La Prospection à l'international - NADIR MOUFAKKIR

UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES DE FES MASTER SPECIALISE MANAGEMENT INTERNATIONAL

La Prospection à l'international Préparé par Nadir MOUFAKKIR

Année universitaire 2011/2012

PLAN INTRODUCTION 1. Qu’est ce que la prospection ? 2. Choix des modes de prospection a. Mode de prospection b. Les critères de choix 3. La préparation et les outils de prospection internationale a. La recherche des prospects b. La préparation des outils de prospection c. Planification et budgétisation de la prospection d. L’organisation matérielle de la prospection 4. La réalisation et suivi de la prospection a. La réalisation de la prospection b. Le suivi de la prospection 5. Les aides à la prospection a. Les aides à la mise en œuvre b. Les aides au financement CONCLUSION

INTRODUCTION Une des voies du développement des ventes passe par l'augmentation de sa base de client. La fidélisation ne suffit pas, il convient de conquérir de nouveaux marchés. Pour cela, il faut suffisamment de prospects et suspects en portefeuille pour alimenter ses commerciaux. Cette activité ne s'exerce pas sans savoir faire. Dans notre sujet qui est la prospection internationale nous répondrons aux différentes questions qui vous permettront de bien cerner le sujet et cela en répondant aux différentes questions qui peuvent se poser. Quelles sont les modes de prospections possibles ? Quels outils utiliser ? Et comment la réaliser ?

1. Qu’est ce que la prospection ? La prospection commerciale consiste à rechercher de nouveaux clients qu'on appellera alors des prospects. Ils obtiendront le nom de « clients » une fois leur premier achat effectué. En B2C, la prospection est souvent l'affaire de la publicité, alors qu'en B2B elle est plutôt à la charge des commerciaux. Face à la saturation des marchés domestiques, les entreprises optent pour des stratégies d’internationalisations diverses, ce qui nécessite une prospection internationale.

2. Choix des modes de prospection a. Modes de prospection i. Depuis le Maroc 

Le Marketing direct :

Le recours au marketing direct comme mode de prospection se développe avec les progrès des moyens de communication. Utilisant principalement le téléphone, le fax, poste, et autres réseaux de télécommunication, le Marketing direct permet d’atteindre directement le prospect auquel est présenté une offre. L’employé seul, son efficacité est limitée. 

Prospection d’intermédiaires au Maroc :

L’entreprise peut prospecter les marchés étrangers et exporter indirectement. Elle présentera ses produits à des distributeurs Marocain implantés à l’étranger. A des bureaux d’achat étrangers au Maroc ou à des sociétés de commerce international. 

Participation à des manifestations commerciales au Maroc :

Cette participation va permettre à l’entreprise de rencontrer les visiteurs étrangers et d’étudier la concurrence étrangère présente. Elle pourra bénéficier des opérations de communications réalisées par l’organisateur ou média.

ii. Depuis l’étranger 

Les missions commerciales

Les missions de prospections sont des déplacements de durée limitée au cours desquels l’entreprise peut appréhender les conditions d’accès au marché, rencontrer des prospects et sélectionner des partenaires. L’efficacité de la mission dépend de la qualité de sa préparation. L’entreprise peut mener seule ses missions ou participer à des missions collectives organisés par les chambres de commerce, les syndicats professionnels, les associations d’exportateurs, les centres d’investissements… 

La participation à des missions commerciales

La participation à une manifestation commerciale permet à l’entreprise de : -

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Présenter ses produits : Chaabi lil Iskane grande entreprise marocaine spécialisée en immobilier, à participée les 19, 20 et 21 Janvier 2012 au salon de l’immobilier marocain et de l’art de vivre marocain, Morocco Property Expo Dubaï au Emirat Arabe Unis, chose qui lui à permit d’augmenter sa visibilité face à une clientèle motivée, de prospecter et décrocher de nouveaux clients pour ses biens immobiliers. Rencontrer des partenaires potentiels : Prise de contacte avec des distributeurs par exemple. Affirmer sa présence sur un marché et développer son image : Pour se faire voir par exemple. Obtenir des informations sur la concurrence.

Il existe plusieurs types de manifestations commerciales plus ou moins adaptées aux objectifs de l’entreprise : FOIRES

DEFINITION

OBJECTIF

SALONS SPÉCIALISÉS

Manifestation plus ou Manifestation moins spécialisées présentant une s’adressant au grand branche d’activité et public et aux ouverte au professionnels professionnels

Notoriété commerciale Relations Publiques

CONGRES TECHNIQUES

Réunion de spécialistes d’une profession

Nouer des relations d’affaires

Notoriété

Etudier la concurrence

Connaître la concurrence

Tester les produits

EXEMPLE

Foire internationale du Caire

Cosmoprof, salon international de la parfumerie et du cosmétique. Bologne

Congrès exposition international des transports publics

b. Les critères de choix i. Les objectifs de l’entreprise Il faut tenir compte des objectifs de l’entreprise à deux niveaux : -

Les objectifs longs termes de l’entreprise sur ce marché et plus particulièrement et le mode de présence souhaité. Objectif assigné à la prospection.

S’il s’agit de faire connaitre l’entreprise et ses produits ou de renforcer sa notoriété. S’il faut valider les résultats d’une étude de marché on peut visiter une manifestation spécialisée, une mission individuelle ou un test de produit. S’il s agit de rencontrer des prospects le mode de présence prévu sur le marché va conditionner le choix de la prospection. ii. Le coût de la prospection De la nature de l’opération de prospection dépend son coût et les contraintes budgétaires de l’entreprise seront alors un facteur de choix. On peut classer les actions de prospection par cout croissant :

3. La préparation et les outils de prospection internationale a. La recherche des prospects A l’international, la recherche du client final est marginale. Le plus souvent la prospection a pour but de trouver un intermédiaire ou des partenaires sur le marché. i. Définition du profil du prospect : La nature du partenaire recherché dépend du mode d’accès au marché retenu par l’entreprise : agent, importateur, fabricant dans le cadre d’un transfert de technologie. Pour faciliter la sélection des partenaires, l’entreprise doit définir un profil type et préciser les caractéristiques du prospect recherché :

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Caractéristiques générales de l’entreprise : Taille, mode de gestion, capacités financières Caractéristiques commerciales : Gamme de produits, image de marque, territoire de vente, politique de distribution. Caractéristique technique : compétences techniques, service après-vente, stockage. ii. Constitution d’un fichier de prospection.

L’entreprise va constituer une liste de prospects et compléter cette liste par des informations permettant de préciser leur profil et vérifier la qualité des prospects : Les Sources d’information sont multiples : -

Annuaires professionnels Revues professionnelles Catalogues des manifestations commerciales spécialisées Liste obtenues auprès des PEE, des chambres de commerce et d’industrie marocaine, des centres d’investissements… Banques de données proposant des rubriques de rapprochement d’entreprises ou opportunités d’affaires.

b. La préparation des outils de prospection internationale : La prospection est le 1er contacte de l’entreprise avec le marché. Sa qualité est essentielle. C’est pourquoi l’entreprise doit préparer des outils de prospection qui lui assureront à la fois une bonne efficacité commerciale et une image valorisante. i. La documentation commerciale : Elle présente l’entreprise et les produits (Catalogues, cartes de visite, fiches produits). Elle doit tenir compte des spécificités de la clientèle et du pays visé. Une documentation en anglais est indispensable. Mais ce n’est pas suffisant. Les outils de communication doivent être traduits par un professionnel ayant bonne connaissance du secteur d’activité. La moindre approximation linguistique décrédibilise l’entreprise. ii. Les tarifs L’entreprise doit élaborer un tarif et des conditions de vente export qui devront tenir compte des impératifs de rentabilité de l’entreprise et des usages commerciaux ( delais de livraison, modes de paiement…). Il est souhaitable que les tarifs soient établis en devises et sur la base de plusieurs incoterms. iii. Les produits présentés : L’entreprise sélectionne les produits qui lui semblent correspondre aux attentes du marché. Les produits devront être adaptés aux exigences techniques et commerciales du pays. Des échantillons seront souvent nécessaires.

iv. L’entretien : L’entretien de prospection a pour objectif la découverte du potentiel. Il doit etre préparé de telle sorte qu’à l’issue de l’entretien, l’exportateur ait une véritable compréhension de la situation et de ses besoins.

c. Planification et budgétisation de la prospection La prospection n’est pas une opération ponctuelle. Elle engage l’entreprise à long terme. Un programme de prospection tenant compte des objectifs de l’entreprise et des contraintes commerciales du marché est élaboré sur plusieurs années. Un programme détaillé est conçu chaque année et à partir de la liste des taches à accomplir, l’entreprise établit un planning des actions à entreprendre mois par mois. Le temps alloué à chaque prospect devra tenir compte du potentiel de chiffre d’affaire qu’il représente pour l’entreprise. On distinguera grands, moyens, petits prospects, auxquels on n’accordera pas le même temps. Il est nécessaire d’établir un budget de prospection afin de déterminer si l’entreprise peut financer cette prospection et de préciser le seuil de rentabilité de la prospection. Chiffre d’affaire à réaliser= Budget de prospection/Taux de marge espéré Les principaux postes budgétaires sont : -

Frais de recherche d’information Frais d’élaboration de documentation Frais de préparation du matériel Frais de transport et assurance du matériel Frais de voyage et de séjour des personnes en déplacement Cout de revient des échantillons

Pour la participation à une manifestation commerciale se rajoutent : -

Location de l’emplacement Frais de conception et d’aménagement du stand Frais de fonctionnement du stand Frais de communication avant, pendant et après la manifestation.

d. L’organisation matérielle de la prospection i. La prospection en marketing direct : 1. Par publipostage : Une prospection par mailing nécessite : -

De maitriser les procédures d’achat des groupes cibles en B2B. De connaitre les attitudes et comportements d’achat en B2C. D’adapter le message et le calendrier de l’action en fonction des coutumes locaux. De respecter les habitudes locales de mise en page et de rédaction. De connaitre la législation nationale en matière de mailing et de publipromotion.

Le choix du fichier d’adresses approprié au marché-cible étranger est particulièrement délicat et peut rarement être la transposition de celui correspondant à la cible du marché d’origine. En général, le recours à une société locale de courtage s’impose pour tenir compte des profils spécifiques des clients. 2. Par mailing L’e-mailing peut permettre l’acquisition de nouveaux clients. Après avoir collecté les adresses, les e-mails de prospection pourront constituer en proposition d’envoi de documentation ou d’offres promotionnelles. A l’international, le plus souvent dans le cadre de relations interentreprises, l’e-mailing permettra la prise de contact avec les prospects repérés, en vue d’une prise de rendez-vous. ii. L’organisation des missions : La mission doit permettre de rencontrer le plus de prospects possible sur une période de temps très courte. De sa préparation minutieuse dépend souvent sa réussite. Celle-ci dure environ 2 mois iii. Les manifestations commerciales : Exposer suppose de se préparer longtemps à l’avance : au moins 06 mois, plus souvent 18 mois. On peut distinguer 4 axes de préparation : -

Inscription auprès du comité organisateur du salon Conception du stand : Stand linéaire avec une seule façade, stand d’angle, stand de tête (3façades), stand îlot. Promotion préalable auprès des visiteurs. Organisation logistique

4. La réalisation et le suivi de la prospection a. Réalisation de la prospection : Pendant la période de prospection il est indispensable que le personnel à l’étranger rester en contact avec son entreprise. La présentation d’une offre suppose que celle-ci soit fiable quant aux délais de livraison, aux tarifs proposés. Les prospects peuvent solliciter des adaptations des produits dont il faut s’assurer qu’elles seront possibles. Il est alors nécessaire de consulter le siège, dans les délais les plus brefs, pour pouvoir répondre aux prospects si possible avant la fin de la prospection et ainsi concrétiser les relations. Dans le cadre de la participation à un salon, la gestion du stand sera essentielle.

b. Le suivi de la prospection : i. La diffusion de l’information dans l’entreprise : La prospection donne lieu à l’élaboration d’un rapport de mission. Ce compte rendu présente les conclusions générales de la prospection : -

Situation du marché : état de concurrence, perspectives d’achat, Conditions pour accéder au marché. Liste des contrats établis avec des partenaires potentiels

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Nature des actions à entreprendre.

L’outil principal du suivi sera la fiche prospect établie à l’issue des rendez-vous individuels ou du passage sur le stand d’un visiteur. Elle constituera la base de l’élaboration du fichier prospects. ii. Le suivi des prospects Il faut remercier immédiatement systématiquement pas une lettre personnalisée tous les contacts pris pendant la prospection. Lors des entretiens des questions ont pu reste sans réponses. Lors du salon, les visiteurs ont aussi rencontré la concurrence. Il est important de s’en démarquer en apportant des précisions, en envoyant des informations complémentaires. L’entreprise doit faire des offres aux entreprises les plus intéressées, les invite à visite on entreprise. Après un salon, un voyage de suivi s’impose le plus souvent dans les 2 ou 3 mois pour confirmer l’intérêt apparu au premier contact. Si des relations semblent se dessiner une étude de notoriété de la société, auprès des missions économiques ou de sa banque sera nécessaire. iii. L’évaluation de la prospection L’évaluation des résultats se fait en général 12 à 18 mois après la prospection. L’efficacité de la prospection peut se mesurer au taux de transformation des prospects en clients. On peut distinguer le niveau de performance en distinguant : -

Le pourcentage de prospects repérés transformés en prospects contactés Le pourcentage de prospects contactés transformés en prospects travaillés Le pourcentage de prospects travaillés transformés en clients

On peut calculer différents ratios d’activité pour une action de prospection : -

Taux de qualification : Nombre d'appels passés de qualification/Nombre de cibles Efficacité de la prise de rendez-vous : Nombre de rendez-vous acceptés/Nombre d' appels passés de prise de rendez-vous Taux de concrétisation : Nombre de nouveaux clients acquis/Nombre de propositions

5. Les aides à la prospection : a. Les aides à la mise en œuvre Les entreprises peuvent être aidées dans leur démarche de prospection à plusieurs niveaux. -

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Recherche d’information : l’ensemble du dispositif marocain d’aide au commerce extérieur fournit aux entreprises des informations utiles pour préparer et organiser leur prospection. Organisation de missions individuelles : les chambres de commerce et d’industrie aident les entreprises dans leur préparation : prise de rendez-vous avec les prospects, appui logistique… Organisation de missions collectives. Stands collectifs. Labellisation des stands collectifs.

b. Les aides au financement :  Association Marocaine des Exportateurs (ASMEX) : L´ASMEX a pour mission de représenter et de promouvoir la fonction et le rôle des exportateurs marocains en œuvrant à défendre leurs intérêts, à élargir leurs débouchés, les assister dans le développement de leurs compétences et promouvoir l´investissement et le partenariat multiforme avec les opérateurs étrangers . La prospection des marchés étranger implique des dépenses spécifiques qui même en cas de succès ne s’amortissent que progressivement. Au fur et à mesure des commandes enregistrées. Le principe de l assurance est de prendre en charge la partie des frais de prospection engages par l’entreprise qui n’ont pu être amortis par le niveau de suffisant de ventes sur la zone garantie. Pour l’entreprise elle constitue un double intérêt ; un soutien financier et une assurance contre la perte subie en cas d’échec commercial.

CONCLUSION Parler de prospection sans parler de politique de politique de communication est une chose incomplète, d’où la nécessité d’aborder les différent spécificités de la communication internationale.