La Historia de Heinz

 

La historia de Heinz, ketchup y algo másInvestigación a cargo de la Lic. Marcela Verónica Zena  La empresa que a fines del siglo XX inventó uno de los condimentos más populares de los Estados Unidos, el ketchup, tiene una historia publicitaria más que interesante. Este informe de adlatina.com intenta adentrarse en ella y detectar las claves de una marca que todava tiene mucho camino por recorrer.

Heinz, la mar marca ca nort norteamer eamericana icana pionera de prod productos uctos alimenticios alimenticios envasados, envasados, que ocupa un lugar importante en la vida diaria de millones de consumidores en más de 140 países, se ha convertido en una de las marcas más respetadas a nivel mundial, por la calidad de sus productos y la variedad de sabores y con íconos como el pickle o el ketchup, que cuenta con más de 12 a!os de vida y s"lo el a!o pasado vendi" más de #0 millones de botellas alrededor del mundo$ %l posicionamie posici onamiento nto actual de Heinz es una con&ugaci"n con&ugaci"n de la trayectoria trayectoria de la marc marca a con acertadas acertadas estrategias publicitarias 'como la (amosa )* variedades+ con el lugar central de sus salsas, sopas y leg legum umbre bress en la con con(or (ormac maci"n i"n del est estilo ilo de vid vida a est estado adouni uniden dense, se, la inc incurs ursi"n i"n en nue nuevos vos segmentos como el at-n o los congelados y hasta el nuevo posicionamiento del ketchup a nivel mundial$ 

Vegetales para los vecinos %l crecimiento de la marca Heinz no puede ser comprendido sin tener en cuenta el empu&e y la determinaci"n del propio (undador de la compa!ía, Henry .ohn Heinz$ /esde los 1# a!os de edad, Heinz estaba interesado en el negocio de los vegetales$ Hasta entonces se dedicaba al cultivo de sus propias semillas y al mantenimiento de &ardines, y el resultado de esas cosechas era vendido a sus vecinos de ittsburgh, %stados nidos$ a en 13#, inici" una sociedad con 5$ 6$ 7oble y cre" la Heinz, 7oble 8 6ompany, que se especializaba en el cultivo de picantes en un peque!o acre de 9harpsburg, ensilvania$ %n 13*2 se uni" un nuevo socio, %$.$ 7oble, y se diversi(ic" la cartera de productos con pickles, vinagres y salsas de apios$ %se mismo a!o, la empresa se mud" a ittsburgh, localidad sede de la empresa hasta la actualidad$ ero no todo era color de rosa$ 5a empresa empr esa se (ue a la bancarrota, bancarrota, hecho que oblig" a Heinz a unir es(uer es(uerzos zos con su herm hermano ano y su primo y crear de las cenizas la H$ 8 .$ Heinz 6ompany$ :ás tarde, cuando la empresa se convirti" en ;$8 ;$8 .$ Heinz 'en 13*# y sus productos comenzaron a llegar a todas las regiones importantes de los %stados nidos, Heinz introdu&o al mercado un singular producto, llamado ketchup o salsa de

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tomate$ llengheny, Henry .ohn Heinz se había vuelto millonario y era toda una celebridad en los %stados nidos$ >llengheny 6ity no (ue, de todos modos, la -nica sede? la compa!ía abri" subsedes en estados como @oAa, 7ueva ork ork y :ichigan$ /el otro lado del  >tlántico, los productos de Heinz (ueron importados 'al Beino nido por la casa ;ortnum y :ason$ 5a primera planta abierta en ese país comenz" a operar en 10$

La política de Heinz Cras la muerte del (undador, en 11, su hi&o HoAard se hizo cargo del negocio y pas" a ocupar la presidencia$ /urante la primera mitad del siglo DD, con HoAard a la cabeza de la compa!ía, aunque tuvo que combatir contra la gran depresi"n y las dos guerras mundiales, la eEpansi"n de Heinz (ue mundial gracias a las estrategias publicitarias, de marketing y de logística$ 5os esl"ganes de aquellos a!os, relacionados conceptualmente con la 9egunda =uerra, (ueron )>rve&as para los bombarderos+ ')Feans to bombers+ y )ickles para cazar aviones+ ')ickles to pursuit planes+$ %l nuevo heredero de Heinz y sus parientes no s"lo se dedicaron al comercio$  >lgunos incursionaron en la política y (undaron organizaciones sociales como la ;undaci"n @nternacional de %studiantes en la prestigiosa niversidad de ale$ Guizás uno de los datos más importantes en la (orma de hacer negocios (ue que Heinz mantuvo siempre una política de empresa de protecci"n social para sus empleados, con la construcci"n de comedores, &ardines, auditorios y bibliotecas$ 5os nuevos productos innovadores que salieron al mercado (ueron la comida para bebs y las sopas listas para preparar$ a a no había duda de d e que Heinz era una de las empresas procesadoras de alimentos más grandes del mundo$ %n la segunda mitad del siglo, la compa!ía ya contaba con sus propias plantas industriales en Holanda '1*, Ienezuela '1#0, .ap"n '1#2 e @talia '1#J$ 5uego de cuatro dcadas de gerenciamiento (amiliar, en 1## el control de la compa!ía pas" a manos de B$ Furt =ookin 'un no (amiliar, quien (ue elegido y nombrado 6eo$ 9e lo conocía como )el arquitecto moderno de Heinz+$ ero si de visionarios se trata, (ue >nthony .$;$ KConyK Heinz le encant" la idea y en 13# la adopt" para su compa!ía, aunque eligi" el mítico n-mero * en honor su supuesto signi(icado especial$ %l resultado (ue una de las campa!as más eEitosas en la historia de la publicidad$ or entonces, los productos de Heinz llegaban a las 200 variedades, una característica que se mantuvo vigente por casi cinco dcadas$

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 >demás, la empresa construy" gigantescos carteles elctricos ubicados estratgicamente en todo el país$ no de los más impactantes estaba en pleno coraz"n de 7ueva ork? un pickle elctrico de 40 pies '12 metros de largo ubicado en la calle 2J y la avenida FroadAay$ 5os gigantescos anuncios de Heinz no pasaron desapercibidos para ni!os, &"venes y adultos, quienes quedaron impactados por su magnitud, a tal punto que hacían lo imposible para (otogra(iarse &unto a ellos$ %stas estrategias, sumadas al inicial merchandising alentado por los directivos de la empresa, convirtieron a Heinza en una de las marcas más populares de los %stados nidos y 6anadá$ ero esas no (uer (ueron on las -nicas estrategias estrategias?? la participaci"n participaci"n de Heinz y de sus produ productos ctos en las ;erias :undiales garantizaba los estándares de calidad de la marca alimenticia$

El pickle de Heinz ara los observadores de la industria, en sus comienzos Heinz había sido una empresa de pickles$ pickle s$ or eso su (unda (undador dor había sido apodado )%l rey del pickle pickle+$+$ %ste enlat enlatado ado tuvo su propi propio o logo, que consistía en un pickle visto de per(il con la palabra Heinz en el centro, lanzado antes que la (amosa salsa de tomate$ H$ .$ Heinz se encarg" de promocionar el producto l mismo regalando, una vez al a!o, prendedores con (orma del verde vegetal a quienes visitaban las instalaciones de la compa!ía$ %l pickle de Heinz (ue uno de los productos más conocidos, pero no lleg" a ser tan (amoso como el ketchup$ 5a particularidad del pickle, al igual que el kepchup, es que se puede combinar con una gran variedad de comidas$ ero su consumo a nivel mundial no es tan di(undido$ Guizás Gui zás porque porque par para a pro produc ductos tos de est este e tip tipo o el con consum sumidor idor debe inv invert ertir ir más tiempo tiempo en la preparaci"n$ 9in embargo, hoy el pickle va ganando mayor terreno en los mercados mundiales gracias a su incorporaci"n en la dieta diaria, en sandAiches, en ensaladas, en comidas livianas y en las tradicionales entradas$

Heinz, productos para la familia %l gran acierto de Heinz (ue la variedad de productos que o(recía a las amas de casa estadounidenses para preparar las comidas diarias$ 5as publicidades siempre hacían re(erencia a las * variedades, presentes con (rases como )HoA many o( * do you knoAO+ 'P6uántas de las * conoce conoc e usted ustedO$ O$ /esde la public publicidad, idad, los envasados de Heinz Mlas sopas, la línea de legum legumbres, bres, las comidas para bebs y los picklesM se mostraban como productos buenos y saludables por su valor nutricional, pero sobre todo como aquellos que (acilitaban las pesada tarea diaria de cocinar$ %l mundo de la mu&er podía ser más placentero placentero si utiliz utilizaba aba el gran sabor de Heinz, estrategi estrategia a no del todo equivocada, ya que el (uturo rol de la mu&er cambiaría pronto su lugar$ %n esa primera poca, Heinz traba&" con agencias pioneras de la publicidad norteamericana como 7$Q$ >yer 8 9on y .$ >$ Hill, entre otras$ %n esos primeros a!os se mostraban generalmente ilustraciones, en blancoRnegro o color, de los atrayentes productos, como en )Qoman+$ 5os anuncios se dirigían, en su mayoría, a la mu&er, porque ella era la encargada de la compra en el hogar$ 5as publicidades

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eran acompa!adas de largos copies que describían la constante variedad de envasados de Heinz, que eEigía a las amas de casa saber las di(erencias de sabor de los distintos productos y la manera de combinarlos en nuevas comidas$ n e&emplo de ello es la mantequilla de manzana en )Heinz  >pple Futter+$ Hoy se puede decir que estas publicidades grá(icas, de de la primera mitad del siglo DD, educaron pero sobre todo in(ormaron a los consumidores acerca de la calidad y variedad de sabores de Heinz$ %stas estrategias le permitieron a Heinz posicionarse como el )sabor de lo bueno+ para todos los integrantes de la (amilia estadounidense e, incluso, comunicarlo así en publicidades como )Heinz * ure ;ood roducts+, dirigido a los más peque!os$

La imagen del ketchup %l ketchup Heinz, combinaci"n de tomate y especies, recrea el sabor ideal de la salsa de tomate, ya que con&uga todas las variedades de vegetal ro&o 'picante, agrio y dulce en uno solo$ > su vez, el ketchup se caracteriza por su suave teEtura y una coloraci"n ro&a intensa$ Heinz (ue una de las primeras marcas en vender el producto envasado en botella de vidrio$ 9e utiliz" este material para mostrar que los ingredientes del producto no eran adulterados$ 5a imagen del ketchu ket chup p Hei Heinz nz ha cam cambiad biado o su pac packag kaging ing,, per pero o no su ese esenci ncia$ a$ %l leg legend endari ario o log logo, o, con su respectiva etiqueta, aparecieron en 13*# con el primer envase octogonal de vidrio transparente 'en la actualidad es de plástico reciclable$ ero la singular botella del ketchup es reconocida a-n sin su etiqueta$ %l orgullo de Heinz es pensar que en la heladera de los consumidores hay siempre una botella de ketchup Heinz$

El icono americano %l gran logro de Heinz es haber posicionado su salsa de tomate, mundialmente conocida como ketchup, como el producto que puede acompa!ar todo tipo de comidas$ 9i bien en un comienzo la imagen del ketchup estaba s"lo asociada a la comida rápida, como las clásicas hamburguesas con papas (ritas o los (amosos hotdogs, luego pas" a ser el condimento más usado para acompa!ar  todo tipo de comidas$ /e la mano de la agencia /oyle /ane Fernbach '//F, la imagen del kepchup Heinz se convirti" en el nuevo icono norteamericano$ /esde las campa!as publicitarias se comunicaba )7o other ketchup tastes like HeinzS+ 'T7ing-n otro ketchup sabe como HeinzS$ 5a elecci"n de posicionar a la marca como líder (ue la vía acertada, porque en la mente de los consumidores consum idores,, Heinz, con sus distintas distintas campa!as, ya era la marca n-mero uno en alimentos$ alimentos$

Caeza de tomate %l ketchup se convirti" en el producto estrella de Heinz y desde las estrategias publicitarias (ue necesario resaltarlo$ 6on la campa!a )Heinz Comato Bed :agic+ '):agia ro&a del tomate Heinz+ apareci" el (amoso persona&e )Comato Head+ '6abeza de tomate, vestido de smoking, quien

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comunicaba las bondades del ketchup como que estaba )elaborado con tomates (rescos+$ nticipation+, un comercial en el que se utilizaba la canci"n del mismo nombre interpretada por 6arly 9imon$ dvertising, de ittsburgh, para (inalmente volver con la mítica //F 7eedham con base en 6hicago, ya a comienzos de la dcada del )0$ %l ketchup seguía vigente, pero en esa nueva etapa era necesario mostrarles a los consumidores que Heinz era )el -nico sabor original+$ //F 7eedham logr" sintetizar la idea en el comercial )Fig squeeze+, en el que los mismos tomates elegían entrar al envase de ketchup$ 6abe aclarar que este (ue uno de los primeros comerciales en salir al aire M(ue durante el 9uper FoAl de (-tbol americanoM luego de cinco a!os de noXpublicidad televisiva para el (amoso ketchup$ /e acuerdo a los especialistas de la industria, las estrategias de marketing de Heinz Hei nz en rel relaci aci"n "n al ket ketchu chup, p, ba& ba&o o la pre presid sidenc encia ia de mbas grá(icas se llevaron un le"n de demás, obtuvo =rand riE en el rubro =rá(ica en el ;estival de 5ondres 2000$

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