Libro Publicidad

Libro de la Publicidad  Daniela Cárdenas Daniela Leviche  Javier Mateluna 

Índice Unidad I: Conceptualización de la Publicidad

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Unidad II: El proceso de la Publicidad

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Unidad III: Tipos de Publicidad

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Unidad IV: La Industria Publicitaria

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Bibliografía

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Unidad I Conceptualización de la Publicidad

Publicidad “La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de información con objeto de persuadir.”

O´Guinn, Allen y Semenik 1999

“La publicidad hoy por hoy es una institución, ya que ha sido creada por el hombre para tratar algunos de los problemas y formas en que desarrolla sus actividades. Es una institución originalmente ideada para facilitar información sobre bienes y servicios pero que, ahora bajo el impacto de las condiciones actuales, encuentra mayores aplicaciones fuera del campo económico.”

Alberto Israel 1989

“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en particular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.”

American Marketing Asociation

“Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto.”

Comunidad Europea

“Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet.”

Stanton, Walker y Etzel 2000

Evolución Reseña histórica  Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25.000 años, después de la Edad Paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres. En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura y el papel aparece en China desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.

Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador, ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar.

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, analfabetismo, gracias a los pregoneros, quienes eran personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad.

Dentro de la modernidad, el invento más significativo de la postguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. son oros. Tan Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para estos y para las televisiones.

Hitos más importantes El capitalismo

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El capitalismo garantiza la competencia por recursos de capital en un entorno de libre mercado. La herramienta utilizada para estimular es la publicidad.

La revolución industrial

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Viene la industrialización y se crea la idea de la creación de mercados. Crece la necesidad de estimular más fehacient fehacientemente emente (necesidad de publicidad).

Preindustrial (antes 1800)

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Salen los primeros avisos publicitarios en 1704 donde se ofrecía recompensa por una mercancía hurtada.

Industrialización 1800 a 1875

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Aparece el primer agente publicitario publicitario en Filadelfia trabajando para los periódicos solicitando pedidos de publicidad y cobrando el pago de los anunciantes.

Época de PT Barnum (1875 a 1918)

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Nace el concepto de consumidor como estilo de vida, aparece la publicidad moderna y se convierte en una industria.

Los años 20, 1918 al 1920

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Luego de la I Guerra Mundial la publicidad toma fama, fortuna y prestigio, el ser publicista se comparaba con el ser actor o actriz.

1929-1941

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Con la caída de la bolsa se creía que la publicidad era la gran responsable de esto, así  que se volvió más dura y seria. Las agencias publicitaban sus productos en base a la valorización del dinero invertido, los anuncios tenían alto grado de cotidianeidad trágica y humor negro.

1941 a 1960

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Inicio de la II Guerra Mundial, por lo que la publicidad se centra en los mensajes patrióticos y que la mujer salga a trabajar.

1960- 1972

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La publicidad se mantenía lenta con respecto a la evolución social de la década. Mientras la guerra de Vietnam era motivo de lucha de las generaciones de la época, la publicidad seguía representando a las mujeres y minorías en papeles inferiores.

1973-1980

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Desarrollo completo de las comunicaciones, aparece el tv cable y el CD, por lo que la publicidad podía llegar a un público más específico.

1980  – 1990

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Con las tendencias de incorporación, los avances tecnológicos siguen y la publicidad en medios alternativos también (aparece Internet).

1990-2000

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Se creyó que la publicidad tradicional iba a morir y que Internet iba a ser la gran herramienta de comunicación publicitaria.

Características

Es un componente del plan de Marketing. •

Es unidireccional.

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Es un instrumento de comunicación con una finalidad comercial. •

Impersonal, se dirige a un público anónimo. •

Es masiva, pues esto lo podemos apreciar gracias a los medios de comunicación. •

El emisor está identificado y controla el mensaje, con un fin determinado para persuadir en la conducta del receptor. •

La inserción del aviso es pagada por el emisor. •

Va dirigido a un grupo objetivo, el cual ha sido seleccionado de acuerdo a características: •Socioeconómicas. •Demográficas. •De comportamiento. •

Objetivos

El objetivo central de la publicidad se puede plantear del siguiente modo: “Su objetivo es vender más productos a más personas, la mayor cantidad de veces,  para obtener dinero” 

En este sentido, al ser un sistema de comunicación, la publicidad tiene como objetivos pilares: la persuasión, otorgar información, lograr un determinado comportamiento en las personas y conseguir que recuerden el producto presentado.

Para lograr dicho propósito, la publicidad se encarga de informar al consumidor sobre un producto determinado, pero destacando la diferencia que posee, respecto a otros. Para ello, se centra en tres planos y responde a cada uno de estos de la siguiente forma:

¿Por qué nos van a creer? Pensar: ¿Qué queremos que piense el consumidor? Sentir: ¿Qué queremos que sienta el consumidor? Actuar: ¿Qué queremos que haga?

Funciones

La publicidad tiene un gran impacto en la sociedad, influye no sólo en la compra y venta de un producto, sino que también incide en los estilos de vida. En este sentido podemos decir que las funciones de la publicidad son variadas: •

Acción directa/ Acción indirecta: La acción

directa busca obtener resultados rápidos, mientras que la indirecta, se centra en los resultados a largo plazo; le muestra a los clientes los productos, sus características, beneficios, donde los puede encontrar, etc. Así  influye en la decisión y posterior compra del producto. •

Primaria /selectiva:

La publicidad primaria es la que potencia la demanda de un producto genérico. Mientras que la selectiva busca generar la demanda en un producto de marca determinada.

Comercial /no comercial:

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Publicidad comercial es la que promueve un producto, para obtener ganancias. La no comercial es realizada por organizaciones no lucrativas y busca promover la conciencia, crítica o sólo una buena imagen de una institución.

Económica:

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Incentiva la compra y venta de los productos generados por las grandes empresas.

Sustitutiva:

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No muestra el producto, sino que las características de él.

De seguridad y de rol : Generalmente muestra

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un mundo alegre y diferente de la realidad, que permite olvidar los problemas. Además, permite la identificación de las personas con una marca determinada, sintiéndose parte de un grupo.

Estereotipada:

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Homogeniza los gustos de los consumidores.

Estética y creativa:

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Permite desarrollar la creatividad de quienes crean las imágenes y spots que buscan impactar a los futuros clientes y/o consumidores.

Tendencias que impactan 

El mercado está saturado, cada vez hay más medios. •

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El mercado es global.

Mayor competitividad, pues los clientes son más exigentes y están más informados. •

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Los ciclos de vida de los productos son muy cortos, por eso la publicidad debe actuar como reactivador de dicho proceso.

Bases de las nuevas tendencias

Cambios demográficos.

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Cambios tecnológicos.

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Cambios en las relaciones.

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Cambios globales de competitividad. •

Marco de referencia 

Globalización: Inmigración, amenaza de empleo, competencia, uniformidad de gustos y consumo. •

Rol de control de estado en cuestionamiento. •

Individuo actual: Postmodernismo y el reflejo de una sociedad individualista, por tanto, la publicidad debe acoger esta nueva visión del individuo actual. •

Unidad II Proceso de la Publicidad

Publicidad y Marketing  El marketing es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e impulsa el desarrollo para hacer frente a dichas necesidades. El marketing coordina los recursos de producción y de distribución de bienes y servicios; determina y condiciona la naturaleza y el grado de esfuerzo total que se requiere para vender con rentabilidad. Alberto Israel 1989

Marketing no sólo es mucho más amplio que vender, no es para nada una actividad especializada. Involucra a la organización completa. Es el negocio completo visto desde el punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y responsabilidad por el marketing debe permear todas las áreas de la organización. Drucker

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El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere.

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La filosofía de marketing debe centrarse en las necesidades del cliente, además debe estar presente en el corazón de todos los miembros de la organización. •

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Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas.

Normalmente las organizaciones se enfocan en la rentabilidad (económica o social). Si se centran en el cliente, la rentabilidad viene asociada.

En la actualidad, en el ámbito del marketing y la publicidad la racionalidad pura quedó atrás apelando a las emociones. Pero nunca se olvida que hay que vender más.

Marketing directo:

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El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90. Este tipo implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta.

Publicidad y Comunicación 

Un aspecto primordial en la publicidad es la transmisión de información de un producto o negocio, por lo que mediante la comunicación se transmite con oportunidad diferentes tipos de información que ayudan a configurar un clima de opinión. Técnicamente representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene de un producto o negocio.

Si tomamos en consideración la definición de Publicidad planteada por la Comunidad Europea, ésta es Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por  cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y   formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto. Por lo tanto, como proceso de comunicación, el emisor da a conocer el producto mediante un mensaje que pretende llegar a la audiencia o público objetivo, de tal manera que este receptor del mensaje publicitario se incentive a consumir el producto.

Básicamente, para estructurar el tema de la comunicación en publicidad es necesario tomar en consideración los siguientes enunciados: •

No es posible no comunicarse.

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La comunicación es un proceso que supone una negociación y un trato. •

La comunicación implica códigos y tiene lugar en un contexto determinado. •

La comunicación es una transacción o intercambio, que puede ser simétrico o complementario, según esté basado en la igualdad o en la diferencia. •

Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente.

Efectos económicos de la Publicidad 

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Es el primer medio que entrega a los consumidores información respecto a los productos y las condiciones del mercado. De este modo, los consumidores saben qué producto comprar según los atributos que hayan percibido mejores ante sus necesidades de consumo. •

Facilita las decisiones de compra, reduciendo el costo de búsqueda y evaluación de información al consumidor.

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Posee grandes repercusiones sobre la competencia en el mercado. Pues la existencia de una fuerte competencia conduce a que las empresas ofrezcan mejores productos, los que distribuirán en forma más eficiente y con menores precios. •

Sus efectos sobre la competencia, en especial, los altos gastos publicitarios conducen a la diferenciación de un producto y a la lealtad de marca. Esto a su vez, puede crear barreras de ingreso a otras empresas, teniendo de este modo, efectos directos sobre la competencia.

Efectos sociales de la Publicidad  Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivo realismo... Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se producen estos males es por una mala utilización de la publicidad. Dado que la publicidad no es buena ni mala en sí misma, sino que dependerá de cómo se utilice, en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.

 Aspectos éticos de la Publicidad 

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Promoción:

La publicidad tiene como objetivo primordial persuadir, por lo mismo no es objetiva, sino que al contrario es subjetiva. •

Disponibilidad:

El consumidor o cliente es el receptor de toda campaña publicitaria, es por ello que las campañas buscan incitar la compra por parte de los consumidores, ya que estos están habidos de nuevos productos o de nuevas marcas que los identifiquen. •

Precisión:

Con respecto a los beneficios, características y atributos del producto. De ahí que hay que ser cautos con las apelaciones, situaciones y afirmaciones.

La publicidad y su estética:

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En la publicidad es difícil definir cuando una campaña es de buen o de mal gusto. Sin embargo, se pueden establecer categorías: •

Raciales y étnicos. •Aspectos de la actualidad. •Estereotipo de la publicidad: Implica agrupar a las personas en un grupo y así desarrollar la publicidad. •Dirigidas a niños: Los mensajes deben ser muy cuidadosos, ya que los niños son un público muy frágil. •Productos controversiales: Existen leyes que regulan la promoción de productos como el cigarrillo y el alcohol.

Exageración:

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Es cuando la publicidad de un producto es tal que exalta sus características, sin ser necesariamente poseedoras de éstas.

Publicidad subliminal:

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Es cuando existe una información que no es clara ni perceptible por el consumidor.

 Autorregulación publicitaria 

“La autorregulación publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a través de un ejercicio voluntario y comprometido de responsabilidad social en l ugar de una legislación detallada. Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse a sí misma de forma responsable, promoviendo activamente los más elevados niveles de corrección ética en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los consumidores…

…Los organismos nacionales de autorregulación, activamente apoyados por las partes constituyentes de la industria, son responsables de la administración de sus respectivos sistemas de autorregulación y de la aplicación de los códigos nacionales de prácticas publicitarias –basados en los de la Cámara Internacional de Comercio (ICC) –, de tal manera que los anuncios que no cumplan con las exigencias éticas previstas en los códigos sean rápidamente corregidos o retirados”

European Adversiting standars

Unidad III Tipos de Publicidad

Tipos de respuesta

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Publicidad de respuesta directa:

Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que sólo durará hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En

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lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

Clasificación Informativa:

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Es adecuada para productos nuevos. Se puede crear una demanda genérica. Son productos que se encuentran en la etapa de producción por lo tanto, se encarga de comunicar y develar el nuevo producto.

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Publicidad social :

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.

Persuasiva:

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Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la percepción que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de sus usos.

Recordación:

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Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.

Publicidad subliminal :

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Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

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Publicidad empresarial :

No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

Tipos de demanda Primaria:

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Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

Secundaria:

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Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.

Tipos de mensajes

Demostrativos :

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En este tipo de mensaje se demuestran las ventajas que posee el producto, para que los receptores perciban los verdaderos beneficios que se ofrecen. Por lo tanto, si un producto tiene una ventaja sobre la competencia y se puede mostrar visualmente esta opción suele muy adecuada. Por ejemplo: si un cuchillo corta mejor y es más resistente que el competidor, se puede realizar una demostración. También lo podemos apreciar en comerciales de detergente, donde se demuestra la efectividad del producto.

El problema y la solución:

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En este tipo de mensaje, se presenta un problema para posteriormente presentar el producto, el cual soluciona la dificultad. Por ejemplo, se presenta la niña que está muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Esto puede ser una gran tragedia, debido a que no podrá ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mamá o la vecina o un presentador que viene con el producto para dar la solución. También, hoy en día se está presentando a la señorita que posee problemas estomacales, entonces aparece el producto que le solucionará el problema.

Testimoniales:

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Se utiliza para hacer creíble el mensaje, utilizando el testimonio de alguna persona que haya evidenciado los beneficios del producto. En este caso lo importante es que resulte creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado.

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Publirreportaje:

Es una crónica sobre un producto, servicio o evento, que promueve los mensajes de una organización desde un punto de vista editorial, en el que se prima la noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o político. Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, pero debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público.

Infomercial:

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Son mensajes televisivos que poseen una duración igual a la de un programa de televisión de media hora. Los infomerciales, también conocidos como patrocinios o programación pagada, se emiten normalmente fuera de las horas de mayor audiencia, como durante el día o la madrugada (generalmente entre las 2 y 6 de la mañana). El vocablo Infomercial está formado por las palabras “información" y “comercial". Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para representar los puntos de vista del anunciante. Muchas veces se preparan para que se parezcan a un programa de televisión normal, generalmente talk show. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa que es específica y cuantitativa y es, por tanto, una forma de mercadeo de respuesta directa.

Humorísticos:

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El humor funciona como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento y actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intención de compra que los otros. Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria. Debemos considerar este género como un factor imprescindible en el diseño publicitario, ya que es un gran foco de captación de atención de los clientes, que abren su mente con las nuevas propuestas humorísticas, dejando nuevamente la parte racional y dejándose llevar por sus emociones.

Unidad IV  Industria Publicitaria

Industria Publicitaria

La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etc.). Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolución.

En la industria publicitaria operan cuatro grupos centrales: •

Anunciantes: Son las compañías (o

clientes) que patrocinan la publicidad de su entidad o de sus productos. Su tamaño es variable, desde pequeños negocios independientes hasta enormes empresas multinacionales. •

Agencias de publicidad: Ayuda a los

clientes a planear, crear y preparar campañas publicitaras y otros materiales promocionales. •

Proveedores: Incluye a fotógrafos,

ilustradores, impresores, compañías de servicios digitales, que colaboran con anunciantes y agencias en la preparación de este tipo de material. •

Medios: Vende tiempo y espacio para

transmitir el mensaje de los patrocinadores a la audiencia.

Participantes Clientes Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago. Es importante destacar su diferencia en base a que: •Quién compra, es el comprador. •Quién consume, el consumidor. •Normalmente, cliente, comprador y consumidor hacen referencia a la misma persona. Existen los clientes internos y externos.

Hay dos tipos de clientes, externos e internos:

Externos: Son personas que no pertenecen a la organización y que por tanto podrían comprar

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un producto. En este sentido, se deberá establecer estrategias de comunicación para que este cliente conozca las ventajas de los productos y servicios que se ofrecen, entregando para ello material publicitario.

Interno: El cliente interno es el compañero de trabajo de cualquier área que necesita de

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un servicio que otro compañero debe entregarle (elaboración de un cheque, emisión de una factura, realización de una orden de compra, elaboración de un reporte, etc.). Este tipo de cliente debe ser tratado de igual modo que el cliente externo, pues se debe mantener una adecuada comunicación, avisarle de los nuevos productos y servicios, entregarle el mismo material publicitario y de merchandising, promoverle para que sea usuario y no un simple espectador. Esto le permite a la organización que sus empleados se comprometan con los clientes y el servicio, se identifiquen con sus necesidades y se conviertan en promotores.

Medios Son los canales de comunicación utilizados por los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia. Existen dos tipos de medios: impresos (venden espacio) y los electrónicos (venden su tiempo). Por su parte, los medios deben enviar los mensajes publicitarios acorde a la propuesta creativa. De igual modo, estos proporcionan la información que se necesita para que el medio coincida con el mensaje. También necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión, internet, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa.

Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el texto. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen necesita del texto para que los receptores la interpreten con precisión, y el texto refuerza lo que transmite la imagen. El medio radial, al trabajar con códigos sonoros, se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos.

Medios gráficos: En los diarios y revistas,

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todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios, los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación, su formato y su contenido. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector.

Televisión: Es un medio flexible y favorece

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el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Permite hacer presentaciones sencillas, de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida. Para obtener un comercial realmente emotivo, es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva.

Radio: Es un medio que permite muchas

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posibilidades creativas a nivel publicitario. Voz humana, sonidos de la realidad, efectos de sonido, música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. Sin embargo, hay otros factores que son desventajas, como la falta de elemento visual despierta poca atención y generalmente se necesita mucha reiteración para tener impacto.

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Internet: Es un medio de comunicación

que permite llegar la publicidad de forma precisa a diversos grupos. Es un medio rápido e interactivo. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Es un medio que muchas veces se puede publicar de manera gratuita.

 Agencias

Las Agencias de Publicidad son empresas que asesoran al anunciante, colaboran en la definición de la estrategia de comunicación, crean el mensaje, supervisan la realización y, generalmente, contratan su difusión . La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.

Proveedores Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabación, despacho de servicios de computación, impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por teléfono y consultores de relaciones públicas, entre otros. La contratación de proveedores ofrece mayores opciones y más flexibilidad en cuanto a acceso a los creativos más aptos, así como una gama de ideas más variadas que las que se pueda obtener en la agencia.

Inversión Publicitaria El no considerar a la publicidad como inversión es catalogado como falta de visión, pues el costo de una nueva planta o de un almacén de distribución constituye una inversión en la capacidad futura de producir y distribuir bienes. De manera análoga, la publicidad como elemento de comunicación, es una inversión en ventas futuras, pues su principal fortaleza radica en el efecto reforzador, acumulativo y a largo plazo, creando preferencias y actitudes positivas entre el público. Esto a su vez, mejora la reputación y el valor del nombre de la compañía, alentando a la gente a que realice compras repetidas. De este modo, se constituye como un modo de inversión a largo plazo, pero para que los ejecutivos vean su inversión, deben conocer su relación con las ventas y las utilidades.

A continuación se presenta un gráfico que muestra la inversión publicitaria en Chile el año 2008:

Fuente: Achap

La agencia de Publicidad

Una agencia de publicidad “Es una organización independiente de creativos y de hombres de negocios que se especializan en desarrollar y preparar planes de marketing y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia compra espacio y tiempo en varios medios a favor de anunciantes o vendedores (sus clientes) para encontrar quien compre sus bienes o servicios”

American Association of advertising Agencies

“Es una organiz organización ación independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programa programass de Marketing Marke ting y relaciones públicas de las empresas comerciales y de otras instituciones privadas y públicas.”

Alberto Israel 1989

Para planear actividades publicitarias, los anunciantes contratan contratan agencias, creándose un acuerdo organizacional entre cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.

Tipos de Agencia  Básicamente existen tres tipos de clasificaciones:

Por tamaño:

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Número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos. •

Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam. •

Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas. •

Pequeñas: Menos de 30 personas Aproximadamente. Ejemplo: McMann & Tatte

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Origen: •

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel, entre varias otras. •

Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO. •

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

Orientación:

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Puede estar orientada hacia el marketing o la creatividad. •

Hacia el marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas hacia la venta y promoción de un producto basándose en las necesidades del cliente. Ejemplo: McCann-Erickson. •

Creatividad: Si bien, este tipo de publicidad está orientada a la venta y promoción de producto, su finalidad principal es lograr el reconocimiento por parte de un público más especializado, recibiendo así, grandes premios Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

Estructuras

Una agencia común tiene tres departamentos básicos: •

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación, y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña. •

Departamento Creativo: Es el departamento que crea la campaña y todos sus componentes. •

Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. •

Algunas agencias grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Públicas, etc.

El Departamento de Publicidad suelen tenerlos las agencias para hacerse cargo de su propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una corporación recae en el Gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo general, reporta al director de mercadotecnia. Cuando una compañía tiene varias marcas, cada una es administrada por un gerente de marca.

La Agencia Interna es un departamento de publicidad dentro de la agencia, el que realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite a los detallistas grandes, elaborar su propia publicidad ahorrando más y establecer fechas de cierre menos rigurosas con los medios locales.

Organigrama Agencia de Publicidad 

Comunicación Publicitaria. México, 2002

Director de Cuenta:

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Se encarga del departamento de atención al cliente. Analiza y determina las necesidades de comunicación del cliente y desarrolla la estrategia de comunicación.

Supervisor de Cuenta:

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Asegura que la estrategia de comunicación y las tácticas se apliquen.

Ejecutivo de Cuenta:

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Atiende las necesidades del día a día del Cliente. •Director Creativo : Responsable del departamento creativo. Planea y desarrolla la estrategia creativa de los diferentes medios T.V., radio, impresos, internet, etc. •Copy Sr: Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia creativa. •Copy: Realiza los copies base de la estrategia creativa

Director de Arte :

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Dirige el Departamento de arte donde se plasman la ideas creativas mediante Story boards, Bocetos, fotografías, logotipos, etc. Igualmente produce los materiales finales originales mecánicos o electrónicos. Plasma la idea creativa de forma gráfica. •Ilustrador : Desarrolla ilustraciones o dibujos artísticos que se utilizan en la elaboración de bocetos, Story boards, entre otros. •Diseñador: Elabora originales mecánicos o electrónicos para los medios impresos. •Director de Medios : Diseña la estrategia de medios donde se insertará la campaña, negocia y contrata los medios adecuados.

Sistemas de compensación 

La compensación de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la década de los años 30. Las agencias recibían una comisión por parte de los medios de comunicación por la publicación colocada. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia así como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo, en fecha reciente, las operaciones de compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste este porciento, pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas móviles que se basan en anulaciones del cliente en arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia. En otras palabras, los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante, este cambio todavía existen dos tipos de compensación por la labor de una agencia:

Comisiones de los Medios de comunicación: •

La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relación en la que la tasa se fije a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos será la tasa para la agencia.

Comisiones de Producción o Márgenes de Ganancia Bruta: •

Las agencias subcontratan trabajo de producción (tipografía fotografía, ilustradores) y le carga el costo al cliente más una comisión, que suele ser del 17.5%.

Servicios externos

Algunas agencias contratan servicios externos a los que ellos ofrecen, pero relacionados con publicidad, esto se da generalmente en agencias internas que son centros administrativos que reúnen y dirigen las operaciones con estos servicios. Todo esto, según la necesidad que tenga el cliente, pues pueden contratar publirrelacionistas y especialistas en marketing directo, a diseñadores de páginas de internet, a expertos en economía familiar y a diseñadores.

La campaña publicitaria

Una campaña es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Por tanto, la campaña publicitaria debe responder a las cuatro P, de la estrategia de Marketing, es decir: producto, precio, plaza y promoción. De igual modo, debe dar respuesta a las preguntas de la estrategia creativa: ¿Qué queremos que piense el cliente? ¿Qué queremos que haga el cliente? ¿Qué queremos que sienta? ¿Por qué nos tiene que creer?

Tipos de campaña 

Campañas institucionales o corporativas:

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La función principal es construir, mantener o mejorar la imagen de una marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

Campaña de lanzamiento (producto o servicio): •

Presentan por primera vez una marca nueva o un producto-servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto-servicio y los beneficios de éste.

Campaña de mantención (producto o servicio): •

Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un producto-servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto- servicio y los beneficios de éste.

Campañas de bien público:

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Aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos y colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.

Campaña política:

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Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.

Planificación de campañas

Se debe desarrollar las 4 p de la estrategia de Marketing: Producto- Precio-Plaza -Promoción

En la última etapa entra en acción la publicidad. Desarrollando para ello el siguiente proceso: •

1º El cliente entrega el brief: Es el pedido concreto, donde el cliente detalla datos como características del producto, el grupo etario y socioeconómico al que está dirigido, el precio que se establece, el lugar donde se distribuirá, la competencia directa del producto y el presupuesto para la campaña.

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2º Desarrollo de la estrategia creativa: En esta etapa, se debe responder a las cuatro preguntas esenciales: ¿Qué queremos que piense? ¿Qué queremos que sienta? ¿Qué queremos que haga? ¿Por qué nos van a creer? Luego, se debe pensar en el insight , que es la clave que generará el uso del producto en el consumidor. Con todo esto, se debe abrir paso a la búsqueda de muchas ideas creativas, para luego pasar a un proceso de selección, que esté acorde a las respuestas de las preguntas antes mencionadas.

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3º Desarrollo de la creatividad 

4º Desarrollo del plan de medios

5º Presentación al cliente: Es importante señalar que en estas dos últimas etapas, debe generarse una relación constante.

Referencias Bibliográficas

Textos:

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Arens, William F. (1999) Publicidad. México : McGraw-Hill. •Diccionario de Marketing, de Cultural S.A •Fischer, L. y Espejo, J. Mercadotecnia . Mc Graw Hill •Israel, Alberto (1989) Publicidad : técnica y práctica. Santiago: IDB, Editores. , Internacional Thomson Editores. •O'Guinn T., Allen C., y Semenik, R. (1999) Publicidad  •Stanton, Etzel, Walker. (2000 ) Fundamentos de Marketing . México: Editorial Mc Graw Hill.

Sitios web:

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http://www.achap.cl •http: //www.promonegocios.net •http://www.miespacio.org/cont/aula/organig.htm •http://www.bbdo.cl •http://recursos.cnice.mec.es •http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm

Imágenes:

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http://images.google.cl/imghp?hl=es&tab=wi

Otros:

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Curso Fundamentos de la Publicidad. PUC Chile: I Semestre 2009