La fórmula de aceleración de ventas
Utilizar datos, tecnología y ventas entrantes para pasar de US$0 a US$100 millones (The Sales Acceleration Formula: Using Data, Technology, and Inbound Selling to go from $0 to $100 million) Mark Roberge John Wiley & Sons, Inc. © 2015 224 páginas [@] getab.li/25976 Libro:
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9 Aplicabilidad 8 Innovación 7 Estilo
Enfoque Liderazgo y Gestión Estrategia Ventas y Marketing Finanzas Recursos Humanos TI, Producción y Logística Desarrollo Profesional PYME Economía y Política Industrias Negocio Global
Ideas fundamentales • La Fórmula de aceleración de ventas ofrece cuatro fórmulas especializadas y probadas de ventas que puede usted adaptar para mejorar sus ventas.
• La Fórmula de contratación de ventas lo ayuda a contratar a vendedores productivos. • La Fórmula de capacitación de ventas optimiza el desarrollo de su personal. • La Fórmula de administración de ventas es una herramienta que le ayuda a supervisar con mayor eficacia a sus vendedores.
• La Fórmula de generación de demanda crea prospectos calificados para sus vendedores. • El marketing tradicional de interrupción es invasivo. • A los prospectos les gusta e inician el marketing de atracción; se conectan para solicitar información sobre sus productos o servicios.
• Para generar prospectos calificados en línea, cree contenido atractivo y mantenga una presencia activa y vigorosa en las redes sociales.
• La tecnología más avanzada obstaculiza a los vendedores. La tecnología correcta mejora la experiencia del comprador y lleva a una venta exitosa.
• Diseñe sus ventas para que sean predecibles y escalables.
Conceptos y Tendencias
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Relevancia
getabstract ¿Qué aprenderá? En este resumen usted aprenderá:r1) Qué abarca la Fórmula de aceleración de ventas; 2) Cómo funcionan sus cuatro componentes; 3) Cómo puede ayudar la tecnología avanzada a los vendedores de primera línea y 4) Cómo transformar las ventas en una función comercial predecible y escalable. getabstract Reseña La compañía contemporánea promedio trata con el doble de competidores de los que tenía en los años pasados, dice Mark Roberge, quien ofrece sus consejos expertos para estimular las ventas. Roberge utiliza su experiencia como gerente de ventas de la compañía para ilustrar cómo desarrolló sus fórmulas de ventas, cómo funcionan y cómo puede usted aplicarlas para generar sus ventas. Por supuesto, es un ejecutivo de ventas de una compañía de atracción que aboga por el marketing de atracción, pero plantea buenas razones para ello y comparte una gran cantidad de experiencia. getAbstract recomienda la autobiografía orientada al progreso de Roberge –y su informado programa de ventas– a ejecutivos de ventas, gerentes de ventas y vendedores. getabstract getabstract
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Resumen
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getabstract “Cuando las fortalezas únicas del vendedor se alinean con el contexto de ventas de la compañía, resulta una cosa hermosa”. getabstract
getabstract “Las ventas ya no se tratan de memorizar el guion de llamada, el libro de precios y las 10 objeciones más importantes. Se tratan de ser un consultor genuino y un asesor de confianza”. getabstract
Hacer escalables las ventas Los resultados que consiguió Mark Roberge como primer ejecutivo de ventas de HubSpot –más de US$100 millones en ingresos en solo siete años– fueron notables, en particular porque él no tenía experiencia previa en ventas. Roberge era un ingeniero, con antecedentes en redacción de códigos, antes de unirse a la empresa nueva de software de marketing, que solo tenía tres empleados cuando él se incorporó. Aplicó su experiencia en ingeniería, que incluía su inclinación a los procesos definidos y las métricas, para desarrollar una metodología de ventas eficiente para HubSpot. Su Programa de aceleración de ventas tiene cuatro fórmulas distintas, todas adaptables a las necesidades de ventas de su compañía. Estos componentes utilizan métricas, procesos y tácticas específicas: 1. La Fórmula de contratación de ventas A fin de lograr la excelencia en la contratación de ventas, utilice esta fórmula para elaborar un perfil del vendedor por excelencia de su compañía. Después, solo contrate personas que cumplan con su perfil óptimo. Adapte los elementos de este perfil que se adecuen a su empresa. Establezca una agencia de reclutamiento interno para encontrar a los mejores candidatos. Estructure su remuneración para ofrecer incentivos profesionales de reclutamiento para descubrir a los candidatos correctos. Aplique un proceso de cuatro pasos para buscar, seleccionar y contratar a los candidatos más prometedores: 1. Establezca una teoría de las características ideales de ventas – Los vendedores más exitosos de la actualidad son inteligentes y les gusta ayudar a otros. Las características positivas incluyen una sólida ética laboral, capacidad de convertirse en coach, curiosidad y éxito anterior. Busque aspirantes con espíritu empresarial. Califique a cada aspirante en una escala de uno a diez de acuerdo con los rasgos más deseables para su compañía.
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getabstract “Busque las mejores prácticas más recientes; estudie las estrategias de ventas de las compañías más exitosas. Sin embargo, perciba cómo es especial su contexto de compradores”. getabstract
getabstract “No todos los equipos de ventas necesitan vendedores inteligentes… en un contexto mercantilizado de compradores… la ética laboral, en vez de la inteligencia, es el indicador superior de éxito”. getabstract
getabstract “No puede tener éxito en el mundo de las ventas B2B de la actualidad a menos que incorpore muchas de las disciplinas que forman parte de la buena capacitación en ingeniería: habilidad con los números y capacidad lógica y analítica”. ( – Neil Rackham, profesor de administración) getabstract
getabstract “El valor más crítico de su primera contratación de ventas no proviene de sus primeros clientes ni de los ingresos que genere, sino de su capacidad para acelerar a la compañía para adecuarse al producto/mercado”. getabstract
2. Defina una estrategia de evaluación para cada característica – Hágale a cada candidato preguntas de comportamiento, pruébelos con escenarios de juego de roles y verifique sus referencias. 3. Califique a los candidatos según las características ideales de ventas – Establezca una hoja de cálculo de Microsoft Excel para facilitar la puntuación. 4. Aprenda y repita el modelo mientras instrumenta la fórmula de contratación de ventas – Después de contratar a varios vendedores, revise sus calificaciones iniciales para cada persona respecto a cuán bien ha actuado en el campo. Utilice estas comparaciones para afinar su fórmula de contratación para que se alinee con las características de su vendedor óptimo. Agregue nuevos rasgos positivos a su modelo de superestrella de ventas. Utilice LinkedIn para buscar talentos. 2. La Fórmula de capacitación de ventas Capacite a todos sus vendedores de la misma manera. La mayoría de las empresas utilizan la estrategia de capacitación de acompañamiento, en la que los recién contratados aprenden observando a los que tienen un desempeño superior. Pero lo que le queda bien a un vendedor, puede ser terrible para otro. Incorpore esta fórmula especial de capacitación de ventas, la cual consta de tres elementos: • El recorrido del comprador – Trace el camino que toma el comprador antes de hacer una compra. • El proceso de ventas – Capacite al vendedor para que asista a los compradores en cada paso del camino. • La matriz de calificación – Consiga la información sobre los prospectos que necesitan los vendedores para determinar si sus ofertas los benefician. Por ejemplo, presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo (PANT) es una matriz popular de calificación. Para entender los deseos y necesidades de sus compradores, sus vendedores deben aprender todo lo que puedan sobre sus prospectos y lo que experimentan todos los días. Enseñe a los vendedores a dedicar una parte de cada día a participar en las redes sociales, que dan incluso más frutos que la exploración. 3. La Fórmula de administración de ventas Asegúrese de que todos los vendedores siguen el mismo proceso de ventas y hágalos responsables de su cumplimiento. El título gerente de ventas se ha vuelto anticuado; coach de ventas es ahora un título más realista. La productividad y el éxito en las ventas son proporcionales a la cantidad y calidad del coaching que reciben los vendedores. Las métricas impulsan el coaching eficaz, que se enfoca en mejorar las deficiencias de destreza de sus vendedores. Por ejemplo, utilice métricas para diagnosticar qué área de desarrollo de habilidades tendrá mayor impacto en el desempeño de un vendedor. Las métricas típicas incluyen el número de prospectos desarrollados, el número de prospectos trabajados, el número de demostraciones del producto y el número de nuevos clientes reclutados. Utilice métricas para aislar los déficits de destreza de sus vendedores. Concentre su coaching en esas áreas. Monitoree y mida su grado de éxito y los resultados de su coaching. Si un vendedor no aplica el coaching que le proporciona, él o ella deben buscar un puesto en otra parte. Recomiende a otros líderes de ventas que detecten las fallas en su personal de ventas y ofrezcan coaching a sus vendedores para que aprendan cómo superar con eficacia sus debilidades.
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getabstract “Enfrentados a su primera decisión de contratación de ventas, muchos fundadores dan el mayor peso a la experiencia del personal directivo y al conocimiento del sector industrial. No caiga en esa trampa”. getabstract
getabstract “El aumento en importancia de internet ha provocado un cambio de poder del vendedor al comprador”. getabstract
getabstract “Una estrategia moderna de generación de demanda significa centrarse menos en el marketing de interrupción y más en el marketing de atracción”. getabstract
getabstract “Los vendedores deben trabajar contactos entrantes en minutos de conversación”. getabstract
Cree un plan formalizado de crecimiento profesional para sus vendedores. Para asegurar a los líderes de ventas que su empresa necesita, quiere poder promoverlos desde sus propias filas de ventas. Para decidir a cuál vendedor promover, priorice la habilidad de liderazgo por encima de las capacidades gerenciales. Detecte tres atributos principales: desempeño, habilidades de ventas y potencial de liderazgo. Establezca un programa de capacitación de liderazgo para los candidatos prometedores; incluya la tutoría y el coaching como componentes integrales. Antes de que promueva a alguien a una función de liderazgo en ventas, haga que el candidato se haga cargo y maneje a un solo vendedor. Observe su proceso y cómo resulta el encargo con el tiempo. Un plan de compensación de ventas informado es esencial para la administración eficaz de las ventas y lograr mayores ventas. Su plan y recompensas deben ser fáciles de entender para los vendedores. Alinee su compensación con los principales objetivos comerciales de su empresa. Su personal de ventas puede ayudarle a diseñar el plan de compensación, pero inicie la discusión en el entendido de que la administración tomará las decisiones finales sobre los términos. Puede usar concursos para motivar a los vendedores, pero deben alinearse con el cambio de comportamiento a corto plazo que desea promover. 4. La Fórmula de generación de demanda Asegúrese de que cada persona reciba mensualmente el mismo número de prospectos de alta calidad. Los prospectos odian las llamadas no solicitadas y los correos electrónicos de ventas no solicitados. HubSpot llama a estas intrusiones ineficaces marketing de interrupción. Otras formas de marketing de interrupción incluyen ferias comerciales y publicidad. Internet es el máximo canal del marketing de atracción. El marketing de atracción en línea incluye SEO, participación en redes sociales y blogueo. Sus prospectos deben tener acceso fácil a toda la información de los productos que quieren, en minutos. El marketing de atracción incentiva a los compradores potenciales a trabajar para localizar a su compañía. El marketing de atracción pretende conseguir que el sitio web, los blogs y los esfuerzos comerciales en línea de su compañía sean clasificados en la parte superior de la máquina de búsqueda de Google. Entre otros criterios, el algoritmo de búsqueda de Google clasifica los sitios web según el número y la calidad de los vínculos de atracción que reciben de otros sitios. Por ejemplo, un vínculo al sitio web de su compañía desde The Wall Street Journal sería más importante que uno desde el blog de su sobrino. Google aumentará la clasificación de búsqueda en línea de su empresa según el grado de influencia de su compañía en las redes sociales. Si su blog es popular o si tiene un gran número de seguidores en Twitter, su prestigio en redes sociales aumentará y lo mismo sucederá con la calidad de su clasificación de Google. Crear una reputación ejemplar en línea no es complicado, pero requiere tiempo y esfuerzo. Para aumentar la presencia y la autoridad en línea de su empresa, mantenga un blog, comente en los blogs de otras personas, publique videos en YouTube, tuiteé y realice esfuerzos similares en las redes sociales. Otro nombre para estas actividades es marketing de atracción, ya que incentivan a los compradores a encontrarlo en internet. Cuando lo hagan, sus ventas se incrementarán. El plan de marketing en línea más efectivo tiene dos elementos: publicar en línea contenido atractivo como blogs, libros electrónicos y seminarios en línea, y unirse a discusiones en las redes sociales en las que ya participen sus prospectos.
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getabstract “Maximizar el tiempo que pasan los gerentes de ventas en coaching es una de las palancas más efectivas para impulsar la productividad de las ventas”. getabstract
getabstract “La participación en redes sociales no es un flujo de un solo sentido para promover su contenido. Ese es un planteamiento egocéntrico. Eso es demasiado egoísta. Eso no es interconexión”. getabstract
getabstract “En el mundo digital de hoy, en el que cada acción es registrada y masas de datos están a nuestro alcance, construir un equipo de ventas ya no requiere ser una forma de arte. Hay un proceso. Las ventas pueden ser predecibles. Existe una fórmula”. getabstract
Tecnología y experimentación La tecnología correcta puede acelerar las ventas y ayudar a los vendedores a conocer mejor a sus clientes potenciales para que puedan llevar a cabo presentaciones más eficaces. HubSpot creó tecnología especializada para sus vendedores. Por ejemplo, sus ingenieros desarrollaron un sistema de dos pasos para hacer eficiente la obtención de prospectos. Primero, los vendedores realizan una búsqueda en Google de una frase particular que la investigación sugiere que descubrirá empresas calificadas. Segundo, cuando un vendedor hace clic en el nombre de una compañía, se abre una barra lateral del navegador con datos sobre esa compañía. También abre una lista de compañías similares en las que el vendedor puede hacer clic para obtener datos valiosos sobre sus prospectos potenciales. Esta tecnología permite que los vendedores recopilen contactos potenciales en menos de una hora. Tenga disponible una tecnología similar para ayudar a sus vendedores a encontrar sus contactos. HubSpot desarrolló tecnología que les dice a los vendedores cuándo los empleados de las empresas prospecto llevan a cabo acciones específicas. Informa cuándo un empleado del prospecto visita el sitio web de HubSpot, se refiere a un competidor en las redes sociales y abre un correo electrónico de un vendedor. Esta información se pone a disposición del vendedor de HubSpot en el momento en que actúan los empleados del prospecto. Teorice sobre los clientes que desea, pruebe su teoría en línea, considere lo que aprendió y cree una nueva teoría para probar. Los experimentos controlados personalizarán el proceso de ventas, haciéndolo más productivo y más eficiente. Del arte a la ciencia Para la mayoría de las empresas, incrementar las ventas ha sido un esfuerzo de prueba y error. Esto se debe a que muchos lo ven como el arte de las ventas y se supone imposible de enseñar. Esto se alinea con la idea de que los vendedores nacen, no se hacen, y que la capacidad para las ventas o bien es inherente o no existe. HubSpot y Roberge hicieron obsoleto este paradigma limitante y probaron que no es cierto. En el mundo digital de hoy, donde se acumulan datos masivos de consumidores, las ventas deben ser una ciencia. Esto significa que los resultados de ventas pueden ser predecibles y escalables. Al adaptarlos a su empresa, estos métodos y técnicas de ventas le permitirán contratar a un equipo de ventas de alto rendimiento y ayudarán a sus vendedores a maximizar los resultados al usar tecnologías de ventas adecuadas y marketing de atracción adaptado a su mezcla de clientes potenciales y repetitivos. Cuando sus ventas se incrementan, sus vendedores pueden crecer para convertirse en respetados líderes de opinión en línea. En el proceso, pueden mejorar la reputación de la profesión de ventas y transformar la actitud negativa del público respecto a que los vendedores son manipuladores deshonestos por una que los considere como consejeros comerciales apreciados. Las percepciones positivas sobre sus vendedores se traducirán en actitudes positivas hacia su empresa y, por supuesto, también mayores ventas.
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Sobre el autor
getabstract Mark Roberge es director de ingresos de la división de ventas de HubSpot.
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