La Marca Semprini

 

Andréa  Semprini

arca L a  m arca

d al  prodotto  al mercato, da l mercato alla  alla società  società

 

A  imona

 

Indice

Prefazione   di Vanni Codeluppi 

11

 laa marca  tra  prodotto e m ercat Introduzione:  l ercatoo  2 1 Prodotto e  marca:

storia di storia  di una   relazione  difficile

 i l prodotto 1.  UAU'origine    e storia ra il  vecchia storia   n a  vecchia Le  condizioni  di  apparizione délia m arc arcaa  Lo sviluppo délia  m arca arca m oderna 

27 32 35

2.  L a dualità prodotto e marca   commerciale: Visione commerciale: Visione la  marca corne argomento di vendita  Visione industriale: la  m arc arcaa corne innovazione   finanziaria: Visione finanziaria: Visione la  marca corne valore  aggiunto

40

3.  D al  prodotto  al  consumatore Visione pubblicitaria:

53

la  m arc arcaam corne  supplemento  d'anima  Visione arketi arketing: ng: la  m arc arcaa corne mediatore 

42 45

49

53 61

 

n ce

L a  marca  corne  vettore d i senso  corne vettore

4.  La  marca corne narrazione

Dalla marca-segno

alla  marca-significazione Myriam  e  la semiotica La  gestione del  d el senso 5.  La  marca corne valore

Prodotti, marche, valori La  segmentazione de  d e i valori L'evoluzione  dei valori

6.   La  m arca arca corne contratto U na  sovranità condivisa L'identità   di marca D u e  false  false opposizioni  opposizioni ossibilee L a  marca corne m ond ondoo p ossibil 7.  G li strurnenti délia rnarca

L'arsenale  délia cornunicazione II  p rodotto, rodotto, strurnento d'identità L'identità  visiva délia rnarca

8.  La  rnarca créatrice di  d i mondi

1   di u na possibili  possibili  rnarca de i rnondi L mondi e  p roprietà ropriet à  dei

 

Indice

9. 

arcaa  La legittimità legittimità délia m arc I I  diritto  di  parola  Le  fonti délia legittimità  legittimità   La dimensione istituzionale  délia marca 

15 1500 15 1511 155 15 1599

 dii cornunicazione La marca  corne  dispositivo  d

 L  Loo sviluppo délia marca: poste  in gioco e limiti  L'internazionalizzazione  délie marche  L'architettura   délia m arca 1 limiti  limiti délia legittimità: il caso  Benetton  11.   L a  disseminazione sociale sociale délia marca  La forma-marca 1 nuovi temtori  délia m arca 10 10..

Conclusione:  la Bibliografia  

 tra  t ra  m ercat ercatoo e  marca  società 

Indice  délie  m arche arche  

169 17 1700 174 17 1799 189 18 9 190 199

20 2099 21 3 217

 

PREFAZIONE

di  Vanni Codeluppi

L a   cultura  aziendale  h a  sempre  avuto  notevoli difficoltà   a  comprendere la natura  e  i  meccanismi d i   funzionamento  délia  marca.  Forse  perché  la marca,   a  differenza  dei de i  prodotti,  no n  h a  una consisu l piano  délia realtà   fisica. A pparentemente   in stenza  sul sembra   dotata   di  un'esistenza pparent   concreta, emente   essere quanto puô   avère  de i  referenti  avère  dei referenti  tangibili che  la  rap i l logotipo  o i negozi rnonomarca presentano  (corne il c h e   la  interpretano  su l piano  distributivo),  ha un'attività   molto  intensa  e  p u ô  subire anche  dei gravi  unn soggetto che ha  un a danneggiamenti.  I n realtà,  è u natura totalmente natura  totalmente immateriale. perô  senzasperimentata perô  Non  puô  un costante riferi  realtà  realtà  fisicamente mento   dagli alla funzionare individui,   al  mondo  dei de i prodotti e délie loro prestazioni.  La  marca  L a   no nonn  è dunque u n  semplice soggetto comunicativa  ch e perm ett ettee  di differenziadi   natura  comunicativa  re   su l piano simbolico  de deii prodotti sempre più omogenei   sul versante prestazionale.  Se   la  si  considéra  suoi aspetti   p er  i suoi immateriali, ssoltanto c e   un'eccessiva   collocandola   le  si attribui  in    aspetti libertà   d'azione, u n   campo  troppo ampio  e privo  di  quel  vincoli  che ch e

 

p o s s o n o   essere  prodotti  prodotti  dalla  concretezza délia  andare, porta  all'insterilirealtà   fisica. Ciô,  a lungo  lungo andare, all'insterilimento,  corne  è  successo per  moite  marche  la   cu i identità  è stata indebo lita durante gli anni ottanta  da u n a   strategia  di  valorizzazione  opérante soprattutto su l  piano  dell'immaterialità. ciôô La  marca,  dunque,  è  u n  soggetto molteplice  e  ci spiega   le   difficoltà  sinora  incontrate  dalla  cultura nell'interpretarla. erpretarla.  C'è  voluta  infatti  la aziendale  nell'int récente  crisi  di quel paradigma razionale e pragrnatico  ch e  è  stato  tradizionalmente  impiegato  dalla   aziendale  aziendale   p e r  f a r  si   inc hrelazione cultura e questa  questa incom  incom inciassse a porsi correttamente   alla  incia natura délia   marca. C'è  voluto cioè l'arrivo  di nuovi concetti   e paradigmi.  Corne ad esempio,  se   consideriamo  soltanto l'ambito del  marketing, ma  il  discorso potrebbe  analogamente essere ripetuto p e r le filosofie  di  management,  il  "maxi-marketing"  (Rapp  e Collins),  il  "micro-marketing" (Schlossber (Schlossberg), g),  il "relationship  marketing" (McKenna),  il  "neornarketing"  (Badot  e  Cova)  e  il  "postmodern  marketing" (Brown). Una volta  tanto, perô,  gl glii  Stati U niti niti,, paese  cu i  la cultura   d'impresa  è nata  e  h a  raggiunto  i  suoi più elevati   livelli  di  sviluppo,  devono cedere  il  passo, probabilmente  perché  il  loro  deciso  orientamento   si  trova   a  disagio   di   fronte   u n  sogpragmatico getto  molteplice  È  e  poco concreto corne  la rnarca. laad rnarca. dunque   in  Europa  ch e  troviarno le  elaborazioni  p iù

 

avanzate   a  questo  proposito,  quelle  cioè  di  JeanNoël Kapferer   e Andréa Sem prini prini,,  c h e  n o n  a  caso operano  entrambi  in  quel  territorio francese dove  si è  sviluppata  la   più importante  tradizione  teorica  di analisi  dei fenomeni comunicativi e dove  si è maggiormente   intensificato  quel  rapporto  di  collaborazione   c h e  si è instaurato  trtraa  la sem ioti iotica ca e i ill marke-

ting1.

I l   primo  h a  messo  in  in  luce,  ne l  su o  primo  lavoro 2 sull'argomento ,  le principali  tra   le   molteplici  funzioni   c h e  la   marca è in  i n  grado  di  svolgere  per conto d e l   consumatore: •  di  id.entificaz.ione  de l prodotto  d a parte  de l  consuda l  punto  di  vista  vista  degli  attributi  e  délie matore   dal caratteristiche; •  di  orientamento del consumatore all'interno délia molteplicità  di prodotti offerti  su l  mercato; •  di  garanzia  in  relazione  alla  costanza  de l  livello qualitativo  offerto dalla marca; 1.   P e r  u n a  rassegna  sintetica  délie  interrelazioni  esistenti trtraa   la  semiotica e i ill  marketing,  m i permetto  di rinviare a V.  V . Codeluppi,   Consumo  e  comunicazione. Merci, messaggi  e pubblicifà   nelle società contemporanee,  Milano,  Angeli, 1989  e "La  " La sem ioti iotica ca  del de l  consumo: nuovi sviluppi  de dell pen  a.   di marketing",   Micro   &  Macro   Marketing,   I I ,  n.  2, siero

  1993. agosto   Kapferer  e  J.-C.  J.-C.  Thoenig  (a  cura  di),  L a  ma rca , 2 .  J.-N. Milano,  Guerini  e Associati,  1991.

 

•  di   personalizzazione  ovvero  la  possibilità  di  coco -

municare  nel sociale l'identità d  del el  consumatore; •  ludica, relativa  cioè  al piacere provato  da dall  consu i matore   nell'effettuare  suoi acquisti; •  d i  praticità,  cioè  di   semplificazione  dell'atto d'acquisto  attraverso la  l a m emorizzazi emorizzazione one  dei de i precedenti   processi  di   scelta  e  délie esperienze  di consume. Kapferer   ha inoltre sostenuto  ch e  si tende  generalmente   a  trascurare  i  numerosi  aspetti  nascosti  délia  corne  di  l'innovazione  ricerca, marca, "il  prodotto,  e l'assunzione rischio.  La  la  marca   spinge   il mercato verso l'alto  perché cerca costantemente  di   superarsi, di   creare  un prodotto  co conn  migliori  prestazioni,  pi piùù rispondente  allé aspettative dei consum atori atori.. Non lo filantropia  o generosità:  è  la condizione  p er fa   p e r  filantropia  sopravvivere.   U n a  marca  c h e  n on   rinnova  il  su o prodotto   muore: perde  il  su o  valore aggiunto,  il  su o vantaggio  differenziale,  la sua  ragione d'essere"3.  considerato questi Kapferer ha  considerato  questi   aspetti nascosti corne quelli   p i ù  irnportanti,  in quanto  la  ma rc a  è  "la dell  prodotto",  la la   sintesi  di  tutti  gli investimemoria  de ne l  corso degli  menti   effettuati  nel degli  anni  dall'impresa e dell'esperienza   c h e  di  tali  investimenti  h a  fatto  il consumatore.

I n   realtà,  corne  si  è detto,  detto,   la  la  rnarca  si  nuire  de dell  59. 9. 3. Ibidem, éd  éd.. it.  i t. p . 5

 

costante   rapporte dialettico  esistente  t r a  i  suoi aspetti materiali  e quelli im materiali materiali.. Limitarla  agii aspetti materiali,  agii  investimenti  effettuati dall'impresa  significa  attribuirle  u n  ruolo  ruolo  troppo  statico, di   conservazione del passato.  passato.  Essa  è  invece  u n soggetto m oltepl olteplice ice e dinamico  c h e  si definisce e s  sii trasforma costantemente  ne l  corso  del de l  su o processo di  evoluzione. Tutte  le  funzioni  délia  marca,  materiali   e  immateriali,  concorrono infatti  a  costruire  e ad  alimentare  ilil   su o  vero valore, ciô che  gli statunitensi  chiamano l laa "brand equity"4 .   ne   ha dovuto  tener conto  nel ne l   Kapferer L o   stesso volume   successive.  L e s marques, capital  d e l'entreprise, che  h a avuto anche  u n a  récente edizione récente edizione  sta5 tunitense .  Lo  h a  fatto,  in  particolare, elaborando u n   particolare  strumento  di  analisi: il  "prisma  "prisma  d'identità   délia  marca".  Taie  prisma  prevede  infatti che l'identità   di  ogni  marca debba  operare  su   sei se i principali  dimensioni:  fisico,  personalità, universo culturale,  relazione, riflesso  del  c o n su mato re  e mentalizzazione,  cioè rapporte c on   se  stessi. 4.  D.A.  Aaker,  Managing Brand Equity:  Capitaliz.ing  o n thé Value   o f   a  Brand  N a me,  N ew   York,  Free

Press,  1991; s ul l ' a r g o m en to  vedi  anche  anche  A a .  Vv.,  Exploring  B r and Equity,  N ew  York, Advertising Research Foundation, 1995. 5 .  J.-N.  Kapferer,  L e s  marques,  capital  d e  l'entreprise, Paris,  Editions   d'Organisation,  d'Organisation,  1991  e  Stratégie  Brand   Le s Editions Manage m e nt :  N ew   Approaches  to Creating  a n d  Evaluating Brand   Equity, N Brand  New ew  Y ork, ork, Free Press,  1994.

 

Andréa   Semprini  si  è  invece sforzato  sisinn  d al   su o primo  v o l u m e  sull'argomento,  M a r c h e  e  mondi  6 possibili ,  di  inquadrare  in  u n a  p iù   ampia prospet e  loun tiva   dstorica   svilupe l  f e n oem  sociologica e n o - m a r c a l'apparizione ,  identificando   certo po numéro   di tendenze  che spiegano l'importanza cre-

scente   assunta  d a  quest'ultima  n ei  mercati postindustriali.   I n  questo  stesso  lavoro, Semprini ha  evidenziato   la   natura  di   "motore  semiotico"  délia marca,  la  quale, esattamente  corne  u n  testo  letterade i  "mondi  rio,  è in  grado  di  dare vita  a  dei "mondi  possibili". Semprini   h a applicato cioè alla marca  marca quel  quel  concetto d i   m o n d o  possibile  che,  seconde  U mb e rto  Eco,  realtà narrativa definisce   u n costrutto culturale,  u n a realtà  narrativa che "consiste   di  u n  insieme  di  individui  forniti  di 7

proprietà .

Ma  se  l a  funzione  délia  marca  è sempre  stata queiïa  d i produrre  u n a  differenziazi differenziazione one  semiotica

  di creare  alla  s u aricco  capacità  attorno ugrazie n   universo   di  senso, oggi,   i n  u nal   prodotto universo sociale  saturato  d a i  messaggi  e  da i  prodotti,  taie funzione   diviene  sempre più  cruciale.  L a  gestione délia marca   è pertanto  un'operazione difficile, perché  consiste  consiste  n e l  dover  integrare  e  amministrare soprattutto  degli elementi  di di natura  natura imm ateri ateriale. ale. e  mondi   Marched  élia   possibili. Un  approccio 6.   A .  Semprini, semiotico  al marketing  Milano, Angeli,   1992.  marca, 7. U.   Eco,  Lector  in  fabula, M ilano, ilano,  Bompiani,  1979,  p.

128.  

Eppure,   possedere  u n a marca dotata  di  un'immagine  e un'identità stabilmente  definite è l'unica cer cer-tezza  c h e  un'impresa puô avère   di  fronte  a tassi  di cambiamento  sempre  p iù   accelerati  d e l  sociale  e dei de i  mercati.  N o n è u n  caso,  infatti, che alcune délie principal marche che   oggi  conosciamo  siano  nate nella  seconda metà  dell'Ottocento,  il période in cui, c o n   l'esplosione  délia  Seconda  rivoluzione  industriale, le  le   società occidentali hanno dovuto  far fa r fronte   ad   u n a brusca accelerazione dei ritmi  di vita e de l flusso  délie  comunicazioni comunicazioni.. Giustamente,   Semprini  h a  sottolineato  c h e indimarca,   per  darsi una  stabilità  temporale,  deve   u n a de i  potenti  valori viduare   e  definire  co n  precisione  dei di  base da collocare  nel  d el  su o m ondo ondo.. Valori ne l cuore del c h e   vanno mantenuti il  p iù   possibile fissi e riconoscibili,  p u r  dovendo  costantemente  aggiornare  le modalità espressive modalità  espressive utilizzate per com unicarl unicarli.i. Proprio  perché  articola  d e i  valori,  la  m a r c a  è conteste sociale, econo econocostantemente  immersa  ne l  conteste sociale, mico  e umano  del suo tempo e  si m ostra parti particolarcolarmente reattiva   ai  fenomeni simbolici  e  socioculturali   c h e  attraversano  e  definiscono  taie  conteste. È d'altronde  possibile  indentificare  in   questa  forte tr a  marca  e  contesto  socioculturale  u n a relazione   tra délie  costanti  délia  riflessione  d i  Semprini  sulla marca.  relazione, one, S emprini ha presentaP e r  illustrare taie  taie relazi

to   in   M ar ch e  e  m o n d i  possibili  u n o  strumento  d' a 

nalisi   c h e  h a  denominato  "mapping  "mapping  semiotico  de i valori   di  marca". Taie  strumento ha la  caratteristica di   essere  u n a  mappa  di  posizionamento basata  non no n su   comportamenti  o atteggiamenti di  consumo,  m a su   "valori  di  consumo",  ovvero  sulle radici  délia identità profonda   délia m arca. Dopo  aver  aver  descritto  i valori   c h e  sono  alla  base  del de l  su o mapping  (utopico, critico,   ludico, pratico), e c critico,  chh e corrispondono  sostanzialmente  a quelli individuati i inn precedenza  da  JeanSemprini  h a  incrociato la mappa  forMarie  Floch8 ,   Semprini  co n  alcune  dimensioni  che ch e  sono mata   da tali valori  con   di   ulan dimensione a  marca:  la pertinenti   p elar   ilspazialità,   posizionamento temporalità,   l'attorialità, relazionale  e quella passionale. Inoltre,   a  seconda  del quadrante  occupato  n e l mapping,  u n a  marca  p u ô  essere  definita  Missione (area   utopico-critica),  Progetto  (area  utopico-ludica),  Euforia  (area  ludico-pratica)  e  Inf or mazione (area  pratico-critica). La  marca  marca  Missione  h a  u n compito   di  comprensione e  di  ricerca e la sua capacità   prevalente  consiste  ne l  mettere  in  relazione  il passato,  il  présente  e  il  future.  La   marca Progetto deve   contenere  al  su o interne  un   discorso innovatore ,  che le  consenta  di  mettere l'accento  sull'originalità   piuttosto  c h e  sulla profondità  dell'analisi.  La marca   Euforia  h a  la  capacità  capacità  di  creare  u n  universo 8 . J.-M.  Floch,  Semiotica, marketing  e  comunicazione.

ilano, o, Angeli,  1992. Dietro  i segni,  le   stratégie, M ilan  

positivo  e  tranquillizzante.  tranquillizzante.  La La   marca Informazione, infine,   riesce  ad  ottenere  u n a  legittimazione  allorc h é   è capace  d i  giustificare  le   s u e prestazioni,  le su e  qualità e  i suoi vantaggi. N el  testo invece  invece   ch e  il lettore  si  accinge  a prendere in  esame, precedentemente uscito  in Francia nella storica   collana  Q u e  sais-je?  délie  Presses  Universitaires de   France,  Semprini,  p u r  continuando  ad analizzare   la  marca  prevalentemente  attraverso  il ruolo esercitato   nell'ambito aziendale,  tende  ad allargarne   il  territorio  di  operatività.  operatività.  Tende cioè  a vera  c h e oggi  si fa forma sem pre  astratta più largo considerare e  propria  "forma-marca", di una discorsività   che si  dissémina nel sociale e puô indifferentemente assumere le  sembianze  délia  Coca-Cola  o  di Berlusconi. L'  autore riprende perciô  la  strumentazione  teorica precedentemente  elaborata sulla  marca aziendale  e, nello svilupparla, la applica anche a marche  di di altra  altra natura. Mostra natura.  Mostra cosi  cosi corne qualsiasi  marca,  marca,  p e r essere   considerata  taie,  debba  essere  caratterizzata  da alcuni  principi  basilari  di  funziona funzionamento: mento:  la  distintività,   la sinteticità,  la  coerenza,  la  credibilità,  la confidenza  e, soprattutto, la  l a legittimità. conn  i  ruoli  concretamente I l   fecondo  confronto  confronto  co esercitati   dalla marca  in   contesti  sociali  anche   porta  essere Semprini a  rimediare   a quel molto limite   differenti accusato   n e l  volume di cui  poteva

Marche   e  m o n d i  possibili  e cioè  l'impiego  a  volte  

eccessivo   di  u n o  "sguardo  semiotico"9   sul mondo corne  u n  attore délia   marca.  O ra   la  la  marca  è  vista  corne  sociale  complète,  ch e  produce senso,  veicola  d e i   a sostanziare valori u  cnh contratto e servono agii   senso  pro allô scopo   di e pone altri attori questo  trovare   u n  riconoscimento  p e r  i  propri  sforzi.  L a  marca diviene   quindi  un mediatore, o se  si  preferisce  u n traduttore,   un'istanza  di  congiunzione  e  d i  passaggio,   che  permette  a  d u e  culture  per  moiti  versi distinte,  ovvero  quella  délia  produzione  e dell'azienda   d a  u n  lato e quella  del de l consumo  e délia  vita quotidiana   dall'altro,  di  trovare  u n  terreno  comune ed   un linguaggio  condiviso.  condiviso.  Proprio  in   ragione  di questa sua   natura  duplice, l'analisi  délia  marc a richiede   u n  approccio profondamente  profondamente   interdisciplinare,  quale quelle  appunto  c h e  il  lettore  potrà  trovare  i inn questo libro.

9 .  Si  intende  evidentemente  fare  riferimento  al  volume

curato   da   A .  Semprini  L o  sguardo  semiotico.  Pubblicità, stampa,  radio, Milano, Angeli,  1990.  

INTRODUZIONE L a  m arca tr a  prodotto  e  mercato arca   tra

L a   storia  délia  marca  è  ad un  tempo  antica  e récente.  Forme embrionali  di   logica  délia  marca possono essere   reperite  g ià   nell'antichità,  quando un'attività un'attività  er eraa   avviata   produzioneindustriale,   e  di  scambio.   è  solo con  la   di   e  in Tuttavia rivoluzione particolare  a partire  dalla seconda  metà  del XIX secolo,   c h e  le marche moderne  fanno  la  loro  appasecolo, rizione. Un   secolo più tardi,  lo  sviluppo dei consumi di   massa  provoca nuove  trasformazioni  nelle logiche  d  dii  funzio funzionamento namento délia marca. La comparsa di   u n a  nuova  figura sociale  -  il  consumatore - pone il   problema  délia messa  in relazione e de ll'interdill'interdipendenza  d i  du e  mondi lontani:  l'universo  délia produzione   e  l'universo degli individu .  Infine,  la transizione  p ost-industrial ost-industrialee e  lo  l o  sviluppo  di  un'economia   di  béni  immateriali  caratterizzano l'ulteriore trasformazione   de l ruolo e délia natura délia  délia marca,  marca, e pongono  il problema  délia  su a  disseminazione disseminazione  al   là  de di dell  su o  tradizionale  campo d'applicazione,  il mercato.

L a   messa  in relazione  di  questa  prospettiva  stori 

ç a   c o n una prospettiva teorica permette  dii esp licita permette d licitare   lo  stretto  legame  ch e  esiste  trtraa  contesto  socioeconomico  e logica  di  mercato.  Il progressive)  spo  atto, implica dal  prodotto  alla marca e d stamento  da parallea questa ai  consum  inatori atori,   u n a trasformazione  marca.  D a la  délia natura e del  d el  funzionamento délia  délia marca. strumento   d i  differenziazione  e  d'identificazione, d'identificazione,  dii  senso e essa  diviene progressivamente u n ve ttor ttoree d u n  mediatore di  d i  valori socioculturali. La transizione da dall   prodotto  al  mercato  mercato  implica  il  riconoscimento de l  ruolo  ruolo chiave  chiave  giocato  dagli individui e trasforma  i n  u n dispositivo  di  mediazione. la marca  in Questo testo  è suddiviso  in quattro parti. La prima La prima ricostruisce   il  percorso  storico  délia  marca,  le  su e  Allô  stesso condizioni   di  apparizione e  di sviluppo.  sviluppo. Allô tempo  mostra corne le visioni classiche délia marca co n  difficoltà la  relazione  tra tr a  proconcettualizzino   con La   seconda parte identifica nella  s ua dotto  e marca.  La   il  senso   la  natura   di  veicolare capacità   délia  marca contemporanea.   La marca entra in  comunicazione co n   i consumatori  ai  quali propone  la  condivisione di   certi  valori.  Scegliendo  d'aderire  o meno  a  tali proposizioni,  i  consumatori acquisiscono un importante  potere  di  sanzione.  La terza parte descrive  gli gl i strumenti impiegati   dalla marca  p e r  realizzare  u n a strategia  propria. L'allargamento  del de l  raggio  d azion e   délia  marca  introduce  la   problematica  délia

legittim ità, particolarmente   importante  quando  la legittim marca   intenda  dotarsi  di  u na   dimensione istituzio 

Introdutione

nale.  Nella quarta  parte vengono  analizzate  le  conseguenze legate all'accresciuto  potere  délia  marca. Perseguendo   stratégie  di  internazionalizzazione  e puô mostra   la   marca   oitrepassare diversificazione,   i  limiti   corne  l'esempio   di délia  propria  legittimità, B enet t o n.  Ma  oitre  c h e  dispositivo  fo r m al e  d i de l  senso, comunicazione, pura   tecnica di  gestione  del la   logica  di  marca  sembra  potersi applicare  b e n  al di   là  d  del el conteste  di mercato. Nella parte conclusiva di   questo testo  presenteremo  alcuni  esempi  esempi  di marche  umanitarie,  culturali  e  politiche,  politiche,  analizzati corne   manifestazioni  délia  disseminazione sociale délia  m arca arca..

 

PRODOTTO E M A R C A : PRODOTTO E STORIA DI U N A RELAZIONE DIFFICILE

 

1.  A L L O R I G IN IN E  E R A  I  IL L  PROD OTTO

U na  vecchia  storia

 cii obbliga a risaliTracciare  un  u n a storia délia marca c re lontano nel   tempo.  L e  terrecotte e  i vari prodotti di   artigianato rinvenuti  negli  scavi  archeologici del bacino   mediterraneo  mostrano  spesso incisi  piccoli disegni  o forme  geometriche.  Spesso  non si  tratta c h e   di  forme  semplificate,  quasi  scarabocchi, tracciati prima délia  cottura nella materia ancora tenera. Nonostante siano   semplici, queste tracée  possono essere  c onsiderate onsiderate corne i  predecessori délie m ar arche che moderne. Esse  sono,  p e r  u n  segno  dato,  sempre identiche   e,  se   si  comparano  du e  segni,  sempre  differenti  d i queste picco g li uni li uni dagli altri. La ragione di

le   incisioni  e ra  in  in   realtà  semplice:  le  piccole tracée sulle  terrecotte avevano la funzione di  d i identificare la  l a bottega  che aveva  prodotte  e  di  differenziarla che   le  aveva  dalla  produzione dél botteghe. Non si trattava délie ie altre botteghe. Non stione  di   concorrenza  commerciaancora   di   u n a que stione le,  m a  se mp l ic e me n te  di evitare  c o n fus i o n i i  al

mornento   d e l  trasporto  e  di  potere  attribuire  ogni  d e l carico al suo legittimo  proprietario. proprietario. I n queparte  de sta st a   forma  di   marchiatura  troviamo già,  sebbene  ad  

ro o o  e  marca

u n o   stato  embrionale,  quattro  quattro  importanti  caratteristiche  délia  m arca arca.. Segnando u n a ten'acotta con  u n a  délia m semplice   traccia,  si  compiono  in  realtà quattro  ope-

razioni  distinte.

Si  m a rc a una  identificazione. identificazione.  -  Spesso

uno stesso carico   era composto  dalla produzione  di  numerose carico botteghe.  1 prodotti  tendevano  ad  assomigliarsi  tra tr a loro   -  stesso stile,  stessa tecnica,  tecnica,  stessi  materiali  e d   occorreva stabilire  l'origine  di  di  ciascuna  partita. Questa   nécessita  di identificazione  non si  limitava al   trasporto. Essa riguardava tutte le fasi  successive délia vita délia de l prodotto, fino  al  su o arrivo  al  destina vita  del  ultimo mo ,  colui che oggi chiameremm tario  ulti chiameremm o  il  consum ator atoree finale. Si   marca  una  appropriazione. appropriazione.  -  Identificando  u n

oggetto   si  p u ô fare valere un  u n diritto  di proprietà sul-

  Identificazione  medesimo. l'oggetto   appropriazione  possono  possono coincidere,   m a possono  eanche  essere  coincidere, disgiunte.   Nei  casi più  più  semplici,  il  prodotto  esce dalla   bottega  per  essere  avviato  direttamente  alla s u a   destinazione  finale.  M a  quando  il  circuito  di scambi  commerciali  acquisisce  u n a  certa  complessità,  si assiste alla comparsa  di un numéro crescente di  intermediari,  i quali aspirano a comprare e riven-

dere  quel dato prodotto e intendono dere quel  intendono dunque  dunque aggiungere   o sostituire  il  loro  segno  d'identificazione  a quelli  p reesistenti reesistenti.. Diventa spesso  difficile, p e r l'ul 

AU   origine  origine  e ra  itprodotto

timo arrivato,   cancellare  completamente  il  lavoro giàà  compiuto.  Talvolta,  certe  fasi d'identificazione  gi délia   vita  d e l  prodotto  lo   "marcano"  più intensa  di  altre    p iù   profonde.   I n  questi mente altre e d  in  modo casi, tentare   di   togliere  al  a l prodotto délie caratteristiche cosï  profondamente radicate è u n o sforzo  vano,  sforzo vano, addirittura  nocivo, dato  c h e  ci ciôô puô essere realizza délia   banalizzazione  di tutto quanto to solo a  prezzo délia faceva   parte  délia  specificità del prodotto  e  spesso délia sua  attrattiva. S i  marca una  d iff ifferenziazione. erenziazione.  - Questa operazio-

ne   obbedisce  in   primo  luogo  ad un  bisogno  pratico immédiate:  separare  la   produzione  degli  u n i  da e  immédiate:  quella   degli altri,  a causa  délia  relativa  relativa  standardizzazione dei  prodotti.  A questo stadio  la  procedura di   differenziazione  è  puramente  posizionale,  n o n  dii valoessendo  ancora investita  di  significazione o  d  A  e B  è  neutra, ri. La  d  pisti   tra tr a  i prodotti istinzione  serve giusto semplificare   le   operazioni di  riconoscie r nzione mento, d'inventario  e stoccaggio délia mercanzia. È da   notare  c h e  queste procédure queste procédure  di  differenziazione concernono   esclusivamente  il  sistema  di  produzione  e il circuito commerciale, quella  c h e oggi definiremmo   la rete d i  distribuzione.  Il sistema  di ricezio-

 l'insieme  e de ne ,  vale a   dire  d e i con u tilizzatori tilizzatori   no degli n  è toccato sumatori de i  prodotti,   da   questo tipo di  d iffer ifferenziazione. enziazione. P e r loro, tutte  le terrecotte sono grigie.  

r o o t t o   e  marca

Si   marca  una qualificawne.  -  P u ô  accadere  che, nonostante  abbiano un aspetto identico,  le terrecotte nonostante abbiano délia  bottega  A  siano  p iù   resistenti, sopportino

de l  trasporto, urti  del gl i  délie siano  bottega meglio   gli oppure   dalla più impermeabili  terrecotte provenienti  terrecotte  provenienti dalla B .   È  ugualmente  possibile  che,  nonostante  siano identiche nella loro concezione   e  fabbricazione,  le terrecotte   délia bottega  C  siano  consegnate sempre con puntualità,   mentre  quelle  délia  bottega  D   no n rispettino   i  termini  d i  consegna  convenuti.  Nel cominceranno  a ristretto  ambiente  de i trasportatori,  trasportatori,   cominceranno  preferirsi   le  terrecotte  dotate del  segno  di  identificazione délia   bottega  A ,  quella che  fornisce  i  prodotti  più solidi, oppure  délia  bottega  C,   quella  c h e consegna  i propri prodotti sempre c on  pu ntualità. ntualità. A partire   d a questo momento,  il  piccolo scarabocchio inciaa  ad  essere più  c h e u n inciso sulla  terracotta com inci semplice   segno  segno  d'identificazione,  d'appropriazione

e dDia  differenzi differenziazione. azione.   u n  lato,  esso   consente  di  rendere  le   qualità  di u n  prodotto (robustezza, tenuta), o eventualmente i suoi difetti   (porosità,  fragilità,  deformità), immediatamente   espliciti e riconoscibili.  U n  semplice colpo  d'occhio  consentira  al commerciante non sol-

tanto   di  conoscere chi ha prodotto  la terracotta,  m a anche   d i  sapere  c h e  essa  présenta taie  o  talaltro

vantaggio  o inconveniente.  Lo  scarabocchio  scarabocchio   diventa   segno:  consente  di   conoscere  le qualità e i difetti di un   prodotto  senza  doverne  fare  l'esperienza.  

/in angine

eiu  « pruaoïw

D'altra  parte, esso permette  di   attribuire  ad   u n  pro-

dotto qualità   c h e  n o n  g li  appartengono intrinsecamente  e che derivano piuttosto dal suo contesto pro e La    puntualità, mercial merciale. e.   La   per  terracotta; esempio, a  caratteristica intrinseca intrinseca  nduttivo on   è  u n com   délia  rappresenta   innegabilmente una q ualità rilem a  essa rappresenta vante   qualora  la   puntualità di  consegna diventi  u n fattore   importante  p er  il  grossista.  I n  modo  modo  analog o,   la  buona  conservazione délie  derrate alimentari (grano,   v i n o ,  olio  ecc.)  contenute  all'interno  di è  u n a  qualità  dell'anfora un'anfora   unnoan   conseguenza. ad   u  nin   processo piuttosto Grazie  ad se, ne  è di   sostituzione,  tutte  queste  queste  qualità possono  possono  essere espresse  dalla piccola traccia incisa sulle terrecotte, che diventa  allora  u n segno  di puntualità o di  buona conservazione.  queste qualità Perché queste Perché  qualità direttamente o  indirettamente legate   al prodotto possano  installarsi, esse devono   e ripetute  in  modo  essere modo  regolare  su   di un arco   d  icostanti   tempo  piuttosto  lungo.  L e  qualità  délia "robustezza"  e  délia "puntualità"  no n  saranno associate   alla  produzione  di  u n a  bottega  bottega  se   n on   quando verra   constatato che  tutte  le   partite  délia  fornitura presentano   caratteristiche simili e c h e taie condiziopresentano riproduce  regolarmente  ad  ogni  nuova  consen e   si  riproduce 

gna. Grazie accu mulazione lenta e regolare   si   proprio stabilisée a  laquesta   reputazione   di un produttore. re. Taie reputazione puô allora com inciar inciaree a funzionare  corne  "credito  di  fiducia" e proiettare  ne l futu 

u u o w e rnurcu

ro   il  potenziale  costruito  ne l  passato. Ma a  questo punto   dobbiamo  abbandonare  i  tempi  antichi,  perché  tali  aspetti  délia  marca  appariranno  ben più

tardi nella tardi  nella storia  de l suo sviluppo. L e   condizioni  d i  apparizione délia apparizione  délia marca  marca

La  discussione  de l paragrafo précédente permette di  precisare  le   condizioni economiche  e produ ttive ttive che hanno   preceduto l'apparizione délia marca cosï corne oggi noi  la conosciamo. L conosciamo. L a  storia délia m arc arcaa m o d e r n a   p u ô  essere  suddivisa  in   due  periodi.  I l dalla  rivoluzione  industriale,  è primo,   inaugurato  dalla  dominato   da l  concetto  di  merce. Questo  periodo  si conclude   all'incirca alla  fine del primo conflitto mondiale.   Il  seconde periodo  inizia negli  anni venti l'apparizione  délia  e  segna l'apparizione  délia  marca  contemporanea. Sebbene   esso  s ia  tuttora  in  corso,  corso,  alcuni im portant portantii   in tempi  tempi  recenti  sembrano cambiamenti cambiamenti  annunciare  u  nprodottisi a nuova transizione. P e r   quanto  riguarda  il  primo periodo,  numéros fattori  hanno  u n  ruolo  importante  nella  "nascita" délia   marca,  le   preparano  il  terreno  e  la   rendono indispensabile. Ecco   di seguito  i cinque principali. L a  produzione  d i m assa.  - L  Laa nécessita di segnala-

re  l'appropriazione e l'identificazione  di  un bene  si solamente  quando  la produzione  raggiunfa sentire  sentire   solamente  g e   quantitativi  rilevanti.  Il   termine  "produzione  di  

U' or or igine igine e r a Up r o o tto

massa"  acquista  pieno  significato  c o n  l'avvento délia   rivoluzione industriale.  A partire  d al   X V III secolo,   la  produzione  artigianale  di  manufatti  e  di

piccole série  viene progressivamente  sostituita dalla produzione  industriale,  automatizzata  e  di  grandi série. primo  settore L a   produzione  produzione  standardizzata.  -  II   primo 

ad  essere indus triali trializzato zzato  f u quello délia filatura. La tecnologia   de l  vapore permise  di  automatizzare  i  I tessuti  e d  diimodo telai  prodotti  accrescere   accrescere   la  produttività. in   taie presentano   una qualità   omogenea  e caratteristiche simili. La  meccanizzazione trasf trasforma orma il   prodotto  artigianale  in  merce  industriale,  c h e  si differenzia   solo  attraverso  elementi oggettivi (tipo di   tessuto, prezzo).  Sono  precisamente  la  standardizzazione  e l'anonimato  délia merce a facilitare a facilitare  gli gl i scambi  e ad erciale. le.  A i  a d  accelerare  la dinamica comm ercia partner   economici  (produttori, grossisti, rivenditori al   dettaglio)  basta  u n a  semplice procedur proceduraa d'identificazione.   L a  domanda  è  considerata omogenea.  Il consumatore  finale  acquista  u n  pezzo  di  tessuto generico,  senza troppo  preoccuparsi de ll'identità ll'identità  de l produttore. Non   siamo  molto  lontani qui  dallo  scarabocchio  dell'antico artigiano vasaio.

L'anonimato  d e g li  scambi. -  L a  produzione  di

centralizzazione  délia  produzione  i n massa   e  l a  centralizzazione  zone  industriali rende  gli gl i  scambi commerciali sem 

Prodotto   e ma rca

p ré   p iù   anonimi.  N e l  sistema  artigianale  o preindustriale   tra tr a  produttore  e  consumatore esisteva  u n a relazione  personale.  Questo  legame  circondava  la transazione economica   di  u n  conteste»  sociale  e  lo dotava di una dimensione   umana.  L a  piazza  d e l mercato,  cosï  corne  la  bottega  dell'artigiano erano anche   luoghi  di  socializzazione.  socializzazione.  L'acquisto  di   u n prodotto   era prodotto er a  spesso  legato  alla  personalità  de l  su o produttore.   L a  s u a competenza,  la  s u a  onestà  (o eventualmente   il  contrario)  erano  automaticamente   ai suoi prodotti. trasferite  La  L a produzione triale triale di  massa rompe questa relazione  e rende indus impossibile  taie proiezione.  L a merce è costretta  a viaggiare, sola  su a  farsi  conoscere e  a  "presentarsi"  da  da  sola  sull  mercato. L a   comp t es sità  délia  rete  d i  distribuzione.  -  A

mano   a  m a n o  che  i  mercati  si  diversificano  e  si estendono,  prende  corpo  u n  sistema  di distribuzione sempre   p iù   complesso. Dopo  avère abbandonato la fabbrica   e prima  di   raggiungere  il  consumatore,  la merce passa attr attraverso averso  un num éro crescente di intermediari.  Anche  i canali  di distribuzione si diversifi canali di cano   e  si  incrociano.  Diventa possibile acquistare u na   stessa  merce  in  posti différend  e,  in  modo  ana-

a trovarsi  fianco a logo,  differenti    cominciano fianco merci   nello differenti stesso luogo.   È  alla  fine   dell'ottocento c h e   si  assiste  all'apparizione  d el   bazar,  antenato degli attuali iperm ercati ercati..  

processi di   fabbricazione industriale  modificano  la concezione   e  la  fattura  de deii  prodotti  tradizionali,  quando L' ignoranw

ai cib   che si  acquista. 

no n   propongono   addiri addirittur a prodotti letamene nuovi. In  entrambi  i casittura  i consum ator atoricomp i  si trovano   di fronte   a  merci che  difficilmente riconoscono.  I sistemi   di funzionamento, i m ateriali, ateriali,  i gusti, i modi di   utilizzo,  tutto  cambia e pone  al  consumatore  d e i problemi   di  comprensione  e  di  fiducia interamente nuovi.   Si  rende allora  necessario "spiegare",  garantire  e rendere familiari  le le   merci.  Accattivarsi e rassicurare   la   clientela  diventa talvolta più importante sicurare ch e  convincerla délie qualità intrinseche dei prodot-

to.

L o  sviluppo  délia  marca moderna

Alla  fine dei XIX   secolo, le condizioni favorevoli  È   sono allô   sviluppo   moderna délia  inmarca d'altronde proprio appaiono   questo   période   ch e  riunite. le   prime marche,  alcune délie  quali, corne  corne  CocaCola,  Michelin  o  Schweppes,  sono  tuttora universalmente   conosciute.  L e  profonde  trasformazioni introdotte  dalla  rivoluzione  industriale  n el  tessuto economico   e  nelle  abitudini  di vita  degli  individui

hanno   preparato  il  terreno  e hanno  reso  la marca "necessaria". E  essenzialmente  a partire  dagli anni venti che  si p u ô   situare l'apparizione  délia  marca  corne  feno 

meno   commerciale  e corne  problematica  teorica. Quest'epoca   vede  l'apparizione  di  u n  sistema  d i consumo   di massa,  a fianco  dell'oramai  be n  conso  di massa. di  produzione lidato sistema  Nelle società industriali   u n  crescente  numéro   di  individu accède a  pratiche  di  consumo  c h e oitrepassano  il  semplice sostentamento.  Il  benessere  economico anima  u n a domanda   di  merci  quantitadvamente considerevole e   qualitativamente  diversificata.  Questo  processo rallenta sensibilmente  co n  la  recessione degli  anni trenta   e durante la guerra,  p e r  po i  accelerare  a partire   dagli anni  cinquanta.  Inizia  allora un  période  di trent'anni   di crescita  economica  quasi  ininterrotta, ch e   h a c ontraddistint  società ontraddistintoo  la maggior parte délie  délie società occidentali  del dopoguerra. ereditato  dalla  cultura I l  sistema di  produzione  ereditato  industriale   d e l  X I X   secolo  n on   è  p iù   in  grado  di rispondere allé  allé   attese  di  questa nuova  domanda  di

standardizzati massa.  L'offerta   de dei no nonn   basta   p iù   a  anonima soddisfare   ui prodotti n a  crescente   domanda sociale   di  differenziazione  e  di distinzione.  Ormai, le  pezze di  d i tessuto tutte uguali, l lee Ford  T  (tutte rigorosamente  nere),  i prodotti industriali distribuiti cosï corne  sono usciti dalla fabbrica, appaiono eccessivamente standardizzati   e non abbastanza "appetibili".

D a   u n  lato, è la trasformazione  délia  domanda che spinge   verso  un'utilizzazione  sistematica  délia strumento  di  differenziaziomarca, concepita  corne  strumento  differenziazione   e  corne  segno  distintivo  da  aggiungere  ad un  

ro otto   oorr g n e  e ra   p ro

prodotto. Dall'altro,   la   crescente  concorrenza alla quale sono   sottoposte  le  aziende trova  nella marca la   punta di  diamante  délia  competizione  competizione  commerciale.  Confrontato  al  m ercato dominato dal dalle le merci, il  mercato  dominato dalle m arc arche he présenta numerose  particolarità. Il  peso  crescente  dell'innovazione.  -  La   ricerca  e

l'innovazione  diventano  fattori  determinanti  délia competizione   economica,  sisiaa  p e r  quanto  quanto  riguarda  i

procedimenti   Un prodotto   udin  o marca   c h e  i  prodotti. p e r   potersi  potersi  differenziare   deve   garantire standard   di  qualità  superiore  a quelle  de i  suoi  concorrenti anonimi.   Questo  fatto  g li  permette  di  legittimare la   s u a  m a r c a  e  di  stipulare  u n  contratto  di fiducia,  corne credito p e r  il futuro. délia  c o m u n ic a zio zio n e .  -  Fr Fraa  gli L o   sviluppo  délia 

strumenti  di  valorizzazione  del de l  prodotto,  la  comunica svolge u n ruolo privilegiato. zione svolge zione P e r   lungo tempo identificata  c on   la  pubblicità,  la comunicazione   d i  marca  ricorre in  realtà  ad   u n a ricca gamma   di   strumenti.  Il  packaging,  la  pubblipromozioni  acquisicità   su l  luogo  d i  vendita  o  le   promozioni  scono   un'importanza  crescente  nella  costruzione

délia personalità forme   doi i  u n a  m acorne r c a .  Altre comunicazione   p iù  dindirette, lo  sponsoring la   comunicazione istituzionale, partecipano  attivarnente  a taie costruzione.  

Lapresa in cont o  d e l  consumatore. - I n  u n m erca erca--

to   di merci, la domanda è trattata corne  u n a variabile   econornetrica. In altri  termini,  le  variazioni  variazioni   délia domanda sono  ritenute  prevedibili e mode llizzabili llizzabili.. I n   u n m ercato ddii m arc arche he  si tiene conto délia domanda   in modo più strutturale  e sistematico. La  su a  differenziazione  e  la   s u a  evoluzione  vengono  analizzate   i n  modo  approfondito.  1 consumatori  sono oggetto   di  studio e vengono auscultati  i loro gusti e le loro attese. loro  attese. U n a   trasformazione trasformazione  délia cultura  d'impresa. -  II passaggio   da l  prodotto alla marca  implica inoltre  il passaggio   dalla fabbrica all'impresa,  da   u na   cultura tecnologica  e industriale ad  u n a cultura comm erci erciaale  e terziarizzata. A ll'i ll'interno nterno dell'impresa appaiono nuove funzioni,   quali  il  marketing,  le   ricerche  di mercato   o  la  comunicazione.  Spesso  l'azienda  si mercato riorganizza  proprio a partire dalla gestione délie  su e marche. I l responsabile  di marca, o brand m a n a ge r, garantisce   la   gestione  trasversale  di  tutto quanto concerne   u n a  determinata marca.  Talvolta  la  pianificazione strategica,   lo  stratégie  planning,  assicura u n a  riflessione  a lungo  termine sullo sviluppo délie varie marche   di  un'azienda e sulla loro sinergia.

U n a   sfida alla  teoria  e c o n o m ic a .  -  L o  sviluppo délia m arca   h a messo  in  crisi  la  concettualizzazione délia de l   mercato  tradizionalmente  avanzata dalla teoria

 

AU'origine era  Hprodotto

economica.   P e r  esempio  la  nozione  di  cicio di vita, utilizzata  tradizionalmente nell'analisi  délia  com  de i marche.  rendere conto  conto mercializzazione  prodotti, fatica Anche  ala relazione Anche   relazione   trtraa délia   dinamica délie la rendere d i f f u s i o n e  e  valore appare  d e l  tutto  différente. Mentre   p e r  la teoria economica  classica  il  valore  di proporzionalee  alla sua rarità,  il  valore u n a   merce  è  proporzional di   u n a marca p u ô  aumentare parallelamente alla  su a diffusione, corne   lo provano marche  quali Swatch  o Nike.  Sebbene  s ia  strettamente associata  agii  scambi   commerciali  e  all'attività  economica,  la  marca n o n   è riducibile  alla  sola  sola  dimensione  economica. Quest'ultima  non rappresenta che  u n aspetto, certamente   importante,  m a  limitato,  de l  s u o  funzionaruolo  d i  mediazione  tr a mento.   A  causa  causa  del suo  ruolo  offerta  e  domanda,  tr a  produzione  e  consumo,  trtraa attori   economici  e  gente  comune,  tra tr a  razionalità  e   la  tenere   no n  p  di immaginario, marca conto essere pienamente u ô tutti compresa senza   i suoi   aspetti e senza  ridurre parallelamente  la  la  dimensione economica alla  alla   su a giusta portata.

 

2.  L A   D U ALI TA   P R O D O T T O - M A R C A

La   natura  délia  marca resta  u n a  questione  questione  ancora largamente  inesplorata. L a teoria  teoria economica  economica accetta co n   difficoltà l'aspetto  qualitativo  qualitativo  délia marca,  marca,  c h e qualsiasi  sforzo  di  quantificaappare   irriducibile  a qualsiasi    e   di   difficoltà  dipende zione Taie in  parte d a modellizzazione.   u n a  cattiva  volontà.   L'indeterminatezza, il   cambiamento,  trovano  scarsa  scarsa  simpatia  nell'ambiente   délia  gestione  e  degli  affari,  regolato,  almebiente no   in  apparenza, dalla razionalità scientifica e dalla ricerca  d i  dati chiari,  misurabili  e  oggettivi.  L a marca, introducendo  in questo universo  di  precisione l'irriducibile   parte  di  soggettività che  le   appartiene, perturba, destabilizza.  P iù   in  générale,  il pensiero  economico  dà  prova  di  u n a difficoltà di fondo a   pensare correttamente pensare correttamente  la  relazione  ch e  si  stabilis é e   tra tr a prodotto e marca. Esso  considéra queste  d u e separate.  L a  prima entità   corne  fondamentalmente  separate.  apparterrebbe ail'universo   délia  sostanza  reale,

délia   materia  osservabile.  Il   prodotto  sarebbe  u n a   u n  oggetto fissare  le cosa,   s i  possono   oggettiva. d e l  quale caratteristiche   in    maniera relativamente La marca,   al  contrario,  apparterrebbe  all'universo dell'esperienza  soggettiva,  sarebbe  u n a  costruzione  

La   dualità prodotto-marca prodotto-marca

immateriale.  Sebbene essa possa inscriversi  su  supporti  fisici conc reti reti,, corne  le  immagini pubblicitarie o  gli imballaggi, la sua essenza  no n  vi è depositata. Questa   posizione  ha avuto due implicazioni due implicazioni nella gestione délie  marche.  D a  u n lato, ha indotto indotto un 'attitudine   pragmatica.  Nonostante sia  sentita  corne "corpo   estraneo"  alla  logica  economica,  la  marca tutto sommato fa   u n  gran comodo  ai  partner  commerciali. Essa   aiuta  a  vendere  di  p iù  e  a prezzi più aiti,   ad  accrescere  o  a mantenere quote  di  mercato, ha duna diversificare   I l buon senso  giustifique suggerito   ulan produzione. a  scelta  di   compromesso, cata   d ai   vantaggi  che  u n a  politica  politica  d i  marca  b e n condotta   p u ô  garantire  ad   un'impresa.  D'altro  lato, questa stessa   attitudine ha perpetuato e radicalizzato   u n a  s e p a r a zi o n e  netta  tr a  prodotto  e  marca. Quest'ultima  è spesso concepita corne u n fenomeno   e  superficiale,   al  prodotto corne   s i  applica   di vernice,  p e r derivato   u n ' e t i c h e t t a  o  u  nc ha ernano abbellirlo   e  valorizzarlo.  Seconde  taie  visione,  il prodotto   è  l'elemento  originario  e  autonome,  al rnarca  quando  essa  diventa quale   si  aggiunge la  rnarca  utile   o n ecessaria ecessaria..  N on   siarno lontani  d a  u n a concezione   decorativa délia rnarca.

 ricorQuesta  visione si concretizza  in due criti critiche che ricorrenti. La prima prima non considéra  la marca altro  ch e  u n semplice   trattarnento  cosmetico, attraente  e  seducente: è questo  l'argomento  délia "marca-spettacolo",  o  délia  "maïca.-paillettes".  La   seconda  critica  

-

 

accusa la  marca  di essere  u n  intermediario inganneintermediario ingannevole,  uno schermo eretto  p e r celare  i difetti  de l prodotto:   è  questo l'argomento  délia "marca-fumo di  questa negli All'interno   celebrano  occhi".   virtù dei   prodotti   di logica, invece   le buona   siqualità, che possono  agevolmente fare a meno  di ogni rivestimento   spettacolare:  spettacolare:  questo è i ill  classico argomenbuon  prodotto  si  vende  da to seconde   il  quale  "un buon  solo".  Questa  dualità  prodotto-marca  caratterizza tutto   il  pensiero  moderno  relativo  alla  natura  ed   al pensiero  moderno  tr e princiruolo  délia  marca. Possiamo  individuare  tre pali visioni,  visioni,   ch e  condividono tutte una  concezione dualista  dei de i  d u e termini délia relazione. Visione   commerciale;  la marca   corne   argomento d i  vendita

Questa   visione  è  stata dominante  negli  anni  ses  di santa,  caratterizzati  caratterizzati    da un marketing un marketing   spesso  "forgiato"   su l  campo.  campo.   prima   svirazione, Essa   sigeneluppa   a partire da  da  u n a constatazione em piri pirica: ca:  in  u n mercato   competitivo  e  concorrenziale,  u n  prodotto dagli  attributi  di una  marca  p u ô  essere arricchito   dagli  venduto   p iù   facilmente  e  a  miglior prezzo  di di   u n prodotto   a n o n i m o .  L'anonimato degli scambi  e

l'aumento dell'offerta   p Numerose iù   difficile  azienp e r  la   la selezione clientela   dei de  rcndono i  prodotti. d e   propongono ormai prodotti  analoghi,  e  diventa allora   sempre  più difficile  difficile  differenziare  i  propri  

L a   dualità prodotto-marca

da l  solo  prodotto. argomenti  commerciali  a partire  dal I n   ta tall  caso  la marca  permette,  distaccandosi  dalle

caratteristiche  arricchire e di   intrinseche   la propria  alproduzione   prodotto, di  d   strettamente i  differenziare su l mercato. L a   funzione di  qualificazione  assume  un'importanza   crescente.  P er  u n a marca,  identificarsi e diffe inevitarenziarsi dalle altre marche resta  u n bisogno  bisogno inevitabile,  m a  diviene  diviene  allô  allô  stesso tempo necessario  dare u n   contenuto  al  proprio  discorso.  È proprio  in  questa st a   assunzione  di  importanza délia qualificazione rispetto   all'identificazione e alla differenza che è possibile   ravvisare  il  passaggio  d al   nom e  alla  marca. Allorché  u n  semplice nome p u ô bastare p er identifier  identificare   u n a  marca,  u n a  vera marca è sempre  p iù   di un semplice nome.   S e  il nome,  nome, oppure  oppure u n piccolo diseg no   al posto  de l  nome, permettono  di differenziare   su  di uesso, n   prodotto, di  specifico, n  dicono  nulla   n é  su l   sunoo produttore.  In   un conteste  di  né  produzione   industriale  di  massa,  la  quantità di  prodotti presenti   sul relativa  somiglianza su l  mercato  e  la   loro relativa  rendono questo   discorso implicite  sempre  meno udibile  e com prensibile. prensibile. U n a   soluzione  consiste nel fare  conoscere  il  p iù

possibile il proprio   nome,  sviluppando  la  notorietà d e l   nome  di marca.  Certi  nomi  di  marca  marca  godono oggi di   u n a notorietà assai elevata. Quasi  tutti conoscono   Danone,  Kodak,  Sony o Levi's.  Queste  sono Danone,  Kodak,  vere   marche. Tuttavia  u n a  forte notorietà  notorietà   no n  basta  

Prodoîto   e marca

d a  sola a trasformare  u n nome  in   u na  vera e propria marca.  Eurodisney,  per esempio,  è  u n  nome  nome  c h e   di n a grande di definizione   ha   significati  de l gode   u  sofferto vamente   délia  ma  che  notorietà,  mancanza s uo   contenuto. I n effetti cosa  si  celava dietro questo nome?  U n luogo  di   svago p e r bam bini? Un parco  di divertimenti  p e r  tutta  la famiglia? Un  posto dove trascorrere   u n a  sola  giornata,  oppure  u n  luogo  in cu i  trattenersi diversi  giorni?  N e l  1994,  Eurodisney è  diventata  DisneyIand-Parigi.  Questo  cambiamento  è sufficiente per   la missione  de l parco? Appare chiaro che   precisare la marca Disney  n on  è riuscita a trasferire   al parco europeo  la porzione  di sogno e d  dii magia   c h e  u n an i me me n te  gli viene  riconosciuta quando   essa  è  associata  all'universo  de l  cinéma. Mentre   Disney  è  u n a  vera marca, Eurodisney  resta Mentre u n   n o m e .  È  alla  alla  funzione di  qualificazione  c h e spetta   di  trasformare  nomede,  evocativo. per quant quantoo conosciuto,   i n  u n  u  unni  vsemplice e rso  ricco Dotandolo   di  u n  contenuto, essa permette  di  rendere  il  discorso  délia  marc a  allô  stesso  tempo  p iù de l  posizioesplicito   e  p iù   attraente:  è  il  principio  del nam ent o.   Evian  suggerisce  l'equilibrio, Coca-Cola la   gioia  d i vivere, G atorade evoca  l'allegria e  la  atorade l'e-

nergia,  Bacardi  le  vacanze.  I l  posizionamento  è

dunque   il m eccani eccanismo smo per  il  quale  u n a marca investe st e   u n a porzione  di  contenuto,  un'idea,  un   concetto e,   appropriandosene,  n e  f a  u n  territorio  proprio, qualifica   il  su o discorso.  

La d ualità ualità  prodotto-marca

Seconde questa   visione  commerciale,  la  dualità prodotto-marca   si  prodotto-marca manifesta  p iù   nell'atteggiamento si  manifesta  di  fondo   concrète. dei responsabili délia  marca che nelle délia  marca, délia    lo loro svipratiche   La La   gestione luppo délia   s u a  notorietà,  l'identificazione  di un posizionamento, sono considerati   strumenti tattici, sottomessi ad   obiettivi strategici.  L o  sviluppo  délia marca   è accettato solo  nella  misura  in  cu i  permette uno sviluppo   commerciale  de dell  prodotto. Taie  fatto implica   d a  u n  lato  u n a  focalizzazione  su i  risultati oggettivi prodotti dalla  m arca isuratii  in termini  di arca,, m isurat volumi   di  vendita  o  di fatturato.  Dall'altro,  la  valutazione   délie  prestazioni  délia  marca  è  basata  su l brève termine   -  temporalità tipica délia  logica  commerciale  - e  no n  tiene conto  di   altri contributi  generati dalla  dalla   marca, che  si  manifestano  solo  p e r  sedimentazione  lenta e progressiva e c  chh e possono essere   a lungo valutati solo  a  partire termine da u n Questo a visione délia  dinamica  fatto di mercato.   in particolare conduce a rimettere  in  i n causa  lo stesso principio di  d i esistenza   délia  marca  n on   appena  sopraggiungono u n a  stagnazione o  una dim inuzione déli déliee vendite. Visione indu striale: striale:  la  marca corne innovazione

Anche   questa  visione  prende  forma durante gli anni   sessanta,  quando  si  assiste  ad una  massiccia anni  deii  prodotti  di  consumo  correnindustrializzazione   de te, te ,   specialmente in  campo alimentare,  e  all'appari 

Prodotto   e marca

zione   di  un'énorme  quantità di  nuovi prodotti  ad alto contenuto   tecnologico:  tecnologico:  elettrodomestici,  appa ecc.   la recchi  èvidéo, hi-fi, n taie contesto,  investita   di telefonia   d u e m issio   la rottura marca issioni: ni:  I segnare tra passato   e présente,  trtraa  tradizione  e  modernità; creare  un  u n contrassegno d'eccellenza. La   nascente  produzione  industriale  di  massa  si trova  spesso  in  conflitto  co n  abitudini e pratiche tradizionali,   fortemente  radicate  in una  buona  parte délia popolazione,  sp e c ia l me n te  quella  rurale. L'acquisto   al  dettaglio,  la  relazione personalizzata co n   il  piccolo commerciante,  la  coltivazione dell'orto dietro casa, sono   in  questi  anni abitudini ancora be n   presenti,  e  vengono percepite  corne  altrettanti freni   all'avvento  di  u n a  società  dei de i  consumi  piename nte realizzata. realizzata.  I n campo alimentare, p er esempio, l'industria  comincia  a mettere  a disposizione  degli

sia si a déliei  in   consumatori repliche liapprendisti   u n tem po  prodott in casa   de deii prodotti prodotti  casa o industria i inn  maniera   artigianale  (marmellate, formaggi,  salumi),  sia si a prodotti completamente nuovi, risultati dell'innovazione tecnologica   (minestre  in  polvere,  caffè liofilizzato, alimenti surgelati).  t ra L a  marca perm ett ettee  di sottolineare l laa  differenza tra

u n  prodotto industriale e il  i l  su o omologo artigianale. Una m ozzarella ozzarella generica diventa u n a M ozary ozary  oppure   u na Fiordilatte Galbani.  L a categoria  générale  si iazzataa da una lista  di  termini trova annullata  e rimp iazzat individuali.  Per quanto  concerne  i  prodotti  nuovi,  

a  a  auu a a pr  proao oao uo-marca

privi   di  equivalenti  tradizionali,  la  marca permette di   sottolineare  co n precisione la rottura che si opéra rispetto  al passato e acquisisce u n valore ideologico di   biglietto d'accesso  alla  modernità. Bere Nescafè al  posto délia polvere  polvere   classica  o p iù  iù   semplicemente de l rubinetto bere   acqua minérale  al posto  di quella  del significa  anche, in  ultima istanza,  abbeverarsi  allé inesauribili   mammelle  dell'incipiente  società  dell'abbondanza. S e   ogni marca  contribuisce all'edificazione  di   casa questa   comune che   èi    propri la società dei consumi,   tuttavia essa non trascura   interessi  particolari. Facendo délia ricerca d'innovazione tecnologic a   la  propria missione,  u n a  marca puô  cercare  di fondare   la  propria  propria  credibilità  e  supremazia  su  taie "plus". I n questo caso diviene  diviene un  un prodotto di marca quelle   che incorpora  u n a  quantità rilevante  rilevante   d'innovazione   e  di  tecnologia. Inoltre,  è  attraverso l'elaborazione incessante   di  nuovi  prodotti  c h e  u n a marca   puô esprimere  la  su a  ambizione  a  dominare il  proprio  mercato. La  corsa all'innovaz ione tecnologica   è  fortemente  alimentata  dalla concorrenza commerciale,   c h e  incita ogni  impresa all'evoluzione continua   in  modo  da  no n perdere  la posizione  di

leader   o  da  n on   distaccarsi troppo  dal gruppo  di La   marca  funziona   dunque   contrassegtesta. n o   diLa    eccellenza. Essa  vidima   la  corne ricerca   di  punta del l 'im pr es a  e  l 'inno v az io ne  d e i  suoi  prodotti. Pissa  inoltre  u n obbligo di qualità  p e r  l'azienda,  u n  

Prodotîo   e marca

livello  d'eccellenza  c h e questa dovrà  in  seguito perpetuare. Oggi,   questa  visione  "High Tech"  délia  délia  marca  è in   declino.  A partire  dagli anni settanta, la fiducia  nuove tecnologie nella missione  missione   civilizzatrice  délie nuove  tecnologie si   è progrès si v amente  appannata. È passata l'epoca differenti  marin   cu i  le apparecchiature  hi-fi  délie  differenti  c h e  rivaleggiavano in  i n numéro  di  pulsanti e d  dii lucine lampeggianti.  Nessuna grande  marca  -  fatta  forse eccezione  p e r  Philips,  la   c u i  cultura  sembra  n on volere accettare volere  accettare il  cambiamento  socioculturale  fonda oggi  il  s uo    discorso  sulle prestazioni tecniche discorso  sulle prestazioni d e i   propri  prodotti.  N el   passato,  questa ricerca  di corne  effetto innovazione   h a  sicuramente  ottenuto  corne  globale   u n rilevante rniglioramento délia qualità d e i prodotti,   m a attualmente  n o n rappresenta p iù   n é l'ideologia   dominante in seno all'azienda,  né  il  terrideologia   di posizionamento ntorio e   tecnologica   è  scivolata dimensio più  nell'implicito, ricercat ricercato. o. La  e   le   marc h e  preferiscono insistere  su i vantaggi  dell'innovazione,  piuttosto  c h e  sull'innovazione  stessa.  U n a escalation sulle prestazioni  tecnologiche  dei prodotto   rischia  di   es cl u der e  p ro gre ssi v ame n te l a marca   dal da l  sistema.  L a  marca diventa  u n  semplice

"testimone", che certifica, amplifica  e rende pubblic h e   le   qualità  e  le   prestazioni  dei prodotto,  senza apportargli   nulla  di  specifico. Corne per  la  visione commerciale,   la  visione  strettamente  industriale fa délia marca  u n accessorio, una  variabile derivata.  I l La dualita proaono-marca

 

s u o  ruolo  p u ô  be n  essere im portant portantee e persino  fondamentale   da  u n punto  di  vista pratico, resta  il fatto   faite, quando   a  cose c h politica e   essa interviene   solamente la   di  ricerca, le  le innovazioni   tecnologiche  e ricerca, le scelte d  dii produzione sono state fissate. Visione 

aggiunto

f i n a n z i a r i a :  la

marca 

corne   v a l o r e

Questa visione   no n è  parti particolarmente colarmente récente,  m a si   è  diffusa  rapidamente  rapidamente  nell'ultimo decennio,  fino a  diventare dominante.  Essa  concepisce  la  marca corne  u n  differenziale di prezzo, espresso  da l prezzo supplementare   che  u n  consumatore  è  disposto  a pagare   p er   u n prodotto  di  marca rispetto  ad un prodotto analogo, dotto  ma senza marca. Talvolta  Talvolta questo  analogo, ma  questo dif  d i   prezzo viene   chiamato ferenziale   "premio  di marca".   f carattere in   troppo m   sem  nella  e nEel plicità   facile eccani eccanico riconoscere co  di  questo modello, caratteristiche iche  di  u n a  lettura  lettura  esclusivamente ecole  le   caratterist esclusivamente economica  de l  fenomeno-marca.  Vi si  ritrova  anche u n a   concezione  délia marca  corne entità separata d al  al   prodotto  e  dunque  corne  variabile che  si  p u ô aggiungere  o   c iô   trasformi

situazione   nella sua  globalità.  globalità.  Confrontare  u n  prodotto senza   rnarca ad  un  prodotto  di  rnarca esclusivamente   sulla  base  del de l  differenziale  di  prezzo  non no n altro  i n  effetti  che  concepire  la   marca significa   altro  significa corne un' etichetta  c h e  si  incolla  sugli  imballaggi.  

r  luuuuu   e lliurcu

Taie visione legittima   la   concezione  ch e  non vede nella   marca altro  che un  abbigliamento  attraente  e  quando u non  negli occhi,  addirittura fumo qualità. n prodotto  cattiva qualità. pingegnoso, e r  "fare passare"  di  d i cattiva L'accresciuto interesse   de deii finanzieri  per la marca trova   origine  nell'ondata di  fusioni  e  acquisizioni ch e   ha  imperversato  sui su i  mercati occidentali  durante g li   anni  ottanta.  L e  marche  avevano  acquisito  u n proprio  peso  finanziario  e d  erano  diventate  degîi  i l  valore di attivi  finanziari determinanti p e r stabilire il  d i una azienda.  L  società di  di auditing e le banche d'af Lee società fari   iniziarono  cosï  a parlare  di   acquisto  di  marca piuttosto   ch e d'acquisto d'aziende. Apparvero allora nuovi problemi,   corne  per esempio  quelle  délia determinazione  d e l  prezzo  d i  una  m a rc a .  Attualmente   no nonn  esiste, a nostra  conoscenza,  alcun  metod o   standardizzato  e  riconosciuto  per  detenninare  il   di   prodotto   il u n a m arca. dei de i  casi, prezzo Nella a  maggioranza dallaNell   marca   è assunto  corne base fatturato riferirnento,  alla  quale  si  applica  p o i  u n  coeffidi   riferirnento,  ciente   di  moltiplicazione.  Nella  deterrninazione  del de l coefficiente intervengono   criteri oggettivi,  corne  il tasso   di  notorietà délia marca,  la   s u a gamma  di pro-

dotti, o   la  s u a  quota  di  mercato.  Ma altri  criteri, altrettanto altrett anto impo rtanti rtanti,,  quali  il  potenziale  di  svilupp o,  la leadership culturale  di  u n mercato  o la   qualificazione   dei de i  target  sono  lasciati  all'apprezzamento de i  consulenti. soggettivo  e  aU'esperienza  dei C iô   ch e  risulta paradossale  in  queste procédure è  

L a   dualità prodotto-marca

contraddice  nella  pratica  ciô ch e   si  contraddice  ci ô  c h e  si  sostiene nella teoria. M entr entree da un lato  la marca viene identi  co n  u nina  cifra,  cifra,  cochne   numerosi ficata u n differenziale   di prezzo,   altri criteri altri criteri    consi   ammette, realtà,   con   occhi tribuiscono a fissarne   il  valore,  tanto  agii   dei de i consumatori   c h e  dei dirigenti  d'impresa. Se  è  éviconsumatori dente   ch e  un un   prodotto  di marca deve  giustificare  un prezzo più elevato,   no nonn  fosse  c h e  p er recuperare  gli gl i investimenti   necessari  alla  gestione  di una  politica di   marca,  taie  differenziale  di  prezzo  prezzo  rappresenta solo   una délie dimensioni che giustificano  la  la  scelta di una   strategia  d i  marca.  Spes s o  sono  le  altre dimensioni   -  la  comunicazione, il posizionamento, la   continuità nel  tempo  ecc.  a giustificarla.  Ritorneremo   sulla  questione délia  relazione  tra   prezzo  e marca nella  seconda parte. 1  criteri  adottati  nella  selezione  délie  marche  da   confermano l'importanza   attuale comprare   délia marca   acquisizione dei  grandi   nelle   stratégie di  dil'importanza  gruppi industriali industriali..  Il  gruppo  Nestlé, per esempio,  in questi   ultimi  anni  ha   perseguito  u n a  politica  sistematica   d'acquisizione  di  marche  g ià   consolidate  e be n   conosciute,  corne  le  caramelle  Polo  e  le   barre

K it   Kat. Nella  selezione  délie  s u e  acquisizioni, Nestlé   ha integrato  le le   nozioni  di  identité e  di  posizionamento   d i  marc a.  Ha ritenuto  c h e  c o n  u n a marca   si comprano certo dei  prodotti e délie fabbriche,   m a  anche  e  in  primo  luogo un  sistema  complesso,   dove  gli gl i  elementi immateriali, corne l'iden 

frodotto  e marca

tità, l'immagine e  la m emori emoriaa  di mai'ca  giocano  u n

  déterminante. ruolo I n  modo  Kraft-Général analogo,  la  decisione di   Philip   Morris  di  assorbire Foods,  miliardi   di dollaun   acquisto dell'ordine  di  svariati miliardi riri,,  è stato dettato  da  u n a volontà  di  diversificazione diversificazione nei ne i  mercati  agro-alimentari. Questa  scelta  è  legata tanto  ai  classici  obiettivi  commerciali  -  ne i  paesi occidentali  il  mercato délie  sigarette  è  in  declino  quanto   a  obiettivi di  identità  di  marca  e  di  posizionamento: dissociare Philip Morris  d a  un'immagine legata esclusivamente   al tabacco.

 

3.  D A L  P R O D O T T O

A L  CONSUMATORE

 nostra brève rassegna délie prinI n  chiusura délia  délia nostra cipali   concezioni  d e l  ruolo  e  délia  natura  délia marca,   altre due posizioni  meritano  di essere trattamarca, approccii  richiedono un capitolo  separato, te. Questi approcc loro  attenzione  attenzione  verso  il  conin   quanto  orientano  la  loro  approcci  délia s u m a t o r e ,   g r a n d e  assente dagli approcci  marca  discussi  nel ne l précédente capitolo. Visione   pubblicitaria:

mento d anima

la   marca  corne   supple-

  prospettiva   la o n  è récente,  pme ra  lasaranno Questa  economica   e  nl'infatuazione crescita comunicazione   degli  anni  ottanta  ad   accordargli  u n  ruolo d i   primo  piano.  piano.  Lungo  tutto  l'ultimo  l'ultimo  décennie,  le tecniche  pubblicitarie  si  sono sofisticate e diversifi-

cate. All'origine  di  questo sviluppo risiede  la  con crescente  di  attovinzione,  condivisa  d a  u n numéro  numéro crescente ri economici,   ch e  u n a  campagna  d i  comunicazione correttamente   condotta  permetta  d i  accrescere  la  l e vendite e l'imm  l'imm agine dei prodotti. notoriété,  le I l  contesto  contesto  del mercato  si   è  mo l to  evoluto. Il numéro   di prodotti  e  di  produttori  è  sensibilmente sensibilmente  

Prodotto   e marca

aumentato.   L'evoluzione  tecnologica permette  a aumentato.   produttori  produttori   d'allineare   di  qualità   presmoiti  prodotti Anche sappoco   équivalente sugli équivalente  sugli   scaffali.   il  sistema d i   distribuzione è divenuto più  complesso e  si  è  di di-versificato. L'anonimato dell'atto  d'acquisto diventa la regola  générale. Una nu ova generazione  generazione accède  accède  al consume,  senza avère  avère  m ai  vissuto  un'esperienza  di penuria o   di recessioni econom iche parti particolarmente colarmente caratteristiche  pletoriche gravi.  Per  descrivere  le   caratteristiche    parla  oramai  di  iperscelta.  I n  taie dell'offerta, situazione   di  siviva   concorrenza  e  di  banalizzazione dei  prodotti,  anche vantaggi  competitivi  corne  la qualità o   l'in n ovazion e  tecnologica  spesso  n o n sono p sono  p iù   sufficienti  ad infrangere  il  "muro" d'indifferenza,   a  differenziare una  marc a  d a l l ' a l t r a ,  o ancora   ad   attribuirgli  u n  contenuto,  u n  posizionamento.   L a  comunicazione  appare  allora  corne  u n  p e r fare ernergere  u n a marca dalpotente   strurnento pe l'anonimato   e attribuirle qualità proprie. ruolo délia  co Le aziende  si  rendono conto  c h e  il  ruolo délia municazione   non no n  si  limita  ad  abbellire  u n  prodotto

difettoso.  I n  u n  contesto  di  iperscelta,  non basta disporre  di  u n  prodotto  innovativo  e di buona  qualità. Bisogna  c h e  la  su a esistenza  si siaa  nota  ai  consu e  ch e   che ne comprendano le qualità matori, avvertano   chquesti e questo   prodotto  è proprio   quelle   ch e conviene  loro. Il prodotto da  solo,  o persino  u n a d'identificazione ficazione e marca   c h e  si limiti  allé funzioni  d'identi di di   differenziazione,  n o n dispongono  di un ventaglio  

uni  pruuuiw   ui  LuiiAu.iiiLuuic.

di risorse   sufficientemente  ampio  per  effettuare tutte  le operazioni. Occorrerà allora  c h e  un   discorso s u l   prodotto possa  possa   svilupparsi e c h e  la  marca possa qualificarlo   in modo ricco e articolato. Questa  presa di  coscienza  âpre  la  strada  ad   u n ettee  lo massiccio   utilizzo  délia  pubblicità  e perm ett sviluppo   di  u n a  reale  comunicazione  di   marca.  La pubblicità   è  chiamata  ad  attribuire  u n  supplemento d'anima,   u n a  porzione  d i  sogno al prodotto,  in grado   d i  renderlo allô   stesso arca a e prodotto  n on  èe più appetibile.  La  duallô  alit alità à t tra ra  m  arc tempo tempo    più visibile tuttavia  ancora interamente  riassorbita.  L a  definizione  "supplemento d'anima" rinvia im plici plicitamente tamente all'idea  d i  aggiunta, di  pezzo  annesso.  Un supplemento   p u ô  ben essere necessario,  m a  resta  u n  eleinento  esterno  e  derivato.  Globalmente perô,  la presa   di coscienza  délia nécessita per  u n a  marca  di discorso  specifico  e  di  qualificare  la  la  su a tenere   u n  co n  il  prodotto  costituisce  un'evoluzione relazione importante  rispetto  allé  visioni  dualiste. Essa  comporta tre principali implicazioni.

U n a   prima  implicazione  concerne  il  capovolgimento  d e l  peso  relative  de i  due termini  délia  relazione   prodotto-marca. Nella  prospettiva  dualista,  il prodotto è  il  termine originale e l laa  marca  u n a délie no n variabili.   Il prodotto gode di un'autonomia che  non si   riconosce  alla sua  marca.  Si   p u ô  considerare  u n prodotto   senza  marca,  m a  n o n  u n a  marca  senza prodotto prodotto. Dotandola  di  u n  discorso potente  e auto 

Prodotto e marca

nomo,  e  fondando  taie  discorso  su  élément legati al   prodotto   solo   la  visione   indirettamente, pubblici marca   fa  délia   u n  vero p rotagonist   di taria rotagonista, a, capace vita  autonoma  e  in  grado  di  applicarsi a molteplici prodotti.   U n a  marca  di venta  p i ù  potente  proprio prodotti. separarsi  da  u n a  relazione  troppo quando   riesce  a  separarsi  stretta  c on   u n determinato prodotto. I n questa  vision e ,   u n  prodotto  privo  di  marca  puô continuare  ad prodotto  senza  esistere,   m a  sarà  u n  prodotto  senza  identità,  senza vera  pregnanza, u n prodotto muto. L a  m arc arcaa Coca-Cola, sebbene  di  antica data, offre u n   buon  buon  esempio  di  questa  autonomia  di  funzionamento.  Quando  viene  sottoposta a  a  test  gustativi di tipo   comparative, la  bevanda  di  Atlanta  sembra avère   un  gusto  différente  a  seconda  c h e  sia si a  servita c o n   le  proprie  insegne di  marca o  in contenitori  è taie  dell'identit dell'identità à délia  dnaa  délia marca anonimi. L anonimi.  Laa  forza trasformare   il  gusto   del de marca l  liquide. letteralmente   U da considerazione   analoga  considerazione analoga  p u ô  essere  condotta  p e r Nutella.  Mentre  durante  certi  test  blind  essa  p u ô

essere  giudicata meno buona  di altre varianti, quando   viene  allineata  sugli  scaffali  nella  su a  livrea  di marca, essa  continua  continua  ad  essere  la preferita  da i  consumatori.  Questo ribaltamento  di potere  nella rela m arca-prodot arca-prodotto to permette  u n a  visione  visione  p iù   diazione lettica,  meno  dualista  tra   queste  d u e  identità.  U na volta  che ch e  la  marca ha  "avvolto"  il  prodotto  co n  u n tessuto   di  comunicazione  e  di  discorso, essa  non no n  si limita  più a ricoprire  il  prodotto, ma  vi  aderisce,  lo  

Dal prodotto prodotto al consumatore

pénétra,  n e  diviene parte intégrante. Spesso,  dopo

essersi   installata a partire  da  u n  prodotto  specifico, la  m a r c a  p u ô  differenziarsi  ed estendere il  s u o discorso  ad  altri prodotti. Qu este estensioni  si fanno sempre   inizialmente  in universi  vicini  e  no n  sono prive di  rischi.  Il passaggio  d e L'Oréal  dall'univers o   de deii  capelli  a  quelle  dei de i  prodotti dell  trattamento  de  bellezza   costituisce u n  esempio riuscito  di  estendi  bellezza sione.  A l contrario,  il  tentative  di Levi's  di  diversi  ne l   dunque prêt-à-porter prêt-à-porter    maschile  afu  d  euin   vincoli fallimento. ficarsi   marca   è  sottomessa La La    che dipendono   da i  limiti  de l  s u o  campo  d i  legittimità. Approfondiremo questo punto nella terza parte. U n a   seconda  implicazione concerne  l'ingresso délia   marca  ne l  paradigma com uni caz i onale. A taie délia ortantee ricordare che la pub blicit proposito  è imp ortant blicitàà è solo  u n a  manifestazione  d e l  p iù   vasto  universo délia  comunicazione.  G ià   d a  parecchio  tempo  la marca ricorre   ad un  vasto  ventaglio  di strumenti  e tecniche   di  comunicazione.  L'elemento  catalizzato-

re  di  tutte queste tutte queste azioni,  il  principio générale principio générale  ch e  le comprende   è  proprio  la  loro  comune appartenenza al   mondo  délia  comunicazione,  considerata  corne principio générale   e  corne  logica  logica  propria  délie

  né lo o n  è  stato  dunque società sviluppo  conternporanee.   délia pubblicità   Na valorizzare la  dimension e   comunicativa  délia marca,  né   lo sviluppo délia dimensione   cornunicativa  di  quest'ultirna  quest'ultirna  a  portare ad   una massiccia  utilizzazione  délia  pubblicità.  

Prodotto  e  marca

Queste  d u e  tendenze trovano  u n posto  ed   una spie-

  nell'ambito dello sviluppo gazione l  principio  contemcomunicazionale   in tutti   i  campi   délia   devita poranea . Tai Taiee   sviluppo  consente  di  comprendere meglio   il  riconoscimento  da  parte  degli attori  economici  délia  natura  eminentemente  comunicativa délia   marca.  Questo  riconoscimento  riconoscimento  conduce  inoltre tr e   ad   interessarsi  alla  alla  figura  de l  destinatario. Alla base  d i  ogni  atto  di  comunicazione  si  trovano  u n Quest'ultimo  n o n  si emittente   e d  u n  destinatario.  Quest'ultimo  limita   a ricevere  i messaggi,  li  interpréta e  li  modifica   seconde  l'intéresse  c h e  rivestono  per  lu i  e  il grado  di  comprensione  o  di   piacere  c h e  possono arrecargli. L'adozione   di  di  u n a  visione  comunicativa délia  marca  obbliga  dunque  a  rivolgere  rivolgere  la  la  propria attenzione   verso  i pubblici  ai  quali essa  si  rivolge e a  tenere  conto  délie  reazioni  reazioni di  questi   e ultimi,   ch e successo influenzeranno,  di  ritorno,   il  successo  d  il  poten-

 d i m arca ziale  di arca..

Gli atti   di  comunicazione  si  basano  su   scambi  d i meno  complessi.  P er riuscire  a  interpretare  u n  messaggio bisogna  comprenderlo;   p e r  apprezzare  l'ironia  di  un annuncio, bisogna   saperla  riconoscere.  L a  maggior  parte  di bisogna queste   risorse  di  comprensione e  di  interpretazione fanno  parte  de dell bagaglio culturale  di  ogni  ogni  individuo "medio". Costui  le   h a  apprese interiorizzando  il linguaggio,   p e r  osservazione  e per  m i m e t i s m o ,  nel ne l corso  délia  sua socializzazione  e d  educazione. segni   e d i  significazioni  più pi ù  o

 

Normarimente,  si riconosce  un o  scherzo  scherzo  o  un'allusione  senza bisogno  di  analizzaria.  Ma  a  volte  la comunicazione  puô essere ambigua,  vaga,  caotica. essaggioo  p iù I n  questi casi è importante rendere  il m essaggi chiaro,   p iù   intéressante, più  "impartante". L'ingress o   nella  cultura  délia comunicazione obbliga la marca   non solamente a volgere  il  proprio  sguardo  destinatari   de verso   i destinatari dell  su o discorso, ma anche  a studiare  attentamente  il  proprio  proprio  discorso,  a  preoccusi a  obe interpretazioni n recepito e compreso,   no n  esso  sia parsi generiche  confusione  contrarieche   a quelo  nella  logica  délia le  auspicate. Con  l ' i n g r e s s o  comunicazione, la marca   accetta  di   entrare  in  u n gioco   di  cui non  è  in   grado  di  controllare  tutte  le

regole.

Infine,   u n a  terza  implicazione riguarda  il  fatto  di riconoscere  che prodotti e marche, accanto allé loro proprietà  razionali ed empiriche,  possiedono  anche u n ' i m p o r t a n t e   dimensione  simbolica.  Q u a n d o Evian   parla  di  equilibrio  e d  Herta1   d i  semplicità,

esse  si  appropriano,  da dall  punto  di  vista del  marke-

ting,   d i  un territorio  di posizionamento.  Ma dal marca,  esse  fanno punto   d i  vista  délia strategia  di  marca,  ricorso  a  proprietà  simboliche, a  valori,  idée,  rapcollettive cheessere   l'universo presentazioni   impregnano dei prodotti  e  che possono   rese esplicite   tramite  il discorso délie marche. 1.  Marca francese molto nota  nota   di prodotti insaccati.  

i   Uti-ULiU l^   l i t U I L L i

L a  teoria  economica classica e i primi approcci  di   ad   essa    postulano essa   direttamente   ispirati,   razionale,  razionale, umarketing, n   consumatore   puramente  puramente   mosso nelle s u e   scelte  d a  ragionamenti  e  d a  calcoli  p iù   vicini  m entali entalità tà dell'i dell'ingegnere ngegnere   ch e a quel] a d alla m alla  dii un con"ordinario".  Seconde  questa  concezione, sumatore   "ordinario".  Seconde  questa  l'acqua  serve  a  dissetarsi  e  un'automobile  un'automobile  a spostarsi.   Queste  teorie  avevano  dimenticato  dimenticato  c h e  se l'uomo  è,  certamente,  u n  an i mal e  razionale,  si dall'animale soprattutto  p e r  la  capacità  di distingue   dall'animale soprattutto simbolizzazione che  che   g li  è propria.  Cosï  egli  p u ô decidere  per esempio  di  bere dell'acqua,  piuttosto c h e   una gazzosa, perché  gl glii  rinvia  rinvia  un'immagine  di purezza,  o  di  equilibrio, oppure  u na   piacevole  sensaz i o n e   d i  freschezza.  Bevendo  l ' a c q u a  d i  u n a marca  c h e  sviluppa  u n a  simbolica  délia  purezza,   di si  appropria   magicamente  magicamente   di  u n  frammento egli taie  purezza.  Sfoggiando   u n  giubbotto   d i  u n a  certa marca,  egli  p u ô segnalare  la propria adesione  ad  u n

gl i  individui  c h e gruppo   virtuale composte  da tutti  gli condividono   la  medesima  scelta.  L'appropriazione di simboli,   l'espressione  personale, il  bisogno di appartenenza   ad   u n  gruppo  n o n  sono  c h e  alcuni esempi  di investimento  simbolico nell'universo délia com unicazione. Mostrano Mostrano   c h e l'essere umano possiede  u n a  dimensione  simbolica che  egli  applica ,   a gradi  variabili, a tutte le sfere del  suo comportamento,  compresa ovviamente quella  d e l  consumo. Questi   comportamenti  permettono  permettono  anche  di  sottoli 

neare   che  gli gl i  oggetti  e  i  prodotti  d i  consume»  corrente  non possono  essere  ridotti  alla  loro  unica dimensione   funzionale  o  pratica.  Essi  incorporano sempre   u n a  dimensione  simbolica  e  u n  immaginario. corne m ediator Visione   marketing:  la  m arca corne Visione  ediatoree

Questa visione   sintetizza  tutte  le  altre  e  propone ualtre n a   visione   di una   individualmente. série  di  elementi  che   le  integrata   valorizzano Essa   visioni giunge  a taie integrazione radicalizzando le implicazioni  contenute  nella  visione comunicativa  délia marca   e  p iù iù   particolarmente  la sua  valorizzazione délia   molteplicità  degli  attori  coinvoiti  n el  el   circuito di   scambio  e  la   su a  focalizzazione  su i  destinatari. L'elemento  attorno  al quale diventa possibile  aggrequesti  elementi  è  il  consum at or e, gare  l'insieme  di  questi   ultimo délia concepito  corne perno concettuale, fine  fine ultimo

strategia   d'impresa.  Taie  scelta  rappresenta  u n a rivoluzione copernicana, nella  misura  in  cui tutta  la filiera,   u n  tempo centrata  sulla  fabbrica  ed   il  profiliera, d o t t o ,  si  r i s t r u t t u r a  a  a t t o r n o  a l  c o n s u m a t o r e . L'evoluzione  de l  contesto sociale e com mercial mercialee  ha   c o n s u m e r-

  di  questa facilitato   Il'adozione   visione oriented.   mercati,  saturi   di  prodotti,   si  sono

ulteriormente  segmentati  e  differenziati.  È  apparsa inoltre   u n a  nuova  generazione  di  consumatori:  p iù esigente,  più selettiva,  c h e  ha nei confronti  délia  

 allô stesso tempo disincomunicazione  u n o sguardo  sguardo allô cantato  e pieno d i  attese. I n  questo contesto  di forte mutazione, il ricentragconsumatore,  attuato  gio  s u l  consumatore,  attuato  essenzialmente  n e l gl i  uoinini  del corso degli   anni ottanta,  è  stato  stato  p er   gli de l marketing   u n a  scelta  ragionata  e  u n a  nécessita  og gettiva. Una   scelta,  perché  la  focalizzazione  sulla del  consumatore permette  di   raggruppare  in figura   del unificato  i  numerosi attori  délia  filiera u n   sistema  unificato    i  tecnici,  i  finanzieri, gl i ,  gli commerciale: esperti   di  comunicazione, il  sistema   idi  dirigent   distribuzione.  È  il  comportamento  finale  de l  consumatore  a chiudere  questa lunga catena  di mediazioni, concretizzandola   neîl'acquisto  o meno  de l prodotto-marca in   questione.  M a  si  tratta  anche  di   u n a  nécessita:  a causa   dell'accresciuta  competitività  e délia  moltiplicazione  dei de i  messaggi,  il  fatto  di de i  prodotti  e  dei aderire  a i  bisogni ed  allé  attese  d e i  consumatori di  venta p e r l'azienda  u n obbligo vitale.

Questo   obiettivo  di unificazione si  imbatte  perô in un   problema  di  linguaggio,  in   una difficoltà  di comunicazione   tra tr a  du e  sistemi  c h e  restano, sotto moiti aspetti,  fondamentalmente estranei:  il  sistema délia  produzione,  caratterizzato dalla  razionalità  e  d  e da il  esistema   de l  d a  u n a  cultura economica consume, caratterizzato  d a  u  tecnica, n a cultura l quotidiano, dal  dal   buon  senso  e  da   commistione  contraddittori a   forse,  m a  cosï  umana,  di razionalità  e passione, di   calcolo e  generosità,  di  apertura alla  novità  e  

a  p ro ro o tttt o a  consumatore

attaccamento  alla tradizione.  All'interno  di  questa   di   l'ufficiale   diventa  il capace   mediatore, visione, la marca collegamento,   il  traduttore   di metterc   in dialogo   due culture,  d u e  visioni del  mondo,  d u e  linguaggi  distinti  e  a  volte opposti.  È  la  s u a  natura  g li permette  di essere parteambigua e meticcia che gli cipe   di  d u e  universi  contemporaneamente.  Di propagare   la  de l  prola  cultura  dell'impresa  e  le  qualità  del dotto   fino  alla  case  case  dei de i  consumatori,  ma anche  di parlare   il  linguaggio  délia  vita  di  tutti  i  giorni,  di articolare  u n  immaginario,  di  mobilizzare dei  simboli,  di  parlare  allô stesso tempo  di  passione  e  di ragione,  di  funzione  e  di  estetica,  di  bisogno  e  di piacere. La   visione  marketing  adotta  cosi  il  punto  di  di  vista de l   consumatore  e  fa  délia marca  il  "messaggero"   il l'ha   di tuttoche  tecdel de l  prodotto e, per estensione,  sistema noiogico, produttivo  e commerciale  genera-

to. to . Allô stesso  tempo  essa  rifugge  u n a  visione  semplicistica   délia relazione  trtraa  marca e prodotto,  riconosce la loro   compenetrazione e  il  ruolo dominante assunto  dalla  marca.  Siamo  lontani  ormai  dalla  stmmentale e dualista, dominante ail'origine visione stmmentale visione dell'era del   consumismo. L'assi L'assimilazione milazione délia  dualità   marca-prodotto  e  la  rivoluzione  copernicana condotta   intorno  al consumatore  c o s t i t ui s c o n o senza   dubbio  le conseguenze  p iù   dirette  dell'adozione di   u n a  visione  comunicativa  délia marca. Altre   conseguenze  meritano  di  essere brevemente  

nuuuttu  e inurcu

ricordate.  I n  primo  luogo,  il  riconoscimento  del-

e a délia l 'im po âpre r t anz la d e l  fenomeno via  riflessione   sulla marca  l a  vi ad  u n complessità a riflessione sua natura e  sulle  sulle  s u e  logiche  di  funzionamento.  Numerose pubblicazioni   e  analisi  sono  oramai  dedicate  alla corne  oggetto  di  studio  a  se stante.  I n  seconmarca   corne  de  luogo,  il  riconoscimento  délia natura  comunicativa  délia marca obbliga  a prelevare g  glili  strumenti  di su o  studio  principalmente  d a analisi appropriât al   suo  l a semiotica  discipline   c h e - corne  la  linguistica e la studiano  i linguaggi,  la  comunicazione e la  l a  significazione.  I n  terzo  luogo  il  riconoscimento  de dell  legam e   c h e  la la   marca  è  in  grado  di   stabilire  c ol  consumatore   conduce  ad  interrogarsi  su i  tipi  d i  discorsi  i n  grado  o meno  di  proporgli. Perché  u n che essa  è in consumatore   reagisce  positivamente  ad   u n  certo   e  negativamente   di  umarca   ad  ad   u  iln tipo   di  In   discorso altro? che modo n a  marca   giunge a costruire

proprio  discorso, a veicolare  i  propri  messaggi,  ad indirizzarsi,   seconde  i casi,  ad  u n a  grande  massa  o cerchia  ristretta  di  "intimi"?  P er  rispondere ad   u n a  cerchia  a  queste domande  no nonn  basta  mettere  in luce  il marchingegno   tecnico  délia  marca  e  mostrare corne essa  costruisce  le   s u e  significazioni.  Bisognerà anche analizzare   il  contenuto  dei suoi  discorsi, per osservare   corne  essi  arrivino,  o  rneno,  a entrare  in contatto  coi v alori,  le  credenze e  edd  i gusti  de deii  consumatori. A  questi  aspetti  aspetti  sono  dedicate  la  seconda  e la  terza parte del nostro testo.  

L A  MARCA C O M E  V E T T O R E D I SENSO

 

4.  L A  M A R C A  C O M E N A R R A Z I O N E Dalla   marca-segno  alla  alla   marca-significazione

tratti  specifici  délia marca  è  la  su a  capaU no  dei  tratti    dei  discorsi,   e   d i  senso cità di   produire discorsi,   dotarli comunicarli ai destinatari.   In una   parola,  parola,   la  la  marca p u ô  essere definit definitaa corne vettore  d i senso, principio générale   e  astratto, suscetdbile  di  essere  declinato in   numerosi modi  differenti,  seconde  g li  obiettivi dell'azienda   o  le  nécessita  d e i  mercato.  Renault parla   di  comfort,  benessere, "auto  da   vivere".  Phas d i  dinam ismo, vita professionale professionale,, femm inilità inilità  curata  e discret  discreta. a. D anone di tenerezza, di protezione,  di

purezza. Ogni   marca  créa  u n  discorso proprio,  in relazione  ai   suoi  prodotti, alla sua  storia,  ai   suoi progetti, ai  ai   gusti  délia  s u a  clientela.  clientela.  È  possibile identificare,   dietro  le differenze  spesso  considereidentificare, voli   c h e  distinguono  u n  discorso  di  marca da  u n altro,   délie  costanti,  costanti,  u n  sistema  sistema  unico  di funziona A  taie scopo allé e mento?  occorre rivolgersi  disciplidei segni  i mecne che  studiano   il funzionamento canismi   responsabili  délia costruzione  e  délia  trasmissione  de  deii senso. A  partire  dagli  anni  sessanta,  proprio  grazie  ai  

JL ^L t   fflUtt^Lt ^  V ^ l iU ^U.i ùi U t t^ IS O

lavori   pionieristici  di  Roland Barthes,  si  comincia   analizzare ad   l a  marca   u n ala   comunica  attraverso prospettiva   Questo   approccio studia semiologica. zione   e  il  senso  corne  sistemi  d i  segni,  organizzati secondo   schemi  ispirati dalla  struttura  délie  lingue naturali.   I n  un articolo  ormai célèbre,  Barthes  analizza   u n  annuncio  délia marca  di  pasta alimentare lizza Panzani   e  descrive  corne  i  differenti elernenti  dell'immagine  (dei legumi  legumi  freschi,  u n a  reticella per  la spesa,   il  contesto délia cucina) funzionino corne  se se-gn i  ch e  parlano  di  altre  altre  cose  p iù   ch e  di  se   stessi:  i legumi   sono  u n  segno  di  freschezza e  di di   naturalità; la  reticella è un segno di compère fatte   giornalmente, di   selezione,  d i  cucina  de l  mercato;  la   cucina evoca   il  regno délia casalinga, le  pietanze preparate co n   cura,  uno stile  alimentare curato  e  sano.  Col-

locati   i n  taie contesto,  il  pacco  di  pasta e la scatola

di   salsa  d i  pomodoro,  c h e  in realtà  appartengono all'universo délia produzione  produzione industriale,  industriale, p artecipaartecipano   e  si  appropriano  di questo  universo  di  segni  e diventano   a loro volta segni  di freschezza,  di autendiventano ticità, di   sapore. Tali  significati, migrano  infine  d ai prodotti   alla marca Panzani, diventando Panzani, diventando  gli gl i elementi  costitutivi  d e l  su o discorso. ne l  linguaggio  délia  semiologia,  si P e r   rimanere  nel p u ô   affermare  c h e  u n a  marca  costruisce  il  proprio discorso   in  maniera  implicita,  nutrendosi dei significati   espressi  dai segni che essa  utilizza  nelle  s ue differenti   manifestazioni.  Tingendo  di  rosso  le  s ue  

La marca  corne  corne narrawne  narrawne

automobili,   Ferrari  si  attribuisce  u n a  dimensione   il  rosso  un segno  di  passione  e passionale, d i   ardore.   essendo Mettendo   nei propri  annunci  giovani ragazze   poco  vestite,  un'altra  un'altra  marca si  attribuisce u na   dimensione erotica, perfino provocatoria, essend o   la  nudità  femminile  u n  segno  di  erotismo e,  se spinta   al  di   là  dei limiti comunem comunem ent entee am messi  da l pudore, anche   di provocazione, se   n o n  addirittura   délia campadi   scandale.   utilizzo nudità n  esempio  di fu corne  segno  diUprovocazione una célèbre g n a   pu b b l icit ar ia  per  u n a  società di  affissioni, cartellone  u na   giovane  donna  in Avenir.  N e l primo  cartellone  tenuta da  spiaggia, Myriam,  si impegnava a togliere il  pezzo  di  sopra  d e l  suo bikini e fissava un  appuntamento coi   passanti  per una  data  précisa.  Giunto quel   giorno, la ragazza  appariva  effettivamente  su i nuovi  cartelloni  a seni  nudi, prom ettendo ettendo  di  toglie-

re, qualche giorno  più tardi,  anche le  mutandine.

C iô   accadde  puntualmente  la   settimana  successiva. Avenir   firme  firme  quest'ultimo  cartellone  sottolineando la propria la  propria vocazione a  "mantenere l lee promesse". Taie campagna  è intéressante perché i veri  "significati" d ficati" on  sono quelli  quelli  c h e  i "segni"  del el  s u o discorso n on sono   né  la   vista.  vista.  I n  effetti, lasciano intendere costituiscono nudità   e  tanto meno  a   laprima   provocazione,  provocazione, il   vero  nocciolo  del del  discorso  délia marca. Essi  sono utilizzati  superfici superficialmente almente p e r rinforzare u n  discorso tà delp iù   fondamentale,  il  cu i  oggetto è l laa puntua lilità l'appuntamento   e,  c on   esso, lafiducia  c h e  si  p u ô  

La marca  corne  vettore  di   senso

riporre in   u n a  marca che  "mantiene  le proprie proprie   proe  provocazione,   Nudità quanto   siano messe".   in importanti, non    rappresentano   néper la vera   posta gioco   délia  comunicazione,  né  i  tratti  tratti  determinanti marca.  Taie p e r   la  comprensione  del de l  discorso  discorso  délia  marca.  discorso,  délia  puntualità e délia  fiducia,  non semb ra   essere contenuto  in  alcun  segno  specifico,  a parte   la  baseline  del de l terzo manifesto. Esso  si  sviluppa piuttosto   trasversalmente,  affiora  dalla messa  in  manifesti   e,  ne l  su o sistema  di funrelazione  dei tre manifesti zionamento, implica   direttamente il  destinatario,  il passante,  convocato  in quanto testimone p  pee r constatare   la  precisione  e  la  puntualità  di  ogni  tappa  del de l processo. Allô   stesso tempo, nudità  e provocazione restano   elementi  importanti  di   questa  campagna, poiché   permettono  di   illustrare lo  scopo profondo poiché   e  in   immagini   in

délia   marca, di  "mettere  altrimenti  di    scena"  astratti e imma  che resterebbero concetti  concetti altrimenti teriali   corne la puntualità  o  la  fiducia. Inoltre,  essi teriali  alla  comunicazio comunicazione ne un  ch e  di  sufficienteassicurano alla assicurano mente  piccante per costruir costruiree un'attesa e dunque  va lorizzare  maggiormente  il  rispetto dell'appuntamento  e degli impegni assunti  co conn  i destinatari. È  probabile   c h e  ilaiut   esplicitamente  esplicitamente   délia   carattere promessa aiuti i   a suscitare  l'attenzione  l'att enzione  sessuale dei dei passanti.  passanti. Myriam   e l laa semiotica

La  campagna  di Myriam mostra  ad  u n  tempo l'u 

 

murcu  corne nu ruuun ruuune

tilità   e  i  limiti  di  un'analisi  del de l  discorso  di  marca considerato  considerato   corne sistema  di  segni.  L'utilità,  L'utilit essa   permette   d'identificare rapidamente   certoé  à,u nperch numéro   di  elementi  -  i  segni  -  di  decodificarne la significazione   e  d i  organizzarli  i n  sistema.  M a anche  i limiti,  perché  no n  ci  dice né  corne identificare  i  segni,  n é corne distri distribuirli buirli  su piani diversi, n é infine   corne  gerarchizzarli  per valutare  l'irnportanza  relativa  di ogni segno. A causa di  d i questi inconvenienti,  ci  si orienta  attuairnente verso una concezion e   délia rnarca  intesa corne  sistema  d i significazion e   complesso  Questa  concezione, generalmente défini ta  semiotica  p er   distinguerla  dall'approccio serniologico  di  c u i  si  è  g ia   parlato,  considéra  il discorso  ernesso  dalla  rnarca  corne  u n  racconto cornposto  da   rnold attori,  livelli,  livelli,  gradi cornpiesso,   cornposto  cornpiesso,

di   irnportanza pertinenza. L'analisi   serniotica teoria   d e i  segni   dalla non rinnega    l ae   di proposta serniologia,   ma la intégra  in   un'architettura  a  rnolteplici livelli ed  in un  processo  dinarnico, nel  quale i   segni non  rappresentano  che la tappa  finale,  oitre che la più   visibile e la più irnrnediatarnente riconoscibile. L'intuizione   fondamentale  L'intuizione fondamentale  dell'approccio  serniotico   è  c he he   p e r  sapere  corne  il  senso  è comunicat o, bisogna   prima  d i  tutto  studiare  corne  esso  viene costruito.  D ettagl ettagliando iando  ilil   processo  di  generazione de l  senso  diventa  diventa  possibile  identificare  numerose tappe   o  livelli,  e  attribuire  elernenti  specifici  ad  

marca   corne vettore  c il  sensu

m

ogni   livello.  Questo percorso perm ette  d i  evitare  di su l  contenuto  m ani f econcentrarsi  esclusivamente  sul st a   del de l  discorso,  corne  p e r  esempio  la  progressiva nudità   di  Myriam,  e  tenere  conto  délia totalità  de l processo,  d e l  quale  il  contenuto manifestato  no n  è concetto  ch e permette di illustrare c h e  i ill  risultato. Il  concetto  questo   approccio  è  quelle  d i  narrazione.  O g n i marca  racconta  u n a storia e la  l a nozione  di  storia illustoria illu  il  s u o stra   il carattere  délia  campagna  dinamico  significazione, sviluppo  progressivo.   Nella   analizzata p iù   sopra,  questo  aspetto  processuale  è  costitutivo d el   suo significato.  E  impossibile  comprendere  il fondamento   de l  discorso  délia  délia  marca se  ci  si  limita all'analisi   d i  un solo  manifesto.  Questo  carattere dinamico   è  u n a  proprietà  interna  al  processo  d i generazione   del  significato,  significato,  che si  p ro d u c e  p e r

arricchimenti   progressivi  a  partire  partire  d a  u n  nucleo fondamentale relativamente   semplificato. U n  gran  numéro  di film, per esempio,  o d  dii  romanzi, zi ,   raccontano  all'incirca  la  stessa  storia:  u n a  donna e d   u n uomo  si  incontrano,  si amano, in seguito  sono  seguito sono separati da   accidenti  o malintesi,  m a  giungono  infin e   a ritrovarsi.  Eppure,  a partire  da  questa  trama, quante   sono différend  raccontate E  sufscenografia, f i  ciente storie   variare   l'epoca,   la  state   l'aspetto, l'età   o  la la   condizione sociale dei personaggi,  l a natura   d e l  malinteso,  il  tono  délia  narrazione  e  si ottiene   u n  numéro virtualmente  infinito  di narrazioni  differenti. È  sempre  la stessa storia,  eppure  ogni  

La marca  corne  narrazione

volta  è u  totalmente différente. Questo è u  unn a storia  storia totalmente  unn paradosso   solo  in   apparenza  poiché  co n  lo stesso termine - storia - si designano   in  realtà livelli diffélivello  délia  trama  è  p iù rend  délia  narrazione.  Il  livello  astratto   e  sintetico,  utilizza  u n  numéro ridotto  d i elementi   generali.  Il  livello  délia  storia, raccontata o   filmata,  arricchisce  la sua  sua  ossatura con una gran quantità di  dettagli.  astratta Quella n  epersonaggio   c h e  n oun ra  altro  c h e una donna   b e n figura   co n   udin   diventa preciso, corpo   e d  u n  carattere,  u n  passato  e  d e i  desideri. L'attribuzione   d i  tutti  questi elementi fa  di  u n a  sola storia  mille storie differenti.  S i tratta  semplicemen d i  attribuire  ad  ogni te   di saper distinguere  i livelli e di livello   g li e le m e n t i  che  g l i  a p p a r t e n g o n o .  U n approccio   semiotico délia  marca  permette  di  gerar-

chizzare   il  discorso  di quest'ultima  e  di  attribuire elementi che la  compongono. u n  peso spécifiée agii elementi che tr e  livelli,  Possiamo  distinguere  tre livelli,  trtree stadi  attraverso i   quali  si  gênera  il  significato,  p e r  arricchimento  e organizzazione p rogressivi. rogressivi. Il   livello profondo.  - È  il  livello  di   base,  quelle

u n nu méro  elementi  astratti e oppodove d'orridott ridotto dine   molto générale   - osi  didispone   in   -catégorie sitive  fondamen tali tali e articola  i concetti fondatori,  le costanti  socioculturali  di  u n a  società:  società:  vita  e  morte, félicita  e infelicità, crimine e castigo, amore e odio, piacere e repressione.  

La inarca  corne vettore  d i  senso

I I   livello  narrative».  -  A questo  livello,  le  costanti

fondamentali sono  "messe  in racconto", organizzate in   sequenze  sequenze  d'azione, costruite seconde   la   logica délie  sceneggiature.  Queste sceneggiature  restano astratte,  vengono  abbozzati  solo  alcuni  tratti  fondamentali:  l'eroe, il  i l cattivo, l'essere amato ecc. M a è a questo livello   c h e  si costruisce  la com ponente ponente narrativa  del  d el discorso délia marca. Il   livello  d i  su perficie. - Questo  livello

corrispond e   in  parte  a quello  d e i  segni.  L e  sceneggiature semplificate dei livelli precedenti sono qui tematizzate,  messe in  i n conteso, definite  in tutti i dettagli che vanno a  costituire  la  loro sp ecificit ecificitàà e originalità. È a   questo  livello che  poche  sceneggiature  astratte  e generiche  producono  u n  numéro  virtualmente  infi-

nito di  storie concrète e specifiche. Torniamo   a  Myriam,  la  giovane  donna  che tiene promesse.  L'approccio  fede   allé proprie  promesse.  L'approccio  semiotico ci consente   ora or a  d i  comprendere meglio non  solo  il significato   délia  campagna,  ma anche  di situare  Laa nudità e ogni  elemento  al posto  c h e  g li è dovuto. L   da dall   livello la  provocazione dipendono   superficie. questo di   con In effetti   si  potrebbe  concepire racconto altre   forme di  messa  in scena.  U n  equilibrista,  p e r altre esempio  potrebbe  promettere esercizi sempre  p iù difficili: camminare  su l filo col bilanciere, p o i senza bilanciere,   quindi  sulle mani.  P u ô  darsi  che bilanciere, che   taie  

L ^ U   IIIU/LU-  La/Ut/  tint  

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soluzione  elimini il carattere  piccante  délia  narrazione, ma   n e  rispetterebbe  tuttavia  il  principio  di funzionamento. La struttura   narrativa  a  episodi  -  i pubblicitari  la chiamano   u n  teaser  - rappresenta un'altra importanquesta  campagna. Essa dipende te caratteristica te  caratteristica  di  questa  dal da l   livello  narrative).  Ogni tappa annuncia  un   nuovo  cosï   facendo desta sviluppo   p e r  quella  successiva e cosï sviluppo l'attenzion l'att enzion e, c ostrui ostruisce sce   u n a  curiosità  e  d un que un'attesa.   Annunciando  ad   ogni  tappa  la  volontà  di andare   p iù   lontano  nella trasgressione, implicitaandare circa  la  possibilità  di mente   si  solleva  u n  dubbio  circa  mantenere  l'impegno.  C iô produce una forma narrativa ben   conosciuta,  conosciuta,  quella  délia  suspense.  Inoltre, l'incertezza   del de l  risultato v alorizza per anticipazione l'esito positivo  délia promessa. La marca  sarà tanto

  una in quanto  si   difficile.   in natupscommessa iù   affidabile sarà  impegnata   particolarmente  Esistono  difficile. Esistono ralmente   d e i  t easer  costruiti  costruiti  in  modo  différente. Spesso,  p e r  esempio,  ci si  limita ad  annunciare  la presentazione di   u n  prodotto, senza rivelarlo. In questo caso  suspense e attesa sono  intrattenute dalla curiosità   di  scoprire  il  prodotto  in  questione.  M a incertezza riguardo  al  fatto  ch e no n   sussiste  alcuna  incertezza riguardo il  prodotto sarà effetti  effettivam vam ente presentato. La  puntualità e la capacità  di mantenere  le proprie llo  p r o f o n d e . promesse   a p p a r t e n g o n o a l  l  li ve llo  Molteplici  significati  appaiono  a  questo  livello  e istituiscono   la  base  del discorso  délia  marca.  I n  

i^u i^ u  marca  corne  veiiore ai   s e ns o

primo   luogo  la   serietà  e  la precisione  di  una marca fissandosi  un  diffich e   sa essere puntuale e che, p u r  fissandosi  cile   programma  d'azione, lo porta  a buon  fine.  I n seconde   luogo,  la  credibilità.  U na   marca  ch e  manmarca  che non  mente. tiene   i  propri impegni  è  u n a  marca  Ed   è  nota  l'importanza  di  questo  parlare  vero  nel dove   spesso  si tende a prol'universo  comm ercia erciale, le, dove mettere  al  a l di là  dei de i propri mezzi. E  infine, la . fiducia,   c h  su e  di   di legamé   relazionale  fondamentale, consente congiungere  al suo pubblico una base  la marca fiduciaria.  Tanto risulta difficile instaurare la  l a fiducia tra tr a   u n a  marca  e  il  su o  pubblico,  tanto  taie fiducia  preservarsi,   a n  non on  essere messa in tende   in seguito  a preservarsi,   a   meno   c h e   no n   vengano   commessi discussione, degli errori  particolarmente gravi. L a   globalità  d e l  discorso  tenuto  dalla marca  è

suii  tre tr e analizzato nelle sue   componenti  e distribuito  su livelli   di  generazione  del significato.  livelli  significato.  Nessun livello, lo ,   da  solo,  p u ô  pretendere  di  possedere  il  nocciolo de l   discorso  délia marca.  È  solo  la  combinazione de i   tre livelli  a  costituire  la  specificità  e spesso l'uarca.. L'utilità  di  questo tipo  di  analinicità   di  u n a m arca si   è allô stesso tempo  teorica, metodologica  e ope-

rativo. A   livello   semiotico,   teorico,   decifrazione   de  l'approccio i  meccanismi   di   produvotato   alla dell  significato,  è  il solo  in  grado di  rendere zione   de conto délia   natura comunicazionale  délia  marca,  dii  comunicardélia   su a capacità d i produrre senso  e d lo   ai  consumatori. A  livello  metodologico, esso for livello metodologico, L a  marca  corne n a rrcw rrcw o n e

 

nisce   u n o  strumento preciso  p e r  analizzare  analizzare  concretamente   il  discorso délie  marche.  I n  altri termini, rende  possibile \m'ingegnel'approccio  semiotico  rende  ria ri a   d e l  senso, fornisce  degli  elementi  p e r  "smontare re""  le  stratégie  di  comunicazione  délie marche,  p e r individuarvi   le  particolarità,  i  punti  di  forza,  le incoerenze. Infine,   d a  u n  punto  di  vista  operativo, questo   approccio,  approccio,  distinguendo  molteplici  "livelli" nella   del senso, possibile   stratificazione gestione  précisa del discorso  di rende marca e  perm ette ett  eu ndia pilotarne  l'evoluzione. La gestione del  senso

Ognuno   de i tre livelli che abbiamo appena disti distinnto   una funzione  e u n'i n'imp mp orta ortanza nza

  présenta   specifiche nella   gestione concreta  di una  marca.  I l  livello di superficie,   dove  si  situano  i  segni  e  gl glii  elementi manifestati,   permette  di  costruire l'originalità  e l'impatto   di  u n a  campagna e del discorso  di  marca saga  d i Myriam,  la progressic h e   la  sottende. Nella  saga  va nudità  délia giovane donna h a senza dubbio con l'attribuito largamente  al  s u o impatto,  ha  suscitato  suscitato l'at  e  h a  alimentato  l'attesa dei  passanti.  A tenzione questo   livello, questo   ogni  piccolo  dettaglio puô  "rare senso"  e avère  un'influenza  sulla  riuscita  mediatica délia   campagna: il  corpo  délia  délia  ragazza,  l'espression e  del suo viso, la  scenografia esotica,  l'inquadratura. Questi   elementi assumono  u n taie peso  ne l  rico 

L a  marca corne  vettore  a i sensu

noscimento   e  n e l  successo  délia  campagna,  c h e  i délia  campagna,  no n responsabili délia  marca  dimenticano  ch e  essa  non rappresenta   c h e  u n a  sola délie  su e  dimensioni.  Il problema appare   chiaramente  qualora  si  intenda creare   u n a  nuova  campagna,  simile  alla  prima  p e r gl i  effetti  positivi,  m a capitalizzarne   il  successo  e  gli no n  ripetersi anche   necessariamente  différente,  différente,  p e r  non  n on  annoiare il e non  i l pubblico.   la  s ua    preIl   livello  allora  tutta livello   narrativo  narrativo   mostra  possono mostrare gnanza.   Decine   di  marche una scenografia   esotica,  o délie ragazze  poco  vestite, oppure   utilizzare  u n  tono provocatorio  p er  sviluppare   il  loro  discorso.  M a  tali  elementi  elementi  sono,  ne l caso   di Myriam, costruiti in modo originale, utilizzando   u n racconto a tre episodi e la  suspense, meccanismo narrativo specifico,   basato  sull'alternanza

di  tensione e distensione.  P iù  astratto,  il livello  livello nar narrativo   viene  spesso  compreso  d a i  destinatari  destinatari  in plicite, e,  m a  no n  p e r questo è meno  riconomodo  im plicit  meno riconosciuto   e  interiorizzato.  Esso marca  e  caratterizza questa   c a m p a g n a  tanto  qua n t o  g l i  elementi  d i questa superficie,   anche  se   la  su a  importanza  si  gioca  ad superficie, un altro  livello. Quando una  nuova campagna verra   di  questa   il  mantenimento sviluppata,   nar stmtturacomuu n  substrato rativa   permetterà   di  preservare ne ,  p  glili  puu r rinnovando - parzialmente o totalmente - g elementi   di sup erfici elementi erficie. e. U n   esempio  di utilizzo  de l  livello narrativo,  inteso   corne  costante  d el  discorso  di  marca,  è offerte  

L a  marca corne narrazwne

dalla  comunicazione délia  Levi's.  I n  quasi  tutti  i suoi  recenti  spot,  il  discorso  délia marca  si costruisc scee   attorno  ad   u n  meccanismo  narrativo  di  sfida  e di   conquista tra  d u e  soggetti.  P er  esempio,  all'inizio zi o   délia narrazione  u n a donna  si trova associata  ad u n  uomo. U n seconde uomo appare, e dopo u n confronto   o  un'impresa  che ne giustificano  la  la  vittoria, "se "se  ne  impadronisce", oppure è  scelto dalla  donna. Virilità,  niente.   seduzione, sfida, non manca   questa di mantenere   struttura narrativa   d  Ili  fatto base   da  all altro  alla  m arca arc a  di immutata   u n film  permette modificare,  talvolta  in modo rilevante,  i  segni  di superficie, senza per   questo  creare  rotture nel suo discorso   di fondo.  I n  u n caso la scenografia è quella délia   provincia  americana  degli  anni  cinquanta.

 c h e L'eroe  è un  u n giovane meccanico u n po' "macho" ch seduce  la donna  di  un   cittadino  un  po'  "sfigato",  la cui cu i  auto è andata  in  panne  ne l posto sbagliato In un altro caso,  la scenografia  è  quella  di  u n a  grande azienda   in  u n  quartiere  di   affari  newyorchese.  I n questo caso   il  rivale  dell'eroe  no n  è  un   uomo,  m a l'azienda stessa, l'attrattiva di  u n a  carriera  alla quale bisognerà sottrarre   l'eroina.  I n  queste  comu è différente, allô stesso nicazioni tempo  si   m a un'aria avverte   ututto n a  forte  forte   di   famiglia.   continuità, Tuttavia,   questa  "aria  d i  famiglia"  non no n  si situa  a livello   d e i  segni  di   superficie,  m a  a  quelle  délia struttura narrativa. Il   livello profonde présenta  caratteristiche ancora  

La marca   corne vettore  d i senso

différend.   G li elementi che  lo articolano sono ancodifférend.   Perr M yriam-Avenir si  tratra   p iù   astratti e gen erali yriam-Avenir  si  erali.. Pe ta délia   serietà  e  délia fiducia,  p e r  Levi's  délia  lili-bertà  e de  dell  piacere. A causa del loro carattere astratto, questi elementi   no n  appaiono  m ai  in  quanto  tali ne i   discorsi délie  marche.  Devono  essere  necessariamente   incarnati  da   racconti  e presi  in   carico  d a riamente corne laa fiducia  o il piacere segni  concreti. Concetti concreti. Concetti  corne l no n   possono   mostrati direttamente. Bisogna   essere evocarli   tramite situazioni   o azioni.  Questi elementi profondi  costituiscono  il  c o n d e n s a to  de l  discorso délie marche,   ciô che  resta  qu a n d o  s i  riducono all'essenziale   i segni  d i  superficie e l lee strutture narrative.  Essi  formano  il  nucleo  d e l  discorso,  quei pochi elementi,   sempre  i n  numéro  limitato,  c h e

assicurano  lafonda^ione  d i una marca,  le radici  de l su o   discorso.  D al  punto  di   vista délia  significazion e, e, tali  tali elementi presentano l laa pa rticolarit rticolaritàà  di essere allô stesso  tempo perfettamente comprensibili e difficilmente   identificabili. Intuitivamente,  si  avverte c h e   ne nell  discorso délia marca Levi's  aleggia  sempre u n   profumo  di  libertà,  di sfida  e  d i  piacere.  C h e Myriam ci parla di  fiducia e d  dii precisione. Allô stesso   tempo,   questi no n possonose   essere   elementi  precisione non  idendopo tificati   c on   e  oggettività, avère e ffettuat ffettuatoo  un'analisi  compléta  dei de i  tre livelli  di significazione  di   u n a marca. Comparato  al livello  di narrative,  l'importanza  de l superficie   e  a  quelle  narrative,  livello   profondo  è  di  ordine  strategico.  I n  questo  

L a  marca corne narrazione

livello   si  situa  il nucleo fondatore d  del el discorso délia gl i elementi marca. È molto im portant portantee  riconoscere  gli c h e   vi  si  trovano,  al  fine  di  rispettarli  e accordarli co n  quelli degli altri  due livelli. Il significato generato   d a  u n  discorso  di  marca  puô essere descritto corne   un'immersione e  u n a  risalita. L'osservazione e  l'analisi  di  u n  discorso  di  marca  dovranno  farsi necessariamente   a partire  da l livello di sup erfici erficie, e,  il   immediatamente accessibile.  Bisogna  quindi solo del  s u o  significato, immergersi   nella  nella  profondità del  fino   ad  incontrare  le  strutture narrative e,  annidati ancor   p iù   in   profondità,  g li  elementi  di  base.  U n a volta   che  questi  elementi  sono  sono  stati  identificati, bisogna, nella   produzione  di  tutti  i  nuovi  discorsi, costruire   il  significato  a  partire  d a  tali  elementi,

perché   sono loro  c h e  assicurano  la  perché la  fondazione e  la perennità  del senso délia marca. C iô   è particolarmente  importante  p e r  gestire  la dialettica  délia  continuità  e  del cambiamento,  cambiamento,  propria   a tutte  le   marche.  Se  l'obiettivo è  di  rinnovare il discorso   délia  marca,  garantendone  la continuità, délia  marca,  la continuità, lo   si  p u ô  ottenere  suddividendo  i  compiti  s u t  trtree livelli.   Il  livello  di  superficie puô  essere rinnovato in    maniera  lasciamentre è  importante re il  livello   consistente, nan'ativo relativamente   immutato.   G li elementi   fondatori,  contenuti  n el  livello  profonde, non dovranno  essere  toccati. Se invece  a seguito  di u n   cambio  di  proprietà  o  di  u n  riposizionamento complète   délia  marca,  l'obiettivo  è  p iù   radicale  e  

L a  marca corne vettore  di sensu

ad   u n  cambiamento profondo discorso mira délia   marca, bisognerà cominciare   co conndel   il  modifica marca,  re   il  livello profondo  e  in seguito mutare  in  modo coerente   g li  elementi  appartenenti  agii  altri  d u e livelli.   Ogni  intervento  di  questo  tipo dovrà essere condotto  co conn precauzione. Una marca  non no n  esiste  al di   fuori  de dell  su o  discorso.  Cambiare radicalmente Cambiare radicalmente  il discorso   di  u n a m arc arcaa  p u ô  fare correre  il rischio  di limiti  da  no n  oitrepascambiare   la  marca.  C i  sono  limiti  sare. Toccando   il  nucleo fondatore  di  u na  na  marca  si interviene   su l  centro energetico  che alimenta  tutto il   sistema.  sistema.  Se   l'intervento,  pur "tecnicamente" riuscito,   h a  danneggiato  la  complessa  alchimia che  all sistema di  d i funzionare, i ill rischio è di non permette  a riuscire  p  più iù   a fario ripartire.

 

5 .  L A  M A R C A  C O M E  V A L O R E Prodotti, marche, valori

  il  livello   gestionepuô   discorso délia discorso  délia  marca,   del de lessere   importante d iNella   superficie   altrettanto quanto   il  livello profonde. La conoscenza  e  il  controllo   d e l  livello  di   superficie  sono indispensabili ogni  atto per  il successo di ogni  c amp agn a,  d i  ogni  discorsivo   délia  marca.  L a  su a  importanza  si  situa piuttosto   ad   u n  livello operativo, mira  al consegui-

mento   di  risultati rapidi, ubbidisce   a imperativi  a corto  termine.  I n  compense  il  pilotaggio del livello le  costanti délia  marca,  gl glii  eleprofondo   concerne le  profondo filigrana  in  tutte  le  su e  manifestamenti presenti   in  filigrana  zioni.  Q u i  è  in   gioco  la  stabilità  e  la permanenza senso  c h e  si  p u ô délia marca   n e l  tempo.  È  in   tal ta l  senso  attribuire  un'importanza strategica al livello profond o ,   e diventa  perciô necessario  definire  la  natura degli   elementi  elementi h e  lo   compongono.   g ià discusso  discusso astrazione,   la  loro  loro   castrazione,    generalità  Abbiamo e limitatezza numerica:  l'equilibrio  di  Evian, la libertà  di  Levi's, la  fiducia  di   Myriam,  il  mangiare  sano del Mulino Bianco,  l'energia  d i  Gatorade,  la  femminilità  femminilità  di Lancôme.  1 tradizionali  approcci  d e l  marketing  

L a  marca corne vettore di senso

 conce tti, tti, ch e per  corne aree considerano questi  elementi mettono d'identificare  altrettante   di  posizionamento. Ma   la  vera  essenza  di  tali  concetti  è quella di   incarnare dei valori.  I l  termine  "valore"  deve essere  compreso  nella  s u a  accezione  filosofica la   significazione  economica. générale che include   la U n   valore,  da   questo  punto  di  vista  allargato,  rappresenta  u n a  condizione  giudicata  desiderabile  dall'individuo,  u n  obiettivo  d a  raggiungere, una  qualità auspicata   e  ritenuta degna  di investimento,  u n fine   condiviso  d a  molti.  N e l  linguaggio  corrente, capita   di  parlare  délia  libertà  corne del  principale valore   délie  società  occidentali;  de l  dare fiducia corne   valore  relazionale  c h e  permette  di  stringere

legami   tra glii  individui;  d i  deplorare  l a  rarità  de l tr a  gl   deï Vonest à ; i  constatare  l'espansione  de i valore   valori  valori  non sono  valori   edonisti. Tutti  d  questi sono  ovviamente appannaggi appannaggioo  esclusivo  dell'u ni verso  de l  consumo.  A l  contrario, essi  essi  rappresentano  la  sostanza etica, simbolica   e sociale  c h e  nutre  e  informa  informa  la società nella   sua su a  globalità.  Senza essere necessariamente  condivisi da  tutti, essi devono essere percepiessere percepiti   corne fini  desiderabili e degni  di  essere perseguiti da u da  u na  m aggior aggioranza anza  di  individui. Applicata  alla problematica délia marca,  la   nozion e   di  valore présenta due  elementi  di  particolare rilievo:  da  u n lato, essa  essa  costituisce  il  terreno comune  tramite  il  quale  la  marca puô mettere  in   contatto l'universo délia produzione  e délie merci  co n  quel 

a marca corne  vuwre

  e  degli  no   del de l  consumo lo essa mostra che  taie contatto non individu n  p u ô stabilirsi ;  dall'altro,  c h e attraverso la  prospettiva  del de l se nso. Arti Articolando colando  de deii valoriri,,  le  marche soddisfano il  loro molo  di   mediazione e di  d i inteipretazione tra  i prodotti e i consum atori atori.. La   marca  Herta,  p e r  esempio, vende  salumi.  D a un punto  punto   di  vista  strettamente  industriale, una  salsiccia  è una  salsiccia, e un  u n a fetta  di  prosciutto è u  unn a  u na salsiccia, di prosciutto fetta   di prosciutto. Ma dal momento  in cui  la  marca Herta  introduce  nel suo  nucleo  d'identità  il valore délia semplicità, essa  essa   lo   p u ô attribuire a tutte le sue manifestazioni, salsicce   comprese. Marca e prodotto diventano   tutt'uno, e  i valori dell'un a impregnano  l'altro.  S e la  l a sem plicit  unn valore  ch e  si addice plicitàà è u

piuttosto  bene allé salsicce,  il  su o universo di appli  è  infinitamente S i  upuô cazione   p iùsemplice, parlare   ampio.  di co n   simpatia  simpatia cuore n  carattere   d i  u n  cuore  semplice,  di   u n a  legge  semplice. A ppropriando ppropriandosi si délia   semplicità,  Herta  non si  limita a qualificare  i délia propri  p rodotti rodotti.. Essa  si  collega,  p iù   o meno direttamente,   a tutte  le   altre  forme  di   semplicità  socialmente valorizzate. Entrando  nell'universo dei valori, ri ,   la  marca  libéra  il  prodotto  dall'universo délia  see merce  e dalla fabbrica, e ne  n e  fa  u n essere sociale a  s stante.   P e r  essere  precisi,  tuttavia,  u n a  salsiccia resta u n a salsiccia. La semplicità  non no n puô semplicemente essergli   aggiunta  corne  il peperoncino,  giusto st o   p e r esaltarne  il  sapore. Per fare  di una  salsiccia altra  cosa che  carne insaccata, è  il  significato  délia  

La marca  corne vet.tore  a i senso

salsiccia operadeve  essere  deve  essere  simbolica trasformato. Délie   essere qualificazione zioni  di    che   devono compiute. Per esempio,   la salsiccia  p u ô essere presentata in   u n a  scenografia rustica,  assieme  ad  altri prodotti che sanno   di  genuino.  Il  Il  su o  consumo  p u ô essere associato   a scène  di  vita  semplice e  autentica: ca :  u n picnic,  u n a passeggiata  in  montagna. Anche la   sua confezione  p u ô  contribuire  a  suggerire  la semplicità,   attraverso  la  scelta  d e i  materiali,  de i colori,  délia  presentazione. Infine, tutte queste operazioni  no n  sarebbero  sufficienti  s e  i  consumatori no n   interpretassero correttamente  l'insieme  degli atti di   discorso prodotti dalla  marca.  Tutte  queste

operazioni   implicano  la  manipolazione  di  simboli, di messaggi, di   discorsi. L'appropriazione  di  u n   e  la  su a  trasmissione   di sempre   d a  parte è   u n a  marca valore ai   consumatori   u n a questione di  significato  e di com unicazi unicazione. one. L'articolazione  di  u n  orizzonte  di  valori  permette alla   marca  di  mettere  in  relazione,  sullo stesso teralla reno, due   univers a  priori  distant :  quelle  dei de i  prodotti  e  quelle  d e i  consumatori.  Questa  messa  in contatto  si  ripercuote  allora sui  d u e  termini  délia relazione,   trasformandoli. Da  u n lato, la marca perrelazione, mette   d'investire  l'universo  d e i  prodotti  c o n  dei de i valori simbolici   e  délie  immagini.  Dall'altro, essa consente   di  concepire  la  figura dei  consumatore  in maniera  différente dalle tradizionali  visioni  inerenti allé logiche   commerciali, industriali  o economiche.  

L a  marca corne valore

II   consumatore  è  ora or a  considerato  corne  un  destinatario, qualcuno  c h e  c o n su ma  ma  tanto  d e i  prodotti quanto   de i m essag essaggi gi e  de l  senso  su  questi prodotti. prodotti. Anche   la   su a  concettualizzazione  viene  Anche viene  allargata. Parlando   il  linguaggio dei  valori,  la  marca  no n  si rivolge   p iù   al  consumatore,  ma all'individuo,  compreso   nella totalità del  s u o  essere,  délia  sua perso Il consumo, dei i  suoi  bisogni. nalità,   a lungo ritenudimensione   specifica to   u n a  de   d e l  comportamento degli   individui,  si  trova  cosï  restituito  in  u n  contes te   di vita. La segmentazione segmentazione  d ei valori ei  valori

Questa visione délia   marca implica  un a revisione délia   problematica  problematica   délia segmentazione. Il  marke product-oriented, aveva  già inteting tradizionale, grato   la  nozione  di  segmentazione  a partire  dagli anni   settanta.  I l  marketing  di massa,  c h e  aveva anni dominato   p er   quasi vent'anni,  volgeva  ail ora or a  al ter vent'anni, volgeva mine.  La demanda  diventava  p iù   differenziata, frammentata. Per  rispondergli, il marketing del pron  pote  ceh  eadottare   arricdotto  leno  gamme chire   di  segmenta  moltiplicare   u n a  logica le  versioni, zione délia zione  clientela. I l principio  principio délia  délia clientela.  délia  segmentazione postula che   u n  determinato prodotto - p er  esemp io   u n  certo  modeiïo  di  auto  familiare  -  non puô  délia totalità  délia clientela délia clientela potensoddisfare  i gusti  gusti délia  interessata  all'acquisto  di un'automobile. zialmente interessata zialmente  

La marca  corne vettore di senso

II   modello  viene  allora  proposto  a  u n  segmento  di clientela  c h e  h a  bisogni  omogenei.  Différend mocoupé  delli   di  automobile  - sportiva,  compatta,  coupé  sono proposti   a différend segmend  di  clientela. La logica délia   segmentazione pone  il  problema délia   scelta del criterio  ch e  permette  di  dividere  la popolazione   in  sottogruppi,  in  target.  I l  criterio  criterio  uti-

 una glii individu rappresenta lizzato p e r classificare  gl lizzato p tanto  la concezione  de deii  prodotti da  attribuire ad  ogni target c h e   la  strategia dell'azienda. Tradizionalmente,  le segmentazioni elaborate   d a l  marketing  p r oduct -

modellizwzione  de l  mercato  e  influenza