Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran Dan Proses Penyusunannya

 

A.  KONSEP

DASAR

PERENCANAAN

PEMASARAN

DAN

PROSES

PENYUSUNANNYA Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:

1.  Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.  pasar.  2.  Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi.   strategi.

3.  Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dalam suatu perusahaan.  perusahaan. 

4.  Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-dinasian semua sumber daya untuk implemetasi.  implemetasi. 

5.  Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya.  daya.  6.  Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan.  kegiatan.  

7.  Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman. Macam-macam perencanaan pemasaran:

a.  Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk produk, layanan, lini  produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk membuat  perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang mirip atau sejenis.  sejenis. 

 b.  Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau  penyesuaian perencanaan tahunan. Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu manajemen sehari-hari. Rencana strategi menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran  berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tahun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalah rencana jangka pendek. Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari: misi;  1.   penetapan pernyataan misi; 

 

2.   penetapan sasaran perusahaan;  perusahaan;  3.  melakukan audit pemasaran;  pemasaran;  SWOT;  4.  melakukan analisis SWOT;  asumsi-asumsi;  5.  membuat asumsi-asumsi; 

6.  menetapkan sasaran pemasaran dan strategi;  strategi;   7.  memperkirakan hasil yang diharapkan;  diharapkan;  8.  identifikasi rencan alternatif dan bauran;  bauran;   9.  menentukan anggaran;  anggaran;  10. membuat rencana implementasi satu tahun pertama. Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk maka  perencanaan perusahaan berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan  perusahaan memberi visi jangka panjang tentang perusahaan. Apa yang diperjuangkan  perusahaan, dengan mempertimbangkan harapan para pemegang saham, tren lingkungan, lingkun gan, tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen. B.  PERANCANGAN DAN PENGEMBANGAN PERENCANAAN PEMASARAN PEMASARAN   Suatu perencanaan pemasaran harus direncanakan atau dirancang. Outline rancangan tersebut harus memiliki struktur yang sistematis agar terbentuk suatu perencanaan yang terorganisir dengan baik dan efisien. Analisis lingkungan sangat diperlukan dalam membuat suatu perencanaan pemasaran. Sumber-sumber informasi dalam melakukan analisis lingkungan, antara lain target pasar, pesaing, pembeli individu, pembeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkunga teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik, lingkungan hukum, sosial budaya, ancaman serta peluang. Dengan memahaminya kita dapat menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran. Efek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa 80% keuntungan perusahaan berasal dari 20% pelanggan. Segmentasi pasar adalah kelompok pelanggan dengan karakteristik yang sama atau mirip, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran tertentu. Suatu perusahaan biasanya tidak dapat melayani dengan sukses dengan kelompok besar segmen. Oleh karena itu,

 

 perusahaan perlu membuat fragmentasi sehingga ia hanya akan berhubungan dengan  jumlah segmen terbatas yang memenuhi kriteria berikut ini. 1.  Setiap segmen cukup besar sehingga masih tetap dapat memberikan keuntungan bagi  perusahaan.    perusahaan. 2.  Setiap anggota dalam segmen memiliki kemiripan ke miripan yang tinggi.  tinggi.  pembelian.   3.  Kriteria segmentasi harus dihubungkan dengan situasi pembelian.  4.  Segmen harus terjangkau. Segmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan dan analisis karakteristik  pelangan. Analisis perilaku pelanggan terdiri dari : a.  Apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai/volume, harga, frekuensi  pembelian, di mana mereka membeli, produk/layanan?  produk/layanan?    b.  Mengapa mereka membeli: keunggulan produk, gaya hidup, mode, jenis kepribadian, tekanan dari kelompok, dan preferensi? Analisis terhadap karakterisitik pelanggan mencakup hal-hal berikut: ukuran pelanggan, kelompok sosio-ekonomi, pertimbangan demografi, klasifikasi industri, dan faktor geografi/budaya.Pemetaan pasar adalah cara untuk melakukan segmentasi pasar. Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan mekanisme pembelian yang beragam termasuk di dalamnya peranan yang dimainkan oleh para pemberi pengaruh. C.  MENYUSUN SASARAN DAN TUJUAN PEMASARAN Sasaran adalah apa yang Anda hendak capai, sementara tujuan adalah sasaran Anda dalam bentuk yang lebih detail yang merupakan langkah-langkah aksi. Baik sasaran maupun tujuan harus dibatasi oleh waktu, yaitu kapan sasaran dan tujuan itu harus dicapai. Dengan penetapan waktu, Anda akan mengarahkan usaha Anda secara lebih terorganisir. Terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu manajemen strategi pemasaran, strategi  pemasaran, dan taktik pemasaran. Untuk mengembangkan manajemen strategi  pemasaran, Anda And a dapat menggunakan matriks portofolio po rtofolio produk yang mengukur m engukur produk  berdasarkan kekuatan bisnis dan daya tarik pasar.

 

Sasaran pemasaran adalah ukuran kuantitas dari apa yang dijual (produk) suatu organisasi dan kepada siapa dijual. Sasaran perusahaan tidak lain merupakan tujuan didirikannya perusahaan tersebut. Dinyatakan dalam besaran profit. Matriks Ansoff dapat dipergunakan untuk menetapkan sasaran pemasaran, seperti tampak di bawah ini. Matriks menyarankan empat kategori sasaran, yaitu:

 

(penetrasi pasar),

 

(pengembangan produk),

 

(perluasan pasar),dan

 

(diversifikasi).









Berbagai strategi pemasaran yang dapat diterapkan: 1.  Penetrasi pasar baru terdiri dari masuk pasar/entry (yang pertama, yang kemudian, dan yang belakangan); Ceruk (gerbang tol, keahlian khusus, dan pasar khusus); Dimensi (vertikal dan horizontal); dan Posisi. 2.  Ekspansi pangsa pasar terdiri dari diferensiasi produk versus segmentasi pasar, ekspansi terbatas versus ekspansi umum dan reposisi. 3.  Entrenchement terdiri dari konfrontasi langsung dan reposisi. 4.  Menarik produk terdiri dari menarik bertahap, pengurangan resiko, likuidasi, dan reposisi. Taktik pemasaran dapat dilakukan dengan memanipulasi variabel yang dapat dikontrol (4P), yaitu: a.  Produk: taktik yang dapat diterapkan di antaranya memperluas rentang produk, meningkatkan kualitas atau fitur, mengkonsolidasikan rentang produk, membuat standar desain, reposisi produk, mengubah bauran produk, dan merek.  b.  Harga: mengubah harga, mengubah kondisi penjualan, kebijakan penetrasi, dan kebijakan skimming c.  Promosi: mengubah periklanan, mengubah promosi, mengubah bauran promosi, dan mengubah penjualan. d.  Tempat: mengubah saluran, mengubah distribusi dan pengiriman, mengubah tingkat layanan.

 

D.  ERENCANAAN PRODUK Produk sangat penting untuk mencapai sasaran pemasaran. Kesenjangan yang terjadi antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan perusahaan dapat dijembatani dengan : 1.  Peningkatan produktivitas. 2.  Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk, meningkatkan pangsa  pasar, dan lain-lain. 3.  Pengembangan produk baru. 4.  Pengembangan pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru, memasuki segmen  pasar baru, ekspansi geografis). 5.  Kombinasi produk dan pasar baru. 6.  Penerapan strategi baru (contohnya: akuisisi, lisensi waralaba, joint venture). v enture). Strategi produk dibedakan menjadi strategi reaktif dan proaktif. Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa organisasi melakukan aksi. Strategi proaktif secara eksplisit mengalokasikan sumber daya untuk mengidentifikasi dan menangkap kesempatan serta mengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan. Pengembangan  produk dilakukan melalui tahapan berikut : 1.  audit pasar; 2.  analisis SWOT; 3.   penetapan tujuan; 4.  kriteria persetujuan; 5.   pembangkitan ide; 6.   pemilahan ide; 7.   pengujian konsep; 8.  analisis bisnis; 9.   pengembangan produk; 10. pengujian;   pengujian; 11. komersialisasi. Proses desain produk merupakan bagian dari strategi proaktif di mana langkahlangkahnya adalah:

 

a.  Mengidentifikasi kesempatan.  b.  Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan tersebut. c.  Melakukan pengujian produk dan program pemasarannya. d.  Meluncurkan produk dan penelusuran jalannya produk baru. e.  Mengelola daur hidup produk. Dalam melakukan perencanaan pemasaran produk baru, perlu diperhatikan pengujian  pasar produk sebelum meluncurkan produk dalam skala penuh. Pertama-tama menguji unsur periklanan dan fisik produk. Kemudian pengujian melalui pretes pasar. Kekurangan yang muncul diumpan balikkan ke tahapan desain. Langkah terakhir, produk diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar, ia bisa diluncurkan secara penuh di  pasar. Jika tidak, ia harus dikembalian ke tahapan desain. Semua produk mempunyai daur hidup. Konsep daur hidup produk berguna untuk memprediksikan pola penjualan di masa yang akan datang. Anda dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan sesuai dengan posisi produk dalam daur hidup. Karenanya, terlebih dahulu Anda harus menetapkan posisi produk Anda dalam daur hidup. Memposisikan produk dilakukan dengan memperhitungkan perkiraan penjualan, laba, marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap tahapan dalam daur hidup. Strategi yang dapat diterapkan dalam tahapan perkenalan adalah strategi harga skimming dan strategi harga penetrasi. Pada tahapan pertumbuhan strategi yang tepat adalah membangun kesadaran merek, pengembangan produk, mencari pasar baru,  pengurangan biaya, promosi, dan penurunan harga. Pada tahapan kedewasaan, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi mempertahankan, strategi defensif, dan strategi inovasi produk. Sedangkan pada tahapan penurunan, pilihan strategi yang digunakan adalah penarikan produk dan fokus pada pemakai setia. E.  PERENCANAAN PENJUALAN PERSONAL Penjualan personal adalah bagian dari bauran komunikasi yang memberi kesempatan  pertemuan orang ke orang antara wakil perusahaan dengan pelanggan atau pelanggan  potensial. Secara tradisional, perusahaan telah memiliki tenaga penjualan jauh sebelum ia memiliki kegiatan pemasaran formal. Bagian anggaran yang dihabiskan untuk tenaga

 

 penjualan dalam suatu perusahaan kebanyakan lebih besar dibandingkan untuk gabungan  periklanan dan promosi. Walaupun merupakan bagian kunci dalam bauran pemasaran, departemen penjualan sering masih bertindak terlepas dari pemasaran. Karenanya seringkali

dalam

mencapai

sasaran

jangka

pendek,

penjualan

personal

gagal

menyelaraskan bauran produk dan pasar dengan sasaran pemasaran strategis. Dalam menetapkan peran tenaga penjualan, harus dipahami terlebih dahulu tahapantahapan dalam pembelian. Tahapan tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, penentuan pembelian, dan pembelian ulang. Tenaga  penjualan dalam melakukan tugasnya tidak harus dilakukan dengan kunjungan personal tapi dapat digantikan dengan alternatif kegiatan lain sehingga informasi yang dibutuhkan calon pelanggan tetap dapat disampaikan. Keuntungan penjualan personal dibandingkan dengan unsur lain dalam bauran komunikasi adalah komunikasi dapat dilakukan dua arah, wiraniaga dapat memanfaatkan pengetahuan produk dengan semaksimal mungkin, dan ia dapat langsung meminta pemesanan. Pada dasarnya aktivitas seorang wiraniaga dibagi menjadi tiga, yaitu: 1.  melakukan komunikasi telepon; 2.  melakukan perjalanan; 3.  menjalankan fungsi administrasi . Beban kerja seorang wiraniaga harus dianalisis untuk menetapkan jumlah tenaga  penjualan yang dibutuhkan dan dapat mengalokasikan daerah kerja dengan lebih seimbang.Tenaga penjualan harus mencapai sasaran yang sejalan dengan sasaran  pemasaran, yaitu dalam hal: 1.   berapa banyak yang dijual (volume); 2.  apa yang dijual (campuran produk); 3.  dimana dijual (segmen pasar); 4.  anggaran yang diperkenankan; 5.  marjin profit. Selain sasaran kuantitatif seperti disebut di atas, terdapat juga sasaran kualitatif yang harus dicapai tenaga penjualan. Namun demikian harus dihindari menetapkan sasaran

 

kualitatif yang subyektif. Sasaran yang ditetapkan harus tetap dapat terukur. Contohnya mengukur kemampuan tenaga penjualan mengaplikasikan pengetahuan produk pada  pekerjaannya,

atau kemampuan

mereka merencanakan

pekerjaan

mereka, atau

kemampuan mereka mengatasi keberatan-keberatan pelanggan selama wawancara. Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci manajemen dapat disimpulkan sebagai berikut : 1.   penetapan standard performa (baik kuantitatif dan kualitatif); 2.   pemantauan pencapainya menurut standar ini; 3.   pelatihan bagi yang tertinggal; 4.   penetapan iklim motivasi yang sesuai. Untuk memaksimalkan performa, harus ada keseimbangan antara insentif dan disinsentif. Yang merupakan bagian dari insentif adalah : 1.  imbalan sesuai dengan performa; 2.   pemberian pujian dan penghargaan; 3.  kebosanan dan keadaan monoton seminimal mungkin; 4.  kebebasan dari rasa takut dan cemas; 5.   perasaan memiliki; 6.   perasaan telah melakukan pekerjaan yang berguna. Rencana penjualan adalah penerjemahan dari target individual tenaga pemasaran dengan turut mempertimbangkan faktor-faktor tertentu seperti ukuran teritori, jumlah pelanggan dalam teritori tersebut, dan lain-lain. F.  PERENCANAAN HARGA Harga seperti halnya periklanan, promosi, dan penggunaan tenaga penjualan merupakan bagian dari alat pemasaran. Harga adalah bagian dari alat pemasaran yang lebih mudah dan lebih cepat diubah dibandingkan dengan apabila kita mengubah kampanye periklanan, merombak promosi penjualan, dan mengubah perilaku tenaga  penjualan.Keputusan harga tidak hanya berpengaruh terhadap pendapatan perusahaan tetapi juga berpengaruh terhadap permintaan. Dengan kata lain merubah harga akan  berpengaruh terhadap jumlah barang yang dijual. Bertentangan dengan pentingnya

 

kehati-hatian dalam penetapan harga, banyak perusahaan tidak memiliki perencanaan harga. Bahkan sering kali penetapan harga menjadi ajang tarik menarik antara pemasaran dan para akuntan. Untuk menetapkan kebijakan harga yang masuk akal, perusahaan harus terlebih dahulu memiliki sistem pembiayaan yang akurat yang benar-benar mencerminkan situasi  perusahaan. Bila kebijakan perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan jangka  pendek, maka perusahaan harus menerapkan kebijakan harga awal yang tinggi. Faktorfaktor yang berpengaruh terhadap harga :

1.   permintaan; 2.   biaya; 3.   pesaing; 4.   profit perusahaan; 5.  sasaran pemasaran; 6.  hambatan peraturan. Tujuan penetapan harga adalah untuk kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum,  pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan penjualan, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga :

1.  Permintaan: umumnya semakin rendah harga yang ditawarkan semakin tinggi tingkat  permintaan. Hubungan ini tidak berlaku untuk produk-produk yang peka-ego.

2.  Biaya: merupakan total biaya tetap (overhead) dan biaya variable yang bervariasi langsung dengan volume produksi.

3.  Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing: biaya yang dikeluarkan pesaing harus dipertimbangkan juga untuk mengevaluasi apakah biaya yang Anda keluarkan terlalu tinggi atau terlalu rendah sehingga Anda dapat menerapkan harga yang lebih kompetitif. Metode penetapan harga : a.  Kurva pengalaman: hubungan antara biaya, harga, dan akumulasi pengalaman. Jika volume produksi (yang berarti pengalaman terakumulasi) dinaikkan, maka biaya total  produksi per unit menurun, sehingga harga dapat diturunkan.

 

 b.  Penetapan harga dengan cost-plus: dihitung berdasarkan mark-up biaya per unit  produk. Metode ini mengesampingkan faktor permintaan. c.  Penetapan harga berorientasi nilai: pelanggan membuat keputusan membeli  berdasarkan persepsi nilai, yaitu kesetimbangan antara persepsi kualitas produk terhadap persepsi pengorbanan keuangan. Pelanggan mengevaluasi produk berdasar  biaya memperoleh produk, persepsi merek, nilai estetis, dan kegunaan relatif produk. Economic value to the customer adalah harga maksimum yang bersedia dibayarkan  pelanggan dibandingkan dengan alternatif terbaik setelah produk Anda. d.  Penetapan harga lain yaitu penetapan harga nilai, penetapan harga sesuai harga  berlaku, dan penawaran harga tertutup. Daur hidup produk juga akan berpengaruh terhadap penetepan harga produk. Pengaruhnya adalah sebagai berikut: a.  Tahap perkenalan. Dalam tahap ini dapat diterapkan harga rendah yaitu untuk merebut pangsa pasar. Tetapi apabila produk yang diperkenalkan memiliki teknologi yang inovatif dan merupakan terobosan, dapat diterapkan harga yang tinggi (harga skimming), yaitu untuk menunjukkan nilai prestise dari produk.  b.  Tahapan pertumbuhan. Dalam tahap ini, terapkan harga rendah yaitu untuk meraih  pangsa pasar. c.  Tahapan kedewasaan. Dalam tahap ini, terapkan strategi harga yang sama seperti  pada tahapan pertumbuhan. d.  Tahapan kejenuhan. Dalam hal ini, stabilkan harga, atau Anda juga dapat mempertimbangkan untuk menaikkan harga. e.  Tahapan kemunduran. Anda dapat mengurangi harga.  

Kompetisi yang ada Pemilihan harga yang Anda kenakan terhadap produk Anda juga dipengaruhi oleh kompetitor Anda. Anda harus menganalisis harga yang dikenakan kompeittor terhadap produk yang mirip dengan produk Anda.

 

Potensi kompetisi Harga yang Anda kenakan terhadap produk akan berdampak terhadap kompetitor Anda. Pengaruhnya bisa dalam bentuk menarik kompetitor untuk masuk ke pasar

 

atau sebaliknya menolak kompetitor untuk masuk. Jika Anda dapat menerapkan harga tinggi sehingga Anda dapat emperoleh marjin keuntungan yang besar, maka keadaan ini tidak akan brtahan lama karena kana memancing kompeitor untuk merapkan hal yang sama.  

Posisi produk Harga yang Anda kenkan terhadap produk harus sejalan dengan profil atau imej yang Anda bangun untuk produk tersebut. Jika produk Anda terdepan dalam teknologi dan merupakan produk terbaik dan terbesar, maka harga yang Anda kenakan harus juga merefleksikan hal tersebut. Jika target pasar Anda adalah pelanggan dengan  pendapatan tinggi, maka harga yang Anda kenakan harus memperlihatkan keekslusifan produk. Hal yang sebaliknya juga berlaku untuk produk bagi pasar kelas  bawah dimana penerapan harga yang rendah akan menjadi lebih konsisten dengan  posisi produk.

 

Adaptasi harga Jika bisnis Anda membutuhkan perantara untuk mencapai pelanggan, maka saluran distribusi mengharapkan hadiah untuk layanan yang mereka lakukan. Hadiah ini bisa dalam bentuk besaran marjin untuk produk. Harga yang Anda terapkan begitu keluar  pabrik haruslah menguntungkan Anda. Di sisi lain harga masih harus tetap dapat menguntungkan perantara memperoleh marjin yang adil sehingga harga akhir yang dibayarkan pelanggan tidak terlalu tinggi.

 

Pemberian diskon Pengurangan harga atau diskon adalah cara yang paling cepat dalam menaikkan  permintaan. Mekanisme ini akan berdampak langsung dan mudah diterapkan.

 

Keuntungan diferensiasi Jika produk Anda memiliki kelebihan yang tidak dimiliki produk kompetitor maka Anda dapat menerapkan harga yang lebih tinggi. Dan Anda akan memperoleh  pendapatan yang lebih besar.

 

Perilaku pelanggan Perilaku konsumen terhadap produk atau layanan Anda atau perilaku terhadap  perusahaan Anda karena nama dan reputasi yang telah dibangun juga akan mempegaruhi keputusan harga

 

G.  PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN Untuk

mencapai

sasaran

pemasaran,

perusahaan

perlu

berkomunikasi

dengan

 pelanggannya, baik pelanggan lama maupun pelanggan potensial. Komunikasi tersebut dapat digolongkan menjadi : a.  Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan, promosi  penjualan, media elektronik, dan humas.  b.  Komunikasi personal (atau orang-ke-orang langsung), contohnya pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan dan pusat informasi. Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat digunakan secara sendirisendiri atau kombinasi (baur komunikasi). Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan efek komunikasi yang maksimum. Pengembangan program  periklanan melibatkan lima tahap. Pertama, pengiklan perlu menetapkan sasaran iklan; kedua, mereka harus menetapkan anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup  produk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan dan tingkat substitusi produk. Ketiga, mereka harus memilih pesan iklan, menentukan bagaimana  pesan dihasilkan. Keempat, mereka harus memutuskan media yang akan digunakan. Keputusan ini mencakup memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih media yang membawa pesan tersebut. Promosi penjualan merupakan kiat-kiat insentif yang sebagian besar bersifat jangka  pendek. Promosi penjualan dirancang untuk merangsang pembelian produk/jasa tertentu yang lebih cepat dan/atau lebih banyak oleh pelangan. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualn dibedakan menjadi promosi konsumen,  promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga. Contoh promosi perdagangan adalah potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis; contoh promosi  bisnis dan wiraniaga adalah pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus. Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, mengujicoba, menerapkan dan mengendalikannya,

serta

mengevaluasi

hasilnya.

Promosi

penjualan

berhasil

meningkatkan penjualan dan pangsa pasar jangka pendek tetapi tidak berpengaruh untuk  jangka panjang.

 

Hubungan

masyarakat

melibatkan

berbagai

program

yang

dirancang

untuk

mempromosikan dan/atau menjaga citra perushaan atau tiap produknya. Kiat utama humas adalah publikasi, peritiwa, berita, pidato, kegiatan pelayanan masyarakat, dan media identitas. Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas, manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sasaran humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati dan mengevaluasi hasilnya. Hasil  penerapan program dievaluasi dalam bentuk besarnya paparan dan penghematan biaya,  perubahan kesadaran/pengertian/sikap, dan kontribusi penjualan dan laba. H.  PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN Perusahaan perlu membangun suatu manajemen saluran yang efektif dengan cara mempertimbangkan dan menganalisis faktor-faktor permintaan dan merancang saluran distribusi yang terintegrasi. Desain saluran yang responsif merupakan karakteristik saluran distribusi yang optimal untuk mencapai segmen konsumen akhir yang dipilih. Faktor lingkungan serta keterbatasan manajerial perlu dimasukkan dalam upaya mengidentifikasi dan menutup kesenjangan saluran sampai seminimal mungkin. Juga tetap memantau isu-isu yang ada berkaitan dengan pelaksanaan desain saluran yang optimal yang efektif. I.  PENGORGANISASIAN UNTUK PERENCANAAN PEMASARAN Tren perubahan yang semakin cepat dalam dunia pemasaran mengharuskan  perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. Satu kegiatan yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang. Caranya adalah dengan melakukan peramalan (forecasting). Peramalan yang dilakukan meliputi peramalan makro dan/atau peramalan mikro. Penentuan peramalan tersebut didasari pada 4 faktor, yaitu tingkat akurasi yang diharapkan, ketersediaan data dan informasi, waktu peramalan, serta posisi produk pada daur hidup produk. Peramalan makro dilakukan mendahului penetapan sasaran dan strategi

pemasaran,

sedangkan

peramalan

mikro

dilakukan

setelah

perusahaan

memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan bagaimana cara terbaik

 

mengelolanya. Dan secara teknis ada 2 (dua) cara dalam melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif. Agar dapat melakukan peramalan dengan efisien dan efektif diperlukan data atau informasi yang akurat. Informasi tersebut diperoleh melalui penelitian pemasaran yang diartikan sebagai suatu upaya pencarian informasi untuk memenuhi keinginan konsumen. Penelitian pemasaran yang baik memperhatikan unsur-unsur, yaitu: relevan terhadap kebutuhan, tepat waktu, efisien dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, serta akurat. Dilihat dari tujuannya, penelitian pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan masalah. Penelitian identifikasi masalah  bertujuan untuk un tuk mengangkat masalah yang tersembunyi yang mungkin mun gkin telah terjadi atau akan terjadi, sedangkan penelitian pemecahan masalah adalah untuk memperoleh solusi atas masalah yang dihadapi. Secara umum tahapan-tahapan dalam penelitian pemasaran meliputi perumusan masalah; penentuan desain riset; perancangan metode pengumpulan data; perancangan sampel dan pengumpulan data; analisis dan interpretasi data; serta penyusunan laporan riset. Dalam pelaksanaannya, penelitian pemasaran bisa dilakukan sendiri oleh  perusahaan dan bisa juga melalui jasa penyedia layanan penelitian pemasaran. Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh perusahaan sebelum membuat  perencanaan pemasaran ialah menganalisis dan menentukan segmen pasar mana yang dimasuki. Ada dua pendekatan yang umumnya dipakai dalam melakukan segmentasi, yaitu pendekatan apriori dan pendekatan post hoc. Pada pendekatan apriori, perusahaan mempercayai segmentasi yang telah ada/ditetapkan sebelumnya sedangkan pendekatan  post hoc adalah menganalisis kembali data konsumennya. Pendekatan post hoc lebih akurat dibandingkan pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang  berbicara sebagai kenyataan yang terjadi di lapangan. Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metoda, yaitu metoda dependensi dan metoda interdependensi. Dalam metoda dependensi, segmen-segmen dibentuk dari hubungan antara variabel terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas

 

(independent variable). Variabel terikat merupakan atribut yang mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi perusahaan, seperti pola pemakaian produk, kepuasan akan merek, kesetiaan akan merek dan sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan keluaran dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa yang paling mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi segmen yang berbeda menurut variabel-variabel yang ada. Pada metoda interdependensi segmentasi hanya ditentukan oleh variabel-variabel  bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan variabel v ariabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segmen yang memiliki kesamaan respons terhadap variabelvariabel bebas tertentu. Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk  pernyataan-pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel dimana variabel tersebut mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya perilaku terhadap merek terdiri atas karakter usia, jenis kelamin, pendidikan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lain-lain