Las Relaciones Públicas - Mercadotecnia

RELACIONES PÚBLICAS EN MERCADOTECNIA

Lambayeque, Julio del 2015

Contenido ............................................................................................... 2 1.

DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ................................. 3

2.

PÚBLICO DESTINATARIO ................................................................... 4 2.1 PÚBLICOS INTERNOS ......................................................................... 5 2.2 PÚBLICOS EXTERNOS ....................................................................... 5

3. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ...................................... 6 3.1 FUNCIONES ......................................................................................... 6 3.2 TRABAJO CONJUNTO CON OTRAS DISCIPLINAS Y ÁREAS ........... 7 3.3 RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN .................... 8 3.4 OTRAS FUNCIONES: ........................................................................... 8 4.

TÉCNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .................................. 14 4.1 LA NOTICIA ........................................................................................ 15 4.2 LOS EVENTOS ESPECIALES ............................................................ 16 4.3 RUEDA DE PRENSA .......................................................................... 17 4.4 CONFERENCIA DE PRENSA ............................................................ 17 4.5 POLÍTICAS Y OBJETIVOS ................................................................. 18 4.6 LOS DISCURSOS ............................................................................... 19 4.7 LOS MATERIALES ESCRITOS .......................................................... 20 4.8 LOS MATERIALES AUDIOVISUALES................................................ 20 4.9 MATERIALES DE IDENTIDAD EMPRESARIAL ................................. 21 4.10 ACTIVIDAD DE SERVICIOS PÚBLICOS .......................................... 23

5.

EL PROCESO DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS .. 24 5.1 ESTABLECER EL OBJETIVO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .... 24 5.2 FORMULAR EL MENSAJE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ........ 26 5.3 SELECCIONAR LAS TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. ...... 27 5.4 IMPLEMENTAR EL PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS. ..... 27 5.5 EVALUAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS. ................................... 29

CONCLUSIONES ............................................................................................. 32 ................................................................................................ 33

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Mirándolo desde un sentido amplio, lo público es todo aquello que afecta a por lo menos a un grupo de interés, incluso a un individuo que consideramos como estratégico e importante por los intereses que compartimos y otras particularidades sociales, empresariales, políticas, laborales, normativas y otras que valoramos comúnmente. Luego de precisar lo anterior destacamos la importancia del estudio de las relaciones públicas (RRPP) en las organizaciones, porque cualquier organización que desarrolle una actividad, ya sea comercial o social, crea relaciones económicas, sociales, políticas, mediáticas, comunitarias y/o laborales con sus colaboradores internos y con sus clientes, proveedores y otros que afectan su entorno externo (públicos) de los que debe conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades de manera que cumpla también con sus objetivos organizacionales. La importancia de las RRPP radica en que las organizaciones deberán mantener relaciones óptimas, duraderas y garantizar un eficiente funcionamiento y un clima organizacional, acogedor y productivo para cumplir con sus objetivos. Hoy en día Las relaciones públicas otorgan gran poder para el mercadeo, ya que afectan directamente a la productividad empresarial en las organizaciones. En este documento pretende dar a conocer sobre los temas más relevantes sobre el papel que tienen las relaciones públicas en las organizaciones para mantener buenas relaciones con su público interno y externo; se mencionarán los diferentes tipos de públicos con los que las organizaciones se relacionan, las funciones que cumplen las relaciones públicas dentro de las organizaciones, las técnicas para que la empresas tengan las mejores relaciones con sus públicos y además describiremos el proceso de realizar un programa de relaciones públicas.

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LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras, además para obtener una “imagen” positiva de la empresa y la eliminación de rumores, historias y acontecimientos desfavorables para la misma. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser las más acertadas, bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. “Las relaciones públicas constituyen el esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión entre una organización y su público; intenta conseguir un consenso a través del diálogo y siempre existe una identificación clara de la fuente del mensaje o actividad. Según Dragnic (2006, p.231) son el “conjunto de métodos y procedimientos mediante los cuales se busca transmitir a la opinión pública una imagen positiva de la entidad o personas para las cuales se realiza esa labor”. En el mismo orden de ideas, Staton et al (2004, 643) apunta que las relaciones públicas “son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas”.” (Certain, 2008) Es necesario dejar en claro que las relaciones públicas no es lo mismo que publicidad, ya que sus mensajes no se difunden previo pago a través de los medios de comunicación social; “En algunas situaciones puntuales, el programa general de relaciones públicas puede utilizar las formas publicitarias para captar la atención de su público”. (Fernández Calvo & Reinares Lara, 2000)

Los autores mencionados anteriormente ilustran las diferencias entre publicidad y relaciones públicas a través del siguiente cuadro:

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RELACIONES PÚBLICAS Utilización de los Dependen de las Compra del tiempo o medios de relaciones que tengan con del espacio. comunicación. los medios. Control del mensaje. Total. Relativo. Credibilidad del Baja. Relativamente alta. mensaje. CARACTERÍSTICAS

Objetivos perseguidos. Investigación

PUBLICIDAD

Ventas de productos Cambios de actitudes e y servicios imágenes. Bien diseñada.

Métodos limitados Se suelen cobrar Generalmente se honorarios preestablecidos Pago para la agencia. cobra una comisión de en cada ocasión o una tasa los medios. anual. Tipos de públicos. Externos. Externos e internos. Comunicación Interpersonal y colectiva Colectiva masiva. empleada. (Masiva y no masiva). Fuente: Reinares & Calvo (2000)

2. PÚBLICO DESTINATARIO Personas, conglomerados, colectivos o agrupaciones de personas que interactúan con la organización y en los cuales la organización tiene interés. Los públicos son los perceptores de la actividad comunicacional, con los cuales las organizaciones entra en una acción dinámica de intercambios de mensajes, conocimientos, sentimientos, emociones, intereses, con el fin de satisfacer sus necesidades y para que la organización tenga éxito. Pueden ser colectivos genéricos y más o menos permanentes (clientes, empleados, proveedores, etc.). También pueden tener carácter espontáneo y surgen a raíz de un evento o de una situación que puede ser generada por acciones de la misma organización y afectan a un grupo o son generadas por eventos externos a la organización y los afectan a ambos. En la administración se habla de stakeholder para denominar los grupos de interés de personas o de organizaciones, pero diferentes a los stockholders (propietarios de acciones) y de los sharerholders (socios). Es importante conocer los alcances de estas denominaciones, pues todos ellos son públicos de los procesos comunicacionales y pueden ser público objetivo primario o secundario de una acción comunicativa. Es fundamental reconocer y caracterizar los diferentes tipos de intereses, necesidades y rasgos de cada público potencial de la organización. La audiencia

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(públicos) de cada organización varía de acuerdo con la naturaleza de gobierno de la organización. Es recomendable identificarlos, plantearlos y tenerlos presentes en los diferentes planes que tiene una empresa. Partiendo de las áreas de comunicaciones corporativas y relaciones públicas, pasando por las de gestión humana, producción, financieras, calidad y mercadeo, hasta estructurar planes de relaciones públicas internas acordes con las necesidades de la organización y su audiencia. 2.1 PÚBLICOS INTERNOS Las relaciones públicas internas es el conjunto de actividades realizadas por una organización con el fin de crear y mantener las buenas relaciones con y entre sus miembros, mediante el uso de diferentes medios de comunicación y actividades que les mantenga informados, integrados y motivados para así contribuyan con el logro de los objetivos de la organización. Los públicos internos están conformados por las personas que pertenecen a la organización; estos son:       

Funcionarios Empleados Contratistas Trabajadores Directivos Accionistas mayoritarios Etc.

No es igual un público interno que se dedique a las ventas externas, que un grupo de contabilidad que pasa su tiempo realizando cuentas en su computador en la sede de la empresa. Todos son públicos con macroobjetivos empresariales iguales, pero con objetivos específicos diferentes (personales y profesionales). Cada grupo tiene una caracterización diferente y debe abordárseles reconociendo ese atributo. Cada público interno tiene necesidades de comunicación y de interacción que está alineada a sus expectativas, intereses y posición en la empresa. Tienen valores relacionales diferentes. 2.2 PÚBLICOS EXTERNOS Son aquellas personas (naturales o jurídicas) que no tienen relación directa con la organización. a) Los clientes, con las cuales se tiene una obligación de información sobre las características de los productos nuestros que van a consumir. b) Las relaciones públicas estarán presentes en la coordinación entre cliente, organización y entorno, teniendo en cuenta que los juicios que formulen

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c)

d) e)

f) g)

sus públicos influirán en la opinión pública y en el mantenimiento y demanda de nuevos servicios. Los proveedores, para realizar una adecuada coordinación entre nuestras necesidades de materias primas y la salida de productos de la organización. Los bancos y entidades de crédito para poder conseguir una financiación lo mejor posible para la organización. Con las universidades y escuelas superiores para explicar las necesidades de personal a esos centros educativos y con la intención de sensibilizarlos o educarlos en determinadas temáticas. Con los medios de comunicación para informar acerca de la organización sobre sus actividades y programas de actuación. Con las instituciones públicas para participar en la dinamización de acontecimientos públicos o en la información que podamos recibir u ofrecer acerca de la organización o de su entorno social. 2.2.1 Target Group

Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto. Reales o efectivos: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa, con los que la organización está interactuando:  Elección: bebidas, cigarrillos, etc.  Imposición: servicios ( la luz, el gas) Potenciales: No interactúa con la organización características para transformarse en efectivo.

pero

tiene

 Fáciles de persuadir; ante un mínimo estimulo, realiza la compra.  Intermedios; se necesita un poco más de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o servicio.  Más difíciles de persuadir; necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.

3. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 3.1 FUNCIONES Toda actividad de relaciones pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades está la gestión de la identidad corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

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I. Gestión de las comunicaciones internas: Gestionar la comunicación implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicación para apoyar la labor de las organizaciones. A través de la Gestión en la Comunicación Interna se facilita el despliegue de todo el aparato comunicacional destinado al personal con el objeto de:  Promover la comunicación entre los miembros  Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales  Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de los miembros  Contribuir a la creación de espacios de información, participación y opinión No hay que olvidar que la Comunicación Interna de toda organización está inmersa en la Cultura Organizacional. Es decir, por el conjunto de valores, referencias, hábitos, ritos, signos etc. Que fundamentan la concepción que la organización tiene de sí misma. Esta cultura se debe tomar como punto de partida y marco para la implementación de una gestión ya que condiciona la comunicación. II. Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. III. Funciones humanísticas: resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

IV. Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

3.2 TRABAJO CONJUNTO CON OTRAS DISCIPLINAS Y ÁREAS El trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

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También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales. Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: 1. La organización de eventos 2. El lobbying 3. Planes de responsabilidad social José Francisco Pérez López 3.3 RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Diarios: permite a la organización acceder al público general. o Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. o Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. o Televisión: otorga gran notoriedad a la institución. o Internet: se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios o

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión. 3.4 OTRAS FUNCIONES: a) LA COMUNICACIÓN Se podría decir que la función principal de la disciplina es la transmisión de mensajes acordes a una estrategia empresarial, para esto se requiere de un manejo de la comunicación. Muchas de las acciones que se aplican desde las Relaciones Públicas deben ser comunicadas, de otra forma, no tendrá éxito el trabajo llevado a cabo. La comunicación está definida como “un proceso que implica siempre un intercambio de información. Este proceso no es estático, ya que tiene movimiento, cambia. El término ‘comunicación’ proviene del latín communis y significa común, algo que se comparte con alguien”

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Entonces, la función básica de las Relaciones Públicas es transmitir información a un destinatario específico para así obtener el resultado buscado. El proceso de comunicación se ha desarrollado a través de los años y uno de los modelos más conocidos con el cual se explica el proceso general de comunicación es el que expusieron Claude Shannon y Warren Weaver, en el año 1947, refiriéndose a los componentes necesarios para que se realice exitosamente una comunicación telefónica. Los componentes que hoy se utilizan para explicar cómo se debería llevar a cabo un proceso comunicacional consiste de cinco elementos. El primer componente es el encodificador o emisor, siendo el encargado de transmitir un mensaje determinado. Justamente, como la palabra lo indica codifica el mensaje en un lenguaje específico, formas de expresión, tonos, énfasis, etc. Aquí influirá el entorno sociocultural del emisor y el nivel de conocimientos y de la información que éste disponga. Del emisor depende, en parte, que el mensaje llegue de forma adecuada al receptor, ya que éste debería entender qué código utilizar para que el destinatario del mensaje comprenda el contenido del mismo. El segundo elemento del proceso de comunicación es el mensaje. El contenido de toda comunicación es importante, ya que tiene como objetivo lograr algo en los receptores, ya sea un pensamiento, una conducta, un cambio en el destinatario o acentuar un comportamiento con el que se está de acuerdo. El mensaje es la forma en la que se emite una información y debe tener un código adecuado al emisor y al receptor de este proceso de comunicación. El tercer componente del proceso es el canal, es el espacio por el que va a pasar el mensaje para llegar al receptor deseado. Es importante la selección del canal, ya que de esto también dependerá la efectividad de la comunicación. Si se desea llegar a un tipo de personas que no consumen cierto canal por el cual el mensaje se ha transmitido, entonces se estaría hablando de un fracaso en el proceso de comunicación. El cuarto elemento que se necesita para el éxito de la comunicación es el decodificador, como se mencionó anteriormente, el destinatario de cierto mensaje debe tener los mismos códigos de comunicación que el emisor, sino será casi imposible que éste reciba la información exitosamente, ya que habrá confusiones, malos entendidos y hasta desacuerdos, al no poder comprender con exactitud el contenido de un mensaje. En la actualidad se agrega un quinto elemento que sería el feedback, o la retroalimentación, esto es la reacción y el comportamiento que tiene el receptor con respecto al mensaje recibido. El feedback puede ser desde una respuesta verbal, un cambio conductual, una opinión en la mente del decodificador, etc., pero lo importante del feedback es que el emisor logre conocerlo para así modificar sus futuros mensajes y lograr la comunicación efectiva. Otro aspecto que se debe tener en cuenta en un proceso comunicacional es el ruido. Este factor, como su palabra lo indica, es algo que molesta o perjudica

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el proceso, es decir, es un elemento que impide que el mensaje se trasmita de forma correcta, puede ser desde una mala selección del canal, un código diferente entre el emisor y receptor, un mensaje mal formulado, etc. Si se logra eliminar el ruido, entonces se obtiene una comunicación exitosa. En el área de la comunicación se deben considerar las diferentes formas para comunicar, la comunicación puede ser verbal o no verbal. La primera se ha explicado con el proceso de comunicación, pero la segunda, y la más difícil de estudiar y controlar, se trata acerca de todo lo que se transmite sin emitir ningún tipo de mensaje verbal. Pueden ser desde gestos, comportamientos físicos de una persona, hasta actitudes que den a entender un mensaje. Por ejemplo, dentro del contexto de una organización, se podría dar el caso de un empleado que se comporta incorrectamente en su vida personal y por algún motivo, sus comportamientos son reflejados en los medios de comunicación resaltando que esos valores negativos no concuerdan con los que la organización intenta transmitir. Aquí se estaría viendo un caso de incoherencia entre la comunicación oficial de la organización y la comunicación extraoficial a través de sus empleados. Este empleado no dice verbalmente nada negativo acerca de la compañía, sin embargo, el mensaje que está transmitiendo, sólo actuando de determinada forma, no es positivo, y esto produce ruido en la mente de las personas que son quienes crean una imagen de la organización. Entonces, la comunicación debe estar estudiada desde todos sus aspectos, a veces, no decir nada verbalmente a la hora de enfrentar un conflicto, también es comunicar un mensaje a los públicos de la organización. Por este motivo, es importante entender la llegada de la comunicación, en todas sus formas. Haciendo referencia a lo desarrollado en este capítulo, se puede determinar que la comunicación es una herramienta y función clave de las Relaciones Públicas para todo tipo de acción, pero sobre todo, tiene importancia en situaciones de crisis, que es cuando se debe saber controlar la comunicación para lograr transmitir un mensaje adecuado a través de un medio correspondiente y determinado.

b) LA IMAGEN La imagen empresaria es un conjunto de “asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca, es decir que se ubica en la esfera del receptor dentro del proceso general de comunicación”. Entonces, la imagen es el resultado de percepciones que tienen las personas acerca de algo, es por eso que será importante abarcar este concepto a lo largo del proyecto, para así analizar la importancia de la correcta gestión de crisis, cuidando la imagen de la organización.

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Si bien la imagen se construye en la mente de las personas, las organizaciones pueden colaborar con este proceso de creación de la imagen, ofreciendo información de la organización a través de la comunicación corporativa y de todas sus acciones. Capriotti divide el proceso de formación de la imagen en cuatro etapas, basándose en el nivel de conocimiento e implicancia que tiene una persona con una organización. La primera etapa, la denomina como la categorización inicial y explica que en ésta, una persona tiene un nivel de información bajo de una compañía, que generalmente va a haber recopilado a través de experiencias personales o de terceros y que el contenido de esta información es generalmente superficial. Para que esta persona pase a una etapa más elevada y conforme una imagen en su mente más sólida, debería verse identificado con los atributos que reconoce en la imagen existente y esto haría que se interese por conocer más acerca de la organización. La segunda etapa es la categorización confirmatoria y lo que sucede en ella es la consolidación de la imagen existente explicada en la etapa anterior. Es decir, aquí la persona afirmará el conocimiento que ya tenía de la empresa o reconocerá nuevas características de la misma y las agregará a la información obtenida previamente. La tercera etapa, la recategorización, consiste en confirmar la imagen ya creada en la mente de las personas. Si un individuo obtiene o reconoce nuevos contenidos de una organización y éstos no son válidos con los ya procesados, entonces se llevará a cabo esta etapa y se recategorizará a la organización con la nueva información, suplantando así la imagen anterior. Por último, se encuentra la etapa de la categorización fragmentaria, que consta en la creación de una nueva imagen una vez que la persona intenta comparar la nueva información de una organización con la ya existente y éstas no son compatibles en absoluto. Es entonces, cuando la persona debe construir nuevamente una imagen, ya que la información de la imagen anterior no es correcta, acorde con la nueva información disponible. La categorización fragmentaria permite crear nuevas emociones con respecto a una empresa y si el individuo considera que con estos nuevos atributos de la imagen, sus necesidades pueden ser satisfechas, entonces comenzará a buscar más información para profundizar la que ya obtuvo y así comienza todo el proceso nuevamente. Además de profundizar en el concepto que abarca la imagen corporativa, se debe hacer hincapié en las diferencias que hay con la reputación corporativa. A pesar de que algunos profesionales de las Relaciones públicas no reconozcan a ambos conceptos como diferentes y afirmen que son exactamente lo mismo, hay otros que sí destacan que el concepto de imagen y de reputación, tienen diversos significados. Uno de ellos es Villafañe, quien explica de manera clara y concreta qué es la reputación, diciendo que:

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La reputación es la consecuencia de una relación eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa, como así también un estadio de consolidación definitiva de la imagen corporativa de esa empresa.” Esto explica que la imagen es una construcción mental de las personas con respecto a información de atributos de una determinada organización que crean percepciones en las mentes de las personas y que pueden cambiar de un momento a otro. Sin embargo, una reputación es mucho más que la construcción mental que depende únicamente de los individuos, y aquí entra el rol de las organizaciones y la manera en la que gestionan acciones para crear una buena reputación corporativa que perdure en el tiempo y sea consolidada y aceptada por la empresa y sus públicos. Es por eso que en parte, es hasta más importante lograr crear una reputación positiva, porque es la que durará años y la que hará que la organización sea o no lo suficientemente sólida como para enfrentar conflictos y situaciones críticas. La imagen no contiene un proceso de feedback, es decir, una persona puede opinar algo bueno o malo de una organización y no necesariamente lo va a expresar y la empresa cambiará ese argumento para tener una mejor imagen. Mientras que una reputación positiva obtenida a lo largo de los años, sí es una interacción con los públicos, ya que la reputación es el resultado del reconocimiento de otros y la aceptación pública de un conjunto de personas y/o entidades.

c) LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Como se mencionó anteriormente, Ivy Lee sugería que las acciones de ayuda social sean comunicadas públicamente. Si bien algunas organizaciones realizan actualmente acciones de responsabilidad social, considerando que éstas son rentables y benefician indirectamente a la organización, hay otros puntos de vista que opinan que la responsabilidad social debe ser aplicada siempre y cuando el negocio funcione bien y haya ganancia económica. Ante la decisión de tomar el camino de la responsabilidad social, la mayoría de empresarios consideran que primero deben ganar dinero para luego poderlo destinar a fines no lucrativos. No pueden distraer recursos propios en algo que no sea el propio beneficio. Cuando éste supere unos límites concretos, quizás puedan plantearse una actuación socialmente responsable. Entonces, el concepto de responsabilidad social es relativo, ya que intenta comprender un mensaje de ayuda social, de retribuir algo a las comunidades, de querer construir una sociedad mejor, sin embargo, detrás de este mensaje que aparenta ser agradable y armónico, hay una estrategia de negocio que

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impulsa las acciones de responsabilidad social, que fueron previamente estudiadas y analizadas y que indirectamente sí aportan con la ganancia empresarial. Esto no quita que la responsabilidad social sea positiva y buena para la comunidad en la que se encuentra determinada organización, de hecho son justamente las personas quienes se ven beneficiadas por obras que realice una organización para mejorar la calidad de vida de las mismas, pero también cabe destacar que es una actividad de las Relaciones Públicas que debe seguir siendo aplicada, porque también beneficia a la construcción de la reputación de una empresa que luego ayudará a sostener situaciones problemáticas, como por ejemplo un caso de crisis empresarial. Hay diversos aspectos de la responsabilidad social empresaria. Estas acciones pueden ser realizadas de tres formas diferentes, una de ellas es desde la responsabilidad pública como puede ser una donación o mecenazgo, siendo la diferencia de ambas el factor tiempo, es decir la donación es un acto puntual y único, mientras que el mecenazgo se mantiene en un período de tiempo, también se puede ayudar públicamente otorgando becas a estudiantes, jóvenes profesionales y niños, para que éstos logren crecer y desarrollarse. La entrega de premios también sirve como acción de responsabilidad pública, aplicando concursos con un fin de ayuda social en comunidades y luego destacando a quienes colaboren y participen. Un segundo tipo de Responsabilidad Social Empresaria es a través de la creación de una nueva entidad, como puede ser una fundación que pertenezca a una empresa y que sea por medio de esta nueva institución que se realicen actividades para colaborar con el desarrollo de la comunidad. Por último la responsabilidad social puede llevarse a cabo desde la estrategia comercial, esto significa que se realiza a través de un patrocinio que relaciona una organización directamente con algún acontecimiento. La última herramienta que se utiliza en este tercer tipo de responsabilidad social empresaria es por medio de acciones de marketing que estén relacionados con una causa social específica, como un evento solidario, un acontecimiento cultural o una causa ecológica. Las consecuencias de la responsabilidad social se reflejan, en parte, en la imagen que tengan los públicos, es decir las personas a las que se dirige una organización, de la empresa. Creando una mejor imagen a través de una buena relación con la comunidad, se crean lazos afectivos con la institución, esto muchas veces ayuda a la hora de enfrentar situaciones de crisis, porque las personas ya se sienten identificadas y relacionadas con las empresas y dan una oportunidad a la organización de resolver el problema que esté teniendo.

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Sin embargo, las acciones que se realizan estratégicamente en una organización con respecto a la responsabilidad social, deben ser coherentes con las otras acciones cotidianas de la empresa. Si las organizaciones transmiten mensajes de responsabilidad social empresaria, que no concuerdan con las conductas que tienen sus empleados o su atención al cliente, por nombrar algunas, hacen ruido en la mente del consumidor. Es decir, los públicos comienzan a dudar acerca de sus opiniones de determinada organización. Sam Black enumera cuatro principios acerca de cómo decidir y armar una estrategia de responsabilidad social empresaria que sea exitosa, rentable y tenga repercusión social positiva. Como primera instancia él recomienda que se analice cuáles son las preocupaciones que tienen las personas de la comunidad en la que se encuentra una organización, qué problemas existen a nivel local y/o nacional y elegir uno de ellos para actuar socialmente responsable. Luego, estudiar las posibilidades que tienen la organización y los recursos con los que ésta cuenta para solucionar dichos problemas o colaborar con la mejora de éstos. En base a los recursos existentes, la empresa debería enfatizar en el área del problema a tratar que considere que puede tener éxito y llevar la acción exitosamente a cabo. Como tercer principio, se plantea la utilización de acciones de marketing adecuadas al plan seleccionado de responsabilidad social empresaria y acordes con la estrategia general de negocio de la organización, para que la comunicación del programa de responsabilidad social empresa sea eficaz. Como último aspecto, Black recomienda evitar lo más posible toda acción destinada únicamente al beneficio corporativo, para que los públicos no malinterpreten el proyecto de responsabilidad social de una organización y la categorice como una corporación egoísta y fría.

4. TÉCNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El objetivo último de las relaciones con los medios es comunicarse con el público externo y no con los medios en sí. Una buena imagen para competir es lo que toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación.

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La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan. Beneficios: Generar comentarios positivos en los medios de comunicación no cuesta mucho y es más económico que una publicidad. Un comentario positivo de un medio de comunicación goza de más credibilidad que un aviso publicitario. En el mundo de los negocios, los dos factores que gobiernan el futuro de una compañía son los clientes y los medios. La mejor estrategia es convertirlos en nuestros aliados. Invertir en mejorar las relaciones con los medios de comunicación es una forma eficaz y rentable de garantizar no solo la supervivencia de la empresa, sino también su éxito social.

4.1 LA NOTICIA Es un medio de comunicación que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compañía para ser conocida por la opinión pública. Puede llevar datos estadísticos, resultados de una investigación y cifras financieras. En el cuerpo encontramos párrafos cortos que contengan una sola idea en tres o cuatro líneas. Uso reiterado del punto aparte y uso del entrecomillado. Además, de verbos recurrentes como: dijo, afirmó, atribuyó, explicó, concluyó, argumentó, etc. Utilización de enlaces: sin embargo, de igual forma, así mismo, en consecuencia, etc. Para la titulación de la noticia debemos tener en cuenta: A. El titular consiste en un gran resumen del contenido general de la información, cuyo objetivo es brindar al lector una visión inmediata, global y atractiva de aquello que se desarrolla en el contenido del texto. Pueden ser: Literales: la noticia misma, de manera literal y rigurosa. Se refiere de manera estricta a lo ocurrido, sin juicios de valor.

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Interpretativo: va más allá de lo literal y hace una valoración de lo ocurrido. Califica el acontecimiento, juego de palabras. B. Antetítulo va estrechamente ligado al titular, es el que contextualiza la noticia. Se sitúa antes del título. Es una información que no está expresamente consignada en el título, pero lo complementa.

C. Bajada o sumario consiste en un resumen de los aspectos relacionados en el texto de la noticia. Se caracteriza por estar escrito en un puntaje de letras mayor que el del texto. El objetivo del sumario es el de facilitar una rápida lectura a los principales contenidos de la información. 4.2 LOS EVENTOS ESPECIALES Los eventos especiales de Relaciones Públicas comprenden agasajos, ferias, desfiles, celebraciones de aniversarios, ofrecimientos de la planta y otros asuntos patrocinados por organizaciones de negocio sin fines de lucro, como formas de destacar sus programas de relaciones públicas. Estos son una importante actividad de relaciones públicas porque satisfacen el deseo de la mayoría de la gente de participar en una ocasión; de mejorar su conocimiento; y de disfrutar del estímulo de la multitud – de las luces, color, sonido y movimiento involucrados. Tipos de eventos: Existen: Días de la semana especiales, Displays, Exhibidores, Juntas, Conferencias, Aniversarios, Trofeos, Agasajos, Concursos, Desfiles, Espectáculos, Eventos comunitarios, Organizaciones patrocinadas, Personalidades de Relaciones Públicas, y Ofrecimientos. Los eventos especiales de relaciones Públicas de alcance nacional, se planean y ejecutan normalmente por los departamentos de relaciones públicas de la casa matriz. Usualmente se asigna la responsabilidad de planeación y ejecución de eventos locales al gerente de la instalación local donde se va a llevar a cabo el evento, con la ayuda del personal de relaciones públicas de la casa matriz y la comunidad en el caso de grandes corporaciones. Para eventos especiales en instalaciones locales, existe un comité de eventos especiales encabezado por el gerente local de la planta y compuesto de los jefes departamentales de la misma, actuando como secretario el gerente de la planta de relaciones con la comunidad, También se incluye en este comité a los líderes cívico locales. Los subcomités de empleados se responsabilizan de la publicidad, estacionamiento, bienvenida, guía, seguridad, primeros auxilios y hospitalidad.

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4.3 RUEDA DE PRENSA Es una reunión programada que se realiza para tratar temas de actualidad o polémicos, presentar proyectos, resultados de investigaciones y posturas, entre otros. Es un espacio donde se da la posibilidad de explicar y confrontar. La convocatoria se realiza mediante una carta de invitación, tarjeta de invitación o un boletín de prensa. A. ¿Cómo se organiza la rueda de prensa? 

Adecuada elección del lugar, fecha y hora.  Invitación a la rueda de prensa: A quiénes y desplazamientos de medios fuera de la ciudad.  Confirmación asistencia.  Refrigerio: Previo o posterior a la rueda de prensa.  Infraestructura: Computadoras, Teléfono, fax, papel y lápiz  Uso de ayudas visuales. B. Desarrollo de la rueda de prensa       

Estar puntuales. Saludos, agradecer la asistencia y presentación de los expositores. Explicar metodología de preguntas. Inicio de la rueda de prensa Turno para preguntas y respuestas. Refrigerio. Cortesía y solución de requerimientos para facilitar la labor de los periodistas.

4.4 CONFERENCIA DE PRENSA Es una reunión entre un personaje y los periodistas para tratar un tema especializado acordado previamente, permite analizar, explicar y disertar. Se utiliza para explicar proyectos de expansión, nuevas tecnologías, normativas Internacionales y terminologías, entre otros. Además es adecuada para difundir resultados o divulgar acciones en beneficio de la comunidad. Con relación a la organización y desarrollo de la Conferencia de Prensa se maneja igual a la Rueda de Prensa. Pero se debe de tener en cuenta la elaboración de material escrito y audiovisual para la explicación de datos de difícil comprensión.

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4.5 POLÍTICAS Y OBJETIVOS Las políticas y objetivos específicos para eventos especiales, se establecen por un comité de eventos especiales para servir como guía a la gerencia y al personal de relaciones públicas, al planear y llevar a cabo los eventos especiales. Objetivos En la planeación de un evento especial, es esencial la fijación comprensiva de los objetivos para determinar el tema, énfasis, alcance y programa. Los objetivos deben tomar en cuenta los intereses particulares, antecedentes y conocimiento de las personas que van a ser invitadas. Algunos de los objetivos en los programas comunitarios de eventos especiales, son el mantener y alentar la aprobación comunitaria, corregir los posibles malos entendidos acerca de la organización patrocinadora. Uno de los primeros objetivos al crear un evento especial es el permitir un tiempo adecuado para la planeación. Debe coordinarse un plan por escrito tan pronto como sea posible. Después de que han sido definidos los objetivos de relaciones públicas y el auditorio deseado, se está en posibilidad de empezar a programar las fechas de los eventos. Preparaciones Un comité de eventos especiales y subcomité de empleados, son responsabilizados en determinar los objetivos del asunto, dar nombre al evento, seleccionar una fecha, determinar los invitados y arreglar la transportación y estacionamiento, recepción, publicidad, cooperación de la comunidad, programa y seguimiento del evento. Nombre del Evento.- El nombre del evento especial designa ya sea su propósito o al grupo invitado. Selección de la Fecha.- Se debe seleccionar una fecha para un evento especial que no esté en conflicto con los días de descanso obligatorios por ley ni con otros eventos importantes de la comunidad. La determinación de las instalaciones para el evento debe ser tomada en cuenta, así como la disponibilidad de los ejecutivos involucrados y del tiempo necesario para la preparación. Invitados: El objetivo de un evento especial determina a quién debe invitarse. Para juntas de accionistas, la lista de invitados debe incluir a los accionistas, la prensa y a los líderes de opinión. Los eventos a puertas abiertas para proveedores, pueden ser restringidos a ciertos recursos o bien puede invitarse a todos los proveedores. Los eventos que comprenden al público en general y a la comunidad de la planta, incluyen a empleados, presentes y retirados, comerciantes y funcionarios de la ciudad, educadores y estudiantes; funcionarios de clubes, clérigos, doctores y abogados; organizaciones fraternas y culturales y al público en general. Transportación y estacionamiento: Cuando se invita a un evento a personas distantes, normalmente se les proporciona transportación aérea o ferrocarril. Se proporciona transportación

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local en camión, cuando el lugar del evento no está comunicado adecuadamente por transportación pública, y ésta se consigue para empleados y público en general. Se proporciona espacio de estacionamiento, con guías y policía de tránsito. En las invitaciones se incluyen guías para llegar al sitio del evento si éste es difícil de localizar. Recepción.- Un comité de recepción da la bienvenida personalmente a todos los invitados, registra a los invitados importantes y proporciona programas y gafetes. Deben tener también acceso a lugares de aseo y enfermerías, se colocan escritorios con personal para información así como instalaciones telefónicas en un centro de recepción, con un sistema de direcciones públicas para localizar a los visitantes individuales en caso de emergencia. Preparación de Visitas.- Al planear una visita a la planta, debe escogerse la ruta orientada hacia el entendimiento e interés del visitante, seguridad, e inferencia mínima. Se deben tomar precauciones de seguridad a lo largo de la ruta. Los guías para las visitas deben seleccionarse, entrenarse, ensayarlos, identificarlos con gafetes que muestren su nombre y su trabajo. Refrescos y Recuerdos.- A las visitas se les sirven refrescos durante los intermedios en programas cortos o al finalizar la visita. Par los eventos de un día completo, se sirve un almuerzo o comida en el lugar o en un club u hotel cercano para invitados especiales. A los invitados se les proporciona un folleto de novedades o recuerdos. Publicidad Anterior al Evento.- El departamento de relaciones públicas proporciona a la prensa, publicidad anticipada con 30 o 60 días previos al evento. Inmediatamente antes de la fecha del evento, se lleva a cabo una conferencia de prensa con los escritores de revistas de negocios, editores y reporteros locales. Las noticias se distribuyen proporcionando fecha, lugar, características del programa, propósito de la ocasión, y nombre de los oradores destacados. A todos los periódicos locales y revistas de negocios se les envían detalles de los funcionarios participantes, así como invitados especiales. Se proporcionan y se envían con anticipación noticias que describan el evento, aspectos sobresalientes del programa, y personalidades involucradas, con fotografías, a periódicos semanarios y diarios, publicaciones comerciales y a revistas generales. Un día antes del evento, se distribuyen a los medios locales noticias de prensa describiendo el evento y aseveraciones de la gerencia y oradores huéspedes.

4.6 LOS DISCURSOS Lo usan los directivos o presidentes de agremiaciones que toman una postura frente a una norma, ley o disposición gubernamental. Lo realizan mediante una carta al director de los medios, un boletín o una rueda de prensa

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4.7 LOS MATERIALES ESCRITOS Debemos elaborar materiales publicitarios escritos en los que se difundan nuestros productos y servicios. Utilizaremos una presentación sencilla pero atractiva, acorde al segmento al que va dirigido. Podríamos establecer dos grupos: a) hojas informativas de carácter general Son las indicadas para alumnos de Grado y Máster, así como usuarios externos que necesitan un primer acercamiento, conocimiento e introducción al manejo y uso de la biblioteca, sus colecciones o servicios. En estas guías podemos establecer aspectos sobre el funcionamiento general de la biblioteca: horarios, servicios, condiciones de uso y acceso, reglamento y modalidades de préstamo, etc. b) Hojas informativas de carácter específico, destinadas a segmentos más específicos de usuarios o a la difusión de servicios concretos y especializados.

4.8 LOS MATERIALES AUDIOVISUALES La publicidad audiovisual se compone de tres partes que guardan un orden concreto, siendo la primera, la apertura, seguida del desarrollo y finalmente el cierre. La apertura del anuncio sucede durante los primeros segundos y su objetivo principal es obtener la atención del público objetivo, además de presentar el contexto en el que debe transmitirse el mensaje. La apertura se crea mediante el sonido, la música y la imagen. El desarrollo comprende la argumentación de los beneficios o ventajas del producto o servicio presentado, ocupando la mayor parte del tiempo total del anuncio. Se exponen todas aquellas circunstancias que pueden explicar las características, prestaciones o atributos ventajosos que ofrece el objeto anunciado. Por último, el cierre, cuya parte trata de remarcar las ideas esenciales que se han expuesto y procura cerrar la venta. Gran parte de los spots televisivos muestran el nombre del producto o servicio publicitado, la marca comercial y el eslogan de la campaña. Una vez elaborado lo que sería el anuncio, las agencias muestran a sus clientes los borradores creados mediante diferentes formas. Puede ser a través de un script, el cual consiste en la descripción detallada de las imágenes que se van a emplear en el spot y el audio, es decir, la voz, los efectos sonoros y la música. Otra opción para presentar un primer borrador, es el storyboard, se trata de la muestra gráfica de los planos que se suceden en el anuncio, con las locuciones correspondientes a cada escena indicadas en la parte inferior de la viñeta. El animatic, es un storyboard pero rodado, por lo que se elabora un vídeo que expone las imágenes principales y su sonorización.

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Comúnmente, se utilizan para apoyar la gestión de capacitación, entrenamiento o educación. Persuaden al receptor por sus imágenes en movimiento y por el sonido.

4.8.1 Televisión Es potencialmente útil para la educación, pero anula casi por completo la participación del receptor. Se pueden producir vídeos de inducción, de capacitación, entrenamiento y presentación de proyecto o de resultados. Muchas organizaciones han implementado la producción de magazín interno o tele-revista. 4.8.2 Radio Es el medio con mayor capacidad para llegar a un número de personas de manera eficaz, con fines informativos, de enseñanza y esparcimiento. 4.8.3 Intranet Conecta entre sí a todos los trabajadores y empleados de la empresa utilizando tecnologías de informática como Internet. Ayuda a crear, compartir y a transmitir información de manera ágil, eficiente y en tiempo real. 4.8.4 SID Sistema de Información Digital, es la integración de la Intranet y un kiosko virtual, pueden acceder al sistema todos los colaboradores así no tengan computador en su lugar de trabajo, pues el kiosko se ubica en lugares por donde hay más afluencia de personas. Traspasa fronteras geográficas, ideal para empresas con sedes, en distritos, en otras ciudades o países.

4.9 MATERIALES DE IDENTIDAD EMPRESARIAL El principal propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que ésta se configure en la mente de los públicos de forma que no experimente desviaciones con la identidad a la que la institución que la proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá, fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor unicidad posible. Por ello, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente de la que emana la imagen, como para quien la recibe, puesto que para la

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organización, la transmisión de un mensaje integral positivo se convertirá en el primer paso del establecimiento de una relación comercial con los individuos y para estos, concentrará la complejidad de su entorno y facilitará el conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven. Así, se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado emplean, de manera cada vez más acusada, como uno de los criterios a la hora de decidirse por una u otra entidad el concepto general que de ella tienen mediante la proyección de su imagen, puesto que su actuación, en gran número de casos, no se basa en términos racionales (debido a la similitud de los productos en la actualidad), sino en sentimientos, procesos inconscientes, experiencias que los inclinen hacia una u otra opción. Por tanto, la relevancia de una imagen corporativa favorable se ha ido incrementando paulatinamente y se considera un objetivo prioritario para el desarrollo de la vida de toda organización. A continuación se enumeran algunas de las razones más destacadas que hacen de la imagen un valor importantísimo dentro del amplio marco institucional:  Resulta una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.  Asume un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.  Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria sólida frente a la competencia.  Crea un valor emocional añadido asociado a valores como distinción y credibilidad.  Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas, inversores, socios, empleados...  Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la organización.  Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores sobre dónde comprar los productos.  Promueve especialmente la adquisición de bienes cuando conllevan una decisión compleja y conflictiva; una información insuficiente o abarca demasiados campos; o existen características ambientales que dificultan la elección, como la falta de tiempo, por ejemplo. Todas estas razones, sin duda, elevan el concepto de imagen corporativa dentro de las prioridades que establece una institución en el momento de estructurarse e introducirse dentro de un mercado específico, otorgándole, desde que se configura como tal, su cualidad de factor estratégico imprescindible.

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4.10 ACTIVIDAD DE SERVICIOS PÚBLICOS Muchos empresarios consideran que participar en proyectos para el bien común es un «lujo» o gasto extra que sólo pueden darse las grandes empresas en épocas de bonanza y que no rinde ningún beneficio en el plano práctico. Afortunadamente múltiples compañías alrededor del mundo dan cuenta de lo contrario. En el Estudio sobre el comportamiento del consumidor respecto a la mercadotecnia relacionada con las causas sociales, Promoting Public Causes Inc. en sociedad con Vivian Blair & Asociados encuestó a 191 consumidores en establecimientos de la cadena Wal-Mart. Las opiniones revelaron que: a) 84% opina que las compañías tienen cierta responsabilidad en ayudar a resolver las causas sociales. b) 83% piensa que los productos y/o servicios de las compañías que ayudan a resolver problemas sociales se distinguen de su competencia. c) 94% afirma que cuando el precio es igual, el consumidor prefiere el producto o servicio que ayuda en la solución de algún problema social. Cuando hablamos de inversión social, no nos referimos a los recursos económicos que la compañía dona sin la debida información y coherencia con el plan estratégico. Por el contrario, se trata de reemplazar el criterio filantrópico de caridad por el de integración y vinculación con la comunidad. Las compañías que materializan esta política obtienen diversos beneficios:  Mayor fidelidad a la marca.  Mejor posicionamiento de imagen.  Actitud más favorable por parte de los consumidores y los medios de comunicación.  Más defensas contra la crisis, puesto que los clientes se vuelven más leales.  La corporación se distingue de su competencia.  Se identifica con la comunidad en la que opera.  Fortalece su imagen.  Demuestra a los accionistas la importancia de un comportamiento socialmente responsable que retribuye a largo plazo en sus inversiones. La responsabilidad social se capitaliza con creces generando beneficios para las diversas audiencias: a los accionistas les representa mayor rentabilidad de la inversión y transparencia en las operaciones; los directivos ganan capacidad de gestión, prestigio y maximizan el valor de la empresa; los trabajadores ganan lealtad y satisfacción por formar parte de una empresa que realiza promoción social y humana; los clientes se benefician con información veraz y con la satisfacción de que los productos y marcas que consumen apoyan el desarrollo

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social, lo que genera identificación con la empresa promotora; y la comunidad se beneficia con una mejoría en los niveles de calidad de vida del entorno. La empresa prosperará si contribuye al desarrollo social, económico y ambiental sustentable e identifica formas innovadoras y eficaces de actuar en conjunto con la comunidad en la construcción del bienestar común.

5. EL PROCESO DE UN PROGRAMA DE RELACIONES

PÚBLICAS

5.1 ESTABLECER EL OBJETIVO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Hay diversos objetivos que guían un plan de Relaciones Públicas y la empresa puede usar una serie de estrategias para llevar a cabo el plan. Los objetivos de las relaciones públicas son diseñados por los planeadores de RP para hacer cambios en el conocimiento, actitudes y comportamientos del público relacionados con una empresa, marca u organización. Expertos opinan que antes de cambiar el comportamiento, quizás una campaña de comunicación necesite cambiar primero las creencias, actitudes y sentimientos de la gente. En muchas campañas de RP, estos efectos de comunicación son fáciles de lograr y medir que el cambio en el comportamiento. Razones para establecer objetivos claros y medibles en las relaciones públicas: • Crean una estructura para priorizar estrategias y tácticas: Si usted tiene claro a dónde quiere llegar, y por qué necesita llegar allí, esto le permitirá fijar prioridades y secuencias en la ejecución del plan de comunicación. • Reducción de conflictos: Una ventaja de contar con metas cuantificables y que den valor a la estrategia, es que usted podrá demostrar con indicadores si está o no alcanzando los resultados esperados. Ello permitirá eliminar o reducir el ruido que muchas veces hacen algunos colaboradores de la empresa frente a la estrategia comunicativa. Así será menos probable que alguien desafíe el programa y sus prioridades. • Concentra los recursos: Saber a dónde se quiere llegar, y demostrar que se está haciendo lo necesario para alcanzarlo, genera un sentido compartido que facilita dirigir los recursos humanos y financieros a los programas o actividades que generan el mayor impacto. El discurso del

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rendimiento y la eficiencia en comunicación es esencial para ganar en apoyo. • Toma de decisiones: Hacer seguimiento al rendimiento de los equipos de comunicación, comparándolo contra objetivos bien configurados permite aplicar medidas correctivas o hacer ajustes que contribuyan a mejorar el rendimiento y la eficiencia. • Facilita la evaluación del equipo: Cumplir o superar las expectativas de la organización podrá ser determinado con la ayuda de objetivos medibles. • Vincula los resultados de la empresa, los objetivos del negocio y los objetivos de comunicación: Este reto, que sigue siendo una preocupación global de muchos equipos de comunicación, debe resolverse en la planificación de la comunicación. La propuesta del IPR enfatiza en que los objetivos deben ser significativos, razonables y cuantificables. Es decir, deben tener valor para la organización, deben estar alineados con la capacidad logística y operativa de la empresa, y deben ser medibles. • Productos o Salidas (outputs): Los resultados visibles de la gestión comunicativa son a menudo los comunicados de prensa, los eventos especiales, los medios propios de la organización. • Efectos (outcomes): Los impactos directos de la gestión comunicativa están ligados a un mayor conocimiento de la empresa o sus productos, a la comprensión, las actitudes, las preferencias y el comportamiento. • Los resultados del negocio (outflows): Están ligados al impacto que la gestión comunicativa tiene en el desempeño de la organización, lo cual puede estar ligado al precio de las acciones, a la mayor cantidad de usuarios o afiliaciones, entre otros aspectos. Este es un tema sobre el cual hay mucho que decir, ya que hay criterios que no aplican a todo tipo de organizaciones, sobre todo en el caso de las gubernamentales o sociales. Algunos objetivos típicos de las relaciones públicas son:        

Crear una marca corporativa Dar forma o redefinir una reputación corporativa Posicionar o reposicionar una empresa o una marca Cambiar una marca a un mercado nuevo o global Lanzar un producto o marca nueva Difundir noticias sobre una marca, empresa u organización Brindar información sobre una marca o producto Cambiar actitudes, opiniones o comportamientos de los stakeholders (audiencia con interés, económico o no, en la empresa)

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 Crear relaciones de marca más fuertes con los stakeholders claves, como empleados, accionistas y la comunidad financiera, gobierno, miembros de asociaciones y los medios  Crear altos niveles de satisfacción del cliente  Crear emoción en el mercado  Fomentar rumores  Involucrar a las personas con la marca, empresa u organización a través de eventos y otras actividades participativas  Asociar marcas y empresas con buenas causas  Defender el nombre de la marca, empresa, u organización

5.2 FORMULAR EL MENSAJE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Para formular el mensaje es necesario algunos pasos a tener en cuenta para lograr la comprensión de este:  La palabra como factor de ayuda o de problema para la comprensión del mensaje  Escribir con claridad.  Uso de símbolos, siglas y eslóganes.  Evitar la jerga.  Evitar los clichés y superlativos.  Evitar los eufemismos: Frase o palabra inofensiva menos directa y peyorativa que aquella que realmente está representando.  Evitar el lenguaje peyorativo. El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido, es a lo que se denomina mensaje personalizado. El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente. El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural. La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es decir, que para saber si la comunicación fue correcta, esta debe cerrar el círculo emisor - receptor emisor.

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5.3 SELECCIONAR LAS TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS.

Para tener una correcta elección de las diversas técnicas para elegir correctamente debemos tener en cuenta algunos aspectos como:  Dirigirse al cliente como individuo: Ej. Redacción de cartas, discursos, artículos.  Dirigirse a los medios de comunicación: Comunicado de prensa, conferencia, sala de prensa.  Facilitar la investigación y la evaluación: Encuesta y entrevista, observación documental, grupos de discusión.  Gestionan los conflictos del cliente con sus públicos: Manual de crisis, auditoria de riesgo.  Promueven contenidos para el cliente: testimonios, argumentos.  Promueven espacios comunicativos a favor del cliente: buzón de sugerencias, atención al cliente, web corporativa.  Promueven publicaciones y materiales a favor del cliente: Boletín informativo, diario y revista institucional, informe financiero.  Actuar a través de la publicidad: institucional, política.  Organizan eventos para públicos externos del cliente: Reuniones cerradas o abiertas, sesiones de trabajo, conferencias, showroom.  Organizan eventos para públicos internos del cliente: Reunión directiva o con trabajadores, sesiones de trabajo, reconocimiento y homenaje.  Organizan actuaciones específicas: puertas abiertas, visita concertada, día temático, aniversario organización.  Dinamizan la RSC del cliente: Donación y mecenazgo, premios ayudas y becas, contratación social, patrocinio.  Dinamizan procesos de cultivación y reconocimiento en ONLs: Evento social contributivo, contraprestaciones en reconocimiento ayudas y donativos.  Generan prescripción a favor del cliente: libro banco, libro verde, comité de expertos, firma de convenio como pactos o acuerdos, clusters.

5.4 IMPLEMENTAR EL PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS.

Una compañía que no contemple a sus públicos externos es como una tortuga que se encierra en su caparazón. La relación con el entorno,

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de manera continua, fluida y dialogante es un pilar básico que construye la solidez de un negocio. Para crear un plan de relaciones públicas es necesario tener tiempo, conocimiento y entender a la empresa y a los clientes. Estos son 10 pasos básicos que se deberían contemplar al momento de pensar estratégicamente en cómo implementar las relaciones públicas al servicio de cualquier compañía, incluso una pyme. a. Conocer a la corporación y a los clientes: Es esencial conocer donde se encuentra la compañía, saber hacia dónde la corporación desea ir, conocer cómo se ve a la industria, conocer el mercado de la corporación y saber qué dirección la compañía encabeza. Todos estos pasos ayudan para tener una amplia perspectiva acerca de la corporación. b. Conocer los recursos: Es importante entender dónde se encuentra tu corporación y tus clientes, ya que esto ayuda a construir de una mejor manera las tácticas y estrategias considerando el presupuesto, tiempo y otros recursos limitados que la compañía y los clientes puedan tener. c. Conocer los objetivos y metas: Es importante entender hacia dónde la compañía va y de esta manera podemos planear objetivos claros. d. Conocer y definir el Target de audiencia: Este paso es demasiado importante ya que las audiencias necesitan de diferentes mensajes y diferente aceptación. e. Hacer un listado de mensajes y estrategias: Conocer las estrategias y los mensajes ayuda a relacionar a la corporación con otras corporaciones y clientes. f. Definir las tácticas que se va a usar: Este paso es importante realizarlo antes de implementar las estrategias. g. Crear una línea de tiempo para la implementación: Esto ayuda a que constantemente recordemos lo que debemos realizar. h. Delegar obligaciones y responsabilidades: Este paso es crucial para ver como el plan de RRPP va funcionando. i. Crear mediciones de resultados y sucesos: Es importante saber si el plan es efectivo y por esta razón se debe crear mediciones y brenchmark para poder implementar las tácitas. j. Revisar el plan: Después de la implementación y la conclusión del plan es necesario darnos cuenta de las cosas que acertamos y en las que fallamos para mejorar cada día.

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5.5 EVALUAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS.

Sin duda uno de los retos más comunes para los profesionales de la comunicación es medir el Retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y demostrar la sustentabilidad de sus actividades. En el inicio de la práctica de relaciones públicas, el ROI era considerado como un concepto nulo y era preferible asegurar que no eran sujeto de tales expectativas, por lo que posicionaban sus resultados como intangibles. En la actualidad, la mayoría de los profesionales de relaciones públicas y/o de la comunicación recurren a la evaluación de los resultados vía numerosos análisis –la mayoría cuantitativos– que justifiquen de alguna manera la inversión que se hace en sus áreas, en el sentido en que si no provee algún valor, mejor debería desaparecer. Por esta razón, muchos de los publirrelacionistas invierten mucho de sus estrategias en la generación de notas en los medios de comunicación, pues “a mayor cantidad, mejores resultados”. Podría decirse que desde los 40´s hasta los 60´s el lema de “any publicity is good publicity” era el mejor para describir las funciones de las RP’s. Mientras tanto, en el sector gubernamental el lema que hasta ahora podría definir mejor a la comunicación política sería: “no news, good news”. Entonces, ¿qué parámetros se deben utilizar para medir y evaluar los resultados en cuestiones comunicativas? En junio de 2010, se llevó a cabo el European Measurement Summit, evento organizado por La Asociación Internacional de Medición y Evaluación de las Comunicaciones (AMEC, por sus siglas en inglés) y el Institute for PR, al cual asistieron expertos en investigación y evaluación de relaciones públicas de todo el mundo con el fin de llegar a un consenso en torno a los principios de evaluación y medición de la eficacia de las relaciones públicas. Esta vez el evento se efectuó en Barcelona y se llegó a un acuerdo de siete principios básicos que en los próximos meses y años serán pormenorizados y analizados con base en la retroalimentación de los asistentes y socios de la AMEC. En este caso, nos enfocaremos a tratar tan sólo uno de los principios que se consensaron, el cual tiene que ver con la equivalencia publicitaria de las notas generadas por las campañas de relaciones públicas, métrica que es muy usada por los profesionales de la comunicación y de la cual se dijo no ser válida para medir la eficacia de las relaciones públicas.

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Dicho consenso ha desatado todo un debate que quizá romperá con muchos paradigmas en torno a la evaluación de los resultados de las relaciones públicas. Sin embargo, los encargados de hacer tal aseveración, ofrecen argumentos muy válidos. Uno de ellos es Jim Macnamara, autor de diversos libros en torno a la medición y evaluación de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, que entre sus señalamientos destaca las severas diferencias entre la naturaleza de la publicidad y la del contenido editorial, que a continuación retomamos:

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De este modo, Macnamara, destaca que con la comparación de las RP’s y la publicidad se puede devaluar las notas favorables así como se puede exagerar o tergiversar la equivalencia publicitaria particularmente cuando las notas contienen comparaciones desfavorables, críticas, carecen de algún mensaje clave o no alcanzan las audiencias clave del cliente. Pero ¿cómo medir entonces la eficacia de las RP’s? Sin duda el análisis de contenido es una herramienta que se encuentra en pleno auge tanto para la investigación previa a la implementación de estrategias comunicativas, como en la evaluación de los resultados obtenidos. Macnamara enlista los criterios clave que determinan la eficacia de cualquier actividad de comunicación y que deben ser medidos en el análisis de contenido: -

Alcance de las audiencias clave relevantes (target audience reach) Lograr una amplia distribución o exposición en esas audiencias o mercados Comunicar los mensajes clave Obtener un sólido share of voice en comparación con su competencia y de preferencia alcanzar el liderazgo en este punto

Finalmente, sugiere otras metodologías para la evaluación como: retroalimentación, sondeos, focus groups y casos de estudio, como métodos de investigación más confiables y creíbles los cuales ayudarán a impulsar a las RP’s hacia un mayor reconocimiento, presupuesto y respeto.

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CONCLUSIONES Las relaciones públicas son muy importantes para que en las organizaciones prospere un ambiente de relaciones óptimas,

duraderas y así garantizar un eficiente funcionamiento, un clima organizacional, acogedor y productivo para cumplir con sus objetivos. Es importante para las organizaciones Públicas y privadas, lucrativas y sociales conocer a su público tanto interno como externo con los que se relaciona para cubrir sus demandas y satisfacer sus necesidades sin salirse del cumplimiento de sus propios objetivos. Las Relaciones Públicas es una forma eficaz y rentable de garantizar no solo la supervivencia de la empresa, sino también su éxito social. Los dos factores que gobiernan el futuro de una compañía son los clientes y los medios. La mejor estrategia es convertirlos en nuestros aliados. Generar comentarios positivos en los medios de comunicación no cuesta mucho y es más económico que una publicidad. La funciones de las relaciones públicas en una organización es la de entablar alguna clase de comunicación con su entorno y con las personas que constituyen dicha organización de manera interna, para ello usa algunos medios como la televisión, radio, periódicos, revistas, internet, etc. Es importante que la información que brinden las organizaciones sobre la situación en la que se encuentra sea la que en verdad acontece, ya que es fundamental crear un vínculo de confianza con el entorno en el que se desenvuelve.

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