Los Ejercicios Del Ver-hegemonía Audiovisual y Ficción Televisiva de J. Martin-Barbero y G. Rey

ESTUDIOS DE TELEVISIÓN Colección dirigida por Lorenzo Vilches

Después de medio siglo de debate, polémica y controversia en torno a las consecuencias sociales, políticas, económicas y culturales de la televisión, los lectores van a disponer por fin de una biblioteca plural de televisión en lengua castellana. La televisión se transforma y se prepara para compartir un siglo de promesas en el campo de la comunicación y la cultura a través de nuevas y sofisticadas tecnologias. La colección Estudios de Televisión ofrece un espacio de debate y reflexión sobre este mundo a los investigadores sociales, profesionales del medio y a todos aquellos que de una forma u otra participamos en la inmensa red que es la comunicación actual. Otros títulos de la colección ENRIQUE BUSTAMANTE LA TELEVISIÓN ECONÓMICA

Financiación, estrategias y mercados J. MARTÍN-BARBERO Y GERMÁN REY LOS EJERCICIOS DEL VER

Hegemonía audiovisual y ficción televisiva MILLY BUONANNO EL DRAMA TELEVISIVO

Identidad y contenidos sociales ROSA ÁLVAREZ BERCIANO LA COMEDIA ENLATADA De Lucil/e Ba/1 a los Simpson PEDRO L. CANO DE ARISTÓTELES A WOODY ALLEN

Poética para cine y televisión

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J. Martín-Barbero y G. Rey

Los ejercicios del ver Hegemonia audiovisual y ficción televisiva

Índice

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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I. Experiencia audiovisual y des-orden cultural l. El «mal de ojo» de los intelectuales . . . . . . . . . . . . . . 2. Del malestar al des-orden cultural . . . . . . . . . . . . . . . 3. La modernidad de la televisión en América Latina . . . 4. Oralidad cultural e imaginería popular . . . . . . . . . . . . 5. Diseminación del saber y nuevos modos de ver/leer

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Primera edición: octubre de 1999 ©by J. Martín Barbero © byG. Rey ©by Editorial Gedisa Muntaner, 460, entr. 1•. 08006 Barcelona Tel. 93 201 60 OO. Fax 93 414 23 63 correo-e: [email protected] http://www.gedisa.com

Diseño de la colección Sebastián Puiggrós ISBN: 84-7432-753-9

Depósito legal: B. 40.299-1999 Impreso por Romany a una moderna, es decir. de una sociedad homogénea y unificada a una más plural, heterogénea, laicizada y fragmentada. Esa transición se puede percibir en la disolución de algunos géneros o en el fortalecimiento de otros, en las adaptaciones tecnológicas que además de ampliar coberturas modifican relaciones de las audiencias con la televisión, permiten el acceso de otros sectores sociales, resquebrajan las limitaciones de expresión. El peso de la información internacional en

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;.~ noticieros que eran endogámicos y cerrados evidencia conexiones ,. . con el mundo que modifican de algún modo nuestra manera de perG cibirnos mientras que las versiones sociales que adopta la telenovela de los noventa uniendo, por ejemplo, continuidad narrativa y sucesos sociales de coyuntura, confirman que las realidades se han hecho mucho más complejas y variadas que hace unos años, cuando las ciudades eran más pequeñas y más aprehensibles. Pero también los medios expresan en su funcionamiento los cambios que viven los Estados, que se rediseñan tratando de encontrar el tamaño adecuado, la flexibilidad necesaria, los campos y las formas de presencia más acordes con las modificaciones que se viven en otros ámbitos de la vida en sociedad. Durante años la televisión ha sido un laboratorio donde se perciben las interacciones entre lo público y lo privado de una manera más intensa que en otros, los intentos de democratización como también de clausura, los ajustes -y desajustes- enrre la fuerza de los grandes conglomerados y los derechos de los ciudadanos. Los cambios en los modelos de gestión de las televisiones públicas constatan con precisión la crisis del Estado del bienestar y de las formas proteccionistas mientras que resaltan los diseños de Estado que están emergiendo, las áreas de la vida social en que los medios tienen una participación mucho más protagónica, incluso reemplazándolo o siendo complementario de algunas de sus funciones. Los medios han aumentado su rol de intermediarios entre instituciones del Estado y la gente, procesan la inconformidad de la ciudadanía, sensibilizan socialmente frente a intervenciones estatales en ciertas situaciones y llegan incluso a ser factores determinantes de la gobernabilidad local o nacional. Todo lo anterior está acompañado de funciones que los medios han ido encontrando para sí y que son indicativas de las transformaciones políticas y culturales que se producen en la sociedad. La idea de que los medios fundamentalmente «representan» lo social ha cedido ante su ascensión como actores sociales, ante su legitimidad como sujetos que intervienen activamente en la realidad. El control político y la fiscalización es una de las funciones básicas que se le asignan a los medios en sociedades en que los poderes se han acrecentado y en que definitivamente se han diversificado. Por eso se

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observan con tanta precaución las uniones entre grandes corporaciones económicas y medios o entre gobierno y medios y se enfatiza el carácter de visibilidad que tienen los medios frente a los mimetismos de la corrupción, las infracciones de los derechos humanos o el poderío transnacional de las compañías multinacionales. La fiscalización también crece sobre los medios porque ellos mismos se han convertido en un poder y los ciudadanos sienten que debe hacerse un seguimiento de sus acciones, abierto y público. Los medios de comunicación se ven comprometidos con la aparición de nuevos temas, actores e interpretaciones sociales y culturales. Así como surgen secciones diferentes a las habituales en los periódicos o se mezclan géneros de manera imprevisible en la televisión, se conforman televisiones por cable especializadas o se proponen mecanismos de participación de los lectores y las audiencias. Esta aproximación a nuevos temas (ecología, género, rock, calidad de vida, salud, etc.) suele crearle incertidumbres a los medios que no siempre los acogen con la amplitud deseable; poco a poco se devuelven sobre ellos mismos en un efecto de contemporaneidad que los abre a diálogos fructíferos y a renovaciones convenientes. Por la música, el cine o el vídeo las culturas juveniles ingresaron en los medios impregnando de un estilo otros campos como la propia política o incluso la economía; campesinos pobres afirman en una investigación reciente su interés por poder comprender a sus hijos a través de la información educativa. los medios también están modificando sus alianzas con otros actores sociales. Venidos de afiliaciones partidistas inamovibles, han empezado a relativizar sus adhesiones, a hacerse mucho más permeables a otras opciones políticas y cada vez con mayor frecuencia a ser críticos de las prácticas políticas tradicionales que antes habían defendido de manera vertical. Una actitud explicable en sociedades en donde se diversifica la participación y en que los grupos en competencia son tan variados como la propia sociedad en la que actúan. De este modo la identidad de los medios como actores sociales se rehace. Las transiciones que en estos años han sufrido los medios de comunicación en muchos países de Latinoamérica y del mundo al pa-

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sarde una organización familiar a una gestión empresarial y corporativa y de una intervención focalizada a una multimedia! desencadenan una serie de transformaciones en su identidad como actores sociales así como en su funcionamiento cultural. Estas transiciones no son un asunto de voluntad sino de exigencias que provienen de la complejízacíón de los mercados, la renovación tecnológica, los requerimientos de la competencia y las propias lógicas internas del desarrollo de los medios. El mercado mediático, en efecto, se ha ido expandiendo en los últimos años de una forma tal que la competencia es cada día más fuerte y diversificada y ha roto las compuertas reglamentarias que durante años definieron las legislaciones de algunos medios. Alianzas entre empresas nacionales de medios, sinergias con empresas de otros sectores cercanos, participación extranjera -tecnológica, económica, de producción y distribuciónen aumento, son hoy algunos eventos frecuentes que impactan e impactarán a los medios. Esta movilización y adecuación de las empresas mediáticas genera debares complejos sobre la calidad de la información, su independencia, sus límites en materia de derechos fundamentales como la salvaguarda de la intimidad o la redefinición de la libertad de expresión; las formas de interacción con el Estado, las compatibilidades e incompatibilidades entre información e intereses económicos. Esta empresalización de los medios representa otra modificación sustancial: el paso de lo sectorial a lo multimedial. Durante años, por ejemplo, las instituciones de información se centraron en el periodismo escrito, donde aprendieron o consolidaron un oficio que poco a poco se fue fracturando por el crecimiento de la oferta mediática, la diversificación de las audiencias y la aparición de otros lenguajes que desde lo sonoro, lo audiovisual y lo informatizado empezaron a retar fuertemente su focalización. Se fue asimismo comprobando la posibilidad de complementariedad entre medios que además de ampliar el radio de su influencia, permitía importantes economías de escala. Lo multimedia! no aparece solamente por las transformaciones de su campo o por un simple efecto económico o tecnológico sino por las variaciones de la composición de la vida social, de la política, de las sensibilidades.

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La empresalización produce una gama importante de efectos: junto a las necesidades de adecuar las propuestas comunicativas a las exigencias del consumo están los procesos de estandarización que reducen las especificidades para circular más fácilmente en circuitos comerciales que requieren de productos bastante homogéneos y que además suelen tener una rápida obsolescencia. Los tiempos internos de la elaboración mediática varían al ingresar en las lógicas de la producción industrial mientras que sus realizaciones son más permeables a la intersección de géneros, la experimentación y la espectacularización. La diversificación de la producción de la empresa multimedia! (que integra recreación, acceso al conocimiento, educación, información, etc.) genera especializaciones aún más sofisticadas tanto de los tipos de periodismo como de sus modalidades narrativas e· integración de medios. La gestión empresarial de los medios vive una indudable tensión: mientras las comprensiones empresariales proveen una gramática general de la gestión que acercan los medios al mercado, signada por elementos como la eficiencia, la evaluación de la productividad, la segmentación de los públicos o la planificación prospectiva, también suele desconocer su especificidad (informativa y cultural), imponiendo en ocasiones coactiva y restrictivamente las lógicas comerciales a las comunicativas. La adopción de un enfoque empresarial impacta entonces sus sistemas de gestión, reformula severamente los énfasis organizacionales distanciando procesos que ahora se llevan a cabo en otra parte (por ejemplo la distribución o el mercadeo por outsourcing), impulsa mezclas intermediales que no formaban parte de la ortodoxia de las empresas mediáticas en décadas pasadas e impone racionalidades que están mucho más cerca de las lógicas de los negocios que de sus anteriores afanes editoriales. Todo eso genera conmociones muy profundas que hacen que los medios cada vez se parezcan menos a lo que conocíamos de ellos hace unos años. Frente a la globalización los medios nacionales han tenido que variar rápidamente su modo de actuar, entrando en una fase de adaptación a nuevos esquemas, buscando alianzas internas y externas que lo fortalezcan, replanteando sus sistemas de financiamiento, sus nichos de mercado y sus propios lenguajes. En Brasil, por ejem-

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plo, los medios de comunicación que hace unos años se oponían radicalmente a la presencia de inversionistas extranjeros ahora favorecen modificaciones legales que permitan la entrada de dinero y tecnología externos sin la cual sus desarrollos se verían frenados o por lo menos gravemente represados. En Colombia se dio una discusión importante en la elaboración de su más reciente ley de televisión sobre los porcentajes de inversión extranjera en las diversas modalidades de televisión y varios sectores observaron que este ingreso era curiosamente una de las formas de democratización del medio porque facilitaba que grupos intermedios en alianza estratégica con inversionistas extranjeros pudieran competir con los grandes capitales nacionales que habían ejercido un predominio destacado en el manejo de la televisión. Cadenas como TeleAzteca han aumentado su presencia tanto en la circulación de sus realizaciones televisivas como en la compra de estaciones en diferentes países del continente y Televisa le propone a estaciones televisivas latinoamericanas un proceso de integración operacional que cualifique sus flujos de información. Los diseños corporativos y las sinergias con otras áreas afines, especialmente con las telecomunicaciones, el entretenimiento y el procesamiento de datos, han desbaratado así los ordenamientos que se tenían hasta entonces para garantizar su funcionamiento mediático, imponen agresivas estrategias comerciales, suponen la búsqueda de otros tipos de productos, el desarrollo de algunos ya existentes y el debilitamiento de aquellos que ofrecen un mal pronóstico, exigen otros requerimientos profesionales de los equipos de producción, establecen interacciones entre medios y fortalecen la especialización de las diversas unidades de negocio. Esta fuerte corporativización replantea las oportunidades y sobre todo los caminos viables de integración. Porque al estar unida a la desregulación y al debilitamiento de los Estados habrá que reconocer oportunidades que se abran en esta densidad empresarial sin renunciar por supuesto a la necesidad de plantear -como lo hace García Canclini (1996)- una reconstrucción de la esfera pública nacional e internacional. Pero las variaciones de la identidad de los medios no paran aquí. Tienen que ver con sus cambios ante la pérdida de la centralidad de lapo-

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lítica (y los medios, especialmente la prensa, han estado estrecha- [ ' mente identificados no sólo con la política sino con lo partidista), ~ 0 con sus alianzas con otros actores sociales como organizaciones no gubernamentales, movimientos ciudadanos, corporaciones civiles que impactan en sus comprensiones de la política y de lo público y en su papel como medios (como en años anteriores eran «naturales» sus vínculos con políticos, la Iglesia, las élites intelectuales, etc.), con la aparición en su escena de temas que logran conmover de algún modo las seguridades anteriores (nos referimos a las percepciones de género, los impactos producidos por la corrupción, la emergencia de las presiones ecologistas, las modificaciones de la sexualidad, los socavamientos de las nociones tradicionales de la autoridad que influyen en sus narrativas pero también en la orientación general de su poder como actores sociales). Estas asintonías a las que alude Lechner entre las diversas áreas sociales, «que obedecen más y más a racionalidades propias y diferenciadas», estos cambios en las velocidades, han traído para los medios otras exigencias: intermediación entre los ciudadanos y las agencias del Estado, inserción en movilizaciones civiles donde antes había afiliaciones partidarias, reconsideración del senrido público de los medios y fundamenralmente de su manejo de un bien social como la información. Hoy se puede afirmar que, además de la integración por la música, la telenovela, el fútbol o internet, ha crecido una forma de integración política, una suerte de lenta expansión de un espacio público latinoamericano que tiene en las industrias culturales un vehículo .imprescindible y definitivo de desarrollo. Uno de los escenarios en que se perfila este rediseño del paisaje interior de los medios es el de la propiedad. Es un hecho que el concepto de propiedad estático y sustancialmente acumulativo se ha modificado. Hoy la tendencia es a las fusiones, las alianzas, el traslado de monopolios naturales a una economía de variedad, la ampliación de los portafolios de inversiones y el ingreso en los medios de compañías que tenían otro tipo de propósitos estratégicos, como es el caso de la entrada de las telefónicas a la televisión abierta o de las empresas de televisión por cable al servicio de procesamiento de datos vía fibra óptica. Este giro

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en la propiedad demuestra que en el caso de los productos culturales se ha dejado atrás la lógica industrial para pasar progresivamente a una lógica corporativa marcada por sinergias, alianzas que no siempre están determinadas por propiedad cruzada sino por vínculos operativos eventuales, definición de unidades de negocios con una administración gerencial flexible y traslado de un modelo de empresas que prestaban servicios o producían bienes para la circulación abierta a empresas que se preocupan más por las relaciones con sus clientes a los que conocen con mayor precisión, disponiéndoles una oferta inregral y colocando su énfasis en diseños originales que promuevan diferencias con una competencia relativamente homogénea. Cada vez se habla con más fuerza de cultura empresarial y cultura del servicio al cliente porque se enriende que la empresa es un lugar de circulación de significados que afectan directamente los procesos y las interacciones, las formas de autoridad o los sistemas de comunicación, pero también que la competencia se libra en mantener y desarrollar afiliaciones con un cliente que es sujeto de derechos, de exigencias y de responsabilidades y que como la propiedad es también móvil. El target comienza a insinuarse seriamenre como ciudadano (García Canclini, 1996).

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3. Figuras de la democracia, metáforas de lo público

Paolo Flores d'Arcais describe la democracia como un sistema frágil, una excepción de la naturaleza humana. Siendo una forma de gobierno paradójico es también lógicamente inerme, porque para no renunciar a él mismo -dice- debe garantizar espacio a sus enemigos, tolerancia a los enemigos de la tolerancia. «Es el régimen contranatura, porque entra en conflicto con las tranquilizantes certezas de la tradición, de la obediencia, de la pasividad.» Si hay una dimensión que ha acompañado la progresiva invención de la democracia desde su figura griega hasta su puesta en escena contemporánea es la de la comunicación. La posibilidad de contrastar puntos de vista diferentes, el acceso a información de calidad, la publicidad de los eventos ciudadanos frente a toda forma de secretismo, la participación más completa posible en los procedimientos de decisión colectivos así como en su flexibilidad y revocabilidad son todas condiciones de la democracia como gobierno pero sobre todo como ethos interiorizado. «La democracia es un medio autorreflexivo de controlar el ejercicio del poder. Es un medio no superado de poner coto a la arrogancia sin límites y a la estupidez de los que ejercen el poder... es el mejor amigo de la precaución y de la prudencia», 1 escribe J. Keane. Aún tiene gran fuerza la diferenciación que en 1958 estableció Hannah Arendt, en La condición humana, y las asignaciones que tan certeramente hizo Jean-Pierre Vernant de ciertos tipos de géneros literarios a la gradación entre lo íntimo y lo público, aplicando al individuo el género de la biografía, al sujeto las memorias y al yo las confesiones y los diarios íntimos. H. Arendt recuerda que en la ciudad-estado griega todo ciudadano pertenecía a dos órdenes de

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existencia: lo que es suyo (idion) y lo que le es comunal (koinon). «Ser político -escribe-, vivir en una polis, significaba que todo se decía por medio de palabras y de persuasión y no con la fuerza de la violencia.» 2 Por ello el político era un rethor. La retórica se entendía como el arte de hablar en público, de convencer, de persuadir. La unión de retórica, comunicación y política es inseparable. Sólo que la investigación comunicológica ha transformado sus comprensiones de la persuasión. No en vano los estudios pioneros de los investigadores de la mass communication research buscaron con afán las conexiones entre comportamientos y persuasión. Uno de los aprendizajes logrados fue que la persuasión no procede por transformaciones unilaterales sino por «hablar en público», es decir por intercambiar significaciones y sensibilidades en espacios con luz. Lo público exigirá la argumentación, la interlocución, el sentido del otro como lo confirmó Lyotard. «El ciudadano -dice- es el individuo humano a quien el derecho de dirigirse a los otros es reconocido por ellos.» La definición de Norberto Bobbio de la democracia como «poder en público» dibuja de manera precisa parte del sentido más profundo de las relaciones entre ciudadanía y comunicación, democracia y comunicación. «Utilizo esta expresión sintética --escribe-- para indicar todos los expedientes institucionales que obligan a los gobernantes a tomar decisiones a la luz del día y que permiten a los gobernantes ver cómo y dónde se efectúan estas decisiones.» La síntesis de Bobbio impresionantemente cercana a la de Kant cuando define la libertad de expresión como >, en Cultura política y detnocratización, Flacso, Buenos Aires. Marramao, G. (1983) «Metapolítica: más allá de los esquemas binarios acción/sistema y comunicación/estrategia», en X. Palacios y E Jarauta (comps.) Razou, ética y política, Anthropos, Barcelona. Mcluhan, M. (1985) La galaxia Gutenberg, Planeta-Agostini, Barcelona. Martín Barbero, J. (1987) De los medios a las mediaciones, Gustavo Gili, Barcelona. - (1995) «La televisión desde las mediacioneS>> en op. cit., «Violencias televisadas>>, en Pre-textOJ: conversaciones sobre la comunicación y sus cOntextos, Univalle, Cali. Martín Barbero, J. y F. lópez de la Rache (comps.), (1988) Cultura, medios y sociedad, CES, Bogotá. Mead, M. (1965) Cttltura y compromiso, Gedisa, Barcelona. De Moragas, M. (comp.), (1985) Sociologfa de la comunicación de masas, vol. 11, Gustavo Gili, Barcelona . .Meyrowitz,J. (1985) No sense ofplace, Oxford University Press, Nueva York. Novaes, A. (1993) O nacional e o popular na cultura brasileira, Brasiliense, Sao Paulo. Ong, W. (1987) Oralidad y escritura. Tecnologfas de la palabra, FCE, México. Palacio, M (comp.), (1983) La rmidad nacional de América Latina, El Colegio de México, México. Portales, D. e. a. (1989) La polftica en pantalla, Ilet, Santiago de Chile. Postman, N. (1991) Divertirse hasta morir, Ediciones de la Tempestad, Barcelona. Renaud, A. (1990) Videoct~lturas fin de siglo, Cátedra, Madrid. Ramírez, S. y Muñoz, S. (1995) Trayectos del consrtmo, Univalle, Cali Sarlo, B. (1998)