La centrale laitièr

Fait par: Benmalek Othmane Benamar assia Elazzouzi hajar

Encadré par Mr Dernouni 7/12/12

INTRODUCTI ON

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INTRODUCTI ON

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Plan Introduction  Présentation de l’entreprise  Analyse de l’environnement interne  Analyse de l’environnement externe  Analyse SWOT  Matrice BCG  Présentation de la stratégie adoptée  Analyse de la stratégie  Présentation des axes stratégiques  Analyse des axes stratégiques  Essaie de recommandation 7/12/12

Problématique

Quelle évaluation peut on dresser pour l’entreprise centrale laitière?

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Présentation du secteur de l'industrie laitière

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Présentation du secteur de l'industrie laitière

L’industrie laitière Fromage : 1500 Tonnes Consommation moyenne Consommation moyenne en lait et dérivés : 37 litres/habitant/an Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an

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ØDonnées

sur le secteur o

Etablissem ents de

o

o

o

Ø o

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Commerce Extérieur

Importation de beurre : 20 585  Tonnes Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes Importation du fromage : 2762  T 7/12/12

Fiche signalétique: Raison sociale

Centrale laitière

capital

94.200.000 DH

Statut  juridique

Société Anonyme

Siège social  Twin Center Tour A - 6ème Etage. Casablanca PDG

M. Driss BENCHEIKH

Secteur d’activité

Agroalimentaires/Production

Objet social Effectuer au Maroc toutes les opérations se rapportant à la production. au ramassage. à la transformation. à l'hygiènisation. à la vente des produits agricoles. notamment ceux de l'élevage. de l'arboriculture et de la viticulture. Construire. installer et exploiter au Maroc des usines destinés à recueillir. à hygièniser. pasteuriser et réfrigérer le lait destiné à la vente. à la fabrication de beurre. de fromage. de yaourts etc.... 7/12/12

Implantation géographique de la société

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Site de production Site de production MEKNES SALE FKIH BEN SALEH EL JADIDA

Segment Lait pasteurisé, fromages et desserts Yaourt, boissons laitières Lait pasteurisé et lait en poudre Lait pasteurisé et lait en poudre, beurre,UHT

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Historique

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Organigramme

Direction Industrielle et Recherche de développem ent

Direction Achat Et Production laitière

Direction Distribution Direction commerciale

PDG Direction Direction Mr.Driss Marketing Ressources Humaines Bencheikh

Direction d’informati on Et Supply Chain

Direction Financière Et Contrôle de gestion

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Direction qualité totale et Risk  Managemen t

Objectifs de l’entreprise Assurer 

Satisfaire les consommateurs

Assurer  l’approvisionneme nt régulier du marché

l’approvisionneme nt en Lait de  bonne qualité

Maintenir sa position De Leader national

Moderniser sans cesse L’outil de  production

Promouvoir le développement du  potentiel humain

Améliorer en  permanence La qualité des  produits 7/12/12

Les valeurs de la CL

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Central laitière en chiffres

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Environnement de la centrale laitière Chaîne de logistique:

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La centrale laitière alimente deux circuits de distribution :

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Produits de la CL

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Structure de l’actionnariat

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Analyse de l’environnement interne

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Moyens humains Effectif 

2 310 Personnes

152 Cadres Un taux d’encadrement de 7% supérieur à la moyenne du secteur et des entreprises de même taille 7/12/12

Moyens techniques

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Historique en valeur et en volume

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Analyse de l’environnement externe

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Approche PESTEL Graphes PESTEL.xlsx

l’environnement externe est favorable

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Environnement Politique

Environnement économique

10

10

5

5

0 0

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Environnement légal 12 10 8 6 4 2 0

Offre et Demande par DAS 12 10 8 6 4 2

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Environnement socioculturel

Environnement technologique

10

10

5

5

0

0

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Marché ouvert (avec quelques difficulté) Entrants potentiels

Fournisseurs

Clients

Producteurs individuels coopératives situés dans diverses régions du royaume Doukkala, Tadla et Haouz TETRA PACK  DISTRIBUTION, emballage

Les grandes et moyennes surfaces (GMS) Les superettes Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR) Epiceries Laiteries Dépositaires •

Intensité concurrent ielle Copag Colainord Best Milk Safi Lait Colaimo •

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Produits de substitution Produits artisanales  Thé •

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Entrants potentiel 

Marché ouvert (avec quelques difficulté)

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Concurrents : 

La centrale laitière est leader sur le marché de l’agroalimentaire laitier avec 60% de parts de marché, ses concurrents se composent des sociétés et des coopératives situées sur tout le royaume et dont la plupart se résume dans le tableau suivant :

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Coopérative colano super lait bon lait copag (jaouda) clainor extra lait halibsouss prolait SLNCL

Localisation géographique oujda casablanca marrakech taroudant tetouan kenitra agadir casablanca fès 7/12/12



Copag opère une politique d’expansion très ambitieuse qui lui permettra de devenir le concurrent numéro 1 de Centrale Laitière. Une position gagnée grâce à un management visionnaire et un esprit de coopérative bien soudée. Les sociétés Colainord (5,8%), Best Milk (4,4%), Safi Lait (3,5%), Colaimo (3,2%) forment le peloton des suiveurs. Les 6,8% qui restent sont partagés par de petits producteurs ou encore des entreprises d’importations/distributions. 7/12/12

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Fournisseurs La centrale laitière s’approvisionne en matière première auprès de producteurs individuels ou de coopératives situées dans diverses régions du royaume dont Doukkala,  Tadla et Haouz.

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Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives dont : Ø

La distribution d’aliments au bétail.

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Clients La centrale laitière alimente deux circuits de distribution : v Circuit moderne : ØLes grandes et moyennes surfaces (GMS) ØLes superettes ØCafés, Hôtels, Restaurants (CHR) v Circuit traditionnel : Ø Epiceries Ø Laiteries Ø Dépositaires 7/12/12

Produits de substitution Produit pouvant être acheté et consommé au lieu et place d'un autre, pour des raisons économiques, fonctionnelles, ou simplement de disponibilité matérielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur ne soit fondamentalement altérée. Produits artisanales v Thé v Sachets de jus Les jus conservés v

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Schéma de Michael Porter

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Analyse SWOT §  Notoriété historique §Entreprise leader  §Partenariat avec le groupe DANONE §Expérience et savoir-faire sur le marché marocain §Soutien financier du  premier groupe privé ONA §Société cotée en bourse §Caution DANONE sur les  produits Centrale Laitière §Bon climat social §Implantation d’une  politique Risk Management 7/12/12

L’image de marque de CL s’est dégradé après l’arrivée des produits des coopératives sur le marché. Une certaine vulnérabilité vis-à-vis des produits de substitution notamment les sodas, le thé et le café. •

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Forte consommation des  produits laitiers Changement du comportement des consommateurs: ils se  préoccupent de plus en plus de leur santé. Marché porteur  Taux de croissance élevé(+14%) Développement des grandes et moyennes surfaces Élaboration d’un plan 7/12/12 •

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Forte concurrence nationale et internationale Cadre fiscal défavorable Faible pouvoir d’achat Contrebande Influence des aléas climatiques Hausse certaines prix des matières premières stratégiques Produits de substitution:  jus, thé •

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Matrice BCG

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Critique de la matrice La matrice BCG de la centrale laitière représente la position de l’entreprise par rapport au marché, le développement de son chiffre d’affaire suivant son taux de croissance et sa part de marché. Nous remarquons qu’il y a une croissance durable suivant les années du chiffre d’affaire ce qui donne un taux de croissance qui est toujours positif, pour un taux de part de marché qui ne diminue pas au-delà de 100%. Au cours des premières années la centrale laitière occupait la position de vedette, c’est la position de toute entreprise qui ne souffre 7/12/12

Stratégie: Stratégie de Diversification des produits

Développer des réservoirs de croissance et proposer une gamme de produits riche et diversifiée, adaptée aux exigences de qualité et de sécurité des consommateurs

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Analyse de la stratégie

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Axes stratégiques

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L’évaluation des choix stratégiques 

Satisfaction de la clientèle

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Diversification de l’offre

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Renforcement de la sécurité alimentaire

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La responsabilité sociale

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Essaie de recommandation

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Avec seulement 32 litres de lait consommés par habitant chaque année, le Maroc se place parmi les pays où l’on consomme le moins ce produit et ses dérivés.

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Centrale Laitière serait en train de se préparer à un éventuel après-Danone. C’est une question qui ne serait pas d’actualité aujourd’hui mais qui reste probable.

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Centrale Laitière a pris l’engagement de répondre aux préoccupations nutritionnelles des consommateurs et met en œuvre tout son savoir-faire et ses moyens humains et financiers au profit de la recherche et développement pour améliorer le profil nutritionnel de ses produits et enrichir sa gamme en micronutriments essentiels à la croissance.

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conclusion

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