Le Comportement Du Consommateur Marocain

Le comport ement du consom mateur

Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSANI Page 1

Présenté par :  Noha FLAKTI  Doha MAGBOUR  Maryam BAABBOU Année : 2014/2015

Remerci Au terme de ce travail, il nous est agréable d’adresser quelques expressions de remerciements et de reconnaissances à toute personne, dont l’intervention au cours de ce projet a favorisé son aboutissement. Nous tenons à exprimer notre reconnaissance à notre encadrant M. Abouhassani qui a bien voulu diriger ce Page 2

projet, Nous lui présentons nos sincères remerciements et notre profonde gratitude pour sa disponibilité, sa collaboration, sa modestie et sa sympathie, pour ses compétences, pour les conseils qu’il n’a cessé de nous prodiguer tout au long de ce projet, ainsi que pour sa participation au cheminement de ce rapport qu’il soit avisé ici de notre sincère merci. Nous adressons aussi notre plus vive reconnaissance à tous nos enseignants de l’Ecole Supérieure de Technologie (ESTM) pour la formation qu’ils nous ont donnée ainsi qu'aux membres de jury qui ont accepté de juger notre travail. Finalement, nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. Page 3

Dédicace Au nom de Dieu clément et miséricordieux Nous dédions ce modeste travail à :  Nos chers parents pour leurs soutiens, patiences et leurs sacrifices durant nos études et durant ce projet.  A tous nos enseignants et notre encadrant, pour leur bienveillance et pour leur contribution à notre solide formation. A nos familles et nos amis pour leurs conseils et leurs encouragements Merci !

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Sommaire Introduction générale Partie théorique : Partie I : Marché et consommateur Page 5

Section 1 : Le règne du consommateur 1.1 le comportement du consommateur 1.2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient Section1 : Généralités sur le neuromarketing Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing ) Partie pratique : Partie III : Etude de market » Section 1 : les Section 2 : Etude

PA RTI E Page 6

cas « Carrefour résultats de l’enquête critique

Introduction générale : « L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d’une courte période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L’état de désir permanent est caractéristique du genre humain » (Abraham H.Maslow Motivation and personality, 1970). Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de façon pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens, les services, Page 7

les idées et les expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Une telle démarche permet ensuite de déterminer de quelle façon a amélioré les produits et en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de nouveaux circuits, élaborer des messages et développer d’autres opérations marketing. (Marketing Management, Kotler Dubois, 12eme édition, chapitre 6 comprendre le comportement des consommateurs). Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services, incluant le processus de décision qui précède et détermine ces actes. Le marketing vise à influencer le consommateur(ou clients), mais pour influencer il faut comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques qui influencent les consommateurs, mais ce marketing ne semble pas en mesure d’expliquer totalement leur comportements changeants.Pour cela, une nouvelle technique est apparue au début des années 2000, il s’agit du neuromarketing qui est le pont qui lie deux disciplines distinctes mais étroitement liées : les neurosciences cognitives et le marketing. Il permet d’obtenir de précieuses données sur le comportement des consommateurs et les réactions du cerveau humain face à des stimuli marketing.

En clair, il s’agit de comprendre pourquoi nous préférons certaines marques ou compagnies plutôt que d’autres, et donc comment une entreprise peut améliorer ses outils de persuasion.

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Dans ce contexte, la problématique centrale peut être formulée de la façon suivante : L’influence du consommateur est l’objectif du marketing donc on doit étudier ce consommateur et connaître qu’elles sont les variables qui l’influence ? Quel processus il suit pour prendre une décision d’achat ?Et comment les sciences peuvent-elles répondre aux besoins marketing ? Par ailleurs, notre recherche présente des intérêts théoriques et pratiques : Au niveau théorique : la recherche apporte sur une étude du comportement des consommateurs La recherche présente au plan pratique : L’étude du consommateur marocain et son comportement d’achat. Afin de répondre à notre problématique, nous avons adopté le plan suivant : Dans un premier chapitre, nous exposons d’une part l’étude du comportement du consommateur et son impact sur la stratégie marketing et d’autre part le processus de décision d’achat  Le deuxième chapitre présente le neuromarketing (ou le marketing de l’inconscient)  Nous tentons dans un troisième et dernier chapitre d’étudier les spécificités du consommateur marocain, et nous testerons les hypothèses suivantes : 

H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix H2 : Le consommateur marocain est influencé par la publicité audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant l’essai H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux moyens de paiement H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables exogènes Page 9

Partie I : Marché et consommateur Section 1 : Le règne du consommateur : Qui contrôle le marché : les entreprises ou les consommateurs ? Cette question se complique avec les nouvelles façons d’acheter, de posséder et d’être qui apparaissent chaque jour. Il semble que le « bon vieux temps » du marketing-roi, où les entreprises menaient le jeu et décidaient de ce que les consommateurs devaient faire ou savoir, est bel et bien révolu. Les consommateurs se sentent maintenant le pouvoir de décider quand et comment ils vont dialoguer avec les entreprises, en construisant leur propre démarche, ils ont toujours besoin des entreprises, mais autrement, et à leurs propres conditions. A leur tour, les entreprises doivent développer exploiter une valeur de marque tout à fait nouvelle pour fidéliser ces consommateurs nomades. 1.1

Le comportement du consommateur :

1.1.1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? Le domaine du comportement du consommateur est vaste : il étudie les processus qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées ou expériences par des individus ou des groupes, pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs désirs.



Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? - Les consommateurs expriment des désirs et ne s’y conforment pas toujours - Ils ne savent pas toujours très bien ce qu’ils veulent - Ils peuvent se décider à la dernière minute en fonction des circonstances du moment  Nécessaire de comprendre la manière dont un individu peut devenir consommateur Page 10

 Nécessaire de savoir analyser les besoins, perception et préférences de ses clients ainsi que leur comportement d’achat pour élaborer les 4P les plus adaptés  Nécessaire de connaitre les facteurs d’influence

a) Les consommateurs sont les acteurs du marché : La théorie des rôles considère que le comportement des consommateurs est très comparable aux actions d’une pièce de théâtre. Comme dans une pièce, chaque consommateur dispose d’un texte, d’accessoires et de costume nécessaires à la réussite du spectacle. Un individu joue plusieurs rôles différents et modifie parfois ses décisions de consommation selon ‘’la pièce’’ qu’il est en train de jouer. Ses critères d’évaluation des produits et des services peuvent varier considérablement d’un rôle à l’autre. b) Le comportement du consommateur est un processus : A l’apparition de cette notion, l’accent était mis sur le comportement de l’acheteur, plus particulièrement sur l’interaction entre consommateurs et producteurs lors de l’acte d’achat. Il est maintenant couramment admis que le comportement du consommateur est un processus permanent, qui ne se limite pas à ce qui se produit lorsque le client donne de l’argent ou une carte de crédit en change d’un bien ou d’un service. L’échange, transaction entre deux ou plusieurs entreprises ou personnes donnant et recevant un élément doté d’une valeur, fait partie intégrante du marketing .SI Page 11

l’échange en demeure un constituant Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfaitimportant, cette notion de comportement du consommateur s’étend désormais à l’ensemble du processus de consommation, et notamment aux éléments qui influencent le consommateur avant, pendant et après un achat.

Non

Recherche d’information

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Evaluation des possibilités

Achat

Oui

Evaluation des conséquences d’achat

Schéma n°1 Etapes de processus de décision d’achat Le processus de décision d’achat peut être scindé en cinq étapes majeures : 1. La reconnaissance d’un problème : le sentiment d’un écart entre un état actuel et un état souhaité est une condition nécessaire pour initier le processus. Elle n’est toutefois pas suffisante, car des contraintes financière ou temporelles peuvent l’empêcher d’évoluer. 2. La recherche d’information : Le désir de résoudre ce problème débouche sur une analyse des informations stockées en mémoire, laquelle est complétée Page 13

par une recherche externe active ( dans les médias, dans les magasins, auprès d’amis…). 3. L’évaluation des alternatives en concurrence se fait ensuite en confrontant les éléments disponibles avec les critères personnels que l’acheteur s’est fixés. Elle conduit à l’orientation des préférences. 4. Le choix de l’une de ces alternatives constitue la conséquence logique de l’étape précédente. Néanmoins, des facteurs situationnels au point de vente ( disponibilité, prix, amabilité du vendeur…) peuvent agir à ce niveau en amenant une reconsidération du processus évaluatif. 5. L’analyse post-achat, enfin, vise à apprécier l’adéquation de la solution retenue au problème initial. Elle est susceptible d’amener une recherche complémentaire pour réduire une éventuelle dissonance ( sentiment de n’avoir pas fait le meilleur choix), et influera sur les processus de consommation ultérieurs. Les champs suivants (schéma n°2) se réfèrent aux facteurs environnementaux et aux caractéristiques individuelles, qui sont les principes variables exerçant une influence sur la réponse finale :

Facteurs socioculturels Culture, sous-culture, Style de vie, groupes, Famille…

Facteurs situationnels

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Boîte Noire

Prise de décision

Caractéristique Stimuli Individuelles Marketing Non observables Personnalité, implication, motivation, expérience…

Achat Sentiment postachat

Traitement

Schémadede base du processus de consommation l’information

Le dernier champ, enfin, à trait à ce qui précède et suit la décision, le processus de consommation commence bien avant l’achat et se poursuit bien après, car l’expérience acquise va conditionner le déroulement des schémas ultérieurs. Tout ceci n’a cependant de sens que si, à l’origine, le consommateur est confronté à divers stimuli commerciaux qui serviront à alimenter son traitement d’information et à générer ses préférences. Il s’agit des caractéristiques objectives des produits, mais aussi de tout ce qui est véhiculé par la communication impersonnelle (médias) et la communication interpersonnelle (discussions avec des amis ou des vendeurs). C’est sur la perception, le stockage et l’exploitation de ces éléments qu’interagissent Page 15

les facteurs individuels (facteurs sociodémographiques, personnalité, implication…) pour amener une réponse cohérente et acceptable par le consommateur.

Il convient de noter que divers processus intermédiaires viennent se greffer sur le processus central qui doit conduire au choix d’un produit et d’une marque. L’aboutissement de ceux-ci constitue la garantie que le processus pourra se poursuivre dans de bonnes conditions : sélection des informations prises en compte lors du choix final, analyse des avantages et des inconvénients respectifs de chaque mode de paiement, étude des spécificités propres à chaque forme de distribution ……

c) Le comportent du consommateur implique de nombreux acteurs différents Nous imaginons souvent le consommateur comme la personne qui identifie un besoin ou un désir, effectue un achat puis se débarrasse du produit, trois phases du processus de consommation. Cependant, dans bien des cas, plusieurs personnes peuvent être impliquées dans cette séquence. L’acheteur et l’utilisateur d’un produit ne sont pas forcément la même personne, dans le cas de vêtement d’enfants par exemple. Ou encore, un tiers peut influencer le consommateur par ses recommandations ou ses critiques, sans pour autant acheter ou utiliser le produit en question. La grimace d’une amie lorsque vous essayer un pantalon est souvent plus important que l’opinion de vos parents. Page 16

Enfin le consommateur peut être une entreprise ou un groupe. Une ou plusieurs personnes décident d’acheter des produits destinés à d’autres, par exemple le responsable des achats pour les fournitures de bureau. Dans d’autres cas, les décisions d’achat dépendent de nombreuses personnes « comptable, concepteurs, ingénieurs, commerciaux, etc.» Qui ont toutes leurs mots à dire aux différentes étapes du processus de consommation.

1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing : Pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du marketing s’intéressent-ils au comportement des consommateurs ? Tout simplement parce qu’une bonne connaissance de ce comportement aide à vendre. L’un des principes fondamentaux du marketing, c’est la satisfaction des besoins du consommateur. Ceci n’est possible que si les marketeurs connaissent -mieux que leurs concurrents – les gens ou les entreprises appelés à utiliser les produits ou les services qu’ils cherchent à vendre. La réaction du consommateur constitue le test ultime de réussite d’une stratégie marketing. «Connaître le consommateur, ses attentes et la logique avec laquelle il déroule son processus de décision s’avère également crucial pour le succès des actions mises en place » (Le comportement du consommateur, JoelBrée, 2eme édition, chapitre 1 : Le consommateur est au centre des préoccupations des organisations) C’est pourquoi la connaissance des consommateurs doit être intégrée dans chaque facette d’un plan marketing. Les données portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les Page 17

risques et les opportunités d’une marque. Enfin, dans le monde sauvage et fou du marketing, rien n’est durable : cette connaissance aide à garantir que le produit demeure adapté à son marché principal. De grandes marques telles que Céline, Yves Saint Laurent ou Dior ont eu besoin de rajeunir leur image de marque pour conquérir de nouveaux consommateurs. Dior a particulièrement bien réussi ce passage avec l’embauche du styliste John Galliano, qui a su donner un coup de neuf à la marque. 1-2-1 La segmentation des consommateurs : Connaître l’étendue de son marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée précise sur leurs motivations et leurs comportements de consommation ne suffit pas à l’entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs. Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché, l’entreprise va le segmenter.

Cette opération consiste à identifier des groupes de consommateurs ayant une ou plusieurs caractéristiques communes, et imaginer des stratégies marketing adaptées à un ou plusieurs de ces groupes. Nestlétente de toucher plusieurs segments simultanément, tandis que Camaïeuse concentre sur la cible femmes. Une entreprise performante doit identifier un segment à besoins spécifiques, puis développer des produits ou des services satisfaisants ces besoins. La fidélisation à une marque constitue une excellente stratégie marketing ; c’est pourquoi certaines entreprises définissent des segments de marché identifiants leurs clients les plus fidèles, ou gros utilisateurs. Page 18

Outre la forte consommation d’un produit, bien d’autres critères peuvent entrer dans la segmentation d’un marché de grande taille. La démographie est constituée de statistiques qui mesurent des aspects perceptibles d’une population, tels que le taux de natalité, la pyramide des âges ou le niveau de revenus. Les évolutions et les tendances que révèlent les études démographiques intéressent vivement les professionnels du marketing, qui utilisent ces données pour repérer des marchés et évaluer leur taille pour de nombreux produits. Notre recherche porte sur un grand nombre de variables démographiques importantes qui rapprochent ou différencient les consommateurs entre eux. Nous réfléchirons aussi à d’autres caractéristiques un peu plus subtiles, comme les différences de personnalités et de goûts, difficiles à mesurer objectivement, mais qui peuvent considérablement influencer le choix des produits. Pour l’instant, contentons-nous de résumer quelques-unes des dimensions démographiques majeures. a)L’âge : Bien évidemment, les consommateurs d’âges différents n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes souhaits. Même si des personnes appartenant à la même catégorie d’âge peuvent différer sur bien des points, elles ont tendance à partager des valeurs et des expériences tout au long de leur vie. Par exemple, nous savons tous que les adolescents constituent un marché fabuleux pour de nombreux produit « tendance »qui laissent leurs parents perplexes. Par exemple, les fabricants de téléphonesportables se précipitent pour offrir aux jeunes ce qu’ils demandent : un téléphone accessoire de mode. Sur sonnerie.com ou sur mobidile.com, il est possible de télécharger la sonnerie de son choix, et les photos que l’on souhaite voir sur l’écran du portable. A la personne de choisir le son ou l’image qui lui correspond le mieux b)Le sexe : Page 19

La différenciation des sexes commence au berceau : même les couches- culottes existent en rose ou en bleu.De nombreux produits, des parfums aux chaussures, ciblent soit les hommes soit les femmes. Après s’être longtemps adressés aux hommes, les fabricants de téléphones portables ont compris que les femmes avaient des attentes différentes. Sagem a ainsi lancé un téléphone présentant une forme plus arrondie et une partie miroir, et qu’elles peuvent choisir dans la couleur de leur choix ! c) Structure familiale : La famille et la situation matrimoniale constituent une variable démographique essentielle, car elle influe beaucoup sur les priorités de dépenses du consommateur. Les jeunes célibataires et les jeunes ménages sont les plus nombreux à pratiquer un sport, à fréquenter les salles de concerts et les cinémas. Les familles avec de jeunes enfants achètent beaucoup d’aliments naturels et de jus de fruits, tandis que les familles monoparentales ou avec des enfants plus âgés consomment plus de surgelés. d)Classe sociale et revenus : Une classe sociale regroupe les personnes dont les revenus et la position sociale sont proches, qui travaillent dans des professions comparables, et qui ont à peu près les mêmes goûts en matière de musique, de vêtements, de loisirs et d’occupations artistiques. Elles ont tendance à se fréquenter et partagent de nombreuses idées ou valeurs. La répartition de la richesse intéresse fortement le marketing parce qu’elle détermine les groupes à fort pouvoir d’achat. L’argent reste un facteur déterminant pour de nombreux produits. e)Style de vie : Les consommateurs ont des styles de vie très divers, y compris dans une même catégorie d’âge ou chez des personnes de même sexe. La façon dont nous nous Page 20

voyons, les choses que nous apprécions, nos activités de loisirs, tous ces facteurs contribuent à déterminer les produits qui nous attirent. Les hommes, ceux qui s’intéressent à leur corps, sont devenus la cible des marketeurs. On les surnomme les « métrosexuels », et on leur propose toute une gamme de produits comme des revues spécialisées (Men’sHealth) ou des produits de soin pour la peau (Nivea for Men ou Men Expert de l’Oréal). f) Géographie Selon différentes régions au Maroc, les conditions climatiques conditionnent elles aussi le mode de vie des individus qui y habitent. Prenant pour exemple, les régions d’Atlas qui consomment énormément du bois pour s’échauffer contrairement aux villes côtières. g) Ethnicité On trouve les Marocains arabes (au centre et au nord du Maroc) et les Marocains berbères (au sud du Maroc). Ces derniers ont un dialecte différent de l’arabe, c’est pour cette raison, Dalaa a lancé une publicité en Amazigh. 1-2-2 Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs Plus que jamais, les spécialistes marketing écoutent leurs clients. Tisser des liens à vie entre les marques et leurs clients constitue l’une des clés du succès. Les adeptes de ce marketing relationnel dialoguent régulièrement avec leurs clients pour leur donner de bonnes raisons de rester en relation avec l’entreprise. L’ordinateur représente une autre révolution relationnelle. Le marketing par base de données permet le suivi des habitudes d’achats des consommateurs et l’adaptation spécifique des produits et des messages à leurs besoins et à leurs souhaits, en fonction des informations recueillies. Par exemple, une chaîne Page 21

hôtelière forme ses associés à saisir des informations détaillées dans sa base de données, en sorte que, si un client demande du café décaféiné lors d’un premier séjour, il lui soit resservi du café décaféiné lors du séjour suivant. Des entreprises telles que Renault ou Nestlé actualisent en permanence des informations en provenance de publications ou d’études de marché, et les combinent avec des données fournies par les consommateurs eux-mêmes, lorsqu’ils renvoient des cartes de garantie, participent à des tirages ou effectuent des achats sur catalogues.

Partie 2 : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient :

On a donc constaté que le marketing traditionnel ne semble pas en mesure d’expliquer totalement les comportements changeants des consommateurs. Le neuromarketing lui affirme qu’en observant le cerveau du consommateur lors de ses décisions d’achats, on pourrait comprendre les éléments déterminants celles-ci et offre donc de nouvelles opportunités pour comprendre l’impact de la communication et de l’environnement sur les consommateurs. Page 22

Section 1 : Généralités sur le neuromarketing : 1-Le neuromarketing c’est quoi ? Pour comprendre le comportement d’achat des consommateurs, une nouvelle technique est apparue au début des années 2000 aux Etats-Unis et a fait depuis peu son apparition au Maroc. Il s’agit du neuromarketing. Comme son nom l’indique, cette méthode combine deux éléments : les neurosciences et le marketing ; les marketeurs et les neuroscientifiques ont décidé d’allier leurs connaissances et compétences dans un but bien précis : observer l’activité cérébrale et analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur acte d’achat. Visualiser le cerveau du consommateur par des techniques d’imagerie cérébrale, telle que l’Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle (IRMf), a fait rêver les plus grandes marques de la planète. Elles ont enfin une réponse physiologique et objective aux problématiques marketing qui leur font face. Cela consiste à analyser l’activité cérébrale du consommateur à la vue d’un produit (au moment de son acte d’achat) ou d’une publicité, à l’aide d’un scanner (ou IRM). Selon les inventeurs de cette technique très sophistiquée, quand une personne achète tel produit, cela signifie qu’elle le désire fortement, et dans ce cas précis, sur l’IRM, il apparaît nettement qu’une partie particulière du cerveau est stimulée : il s’agit du putamen qui est le siège des plaisirs immédiats et instinctifs et qui fait partie de la « zone inconsciente » sur cerveau. En bref : Comment comprendre le mécanisme d’achat, voire déclencher le bouton d’achat à travers une connaissance scientifique voire chirurgicale du comportement des consommateurs en général et de leur décision d’achat en particulier? Page 23

Trois facteurs sont essentiels en matière de neuromarketing: l’émotion, la mémoire, l’attention. A ces trois il faut ajouter un quatrième le facteur temps. Ils permettent de : 

Comprendre les émotions ou les réactions immédiates des consommateurs face aux représentations ou perceptions d’un produit ou d’une publicité



D’avoir connaissance de la capacité du consommateur de se souvenir du message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit ;



D’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire. D’où, l’importance du facteur temps. En effet, le temps sur le web comme ailleurs peut être une ressource mais aussi une contrainte dans la compréhension du circuit d’achat et du circuit de récompense. Le neuromarketing apparaît donc comme une nouvelle branche du marketing. Quoi de plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour savoir exactement, précisément quoi et comment leur vendre. 2-Les outils du neuromarketing : Le neuromarketing étudie les réponses sensorimotrices, cognitives et émotionnelles des consommateurs. Les chercheurs en neuromarketing utilisent des outils et technologies médicales pour, par exemple, mesurer le niveau d’attention d’un consommateur face à une publicité et évitent ainsi les limites des méthodes basées sur l’interrogation de celui-ci. Mesures centrales et de l’activité cérébrale :

o

L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : visualisation des organes internes Page 24

L’électro-encéphalographie (EEG) : mesure de l’activité électrique du

o cerveau

Mesures périphériques et de l’activité physiologique : o

L’activité électrodermale ou conductance cutanée : mesure de l’activité électrique à la surface de la peau

o

L’électrocardiographie (ECG) : mesure de l’activité électrique du cœur

o

L’électromyographie (EMG): mesure de l’activité musculaire

o

Le facial coding: observation des mouvements du visage

o

L’eyetracking : observation des mouvements oculaires

o

L’analyse vocale: observation du ton de la voix 3-Notre cerveau est-il vraiment manipulé ? D’une part, qui dit manipulation, dit tromperie. Le but des entreprises est de manipuler le cerveau du consommateur pour qu’il achète son produit. Là, avec le neuromarketing, la manipulation semble plus profonde : ce sont les émotions primaires, presque inconscientes du consommateur qui sont visées. Par conséquent, ce dernier court le risque d’être manoeuvré à son insu ! D’autre part, on ne peut pas manipuler le cerveau des gens comme ça… et il n’y a pas dans nos têtes de "bouton achat" qu’il suffirait de pousser. Le neuromarketing n’est qu’une autre méthode de mesure de la qualité d’une publicité, plus précise que les études de marché qualitatives : au lieu de demander aux gens ce qu’ils pensent d’un produit, on va regarder leur réaction dans leur cerveau. Cela sert à expliquer plus scientifiquement comment marche le marketing. Certes, le neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce ne sont que des outils : Page 25

tout dépend ensuite de ce que l’on en fait. On pourrait, de façon tout à fait similaire, accuser le progrès en général. Pourtant, on ne le fait pas.

4- Quelles peuvent être les limites et dangers de cette technique? Pourtant, aujourd’hui, le neuromarketing connait plusieurs des limites : Tout d’abord, il y a des limites méthodologiques : le neuromarketing ne peut pas tout prédire, car les décisions d’achat ne dépendent pas que de l’individu mais aussi de l’environnement qui l’entoure (les enfants n’influencent-ils pas les parents lorsqu’ils sont dans les magasins ?) on peut soulever des limites par rapport au niveau de connaissances en neurosciences, les scientifiques ne comprennent pas encore entièrement comment fonctionne notre cerveau. A ce jour, il est donc impossible de savoir réellement si les IRM peuvent identifier la décision d’achat des consommateurs. Evidemment, il y a des limites éthiques : a-t-on le droit de s’immiscer dans le cerveau de quelqu’un ? Les dangers sont de surtout violer les principes d’éthique de la profession de chercheur qui sont de respecter l’intégrité et la santé des personnes qui participent aux Une limite éthique Le NeuroMarketing est aujourd’hui très mal accepté, autant par le consommateur qui y voit une forme d’instrumentalisation, que par le scientifique qui y voit lui une trahison du serment d’Hippocrate (la base de la déontologie médicale). De fait, l’utilisation du NeuroMarketing est difficile à assumer et surtout dangereuse pour une marque, avec un risque de défiance de la part des consommateurs études.

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- Les limites techniques sont d’admettre que notre compréhension de la relation entre l’activité cérébrale périphérique ou centrale et les processus de persuasion est encore émergente. Il faut donc être prudent dans les conclusions apportées aux études et surtout ne pas ignorer les approches traditionnelles. Pour l’instant, le neuromarketing est limité aux grandes entreprises en raison des coûts et du personnel qualifié que cela engendre. Néanmoins, l’IRM est en plein développement donc il semble pertinent de se demander si le neuromarketing est légitime ?

Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing )

Quel annonceur ou publicitaire n’a pas un jour rêvé de mesurer la réaction émotionnelle de sa cible lorsqu’elle est exposée à sa publicité ? Immersion est un cabinet d’études de marché qui s’intéresse de près aux neurosciences. Selon son co-fondateur et manager associé en charge du développement, Yassine Ouaratou : « NeuroMotion est la première solution de Neuromarketing au Maroc et en Afrique francophone, cette dernière analyse les signaux électriques du cortex cérébral à des fins décisionnelles en marketing, qui a d’ailleurs été reconnue comme meilleure solution marketing de l’année 2013 par un Jury de 14 Directeurs marketing lors du Salon Devcom ». Comme l’indique son nom, Neuromotion permet de détecter les émotions des consommateurs lorsqu’ils sont soumis à un stimulus, que ce soit un produit, une Page 27

publicité ou un concept, grâce à l’électro-encéphalographie (EEG), « une méthode d’exploration cérébrale indolore et non invasive ». « C’est l’activité neurophysiologique du cerveau qui est mesurée au cours du test, particulièrement l’activité du cortex cérébral », précise Yassine Ouaratou. Il explique que c’est l’énergie consommée par le cerveau qui fait la base de NeuroMotion à travers l’analyse de la consommation de cette énergie, le temps consacré à l’analyse et la réaction face à un stimulus. « De ce fait, la technologie EEG offre au marketeurs et chercheurs, des insights majeurs sur l’activité électrique du cortex cérébral, leur permettant une meilleure compréhension de l’engagement de la personne et ses émotions » , affirme Yassine Ouaratou, « à savoir l’excitation à court terme, à long terme, la méditation et la frustration ». Il explique que la mesure du dosage dans la combinaison de ces émotions durant un spot publicitaire, seconde par seconde, permet d’ajuster l’approche communicationnelle des entreprises à travers :



La définition du niveau de répétition nécessaire pour optimiser le retour sur investissement dans un plan média.



L’optimisation de l’achat média par l’ajustement de la longueur des spots publicitaire à diffuser. Soit en gardant les secondes les plus pertinentes, ou en optimisant la gestion et le choix des versions.

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Par ailleurs, la solution ne se limite pas au monde de la publicité. Grâce à d’autres installations, telles que Viewtracking, « nous pouvons détecter les émotions d’un client lors d’une shopping experience », souligne SouhailaElamil, co-fondatrice d’Immersion et manager associée en charge de la recherche qualitative. Et d’ajouter : « nous pouvons évaluer les réactions du cerveau lorsque l’individu est exposé à deux ou trois produits différents, que ce soit pour le test d’un goût, un parfum, un packaging, un son, etc. » En quatre années d’existence, le portefeuille client d’Immersion compte de grands groupes comme Nestlé, Meditel, Johnson & Johnson, Afriquia, Zurich, les Domaines agricoles, groupe de Brasseries du Maroc, Boomerang, Wafa Immobilier et Maymouna.

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Partie pratique Partie III : Etude de cas « Carrefour market » Section 1 : les résultats de l’enquête 1-Identification de « Carrefour market »

Création

1985 Page 30

Forme juridique Société anonyme Action MASI : LBV Adresse  Avenue Moulay youssef ville nouvelle MEKNES.  Avenue far el menzeh MEKNES. Actionnaires Activité Filiales Effectif Site web Tél

FAX Capitalisation

Retail Holding (58,24%) promoteurs immobiliers, supermarchés & hypermarchés Best Real Estate Gestion, Metro Cash & Carry Maroc 2800 www.labelvie.ma  0535503074  0535400191  0535511124  0535385012 2,63 milliards de MAD (2008)

Chiffre d’affaires 4,89 milliards de MAD (2011) 53 millions de MAD (2011) Résultat net

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2-La méthodologie de l’enquête 2-1-Les outils de l'enquête Toute méthode de recherche se définit d’abord par des procédures et des techniques dont la finalité est d’obtenir des réponses aux questions posées. Dans un tel cadre, on a décidé de combiner plusieurs méthodes dont l’argumentaire est susceptible de valider les explications précédemment avancées et dont la finalité est de confirmer ou infirmer les questions d’études. Le but du travail est d'étudier le comportement du consommateur marocain au sein de Carrefour Market à travers un questionnaire. Notre enquête menée sous le thème "Le comportement du consommateur marocain au sein de carrefour market ", permet de faire le point sur l'étude des facteurs qui influencent le comportement du clients au sein de magasin . Pour cela, on a conçu un questionnaire adressé à Carrefour market . Pour cerner ce travail, nous avons utilisé les fonctions suivantes :  La méthode documentaire : grâce à laquelle nous allons consulter des documents ayant trait à notre étude, tels que : les livres, cours, notes de cours, des travaux de fin d'études en marketing et certaines documentation préparées par l'entreprise.  L’enquête de satisfaction : est une enquête marketing ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients. L’enquête de satisfaction est un outil précieux de prévention de l’attrition, bien que la relation entre la Page 32

satisfaction et la fidélisation soit loin d’être une relation linéaire. Pour éviter des biais, l’enquête de satisfaction doit obéir à des modes d’administration et de questionnement très précis. Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents) sont surreprésentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction.

2-2 Objectif de l'étude Notre enquête est d’ordre :  Quantitative, en ce qui concerne le questionnaire destiné à la clientèle de Carrefour.  Qualitative, descriptive en ce qui concerne l’interview avec le chef de Département marketing et service clientèle de Carrefour. L'objectif et le but poursuivi par ce projet de fin d'étude est de voir le conportement de consommateur dans Carrefour y compris les stratégies de marketing à pratiquer pour permettre d'atteindre les objectifs et les besions assignés. 2-3-Identification de la population ciblée  l’entreprise: Carrefour market ‘’ Label ’vie ‘’  les clients Page 33

Sont les clients de Carrefour market de Meknès. Généralement, On distingue deux types de clients : les abonnés particuliers et les abonnés Administrations et collectivités locales. 2-4-Périmètre de l’enquête :  pour l’entreprise: Carrefour market ‘’ Label ’vie ‘’ de Meknès :  LABEL VIE CARREFOUR MARKET PLAISANCE  LABEL VIE CARREFOUR MARKET MEKNES HAMRIA (LABEL'VIE)  pour les clients: Le questionnaire été distribué dans la LABEL’VIE de Plaisance, à Carrefour HAMRIA, à l'Ecole Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) et par internet. 2-5-Typologie du questionnaire Le questionnaire élaboré est sous formes de :  Question ouvertes  Question fermées  Questions semi-fermées  Question directes  Question indirectes 3-Interprétation des résultats de l’enquête 1-Quel est votre sexe ?

Page 34

Masculin

26 43.3 %

Féminin

34 56.7 %

Commentaire 1 : La majorité est dominée par les femmes. 2 - Quel est votre âge ? 18-24 ans

34

56.7 %

25-34 ans

8

13.3 %

35-44 ans

4

6.6 %

45-54 ans

7

11.7 %

55-64 ans

7

11.7 %

65 ans et plus

0

0%

Commentaire 2 : Page 35

On voit que les consommateurs entre 18 ans et 24 ans représentent 56.7 %, entre 25 ans et 34 ans représentent 13.3%, la population entre 45 ans et 64 ans représente 23.4 %, entre 35 ans et 44 ans ne présentent que 6.6 % tandis que plus de 65 ans représentent 0%. 3 - Que faites-vous dans votre vie ?

Etudiant

32

53.3 %

Employé

10

16.7 %

7

11.7 %

11

18.3 %

Sans profession Autre

Commentaire 3 : Le graphique démontre que les étudiants représentent 53.3 % de l'effectif, les employés représentent 16.7 %, l'effectif sans activités professionnelles représente 11,7 %, et 18.3 % concernent les autres professions.

Page 36

4 - Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ? Publicité à la radio

2

3.3 %

Publicité dans les journaux

13

21.7 %

Bouche à oreille

42

70 %

Lien, depuis un site internet

1

1.7 %

Autre

1

1.7 %

Commentaire 4 : Le graphique démontre que les consommateurs ont eu connaissance de Carrefour comme suit : 70 % à travers la bouche à oreille, 21.7% à travers la publicité dans les journaux, 3.3% à travers la publicité à la radio, 1.7% à travers lien depuis un site internet, et 1.7 % concernent les autres moyens. 5 - En moyenne, combien de fois visitez-vous Carrefour ?

Page 37

Chaque jour

0

0%

Deux fois par semaine

5

8.3 %

Une fois par semaine

23

38.3 %

Une fois par mois

28

46.7 %

4

6.7 %

C’est la première fois

Commentaire 5 : On remarque que 46.7 % visite carrefour une fois par mois, 38.3 % une fois par semaine, 8.3% deux fois par semaine, 6.7% visite carrefour pour la première fois, tandis que personne ne visite carrefour chaque jour. 6 - Vous allez chez Carrefour pour :

La proximité et la facilité d’accès du magasin

D'après notre

Le choix de leurs produits La qualité de leurs produits L’accueil, le service Autre

2 38.3 Commentaire 6 : 3 %

Page 38

1 21.7 3 % questionnaire, on a 1 26.7 constaté que 38.3% des 6 % 6 10 % 2 3.3 %

consommateurs viennent à Carrefour pour la proximité et la facilité d’accès du magasin, 26.7 % viennent pour la qualité de leurs produits et les autres qui restent ont choisi Carrefour pour plusieurs raisons :  Le choix de leurs produits  L’accueil, le service  Autres raisons L’interprétation 6 : Carrefour reste un des supermarchés les plus importants au Maroc, pour faire face aux concurrents, l’entreprise doit diversifier son offre et améliorer la qualité de ses produits et services afin de fidéliser le maximum des consommateurs. 7 - Quel est votre degré de satisfaction général concernant Carrefour ? Entièrement satisfait

5

8.3 %

51

85 %

Pas satisfait

4

6.7 %

Pas du tout satisfait

0

0%

Satisfait

Page 39

Commentaire 7 : Le graphique démontre que les consommateurs satisfaits représentent 85%, les consommateurs entièrement satisfaits représentent 8.3% et les nonsatisfaits représentent 6.7%. Interprétation 7 : La satisfaction client est généralement considérée comme le pilier de la fidélisation(un client satisfait est un client fidèle). Fidéliser doit être une action prioritaire pour l’entreprise, de nombreuses études ont démontré la corrélation existante entre la satisfaction client et la rentabilité de l'organisation. La tenue du magasin [ 8 - Qu’en pensez-vous ?] Excellent

10

16.7 %

Bon

39

65 %

Moyen

10

16.7 %

1

1.7 %

Insuffisant

Page 40

L’accueil [ 8 - Qu’en pensez-vous ?] Excellent

13

21.7 %

Bon

34

56.7 %

Moyen

12

20 %

1

1.7 %

5

8.3 %

Bon

35

58.3 %

Moyen

17

28.3 %

3

5%

Insuffisant

La rapidité du service [ 8 - Qu’en pensez-vous ?] Excellent

Insuffisant

Page 41

Le confort de l’emplacement [ 8 - Qu’en pensez-vous ? ] Excellent

12

20 %

Bon

36

60 %

Moyen

11

18.3 %

1

1.7 %

Excellent

16

26.7 %

Bon

30

50 %

Moyen

13

21.7 %

1

1.7 %

Insuffisant

La qualité des produits [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]

Insuffisant

Page 42

La climatisation [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]

La

Excellent

27

45 %

Bon

28

46.7 %

Moyen

5

8.3 %

Insuffisant

0

0%

Excellent

21

35 %

Bon

33

55 %

Moyen

5

8.3 %

Insuffisant

1

1.7 %

propreté [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]

Excellent

12

20 %

Bon

24

40 %

Moyen

19

31.7 %

5

8.3 %

Insuffisant

Page 43

Musique d’ambiance [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]

Odeurs Excellent [8Qu’en Bon pensezMoyen vous ?] Insuffisant

9

15 %

35

58.3 %

12

20 %

4

6.7 %

L’espace Excellent de Bon

15

25 %

21

35 %

16

26.7 %

8

13.3 %

Moyen Insuffisant circulation [ 8 - Qu’en pensez-vous ?]

Page 44

Les horaires du travail [ 8 - Qu’en pensez-vous ?] Excellent

11

18.3 %

Bon

42

70 %

Moyen

6

10 %

Insuffisant

1

1.7 %

Excellent

12

20 %

Bon

14

23.3 %

Moyen

24

40 %

Insuffisant

10

16.7 %

Restauration [ 8 - Qu’en pensez-vous ?] Page 45

Commentaire 8 : D'après les graphiques , on remarque que la majorité des clients classent Carrefour et ses services dans un état de " bon " pour un pourcentage de 618.3%, " Excellent " pour 271.7%, "Moyen pour " 250%, " Insuffisant " pour 60.2%. L’interprétation 8 : Cette présentation révèle qu’il y a un problème important dans «l’espace de circulation» et dans «la restauration». Si l’on édite la liste des résultats, on observe que le mauvais résultat de «l’espace de circulation » est dû essentiellement à l’inconfort des consommateurs. Il s’agit donc peut-être d’un problème de la surface.

Page 46

9 – Vous vous sentez à l’aise dans un magasin Carrefour ? Pas du tout d'accord

8

13.3 %

Pas d'accord

4

6.7 %

Ni en désaccord, ni d'accord

12

20 %

D'accord

30

50 %

5

8.3 %

Tout à fait d'accord

Commentaire 9 : Le graphique démontre que 50% des consommateurs se sentent à l’aise, et l’autre moitié se dispatche entre ceux qui sont entièrement à l’aise, et ceux qui se sentent mal à l’aise. Qualité du produit [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux asects suivants au moment d’achat d’un produit ?]

Page 47

Très important

51

85 %

Important

9

15 %

Pas vraiment important

0

0%

Pas du tout important

0

0%

Prix [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Très important

43

71.7 %

Important

15

25 %

Pas vraiment important

2

3.3 %

Pas du tout important

0

0%

Design et emballage [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Page 48

Très important

10

16.7 %

Important

34

56.7 %

Pas vraiment important

15

25 %

1

1.7 %

Pas du tout important

Expérience d’utilisation [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Très important

34

56.7 %

Important

18

30 %

Pas vraiment important

7

11.7 %

Pas du tout important

1

1.7 %

Service après-vente [10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Page 49

Très important

25

41.7 %

Important

24

40 %

Pas vraiment important

8

13.3 %

Pas du tout important

3

5%

Commentaire 10 : D'après les graphiques on remarque que la majorité des clients donnent beaucoup d’importance à " la qualité " pour un pourcentage de 85%, " le prix " pour 71.7%, "le design et l’emballage" pour 16.7%, "Expérience d’utilisation " pour 56.7 % et "Service après-vente" pour 41.7%. L’interprétation 10 : On remarque que les consommateurs s’intéressent à la qualité des produits en premier lieu.La qualité est relativement liée à la satisfaction de la clientèle. La qualité perçue influence la satisfaction. Donc un niveau supérieur de qualité entraîne en général une satisfaction plus forte des clients.De cela il est nécessaire d’assurer que les produits et les services répondent aux normes de qualité requises. Donc on insiste à accorder beaucoup d’attention à la qualité, parce quela qualité impacte définitivement l’image de marque de l’entreprise. Page 50

11 – trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits à prix bas ? Pas du tout d'accord

6

10 %

Pas d'accord

11

18.3 %

Ni en désaccord, ni d'accord

14

23.3 %

D'accord

26

43.3 %

3

5%

Tout à fait d'accord

Commentaire 11 : Comme on peut le remarquer, 48.3% des clients trouvent que carrefour propose des produits à prix bas, 28.3% des consommateurs ne le trouvent pas. Interprétation 11 : Dans un contexte de pouvoir d'achat déprimé où le client furète à la recherche du meilleur tarif ou du meilleur rapport qualité-prix. Ce dernier reste le facteur déterminant de motivation à l'achat pour les consommateurs marocains

Page 51

12 - Avec Carrefour, faites-vous vraiment des économies ? Pas du tout d'accord

3

5%

Pas d'accord

18

30 %

Ni en désaccord, ni d'accord

13

21.7 %

D'accord

19

31.7 %

7

11.7 %

Tout à fait d'accord

Commentaire 12 : Comme on peut le remarquer, 43.4% des clients font des économies avec Carrefour, 35% des consommateurs ne le font pas. Interprétation 12 : On peut expliquer le résultat par les promotions et les soldes concernant les produits de grande consommation. 13 - faites-vous attention à votre budget ?

Page 52

Pas du tout d'accord

3

5%

Pas d'accord

7

11.7 %

Ni en désaccord, ni d'accord

6

10 %

D'accord

20

33.3 %

Tout à fait d'accord

23

38.3 %

Commentaire 13 : D'après les graphiques on constate que 71.6% des clients font attention à leur budget contrairement aux autres. Interprétation 13 : Selon les résultats on constate que le consommateur marocain est sensible au prix. Les consommateurs attachent plus d’importance au prix, ce dernier est le plus souvent un attribut déterminant de leurs choix, quelle que soit la catégorie de produit. 14 - Quel est votre budget moyen pour acheter ?

Page 53

D’après les réponses, on a constaté que le budget moyen de l’échantillon dépend de la capacité financière de chaque consommateur.

15- vous vous intéressez aux nouveaux moyens de paiement ? Oui

19

31.7 %

Non

41

68.3 %

Commentaire 15 :

Page 54

Le graphique démontre que 68.3% des consommateurs ne sont pas intéressés aux nouveaux moyens de paiement par contre, 31.7% des consommateurs les utilisent déjà. Interprétation 15 : On constate que le consommateur marocain reste fidèle au mode traditionnel de paiement même avec le développement des nouveaux modes. 16- Si oui, lequel préférez-vous ? D’après les résultats, le moyen de paiement le plus utilisé par 31.7% des consommateurs est la carte magnétique.

17 - Chez Carrefour, trouvez-vous régulièrement des promotions attractives sur des produits qui vous intéressent ? Pas du tout d'accord

3

5%

Pas d'accord

9

15 %

Ni en désaccord, ni d'accord

7

11.7 %

D'accord

29

48.3 %

Tout à fait d'accord

12

20 %

Commentaire 17 : On remarque que 68.3% des consommateurs trouvent chez carrefour des promotions attractives sur les produits qui leurs intéressent contrairement aux autres. Interprétation 17 : Page 55

Parmi les techniques marketings mises en place par Carrefour pour faire acheter leurs produits : les promotions Le fameux « 2 pour le prix d’1 » : un tour de magie ? Non, juste une parfaite compréhension des mécanismes de l’impulsion d’achat…

18 -

Pas du tout d'accord

3

5%

Pas d'accord

9

15 %

Ni en désaccord, ni d'accord

6

10 %

D'accord

16

26.7 %

Tout à fait d'accord

25

41.7 %

L’image d’une marque est importante pour vous ?

Commentaire 18 : On constate que l’image de marque influence 68.4% des consommateurs contrairement aux autres 20% Interprétation 18 : Page 56

L’image de marque occupe une place importante dans l’esprit du consommateur marocain.

19 - Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité, de prix et de Pas du tout d'accord

2

3.3 %

Pas d'accord

6

10 %

Ni en désaccord, ni d'accord

16

26.7 %

D'accord

33

55 %

Tout à fait d'accord

3

5%

services ?

Commentaire 19: Le graphique démontre que 60 % des consommateurs trouve que Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité, de prix et de services contrairement aux autres. 20 - L’avis de votre entourage vous intéresse lors de vos achats ? Page 57

Pas du tout d'accord

7

11.7 %

Pas d'accord

10

16.7 %

Ni en désaccord, ni d'accord

5

8.3 %

D'accord

28

46.7 %

Tout à fait d'accord

8

13.3 %

Commentaire 20 : Comme on peut le remarquer 60 % des consommateurs sont intéressés par l’avis de leurs entourage lors de leurs achats et 28.4% ne sont pas intéressés. Interprétation 20 : Le consommateur marocain est influencé par son entourage.En effet, qui n’a jamais demandé à ses amis ou à sa famille leurs avis sur un produit avant de se décider à acheter ? Il est vrai que l’on accorde plus sa confiance à une personne que l’on connaît.

21 - Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit?

Page 58

Sur Internet

5

8.3 %

Sur les réseaux sociaux

3

5%

Par le bouche à oreille

8

13.3 %

Je demande à mes amis

17

28.3 %

Directement en magasin

24

40 %

Je ne me renseigne pas

2

3.3 %

Autre

0

0%

Commentaire 21 : D'après notre questionnaire, on a constaté que 40 % des consommateurs se renseignent avant d’acheter un produit directement en magasin,3.3% ne se renseignent pas et les autres se renseignent par :  Internet  Réseaux sociaux  Bouche à oreille Page 59

 La demande à des amis  Autres 22 - Avez-vous rencontrez des problèmes lors de l’utilisation d’un produit chez carrefour ? Oui

11

20 %

Non

48

80 %

Commentaire 22 : On voit que les pourcentages sont dispersés d'après le graphe ci-dessus, 20% des consommateurs disent oui, alors Carrefour a besoin de résoudre les problèmes avec ces derniers et 80 % disent non. 23 - avez-vous pu résoudre ces problèmes de façon satisfaisante ? Page 60

Oui, ils ont été résolus par l’entreprise ou ses représentants

8 11.3 %

Oui, ils ont été résolus par quelqu’un extérieur à l’entreprise

7 8.7 %

Non, je n’ai pas rencontré des problèmes

34 80 %

Commentaire 23 : D’après le graphique, 11.3% des 20% ont pu résoudre leurs problèmes au sein de carrefour, tandis que les 8.7% ont résolu leurs problèmes à l’extérieure de Carrefour. Interprétation 23 On constate que Carrefour doit améliorer le service après-vente pour satisfaire le maximum des clients.

24 - Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi?

Page 61

D’après les résultats de l’enquête, on trouve d’une part des consommateursqui ont répondu qu’ils ont confiance en l’enseigne Carrefour pour différentes raisons :  Carrefour aune bonne réputation puisqu’il fait partie d'un groupe international connu donc ça reflète une bonne image/bonne qualité dans l’esprit du consommateur.  Les consommateurs sont satisfaits de la qualité des produits et des services.  Parce que c'est pratique, et qu’ils se sentent alaise en rentrant chez un magasin Carrefour.  Carrefour respecte toujours ses promesses et propose des promotions convenables avec leurs besoins.  Parce qu’ils n’ont jamais eu ni entendu des conflits entre l'enseigne et la clientèle. D’autre part, on trouve des consommateurs qui ne sont pas forcément d’accord, parmi les raisons citées dans les réponses :  Carrefour est une marque étrangère et ne tient pas de l'intérêt au consommateur marocain.  Certains consommateurs ne visitent Carrefour que lorsqu'il ya une promotion des prix.  Certains d’autre ne sont pas satisfaits de la qualité des produits.

25 - Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas été demandé dans cette enquête ? Si oui, merci de préciser ce dont il s’agit: Parmi les recommandations exprimées par les consommateurs :  Agrandir la surface Page 62

 S’abstenir de vendre l’alcool, cigarettes et les conserves de porc…  Présenter des nouveaux produits et surtout les produits internationaux  Enrichir la bibliothèque des livres

Section 2 : Etude critique 1- Appréciation critique Le Maroc est un pays musulman en voie de développement culturellement riche et diversifié, où chaque région possède ses propres particularités. Cet état des lieux, fait que toute entreprise désirant pénétrer ce marché, doit impérativement tenir compte de toutes spécificités socioculturelles. Pour bien s’adapter au marché marocain, il est primordial d’analyser et de comprendre les comportements d’achat des consommateurs marocains. Il s’agit ici d’analyser d’une façon pertinente les différentes variables qui peuvent jouer un rôle sur l’activité de Carrefour :  La concurrence se fait rude, surtout lorsque Marjane a cessé de vendre l’alcool dans certains de ces magasins.  En visitant un magasin Carrefour, le client ne trouve pas toujours ce qu’il désire à cause de l’insuffisance de l’espace, ce qui empêche l’accueil d’une plus grande offre de produits diversifiés.  Le consommateur marocain à un faible pouvoir d’achat et le prix exerce une influence au niveau de la sélection des produits et des marques. Donc Carrefour doit habituer à proposer beaucoup de produits à prix bas et offrir des promotions attractives sur les produits qui leurs intéressent.  Les marocains sont des acheteurs impulsifs. Habitués à un mode d’approvisionnement traditionnel, la disponibilité et la confiance des vendeurs sont des critères de choix importants. De même, il est essentiel que le point de vente ait une bonne image auprès de ses Page 63

proches. Et D’après notre recherche on a constaté que certains consommateurs marocains n’ont pas confiance en l’enseigne Carrefour, ilssont prêt à acheter mais qui doutent intérieurement de la sagacité de leurs décision.  Il est avéré que le bon ou le mauvais placement d'un produit dans un rayonnage provoque une différence de +/- 30 % de chiffre d'affaire sur ce produit, et d’après ce qu’on a vu dans l’étude de satisfaction, carrefour n’a pas une grand surface de circulation qui contribue une congestion entre les consommateurs lors de l’achat. 2- Recommandation Pour que Carrefour market offre une bonne qualité de service parfois il suffit de quelques petites astuces, méthodes ou outils… Voici quelques conseils et astucesà suivre:  Ecoutez votre client, il a des choses à vous dire  Faites attention à la fiabilité de votre service ou produit  Répondez aux attentes de votre client. Si vous répondez aux attentes profondes de votre client, c'est mieux !  Remerciez sincèrement votre client  Ayez un service de haute qualité et régulier  Traitez avec attention les réclamations, répondez rapidement et personnellement à toutes les réclamations, ce n'est pas facile mais nécessaire pour la crédibilité de votre entreprise  Soyez équitable d'un client à l'autre, un client c'est un client et le monde est petit.  Soyez en contact constant avec votre client, à chaque prise de contact doit correspondre une autre prise de contact avec lui, « toujours donner l'occasion ou le prétexte de... »  Communiquez et créez une relation gagnant/gagnant . Page 64

 Proposez le maximum de canaux de communication à vos clients et prospects.  Ne faites pas de promesse que vous ne pouvez pas tenir.  Ne proposez pas des solutions sans écouter le client raconter (le cœur de) son    

problème. Prévoyez en avance les pics d’activités (soldes, noël, sorties produits…) Envoyez régulièrement des enquêtes de satisfaction auprès de vos clients. Insistez sur les arguments de vente. Recherchez des idées neuves et des suggestions... auprès de clients,

fournisseurs, personnel.  Protégez vos brevets et votre savoir-faire  Collectez des fonds  Faire agrandir la surface de circulation.  Identification et hiérarchisation des besoins du client.  Désignez officiellement des personnes chargées de la gestion du service clients sur les Media Sociaux.  valoriser votre savoir-faire à l’intérieur du magasin.  donner de la puissance à votre communication à l’extérieur du magasin.  Baisser le prix de certains produits "populaires"

Page 65

Synthèse : Hypothèses H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix

Validité Acceptée

H2 : le consommateur marocain est influencé par la publicité audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant l’essai Acceptée H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux modes de Rejetée paiement

Page 66

H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables Acceptée exogènes

On peut donc conclure les facteurs qui confirment la validité de ces hypothèses : -

D’après les résultats de l’enquête, on a constaté que le regard des consommateurs est attiré par les panneaux publicitaires tellement ceux-ci envahissent certains supermarchés. La majorité des gens constatent qu’ils sont attirés par des produits qui leurs offrent des réductions momentanées comme par exemple « 2+1 gratuit » ou « -50% ». Les consommateurs se rendent compte également que les publicités qu’ils rencontrent au quotidien sont situés à des endroits stratégiques tels que les stations-services ou le long des routes qu’ils empruntent. - Le prix reste le facteur déterminant de motivation à l'achat pour les consommateurs marocains et sa perception influence notablement l'image des enseignes de distribution et donc leur performance commerciale, notamment dans l'électronique et l'alimentaire, selon une étude. Le prix est également une variable au travers de laquelle une entreprise peut essayer de séduire les consommateurs. Dans cette perspective, la psychologie interfère également dans ce contexte. On relève par exemple que les prix terminés par 9 comme 99 donnent l’impression à l’acheteur d’avoir fait une bonne affaire.

-

Avec le web et cette facilité de s’informer et d’échanger sur les produits et services des entreprises, les consommateurs ont à leur disposition différentes

Page 67

sources d’informations pour les guider. Toutefois, on remarque que rien ne vaut l’avis de son entourage. En effet, qui n’a jamais demandé à ses amis ou à sa famille leurs avis sur un produit avant de se décider à acheter ? Il est vrai que l’on accorde plus sa confiance à une personne que l’on connaît.

Page 68

Conclusion générale : Les rapports entre consommation et mode de vie sont étudiés sur un demi-siècle, car les changements, qui sont considérables à long terme, sont de faible ampleur sur le court terme. Evolutions lentes ou bouleversements accélérés ne se produisent pas aux mêmes périodes selon qu’on examine l’alimentation, l’habillement, le logement, les transports, les loisirs ou la santé. Les grandes innovations-l’automobile ou l’internet, même si leur diffusion finit par transformer de façon transversale tous les modes de vie, ne font apparaitre leur effets bénéfiques ou pervers qu’avec lenteur. Cette recherche a eu pour objectif de déterminer les différents aspects du comportement du consommateur. Nous avons tout d’abord expliqué les facteurs qui influencent ce consommateur puis son comportement face à l’achat. Après avoir discuté du consommateur en général. Au moyen d’une analyse des statistiques publiées sur les consommateurs marocains nous avons fait sortir les spécificités du comportement de ce dernier. Par ailleurs notre recherche a confirmé que le consommateur marocain est impulsif et très sensible au prix. Toutefois il est influencé par la publicité et les facteurs exogènes (culture, famille, etc…) Page 69

Aussi il reste fidèle au mode traditionnel de paiement même avec le développement des nouveaux modes. Nous avons précisé que les conclusions auxquelles nous sommes parvenus doivent être relativisées compte tenu de certaines limites à notre investigation. Variables intégrées dans cette recherche ne sont pas exhaustives. Il conviendra de prendre en considération les changements dans la population et les comportements irrationnels. Tout ceci limite en conséquence la validité externe de notre recherche.

Bien que soumis à quelques limites, ce travail de recherche nous a permis d’ouvrir certaines perspectives. Sur le plan théorique : Suite à l’étude du comportement du consommateur marocain on donne à la personne concernée une idée générale de ces spécificités. Sur le plan pratique : Les opportunités marketing que nous avons avancé sont les clés d’accessibilité, que les entreprises doivent utiliser pour augmenter leur profit puisque ces éléments définissant les caractéristiques du consommateur marocain.

Page 70

Annexe :

Page 71

Etude sur le comportement du consommateur marocain au sein de Carrefour market « Etudiantes à l’école supérieure de technologie de Meknès (ESTM), département Techniques de Management (TM), on prépare actuellement, un Projet de Fin d’Etudes qui a comme problématique principale : Etude du comportement des consommateurs et leurs satisfaction, sur ce sujet, on vous prie de bien vouloir répondre au questionnaire ci-après. Merci pour votre collaboration »

1 - sexe : o Masculin o Féminin 2 - âge : o o o o o o

18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus

3 -Que faites-vous dans votre vie ? Page 72

o o o o

Etudiant Employé Autre, Précisez ………………………………............................................................ Sans profession

4 - Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ? o o o o o

Publicité à la radio Publicité dans les journaux Bouche à oreille Lien, depuis un site internet Autre

5 - En moyenne, combien de fois visitez-vous Carrefour ? o Chaque jour o Deux fois par semaine o Une fois par semaine o Une fois par mois o C’est la première fois 6 - Vous allez chez Carrefour pour : o o o o o

La proximité et la facilité d’accès du magasin Le choix de leurs produits La qualité de leurs produits L’accueil, le service Autre, précisez :………………………………………….

7 - Quel est votre degré de satisfaction général concernant Carrefour ? o o o o

Entièrement satisfait Satisfait Pas satisfait Pas du tout satisfait Page 73

8 - Qu’en pensez-vous ?

Excellent

Bon

La tenue du magasin

L’accueil

La rapidité du service

Le confort de l’emplacement

La qualité des produits

La climatisation

La propreté

Page 74

Moyen

Insuffisant

Musique d’ambiance

Odeurs

L’espace de circulation Les horaires du travail Restauration

9 – Vous vous sentez à l’aise dans un magasin Carrefour ? o o o o o

Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord, ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord

10 - Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?

Très important

Page 75

Important

Pas vraiment Pas du tout important important

Qualité du produit Prix Design et emballage Expérience d’utilisation Service après-vente

11 – trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits à prix bas ? o o o o o

Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord, ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord

12 - Avec Carrefour, faites-vous vraiment des économies ? o o o o o

Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord, ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord

13 - faites-vous attention à votre budget ? o Pas du tout d'accord Page 76

o o o o

Pas d'accord Ni en désaccord, ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord

14 - Quel est votre budget moyen pour acheter ? ……………………………………………………………………………………………………………………….

15- vous vous intéressez aux nouveaux moyens de paiement ? o Oui o Non 16- Si oui, lequel préférez-vous ? ……………………………………………………………………………………………………………………….….. …………………………………………………………………………………………………………………………… 17 - Chez Carrefour, trouvez-vous régulièrement des promotions attractives sur des produits qui vous intéressent ? o o o o o

Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord, ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord

18 - L’image d’une marque est importante pour vous ? o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o Ni en désaccord, ni d'accord Page 77

o D'accord o Tout à fait d'accord

19 - Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité, de prix et de services ? o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o Ni en désaccord, ni d'accord o D'accord o Tout à fait d'accord 20 - L’avis de votre entourage vous intéresse lors de vos achats ? o o o o o

Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord, ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord

21 - Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit? (Plusieurs réponses possibles) o Sur Internet o Sur les réseaux sociaux o Par le bouche à oreille o Je demande à mes amis o Directement en magasin o Je ne me renseigne pas o Autre :…………………………………………………………………

Page 78

22 - Avez-vous rencontrez des problèmes lors de l’utilisation d’un produit chez carrefour ? o Oui o Non 23 - avez-vous pu résoudre ces problèmes de façon satisfaisante ? o Oui, ils ont été résolus par l’entreprise ou ses représentants o Oui, ils ont été résolus par quelqu’un extérieur à l’entreprise o Non, je n’ai pas rencontré des problèmes

24 - Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi? ………………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………..

25 - Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas été demandé dans cette enquête ? Si oui, merci de préciser ce dont il s’agit: ………………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………..

Page 79

Biblio-web : Ouvrages  «Le comportement du consommateur »Michael SOLOMON, 6eme édition  «Le comportement du consommateur » JoelBREE, 2eme édition  «Marketing Management» KotlerDUBOIS, 12eme édition (2006)  «Comportement du consommateur et de l’acheteur» John V.PETROF, 5eme édition Page 80

 « Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau » Patrick GeorgesMichel BADOC  « Le Neuromarketing Perspective d’Avenir ou Atteinte à l’Ethique ? » Marion Bridonneau – Cyril Mathieu – Timothée Parrique  « Dans la tête du client » Gerald ZALTMAN Articles  Journal LA VIE ECO « chronique de LARABI JADI du 22.03.2010, le consommateur marocain est-il en train de naître ? »  Journal LA VIE ECO du 16 Février 2009  Journal LE MATIN « Par Mohamed BADRANE 13.03.2008, protection du consommateur » Sites web http://www.eyrolles.com/Chapitres/9782212554144/Chap-7_Badoc.pdf http://olisweat.free.fr/fichiers/cours5internet.pdf http://www.doc-etudiant/commerce/economie/memoire-approche-macroeconomique-de-la-consommation-au-maroc-21665.html http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Comportement-duconsommateur-6495.html

Table des matières : Page 81

Remerciement………………………………………………………………………………………………………………….2 Dédicace…………………………………………………………………………………………………………………….......3 -Sommaire………………………………………………………………………………………………………………………..4 Partie théorique……………………………………………………………………………………………………………….5 -Introduction générale………………………………………………………………………………………………………6 Partie I : Marché et consommateur……………………………………………………………………………8 Section 1 : Le règne du consommateur……………………………………………………………………………… 8 1-1 Le comportement du consommateur………………………………………………………………………….8 1-1-1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?..............................................8 a) Les consommateurs sont les acteurs du marché…………………………………………………………..9 b) Le comportement du processus………………………………………………...9

consommateur

est

un

c) Le comportement du consommateur implique de nombreux acteurs…………………………13 1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing……………………………………………..14 1-2-1 La segmentation des consommateurs …………………………………………………………………… 14 a) Age……………………………………………………………………………………………………………………………… 15 b) Sexe…………………………………………………………………………………………………………………………….16 c) Structure familiale……………………………………………………………………………………………………….16 Page 82

d) Classe sociale revenus……………………………………………………………………………………………..16 e) Style de ………………………………………………………………………………………………………………...16 f) Géographie 17

et vie

…………………………………………………………………………………………………………………

g) Ethnicité……………………………………………………………………………………………………………………… 17 1-2-2 17

Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs……………………

Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient ……………………………………18 Section1 : Généralités sur le neuromarketing………………………………………………………………….18 1-1 le neuromarketing c’est quoi ?.....................................................................................18 1.2 les outils neuromarketing……………………………………………………………………………………..19

de

1-3 Notre cerveau est-il vraiment manipulé ?....................................................................20 1-4 Quelles peuvent être les limites et dangers de cette techniques ?..............................21 Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing )…..22 Partie pratique……………………………………………………………………………………………………………….24 Partie III : Etude de cas « Carrefour market »………………………………………………………………25 Page 83

Section 1: les résultats l’enquête………………………………………………………………………………..25

de

1- Identification de « Carrefour market »………………………………………………………………………… 25 2- La méthodologie de …………………………………………………………………………………….26

l’enquête

2-1 Les outils de l’enquête……………………………………………………………………………………………… 26 2-2 Objectifs l’étude…………………………………………………………………………………………………..27

de

2-3 Identification de population ciblée…………………………………………………………………………… 27 2-4 Périmètre de …………………………………………………………………………………………….27

l’enquête

2-5 Typologie de ……………………………………………………………………………………………..28

l’enquête

3- Interprétation des résultats de l’enquête…………………………………………………………………….28 Section 2 : Etude critique………………………………………………………………………………………………… 46 1- Appréciation critique…………………………………………………………………………………………………..46 2Recommandation………………………………………………………………………………………………………..47 -Synthèse………………………………………………………………………………………………………………………… 49

Page 84

-Conclusion générale……………………………………………………………………………………………………….51 -Annexe…………………………………………………………………………………………………………………………… 53 -Bibliowebo…………………………………………………………………………………………………………………….60

Page 85