Le Marketing Sensoriel Comment La Maitrise Des Cinq Sens Constitue-elle Un Avantage Concurrentiel

www.memoiregratuit.com

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises

Centre de Casablanca

MEMOIRE DE FIN D’ETUDE OPTION MARKETING

Le marketing sensoriel : "Comment la maitrise des cinq sens constitueelle un avantage concurrentiel pour la marque?" Cas de CITROEN

REALISE PAR :

SANBI SARA

ENCADRE PAR :

M. SKALLI

Année universitaire : 2012/2013

Le marketing sensoriel

Remerciement Ce travail n’aurait pu aboutir sans une réelle collaboration et un échange d’idées entre tous ceux qui y ont participé, c’est la raison pour laquelle je tiens à les remercier. Ainsi, je tiens à exprimer ma profonde gratitude à mon encadrant Mr. Skalli pour les conseils qu’il m‘a prodigué, son judicieux encadrement ainsi que son assistance tout au long de ce travail. Je tiens plus particulièrement à remercier Mme Alaoui FatimaZahra, chef de clientèle chez Klem et Mme Mohsen Zakia chef de publicité chez Klem pour leurs précieuses informations. Mme Bandoss Imane, Responsable communication chez Citroën pour avoir assuré la partie empirique de ce travail. Je présente également mes remerciements à mes chers parents, mes sœurs pour leur soutien permanent, Et enfin à mes camarades avec qui j’ai travaillé dans un esprit de coopération et de fraternité : El Mejjarmi Hajar , Abboubi Sara et Bajaja Zineb ainsi que toute personne ayant contribuée de prés ou de loin à l’élaboration du présent mémoire de fin d’étude.

2

Le marketing sensoriel

Sommaire INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 4 PARTIE I : CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE ............................................................................................. 6 CHAPITRE I : LES 5 SENS AU SERVICE DE LA MARQUE ....................................................................................... 7

SECTION I : LE MARKETING SENSORIEL ......................................................................................................... 7 SECTION II : LE MARKETING SENSORIEL APPLIQUE A LA MARQUE .................................................................... 16 CHAPITRE II : EN QUOI LE MARKETING SENSORIEL FOURNIT – IL UN AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR LA MARQUE ? ..................................................................................................................................................... 27

SECTION I : ORIENTATION VERS LE MARKETING SENSORIEL POUR L’OBTENTION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL… 31 SECTION II : PROCESSUS D’INTEGRATION DU MARKETING SENSORIEL DANS L’ENTREPRISE ............................... 36 PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE ........................................................................................................................ 40 CHAPITRE I : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE ET METHODE DE RECHERCHE....................................... 41

SECTION I : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. SECTION II : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE .......................................................................................... 44

CHAPITRE II : LE MARKETING SENSORIEL COMME ELEMENT ESSENTIEL DE LA NOUVELLE STRATEGIE DE CITROEN ......................................................................................................................................................... 46

SECTION 1 : LA NOUVELLE STRATEGIE CITROËN COMME REPONSE A CETTE EVOLUTION ...................................... 46 SECTION 2 : LE MARKETING SENSORIEL COMME COMPOSANTE ESSENTIELLE DE LA NOUVELLE STRATEGIE CITROEN ..................................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. SECTION 3 : LE MARKETING SENSORIEL COMME SOURCE D’AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR CITROEN .... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. CONCLUSION ....................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 61 ANNEXES ..................................................................................................................................................... 65

TABLES DES MATIERES…................................................................................................................. 70

3

Le marketing sensoriel

Introduction

Le présent mémoire traite de marketing sensoriel à la marque et vise à répondre à la problématique suivante :

« Comment la maitrise des cinq sens constitue-elle un avantage concurrentiel pour la marque ? » Cette problématique peut être déclinée en sous questions principales de recherche :

4

Le marketing sensoriel



Comment une marque peut-elle stimuler les sens des consommateurs ?



Comment peut-on mesurer le marketing sensoriel ?



En quoi la différenciation constitue-elle un avantage concurrentiel pour la marque ?



Comment les nouvelles attentes des consommateurs obligent-elles les entreprises à adopter le marketing sensoriel ?

Pour répondre à ces questions de recherche, nous avons choisi de traiter le mémoire sous la forme de deux parties : La première partie va porter sur le concept du marketing sensoriel (définitions, historique, objectifs et outil) ainsi que ses différentes déclinaisons : Le marketing sensoriel appliqué au produit, à la communication et au point de vente. Notre réflexion va aller plus loin après la lecture de plusieurs documents dédiés au marketing expérientiel et au marketing sensoriel spécialement, pour tenter de démontrer que c’est en parlant aux 5 sens du consommateur que la marque et l’entreprise dans son ensemble se créera un avantage concurrentiel indéniable. Nous allons analyser l’emploi concret du marketing sensoriel dans l’entreprise en parlant du cas CITROEN. Nous allons procéder de la manière suivante : en premier lieu nous allons nous attarder sur les différentes mutations qu’a connu le secteur automobile pour exposer en second lieu la nouvelle stratégie Citroën à l’ombre des ces mutations et le rôle que joue le marketing sensoriel dans la création d’avantage concurrentiel pour la marque.

5

Le marketing sensoriel

Partie I : Cadre théorique de la recherche

6

Le marketing sensoriel

Chapitre I : Les 5 sens au service de la marque Il nous est nécessaire de commencer par définir le concept clé que nous utiliserons dans le reste du mémoire .En effet, on entend souvent parler de marketing sensoriel, mais que signifie réellement ce concept ? Nous nous sommes posé plusieurs questions, auxquelles nous allons essayer de répondre tout au long dans ce chapitre : 

Quesque c’est que le marketing sensoriel ? son historique et ses objectifs ?



Quel est l’outil de mesure du marketing sensoriel ?



Comment les cinq sens sont-ils employés au service de la marque ?

Section I : Le Marketing sensoriel 1. Définition Le marketing sensoriel peut être défini comme : « une déclinaison du marketing qui vise à stimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâce à la sollicitation des 5 sens dans le cadre des actions menées sur le produit, la distribution et la communication. Le marketing sensoriel permet, entre autres, une hédonisation des produits les plus banals, ce qui augmente l'implication émotionnelle »2

« Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat » 1

1

Bruno Daucé, Delphine Dion, Karine Gallopel, Virginie Maille, Eric Rémy, Sophie Rieunier, Bernard Roullet et Edouard (2006), Le marketing sensoriel du point de vente, coordonné par Sophie Rieunier, 2eme édition, Dunod 2 Body L., Giboreau A., Le marketing sensoriel : De la stratégie à la mise en œuvre, Vuibert, 2007

7

Siekierski

Le marketing sensoriel

Il s’agit donc d’un ensemble de Techniques visant à solliciter un ou plusieurs des cinq sens dans le but de stimuler l’acte d’achat chez le consommateur en jouant sur son environnement sensoriel (odorat, ouïe, vue, gout, toucher).

Il s’agit pour le distributeur ou le producteur de créer autour du produit ou du point de vente une atmosphère multi sensorielle. Il permet aussi la fidélisation du client grâce à son influence sur l’expérience de consommation. L'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à s’intéresser aux deux autres sens - à savoir l’odorat et l’ouïe - pour leurs produits, leurs points de vente et plus récemment leur communication et qui avant étaient marginalisés par le marketing traditionnel. Le marketing sensoriel est venu remédier aux failles du marketing traditionnel. En effet, le marketing traditionnel évalue les caractéristiques fonctionnelles du produit, aussi, le consommateur choisit le produit qui répond le mieux à ses besoins contrairement au marketing sensoriel qui est plus focalisé sur les expériences vécues par le consommateur. L’ensemble de ces expériences a des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales, relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.. Il faut toutefois souligner que la frontière est étroite entre le marketing sensoriel et le marketing expérientiel En réalité, le marketing sensoriel est une des 5 facettes du marketing expérientiel . Aussi, dans le marketing traditionnel La concurrence s’exerce également à l’intérieur de la catégorie étroite du produit (exemple : Mc Donald rivalisera avec Burger King, Quick, et non avec Dominos pizza ou Pizza Hut). Les consommateurs sont aussi définis comme étant des agents rationnels qui s’engagent dans une série de pensée et plusieurs étapes de raisonnement avant de choisir le produit.

8

Le marketing sensoriel

2. Historique Kotler, en 1973, à travers un article précurseur, était le premier à souligner l’importance de l’atmosphère dans un magasin de vente pour inciter à l’achat. Il aborde aussi le besoin des entreprise de se positionner autrement que par le prix ou les qualités intrinsèques du produit .il définit l’atmosphère comme étant « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat »3. En 1992, Bitner vient pour appuyer la théorie de Kotler et l’importance de l’ambiance dans le point de vente sur le comportement d’achat du consommateur. Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés à d’autres éléments relatifs aux points de vente qui peuvent influencer l’action d’achat à savoir : l’éclairage, l’odeur, la musique, les couleurs… mais en n’étudiant généralement qu’un seul facteur à la fois .Les résultats obtenus ont permis de démontrer l’aspect positif d’une bonne atmosphère dans un point de vente mais pas son influence sur la quantité d’achat ou la somme dépensée. Ce n’est qu’aux années 2000 que le marketing sensoriel commencer à prendre de l’ampleur et devient un élément nouveau à explorer pour les grandes entreprises. Aujourd’hui, Le marketing sensoriel permet aux entreprises de se différencier et d’attirer différemment l’attention du consommateur en stimulant des zones inconscientes ou instinctives du cerveau. Par ailleurs, l’avancée technologique a permis aux entreprises d’être plus créatives .Ainsi , on peut remarquer la diffusion d’odeurs de manière subtil dans les points de vente , de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons à travers la musique. Cet éventail de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée. 2

3

Philip Kotler, atmospherics as a marketing tool ,volume 49, number 4 winter 1973-1974

9

Le marketing sensoriel

3. Les objectifs du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel a pour but de mettre en valeur le produit en s’adressant aux sens du consommateur, à ses émotions et à son inconscient. Il s’agit d’une approche moderne de la satisfaction client orientée vers plaisir et sensualité plutôt que sur le prix ou les caractères fonctionnels du produit. En effet, le marketing sensoriel touche l’individu dans ce qu’il ya de plus profond : son inconscient, son processus de décision se fait plus émotionnel que rationnel. Il est plus réceptif aux facteurs extérieurs, aux stimuli sensoriels. Par ailleurs, il est de plus en plus difficile pour les produits d’interpeller les consommateurs et de se démarquer par le seul registre le la vue .D’où la nécessité de travailler sur tout les sens de manière cohérente afin d’être positionnée de manière subtil dans l’esprit des consommateurs. 3.1. Répondre aux besoins du consommateur

Le marketing sensoriel stipule que le consommateur peut dépenser plus ou passer plus de temps au point de vente s’il se sent bien .Ceci peut être l’effet d’une odeur, musique ou d’une ambiance conviviale en général. Dans le même sens, le consommateur s’intéresse plus aux produits enclins de lui procurer ce sentiment de bien être. L’hédonisme devient donc un critère non négligeable dans la décision d’achat. Afin de pouvoir mettre au point des produits qui répondent aux attentes du consommateur, Il faut étudier les stimuli qui conditionnent le précédé de perception sensoriel chez lui. En effet, l’individu choisit, organise et interprète des éléments d’information extérieurs pour construire une perception sur le monde qui l’entoure. Le processus de perception dépend des caractéristiques des stimuli mais également des caractéristiques de l’individu et ses récepteurs. Il convient donc aux industriels de connaitre précisément les sensations générées par leur produit afin de définir objectivement par la suite les caractéristiques sensorielles du produit. On obtient ainsi le « profil sensoriel » qui permet de comparer les produits d’un point de vue sensoriel mais que l’on peut aussi utiliser pour la mise en place d’une stratégie marketing pertinente. 10

Le marketing sensoriel

En somme, ces études permettent aux entreprises de proposer des produits qui répondent au mieux aux attentes des consommateurs, à leur désir hédoniste et à leur besoin émotionnel. 3.2 Se différencier Le marketing sensoriel - synonyme d’innovation et de recherches poussées – s’avère un moyen indispensable pour les entreprises désireuses de se démarquer dans un environnement de concurrence accrue. En effet, Le marketing sensoriel permet aux entreprises de se différencier et de créer un lien affectif voire intime avec le consommateur, devenu saturé et plus résistant envers les messages publicitaires traditionnels axés uniquement sur le prix ou les caractéristiques intrinsèques du produit ou les services offerts. Il est donc vital aux industriels de creuser et de chercher de nouvelles réponses relatives aux dimensions sensorielles : gouts, sonorités, touchers, couleurs... Tous ces éléments ont un impact sur le comportement du consommateur et constituent un nouveau levier de différenciation pour les entreprises afin de doper leurs ventes.

4. L’analyse sensorielle : outil de mesure du marketing sensoriel Afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs, les industriels font appel à l’analyse sensorielle. « L'analyse sensorielle est un ensemble de méthodes permettant de mesurer les perceptions sensorielles (vue, ouïe, odorat, goût, toucher) lors de l’élaboration d’un nouveau produit, lors d’un contrôle de fabrication "routine", ou bien encore, afin d’évaluer de manière systématique la qualité des produits fabriqués.» 4 L’analyse sensorielle est présente durant toute la durée de vie du produit, Lors de sa mise au point pour définir le mode fabrication idéal, pour comparer ses caractéristiques avec des produits Concurrents... L’analyse sensorielle est donc un outil de prise de décision ou aide à la décision.il permet d’apporter les réponses nécessaires aux décideurs afin de mieux 3

4

Analyse sensorielle : AFNOR, 7eme édition , Avril 2007

11

Le marketing sensoriel

communiquer avec les équipes de production grâce à un référentiel commun de qualification des produits et leurs caractéristiques. Le principe de l’analyse sensorielle est le suivant : Il s’agit d’organisation de séances pendant lesquelles les participants sont confrontés à des produits et doivent les décrire et les évaluer sur un ensemble de critères sensoriels. En fonction des objectifs poursuivis, ces testeurs ou juges peuvent être des experts (ayant fait l’expérience d’évaluation de produits) ou des sujets novices ou naïfs. 4.1 L’épreuve de reconnaissance des saveurs : L’objectif est de vérifier la mémorisation et la différenciation des saveurs pas les testeurs. Il s’agit donc tout d’abord d’initier les testeurs aux différentes saveurs en lui présentant un témoin (Amer : endives, pamplemousse, cacao non sucré / Acide : agrumes, vinaigre /Salé : fromage, produit de la mer /Sucré : bonbons, boissons / Autres : piquant, métal..) .Par la suite, Les mêmes échantillons sont présentés mais codés, et les testeurs ont pour tache de les identifier. 4.2 L’épreuve de reconnaissance des odeurs : Même principe que le test précédent. Il s’agit de

proposer aux testeurs une série

d’échantillons d’odeurs et des termes respectifs pour chacun d’eux. Dans un second temps, les testeurs auront pour mission de les grouper. 4.3 L’épreuve discriminative : L’objectif est de repérer les différences entre deux ou plusieurs produits afin de mettre en place les changements nécessaires en terme de production (ingrédients, matériaux utilisés..) et qui permettra de modifier le perception du produit par le consommateur. Les tests discriminatifs sont généralement faciles à mettre en œuvre et à interpréter. Ils reposent sur des questionnaires simples.

12

Le marketing sensoriel

o Le test triangulaire : il permet de repérer la différence d’un produit par rapport à 2 autres identiques .Le testeur doit gouter 3 échantillons, dont 2 sont identiques et indiquer lequel est différent. o

Le test duo –trio : il permet d’évaluer l’évolution d’un produit donné au fil du temps. (fromage, vin, produits surgelés) .Le testeur de déguster un échantillon témoin en premier lieu, ensuite on procède à la dégustation de 2 échantillons codés .Le testeur devra reconnaitre l’échantillon identique au témoin.

Ex : veuillez gouter le camembert suivant (témoin) et le mémoriser. Parmi les 2 échantillons suivant, lequel ne correspond pas à l’échantillon témoin ? 4.4 L’épreuve hédonique :

Il a pour but de classer un produit avec justification en fonction des attentes et préférences du testeur.

o

Le test par Paires :

Les produits sont présentés par paire au testeur, il doit donner son avis sur l’échantillon qu’il préfère le plus ou qui correspond le plus à une caractéristique donnée (croquant, moelleux..).Ce test permet de comparer 2 produits de même nature avec un processus de fabrication différent. o

Le test par classement :

Il s’agit de demander au testeur de classer par ordre une série d’échantillons proposés. Ex : Veuillez déguster ces 4 échantillons de yaourt, classez les du plus sucré au moins sucré et indiquez celui que vous préférez le plus. o

Le test d’évaluation hédonique :

13

Le marketing sensoriel

Il permet de réaliser le degré d’appréciation d’un produit donné par le testeur. 3 types d’échelles peuvent être utilisés : échelle structurée simplifiée ou sommaire :

.Ex : Veuillez gouter au échantillon proposé et indiquez son caractère selon l’échelle suivante 4.5 L’épreuve descriptive : Il s’agit de l’utilisation d’un vocabulaire pour décrire un produit donné. Le but n’est plus de classer ou de comparer mais de connaitre l’ensemble des perceptions vis-à-vis du produit. Ce test peut être divisé en 2 Méthodes : o

Méthode descriptive avec l’utilisation d’une échelle : Ex : Veuillez gouter cet échantillon de café et le classer à l’aide de l’échelle suivante : 0 : Caractère absent / 6 : caractère très fort

14

Le marketing sensoriel

o

Méthode descriptive avec utilisation du vocabulaire personnel : Cette méthode permet d’expliquer le caractère plaisant ou déplaisant d’un produit et exprimer les sensations reçues .le plus délicat est de posséder un répertoire de vocabulaire précis et suffisant qui revient avec la majorité des participants.

15

Le marketing sensoriel

Section II : Les 5 sens appliqués à la marque 1. Le marketing sensoriel du point de vente La distribution fait l’objet d’une multiplication des canaux de distribution et une concurrence féroce, particulièrement après l’avènement du e-commerce ou le commerce électronique. Les distributeurs sont donc amenés à adopter des techniques de marketing innovantes afin de renforcer la fidélité des consommateurs pour une marque ou une enseigne donnée. Par ailleurs, le comportement des consommateurs dans les points de vente a beaucoup évolué : outre la nature utilitaire de leur achat, les consommateurs sont à la recherche d’une expérience ludique et sociale lors de l’acte d’achat, c’est la qu’apparait la problématique de la thématisation du point de vente comme un mode incontournable de différenciation. 1.1 La vue : gérer les couleurs et les lumières « La vue est sans doute le sens le plus sollicité en marketing, et ce, depuis son avènement. En effet, les couleurs et le design ont été les premiers composants à être réellement penser dans un point de vente ensuite vient l’éclairage et les matières » 5 1.1.1 Les couleurs Les couleurs servent à donner une âme et une identité au point de vente, à l’humaniser. En effet, les couleurs peuvent arrondir les formes, les angles d’un magasin, ou les ressortir davantage et inspirer par conséquence différentes sensations aux consommateurs. Par exemple, les jeunes ont des préférences pour les couleurs qui transmettent de L’énergie et qui sont éclatantes alors que les personnes âgées s’inclinent plus vers des palettes de couleurs atténuées. 5: 4

5

l’influence de la couleur en marketing : vers une neuropsychologie du consommateur , bernard roullet , décembre 2004

16

Le marketing sensoriel

Aussi, dans des climats chauds, la préférence porte vers des couleurs chaudes, tandis que dans le nord on préfère les couleurs froides. Le symbole des couleurs joue aussi un rôle de différenciation (Les différents symboles des couleurs se trouvent en annexe). 1.1.2 Les lumières La lumière est un complément de couleur, Il joue un rôle fondamental d’organisation et peut aller de l’espace de la vitrine jusqu'au moindre coin du point de vente. On parle aujourd’hui du marketing « lumière », qui regroupe un ensemble d’éléments : l’intensité de la lumière, sa position, sa direction, la présence de miroirs ... et qui représente un moyen incontournable d’attirer l’attention des consommateurs et d’influencer leur états d’esprit en leur procurant un sentiment de bien être qui va les conduire à passer plus de temps dans le point de vente . Exemple : Dans la dernière boutique inaugurée par Zara à New York, un système de détecteur est installé dans le point de vente pour augmenter ou réduire l’intensité de l’éclairage jusqu'à 80% en fonction du trafic des clients. Aussi, Grâce à un éclairage étudié, des codes de couleurs forts et une présentation de parfum comme dans un musée, les magasins Séphora ont pu révolutionner le mode de conception des magasins de cosmétique. 1.1.3 Le mobilier Le choix du mobilier et son agencement est un facteur non négligeable dans l’attractivité d’un point de vente. Exemple : les magasins Phildar qui ont adopté un aménagement tout en rondeur afin d’évoquer l’idée d’un nid et de protection, des armoires de rangement en bois et des matériaux doux au toucher pour rappeler la douceur de la laine. 1.2 L’odorat : l’odeur qui fait vendre Une investigation de l’Université de Rockefeller qui révèle notre capacité de mémorisation des odeurs en concluant que « l’être humain se rappelle seulement 5% de ce qu’il voit, 2% de

17

Le marketing sensoriel

ce qu’il entend, 1% de ce qu’il touche contre un 35% de ce qu’il sent »6. Le marketing olfactif revêt donc une grande importance dans la création d’un réel impact pour le consommateur. Aussi, l’ambiance olfactive est remarquée par les 2 tiers des clients et 97% l’apprécient. Le marketing olfactif se caractérise dans les points de vente par la création et le déclenchement d’odeurs dans les points de vente .Il s’agit d’une stratégie qui vite à toucher l’inconscient du consommateur en évoquant chez des souvenirs rattachés à au produit, à sont utilisation. Le but ultime est d’apporter ce sentiment de confort et de bien être mais aussi d’influencer le comportement de l’individu. Pour accentuer cette sensation de confort, certains points de vente utilisent des senteurs de gazons dans le coin nature, de la senteur café dans la partie réservée aux machines à café, ou une senteur de fraicheur et de linge propre dans la partie réservée aux machines à laver. Exemple : les Galerie Lafayette proposent des senteurs de sapin à Noel, et de monoï en été. Dans le même sens, les agences de voyage diffusent des senteurs en fonction des destinations qu’ils proposent : sucrées, épicées... .Chez Abercrombie & Fitch où l’odorat constitue un aspect très important, les vendeurs vaporisent les vêtements du parfum de la marque toutes les heures. Compte tenu de la mémoire olfactive, la seconde raison qui pousse les marques à adopter le marketing olfactif dans leur point de vente est le besoin d’avoir une signature olfactive par laquelle cette marque sera identifiée et mémorisée. Nous pouvons déduire donc que l’odorat, au même titre des autres sens, jour un rôle fondamental dans le choix d’un produit ou d’une marque. 1.3 L’ouïe : l’ambiance sonore

Le fond sonore sert à personnaliser une marque de telle manière à créer une ambiance unique au sein du point de vente. Le marketing auditif est basé sur des études qui déterminent quel genre de music pour quelle cible, on segmente généralement par âge, sexe ou secteur d’activité. 65

6

"Multisensory Experiential Marketing". Experiential Marketing Blog. Eventige Media Group. Retrieved 2012-09-10.

18

Le marketing sensoriel 6

o

Les objectifs affectifs : La musique a pour but d’influencer la variable situationnelle ou ‘ l’humeur’ qui joue un rôle déterminant dans la décision d’achat. Elle sert donc à procurer un sentiment de gaieté et de plaisir chez le visiteur.

o

Les objectifs cognitifs : La musique diffusée sert à donner une indication sur l’image du magasin ainsi que la cible visée, sexe ou catégorie professionnelle .Ainsi, les personnes âgées peuvent donc éviter certains magasins car ils sont gênées par la musique forte, les femmes quand à elles sont plus sensibles aux musiques calmes.

19

Le marketing sensoriel

La musique est donc personnalisée de manière a ce qu’elle corresponde le mieux au goût de la clientèle visée. o

Objectifs comportementaux : L’ambiance musicale dans un point de vente a un impact indéniable sur le nombre d’articles achetés et les achats d’impulsion.

« Les morceaux rapides sont jugés plus joyeux et entrainent des réactions plus positives. Cependant ces réactions varient en fonction de l’âge, sexe, culture… Ainsi, c’est en jouant sur le volume, le genre de musique ou le tempo qu’on peut inciter le client à passer plus de temps dans un point de vente et agir sur le déclencheur d’émotions positives telle que la bonne humeur ou la plaisir pour augmenter implicitement les ventes. » 7

1.4 Le toucher Le marketing tactile est également présent dans le point de vente, il peut se définir par le fait de rendre le produit plus accessible au client en créant un contact direct entre lui et le produit. En effet, le client éprouve toujours le besoin de toucher le produit, de se forger une idée sur sa qualité. Il faut aussi faire en sorte que l’aménagement du point de vente représente au mieux l’image de marque, ou la nature des produits. Exemple : Dans les boutiques Séphora , l’épais tapis rouge invite à la flânerie et participe au bien-être des clients. Ainsi, les clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus longtemps que dans une autre, et cela maximise les probabilités d’achat.

7

L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente , Sophie Rieunier ,janvier 2000

20

Le marketing sensoriel

2. Le marketing sensoriel appliqué à la communication L’utilisation du marketing sensoriel en publicité a pour but de provoquer un effet de surprise, d’être un facteur de différenciation, de générer une meilleure mémorisation du message et du nom qui y est associé. En général, les deux sens monopolisés par la publicité sont la vue et l’ouïe. Cependant, depuis quelques années, la publicité « odorante » fait son apparition. 2.1 Dans le domaine visuel Autrefois, les couleurs étaient utilisées pour un objectif d’esthétique, aujourd’hui les marques sont conscientes de la valeur qu’occupent les couleurs et qui peuvent constituer un véritable facteur d’identification pour la marque. (Le rouge pour Coca Cola, le bleu pour Pepsi).Les couleurs altèrent aussi nos perceptions et peuvent même servir de trompe-l’œil parfois. Les outils les plus utilisés pour avoir une véritable identité visuelle sont : 

La charte graphique : il s’agit d’un style graphique, d’un ensemble de couleurs que la marque s’approprie et reproduit dans toute sa communication.



Le logo : peut être un dessin, une écriture, un symbole .C‘est un élément très important dans l’identification de la marque .Il est aussi repris sur tous les supports de communication de la marque.

2.2 Dans le domaine olfactif

De nos jours, le marketing olfactif est aussi important que le marketing visuel ou auditif. L’élément principal qui caractérise le marketing sensoriel dans la communication est le panneau affichage équipé de diffuseurs d’odeurs. Cette nouvelle technologie permet de diffuser des parfums dans un rayon de 2 mètres autour de l’affiche grâce à un système de ventilation caché. Exemple : « Au moment de la fête des pères, une centaine de panneaux publicitaires ont parfumé les gares parisiennes de la fragrance Titanium. Pendant cette période, les

21

Le marketing sensoriel

ventes du parfum ont augmenté de 15%. » 8 De même, pour faire connaitre ses petits pains, la marque Harry’s a équipé ces panneaux publicitaires du métro de Paris d’un diffuseur d’odeurs .Près de 4 millions de voyageurs ont pu ainsi respirer l’odeur du pain chaud. À Chartres et Valenciennes, les bus de ville émettent une odeur de sable chaud qui rappelle les vacances. On peut parler aussi de catalogues parfumés pour certaines marques : Avon, 3 suisses…ou il suffit de gratter une zone d’une page pour dégager le parfum.Les odeurs permettent aussi à la marque de créer une identité au même titre que le logo ou le Jingle .De plus la marque pourra par la suite décliner sa signature olfactive à d’autres objets de la marque : Cartes de vœux parfumées, Clés USB, Calendriers... Toutefois, Il faut utiliser les odeurs avec prudence et sans excès sous la peine d’être rejeté par le consommateur. En effet, les odeurs évoquent des souvenirs différents selon les personnes et peuvent s’avère très fluctuants. 2.3 Dans le domaine sonore La musique est omniprésente dans le domaine de la publicité, ceci facilite la mémorisation du message publicitaire de la marque et peut même influencer l’attitude à l’ égard de la marque en fonction des sensations évoquées par la musique. Aujourd’hui, on parle d’identité musicale de la marque, par laquelle elle exprime son message, les valeurs qu’elle veut véhiculer...cette identité sonore peut être déclinée sur plusieurs supports : Site internet, Spot télé ou Radio, événementiel... L’identité musicale permet aussi au consommateur de reconnaitre la marque uniquement grâce à la musique qui lui est associée .En effet, selon les études les consommateurs se rappellent plus et sont plus influencés par le son que par l’image, mais rares sont les marques qui jouissent d’une véritable identité sonore. 8

8

la polysensorialité : les sensation qui font vendre , Sophie.T , 2006

22

Le marketing sensoriel 8:

2.4 Le test de produit à travers la publicité Il s’agit de faire découvrir aux consommateurs le produit à travers les campagnes d’affichage .C’est le cas de Sunsilk, qui, pour promouvoir sa nouvelle gamme de shampoing , a collé des mini bouteilles directement sur les affiches dans le métro ,ce fut un vrai succès avec plus de 25.000 échantillons distribués en une semaine.

3. Le marketing sensoriel appliqué au produit 3.1 Le marketing visuel La vue est le sens le plus sollicité chez le consommateur, les marques jouent sur la vue à travers l’utilisation d’un code de couleur et des formes précises appliquées au produit permettant de l’identifier et de le différencier par rapport aux concurrents. Les couleurs peuvent être utilisées pour transformer un produit banal en accessoire à la mode. « pour lancer sa dernière gamme de rasoirs pour femme Soleil, Bic a opté pour des couleurs flashy translucide ce qui lui a permis de gagner 2 points de parts de marché et réaliser 42% des ventes de rasoirs féminins. » 9 Plusieurs facteurs influencent le choix de couleurs pour un produit donné : 

Le sexe



L’âge : Les seniors ont une préférence pour les couleurs discrètes, sobres, alors que les

couleurs favorites des jeunes sont vives. 

Les régions



Le niveau de vie : les gros revenus préfèrent le noir, le gris, le bleu foncé, tandis que les

foyers plus modestes optent plus pour les couleurs vives. Outre son caractère pratique, la forme du produit, peut porter plusieurs significations (voir annexe : signification des formes) et facilite de reconnaitre le produit aussi. 9

9

Le Marketing Sensoriel Dans Le Mix , Bernard Coralie , 2005

23

Le marketing sensoriel

Aujourd’hui, les designers essayent d’allier le beau au fonctionnel et ceci, dans tous les secteurs d’activité, effet, le design n’est plus réservé aux fabricants de meubles, d’articles de décoration, de parfums ou aux constructeurs d’automobiles mais également au plus modeste fabricant d’articles ménagers. Il s’agit d’attirer l’attention sur le produit et le rendre plus agréable à l’œil. 3.2 Le marketing tactile

La prise en main du produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat, ceci constitue le premier contact entre le produit et le consommateur. Cette tendance conduit les fabricants à se focaliser plus sur les matériaux utilisés et les formes adoptées. Les consommateurs sont en effet, très sensibles à la matière de surface .Un choix judicieux de matières donne envie de s’approprier le produit, de le consommer. Exemple : Microsoft a mis au point une souris et clavier recouverts de similicuir, qui est beaucoup plus agréable au toucher que le plastique et procure une sensation de douceur et de confort .Aussi, Arthur Martin propose des produits électroménagers avec une poignée en bois pour une saisie naturelle et agréable. La même tendance se développe dans le domaine de l’emballage, notamment dans le secteur de l’agroalimentaire et de la cosmétique, le consommateur ne pouvant ni gouter ni sentir le produit, la forme, les couleurs et les matériaux de l’emballage devront

faire en sorte

d’attirer le produit vers le consommateur. 3.3 Le marketing olfactif

Le marketing olfactif est très en vogue, il permet de donner une dimension affective au produit, et procure un sentiment de bien –être qui peut inciter à la consommation. Le marketing olfactif peut s’avérer très utile pour les produits en perte de vitesse. L’utilisation des odeurs est très fréquente en produits d’entretien. Exemple : Le fabricant Henkel a lancé un produit de vaisselle « MIR Vinaigre de fruits » aux aromes de framboise, pomme,

24

Le marketing sensoriel

mangue, pêche ou ananas afin de distinguer la marque et rajeunir son image. Aussi, 3M a développé des post-it sous différentes formes (bouche et feuille d’arbre) parfumés de différents aromes. 3.4 Le marketing gustatif Le marketing gustatif du produit rentre dans les caractéristiques intrinsèques du produit et concerne principalement les produits agroalimentaires. Il vise à améliorer le gout du produit, affiner sa saveur naturelle,

ou imaginer de nouveaux mélanges d’arômes .Le gustatif

concerne également la texture du produit .En effet, les marques sont de plus en plus nombreuses à mettre en avant des différentes textures des produits : onctueux, craquant ou mousseux en fonction de la nature du produit. Une des mises en œuvre les plus fréquentes dans le marketing gustatif est la dégustation des produits. Elle a lieu dans les supers et hypermarchés (fromage, charcuterie, pain, boisson …) et permet de créer un contact avec le consommateur en lui permettant de rendre compte directement des caractéristiques gustatives du produit.

Le marketing gustatif concerne aussi les produits non alimentaires quand le produit est porté à la bouche du consommateur .c’est le cas des produits dentaires par exemple, ou des rouges à lèvres .Le gout représente un élément de plaisir déterminant mais aussi un levier majeur de différenciation pour la marque. Dans ce sens, L’oréal a sorti un nouveau Gloss : « Glam Shine Sorbet » aux saveurs délicieuses qui pare les lèvres d’une couleur translucide ultra brillante et un gout acidulé. Aussi, Après les plantes aromatiques, l’univers dentaire attaque de nouveaux parfums comme l’eucalyptus, la framboise ou encore le gout ‘malaber’. Le marketing gustatif a pour objectif d’augmenter la qualité perçue du produit en régalant les papilles des consommateurs. Toutefois, il reste indissociable du marketing olfactif car notre perception des saveurs est étroitement liée aux aromes et donc les parfums dégagés par les produits, doivent concorder aux produit ou aliments.

25

Le marketing sensoriel

3.5 Le marketing auditif Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible, aujourd’hui, les fabricants cherchent à ce que le son ou le bruit émis par le produit lors de son utilisation soit agréable. Ainsi, après avoir attaqué le design et la forme du produit, les industriels s’intéressent au « Design sonore ou musical ». Il s’agit d’une nouvelle tendance par laquelle le fabricant tente de susciter plusieurs émotions chez le consommateur l’incitant à l’achat à travers l’utilisation de certains sons ou bruits. Le consommateur est à la recherche constante de produit susceptible de lui procurer des sensations de plaisir ou de divertissement lors de son utilisation. Ceci peut concerner tout les produits : ainsi, les industriels peuvent se demander quel bruit du clapet d’un téléphone influencera le choix du client dans un magasin ou quel bruit devrait avoir une portière de voiture pour donner l’impression de confort et de luxe ? de même, l’industrie alimentaire travaille depuis longtemps sur les sons comme le bruit de mastication, le craquement d’une chips... Dans ce sens, « Electolux a réalisé un système d’ouverture silencieux pour les tambours de ses lave- linge au lieu d’un bruit métallique peu rassurant .Aussi, la marque Dior a travaillé le son de la brosse d’un mascara sortant de son étui. »10 Depuis peu, Les constructeurs d’automobiles ont aussi compris l’importance du son, c’est le cas de BMW qui emploie 60 salariés uniquement pour ajuster le bruit de chaque élément de la voiture. Chez Audi, ce sont 45 ingénieurs acousticiens qui travaillent sur la signature sonore des différents modèles de la marque. Une attentions toute particulière est portée donc au marketing auditif, car le premier réflex consommateur et de toucher le produit, l’essayer avant de l’acheter. Un bruit désagréable, un grincement peut être une source d’hésitation pour le consommateur et peut freiner l’acte d’achat.

10

60 Millions De Consommateurs, N°423, Janvier 2009

26

Le marketing sensoriel

Chapitre II : En quoi le marketing sensoriel constitue – il un avantage concurrentiel pour la marque ? Comme cité auparavant, Le marketing sensoriel n’est qu’une des nombreuses facettes du marketing expérientiel. Les entreprises ont recours à ce type de marketing pour 2 raisons : 

Un souci de différenciation car les marques jouent de plus en plus sur la polysensorialité de ses produits.



Un seul type d’expériences n’est plus suffisant : En effet, le consommateur n’arrive plus à être séduit par un seul sens mais d’une combinaison harmonieuse de ses expériences ou sens pour accroître l’attrait du produit. Exemple du géant Coca Cola qui s’est repositionné sur l’expérience et la sensation que la consommation du produit procure : ouvre un Coca cola, ouvre du bonheur.

Afin de répondre à notre problématique, nous allons aborder en premier lieu la notion de la différenciation du produit comme source incontournable d’avantage concurrentiel. Nous verrons dans un deuxième temps les nouvelles attentes des consommateurs et la réorientation vers le marketing sensoriel comme réponse à cette évolution.

Section I : Comment construire un avantage concurrentiel avec le marketing sensoriel ? 1. Stratégies de différenciation et avantage concurrentiel Toute entreprise doit avoir comme objectif d’acquérir une position de force sur son marché qui lui permettra de se distinguer par rapport à ses concurrents. Cette position sera remportée grâce à une caractéristique distinctive ou différenciatrice qui constituera son avantage concurrentiel. 1.1 Définition d’un avantage concurrentiel

27

Le marketing sensoriel

Michael Porter définit l’avantage concurrentiel comme : « la valeur qu’une firme peut créer pour ses clients en sus des coûts supportés par la firme pour la créer ».11 L’avantage concurrentiel assure à l’entreprise une position de force sur son marché .Cet avantage doit être constant ou difficilement remis en cause, défendable face aux menaces des concurrents et aisément identifiable. Pour que l’avantage concurrentiel soit durable, il doit être difficile à contrefaire, néanmoins, l’avantage concurrentiel est souvent temporaire et peut disparaitre pour de nombreuses raisons : de nouveaux produits plus compétitifs font surface, ce dernier devient mature ou en phase de déclin, l’obsolescence... Selon Porter, l’entreprise peut opter pour 3 différents types d’avantages concurrentiels : 

Différenciation : C’est une stratégie ou la société vise à devenir unique sur son secteur .Cette différenciation permet à l’entreprise de adopter des prix plus élevés et de fidéliser ses consommateurs (cette stratégie sera traitée de manière détaillée dans la section suivante).



Leadership par les coûts : c’est une stratégie dont le but est de produire à coût bas. Les sources de gains de coûts, et qui change en fonction des différents secteurs sont : les économies d’échelle et le savoir faire, les synergies commerciales ou technologiques.



Ciblage ou niche : il s’agit de rechercher un avantage compétitif sur un segment ou un groupe de segment sur le marché visé. Cette stratégie consiste à choisir des segments spécifiques non exploités par la concurrence ou ceux sur lesquels cette dernière a du mal à satisfaire de manière efficace les besoin des consommateurs.

Porter, décrit aussi la chaîne des valeurs au travers de laquelle l’entreprise est divisée dans ses activités de base (recherche et développement, production, commercialisation et services) ce qui facilite identification des origines des avantages concurrentiels et la recherche de moyens pour les intensifier. 11

L’avantage concurrentiel de Michael Porter 1986 ,Dunod, page 13

28

Le marketing sensoriel 12

1.2 Les stratégies de différenciation Constitue l’une des trois stratégies développées par Michael Porter : « C’est la capacité à développer une offre spécifique et différente qui soit valorisée par le client, ce qui permet de bénéficier d’un avantage concurrentiel en vendant le produit plus cher et en bénéficiant de marges plus importantes. » 12

La différenciation permet de prévenir de faire un produit de commodité qui se différencie de ses concurrents strictement par son prix. La méthode traditionnelle consiste en l’utilisation des caractéristiques intrinsèques du produit, toutefois, de nombreuses entreprises adoptent de nouveaux axes de différenciation tels que la différenciation par le personnel, les points de vente, ou par l’image. 1.2.1 La différenciation par le produit:

Cet axe de différenciation varie selon la nature de produit. Ainsi, on retrouve des catégories de produits ou la marge de différenciation basée sur le produit lui-même reste très limitée : Le sel de table, le ciment...contrairement à d’autres produits comme les meubles, l’électronique qui peuvent être déclinés de mille façon. Exemple : Rigana propose des cosmétiques frais comme les fruits et légumes le sont, qui sont 100 % naturels et sans conservateurs et 100 % principes actifs .Ceci dit, ils ont une date de péremption qui est nettement plus courte que les cosmétiques courants qui peuvent être conservés jusqu'à trente mois. On identifie neuf axes de différenciation fondés sur le produit : 1. La forme du produit 2. Les fonctionnalités 3. La performance 4. La conformité 5. La durabilité

12

Mercator, Mercator 10e édition, p. 689

29

Le marketing sensoriel

6. La fiabilité 7. La réparabilité 8. Le style 9. Le design 1.2.2 La différenciation par le personnel Il s’agit de recruter et de constituer un personnel de qualité. Exemple : Singapore Airlines, met en avant l’amabilité de ses hôtesses et stewards .De même, Disneyland Paris accorde une grande importance au profil de son « cast ». Se différencier au moyen de son personnel implique des améliorations à mettre en place en terme de : 1. Compétence : le savoir-faire requis 2. Courtoisie : respect et considération client 3. Crédibilité : être digne de confiance 4. Fiabilité : régularité des prestations 5. Serviabilité : prise en charge des problèmes clients 6. Communication sens de l’écoute et clarté d’expression 1.2. 3 La différenciation par le point de vente Une entreprise peut également de différencier à travers son réseau de distribution, spécialement, sa couverture, son niveau d’expertise et de performance. Exemple : Dell a su percer en se basant uniquement sur un système de vente téléphonique puis par internet avec du personnel compétent. 1.2.4 La différenciation par l’image Il faut faire la distinction entre image et identité : L’identité est la façon dont l’entreprise désire se présenter sur le marché tandis que l’image correspond aux associations faites par le public concernant la marque.

30

Le marketing sensoriel

Les entreprise tendent plus vers les caractéristiques porteuses de valeur, originales et au fort pouvoir affectif. Une fois déterminée, l’identité est véhiculée à travers tous les supports de communication. Exemple : Les jeans de la marque Diesel sont positionnés comme des produits de luxe et fondent leur image, surtout, sur des publicités à l’humour décalé, dont celle de 2000 qui mettait en scène une fausse star, Joanna, dont les frasques inventées de toutes pièces étaient relatées dans des affiches des tracts et des tabloïds financés par la marque : bagarre avec une femme enceinte, dépression, alcool … Un canular auquel tout le monde, dont le New York Times, a cru pendant six mois, jusqu’à ce que Diesel dévoile la duperie lors d’une conférence de presse.

1. Les nouvelles attentes des consommateurs et réorientation des méthodes marketing Une fois le prix ou la qualité deviennent des variables acquises par le consommateur, Le responsable marketing cherche de nouvelles pistes valorisantes commençant par l’observation du changement d’attitude chez le consommateur afin de lui proposer une offre encore plus adaptée à ses attentes et besoins. Ces pistes de différenciation

peuvent être - comme

souligné dans la section précédente- relatives aux produits, aux points de ventes, à l’image... 2.1 Orientation vers un besoin d’expérience

Georges Ritzer résume parfaitement la problématique des efforts à fournir pour adapter les systèmes d’offres : « Les nouvelle formes de consommation sont devenues de plus en plus spectaculaires en augmentant le nombre et la taille des extravagances et des simulations (…) qu’elles proposent.

Ces spectacles servent à ré enchanter les cathédrales de la consommation, de sorte qu’elles seront une attraction continue pour des consommateurs de plus en plus blasés (…) Finalement, les espaces sont utilisés comme outils du ré enchantement pour créer du sens et pour donner toujours et encore l’envie à des consommateurs de revenir vers nos cathédrales de la consommation ».13

13

Sociology: Experiencing Changing Societies ,5th edition, Georges Ritzer,Kenneth Kammeyer and Norman Yetman.

31

Le marketing sensoriel 14

13 :

Au fil du temps, on peut remarquer que l’innovation, la création et l’imagination se sont étalées du secteur secondaire vers le secteur tertiaire. Dans celui-ci, la forte part qu’occupe l’immatériel implique de placer le consommateur au centre d’intérêt et de trouver des axes de stimulation pertinents. L’idéal serait d’impliquer le consommateur et de faire de lui un acteur qui définit le processus de création de l’offre. Pine et Gilmore vont plus loin dans cette réflexion : « la société dans laquelle nous vivons entre dans l’ère de l’expérience après être passée par celle de l’agriculture, l’industrie et des services .Cette nouvelle étape est caractérisée par la création d’une offre au moyen du développement de vie des consommateurs.14 D’une autre part, il faut prendre en considération que nous vivons dans une économie ou la demande est impératrice, les attentes des consommateurs sont étudiées au moindre détail et des analyses de marchés accompagnées d’action marketing sont indispensables pour rester compétitifs. « L’entreprise doit être agile face à un consommateur blasé »

15

. En développant cette

idée, on se rend compte qu’elle est liée à la notion de la valeur et que le consommateur attribue plus d’intérêt à l’entreprise qui développera une offre expérientielle. On peut donc affirmer que la création d’une offre expérientielle est capable d’accroître

de manière

significative la création de valeur des entreprises. 2.2 La dualité des attentes du consommateur La dimension affective occupe une place prépondérante dans l’esprit des consommateurs. En effet, on peut remarquer que de plus en plus, apparait chez lui le besoin de coexister la rationalité économique et l’irrationalité émotionnelle. L’individu est guidé dans son processus d’achat par un calcul économique rationnel par lequel il évalue l’offre et ses différentes composantes : caractéristiques du produit, rapport qualité prix... mais aussi par un coté affectif qui le guide inconsciemment vers les offres intégrant cette dimension émotionnelle. 15

14 15

Pine, J. And Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.

Olivier Badot ; 2000.

32

Le marketing sensoriel

En effet, des variables telles que le prix ou la qualité du produit sont considérées comme acquises par le client et le progrès technique rend facile à égaler les avantages techniques des différentes marques. Fabricants et distributeurs doivent répondre à ces nouvelles exigences. L’individu face à la consommation a besoin d’être considéré comme un être à part et le marketing doit satisfaire ces nouvelle attentes : 

Le besoin de création d’expérience: réenchantement d’un monde de consommation désenchantée. Activité de création, d’imagination de développement de nouveautés étendues du secteur secondaire au tertiaire. Le marketing secondaire répond à des nouvelles attentes en faisant participer et rêver le consommateur.



La recherche de l’esthétique : il s’agit d’un phénomène nouveau, et qui consiste en l’accélération de l’obsolescence perçue des produits, c’est pourquoi le design est devenu un facteur essentiel dans la constitution de l’offre. D’autre part, le simple jugement du consommateur sur l’esthétique perçu du produit lui permet de trouver un moyen d’évaluation simple de l’offre lorsque celle-ci s’avère difficile et qui relève d’une technologie trop complexe pour son niveau de compétence et même à niveau technique comparable, l’esthétique reste un moyen de différenciation couramment adopté. La véritable question causée par le rôle grandissant de l’esthétique est la détermination les groupes de personnes ainsi que les occasions pour lesquels cette dimension sera prépondérante lors de la décision d’achat ; encore plus, quels sont les types de produits qui peuvent être concernés par ce phénomène.



La recherche d’une dimension affective : Il s’agit d’allier l’utile à l’agréable, la rationalité économique à l’irrationalité ludique et de créer un sens nouveau au besoin qui se traduit pas une force psychologique généralement inconsciente qui pousse à l’achat .Ces nouvelles formes de consommation sont classées par : o Besoin hédoniste : motivation tournée vers soi, plaisir et satisfaction personnelle o Besoin oblative : besoin tourné vers le plaisir d’autrui. o Besoin d’auto-expression : besoin tourné vers une image sociale que l’on veut donner de soi, ou préserver.

33

Le marketing sensoriel

De manière plus globale, on peut affirmer que ces dimensions font entrer dans notre problématique une nouvelle manière d’appréhender le consommateur .Pour les entreprises, Des éléments intangibles viendront s’ajouter a l’offre non pas seulement pour répondre à un besoin précis mais pour séduire le client et parler à son inconscient. On peut déduire donc que le désir émotionnel l’emporte sur les motivations utilitaires ou fonctionnelles du produit lors de l’acte d’achat .Un champs d’action important s’ouvre alors aux entreprises et concerne tous les éléments immatériels qui se greffent aux éléments matériels de l’offre : on rentre donc dans l’ère de la consommation loisir ou la consommation hédonique. 2.3 Le marketing sensoriel comme réponse a cette évolution

La relation entre ces nouveaux besoins de consommation et le marketing sensoriel correspond à la recherche d’expérience pour le consommateur. Pour provoquer la bonne humeur et les émotions positives, il faut dépasser la fonctionnalité de l’offre qui est loin de répondre aux nouveaux besoins du consommateur : faire intervenir la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le gout du consommateur : il s’agit de jouer sur ses émotions passées. Le marketing expérientiel a pour outil principal le marketing sensoriel. Le but recherché reste d’enrichir l’expérience sensorielle, émotionnelle des clients lors de l’acte d’achat ou l’utilisation du produit. Ce marketing s’est développé face à une offre peu différenciée, un ennui et un « déjà vu ». Selon Holbrook : « La valeur pour le consommateur réside dans l’expérience de consommation et d’achat qu’il vit à cette occasion» 16

16

16

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.

34

Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel est bel est bien la réponse à ces nouvelles tendances et constitue un véritable levier de différenciation et un avantage concurrentiel indéniable. A ce titre, différentes actions sont proposées pour y répondre : 

Surprendre le consommateur : Il s’agit de satisfaire le besoin de l’inattendu et de reconquérir un consommateur lassé devant la production de masse.



Faciliter le quotidien du consommateur



Stimuler les cinq sens afin de toucher des plus hédonistes des consommateurs en réenchantant leurs espaces quotidien : le rendre plus intime, plus naturel et enfin la création d’un lien affectif avec les consommateurs.

35

Le marketing sensoriel

Section II : Processus d’intégration du marketing sensoriel dans l’entreprise Le marketing expérientiel ne se limite pas à une série de techniques à appliquer dans telle ou telle situation, c’est une nouvelle approche de rentrer en contact avec les consommateurs. On distingue sept étapes essentielles pour la mise en place du marketing sensoriel dans l’entreprise :

1. Analyse de la situation actuelle Avant d’entamer une démarche de marketing sensoriel, il est essentiel de procéder à une recherche d’informations. Cette recherche devrait permettre d’appréhender en profondeur la concurrence, les consommateurs ainsi que l’entreprise au cœur du processus. Après analyse de la situation présente, le dirigeant et son équipe devraient être en mesure de répondre aux questions suivantes: • Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, comment? • Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leurs attitudes? Leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation? • Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque?

2. Définir les objectifs à atteindre Avant d’aller plus loin dans leur démarche de marketing sensoriel, il est essentiel que le dirigeant et son équipe s’interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face. Selon la problématique, différents méthodes seront adéquates pour la résoudre. Il existe trois grands types de problématiques.

36

Le marketing sensoriel



La problématique d’innovation : est rencontrée quand l’entreprise veut innover et s’interroge sur le chemin à parcourir pour agir en conséquence. L’entreprise peut donc être à la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés par les concurrents ou en quête de nouveaux marchés ou segments.



La problématique de développement :. Il s’agit d’une phase de transition entre le concept et le produit final. Par exemple, l’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels à faire afin de rejoindre la clientèle ciblée ou sur les directives sensorielles à donner à l’équipe de développement afin que le produit corresponde parfaitement au concept.



La problématique de pilotage : est rencontrée au cours de la vie du produit. L’entreprise se demande si le produit qu’elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consommateurs ou s’il doit être amélioré. L’entreprise peut vouloir ainsi contrôler la qualité sensorielle de son offre, conserver sa part de marché ou étendre la gamme de ses produits.

De plus, il lui faut voir si la démarche s’inscrit dans une stratégie plus générale de fidélisation de la clientèle ou dans une stratégie de stimulation de la demande par la création d’une offre orientée client. Plus précisément, l’entreprise doit se demander si elle veut : • débanaliser un produit; • augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou le visionnement et l’écoute d’une publicité; • enrichir ou renforcer l’image de marque de l’enseigne ou du produit; • attirer l’attention sur le produit; • favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés; • accroître ou diminuer le temps passé et perçu sur le lieu de vente. Aussi, le dirigeant devra s’interroger sur le type de marketing sensoriel qu’il désire aborder dans sa démarche. Veut-il stimuler le sens du toucher, de la vue, de l’ouïe, de l’odorat ou du goût? De plus, désire-t-il adopter une approche unisensorielle ou multisensorielle?

37

Le marketing sensoriel

3. Traduire les objectifs en termes sensoriels La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs de marketing en terme sensoriels. En d’autres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou sonores l’entreprise sélectionnera-t-elle afin d’atteindre ses objectifs? Par exemple, choisira-t-elle des couleurs vives ou plus sombres pour l’emballage de son produit? Utilisera-t-elle un matériel souple ou rigide? Quel style musical diffusera-t-elle en arrière-plan de sa capsule interactive ou de sa publicité?

4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques Si la sélection des stimulus sensoriels est une étape importante en soi, elle ne doit pas se faire à l’encontre des contraintes légales et éthiques. En effet, il s’agit d’un domaine relativement réglementé. Pour la diffusion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicités.

5. Valider la formule sensorielle La cinquième étape consiste à effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue. Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de l’entreprise.

6. Mettre en œuvre le concept Dans le cas où les résultats du pré-test s’avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle ambiance seront mises en place à tous les points de distribution prévus.

38

Le marketing sensoriel

7.

Entretenir le concept

L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel. Ce post-test a pour but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster ou non l’offre. Les indicateurs classiques suivants peuvent être utilisés afin de se faire une idée sur l’efficacité de la stratégie : • taux d’essai • taux de rachat • satisfaction générale de la clientèle • sommes dépensées par achat • taux de prescription • durée entre deux achats Pour conclure cette partie, on peut dire que la dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale. C’est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes et de plus en plus pour la communication. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les enseignes et constitue comme conséquent un véritable avantage concurrentiel. Il renforce l’identité du produit et de la marque, et le différencie par une esthétique et un style sensoriel unique.

39

Le marketing sensoriel

Partie II : PARTIE EMPIRIQUE

40

Le marketing sensoriel

CHAPITRE 1 : Evolution du secteur automobile et méthode de recherche La partie empirique a pour but d’appuyer la partie théorique et de valider empiriquement notre problématique qui est la suivante : « comment la maitrise des cinq sens constitue-elle un avantage concurrentiel pour la marque ? Nous essayerons donc de démontrer dans cette partie comment le marketing sensoriel a permis a CITROEN d’acquérir un avantage concurrentiel sur son marché mutations que connait le secteur automobile.

41

à l’ombre des différentes

Le marketing sensoriel

42

Le marketing sensoriel

43

Le marketing sensoriel

Section II : La méthodologie de recherche 1. Observer qui ? Nous avons décidés de porter nos observations sur la marque CITROEN qui nous semble en adéquation avec nos objectifs de recherche.

2. Le choix de la démarche qualitative C’est la démarche qualitative qui est retenue dans le cadre de cette recherche. La méthode qualitative ne cherche pas à quantifier ou à mesurer, mais elle consiste le plus souvent à recueillir des données verbales. De façon plus générale, la recherche qualitative permet de répondre aux questions de type ‘ pourquoi ? ‘ou ‘ comment ? ‘. Cette dernière s’intéresse particulièrement aux déterminants des comportements des acteurs: C’est-à-dire comprendre.

3. La collecte des données La collecte des données était faite auprès du responsable Communication et Veille chez CITROEN SOPRIAM : Imane Bandosse. Nous avons utilisé un guide d’entretien semidirectif ouvert. L’entretien a été conduit en face à face de manière individuelle, semi directive et a duré 45 minutes. Il s’est déroulé dans les lieux de travail. . Le guide d’entretien (en annexe) est axé sur 4 variables essentielles :

Axe I : La nouvelle stratégie CITROEN Axe II : La ligne DS AXE III: Le marketing sensoriel dans la stratégie CITROEN Axe IV: le marketing sensoriel comme source d’avantage concurrentiel

44

Le marketing sensoriel

4. Pourquoi l’étude de cas ? Si le chercheur désire étudier un phénomène dans toute sa complexité, selon une méthode compréhensive et une description riche en prenant en compte un grand nombre de facteurs. L’étude de cas constitue la méthode de recherche appropriée lors de l’étude de phénomène complexe et permet d'obtenir une connaissance approfondie du sujet étudié et si possible d'en tirer des enseignements pour l'ensemble de l'évaluation.

45

Le marketing sensoriel

CHAPITRE II : Le marketing sensoriel comme élément essentiel de la nouvelle stratégie de CITROEN Section 1 : la nouvelle stratégie Citroën comme réponse à cette évolution

46

Le marketing sensoriel

47

Le marketing sensoriel

48

Le marketing sensoriel

49

Le marketing sensoriel

50

Le marketing sensoriel

51

Le marketing sensoriel

52

Le marketing sensoriel

53

Le marketing sensoriel

54

Le marketing sensoriel

55

Le marketing sensoriel

56

Le marketing sensoriel

57

Le marketing sensoriel

58

Le marketing sensoriel

59

Le marketing sensoriel

60

Le marketing sensoriel

Bibliographie  Ouvrages et rapports :  Atmospherics as a marketing Tool, Philip Kotler , volume 49, number 4, winter 1973-1974  L’influence de la couleur en marketing : vers une neuropsychologie du consommateur, Bernard Roulet, Décembre 2004  La polysensorialité : des sensations qui font vendre, Sophie Toureau, 2008  Le marketing sensoriel : le logo olfactif permet –il de créer une identité et par la même d’agir sur le positionnement d’une marque ? HAVET Pauline, Jezequel Anne, Leblin Lucle, Pennel Allee, Saliee Dlane . 2005  Le marketing sensoriel dans le mix, Bernard Coralie  L’avantage concurrentiel de Michael Porter ,Dunod,1986  The McDonaldization of Society: An Investigation Into the Changing Character of Contemporary Social Life ,George Ritzer, 1996, Pine Forge Press; Revised edition  Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.  Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.

61

Le marketing sensoriel

 Le marketing sensoriel : Le logo olfactif permet-il de créer une identité et par la même d’agir sur le positionnement d’une marque ?, Poncin Ingrid , 2005.  Le marketing sensoriel, Mylène Rajotte, 2010  Le marketing sensoriel dans le mix, Bernard Coralie, 2005  Marketing sensoriel : nouveau sens au marketing , Doré Gaëlle, 2005  Olivier Badot ; 2000  "Multisensory Experiential Marketing". Experiential Marketing

Blog. Eventige Media Group. Retrieved 2012-09-10  Mercator, Mercator 10e édition, p. 689  Sociology: Experiencing Changing Societies ,5th edition, Georges Ritzer,Kenneth Kammeyer and Norman Yetman.

 Articles:  Recherche et application en Marketing, vol 17, Février 2012, Le marketing sensoriel du point de vente : Bruno Daucé, Sophie Rieunier  60 Millions De Consommateurs, N°423, Janvier 2009  Meilleurvendeur ; Abercrombie and Fitch: l'exemple parfait du marketing tribal et sensoriel, n°56 , Septembre 2012 

NePme : Le marketing sensoriel, Marie KERVEILLANT, n°14, Décembre 2009.

 Citroën, lancement de la ligne DS : le soir échos, 29 Mai 2012

62

Le marketing sensoriel

 Dossier de presse : 27 septembre 2012 : Citroën AU MONDIAL DE l’AUTOMOBILE DE PARIS  L'identité sonore, une facette des valeurs d’un groupe, Les Echos, 02 Décembre 2003  Le Figaro : Citroën place sa marque au cœur de sa stratégie, Sonia Devillers, 7 février 2009  Filser M. (2003), Le marketing sensoriel : la quête de l'intégration théorique et managériale - Revue française du marketing, Septembre 2003  Le MONDE : Avec ses DS, Citroën rêve d'un succès à l'allemande Par Philippe Jacqué, 10 avril 2012 ;  Dossier de presse : Citroën AU MONDIAL DE l’AUTOMOBILE DE PARIS, 27 septembre 2012  Divers documents confiés dans le cadre du Stage

 Sites internet :  www.citroen.fr  www.marketingattitude.net  www.mintinnovation.com  www.galys-evaluation-sensorielle.fr  www.biosystemes.fr/l-analyse-sensorielle  www.retail-intelligence.fr  www.libilulle.wordpress.com  www.stgressources.free.fr  www.knoow.net  www.citroen.fr 63

Le marketing sensoriel

 automotivemarketing.e-monsite.com  www.laposte.fr  www.vousetescibles.com

64

Le marketing sensoriel

Annexes Guide d’entretien Ce guide d’entretien est axé sur 4 variables essentielles :

Axe I : La nouvelle stratégie CITROEN 

En quoi consiste la stratégie CITOREN mise en place en 2009 ?



Quels sont ses objectifs ?

Axe II : La ligne DS

La gamme DS, l'un des emblèmes de la stratégie de montée en gamme de CITROEN, quelles sont les caractéristiques principales de cette ligne ?

AXE III: Le poids du marketing sensoriel dans la nouvelle stratégie CITROEN 

Quelle place occupe le marketing sensoriel dans cette nouvelle stratégie ?



Comment est-il concrétisé dans la nouvelle ligne DS ?

Axe IV: le marketing sensoriel comme source d’avantage concurrentiel 

comment le marketing sensoriel a-t-il contribué à la création d’avantage concurrentiel pour la marque ? prendre le cas de la ligne DS

65

Le marketing sensoriel

.

La Symbolique des formes 

Le Carré

Le carré par sa régularité des ses quatre côtés, et sa base large inspire la stabilité, la confiance, la solidité. En effet il n'y a pas de déséquilibre dans la figure, elle repose sur un côté de manière stable et ça pourrait être sur n'importe quel côté. 

Le Rectangle

Le rectangle horizontal permet d'induire des notions de grande stabilité, donc de calme, de repos. Cette forme symbolique est paisible, elle rend votre illustration plus statique (pas dans le mauvais sens de la notion). Ceci est dû au fait que la figure repose su son grand côté et qu'elle s'étale sur l'horizon comme pourrait le faire la mer par exemple. Le rectangle horizontal peut être également utilisé pour induire des symboliques de lourdeur (dû à cet étalement justement), ou de froideur dû à sa relative monotonie. 

Le Cercle

Le cercle représente le monde, la planète et de fait, il inspire l'universalité. De plus, le cercle apparait comme une figure parfaite, elle est égale en tous point, de fait, elle inspire également la perfection, l'infini, l'harmonie. Dans une symbolique plus poussée elle représente la Femme dans son aspect de fécondité, le cercle étant le ventre, la vie. 

Le Triangle

Le triangle repose sur une base large et cela induit une notion d'équilibre. De par sa forme qui s'effile vers le haut (vers le ciel), il induit également la spiritualité, l'harmonie, le lâché prise. Le triangle est également le symbole de la flèche inspirant la notion de direction, de détermination, de pénétration. 

Le Losange

66

Le marketing sensoriel

Même si c'est une figure plutôt instable, le losange apparaît pourtant comme une figure apaisante de par son harmonie, il inspire la protection, la fécondité (notamment due à l'interpénétration des deux triangle qui le compose), la vie. Le losange inspire également la notion de cycle, il est également souvent utilisé dans des représentations magiques.

La symbolique de couleurs 

Blanc :

Symbole de pureté, vertu et chasteté. Effets psychologiques de son emploi : Sobre, fidèle, propre, clair. 

Rouge :

L'introduction de la couleur rouge constitue un rappel à l'optimisme, la vigueur, l'instinct combatif, au triomphe, mais aussi à la passion, au besoin de conquête et aux pulsions sexuelles. Effets psychologiques de son emploi: Chaud, dynamique, stimulant, excitant. 

Jaune :

Représente l'intuition, la capacité de renouvellement, la jeunesse, l'audace ainsi que l'instabilité et la vanité. Le jaune symbolise également la lumière spirituelle, l'estime ; Effets psychologiques de son emploi : Joyeux, spirituel, dynamique. 

Vert :

Son rapport évident à la nature fait d'elle la couleur de l'harmonie et lui permet de créer une ambiance rassurante, un sentiment de confort. Lorsqu'elle est teintée de jaune (tel les yeux d'un serpent), ses attributs sont la putréfaction et une influence néfaste. Effets psychologiques de son emploi : Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle. 

Bleu :

67

Le marketing sensoriel

Couleur de la communication, de la créativité et de la tranquillité. Identifié à l'air, ses attributs sont la spiritualité, la contemplation, la passivité. Le bleu favorise également la méditation et le repos. Le bleu clair est l'inaccessibilité, le merveilleux, l'évasion Effets psychologiques de son emploi : Calme, tendre, sincère, féminin. 

Noir :

Expression du complexe d'abandon, de la mélancolie, du désespoir, le noir exprime également un besoin d'indépendance. Effets psychologiques de son emploi : Passif, triste, déterminé, pessimiste.

68

Le marketing sensoriel

Tables des matières REMERCIEMENT...................................................................................................................................................... 2 INTRODUCTION..............................................................................................................................................4 PARTIE I : CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE ............................................................................................. 6 CHAPITRE I : LES 5 SENS AU SERVICE DE LA MARQUE ....................................................................................... 7

SECTION I : LE MARKETING SENSORIEL ......................................................................................................... 7 1. 2. 3.

Définition ............................................................................................................................................... 7 Historique .............................................................................................................................................. 9 Les objectifs du marketing sensoriel .................................................................................................... 10 3.1. Répondre aux besoins du consommateur.................................................................................... 10 3.2 Se différencier ............................................................................................................................ 11 4. L’analyse sensorielle : outil de mesure du marketing sensoriel ........................................................... 11 4.1 L’épreuve de reconnaissance des saveurs : .................................................................................. 12 4.2 L’épreuve de reconnaissance des odeurs : .................................................................................. 12 4.3 L’épreuve discriminative : ............................................................................................................ 12 4.4 L’épreuve hédonique : ................................................................................................................. 13 4.5 L’épreuve descriptive : ................................................................................................................ 14

SECTION II : LE MARKETING SENSORIEL APPLIQUE A LA MARQUE..................................................................... 16 1.

Le marketing sensoriel du point de vente ............................................................................................ 16 1.1 La vue : gérer les couleurs et les lumières..................................................................................... 16 1.1.1 Les couleurs ...................................................................................................................................... 16 1.1.2 Les lumières ..................................................................................................................................... 17 1.1.3 Le mobilier ........................................................................................................................................ 17

1.2 L’odorat : l’odeur qui fait vendre .................................................................................................. 17 1.3 L’ouïe : l’ambiance sonore ........................................................................................................... 18 1.4 Le toucher ................................................................................................................................... 20 2. Le marketing sensoriel appliqué à la communication ......................................................................... 21 2.1 Dans le domaine visuel ................................................................................................................ 21 2.2 Dans le domaine olfactif .............................................................................................................. 21 2.3 Dans le domaine sonore .............................................................................................................. 22 2.4 Le test de produit à travers la publicité ........................................................................................ 23 3. Le marketing sensoriel appliqué au produit ........................................................................................ 23 3.1 Le marketing visuel ...................................................................................................................... 23 3.2 Le marketing tactile ..................................................................................................................... 24 3.3 Le marketing olfactif .................................................................................................................... 24 3.4 Le marketing gustatif ................................................................................................................... 25 3.5 Le marketing auditif .................................................................................................................... 26 CHAPITRE II : EN QUOI LE MARKETING SENSORIEL CONSTITUE – IL UN AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR LA MARQUE ? ..................................................................................................................................................... 27

SECTION I : ORIENTATION VERS LE MARKETING SENSORIEL POUR L’OBTENTION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL . 27 1.

Stratégies de différenciation et avantage concurrentiel .................................................................... 27 1.1 Définition d’un avantage concurrentiel ........................................................................................ 27 1.2 Les stratégies de différenciation................................................................................................... 29 1.2.1 La différenciation par le produit: ................................................................................................. 29 1.2.2 La différenciation par le personnel .............................................................................................................. 30 1.2. 3 La différenciation par le point de vente..................................................................................................... 30 1.2.4 La différenciation par l’image ...................................................................................................................... 30

69

Le marketing sensoriel 2. Les nouvelles attentes des consommateurs et réorientation des méthodes marketing ................ 31 2.1 Orientation vers un besoin d’expérience ...................................................................................... 31 2.2 La dualité des attentes du consommateur .................................................................................... 32 2.3 Le marketing sensoriel comme réponse a cette évolution ............................................................ 34

SECTION II : PROCESSUS D’INTEGRATION DU MARKETING SENSORIEL DANS L’ENTREPRISE ................................ 36 1. Analyse de la situation actuelle........................................................................................................... 36 2. Définir les objectifs à atteindre ........................................................................................................... 36 3. Traduire les objectifs en termes sensoriels ......................................................................................... 38 4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques ................................................................................ 38 5. valider la formule sensorielle .............................................................................................................. 38 6. Mettre en œuvre le concept ............................................................................................................... 38 7. Entretenir le concept .......................................................................................................................... 39 PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE ........................................................................................................................ 40 CHAPITRE 1 : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE ET METHODE DE RECHERCHE ..................................... 41

SECTION I : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. SECTION II : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE .......................................................................................... 44 1.Observer qui ? ............................................................................................................................................ 44 2.Le choix de la démarche qualitative .......................................................................................................... 44 3.La collecte des données ....................................................................................................................... 44 4. Pourquoi l’étude de cas ? .................................................................................................................... 45 CHAPITRE II : LE MARKETING SENSORIEL COMME ELEMENT ESSENTIEL DE LA NOUVELLE STRATEGIE DE CITROEN ......................................................................................................................................................... 46

SECTION 1 : LA NOUVELLE STRATEGIE CITROËN COMME REPONSE A CETTE EVOLUTION ...................................... 46 1. 2. 3. 4.

Un nouveau positionnement.......................................................................... Erreur ! Signet non défini. Une identité redéfinie .................................................................................... Erreur ! Signet non défini. Un système marque/produit global et cohérent............................................ Erreur ! Signet non défini. Le déploiement de l’expérience sur l’ensemble des points de contact .......... Erreur ! Signet non défini.

SECTION 2 : LE MARKETING SENSORIEL COMME COMPOSANTE ESSENTIELLE DE LA NOUVELLE STRATEGIE CITROEN ..................................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. 1. 2.

Le marketing sensoriel dans les points de vente ............................................ Erreur ! Signet non défini. Le marketing sensoriel appliqué à la ligne DS de CITROEN ........................... Erreur ! Signet non défini. 2.1 Le marketing visuel ................................................................................. Erreur ! Signet non défini. 2.2 Le marketing auditif ................................................................................... Erreur ! Signet non défini. 2.3 Le marketing olfactif ................................................................................ Erreur ! Signet non défini. 2.4 le marketing tactile .................................................................................. Erreur ! Signet non défini. 2.5 Le marketing gustatif ............................................................................... Erreur ! Signet non défini. 3. Le marketing sensoriel appliqué à la stratégie de communication de Citroën .. Erreur ! Signet non défini. 3.1 L’identité visuelle de la marque .............................................................. Erreur ! Signet non défini. 3.2 L’identité sonore appliquée à la communication ...................................... Erreur ! Signet non défini.

SECTION 3 : LE MARKETING SENSORIEL COMME SOURCE D’AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR CITROEN ....... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. CONCLUSION ....................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 61 ANNEXES ........................................................................................................................................................................65

TABLES DES MATIERES..................................................................................................................................70

70

Le marketing sensoriel

71