Lbb - El Lenguaje de La Publicidad

Pasaron veinte· años y, sin embargo, son escasas las novedades que ocu~rieron en el lenguaje de la publicidad . Si se comparan los procedimientos publicitarios empleados en la actualid ad con los que se empleaban en ese . tiempo, a fines de los sesenta, no serían demasiadas las modificaciones que habría que estudiar y tal vez la esGasez de.novedades sería la ·mayor sorpresa. Es extr~ ño que esa escasez se compruebe durante l}n período de cambios, en este f in de siglo que precipita tanto la sucesión de.acontecimientos como las noticias que los crean o los describen . Extraña, además, por tratarse de un lenguaje que suele contextualizar su discurso entre textos pendientes de la actualidad, que refieren acontecimientos recientes, considerados nuevos, pero en la misma medida en que esos textos refieren novedades sin alterar las fórmulas de una retórica establecida, el lenguaje de la publicidad prodiga novedades sin alterar las suyas. Los hechos no dejan de producirse, las personas no son las mismas, cambian la historia pero los pocos estereotipos que informan sobre esos cambios se mantienen iguales y cuantos menos, más conocidos, tanto más afianzados y mucho más eficaces: apenas se advierte la rigidez de sus fórmulas que permanecen invariables. Era un lenguaje especialmente inventivo, la causa que entonces dirigió el estudio hacia la publicidad. Por eso, extraña confirmar el contraste -no es una contradicción- entre el lenguaje neológico y la falta de novedades que, com.o lenguaje, propone. Nuevos productos , nuevas marcas siguen apareciendo . pero los objetivos no son nuevos, son los mismos y los textos de los avisos que los anuncian se valen de los mismos recursos. En materia verbal, la novedad publicitaria no ha pasado de un cambio de palabras.

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EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD por LISA BLOCK DE BEHAR

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INDICE

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CASI VEINTE AÑOS DESPUES

I.

ANTICIPACIONES METODOLOGICAS RELATIVAS AL ANALISIS DE UN LENGUAJE DIFERENTE

11

19

Algunas tendencias de la neología, 19; aproximaciones a la expresión publicitaria, 25; indiferible necesidad de cambio, 31;.una lectura compleja, 40

11. SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO

55

La concesión del nombre, 56; la concesión de la marca, 61; homonimia del nombre propio, 63; unicidad genérica de la marca, 65; sinonimia entre marcas: un mismo objeto recibe distintos nombres publicitarios, 66; más sinónimos, 68; la marca como nombre común, 70; una forma de antonomasia: del nombre propio al nombre común, 72

III. VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO portado de femando olvorez cozzi primero edición, 1973 cuarto edición !corregido y aumentado), 1992 f> siglo XXI editores, S .0 de C. V. ISBN 950-937 4.33.4 quedo hecho el depósito que morca lo ley 11.723 impreso en lo argentino printed in argentino

83

La repetición del anuncio, 84; una repetición disimulada, 85; parcialidad de algunas definiciones, 87; predominio de la construcción nominal, 89; construcciones especulares, 91; ecos insistentes, 97; etimologías anecdóticas, 102

IV. AUGE DE LA COMPOSICION Un lenguaje más transparente, 105; las transparencias menos claras de la composición, 108; composición y análisis, 110; composición de marcas, 112; composición y síntesis, 118; soluciones empíricas para una cuestión etimológica, 125; importancia de algunas prefijaciones, 135

105

V. VOCES EXTRANJERAS

139

Voces extranjeras como préstamos, 139; del préstamo a la incorporación, 142; adopciones deliberadas, 149; el nombre como símbolo nacional, 151; intrusiones alfabéticas, 157

VI. FRASES HECHAS SORPRENDENTES

r

163

Escrituras en relieve, 167; recuperación de expresiones lexicalizadas, 173; una comunidad de referencias, 176; automaticismos de la memoria, 185

VII. TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS Visión o revisión, 194; imitaciones gráficas, 198; escrituras emblemáticas, 200; concepto y preconcepto, 205

"'lbda forma de juego con el lenguaje y la escritura, toda ret.órica en acto, toda obliteración de la transparencia verbal, ya sea en el folklore o en las 'comunicaciones de masas' en el discurso del sueño o de la 'locura', en las más humildes elaboraciones de texto o en los más fortuitos encuentros de palabras, entran con pleno derecho en el campo de una poética moderna que no puede ser más que una poética abierta."

Poétique Nº 1, París, 1970 191

CASI VEINTE AÑOS DESPUÉS

"Lae imágenes y la letra impresa eran más reales que las cosas. Sólo lo publicado era verdadero. Esse est percipi (eer ee eer retratado) era el principio, el medio y el fin de nuestro singular concepto del mundo. En el ayer que me tocó, la gente era ingenua; creía que una mercadería era buena porque así lo afirmaba y lo repetía ·BU propio fabrican te." Jorge Luis Borges, "Utopía de un hombre que está cansado"

Pasaron afios y, sin embargo, son escasas las novedades que ocurrieron en el lenguaje de la publicidad. Si se comparan los procedimientos publicitarios empleados en la actualidad con los que se empleaban en ese tiempo, a fines de los sesenta, precisamente en los aftos en que Borges sitúa el cuento de El Libro de Arena que aquí se cita, no serían demasiadas las modificaciones que habría que estudiar y tal vez la escasez de novedades sería la mayor sorpresa. Es extraño que esa escasez se compruebe durante un período de cambios, en este fin de siglo que precipita tanto la sucesión de acontecimientos como las noticias que los crean o los describen. Extraña, además, por tratarse de un lenguaje que suele contextualizar su discurso entre textos pendientes de la actualidad, que refieren acontecimientos recientes, considerados nuevos, pero en la misma medida en que esos textos refieren novedades sin alterar las fórmulas de una retórica establecida, el l~nguaje de la publicidad prodiga novedades sin alterar las suyas. Los hechos no dejan de producirse, las personas no son las mismas, cambian la historia pero los pocos estereotipos que informan sobre esos cambios

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se mantienen iguales y cuantos menos, más conocido~, tanto más afianzados y mucho más eficaces: apenas se advierte la rigidez de sus fórmulas que. permane~en. invariables. En un principio, había sido la cu~os1dad. por obse~var 19:8 iniciativas neológicas de un lenguaJ~ ~sp,ec1almen~e mv~nt1vo, la causa que, hace veinte años, d1r1gio el estudio hacia la publicidad. Por eso, extraña confir~ar el ~o~traste -no es una contradicción- entre el lenguaJe neologico y la falta de novedades que, como lenguaje, propone. Nue':os. productos, nuevas marcas siguen apareciendo pero los obJe~1vos no son nuevos, son los mismos y los textos de los avisos rese_nta los paisajes estupendos, yates, piscinas, suntuosos interiores, las mujeres siempre jóvenes y her~osas, los hombres elegantes y viriles, los automóviles agres1vam~nte eficaces y magníficos, los perfumes exquisitos y sugestivos, los cosméticos prodigiosos. Se ~sJ_>era una reacción -aunque mediata- práctica ~conoc~m1ento de. un. producto, su adquisición) sin la que la ~ntenc1ón comunicativa fracasa. Dejando de lado los valores inherentes a la obra artística (pero que, se había dicho, • Según la equivalencia que presenta Paul Guiraud en La Stylistique, Paría, 1970, P.U.F., p. 14.

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pueden aparecer una vez agotada la fu1!-~ión publi~itaria~ y, desde otro ángulo, desatendiendo tamb1en la cons1derac~ón de Wellek y Warren 8 de que el arte -particularmente la literatura- es propaganda, es decir, el "punto de vista se~ún el que el escritor no es descu~ri~or si.no vendedor p~rsuas1vo de la verdad", resta sólo la comcidenc1a formal. Es cierto la situación de un hecho de propaganda Y de un hecho estéÜco es formalmente similar: . ~n hablant~ ~ue expresa y un oyente que sólo está en cond1c1ones de rec1b1r y comprender la expresión. Con respeto al caso concreto ~e. los avisos murales, dice Gillo Dorfles que los cartele~ publ~c~ta­ rios "están a horcajadas entre el mundo de los obJetos fis1cos y el de los signos estéticos, que participan de los dos mundos • y que en cierto sentido los unen". 7 Sin ~mbargo, se señala que la semeJanz,a ~s sólo aparente porque la comunicación en el. plano art1stico se consuma cuando tiene lugar el acto estético que une autor-lector (contemplador) mientras que la situación publicitaria si bien registra un hablante que se dirige punt':1almente a s": oyente (la segunda persona es la que predomina en su flexión verbal) retiene la palabra y se.limita a contar con una respues: ta ~o de tipo verbal ni estética sino factual. Por eso., si hubiera una actitud que caracterizara más que cualq~er otra la expresión publicitaria, la más clara sería la actitud imperati va. . El contenido de todo mensaje publicitario se dinge a P.ersuadir al oyente y provocar en él la realización de ":na acci~n predeterminada, imprimir un movi~ien~? en el án~mo hacia un objeto y objetivo concreto y definido: Aprenda mglés con ...","Atención, inscríbase en ... ", "Proteja sus manos después de ... ", "Ahora búsquenos en ... ", "Visítenos, n":estro~ precios ... ", "Use siempre ... ", "No dude más ... ". Cuide, piense, oiga, vea, compre... . . . . No deja de llamar la atención la d1fund1da v1genc1a de ~a forma verbal -el modo imperativo- que fuera cWl ámbito publicitario se utiliza escasamente Y, restriI\gida a si~ua­ ciones sociales poco ponderadas. Es as1 que en la actualidad • Wellek y Warren Thorla literaria, Madrid, Ed. Gredos, 1966, p. 43. • Gillo Dorfles, Stmbolo, comunicación y consumo, Barcelona, Ed. Lume n, 1967, p . 59.

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se emplea la forma imperativa típica sólo cuando el hablante detenta una autoridad abusiva o cuando se considera legítimam_ente superior en una escala jerárquica establecida y reconocida. Lo usual, cuando se necesita expresar una orden, es que se procuren equivalentes eufemísticos adecuados para disimular la resistencia que una actitud autoritaria provoca. Por lo ~e_neral, se recurre a fórmulas retóricas, locuciones de ap~lac10? aten':1ada, q?-e se apartan de la conjugación paradigmática del imperativo a fin de suavizar la rudeza de una orden. En el lenguaj'e de la publicidad, en cambio un hablante francamente dominante emite órdenes categÓricas, terminantes, Y el atento oyente, ese mismo oyente a quien molestaría un. trato tan .autoritario aun ejercido por parte de un ser querido, no se siente coaccionado ni reacciona: obedece en un estado de acrítica aquiescencia, infantil; avasallado, se somete. Observando sólo al hablante, el hecho presenta exteriormente todas las condiciones propias de una unidad de diálogo. Sin e~ba~go, la rela.ción 9ue se entabla es más monológica que d1dáct1ca; más didáctica que dialógica -en tanto que p~icipan ~o: ~o menos dos personas-, porque no está prevista la pos1bihdad de que alternativamente se formule una intervención de la misma naturaleza y sustancia de la emisión. La relación verbal se cumple, en efecto, entre dos per.sonas: el locutor que representa al participante verbal ~cbvo, un hablant~ ~ue es exclusivamente hablante, y un mterlocutor, el participante verbal pasivo, el oyente que sólo es oyente. No hay posibilidad de reciprocidad ni reversibilidad de funciones. Como se tiene en cuenta la manifestación exterior del hecho lingüístico, cabe rechazar corno participación dialógica una intervención virtual, no expresada por parte de un oyente que ni es factible que conteste ni se cuenta con que lo haga. (Además, la emisión bien puede caer en \in vacío que tampoco se comprueba.) Sobre la naturaleza de ese hablante se señala asimismo una circunstancia irregular. El hablante publicitario constituye sólo un portavoz; más que emisor, trasmisor de una formulación ajena. Por lo general, tampoco llega a encarnar a

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un personaje· identificable; se limita a ~umplir una f~ción parlante. El autor del anuncio que se emite permanece incógnito y del origen del mensaje conocemos poco más que una . intención: promover ese conocii:iiento y de consiguie~te, la apetencia y consumo de un obJeto. I~noramos también la relación que guarda ese autor con el obJeto que se da a conocer: ¿su creador, su fabricante, su dist~buido~, el agente de publicidad? Cualquiera de ellos da lo mismo, nmguno se pre. senta normalmente a la audiencia, de ahí que el locutor constituya el portavoz solo, un inter~e~iario, él también, ese trasmisor que se señalaba más arnba. . No son estos fenómenos que venimos considerando los úmcos ni lo más importantes que distinguen al lenguaje publicitario. Es más, son tan numerosos los aspectos en los que el mensaje se organiza de mod? diferente de. la lengua general para la imposición de sus mitos, valores, ideas y ~eJ?áS elaboraciones simbólicas, que las destacadas caractensticas que ha ido consolidando ya comienzan a exigir con cierta peren~­ riedad la redacción de un análisis que observara la compleJa realización de un hecho expresivo tan peculiar. Un estudio de esta índole revelaría formas y sustancias propias. Quedarían abiertos los caminos hacia una comprensión más cabal, una forma de "neoalfabetización" apta para estimular una reacción crítica, requiriendo la .lucidez del r.ec~ptor por medi~ de µn conocimiento reflexivo del acontec1mier>:to en cues~1ón, liberándolo del cautiverio al que esta modahdad de la ignorancia (la reverencia involuntaria hacia la publicidad), lo tiene sometido. . Sería necesario sistematizar entonces diversos estudios: 1) Una fonética que descubriera y describiera las llamativas part~cularidades de los sonidos, observando rasgos pro• Lo dicho anteriormente·cuenta para Ja publicidad que se cumple a través de Jos medios masivos; naturalmente se practican otras formas más "'rudimentarias" de propaganda comercial que escapa~ a las características mencionadas porque ae realizan por medio de :una relación personal por ejemplo, entre el avisador y el consumidor potencial· la prop~anda domiciliaria, la que se realiza en ~l~nos centros d~ concunencia comercios, instituciones, donde la pos1b1hdad de diálogo ae hace m~ concreta. Como esta mod!"lidad e~ decid!damente menor, empequeñecida cada vez más por la mcontem~l~ pu1anáa de loa medios no conviene desviar por ella el anáhs1s de la situación lingüfati~a tipificada por este sistema de comunicación.

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pios, relaciones heteróclitas, tendencias que determinan las estructuras fonológicas de este lenguaje. 2) Una lexicología y semántica cuyas unidades y propiedades significativas quedaran al descubierto: las limitaciones monotemáticas de innumerables expresiones que se polarizan en un solo sentido aunque aparenten presentar una gran variedad de enunciados: "Venga y vea nuestro surtido ..." "Crema... para sentirse más hermosa cada día" "Para este verano, la moda indica ... " "No gaste más (!) Visite ... " ''Use .. ." 3) Una morfología y sintaxis que observaran las flexiones más curiosas, los nexos y relaciones que se establecen entre los distintos elementos, incluidos dentro del rnismo aviso, y aquellos que se comprueban entre los distintos avisos. Considerar, por lo tanto, la existencia de ejes de coherencia que apartan la frase publicitaria de la natural linealidad gráfica consecutiva que orienta el discurso en general, yuxtaponiendo con la aceptación más tolerante asuntos y objetos extraños entre sí. 4) Hasta haria falta examinar su extravagante metalenguaje (no científico, "palabra y palabra de esta palabra") que al mencionar su objeto t iende a destruirlo confesando las intenciones de una conciencia culpable: "No permita que lo engañen con promesas ... " "No crea en falsos argumentos", "Esto no es propaganda ... Nosotros le decimos la verdad", son algunos ejemplos que demuestran que, en definitiva, la publicidad aun hablando (mal) de la publicidad no puede dejar de hacer publicidad. INDIFERIBLE NECESIDAD DE CAMBIO

Entre otras, una de las razones que explica la obsolescencia inherente a toda realización publicitaria radica en la necesidad de apuntar certeramente hacia una comunicación rápida, directa , apta para obviar el peor obstáculo: la inadvertencia, el rechazo que, por indiferencia, ni llega a serlo. Por eso, se están proponiendo permanentemente estímulos

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nuevos considerados como capaces para excitar la atención, capturar y retener la presencia de un espectador casi siempre esquivo. Se parte del supuesto que el oyente o lector de anuncios es un receptor involuntario, tal vez elusivo. Pero, a pesar de su eventual elusión, ya está ahí, y no es difícil sacar partido publicitario de esa disposición condicionada por un interés que iba dirigido hacia otros objetivos. Aun tratándose de resistencias improbables, es necesario evitarlas y por eso, el acoso publicitario se multiplica. El receptor está solo y apenas opone una indolencia floja, sin sobresaltarse ante la imposición de anuncios que no se anuncian, que sobrevienen de improviso, con duración y frecuencia inciertas, provistos de todos los recursos apropiados para captar benevolencias fáciles durante la trasmisión de un programa que sí ha sido elegido, o la lectura de un periódico que prefiere, o de una crónica cuyos titulares requirieron su atención. No siempre, ese receptor se irrita contra un anuncio intercalado que posterga o desplaza el programa previsto y esperado. En esos casos, no se resigna a una indiferencia que arriesga extenderse a otros espacios y se resiste, molesto, tratando de deshacerse, lo antes posible, de esa interrupción a la que se ve sometido contra su voluntad. Pero, aparte de esa irritación privada, es muy poco lo que se puede hacer ... Se elige un programa en la televisión o en la radio, se busca un artículo en un periódico pero difícilmente encontraremos quien sintonice o procure un anuncio publicitario si es que no está implicado, por alguna razón especial -casi siempre muy directa- con la labor publicitaria. Por su parte, quien anuncia aspira a vencer cualquier resistencia por medio de la novedad; inserta avisos nuevos por todas partes, aun sin disimular su condición publicitaria, intenta sorprender a un receptor no prevenido. Por lo tanto, la publicidad no sólo introduce y multiplica la novedad, ella misma la desgasta, y como depende más de la sorpresa que de las oscilaciones del gusto, su obligación es ser novedosa y preservarse, como a contrapelo, contra el agotamiento y la saturación que tanta novedad y tanta repetición promueven. Distinguiendo entre información y valor, Gillo Dorfles 9 0

Op. cit., p. 52.

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establece que tanto el cine como la fotografía, la publicidad, e1 diseño industrial o cualquiera de aquellas formas pertenecientes al "arte aplicado o utilitario", son manifestaciones estéticas cúya "fruición se deberá sustancialmente a lo inesperado y su desgaste será muy rápido". También "Verdugo de sí mismo", 1º el aviso debe juzgarse constantemente: actualizar la concepción general, el vocabulario, la formulación, las alusiones, los temas, las relaciones entre los diferentes signos, la presentación, reforzando todo además explícitamente, por medio de palabras que como . . ", "nuevo",' "nunca visto", "sor pren d en t e ,,, " revo 1uc1onario "moderno", "reciente", "actual", más las respectivas formas hiperbólicas, predominan en todos los textos por sobre la mención de cualquier otra cualidad. En un mismo número de una revista para señoras aparecen avisos que incluyen las siguientes citas: "Nueva fórmula revolucionaria" "Su nuevo concepto de confort", "Un nuevo concepto del di~eño", "Nuevas sugerencias para la nueva primavera", "Nuevas tonalidades increíbles que personalizarán su encanto", "la nueva Nivea Milk", "New Nouveau! Neu! Nova! La brillante novedad para vestirla ...". 11 La sección destinada a la publicidad comparte con la extensa y variada sección informativa de un periódico, la dependencia, de la novedad pero con la diferencia que dent~o del espacio publicitario se hace pasar por novedad y baJo especie de "noticia"; una asociación de novedad e información que la denominación ingl. "news'', fr. "nouvelle", esp. "nueva" (sust.) , pone en mayor evidencia. "La novedad excita naturalmente y atrae nuestra atención" -cita G. Dorfles recordando a D. Hume-- y es esa capacidad la que la constituye en rigurosa virtud publicitaria.

'º Procurando y promoviendo la novedad como virtud por sobre cualquier otrft virtud, repudiando la r".!petición. ~r ~n lado ~!º r1:!c~­ rriendo a ella constantemente, la acción pubhc1tana es acc1on v1ctimaria y como otro "Heautontimoroumenos" está también preparando el sacrificio de sí misma. 11 Herbert Marcuse define como "necesidad biológica" la apetencia por "poseer, consumir, manipular y renovar cons~nti:mente la ~bun­ dancia de adminículos, aparatos, instrument.os, maquinas, ofrecidos e impuestos ~ la gent.e; la n~cesidad de. us,,ar est.os bienes de cons~mo ¡ocluso a nesgo d e la propia destrucción . (Un ensayo sobre la liberación, México, J . Mortiz, 1969).

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El periodismo, en la necesidad de conquistar y divulgar la novedad, participa vitaliciamente en una porfiada competencia donde disputan las diversas agencias de noticias entre sí, y contra vías de información menos profesionales. Con tal de proclamar la primicia, tampoco teme recurrir a una comprometedora ambigüedad: "Cuando la noticia es noticia y no es historia, sea el primero en enterarse de las noticias de actualidad" es el eslogan que inicia el informativo matutino de una radioemisora local. No se siente ningún reparo en que historia dé a entender una subestimación de los rigores inherentes a Ja investigación disiciplinada, con tal de poner de relieve la contemporaneidad de la información. Si bien, en este contexto, la polisemia de historia puede definirse en el sentido de cuento y rechazarse por el carácter de ficción que le es propio, subsiste el alarde de prescindir del pasado y de su estudio ya que sólo interesan las "noticias de actualidad". De cualquier manera, historia _disciplina que estudia los hechos del pasado- o historia -cuento- la exclusión es doblemente deliberada. A propósito de la enorme cantidad de información puntualmente contemporán ea que recibe "el hablante de la era visual", Umberto Eco habla de una "pérdida del sentido histórico". "Mientras la información tradicional en su mayor parte era de orden histórico ( ... ), la comunicación periodística está fundada en la novedad, el hecho de ayer no es noticia". 12 El tiempo de la comunicación en los m edios masivos es el presente, el más efímero, la referencia menos firme que sólo logra asirse en la instantaneidad. Captar la atención por medio de lo nuevo constituye una razón condicionante del hecho publicitario, la necesidad permanente de cambio sería su valor-clave. Por esa versatilidad, absorbe con una celeridad impaciente cuanta variación se produce en el terreno industrial, técnico, científico, artístico, filosófico, político, lingüístico: los productos de cualquier actividad son propicios mientras sustenten la ínsita inconstancia de la publicidad. No sorprende, en consecuencia, que hayamos considerado el neologismo como un rasgo verbal característico del lenguaje publicitario. Observaremos más 12 Umberto Eco, Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas, Barcelona, Lumen, 1968, p. 98.

adelante que la variedad y ubicuidad de la invención lingüística confirman los atributos definitorios asignados al fenómeno dentro del género. Sin embargo, no debe pensarse que l a aprehen~ió~ de novedades sea ilimitada. Además de los controles ejercidos por el buen gusto, las costumbres, la exposició~ de una verdad relativa, se observa cierta forma de prudencia autodefensiva que reprime esta "neomanía". En efecto, poc&s veces la expresión publicitaria arriesga la novedad total. . Trata siempre de hacerse eco de alguna vanguardiaideológica, científica, artística, etc.- que haya pasado ~a prueba de fuego del éxito y se haya impuesto, desde su propio . . . . campo, en el interés de la comunidad. El exceso de originalidad -o aun sólo la origmahdad, sm más-- puede comprometer tanto la compre11.f!ión del mensaje (que es uno de los peligros que no se puede correr) como suscitar el fracaso completo derivado de un planteo sin antecedentes que perturba al receptor con una situación extrafta, para la que no estaba predispuesto. . . De ahí que, en general, la creación publicit~a ..no. ~u~d!' arrogarse virtudes de verdadera obra de creación ongmal : no l e cabe sensibilizar al público, ni despertar en él una visión diferente o descubrir un valor, porque tampoco se ha propuesto extender los límites de sus anteriores experiencia~. La distinción que realiza Valéry con respecto a los descubnmientos promovidos por la creación estética entre " ...des oeuures qui sont comme créees par le public (...) et des reuures qui, au contraire, tendent a créer leur public ... ",.en u~a re.ferencia menos estricta podría aplicarse a la relación epigómca que establece el objeto publicitario cuyas características ya fueron aprobadas por el público sometido a sondeos que aventuraron previamente precursores más arriesgados. Una de las funciones estéticas de la publicidad se restringe a la difusión. Según lo considerado, repite fonD:~s ya impuestas frente a las que el público no debe realizat otro esfuerzo que el de recordar , de reconocer y afianzar los "motivos" de éxito ya consQgrados en otros campos más responsables de la creación. Al incorporar parcialmente las propiedades de realizaciones artísticas. ya aceptadas, ~egr~­ da la experiencia, que podría ser estética, a ~a expene~cia apenas informativa. Pero como tampoco persigue propósitos

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propiamente informativos, se limita solamente a difundir aquellos elementos elegidos, según un criterio antológico muy utilitario, que sirven no tanto para mostrar e informar como para demostrar, "hacer ver" que se está enterado; un gusto especialmente esnob por adherirse a la moda y por proclamar esa adhesión. Tomando en cuenta las tres primeras condiciones que Umberto Eco presenta como determinantes de la creación "midcult'', comprobamos una ajustada coincidencia con el planteo que se viene desarrollando: "1) toma prestados procedimientos de la vanguardia y los adapta para confeccionar un mensaje comprensible y disfrutable por todos: 2) emplea tales procedimientos cuando son ya notorios, divulgados, sabidos, consumados; 3) construye el mensaje como provocación de efectos ... ". 13 De ahí que admitamos que la gestión publicitaria si bien no comparte los fines -(la obra de midcult se vende como arte y trata de convencer al lector o contemplador de sus cualidades artísticas)- se asimila tanto a su realización que puede considerarse como una manifestación más de ese fenómeno "arlístico" de nuestros días que, asumiendo apariencias de rigurosas formas de cultura superior, sólo se propone complacer las veleidades estéticas del público consumidor. Y aun cuando se atribuya a la publicidad facultades adecuadas para la difusión de novedades culturales, artísticas, científicas, la información que propaga sólo es proporcionada subsidiariamente, no como fin en sí (instruir al público) sino como medio coadyuvante a · sus propios propósitos: aplicar una novedad prestigiosa a la novedad particular (el producto comercial, por ejemplo) que le interesa promover. La mutabilidad es permanente e'inevitable en una actividad que se funda y además propicia la volubilidad de gustos e intereses: "Siglo de la comunicación, siglo de la obsolescencia, del rápido consumo", afirma Dorfles en una serie dos veces consecutiva. Cuando Aldous Huxley explica en Las- puertas de la per- cepci6n •• la necesidad que sienten los seres humanos de vivir Op. cit., p. 98. A. Huxley, Las puertas de la percepción, Buenos Aires, Ed. Sudamericana, 1971. u u

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experiencias perceptivas distintas, r~novada_s. p~r medio de estímulos desconocidos, reconoce que La fam1handad engendra la indiferencia". Es necesario sorprender. Siempre se está procurando proporcionar visiones más originales e inte~sas qu~ aquellas oscurecidas por el agobio de una presencia repetida en colores, luces, formas, propuestas indiscriminadame!l~e en todas las oportunidades en que el hombre está_en cond1c10nes de percibir: en la calle, en la casa, en la oficma, lugares de trabajo y lugares de diversión. La excitación que genera el mundo exterior es tan heterogénea y sostenida que naturalmente va disminuyendo la susceptibilidad perceptiva del receptor. De ahí que la propaganda necesite vitalmente llamar la atención, hacerse un lugar, interesar (en tanto que "interesse": "inter" entre, "esse" estar), por medios capaces de sorprender la ya tan desvirtuada curiosidad del observador: detener el curso de su percepción superficial e indiferente, oponerle un obstáculo, cuando su mirada res~ala lateral~ mente sobre el objeto. 'Volver a ver las cosas directamente según Huxley, sería la vuelta más oportuna. En efecto, al rehabilitar el conocimiento proporcionado por los sentidos, el concepto o, mejor dicho, el preconcepto, no llega a obstruir -o a sustituir- el percepto. · Se pretende soslayar la distorsión que sufre la realidad siempre que es conceptualizada; por el hecho de ser nombrada de transformarse en nombre, implica procesar la reducciÓn ineludible de casos, de objetos materiales a pensamientos a objetos mentales. Ante el desajuste inevitable que este ca~bio sustancial origina, Sócrates, en el Cratilo decía que más valía dirigirse a las cosas propiamente dichas que a los nombres que las designan imprecisamente. Esto no quiere decir que en el diálogo de Platón se cuestione la función lingüística de las palabras sino que se d~da del conocimiento que suministran aquellas que no refleJan, verbal en forma explícita, la imagen del objeto. Tampoco se insinúa naturalmente que se esté planteando la posibilidad lingüística de una increíble deixis gestual como la que des16 cribe Gabriel García Márquez cuando al empezar su novela 1a Gabriel García Márquez, Cien añios de soledad, Buenos Aires , Ed. n 9

Sud a m PricRn ~ . 19~7

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informa que "El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre y para mencionarlas había que señalarlas c~n el dedo", o aquella situación humorística tan similar referida por Jonathan Swift en Un viaje a Balnibarbi 1s do~de el in verosímil diálogo se establece por medio de l~s objetos que sustituyen irónicamente la ineficacia de palabras deformadoras. . Si uno de los últ~mos caminos abiertos por la plástica, por ejemplo, estuvo orientado por las experiencias de los integrantes d.el "Groupe de recherche d'art visuel'', 11 se verá cómo '.11 poco tiempo, todos esos reveladores efectos ópticos son incorporados por la publicidad de productos comerciales. Los ~olores, las formas geométricas más Jlamativas, las texturas msosp~cha~as y Y!l re.veladas serán motivo de imitación por anuncios .fijo~ y eméticos que prodigarán hasta el desgaste las experiencias avanzadas por medio de aparatos, lentes, ~áqumas, etc., que mostraban una vez más, las formas ~nestables subyacentes en un mundo disimulado por la visión ingenua, las posibilidades lúdicas de la nueva técnica las r~serv~s visuales de superficies observadas desde puntds de vtsta diferentes. . Un ejemplo más reciente. Cuando las opulencias sensoriales desbordando en olas cromáticas por encima de contornos y formas vienen a recordar en pinturas, imágenes cine~atográficas, carteles de toda índole, los descubrimientos Visuales realizados por medio de experiencias psicodélicas, se ve~á en un plazo mu~ breve que los anuncios adoptan los estilemas más estereotipables de la nueva expresión. Los anuncios de cigarrillos, de perfumes de telas de vehículos, de objetos domésticos, las etiquetas los papele~ de embalaje, difundirán hasta el colmo las figu;as ondulantes los colO'l'es estridentes, el abigarramiento más desconcer~ ·tante. Colores, formas, soni~os~ palabras, actitudes, se acopian en t;?da c~ase de pr~.sencias ilustrando el principio psicológico del last m first out como consigna de estética publicitaria. Por esta razón, se decía que la publicidad extiende y dis0

11 Jonathan Swift, Gulliuer's Trauels, Everyman's libra~ 1966 p. 197. (Hay ed. esp.) ' ' 11 Grupo de plásticos fundado en París por el argentino Julio Le Pare en 1960.

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persa -sin haberse propuesto formalmente como un móvil informativo más-, con simplicidad o simpleza de adaptación vulgar, las excentricidades de los descubrimientos artísticos a nivel de masas. A veces se aventura una reacción defensiva: sensibilizar al gran público como se lo propusieron los promotores del op-art recientemente (Le Pare, "Le Groupe de recherche", entre otros) como un objetivo más del propio hacer estético. Se procura contrarrestar la mera propagación trivial, realizada por vía publicitaria, evitando una difusión contraproducente porque insiste -hasta el acostumbramiento insensible- en una visión que debió sorprender para poder ser reveladora. Si la visión pasa como una impresión más, semejante a la percepción fugaz y superficial con que se advierte cualquier otro objeto de la realidad, la "miración", más que nunca en su sentido etimológico: lat. "mirari - admirar, extrañar, asombrar", no se produce y por lo tanto, sofocada por la indiferencia de una familiaridad excesiva, la explotación, el descubrimiento, el conocimiento, tampoco tienen lugar. Otra popularización reciente, la del "hippismo", demostró también cómo el enemigo más agresivo que deben enfrentar las minorías rebeldes no es una expugnable resistencia conservadora sino la masificación de sus principios dispersados por los medios masivos o los difusores de avisos publicitarios, reduciendo a valores de moda y consumo incluso aquellos signos considerados como manifestación de auténticos inconformismos. "Mira, sólo hay un medio para matar los monstruos: aceptarlos", reconoce Julio Cortázar como la fórmula eficaz apta para neutralizar las oposiciones más sediciosas. 11 De tal manera que la publicidad comercial hace accesible a escala general las premisas de una filosofía en curso, revelando a través de su visión reductiva e interesada el epítome de sus propios fines. En Advertising, 1' un libro para profesionales de la publicidad, se citan los valores sociales que Martineau considera como las coordenadas de la realización de propaga nda: 1) El deseo creciente de identificarse con la juventud. 2) La 11 J. Cortázar, Los Reyes, Buenos Aires, Sudamericana, Col . Indice, 1970. 11 Wright and Warner, Aduertising, Mac Graw-Hill Company, 2nd Edition, 1966.

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necesidad de ser diferente en cuanto al gusto, dent ro de ciertos límites de conformismo. 3) Cierta tendencia hacia la informalidad y la contingencia. 4) Una conducta más sofisticada 5) La búsqueda de aventuras y nuevas experiencias. 6) El deseo de ser moderno o, por lo menos, de no ser anticuado. Los valor.es y los fines aparentan ser siempre variados aunque estnctamente, sólo son las variaciones de un mismo fin : promover el máximo consumo, dirigirlo hacia los productos que recurren a la publicidad para imponerse y prescindir de los demás. UNA LECTURA COMPLEJA

"Lo qu~ ".ieron m~s ojos fue simultáneo: Jo que transcnbiré sucesivo, porque el lenguaje lo es." Jorge Luis Borges, El Aleph

El aviso ha sido concebido de forma tal que la alfabetización del dest inatario o sus carencias y renuencias de lectura no puedan decidir la comprensión. Me Luhan observaba el regreso de la civilización de nuestros días a u na cultura oral y visual no necesariam ente alfabética, en tanto se ha adoptado medios de comunicación similares a los que existían con anterioridad a la invención de la imprenta, cuando se aprendía escuchando, mirando , actuando. Por un lado la voz, por el otro la imagen - que (re)pr~senta la cosa mis!11a desechando el signo-, am bas expres10nes logrru; reducir hasta la superfluidad, el empleo de la palabra escrita. Este auge de la audición y del visualismo en una época que sigue preciándose de índices de alfabetiza ción incrementaios, asimilan, en una misma recepción a letrados e iletrados. No hay iniciados en esta cultura de po~t­ alfabetizados. . "E~ aul ~ sin muro~" en la que el hombre de hoy está mscnpto sm más trámite lleva a cabo la formación más integral de toda la historia pedagógica. Como toda civilización de fundamento audiovisual, la cultura electrónica señala su dependencia de la memoria aunque no de una memoria basada en conocimientos obtenidos racionalmente sino promovida

a partir de asociaciones reflejas, inconscientes. Decía McLuhan que la actual es una cultura que incluye en su retórica "todos los posibles artificios del demagogo y del poeta: rima, ritmo, melodía, estructura, repetición" 20 porque como artificios , hábilmente dispuestos para la seducción, apelan a la aprehensión más fácil y directa por parte del oyente-receptor que permanece pasivo. La atracción de estos recursos ha sido utilizada eficazmente por los autores del mensaje publicitario quienes procuran robustecer la memoria del oyente est a bleciendo relaciones sensoriales inmediatas, correspondencias primitivas generadas por la s propiedades inca ntato r ias-' de la entonación o las sugestivas simetrías de sonidos y conceptos reiterados. La repetición constituye el lugar común de los diferentes recursos y las apreciaciones relativas a sus favores pueden ser encontradas desde Aristóteles -quien explica el goce estético como un reconocimiento de lo conocido en una nueva forma-, hasta en las reflexiones más recientes de Umberto Eco, cuando insiste sobre la satisfacción que generan en el receptor la familiaridad con el producto de consumo que se le ofrece. La eficacia de la emisión está asegurada por la heterogénea integración de medios, "un Finnegans Wake cósmico" por la confraternización de las más incoherentes sustancias y temas que se estrechan en cualquier página de periódico. La publicidad siempre encuentra el mejor contexto entre las noticias que anuncian los acont ecimientos más importantes. Se prestigia con la importancia informati va de t itulares y artículos y se asimila a ellos en una única emisión: guerras, catástrofes, grandes inventos, descubrimientos, decisiones políticas terminantes, comparten sus contornos con la bebida que r efresca mejor; la pasta dentífrica que debe usarse o la estampa del auto más moderno. "Es el cielo y el infierno puestos al día" dice McLuhan de la página de cualquier diario, y como todo se presenta como n oticia, la falta de coherencia temática pasa tolerada por la novedad. Las piezas del rompecabeza se encuentra n vertebradas entre sí por la articulación común de noticia. 20

Op. cit., p. 79.

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A través de la discontinuidad que presentan los medios masivos, articulando estructuras que integran temas y mundos diferentes, se impone al receptor una lógica también diferente pero a la que el hombre se acostumbra progresivamente por contactos consecutivos, multiplicados y forzosos. Una noticia no tiene nada que ver con la otra (salvo las pertenecientes a las páginas especializadas: internacionales, políticas, policiales, culturales, deportivas, etc.), y el pensamientos que las capta, entrenado en un ejercicio racional a saltos, se precipita en las vueltas de una espiral que tiene por vórtice inicial sólo la novedad de una actualidad en fuga. Dentro del complejo hecho semiológico a que da lugar el lenguaje publicitario componiendo diferentes sustancias de varios sistemas de significación, nuestro trabajo se limita a atender un aspecto -y por lo tanto necesariamente restringido- que tendrá presente el material verbal inscrito en el anuncio. De manera que la observación, irá soslayando otros aspectos que convienen más bien a la competencia de un análisis de tipo semiológico -más amplio que el lingüístico- pero que escapa a la intención y posibilidades de nuestro planteo. En consecuencia, se intentará considerar las características de la palabra, por sí misma, prescindiendo en lo posible de su integración con signos de otr:a índole que aparezcan en el mensaje. Corresponde precisar el punto de vista. De acuerdo con la definición de Ferdinand de Saussure,2 1 todo estudio lingüístico, es semiológico en tanto que "La lingüística no es más que una parte de la ciencia general (la semiología)". Si bien desentenderse de los elementos extralingüísticos constriñ e la observación, la limitación es sólo parcial porque el sistema de signos que utiliza la lengua es, también como dice Saussure, "el más importante de todos los sistemas", aseveración que se verifica rotundamente también en los hechos que analizamos. El dato verbal, por ser el más perfecto, el más elaborado semiológicamente, genera el análisis específico correspon-

presencias resultan siempre subsidiarias de la palabra. De manera que, cual.quiera sea la naturaleza del medio que propaga el anuncio: prensa~ radiodifusión, cinem~tografía, carteles, panfletos, el comun denominador de todos esos medios es siempre la pal.abra. En principio, la sustancia verb~I no puede .faltar mientras que es fluctuante la presencia de cualquier otra sustancia. La contingencia le está negada. a la palabra que, de a lguna manera, marca el punto de partida. Si bien la publicidad crea mecanismos de captación diferentes y el ordenamiento de los materiales depende de criterios de ordenamientos circunstanciales, en términos generales, la formulación se propone a fin de que la comprensión re~ulte fácil~ent:e accesible, de modo que la "lectura" del men.saJ.e se realice sm obstáculos. La lógica que genera el mov1m1ento n atural del pensamiento y que se manifiesta en el lenguaje por medio de palabras relacionadas sucesivame!'te, sólo se cumple en parte en la construcción publicitaria. La discursividad, es decir, el ordenamiento lineal consecutiv~ q;;e asum.en. la~ partes en el discurso da lugar a la sintaxis, una d1sc1plma que estudia el ordenamiento de las unidades lingüísticas en el discurso, las relaciones que contraen entre sí a fi!l de describir sus funciones y formular las regl~s correspond~entes. De manera que, ajustado a un ordefl;amient~ necesano, .. .todo contenido de pensamiento (intuitivo, rac10nal) -que ocurre en una concepción simultánease .descompone en la serie secuencial que la palabra requiere. El discurso exige una emisión sucesiva (lat. "discurrere" c?rrer acá y allá); una disposición lineal, eslabonada, se con~ s1dera como la construcción corriente y normal, de ahí que cuando esta se _al~ra, la retórica intenta salvar la lógica creando la caswsbca de figuras que oscilan desde las tras-

2 • Ferdinand de Saussure, Curso de Lingüistica General, Buenos Aires, Losada, 1969,p.60.

c~mpues~a ~e "tá~so": yo dispongo, arreglo. (J. Corom ¡nas:

diente aunque no origina, no obstante, una reducción derna-

sia~o taxati.va; a pes8:r de que concurren al hecho publicitar10 m~teriales plásticos, musicales, de toda índole, estas

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Sintaxis, del griego "syntaxis": acción de disponer conjuntament.e

Diccionario etimológico de la lengua castellana, Madrid, Gredos. )

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posiciones más creadoras de sentido -los tropos- hasta trasposiciones literales en acrósticos, anagramas, palindromos, más próximas al juego alfabético que a la alteración sintáctica. La figura registra el desvío que ocurre en el recorrido del discurso pasando por alto la supuesta sucesión lógica para abarcar simultáneamente, en un acto de asociación (que el análisis desmiembra), varias visiones o dicciones diferentes. Además de comprender las licencias sintácticas convencionales, la publicidad cuenta con algunas licencias propias que le conceden anuencias muy características. La disposición heteróclita de las palabras pone al descubierto -como ocurre en el ejemplo siguiente- una coincidencia (también en el sentido de casualidad) muy significativa:

s

u RADIO admite una doble lectura angular : "Su radio, Sur Radio", articulada en el vértice R, y exige además la conclusión publicitaria: "Su Radio Sur". Cuando el lenguaje publicitario se limita a la comunicación escrita, la prescindencia de una rigurosa discursividad se transcribe por medio de una alinealidad que se exhibe. La escritura adopt a entonces una orientación diferente, desentendiéndose del tradicional vaivén de izquierda a derecha, y desarrollándose en varios sentidos: horizontal y vertical, de ida y vuelta, describiendo movimientos en zig-zag, circulares o en ramificaciones perpendiculares. Veremos más adelante en el tema relativo a las transcripciones publicitarias -a propósito de ciertos estilemas bien definidos en expresiones de publicidad- el variado acopio de recursos de que dispone el lenguaje para evitar el recorrido llano que describe, tradicionalmente, la sucesión sintáctica del español escrito. Desentendiéndose asimismo en m~chos aspectos de la condición lógica del discurso verbal, el lenguaje publicitario aparece en estos casos como no-discursivo, consecuencia también de la integración de diferentes sistemas de significación.

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Por ejemplo

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s A N SANITAS T A

s

resuelve por medio de una escritura anticonvencional de la marca, la alusión gráfica r elativa a la higiene disponiendo las letras de forma que representen una cruz, en tanto que inveterado símbolo sanitario. La lectura del aviso de publicidad no mantiene la orientación tradicional: el texto no dirige necesariamente la visión de tal manera que se desplace de izquierda a derecha sino se cumple según varios movimientos diferentes que imprimen un r itmo especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito. Realizada en conjunto, como percepción consecutiva pero también simultánea, se asimila más bien a la contemplación plástica (aún cuando esté transcrito en signos verbales) que a una lectura alfabética propiamente dicha. "Estos procedimientos, como se sabe, son la lectura vertical de los textos sagrados, la lectura llamada 'bouestrophedon' (de derecha a izquierda, un renglón, de izquierda a derecha, el siguiente) metódica sustitución de unas letras del alfabeto por otras, la suma del valor numérico de las letras, etc. B urlarse de tales operaciones es fácil, prefiero procurar entenderlas." Jorge Luis Borges, "{)na vindicación de la cábala", Discusión

Los "Topoemas" de Octavio Paz 23 manifiestan la necesidad poética que procura también la resolución figurativa aún para la expresión verbal. Contando con los ejemplos ilustres de las experiencias simbolistas -inspiradas a su vez en fuentes muy antiguas- el procedimiento somete la emoción 23

O. Paz,.La centena, Barcelona, Ed. BaITal, 1969.

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del poeta y la dirige a descubrir sentidos crípticos en las palabras o a descifrar relaciones enigmáticas entre su aspecto físicó (sonidos, trazos) y los aspectos semánticos que comporta. Definidos por el poeta, los topoemas: "topos más poemas Poesía espacial por oposición a la poesía temporal, discursiva. Recurso contra el discurso" es poesía que, como "Cifra" 24 concentra en un solo ejemplo aquella lectura multidireccional que se aparta de las tácticas de la escritura occidental, afirmando una unidad circular leída adem.ás según la advertencia del poeta que previene sobre el dibujo del cero, cuya forma aparecerá al imprimir movimientos de rotación a la figura. "Cifra: al principio, esta palabra significó, en nuestra lengua, cero y no únicamente guarismo. El inglés 'cipher' guarda todavía el significado original''.