Les Relations Clients Et Fournisseurs 1
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Gestion de la relation clientèle et founisseurs Collection coordonnée par Jean-François Dhénin André-Max Boulanger Jean-François Jean-Franç ois Dhénin Fabrice Moine BTS assistant de gestion PME-PMI DUT tertiaires Licences professionnelles
ISBN : 978.2.7135.3102.6 © Éditions Casteilla, 2009 – 9 rue Michaël Faraday – 78189 Montigny-le-Bretonneux Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptatio d’adaptation n réservés pour tous pays. La loi du 11 mars 1957 n’autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du co piste et non destinées à une utilisation collective » et d’autre part, que les analyses et courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1 er de l’article 40). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autori sation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.
Sommaire Avant-propos .................................................................................................................................................4 Mode d’emploi ...............................................................................................................................................5 Réérentiel du BTS en gestion de la relation clientèle et ournisseur (A1/A2)............................................6 A1 / Gestion de la relation avec la clientèle PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts
Organisation de la prospection clientèle Chapitre 1 : l’identication de a cientèe .....................................................................................................11 Chapitre 2 : la prospection et de a quaication des prospects ....................................................................21 Détection, analyse et suivi des appels d’offres Chapitre 3 : la présentation de ’ore commerciae ......................................................................................29 ................................................................. ................................................37 ...............37 Chapitre 4 : la détection et ’anayse de ’appe d’ores ................................ PArtie 2 / Administration des ventes
Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux Chapitre 5 : De a proposition au règement ..................................................................................................47 Chapitre 6 : les contrats commerciaux .........................................................................................................59 cientèe.........................................................69 Chapitre 7 : l’aspect comptabe et sca des reations avec a cientèe.........................................................69 Suivi des ventes et des livraisons .......................................................... ...........................85 85 Chapitre 8 : le suivi des commandes, des ivraisons, des règements ............................... Chapitre 9 : la acturation.............................................................................................................................93 .................................................................. ......................................99 .....99 Chapitre 10 : la mise à jour du système d’inormation cient ................................. PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle
Accueil, information et conseils au client .. .................................................................. ....................................................109 ...................109 Chapitre 11 : l’inormation et e consei au cient ................................... Chapitre 12 : le traitement et e suivi des récamations ..............................................................................119 A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs PArtie 1 / Recherche et choix des fournisseurs
Étude des demandes d’achat Chapitre 1 : les demandes d’achat .............................................................................................................129 Recherche de fournisseurs pour référencement Chapitre 2 : l’identication des ournisseurs ...............................................................................................137 Chapitre 3 : l’inormation sur es ournisseurs.............................................................................................145 Comparaison des offres Chapitre 4 : l’appe d’ores ournisseurs ....................................................................................................153 Chapitre 5 : la séection des ournisseurs ...................................................................................................161 Chapitre 6 : la gestion de a reation ournisseur .........................................................................................169 PArtie 2 / Achat de biens et prestations de service
Préparation de la négociation des contrats Chapitre 7 : les bases de a négociation d’achat .........................................................................................179 Contrat d’achat Chapitre 8 : la passation et e suivi des commandes ..................................................................................187 PArtie 3 / Suivi des achats
Suivi des achats et des règlements Chapitre 9 : le contrôe des achats et des règements ................................................................................197 Évaluation des fournisseurs Chapitre 10 : le partenariat avec es ournisseurs .......................................................................................205 .................................................................. ......................................................... ........................213 213 Chapitre 11 : l’inormation du che d’entreprise .................................
Avant-propos Ce manue s’adresse aux étudiants préparant e BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en ormation initiae qu’en aternance. I est strictement conorme au programme ocie appicabe à partir de a rentrée 2009. I conciie es aspects théoriques et techniques propres à cette ormation. le tituaire de ce dipôme a pour perspective d’exercer sa mission auprès du che d’entreprise d’une petite ou moyenne entreprise ou d’un cadre dirigeant dont i est e coaborateur direct. Cette mission se caractérise par une orte poyvaence à dominante administrative. Ee se décine en
diverses activités qui sont expicitement attribuées par e che d’entreprise.
La polyvalence de ’assistant de gestion ui permet, dans a imite des responsabiités xées par e che d’entreprise, dans e respect des règes de condentiaité et e contexte cuture caractéristique de a PME : − de participer à a gestion opérationnee de ’entreprise dans ses dimensions administrative, comptabe, commerciae, humaine... ; − de contribuer à ’améioration de son ecacité par ’optimisation de son organisation ; − de contribuer à sa pérennité par ’anticipation des besoins, ’accompagnement du déveoppement et a participation au contrôe de ’activité par a mise en pace d’indicateurs qu’i soumet au che d’entreprise. De manière générae, dans ’accompissement de sa mission et dans es domaines de compétences qui sont es siens, ’assistant est amené à attirer ’attention du che d’entreprise sur es probèmes et/ou
opportunités repérés, et ainsi à ui ormuer des propositions d’actions. la pace dans ’organisation de ’assistant de gestion ui impose d’avoir une perception gobae de ’activité de a PME, d’inscrire son action dans e respect de sa cuture et de ses objectis stratégiques. I contribue à a vaorisation de ’image de ’entreprise. Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette poyvaence. Toutes es notions contenues dans e programme sont abordées et présentées dans un contexte proessionnel par e biais de documents, d’exercices d’appication et de cas pratiques. Chaque chapitre est structuré de a manière suivante : − Une première page introductive sur e sujet du chapitre avec systématiquement un schéma général et une défnition des concepts de départ. Le plan du chapitre y est égaement mis en vaeur et
rigoureusement suivi ensuite. − Puis une aternance de pages d’exercices et de cours. les pages se aisant ace se répondent, et on peut au choix priviégier ’étude de ’un ou de ’autre dans ’ordre de son choix. − Des cas pratiques permettent enn de mettre en appication es notions et de préparer les examens . Certains cas sont européens, aisant appe à des compétences transversaes, notamment inguistiques. le coordinateur J.-F. Dhenin
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Mode d’emploi Dans chaque chapitre, vous trouverez trois parties cairement identiabes.
La page d’introduction
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PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION DES CONTRATS
Les bases de la négociation d’achat
La négociation des achats est l’étape suivant la recherche et la sélection des fournisseurs.Elle est la confrontationdirectedelademanded’achat etdel’offredes fournisseurs,pourparveniraurésultatleplus avantageux.Unenégociation soigneusement préparéepermettraau responsabledesachats dedisposer detousles moyenspour optimiser sesconditionsd’achat.
CONCEPTS CLÉS Demande d’achats
Sélection des fournisseurs
NÉGOCIATION
2 e c i v r e s e d s n o i t a t s e r p t e s n e i b e d t a h c A
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N O I T A R A P É R P
Outils – matricedesachats – argumentaired’achat –incoterms…
DÉFINITIONS Argumentaireachats Outildepréparation de lanégociation par l’acheteur portant surl’ensembledes élémentsclésdu contrat d’achat. Incoterms Codification internationaledesmodalitésd’une transaction commerciale(conditionsinternationalesdevente). Ilsdéfinissent lesdroitset obligationsdesparties àun contratdevente en cequi concernelamarchandisevendue. Matricedesachats Outild’analyseorganisationnellepermettant destructurer lesachatsen fonction del’engagementfinancier et descontrainteset risquesqu’ilssupposent.
Cette page permet de lancer le débat en partant du schéma de départ
qui repace es concepts clés dans un ensembe visue. les notions de ce schéma sont immédiatement défnies en dessous pour pouvoir passer outre es dicutés de terminoogie de départ et ainsi aciiter a compréhension du cours.
PLAN DU CHAPITRE 1 Le cadre de anégociation l d’achat a) Lespartiesen présence b) Lesobjectifsde lanégociation d’achat c) L’environnementdelanégociationd’achat 2 Lesnotions de basede lanégociation a) Lesmoyensde transport b) Lesincoterms c) Lesvisitesauxfournisseurs
le tout est compété par un vrai plan qui ordonne es notions du réérentie.
3 Lesoutilsde négociatio n a) Letravailpréparatoire b) L’argumentaired’achat c) Lamatricedes achats
A2 / Gestion delarelation avec lesfournisseurs
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Des pages d’applications et de cours
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Les bases de données (clients – prospects) Lesbasesdedonnées « clientsprospects» représentent la clef de voûte du marketing direct :la qualitédecelles-cidéterminepourpartiel’efficience descampagnes courriers,fax,e-mails etpermet demettreen place– sur ladurée– unevéritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le développement desventeset lafidélisation...
Le développement d’une base de données Lefichiercontientdesinformationsgénérales(nom, adresse,téléphone…),desinformationsspécifiques au client ou prospect (situation familiale,situation professionnelle…) ainsi quedesinformations de comportement d’achat (historique des achats, montants,types d’achat,fréquence…).L’objectif est de préciser qui achète,ce qui est acheté,la fréquence,lesmoyens,lesmontants.
Comment constituerune base de données ? L’entreprise dispose de plusieurs sources :les sources internes (facturation,f orce de vente, salons,courrier consommateurs,opérations de promotion…) et les sources externes (achat de fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le marketingdirect,Insee, sociétésspécialisées…).
L’achatdefichiersàl’extérieurnécessitedevérifier l’adéquation àla cibleviséeainsi quelesniveaux dequalité (vérification et validation récentes).
Comment utiliserune base de données? Une base de données permet de sélectionner descibles,en fonction decritèresdivers:lieu de résidence,nombred’enfants,fréquenced’achats. Lagestiond’unebase dedonnéesestpermanente. Les informations doivent être remises à jour régulièrement… Le fichier peut être enrichi de données extérieures,telles des données socioéconomiquesoud’outilsstatistiquespermettantde mieuxsegmenterlespopulationsselondes critères de comportement,face à un type de promotion parexemple.
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Sélection descritèresdelabase – Intégration des contenusexistants(basescommercialesengénéral) – Intégration facultative de nouveaux contacts – Préparation/dédoublonnage de la base – Fusion et réalisation dela basefinale. www.businesspme.com
Introduction aux bases de données
Qu’est-ce qu’une base de données? Unebasede données(son abréviationest BD,en anglaisDB,database)est uneentitédans laquelle il est possible de stocker des données de façon structuréeetaveclemoinsderedondancepossible. Cesdonnéesdoivent pouvoir êtreutiliséespar des programmes,pardesutilisateursdifférents.Ainsi, la notion de base de données est généralement coupléeàcellederéseau,afin depouvoirmettreen communcesinformations,d’oùlenom debase.On parlegénéralementdesystèmed’informationpour désigner toutelastructureregroupant lesmoyens misen placepour pouvoir partager desdonnées.
Utilité d’une base de données? Unebasededonnéespermetdemettredesdonnées àladispositiond’utilisateurspour uneconsultation, unesaisieoubienune miseàjour,toutens’assurant
Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui permettred’effectuer lesbonnesactionscommercialesau bon moment et en direction declientschoisis. Cesdonnéessont leplussouvent rassembléesdansunebasede donnéesclients. a / Établir la base de données clients Unebasededonnéescommerciales,c’est-à-direétablieenvued’êtreexploitéepourdesusagescommerciaux (vente,actionsde communication…),est nécessaireàtoute entreprisepuisqu’elleserala basede son chiffred’affaires.Saconstruction supposedonc un intérêt tout particulier.(documents 1 et2) CONTENU
SUPPORTS
–Numérode client –Identification du client,coordonnées –Historiquedes achats –Historiquede larelation avecleclient –Renseignementspratiques…
– Fichier client manuel – Logicielde basesdedonnées(type Access) – Logicieldegestion delarelation client…
desdroitsaccordésàcesderniers.Celaestd’autant plusutilequelesdonnéesinformatiquessontde plusen plusnombreuses. Une base de données peut être locale,c’est-à-dire utilisable sur une machine par un utilisateur,ou bienrépartie,c’est-à-direquelesinformationssont stockéessurdesmachinesdistantesetaccessibles parréseau. L’avantage majeur de Basededonnées l’utilisation de bases de données est la possibilité de pouvoir serveur être accédées par plusieurs utilisateurs simultanément. clients
www.commentcamarche. net,octobre2008,licence CreativeCommons
? Questions
UTILISATION
1 Pourquoiest-ilnécessairede détenir unebasede donnéesclients? 2 Quedoit-ellecontenir ? 3 Où peut-on trouver lesinformationsnécessairesàson élaboration ?àson enrichissement ?
Celapermet un enrichissement progressif du fichier prospectspar unefoule derenseignementsprécieux (ceux-cidiffèrent silaclientèle est professionnelleou particuliers): −lesdates derappel précisesauxquelleslescorrespondantssouhaitent (oudoivent)êtrerappeler ; −lesnomsde nouveauxcorrespondantsavec leurfonction dansl’entreprise; −lesbesoinsdes correspondantset leurscentresd’intérêt; −lesréférencesd’un concurrent éventuellement en place; − des propos divers émis par les prospects qui,bien qu’anodins,voire même folkloriques,peuvent se révéler trèsutilespour resituer leprospect et réamorcer laconversation lorsdu prochain appel. Sielleest systématiquement miseàjour,labasede donnéesprospectsdevient lacomposanteessentielle et centraledu marketing direct. L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de fidélisation desentreprises. ACTIONSÀ RÉALISERPARL’ASSISTANT DE GESTION F ci hi er d éj à co mp le t
Récupérationde toutes les données clients existantes (chèques,commandes...)
Qualificationdufichier (mise à our) j
Ac ha t ou l oc at oi n de fi ch ei sr
D éd ou bl on na ge
Qu alfii ac ito nd ufic hi re
Mi se à jou rré gu ièl er
Gestiondufichiersurunlogicieldebase dedonnées
Ces pages onctionnent toujours par deux et se ont ace. l’esprit du réérentie est putôt de priviégier une démarche inductive d’études, en priorité des appications, pour en déduire es ééments de cours. Néanmoins, certaines notions peuvent aussi s’étudier de manière pus déductive grâce à a construction de ’ouvrage.
Gestiondufichiersurunlogicieldebasede données
Chap.2 /La prospection et laqualification desprospects
n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
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b / Enrichir la base de données clients Pour êtreutilisable,cettebase dedonnéesdoit êtreaccessibleàtouset tenueàjour. Ilest donc nécessairedel’enrichir régulièrement.Pour celaon peut utiliser : − lesinformationstransmisesparleclient (courriersreçus,mailsreçus,demandesd’informations,adhésion àune cartedefidélité, participation àun jeu concours…); −desinformationscollectéespar l’entrepriseelle-mêmeet notamment par sescommerciaux; −desinformationsdisponiblessur dessitesspécialisés(bilan desentreprises…); −desinformationsdemandéesaux clients(réalisation d’uneenquête).
F ic hi er i ne xi st an to ue mb ry on na ir e
s t c a t
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– Réalisationdetableauxde bord – Actionsdeprospection – Mailing – Phoning…
Étapesd’élaboration
Doc
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1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE
Doc
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Des pages d’étude de cas 1
Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93).Son activité principale est la construction,larénovationet l’entretiendebâtiments.Sa clientèleestprésentedans touslesdépartements
d’Île-de-France.C’est uneSARLde 75salariés.L’une devos missionsréside dansla recherched’appels d’offres. Vousavez consultédiverssites et celuidu BOAMParetenu votreattention (annexe1) . Recherchezet sélectionnez4appels d’offrescorrespondant àvotreactivité.Vousvous restreindrez auxdépartements77 et 75et vousvousintéresserez àlapériodecompriseentre le01/02/N et le 10/02/N.Vousv ouslimiterez àlarubrique« travauxdeconstruction ». 2 Imprimez lesannoncesretenues. 3 Consultez lesDCE correspondants. 4 Établissez un tableau récapitulatif decesoffres.
I s’agit de véritabes études de cas type examen très concrètes permettant de vérier aussi bien es savoirs que es savoir-aire.
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Annexe
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1 Site du BOAMP
Ces exercices peuvent être utiisés en classe entière ou en TD . : ce pictogramme annonce es cas européens, dans esques es
annexes sont en angais. www.BOAMP.fr
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Vousavez étérecruté,suiteà votrestage,dans l’entrepriseBuilding Plussise àBobigny (93).Son activité principale est la construction,la rénovation et l’entretien de bâtiments.Elle y a ajouté une activité de
servicede nettoyage.Elle prévoit uneextension desaclientèleà l’internationalavec pour cible,àcourt terme,l’Espagneet lePortugal.C’est uneSARL de75 salariésqui est prêteà réaliser lesrecrutements nécessairesàson développement. L’unedevos missionsconsiste àproposer desréponsespertinentes auxinterrogationsdu dirigeant. Ilsouhaite savoir oùsont publiéslesavis demarchéspublics européens,s’informer surun terme auquela fait référenceun deses collègues:les CPV. 2 Demanièreplus globale,il voudrait quevous luimontriez unexempled’appeld’offres relatif à l’activitédeservice denettoyage émispar uneville espagnole. 3 Quand vousaurez faitcela,vousdevrez luipréciser siles réponsesdevront êtreformuléesen langueespagnole. 4 Lecontenu del’appeld’offresest-il lemême selon qu’ilest rédigéen langueespagnoleou française? 5 Aprèsavoir consultél’appeld’offres, ilse demandeceque signifient lesnotions deTW,DT,CY. 1
46 Chap.4/ Détection et analysedel’ appeld’offres
I existe en compément pour es enseignants et es ormateurs un cédérom qui propose un cours détaié, es corrigés des exercices et des proongements sous orme de textes suppémentaires.
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Référentiel du BTS en gestion de la relation clientèle et fournisseur (A1/A2) A1 / Gestion de la relation avec la clientèle
l’assistant prend en charge ’essentie du processus administrati des ventes. I met en pace certaines actions de prospection, s’assure de a bonne exécution des contrats de vente et eectue des tâches qui permettent de déveopper a reation avec a cientèe. l’assistant doit pouvoir exercer cette activité en
angue nationae ou étrangère.
A1.1 / Recherche de clientèle et contact S11.1. L’identifcation de la clientèle − Démarche mercatique − Typoogie de cientèe − Segmentation − Variabes expicatives du comportement d’achat − Décision d’achat : intervenants et processus S11.2. La prospection et la qualifcation des prospects − Sources principaes d’inormation sur a cientèe − Types d’inormation de a cientèe : identication, quaication, reation, comportementae − Prospection : prospect, pan, méthodes, outis d’évauation S11.3. La présentation de l’ore commerciale − Ore commerciae : objet, caractéristiques, structure et mise en orme − Documents d’inormation commerciae : ettres, prospectus, paquettes, cataogue S11.4. La détection et l’analyse d’appels d’ores − Appes d’ores − Impact des nouvees technoogies sur es appes d’ores A1.2 / Administration des ventes S12.1. De la proposition commerciale au règlement − Documents commerciaux : commande, bon de ivraison, devis, acture − Conditions généraes de vente − Incoterms − Fonctionnaités du modue de gestion commerciae du PGI − Outis de suivi des ivraisons − Traçabiité du produit − Baance âgée S12.2. L’aspect comptable et fscal des relations avec la clientèle − Rège de a partie doube − Écritures comptabes reatives à a vente − Mécanisme de a TVA et de a TVA intracommunautaire − Obigations iées à a TVA − Échéanciers − État de rapprochement
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S12.3. Les contrats commerciaux − Contrat commercia (type, orme, objet, caractéristiques, modèes) − Règes et usages spéciques aux écrits commerciaux S12.4. Le système d’inormation clients − Système d’inormation mercatique : pace et rôe dans ’entreprise − Gestion de a reation cient (CRM) − Inormation commerciae : nature et objet − PGI : principes et intérêt − Contentieux et procédure judiciaire − Fonctionnaités avancées d’un tabeur A1.3 / Maintien et développement de la relation clientèle S13.1. L’inormation et le conseil au client − Communication orae proessionnee orientée cients : accuei, technique d’entretien de ace à ace, techniques d’argumentation − Modèe de communication intercuturee − Pratiques cuturees S13.2. Les conditions matérielles de l’accueil − Aménagement de ’espace de travai S13.3. Les réclamations − Typoogie des récamations − Indicateurs et ratios de suivi des récamations − Cacu des coûts de non-quaité iés aux récamations A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs
l’assistant participe à a prise en charge des reations avec es ournisseurs, dans son propre pays et à ’étranger, ainsi qu’à a gestion des activités iées au processus des achats nécessaires à ’expoitation courante de ’entreprise.
A2.1 / Recherche et choix des fournisseurs S21.1. Les achats − Typoogie des achats − Distinction achat/approvisionnement − Critères d’évauation de a demande d’achat S21.2. La sélection des ournisseurs − Critères de recherche − Procédures de réérencement − Sources d’inormations des achats − Sourçage − Types de certication des ournisseurs − Modaités de recherche des ournisseurs − Risques ournisseurs − Critères d’évauation − Appe d’ores − Cahier des charges − E-procurement, principes, enjeux, imites − Système d’inormation ournisseur
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A2.2 / Achat de biens et prestations de services S22.1. La négociation des achats − Objectis de a négociation d’achat − Argumentaire d’achat − Matrice des achats − Incidences scaes des opérations intracommunautaires − Moyens de transport, et choix du contrat S22.2. Le contrat d’achat − Procédure des achats − Partenaires du contrat − Causes du contrat d’achat − Conditions généraes d’achat et de vente − Concusion du contrat d’achat − Outis de suivi des commandes A2.3 / Suivi des achats S23.1. Le suivi des achats et des règlements − Écritures comptabes reatives aux achats − Échéanciers − État de rapprochement − Fonctionnaités du modue de gestion commerciae ou PGI S23.2. La perormance des ournisseurs − Critères de perormances des ournisseurs
8
chapitre
1
ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE
A1
L’identification de la clientèle de clientèle et contacts PArtie 1 / Recherche Organisation de la prospection clientèle Chapitre 1 : l’identication de a cientèe ........................................................................ 11 Chapitre 2 : la prospection et a quaication des prospects ............................................ 21
Détection, analyse et suivi des appels d’offres Chapitre 3 : la présentation de ’ore commerciae ......................................................... 29 Chapitre 4 : la détection et ’anayse de ’appe d’ores................................................... 37
PArtie 2 / Administration des ventes
Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux Chapitre 5 : De a proposition au règement ..................................................................... 49 Chapitre 6 : les contrats commerciaux ............................................................................ 59 Chapitre 7 : l’aspect comptabe et sca des reations avec a cientèe............................ 69
Suivi des ventes et des livraisons Chapitre 8 : le suivi des commandes, des ivraisons, des règements ............................. 85 Chapitre 9 : la acturation ............................................................................................... 93 Chapitre 10 : la mise à jour du système d’inormation cient .......................................... 99
PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle
Accueil, information et conseils au client Chapitre 11 : l’inormation et e consei au cient .......................................................... 109 Chapitre 12 : le traitement et e suivi des récamations ................................................. 119
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe 9
1
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
e l è t n 2 e i l c a l c 3 e v a n o i t a l e r a l e d n o i t s e G
chapitre
1
ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE
L’identification de la clientèle
Bien connaître ses cients est ondamenta pour une entreprise, petite ou grande. En eet, pour survivre dans un environnement concurrentie, ee devra toujours commerciaiser es produits es pus adaptés à ses cients et se aire connaître d’eux. Que que soit son cœur de métier, ee pourra réféchir à viser
certains types de cients putôt que d’autres.
CONCEPTS CLÉS
Comportement d’achat
1 s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
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Segmentation DÉMARCHE MERCATIQUE
DÉFINITIONS Mercatique (marketing)
Ensembe des principes, techniques, méthodes ou actions mis en pace
par une entreprise ou une organisation dans e but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et d’adapter sa poitique commerciae et ses produits an d’y répondre. Plan de marchéage – mix mercatique (marketing mix)
Ensembe des soutions retenues par
’entreprise concernant e produit commerciaisé, son prix, ses modes de distribution et a communication. Segmentation Segmenter une cientèe, c’est a diviser seon des critères précis en sous-ensembes homogènes ayant des caractéristiques communes an de ui proposer des produits, des services adaptés à ses besoins. Typologie la typoogie de a cientèe vise à regrouper des consommateurs homogènes, notamment du point de vue de eurs sociostyes (manière d’être, de consommer) et géotypes (ieu et type d’habitation).
PLAN DU CHAPITRE 1 La démarche mercatique 2 Typologie et segmentation de la clientèle a) la typoogie b) la segmentation
3 Le comportement d’achat a) les variabes expicatives b) les intervenants c) le processus
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe 11
s t e u c
Doc
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Legrand, toujours plus près du client final le eader mondia de ’appareiage éectrique prote de sa nouvee gamme Céiane pour resserrer es iens avec es consommateurs. José de Castio est e meieur atout de legrand... mais aussi un obstace. Cet éectricien de a région
campagne pubicitaire à a téévision pour vanter es mérites de sa nouvee gamme, Céiane ? […] les spots – diusés en prime time sur es grandes chaînes hertziennes jusqu’en avri – ont partie d’un dispositi pus vaste. l’industrie a ainsi ancé un site
parisienne, adepte des produits du numéro un
Internet spécique sur eque es cients peuvent modéiser eur instaation et eectuer des devis
mondia de ’appareiage éectrique, a – comme ses conrères – tendance à décider ui-même ce qu’i pose chez ses cients. « Ils ne me demandent pas de voir les prises ou les interrupteurs à l’avance », se justie-t-i. Mais, par chance, magré ses quarante-trois ans de métier, ce proessionne n’est
pas réractaire au changement : i a immédiatement adopté Céiane, a gamme très tendance ancée par e groupe imougeaud i y a un an. « Je mets cela partout. Les gens aiment », constate-t-i. legrand est sans nu doute reconnaissant envers ce genre de prescripteurs, grâce auxques i tient e marché rançais. Mais cea n’empêche pas a
société de vouoir parer au cient na, par e biais d’un vrai concept « B to C » ( business to consumer ), an de compéter son cana de distribution « B to B » (business to business ). Et que meieur vecteur qu’une
en igne. I a vu sa réquentation bondir de 275 % entre septembre et octobre et compte désormais
pus de 50 000 visiteurs par mois. Par aieurs, des « corners » ont été déveoppés dans des grandes
suraces spéciaisées comme Mr. Bricoage ou Castorama. Enn, pus de deux cents « roadshows » ont eu ieu pour présenter a gamme aux proessionnes. Au tota, legrand a prévu un budget de 100 miions d’euros pour e ancement. […]
Haut de gamme l’idée : monter en gamme avec des produits orant pus de trente nitions, dont certaines très soignées, et avec des onctions avancées. […] Quant à ’enrichissement onctionne, e groupe ait état d’une hausse de 48 % des ventes à n
septembre. En cair, es cients qui rénovent ou achètent eur maison ne commandent pas seuement de beaux interrupteurs, mais aussi es onctions de communication qui viennent avec, en option. C’est ce qu’on appee a domotique, aquee incut e ther-
mostat de chauage ou encore a commande du home-cinema. [… ] Thibaut Madelin, Les Échos , 7 février 2008
? Questions
1 En quoi a démarche de legrand est-ee une démarche gobae ? 2 Pourquoi cette entreprise a-t-ee choisi de commerciaiser des produits haut de gamme ? 3 Ques avantages tire-t-ee de a commerciaisation de produits design ? 4 Recherchez sur e site « particuiers » de legrand, via e ien http://egrand.r/particuiers.htm, es interrupteurs de a gamme Céiane. Quaiez cette gamme.
12 Chap. 1 / l’identiication de a cientèe
1
la mercatique peut se dénir comme ’ensembe des principes, techniques, méthodes ou actions mis en pace par une entreprise ou une organisation dans e but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et d’adapter sa poitique commerciae et ses produits an d’y répondre.
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
Cette démarche est une démarche gobae pour ’organisation puisqu’ee met en synergie des actions dans e cadre d’une démarche rigoureuse et d’une organisation particuière mettant en reation des acteurs de discipines et/ou services diérents. Ee est un véritabe état d’esprit mettant e cient au centre de toutes es décisions prises. (document 1)
1 / LA DÉMARCHE MERCATIQUE ANALYSE INTERNE
ANALYSE EXTERNE
Forces de l’entreprise Faiblesses de l’entreprise
Opportunités du marché Menaces du marché
STRATÉGIE COMMERCIALE Positionnement Cibles visées Objectifs
PLAN DE MARCHÉAGE Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution
2
E U Q I G É T A R T S E X A
3
E L N L E O S I N N A O N I I T L A C R É É D P O
le rôe de a onction marketing est tripe : − marketing études : en amont (comprendre un marché, détecter es opportunités, identier es cients) et en ava de ’action (bian des ventes) ; − marketing stratégique : marque, communication, prix, produit... ; − marketing opérationne : mise en œuvre des outis (pub, marketing direct…). le consommateur devient partie intégrante du marketing de ’entreprise et contribue à a création de
vaeur : on peut ’impiquer dès a conception d’un nouveau produit. Satisaire e besoin revient à e mettre en adéquation avec ce que ’on veut qu’i soit (principe de ière inversée).
curs
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s t e u c
Doc
2
La clientèle des parcs et jardins
e h c n a m r i e r d é u ’ a d s s , r r u e e n n e e m m o r o r p p e s S e L
, s r e r e d i n n i e d s r r e a p j p é a d x , i u i r a r s e v e v u d r u o i o c o n é v s D a e L
e u q i s n é a n t n o o b i s a s s L e a L p
5 %
55 %
80 %
D’après www.parcsetjardins.fr
? Questions
1 Que est ’intérêt de cette cassication ? 2 Que type d’entreprise peut-ee intéresser ? Doc
3
La segmentation de la clientèle dans les aéroports régionaux
24 % 49 %
Affaires Touristique
27 %
Personnel
www.odit-france.fr
? Questions
1 Que est e critère retenu pour cette segmentation ? 2 Que en est ’intérêt ?
14 Chap. 1 / l’identiication de a cientèe
1
2 / TYPOLOGIE ET SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
Connaître ses cients, eurs pros et eurs habitudes est une des étapes de a démarche mercatique. À cette n, de nombreuses entreprises ou organisations cherchent à déterminer des pros types de cients an de eur proposer des produits adaptés à eurs besoins spéciques et de mieux communiquer. Typoogie et segmentation sont des méthodes visant à identier des sous-ensembes de consommateurs susamment homogènes pour rechercher es mêmes produits, avoir es mêmes besoins.
a / La typologie
2
la typoogie de a cientèe vise à regrouper des consommateurs homogènes notamment du point de vue de eurs : – sociostyes (manière d’être, de consommer) ; (document 2) – géotypes (ieu et type d’habitation).
b / La segmentation Segmenter une cientèe, c’est a diviser seon des critères précis en sous-ensembes homogènes ayant des caractéristiques communes an de eur proposer des produits, des services adaptés à eurs besoins. (document 3)
Les critères de segmentation sont : − démographiques (âge, sexe, taie du oyer…) ; − géographiques (ieu d’habitation, région…) ; − socio-économiques (PCS, niveau d’études…).
3
I existe différentes méthodes de segmentation qui utiisent des variabes de segmentation et des outis statistiques divers : − la segmentation par avantages recherchés : cette méthode consiste à regrouper es consommateurs en onction de eurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu’is jugent es pus importants ; − la segmentation descriptive : cette méthode vise à étabir des iens entre des variables expliquées (par exempe e niveau de consommation d’un produit) et des variables explicatives (par exempe es revenus, e niveau d’éducation) essentieement géographiques, démographiques, socioéconomiques
et comportementaes ; − la segmentation par les sociostyles : cette méthode vise à découper une popuation en catégories d’individus qui ont des pros types et des comportements d’achat diérents, sans aire réérence à
un produit en particuier. les catégories sont dénies par des critères iés aux styes de vie (activités, centres d’intérêt, opinions, mentaités, attitudes et comportements, vaeurs reigieuses et moraes, traits de personnaité...).
Une segmentation efcace permet de dégager des segments : − homogènes ; − diérents des autres segments ; − accessibes ; − garantissant un potentie d’action. La segmentation a pour but : − de proposer des produits adaptés aux diérents segments ; − de communiquer de manière spécique avec chaque segment ; − de distribuer e produit de manière diérente en onction du segment. L’entreprise pourra : − s’adresser à chaque segment de manière spécique (stratégie diérenciée) ; − s’adresser de a même manière à tous es segments de cientèe (stratégie indiérenciée) ; − ne s’adresser qu’à un segment particuier (stratégie de niche).
curs
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s t e u c
Doc
4
La fonctionnalité, premier critère d’achat d’un PC
responsabes IT sont égèrement pus dèes à une marque et tiennent un peu pus compte du design, mais 34 % reconnaissent que a onctionnaité est e acteur qui infuence e pus eur décision d’achat. le prix arrive juste derrière, avec 32 % des interviewés e citant comme étant e principa critère de choix
la majorité des responsabes IT interviewés à travers ’Europe rapportent par aieurs qu’is disposent actueement de PC peu économes en énergie ou non cassés EPEAT, étant donné que cette norme n’est disponibe que depuis juin 2006. De nombreux PC datant de trois ans ou pus arrivent désormais en n de cyce. En France, 66 % des responsabes IT* utiisent actueement des PC non cassés EPEAT ou économes en énergie, chire simiaire au RoyaumeUni (65 %), mais très supérieur à ’Aemagne (50 %).
d’un PC. Tes sont es principaux enseignements
* Responsables informatiques
Entre a onctionnaité, e prix, ’économie d’énergie, e design et a marque, a onctionnaité ressort comme e acteur e pus important infuençant es décisions d’achats en Europe. En France, es
d’une étude réaisée par lenovo et AMD.
www.decision-achats.fr, février 2008
? Question
Que est e critère déterminant de ’achat d’un PC et pourquoi ? Doc
5
La Fnac défend son statut de prescripteur l’enseigne poursuit sa mue en vaorisant ’étendue de son ore. Son magasin rénové à Montparnasse en est ’embème. C’est dans son magasin repensé de Montparnasse
avec des aérations nombreuses (orum, saons de
que a Fnac (PPR) détaiait, mardi 4 septembre, son pan de reance. I peut se résumer à trois
Aors que a Fnac poursuit e dépoiement de son ormat de magasin en périphérie des vies (un concept de pur ibre-service de pus petite taie destiné à capter une cientèe qui a ragmenté sa
objectis : poursuite de ’expansion internationae pour soutenir sa croissance, mise en cohérence
de ’ore pour coer à ’époque et déense de son statut de prescripteur pour nourrir son image.
Nouveau ton de communication Sur ce dernier point, a rénovation du magasin de a rue de Rennes, à Paris, conçue en interne avec ’agence Interbrand, est tout un symboe. l’espace commercia a été agrandi, passant de 6 000 à 7 200 m², et totaement transormé pour intégrer
une dimension de bien-être. le magasin devient e deuxième point de vente de ’enseigne, après ceui des Haes : e nombre de réérences en produits
techniques et ivres a été augmenté et ’assortiment en disques a été maintenu. Une açon pour a Fnac de réarmer a puissance de son ore et son statut de prescripteur. Quant au nouve aménagement du ieu, i a été conçu pour améiorer e conort de visite,
ecture, bibiothèque et restaurant) et un nouveau
parcours cient qui ne ait pus se téescoper ’arrivée de a cientèe et es espaces d’encaissement.
consommation), a reonte de a Fnac Montparnasse apparaît donc comme e contrepoint d’une ogique mercantie qui maximaise es divers canaux de vente (magasins et Internet). Ee donne aussi e ton de a nouvee communication de a Fnac (agence TBWA Paris), qui se présente dorénavant comme un « agitateur de curiosité ». Un vocabe pus arge que ceui d’« agitateur cuture » et pus proche de a réaité du consommateur, soicité de toutes parts. Avec
ce renouveau du magasin de Montparnasse qu’ee érige comme un repère, a Fnac souhaite redorer son bason de conseier et d’accompagnateur de a consommation cuturee. C’est toujours dans
ce sens que e distributeur s’apprête à ancer des services d’instaation technique et d’aide à domicie. Alexandre Debouté, www.strategies.fr
? Questions
1 Pourquoi a FNAC repense-t-ee ’aménagement de ses magasins ? 2 Pourquoi ’enseigne cherche-t-ee à se positionner comme un prescripteur ?
16 Chap. 1 / l’identiication de a cientèe
1
3 / LE COMPORTEMENT D’ACHAT a / Les variables explicatives
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
De nombreux acteurs entrent en compte ors du processus d’achat. le consommateur est en eet guidé par ses besoins, désirs et souhaits. Ces ééments, appeés motivations, peuvent agir dans un sens avorabe ou déavorabe à ’achat. 1 Les motivations défavorables à l’achat : les freins
I s’agit d’ééments poussant e consommateur à ne pas acheter e produit (crainte, inhibition, coût, risque rée ou supposé).
2
2 Les motivations favorables à l’achat : les attentes
lors du processus d’achat, e consommateur est poussé par des attentes qui peuvent être : (document 4) − rationnees : correspondant à ses besoins ; − psychoogiques : obatives, hédonistes ou d’autoexpression ; − aectives : reposant sur des critères subjectis ; − éthiques : e consommateur ait des choix en onction de ses modes de pensée, de ses convictions. 3 Autres variables
3
le processus d’achat est égaement infuencé par d’autres variabes parmi esquees : a personnaité du consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes d’appartenance et de réérence…
b / Les intervenants l’acheteur du produit n’est pas seu intervenant dans e processus d’achat, i aut égaement prendre en considération : − e prescripteur ; (document 5) − e conseier ; − e décideur ; − ’utiisateur ; − e payeur et es éventues nanceurs du produit.
c / Le processus Stimuli Manifestation d’un besoin insatisfait Recherche d’information Évaluation des produits ou services envisageables Décision d’achat Satisfaction du besoin Évaluation post-achat
curs
17
Cas 1
s e u q i t a r p s a c
Vous êtes stagiaire à ’hôte de a Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez déveopper votre cientèe au moyen d’actions commerciaes cibées. Vous disposez d’un document du comité départementa du
tourisme (annexe 1) et des dernières données obtenues par tééphone (annexe 2).
1 Dressez e bian de ’évoution des diérents segments de cientèe. 2 Représentez graphiquement ces évoutions. 3 Proposez des actions commerciaes en direction des types de cientèes potentieement intéressants. Annexe 1 •
Données du comité départemental du tourisme 77 Typologie de la clientèle de janvier à mars 2006
9%
11 %
21 %
clientèle groupe clientèle individuelle clientèle d’affaires individuelle clientèle d’affaires groupe
49 % Typologie de la clientèle d’avril à juin 2006
29 %
15 %
clientèle groupe clientèle individuelle clientèle d’affaires individuelle
8%
clientèle d’affaires groupe
48 % www.tourisme77.net
Annexe 2 •
Complément de données Groupe
Individuelle
Aaires individuelle
Aaires groupe
2007
18 %
45 %
26 %
11 %
2008
17 %
44 %
24 %
15 %
18 Chap. 1 / l’identiication de a cientèe
Cas 2
Vous eectuez un stage dans une entreprise ango-saxonne spéciaisée dans a conception de serviteurs de cheminée vendus sur Internet. Après une rapide anayse de a cientèe, vous pressentez e besoin
d’adapter vos actions commerciaes à vos catégories de consommateurs. Votre responsabe, qui est un ancien technicien et ne connaît pas e marketing, vous pose es questions suivantes : − Qu’est-ce qu’une segmentation ? − En quoi me serait-ee utie ? − Donnez-moi des exempes de segments adaptés à notre entreprise. Comment es connaître ? Comment es toucher ? Répondez à ces questions. Pour vous aider, vous avez eectué une recherche sur Internet et trouvé un document (annexe 1). Annexe 1 •
Segment your customers Ony a percentage o the genera popuation wi
buy your products or use your services, so the more accuratey you can ocus on them, the ess your eorts wi be wasted. It is a good idea not to aim
too widey with your targets, to avoid spreading your resources too thiny. This guide aims to expain the basics o how to sort your customers into groups. It can hep you understand what your customers reay want and what you can oer them. It aso expains how grouping your customers into market segments is a good oundation or winning and keeping protabe customers. Benefts o segmentation Segmenting your customers into groups according to their needs has a number o advantages. It can
hep you to: − identiy your most and east protabe customers − ocus your marketing on the customers who wi be most ikey to buy your products or services − avoid the markets which wi not be protabe or you − buid oya reationships with customers by deveoping and oering them the products and services
they want − improve customer service − get ahead o the competition in specic parts o the market − use your resources wisey Profle
− identiy new products − improve products to meet customer needs − increase prot potentia by keeping costs down, and in some areas enabing you to charge a higher price or your products and services − group your customers by actors such as geographica ocation, size and type o organisation, type and iestye o consumers, attitudes and behaviour.
Market research To nd out about your customers, many businesses conduct market research. There are two main types: − original research, which invoves contacting your customers, and which wi give you detaied
inormation about them − desk research, using pubished market reports and statistics covering genera markets. The main ways o carrying out origina research are by − ace-to-ace interviewing − teephone − post − emai or web surveys − ocus groups. Once you have carried out your research, you can
then adapt your marketing to reach customers and deiver the products and services they want. Once you have identied the segments, you can
proe customers within them. For exampe: Example rom market
Variable used
Engineering managers and project engineers in process plants
Engineering services or products
Behavioural
Female drivers aged between 35 and 50
Motor insurance
Demographic
“Dinks”– dual income, no kids
Travel/holidays
Socio-economic
Skilled workers in home-owning areas (ACORN)
DIY products
Geographic
Frequent, high-value orders
Wholesaler
Behavioural
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe 19
s e u q i t a r p s a c
s e u q i t a r p s a c
Niche markets Segmenting your customers can hep you to identiy a niche market – a specic, we-dened area o your market that may be overooked by competitors. How to fnd a niche market • It is a good idea to ook more cosey at your markets, in order to:
do your research to nd out i such a niche exists and how it coud best be served •
• try to nd out as much as you can and deveop
expertise in the niche market • Remember that going into niche markets can be a risky business • make a business case beore you try to enter a
• identiy whether there are any market segments
niche market
that are not we covered at the moment
• be on your guard or reaction rom competitors
• think o ways in which you can oer products or
aready operating in the niche
services to t the individua needs o these segments
• monitor the market and be prepared to move to
How to exploit a niche market To maximize saes to any niche markets you might
have identied you shoud:
20 Chap. 1 / l’identiication de a cientèe
another niche. businesslink.gov.uk
ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE chapitre
2
La prospection et la qualification des prospects
Toute entreprise, ques que soient sa taie et son secteur d’activité, est amenée à conquérir de nouveaux cients an d’assurer son expansion ou simpement d’asseoir sa part de marché. Cette conquête doit être paraitement cohérente avec a stratégie de ’entreprise et s’inscrire dans e cadre goba de a gestion du chier cients.
CONCEPTS CLÉS Fichiers Bases de données
E-mailing
Phoning
ACTIONS DE
Prospection physique
DÉFINITIONS Ensembe structuré et organisé permettant e stockage de grandes quantités d’inormations an d’en aciiter ’expoitation (ajout, mise à jour, recherche de données). Une base de Base de données
données se traduit physiquement par un ensembe de chiers sur disque. Base de données clients Fichier, e pus souvent inormatisé, comprenant ’ensembe des données reatives à a cientèe (coordonnées, habitudes d’achat, antériorité…). E-mailing Envoi d’un courrier éectronique à un pus ou moins grand nombre d’internautes. Fichier Ensembe de données identiées par un nom ; coection d’inormations considérée comme une unité de traitement par un ordinateur. Mailing (publipostage)
Combinaison d’une iste d’adresses et d’un ou pusieurs chiers pour a
réaisation d’envois de courriers personnaisés. Phoning Utiisation du média tééphone pour communiquer, vendre, déiser une cibe de prospects/ cients. On pare de marketing tééphonique ou de téémarketing. Prospect Individu visé par une action commerciae ou de communication. Ce terme est souvent utiisé pour désigner un cient potentie. Prospection physique Action de prospection par dépacement sur e terrain (porte-à-porte). l’assistant peut se voir coner un rôe de préparation de cette action, mais rarement de a réaiser. Ee est réservée au commercia terrain.
PLAN DU CHAPITRE 1 Les inormations sur la clientèle a) Étabir a base de données cients b) Enrichir a base de données cients
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
2
3
PROSPECTION
Mailing
1
2 La prospection a) les prospects b) le pan de prospection c) les méthodes de prospection A1 / Gestion de a reation avec a cientèe 21
s t e u c
Doc
1
Les bases de données (clients – prospects) les bases de données « cients prospects » représentent a ce de voûte du marketing direct : a
quaité de cees-ci détermine pour partie ’ecience des campagnes courriers, ax, e-mais et permet
de mettre en pace – sur a durée – une véritabe poitique de reation cients (GRC) qui aciite e
déveoppement des ventes et a déisation...
Le développement d’une base de données le chier contient des inormations généraes (nom, adresse, tééphone…), des inormations spéciques au cient ou prospect (situation amiiae, situation proessionnee…) ainsi que des inormations de comportement d’achat (historique des achats, montants, types d’achat, réquence…). l’objecti est de préciser qui achète, ce qui est acheté, a
réquence, es moyens, es montants.
Comment constituer une base de données ? l’entreprise dispose de pusieurs sources : es sources internes (acturation, orce de vente, saons, courrier consommateurs, opérations de promotion…) et es sources externes (achat de ichiers auprès d’autres sociétés pratiquant e
l’achat de chiers à ’extérieur nécessite de vérier ’adéquation à a cibe visée ainsi que es niveaux de quaité (vérication et vaidation récentes).
Comment utiliser une base de données ? Une base de données permet de séectionner
des cibes, en onction de critères divers : ieu de résidence, nombre d’enants, réquence d’achats. la gestion d’une base de données est permanente. les inormations doivent être remises à jour réguièrement… le chier peut être enrichi de données extérieures, tees des données socio-
économiques ou d’outis statistiques permettant de mieux segmenter es popuations seon des critères de comportement, ace à un type de promotion
par exempe.
Étapes d’élaboration Séection des critères de a base – Intégration des contenus existants (bases commerciaes en généra) – Intégration acutative de nouveaux contacts –
Préparation/dédoubonnage de a base – Fusion et réaisation de a base nae.
marketing direct, Insee, sociétés spéciaisées…).
www.businesspme.com
Doc
2
Introduction aux bases de données Qu’est-ce qu’une base de données ? Une base de données (son abréviation est BD, en angais DB, database) est une entité dans aquee i est possibe de stocker des données de açon
structurée et avec e moins de redondance possibe. Ces données doivent pouvoir être utiisées par des programmes, par des utiisateurs diérents. Ainsi, a notion de base de données est généraement
coupée à cee de réseau, an de pouvoir mettre en commun ces inormations, d’où e nom de base. On pare généraement de système d’inormation pour désigner toute a structure regroupant es moyens mis en pace pour pouvoir partager des données.
Utilité d’une base de données ? Une base de données permet de mettre des données à a disposition d’utiisateurs pour une consutation, une saisie ou bien une mise à jour, tout en s’assurant
des droits accordés à ces derniers. Cea est d’autant pus utie que es données inormatiques sont de
pus en pus nombreuses. Une base de données peut être ocae, c’est-à-dire utiisabe sur une machine par un utiisateur, ou
bien répartie, c’est-à-dire que es inormations sont stockées sur des machines distantes et accessibes par réseau. Base de données
serveur
l’avantage majeur de ’utiisation de bases de données est a possibiité de pouvoir être accédées par pusieurs utiisateurs
simutanément. clients
www.commentcamarche. net, octobre 2008, licence Creative Commons
? Questions
1 Pourquoi est-i nécessaire de détenir une base de données cients ? 2 Que doit-ee contenir ? 3 Où peut-on trouver es inormations nécessaires à son éaboration ? à son enrichissement ?
22 Chap. 2 / la prospection et a quaiication des prospects
1
1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE Détenir des inormations sur sa cientèe est stratégique pour ’entreprise car ces inormations vont ui
permettre d’eectuer es bonnes actions commerciaes au bon moment et en direction de cients choisis. Ces données sont e pus souvent rassembées dans une base de données cients.
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
a / Établir la base de données clients Une base de données commerciaes, c’est-à-dire étabie en vue d’être expoitée pour des usages commerciaux (vente, actions de communication…), est nécessaire à toute entreprise puisqu’ee sera a base de son chire d’aaires. Sa construction suppose donc un intérêt tout particuier. (documents 1 et 2) CONTENU
2
SUPPORTS
– Numéro de client – Identification du client, coordonnées – Historique des achats – Historique de la relation avec le client – Renseignements pratiques…
– Fichier client manuel – Logiciel de bases de données (type Access) – Logiciel de gestion de la relation client…
UTILISATION
– Réalisation de tableaux de bord – Actions de prospection – Mailing – Phoning…
3
b / Enrichir la base de données clients Pour être utiisabe, cette base de données doit être accessibe à tous et tenue à jour. I est donc nécessaire de ’enrichir réguièrement. Pour cea on peut utiiser : − es inormations transmises par e cient (courriers reçus, mais reçus, demandes d’inormations, adhésion à une carte de déité, participation à un jeu concours…) ; − des inormations coectées par ’entreprise ee-même et notamment par ses commerciaux ; − des inormations disponibes sur des sites spéciaisés (bian des entreprises…) ; − des inormations demandées aux cients (réaisation d’une enquête). Cea permet un enrichissement progressi du chier prospects par une oue de renseignements précieux (ceux-ci dièrent si a cientèe est proessionnee ou particuiers) : − es dates de rappe précises auxquees es correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeer ; − es noms de nouveaux correspondants avec eur onction dans ’entreprise ; − es besoins des correspondants et eurs centres d’intérêt ; − es réérences d’un concurrent éventueement en pace ; − des propos divers émis par es prospects qui, bien qu’anodins, voire même okoriques, peuvent se révéer très uties pour resituer e prospect et réamorcer a conversation ors du prochain appe. Si ee est systématiquement mise à jour, a base de données prospects devient a composante essentiee et centrae du marketing direct. L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de
fdélisation des entreprises. ACTIONS À RÉALISER PAR L’ASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Fichier déjà complet Récupération de toutes les données clients existantes (chèques, commandes...)
Qualification du fichier (mise à jour)
Achat ou location de fichiers
Dédoublonnage
Qualification du fichier
Mise à jour régulière
Gestion du fichier sur un logiciel de base de données
Gestion du fichier sur un logiciel de base de données
curs
23
s t e u c
Doc
3
Prospection commerciale : comment recruter de nouveaux clients ? la prospection commerciae consiste pour une entreprise à rechercher de nouveaux cients. Généraement e but recherché est d’étabir un ien direct avec e cient ou e prospect et ce,
dans e cadre d’actions commerciaes. I convient aors de prospecter dans un premier temps sur e chier cients déjà existant et, par a suite, de rechercher des cients potenties encore appeés
e but précis de a campagne de prospection (vendre, présenter de nouveaux produits, recueiir des inormations nécessaires au ancement d’un nouveau produit...) et, bien évidemment, e choix du type de médias et d’action à utiiser. lorsque e choix est ait, ’entreprise doit bâtir un pan de prospection. Dans e cas d’une prospection tééphonique, ’un
des outis e pus utiisés dans es campagnes de
« prospects ». Cependant, comment se prépare une opération de prospection ? Rappeons qu’une action de prospection ma préparée conduit directement ’entreprise à ’échec.
prospection commerciae ou marketing, i aut
Et qui dit échec, dit perte de temps, de chire d’aaires, de cients potenties et bien entendu
Dans e cas d’une campagne de prospection par maiing, i aut, comme dans tout type de pros-
démotivation... Réussir une opération de prospection commerciae revient à dénir dans un premier temps
pection, ciber dans un premier temps es cients à prospecter ou prospects à contacter, et ensuite concevoir un message attracti qui aura pour but de capter et de retenir ’attention du destinataire. S’i s’agit d’une prospection physique, c’est-à-dire des visites eectuées chez e cient, a procédure sera a même : ciber es cients en onction de eur
a stratégie commerciae à adopter ainsi que es objectis commerciaux visés à court, moyen ou ong terme. l’entreprise devra égaement choisir e type d’action à mener, à savoir prospection tééphonique, par courrier, porte-à-porte... En généra, e type de prospection s’adapte à ’ac-
tivité de ’entreprise. I aut noter que a stratégie de conquête est déterminée à partir de ’anayse de ’environnement de ’entreprise, à savoir ses concurrents directs ou indirects, a typoogie de ses cients (particuiers, entreprises), ses orces (notoriété, taie de ’entreprise...), ses aibesses
(taie de ’entreprise, rentabiité nancière...), ses compétences, ses produits ou services, son chire d’aaires... Après a dénition de a stratégie de conquête, vient a détermination de a stratégie
marketing et commerciae à adopter. I s’agira de répondre à certaines questions tees que e degré de satisaction des cients existants,
ciber es cients à prospecter à partir d’un chier, préparer un argumentaire tééphonique ainsi que des éventuees objections et réponses aux objections.
zone géographique, prévoir un pan de tournée
ainsi que des outis d’aide à a vente (échantions, dépiants, sans oubier ’argumentaire de vente et es réponses aux éventuees objections !). I aut noter que, dans es deux premiers cas, à savoir
a prospection tééphonique et a prospection par maiing, une action de reance est à prévoir queques jours après ’envoi du courrier ou maiing et/ou du premier contact tééphonique. Voici queques astuces pour réussir votre prospection commerciae : ciber a cientèe, choisir es bons canaux de marketing direct en misant sur
es critères de segmentation de a cientèe, e
a « prospection réactive », prioriser a rentabiité nancière, choisir e moment de a prospection... sans oubier a motivation des commerciaux !
« marketing-mix » (coupe produit-prix par exempe),
www.web-libre.org, 17/01/08
? Questions
1 Pourquoi prospecter ? 2 Ques sont es types de prospection envisageabes ?
24 Chap. 2 / la prospection et a quaiication des prospects
1
2 / LA PROSPECTION la prospection est nécessaire pour : − éargir son porteeuie ; − anticiper e départ des cients es pus anciens.
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
a / Les prospects I existe trois principaux types de prospects : (document 3) Les personnes ne consommant pas le produit actuellement
S T C E P S O R P
Les personnes auprès de qui le produit n’est pas encore commercialisé Les clients des entreprises concurrentes
2
b / Le plan de prospection Avant toute action de prospection, i est nécessaire d’étabir un pan retraçant : – Les objectifs fixés (qualitatifs, quantitatifs) – Le budget de l’action – La durée de l’action – Les moyens mis en œuvre (personnel, moyens matériels) – La méthode de prospection – Le suivi de l’opération
En cohérence avec la stratégie commerciale retenue et l’image de l’entreprise
3
c / Les méthodes de prospection l’assistant peut être amené à participer concrètement à trois grandes ormes de prospection. 1 La prospection téléphonique Le ond : a prospection se réaise à partir de supports préparés et que ’expérience va venir enrichir. I est nécessaire d’avoir construit un pan d’appe ou un guide d’entretien tééphonique. La forme : i aut se mettre au came, bien positionner son tééphone ou avoir recours à un casque micro d’appe (pus acie pour converser et prendre des notes). la voix doit être posée, es termes empoyés simpes, et i aut se rappeer de sourire (e sourire s’entend au tééphone). 2 La prospection par mailing (publipostage) I aut bien se rappeer qu’on se situe dans e domaine commercia et que ’on peut donc s’aranchir
des règes habituees destinées au courrier administrati. l’objecti est ici cairement de vendre et donc d’adopter un ton et une présentation pus originaux. Règles de base Personnalisation du courrier Promesse Cadeau Incitation à passer à l’action Style soigné
Applications concrètes Présence d’une signature, de champs de fusion, maximum de « vous » Création d’un univers conforme à la société et affirmation d’une proposition simple Offrir quelque chose en plus (un cadeau, une remise...) Post scriptum (P.-S.) en bas de la lettre pour inciter à répondre vite Phrases courtes, mots simples
3 La prospection par e-mail l’e-mai (mé ou courrie) doit aire aussi ’objet d’une rédaction attentive. le stye et a orme peuvent se permettre d’être moins cassiques que dans un courrier papier, pour inciter à passer à ’action très vite, et doit intégrer de açon très visibe un renvoi au site Internet pour proter d’une ore, participer à un jeu, etc. la boîte mai de vos cients/prospects est devenue aussi rempie que eur boîte aux ettres. I aut donc utiiser ce moyen avec pertinence. Certes, e coût est extrêmement réduit, mais e risque est grand de réduire ’image de
’entreprise en étant assimié à a mutitude de mais non vouus et subis par es prospects (spams). I est aussi préérabe de se procurer un ogicie d’envoi en nombre d’e-mais pour aciiter a gestion des envois.
curs
25
Cas 1
s e u q i t a r p s a c
Vous travaiez comme assistant dans une entreprise de a région parisienne empoyant 257 personnes et spéciaisée dans a distribution de produits cosmétiques bioogiques. Votre directeur des ventes souhaite éargir e porteeuie cients et vous demande de ’aider dans sa tâche de prospection. I vous charge de trouver des techniques pour enrichir a base de données cients. Vous consutez un document Mediapost reçu a semaine dernière (annexe 1).
1 Présentez es avantages et es inconvénients de Mediapost en tant que source de données. 2 D’autres sources sont-ees envisageabes pour votre entreprise ? Faites des propositions concrètes en ce sens. Annexe 1 •
Mediapost Choisir la bonne méthode de prospection
La boîte aux lettres : un média à orte valeur
commerciale
ajoutée Consuté au moins une ois par jour par 98 % des ménages rançais possédant une boîte aux ettres, ce média ore des atouts uniques. Éu au premier rang en termes de proximité, i est considéré comme e pus incitati au dépacement.
Mediapost vous aide à éaborer un pan de prospection commerciae ecace, qui concorde avec
votre stratégie marketing. Fiiae du groupe la Poste, notre société spéciaisée en marketing direct possède e réseau et ’expertise nécessaires à une prospection commerciae en
accord avec a stratégie de communication gobae (votre positionnement, vos objectis, vos cibes) de votre entreprise. Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes
vos actions de prospection Une bonne prospection commerciae doit être basée sur une connaissance approondie du secteur géographique concerné. Mediapost vous aide à ocaiser vos cients potenties, an que a distribution de vos prospectus soit eectuée auprès de vos cibes de communication. Gestion de la prospection : maîtrise de la distri-
bution et analyse des résultats Mediapost vous propose de mesurer es retombées de vos actions de prospection commerciae. Suite à votre distribution de pubicités, Mediapost peut
mesurer grâce à des partenaires e retour sur vos investissements iés à vos actions de prospection.
Une nouvelle gamme encore plus ciblée An de mieux répondre à vos besoins, notre ore s’appuie sur des critères de segmentation toujours pus ns et s’enrichit de nouvees soutions. Mediapost est e seu acteur capabe de vous
proposer une ore à a ois : – diversiée, car ee couvre ’ensembe des soutions de communication en boîte aux ettres : du non
adressé à ’adressé, d’une diusion gobae à une diusion cibée, de a boîte aux ettres physique à ’éectronique ; – innovante, car ee vous propose un nouveau mode de communication à ’adresse : notre ore Seect ; – enrichie, car ee vous permet désormais de disposer d’une paette éargie de soutions de
communication adressée : notre ore Focus ; – cés en main : baptisée Compé@, cette ore « touten-un » comprend a conception, ’impression et a distribution de vos imprimés pubicitaires. Via une interace Internet dédiée, vous concevez rapidement
et simpement votre imprimé pubicitaire A5 recto ou A5 recto/verso. Mediapost se charge de ’impression, du
transport et de a distribution dans es boîtes aux ettres de votre zone de chaandise. www.mediapost.fr
26 Chap. 2 / la prospection et a quaiication des prospects
Cas 2
Vous êtes stagiaire dans une entreprise uxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Une réunion doit avoir ieu demain sur es actions de prospection en cours. En préparant cette réunion, vous avez u un artice traitant des reations de partenariat avec es cients (annexe 1). Préparez une note à ce sujet. Annexe 1 •
From prospecting to customer partnerships The power o saes in a market driven by persona
Designing the customer experience
reationships has oten ed to B2B marketers being seen as merey the generators o eads. Even attempts to use more customer anaysis by marketers are considered money wasting uness its vaue to the saes team is made cear.
like B2C there is a growing reaisation in B2B that competitive dierentiating is ess about product unctions and more to do with customer experience. Product managers need to think ike customers, not
However, changes are aoot, and deveoping reationships is going up the B2B marketing agenda. It
is no onger the prerogative o saes. A recent survey by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing budget is going towards customer deveopment than acquisition. There is now increasing emphasis on becoming intimatey invoved in the customer’s
business, seing through service and proving the vaue case to procurement. The B2B vaue equation behind this is as stated by Peter Gordon o OSGl:
Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk • Credibility – perception that your organisation is
competent, proessiona and knowedgeabe in your
subject. That you deiver what is promised and manage expectations Intimacy – understanding o individuas, the company, the industry and degree o engagement in order to
hep buid up cient’s business. • Risk – of what value is your service/product to the
cient, how much o their business do you have? The higher the risk exposure, the higher the credibiity and intimacy needs to be. An Apri 2006 Harvard Business Review survey o 120 major B2B saes executives and 200 B2B purchasers ound that command o “subject matter and soution expertise” was the most desired quaity rom B2B
saes and marketing companies. That was oowed by “understanding o a customer’s business and industry.” Tom Santii, genera manager o Omega Management, which has recenty ooked at top perorming B2B companies in the US, sums up the ‘success’ actor
up as: “Understand who in the B to B cient to provide the right service to. Perorm above expectations, and make sure dierent peope at the cient have dierent experiences, and you’ buid vaue.” So what CRM techniques wi B2B marketers nd useu to them in their customer deveopment quest?
technoogists. Organisations shoud ook at how saes sta present themseves, the teephone manner o the teephone account team, the way the oce is decorated, what vehices are used, how ecienty enquiries, orders, and bi are handed, how vaued customers ee, whether cients get a thank you, and whether customers ee
proud to te peope who their suppier is.
Customer research and co-creation This covers better use o compaint inormation and bog comments; through strategic customer commitment research buit into account pans; to muti-channe customer communities used or co-creation with product managers. Research is becoming both a
customer service that grows intimacy, and a generator o knowedge that pushes a company towards greater credibiity through thought eadership.
B2B segmentation and data analysis techniques Persona judgement about customers has been important in B2B, which means that data anaysis was underused and B2B expertise acking. But no
onger. The increase in research and digita data means companies are nding vaue in anaysis. Do you, or exampe, anayse your dormant and unsubscribe e rom that newsetter? We, you shoud! Others are taking anaysis output and use it to taior content in
digita communications and extranets. Segmentation too is a growing ski. Targeting job
tites no onger works as we as targeting infuencers, decision makers and panners; a o these can be segmented on behavioura traits, eg cost cutters or market share maverns, or more reevant contact.
Segmentation has been used with success with SME managing directors, dividing them into an attitudina typoogy (eg passionate, expert and money makers)
which eads to better proposition deveopment through psycho-demographic industria cassication (PIC) o whoe databases. www.mycustomer.com, mai 2007
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe 27
s e u q i t a r p s a c
chapitre
3
DÉTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES
La présentation de l’offre commerciale
Un produit ne se vend pas seu : i est nécessaire de concevoir des documents commerciaux destinés
aux cients ou aux prospects dans un but d’inormation, de vaorisation de ’image de marque et bien sûr de vendre, ce qui reste a naité. l’assistant joue souvent un rôe de consei dans ’éaboration de ces
documents.
CONCEPTS CLÉS C at al o gu es P ro s p e c tu s S it e s I nt e r ne t B ro c h u re s Le tt re s P la q u et t es V id é o s
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
2
3
E L A I E C R R F E F O M M O C
DÉFINITIONS Documents d’information commerciale Documents remis aux cients d’une entreprise an de eur présenter ’entreprise et/ou ses produits et services et de susciter ’achat. Offre commerciale Réponse concrète apportée par ’entreprise à ses cients sur son marché : c’est e produit et/ou e service proposé par ’entreprise à un certain prix.
PLAN DU CHAPITRE 1 L’ore commerciale a) la notion d’ore commerciae b) Éaborer ’ore commerciae
1
2 Les documents d’inormation commerciale a) Typoogie b) Comment es éaborer ?
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe 29
s t e u c
Doc
1
Collinet en haut de l’affiche si e groupe Disney ui cone ses commandes et
rénovations depuis 1992, ce n’est pas dû au hasard.
Délais réduits Dans e haut de gamme, ’exigence des cients ne pardonne pas. Pas question de dire non ou de aire attendre une commande, c’est en suivant cette
À l’heure où la conjoncture actuelle plombe le marché de l’ameublement, l’entreprise amiliale Collinet a su tirer son épingle du jeu en
renorçant son activité hôtellerie-restauration. Coinet Sièges a été rebaptisé en juiet. Désormais, ce sera Coinet, tout court… Ce n’est évidemment pas une révoution, juste une précision. Et pour cause, a abrication de chaises constitue certes e cœur de métier de cette PME créée en 1887,
mais a gamme de son mobiier est beaucoup pus arge. Et heureusement. C’est ce qui a sauvé cette société amiiae. Si ’entreprise meusienne est encore en haut de ’ache, c’est qu’ee a su se diversier i y a une dizaine d’années en pariant sur e marché de ’hôteerie et de a restauration. Coinet ne
connaît pas a crise, à une période où a morosité ait es gros titres du côté de ’ameubement. le négoce du meube est depuis pusieurs années un secteur ragiisé par ’émergence de certains
groupes suédois en kit, pour n’en citer qu’un ; en revanche, e marché de ’hôteerie haut de gamme permet de ne pas sourir du probème du pouvoir d’achat des Français. les spéciaistes meusiens ’ont compris et continuent de ivrer à ’étranger,
en Suisse, en Russie ou en Corée. Devenue une réérence, Coinet s’appuie sur es mêmes vaeurs : quaité et réactivité. D’aieurs,
rège que a société a pu se démarquer, même de a concurrence avec es Pays émergents. la Poogne et a Chine sont un temps apparues comme étant de nouveaux edorados, mais es déboires iés à a quaité des importations ont reroidi certains cients. la PME meusienne a raccourci ses déais, passant de huit semaines à 21 jours en queques années pour justement rester compétitive. Pour se aire connaître, Coinet a misé sur e marketing, avec succès. Si en 2006, a part de ’activité hôteerie avoisinait 35 %, ee devrait atteindre 50 % en 2008. le recours aux designers et aux
bureaux d’études constitue une orce pour a PME, qui propose chaque année de nouveaux produits. Sur ce marché, i aut savoir suivre ou devancer a tendance. la preuve avec ’ameubement de
stye louis Phiippe, qui se vendait encore ’année dernière. Cette année, ce sont es meubes baroques, qui remportent tous es surages. Ceux qui ’ont
compris continuent de progresser. Avec un chire d’aaires en hausse de 6 %, ’entreprise amiiae ait partie des proessionnes qui n’ont pas à se
paindre. C’est un expoit dans ce secteur d’activité.
Collinet
4 rue du Mouin 55130 Baudignécourt 03.29.89.61.06 Dirigeant : José COllINET, ses 3 es (Virginie,
Ophéie et Syvie) et son gendre Stéphane
DAVOlI. 92 saariés sur e site de production
CA 2007 : 10 miions d’euros Activité en ➚ de 6 % (au 31/08/08)
? Questions
1 Ques sont es produits/services commerciaisés par cette entreprise ? 2 Pourquoi ’entreprise a-t-ee dû modier son ore ? 3 Comment a-t-ee réagi ?
30 Chap. 3 / la présentation de ’ore commerciae
1
1 / L’OFFRE COMMERCIALE Quees que soient a taie d’une entreprise, son organisation et ses activités, ee se doit de proposer une
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
ore commerciae en adéquation avec es besoins de ses cients. la construction de cette ore reève d’une décision stratégique de ’équipe de direction, mais ee peut aussi, en totaité ou en partie, être
conée à ’assistant.
a / La notion d’offre commerciale l’ore commerciae (produits et prix) est e acteur majeur d’intérêt que portent es cients à ’entreprise. la démarche traditionnee consiste à produire (ou acheter) puis vendre ce que ’on a produit (ou acheté).
2
Cette démarche, mettant au premier pan a onction commerciae, a progressivement évoué vers une
démarche marketing, consistant à identier e besoin avant d’y répondre par une ore. l’ore commerciae est donc devenue e point d’ancrage du pan de marchéage. (document 1)
b / Élaborer l’offre commerciale l’ore commerciae est éaborée par e service commercia ou, dans es pus petites entreprises, par e dirigeant ui-même ou bien encore ’assistant. Cette ore se situe dans e cadre de a stratégie commerciae de ’entreprise. Analyse interne (forces et faiblesses)
Analyse externe (opportunités et menaces)
Analyse des besoins Analyse des possibilités des fournisseurs et attentes des clients
3
DÉTERMINATION DE L’OFFRE COMMERCIALE
Mise en valeur de l’offre par la communication
Élaboration de services adaptés à l’offre
Pour construire une ore commerciae, comme e montre e schéma, i aut : − partir toujours des besoins des cients auxques on s’adresse (cibe) ; − dénir dans un premier temps a argeur (nombre de besoins couverts) et a proondeur des gammes (e choix proposé à ’intérieur de chaque besoin) qui caractérisent ’ore ; − structurer son ore par segment de marché et éviter es doubons ; − a compéter par des services qui dynamisent e chire d’aaires et contribuent à déiser es cients ; − construire une poitique de prix à ’intérieur d’un segment de marché, puis vérier sa progressivité au sein des types de gammes, de marques et de produits/services. − rencontrer ses ournisseurs.
curs
31
s t e u c
Doc
2
Documents commerciaux des Rairies Montrieux
Extraits du site www.rairies.com/r
? Questions
1 Quaiez es documents ci-dessus. 2 Quee est eur utiité pour ’entreprise ? 3 De ques autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-ee disposer ?
32 Chap. 3 / la présentation de ’ore commerciae
1
2 / LES DOCUMENTS D’INFORMATION COMMERCIALE
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
Pour inormer ses cients et aire connaître son ore, ’entreprise peut utiiser de nombreux supports. l’assistant, de par son rôe pivot, pourra être amené à en réaiser ou à coaborer à eur réaisation.
(document 2 et cas pratiques)
a / Typologie Parmi es documents dont dispose ’entreprise, on peut citer : − es cataogues ; − es taris ; − es brochures ; − es prospectus ; − es paquettes commerciaes ; − es sites Internet ; − es newsetters ; − es vidéos de démonstration…
2
b / Comment les élaborer ?
3
Concevoir un document commercia ne se ait pas au hasard. Parmi es conseis es pus courants, on
peut retenir es idées suivantes : − bien choisir ’ore proposée et ’adapter au pubic visé ; − utiiser des iustrations, de a coueur, des visues ; − utiiser a méthode AIDA pour concevoir e document ; − adapter es documents commerciaux à a poitique gobae de communication de ’entreprise (éaborer pour cea une charte graphique) ; − choisir un mode de diusion adapté ; − vérier a diusion et e retour sur investissement (ROI) ; − dénir une accroche commerciae générae ; − éaborer un message qui a du sens. Cette réaisation suppose a réaisation d’un rétropanning reprenant es étapes ondamentaes. 1
Réflexion et préparation
2
Réalisation
3
Diffusion
4
Suivi
Pour concevoir des documents pertinents et ecaces, on peut avoir recours à a méthode AIDA. C’est
une méthode qui dénit es étapes de réaisation d’une ache, d’un pubipostage, d’une pubicité, d’une annonce à a vente d’un produit, etc., an de eur donner un côté commercia ort et impactant. la méthode AIDA permet de : − capter ’attention de ’interocuteur et ui exposer de açon caire ’objet du support ; − susciter ’intérêt ; − provoquer e désir chez e prospect, ui donner envie de mieux connaître ’entreprise, e produit ; − pousser à ’action, c’est-à-dire que e contact se concue par une action mercatique conduisant à a vente, que e prospect devienne cient.
curs
33
Cas 1
s e u q i t a r p s a c
Vous êtes stagiaire au sein de ’association « Connaissance de a Meuse ». Cette association a été créée en 1982 pour aire davantage connaître a Meuse, mettre en vaeur et animer son patrimoine. les moyens d’action de cette association, composée de 1 000 bénévoes, sont variés : pubications, spectaces,
animations, évocations historiques, conérences ou encore a création de circuits touristiques. l’association a obtenu ’Agrément Tourisme en 1998. Cette association présente chaque année e spectace son et umière « Des Fammes à a lumière ». Deuxième son et umière de France, ce spectace à pour thème a bataie de Verdun. I a ieu chaque
vendredi et samedi des mois de juin et juiet. I vous est demandé de concevoir une maquette de brochure commerciae à destination des groupes et comités d’entreprise. Pour ce aire, vous disposez des inormations présentées en annexes (annexes 1 et 2) et des sites
Internet de ’association : − www.spectace-verdun.com (site consacré entièrement au spectace « Des Fammes à a lumière avec vidéo, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, réservation en igne…) ; − www.connaissancedeameuse.com (site présentant ’association et son deuxième pôe cuture : e château de Thiombois).
Annexe 1 •
Visuels du spectacle
34 Chap. 3 / la présentation de ’ore commerciae
s e u q i t a r p s a c www.spectacle-verdun.com
Annexe 2 •
Tarifs 2009 Conditions pour les groupes
Une commission de 14 % est accordée pour es cients groupes dèes ainsi que des gratuités (1 gratuité pour 20 personnes). www.spectacle-verdun.com
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe 35
Cas 2
s e u q i t a r p s a c
Vous travaiez comme assistant dans une PME spéciaisée en équipement inormatique. Après une étude de marché, e dirigeant vient de mettre en pace un nouveau service (très demandé par es cients actues). I vous cone a réaisation d’un prospectus présentant cette ore au grand pubic sur votre zone d’activité. Vous disposez de ses notes manuscrites décrivant e service mis en pace (annexe 1) et d’un artice donnant des conseis pour a réaisation d’un prospectus (annexe 2). Annexe 1 •
Présentation de l’offre commerciale
Annexe 2 •
5 conseils pour un prospectus efficace Peu onéreux et acie à concevoir. les vertus du prospectus, qu’i soit distribué dans es boîtes aux ettres ou remis de a main à a main, sont nombreuses. À condition de ne pas négiger queques principes de base.
1 Un message ou deux, pas plus la rège numéro un : ne pas trop en dire. « Un prospectus avec trop de texte part directement à la poubelle », souigne Ariee Bagdassarian, gérante de ’agence de communication Terracom. Qu’is soient distribués dans es boîtes aux ettres ou directement à a main,
e résutat est e même : tout se joue en un seu coup d’œi. Raisonnez donc en termes de sogan pour dénir votre message. « Privilégiez l’efficacité : pas de phrase, juste quelques mots, éventuellement développés en points », expique-t-ee. En généra, i ne aut pas aer au-deà de deux accroches. Un prospectus se conçoit comme un produit d’appe : i aut mettre en avant un prix, un artice ou un événement, comme une journée portes ouvertes. « Il s’agit de faire venir des clients dans votre boutique pour une raison précise , précise Ariee Bagdassarian. À charge pour vous, ensuite, de faire votre travail de vendeur et de les amener à découvrir et à acheter d’autres articles. »
2 Travaillez la orme Une bonne image vaut mieux qu’un ong discours. le visue suscite ’imagination et impique davantage e
cient. C’est a première étape vers ’appropriation du
produit. l’image permet d’accrocher e regard pour permettre ensuite au texte d’être vu et u. Ainsi, si
une rège bien étabie voudrait que, pour une visibiité
optimae, e texte soit pacé en haut et à gauche de
’imprimé, ce n’est pas toujours e cas. I convient surtout de suivre a dynamique de ecture induite par e visue. 3 Utilisez le langage des couleurs « Il n’y a pas de couleurs interdites » , témoigne Ariee Bagdassarian. le jaune fuo, par exempe, s’i est certes
36 Chap. 3 / la présentation de ’ore commerciae
un peu voyant et criard, peut être utiisé s’i refète idèement ’ambiance régnant dans e magasin,
par exempe « branchée » ou à destination des pus jeunes. En revanche, ’image véhicuée par un opticien commande d’utiiser davantage de tons neutres. Pour Zen et Tis, par exempe, commerce nouveement
créé dans e secteur de a coiure à domicie et des
massages, i s’agissait, au moment de pancher sur e prospectus, de mettre en avant une atmosphère zen. D’où es tons gris beu utiisés. « L’important est de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggérer que l’exacte vérité », conseie Ariee Bagdassarian.
4 Privilégiez les petits ormats Recto ou recto/verso, peu importe, mais priviégiez es petits ormats. le pus courant, e A5, correspond à un demi A4 : pus pratique pour a prise en main, et pour e rangement aussi, si votre ore est susceptibe de es intéresser. « Ne négligez pas non plus la qualité du papier », conseie Ariee Bagdassarian. Veiez à utiiser
un grammage susant, entre 80 et 130 grammes. Ce petit bout de papier doit en eet inspirer e sérieux et reféter votre proessionnaisme.
5 Proposez de la valeur ajoutée Si vous e pouvez, insérez dans votre prospectus une invitation ou un bon de réduction, une ore de remise sur présentation du coupon, etc. Tout ce qui peut inciter à conserver e prospectus est bon à prendre. C’est, en pus, un exceent moyen de mesurer ’impact de votre distribution. Enn, pas de panique : sachez qu’i y a une très orte déperdition, et qu’un taux de retour de 3 % sera déjà exceent. Pour 10 000 imprimés, comptez environ 350 euros. Une somme souvent doubée si
vous aites appe à une agence de communication.
Jean-Noël Caussil, Commerce Magazine , n° 83, 01/04/2007
chapitre
4
DÉTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES
1
La détection et l’analyse de l’appel d’offres
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
les appes d’ores, tant dans e domaine pubic que dans e domaine privé, sont de pus en pus a rège d’attribution des gros marchés. Ceux-ci sont de pus en pus dématériaisés et passent par Internet.
2
CONCEPTS CLÉS Description de l’objet du marché Rapide descriptif sur le marché, caractéristiques du marché (délais, qualité…) L’administration recherche et sélectionne des fournisseurs Une publicité est effectuée afin d’informer les entreprises des enchères inversées. Les entreprises intéressées proposent une candidature. L’administration sélectionne 5 à 7 entreprises pour la procédure d’enchères. Rédaction de l’appel d’offres Objet plus précis du marché. Délai souhaité. Estimation du montant du marché.
3
Déroulement de l’enchère électronique Depuis leurs ordinateurs les entreprises sélectionnées proposent une candidature répondant au marché en cours. Choix du candidat Une fois les enchères terminées, l’administration sélectionne l’entreprise ayant proposé la meilleure offre par rapport aux critères fixés.
www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles
DÉFINITIONS Appel d’offres
Procédure par aquee a personne pubique choisit ’ore économiquement a pus
avantageuse, sans négociations, sur a base de critères objectis préaabement portés à a connaissance des candidats. Dossier transmis au candidat par a personne pubique. I comporte es pièces nécessaires à a consutation d’un marché par es candidats. I s’agit de ’ensembe des documents éaborés par ’acheteur pubic destiné aux entreprises intéressées par e marché et dans esques ees doivent trouver es ééments uties pour ’éaboration de eurs candidatures et de eurs ores. le dossier de consutation des entreprises est parois accompagné d’une ettre de consutation. Dossier de consultation des entreprises (DCE)
Contrat généraement passé par ’Administration avec des entreprises pour des ournitures, des services, des études ou des travaux. Marché public
Procédé ayant une tripe onction : identifer e signataire, maniester sa voonté d’adhésion à ’acte signé, garantir ’intégrité de ’acte auque ee s’appique. Pour signer éectroniquement, i aut posséder un certicat. Signature électronique
PLAN DU CHAPITRE 1 La sélection des appels d’ores a) les procédures b) lire un appe d’ores
2 La réponse aux appels d’ores a) la dématériaisation des appes d’ores b) Répondre à un appe d’ores ouvert ou restreint c) les documents à ournir 3 Le suivi des appels d’ores
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe
37
s t e u c
Doc
1
Procédures d’appel d’offres la mairie de Saint-Esprit veut renouveer son
marché de ournitures diverses. Ee a estimé son
montant à 230 000 € HT. Ee souhaite imiter e nombre d’entreprises pouvant aire acte de candidature et souhaite donc qu’une séection
? Questions
1 la mairie est-ee tenue d’émettre un appe d’ores ? 2 Si oui, quee orme revêtira-t-i ?
préaabe puisse être réaisée.
Ee souhaite recourir à des travaux d’embeissement de 2 bâtiments. le montant prévisionne est de 148 000 € HT. I est prévu, au sein de cette mairie, de aire
exécuter un marché de travaux pour eque seue une entreprise s’avère compétente.
3 Quee procédure sera retenue ? 4 Que type de pubicité a mairie devra-tee mettre en pace ? 5 Quee procédure devra être retenue ? 6 Que se passerait-i si cette demande aisait suite au passage d’un cycone ?
Doc
2
Extrait d’appel d’offres
L’essentiel du marché Nom et adresse ofciels de l’organisme acheteur : Vie de Bry-sur-Marne
Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : es
Correspondant : M. Jean-Pierre Spibauer, e maire 1, Grande Rue Chares de Gaue 94360
à ’adresse ofciee de a Commune, auprès du
Bry-sur-Marne Téléphone : 01-45-16-68-00 Télécopieur : 01-45-16-68-48 Courriel : mairie@bry94.r Adresse internet : http://www.bry94.r Objet du marché : marché de ocation d’autocars avec chaueurs Lieu d’exécution : France métropoitaine et Europe Caractéristiques principales : e marché a pour
objet ’organisation d’un service de transport par autocars avec chaueurs pour es besoins de a Commune. I sera concu à bons de commande
conormément à ’artice 77 du Code des Marchés Pubics, avec un seu opérateur économique et sans montant minimum ni montant maximum Inormations pratiques Date limite de réception des ores : 12 janvier 2009 16 heures Délai minimum de validité des ores : 60 jours à compter de a date imite de réception des ores. Critères d’attribution : ore économiquement a pus avantageuse appréciée en onction des critères
énoncés dans e cahier des charges (règement
de a consutation, ettre d’invitation ou document descripti)
dossiers de consutation sont remis gracieusement
service indiqué pour ’obtention des renseignements administratis et dans es conditions suivantes : – sur pace ; – sur demande écrite (posta, téécopie
ou emai) en précisant e mode de transmission souhaité, par envoi posta ou éectronique ; – par tééchargement, sur e site de a vie, rubriques
« achats pubics » puis « marchés et accords-cadres à procédure adaptée ». Dans ce dernier cas, e ait de téécharger e dossier sur notre site ne garantit
pas es entreprises d’être inormées en cas de modifcations du DCE par e pouvoir adjudicateur.
Aussi, nous vous remercions de nous inormer, par courrie à ’adresse ofciee de a Commune, de votre retrait en précisant a date du retrait, e nom de votre société, vos coordonnées postae et tééphonique. Adresse auprès de laquelle des renseignements d’ordre administratif et technique peuvent être
obtenus : Direction des Services Techniques Service Transport Mme Monchaux 1, Grande Rue Chares de Gaue 94360 Bry-sur-Marne Té. : 01-45-16-68-36 ax. : 01-45-16-68-48 Courrie : mairie@bry94.r Adresse Internet : http://www.bry94.r > Inormations égaes Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 05/12/2008
? Questions
1 Recherchez ’artice 77 du code des Marchés pubics et précisez son contenu. 2 Que est e type de procédure retenu pour cet appe d’ores ? 3 Pourquoi ne s’agit-i pas d’un appe d’ores restreint ?
38 Chap. 4 / Détection et anayse de ’appe d’ores
1
1 / LA SÉLECTION DES APPELS D’OFFRES a / Les procédures
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
1 L’appel d’offres (document 1)
Cette procédure peut être utiisée que que soit e montant du marché. Ee est obigatoire pour es marchés dont e montant est supérieur à : −210 000 € pour es marchés de travaux ; −210 000 € pour es marchés de ournitures ou de services des coectivités ocaes ; −135 000 € pour es marchés de ournitures ou de services de ’État.
2
On dénombre deux types d’appes d’ores : − ’appe d’ores ouvert : c’est a procédure cassique. Toutes es entreprises peuvent retirer un DCE et présenter une ore. la pubicité doit être réaisée par un avis d’appe à a concurrence ; − ’appe d’ores restreint : seues es entreprises préaabement séectionnées pourront aire acte de candidature. 2 La procédure adaptée (documents 1 et 2)
les marchés sont passés seon des modaités de pubicité et de mise en concurrence déterminées par ’acheteur pubic. la procédure est dite adaptée pour es marchés passés au-dessous des seuis suivants : −210 000 € pour es marchés de travaux ; −210 000 € pour es marchés de ournitures ou de services des coectivités ocaes ; −135 000 € pour es marchés de ournitures ou de services de ’État.
3
la pubicité et a mise en concurrence doivent être appropriées à ’objet du marché : − marchés dont le montant est supérieur à 90 000 € HT : es avis sont obigatoirement pubiés au Buetin Ocie des Annonces de Marchés Pubics (BOAMP) ou dans un journa habiité à recevoir es annonces égaes (JAl) ; − marchés dont le montant est inférieur à 90 000 € HT : ’acheteur peut utiiser a pubicité qu’i souhaite. 3 La procédure négociée (documents 1 et 2)
Ee permet à ’acheteur pubic de choisir e tituaire du marché après consutation de candidats et négociation des conditions du marché avec ’un ou pusieurs d’entre eux. Ee intervient orsque ’objet du marché n’est pas xé de manière précise au début de a procédure. On peut retenir trois catégories : Marché négocié sans publicité et sans mise en concurrence I est possibe d’y avoir recours orsqu’i s’agit de prestations compémentaires, d’une répétition d’un marché précédent, d’un marché de services aisant suite à un concours, ou si e marché ne peut être
exécuté que par une entreprise. Marché négocié après publicité et avec mise en concurrence l’acheteur y aura recours orsque ’objet du marché est difcie à déterminer, après un appe d’ores
inructueux, pour des marchés de travaux exécutés à des fns d’expérimentation ou de recherche, pour des marchés de services ne permettant pas une xation préaabe des prix ou pour des marchés de travaux d’un montant situé entre 210 000 € et 5 270 000 € HT. Marché négocié sans publicité et avec mise en concurrence C’est une procédure exécutée ors des urgences et pour es marchés réaisés à des fns de recherche,
d’essai ou d’expérimentation.
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Doc
3
Extrait d’appel d’offres
Avis de marché Département de pubication : 94 Annonce N° 08-277986 Départements de rappe : 75 Services Nom et adresse officiels de l’organisme acheteur : Vie de Bry-sur-Marne. Correspondant : M. Jean-Pierre Spibauer, e maire, 1, Grande Rue Chares de Gaue, 94360 Bry-sur-Marne,
té. : 01-4516-68-00, téécopieur : 01-45-16-68-48, courrie : mairie@bry94.r, adresse internet : www.bry94.r Objet du marché : marché de location d’autocars avec chaueurs Lieu d’exécution : France métropoitaine et Europe Caractéristiques principales : e marché a pour objet ’organisation d’un service de transport par autocars
avec chaueurs pour es besoins de a Commune I sera concu à bons de commande conormément à ’artice 77 du Code des Marchés Pubics, avec un seu opérateur économique et sans montant minimum ni montant maximum Date prévisionnelle de commencement des travaux : 1er mars 2009 Modalités essentielles de financement et de paiement et/ou références aux textes qui les réglementent : es prestations sont nancées sur es onds propres de a Commune Paiement par mandat administrati dans un déai goba de 45 jours les intérêts moratoires seront cacués au taux éga en vigueur majoré de 2 points Forme juridique que devra revêtir le groupement d’opérateurs économiques attributaire du marché : aucune orme de groupement n’est imposée Les candidatures et les offres seront entièrement rédigées en langue française ainsi que les documents de présentation associés Unité monétaire utilisée : l’euro Justifications à produire quant aux qualités et capacités du candidat : cees xées dans e règement de
a consutation Critères d’attribution : ore économiquement a pus avantageuse appréciée en onction des critères énoncés
dans e cahier des charges (règement de a consutation, ettre d’invitation ou document descripti) Type de procédure : procédure adaptée Date limite de réception des offres : 12 janvier 2009, à 16 heures Délai minimum de validité des offres : 60 jours à compter de a date imite de réception des ores Autres renseignements : Renseignements complémentaires : es bureaux de a Mairie sont ouverts au pubic du undi au vendredi
de 8h30 à 12 heures et de 13h30 à 17 heures Instance chargée des procédures de recours et Service auprès duque des renseignements peuvent être obtenus concernant ’introduction des recours : Tribuna administrati de Meun 43, rue du Généra de Gaue, 77000 Meun, té. : 01-60-56-66-30, téécopieur : 01-60-56-66-10 Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 04/12/2008 ? Questions
1 Vériez que es ééments de contenu gurant à a page 41 de votre ivre sont présents sur cette annonce. Identiez-en es composantes. 2 D’autres ééments gurent-is sur cette annonce ? lesques ? 3 Qu’est-ce qu’un mandat administrati ?
40 Chap. 4 / Détection et anayse de ’appe d’ores
1
4 Le dialogue compétitif
Cette procédure est utiisée orsque e marché est considéré comme compexe. le marché doit être un marché de travaux compris entre 210 000 € HT et 5 270 000 € HT (code des marchés pubics de 2006). Cette procédure est utiisée essentieement dans des domaines techniques, esthétiques ou nanciers.
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
l’acheteur pubic entretient un diaogue avec es candidats admis à participer en vue de défnir ou de
déveopper pusieurs soutions de nature à répondre aux besoins de ’Administration. b / Lire un appel d’offres 1 Le contenu (document 3)
2
l’avis d’appe d’ores doit être toujours sincère et comporte généraement toute une iste de mentions nécessaires à a bonne inormation des candidats potenties. Cette iste n’est pas imitative et a PRM
(personne responsabe du marché) ournit es indications qu’ee juge uties : − Identité et coordonnées de ’organisme acheteur et de a PRM − Objet du marché − Caractéristiques de a procédure − Type de marché − Si es marchés sont en pusieurs ots et si es candidats peuvent participer pour un, pusieurs et/ou a totaité des ots − Renseignements reatis aux ots − lieu et déai de ivraison/exécution − Durée du marché et/ou début des travaux − Nom et adresse du service où e DCE (document de consutation des entreprises) peut être demandé − Nom et coordonnées du service pour es renseignements administratis et/ou techniques − Date imite d’envoi des ores − Date d’envoi de ’avis à a pubication − les renseignements demandés sur a situation des candidats ainsi que sur eurs capacités techniques, économiques et nancières − les critères d’attribution du marché
3
2 Où trouver des informations sur les appels d’offres ?
Pusieurs possibiités s’orent à ’entrepreneur. − Démarcher directement es émetteurs. Dans e cas des procédures adaptées, a PME ne doit pas hésiter à se aire connaître des acheteurs pubics qui, pour des petits marchés, peuvent recourir à des consutations inormees sur a base d’une simpe iste en concurrence à ’aide de demandes de devis. − Faire appe à des services de veie opérés par des prestataires privés (France Marchés : www.rancemarches.com, Doube Trade : www.doubetrade.com, www.achatpubic.com, www.marchesonine.com, www.vecteurpus.com, etc.). les outis de veie sont très importants pour a PME dans a mesure où is représentent e moyen e pus ecace pour ees de s’inormer en temps rée et de manière continue. Ees peuvent aors ciber de açon très précise es marchés correspondant à eur pro. Consuter des sites comme : − Buetin ocie des annonces de marchés pubics : www.boamp.r − Journa ocie de ’Union européenne (JOUE) : www.simap.eu.int − Journa ocie : www.journaux-ocie.gouv.r − Site de ’Administration rançaise : www.service-pubic.r − le Cub secteur pubic du Consei supérieur de ’ordre des experts comptabes : www.secteurpubic.asso.r − les sites Internet des appes d’ores de ’État : www.marches-pubics.gouv.r − les sites des ministères…
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Doc
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Extrait d’appel d’offres (suite)
Vous disposez de a suite de ’annonce de a page 40.
Ces pis contenant es candidatures et ores peuvent être remis contre récépissé auprès du
Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : es
dossiers de consutation sont remis gracieusement
service indiqué pour ’obtention de renseignements administratis ou adressés par pi recommandé à ’adresse ociee de a Commune.
à ’adresse ofciee de a Commune, auprès du
la transmission dématériaisée des ores est
service indiqué pour ’obtention des renseignements administratis et dans es conditions suivantes : − sur pace, − sur demande écrite (posta, téécopie ou emai) en précisant e mode de transmission souhaité, par envoi posta ou éectronique, − par tééchargement, sur e site de a vie, rubriques « achats pubics » puis « marchés et accords-cadres à procédure adaptée ».
Dans ce dernier cas, e ait de téécharger e dossier sur notre site ne garantit pas es entreprises d’être inormées en cas de modications du DCE par e pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions de nous inormer par courrie, à ’adresse ociee de a Commune, de votre retrait en précisant a date du retrait, e nom de votre société, vos coordonnées postae et tééphonique. Conditions de remise des offres ou des candidatures :
es candidats devront présenter eur dossier sous pi cacheté portant a mention suivante : « marché reati à ocation d’autocars avec chaueurs » « Ne pas ouvrir ».
interdite. les propositions de variantes ne sont pas autorisées. Date d’envoi du présent avis à la publication :
4 décembre 2008 Adresse auprès de laquelle des renseignements d’ordre administratif et technique peuvent être obtenus : Direction des Services Techniques – Service
Transport Correspondant :
Mme Monchaux, 1, Grande Rue Chares de Gaue, 94360 Bry-sur-Marne, té. : 01-45-16-68-36, téécopieur : 01-45-16-68-48, courrie : mairie@bry94.r, adresse internet : www.bry94.r Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 04/12/2008
? Questions
1 2 3 4
l’entreprise pourra-t-ee obtenir, par voie éectronique, es documents contractues et additionnes ? Si oui, sera-t-ee inormée obigatoirement par a même voie ? l’entreprise souhaite répondre à cet appe d’ores par voie éectronique. Cea est-i possibe ? Si non, comment devra-t-ee répondre ?
42 Chap. 4 / Détection et anayse de ’appe d’ores
1
2 / LA RÉPONSE AUX APPELS D’OFFRES a / La dématérialisation des appels d’offres
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
1 Les obligations pour la personne publique
Au Code des marchés pubics s’ajoute ’arrêté du 28 août 2006 reati à a dématériaisation des procédures de passation des marchés pubics ormaisés. les coectivités pubiques doivent mettre à disposition
des entreprises un réseau d’accès sécurisé aux consutations et s’assurer que es réponses demeurent condentiees. l’accès aux consutations, es tééchargements et es réponses éectroniques sont gratuits.
2
2 Les conséquences pour l’entreprise candidate
− Pas d’obigation de répondre éectroniquement. − liberté de choisir e mode de transmission des documents. − liberté du mode de transmission de a candidature. − Mode de transmission des documents : principe d’irréversibiité. − l’autorité habiitée au sein de ’entreprise à signer et à transmettre a candidature et ’ore doit être identiée. − la transmission de documents voumineux peut bénécier d’un déai suppémentaire. − la transmission éectronique des certicats sociaux et scaux doit être possibe.
3
3 Comment répondre par voie électronique ? (document 4)
Pour répondre par a voie éectronique, ’entreprise doit se réérer aux modaités d’accès à a pate-orme réceptionnant es réponses éectroniques. Ces modaités doivent fgurer sur ’avis d’appe pubic à concurrence et/ou sur e règement de consutation mis à disposition par a personne pubique. b / Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint
Que ce soit pour un appe d’ores ouvert ou un appe d’ores restreint, es procédures de réception des pis (enveoppes contenant es documents), ’enregistrement ou a vaidation des candidatures et des
ores sont identiques. 1 Appel d’offres ouvert
− l’avis doit comporter a date et ’heure de remise des ores. − les pis contenant es ores sont enregistrés dans eur ordre d’arrivée et doivent être conservés en ieu sûr jusqu’à eur remise devant a commission. − la CAO (commission d’appes d’ores) intervient deux ois e même jour pour ’ouverture de a première enveoppe et ’ouverture de a seconde enveoppe. 2 Appel d’offres restreint
les modaités sont identiques à cees de ’appe d’ores ouvert, mais i aut procéder en pus à : − ’ouverture de a première enveoppe, ’examen des candidatures. Une iste des candidats admis à présenter ’ore est dressée ; − ’ouverture de a seconde enveoppe avec éimination des ores non conormes aux critères.
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Doc
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tous-appels-offres.fr
www.tous-appels-offres.fr
B. Dure, www.geekwu.org/stage2003 ? Questions
1 À partir de ce site, consutez es ormuaires proposés (DC4, DC5, DC7 DC8, DC13). 2 À quoi sert e DC4 ? 3 Expiquez a procédure suivie dans une entreprise ayant passé un appe d’ores dématériaisé.
44 Chap. 4 / Détection et anayse de ’appe d’ores
1
c / Les documents à fournir (document 5) 1 La première enveloppe
s t c a t n o c t e e l è t n e i l c e d e h c r e h c e R
Ee contient e dossier de candidature qui doit reféter a quaité et es capacités du candidat. − lettre de candidature et d’habiitation du mandataire par ses cotraitants : DC4 − Décaration du candidat : DC5 − Attestations diverses − État annue des certicats scaux et sociaux : DC7 − Attestation d’assurance responsabiité civie − Extrait Kbis récent − Un pouvoir
2
2 La seconde enveloppe
Ee contient ’acte d’engagement : i doit obigatoirement être signé et daté. − Mémoire justicati des dispositions pour ’exécution du marché −DPGF − Devis et pans − Panning et caendrier − Cahier des charges avec es documents généraux CCAG et CCTG et es documents particuiers CCTP et CCAP
3
3 / LE SUIVI DES APPELS D’OFFRES Pour améiorer ’ecacité des pratiques de ’entreprise, on peut envisager de mettre en œuvre un tabeau de suivi des appes d’ores. On pourra concevoir un tabeau dont e contenu et a orme s’adapteront aux spécicités de ’entreprise. Exempe : Date
Objet Type Organisme Nom de de l’appel Fonction Décision Résultat Commentaires d’AO émetteur l’interlocuteur d’ores
I existe aussi un certain nombre de sites en igne qui proposent d’inormer directement sur es appes d’ores qui pourraient intéresser ’entreprise et qui permettent de aciiter e suivi des candidatures. C’est aussi e cas de certains progicies de gestion de projet qui permettent une gestion gobae de ’appe d’ores et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de quaité, coûts, déais, mise en orme de ormuaires personnaisés, production automatique de documents, pate-orme interactive, gestion des budgets et des caendriers, systèmes d’aerte aux échéances.
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Cas 1
s e u q i t a r p s a c
Vous êtes en stage dans ’entreprise Buiding Pus sise à Bobigny (93). Son activité principae est a
construction, a rénovation et ’entretien de bâtiments. Sa cientèe est présente dans tous es départements d’Îe-de-France. C’est une SARl de 75 saariés. l’une de vos missions réside dans a recherche d’appes d’ores. Vous avez consuté divers sites et ceui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). 1 Recherchez et séectionnez 4 appes d’ores correspondant à votre activité. Vous vous restreindrez aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à a période comprise entre e 01/02/N et e 10/02/N. Vous vous imiterez à a rubrique « travaux de construction ». 2 Imprimez es annonces retenues. 3 Consutez es DCE correspondants. 4 Étabissez un tabeau récapituati de ces ores. Annexe
•
1
Site du BOAMP
www.BOAMP.fr
Cas 2
Vous avez été recruté, suite à votre stage, dans ’entreprise Buiding Pus sise à Bobigny (93) . Son activité principae est a construction, a rénovation et ’entretien de bâtiments. Ee y a ajouté une activité de
service de nettoyage. Ee prévoit une extension de sa cientèe à ’internationa avec pour cibe, à court terme, ’Espagne et e Portuga. C’est une SARl de 75 saariés qui est prête à réaiser es recrutements nécessaires à son déveoppement. l’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. 1 I souhaite savoir où sont pubiés es avis de marchés pubics européens, s’inormer sur un terme auque a ait réérence un de ses coègues : es CPV. 2 De manière pus gobae, i voudrait que vous ui montriez un exempe d’appe d’ores reati à ’activité de service de nettoyage émis par une vie espagnoe. 3 Quand vous aurez ait cea, vous devrez ui préciser si es réponses devront être ormuées en angue espagnoe. 4 le contenu de ’appe d’ores est-i e même seon qu’i est rédigé en angue espagnoe ou rançaise ? 5 Après avoir consuté ’appe d’ores, i se demande ce que signient es notions de TW, DT, CY. 46 Chap. 4 / Détection et anayse de ’appe d’ores
chapitre
5
PRÉPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES ET CONTRATS COMMERCIAUX
1
De la proposition au règlement
2
le cyce de vente est une suite d’étapes incontournabes dont i aut scrupueusement respecter ’ordre. les quatre premières étapes conduisent à a ormuation d’une proposition par e commercia et peuvent donc être réaisées par un assistant commercia. I en est de même pour a préparation du devis. l’impémentation suppose aussi un suivi des règements et des actures. On pare d’administration des ventes. Seues es parties prospection et négociation sont assurées par e commercia ui-même.
s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
CONCEPTS CLÉS
6 1
3
Implémen- Préparation tation
5
2
Cycle Proposition de Vente Approche
4 3
Solution Design
Positionnement
fr.securitypoint.westcon.com
DÉFINITIONS Document structuré rédigé par e vendeur comportant ’ensembe des arguments de vente. B to B (Business to Business) Concerne es activités économiques (business) entre acteurs proessionnes sur un marché. B to C (Business to Consumer) Concerne es activités économiques (business) à destination du grand pubic et du consommateur na (consumer). CRM ou GRC Customer Reationship Management ou Gestion de a Reation Cient. ERP ou PGI Enterprise Resource Panning ou Progicie de Gestion Intégré. Implémentation Mise en œuvre. Objection Argument qui réute une opinion ou une armation. Plan de découverte Questionnement structuré visant à déceer es besoins du prospect.
Argumentaire
PLAN DU CHAPITRE 1
La présentation du schéma général de vente a) la coecte des inormations b) le pan de découverte c) l’argumentaire d) le traitement des objections
2
Le rôle de l’assistant de gestion dans le processus de vente a) l’éaboration de ’ore commerciae b) la reance tééphonique c) le suivi de a vente
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe
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Doc
1
La préparation de la proposition commerciale
l’Entreprise : Société NET-PROP FRANCE 2, impasse Bramy 91380 WISSANS
Activité : Fabrication de matéries et de soutions de nettoya ge Eecti : 135 Eecti de a orce de vente : 85 CA annue : 1,9 miions d’euros en 200N
la Société Net-Prop France se situe dans e sud de a région parisienne à 10 minutes de ’aéroport d’Ory. la société Net-Prop, abricant suisse depuis pus de 25 ans, propose une arge gamme de matéries de nettoyage qui permet de répondre aux exigences des entreprises de nettoyage de ’hôteerie, des coectivités, de
’industrie. Ee compte parmi ses cients Air France, Carreour, Auchan, l’Oréa, e ministère des Finances, ainsi que de nombreuses entreprises de propreté et de restauration. la gamme de matéries de nettoyage abriquée par a Société Net-Prop comprend six catégories : aspirateurs, autoaveuses, monobrosses, injection-extraction, baayeuses, nettoyeurs vapeur avec aspiration simutanée. les produits de a société Net-Prop sont utiisés quotidiennement dans e monde entier et sont soumis
à des normes de sécurité optimum. Aux matéries de nettoyage Net-Prop s’ajoute une gamme compète d’accessoires permettant de satisaire au mieux à toutes es exigences. les diérents modèes de monobrosse Net-Prop permettent d’eectuer tous es travaux suivants : décapage, shampouinage, récurage, poissage, scarifcation, ponçage de parquet. Sur certains aspirateurs à eau, on peut ajouter un suceur fxe pour accroître e rendement en aspiration des iquides. les autoaveuses
Net-Prop orent de mutipes possibiités pour adapter au mieux chaque autoaveuse à son environnement, par exempe a possibiité sur certaines autoaveuses de xer des brosses pus ou moins dures ou encore d’adapter des pateaux porte-disques, des cannes de avage d’injection-extraction. le matérie d’injection extraction de a société Net-Prop est composé à a ois de petites shampouineuses à canne de 8 itres en passant par des shampouineuses de 35 itres et même d’autoaveuses à moquette. le matérie vapeur
avec aspiration est particuièrement adapté au nettoyage et dégraissage de toutes es suraces dures, tees que cees des vestiaires, des sanitaires, des cuisines industriees en inox. les baayeuses sont manuees ou aspirantes (à batterie) pour e baayage de petites cours, de pistes de avage, d’entrepôts. Net-Prop
propose aussi une gamme de produits chimiques essentieement adaptée à ses autoaveuses, monobrosses, aspirateurs, injecteurs-extracteurs, baayeuses, matérie vapeur avec aspiration. les machines sont construites pour durer avec un entretien simpifé. Un service de maintenance préventive visant à protéger vos investissements et prévenir es risques d’immobiisation est proposé. le marché de a propreté a connu une orte progression sur e marché européen (a croissance, dans
certains pays, a atteint 50 %). les ventes s’eectuent principaement via des revendeurs, mais Net-Prop a toujours vendu ses produits par a vente directe. l’entreprise est ’un des eaders mondiaux du marché ; ses principaux concurrents sont Dupex, Diversey-lever (qui commerciaise es produits sous a marque
Taski). les prix pratiqués sont sensibement es mêmes que ceux des concurrents. Pour vendre ses produits, Net-Prop dispose d’un réseau de 70 commerciaux et 50 agents répartis sur
toute a France au sein de 7 agences régionaes situées à Nantes, lie, Strasbourg, lyon, Aix-en-Provence, Bordeaux, Wissous. la poitique de rémunération de a orce de vente est a suivante : un xe mensue de 460 € et une commission de 10 % du CA hors taxes. D’autre part, une prime de 100 € est attribuée si vous vendez un produit RA 400 E. l’approche cientèe se ait par prospection tééphonique (en vue d’une prise de rendez-vous), ors de saons proessionnes ou par maiing-ax. ? Question
Vous disposez d’une présentation de ’entreprise Net-Prop. Étabissez un prédiagnostic de cette entreprise sur e modèe du tabeau suivant. Opportunités L’entreprise Son marché Le(s) produit(s) Le prix Les conditions de vente
48 Chap. 5 / De a proposition au règement
Contraintes
1
1 / LA PRÉSENTATION DU SCHÉMA GÉNÉRAL DE VENTE a / La collecte des informations (document 1)
I s’agit de disposer d’un maximum d’inormations sur a cibe envisagée. les sources varieront en onction de a spécicité de cee-ci. B to B I audra se renseigner sur ’ore de ’entreprise, sa soidité fnancière, ses concurrents, son positionnement, son secteur d’activité. Une structure de veie active dédiée aux appes d’ores (A1 chapitre 4) constituera une source non négigeabe d’inormations.
2
B to C la coecte d’inormations visera à mieux connaître e prospect et à déterminer de açon fabe ses besoins. Un pan de découverte préparé avec rigueur et utiisé avec tact et proessionnaisme permettra d’y parvenir. Aussi bien en B to B qu’en B to C, on compétera ces inormations avec d’autres données issues d’études de marché sectoriees, de sites Internet (entreprise ee-même et autres sites en reation avec son activité), d’artices de presse, de bases de données spéciaisées.
s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
b / Le plan de découverte
I permettra de déterminer es besoins de ’acheteur potentie et de mieux répondre à a demande exprimée. On pourra cerner sa personnaité, sa typoogie et on aboutira à a détection de ses motivations d’achat (qui varient d’un individu à ’autre). I sera matériaisé par un questionnement structuré.
3
1 Les techniques de questionnement
La méthode CQQCOQP Ee permet de déterminer es attentes principaes d’un cient, notamment d’un particuier. I s’agit de
proposer des réponses à des questions ouvertes de base. On peut a représenter ainsi : Type de questionnement Qui ? Quoi ? Quand ? Comment ?
Combien ? Où ? Pourquoi ?
Caractéristiques Cette question revient à analyser les responsabilités : qui décide, qui est concerné par les conséquences de la décision. Pour analyser la nature et les effets ou conséquences du problème, les projets et les alternatives de solution. Pour analyser l’urgence de la décision à prendre et la fréquence de ces effets. Pour analyser les processus, les méthodes, les relations, et surtout l’expérience et les « programmes » activés habituellement par notre interlocuteur face à une situation d’achat. Pour évaluer la gravité des conséquences, les ressources à consacrer aux solutions, ainsi que les « valeurs de réser ve ». Pour analyser l’environnement : où se pose le problème, lieux d’utilisation, ou de décision. Pour identifier les causes de l’insatisfaction, donc les besoins et motivations.
Exemples « Qui est le décideur ? » « Quel est son besoin, que veut-il ? » « Quand veut-il être livré ? » « Comment a-t-il eu connaissance de l’information ? » « Combien sera-t-il prêt à payer pour satisfaire son besoin ? » « Où vit-il ? » « Quelle est la raison de l’achat ? »
La méthode de l’entonnoir On posera d’abord des questions d’ordre généra, puis, de açon progressive, on passera à des questions pus précises. La méthode de l’alternative On posera des questions permettant à ’interviewé d’opérer un choix entre es deux termes d’une aternative (exempe : « Préérez-vous que nous intervenions en début de matinée ou en n de matinée ? »).
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Doc
2
Les types de questions Type de question
Ouverte
Fermée
Alternative
Que pensez-vous de cette voiture ? Aimez-vous cette couleur ? Les locaux ont-ils été rénovés ? Quel type de site Internet recherchez-vous ? Laquelle de ces versions vous plaît-elle le plus ? Le nettoyage a-t-il lieu le matin ou le soir ? De quel matériel s’agit-il ? Voulez-vous mettre en valeur cette image ? Qu’est-ce qui me garantit la fiabilité de votre produit ? Pouvez-vous m’accorder une remise de 5 % ? Cela va-t-il plaire aux clients ? Que préférez-vous : une glace ou un gâteau ?
? Question
Compétez e tabeau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans a coonne correspondant à a bonne réponse. Doc
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Les typologies du prospect Question ou affirmation Qu’est-ce qui me garantit la fiabilité de votre solution ? Pouvez-vous m’accorder 10 % de remise ? Je n’aimerais pas que mes voisins puissent obtenir le s mêmes conditions que moi. Je crains que ces produits ne soient trop chers pour moi. Cela va-t-il plaire à ma clientèle ? L’utilisation de ce produit n’entraîne-t-elle pas d’effets secondaires ? Je crains que l’image de votre société ne soit trop éloignée de celle de la nôtre. Votre produit bénéficie-t-il de la fibre optique ? Est-ce facile à utiliser ? Avez-vous la certitude de pouvoir gérer les éventuels problèmes de livraison ? Ce produit bénéficie-t-il d’une défiscalisation ? Les retraits d’argent sont possibles à tout moment ? Je garderai toujours le même conseiller de clientèle ? Cette couleur me plaît.
S
O
N
C
A
S
? Question
Compétez e tabeau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans a coonne (ou es coonnes) correspondant à a (aux) bonne(s) réponse(s).
50 Chap. 5 / De a proposition au règement
1
2 Les types de questions (document 2)
Les questions ouvertes : ees visent à mettre ’interocuteur en conance et permettent d’obtenir de nombreuses inormations. Les questions fermées : ees visent à obtenir des réponses précises ormuées par « oui » ou par « non ».
Les questions alternatives : ees aident à orienter a discussion et aciitent a concusion (ex. :
« Préérez-vous ce modèe de coueur verte ou ceui de coueur beue ? »). Les questions « ballon d’essai » : i s’agit de vérifer a pertinence d’une hypothèse que ’on a cru déceer.
Les questions relais : i s’agit de compéter une réponse qui n’a pas été susamment expicitée. On pourra ainsi reancer a conversation.
2
3 La structuration du plan de découverte
Pour qu’i soit ecace, e pan de découverte doit respecter une structuration.
s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
Les questions d’ordre général : ees avorisent ’instauration d’un cimat positi dans ’entretien et vaorisent ’interviewé. Ees portent sur ’entreprise, son activité, sa date de création, etc. Les questions relatives à la solution actuellement utilisée : ees sont reatives à son équipement actue, aux produits (ou services) actueement utiisés et aux méthodes en appication dans son entreprise. Les questions permettant de déterminer le besoin actuel : on pourra utiiser a méthode CQQOCQP. On s’assurera qu’aucun éément nécessaire à ’éaboration de ’ore commerciae n’aura été oubié en posant une ou deux questions naes (ex. : « Y a-t-i d’autres aspects que nous n’a vons pas abordés ? »).
3
4 La typologie du prospect (document 3)
Un questionnement bien mené permet de déceer des typoogies qui répertorient des traits de personnaité dominants que e vendeur devra intégrer pour adapter son argumentation. Une des méthodes es pus
utiisées est connue sous e nom de SONCAS (Sécurité, Argent, Orguei, Nouveauté, Conort, Sympathie). SONCAS
Caractéristiques
Sécurité
Aime réfléchir, essayer ; hésite, tergiverse ; fidèle à ses fournisseurs
Orgueil
Dominant, difficile à mener, égocentré, fier
Nouveauté
Recherche l’originalité, curieux, aime le changement
Conort
Aime le bien-être, ce qui est commode ; n’aime pas les complications
A rgent
Recherche l’économie, le gain ; aime comparer
Sympathie
Convivial ; aime faire plaisir, passer un bon moment ; bavard
Vocabulaire d’identification Je crains, précaution, tradition, risque, je ne pense pas que… Moi, je…, j’ai réussi, je suis fier de, le meilleur… Moderne, nouveau, innovation, création, mode, avenir…
Vocabulaire à utiliser par le commercial Expérience, preuve, réputation garantie… Vous avez raison, haut de gamme, standing, classe… Avant-garde, précurseur, technologie de pointe, récent…
Pratique, facile, habitude, agréable…
Fonctionnel, simple à utiliser, démonstration…
Rentable, avantageux, profit, affaire, cher, budget… Les autres, social, faire plaisir à, gentil, offrir, aimer…
Bon investissement, bon rapport qualité-prix, c’est une affaire… Cela plaira à madame, je partage votre idée, parce que c’est vous…
À a fn de a phase de découverte, e commercia en reprendra es points essenties. le but est de s’assurer que es propos du prospect ont été bien compris. le vendeur se réérera aux notes qu’i aura prises durant a phase de questionnement. I réaisera un bian orienté vers a soution à proposer au prospect.
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Doc
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L’argumentation
www.apple.com
? Questions
1 Connectez-vous sur e site suivant : www.appe.com/r/iphone/eatures/ Étabissez un argumentaire pour ’iPhone3G seon a méthode CAP/SONCAS (présentez votre travai en réaisant un tabeau te que ceui qui est présenté à a page suivante). 2 Traitez es objections suivantes (vous préciserez a technique utiisée) : – « C’est trop cher. » – « Que se passe-t-i en cas de panne ? » – « Je ne peux pas écouter ma musique au ormat MP3. »
52 Chap. 5 / De a proposition au règement
1
c / L’argumentaire (document 4)
La préparation de l’argumentaire le commercia doit récapituer es caractéristiques (ééments objectis qui composent e produit) de son ore ; i retiendra cees iées à ’environnement (concurrence, marché…), à ’entreprise (part de marché, taie, positionnement…), aux produits ou services (mix produit). Ces caractéristiques devront être transormées en avantages (bénéfces que e cient peut retirer des
caractéristiques énoncées) et étayées par des preuves (démonstration aite par e commercia pour mettre en avant e gain procuré au cient). La réalisation de l’argumentaire
2
On peut retenir une présentation sous orme de tabeau. On y inscrira es caractéristiques techniques
(composition du produit, design, perormances, mode de onctionnement…) ou commerciaes (entreprise, marque, conditionnement, service après-vente, garantie, déais de ivraison…). SONCAS Sécurité Orgueil Nouveauté
Conort Argent Sympathie
Caractéristiques Nos installateurs sont des professionnels diplômés. Nous nous approvisionnons auprès de fournisseurs mondialement réputés. Cette imprimante laser couleur a une très bonne résolution. Votre téléphone portable sera remplacé sous 24 h et, en attendant, nous vous en prêtons un. Remplacement gratuit du personnel si absence. Nombreuses animations, boutiques, bar, club, équipements sportifs disponibles.
Avantages Ils disposent d’un savoirfaire reconnu. Valorisation de l’entreprise prospectée. Vous disposez d’une impression de très bonne qualité.
s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
Preuves Diplômes, références Citer les fournisseurs (ou montrer des éléments de preuve) Imprimer un document mettant en valeur la caractéristique évoquée
Vous n’aurez aucune interruption de l’usage de votre téléphone.
Contrat, garantie
Cette solution est très économique.
Contrat
Nombreuses possibilités de se divertir.
Catalogue, conditions générales de vente
3
Une argumentation structurée, adaptée au prospect, n’exonère pas e commercia de devoir traite r certaines objections émises par e prospect. d / Le traitement des objections (document 4)
Une objection est un argument qui réute une opinion ou une armation. le vendeur doit y apporter une réponse de quaité. le prospect peut émettre des objections pour des raisons diverses comme (iste non exhaustive) : − besoin d’un compément d’inormations ; − hésitation sur ’opportunité de transormer ’intention d’achat en acte immédiat d’achat ; − besoin d’être rassuré… les objections peuvent être de diérents types. 1 Les types d’objections
L’objection prétexte est cee émise par e prospect qui cherche une soution pour gagner du temps ou éviter ’entretien (ex. : « Je n’ai pas e temps maintenant, nous nous verrons pus tard. »). L’objection ondée est réee, objective. Ee traduit a maniestation d’une inadéquation de ’ore au besoin. Ee remet en cause pusieurs points précis de ’argumentation (ex. : « Je pense que ’achat d’un te véhicue n’est pas compatibe avec mes préoccupations environnementaes. »).
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Doc
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Comment rédiger une proposition commerciale ?
Arguments ma présentés, réponses stéréotypées, absence de critères spécifques... les propositions commerciaes sont souvent bâcées. Voici comment aire de ce document un rée outi au service de
a vente. Vos commerciaux sont des « vendeurs nés ». Is ont e sens de a repartie, e contact acie, e
verbe aisé. Is maîtrisent es techniques de vente et eur argumentaire produits. Pourtant, bien (trop !) souvent, is n’arrivent pas à concure une vente... Que s’est-i passé entre e moment où e commercia
esques e commercia et e prospect sont tombés d’accord. De ait, seu e commercia présent en
entretien de vente doit rédiger a proposition tandis que es documents stéréotypés et écrits à ’avance sont à bannir. banni r. À noter, ce texte ne pourra, pourra , en aucun cas, rattraper un process commercia ma engagé. […] Vous devez donc exposer exposer,, dans une première partie, a probématique du cient e pus objectivement
possibe. […] la deuxième partie du document expique en quoi
quitte son cient et ’instant où i apprend que sa
votre entreprise peut répondre aux attentes du
soution n’est pas retenue ? […] Une « propa » réussie refète a discussion que e commercia a eue avec son cient. Pour Pour ce aire, e vendeur doit parvenir à cerner cerner,, ors de ’entretien,
cient. […]
’ensembe des besoins de son prospect pour ui
proposition commerciae est e prix. […]
expiquer comment son produit ou son entreprise pourra y répondre. le document doit donc être
la troisième partie de a proposition s’attache à
démontrer a crédibiité de votre soution... […] Enin, e dernier éément à indiquer dans une Laurent Bailliard, Action Commerciale n° 292, janvier 2009
personnaisé et ne comporter que es ééments sur ? Questions
1 Pourquoi, seon vous, certains commerciaux n’arrivent-is pas à concure une vente ? 2 En quoi est-i important pour e vendeur de bien identier es besoins des prospects ? 3 Quees peuvent être es raisons justiant cette structuration pour a présentation de a proposition commerciae ? 4 Quees erreurs aut-i évoquer de commettre dans chacune des parties citées ?
54 Chap. 5 / De a proposition au règement
1
2 Les réponses aux objections
I ne aut pas considérer ’objection comme une remise en cause personnee. le vendeur cherchera à en comprendre es raisons, écoutera e prospect sans ui couper a paroe. paroe . Dans un premier temps, i acceptera ’objection, puis i a traitera en a contournant pour en aire un argument. Diérentes techniques peuvent être utiisées. Tech Te chnniq ique ue de réf réfuuta tati tion on Oui – Mais : accepter la remarque et la reformuler sous un autre angle en poursuivant sur d’autres arguments
Exemple d’ d’objection
Boomerang : renvoyer au client son objection sous forme d’argument
« Ce modèle est trop volumineux »
Aaiblissement : diminuer la force de l’objection
« C’est trop cher »
Compensation : éliminer une objection mineure en donnant des avantages importants
« On ne peut utiliser ce téléphone que dans le réseau Bouygues Telecom »
Écran : montrer au client que son objection a été enregistrée et que la suite de l’argumentation va y répondre Reormulation interrogative : reformuler l’objection en une question de façon à avoir le temps de trouver une réponse Témoignage : appuyer la réponse à l’objection par l’expérience d’autres utilisateurs
« C’est trop cher »
« Combien ça coûte ? »
Exemple de Exe de tr traitement de de l’l’objection « Je vous comprends, Monsieur X, mais vous réduirez votre budget chauffage de 10 % dès la première année. » « Ce modèle vous est présenté dans sa configuration maximale, mais il est modulable et a l’avantage de s’adapter à de multiples utilisations.» « Le prix de ce produit dépasse le budget que vous aviez envisagé d’affecter à cet achat ? » « Les contrats proposés par Bouygues Telecom sont très avantageux, la consultation des mails est gratuite sans limitation de débit, le service client est le meilleur du marché, etc. » « Je peux vous affirmer que nous pratiquons des prix très compétitifs, néanmoins, je souhaite au préalable vous montrer… »
« C’est trop cher »
« Si je vous ai bien compris, le prix représente un obstacle majeur à votre achat ? »
« À mon âge, je ne saurai pas m’en servir »
« J’en ai déjà vendu à des dizaines de personnes de votre âge… »
2 s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
3
3 Le traitement de l’objection prix
On a recours à diérentes techniques pour a traiter. Technique Addition Soustraction Division Multiplication
Caractéristiques On additionne tous les avantages du produit et on les compare au produit pour en minimiser le prix. On démontre au prospect ce qu’il perdrait en n’achetant pas le produit. On divise le prix du produit par sa durée d’utilisation. On amplifie les avantages en les multipliant par leur durée d’utilisation.
Exemple « Vous disposez d’une garantie de 3 ans, de la mise à disposition d’un véhicule de remplacement durant les révisions, d’une hot line dédiée, etc. » « Je ne pourrai pas vous faire la même offre dans un mois. » « Cela ne vous reviendra qu’à un euro par jour. » « En choisissant ce modèle, vous multipliez votre chiffre d’affaires par deux. »
2 / LE RÔLE DE L’ASSISTANT DE GESTION DANS LE PROCESSUS DE VENTE a / L’élaboration de l’offre commerciale (document 5)
Après avoir correctement traité es objections, e vendeur procédera à une phase de reormuation. Dans certains cas, e devis ou a commande eront ofce de concrétisation concrétisa tion de ’ore commerciae. commercia e. Dans d’autres, ee revêtira un caractère pus orme (ex. : « réponse à un appe d’ores »). D’une açon pus générae, i ne aut pas que e prospect puisse garder ’impression qu’i a reçu une ore commerciae « standard ». Cee-ci doit respecter des conditions de ond et de orme.
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Doc
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La relance téléphonique : la méthode CROC
Vous disposez du script d’un appe tééphonique de reance émis par une stagiaire de ’entreprise Invinoveritas aisant suite à ’envoi d’une ore commerciae iée à un nouveau service de ivraison à domicie de vin. Méthode
Contenus Saluer, se présenter (prénom, nom), présenter l’entreprise ou l’organisation pour laquelle on téléphone, se situer dans cette organisation, vérifier que l’on est en contact avec l’interlocuteur souhaité.
Contact (prise de) Raison (de l’appel)
Présenter les raisons de l’appel, annoncer le service proposé.
Objectif (de l’appel) Congé (prise de)
Aboutir à l’objectif fixé, à ce que l’on souhaite obtenir de l’interlocuteur. Rassurer l’interlocuteur, le remercier et le saluer.
Exemples « Allo, je suis l’assistante de gestion de la société Invinoveritas. Je souhaite parler à M. Raisin s’il vous plaît. » « Je vous appelle pour m’assurer que vous avez bien reçu notre offre commerciale qui date d’il y a 15 jours.» « Êtes-vous intéressé ? » « Au revoir Monsieur Monsieur.. »
? Questions
1 À quoi sert a phase de prise de contact dans a méthode CROC ? 2 Quees erreurs ont été commises par ’assistante stagiaire de cette société ? 3 Proposez un pan d’appe corrigé. Doc
7
Le suivi de la vente Modalités
Objectifs
Envoi d’un questionnaire Envoi d’une documentation Envoi de courriers, courriels, SMS
? Question
Dans e cadre d’une pérennisation de a reation avec es cients, ques peuvent être es objectis assignés à chacune de ces modaités ? Vous compéterez e tabeau ci-dessus.
56 Chap. 5 / De a proposition au règement
1
b / La relance téléphonique (document 6)
Dans es 72 heures suivant a réception de ’ore, ’assistant de gestion doit procéder à une reance
tééphonique du prospect. Cee-ci constitue un éément de a personnaisation de a reation avec e cient. Ee doit respecter des principes de base. La relance par téléphone : 10 principes de base 1 – Préparez votre appe 2 – Faites attention aux bruits de ond 3 – Souriez au tééphone ! 4 – Soyez bre 5 – Exprimez-vous simpement 6 – Apprenez a patience 7 – Commencez par rassurer 8 – l’assistante de votre interocuteur : aites-en une aiée ! 9 – Apprenez à écouter ce que ’on vous dit 10 – Sachez traiter es objections
2 s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
http://contenu.monster.fr
Pour e principe n° 8, on peut appiquer a méthode CROC (Contact, Raison, Objecti, Concusion). Méthode Contact (prise de) Raison (de l’appel) Objecti (de l’appel) Congé (prise de)
Contenu Saluer, se présenter (prénom, nom), présenter l’entreprise ou l’organisation pour laquelle on téléphone, se situer dans cette organisation, vérifier que l’on est en contact avec l’interlocuteur souhaité. Présenter les raisons de l’appel, annoncer le service proposé. Aboutir à l’objectif fixé, à ce que l’on souhaite obtenir de l’interlocuteur. Rassurer l’interlocuteur, le remercier et le saluer.
3
c / Le suivi de la vente (document 7)
Une ore commerciae ayant reçu ’ava du prospect doit permettre d’initier et de déveopper une reation suivie avec ce nouveau cient. 1 Compte rendu de visite, suivi de livraison, SAV
l’assistant de gestion (s’i a réaisé a vente) ou e vendeur rédige un compte rendu de visite et compète e fchier prospect ou cient. I e ait en utiisant une base de données, un ogicie de CRM (Customer
Reationship Management) ou GRC (Gestion de a Reation Cient). le suivi de a ivraison permet de vérifer a conormité du produit (ou service) et e respect des déais de ivraison. I aut aussi s’assurer qu’une aide à a maintenance et/ou à a réparation des produits est activée et ecace. 2 La pérennisation de la relation avec le client
Un nouveau cient coûte, seon es études, entre 5 et 6 ois pus cher qu’un ancien. Cea montre bien
’importance de a pérennisation de a reation avec e cient qui peut revêtir es modaités suivantes : − ’envoi d’un questionnaire ; − ’envoi d’une documentation ; − ’envoi de courriers, courries, SMS. On compétera ce programme par a mise en pace d’une démarche CRM qui, si ee peut paraître onéreuse, apportera de nombreux avantages à ’entreprise.
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Cas 1
s e u q i t a r p s a c
Vous êtes stagiaire dans une PME de a région grenoboise et vous devez réaiser une opération de reance tééphonique suite à ’envoi à certains cients d’une brochure annonçant a mise en pace d’un nouveau service. 1 À partir de a documentation sur a reance tééphonique (annexe 1), énoncez es actions et attitudes que vous aez adopter pour mener à bien es points 1, 2, 4, 5, 6, 9, 10. 2 Concevez une fche d’émission d’appe tééphonique et une autre pour a réception d’appes. Vous
utiiserez e ogicie de votre choix. Annexe
•
1
La relance par téléphone : 10 principes de base
1 – Préparez votre appe 2 – Faites attention aux bruits de ond 3 – Souriez au tééphone ! 4 – Soyez bre 5 – Exprimez-vous simpement 6 – Apprenez a patience 7 – Commencez par rassurer 8 – l’assistante de votre interocuteur, aites-en une aiée ! 9 – Apprenez à écouter ce que ’on vous dit 10 – Sachez traiter es objections http://contenu.monster.fr
Cas 2
Vous avez été recruté récemment par a banque Money First et vous souhaitez améiorer votre capacité à traiter es objections émises ors d’appes tééphoniques. On vous remet un extrait (annexe 1) d’une conversation tééphonique entre un cient et son conseier de cientèe avec es objections émises et e traitement qui en a été ait. Proposez des améiorations au traitement des objections te qu’i est présenté dans ce document. Annexe
•
1
« Je n’ai pas le temps. » Vous n’avez pas e temps de vous préoccuper de vos aciités nancières ? Pourtant, es avantages de libre Cours sont indéniabes... « J’ai ce qu’il me aut. » Êtes-vous sûr d’avoir ait e meieur choix ? Nombreux sont es crédits miriques qui vous annoncent des taux extraordinaires mais se révèent naement décevants. Tandis que nous... Et puis i aut savoir remettre en cause réguièrement vos choix en matière fnancière, pour toujours rester à a pointe de
ce qui se ait ! « Je n’ai pas besoin d’argent actuellement. » On a toujours envie de queque chose que ’on n’ose pas s’orir. Protez-en, c’est e moment où jamais de me dire oui pour dire oui à vos envies ! « Envoyez-moi une documentation. » Pour quoi aire, puisque vous connaissez Crédit ibre et que je vous propose simpement d’augmenter ce que vous pouvez dépenser ? Xavier Lucron, www.lentreprise.com, 2005
58 Chap. 5 / De a proposition au règement
chapitre
6
PRÉPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES ET CONTRATS COMMERCIAUX
1
Les contrats commerciaux
l’entreprise est amenée ors de son activité à connaître et concure de nombreux contrats commerciaux. la rapidité du monde des aaires amène parois e che d’entreprise à s’aranchir, pour des raisons d’efcacité, de toute précaution préaabe ors de a passation d’un accord commercia. Ce chapitre
2
permet de rappeer es règes de base des principaux contrats et évoque e probème du contentieux et des procédures judiciaires.
CONCEPTS CLÉS Contrat de location Contrat de crédit-bail mobilier
Principaux contrats commerciaux de l’entreprise Contrat de vente
Contrat de sous-traitance
s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
Contrat de franchise Contrat de concession
3
DÉFINITIONS I met en reation deux parties : e concédant et e concessionnaire. le concédant (ournisseur) autorise e concessionnaire (commerçant) à vendre un produit ou un service à condition qu’i respecte certaines obigations. Contrairement à a ranchise, i n’y a pas obigation de transmission d’un savoir-aire mais i y a souvent une notion de territoire. Contrat de location Contrat par eque une partie (e baieur) s’obige pendant un certain temps à ournir à ’autre partie (e ocataire ou preneur) ’usage et a jouissance d’une chose moyennant un prix (oyer). Contrat de vente Contrat par eque une personne (e vendeur) s’obige à ivrer une chose à une autre personne (’acheteur), contre paiement du prix. Un contrat de vente existe s’i a pour objet e transert de propriété d’une chose (meube ou immeube) contre e versement d’un prix. Contrat de concession
Crédit-bail mobilier Technique contractuee par aquee une entreprise (dite de crédit-bai) achète
sur a demande de son cient (’utiisateur ou preneur) des biens d’équipement ou du matérie d’outiage en vue de eur ocation à ce dernier pour une durée déterminée moyennant un oyer convenu. le contrat donne a possibiité au ocataire d’acquérir e bien moyennant un prix convenu, tenant compte au moins pour partie des versements eectués à titre de oyers. Franchise Forme de commerce (on a rattache au commerce associé) qui repose sur un contrat passé entre deux parties, un ranchiseur et un ranchisé. le ranchiseur transmet son savoir-aire au ranchisé en contrepartie d’une compensation fnancière qui repose, généraement, sur e versement d’un pourcentage du chire d’aaires réaisé. Sous-traitance Ee se traduit par e ait qu’un agent de production (e donneur d’ordres) recourt à un autre agent (e sous-traitant) pour tout ou partie des opérations de conection de son produit.
PLAN DU CHAPITRE 1 Les principaux contrats a) le contrat de vente b) le contrat de ocation c) les contrats d’intégration d) le contrat de prêt
e) le contrat d’assurance 2 Le contentieux et les procédures judiciaires
a) le contentieux rançais b) le contentieux européen
A1 / Gestion de a reation avec a cientèe
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Doc
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Le démarchage à domicile
1. Dans quels cas êtes-vous protégé ? le contrat doit avoir été signé : à votre domicie, ou sur e ieu de travai, ou ors de réunions (organisées hors des ieux de ventes habitues), ou ors de
voyages pubicitaires.
la jurisprudence considère que es règes du
démarchage à domicie sont égaement appicabes aux contrats concus en magasin à a suite d’une
invitation à retirer un ot ou un cadeau dans ce
magasin (démarchage tééphonique). 2. Mais le code ne s ’applique pas Aux ventes par tournée de denrées de consommation courante (exempe : épicier ambuant), aux contrats
dont ’objet présente un rapport direct avec es
besoins d’une activité proessionnee.
NB : le code s’applique même lorsque vous avez demandé au démarcheur de se déplacer.
3. Si vous décidez de passer commande le démarcheur doit vous remettre un contrat écrit. Ce document précise e nom et ’adresse du ournisseur, e nom du démarcheur, ’adresse et e ieu de concusion du contrat, a nature et es caractéristiques du bien ou service acheté, es
modaités et déai de ivraison, e prix ainsi que es conditions de paiement. le contrat doit comprendre un bordereau de rétractation. 4. Si vous décidez de renoncer à votre commande
Pour cea i vous suft de renvoyer par ettre recommandée avec accusé de réception e bordereau de
rétractation dans un déai de 7 jours à compter de a date de signature du contrat. 5. Calcul des 7 jours le jour de a signature ne compte pas. Si e7e jour est un samedi, un dimanche ou un jour érié, vous pouvez encore envoyer e courrier e undi ou e
endemain du jour érié. C’est a date d’envoi indiquée par e service de la
Poste qui ait oi. Gardez donc précieusement e document qui vous sera remis. I constituera un
éément de preuve de votre rétractation dans es déais. 6. Quand payer ? Aucun paiement ne doit être eectué avant ’expiration du déai de 7 jours. Même si e vendeur veut vous aisser a marchandise, ne ui versez rien. Ne
ui remettez surtout pas de chèque postdaté, ni
d’autorisation de préèvement. 7. La date fgurant sur le contrat le code prévoit que tous es exempaires doivent être signés et datés de a main du cient. Attention, si par manque de vigiance vous signez un document déjà daté, non daté, ou a ortiori antidaté, vous risquez de perdre votre possibiité d’annuer dans es 7 jours. En cas de itiges avec une entreprise du Syndicat de a vente directe, vous pourrez e saisir : Syndicat
de a vente directe, 8, pace d’Iéna, 75116 Paris
cedex 16, Té. : 01 44 34 68 50.
www.minefi.gouv.fr
Doc
2
Le cas Lavieille
Mme lavieie a reçu a visite, à son domicie, e undi 07 juiet N, d’un agent commercia de votre entreprise qui ui a proposé a ourniture d’un nettoyeur à vapeur d’une vaeur de 1 200 €. Ceui-ci s’est engagé à ui ivrer e produit e 12 juiet N, ui a demandé, à titre d’acompte, un chèque de 300 € et ui a précisé qu’ee devra payer e sode à a ivraison. Mme lavieie a exigé que es réérences du chèque soient mentionnées sur e bon de commande. le
représentant de votre entreprise vous a ramené e bon de commande sur eque gurent es initiaes de a ciente. Cee-ci, ayant pris consei auprès de sa e, souhaite se rétracter. ? Questions
À partir de ’anayse des documents 1 et 2, répondez aux questions suivantes : 1 Reevez es erreurs commises par votre coègue. 2 la ciente peut-ee, vaabement, exercer son droit de rétractation ? Si oui, comment doit-ee procéder ? 3 Ee vous adresse son courrier (avec AR) daté du mardi 15 juiet N (cachet de a poste aisant oi) : a-t-ee respecté e déai éga ? 4 Ques auraient été ses droits si ee s’était dépacée sur e ieu de vente à a suite d’un appe tééphonique ? 5 Ques auraient été ses droits si ee s’était dépacée sur e ieu de vente sans avoir été, au préaabe, contactée par votre entreprise ?
60 Chap. 6 / les contrats commerciaux
1
1 / LES PRINCIPAUX CONTRATS Une des défnitions de ’entreprise est qu’ee est un ensembe de contrats. Pour ce qui reève des contrats commerciaux, nous en retiendrons cinq : Le contrat de vente Le contrat de location Les contrats d’intégration
2
Le contrat de prêt
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Le contrat d’assurance
a / Le contrat de vente (documents 1 et 2) 1 La formation du contrat
le contrat de vente est soumis aux conditions généraes de ormation des contrats : e consentement, a capacité, ’objet, a cause.
3
Le consentement : i doit aire ’objet d’une maniestation concrète : i aut une ore et une acceptation.
La capacité : dans e contrat de vente, e vendeur doit être capabe d’aiéner a chose, ’acheteur doit être capabe de ’acquérir et d’en réaiser e paiement. L’objet : i est doube dans un contrat de vente et porte sur a chose vendue (qui doit exister, être dans e commerce et appartenir au vendeur) et e prix (qui doit être déterminé, stipué en monnaie). La cause : ee doit exister et être icite. 2 Les effets du contrat de vente
Le transert de propriété la propriété de a chose vendue est transérée à ’acheteur dès ’instant où e vendeur et ’acheteur sont d’accord sur a chose et e prix. les risques sont transérés en même temps que a propriété. Les obligations du vendeur I est soumis à ’obigation de déivrance (transert de a chose vendue pour ce qui est de sa possession et de sa jouissance) et à ’obigation de garantie (garantie contre ’éviction et garantie des vices cachés). L’inormation du client Dans e cas de a vente à des particuiers, e code de a consommation prévoit des dispositions visant à protéger e consommateur. Protection du consommateur − Tout contrat excédant 750 € doit aire ’objet d’un écrit. − Certains contrats doivent comporter des mentions obigatoires (démarchage à domicie, crédit à a consommation). − les causes abusives, c’est-à-dire es causes qui créent un déséquiibre signicati entre es droits et obigations des parties, sont réputées non écrites. − le démarchage à domicie : ’acheteur dispose d’un déai de 7 jours à partir de a signature du contrat pour annuer e contrat sans qu’i ait à se justier. Pendant ce déai e proessionne doit maintenir son ore et n’a pas e droit de percevoir de ’argent. − les ventes à distance (tééphone, Internet, tééachat) : ’ore de contrat doit comporter des inormations précises. le consommateur doit recevoir une conrmation écrite et dispose d’un déai de 7 jours pour se rétracter.
curs
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Doc
3
Le crédit-bail mobilier
Spécifcités
mois d’investissements, avec des dépenses pus
le crédit-bai est juridiquement une ocation. I fnance, en principe, uniquement es matéries
importantes qu’en régime de croisière. la TVA payée sur es achats (notamment achats d’immobiisations) est donc supérieure à a TVA coectée sur es ventes, ce qui entraîne des dicutés de trésorerie parois sévères pour ’entreprise nouvee.
standard. la durée des contrats est fxée en onction de a durée d’amortissement fscae des matéries
fnancés (égèrement pus courte, éventueement). les contrats sont assortis d’une vaeur résiduee (option d’achat en n de ocation) comprise généraement entre 1 % et 6 % du prix d’origine hors taxes des matéries.
le fnancement de machines importantes (coût
éevé) peut être pus acie à obtenir par crédit-bai pour une jeune entreprise quand e ournisseur,
inéaires ou dégressis, e pus souvent à échéance trimestriee.
pour vendre, accepte de signer un « engagement de reprise du matérie » en cas de déaiance de ’entreprise ocataire. Cette cause représente une garantie suppémentaire pour a société de créditbai, e ournisseur récupérant e matérie et payant es oyers restant dus.
Toutes es entreprises, que que soit eur statut
En onction de a quaité du dossier, e mode de
juridique, peuvent bénéfcier du crédit-bai mobiier. Modalités
détermination des oyers peut être éventueement
les oyers de crédit-bai sont payabes « terme à échoir » (en début de période) et peuvent être
le dossier est accepté par a société de créditbai après examen de a situation fnancière de
’entreprise et accord sur e bien nancé. Un contrat de ocation est signé entre a société de crédit-bai et ’entreprise, assorti d’une promesse de vente à un prix convenu (vaeur résiduee). la ocation commence à a réception du matérie constatée par a signature d’un procès-verba. la société de crédit-bai reste propriétaire du bien jusqu’au paiement de a vaeur résiduee à
’échéance du contrat. le ocataire doit aire assurer e matérie et e maintenir en bon état pendant toute a durée du
contrat (usure normae). I permet un fnancement à 100 % du montant de ’investissement et n’exige, par conséquent,
aucun apport du créateur (sous réserve du premier oyer payabe d’avance). En cea, i se distingue des fnancements bancaires traditionnes qui sont e pus souvent imités à 70 % du prix HT du bien nancé. les oyers de crédit-bai ont partie en totaité des charges déductibes pour ’entreprise. l’avantage fsca est d’autant pus important que a durée du remboursement est rapide, choix qui s’avère
doubement intéressant pour es matéries rappés d’obsoescence rapide (inormatique, bureautique, etc.). Ce type de inancement permet d’éviter un
décaage important de TVA. En eet, es premiers mois d’activité d’une entreprise sont souvent des
assoupi pour mieux répondre aux besoins de
’entreprise utiisatrice. la propriété des matéries oués étant a première des garanties pour e crédit-baieur, e crédit-bai permet de dépasser éventueement e ratio habitue : Fonds propres/Endettement à terme = 1 ; et ’instruction d’une demande de crédit-bai peut être pus rapide, voire moins ormaiste. Enfn, ni es biens fnancés en crédit-bai, ni es ressources de fnancement obtenues sous orme
de crédit-bai ne gurent au bian de ’entreprise ; ce qui a notamment comme avantage de « imiter » ’endettement apparent de ’entreprise (mais es
oyers de crédit-bai fgurent sur une igne spéciae au compte de résutat, ’encours des contrats de
crédit-bai est indiqué dans es annexes comptabes, et es contrats de crédit-bai sont pubiés au gree du tribuna de commerce). Son coût est supérieur à ceui d’un crédit bancaire traditionne. les organismes spéciaisés sont réticents à fnancer es investissements très spécifques. le créditbaieur peut en eet se trouver dans a même situation de risque que e prêteur bancaire non
garanti : cient insovabe et matérie non revendabe. Touteois, seon a négociation menée, cette imite peut être contournée par ’intervention en garantie d’une SCM (Société de caution mutuee), d’OSEO ou d’un autre onds de garantie, ainsi que par a
prise de garanties réees ou personnees.
? Question
Présentez, sous orme de tabeau, es avantages et es inconvénients du recours au crédit-bai mobiier pour votre entreprise.
62 Chap. 6 / les contrats commerciaux
APCE
1
Arrhes versus acomptes Dans es deux cas, i s’agit de sommes (représentant une partie de a vaeur du bien) versées avant a
ivraison du bien : − ’acompte engage ermement es parties. I indique un engagement erme et défniti et sera à vaoir sur e montant de ’achat ; − es arrhes permettent de se désengager. le versement d’arrhes manieste ’existence d’une promesse de vente du commerçant et d’une promesse d’achat pour e cient. Chacun des partenaires peut se
déier de sa promesse. Les obligations de l’acheteur I est soumis à ’obigation de retirement (réception de a chose par ’acquéreur) et au paiement du prix
2
(payer e prix au jour et au ieu prévus par a vente). le paiement peut avoir ieu dès a concusion du
contrat (vente au comptant), postérieurement à a vente (vente à crédit) ou en pusieurs échéances (vente à tempérament).
s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
b / Le contrat de location
C’est un contrat par eque une partie (e baieur) s’obige pendant un certain temps à ournir à ’autre
partie (e ocataire ou preneur) ’usage et a jouissance d’une chose moyennant un prix (oyer). 1 Le bail commercial
Les conditions de orme et de ond le bai peut être verba, mais un acte écrit aciite ’administration de a preuve. En principe, i est concu pour une durée qui ne peut être inérieure à 9 ans. le prix du oyer est ibrement xé par es parties et révisabe tous es 3 ans. Les obligations des parties − Le bailleur doit mettre ’immeube oué à a disposition du preneur, eectuer es réparations, garantir e ocataire contre ’éviction et es vices cachés. − Le locataire doit payer e oyer aux termes convenus, user de ’immeube « en bon père de amie », eectuer es réparations ocatives et restituer ’immeube en bon état.
3
2 Le crédit-bail mobilier (document 3)
C’est une technique contractuee par aquee une entreprise (dite de crédit-bai) achète sur a demande de son cient des biens d’équipement ou du matérie d’outiage en vue de eur ocation à ce dernier pour une durée déterminée moyennant un oyer convenu. La conclusion du contrat l’utiisateur ait une demande de ocation auprès d’une société de crédit-bai en précisant es caractéristiques du matérie. le contrat signé précise a durée de a ocation, e montant et a périodicité des oyers. I comporte égaement une promesse uniatérae de vente qui permettra à ’utiisateur, en fn de contrat,
de ever ’option (acheter e bien à a vaeur résiduee), de poursuivre a ocation ou de restituer e bien. Les eets du contrat − La société de crédit-bail reste propriétaire du bien oué durant a durée du contrat, e met à a disposition de ’utiisateur et e aisse en jouir paisibement pendant a durée du bai. − Le locataire paie e montant des oyers prévus dans e contrat, use du bien oué « en bon père de amie », ’entretient, e répare et ’assure pendant a durée du contrat. c / Les contrats d’intégration (document 4) 1 La sous-traitance
Ee se traduit par e ait qu’un agent de production (e donneur d’ordres) recourt à un autre agent (e soustraitant) pour tout ou partie des opérations de conection de son produit. On distingue a sous-traitance industrielle (’agent met sur e marché un produit fni et a recours, pour ’éaboration de certaines composantes de ce produit, à des sous-traitants) de a sous-traitance de marché (’agent, chargé par son cient de ’exécution d’un marché, s’adresse à des sous-traitants qui vont intervenir au cours de cette exécution). 2 La distribution intégrée
Ee se caractérise par des circuits contractues courts avec un nombre imité d’intermédiaires entre e
producteur et e consommateur.
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Doc
4
Externalisation ou sous-traitance
En quoi consiste l’externalisation ? Pour une entreprise, externaiser consiste à se concentrer sur son activité principae ou son cœur de métier qu’ee maîtrise paraitement, et à aire réaiser par des intervenants extérieurs (autres entreprises, cabinets spéciaisés, etc.) des travaux ou des ouvrages qui ont partie des activités secondaires, seon des normes et des
spécications qu’ee a choisies, et dont a bonne conduite des opérations est sous a responsabiité de ces intervenants, moyennant une rémunération. Qui sont les diérents acteurs ? Dans es gros ouvrages industries ou de BTP, is
sont généraement au nombre de trois. Le maître d’ouvrage : tout d’abord, on retrouve ’entreprise ciente qu’on nomme e maître d’ouvrage. Ee correspond à a personne morae ou physique pour e compte de qui es travaux ou ouvrages
sont exécutés. Le maître d’œuvre : puis, ’entrepreneur principa
ou e maître d’œuvre (e donneur d’ordre), personne physique ou morae choisie par e maître d’ouvrage pour réaiser es travaux ou ouvrages, qui peut
charger d’autres entrepreneurs de ’exécution des ouvrages qui ui ont été demandés.
Le sous-traitant : enn, e sous-traitant, ceui qui va réeement concevoir es travaux. Quelles sont les obligations ? le donneur d’ordre s’engage à payer es sous-
traitants pour es travaux commandés. le sous-traitant est obigé d’exécuter sa prestation dans es déais impartis et a une obigation de
consei, de sécurité, de prudence et de surveiance envers e donneur d’ordre. Tout prestataire de services (entrepreneur principa/ sous-traitant) a une obigation de résutat : i doit réaiser a prestation demandée ques que soient es moyens utiisés, excepté orsqu’i s’agit de prestations inteectuees ; dans ce cas, i n’est
soumis qu’à une obigation de moyen, c’est-à-dire qu’i doit mettre tous es moyens en œuvre pour
réaiser au mieux son étude. Pour cea, i est important de ui aisser une certaine iberté quant au choix des moyens. Or, cette indépendance dépend principaement du type d’externaisation qu’aura séectionné
’entreprise ciente. L. Gardelle, www.netpme.fr
? Questions
1 Quees sont, seon vous, es conditions de réussite d’un contrat de sous-traitance ? 2 Présentez, dans un tabeau, es obigations de chacune des parties concernées par ce type de contrat. 3 Recherchez e sens des mots suivants : – Sous-traitance de capacité – Sous-traitance de spéciaité – Inogérance
64 Chap. 6 / les contrats commerciaux
1
La concession commerciale exclusive l’étendue de ’excusivité est cee accordée au concessionnaire. Ee porte sur e territoire concédé précisé dans e contrat et sur es produits concernés. le concédant s’interdit de vendre ces produits à d’autres que e concessionnaire dans cette zone tout en se réservant, éventueement, de traiter directement avec certains cients. − Le concessionnaire achète des marchandises au concédant et assume toutes es obigations de ’acheteur (notamment e prix du bien), peut être soumis à ’obigation d’achat excusi (imitée dans e temps et précise quant à a détermination des produits ournis), doit souvent se soumettre à un quota d’approvisionnement à atteindre, respecter des règes commerciaes, de gestion ou de toute autre nature mises contractueement à sa charge par e concédant, ournir au concédant des inormations sur ’état du marché et sur es réactions des cients. − Le concédant inorme au préaabe e concessionnaire par a remise d’un document dont e contenu est xé par décret, respecte ’excusivité, ournit au concessionnaire es produits aisant ’objet de ’accord, ’autorise à utiiser a marque et ’enseigne pour a distribution de ses produits, ournit une assistance (technique, nancière, de gestion), s’engage à dénir a poitique commerciae du groupe, promeut e produit au niveau nationa.
2 s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
La ranchise la transmission du savoir-aire au ranchisé est reconnue comme ’éément centra du contrat de ranchise. l’excusivité territoriae n’en est pas un éément obigatoire. le prix constitue a contrepartie de tous es avantages apportés par e ranchiseur. I est généraement stipué sous a orme d’un « droit d’entrée » et de « redevances » à a charge du ranchisé. − Le franchiseur communique un savoir-aire, ournit une assistance commerciae ou technique pendant a durée de ’accord, actuaise constamment e savoir-aire, vérife ’utiisation convenabe du savoir-aire par e ranchisé, respecte es causes d’excusivité. − Le franchisé appique es méthodes commerciaes mises au point par e ranchiseur, utiise e savoir-aire transmis par e ranchiseur, s’engage à ne pas e divuguer, respecte ’obigation de non-concurrence à ’égard du ranchiseur et des autres ranchisés, transmet au ranchiseur des inormations concernant
3
son activité, communique (orsque e contrat e prévoit) des inormations sur es perectionnements
éventues du savoir-aire. d / Le contrat de prêt 1 Le prêt à usage
C’est un contrat par eque ’une des parties ivre une chose à ’autre pour s’en servir, à a charge pour e preneur de a rendre après s’en être servi (artice 1875 du Code civi). I porte sur des biens non consomptibes. − Le prêteur doit aisser a chose dans es mains de ’emprunteur, garantir es vices orsqu’is causent un préjudice à ’emprunteur, rembourser à ’emprunteur des sommes qui ui ont été nécessaires à a conservation de a chose. − L’emprunteur veie à a garde et à a conservation de a chose en « bon père de amie », en use conormément à ce qui était convenu, est responsabe de a perte, des dégâts, des détériorations subis par a chose prêtée et doit a restituer en ’état (sau cas de orce majeure). 2 Le prêt de consommation
Artice 1892 du Code civi : « Contrat par lequel l’une des parties livre à l’autre une certaine quantité de choses qui se consomment par l’usage, à la charge par cette dernière de lui en rendre autant de même espèce et qualité. »
I porte sur des biens consomptibes. l’emprunteur devient e propriétaire de a chose prêtée et i en rendra ’équivaent. I permet à ’entreprise de nancer ses investissements et de se déveopper. la ormue a pus réquente est e prêt à intérêt. I repose sur a remise de onds à ’emprunteur et sur ’obigation qui pèse sur ui de restitution et de rémunération. I existe deux sortes d’intérêts : ’intérêt éga et ’intérêt conventionne.
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Extraits de contrats d’assurance
Le FGP (rais généraux permanents) Les résultats de certaines entreprises dépendent fortement de l’activité d’un dirigeant ou d’un salarié
(e PDG dans une très petite entreprise, e cuisinier dans un restaurant, etc.). En cas d’arrêt de travail de cet homme clé, avez-vous pensé à l’avenir de votre entreprise ? En cas d’arrêt de travai de ’assuré, nous couvrons pour vous : oyers et charges des ocaux proessionnes, dépenses d’eau, de gaz, de chauage, d’éectricité, es taxes et impôts proessionnes, saaires et charges aérents aux empoyés... Nous vous assistons égaement dans la recherche de personnel remplaçant compétent, et prenons
en charge sa rémunération. Enn, vos cotisations sont prises en charge en cas d’arrêt de travail indemnisé par e contrat. Un mode de souscription rapide : un seu questionnaire médica Assistance dans e recrutement du rempaçant 3 durées d’indemnisation : 12, 18 ou 24 mois La Multirisque proessionnelle : j’ai eu un incident dans mon oca ou pendant que j’exerce mon activité et je suis assuré(e)… la micro-assurance couvre ma responsabilité civile d’exploitation orsque je travaie ; Mon oca, mon matérie et mes marchandises sont protégés en cas d’incident : vo*, dégât des eaux*, incendie*, bris de vitres* (vitrines, enseignes) ; De pus, si un incident m’empêche de travaier**, ’assurance me verse une indemnité de 50 € par jour, pendant a période d’arrêt d’activité***. Pour 15 ou 19 TTC par mois. La protection juridique Parce qu’en tant que proessionne vous êtes particulièrement exposé aux litiges (rapports avec vos saariés,
’administration, e sc...), votre responsabilité pénale est ainsi de plus en plus souvent mise en cause. Nous prenons en charge vos droits jusqu’à 20 000 € par litige et par année. Assistance téléphonique personnalisée. Vous pouvez choisir votre propre avocat. www.april.com, http://fondation.april-waf.com
? Question
Identiez es risques, a prime et ’indemnisation du risque dans ces contrats d’assurance.
66 Chap. 6 / les contrats commerciaux
1
e / Le contrat d’assurance (document 5)
l’assureur s’engage à verser à ’assuré, aux termes de ce contrat, une somme d’argent déterminée en cas de survenance d’un risque déni, en échange du paiement par ’assuré d’une certaine prime. 1 Les éléments constitutifs du contrat d’assurance
Le risque consiste en a possibiité d’un événement (e sinistre) indépendant de a voonté des parties et diminuant e patrimoine de ’assuré ou ses chances de prots patrimoniaux. I est déterminé par es parties. la oi en xe es conditions généraes. On retient deux grandes catégories de risques : e risque dommages et e risque aux personnes. La prime est a somme d’argent que ’assuré prend ’engagement de payer à ’assureur.
2
L’indemnisation du risque représente a somme que ’assureur est tenu de verser si ’événement
prévu se réaise. la oi reconnaît ’existence de risques spécifques iés aux crédits qui concernent ’insovabiité de débiteurs bénéciant de crédits.
s e t n e v s e d n o i t a r t s i n i m d A
2 Les obligations des parties
l’assureur doit payer ’indemnité si e risque survient conormément aux dispositions de a poice. I ne peut être exonéré qu’en cas de do ou de aute intentionnee de ’assuré. l’assuré doit payer a prime convenue, aviser ’assureur en cas de sinistre dans un déai fxé, ne pas aire de ausse décaration, ne pas émettre de réticence de nature à diminuer ’appréciation du risque par ’assureur.
3
2 / LE CONTENTIEUX ET LES PROCÉDURES JUDICIAIRES a / Le contentieux français
On appee contentieux tout ce qui est susceptibe d’être mis en discussion. C’est aussi ’ensembe des itiges reevant d’un tribuna. Dans e cas des reations interentreprises (acte de commerce) ou entre
’entreprise et ses cients (acte mixte), e tribuna de commerce (TC), e tribuna d’instance (TI) ou e tribuna de grande instance (TGI) seront compétents. − Acte de commerce : compétence tribuna de commerce. − Acte mixte : ce qui compte dans ce cas est e déendeur. lorsque e déendeur est commerçant, e demandeur non commerçant peut ’assigner soit devant un tribuna de commerce (juges consuaires), soit devant une juridiction civie (juges civis). lorsque e déendeur est un non-commerçant, e demandeur commerçant ne peut ’assigner que devant une juridiction civie. b / Le contentieux européen
Pour es entreprises ayant des reations commerciaes dans ’Union européenne, a commission des aaires juridiques du Parement européen a, au mois de novembre 2007, retenu une nouvee régementation
concernant e choix du tribuna par es parties. Dans un contrat de vente de marchandises, par exempe, es parementaires ont estimé que e droit qui devrait s’appiquer est ceui du pays de résidence habituee du vendeur. On peut donc admettre que c’est une procédure qui peut s’avérer très ourde, contraignante pour es parties, et qu’i vaut mieux éviter d’y avoir recours. le groupe pharmaceutique américain Merck a payé 58 miions de doars (37 miions d’euros) afn de mettre un terme à des enquêtes d’États américains sur son anti-infammatoire VIOXX qui a dû être retiré du marché ( Challenges du 21 mai 2008). l’assistant de gestion peut anticiper et réduire e risque de contentieux en utiisant divers moyens à sa disposition (ettres de rappe, mises en demeure). I peut aussi inciter ’entreprise à aire preuve de rigueur dans a rédaction de ses contrats. On peut, dans es conditions généraes de vente (CGV), défnir des
conditions de recouvrement contentieux. Si magré tout des itiges surviennent, es parties peuvent recourir à des procédures moins contraignantes comme ’arbitrage (procédure simpe permettant de réger un itige sans passer par es tribunaux, en
conant e diérend à un ou pusieurs particuiers choisis par es parties).
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