Lenguaje Visual

El lenguaje visual

ISBN: 84-96479-36-6

Pelegrí Sancho Cremades Universitat de València [email protected]

Thesaurus: imagen, semiótica (semiología) de la imagen, lenguaje visual, icónico, Gestalt, pintura, cómic, publicidad, internet

ESQUEMA

24.1. El concepto de alfabeticidad visual 24.2. La lectura e interpretación de las imágenes 24.2.1. La visión 24.2.2. La lectura de las imágenes 24.2.3. La representación icónica 24.2.4. La interpretación de las imágenes: algunas aproximaciones 24.3. El lenguaje verbal y el lenguaje visual 3.1. Semejanzas y diferencias entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual 3.2. La interacción entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual

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24.1. El concepto de alfabeticidad visual

La importancia de la imagen en nuestra sociedad actual, sobre todo a partir de la eclosión de los medios de comunicación audiovisuales de difusión masiva a lo largo del siglo XX, es un hecho obvio. Por esta razón, es ya un lugar común definir la cultura actual como una cultura o civilización de la imagen. Es prácticamente imposible explicar la comunicación humana sin tener en cuenta la comunicación visual: la vida cotidiana nos obliga indefectiblemente a la interpretación de textos icónicos o icónicoverbales. La imagen tiene un papel fundamental en las tradicionales artes visuales, pero también ocupa una posición central en prácticamente todas las formas de la publicidad, en la televisión, en el cine, en el cómic, en internet, etc. Sin embargo, esta ubicuidad de las imágenes todavía no ha comportado que se haya legitimado la enseñanza universal del lenguaje visual. El estudio de la imagen continúa teniendo una presencia marginal en los sistemas de enseñanza obligatoria, si exceptuamos los estudios de historia del arte, centrados en una tradición cultural muy asentada. La enseñanza del lenguaje de las imágenes permitiría a los estudiantes familiarizarse con los códigos y competencias que subyacen en la producción e interpretación de éstas, les permitiría estudiar sus aplicaciones y usos y, lo que es más importante, les permitiría manejarlas críticamente. Los sistemas de enseñanza occidentales, marcados todavía por un logocentrismo secular, continúan privilegiando las habilidades relacionadas con la competencia lingüística, sobre todo escrita. Este hecho ha recibido distintas explicaciones. Dondis (1973) ha sido de los primeros autores que han llamado la atención sobre el distinto grado de alfabetización que se da en el lenguaje verbal y en el lenguaje visual. El alto grado de codificación del lenguaje verbal, con una estructura muy organizada en comparación con el lenguaje visual, ha impuesto una presión sobre aquellos que han intentado encontrar en los distintos lenguajes visuales una codificación y una sistematicidad parangonable a la que se encuentra en el código lingüístico. Aunque existen muchos tipos de textos visuales, que presentan grados variables de codificación, en general el lenguaje visual está mucho menos codificado en relación con el código lingüístico. Si en los últimos años la importancia del código como base de la comunicación lingüística se está poniendo en duda (como sostiene la teoría de la relevancia de Sperber - Wilson 1986), mucho más difícil es defender la validez de un único código como requisito para la comunicación visual: el grado de codificación en cada discurso visual es muy variable. Por poner un ejemplo extremo, el código de circulación está claramente codificado, el cómic lo está menos, y la pintura, en general, lo está menos todavía. Dentro de cada uno de estos discursos, la codificación y la convencionalización es muy variable: 2

existen cómics más atentos a las fórmulas, que siguen más de cerca ciertas convenciones (los cómics clásicos de superhéroes) y otros caracterizados por una mayor originalidad, en los que los códigos, si los hay, son más personales. Entre estos últimos se encuentra Maus, un cómic de Art Spiegelman que narra la experiencia de su padre en la época del holocausto nazi. Esta obra no sólo trata un tema poco habitual en el cómic, sino que se caracteriza por una marcada originalidad expresiva, que conjuga un descarnado realismo con un expresionismo en la forma (los distintos personajes se representan como animales, siguiendo la tradición de determinados géneros del cómic, que, sin embargo, contrasta con la seriedad y dramatismo del tema). Igualmente, existen estilos pictóricos más convencionalizados (la pintura medieval e incluso la renacentista) frente a corrientes pictóricas que buscan precisamente la ruptura con los códigos tradicionales (las vanguardias, que, por otro lado, no dejan de proponer códigos alternativos). Haciendo abstracción de esta amplia variedad de tipos de imágenes y de competencias requeridas para su interpretación, el hecho es que en nuestra cultura sólo la competencia verbal se considera primordial en la formación de los ciudadanos, hasta el punto de estar fuertemente codificada y normativizada, de manera que la enseñanza del código lingüístico en su vertiente normativa ocupa una posición central en el sistema educativo. Frente a este estatuto de la enseñanza del lenguaje verbal, la enseñanza de las competencias visuales se deja prácticamente al azar, a menudo partiendo de la idea de que las habilidades visuales (por ejemplo, la capacidad para dibujar) son algo innato y que depende del talento personal de cada individuo (Dondis 1973: 21). En este sentido es sintomático el hecho señalado por Kress - Leeuw en (1996: 15-16): en los primeros años de la escolarización se anima a los niños a producir imágenes y a ilustrar sus trabajos escritos. Los profesores comentan las imágenes tanto como los textos escritos, si bien no suelen corregir las imágenes al mismo nivel que los textos escritos: las producciones icónicas se entienden no tanto como un tipo de comunicación, sino más bien como una expresión del yo, espontánea y que no necesita ser aprendida. Sin embargo, a medida que el niño avanza en el sistema educativo, la imagen, lo visual, tiende a desaparecer tanto de los textos que ellos mismo producen como de los textos educativos. Las imágenes sólo están presentes en forma de mapas, diagramas o representaciones con una función técnica. Frente a esta situación, fuera de la escuela, la imagen se encuentra a cada momento: en periódicos, en revistas, en los anuncios públicos, en la publicidad institucional y comercial, en el cine y en la televisión. Por lo que respecta a la alfabeticidad visual, la educación produce analfabetos.

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Se supone, pues, que junto a la competencia lingüística existe una competencia visual. El objetivo de este artículo es explicitar algunos de los conocimientos implícitos que permiten la interpretación de las imágenes. Sin embargo, conviene insistir en que los tipos de imágenes son muy variados, y por lo tanto existen competencias muy diferentes que se activan para la interpretación de éstas, cosa que, por lo demás, también ocurre en el lenguaje verbal. Así, no se requieren las mismas competencias para una conversación coloquial que para leer un tratado de filosofía, aunque las coincidencias en el código lingüístico puedan parecer mayores que en el caso de los distintos textos visuales. En el caso de la comunicación visual, es evidente que no se requieren las mismas competencias para leer un cómic de Mortadelo y Filemón que para interpretar un lienzo de Mark Rothko. Cada texto visual exige unas competencias y, consecuentemente, unos receptores.

24.2. La lectura e interpretación de las im ágenes

24.2.1. La visión La visión ocupa una posición central entre los sentidos humanos. Según algunos autores, el noventa por ciento de la información que procesa un ser humano normal procede de sus canales ópticos. La importancia de la vista, el sentido más intelectual en relación con los otros sentidos, ha ido aumentando con la evolución del hombre. Así, el gusto y el olfato son sentidos primitivos, poco complejos y de acción emocional en comparación con la vista. La visión humana actual, una visión estereoscópica, en tres dimensiones, resultado de la posición frontal de sus dos ojos, ha sido el resultado de una evolución de miles de años. Los ojos laterales, que encontramos en algunas especies animales, son propios de los herbívoros, que, dotados de este modo de una visión panorámica, pueden vigilar un amplio campo de visión y percatarse de la amenaza de los depredadores. Los ojos frontales y el solapamiento de las imágenes de cada ojo, que está en el origen de la visión estereoscópica, es propia de los animales cazadores, entre ellos el hombre. La visión estereoscópica les permite percibir la profundidad y darse cuenta de la cercanía o lejanía de sus víctimas. El proceso visual humano consiste en la conversión de las imágenes retinianas, dos imágenes cóncavas formadas en las retinas, bidimensionales, invertidas y de tamaño minúsculo, en un percepto que es una única imagen, tridimensional, enderezada, de “tamaño natural” y exterior a los ojos. Este proceso presenta una gran complejidad, pues consiste en el paso de un fenómeno óptico (la imagen retiniana) a 4

un producto psíquico (el percepto). (Se puede encontrar una explicación del proceso de la visión en Gubern 1987: 4-14, Villafañe - Mínguez 1996: 63-87). La percepción visual es el fruto de una combinación entre las capacidades innatas, la maduración del sistema nervioso y el aprendizaje (Gubern 1987: 15-17). La visión del ser humano adulto es el resultado de un proceso de maduración que pasa por distintas etapas, desde la indiferenciación entre el yo y el mundo exterior que caracteriza al bebé recién nacido, hasta la adquisición de la visión estereoscópica entre los cuatro y los seis meses, o la percepción de la constancia de la forma y el tamaño y el posterior descubrimiento de la permanencia del objeto. Hechos aparentemente tan naturales como el reconocimiento de la profundidad o el relieve o el hecho de que las distintas imágenes que obtenemos de una manzana corresponden a un mismo objeto, o de que la manzana continúa existiendo a pesar de que desaparezca de nuestro campo de visión, precisan de la maduración de las capacidades innatas del niño. La construcción definitiva del espacio visual no llega hasta el segundo año y precede a la adquisición del lenguaje verbal (sobre la evolución de la visión humana se puede ampliar información en Gubern 1987: 15-20). 24.2.2. La lectura de las im ágenes

24.2.2.1. Posturas analíticas: el itinerario de la m irada

Según este punto de vista, las imágenes se ven de manera fragmentaria: la mirada sigue un itinerario cuya finalidad es fijar durante breves instantes ciertas porciones muy concretas de la imagen, los puntos de fijación. Los puntos de fijación están determinados por factores cognitivos y motivacionales: nos fijamos en aquellas partes que aportan mayor información visual. Por ejemplo, en un rostro la mirada se detendrá preferentemente en los ojos, la nariz o la boca, que aportan mayor información, y no en una área indeterminada de la mejilla. Igualmente, las formas más complejas o inhabituales para un determinado observador provocarán un mayor número de pausas de fijación de la mirada, pues aportan mayor información (Gubern 1987: 23-24).

24.2.2.2. Posturas sintéticas: las leyes de la Gestalt

La teoría de la Gestalt (Gestalttheorie) fue desarrollada por un grupo de psicólogos alemanes en el período de entreguerras. Según estos autores, las formas son percibidas como totalidades y conjuntos, de manera que el sujeto perceptor 5

relaciona y organiza los estímulos aislados de acuerdo con el principio biológico del mínimo esfuerzo perceptivo. El todo es mayor que las partes, es decir, la percepción del conjunto va más allá de la suma de los estímulos particulares. Una ley de la pregnancia de la forma rige este proceso, de manera que la percepción del sujeto sea óptima y su resultado una buena forma (Gubern 1987: 25). Una de las distinciones más importantes establecidas por estos autores es la que se da entre la figura y el fondo: nuestro campo visual se divide en dos áreas claramente separadas por un contorno cerrado (Aumont 1990: 73) — La figura, que tiene una forma, se percibe como situada más cerca, con un color más visible, y en los experimentos se localiza, identifica y nombra más fácilmente, se asocia más fácilmente a valores semánticos, estéticos y emocionales. — El fondo, más o menos informe, más o menos homogéneo, que se percibe como si estuviera extendido tras la figura. La percepción cotidiana nos da constantes testimonios de este hecho: el árbol (figura) que se recorta contra una tapia o un fragmento de cielo (fondo) o el busto humano que sobresale sobre un fondo neutro en una fotografía de carné. Las conocidas imágenes de Rubin muestran que puede haber casos ambiguos en los que la relación figura-fondo sea reversible, de modo que el sujeto perceptor elige una posibilidad u otra. En la imagen 1, la forma negra puede ser figura (una copa) sobre el fondo blanco, o pueden percibirse como figuras dos caras de perfil frente a frente, de modo que la superficie negra actúa como fondo.

Imagen 1 A partir de Max Wertheimer (1923) se han ido enunciando las leyes de la forma, que rigen la percepción unitaria de los estímulos de modo que constituyan una buena forma. Dichas leyes se consideraba que eran innatas. Las principales leyes son las siguientes (Gubern: 1987: 25-27, que sigue a Katz 1967):

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1)

Ley de la proximidad: Los estímulos próximos se perciben más fácilmente que los alejados como pertenecientes a una forma común. Las líneas y los puntos se agrupan entre sí de acuerdo con esta ley.

Imagen 2 2)

Ley de la semejanza: Los estímulos con la misma forma o tamaño tienden a agruparse, los que tienen formas o tamaños diferentes a disociarse. En la imagen 3, las líneas se agrupan entre sí, así como los puntos negros y los blancos. Sin embargo, la línea que está al lado de los puntos negros no se asocia a éstos a pesar de su proximidad, como no se asocian los puntos blancos y los negros.

Imagen 3 3)

Ley del cerramiento: Las líneas que circundan una superficie son captadas fácilmente como una unidad. Las líneas verticales se reúnen configurando bandas que acotan un espacio.

Imagen 4 4)

Ley de la buena continuidad o del destino común: Aquellas partes de una figura que forman una buena continuidad o tienen un destino común forman con facilidad unidades. Es decir, la forma constituye una unidad si hay una continuidad o destino común de las partes a pesar de que aparezcan elementos visuales que las obstaculicen. En la imagen (5a), los segmentos oblicuos forman

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parte de una línea recta cortada por tres paralelas. En la imagen (5b) la forma del círculo no es interrumpida a pesar de la intersección del trapecio. En (5c), la buena continuidad impone las líneas 1-2 y 3-4, y no, por ejemplo, 1-4.

Imagen 5 5)

Ley del movimiento común: Los elementos que se mueven del mismo modo o que se mueven reposadamente en oposición a otros tienden a agruparse como una unidad.

6)

Ley de la pregnancia: Tienden a imponerse como unidad los elementos que presentan el mayor grado de simplicidad, simetría, regularidad y estabilidad.

7)

Ley de la experiencia: La experiencia previa del sujeto observador coopera con los factores anteriores en la constitución de la forma. Esta ley supone una concesión al empirismo y un reconocimiento del papel de los valores culturales en la percepción. Así, el hecho de que interpretemos las formas trapezoidales motivadas por la perspectiva como rectangulares depende de nuestra experiencia.

Imagen 6, (fuente: http://w w w .personal.us.es/jcordero/PERCEPCION/Cap01.htm)

El carácter innato de estas leyes, así como de la separación figura-fondo, ha sido cuestionado posteriormente. La distinción figura-fondo para los críticos de la Gestalt es una consecuencia de la distancia real entre las dos estructuras en el mundo real; en el caso de las imágenes bidimensionales, es un fenómeno totalmente cultural, aprendido (Aumont 1990: 73-74). Las leyes de la Gestalt también parecen ser propias de una cultura como la occidental, que ha desarrollado el pensamiento abstracto, lo cual permite a los observadores inmersos en dicha cultura estructurar sus formas (Gubern 1987: 27). Por su parte, Aumont (1990: 75-76) señala que las leyes de la Gestalt se aplican mejor a imágenes poco o nada representativas, que contengan numerosos elementos simples y abstractos. 8

Sin embargo, en la obra de R. Arnheim se aplican las teorías de la Gestalt a obras de arte tradicionales de carácter figurativo. Por ejemplo, según Arnheim (1954: 107), en la Crucifixión del altar de Isenheim de Mathis Grünew ald (imagen 7) el uso del color obedece claramente a la ley de la semejanza: el rojo intenso unifica las figuras de Juan el Bautista y Juan el Evangelista, el blanco está reservado para el manto de la Virgen, el cordero, la Biblia, el paño de la pureza de Cristo y la inscripción de la parte superior de la cruz. De este modo, los diversos portadores simbólicos de los valores espirituales (la virginidad, el sacrificio, la revelación, la castidad, la realeza) que se reparten por toda la tabla están unidos no sólo compositivamente, sino que también se interpreta que poseen un significado común para la vista. En contraste, el vestido de María Magdalena, la pecadora, sugiere el símbolo de la carne: dicho color se asocia con los miembros desnudos de los hombres representados.

Imagen 7: Mathis Grünew ald, Crucifixión del Altar de Isenheim, 1513-1515, http://w w w .ibiblio.org/w m/paint/auth/grunew ald/crucifixion/crucifixion.jpg

24.2.3. La representación icónica

Gubern (1987: 67-102) considera que las representaciones icónicas se han sometido a una triple presión genética: •

La imitativa o mimética de las formas visibles.

•

La simbólica, que implica un mayor nivel de abstracción o de subjetividad. 9

•

La convención iconográfica arbitraria, propia de cada contexto cultural preciso.

A lo largo de la historia, en cada época, lugar, medio, género y estilo ha predominado una u otra de estas presiones. El hecho de que nos encontremos ante una pintura hiperrealista no impide que a su vez la imagen transmita significados simbólicos y se sirva de una serie de convenciones. El carácter imitativo, mimético o analógico de la imagen nos enfrenta a la cuestión de su arbitrariedad o motivación. La motivación del signo icónico y el parecido con el referente fue objeto de un importante debate en los inicios de la semiótica. La semiótica ha tenido que destruir dos mitos (Gubern, 1987: 102) 1) La confusión entre significante y referente. Eco (1968: 194) estableció que la analogía del signo icónico no se da en relación con el objeto representado o referente, sino con el modelo perceptivo del objeto. Una fotografía de un vaso de cerveza no tiene ninguna propiedad en común con el referente (ni la temperatura, ni la textura, por

ejemplo), sino que comparte algunas

propiedades con el percepto de su referente. 2) La confusión entre significante y significado. Aun la imagen aparentemente más realista requiere para su interpretación la intervención de códigos muy elaborados. La interpretación de un espot publicitario altamente realista implica diversas codificaciones, entre otras las siguientes (Gubern, 1987: 113-114): Una codificación técnica (cada técnica implica diferentes significados: no transmite el mismo significado un espot televisivo que un anuncio en una revista con una imagen fotográfica fija). Una codificación icónica (cada sistema de representación está anclado en una cultura y depende de una serie de convenciones, como la perspectiva). Una codificación iconográfica (tipos y temas representados) e iconológica (significaciones simbólicas y alegóricas) (véase § 2.4.1). Una codificación retórica (pueden aparecer figuras de estilo que estructuran la imagen y transmiten diversas connotaciones). Una codificación estética (la imagen se adecua a los cánones del gusto dominante en una determinada época). Una codificación narrativa, que rige el encadenamiento de las imágenes secuenciales y móviles.

Por lo demás, ya desde los trabajos de Arnheim se acepta que la diferencia entre las formas miméticas y no miméticas es gradual: existen imágenes más miméticas, más analógicas que otras. Por poner un ejemplo obvio, cualquier persona puede 10

observar que Las Meninas de Velázquez es una pintura más imitativa, más realista, que las versiones que hizo sobre dicha obra Picasso, sin dejar de poseer estas últimas obras elementos miméticos. El criterio imitativo ha tenido una gran importancia histórica: durante siglos, la mímesis aristotélica no sólo ha dominado el debate estético, sino que ha sido el criterio de legitimación del arte. En el caso de la pintura, incluso en la actualidad, el realismo o la fidelidad a un referente sigue siendo para muchos observadores un criterio de “artisticidad” y, al contrario, el carácter escasamente analógico de determinadas obras de vanguardia continúa manteniendo a estas formas de arte alejadas de amplios sectores de la población. Nótese en este sentido la tendencia interpretativa de los seres humanos, que incluso ante obras poco analógicas como la pintura abstracta intentan reconocer formas que apuntan a un determinado referente: un árbol, un animal, etc. Conviene insistir en que incluso imágenes esencialmente miméticas no por ello dejan de atender a determinadas convenciones. Un ejemplo muy conocido es el de la tradición icónica de los antiguos egipcios, que representaban cada parte del cuerpo humano desde el punto de vista que permitiera una identificación más clara y típica: el rostro de perfil, el ojo frontal, el torso frontal y la pierna de perfil. La representación perspectiva, que juzgamos altamente realista, no deja de basarse en una serie de convenciones que se descubrieron en el Renacimiento italiano (véase Navarro (2000) para más información sobre este tema; para profundizar en la cuestión de la analogía de las imágenes se puede consultar Aumont (1990: 207-223), que intenta una delimitación precisa de términos como analogía, mímesis y realismo). En cuanto a los elementos simbólicos de la imagen, éstos implican una simplificación tanto de la forma como del contenido. Por ejemplo, la cruz presenta una gran simplicidad formal (una segmento horizontal sobre un segmento vertical en ángulo recto) y semántica (“cristianismo” o “Jesucristo”). Por último, los componentes arbitrarios suponen un grado mayor de abstracción y convencionalización. Se trata de formas a las que se atribuye un significado de modo totalmente arbitrario. Un ejemplo prototípico es el bocadillo del cómic, que delimita los mensajes verbales de los personajes y la imagen, y atribuye además cada intervención a un personaje determinado. Los límites entre lo motivado y lo arbitrario no siempre son fáciles de establecer: las figuras cinéticas del cómic, que representan el movimiento mediante un elemento gráfico en apariencia arbitrario, inexistente en nuestra percepción del mundo, tienen su origen en el fenómeno de la “foto movida”, que sí tiene una existencia real.

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24.2.4. La interpretación de las im ágenes: algunas aproxim aciones

De entre las diversas teorías que han proporcionado modelos para la interpretación de las imágenes nos centraremos en la iconografía y en la sociosemiótica funcional.

24.2.4.1. La iconografía

La iconografía, teoría desarrollada por el historiador del arte Erw in Panofsky, distingue tres niveles en el significado pictórico (véase Leeuw en 2000: 100-117):

1) El nivel representacional. Consiste en el reconocimiento de lo que se representa en la imagen, partiendo de la base de nuestra experiencia práctica, pero también teniendo en consideración las convenciones estilísticas y las técnicas utilizadas en la representación. El reconocimiento de una figura femenina a partir de una serie de manchas o líneas puede basarse en convenciones muy diferentes en el caso de un mural medieval, un fresco renacentista o una película. 2) El simbolismo iconográfico: Se trata de un significado secundario, que no sólo denota la persona, cosa o lugar representados, sino también las ideas o conceptos que se relacionan con éstos. Tras reconocer una figura femenina que porta una bandeja sobre la cual se encuentran unos ojos, el simbolismo iconográfico nos permite saber que estamos ante una representación de Santa Lucía. 3) El simbolismo iconológico: Éste consiste en aquellos principios subyacentes que revelan la actitud básica de una nación, un período, una clase, una religión o un determinado sistema filosófico. El hecho de que se pueda interpretar La Última Cena de Leonardo da Vinci como un documento de la personalidad del artista, de la civilización del Renacimiento italiano, o de una determinada actitud religiosa, supone tratar la obra de arte como síntoma de los significados señalados.

24.2.4.2. La sociosem iótica funcional

La sociosemiótica funcional nace al abrigo de la gramática funcional de M.A.K. Halliday; su finalidad es describir los recursos semióticos (Jew itt - Oyama 2000: 134136). El término recurso se opone al de código tal y como era entendido por la 12

semiología de la escuela de París, con R. Barthes a la cabeza, una semiología todavía muy anclada en sus orígenes lingüísticos. Para Barthes y sus seguidores, los sistemas semióticos eran códigos, conjuntos de reglas que conectaban significantes y significados. Los autores de la sociosemiótica funcional están de acuerdo con que algunos sistemas pueden funcionar así (el código de circulación, por ejemplo), pero otros, como el arte moderno o incluso los dibujos infantiles, están regidos por la invención creativa, la influencia de ejemplos y convenciones, etc. Conviene, pues, hablar de recursos, que es un concepto más flexible. Un recurso semiótico es, por ejemplo, el punto de vista, que permite representar las personas, cosas y lugares desde arriba, desde abajo o a la altura de los ojos, o bien desde delante, desde un lado o desde detrás. Estas distintas posibilidades abren un potencial de significado, sin que necesariamente se asocie cada uno de estos puntos de vista a un significado determinado. Por ejemplo, si se representa un edificio desde abajo (contrapicado), probablemente el edificio aparecerá como algo que tiene un gran poder sobre el observador. Hay que matizar, además, que se trata de significados simbólicos, y que, como tales significados simbólicos, no son reales y se pueden emplear para dar imágenes falseadas de la realidad. Los recursos semióticos tienen una naturaleza histórica: fueron inventados en el contexto de unos intereses y unos propósitos determinados. La perspectiva artificial supuso que los cuadros se convirtiesen en “ventanas sobre el mundo”, como señaló Panofsky (citado por Jew itt - Oyama 2000: 136), de manera que presentaban un punto de vista subjetivo particular. No es gratuito que surgiera en Italia durante el Renacimiento, un momento histórico en el que la subjetividad y la individualidad pasan a ser valores sociales importantes. La sociosemiótica funcional, que se sitúa en el ámbito del Análisis Crítico del Discurso, no es un fin en sí mismo, sino que es un instrumento para la investigación crítica. Por ejemplo, se han llevado a cabo investigaciones sobre las campañas de salud sexual en Gran Bretaña (Jew itt, citado por Jew itt - Oyama 2000) y se han analizado los distintos recursos semióticos que sirven para mantener las formas estereotipadas de la masculinidad y la feminidad (qué recursos visuales muestran las figuras masculinas como activas y las femeninas como pasivas). La sociosemiótica visual sigue la tradición funcionalista inaugurada por M.A.K. Halliday. Esta teoría es funcionalista en el sentido de que considera que los recursos visuales se han desarrollado con el fin de realizar una determinada función semiótica. Halliday (1978) distingue en el lenguaje verbal tres tipos de metafunciones: la metafunción ideacional (creación de representaciones), la metafunción interpersonal (crea interacciones entre escritores y lectores o entre hablantes y oyentes) y la 13

metafunción textual (reúne los fragmentos individuales de representaciones o interacciones en textos o acontecimientos comunicativos: anuncios, entrevistas, conversaciones, etc.). Kress - Leeuw en (1996) han exportado esta idea a la comunicación visual y han establecido distintos tipos de significado de acuerdo con cada una de las metafunciones. Los distintos tipos de significados se manifiestan a través de diversos recursos semióticos. Así pues, existen recursos semióticos que expresan el significado representacional, el significado interactivo y el significado composicional: 1) Significado

representacional

(metafunción

ideacional):

El

significado

representacional parte de los participantes (abstractos o concretos; personas, lugares o cosas) que aparecen representados en una imagen. Kress Leeuw en

(1996)

distinguen

dos

estructuras

básicas

de significado

representacional: 1.a) Estructuras narrativas: Los participantes se relacionan de acuerdo con acciones

o sucesos, es

decir, están implicados en acciones,

acontecimientos o procesos de acción. Determinados géneros pictóricos tienen un carácter narrativo obvio, por ejemplo aquellos con temas religiosos, mitológicos o históricos. También son frecuentes las estructuras narrativas en la publicidad, incluso en aquellas modalidades que utilizan una única imagen fija. Normalmente aparece alguien haciendo algo: por ejemplo, en un anuncio de perfume frecuentemente aparece la imagen de una pareja abrazándose. En este tipo de estructuras es importante analizar los papeles que representan los distintos participantes, es decir, qué actitudes, activas o pasivas, mantienen. 1.b) Estructuras

conceptuales:

En

este

caso, los

participantes

se

representan atendiendo a su esencia más general, estable o ajena al desarrollo temporal. Así pues, no son representados haciendo algo, sino siendo algo, significando algo, perteneciendo a alguna categoría o teniendo

alguna

característica

o

componente. Existen diversas

estructuras conceptuales: 1.b.i) Las estructuras clasificadoras, que reúnen diferentes personas, lugares o cosas en una misma imagen, dando a entender que tienen algo en común (una foto que muestra un grupo de inmigrantes musulmanes en contraste con un paisaje urbano occidental, por ejemplo).

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1.b.ii) Estructuras simbólicas, que definen el significado o la identidad de un participante. Aquí Kress - Leeuw en (1996) son deudores de la iconografía de Panofsky. La identidad o el significado de un participante son establecidos por un determinado atributo simbólico. Los atributos simbólicos son reconocidos a través de una serie de características: quedan destacados en la representación por el tamaño, la posición, el color, el uso de la iluminación, son señalados con un gesto, parecen fuera de lugar o tienen asociado un significado simbólico convencional conocido en un determinado lugar y época. Por ejemplo, en algunas representaciones pictóricas renacentistas de la Virgen y el Niño aparece a menudo una manzana cuyo carácter simbólico viene indicado por las características señaladas. La manzana representa el pecado original, de acuerdo con la historia de Adán y Eva relatada en el Génesis. 1.b.iii) Estructuras analíticas: Relacionan unos participantes con otros de acuerdo con la estructura todo-parte. Los mapas son típicas estructuras analíticas, ya que se definen por estar formadas por partes. 2) Significado interactivo (metafunción interpersonal): Las imágenes pueden crear relaciones particulares entre los observadores y el mundo representado en la imagen. En la realización del significado interactivo hay que tener en cuenta tres factores: 2.a) Contacto: Los personajes representados pueden mantener un contacto con el observador o mantenerse distanciados, lo cual permite distinguir dos tipos de imágenes: 2.a.i) Existe un gran número de imágenes que muestran a personas que miran al observador. De este modo, contactan con los observadores y establecen una relación (imaginaria) con éstos. Kress - Leeuw en (1996)

hablan de “imágenes

de petición”, pues piden algo,

simbólicamente, al observador. En la imagen 7, tanto el mensaje verbal (uso del pronombre de segunda persona, tú) como el visual (la mirada y la orientación del cuerpo de la figura femenina) apuntan al lector/observador.

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Imagen 8: El País Semanal

2.a.ii) Si falta este contacto imaginario, el observador mira a las personas representadas de un modo distanciado e impersonal. Kress Leeuw en (1996) denominan estas imágenes “ofrecimientos”, pues se ofrece información, sin que haya contacto entre las personas representadas y el observador (imagen 9).

Imagen 9: El País Semanal

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2.b) Distancia: Las imágenes pueden acercar al observador a las personas, lugares o cosas representados o pueden mantenerlo alejado de éstos. La proxémica se ha ocupado de estudiar la distancia personal en las relaciones humanas cotidianas. En la representación icónica, la distancia se manifiesta en la planificación (plano general, plano medio, primer plano, etc.), convención consagrada por el cine, pero que luego ha pasado a otros discursos (televisión o cómic). Si vemos a la gente en un primer plano, establecemos una relación de intimidad, pues es de este modo como solemos ver a aquellas personas con las que tenemos una

cierta

intimidad

o

familiaridad. El primer

plano revela la

individualidad y la personalidad de la persona representada. En cambio, si las personas se representan desde una cierta distancia, los estamos representando como solemos ver a los extraños, a la gente con la que no tenemos ningún contacto. Se contemplan en términos generales, de manera impersonal, más como un tipo que como seres individuales. 2.c) Punto de vista: Ya hemos descrito que el hecho de que las personas, cosas o lugares sean representados desde un punto de vista u otro comporta diferentes potencialidades de significado. Por ejemplo, la representación frontal, que, como hemos dicho, representa implicación, puede aumentar la identificación del observador con los personajes representados. En cambio, la representación de perfil establece una mayor distancia o falta de implicación. 2.d) Modalidad: La modalidad hace referencia a la fiabilidad o veracidad de la imagen. Ante lo que observamos, surge la pregunta de si se representa como algo verdadero, objetivo, real, o si, por el contrario, es una mentira, una ficción, algo ajeno a la realidad. Por ejemplo, de manera intuitiva atribuimos un grado de veracidad diferente a una fotografía y a un cómic, a un documental y a un film de ficción. Las imágenes pueden representar personas, lugares y cosas como si fuesen reales o como si no lo fuesen (como imaginaciones, caricaturas, fantasías, etc.). Jew itt - Oyama (2000: 151-153) distinguen dos criterios a la hora de establecer este grado de realidad: 2.d.i) Modalidad naturalista, que establece que el efecto de realidad es mayor cuanto mayor es la congruencia entre lo que se ve en una imagen y su referente en la realidad. Esto explica que consideremos

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más realista un retrato fotográfico que un retrato de un pintor expresionista. 2.d.ii) Modalidad científica: Se basa no en las apariencias, sino en la esencia de las cosas, en realidades más profundas y más abstractas. De acuerdo con esta modalidad, se considera que representaciones científicas como los gráficos o los diagramas tienen un fuerte valor de realidad objetiva. La modalidad es un recurso relacionado más con la función interpersonal que con la ideacional, porque no expresa tanto verdades o falsedades absolutas, sino que produce verdades con las que los receptores pueden alinearse o de las que pueden distanciarse. 3) Significado composicional (metafunción textual): El significado composicional da cuenta de la organización de los elementos en la imagen. Kress - Leeuw en (1996: 181-229) estudian los siguientes recursos semióticos del significado composicional: 3.a) El valor informativo: La ubicación de los elementos en el espacio de la imagen implica distintos valores informativos: 3.a.i) Los elementos que se quieren representar como dados o conocidos se sitúan a la izquierda, los elementos situados a la derecha se representan como nuevos. A grandes rasgos, la información nueva se presenta como “problemática”, “contestable”, “la información en ‘cuestión’”, mientras que la dada o conocida se presenta como lógica y evidente. Kress

-

Leeuw en

(1996:

188-189)

comparan

dos

representaciones del Dios judeocristiano pertenecientes a dos épocas diferentes. Por un lado, un relieve en el que aparece la creación de Eva, obra de Lorenzo Maitani (s. XIV) (imagen 9). Dios aparece a la izquierda como la información dada, el origen y punto de partida de donde procede todo. En cambio, la mujer es la información nueva y, en el contexto del relato del Génesis, la información problemática, como la tentadora que hace caer a Adán en pecado. En cambio, en el fresco que representa la creación de Adán, de Miguel Ángel (s. XVI) (imagen 10), Dios aparece situado a la derecha, de acuerdo con el espíritu humanista del Renacimiento. Según estos autores, en esta época Dios pasa a ser información

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nueva y problemática, y el movimiento se da del hombre, que aspira al estatus divino (Adán), a Dios.

Imagen 10: Lorenzo Maitani, La creación de Eva, s. XIV, http://w w w .thais.it/scultura/orvduf.htm.

Imagen 11: Miguel Ángel, La creación de Adán, 1510-1511, http://w w w .abcgallery.com/M/michelangelo/michelangelo33.html. Esta organización de la información está condicionada por el sistema de lectura occidental, de izquierda a derecha. Naturalmente, en otras culturas la distribución de la información es diferente. Esto explica, por ejemplo, que en un cartel que indica salida de emergencia, la dirección en que se mueve el personaje es de izquierda a derecha en la cultura occidental, pero de derecha a izquierda en los carteles japoneses (imagen 12).

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Imagen 12: Carteles británico y japonés para indicar la salida (Jew itt - Oyama 2000: 153) 3.a.ii) En el eje vertical, lo que se sitúa en la parte superior se representa como lo ideal, lo que se representa en la parte inferior, como la realidad. Lo ideal significa que se presenta la información como una esencia idealizada o generalizada de la información, y de ahí que sea su parte más destacada. Lo real presenta una información más específica (detalles), más realista (por ejemplo, el uso de fotos como pruebas documentales, o de mapas o gráficos) o una información más práctica (resultados prácticos, instrucciones para la acción). Aunque ambas posiciones implican una ideología, la parte superior implica una mayor carga ideológica, en la medida en que es la parte más destacada. En el caso de textos multimodales, que combinan imagen y texto verbal, los dos tipos de mensajes pueden ocupar alternativamente una u otra posición, y se siguen consecuencias comunicativas e ideológicas diferentes. •

Si el texto verbal aparece en la parte superior, tiene una preeminencia ideológica, y la imagen, un papel secundario y dependiente del texto, aportando mayor especificidad, consecuencias prácticas, etc.

20

Imagen 13: El País Semanal •

Si la imagen aparece en la parte superior, lo ideal ocupa una posición preeminente y el texto verbal está subordinado a ésta.

Imagen 14

3.a.iii) La composición visual puede estructurarse de acuerdo con las dimensiones del centro y el margen. Típicos ejemplos de esta estructuración son la pintura bizantina (la divinidad ocupa una posición central alrededor de la cual se organizan los otros elementos) o el dibujo infantil. Si algo se representa como centro constituye el núcleo de la información al que los demás elementos se 21

subordinan en cierto modo. Los márgenes son los elementos secundarios, dependientes. En los trípticos medievales la información se organiza de acuerdo con esta oposición: el centro muestra el tema religioso principal, como la crucifixión o la Virgen con el Niño, y los paneles laterales muestran a santos o donantes. 3.b) Encuadre: El encuadre representa los elementos de la composición como identidades separadas o como identidades que forma un conjunto, como entidades conectadas o desconectadas: •

La desconexión puede obtenerse de distintas maneras, que tienen en común el establecer contrastes visualmente significativos entre los elementos representados: mediante marcos o contornos que separen los elementos, mediante zonas vacías entre los elementos, mediante el contraste de color o forma, etc.

•

La conexión se consigue con semejanzas o ritmos de color o forma, con vectores que conectan elementos (líneas visuales que relacionan unos elementos con otros), mediante la ausencia de líneas de contornos o vacíos entre los elementos, etc.

3.c) Prominencia o destaque (ingl. salience): Mediante este término se hace referencia al hecho de que algunos elementos pueden representarse de manera que atraigan la atención del ojo más que otros. Esto se consigue de diferentes maneras: mediante el tamaño, el contraste de colores, el contraste tonal (el claroscuro: un elemento claro destacará sobre un fondo oscuro, como un elemento oscuro destacará sobre un fondo más claro), etc. Las leyes compositivas son muy diferentes dependiendo de los distintos sistemas semióticos. En el caso de la pintura, su estudio, teórico y aplicado, cuenta con una larga tradición. En la versión aplicada, se puede encontrar una presentación de las variadas reglas compositivas que se han ido acumulando en la tradición pictórica occidental en Poore (1967) y en S’Agaró (1994), manuales destinados a artistas. Entre las reflexiones teóricas destacamos la obra de Arnheim (1982). El color queda fuera de este esquema funcional porque, de hecho, es metafuncional, es decir, cumple las tres funciones propuestas por Halliday, como han estudiado Kress - Leeuw en (2002): Respecto a la función ideacional, el color se puede utilizar para denotar personas, lugares y cosas específicas, así como clases de personas, lugares y cosas, o ideas más generales. Este es el caso del color de las banderas, que denotan estados determinados. De manera semejante, las 22

empresas y corporaciones utilizan esquemas de colores para denotar su identidad única (las compañías aéreas, por ejemplo). Las distintas líneas del metro suelen caracterizarse mediante un determinado color. También las ideas pueden expresarse mediante el color. Un caso conocido son los valores simbólicos de carácter religioso que se atribuían a los colores en la Edad Media, en el que el negro representaba la penitencia; el blanco, la inocencia o la pureza; el rojo, la fiesta de Pentecostés, etc. El color puede expresar el significado interpersonal. Del mismo modo que el lenguaje nos permite realizar actos de habla, el color permite llevar a cabo “actos de color”. Se puede emplear para hacer cosas al observador: para impresionar o intimidar, para advertir de obstáculos u otros riesgos pintándolos de naranja, incluso para sojuzgar a la gente (parece que en algunas prisiones se utiliza el color rosa porque relaja y mantiene tranquilos a los presos más agresivos). Añadir colores a un documento aumenta la atención del observador considerablemente. El color funciona en el nivel textual. En un edificio, por ejemplo, los distintos colores empleados en puertas y ventanas permiten distinguir este edificio de los otros y, al mismo tiempo, crea unidad y coherencia dentro de este edificio. Si se observa un libro, por ejemplo, un manual destinado a la enseñanza de idiomas, los distintos colores utilizados en él contribuyen a darle unidad. La cohesión textual suele depender más de la coordinación de colores que de la repetición de un color, lo que tradicionalmente se ha conocido como armonía. Kress - Leeuw en (2002: 350-351) advierten, en relación con este carácter metafuncional del color: 1) El color cumple estas tres funciones de manera simultánea: en el mapa de un metro, los distintos colores caracterizan las diversas líneas (función ideacional),

sirven

para atraer

la atención del observador

(función

interpersonal) y contribuyen a cohesionar el texto visual (función textual). 2) Esto no significa, sin embargo, que el color se utilice siempre con estas tres funciones. En cada contexto y de acuerdo con los intereses específicos del usuario del color, puede predominar una función u otra, y algunas pueden no estar presentes. 3) Hay que preguntarse si el color, en la medida en que puede cumplir las tres metafunciones, debería considerarse como un modo semiótico al mismo nivel que el lenguaje verbal, la imagen o la música. Sin embargo, estos modos semióticos gozan de una independencia de la que carece el color, que rara 23

vez es el único constituyente en una imagen (incluso en pinturas basadas sobre todo en el color, como las de Mark Rothko, son reconocibles otros recursos). Para más información sobre el color, se puede consultar Itten (1960), Albers (1963) y Gage (1993).

24.3. El lenguaje verbal y el lenguaje visual

24.3.1. Sem ejanzas y diferencias entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual

El desarrollo de la semiología de origen lingüístico en los años sesenta y setenta condujo a la extensión del término lenguaje más allá del ámbito del lenguaje verbal. Así, en aquellos años, era común oír hablar de lenguaje cinematográfico, lenguaje de los cómics, lenguaje de la publicidad y, también, de lenguaje de la imagen. De entrada, se supone que en la interpretación de las imágenes se activa una serie de competencias y códigos, que constituirían lenguajes, en la medida en que presenten una cierta codificación. Sin embargo, la evolución de la semiótica ha mostrado que los diversos sistemas de comunicación se basan en códigos de distinta naturaleza. Así, Eco (1976) distingue: •

Códigos fuertes, que presentan una segmentación precisa en sus unidades expresivas (significante), un contenido (significado) también preciso y una relación estable entre ambos, de manera que hay relativamente poco lugar para la polisemia o la múltiple interpretación. Un ejemplo claro de código fuerte es el morse y, en mucha menor medida, el lenguaje verbal. No faltan casos de tipos de imágenes que forman parte de códigos fuertes, con una marcada convencionalización: las del código de circulación, los símbolos empleados en los aeropuertos o en los programas de procesamiento de textos, los planos y mapas, etc.

•

Códigos débiles, que presentan una delimitación imprecisa de sus unidades expresivas, un significado vago y una relación entre ambos inestable, de manera que se dan algunos niveles de polisemia y ambigüedad y la comunicación no es precisa, sino abierta a múltiples interpretaciones. Este sería el caso de muchos tipos de imágenes, desde el arte pictórico hasta el cine.

La reflexión semiótica sobre la imagen estuvo guiada en sus primeros años por la necesidad de delimitar en ella signos visuales, parangonables a las unidades que la lingüística había encontrado en el análisis del lenguaje verbal, y que constituirían la 24

base del código del lenguaje de la imagen. Con el desarrollo de la semiótica, se pasó del código al texto, es decir, se ha tendido a considerar que la imagen constituye una unidad en la que no se pueden distinguir unidades discretas con significados asociados del mismo modo que en el lenguaje verbal (sobre esta y otras cuestiones que se han planteado en el seno de la semiótica de la imagen se puede consultar Zunzunegui 1995: 53-110, Groupe µ: 1992). La evolución de la semiótica ha comportado una mayor prudencia a la hora de aplicar las categorías de la lingüística a otros sistemas semióticos (por ejemplo, se puede encontrar una exposición muy esclarecedora sobre la pintura como lenguaje en Carrere - Saborit 2000: 59-164). Desde el punto de vista de la sociosemiótica visual, Kress-Leeuw en (1996: 2) entienden que la relación entre lenguaje verbal y lenguaje visual es muy general. Tanto las estructuras verbales como las estructuras visuales realizan significados, pero apuntan a interpretaciones de la experiencia diferentes e implican interacciones sociales también diferentes. Los significados que se pueden expresar mediante el lenguaje verbal y el visual se solapan sólo parcialmente: algunas cosas sólo se pueden “decir” visualmente, otras sólo “verbalmente”, pues cada canal tiene sus posibilidades y sus limitaciones. Pero incluso cuando un mismo significado puede tener una expresión verbal o visual, los recursos utilizados en cada caso son muy distintos. Por ejemplo, la subjetividad se expresa en el lenguaje verbal mediante diversos recursos (la modalización, que comprende variados recursos morfológicos, sintácticos y léxicos), mientras que en la comunicación visual se utilizan recursos totalmente diferentes (punto de vista, uso del color o la iluminación, etc.). Gubern (1987: 51-52) señala las siguientes diferencias principales entre la expresión verbal e icónica: 1) Las palabras, salvo los antropónimos y los topónimos, se refieren a sujetos, objetos, cualidades, relaciones o acciones de tipo genérico o categorial. En el sistema de la lengua, la palabra caballo se refiere a un concepto o significado genérico, definido por una serie de propiedades (animal, mamífero, equino, etc.). En el habla o la realización concreta de la lengua, naturalmente, las palabras pueden nombrar referentes concretos (El caballo de Luis). Las imágenes icónicas, con la excepción de los símbolos genéricos (señales de tráfico u otras imágenes pertenecientes a repertorios convencionalizados, como los iconos utilizados en la informática), sólo se refieren a sujetos, objetos, cualidades, relaciones y acciones individuales. Una fotografía o un cuadro en que se representa un caballo se refieren a un caballo determinado. Las consecuencias semánticas que comporta la expresión en cada lenguaje es muy diferente: los distintos tipos de letra o los distintos tonos de voz tienen 25

consecuencias poco considerables para el significado transmitido si se comparan con las marcadas diferencias que comporta el uso de diferentes materiales, técnicas, procedimientos o los diversos estilos pictóricos. 2) El pensamiento visual es isomórfico o analógico, es decir, produce modelos mentales similares o análogos al objeto evocado; en cambio, el pensamiento verbal es lineal, paracústico y conceptual-lingüístico. El lenguaje verbal es fundamentalmente arbitrario, mientras que el lenguaje visual es más bien motivado; el lenguaje verbal es fundamentalmente digital (las unidades básicas del lenguaje, los fonemas, tienen un carácter discreto), mientras que el visual es analógico (las imágenes tienen un carácter imitativo). 3) El lenguaje verbal nace de la voluntad de nombrar los objetos, mientras que la expresión icónica pretende reproducir sus apariencias ópticas. Gubern (1987: 52) concluye que el lenguaje verbal es hiperfuncional para la expresión del pensamiento abstracto y funcional para la designación y la expresión de lo concreto en el mundo visible y audible. En cambio, el lenguaje visual es hiperfuncional para designar y expresar lo concreto del mundo visible, si bien, desde este nivel semántico, puede acceder por diversas vías a la expresión del pensamiento abstracto (por ejemplo, mediante la alegoría).

24.3.2. La interacción entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual

La aparición y extensión de los medios de comunicación de masas a lo largo del siglo XX puso en evidencia no sólo la importancia de la imagen, sino también el hecho de que la mayor parte de los mensajes que se difunden a través de dichos medios combinan lenguaje verbal y visual, desde el cine hasta el cómic. Barthes (1964) estableció una distinción ya clásica de las relaciones que se podían establecer entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual:

1) Función de anclaje: Toda imagen es polisémica e implica una “cadena flotante” de significados, de la que el lector puede seleccionar unos e ignorar los demás. La función de anclaje consiste en la fijación de uno de los sentidos de entre esta amplia cadena de significados. Esta función es muy frecuente en la fotografía de prensa, en la que el pie de foto nos indica cómo hemos de interpretar una determinada imagen, o en la publicidad. La imagen 15 está abierta a distintas interpretaciones: aparece un frasco junto a las típicas velas de cumpleaños, una de ellas apoyada en el frasco, otras caídas a su alrededor. Los textos verbales, tanto el titular (Felices cumpleaños) como el que aparece 26

en el pie de la imagen, nos indican en qué sentido hemos de interpretar la imagen: se trata de un cosmético contra el envejecimiento, contra el paso del tiempo, representado simbólicamente mediante las velas.

Imagen 15: El País Semanal

2) Función de relevo (fr. Relé). En estos casos, la palabra y la imagen están en relación complementaria: cada uno de los mensajes aporta un tipo diferente de información.

Según

Barthes,

esta

es

la

función

típica

del

diálogo

cinematográfico, que permite de este modo el avance de la acción. Sin embargo, también la encontramos en el discurso de la publicidad. El texto puede dar información denotativa, aportando datos que no transmite la imagen. Tal es el caso de las prolijas descripciones técnicas características de los anuncios de informática o de automóviles (imagen 16).

27

Imagen 16: El País Semanal

Naturalmente, las posibilidades de interacción entre la imagen y el texto no se agotan en esta distinción de Barthes. Cada tipo de discurso puede imponer relaciones muy diferentes entre el lenguaje verbal y el visual: el diseño de una página de prensa, de acuerdo con sus propias convenciones y con el mensaje que se quiere transmitir exigirá una determinada organización y relación de los mensajes verbales y visuales, que difieren totalmente de las relaciones que se establecen entre lenguaje verbal y visual en un cómic. Por ejemplo, en el caso de la publicidad, Ferraz Martínez (1993), además de las funciones de anclaje y relevo, descubre una función de intriga: en determinadas

campañas

publicitarias,

un

texto

acompaña

una imagen que

aparentemente no es relevante para la interpretación del mensaje. La relación se hace ver en posteriores "entregas" de la serie publicitaria. Con este procedimiento se estimula la curiosidad del receptor. Otra función que adquiere el mensaje verbal en relación con la imagen en la publicidad es la función identificadora. El texto se limita a dar la marca del producto. Este procedimiento se usa o bien con productos acabados de aparecer, que se quieren dar a conocer -identificar-, insistiendo así en la recordabilidad de la marca, o bien con productos muy conocidos, que no precisan más texto (marcas muy prestigiadas, véase imagen 17).

28

Imagen 17: El País SemanaI

Por último, el texto puede contribuir a la narración de los acontecimientos que se dan en aquellos anuncios con una estructura narrativa. Se trata de títulos sobreimpresos del tipo un día antes, unas horas más tarde.

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