La Venta Invisible

LA VENTA INVISIBLE

JUAN SCHUKIN

DEDICATORIA A mi mamá y a mi papá, que sin ellos no sería la persona que soy hoy.

CONTENIDO PRÓLOGO

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INTRODUCCIÓN

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PARTE 1

TU CLIENTE IDEAL

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CONOCIENDO A TU AUDIENCIA

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LA ENCUESTA

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TU AVATAR

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PARTE 2

LAS CREENCIAS

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EL SISTEMA DE CREENCIAS

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IMPLANTANDO NUEVAS CREENCIAS

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LOS SÍNTOMAS DE SUS CREENCIAS

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PARTE 3

CREACIÓN DE LA PREVENTA

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ELEMENTOS DE UNA PREVENTA

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LA GRAN IDEA

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AUTORIDAD

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EDUCA A TU LECTOR

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ESTRUCTURA DE LA PREVENTA

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EJEMPLO DE UNA PREVENTA

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PARTE 4

LAS HISTORIAS

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¿POR QUÉ CONTAR HISTORIAS?

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¿CÓMO REDACTAR TU HISTORIA?

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EL VIAJE DEL HÉROE

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EL HÉROE

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LA TEMÁTICA

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CONCLUSIÓN

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ACERCA DEL AUTOR

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PRÓLOGO ¿Para qué tipo de personas es este libro? Este libro fue pensado originalmente para que los consejos que hay en él puedan ser puestos en práctica por internet marketers que venden productos de información o promocionan este tipo de productos como afiliados. Sin embargo, todos los consejos que vas a encontrar aquí pueden ser puestos en práctica por cualquier persona que quiera vender a través de internet una solución a un problema que está sufriendo un cierto grupo de personas. Ya sea que vendas productos físicos o digitales, pero a través de internet, vas a ser capaz de aplicar las estrategias que aquí encontrarás, siempre que tu producto o servicio resuelva un problema que las personas están buscando resolver. Puede ser un curso digital o físico para bajar de peso. Puede ser un coaching uno a uno. Pueden ser clases online. Pueden ser productos físicos para mejorar la figura. Como ya dije, cualquier producto o servicio que ayude a mejorar un problema en las personas. Pero si tu negocio consiste en vender productos de información por internet, donde tú mismo generas tu propio tráfico y tienes tu propio sitio web, entonces vas a poder aprovechar este libro al máximo. Y es así porque seguramente ya estarás al tanto que uno de los elementos más importantes para vender este tipo de productos por internet es la influencia. Y con este libro vas a sacar el máximo jugo a

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este poder que nos permite vender más por internet. Hace aproximadamente seis años que me dedico a vender productos de información en internet. Desde que empecé en el negocio de los productos de información, he sido lo que en el mercado americano denominan un “underground marketer”. La traducción en español es algo así como “marketer encubierto”. Es decir, un marketer que hace negocios por internet usando un pseudónimo, no su propio nombre, y que no enseña a otras personas las estrategias que está utilizando para ganar dinero. Es decir, no vende cursos sobre cómo ganar dinero. Y he estado utilizando las estrategias que vas a encontrar en este libro y puedo asegurarte que realmente funcionan. En este libro no voy a enseñarte teoría que no puedas aplicar en la práctica, como podrás encontrar en muchos otros libros en los cuales no sabes cómo puedes llevar a la práctica lo que el autor te está diciendo. No, cada una de las estrategias que aquí encontrarás vas a poder llevarlas a la práctica rápidamente. Algunas de ellas inclusive hoy mismo. Las estrategias que vas a encontrar en este libro van a ayudarte sin duda a vender más. Sin embargo, no te voy a enseñar a escribir cartas de ventas. Ni a enseñarte qué debes decir en tu formulario de pago. Todo lo que vas a aprender aquí está destinado a crear una preventa que permita que no tengas que exagerar con los beneficios de tu producto, o peor aún, mentir. Tu producto o servicio se venderá por sí solo gracias a una preventa aniquiladora donde vas a convencer a tu público objetivo que necesitan comprar tu producto, sin siquiera haber mencionado tu producto en la preventa. Es decir, sin siquiera haberles vendido en la preventa. ¿Te parece que estoy prometiendo demasiado? Lo entiendo. Estás acostumbrado seguramente a escuchar a marketers mentirosos y deshonestos del mercado hispano que prometen grandes resultados con sus cursos, pero luego te das cuenta que la verdad es otra. Te das cuenta que esos supuestos gurús en realidad no están ganando dinero por internet. En realidad, sí están ganando dinero, pero solo vendiéndote sus cursos sobre cómo ganar dinero por internet. Aunque quiero aclarar que no todos los marketers hispanos son mentirosos. Hay algunos que son muy respetados y saben muy bien lo que predican.

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¿Para qué tipo de personas no es este libro? Este libro no es para aquellos que no les gusta tomar acción. Punto. Si eres una persona que lee, pero nunca pasa a la práctica, este libro jamás te servirá. Las estrategias que vas a aprender en este libro realmente funcionan, pero si no las llevas a la práctica, no te ayudarán a vender más por internet. Y esto último me lleva a lo siguiente.

¿Por qué este libro es diferente a otros? Con lo siguiente no estoy diciendo que muchos cursos o libros para ganar dinero no sirven en absoluto. Al contrario, hay algunos que son muy buenos y realmente sirven. Pero me gustaría recalcar algunas diferencias con algunos de esos libros o cursos, ya sea que funcionen o no. La base de este libro es la influencia. Todo el contenido de este libro está basado en eso. La influencia jamás pasará de moda. Jamás dejará de funcionar. Al estar intrínsecamente relacionada con el cerebro humano, la influencia funcionará siempre. Por lo tanto, las estrategias que aquí encontrarás nunca dejarán de funcionar. Todo lo contrario a las estrategias de tráfico web o herramientas tecnológicas para ganar más dinero. Otra de las razones por las cuales este libro es diferente es porque todo lo que enseño aquí son estrategias que aplico en mis negocios para ganar dinero. No vas a encontrar estrategias de las cuales no hago ningún uso. Todo lo que explico en este libro ya lo he puesto en práctica en el pasado. De hecho, vas a darte cuenta que es así cuando veas que doy ejemplo de mis negocios para gran mayoría de las estrategias que aquí voy a revelarte.

¿Cómo poner en práctica este libro? El libro está dividido en cuatro partes. La Parte 1 de este libro te enseñará a crear un modelo de tu cliente ideal. Después de haber puesto en práctica lo que explico en la Parte 1, vas a saber quiénes son tus potenciales clientes. Vas a conocerlos a la perfección. Qué les disgusta. Qué quieren lograr en la vida. A qué le

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temen. Por qué no pueden lograr sus objetivos. Todos estos son datos que necesitas conocer si quieres aplicar adecuadamente las siguientes partes del libro. La Parte 2 es aquella donde aprenderás cómo influir cambiando las creencias de tu público, pero sin manipularlos. Si estás vendiendo un producto de calidad y sabes que las personas están equivocadas respecto a cómo ven la realidad, y que eso puede ser un impedimento para comprar tu producto, entonces en esta parte aprenderás cómo modificar su sistema de creencias para que empiecen a ver la realidad tal como tú la ves. La Parte 3 del libro es la parte donde descubrirás cómo debes armar la preventa y cuáles son los elementos que la componen para que tenga éxito. Y la Parte 4 es aquella donde descubrirás por primera vez cómo usar adecuadamente las historias para vender más por internet. La gente prefiere más leer una historia que leer datos vacíos. Y te enseñaré cómo sacarle partido a ello.

Diferencia entre carta de ventas y preventa Antes de empezar con las estrategias para aumentar tus ventas, creo que es necesario explicar la diferencia entre carta de ventas y preventa. Hasta ahora hemos estado hablando que voy a enseñarte a crear una preventa aniquiladora. Pero quizás no sabes lo que es una preventa. Como su nombre lo indica, la preventa precede a la venta. Es el acto de “preparar” a las personas para que cuando lleguen a la carta de ventas, no necesiten pensar demasiado sobre si realmente les conviene o no comprar el producto que se les está ofreciendo. El problema con la preventa es que muchos marketers lo usan de la forma incorrecta. Algunos marketers usan la preventa como un review del producto que verán las personas cuando lleguen a la carta de ventas. Por lo general, los reviews suelen ser la herramienta preferida de los afiliados. Y lo único que hacen es explicar con una serie de bullets o viñetas las ventajas y desventajas del producto que están promocionando como afiliados. Otros marketers van un paso más allá y cuentan una muy pequeña historia en la preventa junto con un review del producto. Es mejor esto que solo un review. Pero todavía le falta muchísimo para convertirse en una preventa aniquiladora.

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Si ya estás haciendo ese tipo de preventas, a partir de ahora vas a aprender la forma correcta de crear preventas, ya sea que tengas tu propio producto o seas un afiliado. Y si nunca en tu vida has usado preventas en tus negocios, prepárate… porque estás a punto de descubrir algo totalmente nuevo.

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INTRODUCCIÓN Eran las 4.15 de la tarde. Sentado frente a la computadora, giré mi cabeza hacia la izquierda para mirar a través de la ventana de mi departamento. Veía cómo las gotas mojaban el cristal golpeándolo con fuerza debido a la tormenta, una tormenta cuyas nubes cubrían el sol por completo, haciendo parecer la tarde una noche fría de invierno. Me levanté para mirar a través del cristal de la ventana. Y pude ver mi fatigado rostro en su reflejo. Y me pregunté cuándo mi vida iba a cambiar. Me volví para mirar mi departamento. Mi estantería estaba hecha un desastre, con algunos libros tumbados, en una sala de estar pequeña que usaba para trabajar. Miré el escritorio de mi computadora, lleno de papeles, seguro algunos ya no servían. Alcancé a ver en uno de ellos: Objetivo para dentro de un año: ganar mil dólares mensuales en internet con mi negocio de infoproductos. Objetivo para dentro de dos años: ganar diez mil dólares mensuales.

Sonreí, pensando en lo ingenuo que fui hace 12 meses atrás cuando lo escribí. Me senté en mi viejo sofá color gris para descansar un rato después de varias horas de trabajo. Sentía dolor en todos los músculos de mi cuerpo, como si los hubiese trabajado en el gimnasio. Aunque nunca había hecho ejercicios. El dolor de cabeza había vuelto, un dolor que a veces me hacía sentir enfermo, aunque no lo estaba.

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“Tranquilízate antes de que aparezcan los dolores en el pecho”, pensé. La constante frustración por mi deplorable situación había hecho que en algunas ocasiones sufriera ataques de ansiedad. Muy dentro mío, estaba deseando que mi trabajo sea uno normal para tener un jefe que me despidiera de una buena vez y terminar así con la pesadilla que tenía que enfrentar cada día. Y allí, sentado en mi sofá, me pregunté: "¿Cómo puede ser que haya llegado a esta lamentable situación? ¿Y cómo hago para salir?" Pensaba en mi negocio de bajar de peso, donde vendía el libro digital de otra persona como afiliado. Y me preguntaba por qué las personas no estaban comprando lo que vendía. Mis ventas rondaban solo los cien dólares mensuales. Si no hubiese tenido los trabajos que realizaba como freelancer, hubiese terminado en la calle. “Ésta no es la vida que esperaba tener cuando empecé mi negocio por internet”, pensé. Había empezado a hacer negocios por internet porque veía cómo algunos marketers eran 100% libres y vivían con una gran calidad de vida. Es decir, sin un jefe. Sin empleados. Sin una tienda física. Sin productos físicos que despachar. Y dándose casi cualquier lujo que quisieran, ya que las ganancias de este tipo de negocios lo permitían. Yo quería exactamente todo lo mismo. No quería recibir órdenes de nadie. Quería ser mi propio jefe. Me aterrorizaba la idea de levantarme temprano con el molesto sonido del despertador, todavía dormido y sin descansar completamente, para desayunar rápidamente, tomar mi auto, soportar el estresante tráfico y llegar al trabajo. Estar en la oficina 8 o más horas encerrado en un lugar donde no quería estar. Y luego volver a mi casa agotado por la jornada laboral, descansar en el sofá un par de minutos, cenar y luego irme a dormir para repetir la misma aburrida y estresante rutina al día siguiente. Pero evidentemente había fallado en algo. Porque, sin darme cuenta, acabé con una vida muy parecida. Era esclavo de mi propio sistema: el sistema que yo había creado para mí, el cual no estaba funcionando. Como no ganaba el dinero suficiente con mi negocio online, tenía que trabajar como freelancer, hasta que mi negocio despegara. El problema era que éste jamás lo hacía. Con el poco dinero que ganaba como freelancer y con mi negocio online, me alcanzaba justo para pagar el alquiler, el coche, la comida y los servicios básicos. Para salir de esa horrible situación en la que yo solo me había metido, empecé a ahorrar y a comprar los cursos que mi presupuesto me permitía. Pero algunos de esos cursos no eran lo que yo esperaba. Y aquí comienza la primera lección de este libro. 8

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Imagina que entras a un sitio web sobre perder peso o sobre cómo ganar dinero por internet porque fuiste atraído allí mediante una publicidad que viste ya sea en Google, Facebook u otro sitio web. ¿Qué es lo primero que ves? Si ya has entrado a uno de esos sitios, seguramente has visto títulos afirmando algo como:       

Pierde 2 kilos por semana comiendo lo que te gusta. Transforma tu cuerpo en 7 días. Último avance permite quemar más grasa en tiempo récord. 14 días para un abdomen más plano. Cómo pasé de CERO a 12.432 dólares mensuales. ¡Descubre los secretos de un padre soltero que pagó sus deudas y ganó más de $3.000 dólares por mes haciendo encuestas pagas a través de Internet! Ahora puedes ganar miles de dólares desde cualquier parte del mundo, incluso desde la playa, tan solo con una laptop y una conexión a Internet.

Y la lista sigue. Probablemente hayas visto algunos de esos titulares en internet. Algunos de esos titulares los encontré en páginas web que vendían productos prometiendo grandes resultados con poco esfuerzo pero de dudosa eficacia. Y algunos títulos fueron inventados por mí, aunque son muy parecidos a otros que he visto. ¿Por qué te estoy mostrando estos titulares y qué tienen que ver con este libro? Te lo explicaré en unos momentos. Como ya mencioné, había empezado un negocio en internet, específicamente un negocio de infoproductos o también llamados productos de información. Este tipo de negocios consiste en vender cursos o libros digitales a través de internet con información que sea difícil de encontrar en los buscadores o en los libros físicos, ya que sino nadie compraría este tipo de productos. Un ejemplo típico de infoproducto es un libro o curso digital para bajar de peso. En fin, como quería saber cómo funcionaba este tipo de negocios, comencé a comprar cursos que prometían enseñarte cómo ganar dinero vendiendo infoproductos. Empecé a seguir a falsos gurús. En ese momento debido a mi ignorancia no sabía que eran falsos gurús. Y cada vez que lanzaban un 9

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nuevo producto yo los compraba. Sabían cómo hacer para llamar la atención de un novato. La persuasión que usaban funcionaba bien. Sin embargo, jamás compraba más de dos cursos de un mismo "gurú". Los productos no eran exactamente una estafa. En los cursos podías encontrar la información que ellos prometían en sus cartas de venta. Pero no era suficiente para lograr el objetivo que ellos te prometían. Sentías que se guardaban algo. O sino te dabas cuenta que algunos en realidad no estaban ganando dinero por internet. En realidad, sí estaban ganando dinero por internet, pero solo vendiendo sus cursos sobre cómo ganar dinero por internet. Es decir, jamás habían ganado un centavo en un nicho que no sea el de negocios online. Te estaban enseñando a lograr algo que ellos jamás habían logrado alcanzar. Como venía diciendo, jamás compraba más de dos cursos de un mismo "gurú" porque perdía la confianza en ellos. Usaban una buena persuasión, es decir, sabían qué decir o qué hacer para que compre inmediatamente. Pero después me perdían para siempre. El error de este tipo de vendedores es usar persuasión e ignorar la influencia. Y antes que pienses que persuasión e influencia son lo mismo... en realidad no lo son. Podríamos definir la persuasión como el acto en el cual presentas un caso de una cierta forma para motivar y presionar a una persona a comprar un producto tan pronto como sea posible, a veces sin siquiera haber ganado su confianza. Y se suelen usar tácticas como:    

Generar urgencia en el comprador. Exagerar los resultados que se pueden obtener. Ofrecer muchos bonos (regalos). Escasez.

Un ejemplo clásico de persuasión es ofrecer un descuento del 50% solo por 24 horas para convencer a tu audiencia a comprar. En cambio, la influencia es el acto de ganar la confianza de las personas para que éstas se den cuenta de que tú eres la solución que están buscando. Y ganar esa confianza suele llevar tiempo. Eso significa que la venta quizás no se produzca rápidamente como sucede con la persuasión. Pero la recompensa es más grande a largo plazo, porque podrás vender más productos en el futuro e incluso más caros (si es que lo valen).

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Para entender mejor la diferencia entre persuasión e influencia, podríamos decir lo siguiente. En la persuasión, las opiniones que las personas tienen sobre el nicho en el cual estás haciendo negocios no se alinean con tus opiniones, las cuales son presentadas por lo general en una carta de ventas. Es decir, tú y tu audiencia piensan de distinta forma, y por esa razón debes usar en tu carta de ventas fuertes tácticas de persuasión para convencer a las personas a comprar. Ejemplo: si estás vendiendo un curso de bajar de peso, y en tu carta de ventas dices que tu método se centrará en bajar los carbohidratos, quizás eso no coincida con lo que tu audiencia cree: que no es necesario bajar los carbos para adelgazar. En cambio, en la influencia, las opiniones de las personas terminan convergiendo a tus propias opiniones, las cuales son las correctas. Esto se produce en la preventa, antes de presentar tu producto. Entonces, cuando llega el momento en que presentas tu producto, no necesitas presionar a las personas como sucede en la persuasión. Para tu audiencia será obvio, sin utilizar grandes tácticas de venta, que tu producto es la solución al problema que están teniendo. Veremos más adelante en otra parte del libro cómo se logra eso. Ahora, me gustaría aclarar algo. Persuasión e influencia no son dos definiciones opuestas. Puede existir influencia y persuasión al mismo tiempo. Si existe influencia, significa que las personas confían en ti y en el producto que estás vendiendo. Entonces usar persuasión no tendrá efectos negativos después de producida la venta. Aunque no sea un producto excelente y tenga alguna característica negativa, las personas ya lo sabían previamente porque tú lo aclaraste desde un principio. Con "característica negativa" no me refiero a que no funcione, sino a que quizás le falte algo. Por ejemplo, si vendes un producto para bajar de peso, pero no enseñas qué ejercicios deben realizar las personas porque tu producto se centra más en la dieta que en la actividad física, entonces la característica negativa será la falta de ejercicios en el producto. Pero como ya lo habías aclarado previamente, nadie se sentirá estafado con tu producto. Pero imagina el caso en el cual usas persuasión, pero no influencia. Y vendes el mismo producto que mencioné sobre bajar de peso. Las personas lo compraron porque creyeron que tu producto era excelente y que iba a resolver todos sus problemas, porque de esa forma lo vendiste. Pero luego algunos de tus clientes se sienten engañados porque el curso o el libro que vendiste no trata el tema de los ejercicios a 11

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profundidad. No estarán satisfechos con la compra y jamás volverán a comprar algo de ti. Cuando sucede eso, no tienes un verdadero negocio. Si quieres tener un verdadero negocio, usa la influencia y crea productos con los que las personas se sientan satisfechas. ¿Pero cómo se usa la influencia? Si quieres ejercer influencia sobre tus futuros clientes, primero deberás entenderlos a la perfección y hablar su lenguaje. Seguramente has escuchado eso antes. Y también habrás escuchado que debes investigarlos y hacer encuestas para conocerlos mejor. Eso es cierto. Pero lo que muy pocos te enseñan es la forma correcta de hacer encuestas. Y cómo segmentar a tu audiencia. Veamos más en detalle este asunto.

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PARTE 1

TU CLIENTE IDEAL

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CONOCIENDO A TU AUDIENCIA

Mi negocio no lograba despegar. Y debía hacer algo pronto porque no podía seguir en el pozo en el que me encontraba. Sentado delante de mi computadora, comencé a analizar mi negocio y por qué no estaba generando el dinero que necesitaba. Sabía que otros marketers estaban ganando miles dólares promocionando productos de otras personas o vendiendo sus propios productos de información. ¿Cuál era la diferencia entre ellos y yo? Pasé largo rato analizando mi sitio web y pensando. Hasta que un día empecé a hacerme preguntas básicas y a responderlas. ¿Cómo podía aumentar las ventas? Aumentando el tráfico o aumentando las conversiones. Lo primero no podía hacerlo. Ya tenía bastante tráfico. Así que el problema estaba dentro de mi sitio web. ¿Cómo podía aumentar las conversiones? Convenciendo a las personas de que compren el producto que estaba vendiendo. ¿Cómo podía hacer eso? Y allí lo vi. Debía mejorar muchísimo la influencia que estaba ejerciendo sobre las personas que visitaban mi sitio web. Esa era la respuesta que estaba necesitando para despegar mi negocio: la influencia. Me estaba faltando ese importante elemento. Mi sitio web solo consistía en artículos sobre bajar de peso y un review donde contaba los beneficios del producto. Jamás iba a tener éxito de verdad vendiendo un producto de esa forma. Si no entendía cómo influir en el proceso de compra, me iba a morir de hambre con mi negocio.

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Así, pedí algunos libros en Amazon, entre ellos "Influence", de Robert Cialdini. Y compré algunos cursos online, solo aquellos que pude comprar con el dinero que tenía. Algunos fueron solo una farsa. Otros, tenían buena información. Y me di cuenta de un error muy importante que estaba cometiendo. Quería vender un curso de bajar de peso a un grupo de personas que ni siquiera conocía. No conocía cuáles eran sus sueños, cuáles eran sus frustraciones o a qué le tenían miedo. No sabía absolutamente nada de ellos. ¿Cómo pretendía venderles un curso de bajar de peso si ni siquiera sabía exactamente qué querían? ¿Alguna vez has intentado escribir un texto dirigido a un público objetivo para vender tu producto, pero no sabías exactamente cómo dirigirte a ellos porque no conocías sus deseos y temores? Y como no los conocías, asumías los deseos y temores que podrían tener, porque creías que debería ser así como tú lo pensabas. Si has hecho eso, gran error. Yo también lo he hecho. Y por esa razón no vendía la cantidad de productos que esperaba vender. Es imposible escribir texto que ejerza influencia sobre las personas si no las conoces. Además, conocerlas a la perfección te permitirá destacarte por sobre tu competencia, ya que los entenderás mejor que nadie. Entonces, si quieres lograr que tus futuros clientes confíen en ti y te compren una y otra vez, debes conocer todo sobre ellos: sus miedos, sus sueños, los problemas que quieren resolver, por qué no pueden dormir por las noches. Si ellos ven que los entiendes, sabrán que puedes ayudarlos y que tienes la solución a sus problemas. Otra razón fundamental por la cual debes conocer a tu audiencia es para poder segmentarla y hacer llegar mejor el mensaje que intentas transmitir. La razón por la cual debes segmentar a tu audiencia es porque jamás tendrás un grupo de personas con las mismas características. Vamos a verlo con un ejemplo para que sea más fácil de entender. Sigamos con el ejemplo del nicho de bajar de peso. Una forma de segmentar a tu audiencia sería por género. No es lo mismo comunicarte con un hombre que con una mujer. Así como tampoco es lo mismo comunicarte con una mujer que quiere bajar de peso y que tiene 25 años que con una mujer de 50. Sus metabolismos son muy diferentes, además de que quizás la razón por la cual quieran bajar de peso sea diferente en ambos casos. 16

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Una chica de 25 años podría querer bajar de peso porque quiere verse bonita para el sexo opuesto. Y una mujer de 50 años quizás quiera bajar de peso porque el médico le dijo que si no lo hacía sus niveles de colesterol le podría perjudicar seriamente su salud. Como ves, conocer mejor a tu audiencia te ayudará a segmentarla en grupos más específicos para que tus futuros clientes sientan que les estás hablando directamente a ellos. En cambio, si intentas hacer llegar tu mensaje a un grupo conformado por hombres y mujeres de entre 25 y 55 años, probablemente muy pocos se sientan identificados con ese mensaje y las conversiones serán muy bajas. Por lo tanto, segmentar a tu audiencia te va a permitir incrementar las conversiones. Y además podrás destacarte de otros marketers que suelen crear productos que nadie quiere comprar, simplemente porque jamás se preocuparon por investigar más sobre su audiencia. Ahora, para conocer a tu audiencia, tienes dos alternativas:  

Puedes investigar. Puedes hacer una encuesta.

Ambas opciones tienen sus ventajas y desventajas. La ventaja de la investigación es que no necesitas invertir dinero. Simplemente investigas en foros, en los comentarios de los libros de Amazon, en blogs o en otros lugares relacionados con tu temática. Pero la desventaja es que lleva tiempo, y lo más importante, que no podrás conocer a tu audiencia de forma tan exacta. En cambio, la desventaja de la encuesta es que debes invertir algunos dólares en una herramienta para hacer encuestas (como crowdsignal.com). Pero la gran ventaja es que podrás hacer la pregunta correcta a tu audiencia para conocerlos mejor. Tu propia audiencia te dirá cuáles son sus preocupaciones y deseos. Y eso vale mucho. Por lo tanto, la forma que recomiendo (y que voy a explicar cómo hacerlo) es la encuesta. La investigación no voy a explicarla porque no hay mucho que explicar. Por ejemplo, si tu nicho es el de perder peso, simplemente busca en Amazon libros sobre ese tema y lee los reviews. También visita foros y blogs y lee los comentarios. Y anota todo lo que te parezca importante para entender mejor a tu audiencia. Y después de anotar todo eso, haz tu Mapa de Empatía, el cual lo

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explicaré en un capítulo más adelante.

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LA ENCUESTA

Cuando se trata de encuestas, muchos emprendedores se equivocan a la hora de hacer la pregunta correcta. Muchos piensan que hacer las siguientes preguntas les ayudará a entender mejor a sus clientes:  

¿Qué producto te gustaría que creemos para ayudarte a solucionar tu problema? ¿Cómo podemos ayudarte mejor?

Seguramente pienses que esa es la forma correcta de averiguar lo que las personas quieren. No te preocupes, yo también cometí estos errores. Lo cierto es que, preguntarles a las personas lo que quieren no ayudará a entenderlas mejor, simplemente porque las personas no saben lo que quieren. Hay un caso que ejemplifica a la perfección lo que intento transmitirte. Seguramente sepas quién fue Henry Ford. Este empresario fue el fundador de la compañía Ford Motor Company y quien popularizó la cadena de montaje. Una de las frases más célebres de Henry Ford fue: “Si hubiera preguntado a las personas qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido”

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Si necesitas pruebas de ello, simplemente analiza cómo te comportas tú mismo. Si te juntas con un par de amigos a mirar una película en Netflix y te preguntan qué quieres mirar, probablemente respondas algo como: "No sé. ¿Ustedes qué quieren mirar?" Quizás te estés preguntando cómo podemos conocer los deseos e inquietudes de las personas si ellos no tienen idea de lo que quieren. Las personas no saben lo que quieren. Pero sí saben lo que no quieren. Y esa es la clave. Siguiendo con el ejemplo de las películas de Netflix. Si tú odias las películas de terror, y tus amigos te preguntan si quieres ver “El exorcista”, ¿les vas a responder "no sé"? ¿O vas a responder "no, no me gustan las películas de terror"? Probablemente lo segundo. Por lo tanto, cuando formules tus preguntas en las encuestas, debes siempre concentrarte en lo que no quieren, porque sólo así obtendrás las respuestas que estás buscando. Ahora que sabes qué tipo de preguntas debes hacer, ¿cómo debes realizar tu encuesta? Para realizar una encuesta para conocer mejor a tu audiencia, lo ideal es hacerla lo más simple posible. Seguramente a ti no te guste llenar encuestas. A mí tampoco. Y creo que a nadie le gusta hacerlo. Por lo tanto, si quieres que gran parte de las personas que visitan tu encuesta respondan tus preguntas, debes hacerlo fácil para ellos. Para hacerlo lo más fácil posible, la encuesta tendrá como máximo tres páginas, y en cada página habrá sólo una pregunta. Nuevamente menciono que deberías usar una herramienta online como crowdsignal.com, la cual te facilitará dividir en tres páginas la encuesta. En cada página es una buena idea que aparezca el número de páginas restantes que faltan para completar la encuesta. Esto sirve para que las personas no piensen que podría haber cinco o más páginas para terminar la encuesta. Si piensan eso, probablemente la abandonen antes de terminar de responder las preguntas. La encuesta estará organizada de la siguiente forma:   

Página 1: la Pregunta Reveladora. Página 2: la pregunta de dificultad. Página 3: el email.

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Página 1 La Pregunta Reveladora es el nombre que elegí para este tipo de pregunta. La Pregunta Reveladora es la base de tu encuesta y es obligatorio para las personas responderla. Ésta es la pregunta que harás a tu público para descubrir todo sobre ellos. Es donde vas a preguntarles cuál es el principal desafío que encuentran en el nicho en cual quieres o estás haciendo negocios. La estructura es como la siguiente: Cuando se trata de __________, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Y las líneas en blanco debes llenarlas con el nicho en cuestión. Sin embargo, debes tener mucho cuidado cómo rellenas esas líneas en blanco. Debes ser cuidadoso de no ser muy amplio ni tampoco muy específico, ya que eso afectará a la calidad de las respuestas y la cantidad de palabras que usen. Si lo haces muy amplio, obtendrás respuestas muy generales que no te ayudarán a entender ni a segmentar a tu audiencia. Y si lo haces muy específico, quizás obtengas respuestas más largas que si lo hicieras más amplio, pero al ser respuestas tan específicas en un cierto tema se te estarán escapando otros grupos de personas los cuales también conforman a tu audiencia objetivo. Veamos algunos ejemplos en diferentes nichos para que lo entiendas mejor. Venta de infoproductos Muy amplio: Cuando se trata de marketing online, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

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Muy específico: Cuando se trata de segmentar tu público para comprar anuncios en Facebook, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Pregunta correcta: Cuando se trata de vender productos de información por internet, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Bajar de peso Muy amplio: Cuando se trata de fitness, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Muy específico: Cuando se trata de elegir los carbohidratos correctos, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Pregunta correcta: Cuando se trata de reducir el tamaño de tu cintura, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

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Seducción para hombres Muy amplio: Cuando se trata de relaciones (o amor), ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Muy específico: Cuando se trata de enviar un mensaje de celular a una mujer que te gusta, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Pregunta correcta: Cuando se trata de hablar con una mujer que te gusta, ¿cuál es el desafío #1 con el que te estás enfrentando ahora mismo?

Ahora que quedó claro la forma de correcta de formular la Pregunta Reveladora, hay algo más que debes incluir en la página 1. Nosotros queremos que las personas escriban todo lo que sienten. Por lo tanto, debes pedirles eso. Pídeles que no sean tan generales a la hora de responder y que así podrás ayudarlos mejor en el futuro con tu contenido o con tus productos. Por ejemplo, en el caso del nicho de bajar de peso, puedes escribir algo como: Por favor intenta ser lo más específico posible. No respondas algo como "no veo ningún avance" o "malos genes" e intenta contarme con el mayor detalle posible. Mientras más detalles me cuentes sobre tu desafío #1, más probabilidades hay de que pueda

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ayudarte con mi futuro contenido a superar ese principal desafío.

Página 2 En la página 2 deberás incluir la pregunta de dificultad, la cual también debe ser obligatorio responder. Es tan solo una pregunta cuya respuesta requiere de un simple "sí" o "no". Se debe formular de la siguiente forma: ¿Fue difícil encontrar una solución a este problema?

Como seguramente te estarás imaginando, queremos saber si a las personas les resultó difícil encontrar en internet o en algún otro lugar una solución al problema que están intentando resolver. La razón por la cual queremos saber si les ha resultado difícil encontrar una solución es para saber si están dispuestos a invertir dinero en tu producto. Imagina que el 50% responde "no". Si eso sucede, te sugiero que cambies de nicho porque el 50% seguramente no te va a comprar. De todos modos, jamás me ha sucedido eso. En todas las encuestas que he realizado, solo un número menor al 10% ha respondido "no". Sería muy extraño que obtengas un resultado del 50%.

Página 3 La página 3 no es absolutamente necesario que la incluyas para realizar la encuesta. Pero recomiendo mucho incluirla para construir una lista de leads o suscriptores, ya que en esta página vas a pedirles su dirección de correo electrónico o email. Puedes también incluir un campo que diga "Nombre". Solo ten en cuenta que las conversiones bajan a medida que pides más datos.

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¿Cómo obligarlos a llenar la encuesta? Es muy probable que muchas personas no estén dispuestas a llenar la encuesta si no tienen un incentivo para hacerlo. Llenar una encuesta es considerado una pérdida de tiempo para muchos. Sino, piensa todas las veces que rechazaste responder una. Si el tráfico que va a llenar tu encuesta es un tráfico frío, lo recomendable sería ofrecer un regalo, también llamado soborno. Por ejemplo, si quieres empezar un negocio en el nicho de bajar de peso, puedes ofrecer gratis un plan de dietas de 30 días. O lo que tú quieras. Pero ten en cuenta que lo que vayas a ofrecer debe ser de calidad. No creas que porque es gratis debes ofrecer algo que no le sirva a tu público objetivo. Si las personas creen que no les va a servir, no se molestarán en obtenerlo, aunque sea gratis. Si el tráfico que va a llenar tu encuesta es un grupo de personas que ya te conoce (quizás porque ya son tus suscriptores) entonces no es absolutamente necesario ofrecer un soborno. Te aconsejo que, en este caso, hagas la prueba de no ofrecer nada gratis. ¿Por qué no deberías ofrecer nada gratis si eso aumenta el número de personas que llenan la encuesta? Algo que todavía no mencioné, es que ofrecer un soborno tiene una gran desventaja. Al ofrecer algo gratis, las personas quizás llenen la encuesta solo para obtener eso que estás ofreciendo de manera gratuita. Y si responden tus preguntas solo para obtener el soborno, entonces esas preguntas no serán respondidas de forma totalmente sincera. Muchos quizás respondan "no tengo fuerza de voluntad" o frases parecidas y cortas que no ayudan mucho a conocer y segmentar a tu audiencia.

¿Qué incentivos se pueden ofrecer? Puedes ofrecer un soborno de muchas formas diferentes. Puede ser un pequeño reporte o un audio que les revele a las personas algo que no sabían. Puede también ser un video donde muestres cómo realizar algo que muchos no saben cómo se hace. Por ejemplo, si estás en el nicho de la seducción, puedes entregar un

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video donde se muestre cómo un hombre se acerca a una mujer en la calle y cómo empieza a hablarle para lograr seducirla. O si estás en el nicho del marketing online, puedes entregar un video donde se muestre cómo se crea un blog. Siempre el contenido del soborno debe ser corto. Nunca entregues un soborno con mucho contenido. Pero no lo digo porque no queremos que las personas obtengan mucha información gratis. Sino porque algunos no van a consumir todo el contenido del soborno, aunque sea gratis. Existe un dicho que dice que las personas no valoran lo que no les cuesta trabajo. Y es cierto. Por lo tanto, tu soborno debe ser corto y además ofrecer un contenido que las personas no conozcan y que les pueda servir para poner en práctica cuanto antes.

Número de respuestas para segmentar a tu audiencia ¿Cuántas respuestas debes tener para entender a tu audiencia objetivo y poder segmentarla? Como mínimo deberías tener 100 respuestas de alto valor. Con alto valor me refiero a respuestas que fueron respondidas de forma sincera y en donde las personas se han tomado el tiempo necesario para explicarte sus problemas y deseos. Para identificar este tipo de respuestas, deberás tener todas las respuestas en un Excel. Si usas una herramienta online para recopilar las respuestas de la encuesta, te permitirá exportar a una plantilla de Excel. Una vez que tengas la plantilla, simplemente ordena las respuestas de mayor a menor número de caracteres. Para hacer eso, te recomiendo que busques en Google algo como “ordenar celdas por número de caracteres”. Y te aparecerá una lista de páginas web o videos explicando paso a paso cómo hacerlo. Para que tengas bien claro a qué me refiero con respuestas de alto valor, te voy a dar algunos ejemplos de alto valor y bajo valor. Las de bajo valor, por supuesto, deberás descartarlas ya que no te aportarán nada a tu investigación. Aclaro que voy a copiar y pegar exactamente los comentarios como fueron escritos, sin corregir las faltas de ortografía.

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Respuestas de alto valor: Mi peso siempre ha sido mi problema después de mi primer embarazo, tan sólo pesaba 56 kilos cuando quedé embarazada a la edad de 17 años, en este momento ya tengo 47 me considero una mujer joven y llena de vida pero mi sobre peso me hace ver mucho mayor, adoro los dulces y me es difícil dejarlos por completo, nunca he tenido problemas de azúcar. mi sobre peso siempre se ha adueñado de mi vientre y espalda. comer sano, debería hacerlo y mejorar mi salud y mi apariencia.

Mi principal desafío es disciplinarme y disponerme a hacer ejercicios e implementar una dieta ya que soy consciente de eso pero la fuerza de voluntad no la tengo. Pero necesito y deseo por salud poder bajar de peso y sobre todo bajar la panza que es lo que más me traumatiza con mi presentación personal, ya que se esta tan grande que parece que estuviera embarazada y hay muchos alimentos que me caen pesado y hacen que se me crezca aún más.

Respuestas de bajo valor: La grasa es difícil bajarla de la cintura. Quemar grasa en mis caderas y piernas ese es mi reto. Soy muy ansiosa. MI ESTOMAGO HA CRECIDO, JUNTO CON MI CINTURA. Tengo metabolismo lento.

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No ha sido posible marcar mi cintura y abdomen.

Como puedes ver en las respuestas de bajo valor, es casi imposible conocer a la audiencia objetivo y segmentarla en diferentes grupos. Sin embargo, con las dos respuestas de alto valor que tienes de ejemplo, es posible ver que podemos sacar conclusiones sobre nuestra audiencia. Claramente nos dicen cuáles son sus deseos, sus temores, su edad y otros rasgos importantes para poder conocerlos mucho mejor.

Segmentación Una vez que hayas separado las respuestas de alto valor de las de bajo valor, es hora de segmentar a tu audiencia. Lo ideal sería que no haya más de cuatro o cinco grupos, ya que deberás hacer marketing para cada grupo y, si tienes muchos, se requerirá una gran cantidad de trabajo y tiempo. Al lado de cada respuesta en tu planilla de Excel, anota como máximo tres características importantes de la persona que respondió la encuesta. Deberás hacer eso con cada respuesta. Una vez que termines, anotarás las características que se repiten y así encontrarás los principales grupos en los cuales vas a segmentar a tu audiencia. Debes intentar crear los grupos de tal forma que el 80% de todas las respuestas de alto valor entren en alguno de los grupos creados. El 20% restante que no entra en ningún grupo lo puedes descartar. A continuación, voy a darte un ejemplo de los grupos que hemos encontrado en una investigación que hemos hecho en el nicho de las mujeres que tienen dificultades para quedar embarazada. Los grupos son:      

Mujeres que tienen problemas con su período. Mujeres que han sufrido aborto espontáneo en el pasado. Mujeres con afecciones en el aparato reproductor. Mujeres que han abusado de métodos anticonceptivos en el pasado. Mujeres que tienen problemas hormonales. Mujeres a las cuales se les ha practicado ligadura de trompas (descartado). 28

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El último grupo fue descartado ya que, a pesar de que había un porcentaje considerable de mujeres con esas características, era imposible ayudarlas. Una vez que tengas los grupos separados y las respuestas para cada grupo, deberás crear un avatar para entender a tu cliente ideal y saber cómo dirigirte a él o ella. El avatar que deberás crear debes hacerlo para cada grupo. Puede resultar un poco pesado hacer este tipo de trabajo. Pero créeme que te ayudará a aumentar las conversiones si lo haces. De todos modos, si cada grupo es muy parecido, no necesitarás trabajar mucho. Lo único que tendrás que hacer es copiar y pegar. Pero quizás te estés preguntando qué es un avatar. ¿Y cómo se lo crea? Veámoslo en el siguiente capítulo.

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TU AVATAR

No, con "avatar" no me refiero a la película de James Cameron. La creación de un avatar es muy usada entre los marketers. De hecho, fue popularizado por el marketer americano Eben Pagan. Básicamente, un avatar es tu cliente ideal, es decir, una persona con todas las características que hallaste en la investigación que realizaste o en la encuesta. Pero para crear tu avatar, primero recomiendo que crees un mapa de empatía. Un mapa de empatía es un mapa, o podríamos decir herramienta, que te ayudará a ver a tu cliente ideal desde su propio punto de vista. Básicamente te permitirá ponerte en sus zapatos para entenderlo a la perfección. Y para hacerlo necesitarás la investigación o encuesta que realizaste. Un mapa de empatía te permitirá saber lo siguiente acerca de tu audiencia:        

Qué ve. Qué piensa. Qué siente. Qué escucha. Qué dice. Qué hace. Qué quiere obtener. Y cuáles son sus frustraciones.

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Para hacer un mapa de empatía, puedes tomar una hoja de papel y con una lapicera separar la hoja como se ve en la siguiente imagen:

La clave del mapa de empatía es describir a tu avatar sin hacer conjeturas. Es decir, todo lo que anotes deberá ser extraído de la encuesta o investigación que has realizado. Jamás intentes adivinar alguno de los cuadrantes del mapa. Anota todo lo que encuentres. Si no hay lugar para seguir anotando, entonces haz otro mapa. Pero nunca omitas ningún rasgo, ya que cualquier característica te ayudará a entender mejor a tu audiencia. Escribe también un nombre en tu mapa de empatía para identificar a tu cliente ideal. Si estás en el nicho de aumentar la masa muscular, escribe un nombre masculino. Puede ser Alex. O Samuel. Cualquier nombre. También escribe el trabajo que realiza, a qué se dedica. Y su edad. Así podrás tener la mejor comprensión posible de tu cliente ideal. Añade también una foto. No tiene que ser necesariamente de una de las personas que llenó la encuesta. Simplemente busca una foto en Google Imágenes y añádela a tu mapa de empatía.

Preguntas para completar el mapa de empatía Para ayudarte a llenar los cuadrantes del mapa, puedes hacerte las siguientes preguntas acerca de tu cliente ideal. 31

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Qué ve:    

Describe el entorno en el cual suele moverse tu cliente ideal. ¿Qué apariencia tiene ese entorno? ¿Qué personas suelen estar alrededor de tu cliente ideal? ¿Cómo son las personas que están a su alrededor? ¿Qué clase de productos u ofertas de tu nicho lo bombardean día a día?

Qué piensa y siente:    

¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Qué lo motiva? ¿Cuáles son sus sueños? ¿Qué es importante para tu cliente ideal que podría no decirlo en público?

Qué escucha:    

Describe cómo el entorno influye en tu cliente ideal, ya sea personas, medios de comunicación u otras fuentes. ¿A qué personas sigue o a quién considera como un modelo a seguir? Aquí puedes averiguar si sigue a algún influencer. ¿Cuáles son las marcas que consume? Y si es posible, ¿por qué? ¿Qué clase de medios de comunicación consume?

Qué dice y hace:    

¿Qué clase de actitud tiene ante la vida? ¿Cómo actúa? ¿Sobre qué le gusta hablar o sobre qué acostumbra hablar? ¿Qué cosas podría estar diciéndole a otras personas? ¿Qué hobbies tiene?

Qué quiere obtener: 

¿Qué es lo que realmente quiere o necesita obtener? ¿A dónde

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  

quiere llegar? ¿Qué es el éxito para él o ella? ¿Cómo lo mide? ¿Qué estrategias usaría tu cliente ideal para alcanzar sus objetivos? ¿Qué es lo que acabaría con sus problemas?

Cuáles son sus frustraciones:   

Corresponde a los obstáculos que debe superar para lograr su objetivo. ¿Qué obstáculos hay entre tu cliente ideal y lo que quiere obtener? ¿Cuáles son sus peores frustraciones? ¿De qué tiene miedo? ¿O qué riesgos teme tomar para alcanzar su objetivo?

Recuerda de escribir cualquier información que encuentres. La palabra "demasiado" no existe aquí. Si tienes mucha información, no importa, sigue escribiendo, aunque no tengas más lugar para escribir. Y sigue analizando las respuestas de la encuesta para ver si puedes seguir añadiendo más información. No es absolutamente necesario que te quedes solamente con las preguntas que escribí para cada cuadrante. Puedes inventar tus propias preguntas siempre que te ayude a añadir más información sobre tu cliente ideal.

Caso real: soldados de Estados Unidos A continuación, puedes encontrar el mapa de empatía de una encuesta que he realizado para los soldados de Estados Unidos que tienen sobrepeso. Estas personas desean ponerse en forma lo antes posible y tener un cuerpo marcado con músculos. Como dato adicional, estos soldados viven en bases militares dentro de los Estados Unidos y no están en combate. Y tienen soldados bajo su mando. Qué ve: 

Su principal entorno es la base militar en la cual se encuentra. 33

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  



Está constantemente en contacto con otros soldados de su base militar y con su esposa e hijos. Estar en contacto con otros soldados que están en forma lo "obliga" a ponerse en forma a él también. Suele mirar revistas de fisicoculturismo o sitios web del tema y por lo tanto está expuesto a los productos que allí se promocionan, como proteínas en polvo o creatina. Este tipo de publicidades le dan a entender que los hombres musculosos están consumiendo esos productos y que por esa razón ellos tienen ese físico. Va al gimnasio por la noche con sus amigos.

Qué piensa y siente:              

Cree que sería más justo si el ejército tomara en cuenta la genética de la persona. Quiere seguir sirviendo a su país. Por esa razón necesita cambiar. No le gusta cómo le queda la ropa. Está harto de luchar contra el estándar de grasa corporal del ejército. Se mira en el espejo y no le gusta lo que ve, siente vergüenza estar fuera de forma y con uniforme. Eso lo deprime. Harto de ser lento debido a su cuerpo. Piensa que ser gordo no le ayuda a correr o a hacer cardio. Es importante para él que sus hijos no lo vean crecer gordo. Quiere estar presente para sus hijos cuando sean mayores (por eso quiere estar más saludable físicamente). Se siente infeliz con su cuerpo. Piensa que es difícil mantenerse en forma. Piensa que aquellos soldados que tienen un mejor cuerpo son más felices y son promovidos más rápidamente. Piensa que es importante un buen físico para avanzar en su carrera. Piensa que mejorar su físico significa un cambio positivo en su vida y le ayudará a tener más confianza en sí mismo. Piensa que si estuviese en combate no se desempeñaría bien.

Qué escucha:

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    

Siente admiración por aquellas personas que entrenan duro y le gustaría ser como ellos. Le fascina los torneos con gran dificultad al estilo Spartan Race. A él también le gustaría competir allí donde se requiere un gran estado físico para llegar hasta el final. Suele consumir proteína en polvo porque cree que le ayudará a desarrollar músculo. Suele recibir consejos para ponerse en forma de parte de sus amigos con más experiencia. Consejos como la dieta y el entrenamiento. Ha probado varios métodos de revistas u otros sitios para bajar de peso, pero ninguno le funcionó.

Qué dice y hace:       

Hace solo tres comidas principales al día ya que eso es lo que sirven en su base militar. Para ponerse en forma, empezó a reducir las grasas y las calorías. Suele pasar tiempo con sus hijos cada día. Cuando cocina, evita freír la comida. Está haciendo más cardio para quemar grasa. En su tiempo libre suele pescar. Es disciplinado con su programa de bajar de peso, pero no ve resultados.

Qué quiere obtener:     

Su deseo es tener un cuerpo musculoso, definido, sano, mantener ese físico y estar orgulloso de su propio cuerpo. Le gustaría poder sacarse su remera y verse bien sin ella. Quiere desempeñarse mucho mejor cuando esté en zona de combate. Quiere ser una inspiración para sus hijos. Quiere verse bien para su esposa. Le gustaría demostrar a los soldados más jóvenes—y que recién comienzan—que puede estar en buena forma a su

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     

edad. Quiere adelgazar para poder divertirse con sus hijos pequeños y llevarlos a la playa o a la piscina y no tener vergüenza de sacarse la remera. Quiere llegar más lejos dentro del ejército. Avanzar en su carrera. Quiere mantenerse dentro de los rangos normales de peso y grasa corporal. Quiere gozar de una mejor salud para poder cuidar a su familia y no sufrir enfermedades, como diabetes o ataques cardíacos. Quiere poder proteger a sus soldados en combate. Quiere ser un ejemplo para los soldados que tiene bajo su mando.

Cuáles son sus frustraciones: 

       

A veces resulta difícil comer sano debido al trabajo. O debido a que no tiene mucho tiempo libre para prepararse su comida y suele comer comida envasada o hamburguesa que compra mientras está fuera de su casa. Tiene miedo de no aprobar el test de aptitud física del ejército, que se realiza a todos los soldados cada año. Le resulta difícil mantenerse en un plan de entrenamiento. Tiene miedo de perder su empleo en el ejército si no logra estar en forma. En combate, teme ser el culpable de la muerte de sus compañeros si no logra cambiar su cuerpo. Tiene vergüenza de sacarse la remera. Lo más difícil para empezar su transformación es mantenerse motivado. Le resulta difícil motivar a otros soldados a hacer entrenamientos físicos cuando él mismo no está en forma. Teme en el futuro padecer diabetes o enfermedades relacionadas con el corazón.

Como puedes ver, en los dos cuadrantes "Qué ve" y "Qué escucha" tengo solo cinco puntos, cuando en otros tengo quince. Pero preferí dejarlo así antes que intentar adivinar. Si no tienes más datos para añadir, jamás intentes adivinar, porque 36

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perjudicarás al marketing que harás en el futuro.

Creando tu avatar Ya tienes tu mapa de empatía. Ahora ya puedes ponerte en los zapatos de tu cliente ideal y ver todo desde su punto de vista. Llegó la hora de crear tu avatar. Para crearlo, yo aconsejo que lo hagas en forma de historia. La principal razón por la cual recomiendo una historia es porque es más fácil de recordar que tener datos sueltos. Es más fácil de visualizar a tu cliente ideal y así será más fácil para ti escribirle a tu audiencia. Veamos ahora cómo creé un avatar para los datos del mapa de empatía en el nicho enfocado a los soldados de Estados Unidos: Kevin tiene 36 años y es sargento en el ejército de los Estados Unidos. Está casado con Helen y tiene dos hijos pequeños: una hija de 6 meses (Karen) y un hijo de 2 años (Will). En los últimos meses ha subido bastante de peso para su gusto. Todo empezó cuando su esposa quedó embarazada por segunda vez. Él terminó ganando algunas libras de más debido al estrés de las facturas a pagar y por los niños. Luego sufrió una lesión en el tobillo que lo obligó a no poder correr ni realizar ningún otro ejercicio físico por unos 6 meses. Durante ese tiempo engordó aún más. Sobre todo en la barriga. Un día, después de volver al ejército luego de reponerse de su lesión, se miró al espejo y se dio cuenta que, si no cambiaba su cuerpo, lo iban a echar a patadas del ejército, su salud se iría deteriorando cada vez más y más, y no sería capaz de jugar con sus hijos de la forma en que un padre debería.

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Kevin está actualmente con 33 libras de sobrepeso. Y debe bajarlos como sea lo antes posible. No solo porque puede perder su trabajo y no tener los medios necesarios para alimentar a su familia. Sino porque tiene soldados bajo su mando y debe ser un ejemplo para ellos. Es difícil tratar de motivar a sus soldados para hacer entrenamiento físico cuando él mismo está fuera de forma. ¿Cómo podría ser un ejemplo para sus soldados cuando él mismo se queda rápidamente sin aliento cuando corre? Además, quiere ayudar a sus soldados con sus pruebas de aptitud física y darles consejos que los ayuden a conseguir sus objetivos. Pero antes de poder hacer todo eso, necesita transformar su cuerpo y convertirse en un ejemplo a seguir. Harto de la situación en la que se encuentra, decidió buscar ayuda. Miró las dietas que aparecen en revistas o sitios web y consultó con amigos. Empezó por comer más sano, como evitar las comidas fritas y las grasas malas. También empezó a ir al gimnasio y a correr más. Su sueño es quemar esas 33 libras de más y tener un cuerpo musculoso, definido, sano, y mantener ese físico y estar orgulloso de su propio cuerpo. No quiere verse como esos fisicoculturistas enormes que parecen hinchados de tantos músculos que tienen. Solo quiere un poco de músculos y si es posible los abdominales marcados. Con un físico como ese recuperará la confianza que ha perdido en sí mismo. Creyó que con esos cambios en su vida iba a funcionar,

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pero no salió como él esperaba. Todavía está con muchas libras de más que no logra quemar. Y él sabe dónde está el problema. Es una persona muy ocupada y por lo tanto le resulta difícil comer de forma saludable. Muchas veces debe conformarse con la comida que encuentra disponible, obligándolo a no poder seguir de forma estricta una dieta. Lamentablemente le resulta difícil mantenerse en un programa de entrenamiento. Solo necesita un plan sólido de entrenamiento y una dieta que funcione, los cuales se ajusten a su propio tiempo y necesidades. De esta forma podría bajar rápidamente esas libras de más y estar dentro del rango normal de peso y grasa corporal. Con un cuerpo más saludable y definido podría llegar más lejos en el ejército y alcanzar mejores posiciones de liderazgo. Pero el ejército no es lo único que lo motiva a transformar su cuerpo, sino que quiere estar saludable para sus hijos. No quiere que sus hijos piensen que está bien estar fuera de forma. Quiere ser parte de sus vidas tanto como sea posible para mostrarles que vivir una vida más saludable es la mejor manera de vivir. Y tampoco se olvida de su esposa. Quiere verse bien para ella y ayudarla también a estar más saludable. Así podrá cuidar de su familia por un largo tiempo y no estar expuesto a enfermedades como diabetes o problemas del corazón. Pero esto no solo es por el ejército o por su familia. No. Esto también es por él. No se siente bien consigo mismo. Se siente infeliz con su cuerpo, hasta tal punto que le da vergüenza sacarse la remera.

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Le irrita y le deprime estar gordo y con uniforme. Su aspecto físico le importa y sabe que transformar su cuerpo significa un gran cambio positivo en su vida. Y sabe que de alguna manera lo va a lograr. No se va rendir nunca, porque no es de esas personas que se rinden fácilmente. Si no le funciona lo que está haciendo, buscará otras formas, como un nuevo tipo de entrenamiento. Pero jamás se rendirá.

Como puedes ver, he incluido todos los puntos (o gran parte) del mapa de empatía. Para concluir, crea primero tu mapa de empatía con todos los datos que obtengas de tu audiencia para ser capaz de ver desde el punto de vista de tu cliente ideal. Y luego crea tu avatar en forma de historia con todos los puntos de ese mapa de empatía para poder visualizar a tu cliente ideal y poder comunicarte mejor con él o ella cuando apliques tu marketing.

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PARTE 2

LAS CREENCIAS

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EL SISTEMA DE CREENCIAS

Esta sección es una de las más importantes de este libro. Si no entiendes este capítulo, te aconsejo que lo releas y lo releas hasta que lo entiendas. De todos modos, voy a intentar explicarlo de la forma más sencilla posible. Este tipo de contenido lamentablemente no se enseña en los libros de marketing o ventas. De todos modos, no voy a mentirte y decir que yo inventé este método de influencia. Porque no lo hice. Sinceramente no sé si podría decirse que alguien lo inventó. Pero desde hace unos años, marketers americanos lo han estado usando en secreto para ganar miles de dólares vendiendo sus productos por internet. Y ahora te lo traigo a ti, explicado paso a paso en este libro. Lo que estás a punto de aprender es uno de los pilares para influir en el proceso de compra de las personas. Solo te voy a pedir que uses este "poder" para vender productos de calidad y no para engañar a las personas. Verás que este método es tan poderoso que no necesitarás usar tácticas avanzadas de venta. El producto prácticamente se venderá por sí solo si entiendes cómo usar lo que aquí explicaré.

Cómo vemos la realidad Todas las personas vemos la realidad de manera diferente a como la ven otras personas. Creemos que nuestra realidad es la forma en que el mundo funciona. Creemos que es la verdad. Y que la realidad de otros, si no concuerda con la nuestra, está equivocada. Esa realidad en la que creemos fue formada en base a nuestras experiencias y observaciones del mundo que nos rodea. En base a esas experiencias y observaciones, asumimos ciertas cosas. Y luego formamos

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nuestras propias conclusiones, dando lugar a nuestro sistema de creencias, es decir, todo lo que creemos que sabemos. Y esa es nuestra realidad. Así, toda nuestra vida va a girar en torno a ese sistema de creencias que tenemos. Lo que pensemos y lo que hagamos va a estar influenciado por ese sistema. Y las personas con las cuales nos relacionemos tendrán, la mayoría de las veces, el mismo sistema de creencias que nosotros. Muy pocas veces tenderemos a cuestionar esas creencias, ya que como mencioné, nosotros creemos que es la realidad. Entonces, como nunca las cuestionaremos, no estaremos dispuestos a escuchar lo que personas con otro sistema de creencias tienen para decir. Lo cual puede, en algunos casos, llevar a algún tipo de conflicto o rechazar sus ideas. Por ejemplo, una persona que es socialista tendrá un sistema de creencias diferente a una persona capitalista. El sistema de creencias de un socialista tiene alguno de los siguientes puntos:     

Cree que el Estado debería controlar más la economía. Está de acuerdo en estatizar las empresas. Cree que los empresarios explotan a los trabajadores y se aprovechan del pueblo para ganar millones mientras la gente se empobrece. Está de acuerdo con la redistribución del ingreso (quitarle al que tiene más para darle a otros que tienen menos). Cree en el control de precios por parte del Estado.

En cambio, el sistema de creencias de un capitalista es el siguiente:     

Cree en el libre mercado y que el Estado debe hacerse a un lado. Está de acuerdo en la privatización de las empresas. Cree que los empresarios son benefactores sociales, ya que mejoran la calidad de vida de las personas al proveer un producto o servicio a una mejor calidad y a un mejor precio. Cree que si una persona gana más dinero que otro es porque se lo ganó con su esfuerzo y trabajando duro. Está de acuerdo en que los precios no deben ser controlados

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por el Estado, porque el propio mercado ajustará por sí solo. Como puedes ver, ambas creencias son diametralmente opuestas. Uno quiere más Estado. El otro quiere menos Estado. Por lo tanto, cualquier idea que cualquiera de los dos quiera transmitirle al otro, será inmediatamente rechazada. Eso es lo que sucede cuando quieres vender un producto o servicio y las personas no compran o no tienes la suficiente cantidad de ventas. Lo que sucede es que les estás hablando con un sistema de creencias diferente al que tu audiencia tiene. Si quieres vender tus productos o servicios, deberás "implantar" tu sistema de creencias en ellos en la etapa de preventa. De esta forma, las personas estarán listas para aceptar tu producto o servicio cuando se los presentes. Por supuesto, para hacer esto último, tu sistema de creencias debería poder probar que es la verdadera realidad. Para que esto último funcione, no aconsejo que lo hagas en temas muy polémicos como el ejemplo que acabo de dar sobre capitalistas y socialistas. Un capitalista jamás aceptará las ideas de un socialista. Y un socialista puede que jamás acepte las ideas de un capitalista. A menos que la persona sea de mente abierta y realmente medite sobre el asunto, como sucedió con el famoso economista austríaco Friedrich August von Hayek—ganador de premio Nobel de economía—quien en su juventud fue partidario del socialismo pero pronto cayó en la cuenta de que la utopía socialista era irrealizable. Ahora que ya entendimos cómo funcionan los sistemas de creencias en las personas, veamos cómo debemos hacer para implantar tu sistema de creencias en tu audiencia.

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IMPLANTANDO NUEVAS CREENCIAS

¿Alguna vez escuchaste que para vender tu producto debes decir a tu futuro cliente los beneficios del mismo y no sus características? Con esto no estoy diciendo que no debes hacer eso. En realidad, es cierto, debes comunicar los beneficios de tu producto por sobre las características. El problema con esto es que algunos vendedores piensan que con comunicar los grandes beneficios de un producto van a poder venderlo como pan caliente. Y no es así. Quizás has visto cartas de venta en las cuales te prometen grandes resultados. Por lo general, lo único que hacen esos vendedores es comunicar beneficios y beneficios y más beneficios. Los beneficios ayudan a vender, pero no son determinantes para la venta. No van a hacer que el prospecto piense: "Esto es para mí. Lo tengo que comprar." La gran pregunta que debes hacerte antes de escribir marketing es: ¿Qué necesita creer mi cliente ideal para decidirse a comprar?

Y la respuesta a esa pregunta no tiene nada que ver con los beneficios del producto. Recuerda que en la preventa no se está vendiendo nada. Ni siquiera se nombra el producto. Esta parte será sólo información que ayudará a entender a tu futuro cliente por qué tu producto es ideal para él.

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Veamos un ejemplo para que entiendas mejor cómo funciona esto. Supongamos que quieres vender un curso de bajar de peso. Tu curso es diferente y no está enfocado en hacer dieta para poder adelgazar, sino que se enfoca en mejorar la nutrición para que la pérdida de peso se mantenga a largo plazo, a diferencia de las dietas que (muchas veces) fallan porque la persona suele ganar el peso perdido. Aquí con "dieta" me refiero al proceso en el cual se deben comer menos alimentos y a veces pasar hambre para poder adelgazar. Está demostrado que las dietas restrictivas no funcionan, debido al conocido efecto rebote. Entonces, teniendo en cuenta todos esos datos, podemos decir que tu futuro cliente, antes de presentarle lo que vendes, debería creer lo siguiente para que pueda aceptar tu producto: 1. Las dietas no funcionan. En vez de seguir una dieta, es necesario seguir un plan nutricional (cambiar mis alimentos por otros de mejor calidad). 2. Es necesario lograr un déficit calórico en el cuerpo para adelgazar, pero sin pasar hambre (como suele suceder en las dietas). 3. Un plan nutricional bajo en carbohidratos ha sido demostrado que funciona para adelgazar y sirve para lograr un déficit calórico sin pasar hambre. 4. Seguir un plan bajo en carbohidratos es fácil de aplicar. 5. Seguir un plan bajo en carbohidratos (cuando es bien aplicado) no es malo para mi salud. 6. No necesito matarme en el gimnasio para lograr un déficit calórico ya que éste se puede lograr con el plan nutricional. 7. Puedo ser una persona ocupada y aun así lograr bajar de peso (muchas personas piensan que necesitarán mucho tiempo libre para adelgazar). Estas afirmaciones que he escrito van a variar dependiendo del contenido de tu producto. Recuerda que es solo un ejemplo. Si el producto no está centrado en disminuir los carbos, claramente la afirmación número tres no te servirá en absoluto. Entonces, éstas fueron algunas de las afirmaciones que las personas deberán creer antes de que intentes venderles tu producto. Más adelante veremos por qué por ahora prefiero llamarlas afirmaciones y no creencias. Ahora, estas afirmaciones van a variar según el tipo de producto de 47

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bajar de peso. Supongamos que en realidad quieres ofrecer un coaching para ayudar a las personas a adelgazar en vez de un curso. Entonces probablemente tu cliente ideal, antes de presentarle tus servicios para que los adquiera, deberá creer, entre otras cosas, que tú eres la persona indicada que podrá armarle un plan para bajar de peso según su cuerpo. Hasta ahora hemos presentado las afirmaciones que tu cliente ideal debe creer antes de presentarle el producto. Veamos ahora cómo convertir las afirmaciones anteriores en creencias.

Convirtiendo esas afirmaciones en creencias Todavía no podemos decir que esas afirmaciones se convierten en creencias por tan solo decirlas. Cualquier persona puede afirmar los siete puntos mencionados en el ejemplo de bajar de peso del apartado anterior. Que los menciones tú, no significa que las personas vayan a creerlo. Como ya dije, cualquier persona puede afirmar eso. Entonces, ¿cómo puedes hacer que las personas crean en lo que afirmas? Es muy simple: deberás probar cada afirmación. Cada vez que afirmes algo, lo deberás probar. Y la principal razón es porque las personas siempre dudarán de lo que dices. Por lo tanto, una vez que hayas probado una afirmación, se convierte en una creencia. Afirmación + Prueba = Creencia

Ahora, existen diferentes 3 tipos de pruebas: 1. Lógicas. 2. Con historias. 3. Demostrativas. Pruebas lógicas Las pruebas lógicas son aquellas donde las pruebas de tus afirmaciones se realizan, entre otros, con:

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  

estudios realizados por profesionales estadísticas figuras

Si vas a probar tus afirmaciones con estudios o estadísticas, deberían estar al alcance de cualquier persona. Siempre que conozcas la fuente de tus estudios o estadísticas, deberías darlas a conocer, ya que hay personas que querrán buscar por sí mismas la fuente para poder creerte. Hay personas que son muy desconfiadas. Veamos como ejemplo cómo probar la afirmación número 1 del ejemplo de bajar de peso que presenté en los párrafos anteriores con una prueba lógica. La afirmación era: Las dietas no funcionan. En vez de seguir una dieta, es necesario seguir un plan nutricional

Si quisiera probar que las dietas no funcionan para adelgazar, puedo explicar que es debido a cómo estamos programados genéticamente. Es decir, comenzaría explicando que hacer dieta implica comer menos. Y podría explicar que, en la prehistoria, el ser humano no tenía un supermercado a la vuelta de su casa. En esa época, había que cazar. O comían la poca comida que podían recolectar, como alguna fruta de un árbol o verduras, ya que no existía la agricultura en ese momento. Por lo tanto, muchas veces no tenían qué comer y pasaban hambre por un largo período de tiempo. Entonces el cuerpo detectaba eso y comenzaba a almacenar grasa para lograr sobrevivir. Hoy en día, nuestro cuerpo sigue funcionando exactamente de la misma manera. No hemos cambiado en absoluto. Por lo tanto, cuando empezamos a hacer dieta, disminuimos bastante las calorías (pasando hambre a veces) y entonces el cuerpo cree que estamos en un período de hambruna. El cuerpo no sabe que lo estamos haciendo a propósito para poder adelgazar. Y entonces se activa el almacenamiento de grasa, impidiendo que bajemos de peso. En los primeros días puede que se baje de peso, pero después esa pérdida de grasa se ralentizará hasta detenerse por completo. Y así como probé la primera afirmación, deberé hacer lo mismo para todas las demás. Pero no lo voy a hacer para este libro, ya que asumo que 49

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se entendió la idea que intentaba transmitir. Pruebas con historias Aquí, como su nombre lo indica, se trata de contar historias. Básicamente puedes contar la historia de alguna persona en el pasado que esté relacionada con esa afirmación que quieres probar. Puedes incluir a personas que ya han probado tu producto. O puede ser la historia de alguien famoso que esté relacionado con el nicho que estás trabajando. Por ejemplo, si existiera alguna entrevista a una actriz famosa donde afirma que su entrenador le aconsejó comer menos carbohidratos para adelgazar, podría incluirla para probar la afirmación número 3 de mi ejemplo anterior. Más adelante en la parte 4 de este libro vamos a ver con más profundidad el uso de las historias en el marketing. Pruebas demostrativas Este tipo de pruebas consisten en demostrar a tu futuro cliente —y que vea con sus propios ojos— que el producto funciona perfectamente. En el caso de productos físicos, no es difícil llevarlo a cabo. Por ejemplo, en el caso de computadoras portátiles, lo único que deberías hacer es dejar a tu futuro cliente que use la computadora. En productos digitales como software, también es sencillo. Solo creas un demo del producto, como lo hacen la mayoría de las empresas. El demo puede estar programado para utilizarse por 7 días o puede usarse solo con algunas funciones habilitadas. En el caso de productos de información —como el curso de bajar de peso que estoy usando de ejemplo— se vuelve un poco más difícil. Aunque no es imposible. Aquí obviamente no podrás "prestarle" tu curso y que luego te lo devuelva como en los casos anteriores que mencioné. Pero es posible resolver este problema brindando una pequeña información que la pueda poner en práctica enseguida y que vea que funciona. Así, tu cliente ideal se dará cuenta que la información que tienes para él o ella es útil y funciona. Siguiendo con el ejemplo de bajar de peso, puedes decirle a tu futuro cliente que elimine de su dieta todo alimento que esté elaborado con harina de trigo (altos carbohidratos) y que lo reemplace por proteínas.

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Podríamos decirle que lo haga por una semana. Y que se pese antes de cambiar su dieta y luego una semana después. Lo más probable es que vea algún resultado, si es que tu audiencia come mucha harina. En caso contrario quizás no vea resultados. La desventaja de las demostraciones con productos de información es que a veces debes esperar mucho tiempo para que tu audiencia ponga en práctica tu consejo y vea el resultado esperado. Si no haces un seguimiento por email o con otro tipo de herramienta a tus posibles clientes, yo recomiendo que para los productos de información uses los dos primeros tipos de pruebas: lógicas y anécdotas. Pero si capturas el email de las personas y haces un seguimiento, sigo aconsejando los dos tipos de pruebas anteriores, pero también las pruebas demostrativas. Aquellos marketers que brindan información gratuita a sus suscriptores (pruebas demostrativas), suelen conseguir altas conversiones cuando ofrecen sus productos a sus seguidores. En el caso de productos físicos, hay varios ejemplos que se hicieron muy famosos, como el caso de la empresa Blendtec. Esta empresa vende licuadoras. Y se hizo muy famosa gracias a su gran creatividad para la publicidad. La empresa Blendtec comenzó a hacer videos en YouTube cuando esta plataforma estaba recién en sus comienzos. Sus videos todavía pueden ser encontrados en YouTube en su canal llamado “Blendtec's Will It Blend?” Básicamente lo que hacen es mostrar cómo la licuadora es capaz de mezclar y romper materiales impensados por las personas, como canicas o bolas de golf. No solo generan viralidad con ese tipo de videos, sino que además demuestran que sus licuadoras van a poder mezclar cualquier alimento que introduzcas en ellas. Otro tipo de demostración es el que hizo la empresa American Tourister (adquirida por Samsonite en 1993). Esta empresa fabrica maletas. Y para demostrar qué tan resistentes son, en los años 70 hicieron un comercial donde introducían una de sus maletas en una jaula donde había un chimpancé. El chimpancé golpea la maleta constantemente contra el piso y las paredes, pero la maleta sigue intacta. Si quieres ver el comercial, lo puedes buscar en YouTube.

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Cómo definir qué creencias debes implantar Llegados hasta este punto, quizás te estés preguntando cómo definir exactamente qué necesitan creer las personas que pertenecen a tu audiencia para que puedan aceptar que realmente necesitan tu producto o servicio. Para hacerlo, primero debes hacer el mapa de empatía que expliqué en capítulos anteriores. Si deseas implantar tus creencias en tu audiencia, necesitas conocerlos a la perfección. Si no sabes en qué creen actualmente, ¿cómo podrás implantarles tus propias creencias? ¿Cómo podrás saber en qué necesitan creer si todavía no los conoces? Por lo tanto, antes de poner en práctica esta parte del libro, averigua todo lo que puedas sobre tu audiencia. La mejor forma de definir las creencias que debes implantar es empezando de atrás hacia adelante. ¿A qué me refiero con esto? Básicamente debes empezar definiendo cuál debe ser la conclusión a la cual deben llegar las personas una vez que se les ha implantado todas las creencias. Para saberlo, debes responder la siguiente pregunta: ¿Qué necesitan creer las personas y en qué deben estar de acuerdo para aceptar que realmente necesitan el producto o servicio que estás ofreciendo?

La respuesta a esa pregunta va a depender inevitablemente del producto o servicio que estés ofreciendo. Cuando tengas la respuesta a esa pregunta, tendrás la conclusión a la cual deben llegar las personas, a la cual deben llegar ellas mismas sin que tengas que decirlo explícitamente (siempre que sea posible). Y una vez que tengas la conclusión, solo debes definir cuál es la creencia que precede a esa conclusión. Llamémosla Última Creencia. Y luego la creencia que precede a esa Última Creencia. Y así sucesivamente hasta que llegas hasta el propio mundo de tu audiencia. Es decir, el mundo con sus propias creencias. Y así obtendrás tu escalera de creencias que deberá ser implantada en tu audiencia. Se le suele llamar "escalera de creencias" porque primero le vas a presentar la creencia #1. Luego la creencia #2. Y así sucesivamente en el orden necesario para que logre "entrar" a tu propio mundo y a tu sistema 52

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de creencias. En algunos casos, si presentas primero la creencia #2 y luego la creencia #1, quizás no funcione bien y pierdas a esa persona como futuro cliente. Por esa razón mencioné que debe haber un orden necesario para presentar tus creencias. Y por esa misma razón prefiero llamar "escalera de creencias". Aunque otros marketers suelen llamarlo "cadena de creencias" o "secuencia de creencias". Si no entiendes cómo funciona, no te preocupes, voy a darte un ejemplo para el nicho de bajar de peso. Y más adelante en capítulos posteriores, veremos un ejemplo mucho más completo en el nicho de la artritis.

Escalera de creencias para el nicho de bajar de peso Este ejemplo está basado en datos reales. Datos que fueron proporcionados por personas a través de una encuesta. Y todas las personas son mujeres que quieren tener una cintura más delgada. Éstas son las creencias de una persona perteneciente a mi audiencia objetivo:     

Hay que pasar hambre para adelgazar (no come lo suficiente). Sabe que está mal comer carbos. Pero no sabe cuáles debe dejar de comer. Solo sigue consejos aislados que encuentra en internet. Comer grasas (de cualquier tipo) es malo y contribuye al aumento de peso. Los cambios en el cuerpo son muy lentos cuando se quiere bajar de peso. Cree que necesita mucho tiempo libre para hacer ejercicio.

La segunda creencia acerca de que los carbos engordan es conveniente para mí porque el producto predica justamente eso. Una vez que conozco cuáles son las creencias de mi audiencia objetivo, puedo comenzar a definir mi escalera de creencias a implantar. Para hacerlo, recuerda que hay que empezar desde atrás para adelante. Es decir, debo preguntarme lo siguiente:

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¿Qué necesitan creer las personas y en qué deben estar de acuerdo para aceptar que realmente necesitan el producto o servicio que estoy ofreciendo?

Al responder esta pregunta, puedo obtener la conclusión a la cual deben llegar las personas una vez que se les ha implantado todas las creencias. Una vez que tenga esa conclusión, puedo descifrar cuáles son las creencias para crear mi escalera. El servicio en cuestión que se ofrece en este ejemplo es uno en el cual un médico especializado en nutrición diseña un plan alimenticio en base al cuerpo de la persona. Es decir, según parámetros como la altura, el peso actual o el tipo de metabolismo. En este ejemplo me referiré al experto en nutrición como Mister X. También se les ofrece a las personas una rutina de ejercicios. Estos no son obligatorios realizarlos, ya que el plan alimenticio logra un déficit calórico. Aunque claro está que realizar ejercicios acelerará la quema de grasa. En este ejemplo, la conclusión a la cual deben llegar las personas es: Un plan diseñado por Mister X podrá ayudarme a bajar de peso y lograr esa figura que tanto deseo

Ahora que tengo mi conclusión a la cual deben llegar las personas, puedo construir mi escalera de creencias. Desde atrás para adelante, mi escalera quedaría así: 1. Mister X es un médico especializado en nutrición y obesidad que tiene experiencia diseñando planes que han resultado exitosos en ayudar a las mujeres a transformar su figura. 2. Puedo omitir los ejercicios si no dispongo de mucho tiempo libre, ya que lo importante siempre es estar en un déficit calórico y se puede lograr con un plan alimenticio. 3. El plan alimenticio que debo seguir para bajar de peso debe ser uno acorde a mi cuerpo. No puedo buscar planes en internet y aplicarlos ya que son todos planes estándar que no tienen en cuenta cuál debe ser mi déficit calórico, el cual

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depende de mi altura, mi peso actual, mi metabolismo, etc. Y además pudieron haber sido escritos por alguien que no tiene experiencia en el tema. 4. Se puede lograr un déficit calórico sin pasar hambre si sigo un plan alimenticio correcto que produzca cambios a largo plazo. Este plan alimenticio debe eliminar los "malos carbos", disminuir los "buenos carbos" y contemplar la grasa buena. 5. No hay que seguir "dietas" si quiero adelgazar, con "dietas" en el sentido de que hay que comer menos. Está demostrado que las dietas restrictivas no funcionan por el conocido efecto rebote. La clave está en lograr un déficit calórico en mi cuerpo sin pasar hambre. Éstas son las creencias que deberé implantar en mi audiencia, empezando con la quinta, ya que recuerda que las escribí en orden inverso. Como había mencionado anteriormente, debes escribir las creencias hasta llegar a la primera que conectará el mundo de tu audiencia con el tuyo. Tu mundo es aquel en el cual reina tu escalera de creencias, es decir, las que acabo de escribir. Si te estás preguntando cuál es la realidad de mi audiencia, aquí debajo la escribo, escrita desde el punto de vista de mi cliente ideal: Quiero bajar la cintura porque evidentemente no tengo una figura con la cual pueda sentirme satisfecha conmigo misma. A pesar de que he buscado información en internet y sigo dietas donde se eliminan los carbos, las grasas y se comen menos cantidades de comida (con lo cual me siento hambrienta), aun así no veo ningún cambio. Y no tengo tiempo de realizar ejercicios. Definitivamente algo estoy haciendo mal y necesito un cambio.

La primera creencia que voy a implantar es aquella en la cual se explica que no hay que seguir dietas. De esta forma, explicando que las dietas no funcionan comienzo conectando su mundo con mi mundo. Para que quede 100% claro cuál es mi escalera de creencias, la voy a

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escribir desde la primera que voy a implantar hasta la última: 1. Creencia #1. No hay que seguir "dietas" si quiero adelgazar, con "dietas" en el sentido de que hay que comer menos. Está demostrado que las dietas restrictivas no funcionan por el conocido efecto rebote. La clave está en lograr un déficit calórico en mi cuerpo sin pasar hambre. 2. Creencia #2. Se puede lograr un déficit calórico sin pasar hambre si sigo un plan alimenticio correcto que produzca cambios a largo plazo. Este plan alimenticio debe eliminar los "malos carbos", disminuir los "buenos carbos" y contemplar la grasa buena. 3. Creencia #3. El plan alimenticio que debo seguir para bajar de peso debe ser uno acorde a mi cuerpo. No puedo buscar planes en internet y aplicarlos ya que son todos planes estándar que no tienen en cuenta cuál debe ser mi déficit calórico, el cual depende de mi altura, mi peso actual, mi metabolismo, etc. Y además pudieron haber sido escritos por alguien que no tiene experiencia en el tema. 4. Creencia #4. Puedo omitir los ejercicios si no dispongo de mucho tiempo libre, ya que lo importante siempre es estar en un déficit calórico y se puede lograr con un plan alimenticio. 5. Creencia #5. Mister X es un médico especializado en nutrición y obesidad que tiene experiencia diseñando planes que han resultado exitosos en ayudar a las mujeres a transformar su figura. Solo cinco creencias debo implantar en la mente de mi audiencia para que "entren" a mi mundo. Es decir, para que su realidad sea ahora igual a mi realidad. Una vez implantada mi escalera de creencias, mi audiencia concluirá que un plan diseñado por Mister X podrá ayudarlas a bajar de peso y lograr la figura que tanto desean. Y una vez que lleguen a esa conclusión, puedo mostrarles mi servicio o producto y no tendré que ejercer presión o exagerar o prometer grandes resultados para lograr convencerlos de que mi servicio puede ayudarles a lograr su objetivo. Mi público —una vez que se les presentó todas las creencias— ya estará convencido de que el producto o servicio es para ellos. Cuando llegaron a la conclusión de que Mister X es la única persona que los puede ayudar, mi público se decía a sí mismo: "Lo entiendo. Dime 56

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qué debo hacer para que Mister X me diseñe un plan para bajar de peso". Y existirá una alta probabilidad de que compren, a menos que estén buscando solo una solución gratuita o no tengan la forma de pagar, ya sea por el método de pago o porque les parece muy caro. Como puedes ver, la escalera de creencias es una estrategia muy poderosa para vender, ya que prácticamente estás vendiendo tu producto o servicio sin la necesidad de realmente vender. Es decir, tu producto o servicio se vende por sí solo cuando es presentado a las personas. Algo muy importante que debes tener en cuenta es que el producto o servicio jamás debe ser mencionado en la etapa en la cual estás implantando las creencias, es decir, en la preventa. La preventa solo sirve para "preparar" a las personas para que estén dispuestas a aceptar lo que tienes para ofrecer. Su finalidad nunca es vender.

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LOS SÍNTOMAS DE SUS CREENCIAS

Si lees los siguientes fragmentos de cartas de venta que he encontrado en internet, ¿podrías identificar qué tienen en común? Fragmento 1: No eres la única que no consigue seguir una dieta. Según un último estudio, el 81% de los españoles fracasan al hacer una dieta. No es tu culpa, olvídate de sentirte frustrada por no conseguirlo.

Fragmento 2: La cuestión es la siguiente... Si has intentado tocar guitarra acústica pero has fallado, o si entiendes algo de teoría y acordes pero todavía estás un poco confundido, tengo buenas noticias para darte: ¡NO es tu culpa! Puedes pasar horas y horas intentando aprender a tocar la guitarra acústica por el camino más difícil: mirando videos y tablaturas al azar que no te enseñan nada de técnica o cómo obtener un gran sonido.

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Pero si estás dispuesto a seguir el plan simple que Franco Lunghitano ha preparado para ti en Cuerdabierta Unplugged, todo esto es posible... y mucho más.

Fragmento 3: ¿Y si te dijera que ahora tienes la posibilidad de eliminar la peligrosa grasa visceral acumulada en tu tripa a través de alimentos reales y saludables? Además, sin la molestia de pesar alimentos, ni contar calorías y sin tener que estar limitando las cantidades que te apetece comer. Puede sonar demasiado bonito para ser verdad, pero sabemos que no es tu culpa, solo necesitas la información adecuada y en Dietaryplus estamos dispuestos a ayudarte.

En todos los fragmentos aparece la frase "no es tu culpa". La frase "no es tu culpa" se ha utilizado hasta el hartazgo desde hace mucho tiempo en el marketing. Los marketers cometen el error al pensar que usando esa frase van a convencer a su audiencia de comprar su producto. Si has estado utilizando esta táctica, no te preocupes, yo también lo he hecho por mucho tiempo. Hasta que me di cuenta que en realidad no sirve para nada. Solo piénsalo por un segundo. Si una persona intenta venderte su producto y te dice "no es tu culpa" y no te explica por qué no es tu culpa, ¿realmente te está convenciendo de comprar su producto? Como puedes ver en los tres ejemplos que cité más arriba, los tres ejemplos solo dicen "no es tu culpa". Pero no explican por qué. Recomendación: no sigas haciendo eso. Es más, aunque tengas una explicación, no sigas utilizando la frase "no es tu culpa", ya que se ha utilizado muchísimo a lo largo de los años para vender y ya no tiene tanta fuerza como antes. ¿Mi recomendación? La que voy a explicar ahora mismo.

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Lo que hay que entender es que los problemas que toda persona está experimentando es un conjunto de síntomas originados por las mismas creencias que esta persona tiene. Veamos cómo sería esto con el ejemplo de bajar de peso. El hecho de que las mujeres no puedan bajar de peso a pesar de esforzarse y hacer todo lo posible por lograrlo, es solo un síntoma originado por la forma incorrecta en el que están tratando el problema. Según mi ejemplo, las mujeres creen que hacer dieta está bien, entendiendo por dieta como una disminución en la cantidad de comida. Es decir, un método en el cual se pasa hambre. Entonces, el hecho de que las mujeres no puedan adelgazar es un síntoma originado por aplicar ese método: hacer dieta. Al decir eso, se le está haciendo saber que el problema no es de tu audiencia, sino el método que han estado utilizando. Hacer esto produce un gran alivio en ellos, acercándolos más a ti, ya que has logrado que se den cuenta que ellos no son el problema, lo cual quiere decir que existe una solución al malestar por el cual están pasando. En este proceso en el cual les haces saber cuál es verdaderamente el origen de todos sus males, también tendrás que sacar a la luz todos los dolores que sienten, ya sea sentimental o físico. Esto último es necesario para hacerle saber a tu audiencia que realmente los entiendes y los conoces. Y si sabes cómo explicar sus dolores mejor que ellos mismos, se darán cuenta que sabes cuál es la solución a sus problemas. Y cuando estés haciendo esto último, deberías inventar un nombre para el grupo de personas que tienen todas las penas (síntomas) de tu audiencia. Debería ser un nombre para el cual tu audiencia se sienta identificada y que además lo acepten. Y digo que lo acepten, porque no puedes elegir un nombre que dé a entender que tu audiencia son unos idiotas o alguna otra característica que pueda ofenderlos. Así que ten mucho cuidado con eso. En el marketing que estés escribiendo, también deberías inventar un nombre para el grupo que va a representar la solución, es decir, la minoría que está siguiendo los pasos correctos y que gracias a esos pasos correctos (los cuales tú conoces) realmente están bajando de peso sin inconvenientes y sin ningún efecto rebote, caso contrario a como suele suceder en el grupo negativo. Esta minoría representa al grupo positivo y está conformado por pocas personas que tienen el privilegio de conocer el método que sí funciona y que actualmente les está funcionando. Por lo tanto, cuando 60

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hables del grupo positivo, éste no debería parecer tan general. Y cuando des a conocer los grupos y hables sobre ellos, las personas de tu nicho van a empezar a darse cuenta que ellos son el grupo negativo y lograrás que deseen ser del grupo positivo cuando lo des a conocer. En un ejemplo posterior sobre la artritis podrás ver cómo se pone en práctica este tema de los grupos.

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