Las Cuatro P Cuatro Conceptos

Las cuatro P Cuatro Conceptos: Una Estrategia Primera P: Producto Segunda P: Precio Tercera P: Plaza Cuarta C uarta P: Publicidad o Promoción Un Producto de Baja Calidad Precio Elevado con Relación a la Competencia Malos Canales de Distribución Publicidad Nula o con muy Baja Pauta Estrategia Precio-Producto Estrategia Plaza-Precio Cuatro Conceptos: Una Estrategia Producto, Precio, Plaza y Promoción: conoce la teoría de las cuatro & flashquotPs&flashquot para hacer mercadotecnia Por Rodolfo Urdiain La mercadotecnia es una serie de esfuerzos encaminados a que un producto o servicio sea recibido y aceptado por un mercado de consumo; las técnicas en las que se apoya son varias y complejas. Una de ellas es el marketingmix (mezcla de mercadotecnia), un sistema para evaluar y tomar las decisiones correctas acerca de qué hacer y cómo hacer para quelas ventas y los objetivos de mercadeo que nos hemos planteado, se cumplan benéficamente. Iniciemos con el cómo hacer; antes que nada, debemos aprender que en esta técnica se recurre a algo conocido como las 4 P de la mercadotecnia, y que son, básicamente:

Primera P: Producto Esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un producto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovación superiores a los de la competencia; aquí debemos fijarnos en todo: desde los procesos de producción, el diseño del producto, su sabor (si es alimento), su manufactura y sucalidad hasta el empaque. Este último debe ser un reflejo de la calidadque ofrecemos, con un diseño profesional y adecuado o llamativo para elpúblico consumidor que deseamos captar.

Segunda P: Precio El valor del producto que vamos a vender es fundamental; si para la gentecomprar lo que ofrecemos es &flashquotcaro&flashquot, puede ser que no lo haga. Es necesariocomparar precios con aquellos productos sem ejantes al nuestro. Debemos sercompetitivos, hay que ofrecer un precio adecuado; si damos el producto muybarato, puede ser percibido como de mala calidad, si lo damos caro, como unrobo. Entonces busquemos su justa medida.

Tercera P: Plaza Esta se refiere a los lugares l ugares donde venderemos nuestro producto y a loscanales de distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidorpueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nosservirá tener un producto de excelente calidad y precio, cuando esdifícil encontrarlo. Para la gente es m uy molesto tener deseos deadquirir un producto de difícil acceso. Si, por ejemplo, fabricamos yvendemos un delicioso licor de café, y alguien tiene ganas de tomarseuna copa, ese alguien comprará el que encuentre másfácilmente, que esté a buen precio, sea de buena calidad y lellame la atención. Si el nuestro no se encuentra en el anaquel, entoncesperderemos un cliente.

Cuarta P: Publicidad o Promoción En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que existimosy por qué le conviene adquirir nuestro producto. La labor de lapublicidad es dar a conocer un producto o un servicio en un mercadodeterminado; la promoci ón nos ayudará a acelerar el proceso deventa. La publicidad que realicemos debe ser de elevada calidad, orientada acomunicar las ventajas y conveniencias del producto o servicio que ofrecemos, ytiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea &flashquotvista&flashquot por lagente que sabemos que puede comprar nuestro producto. Por ejemplo, de nada nosservirá reali zar una campaña publicitaria para nuestro licor decafé, si la gente que verá nuestros anuncios son niños de11 años. Por otro lado, de mucho nos ayudará que nuestros anuncios sean vistospor adultos jóvenes, y más si por lanzamiento ofrecemos un 50 porciento de descuento, o una bolsa de botana gratis en la compra de cadabotella. Las 4 P son puntos básicos y la mezcla de mercadotecnia radica encómo usarlas para vender más. La m ezcla perfecta es un 100 porciento de calidad y efectividad en cada uno: producto de gran calidad, preciocompetitivo, plazas y lugares de

venta cercanos al consumidor y publicidad ypromoción continua; sin embargo, cuando algo de estos puntos esinsuficiente, entonces la mezcla de mercadotecnia nos ayudará adiseñar estrategias para vender más. Veamos algunos ejemplos:

Un Producto de Baja Calidad Si tenemos un producto que, en comparación a la competencia, no es degran calidad, lo que menos debemos hacer es basar nuestra estrategia y esfuerzode ventas en su calidad; sin embargo, podemos ofrecer un precio menor que elque los otros ofrecen, vender nuestro producto o servicio en la mayor cantidadde lugares posible y comunicar en nuestra publicidad los beneficios que seobtendrán al pagar menos; por ejemplo, la posibilidad de ahorrar.

Precio Elevado con Relación a la Competencia Algunas veces el precio elevado puede ser una oportunidad de ventas ya que, porlo regular, lo caro tiene la imagen de ser bueno. Si nuestro producto oservicio es de muy buena calidad (en todos sus aspectos, desde el productomismo hasta su empaque) y posee un precio elevado, perfeccionemos nuestroscanales de distribución a tiendas especializadas que vendan productosfinos. Aquí podemos diseñar nuestra estrategia basada en dospuntos: producto y precio, hacien do uso de la publicidad y no tanto de lapromoción, ya que lo fino no lleva regalos para que sea com prado, escomprado por el hecho mismo de ser fino y caro. En nuestra publicidad manejemosun tono de clase alta y comuniquem os características del producto queavalen el porqué de su elevado precio. Esto le sucedió a una marca de whisky, que efectivamente es muy bueno,pero al momento de su lanzamiento en Estados Unidos, competía contraempresas que llevaban años en el mercado de las bebidas y poseíanprocesos de producción que ayudaban a vender el producto a un precioaccesible. ¿Qué hizo esa marca? Comunicó en su publicidad,de m anera sencilla y persuasiva, que su producto era caro. ¿Quédijo? &flashquotParece caro... lo es&flashquot.

Malos Canales de Distribución Poseemos un buen producto, su precio es competitivo y tenemos la capacidad dehacer publicidad, sin embargo, los canales de distribución con los quecontamos son insuficientes. Cuando lo que vendemos es ofrecido en pocoslugares, nos enfrentamos a un problema mayúsculo, ya que si unconsumidor desea algo y no lo encuentra, decidirá comprar otrosemejante. Además, cuando efectivamente el lugar donde está elcomprador ofrece nuestro producto, también cabe la posibilidad de queescoja el de la competencia. ¿Qué debemos hacer? Fijar unaestrategia basada en publicidad a través de la cual comuniquemosdónde se vende el producto, así como la oportunidad querepresenta poder adquirir lo que ofrecemos, aun cuando no se necesite. Hagamos que la mayor cantidad de personas se entere de que existe nuestroproducto; que es muy bueno y que lo pueden adquirir en X o Y lugares. Hace algún tiempo una marca de ron se enfrentó con ese problematemporal y lo que hizo fue decirlo; nos com unicó en su publicidad queese producto era tan bueno, que conseguirlo se convertía en algo m uydifícil: &flashquotSi no lo encuentras, imagínate qué bueno es&flashquot.

Publicidad Nula o con muy Baja Pauta Para que un producto se venda o un servicio sea contratado, el consumidor debesaber que existe, y eso se consigue principalmente con publicidad; sin embargo,una campaña fuerte en medios exige también muchainversión, un capital que, en un principio muchas veces no poseemos,entonces, ¿qué debemos hacer? Fijar nuestra estrategia y mezcla enotros puntos, los que consideremos fuertes en nuestro proceso de mercadotecnia,por ejemplo:

Estrategia Precio-Producto Hagamos degustaciones o pruebas de producto, con lo que demostraremos laexcelente calidad que poseemos; pongamos especial atención en elempaque, que sea de buena calidad, que refleje que el producto es bueno, yofrezcamos un precio competitivo, incluso bajo, comparado con la competencia.Esto puede ayudar a que el producto o servicio que ofrecemos sea consumido yrecomendado por quienes ya lo han adquirido.

Estrategia Plaza-Precio Si nuestro producto se encuentra en todas partes, en cualquier almacén otienda, y su precio es accesible, lo más seguro es que, tarde otemprano, el consumidor se anime a adquirirlo. ¿Por qué? Porqueproducto que se vende en la mayoría de los

lugares que frecuentamos parahacer nuestras compras, es un producto sem ejante a lo que siempre compramos,que ofrece garantías de calidad, y porque la tienda o establecimientoque lo ofrece, jamás se arriesgaría a tener en su inventario algoque pudiese atentar contra su imagen o reputación. Es un producto que sevende en muchos establecimientos y a buen precio, por lo tanto, es un buenproducto que no es caro. Cada estrategia depende de la creatividad de quien la implemente, lo cierto esque la mezcla perfecta es aquella en la que todos los puntos de lamercadotecnia son excelentes: producto, precio competitivo, de venta en muchasplazas y con publicidad apoyada por esfuerzos promocionales. Qué hagamosdepende 100 por ciento en lo que ofrecemos y de cómo lo ofrecemos, lamagia está en el producto, es el producto el que será comprado ono, por lo tanto, la P principal es Producto. Si nuestro producto es invisible para los ojos de los consumidores, entonces nopodemos esperar que sea adquirido por nadie. La magia está en elproducto, porque la ecuación que se realice para la mezcla demercadotecnia se hará con base en éste.

El capítulo del marketing dedicado a la investigación de mercado avanza permanentemente, incorporando nuevas técnicas y nuevos enfoques. Un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad es el Neuromarketing. Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no l idera el mercado. Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca. El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.

Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto . Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca . Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc. Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing . Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing . Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción / niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.

Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la com prensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicología de la década del 70 como guía en nuestras investigaciones. Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos. Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno. Luego se repitió la prueba utilizando un resonador magnético. Y se encontró que había actividad importante el la corteza media prefrontral. Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo. Esto sirve para evaluar si hay esa correlación entre nuestra marca y la persona en cuestión .

Conclusión: La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor , que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la m ente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor , y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día. El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y 1 la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia . No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que [cita requerida ] trataría de impregnar un cerebro de publicidad si n que la persona pueda darse cuenta . Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las em ociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación. Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del globo (Polonia, Australia, EE.UU., 2 México...) y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigación, que se asocia habitualmente en los medios de comunicación con la manipulación y el control

Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. Esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto. Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas d e un producto.

El análisis del desarrollo de un producto en el mercado , aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los productos.

Fases del Ciclo de Vida de un Producto La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.

El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:    

Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas. Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.

Introducción Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca q ue por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilim itadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzam iento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.

Desarrollo

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer . Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.

Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en s eguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc.. Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.

Madurez Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

Declive Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de un Producto El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que discurrirá la vida del producto. Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años. Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive. La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el futuro inmediato.

Análisis de la Cartera de Productos Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un único producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos más o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos. Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se dé el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultáneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para com pensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros. Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group. Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de un a empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categorías principales:

Productos "incógnita"

Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.

Productos "estrella" Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran m ayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca" Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").

Productos "perro" Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera. Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qué situación se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qué evolución posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervención que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.