La Publicidad

 

Gestión   d

la com comun uniicación cación ro  Reinare gio  alvo 

n luye

CD ROM

 

2 publicidad Conseguir  la compra  a través d e  la seducción  

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NO TODOS ENTIENDEN LO MISMO PO  POR R PUBLICIDAD

3efinir   e l  concepto   d e  publicidad  no es  nada  fácil.   Cada técnico técnico pub licitario licitario tiene  su rropia   definición fruto   de su   experiencia profesional   y aunque  la  l a s   distintas  defini unn a  presenta   s u s  propias  peculiari  peculiaridades dades que la aooes coincidan  en lo  esencial cada u rest sto. o. A dem ás si los propios propios profesionales profesionales de llaa sacen  única e igual de vá lida que el re rtblicidad   no se ponen de acuerd o sobre sobre este este tem a no es de extrañar extrañar que   fuera   d e  la  gra las  personas   n o  tengan nad a claro  qué es publicidad es  publicidad  y qué   área área la  grann may oría oría  de las personas claro qué »o   lo es. Para algunos la publicidad sólo son los anuncios de telev isió n; otros otros creen   u n a  simple noticia noticia   q u e  hace referencia  a una  marca  e s   siempre siempre p ublicidad paga¿L. ¿L .   la  gra  grann m ayo ría piensan   que un   «producto emplazado»   en una   serie   d e   éxito   e s encubierta   y sin   embargo creen  creen   que p o r   ejemplo e l   catálogo   de una inform ativo.  Pero ¿qué   s e  debe entend er realmente d e   muebles es un  folleto inform   r  p ublicidad? E l   Diccionario Diccionario de la la Lengua Española de la Real cadem ia  n o   aclara   demasado las cosas cosas.. Según él la publicidad se  define   tanto como «el  conjunto  d e medios joe jo e  se emplean para para d ivulga r las noticia noticias» s» como «la divulga ción de noticias noticias o «icncios  d e   carácter comercial para atraer   a   pos ibles com pradores espectadores islarios etc. etc.». ». E ntonces ¿q ué   e s   publicidad? ¿los medios   que se   emplean   o los nensajes   que se   transmiten? transmiten? ¿las noticias noticias informativas  o las  noticias persuasiv as? vuestro diccionario se hace eco de la confusión terminológica existente y   contrique e é sta   se perpetúe.   a qu P or   otra otra parte parte la L ey General de Publicidad   34/1988 de 11 de noviembre

ar-poco  facilita   demasiado  demasiado   la s   cosas.   Esta  Esta   L e y   define  define   la   publicidad como «toda irma de comunicación  realizada por una persona  física   o jurídica pública o priejercici cicioo de una actividad actividad com ercial ercial ind ustrial artesanal  o profesional. en   el ejer  

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Gestión   de

l

comunicación comercial

con el fin de promover de  promover d  dee form a directa la con tratación directa   o indirecta  indirecta   la con tratación   d e bienes m uebless o inmu ebles, servicios, ble servicios, derechos y ob ligacion es». Com o casi todas todas las   definiciones legales, ésta  ésta   es una  definición  completa pero demasiado  confusa  y ,  desde luego, poco  aplicable  en la  práctica cotidiana para entender claramente  qué es la publicidad. definibuenas  ddefiniciones deben largas y complejas. Por  lo eso, una    es    operativa  operativa debe clara clara  Para ello,  ello,   mejor  mejor   resciónLas e  publicidadnodebe    se serr ser   y  concisa. lo  es pond er a una ser serie ie de preg un tas claves, que permitan com prend er cuál es la esenc esencia ia de  esta herramienta de comunicación.  Basta con conocer cuáles son sus objetivos, a quién se dirige y cómo llega hasta su público para tener una visión más o menos acertada acer tada de la com unicación publicitaria. publicitaria. 1.  Objetivos   de la  publicidad.   Básicamente, la publicidad pretend e dar a  conocer la existencia de un producto, en el sentido más amplio del término, para influir   sobre las opiniones y el comportamiento de las personas. En primer

lugar, informa de todo aquello sobre el producto que pueda interesar al receptor,   y e n  segun do lugar, intenta persuadir  a l  sujeto  de la adquisición  d e e s e  producto, para  lo  cua l primero primero  influye  sobre  s u s  opiniones reforzando  o cambiando   su s actitudes  y, finalmente, sobre  su  conducta  induciéndole  a la compra.

 receptores de publicitarios so 2 .  Receptores de la  publicidad.   L o s receptores  de los m los m ensajes publicitarios  sonn todas aquellas personas expuestas   a los  mismos  e n  algún momento  de su vida.  A su vez,  cada campaña publicitaria tiene u  un n público específico al que dirigen  su s  mensajes. Este  Este  es el  público objetivo   o  target   group.  Muchas s e   dirigen  personas   n o recuerdan  o n o entienden determinados determinados anuncios porq ue n  noo forman parte   d e l  público objetivo  al que van dirigidos  s u s m ensajes. ensajes.  P o r eso,  o n o   les prestan atención o no son capaces de descifrar el  mensaje  que se esconde tras su apariencia externa. licitaria.   Para llegar  a  informar  y  persuadir 3 .   Canales   de la   comunicación  pub licitaria. a su púb lico objetivo, la publici publicidad dad se suste sustenta nta en un proc proceso eso de com unicación colectivo   e  impersonal sin  q u e  exista contacto directo entre  e l anun masivos, lo ciante y el cliente y transmitido a través  de medios masivos,  lo que permite hacer llegar el mensaje a la población a un coste por persona inferior al que se incurriría al utilizar la comunicación personal. Además, dicho  proceso  d e comunicación es vigilado en su totalidad por el anunciante, que paga una determinada cantidad   d e  dinero  p o r  controlar  el  contenido creativo  de los

loss  difunden,  en qué mensajes   y sus  procedimientos  de difusión  qué medios  lo mensajes  soporte sopor tes, s, en qué m omento y durante cuán to tiempo). tiempo).

C o n  todo lo expuesto, la pub licidad se se puede defini definirr como comunicación colectiva masiva  y   pagada gracias  a la   cual   s e  pretende   informar   y  persuadir   a l   mercado m eta sobre sobre   los lo s  productos   de la  empresa con la finalidad de   influir   en la  actitu tudd   y la   conducía   de los   consum idores potenciales  y   reales.

 

L a  publicidad Conseguir   ¡a  compra   a   través   de   ¡ seducción  

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2.2.   TIPOS  DE COMUNIC CIÓN   PUBLICIT RI partir   de la  definición   anterior  e s  posible establecer  u n a  tipología  de la publicidiferent es el elem em entos  que la constituyen  y   que, básicamente, d a d   e n   fu nción  de los  diferentes   o n   los lo s  siguientes:

• S u  contenido • L a  naturaleza de los anunciantes o d e anun ciantes ciant es • E l n ú m e rro • L o s receptores  de los m e n s a jje es • E l  tipo  d e men saj sajee • L a  argumen tación tación uti utili lizada zada • E l  m edio edi o  d e  difusión • L a   presión ejercida sobre  lo s  receptores

Así pueden obtenerse diferentes tipos de publicidad que, en ningún caso, son incluyentes  ent  entre re sí. Es más, un an un cio con creto podrá clasificarse en ttodo odo s y cada j n o  de los  apartados siguientes. Cuantas m á s categorías  d e clasi  clasificació ficació n  se  utilicen m ás   completo será el resultado final. Por ejemplo, el típico anuncio emitido por -.elevisión   de una marca de detergentes que se acaba de introducir en el mercado   e r á   publicidad  publicidad   d e producto,  producto,   de un único anunciante o   marca, dirigida a dirigida a los  un  único anunciante o los  mercados do s  de consu m o, de introduc introduc ción, bási básicamen camen te emocional y difundido  en televisión televisión criterios  q u e en   u n a fase  d e  intensidad. A   continuación   s e establecen   lo s d iferentes criterios se   pued en utilizar para para clasificar clasificar  l a  comun icación ica ción publicitari publicitaria, a, ju n to con las tipoloa as resultantes  d e  aplicar cada clasificación. 221

E n  función   del contenido de 

o s   mensajes

En   este  caso,  se trata de diferenciar sobre qué tipo de producto se centra la comunicación   publicitaria. En este sentido, puede hablarse de:

1. Publicidad   de   productos   de   consumo Es lo que  habitualmente  s e  conoce que   habitualmente  como  publicidad  publicidad   d e   marca Tiene como objeto   la   com petenc ia entre entre marcas

Siempre empre  s e dirige  a l m ercado ercado d e los  consumidores d e   productos sustítutivos. Si según   e l tipo  tipo   d e producto  producto   d e consumo  consumo   del que se finales   y hay que  que  adaptarla según  trate. Es el tipo de publicidad en el que piensa la mayoría de la gente cuando se llee  pregun ta sobr sobree esta esta herram ienta d e  comunicación.

 

2 Publicidad   de   productos industriales E s   aquella  que se  dirige  a los  mercados   organizacíonales  para  dar a  conocer  l a  existencia  d e  de t e r m i n a do s productos destinados   a  otras  empresas  u   organizaciones tornillos, herra m aqu inaria, software, soft ware, etc.).  Suel Suelee ser más racional y argum entatimientas, m mientas, v a   que la anterior anterior y utiliz a medios de  difusión  más selectivos para dar a conocer  s u s  mensajes: publicaciones especializadas, catálogos, folletos informativos,   etc. 20  

Gestión   de la comunicación   comercial

3 .   Publicidad de servicios.   Es la que   publicita   los bienes intangibles (compañías de seguros, agencias de   viajes,   cadenas de hoteles, sanidad privada, etc.). Durante  l loo s  últi  últim m os  años  h  haa  comenzado   a  utili  utiliza za r  co n  fuerza   lo s   medios de comunicación de masas, sobre  la televisión, para   difundir   sus men  todo sajes.  S u  contenido   no se  sue le centrar cent rar  en el  servicio  en sí   mismo, sino  en las satisfacciones   q u e   proporciona,   a s í   como   e n  todo   e l   eq u ipo i po h u man o  y  técnico que se encu entra detrás detrás de él. Busca   tangibilizar   el servicio. 4 .   Publicidad   d e   ideas.   Es muy   utilizada para   difundir   mensajes   d e   carácter social, motivo  por el   cual   e n   muchas ocasiones   se la   conoce como   publicidadd   social.  da social.   Usa, sobre todo, la televisión  como   medio transmisor, ya que le permite alcanzar la máxima notoriedad en un corto espacio de tiempo.  transmite  no es una  idea genérica, no genérica,  no nos   encontramos ante Cua ndo lo que se se transmite este tipo de publicidad. Por ejemplo, un   mensaje   del tipo «Sé solidario, la humanidad   te necesita» es publicidad de ideas, mientras que otro que diga «Haz tu donativo en  Cruz  Roja ellos  te lo agradecerán» es publicidad de producto   o, en   todo caso,   de una   organización   e n  concreto. Adem ás, cuando   lo q u e   se  transmite   s o n   ideas   políticas   no se   está   ante este tipo   d e   publicidad, sino  ante  prop agan da. L a publicidad p olíti olítica ca  realmente es pub licidad de producto  o de servicio, servicio, pu esto que «v end e» un intangible intangible a través de un bien tangible:   e l   partido político   al que se   decide votar. 5 .   Publicidad   geográfica.  E s   aquella publicidad destinada   a dar a   conocer determinados lugares   o   zonas geográficas. Dentro   d e  ella destaca   la   llamada publicidad turística que se encarga de incremen tar el turi turism sm o de la zona que s e   publicita. No obstante, los lugares no son sólo zonas geográficas. Una feria   o una   exposición también   s o n   acontecimientos   que se  celebran   en un lugar   determinado   que se   debe   publidtar.   L a   publicidad   de la   Expo 92

(«Ahora   o  nunca,  ven al  Expo   d e   Sevilla»)   es un  claro ejemplo   de lo  dicho. P o r   último, cuando   la s   grandes superficies   comerciales   deciden realizar publicidad  de sus   centros (tal   y  como   comenzaron hacer   Pryca Alcampo   y Continente   en la  década   de los  90),   n o  sólo  hacen  publicidad   de  marca   o d e enseña, sino que tam bién llevan a  cabo publicidad de lugar puest puestoo que ju nto con el nom bre de su prod ucto ((en en esta esta ocasi ocasión ón un p unto de   venta)   también hacen referencia al lugar o lugares donde pued en acudir acudir sus cli clientes, entes,

6 .  Publici  Publicidad dad de personas.  Es muy difícil encontrar este tipo de publicidad de forma   aislada. Raramente se publicita únicamente a una persona sino va acompañada   d e l   producto   q u e   promociona.   L o s   cantantes,  acompañada cantantes,   lo s   actores   y, en general, cualquier personaje público,   s e  e ncuentran dentro   d e   esta tipología. Es ciert ciertoo que no se v end en a sí mismos, si sino no e l produ cto en el que han intervenido:   u n   disco,  venido: disco,   u n   libro,  libro,   u n a   película, etc.   Pero también también   e s   cierto   que la venta   depende en gran parte de sus figuras  como  personajes públicos, m otiotivo por el que se puede afirmar que, hasta cierto   punto,   se realiza publicidad pagada   sobre  ellos.  L a  última película   d e  H arrison disco   d e arrison   Ford   o e l  últim o disco Alejandro Sanz se venden más por sus propios protagonistas, que por las cualidades intrínsecas del producto que les acompaña. No hay que   confundir  

publicidad. Consegu ir la compra a través de la seducción   L a   publicidad.

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este fenómeno  con la  u tilización tilización  de un  personaj  personajee famoso para a nu ncia r otro otro tipo tipo de producto en el que él no ha intervenido pero donde   funciona   como prescriptor.   Por ejemplo los anun cios de   Casera   basados en la figura pública de Julio de  Julio Iglesias. 7 .   Publicidad   corporativa.   Es aqu ella que no hace referencia referencia direc directa ta a los proproductos   com ercializados p or la empresa sino a la empresa p ropiame nte dicha . L o s   anuncios  d e  Repsol Argentaría   o   Telefónica   y   no de sus  productos concretos  son un claro ejemplo de esta tipología publicitaria. Gracias a ella se pretende   mejorar   e l  grado   d e   conocimiento   y la   imagen  de la   empresa anunciante para que posteriormente la  venta  de sus  productos resulte  m á s  senciuna   organización lla.   Puede  Puede   s e r   privada  privada   o   pública según haga referencia  referencia   a una  particular parti cular o estatal. En m uchas ocasiones a este segund o tipo se la de no m ina publicidad institucional.  institucional.  S in   embargo por su   propia definición la  publici da d   institucional   e s   mucho  mucho   m á s   amplia  amplia   y se   refiere   a   toda aquélla donde  donde   e l emisor emis or de la comu nicación es una insti institución tución púb lica. A su vez dentro de la publicidad corporativa privada   se puede diferenciar entre la realizada por empresas   c o n   ánimo   d e   lucro   y por   empresas   n o   lucrativas.   P o r   ejemplo cuando   l a   Fundación ONCE   emite   u n   anuncio televisivo   q u e   simplemente hace referencia   a s u   institución pone   e n  marcha   u n a   campaña   d e   publicidad corporativa   privada.   Por el cont contrar rario io cua nd o realiza realiza una cam paña destinada destinada a la venta del Cu pó n lleva a   cabo publ publici icidad dad   d e   producto.

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En función  de la  n tur lez

de los anunciantes

L a s   caracterí característ sticas icas de los anunc iantes pueden dar lu gar a una nuev a clasificación en  virtud de la naturaleza empresarial empresarial o no de los emis emisores ores de la com unicación. Así puede   hablarse de: 1.   Publicidad   d e   empresas.  empresas.   E s  aq uélla cuyo anunc iante  es una   empresa que a su   vez pued e ser pública o privada. En ambos ambos casos cuan do se lleva a cabo publicidad sobre   la  empresa   s e  realiza  publi publicidad cidad corporativa mientras   q u e si   s e   publicita  u n   producto   e n   concreto entonces   s e   trata   d e   publicidad   d e marca.

2. Publicidad de instituciones.  Es la llamada  publicidad institucional. institucional.   Por su propiaa naturaleza es aquélla donde   el  emisor de la comunicación es de carácpropi ter público pero no persigue persigue la venta de un prod ucto  concreto Es necesario n o   confundir   la  publicidad institucional institucional   con la  la  publi publicidad cidad corporativa corporativa aunque en m uchas ocasi ocasiones ones m uch as persona personass utilizan ambos términos indistintamente para referirse   a una u   otra   d e  form a totalmente aleatoria aleatoria.. 223

En función  del del número de 

nunci ntes

L a  clasificación publicitaria publicitaria en  función   del núme ro de anun ciantes estable establece ce el cricriterio  d ivisorio ivisorio   en la un Siempre   que la c publicitaria aria   e s   realizada la  un ida d. Siempre la  c om unicación publicit p o r   más de un emisor ya puede hablarse de  publicidad   colectiva con independen 

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Gestión de la comunicación comercial

c ia  del número de anunciantes que compongan el grupo de emisores  publicitarios. Así, se tiene: 1.  1.  Publicidad individual. En donde el anun ciante es ún ico. Esta form a pub licitaria suele coincidir con la llamada  publicidad publicidad de m arca. 2. Publicidad colectiva.   En la que son varios los anunciantes que participan en e l   mensaje.  L a  cooperación  en   estos casos puede  ser de dos  tipos:  la unión d e  dos o más  marcas  de  productos productos diferentes complementarios complementarios o  no),  o la unión   d e varias marcas de la misma categor  s e categoría ía  d e producto.  E l primer caso se los s cosconoce como   co-branding  o  marcas compartidas  y permite ab aratar aratar  lo tes de la   pu blicid ad , est estar ar present presentes es  a la  marcas  en más  mensajes  y, por lo general, mejorar   su   imagen  a l  establecer sinergias entre ellas  Bacardí  Bacardí  y Coca-Cola, Zanussi   y  Calgonit, Peugeot y  Pepsi).  E l  segundo caso  es el de la llamada   publicidad genérica  en la que se anun cia un producto tipo, tipo, pero pero arca  en concreto, gracias a la financiación de gran parte de los a no una m una  m arca en  concreto, gracias a de gran parte de los a n u n ciantes   d el  sect sector. or. «C onsum e helados todo  e l  año»,  de la  Asociación de Fabricantes de   Helados  de España,  «Que  «Que  no te  amarguen  la  vida»,  de los te  amarguen  la  vida», 

Azucareros Españoles). 2 2 4 En  fun ión de los receptores de los mensajes E n  este  caso  se  pueden establecer distintas categorías según  e l nivel d e  desagregación ción con el que se analicen analicen los destinatarios final finales es de la pub licid ad . Lo más habitual  es encontrarse con los siguientes cuatro tipos 1.  Publicidad  d e  consumo. Aq uella que se di diri rige ge al consumidor o usua rio fi final. nal. Es lo que habitualmente todo el mu ndo  identifica  como publicidad.

2 .   Publicidad industrial. Es decir decir,, la que va di diri rigida gida a emp resas, resas, tanto pú blic as lo s  mecanismos  d e  contacto  n o  suelen  ser se r como privadas.   E n  estos casos,  los sólo publicitarios. 3 . Publicidad de distribución Es un  caso  especial de  publicidad industrial, e n donde el mensaje se dirige a intermediarios industriales como   El Corte Inglés, Alcampo,   Pryca,  Continente, etc.

destinada   a los  oficiales  de las 4 .   Publicidad  oficial.  Aq uella destinada los  organismos oficiales  Ad ministraciones centr central al   y autonóm icas. icas. 2 2 5 En  fun ión  del del tipo  de mensaje Según   cuál  sea la  intencionalidad  d e l  mensaje  a  difundir  puede establecerse  u n a clasificación  bastante exhaustiva  exhaustiva de la la   comunicación publicitaria, diferenciándose entre

1. Publicidad  d e  introducción.  introducción.  Q ue   trata  d e  apoyar  el  lanzamiento  al  mercado

de un  producto nuevo  con una  marca conocida  o  desconocida hasta  es ese e

momento.

 

L a  publicidad.  Conseguir  la  compra  a través de la seducción 

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2.   Publicidad de educación.  A q u e l l a q u e  enseña  el uso   correcto  d e l  producto, a l  mismo ti tiempo empo   q u e mu estra estr a  s u s  ventajas. Cu and o es esta ta publicidad publicidad proviene traducirse   en la  de la  la   Administración Pública suele traducirse  la  llamada  publicidad  de concienciación   social. 3.   Publicidad de prestigio.  Típica  d e  aquellas marcas  m u y  conocidas  que lo úni c o   q u e  pretenden   e s  mantener  s u   posición actual  en el  mercado, potenciando cia ndo aún m ás, ssii cabe, su estatu s de liderazgo. de  recuerdo. También tí típica pica  d e m arcas arcas  m u y   conocidas  pero  q u e , 4 .  Publicidad  Publicidad   de recuerdo. arca  en la e n   este  caso,  sólo pretende mantener e  ell  nivel  d e  recuerdo   de la m arca mente del consumidor. Gracias a ella se persigue introducir la marca en el conjunto   evocado   d e  cada categoría  d e  productos  q u e  utilizan   lo s  sujetos

edida  s u  compra. habitualmente  to topp ofm ind), ind),  lo que asegura que  asegura   e n  gran m edida 

5 .   Publicidad comparativa.  E s aquella  q u e  persigue comparar  s u marca  con la del principal competidor para demostrar que,   en el  aspecto comparado,  e s mejor.   E n   España este tipo  d e pu blicidad está permitida siempre  que se  base e n  atr  atributos ibutos fác ilm en te com parables  y que se pueda demostrar demostr ar aque llo que se argumenta.  N o  ob stante, stante,  la   tradición  d e  publicidad comparativa  e n   nuestro país   e s escasa país  escasa   y funciona  mejor  mejor  la  com paración indirect indirecta, a,   e n donde  donde   la m arc a la com la  m arca comparada aparece siempre bajo   e l no m br e  d e  «otro/a». 2 2 6 En función de la argumentación utilizada en el mensaje

Según   cuál sea la intencionalidad del mensaje, en éste se emplean unos u otros argumentos   dirigidos  a la   esfera  m á s  racional  o  emocional  d e l  sujeto,  a s í  como mensajes   carentes de toda argumentación, puesto que no se dirigen al consciente, sino   a l  inconsciente  de los  consumidores. Todo ello permite hablar   d e : 1 .   Publicidad racional.  Es aqu ella que utili utiliza za argum entos lógicos en en su discurEstee s o   para convencer  a l  receptor racionalmente  d e l contenido   d e l m ensaje. Est tipo   d e pu blicidad blicidad  s e su ele centrar centrar en los  atributos intrínsecos o   características objetivas del producto, ya que son los atributos sobre los que mejor se puede realizar realizar una argum entación lógica lógica y, lo que es más im portante, demostrable.

2 .   Publicidad emocional.  Suele ser Suele ser aún más persuasiva más persuasiva que  que la anterior y  apela directamente   a los  sentimientos  de los  receptores.  Es m u y   utilizada  e n aquellos productos donde   l o s  atributos intrínsecos  so n m u y   similares entre la s   distintas marcas  o no se   pueden com unicar por ejemp eje mp lo  l o s  atributos otr os argum entos para conde una  colonia),  y e s preciso  hacer referencia  a  otros vencer. 3 .  Public  Ess aquella  que , por defi definición, nición, no tiene ningún tipo de  P ublicidad idad subliminal.  subliminal. E argum entación, ya que envía m ensajes directos directos al inconsciente de los sujetos, siempre   p o r debajo  de su  nivel  d e percepción La Ley  G ener eneral al de P ublicidad ublicidad expresamente,  lo que  puede inducir a  pensar  que se trata d e   1988  la  prohibe expresamente,  

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Gestión  de

la comunicación   comercial

de una práctica frecuente. Nada más lejos de la realidad. Aunque la percepción   subliminal   existe existe sus efectos sobre la con duc ta de los sujetos no están estudiados estudia dos en profundidad motivo po porr el cual no se invierten invierten grandes cant cantiidades   de  dinero  en realizar este tipo   de  publicidad. Otra  cosa son los  juegos de luces y sombras las asociaciones asociaciones de ideas etc. Técn icas todas ellas lícilícitas y utilizadas y  utilizadas frecuentemente  frecuentemente en   publicidad pero que e n  ningún caso caso puede definirse   como  publici  publicidad dad subliminal Las últimas tendencias de la psicología

cognitiva  reconocen   la  existencia   d e l  inconsciente  y de los  mensajes  subliminales pero  afirman   qu que e éstos han de ser muy sencillos  para   generar  alguna respuesta y que difícilmente difícilmente pueden provoc provocar ar cambios  conductuales   o d e actitud  en los  sujetos. Para  q u e   funcionasen   de esa  manera tendrían   q u e   pasar a la esfera conscien te con lo que ya no podr podría íann clasifi clasificarse carse de   subliminales. 2 2 7 En función  de utiliz do p r dell  medio utiliz

difundir difun dir  lo los s mensajes

Existen tan tas tipologí tipologías as pub licit licitarias arias como m edios para para   difundir  sus mensajes. En este mismo capítulo  capítulo   se  profundizará sobre   el  estudio  estudio   e los  medios por lo que ahora simplemente se hace referencia a los distintos tipos de publicidad según este punto de  vista: 1 . Publicidad   en  medios impresos La que se  difunde   a  través   de la   prensa diaria los   suplem entos dominicale dominicaless la  prensa gratuita la lass  revistas   d e  información general  y las especializadas lo los s catálogos lo los s  folletos   y cualquier otro soporte   e n  donde  e  ell  anuncio pueda aparecer impreso.  Es muy  útil  para transmitir mensajes complejos con gran cantidad de información.

2 .  Publicidad en radio A qu ella que se transmite a través de las diferentes emiSus s mensajes deben   se serr cortos  y claros pero puesoras  y cadenas   de radio.  Su d en   repet repetir irse se en m uch as ocasiones sin saturar dem asiado a l recept receptor or ya que éste suele estar realizando otras ocupaciones mientras   lo los s escucha.

3 .  Publicidad   en  televisión L a  pu blici blicidad dad  p o r   excelencia   y en la que piensan   la gran   mayoría de las  las  personas  cuando   se les h hace ace  referencia   a esta  herramienta de comunicación. Tiene una gran   ventaja   sobre las dos anteriores: su mensajes  d e  gran atract atractivo ivo naturaleza  audiovisual lo que le  le   permite generar mensajes d y sob sobre re todo todo capaces de llamar poderosam ente la at atención. ención. 4. Publicidad   en cine Similar a  la publicidad televisiva  en cuanto   a su  natura-

leza   audiovisual pero emitida en las salas cinematográficas en vez de en la

«pequeña   pantalla». Conceptualmente  es muy   potente pero   su  gestión  en las propias salas debe mejorarse para conseguir optimizarla.

blicidad dad  difundida   a  través  través   d e   vallas cabinas  cabinas   d e 5 .  Publicidad exterior Es la pu la  pu blici teléfono m arqu esina s transp ortes estadios estadios deportivos globos aerostáti aerostáticos cos y un largo etcétera de soportes que se están renovando constantemente. Sus mensajes   también   han de ser  cortos   y   claros dada   la   fugacidad   d e l   contacto individual  con  cada receptor.  

L a   publici publicidad dad

Conseguir  la  compra   a   través   de la   seducción  

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 llamada   PLV y  consta  consta   de los  6 .  Publicidad en el punto de venía Es la la llamada los   folletos

carteles displays etc. que se encu entran en el pun to de venta al que acude el carteles comprador.   En un   sentido estricto   la PLV no es   publicidad puesto   que no existe  un  u n  pago  al  a l  medio. Realmente   se  trata  d  dee  merch andising y  como  tal  ta l  será analizada en este libro. 7 .  Publicidad multimedia Es aq uella que utiliza las las nuev as tecnologí tecnologías as para la difusión   de sus  mensajes:   Internet videotexto teletexto etc.   E l   panorama actual  es muy   positivo   y  abre m últiples últiples po sibilidad sibilidad es para para   e l   futuro.

2 2 8 En función de la presión ejercida sobre lo sobre loss receptores Según  cuál  sea el  grado  d e  intensidad  con el que se  transmiten   los lo s   mensajes puede hablarse   d e  tres tipos diferentes   d e  publicidad: 1 .  Pub licidad licidad intensiva E s   aquella   que se   desarrolla durante   u n   período   d e tiempo   corto   en el que se satura al receptor con una frecuencia de aparición sentido do cuand o   se   está lanzando  lanzando   u n   producto nuevo a nuevo  all  merm u y   alta. Tiene senti cado.

2 .   Publicidad extensiva La que se realiza durante un período de tiempo más largo   y con con una  presión menor   c o n  el  el objetivo   d e  mantener   la  presencia de la marca pri primero mero en la m ente del consumidor y posterior posteriormen men te en el mercado. 3 .  Publicidad m ixta Es m uy frec uen te en los lllamados lamados productos estaci estacional onales. es. E n  estos casos se produce  publicidad intensiva  du ran te el perí período de tiempo e n  el que el consum o es máximo máximo y después después ést éstaa disminuye hast hastaa unos niveniveles de   mantenimiento mantenimiento  o  publicidad extensiva L a  Tabla   2. 2.11   recoge las principales características de cada tipo analizado para obtener   u n a  visión general  obtener general   d e  todos  ellos  a l  mismo tiempo. tiempo.

 3

¿QUÉ S  SE E PRETENDE CUANDO SE PONE UN ANUNCIO?

blicidad   e s   vender y C on   mucha frecuencia   se   suele  decir  q u e  el objetivo   de la  pu blicidad esto   no es del todo cierto. El fin último de la publicidad no siempre es la venta y en   cua lquier caso caso e s a  ven ta depende  de factores es  y n o  sólo  de la  publi d e  otros m uch os factor cidad.   influir   Por lo  ytanto resporta ultamiento má s exacto el fin  de publicidad essobre en portamiento   la  actitud e l  com   de losindicar   sujetosquecreando u n  laconocimiento   el objeto obje to pub licitado que posteri posteriormente ormente s e  transforme  en una  ac titud positiva hacia el   mismo  y  que finalmente termine  en su  compra.   E n   este sentido tan ta n   importante o  m ás que que la  información   y la  persuasión es el  recuerdo para  conseguir mantener   la marca en marca topp   ofmind   de los   compradores.   A  continuación   se  analizan cada   u n o  en el   to d e   estos aspectos.

objetivo  de la  publicidad  es   informar acerca  acerca   d e   aquello 1 .  Informar E l   primer objetivo de la   publicidad es

licita es decir decir dar a conocer el produc to y cuáles cuáles son sus  caracteq u e  se pub licita  

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  estión   de

¡a comunicación Tabla   2 1

Criterios de clasificación

comercial

Tipología  de la  publicidad Tipos de publicidad  no excluyentes)

Publicidad   d e  productos  d e cons  consum um o  d e  marca) Publicidad Publici dad de p rodu ctos in industrial dustriales es Publicidad   d e  servicios

Contenido de los mensajes

Publicidad   d e  ideas social) Publicidad   d e  lugares Publicidad   d e personas Publicidad   corporativa con  o sin ánimo  d e  lucro) Naturaleza  de los anunciantes

Publicidad   d e  em presas corporativa  y d e  marca) Publicidad de instituciones institucional)

Nú m e ro d e anu nciante nciant e s

Publicidad individual   d e  marca) Publicidad colectiva   co-branding co-branding   y  genérica)

los m ensaj Receptores   de los m Receptores ensajes es

Publicidad   d e  consumo Publicidad industrial Publicidad distributiva Publicidad   oficial

intencionalidad en el m ensaje Tipo de de   intencionalidad en

Publicidad de iintrodu Publicidad ntrodu cción Publicidad   d e  educación Publicidad Publicidad   d e  prestigio Publicidad   d e  recuerdo Publicidad comparativa

Argumentación   utilizada

Publicidad racional Publicidad emocional Publicida Public idadd su blim inal

Medio de difusión empleado

Publicidad   en medios impresos Publicidad   e n radio Pub li licidad cidad en televisión Publicidad   e n cine Publicidad   exterior Publicidad   en el  p u n t o d e venta Publicidad  mu ltime lt ime d ia

Presión ejercida sobre   lo s  receptores

Publicidad  intensiva

Publicidad   extensiva Publicidad  m ixt ixtaa   u e n t e Elaboración   propia

rísticas.   Pero en publicidad omitir no es mentir. No se trata de describir el producto hasta el más  mínimo detalle.  L a  información  se centrará en aquell llos os atri atributos butos que h acen que que el prod ucto sea ún ico o, al m enos, d iferente del resto  d e marcas competidoras.  E n ning ú n ca caso so  se  pu blicitarán aqu ellas caraccarac 

terísticas en las que el producto no destaca, siempre y cuando esa «oculta seducción   L a  publicidad.  Conseguir  ¡a  compra  a  través  de la seducción

27

ción»   no vulnere seriamente los derechos de los consumidores. Esta forma d e   actuar está generalmente admitida dentro  las  reglas  dentro  de las  reglas  d e l  juego comercial. Además, los consumidores son conscientes de la naturaleza comercial de la publicidad y saben que a través de ella sólo pueden obtener mensajes loss  productos. positivos sobre   lo am bios de conducta.  A unq ue los consum idores 2 .   Persuadir para conseg uir ccam idores no reconocen reconocen abiertamen te est estar ar p ersuad idos por la pu blic ida d, la reali realidad dad es distinta. Casi todos  lo enor bien   distinta. Casi loss  sujetos  se  dejan  persuadir, en   mayor  o  m enor grado,  por la  comunicación publicitaria. Pero, ¿cómo consigue persuadir  la publicidad? Básicamente a través de dos niveles de persuasión diferentes pero complementarios:  la   persuasión racional y  la   emocional.  L a  primera aboga por m otivar a los sujetos graci gracias as a la argum entación lógica de las ven tajas   d e l producto. Por su parte, la  l a  segund a consiste consiste en  e n  vaciar  a l producto d e su   contenido objetivo  y rellenarlo  con un  nu evo cont contenido enido si simbóli mbólico co  con el tifica ca  d e forma inmed iata. Así,  Coca Cola que el  receptor  d e l  mensaje  se  iden tifi no es un simple refresco refresco de  cola,  es toda una «sensación de vivir».

3 .  Recordar.  Recordar.   Una vez conseguida l  laa infor  inform m ación y la  persuasión,  e s  fundamental ta l   conseguir  e l  recuerdo para  que el  consumidor siga persuadido incluso después de la desapari desaparición ción de los mensajes  publicitarios.  En términos términos generales ral es se esti estima ma que la publicidad comienza a surtir efecto a los dos meses de su  inicio y que  también deja  d e surtirlo pasados  d o s  meses  de su finalización   González Lobo,  1994, p .  150 . Este  es el  motivo  por el  cual  lo loss  distintos fabricantes   recurren una y otra v ez a la  publicidad para anunciar su  s u s  produc-

tos.   Por mucho que una determinada marca llame la atención de los consumidores, cuando se deja de publicitar, más tarde o más temprano se olvidan   d e ella, deja  d e  encontrarse  en su  c onjunto evocado evocado  y e s como si no existiese. 2 4 LA PUBLICIDAD DENTRO DENTRO DEL M  MIX IX DE COMUNICACIÓN E n   los ámbitos no profesionales la publicidad tiende a confundirse con el marketing   e n general  y la  com unicación unicación  e n particular, cuan do  lo  cierto es que la actividad

publicitaria   s e  encuentra subordinada  publicitaria  subordinada  a las dos  dos  anteriores.  anteriores.  E n  realidad,  realidad,  la la   publicidad se  encuen tr  enn un cuarto nivel  d e  subordinación. traa e subordinación. C ualq uier estrat estrategia egia pub licitaria tiene como misión satisfacer unos objetivos  comunicacionales  tercer nivel)  d e marketing que se pretend e alcanzar que,   a s u vez, están que, están subordinado s  a l  objetivo de  segundo  nivel) nivel),, el cual depende del objetivo general de la empresa primer nivel). Por lo tanto, las decisiones decisiones publicitarias publicitarias n o pued en tomarse tomarse al margen de una   serie d e   condicionantes a los que siempre están sometidas. Como muestra la Figura 2.1, hasta   llegar  a la   toma  d e  decisiones  e n  publicidad  e s  necesario pasar  por los  tres niveles citados y analizar previamente si las decisiones anteriores han sido correcconjunta  L a   con   de los  y,   y  caso, tas. publicidad debe ayudar  a ladel   venta productos servicios mente  aislos demás instrumentos marketing en ningún  de  forma  

28

  estión   de l comunicación comercial

OBJETIVO  GENERAL  DE LA EMPRESA

Primer nivel

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES   A PONER   E N  MARCHA OTROS   OBJETIVOS

OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE MARKETING

A ALCANZAR

{Finanzas, RR.HH., Producción

Segundo nivel ESTRATEGIA   DE MK  DESGLOSADA  EN LAS ««44  PES-

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS D  DE E DISTRIBUCIÓN

OBJETIVOS D  DE E PRECIO

OBJETIVOS DE PRODUCTO

Tercer   nivel

ESTRATEGIAS  A  SEGUIR DENTRO  D E L  M IX  D E COM UNICACIÓN UNICACIÓN

Q ué   hacer  e n  Publicidad,  Relaciones Públicas, Prom Prom oción, Mk Patrocinio, nio, etc.   Mk Directo, Directo,  Patroci OBJETIVO  DE PUBLICIDAD  de subordinación Cuarto   nivel de PUBLICITARIA  A SEGUIR ESTRATEGIA   PUBLICITARIA  ESTRATEGIA

Copy   Stregy  Estrategia   Creativa  Estrategia   d e Medios

 de subordinación de  lo Figura 2.1.  El cuarto  nivel de loss objetivos publicitarios.   uente

Elaboración  propia.

lada.  Esto significa que las decisiones estratégicas han de tomarse teniendo en cuenta   todo   el mix de   comunicación  del que   dispone   la   empresa   y n o  centrándose exclusivamente  en la  publicidad.  En   m uch as ocasi ocasiones ones no es  necesario realizar   u n a cam paña publicitaria publicitaria para co nseg uir los objetivos objetivos de comunicación propuestos. propuestos. Empeñarse   e n   utilizar  Empeñarse utilizar   la  publicidad  publicidad   a   toda  costa n o   sólo puede resultar m resultar  m á s   caro sino que incluso pued e dar al traste traste con los los objet objetivos ivos de comu nicació n marcados al   resultar   que la   publicidad   no es el   instrumento  m á s   adecuado para   difundir   lo s mensajes. la   publicidad deba considerarse como  Todo esto  esto   n o   quiere decir que decir  que la  como   u n a   herra-

mienta accesori accesoriaa sino simp leme nte  que hay que  valorarla   en su  jus ta medida dentro del mix de com unicación . De hecho la pu blic ida d real realiza iza grandes aportaci aportaciones ones a la  consecución   de los  objetivos comunicacionales   y de marketing ya que   permi 

L a  publicidad.   Conseguir la compra   a   través   de la  seducción   »

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dirigir loo s m ens a jjes es a ntos  d e l m ercado elegi elegidos dos de t e   dirigir l  a los segme los segme ntos  de una  una  manera rápida  hay que tener presente  que la publicidad  n o  puede y   eficaz.  N o  obstante, siempre hay hacer  m il ilagros. agros. No suele ge nerar cambios de acti actitud tud y de co ndu cta radical radicales, es, sino qu quee   m á s  bien  refuerza  u n a  serie   d e   conductas y a  existentes  en los  sujetos.  No se  tácticas  d e  resolución rápi  rápida da y a que,  a  diferendebe utilizar para tomar  decisiones  decisiones tácticas cia ci a   de la  promoción  d e   ve ntas, genera e fectos  a me di dioo  y   largo plazo.  Y n o  pu ede ocultar  p o r m ucho tiempo tiempo  la s  imperfecciones imperfecciones de  d e un mal producto.  C o n  estas limila   empresa puede sacar  taciones taci ones presentes,  presentes,  la sacar  e l  máximo partido posible  posible   a s u  m ix   d e  y a su estrategia de  d e  m arketing. arketing. Pa comunicación y comunicación  Para ra ello, ello, deberá com pe nsar e sas limilimitaciones   con el resto  d e   técnicas comunicacionales  y d e   marketing de las que  dispone. Diseñ ar un buen produ cto, fij fijarle arle un bue n precio, d istribuir istribuirlo lo por los canales canales adecuados y  com unicarlo  de la manera q u e  demanda  s u público, son las claves para unicarlo de obtener obt ener e l  éxito e n cualquier activida d com ercial.   5

EL PROCESO DE  PL NIFIC CIÓN PUBLIC PUBLICIT IT RI

E l  éxito  d  dee una campaña  d e  publicidad radica,  e n  buena  medida, en una   planificación   meticulosa de   todos  sus detalles. Esta planificación queda recogida en la Figura  2.  2.22 y responde a llas as preguntas que que se plante an a continuación: continuación: •  ¿Qué se quiere   comunicar?  Objetivos  de la publicidad.)

• ¿A  quién  s e   quie re com unicar? Públ Públic icoo obj objetivo. etivo.)) • ¿De qué   medios económicos  s e   dispone para alcanzar  lo s  objetivos? Presu-

puesto.) •   ¿Cómo  s e  dice   lo que se   quiere com unicar? Estr Estrategi ategiaa creativa.) creativa.) • ¿Po ¿Porr qué medios y soportes se difunde  el m en ensaje? saje? Planificación Planificación  de medios.

•   ¿Qué efectos se han   obtenido? Se guimiento   y  control.) La planificación publici publicitaria taria propiam en te dicha comienza con la fijación fijación de los objetivos   publicitarios  publicitarios  o  copy   straíegy e s   decir, identificar  identificar  q u é  decir  decir  y a  quién decírselo. Una vez que se tienen claros estos puntos, así como el presupuesto del q u e   se dispone, es posible comenzar a trabajar en el diseño de la publicidad. Las tres  prime ras etap as me ncionadas objetivos, público público  y  presupuesto)  s e  sue len desadesala emp resa, pero  de ese m ese  m om ento ést  por dos rrollar rrol lar de ntro de ntro  de la emp pero  a partir  partir de é staa puede optar optar por opciones: opci ones: g estionar ella ella misma su publi publicidad cidad o, lo que que es m ás frecue nte , contr contratar atar lo loss  servicios  de una agenci  agenciaa e xterna. A  continuación  s e  analizan  la s  distintas etapas publicitaria. d e   u n a  planificación publicitaria. 1 .  L a   copy   strategy   permite permit e determ inar lo  loss objetivos de la publicidad  e   identifi-

car el  público público objetivo  de la misma. En realidad se trata de dos caras de una misma moneda.  L  Loo s  objetivos objetivos depe nden  de  d e l pú blico blico  al que  vay an dirigi dirigidos dos y , p o r  otro lado, según cuáles cuáles sean éstos  a s í será  e l públi  público co rece ptor  de los los m isismos. Es un círculo vicioso de  difícil  ruptura, que en la práctica cotidiana se soluciona gracias a la experiencia y al trabajo en paralelo, identificando ambos aspectos  aspectos   a l  mismo tiempo.

 

3

estión de la comunicación   comercial  comercial

ESTRATEGIA Y OBJETIVOS  DE MARKETING

Objetivos publicitarios

PY

Público objetivo

STR T GY

PR SUPU ST

O

  lil

ESTRATEGIA MEDIOS

ESTRATEGIA CREATIVA

 

 e

UJ

 

g i

Eje de la comunicación Idea creativa Mensaje   publicitario Elementos   simbólicos Estilos publicitarios Codificación   d e l  continente  y contenido

Tra bajo

en

para lelo

Planificación  de   medios Decisiones   intermedios Decisiones intramedios Diseño  d el   plan con   lo Negociaciones   con loss  medios Compra   d e   espacios   y  tiem pos publicitarios

Q

z  

LU

t

Figura  2 2

EJECUCIÓN Y CONTROL

 

 de planificación publicitaria. Proceso de   u en t e

Elaboración propia.

ensaje 2 La estrategia   creativa   permite diseñar  e l  contenido  y la  forma  d e l m ensaje publicitario.   E l  contenido   responde  a la  pregunta ¿qué decir? Para ello   h ay unicación  y ,  posteriormente, transformarlo  e n q u e   seleccionar  un eje de com unicación concepto  o idea creativa  creativa  que se traduzca claro  y estructuu n   concepto  se traduzca en  en un  un  mensaje claro  rado.   E l continente   se rado.  concreta   a  través  través  d e l  plan  plan  d e codificación  codificación   y  responde se concreta a   la pegunta d e ¿cómo decir  e l  mensaje  de la forma  m ás clara  posible? Para conseguirlo   se   seleccionan  los lo s elementos  simbólicos  q u e mejor cumplan  la lass expectativas de los llamados anuncios base y se realizan distintas pruebas hasta  dar con el que m ejor se entiend e. Tanto el contenido  como el continente deben   se serr  testados cuidadosamente antes  de dar el  paso definitivo  de ser difundidos. 3 .  La estrat estrategia egia de m edios   permite decidir por qué medios y soportes se van a dinfundir   lo s  mensajes.  En los  últimos años  h a n  entrado  c o n  fuerza  en el dinfundir mercado   las la s  empresas especializadas  en la  planificación publicitaria. Estas empresas   se empresas se llamaron  llamaron en  en un  un  primer m om ento años  años  8 0 ) centrales   d e  compra

 puesto que se dedicaban simplemente a la compra de medios) y, posterior-

m ente en los 90), 90),   centrales de medios   ya que han añ añadido adido valor a su actuación   y n o  sólo compran medios, sino  q u e  también planifican  e  investigan). Como   se   verá posteriormente,  este  hecho  h a  traído consigo  la   descentrali 

L a   publicidad. Conseguir   ¡ a  compra   a  través   de la  seducción  

31

lanificación cación  de medios d entro de la zación de zación  de la p lanifi la agen cia de pub licidad , con s u s   ventajas  ventajas  e inconv enientes. enientes.  Por un  lado,  la   especialización especialización  permite  permite  a las un  lado,  centrales de medios  trabajar en unas mejores condiciones pero, por otro lado, se  corre el riesgo de  perder  la  coordinación necesaria entre  e l trabajo  de los creativos   y los planificadores. creativos

4 .   L a   ejecución   de la   campaña   consiste en la puesta en marcha de la publicidad. Para   ello  es  preciso pasar  por una  serie  de  etapas, diferentes según  el tipo   d e anuncio tipo  anuncio y elegido.  A ú n  así, básicamente  básicamente  se  hablar  d e :  y   soporte elegido.  se  puede hablar  los lo s  bocetos que se le presentan al cliente para su ap robación; la  fase  d e pro  defiducc ión, eda n lapor quefinalizada se  ruedanla  los lo s spots se  terminan   la lass artes   finales y en nitiva   se en   elaboración   de la  campaña; la  compra   de los espacios   y  tiempos  espacios tiempos  en los diferentes  publicitarios   y, por  último,  e l los diferentes soportes publicitarios lanzamiento  de la campaña  a l mercado.

5 .  El seguimiento y el control.   Una vez que la  campaña  h a  comenzado  a  emitirse comienza  comienza   e l arduo trabajo  d e seguir todas  todas  su s emisiones  emisiones   e n todos  todos   y cada u n o   de los  soportes  que se han  contratado. Fallos  d e  emisión, contraprogra páginas   m a l  impresas, etc.  etc.  s o n error  errores es frecu entes q entes q u e  pueden  perjumación, páginas mación, dicar   a la campaña dicar rectificar. E l anunciante  anunciante  h a pagado  pagado   u n dinela campaña   y e s necesario rectificar. E ro por el control de la   difusión  de l  mensaje y, por lo tanto, si se detectan los fallos,  los medios están en en la obligación de sub sanar el problem a. A de m ás de estee segu imien to so est sobre bre los medios, exist existee otro tipo de c ontrol que hace   referencia   a l propio m ensaje ensaje y que p ret retende ende medir el grado  d e comprensión  y eficacia del mismo entre el público objetivo. Son los llamados  postest  p ubliciublicitari tarios os encargados al departamento de inve stigació n.

2 6 CÓMO ELEG IR   U N A  AGENCIA   D E   PUBLICIDAD En cualquier planificación publicitaria uno de los puntos más importantes es la

elección  de la agencia  de  publicidad  con la que va a  trabajar  el  anunciante.  De

hecho, esta  esta   es la  importante que hay que  tomar, ya que hasta la  primera decisión importante que que  tomar, ya que hasta q  quu e no se sepa la agen cia que llevar llevaráá la cue nta,  difícilmente se podrán tomar decisiones a   nivel creativo  o d e  medios.  P o r  este motivo,  e l  desarrollo exhaustivo  d e l  plan expuesto en el  epígrafe anterior comienza, precisamente,  con el análisis de la agencia publicitaria. 261

Dime cuál  es tu estructura tu estructura organizativa   y te diré  si me  sirves

Para poder tomar una decisión apropiada sobre el tipo de agencia con la que trabajar, lo prim ero que hay que conocer son los ttipos ipos de agen cias que ex isten. En térmigenerales,  u n a  agencia  agencia  d e  publicidad  es una  empresa  q u e  presta unos determin o s   generales,  una  empresa  nados servicios a otras  a otras empresas  los  anunciantes , y que les sirve de intermediario intermediario d e  cara  a otras terceras la s  posibilidades reales terceras emp resas los m edios).  S in  embargo,  las encuentran  en el  mercado  son agencias  d e  todos  todos  los que se  se   encuentran  el  mercado  so n  casi  infinitas.  Existen agencias  lo s  

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Gestión de la comunicación comercial

tamaños tipos  y   funciones por lo que resulta difícil hacer una clasificación que se encuentre   más  cercana   a la  realidad   del día a  día que a una  simple clasificación didáctica. Bajo nombres   m u y   parecidos e l   cliente puede encontrar servicios   m u y diferentes. Po  Porr este motiv  motivo, o, cualq cualquier uier clasificación  que se realice, siempre resultará  clasificación que

incompleta y estará sometida a las continuas variaciones del mercado. A continuación   se  presenta   u n a   posibl posiblee clasificación clasificación cen trada   más en los   servicios prestados por las las agencia agenciass que en las ti tipol pologí ogías as al uso que se han venido em pleando h asta ha hace ce relativame relat ivame nte poco  agencias  agencias d e servicios plenos, emp resas de resas de diseño  diseño creativo, etc. .