Libro Agromarketing (Julio 25-2014) (1)

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Francisco Javier Arias Vargas

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

658.84 A696 Arias, F. (2014). Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario. Caldas: Corporación Universitaria Lasallista. 127 p. : il.

ISBN: 978-958-8406-34-3



1. Mercadeo agropecuario – 2. Comercialización– 3. Análisis de casos

© Francisco Javier Arias Vargas © Editorial Lasallista © Corporación Universitaria Lasallista ISBN: 978-958-8406-34-3 Presidente del Consejo Superior Hermano Humberto Murillo López Rector J. Eduardo Murillo Bocanegra, PhD. Vicerrector Investigación / Editor Luis Fernando Garcés Giraldo, DSc. Correctora de texto Lorenza Correa Restrepo Asistente Editorial Jovany Arley Sepúlveda Aguirre Dirección Editorial Editorial Lasallista, 2014 Email: [email protected] www.lasallista.edu.co Teléfono: (57) (4) 320 1999 Ext. 210 Diagramación e impresión Editorial Artes y Letras S.A.S. e-mail: [email protected] PBX (57-4) 372 77 16 Itagüí, Colombia Prohibida la reproducción total o parcial, en cualquier medio o para cualquier propósito sin la autorización escrita de la Editorial Lasallista. © Las opiniones, conceptos, tablas, gráficos, ilustraciones y fotografías que hacen parte de este libro son de responsabilidad exclusiva del autor . Las marcas registradas e imágenes que aparecen en el libro se utilizan sólo para fines académicos. -6-

Dedicatoria: Este libro está dedicado a mi hijo Rafael y a su amorosa madre Paula, quienes me acompañaron en el largo camino de escribir este texto, para plasmar en él mis experiencias y pensamientos que finalmente, el día de hoy, puedo compartir con todos ustedes. Cómo olvidar a mis padres Julio y Floralba, y a mí hermana Ana María, cuyo apoyo, sacrificio y esfuerzo labraron las bases de mi existencia y felicidad. Muchas gracias, y que Dios les llene de bendiciones. A mis suegros Alberto y Julieta, así como a mi cuñada Leandra les hago llegar mi mayor sentido de cariño y afecto.

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Tabla de contenido

PRÓLOGO CAPÍTULO I. Lecciones aprendidas sobre los cambios del mercado.................................................................. 15 1.1 Introducción.................................................................................. 15 1.2 Aprendiendo de los cambios........................................................... 22 1.3 Ejercicio del capítulo...................................................................... 22 CAPÍTULO II. Criterios para explorar el entorno del mercado agropecuario...................................................... 23 2.1 Necesidades.................................................................................... 23 2.2 Análisis de oportunidades.............................................................. 25 2.3 Análisis externo.............................................................................. 26 2.3.1 Entorno......................................................................................... 27







2.3.2 Demanda....................................................................................... 28 2.3.3 Consumidor................................................................................... 29 2.3.4 Competencia.................................................................................. 31

2.4. Análisis interno............................................................................. 33

2.4.1 Monitorear la competencia.............................................................. 34 2.4.2 Información.................................................................................... 35 2.4.3 Conocer el negocio.......................................................................... 36

2.4.4 Creatividad en el negocio...................................................... 37 2.4.5 Determinar la capacidad real de producción......................... 38 2.4.6 Misión y visión de la empresa agropecuaria........................... 39

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2.5 Reflexionando sobre la estrategia.................................................... 40 2.6 Ejercicio del capítulo...................................................................... 40

CAPÍTULO III. Las 7 p del mercadeo agropecuario..................................... 41 3.1 El producto: factores asociados....................................................... 41 3.1.1 Diferenciación................................................................................. 42













3.1.2 Nombre.......................................................................................... 44 3.1.3 Marca.............................................................................................. 45 3.1.4 Empaque......................................................................................... 47 3.1.5 Etiqueta.......................................................................................... 48 3.1.6 Diversidad....................................................................................... 49 3.1.7 Disponibilidad................................................................................ 49 3.1.8 Experiencia..................................................................................... 50

3.2 Plaza.............................................................................................. 50 3.3 Promoción..................................................................................... 51

3.3.1 Degustación en puntos de venta...................................................... 52 3.3.2 Volantes promocionales................................................................... 52 3.3.3 Ferias y exhibiciones........................................................................ 52 3.3.4 Página web...................................................................................... 53 3.3.5 Redes sociales, blogs y correo electrónico......................................... 53 3.3.6 Publicidad radial y televisiva............................................................ 54

3.4 Precio............................................................................................. 54 3.5 Personas......................................................................................... 56 3.6 Procesos logísticos.......................................................................... 57 3.7 Postventa........................................................................................ 57 3.8 El ciclo de vida del producto.......................................................... 57

3.8.1 Fase de introducción (nacimiento).................................................. 58 3.8.2 Fase de crecimiento......................................................................... 59 3.8.3 Fase de madurez.............................................................................. 60 3.8.4 Declive............................................................................................ 60

3.9 Ejercicio del capítulo...................................................................... 61

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CAPÍTULO IV. Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor.......................... 63 4.1 Resistencia al cambio..................................................................... 63 4.2 El peligro de las modas comerciales................................................ 66 4.3 Asociatividad agropecuaria e individualismo.................................. 69 4.4 Algunos ejemplos exitosos de asociatividad agropecuaria................ 73 4.5 Lo que nos enseña el tiempo.......................................................... 75 4.6 Ejercicio del capítulo...................................................................... 75 CAPÍTULO V. Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica......................................... 77 5.1 Frutas exóticas con potencial exportador........................................ 79 5.2 Agricultura orgánica, biológica o ecológica..................................... 89 5.3 Algunos retos para el empresario del agro....................................... 95 5.4 Ejercicio del capítulo...................................................................... 96 CAPÍTULO VI. Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario........................................................... 97 6.1 Sector avícola................................................................................. 98 6.2 Sector bovino............................................................................... 102 6.3 Sector porcícola............................................................................ 106 6.4 Sector pesquero............................................................................ 109 6.5 Sector ovino................................................................................. 111 6.6 Lo que muestran las tendencias.................................................... 117 6.7 Ejercicio del capítulo.................................................................... 118 Referencias bibliográficas........................................................................ 119

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PRÓLOGO

El mercado globalizado, al cual se ve enfrentado todo lo relacionado con la producción y comercialización de productos, presenta especiales desafíos para la creación y gestión de emprendimientos relacionados con el sector agropecuario. En este sentido se debe tener especial atención a la distancia entre productores y consumidores para hacer exitoso un producto en el mercado, sobre todo por las nuevas tendencias de consumo y la reglamentación sanitaria internacional, entre otras. Es así que realizar un adecuado análisis de la situación del mercado al cual deseamos ingresar es un factor crítico y decisivo para cualquier tipo de emprendimiento, sea a nivel nacional o internacional; debiendo entender que quien formule el proyecto del negocio entienda que cada dólar invertido en un buen estudio de mercado, disminuye las probabilidades de embarcarse en un proyecto no viable y/o visualizar opciones alternas en las cuales invertir. El presente libro tiene como misión introducir al estudiante en el análisis de mercados, utilizando los nuevos enfoques de la administración, brindando ejemplos prácticos para cada tema y culminando los capítulos con reflexiones sobre los principales puntos abordados. La estructura de este libro se ha diseñado para que el lector se involucre desde el Capitulo I: Lecciones aprendidas sobre los cambios del mercado con los beneficios de mantener una administración flexible y capaz de adaptarse a los cambios que un mercado dinámico presenta, continua en el Capítulo II: Criterios para explorar el entorno del mercado agropecuario, haciendo énfasis en cada uno -13-

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de los agentes que lo constituyen y sus interrelaciones. Una vez comprendida la complejidad de las relaciones en el mercado se procede, en el Capítulo III: Las 7 P’s del mercadeo agropecuario, a estudiar los siete elementos que constituyen un plan de mercadeo y los ciclo de vida de todo producto. Hasta el Capítulo III se están brindados los principales aspectos que todo libro de marketing general proporciona; sin embargo, el autor ha contemplado enriquecer el proceso de enseñanza-aprendizaje desarrollando aspectos netamente relacionados con el sector agropecuario. Por esta razón en el Capítulo IV: Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor, se mencionan factores como la resistencia al cambio y la asociatividad, los cuales se han mostrado como claves para que una emprendimiento tenga posibilidades de éxito. Finalmente los Capitulo V: consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica y Capítulo VI: Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario, analizan los principales productos del sector agropecuario en la realidad colombiana y esbozan algunas alternativas en las cuales se debería focalizar las intenciones de inversión. Por tanto; se espera que esta obra se constituya en herramienta para estudiantes y docentes de carreras relacionadas con el sector agropecuario, que centren sus labores en la gestión y administración de negocios con la cual desarrollen capacidades de análisis de mercados para mejorar la competitividad de los agronegocios. M. Sc. Wilson Manuel Castro Silupu

Escuela Académico Profesional de Ingeniería en Agronegocios Coordinador de la Maestría de Gerencia en Agronegocios Universidad Nacional Toribio Rodríguez de Mendoza de Amazonas Perú

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CAPÍTULO

I

LECCIONES APRENDIDAS SOBRE LOS CAMBIOS DEL MERCADO

1.1 Introducción El mercadeo surge como respuesta al déficit en el aprovisionamiento de bienes o servicios, y como medio para suplir necesidades o carencias por individuos que tenían la posibilidad de hacerlo a cambio de algo de su interés. En esta acción se generó lo que posteriormente se conocería como trueque. Esta actividad fue ampliamente realizada por las comunidades indígenas de la América prehispánica, al intercambiar sal, granos de cacao, maíz, animales, metales, textiles, artículos decorativos, cerámicas y miel, entre muchos otros artículos; estos bienes presentaban un valor simbólico, otorgado por los mismos individuos, valor que era definido por la escasez o abundancia del mismo artículo, lo que generó los primeros albores de lo que hoy en día se conoce en economía como la ley de la oferta y la demanda (Ocampo, 2006, p. 32). Los procesos que se efectuaban en algún punto de convergencia geográfica y en tiempos específicos por personajes que participaban de estas interacciones dan significado al mercado como espacio geográfico de intercambio social, cultural, -15-

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religioso, económico y político, dinamizado por las interacciones de los actores en su movimiento de mercancías y servicios, hecho que dio pie a mayores niveles de crecimiento biológico en la medida que se fortalecen los vínculos y las dinámicas de comercio (Jones & Shaw, 2006, p. 41) Con la llegada principalmente de los españoles y portugueses al territorio americano a finales del siglo XV, estos espacios mutan hacia nuevos asentamientos donde la introducción conceptual de la moneda de oro y plata, como las mostradas en las figuras 1 y 2, marca un cambio en las formas sociales de intercambio comercial, pues desaparece lentamente el trueque y se desvanecen los vínculos milenarios de canje de nuestros pueblos prehispánicos (Chacón, 2005, p. 61).

Figura 1. Doblón de oro español

Figura 2. Primer billete en Colombia

Lo anterior muestra cómo el mercado es eternamente cambiante en sus formas e interacciones, superando incluso el control de sus actores por la introducción o sustracción de elementos que hacen que el sistema mute hacia nuevas realidades. En este sentido el mercado, como escenario de intercambio, tiene amenazas, tales como la apertura de nuevos espacios más accesibles, intereses de los agentes de comercio, oportunidades para la generación de mayor valor en otros lugares, así como facilidades para el movimiento de personal y de mercancías, comunicación y entendimiento de los actores; todo ello propicia diversas tensiones en la red que dibujan nuevas formas sociales y culturales, y exige mayores esfuerzos para mantener el mercado activo y cohesionado, buscando conservar las interacciones que dan vida y crecimiento sistémico a este espacio social. -16-

Lecciones aprendidas sobre los cambios del mercado

El mercadeo en la actualidad se ha constituido en una herramienta fundamental para conocer el comportamiento del mercado y generar las estrategias que permitan satisfacer las necesidades de consumo en tiempos precisos; asimismo, propicia la mejora dinámica para el éxito de cualquier producto o servicio; sin embargo, existen fallas en el flujo de información y análisis, y en la toma de decisión o incluso barreras mentales que dificultan los cambios necesarios para permanecer en el tiempo. En esta línea de ideas, la historia demuestra que el desarrollo de prototipos, productos o servicios no es suficiente para el éxito comercial, lo cual es atribuible al hecho de no hacer la lectura correcta de las necesidades del mercado. Un ejemplo de lo anterior se puede apreciar con el desarrollo del computador personal (figura 3), por parte de Steve Wosniak quien estaba vinculado, desde su etapa estudiantil en la Universidad de Berkeley, con la Corporación Hewlet Packard y a la cual debía mostrar sus progresos en primera instancia, debido a un acuerdo; sin embargo, el prototipo no fue de interés para la mencionada compañía, puesto que ellos se cuestionaban sobre la utilidad que podría tener un computador personal para el uso cotidiano de personas comunes (Wozniak, 2006; Burke, 1999).

Figura 3. Apple I, exhibido en Smithsonian Museum Fuente: Ed Euthman, 2003 bajo licencia creative commons

Esta situación fue capitalizada comercialmente por Steve Jobs quien fundó, junto con Steve Wosniak, la compañía Apple Computers en el año -17-

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de 1976, aprovechando la falta de visión de la industria tecnológica de la época; así, un modelo rechazado se convirtió en el pilar del crecimiento exponencial de esta compañía informática que durante años ha venido incorporando sistemáticamente productos innovadores que han promovido una profunda transformación social (Isaacson, 2011). Así, entonces, para el éxito de los productos o los servicios, uno de los aspectos principales a la hora de poder comprender y concebir cualquier tipo de estrategia exitosa es el conocer quién los necesita o necesitará, y en qué momento lo requiere o lo requerirá; para ello, deberá seguir una adecuada planeación y una respuesta contundente en el momento indicado, mediante el proceso de observación y análisis de la realidad del mercado y de los agentes que lo conforman. Sobre este aspecto en muchas personas persiste la confusión de los términos ver y observar, lo cual dificulta el proceso cognitivo de análisis del entorno. A fin de aclarar este punto, al consultar el Diccionario de la Real Academia Española, se puede definir que ver es la “Contemplación inmediata y directa sin percepción sensible” mientras que el término observar implica “Examinar atentamente” (Real Academia Española, 2012). Por tanto, en general, las personas pasan su vida viendo, pero no observando. Un ejemplo de ello se podría denominar la paradoja del espejo en el cual una persona normal hombre o mujer en promedio se ve mínimo al espejo una vez al día durante toda su vida; sin embargo, las personas no denotan mayores cambios a lo largo del tiempo al punto que muchas de ellas nunca se dieron cuenta cuando se dio la transición de la infancia a la adolescencia, en este análisis pocos sujetos se ven al espejo y dicen: “Hoy me siento más adolescente”, porque en esencia la condición física evoluciona mediante pequeños y continuos cambios, los cuales, aunque son casi imperceptibles, la suma de sus aportes hace grandes diferencias. En este contexto, los visionarios, “Individuos que notan con detalle las mutaciones del entorno”, leen permanentemente la realidad de nuestra sociedad y gracias a esa lectura desarrollan acciones adecuadas al entorno; esta realidad es permeada por cambios repentinos, generados por los vientos de globalización, donde la atomización del ser humano en cuanto a gustos, preferencias y modo de ver el mundo está en permanente evolución, haciendo que el -18-

Lecciones aprendidas sobre los cambios del mercado

mercado se tenga que reinventar constantemente para cubrir las exigencias que se le están demandando.

Caso de análisis Un caso que ilustra esta situación es la entrada de la fotografía digital a Colombia hecho que amenaza la existencia de la fotografía análoga, que hasta ese momento era disputada por dos compañías nacionales: por un lado, una compañia paisa (figura 4), con una tradición de 95 años en el mercado (Botero, 2010), empresa que alcanzó la cima en los años 80 como uno de los principales almacenes de insumos para fotografía análoga y para revelados fotográficos en papel con amplia presencia en varias ciudades del país; por otro lado, su pricipal competidora (figura 5), que incursionó en el mismo ramo. Sin embargo, cuando la fotografía digital entra en el escenario, el cambio tecnológico afecta las operaciones de la compañia paisa al punto que sus diversos puntos de venta concentran sus operaciones en la ciudad de Medellín. Posteriormente, se realizaron múltiples esfuerzos para tratar de sostener la compañía, hasta que finalmente entra en proceso de liquidación (Superintendencia de Sociedades, 2012); entre tanto, la competencia se reinventó, y hoy en día prevalece como una cadena exitosa de almacenes de distribución de tecnología donde, por supuesto, también se venden insumos de fotografía.

Figura 4. Compañia paisa Fuente: Botero, 2010

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Figura 5. Competidor Fuente: Archivo fotográfico del autor

Este ejemplo demuestra que la primera regla para ser competitivo y exitoso comercialmente consiste en observar atentamente el entorno con el fin de diseñar un plan que permita anticiparse a las necesidades del cliente y generar una venta efectiva, lo cual requiere conocer la motivación y la necesidad del cliente. Si esto se conoce de antemano, la venta será una consecuencia directa de la suma de todos estos factores, pero es estrictamente necesario estar atentos a los pequeños cambios porque los clientes no siempre tendrán las mismas necesidades.

Esto lo ha comprendido mejor que nadie la organización finlandesa NOKIA. El recorrido cronológico de esta organización se detalla en los siguientes puntos: •

(1865) Creada por el ingeniero de minas Frederick Idemstan e inicialmente se dedica a la fabricación de pulpa de papel.

• (1898) Incursiona en el mercado del caucho para hacer zapatos y neumáticos (figura 6). • (1922) Comienza con el negocio de la fabricación de cables que debían ser recubiertos para ser resguardados de la intemperie, con el fin de cubrir las necesidades generadas por la expansión de las redes de telégrafos. -20-

Lecciones aprendidas sobre los cambios del mercado

• (1960) Con el conocimiento adquirido previamente, perfecciona su incursión en el campo de las telecomunicaciones. • (1980) Evoluciona hacia la compañía de desarrollo de celulares y telefonía móvil. Esta evolución cronológica muestra la importancia de la adaptación de la compañía finlandesa a las condiciones cambiantes de mercado, y evidencia que esta es la ruta que permite a las empresas permanecer vigentes en el tiempo; para el caso de Nokia, la empresa permanece 147 años después de fundada (Nokia, 2012). Figura 6. Cartel de fábrica de Zapatos Nokia de 1898 Fuente: Página de prensa de Nokia

Casos como el anterior nos muestran que es posible y necesario cambiar con el tiempo. Esta es, en esencia, una lección aplicable a los empresarios del agro en Colombia, ya que los cambios productivos, sociales, tecnológicos y de comercialización tienen un ritmo al cual nos podemos adaptar; sin embargo, es necesario comenzar de manera inmediata con respuestas contundentes y coordinadas, pues el periodo que pase sin generar ninguna acción eficaz ocasionará un detrimento importante de las posibilidades comerciales. Por eso, hay que tener presente que el mercado no perdona, y que tampoco es estático, y que estas condiciones hacen que la dinámica social imprima permanente mutación a los productos, es decir, que los productos que hoy son competitivos, posiblemente mañana ya no lo sean. Así se demuestra que la observación permite encontrar soluciones a los desafíos que plantean los nuevos tiempos, y que la creatividad será esencial para encontrar nuevas formas de hacer las cosas deseables al público. La -21-

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lección que nos enseña el mercado es que siempre hay oportunidades, y que lo realmente importante es saber leerlas y actuar decididamente para aprovecharlas.

1.2 Aprendiendo de los cambios De acuerdo con los párrafos anteriores, las oportunidades que permitieron a las compañías y hombres de negocios destacarse y ser exitosos en la historia han sido percibidas gracias a una acuciosa y detenida observación que condujo a analizar detalladamente el contexto, generar un plan de acción eficaz y oportuno, actuar decididamente, evaluar permanentemente y tomar las acciones de corrección o mejora. Estas acciones les permitieron reinventarse continuamente y anticiparse a los cambios permanentes que trae consigo el mercado; esto mismo también ha incidido en el sector agropecuario.

1.3 Ejercicio del capítulo En trabajo grupal haga un análisis sobre su entorno (universidad, barrio, ciudad, región o país); en este análisis deberá: • Determinar qué aspectos han sido pasados por alto y pueden convertirse en una oportunidad comercial; aplique la metodología de tormenta de ideas con los integrantes de su grupo. •

Elaborar un plan de acción para aprovechar el(los) aspecto(s) que acaba de encontrar.

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CAPÍTULO

II

CRITERIOS PARA LA EXPLORAR EL ENTORNO DEL MERCADO AGROPECUARIO

El mercado funciona adecuadamente si los agentes que intervienen en él suplen las necesidades de los individuos a cambio de algo de interés; por ello, se deben evaluar constantemente los cambios, en razón a que existen otros agentes que también están dispuestos a competir para superar las carencias de otros, encontrar brechas descuidadas, posicionarse y generar las acciones para crecer en mayor proporción y obtener poder.

2.1 Necesidades1 Es claro que las personas siempre han estado y estarán interesadas en algo, nunca estarán plenas y siempre algo faltará; incluso los que manifiestan estar libres de necesidades tendrán algún tipo de motivación, ya sea espiritual, material, intelectual, física, psicológica, individual, colectiva, etc.; convirtiéndose en una fuerza poderosa que impulsa a los sujetos hacia la 1

La palabra necesidad es definida según la Real Academia Española como “1f.: Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido”.

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búsqueda permanente de la plena satisfacción de sus necesidades y una vez son alcanzadas, surgen otras en su lugar (Maslow, 1991, p. 41); las cuales pueden estar detectadas, no detectadas, creadas y prospectadas (figura 7), y que plantean retos en el proceso de mercadeo de productos y servicios. Es frecuente encontrar la recomendación de que para lograr el éxito comercial, hay que encontrar alguna necesidad, o tal vez crearla y generar las condiciones adecuadas para satisfacerla oportunamente; sin embargo, esto no es del todo cierto, puesto que lo importante es generar, a través de la seducción, un deseo intenso en el cliente que lo motive al proceso de compra. Necesidad detectada • Mediante una observación analítica, se detectan, recopilan, sistematizan y seleccionan los datos, para realizar procesos de inferencia con el propósito de conocer el comportamiento de las dinámicas de mercadotendencias, y hacer proyecciones que permitan el aprovechamiento de las oportunidades del mercado. Necesidades no detectadas • Son aquellas que no son percibidas en razón a problemas asociados a la observación, la falta de recursos, la selección inadecuada de información, o simplemente cambios coyunturales y de contexto, y que pueden ser aprovechadas en función de obtener el exito comercial. Necesidad creada • Es el resultado de la influencia de agentes externos sobre el individuo, quienes, a través de diferentes medios, inducen en el hombre el deseo de ser, poseer o pertenecer. Necesidad prospectada • Es aquella que, en función de la información, permite motivar y dilucidar el posible comportamiento a futuro del consumidor frente a un bien o servicio; por ejemplo, la producción de prototipos de automoviles futuristas, alimentos, bebidas, tecnología, construcciones, etc., en los que se encuentra frecuentemente una alta dosis de innovación en todo el proceso y donde se crean expectativas que generan deseos y posteriormente necesidades. Figura 7. Tipos de necesidades que potencian el consumo Fuente: Elaboración propia con base en Maslow (1991, pp. 41-51)

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Criterios para la explorar el entorno del mercado agropecuario

Cuando una persona tiene sed, puede elegir entre múltiples opciones: agua, té, jugo, café, gaseosa, entre otros; sin embargo, el deseo y la motivación harán que el individuo elija y decida qué se va a tomar. Esta situación plantea desafíos como la fidelización de los clientes que se tornan cada vez más esquivos frente al consumo de un bien o un servicio. En efecto, en un entorno influenciado por el aumento vertiginoso de la información, el individuo comienza a dejar de ser homogéneo y tiende a convertirse progresivamente, en el marco de la sociedad posmoderna, en un ser atomizado e individualista, con deseos particulares que demandarán nuevos tipos de seducción a la carta (Morin, 1993, p. 9; Lipovetsky, 1986, p.18-20). De allí que la personalización será una tendencia que marcará las dinámicas comerciales frente a características tales como calidad, estética, significado, simbolismo, notoriedad y variedad; tales características deberán ser condensadas en la marca y en los nichos hacia donde se dirige la propuesta de valor, para lograr una reputación que se traduzca en confianza por parte del consumidor, y que permita la construcción de vínculos duraderos entre los vendedores y sus clientes, donde estos últimos se sientan identificados y acogidos. Una amplia mayoría de productos agropecuarios salen al mercado para suplir necesidades fisiológicas como el hambre (Maslow, 1991, pp. 21-22); sin embargo, pueden detectarse carencias superiores, creadas o proyectadas, que conduzcan a mejorar la competitividad de los productos, caso en el cual habrá que atreverse a ser diferente. Valdría, entonces, preguntarse, a modo de ejemplo: ¿Usted seguirá vendiendo tomates u ofrecerá una marca de tomates, con características asociadas al producto? ¿Se atreverá a dar algún valor agregado? Y sobre todo, ¿procurará competir en un mercado con desequilibrios, dejando a un lado el individualismo y propiciando la asociatividad?

2.2 Análisis de oportunidades La teoría general de sistemas propuesta por Bertalanffy (1969, p. 30) es aplicable al mercado como un sistema abierto. De hecho, la entrada y la salida de elementos, materia, energía, actores e información generan cambios continuos que deben ser monitoreados y realimentados permanentemente, en función de aprovechar las oportunidades que aparecen y desaparecen. Esta dinámica propicia la definición de propuestas y acciones conducentes a aprovechar las coyunturas del mercado; para ello, el análisis DOFA (Dosher, Benepe, Humphrey, Stewart, Birger & Lie; 1970. p. 1-10) y las

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7P del mercadeo, originadas en las 4P de McCarthy en 1960 (Kotler & Armstrong, 2003, p. 597) constituyen herramientas de gran ayuda, las cuales se complementan con autores tales como Riestra (2009) y Dey (2008); proponiendo un enfoque adicional hacia las personas, los procesos logísticos y la postventa (figura 8).

Análisis externo permanente

Análisis interno permanente

Oportunidades y amenazas

Fortalezas y debilidades

Análisis periódico de coyuntura para la toma de decisiones

Elaboración de un plan de mercadeo que contemple el comportamiento del mercado, las necesidades particulares del consumidor y los costos asociados a la cadena de abastecimiento Producto

Plaza

Promoción

Precio

Personas

Procesos logísticos

Postventa

Buscando las estrategias que permitan la concreción de la venta

La satisfacción del cliente

La fidelización para generar procesos continuos de compra

Que permita el acercamiento al consumidor para sostener un diálogo fluido que permita detectar cambios, generar confianza y formar vínculos duraderos

Figura 8. Diagrama de flujo para el análisis de oportunidades de mercado Fuente: Elaboración propia con base en el análisis DOFA y las 7P´s del Mercadeo

2.3 Análisis externo Los cambios del mercado exigen mayores esfuerzos y recursos para permanecer en el tiempo y premiar la eficiencia, la capacidad de adaptación, la -26-

Criterios para la explorar el entorno del mercado agropecuario

innovación y el tiempo de respuesta para atender las necesidades del consumidor. Todo ello demandará por parte de las empresas alta especialización y reinvención periódica de sus procesos y productos, partiendo de un análisis constante del entorno para detectar las oportunidades y amenazas. 2.3.1 Entorno Se deben revisar factores sociales, culturales, religiosos, políticos, regulatorios, económicos y demográficos para el acceso de un producto o servicio al mercado, debido a que ellos permiten mejorar las posibilidades de venta al consumidor (Borello, 1994, p. 157)

Caso de análisis Los indios Hopi son una tribu que se sitúa principalmente en Arizona EE.UU.; se caracterizan por ser muy religiosos y adorar unas muñecas de madera en forma de mujer, denominadas kachinas (ver figura 9), que representan sus espíritus sagrados. La destilería Brooks de Kentuky planeó sacar en la década de los 70 un licor empacado en botellas kachinas, sin consultarlo con el pueblo indígena; esto generó rechazo por el irrespeto al usar sus dioses para vender Whisky, situación que llevó a ejercer influencias en el senado, por lo cual la compañía tuvo que recoger del mercado las botellas de licor enviadas a comercialización y tuvo que parar la producción (Time, 1971; Lankorst, 2013).

Figura 9. Kachinas Hopi Fuente: FA (2010), bajo licencia creative commons 3.0

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2.3.2 Demanda El análisis del tamaño potencial del mercado, del grado de penetración deseado, y de las tendencias y competidores permite evaluar las estrategias y los recursos necesarios para el logro de las metas planteadas (Kotler, 2003, p. 37).

Caso de análisis Un emprendimiento en la región del eje cafetero de Colombia desarrolló una marca de chocolates gourmet con diferentes composiciones de cacao y relleno de fruta, con miras a la exportación. Se hizo, entonces, un estudio de mercado en la ciudad de New York en el año 2005 (figura 10), para conocer aspectos relacionados con la forma como se vende el chocolate en los diferentes canales, y encontrar el segmento adecuado donde comercializar los productos.

Figura 10. Fotografías sobre precios comerciales de chocolates en NY Cortesía Marcela Carvajal (2005)

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Criterios para la explorar el entorno del mercado agropecuario

Se estableció que el precio promedio de chocolates finos era variable, el mercado era amplio, pero existía una fuerte competencia proveniente de los países europeos, principalmente de Suiza y Bélgica. Los pedidos requerían volúmenes mínimos por parte de los comercializadores que no se alcanzaban a procesar y el precio no era competitivo frente a los costos de producción, empaque y logística necesaria, para llevar una unidad de 100 gramos a dicho mercado, (7400 COP2), por lo cual se prefirió postergar la decisión y centrarse en el mercado colombiano a la espera de reunir las condiciones y la experiencia para entrar a competir en un mercado externo.

2.3.3 Consumidor Para conocer al consumidor es necesario estudiar sus gustos y preferencias, con el fin de conocer cuáles son sus deseos y saber qué compra, cómo, cuándo y dónde lo hace; cuáles son las razones para adquirir un bien o servicio y, sobre todo, lo que espera consciente o inconscientemente del producto o servicio (Schiffman & Kanuk, 2005, p. 476).

Caso de análisis Tres jóvenes estudiantes universitarios desean crear una empresa, incursionando en el sector cárnico. Para este fin inician desarrollando algunos productos (figuras 11 y 12) y hacen degustaciones de prueba, y las acompañan con una encuesta para conocer la percepción del público frente a su producto. Algunas preguntas y respuestas se detallan a continuación: Entrevistador: ¿Le gustó el producto? Consumidor: Sí, claro (Si no le gustó, suelen omitirse comentarios; otros sí pueden manifestar realmente su percepción). Entrevistador: Dado que le gustó el producto, ¿cada cuánto estaría interesado en adquirirlo?

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COP es la forma abreviada de referirse al peso colombiano definido por el estándar ISO 4217; el cual asignó códigos de 3 letras para todas las monedas del mundo

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Consumidor: Frecuentemente (¿Esto sí sería verdad?) Entrevistador: ¿Dos veces al mes? Consumidor: Sí, podría ser (¿Podría ser?)

Figura 11. Mezcla base para la preparación del embutido Fuente: Archivo fotográfico del autor

Figura 12. Proceso de llenado del embutido Fuente: Archivo fotográfico del autor

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Criterios para la explorar el entorno del mercado agropecuario

Después de procesar la información recolectada, se obtiene una alta aceptación del producto por parte del público; sin embargo, al momento de ingresar al mercado suelen presentarse dificultades y las iniciativas se terminan erosionando, por la forma en la que se ha manejado la información. En este sentido se resalta que el 75 % de los empresarios fracasan por no tener claro y fortalecido su modelo de negocio (Lombana, 2013).

La recomendación es que no se debe apelar a una única fuente para hacer un proceso de recolección de la información, ya que existen muchas opciones para recolectar datos adicionales que permitan cruzar variables para validar o descartar las hipótesis formuladas; también es posible apelar a información secundaria (estudios, bases de datos, entre otros) y, posteriormente, aplicar instrumentos que permitan recolectar información primaria; asimismo, sería útil valerse de estrategias como por ejemplo el cliente incógnito3. 2.3.4 Competencia Se requiere hacer un análisis de la competencia en cuanto al poder de negociación de los proveedores y los clientes que pueden influenciar el precio; además, se debe hacer una revisión de las empresas que compiten con los mismos productos y evaluar los posibles sustitutos que puedan convertirse en amenazas (Borello, 1994, p. 157).

Caso de análisis La provincia de El Oro está ubicada al suroeste del Ecuador y posee una importante vocación bananera (Ecuale, 2013) (figura 13); el informativo El Diario publica una columna el 14 de abril de 2010 titulada “Incumplen en el pago del precio del banano” donde mencionan: “El valor oficial de la caja de banano es de 5,40 dólares, pero, según los afectados, les pagan un dólar menos del valor establecido. Incluso han manifestado que algunos productores no se atreven a denunciar por temor a represalias, a que ya no les compren la fruta” (El Diario, 2010).

3

El cliente incognito es una técnica que permite al usuario conocer aspectos relacionados con el comportamiento del ser humano frente a un producto, servicio o situación a medir con el propósito de conocer la verdad de lo que busca de manera escueta.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 13. Cultivo de banano en el Ecuador Fuente: Archivo fotográfico del autor

Incluso en la publicación ecuatoriana La Hora, fechada el viernes 15 de agosto de 2011, se hacen nuevas denuncias, las cuales se reproducen a continuación: “EL ORO. En el sitio La Concordia, de la parroquia Caña Quemada del cantón Pasaje, 560 racimos de banano han sido botados por parte de su productor, como medida de rechazo al no pago del precio oficial de la caja de banano por parte de la exportadora Noboa, bajo la marca Chiquita. Los productores relataron que la empresa envía a sus calificadores para que verifiquen la calidad de la fruta y aprueben su embarque, pero estos siempre les dicen que no a la fruta y que no está apta, para luego proceder a multarlos. Acotaron que hace pocos días ocurrió algo similar, pero el productor denunció el caso ante el MAGAP, cuyos técnicos confirmaron que la fruta estaba en óptimas condiciones para ser exportada, por lo que aprobaron su embarque y obligaron a la exportadora a que la envíe. Técnicos del MAGAP4 de El Oro aseguraron que esa es una estrategia de parte de las exportadoras para presionar a los productores y pagar el precio que a ellos les da la gana, por cada caja”. 4

MAGAP, Es la sigla del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca del Ecuador. Ver http://www.agricultura.gob.ec/

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2.4 Análisis Interno Los cambios pueden darse en un sistema de afuera hacia adentro y la mayoría de las empresas procuran adaptarse a las nuevas circunstancias para permanecer en el tiempo; sin embargo, existen empresas excepcionales que hacen que las cosas cambien a su alrededor, y marcan pautas y tendencias haciendo que otros los sigan. Un ejemplo podría ser el desarrollo del Iphone® por la compañía Apple Computers®, donde la creación de un dispositivo que usaba un simple disco duro portátil (que ya había sido inventado), al cual se le incorporaron una batería, una pantalla y un sistema de navegación para reproducir música y datos (todo ya existía), creó una revolución que cambió los sistemas convencionales. El análisis interno debe arrojar las capacidades y recursos con los que cuenta la empresa para afrontar situaciones externas, proponer innovaciones y generar retos, los cuales deben ser fruto de una realimentación y un constante aprendizaje organizacional para posibilitar el crecimiento de las potencialidades que hagan más competitiva la organización. Ahora, sobre el ejemplo anteriormente citado, ¿Cómo podamos ampliar posibilidades para el producto y la empresa agropecuaria? Caso de análisis Hacer un inventario de los recursos disponibles con el fin de conocer las fortalezas que se pueden convertir en ventajas estratégicas. Un ejemplo de esto se puede apreciar con la producción del caracol el cual era utilizado para producir carne (escargot); las conchas se botaban o se utilizaban para producir artesanías; sin embargo, algunas investigaciones (Benavides, 2000, p.1-35) dieron cuenta de la importancia de las caparazones de moluscos, los cuales tenían presente una sustancia denominada quitina (β-(1-4) D-glucosamida) (figura 14), utilizada hoy en día, como insumo base para la creación de medicamentos que ayudan a evitar el deterioro de articulaciones, hilos quirúrgicos que no necesitan ser retirados, sustancias que permiten atrapar grasas, eliminación de metales pesados, inmovilización de enzimas y células para desarrollar nuevos procesos biotecnológicos (Larez, 2006, p.17-19) y otras aplicaciones que hicieron que lo que antes se desperdiciaba hoy en día sea el pilar de una industria creciente y dinámica; esto sin contar la industria cosmética que utiliza la baba de caracol por aminoácidos como la lisina, que tienen un gran valor comercial.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 14. Quitosano obtenido a partir de conchas de moluscos Fuente: Archivo fotográfico del autor

2.4.1 Monitorear la competencia Es importante hacer evaluaciones permanentes sobre la competencia con el fin de estar al mismo nivel del que es considerado el referente; si no se está en esta situación, se deben generar las acciones para lograr ser tan bueno como el mejor o, incluso, superarlo; de lo contrario, se corre el riesgo de ir perdiendo posiciones que pueden hacer peligrar el liderazgo, hasta finalmente correr el riesgo de desaparecer, si no se toman las medidas adecuadas para contrarrestar esta situación.

Caso de análisis Starbuks® es una compañía que se inicia en 1971 y hoy se consolida como una de las firmas más grandes de venta de café en el mundo, al superar, incluso, a grandes compañías como Maxwell House® y Folgers® (Stock, 2012; Folgers, 2013); sin embargo, nadie pensaría que un pequeño negocio en Seattle pudiera convertirse en el gigante poderoso del mundo del café y atreverse a desafiar marcas de 150 años de posicionamiento en el mercado (figura 15).

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Figura 15. Starbucks coffee del aeropuerto de Lima Fuente: Archivo fotográfico del autor

“No hay enemigo pequeño, ni gigante que no pueda superarse” El autor. 2.4.2 Información Es necesario gestionar adecuadamente la información que permita la clasificación y organización de los datos, para su correcta administración que posibilite la toma de decisiones acertadas. En este sentido, persisten empresarios del agro que aún continúan manejando sus negocios al tanteo, sin información histórica de la producción, indicadores de gestión, costos de producción actualizados y, sobre todo, bien hechos, lo cual merma posibilidades de manejar su unidad productiva como un negocio que debe ser autosostenible y rentable, así tenga un fin social y los réditos se vean reflejados en la comunidad.

Caso de análisis La provincia de Rodríguez de Mendoza en Amazonas, Perú, es famosa por la producción de aguardientes artesanales; allí los productores cultivan su propia caña en una extensión promedio de 5 a 10 hectáreas (Frías, 1995, p.184); después del corte de los vástagos, se exprimen para extraer el jugo que luego es fermentado, destilado, y del extracto se obtienen las bebidas espiritosas (Barrena, Gamarra & Maicelo, 2010, p. 31).

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

La Universidad Nacional Toribio Rodríguez de Mendoza, de Amazonas, realizó un acompañamiento a productores, y encontró que algunos de ellos venden su botella de licor a un sol (0,377 US), (figura 16), mientras que los costos de producción asociados después del estudio, reflejaron una cifra de 2.40 soles (0,9048 US), lo cual indica que existen empresarios que están perdiendo 1.40 soles por cada unidad vendida (Castro, 2013).

Figura 16. Comercialización de aguardiente artesanal en Chachapoyas, Perú Fuente: Archivo fotográfico del autor

Si bien en Colombia la producción de licores destilados está monopolizada por el Estado, el caso de los productores de Chachapoyas sí se puede extrapolar a otros sectores como el agrícola y el pecuario donde existen escenarios parecidos; esta situación propone a los empresarios el reto de organizar sus unidades productivas con criterios empresariales, que permitan mejorar sus rentabilidad y, así, posibilitar la generación de empleo rural. 2.4.3 Conocer el negocio Medir el nivel de conocimiento del negocio y elegir lo que realmente es apropiado, es necesario con el fin de evitar la improvisación; por el contrario es mejor concentrarse y potenciar aquellas fortalezas que harán posible su prevalencia en un mercado. -36-

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Caso de análisis La plaza mayorista de Antioquia se ha consolidado desde el año 1971 como una de las principales centrales de abastos de productos agropecuarios en Colombia (La Mayorista, 2013); la organización por pabellones con una vocación comercial ha permitido la especialización de ciertos negocios en los cuales se venden pocos productos (a veces uno solo) que son comercializados en grandes volúmenes, lo que imprime una dinámica comercial muy interesante (figura 17). Si estos mismos comerciantes se dedicaran por ejemplo a vender todo tipo de productos, podrían descuidar otros segmentos o clientes, lo cual podría mermar sus expectativas, a no ser que se tengan las capacidades económicas, administrativas y logísticas que posibiliten competir con variedad.

Figura 17. Venta de sandía en la Plaza Mayorista de Medellín Fuente: Archivo fotográfico del autor

2.4.4 Creatividad en el negocio Conviene ser creativo a fin de generar propuestas sobre la exploración real de las necesidades, y no se necesita ser muy radical en los cambios; si a su producto, por ejemplo, usted le coloca un mejor empaque, le da un valor agregado y le asocia una marca interesante, este dejará de ser uno del montón para brillar con luz propia.

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Caso de análisis La compañía multinacional Quala® comenzó en los años 80 con la producción de productos alimenticios Instacrem®, Baticrema®, Quipitos®, y posteriormente incursionó en la elaboración de caldos para sopa y pulpas de fruta; de esta manera, la compañía se reinventa continuamente y apela a la creatividad y a la decisión de incursionar en el sector de consumo personal; así, teniendo en cuenta sus capacidades internas, en el año 2008 propone al mercado un champú para hombre denominado EGO®, producto con el cual se adelantó a las grandes multinacionales del sector que contaban con productos muy sofisticados de todo tipo de características, aromas y propiedades, pero no habían incursionado en el segmento masculino al vender un producto anticaspa y con un perfume varonil; este nuevo producto se convirtió de inmediato en éxito comercial (Novoa, 2011, p. 1-35; QUALA, 2013)

2.4.5 Determinar la capacidad real de producción Existen algunas empresas que no han valorado realmente su capacidad de producción, lo cual incluye materias primas, proceso, producto y logística de distribución, lo cual las lleva a cometer errores; en ocasiones, en su afán de vender, se comprometen con pedidos argumentando frases como “después miramos cómo hacemos” o similares, por lo cual es siempre mejor decir la verdad para salvar la reputación que permite hacer buenos negocios. Caso de análisis Consideremos el siguiente ejemplo, en el que una microempresa del Eje Cafetero de Colombia produce galletas de cáscara de papa y es invitada a participar en una feria comercial en la ciudad de Cartagena. Al evento acuden inversionistas de otros países y dentro de ellos, un japonés hace una cita de negocios, ya que está altamente interesado en el producto por lo novedoso; se plantea un negocio al representante de la microempresa y este, haciendo cuentas rápidas, (conocidas popularmente como de tienda) ve una enorme cantidad de ceros en su calculadora y se apresura a concretarlo; sin embargo, no previó de dónde se iba a sacar tal cantidad de cáscara de papa que era el insumo base para la fabricación; adicionalmente, la capacidad de producción falló, los pedidos se retrasaron y se aplicó la cláusula de incumplimiento. ¿Qué pasará con la empresa, su sostenibilidad y la reputación de la compañía?.

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2.4.6 Misión y visión de la empresa agropecuaria Para evaluar permanentemente la razón de ser de la empresa y hacia dónde se dirige, la misión y la visión son esenciales; sin embargo, en algunas de ellas, tanto la misión como la visión permanecen inamovibles con los años, y cumplen funciones meramente decorativas al terminar en un cuadro que adorna una pared, y el personal involucrado no les presta la debida atención como las guías orientadoras de la compañía. Por ello, en ocasiones, no existe una adecuada planeación para hacer frente a jugadores que se proyectan desde la estrategia y los recursos, y se llevan con ellos una porción importante del mercado.

Caso de análisis La empresa Zulimon S.A.S., se dedica al procesamiento de cítricos para la elaboración de zumos, jugos, pulpas y ralladuras, con orientación hacia el mercado nacional y extranjero; Zulimon tiene su planta de procesamiento en el municipio de la Estrella, Antioquia. Esta compañía, de origen familiar, inicia operaciones en el año de 1999; en ella se destaca como elemento diferenciador el deseo de hacer empresa, apostar a la generación de valor en los cítricos y formar el personal para asumir los retos de la compañía. Edelmira Gaviria, Directora de Proyectos, menciona la importancia del capital humano y su formación académica, lo cual ha posibilitado la consolidación de la compañía, con cargos, funciones y responsabilidades. La compañía ha incorporado procesos estratégicos y se guía por la misión y la visión, a las cuales les da la importancia debida; además, piensa en la proyección de la empresa en un escenario internacional; para ello, la generación de proyectos, el fortalecimiento de las relaciones con el sector citrícola, el Gobierno y la academia, acompañadas de una buena gestión comercial han permitido que la empresa hoy en día tenga crecimiento en cuanto a exportaciones a Rusia y EE. UU. 5

Datos recolectados e imagen facilitada en entrevista con Edelmira Gaviria, Gerente de Proyectos de la empresa Zulimon S.A.S; información de contacto: www.zulimon.com;

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

“Cuando uno no sabe para dónde va irá al vaivén del destino; pero cuando se está preparado y se ha dimensionado la ruta, llegar al puerto se hace más sencillo, aunque puede haber obstáculos” (el autor).

2.5 Reflexionando sobre la estrategia Es importante que los empresarios del agro comiencen a dirigir administrativa y estratégicamente su negocio; es necesario analizar el contexto interno, así como el externo para detectar las oportunidades de mercado, hacer proyecciones que permitan al productor visionar su negocio (se puede apelar a diversas instituciones para el acompañamiento tales como las UMATAS6, instituciones de Educación Superior, SENA7, Secretarías de Agricultura, etc.), teniendo en cuenta las condiciones de calidad mínimas exigidas por el mercado, así como los volúmenes de producción requeridos para satisfacer la demanda y la estructura de comercialización, etc., aspectos que deben ser muy claros a la hora de tomar una decisión de inversión. “El éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano” J. F. Kennedy

2.6 Ejercicio del capítulo Divida el salón en grupos; haga un análisis sobre la competitividad del campesino y la unidad productiva de su región: • Cada grupo elabore un listado de recomendaciones que permitirían dichas competitividades. •

Haga un debate entre grupos sobre las recomendaciones y la metodología para implementar las recomendaciones elaboradas.

“Recuerde: el desarrollo no es el resultado del compromiso de una sola persona o un grupo de ellas, es responsabilidad de todos”. 6 7

UMATA es la forma abreviada de referirse a las Unidades Municipales de Asistencia Técnica Agropecuaria SENA es la forma abreviada de referirse al Servicio Nacional de Aprendizaje, la cual es una institución de carácter estatal que brinda capacitación técnica y tecnológica

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CAPÍTULO

III

las 7p del mercadeo agropecuario

El marketing mix fue acuñado por Neil Borden en 1948 (Banting & Ross, 1973, p. 1), cuando pensó que un gerente de marketing funcionaba como aquel que mezclaba ingredientes para formular un plan; entre tanto, Kotler & Armstrong (2003, p. 63) consideraron las 4P (producto, plaza, precio y promoción), como los factores clave que se deben tener en cuenta al realizar una estrategia de mercadeo. Sin embargo, es fundamental considerar la perspectiva de las personas a las cuales se dirigen las estrategias, y los procesos que posibilitan la concreción de los objetivos trazados (Kotler, Bloom & Hayes, 2004, p. 25; Riestra, 2009; Dey, 2010); así se genera una mezcla de mercadeo denominada las 7P (Producto, Plaza, Promoción, Precio, Personas, Procesos, Postventa).

3.1 El producto: factores asociados El producto se puede definir como algo tangible (bien) o como algo intangible (servicio), que se pone a consideración del mercado con un interés particular: buscar los individuos apropiados que podrían estar interesados en adquirirlo; para -41-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

ello se tienen que propiciar las condiciones adecuadas para una negociación exitosa en un entorno dinámico y donde el cambio, al cual se adapta o se provoca, marcará nuevas pautas de transacción. Asimismo, un elemento clave en el éxito de un producto es su valor agregado y este se debe a múltiples factores como los representados en la figura 18. Esto aplica perfectamente al sector agropecuario, donde por muchos años se ha ingresado una cantidad importante de bienes, en los que prevalece la producción primaria, con poco o ningún grado de procesamiento; debido a ello, el productor original deja de participar de las potenciales ganancias, a no ser que se vincule a procesos de comercio justo o decida realizar algún grado de transformación y comercialización de sus productos.

Figura 18. Factores para la generación de valor agregado en el producto Fuente: Elaboración propia

3.1.1 Diferenciación En un mercado agropecuario saturado de productos similares, como los mostrados en las figuras 19 y 20, es importante encontrar elementos diferenciadores que hagan al destaquen el producto frente a los demás, y donde la innovación propuesta incite al consumidor a probar. -42-

Las 7p del mercadeo agropecuario

En este contexto se presentan comúnmente situaciones en las cuales se requiere crear una diferencia, por ejemplo, entre el maracuyá de un productor respecto a otro, el pollo congelado de una avícola frente a las demás o la mermelada de un pequeño productor frente a una gran empresa.

Figura 19. Mermelada artesanal de mora Fuente: archivo fotográfico del autor

Figura 20. Mermelada industrial de mora Fuente: Almacenes la 14

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Por tanto, la percepción de que el pequeño productor no puede competir es errónea, y lo importante es saber cómo hacerlo. Para el caso anterior no se debe vender una simple mermelada, sino ofertar un elemento ligado al producto: la responsabilidad social que trae consigo, características nutricionales mejoradas o una mezcla de ingredientes que no exista en el mercado. Claramente las posibilidades son variadas y, si se combinan, pueden ejercer efecto sinérgico. “Cuando se hace lo mismo que los demás, todos tendrán resultados parecidos, solo quien se atreve a ser diferente tendrá la posibilidad de mayores recompensas”. 3.1.2 Nombre Es la palabra o conjunto de ellas a las cuales se asocia un animal, persona o cosa; para dar un significado que permita asociar (RAE, 2013), desde el punto de vista del mercadeo, este debe ser sonoro y tener ciertas características y funciones tales como: • Ser corto, para generar recordación y de preferencia bisílabo; por ejemplo: Zenu®, Noel®, Fab®, etc. Aunque también se pueden usar más silabas pero no más de tres y de preferencia que terminen en vocal abierta para generar mayor fuerza en la pronunciación. • Ser provocativo. Asígnele el nombre teniendo en cuenta el estatus y el significado que le va a dar al producto; de él depende en gran parte el éxito del producto. • Ser agradable fonéticamente. Existen productos a los cuales se les asignaron nombres feos o poco agradables, por lo que, a pesar de la calidad de los productos, las personas simplemente no los compran; esto sucede con frecuencia con las marcas de ropa y ciertos productos alimenticios. • Evitar confusión con otros existentes. No ponga nombres de productos que se puedan confundir con otros que ya existen en el mercado; apele a la creatividad; esto puede incluso acarrear sanciones por las autoridades encargadas de regular el comercio. •

Relacionar al producto con la actividad. Procure que el nombre esté ligado a la actividad productiva que está desarrollando; por ejemplo, si usted decide nombrar a un producto como Santomora, este nombre

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Las 7p del mercadeo agropecuario

puede ser desde un almacén de artículos religiosos hasta terminar significando cualquier cosa; pero si se le asigna, por ejemplo, Flores Santomora, esto generará en la mente de potenciales consumidores una idea de producción, venta, comercialización y/o distribución de flores. 3.1.3 Marca La Real Academia Española la define como “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia” (RAE, 2013); estas puede ser denominativas (solo el nombre), gráficas o combinadas (Magaña, 1998). La importancia de la marca radica en lo que representa para todos aquellos que están en contacto con ella a lo largo del tiempo, convirtiéndose en el activo más importante que una organización debe cuidar; cualquier inconveniente, percepción negativa o errónea (interna o externa) lesionará la percepción del público y la reputación, por lo cual se debe hacer una buena gestión que permita preservar este patrimonio, y generar sentimientos positivos y confianza en el cliente con el fin de vender más; allí es precisamente donde radica su valor. La elección del nombre del producto y la condensación de atributos alrededor de la marca tales como el eslogan8, las representaciones gráficas e incluso los asociados a la estimulación sensorial9 en los individuos son determinantes para la comunicación acertada y la recordación del consumidor; por ello, nunca se debe tomar a la ligera una decisión trascendental como esta, al momento de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, pues el mensaje, más que repetitivo, debe ser potente para lograr el impacto deseado (Bassat, 2006, p. 36). 8

El eslogan (en inglés slogan) es una frase que tiene como propósito el refuerzo del mensaje que se transmite al público con el fin de generar una mayor recordación de la marca; los expertos aconsejan que en su elaboración se consideren la brevedad y el ingenio, y el impacto que se quiere inducir en las personas.

9

La estimulación sensorial es una técnica que se ha comenzado a utilizar en mercadeo, con el fin de reforzar el mensaje de la marca frente al consumidor; donde la asociación de un aroma, color, melodía, textura o sabor; induzcan a la recordación con el fin de incentivar la compra y la fidelización.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Los empresarios del agro deben entonces procurar asociar a los productos existentes, así sean de producción primaria, una marca que genere un atributo de valor para que esta sea reconocida en el mercado; incluso, encontrar nuevos espacios que permitan una mejor comercialización, teniendo siempre presente la creatividad para encontrar espacios diferentes de comercialización, así estos no sean los tradicionales hacia los cuales se dirige la oferta. Caso de análisis En la venta tradicional de cítricos sin ningún grado de transformación que usualmente se da en plazas de mercado, tiendas, supermercados (figura 21), es común ver que no existe diferenciación entre las naranjas de un productor frente a otro, pues todas se venden en mallas de 5 kilogramos principalmente. Actualmente existe una estación de servicio vehicular en el municipio de Sabaneta-Colombia, que oferta naranjas seleccionadas a sus clientes (figura 22) y, se venden también en malla, llevan asociada una etiqueta que hace que el esquema comercial y la marca asociada a la región productora de cítricos generen una buena aceptación por parte del consumidor.

Figura 21. Venta de naranjas Plaza Mayorista de Medellín

Figura 22. Venta de naranjas, Estación de Servicio Sabaneta

Fuente: archivo fotográfico del autor

Fuente: archivo fotográfico del autor

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Las 7p del mercadeo agropecuario

Un análisis detallado permite encontrar paralelos entre los dos tipos de productos comercializados, con marca y sin ella, el mismo que se sintetiza en la tabla 1. Tabla 1. Paralelo de la comercialización de cítricos •

Aquí se venden naranjas

•

Aquí se vende una marca de naranjas.

•

Comercialización tradicional (el cliente va a el producto).

•

Nuevo esquema de comercialización (el producto va al cliente).

•

Aquí 5 kg cuestan 5000 pesos a 26/04/2013 (La Mayorista, 2013).

•

Aquí 5 kg cuestan 8000 pesos a 26/04/2013.

•

Para el consumidor no hay diferencia • sobre las naranjas, todas son iguales y no se sabe la procedencia.

•

El cliente carga las naranjas hasta el carro o se las lleva a pie, generando la tendencia de llevar una bolsa por el • peso que esto representa, sumado a las otras compras que ya ha realizado.

• •

Aquí los productores usan intermediarios para llegar al mercado.

•

El productor no vende sus productos.

El consumidor comienza a asimilar la marca y conoce la región donde se producen las naranjas, lo que podría llevar a futuro en procesos de protección a la denominación de origen. Las naranjas son llevadas al cliente hasta el carro, lo que puede aumentar el consumo de 1 a 2 bolsas debido a que este no las carga. Aquí el productor hace llegar directamente el producto.

3.1.4 Empaque El empaque es lo más importante a la hora de pensar en sacar un producto al mercado y no solo es para contener un producto, sino que debe tener algunos atributos asociados, tales como durabilidad, visibilidad, identidad, estética, confianza, además de posibilitar su manejo en el uso del espacio para los procesos logísticos. Su diseño y escogencia adecuada hacen parte del éxito comercial. Un ejemplo de ello podría darse con el agua embotellada: en Medellín (Colombia), 600 ml de agua potable que ya cumple con el decreto 475 de 1998 (por el cual se expiden las normas técnicas de calidad de agua potable en Colombia) y el 1575 de 2007 (por el cual se establece el Sistema para la Protección y Control de la Calidad del Agua para Consumo Humano en -47-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Colombia); en el estrato 610 cuesta 1,05 pesos por cada 600 mL con corte al mes de abril (Empresas Públicas de Medellín, 2013); sin embargo, este mismo producto, después de un proceso de tratamiento, embotellado, etiquetado y posterior comercialización, oscila en un precio de venta cercano a 1500 pesos11, dando cabida a la siguiente pregunta: ¿Qué será entonces más importante desde el punto de vista comercial: el producto, o el empaque y la imagen asociada a él?. Usualmente algunos microempresarios cuando van a lanzar su producto, acuden a un proveedor y solicitan el empaque más barato “porque apenas se está comenzando y hay que ahorrar”; además, frecuentemente, tratan de elaborar alguna etiqueta y posiblemente un logotipo, sin tener en cuenta las repercusiones que esto pueda significar para las ventas del producto y la competitividad del negocio a futuro. 3.1.5 Etiqueta Junto al envase, la etiqueta es un elemento esencial para la decisión de compra por parte del consumidor; en ella se debe reflejar información clara, concisa y verdadera de los atributos del producto. Además, debe ser estética, con el fin de generar un impacto visual que permita resaltar y armonizar junto al empaque escogido, por lo cual su diseño es muy importante. Es común que se comenta el error de restarle importancia a este elemento diferenciador y que el empresario adapte una imagen en su computador o tal vez elabore un dibujo creyendo que es funcional, pero este no necesariamente puede ser la percepción del público debido a que no se contó con el punto de vista del consumidor. Como recomendación, para los productos del agro, la etiqueta debe contener: •

La marca, imagen y frase que permita diferenciar estos con respecto a otros productos

•

Datos de producción, lotes, fecha de vencimiento, ingredientes, modo de almacenamiento

10 En Colombia el máximo estrato socioeconómico para el pago de servicios públicos corresponde al 6, el cual a su vez corresponde a la población de mayores ingresos. 11 Dato de venta a julio de 2013, consultado en www.exito.com

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•

Tabla nutricional en caso de ser un producto con algún grado de transformación12.

• Datos de contacto del productor (dirección física, teléfono, página web, correo electrónico) 3.1.6 Diversidad En el contexto actual las personas, al tener tanta variedad de productos y servicios, tienden a cansarse fácilmente de estos, y buscan la novedad y la experimentación constante; casarse con un único producto y ser estático en un mercado claramente cambiante puede ser muy peligroso, y es por esto que al lanzar un nuevo producto al mercado, se debe ir considerando la implementación de futuros cambios, siempre teniendo en cuenta la perspectiva del cliente. “Cuando existe tanta variedad, se quiere probar de todo; a lo mejor en el proceso, se dé una elección en particular; pero siempre habrá tentación mientras haya novedad, por lo cual la fidelidad siempre estará en peligro”. 3.1.7 Disponibilidad La continuidad de un producto en un mercado se convierte en un factor clave para las ventas; a veces el cliente acostumbrado al consumo periódico de algo en particular y ante la ausencia de lo demandado seguramente procederá a comprar un sustituto13, lo cual representa una amenaza, puesto

12 Se aconseja a los productores hacer un análisis bromatológico (físico, químico y microbiológico), al producto previamente estandarizado, el cual puede ser efectuado por los laboratorios de las universidades o por particulares certificados, que permitan generar trazabilidad de la calidad para el consumidor y el productor. 13 Sustituto se refiere en mercadeo a la posibilidad que un producto pueda ser reemplazado por otro, por ejemplo cuando una persona decide endulzar un café, puede cambiar la sacarosa por un producto a base de stevia, fructuosa, glucosa e incluso alguno de procedencia sintética; lo cual abre un abanico de posibilidades para el consumidor que finalmente tomará una elección; es decir el azúcar convencional podrá ser sustituido por otro edulcorante.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

que esta nueva compra puede satisfacerlo en mayor medida, al punto que puede llegar a preferir más la nueva opción que la tradicional. 3.1.8 Experiencia Cuando una empresa se enfrenta al momento de la venta, muchos deciden vender solo productos, pero algunos se atreverán a vendernos marcas; muy pocos nos ofrecerán realmente experiencias y este es un factor que, debido a que aporta valor a un producto, se constituye en un elemento diferenciador frente a la competencia. Por esta razón los empresarios del agro deben pensar si realmente sus productos cuentan con esta característica y las antes mencionadas, y si no las poseen deberán evaluar cómo generarlas. Analizando el comportamiento de un consumidor que decide tomarse un café Juan Valdez® este probablemente decidirá esta acción motivado por una de las siguientes razones: a) Busca un café de excelente calidad, a un costo elevado. b) Busca la experiencia de disfrutar un producto en un sitio agradable con personas de cierto nivel socioeconómico. c) Busca la estética del sitio. Las experiencias que se desarrollan alrededor de un producto o una marca motivan al consumidor y facilitan el proceso de recordación para mejorar las posibilidades de compras en el futuro; en este sentido tendrá más éxito y mayor aprecio del cliente, aquel que se dedica a vender experiencias, frente al que tan solo se dedica a negociar productos.

3.2 Plaza Es el espacio donde, cómo y cuándo, se pone a disposición del mercado un producto o servicio (Dvoskin, 2004, p. 28; Kotler, et al., 2003, p.63); ahí cobra especial importancia el canal sobre el cual se van a tomar las decisiones para la distribución. En efecto, en la plaza existen posibilidades; por un lado, para la venta directa que normalmente los productores realizan en diferentes mercados agropecuarios y ferias comerciales (figura 23), lo cual demanda recursos y esfuerzo por parte del empresario pero mejora las posibilidades para la obtención de una mejor rentabilidad; por otro lado, -50-

Las 7p del mercadeo agropecuario

está la posibilidad de venta con intermediación de diversos agentes que hacen que el producto llegue al público a través de sus canales, debido a la dificultad de llegar directamente al cliente, pero merma usualmente la participación de las ganancias a los productores; este último es un esquema que tradicionalmente se aplica para los productos agropecuarios.

Figura 23. Mercado microempresarial agropecuario Fuente: archivo fotográfico del autor

Un aspecto a considerar es el riesgo que se corre, al pretender el crecimiento ordenado de la pequeña empresa agropecuaria y agroindustrial, de ejecutar varias operaciones y de fallar en la ejecución de algunas de ellas, es decir, producir, comercializar, cobrar, distribuir, etc. En ese sentido, un esquema asociativo, de iniciativas privadas con un enfoque definido hacia la responsabilidad social o, incluso, iniciativas públicas, proyectadas en el largo plazo, deberían motivar la especialización para que existan papeles definidos que posibiliten a la empresa ser rentable y competitiva.

3.3 Promoción Los productos agropecuarios cuentan hoy en día con inmensas posibilidades para su difusión; a veces se utilizan los canales tradicionales donde la comunicación del mensaje y las estrategias para lograrlo ocupan parte importante del proceso de mercadeo; el mensaje debe ser impactante, sencillo, cauti-51-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

vante, fácil de entender y recordar por parte del consumidor, en los diversos espacios y medios a utilizar con el fin de lograr el propósito comercial. Algunos de los medios más utilizados para el proceso de promoción se detallan a continuación. 3.3.1 Degustación en puntos de venta Para este medio es muy importante preparar al personal para comunicar efectivamente el producto y no simplemente repartirlo indiscriminadamente; se debe buscar seducir y no atosigar al cliente, pues, aunque se puede lograr la venta como objetivo de corto plazo, pero se puede deteriorar una posible relación duradera en el tiempo14. Además, es muy importante que el producto sea del agrado del consumidor; si esto no se da, así se tengan los mejores impulsadores y las mejores campañas, simplemente el producto no se demandará 3.3.2 Volantes promocionales Suele ser lo primero que se considere para la promoción por ser muy económico y tener la posibilidad de ser masivo; sin embargo, sucede con frecuencia que las personas tienden a botarlos en la primera caneca de basura que aparezca, a no ser que realmente ofrezca un valor añadido que motive su conservación, por ejemplo, un porcentaje de descuento en la próxima compra, una rifa o un obsequio determinado. El volante no se debe utilizar únicamente para comunicar lo que el productor quiere; su esencia está en lo que el cliente realmente quiere; hay que recordar que las personas son interesadas y les gusta mucho recibir 3.3.3 Ferias y exhibiciones Son otra posibilidad para acercar el producto a los clientes potenciales; sin embargo, algunos valoran su participación como exitosa o no en razón a 14 Es frecuente que en los puntos de venta existan impulsadoras que hacen muy bien su trabajo de motivar al proceso de compra de una manera no forzada, sin embargo existen excepciones de personas que son tan insistentes que se termina comprando por pena, porque no sigan insistiendo o por cualquier razón en particular que puede afectar la relación entre cliente y producto.

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Las 7p del mercadeo agropecuario

cuánto vendieron en el mencionado evento, lo cual es un error. Se debe entender este medio como un espacio para establecer relaciones de negocios a futuro, intercambiar ideas e información de la compañía, y a hacer seguimiento a los consumidores y a la competencia. A la larga, estos resultados son mucho más fructíferos que los resultados de corto plazo. Se debe evaluar muy bien a qué eventos se asiste porque lo deseable es que exista una buena afluencia de público y de empresas que participen. 3.3.4 Página web Es una herramienta extremadamente valiosa para el mercadeo de los productos, debido a la posibilidad de llegar a más consumidores de manera económica y oportuna; permite ofertar todo el portafolio de productos de la empresa y ampliar la información que la etiqueta no puede contemplar por limitaciones de espacio; se pueden generar nuevos negocios en razón a que los consumidores tienden a informarse primero por Internet antes de tomar una decisión de compra, y los proveedores exploran frecuentemente los portales en búsqueda de nuevas oportunidades. Adicionalmente, se debe generar una estrategia que incite a los usuarios a explorarla periódicamente e ir gestionando los contenidos cada cierto tiempo para mantener el interés de los clientes con promociones y descuentos; además, se recomienda una dirección de Internet corta y fácil de recordar para mejorar las posibilidades de visita. 3.3.5 Redes sociales, blogs y correo electrónico Son medios que permiten una interacción directa con el público y, sobre todo, son gratis, aunque se pueden adquirir en dichos portales, algunos complementos económicos que mejoran la visibilidad del público en general (paquetes publicitarios con un alto grado de segmentación); por ello, es recomendable que los productores se animen a crear perfiles y páginas de sus productos, con el fin de consolidar una base de amigos (clientes) y grupos a los cuales se les puedan comunicar periódicamente, aspectos de interés para ambos (productor-cliente), motivando la opinión e interacción de las personas que no necesariamente tienen que ver con lo que se vende. Esta estrategia se está utilizando en productos con un claro valor diferenciado, como por ejemplo, los alimentos orgánicos, donde a través de -53-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

redes como Facebook®, Linkedin®, Blogspot®, Twitter® etc., se da a conocer la oferta para un día determinado, lo cual permite, a través de la misma plataforma, gestionar pedidos y aumentar las ventas; también se apoya en herramientas directas como el correo electrónico, cuando ya se cuenta con una base consolidada de clientes. Por ejemplo, el canal TV Agro introduce una serie de tips muy cortos y fáciles de entender que son de interés del público, lo que motiva constantemente la visita a su página de Facebook® por parte de los usuarios con el fin de conocer las últimas novedades; mientras tanto, el canal aprovecha este contexto para transmitir información, mejorar las posibilidades de subir el rating por el público que no ha visto los programas que emiten y generar posibilidades para comercializar sus espacios televisivos. 3.3.6 Publicidad radial y televisiva El uso de estas herramientas suele ser muy efectivo si lo que se comunica es simple, preciso, corto y transmite emociones; cuando se decide apelar a este tipo de medios es necesario tener claro el enfoque y hacia qué segmento de la población se quiere llegar, puesto que las franjas en televisión y los espacios radiales tienen audiencias específicas. No es necesario gastar fortunas para que la promoción del producto sea exitosa; un claro ejemplo es el comercial de Doloran®, es divertido, ha permanecido por años, de bajo presupuesto y continúa siendo utilizado.

3.4 Precio Es definido por la Real Academia Española (2010), como el “Valor pecuniario en que se estima por algo”. Este necesariamente debe ser el proceso final de incorporar una cantidad de factores tales como los costos asociados a producción, promoción, comercialización, logística y expectativas de ganancia, proceso regulado por la oferta y la demanda, a no ser que exista un atributo especial que posibilite tener un mayor margen de maniobra ante esta ley de mercado; sin embargo, existen competidores que juegan deslealmente con esta variable, incluso yendo por debajo de los costos de producción, para ganar supremacía en el mercado y eliminar la competencia, lo que constituye una práctica comercial denominada “dumping”, penalizada por la Organización Mundial del Comercio (WTO, 2013) y los respectivos gobiernos suscritos. -54-

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Existen algunos factores que inciden sobre el precio de los productos agropecuarios (figura 24), y que deben ser considerados en toda su extensión para generar una estructura de costos adecuada que implique cada uno de ellos; así se asigna el precio con criterios económicos y no al tanteo, como puede suceder en algunos agronegocios. El precio es una variable sensible que motiva o desmotiva el consumo e impone, en ciertos casos, restricciones para los agentes involucrados.

Figura 24. Factores que influyen en el precio al consumidor del producto agropecuario Fuente: Elaboración propia

Para establecer el precio del producto podemos utilizar la ecuación 1: (Ecuación 1)

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Supongamos que a un productor le cuesta 800 pesos producir una unidad de fruta, y desea ganar un 30 %; entonces, el precio de venta se podría calcular:

Aproximando el valor a números enteros, el productor debería vender la unidad de fruta en 1143 pesos para lograr el margen deseado.

3.5 Personas La mezcla de mercadeo ha considerado las 4P con un claro enfoque hacia el producto; sin embargo, es muy importante no concebir a los individuos como simple consumidores, pues ante todo son personas a las cuales les gusta ser tenidas en cuenta15. Cuando un vendedor se dedica a escuchar al cliente más allá de tratar de vender su producto a como dé lugar, crea vínculos duraderos, genera una buena imagen del negocio y dinamiza las ventas. ¿Le ha sucedido que en ciertas ocasiones lo han atendido tan bien en un lugar que le da pena no comprar nada? La imagen del negocio también se dinamiza desde una perspectiva interna, es decir; las personas que están trabajando en el interior de la compañía también se vuelven clientes a los cuales la empresa debe procurar crear buenas relaciones y ambientes favorables para que estos, a su vez, proyecten hacia el exterior. ¿Le ha pasado alguna vez, que cuando usted llega a un sitio a comprar se puede tener una mala percepción del clima laboral del personal, así lo traten muy bien a usted?; recuerde que las personas no solo buscan productos, también buscan sentirse bien, y si las condiciones no son propicias, así el producto sea muy bueno, finalmente las ventas no ocurrirán. Por tanto, el trato adecuado de clientes internos (empleados) es la base del crecimiento de la compañía, y los clientes internos son los principales transmisores de información al medio (positiva o negativa), lo cual puede ayudar al avance o retroceso del producto y de la empresa. 15 Hay que recordar que según Manfred Max Neff (1988), el ser humano tiene necesidades de ser, poseer y pertenecer.

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3.6. Procesos logísticos La logística de abastecimiento juega un papel importante dentro de la estructura de costos de los productos, por lo cual se podría estructurar un esquema ordenado, que permita llevar pequeños volúmenes a un destino específico. Una solución podría ser el aprovechamiento de compañías que permiten consolidar la carga de varios productores y despacharla con el fin de compartir los fletes y abaratar los costos, aunque para esto se debe tener una adecuada planeación con el fin de que todos estén a tiempo y evitar retrasos, así como evaluar las posibilidades y requerimientos conjuntos de transporte para evitar deterioros y contaminaciones cruzadas que puedan alterar el producto agropecuario. Si bien existen en el mercado agropecuario productores con mucho poder económico lo cierto es que en Latinoamérica es frecuente que exista una amplia proporción de empresarios con muchas dificultades para acceder en las mismas condiciones que otros al mercado.

3.7 Postventa Una de las cosas que jamás deben hacer las empresas es vender y dejar solo al cliente. La posventa es una operación adicional que es deseada y valorada, pues el acompañamiento genera una buena percepción y crea las bases para fidelizar al cliente esquivo, ya que no se limita solo a la solución de inquietudes o aspectos relacionados a la garantía (las cuales se deben gestionar de forma ágil), sino que se interesa por las inquietudes de los clientes; así, en la etapa de posventa, se tiene en cuenta que a las personas les gusta que les pregunten sobre el producto adquirido y sobre su percepción frente a él (lo cual ayuda a recolectar información y hacer las correcciones debidas para mejorar el producto, el servicio y consecuentemente las ventas).

3.8 El ciclo de vida del producto Los productos puede ser vistos como seres vivos, es decir, nacen (originan), crecen, se estabilizan y posteriormente decaen hasta el punto de desaparecer. Este recorrido es lo que en mercadeo se ha denominado el ciclo de vida del producto que atraviesa diferentes fases, cada una de ellas con necesidades muy particulares (figura 25).

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Ventas

Madurez

Relanzamiento Declive Crecimiento

Introducción

Tiempo

Figura 25. Ciclo de vida del producto Fuente: Adaptado de (Stanton, Etzel & Walker, 1992, p. 217)

3.8.1 Fase de introducción (nacimiento) Luis Bassat (2006, p. 35) afirma que “Hay estadísticas que dicen que nueve de cada diez productos que se lanzan al mercado mueren antes de llegar al año de vida”, lo cual puede ser atribuible a una mala planeación de la comunicación que debe ser impactante y simple con el fin de que la información que se desea transmitir al público sea entendida correctamente, y que, a la vez, genere expectativas que posibiliten los resultados esperados. La fase de introducción de un producto suele ser lo más delicado del proceso. Es frecuente que antes del lanzamiento, se hagan procesos para la recolección de información (estudios de mercado, focusgroup, estrategia del cliente incógnito, etc.), que posibiliten un conocimiento del consumidor frente a un bien o un servicio en particular. Sin embargo, es necesario responder las siguientes preguntas: •

¿Qué tan seguro se está de que la información recolectada sea confiable?

•

¿El producto y las características asociadas son del agrado del segmento escogido?

• ¿Las decisiones para introducir el producto fueron tomadas sobre la base del realismo o el optimismo de alguien? -58-

Las 7p del mercadeo agropecuario

•

¿Se tienen claridad sobre la estrategia, las metas y los recursos que demandarán en el tiempo?

Estas preguntas son importantes debido a que la historia está llena de casos que tuvieron un despliegue publicitario fenomenal, sobrevivieron un tiempo, algo falló y hoy en día permanecen vagamente en el recuerdo de pocos. 3.8.2 Fase de crecimiento Una vez el público conoce el producto y sus atributos, se presenta una fase determinante para el éxito comercial, donde las ventas deben aumentar (Vargas, 2009, p. 34); en este tiempo es necesario hacerse las siguientes preguntas: •

¿Se tiene el producto en la cantidad y calidad que demandan los clientes?

• ¿Se tiene la logística necesaria para llevar el producto en el tiempo preciso? •

¿Cómo evoluciona la estrategia promocional en las ventas?

•

¿Se ha realizado el seguimiento para conocer la percepción del consumidor frente al producto y la marca?

La respuesta a las preguntas anteriores marca la pauta para generar procesos de negociación exitosa, de cara a satisfacer las necesidades de los clientes en el momento en que estas surjan. Caso de análisis Imagínese que un productor envía fruta a un mercado externo y con el ánimo de realizar el negocio, selecciona y envía una excelente muestra; la cual llega a un comprador externo que se entusiasma y procura cerrar el acuerdo o, si ya está en esta fase, aumenta sus pedidos; en este punto, ¿estamos seguros de poder cumplir?, ¿la marca y la empresa están comenzando a desarrollar una buena reputación?, ¿se tienen claros los costos, estrategias de comercialización y canales de distribución?, ¿existen ganancias?

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

3.8.3 Fase de madurez Cuando las ventas permanecen estables por un tiempo determinado y a su vez alcanzan un nivel máximo, suele decirse que se ha llegado a la madurez del producto (Bassat, 2006, p. 38), lo cual plantea retos a la dirección de la empresa en el sentido de tratar de sostener e incluso hacer crecer el consumo para lo cual se requiere revisar la situación actual a la luz de las siguientes preguntas: •

¿Se están detectando nuevos segmentos o nuevas formas de comercialización?

•

¿Se pueden reducir costos y el precio final de venta al público?

•

¿Se han realizado las acciones necesarias para fidelizar al cliente?

3.8.4 Declive Se da cuando las ventas, una vez logrado un máximo, comienzan a ceder a lo largo del tiempo. En este escenario es preciso adelantar acciones tendentes a relanzar los productos, entre ellas, cambiar la imagen, renovar el eslogan (Stanton, Etzel & Walker, 1992, p. 217), el empaque o, incluso, variar el mismo producto; a ello se suma a una búsqueda creativa por mejorar e incursionar en nuevos nichos no explorados o reinventar los mismos a través de la publicidad; sin embargo, es necesario, durante todo el ciclo de vida del producto, hacer un monitoreo constante que permita detectar los cambios del entorno con el fin de generar las respuestas oportunas a los cambios que plantea el mercado.

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Las 7p del mercadeo agropecuario

Tabla 2. Elementos a tener en cuenta para los diferentes momentos del ciclo de vida del producto Introducción • Prueba a la estrategia promocional • Estudios de mercado • Estudios de percepción • Estudios de uso • Focus group y otras estrategias para el conocimiento del consumidor • Identificación de segmentos

Crecimiento Madurez • Informes de • Estudio de seguimiento nuevos seg• Estudios de mentos • Promoción posicionade nuevos miento hábitos de • Cliente consumo incognito • Evaluación de • Estudios de las capacidaseguimiento des internas y a la compeexternas de la tencia organización

Declive Relanzamiento • Reducción de • Nuevas costos Estrategias • Estudios de publicitarias relación pre- • Estudio cio producto para nuevos (elasticidad) mercados y segmentos • Evaluación de cambios al producto (imagen, eslogan, etc)

Fuente: Elaboración propia basado en Barwise (2007, p. 9)

3.9 Ejercicio del capítulo Evalúe bajo el esquema de las 7P su producto, analice las particularidades y las ventajas que tal vez usted no promociona; céntrese en aquello que puede representar una diferenciación de los demás productos con características similares y haga un plan que permita resaltarlo; evalúe los recursos disponibles y los que necesitará, asesórese; hay muy buenos profesionales que le podrán ayudar a consolidar su propuesta. Recuerde que una buena estrategia y una clara visión del negocio son la clave de un exitoso proceso comercial.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

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CAPÍTULO

IV

ASPECTOS QUE INCIDEN EN LAS

POSIBILIDADES DE ÉXITO COMERCIAL DEL AGROPRODUCTOR

El mercado agropecuario nos enseña que no es suficiente contar con un excelente producto, porque a veces los buenos productos también fracasan en el mercado, debido a que requieren de la componente humana que finalmente será la que tome las decisiones y cree el camino para el éxito comercial, donde, por supuesto, se pueden generar las estrategias y acciones, a partir de la evaluación permanente de la información (interna y externa). Existen algunos aspectos relacionados con el ser que pueden incidir en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor tales como la resistencia al cambio, influencias externas que terminan involucrándolos en modas comerciales, falta de preparación para aprovechar oportunidades, e individualismo que limita las posibilidades de asociación para acceder a mejores beneficios.

4.1 Resistencia al cambio Es frecuente encontrar en algunos empresarios del agro, sobre todo en los tradicionales, una marcada resistencia al cambio, -63-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

lo que hace que se pierdan enormes oportunidades de negocio, a pesar de contar con las características agroecológicas que permitirían el aprovechamiento de cultivos y especies no tradicionales promisorias; estos empresarios optan por continuar produciendo más de lo mismo, es decir, aquello que otros países producen en cantidad y calidad, tratando de competir en iguales condiciones, lo que acarrea nefastas experiencias en la mayoría de las ocasiones en los niveles productivo-comercial. Colombia es uno de los países del mundo con condiciones excepcionales para el aprovechamiento del agro; el hecho de no contar con estaciones y estar ubicado en el trópico permite la producción agrícola y pecuaria durante todo el año; sin embargo, a pesar de tener este instrumento de poder geopolítico que puede marcar el futuro de la nación en un marco de escasez mundial de alimentos, la falta de organización, de tecnología y de visión de largo plazo de los actores del agro en Colombia, sumado a un débil acompañamiento estatal, están deteriorando las posibilidades existentes y lesionando progresivamente este importante sector lo que origina una espiral que frena la competitividad en un escenario global.

Caso de análisis Es frecuente encontrar productores en América Latina que tienen la filosofía de “ordeñar la vaca para vender leche o tal vez producir algún tipo de queso o cuajada sin mayor grado de transformación”, lo cual no genera valor agregado; pierden, así, la posibilidad de mejorar los ingresos familiares e impactar positivamente el entorno regional (figuras 26 y 27). Por el contrario, un productor europeo promedio es una persona que tiene poca extensión de tierra y usualmente pocos animales; sin embargo, es frecuente que “no piense en vender leche fresca o cuajada, piensa en vender quesos madurados que le reportarán mayores beneficios económicos, empleando para ello una parte importante de su producción lechera”; su visión de largo plazo, apertura mental, preparación técnica, pensamiento empresarial, apoyo público-privado y capacidad de asociación hacen que, a pesar de contar con muy poca tierra, su producto escaso tenga un valor agregado tan importante que le permita llegar a clientes específicos a quienes vender su producción de calidad (figuras 28 y 29).

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Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor

Figura 26. Producción de queso costeño

Figura 27. Venta de queso costeño

Fuente: Obredor, 2012

Fuente: Villalobos, 2008

Figura 28. Producción de queso emmental

Figura 29. Venta de queso en Villefrance

Fuente: Kleiss, 2009 bajo licencia creative commons

Fuente: Sybren, 2005 bajo licencia creative commons

Ejemplos como el anterior ilustran varios sectores donde las preferencias de los productores llegan tan solo hasta la producción primaria, desaprovechando las oportunidades subsiguientes de la cadena de valor en busca de obtener mayor liquidez, así esto repercuta en la posibilidad de generar mayor rentabilidad a futuro. Otro aspecto recurrente es el excesivo individualismo de -65-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

algunos miembros que merma las posibilidades de competir en un entorno global donde es necesario generar algún tipo de asociatividad que ayude a compensar la falta de recursos, y conformar, así, de una organización fortalecida que posibilite una inserción exitosa en el mercado a través de la generación de economías de escala, procurando, a la vez, una mejora sustancial de las condiciones de sus miembros y del entorno en el que se desenvuelven.

4.2 El peligro de las modas comerciales La moda comercial es otro fenómeno al cual sucumben muchos de los empresarios del agro que son seducidos por lo que en economía se denomina el “efecto manada”; este efecto es definido por el columnista Alejandro Villagómez (2006) como “aquello que ocurre cuando varios participantes del mercado consideran que el juicio de otros participantes es el adecuado porque probablemente cuenten con mejor información y, en consecuencia, deciden imitar sus acciones”. Bien sea por imitación o por promoción de alguna entidad de orden público o privado, lo cierto es que ha existido improvisación en muchos procesos llevados a cabo en el agro; esto hace que los productores se motiven usualmente por los precios y condiciones existentes, cambien las prácticas actuales y migren hacia unas nuevas con mayores expectativas de ganancias, y las cuales terminan diluyéndose por la sobreoferta del mercado. Posteriormente cuando muchos salen del negocio porque sus metas económicas no fueron satisfechas, erradican sus prácticas productivas y los precios vuelven a subir por la poca oferta del producto, aunque existe tal descontento que el proyecto promisorio del que tanto se hablaba no vuelve a mencionar, y cuando se replantea el negocio existe tal desconfianza que no se obtienen los resultados esperados, a pesar de que ya se cuenta con conocimiento y experiencia en la práctica productiva.

Caso de análisis El departamento de Caldas, en atención a la vocación agropecuaria de sus 27 municipios, lanzó el programa de los Distritos Agroindustriales en el año 2003 (ver figura 30), pretendiendo incentivar el desarrollo de procesos de transformación de la producción agrícola, pecuaria y forestal con el fin de lograr el máximo nivel de agregación posible de valor (tabla 3) (PNUD, 2004, p. 1-7).

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Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor

Figura 30. Mapa de los Distritos Agroindustriales en Caldas Fuente: PNUD, 2004

La perspectiva general consiste en explorar diversos nichos de mercado, nacionales e internacionales, buscando alternativas diferentes al café y fortaleciendo las cadenas productivas de frutales de clima frío, panela, piscicultura, caucho, mora y lulo. Se incluyen también los sectores ganadero y lácteo, ubicados como unos de los más representativos del Departamento (Arias, 2009, p. 3-4).

16 Mapa disponible en el proyecto “Diseño y Aplicación de Estrategias en el Desarrollo Endógeno en los Distritos Agroindustriales en el Departamento de Caldas” Proyecto 00041425.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Tabla 3. Distritos Agroindustriales en Caldas Distrito Magdalena Caldense Alto Oriente

Norte

Distrito Centro Sur

Alto Occidente

Bajo Occidente

Municipios • Samaná, • Norcasia • Victoria, • Dorada • Pensilvania • Marulanda • Manzanares • Marquetalia • Aguadas • Pácora • Salamina • Aranzazu • Manizales • Neira • Palestina • Chinchiná • Villamaría • Riosucio • Supía • Marmato • La Merced • Filadelfia • Anserma • Risaralda • Viterbo • San José • Belalcázar

Vocación Productiva Planta Procesadora Ganadería, bosques Frutas y hortalizas, naturales, aguacate, pa- ubicada en Victoria nela, cacao, hortalizas Frutales, café, caña Frutas y verduras, ubipanelera, ganado ovino cada en Manzanares y bovino Ganado doble propósi- Lácteos y Derivados, to, fique, caña panelera, ubicada en Salamina frutales de clima frío Café, caña, plátano, No presenta frutales de clima cálido y clima frío, hortalizas Cítricos, pesca, plátano, caña panelera, turismo

Panela y derivados, ubicada en Supía

Frutales de clima cáli- Telares para el procedo, plátano tecnificado, samiento de la seda, piscicultura ubicada en Anserma

Fuente: elaborada con base en el informe de gestión 2004 de la Gobernación de Caldas

Después de un análisis, se decide promover en el Distrito Bajo Occidente el cultivo de la morera para la producción de gusano de seda, el cual contemplaba, adicionalmente, el procesamiento y la comercialización; en este proceso la Embajada del Japón invierte 242 millones y la Gobernación de Caldas otros 50 millones en el año 2006 (Secretaría de Agricultura de Caldas, 2006), para adecuar un telar que permitiese el procesamiento y obtención de la seda; esto generó en la comunidad ansermeña tales expectativas que este

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Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor

municipio llegó a contar con 45 hectáreas sembradas, lo que situó a la población caldense como “La capital nacional de la seda”. El diario La Patria, en su edición del 30 de marzo de 2009, titula el artículo “Artesanas de Anserma, sobrevivientes de la seda”, en el cual las personas encargadas se quejaban por la falta de insumos debido al abandono de la práctica productiva por parte de los agricultores que al no lograr los niveles de calidad exigidos por las comercializadoras y ver poco retorno de capital, regresaron al cultivo de especies tradicionales como el café; además, las tejedoras se quejaban del deficiente acompañamiento por parte de los involucrados, y de problemas asociados a la comercialización (Arias, 2009).

Lo cierto es que cuando una iniciativa no da resultados unos culpan a otros, y se genera desconfianza al punto que los productores vuelven a lo que consideran seguro, aunque esto signifique perder y no esperar el momento propicio para aprovechar la curva ascendente de precios.

4.3 Asociatividad agropecuaria e individualismo Las acciones humanas, en gran medida, se dan con base en los niveles de motivación y las necesidades, haciendo que los individuos se congreguen y establezcan una estructura, en la cual cada miembro tiene un papel en el funcionamiento del engranaje colectivo para lograr, con el tiempo, los propósitos que promovieron la creación de la estructura; esta, a su vez, irá cambiando permanentemente con la dinámica de sus integrantes, hacia nuevos niveles de intereses que exigen, en todo caso, un alto grado de cohesión y adaptabilidad para que la iniciativa perdure en el tiempo. La asociatividad tiene como uno de sus propósitos el desarrollo endógeno, independientemente de la figura constitutiva: asociaciones, cooperativas, fundaciones, gremios, grupos de productores, federaciones, entre otras; estas organizaciones actúan bajo principios democráticos; en ellas los miembros son socios de las mismas y buscan apoyarse entre sí para el logro de sus propósitos colectivos e individuales (FAO, 2012, p. 2) y tejen redes de negocios o clústeres (Castellanos, 2010, p. 68) con el fin de mejorar las condiciones económicas, académicas y sociales de los integrantes; también tienen un fin exógeno que busca impactar de manera positiva el desarrollo de su entorno (figura 31).

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 31. Capacitación en asociatividad y mercadeo agropecuario Fuente: archivo fotográfico del autor

La FAO (2012, p.7) resalta en su publicación “Las cooperativas agrícolas alimentan al mundo” el papel protagónico que tiene este modelo: en pro de la seguridad alimentaria y de la generación de empleo (se calculan 100 millones de empleos y 1000 millones de socios en el mundo, cifra que asciende a un 20 % más con respecto a las empresas multinacionales); del abaratamiento de los costos de producción debido a la posibilidad de acceder a insumos agrícolas de manera colectiva; de propiciar mayor acceso a diversas tecnologías, investigación, técnicas de producción y comercialización; incluso, Lozano (2010, p.161) plantea la necesidad de la asociatividad para promover las exportaciones de las pymes en Colombia, donde la participación de este tipo de empresas es prácticamente insignificante frente a los demás sectores; adicionalmente, destaca que en materia de cooperativismo la crisis de los años 90 ha generado una inadecuada imagen del mismo (Lozano, 2010, p.178) Las ventajas del modelo asociativo son enormes; sin embargo, existen dificultades en la implementación de los diversos modelos debido a diversos factores: la falta de pragmatismo y claridad en lo que se quiere lograr, el tiempo requerido para llevarlo a cabo, los recursos necesarios para iniciar y permanecer en el tiempo; la motivación de sus integrantes; la escasez de réditos económicos y la obtención de las compensaciones debido al trabajo -70-

Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor

individual y de conjunto; el insuficiente reconocimiento a la labor de algunos miembros por parte de los demás e, incluso, intereses particulares que se anteponen a los del colectivo, lo cual provoca inconvenientes que pueden erosionar este tipo de iniciativas (Arias, 2009, pp. 6-8), sumadas a las siguientes consideraciones: •

Las instituciones a veces no miden el verdadero alcance de su responsabilidad en la intervención integral que deberían prestar a las asociaciones que pretenden acompañar para que estas puedan lograr el éxito y la sostenibilidad económica. Un ejemplo de lo anterior podría ser la decisión de algún organismo público y/o privado de apoyar a productores de fruta, decisión en la que se resalta la necesidad de dar valor agregado a la producción primaria; sin embargo, hacen una planeación de escritorio y desconocen, en muchos casos, algunas necesidades y factores clave, tales como los antropológicos, los socioeconómicos, los ambientales y culturales, principalmente; acto seguido se da apertura a una licitación con el fin de contratar alguna firma de consultoría o institución educativa para enseñar a las comunidades a elaborar mermeladas y conservas, y se descuida con frecuencia en estos procesos aspectos como la necesidad de la innovación, los mecanismos de accesibilidad al sistema financiero y al crédito, el acompañamiento antes, durante y después del proceso. Por todas estas razones, se debe generar un proceso de escogencia adecuada de la estrategia comercial que permita: ingresar los productos al mercado con riesgos calculados, contar con un claro valor diferenciado y reconocido por el consumidor, mejorar la competitividad en un entorno que suele ser difícil y saturado, encontrar nichos de consumo específicos para no competir donde otras compañías ya tienen el domino y la experiencia. Esto podría dar cabida a las siguientes preguntas: • ¿Cómo el productor asociado puede competirle con su producto actual a una empresa ya consolidada en el mercado? •

¿Cuál será la estrategia comercial para lograr el propósito de la venta?

•

¿Cuáles serán las consecuencias del proceso?

• El portal AGRONET del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural de Colombia recopila los documentos de trabajo para cada una de -71-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

las cadenas productivas; allí, frecuentemente se mencionan los problemas de asociatividad y las oportunidades potenciales que se darían si esta situación se remediara en buena medida, lo cual permitiría el logro del propósito de muchas de ellas que es el bienestar económico con sentido social de sus miembros, sus familias y sus comunidades, además de suplir las carencias que tiene el mercado en cuanto a volumen, calidad y suministro continuo de los productos demandados • Otra de las particularidades es la extensión del efecto “todo yo”, situación que se presenta debido a los problemas para delegar, a que no es clara la definición de roles específicos y tareas que cumplir con responsabilidades concretas, y a la falta de coordinación y de dirección estratégica para lograr las metas planteadas17. •

Es común que exista una alta dependencia de las asociaciones respecto a las instituciones que las han apoyado. Cuando estas van dejando de hacerlo por cualquier motivo, el colectivo comienza a presentar dificultades por lo cual es necesario saber hacer y planificar bien la intervención con el fin de evitar este tipo de inconvenientes.

• Hay dificultades con las líneas de crédito y con el apoyo institucional que permitirían mejorar el capital operativo necesario para realizar los procesos de comercialización. • Frecuentemente se encuentra personal con una extensa capacitación en diferentes cursos y diplomados; sin embargo, el nivel de efectividad y aplicación en contexto de lo aprendido es deficiente y en muchas ocasiones no tiene el impacto deseado. • No es común encontrar una verdadera estructura profesional de ventas que formule con suficiencia las proyecciones, manejo de clientes, 17 Todo yo se refiere a una metáfora que el autor expresa en algunas ocasiones para referirse a las personas que quieren hacer de todo y en forma simultánea, lo cual afecta la ejecución del conjunto de tareas, generando problemas sistémicos que traducido en el mundo empresarial se puede derivar en desordenes administrativos, problemas de competitividad y quiebras económicas. “Quien trata de coger dos gallinas al tiempo, muy difícilmente lo logrará y seguramente se terminaran perdiendo esfuerzos valiosos debido a la dispersión” (El autor).

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Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor

logística de abastecimiento, innovación en empaques y exploración de nuevos mercados; la difícil tarea de hacer la comercialización se deja usualmente a unas pocas personas que no han sido preparadas adecuadamente, personas que han sido elegidas con el criterio de que mejor hablan en público, y por eso son catalogadas como “las más avispadas”. • Se requiere un apoyo efectivo y permanente que promueva la comercialización dirigida hacia clientes objetivo, empleando procesos de responsabilidad social en diversos canales comerciales establecidos; sin embargo, los productos elaborados por las asociaciones tienen que ganarse su espacio frente a los demás y competir en un escenario donde las 7P´s influencian las dinámicas del mercado. • Desde el punto de vista del mercadeo no solo es contar con un buen producto, si este no se vende; es solo un artículo o un servicio que se desperdiciará y no terminará sirviendo a los propósitos para los cuales fue concebido, al final y desde un enfoque comercial; lo que dinamiza el proceso asociativo-empresarial e impulsa el crecimiento económico es la venta; al final un buen producto que no encontró mercado, es un producto que no sirvió para nada. 4.4 Algunos ejemplos exitosos de asociatividad agropecuaria La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia fue constituida para proteger los intereses de sus asociados, mejorar los esquemas de comercialización, brindar asistencia técnica y capacitación, financiar investigación y generar desarrollo en las comunidades que participan de esta labor (figura 32). Esta Federación se muestra como un modelo exitoso de organización a escala internacional (FAO, 2010, p.7), escenario que comparte con la Cooperativa Lechera de Antioquia (COLANTA), la cual ha tenido una amplia dinámica de crecimiento desde el año 1973. Sin embargo, las instituciones y los mercados son susceptibles de padecer imperfecciones y caos; cuando la situación económica es buena no suele haber mayores fricciones pero cuando existe un declive, inmediatamente estas afloran; a pesar de los avances en ciertas áreas, otras quedan descubiertas y como toda organización humana, se generan intereses de unos grupos frente a otros, que pro-73-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

ducen brechas, tensiones y descontentos en la medida que exista expansión o contracción de la organización en un entorno cambiante; por lo tanto, siempre existirán partidarios y detractores de este tipo de iniciativas.

Figura 32. II Congreso cafetero de 192718 Fuente: Federación Nacional de Cafeteros de Colombia

A pesar de las fallas de toda índole que se puedan presentar, es importante tener un esquema asociativo consolidado que permita mejorar las posibilidades y la defensa de los intereses comunes; en vez de pensar en acabar o tumbar la iniciativa, se debe procurar actuar de forma propositiva buscando reformar o cambiar aquellos elementos que generen distorsión, puesto que cuando todo se dispersa y cada uno corre por su cuenta, todos se tornan vulnerables “Nunca nadie estará contento al 100%, siempre algo faltará” (El autor).

18 El II Congreso cafetero dio origen a la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia

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Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor

4.5. Lo que nos enseña el tiempo La historia ha demostrado con suficiencia que aquellas personas que tienen una visión de largo plazo suelen perdurar en el tiempo; aquellos que deciden no tenerla van al vaivén de los tiempos, ya que la improvisación no permite aprovechar de una manera adecuada las oportunidades. Por ello, es necesario abrirse a nuevas ideas, escucharlas, evitar la predisposición, analizar su conveniencia, no tragar entero y no ser ingenuo, preguntar y asesarse, ser objetivo, no dejarse llevar por modas comerciales o criterios de terceros, tener los propios y ser práctico; siempre se deben tener como norte, las necesidades actuales y futuras en relación con las perspectivas del negocio y evaluar la bondad del cambio planteado. En suma, se debe tener presente que la asociatividad es un medio que ayuda a compensar los desequilibrios planteados por el mercado, y que para que esto funcione a veces se tiene que ceder en algunos intereses personales por el bien de todos. “Es posible llegar solo a un destino, aunque el viaje se hace más llevadero y existen mejores opciones si se logra acompañado de las personas adecuadas” (El autor).

4.6 Ejercicio del capítulo Haga un análisis sobre aquellas prácticas que han sido “modas” en su región; analice lo referente a la producción, asociatividad, mercadeo y los demás factores que usted considere convenientes; determine las principales causas por las cuales no ha sido exitosa y piense, en el contexto actual, cómo la reformularía para que lo que ayer fue un fracaso hoy pueda convertirse en un éxito comercial y como ya tiene herramientas, piense la forma de generar empresa con lo descubierto.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

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CAPÍTULO

V

CONSIDERACIONES DE MERCADO EN FRUTALES EXÓTICOS Y AGRICULTURA ORGÁNICA

Colombia presenta una amplia biodiversidad, condiciones agroecológicas y posición geoestratégica para potenciar su desarrollo; sin embargo, existe una vocación orientada a la producción de commodities19 sin valor agregado, que han mermado las posibilidades de acceder a mayores niveles de competitividad en el contexto internacional. El sector agrícola, en ciertas zonas del país, se ve enfrentado a gran variedad de climas y condiciones topográficas que impiden una explotación agrícola extensiva; a esto se aúnan cambiantes condiciones ambientales en pocos kilómetros. Por estas razones la estrategia debería centrarse en la producción de bajos volúmenes con alto valor agregado y características de excelencia, en vez de tratar de competir con países que cuen-

19 Commodities es la palabra inglesa que es utilizada en comercio para referirse a materias primas.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

tan con las condiciones necesarias para hacerlo de forma estandarizada y en altas cantidades20. Es común que los Planes de Desarrollo de los entes territoriales, en todos sus niveles, resalten el papel del sector agropecuario como uno de los pilares que dinamizan la economía nacional; sin embargo, al analizar las cifras y teniendo en cuanta la vocación rural del país, preocupan, por un lado, las precarias condiciones para producir una amplia gama de productos; por otro lado, la inexistencia de una fuerte dinámica de comercio exterior que aproveche las oportunidades geopolíticas y económicas, derivadas de un mundo creciente en cuanto a número de personas que requerirán, en grandes cantidades, los productos provenientes del agro. El Boletín de Comercio Exterior, a diciembre de 2012 (DANE, 2012, p. 2), muestra la baja participación del sector agropecuario en las exportaciones desde Colombia (480,7 millones US), frente al sector minero (3357,2 millones US), lo cual pone en evidencia la problemática de tener un país rural con poca competitividad y concentrado tradicionalmente en tres productos agrícolas (café, banano y flores), así como en ganado bovino y demás subgrupos, (figura 33). Esta situación debe hacer reflexionar a todos los actores ligados al agro, no solo en cuanto al enorme potencial que es desaprovechado y donde prima el envío de productos con escaso o ningún grado de transformación, sino en la debilidad de las condiciones que impiden acceder a niveles superiores en la escala comercial y, que, en consecuencia, marginan a los agricultores colombianos de participar de las ganancias derivadas del proceso, más aún en un escenario en donde la revaluación del peso colombiano hace menos competitivos los productos nacionales frente a sus similares de otros países en el mercado internacional.

20 “Si existen unidades productivas que hacen mejor y más barato lo que se actualmente se produce, es mejor considerar un cambio en la estrategia porque competir bajo los mismos parámetros, puede hacer que la empresa naufrague; a veces ir en contra de la corriente puede generar lesiones, si no existe preparación adecuada; en ocasiones es mejor reorganizarse y ser realista, esto permitirá encontrar brechas y oportunidades que otros no han considerado” (el Autor).

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Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

Figura 33. Exportaciones Agropecuarias de Colombia a Diciembre de 2012. Fuente: Elaborado con los datos del Boletín de Exportaciones a diciembre de 2012 (DANE, 2012, p. 4)

El cultivo del banano y las flores en Colombia es dominado por unos pocos agentes de mercado con grandes capitales invertidos, por lo que la competitividad del productor pequeño en este escenario es limitada; en cambio, la participación en la producción de café por parte de los agricultores se torna más accesible si se compara con los dos sectores antes mencionados; además, sorprende que un país ampliamente reconocido por la naturaleza exótica de varios de sus productos agrícolas no tenga una fuerte representatividad en la canasta de comercio exterior. Por ello se presentan a continuación algunas oportunidades en el sector agrícola:

5.1 Frutas exóticas con potencial exportador En un mundo donde lo raro, escaso y extraño es apetecido, la estrategia debería centrarse en hacer un inventario acerca de lo que se posee, con el fin de diseñar, con base en las particularidades de cada región, un plan comercial que genere los réditos que las comunidades rurales siempre han demandado. Colombia cuenta con una amplia variedad de frutales que son considerados exóticos hasta por los mismos colombianos (figuras 34 a 61) tales como las uvas caimaronas que son producidas en los denominados Territorios Nacionales y en la Amazonia, y que son consideradas, en el catálogo -79-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

de la biodiversidad de Colombia, como especie amenazada (SIAC, 2013). Si hacemos un recorrido por diversas regiones encontraremos frutos poco conocidos tales como las chambas en Boyacá; pomarrosas, mortiños y dulumocas en Antioquia y eje cafetero; copoazus, camú camú, cacay y arazá en la Amazonia; mangostinos en Tolima, caimitos en Arauca, así como almirajós, ñampis, marañones, mamey, bacaos, chontaduros y carambolos en Chocó; nísperos, badeas y corozos en la costa atlántica; maracúas (no es maracuyá), mamoncillos y grosellas en el Valle del Cauca, entre muchas otras frutas exóticas distribuidas por todas las regiones de Colombia. Lo anterior demuestra el amplio desconocimiento que existe del público en general frente a este tipo de productos, pues a pesar de haberlos escuchado en alguna ocasión, tal vez no los han probado. Ese desconocimiento trae como consecuencia la amenaza de extinción de especies promisorias que perfectamente se podrían aprovechar en los procesos de internacionalización comercial del país contemplados en a los Tratados de Libre Comercio, donde lo exótico es altamente apreciado por los mercados internacionales.

Figura 34. Mortiño (VaciniumMeridionale) Fuente: archivo personal del autor

Figura 35. Níspero Costeño (Achrassapota L) Fuente: archivo personal del autor

Figura 36. Maracúas (Passiflora alata) Fuente: archivo personal del autor

Figura 37. Mamey (Mammea americana L) Fuente: archivo personal del autor

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Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

Figura 38. Carambolo (Averrhoa carambola L) Fuente: archivo personal del autor

Figura 39. Chachafruto (Erythrinaedulis Triana exMicheli) Fuente: archivo personal del autor

Figura 40. Chirimoyas (AnnonaCherimola) Fuente: archivo personal del autor

Figura 41. Pepino melocotón Colombiano (Cucumis spp.) Fuente: archivo personal del autor

Figura 42. Guamas (Lonchocarpusdominguensis) Fuente: archivo personal del autor

Figura 43. Arazá (Eugenia stipitata Mc Vaugh) Fuente: Virgilio López, La Patria (2012)

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 44. Pomarrosa (Syzygium jambos) Fuente: Virgilio López, La Patria (2012)

Figura 45. Uvas Caimaronas (Pouroumacecropiifolia) Fuente: Virgilio López, La Patria (2012)

Figura 46. Copoazú (Theobromagrandiflorum) Fuente: Cortesía – Elizabeth Gilchrist Ramelli

Figura 47. Gulupa (Passifloraligularis L) Fuente: Eduardo Arado bajo licencia creative commons21

Figura 48. Badea (Passifloraquadrangularis) Fuente: Fibonnacibajo licencia creative commons

Figura 49. Chambas (Campomanesia lineatifolia R. & P) Fuente: Alcaldía de Miraflores Boyacá

21 Las fotografías de la gulupa, badea, corozo costeño, mangostino, níspero común, acerola, grosella, marañon, caimito y bacao, fueron obtenidas a través del repositorio multimedia libre http://commons.wikimedia.org, las cuales presentan licencia creativecommons 3.0 que permite copiar, distribuir, transmitir el trabajo y remezclar con la condición de mencionar al autor de la fotografía.

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Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

Figura 50. Corozo costeño (Bactris minor) Fuente: JD.Villalobos bajo licencia creative commons

Figura 51. Mangostino (Garciniamangostana L) Fuente: liné1 bajo licencia creative commons

Figura 52. Nispero Común (ManilkaraEuberi) Fuente: Keith Williamson, bajo licencia creative commons

Figura 53. Acerola (Malphigia glabra L) Fuente: Marcelo P. B. Silva. Bajo licencia creative commons

Figura 54. Cacay (Caryodendronorinocense Karst) Fuente: Kahai SAS

Figura 55. Árbol de pan (Artocarpusaltilis) Fuente: Elizabeth Gilchrist Ramelli

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 56. Bacao (Theobroma bicolor) Fuente: Lorena Castro

Figura 57. Seje (OenocarpusbatauaMart) Fuente: Rafael Medina, AUPEC, Univalle

Figura 58. Marañon (Anacardium occidental) Fuente: Arquiwhat bajo licencia creative commons 3.0

Figura 59. Caimito (Chrysophyllumcainito L) Fuente: Elosito14 bajo licencia creative commons 3.0

Figura 60. Pacó (CespedesiamacrophyllaSeem) Fuente: Cortesía productos exóticos chocoanos

Figura 61. Almirajó (Patinoaalmirajo) Fuente: Cortesía productos exóticos chocoanos

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Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

El recorrido anterior pone en evidencia la urgente necesidad de generar un inventario exhaustivo de los frutales exóticos en cada una de las regiones del país, con el fin de proteger las especies amenazadas y aprovechar el potencial comercial que se puede derivar de ello. Esto debe hacer reflexionar a los empresarios del agro y a las instituciones encargadas del desarrollo rural sobre la riqueza existente que es desaprovechada de manera significativa por estar siempre pensando en los cultivos tradicionales. Incluso, sin ir muy lejos, es necesario explorar los usos que tienen productos como la guadua y el bambú que tradicionalmente se han empleado en Colombia para construcción y elaboración de artesanías, y que también podrían destinarse a la alimentación (figura 62).

Figura 62. Trozos de guadua en conserva Fuente: Archivo fotográfico del autor

En el mercado asiático el consumo de este alimento cuyos brotes no superan los 30 días es altamente demandado en fresco y en conserva, según se deduce del estudio realizado por CQ University of Australia, en el cual se destacan los mercados de Japón, Hong Kong, China, Singapur y los EE. UU. (CQ UNIVERSITY, 2008). Algunas consideraciones del sector recopiladas por el autor se mencionan a continuación: • Existen estudios técnicos y exploratorios de diversas frutas exóticas y especies promisorias en Colombia, principalmente los realizados por -85-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

CORPOICA, el instituto SINCHI, Convenio Andrés Bello, Fundación Alexander Von Humbolt y varias universidades del país; sin embargo, estas especies promisorias tienen dificultades debido al manejo técnico de especies nativas que permitan realizar una explotación comercial, donde se requieren inversionistas de largo aliento y acompañamiento estatal para aprovechar esta importante veta que potenciaría el desarrollo económico, social y ambiental. •

Se carece de volumen de producción, centros de acopio y una adecuada infraestructura logística que hagan atractiva la comercialización, a pesar de que las especies posean propiedades para acceder a niveles superiores de valor agregado.

• Es frecuente que los frutos sean conocidos por pocos y consumidos por un grupo aún más reducido de personas, en un contexto de mercado en plena expansión, donde los consumidores están ávidos de productos novedosos los cuales son valorados y apreciados por su escasez. • El mercado es informal, muchos frutos se pierden porque no es rentable venderlos y porque no se sabe dónde hacerlo; los productores ni siquiera se molestan en cosecharlos, incluso llegan a erradicar para sembrar algo que se pueda comercializar más fácil o dedicar los terrenos para la ganadería como pasa con el corozo para hacer jugo en la costa atlántica colombiana; esta práctica tiene amenazadas varias especies que se encuentran en peligro de extinción, según el catálogo de la biodiversidad colombiana.

Caso de análisis El cacay (Caryodendronorinocense Karst) es un fruto exótico que se da en un árbol sexuado (existen machos y hembras); se produce principalmente en las regiones de la Amazonía y la Orinoquia en Colombia, y también, en Brasil, Perú, Ecuador y Venezuela. Su corteza alberga en el interior tres nueces de las cuales se extrae un aceite con propiedades antiedad, rico en retinol y vitaminas E usadas en la industria cosmética; se produce harina con altos contenidos de omegas, proteínas y minerales como insumo base para producir suplementos alimentarios de alto valor, y la nuez se puede comercializar en diferentes presentaciones.

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Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

Los empresarios Camilo y Alberto Jaramillo escucharon de este fruto en un congreso de palmicultores, donde se promovía como promisorio; sin embargo, la propuesta tuvo poca aceptación en el público asistente, situación que fue aprovechada por los hermanos, para incursionar en un mercado que nadie se había atrevido a explorar (Orduz & Rangel, 2004, p. 59-62; Quiroga, 2012; Walforth, 2013). Los hermanos Jaramillo (figura 63) “Investigaron y descubrieron que las personas que habían trabajado en el pasado con el producto eran o muy científicas, o muy románticas, pero no había una visión comercial del tema” (Quiroga, 2012).

Figura 63. Fundadores de Kahai SAS Fuente: Cortesía Kahai SAS

Henry Walforth, de la División Agrícola de Kahai, en entrevista con el autor22, comenta que la empresa se fundó para explotar comercialmente el fruto de cacay o sacha inchi, el cual demora un promedio de 8 a 10 años para producir floración; sin embargo, es una alternativa que ya está comenzando a expandirse en los llanos orientales debido a que este árbol es de inmejorables condiciones para el silvopastoreo de la zona, se adapta a los suelos pobres y ácidos, produce en condiciones adversas de clima, debido a que la Orinoquia tiene tres meses de sequía y la producción de este árbol compensa lo 22 Entrevista realizada por el autor el día 7 de mayo de 2013 al Ingeniero Henry Walforth Sánchez de la División Agrícola de Kahai SAS el cual suministró la información, materiales e imágenes que sirvieron para documentar el presente caso.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

que otros cultivos no pueden hacer, haciendo que los productores puedan tener una fuente alternativa de ingresos. En palabras del ingeniero Walforth “La gente se está dando cuenta de que es un árbol que se puede combinar con cultivos y ganadería, generando sombra que da plata continua, puesto que las especies de árboles que tradicionalmente se han utilizado en la región no generan fruto y la idea no es tumbarlos para producir madera, porque entonces donde queda la sombra”. Adicionalmente comenta que la empresa Kahai comenzó al revés el esquema tradicional de como se hace el mercadeo agropecuario: en vez de tener el producto y posteriormente mercadearlo, la compañía primero realizó las labores comerciales y después se centró en la producción. Kahai es la primera empresa en el mundo que se dedica al procesamiento y comercialización a gran escala del cacay; sin embargo, al tener dificultades con el suministro, se decide realizar investigación en asocio con CORPOICA y SINCHI principalmente, para obtener injertos y cruces para producir una mayor proporción de hembras que dieran fruto y pasar de una planta silvestre de difícil manejo a una acondicionada para producir a escala comercial. La compañía, en su proceso de expansión, en los municipios de Cumaral, Restrepo, San Martín, Vistahermosa y San Juan de Arama en el Departamento del Meta, ha construido un vivero, que fue certificado por el ICA en el año 2012, con capacidad de material vegetal para sembrar 1300 hectáreas y, además, tiene una planta de procesamiento en Villavicencio donde se extraen el aceite y la harina, y se procesan las nueces (figura 64); la proyección a mediano plazo es tener 5000 hectáreas sembradas en asocio con campesinos de la región y producir al año 20 000 toneladas de cacay, las cuales ya están prevendidas; gracias a la visión comercial de los fundadores, existe interés de varias multinacionales de consumo masivo, de cosméticos y del sector alimentario, por tener la exclusividad de un producto amazónico que el mercado no conoce porque nunca se habían tenido los volúmenes de producción adecuados para cubrir la demanda. Walforth destaca que “existe un potencial increíblemente grande para otros tipos de especies exóticas, que como el caso del cacay no se han aprovechado; si se les da una visión comercial y se hacen las inversiones adecuadas, basadas en la investigación y la técnica saldrán grandes negocios que situarán a Colombia como un jugador estratégico y proveedor de este tipo de insumos de alto valor agregado a escala global”.

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Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

Figura 64. Productos extraídos del Cacay (Caryodendronorinocense Karst) Fuente: Cortesía de Kahai SAS

5.2 Agricultura orgánica, biológica o ecológica Este tipo de agricultura viene aumentando su participación de mercado colombiano, debido al interés público de contar con productos libres de químicos que puedan alterar de cierta forma las propiedades naturales del alimento y, por ende, la salud; esta cultura, que ha sido promovida ampliamente desde los países desarrollados, se caracteriza principalmente por tener una mayor estructura de costos frente a las técnicas convencionales de cultivo que sí emplean fungicidas, pesticidas y otros químicos, lo cual genera un paralelo precio-cantidad, frente al debate constante originado en la preocupación de los riesgos potenciales para el ser humano. Según datos del Forschungs Institute Für Biologischen Landbau (FIBL, 2012) (figura 65), existen 37 millones de hectáreas cultivadas de forma orgánica en el mundo: Oceanía aporta el 33 % del área cultivable, seguido por Europa con 27 % y en tercer lugar América Latina con 23%. Este porcentaje ubica a América Latina como una de las regiones de mayor contribución a este tipo de agricultura, situación que se puede apreciar en la variación del comportamiento gráfico de las hectáreas cultivadas. La tendencia creciente de las áreas cultivadas pone de manifiesto el interés que el mercado brinda a este tipo de productos, en un marco de escasez de tierra, problemas climáticos y aumento significativo de la población, -89-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

situación que tenderá a aumentar paulatinamente los precios, los cuales se esperan alcance una cifra de 44.5 mil millones de euros para el año 2012 con un incremento de 8 % frente al año anterior (FIBL, 2012). Según el estudio de la EFTA y la Unión Europea “Mercado de oportunidades para el sector orgánico en Colombia” se reporta la existencia de 49 mil hectáreas las cuales no alcanzan a cubrir las necesidades crecientes de la población para este tipo de productos en el contexto internacional (Bedoya, 2010); siendo el mercado europeo uno de los más promisorios.

Figura 65. Comportamiento de las áreas de cultivo orgánicas a nivel mundial Fuente: FIBL (2012)

El esquema de producción y comercialización de productos orgánicos en Colombia presenta las siguientes características, las cuales han sido estudiadas por el autor y se podrían condensar en los siguientes puntos: • Existe un bajo nivel de asociatividad de los productores y deficiente planificación que posibilitaría el acceso en cantidad, calidad y precio a los mercados internos y externos; pudiendo generar mayores capacidades de negociación que a través de la coordinación permita el acceso de encadenamientos que posibiliten mayores economías de escala. • Algunos productores deben comenzar a ver su unidad productiva como un negocio rentable con indicadores que permitan mejorar la eficiencia de su unidad productiva, pues aunque el negocio tenga un -90-

Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

fin social, eso no riñe con la búsqueda de la sostenibilidad de este tipo de iniciativas; de los contrario, se necesitarían subsidios para cubrir los costos de producción. • Este tipo de agricultura suele ser costosa por factores como el empleo de una mayor cantidad de mano de obra, la dificultad de plantar cultivos a gran escala, el uso de bioinsumos que puedan generar algún tipo de contaminación biológica (E. Coli y Salmonellas), las pérdidas de producto por plagas y enfermedades cuarentenarias, así como problemas ligados a la poscosecha, inocuidad del producto y deficientes esquemas de comercialización. • Los empresarios del sector requieren mayor acceso a créditos blandos que permitan mejorar sus esquemas productivos y comerciales. • La comercialización es dirigida normalmente a pequeños negocios especializados, en las principales ciudades capitales, que venden algunos productos orgánicos acompañados de otros naturales no certificados con un precio superior a sus similares producidos bajo las técnicas convencionales. • El mercado orgánico se caracteriza por altos niveles de intermediación que merman las expectativas de ganancias para los productores; por ello muchos prefieren avanzar en la cadena de abastecimiento para llegar al cliente final a costa de incrementar sustancialmente sus costos logísticos. Existen dificultades en los procesos de certificación, debido especialmente al costo y al tiempo requerido, así como a la falta de incentivos y acompañamiento público-privado para hacer más accesibles estas iniciativas. En este sentido el informe EFTA reporta a 2010 tan solo 156 operaciones certificadas (incluyendo grupos de productores), a pesar de que existen 5704 productores registrados con 41042 hectáreas en Colombia, los cuales no alcanzan a cubrir la demanda de este tipo de productos que son exportados mayoritariamente a Europa donde compañías de Alemania (17) y Francia (14), seguidas de Holanda (9), Reino Unido (8) y Suiza (8) (ver tabla 4) son las que concentran el mayor número de operaciones de comercio exterior, lo que muestra una tendencia que marca la importancia de los mercados destino (EFTA, 2010). -91-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Tabla 4. Productos orgánicos de Colombia con autorización de exportación País

Café

Otros

Frutas secas

Frutas procesadas

Total

Alemania

7

5

15

26

53

Francia

5

8

2

1

16

Países Bajos

4

3

7

1

15

Suiza/Li

0

8

0

0

8

Reino Unido

5

0

2

1

8

Bélgica

1

0

2

0

3

Suecia

3

0

0

0

3

España

2

0

1

0

3

Total

27

24

29

29

109

Fuente: EFTA (2010, p. 67)

•

Los compradores se caracterizan por estar bien informados, presentan un alto nivel de escolaridad y poseen mayor capacidad adquisitiva; el reto de la producción ecológica es alcanzar niveles que le permitan llegar a la población en general, mostrando la importancia de este tipo alimentos a través de mecanismos eficaces de difusión, acompañados de estrategias que permitan a los productores mejorar su rentabilidad.

• En cuanto a la comercialización existe una variación importante del precio (ver tabla 4), dependiendo el mecanismo implementado por el productor; por ejemplo Alexander Vélez, productor en la zona del oriente antioqueño, suministra, bajo un esquema previo de pedidos que posteriormente son distribuidos a domicilio, algunos productos que son cultivados con criterios orgánicos pero que aún no cuentan con la debida certificación; la tienda especializada COLYFLOR que promueve el comercio justo y oferta algunos productos certificados, con un punto de venta y un sistema de domicilios que se gestiona por correo electrónico entre sus clientes y por último se encuentra el éxito que comercializa estos productos principalmente bajo la marca Taeq (tabla 5). -92-

Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

Tabla 5. Variación de precio de los productos orgánicos respecto al mecanismo de comercialización Presentación Productor no del producto certificado en gramos (Alexander Vélez )

Producto Acelga Brocoli Cebolla rama Cilantro Coliflor Espinaca Lechuga crespa verde Tomate de cocina Zanahoria

Tienda colyflor en medellín

Almacenes Éxito marca Taeq y Cimarrón

500 1000 500 200 1000 500

No disponible 1400 600 500 1400 No disponible

1.050 3.900 1.225 800 3.550 1.000

2230 5960 3460 2140 No disponible 5760

1000

1300

2.000

3990

1000

1800

3.000

9170

1000

1650

2.250

5670

Fuente: Elaboración propia con base en la recopilación de datos

23

•

Las grandes cadenas de supermercados y tiendas de superficie han manifestado públicamente su interés de tener a disposición de sus clientes este tipo de productos; en entrevista, Alberto Rolong, del Departamento de Compras del Grupo Éxito, menciona que los productores orgánicos han presentado dificultades en los procesos de estandarización, volumen requerido para soportar la demanda, consistencia en la entrega de pedidos en el tiempo y calidad final, y que con frecuencia los productos presentan algún tipo de defectos que elevan las pérdidas por averías hasta un nivel del 20%, mientras que la tolerancia permitida para los demás productos agrícolas en los almacenes es del

23 La información contenida en la tabla se obtuvo a través del envió de datos a los clientes por parte de Alexander Vélez y la Tienda Colyflor de la ciudad de Medellín Antioquia vía correo web a los cuales está suscrito el autor; además la información de precios de Almacenes Éxito se obtuvo a través de su portal web www.exito.com todo con fecha de corte al 19/02/2012; con el propósito de hacer la debida comparación de los precios.

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

2%; además, Rolong manifiesta: “Si bien existen pérdidas en este tipo de productos, hay que tenerlos en los puntos de venta puesto que los clientes los están comenzando a demandar bajo la marca Taeq y en este sentido el mercado tiene todo el potencial de crecimiento; por ahora los productos orgánicos representan el 0,7 % de las ventas totales de productos agrícolas de la cadena y tienden a incrementarse en el futuro cercano; nuestra principal barrera son los procesos de certificación de los productores; en el país trabajamos con 50 de ellos”. •

Existe la posibilidad en el mercado de que productos relacionados con la agricultura limpia se vendan como orgánicos, amparados en el desconocimiento del consumidor, pues las certificaciones de las Buenas Prácticas Agrícolas (BPA) no necesariamente significan que el producto tenga la certificación orgánica. El sello orgánico se obtiene a través de una certificadora, y posteriormente con este instrumento se puede solicitar el distintivo de alimento ecológico otorgado por el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural de Colombia.

•

La agricultura limpia se caracteriza por realizar procesos amigables con el medio ambiente, aunque puede emplear, basada en la técnica, algunos químicos de una manera racional, esto es, a partir de un diagnóstico correcto de enfermedades, y aplica las dosis justas; sin embargo, si bien la rotación de cultivos permite disminuir trazas de algunos insumos agrícolas, es importante aclarar que el consumo agroecológico no necesariamente implica que este sea orgánico.

•

Se encuentra frecuentemente que en algunas tiendas especializadas solo ciertos productos realmente son certificados (usualmente los de ciclo corto tales como lechugas, tomates, espinacas, acelgas, entre otros); mientras que los demás no lo son, aunque también algunos dueños de establecimientos manifiestan que existen campesinos que producen de forma orgánica, aunque los procesos de certificación son tan dispendiosos y costosos que muchos de ellos no pueden acceder a este tipo de recursos, máxime cuando las producciones son tan bajas y las variables de producción son tan complejas que la rentabilidad siempre está en juego; otra preocupación es la posibilidad de que existan proveedores inescrupulosos que, aprovechándose del buen precio de los -94-

Consideraciones de mercado en frutales exóticos y agricultura orgánica

productos orgánicos, hagan pasar productos de cultivos tradicionales como si fueran orgánicos, situación que puede afectar a los pequeños negocios donde no existen controles rigurosos en cuanto a validación de los certificados, laboratorios de análisis, departamentos de calidad, empaques apropiados y una desarrollada logística de distribución, facilidades que sí presentan los grandes supermercados. • Sin embargo, es claro que la cultura del consumo orgánico en Colombia ha venido en alza y la tendencia es creciente según el informe EFTA; los clientes están dispuestos a pagar un sobreprecio frente a la producción tradicional, lo cual compensa y estimula este tipo de prácticas productivas (EFTA, 2010). • Los productos orgánicos no solo se deberían diferenciar como tales, sino que deberían avanzar en la exploración de nichos específicos donde el impulso de la marca genere un mayor grado de recordación en el cliente para que la responsabilidad social y ambiental jueguen un rol importante en la decisión de compra del cliente •

Por último, es necesario que el sistema de mercado desarrolle una ética comercial inquebrantable con el fin de evitar a toda costa cualquier inconveniente en la cadena de suministro que merme la confianza del público en torno a esta actividad productiva.

5.3 Algunos retos para el empresario del agro Los empresarios del agro deben comenzar a manejar su unidad productiva como un negocio con cifras e indicadores que permitan bajar los costos y aumentar la rentabilidad; no deben pensar solo a corto plazo en sus procesos productivos y beberán evaluar cómo pueden generar valor a su producto. Generar valor no solo significa transformación, esta puede ser tan sencilla como adecuar un empaque y colocar el producto en un mercado determinado donde tenga mayor aceptación y nivel de precios, en este sentido podemos ver que las cifras de comercio exterior deberían hacer reflexionar a los empresarios del campo, acerca de cómo se están haciendo las cosas, y por qué, a pesar de tener un país con vocación rural, esto no se vea reflejado en las dinámicas de comercio exterior; algo no se está haciendo bien, y nos estamos quedando rezagados. -95-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

5.4. Ejercicio del capítulo Elabore un diagnóstico que permita recoger las posibilidades agrícolas promisorias de su región, haga un listado de recomendaciones y explore en profundidad; encuentre vetas de negocio que otros no han aprovechado y proponga las mejoras respectivas; coméntelas y haga un debate sobre ellas, refínelas y saque las conclusiones respectivas; después de pulirlas lo suficiente, establezca un plan que le permita obtener los resultados esperados. Recuerde, el desarrollo no es el resultado del compromiso de una sola persona o un grupo de ellas, debe ser responsabilidad de todos.

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CAPÍTULO

VI

consideraciones de mercado

en el sector cárnico pecuario

El sector cárnico pecuario colombiano se ha centrado históricamente en la producción de carne bovina, porcina y avícola; en este sector, la variable precio es aquella que impacta de manera apreciable el consumo per cápita de cualquier proteína de origen animal; debido a esta variable, se nota un incremento significativo en el consumo de la carne de pollo desde el año 2005;de allí que carne de pollo se haya convertido en la preferida de los colombianos, frente a la carne de res y de cerdo, aunque esta última ha comenzado a tener un crecimiento estable por lo que se requieren medidas para aumentar su participación frente a las demás (figura 66). El precio al público en el año 2012 para el pollo osciló entre 5000 a 6000 pesos colombianos (COP)24; la carne de origen bovino fluctuó en el rango de 10 000 a 12 000 COP (Villamil, 2012), mientras que el cerdo estuvo en 9268 COP; para junio de 2012, en relación con el precio del mismo período en 2011, fue de 9865 COP (Porcicol, 2012, p. 11). 24 Según la norma ISO 4217 la cual define códigos de 3 letras para todas las monedas del mundo, COP es la abreviatura del peso Colombiano

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 66. Consumo per cápita de carne en Colombia Fuente: Cálculos basados en información de FENAVI (2012)

6.1 Sector avícola El fortalecimiento del sector avícola en nuestro país se remonta a la década de los años 40, cuando las granjas de pollo comienzan a diversificarse con huevos y otros subproductos, gracias a la implementación de tecnología, mejoramiento de las técnicas pecuarias de producción y nutrición animal que impactaron positivamente los niveles de rentabilidad de las empresas debido a la disminución de costos del proceso productivo y consecuente disminución del precio, hasta el punto de convertir la carne de pollo en la de mayor consumo per cápita, y lograr producciones entre 16 a 24 kilogramos de proteína animal por metro cuadrado, con una mortalidad inferior al 3 % (Rivera et-al; 2011, p. 7; Villamil, 2012). Las cifras de FENAVI (2012) muestran un aumento consistente del consumo per cápita de pollo en Colombia (figura 67); estas cifras permiten correr un modelo de regresión lineal para obtener una ecuación matemática con un ajuste del 96,73 %, y hacer algunas proyecciones mediante la extrapolación de los datos, suponiendo que las variables endógenas y exógenas que caracterizan al sector no tengan variaciones significativas que alteren los cálculos; se estaría logrando, así, para el año 2021, la meta de consumo de 30 kg/año/persona, según se ilustra en la tabla 6.

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Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

Figura 67. Consumo per cápita de pollo en Colombia Fuente: Cálculos basados en información de FENAVI (2012)

Tabla 6. Consumo per cápita de pollo proyectado en Colombia Año

Consumo per cápita proyectado (Kg/año/persona)

2013

24,05

2014

24,80

2015

25,54

2016

26,29

2017

27,03

2018

27,78

2019

28,52

2020

29,26

2021

30,01

Fuente: cálculos propios con base en los datos de FENAVI (2012)

FENAVI (2013) registra en su página web los precios mayoristas de pollo en canal para la ciudad de Bogotá; según estos datos, los niveles de enero de 2013 (5216 COP/kg) y febrero del mismo año (5017 COP/Kg) no llegan a los valores del mes de diciembre de 2011, cuando alcanzó a tener cotizaciones por 5608 COP/Kg, lo que muestra un comportamiento variable que limita la rentabilidad de los empresarios avícolas que compiten con precio. -99-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Respecto a la situación de mercado en el sector avícola, se podría considerar: •

Existido una fuerte competencia entre los productores de pollo por el precio final de venta al público, lo cual ha llevado a los empresarios a buscar un liderazgo en costos, mediante el aumento de la eficiencia de producción y la logística de abastecimiento para competir en un mercado donde no existe mucha diferenciación y donde el público, al final, tiende a comprar el producto más barato, porque no percibe diferencia entre un muslo o una pechuga de la empresa A frente a su similar de la empresa B.

• Es poca la innovación en producto para el sector avícola, por lo cual se debería avanzar en proponer al público nuevos conceptos que permitan a las empresas alejarse de la guerra de precios para dedicarse a nuevos nichos de mercado. • El empaque es de suma relevancia para generar buenas ventas, diferenciar el producto de la competencia y hacerlo más visible al público; sin embargo, existe una alta proporción de empresarios que siguen empacando en bolsas plásticas y bandejas de icopor, dejando de lado la posibilidad de innovar y dirigirse hacia un nuevo segmento de la población que busca pulcritud, inocuidad, estética, innovación y confianza en el producto que consume. • Si bien el pollo es altamente perecedero y por esto se debe congelar, es frecuente encontrar que algunos clientes prefieren el producto en fresco, con enorme riesgo para la salud al violar la cadena de frío en algunos expendios por parte de comerciantes inescrupulosos; situación que puede acarrear enfermedades transmitidas por alimentos (ETA)25, por lo que se debe sensibilizar al consumidor sobre los riesgos potenciales que este tipo de prácticas representan para su salud. • Las empresas avícolas tienden a dar apertura a varios puntos de venta con el fin de llegar directamente al consumidor; sin embargo el cliente está acostumbrado a comprar directamente el pollo y sus derivados en 25 Las enfermedades transmitidas por alimentos (ETA); se originan por la ingesta de alimentos en mal estado o que tengan algún grado de contaminantes químicos o biológicos que pueden afectar la salud.

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Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

tiendas y supermercados al momento de adquirir los abastos para el hogar; por esto no es usual que los consumidores hagan sus compras de manera fragmentada, a no ser que sea en zonas geográficas donde el precio realmente influya y la variedad de productos lo ameriten. En consecuencia, la decisión de avanzar en la cadena representa costos y oportunidades que deben ser analizados en detalle con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las empresas avícolas, aunque siempre está el riesgo latente de la dispersión que puede atomizar los esfuerzos e influir negativamente sobre las ganancias. •

Es importante que los productores actúen de forma coordinada para la adquisición de los insumos necesarios, pues al comprarlos en grandes cantidades puede mejorar el poder de negociación para obtener precios competitivos que hagan aún más rentable la producción y permitan a los pequeños permanecer y crecer en el tiempo.

• El sector enfrenta riesgos debido a las posibles importaciones de productos con algunos problemas de calidad e inocuidad, por lo que la estrategia de registrar en las etiquetas el origen y exigir el debido control de las autoridades es muy importante para evitar consecuencias desfavorables para el sector. • La estrategia comunicacional es muy importante para evitar rumores malintencionados o infundados que puedan generar problemas a la industria avícola nacional. En este sentido es necesario mostrarse con total transparencia al público en cuanto a las prácticas realizadas por el sector, para desvirtuar cualquier mito y proceder con total contundencia contra aquellos productores que se vean tentados a infringir la normativa colombiana que vela por la garantía de calidad de los productos ofertados al mercado. • Existen grupos económicos que tradicionalmente han estado vinculados al sector de la producción de los concentrados para nutrición y están adelantando una estrategia de integración vertical, haciendo compras de algunas empresas productoras de pollo. Esto podría afectar a los pequeños productores, los cuales tienen que comprar el concentrado precisamente a su competidor, lo que reduce su margen de maniobra frente a un esquema de competencia basada en el precio. -101-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

6.2 Sector bovino El sector ha sido de suma importancia para el desarrollo del agro en Colombia. La introducción de ganado en el año de 1524 por el conquistador español Rodrigo de Bastidas (Sourdis, 2012) ha generado una importante dinámica económica haciendo que se constituya en el principal aportante del PIB agropecuario según FEDEGAN (figura 68) (2012, p. 6).

Figura 68. Participación porcentual del PIB Agropecuario Fuente: FEDEGAN (2012, p. 6)

La cifra de 20,1 % del PIB Agropecuario, mostrado en la figura 65 para el sector ganadero, constituye 2,5 veces el sector avícola y 4,9 veces el sector porcicultor (FEDEGAN, 2012, p.4) y, aunque los reportes de FENAVI (2012) muestran un consumo per cápita de carne bovina (19,7 Kg/persona/año), ha venido decreciendo en comparación con el pollo (23,8 kg/ persona/año); las demás actividades tales como la producción de leche, cría y ceba permiten que el sector sea el más representativo en el ámbito nacional desde el punto de vista económico en lo que a actividades pecuarias se refiere, llegando a una cifra de 22 196 869 ejemplares con corte a 2010 (FEDEGAN, 2012, p. 23). La finca es el espacio más utilizado para la negociación de ganado en pie (ver figura 69); el precio se acuerda por kilogramo, usualmente tomando como referencia la subasta regional (Secretaría de Desarrollo Rural de Antioquia, 2004, p. 22) que ha cobrado una relevancia significativa, debido -102-

Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

a que este mecanismo permite ofrecer el ganado a varios compradores, teniendo como base de adjudicación el precio más alto.

Figura 69. Negociación de ganado en Tolima Fuente: archivo personal del autor

Otra posibilidad para los ganaderos es la realización de contratos ganaderos a término (CGT) mediante negociación en operaciones del mercado abierto (OMAS), con pacto de recompra y custodia del ganado en pie a través de la Bolsa Mercantil de Colombia (antes Bolsa Nacional Agropecuaria); de este modo se puede adquirir liquidez para financiar la producción (Secretaría de Agricultura y Desarrollo Rural de Antioquia, 2004, p.27; FEDEGAN, 2009, p. 74; Bolsa Mercantil de Colombia, 2012, p. 41). En resumen, las interacciones del negocio ganadero se da usualmente entre varios actores (ver figura 70). El mercado de carne bovina es amplio, y usualmente gran parte de la producción se ha dirigido al mercado nacional; sin embargo, la certificación de Colombia como país libre de aftosa conferida por la Organización Mundial de Sanidad Animal (El Espectador, 2009) ha permitido generar mayores posibilidades para la comercialización a escala internacional; así, las exportaciones reportadas por el DANE (2013, p. 4) ascienden a 26,1 -103-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

millones de dólares FOB26 para el año 2012 frente al año inmediatamente anterior (8 millones de dólares FOB); Venezuela es el principal destino (80 %), seguido de las Antillas Holandesas (11 %), Perú (3,4 %), Rusia (3,1 %) y Egipto (2,5 %), según el reporte del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural (2012, p. 2); estos datos muestran la importancia de explorar nuevos mercados en función de lograr mayores posibilidades comerciales para los productores nacionales, aunque falta mucho camino por recorrer debido a que hay estimaciones de que el 74 % de la carne que consumen los colombianos no cuenta con procedimientos apropiados para mantener su calidad (Lafaurie, 2012).

Figura 70. Interacciones del negocio ganadero Fuente: elaboración propia

26 FOB “Free onBoard” es un término de comercio internacional dentro de las características de los incoterms (International Comercial Terms) definido por la International Chamber of Commerce y significa que: “el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido;esto quiere decir que el comprador debe soportar todos los costes y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel punto. El termino FOB exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la exportación.” (Cámara de Comercio de Bogotá, Glosario de Términos de Comercio exterior) recuperado el 7 de marzo de 2013 desde camara.ccb.org.co/ contenido/contenido.aspx?conID=5201

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Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

Sobre la cadena cárnica y los procesos de comercialización se puede considerar que: •

Debido a la tradición histórica de la comercialización de carne en Colombia, existen preferencias por parte de los consumidores de comprar cortes frescos en vez de refrigerados, argumentando que estos últimos son viejos y pesar de haberse realizado campañas que procuran educar a la gente sobre las bondades que este tipo de prácticas representan para el producto y la salud humana, aún los resultados no son contundentes en desvirtuar este tipo de creencias populares.

• Si bien se ha avanzado en los procesos de comercialización y maduración en frío de las carnes, el Decreto 15 del 2000, que establece las condiciones de calidad, aún no se aplica en rigor debido, en parte, al conflicto de intereses de algunos agentes de mercado. • Existe siempre el peligro latente del contrabando proveniente de países aledaños, influenciados por los bajos precios en relación con la tasa cambiaria; este hecho puede perjudicar la certificación del país como libre de aftosa, debido a la introducción de posibles bovinos enfermos que acarrearían consecuencias lamentables para el sector; frente a ello, los entes de control, gremios, cadena de suministro y ganaderos deben cerrar esfuerzos para evitar tal situación. • Hay escasez de redes de frío y transferencia de tecnología para el sector; los productores que se han modernizado y pueden bajar sus costos actúan más como tomadores de precios que como formadores del mismo (FEDEGAN, 2009, p. 74). • Mientras la carne de res, que por años fue la de mayor consumo en Colombia, tenga los precios más altos, su comportamiento en ventas será limitado frente a las otras proteínas de origen animal. • Existe un amplio mercado por desarrollar respecto a la carne orgánica en el ámbito interno, así como en el externo, con un precio superior; sin embargo, este tipo de productos rara vez se encuentran a disposición del consumidor. -105-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

6.3 Sector porcícola La porcicultura colombiana ha venido transformándose pero el camino no ha sido fácil; antes era común tener marranos27 criados con aguamasa28 en condiciones no muy técnicas, lo cual hizo que el público tuviera una percepción desfavorable y un miedo asociado al consumo por las posibles enfermedades que se pudieran transmitir, sumado a los altos niveles de colesterol; además, la producción porcícola en el país favorecía en mayor medida la producción de grasa que de carne, debido a que era habitual el consumo de manteca para elaborar frituras, situación que fue desplazada por las grasas de origen vegetal que son más adecuadas para la salud humana.

Figura 71. Cartel publicitario de la década de los años 20 Fuente: archivo personal del autor

En un estudio realizado por Brand Tracking y Brand Equity en el año 2010 se encontró que el 70 % de las amas de casa considera que la carne tiene mucha grasa, y el 62 % cree que aumenta el colesterol (Castañeda, 2012, 27 Marrano es el apelativo que se da a un porcino que no es criado con las debidas condiciones técnicas 28 Aguamasa es un alimento que consiste en mezclar las sobras de comidas y otros materiales vegetales e incluso animales, con las que se alimentaban tradicionalmente a los marranos.

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Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

pp. 9-10). Estas apreciaciones están comenzando a ceder, debido a que el sector porcícola ha cambiado sus prácticas productivas y ha implementado procesos de tecnificación con estimaciones del 70 % (Berrío, 2012) para obtener cerdos con mayor proporción de carne y menos contenido graso; de esta manera, la carne de cerdo ha llegado a ser considerada como una fuente de proteína magra y sabrosa (Isaza, 2011, p.7); además ha mejorado la seguridad del producto ofrecido al público, sumado al incremento del rendimiento productivo ofrecido por la genética y las técnicas actuales de producción, lo que mejora las perspectivas para su comercialización. Respecto a este sector se podría considerar que: •

Los costos de producción se ven afectados por el encarecimiento de las importaciones debido a problemas climáticos y de producción de granos y cereales que son la fuente para la elaboración de concentrados utilizados en el sector, por lo cual se requieren acciones que permitan mejorar los esquemas de compras de estos insumos para blindar a este importante sector de la economía

•

La tecnificación del sector genera brechas que se irán ampliando entre los grandes productores y los pequeños; estos últimos deben mejorar sus esquemas asociativos con el fin de optimizar las posibilidades en un sector altamente competitivo y que tiende a desplazar aquellos actores menos fuertes.

•

Aún existen pequeños productores rurales que presentan un arraigo hacia las antiguas técnicas de producción con pocas unidades de animales a los cuales se les alimenta todavía con aguamasa; esto podría derivar en problemas sanitarios que afectarían la imagen y los esfuerzos de los productores tecnificados para presentar una carne de calidad al consumidor final, en el caso de presentarse algún incidente mediático.

•

Los expendios requieren una normativa que dé cuenta sobre la trazabilidad del producto al consumidor y que genere confianza, para producir un aumento de las ventas por la mejora de la percepción de seguridad e inocuidad de la carne de cerdo.

•

Se tiene la percepción que cuando el precio del cerdo baja por parte del productor, este no se refleja en una disminución real al consumidor en parte debido a los expendedores. -107-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

•

Se ha notado un incremento en las importaciones de carne de cerdo hacia Colombia propiciada por la revaluación del peso que hace más barato comprar en el extranjero; en efecto, existen reportes en el período enero-mayo de 2012 con un aumento del 37 % frente al mismo período en 2011 (Porcicol, 2012, p. 6), (figura 72) que disminuyen la competitividad del sector porcícola nacional, interesado en exportar; al mismo tiempo el productor nacional debe enfrentar una sobre oferta que merma los precios al punto de tener que vender en algunos casos por debajo de los costos de producción.

Figura 72. Precio promedio del precio de cerdo en pie ($/Kg) Fuente: Asoporcicultores, 2012

•

El sector ve con cautela el desarrollo de los tratados de libre comercio, sobre todo los de EE. UU. y Canadá en razón a que son países que lideran la producción a mundial, y con los cuales la industria nacional tiene que competir.

• Se requiere con urgencia un aumento del presupuesto de las entidades de vigilancia y control tales como el ICA y el INVIMA que permitan la dedicación al objeto misional en toda su extensión, para asegurar la calidad de la carne y otros productos objeto de consumo interno en Colombia. • Se debe avanzar hacia la preparación de cortes especializados que permitan mejorar las dinámicas de comercio y, asimismo, buscar transformar los excedentes, debido a que si solo se compite con producción -108-

Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

primaria, las perspectivas irán decreciendo, si no se comienzan a explorar nuevos segmentos de comercialización.

6.4 Sector pesquero La pesca de captura ha venido decreciendo en el mundo (Espinal, Martínez & González, 2005, p. 1) y Colombia no es la excepción; la sobreexplotación, la contaminación de las aguas, el desplazamiento de especies nativas por otras que han sido introducidas al país y los daños en los ecosistemas, provocados por el hombre, entre otros factores, afectan el volumen de producción y la sostenibilidad de una actividad comercial que cada día se torna más difícil para los pescadores y personas que viven de esta actividad, sumado a los altos costos de producción debido principalmente a la mano de obra, combustibles y escasez de redes logísticas que permitan acercar el producto a los centros de comercialización.

Figura 73. Evolución de las capturas de pesca en Colombia por año Fuente: Diagnóstico del estado de la acuicultura en Colombia (2011).

Por el contrario, la producción piscícola de confinamiento en tanques, piscinas y espejos de agua ha aumentado la oferta de pescado fresco cerca de las principales ciudades capitales que, al ser producido bajo condiciones controladas, aumenta la confianza por la trazabilidad del producto frente a la pesca de captura, la cual es expuesta a elevados niveles de metales pesados en ciertas zonas geográficas con explotaciones mineras y producción industrial que pueden incidir en la salud humana. -109-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 74. Producción pesquera en Colombia 1985-2010 Fuente: INCODER, 2011

El país está experimentando un crecimiento favorable en cuanto al consumo per cápita de pescado, al llegar a una proporción de 6 kg al año, mientras que en el resto del mundo ronda los 17,8 kg (Solla, 2012), pues se resalta el pescado como una fuente de proteína de condiciones nutricionales superiores frente a otras carnes. Sobre el sector se podría comentar que: •

La población colombiana se ubica mayoritariamente hacia el interior del país y no tiene por costumbre el consumo habitual de pescado, debido a que antes era difícil transportar este tipo de proteínas altamente perecederas; en este sentido, el aumento de la piscicultura aumenta la oferta de pescado fresco y por ello se ha notado un incremento del consumo.

• Se requiere con urgencia una cadena logística adecuada y promociones específicas para motivar el consumo de esta proteína en el mercado colombiano, exaltando las propiedades nutricionales que poseen las especies de pesca provenientes de Colombia. • Es necesario que el pescado y los productos provenientes de Colombia sean identificados claramente, puesto que da mayor transparencia al consumidor. • Como el colombiano promedio que habita en el interior no sabe comer pescado con espinas, prefiere cortes fileteados que eviten inconvenientes al momento de su ingesta. -110-

Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

•

Se necesita un sector asociado, consolidado y fortalecido que vele por los intereses de esta práctica productiva y el fortalecimiento de la asociación de consumidores que haga un control social sobre aquellos aspectos que vulneren a la comunidad.

• Los almacenes de cadena e importadores deberían analizar exhaustivamente los productos pesqueros que comercializan, soportados en análisis de laboratorio que aseguren al público que los productos no contienen ningún tipo de metal pesado, pesticida o agente químico que pueda ser perjudicial para la salud. Esto se debería comunicar mediante una etiqueta que genere confianza al consumidor; al mismo tiempo las autoridades encargadas del control debieran vigilar y testear con rigor las importaciones de estos productos. • Ricardo Lozano manifiesta que Colombia posee “5848 kilómetros cúbicos, lo que significa que tenemos casi tres veces la oferta de agua superficial disponible” (COLPRENSA, 2011), situación que pone de manifiesto una paradoja puesto que, siendo tan ricos en recursos, no se ha desarrollado una industria con infraestructura adecuada y sostenible para este tipo de actividad; por ello, se requiere una fuerte promoción que permita potenciar un sector estratégico olvidado y que en países como Noruega constituye un importante renglón de la economía; en este sentido parece que en los planes de desarrollo de nuestro país prima más la tierra que el agua. • Las perspectivas de pesca marítima han disminuido por el fallo del tribunal de La Haya en la cual se quita mar territorial a Colombia y se adjudica a Nicaragua, haciendo que los pescadores de San Andres y Providencia y los empresarios colombianos que se dedican a esta actividad, por lo cual se requiere una intervención que favorezca la cría de especies de captura marítima para tratar de compensar en algo la situación desfavorable que esto crea; además, los gobernantes están en mora de trazar un plan de desarrollo de largo aliento que potencie este importante renglón que puede contribuir de una forma importante a la economía nacional.

6.5 Sector ovino Este sector se proyecta dentro del mercado colombiano, con interesantes posibilidades de crecimiento debido al cambio gradual en los gustos del -111-

Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

público, cambio que ha sido influenciado, en parte, por la cocina internacional donde el consumo de este tipo de carnes se da en forma habitual; sin desconocer el potencial ligado a los aspectos religiosos, dado que en la biblia se menciona frecuentemente la importancia del consumo de este animal en celebraciones especiales (Bianchi et al, 2008, p. 7)29. La oferta de cortes en el mercado colombiano es limitada debido al déficit de plantas de sacrificio; los productores nacionales no tienen espacios para acceder a mejores posibilidades de comercialización y en algunos casos, se debe recurrir a prácticas artesanales de faenado para ofertar al público su producción, y competir con las importaciones de Argentina y Chile, las cuales se destinan para la venta en algunas cadenas de supermercados y tiendas especializadas; en consecuencia, el consumidor promedio no tiene la posibilidad de acceder a este tipo de mercados, aunque producción nacional es realmente importante, según el último censo ovino realizado por el ICA en 2012, donde reporta una cifra de 1 142 000 fincas de ovinos (figura 75). El diario económico Portafolio realizó una entrevista a Miguel O´Byrne, vicepresidente de Frigorífico Faimali de Argentina, quien estima un consumo anual de 23 000 toneladas de producto; O’Byrne afirma: “el objetivo de Frigorífico Faimali es dirigirse a un segmento de la población ávido de nuevos y exóticos productos, y Colombia es uno de esos potenciales mercados. Con un poco de suerte, contribuiremos a que suba el consumo per cápita y que nuestro cordero lo puedan comprar muchos consumidores en Colombia” (Portafolio, 2012). En Colombia existen dificultades para los productores respecto a la normativa, crianza, número de centrales de sacrificio especializadas para este tipo de especies, estímulos gubernamentales, acompañamiento técnico y desarrollo de una cadena de abastecimiento que permita eliminar barreras para la entrada en la escena de la producción nacional, frente a competidores internacionales con experiencia que dimensionan al país como un nicho de mercado donde cubrir la demanda insatisfecha, situación que lesionaría los intereses de los pequeños productores. 29 El cordero es un ovejo que tiene menos de un año de edad, lo cual confiere cualidades en la carne tales como terneza, jugosidad y propiedades nutricionales.

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Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

Figura 75. Censo ovino de Colombia, 2012 Fuente: ICA, 2012

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Figura 76. Oveja de pelo raza Katahdin Fuente: archivo personal del autor

Existen ovinocultores que ante la ausencia de centrales de sacrificio utilizan esporádicamente plantas que cumplen la normativa para otros animales, las cuales reúnen las condiciones sanitarias pero no han sido autorizadas para el procesamiento de los cortes de cordero; esta práctica se hace casi de manera clandestina, lo cual se refleja en el precio. Tabla 7. Comparativo de precios de venta de carne de cordero al público

Costilla

$ 12.000

Precio de venta (11.05.2013) Almacenes Éxito Virtual al consumidor final $ 20.340

Pernil

$ 22.600

$ 33.480

Brazo

$ 16.000

$ 20.160

T bone Lomo vetado de cordero con hueso Chuleta delantera

$ 20.000

$ 28.620

$ 14.000

$ 17.340

$ 19.000

No disponible

Corte de Cordero

Precio de venta (11.05.2013) Productor antioqueño al consumidor final

Fuente: elaborada por el autor con fecha de corte a 11/05/2013

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Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

A pesar de tener condiciones adversas, el productor nacional presenta los mejores precios; si antes de hacer las normativas y generar restricciones, se generaran las condiciones para su aplicación, se promovería un renglón en expansión, mejorarían las posibilidades del productor nacional para generar valor al producto, disminuirían los altos precios de los canales especializados frente a otro tipo de carnes, pues, el pago al criador por kilogramo “oscila entre $3.000 y $5.000. En los supermercados, el kilo puede costarle al consumidor entre los $18.000 y los $24.000” (Contexto ganadero, 2013) y se haría más accesible este tipo de proteína, incrementando el consumo en la población, con el consecuente desarrollo de un renglón que podría apalancarse en este contexto con miras al mercado internacional.

Figura 77. Despostado del cordero Fuente: archivo personal del autor

Figura 78. Preparación de cortes de cordero Fuente: archivo personal del autor

Figura 79. Empacado al vacío de los cortes del cordero Fuente: Archivo personal del autor

Figura 80. Presentación ofrecida al público para la Venta Fuente: Archivo personal del autor

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

Sobre el sector ovino colombiano, se tienen las siguientes apreciaciones: • Colombia cuenta con una gran diversidad de climas, lo cual permitiría trabajar diferentes tipos de razas y cruces que optimicen la producción. • Se presentan dificultades con el abastecimiento y la logística para llevar este tipo de productos al consumidor final; algunos productos comercializados presentan deficiencias con las BPM y las HACCP, debido a la forma rudimentaria de sacrificio. • El consumidor nacional no incorpora esta carne en la gastronomía cotidiana, salvo algunas regiones como Guajira y Magdalena, por lo cual ser requiere una estrategia nacional para incrementar su consumo en el marco de la tradición judeocristiana que predomina en el país y que ve en el cordero una fuente de proteína sana, que es ampliamente difundida en la Biblia. • El consumidor no conoce las bondades nutricionales del cordero. • No existe preparación adecuada a los productores para enfrentar las barreras sanitarias que imponen los mercados externos; además, se requiere mayor grado de preparación y dimensionamiento de la actividad ovina como un negocio que debe manejar sistemas de costos y de producción para que sea rentable. • Existe una brecha grande entre los productores internacionales y los colombianos, ya que en los países desarrollados invierten más recursos en el mejoramiento genético y tecnológico, lo cual optimiza los ciclos productivos y merma los costos de producción. • Hay poca inversión en investigaciones y mejoramiento genético para las razas de carne con mayor eficiencia en conversiones y en el rendimiento en canal que favorezcan los costos de producción. • Las plantas de sacrificio existentes para este tipo de animales se dirigen en un alto porcentaje a las Antillas Holandesas (ASOOVINOS, 2012) y dejan de lado la posibilidad de abrir mercado nacional. • Los productores presentan deficiencias con la oferta, la cual se supliría si existiera una integración vertical que motivara a los productores a incrementar sus volúmenes, permitiendo reducir paulatinamente el precio y consecuentemente aumentar del consumo. -116-

Consideraciones de mercado en el sector cárnico pecuario

• Colanta® está explorando este segmento y posiblemente realice adecuaciones en la planta de Santa Rosa de Osos en Antioquia; allí el precio de compra en pie de cordero estará alrededor de 4500 pesos para el año 2013, con requerimiento de corderos entre 30 y 35 kg, según informaron los productores consultados por el autor en la zona de San José del Nus, Porce en Antioquia. • Se crea una gran oportunidad para generar negocios ligados a la genética, concentrados especializados, suministros, logística, plantas de sacrificio, empaques y demás empresas relacionadas con el sector • Gracias a labores de gestión que han venido adelantando algunas entidades nacionales con el apoyo estatal y del sector privado, se visualiza que el mercado interno se va a incrementar, lo cual garantiza el fortalecimiento de la cadena productiva. • En el exterior, el consumo en algunos países es alto, por ende, es una alternativa a considerar teniendo en cuenta los Tratados de Libre Comercio que el país ha firmado recientemente.

6.6 Lo que muestran las tendencias El consumo de carnes en Colombia se ha centrado tradicionalmente en tres especies (pollo, res y cerdo), aunque la globalización que trae consigo intercambios culturales y gastronómicos, ha permitido que el consumidor expanda sus preferencias, dando cabida a proteínas animales de consumo no habitual, como las derivadas de ovinos, caprinos, peces y mariscos. No obstante, falta mucho camino por recorrer en especies tales como búfalos, conejos, cuyes30, zoocría (guaguas, chigüiros, babilla, ranas, zarigüeyas, entre otros). Esta situación muestra que aunque culturalmente el país no se encuentra preparado para aumentar el consumo de estas especies, sí se puede evaluar bajo condiciones técnicas y dado que los mecanismos de comercio exterior están siendo facilitados por los Tratados de Libre Comercio, si existen posibilidades interesantes para explorar nuevos mercados, mientras el nacional comienza a desarrollarse. 30 El cuy (Cavia Porcellus) es también conocido en otras regiones como conejillo de Indias

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Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario

6.7 Ejercicio del capítulo Realice un diagnóstico sobre la situación de venta de cárnicos en su región para un periodo de 5 años; evalúe la evolución de las ventas y determine las situaciones que han permitido ese comportamiento; después haga un análisis crítico y elabore propuestas que permitan aprovechar las dinámicas existentes.

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AGRO M ARKE TING:

una mirada al mercadeo en el sector agropecuario se terminó de imprimir en julio de 2014. Hecho en Editorial Artes y Letras S.A.S., para la Corporación Universitaria Lasallista. Para su elaboración se utilizó papel Bond Bahía de 75 g, en páginas interiores, y propalcote 250 g en carátula. Fuentes tipográficas: Adobe Garamond Pro 12 puntos en el texto y Quorum Md Bt 13 puntos en los títulos.

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