La Ventaja Competitiva de La Filantropía Corporativa

La ventaja competitiva de la l a filantropía corporativa

Cuando se trata de filantropía f ilantropía,, los ejecutivos con frecuencia se ven como si estuvieran atrapados entre críticos que exigen niveles siempre más altos de "responsabilidad social corporativa" e inversionistas que presionan para maximizar utilidades en el corto plazo. La respuesta de muchas compañías ha sido tratar de hacer más estratégicas sus donaciones. Pero lo que pasa por filantropía estratégica casi nunca es verdaderamente verdaderamente estratégica y suele no ser particularmente particularmente efectiva como f ilantropía. La filantropía es usada cada vez más como una forma de relaciones públicas públicas o publicidad para promover la imagen de una empresa por medio de auspicios de alto perfil. Pero existe una manera realmente más estratégica de plantearse la filantropía. Las corporaciones pueden usar sus esfuerzos en beneficencia para mejorar su contexto competitivo, es decir, la calidad del ambiente de negocios en las localidades donde operan. Usar la filantropía para realzar el contexto competitivo hace converger objetivos sociales y económicos y mejora las perspectivas de negocio a largo plazo de una empresa. Preocuparse del contexto le permite a una empresa no solo dar dinero, sino apalancar sus capacidades y relaciones en apoyo de causas benéficas. Eso produce beneficios sociales que exceden por mucho aquellos que resultan de donaciones de individuos, fundaciones y aun gobiernos. Tomar esta nueva dirección requiere cambios fundamentales fundamentales en la forma f orma en que las compañías plantean sus programas de contribuciones. Por ejemplo, inversiones filantrópicas pueden mejorar la educación y calidad de vida en un lugar en formas que beneficien a una empresa. Tales inversiones también pueden mejorar la competitividad de la compañía, al contribuir a la expansión del mercado local y ayudar a reducir la corrupción en el entorno de negocios local. La adopción de un método enfocado en el contexto va a contrapelo de las prácticas filantrópicas actuales y requiere un método mucho más disciplinado disciplinado que el que prevalece hoy. Pero puede hacer las actividades actividades filantrópicas de una empresa mucho más eficaces.

VENTAJA COMPETITIVA DE LA FILANTROPÍA EMPRESARIAL – MICHAEL PORTER  Actualmente vivimos vivimos en un mundo mundo donde no se se da sino se recibe recibe nada a cambio, cambio, concuerdo con este artículo en cuanto a que las compañías mientras más dona más esperan beneficios de esta. Lo ven como una estrategia no como filantropía en sí. Las compañías lo utilizan como un mecanismo publicitario o de comercialización más no como lo que verdaderamente es. Enlistan a compañías que tienen programas de donación que no lo ven como estrategia, más bien generan publicidad bienintencionada e incrementan el ánimo del trabajador, crean consciencia para mí eso es primordial. Dar el ejemplo, por ejemplo en el Banco Bolivariano, fin de año organiza los empleados grupos para construir casas para personas de escasos recursos. Acoto en concordancia con el artículo, que las donaciones hoy en día se realizan mejor por parte de individuos donando su propio dinero. El ejemplo que más me gusto y me enseñó mucho fue el programa que creó Dream Works, forman a estudiantes de escasos recursos de Los Ángeles, sobre técnicas 1 de 4

necesarias para trabajar en la industria del entretenimiento. Aquí el beneficio social es enorme ya que a ellos no ven el beneficio económico que podría generarles pero si ven un beneficio a largo plazo. Teniendo una sociedad más educada el mercado se hace más competitivo permitiendo crear mejores cosas. Lo mismo con American Express, con su plan de apoyar en sus estudios a jóvenes de escasos recursos, han ya evaluado que el 80% de ellos asisten a la universidad. Personalmente veo este proceder con una mejor visión de lo que es una Filantropía empresarial, realmente se preocupa por una sociedad que a la larga se beneficia a todos. Una filantropía empresarial considero, es donar sin esperar nada a cambio, por medio de fundaciones. En mi caso, la compañía donde trabajo no busca una filantropía empresarial, casi no es común ver esto en pequeñas compañías en mi país salvo en las multinacionales como Kimberly Clark, si una compañía se preocupa por sus empleados le importa su sociedad. Esa mentalidad es la que al menos los ecuatorianos queremos que se empleen en todas las compañías, como ayudar a los otros si nosotros no estamos bien. Existen tantas falencias, incluso como la no aportación al IEES, si existen compañías que aún no están interesados en su personal interno, no buscan ayudar a la sociedad. En el caso de Bank of América, buscaron 6 comunidades en las que el banco estaba presente con grandes necesidades económicas y crearon una fundación para ayudar a estas comunidades asesorando para aperturas de nuevas pequeñas empresas, dándoles paquetes para el financiamiento. Que buscan ellos, son un banco. Crean fidelidad entre estas comunidades que es algo difícil de conseguir, si estas pequeñas empresas crecen y a un largo plazo necesitan financiamiento para expandirse, buscaran a Bank of América. Ahí entra el hacia donde deben encaminar sus donaciones a nivel de empresa? En esto estoy de acuerdo, las compañías prefieren publicitar su dinero con el objetivo de fomentar una imagen de responsabilidad social, las compañías prefieren ir por el lado de responsabilidad social que por una filantropía.

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LA FILANTROPIA EMPRESARIAL COMO VENTAJA COMPETITIVA. De: Michael E. Porter y Mark R. Kramer.

Tengo 30 años y algunos años de experiencia profesional en diversas empresas, pero nunca antes había entendido con tanta claridad lo que significa una filantropía empresarial, es decir un modo de responsabilidad social, pero vista desde otra perspectiva; la misma que puede ser cuestionada por muchos conservadores o duros críticos; pero que a la larga es la que más ventajas trae no solo a la comunidad o grupo que beneficia sino a la propia empresa que la genera. La mayoría de empresas entiende que responsabilidad social sólo implica buscar tener buenas relaciones con su contexto en el que se desarrolla, otras la ven como una forma de marketearse y ganar publicidad que promocione su marca dentro del mercado y otras como simple donaciones, porque hay normas que le exigen dar apoyo. Pero es éste el verdadero sentir de una responsabilidad social consciente y sostenible? muchos dirían que sí. Sin embargo, los autores proponen enfoques interesantes de tratar la responsabilidad social hoy por hoy. Si bien es cierto, Friedman decía que si hay que realizar contribuciones benéficas, estas debían hacerlo los accionistas o los propios empleados, más no utilizar dinero de la propia organización, esto no generaría mayor ventaja para la empresa en sí porque no se estaría trabajando la cultura organizacional alineada a los valores personales de los directivos o empleados. Por otra parte actualmente existe una práctica común que vienen realizando las empresas, sin ir muy lejos, en Lima es frecuente ver un marketing con causa, que no es otra cosa que publicidad pensada con tal fin, más no con el verdadero valor de lo que involucra. Si las empresas aplicarían también dentro de su proceso de responsabilidad social los cuatro elementos que configura una posible productividad, como son las: Condiciones de los factores de producción, las condiciones de la demanda, el contexto de la estrategia y la competencia, y los sectores relacionados y complementarios; su campo de acción sería mayor y más ventajoso. Si, la responsabilidad social no debe ser vista como una simple filantropía que debe cumplirse porque es una obligación; por el contrario debe considerarse como una estrategia que genera a la empresa una competitividad mayor dentro de su rubro y en el contexto que opera. Entonces una filosofía empresarial se encuentra estrechamente alineada con la estrategia de negocio de la empresa, lo que no quita que se refuerce el espíritu característico de lo que significa beneficiar a un sector. A mi modo de ver, esta táctica fideliza al empresario y colaborador a comprometerse más con la causa, lo hace suyo, ¿Por qué?, simplemente porque esa estrategia nació de la empresa. Existen algunos ejemplos actuales de cómo esta filosofía empresarial toma forma en la realidad y ha dado grandes frutos a las empresas que la han puesto en práctica, 3 de 4

casos como Cisco y su Networking Academy o la productora cinematográfica Dream Works con su programa educativo dirigido para los menos favorecidos en la Ciudad de los Ángeles o Grand Circle, entre otros.  Así una filosofía empresarial que vaya vinculada al negocio de la empresa y a su estrategia, creará una valor agregado social, mucho mayor que una mera donación, que lo diferencie de sus demás competidores y producirá el tan ansiado impacto social a largo plazo. Pero para que una empresa logre concretar este tipo de filosofía, debe plantearse las siguientes preguntas: ¿dónde y cómo poner en marcha sus actividades?, ¿cómo seleccionará a sus beneficiarios?, ¿cómo mejorará el rendimiento de sus beneficiarios?, ¿qué busca generar con su donación en los beneficiarios y cómo estos le contribuirán a ser inigualable ante sus competidores?, etc. Son muchas líneas que deben considerarse para que la empresa genere valor y consiga sus objetivos a través de una responsabilidad social mucho más efectiva que añada no solo un valor social sino económico para la organización. Por tanto podría concluir que, si las empresas tienen una filantropía empresarial como la que aquí se describe, se cumple la famo sa frase “Dar para recibir”.

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