La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA TEORÍA Y APLICACIONES QUINTA EDICIÓN

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BIBLIOTECA CIVITAS ECONOMÍA Y EMPRESA Director:

José Luis GARCÍA DELGADO

COLECCIÓN ECONOMÍA

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LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN Catedrático de Organización de Empresas Universidad Rey Juan Carlos JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ Catedrático de Organización de Empresas Universidad Complutense de Madrid

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Teoría y aplicaciones QUINTA EDICIÓN Revisión técnica: Fernando García Muiña Pedro López Sáez Gregorio Martín de Castro María Sacristán Navarro

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Primera edición, 1996 Segunda edición, 1998 Tercera edición, 2002 Cuarta edición, 2007 Quinta edición, 2015

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, ni su préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso del ejemplar, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Copyright © 2015, by Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López Editorial Aranzadi, S. A. Camino de Galar, 15 31190 Cizur Menor (Navarra) ISBN: 978-84-470-5334-6 Depósito legal: NA-1364/2015 Compuesto en Sociedad Anónima de Fotocomposición Printed in Spain. Impreso en España por Rodona Industria Gráfica, S. L. - Polígono Agustinos, calle A, nave D-11. 31013 Pamplona

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Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

INTRODUCCIÓN Capítulo 1.—La naturaleza de la dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 35 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35 35

1.1.

37

Las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.1. El concepto de estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1.1.2. Otros conceptos importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 1.1.3. Niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 1.2. El proceso de dirección estratégica y su responsabilidad . . . . . . .

49

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 49 1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . 52 1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica . . . . . 56 1.3. 1.4.

La dirección estratégica como ámbito de estudio . . . . . . . . . . . . . . . Hacia una visión integradora de la dirección estratégica . . . . . . .

58 62

1.4.1. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica . . . . . . . . . 63 1.4.2. Estrategias deliberadas y emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de dirección estratégica . . . . 67 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PARTE I ANÁLISIS ESTRATÉGICO Capítulo 2.—Creación de valor, grupos de interés y gobierno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

73 73

2.1. El rendimiento de la empresa: la creación de valor . . . . . . . . . . . .

75

2.1.1. La medición del rendimiento a través del beneficio/rentabilidad . 76 2.1.2. La medición del rendimiento a través del valor . . . . . . . . . . . . . . 79 2.2. Los grupos de interés en la empresa (stakeholders) . . . . . . . . . . . . 85 2.3. El gobierno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.3.1. Mecanismos internos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 2.3.2. Mecanismos externos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



103 104 104 105 105

Capítulo 3.—La orientación y los valores de la empresa . . . . . . . . . . . . . . 107 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

107 107

3.1.

109

La orientación futura de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1.1. La visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3.1.2. La misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 3.1.3. Los valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 3.2. 3.3.

Los objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La responsabilidad social corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

116 119

3.3.1. Ámbito de la responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 3.3.2. Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social . . . . . 123 3.3.3. Responsabilidad social y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 3.4.

La ética empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

128

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

134 134

Capítulo 4.—Análisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

135 135

4.1. El entorno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Análisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. El perfil estratégico del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Los distritos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Análisis del entorno futuro: el método de los escenarios . . . . . .



137 140 144 151 155

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



159 160 160 160 161

Capítulo 5.—Análisis del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

163 163

5.1. Delimitación del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Análisis del entorno competitivo: el modelo de las cinco fuerzas .

165 174

5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4. 5.3.

Intensidad de la competencia actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Entrada de competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Poder negociador de los proveedores y de los clientes . . . . . . . . . 182

Limitaciones y extensiones del modelo de las cinco fuerzas . . . . . 5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.3.4. 5.3.5.

187

Importancia relativa de la estructura de la industria . . . . . . . . . . 187 Agentes de frontera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Productos complementarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Dinámica de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Industrias hipercompetitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

5.4. Segmentación de la industria: grupos estratégicos . . . . . . . . . . . . . 5.5. Análisis de los competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

195 199

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Índice

Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

204 205 205

Capítulo 6.—Análisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. El diagnóstico interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

207 207 209

6.1.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 6.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 6.2.

La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

213

6.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 6.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 6.3. El análisis de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

219

6.3.1. Identificación de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . 221 6.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades . . . . . . . . . 229 6.3.3. La gestión de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 6.4. El análisis Dafo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

243

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



245 246 246 247 247

Capítulo 7.—Estrategias y ventajas competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

251

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Estrategia y ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

251 251 253

PARTE II FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

7.1.1. 7.1.2. 7.1.3. 7.1.4. 7.2.

Concepto de ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Concepto de estrategia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 Creación de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Mantenimiento de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

La ventaja competitiva en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Índice

7.2.1. Fuentes de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 7.2.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en costes . 268 7.2.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . 269 7.3.

La ventaja competitiva en diferenciación de producto . . . . . . . . . .

271

7.3.1. Fuentes de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 7.3.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 7.3.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en diferenciación . . . . . . . 278 7.4. Otros modelos para definir la estrategia competitiva . . . . . . . . . . .

280

7.4.1. El «reloj estratégi­co» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 7.4.2. Los modelos de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 7.4.3. La estrategia de océano azul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



300 301 302 302 302

Capítulo 8.—Estrategias competitivas según el tipo de industria . . . . . . 303 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

303 303

8.1. El ciclo de vida de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2. La competencia en industrias nuevas o emergentes . . . . . . . . . . . . .

305 308

8.2.1. Características de las industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . 308 8.2.2. Estrategias para industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 8.3.

La competencia en industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . .

313

8.3.1. Características de las industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . 313 8.3.2. Estrategias para industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 8.4.

La competencia en industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

316

8.4.1. Características de las industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 8.4.2. Estrategias para industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 8.5.

La competencia en industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

321

8.5.1. Características de las industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 8.5.2. Estrategias para industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

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8.6.

Índice

La competencia en industrias con base tecnológica . . . . . . . . . . . . .

326

8.6.1. Características de las industrias con base tecnológica . . . . . . . . . 326 8.6.2. Estrategias para industrias con base tecnológica . . . . . . . . . . . . . 331 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



338 339 340 340 340

Capítulo 9.—Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

341 341

9.1. El campo de actividad y el desarrollo de la empresa . . . . . . . . . . .

343

9.1.1. La definición del campo de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 9.1.2. Crecimiento y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 9.1.3. Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 9.2.

La expansión de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

353

9.2.1. Penetración en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 9.2.2. Desarrollo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 9.2.3. Desarrollo de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 9.3.

La diversificación de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

359

9.3.1. Diversificación relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 9.3.2. Diversificación no relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 9.4. 9.5.

La integración vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La reestructuración de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

370 377

9.5.1. Saneamiento de un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 9.5.2. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



383 385 385 385 386

Capítulo 10.—La dirección de empresas diversificadas . . . . . . . . . . . . . . . 387 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Índice

10.1. Estrategia corporativa y creación de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

389

10.1.1. Diversificación empresarial y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 10.1.2. El papel de la oficina central en las empresas diversificadas . . . . 391 10.1.3. Estrategias para crear valor en las empresas diversificadas . . . . . 395 10.2. Las unidades Estratégicas de Negocio (UEN) . . . . . . . . . . . . . . . . . .

398

10.2.1. Criterios de delimitación de las UEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 10.2.2. Problemas organizativos en la utilización de las UEN . . . . . . . . 402 10.3. Modelos básicos de dirección en las empresas diversificadas . . . .

406

10.3.1. Planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 10.3.2. Control financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 10.3.3. Control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 10.4. Las matrices de cartera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

413

10.4.1. La matriz de crecimiento-cuota de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . 414 10.4.2. La matriz de posición competitiva-atractivo de la industria . . . . 417 10.4.3. La matriz estratégica orgánica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



420 421 422 422 422

Capítulo 11.—Métodos de desarrollo: fusiones y adquisiciones . . . . . . . . 423 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

423 423

11.1. Desarrollo interno frente a desarrollo externo . . . . . . . . . . . . .

425

11.1.1. Justificación de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . 427 11.1.2. Ventajas e inconvenientes de las fusiones y adquisiciones . . . . . 431 11.2. Tipos de fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

433

11.2.1. Tipos de fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 11.2.2. Tipos de adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 11.3. Formas de desconcentración de empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4. La gestión de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

437 439

11.4.1. Diseño de la operación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 11.4.2. Integración organizativa y cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 11.4.3. Integración productiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447

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Índice

11.4.4. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



450 451 451 451 451

Capítulo 12.—Métodos de desarrollo: cooperación o alianzas entre empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

453 453

12.1. La cooperación o alianzas entre empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

455

12.1.1. Concepto y características de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . 455 12.1.2. Justificación de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 12.2. Ventajas e inconvenientes de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3. Tipos de acuerdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

460 462

12.3.1. Acuerdos contractuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 12.3.2. Acuerdos accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472 12.3.3. Redes interorganizativas o redes de alianzas . . . . . . . . . . . . . . . . 474 12.4. La gestión de los acuerdos de cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

476

12.4.1. Proceso de formación del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 12.4.2. Gestión del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 12.4.3. Resultados de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



485 486 486 486 487

Capítulo 13.—La estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . 489 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

489 489

13.1. La empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

491

13.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 13.1.2. Razones para la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492 13.2. La competencia global: factores y estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . .

495

13.2.1. Concepto de industrias globales y multipaís . . . . . . . . . . . . . . . . 495

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Índice

13.2.2. Factores de globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495 13.2.3. Estrategias para competir internacionalmente . . . . . . . . . . . . . . 500 13.3. Estrategias de entrada en mercados exteriores . . . . . . . . . . . . . . .

505

13.3.1. Selección del país de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 13.3.2. Estrategias de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508 13.3.3. Análisis comparativo de las estrategias de entrada . . . . . . . . . . . 512 13.4. La dirección de la empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.4.1. 13.4.2. 13.4.3. 13.4.4. 13.4.5.

514

Localización de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514 Comercialización de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515 Política de recursos humanos: la gestión de expatriados . . . . . . . 517 Gestión de la distancia cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 Estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



527 528 528 529 529

PARTE III IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Capítulo 14.—Evaluación e implantación de estrategias . . . . . . . . . . . . . . 533 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

533 533

14.1. El proceso de evaluación y selección de estrategias . . . . . . . . . . .

535

14.1.1. Adecuación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537 14.1.2. Factibilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 14.1.3. Aceptabilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541 14.2. La implantación de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

545

14.2.1. Actividades de la implantación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548 14.2.2. Factores de éxito y fracaso de la implantación . . . . . . . . . . . . . . . 549 14.3. El cambio organizativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

551

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

557 558 558 558 558

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Índice

Capítulo 15.—El soporte organizativo para la implantación estratégica .

559

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

559 559

15.1. La estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

561

15.1.1. Relación entre estrategia y estructura organizativa . . . . . . . . . . . 561 15.1.2. Diseño de la estructura organizativa primaria . . . . . . . . . . . . . . . 564 15.2. El liderazgo estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.3. Estrategia y recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4. La cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

572 578 583

15.4.1. Factores de contexto de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . 584 15.4.2. Relación entre estrategia y cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . 586 15.4.3. Gestión del cambio de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . 588 Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



592 593 593 594 594

Capítulo 16.—La planificación y el control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . 595 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

595 595

16.1. La planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2. Las actividades de la planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . 16.3. El control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

597 600 605

16.3.1. Medición de los resultados de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609 16.3.2. El cuadro de mando integral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613 16.3.3. Sistemas de información para el control estratégico . . . . . . . . . . 616 16.4. El control interno de las unidades organizativas . . . . . . . . . . . . . .

620

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



626 627 627 628

Lista de aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lista de casos breves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

629 635 637

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