April 14, 2017 | Author: Marcos Rockandroll | Category: N/A
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 4
5/6/09 6:43:07 PM
Elogios de líderes de negocios “Hace una década Don Tapscott reconoció que los niños que crecían en línea serían diferentes y que hablar el idioma digital como lengua materna sería una de las habilidades competitivas clave de nuestra era. Ahora esa generación ha crecido y Tapscott la ha seguido a sus lugares de trabajo y por todo el mundo, donde esas habilidades se están usando de maneras sorprendentes. Éste es un rico atlas y compendio de datos acerca de esa generación.” —Chris Anderson, editor en jefe, Wired “Para ser sustentable, una economía del conocimiento necesita trabajadores altamente educados y capaces. Más que mano de obra, se necesitan trabajadores con poder mental. El desaf ío número 1 que enfrentamos como líderes en los negocios, gobierno, educación y comunidad es educar y comprometer a nuestra niñez. Tapscott hace una exposición persuasiva y bien razonada de cómo utilizar la generación Net. Todos los educadores y administradores deberían leer este libro.” —Jim Goodnight, CEO, SAS “Nadie conoce a la generación digital y su impacto sobre la sociedad mejor que Don Tapscott. La era digital es una mirada fresca hacia un fenómeno global que se ha estado gestando por más de 15 años. Como demógrafo, especialista en marketing y observador social, Don da vida a la generación Net y equipa al lector con consejos prácticos acerca de cómo hacer frente a un mundo que se está volviendo digital.” —Brian Fetherstonhaugh, director CEO, OgilvyOne Worldwide “Sólo aquellos que comprendan los nuevos paradigmas como los describe Don Tapscott en su último libro no serán desplazados como individuos o negocios en el mundo de mañana.” —Klaus Schwab, fundador y presidente ejecutivo, World Economic Forum “Don Tapscott es siempre relevante, siempre fresco. Su nuevo libro, La era digital, agrega profundidad y comprensión a un asunto importante que tiene repercusiones sobre el talento y el liderazgo del mundo hiperconectado de nuestros días y del mañana.” —Kevin Kelly, CEO, Heidrick & Struggles
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 1
5/6/09 6:43:07 PM
“Don Tapscott nos brinda sus conocimientos profundos. Como suele ser el caso, estos conocimientos reflejan el mundo que nos rodea en formas que deberíamos ver pero que quizá no lo hagamos. Como líder de negocios y como padre de adultos jóvenes, considero que La era digital es una colección de perspectivas de un tremendo valor para comprender cómo influirá esta generación en el mundo y nuestro futuro.” —Michael McCain, CEO, Maple Leaf Foods “Don Tapscott ofrece una visión fascinante de cómo la generación Net está cambiando la naturaleza del trabajo, de la cultura y del gobierno y qué significado tiene todo esto para quien quiera participar en estos campos. La era digital es una guía integral para comprender el mundo de la Web 2.0 y liberar el poder del Talento 2.0.” —Tammy Johns, SVP, Global Workforce Strategy, Manpower Inc. “Comprender las expectativas y motivaciones de la generación siguiente es un desaf ío crítico para cualquier negocio. El último libro de Don Tapscott es fascinante y entretenido para padres y educadores, pero es una lectura obligada para líderes de negocios, quienes tienen mucho que ganar de la comprensión de este importante y diferente grupo demográfico.” —Gordon Nixon, presidente & CEO, RBC Financial Group “El libro de Don es parecido al firme empujoncito del apuntador de acero frío del maestro que te atrapaba mirando distraído por la ventana. Tapscott explica que el éxito no trata del control y la autoridad que nos concedemos a nosotros mismos para “dar poder a las personas”, sino que habla de la comprensión genuina y de crear un entorno donde la gente pueda y elija motivarse a sí misma.” —Bill McEwan, presidente & CEO, Sobeys Inc. “La fuerza laboral de hoy dejó de ser del tamaño adecuado para cualquiera, lo cual deja a los empleadores de todas las industrias en un serio peligro. Los empleadores necesitan darse cuenta de ello y adaptarse al mundo de trabajo rápidamente cambiante, canalizando las motivaciones que las diferentes generaciones aportan a su fuerza de trabajo. Don Tapscott no sólo ha comprendido cabalmente el tema, sino que está posicionado de una manera única para ofrecer consejo real sobre cómo abordar esos cambios.” —Jeffrey A. Joerres, director & CEO, Manpower Inc.
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 2
5/6/09 6:43:07 PM
“Don Tapscott nos ofrece un libro práctico y revelador para cualquiera que busque comprender mejor, apreciar y liberar todo el potencial de la juventud actual. Respaldado por extensas investigaciones, La era digital desbanca los mitos populares y revela las normas y las motivaciones de una generación dispuesta a transformar los negocios, la educación, el gobierno y la sociedad.” —James Quigley, CEO, Deloitte Touche Tohmatsu “Don captura los conocimientos y las estadísticas relevantes de la generación Net. La generación Net está ingresando al mundo y al lugar de trabajo ahora. Además, como padre, al leer reconocí y encontré para mi sorpresa que algunas cosas que yo había experimentado estaban capturadas en una página. Las reflexiones de Don en crecer en La era digital son de gran relevancia y deben ser llevadas a una audiencia más amplia.” —Ann Purr, segunda vicepresidenta, directora de información, LOMA “Ignore las profundas ideas de La era digital y se arriesgará a convertirse en un líder irrelevante para los empleados de la siguiente generación. El optimismo de Tapscott en la juventud es contagioso e inspirador.” —Kal Patel, vicepresidente ejecutivo, negocios emergentes, Best Buy
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 3
5/6/09 6:43:07 PM
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 4
5/6/09 6:43:07 PM
La era digital CÓMO LA GENERACIÓN NET ESTÁ TRANSFORMANDO AL MUNDO DON TAPSCOTT
Traducción Erika Jasso Hernan D’Borneville Traductora profesional
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 5
5/6/09 6:43:10 PM
Director editorial: Fernando Castellanos Rodríguez Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca Supervisor de producción: Marco Antonio Gómez Ortiz
La era digital Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2009, respecto a la primera edición por: McGRAW-HILL /INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Punta Santa Fe Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN 13: 978-607-15-0214-8 Traducido de la 1a. edición en inglés de Ending the management illusion: How to drive business results using the principles of behavioral finance By: Hersh Shefrin Copyright © MMVIII por The McGraw-Hill Companies Inc. Todos los derechos reservados. ISBN: 978-0-07-149473-1 1234567890 Impreso en México
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 6
0876543210 9 Printed in Mexico
5/6/09 6:43:11 PM
Para Niki, Alex y Ana
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 7
5/6/09 6:43:11 PM
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 8
5/6/09 6:43:11 PM
CONTENIDO Agradecimientos/xi
PARTE UNO: CONOZCA A LA GENERACIÓN NET INTRODUCCIÓN .............................................................................................................1 CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 4
La generación Net llega a la madurez...........................9 Una generación bañada en bits..................................39 Las ocho normas de la generación Net: características de una generación ..............................73 El cerebro de la generación Net ................................97
PARTE DOS: TRANSFORMACIÓN DE LAS INSTITUCIONES CAPÍTULO 5 CAPÍTULO 6 CAPÍTULO 7 CAPÍTULO 8
La generación Net como alumnos: replantear la educación...........................................121 La generación Net en la fuerza laboral: replantear el talento y la administración.....................149 La generación Net como consumidores: redes de múltiple influencia y la evolución del prosumidor .......185 La generación Net y la familia: no hay nada como el nuevo hogar .....................................219
PARTE TRES: LA TRANSFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD CAPÍTULO 9 CAPÍTULO 10 CAPÍTULO 11
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 9
La generación Net y la democracia: Obama, redes sociales y participación ciudadana .................243 Hacer al mundo un mejor lugar, a nivel del suelo . .....269 En defensa del futuro ..............................................289
Apéndice/313 Notas/319 Bibliografía/345 Índice/361
5/6/09 6:43:11 PM
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 10
5/6/09 6:43:11 PM
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN, EQUIPOS Y RECONOCIMIENTOS La era digital estuvo inspirado por un proyecto de investigación de 4 millones de dólares, “The Net Generation: a Strategic Investigation”, financiado por grandes compañías. El trabajo comenzó bajo los auspicios de New Paradigm, la compañía que fundé en 1993. En 2007, nGenera adquirió New Paradigm y continúa con su trabajo en la actualidad. El equipo ejecutivo de nGenera, liderado por el CEO Steve Papermaster, fue de gran ayuda para esta investigación, por lo que les estoy muy agradecido. Mis colegas y yo entrevistamos a cerca de 10 000 personas y produjimos más de 40 informes, realizamos varias conferencias y llevamos a cabo sesiones informativas ejecutivas privadas sobre los resultados y recomendaciones del programa. Los informes son propiedad de los patrocinadores de la investigación, pero algunos de los hallazgos de alto nivel y las principales conclusiones se pueden compartir públicamente. Una vez que este trabajo se concluyó, lancé el proyecto del libro La era digital y, con un equipo central de investigadores, nos dispusimos a comprender las implicaciones para el resto de la sociedad de esta experiencia generacional con la tecnología digital y a abordar las diversas cuestiones que se establecen en el libro. Así, en total, miles de personas contribuyeron a la creación de este libro. No obstante, las opiniones expresadas en este libro son mías y asumo toda responsabilidad por el contenido y puntos de vista expresados aquí. LA GENERACIÓN NET: UNA INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA Métodos de investigación
Como parte de la fase piloto del programa entrevistamos a 1 750 personas jóvenes, de entre 13 a 20 años de edad, en Estados Unidos y Canadá. A partir del 3 de mayo de 2007, entrevistamos a 5 935 integrantes de la generación Net con edades de entre 16 y 29 años en 12 países (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, España, México, Brasil, Rusia, China, Japón e India). Además, una muestra comparativa de integrantes de la generación X, de entre 30 a 41 años de edad, y baby boomers, de entre 42 a 61 años de edad, se reunieron en Estados Unidos y Canadá (aproximadamente n = 400 de cada grupo en cada país). El total de la muestra de la generación Net fue de 7 685 y, además de los Gen Xers y los baby boomers entrevistados, el total fue de 9 442 personas. La muestra estuvo compuesta por usuarios de internet seleccionados aleatoriamente, estratificados para evitar cualquier sesgo basado en el sexo o el nivel socioeconómico. Las entrevistas se realizaron a través de un
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 11
5/6/09 6:43:11 PM
xii
M ÉT OD O S DE IN V E ST I G AC I Ó N, E Q U I P O S Y R E C O N O C I M I E N T O S
cuestionario en línea. Crux Research realizó la encuesta. También realizamos 30 estudios etnográficos profundos de integrantes de la generación Net en sus hogares. Clientes patrocinadores y socios
Estoy muy agradecido con los CEO inteligentes y otros ejecutivos que mostraron liderazgo al hacer a sus compañías partícipes de este trabajo: Sonia Baxendale, CIBC; Deborah Bothun, PricewaterhouseCoopers; Deb Capolarello, MetLife; Peter Cheese, Accenture; Cathy Cornish, MetLife; Judy Edge, FedEx; Karen Evans, OMB; Allan Falvey, Hershey’s; Mike Fasulo, Sony; Brian Fetherstonhaugh, OgilvyOne Worldwide; Dennis Folz, Sobeys; Joyce France, Departmento de la Defensa de Estados Unidos; Ian Gee, Nokia; Steve Hanna, GM; Matthew Hanwell, Nokia; Tammy Johns, Manpower; Barry Judge, Best Buy; Rod MacDonald, Service Canada; Walt Macnee, MasterCard; Pat McLean, BCE; Dominic Mercuri, TD Bank; Marilyn Mersereau, Cisco; John Newell, Scotiabank; Kal Patel, Best Buy; JP Rangaswami, BT; John Smith, Canada Post; Mike Turillo, Spencer Trask; Ken Wilson, Coril Holdings; Colette Wycech, Verizon. Colaboraciones de clientes
Las siguientes personas están entre las que trabajaron de cerca con el equipo de investigación, ofreciendo ideas, asistiendo a eventos y trabajando para asegurar que su compañía se beneficiara de la investigación. Michele Azar, Best Buy; Dessia Blank, FedEx; Logie Bruce-Lockhart, Sobeys; Warren Dodge, Accenture; Wendy Hartzell, GM; Darcy Lake, Accenture; Rob Leighton, Canada Post; Susan McVey, TD Bank; Sally Potts, PricewaterhouseCoopers, y Warren Tomlin, Canada Post. La administración del programa
Un equipo central trabajó conmigo para administrar el programa. Joan Bigham encabezó todas las relaciones con los clientes, incluida la participación de los patrocinadores del programa. Mike Dover actuó como administrador del proyecto, lo que aseguró que cientos de actividades se coordinaran de manera efectiva y nos dirigió para el logro de nuestras metas. John Geraci, uno de los investigadores líderes en el mundo sobre el mercado juvenil, concibió uno de los muchos aspectos del programa y como director de investigación supervisó todas las encuestas y trabajo cualitativo, incluida la subcontratación de fragmentos de la investigación a socios investigadores. Jody Stevens se encargó de las finanzas y la administración del programa con su precisión usual. Mi colaborador de muchos años y coautor de dos libros, David Ticoll, asumió hábilmente la responsabilidad de todo el contenido, dando forma a las entregas de los clientes, trabajando con los equipos de investigación y editando
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 12
5/6/09 6:43:11 PM
M ÉT OD O S DE IN V E ST I G AC I ÓN, EQ U IP O S Y R E C O N O C I M I E N T O S
xiii
informes. Anthony D. Williams, coautor de Wikinomics, contribuyó con muchas de las grandes ideas del programa y se convirtió en nuestro editor ejecutivo en la segunda fase del trabajo. Tengo a cada una de estas personas en la más alta estima. Es dif ícil imaginar un mejor equipo para realizar un programa masivo y complejo como éste. Los académicos del programa
Varios investigadores, consultores, autores y académicos inteligentes y disciplinados realizaron proyectos individuales o escribieron artículos clave. Éstos incluyen a Paul Artiuch, Robert Barnard, Paul Barter, Pierre-Luc Bisaillon, Nick Bontis, Grant Buckler, Ann Cavoukian, Lisa Chen, Amy Cortese, Ian Da Silva, Tammy Erickson, Bill Gillies, Anastasia Goodstein, Denis Hancock, Nauman Haque, Janet Hardy, Dan Herman, Neil Howe, Mathew Ingram, Claudy Jules, Stan Kutcher, Rich Lauf, Victoria Luby, Alan Majer, Chuck Martin, Abby Miller, Sean Moffitt, Brendan Peat, Joe Pine, Deepak Ramachandran, Paul Regan, Bruce Rogow, Rob Salkowitz, Denise Schiffman, Bruce Sellery, David Singleton, Bruce Stewart y William Strauss. El equipo del programa
Reunimos a un gran equipo de investigadores, coordinadores y administradores del programa, muchos de los cuales trabajaron para nGenera Insight y otros fueron subcontratados para este esfuerzo: Pat Atkinson, David Cameron, Fred Carter, Jeff DeChambeau, Thusenth Dhavaloganathan, Will Dick, Laura Dobrzynski, Karen Doktor, Dana Dramnitzke, Matthew Dreitlein, Jeff Fila, Hagai Fleiman, Rahaf Harfoush, Samir Khan, Karolina Kibis, Natalie Klym, Daniela Kortan, Matthew Kutcher, Ming Kwan, Erin Lemon, Caleb Love, Jason Papadimos, Nikki Papadopolous, Lauren Peer, Derek Pokora, Stanley Rodos, Antoinette Schatz, Corinne Shannon, Heather Shaw, Roberta Smith, Jocelyn Svengsouk, David Wilcox y Daniel Williamson. EL PROYECTO DEL LIBRO LA ERA DIGITAL Métodos de investigación
El equipo del libro realizó investigación cualitativa. Creamos un Facebook comunitario de más de 200 personas (La era digital, ayúdenme a escribir este libro) para solicitar puntos de vista e historias y muchos integrantes de la generación Net contribuyeron con entusiasmo con este esfuerzo. La red global de 140 000 integrantes de la generación Net, TakingITGlobal (www.takingitglobal.org) también moderó a nuestro nombre una serie de discusiones con varios meses de duración.
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 13
5/6/09 6:43:11 PM
xiv
M ÉT OD O S DE IN V E ST I G AC I Ó N, E Q U I P O S Y R E C O N O C I M I E N T O S
Además, entrevistamos a docenas de autoridades en varios temas relacionados con los temas del libro. Todas las citas de este libro que no tengan pie de página provienen de esas entrevistas o de comentarios realizados en uno de nuestros grupos de discusión en línea. También intentamos asegurar que toda presentación, en especial de artículos de periódicos y revistas e informes de investigación, que estuviera disponible en línea fuera fácilmente accesible para los lectores de este libro. Dado el estado de la Web, tuvimos un éxito parcial: 63% de todas estas citas está acompañado por un sitio Web donde se puede encontrar la información y estudiar con mayor detalle. Agradezco a las siguientes personas que ofrecieron sus perspectivas acerca de esta investigación, por lo general a través de una entrevista o conversación: Monica Aguilar, Rhadeena De Alwis, Michele Azar, Linda Barker, Shannon y Chris Barry, Ann Bender, Steve Bendt, Zachary Best, Robbie Blinkoff, Danah Boyd, Louise Brandy, Michelle Brantley-Patterson, Amy Brinkman, John Seely Brown, Whitney Burton, Barry Campbell, Ron Canuel, Frances Cardinal, Briony Cayley, Matt Ceniceros, Matt Cohler, Jeffrey Connor, Barbara Coloroso, Ann Coster, Kelly Cox, Samia Cury, Victoria Davis, Rob Dean, Eriel Deranger, Bill y Janet Dreitlein, Matthew Dreitlein, Thomas Dreitlein, Barbara Dwyer, Matthew Dye, Robert Epstein, Allison Fetherstonhaugh, Brian Fetherstonhaugh, Michael Furdyk, Ed Gordon, Fernando González, Jardan Grafman, C. Shawn Green, Matthew Hanwell, Idit Harel, RahafHarfoush, Dennis Harper, Chris Hughes, Yunan Jin, Kirsten Jordan, Joe Kalkman, Alan Kay, Fred y Evan Killeen, Gary Koelling, Cherrie Kong, Matthew Kutcher, Stan Kutcher, Tung Le, Jure Leskovec, Lawrence Lessig, Donald Leu, Julie Lindsay, Raymond Ling, Kaelyn Lowmaster, Alan Majer, Chris Manseri, Elliot Masie, Emily McCartan, Mollie Merry, David Meyer, Jerry Michalski, Sarah Antoinette Millican, Óscar Morales, Matthew Myers, Juan Niscimbene, Gregor Novak, Nigel Paine, Dan Oscar, Seymour Papert, Kevina Power Njoroge, Marc Prensky, Luis M. Proenza, Jim Quigley, Tahir y Aisha Rauf, Feroz Rauf, Jennifer Rock, Ahren Sadoff, Shay Sanders, Stephen Satris, Eric Schmidt, Stephen Seaward, Effie Seidberg, Dan Shea, Julian Sher, Andy Shimberg, Peggy Siegel, George Siemens, Lara Smith, Gregory Spencer, Trudy Steinfeld, Catherine Tamis LeMonda, Bill Tapscott, Bob Tapscott, Katharine Tapscott, Mary Tapscott, Maria Terrell, David Thompson, Emma Thompson, Sherry Turkle, Jean Twenge, John Della Volpe, Kim Watterson, William D. Winn, Ben Way, Amy Welsman, John Wolf, Stanton Wortham y Mark Zuckerberg. Otros citados en el libro, por lo general de discusiones en la Web, inluyen: Aditi Bakht, Yochai Benkler, Keenan Borde, Melissa Bowlby, Matt Ceniceros, Greg Curtis, Kevin DaSilva, Rebecca Dobrzynski, Nick Dubois, Phil Dumouchel, Ben Elron, John Geraci, Kevin Gessner, Charles Grantham, Aaron Hay, Danny Herbst, Henry Jenkins, Savannah Jones, Mike Kanert, Vanessa Kenalty, Melissa Kenninger, Moritz Kettler, Cherrie Kong, Mike Lazear, Nate Lewin, Erin Lewis, Austin Locke,
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 14
5/6/09 6:43:11 PM
M ÉT OD O S DE IN V E ST I G AC I ÓN, EQ U IP O S Y R E C O N O C I M I E N T O S
xv
Del McLean, Bobbi Munroe, Rod Paige, Eric Potter, Boca Ratón, Rin, Erik Rubadeau, Alex Salzillo, Jen Shaw, Karen Shim, Graham Smith, Tina Sturgeon, Jocelyn Svengsouk, Eva Szymanski, Anita Tang, Katie Tinkham, John Della Volpe, Martin Westwell, Daniel Williamson y Jonathan Wolf. El equipo del libro
La investigadora entrenada en psicología, Lisa Chen, quien fue una de las principales autoras del proyecto generación Net junto con mi socio investigador de mucho tiempo, Bill Gillies, realizaron hábilmente la investigación preliminar a través de la última mitad de 2007. Pasaron muchas horas conmigo diseñando el libro y ayudándome a formular los principales mensajes, con la colaboración de un grandioso equipo de estudiantes conformado por Laura Dobrzynski, Karen Doktor y Jocelyn Svengsouk. Rahaf Harfoush, una consultora independiente que ha trabajado conmigo desde su graduación en 2006, contribuyó con ideas y pensamientos críticos en varios puntos decisivos de la investigación. El recién graduado de ciencias políticas SUNY, Matthew Dreitlein, trabajó por muchos meses para descubrir una gran cantidad de información importante y completó el esmerado trabajo de documentar y cotejar los datos del libro con la realidad. Con el deseo de reflejar la realidad lo más fidedignamente posible, las historias personales de Matthew y Rahaf fueron tan reveladoras que las incluí en este libro. Mike Dover, quien lidera el trabajo de Talent 2.0 de nGenera, dio al manuscrito una crítica inteligente y detallada. Desde un principio, quise que este libro fuera completamente accesible a cualquier lector de obras de la vida real, no sólo para expertos. Pienso que lo he logrado y gran parte del crédito lo merece la brillante escritora y editora, Sarah Scott. En los últimos seis meses ella y yo nos convertimos en un equipo de dos personas, y así redefinimos los conceptos centrales, reestructuramos y volvimos a trabajar el material y cortamos el manuscrito a la mitad. Tuvimos una colaboración por completo placentera y enormemente productiva. También quisiera agradecer a los compañeros de McGraw-Hill, quienes publicaron Growing Up Digital hace muchos años. Phil Ruppel, el vicepresidente y editor de McGraw-Hill Professional, durante muchos años me había estado alentando a escribir una continuación y le agradezco su apoyo. Él y Herb Schaffner, editor en McGraw-Hill Professional, asignó a Leah Spiro, una de sus editoras más experimentadas y de alto nivel, para trabajar conmigo. Tener que dejar de lado mi orgullo de autor fue humillante, pero al final el beneficio es para usted como lector. Terry Deal, un editor minucioso e inteligente, administró todo el proceso de edición y producción y me hizo sugerencias editoriales importantes que sinceramente apliqué. El equipo de marketing y publicidad fue también de primera clase; mi más sincero agradecimiento a Amy Morse, Laura Friedman, Ann Pryor y Gaya Vinay de
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 15
5/6/09 6:43:11 PM
xvi
M ÉT OD O S DE IN V E ST I G AC I Ó N, E Q U I P O S Y R E C O N O C I M I E N T O S
McGraw-Hill, y a nuestro equipo coordinado por Kasi Bruno: Jessie Brumfiel, Ian Da Silva, Ming Kwan, Derek Pokora y Scott Waddell. Afortunadamente, mi asistente ejecutiva de 15 años, Antoinette Schatz, estuvo, como siempre, implicada en su totalidad. Sobre todo, mi familia tuvo la influencia más importante. Mi esposa, Ana Lopes, siempre ha sido una dura crítica y me ha mantenido con los pies en la tierra. Hemos discutido a profundidad las ideas, como padres y como colaboradores en mi escritura. Niki y Alex Tapscott, quienes ahora son adultos jóvenes, han sido mi inspiración y la fuente más importante de ideas sobre este tema a través de los años. En cierto sentido, son mis coautores. Me siento enormemente agradecido y bendecido.
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 16
5/6/09 6:43:11 PM
Parte uno
Replantear la educación
INTRODUCCIÓN Es sorprendente pensar qué lejos han ido los niños en la docena de años o más desde que escribí Growing Up Digital. La inspiración para ese libro vino de observar a mis dos hijos usar tecnologías complejas como computadoras, videojuegos y VCR aparentemente sin esfuerzo. En 1993, mi hijo Alex, que entonces tenía 7 años, jugaba juegos sofisticados, tecleaba sus tareas escolares en una Mac y enviaba un correo electrónico a Santa Claus en Navidad. Ese mismo año, mi hija de 10 años de edad Nicole descifraba cómo comunicarse con sus amigos a través de líneas de chat por computadora. Ella siempre estaba tratando de ir más allá del límite de la tecnología en nuestro hogar, incluso más que su hermano. Cuando el primer navegador, Mosaic, salió a escena en la World Wide Web, se zambulleron en él como patos en el agua, y se convirtieron en surfistas más expertos que yo o mi esposa Ana. Cuando una nueva tecnología llegaba a casa, solíamos recurrir a los niños para entenderla. Yo pensé que eran niños prodigio. Después me di cuenta que todos sus amigos tenían el mismo talento. Así que para averiguar qué estaba sucediendo, la compañía que fundé, ahora llamada nGenera, lanzó un proyecto para estudiar el impacto de internet en la juventud como un esfuerzo para comprender a esta generación única. Inicialmente formé un equipo para entrevistar a 300 jóvenes de 20 años de edad o menores, y pasé mucho tiempo tratando de entender a mis propios hijos y a sus amigos, en especial en lo concerniente a cómo interactúan con la tecnología y cómo esto podría estar cambiando la forma en que juegan, aprenden, se comunican y hasta piensan. Al final, Niki y Alex no sólo fueron sujetos de mi investigación, se convirtieron en participantes de primer nivel, a pesar de que aún eran niños.
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 1
5/6/09 6:43:11 PM
2
L A E RA D I G I TA L
LA PRIMERA GENERACIÓN SE VUELVE ADULTA EN LA ERA DIGITAL Llegué a la conclusión de que la característica definitoria de toda una generación era que habían sido los primeros en “crecer en la era digital”. En el libro del mismo título, escrito entre 1996 y 1997, la llamé la generación Net. “El fenómeno del baby boom tiene un eco y es aún más fuerte que el original”, escribí. Ellos superan en número a los adultos boomer, observé, y son diferentes que cualquier otra generación debido a que fueron los primeros en crecer rodeados por los medios digitales. “Los niños de hoy están tan bañados en bits que piensan que todo es parte del paisaje natural.” Se relacionan con la tecnología de una manera diferente a la de los boomers. “Para ellos la tecnología digital no es más intimidante que una videocasetera o un tostador”, dije. “Por primera vez en la historia, los niños se sienten más cómodos, son más conocedores e instruidos que sus padres con una innovación central para la sociedad, y es a través del uso de los medios digitales que la generación Net desarrollará e impondrá su cultura al resto de la sociedad. Los boomers, dan un paso atrás. Estos niños ya están aprendiendo, jugando, comunicándose, trabajando y creando comunidades de maneras muy diferentes que sus padres. Son una fuerza para la transformación social.” Cuando escribí esas palabras, la Web acababa de llegar. La tecnología era relativamente primitiva. Seguíamos usando una conexión a internet de baja velocidad y de marcación. Aunque siempre fui el primero en mi cuadra en conseguir la conexión más rápida posible, ésta era tan lenta que uno tenía tiempo de ir por una taza de café mientras esperaba a que la información apareciera en pantalla. Si mis hijos tuvieran que lidiar hoy con una conexión tan lenta como aquella, se volverían locos. El mundo era diferente en 1997, en términos digitales. No había Google ni Facebook ni Twitter ni BlackBerrys. YouTube no existía; uno tenía que ver un video musical en televisión. No obstante, me podía percatar del potencial de esta increíble nueva tecnología, así que especulé sobre el impacto de los medios sobre la juventud. Las personas escucharon. Growing Up Digital fue, por un tiempo, el libro no novelesco mejor vendido en Amazon.com y ganó el primer premio jamás otorgado por Amazon.com al libro mejor vendido en la categoría de literatura no novelesca. Se tradujo a docenas de idiomas, y compartí las conclusiones a las que llegué en mi libro con literalmente cientos de audiencias por todo el mundo y con muchos millones de personas a través de la radio, la televisión y los medios impresos. Muchos educadores, así como líderes de negocios y del gobierno, nos dijeron que el libro había cambiado la forma en que administran sus organizaciones y se relacionan con los jóvenes. Avanzamos como relámpago una década, al mundo interactivo y de alta velocidad en el que viven los Net Geners adolescentes. La velocidad de internet es mucho más rápida, puesto que el acceso a internet de banda ancha y alta velocidad se ha vuelto común. Lo que es más, usted puede explorar un mundo de conocimiento desde lugares muy remotos: por ejemplo, desde su BlackBerry o su teléfono celular, puede surfear por internet, capturar coordenadas GPS, sacar fotograf ías e intercambiar mensajes de texto. Casi cualquier niño tiene un iPod y un perfil personal en
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 2
5/6/09 6:43:11 PM
IN T ROD U C C I ÓN
3
sitios de redes sociales como Facebook, el cual permite a los Net Geners monitorear a sus amigos todo el tiempo. La generación Net llega a la madurez. En 2008, el mayor de la generación cumplió 31. El más joven cumplió 11. En todo el mundo la generación está inundando los lugares de trabajo, el mercado y todo nicho en la sociedad. Están aportando su poder demográfico, conocimiento de los medios, poder de compra, nuevos modelos de colaboración y paternidad, espíritu empresarial y poder político al mundo. EL LADO OSCURO No obstante, hay una multitud de inquietudes y críticas hacia esta generación expresadas por muchas personas, desde padres hasta patrones frustrados. Muchos académicos, periodistas y eruditos presentan sus puntos de vista escépticos, negativos e incluso cínicos acerca de la generación Net. Las 10 cuestiones principales son: • Son más tontos de lo que éramos a su edad. Uno puede escuchar diferentes variacio-
nes de este popular tema. No saben de nada, escribe Mark Bauerlein en The Dumbest Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future. De acuerdo con Bauerlein, los Net Geners son un “retrato de la ignorancia vigorosa e indiscriminada”1. Todos esos dispositivos incluso pueden dar a algunas personas, incluidos los Net Geners, síntomas que parecen ser de algún desorden de déficit de atención, sugiere el psiquiatra Edward Hallowell en su libro CrazyBusy. El resultado: una generación superficial y distraída que no se puede concentrar en nada. Después, hay un absoluto ataque frontal por parte del novelista Robert Bly: “Hoy nos estamos engañando acerca del renacimiento que la computadora traerá. No traerá nada. Lo que esto significa es que la neo-corteza cerebral finalmente se está comiendo a sí misma.”2 Ellos no leen y son malos comunicadores. Todo este tiempo en línea se ve reflejado en las escuelas y universidades donde tienen un mal desempeño en los exámenes. • Son lo que se llama screenagers; es decir, hábiles con la computadora, adictos a la Red, carentes de habilidades sociales y sin tiempo para los deportes y las actividades saludables. El tiempo que pasan en línea podrían haberlo dedicado a los deportes y a conversaciones cara a cara; el resultado es una generación de personas torpes y gordas. Cuando se vuelven adictos a los videojuegos, a decir de algunos, los resultados pueden ser peores. Mothers Against Videogame Addiction and Violence (MAVAV); por ejemplo, describen a los videojuegos como “la adicción con más rápido crecimiento en el mundo y el peligro más desconsiderado hacia los niños de hoy; comparable con el abuso de las drogas y el alcohol”. • No tienen pudor. “Es muy común en estos días que las niñas publiquen en línea fotograf ías provocativas de sí mismas”, advierte M. Gigi Durham, el inteligente autor de The Lolita Effect.3 Los jóvenes, inconscientes de que esto podría volver en un futuro para atormentarlos, felizmente dan toda clase de información personal de sí mismos en línea, sin importar si ésta es para una universidad, un futuro patrón, un mercadólogo manipulador, un abusador cibernético o un depredador sexual. Padres, educadores y empleado-
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 3
5/6/09 6:43:11 PM
4
•
•
•
•
•
L A E RA D I G I TA L
res quedan sorprendidos cuando ven la clase de muestras de afecto que se publican en línea para que todo el mundo las vea. ¡Los niños no comprenden cuál es el problema! Debido a que sus padres los han consentido en exceso, están a la deriva en el mundo y temerosos de elegir un rumbo. Ésta es la razón de que muchos de ellos abandonen sus hogares después de la universidad. En realidad no pueden lidiar con la independencia. Los padres suelen estar encantados, pero no sus vecinos. ¿Por qué no se independizan? ¿Van a estar consentidos todas sus vidas por padres que graviten sobre sus profesores universitarios e incluso sus empleadores? De acuerdo con William Damon, autor de The Path to Purpose, “Los jóvenes tienen tanto miedo al compromiso que muchos de ellos quizá nunca se casen, tienen tanta incertidumbre de qué carrera elegir que pueden acabar viviendo en sus casas por siempre”.4 Seminarios como el Spoiled Rotten: Today’s Children and How to Change Them, impartido por el ex vendedor de telecomunicaciones Fred Gosman, aconseja a los padres imponer códigos más estrictos de disciplina. Ellos roban. Violan los derechos de propiedad intelectual, descargan música, intercambian canciones y comparten cualquier cosa que pueden en las redes peer-to-peer sin respeto por los derechos de los creadores o dueños. “Cuando entras en línea y descargas canciones sin permiso, estás robando”, dice la Recording Industry Association of American en su sitio Web. Esto debería ser un delito, afirma la industria de las grabaciones. Por esto se sienten justificados cuando demandan a los niños. La facilidad con la que la generación Net usa internet también los ha convertido en maestros del plagio. Hostigan a sus amigos en línea. Sea testigo de la paliza que ocho adolescentes, seis de ellos niñas, propinaron a un adolescente en abril de 2008, grabada en un video que se transmite en YouTube. He aquí la explicación de Glenn Beck, el polémico presentador de la televisión: “Los adolescentes están viviendo en una realidad virtual y en una cultura voyeurista de la violencia y la humillación, todo se trata de la fama y la fortuna”. Son violentos. Tan sólo observe a los jóvenes que cometieron una matanza masiva en 1999 en Columbine High School cerca de Denver, Colorado. “Quite la combinación de juegos de video extremadamente violentos, la participación increíblemente profunda de estos niños, el uso y la adicción que causan estos juegos, y las personalidades básicas de los niños, estos asesinatos y esta masacre no hubieran ocurrido”, afirma una demanda interpuesta contra los fabricantes de computadoras que tenían las víctimas. De acuerdo con MAVAV, la industria de los videojuegos promueve “odio, racismo, sexismo y la tendencia más alarmante de todas: clanes y cofradías, un fenómeno clandestino generado por los videojuegos, muy parecido a las pandillas”. No tienen ética laboral y serán malos empleados. William Damon, en The Path to Purpose, dice que los estudiantes de hoy están a la deriva, sin propósito y sin idea alguna de lo que quieren hacer o convertirse en el futuro5. Son unos “perezosos”6 que se sienten con el derecho a todos los privilegios, y cuando ingresan a la fuerza laboral presentan a sus patrones toda clase de demandas irreales desde tecnología sofisticada a nuevos enfoques administrativos. Muchas compañías y gobiernos han prohibido las redes sociales como Facebook debido a que a los jóvenes “les encanta perder su tiempo”. “Están trágicamente
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 4
5/6/09 6:43:12 PM
IN T ROD U C C I ÓN
5
mal preparados para las demandas del lugar de trabajo de hoy (y de mañana)”, de acuerdo con un consorcio liderado por el Conference Board. • Ésta es la generación narcisista “yo” más reciente. “Son mucho más narcisistas que lo que fueron los estudiantes hace 25 años”, dice Jean Twenge, la profesora que analizó las respuestas de los estudiantes universitarios a la encuesta titulada Narcissistic Personality Inventory a principios de los años ochenta y 2006. “La tecnología actual promueve un aumento del narcisismo”, dice. “Como su nombre lo dice, MySpace promueve el deseo de atraer la atención, como YouTube”. • No les importa nada. No tienen valores y no les importa nadie más. Sus únicos intereses son la cultura popular, las celebridades y sus amigos. No leen los periódicos o ven las noticias en televisión. Su principal fuente de información es The Daily Show with Jon Stewart en Comedy Central. No votan ni participan en la sociedad civil. Cuando se conviertan en adultos, serán malos ciudadanos. El profesor Bauerlein lo resume bien: “El adolescente del siglo xxi, conectado y con múltiples tareas, con conciencia autónoma pero semejante, no logra ningún gran avance en inteligencia humana, en pensamiento global ni en ciudadanía en red. Los usuarios jóvenes han aprendido miles de cosas nuevas, de eso no hay duda. Cargan y descargan datos, navegan y chatean, publican y diseñan, pero no han aprendido a analizar un texto complejo, a almacenar datos en sus cabezas, a comprender una decisión de política exterior, a sacar lecciones de la historia o a deletrear correctamente. Como nunca reconocen su responsabilidad con el pasado, nunca han abierto una fisura en nuestras bases cívicas, y esto se muestra en su tardanza para entrar en la madurez y ciudadanía”.7 Debemos analizar cuidadosamente las críticas. Éstas no provienen de fanáticos fuera de sus cabales o de ideólogos radicales. Roben Bly, por ejemplo, es un famoso autor tradicional y comentarista social, con obras de gran éxito editorial. Aunque hay algunas ideas interesantes en sus escritos, su hostilidad es tan desbordante que hará que todos lo escuchemos.
¿CUÁL ES LA VERDAD? ¡Qué panorama tan deprimente de esta generación! Y si fuera cierto, el futuro seguramente sería sombrío. Para hallar la verdad en esta generación, mi compañía se propuso realizar la investigación más detallada nunca antes realizada acerca de ella. Este proyecto de investigación de 4 millones de dólares, financiado por grandes organizaciones, se realizó entre 2006 y 2008. Mis colegas y yo entrevistamos a casi 6 000 Net Geners de todo el mundo, y si bien la mayoría de la investigación, descrita en más de 40 informes, es propiedad de sus patrocinadores, voy a compartir algunos de los hallazgos y las conclusiones principales en este libro. Después, reuní un equipo central que me pudiera ayudar a llevar este trabajo al siguiente nivel para crear un libro accesible, que espero que sea atractivo para
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 5
5/6/09 6:43:12 PM
6
L A E RA D I G I TA L
la generalidad. He hablado con cientos de miembros de la generación Net, desde los niños en mi vecindario hasta algunas de las más grandes estrellas de la generación, como los fundadores del Facebook, Mark Zuckerberg y Michael Furdyk, quienes obtuvieron su primer millón en la era de las punto com, cuando estaban en la preparatoria y lanzaron la red llamada TakingITGlobal.org, compuesta por más de 100 000 activistas digitales de todo el mundo. Creamos comunidades en Facebook y TakingITGlobal.org que me darían respuestas a docenas de preguntas dif íciles. También entrevistamos a académicos, científicos y líderes de los sectores educativos, empresariales y gubernamentales, que tenían experiencias y perspectivas únicas. No es de sorprender que mis dos colaboradores más importantes hayan sido mis hijos, Niki y Alex, quienes pasaron muchas horas conmigo sugiriendo ideas, repasando conceptos y con frecuencia poniendo orden en mi cabeza. En cierto sentido ellos son mis coautores y usted leerá muchas de sus ideas y comentarios a través del libro, las cuales complementan los datos reales y concretos, los reportes de casos y las entrevistas. LA GENERACIÓN NET LLEGÓ En este libro usted se dará cuenta de que la generación Net llegó, y a pesar de las muchas inquietudes, en general los niños están más que listos. La historia que surge de la investigación es inspiradora, y debe infundirnos una gran esperanza. Como la primera generación global de todos los tiempos, los Net Geners son más listos, más rápidos y más tolerantes a la diversidad que sus precursores. Les preocupa mucho la injusticia y los problemas que enfrenta la sociedad y, por lo general, participan en cierto tipo de actividades cívicas en sus escuelas, trabajo y comunidades. Recientemente en Estados Unidos, cientos de miles de ellos fueron inspirados por la campaña de Barack Obama para la presidencia y por primera vez participaron en la política. Esta generación está participando en la política y considera a la democracia y al gobierno como las herramientas clave para mejorar el mundo. Con sus reflejos están sintonizados con la velocidad y la libertad, estos jóvenes facultados están comenzando a transformar todas las instituciones de la vida moderna. Desde el lugar de trabajo hasta el mercado, desde la política a la educación a la unidad básica de cualquier sociedad, la familia, están reemplazando la cultura del control con una cultura de facultamiento. Ocho características, o normas, describen al Net Gener típico y lo distinguen de sus padres boomer. Aprecian la libertad y la libertad de elección. Desean personalizar las cosas, hacerlas por sí mismos. Son colaboradores naturales que disfrutan de una conversación, pero no de un sermón. Lo escrutarán a usted y a su organización. Insistirán en la integridad. Querrán divertirse, incluso en el trabajo y en la escuela. La velocidad es normal. La innovación es parte de la vida.
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 6
5/6/09 6:43:12 PM
IN T ROD U C C I ÓN
7
CONQUISTAR EL TEMOR CON CONOCIMIENTO ¿Por qué la aparente hostilidad hacia la cultura de la juventud y sus medios de comunicación? Las personas se ponen a la defensiva cuando se sienten amenazadas por algo nuevo y que no entienden. Las innovaciones y los cambios históricos en el pensamiento suelen tener recepciones frías, e incluso burlescas. Los intereses creados combaten el cambio. Tal como los defensores de la f ísica newtoniana combatieron la teoría general de la relatividad de Einstein, así los líderes de los medios tradicionales suelen mirar lo nuevo con escepticismo, en el mejor de los casos. Tanto la cinematograf ía como los medios impresos mostraron un malestar considerable hacia la televisión. Los baby boomers sentaron el precedente de ser la mayor amenaza generacional hacia sus mayores. Las generaciones anteriores no se dieron el lujo de tener una adolescencia prolongada; después de una breve niñez, los niños ingresaron directamente a la fuerza laboral. Pero los baby boomers crecieron en una época de prosperidad relativa y asistieron a la escuela durante muchos más años que sus padres. Tuvieron tiempo de desarrollar su propia cultura juvenil. El rock n’roll, el cabello largo, los movimientos de protesta, las ropas raras y los nuevos estilos de vida incomodaban a los padres. También tuvieron un nuevo medio a través del cual comunicaban su cultura: la televisión. Ahora les toca a los boomers sentirse incómodos. Una nueva generación surgió, con nuevos valores y comprende los medios mucho mejor que los boomers. La situación que se ha desarrollado es la clásica brecha generacional. No se sorprenda si ve demasiada confusión e inseguridad en los boomers, sin mencionar todos los desagradables libros, artículos y espectáculos de televisión dirigidos a la juventud, y la cultura de la generación Net y sus nuevos medios de comunicación. Pienso que, sobre todo, internet ha sido buena para ellos, y que ellos serán buenos con nosotros. De todas mis inquietudes, hay una que predomina. Los Net Geners están cometiendo un error serio y la mayoría de ellos no se da cuenta de él. Están repartiendo su información personal en redes sociales y en todas partes, pero al hacerlo están menoscabando su privacidad futura. Ellos me dicen que no les importa; que todo se trata de compartir. Pero aquí debo hablar con la voz de la experiencia. Algún día esa fotograf ía de la fiesta volverá para acosarlos cuando estén en un trabajo corporativo de alto nivel o en un cargo público. Pienso que deben despertar, ahora, y darse cuenta del grado al que están llegando al compartir partes de su vida que un día querrán conservar en secreto. También leerá que otros problemas son más complicados y requieren una respuesta inteligente de nuestra parte, en lugar del deporte cínico y popular de atacar y ridiculizar a los jóvenes. La mayoría de las críticas están basadas en la sospecha y el temor, por lo general de parte de la gente de mayor edad. Esos temores quizá sean comprensibles.
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 7
5/6/09 6:43:12 PM
8
L A E RA D I G I TA L
La Nueva Web, en manos de una generación Net tecnológicamente más experta y orientada hacia la comunidad, tiene el poder de sacudir a la sociedad y derrumbar autoridades en muchos ámbitos. Una vez que la información fluya con libertad y las personas tengan las herramientas para compartirla de manera efectiva y usarla para organizarse, la vida como la conocemos será diferente. Las escuelas, las universidades, las tiendas, los negocios e incluso los políticos tendrán que adaptarse al estilo de hacer las cosas de esta generación y, desde mi punto de vista, será positivo. Las familias tendrán nuevos retos también, mientras sus hijos exploran el mundo en línea. La vida, en otras palabras, cambiará, y para muchas personas será dif ícil. Es natural sentir temor hacia lo que no conocemos. APRENDER DE ELLOS Y ACTUAR Mi esperanza es que este libro disipe algunos de los mitos sobre esta nueva generación, y revele cómo son en realidad y cómo podemos aprender de ellos con el fin de cambiar para bien de nuestras instituciones y sociedad. Quizá los empleadores considerarán cambiar sus prácticas de recursos humanos y administrativas una vez que vean el valor que hay en aprovechar la extraordinaria orientación colaboradora típica de los Net Geners, que se ha vuelto tan crucial para los negocios del siglo xxi. Espero que los educadores consideren transformar su método de enseñanza tradicional basado en “el sabio en escena” una vez que vean qué tan inadecuado resulta para los estudiantes Net Gen. Estoy seguro de que los políticos tomarán cuidadosamente nota de las nuevas formas en que la campaña de Obama usó internet para congregar a la juventud. Espero que los padres que vienen a mis discursos debido a que se preguntan qué está sucediendo con sus hijos, lean este libro y los comprendan mejor. Espero que este libro los tranquilice y los ayude a darse cuenta de que la inmersión digital es positiva para sus hijos. Éste es un periodo extraordinario en la historia de la humanidad: por primera vez la siguiente generación que está madurando puede enseñarnos a preparar a nuestro mundo para el futuro. Las herramientas digitales de su niñez y juventud son más poderosas de las que existen en gran parte de las corporaciones estadounidenses. Pienso que si los escuchamos y los hacemos partícipes, su cultura de la interacción, colaboración y facultamiento impulsará el desarrollo económico y social y preparará a este planeta en plena contracción para un futuro más seguro, justo y próspero. Podemos aprender a evitar y administrar de manera más efectiva el lado oscuro, algo predecible con cualquier nuevo medio de comunicación. Aprenda de ellos y verá la nueva cultura del trabajo de alto rendimiento, la escuela y la universidad del siglo xxi, la corporación innovadora, una familia más abierta, una democracia con ciudadanos participativos y quizá hasta la nueva sociedad en red.
00 TAPSCOTT_Frontmatter 1.indd 8
5/6/09 6:43:12 PM
1
LA GENERACIÓN NET LLEGA A LA MADUREZ Las probabilidades de que usted conozca a una persona entre 11 y 31 años de edad son muchas. Quizá usted es un padre, un tío, un maestro o un directivo. Ha visto a estos jóvenes realizando cinco actividades a la vez. Ha visto la forma en que interractúan con varios medios, digamos viendo películas en pantallas de dos pulgadas. Usan sus teléfonos celulares de maneras diferentes. Usted habla por teléfono y revisa su correo electrónico; para ellos el correo electrónico está pasado de moda. Usan el teléfono para enviar incesantemente mensajes de texto, navegar por la Web, hallar direcciones, sacar fotograf ías y hacer videos y colaborar. Parecen estar en Facebook cada vez que pueden, incluido el trabajo. Los mensajes instantáneos o el Skype siempre están activos como fondo y, ¿qué hay de aquellos videojuegos? ¿Cómo es posible que alguien juegue World o Warcraft durante cinco horas sin parar? Seguro, usted es tan sofisticado cibernéticamente como la persona de al lado: compra en línea, usa Wikipedia y utiliza todo el día su BlackBerry. Pero los jóvenes tienen una afinidad natural por la tecnología que parece un misterio. Instintivamente recurren primero a la Red para comunicarse, comprender, leer, encontrar y hacer muchas cosas. Para vender un automóvil o rentar un apartamento, usted usa los anuncios clasificados, ellos recurren a Craigslist. ¿Se le antoja ver una película esta noche? Entonces, busca en el periódico para ver qué se está exhibiendo; ellos lo hacen en línea. Usted ve las noticias en la televisión; ellos cuentan con distribuidores de contenido RSS de sus fuentes preferidas, o bien obtienen las noticias tropezándose con ellas mientras navegan por la Web. Algunas veces usted disfruta de la música; los iPods de los jóvenes siempre están tocando música.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 9
5/6/09 6:44:35 PM
10
L A E RA D I G I TA L
Usted consume contenido en la Web, pero ellos parecen estar creando o cambiando constantemente contenido en línea. Usted visita YouTube para observar un video del que ha escuchado; ellos pasan todo el día en YouTube para enterarse de las novedades. Usted compra un nuevo aparato y lee el manual para usarlo. Ellos compran un nuevo aparato y sólo lo usan. Usted habla con los demás pasajeros del automóvil, pero sus hijos atrás están enviándose mensajes entre ellos. Parecen devorar la tecnología y tienen tanta aptitud para todas las cosas digitales que suelen dejarnos pasmados. Pero no se trata sólo de cómo usan la tecnología. Parecen comportarse diferente, e incluso serlo. Como director, observa que los nuevos empleados colaboran de maneras muy distintas a como usted lo hace. Parecen tener nuevas motivaciones y no tienen el mismo concepto de carrera que usted. Como especialista en marketing, observa que la publicidad televisiva es en su mayoría ineficaz con los jóvenes, quienes parecen tener mecanismos maduros de detección de contenido basura. Como profesor o maestro, estará dándose cuenta de que los jóvenes no pueden mantener periodos prolongados de atención, a menos en lo que se refiere a escuchar sus clases. En realidad, ellos muestran signos de aprender de maneras diferentes, y lo mejor de ellos hace que lo mejor de ayer ahora parezca soso. Como padre, ve que sus niños se convierten en adultos y que hacen cosas que nunca hubiera imaginado hacer, como querer vivir en sus casas después de graduarse. Como político, desde hace algún tiempo ha observado que no están interesados en el proceso político, sin embargo se sorprende de cómo Barack Obama fue capaz de atraerlos y aprovechar su energía para convertirse en candidato presidencial. Le recordamos la línea de Bob Dylan “Algo está sucediendo aquí, pero no sabes qué es”. Hay algo que está sucediendo aquí. La generación Net ha llegado a la madurez. Madurar en la era digital ha tenido un efecto profundo en la forma en que esta generación piensa, incluso ha cambiado la manera en que sus cerebros están conectados. Aunque esta inmersión digital presenta desaf íos importantes para los jóvenes, como lidiar con la vasta cantidad de información entrante o asegurar el equilibrio entre los mundos f ísicos y digitales, su inmersión no los ha dañado del todo. Ha sido positiva. La generación es más tolerante hacia la diversidad racial y más inteligente y rápida que sus precursores. Estos jóvenes están reelaborando todas las instituciones de la vida moderna, desde el lugar de trabajo hasta el mercado, desde la política hasta la educación, hasta la estructura más básica de la familia. He aquí algunas formas en que esto ocurre. Como empleados y directivos, la generación Net está logrando trabajar de manera colaborativa, está colapsando las rígidas jerarquías y obligando a las organizaciones a replantear la forma en que reclutan, compensan, desarrollan y supervisan el talento.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 10
5/6/09 6:44:35 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
11
Pienso que la misma idea de la administración está cambiando, con el inicio del éxodo de las corporaciones hacia las empresas recién creadas. Como consumidores, desean ser “prosumidores”; es decir, participar con los productores en la innovación de productos y servicios. El concepto de marca está en proceso de cambiar para siempre debido a ellos. En la educación, están forzando la transformación del modelo pedagógico, de un enfoque centrado en el maestro basado en la instrucción a un modelo centrado en el estudiante basado en la colaboración. Dentro de la familia, ya han cambiado la relación entre padres e hijos, dado que son expertos en algo realmente importante: internet. Como ciudadanos, la generación Net está en las primeras etapas de la transformación de cómo se conciben y ofrecen los servicios gubernamentales y cómo comprendemos y decidimos cuáles deberían ser los imperativos básicos de la ciudadanía y la democracia. Para el creciente número de personas que intentan lograr un cambio social, existe un mar de cambios en proceso, que van desde actividades cívicas hasta participación política. La generación Net está dando vida a la acción política más que cualquier otra generación anterior. En la sociedad como un todo, facultada por el alcance global de internet, su actividad política se está convirtiendo en una clase nueva y más poderosa de activismo social.
El resultado final es éste: si comprende a la generación Net, comprenderá el futuro. También comprenderá cómo necesitan cambiar hoy nuestras instituciones y sociedad. GENERACIONES BOOM, BUST, ECO Para comenzar nuestro viaje, es importante comprender algunos datos demográficos importantes. La generación Net es una generación diferente. Está conformada por los hijos de la generación de la posguerra (Segunda Guerra Mundial), llamados baby boomers en Estados Unidos. Esta generación proverbial, “eco” de la baby boom, tan sólo en Estados Unidos es la más grande de todas. En todo el mundo ha habido una explosión demográfica aún mayor con 81 millones de miembros. La generación Baby Boom (1946-1964)
Se considera que cualquier persona nacida entre 1946 y 1964 es un baby boomer, y el lugar donde esta explosión fue más fuerte se dio en Estados Unidos, Canadá y Australia. Muchas familias pospusieron tener hijos hasta después de la guerra, por razones obvias. Cientos de miles de hombres jóvenes estaban prestando sus servicios en el extranjero y no pudieron ser padres. Cuando la guerra terminó, los regresaron a trabajar y los dibujos de “Rosie the Riveter” que habían estado apareciendo en la revista Life fueron reemplazados con fotograf ías de mujeres alegres en sus
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 11
5/6/09 6:44:35 PM
12
L A E RA D I G I TA L
cocinas fulgurantes esperando a que su marido llegara a casa del trabajo. Yo experimenté esto con mi propia madre. Ella trabajó en una fundición de acero durante la guerra, y justo después se casó con mi padre y me tuvieron. Es 1976. La primera miembro del baby boom de la segunda posguerra mundial tiene 30 años de edad. Está enterada de los reportes noticiosos gracias a su radio reloj en donde escucha todo sobre la elección presidencial y se pregunta si votará por Jimmy Carter o por el hombre que perdonó al presidente Richard Nixon hace dos años. Sintoniza la radio y se tranquiliza con el nuevo éxito de Paul McCartney, “Silly Love Songs”. De camino al trabajo como maestra (uno de los mejores trabajos disponibles para las mujeres a mediados de la década de los setenta), en su automóvil hecho en Estados Unidos, advierte que tiene un billete de bicentenario de 2 dólares en su cartera cuando paga su gasolina, que cuesta 60 centavos el galón. Después del trabajo, decide ir a ver la película que ha aterrorizado a todos, el nuevo éxito taquillero, Tiburón. Al salir del cine y aún temblando, se pregunta por qué no se ha casado mientras la mayoría de sus amigos ya lo hizo.1
La economía fue muy fuerte después de la guerra, lo cual dio a las familias la confianza de tener muchos hijos. Es dif ícil de imaginar hoy, pero en 1957 las familias estadounidenses tenían un promedio de 3.7 niños.2 Fue una etapa de gran esperanza y optimismo; los Aliados habían ganando la guerra y finalmente había paz y la prosperidad estaba echando raíces. Los inmigrantes inundaron Estados Unidos, lo cual contribuyó a la explosión poblacional y, conforme sus hijos maduraban, se convirtieron en una poderosa fuerza cultural, social y política. (Ver figuras 1.1 y 1.2.)
FIGURA 1.1
BOOM, BUST, ECO: NÚMERO DE NACIMIENTOS POR AÑO (1 DE ENERO DE 1945 A 31 DE DICIEMBRE DE 1997)
4 500 000 4 000 000 3 500 000 3 000 000
BABY BOOM 1 de enero de 1946 a 31 de diciembre de 1964
BABY BUST 1 de enero de 1965 a 31 de diciembre de 1976
1997
1995
1993
1991
1989
1987
1985
1983
1981
1979
1977
1975
1973
1971
1969
1967
1965
1963
1961
1959
1957
1955
1953
1951
1947
1949
1945
2 500 000 BABY BOOM ECO 1 de enero de 1977 a 31 de diciembre de 1997
Fuente: U.S. Census Bureau
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 12
5/6/09 6:44:35 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
13
FIGURA 1.2 MATRÍCULA ESCOLAR EN ESTADOS UNIDOS
50
2008
2006
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1990
1988
1986
1984
1982
1980
1978
1976
1974
1972
1970
1968
40
1966
45
1964
Matrícula (en millones)
55
Fuente: U.S. Census Bureau
La generación baby boom se convierte en la generación TV
Los boomers podrían llamarse la “generación de la Guerra Fría”, la “generación del crecimiento económico” o cualquier nombre que los relacione con su era. No obstante, en realidad, fue el impacto de la revolución de las comunicaciones, presidido por el nacimiento de la televisión, lo que moldeó a esta generación más que ninguna otra cosa. Decir que la televisión transformó el mundo que rodeó a los boomers es un cliché, pero también es una gran subestimación del efecto de la ubicua “caja boba”. Imagine, o piense si puede, en el mundo antes de la televisión. Mi familia solía reunirse alrededor de un mueble de gran tamaño, que era nuestra radio, para escuchar los noticieros y el programa The Lux Radio Theater. Nuestra propia imaginación creaba imágenes mentales de los anunciantes, los actores y sus entornos. Mi madre recuerda que cuando la televisión se popularizó, nuestra familia simplemente tuvo que conseguir una. “Fue la innovación del siglo”, afirma. “Era tan emocionante pensar que no sólo se pudiera escuchar a personas que estaban en lugares distantes, sino realmente verlos.” A principios de 1953, cuando instalamos nuestro primer televisor en la sala, cambiamos de lugar las sillas y el sofá que estaban cerca de la radio y las amontonamos alrededor de la televisión. Tengo recuerdos vívidos de la coronación de la reina Elizabeth II, que fue televisada el 2 de junio de 1953, y de mi madre explicándonos que las lágrimas en el rostro de su majestad se debían a la presión emocional y f ísica de una corona tan pesada y al rigor de la procesión y del evento. Vi a mis padres y a otros parientes adultos reaccionar con horror cuando se difundieron los rumores de que Elvis agitaría su pelvis en el programa The Ed Sullivan Show, lo que no sucedió. Recuerdo a mi tío, un maestro de música, abucheando a Kate Smith, cuando decía que no podría sostener un tono aunque su vida dependiera de ello. Recuerdo a Don Larson de los Yankees de Nueva York lanzando un juego sin permitir hits en el jue-
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 13
5/6/09 6:44:36 PM
14
L A E RA D I G I TA L
go 5 de la Serie Mundial de 1956. Recuerdo a Nikita Khrushchev golpeando con su zapato la mesa de las Naciones Unidas y observando, en tiempo real, la ejecución de Lee Harvey Oswald. Y recuerdo haberme enamorado de Annette Funicello de The Mickey Mouse Club. La televisión creó un mundo alternativo al tiempo real. También comenzó a consumir una parte significativa del día de la mayoría de las personas. Toda una generación creció con una intensidad que enredó a los Siete de Chicago con Bonanza, Bob Dylan, JFK, Harold and Maude, la marihuana, la guerra de Vietnam, los Beatles y Abbie Hoffman. En 1950, sólo 12% de las familias tenía televisión. Para 1958, el número había alcanzado 83%.3 El medio se había convertido rápidamente en la tecnología de comunicación más poderosa disponible, con lo cual desbancaba a la radio, las películas de Hollywood y los cortos informativos. Cuando el movimiento de los derechos civiles norteamericanos hizo públicas sus demandas, fue la televisión la que sirvió de mensajera y movilizadora. Cuando los boomers marcharon por las calles en protesta contra la guerra de Vietnam, la televisión relató y amplificó su presencia. La televisión estaba ahí para registrar y transmitir los movimientos de una generación masiva. Justo frente a los ojos de los baby boomers, la televisión convirtió a la juventud misma en un acontecimiento. Es 1976. El último miembro de la generación boomer ha cumplido 12 años de edad. Se despierta y baja rápidamente las escaleras para ir a ver la televisión. Gira la perilla a PBS, donde están transmitiendo Sesame Street. Come el desayuno que su mamá le prepara y monta en su bicicleta sin casco por el vecindario para llegar a clases. Después de la escuela conduce a casa, abre la puerta con la llave oculta en el garaje y espera a que su madre llegue del trabajo. Él y sus amigos juegan un tipo de béisbol en el patio trasero, y van inventando las reglas mientras lo hacen.4
Generación X: El baby bust (1965-1976)
En los 10 años que siguieron al boom, las tasas de natalidad disminuyeron dramáticamente, con 15% de nacimientos menos. De ahí el nombre: el baby bust. Pero el término nunca se popularizó. En su lugar, conocemos a esta generación como la generación X, en honor al título de la novela de Douglas Coupland. La X se refiere a un grupo que se siente excluido de la sociedad y que ingresa a la fuerza laboral sólo para ver que sus hermanos y hermanas han ocupado todos los puestos. Los Gen Xers están entre el grupo mejor educado de la historia. Han experimentado algunas de las tasas de desempleo más altas en Estados Unidos, que alcanzaron hasta 10.8% de noviembre a diciembre de 1982, aunque los últimos Gen Xers han visto un descenso en estos niveles. También han padecido uno de los niveles salariales iniciales más bajos en relación con cualquier otro grupo desde aquellos que ingresaron a la fuerza laboral durante la Depresión de 1930. La generación X, ahora adultos con edades de entre 32 y 43, son comunicadores agresivos quienes están extremadamente enfocados en los medios. Son el segmento
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 14
5/6/09 6:44:36 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
15
poblacional de mayor edad cuyos hábitos computacionales y en internet se parecen a los de la generación Net, y ofrecen la experiencia adulta más cercana de la que podemos partir para predecir cómo dominará la generación Net el universo digital. Al igual que la generación Net, la generación X considera a la radio, la televisión, las películas e internet como medios no especializados disponibles para cualquiera que combine la información y la ponga en perspectiva. El eco de la generación Baby Boom: la generación Net, generación Y o los Milenarios (1977-1997)
Después de 1978, los boomers comenzaron a tener grandes cantidades de hijos. Para 1997, había casi tantos niños entre 5 y 9 años de edad (19 854 000) como adultos de 30 a 34 años de edad (20 775 000).5 Ver figura 1.3.
FIGURA 1.3 DISTRIBUCIÓN DEMOGRÁFICA ESTADOUNIDENSE POR GENERACIÓN
17%
13%
Generación Next, 13% Generación boomer, 23% Generación X, 15% Generación Net, 27%
23%
27%
Pre-boomers, 17%
15%
Fuente: U.S. Census Data
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 15
5/6/09 6:44:36 PM
16
L A E RA D I G I TA L
Cuatro generaciones: desde 1946 al presente*
1. La generación Baby Boom De enero de 1946 a diciembre de 1964: 19 años, producen 77.2 millones de niños o 23% de la población estadounidense.** 2. La generación X De enero de 1965 a diciembre de 1976: 12 años, producen 44.9 millones de niños o 15% de la población estadounidense. También conocidos como el baby bust. 3. La generación Red De enero de 1977 a diciembre de 1997: 21 años, producen aproximadamente 81.1 millones de niños o 27% de la población estadounidense. También llamados Milenarios o generación Y. 4. La generación Next De 1998 al presente: 10 años, producen 40.1 millones de niños o 13.4% de la población estadounidense. También llamada generación Z.
Una de las razones por la que la generación Net ha durado tanto es el número de mujeres del baby boom que aplazaron tener hijos hasta sus treinta o cuarenta años. Relativamente pocos boomers se convirtieron en padres durante los primeros años de sus veintes, la edad típica para comenzar el proceso de casamiento y crianza de hijos. Muchos boomers estaban intentando prologar su juventud. En realidad, soy un perfecto ejemplo de esta tendencia. Pasé la mayor parte de la década posterior a mi graduación universitaria organizando varios movimientos sociales, estudiando posgrados, aprendiendo computación, escribiendo música, investigando acerca de varios temas y en general intentando comprender y cambiar al mundo. Planear una familia y carrera era lo último que tenía en mente. Sabía que cuando llegara el momento de pensar en esos asuntos, estaría bien. La confianza en mí mismo creció gracias a los tiempos prósperos y a un entorno social rico. EL ECO SE CONVIERTE EN LA GENERACIÓN NET Cada generación está expuesta a un conjunto único de sucesos que define su lugar en la historia y da forma a sus expectativas. La generación Eco de los boomers (la generación Net) ha crecido con momentos tan definitorios como el juicio a O.J. Simpson, la matanza de Columbine, el derrame petrolero del Exxon Valdez y la Guerra del Golfo. Después están el 11 de septiembre, la guerra en Irak, el sida, Band Aid y Live Aid. Las figuras influyentes son Tiger Woods, Bono, Lance Armstrong, la princesa Diana y Hillary Clinton, George Bush y Al Gore, primero como el hombre que sería presidente y después como activista en contra del calentamiento global y protector del medioambiente. Mientras investigaba para Growing Up Digital, decidí nombrar a la generación Eco por su característica definitoria. Hoy algunas personas les llaman los Milena*Población estadounidense, 301 621 157 (2008) **268.9 millones para finales de 1997
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 16
5/6/09 6:44:36 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
17
rios, pero la llegada del año 2000 no alteró realmente la experiencia de los jóvenes de la época. Supongo que les podríamos llamar la “generación Y”, pero nombrarlos con un calificativo derivado del de la pequeña generación X disminuye su importancia en el gran esquema de las cosas. Si piensa retrospectivamente en los últimos 20 años, verá con claridad que el cambio más significativo que afectó a la juventud fue el surgimiento de la computadora, de internet y otras tecnologías digitales. Ésta es la razón por la que llamo a las personas que crecieron en esta época la generación Net, la primera generación en estar bañada en bits. El acceso a internet de banda ancha ahora es ubicuo: los iPods están por todas partes; a través de los teléfonos celulares, es posible navegar por internet, capturar coordenadas GPS, sacar fotograf ías e intercambiar mensajes de texto; y los sitios de redes sociales como Facebook permiten a los Net Geners monitorear a sus amigos a cada momento. En 1983, sólo 7% de las familias poseía computadoras.6 Para 2004, el número creció a 44% y a un enorme 60% de los hogares con niños. En 1996, sólo 15% de todos los hogares en Estados Unidos tenía acceso a internet y a la World Wide Web, pero durante el mismo periodo 1 de cada 10 usuarios de internet en todo el mundo reportó tener menos de 16 años de edad. En 1994, 35% de las escuelas proporcionaba acceso a internet en sus instalaciones. Ahora, 100% de las escuelas estadounidenses ofrece acceso a internet, y se estima que hay una computadora por cada estudiante en Estados Unidos.7 Tres tercios (75%) de los adolescentes entre 15 y 17 tienen teléfonos celulares,8 y cerca de 73% de los jóvenes de entre 12 y 17 años de edad utiliza internet.9 Las conexiones de banda ancha están llevando internet a millones de estadounidenses todos los días, y 37% de los estadounidenses utilizaba cierto tipo de conexión de banda ancha en 2004.10 Sin embargo, este progreso no ha reducido la brecha digital entre aquellos que tienen acceso a internet y los que no. Esto sigue siendo un problema importante. Creo que todos los jóvenes tienen derecho a madurar en entornos digitales, lo cual explica por qué la campaña llamada One Laptop Per Child, que lanzó el profesor de medios tecnológicos del MIT, Nicholas Negroponte, sea tan maravillosa e importante. Esta campaña merece el apoyo de corporaciones, gobiernos, fundaciones y otras instituciones. Cuando escribí Growing Up Digital, la mayoría de la gente usaba un internet muy primitivo. Era de baja velocidad, de marcación telefónica y basado en un lenguaje llamado HTML, una plataforma para la presentación de contenido. Ésta es la razón de que todos hablaran de sitios Web que obtenían muchas visitas, altos niveles de recordación y clic. De lo que se trataba internet era de visualizar contenidos. Usted podía visitar un sitio y observar su información, pero no podía modificar o interactuar con él o con otros. La Web de hoy está basada en algo que se llama XML. En lugar de ser un estándar para presentar contenido, es un estándar para la capacidad programadora,
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 17
5/6/09 6:44:36 PM
18
L A E RA D I G I TA L
conocida como la “Web programable”. Cada vez que usted la usa, la transforma; en cierto sentido programa una computadora global. Facebook simplemente es una de las miles de aplicaciones basadas en XML que permite a las personas colaborar. La antigua Web era algo donde usted navegaba en busca de contenido. La nueva Web es un medio de comunicación que permite a las personas crear su propio contenido, colaborar con otros y construir comunidades. Se ha convertido en una herramienta para la autoorganización (ver pag. 57). Obtuvimos una mirada profética del futuro de la Web misma. Mientras los adultos usaban internet para ver páginas Web, los jóvenes que estudiamos estaban usando la Web para comunicarse con sus amigos. Sus experiencias en línea eran el centro de en lo que se convertiría la Web 2.0: una plataforma totalmente nueva y revolucionaria para la comunicación. La tecnología es como el aire
Si bien los niños de la generación Net asimilaron la tecnología debido a que crecieron con ella, los adultos tuvieron que adaptarse a ella; un tipo diferente y mucho más dif ícil del proceso de aprendizaje. Con la asimilación, los niños comenzaron a ver la tecnología como una parte más de su entorno y se empaparon de ella junto con todo lo demás. Para muchos niños, usar la nueva tecnología es tan natural como respirar. Como lo cita Andy Putschoegl en Growing Up Digital, “Nací usando una computadora Apple”. Es mucho más dif ícil enseñar trucos nuevos a los perros viejos. Aprender una forma completamente nueva de comunicarse, obtener información y entretenerse a sí mismo es dif ícil y nuestros patrones establecidos de pensamiento deben cambiar para dar cabida a la nueva tecnología. Hoy, la mayoría de nosotros, los de mayor edad, tenemos una muy buena facilidad con la tecnología, pero quizá no recuerde que el ajuste inicial haya sido similar. Cuando las PC llegaron por primera vez, proliferaban las historias acerca de nuestras dificultades para usarlas; de hecho, había muchas narraciones extrañas, que quizá hayan sido patrañas. Un empleado de atención telefónica reportó que uno de los clientes pensó que el ratón era un pedal y que podía hacerlo funcionar. En otra parte, se le pidió a una secretaria que copiara un disco y lo que trajo fue una fotocopia. Otra persona “golpeó” al teclado con tanta fuerza, que lo rompió. Cuando un empleado de soporte telefónico le preguntó a una señora si tenía Windows, ésta le respondió “No, tenemos aire acondicionado”. Se decía también que se había encontrado a una persona tratando de borrar archivos de un disco con corrector. Hay cientos de historias como éstas. Un amigo mío intentó usar un ratón apuntando hacia la pantalla de la computadora como si fuera un control remoto de televisión. ¿Qué podemos aprender de esto? ¿Que los adultos son estúpidos? Aunque risibles, las acciones de estos adultos eran lógicas. Los boomers estaban familiarizados con controles remotos, pedales, fotocopiadoras, ventanas, corrector
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 18
5/6/09 6:44:36 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
19
de tintas y puertas. Cada uno de estos artefactos durante décadas ha tenido un significado y comportamientos asociados con ellos. La generación Net tuvo un comienzo más limpio. Absorber los medios digitales fue fácil. El visionario de la computación Alan Kay dijo que la tecnología es “tecnología sólo para las personas que nacieron antes de que se inventara”. De acuerdo con él está el pionero del aprendizaje por internet y tecnología, Seymour Papert, quien dijo: “Ésta es la razón por la cual no discutimos si el piano está corrompiendo la música con tecnología”.11 La tecnología ha sido completamente transparente con la generación Net. “No existe. Es como el aire”, dice Coco Conn, cofundador del proyecto basado en la Web, Cityspace. El doctor Idit Harel del MIT, un profesor de epistemología, coincide: “Para los niños, es como usar un lápiz. Los padres no hablan de lápices, hablan de escribir. Los niños no hablan de tecnología, hablan de jugar, de construir un sitio Web, de escribirle a un amigo, acerca de la selva”.12 Los niños de la generación Net están creciendo viendo las computadoras de la misma forma en que los boomers veían la televisión. Los boomers no se maravillaban de la tecnología o se preguntaban cómo transmitía la televisión video y audio a través del aire, simplemente observaban la pantalla. La televisión es algo cotidiano. También así ha sido con la generación Net y las computadoras. Mientras la tecnología evoluciona sin pausa cada mes, los jóvenes sólo la respiran, al igual que las mejoras en la atmósfera. Algunas experiencias personales con mis propios niños me han aclarado esto. A principios de 1997, pasé una hora como invitado en un programa de la televisión canadiense llamado Pamela Wallin Live, ayudando a demostrar cómo navegar por la Web. El punto del programa era ilustrar a los televidentes la riqueza del material disponible en la Red. Cuando regresé a casa, mi esposa Ana, mi crítica más confiable, me dijo que pensaba que el programa había sido bueno, pero que nuestro hijo Alex, quien tenía 12 años en ese entonces, pensó que toda la idea del programa era tonta. Ana le dijo: “Alex, papá va estar en televisión en vivo por una hora. Vamos a verlo”. “Fantástico, ¿de qué se va a tratar el programa?”, contestó Alex. “Tu papá va a utilizar internet en televisión; navegar en la Web”, dijo Ana. “Ése es el programa de televisión más tonto que he escuchado”. “¿Por qué alguien querría ver a papá utilizar internet?”, preguntó Alex. “Todos están interesados en esta nueva tecnología, en cómo usarla y en cómo funciona. Es una revolución tecnológica”, dijo Ana. “Mamá, eso es tan vergonzoso. Todos mis amigos van a verlo. No necesita mostrar a las personas cómo utilizar internet”, dijo Alex. Al día siguiente durante el desayuno, para escucharlo por mí mismo, le pregunté por qué no quiso ver el programa.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 19
5/6/09 6:44:36 PM
20
L A E RA D I G I TA L
“Papá, no te ofendas, pero pienso que ustedes los adultos están obsesionados con la tecnología. Ustedes llaman a esto revolución tecnológica y están tan fascinados por cómo funciona. Imagina cualquier otra tecnología, papá”. En ese momento sentí que iba a usar una analogía y estaba seguro de que iba a señalar la televisión. “¿La televisión es esa tecnología para ti, papá? ¡Imagina un programa de televisión donde la gente te observe navegando por la televisión! ¡Increíble! ¡Veamos si mi papá puede encontrar un juego de futbol en televisión! ¡Ahora mi papá va a tratar de encontrar una serie cómica!” En ese momento, su hermana de 13 años de edad, Niki, vino en su ayuda (cosa rara), dramatizando un punto de la conversación anterior. “Sí, papá, qué hay del refrigerador. Recuerda, también es tecnología. ¿Por qué no tenemos un programa de televisión donde todos podamos verte navegando por la nevera?” Para empeorar las cosas, dijo: “Vean esto, mi papá ha encontrado el pastel de carne. ¡Qué programa tan fascinante!” En otra ocasión, Alex, entonces de casi 14 años, me pidió que fuera a su habitación para que viera lo que había encontrado. En la pantalla tenía una bella fotograf ía a todo color y de alta resolución de Marte. Era hermosa. Le dije que era espectacular y le pregunté dónde la había conseguido. “La busqué mediante esta cosa llamada telescopio Hubble.” En ese momento estaba pensando qué increíble era que mi hijo desde su dormitorio pudiera tener acceso a una de las piezas tecnológicas más sofisticadas inventadas por la humanidad. Pero él estaba pensando en otra cosa: “¿No es sorprendente Marte?” Para ellos la tecnología es como el aire. La dieta de medios de la generación Net
En comparación con sus padres boomer, el tiempo en línea no es tiempo que se pueda gastar hablando con los amigos, jugando futbol, aprendiendo a tocar el piano o haciendo docenas de cosas diferentes. Más que nada, el tiempo en línea es tiempo que quizá hubiera podido pasar viendo la televisión. A su edad, sus padres babyboomer veían la televisión en promedio 22.4 horas cada semana.13 Eran espectadores pasivos, tomaban lo que se les daba y cuando llegaban los comerciales, quizá hasta los veían. La generación Net ve menos televisión que sus padres y la ven de manera diferente. Tiene más probabilidades de encender la computadora e interactuar simultáneamente en varias otras ventanas, hablar por teléfono, escuchar música, hacer tarea, leer una revista y ver televisión. La televisión se ha convertido en el fondo musical para ellos. La generación Net no toma sólo lo que le dan. Son iniciadores activos, colaboradores, organizadores, lectores, escritores, inspectores de autenticidad e incluso estrategas, como en el caso de los videojuegos. No sólo observan; participan. Preguntan, discuten, argumentan, juegan, compran, critican, investigan, ridiculizan, fantasean, buscan e informan.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 20
5/6/09 6:44:36 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
21
Es 2007. El último miembro de la generación Net ha cumplido 10 años de edad. Después de que su mamá lo despierta, enciende la computadora de su habitación para hallar el último “código de trucos” para su videojuego favorito Xbox 360. Baja corriendo las escaleras, donde la televisión está encendida, pero no le pone atención y en lugar de ello toma su Play Station. El autobús escolar, que se detiene al final de cada casa, lo recoge a dos cuadras de la escuela. Después de la escuela su madre llega en una camioneta híbrida y lo lleva a un restaurante de comida rápida para tomar un bocadillo y después al juego de futbol. No acaba de salir del auto cuando su madre le rocía una capa fresca de protector solar. Su papá llega al partido cerca del medio tiempo, pero parece estar distraído con su BlackBerry. Después de la cena, se sienta a hacer su tarea en una laptop mientras sigue la pista a sus amigos mediante mensajes instantáneos y el Facebook.
Las empresas de medios escritos y de las cadenas televisivas son organizaciones jerárquicas que reflejan los valores de sus dueños. Los nuevos medios, por otra parte, dan el control a todos los usuarios. La distinción entre estructura organizacional ascendente o descendente está en el centro de la nueva generación. Por primera vez en la historia, los jóvenes han asumido el control de elementos cruciales de la revolución de la comunicación. En la Red, los niños han tenido que buscar, en lugar de sólo ver la información. Esto los obliga a desarrollar habilidades de pensamiento y de investigación y muchas más. Se deben volver críticos. ¿Qué sitios Web son buenos? ¿Cómo pueden diferenciar lo real de lo ficticio, ya sea en una fuente de datos o en una estrella de cine adolescente en una sesión de chat? La generación Net de muchas formas es la antítesis de la generación TV. Esto cambia de un medio de transmisión de una sola vía a un medio interactivo que tiene un efecto profundo en la generación Net. LA PRIMERA GENERACIÓN GLOBAL El panorama global es aún más sorprendente. No hubo generación Baby Boom en Europa occidental ni en Japón. La generación que sobrevivió a la guerra produjo una cantidad relativamente pequeña de descendientes y ahora hay proporcionalmente menos jóvenes de entre 11 y 31 años de edad en esos países. Está surgiendo un enorme problema social, debido, entre otras cosas, a una escasez de talentos que ha generado una crisis importante. No obstante, otras partes del mundo están experimentando una explosión juvenil. Hay casi tantos Net Geners en China e India que los que hay en Estados Unidos y Canadá. El porcentaje poblacional de cada país representado por la generación Net varía considerablemente de un país a otro. Muchas economías desarrolladas, por ejemplo, tienen generaciones numerosas de mayor edad cuya esperanza de vida está en ascenso, mientras en muchas naciones subdesarrolladas, la esperanza de vida es más corta y la edad promedio de la población es muy joven. Como consecuencia, la
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 21
5/6/09 6:44:37 PM
22
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 1.4 EL MUNDO DE ACUERDO CON LA SUPERFICIE TERRESTRE
Fuente: www.worldmapper.org
población joven está expandiéndose con mayor rapidez en países como India y Brasil y disminuyendo en naciones como Japón y España. (Ver figuras 1.4, 1.5 y 1.6.) Sin lugar a dudas, muchas personas jóvenes en este raudal demográfico no tienen acceso a la Web. Cuando escribí Growing Up Digital, cientos de millones más ni siquiera contaban con energía eléctrica. Estábamos observando una división digital entre los que tenían acceso a la información y los que no lo tenían.14 No obstante, desde entonces, la inmensa cantidad de 1 300 millones de personas había comenzado a usar la Red, y entre ellas, cientos de millones de niños y jóvenes. La tasa de crecimiento global de 2000 a 2008 fue de 290%,15 lo cual significa que, en todo el mundo, el número de personas que utiliza internet ha aumentado más del triple.
FIGURA 1.5 EL MUNDO DE ACUERDO CON LA POBLACIÓN: EDAD DE 15 A 30
Fuente: www.worldmapper.org
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 22
5/6/09 6:44:37 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
23
FIGURA 1.6 EL MUNDO DE ACUERDO CON LOS USUARIOS DE INTERNET EN 2008
Fuente: www.worldmapper.org
Esos aumentos se han presentado a nivel mundial: hay más personas en la Web en China, por ejemplo, que las que hay en Estados Unidos. La generación Net se ha globalizado. Ver las pirámides poblacionales de los países con las poblaciones más explosivas en las figuras 1.7-1.16. Hay similitudes sorprendentes en la generación Net de los 12 países que estudiamos. Con base en las tendencias culturales y de comunicaciones, la juventud actual habita en un mundo que se está encogiendo. Las tecnologías digitales hacen que enviar mensajes instantáneos a un conocido que está a miles de kilometros de distancia sea tan fácil como enviarlos al vecino de la casa siguiente. La infraestructura técnica está encogiendo con rapidez al mundo. ¿Qué hace tan especial a la generación Net? Más que cualquier otra cosa, internet y su alcance global. Una generación de jóvenes verdaderamente global está surgiendo. Las barreras técnicas están derrumbándose, “aplanando” el mundo, como lo plantea el columnista del New York Times, Thomas Friedman, lo cual permite la comunicación global como nunca “Por primera vez, podemos hablar de una antes. Con el surgimiento de internet, generación juvenil mundial”. las diferentes características localizadas —JOHN GERACI, LÍDER DE PROYECTO, específicas de los jóvenes están desdiTHE NET GENERATION RESEARCH bujándose de algún modo. Sí, los países y las regiones seguirán teniendo culturas únicas y características independientes, pero los jóvenes de todo el mundo se están pareciendo cada vez más. Como verá más adelante, tienen actitudes, normas y comportamientos generacionales similares. Sin lugar a dudas, estamos en los primeros días de una generación global de esta naturaleza. Las tecnologías no están distribuidas de manera equitativa y las divisiones digitales son muy pronunciadas en muchos países. La reverencia occidental hacia la
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 23
5/6/09 6:44:38 PM
24
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 1.7 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE ESTADOS UNIDOS 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
14
12
10
8
6
4
2
0
0
0
2
4
6
8
10
12
14
Población (en millones) Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
FIGURA 1.8 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE REINO UNIDO 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0
0
0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
Población (en millones) Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
FIGURA 1.9 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE CHINA 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
70
60
50
40
30
20
10
0
0
0
10
20
30
40
50
60
70
Población (en millones) Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 24
5/6/09 6:44:38 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
25
FIGURA 1.10 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE INDIA 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
7
6
5
4
3
2
1
0
0
0
1
2
3
4
5
6
70
Población (en millones) Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
FIGURA 1.11 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE RUSIA 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
7
6
5
4
3
2
1
0
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Población (en millones) Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
FIGURA 1.12 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE BRASIL 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Población (en millones) Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 25
5/6/09 6:44:39 PM
26
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 1.13 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE ITALIA 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0
0
0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
Población (en millones) U.S. Census Bureau, Population Division
FIGURA 1.14 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE IRÁN 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
5
4
3
2
1
0
0
0
1
2
3
4
5
Población (en millones) U.S. Census Bureau, Population Division
FIGURA 1.15 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE JAPÓN 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
5
4
3
2
1
0
0
0
1
2
3
4
5
Población (en millones) U.S. Census Bureau, Population Division
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 26
5/6/09 6:44:40 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
27
FIGURA 1.16 PIRÁMIDE POBLACIONAL DE CANADÁ 2009 Hombres
Mujeres
EDAD
100
1.5
1.25
1.0
0.75
0.5
0.25
0
0
0
0.25
0.5
0.75
1.0
1.25
1.5
Población (en millones) U.S. Census Bureau, Population Division
juventud ha surgido durante el pasado medio siglo y no necesariamente es compartida por Oriente, que tiende a venerar a las generaciones más viejas. El crecimiento de las poblaciones jóvenes y las oportunidades económicas es más evidente en Oriente (ver figura 1.17). No obstante, la cultura popular sigue siendo la exporta-
FIGURA 1.17 POBLACIÓN MENOR A LOS 30 AÑOS POR PAÍS 70 000 000 60 000 000 50 000 000 40 000 000 30 000 000 20 000 000 10 000 000
di a Al em an ia Fr an cia Re in o Un id o Es pa ña Ca na dá
In
sia Ru
Br as il M éx ico
Ch Es ta in do a sU ni do s
In
di a
0
Fuente: División Poblacional del Departamento Económico y Asuntos Sociales de la Secretaría de las Naciones Unidas: The 2006 Revision and World Urbanization Prospects: The 2005 Revision; http://esa.un.org/unpp
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 27
5/6/09 6:44:40 PM
28
L A E RA D I G I TA L
ción estadounidense más eficiente. La cultura popular occidental está impulsada por las necesidades de la generación Net occidental y la tecnología cada vez más forma parte de ella. Por tanto, aunque el epicentro demográfico de la generación Net global es Asia, las fuerzas impulsoras que influyen en la generación a nivel mundial residen en Occidente. El brinco generacional vuelto a tratar
En la década de los sesenta y setenta había grandes diferencias entre los niños boomer y los padres en cuanto a los valores, el estilo de vida y las ideas. Pero ahora los boomer se llevan muy bien con sus hijos. Tan sólo observe su iPod y los iPods de los Net Geners y se dará cuenta de que hay una gran coincidencia en sus gustos musicales. Cuando era joven, dif ícilmente a algún padre le gustaban los Beatles, sin mencionar a los Doors. Hoy, en lugar de una brecha, hay un “brinco generacional”, los niños están superando y dejando atrás “Por única vez en nuestra civilización, a los adultos en la carrera tecnológica, “brinlos niños están educando a los cándolos” en muchas áreas de la vida real. adultos. Los adultos recurren a los “Éste es un periodo único en la historia niños en busca de información y ayuda con las computadoras y otros artículos en el que la función del niño en casa está relacionados con la computación”. cambiando”, dice John Seely Brown, director emérito de Xerox PARC y profesor visitante —AUSTIN LOCKE, 15 en el Annenberg Center en la University of South California. En el pasado, los padres eran las figuras de autoridad respecto a cualquier cosa de valor real. La idea de que el niño podría ser capaz de hacer cualquier cosa nueva, novedosa o realmente útil para el padre se consideraba ficticia. “Así que por primera vez hay cosas que los padres están interesados en saber y hacer, donde los niños son, de hecho, la autoridad”, dice Brown. La sociedad nunca antes había experimentado de manera masiva este fenómeno de la jerarquía del conocimiento que de manera tan efectiva estaba derrumbándose sobre sus cabezas. Pero esto definitivamente está sucediendo y la situación se ha magnificado a través de los años con la llegada de cada tecnología nueva, como los dispositivos móviles y las redes sociales. Las implicaciones son gigantescas. En algunas familias, los miembros han comenzado a respetarse entre sí, como las autoridades que realmente son. Esto ha creado una dinámica más participativa en las familias. Si los padres la manejan bien, esta dinámica puede crear una unidad familiar más abierta, más consensual y efectiva. Esta disolución de la autoridad paterna se ha extendido más allá del hogar. Considere la relación en proceso de transformación entre los estudiantes y los maestros de Finlandia. El gobierno eligió a 5 000 Net Geners para capacitar a sus maestros en cómo utilizar las computadoras. Por primera vez en la historia, en un área, los estudiantes serán los maestros y los maestros serán los estudiantes. La dinámica del poder entre estudiantes y maestros será alterada para siempre.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 28
5/6/09 6:44:40 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
29
Imagine qué sucederá cuando esta generación conocedora de la tecnología ingrese a la fuerza laboral, donde muchos directivos, en especial en Europa y Japón, utilizan poco internet. ¿La generación Net estará satisfecha con el antiguo modelo jerárquico de empresa? Las compañías “Cada uno de nosotros es, en cierto exitosas serán aquellas que reconozcan sentido, una autoridad en ciertos campos que las estructuras reticulares funcio- y un estudiante en otros. Debemos nan de manera más efectiva que las estar preparados para aprender cosas jerarquías antiguas. La colaboración importantes de nuestros subordinados y entre iguales impulsa la motivación y viceversa”. nuevos enfoques administrativos y gu—JOHN SEELY BROWN bernamentales. Las diferencias generacionales versus las diferencias de etapa de vida
En Growing Up Digital planteé varias hipótesis, las cuales argumentaban que pasar el tiempo en línea en lugar de ser receptores pasivos de la televisión probablemente afectaría el desarrollo cerebral de los Net Geners. En los últimos 12 años he comprendido más de este tema complejo y he llegado a la conclusión de que el cerebro de los Net Geners en realidad se ha desarrollado de manera diferente que el de sus padres. Algunos eruditos han criticado mi trabajo con los jóvenes con base en que las diferencias que he observado entre la generación Net y sus padres son diferencias propias de la etapa de vida y no generacionales. A primera vista, su argumento puede parecer convincente: “Oigan, los boomers eran diferentes de sus padres. Ellos protestaban contra la guerra y crecieron y votaron por George W. Bush”. ¿No sucederá lo mismo con la generación Net? Existen muchas razones para creer que lo que estamos viendo es un primer caso de una generación que está creciendo con sus cerebros conformados de una manera diferente de los de la generación previa. Las evidencias prueban que la generación Net procesa la información y se comporta de manera diferente debido a que en realidad ha desarrollado un cerebro funcionalmente diferente que el de sus padres. Por ejemplo, es más rápido que sus padres para procesar imágenes en movimiento rápido. Esta visión no la desarrollé como cualquier persona inexperta (aunque un dato que pocos conocen es que comencé mi carrera hace muchos años como psicólogo). Proviene de varias investigaciones realizadas para mi compañía por dos de los científicos más inteligentes que conozco especializados en el cerebro: Stanley Kutcher y su hijo Matthew. Los Kutcher describen cómo el tiempo que se invierte en las tecnologías digitales podría alterar la estructura f ísica y el funcionamiento de su cerebro en desarrollo. Existen dos periodos cruciales en el desarrollo del cerebro durante los cuales se forman las conexiones cerebrales. El primero es la niñez más temprana, digamos desde el nacimiento a los tres años de edad. Es probable que los Net Geners obtengan más estimulación durante este periodo que sus padres boomer. Éstos tuvieron más hijos y cada uno quizá haya recibido menos atención.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 29
5/6/09 6:44:40 PM
30
L A E RA D I G I TA L
Las nanas eran menos populares en la década de los cincuenta y sesenta cuando los boomers eran bebés y había menos énfasis en la educación temprana de la niñez. El segundo periodo crítico del desarrollo cerebral ocurre a grandes rasgos durante la adolescencia. En ese periodo los boomers como niños estaban viendo demasiada televisión: entre 20 y 30 horas a la semana. Compare esto con la generación Net, que pasa una cantidad equivalente de tiempo como usuarios activos de los medios en lugar de como espectadores pasivos. Es lógico conjeturar que esto afecta el desarrollo cerebral, debido a que la forma en que alguien pase su tiempo durante este periodo moldeará su cerebro. En los capítulos siguientes, leerá acerca de las diferentes maneras en que los Net Geners ingresan datos del mundo, procesan la información, aprenden, piensan y se comunican, lo suficiente para decir que gran parte de todo ello es positivo. Considere el impacto de su rico entorno de medios interactivos. Cuando era un niño en una pequeña ciudad, había tres estaciones televisivas, una pequeña librería, un periódico y un par de revistas que me interesaban. Hoy, los jóvenes en Estados Unidos tienen acceso a 200 cadenas de televisión por cable, 5 500 revistas, 10 500 estaciones de radio y 40 000 millones de páginas Web. Además, cada año se publican 22 000 libros, 240 millones de aparatos de televisión están en operación por todo el país e incluso hay 2 millones de aparatos de televisión en los sanitarios. Esta generación ha sido inundada con información y está aprendiendo a acceder, clasificar, categorizar y recordar, lo cual en conjunto ha mejorado su inteligencia. La generación más inteligente
Hay evidencia sólida que afirma que son la generación más inteligente de todos los tiempos. Más estudiantes se desaf ían a sí mismos: la cantidad de estudiantes que toma los exámenes de colocación avanzada (AP) ha sido de más del doble entre 1997 y 2005.16 Las calificaciones de CI están ascendiendo también, por tres puntos por década desde la Segunda Guerra Mundial, y han aumentado por igual sin importar las fronteras raciales, de ingreso y regionales.17 Esta generación incluso piensa que es genial ser inteligente y se ven a sí mismos como parte del éxito futuro del mundo. Los adolescentes califican a los “científicos” y a los “jóvenes” como los dos grupos que ocasionarán “los mayores cambios positivos en el futuro”.18 Cuando preguntamos a nuestra muestra global de miles de Net Geners: “¿qué preferirías ser, inteligente o atractivo?”, 7 de cada 10 contestaron que inteligentes.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 30
5/6/09 6:44:41 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
31
Un nuevo organigrama familiar
Los valores de la generación Net estuvieron moldeados no sólo por la tecnología sino por sus padres. En Estados Unidos, los padres de boomers creían en la vieja máxima “guarda la vara y malcría al niño” y como joven no había nada a lo que temiera más que recibir un golpe de un padre o de un maestro. Si hubiera un “organigrama” familiar como esos que hay en la mayoría de las compañías, habría indicado que los niños boomer les reportaban a sus madres, quienes a su vez les reportaban a los papás. Pero cuando tuvieron hijos, crearon una clase diferente de organigrama con los niños al centro. Muchos Net Geners crecieron en el seno de familias amables y comprensivas, donde los niños y los padres se llevaban bien. El término peyorativo para esto es “consentir a los niños” y es verdad que algunas veces exageraban; piense en los “padres helicóptero”, quienes sobrevuelan como un Sikorsky Blackhawk sobre sus niños, incluso en la universidad. Pero haciendo justicia a los boomers, es comprensible que exageren en la educación de sus hijos. La educación de los niños no sólo es clave para el futuro en una economía del conocimiento; enviar a un niño a la escuela es costoso. Además de las decenas de miles de dólares anuales en gastos de matrícula, algunos padres también invierten hasta 40 000 en cursos preparativos para la universidad. Un padre de dos jóvenes en Nueva Jersey pagó 30 000 dólares a un consejero universitario por su asesoría, que abarcaba desde la selección de cursos hasta la planeación del verano.19 Incluidos los gastos escolares, el promedio que un estadounidense recibe al año de sus padres es de 38 000 entre los 18 y los 34 años.20 Algunos padres helicóptero incluso han estado presentes sobrevolando por ahí en las entrevistas laborales de sus hijos y las evaluaciones de su rendimiento. Las compañías inteligentes están intentando determinar estrategias para lidiar con los padres helicóptero sin alejar a los niños de la generación Net. La familia es muy importante para los jóvenes de ahora, mucho más de lo que fue para sus padres boomer. La generación Net escucha las opiniones de sus padres acerca de todo: desde la selección de la universidad hasta la planeación financiera, y bancos como Citibank se han dado cuenta de ello y han comenzado a exentar el cobro de comisiones en cuentas que los padres abren a sus hijos.21 Mis padres ni siquiera saben a qué universidades quería entrar. Pero mis dos niños buscan mi opinión cuando debaten a qué escuela deberían meter solicitudes. Los adolescentes de la generación Net y los adultos jóvenes viajan más con sus padres que lo que los boomers hicieron, y después de la universidad incluso optan por vivir en casa de sus padres por un tiempo más. Para cualquiera en mi generación, regresar a vivir con los padres una vez que se había abandonado el hogar habría sido impensable; pero ahora, la mayoría de los jóvenes y sus padres se llevan bien.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 31
5/6/09 6:44:41 PM
32
L A E RA D I G I TA L
Valores generacionales
Cuando escribí Growing Up Digital, analicé libros y artículos acerca de los jóvenes. Fue una historia triste. Se decía que los jóvenes eran egocéntricos y obsesionados con la gratificación de corto plazo. Un analista escribió: “...muchos padres baby boomers se encuentran tan preocupados por fortalecer la autoestima de sus jóvenes, protegerlos del estrés y hacerlos compañeros en la familia, que están criando una generación de niños egoístas, groseros y problemáticos”.22 Libros como Spoiled Rotten: Today’s Children and How to Change Them, de Fred Gosman, aconsejan a los padres imponer códigos de disciplina más estrictos. Se decía que la delincuencia juvenil era rampante y la generación llamada materialista e impulsiva formó parte del análisis que los expertos hacían de la delincuencia juvenil. Charles Ewing, un experto en el tema de la delincuencia juvenil de la University of Buffalo, dijo: “Los jóvenes tienen poco control sobre sus impulsos y un arma es un arma impulsiva”.23, 24 Se alega que son codiciosos, egocéntricos, intolerantes y narcisistas; que tienen un sentido inflado de sí mismos, un sentimiento de tener privilegios y expectativas poco realistas y de estar preocupados sólo por las posesiones y el éxito financiero.25 En aquella época, argumenté que los datos no respaldaban estas opiniones. En la actualidad, aún no los tienen. Si bien existen diferencias importantes entre las culturas, las naciones, los géneros y las clases, hay muchas evidencias de que ésta es una generación positiva, con valores sólidos. Los jóvenes de Norteamérica se preocupan por el mundo. Son abiertos, tolerantes y la generación menos prejuiciosa de todos los tiempos. No es de sorprender, cuando pregunté si sentían que los jóvenes eran retratados de manera demasiado negativa en los medios, que una mayoría (en Estados Unidos, dos tercios) lo afirmó. Estas experiencias variadas han conformado las primeras etapas de la vida de los Net Geners, y 9 de cada 10 Net Geners en Estados Unidos se describen a sí mismos como “felices”, “confiados” y “positivos”.26 Un número cada vez mayor de Net Geners piensa que crecer es más fácil de lo que fue para sus padres. Un grupo que va disminuyendo con rapidez se preocupa por la violencia, el sexo y las drogas. Las tasas de suicidio en adolescentes por lo general son descendentes desde los años noventa.27 Durante los últimos 10 a 20 años, las tasas de homicidio, delitos violentos, aborto y embarazo entre los adolescentes estadounidense han presentado fuertes descensos.28 El uso de drogas y alcohol en adolescentes ha presentado fuertes disminuciones durante una década.29 El estereotipo de los delitos está equivocado también. Es menos probable hoy que un adolescente sea víctima de un delito violento que en cualquier otro periodo desde finales de la década de los años sesenta. Los Net Geners presentan una tolerancia considerable en comparación con generaciones anteriores. El mundo que los rodea ha cambiado (ver figura 1.18). Cuando yo fui adolescente, mis amigos más cercanos eran todos los hombres blancos de mi misma edad. Hoy, los hombres de entre 18 y 21 años en Estados Unidos reportan que 20% de sus mejores amigos es más de dos años menor; 33%,
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 32
5/6/09 6:44:41 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
33
FIGURA 1.18 PORCENTAJE DE NIÑOS ESTADOUNIDENSES POR RAZA No blancos
26%
74%
1980
Blancos (no hispanos)
31%
36%
41%
45%
69%
64%
59%
55%
1990
2000
2010
2020 Fuente: U.S. Census Bureau
más de dos años mayor; 49% proviene de diferentes razas o etnias y 60% del sexo opuesto.30 ¡Qué transformación tan sorprendente! Las olas de inmigración han creado una población estadounidense crecientemente multirracial y “cuanto más joven sea un grupo, más diversa será su población”, dice Gregory Spencer, quien encabeza el Departamento de Proyecciones Poblacionales de la Oficina del Censo Estadounidense. Una cantidad desproporcionada de estadounidenses de raza mixta son jóvenes: los resultados del censo muestran que aquellas personas menores de 18 años de edad tienen el doble de probabilidades como adultos de ser clasificados como multirraciales.31 La facilidad con la que los jóvenes de razas y etnias diferentes se relacionan y se casan también diferencia a la generación Net de las generaciones anteriores. 91% de los encuestados de la generación Net convino en que los noviazgos interraciales eran aceptables, en comparación con 50% de la generación G.I. (que llegó a la madurez durante la Segunda Guerra Mundial).32 Es 2008. El primer miembro de la generación Net ha cumplido 31 años de edad. Ella se despierta con las noticias de la guerra en Irak y se pregunta cómo afectará la política de inmigración propuesta por Bush el empleo de sus amigos hispanos. En su iPod escucha su “mezcla matinal”, que contiene canciones de 10 diferentes géneros musicales. Camino a su trabajo como gerente de marketing en su híbrido japonés, se pregunta si hoy el galón de gasolina llegará a $5. El censo poblacional estadounidense de 2006 determinó que los estadounidenses de más de 80 años eran aproximadamente 4% de la población o alrededor de 12 millones de personas.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 33
5/6/09 6:44:41 PM
34
L A E RA D I G I TA L
Por supuesto, la historia no es completamente positiva. Como en cualquier generación, hay cuestiones problemáticas. ¿Estar totalmente inmerso en un mundo en línea es algo positivo para cualquiera? ¿Qué hay del equilibrio en la vida personal de un joven y que algunos niños pasan “¿Qué moraleja les puedo transmitir de mi demasiado tiempo en línea y haciendo viaje que les facilite en algo su transición tareas múltiples? ¿Demasiados jóvenes de la universidad de vuelta al sótano de sus están sujetos a una cantidad extrema 33 padres?” de estrés debido a las fuertes cargas de —JON STEWART, COMEDIANTE trabajo y a los procesos de ingreso a las universidades? ¿Internet facilita el plagio o las trampas en la escuela? ¿Sus actitudes y normas son positivas cuando ingresan a la fuerza laboral, mercado y sociedad? Hasta hace poco no habían votado en las elecciones; ¿qué significa esto para el futuro de la democracia? ¿Qué hay de la privacidad? Confiesan todo de ellos en línea y algunas veces parecen olvidar cómo todo esto puede regresar para atormentarlos. Estas cuestiones se analizarán en el resto del libro. LAS OCHO NORMAS DE LA GENERACIÓN NET Si el pan Wonder construye cuerpos fuertes de 12 maneras distintas, esta generación es diferente de sus padres en ocho aspectos. Llamamos a estas ocho características distintivas las Normas de la generación Net. Cada norma es un conjunto de actitudes y comportamientos que definen a la generación. Estas normas son centrales para comprender por qué esta generación está cambiando el trabajo, los mercados, el aprendizaje, la familia y la sociedad. Leerá acerca de todo esto a través del libro. Desean libertad en todo lo que hacen, desde libertad de elección hasta libertad de expresión. Todos amamos la libertad, pero no como esta generación. La capacidad de elección es como el oxígeno para ellos. Mientras otras generaciones se sienten abrumadas por la proliferación de canales de ventas, clases de productos y marcas, para la generación Net es algo natural. La generación Net aprovecha la tecnología para discernir y hallar el mensaje de marketing que se adapte mejor a sus necesidades. También esperan elegir dónde y cuándo trabajar. Utilizan la tecnología para escapar de las restricciones tradicionales de la oficina e integrar su vida laboral con su vida familiar y social. Los Net Geners buscan libertad para cambiar de empleo, libertad para seguir su propio camino y para expresarse. Adoran personalizar y hacer cosas a la medida. Cuando era niño, nunca pude personalizar The Mickey Mouse Club. La juventud de hoy puede cambiar el mundo de los medios que los rodea, su escritorio, sitio Web, tonalidad de timbres, mangos, salvapantallas, fuentes noticiosas y entretenimiento. Han crecido obteniendo de los medios lo que desean, cuando lo desean y son capaces de cambiarlos. Millones en todo el mundo no sólo tienen acceso a la Web, están creando contenido en línea. Ahora la necesidad
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 34
5/6/09 6:44:41 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
35
de personalizar se está extendiendo más allá del mundo digital a casi cualquier cosa que tocan. Olvide las descripciones estandarizadas de formas de trabajo y sólo una variedad de producto. En cuanto a los portales gubernamentales, ellos quieren “mi gobierno” personalizado en línea. Son los nuevos escrutadores. Cuando era joven, una fotograf ía era una fotograf ía. Nada más. La transparencia, digamos el acceso de los accionistas a información pertinente acerca de las compañías y sus ofertas,34 parece algo natural para la generación Net. Si bien las generaciones más maduras se maravillan de la investigación de mercado que pueden hacer en internet, la generación Net lo espera. Conforme maduren, su participación en línea irá en aumento. Los negocios que se orienten a la generación Net deben esperar y acoger el intenso escrutinio de sus productos, sus esfuerzos promocionales y sus prácticas corporativas. La generación Net sabe que su poder de mercado les permite demandar más de las compañías, lo cual también es aplicable a los empleadores. Buscan la integridad y apertura corporativa cuando deciden qué comprar y dónde trabajar. Internet y otras tecnologías de información y comunicación derrumban las barreras entre las compañías y las diferentes partes relacionadas con ellas, como consumidores, activistas y accionistas. Ya sea que los consumidores estén expuestos a una campaña de marketing popular pero imperfecta o que estén en busca de su futuro patrón, los Net Geners se asegurarán de que los valores concuerden con los suyos. La generación Net desea entretenerse y jugar en su trabajo, educación y vida social. Esta generación lleva una mentalidad juguetona al trabajo. Desde su experiencia en el último videojuego, saben que siempre hay más de una vía para llegar a una meta. Este pensamiento innovador es consecuencia de que 82% de los niños estadounidenses de entre 2 y 17 años de edad tenga un acceso regular a los videojuegos. Es una industria en rápido crecimiento: en Estados Unidos, las ventas de videojuegos fueron de 8 400 millones de dólares en 2005 y se espera que para 2010 las ventas alcancen los 46 500 millones.35 Ésta es una generación que creció con experiencias interactivas. El reconocimiento de marcas por sí solo ya no basta y algunas compañías líderes lo reconocen. Ellos son la generación de la colaboración y relación. Hoy, los jóvenes colaboran en Facebook, juegan videojuegos para varios usuarios, se envían entre sí incesantes mensajes de texto y comparten archivos para la escuela, trabajo o sólo por diversión. Como lo evidencian sitios como Yub.com, también participan en relaciones orientadas a las compras. Nueve de 10 jóvenes que entrevistamos dijeron que si un buen amigo les recomienda un producto, es probable que lo compren. Se influyen entre sí a través de lo que llamamos redes de influencia (N-fluence Networks), redes en línea de Net Geners que, entre otras cosas, analizan marcas, compañías, productos y servicios. La generación Net tiene necesidad de velocidad y no sólo en lo que respecta a los videojuegos. Los chats en tiempo real con una base de datos de contactos globales han logrado que una comunicación más rápida sea la norma para la generación Net. En un mundo donde la velocidad caracteriza el flujo de información entre vastas redes de personas, la comunicación con amigos, colegas y superiores se lleva a cabo más rápido que
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 35
5/6/09 6:44:41 PM
36
L A E RA D I G I TA L
nunca. Los mercadólogos y los empleadores deben darse cuenta de que la generación Net espera la misma comunicación rápida de los demás: cada mensaje instantáneo debe generar una respuesta instantánea. Son innovadores. Cuando era joven, el ritmo de la innovación era extremadamente lento. Hoy está en una autopista de alta velocidad. Una persona de veintitantos años en el trabajo quiere la nueva BlackBerry Palm, o el iPhone no porque el anterior está viejo o pasado de moda, sino porque el nuevo hace muchas más cosas. Buscan compañías innovadoras como patrones y están buscando constantemente formas innovadoras de colaborar, entretenerse, aprender y trabajar. Crear el futuro
El famoso filósofo de las comunicaciones Marshall McLuhan consideraba el lenguaje reunido en un libro como un sensor. Él decía: “Cuando la información se encuentra con la información, los resultados son sorprendentes y efectivos”.36 Ésta es la razón por la que me encanta escribir libros y que me haya causado tanta emoción que Growing Up Digital se publicara. Esto probó la idea de que por primera vez en la historia podíamos aprender de los niños. La experiencia en los últimos 12 años, desde mi punto de vista, ha demostrado que esto es verdad. En cuanto al talento, la generación Net ya está transformando la fuerza laboral. La generación más numerosa de todas está arremolinándose en una vorágine de talento creada por la expansión de la economía global, la movilidad del trabajo y el retiro generacional más grande y rápido de todos los tiempos. Están aportando nuevos enfoques para la colaboración, transmisión del conocimiento e innovación en los negocios y gobiernos de todo el mundo. Existe una fuerte evidencia de que las organizaciones que acogen estas nuevas formas de trabajo experimentan un mejor desempeño, crecimiento y éxito. Para ganar la batalla del talento, las organizaciones necesitan replantearse muchos aspectos de cómo reclutan, compensan, desarrollan, colaboran y supervisan el talento. Pienso que la idea misma de la administración está cambiando. Como consumidores, la generación Net está transformando los mercados y el marketing, no sólo debido a su gran poder de compra e influencia. También valoran la diversidad en las características de los productos y los servicios y desean compañías que creen experiencias ricas. Se influencian entre sí y a otras generaciones de varias maneras, y los medios de comunicación tradicionales no son efectivos para llegar a ellos. Sólo 2% de nuestra muestra indicó un alto nivel de confianza en las campañas publicitarias de los mercadólogos. El antiguo dicho “la mitad de mis anuncios son efectivos, pero no sé qué mitad” dejó de ser verdadero, puesto que la mayoría de los anuncios en la televisión se borra y nunca llega a los millones de jóvenes en todo el mundo. En lugar de consumidores, desean ser “prosumidores”, es decir, participar con los productores en la innovación de productos y servicios. El concepto de marca siempre está cambiando debido a ellos. Si aprenden de ellos, las compañías ahora po-
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 36
5/6/09 6:44:41 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET L L EG A A L A M A D U R E Z
37
drán comprender cómo rediseñar toda una experiencia de consumo para el siglo xxi, desde investigación y desarrollo hasta soporte al cliente. Hasta hace poco, ellos se habían separado de la política formal y prefirieron participar en las actividades cívicas de sus comunidades o en trabajos tras bastidores para resolver los problemas globales. Pero 2008 fue el año en que ingresaron a la vida política formal y ejercieron su poder al lanzar a Barack Obama como el contendiente demócrata para la presiden“Durante el tiempo en el que la mayor parte cia de Estados Unidos. La experiencia de los miembros de nuestra generación de la generación Net en esta campa- se hizo políticamente consciente, nuestro ña electoral no se detendrá el día de gobierno estaba saliéndose de control... las elecciones. No se conformarán con esto cambiará con el tiempo. Después de una función pasiva en la política o el go- todo, seguimos siendo jóvenes”. bierno. Ya están presentando demandas —PHIL DUMOUCHEL, 20, ROCHESTER, NUEVA YORK a las instituciones políticas con el fin de comprometerlas. Pienso que también insistirán en los cambios necesarios para que los gobiernos funcionen. Ven que hacer una reservación de hotel o rentar un automóvil puede hacerse en 30 segundos, y se preguntan por qué los gobiernos pasan semanas en actividades similares. La transmisión televisiva de la democracia estuvo bien para la generación TV. No para ellos. ¿Su actividad cívica en todo el mundo se convertirá en una nueva clase de activismo? ¿Estarán a la altura de los desaf íos de los problemas cada vez más profundos que mi generación les está transfiriendo? Nunca ha existido una época de mayores promesas y peligros. El desaf ío de lograr esa promesa y, al hacerlo, salvar nuestro frágil planeta dependerá de la generación Net. Nuestra responsabilidad hacia ellos es darles las herramientas y las oportunidades para cumplir con su destino. La generación Net, la más numerosa de todas, está madurando. Ahora que asisten a las universidades y comienzan a trabajar, la generación Net está usando herramientas digitales extraordinarias que le da el poder que en el pasado estaba reservado a las autoridades. Son la primera generación global y en todo el mundo comparten muchas de las ocho normas que presentamos aquí, las Normas de la generación Net. Tenemos una oportunidad sin igual de aprender de ellos. Las personas, las compañías y las naciones que hoy están triunfando son aquellas que están escuchando a la nueva generación. Podemos escuchar sus puntos de vista en el mundo. Podemos aprender de su maestría natural y su aplicación de las nuevas herramientas, formas de trabajo y métodos de colaboración. Pienso, al escucharlos, que podemos vislumbrar e instaurar los nuevos modelos institucionales que requiere el siglo xxi. Siga leyendo.
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 37
5/6/09 6:44:41 PM
01_TAPSCOTT CAPITULO 1.indd 38
5/6/09 6:44:41 PM
2
UNA GENERACIÓN BAÑADA EN BITS En enero de 2004, Mark Zuckerberg experimentó una versión real de una pesadilla común. Estaba en su primera ronda de exámenes en Harvard y no había estudiado ni leído nada de lo que el profesor había asignado para un curso de historia del arte de primer año, llamado la Roma de Augusto. Zuckerberg no había asistido a clases en ese trimestre. Estaba muy ocupado creando un programa de cómputo llamado Facebook que ayudaría a los estudiantes a conocerse y a compartir información. Ahora, pocos días antes del examen estaba, en sus propias palabras, “completamente perdido”. Pero tuvo una idea, salida directamente de la ciencia computacional del siglo xxi. Creó un sitio Web y en él publicó pinturas del curso, con un pequeño análisis junto a cada una. Tal vez los demás estudiantes le podrían ayudar a llenar los espacios en blanco. En menos de 24 horas, los compañeros de clase de Zuckerberg le ayudaron con notas tan bien explicadas y persuasivas que todos, hasta Zuckerberg, aprobaron el examen con altas calificaciones. De acuerdo con éste, el profesor no consideró esto como una trampa. En lugar de ello, estaba “realmente complacido” de ver que sus estudiantes colaboraban de una manera tan creativa. Después de sobresalir en su examen de historia del arte, regresó a su proyecto escolar, el Facebook, que desde entonces se ha convertido en uno de los sitios de redes sociales más ubicuo en el mundo; en él, amigos y conocidos se mantienen al tanto de la vida de los demás. Ahora, con más de 70 millones de usuarios activos y un valor de mercado estimado en un par de miles de millones de dólares o más, Facebook es un grandioso ejemplo de cómo esta generación usa y revoluciona la
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 39
5/6/09 6:52:25 PM
40
L A E RA D I G I TA L
tecnología. Como veremos en este capítulo, ésta es una generación a la que le gusta compartir información. Quieren estar conectados con sus amigos y familia todo el tiempo y usan la tecnología, desde teléfonos celulares a redes sociales, para hacerlo. Así que cuando la televisión está encendida, no se sientan y la ven, como sus padres lo hicieron. La televisión es como música de fondo para ellos, que escuchan mientras revisan información o hablan con sus amigos en línea o mediante mensajes de texto. Sus teléfonos celulares son no sólo dispositivos de comunicación útiles; son una conexión vital con sus amigos. Ahora que cada vez más “teléfonos” están conectados a internet, la generación Net puede mantenerse conectada en línea con sus amigos a dondequiera que vayan. En este capítulo observaremos la revolución de las pequeñas pantallas en Estados Unidos y, como indicación de a dónde puede estar dirigiéndose, en Japón. La generación Net usa la tecnología digital en una forma muy diferente de como lo hacen los boomers. La generación Net ha desarrollado reflejos y comportamientos, que usan con sus teléfonos celulares o en internet. Pero las diferencias no paran ahí. Esta generación está revolucionando la naturaleza misma de internet. El Facebook de Zuckerberg es sólo un ejemplo de los populares sitios de redes sociales que están convirtiendo a internet en un lugar para compartir y conectarse, una clase de centro comunitario cibernético. La generación Net está transformando internet de un lugar donde principalmente se encuentra información a un lugar donde se puede compartir información, colaborar en proyectos de interés mutuo y crear nuevas formas de resolver algunos de los problemas más apremiantes. La forma en que logran todo esto es mediante la creación de contenido en sus propios blogs o en combinación con el de otras personas. De esta forma, la generación Net está democratizando la creación de contenido, y este nuevo paradigma de la comunicación tendrá un efecto revolucionario en todo lo que toque: desde la música hasta las películas, la vida política, los negocios y la educación. Puede sólo ser la generación que active el lema que los boomers cantábamos en nuestra juventud: poder a las personas. Esto es posible ahora debido a que la Web 2.0 facilita a la gente ordinaria organizarse, en lugar de estar bajo el control jerárquico, muchas veces autoritario de las instituciones. En lugar de sólo ser pequeños engranes en una gran máquina impersonal, ahora pueden hallar el poder para convertirse en entidades autónomas. Pero esta historia rosa puede tener una nube negra, una de la que pocos Net Geners se han percatado. Están compartiendo detalles íntimos de sí mismos, profusamente ilustrados con fotograf ías que pudieran regresar para perseguirlos una vez que aspiren a un cargo oficial o de alto rango en una corporación pública. Analizaremos esta cuestión hacia el final de este capítulo. Esta generación está revelando su intimidad no sólo debido a las redes sociales, sino porque contestan felizmente las preguntas que les hace el mundo corporativo sobre su vida privada. George Orwell tuvo parcialmente razón cuando escribió 1984. No es el Big Brother
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 40
5/6/09 6:52:25 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
41
quien te mira ahora, es el Little Brother, tu especialista en marketing amistoso, y esto sólo es el principio. Parece que nos movemos en un mundo en el que podemos conectarnos con todos cada vez que queramos, desde el dispositivo que tenemos en la palma de la mano. ¿Acaso esto por último anuncia el final de la privacidad? USAN LA TECNOLOGÍA DE MANERA DIFERENTE DE LOS BOOMERS Para esta generación, internet es como el refrigerador. No reflexionan excesivamente sobre los detalles de su funcionamiento; tan sólo forma parte de su vida. “Los niños piensan que el dinero proviene de una pared”, dice la autoridad en temas de internet, Jerry Michalski, cuando hablaba de los cajeros automáticos, “y la música proviene de las computadoras”. Considere cómo Matt Ceniceros, de 26 años y padre de dos niños, comienza su día en Memphis con su BlackBerry. “La uso como reloj despertador, luz de noche, reloj y teléfono”, dice. Al igual que la mayoría de los Net Geners, no utiliza el teléfono de casa. “Me despierto por las noches y reviso el correo electrónico del extranjero y de las personas de mi grupo de trabajo que comienzan a trabajar temprano y empiezo a planear mi día. Es mucho más fácil ver mi BlackBerry que encender mi laptop y lidiar con la red privada virtual. Además, en la medida en que más sitios estén optimizados para los usuarios de teléfonos celulares y las redes inalámbricas mejoren, usar el navegador de mi BlackBerry será cada vez más fácil. En los viajes se convierte en un dispositivo GPS improvisado.” De camino al trabajo, Matt no escucha las 40 canciones principales o las noticias en la radio de su auto. Conecta su iPod en el auto y escucha su propia selección. Para las noticias matutinas, revisa el agregador NewsGator RSS y después revisa los blogs en las Bloglines, el buscador Google Blog y Technorati. Por la tarde, no se conforma con la programación cómica. En lugar de ello, habla con sus amigos por Skype (un servicio telefónico basado en internet que permite hacer llamadas de larga distancia por pocos pennies la hora) y comparte fotograf ías en Facebook, juega con su Nintendo Wii y revisa lo último en YouTube mientras su hijo de dos años ve videos de tiburones y aeroplanos. Apenas menciona la televisión. La televisión: el nuevo fondo musical
Los Net Geners tienen hábitos de medios completamente diferentes de los que tenían sus padres a su edad. Cuando mi generación, los boomers, observaba la televisión como adolescentes, tan sólo la veíamos 22.4 horas a la semana, no hablábamos cuando lo hacíamos. Cuando leemos los periódicos o escuchamos los 40 éxitos en la radio, somos principalmente consumidores pasivos. Eran los poderes grandiosos y distantes de la industria del entretenimiento y las noticias los que decidían qué noticias imprimir, qué canciones valían la pena de ser oídas y qué películas estarían en los cines, no nosotros.1
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 41
5/6/09 6:52:25 PM
42
L A E RA D I G I TA L
La generación Net ve mucho menos la televisión que los boomers a su edad: sólo 17.4 horas a la semana.2 Pero, por supuesto, pasan más tiempo en internet: de 8 a 33 horas a la semana, según la encuesta. En contraste, los estadounidenses de más edad ven más la televisión y pasan menos tiempo en internet.3 Las estimaciones del uso de internet de la generación Net varían tal como los mismos Net Geners lo hacen. Jugadores serios de videojuegos podrían pasar incluso más tiempo en línea y las personas que no tienen acceso a internet en sus casas podrían pasar menos. (Aproximadamente 9 de cada 10 Net Geners estadounidenses tienen acceso a internet y su propia computadora en casa.)4 Pero cuando los Net Geners ven la televisión, la usan como música de fondo mientras andan en busca de información y chatean con amigos en línea o por teléfono. La ejecución de múltiples tareas es algo natural para esta generación. Mientras están en línea, 53% escucha MP3, 40% habla por teléfono, 39% ve la televisión y 24% realiza tareas en el hogar, de acuerdo con una encuesta de Harris Interactive. Cuando hablan con sus amigos, tampoco se apoderan del teléfono de la familia; el uso del teléfono ha disminuido de manera significativa en este grupo demográfico. En lugar de ello, los niños se envían mensajes de texto o teclean un comentario en el Facebook, Skype, GTalk o AIM.5 Pero si les pregunta de qué medio podrían prescindir, de internet o de la televisión, esta última es la perdedora en los 12 países encuestados (ver figura 2.1). En todas partes, la televisión está en crisis puesto que la primera generación global está dándole la espalda. Los premios Grammy 2008 son prueba de esto. La mayoría de los programas de premios han sufrido un declive en los niveles de audiencia en los últimos años, pero los Grammies 2008 fueron especialmente afectados por el desinterés de este grupo demográfico. La ceremonia de premiación, que se transmitió por CBS, tuvo un nivel de audiencia de 3.8% entre los adolescentes de 12 a 17 años cayó de 9.7% en 2004.6 Sin lugar a dudas, los adolescentes siguen estando interesados en las presentaciones de los Grammy, en los ganadores de los premios y en la moda impuesta en la alfombra roja. Simplemente no quieren sentarse a ver toda la transmisión para ver sólo fragmentos interesantes. En lugar de ello, muchos recurren a YouTube, donde tienen acceso a momentos destacados de cuatro a seis minutos. Los adolescentes también entraron a varios blogs que hablan de las celebridades y de la moda que cubrían el evento. El mismo comportamiento adolescente también se observó en los premios de la Academia de 2008. Los Net Geners desean verlo con sus amigos, no necesariamente en la misma habitación, sino en línea. Cuando observan la moda de la alfombra roja en línea, quieren criticarla con sus amigos, en línea. Suelen experimentar el aspecto comunitario de observar los largos programas de premios sin tener que ver todo el programa como lo hacen las generaciones mayores. En lugar de ello, participan en encuestas en tiempo real, chats en vivo y animados foros de debate en sitios como Popsugar.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 42
5/6/09 6:52:25 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
43
FIGURA 2.1 LOS NET GENERS RESPONDEN LA PREGUNTA: ¿PREFIERES VIVIR SIN TELEVISIÓN O SIN INTERNET? Vivir sin televisión*
Vivir sin internet
*Significativamente más alta para Xers/Boomers
79%
di a
74%
In
87%
Ja pó n
éx i M
pa Es
Fr an
an
o em
o
83%
29%
Re
in
71%
26%
Al
Un
id
do ni do sU ta Es
83%
a
71%
in
73%
13%
Ch
75%
17%
sia
74%
Ru
77%
29%
il
77%
17%
Br as
29%
co
27%
ña
25%
cia
26%
ia
23%
s Ca na dá
23%
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
com y GoFugyourself.com, los cuales publican imágenes de los vestuarios de las celebridades junto con análisis y discusiones. Cuando ven la televisión, los Net Geners prefieren descargar los programas de televisión en su computadora o pregrabarlos en TiVo, lo cual les permite llevar el contenido a donde quiera que vayan y verlo cuando lo deseen. My Time reemplaza al Prime Time (el horario estelar).7 La televisión que ven es muy diferen- “¿Por qué ver cable cuando puedo descargar mis programas favoritos, en te de la que veían sus padres boomer alta definición y sin comerciales, de niños. Ahora hay cientos de canales. siempre que así lo desee?” Debido a la mayor cantidad de opcio—JESSE MORGAN, 27 nes hay más contenido significativo: la televisión es un canal de distribución de buenas películas, documentales, eventos deportivos, música, comedia, entrevistas y noticias. Como adolescente, el canal favorito de Alex era el History Channel. Muchos aparatos de televisión tienen múltiples ventanas a través de las cuales uno puede estar al tanto de las demás puntuaciones deportivas mientras observa un partido o permiten ver algunos partidos o programas de manera simultánea. Cuando ven la televisión, lo hacen a través de estos múltiples lentes.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 43
5/6/09 6:52:26 PM
44
L A E RA D I G I TA L
Un día, cuando visité a mi hijo Alex en el Amherst College en Massachusetts, observé cómo él y sus amigos “veían” televisión. Cinco de ellos estaban sentados en una sala común, cada uno con una laptop. Estaban viendo tres aparatos de televisión, todas con subtítulos: una transmitía un programa de deportes, otra noticias y otra una serie cómica. Todos estaban hablando unos con otros y jugando un juego que acababan de inventar. Algo surgió en una de sus tres televisiones que fue la fuente del debate y después cada uno se lanzó a sus respectivas laptops para ver quién podía hallar la respuesta. ¿Una televisión podría decir que la mafia es el empleador número 1 de Italia? ¡De ninguna manera! O uno de ellos podría asegurar que algo que Jerry Seinfeld acababa de decir era una oscura referencia shakespeareana. ¡De ninguna manera! Por supuesto, en ocasiones, alguien podría usar un teléfono celular o enviar mensajes a un amigo mientras el debate sigue su curso. Con esta escena, cualquiera mayor de 40 años podría maravillarse de cómo pueden manejar a la vez tantos tipos de medios de comunicación. Pero lo más dif ícil de comprender fue que, en lugar de estresarse, en realidad lo estaban disfrutando. Ésta es una señal de alarma para las cadenas televisivas. Estamos siendo testigos de una clásica ruptura en el mercado, un cambio profundo que actúa como un terremoto devastador, con la capacidad de nivelar cualquier estructura cercana. En 2007, me pidieron que diera el discurso de apertura en una conferencia de cadenas televisivas nacionales. La conferencia se tituló “La transformación de la difusión” y les dije que su tema era bueno, quizá mejor del que se podían percatar. Durante los años siguientes, la difusión dejaría de ser amplia (broad) y de ser difusión (casting). Ya no podrían depender de llegar a un amplio espectro del público ni de una comunicación unidireccional. El dominio del consumo de medios pasivos y unidireccionales había llegado a su fin. Esta realidad tiene profundas implicaciones para esta generación y para los principales actores en los medios de comunicación, como veremos más adelante en el libro. Indagadores innatos
La generación Net no se conforma con esperar hasta las 6:00 p.m. para las noticias de la noche o a las 8:00 p.m. para ver su programa de televisión favorito. Lo quieren ver donde y cuando lo deseen. La mayoría de los Net Geners consigue noticias en línea, en fuentes noticiosas oficiales y blogs.8 “Yo no leo los periódicos, pero estoy Tome como ejemplo a Rahaf Harfoush informada. Si la información es importante, de 24 años de edad. En 2008, la preme encontrará”. senté en una reunión de ejecutivos de —BEN RATTRAY, 27, SAN FRANCISCO, la industria de los medios y las telecoFUNDADOR Y CEO DE CHANGE.ORG municaciones, y durante una discusión grupal le pregunté por qué no leía los periódicos. “¿Por qué lo haces tú?” contestó. “Salen una vez al día, no tienen vínculos interesantes y no son multimedia. Además, ¿quién necesita esa mugre negra en
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 44
5/6/09 6:52:26 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
45
los dedos?” Rahaf creó su propio periódico digital, que contaba con un conjunto de herramientas personalizadas y sofisticadas de recolección de información. Estas herramientas le proporcionan acceso en tiempo real a docenas de fuentes de información. “Las noticias dejaron de ser la única fuente” me dijo más tarde. “Pienso que la naturaleza cambiante de la historia y la actualización constante de internet hacen posible tener una amplia variedad de opiniones y perspectivas. Me baso en estos diferentes fragmentos para triangular las cuestiones que me preocupan y llegar a la verdad de las cosas.” Los nuevos creadores de contenido
Cuando buscan información o entretenimiento, esperan que esto desemboque en una conversación. Casi 80% de los Net Geners menores de 28 años de edad visita con regularidad los blogs, la forma más popular de crear y compartir contenido. Esta colección de pensamientos, opiniones o intereses personales, o hasta de dibujos, fotograf ías, historias o videos, representa la autoexpresión sin filtro alguno. 40% de los adolescentes y adultos jóvenes tiene sus propios blogs, de acuerdo con el Pew Research Center. También contribuyen con más contenido. 64% de la generación Net participó en alguna forma de creación de contenido en 2007, frente a 57% en 2006.9 Esto representa la mitad de todos los adolescentes entre 12 y 17 años o casi 12 millones de jóvenes, tan sólo en Estados Unidos, y es probable que su número crezca año tras año. Los mashups, la mezcla de contenido de otras personas, también es una práctica popular. Uno de cada cuatro adolescentes usuarios de internet mezcla contenidos en línea para crear alguna forma de expresión artística.10 Hace algunos años, por ejemplo, los admiradores de los artistas representados por la marca Wind-up Records han pasado al menos un cuarto de millón de horas produciendo y compartiendo más de 3 000 videos musicales, afirma el profesor de Stanford, Lawrence Lessig. Pero éstos no son su variedad personal de videos musicales. Los admiradores, principalmente niños, utilizan sus PC para sincronizar el arte anime con temas musicales populares para crear una forma de arte completamente nueva llamada videos musicales anime. De acuerdo con Lessig, los 3 000 videos musicales anime que se relacionan con Wind-up Records representan sólo 5% “Hay algo alegre en ello, todos quieren del total de creaciones de la generación sentirse parte de algo”. Net que circulan por los sitios popula—MELISSA BOWLBY, 17, KITCHENER, ONTARIO res. AnimeMusicVideos.org es uno de tales sitios Web, con más de 900 000 usuarios registrados y cerca de un millón de publicaciones (900 000). Pero, como indicó Lessig, ésta es sólo la punta del iceberg. Medio millón de usuarios frecuentan este sitio y cerca de 30 000 entusiastas de la música y el anime contribuyen con él.11
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 45
5/6/09 6:52:26 PM
46
L A E RA D I G I TA L
La revolución de las pantallas pequeñas: la era del teléfono celular
No obstante, esto no es sobre el uso de las PC. Hay una revolución de las pantallas pequeñas y esta generación la está llevando a las calles. Para la generación Net, el teléfono celular se está convirtiendo en la herramienta preferida para acceder a la Web. La mayoría de los niños en Estados Unidos tienen uno. A mediados de 2007, 72% de los jóvenes de entre 13 y 17 años de edad tenía teléfonos celulares. Los adolescentes, junto con sus hermanos menores de 8 a 12 años, son el segmento de más rápido crecimiento en el mercado de la telefonía celular, de acuerdo con el Yankee Group. Sus padres se los compran porque consideran que son un dispositivo de seguridad. Una encuesta publicada en diciembre de 2007 mostraba que 78% de los padres que consideraban los teléfonos celulares como un regalo de festividad para sus hijos estaba motivado por la seguridad y no por el entretenimiento.12 Con un teléfono celular, los niños pueden llamar a sus casas en una emergencia, mientras los padres les pueden llamar para recordarles de algún toque de queda o incluso saber dónde están. Como es natural, los niños ven los teléfonos de una manera diferente, como una herramienta social indispensable o como tener un amigo en su bolsillo. Piense en lo que hace una típica adolescente al salir de la preparatoria a mediodía. Abre su teléfono celular, aunque esté en medio de sus amigas. Los adolescentes no bromean cuando dicen a sus padres que sin un teléfono celular son nadie, dice Robbie Blinkoff, antropólogo rector en Context, una compañía de investigaciones que estudia las tendencias de consumo. Utilizan los teléfonos celulares de manera diferente de como lo hacen sus padres. Si bien a la mayoría de los boomers aún “Yo no utilizo mi teléfono para transmitir voz, porque tengo un plan de datos más les gusta usar el teléfono para llamar a barato”. su familia y amigos, a los adolescentes les agrada más enviar mensajes de texto —KATIE TINKHAM, 16, RIVER FOREST, ILLINOIS a sus amigos y llamar a sus padres. Correo electrónico: tan pasado de moda
Para la generación Net, el correo electrónico está pasado de moda. Es lo que usted utiliza para escribir una amable carta de agradecimiento al padre de un amigo. Les pedimos a los encuestados en un estudio de nGenera que describieran diferentes medios de comunicación, incluida la comunicación cara a cara, el correo electrónico, los mensajes de texto, las redes sociales, las conversaciones telefónicas y la mensajería instantánea.13 Me sorprendió ver que 48% de los encuestados consideraba al correo electrónico propio de cuestiones profesionales, mientras otro 31% lo consideraba aburrido. También era visto como un método de comunicación más formal. “Yo uso el correo electrónico para cosas de negocios”, dijo un encuestado. “Yo no pido a mis amigos que me manden un correo electrónico más tarde.”
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 46
5/6/09 6:52:26 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
47
Sin sus teléfonos celulares, los Net Geners se angustian en una emergencia. Los adolescentes que están acostumbrados a tener acceso sin restricciones a su teléfono celular sienten una ansiedad real y un sentimiento de “privación” cuando se separan de su aparato por más de 24 horas, de acuerdo con Contexto. En el Reino Unido, incluso tienen una palabra para ello: “no-mo-phobia”. Algunos adolescentes no apagan sus celulares y duermen con sus preciadas posesiones junto a ellos sobre su almohada, en caso de que alguien les envíe un mensaje después de medianoche con noticias dramáticas.14 Parte de la investigación que realizamos fue cualitativa, lo cual permitió a los Net Geners crear un collage que describía cómo se sentirían en diferentes circunstancias. Se recabaron opiniones desde la costa occidental de Estados Unidos hasta Sudáfrica. Algunos de los collages más reveladores se vieron cuando se les pidió a los Net Geners que describieran cómo se sentirían si se les desconectara de su tecnología durante un mes entero. Los collages mostrados abajo y en la página 48 son representativos de las respuestas enviadas.15 ¿CÓMO TE SENTIRÍAS SIN ACCESO A LA TECNOLOGÍA DE COMUNICACIONES?
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 47
5/6/09 6:52:26 PM
48
L A E RA D I G I TA L
¿CÓMO TE SENTIRÍAS SIN ACCESO A LA TECNOLOGÍA DE COMUNICACIONES?
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
¿Teléfono o copiloto digital?
Los teléfonos digitales de hoy son como finas navajas digitales Swiss Army que hacen mucho más que llamar por teléfono. Ahora que los teléfonos celulares se están vinculando a internet, se están convirtiendo en algo completamente diferente. La palabra teléfono celular ya es inadecuada. Los fabricantes les están agregando características, lo que está convirtiendo a estos dispositivos en computadoras pequeñas y potentes que en parte sirven para la comunicación de voz, como BlackBerry, como iPod, como navegadores de Web, como dispositivo para la creación de textos, como cámara digital, como videocámara digital, como grabadora de voz y como brújula GPS. Tendrán una conexión persistente con internet, para que siempre estés en línea. Tendremos que llamarlos de alguna manera, amigo o copiloto digital, debido a que todos nosotros, jóvenes y viejos, dependemos de ellos en gran medida para pasar nuestro día. El enormemente popular iPhone, con sus 16 aplicaciones, sugiere la versatilidad de los dispositivos futuros. Apple también publicó los detalles del sistema operativo del iPhone para alentar a otras compañías a ima-
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 48
5/6/09 6:52:27 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
49
ginar nuevos usos para el teléfono. Google está haciendo lo mismo con su iniciativa llamada Android. El gigante de los motores de búsqueda se ha asociado con docenas de fabricantes de teléfonos, redes y compañías de software para hacer tan fácil como sea posible desarrollar nuevos usos para los copilotos de mañana. Para darnos una idea de lo que podría ser el futuro en Estados Unidos y Canadá, observe la forma en que la generación Net utiliza los teléfonos celulares fuera de Norteamérica. El uso de los teléfonos celulares está ascendiendo vertiginosamente, de 11 millones de suscriptores en 1990 a 2 200 millones en 2005, de acuerdo con el UN Millennial Goals Report. En muchas comunidades, el acceso a las computadoras de escritorio o laptop con una conexión a internet de banda ancha es limitado y el teléfono celular con una conexión de alta velocidad a internet es el método preferido para conectarse en línea. Conectarse a internet con un teléfono celular es más barato que conectarse por computadora, razón por la cual su uso está creciendo muy rápido en África, donde los celulares superan las líneas terrestres en cada país. Más de 50 millones de africanos tenían una suscripción a celular para finales de 2005, lo cual representa 5% de la población.16 En Asia, hasta 90% de los consumidores en algunos países asiáticos está suscrito a planes de datos inalámbricos, frente a casi más de la mitad en Estados Unidos. Mientras los estadounidenses utilizan principalmente las funciones básicas de datos, como los mensajes de texto, los asiáticos usan sus teléfonos con muchos otros propósitos, como ver películas, comprar comida en máquinas expendedoras y como pases de tren.17 La juventud japonesa, indicadora del futuro, ama sus teléfonos celulares. En Japón, casi un tercio de los estudiantes de primaria de entre 7 y 12 años de edad utiliza teléfonos celulares y en la preparatoria esta cifra se eleva a 96%, de acuerdo con una encuesta gubernamental publicada a finales de 2007. Los jóvenes japoneses usan sus teléfonos extensamente: un promedio de 124 minutos del día para las jóvenes y 92 minutos para los jóvenes de preparatoria, para escuchar música, hablar con amigos, navegar en internet y hasta para leer libros. Las novelas para teléfonos celulares tienen un enorme éxito. De las 10 novelas más exitosas del año pasado, cinco “Mi madre ni siquiera sabía que estaba comenzaron como novelas para celula- escribiendo una novela. Así que cuando se res.18 He aquí cómo funcionan: todos los lo dije, estoy haciendo una novela, puso días el autor sube fragmentos de texto a una cara de ¿qué? No lo creyó hasta que los sitios Web de novelas para celulares, apareció en las librerías”. y los lectores descargan el texto en sus —RIN, NOVELISTA JAPONESA celulares. Una escritora, una mujer de 21 años llamada Rin, escribió If You por un periodo de seis meses mientras asistía a la preparatoria.19 Su novela atrajo a 20 millones de lectores. Su historia de un amor trágico entre dos amigos de la niñez se convirtió en un libro de pasta dura de 142 páginas que fue la quinta novela más vendida en Japón en 2007.20
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 49
5/6/09 6:52:27 PM
50
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 2.2 EL USO GLOBAL DE INTERNET AHORA SOBREPASA EL USO DE LAS COMPUTADORAS PERSONALES 1500
Usuarios de internet (millones) Usuarios de computadoras personales (millones)
1200 900 600 300
8 200
7
5
6
200
200
4
200
2
3
200
200
1
200
0
200
9
200
8
199
7
199
6
199
5
199
199
4
3
199
2
199
199
199 1
0
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
Los teléfonos celulares vencen a las PC
No es ninguna sorpresa que el uso de internet haya sobrepasado el uso de la computadora personal en 2002. Pero, por otro lado, siempre pensé que el término computadora personal era un oxímoron, como camarón jumbo, música militar o cristales plásticos. El propósito total de la computación no es personal. No es una actividad privada, si no que se trata de conectarse y colaborar y participar en el mundo. La generación Net está demostrando que estoy en lo cierto (ver figuras 2.2, 2.3 y 2.4).
FIGURA 2.3 PORCENTAJE DE NET GENERS QUE POSEEN UN TELÉFONO O TIENEN UNO PARA USO PERSONAL Teléfono celular
Teléfono de línea terrestre
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 50
di a In
Ja pó n
Ch in a
sia Ru
Br as il
éx i
co
a M
pa ñ Es
Fr an cia
an ia
Al
em
id o Un o
Re
in
Ca na dá
Es ta
do
sU
ni
do s
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
5/6/09 6:52:27 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
51
FIGURA 2.4 PORCENTAJE DE NET GENERS QUE ENVIARON MENSAJES DE TEXTO Y CORREOS ELECTRÓNICOS EN SU TELÉFONO CELULAR EL MES PASADO 95% 81%
78%
75% 67%
64%
94%
64%
71%
69%
64%
Es
di a In
Ja pó n
Ch in a
sia Ru
il Br as
co éx i M
ña
cia
pa Es
ia
Fr an
an
o em Al
o
in Re
ta
do sU
ni
Un
id
do
s Ca na dá
41%
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
LA TECNOLOGÍA DIGITAL ESTÁ CAMBIANDO SU COMPORTAMIENTO: UN DÍA EN LA VIDA ¿Cómo está influyendo la tecnología digital el comportamiento de los Net Geners? Les pedimos a los miembros de la comunidad GrownUpDigital en el Facebook que describieran un día en su vida. Esto es lo que contestó Rahaf, la joven de 24 años de edad que entrevisté frente a algunos ejecutivos, lo cual ofrece un vistazo extraordinario hacia el futuro. Ella dejó su trabajo en una compañía vanguardista de investigación de mercados para convertirse en una estratega independiente de nuevos medios. Viaja mucho, principalmente en Norteamérica y cobra a sus clientes casi 50 horas a la semana. El negocio es grandioso, dice. Tan sólo compare su día digital con el tipo de tecnología que un boomer usa en, digamos, el Estados Unidos corporativo. Ella trabaja fuera de su departamento en Toronto. 10:00 a.m. Se levanta, se baña, se viste, desayuna. Estoy tan feliz de ser dueña de mi tiempo, porque a las 10:00 a.m. es lo más temprano que pienso que todos deberían levantarse. ¡Por mucho, prefiero la noche! 10:30 a.m. Me conecto en mi MacBook. Sandy (www. iwantsandy.com) asistente virtual en línea que administra mi día según las citas que tenga. Ella me envía una reseña de lo que tengo planeado para cada día así como recordatorios. Utilizo el lector de blogs de Google para revisar lo que está sucediendo en la blogosfera (leo más de 55 blogs a la semana) y Google News para obtener noticias personalizadas relevantes según mis intereses y relacionadas con algunos de los proyectos en los que estoy trabajando. Estoy suscrita a alimentaciones personalizadas RSS para obtener noticias relevantes para mí.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 51
5/6/09 6:52:27 PM
52
L A E RA D I G I TA L
11:00 a.m. Comienzo a trabajar en los proyectos de mis clientes. Me conecto con el cliente privado Wiki que configuré para ver qué se agregó la noche anterior. (Es un cliente en una zona horaria diferente.) Hago algunos cambios y los ingreso. Agrego nuevos acontecimientos importantes a las líneas de tiempo. Uso la libreta Google para guardar varias páginas de diferentes proyectos de investigación. Estoy en el MSN con amigos. Veo algunos videos graciosos en YouTube. 12:00 a.m. Hablo con mi hermana por Skype, ella está en Londres. Pasamos el tiempo juntas mediante videoconferencia mientras cada una está trabajando en lo suyo. La veo preparando un espectacular sándwich de pollo a las brasas para el almuerzo. ¡Mi propia red de cocina en línea! 1:30 p.m. Uso SkypeOut para marcar a mis abuelos en Siria. Es tan barato. Sorprendente, lo hacen tan bien. Hablo con mi tío de Dubai a través de videochat. Promete subir más fotos en nuestro sitio familiar. 2:00 p.m. Voy al gimnasio. Cargo mi iPod con los últimos podcasts, y por lo general uno o dos episodios del Colbert Report/Daily Show para entretenerme en la corredora. 3:00 p.m. De vuelta a casa, recibo un mensaje de mi hermana mayor, recordándome que el sábado es la cena de cumpleaños de mi madre. Escribo a Sandy un correo electrónico de mi BB y ella lo agrega automáticamente a mi calendario Google que se sincroniza inalámbricamente con el calendario de mi BlackBerry. Envío un ping a mi novio con una nota de voz por mi BlackBerry y le recuerdo traer una película. Le pido a Sandy que le envíe una lista de los videos seleccionados que habíamos pensado que nos gustaría ver. 3:30 p.m. Junta con el cliente. Anticipándome, uso el GPS de la BlackBerry para ubicarme por esa parte desconocida de la ciudad. Chateo con amigos por el messenger de la BB mientras espero abordar el taxi. 5:00 p.m. De nuevo en mi escritorio. Veo que mis amigos han programado una noche de películas a través de nuestro calendario de Google para eventos compartidos. Reviso un anticipo de la película en línea en Rottentomatoes.com. Se ve bien. Escucho iTunes, mientras trabajo o SeeqPod.com (un motor de búsquedas musicales de transmisión continua). Mi padre me habla por Skype (él está al norte de la ciudad). Tenemos un videochat y hacemos planes para cuando venga el fin de semana. Se suscribe a mi calendario, para saber cuándo tengo tiempo. 6:00 p.m. Cena. Uso para encontrar una receta que pueda preparar con los ingredientes de mi refrigerador Y mi estado de ánimo. Delicioso, pimientos rellenos. Uso el iMovie y mando un fragmento a mi hermana. ¡Los pimientos rellenos vencen al sándwich de pollo! 7:00 p.m. Quehaceres en línea. Pagar cuentas, comprar la tarjeta de cumpleaños de mi madre en Amazon, revisar el Facebook. Recuperar los mensajes de texto en foto de mi hermana. Debe comprar la camiseta azul o la roja. Veo las dos fotograf ías, le recomiendo la roja. Es un color más bonito y le queda mejor. 8:00 p.m. - 10:00 p.m. Paso el tiempo. Reviso el programa de Oprah que pregrabé ese día. Me encanta saltarme los comerciales. Veo un poco de televisión en mi computadora
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 52
5/6/09 6:52:28 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
53
mediante Joost.com. Discuto el último episodio de Lost en un foro. Me alegro de no ser la única a punto de enloquecer con todo el misterio de esta temporada. Analizo algunas buenas teorías con los televidentes más acérrimos. 10:00 p.m-1.30 a.m. Termino el trabajo de un cliente. 2:00 a.m. Juego un poco de X-box en vivo con algunos amigos en la ciudad. Juego tan mal Halo que siempre hay alguien que me sale por atrás y me saca del juego. 2:30 a.m. Actualizo mi sitio Shelfari.com con el último libro que acabo de terminar. Lo califico y lo analizo con algunas otras personas en línea que lo han leído. Lo comparo con lo que mis amigos están planeando leer y ordeno algunas de sus selecciones favoritas en Amazon. 2:45 a.m. Reviso mi “resumen del día” que envía Sandy con las reuniones de mañana y todos los pendientes. Priorizo las tareas importantes y me preparo para ir a dormir.
Cuando entrevisté a Rahaf frente a los ejecutivos de negocios, le pregunté por qué dejó su trabajo para convertirse en una empresaria. Hizo una breve pausa para reflexionar. Lo primero que dijo fue: “No soy una persona matutina”. ELLOS ESTÁN CAMBIANDO LA TECNOLOGÍA: NO ES LA INTERNET DE PAPÁ La tecnología está influenciando la forma en que los niños piensan y se comportan, pero es una calle de dos sentidos: la forma en que los niños piensan y se comportan está influyendo y moldeando a internet misma. En el siglo xxi, el conocimiento está fluyendo con más libertad que nunca, gracias a internet, pero el verdadero potencial de internet no se materializó sino hasta que los jóvenes comenzaron a usar las computadoras. Ahora ellos están ayudando a transformarla en algo nuevo: la Web 2.0, la Web viva, la Hipernet, la red activa, la Web de lectura-escritura. Llámele como quiera, ésta ya no es la internet de papá. Se ha convertido en una computadora global, activa e interconectada que permite a cualquiera no sólo contribuir sino cambiar la naturaleza misma de este monstruo. Wikipedia, la enciclopedia global escrita y editada por decenas de miles de contribuciones en todo el mundo, es un ejemplo clásico de la nueva colaboración en Web. La generación Net está impulsando esta transformación de muchas formas. Están colocando 100 millones de blogs en línea, todos localizables por Technorati, una compañía que monitorea el uso de los blogs. Están divirtiéndose en línea con los juegos de múltiples jugadores, que se proyecta generen 44 000 millones de dólares en ingresos para 2011,21 lo que convertirá al entretenimiento por colaboración en algo más grande que Hollywood. Están compartiendo películas y canciones en línea con decenas de millones de personas a través de herramientas peer-to-peer para compartir herramientas, como Kazaa, BitTorrent y LimeWire. Se está volviendo cada vez más fácil participar en esta conversación global. Hace un par de años, enviar un video clip a YouTube era un proceso complicado. Se tenía
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 53
5/6/09 6:52:28 PM
54
L A E RA D I G I TA L
que grabar, subir y convertir. Pero ahora se ha simplificado a sólo unos cuantos clics. Recientemente, Casio anunció dos cámaras digitales de bajo costo de apuntar y disparar que podrían también configurarse para grabar videos cortos en el formato de YouTube.22 La manipulación de la computadora no es necesaria; sólo grabe su video y súbalo para que el mundo lo vea. La cámara Casio es importante para esta generación debido a que les facilita la colaboración y creación en línea. Para la generación Net y el resto de nosotros que podemos adaptarnos, ésta es una oportunidad para vernos, a todo color, como parte de la conversación global. La gráfica en la figura 2.5 ilustra el porcentaje de nuestra muestra de la generación Net global que dijo que “regularmente suben o cambian cosas en línea”, como publicar un comentario en un blog, corregir un listado de Wikipedia, escribir una crítica cinematográfica o subir un video a YouTube. Redes sociales: la versión de la generación Net de un centro comunitario global
Justo cuando la Web comenzó a cambiar la plataforma para contribuir y colaborar, Mark Zuckerberg ingresó a la universidad de Harvard. Semanas después de haber aprobado su examen sobre Augusto en Roma, Zuckerberg lanzó Facebook desde su dormitorio universitario. Se cambió a California ese verano, con la idea de regresar a Harvard para terminar su licenciatura en ciencias computacionales. En lugar de ello, la abandonó para convertirse en el CEO de tiempo completo de Facebook, la red social arquetípica para amigos. No era un espacio público como MySpace, donde uno se podía conectar con 1 000 de sus “mejores amigos”. No era una sala de
FIGURA 2.5 PORCENTAJE DE NET GENERS QUE REGULARMENTE AGREGAN O CAMBIAN COSAS EN LÍNEA Correo electrónico
Mensaje de texto 100% 80% 60% 40% 20%
di a In
Ja pó n
Ch in a
sia Ru
il Br as
éx ico M
ña pa Es
cia Fr an
o
an ia em
Al
Un id
in o
Ca na dá
Re
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
Es
ta
do sU
ni d
os
0%
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 54
5/6/09 6:52:28 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
55
chats, donde supuestamente se debía estar interesado en conversar con una persona anónima llamada Mooselips o Cyberchick. Éste era un lugar donde uno podría ser uno mismo, una persona real, y sentirse libre para hablar con sus amigos cercanos o con un círculo más amplio de amigos. Se podría mostrarles fotos, decir bromas, hacer planes y hacer muchas de las cosas que los amigos hacen juntos. Facebook permitió crear una comunidad en línea para amigos. También se podría bloquear a las personas que no se conocían o que uno no quería tener en su círculo de amigos. Es una comunidad independiente del tiempo y el espacio. Puede contribuir siempre que pueda, desde el lugar donde se encuentre. En una conversación que tuve con Zuckerberg en la primavera de 2008, explicó la repentina popularidad de Facebook de esta forma: “Con el fin de tener éxito este siglo, vamos a necesitar estar más conectados y tener una mejor comprensión de dónde provienen las personas y un sentimiento mayor de igualdad; todos estamos conectados”. O, como Erin Lewis lo plantea: “Las reuniones de mi preparatoria suceden en Facebook. Todo el día. Todos los días”.23 Un lugar de reunión: los nuevos espacios privados en línea Para los jóvenes de hoy, pasar tiempo en MySpace o Facebook significa reclamar un espacio privado, dice Dana Boyd, una científica social de la University of Berkeley. “Los adultos controlan el hogar, la escuela y la mayoría de los espacios de actividad”, dijo en una conferencia reciente ante la American Association for the Advancement of Science. “Los adolescentes reciben órdenes de dónde estar, qué hacer y cómo hacerlo. Carecen de control en sus casas y muchos de ellos no consideran su casa como su espacio privado.” Están encontrando nuevos espacios privados en línea, donde los jóvenes se congregan en multitudes, establecen redes con sus compañeros y ellos mismos elaboran espacios compartidos. Los espacios en línea se están convirtiendo en lugares más atractivos, a medida que el mundo físico se está volviendo menos acogedor. “Los lugares clásicos de reunión de la década de los cincuenta, como la pista de patinaje y la fuente de sodas, están desapareciendo y los centros comerciales y las tiendas de conveniencia prohíben la entrada de adolescentes, a menos que vayan acompañados de sus padres... Pasear por el vecindario o el bosque ahora es muy inseguro debido al temor a los violadores, los narcotraficantes y los secuestradores”, dice Boyd. Los perfiles personales de las redes sociales son lo que ella llama “exhibiciones de la identidad”. En los espacios virtuales, los adolescentes son cada vez más libres de dar forma a sus propias identidades y de administrar sus redes. Los comentarios de los amigos les ofrecen un canal de retroalimentación y cariño. Aunque muchas de estas relaciones son superficiales, agrega Boyd, el proceso desempeña una función importante en la forma en que los adolescentes aprenden las reglas de la vida social y manejan cuestiones como el estatus, el respeto, los chismes y la confianza.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 55
5/6/09 6:52:28 PM
56
L A E RA D I G I TA L
Cuál es su significado: una potente herramienta organizacional para las comunidades
Seguimos en las primeras etapas de comprender cómo se utilizarán las redes sociales y con qué fines. El panorama no es claro todavía, lo cual no es de sorprender. “Las personas tienden a comprender lo nuevo en términos de lo viejo”, advierte Alan Majer, analista ejecutivo de nGenera. “Cuando surgieron los automóviles, por ejemplo”, dice, “se les consideraba como ‘carruajes sin caballo’. No fue inmediatamente evidente que los conductores pudieran compartir el interior con sus pasajeros. Cuando se inventaron ‘las películas de cine’, también tuvo que pasar un tiempo para que los estudios explotaran todas las nuevas posibilidades que el medio ofrecía. Asimismo, las plataformas de formación de redes sociales de la siguiente generación desencadenarán todas las nuevas posibilidades, pero no será inmediatamente evidente lo que todas ellas son o cómo se deben explotar”. Claramente, las redes sociales son una forma fenomenal para difundir la información. Cuando usted pone una fotograf ía en su página de perfil personal, no tiene que mandar un correo electrónico a sus amigos o hablarles para contárselos. La noticia sobre su foto se transmite instantáneamente al “muro de noticias” que se encuentra en las páginas del perfil de Facebook. No necesita hacer nada; la comunicación es instantánea y automática. Los amigos pueden difundir las noticias a las personas externas también y las noticias se pueden difundir sin control. Si usted tiene 20 amigos y ellos encuentran algo interesante, podrían contárselo a otras personas. Si cada uno de sus amigos envía las noticias a otras dos personas y ellas hacen lo mismo, usted puede comprender por qué algunos bits de información se vuelven “contagiosos”, como se dice ahora. Pero eso es sólo el principio del profundo impacto que las redes sociales tendrán en nuestra vida. Las personas se pueden organizar solas en internet en lugar de seguir al líder
Durante varios años, he estudiado las redes sociales y su influencia sobre esta generación y el mundo. Pero he continuado aprendiendo mediante la observación de los usos espontáneos y creativos que les dan los jóvenes. La Navidad de 2006 recibí una llamada de alerta al estilo de la generación Net. Le había dado a mi hijo Alex, un joven universitario de 20 años, como uno de sus regalos de Navidad, una copia de mi nuevo libro Wikinomics. Me agradeció y un par de horas más tarde me dijo: “Oye, papá, es un buen libro. Pienso que crearé una comunidad en Facebook”. 15 minutos más tarde, él había creado en Facebook la comunidad “Wikinomists of The World Unite” (WWU). Quince minutos después tenía seis miembros. Para cuando estábamos cenando el pavo esa misma tarde, tenía 130 miembros en siete países, siete coordinadores regionales, un presidente (Alex), una secretaria y un director en jefe de información (para manejar los desaf íos técnicos que enfrentaba la comunidad). Envió los primeros dos capítulos del libro en PDF, y antes de que Navidad termina-
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 56
5/6/09 6:52:28 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
57
ra, cosas interesantes estaban sucediendo. “Encontré un error en el libro del señor Tapscott”, respondió alguien. “¿Exactamente cómo contribuirá Tapscott con nuestra comunidad?” dijo otro, ¡quien aparentemente estaba imponiéndome obligaciones! La comunidad WWU ha caído en un letargo; nadie ha publicado nada durante meses. Sin embargo, me recordó cómo internet, en particular las redes sociales, nos puede conferir una nueva fuerza. A través de la historia, las personas se han organizado a sí mismas sin la guía de ninguna autoridad. El idioma es producto de una autoorganización. No hubo un comité central encargado de la lengua inglesa que dijera que un libro se iba a llamar “libro”. La palabra libro simplemente se dio. La ciencia inicialmente fue producto de una autoorganización como en el periodo de las artes, la educación y el gobierno. Pero lo que solía tardar siglos o años ahora puede suceder en meses o en un solo día de Navidad. Cuando tenía 20 años, nunca hubiera podido crear una comunidad con 130 personas en siete países, sin importar lo que hiciera. Debido a que las redes sociales son impulsadas por los jóvenes, ellos mismos son testigos del resurgimiento de los nuevos modelos colaborativos que están cimbrando la estructura de todas las instituciones. Comenzaron con cosas que los jóvenes hacen: jugar videojuegos en línea, escuchar música, ver televisión e ir al cine. Ahora, a medida que los primeros Net Geners entran en sus treinta, están ejerciendo un fuerte impacto sobre la vida social y política. En los años venideros, creo, las redes sociales se convertirán en la base para hacer negocios en otras esferas de la vida adulta. EL JUEGO ES LA COSA: JUEGOS, PELÍCULAS Y CIVISMO Jugar juntos
También hay algo grande que se está gestando en el mundo de los videojuegos: están jugando en línea. A través de la colaboración de múltiples jugadores, los jóvenes están cambiando la naturaleza del juego y del entretenimiento. Olvídese del jugador solitario que está jugando sólo con los rápidos reflejos de sus dedos. En este nuevo mundo, usted tiene que cooperar y aprender de la experiencia. El juego en línea World of Warcraft, por ejemplo, ahora tiene un sorprendente número de 10 millones de suscriptores en todo el mundo. Dentro del juego, las personas crean un Avatar que utilizan para explorar el vasto mundo virtual, completar búsquedas, mejorar sus habilidades y luchar contra los monstruos. Conforme van triunfando, los jugadores ganan dinero virtual y otros artículos, mejoran su experiencia y aumentan su reputación. A medida que avanzan en el juego, su Avatar aumenta su poder y fuerza. Muchos jugadores optan por unirse a asociaciones, o grupos de jugadores que forman un grupo y que juegan regularmente entre ellos. Los jugadores incluso pueden ejercitarse. ¿Alguna vez ha escuchado de los “juegos de baile en línea de jugadores masivos”? Este nuevo género representa una evolución en la comunidad de videojuegos; ha demostrado ser famoso en India y está
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 57
5/6/09 6:52:28 PM
58
L A E RA D I G I TA L
popularizándose rápidamente en todo el mundo. Un juego popular se llama Dance Mela,24 creado por Kreeda, una compañía de videojuegos con sede en India. Es uno de los primeros juegos de múltiples jugadores que produce India. Los usuarios crean avatares para explorar el mundo de Kreeda y bailar al ritmo de los éxitos populares de Bollywood. Los jugadores pueden “bailar” de dos formas: pueden bailar sólo con sus dedos, presionando las teclas adecuadas de su teclado o pueden bailar con sus pies. Compran un tapete de baile, lo conectan a su computadora y pisan los patrones correspondientes. Aquellos con dos pies izquierdos pueden unirse a la clase virtual de baile que imparte Saroj Khan, uno de los principales coreógrafos de India, para aprender los detalles básicos. Tampoco tienen que bailar solos. Los bailadores pueden crear salas de baile privadas e invitar a sus amigos, o frecuentar uno de los muchos salones de baile públicos del mundo y conocer nuevos amigos. El juego está orientado a la generación Net, con un énfasis en mantenerse en forma: si dejas de bailar por algunos días, ¡es probable que tu Avatar te agregue algunas libras! Música y películas: la audiencia en línea elije a las nuevas estrellas
Si bien bailar en línea es divertido, los sitios de redes sociales son mucho más influyentes y se usan para muchas más cosas que estar al tanto de la vida amorosa o los viajes de los amigos. Su verdadero valor radica en la capacidad de los sitios como MySpace y Facebook de reunir a personas de diferentes intereses, desde políticos hasta musicales. Las redes sociales se están convirtiendo en canales a través de los cuales están fluyendo las nuevas tendencias en la música, la moda, la tecnología y otros aspectos de la cultura juvenil. Tome como ejemplo a Ourstage.com, una aventura que en 2006 emprendió un grupo de estudiantes de la University of Emory en Atlanta, Georgia, con la finalidad de promover la siguiente generación de músicos y cineastas. “Supuestamente, internet podría ayudar a los artistas a eludir las marcas discográficas y los estudios cinematográficos y llegar a sus fans”, dice Alyssa Hale, representante de OurStage. “No funcionó de esa forma”, agrega Quinn Strassel, otro empleado, “debido a que decenas de millones de personas se presentaban en la fiesta de internet al mismo tiempo, sin contar con una forma de clasificar la calidad del ruido, hasta ahora”. Para manejar esta sobrecarga, crearon Ourstage.com. Los cineastas y los músicos pueden subir ahí las películas de cinco minutos que hayan producido o una canción que hayan escrito. Los artistas tienen tal variedad de géneros musicales y cinematográficos que pueden competir entre sí. Los usuarios comparan dos participaciones y eligen la que consideran mejor (y por cuánto es mejor), entonces un algoritmo complejo acumula los datos y finalmente elije a los principales contendientes, quienes después compiten en octavos de final, cuartos de final, semifinales y finales.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 58
5/6/09 6:52:28 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
59
Los espectadores usan sus teléfonos celulares para elegir al ganador una vez que se ha elegido a los finalistas. Los premios incluyen dinero en efectivo, aparatos (iPods) y la oportunidad de presentarse en un evento en vivo. Los concursantes pueden promover su trabajo mediante los banners o emblemas que pueden integrar en sus blogs, sitios o correos electrónicos, los cuales dirigirán a las personas que ve y votan por su trabajo. Los escritores de canciones también tienen la opción de subirlas al sitio, donde los usuarios pueden descargarlas por 0.99 centavos de dólar por canción. Los artistas reciben todas las utilidades. OurStage no se queda con nada, ni cobra cuotas de procesamiento. Pero realmente su gran éxito se suscitó cuando OurStage se imbuyó en el entramado de Facebook. Comenzaron con cerca de 140 000 usuarios exclusivos, una comunidad que habían formado gracias a la respuesta que dieron a las necesidades de sus usuarios durante tres meses. Después de que establecieron contacto con Facebook y MySpace, se popularizaron y sólo en un mes experimentaron la misma cantidad de tráfico en su sitio que habían tenido en los pasados tres. Un año después de su lanzamiento, OurStage se había convertido en una comunidad de más de 1.5 millones de usuarios, lo que lo convertía en ¡el sitio de música más grande de la Web!25 Estas comunidades en línea, como Facebook, son globales y ofrecen un micrófono o una pantalla virtual a todos los músicos y cineastas desconocidos con talento, que anhelan sus 15 minutos de fama. No es necesario ser una gran corporación o alguien famoso para ser escuchado. Sin embargo, es necesario ser innovador para ser descubierto. Esto es exactamente lo que Without Tomorrow, una banda californiana, hizo para promover su música.26 Hay un exceso de bandas independientes con presencia en MySpace, así que son necesarias la creatividad y una buena estrategia para atrapar las miradas y oídos de los fanáticos y de las marcas discográficas. Without Tomorrow apareció con un uso innovador del sitio de redes sociales: un concierto gratuito en la playa local de Sacramento, transmitido en vivo por internet. ¿La razón del show en vivo? Celebrar un millón de reproducciones de canciones en su página MySpace. Para poder con el alto costo de la banda ancha necesario para soportar el tráfico de internet, Jeremy Unruh, baterista y cofundador de la banda, recurrió al software propiedad de Network Foundation Technologies. Este software usa la capacidad de compartir archivos peer-to-peer y el flujo en vivo puede reducir el ancho de banda hasta 50%. Cuantas más personas tengan acceso al flujo de video, más personas compartirán la carga. Esto permitió a la banda usar su gran base de seguidores a su favor. Los seguidores de todo el mundo pudieron sintonizarse para ver el concierto en vivo y la banda llegó hasta esos lugares. A medida que la popularidad de la banda aumenta, sus ingresos por conciertos y de otro tipo también crecen.27
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 59
5/6/09 6:52:28 PM
60
L A E RA D I G I TA L
Film 2.0: la audiencia ayuda a crearlos
La generación Net está comenzando a conmocionar el mundo de las películas. En los dos últimos años, el Festival Cinematográfico de Berlín ha invitado a cineastas a algo que ellos llaman Berlinale Keynotes. En el festival de 2008, en mi discurso de apertura, argumenté que así como el MP3 e internet habían estremecido la industria musical, cambios más dramáticos aguardaban a la industria cinematográfica. Después de mi discurso, varios jóvenes empresarios de las películas y los videojuegos presentaron sus proyectos. Debo decir que me sorprendieron al igual que a la audiencia. La industria cinematográfica está siendo transformada por la combinación de la generación Net, la Web 2.0 y la industria de los juegos. El paradigma actual de ver las películas, dos horas en una sala oscura con palomitas, no desaparecería, sino que se convertiría en sólo una pequeña parte de un mercado más grande que yo llamo Film 2.0. Las películas, los videojuegos, los efectos digitales y la creación de redes se mezclarán para transformar el lugar y la forma en que vemos las películas y cómo éstas se crean, distribuyen y financian. Al observar la interacción de los Net Geners con el contenido en video, podemos ver que las películas futuras tendrán duraciones más variadas. Los cortometrajes serán cada vez más populares y se verán no sólo en laptops sino también por los jóvenes en pantallas diminutas. Los cortos de tres minutos ya dominan YouTube. Habrá una participación frecuente del espectador en el argumento. Los videojuegos de hoy muestran la dirección a la cual nos dirigimos. Jade Raymond, una brillante y sofisticada estrella de rock de la industria de los videojuegos, habló después de mí. Jade comenzó a desarrollar software a la edad de 14 años; cuando tenía 29 años se convirtió en directora de proyecto del Assassin’s Creed, un juego lanzado en noviembre de 2007 para las consolas PlayStation 3 y Xbox 360. El juego presenta entornos altamente detallados e interactivos de la época de la Tercera Cruzada; los desarrolladores del juego se esforzaron para que estos entornos fueran históricamente precisos. El juego actúa como un tipo de lección de historia subliminal. Vendió 2.7 millones de copias en sus primeras cuatro semanas de distribución. Cuando Jade presentó el juego, la persona que estaba sentada a mi lado me susurró “Estos juegos comienzan a verse como una película”. ¡Hollywood, cuidado! Por otra parte, conforme este siglo se desarrolla, esté pendiente de equivalentes cinematográficos a proyectos de internet de fuente abierta tales como Linux y Wikipedia. Después, en la Berlinale estuvo Ton Roosendaal, quien presentó Elephants Dream, la culminación del Orange Open Movie Project, producido por la Blender Foundation y el Netherlands Media Art Institute. Es la primera película abierta del mundo, realizada por entero con software de gráficas de fuente abierta, como Blender, y con todos los archivos de producción completamente disponibles a cualquie-
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 60
5/6/09 6:52:28 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
61
ra que los desee. Uno de los primeros largometrajes del mundo de fuente abierta, The Boy Who Never Slept, cuenta la historia de un escritor insomne que conoce a una adolescente en línea. Su amistad se convierte en una historia de amor improbable basada en una dura realidad. El costo total de la elaboración de la película: 200 dólares; número de espectadores en línea hasta ahora: 4 millones. Matt Hanson habló de A Swarm of Angels, quien pretende crear un largometraje de 2 millones de dólares y donarlo. El concepto hace un llamado a una comunidad global de “ángeles”, quienes pagarán 25 libras cada uno a cambio de participaciones creativas en todos los aspectos del proyecto. Del sitio: “A Swarm of Angels es una tercera vía entre el enfoque descendente de la cinematograf ía tradicional y la naturaleza ascendente del contenido generado por el usuario. Una forma mediante la que cualquiera puede influir en la creación de un largometraje profesional de un millón de libras”. The Tracey Fragments es una nueva película protagonizada por la joven actriz canadiense Ellen Page. Toda la filmación de la película está disponible para que los aspirantes a cineastas la descarguen y la editen para crear videos o sinopsis musicales o para reeditar la película entera. Se lanzó un desaf ío para el mejor uso del metraje, el cual está en proceso de evaluación. El video ganador se incluirá con las características adicionales del DVD. ¿Cómo sabrán los espectadores qué películas vale la pena ver? Sin lugar a dudas, muchos de estos cineastas no necesitarán grandes anuncios en los periódicos. Si comprenden a su audiencia joven, dependerán de los sitios Web como RottenTomatoes.com. Este sitio es una llamada de alerta al modelo tradicional de “planear y empujar” para el marketing de una película. Rotten Tomatoes usa la sabiduría de multitudes para calificar películas y se ha convertido en la fuente líder de opiniones cinematográficas en línea. Cualquiera puede ser un crítico. El sitio permite a los usuarios contribuir con sus opiniones, además de las de los críticos cinematográficos profesionales. Los usuarios pueden elegir también a los críticos cuyas opiniones les interesa escuchar. Para mis dos hijos, Rotten Tomatoes es la biblia del cine. La autoorganización llega a las calles
Los estudiantes universitarios, cuando no están estudiando o escuchando música, suelen participar en causas civiles, como yo lo hice en mis días de estudiante. Ahora empiezan a darse cuenta de que las redes sociales les confieren un poder extraordinario para trabajar fuera de las fronteras de las instituciones políticas, con el fin de lograr un cambio radical. Analizaremos este tema al final del capítulo de este libro, pero aquí vale la pena que le contemos una historia. Cuando las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, el grupo rebelde más grande de la nación, asesinó a un grupo de legisladores después de secuestrarlos en 2007, los colombianos de todo el mundo se sintieron ultrajados. Colombia tiene la desgracia de ser la capital
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 61
5/6/09 6:52:28 PM
62
L A E RA D I G I TA L
del secuestro del mundo y se estima que alrededor de 3 000 personas están ahora secuestradas por una razón u otra. Las FARC, el grupo mencionado, es responsable de muchos de estos crímenes violentos en el país. Óscar Morales, un joven ingeniero de Colombia, quiso protestar y para ello recurrió a Facebook. Ultrajado por la violencia reciente, lanzó un grupo llamado “Un millón de voces contra las FARC”, el cual creció a más de 260 000 miembros a las pocas semanas de su creación. Morales usó los esfuerzos combinados de los miembros del grupo para organizar protestas masivas tanto en Colombia como alrededor del mundo. “Esperamos que la idea resuene en una gran cantidad de personas, pero no tanto y no tan rápido”, dice Morales. El 4 de febrero de 2008 hubo protestas simultáneas en 27 ciudades de Colombia y en 104 de las ciudades más importantes del mundo, cuando millones de colombianos tomaron las calles coreando: “¡No más muertes! ¡No más secuestros! ¡No más FARC!” Las protestas se presentaron en toda Europa, Asia y Estados Unidos. En Colombia, alrededor de 4.8 millones de personas participaron en más de 306 marchas en el país.28 Si bien muchas personas se muestran escépticas sobre el poder de los usuarios de Facebook para hacer algo serio, pienso que esta protesta es importante. Demuestra cómo los sitios de redes sociales se pueden usar para saltarse las principales organizaciones. En Colombia, las protestas anteriores siempre fueron organizadas por los diferentes partidos políticos, lo cual significa que se ejercía cierto nivel de control sobre los protestantes. Las protestas contra las FARC permitieron a la generación Net unirse bajo el estandarte de un problema relevante y no bajo la influencia de los políticos. Fueron capaces de coordinar de manera remota la logística de cientos de protestas y comunicarse a través de varias zonas horarias, idiomas y fronteras. Usaron Facebook como medio de empoderamiento para emprender la acción. En las manos de la generación Net, las redes sociales pueden ser una fuerza potente para el cambio, como analizaremos en el capítulo final de este libro. HOLA OFICIAL, POR FAVOR SONRÍA A LA CÁMARA La generación Net está impulsando la democratización de la creación de contenido, puesto que los jóvenes están generando fotograf ías, música y copias en línea, desde críticas cinematográficas hasta comentarios acerca de todo: desde productos hasta políticos. Esto está ocasionando un cambio en la balanza de poderes, desde autoridades hasta individuos ordinarios, un tema que se analizará a lo largo del libro. Las personas pueden participar en la economía en formas antes impensables, como la creación de cortos noticiosos para la televisión que rivalizan con los que se ven actualmente en ella, la escritura de una enciclopedia como Wikipedia, o la venta de productos en los mercados electrónicos como Craigslist. A medida que el conocimiento se expande, el poder también se distribuye ampliamente.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 62
5/6/09 6:52:29 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
63
Considere la habilidad de los jóvenes de hoy para escrutar a las autoridades. En verano de 2007, tres niños de 14 años estaban patinando en el Inner Harbor de Baltimore, una actividad prohibida por la ley. El oficial de policía, Salvatore Rivieri abordó a los niños y les pidió que desalojaran el área, lo cual hicieron. Pero éste no es el fin de la historia. El oficial Rivieri fue f ísica y verbalmente agresivo con uno de los niños, aprisionando su cabeza y presionándolo contra el piso. Rivieri le gritó al adolescente: “¿Me escuchas? Yo no soy tu padre. Así te portas con tu padre. Así te portas conmigo y te golpearé fuerte en la cabeza... Cierra la boca, estoy hablando”. Por desgracia para Rivieri, uno de los niños estaba grabando en secreto todo el incidente con la videocámara de su teléfono celular. Subieron el video a YouTube.com en febrero de 2008, el cual se ha visto más de 1.9 millones de veces, y la historia del oficial Rivieri, ahora apodado el “policía de Baltimore”, ha captado la atención de los medios internacionales. Sería fácil culpar a los niños, como algunos lo han hecho, por mostrar una falta de respeto hacia el policía, pero lo importante aquí es que los niños fueron agredidos ilegalmente. El departamento de policía de Baltimore anunció que investigaría el incidente y que Rivieri fue suspendido con goce de sueldo. El video ha hecho surgir muchos comentarios sobre el comportamiento del policía y sobre la función de YouTube en este incidente. Un usuario lo plantea de esta forma: “Sí, es decepcionante que siga gozando de su sueldo, pero hay que recordar que su reputación de imbécil ahora es famosa en todo el mundo. Manchó su nombre, avergonzó a su familia y al departamento de policía de Baltimore. Esa cantidad de vergüenza no vale su salario. Por otra parte, si no lo despiden, al menos habrá arruinado cualquier posibilidad de ascenso. Gracias a YouTube, SE HIZO JUSTICIA”. Para empeorar los pesares de Rivieri, subieron un segundo video a YouTube.com en el que se le muestra agrediendo a otro adolescente, esta vez a un estudiante de arte. El estudiante estaba videograbando la reacción de las personas hacia una caja de zapatos que se movía mediante un carrito de control remoto. Se puede ver a Rivieri gritándole al adolescente que abandone el espacio público y pateando la caja y el carrito. Para muchos a quienes les había desagradado el comportamiento de Rivieri, este segundo video fue la gota que derramó el vaso. UN NUEVO SERVICIO PÚBLICO Cuando volé a Davos en enero de 2007, el número de usuarios activos de Facebook había aumentado a 70 millones o más. Se ha convertido en un lugar de reunión no sólo para jóvenes universitarios, sino para personas de todas las edades. Aunque seguía siendo el segundo sitio de redes sociales en el mundo, después de MySpace, de Rupert Murdoch, era la red preferida de la generación Net. Zuckerberg era famoso y muy solicitado, así que me sorprendí un poco cuando un asistente de Facebook
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 63
5/6/09 6:52:29 PM
64
L A E RA D I G I TA L
me envió un correo electrónico para decirme que Zuckerberg y su director de estrategia de 30 años de edad (ahora antiguo), Matt Cohler, querían verme. A la hora señalada, Zuckerberg y Cohler llegaron al ajetreado lobby del centro de convenciones de Davos, repleto de personalidades del mundo de los negocios. Fueron amables y entusiastas, incluso respetuosos, como si estuvieran hablando con el padre de un amigo. Para mi sorpresa, incluso me pidieron que les firmara una copia de Wikinomics, el libro del que fui coautor. En ese momento, no pude sino maravillarme. Simplemente había escrito un libro que había vendido unas cien mil copias, lo cual no es una gran hazaña. No obstante, ellos habían creado una red social de decenas de millones de humanos que estaba cambiando el mundo. Les pregunté qué sería de Facebook en el futuro. Facebook, explicaron, iba a dejar de ser tan sólo una red social para amigos. Se convertiría en un servicio público, como una red eléctrica. Podría parecer una demanda impresionante para un sitio que tenga un “muro de diversión”, un lugar donde su idea de diversión sea fisgonear a alguien o lanzar una bola de nieve digital. Pero, en realidad, Facebook es un ejemplo importante de la colaboración masiva que describimos en Wikinomics. En el libro escribimos que “las compañías ganadoras contemporáneas tienen fronteras porosas y abiertas, y compiten al salirse de sus muros para aprovechar el conocimiento, los recursos y las capacidades del exterior”. Facebook está haciendo precisamente eso. Para la primavera de 2007, habían permitido que personas externas crearan servicios llamados “aplicaciones” que los miembros de Facebook pudieran usar. Estas aplicaciones podían consistir en cualquier cosa, desde el dispositivo para compartir fotograf ías que permite etiquetar, o escribir una nota acerca de algo en una fotograf ía y compartirla con sus amigos, hasta un dispositivo que permite dedicarle una canción favorita a otra persona importante, o un mecanismo que facilita realizar una encuesta informal de sus puntos de vista políticos, y así poder saber a qué corriente pertenece. Si a los usuarios les gustan estas aplicaciones, las pueden poner en sus páginas de perfiles personales. Los creadores de estas aplicaciones las reparten gratuitamente, pero pueden obtener dinero mediante patrocinios, anuncios o la venta de otras cosas. El lado oculto de las redes sociales: ¿está revelando demasiado de sí mismo?
Esta nueva ola de aplicaciones de Facebook está en rápido crecimiento, con 140 nuevas que se agregan diariamente. Pero la mayoría de los Net Geners no se dan cuenta de que estas aplicaciones dan al mundo del marketing una nueva forma de explorar la vida privada del Net Gener. Una vez que instala una de esas aplicaciones, éstas pueden ver todo lo que usted ve. De acuerdo con las “condiciones de uso de la plataforma de aplicaciones”, los desarrolladores de las aplicaciones pueden averiguar “su nombre, su foto de perfil, su género, su cumpleaños, su lugar de origen (ciudad/estado/país), su ubicación actual (ciudad/estado/país)”.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 64
5/6/09 6:52:29 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
65
Además, los desarrolladores de aplicaciones pueden ver “sus puntos de vista políticos, sus actividades, sus intereses, sus preferencias musicales, los programas de televisión, las películas, los libros que le interesan, sus citas favoritas”. Pueden enterarse de detalles personales acerca de usted, “el texto de su sección ‘Acerca de mí’, su estatus marital, sus intereses en las citas, sus intereses en las relaciones, sus planes de verano, sus afiliaciones con usuarios del sitio”. Pueden escudriñar en “su historia educativa, su historia laboral, la información de sus cursos”. Por supuesto, pueden ver “las copias de fotograf ías en los álbumes fotográficos de su sitio de Facebook”, así como “los metadatos asociados con los álbumes de fotograf ías del sitio (por ejemplo, la hora en que los sube, el nombre del álbum, comentarios sobre sus fotograf ías, etcétera), el número total de mensajes que usted envía o recibe, el número total de mensajes no leídos en su correo de entrada de Facebook, el número total de publicaciones en su Muro,TM una lista de identidades de usuario que ayuda a rastrear a sus amigos, su cronología social y los acontecimientos asociados con su perfil”. En otras palabras, pueden saber mucho de usted. Por supuesto, Facebook no fue el primero en dar a los especialistas en marketing una ventana al mundo de la generación Net. Como nos dice Kathryn Montgomery en su nuevo libro, Generation Digital, éstos han estado usando la tecnología para sondear la mente y comportamiento de los Net Geners por años: “Las tecnologías digitales hacen posible rastrear cualquier movimiento en línea y fuera de línea, gracias a que compilan elaborados perfiles personales que combinan información conductista, psicológica y social de los individuos”. Pero Facebook se ha convertido en el pararrayos de lo que pienso será un problema gigantesco: la privacidad. Es un asunto vital tanto para éste como para otros sitios de redes sociales y para los Net Geners como individuos. Con toda esta información compartida, me preocupa que los Net Geners estén sentando las bases para la destrucción del derecho básico que consiste en ser dejado en paz. EL LADO OSCURO DE LAS REDES SOCIALES: ¿EL FIN DE LA PRIVACIDAD? El Net Gener típico aún no se percata de ello
La generación Net está abierta a tal grado que asombra a sus padres. Muchos entusiastas del Facebook publican en línea cualquier nimiedad informativa que tengan de sí mismos y de otros, para que sus amigos la vean, desde muestras digitales de afecto hasta fotos reveladoras. La mayoría no lo hace con malicia; simplemente desean compartir lo que consideran acontecimientos felices o divertidos con otros. Es evidente que los Net Geners no comprenden por qué la privacidad es importante. Un estudio de 2007 de Carnegie Mellon mostró que 40% de los que expresaban el máximo interés posible en proteger su horario de clases seguía publicando infor-
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 65
5/6/09 6:52:29 PM
66
L A E RA D I G I TA L
mación en Facebook, y 47% de aquellos interesados en puntos de vista políticos lo seguía publicando.29 Pero quizá se arrepientan
Deben despertar, ahora. Vidas han sido destrozadas por personas confiadas que abren sus kimonos en la aparente intimidad de sus sitios Web. Internet tiene una larga memoria. En Texas, por ejemplo, un conductor implicado en un fatal accidente encontró sus publicaciones en MySpace (“No soy un alcohólico, soy un borracho”) como una prueba de la parte acusadora. Hay una infinidad de historias de usuarios de sitios de redes sociales que pierden sus trabajos o son rechazados en nuevos empleos debido a lo que publican en línea. Un alguacil comisionado fue despedido cuando sus jefes leyeron sus páginas en MySpace, en las que hablaba de las grandes cantidades de alcohol que bebía y su fascinación por los senos femeninos. Un maestro en una escuela católica de Las Vegas fue despedido después de haber declarado en línea su homosexualidad. Las universidades y escuelas están monitoreando las páginas de MySpace y Facebook para saber si tienen contenido “inapropiado”, y algunos niños han sido severamente castigados e incluso expulsados como consecuencia. Una encuesta en el Reino Unido mostró que 62% de los empleadores británicos ahora revisan las publicaciones de las redes sociales de los solicitantes de empleo y que un cuarto de ellos ha rechazado candidatos como resultado. Las razones que dan los empleadores incluyen inconformidad por el abuso del alcohol, falta de ética y una actitud poco respetuosa.30 Mi hijo Alex piensa que los empleadores deben relajarse: “Si hay una fotograf ía mía bebiendo cerveza en una fiesta, ¿qué dice eso de mí?, ¿que soy una mala elección porque abuso del alcohol? o pueden pensar que soy una persona sociable a quien le gusta disfrutar de la vida, con amigos y una buena red social”. Bien, una foto de alguien bebiendo una cerveza en una fiesta quizá no suponga un problema, pero ¿qué pasaría con una fotograf ía más reveladora, del tipo que muchos Net Geners publican en sus sitios en la actualidad? Pienso que, en este punto, Alex y ellos están equivocados. La generación Net puede haber superado a los boomers en el uso de la tecnología, pero ésta es un área donde la generación Net no ha superado a la gente de mi edad. En este punto, sabemos que las actividades nocturnas de nuestra juventud pueden no verse tan bien a la luz sobria de nuestros cuarenta. Pero la mayoría de los Net Geners, como jóvenes, no piensan así. En mis discusiones con adolescentes y jóvenes, es claro que la conciencia está aumentando entre ellos en cuanto a que las publicaciones inadecuadas pueden causar un daño irreparable para la carrera o posibilidades de empleo de una persona. Me han dicho que ahora es común tener una política de “no etiquetar fotograf ías” cuando se sale con amigos. Esto significa que si un amigo sube una fotograf ía con usted en ella, no etiquetarán a esa persona como usted, manteniéndolo a salvo de
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 66
5/6/09 6:52:29 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
67
los motores de búsqueda de Facebook y de los muros de noticias. En realidad, muchos jóvenes con los que he hablado me han dicho que hay fiestas donde se revisan las cámaras de los invitados en la puerta. Quizá estén comenzando a entenderlo, pero aún creo que no se dan cuenta hasta qué grado están comprometiendo su privacidad en estos sitios de redes sociales. Sé lo que está comprando
En 2007, los usuarios de Facebook podían mostrar una cara a sus “amigos” y permitirles ver las fotograf ías de esa fiesta divertida, y otra cara a todos los demás en el mundo, a quienes mostrarían probablemente fotograf ías más adecuadas para la vista pública. Muchos Net Geners ni siquiera se molestan en usar estas medidas de privacidad. Sólo 20% del Facebook usó alguna forma de privacidad en él.31 El resto está permitiendo que el mundo entero vea su vida privada. Entonces Facebook ocasionó una gran controversia cuando introdujo funciones que permitirían a los usuarios compartir más con sus “amigos” de lo que podrían querer. En noviembre de 2007 anunció que siempre que usted comprara en una tienda minorista participante se les informaría a sus amigos. Para los minoristas esto daría un respaldo personal a un producto, lo cual supuestamente sería mejor que un anuncio convencional para este sector demográfico. Este tipo de marketing social podría haber dado a Facebook un poder comercial tremendo. Pero los usuarios se rebelaron. ¿Qué hay en caso de que el libro que compraron fuera una sorpresa navideña o se tratara de un tema sensible como la forma de tratar a un hijo bipolar? Zuckerberg se disculpó y cambió el sistema de manera que los usuarios tuvieran que aceptarlo y no rechazarlo. Como lo descubrió Facebook, tales programas de marketing necesitan implementarse con una extrema sensibilidad para proteger la privacidad de todos los implicados. Nuevos controles para proteger la privacidad: diferentes categorías de amigos
A principios de 2008, Zuckerberg se dio cuenta claramente de que la privacidad era un tema central y que los controles de privacidad de Facebook (amigos frente a extraños) eran inadecuados. En marzo de 2008, implementó medidas para permitir a los usuarios discriminar entre sus diferentes clases de amigos. Así, los amigos A, O y E podrían ver esas fotograf ías en bikini, mientras los amigos X, Y y Z podrían ver sólo su historia laboral. “Estamos dando a las personas herramientas para que puedan compartir información exactamente con quien quieran”, me dijo Zuckerberg después de presentarme las nuevas medidas de privacidad. Estas nuevas medidas, agregó, no reducen la cantidad de información que la gente comparte. Por el contrario, alientan a las personas a compartir más. 20% de los usuarios, por ejemplo, está compartiendo su número celular con sus amigos, seguros de que el universo de 70 millones de usuarios del Facebook no lo verá.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 67
5/6/09 6:52:29 PM
68
L A E RA D I G I TA L
Pero eso no resuelve el problema
A pesar de todo, esta cuestión me sigue preocupando y no soy el único. De acuerdo con Adrienne Felt, coautora de un estudio en 2007 acerca de la privacidad de las redes sociales, las nuevas medidas no solucionan el problema principal. Usted puede decidir quiénes de sus amigos pueden ver qué hay en su perfil y usted puede detener las aplicaciones que sus amigos instalen en su mundo Facebook. Pero si usted instala una aplicación, digamos una aplicación para la edición de fotograf ías que le permita poner el cabello de Angelina Jolie en la fotograf ía de graduación de su mejor amiga de la preparatoria, el desarrollador de esta aplicación podrá ver todo lo que usted pone en su perfil, como sus intereses en las citas, sus planes de verano, sus puntos de vista políticos, sus fotograf ías, los trabajos. La única forma de detener a los desarrolladores de aplicaciones de escudriñar en su mundo Facebook, dice Felt, es no poner ninguna aplicación en su perfil personal. La vasta mayoría de las aplicaciones no necesita sus datos privados para ejecutarse, observa, y sin embargo todas ellas tienen acceso a todo lo que usted puede ver.32 Mi información es mía
Facebook y otras redes sociales deben abordar el problema de la privacidad si desean que las redes sociales sean el sistema operativo de internet. El principio central es éste: la información acerca de mí debe ser mía para revelar o vender. Compañías como Facebook, que desean compartir la información que reúnen acerca de mí, deben darme un aviso explícito y obtener mi consentimiento explícito. Deben recabar sólo lo que realmente necesiten y conservarlo sólo el tiempo necesario. Debo saber lo que saben de mí. Esto no es algo nuevo, por supuesto. Las personas han estado obsequiando detalles de su vida de consumo cuando se suscriben a programas de lealtad. Pero ahora, en el mundo digital, esto es un problema mayor debido a que las personas están revelando mucho más información a más personas. Debido a que los Net Geners son los usuarios más activos de las redes sociales, son los más afectados por esta cuestión. No sólo las compañías tienen la responsabilidad de proteger la privacidad de sus clientes. Cada individuo en la generación Net tiene la responsabilidad de asegurarse de que él o ella controlan la información que sale al público (esta advertencia se aplica a mi caso también. A pesar de que escribí un libro sobre la privacidad en la era digital, no protegí mi propio perfil de Facebook del escrutinio comercial sino hasta hace unos meses). Matt Cohler, anterior jefe de estrategia de Facebook, dijo que la solución podría surgir de una redefinición de lo que es privacidad en la era digital: “En el pasado, la privacidad básicamente significaba algo que era visible para todos u oculto para todos”, me dijo. “Privado significa secreto o algo que no quiero compartir con otras personas. Y pensé en lo que se está convirtiendo hoy el significado de privacidad, para esta generación que siempre está conectada a este entramado y para las perso-
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 68
5/6/09 6:52:29 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
69
nas mayores que también se conectan, cada vez en mayor número. Este significado tiene que ver menos con lo totalmente público frente a lo totalmente oculto, y más con el hecho de dar a las personas la habilidad de controlar qué información comparten con quién.” La solución de Cohler al dilema de la privacidad es dar a cada persona control sobre la información que comparte y con quién lo hace: “Mi definición de un escenario de privacidad máxima sería si todas las personas en Facebook hubieran especificado completamente qué información desean compartir y con quién y qué información desean recibir y de quién. Si cada usuario hiciera eso tendríamos una suerte de equilibrio perfecto de información compartida, y esto podría ser un tipo de nirvana o utopía, desde nuestro punto de vista. Cuando pienso en escenarios de privacidad perfecta, no pienso que todo está oculto para todos. Pienso que todo está perfectamente configurado por cada persona para todos los demás”. Sabias palabras. Tales posibilidades tienen un largo camino por andar, pero las personas siguen necesitando usar controles de privacidad, lo cual hace surgir la pregunta: ¿qué responsabilidad tienen las redes sociales y otras empresas en la educación de usuarios y clientes en cuanto a este problema? Una invasión general a la privacidad
Por supuesto, Facebook y las redes sociales son sólo parte del desaf ío. A medida que la red se convierte en la base para el comercio, el trabajo, los medios, el entretenimiento, los servicios médicos, el aprendizaje y la mayoría de formas del discurso humano, nuestra vida privada está perdiendo la privacidad. Cuando compro libros o música en línea, esas compras se registran e ingresan en bases de datos gigantescas. Cuando compro medicamentos o alimentos en la tienda y paso mi tarjeta de crédito para pagar, se hace un registro y se almacena. La investigación de un niño para un proyecto escolar, el lector de tarjetas en el estacionamiento, las conversaciones en su automóvil con una base de datos vía satélite, las publicaciones que lee en línea, la camiseta que compró en una tienda departamental con su tarjeta de tienda, los medicamentos de prescripción que compra y cientos de diferentes transacciones en red una semana cualquiera, toda esta información queda registrada en varias bases de datos. Las computadoras pueden vincular y realizar referencias cruzadas a bajo costo con tales bases de datos para dividir, analizar y después recompilar la información de los individuos de formas diferentes. Pueden crear un perfil de usted, con base en lo que usted compra y lo que hace en línea. Ahora llevemos este análisis al siguiente nivel. Imagine cómo sería su mundo una vez que el poder de las redes sociales estuviera en la palma de su mano: en su teléfono celular o como lo quiera llamar. El futuro no está lejos. Su teléfono celular ya sabe dónde está usted. Gracias al mandato Enhanced 911 impuesto por la Federal Communications Commission, todas las compañías de telefonía celular tenían que introducir tecnología que determinara la ubicación precisa de los aparatos telefó-
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 69
5/6/09 6:52:29 PM
70
L A E RA D I G I TA L
nicos. Esto ayuda al personal de emergencia a localizar a quien realiza una llamada de emergencia al 911. El teléfono celular que siempre sabe su ubicación aumenta en gran medida su utilidad. Un teléfono celular conectado a internet puede darle las indicaciones para localizar su punto de reunión, el cajero automático o la cafetería más cercana. Puede darle el pronóstico climático local, debido a que sabe dónde está usted y qué hora es. Puede darle una lista de restaurantes vegetarianos locales, además de las opiniones de las personas que recientemente comieron ahí. Incluso le puede sugerir dónde hay un sanitario. Si usted se conecta con Loopt.com sabrá dónde están sus amigos. En un futuro no muy distante, le permitirá saber de un accidente de tráfico que está congestionando la carretera que llega al aeropuerto, e incluso llamar a la aerolínea para reprogramar el vuelo. Esta privacidad puede evaporarse una vez que nuestros copilotos digitales estén a la altura de la velocidad y emprendan el registro 24/7/365 de nuestra vida. Registrarán nuestras conversaciones y fotografiarán a las personas con las que nos encontramos; usarán trucos como software de reconocimiento de rasgos para ahorrarnos el trabajo de tener que etiquetar todas las fotograf ías. La grabación de audio y video será pronto tan ubicua que se convertirá en algo común. La mayoría de esta tecnología ya existe. Las cámaras pueden caber en un botón de camisa o en el armazón de un par de anteojos. El problema más grande sería el almacenamiento de datos, pero éste se resolverá pronto. Los científicos inteligentes ya están afinando un dispositivo experimental de almacenamiento del tamaño de un cubo de azúcar con capacidad para guardar una semana de video.33 CONCLUSIÓN Como hemos visto en este capítulo, la generación Net maneja la tecnología de manera diferente de como lo hacen sus padres. Si bien la televisión fue el medio de comunicación que distinguió a la generación Boomer, la generación Net no sólo ve la televisión; ellos la escuchan mientras chatean con sus amigos y navegan por la Web. Ahora están transformando internet en un lugar donde las personas se pueden comunicar, colaborar y crear en conjunto, y pronto podrán acceder a todo esto desde la palma de su mano. Hemos observado el nacimiento de los sitios de redes sociales. Como hemos visto, éstas podrían ser el nuevo entramado de internet. Podrían tener un efecto significativo en todo lo que la generación Net toca, desde juegos a música a acción cívica global. La generación Net recién ha comenzado a usar el tremendo poder de esta herramienta digital, y creo que tienen el poder de hacer realidad el sueño que muchos boomers tuvieron: dar poder a la gente. Sin embargo, esta grandiosa oportunidad también conlleva un nuevo desaf ío importante para la privacidad el derecho a ser dejado en paz. Facebook está co-
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 70
5/6/09 6:52:29 PM
U N A G E N E R AC I ÓN B A Ñ A D A E N BI T S
71
menzando a lidiar con este desaf ío, pero no creo que los Net Geners comprendan bien las consecuencias a largo plazo que supone el hecho de compartir información de sí mismos con el mundo. Pero, en otros aspectos, pienso que los jóvenes que han crecido inmersos en estas tecnologías que están presentando tales desaf íos se encuentran equipados especialmente para navegar por este nuevo terreno. Hay sólidas evidencias, como veremos en los siguientes capítulos, de que a medida que evolucione su dominio sobre internet, serán capaces de ajustar y manejar cualquier problema que surja en el camino.
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 71
5/6/09 6:52:29 PM
02_TAPSCOTT CAPITULO 2.indd 72
5/6/09 6:52:29 PM
3 CARACTERÍSTICAS DE UNA GENERACIÓN
LAS OCHO NORMAS DE LA GENERACIÓN NET Cuando Growing Up Digital se publicó en 1997, mi hija Niki había cumplido 14 años. Hacía su tarea en la computadora de su habitación y, como la mayoría de niñas de su edad, le encantaba hablar con sus amigos por teléfono. El teléfono se suspendía en casa a las 10 p.m.; después de un tiempo observamos que dejó de hacerlo. Parecía algo bueno, hasta que descubrimos que Niki estaba hablando con sus amigos en internet por ICQ, uno de los primeros sistemas de mensajería instantánea, desde el momento en que entraba a su habitación hasta que apagaba las luces. Como sus padres, nuestra primera reacción fue sentir como si nos hubiera engañado, y el tema del ICQ se volvió un tema dif ícil para todos. Pero mi esposa y yo no podíamos hacer nada porque estaba sacando buenas calificaciones; era claro que todos sus amigos estaban conectados de esta forma. Desde que estoy en el negocio de observar el impacto de internet, comencé a importunar a Niki con preguntas a la hora de la cena acerca de lo que hacía en línea. Ella estaba revisando su horóscopo, bajando música, investigando para la tarea, jugando, revisando el horario de las películas del cine y, por supuesto, hablando con sus amigos. Niki intentaba ponerle fin a esto, con una súplica: “¿Podemos tener una conversación normal en la cena?” Para Niki su vínculo con internet fue como probar el dulce sabor de la libertad. Podía hablar con quien quisiera, averiguar cualquier cosa que quisiera y ser “Éste es mi mundo”. quien quería ser, sin la interferencia de —NIKI TAPSCOTT sus padres u otros adultos.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 73
5/6/09 7:16:09 PM
74
L A E RA D I G I TA L
Todos queremos ese sentimiento de libertad, pero esta generación ha aprendido a esperarla. La esperan debido a que crecer en la era digital dio a niños como Niki la oportunidad de explorar el mundo, averiguar cosas, hablar con extraños y cuestionar la historia oficial que daban las compañías y los gobiernos. Cuando los adolescentes en mi época hacían un proyecto de geograf ía, podrían haber recortado algunas imágenes de la revista National Geographic de sus padres e incluir alguna información enviada por el Departamento de Relaciones Públicas del consulado local del país extranjero. Niki, por otra parte, podría encontrar información mucho más interesante con sólo teclear algunas palabras en la computadora de su recámara. Ella y su hermano Alex, quien comenzó a jugar videojuegos y dibujar en internet a la edad de siete, fueron la inspiración para Growing Up Digital. Parecía que cada semana habría algo sorprendente con la tecnología o mediante la tecnología, algo que yo nunca había visto. Debido a mi experiencia con ellos y con los otros 300 jóvenes que estudié, concluí que esos niños eran muy diferentes de sus padres boomer. Me refiero a estas diferencias como “normas”, características distintivas en cuanto a la actitud y el comportamiento que diferencian a esta generación de la de sus padres baby boom y otras generaciones. Estas normas se pusieron a prueba en la encuesta que hizo Genera a 6 000 Net Geners en todo el mundo. Esta lista se hizo bastante bien. Las ocho normas son: 1) libertad, 2) personalización, 3) escrutinio, 4) integridad, 5) colaboración, 6) entretenimiento, 7) velocidad y 8) innovación. Estas ocho normas están arraigadas en las diferentes experiencias de la juventud contemporánea, en especial con respecto a su dieta de medios. Han crecido siendo los actores, iniciadores, creadores, jugadores y colaboradores. Esto los ha convertido en las personas que son: jóvenes diferentes en muchos sentidos a como eran sus padres y abuelos a su edad. Internet ha sido positivo para esta generación. Yo pienso que incluso los escépticos verán que estos niños que han crecido en la era digital serán buenos para nosotros. LIBERTAD Cuando mi generación se graduó en la universidad, estábamos agradecidos con ese primer trabajo. Nos abrazamos a él como a un salvavidas. Pero los tiempos han cambiado. Los niños no ven razón por la cual comprometerse, al menos no con el primer trabajo. Los mejores profesionistas están en su primer trabajo cuando tienen 27 años de edad y su duración promedio en un trabajo es de 2.6 años.1 A ellos les gusta la libertad. Mi hijo Alex, por ejemplo, está pensando en hacer una maestría en administración o un posgrado en leyes. Pero cuando le pregunté acerca de sus planes inmediatos para trabajar, él me dijo: “Un compromiso de tres años o más me
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 74
5/6/09 7:16:09 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
75
haría dudar. No quiero estar atrapado en algo que quizá no disfrute después de 10 años. Quiero la libertad de probar cosas nuevas y diferentes. Si me gusta lo que hago, si me desaf ía, me atrae y es divertido, entonces definitivamente me comprometería con ello, supongo. Pienso que cuando tenga 30, me estabilizaré en algo. Considero que mis veinte son un periodo de autodescubrimiento y autorrealización”. Alex es un individuo típico de esta generación. Internet les ha dado la libertad de elegir qué comprar, dónde trabajar, cuándo hacer cosas como comprar un libro o hablar con amigos e incluso quiénes quieren ser. Políticos como Barack Obama han aprovechado esto. La línea icónica de Obama, “Sí podemos”, ha dado pie a un video musical de will.i.am de los Black Eyed Peas y a muchas parodias, prueba irrefutable de que esto fue viral. Estas palabras hablan mucho acerca de la creencia de la generación Net de que pueden hacer cualquier cosa, que nadie les puede decir que no. “Sí podemos” fue perfecto para esta generación, tal como el signo de la paz fue para la mía. Están en busca de la libertad y sus expectativas pueden sorprender y enfurecer a sus mayores. Nuestra investigación sugiere que esperan elegir dónde y cuándo trabajar; usan la tecnología para escapar al espacio y horario tradicional de la oficina e integran su vida social y hogareña a la vida laboral. Más de la mitad de los Net Geners que navegan en línea en Norteamérica dicen que quieren trabajar en lugares diferentes de una oficina. Esto es particularmente cierto para los trabajadores de un nivel social superior. Un número casi igual dice que desea que su trabajo tenga horarios flexibles, de nuevo con algunas diferencias entre los distintos tipos de empleados.2 Alex no está de acuerdo con la creencia difundida de que los jóvenes esperan que sus primeros patrones les den horarios flexibles y trabajo a distancia. “Hace que los jóvenes nos veamos infantiles. No vamos a empezar demandando prerrogativas acerca de los horarios.” Dice que él y sus ami“Puedo trabajar desde mi casa gos quieren trabajar duro, ser productivos y siempre que quiero. Sólo me enchufo triunfar. “No estoy seguro de que esto sea algo a mi red privada virtual y tengo propio de los jóvenes o de los mayores.” acceso a mi correo electrónico y Sin embargo, en mi investigación y en mi archivos. Soy tan productivo en casa trabajo como consultor de importantes corpo- como lo sería en la oficina. raciones e instituciones gubernamentales, veo —MORITZ KETTLER señales de una tendencia generacional. Prefieren horarios y compensaciones flexibles basadas en su desempeño y en su valor de mercado, no basadas en el tiempo que pasan en la oficina. No temen abandonar un grandioso trabajo si encuentran otro que les ofrezca más dinero, un trabajo más desafiante, la oportunidad de viajar o tan sólo un cambio. Como lo planteó una joven de 26 años de edad que contestó nuestra encuesta en línea: “Se nos ha dado la tecnología
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 75
5/6/09 7:16:10 PM
76
L A E RA D I G I TA L
que nos permite movilidad, así que no comprendo por qué debemos estar restringidos a un escritorio; se siente como si estuviéramos microcontrolados”. Intel lo ha entendido. Muchos de sus empleados trabajan a distancia, mientras otros miembros del personal aprovechan los horarios flexibles, las semanas laborales comprimidas, los horarios parciales y los trabajos compartidos. Los principales sitios de trabajo de la compañía ofrecen a los empleados maravillosos servicios, como gimnasios, vestidores, canchas de basquetbol y volibol, tintorerías, misceláneas y cafeterías con menús que cambian cada día.3 Los estudios muestran una y otra vez que privilegios como los que ofrece Intel aumentan la satisfacción y el desempeño de los empleados.4 También lo hace Google. Se les pide a los ingenieros que pasen 20% de su tiempo de trabajo en proyectos que tengan un interés personal para ellos. Google dice que una oferta como ésta es en beneficio del negocio. Si los empleados son los mejores y los más brillantes, y Google así lo cree, entonces cualquier cosa que despierte su interés personal podría abrir nuevas vías de negocio para la compañía. Si bien las horas de trabajo flexibles y los servicios en el lugar de trabajo son una práctica rutinaria en muchas empresas de alta tecnología, la filosof ía del lugar de trabajo flexible está incursionando en otros sectores. Best Buy, el minorista en electrónica líder en Estados Unidos, está intentando modernizar su cultura corporativa para que su lugar de trabajo sea más atractivo para los jóvenes empleados. El esfuerzo, llamado ROWE, Entorno Laboral de Sólo Resultados, permite a los empleados corporativos hacer su trabajo en cualquier momento, en cualquier lugar, siempre y cuando lo hagan. “Es como el TiVo del trabajo”, dice el cofundador del programa, Jody Thompson.5 Para junio de 2008, 3 200 empleados del personal corporativo de 4 000 participaban en el programa ROWE. La compañía planea introducir el programa a sus tiendas, algo que ningún minorista ha hecho antes.6 Incluso hay señales de que los Net Geners buscarán sus propios negocios, en especial después de haber trabajado para una compañía burocrática por un tiempo. El atractivo es tener más control creativo, más libertad y ningún jefe al cual reportarle. En años recientes, YouTube, Facebook y Digg han surgido como ejemplos asombrosamente exitosos de organizaciones fundadas por individuos de 25 años. Tales historias inspiran a otros empresarios jóvenes a perseguir sus sueños. Los jóvenes insisten en la libertad de opción. Es una característica básica de su dieta de medios. En lugar de escuchar las 10 canciones más exitosas en la radio, forman listas musicales en su iPod con miles de canciones elegidas de los millones de tonadas disponibles. Así que cuando van de compras, asumen que tendrán un mundo de opciones. ¿Desean saber si el erizo pigmeo africano es buena mascota para un adolescente? Google ofrece más de 25 000 vínculos relacionados con el erizo pigmeo africano, para ayudarlos a decidir. ¿Le interesa comprar un libro? Amazon ofrece millones de opciones. Busque una cámara digital en Froogle, el motor de
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 76
5/6/09 7:16:10 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
77
búsqueda de compras de Google, y aparecerán más de 900 000 páginas. El número es aún mayor en Asia, donde hay una gama más amplia de electrónicos de consumo que en Norteamérica. Para los baby boomers tal variedad suele ser agobiante, pero la generación Net la ama. Cuando están frente a cientos de opciones, no muestran signos de ansiedad, lo que pudimos constatar en nuestra encuesta en línea aplicada a 1 750 niños norteamericanos. Sólo 13% estuvo fuertemente convencido con la frase: “Hay tanto de dónde elegir que cuando compro algo, tiendo a preguntarme si habré tomado la decisión correcta”. Los compradores típicos Net Gener saben lo que van a comprar antes de salir de casa. Ya han revisado todas las opciones en línea y están bien informados y confiados de sus decisiones; 83% dijo que solía saber lo que quería antes de salir a comprar un producto.7 Con la proliferación de los medios, los canales de ventas, los tipos de productos y las marcas, la generación Net usa la tecnología digital para avanzar por este abarrotamiento y encontrar el producto que se ajuste a sus necesidades. Si resulta ser que tomaron la decisión equivocada, desean poder cambiar de parecer. Se sienten atraídos por compañías que faciliten el intercambio del producto por otro diferente o que les regresen su dinero. La búsqueda de libertad está transformando también la educación. En la punta de sus dedos tienen acceso a gran parte del conocimiento del mundo. Aprender para ellos debe ser dónde y cuándo lo quieran. Así que asistir a una conferencia a una hora y lugar específico les parece pasado de moda, si no es que completamente inapropiado. Lo mismo aplica a la política. Han crecido con la libertad de elección. ¿Un modelo democrático que les da sólo dos opciones y los relega, entre elecciones, a cuatro años de escuchar los mismos discursos que los políticos repiten sin parar en realidad satisfará sus necesidades? PERSONALIZACIÓN El año pasado, alguien me envió un PDA iTouch. Estaba dentro de una caja en el escritorio de mi casa cuando Niki y su novio lo vieron. Estaban sorprendidos de que no lo hubiera abierto, así que Moritz abrió la caja y después empezó a manipularlo para poderle dar algunas características especiales, grandes cantidades de símbolos, algunas de mis películas favoritas, como The Departed, más un poco de música de mi computadora, incluidos un par de grandiosas canciones que tocaba mi banda, Men In Suits, con Niki cantando las letras principales y conmigo al teclado. Amablemente dejaron el renovado PDA en mi escritorio, con una pequeña nota. Se quedó ahí durante meses, hasta que alguien se lo llevó. No es que no me sintiera agradecido. Simplemente era que quería el PDA para trabajar. No necesitaba que trabajara para mí. Ésa es la diferencia entre la generación Net y yo.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 77
5/6/09 7:16:10 PM
78
L A E RA D I G I TA L
Como boomer típico, tomaba lo que me llegaba y esperaba que funcionara. La generación Net recibe algo y lo personaliza hasta hacerlo suyo. Ésta es la generación que ha crecido con teléfonos celulares personalizados, TiVo, Slingbox y podcasts. Han crecido obteniendo lo que quieren, cuando y donde lo quieren, y hacen que se adapte a sus necesidades y deseos personales. La mitad de ellos modifica los productos para reflejar quiénes son.8 Niki, por ejemplo, tiene un teléfono con un “tapiz” con co“Mi teléfono es una extensión mía. lores blancos y naranjas en espiral en la pantalla, Es una extensión de quién soy. más un tono de timbre que toca una versión tecEs como un lindo bolso. Es una no de “Taking Care of Business”. muestra de mi personalidad”. Alex tiene un mouse especial en su laptop. —NIKI TAPSCOTT Ahora, la mayoría de nosotros tenemos un mouse con dos o tres botones. Él tiene cinco. “Mi mouse se llama el Poderoso Mouse”, me dice. “Cada uno de esos botones hace una cosa especial, de acuerdo con mis intereses y para lo que lo necesite. Mi botón derecho hace clic en algo. El botón derecho abre una ventana, igual que uno regular. El botón central es una rueda que, cuando estoy en una página Web o en una ventana en mi sistema operativo, puede desplazarme 360 grados. Al lado, si doy un clic en un botón cada ventana que esté abierta en mi computadora se encogerá para poder elegir la que necesite. Del otro lado hay un botón que abre mi panel de instrumentos, el cual me muestra diferentes instrumentos, como uno para noticias, uno para wiki, uno deportivo, uno del clima, uno de la zona horaria y uno que monitorea la salud y la productividad de mi computadora.” ¿Entiende a lo que me refiero? “Es cómico”, observa. “En realidad soy de los más atrasados en lo que se refiere a avances tecnológicos de mi grupo de amigos.” Hoy, la industria de personalización de autos, impulsada mayoritariamente por los Net Geners, vale más de 3 000 millones de dólares en Norteamérica. La tendencia pasó desapercibida para el radar de las grandes compañías de automóviles. Al menos una compañía automotriz, Toyota, está intentando actuar con rapidez con la introducción en 2003 de la marca de nicho Scion. La investigación de mercado le indicó que los dueños gastan entre 1 000 y 3 000 dólares en la personalización y accesorios para su auto, desde trabajos de pintura hasta radios satelitales XM con bocinas Bazooka. Se trata de jóvenes que están en sus veinte y que “han cambiado todas las categorías que tocan hasta ahora”, dice Jim Farley, VP de Scion. “Es la generación más diversa que he visto.”9 Una investigación en nGenera también muestra que el potencial para personalizar un producto es importante para la generación Net, incluso si el individuo decide no hacer ningún cambio. El deseo consiste en personalizar y adornar con accesorios, es más estético que funcional. El espacio en línea personalizado ahora es casi obligatorio; tan sólo observe la popularidad de sitios como MySpace y Facebook. La generación Net también personaliza sus medios. Dos terceras partes de los prime-
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 78
5/6/09 7:16:10 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
79
ros adoptantes de tecnología dijeron que ven sus programas de televisión favoritos cuando quieren y no a la hora que se transmiten. Con YouTube, las cadenas de televisión corren el riesgo de convertirse en reliquias curiosas. La industria seguirá produciendo programación, pero dónde y cuándo se vea dependerá del espectador. En el trabajo, los Net Geners desean personalizarlo. En una encuesta en línea aplicada a 1 750 jóvenes en Norteamérica, más de la mitad de los Net Geners dijo que les gustaba trabajar fuera de las oficinas.10 Disfrutaban los cambios de escenario, dijeron, y su habilidad para trabajar fuera de las oficinas mostraba a sus patrones que podían confiar en que cumplirían con su trabajo. Incluso quieren personalizar las funciones de su empleo, aunque siguen aceptando cierta estructura y desean saber qué se espera de ellos. Idealmente, las compañías remplazarán las descripciones de funciones con metas de trabajo, y darán a los Net Geners las herramientas, la libertad de acción y la orientación para realizar su trabajo. No obstante, quizá no lo logren en un día. “Demandar personalizar una descripción de funciones es un tanto imprudente si se acaba de empezar en un empleo” me dijo Alex. “Pero después de un tiempo, pienso que estará bien hacer sugerencias de cómo pueden mejorar o cambiar estas funciones.” ESCRUTINIO El día de las bromas, en abril de 2005, decidí jugarles una pequeña broma a mis empleados y asociados. Le pedí a mi asistente ejecutiva que enviara el siguiente correo electrónico: A través de los contactos de Don en el Foro Económico Mundial, Angelina Jolie (una actriz implicada en actividades de responsabilidad social), quien asistió a las últimas reuniones del foro, está interesada en el trabajo de Don y desea venir a Toronto para hablar sobre la transparencia en la economía global. La fecha de este evento se ha fijado para el jueves 26 de mayo. Don tendrá un almuerzo privado con ella y después vendrán a la oficina para conocer a todos y continuar con las conversaciones. El día terminará con una fiesta en Verity. Angelina traerá a algunos de sus amigos. Favor de confirmar su asistencia. Gracias, Antoinette
En mis sueños. De cualquier forma, ningún miembro joven de mi equipo creyó la broma. Recibí respuestas como “Buen intento” y “Tú y Angelina. Sí, cómo no”.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 79
5/6/09 7:16:10 PM
80
L A E RA D I G I TA L
No obstante, los asociados de mi edad reaccionaron de manera diferente. Se precipitaron para unirse a las charlas y asistir a la fiesta. Creo que la expresión es mordieron el anzuelo, y no les causó gracia cuando averiguaron que Angelina no iba a aparecer. Los Net Geners son los nuevos escrutadores. Dada la vasta cantidad de fuentes de información en la Web, sin mencionar la información no confiable, como correo basura, pescadores cibernéticos, inexactitudes, bromas, fraudes y mal interpretaciones, la juventud de hoy tiene la capacidad de distinguir entre la verdad y la ficción. Parecen tener una gran conciencia del mundo que los rodea y quieren saber más de lo que está sucediendo. Usan las tecnologías digitales para averiguar qué es lo que está sucediendo realmente. Imagine si Orson Welles hubiera dirigido la versión radiofónica de War of the Worlds hoy, y no en 1938, cuando ocasionó un pánico generalizado cuando los radioescuchas pensaron que los marcianos realmente habían aterrizado. Con un par de clics, los Net Geners se hubieran dado cuenta de que se trataba de una obra, no de una transmisión noticiosa. Nadie habría tenido que huir de su hogar. La generación Net ahora sabe ser escéptica siempre que está en línea.11 Cuando los baby boomers eran jóvenes, una fotograf ía era una fotograf ía, y documentaba la realidad. Pero ahora no es así. “Conf ía pero verifica” podría ser un lema acertado para la juventud de hoy. Aceptan algunas cuantas afirmaciones siempre y cuando estén respaldadas por la realidad. No es de sorprender que el video de 74 segundos “Evolution” tuviera un éxito tan grande cuando se publicó en YouTube en octubre de 2006. El video mostraba a una muchacha atractiva ordinaria, la novia del director, de hecho, que era transformada en una modelo de cartelera publicitaria, con ayuda considerable del Photoshop, que le alargaba el cuello, le reconfiguraba su cabeza y le agrandaba los ojos. Usted podía ver, con sus propios ojos, qué tan falsa es la imagen de la belleza en las revistas y los escaparates. El video fue hecho para el jabón Dove por un joven australiano que trabajaba en la agencia publicitaria Ogilvy & Mather en Toronto. De inmediato impactó a los Net Geners de todo el mundo. Unilever, el conglomerado británico dueño de Dove, estima que fue visto en internet por al menos 18.5 millones de personas en todo el mundo,12 sin mencionar cuántos lo vieron en televisión, donde se presentaba mayoritariamente en los programas matutinos de televisión. Nada mal para un video cuya realización sólo costó 135 000 dólares. Pero la historia no termina así para la matriz de Dove, Unilever. Con gran rapidez los jóvenes consumidores se dieron cuenta de que Unilever también fabricaba Axe, una colonia para hombres con una campaña de anuncios que presentan fotograf ías de mujeres con gran contenido sexual y que explotaban las imágenes femeninas con fines de lucro. El tema era que si usted compraba Axe, las mujeres se rendirían a sus pies. Tan pronto como se dice “parodia”, comenzaron a aparecer videos en YouTube señalando tal contradicción. Uno, “un mensaje de Unilever, los fabricantes de Axe y Dove”, termina con el eslogan “Hable con sus hijas antes de que Unilever lo haga”.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 80
5/6/09 7:16:10 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
81
Los estudiantes ofrecen datos correctos a sus maestros Lawrence Douglas es un profesor de leyes, jurisprudencia y pensamiento social en el Amherst College. Un día estaba dando una clase a sus estudiantes sobre la logística implicada en informar y capacitar a cada policía en Estados Unidos en los derechos Miranda. “Incluso es difícil medir con exactitud cuántos oficiales hay en este país, en los niveles federales, estatales, municipales y colegiado”, dijo. “Tengo el número aquí, si me dan un segundo.” Douglas comenzó a buscar entre sus apuntes, intentando encontrar esta estadística que había garabateado hacía unos instantes en su oficina. Después de 30 segundos infructuosos, abrió su portafolio para probar suerte de nuevo. Para cuando había sacado la primera hoja arrugada, la ayuda estaba ahí, de uno de sus estudiantes de segundo grado, Adam Shniderman. Había entrado a internet en su BlackBerry y había encontrado la página de estadísticas del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Hay, según lo averiguó, 17 876 departamentos de policía en Estados Unidos, con más de 800 000 oficiales comprometidos de tiempo completo. El profesor agradeció a Adam y continuó con su clase, que era, de acuerdo con los reportes de los estudiantes, fascinante.
Para cualquiera que desee llegar a este grupo, la mejor estrategia es el candor. Deben proporcionar a los Net Geners una amplia información de producto que sea fácil de encontrar. Cuanto más hayan escrutado un producto, mejor se sentirán acerca de sus compras, en especial aquellas que requieran una inversión financiera o emocional importante. Los boomers se maravillan ante la información disponible en línea para el consumidor; ellos la esperan. Cuando van de compras, casi dos terceras partes de los Net Geners dijeron, buscan la información de productos de su interés antes de comprarlos.13 Comparan y contrastan información de productos en línea y buscan el precio más bajo sin sacrificar el valor. Leen blogs, foros y comentarios. Ven con escepticismo las opiniones en línea; por tanto, consultan a sus amigos. Pueden ser muy quisquillosos. Nuestra encuesta encontró que 69% de los “súper vanguardistas” (primeros adoptantes) dijo que “no compraría un producto a menos que tuviera exactamente las características que buscan”. Sólo 46% de los ludditas (tecnófobos) pensaba de esa manera.14 Es fácil ser un comprador inteligente en el mundo digital, y todo está listo para ser más fácil aún. Como Niki me dice: “Podrás escanear el código de barras de un producto en el anaquel de una tienda y obtendrás la información del costo de ese producto en otras tiendas”. Los códigos de barras que pueden almacenar esa cantidad de información ya están registrados en la oficina de patentes.15 Es sólo cuestión de tiempo. Puesto que las compañías cada vez son más transparentes, deben ofrecer algo valioso.16 Las estrategias corporativas deben basarse en buenos productos, buenos precios y buenos valores. El sitio Web Progressive Group of Insurance Companies es ideal para la generación Net. Ofrece a los clientes potenciales una cuota de seguro en línea y calcula cuánto cobrarían los competidores por el mismo paquete.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 81
5/6/09 7:16:10 PM
82
L A E RA D I G I TA L
Progressive piensa que ofrece el mejor valor en la mayoría de los casos, y respalda esta creencia con datos reales. Las companías deben esperar el escrutinio de sus empleados. Dos terceras partes de los súper vanguardistas dicen que han buscado gran cantidad de información en línea acerca de la organización en la que están trabajando o de las personas con las que trabajan en su organización. 60% del mismo subgrupo dijo que investigarían detalladamente a un patrón antes de aceptar una oferta de trabajo. Los encuestados dijeron prepararse para una entrevista de tra“Ahora que soy abogado y tengo bajo, que se enteran de la cultura corporativa y clientes, soy muy cuidadoso de se aseguran de que la compañía y el trabajo se lo que pongo en mi página de MySpace. De hecho, he quitado ajusta a sus necesidades y estilo de vida. cosas de mi página sólo para estar El escrutinio, como hemos visto, puede proseguro”. venir de la otra parte. Muchos Net Geners no —ANÓNIMO se dan cuenta de que la información que revelan en sitios de redes sociales como Facebook podría regresar en su contra cuando soliciten un puesto importante o un cargo público. INTEGRIDAD Recientemente, Niki recibió un mensaje alarmante de una de sus amigas de la preparatoria. La joven, voluntaria en Ecuador, reportó que había visto las terribles condiciones laborales en los campos de rosas: químicos mortales esparcidos por las flores, largas horas de trabajo y mano de obra infantil. Al instante Niki envió el mensaje a todos los amigos de su red en Facebook. Ahora, siempre que compra rosas, Niki hace preguntas como de dónde provienen. Ella no compraría flores de una compañía que esparce químicos venenosos sobre las plantas que recogen los niños. Es un ejemplo pequeño, pero claro de los valores que Niki comparte con su generación. El estereotipo de que a esta generación las cosas le importan poco no está respaldado por los hechos. Se preocupan por la integridad, por ser honestos, considerados, transparentes y firmes en sus compromisos. Ésta también es una generación con una tolerancia profunda. Alex tuvo una experiencia que compartió con nosotros. Le pedí que la describiera. Decidí estudiar durante mi penúltimo año en la universidad en Londres, Inglaterra. Siempre recordaré lo que uno de mis compañeros dijo el primer día de clases. Antes de comenzar, se paró frente a un auditorio de 250 estudiantes, profesores y coordinadores de programa e hizo este anuncio: “Hola a todos, mi nombre es Steve, soy de St. Louis, Missouri, y, como el resto de ustedes, estoy feliz de estar en Londres. Pero quizá, a diferencia de ustedes, tengo el síndrome de Tourette. Así que si piensan que están escuchando a un burro o a una oveja en la parte
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 82
5/6/09 7:16:10 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
83
trasera del salón de clases, no escondan sus almuerzos porque seré yo. A veces no puedo evitar hacer sonidos de animales. Tampoco se distraigan si escuchan palabras obscenas o gruñidos, porque también seré yo. Gracias por escucharme”. Con eso, la mayoría de las personas en la clase tan sólo nos encogimos de hombros y comenzamos a charlar con las personas próximas. Sin lugar a dudas, sería dif ícil para el director del programa comenzar con un “Bienvenidos a Londres” antes de que Steve comenzara a emitir balidos. Al principio, algunas personas parecían distraídas. Yo personalmente sentía fascinación por él, tanto por su peculiar problema como por sus movimientos vigorosos al principio de la clase. Me impresionaba su confianza y qué tan honesto y directo podía ser en cuanto a su enfermedad, y pienso que todos lo demás sentían lo mismo que yo. Después de un par de minutos, era como si su enfermedad no estuviera ahí (a pesar de sus continuos gruñidos y palabras obscenas).
La historia de Alex me hizo recordar cuando era un niño. No habría habido ningún estudiante en mi clase con el síndrome de Tourette. Lo más probable es que alguien así nunca hubiera llegado a la universidad o, peor aún, lo habrían encerrado en una institución para enfermos mentales. Si hubiera entrado en nuestro salón de clases, ¿cómo hubiéramos reaccionado ante tal individuo aparentemente tan extraño? ¿Hubiéramos sabido acerca de enfermedades psiquiátricas como ésta? ¿Nos habríamos simplemente conformado como lo hicieron Alex y sus 250 compañeros de clase? ¿O lo mejor para nosotros habría sido estigmatizarlo como un enfermo mental? y ¿Alex hubiera sentido admiración por el coraje y la determinación que su compañero mostraba? ¿Generación Yo? La profesora en psicología Jean Twenge la llama la generación Yo, “la generación más narcisista de la historia”. Los narcisistas tienen una visión positiva e inflada de sí mismos, dice. Piensan que son más poderosos e importantes de lo que realmente son. Esto afecta sus relaciones personales: “La generación Yo suele carecer de los requisitos humanos básicos: relaciones estrechas estables, un sentido de comunidad, un sentimiento de seguridad, una simple ruta a la madurez y el lugar de trabajo”,17 escribe. Los narcisistas incluso pueden ser peligrosos, sugiere la investigación de Twenge. Pueden abusar de las drogas y el alcohol, tomar decisiones arriesgadas, apostar en una forma patológica e incluso asaltar a las personas. Así que todas esas alabanzas de los padres y los maestros los ha perjudicado realmente: “Quizá estemos entrenando a un pequeño ejército de narcisistas en lugar de estar elevando la autoestima de los niños”.18 Pero ¿es esta generación la más narcisista de todas? La afirmación de Twenge está basada en 16 000 estudiantes universitarios que tomaron un curso de psicología de primer año y respondieron un examen llamado Narcissistic Personality Inventory.19 Este NPA pedía a los estudiantes universitarios que se calificaran a sí mismos con base en enunciados como “Pienso que soy una persona especial” o “Puedo vivir mi
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 83
5/6/09 7:16:10 PM
84
L A E RA D I G I TA L
vida de la forma que quiera” (es una medición de rasgos de la personalidad, no de un desorden). Su estudio reporta que a principios de la década de los ochenta, los estudiantes respondieron 15 de 40 enunciados de forma narcisista. Para 2006, las puntuaciones promedio ascendieron a 17. Lo que es más el porcentaje de estudiantes con el que Twenge fundamenta un nivel elevado de narcisismo (una puntuación de 22 en 40) ascendió de 1 de cada 7 estudiantes en 1982 a 1 de cada 4 en 2006. El estudio ha sido citado y criticado en múltiples ocasiones. Un grupo de investigación, encabezado por un psicólogo de la University of Western Ontario, desafió los hallazgos de Twenge, aduciendo que no había evidencia de que el narcisismo estuviera elevándose en la universidad.20 Otro estudio de más de 400 000 estudiantes de preparatoria no encontró tampoco signos de aumento de narcisismo. Podríamos debatir sus métodos, ¿las personas que obtuvieron las puntuaciones más altas son narcisistas o simplemente tienen confianza en sí mismos? Por ejemplo, supongamos que Twenge observó un notable incremento en el narcisismo femenino, no en el masculino (con base en un análisis de cerca de la mitad de los participantes).21 ¿No podría ser esto un signo positivo de que las mujeres están ganando confianza en sí mismas durante ese periodo? También podemos debatir sus afirmaciones de que las personas con más altas puntuaciones tienen comportamientos antisociales; para otros estudios la baja autoestima es el problema, no la autoestima alta. El resultado final no es lo que los jóvenes en un curso de primer año de psicología responden en una encuesta. Es lo que hacen. Como podrá observar en los cuadros, sus acciones no reflejan a una generación egocéntrica sin sentido de pertenencia y que exhiben un comportamiento antisocial. Es justo lo contrario. Como muestran los cuadros, el índice de comportamiento riesgoso, como fumar y beber y embarazos adolescentes, ha descendido. La delincuencia juvenil ha menguado. Las actividades voluntarias han aumentado.22 Esto no es “un pequeño ejército de narcisistas”, son fuerzas de paz. Sus acciones muestran que son una generación con confianza en sí misma, con cualidades que generalmente se les atribuyen a los líderes.
No es de sorprender que los Net Geners exhiban tal grado de tolerancia e incluso de sabiduría en comparación con sus generaciones previas. Han estado expuestos a toneladas de información científica, médica y de otro tipo que no estaba al alcance de sus padres. El mundo que los rodea ha cambiado también. De tal forma, no es sorprendente que les preocupe la honestidad. Entre otras cosas, han visto gigantes de la corrupción corporativa, los CEO de Enron y de otras compañías importantes, salir esposados, presos y enviados a prisión. Es mucho más fácil para los Net Geners que para los boomers decir si el presidente de una compañía está haciendo una cosa
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 84
5/6/09 7:16:10 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
85
FIGURA 3.1 COMPORTAMIENTOS RIESGOSOS DE LA JUVENTUD COMPORTAMIENTO RIESGOSO DE LA JUVENTUD
TASA ACTUAL
CAMBIO DESDE 1990
Usar cinturón de seguridad
90%
+16%
Viajar con alguien que ha bebido
29%
–11%
Portar un arma
19%
–8%
Participar en una pelea física
36%
–7%
Usar condón
63%
+17%
Fuente: U.S. Center for Disease Control and Prevention
y diciendo otra. Pueden utilizar internet para investigar, y después usan sus comunidades sociales como Facebook para comunicárselos a todos sus amigos. También esperan que las demás personas tengan integridad. No desean trabajar para, o comprar un producto de, una organización que sea deshonesta. También esperan que las compañías sean consideradas con sus clientes, empleados y comunidades en las que operan. Los Net Geners también están más conscientes de su mundo que ninguna otra generación, debido a la información en internet. Esta astucia de la generación Net ha tenido grandes implicaciones para compañías que quieren vender cosas a los Net Geners o emplearlos. En época de incertidumbre, los jóvenes buscan compañías en las que puedan confiar. Tienen baja tolerancia hacia compañías que mienten cuando tratan de venderles alto, y pueden averiguar con gran rapidez si ése es el caso. En un mercado abarrotado, la integridad de una compañía se convierte en un punto importante de diferencia. A los Net Geners les desagrada que los engañen o los defrauden con sorpresas que sean costosas para ellos en términos de dinero, tiempo, calidad o funcionamiento. 77% estuvo de acuerdo con el enunciado “Si una compañía hace promesas falsas en su publicidad, les diré a mis amigos que no compren sus productos”.23 Se enfurecen si sienten que fueron engañados: “Blockbuster dice que no cobra cuotas por retrasos. ¡Es una mentira!”, dijo un adolescente de 15 años. “Después de una semana tienes que pagar 1.25 dólares y después de dos semanas tienes que comprar la película. ¡Hacen trampa!” Aunque los Net Geners son rápidos para condenar, también son rápidos para perdonar si ven señales de que la compañía está verdaderamente afligida por un error.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 85
5/6/09 7:16:11 PM
86
L A E RA D I G I TA L
71% dijo que continuaría haciendo negocios con una compañía si corregía un error de manera honesta y rápida.24 La integridad, para el Net Gener, significa principalmente decir la verdad y estar a la altura de los compromisos que se hacen. ¿Esto significa hacer el bien? ¿Los Net Geners rechazarían a una compañía que contamina a escala masiva o maltrata a sus empleados? Los datos de la encuesta no son claros. Nuestra investigación sugiere que sólo una cuarta parte toma en cuenta las políticas de la compañía relativas a la responsabilidad social o medioambiental cuando hacen una gran compra. Cerca de 40% dejaría de usar un producto que les encanta si descubriera que la compañía tiene prácticas sociales sospechosas.25 Sin embargo, mis entrevistas con ellos sugieren que un gran número piensa en los valores antes de comprar. No se debe necesariamente a que sean mejores seres humanos. Es porque pueden averiguar con más facilidad cómo se hizo un producto y de qué. El conocimiento genera acción. Cuando es posible escrutar las prácticas ambientales y laborales de una compañía con tanta facilidad como Niki, es posible tomar decisiones con base en lo que la compañía está haciendo, no sólo en lo que está diciendo. La integridad es de ambas partes. Uno puede hallar muchos Net Geners que juzgan a las compañías con estándares éticos muy estrictos y sin embargo están descargando música gratis, lo que la industria musical considera un robo. Una tercera parte de los dueños de iPod está descargando música de manera ilegal de acuerdo con un estudio de Jupiter Research.26 Mi investigación sugiere que esto es una subestimación. De acuerdo con nGenera, 77% de los Net Geners está descargando música, software, juegos o películas sin pagar por ellos.27 Lo que es más: 72% de quienes comparten archivos y que tienen entre 18 y 29 años de edad dice no preocuparle el estatus legal de los archivos que comparten, de acuerdo con Pew Internet and American Life Project.28 La mayoría no lo considera robar o, si lo hace, lo justifica de diferentes formas. Ven a la industria de la música como un gran negocio que merece lo que le está sucediendo, o piensan que la idea de ser dueño de la música ha llegado a su fin. Algunos incluso piensan que están haciendo un favor a las pequeñas bandas. ¿Usted roba música? Le preguntamos a los Net Geners:” ¿Robas música? Si la descargas gratis en internet, ¿consideras que estás robando? Si no, ¿por qué no?” Tony, 25, analista de sistemas: Sí, descargo música de internet sin pagar o mis amigos me prestan tonos; no obstante, en una ocasión compré música mediante iTunes. Esto constituye un robo porque estás tomando algo que no tienes el derecho de hacer. Estoy completamente separado de la “víctima”, en este caso, las corporaciones masivas en la industria musical. ¿Eso es un pretexto? No. Ésa es la razón
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 86
5/6/09 7:16:11 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
87
por la que ahora hago mi mayor esfuerzo por pagar todos los medios digitales que considero tienen alta calidad y son dignos de pago. Morris, 23, gerente de marketing: Sí. Soy un ladrón y también lo es casi todo el mundo que conozco. Sin embargo, pienso que la definición de propiedad musical (y la de la transferencia de propiedad) es anacrónica. Ya no se adapta a nuestra generación. Pienso que cuando llegue el momento podremos redefinir lo que es robo. Por fortuna también idearemos un nuevo modelo de manera que los escritores de canciones, artistas y los que realmente creen algún valor reciban la recompensa que merecen. Graham, 24, consultor de administración: La forma en que la industria genera ingresos de las necesidades de los clientes debe incorporar mejor el valor derivado de giras de conciertos, mercancía y apariciones en medios como anuncios, tonos, televisión, películas o videojuegos. Los canales a través de los cuales la gente descubre, obtiene, aprecia y consume música han cambiado; sin embargo, la industria musical ha sido lenta en reaccionar y adaptarse. Carolina, 27, consultora: No pienso que descargar música u obtener tonos de los amigos constituya un robo. En cualquier caso, pienso que esto promueve nuevos tipos de música a la que de otra forma no hubiera podido estar expuesta. Si me presentan a un artista que realmente me gusta iré y compraré el CD o descargaré el álbum. Me siento muy afortunada de haber crecido en una era en la que Napster fuera de las primeras en existir para inundar mi computadora con música gratuita. Alex, 22, estudiante: No tengo la certidumbre moral en esta cuestión. Pago por la música en iTunes pero también entro a LimeWire para descargar remixes y otras cosas que no puedo encontrar en iTunes. Al final, sin embargo, el precio es un factor importante para mí. No puedo pagar lo que costaría bajar de 100 a 200 canciones al mes de la tienda musical de iTunes. Alan, 23, analista de riesgos: Me siento completamente cómodo robando música. Creo que esto parte de mis primeras experiencias con Napster y la desconexión completa entre la felicidad que siento descargando (y escuchando) la música y cualquier sentimiento de posible riesgo. Las reglas pueden ser más claras ahora, pero mi visión de la descarga musical se gestó cuando no había un enfoque consistente y transparente en cuanto a las leyes de propiedad intelectual y su cumplimiento. Morgan, 23, desarrolladora de videojuegos: No, no descargo música directamente de internet sin pagar, primero porque me enferman la mala calidad de las descargas y los virus insertos en los programas. Sin embargo, mis amigos me “prestan” música. No pienso que esto sea robar, porque si ellos la compraron, por qué no la han de compartir con otros; lo mismo sucede en el caso de permitir a un amigo ver un video que rentaste, leer un libro que compraste o comerse la mitad de tu almuerzo.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 87
5/6/09 7:16:11 PM
88
L A E RA D I G I TA L
Joanna, 24, publicista: No. Debe haber una forma de pago para la música. Ya sea que esto signifique comprar un boleto para un concierto de un artista, comprar una camiseta, etcétera, esto no importa realmente siempre y cuando haya una retribución de manera que el proceso creativo pueda continuar. La música es el medio de vida de muchos artistas y si no están obteniendo dinero de este medio de vida, entonces les estamos robando de una forma u otra y nos estaremos privando de un arte potencialmente grandioso. Graham, 24, consultor administrativo: Sí. Que por qué, comencé con la observación de que un iPod de 160 GB desafortunadamente no se llena sólo. Pienso que descargar sin pago y pedir préstamos musicales a los amigos se ha convertido en algo muy usual en la mente de muchos, lo cual se puede considerar como un equivalente legal de exceder el límite de velocidad o pasarse un alto en una calle vacía. Zakir, 24, analista de TI: Sí. También compro DVD de contrabando. ¿Por qué pagaría 5 dólares por rentar una película de Blockbuster cuando simplemente puedo quedarme con la película por 5 dólares? Quizá seamos una generación desatinada, porque sé que no soy el único que piensa de esta forma. Brandon, 26, consultor: Sí. Sin embargo, no considero que esto sea robar. Comprar un CD y pagar por descarga es más benéfico para las empresas musicales, no para los artistas mismos. Descargar es una vista previa, si me gusta la música, compraré un boleto para el concierto de esa banda.
No hay una indicación clara de que los Net Geners valoren el acto de hacer el bien: un número récord de ellos, como veremos en el capítulo 11, está actuando como voluntario en causas cívicas. Uno de ellos incluso lanzó una revista, llamada apropiadamente GOOD. Niki dice que 70% de sus conocidos está actuando como voluntario y ella es un ejemplo entusiasta. En este invierno ayudó a organizar una gran recaudación de fondos para uno de los centros de adicción y salud mental de Toronto. “Deseamos terminar con el estigma de enfermedad mental”, dice Niki. Sus amigos han logrado un gran avance en esta dirección. “Muchos de mis amigos tienen anorexia o depresión y, como en la mayoría, en mi familia ha habido enfermedades mentales. Es momento de adoptar una postura. Podemos hablar de ello. No esconderlo debajo de una alfombra.” La integridad es la base de su comportamiento también en otras instituciones. Desean que sus universidades, escuelas, gobiernos y políticos sean honestos, que consideren sus intereses, que sean responsables y abiertos. Como padres, las primeras evidencias sugieren que desean dirigir a sus familias con base en esos valores. Éste es un hallazgo alentador, la generación más grande de todos los tiempos está demandando que las compañías y otras instituciones se comporten con integridad. Qué fuerza tan poderosa para un mundo mejor.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 88
5/6/09 7:16:11 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
89
COLABORACIÓN En la mayoría de las compañías, los empleados hablan durante el café, frente a la máquina de faxes o junto al enfriador de agua. Pero en Best Buy, los empleados de la tienda que pertenecen a la generación Net, algunos con tan sólo 19 años, ayudaron a crear un tipo completamente nuevo de zona de charlas digitales. Se llama The Watercooler, una herramienta de comunicación masiva y de diálogo para todos los empleados en todos los niveles. Es parte del gran esfuerzo de Best Buy para explotar las habilidades únicas de los empleados de la generación Net, en especial en el uso de la tecnología digital para obtener las ideas de los miembros del personal que tienen contacto con el cliente. “The Watercooler ha llenado un gran vacío que teníamos”, dice la directora de comunicaciones de Best Buy, Jennifer Rock. Es “una línea directa entre los empleados de las tiendas y todas las ubicaciones para hablar de temas de negocios directamente con los líderes corporativos, equipos y entre ellos. En los primeros tres meses, hemos alcanzado los 85 000 usuarios activos”. The Watercooler es el mejor lugar en el que los empleados pueden recibir respuestas a sus preguntas acerca de la mejor manera para instalar un teatro en casa, o por qué no venden productos Dell en sus tiendas. Le da a la compañía una forma de explotar el conocimiento y la experiencia de toda una población de empleados para agregarla en las decisiones de negocio más importantes. “Como Best Buy, al igual que muchas otras compañías, tradicionalmente se había comunicado a los empleados y no con ellos; no pronosticamos la rapidez con la que The Watercooler se convertiría en la herramienta de comunicación de negocios”, dijo Rock. “Pero nuestros empleados obviamente estaban listos.” Los Net Geners son colaboradores naturales. Ésta es la generación de las relaciones. No como muchos que como yo pensaron, cuando tenían 10 años, que tenían una relación con la fabulosa Annette Funicello de The Mickey Mouse Club, y no era así. (Ella finalmente contestó mis cartas, pero ahora me sigo preguntando si en verdad eran sus respuestas.) Ellos colaboran en línea en grupos de discusión, utilizan videojuegos de múltiples usuarios, usan el correo electrónico y comparten archivos para la escuela, el trabajo o sólo por diversión. Se influyen entre sí a través de lo que llamo redes de INfluencia, donde discuten sobre marcas, compañías, productos y servicios. Llevan la cultura de la colaboración con ellos al trabajo, al mercado y se sienten cómodos usando las nuevas herramientas en línea para comunicarse. Les gusta estar en contacto con amigos mediante sus BlackBerrys o teléfonos celulares donde sea que se encuentren: en la calle, en la tienda o en el trabajo. Esto les da un sentimiento de pertenencia a una comunidad virtual todo el día. Los hace sentir como si llevaran un amigo en su bolsillo. Sus ansias de colaborar pueden ser algo positivo para las compañías. Desean trabajar mano a mano con las compañías para crear mejores productos y servicios,
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 89
5/6/09 7:16:11 PM
90
L A E RA D I G I TA L
algo en lo que sus padres nunca soñaron. Tampoco las compañías nunca pensaron en esto: sin internet para un diálogo bidireccional con los clientes, concebían los nuevos productos en secreto. Hoy, están ayudando a las compañías a desarrollar campañas artísticas. En uno de los primeros experimentos sobre la colaboración publicitaria, GM invitó a los consumidores a su sitio Web recientemente construido que ofrecía videoclips y herramientas de edición simples que podían utilizar para crear anuncios para la camioneta Chevy Tahoe. El sitio se popularizó en línea después de que los ambientalistas secuestraron las herramientas del sitio para construir y publicar anuncios sobre el sitio que condenaban a la Tahoe como bebedora de gasolina enemiga de la naturaleza. GM no quitó los anuncios, lo cual ocasionó aún más rumores en línea. Algunos eruditos dijeron que GM había sido temerario, pero los números demostraron lo contrario. El sitio Web atrajo rápidamente más de 620 000 visitantes, dos terceras partes de los cuales visitaron Chevy.com. Durante tres semanas de operación, el nuevo sitio canalizó más personas al sitio Chevy de lo que hicieron Google o Yahoo. Pero lo más importante fue que las ventas de la Tahoe se dispararon.29 Para estar seguros, las preocupaciones ambientales no impidieron que los jóvenes entusiastas compraran la Tahoe. Para ellos, las normas contrapuestas resultaron favorecer a GM. Muchos Net Geners se sienten felices de ayudar en el diseño de un nuevo producto. Piensan que ofrecen ideas útiles para sentirse parte de un grupo exclusivo y experto. Están dispuestos a probar prototipos de productos y a responder preguntas en las encuestas. La mitad están dispuestos a revelar a las compañías detalles de su vida si el resultado es un producto que encaje mejor con sus necesidades. Este número aumenta a 61% entre los primeros adoptantes y a 74% de los súper vanguardistas. No obstante, se rehúsan a compartir datos si sienten que una compañía podría hacer mal uso de la información, venderla a otras compañías o inundarlos con correo basura.30 Ahora, los consumidores Net Geners están dando el siguiente paso y se están convirtiendo en productores, pues crean productos y servicios junto con las compañías. Alvin Toffler acuñó el término prosumidor, en su libro de los años setenta, Future Shock;31 yo lo llamé prosumción hace una década.32 Puedo ver qué está sucediendo ahora, conforme internet se transforma en una plataforma para presentar la información en un lugar donde los individuos pueden colaborar y donde se pueden organizar en nuevas comunidades. En la Web 2.0, se están formando nuevas comunidades en redes sociales como Facebook y MySpace, y estas comunidades están comenzando a entrar en la producción. Las personas unidas están haciendo cosas. Así que el prosumción fue una idea que estaba esperando ocurrir, esperando por una generación que tuviera el instinto natural para colaborar y coinnovar. La colaboración se extiende a otros aspectos de la vida de los Net Geners. En el trabajo desean sentir que sus opiniones cuentan. Si bien reconocen su falta de expe-
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 90
5/6/09 7:16:11 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
91
riencia, sienten que tienen ideas relevantes, en especial relacionadas con la tecnología e internet, y desean tener la oportunidad de influir en las decisiones y cambiar los procesos de trabajo para hacerlos más eficientes. Hacer que esto suceda requiere una cultura corporativa receptiva y que trabaje con herramientas, como blogs y wikis, que fomenten la colaboración. La nueva colaboración no es un trabajo en equipo tradicional. La diferencia hoy es que los esfuerzos individuales pueden ser controlados a gran escala para lograr resultados colectivos, como Wikipedia, la enciclopedia en línea escrita por 75 000 voluntarios activos y editada de manera continua por cientos de miles de lectores en todo el mundo, quienes realizan millones de ediciones al mes. Esto hubiera sido imposible sin una generación nueva de herramientas para la colaboración. Estas herramientas facilitan tanto la colaboración a escala internacional, como mi hija Niki lo experimentó mientras trabajaba el año pasado en una empresa consultora. Ella había maquinado una idea para un dispositivo que pudiera ser útil para un cliente, y para el final del día envió un mensaje a un equipo de desarrolladores de cómputo en la República Checa. A la mañana siguiente, ahí estaba: un nuevo dispositivo listo para que ella lo revisara. “Hay un antiguo adagio de que dos cabezas piensan mejor que una”, dice. “Bien, yo digo que 10 000 cabezas son mejores que 2. Hay muchísimas personas inteligentes por ahí, y debemos usar las nuevas tecnologías para explotar su talento.” Los Net Geners son colaboradores en cada parte de su vida. Como activistas cívicos están explotando la característica colaborativa con aplomo. El Net Gener desea ayudar. Ellos ayudan a las compañías a hacer mejores productos y servicios. El número de voluntarios ha alcanzado una cantidad récord, en parte porque internet les ofrece muchas formas, grandes y pequeñas, de ayudar. Los educadores deberían tener en cuenta esto. El modelo pedagógico actual está centrado en los maestros, es unidireccional y uniforme. Aísla al estudiante en el proceso de aprendizaje. Muchos Net Geners aprenden más colaborando, tanto con sus maestros como con los demás. Responderán al nuevo modelo educativo que está surgiendo: un modelo enfocado en el estudiante y de múltiples direcciones, que sea personalizado y colaborativo. ENTRETENIMIENTO En el mundo de alta tecnología, donde a los patrones les interesa atraer a los Net Geners más brillantes que puedan encontrar, algunos sitios de trabajo parecen campos de juego. Usted puede jugar futbol en el campus Redmond de Microsoft, o béisbol en el diamante de la compañía o soccer o volibol. Incluso tienen su lago privado. Usted puede elegir entre las 25 cafeterías del campus, junto con los obligados Starbucks. Las consolas Xbox aguardan en pequeños salones. Casi 3 000 obras de arte cuelgan en las paredes. Incluso puede asistir a excursiones para observar las ballenas. En Google, hay un muro de escalada en roca en los edificios, junto con una
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 91
5/6/09 7:16:11 PM
92
L A E RA D I G I TA L
alberca, una zona para jugar volibol, un gimnasio y mesas de billar. Usted se sentiría como si hubiera vuelto al colegio. Incluso puede llevar a su mascota. Estos empleadores saben que para los Net Geners, el trabajo debe ser divertido. Ellos no ven una línea divisoria clara entre “Es inútil intentar establecer fronteras las dos cosas. El antiguo paradigma era que alrededor de las diferentes esferas de había un momento del día en el que uno trasu vida. Es mejor alternarlas mientras bajaba y un momento del día en el que uno hagan su trabajo”.33 se divertía y relajaba. Estas dos modalidades —CHARLES GRANTHAM, DIRECTOR DE ahora se han fusionado en la misma activiFUTURE OF WORK dad debido a que los Net Geners piensan en disfrutar lo que hacen para vivir. Esperan que su trabajo sea intrínsecamente satisfactorio. Esperan sentirse emocionalmente plenos con lo que hacen. Tampoco ven nada de malo con tomarse un tiempo de descanso del trabajo para revisar su perfil en Facebook o jugar un videojuego en línea. 81% de los adolescentes juegan videojuegos en línea, y una vez que comienzan a trabajar, probablemente estarán jugando en línea para liberarse de las presiones. Los empleadores suelen molestarse cuando ven a los Net Geners perdiendo el tiempo en línea cuando están trabajando. Pero considero que deberían entenderlo. ¿Qué hay de malo con pasar 20 minutos jugando un videojuego en línea en el trabajo? Porque eso es peor que lo que hacía mi generación: deambular por las escaleras para beber café, fumar un cigarro o compartir una queja, con frecuencia de la administración. La inmersión en la tecnología digital ha mostrado que esta generación alterna con gran rapidez entre una línea de pensamiento y otra. Desconectarse por unos minutos para jugar en línea puede generar nuevas formas de resolver los problemas. Esto supuestamente es más productivo que esconderse por ahí y matar las horas hasta la hora de salida. Internet les da muchas oportunidades para entretenerse en línea. La Web es un instrumento divertido con el cual uno puede enterarse de las noticias más importantes, buscar en Google, revisar el correo electrónico y enviar mensajes instantáneos a amigos. Hay entretenimiento en los sitios Web de todo el mundo, es posible hablar con los “amigos de la Red” y apostar en línea. Hay un nicho de entretenimiento para todos los intereses, como HollywoodStockExchange.com para aficionados al cine, o StyleDiary.net para los amantes de la moda. Muchos Net Geners maximizan sus interacciones al participar en múltiples actividades en la Red de manera simultánea, como hablar con amigos en MSN mientras escuchan su reproductor de música y navegan en la Red. YouTube ha creado una gama de entretenimiento interactivo. Los usuarios suben cientos de miles de videos diariamente, ya sea fragmentos de programas de televisión que les agradan o contenido que crean. Los usuarios votan y comentan las contribuciones. Para estar seguros, aquellos empleadores que permiten a los Net Geners entretenerse en línea o portar audífonos necesitan un diseño y políticas laborales adecua-
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 92
5/6/09 7:16:11 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
93
das para maximizar la productividad. En algunas situaciones, escuchar música con audífonos en el trabajo está bien, pero en otras quizá no. Sin importar la habilidad de los Net Geners para la ejecución de tareas múltiples, es mejor minimizar las distracciones, incluidas las que están en línea, en un trabajo que requiere un pensamiento minucioso y profundo. El amor que sienten por el entretenimiento también tiene importantes implicaciones para las compañías que les quieren vender cosas. Casi tres cuartos de la generación Net están de acuerdo con el siguiente enunciado: “Divertirse mientras se usa un producto es tan importante como que el producto haga lo que se supone debe hacer”. Los Net Geners valoran la experiencia de usar el producto más allá de su función primaria. Se divierten con las opciones de accesorios y juegan con las características táctiles, en particular los hombres jóvenes. Se aburren con facilidad, así que juegan con sus dispositivos tecnológicos para mantenerse interesados.34 Aun así, hacer que un producto sea divertido y útil presenta un desaf ío para las compañías que se orientan hacia esta generación. Por ejemplo, ¿cómo se podría lograr que una hipoteca fuera divertida? Bien, veamos lo que MtvU, la red nacional de estudiantes universitarios, está haciendo como parte de su campaña para ayudar a Darfur. En el sitio, la red lanzó un audaz juego que pedía a los jugadores que se pusieran en los zapatos de un adolescente de Darfur que enfrentaba la terrible decisión de ir a traer agua antes de que llegara la milicia sedienta de sangre. Millones de niños lo han jugado en línea, un testimonio del poder de los “juegos para el movimiento del cambio”. VELOCIDAD Cuando comencé a trabajar con las computadoras, usaba un módem de marcación de 360 bits por segundo para escribir mi primer libro desde la oficina en mi hogar. Quince años después, cuando escribí Growing Up Digital, la rapidez de acceso típica era de 9 600 bits por segundo. Muchos jóvenes de hoy tienen acceso a la Web a una velocidad de entre 5 millones y 65 millones de bits por segundo. Como han crecido en un entorno digital, esperan velocidad, y no sólo en los videojuegos. Están acostumbrados a las respuestas instantáneas, 24 horas los 7 días de la semana. Los videojuegos les dan una retroalimentación inmediata. Las respuestas de Google a sus preguntas las obtienen en nanosegundos. Por tanto, ellos asumen que todos en el mundo responderán con la misma rapidez. Cada mensaje instantáneo debe recibir una respuesta igualmente rápida. Si un miembro de su grupo de compañeros no responde al instante, se preocupan e irritan. Temen que tenga un comentario negativo sobre ellos y lo toman como un desaire personal. “IM ha empeorado esto, debido a que si alguien te ve en línea y no respondes, saben que estás ignorándolos”, dijo un hombre de 28 años en nuestra encuesta en línea. Los Net Geners también esperan recibir el producto que han comprado en cuestión de días. Ya no están dispuestos a esperar cuatro o seis semanas para recibir su
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 93
5/6/09 7:16:11 PM
94
L A E RA D I G I TA L
anillo decodificador secreto después de enviar las envolturas de su cereal. Las corporaciones que responden con rapidez a las preguntas son recompensadas y consideradas como confiables, mientras las que esperan largo tiempo son criticadas. No hace falta decir que no les gusta que los dejen esperando en el teléfono. Cuando envían un correo electrónico a una compañía, 80% espera una respuesta rápida. Pero cuando hablan con sus amigos, el correo electrónico es demasiado lento para esta generación, demasiado engorroso. Prefieren la velocidad de la mensajería instantánea. Son impacientes y lo saben. Cuando les preguntamos qué pensaban del siguiente enunciado: “Tengo poca paciencia y no puedo soportar esperar por las cosas”, 56% estuvo de acuerdo.35 Esto dificulta el trabajo en las oficinas convencionales. “Trabajar en una compañía típica realmente puede agotar mi energía, porque las cosas pasan muy lentamente”, dijo la Net Gener Moritz Kettler. “Muchos amigos me dicen que se sienten frustrados con el ritmo glacial de la toma de decisiones. Hay una falta de urgencia. No hay un ‘vamos a hacer esto’. Hay un gran choque cultural en el lugar de trabajo con mi generación y los jefes, quienes suelen ser mucho mayores.” La presión de vivir en un entorno instantáneo puede agobiar a algunos. Saben que otros están esperando una respuesta inmediata de ellos, y muchos experimentan un sentimiento de saturación, locura y de nunca tener un momento de paz. Algunos desean poderse desconectar apagando sus celulares y saliéndose del sistema de su computadora, pero se rehúsan a hacerlo debido a que temen perder un mensaje importante y no quieren sentirse separados de su entorno social. El correo electrónico es más rápido que platicar, razón por la cual prefieren comunicarse con las personas del trabajo por medios electrónicos y no en persona, a menos que sea la primera vez de un encuentro o una negociación importante. A muchos Net Geners les gustaría que sus profesiones progresaran al mismo paso rápido que el resto de su vida. Aprecian la retroalimentación continua sobre su desempeño que les dan sus empleadores. Les ayuda a evaluar su progreso y a mejorar su autoestima profesional y el sentido de impulso profesional. La lealtad se fortalece cuando reciben una retroalimentación que les ayude a sentir que van por el “buen camino” para llegar a triunfar en la compañía. Por el contrario, la lealtad se debilita si sus solicitudes de retroalimentación regular no son respondidas en corto tiempo. Este hecho aislado quizá no los haga cambiar de trabajo, pero se sentirán menos satisfechos emocionalmente con él. INNOVACIÓN Cuando era niño, el ritmo de la innovación era extremadamente lento. Recuerdo cuando surgió el radio de transistores. Tenía uno y me lo llevé a un campamento de verano. Todos teníamos uno. Era una innovación maravillosa. El radio y sus predecesores en realidad no cambiaron por años. También recuerdo nuestra primera
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 94
5/6/09 7:16:11 PM
L AS O C H O N OR M A S DE L A G E N E R AC I ÓN N ET
95
televisión. Esa cosa también duró años sin innovaciones, hasta que el color salió a escena. Esta generación, por el contrario, ha crecido en una cultura de la invención. La innovación ocurre en tiempo real. Compare mi radio de transistores que duró años con los dispositivos móviles de la actualidad que mejoran, algunas veces drásticamente, en cuestión de semanas. Hoy mis hijos quieren el nuevo teléfono celular cada ciertos meses, puesto que el que tienen no cuenta con la capacidad del nuevo. En cuanto a las televisiones, la tecnología de las pantallas planas es un motor de innovaciones, lo cual hace que bajen de precio significativamente cada 18 meses o menos. Para los especialistas en marketing, no hay duda de que los Net Geners quieren el último y más grandioso producto disponible, a veces en detrimento de sus padres. Viven para estar al corriente, ya se trate de su teléfono celular, iPod o consolas de juego. El último producto hace que sus amigos los envidien y contribuye a su estatus social y a una autoestima positiva. Motorola creó hace tres años el RAZR, un teléfono celular ultradelgado que traía incluida una cámara y un reproductor musical. Samsung Group respondió en menos de un año con Blade. Motorola le respondió con SLVR, un teléfono incluso más delgado que su precursor. “Es como tener un club nocturno popular. Uno tiene que estar abierto a los nuevos. Para seguir siendo increíble uno tiene que aumentar la velocidad”, dice Michael Greeson, presidente de investigación de mercado de The Diffusion Group.36 Para Niki, su última innovación es el Nike + iPod Sport Kit. El Sport Kit permite al zapato Nike+ comunicarse con un iPod nano. El sensor usa un acelerómetro sensible para medir la actividad de un corredor. Como el sitio Web de Apple afirma: “No sólo llevas el iPod nano a correr. Dejas que él te lleve. La música es tu motivación. Pero ¿qué sucede si quieres ir más allá? Gracias a una sociedad única entre Nike y Apple, tu iPod nano se convierte en tu entrenador. Tu entrenador personal. Tu compañía favorita en tu entrenamiento”. Mientras usted corre, iPod nano le dice su tiempo, distancia, paso y calorías quemadas mediante una retroalimentación de voz que ajusta el volumen de la música. Además de los informes de progreso, la voz que da la retroalimentación es automática, de acuerdo con los intervalos predeterminados que varían según el tipo de entrenamiento. Niki adora sus Nikes y nano: le ayudan a mantenerse en forma. En el lugar de trabajo, la innovación significa rechazar la jerarquía tradicional de mando y control, y diseñar procesos de trabajo que fomenten la colaboración y la creatividad. El antiguo presidente y mentor N.R. Narayana Murthy de Infosys Technologies, con sede en Bangalore, introdujo el programa de la “voz de la juventud” hace ocho años. Cada año, nueve de los jóvenes empleados con mejor desempeño, todos menores de 30 años, participan en ocho reuniones de conse-
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 95
5/6/09 7:16:11 PM
96
L A E RA D I G I TA L
jo administrativo, presentando y discutiendo sus ideas con el equipo de liderazgo más alto. “Pensamos que estas ideas jóvenes necesitan la atención de los niveles más altos para que sean identificadas y promovidas”, dice Sanjay Purohit, vicepresidente asociado y director de planeación corporativa. El CEO de Infosys, Nandan M. Nilekani concuerda: “Si una organización se vuelve demasiado jerárquica, las ideas que surgen de los jóvenes [no serán escuchadas]”.37 Infosys va por el camino correcto. Los Net Geners no esperan trabajar en las mismas antiguas burocracias en las que trabajaron sus padres. Están creciendo en una era de constante innovación y cambio y desean que el lugar de trabajo sea igualmente innovador y creativo. Nos dijeron que percibían un entorno de trabajo innovador como un lugar de vanguardia, dinámico, creativo y eficiente. No es de sorprender que esperen que un lugar de trabajo innovador tenga tecnología de vanguardia. Éstas son las ocho normas de la generación Net. Valoran la libertad, la libertad de ser quienes son, la libertad de elección. Desean personalizar todas las cosas, incluso su trabajo. Aprenden a ser escépticos, a escrutar lo que ven y leen en los medios, incluido internet. Valoran la integridad: ser honestos, considerados, transparentes y constantes en sus compromisos. Son grandiosos colaboradores, con amigos en línea y en el trabajo. Les gusta la velocidad. Adoran innovar. Ésta es la generación Net, y en los capítulos siguientes exploraremos cómo se manifiestan estas características en diferentes esferas de la vida del Net Gener y cómo, si llega a comprender estas normas, usted puede cambiar su compañía, escuela, universidad, gobierno o familia para el siglo xxi.
03_TAPSCOTT CAPITULO 3.indd 96
5/6/09 7:16:11 PM
4
EL CEREBRO DE LA GENERACIÓN NET Cuando estudiaba el propedéutico de medicina en la University of Rochester, C. Shawn Green acostumbraba desvelarse por las noches para jugar Counter-Strike. Es un videojuego de acción que enfrenta a un equipo antiterrorista contra un equipo de terroristas. Una mañana de septiembre de 2000, Green se sentó frente a su computadora, no para jugar, sino para trabajar en un experimento que estaba realizando el Laboratorio de Cerebro y Visión de su universidad. Algo andaba mal. Se suponía que el experimento probaría si las personas sordas tenían reflejos visuales más rápidos que las personas que escuchaban. Los participantes tenían que identificar una imagen intermitente sobre la pantalla de una computadora repleta de imágenes. Si una persona normal podía distinguir la imagen objetivo 50% de las veces, ¿las personas sordas lo harían mejor? Pero cuando Green se hizo la prueba, pudo hacerlo 100% de las veces. Se debía tratar de un error de programación, pensó, así que llevó a su mejor amigo al laboratorio. El promedio de su amigo también fue de 100%. Ahora Green estaba seguro de que debía haber un error de programación. Así que trajo a un segundo amigo al laboratorio. Éste promedió sólo 50%, justo como se esperaba. ¿Qué estaba pasando? Entonces lo comprendió. Green y su mejor amigo jugaron videojuegos de acción toda la noche, pero el otro muchacho no, pues estaba muy ocupado como asesor residente, ayudando a los estudiantes más jóvenes en los dormitorios estudiantiles. Quizá no parezca un descubrimiento que termina en las páginas de las revistas científicas más importantes del mundo, pero lo era. Green tenía la evidencia concreta de que la tecnología interactiva, en este caso los video-
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 97
5/6/09 6:53:58 PM
98
L A E RA D I G I TA L
juegos, podía cambiar al cerebro y, en particular, la forma en que percibimos las cosas. Como Green y su tutora, Daphne Bavelier, lo describieron en un artículo en Nature, estos juegos pueden hacer que el individuo se concentre más en su campo de visión y acelere el procesamiento de información visual.1 Cuando uno considera la poderosa evidencia que los científicos han reunido a través de 20 años, la cual demuestra que los cerebros cambian y evolucionan a lo largo de la vida, el estudio de Green no es tan sorprendente como se pudiera pensar. Han descubierto que todo lo que hacemos deja una huella f ísica en nuestro cerebro. Los científicos han encontrado que partes del cerebro de los taxistas londinenses más informados son más grandes que las de otros conductores. El cerebro es particularmente adaptable a las influencias externas en los primeros tres años de vida y durante los años de la adolescencia y los primeros años de la adultez, periodo en que la mayoría de los Net Geners están inmersos en la tecnología digital interactiva de 20 a 30 horas por semana. Aunque existe mucha controversia, la evidencia sugiere que la inmersión digital tiene un efecto tangible y positivo. Los jugadores de videojuegos no sólo se percatan de más cosas, sino que tienen habilidades espaciales altamente desarrolladas, útiles para arquitectos, ingenieros y cirujanos. Además, a partir de mis observaciones me he podido dar cuenta de que el Net Gener promedio es más rápido que yo al cambiar de una tarea a otra, y es más rápido para encontrar lo que está buscando en internet. Aunque la investigación está en sus primeras etapas y no es completamente concluyente, la evidencia que sustenta estas afirmaciones cada vez es mayor. La mente de la generación Net parece ser increíblemente flexible, adaptable y hábil para trabajar con múltiples medios. Pienso que al estar inmersos en un entorno digital interactivo los ha hecho más inteligentes que nuestro bulto televidente promedio. Quizá lean menos obras de la literatura, pero dedican una gran parte del tiempo a leer y escribir en línea. Como veremos, esa actividad puede ser intelectualmente desafiante. En lugar de sólo recibir información pasivamente, están recabándola de todo el mundo a la velocidad de la luz. En lugar de sólo confiar en que el anunciante de la televisión dice la verdad, están evaluando y escrutando la mezcla de datos que suelen ser contradictorios o ambiguos. Cuando escriben en su blog o contribuyen con un video, tienen la oportunidad de sintetizar y proporcionar una nueva fórmula, lo cual les da una grandiosa oportunidad. La generación Net tiene la oportunidad de cristalizar su potencial intelectual humano inherente como ninguna otra generación. Ahora sé que algunas personas no están de acuerdo conmigo. El profesor de inglés Mark Bauerlein piensa que los jóvenes de hoy son la “generación más tonta”. El término inglés “dumb”, según el diccionario en línea Merriam-Webster, es una antigua palabra inglesa que significa “carecer del poder de hablar”. También puede significar carecer de inteligencia, como en estupidez, o “no tener la capacidad de procesar los datos”. ¿Es éste el caso? Más adelante en este capítulo veremos qué equivocado está este profesor.
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 98
5/6/09 6:53:58 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
99
EL CEREBRO PUEDE CAMBIAR, INCLUSO DESPUÉS DE LA NIÑEZ En mi adolescencia, la mayoría de los científicos pensaba que el cerebro humano no tenía otra alternativa sino la de la decadencia. Durante 400 años, como lo relata el psiquiatra Norman Doidge en su brillante libro, The Brain That Changes Itself, “la medicina y ciencia tradicionales pensaban que la anatomía del cerebro era fija. Lo que la gente creía era que después de la niñez, el cerebro cambiaba sólo cuando comenzaba el largo proceso del deterioro; que cuando las células cerebrales ya no se podían desarrollar de manera adecuada, se dañaban o morían, no podían reemplazarse”.2 Esta teoría del cerebro inmutable sostenía que el cerebro era como una “máquina gloriosa”, escribe Doidge. “Y mientras las máquinas hacen muchas cosas extraordinarias, no cambian ni crecen.” 3 Ahora, los científicos modernos han desmentido esta teoría. El cerebro, nos dice Doidge y otros científicos, no cambia ni crece a lo largo de la vida de una persona. El estudio que examinó la mayor capacidad de memoria de los taxistas londinenses e implicaba la exploración de los cerebros de esos conductores produjo algunos resultados sorprendentes. Se encontró que el hipocampo, asociado con la memoria, era más grande en estos taxistas que en otras categorías de conductores de la misma edad. Asimismo, la investigación se realizó en músicos que tocaban instrumentos de cuerda y reveló que, incluso entre aquellos que aprendieron a tocar el violín, el violoncelo o la guitarra en su edad adulta, la repetición frecuente de los ejercicios musicales con sus dedos generaba una estructura cerebral diferente en comparación con los no músicos.4 Ambos estudios apoyaron la idea de que el uso continuo e intenso de una región cerebral en particular podía ocasionar que respondiera como un músculo, aumentando su tamaño y supuestamente su eficiencia.5 Tampoco se necesita mucho tiempo para entrenar al cerebro para que funcione de manera diferente: los investigadores saben que cuando las personas ciegas usan sus dedos para leer, la información de sus dedos se procesa a través de la corteza visual. En otras palabras, usan sus dedos para “ver”. Pero ¿qué sucede si a las personas que ven se les tapan los ojos? Una serie de estudios que explora esta pregunta mostró que las personas que ven pueden mejorar su discriminación táctil (simbología Braille). Además, después de sólo cinco días de mantener sus ojos cubiertos, las respuestas de sus cortezas visuales se habían agudizado al tacto y al sonido. Otro estudio mostró que los ensayos mentales de un movimiento podían producir cambios en la corteza motora tan grandes como los inducidos por el movimiento f ísico. Se pidió a un grupo de participantes que realizara un simple ejercicio de piano, mientras que a otro grupo se le pidió que imaginara tocar la misma “canción” mediante los mismos movimientos de dedos, una nota a la vez. Ambos grupos mostraron un cambio en el funcionamiento de su cerebro, con diferencias tan grandes tanto en el grupo que ensayó mentalmente la canción como en el grupo que tocó f ísicamente el piano.6
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 99
5/6/09 6:53:58 PM
100
L A E RA D I G I TA L
La investigación muestra, en otras palabras, que el cerebro puede cambiar a lo largo de una vida conforme va respondiendo a las influencias de su entorno. El cerebro de los niños puede cambiar más que “Siempre que alguien practica algún tipo lo que pueden cambiar los cerebros adulde inmersión durante largos periodos, tos, pero éstos pueden y cambian, de heesto se va a reflejar en las estructuras cho. “La neurociencia ha demostrado que, cerebrales”. en el sentido más literal de la palabra, los —JOHN SEELY BROWN, DIRECTOR acontecimientos de nuestra vida están insEMÉRITO DE XEROX PARC Y critos en la estructura f ísica y actividades ACADÉMICO VISITANTE DE USC del cerebro”, afirma el doctor Stan Kutcher, un experto en salud mental adolescente de renombre internacional, quien con su hijo Matthew, un neurocientífico Net Gen, realizó un estudio que midió el efecto de la tecnología digital en el desarrollo del cerebro humano para el programa de investigación nGenera.7 EL CEREBRO ADOLESCENTE: UN TRABAJO EN PROGRESO Para cuando los niños de la generación Net cumplan 20 años, el Net Gener típico habrá pasado más de 20 000 horas en internet y más de 10 000 horas jugando videojuegos de algún tipo.8 Esta inmersión se está suscitando en un momento en que sus cerebros son particularmente sensibles a las influencias externas, es decir, en su adolescencia. Estudios recientes demuestran que aunque el volumen total del cerebro permanece sin cambio después de la edad de 6 años, el cerebro continúa experimentando una remodelación estructural hasta la adolescencia y los primeros años de la vida adulta. Los estudios muestran que las regiones cerebrales asociadas con la atención, la evaluación de recompensas, la inteligencia emocional, el control de impulsos y el comportamiento enfocado en metas cambian significativamente entre los 12 y 24 años de edad. Estos cambios neurológicos durante la adolescencia pueden explicar, en parte, por qué los adolescentes aparentan ser desorganizados, tener un bajo control de impulsos y su dificultad para hacer planes a largo plazo. La investigación hecha en el National Institute of Mental Health (NIMH) documentó algunos cambios f ísicos que se presentan en el cerebro entre los 4 y 20 años de edad. Resulta que el volumen de las células nerviosas en los lóbulos parietales y frontales, que se cree son las responsables del comportamiento dirigido a metas y otras funciones superiores, alcanza su punto más alto a la edad de 12 años.9 ¿Cómo puede ser? Los investigadores del NIMH sugieren que después de los 12, el cerebro comienza a dividirse, lo cual reduce las conexiones entre las células cerebrales. Digamos, por ejemplo, que usted aprendió el idioma de su madre pero dejó de usarlo cuando comenzó a hablar inglés. Las rutas necesarias para hablar el idioma de su madre desaparecerán, mientras las otras rutas neurológicas asociadas con el idioma inglés se fortalecerán. En otras palabras, las utiliza o las pierde. Este periodo de poda dura hasta los 20 años de edad.
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 100
5/6/09 6:53:58 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
101
Algunos estudios sugieren que el proceso cerebral de los adolescentes opera y funciona de manera diferente de la del adulto. Sarah-Jayne Blakemore de la University College London realizó una serie de estudios en la cual pedía a los participantes que respondieran preguntas hipotéticas mientras su actividad cerebral se monitoreaba mediante imagenología MRI. Cuando la pregunta era impersonal, los adolescentes, cuya edad promedio era de 15 años, usaron las mismas partes de su cerebro para responder lo que hacían los adultos de 28 años de edad. Pero cuando se les hacía una pregunta como “Estás en el cine y tienes problemas para ver la pantalla. ¿Te cambias a otro asiento?”, los adolescentes usaron diferentes partes de su cerebro para responder.10 Como sugiere esta evidencia, el cerebro adolescente por sí mismo, independientemente de la comprensión que tengamos de él, sigue siendo un trabajo en progreso. INMERSIÓN DIGITAL: ¿AFECTA AL CEREBRO ADOLESCENTE? Los jugadores observan más: procesan la información visual con mayor rapidez
¿Crecer en la era digital afecta la estructura f ísica o las actividades del cerebro adolescente? Si es así, ¿cómo lo hace? Una pista importante proviene del estudio de Green y Bavelier mencionado anteriormente, que se realizó con jugadores de entre 18 y 23 años de edad, con videojuegos de acción como Grand Theft Auto III y Crazy Taxi por al menos una hora al día. Los investigadores diseñaron cinco experimentos para probar si jugar videojuegos de acción afectaba lo que se observaba en una jungla de información visual. Como los investigadores que estudian la atención visual le podrían decir, lo que uno observa es muy diferente de lo que uno ve. Si por casualidad está leyendo estas palabras en su computadora, por ejemplo, quizá no ponga atención a otras cosas en su campo de visión, como la taza de café a un lado de su escritorio. Eso se debe a que su cerebro tiene un mecanismo que lo dirige a poner atención en algunas cosas que están en su campo visual y a poner menos atención al resto. En otras palabras, lo que realmente importa no es lo que puede ver, sino lo que observa. El experimento de Green y Bavelier comparó a los jugadores de juegos intensos de acción con no jugadores de videojuegos mediante una prueba estándar que contenía las secuencias tradicionales de cuadrados, diamantes y círculos transmitidas intermitentemente en la pantalla de una computadora. La idea era evaluar cuánto observaba cada grupo fuera del blanco en el que se estaban enfocando. El experimento demostró que los jugadores de videojuegos experimentados observaron más. Después, los investigadores averiguaron si los jugadores de videojuegos podían procesar información visual transmitida rápidamente con mayor eficiencia que los no jugadores. Una vez más, los jugadores de videojuegos fueron mejores en esto. Uno podría pensar que esto se debe a que los jugadores de videojuegos de acción tenían mejores habilidades naturales; de ahí su atracción a los juegos. Pero resultó que, según lo demostraron Green y Bavelier en un tercer experimento, uno podía
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 101
5/6/09 6:53:58 PM
102
L A E RA D I G I TA L
aprender a acelerar el procesamiento visual ¡después de sólo 10 días consecutivos de jugar Medal of Honor! “Aunque jugar videojuegos podría parecer una actividad tonta, es capaz de alterar el procesamiento de la atención visual”, concluyeron Green y Bavelier. En otras palabras, las personas que juegan muchos videojuegos pueden rastrear más objetos en un momento dado que los no jugadores. Segundo, son mejores monitoreando un mundo abarrotado; pueden identificar con mayor rapidez un blanco presentado brevemente en un campo abarrotado. Tercero, son mejores en procesar un flujo rápido de información visual. “Vimos diferencias realmente importantes entre los grupos de personas que jugaban videojuegos de acción, quienes aventajaban por mucho a los no jugadores”, dijeron Green y Bavelier. No obstante, “lo más importante que hicimos fue que tomamos un grupo de no jugadores, los entrenamos en ese juego de acción y vimos progresos similares. Esto nos demostró que el hecho de jugar estos videojuegos podía impulsar las mejoras; no es necesariamente un sesgo poblacional que consista en que las personas que juegan videojuegos también tengan necesariamente una mejor visión”. Los jugadores también desarrollan otras habilidades, las cuales son útiles para los cirujanos
Los hallazgos de Green y Bavelier complementan otras investigaciones las cuales muestran que otras formas de jugar videojuegos afectan el cerebro. Esta actividad mejora la coordinación entre las manos y los ojos, acelera los tiempos de reacción y beneficia la visión periférica. Mejora las habilidades espaciales, la capacidad de manipular mentalmente un objeto en tercera dimensión, lo cual es útil para arquitectos, escultores e ingenieros, y podría estar asociado con mejores resultados en algunas áreas de las matemáticas. Puede incluso ser útil en entrenar a los cirujanos. La cirugía laparoscópica es una técnica mínimamente invasiva que se realiza mediante una cámara e instrumentos operatorios que se introducen en el cuerpo a través de incisiones minúsculas de casi un centímetro. Los cirujanos laparoscópicos realizan sus operaciones sólo al ver las imágenes desde la diminuta cámara interna. En un estudio de 2004, se observó que los jóvenes doctores que jugaban videojuegos entrenados en técnicas laparoscópicas aprendieron las habilidades con mayor rapidez y cometían menos errores que sus contrapartes no jugadoras.11 De hecho, los investigadores hallaron que la experiencia de juego de un cirujano era un mejor pronóstico de su éxito futuro en la práctica de cirugías laparoscópicas que la cantidad de años de experiencia. Los videojuegos también enseñan a los jóvenes a trabajar en equipo. Conforme la generación X maduraba, los videojuegos disponibles para ella eran sobre todo de competencia: se trataba de mantener altas las puntuaciones y ganar. En contraste, los videojuegos populares de hoy enfatizan la aventura y la exploración, lo que está a la vuelta de la esquina, con frecuencia en tiempo real. Imponen demandas extraor-
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 102
5/6/09 6:53:58 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
103
dinarias sobre las habilidades multidimensionales visuales y espaciales, mejoran las habilidades de la atención dividida12 y fomentan que los jugadores descubran las reglas mediante la observación, la prueba y el error y la comprobación de hipótesis.13 Suelen requerir la cooperación de sus oponentes para derrotar a un enemigo en común cuando hay problemas que se deben resolver de forma colaborativa y creativa, y actuar en una comunidad global, lo cual significa que la experiencia de juego es social y no una actividad solitaria. Jugar juegos en línea es bueno para su cerebro, de acuerdo con Steven Johnson, en Everything Bad Is Good for You: “Los juegos lo obligan a decidir, elegir, priorizar”.14 Algunos de los pensadores líderes del mundo en este campo están de acuerdo. Cuando James Gee, profesor y lingüista teórico, comenzó a jugar videojuegos a la edad de 60 años, se dio cuenta de que comenzó a pensar de forma diferente. Para sobresalir en un videojuego usted tendrá que aprender habilidades cruciales para cualquier experiencia de aprendizaje, como comprender principios de diseño, tomar decisiones, practicar y descubrir.15 Matthew Myers, por ejemplo, es un estudiante de 21 años de edad en la Southern Methodist University. Es capitán de su equipo de lucha, líder juvenil de una iglesia y presidente de la residencia de estudiantes. También es el segundo al mando de su asociación estudiantil y cada semana pasa unas horas jugando World of Warcraft. “Estoy tomando una clase de administración de personal y estrategia”, afirma. “Puedo usar todas las lecciones que aprendí en clases y aplicarlas a mi asociación estudiantil”. Sigue diciendo que la administración de un grupo de 40 o más jugadores es una tarea compleja. Hay nuevos jugadores que reclutar y los que ya son miembros de la asociación necesitan elevar sus niveles de habilidades al realizar sus tareas o incursiones. Juego: una lección de prueba y error
Para el estudiante Matthew de SMU, el vasto panorama del juego es el perfecto salón de clases de la generación Net. Es interactivo, divertido y desafiante. Se las ha arreglado para aplicar sus conocimientos en un entorno de juego. Pero también podría tener buenos resultados si cualquier día tuviera que escuchar una clase aburrida. John Seely Brown, director emérito en Xerox PARC y académico visitante en USC, argumenta que los juegos como World of Warcraft tienen un efecto positivo en el aprendizaje. “A diferencia de la educación adquirida en los libros de texto, las clases y la instrucción dentro de un salón, lo que se presenta en los juegos en línea con jugadores masivos es lo que llamamos aprendizaje accidental”, dice. “Es un aprendizaje subproducto natural de la adaptación a una nueva cultura, a diferencia de aprender acerca de esto. Mientras el aprendizaje tradicional está basado en la ejecución de desaf íos cuidadosamente graduados, el aprendizaje accidental depende del fracaso. Los entornos virtuales son plataformas seguras para la prueba y el error. La probabilidad de fracaso es alta, pero el costo es bajo y las lecciones que se aprenden
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 103
5/6/09 6:53:58 PM
104
L A E RA D I G I TA L
son inmediatas”. Dice Jerry Michalski: “Observe lo que se necesita para realizar un ataque en World of Warcraft. Hay una inmensa cantidad de coordinación, administración de datos y estrategia”. Los jugadores no son un montón de solitarios, dice. “Todos nos lamentamos el llamado declive de la interacción social. Pero los niños están creciendo con habilidades sociales muy profundas. Siguen relacionándose y cuando juegan videojuegos o usan la Web, están interactuando socialmente.” TIEMPO FRENTE A LA PANTALLA DE INTERNET: ¿AFECTA LA FORMA EN QUE LOS NET GENERS ABSORBEN LA INFORMACIÓN? ¿Qué hay del efecto general de pasar tanto tiempo frente a una pantalla que no es la de televisión sino una pantalla interactiva? ¿El medio afecta la forma en que se absorbe la información? En la década de los años cincuenta, Marshall McLuhan argumentó que sí. La forma en que recibimos la información, al leer un libro, ver una película o escuchar a alguien por teléfono, tiene un gran efecto sobre el cerebro, y ese efecto es aún más importante que el contenido real del mensaje. En otras palabras, McLuhan dijo en su famosa, pero indirecta cita: “El medio es el mensaje”. Por supuesto, el gran pensador de Toronto no tenía la ventaja de los modernos exploradores cerebrales. Así que Erica Michael y Marcel Just de la Carnegie Mellon University realizaron una exploración cerebral para probar la hipótesis de McLuhan. Los resultados señalaron que estaba en lo cierto: el cerebro construye el mensaje de manera diferente según si éste se lee o se escucha. “Escuchar un audiolibro deja un conjunto diferente de memorias que leerlo”, dicen Michael y Just. “Las noticias escuchadas en la radio se procesan de manera diferente que las mismas palabras leídas en un periódico.” Entonces, uno esperaría que la información que se absorbe de internet deje un efecto diferente que la información que se obtiene del periódico. Un estudio de 2006 de la generación Net sugiere que esto sucede. Los investigadores reprodujeron las mismas noticias en cuatro formas diferentes: como una transmisión radial tradicional, como una transmisión en línea mediante un clic, como una transmisión interactiva por internet donde mediante un clic se obtenía cada fragmento y como una transmisión por internet que incluía vínculos para obtener los detalles. Los Net Geners recordaron menos de las transmisiones radiales tradicionales desde el principio hasta el final, en comparación con las versiones interactivas en las cuales tuvieron la oportunidad de hacer un clic para obtener las noticias o enterarse de más detalles.16 Los Net Geners no siempre comienzan desde el principio Los boomers suelen comenzar desde el principio hasta el final cuando se trata de escribir un ensayo, ver The Ed Sullivan Show o leer las instrucciones antes de usar el control remoto. Ésta es la forma en que los boomers aprendieron a usar la información, antes de la aparición de los sitios Web. El Net Gener no opera de esta forma secuencial. Al usar herramientas como palabras clave en Google, hipertextos y
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 104
5/6/09 6:53:58 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
105
“cliquear, cortar y pegar”, los jóvenes de hoy pueden buscar y organizar información con vínculos a otra información.17 William D. Winn, director del Learning Center del Laboratorio Tecnológico de Interfases Humanas en la University of Washington, lo plantea de la siguiente forma: los niños “piensan de manera diferente del resto de nosotros. Desarrollan mentes hipertextuales. Saltan por aquí y por allá. Es como si sus estructuras cognitivas fueran paralelas, no secuenciales”.18 Ésta es una forma en que la inmersión digital ha reconfigurado literalmente los cerebros menores de 40 años, argumenta Marc Pernsky en su libro Digital Game-Based Learning.19 Por ejemplo, cuando se enfrentan a un paquete de software o un videojuego nuevo, los jóvenes tienden a explorarlo primero y después a buscar ayuda en una red social cuando se tienen problemas. “Sé que cuando las personas comienzan a jugar videojuegos, los niños en especial, comienzan a jugarlo de inmediato; después, si no entienden algo, leen las instrucciones para averiguar qué es lo que no comprendieron”, dice el investigador Green. “Desde mi experiencia, los adultos siempre comienzan leyendo el manual de instrucciones y comienzan a jugar el juego, lo cual marca una diferencia real en la forma de abordar el problema.” La generación Net lo ve de manera diferente
Las diferencias entre los Net Geners y los boomers incluso se presentan en la forma en que sus ojos recorren la pantalla. Intente esto: eche un vistazo a mi sitio Web Wikinomics. Si usted es un boomer, le apuesto que comenzará a recorrerlo desde la esquina superior izquierda conforme explora el texto para saber de qué se trata. Sus ojos probablemente se moverán de izquierda a derecha, desde arriba hasta abajo. Usted ha aprendido a leer de esa forma.20
FIGURA 4.1 SITIO WEB DE WIKINOMICS
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 105
5/6/09 6:53:59 PM
106
L A E RA D I G I TA L
Si es miembro de la generación Net, quizá lo vea de manera diferente. Supongo que comenzaría con la imagen de la portada del libro. Después estudiaría el recuadro informativo de colores y el texto que explica de qué se trata Wikinomics, “cómo la colaboración masiva lo cambia todo” y que estoy solicitando su ayuda para hacer el Wikinomics Playbook. Después, es probable que regrese al cuerpo del texto para confirmar sus suposiciones iniciales acerca de la página Web. Hace este tipo de exploración debido a que creció en la era digital y a que fue entrenado a comprender el significado de varios iconos o imágenes reconocibles que le dan rápidamente información de un vistazo. Desde sus días de preescolar, en los que navegaba por SesameStreet.com, probablemente aprendió que el tamaño y el color son pistas que simbolizan la importancia de la información. Expertos visuales
Los Net Geners que han crecido en la era digital han aprendido a leer imágenes, como dibujos, gráficas e iconos. Quizá ellos son más visuales que sus padres.21 Un estudio de universitarios de la generación Net mostró que aprendían mucho mejor con imágenes visuales que de textos. Los estudiantes de la clase Library 1010 en la California State University (Hayward) tendían a informar de las largas instrucciones de texto en sus tareas escolares, hasta que los instructores cambiaron sus métodos de enseñanza para incorporar más imágenes. Los resultados fueron significativos: las calificaciones de los estudiantes aumentaron de 11 a 16%.22 Las primeras evidencias sugieren, como analizamos antes en este capítulo, que la inmersión digital puede alterar los sistemas visuales de los Net Geners, en especial la velocidad de sus reflejos visuales. También puede alterar la forma en que toman la información y lo que recuerdan. Pero ¿acaso esto afecta la forma en que piensan? TAREAS MÚLTIPLES: ¿SON MEJORES LOS NET GENERS EN CAMBIAR SU ATENCIÓN? Las múltiples tareas en diferentes medios es la característica por excelencia del cerebro de la generación Net. Tres de cada cuatro estudiantes afirman tener conversaciones por mensajería instantánea mientras hacen su tarea.23 Además, en un estudio nacional de más de 2 000 jóvenes, de entre 8 y 18 años de edad, los investigadores encontraron que los participantes eran capaces de comprimir el equivalente a 8.5 horas de medios electrónicos en 6 horas cronológicas debido a su afinidad con la ejecución de múltiples tareas.24 La mayoría de los padres no lo puede comprender. Para los boomers por lo general es dif ícil enfocarse en una tarea complicada si la televisión está encendida, la música está a todo volumen y los amigos están haciendo acto de presencia a cada minuto. ¿Son los Net Geners mejores en esto que los boomers? ¿Han aprendido a ser los mejores en la ejecución de múltiples tareas? Muchos comentaristas rápidamente dirán que no. Se quejan de que el mundo digital está recortando el periodo en que los Net Geners pueden mantener la aten-
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 106
5/6/09 6:53:59 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
107
ción. “La mayoría de los niños tienen los niveles de atención de un mosquito”, se queja un observador. Son “adictos a la pantalla” dice otro,25 o hasta “la generación ADD (desorden de déficit de atención)”.26 “Es parte de la naturaleza humana La mayoría de los investigadores tiene aburrirse y no poner atención la una visión miope en lo relacionado con la mayoría de las veces. Pero las ejecución de múltiples tareas. La investiga- ensoñaciones ocasionales o frecuentes ción psicológica ha demostrado que nuestra y el aburrimiento no son iguales a capacidad para hacer dos cosas a la vez está tener desorden de déficit de atención, limitada. Obviamente podemos hablar y ca- ¡por Dios!”. —REBECCA DOBRZYNSKI, 20, minar, pero eso es porque caminar y hablar FILADELFIA, PENNSYLVANIA dependen de dos canales mentales diferentes y una de esas actividades, caminar, es automática en los adultos. Pero si intentamos pensar en dos cosas que dependan del mismo canal, como la verbal, estaremos en un problema. Es muy probable que cometamos errores. Nos haremos más lentos. Nuestros cerebros lidian con la sobrecarga de tareas al cambiar de una tarea a otra, y a diferencia de las computadoras no lo hacemos de una manera muy eficiente. El resultado, de acuerdo con el psicólogo de la University of Michigan, David Meyer, es que la ejecución de tareas múltiples podría duplicar el tiempo de hacer dos tareas, a diferencia de hacerlas una a una. Hay poca evidencia de que los adolescentes sean mejores que los adultos, dice. “Pensar que usted es invulnerable debido a su edad es una ilusión”, le dijo a uno de mis colegas. “Es un mito.”27 Para descubrir si los jóvenes realmente podían desempeñar múltiples tareas con mayor eficiencia que los mayores, el Oxford Future of the Mind Institute realizó un estudio que comparaba a Net Geners de entre 18 y 21 años de edad con personas de entre 35 y 39 años. Ellos se desempeñaron 10% mejor en los ejercicios de resolución de problemas sin interrupción que los de 35 a 39 años. No obstante, las interrupciones de los mensajes (provenientes de llamadas telefónicas, mensajes por teléfonos celulares o IM) ocasionaron que los Net Geners perdieran su ventaja cognitiva sobre sus contrapartes de mayor edad. En otras palabras, las personas de treinta y tantos pudieron igualarse en velocidad y precisión.28 Así que aunque los Net Geners “piensen” más rápido, son menos efectivos en recuperarse de una interrupción cuando enfrentan una tarea cognitiva compleja. Sin embargo, veo una imagen muy diferente cuando observo a los jóvenes Net Geners fuera del laboratorio y la forma en que manejan una multitud de flujos de información que entran en sus laptops o en las diminutas pantallas de sus BlackBerrys y teléfonos celulares. ¿Es posible que la investigación de laboratorio no sea aún lo bastante sofisticada para medir la complejidad de lo que ocurre en el mundo real? Mi hija Niki es un gran ejemplo de esta generación hiperconectada. Prefiere trabajar en la mesa de nuestra cocina cuando no está viajando para realizar una tarea, a pesar de tener un maravilloso estudio en su dormitorio. Dice que prefiere “estar donde
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 107
5/6/09 6:53:59 PM
108
L A E RA D I G I TA L
está la acción”, trabaja mientras juega con el perro, su familia entra y sale (siempre deambulando en torno al refrigerador), las ventanas de sus documentos de trabajo abiertas, múltiples ventanas de internet abiertas para la investigación, las ventanas de IM y Facebook abiertas para la comunicación y los audífonos puestos para oír música. Aun así, era una de las mejores estudiantes y es una profesionista destacada en la firma consultora donde ahora trabaja. No sé cómo lo hace. Simplemente no puedo trabajar y escuchar música al mismo tiempo. Para mí, mis hijos parecen controladores de tráfico aéreo, constantemente monitoreando todas esas ventanas abiertas en sus computadoras. Cuando observo a mis propios hijos, sus amigos y las legiones de otros Net Geners, esto es lo que veo: son más rápidos que yo para cambiar de tareas y mejores que yo en bloquear el ruido de fondo. Pueden trabajar de manera eficiente con la música sonando y las noticias de su Facebook entrando constantemente. Pueden mantener sus redes sociales mientras se concentran en el trabajo parecen necesitar sentirse cómodos con esto. Pienso que han aprendido a vivir en un mundo donde están bombardeados de información, así “Las personas me preguntarán: ‘¿Los que pueden bloquear las distracciones de la niños de hoy son diferentes de los televisión y otras mientras se enfocan en niños de hace 20 años?’ Bien, sí, lo son. Como el mundo es diferente, su la tarea en cuestión. cerebro se ha configurado de una Así que, ¿por qué algunos Net Geners pamanera distinta”. recen tener un déficit de atención en clase? —MARTIN WESTWELL, OXFORD ¿Es posible que la respuesta sea porque están aburridos, con la lentitud y el contenido de la clase? El autor Marc Prensky coincide con esta posibilidad. “Sus niveles de atención no son menores para los juegos, por ejemplo, o para la música, o para montar en patineta, o para pasar tiempo en internet, o para cualquier otra cosa que realmente les interese”, escribe. “No es que no puedan poner atención, sólo que optan por no hacerlo.”29 Pueden ser cambiadores más rápidos, pero ¿pueden pensar?
Jordan Grafman lidera la sección de neurociencia cognitiva en el National Institute of Neurological Disorders and Stroke (NINDS). Reconoce que la experiencia de crecer en la era digital hace que esta generación sea más rápida para cambiar de un pensamiento a otro. “Si usted está ejecutando varias tareas como un muchacho, probablemente su cerebro se desarrollará en torno a su comportamiento adaptativo”, dice. “¿Esto cambiaría el cerebro para optimizar la ejecución de múltiples tareas? La respuesta sería: sí.” Pero entonces él plantea la pregunta central: “¿Optimizar la ejecución de múltiples tareas genera un mejor funcionamiento, es decir, en cuanto a la creatividad, la inventiva y la productividad? La respuesta es, en muchos casos, no”. Si bien pueden aprender a cambiar de enfoque con más rapidez que sus padres, dice, eso no significa que sean capaces de pensar con mayor creatividad o
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 108
5/6/09 6:53:59 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
109
profundidad en un problema complicado. “Cuantas más sean las tareas que alguien ejecute”, dice, “mientras menos cuidadoso se vuelve, será menos capaz de pensar y razonar un problema y más dispuesto a recurrir a soluciones estereotipadas”. Meyer concuerda. “Uno no puede pensar profundamente en un tema, analizarlo o desarrollar una idea creativa si está constantemente distraído por los mensajes de correo electrónico, un nuevo sitio o una llamada del teléfono celular”, dice. Los boomers no pueden hacerlo, los jóvenes tampoco. Una crítica de la Cámara de los Lores
La pregunta que estos eminentes científicos plantearon fue expresada con elocuencia por la baronesa Susan Greenfield, la glamorosa e iconoclasta neurobióloga miembro independiente de la Cámara de los Lores, la cámara alta inglesa en el gobierno británico. Pienso que vale la pena analizar sus argumentos, debido a que reflejan el punto de vista de muchos críticos de la inmersión digital. El 20 de abril de 2006, la baronesa se presentó ante la venerable cámara. Sus compañeros de cámara presenciaron una escena que parecía salida de Monty Python, cuando el onceavo barón Monson se levantó para sugerir que quizá las personas ordinarias no se darían cuenta si se cambiaba la hora de todos los relojes del país; así el sol se pondría más tarde por la noche, pero también amanecería más tarde en la mañana. Greenfield, profesora de farmacología en Oxford, hizo una pregunta pertinente a la cámara alta independiente: “¿Podría esta cultura de la pantalla y de los multimedios impactar nuestra forma de pensar y aprender?”30 Ella respondió con su elegancia característica. “Cuando leíamos un libro en el siglo xx, la mayoría nos dejábamos llevar por la mano del autor y viajábamos desde el principio a la mitad y al final en una serie narrativa continua de pasos interconectados”, explica. “Después, por supuesto, comparamos nuestra narrativa con otras. Al hacerlo, comenzamos a construir un marco conceptual que nos permite evaluar más viajes, en los cuales ejerceremos una influencia sobre nuestro marco individualizado. Alguien podría argumentar que ésta es la base de la educación, como la conocemos. Es la formación de un marco conceptual personalizado, donde podemos relacionar la información entrante con lo que ya sabemos. Podemos poner un hecho aislado en un contexto que le dé sentido. La educación tradicional nos ha capacitado para convertir la información en conocimiento. “Ahora imagine que no existe un marco conceptual robusto. Imagine que está sentado frente a una presentación multimedia donde usted es incapaz, puesto que no tiene experiencia con los diferentes viajes intelectuales para evaluar lo que está transmitiéndose intermitentemente en la pantalla. La reacción más inmediata sería colocar una marca sobre la característica más evidente, el contenido sensorial inmediato, que podríamos llamar el factor ‘bueno’ o ‘basura.’ Uno estaría teniendo una experiencia más que un aprendizaje. Aquí, los rápidos sonidos e imágenes de una presentación multimedia desplazarían cualquier momento de reflexión o cualquier
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 109
5/6/09 6:53:59 PM
110
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 4.2 LAS PUNTUACIONES CI A LA ALZA32*
Datos brutos del CI
112 110 108 106 104 102 100
8 6 4 2 0 8 6 4 2 0 8 4 6 2 0 8 197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 200 200
AÑO Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
*Los datos son de Estados Unidos.
conexión idiosincrática o imaginativa que sería posible al dar vuelta a las páginas y después mirar hacia una pared para reflexionar.” Greenfield pidió más estudios para ver cómo está afectando la nueva tecnología el desarrollo del cerebro. Por supuesto, necesitamos estudiar esto, puesto que se ignoran muchas cuestiones relacionadas. Pero ¿la baronesa y sus críticos están en lo cierto? ¿El tiempo frente a la pantalla está convirtiendo a las personas en una generación que sólo dice “bueno” y “basura” en lugar de pensar en lo que está leyendo? Un poco alarmado, leí el resto del discurso de la baronesa para ver qué evidencias había reunido para respaldar esta inquietud. El argumento de Greenfield estaba acompañado de una queja de que los niños estaban usando internet sin la ventaja de las lecciones prácticas de los adultos. Ahí es cuando comencé a reír. Tan sólo imagine: ¡Ella desea que los maestros enseñen a los Net Geners a usar internet! Pensé, como mi hija Niki lo diría, LOL o un OMG (“risas fuertes” o “ah, Dios mío”). ¿Y dónde estaba la prueba de que no podían desarrollar las habilidades intelectuales para evaluar lo que estaban leyendo? Incluso la baronesa Greenfield tuvo que reconocer que, de acuerdo con el National Literacy Trust, “no había evidencia concluyente de que los estándares de lectura se hubieran deteriorado”.31 De acuerdo con el Literacy Trust, dijo a sus colegas, la lectura en una pantalla es tan buena como la lectura en un libro. TECNOLOGÍA Y PENSAMIENTO En el otoño de 2007, la National Endowment for the Arts en Estados Unidos publicó un reportaje con un título perturbador: Reading at Risk (La lectura en riesgo). Reveló que sólo una tercera parte de los adolescentes de 13 años de edad en Estados Unidos es lectora cotidiana de literatura, 14% menos que hace dos décadas. Y que casi 1 de cada 5 jóvenes de 17 años de edad no leía en absoluto, el doble de la cantidad
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 110
5/6/09 6:53:59 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
111
de lectores de obras no literarias hacía 20 años. No obstante, la encuesta no mostró que los jóvenes estuvieran leyendo menos. Están leyendo más en línea que fuera de ella, y esto por lo general es literatura no de ficción, la cual no estaba incluida en la encuesta de literatura.33 Ahora, como autor de 12 libros, nunca argumentaría que los niños deban dejar de leer y comprar libros y sólo recoger bits de información en internet. Sólo puedo alentar a los jóvenes a leer más y a ampliar sus horizontes y formular el marco conceptual que la baronesa piensa es tan crucial para un lector inteligente. Leer libros de ficción y no ficción obviamente es importante. Los niños emulan los hábitos de lectura de sus padres y si sus padres les leen de niños, probablemente también disfrutarán de la lectura. Mi esposa lee una novela a la semana, y Niki y Alex han seguido su ejemplo. Ambos son lectores voraces de libros, incluidos los que están repletos de ficción. Así que si usted es padre y piensa que sus hijos deben amar la lectura, léales mientras son niños y muéstreles el amor a la lectura con el ejemplo. Sin embargo, la pregunta real es si el tiempo frente a la pantalla desalienta el desarrollo de las habilidades críticas del pensamiento que mencionó la baronesa en su discurso. No comparto las sospechas de la baronesa. Lejos de anestesiar sus cerebros, la inmersión digital puede, en mi opinión, ayudarles a desarrollar habilidades críticas de pensamiento, las necesarias para navegar en el vertiginoso mundo contemporáneo saturado de información. Necesita esas habilidades mentales clave para leer y buscar
En 1992, P. David Pearson, un teórico de la comprensión en la University of Illinois, estableció las habilidades que un buen lector necesita para comprender un texto. El buen lector activa un conocimiento previo, se asegura de que comprende lo que está leyendo y lo lee de nuevo si fuera necesario, hace inferencias y sintetiza lo que está aprendiendo, todo lo cual es necesario para desarrollar el marco intelectual que la baronesa Greenfield mencionó en su discurso. Sin embargo, resulta que buscar información en internet requiere las mismas habilidades, de acuerdo con el estudio del número de septiembre de 2003 del Journal of Adolescent and Adult Literacy.34 Buscar información en internet es obviamente un ejercicio diferente de leer un libro. Uno lee o busca hasta que encuentra lo que busca, y después hace un clic en una palabra clave para buscar más información. A diferencia del viaje que se emprende cuando se lee un libro, nadie lo lleva a uno de la mano o le sirve de guía. Uno lo hace por su propia cuenta. Pero esto requiere las mismas habilidades que se necesitan para leer un libro, más la habilidad de explorar, navegar, analizar si la información es pertinente, sintetizar y recordar qué pregunta está uno intentando resolver conforme hace clic en los vínculos. El RAND Reading Study Group lo planteó de esta forma en 2002: “Accesar a internet impone mayores demandas en cuanto a las habilidades de lectura de los individuos; en algunos casos, esta nueva
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 111
5/6/09 6:53:59 PM
112
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 4.3 MÁS ESTUDIANTES QUE TOMAN EL SAT PERO LAS PUNTUACIONES PERMANECEN ESTABLES O AUMENTAN* Número de personas que toman el SAT (millones)
Puntuaciones del SAT
1.5
515
1.4 Matemáticas
510
Lectura crítica
505
1.2
500
1.1
495 490
1.3
Primer Net Gener que ingresa al banco de datos
1.0
0.9 4 6 2 8 0 6 8 4 2 0 8 6 4 2 0 8 197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 200 200 AÑOS
Personas que hacen la prueba del SAT (millones)
520
Fuente: The College Board37
*Grandes cantidades de estudiantes que tomaron el SAT, no sólo los estudiantes élite, como en el pasado. Estos puntos de datos corresponden a la reestructura del SAT para incluir una sección escrita y una disminución en la cantidad de personas que toman este examen más de una vez. La tasa de estudiantes que tomaron el examen sólo una vez aumentó de 44 a 49%, y la tasa de estudiantes que tomaron el examen tres veces disminuyó de casi 15% en el año anterior a menos de 13%.
tecnología requiere que los lectores tengan nuevas habilidades de lectura”.35 En cierta manera, buscar en internet es más demandante que leer de una forma convencional, de acuerdo con Donald Leu, codirector del New Literacies Research Team en la University of Connecticut y miembro del International Reading Association’s Hall of Fame. El lector en línea debe no sólo leer el texto y comprenderlo, sino crear su propio viaje mental conforme viaja entre los vínculos en busca de información. Debido a que el lector está haciendo estas dos cosas al mismo tiempo, “la comprensión de lectura en línea, por definición, se hace más compleja”.36 Leu piensa que necesitamos redefinir la lectura para incluir “las habilidades de lectura necesarias para que individuos, grupos y sociedades tengan acceso a la mejor información en el menor tiempo con el fin de identificar y resolver la mayoría de problemas importantes y después comunicar esta información”. Leer en línea, en otras palabras, no necesariamente es menos desafiante intelectualmente que leer un libro. Tan sólo es distinto y requiere habilidades diferentes. Dar sentido a la masa de información
Como boomers, pasábamos mucho tiempo en busca de información. No siempre podíamos encontrarla o quizá la biblioteca estaba cerrada la noche que teníamos que terminar un ensayo, así que crecimos con mucha menos información que la que tiene a su disposición la generación Net.
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 112
5/6/09 6:53:59 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
113
En cierta forma la vida era más fácil. Era más fácil saltar a una conclusión cuando uno no contaba con gran cantidad de información para analizar. La generación Net tiene el problema contrario: una avalancha de información proveniente de una extraordinaria diversidad de fuentes. Esto presenta un desaf ío intelectual real. Es necesario darle un sentido a los diferentes tipos de información, que pueden ser contradictorios o ambiguos o tan sólo confusos. Es necesario pensar realmente en ello para tener un punto de vista original. Se tiene que integrar toda esa información en un argumento o una solución, dice el autor Prensky. Esto es lo que fomenta lo que llama “el aprendizaje basado en problemas”. Si lo practica mucho, quizá lo perfeccione y mejore sus habilidades de pensamiento crítico. Ahora, por supuesto, hay una gran condición implícita en la oración anterior. Quizá no funcione de esa forma. Como lo señala Kutcher, el experto en salud mental de adolescentes, tendemos a poner atención a la información que sabemos que es verdadera. Las personas tienden a buscar información que confirme sus creencias y rechazan la información que las contradicen. Incluso los académicos lo hacen, dice Kutcher: “Éste es el problema con la era digital. Uno puede encontrar cosas que nos gusten e ignorar el resto”. Pero hablemos del potencial. La disponibilidad de vastas cantidades de información, cuándo y dónde se necesiten, podría ayudar a los Net Geners a desarrollar el marco conceptual de referencia necesario para interpretar la información entrante, lo cual es crucial para el lector sofisticado. Después de todo, ellos no sólo están haciendo clics. Están leyendo una variedad más amplia de material que la que yo leí en la escuela. Incluso están dándose cuenta de que su marco de referencia se ve desafiado por nueva información y que éste está evolucionando. Esto para mí es una de las características de la inteligencia. Por tanto, pienso que los desaf íos que plantea internet pueden provocar que el Net Gener tenga que esforzarse mentalmente para poner sentido a un ámbito más amplio de información que el que podría estar al alcance del boomer. De hecho, de acuerdo con los Kutcher, “está surgiendo evidencia que sugiere que esa exposición a las nuevas tecnologías puede llevar al cerebro de la generación Net a surcar las limitaciones de la pasada capacidad convencional”. Argumentan que el cerebro de la generación Net puede ejecutar ciertas tareas perceptivas con mayor rapidez y mantener más cosas en la memoria activa.38 Ayuda para la exploración
Con el fin de manejar toda la información entrante, es necesario ser un buen explorador. La inmersión digital ha dado a la generación Net las herramientas visuales que los convierten en exploradores superiores. Han aprendido a desarrollar los filtros necesarios para clasificar lo que es importante y lo que no lo es. Pero, y es un gran pero, el resultado activa el filtro que elijan, explica Stan Kutcher. Si simplemente oscilan siguiendo las pistas visuales, los diseñadores expertos podrían desorientarlos fácilmente. Si, por otra parte, aprenden a controlar las pistas visuales y a concentrarse en las palabras clave, entonces habrán desarrollado una grandiosa
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 113
5/6/09 6:53:59 PM
114
L A E RA D I G I TA L
habilidad para manejar la entrada de información masiva en su mundo saturado de medios. Una nueva forma de inteligencia: “la cognición distribuida”
La inmersión digital puede fomentar una nueva forma de inteligencia, de acuerdo con Henry Jenkins, director del programa Comparative Media Studies en el Massachusetts Institute of Technology.39 Jenkins observa que más de la mitad de los adolescentes crea contenido de medios, pero cerca de una tercera parte comparte contenido. “En esta ‘cultura de la participación’ la capacidad de interactuar con personas y con computadoras puede ampliar nuestras capacidades mentales”, afirma. Puede ser sorprendente, debido a que solemos pensar en la inteligencia como algo que un individuo posee o no, pero Jenkins argumenta que jugar videojuegos puede ayudar a las personas a explotar una forma de inteligencia colectiva: “la cognición distribuida”. Esto significa que la inteligencia se fomenta a través de la colaboración con otras personas y con máquinas. ¿Internet suprime la creatividad?
¿Qué hay de la creatividad? La baronesa está preocupada: “Seguramente estamos en riesgo de perder nuestra imaginación, ese logro cognitivo misterioso y especial que hasta ahora ha hecho que el libro sea mucho mejor que la película”. ¿Su evidencia? Como están sentados frente a una computadora, los niños pasan menos tiempo jugando y permitiendo que sus imaginaciones “vaguen libres”. Obviamente los niños necesitan jugar (y también los adultos), pero ¿debemos culpar a internet por el declive del tiempo de juego no estructurado? ¿O debemos señalar a los padres que estructuran cada minuto del día de sus hijos con actividades organizadas? Contrario a lo que la baronesa afirma, pienso que internet es un instrumento grandioso para las mentes jóvenes creativas. Recuerde que la vasta mayoría de los niños juega videojuegos y, como Jenkins observa, jugar para ellos no es una actividad infantil frívola. Disfrutan de la “diversión de la atención participativa”, escribe. Este tipo de juego es profundamente creativo. Involucra la prueba y error, aprender por experimentos, juego de roles, fracasos y muchos otros aspectos del pensamiento creativo. Sin lugar a dudas es mucho más creativo investigar cosas en internet que sentarse frente a la televisión. Es una bendición para los jóvenes escritores, como la adolescente de 13 años Zöe Knowles, que vive a unas cuadras de mi casa en Toronto. Ha estado escribiendo su primera novela y también contribuye con historias en un sitio Web llamado FicWad. Son pequeñas historias que podrían ser el guión de un programa de televisión, una película, una caricatura o pueden ser piezas originales. Más de 1 400 niños han leído una de sus historias; además, recibe una gran cantidad de retroalimentación de sus lectores. Piense qué significa esa respuesta para una joven creadora. ¿Acaso no es mejor que escribir en papel y esperar que algún día la historia sea publicada?
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 114
5/6/09 6:53:59 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
115
¿La memoria se está debilitando?
La memoria de datos específicos, observa la baronesa, puede dejar de ser importante, pues para verificar la fecha de la Batalla de Hastings basta dar un clic o dos. En este punto estoy de acuerdo con ella. ¿Por qué deberíamos pasar horas agonizantes en la escuela memorizando largos pasajes o datos históricos cuando se pueden buscar en sólo un instante? Esto me recuerda a un brillante joven de veintitantos años que trabajó en nGenera justo después de la universidad antes de convertirse en un estratega estrella en Deloitte. Se distinguió por sus altas puntuaciones en el GMAT y era una estrella realmente brillante en su organización, pero admitía que no tenía conocimientos sobre la geograf ía de Estados Unidos. Decía que Google sí los tenía y, además, que si iba a someterse a una prueba sobre geograf ía de Estados Unidos, podía memorizarla en una hora, así que ¿por qué se debía preocupar en almacenar esta información? Prefirió concentrarse en tareas que requerían un tipo de pensamiento superior. Ahora no estoy argumentando que usted no necesita recordar o saber algo de geograf ía. El hecho de que casi la mitad de los jóvenes de entre 18 y 24 años piensen que no es importante o necesario saber dónde están ubicados los países que escuchan en las noticias y que cerca de tres cuartas partes de los jóvenes universitarios no puedan identificar Irak, Irán, Arabia Saudita e Israel en un mapa es una farsa.40 Aún es necesario que conozca acontecimientos tales como la Batalla de Hastings si es que desea saber de ellos en Wikipedia. Pero quizá no tenga que saberse los detalles: ésos los puede investigar. Además, los Net Geners aprenden habilidades mnemotécnicas mientras están inmersos en internet y ciertamente necesitan más de estas habilidades para navegar en la Web que para ver la televisión. Ver la televisión no demanda nada parecido a las habilidades mnemotécnicas (siempre y cuando usted pueda recordar cómo manejar el control remoto). Un joven contemporáneo no se sienta y ve la televisión, como hemos visto. Usa la televisión como música de fondo mientras navega por la Web. Al hacerlo, debe recordar docenas, quizá cientos de aplicaciones. Acceden a cientos, quizá miles, de sitios. Muchos requieren identificación y contraseñas y, dado el triste estado de la administración de identidad, un adolescente típico necesita mantener el registro de docenas de ellos. Un videojuego puede tener docenas o cientos de personajes. Necesitan organizar y archivar la información y recordar cómo acceder a ella. Después están sus 100 a 700 amigos del Facebook, ¿ahora quién está de nuevo por ahí?, sin mencionar el aprendizaje de un nuevo idioma a base de acrónimos, como OMG y LOL; los nombres de docenas de bloggers y un millar de sitios Web. Así siguen necesitando habilidades mnemotécnicas, pero por diferentes razones.
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 115
5/6/09 6:53:59 PM
116
L A E RA D I G I TA L
El enfoque es importante
El enfoque es importante, muchos boomers siguen sospechando que internet está disminuyendo su poder de concentración. “No estoy pensando de la forma en que solía hacerlo”, escribió Nicholas Carr, ex editor ejecutivo de Harvard Business Review, en un artículo llamado “¿Google está haciéndonos estúpidos?” el cual apareció en el número de verano del Atlantic Monthly. “Puedo sentirlo con más fuerza cuando estoy leyendo. Sumergirme en un libro o en un artículo largo solía ser fácil. Mi mente quedaría atrapada en la narrativa o en los giros del argumento, y he pasado horas paseando a través de largos trechos prosísticos. Esto ya raramente me sucede. Ahora mi concentración suele comenzar a deambular después de dos o tres páginas. Me impaciento, pierdo el hilo, comienzo a buscar algo más que hacer. Siento como si siempre estuviera tratando de regresar mi cerebro al texto. La lectura profunda que solía ser natural ahora se ha convertido en una lucha.” Internet, argumenta Carr, está moldeando la forma en que él piensa: “Está fragmentando mi capacidad de concentración y contemplación. Ahora mi mente espera absorber la información en la forma en que la Red la distribuye: en un flujo de partículas en rápido movimiento. Alguna vez fui buzo en el mar de las palabras. Ahora atravieso rápidamente la superficie como un tipo en una moto acuática”. Internet, observa Carr, es extraordinariamente útil para un escritor, pero no está seguro de que pueda llenar aquellos espacios silenciosos donde se podía leer a profundidad, “no sólo por el conocimiento que adquirimos de las palabras del autor, sino por las vibraciones intelectuales que esas palabras liberan dentro de nuestra propia mente”. Es un artículo profundo y elocuente, lleno de información histórica fascinante del efecto de la nueva tecnología en el pensamiento humano, y que sugiere que Carr encontró la manera de superar su distracción y logró hallar un espacio tranquilo para escribir y pensar. Pero ¿qué hay del resto de nosotros y de los Net Geners en particular? ¿Hemos perdido ese espacio silencioso mientras recorremos la superficie de internet? No hay duda de que es necesario bloquear las distracciones para pensar con claridad o imaginar algo. Cuando usted está en medio de un mercado repleto de ideas, es dif ícil enfocarse, pero se puede lograr (intente meditar), y pienso que los beneficios de esa gran entrada de información superarán por mucho los desaf íos. Lo que es más, pienso que el Net Gener está mejor capacitado para manejarlo que el típico boomer. Puedo ver en mis propios hijos que saben cuándo tienen que concentrarse, bloquear las distracciones y buscar un lugar mental tranquilo cuando necesitan pensar profundamente. Algunos de nosotros salimos a caminar, o nos sentamos frente a una chimenea o nos damos un baño para pensar. No importa dónde lo haga, siempre y cuando permita que su mente trabaje. Personalmente, cuando estoy escribiendo tengo cuatro herramientas trabajando y son: mi procesador de palabras, el correo electrónico para comunicarme con varias fuentes, un wiki
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 116
5/6/09 6:53:59 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
117
para compartir y coeditar contenido con colegas y un buscador, Google, para hallar información. Ninguna red social, ni mensajería instantánea ni iTunes ni televisión ni radio ni juegos. Yo recomiendo a cualquier Net Gener que para pensar profundamente es mejor usar sólo las herramientas y fuente de información pertinentes. Para descansar camino, resisto mi tentación natural de comer algo o envío algunos mensajes con mi BlackBerry. Los descansos mentales también son importantes
Cuando está pensando profundamente, los descansos mentales pueden ser productivos. Los boomers no debemos hacer trampa: tomamos muchos descansos en el trabajo o en la escuela, descansos para tomar “Si ha dejado de trabajar con café o caminar lentamente a los refrigerado- efectividad, una distracción como res de agua. Ellos también toman descansos, Wikipedia o YouTube le puede los descansos del Facebook, y yo sugeriría ayudar a regresar al trabajo con que es mejor que un trago de cafeína o un una perspectiva fresca”. cigarro rápido. Pienso que es mejor para la —KEVIN DASILVA, 26, CAMBRIDGE, ONTARIO, CANADÁ productividad, muy parecido a la forma en que los atletas de élite descansan de un entrenamiento intenso para relajar sus músculos y finalmente alcanzar su mejor rendimiento. Así que no creo que las múltiples tareas o, mejor dicho, los cambios rápidos sean necesariamente malos para los cerebros de los Net Geners. Puede ayudarles. Si pudieran aprender a alimentarse de más fuentes de información en tiempo real, mientras escriben un ensayo o tratan de solucionar un problema complicado, pienso que serían más productivos que lo que fui a su edad, cuando me sentaba con algunos libros de texto e intentaba darles sentido y que se me ocurriera alguna idea novedosa. Pienso que los niños lo han logrado. Permitirse absorber nuevos bits de información mientras está trabajando no necesariamente es una distracción. Trabajar de esta forma me ayuda a desarrollar la capacidad de pensar profundamente. El pensamiento creativo real y la solución de problemas simplemente no pueden capturarse en un laboratorio. Nuestros cerebros son demasiado complicados y misteriosos para eso. CONCLUSIÓN: LOS NIÑOS ESTÁN BIEN En mi carrera, he escuchado a miles de personas hacer terribles predicciones de lo que la tecnología hará a los cerebros de los jóvenes. Se suponía que la televisión iba a fundir sus mentes. Los videojuegos los convertiría en zombies. Esto no ha sucedido. Ahora escucho a personas expresar firmes opiniones de que la inmersión digital está haciendo a los niños estúpidos, sin ninguna evidencia convincente. Tome por ejemplo a Mark Bauerlein, el profesor de inglés que escribió The Dumbest Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 117
5/6/09 6:54:00 PM
118
L A E RA D I G I TA L
Our Future. La premisa de este libro es que la juventud contemporánea es más estúpida que ninguna generación precedente debido a que pasan mucho tiempo inmersos en la tecnología digital, en especial en internet. Pero ¿en realidad son la generación más tonta? Incluso Bauerlein ha tenido que admitir que las puntuaciones del CI han ascendido tres puntos cada década después de la Segunda Guerra Mundial, y que la habilidad de mejorar el procesamiento visual ha desempeñado una función importante en este reciente aumento.41 Después de observar estos datos inconvenientes, el profesor reconoce que los Net Geners pueden ser “ágiles mentalmente”, pero dice que son “culturalmente ignorantes”. No leen las grandes obras de la literatura, se queja, y su nivel de conocimientos generales es deficiente, sufren de lo que él llama “ignorancia vigorosa indiscriminada”. Así que ahora argumenta que no son lerdos mentalmente, sólo ignorantes. Pero ¿son más ignorantes que lo que los boomers eran a su edad? Aparentemente no. El profesor busca más evidencias para sustentar el título altisonante de su libro con las puntuaciones de las pruebas escolares. Sin embargo, lejos de tener un peor desempeño, los estudiantes estadounidenses, al menos del cuarto al octavo grados, están teniendo un mejor rendimiento en matemáticas y lectura que generaciones anteriores.42 Las puntuaciones promedio de los estudiantes más avanzados no han presentado grandes cambios en la mayoría de los cursos. Parece que el profesor no pudo demostrar que son más tontos que las generaciones anteriores, así que lo intenta una vez más. “Ningún otro grupo en la historia del hombre ha abierto una brecha tal entre sus condiciones materiales y sus logros intelectuales”, afirma. “Nadie ha experimentado tantos logros tecnológicos y producido tan poco progreso mental.”43 En otras palabras, deberían hacerlo mejor, supuestamente debido a internet. Así que, ¿qué quiere decir esto? ¿Internet es una fuerza para el pasmo o la iluminación? No me convenció. Esta generación no es más tonta. Nada más lejos de la verdad. Muchos de los Net Geners están usando la tecnología para volverse más inteligentes de lo que sus padres pudieron ser. Como hemos visto en este capítulo, crecer en la era digital ha equipado a estos Net Geners con las habilidades mentales, como la exploración y el cambio mental rápido, que necesitarán para manejar la sobre abundancia de información. Pienso que saben cuándo tienen que enfocarse, como lo hicieron los miembros más inteligentes de la generación. Pueden pensar y procesar la información de una forma diferente en comparación con los boomers, pero esto no les impide tener ideas brillantes o nuevos modelos de hacer negocios y de ganar una elección. Sin embargo, el panorama, como veremos en el capítulo siguiente, es mucho más complejo. La evidencia sugiere que los estudiantes más avanzados están leyendo más y teniendo resultados espectaculares en la escuela. Los más atrasados se están quedando más atrás, por razones que tienen poco que ver con internet y más con un sistema educativo deficiente, problemas con la familia, pobreza y otras causas sociales.
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 118
5/6/09 6:54:00 PM
E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I ÓN R E D
119
Lo harían mejor si el sistema educativo “La tecnología me proporciona las cambiara para acoger las diferentes formas razones para unir todos los cabos en que aprenden, piensan y procesan la in- sueltos, conectar los puntos y aprender de la forma más aleatoria y no lineal formación. Como verá en el capítulo 5, al- imaginable”. gunos educadores están cambiando, pero el —ERIK RUBADEAU, 26, TORONTO sistema sigue atorado en un sistema de enseñanza arcaico. Pienso que si los Net Geners tuvieran acceso a las herramientas para manejar la sobreabundancia de información disponible hoy en internet, como es el caso de algunos, tendrán el potencial de ser la generación más inteligente de todos los tiempos. Algunos ya están entrando en la edad madura con las habilidades intelectuales para manejar las demandas y las oportunidades que ofrece internet. ¿Está lista toda la generación? Por supuesto que no, pero no debemos culpar a la tecnología. SIETE LINEAMIENTOS PARA UNA MENTE MÁS AGUDA 1
Trabaje en sus conexiones, toque un nuevo instrumento, aprenda un segundo idioma o escoja una ruta de taxi diferente. Lo puede hacer, durante toda su vida contará con la neuroplasticidad.
2
Trabaje en sus conexiones como lo hace la generación Net, siéntase cómodo con la tecnología sumergiéndose en ella. Intente escribir rápidamente un mensaje de texto en su teléfono celular (no mientras maneja, por supuesto), use el IM y MySpace al mismo tiempo, o juegue videojuegos de acción.
3
Ejecute múltiples tareas de manera inteligente. No conteste todos los correos electrónicos al instante, revíselo por tandas, idealmente cada unas cuantas horas.
4
Sepa cuándo es mejor concentrarse en una sola tarea. El pensamiento profundo, la reflexión, el pensamiento crítico, la innovación y la creatividad son actividades que se fomentan cuando se ejecuta una sola tarea.
5
En el mundo vertiginoso y estresante de hoy, siga el ejemplo de la generación Net y entre en el ritmo del enfoque serial. Intensifique el rendimiento, después dé a su cerebro un descanso antes de volver a la acción. Es tan simple como enjabone, enjuague, repita.
6
Practique la exploración. En lugar de tratar de leer el artículo entero, o incluso explorarlo de la forma tradicional, intente observar las palabras clave para ver si vale la pena leerlo.
7
Estudie cómo aprender mejor. Vea entornos, herramientas de aprendizaje (cursos en línea, programas de inmersión en idiomas) y profesores, maestros y tutores que encajen mejor con su enfoque de aprendizaje y con sus necesidades específicas. Adapte para maximizar sus capacidades de aprendizaje y su potencial.
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 119
5/6/09 6:54:00 PM
04_TAPSCOTT CAPITULO 4.indd 120
5/6/09 6:54:00 PM
Parte dos
Transformación de las instituciones
5 REPLANTEAR LA EDUCACIÓN
LA GENERACIÓN NET COMO ALUMNOS El video se titula A Vision of Students Today. Uno de los más atractivos de YouTube a principios de 2008 comienza en un salón de clases vacío. Esta sala escueta sugiere que no ha cambiado mucho desde principios del siglo xix, cuando se introdujo el pizarrón como una forma novedosa y brillante de ayudar a los estudiantes a visualizar la información. El video fue realizado en 2007 y, de pronto vemos, a todo color, un salón repleto de estudiantes aburridos. Uno tras otro, sostenían carteles que reflejaban los puntos de vista de 200 estudiantes que colaboraron en el proyecto, a través de la Red, en sus escuelas. En menos de cinco minutos, lanzaron una acusación incisiva al sistema educativo: “El número de estudiantes en mi salón de clases es 115”. “18% de mis maestros saben mi nombre.” “Termino 49% de las lecturas que me asignan.” “Gasto 100 dólares en libros de texto que nunca abro.” “Leeré ocho libros este año, 2 300 páginas de internet y 1 281 perfiles de Facebook.” “Escribiré 42 páginas para las clases de este semestre y 500 páginas de correos electrónicos.” “Cuando me gradúe, probablemente tendré un trabajo que hoy no existe.” Después un estudiante sostiene un examen de opción múltiple junto con el mensaje: “Llenar esto no me hará llegar hasta ahí”. No es broma. Este extraordinario video, creado por el antropólogo cultural de la Kansas State University, Michael Wesch, con la colaboración de otros 200 estudiantes, señala
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 121
5/6/09 6:54:31 PM
122
L A E RA D I G I TA L
uno de los problemas más profundos que enfrenta la educación actual. Los Net Geners han crecido en la era digital y están viviendo en el siglo xxi, pero en muchos lugares, el sistema educativo tiene por lo menos 100 años de rezago. El modelo educativo que sigue prevaleciendo en nuestros días se diseñó en la era de la industrialización. Se basa en un profesor que imparte una clase unidireccional y que se adapta a todos. Se espera que el estudiante capte el contenido entregado por el profesor. Esto pudo haber sido bueno para la economía de producción en masa, pero no está a la altura de los desaf íos que entraña la economía digital, o de la mente de la generación Net. No es de sorprender el desprecio de tantos estudiantes. Como veremos en este capítulo, aunque esta generación asiste a la universidad en cantidades sin precedente, Estados Unidos tiene un problema de deserción masiva tanto en la preparatoria como en la universidad. Las consecuencias son desastrosas: los altos niveles de deserción escolar generan mayores tasas de desempleo, pobreza, enfermedad y soledad.1 Las causas del desastre de la deserción son obviamente complejas, pero pienso que podemos ayudar a esta generación a estar a la altura de su potencial en este mundo digital si desechamos el modelo educativo de la era industrial y lo reemplazamos con uno nuevo. En lugar de enfocarse en el maestro, el sistema educativo debe hacerlo en el estudiante. En lugar de clases, los maestros deben interactuar con los estudiantes y ayudarlos a descubrir por sí mismos. En lugar de ofrecer un formato educativo uniforme, las escuelas deben personalizar la educación para que ésta se adapte a la forma individual de aprendizaje de cada niño. En lugar de aislar a los estudiantes, las escuelas deben fomentar la colaboración. Esto puede lograrse. Veremos a algunos de los maestros que están haciéndolo de manera brillante, como Chris Dede, creador del entorno visual multiusuario River City, y veremos el futuro de las escuelas en Memphis y Toronto. Estas escuelas amigables con la generación Net, que ponen al estudiante en el centro del proceso de aprendizaje, son una fuente de inspiración para todos los estudiantes que han sido excluidos por el salón de clases. También veremos los resultados que hasta ahora ha traído poner computadoras en las escuelas. Haremos un informe acerca del movimiento de algunos de los educadores más avanzados del mundo que se alejan de la educación generalizada para acercarse a un modelo educativo más personalizado. Terminaremos con algunos consejos a los educadores sobre cómo pueden comprometer a sus estudiantes y comenzar a llevar sus salones de clases al siglo xxi. Si los educadores siguen este consejo, pienso que éste no sólo comprometerá a los estudiantes en el salón de clases (y fuera de él) sino que también los preparará para los desaf íos de la economía digital, que requiere habilidades de pensamiento diferentes de las que se necesitaban para la era industrial.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 122
5/6/09 6:54:31 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
123
DOS GENERACIONES: UNA PRÓSPERA, OTRA EN DECLIVE Ésta es la historia de dos generaciones, ambas de la misma edad. Por un lado, la generación Net está lista para convertirse en la generación más educada de estadounidenses de todos los tiempos. El porcentaje de jóvenes que se matriculan en la universidad aumentó 50% de 1970 a 2003, mientras que el porcentaje de estadounidenses de 25 a 29 años de edad con un posgrado se duplicó.2 En 2006, 35% de los estadounidenses de entre 18 y 24 años de edad se matriculó en una escuela de educación superior, lo que ubica a Estados Unidos en el quinto lugar en una encuesta de países desarrollados participantes (OCDE).3 La generación Net es la población universitaria dominante más grande, más diversa étnicamente y con más mujeres hasta la fecha.4 Es una generación que se preocupa por su educación: la vasta mayoría piensa que tener un grado universitario es más importante en la actualidad de lo que fue para la generación de sus padres.5 Para una minoría que ingresa a las mejores universidades, la escuela es una experiencia maravillosa. Tienen acceso a profesores extraordinarios, a clases pequeñas, a herramientas y recursos de información de vanguardia y la tasa de graduación es cercana al 100%. El sueño termina en desilusión para muchos de ellos, en especial para los jóvenes afroamericanos, hispanos o nativoamericanos. Casi la mitad de los jóvenes que se matriculan en una universidad con grandes esperanzas para el futuro, y con frecuencia con un gran préstamo estudiantil, deserta de la universidad o no termina en menos de seis años.6 Es más deprimente cuando se observa lo que está sucediendo en las escuelas. Una tercera parte de los estadounidenses deserta antes de terminar la preparatoria.7 De acuerdo con algunos analistas, el problema está empeorando.8 Sin embargo, los jóvenes que están desertando son sólo la parte más visible del problema. Así que muchos otros no están a la altura de su potencial o llegan a la universidad sin las habilidades necesarias para triunfar. Las pruebas nacionales en Estados Unidos sugieren que en la década pasada, o más, los estudiantes han mejorado en matemáticas y otras materias, en especial en los niveles cuarto y octavo. Mientras tanto, los estudiantes de grado 12 permanecieron sin cambios o mejoraron ligeramente en escritura, civismo e historia. (Esto es, la puntuación promedio de los últimos años declinó en ciencias durante la década pasada.)9 Sin embargo, tales puntuaciones, de la National Assessment of Educational Progress, no se ven muy bien cuando se comparan con las de otros países de la OCDE. En promedio, el estadounidense de 15 años califica en el último tercio en matemáticas y en un punto medio en ciencias. La comparación también revela que la brecha entre los mejores estudiantes y los que tienen más inconvenientes es más grande en Estados Unidos que otros países de la OCDE.10 Lo que es más, las calificaciones escolares no muestran si pueden escribir lo bastante bien para triunfar en la universidad. Aproximadamente uno de cada cinco estudiantes tuvo que tomar una clase correctiva en lectura o escritura en la universidad.11
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 123
5/6/09 6:54:31 PM
124
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 5.1 GRADUADOS Y DESERCIONES: AMBOS AL ALZA NÚMERO CRECIENTE DE FÁBRICAS DE DESERCIÓN*
Número de escuelas
1 300 1 200 1 100 1 000 900 800 700 600 500 3
199
6
199
9
199
2
AÑO
200
5
200
8
200
Fuente: Center for Research on the Education of Students Placed at Risk (CRESPAR)
*Escuelas regulares o vocacionales con 300 niños o más y una tasa de deserción de al menos 50%.
Grado universitario (millones)
NÚMERO CRECIENTE DE GRADUADOS UNIVERSITARIOS* 1.6 1.5 1.4 1.3 1.2 1.1 Primer Net Gener que ingresa al banco de datos
1.0 0.9
6 8 4 2 0 8 6 4 2 0 8 4 2 0 (e) (e) 197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 2006 2008
AÑO Fuente: National Center for Educational Statistics
*Número de grados universitarios conferidos nacionalmente por año en Estados Unidos.
Dos generaciones: una próspera, otra en declive. Fue el tema de un acalorado discurso que escuché el día en que mi hijo Alex se graduó en el Amherst College, una de las mejores instituciones de artes liberales de Estados Unidos. El presidente de la universidad, Anthony W. Marx, ofreció este discurso a unos 200 padres y estudiantes que estábamos sentados en un magnífico prado rodeado por edificios de ladrillos rojos del siglo xix. Ésta era la mejor educación que Estados Unidos podía ofrecer, pero Marx, autor de varios libros sobre la construcción de una nación, había elegido para esa ocasión hablar de la educación que recibía la otra parte de Estados Unidos: “El sistema escolar de nuestra nación se ha reducido a los principios darwinianos: hazlo si puedes, aquellos más aptos estarán en primera línea y aceptaremos la insuficiencia ampliamente difundida de las oportunidades básicas como daño
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 124
5/6/09 6:54:31 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
125
colateral”, dijo. “Las escuelas públicas estadounidenses no reciben los fondos suficientes para hacer su trabajo. Es tan simple y vergonzoso como eso. Hay que admitir que el dinero por sí sólo no es suficiente y parte de él seguramente es malgastado. Pero nuestras clases tienen demasiados alumnos, nuestros maestros tienen salarios muy bajos y los maestros innovadores no reciben una recompensa adicional. Esto es un crimen que cometemos contra nosotros mismos. Como resultado de esta catástrofe, la mitad de nuestros maestros de escuelas públicas abandonan la profesión en menos de cinco años de haber comenzado. “El financiamiento para nuestro sistema desde preescolar hasta el grado 12 es, por diseño, regresivo. Lo basamos en las contribuciones prediales. Las escuelas más cercanas a los ricos obtienen muchos más recursos que las que están en los vecindarios más pobres, las cuales suelen necesitar más recursos, no menos, para hacer progresar a sus estudiantes. En el Estados Unidos actual gastamos seis veces más por estudiante en las escuelas con mejores financiamientos que en las que carecen de ellos. Ésta es una acusación pasmosa y una violación a los ideales de Rawls12 y de Estados Unidos.” Su conclusión fue incisiva: “El resultado es que hoy Estados Unidos está experimentando una caída en su calidad académica”, dijo. “La graduación de las preparatorias es baja. Nuestras escuelas se han vuelto a segregar por raza, clase e ingresos económicos.” La oportunidad de su discurso no pudo haber sido más perfecta. Sólo unas semanas antes, un grupo de investigación liderado por Christopher Swanson había emitido un informe devastador: “Ciudades en crisis: un informe analítico especial sobre los niveles de graduación”. La primera tabla del informe mostraba con claridad las
100 90 80 70 69.9 60 50 40 30 20 10 0
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 125
76.2
80.2
73.6 66.0
70.6
73.2
74.9
60.4
57.8
Di st rit os ur ba no s Ci ud ad Ca m po Su bu rb io s
Ho m br es M uj er es
53.4
na tiv os Ne gr os Hi sp an os Bl an co s As iá tic os
49.3
Am er ica no s
To d
os
lo
se
st
ud ia n
te s
Tasa de graduación (porcentaje)
FIGURA 5.2 BRECHAS EN LA GRADUACIÓN DE PREPARATORIA
Fuente: EPE Research Center
5/6/09 6:54:32 PM
126
L A E RA D I G I TA L
diferencias entre crecer en un suburbio compuesto en su mayoría por blancos y un barrio marginado conformado en su mayoría por afroamericanos o hispanos.13 En 2003-2004, la tasa de graduación fue 15% superior entre los estudiantes que vivían en los suburbios en comparación con los que vivían en las ciudades. Más de 76% de los blancos se graduó, pero sólo 53.4% de los negros y 57.8% de los hispanos lo hizo. Sorprendentemente, menos de la mitad de los nativoamericanos se graduó ese año.14 “Si tres de cada diez estudiantes en la nación no se gradúan es motivo de preocupación, entonces el hecho de que sólo la mitad de los educados en las grandes ciudades de Estados Unidos terminen la preparatoria es causa de alarma”, concluía el informe de Swanson. “Y las tasas mucho más altas de conclusión de la preparatoria entre sus contrapartes suburbanas, quienes literalmente viven y asisten a la escuela de la esquina, exhiben bajo una luz nada halagüeña las corrientes subterráneas de injusticia que plagan a la educación pública estadounidense.” No están comprando el antiguo producto de aprendizaje de difusión generalizada
Estas profundas divisiones entre ricos y pobres son un problema profundo, complejo y generalizado. Pero algo sí es claro: no podemos culpar a los niños de la deserción o del bajo desempeño; por supuesto tampoco podemos culpar a internet por este fracaso tan devastador. Como el presidente Marx lo señaló, los bajos salarios de los maestros y el gran número de alumnos en los salones son los principales culpables. También se puede atribuir gran parte de la culpa al modelo educativo que ha defraudado a la generación Net. La triste verdad, de acuerdo con un informe de 2006 realizado por Gates Foundation, es que la mayoría de los desertores pudo haber terminado con sus estudios. Casi la mitad de aquellos que desertaron dijo que las clases no eran interesantes o simplemente eran aburridas. Siete de cada diez dijeron no sentirse motivados a esforzarse. Por supuesto, existen factores socioeconómicos importantes: una tercera parte de los desertores abandonó la escuela para ganar dinero y una cantidad importante abandonó la escuela para cuidar de un padre o por tener un bebé. Pero el factor del aburrimiento es importante, tanto que la primera recomendación del informe de Gates Foundation fue mejorar la enseñanza y el plan de estudios para hacerlo más relevante y atractivo para los jóvenes. El factor del aburrimiento no debe causar sorpresa si se considera la brecha entre cómo piensan los Net Geners y cómo enseñan los maestros. Aquéllos no se conforman con sentarse en silencio y escuchar la clase de un maestro. Desean tener el poder de elección en su educación, en términos de qué, cuándo, cómo y dónde aprenden. Desean que su educación sea relevante para el mundo real; el mundo en el que viven. Desean que sea interesante y divertida. Los educadores quizá sigan pensando que las clases a la vieja usanza son importantes, pero los jóvenes no; el futurista Marc Prensky me lo dijo hace poco. Él recuerda a un director australiano que planteaba esta cuestión de la siguiente manera: “Los maestros ya no son la fuente del conocimiento, es internet”.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 126
5/6/09 6:54:32 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
127
LA ECONOMÍA GLOBAL Y LA ERA DIGITAL REQUIEREN NUEVAS HABILIDADES No es lo que uno sabe lo que ahora cuenta; es lo que uno puede aprender. Esto significa que la generación Net necesita una nueva forma de educación, diferente de la que tuvieron los baby boomers. Cuando éstos fueron a la universidad, aprendieron una habilidad o una profesión y después avanzaron en su carrera. Estaban listos para la vida. La educación y el trabajo estaban separados. El modelo educativo consistía en acumular en la cabeza tanto conocimiento como fuera posible para construir un inventario cognitivo antes de entrar al mundo del trabajo y ahí poder recurrir a esta información cuando fuera necesario. Esto funcionaba en un mundo relativamente lento. Pero ahora nos enfrentamos al mundo vertiginoso de la era de la información donde, conforme los trabajos y las situaciones cambian, es imposible enviar a los trabajadores de nuevo a la escuela a capacitarse. Hemos ingresado en la era del aprendizaje de toda una vida. Si adaptamos el famoso comentario de Andy Warhol, hoy está listo para los 15 minutos; si está estudiando un tema técnico en la universidad, la mitad de lo que usted aprenda en el primer año de la carrera podría ser obsoleto al momento de graduarse. En el trabajo, los empleados deben reinventar su base de conocimientos una y otra vez conforme avanzan de una carrera a la siguiente. La capacidad de aprender nuevas cosas es más importante que nunca en un mundo donde es necesario procesar nueva información a la velocidad de la luz. Los estudiantes necesitan pensar de manera creativa, crítica y colaborativa; para dominar los aspectos “básicos” y sobresalir en lectura, matemáticas, ciencias e información y responder a las oportunidades y los desaf íos con velocidad, agilidad e innovación. Los estudiantes necesitan ampliar su conocimiento más allá de las fronteras de su comunidad local para ser responsables y contribuir como ciudadanos globales en la economía mundial cada vez más compleja. LOS VIEJOS PARADIGMAS SON DIFÍCILES DE CAMBIAR Los educadores vanguardistas de todo el mundo están hablando de cambiar la pedagogía para cubrir las demandas del vertiginoso siglo xxi, un mundo en el cual la habilidad de pensar, aprender y averiguar cosas es más importante que dominar un cuerpo estático de conocimientos. Luis M. Proenza, presidente de la University of Akron, lo plantea con claridad. “Ha llegado el momento de aplicar algunos cambios profundos en la universidad, en nuestro modelo pedagógico, en cómo operamos y en nuestras relaciones con el resto del mundo”, me dijo. “Pero necesitamos escuchar a los estudiantes de la generación Net para saber el camino que debemos seguir.” Sin embargo, el modelo educativo de la era industrial será dif ícil de cambiar. Recibí una lección en este aspecto después de presentar un discurso durante una cena ante un grupo de presidentes universitarios. Al final de mi discurso acerca de lo que estaba mal en las universidades y cómo necesitaba cambiar la educación recibí una serie de aplausos, educada y hasta alentadora, y regresé a mi mesa.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 127
5/6/09 6:54:32 PM
128
L A E RA D I G I TA L
Pregunté al grupo de educadores distinguidos que compartían la mesa conmigo por qué el cambio hacia un nuevo modelo educativo era tan lento. Un presidente dijo: “El problema son los fondos; simplemente no tenemos el dinero para reinventar el modelo pedagógico”. Otro dijo: “Los modelos de aprendizaje con décadas de antigüedad son dif íciles de cambiar”. Otro ocasionó risitas entre los departientes cuando dijo: “Pienso que el problema es el profesorado, su edad promedio es de 57 y están enseñando en el modelo ‘post-Gutenberg’”.15 Un hombre muy inteligente llamado Jeffery Bannister, quien en ese momento era presidente de Butler College, estaba sentado junto a mí. “¿Post-Gutenberg?” preguntó. “¡No lo creo! Al menos no en Butler. ¡Nuestro modelo educativo es preGutenberg! Tenemos a muchos profesores leyendo manuscritos, escribiendo en pizarrones y estudiantes sentados anotando lo que dicen los profesores. Éste es un modelo pre-Gutenberg, la imprenta ni siquiera es parte importante en el paradigma educativo.” Agregó: “Esperen a que estos estudiantes que han crecido aprendiendo en internet lleguen a los salones [universitarios]; van a salir chispas”. Bannister, un hombre sabio quien, por desgracia, ha muerto, estaba absolutamente en lo cierto. Los viejos paradigmas son inflexibles. El modelo pedagógico de la era industrial está tan intrincado en la práctica cotidiana de las escuelas estadounidenses que cambiarlo verdaderamente tomará su tiempo. Un estudio de 2007 sobre la calidad de las experiencias de los estudiantes en 2 500 salones de clases en las escuelas primarias de Estados Unidos, por ejemplo, halló que los estudiantes pasaban la mayoría del tiempo en el salón de clases escuchando al maestro o trabajando solos en matemáticas de bajo nivel o leyendo hojas de trabajo.16 O considere el calendario de la mayoría de los estudiantes de preparatoria en Estados Unidos: casi cada 40 minutos corren de una clase a otra al sonido de una campana. En un periodo escolar, deben memorizar fórmulas de cálculo proporcionadas por un maestro del departamento de matemáticas; al siguiente regurgitan la taxonomía de la vida marina en biología que les imparte otro maestro del departamento de ciencias; al periodo siguiente toman notas acerca de Moby-Dick que les dicta un maestro del departamento de artes del lenguaje, y así sucesivamente. Cada vez el aprendizaje se ve interrumpido por esa campana. Como lo dijo Marshall McLuhan en 1967: “El niño de hoy se desconcierta cuando entra al entorno del siglo xix que sigue caracterizando a las instituciones educativas, donde la información es escasa pero ordenada y estructurada con base en charlas, horarios y temas fragmentados y clasificados. El sistema educativo no ha cambiado mucho desde entonces. La respuesta del gobierno estadounidense: ¿prepara a los niños para el siglo xxi? En Estados Unidos, la respuesta del gobierno ante la crisis educativa no ha solucionado el problema. Si bien todos quieren que los jóvenes mejoren sus habilidades matemáticas y de lectura,17 la última legislación federal, llamada No Child Left
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 128
5/6/09 6:54:32 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
129
Behind, en cierto sentido ha empeorado la brecha entre ricos y pobres, en términos de prepararlos para el mundo digital del siglo xxi. La ley federal que establece este sistema deja en manos de los estados individuales fijar los estándares y las pruebas para los niños, por lo general mediante un examen estandarizado de opción múltiple. Las escuelas, en especial aquellas ubicadas en áreas no privilegiadas, se han concentrado en preparar a los niños para aprobar los exámenes, debido a que los directivos de las escuelas con malos resultados podrían ser despedidos.18 No estoy en contra de todas las formas de pruebas. Pero ¿acaso las pruebas para evaluar qué recuerdan los niños y qué habilidades tienen son un método adecuado para la economía digital de hoy? Lo dudo. Tomemos la lectura. La capacidad de leer un texto en papel es diferente de la habilidad de leer y buscar en línea. Un buen lector convencional comprende lo que ha leído y lo repite si es necesario. Relaciona lo que está leyendo con lo que ya sabe y sintetiza la información. Pero investigadores como Donald Leu, codirector de New Literacies Research Lab de la University of Connecticut, han encontrado que las habilidades necesarias para la lectura efectiva de libros son diferentes de las necesarias para leer de manera efectiva en línea. Las pruebas de lectura estatales no miden las habilidades de lectura en línea, observa. Sólo miden la capacidad de leer textos en papel. Por tanto, Leu argumenta, la legislación No Child Left Behind tiene un efecto perverso. Fue diseñada para cerrar la brecha entre escuelas pobres y ricas, para poner a los niños de los vecindarios más pobres, que tienden a producir más deserciones y bajos resultados académicos, en el mismo campo de juego de los niños de suburbios blancos. Pero el resultado es que los niños de los vecindarios pobres, con menor acceso a internet en casa, están siendo alejados del desarrollo de la habilidad de internet para enfocarse en las habilidades de lectura tradicionales. Mientras, los niños en los vecindarios blancos acaudalados, que no tienen problemas para aprobar los exámenes estatales de matemáticas y lectura, están dedicando más tiempo a desarrollar habilidades críticas necesarias para dominar la lectura en línea. “Por tanto, los ricos están volviéndose más ricos y los pobres más pobres en términos de habilidades de lectura en línea. Es claro como la luz y no hay forma de medir la brecha”, afirma Leu. Ése no es el único problema. Un informe de julio de 2007 mostró que casi la mitad de los distritos encuestados había recortado el tiempo de instrucción dedicado a estudios sociales, ciencias, arte, música y educación física en su plan de estudios a favor de los temas para los que se aplican las pruebas estatales, como lectura y matemáticas.19 40% de los distritos escolares en Estados Unidos ha eliminado el recreo.20 Esto difícilmente favorece la batalla contra uno de los principales problemas de salud de la nación, la obesidad infantil.21 Lo que es más: el ejercicio, como sugiere John Ratey, profesor de la Harvard Medical School y autor de Spark: The Revolutionary New Science of Excercise and the Brain, puede preparar el cerebro para el aprendizaje.22
¿QUÉ FUNCIONA? ENFOQUE EN EL ESTUDIANTE, NO EN EL PROFESOR Si las escuelas fueran un negocio que perdiera rutinariamente una tercera parte de sus clientes y la mitad en algunos lugares, sospecho que el consejo directivo insisti-
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 129
5/6/09 6:54:32 PM
130
L A E RA D I G I TA L
ría en algunos cambios fundamentales o simplemente despediría al CEO. Así que, ¿por qué no el sistema escolar hace lo que algunas compañías líderes enfocadas en el cliente están haciendo hoy? Enfocarse en el cliente, en este caso, en el estudiante. Suena simple, pero, como muchas empresas han visto, enfocarse en el cliente requiere un cambio profundo en toda la organización. Esto significa cambiar la relación entre estudiantes y maestros en el proceso de aprendizaje. Para enfocarse en el estudiante, los educadores deben abandonar el viejo sistema en el cual el maestro es quien imparte la clase, la misma para todos los estudiantes. Primero, los maestros tienen que bajar del escenario y comenzar a escuchar y conversar en lugar de sólo hablar. En otras palabras, deben abandonar su estilo de radiotransmisión y adoptar uno interactivo. Segundo, deben alentar a sus estudiantes a descubrir por ellos mismos, y a aprender un proceso de descubrimiento y de pensamiento crítico en lugar de sólo memorizar la información del profesor. Tercero, necesitan alentar a los estudiantes a colaborar entre sí y con otros fuera de la escuela. Finalmente, necesitan adaptar el estilo educativo a los estilos de aprendizaje de cada estudiante. Algunos líderes educativos están demandando este tipo de cambio masivo; uno de ellos es Richard Sweeney, bibliotecario universitario del New Jersey Institute of Technology. Dice que el modelo educativo tiene que cambiar para adaptarse a esta generación de estudiantes. Inteligentes pero impacientes, les gusta colaborar y rechazan las clases unidireccionales, observa. Si bien algunos educadores consideran esto como satisfacer los caprichos de una generación, Sweeney es firme: “Desean aprender, pero quieren aprender sólo lo que deben aprender, y quieren hacerlo en el estilo que sea mejor para ellos”.23 DE LA TRANSMISIÓN RADIAL AL APRENDIZAJE INTERACTIVO El viejo sistema es lo que yo llamo aprendizaje unitalla, transmisión unidireccional de conocimientos. Fue diseñado en la era industrial, cuando la industria necesitaba trabajadores que hicieran lo que se les ordenaba. El maestro era el sabio, se suponía que él o ella eran quienes suministraban el conocimiento a los estudiantes agradecidos, que esperaban para anotar las palabras del sabio y regresárselas, con frecuencia palabra por palabra, en los exámenes si es que querían sacar una alta calificación. Las preguntas extrañas no eran bien recibidas. Cuando estaba en segundo grado, por ejemplo, pregunté: “¿Por qué hay nieve en la cima de una montaña si en realidad este lugar está más cerca del sol?” El maestro, irritado, le dijo a mi madre que quizá no me graduaría en la preparatoria y que seguramente no llegaría muy lejos. En el antiguo modelo, el maestro es el locutor. Una transmisión radial es, por definición, una transmisión de información de un emisor a un receptor de una manera lineal y unidireccional. El maestro es el emisor y el estudiante el receptor en el proceso de aprendizaje. La fórmula es la siguiente: soy el profesor y tengo el conocimiento. Tú eres el estudiante y no lo tienes. Prepárese, aquí viene. Su meta es llevar estos datos a su memoria de corto plazo y a través de la práctica y la repetición
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 130
5/6/09 6:54:32 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
131
construir estructuras cognitivas más profundas de manera que pueda recordarlas en el examen. Como siempre digo a las audiencias educacionales, la definición de una clase es el proceso en el que los apuntes del maestro van a parar a los apuntes del estudiante sin pasar por el cerebro de ninguno de los dos. Como alguien que imparte muchas clases al año, me agrada la ironía de este punto de vista.24 Así que, ¿le sorprende que tanto los locutores-maestros como los locutores de televisión estén perdiendo audiencia? Los niños que han crecido en la era digital están abandonando la televisión unidireccional a cambio del mayor estímulo que entraña la comunicación interactiva que encuentran en internet. Sentarse callados frente al televisor, o al maestro, no atrae a esta generación. Pero, a diferencia del mundo del entretenimiento, las instituciones educativas no ofrecen las suficientes alternativas a la transmisión unidireccional. No obstante, hay ejemplos deslumbrantes de educación interactiva. La doctora Maria Terrell enseña cálculo en la Cornell University y definitivamente no se para frente al salón de clases y escribe en el pizarrón. En el salón de clases con 22 estudiantes, recorre las filas de escritorios mientras la clase está terminando y hace “preguntas de calentamiento” que les asignó antes de clase. “Comenten sus respuestas con sus vecinos”, dice a sus estudiantes. “Justifiquen su respuesta con un teorema. No vean su cuaderno.” Ella visita los pasillos como una dinámica conductora de un programa televisivo de competencias, saltando ocasionalmente para ayudar. Cuando un estudiante dice que no tiene idea de cómo responder “Tener la oportunidad de hablar con una pregunta, la doctora Terrell comenta, nuestros compañeros y comprender “Bien, tienes alguna idea con base en lo que su forma de pensar las matemáticas y ya sabes. Haz un dibujo...” Después, ella atrae explicar cómo pensamos es increíble”. la atención cuando se para frente al grupo y —KEENAN BORDE, 19, ITHACA, escribe rápidamente las ideas del estudiante NUEVA YORK sobre cómo resolver el problema. “¿Alguna idea más? Nadie tiene otra. “Keenan, lo que hiciste se ve bien”, “¿Quieres pasar a ponerlo en el pizarrón?” “No”, dice Keenan. “Ah, ven acá...”, dice Terrell en su tono más persuasivo de conductora de programas de concurso. El estudiante, animado por toda la clase, se acerca de manera renuente al pizarrón y dibuja el teorema y explica su respuesta. En Cornell, este método interactivo se ha integrado en los cursos introductorios al cálculo a través de un subsidio de la National Science Foundation, que financia un programa llamado “Buenas preguntas”.25 Una estrategia que se usa en este programa se llama enseñanza justo a tiempo; es una estrategia de enseñanza y aprendizaje que combina los beneficios de las tareas basadas en la Web y un salón de clases de aprendizaje activo donde los cursos se adapten a las necesidades particulares de la clase. Las preguntas de calentamiento, formuladas por los estudiantes, suelen resolverse unas pocas horas antes de clase, lo cual da al maestro la oportunidad de ajustar la
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 131
5/6/09 6:54:32 PM
132
L A E RA D I G I TA L
lección “justo a tiempo”, de manera que el tiempo de la clase pueda enfocarse en aquellas partes de la tarea más dif íciles para los estudiantes. El profesor de Harvard, Eric Mazur, que usa este método en su clase de f ísica, lo plantea de esta forma: “La educación es mucho más que la mera transferencia de información. La información debe asimilarse. Los estudiantes tienen que conectar la información con lo que ya saben, desarrollar modelos mentales, aprender a aplicar el nuevo conocimiento y adaptar este conocimiento a situaciones nuevas y desconocidas”.26 La técnica produce resultados reales. Un estudio de 350 estudiantes de Cornell evaluó el efecto de una parte clave del programa Buenas Preguntas, llamado “preguntas profundas”, que genera un pensamiento de orden superior. Los estudiantes a los que se les hacían “preguntas profundas” y participaron en una discusión frecuente con sus compañeros tuvieron puntuaciones notablemente más altas en sus exámenes de matemáticas que los estudiantes a los que no se les hacían preguntas profundas o tenían pocas oportunidades para la discusión con compañeros. La doctora Terrell explica: “Es cuando los estudiantes hablan de lo que piensan que está sucediendo y por qué, que ocurre el aprendizaje más importante para ellos... Uno puede escuchar a las personas diciendo: ‘Ah, ya veo, ya entendí’... Y después se lo están explicando a alguien más... y hay una comprensión auténtica de lo que está sucediendo. Mucho mejor que las explicaciones del maestro de ‘qué sucedería si’. Hay algo que sucede con esta instrucción entre compañeros”.
60 55 50 45
Grado universitario
40
Primera especialidad profesional *
35 30
Primer Net Gener ingresa al banco de datos
25
8 200
4
200 6
200
0
2 200
8
200
199
4
199 6
2
0
AÑO
199
199
8
199
198
4
198 6
2
198
198
8
0 198
197
197
4
20 197 6
Porcentaje de mujeres graduadas
FIGURA 5.3 MÁS MUJERES SE ESTÁN GRADUANDO EN LA UNIVERSIDAD
Fuente: National Center for Educational Statistics
*La primera especialidad profesional incluye las áreas de odontología (cirujano dentista o doctor en medicina dental), medicina (doctor en medicina), optometría (doctor en optometría), medicina osteopática (doctor en osteopatía), medicina veterinaria (doctor en medicina veterinaria), medicina quiropráctica (doctor en quiropráctica o doctor en medicina quiropráctica) y las profesiones teológicas (maestro en religión o maestro en literatura hebraica).
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 132
5/6/09 6:54:33 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
133
La educación interactiva permite a los estudiantes aprender a su propio paso. Observé esto a mediados de la década de 1970 cuando tomaba un curso de estadística para mi licenciatura en psicología educativa en la University of Alberta. Fue una de las primeras clases que se impartían en línea, una innovación educativa del doctor Steve Hunka, un visionario de la educación asistida por computadoras. Esto fue antes de las PC, así que nos sentábamos frente a una terminal de cómputo conectada a una pantalla de diapositivas controlada por computadoras. Podía detener la clase en cualquier momento y recapitular, y probarme a mí mismo para ver mi progreso. El examen se hacía en línea también. No había conferencias. De la misma forma: la clase de estadística es por definición extenuante. En lugar de ello teníamos tiempo frente a frente con el doctor Hunka, quien estaba libre de impartir la clase para pasar tiempo con cada uno de nosotros. En aquel entonces, la enseñanza en línea era costosa, pero hoy las herramientas en internet la convierten en una forma grandiosa para enseñar a los niños y liberar tiempo para el maestro que puede usar para diseñar la experiencia de aprendizaje y conversar con los estudiantes de manera individual y más significativa. La evidencia de las investigaciones es muy sólida y va en aumento. Como lo describió hace más de una década un extenso informe: “En comparación con los estudiantes que se matriculan en cursos de enseñanza convencional, los estudiantes que usan la instrucción bien diseñada y asistida por computadoras... en general obtienen calificaciones más altas en los exámenes sumarios, aprenden sus lecciones en menos tiempo, disfrutan más sus clases y desarrollan actitudes más positivas hacia el tema que están aprendiendo. Estos resultados aplican para una gran gama de estudiantes de primaria a universidad, que estudian una amplia variedad de disciplinas, desde matemáticas a ciencias sociales a humanidades”.28
FIGURA 5.4 TRANSMISIÓN RADIAL FRENTE AL APRENDIZAJE INTERACTIVO EDUCACIÓN RADIOTRANSMITIDA
APRENDIZAJE INTERACTIVO
Centrada en el maestro
Centrada en el estudiante
Uniforme
Un modelo específico para cada persona
Instrucción: aprender acerca de
Descubrimiento: aprender a
Aprendizaje individualista
Aprendizaje colaborativo
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 133
5/6/09 6:54:33 PM
134
L A E RA D I G I TA L
DE LA INSTRUCCIÓN AL DESCUBRIMIENTO Las escuelas deben ser lugares para aprender, no para enseñar. La generación Net necesita aprender formas de buscar información, analizarla y sintetizarla, y de evaluar de manera crítica la información que encuentra. Esto puede parecer obvio, pero no es lo que sucede en la mayoría de los salones de clases. En el viejo modelo, se esperaba que los estudiantes absorbieran una vasta cantidad de contenido, alguno relevante pero la mayoría irrelevante para la vida real. Una memoria espectacular y una determinación férrea eran útiles si se quería sacar la más alta calificación. La educación se basaba en absorber contenido, proporcionado sólo por el maestro; téngalo presente. Pero evidentemente, ahora que los estudiantes pueden encontrar los datos que están buscando en un instante, este viejo modelo ya no tiene sentido. Ahora lo que cuenta ya no es lo que usted sabe, sino cómo navega por el mundo digital y qué hace con la información que “Antes, siempre daba por segura la descubre. Este nuevo estilo de aprendizaje, información que recibía. Pensaba: creo, será de su agrado. La generación Net, bueno está en un libro, debe ser inmersa en la tecnología digital está ansiosa correcta... pero ahora comienzo a de intentar nuevas cosas, con frecuencia a cuestionarme: “¿Cuál es el valor de aprender esto justo ahora?”30 altas velocidades. Desean que la escuela sea divertida e interesante. Así que deben dis—CHERRIE KONG, 18, AUCKLAND, frutar de la delicia de descubrir cosas por sí NUEVA ZELANDA mismos. Como lo planteó Seymour Papert, uno de los expertos más prominentes del mundo en cómo la tecnología puede proporcionar nuevas formas para aprender: “El escándalo educativo radica en que cada vez que uno enseña algo, uno priva a un niño del placer y del beneficio del descubrimiento”.29 John Seely Brown, director emérito de Xerox PARC y académico visitante en USC, observó que cuando un niño aprende a hablar, él o ella están totalmente inmersos en el contacto social y sienten una gran motivación para aprender este sistema lingüístico nuevo y maravillosamente complejo. Esto lo llevó a pensar que “una vez que usted comienza a asistir a la escuela, en cierta forma aprende a un ritmo mucho más lento debido a que le están enseñando, en lugar de lo que sucede cuando usted aprende con el fin de hacer cosas que considera importantes... Con mucha frecuencia tan sólo profundizar en uno o más temas que en realidad le importan le permite sentir un profundo respeto por el mundo... una vez que usted aprende a honrar los misterios del mundo, es probable que siempre esté dispuesto a probar cosas... realmente puede sentir alegría en descubrir algo que no sabía... y puede esperar sentir siempre la necesidad de seguir probando. Todo eso sienta las bases para una búsqueda de por vida”. Seely Brown también ha teorizado acerca de la habilidad más importante que se debe aprender en el siglo xxi: ponderar el mundo que nos rodea con reverencia y acoger este mundo en constante cambio.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 134
5/6/09 6:54:33 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
135
“El mantra fundamental en el sistema “La educación más útil para el futuro no educativo de Singapur es ‘enseñe menos, se da en la escuela. Sucede después de aprenda más’”, continúa Seely Brown. “Y yo la escuela, en particular en los clubes robóticos personales y en todo internet, diría que los maestros en sus sistemas es- está sucediendo en los juegos. No es colares pasan mucho menos tiempo ense- sobre un examen... Así que van en pos ñando y las cosas de ahora giran en torno de lo que realmente los entusiasma”. a la noción del modelo de indagación... los —MARC PRENSKY, CRÍTICO SOCIAL estudiantes exploran en grupos... el maestro se convierte en un guía... es una experiencia extraordinaria entrar en uno de esos salones de clases y ver que éstos básicamente los manejan los niños.” Observe una “ventaja” del sistema de educación formal, el club de robótica, por ejemplo, y quizá se sorprenda de lo que puede aprender. Por ejemplo, el armado de juguetes “tinkering” ha regresado. La generación boomer solía jugar con este tipo de objetos para darse una idea de cómo se descomponen las cosas, cómo encajan y cómo arreglarlas. “Uno obtenía una idea real de cómo funcionan las cosas en conjunto para crear un todo en una forma maravillosa, si no es que misteriosa, lo cual prepara el camino para comprender cómo funcionan los sistemas complejos”, dice Seely Brown. “Estas bases resultan ser inmensamente útiles cuando uno avanza por el aprendizaje formal; gracias a sus juguetes para armar, usted fue capaz de comprender las nociones abstractas que le estaban enseñando en la escuela, de hacer casi inconscientemente un mapa de ellas y de comenzar a comprender cómo explicar las cosas que no comprendía bien cuando estaba armando sus juguetes, pero de algún modo supo cómo solucionar problemas. De pronto, comenzó a comprender por qué las cosas funcionaban y por “Me uní a la olimpiada científica y qué no.” estuve en equipos constructores de Los cambios en la tecnología que se pre- torres. Fue muy divertido”. sentaron alrededor de 1980, como los chips —JOCELYN SVENGSOUK, 20, de computadora en los automóviles, impiPRINCETON, NUEVA JERSEY dieron a una generación entera esta actividad de armado. Después, a partir de 1995 con internet y las herramientas de participación de la Web 2.0 de hoy, el armado de cosas ha regresado con toda su fuerza, aunque ahora sea virtual y social, más que mecánico. El método de descubrimiento está incursionando en algunos salones de clases avanzados. Chris Dede, profesor de Harvard, es el creador de “River City”, un entorno virtual multiusuario (MUVE) en el cual los estudiantes regresan en el tiempo para resolver misterios en el Estados Unidos del siglo xix. A los estudiantes se les hacen preguntas como: “¿Por qué los pobres se enferman más que las personas ricas?” Experimentan en la ciudad virtual de River City, donde toman muestras de agua, examinan los efectos de la contaminación del agua, rastrean las admisiones a hospitales, miden la densidad poblacional por estatus socioeconómico, etcétera. Los maestros facilitan las investigaciones de los estudiantes tanto en el mundo vir-
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 135
5/6/09 6:54:33 PM
136
L A E RA D I G I TA L
tual como en las sesiones interpretativas grupales de la vida real. La investigación mediante River City ha demostrado motivar a todos los estudiantes, en especial a los estudiantes de bajo rendimiento que antes se mostraban desinteresados, a sumergirse en el aprendizaje dirigido por los estudiantes y no lineal para construir activamente su propio conocimiento. Los maestros piensan que la experiencia ayuda a sus estudiantes a hacerse conscientes de los métodos de investigación y a desarrollar habilidades de investigación y una comprensión del diseño experimental.31, 32 Cuando Barry Joseph intentó convencer a la preparatoria New York City de que permitiera a los niños aprender a crear videojuegos después de la escuela, se encontró con una severa resistencia de parte de las autoridades educativas: “Como a nuestro director ejecutivo le gusta decir, es como intentar convencerlos de traer pornografía al salón de clases”. Pero Joseph, director del programa Global Kids Online Leadership Program, persistió. Con una subvención de Microsoft Corporation’s U.S. Partners in Learning, más la ayuda del personal y la compañía de juegos Gamelab, diseñó un programa posescolar llamado Playing 4 Keeps para enseñar a los niños a crear videojuegos socialmente conscientes. Los estudiantes de preparatoria trabajaron con desarrolladores profesionales de videojuegos para crear uno. Lo llamaron Ayiti: The Cost of Life, y desafiaba al jugador a administrar la vida de una familia pobre en Haití, así como su salud, educación y empleo. Más de 1.5 millones de personas han jugado este videojuego desde su lanzamiento en 2006. Crear juegos como éste, dice Joseph, alienta las habilidades de aprendizaje para el siglo xxi, como un pensamiento crítico profundo. “Construir juegos y jugar críticamente empodera a los jóvenes que participan en nuestros programas para usar los videojuegos como un medio para expresarse a sí mismos y educar a otros mientras los enseña a ser consumidores críticos de los videojuegos que juegan”, afirma Joseph. “Los juegos pueden enseñar a los jugadores a desarrollar un pensamiento crítico, comprender modelos sofisticados que representen al mundo, comprender teorías de sistemas complejos, y más.” Los estudiantes pueden lograr este nivel profundo de pensamiento debido a que están muy involucrados en la experiencia de crear un juego interactivo en línea, dice: “Esto los lleva más allá. No los tengo que obligar; con frecuencia debo correr detrás de ellos”. Crear un juego y observar a otros jugarlo causa también un profundo impacto en la autoestima de los estudiantes, dice Joseph. “Significa que se ven como los productores”, tal como los diseñadores profesionales de videojuegos con los que están trabajando. En otras palabras, crear juegos es una forma poderosa de aprender a aprender.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 136
5/6/09 6:54:33 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
137
DEL APRENDIZAJE INDIVIDUAL AL COLABORATIVO Todo boomer puede recordar el silencio en el vasto salón de exámenes en la escuela, donde sólo se escuchaba el sonido del cambio de las hojas y los deslizamientos nerviosos en docenas de sillas duras. Éste era el momento decisivo; uno estaba solo y por su propia cuenta. Su dominio individual del material del curso tenía que ponerse a prueba y no se le permitía hablar o compartir información. Aunque teníamos grupos de estudio para algunos cursos, la idea de que pudiera colaborar en un ensayo estaba estrictamente prohibida. En realidad, no era poco común que los estudiantes en la escuela de leyes se ocultaran información entre ellos. Esta actitud de hazlo tú mismo prevalece en muchos sistemas escolares. En la primavera de 2008 en la Ryerson University de Toronto, no lejos de donde vivo, Chris Avenir, estudiante de primer año de ingeniería, estableció un grupo en Facebook llamado Dungeons/Mastering Chemistry. Era muy popular: 147 estudiantes compartían consejos sobre cómo sobrevivir a las tareas que valían 10% de su calificación. El maestro, que había pedido a los estudiantes que trabajaran solos, no se impresionó cuando supo del grupo. La universidad amenazó a Avenir con expulsarlo. Los estudiantes estaban indignados; uno de los sitios Web que apoyaban a Avenir incluso estaba vendiendo camisetas con la leyenda “Chris no hizo trampa” a 19.99 dólares. La universidad finalmente se retractó, pero Avenir recibió una calificación baja en sus tareas. Este incidente ha sacado a la luz la brecha entre los estudiantes y los maestros y las autoridades universitarias. El modelo de aprendizaje individual es un territorio ajeno a la mayoría de los Net Geners, quienes han crecido juntos en un entorno colaborativo, participativo y creativo en línea. Los educadores progresivos están reconociendo esto. Los estudiantes comienzan a internalizar lo que aprendieron en clases sólo cuando comienzan a hablar de ello con sus compañeros, dice Seely Brown de Xerox PARC: “Toda la noción de sentarse pasivamente y recibir información no tiene casi nada que ver con cómo internalizar la información y convertirla en algo que tenga sentido para usted. El aprendizaje comienza cuando abandona el salón de clases, cuando comienza a discutir con las personas que lo rodean. Es en una conversación cuando comienza a internalizar qué significa para usted un fragmento de información”.33 Los estudiantes necesitan hablar entre ellos. De hecho, la investigación ha encontrado que el aprendizaje colaborativo es más efectivo para aumentar el rendimiento académico que el aprendizaje individual o competitivo.34 Dennis Harper, fundador del programa GenYes, dice: “Si un maestro de 50 años de edad toma una clase de desarrollo Web y produce un sitio Web sobre la guerra civil para sus alumnos de 13 años y después un niño de 13 años hace un sitio Web sobre el mismo tema, supuestamente con el mismo contenido, ¿de cuál piensa que los adolescentes de 13 años van a aprender mejor? Hemos encontrado una y otra vez que el que hizo el
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 137
5/6/09 6:54:33 PM
138
L A E RA D I G I TA L
compañero va a ser mucho más relevante: la música, el entorno, todo. ¿Por qué no entrenar a los niños para hacer esto?” Las páginas Web de fuente abierta, wikis, que cualquiera puede agregar o editar, sólo no son útiles para los estudiantes que trabajan en —NICK DUBOIS, 25, BUFFALO, proyectos de colaboración con compañeros; NUEVA YORK también conectan a los maestros con otros y con sistemas de administración de cursos de manera que puedan colaborar fácilmente en listas de referencia, estrategias educativas, etcétera.35 Incluso hay wikis dedicadas a enseñar a los maestros a usar wikis en el salón de clases, con páginas que describen cómo crear un wiki, wikietiqueta, desarrollar programas educativos, privacidad y seguridad en la wiki y evaluación de la tecnología (es decir, wikis4education36). Colaborar puede ayudar a los estudiantes a tener empatía con personas de diferentes culturas. Horizon Project es una empresa conjunta entre cinco clases, del grado 10 al 12, e incluye a estudiantes de Estados Unidos, Darfur, Bangladesh, Australia, Austria y China.37 Es un gran esfuerzo, que he apoyado de diversas formas. El proyecto, liderado por las maestras Vicki Davis y Julie Lindsay, utiliza Skype, blogs, YouTube, Google Notebook, Flickr, Facebook y MySpace para ayudar a los estudiantes a crear una historia digital basada en los temas de la obra de Thomas Friedman, The World Is Flat. “El salón en Bangladesh tenía principalmente estudiantes provenientes de entornos musulmanes mientras que los estudiantes estadounidenses provenían principalmente de entornos cristianos”, dice Davis. “Al principio del proyecto teníamos muchos temores. Los estudiantes musulmanes se preguntaban: ‘¿Qué sucederá si piensan que todos somos terroristas?’, mientras que los estudiantes estadounidenses cuestionaban las descripciones de los musulmanes en Estados Unidos. Pero después de dos semanas, los estudiantes vinieron a mí y dijeron: ‘¿Sabe qué? los medios noticiosos nos han estado engañando. Estos niños son grandiosos y son iguales a nosotros. Attus escucha la misma música que yo (Red Hot Chili Peppers).’ Mis estudiantes han cambiado realmente sus puntos de vista... Cuando podamos construir puentes entre estudiantes individuales que en el futuro los acerque... ésa es la esperanza que tenemos para Estados Unidos... que los estudiantes puedan trabajar juntos en cualquier área.” “Siento que el enfoque práctico, con discusión abierta y críticas honestas, es la mejor forma de aprender. Puede ser difícil a veces, pero aumenta la confianza y permite la colaboración entre compañeros”.
MIT: Abrir la puerta a un mundo de descubrimiento En 2007, los 1 800 cursos impartidos en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) se publicaron en la Web para que las personas de todo el mundo tuvieran acceso a ellos a través del movimiento Open Educational Resources (OER). Así que ahora cualquiera puede obtener de manera gratuita el curso, el programa de estu-
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 138
5/6/09 6:54:33 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
139
dios, las conferencias, las notas, las tareas, el video, el audio, etcétera, de ingeniería química en energía sustentable del MIT a través de internet. La universidad cree que abriendo su propiedad intelectual al mundo ayudará a las fronteras a avanzar en el conocimiento. Esta decisión ha tenido un efecto sorprendente en los jóvenes que están físicamente en el campus. Como descubrió John Seely Brown, de Xerox PARC, la mayoría de ellos ya no va a clases. Obtienen el material de sus clases en internet y lo comentan con sus grupos de estudio. En su tiempo libre, dicen los estudiantes del MIT, construyen cosas. Arman cosas. MIT es probablemente uno de los mejores lugares en el mundo para construir cosas debido a que ofrece a sus estudiantes un conjunto extraordinario de herramientas, equipo y soporte. La mayoría de los estudiantes que Seely Brown entrevistó “estaba totalmente inmersa en una forma diferente de aprendizaje”. El nuevo entorno de aprendizaje fue posible no sólo por el programa didáctico abierto, sino también por grupos de estudio y la actitud abierta del MIT, que dice: “Si quieres participar en proyectos de investigación, aun en tus primeros años, está bien por nosotros. Encuentra personas que lo hagan contigo y todos los apoyaremos”.
DE LA ENSEÑANZA UNIFORME A LA ENSEÑANZA PERSONALIZADA La educación masiva fue producto de la economía industrial. Llegó junto con la producción industrial, el marketing de masas y los medios de comunicación.38 La escuela, dice Howard Gardner, es una idea de producción en masa. “Uno enseña lo mismo a los estudiantes de la misma forma y los evalúa a todos de la misma forma.” La pedagogía está basada en la idea cuestionable de que las experiencias óptimas de aprendizaje se pueden construir mediante grupos de aprendices de la misma edad cronológica. En este sentido, un plan de estudios se desarrolla con base en información predigerida y estructurada para su óptima transmisión. Si el plan de estudios está bien estructurado y es interesante, entonces grandes porciones de estudiantes en cualquier grado determinado se “sintonizarán” y se sentirán atraídos por la información. Pero esto con mucha frecuencia no funciona de esta forma. No obstante, esta idea de educación masiva está siendo cuestionada. Los estudiantes son individuos que tienen formas individuales de aprender y absorber la información. Algunos son aprendices visuales, otros audibles, otros incluso aprenden manipulando f ísicamente algo (éstos son los niños que necesitan levantarse y caminar por el salón mientras están en clases o haciendo tarea). “Si la fábrica fue el modelo de la escuela estadounidense típica del siglo xxi, el taller del artesano o el estudio del artista es el modelo para un sistema de servicios educativos del siglo xxi”,39 argumenta un informe de 2007 producido por 2020 Vision: Brighton Central School District, Brighton, Nueva York. Quizá el modelo para el siglo xxi es el de la
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 139
5/6/09 6:54:33 PM
140
L A E RA D I G I TA L
escuela de una sola sala del pasado, donde los maestros tenían que adaptar la educación para cada niño en el salón. Las escuelas avanzadas, como las 30 preparatorias en el Middle College National Consortium, adaptan su estilo educativo para tomar en cuenta las preferencias de aprendizaje de cada estudiante. Middle College High School en Memphis, Tennessee, por ejemplo, tiene 250 estudiantes del grado 9 al 12. Es una población estudiantil diversa, que incluye a niños con capacidad académica que han caído en un callejón sin salida, niños con problemas de conducta y triunfadores académicos que son demasiado excéntricos para adaptarse en una preparatoria grande. Los maestros conocen el estilo de aprendizaje de cada niño, desde las entrevistas de ingreso hasta el inventario de aprendizaje que cada niño llena para describir la forma en que él o ella aprenden mejor. Los maestros practican esos estilos de aprendizaje en clases y ofrecen a los niños muchas formas de aprender diferentes, no sólo a través de un libro de texto, sino experimentando cosas fuera de la escuela. Uno de los grandes proyectos en 2008 fue una representación del movimiento de los derechos civiles para conmemorar el cuadragésimo aniversario del fallecimiento del reverendo Martin Luther King Jr., un tema muy importante en un momento en que un político afroamericano estaba haciendo historia en las elecciones primarias demócratas. Éste fue un ejemplo clásico que enfatiza la nueva pedagogía que yo defiendo. En el inicio, los niños tenían numerosas maneras de investigar el tema, que consistían no sólo en la lectura en libros y sitios Web, sino en visitas al museo local de derechos civiles y entrevistas a la secretaria de la escuela, la señorita Kay Teel, para saber cómo era vivir en Memphis en la década de 1960. Después, los estudiantes trabajaron en conjunto con el maestro para construir el guión de la representación. Esto fue una colaboración. El maestro no dirigió el espectáculo. Cada estudiante podía contribuir de diferentes maneras. “Algunos cantaron, otros escribieron el guión, crearon piezas digitales y contribuyeron de muchas otras formas. En su mayor parte, los niños tuvieron la libertad de elegir lo que querían hacer”, dice la directora Michelle Brantley-Patterson. La gran recompensa la tuvieron el día de la representación, cuando los niños de otras escuelas vinieron, la observaron y les encantó. “Vi mucha confianza en nuestros niños”, dice Brantley-Patterson. “Ése es el motivo que te hace levantarte en las mañanas. Es contagioso. Uno no logra esto mediante los exámenes de llenar espacios en blanco o de las clases.” Otra forma en que la escuela de Memphis personaliza la educación es mediante el sistema de mejora autodirigida desarrollado por el psicólogo social doctor Jeff Howard, fundador del Efficacy Institute. En la clase de matemáticas les da las herramientas para verificar su propio progreso según un conjunto de criterios. Esto ha hecho la gran diferencia en clases. “Los niños saben en qué tienen que trabajar y los niños están mostrando a otros niños a dominar habilidades dif íciles”, dice BrantleyPatterson. Desde que Middle College puso en marcha el “Sistema de mejora auto-
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 140
5/6/09 6:54:33 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
141
dirigida” de Howard usando sus propios datos, el porcentaje de niños que aprobó la evaluación de matemáticas requerida por el estado de Tennessee para graduarse aumentó de 68 a 86%. La idea de educación personalizada está difundiéndose por muchas escuelas de Estados Unidos. EdVisions, fundada por la Gates Foundation y basada en el aprendizaje centrado en el individuo, tiene más de 40 preparatorias por todo el país. Big Picture Company ha diseñado cerca de 50 escuelas basadas en el método “un estudiante a la vez” e incluso ofrece software gratuito en línea para ayudar a los estudiantes y educadores a monitorear su progreso. Los programas centrados en el estudiante como éstos son muy prestigiados. Un estudio de 76 disertaciones y otros estudios hallaron que coordinar el estilo de aprendizaje con técnicas complementarias de instrucción mejoraba los logros académicos y las actitudes hacia el aprendizaje.40 Una de las principales defensoras de la educación personalizada en Estados Unidos es Carol Ann Tomlinson, autora de The Differentiated Classroom: Responding to the Needs of All Learners y docenas de otros libros y artículos. En días pasados, observa, se enseñaba a los maestros que la mejor forma de aprender era por medio de repetición y ejercicios. “Ahora tenemos una comprensión más completa de la función del cerebro en el aprendizaje: la necesidad de que los estudiantes entiendan lo que aprenden”, dijo en Education World. “La diferenciación se enfoca también en ayudar a los estudiantes a comprender ideas y aplicar habilidades de manera que desarrollen modelos de significado que les permitan retener y transferir lo que están estudiando.” Thomlinson continuó: “Pienso que los niños están muy conscientes de las diferencias existentes entre ellos mismos. Comprenden a la perfección que no son imágenes exactas del otro. Ven esto en muchas facetas de su vida. Cuando los maestros comprometen a los niños en hablar de sus fortalezas, debilidades, intereses y formas particulares de aprendizaje y a desarrollar un salón de clases donde cualquiera obtenga la ayuda y el apoyo que necesita para crecer tanto como sea posible, puedo ver que los niños se sienten muy entusiasmados por este método de enseñanza y aprendizaje”. Pero esto no puede suceder en un salón donde los maestros pasan la mayor parte del tiempo hablando, observa. El salón de clases se debe enfocar en el estudiante. El maestro tiene que ser rápido y flexible para adaptarse a los diferentes estilos de aprendizaje de los estudiantes. “Conviértase en un observador de niños”, aconseja Tomlinson a los maestros. “Estudie a los niños de cualquier forma que pueda. Aprenda a verlos como individuos más que como un grupo. Pregúnteles si la clase les sirve y cómo puede mejorarla. Después comience a responder a lo que observa. Cada paso que tome le enseñará, si es que desea aprender. Si combina esto con preevaluaciones regulares sobre las competencias de los estudiantes y comienza a pensar en las necesidades de éstos cuando enseñe, habrá logrado un gran comienzo.”41
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 141
5/6/09 6:54:33 PM
142
L A E RA D I G I TA L
¿Debe entrenarse a los estudiantes universitarios sólo para el mundo de los negocios de alta tecnología del siglo XXI? ¿Siguen siendo importantes las artes liberales? A comienzos de siglo, algunos miembros del gobierno de la provincia más poblada de Ontario, Canadá, se quejaron públicamente del valor de una educación en artes liberales. Pensaban que una licenciatura en esta área era una pérdida de tiempo; el dinero del gobierno debía destinarse en su lugar a cursos prácticos que prepararan a los jóvenes para una carrera comercial. Considero firmemente que esta actitud está equivocada. Una educación en artes liberales es una forma de entrenar la mente para dominar precisamente el tipo de habilidades necesarias para navegar en el mundo digital. Así que tramé un contraataque con uno de los conductores de radio más famosos de Canadá, Peter Gzowski, después rector de la Trent University, un colegio de artes liberales. Pedimos a los CEO más prominentes de empresas de alta tecnología que respaldaran un exhorto público para que los cursos de artes y ciencias liberales en universidades canadienses recibieran el financiamiento adecuado. De los 35 ejecutivos que recibieron mi correo electrónico, 31 firmaron la declaración en menos de 48 horas. Muchos CEO que respaldaron este exhorto público tenían una educación en artes y ciencias liberales. Algunos dijeron que sus compañías no necesitaban personas que sólo tuvieran habilidades técnicas. Necesitaban personas que pudieran pensar, sintetizar ideas, comunicar, poner las cosas en contexto y comprender la relación entre ideas. Para los estudiantes universitarios, parte de lo que aprenden en sus primeros años universitarios puede ser obsoleto para el momento de su graduación. Ésta es la razón de que las artes liberales complementadas con un entrenamiento científico sean tan importantes: usted aprende a aprender, a entender las cosas que cambian. Esto sin duda me ayudó. Cualquiera que haya sido el éxito que yo haya tenido en el mundo de la alta tecnología es atribuible a mi experiencia en las artes liberales.
AHORA QUE LAS COMPUTADORAS ESTÁN EN ALGUNAS ESCUELAS, ¿CÓMO MANEJARLO? Las escuelas han recorrido un largo camino para integrar las computadoras al salón de clases en los últimos 10 años. Hoy, casi toda escuela estadounidense ofrece acceso a internet y casi 95% de las escuelas tiene conexiones de alta velocidad. Para 2006, una de cada cuatro escuelas estaba en proceso de pasar a un entorno 1:1, donde cada estudiante y maestro tendrían su propio dispositivo de cómputo inalámbrico para usarlo en la escuela y en el hogar. Pocas escuelas estaban en este caso en 2003.42 Las escuelas digitales de la nación están volviéndose inalámbricas conforme más estudiantes acceden a internet por dispositivos móviles.43 ¿Qué efecto ha tenido esto? Varios estudios sugieren que las computadoras en las escuelas no han mejorado el desempeño académico.45 Uno de estos estudios
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 142
5/6/09 6:54:34 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
143
negativos es un informe del Ministerio de Educación de Estados Unidos de 2007 que cubría a más de 9 000 estudiantes que evaluaban la efectividad de 15 productos de software educativo. El estudio concluyó “Hay un nuevo fervor en la educación que después de un año de pruebas no hubo estadounidense, una nueva diferencias significativas en el desempeño creatividad, impulsada en parte académico (medido con base en las pun- por esta generación de estudiantes tuaciones en los exámenes estandarizados) expertos en tecnología”. entre los estudiantes que habían usado soft—ROD PAIGE, ANTIGUO SECRETARIO DEL MINISTERIO DE EDUCACIÓN ware educativo y sus compañeros que no lo 46 ESTADOUNIDENSE (2005)44 hicieron. No obstante, este estudio examinó sólo un número limitado de herramientas educativas, no la variedad completa, así que el estudio está lejos de ser definitivo. Lo que sabemos es que casi 9 de cada 10 distritos escolares que tenían entornos de cómputo en todas partes reportaron un efecto positivo en el rendimiento académico. También hay luces brillantes de esperanza: una evaluación en múltiples años de SimCalc, un software interactivo de álgebra, demostró que los niños de séptimo grado en Texas mejoraron su desempeño del quincuagésimo percentil al octogésimo en un examen de dominio de conceptos matemáticos, como resultado de su trabajo con el software.47 Otras escuelas reportan mejores relaciones con los maestros, mejor trabajo en equipo y una mejor actitud y comportamiento. Uno de los cambios más dramáticos ocurrió en Cowansville, un pequeño poblado en Eastern Townships, Quebec, a unas cuantas millas de la frontera entre Vermont y Canadá. Después de que el consejo escolar dio laptops a cada niño de 3er a 6o grados, el porcentaje de estudiantes que escribía o leía a un nivel competente para su edad ascendió 12%. El ausentismo descendió 26% y los problemas de conducta disminuyeron 34%.48 El impacto de las computadoras fue mucho más allá de estas impresionantes estadísticas, de acuerdo con Ron Canuel, director general de Eastern Townships School Board. Él cuenta la historia de un niño con déficit de atención que tenía serios problemas de conducta. Después de que el niño recibió su laptop, los maestros comenzaron a quejarse de que estaba escribiendo demasiado. “Un día estaba recorriendo su escuela y me mostró una guitarra morada”, cuenta Canuel. “Estaba intentando tocar ‘Smoke on The Water’ de Deep Purple, y le dije: ‘Ah, conozco esa canción’. Me miró con grandes ojos (como si pensara que yo era algo entre horripilante o muerto) y dijo: ‘Caray, ¿la conoce?’ Bien, desde entonces, cada unos cuantos meses me manda poemas que escribe”. Así que, ¿cómo está funcionando esto en general? A juzgar por los estudios, pienso que las computadoras no pueden dar todo su potencial como herramienta educativa si se integran en un sistema educativo anticuado que depende de los maestros para obtener el contenido. Jim Goodnight, CEO de SAS, líder mundial en inteligencia de negocios, lo plantea de esta forma: “No es posible simplemente meter las computadoras en las escuelas y esperar que se usen de la manera adecuada.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 143
5/6/09 6:54:34 PM
144
L A E RA D I G I TA L
Es necesario que los maestros desarrollen un plan de estudios basado en la Web”. SAS está mostrando a los maestros la tecnología que pueden utilizar para cambiar la enseñanza. “El maestro se convierte más en un guía que en un instructor”, dice. La tecnología ayudará al maestro a dar seguimiento a lo que cada estudiante está haciendo. Si los maestros y los educadores escuchan y cambian su enfoque hacia la educación en las formas descritas en este capítulo, se darán cuenta de que las computadoras pueden ser una extraordinaria herramienta para la enseñanza.49 LA ESCUELA 2.0 Una y otra vez he visto escuelas que comienzan el proceso de convertirse en un lugar verdaderamente centrado en el estudiante para aprender y descubrir, chocar contra el duro muro del pensamiento profundamente arraigado sobre la educación. Existen algunas historias de terror que se podrían contar, pero los estudiantes no estarán preparados para el mundo a menos que las escuelas usen la tecnología para implementar un cambio real en su modelo educativo. De hecho, el cambio en cualquier institución supone un tremendo desaf ío, pero en especial en el mundo de la educación. Tome como ejemplo el Wellington Girls’ College en Wellington, Nueva Zelanda. Era el tipo tradicional de escuela donde los maestros impartían sus clases en la forma estándar hasta que Margaret McLeod se convirtió en directora al final de la década de 1990. Ella es una educadora vanguardista que sabía que el viejo modelo educativo no prepararía a las niñas para el mundo digital. Así que cuando su escuela compró computadoras para el salón de clases, McLeod esperaba que la tecnología fuera un catalizador que cambiara el modelo educativo y lo convirtiera en un ejemplo deslumbrante de la escuela 2.0: el tipo de escuela que presenta todas las características que he venido describiendo. ¡Usted puede ser un maestro nuevo, incluso después de los 50! Estaba en una fiesta y una mujer sexagenaria se acercó a mí diciendo: “Me gustaría conocerlo; usted ha cambiado mi vida. Leí Growing Up Digital y lo escuché dando un discurso, y decidí que iba a hacerlo en mi salón de clases. Soy una maestra de matemáticas en una escuela independiente y he dado clases de matemáticas durante treinta años. Tengo el apoyo de la dirección, de compañías tecnológicas locales y de los padres para llevar las computadoras al salón. Trabajé con algunas personas especialistas en software y en el plan de estudios de matemáticas adopté un modelo interactivo y personalizado”. Continuó: “Ahora soy una mujer nueva. Sabía más de cada uno de esos niños después de un mes de lo que supe de cualquier otra persona en años pasados. Los niños adoran las matemáticas; sus calificaciones han subido. ¡No puedo esperar a que sea el siguiente día para ir a trabajar!” —Briony Cayley, maestra de matemáticas en Bishop Straughn School en Toronto.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 144
5/6/09 6:54:34 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
145
Sólo había un problema: muchos de los maestros no sabían usar las computadoras. Aquellos que sí sabían no eran ni de cerca tan expertos como los estudiantes, lo cual ocasionaba una frustración considerable de ambas partes. Después surgió una brillante idea: convertir a los estudiantes en maestros. Poner a los estudiantes que sabían cómo usar las computadoras a enseñar a los maestros que no lo sabían. Así nació Tech Angels. Un grupo de niñas recibió una capacitación sofisticada en cómputo y desarrollaron e impartieron a los maestros una lección de lo que habían aprendido. Enseñaron a los maestros desde cómo encender una computadora hasta cómo crear un sitio Web. Tech Angels fue, según la escuela, un método educativo “revolucionario” debido a que reconocía que los niños eran las autoridades en cómo interactuar con una computadora personal. Esta inversión de papeles atrajo gran interés de educadores, padres, estudiantes y medios. Los estudiantes contaban historias entretenidas acerca de cómo eran sus maestros como estudiantes. “Todas las cosas que te dicen que no hagas en clase ellos las hacen”, dijo Cherrie Kong, la líder de Tech Angels, en 2003. “Hablan, chismorrean, interrumpen. Me he visto tentada a expulsar a unos cuantos. Pero, hablando en serio, uno los ve como personas reales, lo cual es parte de madurar.” Los maestros reconocieron que los estudiantes se beneficiaron también. “Parte de lo realmente positivo del programa Tech Angels”, dijo la maestra Ann Coster, “es ver que los estudiantes aumentan su confianza y madurez debido a que tienen algo que dar, lo cual es importante para el maestro, y la relación cambia”.50 Pero ¿fue esto una revolución? Una revisión en 2006 del programa por parte del New Zealand Council for Educational Research se mostró escéptica. Muchos de los maestros no compartían el entusiasmo de McLeod por cambiar tan radicalmente el sistema educativo para preparar a las niñas de una forma nueva para el siglo xxi. Muchos no comprendieron o compartieron su visión.51 Sólo pensaban que las niñas les daban ayuda práctica para aprender algunas nuevas habilidades de cómputo. No consideraban a Tech Angels como un catalizador para cambiar la forma en que enseñaban. Debido a que McLeod, que abandonó la escuela en 2007, no obtuvo la aprobación de maestros por los cambios profundos que esperaba producir, el “éxito del programa probablemente se vea comprometido”, dicen los autores del estudio, Rachel Bolstad y Jane Gilbert. “Las actividades de la escuela continuarán como siempre y el cambio necesario, al nivel necesario, no ocurrirá.” Algunas escuelas 2.0 han surgido en estado incipiente, como Greenwood College School en Toronto, a una cuantas cuadras de donde yo vivo. Comenzó en 2002 con una gran donación de Richard Wernham, un abogado exitoso que acababa de cobrar un negocio rentable de fondos mutualistas. Desde el principio, Greenwood fue una escuela 2.0 en todo sentido. Los estudiantes con una variedad de habilidades de aprendizaje son evaluados cuidadosamente antes de que comience la escuela, así
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 145
5/6/09 6:54:34 PM
146
L A E RA D I G I TA L
que cada niño recibe la educación idónea para su estilo de aprendizaje y sus intereses. Los estudiantes, por ejemplo, hacen exámenes basados en su estilo de aprendizaje, así que algunos hacen pruebas convencionales u orales, mientras que a otros se les asigna un proyecto artístico. Todos los estudiantes tienen una laptop, y en la clase los profesores trabajan con pizarras in“El problema con el estilo educativo en teligentes, grandes pantallas que funcionan un salón de clases donde todos están como sitios Web interactivos. Los maestros sentados y el maestro está al frente fue la inevitable falta de contexto en todo pueden enviar cualquier cosa que pongan en lo que aprendí”. la pizarra inteligente a las computadoras de los estudiantes, de manera que no pierdan —ERIK RUBADEAU, 26, TORONTO nada. No es una clase típica, pero siempre se da la libertad suficiente para que los estudiantes trabajen y experimenten juntos y conversen con el maestro. La clásica clase unidireccional “no sucede”, dice David Thompson, director de la escuela. “Los niños parecen disfrutar más la escuela”, dijo. “Tienen más confianza debido a que están ejecutando sus fortalezas, no sus debilidades.” Hay que reconocer que la escuela tiene sólo seis años de edad, pero hasta ahora el índice de deserción es cero. Existen ejemplos de escuelas establecidas que han cambiado con éxito, como Middle College High Schools en Memphis que mencioné antes. Esta escuela está liderando el cambio del nuevo estilo educativo que funciona para la mente de la generación Net y para la economía digital a la que entrarán. La preparatoria no ha abandonado por completo las clases; en ocasiones es la forma más rápida de transmitir información. “Pero sólo es una pequeña fracción de la aventura del aprendizaje”, dice la directora Michelle Brantley-Patterson. Ella alienta a los maestros a hacer preguntas y deja que los niños descubran la respuesta, incluso en clase de matemáticas. “No vayan directo a la fórmula”, les dice a los maestros de matemáticas. “Antes de comenzar, pregunten a los estudiantes: ¿Qué observas? Demuéstreles lo que ellos saben.” Algunas veces habrá un largo silencio, que muchos maestros encuentran incómodo, dice. Está bien: “permítales pensar en ello”. No es fácil. Dejar que los niños descubran por sí mismos implica una gran preparación integral por anticipado por parte del maestro. Cuando los niños trabajan juntos, las disputas pueden surgir naturalmente, tal como cuando los adultos trabajan en conjunto. “Tuvimos uno de esos momentos ayer”, dijo, “pero lo solucionamos”. Su escuela 2.0 produce resultados tangibles. “Me siento orgullosa de decir que en los últimos tres años, fuimos los primeros en las tasas de graduación en el distrito”, dijo. En 2007, 91% de los estudiantes se graduó; el año anterior todos lo hicieron. Lo que es más: la escuela Memphis tiene el porcentaje más alto de niños que aprueban los exámenes de matemáticas y de inglés en su último año. El año pasado, cada estudiante aprobó el examen de último grado de inglés. “Para mí, es revolucionario. Hará la diferencia en lo que seremos en el futuro”, dijo. “Cuando se les da la oportunidad a los niños de madurar, están a la altura del desaf ío.”
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 146
5/6/09 6:54:34 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO A LU M N O S
147
Ella sabe que algunos educadores y padres están escépticos. Piensan que lo antiguo es lo bueno, que los maestros deben regresar a impartir las clases para controlar el salón. “Yo les digo, ésta es una escuela, “La tecnología puede ofrecernos no una plantación”, dice Brantley-Patterson. entornos colaborativos donde las “Yo no digo a mis estudiantes qué hacer. Les discusiones en el salón de clases ayudo a descubrir. Les ayudo a desenterrar continúen fuera de él”. su grandeza. De esto se trata la educación.” —MELISSA KENNINGER, 30, MINNEAPOLIS
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 147
5/6/09 6:54:34 PM
148
L A E RA D I G I TA L
LA ESCUELA 2.0: SIETE CONSEJOS PARA LOS EDUCADORES He aquí siete estrategias que le ayudarán a convertirse en un mejor maestro en esta nueva era digital. 1
No lance la tecnología al salón de clases y espere buenos resultados. Enfóquese en cambiar la pedagogía, no la tecnología. El aprendizaje 2.0 se basa en cambiar radicalmente la relación entre un maestro y los estudiantes en el proceso de aprendizaje. Dese ese derecho y use la tecnología para un entorno de aprendizaje colaborativo y personalizado.
2
Acorte sus clases. Usted no tiene todas las respuestas. Además el aprendizaje de transmisión radial no funciona para esta generación. Comience a hacer preguntas a los estudiantes y a escuchar sus respuestas. Escuche las preguntas que los estudiantes hacen. Permítales descubrir la respuesta. Permítales ser partícipes de la experiencia de aprendizaje con usted.
3
Faculte a los estudiantes para colaborar. Fomente el trabajo en equipo y muéstreles cómo acceder al mundo de expertos especializados en temas disponibles en internet.
4
Enfóquese en el aprendizaje de toda la vida, no enseñe para el examen. No es lo que saben cuando se gradúan lo que cuenta; es su capacidad y amor por el aprendizaje de toda la vida lo que importa. No se preocupe si los niños olvidan las fechas de las principales batallas de la historia. Ellos podrán buscarlas. Enfóquese en enseñarles a aprender, no en qué saber.
5
Use la tecnología para conocer a cada estudiante y construir programas de aprendizaje individualizados y personalizados para ellos.
6
Diseñe programas educativos de acuerdo con las ocho normas. Debe haber posibilidad de elección, personalización, transparencia, integridad, colaboración, diversión, velocidad e innovación en sus experiencias de aprendizaje. Aproveche las fortalezas de la cultura de la generación Net en su aprendizaje basado en proyectos.
7
Reinvéntese como maestro o educador. Usted también puede decir: “Ahora no puedo esperar a mañana para empezar a trabajar”.
05_TAPSCOTT CAPITULO 5.indd 148
5/6/09 6:54:34 PM
6 REPLANTEAR EL TALENTO Y LA ADMINISTRACIÓN
LA GENERACIÓN NET EN LA FUERZA LABORAL
JÓVENES MINORISTAS HACEN LA “MEJOR COMPRA” PARA SU FUTURO En el verano de 2007, Richard M. Schulze, director del minorista de electrónicos de consumo Best Buy, convocó a su consejo directivo para una presentación poco usual. La tienda global de electrónicos tenía un problema apremiante de recursos humanos: los empleados que ganaban menos de 80 000 dólares no estaban integrándose al plan de retiro de la compañía. Sólo un ínfimo 18% tenía un plan 401(k), cantidad que habría podido atraer la atención indeseada del Internal Revenue Service. La solución, explicó Schulze a su consejo, podría provenir de los mismos empleados que estaban evitando ahorrar para el retiro a favor de lo último en música y tecnología: la generación Net de la compañía. Estos jóvenes empleados tenían una idea y podrían presentarla en sus propios términos. La iluminación se atenuó y las pulsaciones de un sintetizador reverberaron por la sala del consejo. Era momento de ver una película, un corto que había ganado un concurso en la compañía y que desafiaba a los empleados a utilizar la imaginación para explicar las ventajas de un plan 401(k). Participó Roy Croft, director de experiencia del cliente de Best Buy. Croft, engalanado con anteojos de sol Ray-Ban, un bigote rubio falso y una peluca al estilo de los años setenta, interpretó a un personaje atormentado por la pérdida de su hermano en una tragedia en el almacén. Se parecía a Hutch, el intrépido policía del programa televisivo de la década de 1970 Starsky and Hutch. Después de cinco minutos de parodia, Croft tenía que trabajar con su compañero, el personaje parecido a Starsky llamado el “hombre 401(k)”, para
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 149
5/6/09 6:55:40 PM
150
L A E RA D I G I TA L
comprender e inscribirse en un plan de retiro. La pequeña película quizá no era material para un Óscar, pero generó muchas risas en la sala y, después, sus creadores hicieron una aparición personal para hablar de ella. La película fue el resultado de un serio esfuerzo de Best Buy para explotar la creatividad de sus empleados Net Geners. La mayoría de los empleados minoristas de Best Buy tenían entre 16 y 24 años de edad. Eran vibrantes y artísticos, les encantaba la última tecnología y sentían una gran pasión por las narraciones. No hace falta decir que todo en la palabra “retiro” causaba un gran desincentivo en los Net Geners, en especial si los ahorros futuros mermarían su poder actual para comprar música. Para llegar a esta audiencia, Best Buy tuvo que abandonar el “discurso de recursos humanos” típico y adoptar el lenguaje y la cultura de la audiencia objetivo, la generación Net. De ahí el concurso. La convocatoria para los videos se publicó en el sitio interno de redes sociales de la compañía, www.BlueShirtNation.com, en el cual se inscribieron 20 000 empleados a menos de un año de su lanzamiento. Se les pidió a los empleados que hicieran un video de cinco a siete minutos que tradujera el nuevo plan 401(k) en algo significativo para ellos, fácil de entender y convincente para sus compañeros, ¡con una videograbadora digital de última tecnología directamente del departamento de cámaras! El concurso produjo el video al estilo Starsky and Hutch y funcionó: la participación de los empleados de Best Buy en el plan 401(k) se disparó de 18 a 47% como resultado de la campaña. La historia de Best Buy es sólo un ejemplo de cómo una compañía grande explotó la energía juvenil de la generación Net para resolver un problema de negocios. Las compañías como éstas deben servirnos de ejemplo sobre cómo manejar a una nueva generación que entra en la fuerza laboral con actitudes muy diferentes sobre la colaboración, la diversión en el trabajo y ser libres para trabajar cuando y donde lo deseen. Sí, como veremos en este capítulo, con mucha frecuencia los jóvenes van al trabajo y se topan contra el muro de los procedimientos corporativos y de la jerarquía profundamente arraigada que recompensa a aquellos que tienen control sobre un gran número de seguidores. La prohibición difundida del Facebook en el trabajo es un clásico ejemplo. La generación Net desea tomarse un descanso digital; los empleadores boomer se los impiden. Prepárese para un choque de generaciones. Los empleadores tienen dos opciones. Pueden rehusarse a adoptar al Net Gener, afianzarse en sus viejas jerarquías y reforzar los muros generacionales que separan a los gerentes de los subordinados recién contratados. Pero si lo hacen, pienso, estarán perdiendo el derecho y la oportunidad de aprender de la generación Net, de absorber su mentalidad y sus herramientas de colaboración. En este entorno complejo de negocios, eso sería una mala elección. En lugar de ello, creo que los ganadores serán aquellas compañías del mundo corporativo que elijan la opción de Best Buy, para adoptar las formas colaborativas de aquéllos. Como veremos, algunas compañías líderes como Deloitte y Accenture, comprenden esto y están aprovechando la
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 150
5/6/09 6:55:41 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
151
nueva cultura generacional. Saben que la forma de trabajo de la generación Net es la forma del siglo xxi, y puede ayudarlos a triunfar. En este capítulo, mostraré qué podría significar para Estados Unidos el modelo de la generación Net. En principio, pienso que el antiguo modelo de recursos humanos: reclutar, capacitar, supervisar y retener, debe archivarse. En lugar de ello, las compañías deben adoptar un nuevo modelo: iniciar, participar, colaborar y evolucionar. Verá cómo algunas organizaciones como U.S. Marine Corps han hallado maneras innovadoras de librar la batalla por el talento. Le mostraremos cómo algunos líderes corporativos atraen a los Net Geners, mediante la personalización de descripción de funciones, como lo hace Deloitte; el uso de estrategias basadas en juegos para capacitar empleados en proyectos de corto plazo; manteniendo el contacto con los graduados, o los antiguos empleados, para encontrar nuevas personas y conseguir nuevas ideas. Las entrevistas tradicionales son anticuadas. El diálogo bidireccional es la forma moderna de contratar. Los primeros tres meses es el momento en que el empleado evalúa a la compañía, no al revés. Encontrará muchos ejemplos en este capítulo, junto con consejos de los empleados acerca de cómo manejar los desaf íos que supone esta nueva generación. Pienso que ésta puede ayudar a las empresas a ganar. Nuestra investigación muestra que las compañías que adoptan efectiva y selectivamente las normas de la generación Net tienen un mejor desempeño que las que no lo hacen. De hecho, estoy convencido de que la cultura de esta generación es la nueva cultura laboral. Sus normas, las cuales describo en este libro, pueden ser el indicador clave en las organizaciones de alto desempeño del siglo xxi. ¿La generación privilegiada?
Escuchará a muchos de los empleados de mayor edad con la misma queja: los trabajadores jóvenes de hoy son mocosos malcriados. Están haciendo demandas ridículas a sus empleadores y ni siquiera han demostrado lo que pueden hacer. Ese sentimiento puede ser muy generalizado. Casi 83% de los estadounidenses piensa que la juventud de Estados Unidos se siente más privilegiada que los jóvenes de hace 10 años, de acuerdo con una encuesta nacional realizada por el Sacred Heart University Polling Institute.1 Wayne Hochwarter, profesor de administración en el Florida State University’s College of Business, lo vio en una encuesta a 400 estudiantes de negocios que realizó en 2008. La encuesta de Hochwarter encontró que la mayoría de estudiantes quería pagar sus deudas en menos de cinco años y no comenzar en los niveles más bajos y trabajar a su manera. Como uno de sus amigos, presidente de una compañía procesadora de alimentos en Jacksonville, lo planteó: “Los graduados universitarios de hoy quieren las llaves del reino desde el primer día de trabajo”. Muchos empleados, aparentemente, piensan igual. Hochwarter encuestó a 500 empleados en un amplio rango de ocupaciones en 2006, y encontró que más de la mitad pensaba que muchos empleados actúan como si tuvieran más derechos que
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 151
5/6/09 6:55:41 PM
152
L A E RA D I G I TA L
otros en el trabajo a pesar de no haber dado resultados. Algunas de las citas que recabó decían: “No sé de dónde vienen esos muchachos que piensan que tienen derecho a cosas que a mí me tomó 20 años conseguir”, dijo un consultor administrativo de Chicago. “Los graduados universitarios no están dispuestos a hacer el trabajo necesario de niveles inferiores para aprender, pero seguramente querrán su bonificación”, agregó un vicepresidente de recursos humanos. El doctor Mel Levine, profesor de pediatría en la University of North Carolina Medical School y autor de un libro sobre el tema titulado Ready or Not, Here Comes Life,2 lo plantea de esta forma: “Estamos viendo una epidemia de personas a quienes les está costando mucho esfuerzo la transición al trabajo, muchachos que tuvieron demasiado éxito a edades muy tempranas y que se han acostumbrado a una gratificación instantánea”. He aquí el Anexo A, de un informe acerca de cómo un importante banco inversionista compite en la guerra por el talento: “Un empleado estadounidense que fue enviado a Suiza le pidió a su nuevo empleador que pagara la comida de su perro de un año, porque para su mascota sería dif ícil acostumbrarse a la comida extranjera”.3 La generación Net no está preparada para el lugar de trabajo, de acuerdo con un importante informe de un consorcio liderado por el Conference Board. El reporte, basado en una encuesta a más de 400 empleadores, era aleccionador: Están “deplorablemente mal preparados” para las demandas del lugar de trabajo del siglo xxi. Sin embargo, un examen más detallado a este informe arroja una imagen diferente de la generación Net. De hecho, la mayoría de los empleadores encuestados pensaba que los estudiantes universitarios en realidad estaban bien preparados en general para el trabajo; eran los estudiantes de preparatoria los que mostraban deficiencias: menos de la mitad de los empleadores encuestados pensaba que los graduados de preparatoria estaban bien preparados en general. La principal queja era que los graduados de preparatoria no podían escribir memorandos y otras formas de comunicación corporativa de manera adecuada. Casi 7 de cada 10 pensaban que las habilidades de pensamiento crítico de los graduados de preparatoria también eran deficientes, aunque no sé lo que esperaban de un adolescente comenzando en un trabajo de nivel básico.4 Sin embargo, los graduados universitarios recibieron mucho mejores puntuaciones. Cerca de tres cuartas partes de los empleadores pensaban que los graduados universitarios del cuarto año tenían habilidades para la escritura lo suficientemente buenas para el trabajo o incluso excelentes. Es revelador que algunas de las críticas más cáusticas de los empleadores se reservaron a la generación Net como personas. Criticaron su incapacidad para trabajar en equipo, su motivación y ética laboral. Los empleados jóvenes, se quejaron, no eran amables ni puntuales. Ni siquiera se vestían de la manera adecuada. Además, no eran realistas acerca del tiempo que les podría llevar ascender por la escalera corporativa.5 Las habilidades de liderazgo de algunos de los graduados del segundo y cuarto año de universidad fueron consideradas insuficientes. Parecía
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 152
5/6/09 6:55:41 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
153
como si los empleadores simplemente no pensaran que estos Net Geners pudieran encajar en su mundo corporativo. El choque entre generaciones: una fuerza irresistible choca con un objeto inamovible
Pienso que estamos siendo testigos de los primeros signos de un choque importante entre la libre generación Net y los empleados tradicionales boomers. No necesariamente es un choque entre éstos como seres humanos. Es un choque entre dos ideas de cómo se debe trabajar. Un indicador clave es cuánto duran los empleados Net Geners en un trabajo. En un estudio canadiense de jóvenes entre 18 y 34 años de edad, el promedio de 27 años de edad ya había trabajado en cinco empleos de tiempo completo (no de verano).6 Pero ¿acaso esto significa que no son leales o trabajadores?7 Nuestra investigación muestra, de manera sorprendente quizá, que la mayoría de ellos dice querer trabajar para uno o dos empleadores en su vida profesional (ver figura 6.1). Desean ser empleados leales, siempre y cuando tengan la oportunidad de moverse y avanzar dentro de la organización, pero suelen durar sólo dos años en sus empleos. Yo llamo a esto la paradoja de la intención y el comportamiento. Entonces ¿por qué siguen cambiando de empleos? Éste es un caso de una fuerza irresistible chocando contra un objeto inamovible. El Net Gener llega al trabajo, ansioso de usar sus herramientas de redes para colaborar, crear y hacer contribuciones
FIGURA 6.1 RESPUESTA DE LOS NET GENERS A LA PREGUNTA ¿QUÉ PREFIERES HACER: TRABAJAR PARA UNA O DOS COMPAÑÍAS O PARA MUCHAS? Trabajar para muchas compañías
il Br as
co éx i M
Fr an
an em
ña
53%
75%
45%
62%
62%
55%
di a
65%
38%
In
62%
38%
Ja pó n
60%
80%
25%
Ch in a
35%
sia
38%
Al
Un i
Re in o
ni d do sU ta Es
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 153
40%
pa
61%
Es
68%
47%
cia
72%
20%
ia
39%
do
32%
os Ca na dá
28%
Ru
Trabajar para una o dos compañías
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
5/6/09 6:55:42 PM
154
L A E RA D I G I TA L
a la empresa. Para los que empiezan a trabajar, se sienten impactados cuando se dan cuenta de que las herramientas tecnológicas de la compañía son más primitivas que las que usaban en la preparatoria. La compañía para la que trabajan piensa que la Red es igual a sitios Web que presentan información, y no una plataforma de colaboración Web 2.0 y se sorprenden, quizá infantilmente, de ver que las corporaciones tienen formas anticuadas de trabajo. Después la compañía prohíbe Facebook en la oficina porque sospecha que ellos están perdiendo el tiempo chateando con amigos y lanzándose bolas de nieve digitales cuando deberían estar trabajando, con lo cual privan a los Net Geners de su vínculo con amigos, con la diversión y con sus compañeros de trabajo. Muy pronto, el talento sale corriendo. Muchas veces, las herramientas que los niños usan en sus habitaciones son más sofisticadas que las que usan las compañías Fortune 500. He aquí una historia clásica del New York Times: en 2003, un experto en computadoras de 22 años de nombre Matthew Burton comenzó a trabajar en la Agencia de Inteligencia de Defensa. No podía esperar a comenzar a trabajar con los sistemas de la sofisticada agencia de espionaje, pero lo que encontró fue una “desilusión colosal”. Los motores de búsqueda eran primitivos comparados con Google; los espías ni siquiera tenían un blog donde compartir información con otros espías. ¡Y ésta era una poderosa agencia de espionaje que supuestamente se había fundado para seguir la pista a los terroristas! Esto fue un catalizador en la creación de un método y conjunto de herramientas que ahora permiten a la comunidad de inteligencia colaborar mejor: Intellipedia.8 El problema no sólo es técnico. Muchos negocios están atrapados en la jerarquía improductiva, que divide el mundo en gobernadores y gobernados. “Vivimos en una sociedad libre y abierta, pero muchas de nuestras organizaciones laborales usan un estilo de mando y control”, dice Asher Adelman, presidente de la Workplace Democracy Association. A finales de junio de 2008 lanzó una encuesta para 2 475 empleados, la cual mostró que un cuarto de los estadounidenses que estaban trabajando consideraba su lugar de trabajo como una dictadura, y menos de la mitad pensaba que promovía la creatividad.9 Adelman afirmó: “Las personas van a trabajar y reciben órdenes de qué hacer y cómo hacerlo y no se les da ninguna habilidad para la decisión en absoluto”. Los administradores de rango medio actúan, como el pensador de negocios Peter Drucker lo plantea, como “reguladores: transmisores humanos de las señales desvanecidas y desenfocadas que comunican la información en la organización tradicional y de la era de la preinformación”.10 En esta jerarquía se tienen dos misiones: ascender por la “escalera” y ejecutar las órdenes que satisfagan las metas determinadas por su jefe, o por el jefe de su jefe. La innovación, la creatividad, el gusto por dar a los clientes un mejor servicio o crear nuevos productos (en otras palabras, divertirse) por lo general no forman parte de este panorama. Las personas se quedaban atoradas en una compañía hasta que se retiraban o las despedían. Eran “los hombres de la organización”.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 154
5/6/09 6:55:42 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
155
Este modelo obviamente no puede funcionar en una economía impulsada por la innovación, el conocimiento, la inmediatez y el trabajo por internet. Pero, ¿cuánto han cambiado realmente las cosas? La respuesta más esclarecedora puede provenir del libro de administración más vendido de todos los tiempos. Este libro no lo escribí yo o Stephen Covey ni siquiera Peter Drucker. Fue escrito por un antiguo empleado de una compañía de teléfonos llamado Scott Adams. The Dilbert Principle (hay un extracto abajo) recalcó las diferentes palabras de moda en la administración y la renovación del término empoderamiento a reingeniería como tretas cínicas más que como indicadores de un cambio significativo. Adams critica humorísticamente las tradicionales jerarquías corporativas y la autoridad de quienes toman las decisiones. En el viejo modelo de desarrollo económico, la producción de miel de las abejas corporativas debe ser supervisada. “¿Por qué parece como si la mayoría de las decisiones en mi trabajo las tomaran lémures ebrios?” “Las decisiones las toman personas que tienen tiempo, no personas que tienen talento.” “¿Por qué las personas talentosas están tan ocupadas?” “Están arreglando los problemas que ocasionan las personas que tienen tiempo.”
LA GUERRA POR EL TALENTO Estamos al borde de una guerra importante por el talento, como ya lo han visto muchas compañías que dependen del conocimiento de los trabajadores. Las condiciones han cambiado. Hace 20 años, cuando los graduados universitarios se unían por cientos a la fuerza laboral, las compañías podían elegir a los mejores y más brillantes. Los empleadores tenían el poder de elegir; y los empleados estaban agradecidos por tener un trabajo y hacían lo que estaba en sus manos por conservarlo, y lo último en su mente era sugerir cambios radicalmente nuevos en la forma de trabajar y administrar una compañía. Pero en los 10 años siguientes, los baby boomers se jubilarán, no habrá los suficientes jóvenes que ocupen los puestos administrativos recientemente desocupados. Este momento es el de la transformación de los empleados, en especial de los mejores y los más brillantes entre ellos. Disfrutan de ser quisquillosos acerca de con quién quieren trabajar. Esto está preparando una guerra clásica por talento que ya está en marcha en algunos sectores. Deloitte, una de las empresas contables más grandes del mundo, contrata a cerca de 10 000 personas al año tan sólo en Estados Unidos. “Muchas compañías llegan a la conclusión de que la única limitación real en su crecimiento es la capacidad de continuar atrayendo, desarrollando y reteniendo talento de alta calidad”, me dijo el CEO de Deloitte, Jim Quigley en la primavera de 2008. “No necesito 25 años para decir que ‘Éste es un desaf ío de negocios’. Veo hacia el año siguiente y digo: ‘Éste es un desaf ío de negocios.’”11
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 155
5/6/09 6:55:43 PM
156
L A E RA D I G I TA L
Tan sólo en Estados Unidos, habrá una escasez de 10 millones de trabajadores para el año 2010.12 En los próximos 10 años, la demanda de más de 30 millones de trabajadores universitarios estadounidenses excederá los 23 millones de nuevos graduados universitarios que se esperan.13 Es inminente un déficit de trabajadores en niveles altos. Las 500 compañías más grandes de Estados Unidos verán a la mitad de sus altos directivos retirarse en los años siguientes,14 lo cual deja a una gran cantidad de compañías tratando de resolver cómo acelerar el crecimiento de los Net Geners que acaban de ingresar al mundo profesional. Ronald Logue, CEO de State Street Corporation, lo pone de esta forma: “Un problema central para nuestro éxito es con cuánta rapidez podemos ascender a estos muchachos digitalizados a puestos directivos”. La escasez de trabajadores es particularmente aguda en los sectores de la ciencia y la tecnología. Uno de cada cuatro trabajadores en ciencia y tecnología de hoy tiene más de 50 años de edad, dice John Bailey, subdirector de políticas del ministerio estadounidense de comercio, y la tasa de crecimiento en estas áreas sobrepasa nuestra capacidad para satisfacer este tipo de empleos. A medida que la demanda de trabajadores capacitados aumenta, la oferta se está reduciendo. El número de especializaciones en ingeniería de cuatro años ha disminuido dramáticamente en la década pasada,15 al igual que la matrícula a nivel nacional en cursos de ciencia e ingeniería.16 Las universidades no están produciendo un número suficiente de graduados para reemplazar a los boomers existentes, y ya no hablemos de contratar a los nuevos empleados necesarios para el crecimiento corporativo. Dada la escasez de trabajadores en algunos sectores de la nación, las compañías están buscando bancos de talento en el extranjero. En muchas de las economías emergentes, la generación Net supera por mucho en cantidad a la generación de la posguerra. La generación Net en China supera a la población boomer por 80 millones. En India y Latinoamérica, los tamaños relativos son muy diferentes. Por ejemplo, hay casi el doble de Net Geners indios que boomers indios, India genera 2.5 millones de graduados universitarios anualmente, en su mayoría angloparlantes. Cuestan 12% de lo que costaría contratar a un graduado estadounidense, y trabajan un promedio de 450 horas más al año.17 Ésta es una buena noticia para los empleadores: las economías emergentes del mundo representan una fuente sin precedentes de jóvenes trabajadores y suele ser más barata que los trabajadores en Norteamérica y Europa. Hay alrededor de 390 millones de jóvenes posiblemente profesionales en países con promedio de bajos salarios contra 180 millones con promedio de altos salarios.18 Las compañías están enviando más trabajos a estos bancos de profesionistas de bajo costo. Cualquier trabajo que no esté confinado a un lugar en particular tiene el potencial de desarrollarse en cualquier parte del mundo. Si las actividades laborales no requieren una proximidad f ísica, conocimiento local o interacciones complejas con colegas, entonces el lugar no importa. Tales trabajos pueden desarrollarse donde la compañía lo considere más atractivo. Una compañía puede optar por desarro-
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 156
5/6/09 6:55:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
157
llar un trabajo en particular en el mercado de demanda (es decir, en el mercado en el cual se venda la producción resultante), en una zona fronteriza (subcontrataciones cercanas) o remotamente (en lugares lejanos). No todos los trabajos insensibles a la ubicación se enviarán al extranjero, pero muchos sí: se estima que hoy, 11% de los trabajos de servicio del mundo se realizan de manera remota.19 Pero como las cifras sugieren, eso dif ícilmente resuelve la próxima escasez de trabajadores en Estados Unidos y Europa, en particular la de trabajadores especializados. Las compañías necesitarán una estrategia de talentos global e integral para competir por los empleados mejores y más brillantes: no sólo Net Geners, sino mujeres, personas de edad avanzada y, como describimos en Wikinomics, colaboradores independientes que han demostrado ser una fuente extraordinaria de innovaciones para compañías importantes como Procter & Gamble. Dice Quigley, de Deloitte: “Ahora compito en dos mercados, uno por los clientes y otro por el talento”. Nuevos modelos de trabajo de alto rendimiento
Los negocios, en otras palabras, necesitan a la generación Net, en múltiples aspectos. Ésta “es la base para las siguientes tres décadas de empleo y liderazgo”, de acuerdo con Randall Hansen, fundador de Quintessential Careers, uno de los sitios de desarrollo profesional más completo en la Web. Sí, son “la generación más consentida e indulgente”, observa. Pero “esta generación es el grupo más experto en tecnología y el más conectado (quizá inalámbricamente). Su visión de la vida y del trabajo es diferente de los otros, y si los empleadores desean reclutar y retener a estas personas, las estrategias, las políticas y los procendimientos habrán de cambiar”. Pienso en la generación Net será desafiante, pero al final será positiva para las corporaciones de Estados Unidos. Creo que mostrará a las compañías pequeñas cómo colaborar en nuevas formas. En el mundo laboral de hoy, ser capaz de colaborar es muy importante, y no me refiero al tipo de colaboración semejante al de las reuniones interminables. Trabajar se ha convertido en un proceso más complejo desde el punto de vista cognitivo, más basado en equipos, más dependiente de las habilidades sociales y más sujeto a las presiones de tiempo. A medida que el trabajo se ha vuelto más móvil, depende menos de la geograf ía y más de la competencia tecnológica. Por tanto, cada vez más empresas están descentralizando su toma de decisiones y adoptando nuevas tecnologías que vinculan en equipos a los empleados alrededor del mundo. La nueva Web, que le permite no sólo cazar información, sino contribuir con ella, ofrece la tecnología que nos ayuda a aprovechar las habilidades, ingenio e inteligencia humana de manera más eficiente y efectiva que ninguna otra antes vista.20 Al movilizar el conocimiento colectivo, la capacidad y los recursos materializados en las amplias redes de participantes, las empresas inteligentes pueden lograr grandes cosas. Las personas de una empresa, atrapadas en las estructuras organizacionales tradicionales, pueden liberarse para compartir el conocimiento y el ingenio. Además, las compañías pueden ir más allá de sus fronteras para aprovechar los vastos
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 157
5/6/09 6:55:43 PM
158
L A E RA D I G I TA L
bancos de trabajadores disponibles en la economía global. Ya sea para diseñar un aeroplano, ensamblar una motocicleta o analizar el genoma humano, la capacidad para integrar los talentos de individuos y organizaciones dispersas se está convirtiendo en la competencia definitoria para administradores y empresas. Ésta es una forma tremendamente poderosa de hacer negocios, dice el CEO de Best Buy, Brad Anderson. Esto es “liberar el poder del capital humano”. Los Net Geners saben cómo usar las últimas herramientas colaborativas. Best Buy se ha dado cuenta de esto. “Para alguien de otra generación, es impresionante que los jóvenes que trabajan en las tiendas Best Buy puedan reunirse espontáneamente para construir y desarrollar nuevos sistemas IT en un par de semanas”, dice Michele Azar, vicepresidenta de Emerging Customer Channels, The Internet Group. Pero eso fue exactamente lo que sucedió: el desaf ío consistía en crear un portal de empleados que todos los empleados de Best Buy, de entre 16 y 24 años de edad, quisieran realmente usar. En lugar de utilizar el enfoque estándar, que habría costado millones, Scot Kersten recurrió a los jóvenes de las tiendas. “Con un financiamiento muy limitado (menor a 500 000 dólares) emprendimos un viaje para hallar desarrolladores en nuestro propio patio trasero. No sólo cualquier desarrollador, sino personas que en realidad usaran internet como forma de vida.” Eventualmente encontró a seis jóvenes y los reunió con tres desarrolladores de la oficina corporativa de Best Buy que no estaban en el grupo de Tecnologías de Información. Desecharon el enfoque convencional, tranquilizaron a los escépticos dentro del negocio y al final de seis semanas lanzaron cinco funciones clave que aumentaron la colaboración dentro del negocio, entre la oficina principal y el campo, y con otras unidades de negocios, como centros de atención telefónica, que nunca habían tenido una voz antes. También crearon un wiki interno que permite a Best Buy reunir las ideas de los 150 000 empleados acerca de cualquier cosa desde las últimas tendencias a ideas competitivas. “En semanas, el número de páginas en el wiki había crecido más allá de lo que nadie hubiera imaginado”, dice Kersten. “Ahora estamos en un lugar donde las voces de cada empleado individual se pueden escuchar y pueden cambiar la forma en que nuestro negocio se maneja.” Kersten dice que el wiki ha ayudado a la compañía a aumentar la productividad al recortar varios pasos en los procesos estándares. También les ha dado a los empleados un foro en el cual pueden expresarse sobre temas como la diversidad; una jugada que Kersten piensa que ayudará a retener a los empleados. O por ejemplo Chris Rasmussen, quien a los 33 años de edad es un blogger prolífico que enseña redes sociales para la comunidad de inteligencia de Estados Unidos. Su curso de dos días ayuda a los analistas a integrar herramientas sociales en sus hábitos de trabajo diarios. Esto hace que el conocimiento y, lo más importante, la gente que lo genera sean más fáciles de descubrir, dice. Lo que es más, las herramientas
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 158
5/6/09 6:55:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
159
sociales son una “poderosa palanca organizacional”. Estas herramientas pueden generar y capturar el “conocimiento emergente” así como crear “líderes emergentes”, sin importar la edad, el rango o el tiempo invertido “subiendo la escalera corporativa”, dijo. Rasmussen sabe por experiencia; ha formado parte de paneles de alto nivel acerca de los nuevos poderes de la Web. “He observado en un panel reciente que era la única persona no confirmada por el Senado o designada por un gobernador o alcalde”, dijo. “Sólo soy este creador del blog que lanza algunas ideas de pronto. Es increíble ganar una reputación o renombre con base en el mérito y el entusiasmo, no en la edad o rango.” Así que observe a los nuevos empleados y verá qué necesita cambiar para competir en el mundo actual. Su cultura de la colaboración está arraigada en el lugar de trabajo y ya ha comenzado a crear una nueva meritocracia corporativa que está derrumbando los silos jerárquicos a su paso y conectando los equipos internos con una riqueza de redes externas. Esto significa que en la guerra por el talento, las compañías tienen una opción simple. Adaptarse a las formas de hacer las cosas de la generación Net y ganarse su lealtad, y la guerra por el talento, o quedarse atrapado en las viejas actitudes y perder. El Net Gener Jonathan Wolf, un joven de 26 años de Worcester, Massachusetts, contribuyó con el grupo del Facebook titulado Grown Up Digital: Help Write a Book!, cuando dijo, “Me encantaría trabajar sólo para una o dos compañías durante toda mi vida: Si hubiera una compañía que ofreciera este tipo de estabilidad, obtendrían lo mejor de mí. “¿Cómo sería esa compañía? Ah... primero que nada, me gusta la forma en que Google solicita que dediques una parte de tu semana laboral a proyectos mascota. Ésa es una forma fantástica de incentivar la innovación en el lugar de trabajo. Eso definitivamente tendría que ser un requisito: la capacidad de trabajar en algo ajeno a mi trabajo normal, algo que yo he elegido y hacia lo que sienta pasión. “Después de eso... la posibilidad para el teletrabajo sería maravillosa. Nadie quiere estar en un cubículo blanco durante todo el día de trabajo. Eso es física y emocionalmente asfixiante. Los horarios flexibles serían algo agradable, pero si estoy trabajando desde mi casa, eso sería un punto debatible. Las opciones de compra también son positivas, prestaciones para mí y para mi hijo, oportunidades de viajar, capacitación de manera que pueda avanzar en mi área, acceso ubicuo a datos, una cuenta anual para gastos en dispositivos, masajista. “Pero lo primero que caracterizaría a mi trabajo sería el DESAFÍO. Un trabajo donde no desperdiciaré mi tiempo llenando informes, haciendo labores serviles o intelectualmente simples. Necesito sentirme valorado en el lugar de trabajo y sentir que el valor proviene directamente de los desafíos que me presentan. Esto dice ‘pensamos que este tipo puede con algo difícil. Tiene la habilidad necesaria’. Entonces, me sentiré inclinado a demostrarlo. Esto significa un mejor resultado final para mis empleadores. Así, todos ganamos”.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 159
5/6/09 6:55:43 PM
160
L A E RA D I G I TA L
LAS NORMAS DE LA GENERACIÓN NET Y LA TRANSFORMACIÓN DEL TRABAJO Cuando le pregunté a los Net Geners acerca de los sucesos que definieron su visión del mundo, me hablaron de la caída del Muro de Berlín en 1989, la Cumbre de la Tierra en Río en 1992, el ataque al World Trade Center el 11 de septiembre de 2001, el calentamiento global y su primer iPod. Son diferentes de sus padres. Mientras las generaciones previas valoran la lealtad, la antigüedad, la seguridad y la autoridad, sus normas reflejan un deseo de libertad, diversión, colaboración y las otras normas que estaremos explorando en este libro. En esta guerra por el talento, los empleadores deben comprender las normas clave de la generación Net si quieren contratarlos y conservarlos. Libertad
La libertad de trabajar donde y cuando quiera
La mayoría de los Net Geners rechazan el horario de trabajo de “nueve a cinco” que Dolly Parton describió tan memorablemente en 1980 en una película con el mismo título. 69% de los Net Geners que encuestamos quería elegir dónde y cuándo trabajar.21 El horario flexible y las prestaciones son los factores cruciales para atraerlos y retenerlos.22 Más de la mitad quería trabajar fuera de la oficina.23 ¿Piensa que son jóvenes mimados? En realidad, ellos pueden ser más creativos y productivos de esta forma. La libertad de disfrutar del trabajo y de la vida familiar
“Trabajar para vivir” es el lema de la generación Net, y algunas veces los directivos de mayor edad pueden malinterpretar su necesidad de un equilibrio entre trabajo y vida como una falta de compromiso. Pero eso no necesariamente es cierto. Anhelan un trabajo significativo, desafiante y que ofrezca variedad,24 pero quieren que sus vidas sean equilibradas. Uno de cada dos trabajadores Net Geners valora el tiempo en familia más que el trabajo, en comparación con 41% de los boomers.25 Esperan tener la libertad de mezclar el trabajo con sus vidas personales, tal como lo hacían en la escuela. También quieren ser evaluados con base en su rendimiento, no en el tiempo invertido. Los servicios “Sería más leal a una compañía que que facilitan la vida de un padre joven, como mostrara respeto por mis esfuerzos y guarderías en el lugar de trabajo, atraerán y mi tiempo, y reconociera cualquier sacrificio que hiciera con respecto a mi retendrán a talento superior. Las compañías vida personal”. inteligentes son aquellas que acogen las relaciones laborales no tradicionales, como —ADITI BAKHT, 23, DELHI, INDIA trabajo de medio tiempo, horarios flexibles, trabajos temporales, posibilidad de compartir el trabajo, empleo estacional y trabajo auxiliar así como empleos nocturnos.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 160
5/6/09 6:55:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
161
La libertad de probar nuevos empleos
Nuestra investigación muestra que dos de cada tres Net Geners dijeron que preferirían trabajar para una o dos compañías que para varias. Pero no son leales a un empleador; son leales a su trayectoria profesional. Permanecerán en una compañía que les ofrezca estructura y movilidad interna. Si una compañía se rehúsa a invertir en ellos, la abandonarán. Para muchos estudiantes es importante el dinero, no es de sorprender su endeudamiento universitario.26 Esto es especialmente cierto en economías emergentes como la de India, China y Brasil, donde los jóvenes trabajadores suelen duplicar su salario después de completar su capacitación inicial en una organización multinacional. Esta generación puede buscar rápidamente en línea quién está pagando más en todo el mundo. Quizá tengan múltiples carreras antes de jubilarse, ya sea por elección personal o por necesidad. Personalización
Mi trabajo, mi vida
Han crecido personalizando todo, desde sus iPods hasta sus tonos de timbre, y cuando comienzan a trabajar, desean que sus empleadores los traten como individuos, no como a un gran grupo. Esto significa oportunidades individualizadas de aprendizaje y desarrollo, descripciones de funciones basadas en proyectos y adaptables; monitoreo de desempeño con charlas frecuentes e informales que evalúen su contribución específica dentro de la organización y mejoramiento de la relación bidireccional entre gerente y empleado a través de un diálogo abierto. Los Net Geners desearán recompensas que se ajusten a sus vidas actuales, como efectivo para ahorrar para comprar una casa al principio de sus carreras, y más tiempo para sus hijos en el futuro. Cada vez hay más evidencia de que cuando las empresas pueden crear funciones laborales, sistemas laborales y planes de compensación altamente personalizados, obtienen resultados positivos. Escrutinio
Sé lo que hiciste ayer en la noche
Como un CEO que conozco descubrió, ya es imposible guardar un secreto. Él envió un memorándum súper secreto a 40 empleados de alto nivel y dos días después todos en la compañía lo habían leído. Resulta que el memorándum se publicó en un par de sitios Web públicos. “Nunca lo haré de nuevo”, me dijo. “Cuando sepa algo, se lo diré a todos.” Sesenta por ciento de los Net Geners examina a una compañía antes de aceptar una oferta de trabajo. Cuente con que ellos revisarán la cultura de la compañía y cualquier queja que haya surgido en el sitio Web “YourCompanySucks.com”. Quieren trabajar en compañías que sean transparentes. Esto es bueno también para la
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 161
5/6/09 6:55:43 PM
162
L A E RA D I G I TA L
compañía. Nuestra investigación muestra que cuando las compañías comparten con sus empleados más información como datos financieros, planes de negocio, ideas de nuevos productos e información de compensación a los directivos, suceden cosas buenas. La transparencia disminuye los costos de colaboración y mejora la confianza entre los empleados y la administración. La velocidad de la colaboración aumenta. Hay un grado menor de políticas en la oficina y juegos. El escrutinio tiene dos caras, como vimos antes. Las compañías ahora investigan a los empleados potenciales en busca de señales de alarma, como lo llaman delicadamente, en Facebook u otros sitios de redes sociales. Integridad
Sea una buena compañía para la cual trabajar
Cuando el escrutinio aumenta, la integridad corporativa es esencial. Así como la confianza es la condición esencial en las “Las compañías más atractivas ofrecen la comunidades virtuales, la integridad es la oportunidad de hacer trabajo voluntario base de la nueva empresa. En Norteamécomo parte de las funciones”. rica, los Net Geners definen la integridad —BEN RATTRAY, 27, SAN FRANCISCO, como ser honesto, considerado y transpaFUNDADOR Y CEO DE CHANGE.ORG rente. Esperan que los empleados actúen de esta forma y cumplan sus compromisos. Los jóvenes responden bien a la integridad administrativa y se comprometen rápidamente. Hay una mayor lealtad y una menor rotación de personal y los empleados tienen más probabilidad de hacer lo correcto. Los empleados en empresas abiertas y confiables están más motivados, en especial si se encuentran en trabajos que requieren habilidades intelectuales. Observe la representación de una Net Gener de su entorno de trabajo real en la ilustración de la página siguiente. Colaboración
El trabajo en equipo no es sólo maternidad
Los boomers crecieron rodeados de jerarquías, en el hogar, la escuela y el trabajo. La meta en una jerarquía es ascender por ella y tener más personas a su cargo. Pero como ha observado Tamara Erickson, la reconocida experta en organizaciones y en la fuerza laboral en transformación, a esta generación no la emociona el estatus o la jerarquía. Desea desempeñar un trabajo desafiante, pero no necesariamente quiere la responsabilidad organizacional. Su trabajo soñado, dice, es algo como esto: un trabajo con un problema o dilema que nadie sepa cómo resolver y muchas personas grandiosas con las cuales trabajar. Qué diferente lugar de trabajo del que tuve después de la universidad, donde la meta era tener una oficina ubicada en la esquina del edificio (que ocupé en algún momento y que, lo tengo que admitir, me hacía sentir bien). Esto era tener poder sobre otras personas. Pero la colaboración, como los Net Geners lo saben, se trata de alcanzar algo con otras personas, experimentar el poder
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 162
5/6/09 6:55:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
163
EL TRABAJO IDEAL DE LA GENERACIÓN NET
Fuente: Katie, 22, Vancouver, Columbia Británica, Canadá*
*Este dibujo es producto de la siguiente instrucción: “Por favor, dibuje o cree un collage para representar su entorno de trabajo ideal. Incluya todos los elementos importantes para usted”.
por medio de otras personas, y no de ordenarle a un grupo de seguidores que cumpla sus deseos. La colaboración es la forma en que logran resultados. Es parte de su educación digital (la tabla 6.1, de la página 164 contiene algunos datos reveladores acerca de la actitud hacia la colaboración de los Net Geners y otras generaciones, incluidos los boomers).
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 163
“Un equipo de trabajo no debe existir sólo en beneficio del mismo equipo. Más bien se trata de conjuntar equipos cuando sea necesario reunir diferentes tipos de inteligencias con ciertas cualidades”. —ALEX TAPSCOTT
5/6/09 6:55:44 PM
164
L A E RA D I G I TA L
EL LUGAR DE TRABAJO PERFECTO PARA EL NET GENER Mi entorno ideal. En medio de la nada haciendo todo por satélite con libertad económica y con internet pagado.
Fuente: Craig 22, Vancouver, Columbia Británica, Canadá*
*Este dibujo fue resultado de la siguiente instrucción: “Haga un dibujo o cree un collage que represente su entorno de trabajo ideal. Incluya todos los elementos importantes para usted”.
TABLA 6.1
COLABORACIÓN: DIFERENCIAS GENERACIONALES EN LA COLABORACIÓN DE LOS NET GENERS EN EL LUGAR DE TRABAJO Porcentaje que está decididamente de acuerdo/un poco de acuerdo
el trabajo, logro En más trabajando en equipo que trabajando solo.
NGeners (16-29 años)
Generación X (30-41 años)
Boomers (42-61 años)
26% estadounidenses
20% estadounidenses
17% estadounidenses
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 164
5/6/09 6:55:44 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
165
Entretenimiento
El trabajo debe ser divertido
Para mi generación, había un tiempo para el trabajo y otro para la diversión. Para los Net Geners el trabajo y la diversión están mezclados. Un día en un panel de discusión el VP ejecutivo de una de las compañías más grandes del mundo les preguntó a algunos qué podía hacer su compañía para ser más atractiva para su generación. “Este lugar debe ser más divertido, simplemente no es divertido trabajar ahí”, dijo Effie Seidberg de 23 años de edad. A decir por la expresión del lenguaje corporal de los ejecutivos en esa habitación, podría asegurar que no comprendieron. Usted trabaja y después va a su casa a divertirse, o trabaja y después se jubila para divertirse. Ésa es la percepción antigua. Dos de cada tres sienten que “trabajar y divertirse podría y debería ser lo mismo”.27 Esto no significa que quieran jugar futbol todo el día, sino que quieren que el trabajo “Muchas compañías, capaces de ofrecer mismo sea disfrutable. Effie, por ejemplo, salarios muy altos, están compitiendo estudió lógica en Princeton y entró a tra- por un número limitado de personas, bajar a Google en su segundo intento. Ella pero es el paquete de prestaciones lo que atrapa la atención de las personas”. ama la cultura del trabajo, pero eso no es —ADITI BAKHT, 23, DELHI, INDIA todo: “La compañía es intensamente transparente a nivel interno, lo cual se percibe como un signo de respeto y confianza”, dijo. “Las horas son tan flexibles como te gustaría que fueran... La comida gratuita y los masajes subsidiados son clave... Las fronteras entre el trabajo y el juego son difusas. A diferencia del mundo corporativo, nadie ve con recelo las comunicaciones IM con amigos a mitad del día o salir a jugar un poco de voleibol a las dos. La cultura está diseñada para ayudar a los empleados a relajarse para ser productivos, no forzarlos para que lo sean... Para mí esto parece tener mucha lógica.” El debate por prohibir Facebook es un típico caso de los empleadores boomer que no han comprendido esto. Recuerdo cuando los empleadores prohibieron el correo electrónico; pensaban que era totalmente improductivo y que los directivos no debían escribir en una computadora. Recuerdo cuando las compañías se rehusaban a dar a sus empleados una PC. Después prohibieron internet: aparentemente “Un día quitaron nuestras herramientas, lo que les preocupaba a los empleadores como Facebook, Pandora, y Bebo. El era que sus empleados vieran pornogra- trabajo ahora es lento, frío y aburrido.” f ía en las instalaciones de la compañía o que estuvieran perdiendo el tiempo. Mi —STEVE RESSLER, 27, TAMPA, FLORIDA enfoque fue diferente. Cuando apareció el primer navegador de internet, yo estaba al frente de mi propia compañía, New Paradigm. Envié a todos una nota: entren a internet, les dije. “Deben entrar ahí y perder su tiempo.”
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 165
5/6/09 6:55:44 PM
166
L A E RA D I G I TA L
Sin duda, las compañías necesitan diseñar sus propios procesos de trabajo. Necesitan compensar a las personas para que tengan el aliciente de trabajar con eficiencia. Después, si se toman un descanso para navegar por Facebook, está bien. Es una forma de distraerse, antes de prepararse para la siguiente ronda de trabajo. Lo último en entretenimiento: la historia de un campus corporativo en India En India, los campus corporativos más exitosos son parques virtuales temáticos que hacen que los excesos de las empresas de internet parezcan pocos. Por ejemplo, el campus de 54 acres de Infosys a las afueras de Bangalore tiene casi todo servicio imaginable, incluidos gimnasios, estudios de yoga, un cinema multiplex, bancos y boliches. El restaurante ofrece 14 especialidades culinarias. No se permite que los empleados usen estos servicios en horas laborales, pero en las tardes después del trabajo los jóvenes socializan ahí.28 Los Net Geners indios disfrutan viendo a sus colegas como un tipo de familia extendida. Casi 30% más de indios que de norteamericanos dice que sus compañeros de trabajo son buenos amigos.29 Entre muchas familias, en especial en el sur de India, es común que los jóvenes pasen la mayor parte de su vida social con sus familias, y no con amigos. Los trabajadores indios jóvenes suelen vivir con sus padres e incluso con sus abuelos, y pueden proveer hasta 70% del ingreso familiar.30 Las familias indias pueden hacer que el concepto norteamericano de “padres helicópteros” sea un apego moderado en comparación; esperan comprenderlos e influir en todas las decisiones de sus hijos. Por tanto, cuando reclutan, los empleadores exitosos se ponen en contacto con los padres al mismo tiempo que con los Net Geners, y realizan sesiones informativas que analicen los programas de “prestaciones familiares” (acceso de la familia a gimnasios, teatros, etcétera).31 Tales programas comprometen a los empleados con la compañía; puede ser mucho más difícil cambiar de trabajo cuando toda la familia perderá sus prestaciones como resultado. Al crear campus integrales con todos los servicios, los empleadores ayudan a crear una atmósfera que extienda el círculo social de la familia al trabajo. Velocidad
Vamos a hacer que las cosas sucedan, ahora
Necesitan velocidad. Están acostumbrados a las respuestas instantáneas, así que si el colega A no está disponible, el Net Gener le preguntará al colega B en lugar de esperar. Se frustran con rapidez si deben esperar a los directivos o lidiar con grandes cantidades de procesos burocráticos. Prefieren la velocidad de la luz a la velocidad normal. También se frustran con los largos procesos de reclutamiento de múltiples etapas. Las compañías inteligentes están creando ciclos de reclutamiento rápidos, desde el proceso de aplicación hasta la contratación, con mucha retroalimentación intermedia.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 166
5/6/09 6:55:44 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
167
También desean avanzar con rapidez. Cuando era CEO de New Paradigm, una empleada nueva y muy talentosa que había contratado cuatro meses antes vino a mi oficina y cerró la puerta para hablar. Su pregunta: “¿Qué tengo que hacer para convertirme en CEO?” Para formular una respuesta, una de las cosas que pasaron por mi mente fue: “Tendría que pasar sobre mí un camión”. Pero me contuve y al final se dio una buena charla con ella acerca de sus talentos y oportunidades para trabajar y desarrollarse. Las oportunidades para avanzar son el criterio número uno utilizado para elegir un nuevo trabajo, como lo reportó una encuesta a graduados de universidades canadienses.32 Esto significa que las compañías tendrán que equilibrar el deseo de los empleados de mayor edad para avanzar con base en su antigüedad con los de los empleados más jóvenes que esperan avanzar rápidamente con base en sus logros. Los Net Geners también desean una retroalimentación continua de la administración para evaluar su progreso. De acuerdo con un estudio, 60% de los Net Geners en la fuerza laboral desea escuchar a sus gerentes a diario y 35% desea escucharlos varias veces al día.33 “Las superestrellas tienen una necesidad insaciable de retroalimentación honesta e inmediata”, dice Graham Jones en el Harvard Business Review.34 Esto puede ser molesto. Cuando comencé a trabajar, me realizaron la evaluación anual de rendimiento. Los Net Geners desean un flujo constante de esto y yo me veo pensando: “¿Qué no habíamos discutido esto la semana pasada? ¡Lo estás haciendo excelente!” Espere todo tipo de nuevos programas de software que permitan a todos en la compañía recibir y dar retroalimentación en tiempo real acerca de su desempeño. Para ellos esta información será muy valiosa y mejorarán su desempeño diariamente. Piense cómo era el procesamiento de grandes cantidades de información en la década de 1970 y cómo fue reemplazado por los sistemas de cómputo de la actualidad. En lugar de recibir información cada mes o año, la información se realiza en tiempo real y las compañías podrían ajustar su comportamiento de manera continua. Tan sólo piense qué podría significar para el desarrollo humano un cambio de esta naturaleza. Una vez más, podemos aprender de la cultura de la generación Net en cuanto a los requisitos de las empresas del futuro. La velocidad afecta también la lealtad. Dice el joven de 24 años, Moritz Kettler, el novio de mi hija que trabaja para una compañía grande de telecomunicaciones: “Adoro mi trabajo y a las personas con las que trabajo, pero no me veo ahí por mucho tiempo. Pasa mucho tiempo para que las cosas sucedan. Es obvio qué se necesita hacer ante situaciones diversas, pero tomar decisiones con burocracia me está volviendo loco y quizá finalmente ocasione que fracasemos en el mercado”.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 167
5/6/09 6:55:44 PM
168
L A E RA D I G I TA L
Reclutamiento realmente rápido, al estilo chino En el Shenzhen General Talents Market35 en China, los empleadores entrevistan y hacen una oferta el mismo día, y esperan que el empleado empiece a trabajar a la mañana siguiente.
SHENZHEN GENERAL TALENTS MARKET
Fuente: Cortesía de China
El General Talents Market opera seis días a la semana como un mercado abierto gigantesco de personal, aproximadamente 150 empleadores examinan hasta a 8 000 solicitantes (ver la fotografía). En este mercado tan grande, los empleadores varían desde pequeños negocios locales hasta algunos de los ciudadanos corporativos más grandes de Shenzhen, como Foxconn.36 Con una economía que marcha a todo vapor, suelen contratar al instante: “En mi compañía, entrevistamos a muchas “Tener una oportunidad para personas por la tarde, en instalaciones ascender rápidamente por la escalera nuestras”, nos dijo Raymond Ling, de 25 organizacional tiene que ser en el años y gerente de Fook Wah. “Se suben futuro previsible, no en los próximos a un autobús y llegan a nuestras oficinas 5 años, sino en 1 o 2 años”. con muy poco conocimiento sobre quiénes somos y qué hacemos. No estoy segu—ANITA TANG, 26, HONG KONG ro de saber por qué son tan confiados”. Innovación: déjenme inventar
La innovación es la marca distintiva de la cultura de la generación Net. Si algo han enseñado los videojuegos a esta generación, es que todo problema tiene un sinf ín
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 168
5/6/09 6:55:44 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
169
de soluciones, y las herramientas digitales como Facebook y MySpace los han hecho crear nuevos perfiles de ellos mismos varias veces al día, por su presunta “obsolescencia”. A tres de cada cuatro les gustaría hallar nuevas formas de cumplir con sus trabajos.37 Ésta es una generación resuelta a ser innovadora en la oficina. Los empleados jóvenes desean agregar valor, hacer una diferencia, desafiar el statu quo y comprender cómo contribuye su trabajo con el éxito organizacional. Pero ¿pueden hacerlo?
La generación Net puede ser desafiante, pero incluso una corporación grande puede ajustarse y adaptarse a su forma de ser para tener una ventaja en la guerra por el talento. Tome por ejemplo a Deloitte. En 2007, BusinessWeek calificó a la gigante firma de consultoría en contabilidad y administración como la compañía número uno en Estados Unidos en la cual lanzar una carrera. Pregunté a Quigley, de Deloitte, qué pensaba de los Net Geners. “Pienso que son personas increíblemente capaces y talentosas que desean ser puestas a prueba y que entran a la fuerza laboral muy bien preparadas”, dijo. “Entran a la fuerza laboral con habilidades que algunos de los que tienen cabellos grises o que carecen de ellos nunca tuvieron cuando entraron.” Integrarlos efectivamente a un equipo es “un tanto desafiante”, dijo Quigley, “puesto que piensan diferente. Les gusta comunicar. Gustan de colaborar en una forma diferente, pero definitivamente no apoyo el punto de vista de que no tienen ética laboral o que son tontos. “No están comprometidos con una compañía ni con un directivo”, continuó. “Están comprometidos con su carrera. Algunos critican esta actitud y dicen que son egoístas. Yo no lo hago, sólo lo acepto.” La respuesta de Deloitte es demostrarles a los Net Geners que están comprometidos con ellos mismos y con su carrera al crear una “experiencia distinta para ellos”. Deloitte, explica, personaliza los trabajos, así que para los empleados, “su trabajo puede encajar en su vida y su vida en el trabajo”. Esto ha ayudado a la compañía a retener a más Net Geners, dijo: “Pensamos que ésta es una nueva estrategia para la fuerza laboral del siglo xxi, y la fuerza laboral de este siglo es diferente de la del siglo pasado”. La generación Net no puede cumplir sola con este compromiso. Necesita que los empleados de más edad trabaje con ella. Bill McEwan, CEO de Sobeys Inc., el segundo minorista más grande de alimentos, ve esto todos los días. Las tiendas más exitosas, dice, son aquellas donde los Net Geners se llevan bien con los empleados de más edad. Aprenden unos de otros. El hijo de McEwan dice que muchas compañías sufren por los efectos del “muro generacional” que separa a las personas de poder (de mayor edad) de los nuevos empleados (Net Geners). Permitir la existencia de tales muros es un error, puesto que impedirán a las personas de más edad, que saben del negocio, absorber la forma de colaboración de la generación Net y
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 169
5/6/09 6:55:44 PM
170
L A E RA D I G I TA L
especialmente sus técnicas para utilizar herramientas de colaboración, como wikis, los cuales permiten a muchos usuarios crear y editar documentos. También impide que aquéllos aprendan de la experiencia de empleados de más edad. Quienes derriben el muro se podrán distinguir de los perdedores. Barack Obama derrumbó el muro; Hillary no lo hizo. Best Buy derrumbó el muro; Circuit City, en problemas y debilitado, no lo hizo. ¿Los cambiadores de trabajo podrán independizarse?
Los Net Geners están convirtiéndose en cambiadores de trabajo experimentados. Suelen ingresar a la fuerza laboral y no les gusta lo que ven. Si no les gusta un trabajo o no pueden cambiar una compañía, la abandonarán y tienen múltiples alternativas. Ir de una compañía anticuada a otra por lo general no es un plan aceptable. Pero ¿podrán emprender sus propios negocios? Si bien esto no es muy claro aún, ya hay signos de un incremento empresarial en esta generación. De acuerdo con el estudio “Mi vida en internet” de nGenera, aproximadamente uno de cada cuatro Net Geners participantes quería ser empresario o poseer su propia compañía. Una encuesta Harris de 2007 sugiere que la urgencia empresarial podría ser aún mayor: es probable que 40% de los jóvenes menores de 18 años emprenda algún día su propio negocio y el otro 37% lo considera una posibilidad. Si el espíritu emprendedor es bueno para la economía, necesitamos preguntar: ¿acaso son ilusiones vanas? El porcentaje de estadounidenses de edades entre los 20 y 34 años que en realidad emprenden nuevos negocios cada mes es un poco menor que el promedio de todos los grupos de edad.38 No obstante, otro estudio a nivel mundial que mide la actividad empresarial en una forma diferente encontró que los adultos jóvenes de entre 25 y 34 años eran los empresarios más activos, no sólo en Estados Unidos sino en muchos otros países del mundo.39 Incluso usted se podría preguntar qué tipo de empleadores serían los Net Geners. Le pregunté a Matt Mullenweg, un empresario de la generación Net que cofundó una plataforma editora de vanguardia para bloggers, llamada wordpress.com. A partir de la primavera de 2008, wordpress.com tenía 2.8 millones de blogs y aumentaba a casi 300 000 por mes. Aún sigue habiendo una gran cantidad de tráfico en el sitio, de hasta 30 000 por día. La compañía tiene 24 empleados. “Todos trabajan desde casa y no hay horarios”, dijo Mullenweg. “90% de la comunicación se realiza por IRC (conversación de relevo por internet) y el resto mediante Skype. Nunca por teléfono. Dos veces al año nos reunimos en el mismo lugar. Viajo por todo el mundo reuniéndome con las personas en sus propias casas. Las personas pueden trabajar juntas virtualmente, pero es dif ícil socializar así. Por tanto, es complicado.” Mullenweg tiene un consejo para los empresarios Net Geners: “Estén abiertos; no se preocupen de que las demás personas puedan robar su idea. Todo se trata de
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 170
5/6/09 6:55:44 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
171
la ejecución. Contratar es la clave. Si tienes gente mala, necesitarás una gran cantidad de procesos y estructura. Si tienes gente buena, necesitarás menos procesos y burocracia”. La mentalidad para colaborar: entrenado por los videojuegos Puede sonar raro, pero jugar en línea puede ser positivo para la educación de los negocios. Se aplicó recientemente una encuesta a nivel nacional a 2 500 profesionales de negocios estadounidenses para observar las diferencias entre los que crecieron jugando videojuegos y aquellos que no lo hicieron. Los profesionales que crecieron jugando videojuegos tomaban los logros más en serio, eran más leales a su compañía y a sus compañeros de trabajo, solucionaban problemas de manera más flexible y persistente y estaban más dispuestos a asumir riesgos lógicos.40 Como mencioné en el capítulo 4 cuando analicé la mente de la generación Net, las experiencias interactivas de juego de esta generación son muy diferentes de las experiencias de juego de las generaciones previas. Los videojuegos populares de hoy como World of Warcraft enfatizan la cooperación y no la competencia individual (por obtener la puntuación más alta como en los juegos recreativos, por ejemplo). Los nuevos videojuegos recompensan la solución creativa de problemas, los experimentos de prueba y error y los riesgos que se toman. Hay poco temor al fracaso, dado que siempre hay algún lugar al cual acudir en caso de ayuda (un código trampa o recorrido diferente). No obstante, sienten una necesidad para descubrir por sí mismos y están dispuestos a persistir. En el lugar de trabajo, tienen un deseo de ganar de manera colaborativa; anhelan distinguirse por su desempeño superior, resultado de la velocidad y la destreza que desarrollaron jugando y creciendo con los videojuegos. Para ser un maestro grupal en un juego como World of Warcraft, es necesario ser capaz de crear una visión, hallar reclutas, darles una plataforma de la cual aprender y orquestar la estrategia de grupo. Para mí, esto es parecido a muchas de las habilidades que necesita un ejecutivo corporativo, ¿cierto? Sin embargo, los juegos en línea no lo preparan para las realidades de la vida corporativa. Tome el ejemplo de Stephen Gillett, quien en 2004, a la edad de 28 años asumió un puesto directivo en IT en Yahoo! después de estar al frente de la infraestructura mundial de CNET Networks Inc., una compañía de medios de comunicación de tenencia pública. Gillett se acercó a John Seely Brown de Xerox PARC, para pedirle su consejo acerca de un cambio de carrera. “Bien, Stephen, yo te animé a aceptar este trabajo, ¿cierto?” preguntó Seely Brown. “Sí”, dijo Gillett. “¿Cuántos equivalentes de tiempo completo se necesitan para hacer este trabajo?” preguntó Seely Brown.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 171
5/6/09 6:55:45 PM
172
L A E RA D I G I TA L
Gillett hizo una larga pausa: “No... no pregunté”. “¿Perdón?” dijo Seely Brown. “¿Aceptaste hacer este trabajo siguiendo sus metas, sus plazos, sus criterios, pero no te aseguraste de que te dieran los recursos necesarios?” “No”, respondió Gillett, “no pensé en eso”. “Bien, ¿por qué?” “Bueno, pensé que era como ir a una expedición en World of Warcraft”, dijo Gillett. “Sólo esperaba poder atraer y hallar a las personas más talentosas... Pienso que de eso se trata este trabajo.” Quizá así es como debería ser en el mundo real, pero no siempre funciona de esta manera. La generación Net puede tener una sorpresa desagradable cuando comience a trabajar en el mundo corporativo real. No obstante, los empleadores no deberían despedir a los Net Geners por su ingenuidad. Deben acoger su cultura, o correr el riesgo de perder tanto la guerra por el talento y la oportunidad de absorber nuevas formas de trabajo.
TALENTO 2.0: REPLANTEAR LA ADMINISTRACIÓN DEL TALENTO DE UNA NUEVA GENERACIÓN Infundir la cultura colaborativa de los Net Geners en el mundo laboral sólo comienza con el uso experto de herramientas como las redes sociales. Las compañías deben cambiar de una forma profunda para adaptarse a la forma de trabajo de los Net Geners. Para ganar la batalla por el talento, las compañías tendrán que replantearse com“Yo creo que las compañías confían en enfoques frescos, gente joven que pletamente cómo manejan a los Net Geners, está rompiendo paradigmas, y pienso desde el primer contacto hasta después de que buscan esa sed de éxito que las que abandonan la compañía. Como parte generaciones jóvenes tienen”. de nuestra investigación, el joven investigador y autor Robert Barnard y yo llegamos —MÓNICA AGUILAR, 25, a una conclusión significativa: el modelo CAMARGO, MÉXICO antiguo de desarrollo de empleados —reclutamiento, capacitación, supervisión y retención—, es obsoleto.41 El paradigma empleador-empleado más adecuado para esta generación, pensamos, es iniciar, comprometer, colaborar y evolucionar. Este modelo refleja de una mejor manera la naturaleza recíproca de la relación así como las normas de la generación Net (ver figura 6.2).
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 172
5/6/09 6:55:45 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
173
FIGURA 6.2 MODELOS DE ADMINISTRACIÓN Antiguo modelo de administración de empleados
Administración de la relación del talento
Evolucionar
Reclutamiento
Iniciar
Capacitación Supervisión
Colaborar
Comprometer
Retención • El empleador dirige y controla
• Orientado a las relaciones • Se requieren esfuerzos bidireccionales
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
Telepresencia: la tecnología hace simultáneos todos los espacios laborales Telepresencia. La primera vez que escuché la palabra en 1978 la mencionó un colega mío llamado Bill Buxton, quien ahora es ejecutivo de Microsoft. Por ejemplo, la telepresencia médica puede reunir a un experto cirujano en el Massachusetts General Hospital en Boston con un soldado practicante de medicina en Irak; el equipo quirúrgico de telepresencia puede ayudar en el tratamiento de traumatismos de soldados estadounidenses heridos en combate. Las acciones, movimientos y voz del cirujano pueden transmitirse y duplicarse en Irak. “Debido a que las imágenes, fuerzas y movimientos estereográficos se pueden graduar fácilmente, todo tipo de microcirugías puede realizarse fácilmente con esta tecnología.”
NO RECLUTE: INICIE RELACIONES En el viejo modelo de recursos humanos, las posibles nuevas contrataciones se solicitaban mediante métodos de publicidad unidireccionales como colocar anuncios clasificados en el periódico local o dando una charla en una universidad. Sin embargo, la publicidad tradicional para atraer a los jóvenes es un desperdicio completo de tiempo y dinero. Sería mejor tomar todo ese dinero y usarlo para generar un gran incendio que llame la atención. Las compañías que entienden que la generación Net genera emoción en línea mediante comunidades y sitios Web atractivos e informativos usa herramientas como blogs y podcasts y crea material multimedia atractivo que distribuye entre sitios como YouTube y/o Facebook. Las
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 173
5/6/09 6:55:45 PM
174
L A E RA D I G I TA L
compañías inteligentes son diestras para presentar las responsabilidades laborales, la carga de trabajo y las oportunidades de desarrollo profesional a empleados potenciales y transmiten una representación precisa del entorno corporativo. El reclutamiento en línea es el medio más inteligente de atraer nuevos empleados. Los estudios muestran que los sitios en línea ahora manejan 110 millones de empleos y 20 millones de currículo excepcionales, incluidos 10 millones de currículo tan sólo en Monster.com.42 Algunos motores de búsqueda de empleo, como hirediversity. com y naacp.monster.com, están dedicados tan sólo al reclutamiento de personas con diversidad cultural.43 Las organizaciones inteligentes se posicionarán como un empleador atractivo para la generación Net al ofrecerles blogs auténticos, sin censura realizados por empleadores Net Geners, una página de preguntas frecuentes sobre la contratación en forma de wiki y un mecanismo parecido a servicio al cliente para responder las preguntas de los candidatos en un chat en tiempo real. La página de reclutamiento en MySpace de la U.S. Marine Corps ofrece una transmisión continua de videos de sargentos en práctica, de reclutas que luchan a través del campo de entrenamiento e infantes de marina expertos aterrizando en playas. En el sitio Web companycommand.army.mil, hay fragmentos de charlas sobre cualquier cosa, desde ataques con mortero hasta asesoría en situaciones de duelo y sargentos deshonestos. El sitio se describe a sí mismo como “un foro popular voluntario que es por y para la profesión”. Los sitios Web colaborativos militares son una ciber-extensión de las conversaciones en los pasillos que han ocurrido durante décadas. Nadie está sugiriendo que los sitios de redes sociales como Facebook y LinkedIn reemplacen los departamentos de recursos humanos, dice Mike Dover, vicepresidente de investigación asociada en nGenera Corporation en Canadá. “Pero cualquier empresa que no las desarrolle como un instrumento de reclutamiento, en especial en la etapa inicial de seguimiento, se encontrará en una seria desventaja”, dice. LinkedIn, la popular red social para personas de negocios, ofrece muchas ventajas, explica Dover. LinkedIn facilita encontrar candidatos que no estén en busca activa de trabajo, los más solicitados después de los candidatos en la competencia típica por trabajo. En estos días, es perfectamente aceptable publicar su currículum vitae en este popular sitio y las búsquedas se pueden hacer con base en palabras clave, geograf ía, número de recomendaciones o “grados de distancia” del reclutador. A diferencia de un currículum en papel, donde la brevedad es crucial, LinkedIn le permite incluir información detallada, como en sitios blog, listas de clientes y compromisos e intereses sociales. Los candidatos pueden enlistar recomendaciones. Dado que estas referencias son públicas, hay más probabilidad de que sean exactas. La ausencia de una recomendación también puede ser indicativa de algo.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 174
5/6/09 6:55:45 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
175
Cuando investiga a sus candidatos, una empresa puede usar LinkedIn para revisar las referencias que un candidato no ofreció. Por ejemplo, el candidato X que trabajó en Unilever de 1988 a 1993... ¿a quién más conocemos que haya trabajado ahí? ¿Qué sucede cuando se tiene a un prospecto en la puerta? Las entrevistas laborales antiguas eran muy parecidas a un interrogatorio del FBI en el cual los empleados potenciales eran torturados en cuanto a sus fortalezas y debilidades, conocimiento y habilidades. Los entrevistados se preparaban contra el bombardeo de preguntas poniéndose desodorante extra ese día y siempre actuando a la defensiva, considerando que algunos de ellos fueron informados de los manejos internos de la compañía o que pudieron investigar algo sobre el puesto que estaban solicitando. Considero que este enfoque debería ser revisado de manera integral. Los empleadores que buscan identificar, atraer y contratar el mejor talento deberían considerar este proceso como un diálogo bidireccional. Cuando los jóvenes actuales buscan a sus posibles empleadores, buscan la integridad corporativa, la apertura, la transparencia y un panorama real de la oferta de empleo.44 Suelen acudir a la entrevista de trabajo con su propia lista de preguntas después de haber investigado por Google al entrevistador y revisado los comunicados de prensa recientes de la empresa. Desean asegurarse de que los valores y la cultura corporativa se alinean con sus propios valores y estilo de trabajo. Algunas empresas usan tácticas más informales y personales para atraer a candidatos calificados; recurren a las redes sociales para reclutar candidatos (y con frecuencia utilizan los propios contactos de los empleados Net Geners) y elaboran procesos que promueven un intercambio bidireccional de información. En cuanto a la investigación de empleados, antes de contratarlos, intente usar programas cooperativos o programas de capacitación de corto plazo. Como Mike Dover de nGenera dice: “Comprometa a la nación de agentes libres y puedo garantizarle que las contrataciones de tiempo completo serán idóneas”. También recomienda que las empresas “se comuniquen directamente con los contactos del candidato. En sitios como LinkedIn, todas las recomendaciones son públicas así que es más probable que las referencias sean fidedignas debido al escrutinio público. Es mucho mejor que aquel antiguo método de la revisión telefónica de referencias. En ese sistema, incluso un asesino serial podría conseguir que las personas dijeran algo agradable de él”. Aunque los Net Geners siguen en la adolescencia, comienzan a pensar para quién podrían trabajar, así que comienzan a construirse una reputación propia. Lo más importante es que las compañías necesitan articular una visión única acerca del talento basada en las ocho normas de la generación Net. Recuerde, el dinero por lo general no es lo más importante en su lista. Los nuevos empleados quieren aprender, conocer personas interesantes, hacer un trabajo interesante y, sí, divertirse.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 175
5/6/09 6:55:45 PM
176
L A E RA D I G I TA L
Finalmente, no se sorprenda si ve un nuevo tipo de currículo. Me gusta aconsejar a los Net Geners que descarten las secciones pasadas de moda como nombre, objetivos laborales, calificaciones, historia laboral y referencias. En lugar de ello, les digo que su currículo debería decir: qué sé, dónde “Mis amigos están celosos; están en lo he aplicado, cómo conseguí este conocilos típicos trabajos de base, siguen miento, a quién conozco y qué saben ellos, a aplazando lo que quieren hacer”. quién quiero conocer, qué quiero aprender, —ROB DEAN, 22, ARLINGTON, qué quiero crear, qué herramientas me ayuVIRGINIA darían a ser más productivo. Sé que este tipo de currículo se ve diferente, pero pienso que los empleadores lo encontrarán más revelador y por tanto más útil que el estándar. Esto nos lleva a una conversación sobre en qué se podría convertir una relación laboral de largo plazo. NO SÓLO CAPACITE: COMPROMETA En f ísica, la partícula más pequeña en la que una sustancia se puede dividir y seguir teniendo la identidad de la sustancia original es la molécula. Las moléculas se mantienen unidas por fuerzas eléctricas. En cierto sentido están reticuladas. La molécula es una buena analogía de la función óptima del conocimiento del trabajador Net Gener en la economía digital de hoy. Los individuos que forman redes han reemplazado la antigua jerarquía corporativa como una estructura organizacional óptima como vehículo de creación de riqueza. En otras palabras, todo lo que fue masa se convertirá en molecular. En las organizaciones esto significa que a cada empleado se le trata como un contribuyente individual. El empleo es una relación entre el empleado y el empleador. Necesita un compromiso de ambas partes, pues el empleador rutinariamente se debe conectar con el trabajador individual, para participar y colaborar a través de toda su carrera, en cada etapa de su ciclo de vida. El compromiso debe ser de dos vías, un flujo abierto de comunicación transmitiendo las necesidades específicas del empleado y de la organización. “¿Qué hay para mí?” y “¿Qué hay para ti?” son preguntas que deben resolverse con claridad y tanto el empleador como el empleado deben ser responsables de cumplir con sus compromisos. Las organizaciones deben examinar y remodelar los estilos de trabajo, los modelos de flujo de trabajo, los parámetros del día de trabajo y del lugar de trabajo, las carreras profesionales y las ofertas de desarrollo para maximizar el ajuste con la mezcla generacional de empleados. Los empleados Net Geners en particular responderán bien si son guiados y entrenados para contribuir con las políticas corporativas, las estrategias y el desempeño del negocio. Dice Peter Cheese, socio administrador de la práctica de desempeño humano en Accenture: “En cuanto a conocimiento de trabajadores jóvenes, estamos contratando a 70 000 este año, el compromiso es el ingrediente secreto requerido para liberar el poder del capital humano y transformar el desempeño”.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 176
5/6/09 6:55:45 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
177
Para los que inician, replanteen la descripción del trabajo. Tome el ejemplo del CEO Jim Quigley, de Deloitte, quien ha ordenado que cada empleado tenga una descripción personalizada. Una condición tradicional para la contratación en muchas empresas es un periodo a prueba de 90 días durante el cual los nuevos reclutas son evaluados en cuanto a su pertinencia. En nuestros días, los jóvenes regularmente usan este periodo para decidir si vale la pena trabajar para ese empleador. Por tanto, los empleadores deben usar la creatividad y la flexibilidad cuando organicen los primeros meses de trabajo para exponer al nuevo empleado a varios líderes, situaciones laborales y contenido laboral. La mayor transparencia, exposición e interactividad con la organización en general durante esta fase de iniciación generará un resultado benéfico para ambas partes. Las compañías que hacen este esfuerzo se beneficiarán de una rotación menor, de periodos de capacitación más cortos, de niveles de compromiso más altos y de mayores y más prontos rendimientos sobre sus jóvenes empleados. La capacitación debe cambiar. Por ejemplo, el National Institute for School Leadership desarrolló un curso de capacitación ejecutiva de 11 millones de dólares para los directivos de las escuelas, mediante simulaciones de cómputo, para ayudarles a aplicar su conocimiento existente a nuevos escenarios realistas. A un equipo de liderazgo manejando una escuela virtual se le podría preguntar: “¿Cómo integraría un sistema de desarrollo profesional para que genere un aumento en el rendimiento de los estudiantes?” Los participantes responden a una serie de preguntas y reciben retroalimentación inmediata; por tanto, desarrollan habilidades estratégicas, liderazgo, mentalidad orientada a equipos y ética.45 Otras compañías están utilizando una capacitación basada en juegos para actualizar a sus empleados en proyectos de corto plazo. El formato del juego es flexible y fácil de distribuir, justo a tiempo. DIRECTV, por ejemplo, necesitaba aumentar sus ventas del paquete de programación deportiva, así que creó un juego de simulación para colocar a un agente de atención telefónica en un entorno interactivo. El agente debía manejar distintas formas de expresiones frecuentes que hacían preguntas acerca de DIRECTV y sus programas. Al jugar, el agente practica habilidades de escucha activa, aprende modales telefónicos y se familiariza con los beneficios del popular paquete de programación deportiva de DIRECTV. El modo de puntuación en el juego les da a los jugadores una retroalimentación instantánea sobre qué tan bien realizan su trabajo como representantes de ventas. La capacitación basada en juegos demostró ser un éxito, puesto que hizo posible que DIRECTV alcanzara su meta agresiva para la temporada de futbol de 2006.46 Las compañías necesitan aumentar el componente del aprendizaje en el trabajo. Nuestra encuesta nos dice que los Net Geners piensan que trabajar y aprender, la colaboración y la diversión deberían ser la misma cosa, y están en lo cierto. Así, en lugar de enviar a los empleados a programas de capacitación, es lógico fortalecer el aprendizaje como parte de un trabajo enriquecedor. Intentamos esto en nGenera
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 177
5/6/09 6:55:45 PM
178
L A E RA D I G I TA L
Innovation Network. Todos los empleados no sólo son alentados; se les exige que realicen regularmente actividades en blogs como parte de su trabajo. Cada uno de ellos (y principalmente los Net Geners) debe pensar en cuestiones importantes que enfrentan nuestros clientes, y con base en su investigación formular opiniones para presentación pública. Para hacer esto deben leer los blogs de otras personas a diario, considerar los problemas y pensar con destreza a diario. El blog les ofrece valor a nuestros clientes y el mercado y, como parte de su trabajo, nuestros empleados aprenden de él. Trabajar y aprender: la misma cosa. Sin mencionar también que colaboran con el blog y se divierten. NO SÓLO SUPERVISE: CONSTRUYA EL SISTEMA DE TRABAJO COLABORATIVO DE LA GENERACIÓN SIGUIENTE Para Brad Anderson, CEO de Best Buy, la supervisión e incluso la administración en el sentido antiguo están pasadas de moda. Observa: “Los Net Geners que contratamos tienen un enorme conocimiento, información sin precedentes y tanta facilidad con las herramientas que en algunas áreas son superiores a los empleados de mayor antigüedad”. Así que el trabajo de la administración se trata más de crear un contexto donde puedan ser exitosos, y no supervisados. Recientemente asistí a una pequeña reunión donde dos gerentes de alto nivel presentaron algunas de las nuevas iniciativas de la compañía a Anderson. Un Net Gener al que habían invitado, Adam Mulder de 23 años de edad, habló mucho y apasionadamente de un cambio que pensaba mejoraría las ventas de los productos de comunicación de la compañía. Brad escuchaba con atención, tomaba notas y le hacía preguntas a Adam, y alentaba a los demás a unirse a la conversación. Yo estaba impactado por el intercambio. Si yo hubiera sido un joven recluta sentado con el CEO, mis rodillas no hubieran parado de temblar. Pero allí estaba este joven hablando abiertamente con su jefe. Le pedí después a Anderson que comentara por qué como CEO estaba tan interesado en una charla con un empleado relativamente nuevo y de los niveles más básicos de la estructura. Él me dijo: “Los jóvenes como él muchas veces son el punto central de este escenario. Tienen una diferencia que produce ideas únicas. El futuro de esta empresa depende mucho más de él que de mí”. Está ocurriendo un cambio de poderes: “Si yo lo hubiera callado, él le habría dicho a alguien más y pronto todos sabrían que yo no escucho. Él puede callarme como el CEO. Tener el poder significa algo muy diferente de lo que yo sabía”. Cuando escribí Growing Up Digital, describí un “Brinco generacional”, en el cual los “niños estaban superando a los adultos en el camino tecnológico, aventajándolos en muchas áreas de su vida diaria”.47 En 1997, por primera vez los adultos reconocieron que los jóvenes eran autoridades en algo verdaderamente revolucionario: la tecnología digital, los medios interactivos y la colaboración. Conforme ingresen a la fuerza laboral, estos jóvenes empleados llevarán su experiencia como autoridades digitales con ellos. Esto desaf ía los conceptos fundamentales de jerarquía corpora-
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 178
5/6/09 6:55:45 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
179
tiva donde, por ejemplo, un jefe en cualquier unidad de negocios es considerado como una autoridad en todo lo que ocurra en esa unidad. Él es el supervisor superior. En lugar de ello, el jefe debe entender que él o ella es un estudiante en algunas áreas, por ejemplo, con respecto al uso de los wikis, los blogs y las redes sociales para la colaboración. Como John Seely Brown lo plantea: “Lo que uno encuentra en las organizaciones líderes de hoy es lo que cada uno de nosotros es, en cierta forma, una autoridad en algunos dominios y un estudiante en otros. Debemos estar preparados para aprender cosas importantes de nuestros subordinados y viceversa”. Considere el aspecto de la tecnología en el lugar de trabajo. La encuesta de nGenera mostró que 54% de los Net Geners se calificó como poseedor del máximo nivel de destreza en cuanto a la tecnología. Sólo 28% calificó a sus jefes como poseedores de un nivel equivalente de destreza. (Ver tabla 6.2.) Muchos empleadores están preocupados por que los empleados revelen información importante de la compañía en un blog u otro medio escrito en internet. Para protegerse contra este riesgo, los empleadores necesitan explicar las reglas a los nuevos empleados Net Geners, dice Dana Boyd, colega del Annenberg Center for Communications, University of Southern California. “Usted tiene un lineamiento al respecto. Tiene que ser muy, muy claro en cuanto a que hay cero tolerancia [en compartir información de la compañía] bajo pena de ser despedido con justificación. Nadie conoce la discreción hasta que usted les enseña. La escuela es un lugar público. Usted no está ingresando a la fuerza laboral por primera vez. Pienso que
TABLA 6.2
LA GENERACIÓN NET Y LA BRECHA EN CONOCIMIENTO
¿Cómo estimarías tu conocimiento en el uso de la tecnología?
Total
Collar blanco
Collar gris
Collar azul
Tú mismo
45%
54%
38%
45%
El jefe
28%
28%
27%
29%
Compañeros de trabajo
26%
26%
29%
22%
Tú contra tu jefe
17%
26%
11%
16%
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008 (N = 1 750,13-29 años en Estados Unidos y Canadá)
*Las respuestas en esta encuesta de 1 750 Net Geners en Estados Unidos y Canadá fueron motivadas por la pregunta: “¿Cómo estimarías tu conocimiento, el de tu jefe y el de tus compañeros de trabajo en el uso de la tecnología? (Las tres casillas miden el porcentaje de personas que respondieron 8, 9 y 10, en una escala de 10 puntos.)
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 179
5/6/09 6:55:45 PM
180
L A E RA D I G I TA L
todas las compañías tienen la responsabili- “Pienso que para muchos niños de dad de tener una política para el blogging ahora varias de las herramientas son y de poner muy en claro, desde el primer canales naturales para hacer cosas... día, la forma en que funciona. Lo principal pero en ocasiones hace falta una persona mayor y sabia que ilumine el es que les proporcione un correo electróni- camino”. co [de alguien] para contactarlo en caso de —JOE O´SHEA22, TALLAHASSEE, dudas y les dé ejemplos de cosas que no se FLORIDA deben hacer, como quejarse de un día realmente malo en Goldman Sachs.”48 Pero muchas compañías siguen tratando a sus jóvenes empleados como aprendices que deben cumplir con sus horas y permanecer callados. Una encuesta de Lee Hecht Harrison reporta que más de 70% de los empleados de mayor edad es desdeñoso con respecto a las habilidades de los trabajadores más jóvenes.49 Cuando su voz no se escucha o sus contribuciones no se reconocen, se pueden sentir subestimados y comenzar a buscar en otra parte un empleo más significativo. En el mercado actual, el capital humano joven agrega un valor tal que es fundamental la necesidad de satisfacer a los empleados. Las compañías como Best Buy saben esto. Como Brad Anderson lo explica, los empleadores tienen ahora mucha más autonomía para decidir cómo y dónde desean trabajar. Un número cada vez mayor de empresas está descentralizando su toma de decisiones, se está comunicando en una forma horizontal y adoptando nuevas tecnologías, lo cual faculta a los empleados para comunicarse con facilidad y apertura con personas externas e internas de la empresa. Al hacerlo, están creando una nueva meritocracia corporativa que está erosionando las antiguas jerarquías y conectando equipos internos con todo tipo de redes externas. ¿Quién mejor para liderar los programas piloto que lo llevarán al futuro que aquellos que crecieron usando estas herramientas? NO SÓLO RETENGA: HAGA QUE LA RELACIÓN EVOLUCIONE “¿Cuál es su razón para irse?” “Para ser honesto, he estado desperdiciando demasiado tiempo pensando en formas creativas de matarlo”. “¿Ha desocupado su escritorio?” “¿Por qué no va a ver?” (dice con una enorme sonrisa en el rostro) —El jefe de cabellos parados de Dilbert realiza una entrevista de salida50
En el antiguo modelo de desarrollo de empleados, los ex empleados eran tratados como traidores. Las compañías líderes lo ven de una manera diferente. Personalmente tengo experiencia en hacer que las relaciones con mis empleados Net Geners evolucionen. De hecho, he contratado a Denis Hancock de 31 años de edad en seis
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 180
5/6/09 6:55:45 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
181
ocasiones. Denis es un muchacho talentoso y he trabajado con él desde hace casi una década, aunque no de manera constante. A través de este tiempo, nos dejó en cinco ocasiones: para terminar sus estudios universitarios en Ámsterdam, para viajar por Australia y Nueva Zelanda, para obtener experiencia en marketing en una compañía grande y, más recientemente, para realizar una maestría en economía. Mientras tanto, su tiempo con la compañía ha sido una mezcla de convenios de empleo de tiempo completo y de medio tiempo. Suena como una relación inestable y de alto mantenimiento, ¿cierto? Falso. No es que Denis aparezca y desaparezca en medio de un proyecto importante: tiende a estar con nosotros durante proyectos en los que puede contribuir con todo su potencial y después se va para mejorar en otras formas. Al mantenerlo en nuestra red de alumnos, tenemos la oportunidad de aprovechar sus nuevas habilidades conforme las va desarrollando. Quizá lo más interesante es que este enfoque ha aumentado en alto grado nuestra posibilidad de mantener a Denis cerca en el largo plazo, en tareas laborales esporádicas. Como Denis me explicó en nuestras “negociaciones” contractuales más recientes, su siguiente gran salto (la paternidad) significa que tener un empleador flexible será más importante para él que nunca antes. Nuestro historial en este aspecto nos da una ventaja competitiva decisiva para la siguiente o siguientes dos décadas o más. Mediante la analogía de redes de alumnos universitarios, las compañías deben pensar en los empleados como individuos con una red de contactos. Tales alumnos contienen una riqueza de conocimiento sobre los manejos internos de la compañía, siempre disponibles para agregar un gran valor incluso después de que la abandonen. Las redes sociales, las comunidades de práctica y otras plataformas Web 2.0 permiten a los empleados y ex empleados por igual intercambiar recursos y diseminar la información. Los empleados Net Geners acogerán este tipo de pensamiento, puesto que es natural para ellos. Mi hijo Alex se graduó en el Amherst College en mayo de 2008. Ahora ha sido contactado por la escuela para convertirse en un graduado activo, participando en eventos de redes, en tareas de recaudación de fondos y solicitando donaciones. Los colegios y las universidades con las redes más fuertes de alumnos obtienen las donaciones más cuantiosas y tales conexiones continúan fortaleciendo el prestigio de estas instituciones. “Los negocios no son universidades, pero al reconocer el valor de los empleados que abandonan una organización por las razones correctas, como desarrollo profesional, los negocios verán grandes recompensas generadas por las inversiones iniciales que realicen.”51 Una clave para construir un modelo de retención de alumnos es para las compañías apoyar a los empleados que desean avanzar para construir nuevas herramientas que su organización no pueda ofrecer. Tener una conversación abierta y honesta acerca de las necesidades de los empleados y sus planes futuros aumenta la probabilidad de que regresen algún día con nuevo conocimiento valioso e ideas para su
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 181
5/6/09 6:55:45 PM
182
L A E RA D I G I TA L
organización, ya sea si el empleado está trabajando bajo contrato o de tiempo completo. Las empresas consultoras y contables y de otros servicios profesionales han utilizado el modelo de alumnado por años. “Cuesta la mitad recontratar a un ex empleado que contratar a una persona nueva; la recontratación es 40% más productiva en su primer trimestre laboral y tienden a permanecer por más tiempo en el trabajo. La investigación sugiere que la compañía Fortune 500 promedio puede ahorrar 12 millones de dólares al año al reclutar activamente alumnos”, escribió Cem Sertoglu et al., en el Harvard Business Review.52 Las ventajas de aceptar movilidad laboral en lugar de considerarla como una amenaza son grandiosas en el mercado competitivo de la actualidad; el potencial de recapturar el rendimiento sobre las inversiones iniciales que haya realizado en el capital humano de la compañía es demasiado valioso como para ignorarlo. En cuanto a la retención, la clave es crear una cultura donde la juventud puede contribuir, crecer, aprender y divertirse. CONCLUSIÓN Las ocho normas de la generación Net proporcionan un manifiesto para el cambio que revolucionará el lugar de trabajo del futuro. Estas normas también ofrecerán una ventaja competitiva para las compañías que las acojan hoy. Administrar el talento en nuestros días se basa en crear nuevas oportunidades, mejorar la competitividad, reducir los costos y aumentar las utilidades y el éxito. Las grandes cantidades de Net Geners, tanto de Norteamérica como de las naciones con economías emergentes, ofrecen una abundancia de talento sin precedentes. Esta ola de trabajadores jóvenes no sólo trabajará para las corporaciones globales del mañana, darán forma y dirigirán las corporaciones más exitosas, donde sea que estén sus oficinas generales. Esta nueva generación de trabajadores está forjando una nueva forma de hacer negocios usando herramientas de comunicación Web 2.0 para crear un lugar de trabajo colaborativo que democratice y acelere el desempeño de una organización.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 182
5/6/09 6:55:46 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET E N L A F U E R Z A L A B O R A L
183
TALENTO 2.0: SIETE LINEAMIENTOS PARA GERENTES A medida que la generación Net ingresa a la fuerza laboral, están cambiando la forma en que pensamos acerca del talento y el trabajo. 1
Diseñar sistemas de trabajo de acuerdo con las ocho normas. Considere la cultura y el comportamiento de la generación Net como la nueva cultura laboral y de la nueva empresa.
2
Replantee la autoridad. Sea un buen líder (por ejemplo, un entrenador, un mentor, un facilitador), pero comprenda que en algunas áreas, será un estudiante y el empleado Net Gener el maestro. Éstos deben tener una abundante retroalimentación, pero el reconocimiento debe ser auténtico. La falsa adulación no funciona.
3
Replantee el reclutamiento; inicie relaciones. No desperdicie dinero en publicidad para atraer talento. Use redes sociales basadas en la confianza para influir a los jóvenes.
4
Replantee la capacitación; comprométase para un aprendizaje de por vida. En lugar de depender de programas de capacitación de por vida separados del trabajo, busque fortalecer el componente de aprendizaje de todos los trabajos. Para lograrlo, aliente a los empleados a bloggear.
5
No prohíba el Facebook ni otras redes sociales. Ingénieselas para aprovecharlas. Las nuevas herramientas como wikis, blogs, redes sociales, jams, telepresencia, tags, filtros colaborativos y RSS pueden ser el corazón de un lugar de trabajo de alto desempeño. Dé a los Net Geners una oportunidad para hacer buen uso de las herramientas colaborativas; únase a uno de los esfuerzos de voluntariado de la empresa.
6
Replantee la retención; haga que las relaciones duraderas evolucionen. Cree redes de alumnos. Lleve el talento que esté reclutando al interior de su red de negocios, si no puede mantenerlo dentro de las fronteras de su organización. Los modelos de negocios en red funcionan bien.
7
Libere en su organización el poder del capital Net Gener. Escuche a los jóvenes. Póngalos en el asiento del conductor cuando diseñe modelos de trabajo, espacios, procesos, sistemas de administración y de colaboración laboral.
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 183
5/6/09 6:55:46 PM
06_TAPSCOTT CAPITULO 6.indd 184
5/6/09 6:55:46 PM
7 REDES DE MÚLTIPLE INFLUENCIA Y LA EVOLUCIÓN DEL PROSUMIDOR
LA GENERACIÓN NET COMO CONSUMIDORES Brian Fetherstonhaugh es el presidente y director ejecutivo de OgilvyOne Wolrdwide, una empresa global líder en el manejo de relaciones con clientes, con más de 110 oficinas en 56 países. En 2005, cuando deseaba comprender los hábitos mediáticos de la generación Net, no encargó realizar la encuesta usual; en lugar de eso, comenzó en su propio hogar, solicitándole a su hija de 15 años, Allison, que mantuviera un diario mediático detallado durante una semana. “Quería conocer cuánto tiempo miraba televisión, si era programación en vivo o grabada (TiVo); cuánto tiempo pasaba en la computadora o en el teléfono móvil, lo que hacía en la computadora, la música que escuchaba, si leía periódicos o revistas, cuántos mensajes de texto enviaba, así como cualquier otra actividad mediática”, comentó Fetherstonhaugh. Allison estuvo dispuesta a ayudar, y cuando su padre leyó su diario mediático, se sorprendió. “Lo que me sorprendió fue que más de la mitad de los programas de televisión que Allison presenció no era televisión en vivo. Se trataba de TiVo, DVD o juegos”, comentó. Cuando se ve la televisión de esta forma, los Net Geners son capaces de pasar por alto los anuncios. Fetherstonhaugh también descubrió que Allison no leía periódicos, una idea aterradora para un ejecutivo de publicidad. Resultados reveladores, especialmente para empresas que comercializan noticias y entretenimiento para adolescentes por medio de anuncios impresos. Pronto, el proyecto de Fetherstonhaugh se conoció como Diarios de Allison. “La información
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 185
5/6/09 7:16:41 PM
186
L A E RA D I G I TA L
resultó tan útil que le pedí que reclutara amigos que pudieran mantener diarios similares, lo cual funcionó bastante bien, por lo que pedí a mis colegas de las oficinas de OgilvyOne de todo el mundo que pidieran a sus hijos que hicieran lo mismo.” A la propia Allison se le encomendó la recopilación de las respuestas y la creación de un resumen para su padre. Con estos diarios, Fetherstonhaugh rápidamente comprendió que la industria de la publicidad había subestimado el impacto de internet. Las cifras que muestran el porcentaje del ingreso disponible gastado en línea no modelan toda la realidad. “A partir de otras fuentes, sabía que los adolescentes no gastan mucho dinero en línea”, comentó. “El comercio electrónico realmente no había alcanzado popularidad, en gran medida porque los adolescentes no cuentan con tarjetas de crédito. Lo que aprendí de Allison y sus amigos es que pasaban mucho tiempo en línea, estudiando productos que terminan adquiriendo en tiendas. Ellos siempre consultan internet antes de realizar la compra; este tipo de comportamiento no se revela en los fríos datos de comercio electrónico. La llegada de la generación Net implica que muchos principios fundamentales del marketing deben cambiar.” En las escuelas de negocios aún se enseñan las cuatro P de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para comercializar productos de forma efectiva, usted desarrolla productos y define sus características y beneficios, establece los precios y selecciona lugares para vender los productos y servicios. Realiza un esfuerzo agresivo de promoción por medio de publicidad, relaciones públicas, correo directo y otros programas en persona. Controla el mensaje. Nosotros, los consumidores, sólo debemos escuchar y comprar. Sin embargo, como veremos en este capítulo, los Net Geners están cambiando las reglas de este juego. Ellos no aceptan este enfoque de un solo sentido, y menos cuando ellos se encuentran inmersos en comunicaciones de dos sentidos desde pequeños. Estas personas fueron criadas en un mundo de marketing y publicidad, de forma que pueden detectar un argumento de ventas con cierta intencionalidad en un segundo. Aunque no son inmunes al poder de la publicidad, son más expertos en el filtrado, selección y/o bloqueo de publicidad no solicitada que lo que fueron las generaciones previas. Son capaces de comparar la línea que transmite la compañía con otras versiones de la historia, y cuentan con múltiples recursos para averiguar a partir de varias fuentes, incluyendo críticos de la empresa. Cuando ellos salen de compras, son guiados por las ocho normas que he presentado en este libro. Por lo general ingresan a internet para analizar un producto (tanto sus características como su precio) antes de poner un pie en una tienda. Ellos esperan múltiples opciones y un servicio ágil, consideran que el factor diversión debe encontrarse incluido en el producto. No les satisfacen los artículos de talla única que sólo pueden adquirirse en ciertos lugares en ciertos momentos. Desean algo que les ajuste, donde, cuando y como lo desean. Ya no son consumidores pasivos del modelo de difusión, que es algo que pertenece al ayer y tampoco son sólo consumidores.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 186
5/6/09 7:16:41 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
187
Algunos están ansiosos por contribuir con la marca, algo que no se les ocurriría a la mayoría de los boomers. Podemos llamarlos los nuevos “prosumidores”. En este capítulo, verá cómo la generación Net recurre a sus amistades para obtener asesoría de compras en lugar de confiar en anuncios y ejecutivos de empresas. Ellos desarrollan lo que yo llamo redes de múltiple influencia vía internet, especialmente vía medios sociales. Estas redes de múltiple influencia se expanden más allá del círculo de amigos que usted pueda tener, y debilitan el argumento tradicional que indica que únicamente nos encontramos separados de personas que no conocemos por seis grados de separación. Las redes de múltiple influencia cuentan con su propia estructura social: usted tiene a sus mejores amigos, a un círculo más amplio de conocidos en su red social y al resto del mundo. Las reglas de vinculación entre las personas son diferentes para cada nivel, lo cual complica la vida a los responsables del marketing, quienes están acostumbrados al viejo estilo de publicidad de emisión amplia. Analizaremos cómo algunos de ellos intentan penetrar las redes sociales. Actualmente han encontrado que necesitan convertirse en un “amigo” para poder influir sobre los Net Geners, y muchos de ellos no están seguros de lo que esto significa. Presentaremos algunos consejos sobre qué hacer y qué no hacer. Algunas empresas perspicaces, por ejemplo, establecen amistad con sus clientes mediante la publicación en línea de opiniones y localizando a entusiastas que transmitan el mensaje por ellos, así como aceptando que al hacer esto, no podrán controlar el mensaje ni la marca. Los Net Geners, como veremos, representan una nueva clase de consumidores. Considero que ellos ocasionarán que los responsables del marketing reescriban las reglas del marketing para esta generación, y en última instancia para el futuro. Las empresas ya no tendrán un monopolio sobre la creación del producto, la fijación de precio, la selección de plaza o el ejercicio de promoción y control del mensaje. La generación Net está volviendo obsoletas las famosas “Cuatro P del marketing” y, en su lugar, las empresas jugarán bajo las reglas ABCDE del marketing: Any- “Odio los anuncios ‘interactivos’. Si el anuncio place (cualquier lugar), Brand (mar- debe brillar y parpadear para capturar mi ca), Comunicación, Descubrimiento atención, simplemente me molestará y no y Experiencia. Como lo veremos en provocará que desee el producto. Parece que las empresas que diseñan buenos productos este capítulo, los Net Geners desean también generan buenos anuncios (como adquirir cosas donde y cuando ellos Apple, Coke o las tiendas de moda) o lo desean. Ellos ayudarán a dar for- simplemente no se anuncian (como Facebook ma a la Marca y al producto, y no o Amazon). Su producto (y en forma parcial, tolerarán un sermón por más ama- su nombre) es lo suficientemente bueno que no es necesario irritarnos, sólo necesitamos ser ble que éste sea. El anuncio estándar persuadidos”. será reemplazado por la Comunica—KEVIN GESSNER, ROCHESTER, NUEVA YORK ción, una conversación en dos senti-
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 187
5/6/09 7:16:42 PM
188
L A E RA D I G I TA L
dos. Como en toda relación, la integridad será uno de los elementos constituyentes de esta nueva marca interactiva. Dado que los Net Geners investigan el producto y su precio en línea, ellos negociarán el precio. Llamo a esto el Descubrimiento del Precio. Finalmente, ellos esperan que los productos representen al mismo tiempo una Experiencia. Finalizaremos el capítulo con siete consejos para los profesionales del marketing. LA NUEVA GENERACIÓN DE CONSUMIDORES TIENE DINERO Y UNA INFLUENCIA SIN PRECEDENTES La nueva generación de consumidores presenta un comportamiento distinto al de sus padres en el mercado donde los bienes y servicios se venden y compran. Las empresas están ansiosas por comprenderlos ya que ellos ganan y gastan grandes cantidades de dinero. En Estados Unidos, los estudiantes ganan aproximadamente 200 000 millones de dólares por año, en trabajos de tiempo parcial o completo1 y en 2006 adquirieron bienes por un valor de 190 000 millones de dólares.2 Sin embargo, éste no es el principal motivo por el que los responsables del marketing deben prestar atención a la generación Net. Los Net Geners ejercen una enorme influencia sobre sus padres de la generación baby boomer, y sobre su dinero, un gasto de aproximadamente 2 billones de dólares al año.3 Los Net Geners de 21 años o menores influyen 81% en las compras de vestido de sus familias y 52% en la selección de automóvil.4 Incluso los niños más pequeños tienen una fuerte influencia, el grupo de entre 5 y 14 años influye 78% en las compras totales de abarrotes.5 Conforme crezcan, su poder de compra directa se disparará: en 2003, únicamente 5% de los automóviles fueron adquiridos por personas nacidas entre 1980 y 1995; para 2020, esto ascenderá a 40%.6 “Esta nueva generación”, comenta Fetherstonhaugh, “está llevando a los responsables del marketing a una revolución digital”. Tiene razón, las ocho normas que hemos analizado en este libro señalan la forma en que ellos se comportan como consumidores y vislumbran cambios profundos en el propio marketing. LAS OCHO NORMAS: CÓMO CONDUCEN A LOS NET GENERS CUANDO SALEN DE COMPRAS “Me agrada la flexibilidad y la capacidad de elegir. Deseo adaptar mis productos a la forma que yo desee y pagar por algo de la forma como lo deseo, así como hacer que me sea enviado a donde y cuando yo elija. Quiero que mis compras sean rápidas y sencillas. Mi lema como consumidor es ‘No me encajonen’”. —NIKI TAPSCOTT
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 188
Libertad: preséntame opciones y entre más opciones, mejor
En mis años de juventud, yo podía elegir entre pantalones vaqueros de marca Levi’s y Lee. Los Net Geners, por otro lado, insisten en la libertad de elección y, por lo general, la obtienen. Actualmente existen docenas de marcas de pantalones vaqueros en el mercado, y cada una
5/6/09 7:16:42 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
189
cuenta con media docena de estilos. A cambio de una exclusividad de marca, los Net Geners han optado por un mayor rango de opciones (y los pantalones vaqueros de diseñador pueden costar 300 dólares o más). En lugar de verse saturados, a los Net Geners les encanta la variedad así como el reto de encontrar lo que mejor les ajusta. Adaptación: personalizarlo
A los Net Geners les encanta adaptar las ofertas de nuevos productos, incluso aunque esto implique modificaciones no autorizadas. Por ejemplo, sólo unos cuantos meses después de que Apple introdujo su popular reproductor iPod, los usuarios aficionados de éste ya habían creado “Podzilla”, una utilería de software que permite a los usuarios grabar con una calidad mucho mayor que un dispositivo adicional de grabación de 50 dólares. En otro caso, los autos modificados, preferidos por conductores jóvenes, se han convertido en una industria de 3 000 millones de dólares.7 La mayoría de los fabricantes de automóviles dejaron pasar esta oportunidad y sólo en fechas recientes han comenzado a ofrecer más opciones de personalización. Análisis minucioso: revisarlo antes de ir a la tienda
La revista Consumer Reports representaba la fuente de información de productos a la cual acudían las generaciones anteriores; en la actualidad esta fuente es internet, con su amplia librería de análisis de productos, precios y opciones. Los precios pueden compararse en Price.com, Amazon y BizRate. Pueden revisarse las experiencias con los productos o servicios en boletines de mensajes, en grupos de discusión o en blogs relacionados con el producto o el tema.8 Aproximadamente 83% de los “Cuando compré mi cámara digital busqué las Net Geners afirma que por lo gene- críticas en línea, comparé precios e hice mi ral ya saben lo que desean antes de mejor esfuerzo por aprender tanto como fuera ir a comprar un producto.9 Mientras posible acerca del producto”. que las compras en línea represen—KEVIN GESSNER, ROCHESTER, NUEVA YORK tan un modesto pero creciente 16% del gasto anual de la generación Net, la mayor parte de los adolescentes afirma que lee y estudia los productos en línea antes de adquirirlos en tiendas convencionales.10 En una encuesta reciente, aproximadamente 80% de los compradores de Nueva York confirmó que su visita a una tienda no fue incitada por publicidad o marketing fuera de internet.11 Integridad: ¿esta empresa merece mi dinero?
Las relaciones públicas y los “discursos publicitarios” no funcionarán con esta generación. Estas técnicas asumen que usted puede controlar el entorno de los medios y envían mensajes corporativos a los consumidores que los creerán y los incorporarán a sí mismos. En un ambiente de informática penetrante, estas conversaciones de una sola dirección simplemente no son creíbles.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 189
5/6/09 7:16:42 PM
190
L A E RA D I G I TA L
Los consumidores de la generación Net esperan que las compañías cumplan lo que prometen y satisfagan las expectativas de los usuarios. El agregador de noticias Digg.com entendió esto de la manera más dif ícil. La compañía se enfrentó a una rebelión de usuarios después de acatar con una orden judicial de eliminar de su sitio Web una historia que incluía los detalles de una clave de software que podía descifrar el código de encriptamiento en DVD de alta definición.12 En este caso, la comunidad de Digg aparentemente sintió que la integridad significaba colocar en un nivel más alto la libertad de expresión que los códigos legales, y querían que Digg actuara en consecuencia con estas expectativas. Los especialistas en marketing que sean leales a su palabra podrán lograr resultados fructíferos; para los Net Geners que están buscando marcas con las que se puedan identificar, la integridad es una piedra angular de la lealtad del consumidor. Las herramientas digitales de hoy arrasan “Una compañía que demuestra ética con las capas de aislamiento que alguna vez y responsabilidad social tiene más existieron entre las compañías y los consumiprobabilidades de atraer mi negocio (Costco frente a Wal-Mart, o la dores.13 Es cada vez más importante que las campaña RED)”. compañías actúen con integridad y cumplan con la expectativa de que operarán de manera —ERIC POTTER, BRANDEIS UNIVERSITY honesta y abierta, que cumplirán con sus compromisos y que serán responsables cuando cometan errores. Muchas compañías se han opuesto a sitios Web del tipo “YourCompanySucks.com”, en los cuales los clientes y los activistas frustrados se quejan de los malos productos o del comportamiento corporativo no ético. Fueron tantos los clientes que se reunieron en línea para quejarse del sistema de reservación de la empresa de renta de camiones U-Haul que algunos despachos jurídicos tuvieron en sus manos un caso típico de demanda colectiva.14 Colaboración: permítame hacer que su producto o servicio sea mejor
Casi 7 de cada 10 jóvenes deseaban trabajar mano a mano con compañías para crear mejores bienes y servicios. Quizá ni siquiera hubiera pasado por la mente de sus padres ayudar a una compañía grande e impersonal a mejorar algo. Simplemente consumían lo que había en el mercado. En cualquier caso ni siquiera hubieran tenido la oportunidad. En ese entonces, las compañías concebían los nuevos productos en secreto. Internet, los foros de soporte corporativo, los grupos de usuarios y el correo electrónico ni siquiera existían. Las llamadas de larga distancia eran costosas y los números 1-800 no eran conocidos; asimismo, las empresas no estaban estructuradas para recibir la participación sustancial de los clientes. Pero ahora muchos jóvenes se sienten bien cuando una compañía valora su opinión. Piensan que ofrecen ideas útiles y les gusta sentirse parte de un grupo exclusivo y conocedor. Están dispuestos a probar prototipos y contestar preguntas de encuestas. La mitad de los Net Geners están dispuestos a revelar a las compañías detalles de su vida si piensan que el resultado será un mejor producto que satisfaga
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 190
5/6/09 7:16:42 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
191
mejor sus necesidades. Este número aumenta a 61% entre los primeros adoptantes (personas que adquieren un producto antes que todos) y 74% entre los súper vanguardistas (personas que consiguen los nuevos artículos tecnológicos antes que la mayoría de las demás). No obstante, vacilan en compartir datos si sienten que una compañía podría hacer un mal uso de la información, venderla a otras compañías o inundarlos con correo basura y spam.15 Las compañías líderes están usando todo tipo de enfoques innovadores para recibir retroalimentación. Dell creó IdeaStorms, una presencia en línea que permite a los clientes plantear todo tipo de ideas y críticas de sus productos. Cuando el CEO Michael Dell estaba contemplando la idea, me dijo: “Sólo necesitamos estar abiertos a los clientes. Ellos tienen un conocimiento grandioso y necesitamos atraerlos de una mejor forma”. Otras compañías implican a sus clientes en el diseño real de los productos y servicios desde hace una década. Lego fue uno de los primeros pioneros de internet, cuando abrió las interfaces de su producto robótico Mindstorms e hizo partícipes a los clientes en la construcción real de sus aplicaciones. Entretenimiento: hazlo divertido
Casi tres cuartas partes de los Net Geners piensan que divertirse con un producto es tan importante como simplemente usarlo, de acuerdo con nuestra encuesta. Para la generación Net, el entretenimiento y el juego son centrales para la socialización y la educación. Cuando 92% de los niños estadounidenses entre 2 y 17 años de edad tiene acceso regular a los videojuegos, el entretenimiento no sólo es una expectativa, es una gran industria, más grande que la industria cinematográfica de Hollywood.16 Algunas compañías vanguardistas están aumentando el factor de la diversión. En 1998, el desarrollador de centros comerciales The Mills Corporation se asoció con la compañía zapatera Vans para crear un centro comercial con pistas de patinaje en su interior, en Orange County, California. El proyecto no sólo aumentó el tráfico de Net Geners, sino que también atrajo a sus padres.17 Velocidad: sírveme ahora
Esperan que en la interacción con las compañías haya velocidad. Asumen naturalmente que las compañías pueden responder con el mismo tipo de simplicidad, velocidad y franqueza que ellos cuando intercambian mensajes instantáneos con sus amigos. Responder a cada consulta de los clientes con una respuesta instantánea habría sido inimaginable en el pasado, considerando la cantidad requerida de tiempo de empleado. Pero la nueva informática penetrante podría automatizar muchos procesos y así responder las preguntas de los clientes. Dé un vistazo a lo que está sucediendo en el mundo: En Japón, usar un teléfono celular con cámara para fotografiar, o “leer”, un código de barras de dos dimensiones ocasionará que los usuarios vean un URL que ofrece la
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 191
5/6/09 7:16:42 PM
192
L A E RA D I G I TA L
opción de más información de productos, un clic descarga música y/o intercambia información con nuevos amigos. En Finlandia un teléfono celular con cámara puede “leer” un UPCODE en la página deportiva y ofrecer un video del gol en el tiempo extra del juego de la noche anterior. En Corea, un teléfono celular puede “leer” un “ColorCode” durante una transmisión televisiva y descargar el video musical en tiempo real o proporcionar especificaciones detalladas del automóvil o laptop que ha capturado la atención del espectador. En el Pretoria Airport, Wiremedia ha publicado anuncios que alientan a los viajantes a encender la conectividad Bluetooth de sus teléfonos celulares.18 Si hacen esto, los clientes reciben ofertas especiales en productos libres de impuestos.
Tal tecnología localizada permite que la publicidad en tiendas minoristas, salas de cine, vallas publicitarias y estaciones de autobús “cobre vida” y lleve su mensaje a los clientes potenciales dentro del área. Para la generación Net ocupada que se apresura a la florería el Día de las Madres, la entrega oportuna de un cupón móvil podría ser un recordatorio conveniente y bienvenido. También podría generar ventas nuevas y significativas para la florería. Wiremedia ha abierto su software para permitir a los Net Geners participar en sitios de redes sociales y comunidades de blogs para comunicarse mediante esta tecnología. Colby Fede, CEO de Wiremedia, explicó que esta acción surgió del deseo de aprovechar “...el vasto potencial del marketing contagioso que los blogs y los sitios de redes sociales pueden proporcionar a una marca floreciente”. Innovación: dame lo último
La generación Net desea los últimos y mejores productos disponibles, sin importar si es su teléfono celular, su iPod o consola de juegos. Hace que sus amigos se sientan envidiosos y contribuye a su estatus social. Obtienen lo que quieren: nuevos modelos se introducen constantemente y en la mayoría de los casos ofrecen grandes avances en funcionalidad, velocidad o capacidad. EL NACIMIENTO DE LAS REDES DE INFLUENCIA En la actualidad, las redes sociales, conducidas en gran parte por la juventud, son el área principal donde los jóvenes hablan entre ellos, conocen nuevos amigos y se mantienen al tanto de los conocidos. No sólo me estoy refiriendo a redes como Facebook o MySpace, sino a la multitud de lugares en la Web donde las personas pueden conocerse y compartir información. Constantemente, en estas redes intercambian puntos de vista sobre películas, música, ropa y docenas de temas. Cuando piensan en qué comprar, los Net Geners recurren a las redes sociales en línea para ver qué están comprando sus amigos: 32% de los adolescentes dijo “comprar cosas que tienen sus amigos”.19 Cuando carecen de experiencia con un producto, 29% pide consejo a sus amigos.20
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 192
5/6/09 7:16:42 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
193
Los jóvenes están influenciando a sus amigos como nunca antes. Cuando yo era joven, en un día normal podía influir quizá a media docena de personas: a mis hermanos y a un par de buenos amigos. No era que buscaban mi opinión con tanta frecuencia, pero cuando lo hacían era muy simple: ¿podríamos caminar o ir en bicicleta al parque? Yo llamo a estas redes de comunicación y a las relaciones que promueven “redes de influencia”. Para la generación Net, aquí es donde yace realmente la influencia, en estas redes de amigos y conocidos. Por supuesto, en algunos casos tales redes no son nuevas; por ejemplo, los vendedores, las fiestas Tupperware, las cadenas de cartas y los grupos de amigos han estado ahí durante mucho tiempo. Desde hace mucho, los ejecutivos de negocios han comprendido su valor: ésa es la razón por la que conforman clubes exclusivos para el almuerzo y la cena. El problema es que estas redes sociales no crecían; estaban limitadas por lo que se conoce como el número de Dunbar.21 En 1992, Robin Dunbar, un antropólogo británico, sugirió que el tamaño natural de un grupo, incluidos los amigos de la preparatoria y las personas que le gustaría ver de nuevo, es de aproximadamente 150. Ése es el número de personas con el que la mayoría de los humanos puede mantener una relación estable a través del contacto personal. Dunbar llegó a ese número tras observar a un grupo de primates no humanos, y observó que el tamaño natural de sus grupos dependía del tamaño relativo de su neocórtex. Cuando extrapoló sus conclusiones, sugirió que el tamaño natural de un grupo humano era de 147.5, el cual resultó ser casi la misma cantidad que el número de personas en una aldea típica preindustrial, una unidad armada profesional, una comunidad agrícola Hutterite y una subespecialidad científica. El límite no dependía del tamaño del cerebro. Los primates no humanos, observó, mantenían lazos sociales por medio de los cuidados que se ofrecían uno a uno, así que no tenían tiempo de mantener un grupo grande. Los humanos también mantienen relaciones mediante los cuidados, una forma de cuidado social llamado lenguaje, que les permite tener grupos más grandes, pero siguen estando limitados por el número de personas con las que pueden hablar en cualquier momento. La evolución de grupos más grandes en humanos, observó Dunbar, depende del desarrollo de un método más eficiente para la creación de lazos sociales. Dunbar desarrolló su teoría en 1992, mucho tiempo antes de que las redes sociales se volvieran una realidad. Pero ahora, yo diría, una red social como Facebook es la nueva forma de crear lazos sociales que desmentirá el número de Dunbar y permitirá a los Net Geners como Niki mantener un círculo estable de 700 amigos. Hoy, internet y las tecnologías de redes sociales hacen pedazos los supuestos límites de Dunbar. Los Net Geners usan las redes de comunicación que son más grandes, mucho más complejas y mucho más eficientes que las posibles cuando sus padres
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 193
5/6/09 7:16:42 PM
194
L A E RA D I G I TA L
eran jóvenes. Cuando yo tenía la edad de Niki, podía mantener sólo a unos cuantos amigos debido a que tenía que estar al tanto de ellos mediante un contacto cara a cara. Las llamadas telefónicas eran costosas, no se diga los vuelos. Pero ahora, muchos jóvenes participan en redes sociales más grandes y complejas que las imaginadas hace 10 años. La geograf ía y las zonas horarias ya no son obstáculos. Los miembros de las redes sociales pueden contactar a otras personas lejanas con mucha mayor rapidez. Diga adiós a los seis grados de separación también. Esta línea proviene de la maravillosa obra de John Guare, pero estaba basada en un estudio famoso de finales de los años sesenta de Stanley Milgram, un psicólogo social de Harvard. Él quería ver cuántos contactos separaban a dos individuos elegidos al azar, así que ideó un ingenioso experimento. Distribuyó sobres a personas que vivían en Nebraska y Kansas y les dio el nombre y la dirección de un corredor de bolsa de Boston. Su misión era enviar por correo el sobre a alguien que conocieran, un amigo o conocido, que quizá podría conocer al accionista, o alguien que realmente lo conociera. La mayoría de las cartas no logró nada, pero aquellas que llegaron al corredor mediante correo tradicional por lo general lo lograron después de seis pasos. Cuando ese experimento se realizó, internet estaba en sus primeros días y el correo electrónico ni siquiera se había inventado. Estoy seguro de que los resultados hubieran sido totalmente diferentes si el experimento se realizara hoy, ahora tenemos correo electrónico, la Web, Google y Facebook. Si Niki tuviera que preguntar a sus 700 amigos si alguno de ellos conocía a cierto corredor de bolsa en Boston, dudo que tuviera que pasar por seis contactos para hallarlo. Así que, ¿ahora hay dos grados de separación? ¿Tres? Uno de los investigadores que estudiaban el fenómeno del mundo pequeño es Jure Leskovec de la Carnegie Mellon University. En 2007, fue coautor de un estudio llamado “Visiones planetarias de una gran red de mensajería instantánea”, que observaba una muestra poblacional planetaria que es 4 millones más grande que el estudio estadounidense de Milgram. El estudio, realizado en junio de 2006, cubrió el sorprendente número de 30 000 millones de conversaciones en las redes de mensajería instantánea entre 240 millones de personas de todo el mundo. El hallazgo: hay 6.6 grados de separación entre dos personas elegidas al azar en este inmenso universo de mensajes instantáneos. Pero Leskovec no sólo estaba buscando la distancia entre alguien en Wichita y Boston. Buscó a dos personas en todo el planeta: “Y aun así hay menos de siete personas intermedias. Conforme las redes crecen, también se acortan”, dice Leskovec. “Está en contra de la intuición, pero conforme las personas acumulan más amigos, las distancias se acortan.” Dicho esto, propongo la Nueva Ley de la Amistad de Tapscott. Bien, sólo es una hipótesis: “El número de grados de separación en el planeta es inversamente proporcional a la dimensión de su red social”. Un corolario de esta ley es: “En el nuevo
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 194
5/6/09 7:16:42 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
195
mundo de las redes sociales, uno puede tener 700 amigos y encontrar a cualquier persona en el planeta mediante menos de siete contactos”. Esta interconexión significa que los jóvenes con influencia tienen un poder sin precedentes resultado de su alcance. Pueden tener un grupo mayor de amigos a los que pueden influir. Pueden llegar a más personas en menos pasos. Si las condiciones son las correctas, logran difundir noticias (negativas o positivas) sobre una causa política o un producto o servicio de consumo, como el fuego sin control. Poder a la gente: los amigos son más importantes que los críticos de cine
El impacto de estas redes sociales sobre los hábitos de compra de la generación Net es inmenso y ya es visible. El poder de la Web para descentralizar el conocimiento ha impulsado un cambio profundo en el poder de los productores a los consumidores. Los Net Geners tienen un mayor acceso a la información sobre productos y servicios, y pueden descubrir el verdadero valor con más facilidad que las generaciones que los antecedieron. Más que nunca, para competir en el mercado, las empresas necesitan productos verdaderamente diferenciados, mejor servicio o un menor costo, debido a que las deficiencias en el valor no se pueden ocultar con tanta facilidad. El verdadero valor se evidencia como nunca antes. La influencia también se está descentralizando, a medida que la generación Net habla abiertamente desde las trincheras modernas, conocidas como blogs. Los blogs y otros medios generados por los consumidores están alterando las fuentes de poder y autoridad en nuestra sociedad. Algunas de estas fuentes manejan una cantidad sorprendente de influencia, alejan el poder de las fuentes más tradicionales y acreditadas. Las compañías inteligentes comprenden este cambio de poder y le dan la bienvenida. En la industria cinematográfica, por ejemplo, los críticos de cine históricamente han tenido la última palabra en la evaluación de la calidad de una película. Pero ahora, la comunidad de los blogs es más influyente que los llamados expertos cinematográficos. Esta influencia significa grandes cantidades de dinero: la secuela de Pirates of the Caribbean: Dead Man’s Chest, por ejemplo, rompió todos los récords de taquilla debido al entusiasmo de los adolescentes y jóvenes, a pesar de las apabullantes críticas de los medios convencionales.22 La naturaleza conversacional de los blogs permite la publicación de contenido de calidad y la expresión de opiniones y, lo más importante, las críticas basadas en el mérito. Los productores cinematográficos necesitan encontrar formas de influenciar a estas personas. Russell Schwartz, jefe de marketing de New Line Cinema, un estudio cinematográfico propiedad de Time Warner, dice: “Los jóvenes amantes del cine desean la urgencia de los mensajes de texto o correo de voz. Una crítica de uno de sus amigos es más importante que una reseña impresa elaborada por un desconocido, que es la forma en que ellos describirían a un crítico”.23
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 195
5/6/09 7:16:42 PM
196
L A E RA D I G I TA L
Esto no sólo sucede en el cine la revista New York ignoró a Rolling Stone cuando creó su lista de los principales influyentes en la industria musical, pero la blogger de 26 años de edad Sarah Lewitinn sí apareció en la lista. Aparentemente su blog, www.ultragrrrl.blogspot.com, tiene “más poder que ningún crítico musical de los medios impresos”.24 Los miembros de la generación Net ven poca utilidad en la función tradicional de un crítico. Una encuesta reciente que apareció en Los Angeles Times, también dirigida por Bloomberg News, reveló que de los Net Geners entre 18 y 24 años de edad, sólo 3% sentía que las reseñas de los “críticos eran el factor más importante en su proceso de decidir qué película ver”.25 Para las empresas la separación del poder de los influyentes tradicionales significa que muchos de los contactos establecidos podrían carecer de su antiguo poder. Hoy las empresas deben identificar y atraer a nuevas voces de autoridad, muchas de las cuales surgirán, como la blogger Sarah Lewitinn, desde lugares inesperados. Una buena forma de comenzar a identificar estas nuevas voces de autoridad es pasar tiempo con clientes de la generación Net y catalogar las nuevas fuentes de información y “expertos” en los que conf ían. No todos los influyentes son iguales
La influencia dentro de una red no está repartida equitativamente; algunos usuarios tienen mucha influencia, mientras otros poca o ninguna. Las primeras evidencias sugieren que la distribución de influencia dentro de una red social puede no ser muy diferente que el principio de Pareto (mejor conocido como la regla 80-20), que establece que 80% de la influencia puede atribuirse a 20% de los usuarios. Por ejemplo, sitios como Digg.com han producido “pandillas Digg” en las cuales los principales 30 usuarios tienen un efecto desproporcionado sobre las principales publicaciones.26 Naturalmente, es lógico que identificar y llegar a los “principales influyentes” es muy importante cuando se trata de atraer redes de influencia. En The Tipping Point, Malcolm Gladwell describe tres tipos de personalidad, los conectores, los recolectores y los vendedores, existentes entre las personas que difunden opiniones e ideas y crean nuevas tendencias sociales. Cada uno de ellos es evidente en las redes de influencia actuales. Los conectores son los maestros de la red social ampliada. Cuando se busca difundir
mensajes de marketing, las compañías inteligentes tratan de atraer primero a estos usuarios. Éstos se definen por tener círculos sociales grandes y distribuidos, los conectores tienden a ser el centro de sus redes sociales y son quienes hacen posible el fenómeno del pequeño mundo, donde todos los individuos están conectados por una pequeña cadena de conocidos. Los conectores jóvenes tienen sus dedos en el pulso de la sociedad y son capaces de usar la tecnología digital para mantener y manejar los débiles lazos que quizá previamente estaban marchitándose.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 196
5/6/09 7:16:42 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
197
Los recolectores son sabios de nivel popular en el mundo de la autoridad radicalmente
descentralizada. Los recolectores que construyen su reputación y estatura a través de blogs, críticas y entornos en línea de juego se convierten en una fuente confiable de influencia tanto para amigos como para extraños. Su conocimiento y habilidad les permite granjearse el respeto e influir en las decisiones de extraños. Los recolectores gustan de ahondar en detalles que pueden escapar a otros consumidores: observan y comentan sobre los productos con precios excesivos, las reclamaciones falsas y los errores de los medios. Ésta es una descripción precisa de muchos bloggers. Los vendedores son capaces de transmitir su influencia al mundo. Las compañías que atraen la atención de los vendedores se benefician de su capacidad de crear una gran cantidad de alboroto. Los vendedores son carismáticos, encantadores y excelentes negociadores. Ejercen un “tipo” de influencia en lugar de abrumar a aquellos con quienes interactúan. Las redes sociales y los sitios multimedia desde YouTube hasta MySpace ofrecen al vendedor vías que les permiten hacer brillar su talento.
TIPOS DE REDES DE INFLUENCIA No todos los influyentes tienen un valor igual, tampoco todas las redes. Cuando trabajo con mis clientes, he desarrollado un marco de tres categorías diferentes de redes de influencia (ver figura 7.1 de la página 198). Cada una de éstas funciona de manera diferente, aunque hay muchas imbricaciones en ellas. Un mensaje entre los mejores amigos o conocidos puede transmitirse rápidamente y difundirse por todo el mundo. Mejores amigos
Los mejores amigos son el pequeño grupo de personas que el usuario conoce bien (en MySpace este grupo sería su “Top 8”, por ejemplo).27 Mi hija Niki dice que tiene 18 mejores amigos. Éstos pueden incluir hermanos pero por lo general no a los padres, puesto que se trata de relaciones entre iguales. A la mayoría de los Net Geners no les termina de agradar la idea de que sus padres tengan acceso a todo su perfil y comunicaciones con amigos. Con los mejores amigos, como su nombre sugiere, la influencia está dirigida a los amigos cercanos al usuario. Este tipo de influencia depende de la interacción personal y de las comunicaciones uno a uno. La mayoría de los jóvenes (57%) prefiere interacciones cara a cara entre sus amigos más cercanos, aunque entre los usuarios súper vanguardistas, sólo 33% prefiere esta modalidad. En general, las herramientas sociales electrónicas son un medio importante de aumentar las relaciones personales cercanas, pero no reemplazan el contacto cara a cara.28 Si bien la dinámica básica de la red de mejores amigos no es nueva, lo que ha cambiado es el grado de conectividad entre los Net Geners. A pesar de la preferencia por el contacto cara a cara, los nuevos canales como el teléfono celular, la
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 197
5/6/09 7:16:42 PM
198
L A E RA D I G I TA L
FIGURA 7.1 TRES CATEGORÍAS DE REDES DE INFLUENCIA
Lazos débiles
El mundo La nueva red social Mejores amigos
Lazos fuertes Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation © nGenera, 2008
mensajería instantánea y los mensajes de texto ofrecen un acceso más consistente a amigos e introducen una dinámica interpersonal más sólida en estas relaciones. Por supuesto, cuantas más cosas cambien, más cosas permanecen iguales, y uno de los factores más importantes en la red de mejores amigos continúa siendo a quién (o “qué” en el caso de marcas, bandas o “La información de persona a compañías) se elige como “amigo”. En las repersona es, ha sido y siempre será des sociales, usted es juzgado por quienes son el motor publicitario más efectivo. Confío en mi grupo de amigos más su compañía: amigos y afinidades proyectan que en nadie en lo que se refiere a algo sobre su identidad y no todos los amigos recomendación de productos”. e influyentes son iguales. ¿Qué significa esto —JONATHAN WOLF, WORCESTER, para las compañías que hacen marketing para MASSACHUSETTS la generación Net? Mi red social
Una red social podría ser un grupo de 100 o más conocidos tradicionales más la red social ampliada mucho más que permite la tecnología que puede incluir cientos o incluso miles de “amigos”. Niki tiene más de 700 de esos amigos, como se refiere a ellos. Los Net Geners están conectados constantemente con sus amigos y miembros de su red social ampliada a través de sitios de redes sociales como Facebook y MySpace, blogs personales y mensajería instantánea. Si bien muchas de estas redes incluyen personas a las que el usuario nunca ha visto en persona, la mayoría de las
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 198
5/6/09 7:16:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
199
redes sociales también incluye conexiones sociales del “mundo real” del usuario: compañeros de clases, conocidos personales y compañeros. Existe una gran variedad en el número de conexiones sociales que una persona puede establecer: algunos usuarios consideran a cualquiera que tenga 500 amigos como un poco “escalofriante” mientras otros, como la joven de 17 años de edad Brittnie Sarnes de Columbus, Ohio, no sería “amiga” de nadie que no tuviera al menos 150 amigos. Brittnie tiene 540 amigos.29 Uno de los aspectos más intrigantes de las redes de influencia es la capacidad de construir relaciones confiables con personas externas a los círculos sociales tradicionales. A medida que nuestras redes sociales crecen, también el universo de personas en las que confiamos para tomar decisiones y un número creciente de influyentes proviene de fuentes no tradicionales. Por ejemplo, una empresa de investigación dice que para quienes toman decisiones de IT, la influencia de los analistas profesionales “expertos” está en declive: “Las ideas de los analistas ya no son tan poderosas como alguna vez lo fueron y ahora están siendo desplazadas por influyentes emergentes como blogs, integradores de sistemas, consultores individuales, académicos, conferencias y eventos y cooperativas de compra, entre otros”.30 Si bien 45% de la influencia sobre las decisiones de IT sigue proviniendo de periodistas y analistas, los bloggers ahora tienen 8% de la influencia en la toma de decisiones de IT (de 0% que tenían en 2004).31 Aquellos que demuestren habilidad y experiencia en áreas específicas son capaces de construir una credibilidad para su comunidad y ejercer más influencia sobre otros. Sus opiniones cuentan y algunas veces son más apreciadas que aquellas de fuentes acreditadas más tradicionales. La función de la red social en la descentralización de autoridad, no sólo en la toma de decisiones TI sino en toda la sociedad, no puede pasarse por alto. Aunque algunos puedan cuestionar la fortaleza de las relaciones sociales virtuales con extraños, estos lazos virtuales pueden ser tan reales e influyentes con sus contrapartes f ísicas. Tome el ejemplo de un ávido jugador en línea que fue confinado a la cama de un hospital por varios meses en 2006 después de una lesión. El apoyo que recibió de sus compañeros de juego incluido un hombre, al que nunca había conocido en persona, el cual condujo con toda su familia, desde Ontario, Canadá, hasta el hospital en Plymouth, Massachusetts, para entregarle un presente. El drama y la emoción que se invierte en estas comunidades y sus relaciones pueden ser tan reales como los que hay en grupos exclusivos que se establecen en otros contextos. Estas redes sociales son dinámicas y evolucionan con rapidez; la estabilidad es la excepción y no la norma. Un estudio concluyó “Lo que vemos... es una masa turbulenta de individuos que hacen y deshacen lazos, y constantemente están cambiando uno con respecto al otro”.32 Sin embargo, la nueva tecnología hace que estas redes sociales sean más fáciles de mantener. Cualquiera familiarizado con el problema
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 199
5/6/09 7:16:43 PM
200
L A E RA D I G I TA L
de llamar a alguien y no localizarlo sabe cuánto esfuerzo se desperdicia en la comunicación “indirecta”. Los nuevos medios como los blogs, los wikis, los mensajes instantáneos y los sitios de redes sociales ayudan a eliminar tales medios indirectos con un acceso más fácil a la información (junto con mejores filtros). Se trata de una comunicación sin el esfuerzo tradicional requerido para comunicarse: los mensajes instantáneos de “ausente” comunican su estatus a cualquiera que quiera saberlo; RSS ofrece información disponible a petición, los boletines de MySpace actualizan a audiencias seleccionadas y los wikis comparten material entre los lectores y autores por igual. Cerca de una tercera parte de los jóvenes dice que internet ha aumentado su número de lazos significativos.33 El usuario típico de internet en la actualidad tiene 23% más vínculos sociales significativos que un no usuario. El mundo
El “mundo” es el conjunto más grande de personas que el usuario no conoce personalmente pero con quienes él o ella se siente en contacto a través de la red (por ejemplo, la red de “lazos débiles”). Cuando el joven de hoy transmite sus opiniones a amigos y familia en blogs públicos, o en sitios como Amazon, eBay, Epinions MySpace o YouTube, también está influyendo al mundo que lo rodea. MySpace y YouTube califican como el tercer y el cuarto sitio más visitados en internet, respectivamente en Estados Unidos (onceavo y quinto en Canadá).34 Los jóvenes de hoy son la primera generación en la cual la audiencia tiene una voz que rivaliza con el poder de las cadenas de radio y televisión tradicionales. BoingBoing, un blog grandioso coeditado por Cory Doctorow, tiene un círculo de 750 000 lectores, más grande que muchas fuentes de medios tradicionales. Cuando Doctorow se entera de un tema, como el intento de Sony de instalar secretamente software DRM en las PC de usuarios incautos, las personas escuchan.35 Este estilo de comunicación está a la disposición no sólo de los individuos; las compañías también están aprovechando las características de rápida difusión de las redes sociales como YouTube para hacer que su mensaje tenga un gran alcance, como lo hizo Dove con su popular video “Campaña por la belleza real” (visto más de 18.5 millones de veces).36 El pequeño video de Dove se presentó en programas de televisión como Ellen, The View y Entertainment Tonight y generó tres veces el tráfico que lo que los anuncios de Dove generaron en el Súper Bowl para el sitio Web CampaingForRealBeauty.com.37 Crear material con el que las audiencias puedan identificarse y compartir es una forma poderosa de involucrarlos en la conversación; producir algo diferente a la publicidad tradicional hace al mensaje más interesante. Pero no sólo son los jóvenes miembros de estos sitios quienes están influyendo y siendo influenciados. A medida que nuevos usuarios surgen, el número de adultos visitantes está en aumento. Si bien no es necesario que creen sus propios perfiles, los usuarios de entre 35 y 54 años de edad están examinando las opiniones de los
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 200
5/6/09 7:16:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
201
demás y revisando sitios como MySpace para ver qué hacen sus hijos, encontrar información sobre el futuro compañero de escuela de su hijo o incluso revisar los antecedentes de sus posibles empleados. Cómo están intentando los especialistas en marketing penetrar en las redes de influencia
Las redes típicas de influencia se difunden a través de los programas de mensajería instantánea como AIM, MSN, ICQ, Google Talk y Trillian, y sitios de redes sociales como MySpace, Facebook, Ryze, hi5, Cyworld, mixi, Friendster, orkut y Bebo. También pueden presentarse alrededor de juegos de múltiples jugadores como World of Warcraft, Lineage, City of Heroes, EverQuest y Second Life. Los adolescentes pueden publicar sus reseñas de productos o discutir enfáticamente en sitios como YouTube. Sitios como Amazon o eBay dependen de las revisiones de producto o sistemas de calificación para los usuarios, como lo hacen sitios como digg.com (votos para artículos) y Epinions (calificaciones de los consumidores para productos). Esta conectividad crea nuevas oportunidades para que las empresas adquieran ventajas poderosas en el mercado. Los inteligentes están aplicando un toque hábil de tecnología, identifican a los influyentes correctos de las redes y acatan principios como la autenticidad y la integridad. La unidad de negocios de Procter & Gamble, Tremor, por ejemplo, intenta atraer al segmento de jóvenes al ofrecer a los adolescentes influyentes una visión de lanzamientos de productos y muestras gratuitas. Las empresas como Buzz Marketing pagan directamente a estos influyentes para difundir noticias sobre productos y servicios. Otras compañías utilizan a los adolescentes como una valla publicitaria sonora para crear mensajes más adecuados. Brain Reactions, por ejemplo, recluta estudiantes universitarios para crear lluvias de ideas de nuevos productos y servicios o campañas de marketing. No es accidente que algunas de las campañas de marketing más exitosas orientadas a los jóvenes estén colocando su contenido en sitios populares como YouTube y redes sociales como MySpace. En lugar de transmitir de manera unidireccional a los niños, están lanzándose en plataformas de medios interactivos donde los usuarios asumen una función activa en crear, publicar, filtrar, remezclar y distribuir contenido. Actualmente existen 1.4 millones de perfiles de bandas en MySpace.38 Incluso Apple lanzó páginas de MySpace para el nuevo Nano, una para cada color. Uno de los videos más populares de YouTube (22.6 millones de visitas) es el comercial de futbol de Nike donde aparece Ronaldinho, y habiendo popularizado el video en un sitio de terceros es más conveniente y fácil de encontrar que si sólo estuviera publicado en el propio sitio de Nike.39 Trate a los clientes como usted trataría a un amigo
Los especialistas en marketing pueden seguir rápidamente a los jóvenes en estas comunidades sociales, con la esperanza de hacerse sus amigos y atrapar su atención.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 201
5/6/09 7:16:43 PM
202
L A E RA D I G I TA L
Sin embargo, para acercarse a los Net Geners en estas redes sociales, deben tener algo que decir que sea significativo, útil, interesante y con un valor personal. Sin embargo, los enfoques tradicionales de marketing suelen hacer lo contrario y el resultado es que los consumidores no conf ían en ellos: 61% de los consumidores hoy dice que los especialistas y los anunciantes no los tratan con respeto.40 Un amigo sabe quién es usted, qué le importa y es alguien con el que comparte una historia. Sin embargo, los clientes se quedan con la impresión contraria cuando los dejan esperando en el teléfono, cuando un canal de servicio no está consciente de la interacción que ocurre en otro, o cuando la experiencia de un punto de venta no está a la altura de las expectativas. Las compañías exitosas consideran la amistad con los clientes en estas redes sociales como un ejercicio para construir relaciones. La prueba de fuego para el mensaje es simple: ¿el contenido sobrevivirá a una interacción individual con una persona que usted conoce? ¿Es ésta la forma en que usted trataría a un amigo? Si la respuesta es no, como les digo a mis clientes, no hay por qué aventurarse en esta red de amigos. Como mencioné, las compañías han comenzado a crear perfiles en MySpace para sus productos o servicios. Han estado consiguiendo miles o incluso millones de nuevos amigos en línea. Éstas incluyen la película más reciente de X-Men (2 millones de amigos), Adidas Soccer (81 000 amigos), Toyota Yaris (58 000 amigos), Cingular Sounds (27 000 amigos) y una franquicia de Wendy (77 000 amigos).41 En este mundo, la palabra amigo tiene un significado completamente distinto. Si bien los Net Geners con frecuencia descartan los mensajes corporativos, creen en los mensajes de sus amigos porque son reales. Es esta autenticidad lo que hace que sea tan dif ícil para los especialistas penetrar en estas redes sociales. Los intentos ingenuos por convertir a los jóvenes en transmisores tienden a fracasar o ser recibidos con hostilidad, corrompiendo tanto al mensaje como al mensajero. Por otra parte, difundir mensajes genuinos (por ejemplo el video de Dove “Campaña por la belleza real”) puede generar una situación de ganar-ganar, debido a que preserva la legitimidad de la red social mientras comercializa un producto. Para los Net Geners, la honestidad es más importante que la perfección. Por ejemplo, mientras 71% tolerará los errores corporativos (si se corrigen con honestidad y a tiempo), 77% afirma que la publicidad falsa los convencería de decir a sus amigos que no compren un producto.42 La línea entre la autenticidad y la manipulación es muy delgada. Sony Ericsson, por ejemplo, cruzó la línea para convertir su publicidad en manipuladora con sus campañas de teléfonos celulares. En una ocasión, la compañía entrenó a 60 actores para que pidieran a turistas incautos que les tomaran una fotograf ía con su nuevo teléfono celular con cámara. Cuando se descubrió la farsa el público no estaba impresionado. La compañía después intentó un truco similar con su nuevo teléfono W800 Walkman, del que hablaban sin parar los bloggers, cuando, una vez más, la gente descubrió que había sido engañada. Con esta publicidad torpe, Sony generó
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 202
5/6/09 7:16:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
203
de manera no intencionada una campaña negativa de rápida difusión. Engadget. com, el blog alternativo más grande sobre medios, comentó: Una de las muchas cosas grandiosas sobre internet es la nueva transparencia en la cual los especialitas están hablando abierta y honestamente con los clientes de sus compañías en lugar de intentar embaucarlos para comprar productos. Pensamos que quizá Sony Ericsson no ha escuchado nada de esto, debido a que aparentemente montaron una campaña de marketing totalmente fabricada para hacer que los usuarios enviaran testimonios acerca del teléfono W800 Walkman.43
O tome como ejemplo el lanzamiento de Coca-Cola de su nueva bebida para hombres, Coke Zero, en 2006. Comenzó creando un blog, The Zero Movement, el cual con bombos y platillos hacía anuncios como “¿Por qué el Año Nuevo no empieza con cero resoluciones?” Parecía que provenía de activistas, el logo de la compañía no estaba en ninguna parte. Después, los bloggers contraatacaron con un nuevo blog, The Zero Movement Sucks, el cual exponía al verdadero autor del Zero Movement. El blog criticaba severamente las tácticas engañosas de la compañía con líneas como “Si compras Coke Zero, no sólo eres un perdedor patético, eres un perdedor patético que niega serlo”. Incluso vendían playeras negras adornadas con logotipos como “Me uní al Movimiento Cero y todo lo que conseguí fue este terrible tumor cerebral”. La compañía eventualmente puso su logotipo en el sitio y continuó. La tempestad no ha hecho una mella visible en las ventas hasta ahora: la compañía afirma que Coke Zero es el lanzamiento más exitoso en 20 años y está haciendo un excelente trabajo para aumentar el volumen de las ventas. Pero este incidente señala el peligro de tratar de engañar a los nuevos escrutadores del mundo de consumidores de la generación Net. Las iniciativas de Sony y de Coke fueron percibidas como violaciones a la integridad. Los especialistas en marketing necesitan comprender las normas de la generación Net de manera que no se equivoquen en sus campañas. La norma más fuerte es la integridad. Desea que los especialistas sean honestos, considerados con los intereses de los clientes, que cumplan con sus compromisos y que estén abiertos y transparentes sobre lo que están haciendo. Este mundo tiene su propia etiqueta social y si las compañías quieren hacerse amigas de los Net Geners, necesitan conocer sus reglas. Un usuario de Second Life publicó un blog de 20 “Aciertos y errores de los grandes negocios”. Si bien algunos de los consejos son específicos para Second Life, otras sugerencias pueden aplicarse a casi cualquier comunidad en línea. Algunas ideas (algunas de las cuales están parafraseadas) incluyen lo siguiente:44 No piense que un logotipo o mascota tontos o adorables encajarán automáticamente en un mundo virtual.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 203
5/6/09 7:16:43 PM
204
L A E RA D I G I TA L
Ofrezca avatares en lugar de marcas elegantes; ofrezca algo con lo cual interactuar en su visita.
Ofrezca objetos útiles e interesantes que los usuarios puedan llevar a casa. Necesita mues
tras que sean más que sólo “productos simplones” con el logo de su compañía en ellos. No ponga fotograf ías de personas de la VR (vida real) en el desarrollo. Esto realmente mata la inmersión. No se aísle en una isla privada; establezca una presencia donde las personas puedan pasar su tiempo. No lance algo grande y pretencioso para un evento de única vez y lo abandone después. Ponga atención a las cuestiones del diseño de interfaz (por ejemplo, evite objetos “atrasados” o podios con asientos que estén fuera de los 20 metros de la “distancia de audición”). Observe lo que las personas hacen realmente en el mundo virtual. No imponga actividades VR que despierten la búsqueda de debilidades... Hable con las personas que pasan su tiempo viviendo y trabajando como avatares en el mundo virtual para ver qué piensan y qué quieren... Haga grupos de enfoque. Si una idea no funciona, no tema borrarla o eliminarla rápidamente y reconstruirla a partir de cero: éste es un mundo altamente cambiable, maleable y reparable donde los costos de reconstrucción aún son bajos.
Dé a los consumidores de la generación Net la posibilidad de tener una voz en el mensaje
Las compañías están haciendo amigos con los clientes en línea al escuchar qué tienen que decir acerca de su producto o servicio. Las revisiones de productos de los clientes, por ejemplo, pueden ayudar a acelerar las ventas. Sólo una cuarta parte de los minoristas en línea ofrece espacio para las calificaciones de sus compañeros y críticas en sus sitios, pero la evidencia muestra que se están perdiendo de una gran oportunidad. Casi 60% de los Net Geners siente que las críticas de los clientes son influencias importantes en sus decisiones de compra, y los minoristas inteligentes están de acuerdo con ello: un estudio reciente de Forrester Research encontró que 96% de los minoristas en línea que ofrecen calificaciones y críticas de los clientes en sus sitios Web dijo que era efectivo para mejorar las tasas de conversión en línea.45 Cuando CompUSA, un minorista líder en electrónicos, decidió incorporar el sistema de calificación del cliente a su sitio Web, inmediatamente observó los beneficios. Los compradores que llegan al sitio a través de búsquedas relacionadas con críticas compran 50% más que otros compradores en línea.46 Pero ¿qué hay de las críticas negativas? Muchos dicen que no existe la mala publicidad y varios videos comerciales pegajosos parecen confirmar el adagio. Desde automóviles asesinos de aves y gatos (el Ford SportKa) hasta un fragmento que muestra a un joven aplastado por su propio auto (Goodyear) parecen controversiales y de mal gusto, pero ayudan a estimular el impulso de compartir (al menos cuando se pre-
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 204
5/6/09 7:16:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
205
sentan como humor). Algunas compañías provocan curiosidad por medio de lo indignante —recuerdo los videos de juegos del automóvil Qashqai (qashqaicargames. com)—. Pero la controversia es diferente al engaño. Muchos usuarios reaccionan en contra de lo que se ha llegado a conocer como plantar pasto sintético, es decir, la publicación de mensajes que parecen surgir de fuentes fidedignas pero que en realidad son falsos (de ahí el término pasto sintético, como en hierba falsa). Por ejemplo, un blog acerca de Wal-Mart que supuestamente fue escrito por una pareja que pasaba las noches en su vehículo en un estacionamiento de la tienda resultó ser una escenificación de la empresa de marketing Edelman. El enojo del público era de esperarse. Extrañamente, el público parece ser un poco más tolerante cuando los individuos son los que engañan. Una usuaria de YouTube conocida como LonelyGirl15 atrajo mucha atención con sus misteriosas publicaciones de videos. Después, cuando resultó ser un impostor, un actor que desempeñaba el papel de “Bree”, algunos usuarios volvieron la espalda al contenido, mientras otros continuaron viendo la saga ficticia. Hasta la fecha, los videos de LonelyGirl15 han sido vistos 23 millones de veces.47 Los primeros debates sobre la autenticidad de LonelyGirl15 en realidad parecían aumentar el interés. Cuando se contempla el marketing de boca en boca, las compañías deben buscar alentar la buena propaganda y minimizar la mala. El doctor Paul Marsden y sus colegas en London School of Economics encontraron que tanto la publicidad mala como la buena podría usarse para predecir el crecimiento corporativo.48 Marsden encontró que cada incremento de 7 puntos en la probabilidad de recomendar una marca (en una escala de 0 a 10) se correlacionaba con un incremento porcentual de 1 en el crecimiento. No obstante, reducir la publicidad negativa sólo 2 puntos también se correlaciona con un crecimiento de 1%. El estudio pone un valor económico a estos impactos publicitarios: un incremento de un solo punto en la probabilidad de recomendar una marca equivale a un incremento de 17.3 millones de dólares en las ventas; mientras una reducción de 1% en la publicidad negativa elevaría las ventas por 48.8 millones de dólares. Este último resultado sugiere que, para muchas empresas, contrarrestar los efectos dañinos de la publicidad negativa es un excelente comienzo. Encontrar personas que en realidad se preocupen por difundir el mensaje
La sobrecarga de información ha hecho más dif ícil que nunca explotar la conciencia colectiva de la mayoría. Aun así, a los clientes les agrada la oportunidad de comunicar su satisfacción con un producto o servicio, con lo que amplifican un impulso positivo para la empresa. En Crossing the Chasm, un libro que rápido se convirtió en la biblia de los especialistas de alta tecnología en la década de 1990, Geoffrey Moore propuso una adaptación de la teoría de “difusión de la innovación” de Rogers para ayudar a abordar el problema de llegar a la mayoría. Identificó la etapa que es más crucial para el éxito de un nuevo producto como la transición entre los adoptantes
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 205
5/6/09 7:16:43 PM
206
L A E RA D I G I TA L
tempranos y la mayoría temprana, y nombró al segmento del ciclo de adopción del producto como “el abismo”. Sin embargo, los adoptadores tempranos (visionarios) suelen tener un fuerte entusiasmo por compartir sus experiencias y publicitar el producto, tan sólo su respaldo no generará la adopción de la mayoría temprana (pragmáticos que tienden a adoptar productos probados). La clave de Moore para eludir el abismo fue orientarse al nicho de mercado de los pragmáticos al ofrecerles un “producto entero” (los adoptantes tempranos no necesitan un “producto entero”, sólo un producto central que les permita crear su propia solución). El éxito probado en cubrir las necesidades de un nicho puede ser apalancado para orientarse a otro nicho, lo que crea un efecto dominó. Esta estrategia tiene implicaciones útiles para las compañías que intentan moldear la opinión en las redes de influencia. En vez de intentar lanzar este mensaje directamente a la mayoría, las empresas astutas están orientándose a nichos de comunidades más pequeñas en las cuales pueda arraigarse la influencia de la compañía. Estos nichos no sólo serán más defendibles una vez establecidos, sino que su tamaño más pequeño reduce la complejidad y permite que sus relaciones sean fácilmente entendidas. O’Reilly Media, quizá mejor conocido por ayudar a fortalecer el término Web 2.0, es una compañía que utiliza esta estrategia con un éxito tremendo. O’Reilly tiene un historial consistente de dar seguimiento a las voces de la comunidad de “genios tecnológicos” y utiliza su acceso a esta comunidad para incursionar en nuevas subcomunidades a medida que éstas se van conformando, y en el camino publica libros y celebra conferencias. Un ejemplo reciente es cómo la compañía aprovechó el éxito de la revista Make. O’Reilly lanzó una nueva publicación hermana llamada Craft: magazine, que adopta el tema de “Martha Stewart para adictos a internet” identificado por Stephen Levy de Newsweek.49 Las relaciones de O’Reilly dentro de estas comunidades especializadas son extremadamente importantes para identificar nuevos mercados de nicho y desarrollar posiciones influyentes en su interior. Si estos nichos de comunidades piensan que el mensaje es valioso, lo difunden entre sus amigos, y el mensaje se transmitirá y difundirá como el fuego incontrolado. Para ser contagiosos, los mensajes necesitan estimular conversaciones, el contagio suele deberse a algo extraordinario o fantástico. Tome el ejemplo del comercial “Cog” de Honda. El video presenta una sorprendente reacción en cadena al estilo de Rube Goldberg que ocurre enteramente con partes automotrices. Si bien el video podría haber sido creado fácilmente mediante efectos especiales, la proeza de hacer el comercial estribó en gran parte en su diseño; la elaboración del comercial duró cinco meses y 606 tomas de filmación. Paul Marsden cita una lista de 10 factores diferentes que contribuyen a hacer que un mensaje sea “contagioso”.50
1. Excelencia: percibida como lo mejor de lo mejor
2. Singularidad: una clara distinción de único en su tipo
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 206
5/6/09 7:16:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
3. Estética: percibida como atractivo estético
4. Asociación: genera asociaciones positivas
5. Compromiso: fomenta la participación emocional
6. Valor expresivo: signo visible de los valores del usuario
7. Valor funcional: aborda las necesidades funcionales
8. Valor nostálgico: evoca vínculos sentimentales
9. Personificación: tiene personalidad y carácter
207
10. Costo: valor percibido del dinero
Si un mensaje es lo suficientemente contagioso, esta publicidad positiva tendrá un beneficio financiero directo. Marsden encontró que la mejora cuantificable en la disponibilidad de un cliente para recomendar una marca está correlacionada con millones de dólares en crecimiento de los ingresos.51 Dejar ir
En la blogosfera, los motores de revisión de clientes, los sitios de defensoría al consumidor y otras esferas sociales no tradicionales interactúan a la vez, y con frecuencia de formas impredecibles, para influir en las decisiones de los consumidores. Considere la expresión “efecto mariposa”, acuñada por el meteorólogo y matemático Edward Lorenz. Es la idea de que el aleteo de una mariposa en un lado del mundo podría disparar una reacción en cadena que produzca condiciones meteorológicas catastróficas en el otro.52 En los sistemas complejos, los resultados son extremadamente sensibles a las condiciones iniciales; un pequeño cambio puede afectar dramáticamente el resultado final. Para los especialistas que están orientándose a la juventud conectada en redes, esta idea tiene un gran atractivo. Ofrece el potencial para impulsar rápidamente los rumores de un producto con unas cuantas conexiones bien ubicadas y anticipadas. No obstante, esta volatilidad es un arma de doble filo, dado que unas pocas equivocaciones al principio pueden dañar o afectar la reputación de un producto. Como resultado, las compañías deben darse cuenta de que ya no tienen un control estricto de sus mensajes de marketing y de que cada vez están más a merced de sus “webs de grupos de presión”, grupos de individuos que escrutan el comportamiento de la empresa e intentan cambiarlo.53 La influencia significativa suele estar en poder de un pequeño grupo de individuos que tiene un impacto desproporcionado sobre el sistema. Algunas compañías vanguardistas están tratando de identificar a los actores de redes individuales, como los conectores, recolectores y vendedores de Gladwell y aprovechar sus capacidades para maximizar su influencia. Con base en el éxito de Tremor en el mercado de los jóvenes, por ejemplo, P&G lanzó una iniciativa de boca en boca llamada Vocalpoint impulsada por mamás. P&G examina por adelantado a los candidatos, y las mamás
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 207
5/6/09 7:16:43 PM
208
L A E RA D I G I TA L
de Vocalpoint tienden a tener una red social más grande que el promedio. Las participantes “por lo general hablan con 25 a 30 mujeres durante el día, donde la mamá promedio habla sólo con cinco”.54 En el sitio de noticias calificado por pares, digg. com, un solo usuario conocido como “P9” contribuye con una proporción sorprendente de alegatos que llegan a la página principal del sitio. Otras quejas de usuarios acerca de las “pandillas digg” eventualmente generaron un nuevo algoritmo de calificación para el sitio, pero los cambios han desilusionado a los contribuyentes estelares como los P9, quienes ahora han “abandonado” oficialmente el sitio.55 Si bien es dif ícil decir si la comunidad estará mejor con la ausencia de los P9, ciertamente habrá una nueva generación de “súper usuarios” ansiosos de llenar el vacío. Aquellos capaces de comprometer a súper usuarios de redes sociales, sin alejar al resto de la red, encontrarán que su influencia sobre el sistema aumenta en consecuencia. CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN PROSUMIDORES Gracias a la Web 2.0, las compañías en casi cualquier industria pueden convertir a sus consumidores en productores, es decir, “prosumidores”. El prosumismo es más que una extensión de la personalización masiva, del centralismo en el cliente, o de cualquier término que represente a las compañías que hacen productos básicos y permiten a los clientes ajustar los detalles. Es lo que sucede cuando los productores y los consumidores participan activamente en la creación de bienes y servicios de forma continua. El concepto no es nuevo. Marshall McLuhan introdujo la idea a principios de los años setenta,56 Alvin Toffler introdujo el término en los años ochenta57 y yo refiné la idea en mi libro de 1995, The Digital Economy. Se ha convertido en una fuerza a la que Anthony Williams y yo dedicamos un capítulo entero en Wikinomics. En cada caso, el mensaje subyacente fue el mismo: los avances tecnológicos podrían, en un futuro, permitir que el productor y el consumidor se fusionen. Pero éstas eran ideas que estaban esperando por una nueva generación de consumidores que tuvieran la inclinación y las habilidades para prosumir. “¿Y qué con eso?” quizá esté pensando. Los productores y los consumidores siempre han sido el mismo grupo de personas: colectivamente, producimos el valor que consumimos colectivamente. Lo que distingue al prosumismo es el desvanecimiento de la línea entre productores y consumidores en el nivel micro de la economía. En el pasado, las empresas podían ignorar con seguridad o incluso resistir las innovaciones del cliente que no encajaban en los procesos internos y modelos de negocio. Sin embargo, los jóvenes de hoy conciben el mundo como un lugar para la creación, no para el consumo. La generación Net regresará de los productos no editables e inalterables a los productos que les permitan involucrarse directamente en la producción de los bienes y servicios que consuman. Y, por supuesto, ellos insistirán en compartir sus adaptaciones.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 208
5/6/09 7:16:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
209
El prosumismo es en gran parte la manifestación de comunidades basadas en intereses que trabajan en conjunto para resolver un problema o mejorar un producto o servicio. Hoy, tenemos las tecnologías de colaboración masiva y de comunicaciones masivas que permiten a estos grupos funcionar y florecer. Si es lo suficientemente bueno, otras personas lo querrán, y el innovador se convierte en un prosumidor de la noche a la mañana. Con la aparición de la Web 2.0, los blogs, los wikis y las herramientas menos publicitadas, como el software de edición de videos a bajo precio e interfaces más simples, las oportunidades para el prosumismo han aumentado. A medida que las herramientas disponibles para los consumidores aumentan a un grado similar que las de uso “profesional”, cualquiera con las habilidades y el interés puede aprovecharlas para crear una nueva idea, servicio o artículo. Gracias a la democratización de la tecnología, ahora no sólo existen las herramientas, sino que cualquiera tiene acceso a ellas. La investigación de nGenera sugiere que el prosumismo está profundamente arraigado en la cultura de la juventud y que los jóvenes de todo el mundo están buscando oportunidades para participar y crear conjuntamente con las compañías. Por ejemplo: Cuarenta y cuatro por ciento de los Net Geners indica que suelen modificar “cosas que poseo para que sean congruentes con lo que yo soy”. Las naciones más desarrolladas (Estados Unidos, Francia, Alemania y Reino Unido) muestran menos de 50% en esta medición, mientras que las naciones emergentes (China, India y Brasil) mostraron alrededor de 60%. Sesenta por ciento está de acuerdo en que “aprovecho las oportunidades que las compañías me dan para ayudarles a mejorar sus productos y servicios”. (Nuevamente, las personas en las naciones emergentes tienen una probabilidad más alta.) Dada la elección entre perseguir sus pasiones y hacer montones de dinero, la mayoría de los Net Geners eligen la pasión (China, Japón y México son las excepciones). Las implicaciones de esto son las mismas que para la pregunta “diversión”: estos jóvenes piensan en el trabajo de una manera un tanto diferente a lo que sus padres hicieron tradicionalmente (ver capítulo 6).
El porcentaje de la generación Net que participa activamente en el prosumismo sigue siendo pequeño: muchos visitan sitios de calificaciones de productos en línea, pero sólo una fracción agrega o cambia las calificaciones en estos sitios. En Estados Unidos, por ejemplo, 30% de los Net Geners visita sitios de calificaciones en línea, pero sólo 5% contribuye. Estamos aún en el delgado filo del inicio del prosumismo en muchos mercados importantes, pero la influencia de los pocos en este mundo no puede subestimarse. La investigación muestra que 5% de los Net Geners influye a casi 30% de sus pares.58
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 209
5/6/09 7:16:43 PM
210
L A E RA D I G I TA L
Los prosumidores están ocupados
Los jóvenes quizá no tengan dinero, pero sí tiempo. Y están dispuestos a apagar la televisión y pasar ese tiempo formando sus propias comunidades de prosumidores en línea, donde comparten información relacionada con productos, colaboran en proyectos personalizados, participan en el comercio e intercambian sugerencias, herramientas y productos piratas. Los Net Geners ya están actuando como prosumidores, a través de remezclas o mashups, es decir, sitios que mezclan contenido personalizado con el servicio de cartograf ía de Google. Producen todo: desde ubicaciones de avistamiento de ovnis (ufomaps.com) hasta podómetros en línea (gmap-pedometer.com). La comedia popular de cable llamada The Colbert Report aprovechó esta energía creativa cuando lanzó el “desaf ío de la pantalla verde” (un video de pantalla verde en donde Colbert bobeando dice a los usuarios que ellos podrían agregar sus propios fondos también). Docenas de videos creados por usuarios generaron cientos de miles de descargas. Algunas veces no decir nada es la mejor estrategia para dar a los usuarios el control del mensaje. Red Bull utilizó esta estrategia con gran efectividad conforme alcanzaba la cumbre del éxito en la ola de las bebidas energéticas. La mística de la marca la cultiva un posicionamiento extrañamente nebuloso. Un autor lo describe de esta forma: “Por lo general los magos del desarrollo de marcas desean ser extremadamente claros sobre cuál es el posicionamiento de su producto y quién se supone que lo va a comprar. Red Bull hizo justo lo contrario. Todo acerca de la compañía y su único producto es intencionalmente vago, incluso evasivo... lo grandioso acerca de una marca turbia es que uno puede permitir que los clientes llenen todos los vacíos”.59 Los consumidores están comenzando a hacer cosas f ísicas también. Por ejemplo, el estudiante Jose Aliva usó las cajas de FedEx para hacer muebles y publicó las fotos de sus creaciones en línea (www.FedExFurniture.com). Aunque FedEx respondió con una carta de su departamento “Mil millones de personas en las jurídico, quejándose entre otras cosas de que economías avanzadas pueden tener los consumidores pensaban erróneamente entre dos mil millones y seis mil que la empresa fletadora había expandido su millones de horas libres entre todas, todos los días”. negocio, el vicepresidente de una compañía de colchones llamada Dormia vio en todo esto —YOCHAI BENKLER, PROFESOR DE una oportunidad y envió al estudiante un colLEYES EN YALE Y AUTOR DE THE 61 WEALTH OF NETWORKS chón gratuito. Aliva estaba emocionado. “Éste es en realidad el primer colchón que es mío y el primer colchón matrimonial en el que siempre dormiré”, escribió en su blog. “He tenido el mejor descanso de mi vida.”60 Dormia ahora tiene un anuncio sobre el sitio de FedEx Furniture e incluso FedEx tuvo que admitir que él había mostrado “un uso ingenioso de los objetos que quizá las compañías desechan”. Aunque a muchas compañías como FedEx no les gusta que los extraños armen cosas nuevas con sus productos, el valor potencial es vasto cuando las personas
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 210
5/6/09 7:16:43 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
211
en las economías avanzadas tienen miles de millones de horas libres al día. Con el fin de aprovechar ese tiempo, sería necesaria toda la fuerza laboral de casi 340 000 trabajadores empleados por las industrias cinematográficas y de grabaciones en Estados Unidos, suponiendo que cada trabajador laborara 40 horas a la semana sin tomar vacaciones durante 3 a 8.5 años.62 Ésta es una cantidad extraordinaria de capacidad cuantitativa que las redes de prosumidores pueden explotar. ¿Por qué la gente querría contribuir con su tiempo libre? Por una razón, la pasión que sienten por un tema en especial. Pero existe otro aliciente, lo que el profesor de leyes de la Columbia University, Eben Moglen, llama la necesidad de “conquistar el dif ícil sentimiento de sentirse demasiado solo”.63 Éste es un cambio masivo, como lo señaló el Time en 2006, cuando me nombró a mí, a usted y a todos los demás como Persona del Año: “Es una historia acerca de la comunidad y de la colaboración a una escala nunca antes vista... Es sobre la usurpación del poder en manos de unos cuantos, de la ayuda desinteresada y de cómo eso no sólo cambiará al mundo, sino que también cambia la forma en que el mundo cambia”.64 Las compañías grandes —una versión de “unos cuantos”— se sentirán un poco confundidas al encuestar el intento de los “muchos” por usurparles su poder. Pero, en muchos casos, es un temor infundado y esas compañías estarían mejor cultivando las oportunidades de prosumismo que presenta la “Persona del Año”. De algún modo, el artículo del Time es “muy 2006” como mi hija diría. Las redes sociales ya no se basan en encuentros en línea o en comunidades de jardinería. Se están convirtiendo en un nuevo modo de producción. Las redes sociales se están convirtiendo en la producción social. Los consumidores finalmente se pueden convertir en los diseñadores reales e incluso en los productores de bienes y servicios. El prosumo ya ha comenzado en la industria musical, de videos y del software, pero como las compañías incipientes como CaféPress y Ponoko están demostrando, migrará a la producción de bienes físicos a medida que la infraestructura para la manufactura personalizada madura. Por ejemplo, Mountain Dew, una subsidiaria refresquera de Pepsi, recibió mucha ayuda de sus consumidores Net Geners para idear un nuevo sabor de refresco. El fabricante de refrescos lanzó un juego gratuito en línea que presentaba un corto de acción en vivo y personajes en tercera dimensión. Esto dio a los usuarios la oportunidad de elegir todas las características, desde el logo hasta el color de la bebida, de la siguiente versión que lanzaría. El ganador se decidió mediante la votación en línea. Pienso que el prosumo eventualmente creará oportunidades para que los individuos aumenten sus ingresos al agregar pequeños incrementos de valor a la economía en formas hasta ahora inimaginables (piense en la venta de garaje mundial que es eBay). Las compañías que se involucran y crean en conjunto con sus clientes tendrán el impacto más grande con menos recursos que los tradicionales negocios de “planea y empuja”, como lo ejemplifican Flickr, Lego, Second Life y Facebook, los cuales han crecido de manera muy rápida gracias a que han cedido el control a sus clientes.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 211
5/6/09 7:16:44 PM
212
L A E RA D I G I TA L
Cualquier compañía en el negocio de la venta de productos y servicios debe comenzar a planear cómo aprovechar la fuerza del prosumismo, o se arriesgará a quedarse atrás. Los clientes jóvenes de hoy no están esperando a que los inviten a colaborar y a compartir información: en muchos casos copiarán la tecnología para entrar en una compañía o inventarán y crearán oportunidades para los competidores. LA GENERACIÓN NET Y EL MARKETING 2.0: DE LAS CUATRO PS AL ABCDE DEL MARKETING La generación Net está impulsando el replanteamiento de muchos principios del marketing. El marketing 2.0, como lo llamo, se puede caracterizar por estas palabras: Anyplace (cualquier lugar), Brand (marca), Communication (comunicación), Discovery (descubrimiento) y Experience (experiencia), el ABCDE del Marketing 2.0. Veamos más de cerca el significado de estas palabras, en ningún orden particular: De los productos a la experiencia
Cada vez más bienes y servicios están siendo convertidos en productos de consumo masivo, comprados y vendidos con base casi exclusivamente en el precio. Algunas compañías se están esforzando por crear nuevos géneros de ofertas económicas al mejorar la experiencia del cliente. Están creando valor y acontecimientos memorables que involucren a cada cliente en una forma inherentemente personal. Los antiguos enfoques industriales relacionados con la definición y el marketing de producto son obsoletos. En un mundo donde los clientes están informados, son inconstantes y tienen otras opciones, y donde los márgenes son escasos y el crecimiento rentable puede ser dif ícil de conseguir, ofrecer una experiencia fascinante al cliente puede hacer toda una diferencia. Los Net Geners desean que la mayoría de productos y servicios incorporen diversión. Recuerde: “la diversión es por lo que uno está pagando”. También aman innovar y desean personalizar cualquier cosa. Desean colaborar y participar. Todo esto sugiere que los productos deben ser personalizados para consumo masivo, contar con un gran servicio y estar impregnados con el conocimiento y los gustos individuales de los clientes. Lo que es más, como prosumidores desean estar implicados en la innovación conjunta de productos, y si usted se los permite estarán preparando el terreno para que ocurran experiencias ricas y perdurables. Esto requiere replantear todo en la experiencia de la cadena de valor del cliente, incluidos la creación de valor, la innovación conjunta, la administración del canal, los programas de marketing, la participación del cliente, los nuevos modelos de marca, los programas de ventas, el soporte y el servicio y las plataformas de distribución. El precio es negociable: del precio al descubrimiento del precio
Gracias a los mercados en línea, los mercados dinámicos y la fijación dinámica de precios están presentando desaf íos a la fijación de precios determinada por el proveedor.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 212
5/6/09 7:16:44 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
213
En estos primeros días de los nuevos mecanismos de descubrimiento de precios, los especialistas se cuestionarán incluso el concepto de “precio” a medida que los clientes ganen acceso a los mecanismos que les permitan expresar lo que están dispuestos a pagar y por qué. Cuando se piensa detenidamente, el precio es una medida burda del valor. Refleja en un solo número todos los atributos que los clientes pueden valorar en un producto: tiempo, esfuerzo, artesanía, innovación, moda, estatus, rareza, valor de largo plazo, etcétera. A medida que los compradores y los vendedores intercambian más información, la fijación de precios se vuelve fluida. A medida que esta generación se vuelve más influyente, los mercados, no las empresas, fijarán el precio de productos y servicios. Los clientes ofrecerán varios precios para los productos dependiendo de las condiciones especificadas. Si entregas esta tarde, te pagaré A. Si puedo comprar esta cantidad, te pagaré B. Si acepto ciertos defectos, te pagaré C. Si alguien más pagará D, entonces yo pagaré E. De plaza a cualquier lugar (Anyplace)
Con la generación Net, son los corazones y no la vista lo que cuenta. Toda compañía compite en dos mundos: un mundo f ísico (el mercado) y un mundo digital de información (el cibermercado). Las b-webs permiten a las empresas enfocarse en el cibermercado, al crear no sólo un gran sitio Web sino también una gran b-Web y un capital de relaciones. En menos de una década, la mayoría de los productos y los servicios en muchos países desarrollados se venderá en el cibermercado. No obstante, cuando observa la movilidad de los Net Geners, gracias a sus amigos digitales en sus bolsillos, se puede ver surgir una nueva frontera de comercio: el mercadofase: la interfase entre el mercado y el cibermercado. Pueden recurrir a su dispositivo móvil y geoespacial para encontrar la ubicación f ísica de una tienda. Los clientes de las mismas compañías pueden comprar ropa en línea; si no les queda pueden regresar los artículos a la tienda. O pueden navegar por la Web en su tiempo libre y llevar impresiones de los artículos que desean a la tienda. Gap incluso ha instalado Web Lounges en algunas tiendas donde los clientes pueden hacer pedidos. A los Net Geners les encanta esta plétora de elecciones y conveniencia agregada. “Son cambios conductuales reales y cotidianos en la forma en que las personas influyen, comparan precios y compran”, dice Brian Fetherstonhaugh. “Si estás vendiendo moda al adolescente y no tienes una presencia de marketing en un motor de búsqueda y una experiencia fantástica de aterrizaje [cuando vas al sitio Web de la compañía] y estás basándote en los medios tradicionales, tus esfuerzos serán en vano debido a que así no es como el día de un cliente se desarrolla actualmente.” Colocar tus “medios y mensajes en puntos decisivos a lo largo de la jornada” desde la búsqueda a la compra es una clave para capturar el interés y la lealtad de la generación Net.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 213
5/6/09 7:16:44 PM
214
L A E RA D I G I TA L
Adiós a la publicidad y a las relaciones públicas tradicionales: de Promoción a Comunicación (Communication)
La publicidad, la promoción, las relaciones públicas tradicionales y otros aspectos de las comunicaciones corporativas como las conocemos hasta ahora se están convirtiendo en conceptos arcaicos. Estos conceptos explotaron los medios del tipo uno para muchos y una talla para todos con el fin de comunicar “mensajes” a clientes anónimos y sin poder. No es de sorprender que este modelo sea completamente inadecuado cuando se realiza marketing para la generación Net. Esta generación tiene un inmenso poder. Suelen tener acceso a información casi perfecta sobre los productos. Eligen el medio y el mensaje. Los clientes, no entidades externas, pueden participar en la red de negocios de una empresa a través de medios multidireccionales, uno a uno y altamente personalizados. Los clientes, no la compañía, controlan la mezcla de marketing. En lugar de recibir pasivamente imágenes emitidas, ellos hacen el casting. En lugar de recibir mensajes de profesionales de relaciones públicas serios, ellos crean opinión pública en línea entre sí. Los especialistas están perdiendo control, y sin embargo parece que muchos de ellos no se han dado cuenta de ello. Para finales de 2007, los consumidores pasaban más de 25% de su tiempo en línea, de acuerdo con una encuesta de
[email protected] Sin embargo, los anunciantes están invirtiendo menos de 10% de sus dólares en línea (ver figura 7.2).
FIGURA 7.2 LOS DÓLARES DE PUBLICIDAD EN LÍNEA NO CONCUERDAN CON EL TIEMPO QUE LOS CONSUMIDORES PASAN EN LÍNEA 30% 25% 20%
% Tiempo que el consumidor pasa en línea % Dólares de publicidad que se invierten en línea
15% La brecha de la confianza de marketing
10% 5% 0%
3
200
4
200
5
200
6
200
7
200
8
200
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008; Brian Fetherstonhaugh, director y CEO de OgilvyOne
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 214
5/6/09 7:16:44 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
215
Por supuesto, el marketing digital no significa anuncios en sitios Web. Las compañías necesitan comunicarse realmente en un proceso de múltiples vías. Considere lo que Jonathan Wolf de 26 años de edad tiene que decir acerca de los anuncios tradicionales que aparecen en la Web. “YO YA NO VEO LOS ANUNCIOS. las animaciones molestas e intermitentes, los banners chillones y los despliegues irritantes. Todos tienen que desaparecer. soy un niño de internet. estoy acostumbrado a toda esa basura flotando en mi contexto visual, y he aprendido a filtrarlo.” Él lanza una advertencia a los anunciantes: participen en las redes de influencia. “Estoy filtrando universalmente un estilo de publicidad, sin ninguna clase de prejuicio, entonces el anunciante necesita idear una mejor estrategia... Compro cosas si otras personas que conozco las recomiendan”, dice. Internet es el sistema más grande de publicidad de boca en boca que existe, y los anunciantes se están comenzando a dar cuenta de cómo usarlo de manera efectiva. La nueva marca (Brand)
En el pasado, la marca era vista como una promesa, una imagen, una insignia o, como muchos libros populares de desarrollo de marca la describen, “una palabra en la mente”.66 Una marca es algo que existe en la mente de los clientes y en las interacciones de mercados. Las marcas son en realidad un subproducto del crecimiento de las comunicaciones en masa. Mediante la transmisión de una sola vía y los medios impresos, los especialistas podían convencer a las personas de “Sólo hazlo” (Just do it!) a través de las implacables comunicaciones unidireccionales. La marca se está convirtiendo en una construcción más compleja que una simple promesa, una palabra o una imagen. La marca tiene una arquitectura variada y, para una clase creciente de productos y compañías, la integridad, la honestidad, la consideración y la transparencia son la base de la arquitectura de marca. La mayoría de las marcas cuentan con algunos de estos valores del pasado. Coca-Cola se presenta a sí misma como el sabor confiable e igual en todo el mundo. Comunica consideración: control de calidad, sabor, comodidad, seguridad, benevolencia filantrópica e incluso la promesa de mejoras en el estilo de vida: “Las cosas son mejores con Coca-Cola”. Si usted dice “Las cosas son mejores con Coca-Cola” las suficientes veces, podría establecer la marca en el mercado. Pero los valores como la honestidad y la transparencia nunca fueron realmente necesarios para el desarrollo de una marca como Coca-Cola. De hecho, la marca siempre se jactaba de su opacidad, al menos en la formulación de sus ingredientes secretos (en el caso apropiado). Pero hoy, las cosas no han sido mejores para CocaCola, cuando la compañía está siendo acusada por los secretos y las trampas en su campaña de marketing para Coke Zero. Y Coca-Cola ha pagado el precio. Agregar honestidad y transparencia a la fórmula crea una barrera más alta y una arquitectura de marca más compleja. Hoy, Coca-Cola debe hacer esfuerzos por comportarse y presentarse como líder en ciudadanía corporativa y como una
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 215
5/6/09 7:16:44 PM
216
L A E RA D I G I TA L
compañía con una gran integridad. Ha lanzado programas ambientales (recursos acuíferos y naturales, cambio climático, educación ambiental y administración de deshechos). Ha invertido grandes cantidades en la lucha contra el sida por medio de programas a empleados y socios embotelladores. En años pasados ha invertido millones de dólares en programas educativos en las diferentes comunidades en las que opera. No obstante, ha tenido poco éxito en convencer a los críticos de que ha dado los pasos adecuados para mejorar las prácticas laborales en las plantas embotelladoras, o incluso para aceptar su responsabilidad en este problema. Vive en un castillo de cristal, y se puede esperar que los consumidores, en especial en ciertos mercados importantes (jóvenes, países en desarrollo), cambien su lealtad hacia la marca puesto que su arquitectura está muy minada.67 Los jóvenes, dada la propensión a ignorar los anuncios en los medios tradicionales, su creciente capacidad para escrutar a las empresas y su fuerte poder en el mercado, están impulsando un cambio en la forma de pensar entre los especialistas en marketing, que ha ocasionado un alejamiento del enfoque en la imagen de marca y del valor capital de la marca, para pensar más en las relaciones con los clientes. Una nueva forma de marketing está surgiendo en la que los administradores de marca enfatizan la participación del cliente, su colaboración en la marca y, en algunos casos, aun en la propiedad compartida de la marca. Las compañías inteligentes están distanciándose de los métodos menos eficaces de marketing y comunicación de comando y control. A medida que la generación Net madura, cientos de millones de usuarios y clientes apasionados asumirán una función activa en determinar, conformar y redefinir las marcas independientemente de la participación corporativa. Las compañías y las marcas ganadoras están aprendiendo a participar y a crear conjuntamente con estos clientes en lugar de gritar más fuerte o ignorar el ruido del mercado. Para tender un puente sobre la división del marketing, el concepto de controlar la marca ahora está cediendo el paso para colaborar con un grupo de personas interesadas al que la mayoría de las empresas apenas conoce: sus clientes.
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 216
5/6/09 7:16:44 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET C O MO C ON SU M I D O R E S
217
CONSUMIDORES 2.0: SIETE LINEAMIENTOS PARA LOS PROFESIONALES DEL MARKETING En la cultura de la primera generación digital y sus experiencias como consumidores, descubrirá los nuevos valores, las relaciones y el modelo de marketing para su compañía en el siglo xxi. He aquí siete reglas que guiarán su plan de marketing. 1
No se enfoque en sus clientes: comprométalos. Conviértalos en prosumidores de sus bienes y servicios. Los jóvenes quieren innovar con usted. Permítales personalizar su valor. Abra sus productos y servicios. Recuerde: “Si no puede abrirlo, no lo posee”.
2
No cree productos y servicios: cree experiencias de consumo. Agregue valor a sus ofertas para convertirlas en experiencias más ricas y use la Web para ayudar a entregar su nuevo valor.
3
Reduzca radicalmente su publicidad en los medios de transmisión. La mayoría de la publicidad por televisión, por radio y medios impresos es una pérdida de tiempo, energía, tinta, dinero y electrones. Cambie su “Presupuesto de comunicaciones de marketing” a los medios digitales.
4
Desarrolle una estrategia para conectarse a las redes de influencia. Las tres claves para el marketing de la generación Net son la publicidad de boca en boca y de boca en boca... bueno, usted entiende.
5
Replantee su marca. La marca ya no es tan sólo una promesa, una imagen o insignia; para muchas compañías se debe convertir en una relación.
6
Añada integridad a sus campañas corporativas de marketing y de aplicaciones distribuidas para internet DNA. La honestidad, la consideración, la responsabilidad y la transparencia son la base de la confianza para esta generación. Sea auténtico en todo lo que haga.
7
Sitúe a la generación Net en el centro de sus campañas de marketing. Ellos son importantes más allá de su músculo demográfico (el cual ya es enorme). Influencian a todas las generaciones como nunca antes. Las cuatro P, producto, plaza, precio y promoción, son un modelo inadecuado para tratar con el consumidor en el futuro. Reemplácelo con el ABCDE del marketing: Anyplace (cualquier lugar), Brand (marca), Communication (comunicación), Discovery (descubrimiento) y Experience (experiencia).
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 217
5/6/09 7:16:44 PM
07_TAPSCOTT CAPITULO 7.indd 218
5/6/09 7:16:44 PM
8 NO HAY NADA COMO EL NUEVO HOGAR
LA GENERACIÓN NET Y LA FAMILIA Cuando Matthew Dreitlein se graduó en la universidad con una especialidad en ciencias políticas, se mudó a la casa suburbana amarilla de dos pisos con columpios y trampolín en el patio trasero, donde había crecido en Rochester, Nueva York. A los 21 años de edad tenía sentimientos encontrados al respecto. Deseaba desayunar con sus hermanos, pero ¿cómo soportaría la cena con parientes? Cuando era adolescente, sus hermanos peleaban con él durante la cena, todo ocasionado por la información que había encontrado en internet. “Aprendía y cuestionaba todo, mientras ellos (ambos profesionistas de negocios) intentaban subsistir”, dijo. Después, cuando estaba desempacando sus maletas en casa en enero de 2008, a Dreitlein se le ocurrió una idea ingeniosa. Había sido un ave nocturna en la universidad, así que se quedaría en Rochester hasta tarde con amigos. Después llegaría a casa y se quedaría toda la noche trabajando en su novela, navegando en la Web o preparando una conferencia política o una de sus actividades como voluntario. Desayunaría con sus hermanos y después iría a dormir hasta mediodía. Después de algunas semanas, se dio cuenta de qué fácil era vivir de noche: “Tenía la casa para mí solo durante las noches”, decía. Para este tipo de trabajo, la Web hace que el horario normal de nueve a cinco sea totalmente innecesario. “Tenía mucho tiempo para usar la computadora de la familia, ver en la televisión cualquier cosa que quisiera y leer tranquilo y en paz. Era realmente agradable.” Matthew tiene tiempo para salir con sus amigos por las noches y ver a su novia y aun así también para su familia. Se lleva muy bien con sus padres: “Mi madre y
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 219
5/6/09 6:57:02 PM
220
L A E RA D I G I TA L
yo hemos hecho las paces, y mi padre y yo hablamos mucho más, por lo cual estoy realmente agradecido”, dijo. “No peleamos por qué ver en la televisión o qué hacer, quién necesita el auto o quién hace los mandados. Ahora todo se basa en la aceptación. Cada uno tenemos nuestro espacio y tiempo para hacer lo que necesitemos hacer.”1 Los padres de Matthew, Janet y William, están felices de tenerlo de vuelta: “Recordamos esta etapa de nuestra vida y es casi como volver a vivir la emoción y aventura que viene con independizarse y comenzar a trabajar”. EL VUELCO DE LA LIBERTAD La juventud boomer encontró la libertad afuera; los Net Geners la encuentran dentro
La historia de Matthew es clásica de esta generación orientada a la familia. Sin embargo, los boomers siempre se sorprenden al escuchar que los Net Geners se mudan a su hogar después de la universidad. Sin embargo es otro signo, desde el punto de vista de los críticos, de que la generación Net está mimada, sobreprotegida e incapaz de dar un paso sin el apoyo y alabanzas de sus padres. Pero yo veo esta tendencia desde un punto de vista diferente. Es un ejemplo de las profundas diferencias entre los Net Geners y sus padres boomers. El boomer típico nunca pensaría en regresar a casa después de la universidad, pero esto se debe a que la vida en familia era muy distinta. Los boomers crecieron en hogares donde la operación era jerárquica, como la de la familia del famoso programa de televisión Father Knows Best que se transmitía cuando eran niños. Salieron para ser libres; sus padres no sabían qué estaba pasando, y tan pronto como pudieron, salieron de sus casas para ser libres e independientes. Los Net Geners, por otro lado, crecieron en familias que funcionaban como democracias, donde su voz contaba. Así que encontraron que su libertad estaba dentro, en especial en línea. Después, una vez que pudieron acceder a la Red desde sus dispositivos móviles, pudieron ser libres en línea y en cualquier otra parte. La libertad que experimentaron en línea facilitó el acercamiento con sus padres; no había la necesidad de rebeldía. Pero también significó que una parte importante de su educación ocurrió fuera de la influencia de sus padres, debido a que los padres no sabían, al menos al principio, qué hacían sus hijos en línea. Esto supuso un desaf ío importante para los padres de los Net Geners cuando comenzaron a darse cuenta de que los riesgos asociados con la búsqueda de la individualidad de sus hijos adolescentes estaba en el campo de las experiencias infantiles en línea: dentro del hogar de la familia o en sus teléfonos celulares o en cualquier parte. Estaban expuestos a abusadores, depredadores sexuales, pornograf ía en línea y a cualquier cantidad de influencias nocivas.
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 220
5/6/09 6:57:02 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
221
No obstante, pienso que no tiene caso intentar censurar internet; los Net Geners inteligentes pueden encontrar siempre formas de evadir los cercos digitales. Más bien, pienso que es más importante que nunca para los padres hablar con sus hijos acerca de los valores humanos reales y otros temas importantes, a la hora de la cena y en cualquier otro momento. La buena noticia es que esta generación se encuentra preparada para manejar este tema conforme empiecen a formar sus propias familias. Nuestra investigación sugiere que esta generación orientada a la familia diseñará familias abiertas aptas para manejar los desaf íos que sus hijos enfrenten cuando exploren el mundo en línea. Para los boomers, dentro de casa, control; fuera, libertad
De niño, cuando crecía en el lado canadiense de las Cataratas del Niágara, solía caminar todos los días a la escuela con mis pequeños hermanos. Por nuestra ruta atravesábamos un vecindario peligroso. Mis padres no se preocupaban; no sabían mucho de ese vecindario. Después de la escuela, solíamos hacer cohetes con la pólvora de petardos y una vez volamos la tapa de un bote de basura. Pensamos que era impresionante. Jugábamos pelota junto a un canal hidroeléctrico con una profundidad de 7.4 metros por el que caía un torrente de agua que alimentaba las turbinas de una planta de energía río abajo, y trepábamos por la cerca para buscar la pelota, con cuidado de no caer por el canal y morir. Tuve unos padres maravillosos y amorosos, pero no les preocupaban los riesgos que teníamos que sortear a diario. No sabían lo que hacíamos fuera de casa. Pero dentro del hogar familiar era una historia diferente. Como muchos boomers de mi edad, crecí en una familia estricta, y no nos atrevíamos a cuestionar las órdenes de mis padres. Cuando mi padre me llamaba, tenía que responder “Sí, papá”. “Los niños”, dirían mis parientes, “deben verse pero no escucharse”. Esas palabras hicieron eco en la mente de mis padres cuando un día murmuré la palabra “ventosidad” al sentarse en los asientos del auto. Ardió Troya. Mi tío británico solía decir “guarda la vara y malcría a tu hijo” y nadie objetaba. Por el contrario, esto era perfectamente normal en el pequeño pueblo canadiense donde crecí. Los padres establecían las reglas y las hacían cumplir. Así que cuando llegamos a la adolescencia y comenzamos a formar nuestra identidad independientemente de nuestros padres, no podíamos esperar a que llegara el momento de salir de casa. Éste era el rito de iniciación. El último día de los exámenes de preparatoria, mi amigo y yo trepamos al techo inclinado de mi casa y nos sentamos ahí al sol durante horas, tan sólo hablando. Sentía que era el rey del mundo, sabía que iba a asistir a la universidad y que finalmente sería independiente. Mi papá nos vio ahí y sólo rio entre dientes, estaba feliz por mí.
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 221
5/6/09 6:57:03 PM
222
L A E RA D I G I TA L
Para los Net Geners, la libertad en el exterior está vedada
No obstante, cuando los boomers fueron padres, vedaron efectivamente la libertad de jugar en el exterior. Tenían miedo de dejar que sus hijos hicieran lo que ellos hicieron de niños, como correr libres por el bosque o en el parque. En lugar de esto, se programaron y controlaron todos los viajes al aire libre. En muchas familias, las lecciones, los ejercicios y los planes reemplazaron el juego desinhibido. Los niños eran llevados en coches a sus escuelas y no podían salir solos al parque porque todos sabían que era “peligroso”. Muchos de los temores en los que se basaron estos cambios eran irracionales: desde principios de la década de 1990 la tasa de delitos, tanto en propiedad como violentos, incluido el asesinato, ha ido en descenso. El número de delitos violentos cometidos por jóvenes de entre 12 y 17 años declinó 61% de 1993 a 2005, mientras que los cometidos por personas mayores de 17 años disminuyeron 58%.2 En lo que toca a los delitos detestables como la violación, las estadísticas muestran que los perpetradores rara vez son extraños. Casi siempre, se trata de personas que la víctima conoce y por lo regular conoce bien. Pero el temor a lo extraño persiste. A principios de la década de 1980, cuando los primeros Net Geners eran preescolares, el temor se magnificó por la vasta programación televisiva que recurría a los temores sociales sobre el secuestro infantil, depredadores sexuales y envenenamiento con Tylenol y dulces de Halloween. La atención de los padres cambió de la crianza de los niños a la protección de los niños. Los boomers cambiaron sus amadas camionetas Volkswagen por la primera versión de la minivan de cinco estrellas a prueba de colisiones equipada con letreros de “Bebé a bordo” en sus ventanas, y la inscripción de los niños a clases de todo tipo, deportes e invitaciones de juego supervisadas. Ese temor no muestra signos de reducción. En 2000, cuatro de cinco padres expresaron temores acerca de la seguridad de los niños.3 El nerviosismo acerca de lo que sucede a sus hijos en los lugares fuera de casa ha inducido a muchos padres a comprar teléfonos celulares a sus hijos, como vimos en el capítulo 2. Los teléfonos celulares vienen con una condición: los padres esperan que los niños contesten sus llamadas, de acuerdo con Sherry Turkle, profesora de estudios sociales de ciencia y tecnología en el MIT. “Por un lado, este acuerdo da a los adolescentes nuevas libertades”, observa. “Por el otro, no tienen la experiencia de estar solos y de valerse por sí mismos: siempre hay un padre en la tecla de marcación veloz. Esto ofrece tranquilidad en un mundo peligroso; sin embargo, siempre hay un precio que pagar en el desarrollo de la autonomía.”4 El temor obviamente no era la única fuerza impulsora. Los padres boomers son ambiciosos con respecto a sus hijos. Con tomar lecciones de todo, desde piano hasta matemáticas, esperan alejarlos de los problemas y ayudarlos a triunfar. Por alguna buena razón, la educación universitaria es casi un prerrequisito para el éxito en una
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 222
5/6/09 6:57:03 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
223
economía del conocimiento y los estándares de ingreso han ido en ascenso cada año durante mucho tiempo. Personalmente, con mis mediocres calificaciones de preparatoria, ninguna universidad decente me aceptaría hoy. El hogar se convirtió en algo parecido al trabajo, de acuerdo con Alvin Rosenfeld, autor de The Over-Scheduled Child. Éste era del tipo Kid Inc., donde el horario estaba diseñado para asegurar que John Jr. tomara su práctica de futbol, la lección de natación, la lección de piano, acudiera con su psicólogo y con el tutor de matemáticas en el Kumon, quien le ayudaría a aprobar el examen para ingresar a cualquier escuela que es- “Los padres necesitan recordar siempre que tuviera en el plan de cinco años para deben dejar a sus hijos ser niños. Está bien que pasen algunas horas navegando en la Web y su brillante futuro. corriendo afuera, cosas de niños”. Es una locura: la imagen de uno —ALEX TAPSCOTT de mis amigos enseñando a su niño pequeño con tarjetas didácticas sigue grabada en mi mente. La cultura de la paternidad es en cierto sentido una cultura del trabajo modificada,5 de acuerdo con el Vanier Institute, una organización canadiense para la investigación. Para los padres, dice Rosenfeld, parece una “lista incesante de pendientes”.6 Los Net Geners encuentran libertad dentro de casa: en línea
Hay un lugar donde los niños pueden jugar libremente dentro de casa: la computadora del hogar. Aquí es donde el Net Gener es el rey. En internet, es el experto. No tiene que tomar lecciones de nadie. De hecho, él podría enseñar a sus padres, es la generación Salto. Los niños son expertos en su propia área. En mi hogar, por ejemplo, me convertí en estudiante en el departamento de cómputo en muchos aspectos. Fue la misma historia en muchos hogares, donde los niños eran los expertos reconocidos en todos los dispositivos que inundaban el mercado: MP3, laptops, teléfonos celulares, controles remotos y todas las herramientas Web 2.0. Pienso que la experiencia de la generación Salto ha ayudado a cambiar la dinámica del poder en la familia. La jerarquía anticuada, que requiere la obediencia absoluta y no tolera disidencias, ya ha sido desafiada por los padres boomer, como veremos en este capítulo. Pero los Net Geners desempeñaron una función fundamental en este proceso. Cuando ellos comenzaron a refutar a sus padres, con base en lo que aprendían en línea, la jerarquía comenzó a tambalearse, y cuando resultaron ser los expertos en la nueva tecnología, la jerarquía fue sentenciada a muerte. Con la generación Net, esta tendencia a la libertad continuará y se profundizará. ¿La razón? Ya no estarán atados a una computadora y sabrán que tienen a sus amigos en el bolsillo dondequiera que vayan. Pueden acceder al mundo de la información, bueno o malo, con el clic de un pulgar.
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 223
5/6/09 6:57:03 PM
224
L A E RA D I G I TA L
Los Net Geners reorganizan la antigua jerarquía
La antigua configuración familiar: con el padre como el CEO y la madre como la directora de operaciones fue desafiada desde muchos frentes. El empoderamiento de las mujeres, que inundaron el mercado desde la década de 1970, hizo que el padre CEO se viera tonto. Las nuevas teorías de crianza de niños, publicadas en muchos libros y seminarios de paternidad, pusieron al niño en el centro de la familia. Los cambios demográficos desempeñaron una función importante. Por ejemplo, ellos han crecido en familias más pequeñas; las familias actuales tienen en promedio 3.2 miembros, incluidos los padres,7 mientras que en la época del baby boom, la familia típica tenía más de tres niños. Esto dio a los padres de los Net Geners más tiempo para pasar con sus hijos.8 Como lo sugieren los organigramas de las figuras 8.1 y 8.2, los Net Geners han crecido en familias más complicadas que las encabezadas por mamá y papá de la generación boomer. Las familias de un solo padre, encabezadas por la madre o el padre, se han vuelto muy comunes. Ahora, la cena familiar en una festividad bien podría incluir a los hermanastros, al ex marido, su esposa (o esposo), padrastros o madrastras, abuelos y ex suegros.9 La antigua jerarquía ha dado lugar a un nuevo tipo de democracia familiar, en la cual los Net Geners tienen una voz en los asuntos familiares. Esto es confuso para muchos boomers, que están recurriendo por montones a las clases de paternidad
FIGURA 8.1 ORGANIGRAMA FAMILIAR CUANDO LOS BOOMERS ERAN JÓVENES
Papá
Mamá
Niño #1
Niño #2
Niño #3
Niño #4
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 224
5/6/09 6:57:03 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
225
FIGURA 8.2 ORGANIGRAMA FAMILIAR CON NIÑOS DE LA GENERACIÓN NET
Abuelos Padres/ padrastros
Niño
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
en busca de asesoría sobre cómo manejar el nuevo orden. Pero el cambio a un estilo democrático de paternidad está arraigándose. Un estudio reciente a más de 550 madres y padres mostró que los padres sentían que eran menos autoritarios de lo que fueron sus padres. Se describieron a sí mismos como tipos que esperaban que sus hijos siguieran las reglas pero que estaban dispuestos a tener una discusión abierta con ellos.10 ¿Esto significa que los padres han renunciado a su responsabilidad de ser padres? Absolutamente no. Los niños pueden ser expertos en internet, pero esto no significa que sean expertos en otras cosas. En las familias democráticas, los padres modernos como Ana y yo seguíamos teniendo, cuando estábamos educando a nuestros hijos, la responsabilidad de establecer una diferencia entre lo que está bien y lo que está mal, entre lo seguro y lo inseguro. Pero también hablábamos con nuestros hijos y juntos llegábamos a soluciones para cualquiera que haya sido el problema que estuvieran enfrentando y buscar la manera de avanzar. Esto no significaba que Niki y Alex tuvieran permiso de desatarse. Cuando les dimos libertad para tomar sus decisiones y hablar, también nos cerciorábamos de que estuvieran conscientes de sus responsabilidades: esforzarse en la escuela, cumplir con sus tareas domésticas, ser socialmente responsables y no dañar a otras personas. Como padres, también teníamos responsabilidades: respetar a los niños, permitirles el acceso a internet y formar comunidades afines ahí
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 225
5/6/09 6:57:03 PM
226
L A E RA D I G I TA L
y fomentar su libertad de expresión. No leímos sus diarios o sus escritos privados en línea y no los espiamos. Como padres, tomamos la iniciativa para definir sus derechos y responsabilidades, pero no se los impusimos. Todo esto se hablaba, casi siempre en discusiones acaloradas y fuertes, antes de que todos estuviéramos de acuerdo. VÍNCULOS FAMILIARES: NO HAY LUGAR COMO EL NUEVO HOGAR Este nuevo estilo de paternidad democrática nos ha redituado maravillosos dividendos. En la década de 1960, 40% de los adolescentes decía que estarían mejor sin sus padres.11 En contraste con esa actitud están los sentimientos de los Net Geners de hoy. Aproximadamente 80% de ellos de entre los 18 y 25 años reportó haber hablado con sus padres el día anterior, casi tres cuartos ven a sus padres una vez a la semana y la mitad dice ver a diario a sus padres.12 Casi la mitad dice que uno de sus padres es un héroe.13 Incluso los estudiantes universitarios que ya no viven en casa hablan con sus padres en promedio más de una vez al día por teléfono, correo electrónico, mensajes de texto o por otros medios.14 Ven a sus padres como una fuente vital de alegría y seguridad. Cuando mi hijo Alex escribió su tesis para su último año en la universidad, incluyó una dulce dedicatoria que decía cosas hermosas acerca de mí, Ana, Niki y su novia. No puedo pensar en ningún estudiante universitario que siquiera haya considerado algo así en mi época. Casi tres de cada cuatro dicen que su relación con sus padres los hace felices. Dos de cada tres adolescentes y jóvenes universitarios dicen que llamarían primero a sus padres si estuvieran en problemas. Además, es probable que estos jóvenes conf íen dos veces más en sus padres que en sus amigos. También son más propensos a discutir asuntos serios con sus padres que con sus amigos.15 No es sorprendente que estén tan felices de regresar a casa después de la universidad. Encuentran libertad y calidez ahí. Una encuesta de 2007 mostró que 38% de los graduados universitarios de 2006 esperaba vivir en su casa, “por algún tiempo”.16 Hay al menos 16 millones de familias estadounidenses en la actualidad con un joven de 18 o más años viviendo en casa... y agradeciendo a mamá y a papá por el albergue gratuito. Por supuesto, el dinero es un factor: la mayoría de los veinteañeros están endeudados con alrededor de 20 000 dólares entre los préstamos universitarios y deudas en tarjetas de crédito.17 Casi tres de cada cuatro, entre 18 y 25 años de edad, reportan que sus padres les habían ayudado financieramente el año pasado.18 Inversión de papeles: la generación Salto Es difícil ser un técnico de Dell. Debes soportar personas en pánico incontrolable, personas que te insultan, personas que no pueden comprender por qué su computadora no está funcionando después de que le han vertido encima café frío. Es necesario calmarlos y después conducirlos pacientemente por el protocolo de
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 226
5/6/09 6:57:03 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
227
reparación. Aquí es cuando suelen ponerse callados y obedientes; de pronto tienen miedo de que la máquina misteriosa haga algo terrible. Así que imagine la sorpresa de un técnico que está tratando con Feroz Rauf. Había llamado para averiguar por qué el nuevo hardware que había ordenado en línea no estaba funcionando, y estaba feliz de sentarse y hablar con el técnico al teléfono, por más de cuatro horas. Durante esa conversación, Rauf estaba más que simplemente curioso; estaba perspicaz. Intentó algo que el representante no había imaginado, y arregló parte del problema. Incluso le mostró al técnico un par de trucos. Después reveló que estaba aplazando estudiar para su examen de artes de la lengua de séptimo grado para disfrutar de esta larga conversación con el hombre de Dell. Resultó que el adolescente tenía sólo 13 años. A la edad de 11, Rauf comenzó a desarmar y reensamblar computadoras con su amigo Demitri. Aprendió las conexiones gracias a sus pláticas con ingenieros, amigos de sus padres y visitas a foros en línea. Él jura por Wikipedia y puede defender su credibilidad con citas. Su francés de séptimo grado puede necesitar pulirse, pero en lo que se refiere a destrezas de cómputo, está a nivel universitario. En su familia, Rauf es un experto indiscutible en tecnología digital. Su padre puede tener un doctorado, pero incluso recurre al niño cuando tiene problemas con el televisor, los teléfonos celulares, los dispositivos de entretenimiento y por supuesto las partes de la nueva computadora. Es un ejemplo clásico de la generación Salto. Está aventajando a todos en una maestría de tecnología digital y se siente feliz de compartir la información, pero asegura que le agrada ganarse el respeto de los demás, y lo logró esa noche en su conversación de cuatro horas con el técnico de Dell.
LOS PADRES HELICÓPTERO ESTÁN SOBREVOLANDO Esto ha marcado una profunda diferencia en la familia. Como los investigadores Neil Howe y William Strauss escribieron en su ensayo de 2007 para nGenera, esta conexión entre padres e hijos es un rasgo significativo de esta generación Net. Una de las manifestaciones es lo que los medios llaman el “padre helicóptero”, el padre que gravita sobre sus hijos e interviene con maestros y patrones incluso cuando los Net Geners supuestamente han madurado. Hay millones de historias acerca de estos padres: el doctor Robert Epstein, académico invitado en la University of San Diego and West Coast y editor de Psychology Today, comenzó a enseñar hace más de 25 años. Dice que en aquel entonces podía dejar cualquier tarea que quisiera. Pero hace más o menos 10 años, los estudiantes de la generación Net comenzaron a quejarse de las tareas. Entonces, después de que los padres se quejaban, el director del departamento o decano se ponía de parte de los estudiantes. Una vez, dice Epstein, pidió a una estudiante que entregara un nuevo ensayo después de que había cortado y pegado secciones de su documento repetidamente para formar un escrito de 10 páginas de uno de seis: “Lo siguiente que supe es que ella y su madre fueron con el director del departamento a quejarse”.19
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 227
5/6/09 6:57:03 PM
228
L A E RA D I G I TA L
Algunas universidades ahora ofrecen un taller de “orientación para los alumnos de primer año”, para padres. No es broma. Alrededor de 40 a 60% de los padres, de todos los grupos económicos, puede clasificarse como padres helicóptero, de acuerdo con un estudio de implicación paternal en 15 universidades realizado por Patricia Somers, una profesora de educación en la University of Texas.20 Somers dice que pasa mucho tiempo antes de que los Net Geners lleguen a la edad universitaria; en realidad comienza mientras sus hijos están en la secundaria. Los padres, ansiosos de asegurar que sus hijos vayan a la universidad, están usando los programas en línea para estar al tanto de las calificaciones escolares, la asistencia y la producción de tareas de sus hijos. Olvídese de Big Brother; esto se trata de Big Mom y Big Dad. Los padres helicóptero no aterrizan tampoco cuando sus hijos se gradúan. Algunos empleadores están dándose cuenta de que cuando entrevistan a candidatos, los padres los acompañan y permanecen implicados, cabildeando por ascensos o aumentos salariales. Casi 10% de los empleadores reporta que los padres ayudan a sus hijos a negociar salarios y prestaciones, y 15% de los empleadores escucha quejas de los padres si sus hijos no resultan contratados.21 (Ver figura 8.3.)
FIGURA 8.3 TIPO DE IMPLICACIÓN PATERNAL SEGÚN LO REPORTARON LOS EMPLEADORES EN 2007 40%
Obtener información de la compañía 31%
Enviar currículum vitae
26%
Promover a sus hijos 17%
Asistir a ferias de empleo
15%
Quejarse si no los contratan Concertar entrevistas Negociar salarios y prestaciones Abogar por un ascenso o aumento Asistir a la entrevista
12% 9% 6% 4%
Porcentajes reportados por los empleados Fuente: Collegiate Employment Reseach Institute, 2007
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 228
5/6/09 6:57:03 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
229
El entusiasmo de un padre helicóptero puede ser verdaderamente asombroso. Howe y Strauss cuentan la historia de un director ejecutivo de una compañía de relaciones públicas que recibió la llamada de la madre de uno de sus empleados. La madre quería saber cómo le estaba yendo a su hija y, de paso, si el CEO podría ayudar a la madre a entregar a su hija un almuerzo sorpresa de sushi. Historias como ésta hacen que los empleadores boomer nieguen con la cabeza pero, como Howe y Strauss argumentan, los padres helicóptero no se dan por aludidos. Son un rasgo clave en la vida de una generación orientada a la familia cuyos miembros están fuertemente conectados con sus padres: estos Net Geners son “orientados al equipo, enfocados en el logro, confiados en los adultos y dispuestos a estar a la altura de las expectativas, y vienen con padres gravitatorios que los han hecho así”. Lejos de ser algo negativo, Howe y Strauss concluyen que el resurgimiento del clan familiar podría ayudar a los jóvenes a llevar la carga de cuidar a los ancianos, incluidos los boomers, en un futuro. Acoso, pornografía y depredadores
La libertad que los Net Geners disfrutan en internet en sus hogares, y ahora en los dispositivos móviles manuales, ha facilitado mudarse a casa cómodamente, sin sacrificar su libertad. Pero esa libertad en línea también ha originado algunas cuestiones serias para los padres. Los padres boomer, que fueron tan cuidadosos para proteger a sus hijos Net Geners en los espacios exteriores y tan detallistas en nutrir un entorno colaborativo y democrático para reemplazar el jerárquico, suelen no tener idea de lo que sucede en línea. Aunque las encuestas producen hallazgos un tanto contradictorios, un par de ellos se destaca: 41% de los adolescentes estadounidenses menores a 18 años dice que sus padres no saben qué hacen en línea, de acuerdo con una encuesta de 2002,22 y 38% de los estudiantes de preparatoria oculta a sus padres sus actividades en línea, de acuerdo con un informe de 2006.23 Los acosadores tienen un gran auditorio en línea
Algunos de los peligros en línea son los mismos de siempre, con un nuevo giro. De niño, había muchos acosadores. En mi escuela primaria en Niagara Falls, los bandoleros de mi salón acostumbraban formar a los niños más pequeños contra una pared y lanzarles bolas de nieve, mientras se complacían al oír los llantos de miedo, como si fueran actuando en Lord of the Flies. Pero ahora el acoso ha encontrado una forma de poner la nueva tecnología a su servicio. Los acosadores, quienes por definición, necesitan una audiencia de espectadores para sentirse poderosos, ahora pueden reclutar cientos de amigos en Facebook, o millones de espectadores en YouTube. Cada semana hay una nueva historia de adolescentes acosando a sus compañeros de la escuela, o hasta a los maestros, frente a su nueva audiencia.
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 229
5/6/09 6:57:03 PM
230
L A E RA D I G I TA L
Por ejemplo, ocho adolescentes de Florida, seis de ellos niñas, atrajeron con engaños a una adolescente de 16 años de edad a una casa y la golpearon hasta dejarla inconsciente, aparentemente como una venganza por una disputa entre adolescentes. Cuando todo esto se desarrollaba, filmaron el terrible ataque y después lo publicaron en YouTube. Este tremendo caso provocó furiosas protestas: “Estamos adorando a un dios falso en este país y el nombre de ese dios es la fama y la fortuna”, exclamaba Glenn Beck, el controvertido presentador de televisión. “Los adolescentes están viviendo en una realidad virtual y en una cultura voyerista de violencia y humillación, y todo por la fama y la fortuna.”24 La cobertura de medios sólo empeora esta situación: uno de los momentos más repugnantes sucedió cuando el robusto asistente que trabajaba para el psicólogo de la televisión, Dr. Phil, intentó alejar las cámaras de televisión de la competencia que trataban de filmar a una de las acusadas cuando abandonaba la cárcel. Después, emergió Dr. Phil, había pagado la fianza de la adolescente y solicitó una entrevista exclusiva. (Después de que este trato se hizo público, Dr. Phil se retractó.)25 El ataque fue horrible y algunos de los comentaristas rápidamente culparon a sitios de internet como YouTube por publicar los videos del ataque. Algunos expertos incluso afirmaron que la red social MySpace era el génesis del ataque debido a que la víctima supuestamente había provocado la golpiza por una publicación en dicho sitio. En un video patético y doloroso de YouTube, el padre de la víctima culpó a internet diciendo, “MySpace es el anticristo”. Para él, “estos sitios Web están creando un espacio para la actividad criminal, pues desensibilizan a nuestros niños”.26 Pero, ¿acaso tiene la culpa internet? Este terrible ataque le costó la vista a la adolescente de 16 años. Pero ¿esto sucedió por culpa de internet? Sin lugar a dudas, la democratización de la creación de contenido ofrece una plataforma para cualquiera que quiera tener sus 15 minutos de fama, y ciertamente existe una cultura generalizada centrada en las celebridades, creada principalmente por los reality shows de la televisión, los paparazzi, American Idol e incontables programas de concurso. Pero más que nada, hay una historia de una mala paternidad de parte de los padres de los atacantes. Algunos de estos padres parecían apoyar lo que los medios de Florida llamaron “la golpiza de Florida”. “Ella es una muy buena golpeadora y ella es mi bebé”, dijo una madre. “Se están ahogando en un vaso de agua”, dijo el padre de uno de los niños acusado de vigilar. La golpiza de Florida es prueba fehaciente, no de esta generación o de la tecnología que la define, sino de estos ocho adolescentes y de sus problemáticas familias. Las niñas que asaltaron a la adolescente de 16 años obviamente son acosadoras violentas. Tienen una gran cantidad de problemas, pero es evidente que nunca comprendieron el viejo adagio: “No hagas a otros lo que no quieras que te hagan a ti”. Dicho sea de paso, opinaría lo mismo de los jóvenes de la preparatoria de élite en
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 230
5/6/09 6:57:03 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
231
Nueva York que con términos repugnantes criticaron a sus maestros en Facebook, y después, como se percató uno de sus maestros, recurrieron a sus poderosos padres y a los administradores del colegio en busca de apoyo.27 Esto revela una profunda falta de valores familiares de parte de algunos, de todas las clases sociales, desde las familias obreras en Florida hasta los más altos escalones de la sociedad de Manhattan. Pero esto no representa a todos los Net Geners, ni siquiera a la mayoría de ellos, tal como los delincuentes millonarios al frente de Enron no representan los valores tradicionales de la generación boomer. ¿Por qué no ver a la adolescente que se hace llamar Lcbabieee? Ella publicó un comentario en YouTube para decir cuánto impacto le había provocado este asalto: “Esto me hace cuestionar qué está mal en nuestra comunidad”, dijo.28 Más de 600 000 personas vieron su comentario a menos de las 24 horas de que el asalto fuera reportado y millones lo vieron en los siguientes seis meses, más de los que observaron el video original del asalto. Ella exige a todos los jóvenes que revisen con cuidado sus valores y qué está sucediendo con esta generación. Su comentario fue apoyado inmediatamente por docenas de otros Net Geners que hablaron en contra del terrible acto. Para mí, la respuesta enorme y claramente positiva a su pregunta dice más del carácter de su generación que el comportamiento patológico de ocho jóvenes problemáticos. Por supuesto, muchos padres tienen terror de que sus hijos puedan ser blanco de un ataque así. Tome por ejemplo el caso de Megan Meier, una adolescente de 13 años de edad de Missouri. Su madre Tina tomaba todas las precauciones cuando ella se conectaba a internet. La computadora de la familia estaba ubicada en un área común de la casa y ella solía revisar los comentarios de su hija en MySpace. Después, Megan recibió una solicitud de agregar a un nuevo amigo en MySpace, el sitio de redes sociales. La solicitud provenía de Josh Evans, que decía ser un niño que estudiaba en casa y que vivía en una ciudad vecina. Tina no vio el peligro. Bajo su ojo vigilante, los dos se volvieron rápidamente amigos y pronto estaban intercambiando coqueteos en línea. Nunca habían hablado en persona, pero para Megan, una adolescente a la que le costaba trabajo encajar entre los niños de la escuela y a la que molestaban por su peso, Josh era todo lo que había esperado. Después, Josh cambió. En octubre de 2006, Josh comenzó a insultar a Megan, la llamaba “perra” y “ramera”. Sus amigos de MySpace se unieron a los comentarios e incluso Josh le dijo que el mundo sería un mejor lugar sin ella. Devastada, Megan se ahorcó con un cinturón. Su madre la halló en el clóset. Ésta fue una historia triste y extraña: Josh resultó ser una vecina, pero esto muestra el impacto devastador del acoso cibernético. Por desgracia, Megan no es la única. Parry Aftab, una abogada de Nueva York que se especializa en abusos en internet, dice que la muerte de Megan es sólo uno de los 11 suicidios de adolescentes que ella sabe son resultado directo del acoso por internet.29
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 231
5/6/09 6:57:03 PM
232
L A E RA D I G I TA L
Amy Brinkman es una especialista en prevención en el Departamento de Servicios contra el Alcoholismo y las Drogas del condado de Santa Clara, y está al frente de un programa en las escuelas de East San José para combatir el acoso. Ella ha aconsejado a muchas víctimas del acoso cibernético, incluida una niña que fue objeto de un sitio Web que presentaba una imagen con su cara, comiendo e inflándose hasta la obesidad. “El acoso cibernético es muy poderoso debido a que llega al espacio privado de la mente del niño”, dice Brinkman. “Hay un acceso casi ilimitado a tu mente y a ti mismo.”30 Debido a que esto puede suceder en casa, puede llegar a los niños en el lugar donde se sienten más seguros. No es fácil de combatir cuando 6 de cada 10 niños acosados en línea no les dicen a sus padres.31 La mayoría de las escuelas no tienen programas para enseñar a los niños por qué el acoso cibernético no es una travesura inocente y darles el conocimiento con el cual lidiar contra esta práctica. Los efectos del acoso cibernético van desde problemas en la escuela, incluidas malas calificaciones, hasta ansiedad, depresión y soledad y problemas de salud como dolores de cabeza, de estómago y falta de apetito. Mientras tanto, el acoso cibernético está generando una amplia creación de leyes y de casos judiciales, desde maestros, padres y distritos escolares demandando acción legal sobre comentarios nauseabundos y amenazadores publicados por los estudiantes en la Red. Los acosadores cibernéticos y sus abogados están contraatacando al invocar el derecho de libertad de expresión de la Primera Enmienda. “La posición que hemos tomado siempre es que la expresión que se manifiesta en casa está fuera de la competencia de las escuelas”, dice Kim Watterson, una abogada de la Primera Enmienda y de apelación que ha ganado cuatro demandas de acoso cibernético en años recientes a nombre de los estudiantes. “Simplemente no pueden imponer penas por las expresiones en el hogar.” Sin importar si es el acosador o la víctima, en el patio de la escuela o en línea, es un problema que debe tener la atención cuidadosa de padres y educadores. Requiere una acción decidida e inteligente en la escuela y en el hogar. “Romper el ciclo de la violencia implica más que sólo identificar y detener al acosador”, escribió Barbara Coloroso en su libro, The Bully, the Bullied, and the Bystander. “Requiere que examinemos por qué y cómo un niño se convierte en un acosador o en la víctima del acosador (y algunas veces en ambos) así como el papel de espectador que perpetúa el ciclo.” En su libro, describe el acoso como “una actividad hostil consciente, intencional y deliberada que tiene la intención de dañar, producir temor por medio de amenazas de una mayor agresión y terror”. La respuesta, dice, no es una política de cero tolerancia o de censura, sino una respuesta meditada y deliberada. El acosador debe comprender qué está haciendo mal y comprender que es responsable. Necesita un proceso para solucionar el problema que ha creado y comprender, al mismo tiempo, que es capaz de ser una persona decente. Los padres tienen una profunda responsabilidad en este proceso de sanación, pero, como Coloroso sugie-
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 232
5/6/09 6:57:03 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
233
re, hay un gran problema: el acoso existe en las familias. La víctima necesita algo diferente, un fuerte sentido del yo. Una vez que los padres vean signos de acoso, deben escuchar a sus niños, creer en sus historias y asegurarle al niño que no está solo y que lo que está sucediendo no es su culpa. Después tienen que idear un plan para enfrentar el acoso y quitarle su poder. Sin embargo, nada de esta cura necesaria puede lograrse tan sólo en los tribunales o en las legislaturas. El último baluarte contra el acoso en línea debe existir en el hogar y, más precisamente, en lo que se dice en las conversaciones entre padres e hijos. Pienso que el nuevo modelo democrático de la familia puede ayudar. Hace una docena de años en Growing Up Digital, la llamé la familia abierta. El antiguo sistema jerárquico, si era un negocio, un sistema de cómputo o una operación de medios, estaba basado en un modelo de transmisión de conocimientos. El CEO profería órdenes. El confiable reportero del noticiero de televisión nos decía qué pasaba en el mundo. Los padres lanzaban órdenes y consejo, sin escuchar necesariamente al hijo. Pero en el nuevo modelo abierto, los niños son participantes activos, expertos al menos en una cosa: internet. Esto no significa que los padres no puedan ser padres. Los niños no son expertos en otras cosas, como en manejar el acoso. Pero ahora, si los padres adoptan el modelo de la familia abierta, pueden comenzar a escuchar a sus hijos y a hacer preguntas. Esto puede ser un método mucho mejor para ayudar a los niños a descubrir sus recursos internos y a resistir los asaltos de un acosador o para ayudar al niño a enfrentar sus responsabilidades y a desarrollar un sentimiento de empatía. En este modelo, tanto los padres como los hijos tienen que escuchar y no siempre estar pensando en otra cosa, o tecleando un mensaje en su BlackBerry. La comunicación real no necesariamente debe programarse. Pero las oportunidades pueden surgir cuando los padres se unan a sus hijos en su mundo, ver su programa favorito de televisión o buscar algo en línea. La familia abierta es una unidad transparente, que habla abierta y honestamente acerca de los temas dif íciles y desarrolla un enfoque mutuamente aceptable para lidiar con ellos. Pienso sinceramente que este tipo de actitud y diálogo familiar es la mejor defensa en contra del acoso. No existe algo como un casco protector invulnerable, sin importar qué le digan los legisladores y los abogados. Padre e hijo hablan de pornografía
Cuando mis hijos adolescentes se conectaban a internet a mediados de la década de 1990, sabía que tarde o temprano estarían tentados a entrar a un sitio de pornograf ía. Como Net Geners, estaban en una situación completamente diferente de la que yo viví como adolescente después de mudarnos a Orillia, una pequeña ciudad al norte de Toronto. En esa época, la única pornograf ía en la ciudad estaba dentro de una revista, Playboy, que se vendía en la tienda de la esquina. Aun si yo me hubiera
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 233
5/6/09 6:57:03 PM
234
L A E RA D I G I TA L
atrevido a comprarla, el dueño de la tienda no me la hubiera vendido y después habría llamado a mis padres. Alex y Niki, por otra parte, podían ver cualquier imagen sexual en internet, incluidas las fotograf ías inapropiadas o degradantes. ¿Qué debía hacer un padre? Por esa época, Estados Unidos estaba enredado en un gran debate público sobre si censurar internet para impedir que los niños vieran toda la variedad de fotograf ías pornográficas en línea. En 1996, el Congreso estadounidense intentó censurar internet con la Ley de Decencia en las Comunicaciones (CDA, por sus siglas en inglés). Esta ley ofreció un vistazo atemorizante de cómo podría ser la censura. La CDA decretó que un órgano gubernamental decidiera qué palabras o imágenes de internet eran “indecentes” y “patentemente ofensivas” en una “comunidad contemporánea”. Si, desde su punto de vista, estas palabras e imágenes obscenas no tenían mérito literario, artístico o educativo, y una persona de menos de 18 años de edad podía tener acceso a ellas, se podían interponer cargos criminales. Como ninguna organización individual sin fines de lucro, o incluso las grandes corporaciones públicas se arriesgarían a un proceso judicial por la indecisión del gobierno, la comunicación en internet sería limitada y vigilada. La herramienta más importante para democratizar la información desde la prensa habría sido sofocada desde su origen. La información valiosa para los jóvenes acerca de temas relevantes como enfermedades de transmisión sexual, violación, incesto, aborto, acoso sexual, por mencionar algunos, habría sido prohibida. La información sobre grupos de apoyo para aquellos que han sufrido cualquier humillación como las que acabo de nombrar también hubiera sido eliminada. Todo, desde las películas contemporáneas, los juegos, los libros y los periódicos en línea, las pinturas, las esculturas y las fotograf ías, en especial las vanguardistas, podría haber sido prohibido si se hubiera juzgado desde algún estándar moral arbitrario de alguna comunidad desconocida. La CDA fue derribada, y también la ley que la reemplazó. Pero los padres boomer no han descansado. Por ahora, la mitad de ellos han instalado dispositivos de bloqueo para impedir que sus hijos vean pornograf ía o contenidos de violencia, crímenes, etcétera, personalizados para adaptarse a las creencias de los padres. Estos dispositivos incluso pueden permitir a los padres rastrear las actividades de los niños; en otras palabras, espiarlos. Esto me parece escalofriante. Para el adolescente el mensaje es fuerte y claro: no conf ío en ti. Lo que es más, los dispositivos de bloqueo en línea como NetNanny y CYBERsitter, como lo observa Kathryn Montgomery en su nuevo libro, Generation Digital, tienen fallas profundas. CYBERsitter, por ejemplo, supuestamente lo protegerá en contra de la pornograf ía, la violencia gratuita y el crimen, pero una revista en línea encontró que también bloqueaba la entrada a un sitio Web nacional de mujeres. Ahora, aunque la mitad de los padres
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 234
5/6/09 6:57:03 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
235
estadounidenses lo usen, no es claro qué tan eficaces son esos filtros para detener a los adolescentes diestros en internet de ir a donde quieran en línea. Así que cuando nuestros hijos entraron a la adolescencia en la década de 1990, Ana y yo decidimos no instalar esos dispositivos de bloqueo. Por una razón, pensamos que podría bloquear el periódico local o información vital para un proyecto escolar. Otra razón fue que pensamos que el problema de la pornograf ía, u otro material inapropiado, nos ofrecería una oportunidad grandiosa de hablar con nuestros hijos, para compartir nuestros valores con ellos y para crear relaciones abiertas. Si nuestros hijos se toparan con algo indeseable, querríamos hablar con ellos al respecto y no hacerlos sentir que habían hecho algo malo que necesitaban ocultar. Por tanto, hicimos un trato con nuestros hijos. Fue un contrato social y tenían que firmarlo. Había reglas de seguridad: nunca se reunirían en persona con alguien que hubieran conocido en internet sin primero hablarlo con nosotros, y estar nosotros presentes en ese primer encuentro. No podían acudir a lugares inadecuados en internet. A cambio, nosotros no los espiaríamos o intentaríamos bloquear su acceso al mundo virtual. Teníamos otro contrato acerca de cómo se comportarían con sus amigos en nuestra cabaña del lago. Incluía una política de cero tolerancia en cuanto al uso de drogas, a nadar por las noches, y que todos sus invitados adolescentes compartieran las tareas domésticas. Confiábamos unos en los otros y cada parte salió ganando. Por supuesto, como en cualquier familia, hubo problemas y fallas, pero nos esforzamos para construir esa confianza al asegurarnos de que la información fluyera libremente en nuestro hogar. Cuando Alex tenía 12 años, me senté con él para tener una charla franca de padre e hijo. “¿Sabes qué es la pornograf ía?” pregunté. “Sí”, dijo. “¿Alguna vez has entrado en un sitio de pornograf ía?” “No, no lo he hecho.” “Bien, quiero que hablemos sobre pornograf ía”, dije. “Papá, ¿eso no es para perdedores que no pueden tener una cita?” Pensé que ése era un magnífico comienzo. Terminamos hablando de pornograf ía, de cómo degrada a las mujeres y echa a perder la alegría del sexo con alguien a quien verdaderamente quieres. Después firmamos el contrato social y nos dimos la mano. Un año más tarde, una periodista que estaba en desacuerdo con mi método me entrevistó. Ella dijo: “Pero Don, el software de bloqueo ha mejorado mucho. ¿Por qué no usarlo?” Después describió un programa que los padres podían usar para “impedir que los niños tomaran tu tarjeta de crédito y compraran, digamos, software con valor de 2 000 dólares en internet. Pensé en ello durante un segundo y
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 235
5/6/09 6:57:03 PM
236
L A E RA D I G I TA L
respondí: “Si tu hijo está tomando tu tarjeta de crédito para robar dinero, tienes un gran problema ¡y la solución no es un software!” Sin lugar a dudas tu hijo necesita algo más como valores y una relación con sus padres. Mi conclusión en cuanto a este tema es: si no le gusta la pornograf ía, hable con sus hijos acerca de ella. El gran temor: el depredador sexual en línea
Es una amenaza aterradora, el depredador sexual cazando por internet de manera encubierta, como el lobo en “Little Red Riding Hood”. Hay miles de personas en todo el mundo que crean y comercializan fotograf ías repugnantes de niños siendo abusados, como lo describe Julian Sher en su libro de 2007, One Child at a Time. Ahora los niños hacen su propia pornograf ía: los adultos ocultan su verdadera identidad y edad en sitios populares de redes sociales como MySpace; fingen ser el “novio” solitario de una niña en línea y la seducen para que envíe fotograf ías sexualmente gráficas de ellas que pueden utilizar para su propio placer, lucro o extorsión. En más de 10% de los niños que el National Center for Missing and Exploited Children (NCMEC) ha identificado en imágenes de pornograf ía infantil son adolescentes mayores quienes toman fotograf ías comprometedoras de sí mismos.32 Lo que esto significa, dice Sher, es que no hay una solución legal o tecnológica para proteger a los niños de los depredadores en internet. En sitios como MySpace ya filtran millones de imágenes publicadas todos los días y cierran miles de perfiles que incluyen imágenes indecentes. También están tomando medidas severas contra los victimarios sexuales que son lo bastante estúpidos para usar sus propios nombres. Pero, como Sher observa, esto no impide a los depredadores usar nombres falsos y correos electrónicos. Obligar a los victimarios sexuales a revelar sus correos electrónicos, como a algunos legisladores estadounidenses les gustaría, es, según Sher, como “decir a los ladrones de banco bajo libertad condicional que no pueden usar armas no registradas en sus atracos futuros”. Éste es un problema importante para los padres: ¿cómo deben manejar las aventuras de los niños en internet cuando éstos comienzan a desviarse a territorios peligrosos? En primer lugar, pongamos todo en perspectiva. El mayor asesino de niños son los choques automotrices. Aproximadamente 9 807 niños de entre 8 y 17 años murieron en choques de auto en Estados Unidos entre 2000 y 2005. Más de la mitad de estos accidentes fueron ocasionados por un conductor adolescente y dos terceras partes de los niños muertos no portaban cinturón de seguridad. Por tanto, tendría sentido que los padres se exasperaran a causa del cinturón de seguridad. Sin embargo, no nos asusta tener al asesino más común frente a nosotros. Tememos más a la amenaza rara y oculta que acecha fuera de nuestro control. Es decir, siempre creemos en la forma anticuada de preparar a los niños para aventurarse en el mundo. Los padres inteligentes no acompañarían a sus hijos, aunque pudieran, cada vez que
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 236
5/6/09 6:57:04 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
237
se aventuran fuera de casa, ni monitorearían cada llamada telefónica, examinarían cada panfleto o libro ni escrutarían cada pantalla de televisión o computadora dentro de la casa. De manera similar, los padres cibernéticamente inteligentes enseñan a sus hijos cuál es la mejor manera de protegerse en un mundo imperfecto donde los extraños pueden acechar en los campos escolares y las imágenes perturbadoras pueden aparecer en la computadora de la familia. Sin embargo, en 2002, la mitad de los padres ni siquiera había hablado con sus hijos acerca de los hábitos de seguridad en línea.33 Una de las ironías de internet es que si bien facilita el contacto entre los miembros de la familia cuando éstos están f ísicamente distantes, también los mantiene distanciados cuando están en casa.34 La mesa del comedor parece ser una de las víctimas de esta tendencia. En nuestro hogar, podíamos ver la llegada de esto: mientras Alex y Niki crecían, no era extraño encontrar a cada miembro de la familia pulsando sus teclados en habitaciones separadas. En consecuencia, insistimos en que los niños se reunieran con nosotros cada noche para una cena familiar en la mesa del comedor. Nadie se iba hasta que la conversación hubiese terminado. Todos nos esforzábamos para hacer de esto una experiencia agradable e interesante. Algunos días era mucho más dif ícil que “Fueron mis padres quienes sentaron las bases otros. Pero al final del día, Ana y yo para un diálogo más abierto; la tecnología solíamos dormir profundamente sa- sólo impulsaba su causa, quizá más de lo que biendo que estábamos haciendo lo originalmente ellos hubieran querido”. correcto. Las discusiones en la mesa —NIKI TAPSCOTT del comedor son un medio de gran valor para la colaboración en la resolución de problemas y en la planeación del futuro. Los miembros de la familia no sólo se cuentan historias para hacer que los acontecimientos de sus vidas tengan sentido.35 “Las narrativas familiares pueden ser algo importante para el sentido emergente de sí mismos en los niños, tanto como individuos y como miembros de una familia unida.”36 En términos generales, las interacciones familiares positivas tienen un impacto significativo en el bienestar infantil: casi cuatro de cada cinco Net Geners dijeron que hablar con los miembros de su familia los hacía más felices.37 ¿QUÉ CLASE DE PADRES SERÁN LOS NET GENERS? ¿Cómo manejarán este desaf ío los Net Geners? A diferencia de los padres boomers, comienzan sabiendo bien qué pasa en línea, y sabrán perfectamente bien cuáles son los peligros para los adolescentes. ¿Cómo manejarán la libertad en línea con la que crecerán sus hijos? Desde mi experiencia limitada y no científica, la mesa familiar está resurgiendo ahora que los Net Geners se están convirtiendo en padres. Esto podría ser una manifestación de la familia abierta en acción. Aquí es donde ellos hablarán de lo que sus hijos encuentran en internet. Discutirán estos temas abierta-
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 237
5/6/09 6:57:04 PM
238
L A E RA D I G I TA L
mente en lugar de instalar dispositivos de bloqueo que ellos saben tienen fallas y son fáciles de eludir. No intentarían espiar a sus hijos; valoran demasiado la libertad. Así que en lugar de ello, colaborarán durante la cena y el padre (o la madre) no necesariamente estarán en la cabecera de la mesa. La cena en familia será el sello distintivo de la generación Net, tal como el padre helicóptero fue de la mía. Valorarán el tiempo en familia
Esta generación está comprometida a fortalecer las uniones con la familia. Una encuesta de 2007 reveló que sienten un fuerte sentido de compromiso hacia la familia y muestran un interés renovado en las estructuras familiares tradicionales.38 De los encuestados, 85% piensa que casarse los hará felices, y 90% piensa que les gustaría estar casados con la misma persona para toda la vida. 56% dice que tener su propia familia es muy importante.39 Un estudio de mujeres entre 18 y 24 años de edad reveló que más de 90% planeaba ser madre (o ya lo era). Casi la mitad de esas mujeres habrá dado a luz para cuando este libro se publique en 2009.40 Los Net Geners desarrollaron sus expectativas acerca de ser padres observando a sus propios padres boomers. De niños, ellos eran el centro de atención. Sus padres buscaban el tiempo para ver las prácticas de futbol y los transportaban a cada una de sus actividades. Pero también podían ver la realidad detrás de la fachada de súper mamá. Casi dos terceras partes de las madres trabajaban fuera del hogar,41 y comenzaban un segundo turno como amas de casa en el instante que cruzaban la puerta de entrada. Trabajaban dos turnos, lo cual les dejaba poco o ningún tiempo para ellas. Estos grandes desaf íos sociales, entretejidos en la vida del hogar, están haciendo que los Net Geners valoren más la familia. Para 63% de las mujeres de la generación Net, casarse, tener hijos o poseer un hogar es más importante que convertirse en directora, ganar cierto salario o empezar un negocio (23%).42 La gran mayoría de las mujeres desean trabajar después de tener hijos. Son muy ambiciosas, pero parece que no quieren sacrificar el tiempo con sus hijos en pos de sus metas profesionales. 90% de las mujeres entre 17 y 28 años de edad dijo que aceptaría un recorte salarial con tal de poder pasar más tiempo con sus hijos, de acuerdo con un estudio.43 Esto aplica tanto para hombres como para mujeres. “Vemos la tendencia aparentemente a la baja en la ambición profesional como una revolución real, donde cantidades importantes de mujeres y hombres están trabajando duro, pero no desean los sacrificios que tendrían que hacer si quisieran ascender a puestos de mayor responsabilidad”, dicen los académicos del Family and Work Institute.
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 238
5/6/09 6:57:04 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
239
Están conectados y buscan información en línea
Como padres, esta generación estará inmersa en el mundo digital, para revisar los consejos de paternidad, hablar con otros padres y jugar con sus hijos. Los perfiles de los sitios de redes sociales se convertirán en escaparates de álbumes de fotograf ías infantiles. Los padres Net Geners ocupados tendrán tiempo para usar internet no sólo para socializar, sino para obtener apoyo social, como consejos y conocimiento acerca del desarrollo infantil y productos y servicios que enriquecerán y mejorarán su vida y la de sus hijos fuera de línea. Cuando viajen, será más fácil estar en contacto. Andy Shimberg viaja todo el tiempo por su trabajo en nGenera. Su hija de 12 años de edad, Madison, en verdad lo extraña; no se podía conectar realmente con su padre por teléfono. Después Andy le trajo una MacBook de Apple con una cámara integrada y la niña de 12 años y su padre planearon usar el iChat para hablarse y verse después del trabajo y la escuela. Ahora, cuando Andy está de viaje, él y Madison encienden sus respectivas Macs para charlar, con las imágenes en vivo. “Hay algo especial en las imágenes cara a cara que cambian por completo la conversación. Ella está enganchada en la conversación, me puede mostrar cosas de la escuela o quizá un nuevo atuendo. Yo puedo sacar mi computadora y mostrarle los alrededores, y cómo son las ciudades y los lugares a los que viajo”, dice. “Después de un largo día viajando, no hay nada como encender mi computadora y entrar al iChat con mi esposa y mi hija.” ¿Tiempo frente a la pantalla para los bebés?
Para algunas familias, la pantalla se ha convertido en la nana. Recientemente, una encuesta de Kaiser Family Foundation reveló que 61% de los bebés de un año o menos pasaba un promedio de una hora y 20 minutos al día frente a pantallas de diferentes medios (televisión, computadoras y videojuegos). 43% de los bebés de esta edad ve la televisión todos los días y 18% ve videos o DVD todos los días. Casi uno de cada cinco bebés de un año o menos tenía televisión en su habitación, al igual que 29% de los niños entre dos y tres años, lo que muestra que algunas familias han creado un entorno donde la televisión siempre está presente.44 Esto no es sano para los bebés; obviamente necesitan un contacto cercano con sus padres para su buen desarrollo. Los padres obviamente necesitan leer a sus niños y pasar tiempo con ellos. Un estudio de 2007 entre los padres de niños preescolares encontró que la mayor exposición a los medios electrónicos genera una disminución en la lectura de los padres y actividades educativas en el hogar.45 Pero no estoy en contra de todo el tiempo frente a la pantalla en la niñez. Obviamente, depende de que el niño esté inmerso viendo la televisión de manera pasiva, o esté jugando con algún medio interactivo que estimule su mente e imaginación.
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 239
5/6/09 6:57:04 PM
240
L A E RA D I G I TA L
También depende de si la experiencia en internet o la televisión es educativa o no. Si es enriquecedora, incluso los expertos de la Society for Research on Child Development reconocen que el tiempo frente a las pantallas puede ayudar a desarrollar la mente de los niños: “Si la televisión educativa ha sido exitosa en promover el desarrollo social y cognitivo del niño, uno podría esperar que los medios interactivos tuvieran un potencial similar, si no es que mayor”.46 Los Net Geners, como sus padres, ya están enfrentando los problemas del tiempo frente a la pantalla de sus hijos. Una madre de 29 años de edad dice que intenta limitar el tiempo que pasa su hija de 9 años de edad con la gran cantidad de dispositivos electrónicos y películas que hay en su hogar. Pero ahora la niña está “ligeramente desconectada de otros niños de su edad”, dice la madre. “Sus habilidades de cómputo están comenzando a igualarse a las de los demás niños de su edad, pero aún tiene rezagos en ese apartado. Es un equilibrio muy dif ícil cuando se vive en tiempos llenos de tecnologías modernas... algunos días me siento agradecida de que ella no sepa todo acerca de la cultura pop y las tecnologías, y otros siento como si le hubiera ocasionado un perjuicio.” La familia abierta
Pienso que la afinidad de la generación Net tanto por la familia como por la tecnología generará finalmente a la familia abierta que vi gestarse hace una década. Los padres Net Geners colaborarán con sus hijos para crear una familia abierta, interactiva, que viva bajo un modelo diferente de autoridad, uno indiferente a las funciones y jerarquías familiares convencionales, uno que sea temático, situacional y fluido. Han reconocido que la mejor forma para lograr el poder y el control es por medio de las personas y no por encima de ellas. La nueva familia de la generación Net es libre para explorar en línea, y abierta a las discusiones sobre lo que encuentre y buscar su significado con la ayuda de sus padres. El escenario es la tradicional y anticuada mesa del comedor familiar. Los padres no sólo hablan, escuchan. Están abiertos a las nuevas ideas y sienten curiosidad por ellas, incluidas las cosas que ellos o sus hijos han descubierto en internet. En lugar de censurar o espiar u ordenar, los padres negocian, explican y construyen una visión común, como el CEO modelo que en nuestros días es premiado por las revistas de negocios. Las familias abiertas están aprendiendo, adaptándose y evolucionando. En mi familia, creamos una plataforma abierta, así que pasaré la tarea de la conclusión de este capítulo a mi hija Niki, una consultora a la que aún le encanta hacer su trabajo en su laptop sobre la mesa de la cocina, con todo el ruido de la familia alrededor. “Cuando mis padres se hicieron adultos, su audacia se hizo patente en sus pasiones independientes, causas e intereses, incluidos el socialismo, la libertad, la paz y el feminismo”, dice. “Demandaban que sus voces fueran escuchadas y respetaban a
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 240
5/6/09 6:57:04 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A FA M I L I A
241
quienes les habían dado la oportunidad de hablar. En mi familia, este respeto a la voz del individuo se trasladó a la mesa de mi comedor y a las discusiones familiares. “Yo permitiré que mis hijos tengan autoridad en áreas en las que ellos saben más que yo, pero intentaré ponerme rápidamente a su altura. Escucharé más de sus ‘ideas locas’ acerca de las nuevas cosas que hay en el mundo y que quizá yo ignore. No me espantaré por cosas que no comprendo. Tendré una red mucho más grande de información y respaldo en línea que me ayudará en el camino.” SIETE LINEAMIENTOS PARA LA PATERNIDAD DADOS POR LOS NIÑOS QUE HAN CRECIDO EN LA ERA DIGITAL 1
Tener una visión familiar. Cree una familia abierta basada en una comunicación multidireccional, confianza mutua y respeto por una noción de autoridad fluida.
2
Interactuar. Involúcrese más que en la vida cotidiana de su familia; ponga prioridades y pase tiempo de calidad con cada uno de sus integrantes.
3
Personalice su paternidad. Diferencie el entorno y las oportunidades disponibles para satisfacer las necesidades individuales de sus niños.
4
Diseñe conscientemente a su familia para equilibrar el trabajo y las vida personal. Reconozca los sacrificios que esté dispuesto a hacer y atáquelos uno por uno.
5
Colabore en la paternidad. Valore la diversidad y construya una comunidad en la crianza de sus hijos; sus vidas se enriquecerán mucho a causa de esto.
6
Deje que los niños sean niños. Tome en cuenta las pistas que le van dando sus hijos, aproveche sus intereses espontáneos y promueva la motivación para aprender por el puro placer del descubrimiento.
7
Juegue. Siéntese en el piso con sus hijos, y cuando lo hagan reír, deje salir una carcajada sincera y a todo pulmón.
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 241
5/6/09 6:57:04 PM
08_TAPSCOTT CAPITULO 8.indd 242
5/6/09 6:57:04 PM
Parte tres
Transformar la sociedad
9 OBAMA, REDES SOCIALES Y PARTICIPACIÓN CIUDADANA
LA GENERACIÓN NET Y LA DEMOCRACIA Cuando Chris Hughes de 23 años de edad se enroló para trabajar con Barack Obama en el invierno de 2007, sabía que el joven senador de Illinois tendría que hacer las cosas de una manera diferente para ganar. Todos pensaban que Obama sería el perdedor. Tenía poca experiencia política a nivel nacional y ninguna experiencia ejecutiva. Era el único afroamericano en la contienda. Estaba a la zaga de la candidata con las mayores probabilidades de ganar, la senadora Hillary Clinton, quien lo aventajaba por un gran margen. Todos los expertos dijeron que ella tenía el triunfo asegurado. Clinton estaba recaudando inmensas sumas de dinero y contaba con el apoyo de personalidades poderosas. Tenía un equipo experimentado de consultores ortodoxos hábiles en manipular a los viejos medios. Tenía argumentos convincentes de por qué ella era la mejor líder. “Era evidente que si quería seguir en la contienda, él necesitaba una campaña impulsada por la gente”, dijo Hughes. “Y no había forma de lograrlo sin internet.” Hughes sabía cómo ayudar y no era tocando de puerta en puerta como lo hizo la campaña presidencial de Al Gore en 2000. En Harvard, Hughes había compartido la habitación con Mark Zuckerberg, cofundador de Facebook, y le había ayudado a desarrollar varias de sus funciones, como el “poke”, la versión digital de los elogios o palmadas en el hombro para el sitio de redes sociales. Conocía el poder transformador de las redes sociales como Facebook en la vida de los campus universitarios y ahora deseaba desarrollar el poder de compartir para Obama. Así que Hughes se mudó a Chicago, aceptó una reducción sustancial a sus ingresos y comenzó a trabajar como director de la organización en línea de la campaña de Obama.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 243
5/6/09 6:57:26 PM
244
L A E RA D I G I TA L
Los esfuerzos en línea que Hughes organizó, los cuales giraban en torno a my.barackobama.com o My Bo, como se le llamó dentro de la campaña, cambió la forma de hacer política en internet y en todos los ámbitos. Las herramientas que Hughes puso en el sitio de redes sociales de Obama ayudaron a crear una comunidad en línea con más de un millón de personas. Pero en lugar de controlar el mensaje desde el centro de operaciones de la campaña, como suelen hacerlo los organizadores tradicionales de campañas, él dio a los individuos en la comunidad las herramientas digitales para organizarse, compartir información, crear asambleas y recaudación de fondos para el candidato. De pronto, uno podía ser parte de una causa: impulsar a Barack Obama, el candidato favorito de la generación Net hacia la presidencia. Los resultados fueron sorprendentes: para junio de 2008, la poderosa campaña de Clinton había sido derrotada por un nuevo modelo: la versión de las redes digitales entre amigos de la generación Net. La historia de Obama, que se desarrollaba mientras escribía este libro, es un ejemplo espectacular del poder de los Net Geners equipados con herramientas digitales para desestabilizar los convencionalismos, destronar a la autoridad y posiblemente cambiar al mundo. Nadie sabía cómo terminaría la extraordinaria historia de Obama, pero una cosa era segura: la política nunca volvería a ser la misma, y éste es sólo el principio. La generación Net está convirtiéndose en una fuerza transformadora que dominará la política del siglo xxi en Estados Unidos. De hecho, tienen las cifras para hacerlo. Ya son una quinta parte del total de votantes y para 2015, una vez que alcancen la edad para votar, serán una tercera parte del público votante. Y, como verá en este capítulo, están sacudiéndose años de escepticismo e incluso cinismo acerca del proceso político y están votando en grandes números, por lo general por un pueblo y causas demócratas y socialmente progresivas. A medida que se vuelven más y más políticos, sin lugar a dudas acabarán con el modelo convencional de transmisión en la política con su estilo de operación “tú votas, nosotros gobernamos”. En este sistema caduco, los ciudadanos escuchan discursos, debates y anuncios televisivos, dan dinero y votan, pero en lo referente a participar en la política y en las decisiones reales, se les margina. Se supone que deben sentarse pasivamente a observar mientras los poderes reales —es decir, los políticos, sus soportes financieros y los cabilderos—, toman todas las decisiones, lo cual suele ser de acuerdo con sus propios intereses. Pero esta generación no se conforma con esto. Habiendo crecido en la era digital, esperan colaborar con sus políticos, no sólo escuchar y aplaudir sus discursos. Desean participar de manera directa: interactuar con ellos, contribuir con sus ideas, escrutar sus acciones, trabajar para catalizar iniciativas no sólo durante la elección sino mientras gobiernan, e insistirán en la integridad de los políticos: sabrán con gran rapidez si un político dice algo y hace lo contrario. Van a conmocionar tanto a los políticos como al gobierno. Creo que esta generación será una fuerza imparable para el cambio en los procesos políticos de este país. Sus herramientas digitales, como los sitios de redes so-
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 244
5/6/09 6:57:26 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
245
ciales, ya han cambiado la forma en que se realizan las elecciones, y en este capítulo le mostraré algunas formas innovadoras en que las redes sociales se están usando para cambiar la forma en que se toman las decisiones gubernamentales y la forma en que se prestan los servicios. Esto podrá cambiar la naturaleza misma de la democracia. La próxima era de la vida política en Estados Unidos será la Democracia 2.0 impulsada por la generación Net. La primera ola de democracia en Estados Unidos estableció instituciones responsables y electas de gobierno, pero con una mínima participación de los votantes. La segunda ola, la que están impulsando hoy ellos, creará un verdadero mercado de ideas, caracterizado por una nueva cultura de la deliberación pública y la ciudadanía activa. Estados Unidos nunca será el mismo, y estos cambios impactarán en todo el mundo, la participación ciudadana podrá impulsar cambios muy positivos y por largo tiempo anhelados. NO SON LA GENERACIÓN YO: ELLOS SE PREOCUPAN Los Net Geners suelen ser llamados la Generación Yo. De acuerdo con el estereotipo común sólo se preocupan por sí mismos y por la cultura popular. No leen los periódicos ni sienten algún apego por su comunidad o su país. La sabiduría convencional afirma que no se puede molestar a los votantes jóvenes con las votaciones. De acuerdo con Mark Bauerlein, autor de The Dumbest Generation, los Net Geners tienen “tasas de votación embarazosas” y “no siguen a los políticos”.1 Pero la sabiduría convencional está equivocada y con cada elección esto es más patente. Ellos se preocupan realmente por sus comunidades. Como verá en el capítulo 10, también están realizando actividades de voluntariado con números históricos para abatir algunos de los problemas más dif íiciles del mundo, como la pobreza y el calentamiento global. La participación ciudadana se disparó después del horrible ataque al World Trade Center en 2001 y ha continuado durante los años siguientes, a diferencia de otros grupos de edad.2 Sin embargo, si bien participaron en actividades de voluntariado con cifras gigantescas después del 9/11, se habían mantenido alejados de la política formal. Menos de la mitad de jóvenes entre 18 y 24 años de edad votaron en la elección presidencial de 2004, una cifra muy por debajo de 64% de ciudadanos en edad para votar que asistieron a las urnas.3 No obstante, esta aparente falta de interés no radicaba en un cinismo con respecto a la función del gobierno en la sociedad. No apoyan la visión libertaria de que los gobiernos deben evitar estorbar y dejar que las leyes del mercado manden.4 Casi dos tercios de los jóvenes de entre 15 y 25 años de edad tienen la fuerte convicción de que el gobierno debe hacer más para resolver los problemas, de acuerdo con una encuesta de 2006, “Civic and Political Health of the Nation”, realizada por CIRCLE (Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement).5 Tampoco se sienten impotentes. Varias encuestas muestran que una inmensa mayoría de Net Geners siente tener el poder de cambiar a su país.6 La reticencia de los jóvenes a asistir a las urnas tampoco debe interpretarse como un signo de apatía. Por el
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 245
5/6/09 6:57:27 PM
246
L A E RA D I G I TA L
contrario, 84% de los jóvenes de entre 18 y 26 años de edad dijo que parecía que la brecha entre ricos y pobres había crecido en los últimos 20 años y un sorprendente 94% pensaba que esta brecha creciente era algo negativo.7 Estas cifras son mayores que las de las generaciones anteriores. En una encuesta de 2006 de Magid Associates para el New Politics Institute, los jóvenes adultos eran más propensos que cualquier otro grupo de edad a favorecer la acción gubernamental para reducir las diferencias económicas entre los estadounidenses.8 LA POLÍTICA TRADICIONAL ES UN DESMOTIVADOR Entonces, ¿por qué han permanecido alejados de las urnas? La respuesta, en pocas palabras, es aversión a la política tradicional. Una gran mayoría de ellos considera a los funcionarios electos como “egoístas, demasiado partidistas y demasiado negativos”.9 Tampoco conf ían en las instituciones de gobierno. Sólo 30% confiaba en que el presidente (cualquier presidente) “hacía lo correcto” todo o casi todo el tiempo. Muchos más confiaban en el ejército (53%) y la Suprema Corte (52%).10 Muchos Net Geners piensan que “Estoy orgulloso de ser estadounidense. Tenemos la mecánica del poder y de la toma grandes mentes y buenas intenciones. Pero no de decisiones políticas está controestoy orgulloso del gobierno que tenemos”. lada por políticos egoístas y grupos —BEN ELROM, 17, CHARLOTTESVILLE, VIRGINIA de cabilderos organizados.11 “Muchos de nosotros hemos perdido la fe en los políticos. No creemos que se vaya a hacer nada mediante la política electoral. Es demasiado frustrante y tarda demasiado tiempo”, dice Danny Herbst, de 23 años de edad, de Portland, Oregon. Típico de su generación, piensa, “Si deseas lograr algo, lo necesitas hacer tú mismo”. La generación Net no conf ía mucho en los políticos ni en las instituciones políticas, no porque no les interese, sino porque los sistemas políticos no los han integrado de una manera adecuada a sus orígenes étnicos y digitales. En consecuencia, su interés en la vida política ha sido tibio, en el mejor de los casos. En 2006, cuando se les preguntó si apoyarían a un candidato con algo más que con su voto, sólo 35% dijo que serían voluntarios en su campaña. Sólo 11% dijo que donaría 10 dólares o más y sólo menos de la mitad dijo que asistiría “La política debe tratar de políticas, que a una congregación o evento. Sólo la simbolizas, no de tu vida personal. A quién mitad colocaría una calcomanía en le importa si alguien fumó o tiene problemas su automóvil o un letrero frente a su maritales. Ése es asunto suyo.” hogar. Casi 6 de cada 10 se uniría a —KATIE TINKHAM, 16, RIVER FOREST, ILLINOIS un grupo en línea.12 Sin lugar a dudas, según ellos mismos, su participación en el proceso político ha sido anémica. Si bien la mitad de los encuestados había firmado una petición en línea, sólo 14% había ofrecido su trabajo voluntario en beneficio de un candidato o problema, 21% había asistido a un mitin o manifestación, 15% había donado dinero a una campaña y 33% había escrito un correo electrónico o carta. Pero, como hemos
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 246
5/6/09 6:57:27 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
247
observado, su falta de participación se debe no a la apatía o al cinismo, sino a las dudas legítimas que han tenido en cuanto a apoyar a una persona o programa en los que no pueden creer, y un proceso que están firmemente convencidos de que es anticuado. UNA GENERACIÓN CAMBIA LA ACCIÓN CÍVICA POR LA ACCIÓN POLÍTICA Pero ahora las cosas están cambiando. Pocas personas se dan cuenta de esto, pero en 2004 más personas menores de 30 años de edad votaron en relación con las personas de más de 65 años, de acuerdo con John Della Volpe, cofundador de SocialSphere Strategies y director de encuestas para el Harvard Institute of Politics. Esto quizá puede resultar sorprendente debido a que un porcentaje mucho menor de personas por debajo de los 30 años votó en 2004 en relación con los ancianos. Pero existen muchos más jóvenes que ancianos y superan a sus mayores en las urnas.13 Lo que es más, si bien la elección de 2004 atrajo un porcentaje mayor de ciudadanos en edad de votar de todas las edades, el mayor incremento fue en el grupo de 18 a 24 años de edad. En ese grupo, la concurrencia de votantes ascendió 11 puntos porcentuales.14 En las votaciones primarias de 2008, los jóvenes inundaron las casillas. Aunque no pudieron igualar a los estadounidenses de mayor edad en términos de porcentaje de votantes, aumentaron sustancialmente su presencia en el juego. La asistencia de jóvenes en Georgia y Montana fue tres veces más alta de lo que fue en 2004, y en Tennessee y Oklahoma fue cuatro veces superior. Todos los estados que votaron en Súper Martes vieron al menos un incremento de cinco puntos en la asistencia de jóvenes, salvo Nueva York, en el que no hubo incremento.15 Los Net Geners ahora se dan cuenta de que quién está en el poder importa. “A finales de la década de 1990, eligieron la participación voluntaria en la comunidad sobre la acción política, debido a que alimentar al hambriento o enseñar a un niño era inmediato, tangible y se sentía bien, tener el mismo impacto a través de la política podría tardar años debido a los lentos procesos burocráticos y las formas aparentemente egoístas y demasiado partidistas de los funcionarios electos”, afirmó el encuestador de Harvard, Della Volpe. “La política no era relevante para muchos de los miembros de la generación Net hasta después del 11 de septiembre. Se experimentó una creencia renovada en la relevancia de la política, junto con la movilización de esfuerzos de los grupos no lucrativos y herramientas de las redes sociales, que fueron la base del rápido aumento en la participación que estamos viendo hoy.” Muchos Net Geners están participando en la política debido a que se oponían a la guerra en Irak y al presidente Bush. 72% desaprueba el trabajo que hacía George W. Bush y sólo 10% piensa que el país se encamina en la dirección correcta.16 Han visto las consecuencias de dos periodos de funciones de Bush y comprenden que los valores y la competencia de un presidente pueden tener un impacto profundo
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 247
5/6/09 6:57:27 PM
248
L A E RA D I G I TA L
en la calidad de vida de los ciudadanos estadounidenses. La encuesta anual a los alumnos de primer grado de la UCLA indica que el interés en la política tuvo un fuerte aumento en 2001 y ha ido en ascenso desde entonces. Los estudios revelan que “discutir sobre política” es más importante para los alumnos de primer año de hoy que en cualquier otro momento de la historia de la encuesta. Y, en la encuesta de otoño de 2007 del Institute of Politics de la Harvard University a jóvenes, 63% de los encuestados dijo que pensaba que la participación política era un método viable e importante de abordar cuestiones nacionales. Los estudiantes universitarios están hambrientos de conversaciones políticas, de acuerdo con un informe de 2007 de CIRCLE y de la Charles F. Kettering Foundation, pero éstas tienen que ser “objetivas y libre de sesgo”. Esto ha representado un gran cambio desde 1993, cuando muchos jóvenes decían que la política era “irrelevante para su vida” y no tenían interés alguno en ser políticamente activos.17 A los Net Geners les gusta la opción que se les ofreció en la campaña presidencial de 2008. Al principio de la temporada primaria, 84% de los estadounidenses, incluidos los jóvenes votantes, sentía que había un candidato compitiendo que sería un buen presidente. La visión era bipartidista, compartida por 85% de los republicanos y 89% de los demócratas. En comparación, al mismo tiempo en 1992, cuando el presidente Bush padre estaba com“Toda nuestra generación apoya a Obama pitiendo por la reelección frente a porque necesitamos desesperadamente un un amplio electorado demócrata, cambio y él tiene una visión”. sólo 40% pensaba de esa forma.18 —BEN ELROM, 17, CHARLOTTESVILLE, VIRGINIA (Ver figura 9.1.)
FIGURA 9.1 LA GENERACIÓN NET COMIENZA A VOTAR
Número de votantes (millones)
13.0 12.0
Primer Net Gener que ingresa al banco de datos
11.0 10.0 9.0 8.0 7.0
6
0
197
198
4
198
8
2
198
199
6
199
0
200
4
200
8
200
Año Fuente: Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement* (CIRCLE)19
*John Della Volpe y Jonathan Chave, cofundadores de SocialSphere Strategies, extrapolaron los datos de 2008.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 248
5/6/09 6:57:27 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
249
La politización de Mollie Merry En el verano de 2007, Mollie Merry de 23 años de edad voló de Little Rock, Arkansas, a la República de Malawi en África, una de las cinco ciudades más pobres del mundo. El proyecto en el extranjero era parte de su currículum como graduada del Clinton School of Public Service. El trabajo de Mollie era ayudar en las áreas de salud, agricultura, seguridad alimentaria, agua limpia, desinfección y educación. La política partidista no formaba parte de los planes de Mollie, pero cuando se preparaba para trabajar, se enteró del trabajo pospresidencial del presidente Clinton. “Fue increíble darse cuenta en cuántos países ha estado y a cuántas organizaciones locales ha podido ayudar a vincularse. Es algo que me sorprende, este ex presidente tiene un poder real. Es casi ilimitado. Está cambiando las vidas en Malawi, África.” Mollie después decidió participar activamente en la elección de 2008, trabajó durante cuatro meses en la campaña de Hillary Clinton como coordinadora de incorporación femenina. Ella me dijo que esto implicaba “una organización muy popular, reunir a las personas en torno a preocupaciones y problemas compartidos y después ayudarlas a organizarse para la acción. Si tengo el poder de reunir a las personas en torno a cosas que considero importantes, mi convicción personal es que tengo la responsabilidad de hacerlo. “Con Facebook pudimos organizar e impulsar a las mujeres como en ninguna otra campaña antes. Hubo muchísimos políticos de mayor edad muy inteligentes en esa campaña que por mucho tiempo habían estado en la política, ellos contrataron a muchos jóvenes para relacionarse con quienes conocían en verdad esta tecnología. Realmente confiaron en nosotros para organizar grupos como ‘Wellesley Women for Hillary’. “Realmente fueron personas que lideraron la organización de los partidarios, y cuando te das cuenta de que formas parte de un grupo de 500 personas que tienen los mismos deseos de hacer cosas que tú, te sientes energizado y lleno de poder. La mayoría nunca había participado activamente en el proceso democrático. Las herramientas como Facebook facilitaron la participación, no hay excusa para no hacerlo.”
LOS NET GENERS SON MÁS PROPENSOS A SER DEMÓCRATAS Más integrantes de la generación Net votarán, pero ¿qué clase de votantes serán? Es probable que tiendan con más fuerza hacia el lado Demócrata que la generación X que la precedió. De acuerdo con una encuesta de 2008, 57% de los Net Geners está tendiendo hacia el Partido Demócrata, en comparación con 51% de los Gen Xers y los boomers tardíos (nacidos entre 1956 y 1976).20 Cuando piensan en problemas sociales y las desigualdades económicas, son menos conservadores de lo que fue la generación X. De acuerdo con un estudio de
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 249
5/6/09 6:57:27 PM
250
L A E RA D I G I TA L
Pew Gen Next en 2003, 89% de los jóvenes de entre 18 y 25 años de edad dijo estar de acuerdo con que “está bien que los blancos y los afroamericanos sean pareja”, incluido 64% que estuvo “completamente” de acuerdo. Cuando se planteó la misma pregunta entre 1987 y 1988, sólo 56% estuvo de acuerdo con esta afirmación.21 También están más dispuestos a aceptar el matrimonio homosexual que los estadounidenses de mayor edad. En una encuesta Pew de 2007, 56% de los jóvenes entre 18 y 29 años de edad apoyaba “En los círculos que frecuento todos son el matrimonio entre homosexuales, liberales”. mientras que sólo 37% del público —MIKE LAZEAR, 28, PORTLAND, OREGON general lo hacía.22 En una encuesta Pew de 2006, 61% de los jóvenes entre 18 y 25 años de edad pensaba que se debía permitir que los homosexuales adoptaran hijos, mientras que sólo 44% de otros adultos lo hacían. LIBERAR AL GENIO: CÓMO USÓ BARACK OBAMA LAS REDES SOCIALES PARA ATRAER A UNA GENERACIÓN Al igual que a muchos Net Geners, Obama inspiró a Chris Hughes. “Barack Obama es un nuevo tipo de político que desea introducir un nuevo tipo de políticos a nuestro país, uno basado en la razón y el consenso y no en discursos breves y partidismos. Él no sólo es extraordinariamente inteligente, sino que es capaz de escuchar y comprender genuinamente la perspectiva de las demás personas. Él no es producto de la cultura insidiosa de Washington donde los cabilderos y los intereses especiales dominan el proceso legislativo.” Cuando él asumió el trabajo de director de la organización en línea, la misión de Hughes era no sólo construir energía en línea, sino transferirla a la vida real, al duro trabajo de conseguir votos y recaudar dinero. “Las metas predominantes de la campaña han consistido en conseguir seguidores que lleguen a otros seguidores mediante la información correcta”, afirma Hughes. “Nos aseguramos de que todas las herramientas que construimos estén orientadas hacia el éxito electoral. Por ejemplo, permitimos que los seguidores construyan su propia página de recaudación de fondos, que importen su libreta de direcciones y que compartan las razones por las que piensan es importante donar con su red. También les permitimos vigilar su progreso mediante un termómetro.” El sitio de redes sociales de la campaña, my.barackobama.com, está diseñado para dar a los seguidores el poder de construir más apoyos, llevar a cabo mítines y recaudar dinero. Los usuarios están invitados a publicar blogs, entrar en grupos, conocer personas de su vecindario y rastrear el dinero que han recaudado. Siempre enfatizamos un fuerte sentimiento de comunidad. Cuando hacen una donación a la campaña, se pide a los usuarios que escriban una pequeña nota en la que expresen sus sentimientos hacia Obama, la campaña o cualquier cosa que cruce su mente.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 250
5/6/09 6:57:27 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
251
Una vez que una persona dona, se le envía una confirmación junto con un agradecimiento e incluye un mensaje elegido al azar escrito por otro donador. El intercambio aumenta la conexión que los donadores sienten hacia la campaña. Tuvo un impacto extraordinario. Para el 1 de mayo de 2008, Obama había recaudado la cantidad sorprendente de 265 millones de dólares, la mitad de la cual provenía de donadores que dieron menos de 200 dólares. Se reportaron más de 28 millones de dólares de contribuciones en línea. En febrero de 2008, por ejemplo, 256 000 personas habían entrado a la página de donaciones de Obama,23 y 43% de esas personas habían donado no menos de 200 dólares.24 En contraste, Clinton tuvo menos donadores (171 000 donadores y sólo 27% dio menos de 200 dólares).25 Estas personas son poder en acción, algo muy diferente del clásico sistema político jerarquizado de hacer campaña. A diferencia de la campaña de 2004 de Howard Dean, que utilizó Meetup.com para organizar eventos y generar interés, la campaña de Obama facultaba a cada individuo dándole las herramientas necesarias para actuar. “Facilitamos en gran medida que las personas a nivel local encontraran seguidores”, dijo Hughes. En consecuencia, “tenemos grupos populares seguidores de Obama en la gran mayoría de preparatorias, colegios y redes regionales generales”. Obama también tiene una gran presencia en sitios de redes sociales como MySpace, Facebook y Bebo. No es de sorprender que la campaña en línea se asegurara de que toda la información y eventos se transfirieran fácilmente a los perfiles de Facebook de los seguidores, donde ellos la pudieran compartir con amigos y amigos de los amigos y así sucesivamente. Sin embargo, dar poder a los seguidores no siempre fue fácil. Cuando un voluntario publicó una página de MySpace con el nombre del senador en ella, el voluntario reclutó 160 000 amigos. Pero, desde la perspectiva de la campaña de Obama, había una trampa: podría parecer que los mensajes provenían del candidato. Así que la campaña de Obama tomó el control del sitio, lo cual hizo que el voluntario se enfureciera tanto que se negó a transferir a sus 160 000 contactos. Los correos electrónicos fueron una función clave de la campaña en línea. Los seguidores que asistían a los eventos daban sus direcciones electrónicas que después se agregaban a listas regionales. También se les alentaba a inscribirse a listas de temas específicos que les interesaran. Con esta información la campaña de Obama podría enviarles correos electrónicos con actualizaciones relevantes de su región y de los asuntos más importantes para ellos. “El esfuerzo Obama fue la primera campaña política real transmediática del siglo xxi, donde la función de las tecnologías bidireccionales y atrayentes, como los dispositivos móviles, laptops y sitios de redes sociales, fue tan importante como los medios tradicionales”, me dijo el consultor de desarrollo de marcas Brian Collins durante las elecciones primarias. Un ejemplo importante viene de un blogger de Toronto (y adicto a la política estadounidense) que comparaba a Obama y Clinton mediante Twitter, un sitio Web que permite a las personas enviar mensajes de texto
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 251
5/6/09 6:57:27 PM
252
L A E RA D I G I TA L
desde sus teléfonos celulares a amigos. Usted podía inscribirse para seguir los mensajes de ambos candidatos, pero sólo Obama devolvió el favor al inscribirse para estar al tanto de los mensajes. Es un pequeño detalle, observa el blogger Jason Oke, “pero es un gesto importante que muestra que [Obama] comprende la gramática de los medios sociales. Clinton básicamente está usando Twitter como otro medio de transmisión; Obama está utilizándolo como una herramienta para conectarse con la gente a nivel individual”. La estrategia ha conseguido numerosos amigos para Obama, más de un millón de ellos. Tuvo por mucho la presencia más grande en internet que cualquiera de los tres candidatos que contendieron por la presidencia en la primavera de 2008. Hillary Clinton tenía el segundo lugar con 330 000 amigos y el nominado republicano John McCain era el último con 140 000 amigos. Si bien Obama y Clinton tenían el mismo número de amigos en Facebook en la primavera, la mayoría de los “amigos” de Clinton en realidad se oponían a su candidatura. Obama tenía sus propios detractores, el grupo mayor de ellos era de 30 000 miembros, pero esa cantidad palidecía en comparación con su fuerte grupo de seguidores, que tenía más de 500 000 miembros. Dar a los voluntarios el poder de organizarse tuvo un impacto extraordinario, como lo describió Obama en una plática captada en YouTube: las personas le preguntaban cómo ganó la primaria de Idaho por un margen tan grande y dijo: “Fue porque los voluntarios se reunieron. Ellos son los que en realidad construyen la campaña. Ni siquiera hemos estado ahí en Idaho y de pronto alguien me llama: ‘Estoy aquí en Idaho y estoy organizando. ¿El senador podría venir acá algún día?’ No teníamos grandes planes en Idaho, pero las personas hicieron la estructura”. Había personas como Meredith Segal, estudiante de penúltimo año en el Bowdoin College. Ella estaba tan inspirada por el discurso en la Convención Nacional Demócrata de Obama de 2004 que se puso a trabajar para conformar un grupo de apoyo. Hoy tiene más de 60 000 miembros y asociaciones en 80 colegios. El grupo tuvo la oportunidad de reunirse con el senador en un mitin que organizaron ellos mismos en la George Mason University que atrajo a una multitud de 3 000 estudiantes. En las primarias demócratas, Obama fue favorecido por la generación Net por un margen de dos a uno. Esto representa una importante transformación generacional. Morley Winograd y Michael D. Hais, coautores del libro Millennial Makeover: MySpace, YouTube and The Future of American Politics, señalaron: El surgimiento de generaciones nuevas, dinámicas y grandes, que votan contra los patrones establecidos de las generaciones antiguas, es una de las principales causas de las realineaciones políticas que han transformado la política estadounidense cada cuatro décadas en la historia de nuestro país.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 252
5/6/09 6:57:27 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
253
El impacto de estas realineaciones en el sistema político y el país depende del tipo de generación que las produce. La última brecha generacional en 1968 presentó a la generación Baby Boomer, ideológica, moralista y altamente dividida contra las creencias dedicadas y constructoras de instituciones de sus padres, miembros de la generación GI, la generación “cívica” previa de la nación. Esto dividió al Partido Demócrata en las elecciones presidenciales de ese año y creó las guerras culturales que el país ha soportado desde hace 40 años. La brecha generacional de este año (y la realineación política resultante) es ocasionada por el surgimiento de la generación Milenaria, cívica y unificada, con su atracción hacia soluciones ganar-ganar y orientadas a grupos para los desaf íos del país.26
Obama pudo ver que esta ola demográfica se aproximaba y la aprovechó brillantemente con la ayuda de Chris Hughes. Como el columnista del New York Times Frank Rich lo plantea: “La superestructura digital de jerarquías invertidas de los milenarios está ahí para ser aprovechada, y construir una amalgama de organización política, recaudación de fondos y diversión, y la campaña del señor Obama sabe cómo hacerlo. La parte de la prensa que no puede establecer la diferencia entre Facebook y, digamos, AOL estaba demasiado ocupada hablando sobre la lista de los años noventa de donadores distinguidos y acaudalados de los Clinton para sentir el fuerte temblor que se fraguaba bajo la superficie”.27 Un candidato, y una campaña, que hicieron eco en las normas de la generación Net
No es de sorprender que la campaña de Obama capturara la imaginación de tantos Net Geners. Su campaña encarnó algunas de las principales normas de la generación Net que hemos analizado en este libro. Su campaña fue personalizada para cada Net Gener con my.barackobama.com. Su presencia en Facebook fue innovadora. La campaña fue profundamente colaboradora. Se alentaba a los seguidores a emprender acciones, a hablar a sus amigos, a recaudar dinero y a realizar mítines. No se les ordenaba desde arriba, como habría sido en una campaña tradicional. La cultura colaboradora rindió buenos frutos. En febrero de 2008, se subió un video a YouTube llamado “Yes We Can”. Era una versión musical inspiradora de cuatro minutos del discurso de Obama en New Hampshire que fue lanzado por will.i.am del grupo musical Black Eyed Peas, con la ayuda de celebridades como Scarlett Johansson. La canción, con las citas directas de Obama y su voz de fondo, era el sueño de cualquier campaña. Pero will.i.am no tenía nada que ver con la campaña de Obama; era sólo el producto de un seguidor entusiasta. ¡Y qué impacto tuvo! En menos de dos meses 17 millones de personas lo vieron y sería considerado como uno de los momentos decisivos de cualquier campaña presidencial demócrata.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 253
5/6/09 6:57:27 PM
254
L A E RA D I G I TA L
Después de que Obama ganó las elecciones demócratas primarias, su campaña encontró otra forma innovadora para explotar el deseo de los seguidores Net Geners para colaborar. FighttheSmears.com ofreció a los seguidores la oportunidad de luchar contra las acusaciones que aparecieron en todos los medios contra Obama y su esposa Michelle. El sitio confrontó las acusaciones: para refutar la afirmación de que Obama no había nacido en Estados Unidos, se publicó en línea su certificado de nacimiento. Para desmentir las afirmaciones de que Obama se negaba a decir el juramento a la bandera con su mano en el corazón, se publicó un video en YouTube donde claramente se mostraba a Obama haciéndolo. El sitio también enfrentó las acusaciones contra su esposa Michelle. “El 30 de mayo, Rush Limbaugh dijo haber escuchado un rumor de que existía un video de Michelle Obama usando una palabra peyorativa (whitey) para referirse a los blancos en el púlpito del templo Trinity United Church of Christ”, decía el sitio. “Verdad: no existe tal video. Michelle Obama no ha hablado desde el púlpito de Trinity y no ha usado esa palabra.” Por supuesto, el sitio también ofrece a los seguidores de Obama una gran ayuda y aliento para difundir la verdad a amigos y conocidos. Como hemos visto, los Net Geners valoran la integridad y esperan que los políticos la muestren también. El momento de Obama para mostrar esta parte de su personalidad llegó cuando ofreció un extraordinario discurso en marzo de 2008 en la contienda. Los problemas de las contiendas son desafiantes para cualquier político. El reverendo Jeremiah Wright, pastor de Obama y el hombre que lo casó y bautizó a sus hijos, ha realizado varios comentarios provocadores en video, como la sugerencia de que Estados Unidos merecía lo que le sucedió el 9/11. “Los pollos estadounidenses están regresando a su gallinero a dormir”, dijo en un discurso. Sin embargo, Obama no cortó la relación con su pastor, como lo habría hecho cualquier político convencional. En lugar de ello enfrentó decididamente el problema en un discurso inteligente acerca de las relaciones de los candidatos, visto millones de veces en YouTube. En ese entonces, esto fue un gran ejemplo de integridad política. Obama puso en claro que aunque no estaba de acuerdo con el pastor, continuaría asistiendo a su congregación debido a que él tenía muchas otras facetas loables en su personalidad y su servicio público. Pero entonces, Wright puso a Obama otro desaf ío. Surgieron más videos en los que aparecía Wright envalentonado afirmando que el gobierno estadounidense había infectado de alguna manera a los afroamericanos con el virus del VIH. Finalmente, Obama cortó la relación. “Le di el beneficio de la duda”, dijo a finales de abril, pero la última serie de comentarios “me ofendió”. Obama acusó al pastor de dividir las razas. “Él contradice todos mis principios”, dijo. “El reverendo Wright no habla por mí.” Obama apoyó a Wright después de que surgió la primera serie de comentarios ofensivos; después renunció a su amistad. ¿Fue esto el tipo de maniobra que menoscaba la confianza? No lo creo. Fue un momento dif ícil en su campaña, pero
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 254
5/6/09 6:57:27 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
255
Obama no perdió la confianza de sus seguidores Net Geners debido a que cambió su forma de pensar con honestidad. No intentó reescribir la historia o fingir que nunca existió. Fue honesto y transparente. Fue un buen ejemplo de cómo mantener la integridad en el dif ícil entorno de la política en YouTube. La campaña digital también se realizó en el campo de la necesidad que tiene la generación Net de velocidad y entretenimiento. Obama, por ejemplo, daba a sus 20 000 seguidores noticias instantáneas de su campaña, su ubicación e incluso de su estado de ánimo. El 3 de abril, por ejemplo, Obama estaba “molesto por las cifras de desempleo de hoy, el indicador máximo de la fuerte necesidad que tienen los estadounidenses de un cambio fundamental con respecto a las políticas de BushMcCain”. El 12 de marzo, estaba “complacido por estar con generales y admirantes distinguidos. Entre ellos, había nueve comandantes en jefe. Honrado por inspirarse con sus consejos”. Esto hace que los seguidores sientan que tienen una conexión inmediata con el líder. AHORA QUIEREN UNA VOZ EN EL GOBIERNO: O LLEVARLA A LAS CALLES La campaña de Obama ayudó a atraer a una cantidad significativa de Net Geners en el proceso político, no sólo como donadores o votantes, sino como colaboradores activos en la campaña. Pero pienso que ésa sólo fue la primera etapa de la politización de la generación Net. Durante la campaña, Obama prometió que haría que la toma de decisiones en el gobierno federal fuera más visible de manera que las personas ordinarias supieran qué está sucediendo dentro de la maquinaria gubernamental y contribuir con sus puntos de vista. Pienso que la generación Net esperará esto, sin importar quién sea el presidente. Si se topan con el acostumbrado muro del silencio o nube de ofuscación cuando intenten comunicarse con el gobierno federal, le advierto: podremos ver una nueva ola de radicalismo juvenil en las calles. Han mostrado que tienen las herramientas para organizarse y han mostrado que les interesa. Si algún problema causa agitación, pueden ocasionar un poderoso movimiento de protesta. Tan sólo observe las protestas en Corea del Sur en el verano de 2008. Cuando el presidente Lee Myung-Bak accedió en abril de 2008 eliminar una prohibición a las importaciones con cinco años de antigüedad, a pesar de los temores de que la carne pudiera estar contaminada con la enfermedad de las vacas locas, las jóvenes adolescentes comenzaron a hablar de ello en los sitios Web de seguidores de personalidades de la televisión, de acuerdo con el International Herald Tribune. Entonces, las inquietudes adolescentes por la carne estadounidense se presentaron en el Ágora, un foro popular para la discusión en línea en el portal Web Daum. “Cuando un estudiante de preparatoria comenzó una petición en Ágora exigiendo la acusación para Lee, reunió 1.3 millones de firmas en menos de una semana”, de acuerdo con el Herald Tribune. “La policía fue tomada por sorpresa el 2 de mayo cuando miles de adolescentes conectados en red mediante Ágora y coordinados
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 255
5/6/09 6:57:28 PM
256
L A E RA D I G I TA L
a través de mensajes de texto se reunieron en muchedumbre en el centro de Seúl, llevando velas y cantando ‘¡No vacas locas!’” Al principio, los medios tradicionales y el gobierno no pusieron atención. Las importaciones estadounidenses de carne se suspendieron en 2003 después de presentarse un caso de vacas locas en Estados Unidos y cinco años después el gobierno estadounidense insistió en que la carne era segura. Sin embargo, el gobierno estadounidense examina menos de 20 000 de las 100 millones de vacas que hay en el país, a diferencia de Europa, donde se examina a cada animal por encima de una edad determinada.28 Ignorados por los medios tradicionales, los jóvenes surcoreanos decidieron hacer su propio noticiero. “Los protestantes se presentaron como ‘reporteros ciudadanos’ y realizaban entrevistas, tomaban fotograf ías y gracias al internet inalámbrico de alta velocidad del país, subían videos a sus blogs y a los foros. Un video que mostraba a un policía golpeando a una joven protestante causó indignación y provocó que incluso más personas se unieran a las manifestaciones”, de acuerdo con el Herald Tribune. Los protestantes hicieron tanto acopio de poder como defensores antigubernamentales que los sindicatos laborales se les unieron. Docenas de sitios Web transmitían en vivo las manifestaciones, con la ayuda de BJ (broadcast jockeys o directores de transmisión) para animar la acción, reportó el periódico. Ésta fue una clásica “protesta de la Web 2.0”. “Las vacas locas” se convirtió en el emblema para difundir quejas en contra del gobierno de Lee: “educación de vacas locas”, “política laboral de vacas locas” y “servicios médicos de vacas locas”. Todo esto conmocionó a Lee y a su gobierno. En un intento por aplacar las crecientes protestas, Lee despidió a tres de sus ministros de gabinete en julio. “Las personas en sus treinta no mostraban el más mínimo interés en tomar las calles”, dijo John Della Volpe, que presenció las protestas en Corea. “Eran los Net Geners quienes lideraban las protestas. ¡Esta repentina perturbación en la sociedad coreana fue encabezada por los adolescentes!” Los líderes de Estados Unidos y de todas partes deberían poner atención. Considere estas encuestas. En su encuesta de otoño de 2007 a los jóvenes, el Institute of Politics de Harvard encontró que una pluralidad de 37% pensaba que los dos partidos habían hecho tan mal trabajo en representar al pueblo estadounidense que era necesario un tercer partido. Sólo 31% de los jóvenes pensaba que los dos principales partidos políticos habían hecho un trabajo adecuado, mientras que 33% estaba indeciso. Por supuesto, esa insatisfacción quizá se vio disminuida por las legiones de Net Geners que trabajaban por Obama, o McCain, pero después de las elecciones esos jóvenes se energizaron y tienen herramientas sin precedentes a su disposición para continuar promoviendo el cambio. Desean ver que sus problemas están encabezando la lista para la acción propuesta del presidente y del Congreso.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 256
5/6/09 6:57:28 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
257
Si eso no sucede, quizá los vea en las calles u organizando una protesta muy efectiva en línea. Como una estudiante de la preparatoria Newfoundland, Charlotte Anne Malischewski recientemente lo señaló en The Globe and Mail, “los jóvenes son más elocuentes en esta primera década del siglo xxi de lo que eran en la década de 1960. Los protestantes canadienses contra la guerra en Irak hasta ahora han captado 10 veces más personas que todas las protestas canadienses en contra de la guerra en Vietnam. La mayor protesta en Reino Unido, que atrajo a cerca de dos millones de personas, no fue en 1968. Más bien, fue en 2003 y también fue en contra de la guerra en Irak. En Estados Unidos, la protesta más grande no fue contra la guerra en Vietnam, ni contra la guerra en Irak. La ola más grande de manifestaciones en Estados Unidos tuvo lugar en abril de 2006 cuando más de dos millones de personas tomaron las calles a favor de los derechos de los inmigrantes”. Los líderes gubernamentales necesitan entender que el activismo juvenil es saludable y debe ser aceptado. No son sólo otra parte más del electorado que necesita pacificarse. Esta generación quiere el cambio y demandará una función legítima en la mesa de toma de decisiones. Reinventar la oferta de servicios gubernamentales Los Net Geners, como el público en general, no se contentan con hacer fila para las transacciones rutinarias o con recibir pasivamente boletines de campaña. Demandarán un mejor servicio, un acceso más conveniente a la información y la oportunidad continua de personalizar los servicios que reciben del gobierno. Desean que el sector público se organice de tal forma que maximice la conveniencia para el ciudadano a diferencia de la burocracia. Como ha visto, los Net Geners se han acostumbrado a la libre elección en casi todos los aspectos de sus vidas. En el sector más público “los mercados”, los gobiernos mantienen un monopolio en la oferta de servicios y la mayoría de ellos se entrega de manera uniforme para todos. Incluso con el cambio al e-gobierno, muchas agencias sólo han replicado los sistemas de distribución que existen en el mundo físico en la Red. Veo un tremendo potencial para que el gobierno cree nuevas formas de valor al enfocarse en lo que hace mejor mientras crea sociedades para otras actividades. Al establecer redes de ciudadanos, empresas privadas, organizaciones no lucrativas y otras agencias sobre una plataforma basada en internet, por ejemplo, los gobiernos pueden ofrecer una mayor innovación, opciones y variedad para sus clientes de servicios. En algunas áreas, podría ser incluso ventajoso ir un paso más allá al ofrecer a los ciudadanos una canasta de servicios y proveedores para “comprar” con sus dólares de impuestos u ofrecer muchos otros modelos de negocios posibles que enfaticen las diferentes opciones en lugares de servicio, proveedores y opciones. La mayoría de los gobiernos están ofreciendo y entregando de manera uniforme. Los servicios Web, los dispositivos, RSS y otras tecnologías de la Web 2.0 podrían permitir a los proveedores de servicios satisfacer las expectativas de
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 257
5/6/09 6:57:28 PM
258
L A E RA D I G I TA L
interacciones personalizadas con el gobierno. Imagine, por ejemplo, que todos los ciudadanos tuvieran su propia página MiGobierno desde el nacimiento, un espacio interactivo a través del cual puedan canalizar todas sus interacciones con el gobierno, ya sea para renovar una licencia de manejo, pagar impuestos, hallar a un nuevo doctor o registrar un negocio. El servicio se anticiparía activamente a sus necesidades y le ofrecería información en la plataforma de su elección, incluidos sus escritorios, teléfonos móviles o quizá sus sitios de medios sociales favoritos. Dado el crecimiento significativo en la Web móvil en todo el mundo, muchos gobiernos ya están dispuestos a migrar sus servicios a los dispositivos móviles. El Wireless Portal de Canadá ofrece información gubernamental en tiempo real, como tiempos de espera para cruzar la frontera, información sobre el tipo de cambio en tiempo real e información específica del lugar como números telefónicos y horario de servicio de varias dependencias. Ofrecer tales servicios instantáneos y móviles “a demanda” satisface las expectativas de velocidad e inmediatez de la generación Net. En Asia, los servicios móviles del gobierno se han convertido en un aspecto integral de las estrategias políticas y de desarrollo social. En Filipinas, por ejemplo, el gobierno municipal de Manila ha hecho equipo con los ciudadanos y organizaciones ambientalistas no gubernamentales para ayudar a vigilar el ambiente local. El proyecto Bantay Usok permite a los ciudadanos actuar como vigías ambientalistas al enviar mensajes de texto sobre la ubicación de vehículos que están emitiendo humo por sus escapes. El proyecto, que comenzó en 2002, generó más de 50 000 mensajes de texto en los primeros dos meses de actividad.
DEMOCRACIA 2.0: DE LA TRANSMISIÓN A LA INTERACCIÓN Hay una nueva era de participación que está surgiendo en la economía, y Obama liberó el deseo de participar con mayor profundidad en la actividad política. La generación Net, como expliqué antes, está impulsando la democratización de la información: un blog lo convierte en un editor y YouTube lo convierte en un comentarista. Los jóvenes innovan y participan en la actividad económica de formas antes inimaginables. Si usted es estudiante de preparatoria en Dallas o Zurich, puede unirse a la red Innocentive para ayudar a P&G a encontrar una nueva molécula. En lugar de leer la enciclopedia, puede escribir una junto con miles de otras personas para ayudar a crear Wikipedia. En lugar de ver las noticias de la tarde, puede hacer un corte noticioso usted mismo y si es bueno se transmitirá en la red de televisión por cable encabezada por Al Gore y ganadora del Emmy, Current TV. Si usted es un pobre estudiante en India puede “asistir” al MIT por internet y si se convierte en un programador excelente, se puede unir a la red TopCoder y ser un empleado financieramente exitoso desde su poblado. Toda compañía necesita encontrar formas de conectarse con esta explosión de la producción basada en energía creativa. La economía y las formas en que las empresas orquestan la capacidad de innovar y crear bienes y servicios está cambiando, lo que Anthony Williams y yo llamamos Wikinomics: la innovación está democratizándose.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 258
5/6/09 6:57:28 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
259
Pero en lo que se refiere a la democracia política, somos muy pasivos. Casi todos los sistemas democráticos del mundo se describen como “democracia de transmisión”. Los políticos en las principales ciudades que usan los medios tradicionales para transmitir sus opiniones a los ciudadanos y en las campañas electorales afianzan estos mensajes con publicidad pagada. Entonces, los ciudadanos reciben su oportunidad de participar en el proceso de gobierno; es decir, votan. Después de los resultados de las elecciones, los votantes regresan a sus funciones pasivas de receptores de mensajes políticos. Entre las elecciones no existe una participación real de parte de los ciudadanos en las decisiones importantes que afectan su vida. Este sistema de democracia representativa que consiste en “nosotros votamos, ellos mandan” tuvo sentido cuando se diseñó hace siglos. Nuestros ancestros no tenían la educación, el tiempo, los recursos o las herramientas de participación para participar en el proceso de gobierno. Elegían a sus representantes con la esperanza de que tuvieran conocimiento de los problemas y tomaran decisiones razonadas a nombre de los votantes. El sistema funcionaba debido a que los problemas de políticas públicas eran simples y evolucionaban a un ritmo muy lento. El gobierno podía afirmar creíblemente que tenía un mandato del electorado y la autoridad legítima para implementar sus puntos de vista. En ese entonces, había una cantidad mucho más rica y grande de discusión y debate públicos de lo que existe hoy. Nadie lo explica con más elocuencia que Al Gore, el ex vicepresidente que ganó un Óscar y compartió un premio Nobel de la Paz. En los primeros días de Estados Unidos, había imprentas en casi cualquier lado y eran accesibles a la mayoría de las personas que quisieran imprimir ensayos, panfletos, libros o volantes, explica Gore. Era fácil, en otras palabras, que el público participara en la discusión política. Pero ahora, “algunos elementos extremadamente importantes de la democracia estadounidense han sido olvidados, y la baja más importante ha sido la ‘plaza de ideas’ tan amada y cuidadosamente protegida por nuestros fundadores. Efectivamente ha dejado de existir”. Gore está hablando del nacimiento del medio de la comunicación controlada centralmente y de una sola vía: la televisión. “Considere las reglas mediante las cuales opera nuestro ‘foro público’ contemporáneo y qué diferente es del que conocieron nuestros fundadores. En lugar del acceso fácil y libre, los individuos tenían que participar en la conversación nacional mediante la palabra impresa, la palabra televisada hace que sea virtualmente imposible para los individuos participar en lo que sucede en la conversación nacional hoy”, dijo. Es fácil ver televisión; ésta es más accesible que cualquier fuente de información que haya habido en la historia, observó. “Pero ésta es la distinción crucial: es accesible sólo en una dirección; no hay una verdadera interactividad y, desde luego, tampoco conversación.” Esto ha creado un modelo democrático de transmisión. “En la medida en que hay un ‘mercado’ para todo tipo de ideas en la televisión”, dijo Gore,
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 259
5/6/09 6:57:28 PM
260
L A E RA D I G I TA L
“existe un mercado adulterado, un oligopolio, con barreras impuestas a la entrada que excluyen al ciudadano promedio”.29 Sin duda, los líderes del gobierno han intentado conocer la opinión pública mediante encuestas instantáneas, pero han corrido el riesgo de crear una híper democracia donde los líderes electos son golpeados a diario por los caprichos de los encuestadores y el estado de ánimo público. A pesar de los loables esfuerzos de algunos líderes gubernamentales, “La política de hoy es el entretenimiento. Pero no han podido crear un gobierno en realidad uno no se entera de lo que está flexible, sensible o eficiente, y no pasando viendo la televisión”. han podido atraer a los ciudadanos —TINA STURGEON, 30, PORTLAND, OREGON a un mercado real de ideas. No es de sorprender que nuestras instituciones democráticas estén en una profunda crisis de credibilidad y funcionalidad. En un mundo donde la televisión domina la vida democrática, Gore está profundamente preocupado. “En verdad pienso que la democracia estadounidense está en grave riesgo”, advierte. Enfrentémoslo: los gobiernos de todas partes parecen ser ineficaces y desconectados; la corrupción política en las altas esferas es imbatible; los grupos de interés y los cabilderos parecen dominarlo todo y el cambio real parece darse con demasiada lentitud, desde mejorar los servicios médicos, el medioambiente y la educación hasta encontrar paz y seguridad en el mundo. Debemos cambiar y el modelo de la generación Net de interactividad, colaboración y facultamiento va por buen rumbo. Lo que le falta al sistema actual son mecanismos que permitan al gobierno beneficiarse continuamente de la sabiduría e ideas que una nación ofrece de manera colectiva. Los ciudadanos pueden y deben involucrarse, aprender unos de otros, asumir la responsabilidad por sus comunidades y país, aprender de e influir en los funcionarios electos y viceversa. Podríamos devolverle la vida al mercado de ideas. No estoy proponiendo algún tipo de democracia directa, donde los ciudadanos puedan votar cada noche en los noticiarios vespertinos o en los sitios Web. Esto sería equivalente a una multitud caótica digital. La democracia es mucho más que el gobierno diario de la mayoría. Muchas personas no cuentan con el tiempo, la inclinación o la habilidad para estar bien informados de todos los temas. Los gobiernos quieren una opinión razonada, no nada más una opinión. Lo que estoy proponiendo es una forma de permitir a los ciudadanos contribuir con ideas al proceso de toma de decisiones, de participar, aprender e innovar con nuevas soluciones a los problemas sociales. Esto es lo que desde mucho tiempo se ha esperado. En estos días, la nómina de especialistas en política y de los asesores del sector público dif ícilmente puede definir los problemas, ya no digamos elaborar las soluciones. El gobierno no puede comenzar a hacer acopio de las habilidades in-
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 260
5/6/09 6:57:28 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
261
ternas para tratar de hacer frente a la miríada de problemas que surgen. Los gobiernos necesitan crear oportunidades para un diálogo sostenido entre los votantes y los funcionarios electos. Gracias a internet, los funcionarios públicos ahora pueden solicitar las opiniones de los ciudadanos prácticamente sin costo, al proporcionar información básica en la Web, discusiones en línea y mecanismos de retroalimentación. El gobierno ahora puede implicar a los ciudadanos en la elaboración de la agenda política, la cual se puede afinar de manera continua. Tal actividad involucra y moviliza a los ciudadanos, lo cual cataliza las iniciativas de la vida real en las comunidades y sociedad como un todo. La democracia real y deliberativa requiere una noción mejorada de ciudadanía. Incluso el lenguaje que usamos para discutir cuestiones de gobierno refleja una visión anacrónica. En lo que se refiere a proporcionar servicios como los servicios públicos, nos referimos a los ciudadanos como “contribuyentes fiscales” y no como clientes. Cuando hablamos de de“En teoría ahora tenemos una participación en mocracia, describimos a los ciuda- la política. Pero no en realidad. Debería haber danos como “electorado”, “votantes” un Foro Económico Mundial para los jóvenes”. y “electores”. Al hacerlo reducimos a —BEN ELROM, 17, CHARLOTTESVILLE, VIRGINIA los ciudadanos a personas que realizan transacciones en una casilla cada dos o cuatro años. Sin lugar a dudas, los ciudadanos podemos participar más profundamente en la vida política del país, para el beneficio de todos. ¿Cómo pueden los gobiernos solicitar las opiniones de los ciudadanos de una forma más efectiva? Pueden comenzar a observar el sector privado. Las nuevas herramientas digitales han allanado el camino para las profundas transformaciones en el funcionamiento de las compañías. Los negocios están usando estas herramientas digitales para afianzar las relaciones existentes con los clientes o desarrollar nuevas. Es raro (y tonto) el negocio de hoy que no participa en al menos un foro en línea de algún tipo que permita a los clientes presentar preguntas y compartir sus ideas sobre los productos de la compañía. Como lo expliqué en el capítulo 6, la generación Net está prescindiendo del correo electrónico; usan wikis, blogs, redes sociales y lluvias digitales de ideas para atraer y facultar a sus empleados, clientes y otras personas interesadas. Los resultados típicos son una mejor colaboración, innovación y participación del cliente. Como lo demostró la fuerza implacable de Obama en 2008, las figuras políticas pueden aprovechar tales técnicas creativas para reconfigurar y revitalizar los procesos democráticos anticuados. Los gobiernos pueden usar herramientas digitales para involucrar a los ciudadanos de manera continua. A medida que contribuyen con el proceso de toma de decisiones, los ciudadanos pueden aprender unos de otros, asumir la responsabilidad por sus comunidades y país e influir en los funcionarios electos. Pienso que la nación sería más fuerte gracias a ello.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 261
5/6/09 6:57:28 PM
262
L A E RA D I G I TA L
La lluvia digital de ideas
Trabajé con Clinton en la Casa Blanca en 2000 exactamente en esta cuestión: explorar las técnicas para llevar a cabo una discusión entre todos los estadounidenses. El tema que el presidente Clinton eligió para este ejercicio fue “La brecha digital”, cómo cerrar la brecha entre los que tenían acceso a los medios digitales y los que no lo tenían en el país y el mundo. Debido a que nuestros esfuerzos llegaron a su fin al término de su mandato, el tiempo no fue suficiente y no pudimos ejecutar el plan, pero la idea era buena. Para citar al escritor francés Victor Hugo: “No hay nada más poderoso como una idea cuyo momento ha llegado” ... de nuevo. He aquí cómo funcionaría. El presidente diría: “Vamos a tener una discusión nacional para revitalizar a nuestras ciudades. Comienza el lunes a mediodía y termina el mediodía del viernes de esa misma semana. Todos pueden participar a través de la comunidad de discusión de la Web 2.0 que hemos configurado. Si usted no tiene acceso a internet, me he asociado con corporaciones, escuelas, librerías, centros de cómputo comunitarios y centros comerciales para dar acceso a todos los que no lo tengan. Publicaremos documentos con la información más significativa. Organizaremos la discusión por regiones y también por grupos de interés. Habrá una discusión para negocios, una discusión entre usuarios del tránsito público, etcétera. A medida que participe en la discusión califique las ideas que encuentre y las mejores ideas ocuparán los primeros lugares. Participaré a diario y daré mis puntos de vista. Al final del proceso, exploraremos nuestras opciones para las acciones futuras”. La meta no es que los ciudadanos instruyan a los políticos. Es tener una conversación en la que las personas participen en la vida política, piensen en los problemas, participen activamente en el mejoramiento de sus comunidades y movilicen a la sociedad para lograr un cambio positivo. Los políticos y ciudadanos por igual estarán más informados y aprenderán unos de otros, y colectivamente nos alejaremos de la democracia de transmisión y nos acercaremos a la democracia participativa. Habitat Jam: el nuevo mercado de ideas
Algunos países ya están experimentando con las lluvias digitales de ideas. En diciembre de 2005, el gobierno de Canadá hizo equipo con IBM para implementar Habitat Jam, un foro en línea que conjuntó a más de 39 000 personas de 158 países en una discusión en línea de tres días acerca de la sustentabilidad urbana. Un “jam”, o aglomeración, es una “discusión masiva en línea que desarrolla acciones a raíz de una multiplicidad de perspectivas y habilidades”.30 (IBM comenzó a realizar “jamming” en línea en 2001 como un medio para involucrar a sus 300 000 empleados en cada faceta de las operaciones de la compañía, desde los valores corporativos a soluciones concretas de crecimiento, productividad e innovación.) Con Habitat Jam, los participantes presentaron más de 600 asuntos procesables, con más de 4 000 páginas de diálogos enriquecedores sobre los problemas, los retos y las oportunida-
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 262
5/6/09 6:57:28 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
263
des del desarrollo urbano. 91% de los participantes de Habitat Jam observó que el proceso reunió a personas que de otra manera nunca hubieran compartido ideas e información. Kevina Power Njoroge, una canadiense que vive en Kenia y ayudó con el Jam, dice que cuando los problemas son complejos, esto ayuda a los jóvenes debido a que pueden sugerir soluciones que nunca han sido exploradas. “También”, dice, “debido a que muchas de las comunidades más pobres del mundo están compuestas en su mayoría por jóvenes, la mejor forma de atraer al mayor número y de la manera más significativa es por medio de un modelo de igual a igual, un joven que atrae a otro joven. Las lluvias digitales de ideas que se realizan de manera masiva podrían aplicarse a casi cualquier problema y ofrecen una herramienta esencial para volver a involucrar a los ciudadanos jóvenes, mediante el salón de clases, la computadora del hogar o el teléfono celular, en un proceso democrático de compartir ideas y establecer prioridades”. Una riqueza de nuevos enfoques
La oficina del primer ministro de Reino Unido lanzó las E-Petitions en noviembre de 2006 para ofrecer a los electores una plataforma para influir la dirección política. El director de información de Reino Unido, John Suffolk, observa que E-Petitions ha tenido un impacto tangible en el proceso consultivo, en particular cuando el número de signatarios excede al millón. Estimuló con éxito un amplio debate que reunió a más de 1.8 millones de signatarios y una extensa respuesta del primer ministro concerniente a los cambios planteados a la propuesta del registro nacional de vehículos y de los precios de las carreteras. A nivel local, las asambleas en ayuntamientos virtuales, como las que desarrolló la legislatura del estado de Utah en Estados Unidos, ofrecen un modelo efectivo para la discusión y el debate entre los miembros de la comunidad, en especial en áreas remotas, rurales, donde las distancias geográficas impiden a los ciudadanos reunirse en un lugar f ísico. En Utah, esto implicó equipar a los legisladores estatales con BlackBerrys de manera que “Lo que perdemos en el contacto cara a cara se pudieran participar en la discusión mitigará por lo que ganemos en la posibilidad en línea de 48 horas con algunos de inclusión y acceso”. residentes de la comunidad a través —GREG CURTIS, VOCERO DE LA CASA DE del estado. El legislador del estado REPRESENTANTES DE UTAH de Utah, Steve Urquhart, es pionero en nuevos modelos democráticos. A través de su sitio Politicopia.com, las personas pueden publicar y editar información de las legislaciones que se están considerando en el senado. Cuando los colegas se quejan de que no les gusta lo que las personas dicen de sus leyes, su respuesta es simple: “Ése no es mi problema”. Como él dice en el sitio, éste es un experimento de democracia abierta, uno que ha tardado mucho tiempo en llegar.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 263
5/6/09 6:57:28 PM
264
L A E RA D I G I TA L
Otras iniciativas de la democracia digital podrán incluir: Paneles de ciudadanos en línea. Ciudadanos elegidos al azar como consejeros polí-
ticos en cualquier cuestión. Utilizan la Web para escuchar evidencias de testimonios, plantear preguntas y deliberar con el fin de llegar a conclusiones acerca de políticas. Los organismos consultivos permanentes podrían consistir en una muestra representativa de ciudadanos que usen la Web para debatir ideas y compartir información. Encuestas deliberativas. Esto da a los ciudadanos los recursos para aprender y reflexionar de una manera colaborativa en los problemas. Esto combinaría discusiones en grupos pequeños en internet con un muestreo aleatorio científico para obtener la participación pública más informada en la elaboración de políticas de lo que las encuestas instantáneas pueden ofrecer. Periodos de preguntas virtuales. Esta actividad haría que los representantes políticos estuvieran disponibles en línea al electorado para sesiones regulares de preguntas y respuestas. Planeación de escenarios. Los planificadores públicos crearían escenarios alternos mediante un software de simulación y modelado para proyectar una posible política futura y comprender las consecuencias de largo plazo de varias decisiones. Los políticos, burócratas y ciudadanos podrían evaluar los impactos potenciales de estas decisiones en varias cuestiones, desde cuidado de la salud y ambiente hasta economía.
Las tecnologías de la Web 2.0 hacen que el proceso de involucrar a los ciudadanos en la elaboración de políticas sea más fácil y menos costoso que nunca antes al ofrecer herramientas para apoyar la creación de conocimiento y construcción de comunidades, dos aspectos centrales en la elaboración de políticas de la era digital. En lugar de preguntar la forma en que los representantes electos pueden protegerse contra un diluvio de correos electrónicos o una discusión en línea interminable, los políticos, las agencias y los partidos políticos necesitan adaptar estrategias de participación institucional a las necesidades y expectativas de los ciudadanos digitales. Al igual que los periodistas políticos y asesores políticos son expertos en difundir información y publicar sus agendas, el nuevo modelo de comunicación y participación política demanda habilidades equivalentes en el arte de escuchar, aprender, responder y absorber el conocimiento y experiencia del público en el ciclo de la política. La naturaleza cambiante de la democracia en el siglo xxi plantea muchas cuestiones. Las tres más importantes son: ¿Cuáles son las obligaciones y las perspectivas de los individuos ordinarios cuando la mayoría de las personas piensa que sus horarios personales ya están saturados?
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 264
5/6/09 6:57:28 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
265
¿Cuándo deben los ciudadanos participar en la toma de decisiones y cómo pueden asegurarse los políticos de que las consultas públicas no sólo sean un requisito más que se debe cumplir para cubrir las apariencias en cuanto a estrategias políticas preconcebidas? ¿Cuáles son los modelos más prometedores de participación de ciudadanos facultados por la Web y cuáles son la clave de la consulta exitosa?
La meta última no sólo es ofrecer a los ciudadanos más información, sino integrar sus puntos de vista y perspectivas a un modelo más auténtico y comprometido de democracia representativa.
“La nueva cultura de la participación ofrece muchas oportunidades para que los jóvenes participen en debates cívicos, en la vida comunitaria y se conviertan en líderes políticos”. —HENRY JENKINS, DIRECTOR, PROGRAMA DE ESTUDIOS COMPARATIVOS DE MEDIOS DEL MIT
DESARROLLAR LA CONFIANZA DE UNA NUEVA GENERACIÓN Las normas de la generación Net que se analizaron en este libro tienen una enorme implicación para los líderes del gobierno. Los jóvenes desean gobiernos que puedan adaptarse a cada uno de ellos, que sean rápidos e innovadores. Desean elegir y la oportunidad de colaborar. Escrutarán a candidatos y a funcionarios electos como nunca antes. Sobre todo, para obtener su confianza, los políticos deben comportarse con integridad. En las décadas de 1960 y 1970, muchos estadounidenses no iban más allá de lo que decía Walter Cronkite, “el hombre más confiable de Estados Unidos”, en lo que a noticias del mundo se refería. Si bien Cronkite era un periodista con la más alta integridad, su programa, CBS Evening News, ofrecía sólo una perspectiva y un punto de acceso a la información. En esa época, había algunas otras formas de informarse. Hoy, las personas de edad mayor suelen lamentar que la lectura de periódicos y la popularidad de los noticieros vespertinos hayan disminuido, puesto que esto refleja la apatía en la política y los acontecimientos actuales. Pero de lo que no se han dado cuenta es que más personas, en especial los Net Geners, están utilizando internet para leer blogs y periódicos en línea, para ver las noticias que más les importan, para crear multimedios generados y compartidos entre los mismos usuarios y para participar en foros políticos. Como nuestra muestra de Net Geners nos dijo, ¿por qué esperar hasta las 7 p.m. para que una cadena televisiva transmita 23 minutos de noticias y 7 minutos de publicidad cuando la información, los comentarios, el debate y el entretenimiento están generándose y actualizándose las 24 horas del día en línea? Los gobiernos de hoy deben reconocer que enfrentan un vacío de confianza. Para ganar la confianza de los Net Geners los gobiernos deben ser transparentes. Al menos, los políticos deben publicar sus metas y objetivos generales y, para cuestiones y problemas específicos, los documentos en los que se basan, los nombres de los
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 265
5/6/09 6:57:28 PM
266
L A E RA D I G I TA L
participantes en el proceso de toma de decisiones y las razones y los criterios subyacentes, y deben ofrecer una justificación para no usar otras opciones alternativas. No obstante, la transparencia real se extenderá más allá de publicar documentos de políticas en los sitios Web. Esto debe hacer que los procesos, supuestos subyacentes y presupuestos políticos (incluida la investigación de soporte) sean explícitos y sujetos a críticas. La libertad de información debe extenderse no sólo para incluir datos, sino también las herramientas de la elaboración de políticas: los modelos, las simulaciones, las herramientas de estructuración de problemas y los sistemas de información geográfica que los políticos mismos utilizan. Hoy existe un nuevo estándar de comunicación para el gobierno y los políticos gracias a YouTube y los sitios de redes sociales. Para todos los políticos actuales existe un registro permanente y accesible de lo que dicen y representan. Investigue en línea “John McCain versus John McCain”, en donde este personaje se contradice sin parar. ¿Es justo esto para el senador McCain? Quizá no, pero los espectadores están observando. Un video de 2002 en el que se ve a McCain cambiando una vez de opinión con respecto a la guerra en Irak fue visto 600 000 veces en YouTube. Las patrullas de precisión en línea también vapulearon a los demócratas, como lo experimentó Hillary Clinton cuando afirmó que había aterrizado en Bosnia “bajo la mira de francotiradores”. Un video de YouTube demostró de manera muy gráfica que ella nunca había tenido que correr para cubrirse; por el contrario, había caminado como una pequeña niña sonriente sobre una alfombra roja de recibimiento. La rendición de cuentas es una de las piedras angulares de la confianza y es esencial para atraer a la generación Net. Esto no es nuevo en la política. En 1988, George H. W. Bush dijo al pueblo estadounidense: “Lean mis labios, no más impuestos”. Después de asumir la presidencia, se vio en la necesidad de elevar los impuestos para reducir el déficit presupuestario nacional. Con un Congreso controlado por los demócratas en su contra, Bush elevó varios impuestos como parte del acuerdo presupuestal de 1990. Al no cumplir con sus compromisos, perdió el respeto de muchos votantes estadounidenses y terminó perdiendo la presidencia con Bill Clinton en 1992.31 Los votantes se enfurecieron con Bush no porque elevara los impuestos, sino porque había traicionado su confianza. El surgimiento de internet ha proporcionado a los nuevos votantes un archivo nuevo y vasto de memorias de retractaciones políticas. El error de Bush fue masivo y notorio. Hoy, cualquier violación a la confianza o fe por parte de un político queda registrada. Cada anuncio y video se publica en línea. Muchos jóvenes contemporáneos, en particular los universitarios, ven The Daily Show, que satiriza a los políticos y ofrece comentarios mordaces y humorísticos de los acontecimientos actuales. Una táctica favorita del show es comparar las declaraciones recientes de un político con las que ha hecho en el pasado. Las contradicciones flagrantes, algunas veces impresionantes, siempre causan risa, pero refuerzan la propensión de la generación Net a escrutar y atacar a aquellos que carecen de integridad.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 266
5/6/09 6:57:28 PM
L A G E N E R AC I ÓN N ET Y L A DE MO C R AC I A
267
La confianza depende de la transparencia. Si un gobierno o político oculta información, los Net Geners sólo asumirán que esto es por razones viles. Aunque CSPAN tiene un sitio Web que permite a los usuarios seguir historias importantes en el Congreso, en la Casa Blanca y en los tribunales no ha tenido el suficiente éxito. Compárelo con algo como OpenCongress.org, un sitio Web no lucrativo y neutral que permite a los usuarios seguir de cerca a todos sus representantes y ver lo que dicen o si se presentan todos los días a sesiones.32 Convencer a los Net Geners de que la transparencia es un valor central del gobierno y los políticos tendrá una importancia crítica para aquellos que deseen establecer relaciones confiables y de largo plazo con la generación Net. Las innovaciones más recientes en transparencia y comunicaciones políticas no las ha impulsado el gobierno, sino terceras partes, por lo general los ciudadanos, fundaciones o sociedades no lucrativas, que buscan fomentar una mayor participación de los jóvenes en la política. Sitios como PoliticalBase.com y OpenCongress. org agregan noticias e información sobre los candidatos presidenciales estadounidenses y ofrecen una plataforma para los ciudadanos que desean dar seguimiento a sus representantes. “Deseamos facilitar la comprensión que las personas tienen de la red de conexiones, no sólo por quién votó por John Kerry, sino quién contribuyó con su campaña y cuáles eran sus posiciones en diferentes cuestiones”, dice el cofundador de PoliticalBase, Mike Tatum. Mientras tanto, grupos como Sunlight Labs y alphaWorks de IBM están aprovechando las nuevas tecnologías de visualización para ayudar a los no expertos a accesar y comprender los datos disponibles al público que destacan el gasto del gobierno, las contribuciones políticas y las posibles conexiones entre ambas. Las personas en posiciones de poder se niegan a ceder el control que tienen sobre los procesos y temen responsabilizarse por algo que no pueden controlar. Esto ha sido verdad a lo largo de la historia: los líderes basados en los paradigmas antiguos se niegan a adoptar lo nuevo. El surgimiento de una generación que escruta, demanda integridad y desea ver cambios en el sistema político está aterrorizando a aquellos que no comprenden que el cambio puede ser bueno. Los gobiernos pueden sentarse y esperar a que los Net Geners los obliguen a volverse más transparentes, o pueden ser participantes activos en la conformación del flujo de comunicaciones a los ciudadanos. Adoptar la transparencia como un valor central y fomentar y promover activamente su aplicación al hacer que la información sea accesible será crucial para establecer la confianza, las relaciones de largo plazo con la generación que dominará la política en el siglo xxi.
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 267
5/6/09 6:57:29 PM
268
L A E RA D I G I TA L
DEMOCRACIA 2.0: SIETE LINEAMIENTOS PARA LOS LÍDERES GUBERNAMENTALES 1
Contrate a más jóvenes. En términos demográficos, la mayoría de los gobiernos son como la pirámide poblacional de Italia; es decir, cero jóvenes. No será posible que usted transforme su agencia, organización o partido a menos que esté integrada por Net Geners. Escúchelos. En su cultura el facultamiento es la nueva cultura del gobierno. Deles poder para traer el cambio real dentro de su organización.
2
Acoja la Democracia 2.0. No transmita mensajes unidireccionales a los Net Geners. Piense en la interacción, no en comunicaciones de una sola vía. Piense en el facultamiento, no en el control. Llegue a ellos de diferentes formas para involucrarlos. Debe tener un blog. Establezca un wiki o una lluvia digital de ideas sobre algún tema de importancia. Permita a los Net Geners que lideren el proceso.
3
Replantee su estrategia de internet y de e-gobierno. Olvídese de poner el “gobierno en línea”. Eso ya caducó. El gobierno es mucho más que eso. No tenga “sitios Web”, cree comunidades para nuevos modelos de servicios. Use la Web 2.0 para replantear la forma en que los gobiernos orquestan la capacidad de crear servicios.
4
Para crear confianza, actúe con integridad, honestidad, consideración del interés de los jóvenes, responsabilidad y transparencia. Ahonde en ello y pregúntese si está considerando las expectativas que tiene la generación Net en cuanto a la integridad. Cambie su comportamiento si no está a su altura. Encontrará que es una mejor persona a causa de esto. Va a desnudarse, en términos políticos, así que póngase en forma. Si no lo está, motívese echando un vistazo debajo de su kimono.
5
Si es político, deje de usar los anuncios atacantes. Son tóxicos para el cuerpo político. Sus asesores le dicen que son necesarios para ganar, pero están equivocados. Sea directo con los periodistas y dígales que dejen de hacerle preguntas de su vida personal. Si es un periodista de televisión, deje de simplificar la vida política. Los Net Geners están cansados de la política vacía. Desean conocer qué es por lo que los políticos luchan y qué harán para traer el cambio y qué están haciendo verdaderamente. Desean revitalizar el mercado de ideas de los padres fundadores de la nación.
6
Si es un administrador o ejecutivo del gobierno, reúnase con los Net Geners y desarrolle una estrategia para el lugar de trabajo wiki. En lugar de prohibir las redes sociales como muchos gobiernos lo han hecho, acójalas, con una estrategia eficaz. Permita que los Net Geners lideren el proceso. Deje de espiar a los Net Geners individuales en el Facebook, MySpace u otras redes sociales.
7
Si es un senador o congresista, “Por favor, atiendan la llamada/No se queden en el umbral/No bloqueen la entrada/Porque el que se oponga resultará herido/Hay una batalla afuera/enfurecida/Pronto golpeará sus ventanas/y crujirán sus muros/porque los tiempos están cambiando”. (Un breve consejo de Bob Dylan.)
09_TAPSCOTT CAPITULO 9.indd 268
5/6/09 6:57:29 PM
10
HACER DEL MUNDO UN MEJOR LUGAR A NIVEL BÁSICO El invierno pasado, mi esposa Ana y yo volamos a Davos, el resort suizo de esquí que cada año alberga al Foro Económico Mundial. Es una reunión donde puede toparse con Bill Gates, Bono, el CEO de Google Eric Schmidt y el presidente paquistaní, Pervez Musharraf, en un solo día. En las fiestas, por los corredores y en los paneles de discusión, las personas hablan de algunos de los problemas más grandes del mundo. Sin embargo, Ana y yo fuimos en busca de nuevas noticias y terminamos asistiendo a un panel de discusión con seis adolescentes. Los “Seis de Davos”, como se hacían llamar, eran un grupo global, todos activistas en sus comunidades. El consejo británico, una organización no lucrativa que busca construir lazos entre el Reino Unido y el resto del mundo, los eligió de entre 300 contendientes. Los muchachos de entre 16 y 19 años de edad eran por mucho los más jóvenes en la sala del centro de convenciones, que en su mayoría eran hombres con cabellos escasos.1 “Prepárese para ser inspirado”, me dijo la actriz y guionista cinematográfica británica Emma Thompson cuando entrábamos a la sala. Al inicio de la sesión, el moderador preguntó a Emma en qué pensaba cuando era una adolescente como los Seis de Davos. Thompson, que ha abordado temas muy serios acerca del género en su trabajo, dio una descripción de lo que había en su mente a la edad de 16 años: “Chicos”. Cuando las risas menguaron, escuchamos a los adolescentes de Davos. Estaban pensando en cuestiones mucho más importantes; “Soy Rhadeena De Alwis”, dijo una segura adolescente de 18 años de edad proveniente de Sri Lanka. “Trabajo con niños de la calle y de los barrios pobres que están marginados y excluidos en su
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 269
5/6/09 6:57:55 PM
270
L A E RA D I G I TA L
propio país”, dijo, mirando directamente a su audiencia encanecida. “En verdad creo que ustedes deben ser la diferencia que desean ver en el mundo y eso es por lo que yo hago lo que hago.” Después, habló Whitney Burton, una estudiante universitaria estadounidense de primer año. “En Norteamérica, cada año gastamos 20 000 millones de dólares en helado. Sólo costaría 10 000 millones de dólares construir suficientes escuelas para que todos los niños del mundo asistieran a la escuela primaria. Para mí esto demuestra que no es un problema de recursos sino de su asignación.” Whitney no sólo habla de ello. Ella ya ha recaudado 16 000 dólares para construir escuelas en Sierra Leona y dotarlas de profesores. Escuchamos a un joven de 19 años de edad de Cape Town, quien estaba luchando contra el racismo al ayudar a los niños a tener confianza en sus propias identidades y a un adolescente que había salido de las drogas y la prostitución para ayudar a los jóvenes homosexuales de las calles de Escocia. Después se presentó un sorprendente joven de 17 años de edad con una brillante chamarra roja, Yunan Jin. “Deseo que imaginen cómo fue su niñez”, dijo. Hizo una breve pausa mientras todos intentábamos recordar. Cuando él era un niño creciendo en Pekín, Yunan le tenía pavor a la primavera. La arena de las tormentas entró en sus pulmones obstruyéndolos, lo cual era particularmente dif ícil para alguien con un sistema respiratorio delicado. “Era un verdadero infierno sobre la tierra.” Así que en 2005, a la edad de 14 años, Yunan tuvo una idea: reclutar a personas que viajaran a Mongolia, donde las arenas alzan el vuelo, y plantar un árbol diario en el transcurso de un año. Era enormemente inspirador, pero algunos de los adultos en la audiencia me dijeron después que no los habían convencido; esos jóvenes no representaban a toda su generación. Yo no estoy de acuerdo. Si bien, sin lugar a dudas, se trataba de un grupo especial, eran más representativos de los valores y la eficacia de su generación que un grupo atípico o diferente. Me siento optimista de que esta generación hará de este mundo un lugar mejor. La razón es simple: no sólo es una generación a la que le preocupan los problemas sociales, es la primera en crecer con una herramienta poderosa que se puede utilizar para hacer una diferencia más sustancial de lo que mi generación hubiera podido lograr. Es una herramienta que tiene un poder sin precedentes para informar, atraer y movilizar a su generación. En este capítulo, usted verá cómo los activistas de la generación Net están usando esta herramienta para hacer del mundo un mejor lugar. Le contaré acerca de jóvenes que son simplemente buenos ciudadanos, que hacen lo que pueden de una forma reservada. También le presentaré a algunos de los activistas más innovadores de la generación Net, como las decenas de miles de estudiantes universitarios en Estados Unidos que han movilizado internet para organizar un ataque dirigido a las compañías que están financiando indirectamente el horror en Darfur. Algunos intentan hacer el bien poniendo en funcionamiento el poder de internet a escala
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 270
5/6/09 6:57:55 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
271
global, como Michael Furdyk, un empresario que hizo su primer millón cuando cursaba la preparatoria y después ayudó a lanzar TakingItGlobal, una red social al estilo de Facebook para los bienhechores sociales. Conocerá a jóvenes que están utilizando música popular y “widgets” o programas de cómputo para ingresar a los mundos de las redes sociales e involucrar a los Net Geners en un debate sobre uno de los problemas más profundos de nuestros tiempos: el calentamiento global. Como Net Geners, estos activistas saben cómo atraer a los jóvenes, es decir, mediante las normas que se han analizado a lo largo de este libro, como la integridad, la colaboración y la velocidad. Y sabemos que la mayoría de los Net Geners serán una audiencia receptiva. Los medios dicen que son una generación de compradores a quienes no les importa nada, pero esto no es lo que revelan los datos. Gracias a nuestras encuestas globales sabemos que tienen valores firmes y que les preocupan los demás seres humanos. En este capítulo, verá que una gran cantidad de jóvenes están participando como voluntarios como nunca antes para hacer de sus comunidades y del mundo un mejor lugar para vivir. Si bien no están protestando en las calles, nuestra investigación muestra que son activos de otras maneras: recaudan fondos para todo, desde hospitales y refugios de animales hasta organizaciones de derechos civiles. Lo que es más, una mayoría de jóvenes en Estados Unidos está cambiando su propio comportamiento y convirtiéndose en consumidores verdes. Desean que los niños de todo el mundo tengan una oportunidad de vivir mejor que sus padres, en un mundo más seguro y limpio. Por supuesto, estos valores pueden diferir, dependiendo del lugar. En India, por ejemplo, los Net Geners que ingresan a la fuerza laboral desean hacer dinero, pero si lo analiza más de cerca encontrará por qué: necesitan mantener a sus grandes familias. En otros lugares, hacer dinero no es tan importante; cuando ellos ingresan a la fuerza laboral desean aprender y conocer personas interesantes.2 Pero en general, nuestra investigación muestra que les preocupan sus conciudadanos. Así que veo esperanza. La vi en este apuesto muchacho de 16 años de edad de los suburbios de Buenos Aires que voló a Davos para ser parte de los Seis de Davos. “Piensen en la cantidad de dinero que cuesta una taza de café, 5 dólares o más, éste es el dinero con el que una familia de seis en Argentina sobrevive por una semana entera”, dijo Juan Niscimbene a la asamblea de poderosos en esa sala de conferencias. Él proviene de un entorno activista: su abuelo, un abogado, fue encarcelado por la dictadura militar. Ahora está buscando una forma de sacar a los niños de la pobreza al ofrecerles una educación decente. Está extraordinariamente bien informado; utilizó internet para investigar cómo los subsidios agrícolas en Norteamérica y Europa profundizan la pobreza en la Argentina rural. Juan está intentando establecer una biblioteca y un foro comunitario para jóvenes en un refugio no lejos de su hogar y ahora está usando las conexiones que hizo en Davos y a través de internet para recaudar fondos para su causa.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 271
5/6/09 6:57:55 PM
272
L A E RA D I G I TA L
Mientras escuchábamos a Juan y a los Seis de Davos, pensaba en los valores de esta generación y el potencial de las herramientas digitales que poseía para ayudarles a organizarse. Sentí que estos jóvenes eran verdaderos ejemplos de su generación, sin importar lo que los escépticos dijeran. Fue entonces cuando escribí una nueva aportación al blog que tenía en la conferencia y que causó gran sorpresa a muchos de mis lectores: “En lo que a mí respecta, éstas son las seis personas más importantes en Davos”. LA GENERACIÓN NET ESTÁ HEREDANDO UN DESASTRE El mundo que les estamos heredando es desafiante y dif ícil, por decir lo menos. Por supuesto, hay muchas noticias buenas. La innovación siempre está a su máximo nivel. El comercio es más libre. Mil millones de personas han entrado a la economía global en las últimas dos décadas.3 Gracias a la Web y a la Wikonomía, las personas pueden participar en la economía de formas antes impensadas. Existe un interés renovado en la participación política en todo el mundo. Pero enfrentémoslo; sobre todo mi generación está dejando un desastre global. La pobreza está en todas partes y más de mil millones de personas siguen subsistiendo con menos de un dólar al día. Una infinidad no tiene agua potable ni electricidad, ya no digamos acceso a la banda ancha. La mayoría de las personas no tienen un acceso decente a los cuidados médicos e incluso en el país más rico del mundo existen decenas de millones de personas sin seguro médico.4 Todos coinciden en que el calentamiento global es un problema inmenso y que no se resolverá sólo mediante la conservación. Necesitamos nuevas formas de energía y reindustrializar al planeta, con urgencia. En todo el mundo hay guerras: nuevas formas de conflictos militares y violencia. Existen movimientos tectónicos en la economía global y, a medida que los motores del crecimiento se desplazan a Asia, nadie sabe qué tipo de desplazamiento o precipitación ocurrirá. La amenaza nuclear que atemorizaba a mi generación ha resurgido, pero de una forma diferente: las armas nucleares parecen estar en todas partes y hay un riesgo potencial de que caigan en manos de poderes malévolos o terroristas individuales. El comediante Jon Stewart lo planteó bien en su franco discurso de graduación a la clase de 2004 del College of William and Mary: “Hablemos del mundo real por un instante. Supongo que es un buen momento como cualquier otro. No sé en realidad cómo decirlo, así que seré honesto. Lo echamos a perder. Por favor no se enojen. Sé que se suponía que legaríamos a la siguiente generación un mundo mejor que el que nos dejaron. Así que, perdón. No sé si han estado al tanto de las noticias últimamente, pero se nos fue de las manos. En algún lugar entre la fiebre del oro de los enriquecimientos fáciles en internet y el sentimiento arrogante del imperio ilimitado, escuchamos un tipo de sonido atronador y, de pronto, la cosa caía muerta encima de nosotros. Así que mis disculpas”.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 272
5/6/09 6:57:55 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
273
Después exclama a los graduados: “Pero hay buenas noticias. Ustedes arreglan esto; ustedes son la siguiente generación genial”. LA VIDA DE UN ACTIVISTA ANTES DE INTERNET Recuerdo que cuando fui un estudiante radical sin la ayuda de internet, ni siquiera de un fax, intentaba reunir algún apoyo para una causa. Como adolescente en los años sesenta, protesté contra la guerra en Vietnam. Defendí a un doctor que protegía los derechos de las mujeres a decidir tener o no un hijo al quedar embarazadas. Critiqué al gobierno canadiense, entonces bajo el primer ministro, Pierre Elliot Trudeau, cuando envió tropas a Quebec para reunir a cientos de inocentes después de que los terroristas secuestraran a un diplomático británico y a un ministro del gabinete de Quebec. Era un activista al estilo de los años sesenta. Comencé en la preparatoria, en un pequeño Ontario, cuando escribí una canción de protesta que hablaba del bombardeo del Ku Klux Klan al sótano de una escuela dominical en Birmingham, Alabama. Después organicé una manifestación en Orillia, un pequeño poblado a la orilla del lago a una hora o más al norte de Toronto, donde mi familia se mudó cuando yo tenía 11 años de edad. Protestamos contra la prohibición del consejo de la ciudad al Mariposa Folk Festival. Aparentemente, a los lugareños les desagradaban los tipos raros de cabellos largos que acampaban en sus prados. La protesta fue una gran noticia; terminé en la primera plana del sobrio periódico nacional Toronto Globe and Mail de Canadá. Sin embargo, la publicidad fue vergonzosa. Por una razón, mi nombre es el mismo que el de mi padre, y las personas de la ciudad no comprendieron por qué un maestro de francés de preparatoria estaba organizando una protesta que acabó en la primera plana del periódico nacional. Además, el letrero poco sofisticado que yo sostenía, que decía “Quemen el tronco”, contenía una referencia desafortunada hacia nuestro alcalde. Sin embargo, cuando nos mandaron a la alcaldía, el alcalde me concedió cortésmente la oportunidad de dar un discurso y la aproveché para decir cómo el festival pondría a la ciudad en el mapa y sería benéfico para su desarrollo económico. No convencí ese día al consejo de la ciudad, aunque unos años más tarde recapacitó y celebraron el festival. Yo fui un activista en varias cuestiones, pero no tenía las herramientas. Trabajábamos en la oscuridad. En Orillia, no teníamos forma de saber lo que sucedía en Estados Unidos, donde los estudiantes estaban protestando contra la guerra de Vietnam. No podíamos enterarnos de nada en el periódico local o en la televisión. Lo más cerca que podía estar de las noticias era escuchando el álbum de Bob Dylan o de alguien que había organizado un mitin de paz de paso por la ciudad. No tenía otro medio de enterarme. En el colegio, me las arreglé para ayudar a organizar algunas grandes marchas de protesta y miles de jóvenes llegaban a protestar contra la guerra o las pruebas de armas nucleares. Para difundir las noticias de las manifestaciones usábamos la tec-
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 273
5/6/09 6:57:55 PM
274
L A E RA D I G I TA L
nología que teníamos al alcance. Sin un fax, por supuesto, compramos una prensa offset para crear nuestros propios volantes. También publicábamos nuestro propio periódico, imprimíamos pósters y los pegábamos en las cabinas telefónicas o vallas publicitarias. Pero si queríamos comunicar realmente el mensaje, era necesario reunirse con grupos, activistas para el establecimiento de guarderías o personas a favor de los derechos civiles o un grupo sindical, y convencerlos de que se unieran a nuestra causa. Todo se trataba de encontrar grupos de personas realmente interesadas en comunicar nuestra causa a otras personas. Se basaba en la comunicación de boca en boca, pero la palabra viajaba a la velocidad de los átomos no de los bits. MANTENERSE EN CONTACTO CON AMIGOS TIENE UN NUEVO SIGNIFICADO En nuestros días, cualquier activista o voluntario tiene una imprenta en la punta de sus dedos. Es una digital que puede disparar información al instante hacia todo el mundo. Las redes sociales como Facebook pueden difundir noticias de una forma espectacular. Si un amigo envía un mensaje a un conocido de otro grupo, ese amigo puede alertar al instante a todos los de su grupo, digamos a 500 personas, y cada uno de ellos puede difundir las noticias a otra ronda de amigos. En cuestión de días, las noticias se pueden difundir a cientos de miles, o incluso millones, de personas, sin inversión alguna. Esto significa que los ciudadanos ordinarios pueden hacer un cambio sin convencer a las estructuras de poder para hacer algo. Ésta es una de las principales razones por la que pienso que los Seis de Davos y los activistas como ellos serán capaces de tener un mayor impacto que mi generación. El Net Gener que desea cambiar al mundo ahora no sólo tiene una imprenta digital, sino el equivalente digital de millones de voluntarios que transmiten los volantes de amigo en amigo. Gracias a empresarios como Mark Zuckerberg, ahora existe esta capacidad, pero ¿cómo la usará la generación Net? ¿La utilizarán para aplazar problemas, como lo afirman los críticos pertenecientes a mi generación? ¿Se quedarán sólo intercambiando fotograf ías, chistes y chismes de las celebridades? La evidencia sugiere lo contrario. Incluso antes de que Zuckerberg trabajara para crear el Facebook, los estudiantes universitarios en Estados Unidos estaban participando como voluntarios en cantidades históricas y utilizando internet para movilizar a su generación.5 Tome, por ejemplo, la campaña de los estudiantes universitarios estadounidenses para terminar con las matanzas en Darfur, la región en la parte occidental de Sudán donde el conflicto étnico y tribal que se desencadenó en 2003 ha costado miles de vidas y millones de personas desplazadas. Es una catástrofe humana, pues la milicia apoyada y financiada por el gobierno sudanés ha estado destruyendo poblados enteros, matando y violando a todo el que se cruza a su paso.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 274
5/6/09 6:57:55 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
275
En Estados Unidos, no es ninguno de los canales tradicionales el que ha estado transmitiendo la cobertura más completa de la crisis de Darfur. Ha sido MTV, la cadena mejor conocida por sus videos musicales. En 2004, MTV compró un canal universitario de televisión, que transmite a cinco millones de estudiantes en cafeterías, gimnasios y salas universitarias de todo Estados Unidos. En manos de MTV, el canal universitario, llamado mtvU, se convirtió en una extensa sede basada en la televisión, internet y medios inalámbricos para jóvenes universitarios, que opera las 24 horas los 7 días de la semana. Stephen Friedman, quien tomó posesión como director general de mtvU, por mucho tiempo fue activista por derecho propio. Ya ha ganado tres Emmys y un Peabody Award por la campaña Fight for Your Rights que creó para MTV. Ahora, Friedman desea ver el activismo en mtvU, junto con una nueva música y la oportunidad siempre popular de calificar a los profesores. Escucha a su audiencia para inspirarse. “Les cedemos el canal como megáfono”, dijo Friedman. La campaña de Darfur comenzó cuando Friedman escuchó sobre un estudiante de último año en la Georgetown University, Nate Wright, que tuvo una modesta pero efectiva idea: pedir a los estudiantes que donaran el dinero que tenían pensado gastar en un café o una renta de video por un día a las personas que estaban sufriendo en Darfur. A Friedman le encantó la idea, era como “una pequeña acción incremental” que podría despertar la conciencia, y localizó a Wright en su residencia de estudiantes para proponerle que llevara la campaña por todo Estados Unidos con la ayuda de MTV. En los meses siguientes, el grupo de acción de Wright, STAND, contactó a organizaciones en los campus universitarios de todo el país, y para el 7 de abril de 2005, decenas de miles de estudiantes en más de 200 campus habían donado una taza de café de 5 dólares, con el fin de contribuir con la campaña. Esto fue todo un éxito, gracias a una idea inteligente; pero más allá de esto, empleó tácticas muy estándares para lograr su meta. Pero después Friedman se dio cuenta de cómo los estudiantes podrían usar internet, con sitios de redes sociales novedosos como Facebook, para incrementar el interés en una causa como nunca antes. Éste era un caso clásico de activismo de estudiante a estudiante, que se difundía como fuego sin control entre grupos de amigos a través de internet. El poder de las redes sociales se reveló sólo un año después de la campaña de donación de un día de lujo (los participantes renunciaban a la compra de un artículo frívolo: helado, patatas fritas, capuchino, y donaban lo que tenían pensado gastar a esfuerzos de ayuda humanitaria) que Nate Wright había organizado en abril de 2005; sucedió en la primavera de 2006, cuando los estudiantes convencieron a la University of California de despojarse de las compañías que estaban financiando indirectamente la represión en Darfur. Los activistas fueron mucho más inteligentes y sofisticados que el movimiento contra el apartheid a principios de los años noventa, dijo Friedman. “Ésta es una nueva camada de activistas. Están reinventando lo que esto significa ante nuestros propios ojos.”
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 275
5/6/09 6:57:56 PM
276
L A E RA D I G I TA L
Unos meses después, observó que toda una oleada de videojuegos repulsivos estaba siendo usada por los neonazis para reclutar jóvenes a sus filas. Los juegos daban a los jóvenes la oportunidad de matar a un judío, a un afroamericano o a un homosexual. Friedman se rebeló contra esto y decidió crear algo enteramente nuevo para mtvU, un juego que llegaría a los niños que no supieran dónde estaba Darfur. “No tenemos ni idea de cómo crear un videojuego popular, pero confiamos en nuestra audiencia”, dijo. Entonces, con un patrocinio de Reebok de 50 000 dólares, anunció un concurso para crear el juego. Esto era controvertido: ¿era apropiado? ¿Cómo lograría hacer justicia al terror en Darfur sin trivializarlo? Friedman sabía que tenía que ser adictivo. Si sonaba como un juego educativo PBS, fracasaría. El ganador, un activista en la University of Southern California en Los Ángeles, creó un juego que le pide ponerse en los zapatos de una persona en Darfur (¿Voy por agua antes de que llegue Janjaweed?). Se ha jugado más de tres millones de veces y sigue transmitiéndose en círculos de amigos de los sitios de redes sociales. Muchas personas que lo han jugado quizá no sepan que las matanzas son reales, Friedman dice, pero una vez que entran en el juego, “los afecta profundamente”. Ha ayudado a personas que no saben nada a ponerse en el lugar, digitalmente hablando, de alguien de Darfur. Si bien es dif ícil decir con exactitud qué impacto tendrá, Friedman piensa que el juego, llamado Darfur Is Dying, “es otra herramienta que acerca a los jóvenes al activismo”. La campaña muestra que los jóvenes en estos días están dispuestos a tomar como suyas las grandes causas, dice Friedman: “Están deseando ser parte de algo en realidad importante. Ésta es una generación increíblemente optimista que tiene la creencia que puede hacer algo más grande que ella misma. Las personas me preguntan: ¿por qué Darfur? Un genocidio es un duro problema si se están buscando soluciones prácticas, y sin embargo ellos están tomando en sus manos los grandes problemas, pues sienten que tienen el poder de hacer algo para solucionarlos”. Friedman dice que su audiencia, los estudiantes universitarios, desean formas tangibles de participación. “Desean herramientas específicas para involucrarse, esto es realmente un indicio esperanzador y las personas que ignoran esto están perdiendo la oportunidad de asociarse “Para muchos jóvenes, actuar como voluntarios con ellos.” La campaña de MTV, es una forma ideal de combinar el viaje, la por ejemplo, da a los jóvenes mueducación cultural, la experiencia laboral chas opciones a través de las cuales valiosa y la participación activa”. involucrarse, mediante donaciones —KAREN SHIM, CANADÁ6 de dinero, unirse a una campaña de desinversión, transmitir un mensaje o establecer o unirse a una asociación. Todo esto está ayudando a crear una conexión más profunda entre MTV y su audiencia universitaria y está rindiendo frutos. En sólo cuatro años, la audiencia universitaria del canal se ha elevado 30%.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 276
5/6/09 6:57:56 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
277
LOS BUENOS CIUDADANOS Las encuestas confirman lo que Friedman está observando en los campus: los jóvenes están participando en sus comunidades de una forma en la que sus padres nunca lo hicieron. La idea de que ellos son malcriados, flojos y egoístas que esperan que los padres y empleadores hagan todo por ellos está muy equivocada. Es verdad que los jóvenes aún no votan como lo hicieron sus padres y abuelos, aunque esto está cambiando, gracias a Barack Obama, al desastre del 9/11 y a George Bush. Sin embargo, esto no significa que los jóvenes no tengan un sentimiento de comunidad. Por el contrario, la investigación exhaustiva realizada por el Harvard’s Institute of Politics, citado en el capítulo 9, muestra que los jóvenes están participando como voluntarios, recaudando dinero y trabajando con otras personas para luchar contra la pobreza, la contaminación, las enfermedades y los grandes problemas que confronta el mundo actual. El voluntariado, de parte de los jóvenes y de los estudiantes de primeros años de las carreras, ha llegado a cantidades sin precedentes. En 2005, 83.2% de los alumnos de los primeros años de las carreras en todo Estados Unidos había realizado actividades de voluntariado el año anterior y 70.6% lo hacía semanalmente, de acuerdo con el Higher Education Research Institute, que realiza la gigantesca encuesta anual, “The American Freshman”.7 La misma encuesta encontró que dos terceras partes de los estudiantes de primer año pensaban que era muy importante ayudar a otras personas; más o menos el mismo porcentaje dijo que era muy probable que realizaran servicios comunitarios en la universidad. Todo parece indicar que el voluntariado juvenil continuará en ascenso (ver figura 10.1). Los jóvenes tienden a realizar servicio comunitario tanto como sus padres boomers. Esto lo confirmó una encuesta telefónica a 1 700 jóvenes entre 15 y 25 años
FIGURA 10.1 MÁS JÓVENES VOLUNTARIOS EN ESTADOS UNIDOS EN LOS PASADOS 12 AÑOS Primer Net Gener ingresa al banco de datos
90% 80% 70%
8(e) 200
6(e)
4 200
2 200
8
0 200
200
AÑO
199
6 199
4 199
2 199
0 199
8 198
198
198
6
60% 4
Porcentaje de la población de entre 16 y 19 años de edad
100%
Fuente: Higher Education Research Institute (HERI)
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 277
5/6/09 6:57:56 PM
278
L A E RA D I G I TA L
de edad que se publicó en 2006 por CIRCLE. Encontró que 36% había realizado actividades de voluntariado el año anterior. Ellos tenían más propensión a hacerlo que los adultos de 25 años de edad o mayores, aunque eran menos propensos a hacerlo regularmente.9 CIRCLE también reportó que 38% había boicoteado un producto debido a las condiciones en las que se producía, o debido a los valores de la compañía que lo producía.10 Los Net Geners son mucho más comprometidos que la generación X, de acuerdo con grupos de enfoque organizados por CIRCLE en una docena de universidades y colegios estadounidenses en 2006. “[Los Milenarios] no quieren escribir sobre “Nuestros grupos de enfoque revepolítica, a pesar de las críticas que reciben; laron una generación de estudianen lugar de ello desean formas de participar políticamente”. tes universitarios que tienen una gran cantidad de experiencia con el —CIRCLE, NOVIEMBRE DE 2007 voluntariado (en su mayoría cara a cara y local) y quienes creen en su obligación de trabajar en conjunto con otros en problemas sociales. No son cínicos ni individualistas.”11 Los números muestran que los jóvenes son, contrario a las sospechas de sus padres, buenos ciudadanos que realizan actividades de voluntariado para causas de su comunidad. En realidad, los adolescentes de 16 a 19 años de edad pasan el doble del tiempo realizando voluntariado de lo que pasaron los jóvenes de 1989, de acuerdo con un informe de 2006 para el Corporation for National and Community Service.12 Es fácil ser cínico y decir que lo están haciendo sólo porque tienen que hacerlo. En muchas escuelas preparatorias, los estudiantes son obligados a realizar servicio comunitario, por razones loables: la investigación muestra que el éxito educativo está vinculado al servicio a la comunidad. Los cínicos dicen que muchos estudiantes sólo lo hacen para adornar su currículo en las solicitudes a las universidades. Esta teoría es un informe del HERI, el Higher Education Research Institute, que muestra que el voluntariado disminuye radicalmente después de que los estudiantes se gradúan en la universidad. Si bien más de 80% de los alumnos de primer año de la carrera realiza voluntariado, ese número disminuye a menos de 70% cuando se analiza bien qué están haciendo los jóvenes adultos, o no están haciendo, seis años después de graduarse en la universidad.13 Sin embargo, uno tiene que cuestionar la teoría del adorno de currículo cuando la investigación también muestra que el nivel de participación comunitaria entre los alumnos de los últimos años de la carrera está aumentando establemente. De acuerdo con Dan Shea, profesor de ciencias políticas del Allegheny College y autor de The Fountain of Youth: Political Parties and the Mobilization of Young Americans, “los jóvenes desean hacer una diferencia en sus comunidades. Son filántropos. Están más sintonizados con los problemas económicos y sociales en sus comunidades”. Shea piensa que esto se debe a que internet está alentando a los jóvenes a ayudar al
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 278
5/6/09 6:57:56 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
279
darles una forma de aprender sobre el problema con algunos clics. “Es uno de los mitos más grandes de nuestros días que los jóvenes están ausentes, no se comprometen o son amorales.” Por supuesto, no es necesario ser un activista social para hacer una contribución a la sociedad. La mayoría de los jóvenes con los que he trabajado y estudiado se han convertido en contribuyentes sólidos cuando entran a la fuerza laboral en el comercio o profesiones. Algunos tendrán grandes logros en ciencias. Otros se están convirtiendo en empresarios. En la mayoría de los países aquellos que cuenten con educación o con capacitación de habilidades serán atraídos por la fuerza laboral debido a la crisis global de talento y harán contribuciones importantes. No tiene que buscar muy lejos para sorprenderse. La Navidad pasada, tomaba una copa de vino con mi hija y sus mejores amigas de la preparatoria. Se habían reunido en nuestro hogar para su fiesta anual de “lipstick” y, mientras tomaban sus copas, compartían noticias. Ashley Gillman había comenzado su tercer año de medicina. Emilee Irwin trabajaba para Journalists for Human Rights y acababa de regresar de un viaje de trabajo de tres meses en África. Joanna Griffiths es una publicista de Universal Studios y espera provocar grandes cambios en la industria musical. Eva Szymanski ha establecido una compañía de planeación de eventos y ya tiene su primer par de clientes. Está usando sus habilidades y el Facebook para organizar eventos gratuitos para la Sociedad de Esclerosis Múltiple. Victoria Clarke está haciendo marketing para la gigantesca tienda departamental londinense Selfridges, donde, entre otras cosas, promueve productos ambientalistas. Nadine Straka es ahora una científica que busca las causas del cáncer. Caitlin Peddie estudia en la London School of Economics y está realizando su posgrado en relaciones internacionales. Enseñó inglés como segunda lengua a niños de bajos recursos para ayudarse a pagar su educación. Ninguna de ellas está organizando manifestaciones, pero todas contribuyen. Suena sentimental, pero son buenas ciudadanas. No beben y manejan. Son buenas hijas que pasan mucho más tiempo con sus padres que lo que yo pasé. Cumplen con sus deberes cívicos votando y todas tienen una causa que les apasiona. Mi hija, Niki, por ejemplo, recauda dinero para una organización de salud mental en Toronto que busca terminar con el estigma de la enfermedad mental. Para Niki y sus amigas, la Web es clave para el éxito social y filantrópico de estas jóvenes mujeres. El compromiso cívico que veo en Niki y en su generación puede tener raíces profundas. El historiador y colaborador de nGenera Neil Howe, quien es coautor de Millennials Rising, argumenta que los individuos están moldeados por su generación. Los Milenarios, como él les llama, hacen cosas en equipos, en grupos, debido a que desean llenar el vacío que dejaron sus padres baby boomers, individualistas y egoístas. De acuerdo con Howe, ellos no intentaron competir con sus padres en el área de la música; ambos escuchan las mismas canciones en sus iPods. En lu-
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 279
5/6/09 6:57:56 PM
280
L A E RA D I G I TA L
gar de ello, se inclinaron a su comunidad, algo que a sus padres no les molestó. Desde el punto de vista de Howe, este espíritu de equipo e inclinación hacia la comunidad explica por qué los jóvenes están realizando actividades de voluntariado. También explica por qué, una vez que los Net Geners se sientan frente a una computadora, inmediatamente la usan para platicar con sus amigos y crear redes sociales como Facebook. ¿La generación influye en la tecnología o es totalmente lo contrario? Pienso que es una calle de dos sentidos. La tecnología está influyendo en la forma en que los jóvenes piensan y la forma de pensar de los jóvenes influye en cómo usan y moldean internet y cada institución en la sociedad. En el siglo xxi, el conocimiento está fluyendo con más libertad que nunca gracias a internet, pero su verdadero potencial no se materializó hasta que la generación Net comenzó a utilizar las computadoras y la Web. En los años noventa, cuando escribí Growing Up Digital, internet era un lugar para los intrusos, los radicales, los visionarios o los adictos para participar en debates marginados. Como uno de ellos, pensaba en ese tiempo que algún día este entorno podría convertirse en una fuerza para el cambio. No sucedió en esa época, principalmente debido a que el tipo de personas que usaban la tecnología no estaba interesado en desarrollarla para el cambio social. Ahora sí lo están y tienen nuevas herramientas con las cuales lograrlo. Así que la generación Net finalmente está haciendo que mi deseo de esos años se haga realidad. A través de ellos, la red se está convirtiendo en un medio para la buena ciudadanía y el despertar social. GLOBALÍCELO Conocí a Michael Furdyk en 1997 cuando él y Jennifer Corriero estaban trabajando en el sitio Web para mi libro Growing Up Digital. Jennifer era administradora de proyecto y diseñadora gráfica; Michael era el líder de desarrollo del sitio Web. Michael rápidamente se convertiría en una estrella por derecho propio. Cuando estaba en noveno grado, él y un par de amigos lanzaron una revista en línea acerca de computadoras llamada MyDesktop.com. En mayo de 1999 cuando Michael es-taba en onceavo grado, la vendió por más de un millón de dólares. Me dijo que estaba muy feliz. Se compró una camioneta deportiva Infiniti QX4, pero sus padres tenían que acompañarlo debido a que sólo tenía permiso para conducir. Invirtió el resto en un negocio que producía ideas para internet con tanta rapidez que apenas podía sentarse para sostener una junta. Parecía como la clásica historia de jóvenes que se convierten en millonarios de la noche a la mañana, del tipo que hace que los baby boomers rechinen sus dientes por las noches y que busquen al dentista por la mañana. Michael incluso conoció a Bill Gates. Pero entonces se convirtió en un emblema de su generación, un clásico caso de lo que sucede cuando los valores de la generación Net se encuentran con el potencial de internet.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 280
5/6/09 6:57:56 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
281
En octubre de 1999, durante una reunión de colaboradores de Growing Up Digital, Michael y Jennifer idearon un espacio en línea donde los niños pudieran trabajar junto con otros niños de todo el mundo para hacer algo bueno. Nada de esto existía en aquella época. Sería “el siguiente punto de encuentro para los jóvenes,” dijo Michael. “En realidad vimos a internet como un lugar para que eso sucediera”. Lo llamaron TakingItGlobal. Los jóvenes podrían llevar cualquier tema a una audiencia global. La idea era que los jóvenes intercambiaran ideas entre ellos, en lugar de siempre llamar (o mandar correos “Miles en todo el mundo están dedicando su electrónicos) a expertos como Mitalento y sus recursos a llevar esperanza y poner chael. “Sería una red de apoyo glo- sonrisas en los rostros de las comunidades bal para alentar a los jóvenes a in- marginadas”. volucrarse y apoyar a aquellos que —RASHID, 22, GHANA desean hacer algo.” Después de visitar Ghana y Sudáfrica en 2002, Michael dice: “No pensaba realmente que poner todo mi esfuerzo para hacer millones fuera tan importante como lo que podríamos lograr con la tecnología para darle a la gente el poder de llevar vidas sustentables”. Esto fue antes de Facebook, antes de MySpace. A medida que evolucionó, TakingItGlobal se convirtió en un lugar de reunión donde las personas, los activistas sociales de todo el mundo, podrían intercambiar ideas acerca de cómo hacer el mundo mejor. Es como Facebook: cada miembro tiene su propia página y puede comunicarse con sus amigos de la misma forma en la que las comunidades de Facebook intercambian noticias. Pero en lugar de hacer circular chismes y fotograf ías de la fiesta de anoche, hablan acerca de hacer el bien. (La misión es “inspirar, informar e involucrar”.) “Esto significó que creció un poco más lento que Facebook y MySpace”, dice Michael riéndose. “Crecí un poco más lento debido a que aquí se hablaba de cosas importantes.” Como asesor de la organización, observé el florecimiento de TakingItGlobal. Es realmente internacional; sólo 30% de los miembros es de Norteamérica y la conversación se lleva a cabo en 248 idiomas, muchos de los cuales los traducen voluntarios o traductores en línea. “Vemos esto como una ruta para la acción”, dice Michael. También fortalece y amplifica los esfuerzos para combatir flagelos como el sida y el cambio climático. Como Jennifer y Michael lo explican, están creando un puente para conectar a las personas que les importa, la mayoría, con gente que hace algo. “Hay tantas pequeñas formas de participar o de hacer que su voz se escuche”, dice Michael. “Pienso que si uno observa una muestra representativa de su participación, que es mucho más amplia que el voto, se verá que en realidad es mucho mayor. El baby boomer promedio puede votar, pero ¿sabrá algo del conflicto en Darfur? ¿Están utilizando platos desechables? ¿O sólo votan y piensan que con eso basta? Esto es participación cívica.”
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 281
5/6/09 6:57:56 PM
282
L A E RA D I G I TA L
TakingItGlobal es “la versión de lujo del diálogo internacional de los jóvenes”, de acuerdo con un informe de 2004, “Los jóvenes como e-ciudadanos”, realizado por los académicos del centro de medios sociales de la American University.14 Fue uno de los 300 sitios cívicos orientados a los jóvenes que en coautoría con Kathryn Montgomery y sus colegas analizaron en 2004 para evaluar el panorama del activismo cívico de los jóvenes en línea. Su conclusión: la cultura cívica de los jóvenes está prosperando en internet, en una multitud de formas creativas y atractivas. Incluso en 2004, esto ya era muy evidente, pues los niños maduraron a la sombra del 9/11 buscando hacer algo por su cuenta, a través de internet. Pero desde que se publicó el informe “E-Citizen”, la cultura cívica de los jóvenes se ha expandido como un globo de helio, pues los activistas usan el poder de “los amigos dicen a los amigos” de las redes sociales. Ahora es mucho más fácil que nunca para los jóvenes conectarse unos con otros y con el resto del mundo, y esto podría alentar incluso un mayor activismo y un voluntariado franco, dice Montgomery. Salvar al planeta Tierra, literalmente
Es justo decir que esta generación está utilizando internet de varias formas creativas que reescriben la manera de cómo llegar a los jóvenes. Tome por ejemplo el problema ambiental. Mark Twain dijo del clima de una manera excepcional: “Todos hablan de él pero nadie hace nada al respecto”. Bien, la broma terminó: la humanidad necesita cambiar el clima. Para hacerlo, necesitamos reindustrializar al planeta. Thomas Friedman, en The World Is Flat, explica bien la enormidad de este desaf ío, al señalar que la gente que resultará más perjudicada por el cambio climático aún no nace. Así que los boomers, quienes actualmente dirigen el mundo, no se sienten motivados a cambiar las cosas debido a que el calentamiento global no les afecta de manera directa. “Estamos llamados a hacer el acto más grande de liderazgo de todos los tiempos”, dice Friedman.15 Los Net Geners, por otra parte, podrán ver en su vida y en la de sus hijos que las cosas en la Tierra se tornan muy feas si no revertimos su curso. Y están comenzando a participar en millones de formas, desde cambiar su propio comportamiento como consumidores hasta usar todo de su poder adquisitivo boyante, su fuerza del voto y buen activismo tradicional, para provocar un cambio real. Estoy convencido de que estamos en el inicio de algo sin precedentes. Los jóvenes, y con ellos el mundo entero, están comenzando a colaborar, por primera vez, en torno a una sola idea: cambiar el clima. Por primera vez en la historia los jóvenes tienen sistemas de comunicación accesibles, globales, multimedios, “de muchos a muchos” que les permiten investigar, colaborar y organizar con el fin de provocar el cambio necesario. Por supuesto, resolver la crisis requerirá del liderazgo de cada sector demográfico, de cada país y de cada sector de la sociedad. Pero la energía proviene de la generación Net. Sus esperanzas, determinación, conocimiento y fa-
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 282
5/6/09 6:57:56 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
283
cilidad en el uso de la Red se están aplicando a uno de los cambios más grandes de los tiempos: salvar literalmente al planeta Tierra. Considere el Natural Resources Defense Council, una organización con sede en Nueva York que usa tácticas políticas altamente eficaces y legales para lograr su misión: “salvaguardar a la Tierra, a su gente, sus plantas y animales y a todos los sistemas naturales de los cuales depende”. Fundado en 1970, tiene 1.2 millones de miembros y activistas en línea y un equipo de cientos de abogados, científicos y activistas. Pero, para Kelly Cox, una ambientalista de veintitantos años de Nueva York, el NRDC estaba olvidando un punto clave, a los jóvenes de entre 18 y 34 años de edad. Así que convenció al consejo de permitirle utilizar internet para llegar a ellos. Pudo ver cómo las corporaciones estaban atrayendo a los jóvenes mediante internet y pensó que el consejo debía jugar el mismo juego. “Tenemos que pensar como especialistas en marketing, no como activistas de la calle”, dijo. “No queremos perder esa integridad pero es necesario pensar desde un punto de vista empresarial pues mi generación creció con la publicidad y el marketing; sólo es necesario utilizar esas herramientas a favor o nos perderemos en la vorágine.” Vio a su alrededor, lo que sus propios amigos estaban haciendo. Estaban en sitios de redes sociales, por supuesto. Ahí es donde ella encontró a su nueva audiencia. “Uno va a donde ellos están, no al revés”, dijo. Esto fue en 2006 justo antes de que la película de Al Gore, An Inconvenient Truth, ganara un Óscar y ayudara a popularizar la preocupación mundial acerca del cambio climático. Ella comenzó visitando festivales de música y haciendo entrevistas a artistas sobre los cambios que ellos veían y qué esperaban. Los videos en un principio se publicaron en YouTube. Green Day, la exitosísima banda de rock de California, hizo equipo con NRDC para hablar de la sobredependencia del petróleo y de los planes de exploración petrolera de George Bush en el Ártico. “Crecimos en una enorme ciudad refinadora”, dice el vocalista Billie Joe Armstrong en uno de los videos mientras uno de sus éxitos musicales del álbum American Idiot suena como fondo. “Aprendí desde muy pequeño, tan sólo por el olor, lo que la industria petrolera hace y lo que hace al aire que respiraba de niño.” Esto no es Hollywood. No es un invento. El video se publicó en diciembre de 2006 y al año siguiente más de 300 000 jóvenes lo vieron sólo en YouTube, sin contar cuántos jóvenes lo transmitieron por sus redes en internet. Pero esto sólo es el principio. En marzo de 2007, Cox lanzó un nuevo micrositio, itsyournature.org, un sitio cautivante donde uno puede hablar con personas, revisar lo último en GOOD Magazine, ver videos de los principales patinadores sobre nieve haciendo giros y expresando su preocupación por los efectos del calentamiento global sobre la nieve, y recibir consejos sobre cómo volver verde su oficina o desechar las bolsas plásticas.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 283
5/6/09 6:57:57 PM
284
L A E RA D I G I TA L
Después, en octubre de 2007, Cox dio otro paso innovador. Como ambientalista de la generación Net de la ciudad de Nueva York, sabía cómo llevar a NRDC a los sitios de redes sociales. Así que creó el dispositivo itsyournature, un botón digital para el mundo socialmente interconectado. Está diseñado para transmitirse de amigos a amigos en los sitios de redes sociales. Haga clic en el botón y hallará videos musicales, consejos, noticias, eventos, peticiones y guías ambientalistas. Una de las características más populares fue un pequeño video ficticio, “La oficina del muerto viviente”, una parodia de un zombie que hace todo mal en la oficina (como desperdiciar el papel). “Los puedes poner fácilmente en tu propia página, tu sitio Web, tu blog, o cualquier cosa”, dice Cox. Se actualiza automáticamente. “Así que las personas pueden obtener todo mi contenido sin dejar su página de perfil en MySpace.” Este pequeño sistema permite a Cox rastrear cuántas personas están viendo un video o entran a un blog. “Recibo a 200 nuevas personas cada semana”, personas que ponen el botón digital en sus propios sitios o páginas o blogs. Y 30 000 jóvenes están revisando el contenido de itsyournature en los sitios de redes sociales cada semana. “Veo miles de nuevos activistas unirse a mi comunidad cada semana.” Activistas como Cox en itsyournature.com y Friedman en MTV saben que pueden llegar hoy a los jóvenes si les hablan en su propio idioma. Los días en que uno transmitía una campaña por televisión para invitar a las personas a donar, sin recibir su retroalimentación, han terminado, al menos para esta generación. CÓMO LOS ACTIVISTAS ESTÁN APROVECHANDO LAS NORMAS DE LA GENERACIÓN NET Estos activistas están explotando las mismas características que describen a la generación Net, las normas que hemos descrito a lo largo de este libro, en especial el entretenimiento, la velocidad, la integridad, la colaboración, el escrutinio, la libertad, la personalización y la innovación. Libertad. Internet obviamente abre la puerta a un mundo de posibilidades tanto para los activistas jóvenes que buscan una mayor audiencia como para los jóvenes que están considerando qué causas apoyar. Por ejemplo, en TakingItGlobal, los activistas pueden elegir de entre 75 causas o problemas que ahí se discuten y de entre más de 10 000 organizaciones no gubernamentales. Pueden pensar en asistir a cualquiera de los 10 000 eventos a nivel mundial o leer una de las más de 250 000 publicaciones en blogs, que se traducen mediante un traductor de cómputo. Personalización. Quizá deseen ser activistas digitales, y ayudar buscando información o difundiendo noticias a través de redes sociales, o pueden desear dejar de usar algo, como las bolsas de plástico, o quizá deseen organizar algo o actuar como voluntarios en una parte del mundo fuera de línea que les preocupa tanto. Los mejores activistas de hoy dan a los voluntarios de la generación Net una opción.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 284
5/6/09 6:57:57 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
285
Escrutinio. Los jóvenes están observando el comportamiento de las compañías. Más de la mitad de los jóvenes dice recompensar o castigar a las empresas con base en su desempeño social percibido, de acuerdo con una encuesta del World Bank Institute en 2002 a más de 2 000 personas cuyas edades variaban entre 15 y 30 años. Más de 80% de jóvenes dijo que ponían atención al comportamiento social de las compañías en sus países. Nuestro estudio nGenera de la generación Net, realizado en Canadá y Estados Unidos, encontró que 40% abandonaría un producto que les encanta si descubrieran que una compañía tiene prácticas sociales sospechosas. Si hacen lo que dice, los Net Geners podrían ejercer una presión sustancial sobre las empresas, por lo que es mejor que estén preparadas. Integridad. Honestidad, transparencia y autenticidad son cruciales si desea llegar a los Net Geners. Dice Cox, la fundadora de itsyournature: “Somos personas a las que nos desagrada ver las noticias. Sabemos qué tan manipuladas están. Como crecimos rodeados de marketing y publicidad, estamos entrenados para ser suspicaces”. Sus amigos, nuevos en el negocio del ambientalismo, marcaron la pauta: “Tiene un contenido digerible para la audiencia. No es formal o está sesgado con datos y estadísticas ni hace énfasis excesivo en el drama. Es sólo increíble. Es grandioso. Tiene contenido compartible. Eso es lo que está pasando en línea”. Colaboración. La campaña de MTV para Darfur no habría sido posible sin la ayuda de los estudiantes universitarios. La chispa provino de un alumno de último año de la Georgetown University con una propuesta modesta que consistía en renunciar a darse un lujo un solo día y donar el dinero a una organización. La chispa se convirtió en un incendio cuando los activistas digitales se orientaron a compañías que supuestamente estaban financiando indirectamente la masacre, y luego en un incendio sin control cuando los innovadores activistas californianos crearon un juego adictivo que hace que niños comunes se pongan en los zapatos de un adolescente de Darfur. TakingItGlobal trata sólo de la colaboración, entre los activistas de todo el mundo que nunca se han conocido en persona. Entretenimiento. “Todo se reduce al entretenimiento y al humor irreverente”, dice Cox. “Tiene algo así como un valor de sorpresa. Es realmente dif ícil como grupo ambientalista encontrar la combinación exacta. Se debe integrar el entretenimiento y poner atención, en especial a los jóvenes.” Es necesario ser divertido para atraerlos en estos días, dice Cox. Ellos sienten escepticismo de la efectividad de los ambientalistas. “Es necesario atraerlos desde un nivel más amable. La protesta no separó a Bush de su cargo. No nos sacó de la guerra en Irak. Es necesario ponerlos en el camino y caminar con ellos lentamente.” Velocidad. Los activistas están operando a velocidades nunca vistas. Pueden llegar a millones de personas en minutos. Son conscientes de lo que su audiencia desea saber y qué pueden hacer, en especial, justo ahora. Ésa es la razón de que mtvU dé a sus televidentes tantas acciones de diferentes formas de hacer algo para ayudar,
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 285
5/6/09 6:57:57 PM
286
L A E RA D I G I TA L
desde sólo transmitir el mensaje hasta donar dinero o unirse a una campaña de desinversión. A los Net Geners les gusta hacer algo tangible, como elegir una manzana cultivada localmente sobre una importada, dice Cox. Esto da un “sentimiento inmediato de gratificación”. Ésta es la razón de por qué los consejos ambientalistas sobre cómo se puede hacer una diferencia al renunciar a las bolsas de plástico funcionan tan bien. “Llevar su propia bolsa los hace sentir llenos de poder”, en lugar de usar una nueva. Innovación. En lugar de tocar puertas para pedir a las personas que firmen una petición, los activistas llegan a millones de personas en un instante. En lugar de celebrar recaudaciones de fondos o programar una marcha, están inventando sistemas para tener acceso a los lugares donde los jóvenes se están reuniendo y hablando, los sitios de redes sociales. “Todo está “Pasar una hora a la semana en la en línea”, dice Cox. “Es la nueva forma de escuela ayudando a los niños a leer o ambientalismo. Es la combinación digital visitando personas en un asilo, o poner una página Web para una organización a la que tenemos acceso y que nos puecaritativa local... hay tanto que uno puede de conectar con personas en un segundo hacer.” por todo el mundo. Las oportunidades no —HELGA, 29, REINO UNIDO eran claras hace dos años. Es una forma eficaz de participar, interactuar y comprender. No teníamos esto en ese entonces. Se trataba de tocar de puerta en puerta, enviar correos, lo cual era muy costoso, un desperdicio y los frutos no siempre eran los mejores.” Escucho a estos Net Geners y pienso en los años setenta y las largas conversaciones ideologizadas que teníamos en habitaciones llenas de humo, débilmente iluminadas en medio de la noche. Los radicales de mis días por lo general se suscribieron a una de las grandes ideologías, quizá a uno de los muchos amargos sabores del socialismo o a la ideología del tercer mundo del Che Guevara o al feminismo radical o a la anarquía. Nos separamos de los valores e ideologías de nuestros padres, gobierno, negocios y otras instituciones sociales. Pero cuando veíamos una imagen horrorosa de Vietnam en la televisión, queríamos saber dónde nos podíamos enterar de más y reunirnos con personas que pensaran igual. A menos de que viviera en una ciudad como Boston o Nueva York, sus opiniones estaban limitadas. Podía ver un póster o conseguir un artículo. Quizá se uniera a una marcha o protesta si algo estaba sucediendo en su ciudad. A pesar de las limitaciones, mi generación ayudó a detener la guerra de Vietnam. Ayudó a impulsar el cambio masivo en la sociedad que hizo posible que dos de los contendientes líderes de la nominación demócrata en las elecciones presidenciales de 2008 fueran una mujer y un hombre afroamericano. Encontramos una forma de eludir las limitaciones del sistema de distribución.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 286
5/6/09 6:57:57 PM
H AC E R DE L MU N D O U N M E JOR LU G A R A N I V E L B Á SI C O
287
Ahora los jóvenes activistas tienen una herramienta en la que nosotros ni siquiera soñamos. El acceso instantáneo a la información global ha hecho que los jóvenes estén más enterados de los grandes problemas, pero que sean más sofisticados en su ataque, como lo ha mostrado la campaña de desinversión por parte de los estudiantes. Saben que tienen este poder, y lo están usando. Como Martha McCaughey y Michael Ayers lo observan en su antología, Cyberactivism: “Los activistas no sólo han incorporado internet a su repertorio sino que también han cambiado de manera sustancial lo que es activismo, lo que es la comunidad, la identidad colectiva, el espacio democrático, la estrategia política. Y los activistas en línea nos desaf ían en pensar en cómo se supone que se debería usar el ciberespacio”.16 Estamos en las primeras etapas de esta tendencia, los activistas sólo han estado utilizando los sitios de redes sociales hace aproximadamente un año. El alcance y grado de compromiso de la generación Net con el voluntariado para abordar problemas sociales sigue sin conocerse. ¿Es una tendencia perdurable o sólo es una moda? ¿Qué tan efectivos son en mejorar la vida de las personas? Es necesario preguntarse qué pasará cuando esta generación se mueva dentro de las organizaciones existentes, en lugar de enfocar su energía fuera de las fronteras de las organizaciones formales políticas y económicas. ¿Cómo manejarán los activistas los problemas complejos implicados en cambiar a una institución desde adentro? Es demasiado pronto para contestar cualquiera de estas preguntas. ¿Inspirarán a su generación y cambiarán al mundo? Hay esperanza.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 287
5/6/09 6:57:57 PM
288
L A E RA D I G I TA L
SIETE FORMAS DE HACER QUE LOS NET GENERS PARTICIPEN COMO VOLUNTARIOS Y TRABAJEN DE MANERA EFECTIVA PARA SU ORGANIZACIÓN CIVIL 1
No los utilice sólo como peones. Trátelos como compañeros. Escuche sus sugerencias. Permítales colaborar con usted. No maneje su grupo como basado en el principio de Dilbert. Dótelos de poder real y lo sorprenderán positivamente.
2
Permítales desarrollar su estrategia Web. Busque formas en las que los Net Geners puedan ayudarle en línea. Quizá pueden ayudarle a entrar en redes sociales donde los jóvenes se reúnen. No les diga qué hacer, realice lluvia de ideas en cuanto a los objetivos.
3
Olvídese del viaje de la culpa. No funciona.
4
No tema que participen en un problema difícil y lejano. Aman viajar. ¿Puede darles las oportunidades?
5
Si tiene un grupo inteligente, déles un problema grande y difícil de resolver. Algo que no esté estructurado y en el que nadie sepa por dónde comenzar.
6
Muéstreles su integridad. Sea honesto, considerado, responsable y transparente. No se haga publicidad entre una generación con detectores muy sensibles a esto.
7
Diseñe su organización con base en las ocho normas de la generación Net. Por ejemplo, déles muchas opciones en las que pueden ayudar. Busque formas de inyectar diversión e incluso entretenimiento en su causa. Para inspirarse, dé un vistazo a Games for Change, un sitio Web dedicado a la creación de “juegos del mundo real” para tener un “impacto en el mundo real”. Dé a los Net Geners algo por hacer que tenga un efecto tangible e inmediato.
10_TAPSCOTT CAPITULO 10.indd 288
5/6/09 6:57:57 PM
11
EN DEFENSA DEL FUTURO Este proyecto de investigación definitivo sobre esta generación ha producido algunas conclusiones profundas e inspiradoras. La más importante es: no sólo son los niños bien, es una generación dispuesta a transformar cada institución de la sociedad, para mejorar. Sin embargo, como he explicado a lo largo de este libro, sobre esta generación han recaído las diferentes críticas desde muchos frentes. Son “la generación más tonta” dice el profesor Mark Bauerlein. Son narcisistas, dice la profesora de psicología Jean Twenge. Internet se ha comido su neocórtex dice Robert Bly. Como estudiantes de preparatoria están “horriblemente mal preparados para el trabajo”, afirma un reporte estadounidense del empleo. Al leer las críticas podría llegar a la conclusión de que la generación Net es un montón de exhibicionistas, compradores compulsivos, adictos a la Red, obsesionados con las celebridades y tontos con un gusto por la violencia, en línea y fuera de ella. Quizá quiera seguir el consejo que da el profesor Bauerlein en la portada de su libro The Dumbest Generation: “No conf íe en nadie menor de 30”. Los mismos Net Geners se ríen ante esta afirmación (vea algunos de sus comentarios debajo) o responden de una manera tan inteligente que esa teoría resulta invalidada. Pero cuando se suman todos los cargos y las acusaciones, representan una seria crítica a la juventud actual. En todo este libro he intentado discernir qué es verdad, qué es falso y qué se ignora. Pero cuando se analiza la situación, como los jóvenes con los que he trabajado lo habrían hecho, surge una conclusión asombrosa. Pero no es lo que la mayoría pensaría. Comencemos por abordar las 10 principales preguntas del lado oscuro.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 289
5/6/09 6:58:26 PM
290
L A E RA D I G I TA L
EL LADO OSCURO VUELTO A ANALIZAR 1. ¿La generación más tonta?
Esta línea sugiere que debido a que pasan tanto tiempo viendo una pantalla, los jóvenes pierden su capacidad de pensar profunda o creativamente. Para aumentar este sentimiento de alarma hay una encuesta que sugiere que los jóvenes pasan mucho menos tiempo leyendo literatura que los de otras épocas. Si sólo ingieren bits y bites de información en línea, dice Greenfield, la neurobióloga y baronesa británica, no podrán desarrollar las habilidades intelectuales necesarias para un pensamiento superior. Algunos de ellos pueden incluso desarrollar una versión digital del desorden de déficit de atención, cambiando de una idea a otra sin pensar profundamente en algo o terminar cualquier cosa. Hay mucho que no sabemos del cerebro, pero se ha vuelto evidente que los órganos humanos más complejos pueden cambiar su estructura f ísica y su funcionamiento en el transcurso de la vida de una persona, mucho más de lo que los científicos pensaron que fuera posible cuando yo era un adolescente. El cerebro es especialmente maleable durante la adolescencia, que es justo cuando están inmersos en la tecnología digital y pasan horas jugando. El boomer típico creció viendo televisión más de 22 horas a la semana. Sólo la veían con la mente desocupada. Como he explicado, los Net Geners ven menos la televisión y, cuando lo hacen, la utilizan para tener un sonido de fondo mientras andan cazando información, jugando y hablando con sus amigos en línea. Pasan mucho menos tiempo con la mente vagando frente a la televisión que sus padres boomer a la misma edad. Si bien el impacto total de la inmersión digital aún es desconocido, existe evidencia de que el cerebro de la generación Net se está adaptando al mundo conectado. Algunas de las primeras investigaciones hablan de los videojuegos que practican 8 de cada 10 adolescentes. Se divierten con videojuegos de acción y pueden procesar la información con mayor rapidez que los que no lo hacen. Pueden rastrear más objetos que los no jugadores. Investigar sobre los pasatiempos sugiere que los videojuegos pueden ayudar a que los jugadores practiquen la toma de decisiones. Para convertirse en un jugador experto, es necesario dominar las mismas habilidades necesarias para triunfar en el sistema educativo y en las etapas posteriores de la vida, como comprender los principios del diseño, practicar, desarrollar estrategias, organizar información y descubrir. Y cuando su éxito depende de colaborar con docenas de personas en todo el mundo, es necesario desarrollar habilidades administrativas que no son tan diferentes de las que desarrollan los ejecutivos corporativos. La actividad general en línea —como la búsqueda de información, la lectura y las respuestas—, está lejos de lo estúpido. En realidad, los jóvenes están leyendo, pero leyendo menos libros de literatura y más lecturas no novelescas en línea. La lectura en línea requiere las mismas habilidades mentales que para leer un libro. En línea nadie lo lleva de la mano a cada paso del camino; usted tiene que construir su propia
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 290
5/6/09 6:58:26 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
291
narrativa y escenario, y debe criticar cualquier cosa que lea en el proceso. Debe ser capaz de detectar un fraude, como la broma de tres pulpos del Pacífico nororiental que engañó a la mayoría de estudiantes de séptimo grado que participaron en uno de los estudios del experto en literatura, el doctor Donald Leu. Es necesario tener la pregunta en mente y no distraerse en toda la seudoinformación interesante que hay. Lo que es más, usted está leyendo y escribiendo en el proceso. Ésta es la razón de que algunas personas llamen a la Web 2.0 la “Web de lectoescritura”. Es desafiante. Esto es por lo que los expertos están hablando de una nueva forma de leer que puede ser más demandante para la inteligencia que la antigua. Debido a que internet da a los jóvenes un mundo de información en la punta de sus dedos, deben esforzarse por entender y sintetizar. Puede ser un ejercicio intelectual grandioso. Y sí, realizan múltiples tareas y cambian de un flujo de información al siguiente, con una facilidad que sorprende a sus padres. Por supuesto, necesitan enfocarse profundamente para lograr completar una tarea, pero el resto del tiempo desarrollan habilidades de múltiples tareas muy útiles, e incluso esenciales, en el mundo digital moderno. Así que, ¿hay alguna evidencia de que internet está haciendo de los jóvenes la “generación más tonta”? Si la hay, las puntuaciones de los exámenes sugieren lo contrario. Aunque las pruebas de CI son controversiales y miden sólo una faceta de la inteligencia, las puntuaciones del CI han ascendido tres puntos cada década desde la Segunda Guerra Mundial. Algunos investigadores piensan que el reciente aumento en las puntuaciones ha sido influido por el entorno complejo de medios y la tecnología.1 En Estados Unidos, las puntuaciones promedio de las pruebas han mejorado en varias materias, en especial en matemáticas. Sin embargo, no es momento de celebrar, no cuando tantos jóvenes están abandonando la escuela y la universidad. Ésta es la razón por la que digo que ésta es la historia de dos generaciones: los mejores estudiantes están teniendo resultados fabulosos y utilizando internet para aumentar sus logros académicos, pero al mismo tiempo, Estados Unidos está enfrentando un problema de deserción masiva, en especial entre jóvenes citadinos blancos o hispanos. Es un escándalo. Sin embargo no debemos culpar a internet por este problema. En lugar de eso, reduzcamos el número de alumnos por clase, aliviemos la pobreza, motivemos a los maestros con un mejor salario, mejoremos la atención infantil y abordemos los problemas que ocasionan directamente que los niños deserten o pierdan la esperanza. En particular, llevemos las laptops y la Web al salón de clases de manera que los maestros puedan ser libres de personalizar una experiencia de aprendizaje en lugar de ser obligados a seguir siendo transmisores unidireccionales de información. No haga de internet un sistema global para la comunicación y para compartir el conocimiento un chivo expiatorio. Es como culpar a la biblioteca por la ignorancia.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 291
5/6/09 6:58:26 PM
292
L A E RA D I G I TA L
Dicho sea de paso, nadie ha demostrado ni una pizca de evidencia de que los Net Geners sean más ignorantes de lo que fuimos a su edad. En cuanto a la ignorancia, recuerde las palabras de Samuel Johnson: “El conocimiento es de dos tipos. Sabemos un tema por nosotros mismos, o sabemos que podemos encontrar información sobre él”.2 O, como Rob Cross y los autores de The Hidden Power of Social Networks lo explican: “[A quién] conoce que tenga un impacto significativo en lo que llega a conocer, porque las relaciones son cruciales para obtener información, resolver problemas y saber cómo hacer su trabajo”.3 Si Cross y sus colegas están en lo correcto, y yo creo que así es, la habilidad de jóvenes para conectarse a la Red y acceder al mundo de la información y a las personas adecuadas debería poner a esta generación en el lugar para ser la más inteligente. Uno de los ejecutivos que seguramente tiene una de las percepciones más inteligentes sobre la generación Net es Eric Schmidt, CEO de Google, el motor de búsqueda omnipresente. Cuenta con millones de Net Geners como clientes y tiene 20 000 de ellos en la nómina de la compañía. En la primavera de 2008, justo después de que se publicara The Dumbest Generation, le pregunté acerca de aquellos que contrata en Google. “¿Son la generación más tonta? ¿Tiene otra forma de pensar en cuanto a lo que distingue a esta generación?” Schmidt me mandó un correo electrónico en menos de una hora: “Esta generación es la más inteligente, no la más tonta”, escribió. “Son más rápidos, más globales, más hábiles y mejor educados. El hecho de que hayan estado conectados entre sí casi desde su nacimiento mediante teléfonos celulares, chats y ahora las redes sociales significa que son la generación más conectada; les preocupa el otro más que nunca antes. ¡Y me puede citar!” Yo no leo libros... En la primavera de 2008, me invitaron a un almuerzo con los líderes de la Florida State University para hablar de la universidad del siglo xxi. Entre decanos y jefes de departamentos que expresaban profundos pensamientos del futuro de la institución, había un estudiante de 22 años de edad, Joe O’Shea. Era un joven apuesto, vestido con una camisa blanca y corbata, como si fuera a pedir un trabajo con alto salario en Wall Street. Era su turno para hablar: “Yo no leo libros propiamente”, dijo a la audiencia erudita y ahora un tanto estupefacta. “Uso Google y puedo absorber rápidamente la información relevante. Parte de ella está en los libros. Pero sentarme y revisar un libro de principio a fin no tiene sentido. No es un buen aprovechamiento del tiempo, pues puedo obtener toda la información que requiero de manera más rápida a través de la Web. Es necesario saber cómo hacerlo, para ser un cazador hábil.” Su perspectiva inició, como podrá imaginar, un debate acalorado. “No sé si esto presagia el fin de la civilización”, dijo Frank Patterson, el decano de la prestigiosa escuela de cine de la universidad, “o un futuro profundamente emocionante y diferente”.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 292
5/6/09 6:58:26 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
293
O’Shea no se amilanó. Resultó que era el presidente del gobierno estudiantil, con un presupuesto de 10.1 millones de dólares. Con un par de amigos emprendió el programa Global Peace Exchange, que coordina la colaboración de estudiantes en proyectos de desarrollo sustentable. Después del huracán Katrina, fundó una clínica médica gratuita en Ninth Ward en Nueva Orleans que atiende a 10 000 personas al año. Dijo estar impresionado por lo que las personas están dispuestas a dar: “Los seres humanos tienen una compasión innata”, dijo. “Muchas veces se oculta tras la sociedad, pero puede surgir en las condiciones correctas. Somos seres sociales; vivimos en comunidades. Nos preocupan los demás, ésa es nuestra naturaleza.” Yo estaba tan impresionado por O’Shea que le ofrecí llevarlo en un avión que tenía contratado para ese día. Había sido un año triste para él: sus dos padres habían muerto. Pero ahora se reunía con sus hermanos en línea para entretenerse con videojuegos, como World of Warcraft. “Es una forma divertida de trabajar juntos, de sentirnos como un equipo”, dijo. “Los juegos ofrecen grandes oportunidades para que las personas trabajen y aprendan juntas. Los tres somos un pequeño equipo.” Él seguía con su educación, me dijo, en Oxford: “En realidad lo espero con ansias; tendré seguro de servicios médicos por primera vez”, dijo. “Nunca lo hicimos. Simplemente nunca fuimos al doctor.” Estaba impresionado: Oxford establece un estándar verdaderamente alto para el ingreso. Me pregunté, por supuesto, si tenía beca. Sí, la tenía. Le pedí que me contara más detalles. “Se llama Rhodes Scholarship”, dijo.
2. ¿Adictos a la pantalla? ¿Están perdiendo sus habilidades sociales?
Suelo escuchar a los expertos e incluso a algunos padres expresar preocupación de que sus hijos están pasando tanto tiempo en línea que podrían no estar desarrollando las habilidades sociales adecuadas. Es una preocupación comprensible; todos queremos que nuestros hijos crezcan con amigos y con una capacidad sana de relacionarse con otras personas. Y los jóvenes deberían tener un equilibrio en sus vidas. La adicción a cualquier cosa: drogas, alcohol, sexo o videojuegos, es un serio problema. Pero hay más de esta cuestión que salta a la vista. Si en el pasado un joven pasaba mucho tiempo leyendo novelas, nadie lo habría llamado “adicto a las novelas”. Así que en el supuesto caso de que un joven tuviera cierto equilibrio en su vida, pero aun así pareciera estar pasando demasiado tiempo en línea, la preocupación fundamental es qué está haciendo exactamente ese joven. El hecho es que los jóvenes están pasando una gran cantidad de su tiempo con los medios sociales, hablando con amigos y participando en redes sociales. Son una generación inclinada hacia la comunidad, observa el historiador Neil Howe; y
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 293
5/6/09 6:58:26 PM
294
L A E RA D I G I TA L
son muy diferentes de sus individualistas padres boomers. Gustan de hacer cosas juntos. 81% de los niños próximos a la adolescencia (8 a 12 años de edad) y 53% de los adolescentes (13 a 18 años de edad) dicen que la forma en que prefieren pasar el tiempo con un amigo es en persona. Son tan sociales que deben asegurarse de que sus amigos en Facebook sepan qué ha pasado con ellos de día y de noche. Sólo véalos mientras caminan por las calles. Probablemente estén hablando con un amigo por sus celulares o BlackBerrys. Entrevistas a los Net Geners realizadas por nGenera sugieren que muchos de ellos prefieren comunicarse mediante mensajería instantánea que en persona para cierto tipo de interacciones. “Esto permite pensar en las respuestas, los motivos y en general reduce los inconvenientes en las conversaciones”, dijo uno de los jóvenes. Pero esto no significa que estén perdiendo sus habilidades sociales; después de todo, expresar los propios sentimientos por escrito era una práctica común en el siglo xix. Al final, observe lo que hacen: en lugar de aislarse viendo la televisión, están interactuando con amigos, muchos de ellos, en línea o en persona. Los hechos muestran que ésta es la generación más social de todas y, como yo lo veo, tienen todas las capacidades sociales que necesitarán para ser adultos exitosos. 3. ¿Están renunciando a su privacidad?
Éste es un problema muy real. Ellos están renunciando a su privacidad sin darse cuenta o comprender las consecuencias. Cuando veo lo que están publicando en Facebook u otros sitios de redes sociales, me preocupo por ellos. A los jóvenes les gusta compartir fotograf ías e historias de sí mismos y no veo razón alguna por la que esto sea malo. Pero no se dan cuenta de que esta apertura podría regresar para perjudicarlos cuando compitan por un gran puesto político o empresarial más adelante en su vida. En todos lados a donde viajo me reúno con reclutadores, quienes están revisando los sitios. “El término que han usado una y otra vez es ‘banderas rojas’, dice Trudy Steinfeld, director ejecutivo de Center for Career Development en la New York University. “¿Hay algo en el estilo de vida (de un candidato) que pueda ser cuestionable o que pueda estar en contra de los valores centrales de nuestra corporación?”4 Los Net Geners deben despertar, ahora. Para los que inician, deben utilizar las funciones de privacidad en sitios de redes sociales como Facebook. Deben ser muy cuidadosos con las fotograf ías que publican. Si usted dice algo a 500 amigos, mejor asuma que se lo está diciendo a todo el mundo. Tampoco es sólo con respecto a los sitios de redes sociales. La privacidad es un problema enorme y no resuelto en internet.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 294
5/6/09 6:58:26 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
295
4. ¿Están consentidos? ¿Carecen de independencia?
Amigos míos suelen sorprenderse cuando escuchan que sus hijos o los de otras personas regresan a casa, a la edad de 24 años. Así que, ¿quién se sorprende cuando regresan a casa en lugar de hacer su vida en otra parte, como lo hicieron los baby boomers? Pienso que tenemos que ver esta tendencia desde una nueva perspectiva. Los baby boomers no podían esperar a escapar del modelo de la casa familiar debido a que lo único que buscaban era la libertad, lejos de la jerarquía familiar con el padre en la posición de mando. Por otra parte, es más probable que éstos hayan crecido en una democracia familiar, donde su voz cuenta. No tienen que escapar en busca de la libertad. La tienen en sus hogares, no sólo con una estructura familiar nueva y más abierta, sino en sus computadoras y teléfonos celulares, que les dan acceso a internet en cualquier parte. Están felices de regresar a casa debido a que tienen una relación mucho más estrecha con sus padres. También es lógico debido a que casi todos cargan con una gran deuda estudiantil, que es ocho veces más alta de lo que fue para los boomers (ajustada a la inflación). No se sorprenda de que 40% de los estadounidenses entre 18 y 25 años de edad sigan viviendo con sus padres y que 46% dependan de la familia para su sustento económico.5 Así que regresar a casa puede ser muy lógico para un Net Gener enérgico que desea ahorrar dinero mientras está lanzando su carrera, lo cual no necesariamente es un signo de apatía o debilidad emocional. La preocupación real es si los Net Geners pueden pensar por ellos mismos. Han sido criados para depender de sus padres, dicen algunos expertos. Los jóvenes están sujetos más de 10 veces a las restricciones a las que estuvieron sujetos los adultos, el doble que los infantes de marina estadounidenses y casi el doble que los delincuentes encarcelados, de acuerdo con el doctor Robert Epstein, editor de la Costa Oeste de Psychology Today. La generación Net es la generación con más actividades de la historia. Así que si ahora piden la ayuda de sus padres helicóptero cuando están en problemas, ¿a quién debemos culpar: a los jóvenes o a sus padres? Sin embargo, hay una ventaja para los empleadores. Sí, los padres helicóptero pueden ser molestos y necesitan ser confrontados o ignorados si insisten en que un trabajador mediocre reciba un crédito inmerecido. Pero piense en el otro lado de la moneda: se puede reclutar a los padres para ayudar a desarrollar un mejor empleado o estudiante. ¿Es eso malo? Y no piense que esto durará. La mayoría simplemente pide a sus padres helicóptero que dejen de hacerlo.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 295
5/6/09 6:58:26 PM
296
L A E RA D I G I TA L
5. ¿Internet fomenta el robo en los jóvenes? ¿Son tramposos?
Nuestra investigación muestra que la generación Net es una gran creyente en la integridad, la honestidad, la consideración, la responsabilidad y la transparencia. Sin embargo, de acuerdo con la investigación de nGenera, 77% de los Net Geners ha descargado música, software, juegos o películas sin pagarlos. Suena como una contradicción hasta que uno habla con ellos. No consideran esto como un robo y su evaluación de la situación es muy sofisticada. Piensan que éste es un caso de un modelo de negocios que necesita cambiar. Los Net Geners, dicen, pagan más por la música que nunca, pero no de la manera anticuada. Compran algunas piezas musicales en línea y gastan una gran cantidad del ingreso que les sobra en conciertos, tonos y productos de los artistas. Este antiguo modelo de poseer y vender música no tiene sentido para toda esta generación o para cualquier otra persona. Yo no considero que esto sea robar. Es un ejemplo clásico de una tecnología desordenada. Durante una década he descrito un modelo que funcionaría. La música debe ser un servicio, no un producto. En lugar de comprar tonos, se debe pagar una pequeña cuota mensual para tener acceso a todas las canciones del mundo. Ellas pueden llegar a usted cuándo y dónde usted lo desee a través de internet. Yo llamo a mi visión felicidad musical Everywhere Internet Audio. Escucharía mi propio Canal Don. Podría clasificar la masiva base de datos musicales de cualquier forma que quisiera, por artista, por género, por año, por escritor, por popularidad, etcétera. El Canal Don sabría lo que me gusta, con base en lo que he elegido en el pasado. Incluso podría pedir a mi servicio Everywhere Internet Audio que me sugiriera artistas nuevos parecidos a mis favoritos conocidos. Si existiera Everywhere Internet Audio, nunca nadie “robaría”. ¿Por qué se apoderarían de una canción? Una vez más los jóvenes están mostrando cómo necesitamos cambiar nuestros modelos de negocio, si tan sólo los escucháramos. En lugar de idear nuevos enfoques para el entretenimiento digital, la industria ha construido un modelo de negocios basado en demandar a sus clientes. Y la industria que nos trajo a los Beatles ahora sufre el odio de sus clientes y se está colapsando. Por desgracia, la obsesión con el control, la piratería y los estándares de propiedad de parte de los grandes jugadores en la industria sólo han servido para alejar y enfurecer más a los consumidores de música. ¿Qué hay de la propiedad intelectual en el mundo corporativo? ¿Les debe preocupar a los empleadores que los Net Geners la publiquen en blogs al mundo? Éste no es un problema complicado. Simplemente diga a los Net Geners qué es confidencial y establezca reglas acerca de la seguridad. En cuanto a la revelación de secretos corporativos, la experiencia muestra que son sensatos. Cuando Jonathan Schwartz se convirtió en CEO de Sun Microsystems, dio a todos sus empleados el derecho a establecer blogs públicos y nunca ha tenido un problema con la publicación de información inapropiada.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 296
5/6/09 6:58:26 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
297
En la universidad también es un gran problema. Internet hace que se facilite el plagio y, de acuerdo con una encuesta de 2003, 38% de los estudiantes universitarios corta y pega información que encuentra en internet.6 El plagio parece haber aumentado un 8% desde principios de los años sesenta. Pero Don McCabe, un profesor de la Rutgers Business School y experto en plagios, no ve un incremento difundido de plagios en el campus. Por el contrario, los estudiantes que están plagiando están utilizando internet para hacerlo más. Tampoco está claro si las trampas en general han aumentado. 60% de los estudiantes universitarios admitió haber hecho trampas en un examen “al menos una vez” en una encuesta de 2006 realizada por el Josephson Institute, casi el mismo número que aceptó haber hecho trampas en 1992.7 Si estas prácticas han aumentado o no, las trampas son sin lugar a dudas un problema. Internet disminuye el costo de robar o comprar el trabajo de alguien más y los jóvenes están bajo una presión enorme para sacar buenas calificaciones y así poder ingresar a las universidades de su elección. Entonces, ¿cuál es la respuesta? La UCLA y otras universidades estadounidenses, así como muchas más en Canadá y en otras partes, están utilizando un programa en línea llamado Turnitin.com para detectar el plagio. La compañía afirma que puede disminuir las “tasas medibles” de plagios a “casi cero”. Mis propios hijos dicen que los programas en línea como éstos son un disuasivo eficaz, debido a que la mayoría de los estudiantes ni siquiera piensa en intentar plagiar cuando el castigo podría ser reprobar o hasta la expulsión. Sin embargo, el Center for Academic Integrity, una coalición de cientos de instituciones educativas, no piensa que la tecnología pueda resolver por completo el problema. “En lugar de eso, debemos fomentar el respeto y la justicia entre los estudiantes”, dice el director del centro, el doctor Stephen Satris. 6. ¿Fomenta el acoso?
Cada mes leemos historias terribles de acoso en línea, que pueden ir desde comentarios con la intención de humillar al objetivo hasta la violencia f ísica abierta. Existen horribles evidencias en YouTube o en los sitios de redes sociales. Cerca de 6% de los participantes en una encuesta reportó incidentes de hostigamiento (amenazas, rumores y otro comportamiento ofensivo) durante el año pasado. Otro 2% de los jóvenes encuestados reportó episodios de hostigamiento doloroso (es decir, el incidente los hizo sentir un intenso temor o disgusto).8 Pero ¿debemos culpar a internet? Dif ícilmente. El acoso era un problema real cuando estaba en la escuela, pero los padres no se enteraban de él y las escuelas no hacían nada al respecto a pesar de saberlo. Ahora, hay evidencia, justo en YouTube, y los padres, las escuelas y las autoridades pueden hacer algo al respecto. Los expertos afirman que internet ofrece a los acosadores una audiencia de millones, lo cual incrementa el problema. También permite a las personas hostigar a sus víctimas mientras están en la comodidad aparente de sus propios hogares.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 297
5/6/09 6:58:26 PM
298
L A E RA D I G I TA L
Pero los acosadores dejan un registro permanente y rastreable; se les puede detectar y confrontar. Va a ser mucho más dif ícil ser un ciberhostigador y escapar del castigo. La respuesta al acoso, según los expertos, necesita enfocarse en la raíz del problema. Los acosadores necesitan desarrollar empatía. La víctima necesita desarrollar un sentimiento poderoso de sí misma para permitir defenderse de los ataques, en el patio de juegos o en línea. Sólo si abordamos los problemas humanos de una forma inteligente podremos abatir este problema. 7. ¿Incita la violencia de los jóvenes?
Algunas veces una imagen no refleja toda la historia. En la primavera de 2008, como vimos en el capítulo 8, un grupo de adolescentes publicó un horrendo video de varios de ellos golpeando a una joven de 16 años de edad. Fue demasiado fácil para los comentaristas llegar a la conclusión de que el deseo de alcanzar notoriedad en internet estaba llevando a algunos adolescentes a la violencia. Un libro de 2007 en el que los autores argumentaban que los videojuegos violentos creaban un factor de riesgo significativo para un comportamiento agresivo y violento avivó esas inquietudes.9 La investigación citada por este libro es perturbadora. Un estudio asignó aleatoriamente a estudiantes de primaria y universitarios videojuegos violentos y no violentos. Cuando después se examinaron mediante una medición estándar de laboratorio del comportamiento agresivo, los jóvenes que se entretuvieron con los videojuegos violentos presentaron más agresividad. Una encuesta y un estudio longitudinal reforzaron estos hallazgos. Esto es causa de preocupación, en especial cuando el videojuego Grand Theft Auto IV tuvo un éxito tan impresionante cuando salió al mercado en la primavera de 2008. Es un juego de aventura y acción violentas: el protagonista debe cometer varios actos violentos mientras busca a la persona que traicionó a su unidad militar. En la primera semana de su lanzamiento, vendió 500 millones de dólares en juegos, más de lo que 11 de las películas más taquilleras en los pasados 13 años recaudaron en el año de su lanzamiento. Grand Theft Auto IV está en camino de convertirse en uno de los productos más importantes en la historia del entretenimiento. Si el profesor de psicología del estado de Iowa, Craig Anderson, y sus coautores están en lo correcto, podríamos estar en un problema. Pero hay muchas incógnitas. Es muy dif ícil probar que los videojuegos violentos y no la violencia en los primeros años de la infancia por parte de los padres, la pobreza, el descuido, los genes u otros factores ocasionen que los jóvenes sean violentos. Esto se ha demostrado incluso en el número de actos violentos reales. En realidad, la violencia en general, incluidos los actos violentos de los jóvenes, ha estado descendiendo. Tanto los crímenes violentos como la pobreza han ido disminuyendo desde principios de los años noventa,11 y los reportes de víctimas muestran que el número de ataques serios cometidos por personas de entre 12 y 17 años de edad bajaron 61% de 1993 a 2005 (ver figura 11.1), mientras que los cometidos por personas mayores de 17 años disminuyeron 58%.12
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 298
5/6/09 6:58:27 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
299
1.2 1.0 0.8 0.6 0.4
Primer Net Gener ingresa al conjunto de datos
0.2
200 8(e)
200 6(e)
AÑO
200 4
200 2
200 0
199 8
199 6
199 4
199 2
199 0
198 8
198 6
198 4
198 2
198 0
0.0 197 8
Número de incidentes criminales (millones)
FIGURA 11.1 LA DELINCUENCIA JUVENIL EN ESTADOS UNIDOS EN LOS PASADOS 30 AÑOS
Fuente: U.S. Department of Justice10
Sin lugar a dudas se necesitan más estudios. Mientras tanto, los padres deben ser sensibles. Se debe prohibir a los jóvenes impresionables entretenerse con videojuegos como Grand Theft Auto IV que están claramente dirigidos a audiencias adultas, tal como no se les debe permitir ver películas aclamadas pero violentas como Pulp Fiction o Silence of the Lambs. Tiene sentido. 8. ¿Tiene la generación Net un sentimiento equivocado de privilegio y una mala ética laboral?
“Deplorablemente mal preparados” para el trabajo es como el Conference Board y sus asociados describieron a la generación Net en los resultados de una encuesta que aplicaron a 400 empleadores. Muchos boomers incluso dicen cosas peores, quizá menos en público, acerca de esta generación. Piensan que los Net Geners están ingresando a la fuerza laboral con expectativas poco realistas. Quieren ser ricos y poderosos, sin ponerse a trabajar. Se conectan con sus amigos en Facebook y no pueden tolerar la crítica más mínima de parte de sus empleadores, o pueden pedir la ayuda de sus padres helicóptero. “Estamos desarrollando una generación que está volviéndose codependiente de sus padres”, dice Stephen Seaward, director del desarrollo profesional del Saint Joseph College. “Digamos que están en el trabajo y tienen en sus manos una cuenta clave o cliente importante: en una situación de urgencia, ¿van a ser capaces de tomar el tipo de decisión que deberían o van a tomar su teléfono celular para hablar a mamá o papá y saber qué piensan?” Sin embargo, pienso que estas inquietudes reflejan algo diferente. No les gusta cómo quiere trabajar esta generación. Los Net Geners han visto la película Office Space y cientos de videos de YouTube que parodian a Dilbert Inc. No ven por qué
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 299
5/6/09 6:58:27 PM
300
L A E RA D I G I TA L
deben estar atrapados en un cubículo con una rutina de nueve a cinco cuando la tecnología les permite trabajar en cualquier parte, en cualquier momento. Por lo general, desean que se les juzgue con base en sus méritos, no en el tiempo que invierten. Quieren colaborar en el trabajo y no seguir ciegamente las reglas de una jerarquía improductiva. Desean usar sus herramientas de colaboración, como Facebook, mientras están en el trabajo. Piensan que son más lógicos los trabajos a la medida de cada persona y la retroalimentación regular, no sólo para ellos, sino para sus empleadores. Tienen ideas de cómo el trabajo podría ser más colaborativo e innovador. Para algunos, esta cultura del trabajo representa una amenaza al orden antiguo. Sin embargo, otras compañías están hallando formas de trabajar con ellos. Las compañías inteligentes están aceptando no sólo a esta generación sino también sus formas colaborativas y están obteniendo resultados importantes. Permítame citar al director de la compañía calificada como el mejor lugar para iniciar una carrera, Jim Quigley, CEO de Deloitte: “Tengo una medida simple de qué tan capaz es esta generación: las facturas. Nuestros nuevos reclutas ofrecen mucho más valor a sus clientes que ninguna otra generación previa, y esto se refleja como un incremento significativo en el ingreso promedio generado por empleado. Hacen más trabajo bueno y nuestros clientes están más felices”. Caso cerrado. 9. ¿Son narcisistas?
El profesor de psicología Jean Twenge dice que esta generación es más narcisista que la anterior. Son la generación Yo, “un pequeño ejército de narcisistas” que ha estado alimentado por el movimiento de la autoestima. El estudio de Twenge ha recibido fuertes críticas desde muchos frentes, incluido un grupo de investigadores que no encontró evidencias de aumento de narcisismo ni en colegios ni en universidades. Pero la prueba decisiva es lo que hacen. Como puede ver en las tablas de este capítulo (figuras 11.1 y 11.2), los Net Geners no asumen riesgos egoístas. Beben y fuman menos que sus padres. Cometen menos delitos. Realizan actividades de voluntariado más que las generaciones anteriores. Sus acciones contradicen la afirmación de Twenge de que son la generación más narcisista en la historia. 10. ¿Qué hay de sus valores? ¿Sólo quieren ser ricos y famosos?
Sí, la generación Net adora a las celebridades y la idea de que cualquiera puede ser una celebridad. Hoy existen muchas más formas de ser una celebridad, en comparación con aquellos días en que las niñas boomer se ponían histéricas con tan sólo ver a los Beatles o a Elvis. No es de sorprender que la carrera que más se elige entre las adolescentes de 13 años de edad sea la de actriz, mientras que los niños desean ser atle-tas profesionales.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 300
5/6/09 6:58:27 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
301
Porcentaje de alumnos de doceavo grado
FIGURA 11.2 ELEVACIÓN DEL PORCENTAJE DE ADOLESCENTES “LIMPIOS”* 55% 50% 45% 40% 35% Primer Net Gener ingresa al banco de datos
30% 25% 20%
1
198
6
198
1
199
6
199
0
200
2
200
4
200
6(e)
200
8(e)
200
AÑO Fuente: Monitoring the Future Survey13
*El término “limpio” indica que la persona no ha utilizado drogas ilícitas, fumado cigarrillos o consumido alcohol en los pasados 30 días.
Parecen estar más interesados en hacer dinero que los boomers a su edad. De acuerdo con datos del Censo de Estados Unidos, 79% de los estudiantes de primer grado universitario en 1970 dijo que un objetivo personal importante era “desarrollar una filosof ía de vida significativa”. En 2005, tres cuartas partes de los estudiantes universitarios de primer año dijeron que el objetivo número uno era estar “muy bien financieramente”.14 Pero ¿quién puede culparlos? La carga de deuda universitaria y los costos de alojamiento son mucho más altos que los que experimentaron los boomers. Así que, como William Strauss, socio fundador de la firma consultora LifeCourse Associates, observó: sólo tiene sentido tener dinero para pagar las deudas y pagar la renta o la hipoteca. Y sí, también compran. Eso no es sorpresa. La generación Net ha estado expuesta a más medios y marketing que cualquier otra generación; ésta es la primera generación en la que los mercadólogos han identificado un segmento llamado “tween” cuando los jóvenes tienen entre 8 y 13 años de edad. Pero ¿qué hay de malo con amar la posibilidad de elegir, la innovación, los nuevos productos e incluso la moda y las marcas? ¿Qué hay de malo con comunicarse con los amigos en las redes sociales o divertirse con videojuegos? Es fácil ver todo esto como algo positivo. Éste es el lado superficial de esta generación. Pero tienen otro lado muy diferente. El voluntariado, de parte de los adolescentes y de los jóvenes universitarios, ha llegado a números sin precedentes. En la preparatoria muchos de ellos están obligados a hacerlo, pero en la universidad y en el inicio de sus carreras no lo abandonan. Cerca de 36% de Net Geners entre 15 y 25 años de edad realizó actividades de vo-
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 301
5/6/09 6:58:28 PM
302
L A E RA D I G I TA L
luntariado el año pasado, un poco más alto que la tasa de voluntariado por parte de los estadounidenses de más de 25 años de edad.15 (Sin embargo, los estadounidenses de mayor edad eran más proclives al voluntariado regular que aquéllos.) Como hemos visto en este libro, los activistas de la generación Net están usando el poder de internet para abatir algunos de los problemas más terribles del planeta. Lo que es más, cuando pudieron participar políticamente en 2008 exhibieron su poder al ayudar al senador Barack Obama a derribar el poderío de Clinton y reescribir las reglas de las campañas políticas contemporáneas en Estados Unidos. Ésta no es una generación superficial ni materialista. Por el contrario, es una generación de voluntarios y activistas comunitarios. En realidad desean hacer que este mundo sea un lugar un poco mejor. ¿Son ustedes “la generación más tonta”? ¿La era digital “entorpece a los jóvenes estadounidenses y pone en peligro nuestro futuro” como lo afirma un libro con este mismo título? “Me gustaría comprender exactamente por qué tener un vasto repertorio de conocimiento e información en la punta de mis dedos me hace más tonto, o cómo ser capaz de comunicarme con cualquier persona en este planeta al instante me hace más ignorante con respecto a lo que sucede en el mundo.” —Jonathan Wolf, 24, Worcester, Massachusetts “Una versión moderna de Reefer Madness: vergonzosa para su creador e inintencionadamente cómica para sus lectores.” —Alex Salzillo, 22, Atlanta, Georgia “Nuestra generación está inundada con información del presente pero quizá estemos mal informados acerca del pasado. Estamos perpetuamente conectados en tiempo real a los acontecimientos que suceden en todo el planeta, lo cual nos hace sentirnos importantes y ser autocomplacientes. En lugar de levantarnos y hacer algo, nos convencemos de que hacer blogs acerca de tales acontecimientos afectará de alguna forma su desenlace.” —Mike Kanert, 29, Saitama, Japón “Voy a comenzar a repartir este libro. Es grandioso. Una forma perfecta de manejar las expectativas acerca del perdedor que debo ser.” —Daniel Williamson, 27, Toronto “¡Montón de tontos!... o alguna otra expresión de la generación ‘más inteligente’.” —Eva Szymanski, 24, London, Ontario “Hoy entré en línea, investigué este libro por Google, encontré una breve reseña y leí algunas críticas, y varias biografías del autor. Seguí un vínculo al WSJ en línea y leí otra de sus obras. Después me detuve y reí. ¿Internet es la fuerza motora detrás de la ignorancia y la apatía?” —Brooke Rosenkrantz, 21, Boca Ratón, Florida
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 302
5/6/09 6:58:28 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
303
“Las personas creen lo que leen en internet sin cuestionarse si todo es verdad. Gran parte de ello, digamos blogs y otras fuentes de publicaciones personales, son opiniones e ideas, no la realidad. Uno puede estar condicionado a creer cualquier cosa, en especial las mentes jóvenes que absorben todo como una esponja.” —Nick Dubois, 25, Brooklyn, Nueva York “Aquella diatriba está llena de sonido y furia que no significan nada.” —Del McLean, 22, San Diego, California “Seguro, soy tonto. Mi modelo a seguir a este respecto es Sócrates, que dijo: ‘Sé que no sé nada’. Ah, esa cita provino de un libro...” —Graham Smith, 24, actualmente trabajando en Rwanda “Mi maestro de física llegó un día a la clase y nos dijo que había visto las pruebas de física de hacía 30 años y que nosotros no teníamos ni la más remota posibilidad de poder completar el examen de forma correcta. Nunca explicó directamente por qué, pero otras veces en clases habla de los efectos negativos de la tecnología sobre los niños de hoy.” —Alex Zajack, 15, Las Vegas, Nevada “Esto es una tontería sensacionalista: un grupo o generación que cataloga a otra como estúpida o ignorante con base en diferencias arbitrariamente establecidas es pura retórica improductiva y carente de bases.” —Eric Potter, 22, Waltham, Massachusetts “No pienso que seamos la generación ‘más tonta’, pero en todo lo que hemos ganado en esta ‘era digital’ quizá hayamos perdido algo de nosotros mismos. Las personas son inherentemente diferentes, siempre lo han sido y siempre lo serán, así que cada uno hará uso de la abundancia de conocimientos de manera diferente. Como Sandara Carey dijo: ‘Nunca confundas el conocimiento con la sabiduría. Uno te ayuda a ganarte la vida; el otro te ayuda a tener una vida’.” —Aditi Bakht, 23, Nueva Delhi, India “Bauerlein debe tener cuidado con no mezclar la estupidez con la eficiencia. ¿Por qué pasaría mi tiempo memorizando cientos de estadísticas y datos, cuando con un clic de un mouse puedo obtener todo lo que necesito saber?” —Vanessa Kenalty, 25, Toronto “¿Que estamos destruyendo el idioma inglés? ¡Absolutamente no! (NFW [No F**king Way]).” —Bobbi Munroe, San Francisco, California “Hay muchas razones de alarma y de optimismo en lo que respecta a mi generación; incluso yo puedo darme cuenta de ello. Aun así pienso que las concepciones negativas que se tienen de nosotros provienen de un temor a lo desconocido, de un miedo al cambio. Nuestro mundo está evolucionando a un ritmo muy rápido y esto puede ser atemorizante para las generaciones mayores.” —Savannah Jones, 17, Portland, Oregon
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 303
5/6/09 6:58:28 PM
304
L A E RA D I G I TA L
“Eche un atento vistazo a lo que la generación boomer nos ha dejado: una infraestructura abarrotada, no sustentable y egoísta de autos, casas, ciudades y comercio. Mi generación Net es crítica de tal desarrollo, en gran parte gracias a la educación y conocimiento que tenemos en la punta de nuestros ‘flojos’ dedos (ellos no enseñaron sustentabilidad en la preparatoria).” —Aaron Hay, 24, Toronto “Pregunte a un adolescente cuál es la capital de Bélgica y quizá no sepa la respuesta correcta. Pero ponga a ese adolescente frente a una computadora y encontrará que es Bruselas, su población, su localización geográfica, su PIB y todo acerca de su función como el centro administrativo de la Unión Europea.” —Ben Elrom, 17, Charlottesville, Virginia “No caminé 50 millas en la nieve para llegar a la escuela, pero he lidiado con anuncios emergentes toda mi vida. Sólo porque la información está en la punta de mis dedos y eso me hace flojo, no significa que la riqueza de conocimiento al que tengo acceso me haga un tonto.” —Matt Ceniceros, 29, Memphis, Tennessee “Esta generación depende cada vez más de la tecnología, pero el efecto es cuestionable. No podemos permitir que nuestras habilidades básicas sufran a expensas de la comodidad. (También me gustaría señalar mi dependencia de los procesadores de palavras (sic), pues tengo muchos errores gramaticales y de ortografía y sin las marcas rojas, no soy ningún sabio.)” —Nate Lewin, 16, Scarsdale, Nueva York “Flojo es la máscara que oculta lo privilegiados que nos sentimos; el derecho a tener acceso a una cantidad ilimitada de información en internet, el impulso de encontrar nuestra propia ruta de innovación y el deseo de ver y comprender al mundo. Algunas veces el mundo grita tanto que necesitamos aislarnos en burbujas de entretenimiento que nosotros mismos hemos compuesto, pero en realidad deseamos ir a lugares, decretar cambios y que nuestra voz llena de significado sea escuchada en medio del ruido.” —Jen Shaw, 25, Hoboken, Nueva Jersey “Ignorantes y temerosos, nada menos que un McCarthy moderno en su campaña contra los jóvenes.” —Alex Tapscott, 22, Amherst, Massachusetts
TEMOR A LO DESCONOCIDO La conclusión impresionante de mi investigación no es que la generación tiene algún tipo de defecto fatal. Es que la descripción despreciativa y ofensiva de la juventud de hoy carece de fundamento. Los cínicos parecen haber estado inventando la mayor parte de sus argumentaciones. Su menosprecio carece de bases. Sin duda son inquietudes reales. Para algunas de ellas, por ejemplo, la cuestión de la privacidad, el problema es muy claro, como lo es su solución. Para otras, la
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 304
5/6/09 6:58:28 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
305
investigación aún no es completamente clara y en algunas de ellas he hecho mi mejor esfuerzo para formular una hipótesis informada, por ejemplo, con respecto a los efectos de la inmersión digital en el cerebro. Sin embargo, muchas críticas simplemente carecen de fundamento y están basadas en la ignorancia, el miedo y la hostilidad abierta hacia la juventud. Tememos lo que no comprendemos. En cierto grado, los adultos siempre han tenido desconfianza de los jóvenes. Una tabla cuneiforme sumeria de alrededor de 2000 a.C. dice: “Nuestra civilización está condenada si se permite que continúen las acciones inauditas de nuestras generaciones más jóvenes”. Se dice que un filósofo griego se quejó: “Los niños de ahora aman el lujo; tienen malos modales, desacatan a la autoridad; no muestran respeto por sus mayores y les encanta charlar en lugar de hacer ejercicio. Los niños de ahora son déspotas, no servidores de sus hogares. Ya no se levantan cuando los mayores entran a una habitación. Contradicen a sus padres, se anticipan para hablar, devoran la comida en la mesa, cruzan sus piernas y tiranizan a sus profesores”.16 ¿Le suena conocido? Si el buen filósofo viviera todavía, la cita sólo cambiaría por algunas palabras: “A los niños de hoy les encanta Gucci; tienen malos protocolos de comunicación corporativa, desacatan a la autoridad; muestran una falta de respeto por sus mayores Gen Xers y les encanta chatear en lugar de hacer ejercicio. Los niños de hoy son amigos y no los sirvientes de sus padres. No dejan sus teléfonos celulares cuando los adultos entran en la sala. Contradicen a sus padres con referencias de Wikipedia en sus dispositivos móviles, envían mensajes de texto cuando están en compañía de otras personas, devoran verduras crudas en la mesa, estiran sus piernas e ignoran a sus maestros”. Cuando era chico, los niños eran para ser vistos y no escuchados. Como adolescentes, causamos conmoción y solíamos conmocionar a nuestros padres y abuelos. Ahora, la brecha generacional tradicional se ha exacerbado por un nuevo medio de comunicación que los boomers no comprenden cabalmente. Son los jóvenes los que lo han logrado. Son, por primera vez, una autoridad en algo realmente importante para el mundo. Esa tecnología ha ayudado a moldear su nueva cultura juvenil que desaf ía y puede transformar positivamente cada institución de la sociedad. Algunos inmigrantes digitales simplemente no entienden a los nativos digitales. Algunos boomers amenazados no los entienden, o la tecnología que dominan. Así que esto es la receta para un potente coctel de miedo. Tememos lo que no comprendemos. Me percaté de este temor hace una docena de años cuando escribí Growing Up Digital. El miedo lleva a un comportamiento irracional. Podemos volvernos hostiles y lastimar a causa de nuestro temor. Algunas personas, como algunos académicos citados en este libro, usan lo que parecen argumentos sofisticados para criticar a esta generación. Como estudiante de metodología de investigación, me irritaban los métodos de los expertos, que parecían estar diseñados para confirmar nociones preconcebidas. Pero es peor
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 305
5/6/09 6:58:28 PM
306
L A E RA D I G I TA L
cuando, basados nada más en prejuicios, estos expertos hablan incontroladamente y menosprecian a toda una generación como tonta, narcisista, distraída, violenta, etcétera. Los jóvenes e internet: es la combinación perfecta para la hostilidad infundada. Es como si los baby boomers expertos se hubieran convertido en sus propios padres y hubieran descubierto el nuevo sexo, drogas y rock and roll. Si se suman todas estas críticas, existe un punto de vista colectivo que está cargado de contradicciones. Se supone que los hijos de los boomers sean triunfadores programados y estresados excesivamente, pero al mismo tiempo se les describe como flojos y ladrones. ¿Qué es esto? Tienen desórdenes de déficit de atención y no pueden concentrarse; sin embargo, al mismo tiempo, se sientan por horas frente a la pantalla y sus ojos están enfocados como un láser en el juego y en sus actividades de redes sociales. No les importa nada, pero al mismo tiempo quieren cambiar todo, desde cómo está administrada su compañía hasta quién es el presidente de su país. Son egoístas, controladores egomaniacos, pero al mismo tiempo dependen sumisamente de sus padres. Están perdidos y confundidos, pero su autoestima y confianza ha alcanzado niveles patológicos de narcisismo. ¡Deben estar bromeando! Claramente, está en marcha otra cosa que no es investigación verdadera ni pensamientos racionales. Seguramente el profesor Bauerlein, como amante del idioma inglés, conocerá el significado de la palabra neologismo: una nueva palabra. Permítanme proporcionar uno: NGenofobia: el temor irracional y mórbido hacia la juventud, en especial en lo que concierne a su uso de internet. (sust.) NGenofobia: eNet-o-fo-bi-a (Del griego: fobos, “temor”) Sustantivo-temor irracional y mórbido a la juventud en especial en lo que concierne a su uso de internet. Origen, D. Tapscott, 2008: temor (fobia) a la generación Net (NGen). Nuevo en una familia de desórdenes de ansiedad. Como en “Él no está realmente familiarizado con internet, lo cual ayuda a explicar su NGenofobia”. Ver NGenofobia (sust.) “Ella es una verdadera NGenófoba que nunca ha confiado en los jóvenes”. O NGenofóbica (adj.) “En ocasiones, los administradores de la vieja escuela se volvieron NGenofóbicos cuando los nuevos empleados jóvenes quisieron estar en contacto con sus amigos en Facebook en la oficina”.
La verdadera patología emergente no es el narcisismo, la estupidez, el déficit de atención o la violencia generacional de los jóvenes. Es la NGenofobia. UNA FUERZA PARA EL CAMBIO EN TODAS LAS INSTITUCIONES La NGenofobia es un síntoma de una brecha generacional que se aproxima, pero es una muy diferente de la gran fisura que se abrió entre los boomers y sus padres en todos los frentes, desde la ropa y la música hasta la política y los valores. Como
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 306
5/6/09 6:58:28 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
307
hemos visto en el libro, los Net Geners y sus padres boomers parecen estar unidos dentro de muchas familias. Por lo general se sienten cerca de sus padres e incluso les gusta la misma música. No es de sorprender, pues fueron los boomers los pioneros en democratizar a la familia para darles a sus hijos una voz. Quizá no estén desafiando a sus padres, pero sin lugar a dudas están desafiando a las instituciones que encabezan los boomers. Los vimos hacerlo en las elecciones primarias demócratas de 2008 cuando ayudaron a Obama a triunfar sobre la líder establecida. Ésta fue la versión política de la ruptura que los Net Geners han estado causando en todo terreno que pisan, comenzando con el negocio de la música. Ahora que están iniciando sus carreras, están confrontándose con la jerarquía corporativa, una institución mucho más resistente al cambio que las estructuras familiares. No se sorprenda que éste sea el lugar donde veamos los signos más impactantes de choques generacionales. Creo que veremos choques generacionales en otras áreas también, si las autoridades establecidas se niegan a adaptarse a esta nueva generación. Después de todo, ellos poseen una herramienta con un poder sin precedentes y están impulsando cambios que podrían derrumbar muchos órdenes establecidos. Como hemos visto en este libro, la nueva Web está distribuyendo el poder y democratizando la economía. Las personas ya no tienen que seguir a los líderes y hacer lo que les digan. Ahora pueden organizarse a sí mismas, publicarse, informarse y compartir con sus amigos, sin esperar a que la autoridad les diga qué hacer. Esto ya ha tenido implicaciones profundas en el negocio de la música y conmocionará a todos los demás campos en donde entre esta generación. Ya están anulando las tradiciones de marketing. Son consumidores agresivos y demandantes que conf ían en ellos más que en ningún otro experto y, sin lugar a dudas, más que en ningún anuncio. Esto es un desaf ío profundo para los medios impresos y de transmisión antiguos, y para las compañías que dependen de esos anuncios. También supone un desaf ío para los mercadólogos que intentan hacerse amigos de los jóvenes en los sitios de redes sociales, casi siempre con resultados decepcionantes. Ya es claro: las viejas reglas de marketing ya no funcionan más con esta generación. En el mundo corporativo, esta generación también está comenzando a sacudir el mundo de la administración. Los Net Geners de mayor edad están cumpliendo 30 años en 2008 y están comenzando sus carreras con expectativas que muchos empleadores no aprecian, en especial cuando esas expectativas están conducidas en casa por los padres helicóptero hiperactivos. Pero en lugar de desaprobarlo, los empleadores deben aceptar los atributos positivos de esta generación como una oportunidad para cambiar y posicionarse para competir y ganar en la economía digital del siglo xxi. Los ganadores de este nuevo mundo serán aquellos que comprendan lo que significa la colaboración, y si escuchan a la nueva generación de talentos, quizá encuentren el camino.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 307
5/6/09 6:58:28 PM
308
L A E RA D I G I TA L
Hemos visto cómo el modelo educativo actual que data de la Revolución Industrial, donde se espera que los niños se queden quietos y escuchen al profesor, no es apropiado para niños que han crecido en la era digital y que están acostumbrados a interactuar con las personas, no sólo a escuchar. El viejo modelo educativo puede haber sido adecuado en la era industrial, pero no es idóneo para la nueva economía digital o para la nueva generación de aprendices. Los jóvenes tienen razón. Debemos cambiar el sistema educativo para que sea relevante para ellos. Los profesores deben dejar de dar discursos. Deben ser guías para los jóvenes que están utilizando esta herramienta maravillosa para explorar el mundo. La educación debe estar personalizada para el estudiante individual. Y permítales colaborar. Así es como será el mundo. A medida que se politizan, la generación Net no se conformará con la función tradicional del votante, que implica presentarse en la casilla de votación y quizá contribuir con algo de dinero y después esperar calladamente sin hacer nada hasta la siguiente campaña dentro de dos o cuatro años. Los Net Geners querrán participar activamente en el trabajo del gobierno, no en la toma de decisiones, sino ofreciendo información que ayude a los líderes a tomar mejores decisiones. Sus herramientas digitales harán surgir información clave que ayudará en el proceso de toma de decisiones; por ejemplo, información que conecte a un político con fuentes de financiamiento y le permita acceder a ellas. Si esta generación triunfa, será una nueva ola democrática en la historia. Nada de esto significa que las jerarquías se desvanecerán por completo. La sociedad aún necesita autoridad y control en áreas que van desde la crianza de los niños y toma de decisiones ejecutivas hasta la ley y el orden. Pero a medida que la generación Net va ganando influencia, la tendencia será hacia las redes, no hacia las jerarquías, hacia una colaboración abierta en lugar de las órdenes, hacia un consenso en lugar de reglas arbitrarias y hacia el facultamiento en lugar del control. Como estudiantes, niños y clientes, están obligando a escuelas, familias y mercados a cambiar. Como trabajadores del conocimiento, educadores, líderes gubernamentales, empleadores y clientes, serán una fuerza imparable para la transformación. En el pasado, muchos de estos conceptos llamados postmodernos eran ideas cuyo tiempo no había llegado. Eran ideas en espera de una nueva generación que las pudiera adoptar e implementar. NGenófobos: luchar por el futuro Al atacar cínicamente a los jóvenes, los críticos están en contra del futuro. Dicen que está mal decir a los jóvenes que pueden convertirse en lo que ellos deseen o seguir sus sueños. Esto podría, como sugiere Twenge, “dar a los jóvenes la idea de que el mundo es un universo de posibilidades en constante expansión y terriblemente grande”.17 Si esto fuera verdad, me declaro culpable. He dicho esto docenas de veces a mis propios hijos y a toda persona joven que quiera escuchar. ¿Está mal
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 308
5/6/09 6:58:28 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
309
decir a los jóvenes que deben sentir pasión y seguir sus aspiraciones? Pienso que el Bill Clinton proveniente de una zona de casas móviles diría que no. Como también lo harían incontables jóvenes que se proponen convertir en presidentes y, mientras tanto, se preparan para perseguir otra pasión. Por supuesto, tal consejo debe ir acompañado de la recomendación de ser sensibles y de ponderar las alternativas con el fin de tomar decisiones sabias en la vida. Pero ¿por qué negar a los niños la esperanza y la oportunidad de soñar? ¿Puede usted ver la conversación con su propia hija o sobrina de 10 años de edad? “Escucha. Sé que quieres ser presidenta de Estados Unidos, pero eso no sucederá porque no tienes el CI, el dinero ni las conexiones. Además, eres una niña y todo está en tu contra.” Los NGenófobos están en contra del futuro. Cuando los jóvenes muestran confianza y desean ser líderes, se les etiqueta como la generación privilegiada. Cuando los estudiantes presionan por un nuevo modelo pedagógico, los profesores de la vieja guardia dicen que sus clases son fascinantes y que estos jóvenes deberían ponerles atención. Los NGenófobos no desean una nueva generación que piense que puede tener el poder, que innove y cambie el curso de las cosas. Desean que los niños estén quietos en su lugar. Quizá tengan éxito en desmoralizar y aplastar el espíritu de una generación. Pero pienso que no lo lograrán.
¿PERMITIREMOS QUE ESTA GENERACIÓN REFORME EL MUNDO? ¿La generación Net será benéfica para todos? Hay riesgos en la libertad. La herramienta que tienen en la punta de sus dedos puede ser cualquier cosa que quieran que sea. A diferencia de los antiguos medios de transmisión o los periódicos, que reflejaban los valores de sus poderosos dueños, estos nuevos medios manifiestan una neutralidad asombrosa. Hará lo que nosotros ordenemos. Algunos jóvenes demandarán paz y justicia social; otros los usarán para cometer actos de una maldad indecible. Obviamente existen muchas clases de personas en esta generación. Los juegos en línea, por ejemplo, se utilizan para reclutar neonazis. Los supremacistas blancos están manchando la reputación de héroes genuinos como la del doctor Martin Luther King Jr. Al Qaeda está utilizando internet para inducir a los adolescentes a sacrificarse explotando junto con muchos otros en un ataque terrorista. Pero necesitamos recordar que en este mundo, parece haber más bien que mal. A medida que ingresamos a una nueva era, el futuro no sucederá simplemente. Será creado, principalmente por ellos. Ya sea que se conviertan en un empresario como Mark Zuckerberg, recauden dinero para la investigación mental como Niki y su amiga Joanna, cambien sus comunidades como los Seis de Davos, organicen a los jóvenes en todo el mundo como Michael Furdyk y Jennifer Correiro, construyan redes para detener el calentamiento global como Kelly Cox, luchen contra el genocidio en Darfur como el estudiante estadounidense universitario o se unan a
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 309
5/6/09 6:58:28 PM
310
L A E RA D I G I TA L
campañas políticas como lo hicieron millones de Net Geners estadounidenses en 2008, se están convirtiendo en una fuerza sin precedentes para el cambio. Mediante su fuerza democrática masiva y su mente libre, están creando un mundo nuevo. A diferencia del canal tibio, esterilizado y unidireccional de los medios masivos de transmisión, el lugar que están construyendo da a cualquier idea la posibilidad de expresarse, sin importar cómo amenacen el orden contemporáneo. Están usando la Web y sus redes sociales para descubrir y colaborar. Para bien o para mal, la generación más grande en la historia estadounidense está comenzando a usar su medio para descubrir, debatir y emprender acciones. La segunda mitad del siglo xx estuvo dominada por una generación de baby boomers. Durante ese periodo se establecieron fuertes modelos de medios masivos de comunicación, empresariales, laborales, comerciales, familiares, lúdicos y de vida social. La nueva Web y la nueva generación están comenzando a derrumbar las viejas formas y la evidencia apunta a un mundo mejor, si permitimos que triunfen. Esta ola masiva de jóvenes tiene derechos, aspiraciones crecientes, capacidades realmente sorprendentes y demandas en desarrollo de largo alcance. Si Growing Up Digital acertó en algo, fue en la afirmación de que esta generación cambiaría al mundo. Ya están implementando y aportando puntos de vista radicales en cuanto a la forma en que los negocios y los procesos de gestión democrática deben conducirse. Son una generación que puede aprender en conjunto, como una generación unificada, a diferencia de todas las demás. Están buscando proteger el planeta y consideran el racismo, el sexismo y otros viles remanentes de los días pasados como raros e inaceptables. Buscan compartir la riqueza que crean. Desean poder en todas las áreas de la vida económica y política. La gran pregunta que queda para las generaciones de mayor edad es si el poder se compartirá con gratitud o si nos atrincheramos hasta que la nueva generación nos lo arrebate. ¿Tendremos la sabiduría y el coraje para aceptarlos, su cultura y sus medios de comunicación? ¿Seremos efectivos para ofrecerles nuestra experiencia y ayudarlos a manejar su lado oscuro? ¿Les daremos la oportunidad de cumplir con su destino? Pienso que éste será un mundo mejor si lo hacemos.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 310
5/6/09 6:58:28 PM
E N DE F E N S A DE L F U T U RO
311
LIDERAZGO 2.0: SIETE LINEAMIENTOS PARA UNA NUEVA GENERACIÓN Tengo algunos consejos finales para los Net Geners: 1
Asistan a la universidad. Es más interesante que la preparatoria y necesitarán más que un diploma de preparatoria para triunfar en una economía del conocimiento. Además, de todas formas necesitarán continuar aprendiendo en el curso de su vida. Lean libros de ficción y se verán enriquecidos por esto. Pulan sus habilidades de escritor y su gramática. No usen la jerga de la red y palabras informales en la escuela o en el trabajo. No pertenecen a esos lugares.
2
Sean pacientes en el trabajo. En especial cuando vean tecnología vieja y anticuada y la forma burocrática de hacer las cosas. En lugar de salir volando de ahí, permanezcan un tiempo y luchen por el cambio. Ustedes lo valen: sus conocimientos acerca de la colaboración impulsará la innovación y el éxito en este siglo. Los boomers pueden ser sus mejores aliados. Tienen hijos como ustedes y es probable que los comprendan a ustedes y su uso de la tecnología. Y tienen razón sobre la idea de la dicotomía trabajo-vida. No debería ser un oxímoron.
3
No compren productos malos. Hagan que las compañías actúen con integridad. Tienen el poder de escrutar a las compañías y organizar respuestas colectivas. Pueden desnudarlas y esto será benéfico para ellas y para todos. Obligará a las corporaciones a ponerse en línea.
4
Retomen la cena en familia. Éste es un gran momento para hablar con sus hijos acerca de los valores. Incluso pueden hacer un trato con ellos para proteger su seguridad y privacidad en línea y para asegurarse de que tienen un equilibrio en su vida. Ellos se alejarán de las actividades inseguras e inapropiadas y ustedes les prometerán no espiarlos o deambular en torno a ellos. Los helicópteros deben ser un medio de transporte, no un modus operandi de los padres.
5
No ignoren la experiencia. Ustedes son una autoridad en algo importante, pero no una autoridad en todo. A medida que ingresen en las instituciones de los adultos tendrán mucho que enseñar, pero también mucho que aprender. Si esto no funciona, su experiencia los hará un mejor empresario, activista, maestro o cualquier cosa que elijan.
6
Aspiren a vivir “una vida íntegra de consecuencias”.18 Ustedes tienen una vida, hagan que valga la pena. Tienen razón en decir que el dinero no lo es todo. Por supuesto, aspiren a ser prósperos. Pero el futuro necesita más de ustedes. Piensen en el mundo que sus hijos heredarán y lo que pueden hacer por mejorarlo. Trabajen en su comunidad. Participen políticamente. Hagan lo correcto.
7
No se rindan. Cuando los adultos critiquen a su generación, no lo tomen personal. Ustedes forman parte de la generación más inteligente, en verdad. Ustedes son la primera generación global. Tienen un mundo mejor a su alcance. Acérquense a él, resistan, haga que suceda.
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 311
5/6/09 6:58:28 PM
11_TAPSCOTT CAPITULO 11.indd 312
5/6/09 6:58:28 PM
APÉNDICE FIGURA A.1 LA RESPUESTA DE LOS NET GENERS A LA PREGUNTA: EN COMPARACIÓN CON TODAS LAS FAMILIAS DE SU PAÍS EN 2006, ¿CUÁL CONSIDERA QUE ERA SU INGRESO FAMILIAR? Por debajo del promedio
Aproximadamente el promedio
Por encima del promedio
100% 80% 60% 40% 20%
Es 12_TAPSCOTT_Apendice.indd 313
di a In
Ja pó n
Ch in a
sia Ru
il Br as
éx ico M
ña pa Es
cia Fr an
ia
o
em an
id
Al
Un
in o
Re
ta
do sU ni
do
s Ca na dá
0%
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
5/6/09 6:58:55 PM
314
A PÉ N D I C E
FIGURA A.2 LA RESPUESTA DE LOS NET GENERS A LA PREGUNTA: ¿QUÉ PREFERIRÍA HACER: PASAR TIEMPO CON LA FAMILIA O PASAR TIEMPO CON AMIGOS? Pasar tiempo con la familia es más importante para la mayoría de los Net Geners, salvo en Europa central y Japón, donde prefieren pasar tiempo con la familia y con los amigos casi por igual. Pasar tiempo con amigos
Pasar tiempo con la familia
100% 80% 60% 40% 20%
di a In
a
Ja pó n
in Ch
sia Ru
il Br as
co éx i M
pa ña Es
cia Fr an
ia an
o em Al
o
in Re
Es
ta
do sU
ni
Un
id
do
s Ca na dá
0%
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
12_TAPSCOTT_Apendice.indd 314
5/6/09 6:58:56 PM
A PÉ N D I C E
315
FIGURA A.3 PORCENTAJE DE NET GENERS QUE SE ENTRETUVO CON UN JUEGO DE MÚLTIPLES PARTICIPANTES O VISITÓ SITIOS DE MUNDOS VIRTUALES EN LÍNEA EL MES PASADO Más Net Geners indios y chinos visitaron sitios de mundos virtuales y se entretuvieron con juegos en línea de múltiples participantes (MMOG*, por sus siglas en inglés) que otros Net Geners.
60% Sitios de jugadores múltiples
Mundos virtuales en línea
50% 40% 30% 20% 10%
di a In
Ja pó n
Ch in a
sia Ru
il Br as
co éx i M
ña pa Es
ia
cia Fr an
em
an
o Al
o
in Re
Es
ta
do sU
ni
Un
id
do
s Ca na dá
0%
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
*Juegos en línea de múltiples participantes.
12_TAPSCOTT_Apendice.indd 315
5/6/09 6:58:56 PM
316
A PÉ N D I C E
FIGURA A.4 LA RESPUESTA DE LOS NET GENERS A LA PREGUNTA: ¿CUÁNTAS HORAS PASAS DIVIRTIÉNDOTE CON VIDEOJUEGOS POR SEMANA? Los Net Geners indios y chinos reportaron entretenerse con videojuegos aproximadamente dos horas a la semana más que otros Net Geners. 5 Horas promedio por semana que pasan entretenidos con videojuegos
4
Horas
3 2 1
di a In
Ja pó n
a in Ch
sia Ru
il Br as
co éx i M
ña pa Es
cia Fr an
ia an
o em Al
o
in Re
Es
ta
do sU
ni
Un
id
do
s Ca na dá
0
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
12_TAPSCOTT_Apendice.indd 316
5/6/09 6:58:56 PM
A PÉ N D I C E
317
FIGURA A.5 PORCENTAJE DE NET GENERS POR PAÍS QUE ESCUCHÓ MÚSICA EN TELÉFONOS CELULARES EL MES PASADO Es más probable que los Net Geners de Oriente escuchen música en un teléfono celular en comparación con los de Norteamérica.
90%
Escuchan música
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
di a In
Ja pó n
Ch in a
sia Ru
il Br as
co éx i M
ña pa Es
ia
cia Fr an
em
an
o Al
o
in Re
Es
ta
do sU
ni
Un
id
do
s Ca na dá
0%
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, © nGenera, 2008
12_TAPSCOTT_Apendice.indd 317
5/6/09 6:58:56 PM
A PÉ N D I C E
318
TABLA A.1 LA GENERACIÓN NET ES UNA FUERZA GLOBAL1
País
Población menor de 25 en 2005 (miles)
Porcentaje de la población total menor de 25
Crecimiento en la población menor de 25 desde 1980
India
593 293
52%
46%
China
501 558
38%
–9%
Estados Unidos
105 246
35%
11%
Brasil
87 437
47%
22%
México
50 986
49%
14%
Rusia
46 209
32%
–15%
Japón
31 846
25%
–27%
Alemania
21 655
26%
–20%
Francia
19 029
31%
–7%
Reino Unido
18 676
31%
–10%
España
11 500
27%
–27%
Canadá
10 004
31%
–4%
Fuente: U.N. Department of Economic and Social Affairs, Population Division 1 Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations Secretariat. World Population Prospects: The 2006 Revision and World Urbanization Prospects: The 2005 Revision; http:esa.un.org/unpp.
12_TAPSCOTT_Apendice.indd 318
5/6/09 6:58:56 PM
NOTAS
INTRODUCCIÓN 1. Mark Bauerlein, The Dumbest Generation: How The Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future, Nueva York: Penguin/Tarcher, 2001, 26. 2. Robert Bly, The Sibling Society, Nueva York: Vintage, 1997, 60. 3. Megan K. Scott, “Parents Turn the Miley Moment into a Teachable One”, Associated Press, 29 de abril de 2008. 4. William Damon, The Path to Purpose: Helping Our Children Find Their Calling in Life, Nueva York: Free Press, 2008. 5. Ibid., Damon, The Path to Purpose, 3. 6. Charles McGrath, “Growing Up for Dummies”, New York Times, 20 de abril de 2008. 7. Bauerlein, The Dumbest Generation, 201. CAPÍTULO 1 l. Inspirado por John Geraci et al., “Meet the Net Generation”, nGen Big Idea, diciembre de 2006, nGenera, www.ngenera.com. 2. David Foot, Boom, Bust, Echo: How to Profit from the Coming Demographic Shift, 1a. ed., Toronto: Macfarlane Walter Ross, 1996, 19. 3. “The Statistical Abstract of the United States”, Bureau of the Census, U.S. Department of Commerce (varios años). 4. Ibid., inspirado por Geraci et al., “Meet the Net Generation”. 5. “Families by Presence of Own Children Under 18: 1950 to Present”, características demográficas de familias y hogares, U.S. Census Bureau, www.census.gov. 6. Peter Stoler, The Computer Generation, 1a. ed., Nueva York: Facts on File, 1984, 8. 7. “Internet Access in U.S. Public Schools and Classrooms: 1994-2005”, U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics (NCES 2007-020), 2007. 8. Alex Williams, ‘“But I Neeeeeed It!’ She Suggested”, New York Times, 29 de mayo de 2005, www.nytimes.com. 9. “Reports: Family, Friends and Community. Teenage Life Online: The Rise of the Instant-Message Generation and the Internet’s Impact on Friendships and Family Relationships”, Pew Report, 21 de junio de 2001. 10. Taylor Humphrey, “More than One-Third of Internet Users Now Have Broadband”, Harris Poll # 3, 14 de enero de 2004. 11. Don Tapscott, Growing Up Digital, 1a. ed., Nueva York: McGraw-Hill, 1997, 39. 12. Ibid, Growing Up Digital, p. 255. 13. “BBM Neilson Meters”, Neilson Net Ratings, www.bbm.ca.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 319
5/6/09 6:59:36 PM
320
N OTA S
14. Tapscott, Growing Up Digital, 255. 15. “World Internet Statistics”, Miniwatts MarketingGroup, www.internetworlds tats.com. 16. Jennifer Topiel, “El College Board anunció el resultado del examen Advanced Placement: un mayor porcentaje de estudiantes de la nación tuvo éxito en los exámenes AP, los pronosticadores de éxito en los puntos de informe universitarios para la mejor preparación en los primeros grados”, comunicado de prensa, The College Board, 13 de febrero de 2008. 17. Debra Viadero, “Nature x Nurture = Startling Jump in IQs”, Education Week, vol. 21, núm. 19, 23 de enero de 2002. 18. Ibid., 12. 19. Anne Tergesen, “What Price College Admission?” BusinessWeek, 19 de junio de 2006, 82. 20. ‘“Helicopter Parents’ Land in the Workplace”, Trends, mayo de 2006. 21. Mike Myer, “COOL Solutions: Say Hi to Y”, Filene Research Institute, 2005. 22. Jacqueline L. Salmon, “Firm Support for Stricter Upbringing: Disciplinarians’ Advice Finds Parental Favor”, Washington Post, Metro, 24 de noviembre de 1996, B01. 23. Jane Kwiatkowski, “Armed Teens Hold Death in Their Sights”, Buffalo News, 4 de junio de 1996, nl.newsbank.com. 24. Judy Sheindlin, jueza de asuntos juveniles en la ciudad de Nueva York durante 24 años, afirma: “Están tratando con una población de jóvenes que ha sido privada de su niñez. Ellos no se consideran como adolescentes y esperan la gratificación inmediata”. 25. Tapscott, Growing Up Digital, capítulo 13. 26. Neil Howe y William Strauss, Millennials Go to College: Strategies for a New Generation on Campus, Washington, D.C.: American Association of Collegiate Registrars, 2003, 23. 27. Ibid., 15-17. 28. Ibid. 29. “The Monitoring the Future Study”, comunicado de prensa de la University of Michigan, 11 de diciembre de 2007, www.monitoringthefuture.org. 30. John Geraci, presentación en una reunión sobre la generación Net en Boston, YouthPulse, 2007. 31. Roberto R. Ramírez, “Analysis of Multiple Origin Reporting to the Hispanic Origin Question in Census 2000”, U.S. Census Bureau: Population Division, informe de trabajo número 77, 21 de noviembre de 2005, www.census.gov. 32. “Guess Who’s Coming to Dinner”, Pew Research Center, 14 de marzo de 2006. 33. La dirección de Jon Stewart es www.wm.edu. 34. Don Tapscott y David Ticoll, The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, Nueva York: Free Press, 2003, 22. 35. Lora Kolodny, “Global Video Game Market Set to Explode”, BusinessWeek, 23 de junio de 2006. 36. Marshall McLuhan y Quentin Fiore, The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects, Corte Madera, Calif.: Gingko Press, 1996, 76, 78.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 320
5/6/09 6:59:36 PM
N OTAS
321
CAPÍTULO 2 1. “BBM Neilson Meters”, Neilson Net Ratings, www.bbm.ca. 2. En Canadá los adolescentes de 12 a 17 años veían la televisión 22.4 horas a la semana en 2007-2008, de acuerdo con los BBM Diaries y BBM Nielsen Meters de 2008. No obstante, en Estados Unidos surge un panorama diferente a partir de un análisis de los datos de Nielsen por parte de Mindshare. Éste muestra que las horas que pasan los adolescentes viendo la televisión han aumentado, de menos de 19 horas en 1966-1967 a casi 23 horas a la semana en 2007-2008. No es claro por qué las estadísticas de televidentes canadienses y estadounidenses difieren tan marcadamente. Pero de una forma u otra, la TV se ha convertido en una actividad de fondo mientras los Net Geners hablan por teléfono o están en línea. Es claro que la juventud de hoy está viendo la televisión de una forma mucho menos pasiva y mucho más interactiva. 3. “NACTAS 2006 Benchmark Survey”, North American Consumer Technographics, Forrester, febrero de 2006, www.forrester.com (visitado el 20 de mayo de 2008). (N-66 707). Esta encuesta encontró que los Net Geners de entre 18 y 26 años de edad pasan 12.2 horas a la semana en línea, pero sólo 10.6 horas viendo la televisión. Los boomers de entre 41 y 50 años de edad pasan 7.7 horas en línea y 12.1 horas viendo la televisión. 4. Stephen Abram y Chris Pulleyn, “Just Hitting the Surf: Millennials in the Information Age”, SirsiDynix y Buck & Pulleyn, 19 de abril de 2006. 5. Sam Díaz, “Teen Cell Phone Usage Soars in Summer”, Washington Post, 2 de julio de 2007, blog.washingtonpost.com. 6. Toni Fitzgerald, “For Teens, Grammys Are about Dipping”, Media Life, 15 de febrero de 2008, www.medialifemagazine.com. 7. John Geraci y Lisa Chen, “Meet the Global Net Generation”, Syndicated Research Project, nGenera, julio de 2007. 8. Vivian Vahlber et al., “If It Catches My Eye: An Exploration of Online New Experiences of Teenagers”, Media Management Center, Kellogg School of Management, enero de 2008, www.mediamanagementcenter.org. 9. Amanda Lenhart et al., “Adolescentes y medios sociales: el uso de medios sociales les proporciona un soporte importante en su vida adolescente, puesto que acogen la naturaleza conversacional de los medios interactivos en línea”, Family, Friends and Community Report, Pew Internet & American Life Project, 19 de diciembre de 2007, www.pewinternet.org. 10. Amanda Lenhart et al., “Teens and Social Media”, Special Report, Pew Internet and American Life Project, 19 de diciembre de 2007, www.pewinternet.org. 11. Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics: Harnessing the Power of Mass Collaboration, Nueva York: Portfolio, 2006. 12. “Aricent Survey: Safety Trumps Fun When Kids Receive Mobile Phones as Holidays Gifts”, Business Wire, 20 de diciembre de 2007. 13. Mike Dover, Nikki Papadopoulos y Karoline Kibis, “The Net Generation: Key Findings from the Qualitative Study ‘My Internet Life’”, Syndicated Research Project, nGenera, julio de 2007. 14. Si bien no dudo de los hallazgos de Context, dudo de que éstos sean adolescentes exclusivos y adultos jóvenes. Una vez a finales de 2007 y nuevamente a principios de
13_TAPSCOTT_Notas.indd 321
5/6/09 6:59:36 PM
322
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33.
N OTA S
2008, la red norteamericana de BlackBerry se suspendió durante algunas horas, y vi personas de negocios de todas las edades actuando como si su vínculo con el mundo se hubiera roto. Vi estos resultados reflejados en mi propia investigación. Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics: Harnessing the Power of Mass Collaboration, Nueva York: Portfolio, 2006. “ICTs in Africa: Digital Divide to Digital Opportunity”, International Telecommunications Union, 18 de marzo de 2008, www.itu.int. Olga Kharif, “Asia’s U.S. Wireless Foray: Asia’s Wireless Operators Are Looking to the U.S. Market. Their experience in mobile data services could pay off stateside”, BusinessWeek.com, 11 de diciembre de 2007. Onishi Norimitsu, “Thumbs Race as Japan’s Best Sellers Go Cellular”, New York Times, 20 de enero de 2008. Dimitrios Matsoulis, “Japanese Cellphone Novels Become Best Sellers!” WordPress. com, wordpress.com/tag/cellphone-novel/ (visitado el 24 de abril de 2008). Ibid., 18. “DFC Intelligence Forecasts Video Game Market to Reach $44 Billion by 2011”, Business Wire, 26 de septiembre de 2006, www.businesswire.com. “Casio Introduces Two Stylish New Exilim Digital Cameras with YouTube Capture Mode”, comunicado de prensa, Casio, 10 de julio de 2007, www.casio.com. El ganador del concurso de fotograf ía de nGenera, www.takingitglobal.org (visitado el 25 de abril de 2008). “Learn to Dance like the Stars!”, Kreeda.com, dancemela.kreeda.com (visitado el 24 de abril de 2008). “OurStage Announces Strategic Partnership with AOL Music”, Business Wire, 5 de marzo de 2008, www.businesswire.com. “Our Vision”, OurStage.com, www.ourstage.com. “Without Tomorrow”, MySpace.com, 30 de mayo de 2008. “Colombians in huge FARC protest”, BBC, 4 de febrero de 2008, news.bbc.co.uk. Ralph Gross y Alessando Acquisti, “Information Revelation and Privacy in Online Social Networks”, conferencia dictada en la Carnegie Mellon University, 7 de noviembre de 2005, www.heinz.cmu.edu. Ida Berstrom, “Facebook Can Ruin Your Life: And So Can MySpace, Bebo...”, The Independent, 10 de febrero de 2008. www.independent.co.uk. Facebook, hasta mayo de 2008, www.facebook.com. Adrienne Felt y David Evans, “Privacy Protection for Social Networking APIs”, University of Virginia, 24 de abril de 2008, www.cs.virginia.edu. “Road Map for Memories for Life Research”, Memories for Life, 24 de abril de 2008, www.memoriesforlife.org.
CAPÍTULO 3 1. “Talent 2.0—Big Idea Paper”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008. 2. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006). 3. Tamina Vahidy, “Best Commuter Workplaces”, Line 56, 20 de octubre de 2006.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 322
5/6/09 6:59:36 PM
N OTAS
323
4. Frank Giancola, “Flexible Schedules: A Win-Win Reward”, Workspan, 10 de julio de 2005, www.worldatwork.org. 5. Michelle Conlin, “Smashing the Clock”, BusinessWeek, 11 de diciembre de 2006. 6. Bill Ward, “Power to the People”, Minneapolis Star Tribune, 2 de junio de 2008. 7. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006). 8. Ibid. 9. Lillie Guyer, “Scion Connects in Out of Way Places: Toyota reaches out to Gen Y drivers without screaming, ‘Buy this car!’”, Advertising Age, 21 de febrero de 2005, adage. com. 10. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006). 11. Casi dos terceras partes de los Net Geners dijeron que buscaban información de productos que les interesan antes de comprarlos. Comparan y contrastan información de los productos en línea, leen blogs, foros, opiniones y consultan con sus amigos. En el mundo digital, es fácil ser un comprador inteligente. Quienes están en la cima de la curva de adopción tecnológica fueron los más demandantes: la encuesta encontró que 69% de los súper vanguardistas o de los primeros adoptantes dijo que “no compraría un producto a menos que tuviera exactamente las características que yo quiero”. Este número disminuyó lentamente a medida que se descendía por la escala tecnológica, en el cual los ludistas llegaron al nivel de 46%. Casi dos terceras partes de los Net Geners dijeron darse tiempo para encontrar el precio más bajo, lo cual no es de sorprender, dado que muchos trabajan por salarios mínimos o con un salario limitado. Desean valor sin perder calidad. Es interesante que la mayoría de los Net Geners dude de las opiniones vertidas en línea, pues piensan que son producto de compradores disgustados. “Las personas que escriben críticas son aquellas que están disgustadas por tonterías”, dijo una mujer de 22 años a nuestros investigadores. Sólo 15% de los Net Geners en general estuvo de acuerdo con esta expresión; no obstante, cuando estudiamos el enunciado: “Yo con frecuencia escribo críticas en línea de productos que compro”, el número aumentó a 42% entre aquellos en la cima de la pirámide tecnológica. 12. “Campaign for Real Beauty”, cifras calculadas internamente por Dove, www.youtube. com. 30 de abril de 2008. Número de visitas tabuladas el 30 de abril de 2008 incluyen las múltiples copias de videos publicados en YouTube; incluye sólo videos con más de 100 000 visitas. 13. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006). 14. Ibid. 15. Patente estadounidense núm. 6 820 062 (emitida el 16 de noviembre de 2004). 16. Don Tapscort y David Ticoll, The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, Nueva York: Free Press, 2003. 17. Jean Twenge, Generation Me: Why Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled- and More Miserable Than Ever Before, Nueva York: Free Press, 2006, 136.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 323
5/6/09 6:59:36 PM
324
N OTA S
18. Ibid., 223. 19. Jean Twenge, “Egos Inflating over Time: A Cross-Temporal Meta-Analysis of the Narcissistic Personality Inventory”, Journal of Personality, núm. 94, 2008. 20. Kali H. Trzesniewski et al., “Do Today’s Young People Really Think They are So Extraordinary? An Examination of Secular Trends in Narcissism and Self-Enhancement”, Psychological Science, vol. 2, núm. 19, febrero de 2008, 181-188, http://lib.bioinfo.pl/ pmid:18271867. (La psicóloga Kali H. Trzesniewski de la University of Western Ontario encabezó un estudio que comenzó a principios de los años ochenta hasta la fecha en la que se examinó a 26 000 estudiantes en la University of California. No encontró evidencia de un incremento en el narcisismo. Lo que es más, cuando observó a un grupo mucho más grande de más de 400 000 estudiantes de la preparatoria, no encontró, en los pasados 30 años, evidencia alguna de que fueran más narcisistas.) 21. Brent Donnellan y Kali H. Trzesniewski, “How Should We Study Generational ‘Changes’—or Should We? A Critical Examination of the Evidence for ‘Generation Me’”, no publicado. 22. “Fewer High School Students Engage in Health Risk Behaviors; Racial and Ethnic Differences Persist”, comunicado de prensa, Center for Disease Control and Prevention, junio de 2005, www.cdc.gov. 23. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006). 24. Ibid. 25. Ibid. 26. David Richards, “Free Illegal Music Beats iTunes”, SmartHouse, 30 de noviembre de 2005, www.smarthouse.com.au. 27. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006). 28. Mary Madden y Amanda Lenhart, “Pew Internet Project Data Memo”, Report, Pew Internet and American Life Project, 31 de julio de 2003. 29. Frank Rose, “And Now, a Word from Our Customers”, Wired, vol. 14, núm. 12, diciembre de 2006, www.wired.com. 30. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006). 31. Alvin Toffler, Future Shock, Nueva York: Bantam Books, 1971. 32. Don Tapscott, The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence, Nueva York: McGraw-Hill, 1995. 33. Lee Rainie, “Digital ‘Natives’ Invade the Workplace: Young people may be newcomers to the world of work, but it’s their bosses who are immigrants into the digital world”, Internet Survey, Pew Internet and American Life Project, 27 de septiembre de 2006, www.pewinternet.org. 34. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008 (encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006).
13_TAPSCOTT_Notas.indd 324
5/6/09 6:59:36 PM
N OTAS
325
35. Ibid. 36. Steve Hamm e Ian Rowley, “Speed Demons”, BusinessWeek, 27 de marzo de 2006. 37. Jena McGregor, “The World’s Most Innovative Companies”, BusinessWeek, 24 de abril de 2006. CAPÍTULO 4 l. C. Shawn Green y Daphne Bavelier, “Action Video Games Modify Visual Attention”, Nature, vol. 423, 2003, 534-537. 2. Norman Doidge, M.D., The Brain That Changes Itself, Nueva York: Viking Adult, 2007, xiii. 3. Ibid., xiv. 4. Thomas Elbert et al., “Increased Cortical Representation of the Fingers of the Left Hand in String Players”, Science, New Series, vol. 270, núm. 5 234, 13 de octubre de 1995, 305-307. 5. Stan y Matthew Kutcher, “Understanding Differences of a Cognitive and Neurological Kind: Digital Technology and Human Brain Development”, Syndicated Research Project, nGenera, junio de 2007. 6. Sharon Begley, “Survival of the Busiest: Parts of the Brain That Get Most Use Literally Expand and Rewire on Demand”, Wall Street Journal, 11 de octubre de 2002, Bl. 7. Kutcher y Kutcher, “Understanding Differences of a Cognitive and Neurological Kind”, 4. 8. Marc Prensky, Digital Game-Based Learning, 1a. ed., Nueva York: McGraw-Hill, 2000. 9. Jay N. Giedd et al., “Brain Development during Childhood and Adolescence: A Longitudinal MRI Study”, Nature Neuroscience, vol. 2, 1999, 861-863, www.nature.com. 10. Miranda Hitti y Louise Chang, M.D., “Teen Brain: It’s All About Me”, WebMD Medical News, 5 de mayo de 2008, www.ivorweiner.com. 11. J. C. Rosser et al., “The Impact of Video Games on Training Surgeons in the 21st Century”, Archives of Surgery, vol. 142, 2007, 181-186, digiplay.info. 12. Patricia Marks Greenfield et al., “Action Video Games and Informal Education: Effects on Strategies for Dividing Visual Attention”, Journal of Applied Developmental Psychology, vol. 15, 1994, 105-123, h. 13. Prensky, Digital Came Based Learning. 14. Steven Johnson, Everything Bad is Good for You, Nueva York: Riverhead, 2005. 15. James Paul Gee, What Video Games Have to Teach Us about Learning and Literacy, 1a. ed., Nueva York: Palgrave Macmillan, 2003. 16. Hesham M. Mesbah, “The Impact of Linear vs. Non-linear Listening to Radio News on Recall and Comprehension”, Journal of Radio and Audio Media, vol. 13, núm. 2, diciembre de 2006, 187-200, www.leaonline.com. 17. Wendy Sutherland-Smith, “Weaving the Literacy Web: Changes in Reading from Page to Screen”, The Reading Teacher, vol. 55, núm. 7, abril de 2002, 662. (“Internet provee oportunidades para ampliar las habilidades del pensamiento más allá del modelo lineal secuencial jerárquico que sirve tan bien en el mundo del texto impreso”) tapor.ualberta.ca.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 325
5/6/09 6:59:36 PM
326
N OTA S
18. Prensky, Digital Came Based Learning. 19. Ver la nota 8, en la página 325. 20. Wim Veen y Ben Vrakking, Homo Zappiens: GrowingUp in a Digital Age, Londres: Network Continuum Education, 2007. 21. Robert J. Sternberg y David Preiss, eds., Intelligence and Technology, Florence, Ky.: Routledge, 2005, 41. 22. Dave Roos, “How Net Generation Students Learn and Work”, Howstuffworks, 5 de mayo de 2008, communication.howstuffworks.com. 23. Ibid. 24. Donald F. Roberts et al., “Generation M: Media in the Lives of 8-18 Year-Olds”, Kaiser Family Foundation Study, marzo de 2005, www.kff.org. 25. “Screenagers”, Netlingo, www.netlingo.com. 26. Tom Alderman, “Welcome to the ADD Generation”, The Huffington Post, 5 de mayo de 2008, www.huffingtonpost.com. 27. Sarah Scott, “The Myth of Multitasking”, Chatelaine, 2006, scottreports.com. 28. “Too Many Interruptions is Like a Kick in the Head”, Oxford Research & IIIP Research Roadmap, 2007, http://www.iii-p.org. 29. Prensky, Digital Came Based Learning 30. “Lord Hansard’s Text for 20 April 2006”, Lords Publications, 25 de junio de 2008, www. parliment.uk. 31. Aunque una encuesta de 2007 en Estados Unidos (To Read or Not to Read, NEA Research Report núm. 47) señala un fuerte descenso en el porcentaje de adolescentes que lee literatura, los Net Geners que leen tienden a leer novelas, como las series de Harry Potter de J.K. Rowling, la cual, hasta abril de 2007, había vendido el extraordinario número de 400 millones de copias en todo el mundo. 32. Steven Johnson, “Dome Improvement”, Wired, vol. 5, núm. 13, mayo de 2005, www. wired.com/wired/archive/13.05/flynn.html. Clancy Blair et al., “Rising Mean IQ: Cognitive Demand of Mathematics Education for Young Children, Population Exposure to Formal Schooling and the Neurobiology of the Prefrontal Cortex”, Intelligence, vol. 33, núm. 1, enero-febrero de 2005, 93-106, www.sciencedirect.com. (Esta gráfica se crea mediante las tasas de incremento de las puntuaciones descubiertas por Flynn y después confirmadas por la comunidad científica. Utiliza una tasa ligeramente diferente para los datos de la década de los años noventa basados en datos recientes que revelan un incremento durante esa década. Se establece en 100 en 1970 para enfatizar la diferencia de las puntuaciones de 1970 y 2000. También debe observarse que estas puntuaciones son estimaciones, puesto que el examen CI se normaliza cada año y el promedio estadístico ha sido y siempre será de 100.) 33. Roberts, “Generation M” (Los jóvenes leen 48 minutos en línea, utilizan una computadora en línea y leen 43 minutos fuera de línea en revistas, periódicos o libros diariamente). 34. Elizabeth Schmar-Dobler, “Reading on the Internet: The Link between Literacy and Technology”, Journal of Adolescent and Adult Literacy, septiembre de 2003, www.readingonline.org. 35. Catherine E. Snow y RAND Reading Study Group, Reading for Understanding: Toward
13_TAPSCOTT_Notas.indd 326
5/6/09 6:59:36 PM
N OTAS
327
an R&D Program in Reading Comprehension, RAND Corporation, 2002. 36. Donald J. Leu et al., “Evaluating the Development of Scientific Knowledge and New Forms of Reading. Comprehension during Online Learning”, Exploratory Research, New Literacies Research Team, 28 de junio de 2005. 37. “Total Group Profile Report: Total Group”, Report of All College-Bound Seniors, The College Board, 2007. El College Board creó esta tabla que muestra las tendencias de los últimos 30 años de las puntuaciones combinadas. 38. Kutcher y Kutcher, 5. 39. Henry Jenkins, “Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century”, Internal White Paper, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation, www.projectnml.org. 40. Patricia Cohen, “Dumb and Dumber: Are Americans Hostile to Knowledge?”, New York Times, 14 de febrero de 2008. 41. Steven Johnson, Everything Bad Is Good for You, Nueva York: Riverhead, 2005. “Piense en el trabajo, y el juego, cognitivo que su hijo de 10 años de edad hubiera tenido fuera de la escuela hace 100 años: leer libros cuando estuvieran a su alcance, divertirse con juguetes simples, improvisar juegos en su vecindario como patear latas, jugar pelota con palos y hacer la mayoría de las tareas domésticas, o incluso trabajar como mano de fuerza infantil. Compare esto con el dominio cultural y tecnológico de un niño de 10 años de edad de la actualidad: seguir a docenas de equipos deportivos profesionales; cambiar sin esfuerzo del teléfono al IM y a los correos electrónicos para comunicarse con amigos; sondear y ver por telescopios inmensos mundos virtuales; adoptar y arreglar tecnologías de nuevos medios sin temor”. 42. NCES, “NAEP 2004 Trends in Academic Progress: Three Decades of Student Performance in Reading and Mathematics”, Statistical Analysis Report núm. 2 005 463, National Center for Educational Statistics, 21 de diciembre de 2005, nces.ed.gov/nationsreportcard/ltt/results2004/. (El National Assessment of Educational Progress [naep] reporta que los niños en los grados cuarto y octavo han mejorado significativamente en matemáticas y han presentado ligeros progresos en lectura desde principios de los años setenta. El desempeño de los alumnos de los últimos grados no ha cambiado mucho. En lectura, Bauerlein reporta que un gran porcentaje de alumnos de los últimos grados presentó un nivel “por debajo del básico” [27% en 2005 comparado con 20% en 1993], pero también dice que las puntuaciones de lectura de comprensión de estos estudiantes no han cambiado.) 43. Bauerlein, The Dumbest Generation, 36. CAPÍTULO 5 1. “Educational Attainment in the United States: Table 8”, U.S. Bureau of the Census Tabulation, 2005, www.census.gov. El poder adquisitivo de los desertores de preparatoria ha disminuido durante las tres décadas pasadas. Los desertores hombres ganaban un promedio de 35 087 dólares en 1971 (ajustado a los dólares de 2005), pero sus ganancias declinaron 39% a 21 393 dólares para 2005. 2. “Percentage of Persons Age 25 and Over and 25 to 29, by Race/Ethnicity, Years of School Completed, and Sex: Selected Years, 1910 through 2005: Table 8”, Digest of Education Statistics 2005, National Center for Educational Statistics, nces.ed.gov.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 327
5/6/09 6:59:36 PM
328
3. 4. 5. 6.
7.
N OTA S
El porcentaje de jóvenes de entre 25 y 29 años de edad se elevó de 16.4% en 1970 a 28.6% en 2005. “Enrollment Rates of 18-to 24-Year-Olds in Degree-Granting Institutions, by Sex and Race/Ethnicity: 1967 through 2006: Table 195”, Digest of Educational Statistics 2007, National Center for Educational Statistics, nces.ed.gov. Las tasas de matrícula para los jóvenes de entre 18 y 24 años de edad se elevaron de 25.7% en 1980 a 37.3% en 2006. “Number and Percent Change of Students Taking Advanced Placement (AP) Examinations, by Race/Ethnicity: 1999-2005, Table 13a.” Status and Trends in the Education of Racial and Ethnic Minorities, National Center for Educational Statistics, N CES 2007 039, septiembre de 2007, nces.ed.gov. El número de estudiantes que realizó los exámenes AP aumentó 75% entre 1999 y 2005. “Measuring Up 2006: National Report Card on Higher Education”, National Center for Public Policy and Higher Education, www.measuringup.highereducation.org. Neil Hawe y William Strauss, Millennials Go to College: Strategies for a New Generation on Campus, Washington, D.C.: American Association of Collegiate Registrars, 2003. Ibid. (Chartwell’s 2006 College Student Survey publicada por LifeCourse Associates y Crux Research.) “NCHEMS Information Center”, HigherEdInfo.org Graduation Rates, www.higheredinfo.org. Dado el estado de la educación en muchos colegios y universidades, los estados se preguntan si vale la pena o no: Asequibilidad: en 2004, el costo promedio de la matrícula en universidades públicas aumentó cuatro veces la tasa de inflación, y se elevó 11% durante un periodo de un año. Esta información no suele ser clara para los estudiantes que se matriculan en la universidad. Calidad de la educación: la educación universitaria suele ser la menos prioritaria de los principales institutos de investigación; los profesores están enfocados en su propia investigación. El plagio y el aumento de la inflación son comunes; los estudiantes no son verdaderamente responsables de aprender. Innovación: existen muchas oportunidades para adoptar nuevos métodos de enseñanza que son buenos para un aprendizaje de por vida, pero no las han adoptado las suficientes universidades y colegios. El resultado: aunque dos de tres nuevos trabajos en Estados Unidos requieren un grado universitario, los empleadores no piensan que los graduados de hoy estén bien preparados. En la década pasada, han declinado los conocimientos básicos entre los graduados universitarios. Paul Barton, “One Third of a Nation: Rising Dropout Rates and Declining Opportunities”, Policy Information Report, Educational Testing Service, febrero de 2005, www. ets.org. La tasa de graduación se describe también en Christopher B. Swanson, Who Graduates? Who Doesn’t? A Statistical Portrait of Public High School Graduation, Class of 2001, Washington, D.C., 2004. Estas tasas de graduación con frecuencia son mencionadas por expertos como John Bridgeland, John DIlulio y Karen Burke Morison, autores del reporte de 2006, The Silent Epidemic: Perspectives of High School Dropouts. Ellos observan que existen muchas formas de calcular las tasas de graduación y deserción, así que hay varias estadísticas diferentes. También observan que las tasas de graduación oficiales que reportan los estados y el gobierno federal son demasiado optimistas.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 328
5/6/09 6:59:36 PM
N OTAS
329
8. Este tema es muy controvertido. Los congresistas y varios activistas están debatiendo cuántos estadounidenses se gradúan en preparatoria y si el número está en ascenso o descenso. Una cuestión es cómo contabilizar las deserciones a las que se les otorgan diplomas GED o de equivalencia secundaria, los cuales de acuerdo con algunos expertos no muestran que tengan las habilidades académicas de un graduado de preparatoria. De acuerdo con James Heckman y Paul LaFontaine, autores del informe del National Bureau of Economic Research, los GED han inflado las tasas de graduación en más de 8 puntos porcentuales. La historia real, dice, es que la graduación de preparatorias está disminuyendo. 9. Números tomados del National Center for Educational Statistics y extrapolados para los años 2006 y 2008 con base en un incremento de 1978 a 2004. 10. Sólo 9% de los estadounidenses de 15 años de edad se unió a los principales estudiantes en logros científicos, mientras 24% estaba en la parte más baja. Países con un gran desempeño como Finlandia tienen poca varianza en la distribución de las puntuaciones de sus estudiantes, mientras que Estados Unidos estaba entre los principales tres países que muestra las puntuaciones con la más alta variación con base en la procedencia y antecedentes de los estudiantes como el estatus psicoeconómico. 11. Basmat Parsad y Laurie Lewis, “Remedial Education At Degree-Granting Postsecondary Institutions in Fall 2000: Table 4”, informe del análisis estadístico, National Center for Education Statistics, NCES 2004010, 28 de noviembre de 2003, nces.ed.gov. 12. “Considere la perspectiva ofrecida por el filósofo político estadounidense John Rawls, en su renombrado libro A Theory of Justice”, decía Marx. “Rawls propone que apoyemos sólo a aquella sociedad en la que quisiéramos entrar bajo un ‘velo de ignorancia’ o inconscientes de nuestro propio género, raza, herencia, condición económica o incluso de si tenemos cualquier incapacidad. Rawls concibe una sociedad donde el accidente del nacimiento no limite la capacidad de esa sociedad de beneficiarse de lo que cada uno de nosotros tiene que ofrecer. Debemos estar satisfechos sólo con una sociedad en la que cualquiera de nosotros pueda comenzar con esa ventaja.” 13. Christopher B. Swanson, Ph.D., “Cities in Crisis: A Special Analytical Report on High School Education”, Education Research Center, 1 de abril de 2008. 14. Ibid., Swanson, “Cities in Crisis”. 15. La primera imprenta de Gutenberg fue ensamblada en 1439. 16. Robert C. Pianta et al., “Opportunities to Learn in America’s Elementary Classrooms”, Science, vol. 315, núm. 5820, 2007, 1795-1796. 17. “Percentage of eighth-graders at or above Basic was higher in 2007 than in 1992 and 2005”, National Assessment of Educational Progress (NAEP), 2007 Reading Assessments, nationsreportcard.gov. Cerca de 74% de los niños de octavo grado no es competente en lectura y quizá nunca pueda ponerse al corriente. 18. Por desgracia, esto significa que muchas escuelas están concentradas en mejorar las calificaciones de los exámenes, y no de infundir un amor por la literatura. Todos sabemos el inmenso éxito de los libros de Harry Potter que a los niños les encanta leer si el tema les interesa; ellos sólo necesitan más alicientes para leer más en casa. 19. Jennifer McMurrer, “Instructional Time in Elementary Schools: A Closer Look at Changes for Specific Subjects”, Report in the Series From the Capitol to the Clas room, Center on Education Policy, 20 de febrero de 2008, www.cep-dc.org.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 329
5/6/09 6:59:36 PM
330
N OTA S
20. Kathy Hirsh-Pasek et al., Einstein Never Used Flashcards: How Our Children REALLY Learn-And Why They Need to Play More and Memorize Less, Nueva York: Rodale, 2003. 21. Helyn Trickey, “No Child Left out of the Dodge Ball Game?”, CNN.com, 24 de agosto de 2006. 22. Debra Viadero, “Exercise Seen as Priming Pump for Students’ Academic Strides: Case grows stronger for physical activity’s link to improved brain function”, Education Week, 12 de febrero de 2008, vol. 27, núm. 23, 14-15. 23. Scort Carlson, “The Net Generation Goes to College”, Chronicle of Higher Education, 7 de octubre de 2005, chronicle.com. 24. Yo hablo principalmente ante grupos que son de edades mayores y para quienes el modelo de transmisión no es completamente ineficaz. Y cuando doy una conferencia, mi meta en realidad no es educar. Espero abrir la mente de alguien, o lograr que un miembro de la audiencia investigue algo por sí mismo o que haga algo diferente. Dudo si alguien en realidad recuerda los cuatro principios de Wikinomics o los siete modelos nuevos de negocios o los cuatro temas del nuevo modelo pedagógico. Una gran conferencia inspira y motiva; de eso se trata todo. Pero el aprendizaje real, en especial para esta generación, ocurre por medio de la colaboración y el descubrimiento. 25. “Good Questions Project”, Good Questions at Cornell, 6 de mayo de 2008, www.math. cornell.edu. 26. Eric Mazur, “Reflections on a Harvard Education.” Harvard Crimson, 6 de junio de 2007. 27. Cifras tomadas del National Center for Educational Statistics. Las variables se graficaron sobre un eje x normalizado de 2 años para una lectura fácil. No obstante, los grados de licenciatura se tomaron de un estudio diferente al de los grados universitarios detallados. Ésta es la razón de que haya sólo datos disponibles para los grados de licenciatura cada 5 años. 28. Warren Baker et al., “Technology in the Classroom: from Theory to Practice”, Educom Review, vol. 32, núm. 5, septiembre-octubre de 1997, 42, 44, 46-50. 29. Papert, Seymour, The Connected Family, Atlanta: Longstreet Press, 1996, 68. 30. Rachel Bolstad y Jane Gilbert, “The Tech Angels Project: Inviting Teachers into the World of Digital Learning”, New Zealand Council for Educational Research, septiembre de 2007, www.techangels.org.nz. 31. Stefanie Olsen. “Digital Kids: Are Virtual Worlds the Future of the Classroom?”, CNET News.com, 12 de junio de 2006. 32. Chris Dede, “Planning for Neo Millennial Learning Styles: Shifts in students’ learning style will prompt a shift to active construction of knowledge through mediated immersion”, Educause Quarterly, vol. 28, 1 de noviembre de 2005, www.educause.edu. 33. Steve Hargadon, “John Seely Brown on Web 2.0 and the Culture of Learning (School 2.0. Part 6)”, www.stevehargadon.com. 34. David H. Jonassen, Handbook of Research for Educational Communication and Technology, Mawah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 2004, 785-812. 35. Brian Lamb, “Wide Open Spaces: Wikis Ready or Not”, Educause Review, septiembreoctubre de 2004, www.educause.edu. 36. wikis4education, wikis4education.wikispaces.com, 6 de mayo de 2008. 37. HorizonProject, “About Us”, 6 de mayo de 2008, horizonproject.wikispaces.com.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 330
5/6/09 6:59:36 PM
N OTAS
331
38. “2020 Vision: Brighton Central School District”, report 2007, bcsd.org/files (“Si la fábrica fue el modelo de la escuela típica estadounidense del siglo xx, el taller o el estudio de arte es el modelo para el sistema educativo del siglo xxi”). 39. Ibid., 42. 40. Maryann Kiely Lovelace, “Meta-Analysis of Experimental Research Based on the Dunn and Dunn Model”, Journal of Educational Research, vol. 98, núm. 3, enero-febrero de 2005, 176-183. 41. Cara Bafile, “Different Strokes For Little Folks: Carol Ann Tomlinson on Differentiated Instruction”, Wire Side Chat, Education World, www.education-world.com. 42. “America’s Digital Schools 2006”, An Education Survey of National Significance, www. ads2006.org. 43. Algunas de las ideas más brillantes no son uniformes en la escuela f ísica. Como parte de la Aspirnaut Initiative para alentar a los niños rurales a ingresar a los campos matemáticos y científicos, en Grapevine, Arkansas, se les dieron video-iPods y laptops para usarse en sus largos viajes a través de un autobús escolar equipado con internet. Los iPods y laptops están cargados con material educativo y videos de National Geographic, lo cual convierte las 15 horas semanales de viaje en “un autobús escolar-hogar” de descubrimiento. 44. “Toward a New Golden Age in American Education: How the Internet, the Law and Today’s Students Are Revolutionizing Expectations”, National Education Plan 2004, U.S. Department of Education, octubre de 2004, www.ed.gov. 45. Mark Bauerlein, The Dumbest Generation. 46. “Effectiveness of Reading and Mathematics Software Products: Findings from the First Student Cohort”, informe al Congreso, Mathematica Policy Research, Inc. y SRI International, marzo de 2007, ies.ed.gov. 47. Jeremy Roschelle et al., “Scaling Up SimCalc Project: Can a Technology Enhanced Curriculum Improve Student Learning of Important Mathematics?”, Technical Report, SRI International, mayo de 2007, math.sri.com. 48. “Eastern Townships School Board announces exciting positive results from Laptop Initiative”, comunicado de prensa, 14 de diciembre de 2005, www.etsb.qu.ca. 16 de junio de 2008. 49. David Williamson Shaffer, How Computer Games Help Children Learn, primera edición, Nueva York: Palgrave Macmillan, 2006. (Considere, por ejemplo, la investigación sobre juegos de cómputo como un instrumento de aprendizaje. De acuerdo con el profesor David Williamson Shaffer, de la University of Wisconsin: “La computadora y los videojuegos pueden ayudar a los niños a desarrollar las habilidades creativas cruciales en la actualidad. Permiten a los estudiantes adoptar roles, intentar cosas nuevas cuyas fallas tienen un bajo costo y aprender de la experiencia. Están gobernados por reglas; se necesita una ‘disciplina práctica e intelectual’ para jugar”.) 50. Bolstad y Gilbert, “The Tech Angels Project”. 51. Bolstad y Gilbert, “The Tech Angels Project”. CAPÍTULO 6 1. “La mayoría de los estadounidenses cita el sentimiento de privilegio entre la juventud, dice una encuesta nacional”, comunicado de prensa, Sacred Heart University News, www.sacredheart.edu.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 331
5/6/09 6:59:37 PM
332
N OTA S
2. Martha Levine, “The Young Labeled Entitlement Generation”, Associated Press, junio de 2005. 3. David Pollitt, “How Credit Suisse Competes in the Global War for Talent”, Human Resource Management International Digest, vol. 13, núm. 6, 2005, 3, 15. 4. Jill Casner-Lotto y Linda Barrington, “Are They Really Ready to Work? Employers’ Perspectives on the Basic Knowledge and Applied Skills of New Entrants to the 21st Century U.S. Workforce”, Reporte del Conference Board, Corporate Voices for Working Families, Partnership for 21st Century Skills y la Society for Human Resource Management, 2006, www.conference-board.org. Cuando se les preguntó sobre la preparación general para los puestos de nivel básico, 80% de los empleadores afirmó que los graduados de carreras de dos años estaban bien preparados o que tenían un nivel adecuado y 88% de los empleadores pensó esto de los graduados de carreras de cuatro años. Pero sólo 46% de los empleadores pensó que los graduados de preparatoria eran competentes. Los empleadores fueron más críticos en cuanto a las habilidades de escritura. Más de 70% de los empleadores pensó que las habilidades de escritura de los graduados de preparatoria eran deficientes. Más de la mitad de los empleadores compartió ese punto de vista de los graduados de carreras de dos años, mientras que 25% de los empleadores pensó que los graduados de carreras de cuatro años no podían escribir bien. 5. Pollitt, “How Credit Suisse Competes in the Global War for Talent”, 15. 6. John Gerasi et al., “Meet the Global Net Generation”, Big Idea Paper, nGenera, julio de 2007, www.ngenera.com. 7. Lynne C. Lancaster y David Stillman, When Generations Collide: Who They Are. Why They Clash. How to Solve the Generational Puzzle at Work, Nueva York: HarperCollins, 2003, 240, “When everyone’s hiring pounding the pavement doesn’t seem half as hard”. 8. Clive Thompson, “Open-Source Spying”, New York Times, 3 de diciembre de 2006, www.nytimes.com. 9. Lara Hertel, “Workers Blast Workplace Dictatorships”, Thomson Reuters, 25 de junio de 2008, uk.reuters.com. 10. Peter Drucker, The New Realities In Government and Politics/In Economics and Business/In Society and World View, Nueva York: Harper and Rowe, 1989, 2009. 11. O como dice Peter Cheese, el líder de la administración de talentos de Accenture: “El talento se ha convertido en un problema estratégico y una estrategia de capital humano es parte esencial de cualquier estrategia de negocios”. Describe a una compañía de alto rendimiento como “la organización impulsada por el talento”. 12. Nancy R. Lockwood, “The Aging Workforce: The Reality of the Impact of Older Workers and Eldercare in the Workplace”, HR Magazine, diciembre de 2003. 13. “The American Workplace 2003: Realities, Challenges, and Opportunities”, Employment Policy Foundation, agosto de 2003. 14. “The Battle for Brainpower”, The Economist, 5 de octubre de 2006. 15. Geoffrey H. Fletcher, “How to Get Our Groove Back: As China and India threaten the supremacy of the U.S. economy, our best hope for keeping pace is putting ed tech funding to use to galvanize education (Using Technology to Maintain Competitiveness)”, THE Journal (Technological Horizons in Education), vol. 33, núm. 12, julio de 2006, 18-21, 4p, 1c, goliath.ecnext.com.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 332
5/6/09 6:59:37 PM
N OTAS
333
16. “Evolution of Student Interest in Science and Technology Studies Policy Report”, Policy Report, Organization for Economic Co-operation and Development Global Science Forum, mayo de 2006, www.oecd.org. 17. “The World Is Your Oyster”, The Economist, octubre de 2006. 18. Diana Farrell et al., “The Emerging Global Labor Market”, reporte especial, McKinsey Global Institute, junio de 2005, yalegroup.yale.edu. Young Professionals se refieren a ingenieros, analistas contables y financieros, investigadores de ciencias de la vida y generalistas profesionales, doctores, enfermeras y personal de apoyo. 19. Ibid. 20. Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics: Harnessing the Power of Mass Collaboration, Toronto: Canadá, Portfolio, 2006. 21. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2007. n = 1 750 jóvenes de entre 13 y 20 años de edad en Estados Unidos y Canadá. 22. “Canadian Employers Struggle to Attract and Retain Employees”, Canadian Manager; vol. 31, núm. 2, otoño de 2006; 12 ABI/INFORM Global, findarticles.com. 23. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2007. n = 5 935 jóven de entre 16 y 29 años de edad en 12 estados de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, España, México, Brasil, Rusia, China, Japón e India. 24. Karen A. Foelich, “Attracting Today’s Educated Workforce: Opportunities and Challenges for Small Business Firms”, Journal of Small Business Strategy, vol. 15, núm. 2, invierno de 2005, 1, 17, findarticles.com. 25. “Study Examines Differences among Generations in the Workforce over the Past 25 Years”, National Study, Families and Work Institute, octubre de 2004, familiesandwork. org. 26. Neil Howe y William Strauss, Millennials Go to College: Strategies for a New Generation on Campus, Washington, D.C.: American Association of Collegiate Registrars, 2003. 27. Ibid. 28. “The World Is Your Oyster”, The Economist, octubre de 2006. 29. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2007 n = 1 750 jóvenes de entre 13 y 20 años de edad en Estados Unidos y Canadá. 30. Jennifer Alsever, “Parental Consent”, Fast Company, núm. 111, diciembre de 2006, www.fastcompany.com. 31. Raja Simhan, “Refer Candidates and Get Rewarded at IT Companies”, Hindu Business Line, 24 de septiembre de 2003, www.blonnet.com. Mary Hayes Weier, “Tata and Infosys Set the Bar: 15 percent Raises This Year in India”, InformationWeek, 21 de abril de 2007, www.informationweek.com. 32. “From Learning to Work 2004”, Campus Recruiting in Canada, D-Code/Brainstorm Communications, 2004, j.b5z.net. 33. Katherine Spencer Lee, “Some Tips for Gen Y Workers”, Computerworld, 12 de mayo de 2008, computerworld.com. 34. Graham Jones, “How the Best of the Best Get Better and Better”, Harvard Business Review, junio de 2008, 124. 35. Varios autores, “Forums”, www.szhr.com (traducido del chino por el equipo de nGenera).
13_TAPSCOTT_Notas.indd 333
5/6/09 6:59:37 PM
334
N OTA S
36. David Ticoll y Darren Meister, “Hon Hai: Winning by Design”, Syndicated Research Project, nGenera, junio de 2005. 37. Ibid. 38. Robert W. Fairlie, “Kauffman Entrepreneurial Activity, National Index 1996-2005”, National Report, 2005, Ewing Marion Kauffman Foundation, 2006, www.kauffman. org. 39. Ulrich Schoof, “Stimulating Youth Entrepreneurship: Barriers and Incentives to Enterprise Start-ups by Young People”, documento de trabajo SEED, núm. 76, Small Enterprise Development Program, 2006, www.ilo.org. 40. John C. Beck y Mitchell Wade, “The Generation Lap: Video Games Put the Young Way Ahead”, Boston Globe, 2 de enero de 2005. 41. Don Tapscott y Robert Barnard, “Talent 2.0: The Net Generation and the World of Work”, Syndicated Research Project, nGenera, octubre de 2006. 42. Steven D. Maurer y Yuping Liu, “Developing Effective E-Recruiting Web Sites: Insights for Managers from Marketers”, Science Direct, mayo de 2007, www.sciencedirect.com. 43. Ines Bebea, “Diversity Recruiting; Where the Action Is”, Network Journal: Black Professionals and Small Business Magazine. Nueva York, septiembre de 2005, vol. 12, núm. 9, 16, www.tnj.com. 44. Don Tapscott y David Ticoll, The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, Penguin, Toronto, Canadá, 2003, 22. 45. Lynn Olson, “Computer Simulations Hone Leadership Skills”, Education Week, 30 de octubre de 2007. 46. “Sports Package Sales Knowledge Training”, Visual Purple Understand Everything, www.visualpurple.com. 47. Tapscott, Growing Up Digital, 31. 48. Mike Dover y Anastasia Goodstein, “The Net Generation ‘Dark Side’: Myths and Realities of the Cohort in the Workplace and Marketplace”, Syndicated Research Project, nGenera. 49. Stephanie Armour, “Generation Y: They’ve Arrived at Work with a New Attitude”, USA Today, 6 de noviembre de 2005. 50. “Dilbert Quotes”, Eircom.net, http://homepage.eircom.net/%257Eodyssey/Quotes/ Popular/Comics/Dilbert.html (visitado el 7 de mayo de 2008). 51. Robert Barnard et al., “The Net Generation and the World of Work”, Syndicated Research Project, nGenera, 2005, 25. 52. Cem Sertoglu et al., “Cultivating Ex-Employees”, Harvard Business Review, vol. 80, núm. 6, junio de 2002, 20-21, 2p, 1c. CAPÍTULO 7 1. Comité para el marketing de alimentos y la dieta de niños y jóvenes et al., “Food Marketing to Children and Youth: ¿Threat or Opportunity?”, Congressional Directed Research Project, Institute of Medicine, www.nap.edu. 2. Don Tapscott y Robert Barnard, “Grown Up Digital: The Net Generation as a Consumer”, Syndicated Research Project, nGenera, agosto de 2005, www.ngenera.com. 3. “Baby Boomers Have 2 Trillion to Spend”, SeniorJournal.com.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 334
5/6/09 6:59:37 PM
N OTAS
335
4. Jayne O’Donnell, “Gen Y Sits on Top of Consumer Food Chain”, USA Today, octubre de 2006. 5. Goliath: Business Knowledge on Demand, goliath.ecnext.com. 6. Michael Joseph Goss, “A Box of Dreams”, New York Times Magazine, septiembre 28 de 2003, 72. 7. James Guyette, “Tuners Take Over”, Motor Age, vol. 123, núm. 6, junio de 2004, 146153. 8. “Gizmodo, the Gadget Guide”, 29 de abril de 2008, www.gizmodo.com. 9. Bill Gillies y Don Tapscott, “The 8 Net Gen Norms: Characteristics of a Generation”, Syndicated Research Project, nGenera, 6 de febrero de 2007, www.ngenera.com. 10. Tapscott, “Grown Up Digital: The Net Generation as a Consumer.” Harris Interactive encontró que los jóvenes entre 8 y 21 años de edad gastan un promedio de 385 dólares al año en línea. En total, gastan 2 454 dólares al año. Cerca de 72% de los jóvenes entre 13 y 15 años de edad y 81% de los jóvenes entre 18 y 21 años de edad reportaron primero investigar productos en línea antes de comprarlos en una tienda normal. 11. Sandra O’Loughlin, “What’s That Smell? Maybe, the Future of Marketing”, Brandweek, vol. 48, núm. 1, 1 de enero de 2007. 12. Kevin Rose, “Digg This: 09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0”, 1 de mayo de 2007, Digg.com. 13. Don Tapscott, David Ticoll, The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, Nueva York: Free Press, 2003. 14. “Hall of Shame”, www.u-haulsucks.com, 30 de abril de 2008. 15. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008. Encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006, www.ngenera.com. 16. John C. Beck y Mitchell Wade, Got Game: How the Gamer Generation Is Reshaping Business Forever, Boston: Harvard Business School Press, 2004, 3. 17. Lauren Keating, “The In Crowd Rushes to Keep Pace with Generation Y”, Shopping Center World, vol. 29, núm. 5, 2000, 160-210, retailtrafficmag.com. 18. Jan Chipchase, “You Like This. Or Not”, blog personal, Future Perfect, www.janchipchase.com. 19. Suzanne Martin et al., “Trends and ‘Tudes’”, Newsletter, Harris Interactive, vol. 5, núm. 7, agosto de 2006. 20. Ibid. 21. R.I.M. Dunbar, “Co-evolution of Neocortex Size, Group Size and Language in Humans”, Behavioral and Brain Science, vol. 14, núm. 4, 1993, 681-735, www.bbsonline. org/Preprints/OldArchive/bbs.dunbar.html. 22. Patrick Goldstein, “More Movies Are Giving Critics the Finger: Bloggers Often Have More Influence Now”, Toronto Star, 19 de agosto de 2006, H15. 23. Ibid. 24. Patrick Goldstein, “Critics’ voices become a whisper”, Los Angeles Times, 15 de agosto de 2006. 25. Ibid. 26. Barry Schwartz, “Digg to Change System to Stem Gamin; Top Digger Quits”, SearchEngineWatch.com, 7 de septiembre de 2006.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 335
5/6/09 6:59:37 PM
336
N OTA S
27. Cada página de MySpace tiene un punto reservado para los principales ocho “amigos” de la lista individual. Mientras los individuos pueden tener cientos e incluso miles de amigos, los “Top 8” son un grupo mucho más exclusivo que se ha convertido en un codiciado punto social. El pequeño número de posiciones especiales necesita la clasificación de los mejores amigos, así que elegir a quién colocar entre los Top 8 puede ser una decisión delicada para cualquiera en una red social. 28. “Meet the Net Generation”, nGenera. 29. Janet Kornblum, “Meet My 5 000 New Best Pals”, USA Today, 20 de septiembre de 2006. 30. “Analyst Influence Is Diminishing (but Who Is Displacing Them?)”, Influencer50.com, julio de 2006. 31. Duncan Brown, “The Influence of Blogs”, 26 de septiembre de 2006, www.influencer50.com. 32. “Analysis of a Network of 14.5 Million E-Mail Messages”, comunicado de prensa, Institute for Social and Economic Research and Policy (ISERP), Columbia University, 2 de enero de 2006, www.iserp.columbia.edu. 33. Jeffrey Boase et al., “The Strength of Internet Ties”, Report on Family, Friends and Community, Pew Internet & American Life Project, 25 de enero de 2006. www.pewinternet.org. 34. “Top 10 Websites According to Country”, Alexa.com, 30 de abril de 2008, www.alexa.com. 35. Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Nueva York: Portfolio, 2007, 34-35. 36. “Campaign for Real Beauty”, cifras calculadas internamente, Dove, www.youtube.com, 30 de abril de 2008. El número de visitas tabuladas el 30 de abril de 2008 incluye las múltiples copias de los videos idénticos publicados en YouTube; incluye sólo videos con más de 100 000 visitas. 37. Jack Neff, “A Real Beauty: Dove’s Viral Makes Big Splash for No Cash”, Advertising Age, vol. 7, núm. 44, 30 de octubre de 2006, goliath.ecnext.com. 38. Kim Haines, “MySpace for Your Kind ofMusic”, The Times-Standard Tech-Beat, 15 de agosto de 2006, nl.newsbank.com. 39. “Ronaldinho: Touch of Gold”, video de YouTube, youtube.com, 30 de abril de 2008. 40. “Comments of the Electronic Privacy Information Center”, Federal Communications Commission Testimony, Electronic Privacy Information Center, 30 de abril de 2004, epic.org. 41. “Varias páginas de perfiles”, totales de amigos, MySpace.com, 15 de enero de 2008. 42. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008. Encuesta a 1 750 jóvenes de entre 13 y 29 años de edad, septiembre a octubre de 2006. 43. Barb Dybwad, “Sony Ericsson Falls Off Clue Train in Marketing the W800”, Engadget. com, 7 de septiembre de 2005. 44. Usuario Prokofy Neva, “Dos and Don’ts for Big Business”, Blog, Second Thoughts, 26 de octubre de 2006, secondthoughts.typepad.com. 45. Brant Barton, “Ratings, Reviews and ROI: How Leading Retailers Use Customer Word of Mouth in Marketing and Merchandising”, Journal of Interactive Advertising, vol. 7, núm. 1, otoño de 2006, 1-7, jiad.org.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 336
5/6/09 6:59:37 PM
N OTAS
337
46. Ibid. 47. LG15, “LonelyGirl15”, YouTube, 30 abril de 2008, www.youtube.com. Tabulado en abril de 2008. Esta cifra se derivó a partir de la suma de totales de cada “episodio” individual de video. 48. Dr. Paul Marsden et al., “Advocacy Drives Growth: Customer Advocacy Drives UK Business Growth”, Telephone Study, London School of Economics and The Listening Company, 5 de septiembre de 2005, www.lse.ac.uk. El estudio se realizó entre 1 200 individuos seleccionados aleatoriamente y sus opiniones se compararon contra los registros de ventas de compañías interrogadas al respecto el año pasado. 49. “About Craft”, Craft: craftzine.com, 30 de abril de 2008. 50. Paul Marsden, “Tipping Point Marketing: A Primer”, Tipping Point Research, 30 de abril de 2008, www.viralculture.com. 51. Ibid., Marsden, “Advocacy Drives Growth.” 52. “Butterfly Effect”, Wikipedia, en.wikipedia.org, 30 de abril de 2008. 53. Sandra O’Loughlin, “What’s That Smell? Maybe, the Future of Marketing”, Brandweek, vol. 48, núm. 1, 1 de enero de 2007. 54. Robert Berner, “I Sold It through the Grapevine”, BusinessWeek, 29 de mayo de 2006, www.businessweek.com. 55. “Kevin Rose Promises Digg ‘Algorithm Change’: Top Digg User Quits”, Jonty, 7 de septiembre de 2006, www.internet20.org. 56. Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, Take Today, Nueva York: Harcourt Brace Jovanovich, 1972, 57. Alvin Toffler, The Third Wave, Nueva York: Bantam Books, 1984. 58. Ibid., “Meet the Net Generation”, nGenera. 59. Rob Walker, “Bull Market”, Outside, abril de 2002, outside.away.com. 60. “FedexFurniture.Com”, FedexFurniture, www.fedexfurniture.com. 30 de abril de 2008. 61. Yochai Benkler, The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven, Conn.: Yale University Press, 2006. 62. Ibid., 55. 63. Eben Moglen, “Anarchism Triumphant: Free Software and the Death of Copyright”, First Monday, 1999, http://emoglen.law.columbia.edu. 64. Lev Grossman, “Time’s Person of the Year: You”, Time, 13 de diciembre de 2006, www. time.com. 65. Cathy Taylor, “The Future of Advertising”, reporte especial, The Project for Excellence in Journalism, www.stateofthenewsmedia.org. 66. Al y Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product of Service into a World— Class Brand, Nueva York: HarperCollins, 1998. 67. Ibid. CAPÍTULO 8 1. Dreitlein trabajó como investigador en este libro, por lo cual descubrí esta historia maravillosa. Cada mañana cuando comenzaba a trabajar, recibía toneladas de información nueva que él había descubierto durante la noche. 2. “Victim’s Perception of the Age of the Offender in Serious Violent Crime, 1973-2005”, Bureau of Justice Statistics, www.ojp.usdoj.gov.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 337
5/6/09 6:59:37 PM
338
N OTA S
3. Liana C. Sayer et al., “Are Parents Investing Less in Children? Trends in Mothers’ and Fathers’ Time with Children”, American Journal of Sociology, vol. 110, núm. 1, julio de 2004, 1-23, www.soc.upenn.edu. 4. Sherry Turkle, “Can You Hear Me Now?” Forbes, 7 de mayo de 2007, www.forbes. com. 5. Kerry Daly, Ph.D., “The Changing Culture of Parenting”, Vanier Institute of the Family, 2004. www.vifamily.ca. 6. Alvin A. Rosenfeld, Ph.D. y Nicole Wise, The Over-Scheduled Child: Avoiding the Hyper-Parenting Trap, Nueva York: St. Martin’s Press, 2000. 7. “2006 American Community Survey”, U.S. Census Bureau, Selected Social Characteristics, factfinder.census.gov/servlet. 8. Aunque cerca de dos tercios de las madres trabajan, sacrifican su tiempo personal para pasarlo con sus hijos. Esto aumentó de 10 horas a la semana en 1975 a 14 horas en 2003. Los padres pasan más tiempo cambiando pañales y viendo partidos de futbol: 7 horas a la semana en 2003, de 2.5 horas en 1975. Cada niño de la generación Net pasa más tiempo con sus padres, por supuesto, debido a que las familias son más pequeñas que como eran las de los baby boomers. 9. En 1950, las familias con un solo padre constituían 11% de los hogares con niños menores de 18 años. Hoy ese número se ha triplicado debido a la creciente tasa de divorcio y la mayor cantidad de personas que nunca se casan. Las familias monoparentales encabezadas por padres están en aumento, con hombres que hoy son responsables de uno de cada cuatro hogares monoparentales. Con 5 millones de familias encabezadas por un solo padre varón, esta confusión de las fronteras de género es la realidad que está dando forma a los Net Geners. 10. Jennifer Campbell y Linda Gilmore, “Intergenerational Communities and Discontinuities in Parenting Styles”, Australian Journal of Psychology, vol. 59, núm. 3, 2007, 140-150, www.informaworld.com. 11. Don Tapscott, “Talent 2.0”, conferencia, 14 de mayo de 2008. 12. “A Portrait of ‘Generation Next’”, The Pew Center for People & the Associated Press, 9 de enero de 2007, people-press.org (visitado el 21 de abril de 2008). 13. “MTV and the Associated Press Release Landmark Study of Young People and Happiness”, Press Release, Associated Press and MTV, Nueva York, 20 de agosto de 2007. 14. Neil Howe y William Strauss, Millennials Go to College, 2a. ed., Great Falls, Va.: Lifecourse Associates, 2007. 15. “YouthPulse”, publicación de investigación, Harris Interactive, 2006. 16. Neil Howe y William Strauss, “Helicopter Parents in the Workplace”, Syndicated Research Report, nGenera, noviembre de 2007, www.ngenera.com. 17. Anya Kamenetz, Generation Debt, Nueva York: Penguin, 2006; reimpreso de la edición Riverhead. 18. Ibid., “A Portrait of ‘Generation Next’”. 19. Mike Dover y Anastasia Goodstein, “The Net Generation ‘Dark Side’: Myths and Realities of the Cohort in the Workplace and Marketplace”, Syndicated Research Project, nGenera. 20. “Youthpulse.”
13_TAPSCOTT_Notas.indd 338
5/6/09 6:59:37 PM
N OTAS
339
21. Ibid. 22. “Connected to the Future: A Report on Children’s Internet Use from the Corporation for Public Broadcasting”, Informe, Corporation of Public Broadcasting, 2002, www. cpb.org. 23. “50 Percent of Students Talk with Internet Strangers; 20 Percent Admit Face-to-Face Meetings”, Press Release, i-SAFE, 6 de noviembre de 2006, www.isafe.org. 24. Glenn Beck, “Teens Arrested for Beating Girl Unconscious; Iran still a Concern in the Iraq War; First Grader Cited for Sexual Harassment”, CNN Broadcast, 18 de abril de 2008, transcripts.cnn.com. 25. Dave Goldiner, “Dr. Phil’s Staff Bails Out Florida Girl”, Daily News, 14 de abril de 2008, www.nydailynews.com. 26. “Eight Teenagers Invite Girl Over and Beat Her”, YouTube, 9 de abril de 2008, www. youtube.com. 27. Gabriel Sherman, “Testing Horace Mann”, Nueva York, 30 de mayo de 2008, www. nymag.com. 28. “Eight Teenagers Invite Girl Over and Beat Her.” 29. Sue Hutchinson, “On the Net, Bullying Takes an Insidious Turn”, San Jose Mercury News, 22 de enero de 2008. 30. Ibid. 31. “Cyberbullying in Schools to Be Fought Thanks to $20 000 Qwest Foundation Grant to Seattle Public Schools: Funds to Help Develop Educational Programs for Parents, Students and Teachers”, Business Wire, 13 de febrero de 2008. 32. Julian Sher, “The Not-So-Long Arm of the Law”, USA Today, 1 de mayo de 2007, blogs. usatoday.com. 33. “YouthPulse.” 34. Carol Mithers, “The Fractured Family”, UCLA Magazine, 1 de julio de 2006, www. magazine.ucla.edu. 35. Stuart Wolpert, “OCHS Wins MacArthur ‘Genius’ Grant”, UCLA Today, 1998, www. today.ucla.edu. 36. Jennifer G. Bohanek et al., “Family Narrative Interaction and Children’s Self-Understanding”, documento de trabajo núm. 34, The Emory Center for Myth and Ritual in American Life, 2004, www.marial.emory.edu. 37. “A Portrait of ‘Generation Next’.” 38. “Youthpulse.” 39. “MTV and the Associated Press Release Landmark Study of Young People and Happiness.” 40. “The U.S. Mom Market”, Telephone Survey, Packaged Facts and Silver Stork Research, 16 de octubre de 2003, www.marketresearch.com. 41. “American Community Survey”, U.S. Census Bureau, cuadro B23007, 2006. 42. “Lifetime Television Women’s Pulse Poll of Gen Y Women”, National Telephone Survey, Lifetime Networks, Woman Trend and Lake Research Partners, 13 de diciembre de 2006, www.pollingcompany.com. 43. Jim Carroll, “Integrating Gen-Y into the Workplace”, The Boardroom, www.jimcarroll. com/articles/assoc-12.htm.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 339
5/6/09 6:59:37 PM
340
N OTA S
44. Victoria Rideout y Elizabeth Hamel, “The Media Family: Electronic Media in the Lives of Infants, Toddlers, Preschoolers and Their Parents”, informe, Kaiser Family Foundation, 24 de mayo de 2006, www.kff.org. 45. Suzy Tomopoulos et al., “Is Exposure to Media Intended for Preschool Children Associated with Less Parent-Child Shared Reading Aloud and Teaching Activities?”, Ambulatory Pediatrics, vol. 7, núm. 1, enero-febrero de 2007, 18-24, www.sciencedirect. com. 46. Ellen Wartella et al., “From Baby Einstein to Leapfrog, From Doom to The Sims, From Instant Messaging to Internet Chat Rooms: Public Interest in the Role of Interactive Media in Children’s Lives”, SRCD Social Policy Report, vol. 18, núm. 4, 2004, www. srcd.org. CAPÍTULO 9 1. Mark Bauerlein, The Dumbest Generation, 184. 2. “Cone 2006 Millennial Cause Study”, comunicado de prensa, Cone Inc., www.causemarketingforum.com. Este estudio exhaustivo primero en su clase encontró que 63% de la generación Net se sentía personalmente responsable por marcar una diferencia en el mundo. 3. “Voting and Registration in the Election of November 2004: Population Characteristics”, Population Characteristics Report P20-556, U.S. Census Bureau, marzo de 2006, www.census.gov. 4. “How Young People View Their Lives, Futures and Politics: A Portrait of ‘Generation Next’”, estudio nacional del Pew Research Center, 9 de enero de 2007, people-press. org. 64% de los jóvenes de 18 a 25 años de edad no estaba de acuerdo con la noción de que los proyectos llevados a cabo por el gobierno federal fueran ineficientes y costosos, el estereotipo de muchos comentaristas de mayor edad y más tradicionales. 5. Mark Hugo Lopez et al., “The 2006 Civic and Political Health of the Nation: A Detailed Look at How Youth Participate in Politics and Communities”, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, octubre de 2006, www.civicyouth. org. 6. “Rock the Vote: Post Super Tuesday 2008”, Lake Research Partners and the Tarrance Group, febrero de 2008, www.rockthevote.com. Of the Net Geners surveyed, 88% estuvo de acuerdo con el enunciado de que los jóvenes de hoy tienen el poder para cambiar a su país. Además, 75% de los encuestados sentía que personalmente tiene el poder de afectar este tipo de cambio. 7. Peter Leyden et al., “The Progressive Politics of the Millennial Generation”, Generational Study, New Politics Institute, 20 de junio de 2007, www.newpolitics.net. 8. Ibid. 9. Ibid., Leyden. De los encuestados, 78% estuvo de acuerdo en que los “oficiales electos parecían estar motivados por razones egoístas”; 74% estuvo de acuerdo en que los “políticos se habían vuelto muy partidistas”; 69% estuvo de acuerdo en que “el tono político en Washington era demasiado negativo”; y 75% estuvo de acuerdo en que los “funcionarios electos no parecen tener mis mismas prioridades”. 10. “The 13th Biannual Youth Survey on Politics and Public Service”, National Survey, Harvard Institute of Politics, noviembre de 2007, www.iop.harvard.edu.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 340
5/6/09 6:59:37 PM
N OTAS
341
11. Ibid. De los encuestados, 30% de los estadounidenses de entre 18 y 24 años de edad confiaba en el presidente “la mayoría del tiempo”, mientras que 75% de ellos dijo que los funcionarios electos no tenían sus mismas prioridades. 12. “America’s Young Adults Make Their Mark”, Biannual Youth Survey, Harvard University Institute of Politics, noviembre de 2006, goliath.ecnext.com. 13. En 2004, la cantidad de votos emitidos fue la tercera más alta desde 1972, dijo Karlo Marcelo, un investigador asociado del instituto independiente Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement (CIRCLE). 14. Votos y registros en la elección de noviembre de 2004: características poblacionales. 15. “Over Three Million Citizens under the Age of Thirty Participate in Super Tuesday Primaries”, comunicado de prensa, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement (CIRCLE), 6 de febrero de 2008, www.civicyouth.org. 16. “The 14th Biannual Youth Survey on Politics and Public Service”, National Survey, Harvard Institute of Politics, abril de 2008, www.iop.harvard.edu. 17. “Dissonant Discourse Turning Off College Students to Formal Politics”, proyecto de investigación, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, noviembre de 2007. 18. Susan Page y William Risser, “Americans Revved Up—and Ready to Vote: Iraq, Economy, ‘Fresh Faces’ Boost Interest”, USA Today, 16 de enero de 2008, www.usatoday. com. 19. En un esfuerzo para demostrar el poderoso impacto que los Net Geners han tenido sobre la votación en las elecciones pasadas, los diferentes estilos para calcular el porcentaje de población juvenil (18-24) no se representan aquí; en su lugar, sólo se muestran los datos brutos. Pienso que muestrear el incremento de casi 4 millones de votantes en sólo dos elecciones da una imagen exacta en términos de magnitud e importancia. 20. Scott Keeter et al., “Gen Dems: The Party’s Advantage Among Young Voters Widens”, Pew Research Center for the People & the Press, 28 de abril de 2008, pewresearch. org. 21. Leyden, “The Progressive Politics of the Millennial Generation”. 22. “How Young People View their Lives, Futures and Politics: A Portrait of Generation Next.” 23. “SnapShot of Barackobama.com (rank # 752), hillaryclinton.com (# 1 585)—Compete”, Compete.com, siteanalytics.compete.com. 24. “2008 Donor Demographics”, elecciones presidenciales de 2008, OpenSecrets.org. 25. Ibid. 26. Morley Winograd y Michael D. Hais, “Millennial Makeover”, Blogspot.com, 23 de marzo de 2008, millennialmakeover.blogspot.com. 27. Frank Rich, “Party Like Its 2008”, New York Times, 11 de marzo de 2008, www.nytimes. com/2008/05/11/opinion/11rich.html. 28. “Consumers Union Michael Hansen’s Statement on Mad Cow Disease Found in Canada”, Consumers Union, comunicado de prensa, 20 de mayo de 2003. 29. “Text of Gore Speech at Media Conference”, Associated Press, www.breitbart.com (visitado el 6 de mayo de 2008).
13_TAPSCOTT_Notas.indd 341
5/6/09 6:59:37 PM
342
N OTA S
30. “Habitat Jam Participation Backgrounder”, IBM, 2006. 31. Jack W. Germond y Jules Witcover, Mad as Hell: Revolt at the Ballot Box, Nueva York: Warner Books, 1993. 32. “Open Congress”, OpenCongress.org, www.opencongress.org/ (visitado el 6 de mayo de 2008). CAPÍTULO 10 1. “Davos Annual Meeting 2008: The Voice of the Next Generation”, YouTube: Broadcast Yourself, www.youtube.com. 2. “The Net Generation: A Strategic Investigation”, Syndicated Research Project, nGenera, 2008, www.ngenera.com. 3. Peter Mandelson, “Europe and the US: Confronting Global Challenges”, discurso, 8 de noviembre de 2007, europa.edu. 4. Carmen DeNavas-Walt et al., “Income, Poverty, and Health Insurance Coverage in the United States: 2006”. Reporte especial, U.S. Census Bureau, agosto de 2007. www.census.gov. Casi 47 millones de estadounidenses, o 16% de la población carecía de seguro médico en 2005, los últimos datos gubernamentales disponibles. 5. “The 14th Biannual Youth Survey on Politics and Public Service”, National Survey, Harvard Institute of Politics, abril de 2008, www.iop.harvard.edu. 6. Karen Shim, “Travel with a Purpose: Overseas Volunteering”, Panorama, 28 de septiembre de 2004, www.takingitglobal.org. 7. Sylvia Hurtado y John H. Pryor, “The American Freshman: National Norms for Fall2005”, National Survey, Cooperative Institutional Research Program (CIRP) Higher Education Research Institute (HERI), 26 de enero de 2006, www.gseis.ucla.edu. 8. Alexander W. Astin y Lori J. Vogelgesang, “Conceptualizing, Measuring and Understanding Students’ Post-College Civic Engagement: What we know about the impaction of service-learning. Presentación ante Continuums of Service Conference, Portland, abril de 2005”, Understanding the Effects of Service Learning: A Study of Students and Faculty, Higher Education Research Institute (HERI), 2005, www.gseis.ucla.edu. La tabla se creó mediante los datos obtenidos en este informe; las puntuaciones para 2006 y 2008 se extrapolaron usando el incremento promedio medido de 1990 a 2004. 9. Mark Hugo López et al., “The 2006 Civic and Political Health of the Nation: A Detailed Look at How Youth Participate in Politics and Communities”, estudio de investigación, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, octubre de 2006. 10. Scott Keeter et al., “The Civic and Political Health of the Nation: A Generational Portrait”, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, 19 de septiembre de 2002, www.civicyouth.org. 11. Abby Kiesa et al., “Millennials Talk Politics: A Study of College Student Political Engagement”, estudio de investigación, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, 7 de noviembre de 2007. 12. Robert Grimm et al., “Volunteer Growth in America: A Review of Trends Since 1974”, reporte de investigación, Corporation for National and Community Service, diciembre de 2006.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 342
5/6/09 6:59:37 PM
N OTAS
343
13. “Thousands of College Students Using Their Spring Breaks to Help Gulf Region Rebuild from Hurricanes”, comunicado de prensa, Campus Compact, 3 de marzo de 2006. 14. Kathryn Montgomery, Ph.D. et al., “Youth as E-Citizens: Engaging the Digital Generation”, informe, Center for Social Media School of Communication, marzo de 2004. 15. “Green Is the New Red, White, and Blue (2007)”, YouTube, www.youtube.com. 16. Martha McCaughey y Michael D. Ayers, eds., Cyberactivism: Online Activism in Theory and Practice, Florence, Ky.: Routledge, 2003. CAPÍTULO 11 1. Steven Johnson, Everything Bad Is Good for You: How Today’s Popular Culture Is Actually Making Us Smarter, Nueva York: Riverhead, 2005. Steven Johnson, “Dome Improvement”, Wired, vol. 5, núm. 13, mayo de 2005. Clancy Blair et al., “Rising Mean IQ: Cognitive Demand of Mathematics Education for Young Children, Population Exposure to Formal Schooling and the Neurobiology of the Prefrontal Cortex”, Intelligence, vol. 33, núm. 1, enero-febrero de 2005, 93-106. 2. “Samuel Johnson”, Wikiquote, en.wikiquote.org. 3. Robert L. Cross et al., The Hidden Power of Social Networks, Cambridge, Mass.: Harvard Business School Press, 2004, 11. 4. Alan Finder, “For Some, Online Persona Undermines a Resume”, New York Times, 11 de junio de 2006. 5. Anastasia Goodstein y Mike Dover, “The Net Generation ‘Dark Side’: Myths and Realities of the Cohort in the Workplace and Marketplace”, Syndicated Research Report, nGenera, julio de 2007, www.ngenera.com. 6. “New Study Confirms Internet Plagiarism Is Prevalent”, comunicado de prensa, Rutgers University, agosto de 2003, ur.rutgers.edu. La encuesta aplicada a 18 000 estudiantes la realizó en 2003 el profesor Donald McCabe, un profesor de administración en la Rutgers University. 7. “2006 Josephson Institute Report Card on the Ethics of American Youth: Part One-Integrity”, comunicado de prensa, Josephson Institute, 15 de octubre de 2006, johnsoninstitute.org. 8. “Juvenile Offenders and Victims: 2006 National Report”, U.S. Department of Justice, capítulo 2, 38, 2006, ojjdp.ncjrs.gov. 9. Craig Anderson et al., Violent Video Came Effects on Children and Adolescents: Theory, Research and Public Policy, Cambridge, UK: Oxford University Press, 2007. 10. “The Proportion of Serious Violent Crimes Committed by Juveniles Has Generally Declined since 1993”, U.S. Department of Justice, Office of Justice Programs, Bureau of Justice Statistics, www.ojp.usdoj.gov (visitado el 22 de mayo de 2008). Los datos se tomaron del Departamento de Justicia estadounidense y se extrapolaron a 2006 y 2008, años en los que no había datos disponibles. Los puntos extrapolados se estimaron utilizando la tasa de disminución a partir de 1994 y se señalan con una (e). 11. “The Decline in Crime: Why and What Next?”, Urban Institute, octubre de 2000, www. urban.org (visitado el 22 de mayo de 2008). 12. “La proporción de delitos violentos serios cometidos por jóvenes ha disminuido desde 1993”.
13_TAPSCOTT_Notas.indd 343
5/6/09 6:59:37 PM
344
N OTA S
13. “Child Trends Databank”, tabla 3, www.childtrendsdatabank.org/tables/ 80_Table_3. htm (visitado el 26 de mayo de 2008). Los datos tomados del Monitoring the Future Study fueron extrapolados a 2008 utilizando tendencias de 1991 a 2006. 14. “Nearly Half of Our Lives Spent with TV, Radio, Internet, Newspapers, According to Census Bureau Publication”, comunicado de prensa, U.S. Census Bureau, 15 de diciembre de 2006, www.census.gov. 15. Mark Hugo López et al., “The 2006 Civic and Political Health of the Nation: A Detailed Look at How Youth Participate in Politics and Communities”, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement (CIRCLE), octubre de 2006, www. civicyouth.org. 16. Existe mucha controversia acerca de quién dijo esto realmente. Se dice que Sócrates es el candidato más probable. 17. Jean Twenge, Generation Me: Why Today’s Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled—and More Miserable Than Ever Before, Nueva York: Free Press, 2006, 226. 18. Adaptado de los estatutos del Amherst College: “Amherst College educa a hombres y mujeres de potencial excepcional de todas las procedencias de manera que puedan buscar, valorar y avanzar en el conocimiento, comprometerse con el mundo que los rodea y liderar vidas con principios en consecuencia.”
13_TAPSCOTT_Notas.indd 344
5/6/09 6:59:37 PM
BIBLIOGRAFÍA
“A Portrait of ‘Generation Next", reporte nacional, The Pew Center for People and The Associated Press, 9 de enero de 2007. Abram, Stephen y Chris Pulleyn, “Just Hitting the Surf: Millennials in the Information Age”, National Research Project, SirsiDynix y Buck & Pulleyn, 19 de abril de 2006, www. sirsidynix.com. Alderman, Tom, “Welcome to the ADD Generation”, The Huffington Post, www.huffingtonpost.com. Alsever, Jennifer, “Parental Consent”, Fast Company, núm. 111, diciembre de 2006, www. fastcompany.com. Alsop, Ron, The Trophy Kids Grow Up: How the Millennial Generation is Shaking Up the Workplace, San Francisco: Jossey-Bass, 2008. “AmCham Members to Get Inside Scoop on Coke Zero, Coca-Cola’s Most Successful Project in 20 Years”, comunicado de prensa, AmCham Marketing and Communications Committee (MCC), newsweaver.co.uk. “America’s Digital Schools 2006”, An Education Survey of National Significance, www. ads2006.org. “Analysis of a Network of 14.5 Million E-mail Messages”, comunicado de prensa, Institute for Social and Economic Research and Policy (ISERP), 2 de enero de 2006. Anderson, Craig A., Douglas A. Gentile y Katherine E. Buckley, Violent Video Game Effects on Children and Adolescents: Theory, Research, and Public Policy, Nueva York: Oxford University Press, 2007, www.psychology.iastate.edu. Armour, Stephanie, “Generation Y: They’ve Arrived at Work with a New Attitude”, USA Today, 6 de noviembre de 2005. Arrington, Michael, “Obama Sets Record with January Donations; Online Donations 88% of Total”, TechCrunch, 4 de febrero de 2008, www.techcrunch.com. Astin, Alexander W. y Lori J. Vogelgesang, “Conceptualizing, Measuring and Understanding Students’ Post-College Civic Engagement: What We Know about the Impaction of Service-Learning. Presentation at the Continuums of Service Conference, Portland, April 2005”, Research Project, Understanding the Effects of Service Learning: A Study of Students and Faculty, Higher Education Research Institute (HERI). 2005, www. gseis.ucla.edu. Bafile, Cara, “Different Strokes for Little Folks: Carol Ann Tomlinson on Differentiated Instruction”, Wire Side Chats, Education World.com, 5 de junio de 2008, www.educationworld.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 345
5/6/09 6:59:59 PM
346
BI BL I O G R A F Í A
Baker, Warren et al., “Technology in the Classroom: from Theory to Practice”, Educom Review, vol. 32, núm. 5, septiembre-octubre de 1997. Barnard, Robert et al., “The Net Generation and the World of Work”, Syndicated Research Project, nGenera, 2005. Barton, Brant, “Ratings, Reviews & ROI: How Leading Retailers Use Customer Word of Mouth in Marketing and Merchandising”, Journal of Interactive Advertising, vol. 7, núm. 1, otoño de 2006, jiad.org. Barton, Paul, “One Third of a Nation: Rising Dropout Rates and Declining Opportunities”, Policy Information Report, Educational Testing Service, febrero de 2005, www.ets.org. Bauerlein, Mark, The Dumbest Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future, Nueva York: Penguin Tarcher, 2008. Bebea, Ines, “Diversity Recruiting —Where the Action Is”, The Network Journal: Black Professionals and Small Business Magazine, vol. 12, núm. 9, septiembre 2005, www.tnj. com. Beck, John C. y Mitchell Wade, “The Generation Lap: Video Games Put the Young Way Ahead”, Boston Globe, 2 de enero de 2005, www.boston.com. Beck, John C. y Mitchell Wade, Got Game: How the Gamer Generation Is Reshaping Business Forever, Boston: Harvard Business Press, 2004. Beck, John C. y Mitchell Wade, The Kids are Alright: How the Gamer Generation Is Changing the Workplace, Boston: Harvard Business School Press, 2006. Beckel, Michael, “Taking Action Now: An Interview with Nate Wright”, Mother Jones, 1 de septiembre de 2005, www.motherjones.com. Begly, Sharon, “Survival of the Busiest-Parts of the Brain That Get Most Use Literally Expand and Rewire on Demand”, Wall Street Journal, 11 de octubre de 2002. Benkler, Yochai, The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven, Conn.: Yale University Press, 2006. Bennett, W. Lance, “Civic Life Online: Learning How Digital Media Can Engage Youth”, libro 1, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning, diciembre de 2007, mitpress.mit.edu. Bergman, Mike, “Nearly Half of Our Lives Spent with TV, Radio, Internet, Newspapers, according to Census Bureau Publication”, comunicado de prensa, U.S. Census Bureau, 15 de diciembre de 2006. Bergstrom, Ida, “Facebook Can Ruin Your Life: And So Can MySpace, Bebo...”, The Independent, 10 de febrero de 2008, www.independent.co.uk. Berner, Robert, “I Sold It through the Grapevine”, BusinessWeek, 29 de mayo de 2006, www. businessweek.com. Blair, Clancy et al., “Rising Mean IQ: Cognitive Demand of Mathematics Education for Young Children, Population Exposure to Formal Schooling and the Neurobiology of the Prefrontal Cortex”, Intelligence, vol. 33, núm. 1, enero-febrero de 2005, www.sciencedirect.com. Bly, Robert, The Sibling Society, Nueva York: Vintage, 1997.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 346
5/6/09 7:00:00 PM
BI BL I O GR A F Í A
347
Boase, Jeffrey et al., “The Strength of Internet Ties”, Report on Family, Friends and Community, Pew Internet & American Life Project, 25 de enero de 2006, www.pewinternet. org. Bohanek, Jennifer G. et al., “Family Narrative Interaction and Children’s Self-Understanding”. Documento de trabajo núm. 34, el Emory Center for Myth and Ritual in American Life, 2004, www.marial.emory.edu. Bolstad, Rachel y Jane Gilbert, “The Tech Angels Project; Inviting Teachers into the World of Digital Learning”, reporte especial, New Zealand Council for Educational Research, septiembre de 2007, www.techangels.org. Bridgeland, John M. et al., “The Silent Epidemic: Perspectives of High School Dropouts”, informe para la Gates Foundation, Civic Enterprises y Peter D. Hart Research Associates, marzo de 2006, www.gatesfoundation.org. Brown, Duncan, The Influence of Blogs, 26 de septiembre de 2006, www.influencer50.com. Buckingham, David, “Youth, Identity, and Digital Media”, libro 6, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning, diciembre de 2007, mitpress.mit.edu. Burton, Whitney, “I’m a Fan of This Blogger (Get Email Alerts )”, The Huffington Post, 28 de marzo de 2008, www.huffingtonpost.com. Campbell, Jennifer y Linda Gilmore, “Intergenerational Continuities and Discontinuities in Parenting Styles”, Australian Journal of Psychology, vol. 59. núm. 3, 2007, www.informaworld.com. “Canadian Employers Struggle to Attract and Retain Employees”, The Canadian Manager, vol. 31, núm. 2, otoño de 2006, findarticles.com. Carlson, Scott, “The Net Generation Goes to College”, Chronicle of Higher Education, 7 de octubre de 2005, chronicle.com. Carr, Nicholas, The Big Switch: Rewiring the World, from Edison to Google, Nueva York: W.W. Norton & Company, Inc., 2008. Carroll, Jim, “Integrating Gen-Y into the Workplace”, The Boardroom, www.jimcarroll.com. Casner-Lotto, Jill y Linda Barrington, “Are They Really Ready to Work? Employers’ Perspectives on the Basic Knowledge and Applied Skills of New Entrants to the 21st Century U.S. Workforce”, reporte, The Conference Board, Corporate Voices for Working Families, the Partnership for 21st Century Skills, and the Society for Human Resource Management, 2006, www.conference-board.org. Cheese, Peter, Robert J. Thomas y Elizabeth Craig, The Talent Powered Organization: Strategies for Globalization, Talent Management and High Performance, Londres: Kogan Page Ltd., 2008. “Child Trends Databank”, cuadro 3, www.childtrendsdatabank.org, visitado el 26 de mayo de 2008. “Children between Five and Fourteen Influence 78% of Total Grocery Purchases”, Goliath: Business Knowledge on Demand, goliath.ecnext.com/coms2/gi_0199-2822838/Children-between-five-and-fourteen.html#abstract (visitado el 1 de abril de 2008). Chipchase, Jan, “You LikeThis. Or Not”, Future Perfect, www.janchipchase.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 347
5/6/09 7:00:00 PM
348
BI BL I O G R A F Í A
“Coca-Cola Teaches African Teens about AIDS”, Comunicado de prensa, Coca-Cola, 20 de noviembre de 2007, www.scoop.co.nz. Cohen, Patricia, “Dumb and Dumber: Are Americans Hostile to Knowledge?”, New York Times, 14 de febrero de 2008. “Colombians in Huge Farc Protest”, BBC, 4 de febrero de 2008, news.bbc.co.uk. Coloroso, Barbara, “The Bully, the Bullied, and the Bystander”, Nueva York: Harper Resource, 2003 “Cone 2006 Millennial Cause Study”, comunicado de prensa, Cone Inc., www.coneinc.com. Conlin, Michelle, “Smashing the Clock”, BusinessWeek, 11 de diciembre de 2006, www.businessweek.com. Conway, Susan D., The Think Factory: Managing Today’s Most Precious Resource, People! Nueva Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2007. Coombes, Andrea, “Companies Need New Tools To Recruit Today’s Grads”, Dow Jones News Service, 23 de mayo de 2008. Correa, Javier, “Murder... It’s the Real Thing”, Killer Coke Target: Colombian Labor, www. corporatecampaign.org. Cross, Robert L., Andrew Parker y Rob Cross, The Hidden Power of Social Networks: Understanding How Work Really Gets Done in Organizations, Boston: Harvard Business Press, 2004. “Cyberbullying in Schools to Be Fought Thanks to $20 000 Qwest Foundation Grant to Seattle Public Schools: Funds to Help Develop Educational Programs for Parents, Students and Teachers”, Business Wire, 13 de febrero de 2008. Daly, Kerry, Ph.D., “The Changing Culture of Parenting”, Vanier Institute of the Family, 2004, www.vifamily.ca. Damon, William, The Path to Purpose: Helping Our Children Find Their Calling in Life, Nueva York: Free Press, 2008. Deal, Jennifer J., “Retiring the Generation Gap”, 1a. ed., San Francisco: Wiley: Center for Creative Leadership, 2007. Dede, Chris, “Planning for Neo Millennial Learning Styles: Shifts in Students’ Learning Style Will Prompt a Shift to Active Construction of Knowledge through Mediated Immersion”, Educause Quarterly, vol. 28, 1 de noviembre de 2005, www.educause.edu. Díaz, Sam, “Teen Mobile Phone Usage Soars in Summer”, Washington Post, 2 de julio de 2007, blog.washingtonpostcom. DiFonzo, Nicholas, The Watercooler Effect: A Psychologist Explores the Extraordinary Power of Rumors, Nueva York: Avery, 2008. “Dissonant Discourse Turning Off College Students to Formal Politics”, Informe, Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, noviembre de 2007. Doidge, Norman, M.D., The Brain That Changes Itself: Stories of Personal Triumph from the Frontiers of Brain Science, Nueva York: Viking Adult, 2007. Dover, Mike y Anastasia Goodstein, “The Net Generation ‘Dark Side’: Myths and Realities of the Cohort in the Workplace and Marketplace”, Syndicated Research Project, nGenera, www.ngenera.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 348
5/6/09 7:00:00 PM
BI BL I O GR A F Í A
349
“Dropout Rate in the United States: 2004”, reporte a nivel nacional, National Center for Educational Statistics, NCES 2007-024, noviembre de 2006, nces.ed.gov. Drucker, Peter, The New Realities in Government and Politics/In Economics and Business/In Society and World View, Nueva York: Harper and Row, 1989. Dunbar, R.I.M., “Co-Evolution of Neocortex Size, Group Size and Language in Humans”, Behavioral and Brain Sciences, vol. 14, núm. 4, 1993, www.bbsonline.org. Dybwad, Barb, “Sony Ericsson Falls Off Clue Train in Marketing the W800”, Engadget.com, 7 de septiembre de 2005, www.engadget.com. Dychtwald, Ken, Tamara J. Erickson y Robert Morison, Workforce Crisis: How to Beat the Coming Shortage of Skills and Talent, Boston: Harvard Business School Press, 2006. “Eastern Townships School Board Announces Exciting Positive Results from Laptop Initiative”, comunicado de prensa, 14 de diciembre de 2005, www.etsb.qc.ca. “Educational Attainment in the United States, Table 8”, U.S. Bureau of the Census Tabulation, 2005, www.census.gov. “Effectiveness of Reading and Mathematics Software Products: Findings from the First Student Cohort”, reporte ante el Congreso, Mathematica Policy Research, Inc. y SRI International, marzo de 2007, ies.ed.gov. Elbert, Thomas et al., “Increased Cortical Representation of the Fingers of the Left Hand in String Players”, Science, vol. 270, núm. 5 234, 13 de octubre de 1995. “Enrollment Rates of 18- to 24-year-olds in Degree-Granting Institutions, by Sex and Race/ Ethnicity: 1967 through 2006, Table 195”, Digest of Educational Statistics, 2007, National Center for Educational Statistics, nces.ed.gov. “Ernst & Young Personalizes the Job Search for Gen Y with New Interactive Careers Web Site; Redesigned Careers Web Site Features In-Depth Videos, Photos, and Personal Journals as Part of Firm’s Effort to Recruit Close to 10 000 Employees in 2008”, PR Newswire, 19 de marzo de 2008. Everett, Anna, “Learning Race and Ethnicity: Youth and Digital Media”, libro 5, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning, diciembre de 2007, mitpress.mit.edu. “Evolution of Student Interest in Science and Technology Studies Policy Report”, Policy Report, Organization for Economic Cooperation and Development Global Science Forum, mayo de 2006, www.oecd.org. “Facts on Health Insurance Coverage”, National Coalition on Health Care, www.nchc.org. Fairlie, Robert W., “Kauffman Entrepreneurial Activity, National Index 1996-2005”, informe nacional, 2005, Ewing Marion Kauffman Foundation, 2006, www.kauffman.org. Felt, Adrienne y David Evans, “Privacy Protection for Social Networking APIs”, University of Virginia, www.cs.virginia.edu. Ferriss, Tim, “No Schedules, No Meetings-Enter Best Buy’s ROWE-Parte 1”, The Blog of Tim Ferriss, www.fourhourworkweek.com. “Fewer High School Students Engage in Health Risk Behaviors; Racial and Ethnic Differences Persist”, comunicado de prensa, Center for Disease Control and Prevention, junio de 2005, www.cdc.gov.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 349
5/6/09 7:00:00 PM
350
BI BL I O G R A F Í A
Finder, Alan, “For Some, Online Persona Undermines a Resume”, New York Times, 11 de junio de 2006. Fitzgerald, Toni, “For Teens, Grammys Are about Dipping”, MediaLife, 15 de febrero de 2008, www.medialifemagazine.com. Fletcher, Geoffrey, “How to Get Our Groove Back: As China and India Threaten the Supremacy of the U.S. Economy, Our Best Hope for Keeping Pace Is Putting Ed Tech Funding to Use to Galvanize Education (Using Technology to Maintain Competitiveness )”, THE Journal (Technological Horizons in Education), vol. 33, núm. 12, julio de 2006, goliath.ecnext.com. Foot, David, Boom, Bust, Echo. How to Profit from the Coming Demographic Shift, Toronto: Macfarlane Walter Ross, 1996. Froelich, Karen A., “Attracting Today’s Educated Workforce: Opportunities and Challenges for Small Business Firms”, Journal of Small Business Strategy, vol. 15, núm. 2, invierno de 2005, findarticles.com. “G8 Truant on Education Aid”, comunicado de prensa, Global Campaign for Education, 21 de abril de 2006, www.campaignforedcuation.org. Gee, James Paul, What Video Games Have to Teach Us about Learning and Literacy, Nueva York: Palgrave Macmillan, 2003. “Generation Digital, Politics, Commerce and Childhood in the Age of the Internet”, The MIT Press, Cambridge, Mass., 2007. Geraci, John, “YouthPulse”, presentación en Boston Net Gen Meeting, 2007. — y Lisa Chen, “Meet the Global Net Generation”, Syndicated Research Project, nGenera, julio de 2007, www.ngenera.com. Gerdes, Lindsay, “The Best Places to Launch a Career: The Top 50 Employers for New College Grads”, BusinessWeek, 18 de septiembre de 2006. Germond, Jack W. y Jules Witcover, Mad as Hell: Revolt at the Ballot Box, Nueva York: Warner Books, 1993. Giancola, Frank, “Flexible Schedules: A Win-Win Reward”, Workspan, 10 de julio de 2005, www.worldatwork.org. Giedd, Jay N. et al., “Brain Development during Childhood and Adolescence: A Longitudinal MRI Study”, Nature Neuroscience, núm. 2, 1999, www.nature.com. Gillies, Bill y Don Tapscott, “The Eight Net Gen Norms-Characteristics of a Generation”, Syndicated Research Project, nGenera, 6 de febrero de 2007, www.ngenera.com. Goldstein, Patrick, “More Movies Are Giving Critics the Finger: Bloggers Often Have More Influence Now”, Toronto Star, 19 de agosto de 2006. Goss, Michael Joseph, “A Box of Dreams”, New York Times Magazine, 28 de septiembre de 2003. Green, C. Shawn y Daphne Bavelier, “Action Video Games Modify Visual Attention”, Nature, núm. 423, 2003. Greenfield, Patricia Marks et al., “Action Video Games and Informal Education: Effects on Strategies for Dividing Visual Attention”, Journal of Applied Developmental Psychology, núm. 15, 1994, cat.inist.fr.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 350
5/6/09 7:00:00 PM
BI BL I O GR A F Í A
351
Grimm, Robert et al., “Volunteer Growth in America: A Review of Trends since 1974”, informe de investigación, Corporation for National and Community Service, diciembre de 2006. Gross, Ralph y Alessando Acquisti, “Information Revelation and Privacy in Online Social Networks”, conferencia dictada en Carnegie Mellon University, 7 de noviembre de 2005, www.heinz.cmu.edu. Grossman, Lev, “Time’s Person of the Year: You”, Time, 13 de diciembre de 2006. “Guess Who’s Coming to Dinner”, informe nacional, Pew Research Center, 14 de marzo de 2006. Guyer, Lillie, “Scion Connects in Out of the Way Places: Toyota Reaches Out to Gen Y Drivers without Screaming, ‘Buy This Car!’”, Advertising Age, 21 de febrero de 2005, www. adage.com. Guyette, James, “Tuners Take Over”, Motor Age, vol. 123, núm. 6, junio de 2004. Haines, Kim, “MySpace for Your Kind of Music”, Times-Standard Tech Beat, 15 de agosto de 2006, newsbank.com. Hamm, Steve y Jan Rowley, “Speed Demons”, BusinessWeek, 27 de marzo de 2006, www. businessweek.com. Hargadon, Steve, “John Seely Brown on Web 2.0 and the Culture of Learning”, www.stevehargadon.com. Hastings, Rebecca, “Millennials Expect a lot from Leaders”, HR Magazine, 1 de enero de 2008. Heckman, James J. y Paul A. LaFontaine, “The Declining American High School Graduation Rate: Evidence, Sources, and Consequences”, reporte, Voxeu.org, 13 de febrero de 2008, www.voxeu.org. Hirsh-Pasek, Kathy et al., Einstein Never Used Flashcards: How Our Children REALLY LearnAnd Why They Need to Play More and Memorize Less, Nueva York: Rodale, 2003. Hitti, Miranda y Louise Chang, “Teen Brain: It’s All About Me”, WebMD Medical News, www.ivorweiner.com. “How Young People View Their Lives, Futures and Politics: A Portrait of ‘Generation Next’”, estudio nacional, The Pew Research Center, 9 de enero de 2007, people-press.org. Howe, Neil y William Strauss, “Helicopter Parents in the Workplace”, Syndicated Research Project, nGenera, noviembre de 2007, www.ngenera.com. —, Millennials Go to Callege: Strategies far a New Generation on Campus, Washington, D. C.: American Association of Collegiate Registrars, 2003. Howe, Neil y William Strauss, Millennials Rising: The Next Great Generation, Nueva York: Vintage Books, 2000. Humphrey, Taylor, “More than One-Third of Internet Users Now Have Broadband”, Harris Poll núm. 3, 14 de enero de 2004. Hurtado, Sylvia y John H. Pryor, “The American Freshman. National Norms for Fall 2005” encuesta nacional, Cooperative Institutional Research Program (CIRP) Higher Education Research Institute (HERI), 26 de enero de 2006, www.gseis.ucla.edu.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 351
5/6/09 7:00:00 PM
352
BI BL I O G R A F Í A
Hutchinson, Sue, “On the Net, Bullying Takes an Insidious Turn”, San Jose Mercury News, 22 de enero de 2008. “ICTs in Africa: Digital Divide to Digital Opportunity”, International Telecommunications Union, 18 de marzo de 2008, www.itu.int. “IDC Finds Online Consumers Spend Almost Twice as Much Time Using the Internet as Watching TV”, comunicado de prensa, IDC, febrero de 2008, www.idc.com. “Industry Statistics”. Bazaarvoice, www.bazaarvoice.com. “Internet Access in U.S. Public Schools and Classrooms: 1994-2005”, proyecto de investigación, U.S. Deparment of Education, National Center for Education Statistics (NCES 2007-020), 2007. Jacoby, Susan, The Age of American Unreason, Nueva York: Pantheon Books, 2008. Jenkins, Henry, “Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the Twenty-first Century”, proyecto de investigación, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation, www.projectnml.org. Johnson, Steven, “Dome Improvement”, Wired, vol. 5, núm. 13, mayo de 2005, www.wired. com. —, Everything Bad Is Good For You: How Today’s Popular Culture is Actually Making Us Smarter, Nueva York: Riverhead, 2005. Jonassen, David H., Handbook of Research for Educational Communication and Technology, Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 2004. “Juvenile Offenders and Victims: 2006 National Report”, U.S. Department of Justice, capítulo 2, 38, ojjdp.ncjrs.gov. Kamenetz, Anya, Generation Debt, Nueva York: Riverhead, 2006. Kanges, Sonja, “Techsoup”, TechSoup, octubre de 2006, souplala.blogspot.com. Keating, Lauren, “The In Crowd Rushes to Keep Pace with Generation Y”, Shopping Center World, vol. 29, núm. 5, 2000, retailtrafficmag.com. Keen, Andrew, The Cult of the Amateur: How Today’s Internet is Killing Our Culture, Nueva York: Currency, 2007. “Kevin Rose Promises Digg ‘Algorithm Change’, Top Digg User Quits”, Jonty, 7 de septiembre de 2006. Kharif, Olga, “Asia’s U.S. Wireless Foray: Asia’s Wireless Operators Are Looking to the U.S. Market”, BusinessWeek Online, 11 de diciembre de 2007. Kiesa, Abby et al., “Millennials Talk Politics: A Study of College Student Political Engagement”, investigación, The Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, 7 de noviembre de 2007. Kolodny, Lora, “Global Video Game Market Set to Explode”, BusinessWeek, 23 de junio de 2006, www.businessweek.com. Kornblum, Janet, “Meet My 5 000 New Best Pals”, USA Today, 20 de septiembre de 2006. Kutcher, Stan y Matthew Kutcher, “Understanding Differences of a Cognitive and Neurological Kind: Digital Technology and Human Brain Development”, Syndicated Research Project, nGenera, junio de 2007, www.ngenera.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 352
5/6/09 7:00:00 PM
BI BL I O GR A F Í A
353
Lamb, Brian, “Wide Open Spaces: Wikis Ready or Not”, Educause Review, septiembre-octubre de 2004, www.educause.edu. Lancaster, Lynne C. y David Stillman, When Generations Collide: Who They Are. Why They Clash. How to Solve the Generational Puzzle at Work, Nueva York: Collins, 2003. Lenhart, Amanda et al., “Teens and Social Media: The use of social media gains a greater foothold in teen life as they embrace the conversational nature of interactive online media”, informe de familias, amigos y comunidad, Pew Internet & American Life Project, 19 de diciembre de 2007, www.pewinternet.org. Leu, Donald J. et al., “Evaluating the Development of Scientific Knowledge and New Forms of Reading Comprehension during Online Learning”, Exploratory Research, New Literacies Research Team, 28 de junio de 2005. Levine, Martha, “The Young Labeled Entitlement Generation”, Associated Press, junio de 2005. Leyden, Peter, Ruy Teixeira y Eric Greenberg, “The Progressive Politics of the Millennial Generation”, informe nacional, New Politics Institute, 20 de junio de 2007, www.newpolitics.net. “Lifetime Television Women’s Pulse Poll of Gen Y Women”, National Telephone Survey, Lifetime Networks, Woman Trend y Lake Research Partners, 13 de diciembre de 2006, www.pollingcompany.com. Lockwood, Nancy R., “The Aging Workforce: The Reality of the Impact of Older Workers and Eldercare in the Workplace”, HR Magazine, diciembre de 2003. Lopez, Mark Hugo et al., “The 2006 Civic and Political Health of the Nation: A Detailed Look at How Youth Participate in Politics and Communities”, Research Study, The Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, octubre de 2006. Lovelace, Maryann Kiely, “Meta-Analysis of Experimental Research Based on the Dunn and Dunn Model”, vol. 98, núm. 3, enero-febrero de 2005, www.findarticles.com. Madden, Mary y Lenhart, Amanda, “Pew Internet Project Data Memo”, Report, Pew Internet and American Life Project, 31 de julio de 2003. Mandelson, Peter, “Europe and the U.S.: Confronting Global Challenges”, discurso para Carnegie Endowment, 8 de noviembre de 2007. Marsden, Paul, “Tipping Point Marketing: A Primer”, Tipping Point Research, www.viralculture.com, visitado el 30 de abril de 2008. — et al., “Advocacy Drives Growth: Customer Advocacy Drives UK Business Growth”, Telephone Survey, London School of Economics and the Listening Company, 5 de septiembre de 2005, www.lse.ac.uk. Marston, Cam, Motivating the ‘What’s in it for Me, Workforce, Hoboken, N.J.: Wiley, 2007. Martin, Carolyn A. y Tulgan Bruce, “Managing the Generation Mix: From Collision to Collaboration”, Amherst, Mass: HRD Press, 2002. Martin, Suzanne et al., “Trends and ‘Tudes”, Harris Interactive, vol. 5, núm. 7, agosto de 2006. Maurer, Steven D. y Lui, Yuping, “Developing Effective e-Recruiting Websites: Insights for Managers from Marketers”, ScienceDirect, mayo de 2007, www.sciencedirect.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 353
5/6/09 7:00:00 PM
354
BI BL I O G R A F Í A
Mazur, Eric, “Reflections on a Harvard Education”, Harvard Crimson, 6 de junio de 2007. McCaughey, Martha y Michael D. Ayers, eds., Cyberactivism: Online Activism in Theory and Practice, Florence, Ky.: Routledge, 2003. McGrath, Charles, “Growing Up for Dummies”, New York Times, 20 de abril de 2008. McGregor, Jena, “The World’s Most lnnovative Companies”, BusinessWeek, 24 de abril de 2006, www.businessweek.com. McLuhan, Marshall y Barrington Nevitt, Take Today: The Executive as Dropout, Nueva York: Harcourt Brace Jovanovich, 1972. — y Quentin Fiore, The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects, nueva edición, Corte Madera, Calif.: Gingko Press, 1996. McMurrer, Jennifer, “Instructional Time in Elementary Schools: A Closer Look at Changes for Specific Subjects”, Report in the Series From the Capitol to the Classroom, Center on Education Policy, 20 de febrero de 2008, www.cep-dc.org. McPherson, Tara, “Digital Youth, Innovation and the Unexpected”, libro 3, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning, diciembre de 2007, mitpress.mit.edu. Mesbah, Hesham M., “The Impact of Linear vs. Non-linear Listening to Radio News on Recall and Comprehension”, Journal of Radio and Audio Media, vol. 13, núm. 2, diciembre de 2006. Metzer, Miriam J. y Andrew J. Flanagin, “Digital Media, Youth, and Credibility”, libro 2, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning, diciembre de 2007, mitpress.mit.edu. Miller, Mary Helen, “Segal ‘08 Rallies Students for Obama”, Bowdoin Orient, 14 de septiembre de 2007, orient.bowdoin.edu. Mithers, Carol, “The Fractured Family”, UCLA Magazine, 1 de julio de 2006, www.magazine. ucla.edu. Moglen, Eben, “Anarchism Triumphant: Free Software and the Death of Copyright”, First Monday, agosto de 1999, emoglen.law.columbia.edu. “Monitoring the Future Study”, comunicado de prensa, University of Michigan, 11 de diciembre de 2007, www.monitoringthefuture.org. Montgomery, Kathryn C., Generation Digital: Politics, Commerce, and Childhood in the Age of the Internet, Cambridge: MIT Press, 2007. Montgomery, Kathryn, Ph.D. et al., “Youth as E-Citizens: Engaging the Digital Generation”, reporte, Center for Social Media School of Communication, marzo de 2004. Myer, Mike, “COOL Solutions: Say Hi to Y”, no publicado, Filene Research Institute, 2005. “NACTAS 2006 Benchmark Survey”, encuesta nacional, North American Consumer Technographics, Forrester, febrero de 2006, www.forrester.com. “NAEP 2004 Trends in Academic Progress: Three Decades of Student Performance in Reading and Mathematics”, Statistical Analysis Report, National Center for Educational Statistics (NCES 2005-463), 21 de diciembre de 2005, nces.ed.gov. Neff, Jack, “A Real Beauty: Dove’s Viral Makes Big Splash for No Cash”, Advertising Age, vol. 77, núm. 44, 30 de octubre de 2006, goliath.ecnext.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 354
5/6/09 7:00:00 PM
BI BL I O GR A F Í A
355
“New Study Confirms Internet Plagiarism Is Prevalent”, comunicado de prensa, Rutgers University, agosto de 2003, ur.rutgers.edu. Norimitsu, Onishi, “Thumbs Race As Japan’s Best Sellers Go Cellular”, New York Times, 20 de enero de 2008. “Number and Percent Change of Students Taking Advanced Placement (AP) Examinations, by Race/Ethnicity: 1999-2005, Table 13a”, Status and Trends in the Education of Racial and Ethnic Minorities, National Center for Educational Statistics, (NCES-2007-039), septiembre de 2007, nces.ed.gov. O’Donnell, Jayne, “Gen Y Sits on Top of Consumer Food Chain”, USA Today, octubre de 2006. O’Loughlin, Sandra, “What’s That Smell? Maybe, the Future of Marketing”, Brandweek, vol. 48, núm. 1, 1 de enero de 2007. Olsen, Stefanie, “Digital Kids: Are Virtual Worlds the Future of the Classroom?”, CNETNews.com, 12 de junio de 2006. Olson, Lynn, “Computer Simulations Hone Leadership Skills”, Education Week, 30 de octubre de 2007, www.edweek.org. “Over Three Million Citizens under the Age of Thirty Participate in Super Tuesday Primaries”, comunicado de prensa, The Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement (CIRCLE), 6 de febrero de 2008, www.civicyouth.org. Page, Susan y William Risser, “Americans Revved Up-and Ready to Vote: Iraq, Economy, ‘Fresh Faces’ Boost Interest”, USA Today, enero de 2008. Papert, Seymour, The Connected Family: Bridging the Digital Generation Gap, Atlanta: Longstreet Press, 1996. Parsad, Basmat y Laurie Lewis, “Remedial Education at Degree-Granting Postsecondary Institutions in Fa1l 2000: Table 4”, análisis de reporte estadístico, National Center for Education Statistics (NCES 2004-2010), 28 de noviembre de 2003, nces.ed.gov. “Percentage of Persons Age 25 and Over and 25 to 29, by Race/Ethnicity, Years of School Completed, and Sex: Selected Years, 1910 through 2005, Table 8”, Digest of Education Statistics 2005, National Center for Educational Statistics, nces.ed.gov. Pianta, Robert. C. et al., “Opportunities to Learn in America’s Elementary Classrooms”, Science, vol. 315, núm. 5 820, 2007. “Politicians and Estate Agents ‘Least Trusted’ Professions”, MailOnline, 4 de diciembre de 2006, www.dailymail.co.uk. Pollitt, David, “How Credit Suisse Competes in the Global War for Talent”, Human Resource Management International Digest, vol. 13, núm. 6, noviembre de 2005. Prensky, Marc, Digital Game-Based Learning, 1a. ed., Nueva York: McGraw-Hill, 2000. Prokofy, Neva, “Do’s and Don’ts for Big Business”, Second Thoughts, 26 de octubre de 2006, secondthoughts.typepad.com. Rainie, Lee, “Digital ‘Natives’ Invade the Workplace: Young People May Be Newcomers to the World of Work, but It’s Their Bosses Who Are Immigrants into the Digital World”, encuesta en internet, Pew Internet & American Life Project, 27 de septiembre de 2006, www.pewinternet.org.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 355
5/6/09 7:00:00 PM
356
BI BL I O G R A F Í A
Ramirez, Roberto R., “Analysis of Multiple Origin Reporting to the Hispanic Origin Question in Census 2000”, U.S. Census Bureau, Population Division, documento de trabajo núm. 77, 21 de noviembre de 2005, www.census.gov. Regine, “Forget QR Code: Here Comes ColorCode”, 17 de junio de 2008, www.we-makemoney-not-art.com. “Reports: Family, Friends and Community: Teenage Life Online: The Rise of the InstantMessage Generation and the Internet’s Impact on Friendships and Family Relationships”, Pew Report, Pew Research Center, 21 de junio de 2001. Resto, Chris, Ian Ybarra y Ramit Sethi, Recruit or Die: How Any Business Can Beat the Big Guys in the War for Young Talent, Nueva York: Portfolio, 2007. Richards, David, “Free Illegal Music Beats iTunes”, SmartHouse.com, 30 de noviembre de 2005. Rideout, Victoria y Elizabeth Hamel, “The Media Family: Electronic Media in the Lives of Infants, Toddlers, Preschoolers and Their Parents”, reporte, Kaiser Family Foundation, 24 de mayo de 2006, www.kff.org. Ries, Al y Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand, Nueva York: HarperCollins, 1998. Roberts, Donald F. et al., “Generation M: Media in the Lives of 8-18-Year-olds”, Kaiser Family Foundation Study, marzo de 2005, www.kff.org. “Rock the Vote: Post Super Tuesday 2008”, Lake Research Partners and the Tarrance Group, febrero de 2008, www.rockthevote.com. Roos, Dave, “How Net Generation Students Learn and Work”, Howstuffworks.com, 5 de mayo de 2008. Roschelle, Jeremy et al., “Scaling Up SimCalc Project: Can a Technology Enhanced Curriculum Improve Student Learning of Important Mathematics?”, Informe técnico, SRI International, mayo de 2007, math.sri.com. Rose, Frank, “In a Risky Experiment, Chevrolet Asked Web Users to Make Their Own Video Spots for the Tahoe: A Case Study in Customer Generated Advertising”, Wired, 12 de diciembre de 2006, www.wired.com. Rose, Kevin, “Digg This: 09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0”, Digg.com, 1 de mayo de 2007. Rosenfeld, Alvin A. y Nicole Wise, The Over-Scheduled Child: Avoiding the Hyper-Parenting Trap, Nueva York: St. Martin’s Press, 2000. Rosser, J.C. et al., “The Impact of Video Games on Training Surgeons in the 21st Century”, Archives of Surgery, núm. 142, 2007, digiplay.info. Sacher, Emily, “60% of U.S. High School Students Cheat, 28% Steal, Study Finds”, Bloomberg. com, 14 de octubre de 2006. Salan, Katie, “The Ecology of Games: Connecting Youth, Games and Learning”, libro 4, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning, diciembre de 2007, mitpress.mit.edu. Salmon, Jacqueline L., “Firm Support for Stricter Upbringing: Disciplinarians’ Advice Finds Parental Favor”, Washington Post, Metro, 24 de noviembre de 1996.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 356
5/6/09 7:00:00 PM
BI BL I O GR A F Í A
357
Sayer, Liana C. et al., “Are Parents Investing Less in Children? Trends in Mothers’ and Fathers’ Time with Children”, American Journal of Sociology, núm. 110, 2004, www.soc. upenn.edu. Schmar-Dobler, Elizabeth, “Reading on the Internet: The Link between Literacy and Technology”, Journal of Adolescent & Adult Literacy, vol. 47, septiembre de 2003, www. readingonline.org. Schoof, Ulrich, “Stimulating Youth Entrepreneurship: Barriers and Incentives to Enterprise Start-ups by Young People”, SEED documento de trabajo núm. 76, International Labour Organization, Development Department, 2006, www.ilo.org. Schwartz, Barry, “Digg to Change System to Stem Gamin: Top Digger Quits”, SearchEngineWatch.com, 7 de septiembre de 2006. “Science Competencies for Tomorrow’s World Executive Summary”, reporte internacional, The Program for International Student Assessment, Organization for Economic Cooperation and Development (OECD). Scott, Megan K., “Parents Turn the Miley Moment into a Teachable One”, Associated Press, 29 de abril de 2008. Scott, Sarah, “The Myth of Multitasking”, Chatelaine Magazine, 2006, scottreports.com. Sertoglu, Cem et al., “Cultivating Ex-Employees”, HarvardBusiness Review, vol. 80, núm. 6, junio de 2002. Shaffer, David Williamson, How Computer Games Help Children to Learn, Nueva York: Palgrave Macmillan, 2006. Sher, Julian, “The Not-So-Long Arm of the Law”, USA Today, 1 de mayo de 2007. Sherman, Gabriel, “Testing Horace Mann”, Nueva York, 30 de marzo de 2008. Shirky, Clay, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, Nueva York: The Penguin Press, 2008. Simhan, Raja, “Refer Candidates and Get Rewarded at IT Companies”, The Hindu Business Line, 24 de septiembre de 2003, www.blonnet.com. Snow, Catherine E. y RAND Reading Study Group, “Reading for Understanding: Toward an R&D Program in Reading Comprehension”, RAND Corporation, 2002. “Speed Matters: A Report on Internet Speeds in All 50 States”, CWA Policy Paper, Communications Workers of America, www.speedmatters.org. Sternberg, Robert J. y David Preiss, eds., Intelligence and Technology: The Impact of Tools on the Nature and Development of Human Abilities, Florence, Ky.: Routledge, 2005. Stoler, Peter, The Computer Generation, 1a. ed., Nueva York: Facts on File, 1984. “Study Examines Differences among Generations in the Workforce over the Past 25 Years”, estudio nacional, Families and Work Institute, octubre de 2004, familiesandwork.org. Sutherland-Smith, Wendy, “Weaving the Literacy Web: Changes in Reading from Page to Screen”, The Reading Teacher, vol. 55, núm. 7, abril de 2002, tapor.ualberta.ca. Swanson, Christopher, “Cities in Crisis: A Special Analytical Report on High School Education”, informe nacional, Editorial Products in Education Research Center, abril de 2008, www.americaspromise.org.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 357
5/6/09 7:00:00 PM
358
BI BL I O G R A F Í A
Tapscott, Don, The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence, Nueva York: McGraw-Hill, 1995. —, Growing Up Digital, Nueva York: McGraw-Hill, 1997. —, “Talent 2.0”, conferencia, 14 de mayo de 2008. — y Robert Barnard, “The Net Generation as a Consumer”, Syndicated Research Project, nGenera, agosto de 2005, www.ngenera.com. —”Talent 2.0, The Net Generation and the World of Work”, Syndicated Research Project, nGenera, octubre de 2006, www.ngenera.com. — y David Ticoll, The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, Nueva York: Free Press, 2003. — y Anthony D. Williams, Wikinomics: Harnessing the Power of Mass Collaboration, Nueva York: Penguin Portfolio, 2006. Taylor, Cathy, “The Future of Advertising”, reporte especial, State of the News Media 2008, www.stateofthenewsmedia.org. Tergesen, Anne, “What Price College Admission?”, BusinessWeek, 19 de junio de 2006, www. businessweek.com. “The American Freshman: National Norms for Fall 2005”, National Report, Higher Education Research Institute. “The Battle for Brainpower”, The Economist, 5 de octubre de 2006, www.economist.com. “The Decline in Crime: Why and What Next?”, The Urban Institute, octubre de 2000, www. urban.org. “The 14th Biannual Youth Survey on Politics and Public Service”, National Survey, Harvard Institute of Politics, abril de 2008. “The Emerging Global Labor Market”, Syndicated Report, McKinsey Global Institute, junio de 2005, yaleglobal.yale.edu. “The Proportion of Serious Violent Crimes Committed by Juveniles Has Generally Declined since 1993”, U.S. Department of Justice, Office of Justice Programs Bureau of Justice Statistics, www.ojp.usdoj.gov. “The U.S. Mom Market”, encuesta telefónica, Packaged Facts and Silver Stork Research, 16 de octubre de 2003, www.marketresearch.com. “The World Is Your Oyster”, The Economist, octubre de 2006, www.economist.com. “Thousands of College Students Using Their Spring Breaks to Help Gulf Region Rebuild from Hurricanes”, comunicado de prensa, Campus Compact, 3 de marzo de 2006. Ticoll, David y Darren Meister, “Hon Hai: Winning by Design”, Syndicated Research Report, nGenera, junio de 2005, www.ngenera.com. Toffler, Alvin, Future Shock, Nueva York: Bantam Books, 1984 —, The Third Wave, Nueva York: Bantam Books, 1984. Tomopoulos, Suzy et al., “Is Exposure to Media Intended for Preschool Children Associated with Less Parent-Child Shared Reading Aloud and Teaching Activities?” Ambulatory Pediatrics, vol. 7, núm. 1, enero-febrero de 2007, www.sciencedirect.com
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 358
5/6/09 7:00:00 PM
BI BL I O GR A F Í A
359
Topiel, Jennifer, “College Board Announced Advanced Placement Result: A Greater Percentage of the Nation’s Students Succeed on AP Exams, Predictors of Success in College; Report Points to the Need for Better Preparation in Earlier Grades”, comunicado de prensa, The College Board, 13 de febrero de 2008. “Toward a New Golden Age in American Education: How the Internet, the Law and Today’s Students Are Revolutionizing Expectations”, National Education Plan 2004, U.S. Department of Education, octubre de 2004, www.ed.gov/. Trickery, Helyn, “No Child Left Out of the Dodge Ball Game?”, CNN.com, 24 de agosto de 2006. Trunk, Penelope, “What Gen Y Really Wants”, Time, 16 de julio de 2008. Trzesniewski, Kali H. et al., “Do Today’s Young People Really Think They Are So Extraordinary? An Examination of Secular Trends in Narcissism and Self-Enhancement”, Psychological Science, vol. 2, núm. 19, febrero de 2008, lib.bioinfo.pl/pmid:18271867. Turkle, Sherry, “Can You Hear Me Now?”, Forbes, 7 de mayo de 2007. Twenge, Jean, “Egos Inflating over Time: A Crass-Temporal Meta-Analysis of the Narcissistic Personality Inventory”, Journal of Personality, núm. 94, 2008. —, Generation Me: Why Today’s Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitledand More Miserable Than Ever Before, Nueva York: Free Press, 2006. Tyler, Kathryn, “The Tethered Generation”, HR Magazine, 1 de mayo de 2007. “2006 American Community Survey”, U.S. Census Bureau, Selected Social Characteristics. “U.S. Teenage Pregnancy Statistics: National and State Trends and Trends by Race and Ethnicity”, reporte nacional, The Guttmacher Institute, 2006, www.thenationalcampaign. org. Vahidy, Tamina, “Best Commuter Workplaces”, Line 56, 20 de octubre de 2006. Vahlber, Vivian et al., “If It Catches My Eye: An Exploration of Online New Experiences of Teenagers”, Media Management Center, Kellogg School of Management, enero de 2008, www.mediamanagementcenter.org. Veen, Wim y Ben Vrakking, Homo Zappiens: Growing Up in a Digital Age, Londres, Eng.: Network Continuum Education, 2007. Viadero, Debra, “Exercise Seen as Priming Pump for Students’ Academic Strides: Case Grows Stronger for Physical Activity’s Link to Improved Brain Function”, Education Week, vol. 27, núm. 23, 12 de febrero de 2008. — “Nature + Nurture = Startling Jump in IQs”, Education Week, vol. 21, núm. 19, 23 de enero de 2002. — “Poor Rural Children Attract Close Study”, Education Week, vol. 27, núm. 22, 5 de febrero de 2008. “Voting and Registration in the Election of November 2004: Population Characteristics”, reporte características de la población (P20-556), U.S. Census Bureau, marzo de 2006, www.census.gov. Walker, Rob, “Bull Market”, Outside, abril de 2002, outside.away.com. Ward, Bill, “Power to the People”, Minneapolis-St. Paul Star Tribune, 2 de junio 2008, www. startribune.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 359
5/6/09 7:00:01 PM
360
BI BL I O G R A F Í A
Wartella, Ellen et al., “From Baby Einstein to Leapfrog, from Doom to the Sims, from Instant Messaging to Internet Chat Rooms: Public Interest in the Role of Interactive Media in Children’s Lives”, SRCD reporte política social, vol. 18, núm. 4, 2004, www.srcd.org. Weier, Mary Hayes, “Tata and Infosys Set the Bar: 15 percent Raises This Year in India”, Information Week, 21 de abril de 2007, www.informationweek.com. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous: The Power of the New Digital Disorder, Nueva York: Henry Holt and Company, LLC, 2007. Williams, Alex, “'But I Neeeeeed It!’ She Suggested”, New York Times, 29 de mayo de 2005. Wolpert, Stuart, “OCHS Wins MacArthur ‘GENIUS’ Grant”, UCLA Magazine, 1998, www. roday.ucla.edu. “Workforce Wake-Up Call: Your Workforce is Changing, Are You?”, Hoboken, N.J.: Wiley, 2006. “World Internet Statistics”, Miniwatts, MarketingGroup, www.internetworldstats.com. Yeaton, Kathryn, “Recruiting and Managing the ‘Why?’ Generation: Gen Y”, The CPA Journal, 1 de abril de 2008. “YouTube Beating Bruises Dr. Phil”, Newser, 14 de abril de 2008, www.newser.com.
14_TAPSCOTT_Bibliografia.indd 360
5/6/09 7:00:01 PM
ÍNDICE
ABCDEs de Marketing, 212-216 Absorción de la información, 104-106 Acción civil, 11, 37, 288 de la generación Net, 61-62, 245-246, 279 movimiento a la actividad política a partir de la, 247-249 Acoso en línea, 4, 229-233, 297-298 Actividad política, 11, 37, 243-268 a través del entretenimiento, 93 interactiva, 258-265 protestas, 255-257 tradicional, 246-247 y confianza en el gobierno, 265-267 y la campaña de Obama, 243-244, 250-255 y participación cívica, 245-246 y puntos de vista liberales de los Net Geners, 249-250 Activismo, 257, 269-288 antes de internet, 273-274 capacidades disponibles para el, 274-276 por la generación Net, 277-280 protestas, 62, 255-257, 283-284 y el mundo heredado por los Net Geners, 272-273 y normas de la generación Net, 284-287 (Ver también acción cívica; actividad política) Adams, Sean, 155 Adelman, Asher, 154 Aftab, Parry, 231-232 Aguilar, Mónica, 172 Aliva, José, 210 Alpha Works, 267 Amigos, 197-198, 252, 314 Anderson, Brad, 158, 178, 180 Anderson, Craig, 298 An Inconvenient Truth (película), 283 Anime music videos, 45 Apple, 48, 95, 201 Aprendizaje, 103, 109, 110 (Ver también Educación) Armada de Estados Unidos, 174 Armstrong, Billie Joe, 283 Asimilación tecnológica, 18-20 A Swarm of Angels, 61 Autoorganización, 56-57, 61-62
15_TAPSCOTT_Indice.indd 361
Avenir, 137 Ayers, Michael, 287 Azar, Michele, 158 Baby boomers, 7, 11-16 adaptación tecnológica por parte de los, 18 como padres, 28, 31, 222-226 choque del lugar de trabajo del Net Gener y, 153-155 frente a, 41-44 independencia de, 295 influencia de los niños en el gasto de los, 188 uso de la tecnología por parte de los Net ge, ners, 41, 44 vida en familia por parte de los Net Geners frente a los, 220-224 Baby Bust (ver Generación X) Bailey, John, 156 Bakht, Aditi, 160, 165, 303 Bannister, Jeffery, 128 Bantay Usok, proyecto, 258 Barnard, Roben, 172-173 Bauerlein, Mark, 3, 5, 98, 117-118, 245, 289, 306 Bavelier, Daphne, 98, 101-102 Beck, Glenn, 4, 230 Benkler, Yochai, 210 Best Buy, 76, 89, 149-150, 158, 170 Big Picture Company, The, 141 Blakemore, Sarah-Jayne, 101 Blinkoff, Robbie, 46 Blogs, 45, 178, 195-196 Bly, Robert, 3, 5, 289 BoingBoing, 200 Bolstad, Rachel, 145 Borde, Keenan, 131 Bowlby, Melissa, 45 Boyd, Dana, 55, 179, 180 Brantley-Panerson, Michelle, 140, 146 Brecha, 213 Brinkman, Amy, 232 Burton, Matthew, 154 Burton, Whirney, 270 Bush, George H. W., 248, 266 Bush, George W., 247-248 Buxtron, Bill, 173
5/6/09 7:00:42 PM
362
Cámaras Casio, 54 Cambio de trabajo, 169-171 Cambio climático, 282-284 Campaña de Darfur, 274-276, 285 Campaña de Obama, 6, 243-244, 250-255 Campaña Una laptop por niño, 17 Canuel, Ron, 143 Capacitación asistida por videojuegos, 177 Cara del mercado, 213 Carr, Nicholas, 116 Cayley, Briony, 144 Ceniceros, Matt, 41, 304 Center for Academic Integrity, 297 Cerebro, 97-119 absorción de la información por parte de, 104-106 adaptación del, 290 adolescente, 100-101 cambios posteriores a la niñez en, 99-100 de Net Geners frente a padres, 29 y el juego, 101, 104 y las habilidades del pensamiento, 110-117 y las tareas múltiples, 106-110 Cheese, Peter, 176-177 CIRCLE, 278 Clarke, Victoria, 279 Clinton, Hillary, 170, 243, 249, 252, 266 Clinton, William, 249, 262 Coca-Cola, 203, 215-216 Cognición, distribuida, 114 Cohler, Matt, 64, 69 Collins, Brian, 251 Colombia, rebelión en, 61-62 Coloroso, Barbara, 232-233 Comunicaciones políticas, 266-267 Communications Decency Act (1996), 234 Compañía zapatera Vans, 191 CompUSA, 204 Computadoras, 17, 142-144 Comunidades de nicho, orientación a, 205207 Concentración, 116-117 Conn, Coco, 19 Consumidores de la generación Net, 11, 3637, 81, 185-217 ABCDE del Marketing para, 212-216 como prosumidores, 208-212 escuchar y responder a, 204-205 gasto de, 188 influencia sin precedentes de, 188 influencias sobre, 192-201 normas como guía para, 188-192
15_TAPSCOTT_Indice.indd 362
ÍNDICE
orientarse a nichos de comunidades de, 205- 207 y el conocimiento descentralizado, 195-196 y penetración de medios de especialistas, 201-204 y redes sociales de conocidos, 198-200 y “súper usuarios” de la red, 207-208 Correo electrónico, 46, 94, 251 Corriero, Jennifer, 280-281 Coster, Ann, 145 Cox, Kelly, 283-286 Creatividad, 114 Críticas hacia la generación Net, 289-306 bases de la, 304-306 carentes de habilidades sociales, 293-294 como acosadores, 297-298 como carentes de independencia, 295-296 como deshonestos, 296-297 como la generación más tonta, 290-293 como poseedores de bajos estándares éticos, 299-300 como poseedores de un sentimiento de privilegio, 299-300 como reveladores de privacidad, 294-295 narcisistas, 200 superficiales, 300-302 violentos, 298-299 Croft, Roy, 149-150 Cronkite, Walter, 265-267 Cross, Rob, 292 C-SPAN, 267 Curtis, Greg, 263 CYBERsitter, 234-235 Daily Show with Jon Stewart, The, 5, 266-267 Damon, William, 4-5 Dasilva, Kevin, 117 Daum, 255 Davis, Vicki, 138 De Alwis, Rhadeena, 269-270 Dean, Rob, 176 Dede, Chris, 122, 135-136 Defense Intelligence Agency, 154 Dell, 191 Dell, Michael, 191 Della Volpe, John, 247, 256 Delitos, 32, 222, 298-299 Deloitte, 155, 169, 300 Democracia, 258-265, 268 Demócratas, la generación Net como, 249-250 Depredadores sexuales, en línea, 236-237 Derechos de propiedad intelectual, 4, 86, 296297
5/6/09 7:00:42 PM
ÍN DI C E
Digg, 76, 189-190, 196, 208 Digital Divide, 262 Directivos, lineamientos para, 183 DIRECTV, 177 Diseño de producto, participación en el, 89-90, 211 (Ver también Prosumidores, la generación Net como) Dispositivo Itsyournature, 284 Dobrzynski, Rebecca, 107 Doctorow, Cory, 200 Doidge, Norman, 99 Dormia, 210 Douglas, Lawrence, 81 Dove “Campaign for Real Beauty”, 80, 200 Dover, Mike, 174, 175 Dreitlein, Janet, 220 Dreitlein, Matthew, 219-220 Dreitlein, William, 220 Dropouts, 123, 126, 291 Drucker, Peter, 154 Dubois, Nick, 138, 303 Dumouchel, Phil, 37 Dunbar, Robin, 193-194 Durham, M. Gigi, 4 Edelman, 205 Educación, 11, 121-148 antiguos paradigmas en la, 127-129 colaborativa, 91 computadoras en, 142-144 costo de, 31 de transmisión frente a interactiva, 130-133 división estadounidense en, 123-126 enfoque del estudiante en, 129-130 estrategias de enseñanza, 148 individual frente a colaborativa, 137-139 instrucción contra descubrimiento, 134-136 inversión de funciones en la, 145 marco conceptual personalizado en la, 109 masiva frente a individualizada, 139-141 para información/habilidades cambiantes, 127 paradigma del cambio en la, 144-148 Educación en artes liberales, 142 EdVisions, 141 Ejecución de tareas múltiples, 106-110, 291 El juego y los videojuegos, 57-58, 316 adicción a los, 3 colaboración, 171-172 multijugadores, 315 violencia incitada por, 4, 298 y desarrollo cerebral, 101-104
15_TAPSCOTT_Indice.indd 363
363
y habilidades usadas en, 290 Elrom, Ben, 246, 248, 261, 304 Empleados, generación Net, 10-11, 36, 149-183 actitud de privilegio de, 151-153 administración de talentos para, 172-183 cambios de trabajo de, 169-171 choque entre empleados boomer y, 153-155 evolución de iniciar relaciones con, 173-176 participación, 176-178 relaciones con, 180-182 sistemas de trabajo colaborativo para, 178-180 y el muro generacional, 169-170 y la ética laboral, 299-300 y la guerra por el talento, 155-157 y las normas de la, 160-172 y los nuevos modelos laborales de alto desempeño, 157-159 Endgadget.com, 203 Enseñanza justo-a-tiempo, 131-132 Espíritu empresarial, 170 Ética laboral, 4-5, 299-300 Epstein, Robert, 227, 295 Erickson, Tamara, 162 Estilo de paternidad democrática, 220, 225-226 Estilo de transmisión, 130, 244, 258-265 Ewing, Charles, 32 Facebook, 39-40, 54-56, 62-68, 76 campañas políticas de amigos en, 252 como micrófono y pantalla virtual, 59 control de clientes del, 211 presencia de Obama en, 253 prohibido en lugares de trabajo, 165 Familia, 11, 219-241 amenazas en línea para la, 229-237 cambios generacionales en la, 31-32 de boomers comparada con Net Geners, 220-224 ingreso percibido de la, 313 tiempo invertido en la, 314 (Ver también Paternidad; Padres) Familia abierta, 233, 237-238, 240-241 Family and Work Institute, 238 Farley, Jim, 78 Fede, Colby, 192 FedEx, 210 Felt, Adrienne, 68 Fetherstonhaugh, Allison, 185-186 Fetherstonhaugh, Brian, 185-186, 213 FighttheSmears.com, 254 Fotograf ías, publicación de, 294-295 Friedman, Stephen, 275-276 Friedman, Thomas, 27, 282
5/6/09 7:00:42 PM
364
Furdyk, Michael, 6, 270-271, 280-281 Gardner, Howard, 139 Gee, James, 103 Generación boomer (ver Baby boomers) General Motors (GM), 90 Generación brinco, 28-29, 178-179, 223, 226-227 Generación “Eco”, 11, 15-17 (Ver también Generación Net) Generación Next, 15-16 Generación Net, 1-3, 9-37 afinidad tecnológica en, 9-10 asimilación tecnológica por, 18-20 características de, 6-7 caracterización contemporánea de la, 304-306 como la generación más inteligente, 30-31 como una fuerza para el cambio, 306-310 como una generación diferente, 11-14 como una generación global, 21-28 como padres, 237-241 críticas a la, 3-5 cuestiones problemáticas para, 34 demograf ía de la, 15-16 dieta de medios de la, 20-21 en la población en general, 318 en otros países, 156 mundo heredado por, 272-273 normas de, 34-36 potencial de, 309-310 temor a la, 304-306 transformación de la vida moderna por, 10-11, 36-37 valores de, 32-34 y la “generación salto”, 28-29 (Ver también Normas de la Generación Net) y las diferencias generacionales compara- das contra las de etapa de vida, 29-30 Generación X, 14-16 Generación Y, 17 (Ver también generación Net) Generación Yo, 83-84, 245 (Ver también generación Net) Geraci, John, 23 Gessner, Kevin, 187, 189 Gilbert, Jane, 145 Gillett, Stephen, 171-172 Gillman, Ashley, 279 Gladwell, Malcolm, 196-197 Global Peace Exchange, 293 Goodnight, Jim, 143-144 Google, 48-49, 76, 91-92, 292
15_TAPSCOTT_Indice.indd 364
ÍNDICE
Gore, Al, 258-260, 283 Gosman, Fred, 4 Grados de separación, 194-195 Grafman, Jordan, 108-109 Grand Theft Auto IV, 298 Grantham, Charles, 92 Green, C. Shawn, 97-98, 101-102, 105 Green Day, 283 Greenfield, Susan, 109, 110, 114, 290 Greenwood College School (Toronto, Canadá), 146 Greeson, Michael, 95 Griffiths, Joanna, 279 Grupo de acción STAND, 275 Gzowski, Peter, 142 Habilidades del pensamiento, 110-117, 119 Habilidades sociales, 293-294 Habitat Jam, 262-263 Hais, Michael D., 252-253 Hale, Alyssa, 58 Hallowell, Edward, 3 Hancock, Denis, 181 Hanons, Matt, 61 Hansen, Randall, 157 Harassmem, 297-298 Harel, Idit, 19 Harfoush, Rahaf, 44-45, 51-53 Harper, Dennis, 137-138 Harrison, Lee Hecht, 180 Hay, Aaron, 304 Herbst, Danny, 246 Hochwarter, Wayne, 151-152 Honda, 206 Horizon Project, 138 Howard, Jeff, 140-141 Howe, Neil, 227, 229, 279-280, 294 Hughes, Chris, 243-244, 250, 253 Hugo, Victor, 262 Hunka, Steve, 133 IBM, 262, 267 Independencia de la generación Net, 4, 295-296 Industria cinematográfica, 58-61, 195-196 Información personal, publicación de, 4, 7, 4041, 64-70 Infosys Technologies, 95-96, 166 Ingreso familiar, 313 Intel, 76 Inteligencia de la generación Net, 3, 30-31, 98, 114, 290-293 Intellipedia, 154 Internet, 17-18 activismo antes de, 273-274
5/6/09 7:00:42 PM
ÍN DI C E
autoorganización en, 56-57, 61-62 como archivo de comunicaciones, 266-267 como escape para la generación Net, 223-224 creación de contenido sobre, 40, 45 entretenimiento en, 92 habilidades y búsqueda, 111-112 influencia de la generación Net sobre, 53-54 información de productos en, 189 naturaleza revolucionaria de, 40 uso de los Net Geners comparado con el de los boomers de, 42 vigilancia de los padres sobre, 221, 234-235 y la creatividad, 114 y la cultura juvenil global, 23, 27-28 iPod, 189 iPod Nano, 95, 201 Irwin, Emilee, 279 “Jams”, 262-263 Jenkins, Henry, 114, 265 Johansson, Scarlett, 253 Johnson, Samuel, 292 Johnson, Steven, 103 Jones, Graham, 167 Jones, Savannah, 303 Joseph, Barry, 136 Juegos entre múltiples jugadores, 53, 57-58, 315 Just, Marcel, 104 Kanert, Mike, 302 Kay, Alan, 19 Kenalty, Vanessa, 303 Kenninger, Melissa, 147 Kersten, Scot, 158 Kettler, Moritz, 73, 94, 167 Khan, Sarof, 58 Knowles, Zoe, 114 Kong, Cherrie, 134, 145 Kreeda, 58 Kutcher, Matthew, 29-30, 100, 113 Kutcher, Stanley, 29-30, 100, 113 “La golpiza de Florida”, 230-231, 298 Lazear, Mike, 250 Lcbabieee, 231 Lectura, 109-112, 290-291 Lineamientos de liderazgo, 311 Lee Myung-Bak, 255-256 Lego, 191, 211 Leskovec, Jure, 194-195 Lessig, Lawrence, 45
15_TAPSCOTT_Indice.indd 365
365
Leu, Donald, 112, 129, 291 Levine, Mel, 152 Levy, Stephen, 206 Lewin, Nate, 304 Lewis, Erin, 55 Lewitinn, Sarah, 196 Lindsay, Julie, 138 LinkedIn, 174-175 Lluvia digital de ideas, 262-263 Locke, Austin, 28 Logue, Ronald, 156 LonelyGirl15, 205 Lorenz, Edward, 207 Majer, Alan, 56 Malischewski, Charlotte-Anne, 256-257 Marcas, 215-216 Marketing para la generación Net, 64-65, 67, 201-204, 212-217 (Ver también Consumidores, generación Net) Marsden, Paul, 205-206 Marx, Amhony W., 124-125 Mashups, 45, 210 Massachusetts Institute of Technology (MIT), 138-139 Matrícula universitaria, 123 Mazur, Erie, 132 McCabe, Don, 297 McCain, John, 252, 266 McCaughey, Martha, 287 McEwan, Bill, 169 McEwan, Matthew, 169 McGraw, Phil (Dr. Phil), 230 McLean, Del, 303 McLeod, Margaret, 144, 145 McLuhan, Marshall, 36, 104, 128, 208 Medios: actitud de la generación Net hacia, 20-21 boomers comparados con Net Geners, uso de los, 7 ejecución de múltiples tareas con, 106-110 exposición de los bebés a los, 239 personalización de, 79 y desarrollo cerebral, 30 (Ver también Formas específicas, por ejemplo, televisión) Meier, Megan, 231, 232 Meier, Tina, 231 Memory, 115 Mensajería instantánea, 93, 94 Merry, Mollie, 249 Metas financieras de la generación Net, 301 Meyer, David, 107, 109 Michael, Erica, 104
5/6/09 7:00:42 PM
ÍNDICE
366
Michalski, Jerry, 41, 103-104 Microsoft, 91, 136 Middle College High School (Memphis, Tennessee), 140-141, 146-147 Middle College National Consortium, 140141 Milgram, Stanley, 194 Millennials, 17 (Ver también Generación Net) Moglen, Eben, 211 Montgomery, Kathryn, 65, 234, 282 Moore, Geoffrey, 205-206 Morales, Óscar, 62 Morgan, Jesse, 43 Mothers Against Videogame Addiction and Violence (MAVAV), 3, 4 Motorola, 95 Mountain Dew, 211 MTV, 274-275 mtvU, 93, 274-276, 286 Mulder, Adam, 178 Mullenweg, Matt, 170-171 Munroe, Bobbi, 303 Murthy, N.R. Narayana, 95-96 Música, 58-61, 86-88, 196, 296, 317 My.barackobama.com, 250, 253 MyDesktop.com, 280 Myers, Matthew, 103 MySpace, 59, 66, 174, 200, 201, 230, 236 Narcisismo, 5, 83-84, 300 National Institute for School Leadership, 177 Natural Resources Defense Council (NRDC), 283, 284 Negroponte, Nicholas, 17 Network Foundation Technologies, 59 nGenera, 1, 178 NGenofobia, 306, 308-309 Nike, 95, 201 Nilekani, Nandan M., 96 Niscembene, Juan, 271 Njoroge, Kevina Power, 263 No Child Left Behind, 128-129 Norma de colaboración, 35, 89-91, 162-164, 190-191, 285 Norma de escrutinio, 35, 79-82, 161-162, 189, 285 Norma de innovación, 36, 94-96, 168-169, 192, 286 Norma de integridad, 35, 82-86, 162, 189-190, 285 Norma de libertad, 34, 74-77, 160-161, 188189, 284-285 Norma de personalización, 34-35, 77-79, 161, 189, 285
15_TAPSCOTT_Indice.indd 366
Norma del entretenimiento, 35, 91-93, 165, 191, 285-286 Norma de velocidad, 35-36, 93-94, 166-168, 191-192, 286 Normas de la generación Net, 6-7, 73-96 colaboración, 89-91 entretenimiento, 91-93 escrutinio, 79-82 innovación, 94-96 integridad, 82-86 libertad, 74-77 personalización, 89-91 velocidad, 93-94 y activismo, 284-287 (Ver también Normas individuales) Nuevas fuentes, 5, 44-45, 267 Número de Dunbar, 193 Obama, Barack, 75, 170, 243 Obama, Michelle, 254 Oke, Jason, 252 OpenCongress.org, 267 Open Educational Resources (OER), movimiento, 138 O’Reilly Media, 206 O’Shea, Joe, 180, 292-293 Ourstage.com, 58-59 Page, Ellen, 61 Paige, Rod, 143 Papert, Seymour, 19, 134 Paternidad: diferencias generacionales en la, 305 estilos de, 28, 220, 224-226 lineamientos para, 241 Padres: autoridad de los, 28 baby boomers como, 28, 222-226, 306-307 Net Geners como, 237-241 Padres helicóptero, 31, 227-229, 295-296 Patterson, Frank, 292-293 Pearson, P. David, 111 Peddie, Caitlin, 279 Personalización de los automóviles, 78 Peticiones electrónicas (Reino Unido), 263 Plagio, 297 Población, 15, 16, 21-28, 33 PoliticalBase.com, 267 Politicopia.com, 263 Pornograf ía, en línea, 233-236 Potter, Eric, 190, 303 Prensky, Marc, 105, 108, 113, 126, 135 Privacidad, 7, 64-70, 294-295 Problemas ambientales, 282-284
5/6/09 7:00:43 PM
ÍN DI C E
Problemas en el lugar de trabajo (Ver Empleados Net Geners) Procesamiento visual de la información, 101106 Procter & Gamble, 201, 208 Proenza, Luis M., 127 Programa Good Questions, 131, 132 Progressive Group of Insurance Companies, 82 Prosumidores, generación Net como, 90, 208-212 Purohit, Sanjay, 96 Purschoegl, Andy, 18 Quigley, Jim, 155, 157, 169, 177, 300 Quintessential Careers, 157 RAND Reading Study Group, 112 Rasmussen, Chris, 158-159 Ratey, John, 129 Rattray, Ben, 44, 162 Rauf, Feroz, 227 Raymond, Jade, 60 Reacciones cerebrales, 201 Reclutamiento laboral en línea, 173-174 Red Bull, 210 Red Innocentive, 258 Redes, 201-204, 207-208 (Ver también Redes sociales) Redes de influencia, 89, 187 como canal publicitario, 201-204, 215 surgimiento de, 192-197 tipos de, 197-201 Redes sociales, 54-58 campaña de Obama, noticias difundidas por las, 273 influencia del consumidor en, 198-200 para el activismo, 271 penetración de los especialistas en las, 201-204 privacidad con, 67-70, 294-295 uso de las, 250-255 (Ver también Redes de influencia) Reebok, 276 Reporte Colbert, 210 Responsabilidad, 266 Ressler, Steve, 165 Reuniones en salones virtuales, 263 Rich, Frank, 253 Rin, 49 “River City,” 135-136 Rivieri, Salvatore, 63 Robo, 296 Rock, Jennifer, 89
15_TAPSCOTT_Indice.indd 367
367
Roosendaal, Ton, 60-61 Rosenfeld, Alvin, 223 Rosenkrantz, Brooke, 302 RottenTomatoes.com, 61 Rubadeau, Erik, 119, 146 Salzillo, Alex, 302 Samsung Group, 95 Sarnes, Brittnie, 199 SAS, 143-144 Satris, Stephen, 297 Scanninng, 113-114 Schmidt, Eric, 292 Schulze, Richard M., 149 Schwartz, Jonathan, 296-297 Schwartz, Russell, 195-196 Seaward, Stephen, 299 Seely Brown, John, 28, 29, 100, 103, 134-135, 137, 139, 171-172, 179 Segal, Meredith, 252 Seidberg, Effie, 165 Sentimiento de privilegio, 151-153, 299-300 Shaw, Jen, 304 Shea, Dan, 278-279 Shenzhen General Talents Market (China), 168 Sher, Julian, 236 Shim, Karen, 276 Shimberg, Andy, 239 Shimberg, Madison, 239 Shniderman, Adam, 81 Sistemas de trabajo colaborativo, 178-180 Sitios de mundo virtual, 315 Smith, Graham, 303 Sobeys Inc., 169 Somers, Patricia, 228 Sony Ericsson, 202-203 Spencer, Gregory, 33 Steinfeld, Trudy, 294 Stewart, Jon, 5, 34, 272-273 Straka, Nadine, 279 Strassel, Quinn, 58 Strauss, William, 227, 229, 301 Sturgeon, Tina, 260 Suffolk, John, 263 Sun Microsystems, 296-297 Sunlight Labs, 267 Svengsouk, Jocelyn, 135, 136 Swanson, Christopher, 125-126 Sweeney, Richard, 130 Szymanski, Eva, 279, 302 TakingITGlobal, 6, 271, 281, 282, 284-285 Tang, Anita, 168
5/6/09 7:00:43 PM
ÍNDICE
368
Tapscott, Alex, 1-2, 6, 19-20, 43-44, 56-57, 66, 74-75, 78, 79, 82-83, 111, 163, 181, 223, 225-226, 235, 237, 304 Tapscott, Ana, 19, 111, 225-226, 235 Tapscott, Nicole (Niki), 1-2, 6, 20, 73-74, 77, 78, 81, 82, 88, 91, 95, 107-108, 111, 188, 193, 197-199, 225-226, 237, 240-241, 279 Tatum, Mike, 267 Technorati, 53 Teléfonos celulares, 46-51, 70, 95, 191-192, 317 Telepresencia, 173 Televisión, 7, 13-14, 20, 40-44, 259-260, 290 Televisión actual, 258 Terrell, Maria, 131, 132 The Mills Corporation, 191 Thomlinson, Carol Ann, 141 Thompson, David, 146 Thompson, Emma, 269 Thompson, Jody, 76 Tinkham, Katie, 46, 246 Toffler, Alvin, 90, 208 Top Coder Network, 258 Trampas, 297 Transparencia, 162, 266, 267, 285 Tremor, 201 Turkle, Sherry, 222 Turnitin.com, 297 Twain, Mark, 282 Twenge, Jean, 5, 83-84, 289, 300, 308 Twitter, 252, 255 Unilever, 80-81 U.S. Marine Corps, 174 Unruh, Jeremy, 59 Urquhart, Steve, 263 Uso de la tecnología por los Net Geners, 9-10, 39-71 comparación con, 41-44 Facebook, 63-66 influencia de 51-54, 280 juegos, 57-58 para causas cívicas, 61-62 para la conversación, 45 para música, 58-61 para noticias, uso de la tecnología de los boomers en, redes sociales, 54-57 teléfonos celulares, 46-51 y despojo del poder de las autoridades, 62-63
15_TAPSCOTT_Indice.indd 368
y la falta de privacidad, 64-70, 44-45
Valores de la generación Net, 5, 31-34, 231, 300-302 Videojuegos (Ver Juego y videojuegos) Violencia, 4, 298-299 (Ver también Acoso en línea) Vocalpoint, 208 Voluntariado, 277-278, 288, 301-302 Voto, por la generación Net, 244, 245, 247 Wal-Mart, 205 Watterson, Kim, 232 Web 2.0, 18, 53, 264, 291 Wellington Girls’ College (Nueva Zelanda), 144 Wertham, Richard, 146 Wesch, Michael, 122 Westwell, Martin, 108 Wikipedia, 53, 91, 258 Wikis, 138 will.i.am, 75,253 Williams, Anthony, 208, 239 Williamson, Daniel, 302 Wind-up Records, 45 Winn, William D., 104-105 Winograd, Morley, 252-253 Wireless Portal (Canadá), 258 Wiremedia, 192 Without Tomorrow (banda), 59-60 Wolf, Jonathan, 159, 198, 215, 302 wordpress.com, 170 World Economic Forum, 269 World Wide Web, 17-18 Wright, Jeremiah, 254 Wright, Nate, 275 YouTube, 53-54, 60, 76 A Vision of Students Today, 121-122 Baltimore Cop on, 63 campañas publicitarias en, 201 como el video más visitado, 200 como una grabación permanentemente disponible, 266 golpiza de Florida, 230-231 interactividad de, 92 Video Evolution, 80 videos de Obama en, 252-254 Yunan Jin, 270 Zajack, Alex, 303 Zuckerberg, Mark, 6, 39, 54, 55, 64, 67, 243
5/6/09 7:00:43 PM
