Kone

 

 

MBA Gestión Empresarial

Marketing Gerencial Marketing Internacional Caso: Kone: The Monospace Launch in Germany

Profesor Alumno Fecha

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: John Zerio : Karoline Vallebuona V. : Diciembre 2013

 

 

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1.  Resumen del Caso En el año 1996, la empresa KONE, se encontraba con el desafío de subir sus utilidades, dado que los cálculos arrojaban que la empresa después de impuestos quedaría con utilidad cero, con probabilidades altas de empeorar en el corto plazo. Por otro lado, el escenario de venta de ascensores se encontraba influenciado con una una baja en la construcción y afectado por una diferenciación menor del producto, entre la empresa KONE y sus competidores, lo que conllevaba a una guerra de precios. La empresa KONE estaba organizada en dos áreas V1 que correspondía a la venta de los productos nuevos de ascensores y V2 correspondiente a Servicios. Poseía dos casas centrales una en Bruselas y otra en Helsinki. Al año 1995 la empresa KONE reporto utilidades por US 16.500 para V1 y V2 de US 425.000. Por lo anterior la empresa KONE poseía su mayor ingreso de contratos de servicios y no de la venta de productos. Por otro lado la empresa KONE tenis distribuido sus segmentos en edificios de baja altura correspondiente al 75% de las ventas, edificios de mediana altura con un 15% de las ventas y edificios de gran altura con un 10%. La tecnología de los ascensores variaba, siendo los aspectos más importante de ello la energía utilizada por los ascensores y la construcción de la sala de máquinas. La tecnología de sin engranajes era usada para edificios de gran altura, con engranaje para edificios de mediana altura y finalmente la tecnología hidráulica era utilizada para edificios de baja altura. Con respecto a la sala de máquinas, esta dependía del tamaño en la cual se construyera según la tecnología que se ocupara, incurriendo en un alto costo de instalación de la misma, aproximadamente el 50%. La compañía KONE finalmente logra desarrollar un producto llamado “Mono -Space” Space”,, para el cual no era necesaria la sala de máquina, y contenía una tecnología basada en nuevos materiales, con el uso de magnetos delgado y liviano, además poseía la unidad de energía ECODisc, la cual consumía solo la mitad de combustible que la tecnología hidráulica. El producto Mono-Sapce fue lanzado en tres países: Holanda, Reino Unido y Francia, siendo solamente el caso exitoso en Holanda. En Holanda se alcanzó el 70% del mercado objetivo en 10 meses, en cambio en Francia no se alcanzó el objetivo de venta y en el Reino Unido no se vendió ninguno en el primer mes de lanzamiento. Además tenía restricciones para los departamentos de penthouse, debido a su instalación y a la temperatura que no podía superar los 40°C. Finalmente Raimo Hatala, deseaba ingresar el nuevo producto al mercado Alemana. Siendo Alemania un mercado muy importante dado que representaba un mercado de 60% de ascensores

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hidráulicos y un 40% de engranaje. La competencia en este mercado estaba basada en las compañías Schindler, Otis y Thyssen.

2.  Análisis del Caso (Dilema / Problemas / Oportunidades) Problemas

  Como se mencionó anteriormente el mayor problema de la Compañía KONE en el año

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1996, era poder superar su utilidad de cero, después de impuestos, con tendencia a empeorar.

  La compra de un ascensor para un edificio en construcción, dependía de la decisión de

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hasta 5 partes, las cuales eran: Propietario, gerente de la constructora, jefe de compras de la constructora y el administrador del edificio. dispuesto uesto a pagar por   Fijación de precio para el producto desconocido (Cuanto estoy disp

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tecnología desconocida)

  Bajo impacto en el mercado de Reino Unido y Francia del producto Mono-Space   La existencia de restricciones en los países para los ascensores, como fue el caso de

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Francia, freno su venta.

  Pocos prototipos operando con la nueva tecnología, llevaba a los clientes a poseer

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desconfianza del producto. me rcado de la construcción conllevo a la baja en la compra de ascensores.   La baja en el mercado   Con respecto a Alemania existía una alta competencia en los contratos de servicio y en

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como poder sacarle mejor provecho al KIT de Marketing. Oportunidades

 

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La economía y facilidades de instalación que poseía la tecnología EcoDisk. Dado que no requería sala de máquinas para el producto Mono-Space. Además como no requería aceite disminuía el riesgo de accidente como incendios.

  Menor tiempo de instalación del producto Mono-Space.   El ingreso al mercado Alemana, tomando la experiencia de los tres mercados anteriores,

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tomando en consideración las lecciones aprendidas respecto a Marketing y diferenciación del producto en costo y facilidades de instalación.

3.  Recomendaciones Dad la experiencia ya obtenida de los mercados de Holanda, Francia y Reino Unido, se debe hacer énfasis en la diferenciación del producto Mono-Space y en sus cualidades específicas, como mayor eficiencia energética, instalación sin sala de máquinas y menor costo de instalación. 3

 

 

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Cultivar de mejor manera la relación con el personal de las empresas constructoras, con el fin de poder dar a conocer las ventajas del producto. Lo que también sirve de feedback, para mejorar la experiencia de atención. Para lo anterior es importante utilizar de manera óptima el KIT de Marketing trabajado por la compañía KONE. Realizando básicamente las siguientes actividades: Exhibiciones del producto, entrevistas con el cliente, entrega de revistas con descripciones del producto o CD, ocupar medios comunes en la industria para dar a conocer el producto como publicaciones en revistas. Con respecto a la fijación de precio de la lectura “Pricing: A Value-Based Approach” Approach” se recomienda para el producto Mono-Space analizar lo siguiente: Factores que pueden influir en el precio y competitivos, conocer al comprador, precios de referencia y precio versus calidad. Con lo anterior se puede constatar que el poco conocimiento del producto Mono-Space por parte del comprador y su desconocida diferenciación del producto, hace que el comprado no vea cual es el valor que puede ofrecer el producto versus su precio.

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