciti izdašnog financijera. Time se potvrđuje Boyd-Barrettova teza o zavisnosti, koju američki teoretičar Lance W. Bennett opisuje na drugi način. Bennet smatra kako suvremenim svijetom vlada “trojka” koju čine masovni mediji, oglašivači i banke, sve dakako na globalnoj razini. 27 Kultura: zaštiena ili prepuštena globalizaciji Ima li ozbiljna kulturna produkcija, posebice domaća, šanse u konkurenciji globalne masovne kulture i mogu li domaći masovni mediji nešto promijeniti? Umjetnost je bila svojina čovječanstva i prije negoli smo se služili terminom globalizacija. Umjetničke vrednote uvijek su bile univer26

op. cit. str. 187.

27

Bennet, Lance W.: News: The Politics of Illusion, Longman, London, 1988.

68

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

zalne i nisu poznavale granice. Dobra umjetnost se prepoznavala u cijelom svijetu, bez obzira na porijeklo autora. I tu je dobra umjetnost u prednosti pred globalizacijom, jer potječe iz različitih sredina, raznovrsna je i snažnija od masovne kulture, koja se proizvodi na visokoj zanatskoj razini, ali je prepoznatljiva i ne iznenađuje. Problem je u tome što nema puno vrhunske umjetnosti na svjetskoj razini, a masovna kultura je sveprisutna. Umjetnost bježi u ekskluzivnost, a to znači da je sve manji broj ljudi prepoznaje i razumije. Globalizacija je proces koji je zahvatila sve pore društva, pa tako i obrazovanje. Suvremeno školstvo također je podređeno potrebama suvremenog života, koje ne treba široko obrazovane ljude, već radnike koji mogu brzo primijeniti novo stečena znanja na brzim tečajevima. A tako školovani ljudi nisu najbolje pripremljeni za kulturni elitizam, baš kao što nisu spremni ni za kakav drugi elitizam. Svjetska, vrhunska umjetnička djela teško se mogu nositi s proizvodima masovne kulture, a kamoli da bi to mogle nacionalne kulture malih naroda. Malobrojni se mogu probiti u svjetski vrh gdje privlače pažnju globalnih masovnih medija. Dakle, većina umjetnika ostaje u granicama svoje zemlje, jezika i kulture, gdje im je još teže nositi se s rastućom i sve prisutnom masovnom kulturom. Njihova djela imaju još manju publiku, njihov utjecaj je mali, a domaći masovni mediji ih prate tek ukoliko su po nečemu postali zanimljivi javnosti. Leo Bogart, američki profesor na University of Chicago i predavač na Columbia University, ali s vrlo bogatim radnim iskustvom kao menadžer Newspaper Advertising Bureau i predsjednik američkog i svjetskog Association of Public Opinion Research, uvodi termin komercijalna kultura. Temeljeći svoja bogata iskustva iz odnosa oglašivača i medijske industrije, Bogart kaže: “Beskonačno loveći sve veću publiku, oglašivački mediji gravitiraju prema uspostavljanju formule zabave, prema najnižoj razini općeg ukusa. Komercijalna kultura u cjelini protkana je infantilizmom i stupiditetom. Ona pospješuje izmišljene obrasce koji jamče stvaranje stalnog zadovoljstva. Ona favorizira vulgarnost, zloću i skriva se od svakog eksperimenta i različitosti.”28 28

Bogart, Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995., str. 143.

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

69

Pobijajući teze o sveopćem uspjehu komercijalne kulture, Bogart naglašava da: • popularnost nije uvijek pravo mjerilo za ocjenu masovne komunikacije i da ljudi koji ih proizvode znaju što je dobro, a što ne • nasilje i seks koriste se zbog žestokog natjecanja za publikom, a oglašivači su ti koji na takvu trku tjeraju medije • mediji sami po sebi mogu utjecati na publiku, što je neodvojivo od utjecaja sadržaja kojeg objavljuju mediji • antisocijalni sadržaji u masovnim medijima imaju antisocijalne efekte, ma što god o tome kazali odvjetnici medijski tvrtki. Komercijalna kultura koju apsorbiramo u tako velikim dozama, kaže Bogart, uljuljkuje nas u blaženstvo zabave koja nas udaljava od stvarnosti sadašnje povijesti koja urgentno traži našu pažnju. “Svijet kojeg poznajemo i u kojem živimo izravno se suočava s većim utjecajima šireg svijeta kojeg nam predočuju mediji.” tvrdi Bogart29 Bogart, sudeći po svom bogatom iskustvu u oglašivačkim tvrtkama, poput McCann-Erickson, Exxon i Revlon, tvrdi kako brojnost publike nije dobro mjerilo za ocjenu oglašivačkih medija. Na pitanje nije li tržište najbolji sudac za uspjeh medija koje publika izravno plaća odgovara s jasnim i odlučnim “NE!” Prodaja se teško može smatrati mjerilom vrijednosti bilo kojeg oblika izražavanja. Utjecaj poruke nije u ovisan o količini novaca koja je plaćena za nju. Prodaja jednostavno ne odražava vrijednost komunikacije čak i kada definiramo vrijednost kao broj kupaca. Jer, uspjeh na tržištu odražava promotivne proračune i vještine, kao i splet raznih okolnosti, kao što su timing, VIP osobe koje sudjeluju, vrijednost vijesti kao i trenutačnu modu, ukus i popularnost. Hit film ili knjiga ne privlači publiku samo zbog njenih unutarnjih vrijednosti, već stoga što ljudi žele dijeliti iskustvo sa svojom okolinom. Masovni mediji koji su ovisni o tržištu suočavaju se s malobrojnom, ali vrlo utjecajnom skupinom osoba koja odlučuje o sudbini nekog kulturnog proizvoda. To su urednici, producenti, agenti, nakladnici, menadžeri...osobe koje imaju moć odlučiti što “publika želi”. Bez obzira na pogreške koje čine i kapriciozne odluke koje donose, oni drmaju medijskom scenom, a ne autori, glumci, redatelji, novinari, ... 29

70

op- cit. str. 203.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Iskustva visoko razvijenih zemalja, gdje masovni mediji i oglasna industrija imaju ogroman utjecaj, kao što vidimo, nisu previše optimistična i ne pružaju razloge za zadovoljstvo odnosom medija i kulture. Kad je tome tako, kako li je tek malim, nacionalnim kulturama koje se u svojim sredinama grubo suočavaju s razvikanim, ofenzivnim i nametljivim proizvodima komercijalne kulture, koje s jednakim žarom promiču i domaći masovni mediji. Nacionalna kultura tako ostaje zatvorena u svojoj maloj sredini, ne uspijevajući čak ni prodrijeti na kvalitetni način u vlastite masovne medije. Struktura hrvatskih masovnih medija Postoje li uopće hrvatskih masovni mediji? Pitanje nije hipotetično, već ga nameće vlasnička struktura masovnih medija. Prvi dojam je da na hrvatskoj medijskoj sceni među krupnim vlasnicima prevladavaju međunarodne, globalne kompanije: WAZ, Styria, RTL, Sanoma..., a kruže glasine kako se javljaju i novi svjetski igrači. U stranom su vlasništvu najprodavanije dnevne novine i tjednici, te vrlo gledane TV postaje s nacionalnom frekvencijom. Globalna medijska industrija tako ima otvoren put za plasiranje svojih proizvoda. Kapital ima jednostavnu i lako prepoznatljivu logiku profita, pa su tako i prve knjige koje su se prodavale uz dnevne novine bile tiskane u Španjolskoj. No, to je opće mjesto suvremenog svjetskog gospodarstva, a posebice posljedica globalizacije. Važnije je pitanje kako masovni mediji, koji su u stranom vlasništvu, izvještavaju o kulturi, posebice o hrvatskoj kulturnoj produkciji? Jesu li zanemarili postojanje nacionalne kulture i preferiraju samo globalne kulturne trendove? Ali, i to pitanje nije specifično samo za masovne medije u stranom vlasništvu. Pitanja treba adresirati na sve masovne medije u Hrvatskoj. Kako hrvatski masovni mediji izvještavaju o kulturi i koliko, ustvari, promiču hrvatsku kulturu, a koliko svjetsku? Pogotovo zbog toga što analiza strukture vlasništva hrvatskih masovnih medija ukazuje kako je većina još uvijek u vlasništvu države i to u najrazličitiGLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

71

jim oblicima.30 Na Danima hrvatskog radija u Vodicama je istaknuto kako je 70 posto lokalnih medija u vlasništvu države. I Katolička crkva spada među značajnije vlasnike medija. Ako dvije najznačajnije institucije kojima je na brizi nacionalni identitet, posjeduju najviše masovnih medija, onda bi se to trebalo odraziti i na uređivačkoj politici, pa i promicanje nacionalnih kulturnih vrednota ne bi trebalo biti upitno. Hrvatski masovni mediji bi, prema takvoj vlasničkoj strukturi, trebali promicati kulturu u cjelini pa tako i hrvatsku nacionalnu kulturnu baštinu. No, stvari nisu ni jednostavne ni istoznačne. Podsjetimo se cijelog niza dvojbi o odnosu medija i kulture, pa ćemo brzo doći do novih, naoko nerazumljivih situacija. Odnos hrvatskih masovnih medija i kulture Što, ustvari, hrvatski masovni mediji imaju za osnovnu zadaću glede informiranja o kulturi općenito? Jesu li oni promotori kulturnih zbivanja, najavljivači kulturnog života, popularizatori umjetnika, nesmiljeni kritičari, blagonakloni suradnici...? Što je medijima važnije: zadovoljiti kulturnu javnost ili svoje čitatelje, slušatelje i gledatelje? Koliko oglašivači utječu na pisanje o kulturnim zbivanjima? Je li neki kulturni čin prisutniji u medijima ako ga sponzorira VIP ili T-mobile? Današnji masovni mediji u Hrvatskoj nisu identični. Moramo razlikovati vrhunske, nacionalne medije koji su uglavnom u stranom vlasništvu i visoko su komercijalizirani. Računa se samo rezultat i sve je podređeno tržišnom uspjehu. To su vodeći dnevni listovi, revije, komercijalne TV postaje. HRT je javna radio televizija, koja djeluje pod jasnim zakonskim određenjima, ali koja također voli zagristi u primamljivi marketinški kolač, pa uz svoju javnu ulogu često zakorači i u komercijalne vode. Lokalni mediji su uglavnom ovisni o lokalnoj vlasti, pa se tu o nekom velikom novinarstvu ne može govoriti. Oni bi mogli igrati daleko ozbiljniju ulogu u promicanju kulturnih vrednota, ali o kojoj kulturi na lokalnoj razini možemo govoriti, kada je većina kulturnih zbivanja u nas metropolizirana? 30 Malović, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam

medija, ur. Vilović, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004., str. 5.

72

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Većina hrvatskih masovnih medija djeluje po istom obrascu kao i globalni svjetski mediji. Tržište, prihod, čitanost, gledanost i slušanost glavni su kriteriji ne zato da bi dokazali kvalitetu, već da bi time opravdali prodaju svojeg prostora oglasnim agencijama. Što je neka TV emisija gledanija, to je lakše prodati reklame koje su emitiraju prije, poslije i za vrijeme emitiranja. Gledanost nije, podsjetimo se Bogarta, adekvatna kvaliteti, jer u stvaranju imidža o hit emisiji sudjeluje veliki i raznorodni aparat koji svojim djelovanjem počinje i prije negoli su autori počeli raditi. Umjetnička kvaliteta je u drugom planu, a umjetnikova autonomnost je zanemariva. Dakle, i u hrvatskim masovnim medijima susrećemo se s istim pojavama kao i u svjetskim medijima. Nema bitnih razlika. Domaći se mediji k tome bave globalnim trendovima zato jer “svi” gledaju filmove koji su postali svjetski hit, slušaju CD-ove koji su najpopularniji u svijetu, gledaju DVD-ove koji su na listi najgledanijih u cijelom svijetu i čitaju knjige koje su svjetski popularne. Hrvatski masovni mediji taj dio posla obavljaju profesionalno korektno i bez greške. Na novinskim kioscima smiješe nam se najpopularnije svjetske face koje pune naslovnice desetaka specijaliziranih tjednika, dvotjednika i mjesečnika. Veći dio tih izdanja nastaje u nakladničkim kućama koje imaju strane vlasnike, a imamo i licencirana, svjetska izdanja. Zanimljivo je da čak i vrlo ugledne međunarodne nakladničke tvrtke u zemljama u tranziciji pokreću upravo ovakva izdanja, a ne vrlo kvalitetne koje proizvode u svojoj nakladničkoj gami. Naravno, sve je jasno, jer profita nema na izdavanju Le Mond Diplomatique već na revijama tipa Story, Lisa, Moja istina i slične. Što se zbiva s elitnom kulturom? Jasno je da ona nema šanse u sukobu s komercijalnom, ali na koji način hrvatskih mediji tretiraju domaće kulturno stvaralaštvo? Svaki dnevni list, pa i većina tjednika, te većina radio i TV postaja izvještava o kulturnim zbivanjima i posvećuje stalni prostor kulturnim rubrikama, ali su one minimalizirane u odnosu na skandale, sport i zabavu. Komercijalni mediji i u domaćem kulturnom stvaralaštvu traže one tiražne elemente koji su specifični za izvještavanje o komercijalnoj kulturi. Znači, o Vesni Parun će se više pisati kada završi u bolGLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

73

nici, negoli kada objavi novu zbirku pjesama. Sandra Bagarić plijeni više pažnje kao TV voditeljica negoli kao sopranistica. To nije začuđujuće, već spada u paradigmu masovnih medija o kojoj smo dovoljno saznali od američkih teoretičara. No, što je s javnim medijima, medijima u vlasništvu države, Crkve...? Jesu li oni podlegli komercijalizaciji? Nažalost, da. Globalizacija je sveprisutna i teško joj se može othrvati. I javna televizija, poput HTV-a, poseže za prokušanim receptima komercijalnih televizija, pa se onda na programu rame uz rame nalaze “Survivor” i koncert s Dubrovačkih ljetnih igara. Vrlo je teško držati visoku razinu uređivačkih kriterija, ako se mjerilo uspjeha temelji na komercijalizaciji. Čak i kod takvih medija, koji bi trebali biti lišeni komercijalnih interesa, jer smo ih proglasili javnima, te zakonima osigurali njihovo financiranje. No, čim zagrebemo ispod površine sjajne slike o stvaranju javne televizije u Hrvata suočavamo se s nerješivim problemima, koji počinju već na samom startu, a to je izbor Vijeća kojim se osigurava utjecaj javnosti. Puno je teže medijima koji nemaju osigurano financiranje kao što to ima HRT, a tendiraju ozbiljnosti, kao što je to slučaj s Vjesnikom, dnevnom novinom velike tradicije, ugleda, ali i mnogo teškoća. Novina u državnom vlasništvu koja je svoju uređivačku politiku zacrtala na temeljima ozbiljnog i odgovornog novinarstva prije ili kasnije se suoči s pitanjem niskih naklada. Nitko se nije temeljito pozabavio pitanjem što je to niska naklada za ozbiljni dnevni list u zemlji od 4.5 milijuna stanovnika, od kojih je svega 7.9 posto visokoobrazovanih. A od tih malobrojnih intelektualaca većina je osiromašila pa nema plaće i mirovine dostatne za kupovanje novina svakog dana. Očito, globalizacija se ne može zaustaviti. Vrlo vjerojatno je i ne treba zaustavljati, jer je to Sizifov posao. Ono što se može uraditi, jeste poticati ozbiljne, javne medije s jasnom zadaćom da promiču neke opće, javne i kulturne vrijednosti koje se ne isplate na tržištu, ali bez kojih nema identiteta neke zemlje. Leo Bogart je na primjeru super bogate Amerike to lijepo konstatirao, ukazavši da prodaja nije jedino i sveopće mjerilo.

74

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

ULOGA NOVINARA U DRUŠTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

Društveno odgovorno poslovanje, skraćeno DOP, poznato i pod engleskim nazivom Company Social Responsibility (CSR), nezaobilazno je mjesto u predstavljanju svih međunarodnih, globalnih korporacija. Svaka multinacionalna tvrtka diči se u svojim godišnjim i inim izvještajima kako se velika pažnja poklanja društveno odgovornom poslovanju ili, drugim riječima kazano, kako ulaže svoje novce u nešto korisno ljudima, a nije reklama tvrtke. Pa, tako se pomažu dječji vrtići, nezbrinuta djece, ugrožene životinje, umjetnici... Čelnici multinacionalnih globalnih tvrtki tvrde kako se ne radi o novom vidu reklame njihova proizvoda ili branda, već je tvrtka na takvoj razini društvene odgovornosti da jedan dio profita vraća svojoj društvenoj zajednici. Običan čovjek se pita jesu li ti profiti tako veliki pa se njihov vlasnik može odricati jednog, manjeg dijela ili je to zaista razumijevanje kako nema stabilnog i dugoročnog profita ako se jedan dio ne vrati onima koji imaju malo, a koji svojim radom stvaraju taj profit. Definiranje dop-a Kako znanstvenici definiraju društveno odgovorno poslovanje? Poslužimo se definicijom prof. dr. sc. Gojka Bežovana, koji se među prvima u Hrvatskoj počeo intenzivnije baviti ovim područjem. Bežovan smatra da je ono “...odgovorno za zaposlene, za zajednicu u kojoj djeluje i za promicanje ideje općeg dobra na širem planu. Razvojem ciTREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

75

vilnog društva, senzibiliziranjem javnosti i gospodarstva, ti će se odnosi mijenjati na bolje.”31 Što kažu svjetski stručnjaci? “Svaki biznis u demokratskim zemljama počinje javnom dozvolom i postoji dok ima javno opravdanje.” 32 smatra Arthur W. Page, američki teoretičar koji takvom definicijom stavlja poslovanje u kontekst društvene odgovornosti. Velike tvrtke su uvijek izuzetnu pažnju posvećivale svojoj javnoj prezentaciji i dojmu kojeg su stjecale u javnosti. Treba ih se prikazati na najljepši mogući način, pa makar i napuhavali stvarnost. Prekretnicom u načinu prevladavanje krize i mogućeg gubitka ugleda smatra se slučaj trovanja Tylenolom 1983. godine kada je kompanija Johnson&Johnson izašla s cjelokupnom istinom, ne tajeći podatke, a ne uljepšanom propagandom. Javnost ima pravo znati, a u tom slučaju bolje je kazati istinu pa pokušati objasniti, negoli biti uhvaćen u lošoj propagandi, ili, još gore, u laži. Dow Chemical je taj trend pretvorio u poslovnu politiku. Donald P. Stephenson, jedan od vodećih ljudi Dow Chemicala, je 1983. godine utvrdio: “Napori gospodarskih subjekata u rješavanju društvenih problema moraju biti integrirani u dugoročni rast profita. Ako se to valjano učini, to je obostrana korist za gospodarstvo i građanstvo, jer se oba cilja dopunjuju.”33

Ovakvo razmišljanje drastično se razlikuje od prijašnjih korporacijskih stavova, kada je najveći mogući profit bio jedini zakon poslovanja. Promjeni shvaćanja pogodovali su i brojni “eco-freakovi” , borci za zaštitu okoliša, koji su vođeni brigom za kvalitetniji život, pokrenuli čitav niz uspješnih akcija kojima su utjecali na zaštitu okoliša. Sukob američkih korporacija i eko-frikova počeo je na Dan planeta Zemlje 22. travnja 1970., a završio u devedesetima, velikim uspjehom malog čovjeka koji brine za svoj okoliš. I ne samo što su pobijedili, već su brigu za okolinu pretvorili u suštinsku američku vrijednost. Korporacije su naučile lekciju, pa su time širom otvorena vrata DOP-u. Uvijek su se tvrtke bavile filantropijom, donirali su sve i sva31

Bežovan, Gojko: Odgovorno ponašanje – nedovoljno poznata vrlina, Vjesnik, 14. 04. 2005.

32

Cutlip, Scott, M; Center, Allen, H.; Broom, Glen, M.: Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000., str. 457.

33

Isto, str. 459.

76

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

šta, sponzorirale, ali DOP je ipak nešto kvalitetnije. U 1996. godini u SAD je u DOP uloženo 8,5 milijardi dolara ili 5.6 posto svih darovnih donacija, koje su iznosile 150,7 milijardi dolara.34 Ali, ni DOP, baš kao ni negdašnja filantropija ili mecenatstvo, ne može bez medija. Sve je uzalud, ako mediji nisu uključeni. Nije propaganda, nije reklama, nije sponzorstvo, ali medijska pažnja hrani DOP, kao i sve ostale vidove promicanja nekih vrijednosti. Uloga medija Tajna veza koja postoji između DOP-a i medija šira je od pojednostavljene komparacije s oglašavanjem. DOP je duboko ukorijenjen u samo novinarstvo. Novinari proizvode medijske produkte koji se – osim nekih javnih medija – potvrđuju na tržištu. Ali, novinari nikada nisu prihvaćali zamku da su samo puki proizvođači, jer proizvodnja vijesti je nešto više od proizvodnje cipela. “U novinarstvu, informacija se shvaća kao društveno dobro, a ne kao roba, što znači da novinar dijeli odgovornost za informaciju koju prenosi i da je stoga odgovoran ne samo onima koji kontroliraju medije već, u konačnici, najširoj javnosti, uključujući i razne društvene interese. Društvena odgovornost novinara zahtijeva da on u svim okolnostima postupa u skladu s osobnom savješću” kaže se u deklaraciji UNESCO-a Međunarodna načela profesionalne etike u novinarstvu usvojene u Parizu 1983. godine.35 I drugi novinarski akti posvećuju pažnju društvenoj odgovornosti, pa tako Etički kodeks novinara Čilea kaže sljedeće: “Društvena odgovornost sadržana u novinarskom radu povećava potrebu da se novinari pridržavaju općih i posebnih etičkih pravila, i da imaju pristup pogodnim i neophodnim sredstvima za izvršavanje tog zadatka.”36

Dakle, društveno odgovorni mediji posvetiti će pažnju društveno odgovornom poslovanju, jer je cilj obostrano prihvatljiv, a koristi ljudima u cjelini. Koji je, onda, odnos medija i društveno odgovornog po34

Isto, str. 462.

35

www Centar za profesionalizaciju medija, Beograd.

36

Isto.

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

77

slovanja? Iscrpljuje li se samo objavljivanjem nekih informacija ili je nešto ozbiljnije u pitanju? Jedan od najuglednijih svjetskih nakladnika, Arthur Ochs Sulzberger, koji potječe iz obitelji čuvenih nakladnika The New York Timesa, među velike uspjehe lista i sebe kao urednika, navodi i društveno odgovorno poslovanje. DOP je vrijednost kojom se jednostavno mora baviti, a ne samo kvalitetno uređivati novine. Richard Sambrook, BBC urednik vijesti, kaže sljedeće: “DOP i održivi razvoj su teme o kojima ozbiljno izvještavamo. To nije samo važna vijest, već je to način razmišljanja o svijetu.” 37 BBC u svojim uputama novinarima, urednicima i producentima izrijekom napominje kako moraju voditi računa o sadržaju vijesti, te da ne smiju popuštati pred naletima tabloidizacije. Nije stoga čudno kako ta medijska tvrtka predvodi listu odgovornih i ozbiljnih svjetskih medija. Mediji igraju ozbiljnu i važnu ulogu u suvremenom svijetu. Nisu više samo puki informatori, već im je uloga i znatno ozbiljnija. “Mediji – najšire definirano – mogu postati dominantna industrija 21. stoljeća. Nijedna druga industrija neće tako snažno utjecati na ljude i političare te na njihovo mišljenje o prioritetima društveno odgovornog poslovanja i održivog razvoja”38 – smatraju autori knjige Good News&Bad. Iako su mediji jedna od najmoćnijih institucija oni su ujedno i najmanje vjerodostojni, obrazlažu autori. Kontradikcija koja je bolno poznata svima koji se bave suvremenim masovnim medijima. Strahovito snažni mehanizam koji svakodnevno ulazi u svaki kutak zemaljske kugle, u svaki dom, dopire do svakog čovjeka, a ujedno je tako malo cijenjen i novinari – bez većih iznimaka – imaju mali ugled. Pa kako se onda mogu ravnopravno nositi sa zamkama DOP-a i kako mogu lučiti stvarno odgovorno poslovanje od prikrivenog oglasa? Odgovori se najlakše mogu naći u stvarnom medijskom praćenju DOP-a. Je li to zaista tema koja prevladava novinama ili se još uvijek ne nalazi među uređivačkim prioritetima? 37

Good News&Bad, The Media, Company Social Responsibility and Suistanable Development, UNEP, The Beacon Press, London 2002., str. 7.

38

op. cit., str. 3.

78

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Odnos medija i dop-a u hrvatskim medijima U Hrvatskoj je DOP još uvijek slabo poznata tema, barem prema istraživanjima provedenim u nas. AED je istraživao koliko je u hrvatskom tisku objavljeno tekstova o DOP-u u razdoblju od 1. lipnja do 31. srpnja 2003. i pobrojao je svega 95 naslova. Najviše je pisano o donacijama i sponzorstvima, pa o zaštiti okoliša i onda o nekim drugim temama, uključivši i DOP u cjelini (Vidi grafikon 1.). To govori o shvaćanju DOP-a još uvijek kao nekog vida donacije ili sponzorstva. Tvrtka MediaNet radila je opsežnije istraživanje hrvatskih medija. Analizirano razdoblje bilo je od 15. rujna.2004. do 15. veljače 2005. godine. Objavljeno je ukupno 2.863 članka iz 340 novinskih naslova. Struktura tekstova bila je sljedeća: • • • • •

83 članka o ljudskim resursima 110 članaka o održivom razvoju 146 članaka o zaštiti okoliša 524 članka o ulaganjima u lokalnu zajednicu 2000 članaka o dobrotvornim ulaganjima – manje od 1/3 članaka donosi naziv akcije, izdvojeno 370 akcija

Najzastupljenije su nevladine udruge (429), gradska poglavarstva i lokalne uprave (367), zaklade (182), Crveni križ (100), Ured Predsjednika (94), Caritas (87) Od ostalih 185 subjekata 85 su korporacije, 41 su banke, 18 državne institucije i organi uprave, 13 mediji te 9 javna poduzeća. Koliko je to u odnosu na ukupan broj promatranih članaka? Gospodarstvo čini prosječno 7,9% ukupne površine dnevnih novina, a članci o DOP-u (pokroviteljstva, donacije, okoliš, ljudski resursi, zaklade, humanitarni rad...) oko 2,7% ukupne površine gospodarstva u dnevnicima ili 0,2% ukupne površine dnevnih novina.39 Dakle, ne možemo govoriti o nekom snažnom utjecaju niti se može smatrati kako su urednici i novinari hrvatskih novina prepoznali DOP kao relevantnu temu. Usporedimo li podatke o izvještavanju o DOP-u u Hrvatskoj s prije navedenim stavovima UNEP-a o 39

Društveno odgovorno poslovanje i mediji u Hrvatskoj, istraživanje MediaNeta prezentirano u svibnju 2005.

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

79

snazi medijske industrije i njezinoj ulozi u 21. stoljeću, možemo samo nemoćno slegnuti ramenima. Ionako niska razina hrvatskih medija postaje time još niža. Mediji bi trebali znati prepoznati vrijednosti, ići ispred vremena, a ne kaskati za događajima. Hrvatski mediji ne prepoznaju svjetske trendove iz jednostavnog razloga što su primarno usmjereni prema što bržoj i što lakšoj zaradi, a takvo novinarstvo je temeljeno na niskim vrednotama i poznajemo ga kao “žuti tisak”. Od žutila do DOP-a velika je razlika, pa stoga ne bi smjela začuditi porazna slika do koje su došli istraživači MediaNeta.

DOP u hrvatskom tisku 95 članaka od 1.6. do 31. 7. 2003. Izvor: AED 80%

73%

70% 60% 50% 40% 30% 20%

12%

10%

8%

5%

2%

0%

donacije i sponzorstva

opći vidovi DOP-a osnovna ulaganja DOP kao sredstvo osnovna poslovna u razvoj ljudskih reklamiranja ulaganja u zaštitu resursa okoliša

Grafikon 1

Zakljuak Hrvatsko novinarstvo teško drži korak s pozitivnim trendovima u svjetskim medijima. Loše strane svjetskog novinarstva lako i brzo prihvaćamo, pa su tako brzo i gotovo s radošću savladane vještine “žutog tiska”, objavljivanje neprovjerenih informacija, manipulacije i slično. No, kvaliteta, vjerodostojnost, provjerenosti, nepristranost, uravnoteženost i ono najvažnije, istinitost, hrvatski novinari ne prihvaćaju kao temeljne novinarske vrednote. 80

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Ozbiljno istraživačko novinarstvo nije prisutno, baš kao ni ostale vrste specijaliziranog područnog novinarstva. Pisanje o DOP-u, dakle, nije izuzetak, već pravilo u današnjem shvaćanju novinarstva u Hrvatskoj. Ozbiljne teme nisu ujedno i dosadne teme, ali se moraju znati istražiti i napisati da bi izazvale pažnju javnosti. To uključuje i drukčiji rad novinara, procjene vrijednosti vijesti urednika te želju nakladnika da novine ne budu roba kao svaka druga, te da se razlikuju od proizvođača cipela. A do tog stupnja hrvatsko novinarstvo i vlasnici medija još nisu došli.

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

81

82

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA

SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?!

Jedno bez drugoga ne može, a zajedno ne bi smjeli, jer se nalaze na dvije, obično sukobljene strane. Metode su im slične, ciljevi različiti, a vrlo često poslove obavljaju ljudi koji su osposobljeni i za jedan i za drugi posao. Jedni su dobro plaćeni, žive u glamouru, igraju velike uloge. Drugi su slabije plaćeni, ali imaju više slobode i iluziju o važnosti svog posla. Ova pojednostavljena i anegdotalna slika odnosa PR-a i medija može baciti svijetlo na jedan vid odnosa službi koje su u današnjem svijetu masovnih komunikacija odlučujući čimbenici u informiranju javnosti. Mediji, odnosno novinarstvo, nikada nije bilo PR ili, naški rečeno, služba odnosa s javnostima. Uloge medija i PR-a temeljno se razlikuju u jednom i to najvažnijem segmentu: novinari preispituju sve, sumnjaju u sve, pronalaze što je istina i to objavljuju. Novinari jure za negativnim, kako bi na lošem primjeru ukazali javnosti što ne valja s ciljem da se to popravi. S druge strane, PR kreira sliku kojom se želi predstaviti javnosti. To nije nužno laž, kako se to laički misli. PR se služi istinom, jer su u laži kratke noge. Ali, nikada neće u prvi plan staviti negativnu sliku, već će se prikazati u najboljem svijetlu. Stvaranje pozitivnog imidža imanentno je PR-u s ciljem da poboljša odnos njihovog klijenta s javnošću. Dakako, jedni bez drugih ne mogu. PR se služi masovnim medijima kako bi plasirao svoju sliku, a masovni mediji dobivaju vrijedne informacije koje im služe za izvještavanje. Dobar novinar uvijek SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?

83

će provjeravati podatke dobivene od PR-a. Dobar PR-ovac će uvijek znati kako da plasira informaciju na željeni način. Ovakvi odnosi nisu uvijek vidljivi u našim medijima niti u našoj javnosti. Dva različita pola, dvije profesije, znatno se više isprepliću u stvarnosti, pa koji put konzumenti masovnih medija ne razaznaju gdje prestaju informacija, a gdje počinje PR. U medijima se mogu pronaći novinarski prilozi kojima ispod teksta nedostaje samo broj kojim se označavaju plaćeni oglasi. S vremena na vrijeme bukne skandal, a na vidjelo izađe činjenica kako se pojedine emisije mogu kupiti, kako postoje cjenici novinara ili kako pojedini centri moći imaju fondove za plaćanje novinara. Istodobno, iz raznih službi “cure” povjerljive informacije, a nijedna tajna se ne može sakriti od medija. Mediji vrve “dobro informiranim anonimnim izvorima”, “izvorima bliskim ovome ili onome”, a čitatelji, slušatelji i gledatelji su zbunjeni i ne znaju kome više mogu vjerovati. Je li slika zaista tako crna? Ili je cinizam autora prevladao nad mnogo boljom stvarnošću? Zar nije bolje ukazati na ono najgore kako bi isplivalo ono dobro? Upravo vrhunski profesionalci i u medijima i u službama odnosa s javnostima bi trebali inzistirati na visokim standardima, dignitetu i dostojanstvu posla kojeg obavljaju. Inače se, zbog loših primjera, gubi kredibilitet, javnost ne vjeruje ni jednima ni drugima, a bez toga se ne može razvijati posao. Jesu li PR-ovci u boljem položaju? Mogu li oni prikazati samo onaj dio istine koji ide u prilog njihovim gazdama? Nije to u stilu “Lagao bih za Hrvatsku” ali je to shvaćanje “dobro” obavljenog PR posla. Dobro je u navodnicima, jer se takva logika vraća poput bumeranga. Možda neistina može poslužiti na prvi mah, skrenuti pažnju, uzburkati vodu, prebaciti pažnju na nešto drugo, ali u konačnici šteta se plaća i to vrlo skupo. Javnost ima svoje mišljenje, pa i onda kada ga javno ne pokazuje. Ali, uvijek ima nepogrešive metode da ih iskaže, bez nepotrebnih manifestacija. Ako smo zavarali javnost glede nekog proizvoda, a on je loš, tada se donosi jednostavna odluka: ne kupujemo ga. Ako smo netočno izvijestili javnost o odgovornosti za poslovanje naše tvrtke, tada se ne kupuju njezine dionice. Ako smo zavarali javnost rekavši da nismo 84

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

bili na tajnoj večeri, javnost će procijeniti uvjerljivost, pa čak i ne znajući istinu donijeti svoju odluku. I to na izborima. Pria s otoka znanja Prelijepi elafitski otočić Koločep ili Kalamota, kako ga mještani zovu, znan u zadnje vrijeme i kao Otok znanja, ugostio je skupinu novinara i djelatnika službi odnosa s javnostima ili “piarovaca” kako se amerikanizirano nazivaju. Svrha skupa bila je da se vidi kako na prezentaciju događaja gledaju novinari, a kako odnosi s javnostima. S obzirom na ugođaj Koločepa odigrana je igra: sudionici su podijeljeni u skupine. Novinari su glumili PR, a djelatnici odnosa s javnostima novinare. Sjedilo se na prekrasnoj terasi, crno vino je bilo nastavno sredstvo, sunce je zalazilo, a mašta proradila. Radni zadatak: dan predizborne šutnje. Zadaća PR-ovaca je bila prezentacija događaja koji bi se ipak našao u medijima, a novinara da taj dan prikažu uravnoteženo i bez ikakve predizborne promidžbe svojoj publici. PR-ovci u ulozi novinara pokušali su što je moguće korektnije obaviti svoj posao. No, novinari u ulozi PRa dali su mašti maha, te izmislili uzbudljivu priču mlade majke koja s djetetom pada u jezero Bundek, spašava je čovjek, političar naravno te se to pretvara u vijest dana u svim medijima. Naravno, svi su se dobro zabavljali, ali je jedan PR-ovac indignirano dobacio: “Zar mislite da se mi zaista služimo takvim glupostima kako bismo došli u medije?” Zaista, služe li se službe odnosa s javnostima izmišljenim događajima kako bi privukli pažnju javnosti? I, “kupuju” li novinari takve nebuloze jer dolaze iz tih uglednih službi, koje ih i inače vrlo redovito snabdijevaju informacijama? Uimo li na aferama? Naša se javnost suočila s čitavim nizom afera kojima su kumovale i dezinformacije, pa čak i manipulacije. Neke su žestoko uzdrmale hrvatsku, pa dijelom i međunarodnu javnost, kao što je to bio takozvani SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?

85

slučaj Verona. Podsjetimo se: Pliva, jedna od najmoćnijih i najuglednijih hrvatskih tvrtki, našla se 2006. godine na udaru tržišta. Islandski Actavis ponudio se da će otkupiti većinski paket dionica. Uprava Plive je odbila ponudu, rekavši kako je ona ispod tržišne cijene. Pojavila se i ponuda američke tvrtke Barr, koja dala višu ponudu. U tržišnom nadmetanju tko će kupiti Plivu nije bila nevažni ni uloga Vlade RH, koja je imala i svoj paket dionica u Plivi. Sada kreće afera: navodno je održana tajna večera u Veroni, za vrijeme festivala opere, na kojoj je dogovoreno da će Vlada podržati prodaju Plive Amerikancima. Vijest je probila ogradu šutnje i izazvala opću senzaciju. Glasnogovornik Vlade Ratko Maček se “proslavio” s nekoliko kontradiktornih izjava: te bila je večera, te nije, pa Sanader je bio privatno, ali s pratnjom, te platio je hotel i ima račun, ali ga nikome nije pokazao... Skandal se razbuktao, dezinformacije su slijedile manipulacije... Pliva je uspješno prodana Amerikancima za velike novce, ali gorak okus je ostao u javnosti: koja je bila uloga predsjednika Vlade u cijeloj priči? Slučaj Verona se dogodio, premda nitko zaista ne zna što se u stvari dogodilo. Ono što je objavljeno u medijima javnost smatra da se dogodilo. A što javnost zna? Je li bilo “tajne večere”? Možda je bila samo neka mala, na kojoj se jelo prstima, kako to reče direktor Plive Čović. Je li bilo službenog puta i privatnog noćenja ili obrnuto? Stotine se pitanja otvorilo, a istina je samo jedna: javnost nije dobila pravu sliku. Tko je za to odgovoran? Novinari, koji su izvještavali, PR-ovci koji su slali kontradiktorne poruke ili je i ovdje sve obrnuto? Možda su novinari objavljivali krive informacije, a PR-ovci nisu mogli plasirati istinu u medije! Totalna zbrka koja zbunjenoj javnosti šalje jednu bolnu poruku: istina nije rečena. A osnovna dužnost i novinara i djelatnika službi za odnose s javnostima je govoriti istinu. I, ne neku metafizičku istinu, već iznijeti tvrde, nesporne činjenice: tko, što, gdje, kada, kako i zašto, bez laži, točno, uravnoteženo i nepristrano. Uloga novinara bi trebala biti jasna. Ako ne izvještavaju u skladu s rečenim standardima, onda manipuliraju pa vjerojatno i lažu. Dakle, ako novinar napiše tekst u kojem iznosi činjenice temeljene na dva 86

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

anonimna izvora, onda je to nepoštovanje temeljnih načela profesije i ne može se smatrati novinarskim uratkom. Ma što o tome mislili u redakciji i ma kako dobro poznavali svoje anonimne izvore. Dok su anonimni, nisu izvori. Oni samo mogu poslužiti novinaru da nešto sazna, ali da to potvrdi iz vjerodostojna dva, nezavisna izvora. Istina ima svoju cijenu. Nije bez razloga istina jedan od temeljnih profesionalnih i etičkih preduvjeta kako novinarstva tako i odnosa s javnostima. Razvijene PR zemlje su to odavno uvidjele i znaju koliko je skupo prikazati neistinu u odnosima s javnostima. Obični promatrač javnih zbivanja ostaje zbunjen aktualnom hrvatskom javnom scenom. Opći dojam je kako vlada potpuna zbrka, ne zna se tko pije, a tko plaća. Vjerodostojnost informacija je ozbiljno narušena, gubi se povjerenje u masovne medije, ne vjeruje se ni ozbiljnim institucijama, a kamoli političarima i novinarima. Dominacija informacija iz pr izvora Građani, konzumenti informacija u masovnim medijima su zbunjeni, pa ne znaju je li posvemašnja zbrka plod neznanja, nesnalaženja ili je u pitanju nešto drugo. Dominiraju pitanja poput: “Ima li sustava u toj ludnici?” “Stvara li se namjerna zbrka ili je to plod nedostatka jasne strategije javnog informiranja?” “Tko je čiji igrač ili tko igra koju ulogu?” Prevladava zbunjenost ponajviše stoga što su se izgubile tradicionalne, jasne uloge u sustavu javnog informiranja. Nejasna podjela karata: izvor informiranja – novinar – potrošač medija uzrokuje današnju kakofoniju u sustavu javnog informiranja. Podsjetimo se koja je stvarna uloga tri osnovna čimbenika u javnom informiranju. Izvori informiranja imaju jasno određenu zakonsku ulogu, ali nejasna je realizacija. Zakonska obveza pružanja točnih, istinitih i pravodobnih informacija olako se shvaća. Izvori informiranja odlučuju prema svojem vlastitom interesu kada i kako će informirati javnost. Čak i uporni novinari teško mogu probiti barijere koje moćni izvori informiranja lako postavljaju. SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?

87

Svega jednom se jedna novinarka, Jelena Berković s Radija 101, drznula tužiti Ivu Sanadera, predsjednika Vlade RH za sprječavanje davanja informacija. Presedan se, za divno čudo, dogodio! Sud je presudio u korist novinarke, ali s godinom dana zakašnjenja, kada te informacije više nisu bile bitne. Ali, David je ipak pobijedio Golijata! Nažalost, to je Pirova pobjeda, jer Vlada je daleko moćnija i ima suptilnije metode u (ne)davanju informacija. Izvori informiranja znaju kako se može manipulirati informacijama. Svjedoci smo kako se danas doziraju informacije, njeguju medijski miljenici, “dila” vijestima, ekskluzivnim izjavama, a naročito tajnim transkriptima i strogo povjerljivim dokumentima. U takvim okolnostima teško je govoriti o istinitom, točnom, pravodobnom, nepristranom i uravnoteženom izvještavanju. Kako stvarno informirati javnost o vlastitim djelatnostima? Treba li kazati sve – baš sve, ili pak dozirati informacije prema važnosti i značaju? Ako odluka ostaje samo na moćnicima koji kontroliraju izvore informiranja, onda nam je jasno kakav će biti odgovor. Novinari su druga karika u informativnom lancu. Njihov je interes što brže i lakše doći do ekskluzivne informacije. Traže se vlastiti kanali, prečice, tajni izvori, kupuju se dokumenti, sve kako bi bili još brži, senzacionalniji i ekskluzivniji od konkurencije. Nažalost, zbilja demantira kako su novinari marljivi skupljači informacija. Rezultati istraživanja pokazuju kako se i u nas, ali i u svijetu, većina informacija priprema u uredima odnosa s javnostima, čak više od 60 posto.40 To znači da do konzumenata masovnih medija uglavnom dolaze informacije iz jednog izvora, s namjerom da promoviraju djelatnost te organizacije. Time se stvara sasvim drukčija slika svijeta, koja je daleko od onog što javnost treba i želi. Konzumenti masovnih medija nalaze se na kraju ovog u grču isprepletenog lanca. Rekosmo, zbunjeni su, ne znaju što se zbiva, a sve to rezultira sve manjom konzumacijom masovnih medija. Posljedice su vidljive: došlo je do drastičnog pada naklada novina, prevladava “veseli radio”, lokalna TV ne uspijeva nametnuti svoje informacije, a HTV je i dalje najvažniji izvor informiranja, bez obzira na skandale koji je konstantno potresaju. 40

88

Katančević, Julije: Analiza izvora informacija u lokalnom novinarstvu, objavljeno u Utjecaj globalizacije na novinarstvo, ur. Malović, Stjepan, ICEJ, Zagreb, 2006.

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

A odnosi s javnostima? Gdje se oni nalaze u cijeloj toj zbrci? Koja je uloga glasnogovornika, savjetnika za javno informiranje, službi za odnose s javnovstima i sličnih službi? Kako su organizirane službe za odnose s javnostima? Imaju li poslodavci jasnu viziju kako informirati javnost? Jesu li PR stručnjaci oni koji sjede pri izvoru informacija i svojom stručnošću odlučuju kako izvijestiti javnost ili je njihova uloga svedena na poslušnike koji servisiraju želje i prohtjeve svemoćnih šefova? Mnogo pitanja smo postavili koja traže odgovore. Cijeli niz stručnih skupova koji su organizirani na temu odnosa s javnostima govori kako su ta pitanja prisutna, kako su veoma značajna i kako je neophodno precizno (re)definirati sustav javnog informiranja u nas, a time i točno odrediti ulogu PR-a. Definicija PR-a teorijski je jasna i nema nikakvih dvojbi. U čuvenom američkom priručniku Mass Medija VI, kojeg su napisali Hiebert, Ungurait, i Bohn i koji se koristi na većini fakulteta, PR se ovako definira: “Korištenje komunikacije u organiziranom obliku kako bi informirali, riješili sukobe i/ili unaprijedili razumijevanje s ciljanom javnosti”

James Grunig pak kaže da su odnosi s javnostima: “Upravljanje komunikacijom između organizacije i njezine publike (javnosti)”.

Teorijski je, dakle, jasno. No, suočavamo se s bolnom praksom. Jesu li se domaći PR djelatnici prepoznali u teorijskim definicijama ili je to samo lijepo slovo na papiru, daleko od krute zbilje? Bolna su iskustva ljudi koji obavljaju ovu odgovornu i nimalo laganu zadaću u informativnom lancu. Dobar dio javnih informacija bio bi nedostupan bez dobrog rada PR-a. A dobar PR se ne služi samo masovnim medijima, već se obraća cjelokupnoj javnosti, u svim njenim oblicima i vidovima, pokušavajući prezentirati relevantna zbivanja i omogućiti javnosti da dobije cjelovit uvid u ono što se zbiva. Suvremeni svijet teško je zamisliti bez dobro uhodanih, efikasnih službi za odnose s javnostima. SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?

89

Naša zbilja je nešto drukčija. Djelatnici službi odnosa s javnostima znaju kako su potrebni onda kada je frka. Od njih se traži da spašavaju onda kada je već prekasno, najčešće trebaju zaustaviti kola na nizbrdici. Kada sve “štima”, kada je sve mirno, onda PR “nije potreban”, već se pitaju što radi i zašto ga plaćaju. Kao da “žabokrečina” nikoga ne zanima i nema potrebe za sustavnim informiranjem. Ova, pomalo karikirana slika odnosa bitna je za shvaćanje suštine uloge PR-a. Treba prevladati zastarjela shvaćanja o ulozi službi informiranja, kojima je glavna zadaća bila štititi šefove od zločestih novinara. U nas nedostaje jasno razrađena strategija javnog informiranja gdje se u podjeli uloga u trokutu izvor – mediji – potrošač zna pravo mjesto PR-a. A da bi se to postiglo moraju se utvrditi profesionalni standardi. PR mora postati jasno određena profesija, koja ima svoje strukovne parametre, ustroj, etiku i moral. To se može postići intenzivnim radom strukovnih organizacija, određivanjem kriterija i njihovim poštivanjem te obrazovanjem profesionalaca i njihovim osposobljavanjem za obavljanje poslova na odnosima s javnostima. Stvaranje digniteta profesije je prvi i osnovni korak u ostvarivanju prave uloge PR-a. Bez toga će se sve vrtjeti u krug, kao na početku teksta. I, da, to se ne može postići izoliranom akcijom. Kakofonija sustava javnog informiranja je jedna od osnovnih smetnji u razvitku PR-a kao profesije. Stvari treba jednom raščistiti i postaviti na svoje mjesto. Ali, oprez! Onima kojima odgovara medijska zbrka odgovaraju i nedefinirani PR odnosi. Jer, manipulacije s javnošću nisu moguće ako sve karike u informativnom lancu obavljaju svoje poslove u skladu s profesionalnim standardima i etikom profesije. A manipulacije su potrebne onima koji žele sačuvati moć i snagu temeljenu na politikantstvu, a ne demokraciji. Mediji i PR su napravili prvi korak razvijajući odnose. Od prvih, početnih nesnalaženja što je čija uloga, čemu služe PR-ovci i zašto to nije novinarstvo, došlo se do brojnih, ozbiljnih i suvremenih PR agencija. Kada se otvore godišnjaci s pregledom medijskih poduzeća i PR agencija dobije se prava slika o broju, veličini i snazi specijaliziranih 90

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

tvrtki za odnose s javnostima. Ta snaga predstavlja temelj novog, suvremenog sustava. Na redu je drugi korak, koji će podići na znatno višu razinu imidže koje promovira PR, a koje pronose masovni mediji. Analiza negativnog tek je početak. Slijedi vrhunska educiranost, stručna osposobljenost, primjena suvremenih metoda, razvijanje specifičnosti koje odgovaraju našoj sredini i shvaćanjima. Ocjenu će, kao i uvijek, dati javnost. Poštivanje profesionalnih standarda Vjeruju li novinari PR-u? Ili, blaže rečeno, koliko je vijesti objavljenih u hrvatskim medijima temeljeno na informaciji koja je stigla iz neke od službi za odnose s medijima? Pravih podataka nema, a teško ih je i utvrditi. Dobar PR-ovac ne želi autorstvo, već se zadovoljava objavljenim. A nijedan urednik ne želi priznati kako je pravi izvor informacije PR, a ne njegovi novinari-suradnici. Ipak, neke su vijesti vidljivo potekle iz radionice PR-a i nitko to ne želi skrivati. Sve političke stranke, vladine institucije, javna poduzeća, sindikati – svi oni maksimalno koriste svoje službe informiranja kako bi plasirali vijesti u medije. Te su vijesti vidljive, ne zbog toga što bi bile posebno označene, već zato što stilom, jezikom i strukturom teksta odudaraju od uobičajenog novinskog stila. Čak i u službama gdje rade bivši profesionalni novinari priopćenja za javnost dobiju štih sredine iz koje je došla vijest. Priopćenja pristigla iz policije prepoznajemo po specifičnom rječniku čak i kada su glasnogovornici bili izvrsni novinari, poput Zinke Bardić ili Zlatka Mehuna. Kakva bi tek bila priopćenja iz sudova, koja još nisu uvela radno mjesto glasnogovornika, ili iz velikih bolnica? A ni arhitekti baš ne bi bili najrazumljiviji u medijima. Zašto? Sve ove profesije imaju vrlo razvijen specifičan način izražavanja, prepun stručnih izraza, njima razumljivih i jasnih, ali široj javnosti posve nepoznatih. Jezik u masovnim medijima mora biti razumljiv onima kojima se obraćamo, a to je široki auditorij, čija pismenost, nažalost, nije viSUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?

91

soka. Novinari to znaju, pa što im je naklada, slušanost ili gledanost veća, to je jezik jednostavniji. Dobri PR-ovci to znaju, pa se prilagođavaju stilom i jezikom. Ali, stručnjaci u sredinama o kojima se izvještava teško prihvaćaju takvo iskrivljavanje njihovog načina izražavanja. I, tako dolazi do nesporazuma. Priopćenja šumom, a vijesti se pišu nanovo, stilom kojeg njeguje medij u kojem će se objaviti. Sve bi bilo daleko jednostavnije kad bi institucije uvažavale znanje i stručnost svojih PR-ovaca te dopustile da to pretvore u čitka priopćenja za javnost. Dennis L. Wilcox, čiji je udžbenik Public relations: writing and media techniques nezaobilazan na američkim sveučilištima, kaže da se PR pisanje temelji na četiri bloka: pravilnom korištenju jezika, razumijevanju procesa komuniciranja kojom se privlači pažnja publike, kreativnom rješenju problema i poštovanju etičkih standarda u kreiranju poruke. Zanimljivo da je znanje jezika na prvom mjestu. Nepoznavanje jezika uzrokuje ogromne, kadšto i nepopravljive štete. Kriva riječ mijenja smisao ili ga gubi, a pogotovo pažnja. Nije li grozno kad čujemo nekog stručnjaka kako nemušto pokušava kazati što se, zapravo, dogodilo. Fraze i poštapalice upropaštavaju vijest. Ostala tri temelja o kojim govori Wilcox nećemo ovom prigodom analizirati. Dovoljno je zadržati se na (ne)razumljivosti poruke koju PR-ovci šalju javnosti putem masovnih medija. Tako nastaju najčešći nesporazumi između medija i PR-a. A nesporazumi na toj razini prenose se i na ostale u lancu. Ne objave li mediji priopćenje za javnost, šefovi dižu vatru na svoje PR-ovce. Ovi pak teško mogu uvjeriti svoje šefove kako su oni izvor nerazumijevanja. U sredinama gdje se ne poštuje jezik ne razumije se, najčešće, ni proces masovnog komuniciranja, pa tako stradava i drugi blok na kojem počiva dobar PR. U takvim se situacijama teško može primijeniti kreativno rješavanje problema. I, umjesto da se angažiraju profesionalci koji znaju temelje PR- a i sposobni su pisati za medije, počinju se tražiti prečaci kako bi se, ipak, došlo u javnost. Tada stradava onaj četvrti stup o kojem govori Wilcox, a to je poštovanje etičkih načela. Darovi, da ne kažemo mito, a često i izravno kupovanje prostora u medijima, nadomještavaju znanje i profesionalizam. A to je daleko od pravog odnosa medija i PR-a. 92

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

IZBORNO IZVJEŠTAVANJE

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

Nekoć, u doba crnog mraka, izborno izvještavanje je bila dječja igra: nije bilo ne predizborne kampanje, ni višestranačja, ni neizvjesnosti oko prebrojavanja glasova, a vlast se nije nikome predavala, već se mirno nastavljala. Demokracije je već nešto drugo. Izbori su od presudnog značaja, a izborno izvještavanje spada u najsloženije novinarske poslove i zadatke. Mediji pak imaju posebnu ulogu u izbornom procesu. I, nije to neka posebitost nas u Hrvatskoj, ili pak zemalja u tranziciji, već je tako i u najrazvijenijim demokracijama. Zbog toga je izborno izvještavanje vrlo jasno i strogo regulirano, ne samo općim aktima, kao što je to Opća povelja o ljudskim pravima, preporukama Vijeća ministara EU, već i posebnim zakonima te pravilima pojedinih medijskih kuća. Posebna se pažnja posvećuje educiranju novinara za izborno izvještavanja, pa je tako Vijeće Europe iniciralo izradu pilot projekta za izborno izvještavanje koji se upravo primjenjuje u Hrvatskoj. Usprkos svemu, ni u jednoj drugoj novinarskoj djelatnosti nema toliko pritisaka i manipulacija kao u izbornom izvještavanju. To je i prirodno, jer je i ulog jako velik: ostati na vlasti ili pak osvojiti vlast, što je dovoljno za sve političare i stranke da koriste sva moguća, pa i nedozvoljena sredstva.

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

93

Iskustva izbora iz . Ovaj tekst se piše uoči izbora saborskih zastupnika (svibanj 2007.), i usred kampanje koja je po mnogo čemu jedinstvena. Počela je vrlo rano, već sredinom 2006. godine, vrlo je intenzivna, ne biraju se sredstva koja su kadšto i gruba, diskvalificiraju se protivnici, a manipulacije su vidljive. Javnost je zbunjena silinom predizbornih poruka, koje su vrlo često vješto umotane u nešto drugo. Koriste se i metode koje su na prvi pogled neshvatljive: radi se o parlamentarnim izborima u kojima se stranke nadmeću koja će osvojiti više zastupničkih mjesta, pa time i mogućnost formiranja vlade. Ali, odjednom se pojavila novina: personalizirana kampanja, koju je nametnuo Radimir Čačić i koji, u najboljoj maniri predsjedničkih kandidata, obilazi Hrvatsku i promiče sebe kao najboljeg predsjednika vlade!? Nije važno što se predsjednik vlade ne bira izravno, važno je privući pažnju birača. Drugi kandidati, vidjevši kako Čačićeva formula daje uspjehe, brže bolje su pribjegli istoj recepturi, pa eto imamo i Ljubu Jurčića kao idealnog kandidata za premijera. Aktualni premijer, Ivo Sanader, pak se čudom čudi odakle njima uopće takva ideja kada je pokazao i dokazao da je on najbolji mogući predsjednik hrvatske Vlade. I, tako se izborna kampanja vodi prema nekim modelima koji ne postoje u izbornom sustavu, ali uz nesebičnu pomoć medija postaje uspješna i utječe na javno mnijenje. Drugi kandidati pribjegli su drugim sredstvima: Anto Đapić, gradonačelnik Osijeka i predsjednik Hrvatske stranke prava, postao je filmski glumac kako bi stvorio drugačiji imidž o sebi, a pokazao je i svoje (ne maleno) tijelo u košarkaškom izdanju. Nikada se ne zna, možda i to donese neki glas. Specijalizirane agencije, strani stručnjaci, spin doctori, image makeri i maheri političkog komuniciranja rade sve u šesnaest na specijaliziranim tečajevima na kojima pripremaju kandidate kako nastupati u javnosti, kako govoriti na političkim skupovima, kako komunicirati s medijima, što kazati, a što prešutjeti... Ulice su za vrijeme izbora preplavljene jumbo plakatima, emitiraju se specijalizirane izborne emisije na radiju i televiziji, održavaju predizborni stranački skupovi... 94

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Što se više izborna predstava zahuktava, tim je medijima i novinarima sve teže izaći na kraj s novo nametnutim obavezama. Jedan od ključnih operativnih zadataka svake stranke je pridobiti naklonost medija, prvenstveno HTV-a, koji je još uvijek najmoćniji masovni medij. HTV je javna televizija, koja po zakonu mora uravnoteženo i nepristrano izvještavati o svim kandidatima u izborima. To nitko ne dovodi u pitanje, ali nje zgorega osigurati utjecaj na Prisavlje. Već i mala naklonost utječe na javno mnijenje. A HTV se upravo u to doba suočio s vrlo teškim unutarnjim previranjima, u kojima važnu ulogu igra upravo ono tijelo koje mora osigurati utjecaj javnosti i zaštititi taj mediji od pritisaka. Slučajno?! Ništa nije bolje ni u lokalnim radio postajama, koje su dobrim dijelom u vlasništvu lokalne vlasti, koja sada traži svoje pravo. Za razliku od srednjovjekovnog plemstva, koje je tražilo pravo prve bračne noći, lokalna vlast od lokalnih medija traži pravo na podršku u izborima. Novine bi trebale, barem teorijski, imati najčišću situaciju. One nemaju obavezu koju zakon nameće radio-televiziji, i mogu, ako žele, otvoreno podržavati neku političku opciju. To nije ništa neuobičajeno u svjetskim razmjerima, pa se novine znaju jasno opredijeliti koga podržavaju. No, u nas to nije slučaj. Iako medijske kuće podržavaju određene političke stranke to nigdje i nikada javno ne kažu, pa tako zavaravaju javnost. Manipulacije tako postaju svakodnevica izbornog izvještavanja, a birači pribjegavaju prirodnom obrambenom mehanizmu – ne vjeruju više nikome. Stroga regulacija Nijedno područje medijskog izvještavanja nije toliko jasno i strogo regulirano kako je to slučaj s izborima. U cijelom svijetu izborno se izvještavanje pažljivo propisuje kako bi se izbjegle sve moguće manipulacije i otklonile sumnje na pristranost. Legalni temelj izbornog izvještavanja nalazi se u Općoj povelji o ljudskim pravima, koja u Članku 21. kaže:

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

95

• Svatko ima pravo sudjelovanja u vlasti, izravno ili neizravno, putem slobodno izabranih predstavnika • Svatko ima jednako pravo pristupa javnim službama u njegovoj zemlji • Volja naroda temelji se na autoritetu vlasti: ona će se izraziti na slobodnim i tajnim izborima.

Opća povelja ljudskih prava u svom članku 19. još preciznije regulira pravo na slobodu javne riječi, misli i izražavanja, a ugledna međunarodna nevladina udruga Article XIX, koja je dobila ime po tom članku, precizno je odredila koja su prava i dužnosti novinara u izbornom izvještavanju. Upute Article XIX jesu, između ostaloga: • Državni mediji imaju dužnost da za vrijeme izbora izvještavaju o političkim strankama, kandidatima, kampanji, biračkim pravima i ostalim izbornim pitanjima • Zadaća državnih medija je uravnoteženo i nepristrano izvještavanje koje neće diskriminirati nijednu stranku i omogućiti svima pristup javnosti • Svako zakonsko ograničenje slobode izražavanja je kršenje međunarodnog prava i standarda te se mora ukinuti • Najozbiljnije se preporučuje izuzeće medija od odgovornosti za kažnjive izjave kandidata ili stranaka izrečenih za vrijeme izravnih prijenosa izbornih skupova, osim jasnih i izravnih poziva na nasilje • Državni mediji moraju omogućiti pošteni i ravnopravni izravni pristup stranaka i kandidata javnosti. • Državni mediji dužni su obrazovati birače, osim ako je Vlada poduzela mjere kojima će širiti znanja o izborima među pučanstvom.

Article XIX je propisao još neke upute, ali ove su najbitnije. Kada se spominju državni mediji u izvorniku piše public media, što bi značilo javni mediji. No, u nas se još uvijek može više govoriti o državnim, negoli o javnim medijima. Hrvatska radio televizija je po zakonu, javni medij, ali stvarno je tek u tranziciji iz državne u javnu. Elementi državnog se uvijek i redovito vrlo jasno ukazuju upravo uoči izbora. Novinska agencija HINA je državna, dnevni list Vjesnik je državni, a većina lokalnih radio postaja je uglavnom ili djelomice u državnom vlasništvu. Stoga je korišten termin državni, a ne javni mediji. Svi bi oni trebali poštovati pravila za državne medije koje je propisao Article XIX. 96

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Naravno, tome nije uvijek tako, pa se vrlo često susrećemo s vidljivim i jasnim navijanjem državnih medija za stranku na vlasti, jer su pod njenim očitim utjecajima. To je vidljivije što je demokracija slabija i što je vlast autoritarnija. Ministarsko vijeće EU donijelo je 9. rujna 1999. Preporuku broj R (99)15 državama članicama i mjerama vezanim uz medijsko izvještavanje o predizbornoj promidžbi. A Vijeće Europe donijelo je čitav niz preporuka medijima kako izvještavati, naglašavajući da su “uređivačka nezavisnost , integritet i profesionalizam temelji dobrog izbornog izvještavanja”. Svaka ugledna medijska tvrtka donosi i svoje vlastite propise o izbornom izvještavanju. Jedna od najuglednijih svjetskih javnih radiotelevizija, BBC u svom Producers Guidelines cijelo jedno poglavlje posvećuje izbornom izvještavanju, a u uvodu se naglašava kako svaki proizvođač programa o izborima mora biti podrobno upoznat s ovim uputama. Uravnoteženom izvještavanju mora se posvetiti posebna pažnja prigodom izbora ili referenduma naglašava druga ugledna TV postaja, Canadian Broadcasting Company (CBC) u svom internom dokumentu “Journalistic Standards and Practices”. I Hrvatska je jasno precizirala medijsko praćenje još od izbora 1990. To su bili prvi slobodni izbori od II. svjetskog rata, pa nije bilo začuđujuće kako su se svi suočili s, do tada, posve nepoznatom situacijom. Naročito je to bilo izazovno razdoblje za novinare. Iz negdašnjeg jednopartijskog sustava odjednom su se novinari suočili s nekoliko stranaka, posve novih na političkoj sceni. Kako izvještavati? Kako predstavljati kandidate, stranke, kako uključiti javnosti u cijeli izborni proces? Neke redakcije, poput Večernjeg lista, pribjegle su jedinom rješenju: svima isti prostor. To je bilo logično, jer su stranke bile nepoznate široj javnosti i jednakim tretmanom osiguravala se i ravnopravnost u izbornoj utrci, a birači nisu bili pod utjecajem medija. Od prvih slobodnih izbora 1990. pa do 1999. godine Hrvatska se suočila se nekoliko izbora za koje ne možemo kazati da su bili po strogim pravilima. Jasna izborna pravila nisu dovoljna prepreka manipulacijama te smo do 1999. svjedočili neravnopravnoj predizbornoj IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

97

trci u medijima. Ocjena međunarodnih promatrača nije bila pozitivna, a pogotovo se ukazivalo na pristranost medija. Paradigmatična je ocjena OESS-a za predsjedničke izbore 1997. OESS je konstatirao da su izbori bili “free, but not fair” (slobodni, ali ne i pošteni). Dnevnik HTV-a je u svom izvještaju prenio to ocjenu OESS-a kao “ izbori su bili slobodni”, a ostatak rečenice “…ali ne i pošteni” bio je izbačen, pa je time na najbolji način pokazano kako mediji izvještavaju. Prekretnica je bila 1999. godine, kada je Tuđmanova era bila pri kraju, on smrtno bolestan, a oporbena koalicija jačala. Kritika medijima urodila je plodom pa su novinari bili osposobljavani za dobro izvještavanje, što se moglo ostvariti jedino zahvaljujući promijenjenom političkom ozračju i velikoj pomoći međunarodne zajednice. Pobjeda oporbene koalicije 3. siječnja 2000. donijela je i promjene u budućem izbornom izvještavanju. Uvedena su neka pravila igre koja omogućuju ravnomjernu utakmicu. Ekscesi i manipulacije uvijek postoje, ali kontrola medija iz Tuđmanova doba je nepovratno nestala. Sabor RH normirao način izvještavanja elektroničkih medija (NN, Br. 165/2003.) kojima je odredio da se svim kandidatima i strankama treba posvetiti isto vrijeme i postaviti ista pitanja. Bile su to dobre namjere, ali loše rješenje. Novinarstvo ne počiva na umjetnoj ravnopravnosti, pa je nelogično svima, baš svima postaviti isto pitanje i predstaviti ga na isti način te dati mu jednako vrijeme. Novinari tako ne mogu uopće ukazati na specifičnosti programa pojedinih stranaka. Stranka zelenih se bavi ekologijom, a stranka prava pak ima sasvim druge programske ciljeve. Tako je zbog lošeg zakonskog rješenja izborno izvještavanje pretvoreno u dosadu i jednoličnost. Zakon je odredio da se na dan izbora ne smiju objavljivati rezultati dok to ne učini Državno izborno povjerenstvo, koje to čini poslije ponoći. A birališta se zatvaraju u 19 sati, pa nema ni teorijske mogućnosti bilo kakvog utjecaja na volju birača kojom bi se promijenio rezultat. Stoga je HTV za vrijeme predsjedničkih izbora 2005. godine uveo, po uzoru na SAD, exit poll rezultate. Agencija Puls je ispitivala kako su birači glasali i nakon zatvaranja birališta objavili su prve, neslužbene rezultate. To je izazvalo proteste Državnog izbornog povjerenstva, ali je sve ostalo na tome, jer zakon nije predvidio sankcije. Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog odbora stoga je javno pro98

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

testiralo rekavši da je “Suspendirana neovisnost tih medija u vezi s ključnim programskim pitanjima i u znatnom opsegu”. Povjerenstvo HRT-a i dalje donosi jasna pravila kojima se određuje izvještavanje za vrijeme predizborne kampanje koja su obvezujuća za uposlene, a koja se temelje na spomenutom zakonu. Sve inicijative za promjenu zakona nisu urodile plodom, pa se izbori i dalje prate mimo novinarskih kriterija. Izborni proces Proces izbornog izvještavanja dijelimo na sljedeće faze: • • • • • •

Početak predizbornog razdoblja Kampanja Izborna šutnja Dan izbora Prebrojavanje glasova i objava rezultata Primopredaja vlasti

Svaka je faza vrlo osjetljiva i u svakoj može doći do manipulacija s dalekosežnim posljedicama. U predizbornom razdoblju mediji izvještavaju o djelatnostima Vlade i stranaka, birače se obavještava o svim detaljima izbornog procesa. Neke stranke ili vlade koriste ovo razdoblje za rani start izborne kampanje. Izborna kampanja se u nekim zemljama vremenski ograničava. Mediji izuzetno veliku pažnju posvećuju političkim zbivanjima, izvještavaju, komentiraju i analiziraju programe stranaka i kandidata. Organiziraju se okrugli stolovi, rasprave i ostali vidovi sučeljavanja kandidata. To je osjetljivo razdoblje koje pokazuje profesionalnu zrelost novinara, nezavisnost medija i njihove uređivačke politike te demokratičnost društva. Predizborna šutnja uvodi se zakonom kao vrijeme bez ikakve izborne kampanje. Smatra se da je biračima potrebno vrijeme za kontemplaciju i donošenje odluke bez vanjskih utjecaja. Obično se određuje dan uoči izbora, no u nekim zemljama može trajati duže od jednog dana. IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

99

Dan izbora je od izuzetnog značaja. Mediji izvještavaju o zbivanjima na biralištima: odziv birača, izjave kandidata, promatrača, komentari i analize. Mediji imaju ulogu svojevrsnih monitora i izvještavaju o svim zapaženim nepravilnostima. To je vrlo važno kako bi se ukazalo na svaku nepravilnost i spriječilo je. To je dan kada odlučujuću ulogu igraju radio, televizija i internet. Novine su manje važne, jer one tek drugog dana mogu izvijestiti što se dogodilo. Prebrojavanje glasova i objava rezultata je ključno razdoblje u poštenim i slobodnim izborima. Svaka nepravilnost može imati dalekosežne posljedice. Mediji i monitori, kako domaći, tako i međunarodni, promatraju i izvještavaju o svim detaljima. Ovo je razdoblje izuzetno zanimljivo i napeto, pa radio-televizija i internet imaju posebne emisije u kojima izravno prate što se zbiva. Podsjećamo kako je u SAD izbio pravi skandal s prebrojavanjem glasova kada je George W. Bush prvi put izabran za predsjednika. Primopredaja vlasti je završna faza izbora: stara Vlada zadržava vlast ili je predaje novoizabranima. Čak i kada su izbori pošteni i slobodni, stara Vlada ne mora prihvatiti rezultate, što može biti veoma opasno. U razvijenim demokracijama pobijeđeni priznaje poraz i prije službenih rezultata. No, to nije uvijek slučaj, pa smo tako u Italiji 2006. godine vidjeli kako je Berlusconi oklijevao s predajom vlasti. Mediji stoga prate i kontroliraju prve poteze nove Vlade Kako mediji prate izbore Medijsko praćenje izbora možemo podijeliti na sljedeće kategorije: • • • •

Neizravni pristup programima stranaka Izravni pristup programima stranaka Drugi vidovi praćenja Edukativni programi za birače

Neizravni pristup je sve što je pod apsolutnom uređivačkom kontrolom medija kao što su: 1. Vijesti 2. Posebni izborni programi i rubrike 100

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Svaka redakcija donosi svoj vlastiti program izbornog izvještavanja i odlučuje kako i kojim snagama će pratiti izbore. Kvaliteta i osposobljenost uredništva izbija u prvi plan, pa se kvaliteta uočava. Izravni pristup je sve što rade stranke i kandidati. Svi programi i rubrike su pod izravnom kontrolom stranaka i kandidata, kao što su: 1. Predstavljanje stranaka i programa 2. Plaćeni politički oglasi Javni mediji omogućuju strankama da izaberu koje djelatnosti će se pratiti, koje konferencije za novinare te koji zborni skupovi. A plaćenim oglasima dopunjuju to obvezno praćenje i odlučuju kada i na koji način će se predstaviti javnosti. Tu dolazi do izražaja materijalna i kadrovska snaga stranaka. Bogatije stranke troše ogromne novce za kampanje. Troškovi su svugdje u svijetu enormni, pa je politika postala scena samo za bogate, jer siromašni nemaju novaca za kampanju koja bi ih izbacila u političku orbitu. Drugi vidovi praćenja su sve što nije izravno ili neizravno praćenje. Političke stranke mogu koristiti i druge vidove praćenja izbora, ovisno o njihovoj osposobljenosti. Kandidati se pojavljuju u rubrikama za ljubitelje prirode, predstavljaju svoje kulinarske recepte, govore o modi…Suvremeni stručnjaci za političko komuniciranje izmišljaju načine kako plasirati svoje kandidate u medije i u tome su izuzetno uspješni. Mediji ne bi smjeli nasjedati takvim predizbornim trikovima, ali im je vrlo teško odoljeti. Edukativni programi su obaveza državnih medija, ali svi mediji bi u tome mogli naći svoj interes. Za svake izbore stasa nova generacija mladih ljudi kojima su to prvi izbori i koji nemaju pojma što znači izaći na izbore i glasovati. Obrazovanje birača i objavljivanje važnih informacija potrebno je u svakoj zemlji. Edukacija sadrži sve aspekte izbornog procesa, od registracije birača, provjere biračkih spiskova, kako glasovati, što ako se ne glasuje i slično. Mediji mogu pribjeći spasonosnom rješenju, a to je angažiranje stručnjaka koji znaju jednostavno i popularno prenijeti pučanstvu osnove izbornog postupka.

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

101

Izborno izvještavanje Izborno izvještavanje počiva na temeljnim načelima profesionalnog novinarstva, koja je najbolje definirao američki znanstvenik Lance W. Bennet, a to su: • • • • •

Istinitost Točnost Poštenje Nepristranost Uravnoteženost

Istinitost i točnost bi trebale biti nesporne kategorije izvještavanja, ali nažalost, čak i one, vrlo jasne i nedvosmislene, bivaju dvojbene, krivo tumačene i posve neprikladno primjenjivane. U izbornom izvještavanju ta nerazumijevanja postaju opasno uočljiva i mogu izazvati posve krive percepcije u javnosti o zbivanjima. Poštenje kao kategorija zamijenila je neprikladnu objektivnost, jer se shvatilo da je objektivnost teško postići čak i u prirodnim znanostima, a kamoli u izvještavanju, gdje je novinar jaka osoba, sa svojim čvrsto izgrađenim svjetonazorom, koji – hoće ili neće – ima odraza na izvještavanje. Dakle, poštenje je teško dostižan ideal izvještavanja, ali bi moralo biti ugrađeno u sam novinarski habitus, jer novinar koji nije pošten i koji se ne služi poštenim metodama ne bi ni smio biti novinar. Nepristranost i uravnoteženost su važne, jer nigdje se tako pažljivo ne motri zauzima li novinar nečiju stranu. Uravnoteženost izvještavanja upotpunjuje sliku profesionalizma, pa se od izvjestitelja očekuje da prikaže sve što se zbiva, na primjer, na izbornom skupu, ali uravnoteženo. Dakle, ako na skupu na kojem se nalazi desetak tisuća građana koji javno pokazuju podršku kandidatu dođe do ekscesa i jedna mala skupina počne protestirati, to ne može bit glavna vijest, već samo dio izvještaja usklađen s njegovom važnošću na cijelom skupu. Navijačko i pristrano novinarstvo najuočljivije je u izbornom izvještavanju, kada novinari lažno prikazuju zbivanja, daju prednost nebitnim činjenicama, diskvalificiraju političke protivnike, dezavuiraju govornike, ismijavaju programe stranaka... 102

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Kakva je uloga novinara u izbornom izvještavanju? Jednostavna pravila glase: • Novinari moraju biti nepristrani • Odvojiti izvještavanje od komentiranja • Novinari imaju pravo na političko mišljenje i komentiranje, ali odvojeno od izvještavanja o izbornoj kampanji Praćenje izbora dijelimo na sljedeće faze: • • • • • •

Predstavljanje stranaka i kandidata Izvještavanje o kampanji Mišljenja i komentari Stavovi stručnjaka Ispitivanje javnog mišljenja Oglašavanje

Predstavljanje kandidata Mediji trebaju predstaviti sve kandidate i stranke ravnopravno i uravnoteženo. Da bi se to postiglo, redakcije rade svoj program izbornog izvještavanja, a to vrlo često rade u suradnji sa strankama kako bi se to obavilo na najbolji mogući način. Jednostavna uputa izvjestiteljima glasi: “Budite pošteni, ne politizirajte.” To se može postići poštivanjem profesionalnih standarda u izvještavanju, koji su ujedno i najbolja brana svim manipulacijama. Poteškoće koja se javlja jest da sve stranke nisu jednako važne! Neke su utjecajnije, neke su zanimljivije, a neke su beznačajne. Svima isti prostor nije novinarsko načelo. Ravnoteža se postiže poštenim predstavljanjem stranaka i kandidata, prema njihovoj vrijednosti. Kriterij vrijednosti vijesti je temeljno načelo kojeg se treba pridržavati. Izvještavanje o kampanji Izvještavanje mora poštovati načela koja je propisao Lance W. Bennett. To nije sporno, ali poteškoće se javljaju kada treba odlučiti koliko prostora posvetiti pojedinom događaju iz izborne kampanje. Tada se također trebaju primijeniti uobičajeni novinarski standardi i koriste se kriteriji vrijednosti vijesti. Novinari i urednici svakodnevIZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

103

no procjenjuju desetke događaja prema profesionalnim kriterijima. Stranke znaju za te kriterije, pa pokušavaju “stvoriti” događaje koji imaju elemente koji zadovoljavaju kriterije objavljivosti, ali su stvarno dio izborne kampanje. Posebna se pažnja mora posvetiti prezentaciji skupova. Fotografije i TV snimke mogu zavarati javnost. Ne može se jednako prikazati predizborni skup na kojem je 100.000 sudionika i onaj na kojem je svega 1.000. Ali, oko kamere je sposobno oba događaja prikazati kao da su jednako posjećeni. Savjet novinarima: izvještavajte korektno o oba skupa i predstavite njihove stvarne vrijednosti Mišljenja i komentari Novinar, u svakom slučaju, ima pravo na svoje mišljenje pa tako i na političko opredjeljenje. Bilo bi neprirodno kada bi se onemogućilo novinarima pravo na politički stav, pa i na sklonost nekoj političkoj opciji. Novinar ima pravo – a to se i očekuje – javno iskazati svoja politička uvjerenja. Pogotovo ako uzmemo u obzir ulogu novinara u javnosti i njihov utjecaj na kreiranje javnog mnijenja. U Hrvatskoj baš nije bilo posve jasno gdje prestaje osobni politički stav, a gdje počinje javna uloga novinara. Tako je 2006. godine Jelena Lovrić, jedna od najuglednijih hrvatskih novinarki, višestruko nagrađivana, autorica uglednih kolumni u više listova, objavila kako će na izborima glasovati za HDZ! Izjava je šokirala javnost, jer je Jelena Lovrić bila jasno izražena ljevičarka, bila na izbornoj listi SDP-a 1990. godine i bila sve, samo ne podupiratelj HDZ-a. Odjednom, šok: opredjeljuje se javno za HDZ! U nekim sredinama, kao u Novinaru, strukovnom listu Hrvatskog novinarskog društva, bila je dočekan na nož i napadnuta zbog toga što zauzima stranu. Istodobno, Novinar objavljuje tekst Radovana Stipetića koji kaže “zašto ću glasati za SDP”. Stipetić može, Lovrić ne može zauzeti stranu. Čudno, zar ne? Ili, je to pravi odraz shvaćanja uloge novinara? Jelena Lovrić je imala u potpunosti pravo iskazati svoje političko mišljenje, jer je to objavljeno u njenoj autorskoj kolumni, gdje se jasno iznose njezini stavovi, koje joj nitko nema pravo uskratiti. Ona je obrazložila zašto je došla do takvog stava u oštroj i vrlo argumentiranoj političkoj analizi. Javnost ima pravo znati što se zbiva u politici, a političke analize uglednih novinara im samo može u tome pomoći. 104

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

No, to je pravo rezervirano strogo i isključivo za autorske novinske vrste, kao što su komentari, osvrti i kolumne. U izvještavanju se to pravo gubi i moraju se primjenjivati načela koja je formulirao Bennett. Čitatelji, slušatelji i gledatelji moraju jasno znati što je stav novinara, a što je izvještaj o događaju. Dobro uređivani mediji strogo razlučuju ove forme, a najčešće se stavovi objavljuju samo u rubrikama komentara i mišljenja, posve odvojeni od informativnih stranica. Nažalost, hrvatskog novinarstvo upravo tu najviše griješi, pa se u informaciji navija za neku stranku, a uz izvještaj se objavljuje i komentar pod naoko nevinim nadnaslovom “U pozadini vijesti” gdje novinari skreću javno mnijenje u korist stranke za koju su se opredijelili. Je li zauzimanje strane individualno pravo novinara? Jeste, ali i uredništvo može zauzeti stranu, pa čak i medijska korporacija. I tu su pravila jasna: javni, državni i elektronički mediji moraju poštovati zakon i prema svima imati jednaki odnos. Privatni, komercijalni mediji, uglavnom tiskani i internet izdanja, mogu zauzimati strane. U svijetu to nije rijetkost, pa se čak svjetski medijski magnat poput Murdocha javno opredijelio za jednog predsjedničkog kandidata za vrijeme izbora u SAD. Hrvatski nakladnici nisu toliko pošteni i nikada se do sada nisu javno izjasnili u prilog neke stranke, ali je iz izvještavanja vidljivo kako se zauzimaju strane i potajno navija za neku političku opciju. Dakako, to je neprihvatljivo i zaslužuju javnu osudu. Mediji pokušavaju što je moguće više uspostaviti povratnu vezu sa svojom publikom, kako bi i njihovo mišljenje doprlo do javnosti. Metode su različite, ali uglavnom se još uvijek svode na pisma čitatelja ili pak telefonska javljanja u radio i TV emisije. To je ventil koji omogućuje građanima da kažu svoje mišljenje o kandidatima i iskažu svoje (ne)zadovoljstvo, ali tu treba biti oprezan, jer takva javljanja stranke mogu zlorabiti i stvoriti lažnu podršku birača. Suvremeni mediji, poput interneta, u posve su drukčijoj situaciji i oni mogu širom otvoriti svoj prostor građanima. Prvi je to u Hrvatskoj uočio i primijenio Matija Babić, u to doba još student, koji je 1999. pokrenuo dvije web stranice, izbori.net i vlast.net, koje su na dan izbora, 3. 1. 2000. imale čak 100.000 posjetitelja, što je bio rekord u to doba za Hrvatsku. To je kanal koji omogućuje običnom čovjeku da se u potpunosti izrazi. IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

105

Može pisati svoje stavove, ali može i poslati svoje karikature, fotomontaže, a danas i objavljivati svoj blog. Internet je novo poglavlje u izbornom izvještavanju, u nas još uvijek nedovoljno korišteno. Angažiranje stručnjaka Novinari imaju znanja, ali nikada dovoljno i nisu uvijek sposobni vjerodostojno protumačiti neka zbivanja u izbornim aktivnostima ili analizirati kretanja. Stoga uredništva u izbornom izvještavanju vrlo često angažiraju stručnjake koji objašnjavaju što se zbiva, ali i tumače specifičnosti izbornog programa, njihovu stvarnu vrijednost, izvedivost i slično. Stručnjaci mogu biti korisni u raspravama, okruglim stolovima, i stručnim objašnjenjima, a vrlo autoritativno mogu ukazati na dobre i loše elemente izbornog programa. Opasnost je u tome što stručnjak može biti “tajni agent” neke stranke, pa pod krinkom znanstvene objektivnosti u stvari pušta vodu na mlin stranke koju simpatizira. Osim toga, stručnjaci često nisu najbolji u javnim nastupima, nisu dovoljno jasni i razumljivi običnim ljudima. Suhoparna stručna, teorijska objašnjenja nisu prikladna načinu komuniciranja u masovnim medijima, pa se zna dogoditi da se umjesto stručnog obrazložena dobije dosadno i nerazumljivo teoretiziranje. Ispitivanje javnog mnijenja Ispitivanje javnog mnijenja postalo je nezaobilazni element masovnih medija. Ispituje se sve: gledanost TV emisija, naklonost prema političarima, stav javnosti prema nekim odlukama, popularnost osoba, i tako dalje. To je vrlo snažno i korisno sredstvo za medije, a pogotovo u izbornom procesu, kada se želi utvrditi kako birači ocjenjuju kandidate, kojima su skloniji, što ih privlači, a što odbija. Stranke pažljivo ispituju javno mnijenje i pokušavaju korigirati svoje programe prema reakcijama birača. Naročito je važno utvrditi što žele neopredijeljeni i zbog čega se ne odlučuju ni za jednu stranku. A javnosti je to također zanimljiva informacija. Svatko želi znati koji se rezultat predviđa, pa tako svoju odluku stavlja u neki širi kontekst. Mediji mogu voditi svoja vlastita ispitivanja, ali najčešće je da specijalizirane agencije rade ekskluzivna istraživanja za pojedine medije te tako postižu veliki javni utjecaj. 106

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Koliko su istraživanja javnog mnijenja vjerodostojna? Prva bitna činjenica je da se rezultati uvijek odnose na ono što je bilo jučer. Mišljenje se može promijeniti, pa to treba uračunati kada se donosi odluka. Treba uvijek pažljivo uzeti u obzir kako je istraživanje provedeno, na kojem uzorku i koji je postotak pogreške. Telefonska ispitivanja na malom, slučajnom uzorku nemaju veliku vrijednost. Oglašavanje Oglašavanje je dio redovite i legitimne izborne kampanje. Stranka odlučuje kako će se predstaviti biračima te pokreće svoju izbornu kampanju u kojoj oglasi zauzimaju vrlo važno mjesto. Intenzitet oglašavanja ovisi o financijskoj snazi stranke. Oglasi su skupi i ne može si svatko priuštiti intenzivno oglašavanje. Oglas mora biti jasno i vidljivo označen. To je strogo pravilo kojeg se sve manje pridržavamo. Sve je više skrivenih oglasa. Prodajni timovi medijskih tvrtki sklapaju unosne ugovore sa strankama te ugovaraju paket u kojem se nalaze vidno označeni oglasi, ali i prikriveni, koji se objavljuju kao redovni, uobičajeni novinarski prilog. To je najefikasniji vid oglašavanja, jer konzumenti medija misle da se radi o novinarskom radu, a ne plaćenom oglasu. Takvi prikriveni oglasi su posve neetični i novinar ne smije surađivati pri izradi oglasa, ali nažalost, prikrivenih oglasa je sve više, a sve teže ih je prepoznati. Medijskim tvrtkama, pogotovo malim, lokalnim medijima, prihod od oglasa je vrlo značajan i rado prodaju svoj prostor. Ali, prihod od oglasa može biti dvosjekli mač: prihod se povećava, ali gubi se ugled u javnosti. Izborna ili medijska utrka? Izborna utrka se sve više pretvara u medijsku utakmicu. Programi stranaka, osobna kvaliteta kandidata, stavovi i mišljenja vrijede samo onoliko koliko odjeka imaju u medijima. Sučeljavanja kandidata u TV emisijama procjenjuju se prema tome kakav su dojam ostavili, je li im neverbalno komuniciranje uspješno, kako su odjeveni, imaju li dobru dikciju... Stvarni sadržaj njihovih riječi, kvaliteta programa i ideja je u drugom planu. IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

107

Stoga voditelji izbornih kampanja koriste sve metode kako bi bili uspješni u medijima. Informativno-političke stranice i emisije su zasićene kandidatima, skupovima, konvencijama... Pravi izborni strateg miče pozornost prema drugim sferama i time postiže uspjeh. Manipulacije medijima Manipulacije medijima povećavaju se u izbornoj utrci. Spin doktori su postali nevjerojatno izvježbani u različitim vrstama manipuliranja javnosti, a sve u želji da svoje kandidate prikažu u boljem svijetlu. Velike mogućnosti manipulacije jednako teško su dokazive kao i prikriveno oglašavanje. Ali, tehnike manipulacije uočljivije su od prikrivenog oglašavanja, pa su stoga i lakši predmet istraživanja. Tehnike manipulacija dijelimo na izravne i neizravne. Izravne manipulacije su: • • • •

Agenda setting: skretanje pažnje na “naše” teme Pseudo event Korištenje funkcija kao element vrijednosti vijesti Prikriveni oglasi

Skretanje pozornosti javnosti na “naše” stranačke kandidate i teme je vrlo učestalo. Ako je neka stranka jaka u zaštiti okoliša, onda će “otkriti” velikog zagađivača i pokrenuti društvenu akciju za zaštitom zdravlja ljudi, zanemarujući da u svom program podržava i razvoje teške industrije koja zagađuje okoliš. Ili, izvuku se skandalozni podaci iz života protukandidata i lansiraju u javnost kako bi se diskreditirao. Nije etično, ali može biti vrlo efikasno. Pseudo event je izmišljanje događaja, pa se kandidati pojavljuju u inače neuobičajenim situacijama: predsjednik Sabora u kuhinji priprema svoje omiljeno jelo (a jede samo u saborskom restoranu), predsjednik Vlade čita klasične grčke tragedije u hladu bukve (a ne čita ništa ozbiljnije od krimića), liderica oporbene stranke ide na tržnicu kupovati povrće za ručak (a poznato je da mrzi kuhanje). To je promidžba, koja postiže velike efekte, jer se poznati političari pojavljuju u ulogama običnih ljudi, što je za birače šok jednak onome kada Britanci vide kraljicu majku kako pleše u disko klubu. Stranka na vlasti koristi to kao svoju privilegiju te u izbornoj godini planira čitav niz događaja koji pokazuju njezinu uspješnost: otva108

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

ranje auto-cesta, tvornica, ali i malih objekata, škola, pa čak i liftova, kao što je to bilo više puta u Hrvatskoj. Svi dužnosnici vladajuće stranke natječu se kako će održati što je moguće više javnih skupova. Novinari su na muci: znaju da je sve to namješteno, a s druge strane osjećaju obvezu da prate aktivnosti dužnosnika. Sve tehnike manipuliranja su neetične, ali nijedna nije kao prikriveno oglašavanje, jer je to jasna, namjerna podvala i prijevara javnosti. Ona šteti medijima, novinarima, ali u krajnjoj liniji i onima koji to rade, jer se, prije ili kasnije, otkrije da je to bilo prikriveno oglašavanje. U nekim sredinama se govori, kao javna tajna, da postoji cjenik novinarskih radova koje možete jednostavno kupiti. Neki hrvatskih mediji čak i javno oglašavaju koliko košta prilog u nekoj emisiji ili članak u novinama. Novinari Večernjeg lista tako su otkrili da se može javno kupiti prilog u gledanim zabavnim emisijama na komercijalnim TV postajama, a na HTV su rekli da to nije na cjeniku, ali neka razgovaraju s urednicima. Neizravne tehnike manipuliranja jesu: • • • •

Sprega s vlasnicima Utjecaj na urednike Novinari članovi užeg vodstva stranke Novinari – simpatizeri stranke

Vrlo je teško dokazati da postoji sprega između stranke i vlasnika medija, a još teže da je neki novinar prikriveni promotor nekog kandidata. Oni koji to jesu, koriste metode koje se teško otkrivaju. Sprege se uočavaju kasnije, kada račun stiže na naplatu. Stranke pokušavaju utjecati na urednike raznim metodama, najčešće pružanjem nekih usluga koje se ne mogu odbiti. Potkupljivanje je jedna od metoda, ali mnogo su efikasnije one suptilnije, manje vidljive, a jednako efikasne. Novinari imaju pravo na svoje političke stavove, ali vrlo je teško vjerovati u nepristranost i uravnoteženost novinara ili urednika koji je član užeg rukovodstava neke stranke, a izvještava o konkurentima. Čak i ako novinar sve obavi profesionalno, gorak okus sumnje ostaje lebdjeti u zraku. Nevjerica je prirodna posljedica članstva u užem stranačkom rukovodstvu. Novinari koji su samo simpatizeri, ali ne i članovi stranke, lakše se provuku, ali su svejedno i oni manipulatori. IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

109

Ima li lijeka? Ima li lijeka protiv manipulacije? Najbolji je jednostavan, ali i teško ostvarljiv: jačanje javnosti i civilnog društva. Veći utjecaj javnosti i civilnog društva smanjiti će utjecaj političkih stranaka na medije. No, taj jednostavni recept je zaista teško ostvariv, jer je civilno društvo krhko, nedovoljno razvijeno i nema snage suprotstaviti se snažnim strankama. No, neki pokušaju su više nego ohrabrujući, kao što je to djelovanje GONG-a, Vijeća za medije i ostalih nevladinih institucija. GONG je počeo praćen podsmijesima i nevjericom. Zar će ta nezrela djeca moći nešto promijeniti? Danas je GONG nezaobilazna činjenica, a izbori se više ne mogu zamisliti bez njihove nazočnosti. Dugotrajno rješenje u sprječavanju manipulacija je osposobljavanje novinara za izborno izvještavanje. Novinarima se tehnike izbornog izvještavanja malo poznate, nitko ih tome posebno ne uči, pa se suočavaju s izbornim izvještavanjem nedovoljno osposobljeni. Stoga je struka odlučila posvetiti više pažnje instruiranju novinara. Zapaženi rezultati postignuti su 1999. godine kada je oko 150 novinara prošlo u Međunarodnom centru za obrazovanje novinara (ICEJ) seminare o izbornom izvještavanju pod pokroviteljstvom Britanskog veleposlanstva, a instruktori su bili novinari koje je poslao Thomson Foundation iz Cardiffa. Projekt izbornog izvještavanja pokrenuli su zajednički European journaslism trainign association (EJTA) i South East Europe Network for Professionalization of Media (SEENPM) pod okriljem Vijeća Europe. Pilot projekt je napravljen na temelju novih standarda izbornog izvještavanja. ICEJ je uoči izbora 2007. godine održao, pod pokroviteljstvom OSCE-a, 4 seminara koji su organizirani na temelju pilot projekta kojeg je usvojilo Vijeće Europe.

110

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA

IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

Selekcija vijesti prigodom stvaranja informativnih rubrika i stranica u novinama te odgovarajućih emisija na radiju i televiziji izuzetno je značajan proces novinarskog stvaranja. Više kriterija bitno utječe na odabir vijesti: aktualnost i važnost događaja, protokolarna vrijednost vijesti, opći interes itd. Priroda događaja je takva da prevladavaju tzv. "loše" vijesti. Izreka kaže: "Samo loša vijest je dobra vijest za objavljivanje." Svijetom danas prevladavaju "loša" zbivanja: ratovi, prevrati, ubojstva, gospodarska recesija, elementarne katastrofe, neizlječive bolesti poput AIDS-a... I diplomatske vijesti posvećene su rješavanju upravo loših zbivanja. "Dobra" vijest nema šanse za probijanje u takvoj konkurenciji. Prilikom selekcije urednicima se nameću kriteriji prema kojima je "loša" vijest gledanija, čitanija, riječju zanimljivija širokom auditoriju. A masovni mediji ovise o masovnoj publici. To su kupci novina i gledatelji TV i radio vijesti. Ako u odabiru vijesti neke novine nemaju sve "crne" događaje koji su za široku publiku zanimljivi tada opada broj kupaca i oglašivača, koji se okreću prema medijima koji dobro pokrivaju ta zbivanja. Izdavači i vlasnici podložni su tom kriteriju, nameću ga urednicima i novinarima i oni ih jednostavno moraju poštivati. Dobre vijesti se mogu probijati samo u posebno određenim uvjetima, rubrikama ili emisijama koje koji put služe kao namjerna protuteža "lošim" vijestima. Herbert J. Gans u svojoj knjizi "Deciding What's News" kaže: "Važne vijesti se nazivaju nužnim i njihov odabir je neophodan. Zanimljive vijesti (interesting stories) su prototipski IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

111

“ljudske priče” i koriste se iz dva razloga. Prvo, važne vijesti su često “loše” i moraju biti uravnotežene zanimljivim, ljudskim, “dobrim” vijestima. Osim toga, zanimljive priče nemaju točno određeno vremensko trajanje, one ne zastarijevaju i uvijek se mogu u zadnji čas prije zaključenja lista ili programa bezbolno zamijeniti novim, svježe pristiglim “lošim” vijestima.”41 Zanimljive vijesti Gans dijeli prema sadržaju, pa spominje ljudske priče, anegdote, iskrenutu stvarnost, priče o herojima te priče s humanitarnim sadržajem. “To su priče o ljudima koji se nađu u neuobičajenim situacijama poput elementarnih katastrofa, velikih tragedija, epidemija i koje izazivaju našu sućut, sažaljenje ili možda divljenje zbog njihovog vladanja u herojskim događanjima. Selektori vijesti ih izabiru zbog toga što očekuju da će se publika “identificirati” sa žrtvama ili herojima i čija sudbina može dirnuti čitatelje i gledatelje.”42 I ne samo to. Urednici koriste takve vijesti s humanim sadržajem kako bi pokrenuli neku humanitarnu akciju u koju će se uključiti čitatelji i gledatelji. “Novinari su zadovoljni kada se publika uključi u takvu akciju jer osjećaju kako pomažu dobru i da njihova publika obraća pažnju na vijesti koje objavljuju.”43 Zbivanja na području bivše Jugoslavije, ratne strahote i razaranja, patnje milijuna nevinih ljudi, žena, djece i staraca, razoreni gradovi, spaljena sela i domovi, masakrirani, silovani, protjerani, kolone izbjeglica i prognanika, glad i neimaština: sve se to dugo vremena nalazilo na prvim stranicama svih svjetskih medija. Stotine novinara iz cijelog svijeta izvješćivalo je iz Hrvatske. Bio je to neiscrpan izvor “loših” vijesti. Nije bilo potrebno uložiti posebnog novinarskog truda kako bi se “iskopalo” nešto što je u redakcijskoj selekciji zajamčeno prolazilo. No, kako se rat odužio, strahote postale svakodnevne, tako se i selekcija pooštrila. Nije više lako probiti se na naslovne stranice ili prve minute vijesti ako se ne javlja zaista nešto senzacionalno. U tom pooštrenju kriterija koji je nametnut normalnim uredničkim odabirom, “dobre” vijesti, vijesti s humanim sadržajem, prve su stradale. Slika izgladnjelog zatočenika iz Manjače postala je prototip zlostavljanog. 41

Gans, Herbert J.: Deciding what’s News, Vintage Books, New York, 1980. str. 156

42

Op. cit. str. 156.

43

Op. cit. str. 345-6

112

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Njoj teško može konkurirati slika “normalnih” prognanika iz Vukovara ili Škabrnje smještenih u lijepom hotelu na Jadranu koji dočekuju već treću zimu 30 kilometara udaljeni od svojih razrušenih i okupiranih sela i koji su bremeniti teškim mukama, potpunom neizvjesnošću, na rubu egzistencijalnih mogućnosti, bez nade u budućnost. Kako svjetski masovni mediji prikazuju posljedice rata i ljudska stradanja? Zanimanje novinara za humanitarne aspekte agresije na Hrvatsku po brojnosti i intenzitetu nisu, posve razumljivo, jednaki zanimanju za sam rat, diplomatska rješenja krize na području bivše Jugoslavije te posljedice ratnih brutalnosti. No, veličina problema prognanika i izbjeglica, njihovo zbrinjavanje, snabdijevanje hranom, odjećom, smještaj, briga za zdravstvenom pomoći i nužnost pružanja socijalne zaštite nezabilježeni su od II. svjetskog rata na području Europe. Intenzitet humanitarne pomoći u Hrvatskoj izuzetno je velik. U Hrvatskoj djeluje stotinjak međunarodnih humanitarnih organizacija, a neke od njih, poput Delegacije Međunarodne federacije organizacija Crvenog križa i Crvenog polumjeseca spadaju među najveće u svijetu. Pažnja svjetskih medija usmjerena je i na njihovu djelatnost tako da je stalno prisutan velik broj novinara iz najuglednijih listova i radio i TV postaja koji izvješćuju o humanitarnoj djelatnosti. Oni proizvode “dobre” priče, priče s humanitarnim sadržajem prema Gansovoj definiciji. Ima i novinara koji su predstavnici specijaliziranih listova humanitarne naravi koji se dublje upuštaju u istraživanje svih humanitarnih problema u Hrvatskoj. No, to je sve u domeni normalnog, uobičajenog novinarskog pristupa. Sve su to prilozi koji su profesionalno korektno napravljeni, objavljeni i koji uvelike objašnjavaju svijetu što se zbiva u nas, ali ne prelaze uobičajenu razinu novinarskog pristupa. Imaju li masovni mediji uopće snage, želje i mogućnosti da pređu Rubikon i da umjesto korektnih izvještača postanu kreatori humanitarne djelatnosti, nositelji velikih, masovnih pokreta koji će mobilizirati javno mišljenje, ukazati na moguća rješenja i potaknuti konkretnu akciju? Je li to uopće zadaća masovnih medija i kako je oni mogu realizirati? Očito su posljedice rata u Hrvatskoj i stradanja ljudi do te mjere zaprepastile svijet da su se neki mediji osjetili ponukanim da pređu IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

113

dotadašnje granice svog djelovanja i postanu aktivni čimbenici u humanitarnoj djelatnosti. Umjesto pukog izvješćivanja i emitiranja priča o strahotama rata i patnjama stradalnika dvije su velike svjetske TV postaje odlučile aktivno sudjelovati u rješavanju humanitarnih problema u Hrvatskoj, materijalizirajući tako svoj ogroman utjecaj na javnost. Radi se o akciji “Nachbar in Not” ORF-a (Austrijske radio-televizije) i programu “Challenge Anneka” BBC-a (Britanske radiotelevizijske korporacije). Ove dvije ugledne RTV kuće, izuzetno utjecajne u svojim zemljama i velikog međunarodnog ugleda uočile su, svaka na svoj način, kako humanitarni aspekti masovnih medija ne moraju biti samo protuteža svakodnevnim, “lošim” vijestima, kako to Gans kaže, već mogu biti prvorazredni TV prilozi koji svojom gledanošću nadmašuju ostale, vrlo komercijalne programe, i koji pobuđuju ne samo gledanost kod publike, već i njeno aktivno sudjelovanje u programu. Naime, humanitarni programi ove dvije RTV postaje tako su koncipirani da bez potpore velikog broja gledatelja koji daju svoje novčane priloge ne bi bilo ni samih TV programa. Gledanost i humanitarna uspješnost ove dvije akcije nadmašila su sva očekivanja. “Challenge Anneka” je potukla u gledanosti sve konkurentske visoko komercijalizirane programe koji su se istodobno emitirali, a uprava BBC-a odlučila je, potaknuta uspjehom, da tom programu produži termine. “Nachbar in Not” ne samo što je postao paradigmom uspješne humanitarne akcije, već je pokrenut i novi krug u kojeg su se po prvi put uključili i austrijski regionalni dnevni listovi, koji nikad prije nisu surađivali s ORF-om. Dakle, humanitarni aspekt masovnih medija pokazao se ne samo društveno korisnim, nego i uspješnim iz komercijalnog aspekta medija, što nije nevažno vlasnicima i upravama. Taj razlog će očito ponukati kreatore programa da nastave započeto, a možda će potaknuti i ostale masovne medije da ih slijede. A korisnici? Njihova aktivna uloga, skupljanje donacija i stvaranje masovne humanitarne klime nešto je što kreatori programa jednostavno ne mogu zanemariti. BBC je odmah shvatio poruku iz izvješća o gledanosti – umjesto da ukine program, dao mu je novu priliku. Wilbur Schramm i William Porter kažu: “Jedan trend u ovom revolucionarnom informatičkom dobu je 114

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

prenošenje odgovornosti o tijeku informacija na pojedinca... Rastuća je sposobnost individue da “koristi” medije umjesto da bude iskorištavan od medija.”44 Da li je to početak aktivnijeg sudjelovanja pojedinca u kreiranju TV programa? Preuranjeno je donositi takve zaključke, ali svakako je neizbježna činjenica da masovni mediji ne mogu više samo pasivno izvješćivati o događajima, nego trebaju u njima i sudjelovati poštujući želje i potrebe korisnika. “Emocije gledateljstva moraju se pokrenuti” – mišljenje je dr. Rolanda Siegrista, šefa operacija Austrijskog Crvenog križa, jednog od idejnih začetnika akcije “Nachbar in Not” – koji objašnjava: “Mediji trebaju akciju. Emocije i akcija osiguravaju uspjeh. Ako nema takve kombinacije, onda će je mediji izmisliti. Gledatelj ne razlikuje akciju od fikcije. Druga važna komponenta je da mediji trebaju cjelovito sudjelovati u akciji. Mi smo sve to ponudili: cjelovito sudjelovanje u akciji punoj emocija. Osim toga, sve je bilo pod apsolutnom kontrolom javnosti: svatko je znao u svakom trenutku što se događa s novcima, koliko je prikupljeno, kamo se pomoć šalje i tko ju je dobio. Zato smo i uspjeli. Inače, osobno vjerujem da će mediji u budućnosti proizvoditi svoju stvarnost”45. Nachbar in not Dvije tisuće dvjesto kamiona prevezlo je humanitarnu pomoć vrijednu 660 milijuna šilinga u nešto više od godinu dana. To je najsažetiji rezultat akcija “Nachbar in Not” ORF-a, Austrijskog Crvenog križa i Caritasa, akcije kakve nije bilo do sada u humanitarnim djelatnostima. Udruženi, masovni mediji i karitativne organizacije, uspjeli su potaknuti milijune običnih, malih ljudi da odvoje novac za pomoć ljudima u nevolji u nedalekoj Hrvatskoj. Bila je to grandiozna medijska, ali i humanitarna djelatnosti, uz jaku logističku podršku, nabavljanje hrane, transport, distribuciju. Njen značaj istaknuo je Sveti otac Papa, generalni sekretar UN-a Boutros Boutros Ghali, brojni javni i humanitarni djelatnici... 44

Schramm Wilbur and Porter William: Men, Women, Messages and Media, Harper & Row Publishers, New York, 1982. str. 264.

45

Sve izjave dobio je autor izravno intervjuirajući te osobe.

IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

115

Početak je bio skroman, čak su i očekivanja bila skromna. No, uspjeh je bio brz, iznenađujući i postavio je odjednom pred organizatore zahtjeve koje je bilo teško ispuniti. Pritjecanje novca u svibnju omogućilo je slanje tek 26 kamiona. Logističari Austrijskog i Hrvatskog Crvenog križa nisu se nadali da će u lipnju pristići takve količine novca koje će omogućiti slanje 94 kamiona a srpnju je broj kamiona porastao na 128. “Kada smo shvatili da se radi o ozbiljnoj akciji počeli smo i ozbiljno planirati” – kaže Regina Heilig, voditelj operacija u Austrijskom Crvenom križu. Uz stalnu suradnju s Hrvatskim Crvenim križem akcija je išla i preko Delegacije Međunarodne federacije organizacija Crvenog križa i Crvenog polumjeseca i Delegacije Austrijskog Crvenog križa u Zagrebu. “Surađivali smo s više od stotinu austrijskih tvrtki od kojih smo nabavljali robu, ugovarali uvjete transporta i cijene. Zanimanje i kontrola javnosti bilo je veliko, pa smo uspjeli dobiti bolje cijene i kvalitetu usluge. Vremenom se u tržišnim uvjetima stvorio najpovoljniji krug dobavljača i prijevoznika. S obzirom na to da je većina novca stigla u prvim mjesecima akcije, bilo je moguće planirati nabavu, transport i distribuciju. Zanimljivo je – ističe Regina Heilig – kako ostale humanitarne djelatnosti nisu bile smanjene, nego upravo povećane, a da je “Nachbar in Not” u cjelini poboljšao imidž Austrijskog Crvenog križa. Donatori su vidjeli kamo ide novac i kako se troši te tko dobiva humanitarnu pomoć”. Tradicija ORF-a, austrijske RTV, je uključivanje u razne humanitarne akcije, ali do sada su uglavnom bili pasivni partneri, ustupajući samo vrijeme u programu te objavljujući vijesti, najave, apele i slično za humanitarne akcije. Prva aktivnija uloga ORF-a počela je 1974. kada je Kurt Bergmann pokrenuo emisiju “Licht ist Dunkel”. Svakog 24. prosinca već punih 16 godina emitira se 11 sati programa na TV kojem je svrha prikupljanje pomoći za hendikepiranu djecu. U emisiji sudjeluju istaknuti umjetnici, javni i kulturni radnici, a donacije se javljaju telefonom izravno za vrijeme emisije. Tijekom proteklih godina prikupljeno je 500 milijuna ASCH za hendikepiranu djecu. Iskustvo je, dakle, postojalo. Partneri ORF-a, Crveni križ i Caritas bili su već višegodišnji iskusni suradnici. Kada je u svibnju 1992. bio 116

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

masakr u Sarajevu prilikom kojeg su minobacačkom vatrom ubijeni mirni građani u redu pred dućanom, austrijska Vlada je odlučila udvostručiti humanitarnu pomoć, ali nije znala kako to realizirati. Ponudili su ORF-u realizaciju. “Pogodna okolnost bila je uključenje Kurta Bergmanna, generalnog sekretara ORF-a u akciju – ističe Heidemarie Gluck, public relations ORF-a -”Austrijska RTV je ogroman mehanizam, ima oko 10.000 zaposlenih, mnogo programa i čvrstu programsku shemu, bezbroj odjela, novinara, urednika... Ovakva kampanja mogla je uspjeti samo ako se uzdigne iznad uobičajene programske sheme i strukture, a to je mogla samo osoba na funkciji generalnog sekretara poput Bergmanna, a koji je imao iskustva u humanitarnoj djelatnosti, te odlično surađivao s Crvenim križem i Caritasom.” Temelji su bili udareni. ORF, baš kao i BBC, nije komercijalna mreža, već javna ustanova koja ima određene funkcije i koja želi voditi brigu o relevantnim aspektima ljudi. Socijalni aranžman je prema njihovom shvaćanju novih aspekt koji može ubuduće utjecati na razvoj javne TV. No, ORF-u nije nebitno što kažu gledatelji i kako oni ocjenjuju program. Ukoliko program nije prihvaćen i broj gledatelja opada, tada ni program nema budućnosti. Zbog toga je predviđeno da će ORF voditi kampanju svega 5 tjedana. Ionako je dolazilo ljeto, doba lakšeg radio i TV programa, pa su pretpostavljali da će cijela akcija biti kratkotrajna. No, uspjeh je nadmašio sva, pa i najoptimističnija očekivanja. “Kampanju smo pripremili u svega pet dana” – objašnjava Heidi Gluck – Ali očito je bila dobro postavljena. Grafičko oblikovanje bilo je televizično: logotip, slika – ljudi su to prihvatili. Ideja s kamionima koji putuju na odredište, a spisak robe je vidljiv također je bila dobra ideja. Ljudi su znali u svakom trenutku što se događa u akciji. Koliko novaca je prikupljeno, što je kupljeno, kamo se šalje, tko dobiva pomoć. Prvi kamione je pratila TV kamera na putu do Zagreba i do obitelji koja su dobile pomoć. Drugog dana sve su to vidjeli gledatelji dva TV programa i čuli slušatelji 13 radio postaja. Obećali smo Austrijancima da će se novac trošiti samo za robu i gorivo, ne za administraciju.” Utjecaj ORF-a je ogroman. Večernji program gleda 80% stanovništva. Pet tjedana neprekidne kampanje, uz dobra rješenja, jasnu priču i nedvosmislenu poruku nije mogao ostati bez odjeka. Služba za odIMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

117

nose s javnošću ORF- pažljivo je pratila reakcije gledateljstva, koje su bile više nego povoljne. Bilo je i primjedbi u stilu “zašto pomagati”, ali u omjeru 1:100. “Temeljno je Nachbar in Not” jedna te ista priča – objašnjava Heidi Gluck – “Kamioni putuju i dopremaju pomoć. Gotovo. Ne događa se ništa novo. Trebalo je stoga priču personalizirati, sve prikazati na pojedinačnom primjeru. Kada prikazujemo to u stilu vijesti, uvijek je sve isto. Ali, personalizirano je uvijek drugačije, uvijek se radi o konkretnim, živim ljudima kojima treba naša pomoć i kojima smo pomogli. Još kada se prikažu djeca, uspjeh je potpun.” ORF je oformio posebni tim za praćenje akcije. Kamere su pažljivo zabilježile svaki detalj akcije, novinari su pratili distribuciju pomoći, pisali potresne priče. Kada je akcija pokazala veliku uspješnost svi su se novinari željeli uključiti. Sada je zanimanje novinara opalo jer je mnogo teže pronaći novi, svježi pristup temi. Teško je 18 mjeseci imati isti pristup temi gledano s novinarskog aspekta, ali gledateljstvo je zadovoljno i nije zasićeno. Kako se objašnjava tako veliki uspjeh “Nachbara in Not”? Posebno je to pitanje zanimljivo kada je poznato da je opće mišljenje Austrijanaca o zbivanjima i pomoći ljudima na području bivše Jugoslavije bilo u početku nepovoljno. “Sada je vidljivo da ima mnogo žrtava kojima treba pomoći – naglašava Heidi Gluck i dodaje: “Neki kažu da se to i nama može dogoditi, a neki se sjećaju godina kada je Austrija dobila mnogo pomoći. Sada su oni bogati i žele pomoći onima kojima je to potrebno.” Austrijska RTV se ovom akcijom širi izvan granica svoje mreže. Ostvarena je suradnja s nekoliko europskih radio i TV postaja koji koriste ORF-ov know-how u pokretanju sličnih akcija. No, ostale zemlje nemaju partnere poput Austrijskog Crvenog križa i Caritasa, a i opća situacija nije identična. Spremnost za pomoć opada s kvadratom udaljenosti. A budućnost? “Granice će nestati – kaže Heidi Gluck – Europski uredi će surađivati s EU televizijom, a ovakva kampanja otvara nove dimenzije u suradnji na socijalnim programima.” Humani aspekt ORF-a više nije na kušnji. Pitanje je kako će se to dalje razvijati glede uređivačke politike i kako će integracija svih ma118

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

sovnih medija jedne zemlje na realizaciji humanitarne akcije imati utjecaja i na neke druge primjere Challenge anneka “Challenge Anneka” je izuzetno uspješna zabavna serija prvog programa BBC-a u kojem je glavna zvijezda Anneka Rice, izuzetno šarmantna i atraktivna osoba koja je veoma, veoma popularna u Britaniji. Svakog tjedna vode bitku s vremenom odgovarajući na izazove i rade nemoguće kako bi napravili nešto od trajne vrijednosti i koristi društvenoj zajednici. Oboružana velikim kamionom, terenskim buggyjem, mobitelom i tonama dobre volje Anneka pruža mogućnost svojoj publici da snove pretvore u stvarnost. Nizom akcija – od obnavljanja crkve ili izgradnje dječjeg igrališta do renoviranja uništenog sirotišta u Rumunjskoj – Anneka je dokazala kako izvanredni entuzijazam njenih dragovoljaca može pomaknuti planine. “Challenge Anneka” je do sada imala pet serija za BBC a emitirala se i u Nizozemskoj, Njemačkoj i Švedskoj. Osnovna zamisao programa je slijedeća: britanska javnost i karitativne organizacije predlažu Anneki što bi se moglo napraviti. Istraživačka ekipa među prijedlozima izabire najzanimljivije izazove. Od 50-tak mogućnosti izabire se desetak koliko sadrži jedna serija. Tada netko javno izazove Anneku da u nemoguće kratkom roku popravi crkvu, izgradi vodovod, javnu kuhinju ili – popravi ratom uništenu školu u Pakracu, na prvoj liniji bojišnice. Anneka prihvaća izazov i pozove javnost da joj pomogne u prikupljanju pomoći. Ekipa kreće na teren, obavi posao za nekoliko dana, sve snimi i emitira. Uspjeh svake akcije pripomaže slijedećima. Akcija obnavljanja škole u Pakracu bila je najveći izazov Anneki i njen najveći uspjeh. Emisija je oborila rekorde gledanosti – 10,5 milijuna ljudi i to u oštroj konkurenciji komercijalnih programa koji su istodobno emitirani. Pripreme za akciju počele su u proljeće 1993. kada je Britanski Crveni križ zamolio Delegaciju Međunarodne federacije organizacija Crvenog križa i Crvenog polumjeseca u Hrvatskoj i Hrvatski Crveni križ da pomognu u nalaženju javnog objekta pogodnog za popravak. Ponuđene su dvije lokacije: Dubrovnik i Pakrac. Izabran je Pakrac IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

119

zbog logističkih razloga. Put kamionima od Britanije do Dubrovnika skopčan je s velikim teškoćama. U Pakracu su bila ponuđena tri objekta, sva tri namijenjena djeci, ali prevladalo je mišljenje da je najbolje popraviti osnovnu školu koja će omogućiti normalno školovanje pakračkoj djeci. Građevinski inženjer Richard Bailey procijenio je – u suradnji s predstavnicima Ureda za obnovu Pakraca – kako je moguće popraviti školu za 4 (četiri dana). Snimke realno pokazuju jezivo stanje škole – uništen krov, električna instalacija, centralno grijanje, u nekim učionicama je rastao korov, namještaj razbijen itd. Sve mjesne organizacije – od općine, škole do Crvenog križa dale su punu potporu planu obnove škole. Prema dogovoru građevinara počele su intenzivne pripreme. Svaki dio potreban za obnovu škole je popisan, izmjeren i naručen u Velikoj Britaniji. Ništa nije kupovano, sve su poklanjale građevinske tvrtke, uključivši i nov pijanino za školu. Više od dva mjeseca intenzivno se radilo što u Pakracu, što u posebno osnovanom uredu u Federacij, što u Britaniji. Popularni disc-jockey BBC-a Simon Bates izazvao je Anneku 27. srpnja 1993. a ona je pozvala britansku javnost u pomoć u hrani, higijenskim potrepštinama te građevinskom materijalu za obnovu škole. Kolona od 30 kamiona krenula je put Pakraca 3. rujna dovozeći 136 tona hrane (ulja, šećera, konzervi) vrijedne 300.000 funti, oko 74 tone higijenskih potrepština vrijednih 150.000 funti te oko 77 tona građevinskog materijala potrebnih za rekonstrukciju škole u vrijednosti od 100.000 funti. Bijaše to jedan od najvećih humanitarnih konvoja koji je prešao zapadne granice Hrvatske. U tom trenutku skladišta hrane Crvenog križa bila su više prazna nego puna i taj je konvoj pomogao da prevladamo teškoće u opskrbi do slijedeće pošiljke iz svijeta. Sve ostalo je televizija. Baš kao na filmu, škola je obnovljena za svega 78 sati. Kamere su zabilježile potresne priče prognanika i izbjeglica, dramu koju Pakrac svakodnevno proživljava u neprijateljskom okruženju, neuništivi optimizam i snagu naroda koji se ne da otjerati sa svojih ognjišta i koji uz nadljudske napore obnavlja ratom uništeno. Rezultat je bio senzacionalan, uspjeh iznad očekivanja a BBC je odlučio da Anneka snima novu seriju izazova. Još jedan humanitarni projekt ostvaren je zahvaljujući suradnji masovnih medija i humanitarnih organizacija. 120

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Zakljuak Moraju li masovni mediji temeljiti svoju uređivačku politiku na sadašnjoj selekciji ili je moguće napraviti otklon i prezentirati humanitarne sadržaje ravnopravno s uobičajenim “crnim”, senzacionalističkim, “udarnim”? Primjeri koje smo naveli – “Nachbar in Not” i “Challenge Anneka” svjedoče kako publika dobro prihvaća i programe koji su u pristupu humanitarni, plemeniti, žele pomoći ljudima u nevolji. Ujedno, ti programi nisu bili dosadni, nego su bili plod vrhunskih TV djelatnika, profesionalaca koji su prikazali po svim kriterijima veoma kvalitetne emisije, gledljive, prepune atraktivnih scena, nabijene emocijama, dramatikom, rječju prave medijske poslastice. Ali, za razliku od uobičajenih emisija o ratu i ratnim posljedicama ovim je emisijama promijenjen predznak. Naglasak je izrazito na pomoći čovjeka čovjeku. Obični gledatelj iz Austrije i Britanije pomaže isto tako običnom čovjeku negdje u Hrvatskoj, kojem se, eto, događaju stravične stvari. Medij je posrednik: kanal kojim komunicira čovjek iz društva obilja i blagostanja s čovjekom u nevolji. Mediji je i sredstvo putem kojeg se materijalizira pomoć. Postoje uobičajeni, dobro uhodani putove međunarodne humanitarne pomoći, ali oni nisu toliko efikasni bez aktivnog sudjelovanja medija. “Nachbar in Not” je odličan primjer, jer ne samo što su Austrijanci dali neočekivano veliku pomoć, već su i ostali vidovi humanitarne djelatnosti u Austriji rasli paralelno. Aktivno učešće medija u humanitarnoj djelatnosti očito je nova komunikacijska dimenzija koja pokazuje i nove mogućnosti. Humanitarni aspekti masovnih medija očito mogu ravnopravno konkurirati ostalim, atraktivnim i komercijalnim programima. A to je činjenica koja otvara nove mogućnosti razvitka masovnih medija.

IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

121

122

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDŽBE

IGRAJTE NA KARTU DJECE

“Mislim da je tragedija ljudi s čamca, ironično gledajući, dobra vijest za Somaliju” rekao je za The Times jedan iskusan humanitarni radnik. Zašto je to “dobra vijest”? Zato jer će je možda zabilježiti mediji pa će možda svijet pokušati zaustaviti krvoproliće. Istodobno je Times-ov afrički dopisnik objavio da se procjenjuje kako će gotovo pet milijuna ljudi umrijeti od gladi te da dnevno 200 osoba, uglavnom djece umire a lopovi su ukrali cjelokupnu humanitarnu pomoć koja je stigla brodom. Dan poslije objavljivanja ove vijesti francuski predsjednik Mitterand posjetio je iznenada Sarajevo i u potpunosti promijenio medijski tretman grada žrtve, bez obzira na ciljeve koje je on osobno imao tom prigodom. Boutros Boutros-Ghali, tada tek novoizabrani glavni tajnik, optužio je UN da se previše bavi ratom bogatih u bivšoj Jugoslaviji, a premalo gladnima u Somaliji da bi zbog toga bio pogrdno nazvan u švicarskim novinama “Boutros-Ghali, Afrikanac”. Ovi primjeri navedeni su samo zato da bi praktički približili raznolikost događanja, njihova prezentiranja u medijima i utjecaj na moguće odluke o kojima ovisi sudbina ljudi u nevolji. Uloga medija je izuzetno značajna u prezentiranju zbivanja, a novinari su nezaobilazni tvorci svjetskog javnog mišljenja. Kako to oni rade? “Novinari su paraziti ljudske patnje” gorko reče jedan liječnik bogatog humanitarnog iskustva. Da li je moguće prihvatiti takvu ocjenu? Posebno poslije krvavog i gorkog iskustva s našeg područja, gdje IGRAJTE NA KARTU DJECE

123

se namjerno pucalo na novinare, ubijajući ih zbog toga što su obavljali svoju dužnost. Kakva je uloga medija u katastrofičnim tragedijama kojima smo ne samo svjedoci već i, nažalost, sudionici? Kako treba djelovati u situacijama kada je slanje humanitarne pomoći jednima može biti potpomaganje neprijatelja u očima druge strane u sukobu. Kako se postaviti u sukobima gdje se mediji koriste kao ubojito oružje. I gdje su, na koncu, u cijeloj toj priči djeca, ta najugroženija i najosjetljvija populacija? Bernard Kouchner, francuski političar i prije svega, humanitarni djelatnik, kaže da treba podržati savezništvo novinara i nevladinih humanitarnih organizacija koje trebaju probuditi savjest političara i gurati ih u smjeru humanih rješenja. U ovom pregledu ukazat ćemo na svjetska medijska iskustva i praktična rješenja u medijskom tretmanu djece te neka hrvatska iskustva koja bi mogla potaknuti razmišljanja i praktična rješenja u medijskim kampanjama i ostalim vrstama promidžbe. Svjetska iskustva i praktižna rješenja Promicanje dječjih prava u medijima bijaše uvijek veoma prisutno, a iskorištavane su vrhunske metode: atraktivni logotipovi, izvrsne fotografije, potresni članci, i u novije doba, neizbježne i gotovo permanentno prisutne TV kamere. Save the Children Fund je još prigodom svog osnutka početkom stoljeća koristio kao svoj logo lik “Bambina”, djelo Andrea della Robbia iz srednjevjekovne firentinske bolnice. Dvadesetih godina je generacija poznatih fotoreportera poput Alfreda Eisenstaedta, Eugene Smitha, Roberta Cape i Wernera Bischofa stvorila žanr samilosne, realistične fotografije koja je prikazivala ratove i katastrofe. Fotoreporteri su uglavnom bili oni koji su stvarali imidž katastrofe dok se nije pojavila televizija, a humanitarne organizacije su neizravno ovisile o njihovoj podršci i takvom tipu novinarstva, pa su ih čak često izravno angažirali u svojim kampanjama za prikupljanje pomoći. Slike postajahu sve realističnije, posteri sve drastičniji. Vizualizacija ljudske katastrofe i medijsko prikazivanje nesreća, naročito djece, postalo je neizostavno u masovnim medijima. Britanski Odjel za mlade i obrazovanje izdao je 1985. godine knjižicu “Vijest u po124

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

zadini vijesti: izvješćivanje o nesrećama” gdje je npr. prikazan članak iz engleskog tabloida “Glad u Etiopiji: Mirror spašava” uz sliku tada svemoćnog, nama nesuđenog, a sada pokojnog medijskog baruna Roberta Maxwella ili pak članak iz Sunday People itd. Istraživanja su pokazala kako je moguće da takav medijski pristup ustvari može onemogućiti pravo saznanje o zbivanjima i na temelju takvih imidža stvoriti posve krivu sliku. Kodeksi i konvencije Stoga su nastale neke društvene konvencije o prikazivanju nesreća u medijima. Oxfam je 1960. izdao svoje “Preporuke o imidžima” koje kažu da treba poštivati dostojanstvo pojedinca, izbjegavati predrasude i prikazivati ih tako da se ne promijeni stvarna slika o njima. Travnja 1989. je Glavna skupština Europskih nevladinih organizacija usvojila “Kodeks o prikazivanju predodžbi i poruka koje se odnose na Treći svijet”. Evo nekih bitnih odrednica: izbjegavajte katastrofične ili idilične imidže koji ne ukazuju na srž problema; svi ljudi moraju biti prikazani kao ljudska bića kojima treba sačuvati njihov kulturni identitet i dostojanstvo; prikažite njihovu sposobnost da preuzmu odgovornost za sebe; poruka mora izbjegavati sve vrste diskriminacije, i sl. Kako djelatnici u medijima prihvaćaju takve preporuke i kako oni gledaju na cijelu priču? “Mi suviše jednostavno i pogrešno razlikujemo stvarnu, životnu priču od umjetničkog djela”- kaže Stuart Hall. Prema njemu, čim se novinar upusti u pričanje priče on već razmišlja na određen, uobičajen način kojim se priča. “Priče su već uglavnom napisane mnogo ranije negoli su novinarevi prsti dotakli tipke pisaćeg stroja ili uzele pero u ruke”- naglašava Hall. Za vrijeme vijetnamskog rata je zabilježeno kako su se vojnici vladali kao da glume u nekom ratnom filmu, kao da se stvarnost svodi na već viđeni film. Što se događa u uredništvima novina, dopisništvima velikih agencija i u TV studijima? Odgovornost koncentrirana u uredništvima Današnji mediji vode stravičnu utrku s vremenom. Stara vijest ništa ne vrijedi, nitko je ne želi objaviti. Diljem svijeta tisuće novinara jure za vijestima. Najbrži pobjeđuje u vremenu mjerenom minutama. IGRAJTE NA KARTU DJECE

125

Drugi važni element je slika. TV diktira jake, dojmljive slike koje govore same za sebe. No, današnja snažna slika sutradan je nešto već viđeno, slabo i nikoga više ne zanima. Sjećate li se možda slika iz Vijetnama sedamdesetih godina i ljudi iz čamaca? Oni i danas postoje, i danas izbjeglice riskiraju život ali je “njihov simbolizam odjedrio” s naslovnih stranica i udarnih TV vijesti. Slika stvara kod gledatelja dojam istinitosti, čak i kada je montirana. Najveća greška koju TV urednici mogu napraviti je objaviti tekst bez slike ili ponavljati istu sliku danima, što se nažalost događa na našoj TV. Globalno TV selo Novinari žive i rade pod ogromnim opterećenjem. Odluke donose na brzinu, nemaju dovoljno vremena udubiti se u srž problema, moraju događaje prikazati na publici razumljiv način, pojednostavljeno, shematizirano. Velike TV postaje odavno su pretvorile svijet u globalno selo. Gledatelji velikih TV mreža poput BBC, ITN, Sky News ili CNN navikli su da imaju stalni pristup svim svjetskim kriznim žarištima, bez obzira koliko su ona udaljena. Komunikolog John Fiske kaže: “Ideja kako je TV prozor u svijet, danas poznat kao providna zabluda, još uvijek živi, ako nigdje drugdje, a ono u TV uredništvima.” Prema istraživanjima u Velikoj Britaniji ljudi najčešće dobivaju prvu informaciju o događaju uglavnom iz TV izbora (70%), zatim dnevnih novina (19%) te radija (11%). NItko više vijesti ne saznaje iz magazina niti iz priča drugih ljudi. No, tu dolazi i kvaka 22: “TV vijest pamtimo samo jednu noć. Ona nestaje sa slikom s TV ekrana”kaže Bernard Kouchner. Stoga on apelira na zajedništvo novinara i humanitaraca koji moraju pritisnuti političare kako bi se pronašla rješenja za krizne situacije. Kako se mediji odnose prema djeci? Djeca su, bez dvojbe, san svih marketinških stručnjaka i njihova medijska vrijednost je bezgranična. Zbog tog se ona moraju posebno zaštititi. Događa se upravo suprotno, da se djeca ubacuju u svijet za čija zla ona ne snose nikakvu odgovornost. No, imidž djece predstavlja nadu u budućnost, djeca su sama po sebi budućnost, pa nije čudno što su medijski eksploatirana.

126

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Domaa medijska iskušenja Domaći mediji nemaju neku posebno razrađenu uredničku politiku prema djeci a teško je i naći primjere nekih akata ili posebnih kodeksa kojima bi se štitio položaj djece u medijima kao što smo to vidjeli da postoji u svijetu. Djeca – dušu dala za nakladu Opća karakteristika koja odlikuje naše novinarstvo jednaka je onom inozemnom: djeca su dušu dala za medije. Želite li nakladu, želite li postići efekt, naročito na brzinu i bez stvarnih razloga, igrajte na kartu djece. Mi u medijima ne pružamo dovoljno pažnje djeci na pravi, odgovoran način. Rijetke su emisije, rubrike, a pogotovo novine koje se bave djecom na sustavan način. Novinari poput Mladena Kušeca koji su ugled i popularnost stekli na dječjim emisijama više su iznimka negoli pravilo. Zlatno pravilo kojem su me podučili iskusni urednici na početku moje profesionalne novinarske karijere bijaše: “Svako dijete na slici znači najmanje desetak prodanih primjeraka više. Mame, tate, bake i ostala rodbina kupit će novine u kojima je slika njihova malog anđela”. Od toga pa do rubrika poput “Čestitke odlikašima” i sl. prirodni je korak. Prikazivanje ljudskih nevolja i sudbina imalo je posprdni naziv “Suze malog Mujice”. U jednom razdoblju, sredinom sedamdesetih, naklada se dizala i takvim tekstovima. Ilustriraj to djecom Stoga ne čudi kada su u informativnim emisijama ili na fotografijama koje ilustriraju ljudske patnje i nevolje najčešći likovi djeca i žene. To je jedan od stereotipa i unaprijed stvorenih predodžbi koje smo sreli u zapadnim medijima. Ti, unaprijed stvoreni imidži, otežavaju i prikazivanje stvarnih nevolja. Kako dokazati da je slatka, mila, zlatokosa djevojčica u lijepoj haljinici dijete prognanika iz Vukovara koji su izgubili sve svoje imanje, žive tri godine u prognanstvu, nemaju prihoda i nemaju možda ni nade u povratak. Analizirajmo neke karakteristične primjere. Vjesnik od 27. 7. 1994. prenosi tekst iz Dagens Nyhetera s nadnaslovom “Novinarke Karin Bojs i Zagorka Živković tvrde da bosanIGRAJTE NA KARTU DJECE

127

skohercegovačke izbjeglice koje u Hrvatsku dolaze iz trećih zemalja hrvatske vlasti deportiraju u BiH” te naslovom “Namjerno širenje dezinformacija”. Opširan tekst na gotovo polovici stranice ilustriran je velikom fotografijom na kojoj su majke s troje djece, tužna pogleda, u nekom izbjegličkom centru, koja izazivaju sažaljenje. Potpis pod sliku kaže “Europske zemlje bi se rado riješile nezvanih gostiju iz BiH, ali bi oštro prosvjedovale u slučaju da takvo što hrvatskim vlastima padne na pamet”. Nema potpisanog autora fotografije niti gdje je snimljena. Iz konteksta se može shvatiti da su djeca na slici primjer takvih obitelji, ali prema fotografiji to jednostavno ne može biti, jer su oni u nekoj školskoj sportskoj dvorani, a takve izbjeglice se više ne smještaju u takve centre. Ne znamo ni da li je slika prenesena iz Dagens Nyhetera ili je to urednik Vjesnika uzeo iz foto-dokumentacije. No, jasan je uređivački razlog – tekst je mnogo snažniji s djecom na slici. Ovo je mogući primjer (zlo)uporabe djece u novinama. Primjer korištenja djece kao snažnog sredstva kojim se ilustrira stav novinara jesu reportaže iz života prognanika i izbjeglica koje se objavljuju u svim novinama. Uzmimo u obzir tri primjera: Vjesnik od 30. 7. 1994. i tekst “Život između progonstva i granata”, zapis iz prognaničkog vagon-naselja u Županji, zatim Večernji list od 27. 1. 1994. “Gdje čeljad nije bijesna...”, reportaža iz Gašinaca gdje živi tri tisuće prognanika i izbjeglica te na istu temu Slobodna Dalmacija objavljuje 20. 1. 1994. reportažu “Gašinci kao Solaris”. Zajedničko je svim reportažama veoma jako plasirane fotografije na kojima su djeca u prvom planu: tužna, nesretna, žalosna, odbačena. Isto dijete nalazi se na slikama u Večernjaku i Slobodnoj, u istoj pozi, na vratima, samo što u Večernjaku stoji, a u Slobodnoj sjedi. Potpisana su dva različita autora, Jozo Petrić i Nikša Antonini, dva ugledna i kvalitetna profesionalca. U Slobodnoj saznajemo da se radi o “Malom Mirzi Crnojeviću s dudom na kućnim vratima, a u Večernjaku u potpisu samo kaže “Nostalgija”. Vjesnik pak objavljuje Anu iz Dalja u prvom planu s čijeg se lica čita sva teškoća prognanstva, a Draganova kuća je vagon u koji ulazi. Djeca su u svim ovim primjerima koriste kao snažni argument u prilog teškoća, a da se sam tekst vrlo malo bavi djecom, već uglavnom općim stanjem u naseljima, a tek usputno neku rečenicu o polo128

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

žaju djece. Cilj je jasan i efekt je postignut, ali ostaje dojam jednokratne upotrebe dječje patnje. Seks, krv i – djeca Laka, brza i ne-etička naklada ostvaruje se na kombinaciji onoga što je inače, samo po sebi tiražno: seks, krv i – djeca! Aktualna je priča o djevojčici koja je rodila dijete začeto po vojniku UNPROFOR-a, k tome još Crncu, pa uz sve elemente nalazimo i manje ili više izražen rasizam. Afera s djevojčicama iz Komiže koje su, navodno, seksualno zlorabljene u skladištu Crvenog križa, a bile su plaćene kilom brašna punila je novinske stupce neko vrijeme. Tu su se pojavili svi dobri elementi za tipičnu senzacionalističku priču pogotovo kada se dodala politička pozadina. Što se ustvari dogodilo, još ne možemo dokučiti iz novinskih napisa, ali se pojavila teza da je seksualno zlorabljena djevojčica nevina. Istodobno jedan od aktera tvrdi da njemu nije potrebno na taj način dolaziti do žena! Slatka dječja usta Postoji još jedan dobri stari i prokušani novinarski štos: pitati djecu o nečemu ozbiljnom. Dječja usta izriču sudove koji se onda poopćavaju u svrhu dokazivanja teze. Priča stila “Car je gol” dobiva varijantu “čak i djeca o tome pričaju”. Novinari koriste tu metodu kako bi potkrijepili tezu, učinili je vjerodostojnom te uklonili sve moguće sumnje. Vrlo često se takve izjave ubacuju čak i u tekstove gdje ne spadaju. Tako npr. Oslobođenje u svom europskom izdanju od 18. kolovoza 1994. objavljuje veliki članak s nadnaslovom “S druge strane humanosti” i naslovom “Veletrgovina moralom” u kojem se opširno govori o nepravilnostima u radu nekih humanitarnih organizacija koje se bave švercom pod krinkom pomoći ljudima u nevolji. U sklopu teksta objavljuju se tri “sivca”, uokvireni tekstovi pod nazivom “Premijer se ljut” u kojem Haris Silajdžić, tadašnji premijer BiH, protestira zbog kupovine mercedesa iz humanitarne pomoći, zatim “Opet – Ambasada” gdje se piše o nepravilnostima u radu Dječje ambasade i konačno, treći tekst “Ko daje mlijeko” doslovce kaže: “U osnovnoj školi “Fatima Gunić” ranije “Prvi maj” ovih je dana ispred iskusnog pedagoga Emine Ibrahimpašić prošlo mnogo budućih prvačića. IGRAJTE NA KARTU DJECE

129

Rat je ostavio tragove na djeci – ne znaju neke osnovne pojmove, ne umiju da drže olovku, da nacrtaju čovjeka. U testu je bilo i standardno pitanje – od koje životinje dobijemo mlijeko. Dječak nije umio da odgovori. Pedagog mu pomaže: “Pa ko nam daje mlijeko?”“Humanitarna...”

Tekst je doslovce prenesen u želji da se vidi kako se jedna zgodna anegdota objavljuje u okviru članka koji s time nema nikakve veze osim što se bavi radom humanitarnih organizacija. Novinari pod cijenu neprofesionalnosti ne mogu odoljeti izazovu “slatke cake iz dječjih ustiju”. Dakako, to je daleko od onog što želimo svrstati pod našu temu “children advocacy”. Korektno izvješćivanje Novine uglavnom izuzetno korektno izvještavaju o svim zbivanjima, događajima i novostima glede i u svezi djece, naročito ugrožene djece. Cijeli niz organizacija koje se bave problemima djece dobiva svoje korektno mjesto u medijima. Iz hrvatskih novina izabran je niz tekstova koji svjedoče o tome: “Dobro sunce “Suncokreta” (Slobodna Dalmacija 11. 8. 94), “Praznik u Rimu”, (Večernji list 12. 4. 94.), “UNICEF poziva hrvatske umjetnike” (Vjesnik, 18. 11. 93.) “Osnovna učenja iz kršćanstva” (Novi list 30. 6. 94) i sl. Hrvatsko novinarstvo i inače ima veoma razvijeno izvješćivanje o događajima, pa se tako prate i sva zbivanja povezana s djecom i dječjim pravima. Tu se može naći nekih profesionalnih nezgrapnosti, ali u cjelini je to na visokoj profesionalnoj razini i ne može se mnogo prigovarati. Pitanje je zašto naše novinarstvo ne ide korak dalje i dublje u analizu. Odgovor leži u uredništvima, gdje se očito ne polaže previše pažnje takvom, ozbiljnijem i analitičnijem pristupu. Zakljuak Analizom hrvatskog tiska možemo zaključiti da se sustavno nedovoljno brane temeljna prava djece. No, komparacija sa svjetskim medijima ipak je u prilog našeg tiska. Senzacionalizam, iako sve prisutniji u medijima, još uvijek nije dosegao domete zapadnog tiska. Mi, srećom, još nismo tako medijski brutalno iskoristili dječju nesreću 130

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

kako su to učinili kolege u Italiji, koji su tragediju malog Nicholasa pretvorili u spektakl i političku promociju. Djeca izazivaju samilost pa se stoga, svjesno ili ne, ali veoma često, koriste kao sredstvo za postizavanje lakog i brzog emotivnog efekta, ne vodeći stvarnog računa da li time stvarno pomažemo djeci ili je zlorabimo. Sustavno, analitičko i promišljeno zastupanje dječjih prava još čeka svoje mjesto u hrvatskom tisku. Tome može pridonijeti i bolje poznavanje prava djece i metode kojima se mogu promicati u javnosti.

IGRAJTE NA KARTU DJECE

131

132

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

HRVATSKI MEDIJI U 2007.

GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

“Doći će do perturbacija kako u tiskovinama, tako i na području telekomunikacija, a doći će i do raznih fuzija na području medija, odnosno udruživanja različitih vrsta medija”. Dosta realna procjena hrvatskih medija 2007. godine, zar ne? Ima još: kroz cijelu 2007. mediji će se uglavnom baviti sami sobom, a doći će i do brutalnih okršaja između države i krupnih medijskih korporacija, poput velikih medijskih kuća te tvrtki vezanih za telekomunikacije.” Da ostanemo u stilu hrvatskih medija morali bismo dodati rečenicu da je ovo mišljenje našeg visoko pozicioniranog izvora u samom vrhu Sanaderova tima koji priprema medijsku strategiju za predstojeće izbore. Vjerodostojno? Sumnjate li u ovo mišljenje? Ili, sumnjate u izvor? Možda jer je anoniman? No, djeluje uvjerljivo, pa zašto ne biste povjerovali, pogotovo kada se to objavljuje u uglednim novinama, iz pera uglednog autora. Eto, tako smo se našli u središtu hrvatske medijske zbilje. Jake izjave, jaki izvori, samo ništa od toga nije pokrepljeno činjenicama i vjerodostojnim izvorima. Čitatelju ostaje vječna dvojba: vjerovati ili ne? Da bude stvar ljepša, ova izjava je točna, prenesena iz Novog lista od 5. siječnja 2007. i autor nije anoniman. To je Damir Jovetić, poznati astrolog, koji je tako najavio svoju globalnu astrološku prognozu! Astrološka predviđanja mogu biti zanimljiva, ali mediji su preozbiljna stvar da bi je prepustili astrolozima. No, naše se društvo prema medijima odnosi poput astrologa, a ne pristupa im dužnom pažnjom. GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

133

Ne treba biti astrolog da bi se predvidjela teška godina, puna pritisaka, promjena ali i nadanja. Najava medijske 2007. počela ja glamurozno. Senzacionalan transfer Hloverke Novak Srzić s HTV-a na Novu TV potvrdio je da postajemo dio svjetskih medija: TV voditelji su zvijezde, oni privlače gledatelje, oni su predmet svih društvenih (bolje rečeno tračerskih) rubrika, oni kroje javno mnijenje. Životni uspjeh mjeri se minutama provedenim u udarnim TV emisijama, a ne radom ili dostignućima. No, tako je to i u bijelom svijetu, pa što smo željeli, to smo i dobili. Istodobno, Mislav Bago je udario nove standarde hrvatskog TV novinarstva: priuštio si je neograničenu slobodu u ispitivanju premijera Sanadera. Pokazao je da nema granica u postavljanju pitanja i da je moguće prvog čovjeka hrvatske politike, inače vrsnog komunikatora, dovesti u situaciju da nema odgovora na pitanja. Upitno je radi li se o trajnom iskoraku ili usamljenom slučaju. Vrijeme će pokazati. A do tada političari bi trebali izvući pouku: novinari nas neće štedjeti, ali, pripremimo se i uzvratimo istom mjerom. Neki primjeri pokazuju da se to već i zbiva. Senzacionalni TV transferi privremeno su u drugi plan bacili najvažniju promjenu na medijskoj sceni, a to je odlazak ravnatelja HRT-a, Mirka Galića, za veleposlanika u Pariz. Po našem starom običaju, prava vrijednost Mirka Galića shvatit će se tek kada više ne bude na čelu najmoćnije medijske kuće u Hrvatskoj. Novom ravnatelju, ali i djelatnicima HRT-a ova godina ne će biti lagana pa će možda sa sjetom prizivati doba dok je Galićeva umjerena i mudra ruka upravljala Prisavljem. Nova godina počela je i burnim promjenama u tiskanim medijima. EPH, tj. WAZ i Styria su sve bliži potpunoj bipolarizaciji novinskog tržišta. Riječki Novi list, jedina nezavisna, snažna medijska kuća se lomi. Sukobi oko koncepcije i traženja strateškog partnera, smjena uprave i igre oko novih vlasnika već utječu na novinsku scenu. Globalizacija je, očito, nezaustavljiv proces, a vlasništvo preteže nad novinarskim principima. Sa zebnjom se očekuje rasplet i, prije svega, uloga Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja i njenog određivanja o udjelu na tržištu. Kod privatizacije Slobodne Dalmacije taj se kriterij pokazao neadekvat134

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

nim. Danas Sindikat Slobodne vrišti nezadovoljan i traži da se ispune obećanja. Ludom radovanja. Korporacije se ne obaziru na sindikate, a astrolog proriče da će se i zakrviti s državom. Država, pak, ima nekoliko vrućih medijski krumpira u užarenoj predizbornoj godini: imenovati ravnatelja HRT-a, razriješiti neugodne repove oko HINA-e i imenovati novo Vijeće, privatizirati dnevni list Vjesnik, notornog gubitaša, ali i zlatnu koku od tiskare, uskladiti medijsko zakonodavstvo, pogotovo glede elektroničkih medija. EU neumoljivo traži poštivanje svojih standarda, što nam visi kao Damoklov mač na glavom. A država se bavi sama sobom, bolje rečeno tko će u sljedeće četiri godine biti država. Kurta, Murta ili...? Svi natjecatelji na izborima imaju jednu zajedničku želju: nametnuti se medijima. Kampanja je već užarena, sredstva se ne biraju, spin doctori smišljaju nove trikove, manipulira se bezočno, sklapaju (ne)principijelne koalicije, a vlasnici pokušavaju izvući maksimalnu korist. I dok se država miješa u medije na krivi način, umješni medijski poslenici svrdlaju nove rupe u zakonu. Vijeće za telekomunikacije koje bi trebalo štititi državne i javne interese bremenito je skandalima, a dotle se primjenjuje nova metoda zvana umrežavanje. Nije bitno što nemamo nacionalnu koncesiju, jer umreženi širimo domet, dobivamo veći auditorij, a time i veći oglasni kolač. I, objedinjuje se informacija, što u predizborno doba daje veći značaj nositeljima umrežavanja, pa su time i jači igrači u očima političara. Pluralizam i stotine različitih glasova koji bi mogli koristiti eter lokalnih radio postaja nikoga ne zanima. Internet se sve više ističe kao medij na kojem je najlakše prodrijeti sa senzacijama, otkrićima, aferama, skandalima... Stvara se lažni dojam kako je internet novinarstvo najprodornije. Internet je prvi objavio sve velike afere u proteklih godinu dana, od tajne večere u Veroni pa na dalje. Nažalost, apsolutna sloboda interneta nije praćena i novinarskim dometima, pa je većina skandala vješto plasirana na internetu kako bi onda, poput plimnog vala, preplavili klasične medije. To je poznata metoda koja je primijenjena u skandalu Clinton – Lewinski i spin doctori su njome savršeno ovladali. Sva se ova kretanja odvijaju pod budnom paskom oglašivača, koji prema nekim analizama postaju pravi urednici hrvatskih mediGODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

135

ja. Prodajni timovi, a ne urednici, odlučuju o sadržaju. Bez prihoda od oglasa ne može preživjeti niti jedna medijska tvrtka. A prihod od oglasa se kanalizira prema neformalnim, nevidljivim i vrlom diskretnim vezama koje uspostavljaju financijski centri moći, političari koji na njih utječu, oglašivači i vlasnici medija. Iza zatvorenih vrata, javnosti nedostupni, oni odlučuju što ćemo znati, tko će nas zabavljati, i što ćemo kupovati. Novinarima je sve teže izdržati pritiske. Nikada nisu imali manju zaštitu. Kolektivnog ugovora još nema, statuti redakcija ne postoje, tržište je sve manje, a oni koji se pridržavaju profesionalnih standarda i etičkih načela ispadaju smiješni i nepoželjni. Trend nedovoljno obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novoprimljenih u članstvo Hrvatskog novinarskog društva njih osam ima srednju stručnu spremu, a svega troje visoku. Još gore je među pripravnim članovima. Od 21, njih 6 ima visoku, jedan višu a ostatak, njih 14, ima srednju stručnu spremu. U kategoriji srednja stručna sprema uvela se potkategorija apsolvent, što tužno asocira na negdašnju sintagmu “vječni apsolvent”. Ovo je dugoročno potkopavanje profesije kojem se ne poklanja dovoljna pažnja. Odgovornost je na vlasnicima, koji žele mlade i neobrazovane, tijesto koje se lako mijesi, ali odgovornost leži i na strukovnim organizacijama te sveučilištu, koji ne vode brigu o edukaciji novinara. Struka mora smoći snage da se odupre negativnim trendovima. Razvijeni svijet, kojem tako žudimo, razvio je korektivna tijela koja pomažu očuvanju medijskih sloboda i nezavisnosti novinara. Jedna inicijativa se grčevito bori za ostvarenje. To je osnivanje Vijeća za medije. Ova godina je prijelomna. Nakon više godina rasprava, analiza, proučavanja svjetskih primjera, vrijeme je za odluku. Ne uspije li se osnovati Vijeće za medije, nezavisna agencija za praćenje čitanosti, slušanosti i gledanosti, hrvatska medijska scena potonut će u stare, dobro poznate vode kada su centri moći odlučivali što će se objaviti, tko će nešto objaviti i što će građani znati.

136

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Literatura

Bennet, Lance W.: News: The Politics of Illusion, Longman, London, 1988. Bennett, Lance W. (1996): News: The Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers, Benthall, Onathan: Disasters, relief and the media, I.B. Taurus, London 1993. Bežovan, Gojko: Socijalna odgovornost gospodarstva i iskustva u Hrvatskoj, časopis, Zagreb, 2002. Bogart, Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995. Brown, C. J. & Brown, T. R. & Rivers W. L. (1978): The Media and the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson Burell, H. (1992): An Unlettered Press, Reston, USIS Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott, Janet, Routledge, London, 1986 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen M.: Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Good News&Bad, The Media, Company Social Responsibility and Suistanable Development, UNEP, The Beacon Press, London 2002. Isaacs, N. E. (1986): Untended Gates; The Mismanaged Press, Columbia New York, University Press Janda, K. & Berry, J. M. & Goldman, J. (1992): The Challenge of Democracy, Boston, Houghton Mifflin Company Kirtley, J. E. (1992): The First Amendment Handbook Washington, The Reporters Commitee for Freedom of the Press Larson, James: A Review of the State of the Art in Mass Media: Disaster Reporting; from book Disaster and the Mass Media, The National Research Council, London 1960. Malović, S. (1994): Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

137

Malović, S. (1995): Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003. Malović, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam medija, ur. Vilović, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004. Malović, Stjepan: Medijski prijepori, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2004. Malović, Stjepan: Osnove novinarstva, Golden Marketing-Tehnička knjiga, Zagreb, 2005. Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold, London, 1991. Patterson, P. & Wilkins L.: Media Ethics, Brown Publishers, Dubuque 1991 Perlow, Kim, ur.: Pregled društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj, Academy for Educational Development, Prince of Wales International Business Leaders Forum, MAP savjetovanja d.o.o, Zagreb, 2004. Peruško-Čulek, Zrinjka: Demokracija i mediji, Barbat, Zagreb, 1999. Podravka – sa srcem, Podravka, Koprivnica, 2005. Ricchiardi, S. & Malović, S. (1996): Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb, 1996. Rivers, William L. i Work, Alison R.: Writing for the Media, Mayfield Publishing Company, 1988. Rus-Mol, Štefan i Zagorac Keršer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005. Sorlin, Pierre: Mass Media, Routledge, London, 1994. Street, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Politička misao, Zagreb 2003. Utjecaj globalizacije na novinarstvo, ur. Malović, Stjepan, Izvori, Zagreb, 2006. Vujević, Miroslav: Politička i medijska kultura u Hrvatskoj, Školska knjiga, Zagreb, 2001. Izabrani članci iz sljedećih novina: Vjesnik, Večernji list, Slobodna Dalmacija, Novi List, Danas, Globus, Nedjeljna Dalmacija, Arena Web stranice www.pksa.com.ba – Privredna komora Sarajevo: Socijalna odgovornost kompanije u funkciji građenja konkurentske sposobnosti, 30. oktobra 2003. www.cpm.edu.yu – Centar za profesionalizaciju medija, Beograd. www.ericsson.hr – Ericsson Nikola Tesla: Korporativna društvena odgovornost (Corporate Social Responsibility) Društvena odgovornost – dio poslovne strategije. www.poslovniforum.hr – MAP savjetovanja d.o.o., Društvena odgovornost hrvatskoga korporativnog sektora, Zagreb, 2. ožujka 2004. www.t-portal.hr Login@Europe 2005.

138

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Kazalo imena i pojmova

A

Crawford, Nelson A. 20

afera 48, 85, 86 angažiranje stručnjaka 106 apsurdni zakoni o medijima 43 Arena 58 Article XIX 96 Associated Press (AP) 19 autoritarni model novinarstva 42

D

B Bagdikian, Ben 53 Batten, James K. 15 Bauer, Thomas A. 39 BBC 63, 78, 97, 114, 117, 119, 120, 126 Bennett 11, 18, 23-28, 66-68, 102-105, 137 Berković, Jelena 32, 88 Berlusconi, Silvio 60 Bertrand, Claude-Jean 37 Burkhardt, Betina 41 Bežovan, Gojko 75, 76, 137 Big Brother 9 Blumler, Jay G. 54 Bogart, Leo 12, 69, 70, 74, 137 Bohn, Thomas 89 Boyd-Barrett, J. O. 67, 68 brandovi 68

C ‘Challenge Anneka’ 114, 119, 121 civilno društvo 18 CNN 126

deklaracija UNESCO-a 77 demokracija 7, 27, 44 djeca dušu dala za medije 127 kao snažni argument u prilog teškoća 128 ‘slatka dječja usta’ 129 na slici – najmanje desetak prodanih primjeraka više 127 (zlo)uporabe u novinama 128 domaća medijska iskušenja 127 društveno odgovorno poslovanje (DOP) 75-81 društvene konvencije o prikazivanju nesreća 125 društvene potrebe za javnim komuniciranjem 18 država pravo na ograničavanje sadržaja 34 nadzor pornografskih sadržaja 35 zabrana otvorenog reklamiranja cigareta i alkohola 34

Dž Džeba, Krešo 50

E EJTA 110 erozije profesionalnih standarda 27 KAZALO IMENA I POJMOVA

139

F ‘Fairness Doctrine’ 20 Fokus 58 Folnegović, Fran 26

G Galić, Mirko 27, 134 Gans, Herbert J. 111, 112, 114 Gavranović, Ante 2, 39 Glasser, Theodore L. 21 globalna masovna kultura 68 globalne korporacije 61 ‘globalno TV selo’ 126 Golding, Peter 10, 64, 65 Goldstein, Slavko 27 GONG 110 Grunig, James 89

H Hall, Stuart 125 Hearst, Randolph 60 Hebrang, Andrija 45, 48 Heidi Gluck 117, 118 Herbert J. Gans 111 Hiebert, Ray E. 89 HINA 55, 56, 96, 135 HRT 55, 56, 72, 74, 96, 99, 134, 135 Hrvatska masovni mediji 71 mediji u 2007. 133 novinari 25 specifičnosti u razvoju medija 45 struktura masovnih medija 71 vijeće za medije 18 vlasnička struktura medija 72 hrvatski helsinški odbor (HHO) 58 HTV 65, 74, 88, 95, 98, 109, 134

I ICEJ 2, 88, 110, 140 IFJ 32, 33, 34 industrija vijesti 19 internet 11, 34, 40, 62, 100, 105, 135 Isaacs, N. E. 20, 21, 137 Ispitivanje javnog mnijenja 106 izbori iskustva iz 2007. 94 140

izvještavanje 6, 93, 98, 102, 110 kampanja 99, 103 podjela procesa izvještavanja 99 praćenje 103 predstavljanje kandidata 103 pritisci i manipulacije u izvještavanju 93 promjene u budućem izvještavanju 98 uloga novinara u izvještavanju 103 izmišljena stvarnost (virtual reality) 12 reality show 12 izvješćivanje 24

J javnost 10, 18, 21-23, 28, 43-47, 50-57, 62, 65, 72, 84-95, 104, 108, 114, 119, 120 Jelavić, Mila 36 Jutarnji list 47, 61

K Kenski, Henry C. 25 Kiseljak, Franjo 42 klauzule savjesti 59 kleveta 46, 47 što je 46 Knight Ridder 15 Kodeks časti hrvatskih novinara 16, 17 Hrvatskog novinarskog društva 27 kontrola medija i novinarstva 44 konzumerizam 68 Kouchner, Bernard 124, 126 kriteriji poštenog izvješćivanja 15 kultura ‘čista’ 64 elitna 73 ‘folk’ 67 globalna 68 komercijalna 69-71 kulturno nerazvijene sredine 63 kulturna slika neke zemlje 63 Kustić, Živko 28 Kutle, Miroslav 57 kvalitetni medijski sadržaji 13

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

L legalni temelj izbornog izvještavanja 95 Le Mond Diplomatique 73 Lippman, Martin 19, 20 Lovrić, Jelena 104

M Malnar, Željko 36 manipulacije medijima 108 s javnošću 90 Margetić, Domagoj 37-39 masovna kultura 66-69 masovni mediji 5-7, 9, 11-19, 21, 35, 62-74, 84, 88, 92, 106, 113, 114, 118, 120, 121 humani aspekti 111 jezik u 91 kao ozbiljni proizvođači kulturnih dobara 65 Mass Media IV 89 Matvejević, Predrag 47 McQuail, Denise 13, 54 mediji i izbori 7 i kultura 7, 65 i odnosi s javnostima 83 kao 4. vlast 10 kao dominantna industrija 21. stoljeća 78 kao instrumenti za širenje oglasnih poruka 14 kao kulturno dobro 64 kao poslovni subjekt 64 kao sluge vlastodržaca 10 komercijalni 73 na tržištu 11 nakladnici 56 odnos prema djeci 126 prikaz posljedica rata i ljudskih stradanja 113 promicanje dječjih prava 124 suspendirana neovisnost 99 tehnike manipulacija 108, 109 tiskani 17 uloga 77 vjerodostojnost 12 želja vlasti za utjecajem 41

medijske kampanje i ostale vrste promidžbe 123 medijski imperijalizam 66 linč 48 miljenici 88 moguli 60 monopol 53 tretman djece 124 medijsko praćenje izbora 100 Međunarodna federacija novinara (IFJ) 32 Merkel, Angela 61 mišljenja i komentari 103, 104 Murdock, Rupert 10, 64, 65

N načela novinarske profesije 38 novinarskog rada 32, 33 načelo 5W 19 ‘Nachbar in Not’ 114-116, 118, 121 najveće profesionalne pogreške 34 novinari 7, 10, 25, 31, 33-39, 44-46, 49, 50, 53, 77, 83, 85, 86, 88, 92, 98, 103, 106, 109, 112, 123, 126, 127, 129, 130 kao pripadnici sedme sile 31 kao ‘sluge’ profesije 27 odgovornost za (ne)djela 36 problemi s kojima se sreću 22 psi čuvari demokracije 10 tko su 38 ‘traju’ koliko i političari uz koje su vezani 42 zadaće 33 zlouporaba poziva 35 novinari-praktičari 11 novinarska prava, ograničenja 34 novinarske pogreške 33 novinarstvo 5, 11, 16, 19, 22-28, 36, 38, 39, 43, 45, 50, 51, 54, 61, 77, 80, 81, 83, 88, 90, 102, 105, 127, 130, 135, 138 autoritativni ili sovjetski model 42 kao profesija 31 kao zanat 31 navijačko i pristrano 102 neodgovorno 22, 36 KAZALO IMENA I POJMOVA

141

nezavisnost 48, 61 samoregulacija profesije 34 novine 9-11, 17-19, 40, 44, 60, 61, 64, 65, 68, 71, 78, 81, 95, 111, 127

O objektivnost informiranja 16 obrana profesionalizma 27 ocjena oglašivačkih medija 70 očuvanje nezavisnosti uređivačke politike 58 odnos hrvatskih masovnih medija i kulture 72 medija i DOP-a u hrvatskim medijima 79 medija i kulture 63 političara i novinara 47 s javnostima (PR) 49, 83-87, 89-92 OESS 39, 98 oglašavanje 68, 103, 107 oglasi 13, 14, 35, 68, 107 oglasna industrija 71 oglašivači 13, 13-140, 14, 14-140 Opačić, Nives 40 ORF 114-118 OSCE 110 Oslobođenje 129 osnovno određenje novinarske profesije 32

P Page, Arthur W. 76 paradoks objektivnog informiranja 23 Plevnik, Danko 37, 51 političari 5, 7, 23, 41, 42, 46, 48, 49, 54, 60, 108, 134, 136 i kontrola medija 42 osjetljivost na javnu riječ 45 želja za utjecajem na medije 41, 48 Porter, William 114, 115 primitivni medijski sadržaji 13 profesionalizam 5, 15 poštivanje standarda 91 profit 16, 53, 54, 59, 60, 64, 75, 76 stvaranje 28, 62 Prvi amandman Ustava SAD-a 17

142

prvi kodeks novinarstva 20 Puhovski, Žarko 35

R racionalizacija proizvodnje informacija 62 računalo 9 radio 9-12, 20, 28, 40, 43, 44, 55, 60, 61, 63, 65, 72, 73, 88, 95, 96, 100, 101, 105, 111, 113, 114, 117, 118, 135 drama ‘Rat svjetova’ 12 suvremeni, kao juke-box 11 Ricchiardi, Sherry 28, 31, 138 Rice, Anneka 114, 119, 120, 121 Sambrook, Richard 78 Rivers, William L. 20, 31, 137, 138 Rupert Murdoch 60 Russ-Moll, Stephan 63, 64

S Schramm, Wilbur 42, 114, 115 ‘sedma sila’ 10 SEENPM 110 Sky News 23, 126 sloboda govora 28, 60, 62 informiranja 25 medija 16, 47, 51 Slobodna Dalmacija 37, 55, 128, 130, 138 službe za odnose s javnostima 89 Sorlin, Pierre 11, 53, 138 sovjetski model novinarstva 42 spin doctori 94, 135 sprega vlasnika i političara 49 standardi profesionalnog novinarstva 24 Stone, Marvin 41 Studia Intermedia 39 Styria 57 Sulzberger, Arthur Ochs 78

Š Šulek, Bogoslav 26

T televizija 11, 40, 55, 65, 72, 74, 95, 96, 100, 120, 124

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

Tempus projekt Journalism Education and Training in Croatia (JETiC) 39 The Commission on Freedom of the Press 20 totalitarna paradigma 68 ‘trgovina’ informacijama 41 Tuđen, Branko 40

U uloga medija 77 novinara u izbornom izvještavanju 103 Ungurait, Donald F. 89 uređivačka autonomnost 61 politika 27, 58, 59, 74, 121

V Večernji list 36, 37, 57, 97, 109, 128, 130, 138 Vijeće Europe 17, 93, 97, 110 vijest 18, 21, 22, 36, 50, 59, 78, 85, 91, 92, 102, 111, 123, 125, 126 definicija 19 i uređivačka politika 49 selekcija 49 virtualna stvarnost 12

Vjesnik 55, 76, 96, 127, 128, 130, 135, 138 vlasnici medija 16, 57-60 uređuju li medije 59 žele mlade i nedovoljno obrazovane novinare 40 vlasništvo 28, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 60, 134 nad medijima 54 vrsta 55 vrhunska politika 50 kao vrhunska vijest 50

W WAZ 58, 61, 71, 134 Welles, Orson 12 Wilcox, Dennis L. 92 Wiio, Osmo A. 9, 15 Work, Alison R. 31, 138

Z Zagorac Keršer, Ana Jugoslava 63, 138 zakoni o pravu na pristup informacijama 32 zakonitosti tržišnog gospodarstva 22

Ž Žužul, Miodrag 45

KAZALO IMENA I POJMOVA

143

Bilješka o autoru

Stjepan Malović je doktor informatičkih znanosti, smjer komunikologija i izvanredni profesor sveučilišta u Dubrovniku. Direktor je Međunarodnog centra za obrazovanje novinara (ICEJ). Dugogodišnji je novinar koji se posvetio znanstvenoj analizi medija i edukaciji novinara. Do sada je bio autor, koautor i urednik petnaestak knjiga na temu medija, a objavio je i dvadesetak znanstvenih i stručnih radova o medijima. Aktivno je sudjelovao na više od 30 domaćih i pedesetak međunarodnih medijskih skupova, seminara, okruglih stolova ili radionica. Koordinator je Tempus projekta JETiC, koji u suradnji sa Sveučilištem u Beču i Visokom školom novinarstva iz Lille-a razvija program osposobljavanja medija u Hrvatskoj. Osnivač je SEEMO (South East European Media Organisation), koju je inicirao International Press Institute iz Beča, te član Vijeća za medije Hrvatskog Helsinškog Odbora. Bio je prodekan Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu u razdoblju 2000.-2002., te voditelj Novinarske akademije EuropaPress Holdinga. U novinarstvu je od 1967. godine, kada je upisao Novinarsku školu Vjesnika. U Večernjem listu djelovao je od 1968. do 1991. godine, gdje je bio novinar izvjestitelj te urednik. U razdoblju od 1985. do 1990. bio je zamjenik glavnog urednika. Radio je u službi informiranja Delegacije Međunarodne federacije organizacija Crvenog križa i polumjeseca u Hrvatskoj od 1992. do 1997. 144

STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO