makalah 2 -LINGKUNGAN EKSTERNAL

1

LINGKUNGAN EKSTERNAL I.

Pendahuluan Perubahan yang sangat cepat, yang terjadi dalam lingkungan bisnis telah

seca secara ra otom otomat atis is menu menunt ntut ut seti setiap ap pela pelaku ku bisn bisnis is untu untuk k sela selalu lu memb member erika ikan n perhati perhatian an dan tangga tanggapan pan terhad terhadap ap lingku lingkunga nganny nnya. a. Hal ini mengkon mengkondis disika ikan n perusahaan untuk kemudian merumuskan strategi agar mampu mengantisipasi perub perubah ahan an dan dan penc pencap apaia aian n tuju tujuan an peru perusa saha haan an.. Dida Didasa sari ri atas atas pent pentin ingn gnya ya perumus perumusan an strate strategi, gi, proses proses perumu perumusan san strate strategi gi merupa merupakan kan suatu suatu rangka rangkaian ian kegiatan kegiatan untuk menemukan menemukan strategi strategi yang tepat bagi perusahaan. perusahaan. Rangkaian Rangkaian kegia kegiata tan n

yang yang

diper diperlu luka kan n

melip meliput utii

anal analis isis is

lingk lingkun unga gan n

perus perusah ahaa aan, n,

baik baik

lingku lingkunga ngan n interna internall maupun maupun lingkun lingkungan gan ekstrn ekstrnal. al. Analis Analisis is ini bergun berguna a untuk untuk meng engetah etahui ui

keku kekuat atan an,,

kel kelemah emahan an,,

pelua eluang ng

dan dan

ancam ncaman an

yang ang

dapa dapatt

memperlancar ataupun menghambat perkembangan perusahaan. Era globalisasi ekonomi yang disertai disertai dengan pesatnya pesatnya perkembangan perkembangan teknologi, berdampak pada semakin ketatnya persaingan dan semakin cepatnya terjadi perubahan pada lingkungan usaha. Barang-barang hasil produksi dalam negeri saat ini sudah harus langsung berkompetisi dengan produk-produk dari luar luar negeri negeri,, dan dan perus perusah ahaa aan n haru harus s mene meneri rima ma keny kenyat ataa aan n bahw bahwa a pesa pesatn tnya ya perkemb perkembang angan an teknol teknologi ogi mengak mengakiba ibatka tkan n cepat cepat usangn usangnya ya fasilit fasilitas as produks produksi, i, semakin singkatnya daur hidup produk, dan keuntungan yang didapat pun akan semakin rendah. Lingkungan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan perusahaan di dunia semakin bergejolak (turbulent), terutama sejak terjadinya krisis global dan perubahan pemerintahan berikut gejolak sosial di dalam negeri pada awal tahun tahun 2009. 2009. Apalag Apalagii dengan dengan kondisi kondisi intern internal al kebany kebanyaka akan n perusa perusahaa haan n yang yang memb membur uruk uk dan dan

bang bangkr krut utny nya a seba sebagi gian an perus perusah ahaa aan, n, menj menjad adika ikan n perh perhat atia ian n

terhadap pengaruh dan dampak faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan menjadi sangat penting.

Perubahan lingkungan bisnis akan terjadi setiap saat, umumnya berupa gerak perubahan dari salah satu atau gabungan faktor-faktor lingkungan luar perusahaan, baik pada skala nasional, regional maupun global. Sebagian dari damp dampak ak

yang yang

mere mereka ka

timbu imbulk lkan an

bany banyak ak

terb terbuk ukti ti

tela telah h

memp mempen enga garu ruhi hi

datangnya datangnya berbagai berbagai kesempatan kesempatan usaha (business (business opportunitie opportunities), s), tetapi tetapi banyak banyak pula rekaman contoh kasus dari faktor eksternal ini yang menjadi kendala dalam berusaha (business threats and constraints). Kita Kita sering sering menden mendengar gar bagaim bagaimana ana perusa perusahaa haan n yang yang memilik memilikii sis sistem tem organisasi yang baik dengan dukungan visi, misi dan rencana aksi business plan yang yang terenc terencana ana tidak tidak menjam menjamin in sukses sukses dalam dalam meraih meraih laba. laba. Bahkan Bahkan banyak banyak perusah perusahaan aan ini mengal mengalami ami penuru penurunan nan dalam dalam kinerja kinerja usahan usahanya ya hanya hanya karena karena kesalahan kesalahan dalam menafsirkan menafsirkan skenario skenario dan asumsi asumsi pengaruh pengaruh lingkungan lingkungan luar ters tersebu ebut. t. Mema Memasu suki ki era libe libera ralis lisas asii dan dan glob global alis isas asii pada pada abad abad ke 21 21,, para para pimp pimpin inan an

peru perusa saha haan an

tida tidak k

dapa dapatt

meng mengab abai aika kan n

begi begitu tu saja saja

peru peruba baha hann-

perubahan perubahan yang terjadi terjadi di sekeliling mereka, terutama jika mereka ingin meraih kemenangan. Semakin kukuhnya gejala globalisasi pasar dunia yang dipengaruhi langsung langsung oleh berbagai kebijakan kebijakan liberalisasi liberalisasi perdagangan perdagangan dan investasi investasi di Asia Pasifik, banyak membuka kesempatan berusaha bagi produsen domestik dan investor modal asing. Meluasnya jaringan organisasi dan komunikasi perusahaan global beberapa tahun sebelum terjadinya krisis perekonomian dunia, terbukti telah memberikan berbagai kesempatan berusaha bagi perusahaan-perusahaan swasta domestik di Indonesia dalam bentuk kerjasama usaha patungan (joint vent ventur ures es))

dan dan

wara warala laba ba

(fra (franc nchi hisi sing ng). ).

Teta Tetapi pi

seba sebali likn knya ya,,

kita kita

saks saksik ikan an

baga bagaim iman ana a peru peruba baha han n ling lingku kung ngan an ekst ekstern ernal al yang yang berja berjala lan n deng dengan an sang sangat at cepatnya, seperti kejadian penyerangan gedung kembar World Trade Center dan serbuan militer Amerika Serikat ke Irak, kemudian dalam sekejap memporakporandakan keunggulan bersaing satu negara dalam pola perdagangan antar

bangsa di dunia. Pengaruh buruk dampak lingkungan eksternal kadang-kadang bersifat terselubung, dan dengan kejamnya merenggut kedudukan keunggulan persaingan beberapa perusahaan domestik yang berskala kecil dan menengah. Kita melihat bagaimana bagaimana krisis perekonomian perekonomian nasional nasional yang dilanjutkan dengan berbagai krisis politik dan sosial sejak tahun 1998 pada kenyataannya telah merubah seluruh tatanan (paradigm) melakukan kegiatan berusaha dari perusahaan-perusahaan swasta nasional di negara kita. Tanpa disadari berbagai perubah perubahan an iss issue ue non-eko non-ekonom nomi, i, sepert sepertii perist peristiwa iwa bom Bali, Bali, persel perselisi isihan han antar antar kelompok etnis, sengketa wilayah dan tuntutan kelompok Gerakan masyarakat dan huruhara, semuanya telah mengganggu pencapaian kinerja perusahaan di Indo Indone nesi sia a

dala dalam m

jang jangka ka pend pendek ek..

Tera Terakh khir ir kali kali kita kita saks saksik ikan an baga bagaim iman ana a

data datang ngny nya a Gemp Gempa a di Pada Padang ng tela telah h meru merusa sak k send sendi-s i-send endii perek perekon onom omia ian n di berb berba agai gai

loka lokali lita tas s

meng mengak akib ibat atka kan n

di

kawa kawasa san n

lamb lambat atny nya a

Sumat umatra ra

prog progra ram m

Barat arat..

pemu pemuli liha han n

Rent entetan etan

peri peris stiwa tiwa

pere pereko kono nomi mian an

ini ini

nasi nasion onal al..

Kepast Kepastian ian dan iklim iklim berusa berusaha ha mengal mengalami ami erosi, erosi, dan risiko risiko negara negara dan risiko risiko berusaha berusaha menjadi menjadi semakin semakin tinggi. tinggi. Akhirnya Akhirnya dalam beberapa tahun kemudian kemudian terjadi peningkatan kasus penutupan dan kebangkrutan perusahaan.

II.

Lingkungan Eksternal Secara umum, lingkungan lingkungan perusahaan perusahaan dapat dikategorikan dikategorikan ke dalam dua

bagian besar, yakni lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. Lingkungan eksternal sendiri dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian besar lagi lagi yakni yakni lingku lingkunga ngan n yang yang sif sifatn atnya ya umum umum dan lingku lingkunga ngan n indust industri. ri. Kategor Kategorii lingkungan Eksternal perusahaan adalah sebagai berikut:

1.

Lingkungan Umum Lingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal

organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor-faktor tersebut pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari operasi

perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit dampak implikasi langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah: a. Ekonomi b. Sosial c. Politik dan Hukum d. Teknologi e. Demografi Dengan kata lain, Lingkungan umum adalah sekumpulan sekumpulan elemen-elemen dalam dalam masyar masyaraka akatt yang yang lebih lebih luas luas yang yang mempen mempengar garuhi uhi suatu suatu indust industri ri dan perusah perusahaan aan-per -perusa usahaa haan n yang yang ada di dalamn dalamnya. ya. Tabel Tabel beriku berikutt menunj menunjukka ukkan n beberapa lingkungan umum yang dapat menjadi peluang maupun ancaman bagi perusahaan. Lingkungan Umum: segmen dan elemen Segmen Demografis Ukuran populasi Struktur usia Distribusi geografis Bauran etnik Distribusi pendapatan  Tingkat tabungan personal 











Segmen ekonomi  Tingkat inflasi  Tingkat kepentingan Defisit atau surplus perdagangan Defisit atau surplus anggaran  Tingkat tabungan bisnis Produk domestic bruto 











Segmen politik/hukum Hokum antitrust Hokum pajak Filosofi deregulasi Hukum pelatihan tenaga kerja Filosofi dan kebijakan pendidikan 









Segmen sosiokultural Perempuan sebagai tenaga kerja Keragaman tenaga kerja Sikap terhadap kualitas hidup bekerja Sikap terhadap lingkungan Pergerakan pilihan pekerjaan dan karir Pergerakan pilihan berkaitan dengan karakteristik produk dan  jasa. 











Segmen teknologi Inovasi produk Aplikasi pengetahuan Focus pada privat dan pemerintah yang didukung oleh pengeluaran riset dan pengembangan.  Teknologi komunikasi yang baru. 







Segmen global Peristiwa politik penting Pasar global kritikal Negara-negara industri baru. Atribut-atribut budaya dan institusional yang berbeda. 







2.

Lingkungan Industri Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor-ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara para pesaing yang secara langsung mempengaruhi perusahaan dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya. Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industri, semakin besar besar kemung kemungkin kinan an perusa perusahaa haan n untuk untuk mengha menghasil silkan kan laba laba di atas atas rataratarata. Laba adalah kelebi kelebihan han pengha penghasila silan n yang yang Laba di atas atas rata rata-r -rat ata a adalah diharapkan yang diharapkan seorang investor dari investor lain dengan

 jumlah  jumlah risiko serupa. Risiko adalah ketidakpastian ketidakpastian investor investor tentang tentang laba atau rugi yang dihasilkan oleh investasi tertentu. Baga Bagaim iman ana a

peru perusa saha haan an

meng mengum umpu pulka lkan n

dan dan

mena menafs fsir irka kan n

info inform rmas asii

tentang para pesaing mereka disebut analisis pesaing . Kombinasi dari ketiga analisis ini digunakan untuk memahami pengaruh ling lingku kung ngan an ekste ekstern rnal al terha terhada dap p perk perkem emba bang ngan an misi misi stra strate tegis gis,, tujua tujuan n strate strategis gis dan tindak tindakan an strate strategis gis perusa perusahaa haan. n. Jika Jika Analis Analisis is lingku lingkunga ngan n umum terfokus pada masa yang akan datang, maka analisis lingkungan industri terfokus pada pemahaman akan factor-faktor dan kondisi-kondisi yang akan mempengaruh mempengaruhii profitabilit profitabilitas as perusahaan; perusahaan; dan analisis analisis pesaing pesaing terfok terfokus us pada pada prediks prediksii terhad terhadap ap dinami dinamika ka tindak tindakanan-tind tindaka akan, n, respon respon-respon, dan kemauan para pesaing. Secara Secara sin singka gkat, t, dapat dapat dis disimp impulk ulkan an bahwa bahwa Lingku Lingkunga ngan n indust industri ri adalah adalah ting tingkat katan an

dari dari

ling lingku kung ngan an

ekste ekstern rnal al

orga organis nisas asii

yang yang

meng mengha hasi silk lkan an

komponen-komponen yang secara normal memiliki dampak yang relatif  lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan. Kekuatankekuatan yang mempengaruhi persaingan industri sebagai berikut: a. Ancaman Masuknya Pendatang Baru b. Tingkat Rivalitas Di Antara Para Pesaing yang ada c. Tekanan dari Produk Pengganti d. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Substitusi) e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok

B.

Lingkungan Lingkungan Operasi Lingkungan operasi disebut juga dengan lingkungan kompetitif atau tugas,

yang terdiri atas

factor-fakt factor-faktor or dalam situasi kompetitif kompetitif yang mempengaruhi mempengaruhi

kebe keberh rhas asil ilan an peru perusa saha haan an dala dalam m

memp memper erol oleh eh

sumb su mber er

daya daya

yang yang

dibutuhkan atau dalam memasarkan memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Faktor-faktor terpenting dari lingkungan operasi ini adalah: 1. Posi Posisi si komp kompeti etiti tif  f  2. Prof Profil il pela pelang ngga gan n 3. Leta Letak k Geog Geogra rafi fis s 4. Kond Kondis isii d dem emog ogra rafi fis s 5. Sumb Sumber er day daya a man manus usia ia 6. Tena Tenaga ga Kerja erja

II.1 II.1

Anal Analis isis is Lin Lingk gkun unga gan n Ekst Ekster erna nall Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan

peluang. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat menghambat usaha-usaha usaha-usaha perusahaan perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. strategis. Sedan Sedangk gkan an pelua peluang ng adal adalah ah kond kondis isii dala dalam m ling lingku kung ngan an umum umum yang yang dapa dapatt membantu perusahaan mencapai daya saing strategis. Proses Proses yang yang dil dilaku akukan kan secara secara kontin kontinyu yu untuk untuk melakuk melakukan an analis analisis is lingku lingkunga ngan n ekste eksterna rnall

adal adalah ah deng dengan an mela melakuk kukan an pemi pemind ndai aian an (sca (scann nning ing), ), peng pengaw awas asan an

(monitoring), peramalan (forecasting), dan penilaian (assessing).

Pemindaian Melalui pemindaian perusahaan mengidentifikasi mengidentifikasi tanda-tanda tanda-tanda awal dari perubahan perubahan

potensial potensial dalam lingkungan lingkungan umum, umum, dan mendeteksi mendeteksi perubahan-

perubahan perubahan yang yang sedang sedang t erjadi. Pemindaian lingkungan lingkungan merupakan merupakan hal penting penting dan menentukan bagi perusahaanlingkungan yang sangat tidak stabil.

Pengawasan

perusahaan

yang

bersaing

dalam

Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi perubahan dan trend-trend ling lingku kung ngan an mela melalu luii

peng pengaw awas asan an

yang yang

pengawasan pengawasan yang berhasil berhasil adalah kemampuan kemampuan

berk berkel elan anju juta tan. n. untuk

Krit Kritik ikal al

mendeteksi mendeteksi

bagi bagi makna

dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.

Peramalan Pada Pada peram peramal alan an,, anal analis is meng mengem emba bang ngka kan n proy proyek ek-pr -proy oyek ek yang yang laya layak k tentang tentang apa yang mungkin mungkin terjadi, dan seberapa seberapa cepat, cepat, perubahan-per perubahan-perubaha ubahan n dan trend-trend itu dideteksi •

melalui pemindaian dan pengawasan.

Penilaian  Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-

efek efek dari perubahan-

perubahan

dan

mana manajem jemen en stra strate tegi gis s su suat atu u perus perusah ahaa aan. n.

trend-trend

lingkun kungan

Sela Selang ngkah kah

lebih lebih

penilaian penilaian adalah untuk menspesifi menspesifikasi kasi implikasi implikasi pemahaman pemahaman

terh erhadap

maju maju

tuju tujuan an

tersebut tersebut

pada

organi organisas sasi. i. Tanpa Tanpa penila penilaian ian perusa perusahaa haan n dibiar dibiarkan kan dengan dengan data-da data-data ta yang yang menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitiifnya.

II.2 II.2..

Anal Analis isis is Ling Lingku kung ngan an Indu Indust stri ri Indu Indust stri ri adala adalah h sekel sekelom ompo pok k perus perusah ahaa aan n yang yang memp mempro rodu duks ksii prod produk uk--

produk yang dapat

saling menggantika menggantikan. n. Analisa Analisa lingkungan lingkungan industry industry ini

dilakukan dengan menggunakan

pendekatan model 5 kekuatan.

Model Lima Kekuatan a. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru Peserta bisnis baru dapat menjadi ancaman karena membawa kapasitas prod produk uksi si

tamb tambah ahan an..

Seri Sering ngka kali li

juga juga

pese pesert rta a

bisn bisnis is

baru baru

memil emilik ikii

sumberdaya yang substansial dan berkeinginan kuat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

b. kekuatan tawar menawar dari supplier

• kelompok tersebut didominasi sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi disbanding industri yang dilayaninya. • Produk Produk pengga pengganti nti yang yang memuas memuaskan kan tidak tidak tersed tersedia ia bagi bagi perusa perusahaa haannperusahaan dalam industri tersebut. • Perus Perusah ahaa aan-p n-per erus usah ahaa aa dala dalam m indu indust stri ri ters tersebu ebutt buka bukan n meru merupa paka kan n pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier tersebut. • Barang-barang supplier kritikal bagi pasar pembeli. • Efektivitas barang supplier telah menciptakan switching cost yang tinggi bagi bagi perusah perusahaan aan-•

perusa perusahaa haan n dalam dalam indust industri ri terse tersebut but..

Supp Suppli lier er-s -sup uppl plie ierr

menja enjadi di anca ancama man n

yang yang dapa dapatt

dipe diperc rcay aya a

untu untuk k

mengintegrasikan ke depan industri pembelinya.

c. Kekuatan tawar menawar pembeli • Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri. • Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang signifikan dari biaya pembeli. • Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit jika ada. • Produk-produk industri tersebut tidak distandardisasi, dan para pembeli menghadapi ancaman berat jika mereka mengintegrasikan ke belakang.

d. Ancaman dari Produk Pengganti Prod Produk uk peng pengga gant ntii adal adalah ah bara barang ng-ba -bara rang ng dan dan jasa jasa berb berbed eda a dari dari luar luar indust industri ri terten tertentu tu yang yang melaku melakukan kan fungs fungsii serupa serupa dengan dengan produk produk yang yang dihasilkan oleh industri tersebut. Secara Secara umum, umum, produk produk pengga pengganti nti merupa merupakan kan ancama ancaman n yang yang kuat kuat bagi bagi suat su atu u peru perusa saha haan an keti ketika ka pelan pelangg ggan an meng mengha hada dapi pi biay biaya a perp perpin inda daha han n (switc (switchin hing g cost) cost) yang yang sedikit sedikit,, dan ketika ketika harga harga produk produk substi substitus tusii lebih lebih rendah atau kualitas dan kapabilitas kinerjanya sama atau lebih tinggi.

e. Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing

Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling tergantung tergantung tindakan-tin tindakan-tindakan dakan yang diambil diambil sebuah sebuah perusahaan perusahaan biasanya biasanya mengundang tindakan balasan kompetitif.

II.3.

Analisis

Pesaing

Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing secara langsung dengan sebuah perusahaan. Perusahaan perlu memahami: •

Apa yang menggerakkan menggerakkan pesaing, pesaing, seperti seperti yang ditunjukkan ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa

•

Apa yang sedang dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan

oleh strateginya •

saat ini.

Apa yang diyakini diyakini oleh pesaing pesaing tentang tentang dirinya dirinya sendiri sendiri dan tentang tentang

industri, seperti •

depannya.

yang ditunjukkan oleh asumsi-asumsinya.

Apa Ap a kemam kemampu puan an peru perusa saha haan an,, seper seperti ti yang yang ditu ditunj njuk ukka kan n oleh oleh

kapabilitasnya.

Daftar Pustaka Hitt, Michael A, R. Duane Ireland, and Robert E.Hoskisson (2005 ). Strategic Management-Competitiveness and Globalization.  Globalization.  Thomson International student edition USA (Hitt et al) al) Pearce II, John.A and Richard B. Robinson (2003). Strategic ManagementFormulation, Implementation and Control. Mc Graw-Hill International edition. USA (P and R)