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RESUMEN DEL LIBRO LA EXPERIENCIA STARBUCKS: 5 principios para convertir lo ordinario en extraordinario. Joseph A. Michelli INTRODUCCIÓN Starbucks es una cadena internacional de cafeterías fundada en Seattle, Washington en 1971. Es la compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente 17,800 locales en 49 países 1. Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y café expresso entre otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y café en grano. También ofrece libros, y CD de música, y películas. Desde la década de 1990, la compañía ha abierto una tienda nueva cada día laboral, un ritmo de crecimiento que continúa hasta la actualidad. En relación con el origen de este negocio de cafeterías, Starbucks apareció en el mercado cuando una taza de café significaba nada más eso, y era adquirida en cualquier tienda de conveniencia, restaurante o cafetería sin que ese café representara alguna experiencia placentera, o bien que contara con altos niveles de calidad. En este contexto Starbucks con sus variedades de café (todos de muy alta calidad), con café certificado bajo normas de comercio justo, producción orgánica y procesos amigables con el ambiente, además de un trato agradable para el cliente, hace que el café de este lugar cuente con una calidad y valor agregado importante, transformando lo ordinario en extraordinario, disponiendo al cliente a pagar algo más. De acuerdo con Michelli, el objetivo del libro “La experiencia Starbucks” es explicar la forma en la que Starbucks revolucionó la industria del café y modificó las reglas convencionales de la gerencia. Además se examina el funcionamiento de la empresa a lo interno para determinar aquellos factores que contribuyan al gran logro de la cafetería: “tomar un producto común y corriente y transformarlo en un éxito empresarial extraordinario ”. El autor sistematiza cinco factores de éxito que recibirán el nombre de principios y se exponen a lo largo del libro (y de este resumen). La cultura organizacional, la marca y el producto de estas cafeterías siguen siendo objeto de admiración en el mundo empresarial a nivel mundial, destacando además en áreas como responsabilidad social y trato justo a los trabajadores. Con respecto a la marca Starbucks está tan bien posicionado en la mente de los consumidores, de forma tal que Starbucks es sinónimo de café. Starbucks da mucha importancia al tema de liderazgo, creando una cultura en la cual los empleados se puedan elevar, esto implica que para sus líderes la empresa es además de una Alemania, Argentina, Aruba, Australia, Austria, Bahamas, Bahrein, Bélgica Brasil, Bulgaria, Canadá, Chile, China, Chipre, República Checa, Dinamarca, Egipto, El Salvador, Inglaterra, Francia, , Grecia, Hong Kong, Hungría, Indonesia, Irlanda, Japón, Jordania, Kuwait, Libano, Malasia, México, Nueva Zelandia, Holanda, Irlanda del Norte, Irlanda, Omán, Perú, Filipinas, Polonia, Portugal, Qatar, Rumania, Rusia, Arabia Saudita, Escocia, Singapur, Corea del Sur, España, Suecia, Suiza, Taiwán, Tailandia, Turquía, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos y Gales.

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empresa de café, una empresa de personas, siendo primordiales el buen trato, la gentileza y la amabilidad. En cuanto al trato a los clientes, Starbucks ofrece algo más que una taza de café. Por lo general los locales de Starbucks son lugares agradables para estar solo o acompañado, se encuentran ubicados en localidades accesibles. Además, uno de los principales atractivos, es que los clientes pueden personalizar su bebida realizando las combinaciones de café y acompañamientos como leche y algunos licores. Estas mezclas son realizadas por los baristas, que son expertos en la preparación de cafés especiales. A esto se une el trato personalizado y una interacción con los clientes de tal forma que estos llegan a establecer una relación de amistad con el personal de Starbucks. Tras el crecimiento de las cafeterías, el principal reto de la empresa es mantener a gran escala lo que se logró consolidar cuando el tamaño de la empresa no era tan grande. Dado el tamaño de la empresa, es más complicado adiestrar a los trabajadores en lo que respecta a la preparación de las bebidas, pero sobre todo en el aspecto referente al trato al cliente. Además, con sucursales prácticamente en todo el mundo es importante considerar la estandarización en cada taza de café servido a un cliente, es decir, cada una de estas debe ser igual en cualquier lugar del mundo y el cliente tiene que quedar igualmente satisfecho cada vez que consuma una. Todos estos retos son superados con los cinco principios de Starbucks, los cuales demuestran como un espíritu empresarial y extraordinarias destrezas de liderazgo pueden elevar un producto o servicio e incluso cambiar la forma de proveerlo.

PRINCIPIO 1: HACER PROPIO EL NEGOCIO Este principio se relaciona con el entusiasmo de los empleados por hacer su trabajo, el cual existirá solo cuando los dirigentes de la empresa hayan concientizado a sus colaboradores sobre la importancia del papel que cada uno tienen en la empresa. En el caso de Starbucks, los empleados están convencidos de que todo trabajo que realicen es una pieza clave en el éxito de la empresa, desde los puestos más operativos hasta los puestos de alta gerencia. Este principio se materializa en el hecho de que los trabajadores de Starbucks son considerados socios del negocio, esta práctica facilita que las personas se identifiquen con la empresa y al sentirla como suya saben que cada vez que realicen un buen trabajo saldrán directamente beneficiados. Según el autor, los líderes de Starbucks consideran que las “cinco maneras de ser”, que se explicarán en párrafos siguientes, son la mejor forma de apropiarse del negocio, y estas ideas son complementadas con el Manual del delantal verde, que contiene ideas concretas sobre como personalizar las relaciones con los clientes.

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1. Ser acogedores: este principio tiene que ver con la forma en que los colaboradores propician una agradable experiencia para los clientes, a través de un trato amable y hasta del establecimiento de genuinos lazos de amistad entre ambos. Esto propicia que el cliente se sienta importante y querido por el personal, que además le inspira confianza y certeza de que, de ser necesario, se le proporcionará la colaboración pertinente y se le considerará. En este punto se debe rescatar dos señalamientos importantes, el primero es que a la gente le gusta ser saludados por su nombre (sin apodos), esto aumenta la confianza. El otro punto es que se debe reconocer lo único de cada uno, esta idea hace que mejore lo que cada uno piensa del otro. En Starbucks, los baristas se apuran a saber cuál es o será la receta favorita del café de cada cliente, y cuando éste llega ya saben qué ofrecerle. 2. Ser auténticos: en Starbucks ser genuino o auténtico significa “conectarse, descubrir y responder”. Para que haya conexión es necesario que la persona sienta que se le escucha, lo cual requiere que se preste atención a lo que se dice y a otras formas de expresión, en este tema la clave es superar las expectativas del cliente. En cuanto a descubrir, de lo que se trata es de detectar las necesidades y la situación especial de cada cliente. Y responder es el paso previo, una vez que se detectaron las necesidades del cliente, se debe de hacer algo para satisfacerlas, es darle al cliente lo que él o ella desean. 3. Ser considerados: La idea de esta forma de ser es ver más allá de las propias necesidades y poner atención a las necesidades de los demás, y “los demás” pueden ser clientes (actuales o potenciales), compañeros de trabajo, los gerentes, los proveedores de café y hasta el medio ambiente. En una empresa como Starbucks, ser considerado implica conocer el bienestar a largo plazo para los socios o colaboradores de la empresa, para los clientes o usuarios y para los suplidores de insumos. 4. Ser conocedores: Este aspecto hace énfasis en la adquisición de conocimientos relacionados con el trabajo que se realiza. Según los principios de Starbucks, cuanto más capacitado esté un colaborador, más aumenta su valor para el negocio, la confianza en sí mismo y la influencia real que ejerce sobre los demás. Además el conocimiento puede ser transmitido a los clientes, de esta manera esos clientes se volverán más capacitados y sofisticados. La capacitación puede adquirirse formalmente, o bien de forma empírica (a través de la práctica). Ser conocedor es una característica vital en la economía del conocimiento y los servicios.

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5. Ser partícipe: Este punto indica sobre la importancia de ser proactivos y tomar la iniciativa en la empresa, proponiendo nuevas formas de hacer los negocios, generar innovaciones y aprovechar oportunidades que mejoren la posición de la empresa. El ser partícipes no solo se circunscribe al departamento en el que se trabaja o a la empresa, también implica ser proactivo con uno mismo (ser una mejor persona) y transmitir esa proactividad a la comunidad.

PRINCIPIO 2: TODO TIENE IMPORTANCIA Para iniciar el desarrollo de este principio, es importante mencionar que en todo negocio, los detalles son necesarios, y es que a pesar de que con el correr del día a día a veces se dejen de lado algunas acciones o atenciones que pudieran parecer innecesarias, podríamos estar cayendo en una falta de atención que evitará darle un valor agregado al servicio que estamos ofreciendo y si a esto le sumamos que no todos los clientes se quejan o hacen ver la falta de ciertos detalles, nunca perderán la oportunidad de hacerle saber a sus amigos, familia y conocidos, la que han considerado una mala atención u otro tipo de incomodidad percibido en cierto lugar. Por lo anterior, es indispensable tener presente que a pesar de brindar un excelente servicio un 99% del tiempo, en el momento en que algún cliente sienta que no se le trató de manera adecuada, esta situación podría poner en riesgo la percepción de nuestra Empresa. Dado a que el cliente es lo más importante, para el autor otro de los factores de éxito de Starbucks es el hecho de poner atención a todos los detalles que rodean la visita de los clientes, tanto a nivel de producto como a nivel del entorno, principalmente para poder cumplir con cabalidad la idea de ser el “tercer lugar”. Cuando todos los involucrados en el servicio que ofrece la Empresa, (socios y altos directivos), llegan a comprender que en cuanto a trato al cliente, adecuación de instalaciones, estrategia empresarial elegida, etc, nada se considera insignificante y que de alguna forma, nos encontramos en continua evaluación por parte del cliente, es en este momento cuando se hace parte del quehacer diario, estar pendiente de cada pequeño detalle: servilletas, bolsas para el café, mostradores, otros. Y de hecho, el haber identificado desde el principio que la atmosfera o ambiente proporcionado al cliente, sería lo que ayudaría a la Empresa a posicionarse en el mercado y crecer paulatinamente, es lo que ha propiciado el éxito de Starbucks. En esta área, es sumamente relevante ser consecuentes con los diseños desarrollados para cada sucursal de las cafeterías, y para esto se cuenta con la ayuda de personas expertas en dicha área e incluso confiar en ellas para el desarrollo de nuevos conceptos, con el fin de anticiparse a necesidades del futuro. Este tema es tan importante en Starbucks, que incluso los miembros del equipo de diseño, deben haberse desenvuelto inicialmente como baristas en una de las cafeterías,

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con el objetivo de tener certeza de que los diseños que se desarrollarán, además de ser agradables para el cliente, serán funcionales para los socios. En las tiendas Starbucks, la música es un factor de suma importancia ya que además de transformar la Cafetería en un lugar más acogedor, se cuenta con una persona encargada específicamente en crear una lista de música que se tocaría normalmente en las tiendas Starbucks, con la intención de brindarle al cliente una grata experiencia, un valor agregado mientras toma su café, incluso han puesto a la venta CD´s en los cuales se incluyen varias de estas listas que conforman “la música Starbucks”, y para atraer la atención, al empaque de cada disco, se le mandó a diseñar una cajita que al tacto, resultara suave y mostrara además imágenes con temas artísticos, etc. Un punto muy importante es que a pesar de que los CD´s se venden, los socios que ofrecen este producto, saben muy bien que no se debe persuadir al cliente a realizar la compra, si no que la atmosfera también debería ayudar a realizar la transacción, para ilustrar el ejemplo, se describe el escenario de un socio que ofrece el CD de Dean Martin, mientras de fondo se escucha el tema “That´s Amore”. Lo más importante es que los administradores se ponen en el lugar de los clientes, para poder anticipar lo que el cliente desea o necesita, y con ello garantizar un excelente servicio. Y se tiene la convicción, de que hay que ser consecuentes con la calidad en el producto y servicio ofrecido ya que cuando se dejan pasar pequeños errores, éstos pueden costarle muy caro a la Empresa. Poner atención al desarrollo operativo de la Empresa, asegurará que el cliente perciba uniformidad en todas las tiendas de la cadena que eventualmente visite, para lo cual se han desarrollado listas de chequeo que permiten comprobar el cumplimiento de las actividades que contribuyen a mantener una atmósfera agradable y a su vez un el servicio al cliente, como por ejemplo el Sistema básico para la ubicación de los socios, para poder estar siempre alertas a lo que necesite el cliente, lo cual ha permitido desarrollar una relación cordial entre ambos. Y es que a pesar de que poner atención a pequeños detalles, le signifique realizar algún tipo de gasto extra, en Starbucks, no se pone en riesgo la calidad del producto, por ejemplo con el tiempo que tenga el café de haber sido colado, el café no puede tener más de una hora y si este tiempo se pasa, simplemente se desecha el café y se cuela café fresco. Otro factor de éxito para este principio es que en Starbucks a pesar de existir estrictas medidas de control, éstas le permiten a los socios, poder desarrollar cada día, situaciones que ofrezcan una “experiencia extraordinaria” al cliente, como por ejemplo, cuando se sale cada diez minutos de detrás del mostrador para comprobar el estado del establecimiento. Los detalles convergen en un “sentido percibido” del negocio La importancia que se le da a la siguiente frase mencionada en el libro “un sentido percibido

es al fin y al cabo el resultado de un millar de detalles diminutos que se esconden en nuestro

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subconsiente”, ha sido muy bien asimilado por Starbucks y de ahí nace el énfasis que se le da a

impresión que el cliente se lleva de las tiendas, ya que además de vender un producto, se tiene muy claro que la atmósfera que se le ofrezca a los clientes, les provocará la sensación de querer visitar las tiendas, en incluso de llegar a catalogar a alguna de las tiendas como “mi Starbucks” y relacionar la tienda con una sensación agradable. A un cliente nunca se le insinúa, que debe desalojar su lugar si ya no se encuentra consumiendo, lo cual es muy común en tiendas del mismo tipo. Un punto a favor de Starbucks, es que a pesar de que en las tiendas se trabaja de forma estandarizada en cuanto a producto ofrecido y calidad del servicio, en cuanto a la atmósfera de cada tienda, se tratan de incorporar aspectos que son propios de la comunidad o vecindario en el cual se encuentran ubicados, y por esta característica, Starbucks fue galardonada por la sensibilización que ha desarrollado para la conservación del vecindario, con el premio llamado “Scenic America”.

Tal es la aceptación con la que cuenta Starbucks, que hay personas que consideran que la tienda podría continuar con su éxito, incluso si no se vendiera café. Este tipo de afirmaciones son las que motivan al personal de la Empresa a estar pendientes de cada detalle que componen la calidad del servicio ofrecido.

En materia de calidad no se puede economizar El creer que la falta de cumplimiento a cabalidad de cada detalle que compone el servicio o producto ofrecido, no afectará la reputación de la que goza la Empresa, es una grave error. En el caso de Starbucks no se trabaja con materiales o ingredientes de segunda, ya que hay que se tiene la convicción, de que hay que ser consecuentes con la misión de la Empresa: “La misión ha sido establecer Starbucks como el proveedor de café más fino del mundo, al mismo tiempo que mantenemos nuestros principios inquebrantables mientras crecemos, algunos de estos como lograr clientes satisfechos todo el tiempo, adoptar la diversidad como un componente esencial de la manera en la que hacemos negocios.”

Además se mantienen constantemente investigando y desarrollando sobre nuevas tecnologías y formas de mejorar los procesos de tostado y cómo mantener la frescura del café. Lo cual les ha permitido tener incluso muchos clientes a nivel internacional. Dichos esfuerzos, también se logran cumplir, gracias al compromiso de los socios de la Empresa. En materia de calidad, hay que estar consientes, que cuando se desea mantener un alto estándar de calidad, eventualmente, la Empresa tendrá que incurrir en algunos gastos, que a un mediano o largo plazo nos ayudará a alcanzar un posicionamiento adecuado del producto que se ofrece. Es de suma importancia agregar que para poder alcanzar un estatus de alta calidad, es fundamental poder contar tanto con el apoyo de la parte administrativa de la Empresa, así como

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de la parte operativa. Sin dejar de lado la relación directa con los proveedores, para garantizar la alta calidad del café que eventualmente será comprada, así como verificar las condiciones en las cuales se realiza la plantación. A manera de resume, se concluye que hay que estar muy pendientes de todas las partes involucradas en el producto final: proveedores, socios, clientes.

Asignar prioridades a los objetivos y mantenerlos a la vista del personal En Starbucks se valora el hecho de que para mantener el alto estándar de calidad logrado por la Empresa, es sumamente necesario, poner a prueba al personal, mediante programas educativos y atractivos, con el objetivo de fomentar que tanto socios como gerentes el apropiarse de la Empresa o “hacer propio el negocio”. Por ejemplo analizar información de una situación real, con el fin de explicar cómo se debió haber actuado en cierta situación. En dicho análisis se requerirá asociar las situaciones con algún lineamiento incluido en el Manual del Delantal Verde. Además, haciendo uso de Conversaciones y Conexiones se permite leer, analizar y discutir distintas historias de clientes, siendo que cada semana se ponen a disposición de los socios, historias relacionadas con una particular “manera de ser”, ya sea,

conocedor, acogedor, etc. Lo que dichos ejercicio permiten, es ayudar al socio a identificarse con la situación descrita, así como repasar los principios de la Empresa. Dichas prácticas son bastante provechosas para socios nuevos, ya que el objetivo de apropiarse de la Empresa, queda inculcado satisfactoriamente, y les ayuda a tener más confianza en sí mismos, ya que en cierta forma se encuentran preparados para enfrentar correctamente situaciones que se pudieran presentar. Como un plus, se logra satisfacción al socio involucrado en la situación descrita, ya que se le hace el respectivo reconocimiento, identificando incluso, el nombre del socio y la tienda en la cual trabaja. También se hace uso de otro tipo de técnicas para ofrecer entrenamiento a los socios, mediante  juegos, por ejemplo, hay uno que se ha denominado “La experiencia Starbuks de adentro hacia afuera”, en el cual lo que se pone en práctica, es tratar de identificar lo que el cliente quiere

transmitir pero sin usar palabras, (este juego se realiza entre dos socios, uno de los dos hace de ciente).

Crear una cultura corporativa divertida En Starbucks se ha puesto mucho énfasis en el tipo de capacitación que se imparte a sus socios, ya que la motivación y el ánimo con el que los socios realicen su trabajo, serán transmitidos al cliente, lo cual le hará mucho más agradable su estancia en la tienda.

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En la Empresa se ha podido identificar, muy acertadamente, que el buen trato que un gerente le brinde a sus socios, es sumamente agradecido y reflejado en su trabajo. De esta forma se deja claro que en Starbucks, la satisfacción del socio es tan importante como la satisfacción del cliente. No hay que dejar de lado el reconocer y elogiar a los socios cuando han hecho un excelente trabajo. Y si estas acciones pueden realizarse en público, es mucho mejor. Un punto muy importante, es que el buen trato hacia los compañeros, según lo indicado en el Manual del Delantal Verde, también es reconocido. Incluso el reconocimiento puede presentarse a nivel de miembros de Junta Directiva a socios, algo interesante, es que el Presidente y Director Ejecutivo, antes de iniciar sus labores diarias, se toma el tiempo de realizar varias llamadas telefónicas, para felicitar a socios de tiendas en distintas tiendas Starbucks alrededor del mundo para felicitar y agradecer por el trabajo realizado. No hay duda que las actitudes descritas anteriormente, traerán como consecuencia, ofrecer un mejor servicio cada vez, por ende, clientes más contentos y satisfechos.

Todo eso y mucho más Una vez que se ha dedicado trabajo a fortalecer áreas como calidad del producto, ambiente laboral, etc, queda pendiente atender todos los temas restantes, para lo cual se hace mención al compromiso de Starbucks con la protección al ambiente y responsabilidad social, para lo cual dicho involucramiento en estas áreas le ha significado el reconocimiento por parte de personas que en otras circunstancias no hubieran siquiera pensado en entrar a una tienda Starbucks ni mucho menos convertirse en cliente fijo, es necesario saber que las personas siempre están pendientes de las Empresas actuales y de la forma en la que se desempeñan. De ahí la importancia de mantenernos informados, con respecto a las tendencias que ofrece el medio.

Todos tienen importancia- Singularidad de los clientes y empleados En Starbucks es muy valiosa la percepción que cada cliente tenga de sus tiendas, principalmente porque se ha comprobado que lo que realmente garantiza el éxito de una Empresa es la atención a los pequeños detalles, por ejemplo, en el libro se describe la situación referente a los servicios sanitarios de las tiendas Satrbucks, los cuales siempre se encuentran aseados y agradables a la vista. Y si este punto es una debilidad para la competencia, entonces es un reconocimiento extra que se tiene y a la vez publicidad positiva por parte del cliente. El hecho de que los altos directivos puedan conocer este tipo de detalles, les permite mejorar cada día más, garantizando una cuota más de éxito en su gestión. Reconocer cuales son los detalles que le interesan a los socios también es relevante, ya que de esta forma se pueden buscar las formas en las que se puede hacer más atractivo el trabajo y consecuentemente, que el cliente se sienta a gusto con la actitud con la que es atendido.

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En Starbucks, no se cataloga de insignificante ningún detalle, es por esto que cualquier actitud, gesto, costumbre, etc, que se puede identificar en los clientes, es valorada con igual importancia, ya que no se sabe en que momento podremos aprovechar ese “detalle”, para destacar el servicio que se ofrece y por qué no?, la oportunidad de alegrarle el día a alguien.

PRINCIPIO 3: SORPRENDER Y DELEITAR En la actualidad, los consumidores esperan recibir en los productos que adquieren, un valor agregado, algo extra que les motive a realizar la compra. En Starbucks son consientes de los beneficios que la Empresa puede percibir por este tipo de valor agregado en todas sus áreas de trabajo, razón por la cual, se ha logrado contar con la lealtad tanto de sus socios como de sus consumidores.

El efecto de la expectativa A pesar de la lealtad que un cliente pueda tenerle a un negocio, la gran mayoría de los consumidores, espera recibir algún extra cuando realiza una compra, aunque éste sea mínimo. Un negocio que “la capta”

Cuando en un negocio se realizan actividades fuera de lo que ya es rutinario, sólo para atender la necesidad de un cliente, la sensación que percibe el cliente, es “soy importante para la Empresa”.

Por ejemplo, cuando un cliente se acerca a la tienda, antes de que esta abra sus puertas al público, y el empleado que se encuentra preparando todo para la apertura a la hora habitual, puede ver por las ventanas que el cliente resignado decide marcharse para regresar más tarde; cuando ya el cliente da la vuelta resignado, sólo escucha la voz del socio que le indica amablemente que puede pasar adelante y ordenar lo que desea. Esta actitud no le significó ningún costo a la Empresa, de hecho fue un valor agregado que se le incluyó al servicio y más allá del valor monetario del pedido del cliente, Starbuks se ganó el profundo agradecimiento del cliente y reforzó su lealtad. El valor agregado no necesariamente debe ser algo tangible, puede ser un gesto, una acción espontánea, incluso no es necesario esperar a que dicho valor agregado sea demandado, si no, hay que estar atentos para poder identificar el momento adecuado para anticiparnos para poder sorprender! Y el tomarse el tiempo para esto, usualmente es muy agradecido por quien recibe lo inesperado. Los socios de Starbucks se encuentran pendientes de oportunidades que les permitan enriquecer su trabajo, mediante acciones que sorprender y a la vez deleiten a sus clientes. Estos es parte de la cultura Corporativa.

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El hecho de que a un cliente se le haga partícipe de alguna celebración, sin ánimo de hacer publicidad, se obtiene hasta mayor participación por parte de las personas, ya que la curiosidad atrae a las personas, e incluso este tipo de actividades podría ayudar a romper algún esquema preconcebido con respecto a la Empresa. Incluso el brindar información oportuna sobre algún tipo de producto, es algo que se aprecia. Se recalca a importancia de poner atención suficiente al cliente para poder identificar su necesidad, ya sea un saludo personalizado, una sonrisa sincera, etc.

Las sorpresas no convencionales suelen ser las mejores Incluir en las celebraciones de la Empresa, a personas que no se lo esperaban es una acción que además de permitirle a la Starbucks sor prender y deleitar a quienes “celebraron” con ellos, la ocasión se aprovechó para dar a conocer el nuevo sello (Certificado de Comercio Equitativo) con el que cuenta el café. Tal y como se describe en el libro, se enviaron 10 maestros cafeteros, lideraban una degustación de café para toda la ciudad, y se instalaron a la salida de la estación del tren. Fue algo inesperado y sin fines publicitarios. Es sumamente relevante indicar que en Starbucks, las sorpresas no sólo van dirigidas a los clientes actuales como a los clientes potenciales, sino también a los socios, mediante bonificaciones que son otorgadas, sin haber anunciado ningún tipo de Condición o concurso previo. En consecuencia, el entusiasmo organizacional se ve beneficiado.

PRINCIPIO 4: ACEPTAR LA RESISTENCIA Aceptar la resistencia incluye una serie de destrezas que pueden capacitar al negocio y a los individuos para establecer relaciones comerciales cuando encuentran escepticismo, irritación o recelo. Este principio implica que los líderes tengan la capacidad de reconocer cuáles de sus clientes quieren encontrar solución a sus problemas y cuáles nunca dejarán de quejarse ni quedarán satisfechos; sugiere además no sólo aplacar a las personas que plantean un reto sino también tratar de aprender de individuos a quienes no siempre es fácil escuchar. En la cultura de Starbucks y dentro de este principio, el valorar la crítica desempeña un papel fundamental en todos los niveles para que los socios se comprometan en reparar o consolidar las relaciones. El pensamiento que respalda este comportamiento es que toda experiencia brinda enseñanzas y por eso los comentarios negativos de los clientes se deben tomar como oportunidades para fortalecer la relación, así al agradecerlas hay más probabilidad de conservar al cliente y recibir retroalimentación para mejorar el negocio. La retroalimentación (sobre procesos, colaboradores y servicio) procesada al más alto nivel permite desarrollar estrategias para corregir fallas frecuentes. Además, compartir las experiencias

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reales de los clientes es un elemento poderoso de aprendizaje y cambio de comportamiento de los colaboradores por la conexión emocional que genera oír la voz del cliente y captar sus emociones. Así gracias a su prestigio en los medios de información, sus principios y sus líderes, la empresa ha aprendido no solo a aceptar la resistencia que ha encontrado en el camino, al no menospreciar las críticas y tomarlas como oportunidades de aprendizaje en las que se busca la mejor solución a problemas comerciales y sociales con la participación de los detractores sino que también trata de permanecer vigilante para prever nuevos problemas o áreas de resistencia y así aplicar recursos efectivos y a tiempo para rectificar malas percepciones y responsabilizarse rápidamente de los errores.

Macrorresistencia Si bien Starbucks compra solo el 4 % del café del mundo, sus clientes tienen un alto concepto de la compañía como guardián de los recursos humanos y ambientales. Así debido a esto y al rápido crecimiento experimentado, al libre acceso al público que la caracteriza y a críticas justas o no provenientes de factores del entorno, los líderes han aprendido cuando basta con escuchar los problemas para generar comentario y críticas constructivas y cuando por el contrario se requiere acción directa ante los retos sociales que se plantean para enfrentarlos de manera eficiente y evitar las percepciones negativas. Un ejemplo de ello es cuando se empezó a rumorar sobre las malas condiciones de vida y práctica ambientales en muchos de los países del Tercer Mundo donde se cultiva el café, ante esto la compañía empezó a trabajar con grupos socialmente conscientes y Conservation Internartional y creó directivas socialmente responsables para la compra de café llamadas C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) que aseguran un producto de alta calidad, relaciones equitativas con cultivadores, trabajadores y comunidades y la protección del ambiente. Cabe mencionar que antes de implementar dicho programa se trabajo con prototipos durante dos años y que en la actualidad se le da seguimiento mediante evaluadores independientes. Otra situación coherente con las expectativas de los clientes y que demuestra como los dirigentes han creado la marca a través de una técnica pacífica, es la postura acogedora, respetuosa y de no intervención de acuerdo a sus políticas ante el blog (www.starbucksgossip.com) fundado por el periodista Jim Romenesko en respuesta a toda la energía emocional a favor y en contra de la empresa, para que todos los interesados pudieran expresar su opinión. En esta misma línea, la adaptabilidad es otro factor que muestra el esfuerzo de la empresa por entender cómo un producto se debe mezclar dentro de una comunidad dada y no ofrecer resistencia a las influencias locales, así los gerentes de distrito hacen conexiones fuertes con los vecindarios en todas partes para estimular su participación y acabar con el temor y la resistencia de quienes recelan la globalización o la política internacional estadounidense. Así por ejemplo pese a que en un inicio experimentaron dificultades en China lograron posicionarse como una

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marca de prestigio, gracias a su capacidad de escuchar a los funcionarios locales y adaptarse a las necesidades de los consumidores (ofrecer bienes y servicios más significativos) y sus comunidades (entender qué es importante para éstas y mostrar verdadero aprecio por su bienestar).

Nunca trate de vencerlos; siempre únaseles Muchas veces la resistencia a una compañía, producto o servicio se deriva de la falta de información, ante esta realidad por ejemplo cuando Starbucks entro en el mercado de Japón con una fuerte tradición del té decidió transformar la resistencia inicial mediante una táctica educativa y así conociendo el gran aprecio por la información que tiene esta cultura, explicó las diferencias básicas en la calidad del café, las especies de grano e incluso las cuatro condiciones básicas de una buena taza de café (proporción, molido, agua y frescura). Además como parte de su sensibilidad cultural, adaptabilidad y estrategia por aumentar la aceptación, la empresa busca atender las necesidades de diversos grupos de mercado al ofrecer alimentos acordes con los gustos locales y tratar de ajustar la experiencia como un todo a las comunidades donde se encuentran como es el caso de una colonia judía en Pittsburgh. Estas situaciones han ocasionado que para Starbucks no sea suficiente con responder a fuerzas que vienen detrás para aceptar la resistencia por lo que ha creado un Consejo de Asuntos de Emergencia para tratar de prever posibles problemas, áreas de conflicto y buscar soluciones.

Aquí no los queremos En algunos casos la llegada de Starbucks a ciertas comunidades no ha sido bien recibida sin embargo en vez de rechazar o hacer caso omiso de la desconfianza de los ciudadanos de una comunidad esta compañía escucha activamente y responde a los problemas de estos. Así por ejemplo la empresa reconoce la resistencia de otras cafeterías (que evitan hacer los cambios para ser competitivos) y en vez de usarla en su contra, coopera con ellos para crear un mercado más sano y vibrante, concientizándolos de que la competencia puede infundir energía a los negocios existentes al obligarlos a autoevaluarse para identificar sus puntos fuertes, atender sus deficiencias, adaptarse y mejorar. No obstante, aunque la mayoría de las resistencias se pueden vencer con paciencia y esfuerzo concertado a veces hay unas demasiado fuertes en que el reto para la gerencia es honrarlas y retirarse, pues estas aumentan conforme se hacen esfuerzos por vencerlas. Desde esta perspectiva la compañía comprende que acoger la resistencia es en gran parte respetar el punto de vista ajeno, desistir y saber que habrá otros sitios y momentos oportunos que generen un futuro más sano de colaboración.

Cuidado con los negativistas Una de las resistencias más difíciles de afrontar para todo negocio es la de quienes dicen a todo, eso no se puede hacer, ante estas situaciones los directivos de Starbucks consultan el por qué de la

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negativa y si la respuesta es una limitación razonable la aceptan, de lo contrario buscan una manera de explorar la viabilidad de la opción, es decir, de examinar si la nueva actividad encaja de manera natural y significativa en la misión original de la compañía. Ejemplo: la introducción de música en los locales robusteció la experiencia Starbucks. El mundo está lleno de críticas que auguran fracaso sin embargo hay otras útiles que ayudan a identificar potenciales tropiezos, de manera que los dirigentes deben aprovechar la retroalimentación generada por estas últimas para mejorar la compañía y exceder las expectativas de los clientes, empleados y comunidades a las que sirven.

Si los clientes dicen no Los buenos líderes saben que una cuidadosa evaluación de la resistencia de los clientes puede ser la clave que decide entre el éxito y el fracaso de un producto o servicio de la compañía, así cuando estos los rechazan existen dos opciones viables: experimentar nuevas ideas que puedan cambiar los gustos de la gente o abandonar del todo el proyecto. Algunos productos se pueden modificar para satisfacer los caprichos de los clientes pero otros no, en virtud de cumplir su promesa original. En estos casos si los consumidores definitivamente no los quieren no hay más remedio que retirarlos del mercado y no verlo como fracaso sino como una oportunidad de aprovechar lo aprendido de los clientes para producir cosas mejores en el futuro.

Percepciones erróneas y responsabilidad válida En un mundo en que la información se difunde rápidamente, la mala información puede ser una enorme fuente de resistencia para los negocios dado que la reputación de una empresa o marca puede ser seriamente afectada por falsos rumores o verdades a medias por lo que los directivos deben contar con mecanismos para comunicar con urgencia la verdad. Asimismo en aquellos casos en que se divulgue una situación en que la empresa efectivamente no actuó bien se debe proceder a pedir disculpas e implementar las medidas correctivas ya que la mayoría de la gente se inclina por perdonar los errores humanos lo que no tolera es que no se asuma la responsabilidad o no se quieran rectificar las fallas.

Resistencia en la tienda Para tener éxito en acoger la resistencia es necesario que en todos los niveles de la organización los individuos estén capacitados para identificar indicios evidentes o no de esta y actuar de manera directa cuando las cosas marchan mal, ojalá incluso antes de que el propio cliente lo solicite. Si bien en algunas ocasiones los socios de Starbucks no pueden resolver un problema pese a las normas flexibles y el infatigable esfuerzo por hacer bien las cosas, cabe mencionar que la mayoría de las resistencias se pueden vencer cuando se escucha activamente y se decide utilizar la

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retroalimentación para el crecimiento a largo plazo. Los grandes líderes emplean la resistencia como instrumento valioso de desarrollo al abandonar la posición defensiva y abrir los oídos y la mente al aporte de otros.

PRINCIPIO 5: DEJAR HUELLA A nivel individual todas las personas dejan huella sea positiva o negativa y de igual manera ocurre en los negocios donde la gestión de los gerentes tiene gran impacto sobre los individuos y la sociedad. Así aunque en inicio muchos ejecutivos deciden ser buenos ciudadanos corporativos, invertir tiempo y esfuerzo en cuestiones sociales solo por aumentar las utilidades, finalmente la mayoría se convence de que esa es la mejor o única manera de hacer negocios. En el caso de Starbucks la participación social es parte de su misión y le permite exportar su experiencia a todo el mundo. Los ejecutivos tienen el compromiso de velar por el bienestar de la compañía y la comunidad, incluyendo el cuidado de su propio personal, el voluntariado en el vecindario, consideraciones sobre el nivel de vida de los proveedores de insumos, franqueza económica en toda la cadena de suministro, donativos a organizaciones comunales nacionales y empresas sin fines de lucro, sostenibilidad planeada para futuras generaciones y esfuerzos de preservación ambiental. El compromiso social de la compañía lo captan los directivos en la declaración de misión que dice: Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente” y además trabajan

con diligencia y en coordinación con la Fundación Starbucks (órgano aparte) para que esta declaración guíe sus decisiones comerciales a diario mediante la implementación y supervisión de programas vigentes y la búsqueda de otros nuevos que ayuden a la comunidad. En el tema de responsabilidad social el tamaño de la organización no debe ser limitante para contribuir con los colaboradores y vecinos solamente hay que descubrir cómo hacerlo, en este sentido Starbucks es un ejemplo de cómo sobresalir en los negocios sin dejar de ser una fuerza que mejora la calidad de vida de individuos y comunidades.

La vista desde lejos En los últimos años los controversiales cargos judiciales que han enfrentado altos ejecutivos han provocado que las personas duden de la veracidad y comportamiento ético de las grandes empresas y sus líderes, debido a esto en la actualidad logran prosperar los negocios cuyos dirigentes entienden la importancia de invertir en su gente y vecindarios, incluso algunas investigaciones han mostrado que la gente prefiere trabajar en empresas con conciencia social y que su desempeño mejora cuando la compañía interactúa con la comunidad. Así pues, una compañía es socialmente responsable por convicción al tomar en serio sus obligaciones con todos los interesados que confían en su reputación de integridad, pues es muy difícil ver reflejados los beneficios de estas prácticas en los informes anuales.

Crear confianza

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El valor de la marca Starbucks radica en la confianza de los interesados gracias a que la gerencia ha cumplido sus declaraciones relacionadas al cuidado de los empleados, el compromiso con clientes, la oferta de un producto de calidad, el enriquecimiento de los inversionistas y la mejora de comunidades de la mano con el ambiente. Así pues, el desempeño de esta empresa se mide a través de un triple balance de utilidades que incluye información sobre las finanzas, impacto social, y desempeño ambiental en un reporte RSC sometido a auditoría independiente y de acceso público. Esta posición firme respecto a la responsabilidad social ha favorecido también para que los solicitantes de empleo mejor calificados se interesen por formar parte de una compañía que no solo se interesa por el éxito financiero y que además de ofrece retos y realizaciones. Ahora bien, es importante aclarar que este tipo de programas no son una moda pasajera, son modificaciones complejas de los modelos de negocios que benefician tanto a la organización como a la comunidad y cuyas ventajas son difíciles de medir a corto plazo.

Triple dosis de prácticas socialmente responsables Las actividades de liderazgo (prestaciones a empleados, programa C.A.F.E., relaciones con compañías con conciencia ambiental y la participación en comunidades) de la empresa contribuyen a dejar huella por todo el mundo. En relación a los beneficios para los socios, la gerencia de la compañía decidió contribuir a la prestación de los cuidados de salud de todos los empleados que trabajasen al menos 20 horas, lo que les ha asegurado una rotación baja de personal, y al mismo tiempo les ha facilitado la entrada en otras comunidades al servir de referencia para que otras compañías cercanas implementen este tipo de medidas. En cuanto a las prácticas del programa C.A.F.E., estas son directrices desarrolladas para comprar café de manera que los proveedores del grano que las cumplen pueden negociar precios muy favorables a largo plazo e incluso aspirar a ser permanentes si están dispuestos a compartir sus libros para ver cómo pagan a proveedores y recolectores del grano, desarrollar prácticas conjuntas favorables con el ambiente, mejorar constantemente el nivel de vida de los trabajadores y mantener alta calidad del producto. La empresa confía en que al apoyar las relaciones con los actores de la cadena de suministros y promover que tengan un mejor futuro, inherentemente aseguran el suyo por lo que a través de este programa paga un precio con prima para incentivar al proveedor a planear estratégicamente la inversión y mejora de las condiciones de sus trabajadores. Asimismo como parte de su compromiso de responsabilidad social Starbucks evalúa los principios y diversidad corporativa de los proveedores y contratistas para evitar que su reputación y comportamiento los afecte, ante una posible asociación. Un ejemplo coherente con sus principios es la asociación comercial Urban Coffee Opportunities pactada con la firma Johnson Development Corporation para ofrecer oportunidades de empleo, entrenamiento y productos de

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calidad a sectores metropolitanos desfavorecidos mediante la creación de negocios rentables y significativos. Ahora bien en relación a su interés por devolver dinero y servicios a la comunidad, como se dijo antes la dirección de Starbucks creó una fundación que lleva su nombre y tiene por objetivo fomentar la ayuda a las comunidades mediante donaciones y voluntariado, esto ha generado un fortalecimiento de las relaciones con los vecinos, un aumento del orgullo de los socios y un respaldo real de su reputación de servicio a estas agrupaciones. De esta manera si bien en la fundación se le da prioridad a los programas de alfabetización otras organizaciones también pueden solicitar donaciones una vez que algún socio haya trabajado en ella y comprobado su impacto positivo en la comunidad. Ejemplos: Jumpstart, DeafHope. En este sentido los dirigentes de Starbucks promueven el trabajo voluntario en todos los ni veles de la organización, al hacer contribuciones a una entidad en la que el personal participe activamente. Este tipo de programas crea un impacto tangible, inmediato y de bajo costo en las comunidades e incluso mejora la dedicación y lealtad de los empleados al percibir que la empresa realmente se interesa por ellos. Los líderes de la compañía están conscientes que a través de trabajo comunitario pueden ganar aceptación, formar parte de la comunidad y forjar alianzas más fuertes con sus dirigentes, ciudadanos locales y políticos y otras empresas regionales. Además este tipo de actividades hacen prosperar el negocio ya que indirectamente benefician a la compañía al generar espacios de satisfacción, diversión y cooperación entre los socios y más importante aún al permitirles desarrollar y fortalecer habilidades para fijar metas en equipo, pensar en forma estratégica, controlar el progreso e implementar acciones correctivas, pues estos componentes clave en un socio voluntario lo son también para un líder de un proyecto comercial. El voluntariado se ha convertido en parte de su cultura por lo que el liderazgo de la empresa tiene claro que se debe desempeñar responsablemente y ha establecido un sistema para asegurar que los socios llamados líderes comunitarios busquen activamente maneras de trabajar con el vecindario. Ejemplos: ser tutores de estudiantes en centros de educación. Así pues si bien Starbucks ha dejado huella en las comunidades del mundo, entre sus expectativas de liderazgo futuro desean compartir sus enseñanzas de responsabilidad social corporativa y el éxito de su modelo de negocios basado en valores y principios enfocados en los socios y proveedores. De esta manera sus directivos esperan servir de modelo a otros, en temas como las políticas de prestación de cuidados de salud a socios o las relacionadas con los procesos de compra del café que podrían favorecer la estabilidad de la agricultura al tratar de generalizarlos a otros productos agrícolas o mediante sus programas de trabajo comunitario como una herramienta de concientización del personal sobre su capacidad de ejercer una influencia decisiva en su entorno.

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En síntesis según el autor lo que le ha permitido a Starbucks su éxito y transformar lo ordinario en extraordinario son los cinco pilares: hacer propio el negocio, todo tiene importancia, sorprender y deleitar, aceptar la resistencia y dejar huella sobre los que descansa la cultura de su organización y que permite crear esa experiencia única en torno al café para todo el que tenga contacto con la compañía llamase socio, proveedor, cliente o grupo comunitario. Ahora bien el reto está en hacer una evaluación de estos principios enfocados en el potencial humano e identificar y adaptar aquellos que se consideren adecuados a la realidad de nuestro entorno para poder desarrollar modelos de negocios financieramente exitosos y comprometidos en mejorar la relación con sus clientes y colaboradores así como en desempeñar sus operaciones bajo un contexto de responsabilidad social y ambiental, que les permita generar una ventaja competitiva para asegurar su permanencia en un mercado cada vez más exigente, donde muchos de estos factores que antes se consideraban opcionales comienzan a convertirse en requisitos.