Lenguajes publicitarios_Módulo 1_Teoría e historia del lenguaje publicitario (2).pdf

Teoría e historia del lenguaje publicitario Josep Rom Rodríguez Joan Sabaté López PID_00198257

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Teoría e historia del lenguaje publicitario

Teoría e historia del lenguaje publicitario

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Índice

Introducción...............................................................................................

5

Objetivos.......................................................................................................

9

1.

Teoría del lenguaje publicitario....................................................

11

1.1.

El lenguaje publicitario ...............................................................

14

1.1.1.

Definición de lenguaje ..................................................

14

1.1.2.

La expresión de las personas .........................................

20

1.1.3.

La expresión de las organizaciones ...............................

21

1.1.4.

Los lenguajes de la publicidad ......................................

21

1.1.5.

Características del mensaje publicitario ........................

22

1.1.6.

La respuesta ...................................................................

23

Elementos del lenguaje publicitario ...........................................

25

1.2.1.

El elemento verbal .........................................................

25

1.2.2.

El elemento visual .........................................................

33

1.2.3.

El elemento musical ......................................................

36

1.3.

Los niveles de lenguaje y su aplicación en la publicidad ............

38

1.4.

Las funciones del lenguaje y su relación con la publicidad ........

41

1.5.

Creatividad y lenguaje publicitario ............................................

45

Evolución histórica del lenguaje publicitario............................

46

2.1.

Antecedentes ...............................................................................

46

2.2.

Configuración del lenguaje publicitario moderno .....................

55

2.3.

La publicidad científica ...............................................................

71

2.4.

La publicidad moderna ...............................................................

76

2.5.

La publicidad postmoderna ........................................................

95

Resumen.......................................................................................................

101

Actividades..................................................................................................

103

1.2.

2.

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Introducción

A los profanos no les costaría nada dudar del hecho de que una disciplina como la publicidad pudiera tener una teoría y una historia. De hecho, todavía hoy muchas personas lo ponen en cuestión. ¿Detrás de una campaña de publicidad de un detergente o de una crema hidratante, ¿qué teoría puede haber?, ¿qué historia? Pero un estudiante de publicidad no se puede permitir formularse preguntas como éstas y, todavía más, tiene que estar en situación de responderlas con conocimiento de causa. Sí, hay una teoría de la publicidad, y sí, hay una historia de la publicidad. Y son mucho más importantes de lo que uno podría pensar. El lenguaje publicitario es fruto de unos conocimientos y de unas técnicas complejas que tienen una explicación y unos fundamentos teóricos y también es fruto de una evolución histórica que parte del siglo� XIX –eso si no nos remontamos a sus antecedentes más remotos, los pregoneros– y llega hasta nuestros días. Todas las disciplinas tienen unos fundamentos y una evolución sin los cuales se hacen difíciles de entender. La publicidad no es diferente.

La teoría del lenguaje publicitario bebe de la teoría del lenguaje y la retórica, y las funciones del lenguaje son, por lo tanto, partes importantes. Igualmente, se hace difícil entender el lenguaje publicitario sin la aportación histórica que han hecho a la publicidad los pioneros de esta disciplina; también han participado en la configuración del lenguaje publicitario numerosos artistas, el progreso tecnológico o la creación de empresas especializadas.

A título ilustrativo presentamos aquí algunos de sus pioneros y principales exponentes.

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Pioneros y principales exponentes del lenguaje publicitario Los pregoneros

Desde la antigüedad hasta la aparición de los medios tecnológicos, los pregoneros fueron unos de los pocos sistemas para "hacer publicidad".

Aristóteles

El filósofo griego que fijó la retórica y a quien los publicitarios debemos tanto.

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Pere Prat Gaballí

Pionero de la publicidad científica en España

Rafael Roldós Viñolas

Fundador de la primera agencia de publicidad en España

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John B. Watson

Creador del conductismo y primer director de investigación de la agencia J. Walter Thompson

Claude Hopkins

Creador de la Reason Why y uno de los publicitarios más influyentes de la historia

Algunos podrán dudar de la necesidad de adquirir estos conocimientos para ejercer profesionalmente de publicitario, quizás sí, pero entonces harán muchas cosas sin saber exactamente por qué las hacen y, a la vez, rebajarán la publicidad a un estadio de disciplina menor. Y se rebajarán ellos. La teoría y la historia dignifican la disciplina y elevan el nivel intelectual. Forma parte de la responsabilidad de todo buen publicitario ser depositario de estos conocimientos. Todavía más: es una obligación ética.

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Objetivos

El estudio de este módulo os permitirá:

1. Adquirir una base teórica suficiente sobre el lenguaje publicitario. 2. Conocer las características del lenguaje publicitario y sus vertientes emocional y racional. 3. Conocer el proceso evolutivo del lenguaje publicitario. 4. Enlazar la evolución del lenguaje publicitario con la actualidad. 5. Entender que la actividad publicitaria tiene unos fundamentos teóricos e históricos como cualquier otra disciplina.

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1. Teoría del lenguaje publicitario

Cuando nos levantamos, de buena mañana, y empezamos la jornada, no nos damos cuenta de que a partir de ese momento entramos en un mundo�lleno de�mensajes. Vivimos, entre otras muchas cosas, en un entorno que está lleno de expresiones de todo tipo que forman parte de nuestra cotidianidad. Estamos acostumbrados, convivimos de una forma natural� porque forman parte de nuestra manera de vivir, de nuestro sistema de relaciones e, incluso, de nuestra cultura. Eso sucede un día tras otro. Cuando nos disponemos a llevar a cabo nuestras actividades –habituales o no–, entramos, de hecho, en el mundo de los lenguajes, y lo hacemos –como hemos dicho– sin darnos cuenta de ello, porque nuestro cerebro está tan habituado que los procesa rápidamente, automáticamente, para facilitarnos la existencia. La cantidad de flujo comunicativo que recibimos cada día es ingente, pero no importa, porque somos auténticos devoradores de comunicación. Algunos ejemplos diarios Nos duchamos con gel de baño (que lleva una marca y en la etiqueta, la indicación del pH neutro que tiene); nos lavamos los dientes con dentífrico (que también tiene una marca y un resaltado que indica que es desensibilizador de las encías); hacemos el café (que tiene una marca y en el paquete sobresale una llamada que nos dice que es natural); ponemos leche (también con marca y con un flash que indica que tiene calcio añadido); cogemos la caja de cereales (claro está, con marca y una relación de vitaminas, y en la caja explica una promoción). Desayunamos, nos vestimos (pantalones Docker's, camisa Polo, etc.) y salimos a la calle. Subimos al bus número 56; notamos –por la fragancia– que la persona que se sienta al lado también se ha duchado; leemos los titulares del diario y miramos los anuncios; bajamos en nuestra parada, que está ante un cine donde se proyecta una película que ha ganado cinco Óscar; nos paramos en un semáforo; miramos la publicidad de una marquesina de la calle; vemos a un policía municipal que hace unos gestos característicos; el escaparate de la farmacia nos recuerda que tenemos que comprar un medicamento; observamos que en una pared hay un graffiti nuevo; dos niñas pequeñas juegan camino de la escuela y llevan unas mochilas de moda; entramos en la oficina, ponemos en marcha el ordenador (que tiene una marca), y nos ponemos a trabajar, etc.

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El mundo se expresa a cada momento y nosotros somos capaces de entender estas expresiones sin grandes esfuerzos, casi rutinariamente. Sabemos qué autobús tenemos que coger por el número que lleva el letrero luminoso, sabemos que la película ha ganado cinco Óscar porque están dibujados en la marquesina del cine, nos paramos en el semáforo porque tiene el rojo encendido, los gestos del policía municipal nos indican cuándo podemos atravesar la calle, sabemos qué marcas son las nuestras por el estilo de su comunicación, el graffiti nos explica una historia fantástica. Es el lenguaje. O, todavía mejor, es el fascinante mundo�de�los�lenguajes. A partir de ahora veremos cómo el lenguaje�publicitario�participa�de�este mundo, tal como se puede ver en las siguientes imágenes cotidianas1.

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Imágenes cotidianas que ejemplarizan lenguajes: marcas, edificios, etc.

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1.1. El lenguaje publicitario Como hemos visto hace un momento, a nuestro alrededor todo se expresa; los lenguajes forman parte de nuestra vida cotidiana. Es decir, forman parte de nuestra vida profesional, de la familiar, de nuestro entretenimiento, de nuestras aficiones, etc. En este conjunto de lenguajes, que nos comunican hechos del mundo que nos rodea, claro está que no todo es lenguaje publicitario. Pero la publicidad�es una�parte�sustancial�de�nuestro�entorno y es el objeto que explicaremos en esta asignatura. Entonces, •

¿Qué es el lenguaje publicitario?

•

¿Qué lo diferencia de los otros lenguajes?

•

¿Cuál es su función?

Con el fin de llegar a responder estas preguntas, se hace imprescindible hacer un recorrido previo por el mundo de la teoría, eso sí, de una teoría que nos haga entender la realidad y que no se pierda en el mundo más abstracto. Hacemos este recorrido teórico que va desde el lenguaje hasta el lenguaje publicitario. 1.1.1. Definición de lenguaje

Normalmente se entiende el lenguaje como la facultad�humana para comunicarse.

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Podemos comunicar pensamientos, sentimientos, emociones, conocimientos, conceptos, ideas, etc. a través de un código lingüístico compartido, como, por ejemplo, una lengua. Esta definición tiene, como mínimo, dos elementos interesantes. En primer lugar, habla del lenguaje como una facultad�humana, es decir, que establece el lenguaje como una particularidad que tenemos los humanos. En segundo

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Definición de lenguaje según el Diccionario de la lengua española de la RAE "Conjunto de sonidos articulados con que el hombre manifiesta lo que piensa o siente." Diccionario de la lengua española (2001, pág. 1363-1364)

lugar, añade que sirve para comunicarse, es decir, para enviarnos información los unos a los otros de manera que sea comprensible (a través de un código lingüístico�compartido). Es hora de precisar algunos conceptos clave, para lo cual utilizamos el Diccionario de comunicación empresarial (1999); éstos son: •

Comunicación: paso efectivo de información codificada, transmitida a través de uno o más canales, entre un emisor y un receptor.

•

Canal: medio por el cual se transmiten mensajes entre un emisor y un receptor.

•

Emisor: sujeto que produce o emite un mensaje.

•

Receptor: sujeto a quien un emisor dirige un mensaje para que lo reciba, descodifique e interprete.

•

Código: sistema convencional de signos y de reglas de comunicación que permite producir e interpretar un mensaje.

•

Mensaje: secuencia de señales combinada según unas reglas determinadas, que en un proceso de comunicación un emisor transmite a un receptor a través de un canal.

Si aplicamos este conjunto de definiciones a la publicidad, identificamos el emisor en el anunciante, el canal en los medios de comunicación y/o otros soportes publicitarios, el mensaje en la campaña de publicidad codificada por la agencia de publicidad y el receptor en el público objetivo de la campaña.

Para ilustrar y sintetizar lo que hemos dicho, os presentamos un esquema donde se puede ver la relación de los conceptos básicos y un ejemplo donde se sustituyen los conceptos por marcas reales.

Ejemplo Un código de comunicación compartido es, por ejemplo, una lengua o el código de circulación.

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Esquemas 1 Esquema 1. Esquema básico de comunicación

Hemos visto algunos de los elementos�esenciales del lenguaje: •

Facultad humana.

•

Herramienta de comunicación.

•

Código compartido.

Todos son imprescindibles para conseguir nuestro objetivo de explicar el lenguaje publicitario, porque todos intervienen en él. Pero también, en un sentido�más�amplio, se puede entender el lenguaje como

Contenido complementario Hay varias disciplinas que estudian el lenguaje: la lingüística, la sociolingüística, la sociología del lenguaje, etc.

"[...] cualquier manera de expresarse." M. Moliner (1999, pág. 169, 2º. volumen)

Ésta es una concepción más amplia del lenguaje que no invalida la primera definición que hemos visto, sino que la complementa, y que se ajusta más a los elementos necesarios para llegar a definir, en su momento, el lenguaje publicitario. En primer lugar, podemos entender como lenguaje cualquier manera de expresarnos que hayamos establecido las personas. Si el lenguaje es cualquier manera de expresarse, podemos hablar del lenguaje corporal2 o de los gestos, como lo que utiliza un mimo; del lenguaje de especialidad, como lo que utiliza un médico; del lenguaje de los símbolos3, como la balanza que representa la justicia; del lenguaje de los iconos, como el que utilizan algunas religiones; del lenguaje musical, como el que enfatiza las imágenes de una película; del lenguaje de los ojos, como cuando guiñamos el ojo a otra persona; del lenguaje SMS4, como el que utilizan los jóvenes para comunicarse por el móvil; del lenguaje de los sordos5; del lenguaje escrito de los ciegos6; del lenguaje gráfico, como el que utilizan los diseñadores para crear una etiqueta de un producto; del lenguaje de los abanicos7, como el que utilizaban antiguamente las señoras para comunicarse en los bailes de salón, etc.

Lectura complementaria M.�Moliner (1994). Diccionario del uso del español. Madrid: Gredos.

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Ejemplo de lenguaje corporal

(3)

Ejemplo de lenguaje de los símbolos: cruz celta

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Pantalla de un móvil con un texto estilo SMS

(5)

Lenguaje de los sordos

18

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(6)

Lenguaje escrito de los ciegos

(7)

Lenguaje de los abanicos

También podéis consultar sobre la significación de sus movimientos en las direcciones siguientes: http://www.elabanico.com/language.php http://www.todoabanicos.com

Pero aún hay bastantes más lenguajes. También podemos hablar del lenguaje de los perfumes, del lenguaje de los animales, del lenguaje de las flores, del lenguaje de la arquitectura8, del lenguaje de los astros o del lenguaje de las marcas9, entre otros. En definitiva, todos son expresiones de variada naturaleza.

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(8)

Ejemplo del lenguaje de la arquitectura y de los colores: el edificio Agbar

(9)

Ejemplo del lenguaje de las marcas

Por otra parte, también podemos calificar el lenguaje y decir que es sofisticado, claro, agresivo, hermético, simple, sensual, humorístico, persuasivo, etc. Llegados a este punto, el mundo de los lenguajes se nos presenta con una variedad�y�riqueza extraordinarias, con refinamientos y sutilezas, con interpretaciones, con secretos, con complejidades. El dominio de todos estos elementos será bueno para dominar el lenguaje publicitario. 1.1.2. La expresión de las personas Las personas nos expresamos y, como hemos dicho, lo hacemos gracias a los lenguajes que tenemos al alcance. También hemos visto que lo podemos hacer de diferentes�maneras, pero la más habitual es por medio de la lengua hablada�y�escrita, porque es la forma más universal, más convencional, que tenemos para hacerlo. Por lo tanto, si a través de la publicidad nos queremos comunicar con grupos numerosos de personas (comunicación masiva), el uso de la lengua será a menudo un elemento imprescindible gracias a su universalidad.

Una buena competencia lingüística tiene que ser, por lo tanto, una capacidad irrenunciable para un buen publicitario.

Contenido complementario Las lenguas son formas o variantes del lenguaje.

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1.1.3. La expresión de las organizaciones Además de las personas, podemos considerar que, en sentido figurado, también se expresan las organizaciones y sus símbolos. Las empresas, las instituciones, las marcas, la Administración pública, etc. también pueden tener su lenguaje. Cuando eso se produce, de hecho, estamos personificando�estas�organizaciones�y�símbolos, les estamos dando el valor de personas, como si tuvieran una cierta condición humana, por eso podemos hablar de lenguaje de las organizaciones. Claro está que una empresa no "habla", sin embargo "la hacemos hablar" porque como tal "tiene cosas que decir" a sus clientes. Lo mismo pasa con la Administración pública, que tiene cosas que decir a los ciudadanos. Y también pasa con una marca, que tiene una personalidad, unos valores y unos atributos que tiene que comunicar a los consumidores.

Llegados a este punto, podemos decir que la publicidad es una de las maneras que las organizaciones tienen para comunicarse con las personas.

1.1.4. Los lenguajes de la publicidad Podemos decir que el lenguaje publicitario es una de las variedades de lenguaje que hemos creado las personas y que sirve para que los anunciantes se puedan comunicar�con�los�públicos�que�más�les�interesan. El lenguaje publicitario es la forma propia que tiene la publicidad –y todas las otras formas de la comunicación empresarial– para expresarse.

Recordad que el lenguaje es una facultad humana: en el caso de la publicidad, es la personificación de una empresa –el anunciante– que utiliza la publicidad como herramienta de comunicación con sus consumidores utilizando códigos compartidos.

Por otra parte, también podemos entender el lenguaje publicitario como lenguaje� de� lenguajes. Efectivamente, el lenguaje publicitario es una suma de lenguajes que se complementan los unos a los otros. El publicitario mexicano Eulalio Ferrer lo describe perfectamente: "[...] Todo lenguaje puede ser complemento o auxiliar de otro." E. Ferrer (1995, pág. 45)

Contenido complementario Para profundizar el concepto de códigos compartidos podéis ver el apartado 1.1.1 de este módulo didáctico.

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Así, en una campaña de publicidad encontramos todo un conjunto de lenguajes que�se�complementan: verbal, visual, musical, cinematográfico, del color, de los gestos, etc. Éste es el caso del ejemplo que presentamos aquí. Anuncio Sony Bravia "explosiones"

El lenguaje de los colores, de la música y del movimiento se complementan para expresar que esta marca tiene su punto fuerte en el dominio perfecto de la tecnología del color, del sonido y del movimiento.

Por lo tanto, podemos decir que el conjunto de lenguajes que puede utilizar la publicidad son los instrumentos, las herramientas, para crear mensajes publicitarios. Ninguno es únicamente publicitario, pero la publicidad puede servirse de todos.

Ahora ya podemos afirmar, por lo tanto, que el lenguaje publicitario es una combinación de otros lenguajes que tienen una finalidad comercial. El resultado final es el mensaje publicitario.

1.1.5. Características del mensaje publicitario El lenguaje publicitario se concreta en los mensajes que se dirigen a un conjunto de receptores que conforman lo que se denomina público�objetivo. De la codificación (elaboración) de los mensajes se responsabiliza la agencia de publicidad, que tiene que tener en cuenta un conjunto de características que lo diferencian de otros tipos de mensajes. Las características�son: •

10

Es de naturaleza creativa .

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(10)

Tiende a expresarse de forma innovadora, original y diferente para destacar de entre el resto de mensajes publicitarios o de otra naturaleza.

•

Es fundamentalmente comercial11. (11)

La finalidad principal del mensaje publicitario es comunicar hechos relacionados con unos productos, unos servicios, unas ideas o unas marcas. Cuando el emisor del mensaje en lugar de ser una empresa es una institución, pierde la naturaleza "comercial". Este tipo de publicidad se denomina publicidad institucional.

•

Su objetivo es obtener siempre una respuesta del público12 al cual se dirige. (12)

Esta característica distingue la publicidad de otros lenguajes y es fundamental tenerla en cuenta. Una campaña de publicidad sin respuesta o con una respuesta equivocada es una campaña errónea, es un mensaje mal codificado, mal elaborado.

•

Es reducido13: tiene un espacio o una duración limitada. (13)

El precio de los espacios y de los tiempos en los medios de comunicación obliga a la utilización de formatos limitados.

•

Es parcial14. (14)

La publicidad se dirige siempre sólo a una parte de la población definida previamente. Difícilmente encontraremos publicidad comercial que se dirija a un público universal.

•

15

Es sintético . (15)

Tiende a concentrar lo máximo posible todo aquello que se tiene que comunicar sobre un producto, su mercado y sus consumidores.

•

Es simple: tiende a explicarse de la manera más fácil posible.

•

Es cautivo16: depende de factores del entorno. (16)

Los factores del entorno lo condicionan como, por ejemplo, las características del mercado o la legislación.

Entenderemos como comunicación empresarial aquella que se establece entre una empresa y sus públicos. La comunicación empresarial está formada por un conjunto de técnicas: la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, las promociones, etc. 1.1.6. La respuesta

Todo mensaje publicitario tiene que estar codificado para obtener una respuesta concreta de un público objetivo determinado.

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Dicho de otra manera, el anunciante (la campaña que ha hecho la agencia de publicidad para el anunciante) se tiene que expresar a través del lenguaje publicitario idóneo, tiene que demostrar la facultad de comunicarse�con�el 17

público. Éste es el caso del ejemplo (17)

que presentamos aquí.

Anuncio de Font-Vella

El agua expulsa el aceite de un vaso. Se trata de un ejemplo de lenguaje publicitario idóneo para el público objetivo que cumple las características mencionadas en el apartado 1.1.5.

La�respuesta�es�el�hecho�determinante�de�la�eficacia�de�la�publicidad. Si no hay respuesta, no hay eficacia, y la campaña publicitaria habrá resultado un fracaso. Los tipos de respuestas a la publicidad pueden ser directos�o indirectos, como se puede ver en los anuncios que presentamos, a manera de ejemplo18. (18)

Un ejemplo de campaña directa es el anuncio de McDonalds.

Un ejemplo de campaña indirecta es el anuncio de Caja Madrid Obra Social "Yo soy". Como se puede comprobar, el anuncio de McDonalds es más "vendedor", en el sentido que procura obtener una reacción más inmediata por parte del público objetivo, mientras que el de Caja Madrid hace política de imagen de marca a través de la Obra Social, no "vende" nada directamente, pero trabaja para la venta de forma indirecta.

Para ilustrar y sintetizar lo que hemos dicho, partimos del esquema que ya hemos mostrado y presentamos un nuevo esquema, ahora completo, con la respuesta, factor esencial en la publicidad.

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Esquema 2. Esquema de comunicación completo

En el apartado 1.1.1 de este módulo hemos visto el esquema de comunicación, pues bien, aquel esquema era parcial. Ahora lo completamos con la presencia de la respuesta, que es un factor esencial en la publicidad. En la comunicación publicitaria si no se obtiene respuesta se puede considerar que la campaña no ha sido acertada. Si lo que se pretende es una respuesta directa, se tiene que conseguir con acciones más directas, y si es indirecta, se puede dilatar más en el tiempo. Por ejemplo, una campaña de publicidad con una promoción pretende conseguir una respuesta inmediata, mientras que una campaña de imagen de marca trabaja a más largo plazo y obtiene una respuesta indirecta.

Ahora que ya sabemos qué es el lenguaje publicitario, sus características y cuál es su misión, podemos dar un paso adelante. 1.2. Elementos del lenguaje publicitario Hemos comentado anteriormente que el lenguaje publicitario es un lenguaje de lenguajes, que los utiliza todos según el mensaje que se tiene que elaborar. No hay, en ningún caso, una norma fija que exija la prevalencia de un lenguaje por encima de otro, porque eso estará, en cada momento, en�función�de�la idea�creativa de cada campaña publicitaria. No obstante, sí que tenemos que tener en cuenta que, de forma natural y por su universalidad, los componentes�verbales�y�visuales son la base de la inmensa mayoría de los mensajes publicitarios. Aunque, como hemos visto anteriormente, los lenguajes se complementan, en publicidad hay una prevalencia clara del texto y de la imagen en la elaboración de mensajes. 1.2.1. El elemento verbal La parte verbal del mensaje publicitario está formada por el conjunto�de�textos que forman parte de una campaña de publicidad. Estos textos pueden ser orales o escritos en función de si la publicidad es gráfica o audiovisual.

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En la publicidad�gráfica hay una estructura clásica de la disposición de los textos en los anuncios, pero, no obstante, esta disposición es sólo una posibilidad, porque sobre este aspecto tampoco hay normas establecidas. Aquí se 19

pueden ver ejemplos (19)

de estructura clásica y libre.

Ejemplo�de�estructura�clásica:�anuncio�gráfico�con�titular,�cuerpo�de�texto,�eslogan�y�marca

  20 21 22 23        

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Ejemplo de estructura libre

(20)

Titular: es la frase que encabeza el anuncio gráfico. Plantea la idea principal del anuncio. (21)

Cuerpo de texto: es la parte central del texto publicitario. Desarrolla la idea que contiene el titular. (22)

Marca: signo que identifica la empresa o el producto.

(23)

Eslogan: frase que resume el mensaje.

En la publicidad�audiovisual se pueden dar diferentes combinaciones en el texto y expresar a través del siguiente: •

una voz en off,24

•

un diálogo25,

(24)

Un ejemplo de este tipo de publicidad es el anuncio de Movistar, 2006. (25)

•

un presentador,

Un ejemplo de este tipo de publicidad es el anuncio Renault "Tele amigos".

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•

28

una combinación de éstos.

Aunque el lenguaje audiovisual es diferente del gráfico, tiene que mantener los elementos�principales de la campaña: argumentos, eslogan y marca. El eslogan Posiblemente la parte más característica y diferenciada del texto publicitario es el eslogan, que es una "[...] frase, generalmente breve y fácil de recordar, que resume un mensaje publicitario". Termcat (1999, pág. 98)

Podemos considerar que el eslogan es la esencia del lenguaje publicitario, su expresión más pura y diferenciada.

En la redacción de un eslogan tampoco�hay�reglas y su formulación depende de la capacidad�creativa del redactor publicitario. A lo largo de la historia de la publicidad ha habido diferentes puntos de vista sobre la�extensión de los eslóganes. Son numerosos los publicitarios que han preferido los eslóganes cortos, breves y concisos, pero también es cierto que en la historia de la publicidad hay ejemplos26 de magníficos eslóganes largos. (26)

Un ejemplo de eslogan largo es el que utilizó muchos años la cerveza Heineken: "Heineken, la cerveza que refresca aquellas partes que otras cervezas no refrescan". Anuncios de Heineken

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Otro ejemplo es el que utilizó Mastercard: "There are some things money can't buy, for everything else there's MasterCard".

Sobre el aspecto concreto de la longitud de los eslóganes, los autores somos de la opinión de que no�importa,�si�el�eslogan�comunica perfectamente lo que tiene que comunicar. Lectura recomendada Podéis consultar este interesante artículo sobre los eslóganes: M.�Garrido (2006). "La evolución del eslogan en la publicidad gráfica española". En: J. Ron; J. Sabaté (eds.). Revisemos las teorías de la creatividad. Actas del III Simposio de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria (núm. extra de Trípodos). Barcelona: Universitat Ramon Llull, Facultat de Comunicació Blanquerna. Además, para una información más amplia sobre el eslogan, nos remitimos a los capítulos de los libros de Juan Rey y Eulalio Ferrer: J.�Rey (1992). La significación publicitaria. Sevilla: Alfar. E.�Ferrer (1980). La publicidad. México: Trillas.

Un redactor�publicitario es un creativo especializado en la redacción publicitaria y, por lo tanto, es el responsable de la elaboración de la parte verbal (los textos) de las campañas publicitarias, tanto en la versión gráfica como en la audiovisual. Tiene que tener una excelente competencia lingüística, dominar los estilos de la escritura, saber adaptar los textos a las características de los medios, y estar al día de las evoluciones que hay en la lengua viva de la calle. Presentamos aquí imágenes de algunos redactores27 que han hecho historia.

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(27)

Helen Lansdowne

Mujer pionera de la redacción publicitaria. Trabajó en J. Walter Thompson y revolucionó la escritura de textos publicitarios.

Dan Wieden

Creador de la campaña "Just do it", de Nike

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Jim Young

Leo Burnett

Adrian Holmes

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Claude Hopkins

Neil French

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Un viaje por Escocia Escocés típico con gaita y kilt

Os preguntaréis qué tiene que ver Escocia con este apartado sobre el eslogan. Pues es muy sencillo. Los escoceses han sido divididos en clanes desde la más remota antigüedad. Estos clanes "se�diferencian�gráficamente"�por�sus�kilts (la célebre falda de cuadros escoceses) de manera que cada clan tiene un diseño propio de los cuadros de la falda. Los cuadros los identifican y casi tienen el uso de una marca. Cuando estos clanes entraban en conflicto entre ellos o con los ingleses, utilizaban unos gritos�de�guerra que en gaélico (el idioma de los escoceses y de los irlandeses) se denominaba sluagh-ghairm (la traducción literal es 'grito en la multitud', pero quiere decir 'grito de guerra'). Igual que sucedía con los kilts, cada clan tenía su grito de guerra propio. Los clanes tenían, por lo tanto, una diferenciación gráfica y una diferenciación verbal, es decir, un lenguaje. El término sluagh-ghairm (que en gaélico se pronuncia slogorm) pasó al inglés con la forma slogan, y en el transcurso del tiempo entró en el mundo de la comunicación comercial con el significado con que lo conocemos hoy. Podemos decir que un eslogan es "el grito de una marca o de un producto en la guerra del mercado". Lectura�recomendada Para más información ved: O.�Reboul (1978). El poder del slogan. Valencia: Fernando Torres.

1.2.2. El elemento visual Cuando hablemos de los aspectos visuales de la publicidad no debemos limitarnos a pensar en la fotografía o la ilustración que acompañan un eslogan. La publicidad es una actividad comunicativa que se despliega en múltiples apoyos�gráficos�y�audiovisuales.

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Teoría e historia del lenguaje publicitario

Cuando pensamos en los carteles28 o las marcas nos imaginamos que detrás 29

hay un diseñador gráfico, pero los anuncios los hace un realizador y las webs

un webmaster. ¿Y quién se encarga de los objetos que se utilizan en las promociones? O, ¿quién construye los stands30 de las ferias? (28)

"Forever", Volkswagen

(29)

Web de Seat

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Stand de Fadesa

La imagen publicitaria es consecuencia de una gran hibridación de lenguajes visuales.

Los creativos los utilizan en función del soporte y el medio de comunicación de la campaña, pero no son especialistas en todas las disciplinas de la imagen. La figura profesional responsable de "pensar visualmente" los anuncios es el director�de�arte, un creativo que a menudo tiene formación en diseño gráfico, que forma una "pareja" con el redactor. Por lo tanto, podemos decir que el director de arte es un creativo que actúa como configurador�visual�del�mensaje, pero también como coordinador de otros responsables de la realización del producto publicitario: •

fotógrafos,

•

ilustradores,

•

tipógrafos,

•

realizadores,

•

webmasters.

Además, a menudo tiene que asumir la dirección de las actividades de producción del anuncio. En los inicios de la publicidad gráfica, el artista comercial se limitaba a ilustrar el texto del redactor, en la actualidad, la�imagen�acentúa el aspecto que mejor explica, sintetiza,�refuerza�o�completa�la idea expresada en una campaña. Pero los anuncios son "microactos" de comunicación y el público objetivo dedica pocos segundos a la interpretación de un mensaje, por eso la imagen publicitaria es: •

sorprendente (llama la atención),

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•

arquetípica (facilita la identificación de situaciones y personajes),

•

argumentativa (refuerza las razones de la marca),

•

seductora (atrae con el fin de persuadir).

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Importancia del elemento visual El elemento visual de los anuncios es tan determinante en la notoriedad de las campañas que la retórica visual de la publicidad adopta las últimas tendencias, adapta cualquier imagen ya conocida y asimilada por la sociedad y sintetiza todos los lenguajes visuales existentes para hacerse un lugar en el imaginario de los consumidores y facilitar la identificación de las imágenes con las marcas y los productos que se anuncian.

Como consecuencia de esta política�visual, la publicidad ha desarrollado la red de imágenes mayor de la sociedad contemporánea. Desde los escaparates de los comercios hasta las camisetas con marca que llenan las calles, todo el paisaje urbano es territorio de la comunicación persuasiva y, por un extraño efecto de reatroalimentación, se convierte en fuente de "conocimiento". Una forma didáctica de reconocer la vinculación entre la sociedad y los productos que consume. 1.2.3. El elemento musical La música se ha convertido en un elemento�fundamental�en el mensaje publicitario audiovisual. Dado que se puede considerar un lenguaje de los sentimientos, con sensibilidad, es idónea para mensajes publicitarios de cariz emocional. Por otra parte, la música puede ser complementaria�de�la�imagen31 en dos sentidos: •

Es redundante: explica con el sonido la misma atmósfera visual, la refuerza, la recrea.

•

Amplía el significado: es autónoma de la imagen y explica aquello que la imagen no explica.

Generalmente, en la publicidad audiovisual se pueden utilizar músicas provenientes de cuatro fuentes diferentes: 1)�Música�original: incorporada a la publicidad directamente de la versión original. 2)�Cover32: versión para la publicidad de una música original.

(31)

Un excelente ejemplo es el anuncio del XBOX con la canción "Mad World" de Michael Andrews. En este caso, la canción de Michael Andrews actúa como contrapunto a las imágenes de acción épica del videojuego.

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(32)

Un ejemplo de cover es el que ofrece el anuncio de Codorníu Navidad 2006.

Anuncio de Codorníu Navidad 2006

Versión de la canción "Quinn the eskimo (the Mighty Quinn)", grabada por Bob Dylan el año 1967, que pertenece al álbum Biograph. El cover está interpretado por el grupo Nena Daconte, liderado por Mai Menesses.

Si comparáis este cover con la versión original de Bob Dylan, es más pop, más suavizada, con el fin de adaptar el lenguaje musical al lenguaje visual del anuncio.

3)�Jingle33: composición musical creada expresamente para la publicidad. (33)

Como ejemplo de jingle presentamos el anuncio de Renault con canción punk-rock. El jingle es cantado por el protagonista del anuncio. En este caso la pieza musical es un jingle creado expresamente para el anuncio. Otro ejemplo sería el del chocolate Nestlé.

4) Música de librería: extraída de catálogos de música instrumental.

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Algunas veces ha sucedido que temas musicales incluidos en anuncios, gracias a la divulgación publicitaria, posteriormente han conseguido ser un éxito de ventas. Es el caso, por ejemplo, de la canción "La Flaca" del grupo musical Jarabe de Palo, utilizado para un anuncio de la marca Ducados que anunciaba conciertos musicales. (Recordad que en algunos países, como España, y también en el resto de la Unión Europea, está prohibida la publicidad del tabaco.)

Quizás resulta extraño que hasta ahora no hayamos hablado de temas como la persuasión, la retórica, la creatividad, etc., pero es porque consideramos que afectan tanto al aspecto verbal como visual de la publicidad, es decir, al lenguaje publicitario en su conjunto.

Contenido complementario Para ver estos temas, consultad el módulo "Análisis y aplicaciones del lenguaje publicitario".

1.3. Los niveles de lenguaje y su aplicación en la publicidad

Los niveles de lenguaje son formas vivas de la lengua que se definen a partir de variables sociodemográficas y psicodemográficas y que se utilizan también para definir a los públicos objetivo en publicidad.

Aunque este concepto lingüístico se aplica fundamentalmente a las lenguas (que son una forma de expresión), se puede extender su uso a la publicidad (que también es una forma de expresión) contemplándola como un todo, es decir, como suma de lenguajes (verbal, gráfico, musical, etc.). Veremos que los niveles de lenguaje son de una gran utilidad publicitaria. Los principales niveles�de�lenguaje son: •

Estándar: es la variedad común y normativa de una lengua. Por ejemplo, es la que utiliza normalmente el presentador de un telediario.

•

Culto: es la variedad que tiene un cuidado especial en las formas de la lengua, por ejemplo en una obra literaria o en una conferencia.

•

Científico: es el de los lenguajes de especialidad, por ejemplo, el de un congreso de arquitectos o el de una clase de publicidad.

•

Familiar�o�coloquial: es la variedad que utiliza la lengua informalmente, por ejemplo, en una conversación familiar o entre amigos.

•

Vulgar: es una variedad poco refinada de la lengua e, incluso, puede ser de mal gusto. Por ejemplo, una conversación con palabras malsonantes o que atentan contra las normas sociales.

•

Argot: es un lenguaje secreto, por ejemplo el lenguaje SMS.

Contenido complementario Los niveles de lenguaje a menudo se llaman también registros lingüísticos.

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Las variables�que definen los niveles de lenguaje (edad, sexo, hábitat, nivel social, nivel de renta, nivel cultural, etc.) sirven para definir cómo habla una persona. Pues bien, las mismas variables sirven para definir el público�objetivo (que es un conjunto de personas) y, por lo tanto, sus características mercadológicas.

Hay, pues, una relación directa entre el tipo de lenguaje que se tiene que utilizar en la publicidad y el tipo de receptor a quien se tiene que dirigir la publicidad.

Es, ni más ni menos, que una cuestión de�armonía�comunicacional�el hecho de saber elegir qué nivel de lenguaje es más adecuado en la publicidad para que sea entendida (descodificada) correctamente por el receptor. La tabla siguiente ilustra este concepto. Nivel estándar

Nivel culto

Nivel coloquial

Anuncio de un cava de consu- Anuncio de una fragancia mo masivo

Anuncio de un limpiador

Lenguaje que entiende todo el Es preceptivo que no lo enmundo tienda todo el mundo

Es preceptivo que lo entiendan las mujeres

Campaña Freixenet 2006

Vim mayordomo con la prueba del algodón

Campanya Chanel 5

Por lo tanto, tenemos que tener en cuenta que el público objetivo determina el tipo de lenguaje publicitario, tanto verbal como visual y, además, condiciona el estilo, el tono de la comunicación e incluso el código comunicativo.

A partir de aquí podemos establecer unas relaciones entre ellos: •

Público + sofisticado: nivel + culto.

•

Público + universal: nivel + estándar.

•

Público + popular: nivel + coloquial.

Es muy importante tener en cuenta esta relación si queremos que haya una respuesta positiva al mensaje. Recordad que no podemos utilizar un lenguaje demasiado sofisticado o demasiado técnico en una comunicación publicitaria dirigida a un sector de la población para el cual es difícil incluso entender el lenguaje de un telediario. En definitiva, cuanto más universal sea el público objetivo de la comunicación publicitaria, más estándar tendrá que ser el nivel de lenguaje que se utilice.

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En el fondo, la utilización de los niveles de lenguaje (o registros lingüísticos) no es nada más que un aspecto estilístico. El nivel de lenguaje es fundamental para definir un estilo publicitario. En estos ejemplos34, se puede ver cómo el elemento verbal y el visual se complementan utilizando el mismo nivel de lenguaje. (34)

Ejemplos del uso de los niveles de lenguaje en la publicidad

Nivel literario

"Lobos con piel de cordero", anuncio de Pura Lana Virgen de 1987

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Nivel cientificotécnico

Anuncio en una revista médica de Nadixa, un medicamento para el acné

Nivel�coloquial El anuncio de promociones de Carrefour. Argot El anuncio de Cruzcampo cantado en rap.

1.4. Las funciones del lenguaje y su relación con la publicidad El lingüista Roman Jakobson estableció lo que se conoce como funciones del lenguaje.

Las funciones del lenguaje son cada una de las finalidades que los hablantes dan a los enunciados en el momento de producirlos, de acuerdo con su necesidad comunicativa.

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Las funciones del lenguaje también se pueden aplicar al mensaje publicitario, ya que éste también tiene finalidades (persuadir, informar, etc.), hablantes (emisores), enunciados (campañas de publicidad) y necesidades comunicativas (objetivos). Por lo tanto, aunque el origen del estudio de las funciones del lenguaje se centra en el aspecto verbal de la comunicación, podemos considerar que afectan�al�conjunto�del�mensaje�publicitario (elementos verbal, visual, etc.), y no sólo el aspecto verbal.

Desde esta perspectiva podemos decir que una campaña publicitaria es una acción comunicativa que realiza funciones de lenguaje en el ámbito publicitario.

Vemos cómo se generan las funciones del lenguaje. Si partimos del esquema clásico de la teoría de la comunicación y consideramos que el mensaje es la raíz de todo fenómeno de expresión, dentro�del�mismo�mensaje los elementos del fenómeno de comunicación aparecen como funciones que modelan la estructura de esta expresión. Si sustituimos, en el esquema anterior, el mensaje�por�(a), tenemos que el mensaje puede hacer referencia a cada uno de los elementos del esquema original. Finalmente, se puede observar cómo cada una de las funciones del lenguaje se relaciona con uno de los elementos del esquema. Esquemas 3, 4 y 5 Esquema 3. Esquema clásico

Esquema 4. Cambio de mensaje por (a)

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Esquema 5. Funciones del lenguaje

Jakobson, por lo tanto, establece seis�funciones�del�lenguaje. Función�referencial�(denotativa�o�declarativa)

El mensaje se centra en transmitir la realidad del contexto o del entorno comunicativo.

Función�emotiva�(o�expresiva)

El mensaje se centra en el emisor y sus acti- Publicidad institucional, emocional o infortudes, sentimientos o intenciones. mativa.

Función�conativa�(o�apelativa)

El mensaje se centra en captar la atención del receptor y lo impulsa a actuar de una manera determinada.

Función�fáctica

El mensaje se centra en el canal de comuni- Publicidad reiterativa que se basa en la frecación (contacto social) y manifiesta la in- cuencia, y también la publicidad viral. tención de mantener el circuito comunicativo con el receptor. 35

Función�metalingüística 36

Función�poética (o�estética)

El mensaje se centra en el código.

Presentamos dos ejemplos de anuncio con función metalingüística:

Anuncio "Yoigo mola"

Publicidad de cariz más combativo a corto plazo, como la promocional o la comparativa.

La publicidad sería la protagonista de un anuncio que se basara en la publicidad.

El mensaje cobra importancia por él mismo En la publicidad destacaría esta función en la y pretende crear un efecto estético o crea- cual la creatividad tiene un papel central. tivo en la manera de presentarlo, en la forma.

Funciones del lenguaje (35)

Publicidad basada en estilos de vida del consumidor.

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Anuncio gráfico de Yoigo

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(36)

De hecho, en todos los mensajes publicitarios podemos encontrar combinaciones de las seis funciones del lenguaje, pero siempre destaca una por encima de las otras. No obstante, vista la característica creativa de la publicidad, la función poética es la que acostumbra a destacar por encima de las otras. Anuncio de Clinique

Por otra parte, las funciones del lenguaje también se pueden encontrar en partes del mensaje publicitario, como el eslogan (Rey, 1996) o la imagen (Sánchez

Lectura recomendada

Guzmán, 1993).

Para profundizar este tema podéis consultar:

1.5. Creatividad y lenguaje publicitario

J.�Rey (1996). Palabras para vender, palabras para soñar (pág. 122-124). Madrid: Paidós.

Para acabar este apartado, y antes de entrar en el también apasionante viaje histórico que nos espera en el siguiente, hacemos una reflexión sobre la relación entre el lenguaje publicitario y la creatividad. No pretendemos entrar en todo el aspecto creativo de la publicidad de una manera detallada, ya que se dedican dos asignaturas enteras a este tema, pero sí que es muy importante tener en cuenta que todo lo que hemos visto hasta ahora parte de una premisa muy clara e irrenunciable: la creatividad es el producto final de las agencias de publicidad y de los otros tipos de empresas que se dedican a otras formas de comunicación empresarial.

El lenguaje publicitario es, por encima de todo, un lenguaje basado en la creatividad y ésta es la que mueve el negocio de la publicidad.

Al inicio de este apartado decíamos que no podemos renunciar a la teoría, y es cierto, pero tampoco podemos renunciar a la creatividad; de nada serviría saber mucho de lenguaje publicitario si después no fuéramos capaces de aplicar creativamente todos los recursos que nos aporta.

J.�R.�Sánchez�Guzmán (1993). Teoría de la publicidad (pág. 169-172). Madrid: Tecnos.

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2. Evolución histórica del lenguaje publicitario

La historia es, generalmente, un proceso evolutivo, y, en este sentido, también lo es la historia de la publicidad. Hasta llegar a la publicidad actual, de lenguaje sofisticado y atractivo, ha pasado por unos periodos donde, desde� el� siglo XIX� hasta� la� actualidad, se ha ido destilando el lenguaje publicitario que conocemos hoy. Veamos esta evolución. 2.1. Antecedentes

La publicidad es hija del mercado.

Los cambios económicos y tecnológicos de la Revolución�Industrial generalizaron el consumo de productos y la aparición de las primeras estrategias de comunicación persuasiva. Las nuevas técnicas de impresión –la litografía– facilitaron la incorporación de los artistas de prestigio en el campo del cartelismo, los anuncios de prensa, las tarjetas y las etiquetas. Y así, durante la segunda mitad del siglo XIX nació la profesión de ilustrador�comercial, a partir del trabajo de pioneros como Chéret37, Mucha38, Toulouse-Lautrec39, Ramon Casas40 y Alexandre de Riquer41, en el contexto estético del art�nouveau�y�el�modernismo.

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Cartel de Chéret, 1896

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Cartel de Mucha, 1898

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Cartel de Toulouse-Lautrec, 1891

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Cartel de Ramon Casas, 1898

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Cartel de Alexandre de Riquer, 1899

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A pesar de la calidad de estos carteles, gran parte de los anuncios de prensa, los catálogos y las etiquetas eran trabajos poco rigurosos, sin�criterios�estéticos de�calidad�ni�planteamientos�innovadores. Las agencias se limitaban a la compraventa de espacios en los diarios; por lo tanto, los anunciantes se dirigían a las imprentas para resolver la representación visual de las marcas. Como dice Eguizábal (1998), sólo la consolidación de la publicidad como una profesión influyente forzó un cambio en la concepción del lenguaje publicitario de las marcas y los productos. Cita Según Eguizábal, "Los fabricantes iban descubriendo las posibilidades de la publicidad para lanzar sus productos fabricados en serie. Envasándolos de forma atractiva, marcándolos con su número y distribuyéndolos en todas partes hicieron crecer sus negocios de forma espectacular." R. Eguizábal (1998, pág. 173)

En la segunda mitad del siglo XIX, se produce un cambio en la concepción del producto y las políticas de comercialización. La Gran Exposición de Londres de 1851 fue la génesis de las ferias comerciales, y los grandes almacenes –espacios donde encontrarlo todo– estimularon los nuevos hábitos de consumo. El éxito de estos nuevos referentes del consumo, que crearon un nuevo imaginario para la acción de compra, tuvo también una alternativa "virtual", los catálogos42�de�venta�por�correspondencia. La idea fue de un viajante, Montgomery Ward, que trabajaba para unos grandes almacenes de Chicago.

Lectura recomendada Para profundizar en la historia de la publicidad, leed: R.�Eguizábal (1998). Historia de la publicidad. México: Fondo de Cultura Económica.

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Página del catálogo de Ward

En 1872, Ward publicó un catálogo de cien páginas con el fin de facilitar la compra de productos por correo sin la mediación de los viajantes. Fue la primera forma de proyección imaginaria de un espacio comunitario, el gran almacén, a través de un soporte visual.

Al final del siglo XIX también se definió el modelo de relación�entre�prensa y�publicidad. Los diarios aumentaron las tiradas y el número de páginas con el fin de convertirse en medios de masas y absorbieron las numerosas demandas de los anunciantes. Los editores más importantes de Nueva York, como Hearst y Pulitzer, compitieron duramente con el fin de mejorar su cuota de mercado y conseguir más ingresos publicitarios, indispensables para consolidar cualquier

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proyecto editorial, y el nacimiento de las agencias de publicidad facilitó la consolidación profesional de los publicitarios y la organización de la publicidad como una actividad empresarial. Las empresas�publicitarias aparecieron durante la primera mitad del siglo XIX antes en Europa que en Norteamérica. Su finalidad era vender los espacios de los diarios y las revistas con el fin de cobrar un porcentaje sobre el precio de venta de la superficie contratada. La innovación de V. B. Palmer En Filadelfia, entre 1840 y 1841, Volney B. Palmer abrió una oficina para cursar anuncios en los diarios que representaba. La novedad, en este caso, no es que Palmer actuara como agente, sino que había conseguido la exclusiva de los espacios publicitarios –sacaba una comisión�del�25%. El anunciante se beneficiaba de su gestión por la comodidad que le suponía no tener que acudir al diario. En este contexto, en 1869, Francis Wayland Ayer fundó la agencia N. W. Ayer & Sons.

N. W. Ayer & Sons fue la primera agencia que, a cambio de una comisión, se comprometió a gestionar la publicidad de los anunciantes, como distribuidora, pero también como realizadora de los anuncios. Ayer ofreció servicios de redacción y gráficos a sus clientes, y así las agencias se transformaron en organizaciones técnicas con un departamento especializado en lenguaje persuasivo.

También las revistas se convirtieron en un soporte importante del lenguaje gráfico. La agencia de James Walter Thompson fue la primera en intuir el valor de las revistas como soporte publicitario y consiguió la exclusividad publicitaria en algunas publicaciones, de esta manera las revistas se convirtieron en uno de los soportes más notorios de los anuncios del siglo XX. En 1909, cuando creó Vogue, Condé Nast presentó la nueva revista como un medio destinado a promocionar productos de calidad.

El caso de Vogue nos indica que las revistas ya eran soportes nacidos de un planteamiento mercadotécnico y definidas como vehículos publicitarios sectoriales.

La burguesía se exhibía en sociedad en lugares de encuentro donde se dedicaban a observar y ser observados. La incorporación�de�la�mujer�a�la�publicidad se debe a este exhibicionismo social y, como consecuencia, el principal soporte publicitario de esta cultura ociosa fueron las revistas dirigidas a mujeres. Gracias a la eclosión del fenómeno de las publicaciones femeninas, se abrió un nuevo mercado a los ilustradores� profesionales. Maxfield Parrish, Will Bradley, Louis Rhead, Jessie Willcox Smith y J. C. Leyendecker43 elaboraron anuncios para estas publicaciones.

Contenido complementario Según R. Eguizábal (1998, pág. 188), se calcula que en 1902 la revista Cosmopolitan hacía circular 700.000 ejemplares, y Ladie 's Home Journal, un millón.

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Cartel de J. C. Leyendecker, 1929

En definitiva, a principios del siglo XX el aumento de los soportes de comunicación visual provocó la estructuración de muchas agencias norteamericanas en un departamento�de�redacción,�un�grupo�ejecutivo�y�un�departamento�de�arte que reunía a ilustradores comerciales con el fin de completar los anuncios con imágenes�de�personajes�y�productos, y hacerlos visualmente atractivos. 2.2. Configuración del lenguaje publicitario moderno

El estallido de la Primera Guerra Mundial (1914-1918) transformó la industria publicitaria en industria de propaganda.

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Las consecuencias de este hecho son determinantes para entender el desarrollo posterior del lenguaje�persuasivo. La Primera Guerra Mundial se convirtió en el primer gran conflicto propagandístico protagonizado por los nuevos profesionales de la comunicación publicitaria, y el cartel fue el principal soporte de las campañas de propaganda dirigidas a la retaguardia. El cartel más popular del conflicto –que resulta clave para entender la capacidad retórica de la propaganda de guerra– nació con motivo de una campaña de�reclutamiento�militar británico en 1915. Alfred Leete44 pintó un retrato de lord Kitchener, ministro de la Guerra, que, con una mirada decidida y señalando con un dedo al espectador, le pedía la incorporación al ejército con la leyenda, "Wants you". (44)

Cartel de Leete, 1915

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Lectura complementaria Para centraros en el análisis histórico de estos temas, podéis leer: B.�P.�Meggs (2000). Historia del diseño gráfico. México: McGraw-Hill. M.�Bierut.;�J.�Helfand;�S.�Heller;�R.�Poynor (eds.) (2001). Fundamentos del diseño gráfico. Buenos Aires: Infinito.

El impacto de este cartel fue tan importante, que James Montgomery Flagg45, en 1917, hizo una versión dirigida a la sociedad norteamericana, en la cual Kitchener fue sustituido por el tío Sam con el lema "I want you for US Army". Si tenemos en cuenta el rechazo de la población de Estados Unidos a una guerra que no creían suya, el éxito de esta campaña fue extraordinario, ya que miles de ciudadanos norteamericanos se incorporaron al conflicto europeo. (45)

Cartel de Montgomery Flagg, 1917

Cartel de Montgomery Flagg Según Meggs, se imprimieron cinco millones de copias de este cartel (Meggs, 2000, pág. 249).

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Después de la guerra, las vanguardias artísticas y la escuela de diseño de la Bauhaus provocaron la evolución del diseño�gráfico, que se adentró en los territorios de la conceptualización abstracta, del predominio de la fotografía como instrumento objetivo y de la sistematización de la tipografía como disciplina viva y expresiva. Sin embargo, la consolidación del diseño gráfico como lenguaje no fue idéntico en Europa y en Estados Unidos. A pesar de la influencia de los diseñadores del movimiento moderno en la cultura norteamericana de los años treinta, el mercado de la comunicación visual transatlántico despojó el diseño gráfico de su espíritu�transformador,�casi�revolucionario. Rick Poynor (2001) nos dice, con razón, que la modernidad fue reformulada. Para el conservador�mercado�norteamericano, los estilos modernos de influencia europea parecían demasiado "abstractos". Con el fin de convertirse en instrumento de venta, la gráfica tenía que ser consciente de su capacidad� argumentativa. Así lo entendió el neoyorquino Ernest Elmo Calkins46 (1868-1964), fundador de Calkins and Holden Advertising, que defendió la adopción de los criterios estéticos vanguardistas con el fin de mejorar la percepción de los productos y, obviamente, las ventas: no hace falta reproducir los productos, sino representar su carácter. Además de llamar la atención, conviene interesar�e�incitar�al�deseo.

Contenido complementario La publicidad adoptó el diseño de vanguardia como un mecanismo que facilitaba la elaboración de un discurso moderno en torno a la riqueza de la nueva sociedad urbana, tecnológica y consumista (Bierut, Helfand, Heller y Poynor, 2001).

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Anuncio de Calkins, 1925

Perspectiva de Ernest Calkins Calkins, creador del primer departamento de arte en una agencia y apologista de la calidad artística del lenguaje publicitario, defendía la sustitución de la ilustración naturalista de los objetos por la expresión visual de sus beneficios. Se da cuenta de que la publicidad puede ser más efectiva y de mayor rendimiento cuanto más llegue a impresionar al espíritu del receptor.

La aparición del art� déco, con sus atributos aerodinámicos, resultó una vía intermedia entre el compromiso moderno y el conservadurismo de la sociedad de los años veinte y treinta. El art déco integró las aportaciones gráficas del cubismo, del modernismo vienés y del constructivismo más amable. Además, la elegancia de esta estética glamurosa coincidió con los gustos de una clase�media que se imagina sofisticada y elitista. El éxito de los carteles de A. M. Cassandre47 (1901-1968) y Jean Carlu48 (1900-1989), metáforas visuales del optimismo tecnológico de los felices años veinte, contagió a gran parte de la gráfica anterior a la Segunda Guerra Mundial.

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Cartel de Cassandre, 1931

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Cartel de Jean Carlu, 1941

Meggs considera que la combinación de la experiencia de los grafistas europeos emigrados a Estados Unidos al final de los años treinta y la cultura publicitaria norteamericana modificó radicalmente la historia de la comunicación visual.

Los maestros de grafismo y fotografía de la Bauhaus, como Moholy-Nagy49 (1895-1946) y Herbert Bayer50 (1900-1985), resultaron esenciales para edificar la gráfica�comercial�y�corporativa durante los años cuarenta.

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Página del libro de Moholy-Nagy, 1925

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Anuncio de Herbert Bayer, 1927

Sin embargo, es cierto que los primeros grupos de diseñadores con conciencia de las posibilidades publicitarias de las innovaciones vanguardistas fueron los constructivistas�rusos y el Círculo�de�Nuevos�Creadores�de�Publicidad europeo. El poeta Maiakovski defendía la aparición del arte�en�la�calle, y así el anuncio se transformó en un medio de comunicación eficaz y en una pieza artística al mismo tiempo. A partir de 1923, Maiakovski y Rodchenko51 se constituyeron en equipo creativo, el Constructor Publicitario. El uso de la tipografía�de manera�dinámica, con cambios de cuerpo, color y dirección, que hacía Rodchenko enfatizaba los textos de Maiakovski y creó una escuela que continuaron Anton Lavinsky, los hermanos Stenberg y El Lissitzsky52.

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Cartel de Rodchenko y Maiakovski, 1923

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Tapa de revista de El Lissitzky, 1929

Contexto económico y político en la URSS y su relación con la publicidad El contexto económico provocado por la nueva política económica del Gobierno soviético, que se abrió a la competencia entre la empresa privada y la empresa pública, facilitó la aparición de la publicidad en la URSS. Fatalmente, el fin de la libertad económica y el Gobierno estalinista de los años treinta suprimieron la primera gran experiencia de la publicidad soviética.

Son numerosos los vanguardistas que tuvieron una relación intensa con la publicidad, pero si tuviéramos que destacar un nombre, éste sería sin duda el de Kurt Schwitters, miembro del dadá alemán y un hombre puente que es clave entre el vanguardismo y la publicidad europea de principios de siglo. A su alrededor se teje una densa trama de relaciones entre el movimiento�dadá y�la�publicidad. Autor de poemas fónicos como "Ursonate", en 1922 organiza un congreso dadá en la Bauhaus, en enero de 1923 funda en Hannover la re-

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vista Merz53 y en 1928 organiza el Círculo de Nuevos Creadores de Publicidad, 54

con Tschichold, Burchartz, Baumesiter, Dexel y Zwart , entre otros, que fue disuelto por el nazismo en 1933. (53)

Tapa de la revista Merz, 1923

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Página de catálogo de Zwart, 1926

Este grupo combinó el dinamismo de las composiciones�visuales�dadaístas con el�estructuralismo�constructivista, la nueva tipografía, el fotograma, el fotomontaje y la fototipografía.

Uno de los fenómenos que hay que observar atentamente en esta relación entre el lenguaje de las vanguardias y la publicidad es la aplicación, por parte de los vanguardistas, de unos modelos de pensamiento estrictamente creativos que posteriormente se utilizarán de manera habitual en la elaboración del mensaje publicitario. Ahora bien, los vanguardistas los aplicaron intuitivamente, como fruto de su pulsión vital, antes de que estos métodos y técnicas creativas fueran desarrollados como métodos estandarizados.

Algunos ejemplos nos ayudan a entender el espíritu explorador de las vanguardias en busca de nuevas técnicas para crear. Numerosos ready-made de Marcel Duchamp y otros objetos dadá, como los de Man Ray55, realizados en plena euforia vanguardista de los años diez y veinte, obedecen estrictamente a las reglas de la técnica de la�bisociación formulada por Arthur Koestler en 1969. Aún más, los vanguardistas llevan esta técnica, aunque aplicada intuitivamente, al límite.

Bisociación Capacidad creativa de combinar dos o más elementos del conocimiento que, generalmente, no están asociados entre sí.

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Fotografía de Man Ray, 1924

Otra técnica creativa, la lluvia�de�ideas o brainstorming, formulada en 1953 por Alex F. Osborn, uno de los hombres clave de la agencia norteamericana BBDO, tiene uno de sus antecedentes más claros en la escritura automática que practicaron con profusión los surrealistas. Incluso, uno de los principios de la escritura� automática –la anulación de ciertos condicionantes para el trabajo– mantiene un claro paralelismo con uno de los principios vitales de la lluvia de ideas. La escritura automática y la lluvia de ideas Refiriéndose a la escritura automática, Béhar y Carassou comentan: "Aunque los experimentadores y sus testigos no lo hayan tenido siempre en cuenta, esta práctica implica una cuestión previa necesaria si no suficiente: la liberación total respecto de las obligaciones sociales, morales y estéticas." H. Béhar y M. Carrasou (1996, pág. 110) En relación con la lluvia de ideas, Ricarte dice que los dos primeros puntos de la fase de trabajo colectivo de esta técnica suponen,

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"[...] expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema propuesto" y que "la crítica está totalmente eliminada de la búsqueda colectiva". J. M. Ricarte (1998, pág. 183)

Así, la escritura automática y la lluvia de ideas son dos automatismos colectivos que funcionan con la anulación de los frenos que limitan la creatividad.

La notoriedad que confiere a las ideas una determinada manera de pensar no lógica conviene tanto a las vanguardias, como a la publicidad. No hay duda de que el dadá está trabajando directamente con la explotación de lo que, en los años setenta, Edward de Bono bautizó como pensamiento� lateral –que pretende estimular la actividad creadora huyendo del pensamiento vertical o lógico– y que tuvo una influencia decisiva en la creatividad publicitaria. En general, el trabajo vanguardista está presidido por la influencia del azar. Lectura recomendada Para saber más sobre este tema, consultad: H.�Béhar;�M.�Carrasou (1996). Dadá. Historia de una subversión. Barcelona: Gustavo Gili. J.�M.�Ricarte (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, Servei de Publicacions. J.�Ron;�J.�Sabaté (eds.) (2006). Revisemos las teorías de la creatividad. Actas del III Simposio de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria (núm. extra de Trípodos). Barcelona: Universitat Ramon Llull, Facultat de Comunicació Blanquerna.

Esta sensibilidad abierta, liberada de dogmatismos académicos, facilita el trabajo�creativo. El trabajo creativo según Ricarte Como Ricarte nos recuerda: El término creación hace referencia al encuentro, al hallazgo, al logro, en el resultado obtenido. La creación se da en el instante de la iluminación. Es el fenómeno «eureka» de Arquímedes, la reacción «ajá» de Martin Gardner, o la cualidad emocional del «éxtasis» de Rollo May." J. M. Ricarte (1998, pág. 47)

La vanguardia tiene una necesidad de diferenciación, como la publicidad. Además, la una y la otra promueven de alguna manera al individuo creador. Conceptos rompedores para llamar la atención. Coincidencia con la publicidad.

Las vanguardias tienen en común con la publicidad la necesidad de la notoriedad, de la innovación formal, del texto conciso y conceptual. La diferencia es que las vanguardias son revolucionarias, y la publicidad, conservadora (Rom y Sabaté, 2006, pág. 139-156).

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La vanguardia influye a la vez en el lenguaje empresarial y en la revolución social. Los vanguardistas se involucran en los dos terrenos. Si, por una parte, por ejemplo, Kurt Scwhitters funda una agencia de publicidad al�servicio�de la�empresa, los futuristas veneran el espíritu industrial y la Bauhaus –que concentra en sus filas a vanguardistas de varios movimientos– se pone de forma irremisible al servicio de la empresa, de la otra, Tzara, Aragon y otros pasarán a militar en el�comunismo. La relación�del�surrealismo�con�la�publicidad fue particularmente enriquecedora. La capacidad del surrealismo para revelar nuevas dimensiones de la realidad a partir del rechazo de la lógica racional enriqueció las metodologías 56

del proceso creativo. La obra de De Chirico , Max Ernst, Dalí y, sobre todo, Magritte57 aportó nuevos iconos al imaginario de la publicidad. (56)

El profeta, De Chirico, 1915

Algunos ejemplos de la relación entre el surrealismo y la publicidad Las columnas solitarias de De Chirico, los collages de Ernst, los relojes blandos de Dalí, las palomas transparentes de Magritte, etc.

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El hijo del hombre, Magritte, 1964

En la segunda�mitad�del�siglo�XX, la publicidad se vuelve la única heredera de los lenguajes de las vanguardias, pero sólo�de�los�lenguajes. El espíritu no ha entrado, no podía entrar en una actividad que, aunque formalmente abundaba en la innovación y en el experimento, estaba ya firmemente inmersa en el mundo de los negocios que empezaba a dominar el marketing. 2.3. La publicidad científica Mientras Europa se ve sacudida por las innovaciones vanguardistas, los publicitarios norteamericanos hacen una interpretación diferente de los lenguajes gráfico y verbal.

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La escuela norteamericana de la publicidad racional, conducida por Albert Lasker, John E. Kennedy y Claude C. Hopkins, de la agencia Lord & Thomas, propugnaba la reducción de la imagen a un papel funcional como complemento del texto y lejos de cualquier función estética.

Los escritos de Claude C. Hopkins58, el redactor publicitario que fundó la literatura técnica sobre publicidad con el libro Scientific Advertising, condicionaron profundamente la publicidad de los años veinte y treinta. El criterio�científico�–más�bien�pragmático– de este padre de la publicidad es muy simple: la función de los anuncios es ayudar a vender productos. Hay que trabajar en busca de la Reason Why, una razón de compra que surge del estudio del producto desde que nace en la fábrica, la razón que lo hace útil y deseado. (58)

Anuncio de Hopkins

Lectura recomendada C.�C.�Hopkins (1980). La publicidad científica. Madrid: Eresma [edición original: Scientific Advertising, 1923].

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Con la teoría de Hopkins –desarrollada aquí por Prat Gaballí– la publicidad dio un gran paso adelante al centrar�toda�la�acción�en�el�producto. Hasta entonces, el objetivo principal de muchos anuncios sólo consistía en llamar la atención, ahora se iba decididamente más allá, se pregonaba que había que crear interés y que el convencimiento nacía del mismo producto. Los publicitarios entendían perfectamente que el contraste en los mensajes despierta la atención y que la repetición como mecanismo la mantiene, pero ya no era suficiente, y surgió la inquietud�por�graduar�la�influencia�de�las apelaciones�publicitarias sobre el interés, el deseo, y sobre la razón, los sentimientos y los instintos humanos. Se empieza a trabajar no por intuición, sino por análisis, por �inducciones�y�deducciones. AIDA El mecanismo de captación de las facultades humanas –las famosas siglas AIDA (atención, interés, deseo y acción)– de Elmo Lewis es la preceptiva básica de la mayoría de los manuales publicitarios de todo el primer tercio de la pasada centuria, empezando por los mismos maestros americanos.

Los creativos de principios de siglo han demostrado bastante bien que la publicidad es una fuerza que no solamente mueve productos, sino que también puede llegar a cambiar en cierta manera la forma�de�vivir de la gente. Las campañas de Calkins & Holden para Arrow Collars y Perce Arrow Cars son ejemplos lo bastante claros de la publicidad�impresionista de la época. Para éstos, es el clima, el aire, el ambiente, lo que vende, lo que da calidad y prestigio. El toque sutil que seduce antes de que uno se dé cuenta de ello. Esta técnica tenía, en aquel momento, el apoyo teórico del libro de Walter Dill Scott The Psychology of Advertising, de 1908, en el cual se afirma que el efecto de la publicidad moderna –de entonces– no es tanto convencer como sugestionar. De manera que el lenguaje tiene que atraer el�inconsciente�del consumidor�porque la gente se mueve por una acumulación de impresiones favorables. Scott, uno de los primeros psicólogos de la publicidad junto con John B. Watson, se basa en el principio de que la idea que entra con más facilidad a nuestra mente es la que está relacionada�con�otra que ya existe. A partir de este momento podemos decir que la psicología incide en la evolución del lenguaje publicitario. Otros psicólogos, como William James en Principles of Psychology, indican que no se tienen que presentar los objetos tal como están en sí mismos, sino en la medida en que existen en la imaginación humana. Lo que es nuevo está continuamente contrastado o codificado con lo que es viejo. Relación y asociación de ideas Por experiencia, sabemos que aquello que nos produce una cierta emoción no se olvida fácilmente, por eso se crean muchas campañas basadas en este sentimiento. También se procura relacionar los anuncios con los pensamientos habituales del público, para

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provocar asociaciones de ideas, y se utilizan los juegos de palabras como recurso para establecer costumbres de pensamiento. Además, de acuerdo con William James, cuando leemos o conversamos, o cuando recibimos un impacto publicitario, gran parte de lo que vemos, escuchamos, pensamos y retenemos es fruto de la asociación con lo que tenemos en la memoria.

La ciencia se introduce en la publicidad para asegurar su eficacia, para que el anunciante tenga más control sobre cómo invierte su dinero. Nace lo que podríamos llamar unas primeras estrategias de marketing, gracias al empuje y la visión de publicitarios como Stanley B. Resor, que dirigió la agencia J. Walter Thompson durante casi cuarenta años y que inició el T-square, la plataforma estratégica que usó la agencia como base de su actividad publicitaria durante muchos años.

Resor contrató al psicólogo John B. Watson con el fin de potenciar el carácter científico de la publicidad. Según Watson, para hacer reaccionar al consumidor sólo hay que confrontarlo con los estímulos�emocionales,�fundamentales�o�condicionados,�el�ambiente�externo�al�individuo, los estímulos que recibe, los únicos responsables del comportamiento. Por eso la psicología del comportamiento, o behaviourism, postula que sólo se puede estudiar el comportamiento externo de los consumidores. También otras agencias empiezan a hablar del lenguaje de la psicología por el simple convencimiento de que la decisión de compra ocurre a menudo no por una deliberación totalmente racional. Se da un pequeño paso más al aceptar, en la técnica publicitaria, la influencia de la reflexología, fundamentada en la psicología asociacionista de Pavlov y Bechterev, y del behaviourism o�psicología�conductista�de Watson –la etapa conductista americana tuvo su contrapartida en la Europa del Este con la psicología pavloviana, origen de la propaganda soviética. La publicidad�mecanicista se basa en la aplicación de las teorías del condicionamiento estímulo-respuesta y representa un progreso notable en la creación y la redacción de los mensajes publicitarios, ya que, con la repetición de frases e imágenes estimulantes, se busca la creación de un mecanismo inconsciente que, de alguna manera, condicione de manera refleja al consumidor y lo impulse a la compra del producto. A la larga, estos criterios evolucionaron hacia una técnica publicitaria resumida en cuatro conceptos�(Costa, 1992, pág. 31):

Contenido complementario Para conocer más sobre este tema, consultad el apartado 7 del módulo "Instrumentos profesionales del lenguaje publicitario".

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1) Impulso: es la motivación. 2) Incentivo: es la gratificación. 3) Respuesta: es la reacción. 4) Refuerzo: es la repetición.

Desde el punto de vista del lenguaje visual, la publicidad científica desplaza el interés de la plástica que muestra y emociona –postulado estético– hacia el discurso que demuestra y motiva –postulado motivacionista.

Las distintas escuelas teóricas, desde las conductistas hasta las freudianas, intentan explicar el fenómeno del consumo�y�la�influencia�de�la�publicidad. Con la incorporación de los profesionales provenientes del mundo académico se prioriza la investigación publicitaria y del marketing incipiente. Segmentación Es en esta época cuando se establecen los principios teóricos de la segmentación de los consumidores, que más adelante sería una técnica, no sólo de uso común, sino obligada para afinar las decisiones de marketing y de todo tipo de comunicación empresarial (Herreros, 1995, pág. 53).

En Europa el proceso es bastante diferente. Aunque la influencia de la escuela racional americana en Europa será significativa, la influencia sobre la publicidad de las investigaciones psicológicas llegarán, en parte, a través de algún movimiento�de�vanguardia. Los estudios de Freud y Jung se transmitirán a la publicidad a través de las vanguardias, principalmente del surrealismo. Por otra parte, resulta curiosa esta aproximación al psicoanálisis por parte de algunos vanguardistas como Tzara, que lo habían atacado duramente con anterioridad, por ejemplo, en el Manifiesto Dadá de 1918. El juego de la contradicción continúa. Así, mientras en Estados� Unidos la investigación intenta explicar los procesos�conscientes de la publicidad, en Europa, y a través de las vanguardias, la publicidad –todavía no influida por la escuela americana– integra en el mensaje los procesos subconscientes. Los dos caminos tendrán una influencia notable en el lenguaje publicitario. Mientras la publicidad norteamericana se concentra en responder adecuadamente a las nuevas pautas de consumo, Europa vive el desarrollo de la propaganda moderna.

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Lectura recomendada J.�Costa (1992). Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid: Fundesco. M.�Herreros (1995). La publicidad. Fundamentos de la comunicación publicitaria. Barcelona: Pòrtic.

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En Rusia, el Gobierno comunista fundamenta la política de propaganda en el agit-prop. Por otra parte, la propaganda�nazi creó un marco simbólico que evocaba la fuerza en los seguidores y el miedo en los enemigos.

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El agit-prop Una estrategia de comunicación política en la cual la ideología se convierte en consigna y la táctica consiste en potenciar el discurso emocional. El objetivo no es el receptor individual, sino las masas.

Propaganda nazi La cruz gamada reproducida por todas partes, los uniformes y la imagen omnipresente del líder ayudaban a mantener la conexión con los mensajes, emitidos según un ritmo marcado por la alternancia de seducción y brutalidad, calma y excitación, silencio y golpe de efecto.

El estallido de la Segunda Guerra Mundial provocó el reclutamiento de los profesionales de la publicidad. La propaganda�bélica utilizó todos los medios y recursos disponibles.

A pesar de la importancia del diseño gráfico en la cultura occidental de los años treinta, la importancia del cartel retrocedió a favor de la radio, las publicaciones ilustradas y el cine.

La gráfica de los años cuarenta fue más importante en el terreno de la creación de una imagen de las naciones a través de sus ejércitos. Los uniformes, las insignias y las banderas se convirtieron en el prototipo de un imaginario corporativo que, posteriormente, facilitó el desarrollo de la cultura empresarial de posguerra. 2.4. La publicidad moderna Los años cincuenta y sesenta son determinantes para entender el papel de la publicidad en la construcción de la sociedad�de�consumo contemporánea. El negocio publicitario pasa de ser una industria dirigida a la información a una industria�centrada�en�la�persuasión, en la cual los creativos se convierten en los verdaderos protagonistas. Los líderes de esta revolución creativa tienen nombre y apellidos, son los creativos de Madison Avenue, los padres de la publicidad de la era electrónica, personajes como Rosser Reeves (1910-1984), David Ogilvy (1911-1999), Leo Burnett (1891-1971) y Bill Bernbach (1911-1982). Rosser Reeves59, uno de los fundadores de la agencia Ted Bates, creó el método de�la�USP (Unique Selling Proposition). Para Reeves, sólo cuando se encuentra la proposición�única�de�venta, un beneficio específico para el consumidor, se puede hacer una buena campaña. La proposición nace del análisis del producto y de los beneficios que proporciona a quien lo usa, hay que sintetizar los resultados del análisis en una idea con el fin de repetirla con insistencia.

Lectura recomendada Para conocer en profundidad el planteamiento de Reeves, podéis leer: R.�Reeves (1997). La realidad en publicidad. Un acercamiento a la teoría de la USP. Barcelona: Delvico Bates.

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Fotogramas del anuncio de Reeves para M&M

Se puede ver la proposición: "Se deshacen en tu boca, no en tus manos", 1954.

Por su parte, David Ogilvy60 explora nuevos caminos que van más allá del paradigma "publicidad igual a ventas". Este escocés carismático potencia la identidad�de�las�marcas, ya que cree que la marca no designa sólo un producto, lo personaliza, le atribuye rasgos psicológicos de acuerdo con sus características. (60)

Anuncio de Ogilvy para Schweppes

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Por encima de los atributos físicos del producto, tan importantes para Reeves, Ogilvy desarrolla el concepto de brand image o 'imagen de marca' e introduce las marcas en la cultura como caracteres míticos de la civilización del consumo.

Lectura recomendada Para conocer en profundidad el planteamiento de Ogilvy, podéis leer: D.�Ogilvy (1967). Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos-Tau [edición original: Confesions of an Advertising Man. Londres: Longmans, Green and Co., 1963].

Las ideas de Ogilvy coinciden con la redefinición de la publicidad moderna como instrumento del marketing�mix. La publicidad tiene que concentrarse en la comunicación, en el discurso emocional, éste es su objetivo empresarial. Para Ogilvy, la creatividad no es racional, pero sí que se puede estudiar la eficacia, por eso confiaba tanto en el criterio del story�appeal de Harold Rudolph. Harold Rudolph Harold Rudolph, investigador de la agencia Stirling Getchel y autor de Attention and Interest factors in Advertising (1947), defendió la importancia de explicar una "historia" a través de las fotografías de los anuncios. Los estudios de Rudolph demostraban el interés de los consumidores por los relatos publicitarios de ficción.

Para publicitar las camisas Hathaway61 presentó un gentelman con un parche en el ojo, con el fin de insinuar el carácter aventurero del personaje. Este parche resultó un magnífico ejemplo del poder de las claves�visuales para llamar la atención y, también, del valor de diseñar�personajes –como el hombre de Schweppes– para construir una imagen de marca y construir ficciones que estimulan la imaginación de los lectores.

La clave visual La clave visual o key visual es un motivo conciso y característico que sirve para potenciar el recuerdo de una campaña (Termcat, 1999, pág. 128).

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Anuncio de Ogilvy para Hathaway

Leo Burnett62 trabajó a partir de lo más�coloquial. Más allá de su tendencia a llamar la atención sin estridencias, con un lenguaje campechano y natural, pero muy�simbólico, destaca esta capacidad que tenía de diseñar iconos muy próximos a la gente: el tigre Tony de los cereales Kellog's, el Gigante Verde de las legumbres en conserva y el emblemático vaquero de Marlboro.

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Anuncio de Burnett: el vaquero de Marlboro

En 1949, abrió las puertas la agencia Doyle Dane Bernbach, en la ciudad de Nueva York. Bill Bernbach, responsable del área creativa con el director de arte Bob Gage y la redactora Phyllis Robinson, fue el primer actor de la transformación del papel de la creatividad en la publicidad contemporánea.

En la filosofía de trabajo de Bernbach, redacción y gráfica se fusionan, palabra e imagen se convierten en una unidad consciente, redactor y director de arte trabajan conjuntamente. Es el paradigma de la fusión de los lenguajes publicitarios (Rom, 2006, pág. 66).

A través de las campañas del pan judío, de Levy's63 o de los coches, de Volkswagen64, en las cuales la frescura, la originalidad y la innovación se imponían a los argumentos de venta más tradicionales, los creativos de la agencia coincidieron en el uso de una estructura�formal�muy�simple: una imagen –habitualmente fotográfica– acompañada por un titular en negrita, pero no demasiado grande, y un cuerpo de texto de dos o tres columnas que argumenta objetivamente el anuncio con frases cortas, visualmente fáciles de leer. El tratamiento�tipográfico de estos anuncios es desconcertantemente neutro. El titular�"actúa" visualmente como una voz�en�off, discreta en el tono, desconcertante por su significado, siempre sorprendente.

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Anuncio de Bernbach, 1967

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Anuncio de Bernbach para Volkswagen

Un ejemplo característico de este estilo es el anuncio de 1960 del escarabajo65, el coche utilitario de Volkswagen. Hoy aún nos maravilla el respeto de los creativos a la inteligencia del consumidor, cómo el anuncio nos habla de las virtudes del producto sin estridencias, con un� texto� y� una� imagen� que� se potencian�mutuamente. No es casual que este anuncio sea considerado uno de los mejores trabajos publicitarios del siglo XX. Todavía nos recuerda cómo se puede alcanzar la excelencia.

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Anuncio de Bernbach, Volkswagen escarabajo

Sobre un gran fondo blanco, se ve una pequeña fotografía del coche en el ángulo superior izquierdo y, en la parte inferior, hay un titular centrado que reza "Think small" acompañado de tres pequeñas columnas de texto que argumentan los beneficios de este pequeño gran coche.

El culto de Bernbach por la simplicidad�gráfica no resulta casual. La función de la publicidad no es la creación estética, hay que evitar el culto a la técnica y la belleza, ya que este culto provoca la desaparición de la vitalidad. Anuncio: combinación de belleza y vitalidad Según Bierut, Helfand, Heller y Poynor: "[...] La combinación ideal en un anuncio es, obviamente, belleza y vitalidad. Pero el verdadero peligro es que la belleza nos ciegue y que olvidemos que, en realidad, lo que llega y conmueve a las personas es la idea, la calidez, la sinceridad y la profundidad que damos al anuncio. El hecho de que un anuncio sea bello no es garantía de que el público lo mire." M. Bierut, J. Helfand, S. Heller y R. Poynor (2001, pág. 189)

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La función de la imagen es la seducción, mientras que el texto guía, indica, analiza y, en definitiva, argumenta. La responsabilidad del creativo es saber distinguir entre un trabajo de calidad y "unas vulgares piruetas pretenciosas". En este contexto, hay que tener en cuenta la importancia de la psicología�de la�motivación en la reivindicación del papel de la imagen en los anuncios. El vienés Ernest Diechter estableció la relación entre el contenido psíquico de los objetos y los consumidores. El consumidor se proyecta a sí mismo en el producto�de�consumo, y éste se manifiesta como símbolo de una realidad deseada que el objeto representa. El objeto es un símbolo y la publicidad se convierte en una fusión de técnicas de comunicación simbólica.

La concepción de que los objetos tienen "alma" estimuló el interés de los publicitarios por la imagen. La dirección de arte tenía que abandonar cualquier voluntad representativa, porque había que superar el estatuto analógico de la imagen con el fin de que significara visualmente, de que comunicara múltiples significados difíciles de expresar con el texto.

El crecimiento de la competencia forzó un desplazamiento del discurso informativo a favor del discurso persuasivo, del beneficio concreto del producto a la idea motivacional que facilita la identificación con un público objetivo concreto. Desde una concepción monolítica del consumidor, se evoluciona hacia una filosofía mucho más rica y respetuosa con las sensibilidades de cada grupo. El lenguaje publicitario se enriquece, se despliegan nuevos estilos y nuevas categorías de símbolos.

De todos los códigos visuales nacidos durante estos años, el más importante para la estética publicitaria fue el del pop art.

Pop art El concepto pop art remite a la expresión inglesa popular art, utilizada a partir de 1955 por Leslie Fiedler y Reyner Banham para referirse a las imágenes populares de la televisión, el cómic, la publicidad, etc.

Marchán Fiz, en Del arte objetual al arte del concepto (1986), nos dice que es una nueva categoría sociológica que relaciona sociedad de masas y cultura urbana e industrial. La cultura�pop es consecuencia de la�enorme�capacidad de� consumo� de� productos� masivos� de� entretenimiento en las sociedades capitalistas de la segunda mitad del siglo XX. No existe una distancia crítica entre el pop y los productos de consumo, la imagen pop es "neutra".

Planteamiento de la psicología de la motivación Existe un flujo recíproco entre el objeto y el sujeto, los objetos tienen un "alma" que afecta emotivamente a las personas.

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Esta neutralidad de que nos habla Marchán Fiz no invalida la capacidad del pop art de mostrar la banalidad de los objetos de consumo representados o de los lenguajes de comunicación –la publicidad, el cine, la fotografía de prensa, el cómic– utilizados. En la obra de Andy Warhol, la capacidad de destacar que el�signo�ha�devenido�más�importante�que�el�significado y demostrar que la obra de arte inspirada en el objeto cotidiano es un simulacro, un "fantasma" bello pero insustancial, un icono sin alma, configuran la visión de una sociedad fría y distante, volcada a un hedonismo vulgar y claramente fetichista. Anuncio de sopa Cambell, 1965

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Serigrafía de Andy Warhol, 1968

Como demuestra Jib Fowles en Advertising and Popular Culture (1996), el diseño y la publicidad de finales del siglo XX se han retroalimentado del pop art para realizar anuncios que son�simulacros de anuncios. Cualquier voluntad provocativa�o�crítica del pop art de los años sesenta se�diluyó en esta dinámica de homenaje del mundo de la comunicación visual por la estética de la corriente artística. A pesar del corto vuelo del movimiento pop, si la función del arte es incidir en la cultura de su tiempo, la influencia del pop en la sociedad contemporánea ha sido decisiva.

Ejemplos de pop art Embalajes de jabón que son copias de las instalaciones de paquetes de jabón de Warhol o fotografías de trama ampliada como las viñetas gigantes de los cuadros de Lichtenstein.

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A pesar de sus intenciones, la estética�psicodélica66 se absorbió con tanta facilidad por parte de la publicidad que las obras psicodélicas más conocidas son los carteles y los anuncios de finales de los años sesenta y principio de los setenta de Wess Wilson o Peter Max. La psicodelia se transformó en estilo�y moda casi antes de nacer.

En esta época, la tipografía fue la clave de una nueva revolución estética. El desarrollo de la tecnología de composición tipográfica, más conocida como fotocomposición, abarató los costes de producción de las tipografías.

Cambios en la tipografía De los caracteres de plomo se pasó a los caracteres fotográficos. La fotocomposición también permitió recuperar el uso de múltiples familias tipográficas victorianas y novecentistas y, por lo tanto, rompió las limitaciones estéticas de los catálogos de tipo de familias romanas o de palo seco.

Entre los diseñadores gráficos que se sintieron fascinados por las posibilidades discursivas y ornamentales de estas tipografías destacó Herb Lubalin (1918-1981), el maestro del expresionismo�tipográfico�en la Escuela de Nueva York. Lubalin –desde su experiencia como director creativo de la agencia Suddler & Hennessey– pensaba que la publicidad de los años cincuenta estaba en un callejón sin salida. La competencia entre marcas y la influencia de la televisión tenían que obligar al sector a iniciar la búsqueda de nuevas formas de expresión gráfica con el fin de estimular la imaginación de los lectores. El camino de Lubalin fue el de la exploración de lo que llamaba imagen�tipográfica67.

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Recordamos que la psicodelia, nacida del movimiento hippie, reunía influencias orientales, ecologistas, románticas y pseudo-religiosas para configurar un discurso anticapitalista y utópico.

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La imagen tipográfica fusiona en una única unidad el mensaje y la idea visual. La tipografía se puede convertir en objeto, y el objeto, en texto. Ejemplo de la tipografía de Veja

La creación de ilustraciones tipográficas tenía que facilitar un cambio de mentalidad en la profesión. Lubalin68 fue el defensor más grande de la importancia�del�"concepto" como característica del trabajo del director de arte.

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Logotipos de Lubalin

Su concepción del equipo de trabajo formado por una pareja creativa es una de las grandes aportaciones que se ha hecho a la metodología del trabajo creativo: los redactores tenían que pensar siguiendo criterios gráficos y los directores de arte tenían que centrarse en las palabras.

En el campo de la publicidad�y�las�promociones�de�las�cadenas�de�televisión de esta época destaca la figura de William Golden (1911-1959). Fue director artístico de la cadena de televisión CBS, Columbia Broadcasting Corporation, con la colaboración de Georg Olden (1920-1975), que entre 1945 y 1960, cuando se convirtió en director de arte del área de televisión de la agencia BBDO, realizó muchos anuncios televisivos aprovechando las limitaciones del medio. En la CBS, se potenciaban los contrastes�entre�el�blanco�y�el�negro, utilizando ilustraciones�muy�lineales y un gran abanico de símbolos�gráficos para visualizar conceptos fáciles de percibir en los pocos segundos de permanencia en pantalla. Un recurso que se extendió a la publicidad televisiva de los años cincuenta y sesenta, cuando la animación predominaba en los anuncios, que desplegaban discursos argumentativos muy simples y los dibujos animados facilitaban la creación de ingenios visuales muy gráficos. A medida que la producción audiovisual se acercó a los cánones cinematográficos, los anuncios se

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sofisticaron formalmente y aumentó la presencia de personajes arquetípicos con el fin de identificar los diferentes sectores del público a los cuales se dirigían los mensajes. Entre los jóvenes creativos influidos por el expresionismo�gráfico y la filosofía publicitaria de Bernbach destaca George Lois69 (1931). Para este creativo las palabras son tan importantes como las imágenes. Lois quiere destacar el beneficio del producto de manera memorable: hace�falta�"teatralizar"�los anuncios para hacerlos más divertidos y dramáticos. Claro está que, para Lois, lo que cuenta es el impacto, la sorpresa y la traducción del mensaje a un concepto visual vibrante. (69)

Anuncio de Lois, 1968

Según Lois, fue Bernbach quien lo empujó a ser director de arte y redactor al mismo tiempo y, ciertamente, la filosofía de ambos es parecida. Elementos visuales y verbales en la comunicación moderna Según Bierut, Helfand, Heller y Poynor: "[...] los elementos visuales y verbales de la comunicación moderna son tan indivisibles como la letra y la música de una canción." M. Bierut, J. Helfand, S. Heller y R. Poynor (2001, pág. 158)

La figura de George Lois nos ayuda a delimitar la frontera entre la publicidad de los años cincuenta y las nuevas tendencias de la cultura pop. Nace una nueva cultura en la cual predomina la publicidad en el medio�audiovisual y se dirige a unos jóvenes�que�generan�tendencias, que indican las pautas de las nuevas formas de consumo. Cambio de paradigma en la cultura publicitaria Cuando Miquel Altarriba dice que en aquel momento la publicidad se revela casi como un espejo de las costumbres de la época, expresa perfectamente el cambio de paradigma en la cultura publicitaria.

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"La creatividad adopta y refuerza los nuevos códigos sociales, de manera que actúa como espejo y como proyector de los nuevos valores sociales." M. Altarriba (2003, pág. 206)

A partir de esta década resultará evidente que la investigación de las tendencias del público joven es uno de los principales objetivos de los diseñadores de nuevos productos y de los creadores del imaginario publicitario.

La estructura de la empresa publicitaria se adaptó al dinamismo artístico del momento y en Estados Unidos aparecieron las primeras boutiques�creativas. La fórmula empresarial de la boutique creativa resultaba muy interesante, porque estas pequeñas�células�publicitarias son muy próximas a las tendencias más innovadoras y permiten al gran cerebro de las industrias multinacionales adaptarse a la realidad de la calle, como demostraron en los años sesenta y setenta la redactora Mary Wells y el director de arte Bert Wells70, cuando se especializaron en la realización de una publicidad fundamentada en el�humor. El recurso al humor es una muestra de respeto al ingenio de los consumidores, se admiraba la capacidad de los productos de reirse de sí mismos, como la agencia demostró cuando destacó las desventajas de fumar un cigarrillo de Benson & Hedges71.

Boutiques creativas Las boutiques creativas son pequeñas agencias, prácticamente estudios de redacción y diseño gráfico, en los cuales una filosofía creativa muy próxima a las culturas contraculturales reina por encima de la estrategia.

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Anuncio de Mary y Bert Wells, 1970

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Fotogramas de un anuncio de Benson & Hedges, 1967

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La intención de destacar las desventajas de fumar un cigarrillo de Benson & Hedges es conseguir una adhesión "simpática" de los consumidores al producto.

Los años setenta determinan el fin de la expansión económica nacida con la reconstrucción de posguerra. La paradoja es que la crisis�petrolera de 1973 hizo de la publicidad un sector sometido a la exigencia de resultados por las empresas y, al mismo tiempo, se convirtió en el principal instrumento para superar�la�terrible�competitividad de los productos en una sociedad en crisis.

Ante la popularización de la publicidad en el medio televisivo, creció el interés por potenciar nuevos aspectos de la comunicación persuasiva, la política de comunicación empresarial empezó a ser integral, mientras que la exigencia de resultados potenciaba el papel de la investigación en el terreno de la creatividad, pero también en el de la planificación de medios.

Por ejemplo, la agencia Young & Rubicam, dirigida por Edward Ney y Alexander Koll, redirigió toda su filosofía creativa de acuerdo con el trabajo�de�investigación� cualitativa. El trabajo de los investigadores de esta agencia les permitió profundizar en las tendencias de la motivación de los consumidores hasta poder organizar perfiles�psicográficos72 y asociarlos a los valores de cada marca.

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El enfoque psicográfico más conocido fue el VALS�(values and life-styles), un sistema fundamentado en la combinación de información demográfica –edad, educación, nivel de ingresos– y el�estudio�de�los�valores�del�consumidor que permite agruparlos según actitudes�y�estilos�de�vida. Por lo tanto, los anuncios tenían que ser pequeños relatos domésticos, breves experiencias de ficción muy personales, con el fin de relacionar los productos con las necesidades emocionales del público objetivo.

Así, la publicidad de los años setenta desplazó los conceptos imaginativos por la estrategia emocional. Las agencias entendieron el valor�identitario�de�las marcas. Los conceptos racionales propios del USP de Reeves o de la argumentación de marca de Ogilvy tuvieron que evolucionar para adaptarse a las nuevas estrategias�emocionales que proponía una agencia como Young & Rubicam. Ejemplos de aplicación de estrategias emocionales La televisión se llenó de familias en busca de un refugio donde compartir breves momentos de placer –como en las campañas diseñadas por Keith Reinhard, de Needham Harper and Steers para MacDonald 's– o de niños y jóvenes compartiendo buenos sentimientos. "Have a Coke and Smile", "Coke Is It" predicaba Coca-Cola.

La combinación de emotividad y argumentación racional de los años setenta evoluciona a lo largo de la década hacia una concepción más estratégica del trabajo publicitario, que se concreta en la filosofía del "posicionamiento".

Posicionamiento Hace unos cuantos años, triunfar en un sector del mercado era, básicamente, una cuestión de dinero. Con una comunicación masiva, una campaña multimillonaria y una imagen corporativa más o menos definida se conseguía ser alguien en el mercado. Sin embargo, cuando muchas empresas ofrecen el mismo producto o servicio, y todas con un nivel de calidad aceptable, ya no es suficiente, para triunfar en el mercado es imprescindible crear una posición específica y diferencial en la mente de los clientes.

La teoría�del�posicionamiento, concebida por Jack Trout y Al Ries en Positioning. The Battle for your Mind (1993), plantea que, en un mercado saturado de marcas parecidas, el problema no es ser el mejor, sino distinguirse�de�los otros. Es decir, alcanzar la categoría de top�of�mind, aparecer fácilmente entre las primeras marcas nombradas por los consumidores cuando hacen referencia a un sector económico concreto. Por eso lo más importante es la percepción. El marketing, hoy, no es una guerra de productos, es una guerra�de�percepciones. Las batallas del marketing actual y de la comunicación publicitaria se pierden o se ganan en la mente de cada cliente potencial. El posicionamiento es la clave. Quiere decir sencillamente crear una posición definida, clara y conveniente en la mente del posible consumidor, de manera que, cuando necesite el producto, la marca X sea la primera preferencia.

Top of mind El top of mind o la primera mención es el nombre de una marca que un encuestado cita espontáneamente en primer lugar en una encuesta para determinar la notoriedad de una marca.

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Sólo con creatividad no se consigue impactar en la mente de los consumidores. Como dice Miquel Altarriba: "Un eslogan, una imagen, una idea pueden ser muy atractivos, pero si no tienen un soporte convincente, si no tienen concepto publicitario, no funcionan." M. Altarriba (2003, pág. 233)

Es decir, se tienen que basar en una idea/concepto que se relacionará con la marca. 2.5. La publicidad postmoderna

La publicidad de la cultura postmoderna no vive de categorías puras, ilustra una cosmovisión relativista, flexible e individualista. Los lenguajes más espectaculares han ganado protagonismo en este contexto, en el cual el ornamento se impone al concepto.

El relativismo racionalista de la cultura actual se evidencia en el reduccionismo argumentativo de nuestros anuncios. Intentaremos contextualizar los rasgos�más�importantes de la cultura postmoderna que ayudan a entender el marco actual del discurso publicitario. 1)�Individualismo. La historia ya no es un "faro" que indica un futuro posible, 73

ideal y colectivo. Aparece "el existencialismo" del presente . 2)�Universalismo�etnocéntrico. La destrucción del mito utópico de la cultura occidental favorece el relativismo histórico y artístico. Conceptos como globalización y multiculturalidad configuran un nuevo imaginario, e Internet es el nuevo medio por excelencia. Las identidades nacionales, de género sexual, de religión y de clase social entran en crisis. 3)�Hedonismo�y�decadentismo. Cuando la búsqueda de la "verdad" ya no es el objetivo de la cultura, los géneros clásicos, como la épica, la lírica o el drama, no son los vehículos adecuados para los nuevos relatos de la postmodernidad. Los registros se imponen a los géneros y el consumismo define la cultura, de manera que la publicidad se ha convertido en el lenguaje�de�referencia de la cultura actual, una cultura claramente hedonista. El relato publicitario se convierte en un placer por sí mismo74. (74)

El relato publicitario se convierte en un placer por sí mismo; un placer previo a la adquisición del producto. El peligro de la sensualidad publicitaria radica en la tendencia del lenguaje publicitario a mirarse el ombligo. La publicidad adopta un tono decadente cuando los anuncios se copian las ideas y los códigos los unos a los otros.

(73)

El "momento" define la existencia como una suma de relatos personales, vivenciales pero no testimoniales, un mosaico de experiencias individuales en el marco del libre mercado.

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4)El�eclecticismo�estético75. La reducción del racionalismo ha abierto la puerta a la fantasía. La ficción tiene validez "objetiva". Por eso resulta tan acertada la metáfora del "ciberespacio" que creó el escritor William Gibson. (75)

Vivimos en la dimensión electrónica. Todos los lenguajes se cruzan, todos los estilos son acertados, vivimos la fusión de los códigos. El discurso publicitario permite cruzar los arquetipos, redefinir la iconografía publicitaria y potenciar una cultura de la fragmentación.

5)�Hiperestimulación�visual. La respuesta a la saturación mediática es la hiperestimulación visual. Si la significación publicitaria siempre se ha caracterizado por la acumulación de signos y símbolos en una única imagen, ahora se añade un ritmo narrativo diabólico. 6)�Transgresión. La provocación76�no tiene carácter ético y se admite la transgresión de cualquier mito. (76)

Se admite la transgresión de cualquier mito porque resulta difícil ofender y el lenguaje publicitario es el lenguaje del espectáculo. La argumentación es entretenimiento. Los anuncios son ficciones placenteras y entretenidas, a veces la mejor programación de cualquier cadena de televisión.

7)�Relato�abierto. La característica más innovadora de la narración publicita77

ria del siglo XXI es la tendencia a abrir las historias , a buscar la complicidad del público. Estos factores modifican progresivamente la tipología de los anuncios de los años ochenta y noventa, y nos vuelcan a la publicidad�espectáculo. Un anuncio que marcó definitivamente la evolución de la publicidad contemporánea fue la campaña de lanzamiento del ordenador Apple Macintosh78 – probablemente el anuncio más destacado de los últimos cincuenta años. Un trabajo fronterizo entre la narración fundamentada en los "grandes relatos" y el relativismo postmoderno. Steve Jobs, el fundador de la empresa, y John Sculley, el director general, confiaron en la agencia Chat/Day y el equipo formado por el director creativo Lee Clow, el director de arte Brent Thomas y el redactor Steve Hayden, para que crearan una idea especialmente poderosa para la presentación en sociedad del nuevo ordenador. (78)

Mirad el anuncio "1984" de Apple.

El anuncio "On January 24th, Apple Computer introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like 1984" establece una clara asociación entre el mundo del Big Brother de la novela de George Orwell y la filosofía elitista de los ordenadores de IBM. El ordenador Macintosh personaliza la libertad de elección y la importancia de la individualidad con respecto a las doctrinas colectivistas. La realización de Ridley Scott facilitó el carácter futurista del proyecto y el tratamiento azul y áspero de la fotografía reforzó la analogía con el azul corporativo de IBM. Sin embargo, este conocido anuncio representa la eclosión de la publicidad espectáculo.

(77)

Una historia abierta permite encadenar la campaña en Internet o provocar el debate entre los espectadores, si pueden hacer múltiples lecturas de un anuncio.

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La publicidad de los años noventa fue derivando progresivamente hacia una estética vinculada con la cinematografía�de�Hollywood�y�la�cultura�del�videoclip. El caso más emblemático es la campaña "El bien contra el mal", de 79

Nike,

realizada en 1996 por Wieden & Kennedy. La película, ambientada en

el coliseo romano de Djem, en Túnez, reunió a las grandes figuras del fútbol mundial en un enfrentamiento de carácter épico contra un grupo de futbolistas demoníacos. Podemos dudar de la eficacia del concepto, pero no de su notoriedad. (79)

Anuncio de Nike "El bien contra el mal", 1996

La sencillez del argumento y el maniqueísmo del enfrentamiento se disimulan con la espectacularidad del rodaje y la grandeza de la puesta en escena. El imaginario de la cultura internacional del fútbol cambió después de esta campaña. Se reforzó la personalidad mediática de los jugadores, que se convirtieron en estrellas mediáticas.

Eso coincide con la teoría del star�strategie de Jacques Séguéla, quien, también desde los años ochenta, asimila las marcas a los atributos de las personas con respecto al físico (originalidad), al carácter (psicología) y al estilo (expresión/reconocimiento). Y, sobre esta base, se tiene que convertir cada marca en una estrella.

Una campaña sin estilo pasa desapercibida; sin físico, no vende; sin carácter, no dura. Una persona que se hace notar, que vende y que dura es una estrella.

Contenido complementario Para profundizar en este tema, consultad el apartado 4 del módulo "Instrumentos profesionales del lenguaje publicitario".

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El fenómeno más relevante de la publicidad�espectáculo son las campañas de Benetton80 de los años noventa. La provocación a través de imágenes-denuncia (el condenado a muerte, los desastres ecológicos, la víctima del sida, etc.) como estrategia de comunicación empresarial. Esta disociación�entre�el relato�publicitario�y�el�producto reforzó los valores de la marca. (80)

Anuncio para Benetton, 1991-1992

Según Andrea Semprini (1995), la filosofía de Benetton evolucionó del discurso de la diferencia al discurso del humanismo, y lo que comparte toda la humanidad es la violencia, la enfermedad y la muerte: "[...] pasando de la ficción a la realidad, la marca pasa del enunciado a la enunciación, de tener su propia voz a controlar el poder de dar voz a otros." A. Semprini (1995, pág. 217)

El nivel de notoriedad de Benetton no se corresponde con su inversión publicitaria. Estos anuncios –o antianuncios– indicaron una nueva dirección estratégica: el anuncio como plataforma de una campaña�de�relaciones�públicas. Se puede acusar a la marca italiana de explotar el concepto de responsabilidad

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social al reducirlo al carácter de espectáculo, pero no podemos negar su eficacia. Por otra parte, el carácter provocativo de estos anuncios no es tan importante como parece. La publicidad no despierta recelo mientras se convierta en parodia de sí misma. Cuándo el discurso es excesivamente "científico" o serio, según los criterios tradicionales de Hopkins o Reeves, despierta la desconfianza del consumidor.

Según Paulie Boutlies –A theory of postmodern advertising (2000)–, los

Lectura complementaria Para saber más sobre este tema, podéis leer: A.�Semprini (1995). El marketing de la marca. Barcelona: Paidós.

anuncios postmodernos son abiertos, difusos e indeterminados. Es responsabilidad del espectador completar el anuncio, interpretar el trabajo de los creativos, participar del juego deconstructivo de los anuncios. Hace falta cierta carga de ironía para captar la atención de un consumidor inteligente que sabe cuáles son los límites y las virtudes de una marca.

Uno de los formatos de más éxito de la nueva publicidad es el videoclip, el hijo pródigo de los anuncios. Un videoclip es el anuncio de un producto musical como, por ejemplo, un CD, un artefacto de comunicación persuasiva, una ficción estructurada en torno al discurso musical que no disimula su objetivo mercantil, a pesar de la tendencia de algunos exégetas de la cultura audiovisual a buscar la autonomía como género. Hoy es un género que se mueve entre la autoexpresión del videoarte y los anuncios comerciales, como se puede ver en el trabajo de realizadores tan polivalentes como Spike Jonze, Chris Cuningham y Michel Gondry. Un buen ejemplo de la consolidación del soporte es la cadena de televisión MTV –un canal exclusivamente publicitario–, emisora de miles de videoclips, demostración práctica de la capacidad de la comunicación empresarial de renovarse periódicamente e innovar en la creación de nuevos medios publicitarios. Actualmente, la multiplicación de las cadenas de televisión y la aparición de nuevos soportes electrónicos provocan una gran dispersión� de� las� audiencias. Además, el zapping se convierte en un recurso que dificulta la planificación publicitaria y obliga a potenciar la presencia de las marcas en la televisión a través del patrocinio de programas o el emplazamiento de productos a las series de ficción. La gran preocupación del marketing actual por la fidelización�de�los�clientes es consecuencia directa de los cambios de tendencia en la percepción de las marcas. Ciertamente, las grandes marcas conservan su poder persuasivo,

Videoclip Un videoclip actúa en el contexto del mercado musical como un trailer en el mercado cinematográfico, estimula el consumo del producto musical y crea un imaginario visual que induce al consumo multimedial de una canción.

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siempre que se mantengan en un proceso de�innovación�constante. La lealtad permanente es un sueño en una cultura del consumo, en la cual los individuos�no�tienen�una�identidad�estable.

Si la "infidelidad" es una característica del mercado actual, también lo es en las prácticas empresariales entre anunciantes y agencias.

Infidelidad a la memoria publicitaria de una marca –a menudo los nuevos equipos gestores estropean posicionamientos históricos– y a las relaciones regulares con una agencia de publicidad –los anunciantes pueden cambiar de agencia en menos de un año. Por otra parte, la utilización de�ordenadores�revolucionó�el�diseño�gráfico publicitario. En estos últimos veinte años se han desarrollado nuevos códigos visuales relacionados con el "píxel" y, sobre todo, han cambiado los procesos de producción y la organización del trabajo en las agencias. Cambios en la publicidad exterior La publicidad exterior ha vivido el desplazamiento de las vallas en las lonas serigrafiadas que rodean los edificios en restauración, y los letreros luminosos, soporte actual de los carteles en el espacio urbano, son utilizados como espacio para reproducir los anuncios de prensa, raramente se hacen carteles específicos. Es una lástima, pero en un tiempo de gran creatividad gráfica, los soportes exteriores no se utilizan de manera suficientemente creativa. Por otra parte, observamos que las estaciones, los vagones de metro y los autobuses se han convertido en soportes escenográficos de las grandes marcas. Una práctica que abusa del espacio público e, incluso, puede resultar visualmente angustiante para los peatones.

Por otra parte, el mito del eficacismo, que no eficacia, simbolizado por la cultura yuppie, incrementa la presión�sobre�los�equipos�de�trabajo. Los servicios de agencias se flexibilizan para adaptarse a las necesidades de los anunciantes. Se incrementan los volúmenes de producción, las campañas tienen una vida más corta... Lo más importante de los años ochenta y noventa es que las agencias descubren que las marcas no son lo que producen los fabricantes, sino lo que compran los consumidores.

La elaboración del significado de una marca está en manos del consumidor, y la publicidad del relato abierto mencionada más arriba se fundamenta en los conocimientos que tiene el público de la cultura de las marcas.

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Resumen

La publicidad es un lenguaje instrumental al�servicio�del�marketing que se articula en forma de mensaje publicitario con la finalidad de persuadir o informar al consumidor sobre los productos, las marcas o las ideas. Los elementos fundamentales del lenguaje publicitario son el lenguaje�verbal y�el�visual, que se pueden complementar con otros lenguajes, como el comercial. La forma arquetípica del lenguaje verbal publicitario es el eslogan. Desde un punto de vista lingüístico, la publicidad está influida por los niveles�de�lenguaje (o registros lingüísticos) y por las funciones�del�lenguaje, elementos que le proporcionan la eficacia lingüística. Por otra parte, no hay que olvidar que el lenguaje publicitario es creativo, lo cual quiere decir que tiene que contener una idea poderosa con el fin de ser eficaz y tener personalidad propia en el conjunto del ruido publicitario que se produce en los medios. Se tiene que tener bien presente que el lenguaje publicitario ha evolucionado a lo largo del tiempo en función de la evolución tecnológica de los medios de comunicación, de la necesidad de acceder a cuotas más significativas de eficacia publicitaria y en función de las características sociales de cada periodo histórico.

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Actividades 1. Ya es hora de que miréis la publicidad como un profesional y no como un espectador. Ahora tenéis que cambiar el punto de vista. Escoged un anuncio de televisión y descubrid los siguientes aspectos: a) ¿Qué tipos de lenguaje utiliza? (verbal, visual, simbólico, musical, etc.). b) ¿En qué nivel de lenguaje se expresa? Argumentadlo. c) ¿Qué función del lenguaje predomina? Argumentadlo. d) Intentad definir al público objetivo al cual se dirige. 2. Buscad, para cada caso, un anuncio que utilice: a) El nivel de lenguaje estándar. b) El nivel de lenguaje culto. c) El nivel de lenguaje coloquial. Argumentad vuestras respuestas. 3. Buscad un ejemplo de publicidad postmoderna y detectad sus características.

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