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LA PUBLICITE

Problématique : Quels sont les effets de la Publicité sur notre société?

Introduction :

Partout où nous allons, nos yeux sont constamment sollicités par la publicité, que ce  soit à la Télévision, en attendant le Tram ou encore en voiture à la radio et par les affiches...  Les spots publicitaires vont jusqu'à « envahirent » nos esprits (qui ne connaît pas « Carglass  répare Carglass... »)! Tout commence portant durant l'Antiquité et cette affiche datant de 1000 ans avant  Jésus   Christ   retrouvé   à   St   Hyacinthe   en   Grèce.   Celle   ci,   produite   en   série,   proposait   à  quiconque qui retrouverait un esclave en fuite de gagner une pièce d'or. La première pub est  né. L'apparition de l'imprimerie aura aussi son rôle primordial dans l'évolution et la diffusion  de la publicité; vient ensuite la radio, la Télé... Dans les années 30, les styles de pubs différent. Aux Etats Unis on l'applique avec un  coté plus technique que la France, ou elle reste avant tout artistique. Mais cette période ne va  pas durer longtemps et l'Exposition Universelle de 1937 (à Paris) montrera toute l'application  marketing que requiert la publicité. 1970,  la  pub devient  un  véritable   phénomène  culturel  avec   notamment   la  création  d'une émission de Télé dédié à celle­ci (« Culture pub »). Plus tard, les premiers mouvements  anti­pub naîtront jugeant la publicité comme trop envahissante. Désormais, la pub peut être  utilisé comme moyen de prévention avec la diffusion d'image choquante. Aucun moyen de communication n'y a échappé et nous sommes en train d'assister à la  « révolution » de la publicité sur le Net.  Nous verrons ici la place quelle à prise dans notre société en rappelant les outils dont  elle dispose, et enfin montrer son impact et sa régulation.

I°) La place de la publicité dans notre société et les instruments  dont elle dispose:

 1°) Les différents outils de communication    : Les   différents   outils   de   communication   de   la   publicité   ont   pour   support   les   médias.   En  réalité, média  (ou   médium   au   singulier) est   l’abréviation   usuelle   du   mot   américain  mass  média  qui   signifie   « intermédiaire   de   masse ».   On   désigne   par   ce   terme   tout   moyen   de  communication   qui   permet   de   transmettre   des   messages   entre   un   émetteur   (la   source   du  message) et un ou une multitude de récepteurs (les destinataires du message). Deux types de  publicités peuvent être sollicités : La publicité avec l’intervention des médias et celle hors  média De nos jours, il existe plusieurs types de médias : les médias écrits (Presse, affiche, livres), les  médias  audiovisuels (radio, cinéma, télévision)  et les nouveaux médias  (Internet, satellite,  câble etc.…).

LA PUBLICITÉ MÉDIA 

•A) Les médias écrits :

L’affiche : Elle fût la première forme de pub commerciale. Ses débuts de firent dans le  London Gazette pour la promotion d’un dentifrice).

Ce   médium   s’utilise   avant   tout   dans   la   phase   de   lancement   d’un  produit. Facile à produire et à diffuser, il reste encore l’un des moyen  de   communication   favoris   pour   bon   nombre   d’activité   diverses  (promotion concert, cinéma, promotion d’industrie en tout genre …).  De   plus,   l’utilisation   de   ce   moyen   de   communication   reste   très  attractive   pour   les   entreprises,   le   coût   unitaire   étant   faible.   Son  utilisation reste malgré tout assez restreinte géographiquement ce qui  limite la portée de l’information. 

Affiche publicitaire Volkswagen Coccinnelle datant de 1966, imprimée en Allemagne. Dimensions 119X86 cm.

 La presse : Elle s’utilise lors de la phase de lancement du produit et de la phase d’entretien 

des ventes. Sa diffusion est orienté vers les professionnels mais peut cependant atteindre une  large audience. Le coût de ce medium reste assez élevé et la périodicité de l’information  réduit les chances de « toucher » un maximum de personne.

B) Les médias audiovisuels :

•

La   radio :   L’utilisation   de   ce   média   revête   diverse 

qualité.   Tout   d’abord,   on   peut   l’utiliser   selon     le   type  d’auditeur   c'est­à­dire   que   l’on   va   diffuser   notre  information   sur   la   fréquence   radio   qui   se   rapproche   le  plus  de notre cible (promotion  concert rock sur RTL2,  culture   sur   France   inter,   etc.….).De   plus,   l’horaire   de  diffusion peut aussi être choisit ainsi, durant l’après midi,  l’information sera axé pour les retraités, le soir, pour les  actifs,   l’information   générale.   Cependant,   le   coût   de  diffusion est élever, le message plutôt éphémère et il n’y  a pas de support visuel.

La télévision : La télévision est avant tout utilisée pour la Promotion de produits de masse  et     la   promotion   de   l’image.   Les   avantages   sont  avant tout une très large audience et surtout un gage  de crédibilité car incombant des coût très élevé, seul  les   entreprises   les   plus   importante,   et   donc   par  conséquent les plus « sûre », peuvent se permettre la  diffusion d’information par ce biais. Par contre, les  limitations légales sont aussi très importantes sur ce  media   ce   qui   limite   une   certaine   liberté   dans   le  choix de la diffusion de la publicité.

Le cinéma : On l’utilise avant tout pour la publicité de bien de consommation courante 

ainsi que pour les commerces locaux. La diffusion est sélective ce qui implique une certaine  qualité   de   l’information.   Son  point   faible   est   que   seul   les   personnes   qui   vont   au   cinéma  pourront être « touchés » par l’information.

Internet :   La   publicité   a   su   suivre   le   mouvement   des   NTIC   (Nouvelles   Techniques  d’Informations et de Communication). Ainsi Internet s’est très rapidement vu « envahir » par  la publicité en tout genre (Pop up, Spam, Email …). Ce nouveau moyen de communication 

possède de nombreux avantages  tel que le faible coût de diffusion d’une pub, les limites  géographiques inexistantes mais aussi le fait de pouvoir envoyer de la publicité a beaucoup de  monde en un « clic » (Mailing). Cependant, ce mode de communication n’est que très peu  apprécié des consommateurs car Internet regorge de fausse pub et peu de site sérieux sont  connus d’où une certaine crainte de la part des consommateurs.

LA PUBLICITÉ HORS MÉDIA  On   appel   hors   média   (below   the   line   en   anglais),   tous   les   autres   modes   de  communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias. Il permet de cibler  précisément une clientèle, et de créer des liens privilégiés.   Durant   ces   vingt   dernières   années,   les   dépenses   hors   média   se   sont   imposées   face   aux  dépenses de publicité. Elles représentent actuellement 65% des dépenses de communication  des entreprises. Les dépenses de marketing direct sont les plus importantes. Les différents moyens/support de communication hors média sont : •Le publipostage (mailing) par courrier postal •Le marketing direct •Le parrainage / mécénat / sponsoring •La communication sur le lieu de vente (les foires, expositions, salons…)

Le publipostage (mailing en anglais) :  C’est une forme de Hors Média qui est facilement personnalisable et qui permet de  donner l’illusion d’un certain intéressement de l’entreprise envers le consommateur Ce mode  de diffusion consiste a envoyé un nombre important de courrier via une base de donnée. Il  permet d’atteindre un nombre important de personnes en peu de temps, par contre il ne cible  pas   la   clientèle.   Cela   nécessite   d’avoir   une   base   de   donnée   qui   plus   ait   actualisée.   Le  publipostage est appelé e­mailing lorsque l’on envoi l’information via internet

Le marketing direct : Le marketing direct représente toutes les formes de communications qui établissent un  contact   personnel et direct entre  le vendeur et le client  pour lui présenter un produit,   un  service, un magasin ou une action commerciale. Les différentes techniques sont : Le publipostage, les documents ISA (prospectus ou tract), la  newsletter, le e­mailing, les SMS / MMS mailing, le fax mailing.

Le parrainage / sponsoring / mécénat :  C’est   une   pratique   qui   vise   à   valoriser   une   marque   ou   une  entreprise (parrain ou sponsor) qui apporte son aide à une manifestation,  une personne ou une émission (en argent ou matériel). Cela   permet   à   l’entreprise   d’accroître   sa   notoriété,   de   prospecter   de  nouveau marché et même de créer ou renforcer son image de marque. Cela 

est très présent lors de grands évènements comme les grands matchs de foot ou autres sports,  les concerts…

La communication sur le lieu de vente :  On peut distinguer deux catégories : les publicités sur le lieu de vente (PLV) et les  informations sur le lieu de vente (ILV). Les PLV poussent le client à acheter. Ils se situent a l’intérieur du lieu de vente et peuvent  prendre   la   forme   de   simples   affiches   ou   au   contraire   présentoirs   très   élaborés   (colorés,  lumineux, musique…). Les supports sont divers et variés, comme les cartons publicitaires, les présentoirs, le matériel  lumineux ou l’animation sonore. Les   ILV   permettent   de   renseigner   le   client   (Produits   ou   Service)   par   l’intermédiaire   de  moyens mis a disposition du client. Cette   communication   peut   s’opérer   dans   le   magasin   même   mais   aussi   lors   de   salon,  d’exposition ou d’évènement ou l’entreprise fait sa promotion. 

2° La place de la pub dans la société A.ECONOMIQUE •les plus gros annonceurs de la planète:

Un   annonceur   se   définit   par   « une   institution,   entreprise   ou   marque   investissant   dans   la  communication publicitaire pour faire connaître son existence, son activité, ses produits. Les plus gros annonceurs de la planète n'hésite pas à dépenser des sommes colossales pour  la   publicité.   Ainsi   en   2007,   selon   une   enquête   réalisé   par   l'Adage   (magazine   américain  indépendant  qui s'occupe de l'observation  des activités  de la  publicité  aux Etats­Unis),  la  société Procter et Gamble Co. (multinationale qui commercialise Pantène, Ariel ou Pampers  entre autre) à dépensé 2,3 milliards de $ sur le marché publicitaire mondiale. Sur ce même  marché, L'Oréal aura dépensé 0,6 milliards de $ ne se plaçant que 15ème de  ce classement.               Fait remarquable pour Procter et Gamble Co. (qui on le rappel est le  premier   annonceur   mondial),   c’est   que   cette   entreprise   rémunère   les  agences de publicité auquel elle a fait appelle au mérite. Les rémunérations 

sont indexées sur le volume de vente réalisé et non plus par des commissions, constituant une  première.

En France, Ferrero se place deuxième avec 127 millions  d'investis  dans le petit écran (derrière là encore Procter et Gamble Co: 169  millions).   Pour   2009,   les   constructeurs   automobiles   n’ont   reculé  devant rien pour assurer leur promotion malgré le contexte de crise.  En effet, le constructeur français Peugeot aura dépensé pour la seule  période   de   Janvier   à   Avril   2009   101,3   millions   d’€   tout   média  confondus. Son concurrent Renault aura dépensé quant à lui sur cette  même   période   136,1   millions   d’€.   La   crise   pour   la   pub,   les  constructeurs ne connaissent pas! (Source TNS média intelligence) •La presse en chiffre :

Répartition des investissements publicitaires selon les supports : → Presse gratuite : 24,3% → Presse spécialisé : 11,3% → Magazine : 30,9% → Presse Hebdo Régionale : 3% → Presse quotidienne Nationale : 6,9% → Presse quotidienne Régionale : 23,6% Les magazines sont les premiers à bénéficier des investissements publicitaires (pas étonnant  vu le nombre de pub dans les magazines). Viennent ensuite les quotidiens gratuits (comme le  Montpellier plus) qui bénéficient de 24,3% des investissements presse.  

•La télévision en chiffre : Investissements publicitaires par média en France (en milliards d'euros) en 2006: (Les hors médias n'ont pas été compté ici)

Medias

Recettes

Évolution par rapport Part de marché à 2005

Presse

7.032

+9,5%

33,15 %

Télé   (sur   les  6  chaînes 6.327 nationales).

+9,1 %

29,83 %

Radio

3.345

+6,6 % 

15,77 %

Internet

1.688

+48,2 %

7,96 %

Cinéma

0.202

+13,6 %

0,96 %

Total

18.56

Source: TNS Media intelligence                    

        La Télévision est donc le deuxième moyen de diffusion de la publicité en France. Top 5 des secteurs annonceurs à la Télévision au premier trimestre de 2009: 1.L'alimentation : 349,7 M€ 2.Automobile/Transport : 176,2M€ 3.Hygiène/Beauté : 174.5M€ 4.Télécommunications : 130,2M€ 5.Etablissements Financiers Assurance : 115,9M€

10.000 € c'est le prix de diffusion d'un spot pendant une coupure de film. (Coût moyen de  diffusion d'un spot d'environ 20 secondes sur les 6 chaînes nationales) / Source TNS Media  intelligence.

La   somme   investie   au   niveau   mondial   tout   média   confondus   pour   la  publicité se chiffre à 400 milliards de $ soit l’équivalent de 1,3 fois le budget  national français !!

B.SOCIALE

La critique sociale de la publicité est un débat sans fin.  Tout d’abord, il est intéressant de voir l’image de la publicité. En effet, il y a deux niveaux  distincts de perception de la publicité : soit la publicité est perçue au niveau des messages et 

elle est alors vécue comme une réalité quotidienne, concrète et vivante ; soit la publicité est  perçue   au   niveau   de  l’institution   publicitaire  et   elle   devient   un   être   abstrait,  puissant   et  mystérieux qui implique des opinions générales, le plus souvent stéréotypées (la pub est utile  ou dangereuse, elle informe ou manipule). La critique de la publicité est liée aux médias. La publicité est généralement plus mal perçue  dans les médias dits captifs (télé, radio) que dans ceux où le consommateur a une plus grande  liberté de comportement (presse, affichage). 

Il   est   également   important   de   voir   le   problème   de   l’enfant   et   de   la  publicité. Il est l’objet d’une grande sensibilité. On accuse la publicité de  beaucoup de maux : elle abuserait de la crédulité de l’enfant, elle serait  pour lui, une source de frustration et de conditionnement, elle le pousserait  à prescrire des produits et des marques à ses parents (ce qui n’est pas faux,  on a tous au moins une fois convaincu nos parents de nous acheter quelque  chose que l’on a vu dans une publicité). Cependant le problème est bien souvent d’abord celui des parents qui ne  savent pas refuser et qui transfèrent en agressivité vis­à­vis de la publicité  le   sentiment   de   faiblesse,   voire   de   culpabilité   qu’ils   éprouvent   en   ne  sachant pas refuser à leurs enfants. L’efficacité de la publicité et de la prescription des enfants  dépend, en effet, beaucoup de la perméabilité des parents.

C’est donc le média utilisé plus que la publicité en  elle­même   qui   est   critiqué   dans   notre   société  moderne.  Son impact est critiqué, surtout au niveau  des   enfants   (on   peut   se   poser   la   question   de   la  normalité d’un enfant qui tombe sur une publicité  charme à 22h le soir). Aujourd’hui, les jeunes sont  exposés plus rapidement aux dérives de la publicité.  En cause, les moyens de communication plus rapide  que jamais et désormais nombreux.           Ceci est une pub pour la Playstation 2       

de 

La publicité a donc une place non négligeable dans la société d’un point de  vue   économique   comme   d’un   point   de   vue   sociale.   Elle   influence   nos  comportements (comme les publicités préventives par exemple) ainsi que les  décisions des grandes entreprises. 

II°)   LES   CONSÉQUENCES   ET   LIMITES   DE   CETTE  POSITION

 1) L’influence stratégique de la publicité    : La publicité est un moyen de communication impersonnelle visant à transmettre des messages   au   public   de   l’entreprise   dans   le   but   de   modifier   son   niveau   d’information   et   donc   de   consommation. Cette influence qu’exerce la publicité sur le consommateur peut se présentée   sous  différentes  formes. Quatre théories  majeures de communication publicitaire existent,   chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.

●  Les différentes théories de la publicité :

►  La publicité persuasive et informative : Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend  d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses  besoins. L'objectif de ce type de publicité sera alors de convaincre le consommateur avec des  arguments rationnels, autrement dit en l’informant et en lui expliquant l’information exposée  au cours de la publicité. L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à  satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée car la décision d'achat n'est pas toujours  issue d'un raisonnement rationnel, de plus, la standardisation des produits et la concurrence  rend difficile la différenciation sur un produit. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type  d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

►  La publicité projective ou intégrative : Cette théorie prend en compte le fait que le consommateur appartient à plusieurs groupes  sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou  à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence  sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement  de normes. De surcroît cette forme de publicité illustrera les motivations et les freins liés à la  modification des normes. Exemples :  → Le Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Les motivations seront de   ne pas avoir à se déplacer, d’accéder à ses comptes de chez soi ou encore de ne pas voir son  banquier.   A   l’encontre   le   frein   de   cette   publicité   sera   de   promouvoir   un   comportement   antisocial.

→  Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux). Ici les motivations sont la   discrétion et le fait que cela ne nuit pas à l’entourage et le frein est l’obligation du contact   physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.

►  La publicité mécaniste : Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni  conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et aux réflexes issus de  l’habitude.   L'objectif   de   ce   type   de   publicité   étant   de   créer   un   automatisme   chez   le  consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque  en utilisant la technique du matraquage publicitaire. 

►  La publicité suggestive : La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. On parlera  d'une publicité de connotation, qui suggère en faisant appel au sens du consommateur. Ce  type de publicité donne un grand pouvoir à l'image.

On peut résumer ces théories complexes en trois types de publicités : ○   Publicité   de  répétition :  basée  sur  le  principe  du  « clou  qu’on  enfonce »  autrement  dit  « bourrage de crâne ». Elle cherche à agir par la masse plutôt que par la qualité. ○  Publicité d’argumentation : son but est de convaincre le consommateur en retenant son  attention, c’est la publicité la plus classique. ○ Publicité de sympathie : a pour but comme son nom l’indique d’attirer la faveur du public  sur une marque ou un service, son objectif est donc de plaire et séduire et non de démontrer et  convaincre.

●  L’impact de la publicité média sur la consommation

Une relation d’interdépendance entre publicité (média) et consommation peut être dégagée.  En effet la publicité suscite le besoin et donc la consommation au travers des différentes  méthodes d’influence du comportement du consommateur.

Graphique   de   corrélation   entre   la   propension   des   ménages   à   consommer   et   le   taux  d’investissement publicitaire médias :

Comme nous pouvons le constater plus le taux d’investissement publicitaire médias augmente   plus la part que les ménages consacrent à la consommation augmente. Les Etats­Unis sont   dans   ce   cas   les   plus   influençables   face   à   la   publicité   car   leur   taux   d’investissement   publicitaire est le plus élevé au monde. A l’encontre la Suède n’a pas une forte propension à   consommer car cette dernière n’est pas submergée de publicité. 

De surcroît la publicité favorise la concurrence. Celle­ci amène à la connaissance d’un produit  dont la vente permettra la rémunération des facteurs de la production. L’information issue de  la publicité amènera à l’amélioration sans cesse du produit et favorisera ainsi la concurrence  qui aura elle­même un impact sur la consommation. La concurrence maintient une demande  qui crée l’emploi et par la même occasion fait progresser la croissance économique.

 2°    Les effets pervers  La publicité peut à la fois être perçue comme positive et négative, cela dépend de l’état  d’esprit   et   du   point   de   vue   de   la   personne   qui   la   voit. De façon générale, elle est perçue comme un outil visant à faire connaître un nouveau produit  ou   un   nouveau   service,   cependant,   elle   est   souvent   considérée   comme   mensongère   ou  trompeuse par le public. Quoi qu’il en soit, le consommateur, si il s’est fait avoir une fois par  un produit ne s’y reprendra plus.

En demandant à 100 personnes de dire à quel mot ils pensaient si le mot ‘’Publicité’’ leur était  énoncé,   les   résultats   sont   les   suivants :   21   personnes   ont   répondu   «   Achat   »,   16   «  Consommation », 9 « Informations » et 5 « Affiches ». Sur ces 100 mots, 31 sont des mots  négatifs envers la publicité. Parmi ces arguments négatifs, on distingue :

 Susciter le besoin    : Souvent, on reproche à la publicité de créer le besoin alors qu’il n’est pas nécessaire.

en 2008.

Pour ne citer que l’Iphone créé par Apple par exemple, il existait déjà  une grande variété de smart phones sur le marché.  Cependant, grâce à une énorme communication du produit, Apple a  réussi à prendre énormément de parts de marché sur les smart phones  en étant nouveau venu : 20 millions  d’Iphone avaient  été  vendus  dans  le  monde  à la fin  de  l’exercice   en   septembre   dont   5,2   millions   d’Iphone   vendus   dans   le  monde entre fin mars et fin juin, c'est­à­dire 23,3% des parts contre 7% 

Maintenant, tout le monde a entendu parler de l’Iphone et a au moins vu une publicité autour. Apple, avec sa communication a su créer un phénomène de mode et a su créer le besoin du  consommateur autour de ce produit. Beaucoup de gens trouvent cet objet indispensable. En  créant le besoin, certaines  personnes sont prêtes à acheter  n’importe  quoi, juste parce  qu’elles l’ont vu à la télévision par exemple. C’est à cause de ça que certaines personnes se  retrouvent dans des situations financières difficiles, surtout si elles ont facilement tendance à  acheter. C’est la publicité qui, bien souvent, même si l’on ne s’en aperçoit pas, guide nos choix dans  nos   achats,   aussi   bien   alimentaires   que   vestimentaires   ou   encore   d’objets   courants. Elle crée des besoins virtuels nous poussant à la consommation et une fois installés dans les  esprits,   ces   besoins   sont   difficilement   maîtrisés. En plus de cela, les enfants étant les premiers concernés car ils sont les plus influençables, la  publicité peut avoir un effet négatif sur leur santé car, à la vue des publicités pour les produits  alimentaires, les enfants ont tendance à vouloir consommer ces produits et cela entraîne un  problème d’obésité et de surpoids chez eux. En   effet,   les   enfants   influencent   énormément   les   achats   de   leurs   parents   et   ces   derniers  achètent   ce   que   leur   demande   leurs   enfants.  

 Le mauvais goût, le sexe et les images choquantes    : Certains publicitaires n’hésitent pas à employer des formules à la limite du raisonnable  pour faire connaître leurs produits en marquant les esprits, et les exemples ne manquent pas :

Babette et ses crèmes fouettées par exemple :  Ici, on peut lire : « Babette, je la lie, je la fouette et parfois, elle passe  à la casserole ». On peut facilement associer le jeu de mot entre la  femme et la crème fouettée, cependant, nous sommes aux frontières  du   machisme. Cependant, cette publicité n’a pas connu beaucoup de réclamations  contrairement à la seconde campagne où il était écrit : « Babette,  j’en  fais ce que je veux ». Pour celle­ci, les critiques ont été vives, preuve  que la limite entre l’humour et le mauvais goût est mince. Autre   exemple :   Opel,   avec   sa   publicité   mettant   en   scène   un  transsexuel dans le cabinet de son chirurgien après une opération de changement de sexe. Ce  dernier dit : "Ça fait trois jours depuis l'opération. Comment ça va?"  et la réponse donnée est  la suivante : "Ecoutez, je crois que j'ai fait une grosse erreur. Est­ce qu'il serait possible de  remettre,   enfin,   tout   ce   que   vous   savez?"   Puis   arrive   la   publicité :   "Opel   vous   offre   jusqu'à   trois   jours   d'essai…". Cette   dernière   publicité   a   créé   une   polémique   et   a   été   retirée   des   écrans   à   la   suite   de  nombreuses réclamations. Ces exemples montrent que la publicité peut ou non choquer le public en fonction de son  éducation,   de   son   origine… Mais cela montre aussi à quel point elle peut être critiquée, certains publicitaires n’arrivant  pas   à   s’imposer   des   limites. De  plus,   même   si   dans   ce   genre   de   publicités,   c’est   l’humour   qui   est   censé   être   pris   en  compte, ce dernier n’est pas forcément bien perçu étant donné la vulgarité de certains propos. On peut également voir une grande quantité de messages à caractère sexuel dans les publicités  ou   des   allusions.   On   peut   encore   une   fois   citer   la   publicité   pour   Babette.   Il   y   a   une  banalisation   du   sexe   dans   la   société. Il faut également ajouter que cet aspect sexuel est très généralement machiste, dans toutes les  publicités, la femme est considérée comme l’objet de désir sexuel ou elle fait référence à la  maternité. Dans toutes ces publicités, la femme est inférieure à l’homme et elle n’est que son  objet. A force de faire passer ce genre de messages, l’image de la femme risque de se dégrader et les  générations futures auront ces publicités pour référence, car plus on est petit, plus on assimile  les choses que l’on voit. Cette publicité peut tromper l’individu ou lui inculquer de mauvaises valeurs, elle véhicule un  message qui, si il est mal interprété par la personne qui le regarde va altérer ses jugements.

Les images choquantes sont présentes dans le monde de la publicité, elles servent à marquer  les esprits. Que le message à transmettre soit celui d’un nouveau produit ou d’une cause  quelconque, la banalisation de ces images n’est pas forcément positive car elle familiarise le  public avec la violence, le sexe et d’autres sujets tabous pour la société.

 L’uniformisation des cultures    : Les publicités sont aussi considérées par certains comme des éléments dont l’objet est  d’uniformiser les valeurs dans le monde.  Certaines  marques  font des publicités  communes dans le monde entier et ne tiennent  pas  compte   des   différences   de   culture   et   des   valeurs   des   pays   qui   la   diffusent. Or, tous les pays n’ont pas la même approche psychologique et ne reçoivent pas la publicité  de la même façon.

 L’impact sur l’environnement    : La publicité est également critiquée car elle pousse à la consommation sans se soucier  de l’impact écologique de cette consommation, si une publicité fait l’éloge de produits très  corrosifs pour nettoyer des canalisations par exemple, elle ne prend pas en compte l’impact  que ce produit a, les coûts engendrés pour retraiter l’eau ou encore les problèmes liés au fait  de   jeter   le   produit   n’importe   où. De plus, la publicité se sert aussi de supports en papier, plastique ce qui entraîne, rien que  pour   la   conception   de   la   publicité   en   elle­même,   de   grandes   dépenses   et   des   utilisations  massives de matières premières ou de produits polluants.

Conclusion A travers notre étude, nous avons vu que la publicité bénéficie d’un nombre important de  support   pour   se   diffuser.   L’arrivée   de   nouvelle   technologie   (comme   Internet)   n’a   pas  bouleversé le monde de la réclame, qui a su s’adapter avec son temps. Les   entreprises   doivent   choisir   leurs   supports/moyens   de   diffusion   en   fonction   de   leurs  caractéristiques (taille, budget, clientèle ciblée…). La publicité a un impact non négligeable d’un point de vue économique (au vu  des sommes  engagées par certaines sociétés), mais aussi au niveau social. Influençant nos comportements, 

les   spots   et   affiches   peuvent   revêtir   plusieurs   finalités qui   peuvent   allé   de   « nous   faire  acheter » jusqu'à « nous prévenir des risques ».   Nous   avons   aussi   montré   que   la   publicité   pouvait   être   néfaste   aux   consommateurs   parce  qu’elle   crée   des   besoins   (parfois   insensés).   Mais   l’un   des   problèmes   phare   auquel   notre  société   est   confrontée   est   celui   de   la   vulgarisation   du   sexe   et   de   la   provocation   dans   la  réclame.  La publicité étant un moyen de communication, celle­ci peut véhiculer des messages (sans le  vouloir)   néfaste   à   la   société.   Son   contrôle   est   donc   essentiel   afin   de   la   garder   saine   et  véridique. Mais la France peut se vanter d’avoir des organes de contrôles efficaces. Parfois un  peu trop, quant on regarde les publicités du reste du monde qui sont souvent plus drôles et  plus marquantes. Une question se pose alors : malgré les libertés d’entreprendre, jusqu’ou  peut­on continuer à restreindre la publicité française ?