Jorge Frascara - Diseño Gráfico para La Gente

 

Jorge Frascara

Diseño gráfico para la gente Comunicaciones de masa y cambio social

Con colaboraciones de

Rubén Fontana, Bernd Meurer, Ronald Shakespear, Jan Van 100rn y Dietmar Winkler . y una crítica bibliográfica de

Zoe Strickler.

Ediciones Infinito

Buenos Aires 2000

 

1 Explorar el terreno 1.1 Diseño de comunicación visual: una definición tentativa El propósito deciplin este es asistir práctica, proponiendo al diseño como com o una dis discip linaalibro ded dedica icada da a alalapro produc ducció ción n de com comuni unicac cacion iones es vi visu sual ales es di diri rigi gida dass a af afec ecta tarr el cono conoci cimi mien ento to,, las las acti actitu tude dess y el

comportamiento de la gente.

En esta definición la gente asume un rol central, y las decisiones visuales involucradas en la construcción de mensajes no provienen ya de su supu pues esto toss pr prin inci cipi pios os es esté téti tico coss un univ iver ersa sale less o de ca capr pric icho hoss personales del diseñador, sino que se localizan en un campo creado entre la realidad actual de la gente y la realidad a la cual se desea ar arri riba barr de desp spué uéss de qu quee la ge gent ntee se enca encare re co con n los los me mensa nsaje jes. s. Es importante problematizar problematizar el aspecto visual de las comunicaciones, pero contex con textua tualiz lizado ado den dentro tro del asp aspecto ecto ope operat rativo ivo:: en otr otras as pal palabr abras, as, subordinar lo que el diseño debe ser a lo que debe hacer. (Ver Nigel Cross y Robin Roy, p. 123.) En el diseño publicitario se sabe desde hace mucho tiempo que si el público no compra el producto anunciado, la estrategia ha fracasado, a pesa pe sarr de la po posi sibl blee be bell llez ezaa de dell av avis iso o o de dell nú núme mero ro de prem premio ioss obtenidos en clubes de directores de arte. De la misma manera, por ejemplo, la propaganda política está dirigida a afectar la opinión y las ac acci cion ones es de la ge gent nte; e; las las seña señale less vi vial ales es,, a orga organi niza zarr el fl fluj ujo o de vehículos; los materiales didácticos, a optimizar la tarea educativa; y los sím símbol bolos os de seg seguri uridad dad ind indust ustria rial, l, a reduci reducirr los acc accide idente ntess de trab tr abaj ajo. o. El ro roll de la lass co comu muni nica caci cion ones es vi visu sual ales es no te term rmin inaa en su prod produc ucci ción ón y di dist stri ribu buci ción ón,, sino sino en su ef efec ecto to so sobr bree la ge gent nte. e. La motivación para su creación y el cumplimiento de su propósito se centra en la intención de transformar una realidad existente en una Esta ta re real alid idad ad no es está tá cons consti titu tuid idaa po porr fo form rmas as realidad reali dad deseada deseada. Es gráficas, sino por personas. 1.1.1 Construir comunicaciones eficaces

Para que las com Para comuni unicaci cacione oness pue puedan dan afe afecta ctarr el conoci conocimie miento nto,, las ac acti titu tude dess o el co comp mpor orta tami mien ento to de la ge gent nte, e, de debe ben n ser detectables, discriminables, atractivas, comprensibles y convincentes. Deben ser ser co cons nstr trui uida dass so sobr bree la ba base se de un bu buen en co cono noci cimi mien ento to de la percepción visual y de la psicología del conocimiento y la conducta, y considerando las preferencias personales, las habilidades intelectuales y el sistema de valores culturales del público al que se dirigen.

 

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Mientras que los principios básicos de percepción que determinan la detectabilidad y discriminabilidad de estímulos visuales son en gran medida medi da unive universale rsales, s, al meno menoss en nuest nuestro ro mund mundo o indu industri strializa alizado, do, el pode po derr de atra atracc cció ión n de al algo go en pa part rtic icul ular ar es má máss depe depend ndie ient ntee de subculturas especificas (como lo es también la dimensión estética). Las estrat est rategi egias as y hab habili ilidad dades es cog cogni nitiva tivass y los val valore oress cultur culturale aless varían varían entre las personas de acuerdo con muchos factores, entre ellos el medi me dio o am ambi bien ente te,, la educ educac ació ión, n, la lass habi habili lida dade dess pe pers rson onal ales es y la ocupación profesional. Es evidente, por lo tanto, que la producción de co comu muni nica caci cion ones es vi visu sual ales es no pu pued edee igno ignora rarr la lass cara caract cter erís ísti tica cass especificas del grupo elegido. Esto no implica que las tradicionalmente estimadas estim adas nociones de inventiva inventiva y calid calidad ad visual dejen de tener valor, valor, pero per o req requie uiere re una con contex textua tualiz lizaci ación ón de est estas as nocion nociones es dentro dentro de situac sit uacion iones es esp especi ecifi ficas. cas. La exc excele elenci nciaa de la for forma ma de un men mensaj sajee provee fuerza a la comunicación; resulta en una expansión de la experiencia rienc ia visua visuall del público público;; refu refuerza erza la rela relación ción simból simbólica ica entre forma y contenido; intensifica la experiencia visual del observador; guía el acto visual en términos de jerarquías y secuencias; confiere valor estético al objeto obj eto;; gen genera era pla placer cer;; des despie pierta rta una sen sensac sación ión de res respet peto o por la habilidad y la inteligencia del autor y conecta al observador con valores culturales que trascienden la estricta función operativa del diseño. No hay duda de que la inventiva y la calidad visual son dimensiones import imp ortant antes es en la cre creaci ación ón de com comuni unicac cacion iones es efi eficace caces, s, pero pero una atención atenci ón excesiva a lo estético en diseñ diseño, o, definid definido o en términos de los parámetros del diseñador, deja de lado muchos aspectos pertinentes que deben ser considerados en la creación y en la evaluación de una obra de diseño. La descontextualización del diseño de comunicación visual y la frecuente concentración de la enseñanza del diseño en la creación formal han empujado a muchos diseñadores a una práctica concentrada en la búsqueda de un estilo, donde las dimensiones de la moda han de tomado el centro de la escena, transformando la práctica en un campo auto-expresión y placer estético. La sensibilidad visual, la habilidad y el refinamiento, desarrollados bien por encima «de la gente común)) son componentes indispensables en la formación del diseñador, pero no en relación con el desarrollo de un es esti tilo lo pe pers rson onal al re reco cono noci cibl ble, e, sino sino co con n la ha habi bili lida dad d pa para ra co cons nstr trui uirr comunicaciones visuales que usen de un modo impactante y eficaz los lenguajes visuales y culturales del público confrontado, y que, en este proceso, enriquezcan esos lenguajes. 1.1.2 Vender productos vs. afectar actitudes

No es comunicaciones indispensable saber mucho acerca de la gente cuando uno diseña para promover un producto de consumo. JORGE FRASACARA

 

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Dado que estos productos normalmente no difieren entre sí de manera su sust stan anci cial al,, sólo sólo es ne nece cesa sari rio o ef efec ectu tuar ar un pe pequ queñ eño o ca cambi mbio o en la conducta compradora de la gente, intentando favorecer una marca en lugar de otra. Estas comunicaciones no requieren un cambio en la actitud del público, ya que están apoyadas por miles de mensajes que crean un contexto favorable. La tarea, de todos modos, no es fácil, y se invierten miles de millones de dólares todos los años en la publicidad de productos de consumo. En general, la verdadera dificultad de este tipo de comunicación se basa en la falta de diferencia real entre los productos y en la necesidad de inventar estas diferencias sobre la base de «imagen». En cam cambio bio,, si la comuni comunicac cación ión en cue cuesti stión ón int intent entaa cam cambia biarr cie ciertas rtas predisposiciones fuertemente arraigadas en un grupo de personas, el proble pro blema ma se com compl plica ica y req requie uiere re la concep concepció ción n de una est estrat rategi egiaa comunicacional basada en un conocimiento pormenorizado del grupo específico que se quiere alcanzar. Uno de los objetivos fundamentales de este libro es el análisis de métodos destinados a estudiar grupos de personas, y las maneras en que estos estudios pueden contribuir al desarrollo de estrategias comunicacionales  en las que las comunicaciones visuales pueden ser encuadradas. Para vender un producto mediante publicidad, debe existir un producto que, de un modo u otro, satisfaga las expectativas del público. De la misma mis ma man manera era,, cua cuando ndo una cam campañ pañaa com comun unicac icacion ional al pro propo pone ne un cambio de actitud frente a una situación dada, debe existir un beneficio para pa ra el pú públ blic ico o qu quee sea sea pe perc rcib ibid ido o po porr el pú públ blic ico. o. Las Las ca camp mpañ añas as represivas a veces son efectivas a corto plazo, pero en general no lo son a largo plazo. Cuando se trata de hacer que el público abandone una con conduc ducta ta in indes deseab eable, le, no es aco aconse nsejab jable le inten intentar tar pro prohib hibir ir esa conducta. Hay que tratar de crear un valor de cambio, de reemplazar es esaaseab co cond nduc taroha habi bitu tual alpu po por re ot otra ra qu que de debe be pres prte: esen tars rse e as como como más de dese able le. . ucta Pe Pero esto es to pued ede no se serer sufi su fici cien ente : enta mien mi entr tras qu quee má la lasss comunicaciones son elementos esenciales en la promoción de todo proc proces eso o de camb cambio io,, no pu pued eden en po porr si mi mism smas as ge gene nera rarl rlo. o. Se Serí ríaa impo im posi sibl blee re redu duci cirr lo loss ac acci cide dent ntes es vi vial ales es medi median ante te el solo solo us uso o de co comu muni nica caci cion ones. es. Pa Para ra ob obte tene nerr un resu result ltad ado, o, son son co comp mpon onen ente tess indispensables los cambios en la legislación vial, los mecanismos de control y la participación de la l a comunidad. Si se piensa que los diseñadores deben preocuparse por las reacciones reac ciones del público frente a sus comunicaciones, es evidente que la evaluación debee pas deb pasar ar a for formar mar par parte te del pro proces ceso o de dis diseño eño.. La inf inform ormaci ación ón provista por la investigación inicial y los paradigmas desarrollados para organizar la respuesta aajo. un problema, deben se serr vi vist sto os co como mo hip ipót ótes esiisde ddiseño e tr trab abaj o. Has asta ta quesiempre la ca cam m pañ añaa JORGE FRASACARA

 

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comunicacional ha sido implementada y la gente ha reaccionado a ella, no hay manera de saber con certeza si la estrategia adoptada va a generar los resultados buscados, ni tampoco cuáles aspectos de la estrategia son adecuados y cuáles requieren ajustes. La investigación inic inicia iall y un eq equi uipo po expe expert rto o pu pued eden en ayu ayuda darr a orie orient ntar ar el esfu esfuer erzo zo adecua ade cuadam dament ente, e, pero pero des despué puéss de imple implemen mentar tar una cam campañ pañaa deb debee desarrollarse una combinación de análisis cualitativos y cuantitativos para proveer una retroalimentación al proceso de diseño y permitir la evaluación de la eficacia de todos y cada uno de los componentes de la estrategia comunicacional implementada. 1.1.3 Resumen

En suma: el diseño de comunicación visual se ocupa de la construc trucci ción ón de me mens nsaj ajes es vi visu sual ales es co con n el prop propós ósit ito o de af afec ecta tarr el conoci con ocimi mient ento, o, las act actitu itudes des y el com compor portam tamien iento to de la gente. gente. Una comunicación llega a existir porque alguien quiere transformar una real realid idad ad exis existe tent ntee en un unaa real realid idad ad des esea ead da. El dise diseña ñado dorr es responsable por el desarrollo de una estrategia comunicacional, por la creación de los elementos visuales para implementarla y por contribuir a la id iden enti tifi fica caci ción ón y a la cr crea eaci ción ón de ot otra rass ac acci cion ones es de ap apoy oyo o destinadas a alcanzar los objetivos propuestos, es decir, la creación de esa rea realid lidad ad des desead eada. a. Es ind indisp ispens ensabl ablee un estu estudio dio cui cuidad dadoso oso del públ pú blic ico, o, en pa part rtic icul ular ar cu cuan ando do se inte intent ntaa gene genera rarr ca camb mbio ioss en su suss actitudes y comportamientos. La evaluación de la efectividad de la campaña debe formar parte del proceso de diseño y sirve para ajustar los componentes y mejorar los efectos de la campaña comunicacional. 1.2 Disciplina e interdisciplina Si se espera que los diseñadores se empeñen en comunicaciones dirigidas a cambiar las actitudes del público en relación con la salud, la seguridad y otras preocupaciones sociales, es evidente que el objetivo del trabajo, en lugar de ser la producción de comunicaciones visuales, debe centrarse en el impacto que esas comunicaciones puedan tener en las actitudes, el conocimiento y el comportamiento de la gente. Así, las comunicaciones visuales deben ser vistas como un medio, como la creación de un punto de interacción entre las situaciones existentes, las situaciones deseadas y la gente afectada. Hablamos todavía de comunicaciones visuales, pero esencialmente, de comunicaciones, y de comunicaciones que llegan a existir con un propósito claramente articulado. Los ejecutivos publicitarios han usado durante mucho tiempo equipos interdisciplinarios, que incluyen sociólogos, psicólogos, tecnólogos y es espe peci ciaali list stas as en mar arke kettin ing g, pa parra el des esar arro rolllo de ca cam mpañ añas as

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comerciales. Es necesario aprender de su experiencia en relación con lass re la resp spue uest stas as de dell pú públ blic ico o y tran transf sfor orma marl rlaa en be bene nefi fici cio o pa para ra la sociedad. Para que esto sea posible, los diseñadores deberán tener un rol más activo en la iniciación de proyectos y en la coordinación de su implem imp lement entaci ación. ón. La seg seguri uridad dad en el tra trabaj bajo, o, la segu seguri ridad dad via vial, l, los materiales didácticos para educación especial, la alfabetización, los sistem sis temas as de or orien ientaci tación, ón, incluy incluyend endo o mat materi eriale aless par paraa inv inváli álidos dos de divers div ersos os ti tipos pos,, y las com comuni unicac cacion iones es adm admini inistr strati ativas vas necesi necesitan tan la contribución que el diseño puede hacer para mejorar el desempeño humano y la calidad de vida. Esta propuesta, que hace del diseñador un coordinador multidisciplinario, multidisciplinario, requiere una expansión de su educación trad tr adic icio iona nall qu quee pr prov ovea ea la ba base se ne nece cesa sari riaa pa para ra po pode derr pa part rtic icip ipar ar activamente en la formación y la conducción de estos grupos. El principio de esta expansión puede tener lugar en grandes y bien esta establ blec ecid idas as of ofic icin inas as de di dise seño ño y en inst instit itut utos os su supe peri rior ores es de enseñanza. Estos lugares cuentan con la infraestructura y los recursos, tanto humanos como materiales, para crear nuevos procedimientos, para establecer nuevos precedentes, para proponer nuevos modelos y para explorar nuevas estrategias. Las escuelas de diseño de posgrado ofre ofrece cen n tal tal ve vezz uno uno de lo loss me mejo jore ress ca camp mpos os de in inve vest stig igac ació ión n y desarrollo de nuevos y más ambiciosos enfoques. Además de este enfoque educacional, es necesario desarrollar contactos con quienes puedan actuar en el contexto social, para no caer en un mero ejercicio académico. «Debemos tratar de evitar, en lo posible, oponer programas a programas, manifiestos a manifiestos. La mera enunciación de ideas nuevas nue vas -o supues supuestam tament entee nue nuevas vas-- no bas basta. ta. Cua Cuando ndo hab hablam lamos os de definir nuestra tarea en una época de lucha contra la falta de casa y de comida, debe ser claro que el hecho importante no es encontrar una definición abstracta (o literaria) sino una definición operativa, es decir, adecuada a los requerimientos de la realidad y que pueda ayudar a guiar nuestra con Sin embargo, una definición operativa no só sólo lo de debe beacción form fo rmul ular ar éxito. clar claram amen ente te dete determ rmin inad ados os ob obje jeti tivo vos; s; debe debe también tambi én indi indicar car los métodos que permitan permitan alcanzar alcanzarlos. los. Y esto todavía no es todo todo.. Tanto los obje objetivos tivos como los méto métodos, dos, inclus incluso o cuand cuando o se los define con el rigor más empírico, devienen transempíricos si desde el principio no cuestionamos nuestra capacidad técnica, científica o merame mer amente nte pro profes fesion ional al para para per percib cibir ir eso esoss ob objet jetivo ivoss y apl aplica icarr esos esos métodos.» (Maldonado, 1989,43/1974,208.) Además de las capacidades técnica, científica y profesional que ya han sido identificadas en otros cont co ntex exto toss co como mo co comp mpon onen ente tess es esen enci cial ales es en la fo form rmac ació ión n de dell diseña dis eñador dor,, la cap capaci acidad dad pol políti ítica ca tam tambié bién n es nec necesa esaria ria.. Una bue buena na prop propue uest staa de di diseñ seño o y la ha habi bili lida dad d pa para ra real realiz izar arla la no ba bast stan an:: esa esa propuesta tendrá que ser parte de una estrategia mayor concebida por -y pr pref efer eren ente teme ment ntee co conn- qu quie iene ness ti tien enen en el po pode derr de im impl plem emen enta tarr

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programas ambiciosos. 1.2.1 Implicancias para la enseñanza del diseño

El diseñador como identificador de problemas, como solucionador de problemas y como activo coordinador de equipos multidisciplinarios dedicados a mejorar el bienestar de la gente, necesita un programa educacional ambicioso, basado en gran medida en la participación de varias disciplinas cuya importancia relativa habrá que establecer en cada cada ca caso so,, de ac acue uerd rdo o co con n la dire direcc cció ión n de ca cada da prog progra rama ma.. La complejidad de la educación de este generalista, que se concentrará en el di dise seño ño de co comu muni nicac cacio ione ness vi visu sual ales es refe refere rent ntes es a prob proble lema mass y nece ne cesi sida dade dess so soci cial ales es,, requ requie iere re de deci cisi sion ones es cuid cuidad ados osas as.. Esta Estass decisiones no pueden dejarse al criterio de jóvenes estudiantes que inicia ini cian n sus car carrer reras as uni univer versit sitari arias as com como o se hac hacee norma normalme lmente nte en Norteamérica en los programas de humanidades y ciencias sociales, en los que se inserta el diseño. El programa requerido debe basarse en una introducción a los campos pertinentes que permitan al diseñador entrar en un diálogo productivo con una variedad de especialistas, sobre. sob re. todo todo en soc sociol iologí ogía, a, psi psicol colog ogía, ía, ant antrop ropolo ología gía,, cienci ciencias as de la educación y marketing. porque ue es ne nece cesar sario io co cont ntext extua uali liza zarr la acti activi vida dad d de dell Sociología. porq diseñador gráfico en el más amplio medio social. La importancia de la audiencia en el proceso co com municac aciional requiere un buen cono co noci cim mie ient nto o de ci cier erto toss fenó fenóme meno noss so soci cial ales es.. Los Los mé méto todo doss de inve invest stig igac ació ión n qu quee se us usan an en so soci cio olo logí gíaa pu pued eden en prov provee eerr a lo loss dise diseña ñado dore ress gr gráf áfic icos os he herr rram amie ient ntas as út útil iles es pa para ra el es estu tudi dio o de los los proble pro blemas mas com comuni unicac cacion ionale ales. s. Ser Seráá nec necesar esario io des desarr arroll ollar ar nue nuevos vos métodos, que tal vez no existan ni en sociología ni en diseño, y sólo es posible hacerlo mediante una acción interdisciplinaria. Esta interacción beneficiará sociedad. tanto a la sociología como al diseño y, seguramente, a la Psicología, porque es preciso extender su contribución al diseño más allá de los tradicionales estudios de la percepción. La psicología de la conducta. del desarrollo. del conocimiento y de la educación pueden proveer importantes avances a la comprensión del pensamiento. el co comp mpor orta tami mien ento to.. lo loss se sent ntim imie ient ntos os y el ap apre rend ndiz izaj ajee en dife difere rent ntes es mome mo ment ntos os de la vi vida da.. La ps psic icol olog ogía ía exper experim imen enta tall pu pued edee ap apor orta tarr valiosos métodos de investigación de campo para ciertas áreas de la práctica profesional. Estos métodos se han usado desde hace mucho tiempo en investigación sobre legibilidad, pero su utilidad potencial se extiende mucho más allá. porque ue es ne nece cesa sari rio o co comp mpre rend nder er la lass no noci cion ones es de Antropología, porq

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cultura y de diversidad cultural. enfrentando a los diseñadores con si sist stem emas as de val valor ores es di dife fere rent ntes es de los los prop propio ios. s. Mi Mien entr tras as que que los los diseñadores gráficos operan normalmente dentro de su propia cultura. la mayoría de las veces esto no es estrictamente cierto. dado que las diferencias culturales que muchas veces existen entre diversos grupos de personas del mismo contexto geográfico pueden hacer que estos grupos sean muy diferentes entre sí. Puede haber una subcultura de diseñadores que sea muy diferente de la subcultura de pescadores que viven en la misma ciudad costera. Los administradores de empresas. los adolescentes. los peones de campo. los obreros metalúrgicos y los profes pro fesore oress uni univer versit sitari arios os de quí químic micaa pue pueden den ser con consid sidera erados dos lo bastante diferentes unos de otros como para merecer ser reconocidos como pertenecientes a diversas subculturas. Para percibir. analizar y co comp mpre rend nder er esas esas di dife fere renc ncia ias. s. y pa para ra po pode derr us usar ar el co cono noci cimi mien ento to resultante en el diseño de comunicaciones visuales. resulta esencial una seria introducción a la antropología. Ciencias de la educación, porque muchas comunicaciones visuales conciernen a aspectos relativos al aprend apr endiza izaje. je. Ad Ademá emáss del área área esp especí ecífic ficaa del diseñ diseño o de mat materi eriale aless didá didáct ctic icos os. . es mu much chas as onales ot otra rass. como co comu muni caci cion ones es lo vi visu sual ales esvenció incl in cluy en com compon ponent entes edu educaci caciona les. com o nica por eje ejemp mplo la preven pre ción nuyen de accidentes. la planificación familiar y cualquier otra campaña de interés público dirigida a proveer a la gente de una mejor base para la toma de decisiones.

Marketing, po porq rque ue ha si sido do un unaa he herr rram amie ient ntaa fu fund ndam amen enta tall en el desarrollo de la publicidad de productos y servicios comerciales y ofre ofrece ce un gr gran an po pote tenc ncia iall pa para ra la co comp mpre rens nsió ión n de la lass co cond nduc ucta tass colectivas del público. Este potencial se ha visto realizado en lo que hoy se denomina marketing social, una adaptación de la teoría del mark ma rket etin ing g a la co conc ncep epci ción ón de es estr trat ateg egia iass para para ca camp mpañ añas as qu quee conciernen al bien común. Como sistema de métodos dedicados al estudio del público, marketing es dimensión indispensable para la educación de los el diseñadores deuna comunicación. Además de estas disciplinas, la educación del diseñador, por supuesto, debe abarcar todos los aspectos importantes de la educación tradicional en el área, incluyendo una buena base en la comunicación verbal. Algunos lecto Algunos lectores res se pregu preguntará ntarán n por qué Cienc Ciencias ias de la Comp Computaci utación ón no aparece entre las disciplinas citadas, dada la popularidad de la co comp mput utad ador oraa pe pers rson onal al en la pr prác ácti tica ca del del diseñ diseño o gráf gráfic ico. o. Mu Much chas as escuelas de diseño están dedicando esfuerzos sustanciales y grandes cantidades de dinero para desarrollar su equipamiento en computación. Tod odo o esto esto es está tá mu muyy bi bien en,, pe pero ro se po pone ne mu much cho o én énfa fasi siss en có cómo mo prod produc ucir ir un di dise seño ño y mu muyy po poco co en cómo concebirlo. Diseñar es una actividad intelectual, cultural y social: el aspecto tecnológico pertenece a una jerarquía dependiente. Las computadoras gráficas sofisticadas JORGE FRASACARA

 

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ayudan hoy no sólo a producir sino también a pensar visualmente, pero esto no basta. Una computad computadora ora gráfica, por más sofisti sofisticada cada que sea, no es más que una herra herrami mient entaa de  producción (y eventualmente, de distribución), pe pero ro no ay ayud udaa a la comp compre rens nsió ión n de dell prob proble lema ma de comunicación ni a la concepción del tratamiento visual requerido. La necesidad de educar a un diseñador en esta doble corriente, es decir, en la educación tradicional en diseño más las ciencias sociales, es similar en principio a lo que, en un momento histórico diferente, se hizo en el Bauhaus cuando se decidió tener un Maestro de Forma (artista) y un Maestro de Técnica (artesano o técnico), que convergieran en la educación del diseñador, es decir, en la formación de un nuevo prof profes esio iona nall qu quee de debí bíaa si sint ntet etiz izar ar la so sofi fist stic icac ació ión n vi visu sual al y lo loss conoci con ocimi mient entos os de produc producció ción. n. «En el cur curso so de su edu educac cación ión,, tod todo o estudiante del Bauhaus tenía que entrar en un taller de su elección después de haber completado el curso preliminar. Allí estudiaba con dos maestros simultáneamente, un maestro de artesanía y un maestro de diseño. Esta idea de comenzar con dos grupos de maestros fue una necesidad, porque no era posible encontrar ni artistas que poseyeran sufici suf icient entee con conoci ocimi mient ento o téc técnic nico o ni art artesan esanos os con la imagi imaginac nación ión necesaria para resolver problemas artísticos, que pudieran dirigir los departamentos de taller. Había que formar una nueva generación capaz de combinar estos dos atributos. Años más tarde, el Bauhaus pudo emplear como directores de taller a ex estudiantes que poseían tan equivalente experiencia técnica y artística que la separación de los profesores entre maestros de forma y maestros de técnica apareció innece inn ecesar saria. ia.»» (Gr (Grop opius ius,, 25. 25.)) Hoy Hoy,, más de set setent entaa año añoss des despué pués, s, es necesario extender el marco de referencia y formar a un diseñador que pueda combinar el modelo concebido en el Bauhaus con una base só sóli lida da en la lass cien cienci cias as so soci cial ales es.. La cr crec ecie ient ntee comp comple leji jida dad d de la preparación académica y cultural del diseñador propuesto seguramente requ requer erir iráá al algo go má máss qu que e la co conv nver erge genc ncia ia dos s ma maes estr tros os:: un una experiencia educacional multidisciplinaria, conde unado posible variedad dea én énfa fasi sis, s, pa para ra en enfr fren enta tarr lo loss re requ quer erim imie ient ntos os de ár área eass diver diversa sass y el diferente potencial de los distintos individuos. 1.3 El público

Las comunicaciones genéricas, que intentan llegar a todos, llegan sólo a unos pocos, particularmente cuando se intenta afectar las actitudes y el comportamiento de la gente. La experiencia muestra que al no tratar de relacionarse con motivaciones específicas de diversos grupos del público, carecen de resultados mensurables, tal como es el caso de las típicas campañas de «semana de la seguridad vial», por ejemplo, que hablan de un tema, pero no le hablan a ninguno. La maestría en el diseño dis eño de com comuni unicaci cación ón vis visual ual -tr -tradi adicio cional nalmen mente te defini definida da com como o el conocimiento del lenguaje de la visión- debe extenderse para incluir el JORGE FRASACARA

 

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conocimiento de los lenguajes, las necesidades, las percepciones y los valores culturales del público a que se dirige. Hoyes usual comenzar todo tod o est estudi udio o de me merca rcado do con la ela elabor boraci ación ón e imp implem lement entaci ación ón de criterios de segmentación. Los parámetros de segmentación varían, pero pe ro es comú común n ha habl blar ar de crit criter erio ioss ge geog ográ ráfi fico cos, s, demo demogr gráf áfic icos os y socioe soc ioecon conómi ómicos cos.. Los cri criter terios ios geo geográ gráfic ficos os div divide iden n al mer mercad cado o en áreas y egor diferencian entre poblaciones urbanas rurales, yción en ta tant ntas asfísicas su subc bcat ateg oría íass co com m o sea se a ne nece cesa sari rio o. La yse seg gmen enta taci ón demográfica considera el sexo, la edad, la raza, la nacionalidad, la re reli ligi gión ón,, el es esta tado do civi civill y cu cual alqu quie ierr ot otra ra dime dimens nsió ión n pe pert rtin inen ente te a ca cali lifi fica cado dore ress na nati tivo voss o adqu adquir irid idos os qu quee af afec ecta tan n la ti tipi pifi fica caci ción ón de dell individuo y de la familia. La segmentación socioeconómica divide al público de acuerdo con salarios, ocupación y educación, y, en general, clase social. Otras dimensiones menos cuantitativas u objetivas usadas en las técni técnicas cas de segm segmentaci entación ón del mercado incluyen caracterí características sticas psic ps icol ológ ógic icas as y cu cult ltur ural ales es,, tale taless co como mo te temp mper eram amen ento tos, s, va valo lore ress cult cu ltur ural ales es,, ap apet etit itos os y ex expe pect ctat ativ ivas as.. Es Esta tass dime dimens nsio ione ness me meno noss cu cuan anti tita tati tiva vass cons consid ider eran an la lass ma mane nera rass en qu quee difer diferen ente tess grup grupos os conciben las nociones de economía, lujo, eficiencia, seguridad, belleza, et etc. c.,, y temp temper eram amen ento toss tí típi pico coss ta tale less co como mo lo loss de los los lí líde dere res, s, los los se segu guid idor ores, es, lo loss co cons nser erva vado y los losen ave avent urer eros os.. Po Por r últi último mo,, su el problema específico que sedore vares as tratar unantur campaña puede crear prop propia ia segm segmen enta taci ción ón de me merc rcad ado, o, como como pu pued edee se serr el caso caso de un partid par tido o pol políti ítico, co, o tem temas as com como o la eco ecolog logía, ía, la pobrez pobreza, a, el sida, sida, el feminismo o la homosexualidad. (Chakrapani y Deal; Michman.) No es pos posibl iblee aplica aplicarr cie ciegam gament entee sis sistem temas as pre prefab fabric ricado adoss de seg seg-mentac men tación ión de mer mercad cado o a cua cualqu lquier ier proble problema ma com comuni unicac cacion ional. al. La definición de los criterios de segmentación adoptados debe resultar de un análisis del problema tratado y de una definición del grupo crítico que debe ser alcanzado y afectado. Más allá de estas técnicas de segmentación, para que una campaña sea eficaz efi caz su púb públic lico o deb debee ser sustancial, alcanzable, reactivo y mensurable . Debe ser sustancial, para que el esfuerzo se justifique en términos de recursos materiales y humanos dirigidos a la solución de un problema mediante una campaña comunicacional. Sobre todo cuando se usan medios masivos o espacios públicos, es esencial que el público sea lo suficientemente extenso como para justificar los costos de espacio en los medios, así como tambi también én los costos de concepció concepción n y prod producció ucción n de la cam campañ pañaa y sus com compon ponent entes. es. El tér términ mino o «su «susta stanci ncial) al) pue puede de implicar un grupo pequeño de personas en términos absolutos, pero suficientemente significativo en el universo en que se ubica. El público debe ser alcanzable. Una vez determinado que el grupo que se desea alcanzar es sustancial, y que en consecuencia justifica el uso de medios masivos, searhace una selección adecuada dement esos medi me dios os,, pa para ra as aseg egur urar que quenecesaria el grup grupo o en cues cuesti tión ón sea sea real realme ntee

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alcanzado. Por cierto, no ayuda gastar enormes sumas de dinero en la difusión de mensajes televisivos emitidos a horas inapropiadas o en canales no adecuados al público buscado. Es esencial un análisis específico del público en cuestión en relación con su contacto con los medios, así como también un análisis del tipo de público de cada medio. Cada me Cada medi dio o pr prod oduc ucee su pr prop opio io pú públ blic ico, o, cr crea eand ndo o un unaa su suer erte te de segmentación del mercado. La selección de medios debe basarse en un conocimiento del segmento específico de público que es alcanzable a través de cada medio específico en cada momento específico. También es im impo port rtan ante te qu quee el pr prod oduc ucto to,, servi servici cio o o id idea ea prom promov ovid idos os se sean an compatibles con el grupo buscado. En otras palabras, si el director de una escuela de diseño piensa que sus estudiantes deben tener ciertas características particulares, es necesario localizar el medio que atraiga a un público del tipo buscado: el contenido del mensaje de por sí no basta. Si alguien trata de llegar a un segmento particular del público que sufre cierto problema en una forma especialmente notable, una ca camp mpañ añaa ma masi siva va de am ampl plio io espe espect ctro ro pu pued edee no ser la es estr trat ateg egia ia adecua ade cuada. da. Si uno quier quieree dir dirigi igirse rse a los aut autom omovi ovilis listas tas,, tal vez las estaciones de servicio sean un medio eficaz. Si el grupo buscado está formado por empleados públicos, los avisos transmitidos por televisión durante el horario de trabajo no tienen mucho sentido. Una vez que se llega a un público, para que la comunicación sea efectiva el público debe ser potencialmente reactivo al mensaje, es decir, debe ser posible un cambio en sus conocimientos, sus actitudes o sus conductas en relación con el tema en cuestión, y en la dirección deseada. El Dr. Louis Francescutti, cirujano canadiense dedicado a la preven pre venció ción n de acci acciden dentes tes,, pre presen sentó tó en un con congre greso so (Young Novice Drivers Drive rs Educat Education ion, Edmo Edmont nton on,, abri abrill de 1993 1993)) un info inform rmee so sobr bree un proy proyec ecto to tes qu quee de creó creó elacion im impl plem emen entó pa para ra co cond nduc ucto tore res s con co exte ex tens nsos os ant antece eceden dentes vio violac iones es detónor normas mas de trá tránsi nsito to y nacc accide idente ntes, s, pers pe rson onas as qu quee en Ca Cana nadá dá de debe ben n se segu guir ir cu curs rsos os ob obli liga gato tori rios os de rehabilitación. En esta experiencia, organizó una visita de un día entero de un grupo de estos conductores a un hospital de Edmonton. El grupo pasó un tiempo en la sala de urgencias, donde vieron a víctimas de acci accide dent ntes es vi vial ales es cu cuan ando do se la lass tr traí aíaa al ho hosp spit ital al.. Ob Obse serv rvar aron on operaciones quirúrgicas y luego pasaron a las salas de tratamiento y rehabilitación, donde ayudaron a tratar a los heridos y alimentar a los paralíticos, y donde observaron a pacientes que cumplían largos e inciertos programas de rehabilitación. Al final del día, todos confesaron que habían tenido una experiencia extremadamente fuerte, algo que había cambiado sus vidas para siempre. Sin que ellos lo supieran, su desempeño como conductores fue supervisado durante un año a partir de es esee dí díaa me memo mora rabl ble. e. Se pu puso so de ma mani nifi fies esto to qu quee na nada da ha habí bíaa JORGE FRASACARA

 

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cambiado, que su conducta al volante siguió siendo tan mala como siempre. Es necesario notar que este grupo es de un perfil extremo en lo que conc co ncie iern rnee a se segu guri rida dad d vi vial al.. És Éste te es un ca caso so qu quee se re repi pite te co con n frec fr ecue uenc ncia ia en las las comu comuni nica caci cion ones es qu quee inte intent ntan an af afec ecta tarr actit actitud udes es arraigadas en cierto público. Hay siempre un pequeño grupo dentro del segmento de público afectado que parece ser imposible de cambiar median med iante te com comun unica icacio ciones nes,, ni siquie siquiera ra med median iante te com comuni unicac cacion iones es aparentemente tan traumáticas como las del ejemplo referido. Cuando se trata de temas de interés social, en general, es necesario que el público buscado, además de ser sustancial y alcanzable, sea reactivo, o al menos, menos, es nec necesa esario rio ide identi ntific ficar ar,, den dentro tro del uni univer verso so def defini inido, do, al su subg bgru rupo po qu quee ju just stif ifiq ique ue un es esfu fuer erzo zo co comu muni nica caci cion onal al.. En el ca caso so referido, la necesidad de conducir con cuidado fue comunicada de una mane ma nera ra muy muy fu fuer erte te,, pe pero ro el gr grup upo o qu quee fo form rmó ó la au audi dien enci ciaa estab estabaa rígi rígida dame ment ntee ad adhe heri rido do a su suss há hábi bito tos, s, y fu fuee muy muy po poco co lo qu quee la experi exp erienc encia ia en el hos hospit pital al pudo pudo hac hacerl erle. e. No es pos posibl iblee hacer hacer una campaña contra el crimen dirigida a los criminales: lo único que se puede hacer es alertar a las víctimas potenciales para que eviten crear co cond ndic icio ione ness qu quee faci facili lite ten n el crim crimen en.. Lo mi mism smo o es ap apli lica cabl blee a la vi viol olen enci ciaa fami famili liar ar,, al ab abus uso o se sexu xual al y a much muchos os ot otro ross prob proble lema mass so soci cial ales es:: en el segm segmen ento to de la po pobl blac ació ión n qu quee cr crea ea el prob proble lema ma,, norm no rmal alme ment ntee ha habr bráá un pe pequ queñ eño o grup grupo o qu quee no se será rá re reac acti tivo vo a comunicaciones que, de una manera u otra, intenten persuadirlo para que cambie de conducta. El públi público co debe ser mensurable. Si el objetivo de una campaña es afectar a la gente, será necesario verificar si este público ha sido en realidad afectado, quiénes lo han sido, qué aspectos de la campaña han tenido el mejor efecto y cuáles deben ser modificados. El objetivo es cr crea earr un una a re retr troa oali lime ment ntac ión, n, de ma mane nera rasuqu que e la lass co comu muni nica caci cion ones es puedan ser ajustadas y ació mejoradas, y que efectividad y eficacia se incrementen. Los indicadores que se usarán para medir el éxito de una estrategia (es decir, de una campaña y sus elementos relativos) deben definirse al inicio del proceso de diseño. Muchas veces, en campañas dirigidas a generar cambios de actitudes, un grupo del público es entrevistado ante an tess y de desp spué uéss de la ca camp mpañ aña, a, fu fund ndam amen enta talm lmen ente te me medi dian ante te cuestionarios en los que se les pregunta acerca de sus actitudes. Éste es un método poco confiable para determinar cambios en las actitudes; lo que la gente dice acerca de sus actitudes no necesariamente refleja la realidad. Si una campaña está dirigida a reducir los choques de autos, el resultado debe ser una reducción del número y gravedad de los choques de autos; éste será el único éxito. La duración de ese éxito JORGE FRASACARA

 

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y el so sost sten enim imie ient nto o de dell costo costo de im impl plem emen enta taci ción ón de la ca camp mpañ añaa dependerán de la capacidad de ésta para generar un cambio de actitud o sólo un cambio de conducta. Un cambio de actitud generará un ciclo positivo en el grupo social en cuestión; si el cambio afecta sólo la co cond nduc ucta ta,, se re requ quer erir iráá un esf esfue uerz rzo o co comu muni nica caci cion onal al so sost sten enid ido o y creciente para mantener el efecto. En términos generales, los procesos de identificación de un problema social, su definición y el diseño de la estrategia estrat egia comuni comunicacio cacional nal pueden ganar en claridad cuando se los ve en térm términ inos os epid epidem emio ioló lógi gico cos. s. En el proc proces eso o de iden identi tifi fica carr un unaa epidemia, las estadísticas pueden ayudar a determinar la extensión del problema, identificar a la población vulnerable y clarificar la dinámica del contagio, proveyendo una guía para la intervención sanitaria. El es estu tudi dio o de las las es estr trat ateg egia iass us usad adas as en este este ca camp mpo o pu pued edee of ofre rece cerr modelo mod eloss me metod todoló ológi gicos cos uti utiliz lizabl ables es a diseña diseñador dores es inter interesa esados dos en problemas sociales y en el incremento de la efectividad de campañas de interés público. Este paralelo trazado aquí entre diseño y medicina no intenta reducir la complejidad de los problemas sociales a la relativa simplicid simp licidad ad de las epid epidemias emias virales, ni legitimar legitimar científi científicamen camente te al diseño la derale losmetafórico con lo real: seiones trata de busca bu scarr mediante si simi mili litu tude des s mezcla estr estruc uctu tura les entr entree dive divers rsas as si situ tuac acio nes inte interv rven enci ción ón so soci cial al,, qu quee pr prov ovea ean n nu nuev evos os mo mode delo loss op oper erat ativ ivos os a diseñadores de comunicación visual. Es indispensable, sin embargo, presta pre starr mu mucha cha ate atenci nción ón a las par partic ticula ularid ridade adess específ específica icass de cad cadaa situación, antes de intentar aplicar a plicar un modelo importado o adaptado. 1.4 El diseñador 

El diseñador da forma visual a las comunicaciones. Éste no es un acto simple, donde las opciones posibles pueden alinearse de la mejor a la peor. Los procesos de decisión en el diseño de comunicación visual se caracterizan por implicar muchas variables, y la información disponible acerca de ellas es siempre incompleta. Los diseñadores siempre deben tratar de basar sus decisiones, tanto como sea posible, en información confiable y explicable, pero el proceso de dar forma siempre requiere «un salto al vacío», de una serie de recomendaciones hasta la creación de una forma visual; es un proceso que precisa demasiadas decisiones para pa ra qu quee pued puedan an se serr to toma mada dass en un unaa fo form rmaa li line neal al y digit digital alme ment ntee controlada. El aná análi lisis sis rac racion ional al del pro proble blema, ma, y la art articu iculac lación ión ver verbal bal tan tanto to del problema como de la acción propuesta, son elementos indispensables en la comunicación entre el diseñador y el cliente. En efecto, una de las. tareas principales del diseñador en su relación con el cliente es crear una sensación de confianza, mediante el uso del lenguaje del cliente normalmente es verbal, no y mediante un lenguaje que es(que cul cultur turalm alment entee res respet petado ado (qu (que e visual), es racion racional, al, no sub subjet jetivo ivo). ). En

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consecuencia, la articulación verbal y racional del problema de diseño, co come menz nzan ando do po porr la de defi fini nici ción ón de dell prob proble lema ma mi mism smo, o, fo form rmaa pa part rtee esencial del trabajo del diseñador. Sin embargo, no todo es racionalidad, dado que el proceso de dar forma requiere intuición como complemento de la razón. No intuición en el sentido de usar lo primero que pasa por la mente, sino intuición co como mo us uso o ed educ ucad ado o de las las ha habi bili lida dade dess ad adqu quir irid idas as a tr travé avéss de un esfuer esf uerzo zo sos sosten tenido ido de for formac mación ión pro profes fesion ional, al, lo que res resul ulta ta en la posibilidad de ejecutar velozmente decisiones y acciones cuyos pasos no siempre pueden ser seguidos en forma consciente. Pensar no es sólo pensar lógicamente, ya que hay otros modos de pensar que son indispensables, sobre todo en tareas exploratorias. “Bohr nunca se fiaba de los razonamientos puramente formales o matemáticos. 'No, no',, sol no' solía ía dec decir ir,, 'no est estás ás pen pensan sando; do; está estáss solame solamente nte apl aplica icando ndo la lógica.” (O. R. Frísch, 1.) La int intuic uición ión,, de acu acuerd erdo o con la def defini inició ción n dad dadaa más arrib arriba, a, pue puede de ejemplificarse con la de los violinistas, que no pueden concentrarse en cada detalle de los movimientos de sus dedos mientras tocan, sino que deben desarrollar su habilidad de intérpretes mediante una práctica sostenida. La intuición en el proceso de dar forma es la habilidad de tomar decisiones veloces e inteligentes entre la enorme cantidad de opcion opc iones es pos posibl ibles es en un campo campo de dim dimens ension iones es inter interact activa ivas. s. Una decisión sobre el color, por ejemplo, automática mente implica tono, saturación, calidad de superficie, material de producción, significado y tono emotivo, y se requieren rápidos y eficaces procesos intelectuales para realizarla en forma adecuada. El uso de enfoques sistemáticos para definir el contenido y la forma de un mensaje no necesariamente lleva a resultados aburridos y cultural mente no interesantes. que ligado el arte aeuropeo en la Edad Media y el Renacimiento estaba,Mientras en esencia, la promoción de las ideas de la Iglesia, las pinturas de la Capilla Sixtina o de la Basílica de San Franci Fra ncisco sco en Asís no fue fueron ron el result resultado ado de una inv invest estiga igació ción n de mercado o del dictado del Papa sino que, además de cumplir con el objeti obj etivo vo esp especí ecífic fico o rel religi igioso oso bus buscad cado, o, los fre fresco scoss crearo crearon n nue nuevas vas dimensiones en el terreno del arte, la cultura y la vida. De la misma manera, el proceso de dar forma en diseño requiere algo más que la observación de las recomendaciones de la investigación social y de mercado: entra en el terreno del arte, en el sentido de que es un acto creativo que va más allá de la aplicación mecánica de información. Desde el punto de vista metodológico, la dificultad de la tarea del diseñad ña dor gr gráf áfiico res resid idee en el he hech cho o de que un cu cuer erpo po ge genér néric icoo de

conocimientos debe ser aplicado a situaciones específicas de experiencia humana. «Pienso que la buena planificación [en arquitectura] es tanto JORGE FRASACARA

 

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una ciencia como un arte. Como cienc ciencia, ia, analiza relaciones relaciones huma humanas; nas; como com o art arte, e, coo coordi rdina na act activi ividad dades es hum humana anass en sín síntes tesis is cultur culturale ales.» s.» (Gropius, 142.) Debe recordarse que la investigación de mercado es una técnica de «espejo retrovisor), mientras que el diseño es una disciplina proyectual. Diseñar es prever, programar, planificar acciones futuras y crear cosas que aún no existen. No es posible entonces preguntarle al público lo que piensa de esas cosas, dado que no puede ni siquiera imaginarias. (Los enemigos del marketing dicen que, cuando el presidente de Sony propuso el desarrollo del Sony Walkman, sus ex expe pert rtos os en ma mark rket etin ing g le acon aconse seja jaro ron n no im impl plem emen enta tarr su idea idea,, ar argu gume ment ntan ando do,, entr entree ot otra rass co cosas sas,, que que ning ningun unaa pe pers rson onaa qu quer errí ríaa comprar un grabador que no grababa, sino que era sólo para escuchar escuchar.) .) El act acto o de da darr fo form rmaa in incl cluye uye al me meno noss cuat cuatro ro ár área eass dist distin inta tass de responsabilidad:

A. responsabilidad profesional: la respon responsab sabili ilidad dad del dis diseña eñador dor -fre -f rent ntee al cl clie ient ntee y al públi público co-- de crea crearr un men mensa saje je que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente; B. responsabilidad ética: la creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos; C. responsabilidad social: la producción de mensajes que hagan unaa cont un contri ribu buci ción ón posi positi tiva va a la soci socied edad ad o, al me meno nos, s, que que no importen una contribución negativa, y D. responsabilidad cultural: la creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural más allá de los objetivos operativos del proyecto. 1.4.1 Responsabilidad profesional

El análisis de esta área en términos de los requerimientos básicos de una pieza de comunicación visual (detección, discriminación, poder de atracción y capacidad persuasiva) repite en cierta manera la aparición histórica de estas preocupaciones en la mente de los diseñadores. En otras palabras, parece que estos problemas surgieron gradualmente en la co conc ncie ienc ncia ia de lo loss di dise seña ñado dore res, s, empe empeza zand ndo o po porr la de dete tecc cció ión n y terminando por la persuasión.

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Un mensaje debe ser detectable y discriminable.  Además de la intención de hacer que un mensaje sea estético, la intención de que sea dete de tect ctab able le y di disc scri rimi mina nabl blee pa pare rece ce remo remont ntar arse se a los los inici inicios os de la profesión. Muchos trabajos de publicidad, aun en este siglo, todavía aparecen centrados únicamente alrededor de estos tres ejes: estética, detección y discriminación. los problemas de detección no se limitan a la publ publicida icidad d y al impa impacto cto visua visual. l. Se han desarrol desarrollado lado investiga investigacione cioness sofisticad sofis ticadas as de percepció percepción n y comprensi comprensión ón para evalu evaluar ar la detección detección y discriminación de señales viales, paneles de control, símbolos gráficos, materi mat erial al did didáct áctico ico,, formul formulari arios os y ter termi minal nales es de com comput putado adoras ras.. Sin embargo, mientras que el conocimiento colectivo de la profesión podría gara ga rant ntiz izar ar la crea creaci ción ón de pr prod oduc ucto toss ex excel celen entes tes,, much mucho o de es este te conocimiento no se utiliza. Esto es sorprendente, sobre todo en casos pellig pe igro roso sos, s, co com mo en las eti etiqu quet etas as de prod produc ucto toss qu quím ímiico coss y farmacéuti farma céuticos, cos, en plan plantas tas indu industria striales, les, señales señales viales, viales, instruccio instrucciones nes paraa eme par emerge rgenci ncias as y dis diseño eño de val valore ores. s. Muc Muchas has vec veces, es, en cam cambi bio, o, sofisticados conocimientos se usan contra el público, como en el caso de la publicidad engañosa, donde se combinan las malas intenciones con falta de chos responsabilidad social. Esta situación, sumada alntad hecho de laqu que e mu much os di dise seña ñado dore res s prof profes esio iona nale less es está tán n orie orient ados os principalmente a la innovación estilística, resulta por fin en un universo de productos de comunicación visual que en gran medida desatiende la responsabilidad profesional definida antes. Los diseñadores suelen quejarse de que el diseño gráfico no es tan respet res petado ado com como o la ing ingeni enierí eríaa civ civil il porque porque nad nadie ie pue puede de mo morir rir com como o consecuencia de un mal diseño gráfico. Esto no es totalmente cierto; las ins instru trucci ccione oness par paraa eme emerge rgenci ncias as y eti etique quetad tado o de pro produc ductos tos de consumo son dos áreas peligrosas, en las que abundan los malos diseños. Para dar un ejemplo extremo, el avión de aerolíneas de Cuba en el que volé de Montreal a La Habana, es decir, de una ciudad donde se habla inglés y francés a una donde se habla castellano, tenía las instruccio instr ucciones nes para el uso del salvavid salvavidas as sólo en ruso, porque el avión era de fab fabric ricaci ación ón sov soviét iética ica;; tod todo o el men mensaj saje, e, en con consec secuen uencia cia,, se reducía a los pictogramas. Ésta es una situación donde la mala comunicación visual puede ser mortal. El problema de la seguridad del público no se termina en las obvias áreas del transporte, la industria o los espacios abiertos. El etiquetado de productos de consumo es un área donde abunda la legislación, pero también los problemas. En muchos países la legislación requiere que la toxicidad de las sustancias de venta al público sea advertida en la etiqueta; sin embargo, como habitualmente no hay especificaciones relativas al tamaño de la tipografía, a su color o a su posición en la et etiq ique ueta ta,, a ve vece cess el text texto o ap apar arec ecee en ti tipo pogr graf afía ía de cu cuer erpo po 3, ma mall impresa en colores de contraste deficiente. Las direcciones de uso en JORGE FRASACARA

 

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este cue este cuerpo rpo pueden pueden ser di difíc fícile iless de lee leerr, per pero o adv advert ertenc encias ias sob sobre re toxicidad en el mismo cuerpo no deberían ser permitidas. Dada la falta de legis legislació lación, n, la respo responsabi nsabilida lidad d recae sobre los diseñ diseñadore adores. s. Sin embarg emb argo, o, muc muchos hos di diseñ señado adores res se que quejan jan porque porque tie tienen nen que inc inclui luirr demasiada información en las etiquetas y se sienten imposibilitados de producir buenos diseños. Otros van incluso más allá: cuando en la Argentina se introdujo una legislación según la cual el contenido de vino en las botellas debía estar escrito en números de un centímetro de altura por lo menos (para que los consumidores pudieran distinguir claramente entre las botellas de un litro y las de 950 cc, por ejemplo), habi ha bili lido doso soss le letr tris ista tass cr crea earo ron n en ense segu guid idaa lo loss nú núme mero ross en ultr ultraaclara/extra-condensada que muchas veces parecen ser más bien una ornamentación de líneas. Las habilidades, sin duda, existen; además de ponerl pon erlas as al ser servic vicio io del cl clien iente, te, es nec necesa esario rio tam tambié bién n pon ponerl erlas as al servicio del público. Ésta es una función básica de la responsabilidad prof profes esiion onal al,, ej ejem emp pli lifi fica cad da en los probl roblem emas as de det etec ecci ción ón y discriminación. . La noción de hacer que los mensajes visuales seandebe atractivos ha sido parte del pensamiento del diseñador Un mensaje ser atractivo gráfic grá fico o du duran rante te muc mucho ho tie tiemp mpo, o, y es posibl posibleme emente nte la pre preocu ocupac pación ión fundamental de muchos diseñadores de hoy y de muchos clientes que deciden recurrir a un diseñador y no a un impresor cuando quieren producir mensajes atractivos. La palabra atractivo se usa aquí en lugar de bello o hermoso, porque pres presen enta ta más cl clar aram amen ente te un co com mpone nen nte subj subjet etiv ivo: o: impli plica direct dir ectame amente nte la pre pregun gunta ta «¿a «¿atra tracti ctivo vo par paraa quién quién?». ?». Mie Mientr ntras as qu que, e, durante mucho tiempo, diseñadores y clientes han tratado de crear mensajes atractivos, la concepción de «atractivo)) ha estado basada por lo general en tres clases de paradigmas: las preferencias estéticas del cliente, las del diseñador aquellas consideradas moda; rara vez se ha prestado atención a laso del público específico aldecual se dirigían. La visualización de un mensaje se entiende a menudo como un proceso aislado, independiente del contenido y de la audiencia. Esto puede verse comúnmente en cualquier anuario de diseño. Esta obsesión por unaa esté un estéti tica ca de desc scon onte text xtua uali liza zada da mu much chas as veces veces ha dism dismin inui uido do la habilidad comunicacional comunicacional del diseñador a causa de la exploración y uso de len lengua guajes jes vis visual uales es aje ajenos nos a la exp experi erienc encia ia de la aud audien iencia cia.. En ocasiones, la imitación de estilos ha teñido a ciertos mensajes de ideologías contrarias al mensaje visualizado. No es posible pensar en la forma como elemento sin significado, o en la belleza como la línea recta que va del mal gusto al buen gusto. Toda forma tiene su contenido y su valor, y toda decisión formal atrae o rechaza, clarifica o confunde, comunica u obstruye.

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Un ejemplo clásico de obsesión por lo formal es el trabajo producido por los diseñadores de la avant-garde de los años '20. Es verdad que ejercieron un fuerte impacto en el desarrollo del diseño gráfico, pero la importancia de este impacto debe ponerse en perspectiva si uno define al diseño gráfico de manera tal que exceda a la forma gráfica. Los clásicos trabajos en negro y rojo de El Lissitsky, canonizados por los historiadores del arte y del diseño, fueron demasiado abstractos para al alca canz nzar ar a la audi audien enci ciaa a la qu quee estab estaban an diri dirigi gido dos. s. Su Suss tr trab abaj ajos os co comu muni nica caci cion onal alme mente nte má máss efic eficac aces, es, po porr su pa part rte, e, nunc nuncaa fu fuer eron on reconocid recono cidos os por eso esoss his histor toriad iadore oress com como o alg algo o int intere eresan sante. te. Par Paraa la mayorí may oríaa de el ellos los,, la innova innovació ción n est estilí ilísti stica ca par parece ece ser el ele elemen mento to fundamental en la determinación de la calidad del trabajo de un artista o diseñador. Los constructivistas ejercieron un fuerte impacto en el desarrollo formal del diseño gráfico; pero la actividad y fama de estos dise diseña ñado dore ress el eleva evaro ron n la im impo port rtan anci ciaa de la explo explora raci ción ón es esté tétic ticaa y estilística a un nivel exagerado en el diseño gráfico, en detrimento de la preo preocu cupa paci ción ón po porr co comu muni nica carr. Es Esta ta dist distor orsi sión ón fu fuee refo reforz rzad adaa por por teóric teó ricos, os, crí crític ticos os e hi histo storia riador dores. es. Es lam lament entabl ablee que est estee enfoqu enfoquee pueda ser todavía, setenta años después, la preocupación central de muchos diseñadores, incluyendo a varios famosos, promoviendo la idea de que el estilo visual sea una cosa para inventar, adoptar y descartar, independientemente de consideraciones relativas al público y al contenido de los mensajes. Parte de este problema se origina en el

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hecho hech o de qu quee en mu much chos os ca caso soss el dise diseño ño gráf gráfic ico o se en ense seña ña en escuelas de arte y de arquitectura, donde todavía existe la noción de que el éxitc depende del desarrollo de un estilo personal reconocible. La excesiva importancia dada a la avant-garde en la historia del diseño gráfico gráfi co se basa en la falta de reconoci reconocimien miento to del diseñ diseño o gráf gráfico ico como al algo go di dife fere rent ntee de dell arte arte,, y en un unaa defi defini nici ción ón mu muyy estr estrec echa ha de dell ar arte te mism mi smo, o, en la qu quee no se re reco cono noce ce su po pote tenc ncia iall fu func nció ión n so soci cial al y comunicativa. Por cierto la estética es una dimensión importante en el diseño gráfico, pero no puede ser elevada a la categoría de única y descontextualizada medida de calidad. Este én Este énfa fasi siss en lo es esté téti tico co ha co conc ncen entr trad ado o la at aten enci ción ón de los los diseñadores en las relaciones de los elementos visuales entre sí. Sin emba em barg rgo, o, el di dise seño ño gr gráf áfic ico o es fu fund ndam amen enta talm lmen ente te co comu muni nicac cació ión n humana, y el trabajo del diseñador es construir una estructura virtual, algo similar a una partitura musical, con el fin de organizar un evento que tiene lugar cuando un observador se encuentra ante un diseño. Esta Es ta lí líne neaa tens tensaa crea creada da entr entree el ob obse serv rvad ador or y el obje objeto to po pone ne en movimiento un proceso de respuesta que conduce o no al objetivo comunicacional deseado. Por tanto, puede decirse que el problema fundament funda mental al del diseñador es estru estructura cturarr la relación relación que se estab establece lece entre el observador y los elementos del diseño, y no estructurar las relaciones entre los elementos del diseño entre sí. Esto extiende el marc ma rco o de re refe fere renc ncia ia de las las de deci cisi sion ones es fo form rmal ales es,, romp rompee la au auto to-refere ref erenci nciali alidad dad de for formas mas qu quee se relaci relaciona onan n con for formas mas,, fue fuerza rza al diseña dis eñador dor a rec recono onocer cer la par partic ticipa ipació ción n acti activa va del obs observ ervado adorr en la construcción del mensaje y establece la importancia que éste tiene cuando se discute el tema de lo atractivo. Un problema adicional que deriva del exceso de importancia dado a lo estético es yque resulta eny una de los aspectos del sólo diseño estudiados promovidos, hacereducción que el diseñador se concentre en esos tipos de trabajo que se asemejan más al arte, tales como el afiche, la cubierta de libro y la ilustración. Como consecuencia, muchas áreas del diseño gráfico han desaparecido de la critica tradicional, y es en esas esas ár área eass do dond ndee la no noci ción ón de ef efic icac acia ia comu comuni nica caci cion onal al se ha manten man tenido ido ind indepe ependi ndient enteme emente nte de lo que suc sucedí edíaa en cad cadaa per períod íodo o histórico con los diseñadores famosos. Cuando se habla del tema de lo atractivo, sin embargo, uno no debe restringirse a la noción de placer estéti est ético, co, si sino no ext extend ender er el concep concepto to par paraa inclu incluir ir lo atr atraye ayente nte de un formulario claro que es fácil llenar, de un billete de banco cuyo valor se dist distin ingu guee a pr prim imer eraa vist vista, a, de un ma manu nual al de inst instru rucci ccion ones es qu quee se entiende fácilmente o de una larga serie de cosas que la gente usa todos los días y que simplifican o dificultan sus tareas y su vida en sociedad. JORGE FRASACARA

 

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Muchas Much as ve veces ces la ge gent ntee se pr preg egun unta ta si un dise diseña ñado dorr gráf gráfic ico o de debe be ocuparse más de lo estético o de lo funcional. Ésta no puede ser una situación de elección, lo uno o lo otro: lo estético es una de las funciones del diseño. Contribuye a hacer que el mensaje sea atrayente para cierta audiencia, ayuda a seleccionar la audiencia y contribuye a intensificar la recepción del mensaje. Además, no hay estilo estético libre de ideología: una estética expresa una cierta visión del mundo, promueve determinados valores e influye en la gente de un modo subliminal. La elección y combinación caprichosa de estilos, hecha sin prestar atención a sus mensajes implícitos, puede neutralizar la fuerza de un mensaje o contradecirlo, entrando en conflicto con la motivación inicial que llevó a la creación del diseño. Los avisos publicitarios de estilo est ilo pos posmod modern erno o pub publi licado cadoss por Kno Knoll lllnt lntern ernati ationa onall (qu (quee ven vende de muebles de estilo moderno) son ejemplos de este conflicto y resultan en un unaa expe experi rien enci ciaa de deso sori rien enta tado dora ra pa para ra el pú públ blic ico. o. Qu Quie iene ness so son n atraídos por los avisos no lo serán por los muebles, y viceversa. La concentración en lo estilístico puede también crear otra trampa. Cuando los diseñadores polacos de afiches, movidos por un análisis original del teatro, de la realidad y del surrealismo, comenzaron a crear sorpre sor prende ndente ntess in integ tegrac racion iones es de cue cuerpo rposs hum humano anoss con cab cabeza ezass de pájaros pájar os en ilus ilustraci traciones ones muy expre expresivas, sivas, las imágenes imágenes estaban llena llenass de intensidad y contenido. Veinticinco años más tarde, cuando esas imágenes surrealistas se transformaron en un estilo, en una receta repetitiva, perdieron su poder comunicacional. Cuando los racionalistas del Bauhaus arribaron a la simplicidad de las form fo rmas as mo moti tiva vado doss po porr su in inte teré réss de el elim imin inar ar la ornam ornamen enta taci ción ón tradicional de todo objeto de diseño, sus trabajos tuvieron una gran fuerza. Cuando la simplicidad se busca a toda costa porque parece moderna, cuando se transforma en un estilo, los productos pierden poder. Los alfabetos de Herbert Bayerentre que sí; no los tienen mayúsculasde y cuyas letras se asemejan demasiado encendedores Dieter Rams para Braun, en los que el mecanismo no se encuentra fácilmente y cuya función básica muchas veces no se reconoce; los rascacielos de acero y vidrio, donde no se encuentran las puertas y donde todo lo que queda es una trama sin acentos, son ejemplos en los que la simplicidad puede verse como una debilidad. La atra atracc cció ión n ej ejer erci cida da po porr un me mens nsaj aje, e, el to tono no em emoc ocio iona nall de su recepción por el público y la posibilidad de que ese público recuerde el mensaje y actúe en consecuencia están en gran medida influidos por la estética. Pero ésta debe ser una estética motivada por el contenido del mensaje y relacionada con el mundo del público buscado.

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Loss ma mate teri rial ales es didá didáct ctic icos os Un mens mensaj ajee debe debe se serr comp compre rens nsib ible le. Lo dise diseña ñado doss pa para ra las las fu fuer erza zass arma armada dass dura durant ntee la segu segund ndaa gu guer erra ra mundial, mediante los cuales el personal militar debía aprender bien y rápida ráp idamen mente te el man manejo ejo de apa aparat ratos os bél bélico icoss cos costos tosos, os, com comple plejos jos y peligrosos, tuvieron un fuerte impacto en la importancia dada a la comprensibilidad del diseño de la presentación visual de información. La ed educ ucac ació ión n espe especi cial al y la ed educ ucac ació ión n a dis ista tanc ncia ia ta tamb mbié ién n ha han n contribuido a este desarrollo. Estos eventos, que tuvieron lugar fuera de la práctica habitual del diseñador gráfico, ejercieron una importante y positiva influencia sobre la evolución de la eficiencia comunicacional. La pe perc rcep epci ción ón,, que que en el ca camp mpo o de dell dise diseño ño se rela relaci cion onaa tr trad adiici cion onal alme ment ntee con con la es estr truc uctu tura ra de la fo form rma, a, es es,, bási básica came ment nte, e, una una herramienta para sobrevivir. No percibimos el mundo para gozarlo: lo percibimos para entenderlo; y necesitamos entenderlo en función de la supervivencia. La teoría de la Gestalt se refiere a las estrategias usadas por el sistema percep per ceptiv tivo o par paraa cre crear ar tod todos os coh cohere erente ntess inter interpre pretab tables les.. La fun funció ción n organizativa del sistema perceptivo está orientada a un fin, y el fin es encontrar significado. Dada la conexión entre percepción, significado y superv sup ervive ivenci ncia, a, es fác fácil il com compre prend nder er que ten tengam gamos os una nec necesi esidad dad emocional de entender lo que vemos. Cuando percibimos sin entender sentimos desasosiego, aburrimiento, fatigaa o mied fatig miedo, o, según las circu circunstan nstancias. cias. La perce percepción pción no es un acto sin urgencia. Vemos para entender. Necesitamos entender para poder reaccionar. El diseño gráfico le debe al público la creación de mensajes comprensible prens ibles. s. No pretendo decir con esto que todo puede transformar transformarse se en fácil y claro, pero la creación de mensajes con la expresa intención de hacerlos ambiguos o confusos es abusiva. Los diseñadores que gozan con estos juegos parecen querer flirtear con el caos mientras, al mismo tiempo, trabajan parasítica mente en un marco de orden creado por los demás. Esto no es un ataque a la complejidad en diseño. Muchos mensajes comple com plejos jos no pue pueden den ser sim simpli plific ficado ados. s. Las ins instru trucci ccione oness par paraa la operación de maquinarias, la plataforma de un partido político o las cláusulas de una póliza de seguros, con frecuencia no pueden ser presentadas en forma simple. «Has explicado lo complejo en términos de lo simple, y lo simple es precisamente lo que lo complejo no es.» (Bu (Burke, rke, ci cita tado do por Wilde den n, 1987 1987,, 31 313. 3.)) En al algu guno noss ca caso sos, s, la participación activa del ser observador envoel des proceso laaconstrucción de un sig signif nifica icado do pu puede ede un obj objeti etivo deseab eable ledepar para pro promov mover er una

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participación participac ión activa o estim estimular ular la obser observació vación n críti crítica ca como actitud general. Aunque tod Aunque todo o di diseñ seño o de com comuni unicac cación ión vis visual ual se dir dirige ige al sis sistem temaa cognitivo de la gente, en ciertas áreas, tales como material didáctico, manuales de instrucción, gráficos, mapas, tablas, señales, símbolos y letras, el diseño se centra sobre todo en el área cognitiva y en una clara noción de comprensibilidad. Para diseñar en estas áreas se requiere un conocimiento general de la teoría del conocimiento, y un conocimiento especí esp ecífic fico o de cóm cómo o est estaa est estruc ructur turaa gen genera erall existe existe en el grupo grupo de públi púb lico co que se qui quiere ere alc alcanz anzar ar.. Ent Entre re las revist revistas as especi especiali alizad zadas, as, ninguna ha contribuido tanto como el Information Oesign Journal al desarrollo y difusión de aspectos cognitivos en comunicación visual, de comprensibilidad y, en general, de lo que puede definirse como dise diseño ño de in info form rmac ació ión n y pr pres esen enta taci ción ón vi visu sual al de info inform rmac ació ión. n. (ln (lnfo form rmat atio ion n Oesig esign n Jo Jour urna nall, PO Bo Boxx 19 1978 78,, Ger erra rarrds Cr Cros oss, s, Buckinghamshire, Sl9 9BT, Inglaterra.)

Un mens mensaj ajee debe debe se serr conv convin ince cent ntee. No es mi inte tenc nciión tr trat atar ar extensamentee las comu extensament comunicac nicacione ioness persu persuasivas asivas.. Toda comu comunicaci nicación, ón, sin embargo, tiene un componente persuasivo metacomunicacional, algo que convence al observador de que el mensaje vale la pena y es confiable. Todo mensaje crea su propio contexto o se inserta en un contexto que le confiere credibilidad. la credibilidad de un mensaje es afectada por la relación entre los valores culturales de la audiencia y los que ésta percibe en el mensaje y en el medio en que aparece. los co conf nfli lict ctos os en entr tree lo loss valo valore ress de un me mens nsaj ajee y los los va valo lore ress de un unaa audiencia resultan muchas veces no sólo en un rechazo del contenido, sino también en falta de comprensión. Un ejemplo paradigmático es una campaña de control de natalidad en Pakistán, en la que un afiche mostraba dos familias: una con dos hijos en la que todos aparecían contentos y bien con seis aparecían tristes y un bebévestidos, lloraba. ylaotra campaña no hijos tuvo donde efectostodos mensurables. Aparentemente la gente local en general no entendió el afiche. Tal vez no pudieron imaginar por qué la gente de la familia con seis hijos se mostraba tan triste. Preferencias cultu Preferencias culturales rales prof profundam undamente ente arrai arraigadas gadas no perm permitier itieron on que la gente comprendiera la intención del afiche. Si lo hubieran entendido, de todas maneras lo habrían rechazado, dada la diferencia de valores en juego. En la provincia de Alberta, en Canadá, el 87% de los conductores acata la disposición de usar el cinturón de seguridad en los automóviles. Una combinación de legislación, policía y comunicaciones ha dado como resultado un buen porcentaje. Debe recordarse, sin embargo, que este

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ejemplo viene de un país en el que, en general, la gente observa la ley y el orden. Sería mucho más difícil promover el uso del cinturón de seguridad en un país tropical, donde la gente está acostumbrada a cruzar la calle en cualquier lugar, donde las citas tienen una tolerancia de un par de horas y donde la relación entre la gente y su cuerpo no es tan preciosa como en los países del occidente industrializado. Las diferentes concepciones de orden en general y del valor del cuerpo afectan drásticamente el efecto que un mensaje de orden y seguridad personal pueda tener en el público. El éx éxit ito o de la ca camp mpañ añaa de se segu guri rida dad d vi vial al prod produc ucid idaa po porr Gr Grey ey Advertising en Australia en 1990 se basa en un estudio prolongado de los elementos que podían hacerla convincente, es decir, en los posibles argumentos que podian tener una estrecha relación con los valores y las sensibilidades de la audiencia local. Sin embargo, no es sólo la información contenida en un mensaje lo que motiva a la gente a actuar de una mane manera ra dada, sino una combina combinación ción de facto factores res que incl incluye uye la relación de los valores percibidos en el mensaje con el sistema de valores de la la credibilidad dementos la fuente y en algunos casos -co -como mo en el audiencia, ej ejemp emplo lo de Au Austr strali aliaa- ele elemen tos asoc asociad iados, os, com como o los cambios en la legislación y el control policial de su observancia. Por otra parte, en Italia en general no se obedecen las señales de estacionamiento prohibido o limitado: los automovilistas tienden a pensar que la ordenanza no será apoyada por la policía y, además, creen en el derecho divino de todo automovilista de estacionar donde sea. La falta de credibilidad de las fuentes de mensajes a veces llega a extremos dramáticos, como es el caso de los pilotos de aviones que no creen en los instrumentos de navegación y provocan desastres, por estar convencidos de que su experiencia es más confiable que los instrumentos (esto se ha verificado con más frecuencia entre pilotos formados ennecesariamente la fuerza aérea).determinan En suma, elocontenido y lalaclaridad de un mensaje no condicionan conducta de la gente sino que, en general, el efecto depende de muchos factores contextuales que en marcan el mensaje y de la credibilidad de la fuente (si tal fuente lo dice, será verdad, a pesar de lo extraño que parezca; o, inversamente, si tal fuente lo dice, debe ser mentira, por más verdadero que parezca). Se pueden reconocer varios niveles en la noción de fuente: el agente que firma el mensaje, el vehículo específico en el cual aparece el mensaje, la clase de vehículo en la que aparece, la clase de estilo visual al que pertenece el mensaje y la calidad visual del mensaje dentro de su clas clase. e. El ag agen ente te qu quee fi firm rmaa el me mens nsaj ajee pued puedee va vari riar ar de desd sdee un individuo con un perfil público (como un diseñador de modas, una estrella del rock, un político, o cualquier otra celebridad), hasta una JORGE FRASACARA

 

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institución tan física como una panadería o tan abstracta como una coalición de partidos políticos. El vehículo o medio específico y su clase pueden ser, a modo de ejemplo, un diario dado en la clase de diarios conservadores, perteneciente a la clase de diarios de difusión nacion nac ional, al, den dentro tro de la cla clase se del per period iodism ismo o impre impreso. so. Todo odoss est estos os nive nivele less co cond ndic icio iona nan n la cr cred edib ibil ilid idad ad de un me mens nsaj ajee y su po pode derr persua per suasiv sivo. o. El est estil ilo o vis visual ual tam tambié bién n con contri tribuy buyee a la credib credibili ilidad dad,, y puede caer en una variedad de denominaciones, tales como moderno, pos moderno, contra-cultura, informal, técnico, naive o directamente salvaje, y su eficacia dependerá de la medida en que el estilo sea acorde con el público buscado y con el contenido del mensaje. No existe un estilo óptimo para generar credibilidad: para vender huevos frescos, por ejemplo, «informal» es mejor que «moderno», pero para ofrecer lecciones de paracaidismo es más adecuado usar un estilo moderno (de un comentario hecho por Pentagram). Además del tipo de estilo elegido para emitir un mensaje dado, la calidad en su clase también cuenta: para vender muebles de Knoll International es mejor usar un estilo moderno que un posmoderno, pero un moderno de poca calidad no ayudará. La importancia de la adecuacíón del estilo al contenido del mensaje en relación con su credibilidad puede ser ejemplificada con un evento que su suce cedi dió ó en 19 1970 70 du dura rant ntee las las de demo most stra raci cion ones es contr contraa la guer guerra ra de Vietnam en los Estados Unidos. El día siguiente a una revuelta en que cuatro estudiantes fueron muertos por la policía hubo levantamientos estudiantiles en todos los Estados Unidos. Los estudiantes portaban grandes carteles con mensajes de protesta. Los menos convincentes fuer fu eron on lo loss de lo loss es estu tudi diant antes es de dise diseño ño:: un unaa pe perf rfec ecta ta He Helv lvét étic ica, a, dibujada con precisión, neutralizó el posible poder de los textos. Otros estudiantes, no educados en la estética del diseño gráfico, sí fueron capaces de producir mensajes fuertes, no mediados por una tipografía visiblemente «buena)). (De una conversación con Dietmar Winkler.) 1.4.2 Responsabilidad ética

Toda situación humana de comunicación cae en el campo de la ética. Una comunicación puede ser ética o no-ética, pero no puede ser aética. El principio fundamental de lo ético en la comunicación es el reconocimiento del Otro -el receptor de la comunicación- como sujeto (una persona) y no como objeto. Reconociendo al Otro como sujeto, uno reconoce al Otro como persona independiente y pensante, con una mane ma nera ra es espe pecí cífi fica ca de ente entend nder er,, eva evalu luar ar e inte integr grar ar exp exper erie ienc ncia ia e información. En las comu comunicac nicaciones iones éticas uno se comunica comunica con algu alguien ien acerca de algo: uno no com algo: comuni unica ca alg algo o a alg alguie uien. n. Las com comuni unicac cacion iones es éticas éticas JORGE FRASACARA

 

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presuponen una similitud entre los sujetos comunicantes, a diferencia de las comunicaciones militares, donde un superior comunica comunica algo a un inferi inf erior or.. Los men mensaj sajes es milit militare aress se transm transmite iten n par paraa ser rec recibi ibidos dos pasivamente, codificados para evitar interpretaciones diferentes. En las comunicaciones éticas, la terminología popular de Shannon, heredada de la electrónica y la ciencia de la información, que define a los polos de la comunicación como emisor y receptor, es inadecuada. En un un unive ivers rso o de pe pers rson onas as,, de ge gent ntee en envu vuel elta ta en inte interc rcam ambi bios os comunicac comu nicacional ionales, es, es más justo hablar de  productores  e intérpretes que de emisores  y receptores, voc vocabl ablos os que no den denota otan n con contex texto, to, histor his toria, ia, exp expect ectati ativas vas,, des deseos eos,, val valore ores, s, pri priori oridad dades, es, sentim sentimien ientos tos,, preferencias o niveles de inteligencia. La ter termi minol nologí ogíaa de Sha Shanno nnon n pro promu mueve eve una men mental talida idad d col coloni onial, al, es decir, un modelo comunicacional donde los receptores miran a los emisor emi sores es con pas pasivi ividad dad y rev revere erenci ncia, a, y donde donde la comuni comunicaci cación ón se transform trans formaa en un evento unidire unidireccion ccional, al, controlad controlado o «desd «desdee arrib arriba)). a)). Esto abunda sobre todo en la TV y en los medios masivos, donde las personas por lo general se transforman en receptores, receptáculos de co comu muni nica caci cion ones es qu quee no of ofre rece cen n po posi sibi bili lida dade dess de inte intera racc cció ión n o reacción. En las comunicaciones éticas el productor debe tratar de hablar el lenguaje de la audiencia. Si realmente quiere comunicar, debe recordar que la gente puede comprender sólo aquello que se relaciona con algo que ya comprende. Si no se usa el lenguaje de la audiencia, tanto en té térm rmiinos de su esti estillo co com mo de su ex exp per eriien enci cia, a, no es po posi sib ble comunicarse. Por eso la manera ideal de comunicación humana es el diálog diá logo, o, do donde nde la int intera eracci cción ón per permi mite te interc intercamb ambios ios y aju ajuste stes, s, y la construcción y expansión de un terreno común. En las unilineales comunicaciones basadas en el autoritarismo, emitidas desde arriba, -tales como la propaganda política de los gobiernos totalitarios-, las comunicaciones no son éticas; se las concibe para que sean creídas sin ser interpretadas. En estos casos, no sólo el intérprete es tr tran ansf sfor orma mado do en ob obje jeto to po porr el prod produc ucto torr, si sino no qu quee ta tamb mbié ién n el productor es transformado en objeto por el intérprete: en objeto de respeto o de odio. las comunicaciones que no ofrecen espacio para la inte interp rpre reta taci ción ón o pa para ra la co cons nstr truc ucci ción ón de po posi sibl bles es resp respue uest stas as individuales promueven reacciones extremas. La dimensión dimensión ética de las comu comunicac nicacione ioness visua visuales les aparece en el tipo de relación establecida entre el intérprete y el diseño visual. Cada trab tr abaj ajo o pr prop opon onee un mo modo do de re rela laci ción ón.. És Éste te pued puedee prom promov over er un unaa participación más o menos activa del intérprete en la construcción del mensaje. los diversos tipos de relación comunicacional promueven JORGE FRASACARA

 

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diversas actitudes y expectativas en la gente, e influyen en la manera en que las personas se relacionan entre sí, con otros objetos y en otras situaciones. Muchas normas de conducta profesional publicadas por asociaciones de diseñadores mencionan la noción de ética, pero en muchos casos sólo incluyen la responsabilidad ética frente a los colegas y a los clientes, y muy raramente frente al público. Es necesario, sin embargo, relacionarse con el público de una manera ética, es decir, reconocerlo como un grupo de personas individuales, cada una con una manera diferente de entender, sentir y actuar. Esto no es sólo indispensable como principio fundamental para la creación de comunicaciones éticas, si sino no tam tambi bién én pa para ra la crea creaci ción ón de co comu muni nica caci cion ones es ef efec ecti tiva vas: s: es importantísimo importantísim o tener al público como socio en todo proceso de cambio que lo afecte. la imposición no se puede mantener a largo plazo. Mientras que las conductas pueden ser hasta cierto punto afectadas mediante comunicaciones, presión, miedo, legislación y policía, si no existe una asociación entre productores e intérpretes en relación con objetivos las actitudes Cuando las actitudes no cambia cam bian, n, deseables, crece crece con constan stantem tement entee no lacambian. nec necesi esidad dad de com comuni unicac cacion iones es represivas, legislación y policía, lo que lleva por fin al colapso del esfuerzo. Las comunicaciones éticas, que reconocen la complejidad de la gente y las dificultades involucradas en la generación de cambios de actitud originados en un centro de autoridad, son el único enfoque prometedor cuando se persiguen cambios importantes. Mientras que la responsabilidad del diseñador frente al público demanda trabajar en una situación de asociación, la responsabilidad del diseñador con el cli client entee tam tambié bién n req requi uiere ere lo mis mismo mo.. Pie Pierre rre Ber Bernar nard d lo dic dicee de est estaa manera: «Si en Grapus siempre hemos tratado de responder a trabajos de cierto tipo social, identificados por nosotros, es porque pensamos que el pedido, de dondequiera que venga, genera un acto social del que debemos ser totalmente conscientes y que debemos apoyar en todas sus implicancias como co-autores)). «Esta noción de co-autoría me parece esencial desde un punto de vista ético. La cooperación necesaria entre el cliente y el diseñador gráfico lleva llevará rá al cl clie ient ntee a comp compar arti tirr la po posi sici ción ón es esté téti tica ca (n (no o ex exen enta ta de ideología) del diseñador, diseñador, mientras que éste deberá aceptar la validez de la posición ideológica del cliente. Es este precario equilibrio lo que permite que la producción se convierta en un acto cultural, que, por defini def inició ción, n, es sie siemp mpre re arr arries iesgad gado.) o.))) «Creo «Creo que si est estaa impor importan tante te noción no opera en la relación cliente/diseñador, ésta se convierte exclusivamente en una relación de servicio, y sabemos que en nuestra so soci cied edad ad qu quie ien n comp compra ra el serv servic icio io es so sobe bera rano no,, y el ot otro ro,, si sierv ervo o sumiso sum iso.. En est estas as con condi dicio ciones nes,, la res respon ponsab sabili ilidad dad pro profes fesion ional al se transforma en un espejismo.» (Bernard, 181.) JORGE FRASACARA

 

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Así como este libro promueve una noción de comunicación con el público y no para el público, Pierre Bernard habla de trabajar con el cliente y no para el cliente. Ver la relación diseñador cliente como una oposición sólo lleva a la frustración. Es en situaciones de asociación donde don de las rel relaci acione oness se hac hacen en éti éticas cas,, do donde nde los mej mejore oress tal talent entos os rinden sus frutos, donde se pueden realizar proyectos complejos y ambiciosos y donde los diseñadores pueden desempeñar el papel de catalizadores y colaboradores en la creación de un ambiente cultural y conceptual en constante desarrollo. 1.4.3

Responsabilidad social El diseño, en gran medida, está movido por el mercado, y existe el peligro de que la economía de mercado destruya el hábitat humano. Este proceso no se detendrá si la industria y el diseño continúan siendo actividades exclusivamente reactivas, movidas por el mercado. Los dis diseña eñador dores es deb deben en rec recono onocer cer las si situa tuacio ciones nes soc social iales es en que trabajan y a las que contribuyen, y tomar posiciones conscientes para definir el futuro de la profesión. Para que esto suceda, deberán en cierto modo cambiar su rol, desarrollar nuevas herramientas, integrarse en grupos interdisciplinarios, iniciar proyectos y actividades, generar nueva información y diseminarla. Este proceso extenderá la base de conocimientos de la profesión y permitirá que más diseñadores se ocupen ocu pen de pro proyec yectos tos soc social ialmen mente te imp import ortant antes. es. Com Como o res result ultado ado se puede esperar un fortalecimiento de la importancia de la profesión para la sociedad, una apertura de nuevas oportunidades de trabajo y un alza del valor percibido de la profesión. El mejoramiento del acceso a la información para los ancianos, para las pers pe rson onas as con con pr prob oble lema mass visu visual ales es o de apre aprend ndiz izaj aje; e; el dise diseño ño de materiales mater iales didáctic didácticos os para la errad erradicaci icación ón del analf analfabeti abetismo smo total y funcional; elnamien mejoramiento de los símbolos señales para seguridad; el per perfec feccio cionam iento to de las téc técnic nicas as de yvis visual ualiza izació ción n la par para a nue nuevas vas tecnologías de investigación y diagnóstico en medicina; el progreso en la codificación tipográfica para medios electrónicos; el mejoramiento de formularios y otros instrumentos de comunicación y organización administrativa; la producción de material de instrucción y educación tendiente a mejorar las condiciones de vida en todo el mundo, en relación con la salud, la higiene, el alfabetismo, la educación primaria, la ag agri ricu cult ltur uraa y la segu seguri rida dad, d, son son to toda dass ár área eass do dond ndee ex exis iste te un unaa necesidad acuciante de diseñadores gráficos capaces y donde es, al mismo tiempo, dificilísimo encontrarlos. Esta ausencia se debe en parte a la limitada concepción que el público y los gobiernos tienen de las posibilidades del diseño gráfico, y en parte par te al mod modo o de ope operar rar tra tradi dicio cional nalmen mente te reacti reactivo vo de los pro propio pioss JORGE FRASACARA

 

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diseñado res gráficos. En la mayoría de los casos, se ve a la profesión como sustancia I mente ligada a los aspectos estéticos de la promoción de productos de consumo.

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Considerado como un lujo artístico, el diseño gráfico entra en la escena de sus comitentes habituales sólo cuando los beneficios inmediatos son obvios, como es el caso en la publicidad de productos y servicios o en la propaganda política. Sin embargo, embargo, no hay duda de que los gastos en diseñ diseño o gráfico no son tales, sino que son inteligentes inversiones con alto retorno. Los casos mencionados en otra parte de este libro acerca de la campaña de seguridad vial de Australia y de la Oficina de Pensiones y Beneficios de Gran Bretaña demuestran claramente el excelente retorno generado por un buen diseño gráfico. De acuerdo con Joyce Epstein, del Instituto de Investigación en Asuntos de Consumidores de Gran Bretaña, alrededor de un millón de perso personas nas que legal legalment mentee debí debían an recib recibir ir beneficio beneficioss en efectivo no los recibían antes del rediseño de los formularios. (Epstein, 215.) Parece que el mal diseño llevó a la injusticia social: los posibles posib les benefici beneficiario arioss no tenían acceso a los benefici beneficios os a causa de la barrer bar reraa cre creada ada por la mal malaa pre presen sentac tación ión de la inf inform ormaci ación ón en los formularios originales. Se puede decir que un mal diseño transformó a estas personas en discriminados sociales e inválidos mentales.

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La invalidez como función del diseño La invalidez no debería definirse sólo por las condiciones físicas o mentales, sino por cómo afectan estas condiciones a la integración social y al desarrollo personal de un individuo. Las rampas en las esquin esq uinas as y lo loss veh vehícu ículos los esp especi ecialm alment entee diseñ diseñado adoss han cam cambia biado do drástica mente la vida de cientos de personas confinadas a sillas de ruedas en muchas ciudades. Así como un mal picaporte transforma en inválida a una persona cargada con bolsas de supermercado, o la tapa a prueba de niños de un fármaco para ancianos imposibilita la apertura a sus usuarios, la tipografía pequeña, el mal diseño y la complicada presen pre sentac tación ión de los tex textos tos con convie vierte rten n a las person personas as normal normales es en anal an alfa fabe beto tos, s, pr priv ivan an a lo loss ci ciud udad adan anos os de su suss de dere rech chos os y cr crea ean n posi po sibi bili lida dade dess pa para ra el fl flor orec ecim imie ient nto o de dell crim crimen en.. Po Porr ci cier erto to,, lo loss form fo rmul ular ario ioss pa para ra la ju jubi bila laci ción ón,, para para el re regi gist stro ro de au auto tomó móvi vile less y propiedades, y para el impuesto a los réditos, son tan complicados en ciertos países que uno necesita la ayuda de un gestor, un escribano o un abog abogad ado o para para ej ejer erce cerr sus sus dere derech chos os,, debi debien endo do pa paga garr po porr eso esoss servicios. El problema nodado termina aquí, que ya que en esta situación es muy fácil engañar a la gente, el poder tienen estos intermediarios para usar esos crípticos instrumentos administrativos. Así como el mal diseño crea inválidos, el buen diseño los rescata. Las cosas simples, como el incremento del tamaño de la tipografía y de los símbolos para electrodomésticos usados por ancianos, la producción de mapas de ciudades e información sobre medios de transporte que todo todoss pu pued edan an en ente tend nder er,, el us uso o de un le leng ngua uaje je co comú mún n pa para ra la explicación de los procesos administrativos, la creación de espacios arquitectónicos y señalizaciones comprensibles, son todas áreas que ay ayud udan an a la ind ndep epen ende denc nciia de la ge gen nte en su vi vida da co coti tid dian ana, a, rescatándola de la situación de dependencia y pérdida de autoestima que crea toda invalidez.

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El diseñador como solucionador de problemas Tradicionalmente se ha definido al diseñador como un solucionador de problemas. Esta defini def inició ción n tie tiene ne dos inc inconv onveni enient entes: es: pri primer mero, o, el dis diseña eñador dor no es re real alme ment ntee un so solu luci cion onad ador or de prob proble lema mas, s, si sino no un unaa pe pers rson onaa qu quee responde a un problema con una acción, no con una solución, ya que un problema de diseño puede aceptar diversas respuestas eficaces. Un proble pro blema ma mat matemá emátic tico o pu puede ede ser res resuel uelto; to; frente frente a un pro proble blema ma de diseño uno sólo puede responder. En segundo lugar, en la mayoría de los casos la contribución del diseñador está en marcada dentro de intereses económicos y políticos que dejan poco espacio para actuar frente fre nte a los pro proble blemas mas con confro fronta ntados dos.. Los diseñ diseñado adores res propon proponen en ac acci cion ones es fren frente te a pr prob oble lema mas, s, pe pero ro,, ¿q ¿qué ué prob proble lema mas? s? Un Unaa bu buen enaa presentación visual para una nota periodística trivial, un buen frente de negocio para promover un consumismo destructor, un afiche fantástico para un candidato político corrupto, un envase genial para alimentos insalu ins alubre bres, s, un excelen excelente te log logo o par paraa una ind indust ustria ria que enve envenen nenaa la ecología, son todos ejemplos de diseño entendido como soluciones a problemas dentro de un contexto demasiado estrecho. Es necesario ex exte tend nder er de es este te cont context exto o cargándolo y no defi defini nir r al dise diseña ñado dor só sólo lo co como mo so solu lucionador problemas, primero con la rresponsabilidad deevalu eva luar ar lo loss co cont ntex exto toss de esos esos prob proble lema mas, s, y se segu gund ndo, o, con con la de identificar problemas.

El diseñador como identificador de problemas Dado que no hay nadie mejor que los diseñadores de comunicación visual para entender el poder y las posibilidades de la comunicación visual, es necesario que no sólo actúen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido establecidos, sino que est establ ablezc ezcan an ell ellos os mi mismo smoss los par paradi adigma gmass de sus act activi ividad dades es mediante la identificación y definición de las áreas y los problemas donde la comunicación visual puede hacer una contribución importante importante a la sociedad. Así deben entender la responsabilidad social como un elemento activo, no sólo reactivo, en el ejercicio de la profesión. El diseño, para ara ser releva evante, siempre debe comen enzzar con el reconocimiento de una necesidad. Se pu pued eden en re reco cono noce cerr dos dos ár área eass de rele releva vanc ncia ia en el dis iseñ eño o de comunicación visual: una es ayudar a posibilitar la vida, la otra es ayudar a mejorarla. Para posibilitar la vida hacen falta proyectos en las ár área eass de salu salud d y seg segur urid idad ad.. A pe pesar sar de la cant cantida idad d su sust stan anci cial al de mate ma teri rial al pr prod oduc ucid ido o en es esta tass área áreass se sabe sabe mu muyy po poco co acer acerca ca de dell impa im pact cto o de es esta tass co comu muni nica caci cion ones es.. Los Los mé médi dico cos, s, los los em empl plead eados os públicos, los ingenieros en seguridad y otros profesionales «diseñan)) es esta tass comu comuni nica caci cion ones, es, mi mien entr tras as qu quee los los dise diseña ñado dore ress al altam tamen ente te calificados, talentosos e inteligentes se concentran exclusivamente en JORGE FRASACARA

 

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la promoción y la imagen del mundo de los negocios. Es cier cierto to qu quee en nu nues estr traa econ econom omía ía de me merc rcad ado o se requ requie iere re un unaa activación permanente del deseo para mantener el aparato comercial, pero también es cierto que debemos reconocer la existencia de otras dimens dim ension iones es ocu oculta ltass de nue nuestr straa eco econom nomía ía en don donde de el dis diseño eño de comuni com unicac cación ión deb deberí eríaa uti utiliz lizars arsee más más.. Por eje ejemp mplo, lo, en Can Canadá adá se pierden 51 millones de días de trabajo al año a causa de accidentes; cuatro mil personas mueren cada año y doscientas mil resultan heridas en accidentes viales; cada día se gastan cinco millones de dólares en asistencia médica por accidentes automovilísticos. Esto sobrecarga a los servicios hospitalarios. haciendo difícil responder a los enfermos. e impone presiones altísimas en los presupuestos hospitalarios. Los gas gastos tos en san sanid idad ad man mantie tienen nen a la profesi profesión ón méd médica ica.. y puede puede argumentarse que cuanto más dinero ganan los médicos. tanto más gastan en el mercado. Pero en el proceso no se produce riqueza alguna. Es imprescindible prestar atención al potencial que tienen las comunicaciones masivas en el área de la educación sanitaria y la prevención de accidentes para reducir los costos de los servicios de sanidad. La experiencia muestra que por cada dólar gastado en buenas comuni com unicac cacion iones es rel relaci aciona onadas das con la pre preven venció ción n de acc accide idente ntes. s. se ahorran veinte en servicios médicos. Esto es importante en cualquier lugar. pero sobre todo en países donde los servicios médicos son financiados por el gobierno sobre la base de impuestos que podrían utilizarse en proyectos generadores de riqueza. En Canadá. donde el presupuesto de salud es de aproximadamente mil dólares por año por persona. las cantidades son enormes.

La responsabilidad del diseñador respecto de la eficacia del diseño No es posible continuar entendiendo al diseño como una actividad que exclusivamente comienza con la llamada del cliente y termina con la produc pro ducció ción n grá gráfic fica: a: es nec necesa esario rio exte extende nderr est estee campo campo en los dos extremos de este proceso. Al principio. hay que trabajar en e n la definición dell pr de prob oble lema ma de di dise seño ño.. Al fi fina nal. l. se debe debe ev eval alua uarr el tr trab abaj ajo. o. pa para ra aseg asegur urar arse se de qu quee el ob obje jeti tivo vo op oper erat ativ ivo o de dell dise diseño ño ha haya ya si sido do alcanzado. y en qué medida lo ha sido. Entre los diseñadores existe la tendencia a esconderse detrás de las nociones de belleza y claridad y a sentirse satisfechos si el cliente se siente satisfecho. Pero esto puede ser insuficiente. Es necesario ser más crítico en la estimación de la eficacia de un diseño y definir 105 parámetros usados para medirla. En el diseño de mensajes destinados a la seguridad industrial en una fábrica. por ejemplo. el objetivo del diseño no puede ser la producción gráfica. sino la reducción de los accid gráfica. accidentes entes de trab trabajo. ajo. El proy proyecto ecto no termina termi na cuand cuando o las señales se impl implement ementan. an. sino cuand cuando o el prob problema lema

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desaparece o cuando se reduce a lo que puede concebirse como un nivel óptimo dadas las circunstancias. Estas consideraciones clarifican los objetivos del proceso de evaluación de la calidad de un trabajo y dirigen la atención del diseñador más claramente hacia los objetivos operativos de su acción. Éstos no son sólo problemas comunicacionales, dado que, como ya fue expuesto, el objetivo de todo diseño de comunicación es un cambio que ocurre en la gente, después de que la comunicación ha tenido lugar. No ob obst stan ante te,, es di difí fíci cill ge gene nera rarr los los cam cambi bios os de dese sead ados os,, y en la im im-plemen ple mentac tación ión de cam campañ pañas as relac relacion ionadas adas con pro proble blemas mas soc socioc iocululturales complejos, como el uso de armas de fuego o el aborto, uno tiene que moverse con mucha cautela. En Kenia, durante unos veinte añ años os,, la In Inte tern rnat atio iona nall Pa Pare rent ntho hood od Fe Fede dera rati tion on de Áf Áfri rica ca prod produj ujo o materiales gráficos sobre planificación familiar. En ese período, la tasa de natalidad creció del 3% al 4,2%, llevando al país al más alto nivel mundial en ese momento. Parecería que la población local hubiera encontrado los materiales estimulantes en sentido opuesto al deseado. Cier Cierto toss pr prob oble lema mass so soci cial ales es no pu pued eden en reso resolv lver erse se medi median ante te cocomunicaciones simples; las comunicaciones deben ser concebidas con una profunda comprensión de la cultura del lugar y con inteligencia, sensibilidad, buenos recursos económicos y apoyo institucional. La so solu luci ción ón de un pr prob oble lema ma so soci cial al no pu pued edee ob obten tener erse se me medi dian ante te la producción de unos cuantos afiches y volantes que digan a la gente lo que se debe o no se debe hacer. Un ejemplo simple puede servir para demo de most stra rarr có cómo mo de debe bemo moss co conc nceb ebir ir nues nuestr tro o tr trab abaj ajo o más más co como mo estrategas de la comunicación que como dibujantes. En una intersección en el estado de Nueva York, cerca de un asilo para ancianos, el número de peatones atropellados por automóviles alcanzó en cierto momento proporciones alarmantes. (National Committee for Injury Prevention and Control, 59-60.) El análisis de la situación mostró lo siguiente: 

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muchos vehículos superaban la velocidad máxima establecida de 50 km/h; mientras que las personas ancianas necesitaban 50 segundos para atravesar la avenida, el tiempo permitido por el semáforo era sólo de 35 segundos; muchos peatones no podían leer claramente el símbolo iluminado del semáforo que los invitaba a cruzar cruzar,, dado que estaba muy lejos; muchos peatones la avenida.no veían el borde de la vereda o del descanso en el medio de

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El eq equi uipo po de di dise seño ño de desa sarr rrol olló ló un unaa in inte terv rven enci ción ón ba basa sada da en los los siguientes componentes: la du dura raci ción ón de la lu luzz de cr cruc ucee fu fuee ex exte tend ndid idaa de ac acue uerd rdo o co con n la necesidad; la distancia entre los peatones y la luz de cruce fue reducida a la mitad agregando otro semáforo en el medio de la avenida. se pintaron en el pavimento grandes flechas indicando la dirección vehicular; el cordón de las veredas y del descanso en el medio de la avenida fueron pintados para incrementar su visibilidad; en va vari rios os lu luga gare ress de la aven avenid idaa se in inst stal alar aron on gran grande dess se seña ñale less adicionales indicando la velocidad máxima; más policías fueron afectados al control de la velocidad; se implementó en el área una extensa campaña de educación vial para peatones ancianos. La intervención resultó en una reducción del 44% de muertes y del 77% de heridas graves. La estrategia, transferible a otras situaciones, puede resumirse de la siguiente manera:

1.

identi iden tifi ficar car un pr prob oble lema ma do dond ndee la frec frecue uenc ncia ia de eve event ntos os ne nega gativ tivos os es mayor que lo aceptable;

2. desar desarroll rollar ar un anál análisis isis det detallad allado o para dete determin rminar ar las causa causass específ específicas icas de esos eventos;

3. desarroll desarrollar ar una estra estrategia tegia mult multifro ifrontal ntal centr centrada ada en las comunicaci comunicaciones ones pero pe ro si sin n ex excl clui uirr ot otra rass me medi dida dass qu quee pued puedan an co cont ntri ribu buir ir a redu reduci cirr el problema; 4. ev eval alua uarr eell rres esul ultad tado. o. Es obvio que en la situ situación ación descri descripta pta no habr habría ía sido sufic suficiente iente poner un cartelito que dijera «cruce con cuidado)). No es posible continuar creyendo que un simple anuncio o un afiche bienintencionado puedan ser respuestas eficaces a los problemas complejos de las ciudades. Por cierto, los problemas son muchos y urgentes. La superpoblación de Kenia puede parecer una preocupación muy lejana, pero no hace falta ir tan lejosde para encontrar problemas graves: los accidentes viales, los accidentes trabajo, la deforestación, la destrucción de la capa de

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ozono, la eficie ozono, eficienci nciaa adm admini inistr strativ ativa, a, la produc producció ción n de ali alimen mentos tos,, la contaminación del agua y la tierra, la educación sanitaria, la conservación de la energía, la violencia familiar, la integración de los inválidos, el crecimiento de la población anciana, la violencia sexual, el crimen, la droga, la corrupción, las injusticias y el peligro nuclear son algunas de las áreas en las que el diseñador gráfico puede contribuir de manera si sign gnif ific icat ativ ivaa in incr crem emen enta tand ndo o la cons consci cien enti tiza zaci ción ón de la ge gent ntee y promoviendo un futuro más humano. El trabajo de Otto Neurath para Isotype es un ejemplo interesante de lo que un diseñador puede hacer: prue prueba ba qu quee el di dise seña ñado dorr pued puedee co cont ntri ribu buir ir al de desa sarr rrol ollo lo de un unaa concie con cienci nciaa soc socioc iocult ultura ural. l. No es pos posibl iblee espera esperarr que las Nac Nacion iones es Unid Un idas as,, o la NA NAT TO, o la Co Comu muni nida dad d Eu Euro rope pea, a, o cu cual alqu quie ierr ot otra ra organización conciba estos encargos ideales; es necesario desarrollar lass estr la estruc uctu tura rass co conc ncep eptu tual ales es qu quee prov provea ean n un unaa ba base se pa para ra el ello los. s. «Ganarse la vida no puede ser el único objetivo de un joven que debe querer, por sobre todo, realizar sus propias ideas. Su problema es, entonces, cómo mantener la integridad de sus convicciones, cómo vivir y qué predicar, y aun encontrar un sueldo a fin de mes. Usted tal vez no pueda puesto junto a un arquitecto comparta su enfoqueconseguir en diseñoun y que pueda proveerle más guía. que En esta situación yo sugeriría que tome un trabajo dondequiera que pueda vender su talent tal ento, o, per pero o man manten tenien iendo do despie despierto rtoss sus int intere ereses ses med median iante te un esfuerzo constante desarrollado en sus horas de descanso. Trate de constituir un grupo de trabajo con uno o dos amigos vecinos, elija un tema vital para su comunidad y trate de resolverlo, paso a paso, en equipo equ ipo.. Trab rabaje aje inc incesa esante ntemen mente te en el proye proyecto cto y algún algún día pod podrá rá ofrecer al público, junto con su grupo, una bien fundamentada funda mentada solución al problema, en el que usted se habrá transformado en un experto. Mientras tanto, publíquelo, exhíbalo, y tal vez podrá llegar a ser asesor de sus autoridades municipales. Cree centros estratégicos donde la gente pueda encontrarse con una realidad nueva, después trate de soportar la inevitable crítica violenta, hasta que la gente haya aprendido a desarrollar de nuevo sus atrofiadas capacidades físicas y mentales para hacer un uso adecuado de las nuevas posibilidades. Debemos distinguir entre las necesidades vitales, reales, y las tendencias a la iner inerci ciaa y la co cost stum umbr bree qu quee tan a me menu nudo do se pres presen enta tan n co como mo 'l'laa voluntad de la gente'.» (Gropius, 88.) Todo lo que se necesita es dedicar un pequeño porcentaje de tiempo productivo a expandir el campo del diseño hacia actividades de utilidad públ pú blic ica. a. La co comu muni nida dad d de di dise seña ñado dore ress de dedi dica ca mu much cho o ti tiem empo po a acti activi vida dade dess au auto to-i -ind ndul ulge gent ntes es y au auto to-r -ref efer eren enci cial ales es,, ta tale less co como mo co conc ncur urso soss de di dise seño ño do dond ndee la ev eval alua uaci ción ón se ha hace ce en un unaa fo form rmaa desc de scon onte text xtua uali liza zada da y go gobe bern rnad adaa po porr el gu gust sto; o; a ex expo posi sici cion ones es y publicaciones de diseño en las que lo único accesible es el aspecto

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visual de las cosas, carentes de información relativa a su origen, sus objetivos y su eficacia, y congresos de diseño que se asemejan a congresos científicos en apariencia pero que no ofrecen información de valor. Mientras Mientras tanto, durante los habituales cuatro días de un congreso de diseño, mueren en Norteamérica 550 personas en accidentes viales, 260, víctimas de armas de fuego, 45 en accidentes de trabajo, y 94.000 sufren accidentes graves. En ese lapso, se destruyen 15.000 hectáreas de bo bosq sque uess en Áf Áfri rica ca,, un ri ritm tmo o qu quee te term rmin inar aráá co con n los los bo bosq sque uess tropicales africanos en 50 años. Es increíble lo selectivos que son los grupos sociales para reaccionar frente a unas cosas y no frente a otras: los los me medi dios os de lo loss Es Esta tado doss Un Unid idos os so sost stuv uvie iero ron n un unaa de denu nunc ncia ia perman per manent entee dur durant antee la gue guerra rra de Vietn Vietnam, am, don donde de 50. 50.000 000 sol soldad dados os norteamericanos murieron en diez años. Un enorme monumento de mármol negro ha sido construido en Washington en su memoria. El mismo número de estadounidenses muere cada año en accidentes viales y nadie habla del problema.

Posibilitar la vida, mejorar la vida los párrafos precedentes fueron dedicados a tratar la función del diseñoyen lo que respecta semejantes. a posibilitar la vida, en la prevención de accidentes otras actividades Por otra parte, podemos ver en él un medio para mejorar la vida, para ayudar a la gente a descubrir diferentes dimensiones de la cultura y el placer. En la actualidad, el alfabetismo constituye la base de la noción contemporánea de cultura. Mucho se ha hecho acerca del alfabetismo, pero poco han contribuido los diseñadores gráficos. El acceso a la información debería verse hoy como un derecho en nuestra sociedad, y en esto los diseñadores gráficos tienen una clara responsabilidad. El alfabetismo no sólo significa tener la capacidad de leer, escribir y desarrollar operaciones matemáticas básicas, sino también la habilidad de com compre prende nderr las ins instit tituci ucione oness adm admin inist istrat rativas ivas y soc social iales es y los derechos de los ciudadanos. Leer no es un objetivo final: es un medio paraa alc par alcanz anzar ar una me mejor jor int integr egraci ación ón en la soc socied iedad. ad. Hoy tam tambié bién n resu result ltaa cl clar aro o qu quee ap apre rend nder er a le leer er y es escr crib ibir ir no ba bast sta, a, y qu quee los los programas de alfabetización deben tratar de sostener a largo plazo el hábito de la lectura. Los analfabetos funcionales, las personas que han aprendido a leer y escribir pero que no usan estas habilidades en su diario vivir, forman una cuarta parte de la población de los países industrializados. ¿Por qué no existe en la vida cotidiana de esta gente la necesidad de leer más allá de unas pocas palabras? ¿Hasta qué punto esto los hace conceptualmente inválidos en su propia tierra, donde no pueden entender una póliza de seguros o un contrato de comp co mpra rave vent nta? a? ¿C ¿Cuá uáll es el co cost sto o so soci cial al y ps psic icol ológ ógic ico o de su suss limitaciones? ¿Qué pueden hacer los diseñadores gráficos en relación con esto? Seguramente no pueden hacer mucho por su cuenta, pero, ta tam mbi bién én seg seguram ramen ente te,, pu pued eden en ha hace cerr muc uch ho en el dis iseñ eño o de JORGE FRASACARA

 

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co comu muni nica caci cion ones es vi visu sual ales es tend tendie ient ntes es a perm permit itir ir a es esta ta ge gent ntee un unaa relación más posible con la lectura. Tod odo o esfu esfuer erzo zo si sist stem emát átic ico o tend tendie ient ntee a prom promov over er el al alfa fabe beti tism smo, o, apoyado por especialistas y diseñadores, cuesta dinero, pero la falta de es esfu fuer erzo zo no es má máss ba bara rata ta.. Nu Nueva evame ment nte, e, co como mo en el caso caso de la seguridad industrial, es obvio que no hacer nada puede ser más caro que enfrentar el problema de una manera sistemática. De acuerdo con estudios desarrollados en el mundo de los negocios, se estima que el analfabetismo en Canadá cuesta tres mil millones de dólares por año. El aire fresco, la buena comida, la interacción positiva con los demás, el goce del arte y la literatura, del intercambio intelectual y el trabajo productivo, son todas razones por las cuales es bueno ser humano, y vale la pena promover y apoyar estas dimensiones de la vida aunque no sea fác fácil il cua cuanti ntific ficar ar los ben benefi eficio cioss en tér términ minos os eco económ nómico icos. s. Es ci cier erto to qu quee tal tal ve vezz no to todo do de deba ba se serr cu cuan anti tifi fica cabl blee en té térm rmin inos os ec econ onóm ómic icos os;; si sin n em emba barg rgo, o, si los los dise diseña ñado do res res de deci cide den n tr trat atar ar de contribuir a unque enriquecimiento y a un mejoramiento de la calidad de vida, tendrán convencer a quienes están en el poder sobre los beneficios de ciertos proyectos, y el argumento económico es siempre poderoso. Los diseñadores interesados en definir su propio rol deberán dedi de dica cars rsee a la id iden enti tifi fica caci ción ón de prob proble lema mass y al dise diseño ño de lo loss paradigmas dentro de los cuales operará su trabajo. Cuando uno es invitado a diseñar la señalización de un edificio ya construido, tiene poco espacio para resolver el problema de orientación creado por el ed edif ific icio io.. Si la or orie ient ntac ació ión n de dell públ públic ico o es un unaa preoc preocup upac ació ión n de la administración de un edificio público, esa preocupación debe ya estar presen pre sente te en la con concep cepció ción n arq arquit uitect ectóni ónica. ca. Si la man manera era en que el público percibe a una institución, desde un punto de vista cognitivo, emotivo y operativo, es el resultado de una variedad de niveles de relación entre el público y la institución, es obvio que el problema comunicacional excede lo exclusivamente gráfico e invade la totalidad de las man manife ifestac stacio iones nes fís física icass de un unaa ins instit tituci ución, ón, más all alláá de las nocion noc iones es con conven vencio cional nales es de ima imagen gen cor corpor porati ativa va y arquig arquigráf ráfica ica.. Es obvi ob vio o qu quee en este este co con ntext texto o el dis iseñ eñad ado or, no co com mo per erso sona na especi esp eciali alizad zadaa en la grá gráfic ficaa si sino no com como o exp expert erto o en com comuni unicac cacion iones es visuales, debe participar desde el principio en cualquier proceso de materialización de la institución. Esto no es lo que ocurre normalmente hoy en día. Es común que una organización crea que primero debe diseñarse «la cosa», y que sólo más tarde se debe encarar el problema de explicar qué es o cómo funciona. Un ejemplo claro al respecto es el del diseñador holandés Paull Mi Pau Mijks jksena enaar ar.. Fue con contra tratad tado o po porr un fab fabric ricant antee de avi avione oness par paraa diseñar las instrucciones para la salida de emergencia de uno de sus JORGE FRASACARA

 

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modelos. Habían recurrido a Mijksenaar por haber recibido muchas quej qu ejas as ac acer erca ca de la os oscu curi rida dad d de la lass inst instru rucc ccio ione ness exis existe tent ntes es,, y confiaban en que él podría mejorar la presentación de la información. Sin embargo, embargo, despu después és de un anál análisis isis exhausti exhaustivo vo lleg llegó ó a la concl conclusión usión de que no era posible diseñar instrucciones efectivas dada la complejidad de los mecanis mecanismos mos de las puertas puertas,, y recom recomendó endó al fabri fabricante cante que rediseñara esos mecanismos. El verdadero problema del diseño reside en la identificación de las necesidades y en la definición de los paradigmas. Si no participa en esos niveles, la tarea del diseñador se reduce a la del elegante ejecutor de la concepción de otra persona, y en consecuencia se transforma en depe de pend ndie ient ntee de dell po pode derr del del ma marc rco o de dent ntro ro de dell cual cual ti tien enee luga lugarr su participac parti cipación ión profe profesion sional. al. «Hemo «Hemoss empez empezado ado a compr comprender ender que, en últim últ imaa ins instan tancia cia,, el ent entorn orno o humano humano es mo model delado ado hoy por fue fuerza rzass ajenas a nuestro control e influencia. De pronto nos hallamos en la muy ambigu amb iguaa sit situac uación ión de hab haber er asu asumid mido o una res respon ponsab sabil ilida idad d ant antee la sociedad que, de hecho, es ejercida por otros» [...] «nunca se nos ha necesitado 1989,39.) tanto, y utilizado tan poco.» (Maldonado, 1966; 1974, 202;

¿Acción real o fantasías filosóficas? Sería muy útil para todos si los diseñadores fueran más activos en la determinación de la dirección de su trabajo y enfrentaran con más frecuencia problemas que realmente afectan a la sociedad. A pesar de la importancia social y el gran costo económico de problemas como el analfabetismo o la seguridad vial, existen internacional mente pocos ej ejem empl plos os de acc accio ione ness siste sistemá máti tica cas, s, y ab abun unda da mu much cho o el tr trab abaj ajo o mediocre medi ocre y barat barato o en esas áreas. Esto no es un llam llamado ado a la donació donación n de trabajo, sino que expone la necesidad de hacer un esfuerzo de relaciones públicas en nombre la profesión y de las comunidades, para demostrar las ventajas de de invertir en servicios de diseño serios, dond do ndee pu pued edan an ex exis isti tirr y de deba ban n proc procur urar arse se be bene nefi fici cios os so soci cial ales es y ec econ onóm ómic icos os tang tangib ible less y me mens nsur urab able les. s. El tr trab abaj ajo o en es esta tass ár área eass benefi ben eficia ciaría ría a la soc socied iedad ad y tam tambié bién n cre crearí aríaa nuevas nuevas oportu oportunid nidades ades prof profes esio iona nale less pa para ra di dise seña ñado dore ress de comu comuni nicac cacio ione ness vi visu sual ales. es. Es prec precis iso o de desar sarro roll llar ar un ba banc nco o de da dato toss co con n ca caso soss si simi mila lare ress a los los mencionados en el capítulo 4 para demostrar los beneficios que puede reportar el uso de buen diseño de comunicación, y usarlos tanto como herramientas para aprender, como para promover la profesión. Es evidente que las comunicaciones por sí mismas no son capaces de gene ge nera rarr camb cambio ioss si sign gnif ific icat ativo ivoss en la soci socied edad ad:: si se pe pers rsig igue ue un cambio, su realización requerirá acciones a través de un amplio frente, que nor normal malmen mente te inc incluy luyee dec decisi isione oness adm admin inist istrat rativa ivas, s, partid partidas as de

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dinero, desarrollo de legislación y esfuerzos de implementación, es decir, el deseo conjunto del público, la industria y el gobierno de participar en el esfuerzo. Ésta es la razón por la que los diseñadores deben estar involucrados en la totalidad del proceso: ellos, tal vez más que otros, sabrán cuándo las comunicaciones pueden ayudar, y cuándo se será rá ne nece cesa sari rio o al algo go má máss -m -más ás al allá lá de la lass co comu muni nicac cacio ione ness- pa para ra alcanzar los resultados deseados. El esfuerzo comunicacional debe contextualizarse en una acción de equipo, y el trabajo del diseñador debe de be ve vers rsee co como mo el de un mi miem embr bro o ac acti tivo vo en la co conce ncepc pció ión n de estrategias estrat egias comu comunicac nicaciona ionales les desti destinadas nadas a afectar las inte interacci racciones ones sociales. 1.4.4

Responsabilidad cultural Es ciertamente difícil demarcar las fronteras entre la ética, la sociedad so ciedad y la cu cult ltur ura; a; el uso uso de esta estass pa pala labr bras as aquí aquí sólo sólo ti tien enee un unaa fu func nció ión n epistemológica: focalizar la discusión alrededor de uno de estos temas, sosteniendo al mismo tiempo que no hay nada en la vida social que pueda de la éticausa o de cultura. El título culturalcaer en fuera este capítulo, la la palabra cultura en responsabilidad el sentido más restringido, lo que hoy se define a menudo como alta cultura, o sea esa área de la vida social humana que cae fuera de la supervivencia y el mercado masivo. La responsabilidad del diseñador frente a esta cultura ha sido tradicionalmente una preocupación intersticial. Bajo la presión de las necesidades de los clientes y los costos de producción, los buenos diseñadores normalmente han infiltrado en sus trabajos sus propios valores estéticos. También han tratado de producir soluciones inteli int eligen gentes tes cuy cuyo o go goce ce ha ido más all alláá de los los req requer uerimi imient entos os del proyecto proye cto y que han const constitui ituido do un «regalo» al públ público, ico, contrib contribuyend uyendo o asi a un mayor goce de la vida, a través de la experiencia de lo bello y lo int inteli eligen gente. te. Pie Pienso nso que es imp import ortant antee analiz analizar ar más en det detall allee la manera en qu manera quee est estaa act activi ividad dad int inters erstic ticial ial cre creaa cul cultur turaa y pro promov mover er modelos de conducta que puedan enriquecer constantemente la vida cotidiana. «Entre los diseñadores gráficos existen quienes entienden que su traba trabajo jo está basado en una plata plataform formaa técni técnica ca y artística, artística, pero con un propósito cultural general que va más allá de una simple forma de discurso operativo. En consecuencia, para nosotros (en Grapus), el objetivo va más allá del mensaje. El diseño gráfico es una manera glob global al de int nter erve ven nir en el deb ebat atee cult cultu ura rall qu quee se des esar arro roll llaa permanentemente en la sociedad.» (Bernard, 182.) Otra de las mayores responsabilidades culturales del diseñador es la de pro produc ducir ir com comuni unicac cacion iones es que rea realme lmente nte com comun uniqu iquen en alg algo. o. Sin comunicación no hay cultura, pero la cantidad de comunicaciones sin información que llenan el espacio de hoy crea en la gente la sensación de pertenecer a «la edad de la información) mientras que, en general, lo JORGE FRASACARA

 

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que no que noss ro rode deaa son son sign signos os sin sin info inform rmac ació ión. n. La pu publ blic icid idad ad y los los mensaj men sajes es pol políti íticos cos pro provee veen n mu mucho choss eje ejemp mplos los de est estaa realid realidad. ad. El period per iodism ismo o con contri tribuy buyee en gra gran n med medida ida:: la presió presión n com comerc ercial ial que resulta en la publicación de diarios todos los días crea cantidades enormes de redundancia. En este contexto, es oportuno reafirmar la necesi nec esidad dad de pro promov mover er la cap capaci acidad dad del len lengua guaje je par paraa com comuni unicar car re real alme ment ntee in info form rmac ació ión n y la capa capaci cida dad d de la ge gent ntee para para ente entend nder er realmente nueva información, es decir, la capacidad de la gente para aprender y comprender nuevos conceptos. Como toda función humana, la tare tareaa de co conf nfro ront ntar ar y en ente tend nder er nu nuev evaa info inform rmac ació ión n requ requie iere re ejerci eje rcitac tación ión.. Los med medios ios mas masivo ivos, s, y en par partic ticula ularr la tel televis evisión ión,, al acostumbrar a la gente a lo redundante, destruyen al mismo tiempo su ca capa paci cida dad d de di dist stin ingu guir ir en entr tree in info form rmac ació ión n y ruid ruido, o, y so sobr bree to todo do dest de stru ruye yen n su po posi sibi bili lida dad d de ju juzg zgar ar crít crític icam amen ente te los los me mens nsaj ajes es enfrentados. En el centro de la noción de información está la noción de relevancia (importancia y pertinencia). La relevancia mantiene la vitalidad de la inf inform ormaci ación ón,, empuja emp ujanuevas el des desarr arroll ollo o del len lengua guaje je y, que en elpromueven ter terren reno o del diseño gráfico, crea necesidades expresivas la invención de nuevas soluciones visuales que, a su vez, activan el ambien amb iente te cul cultur tural. al. «Ga «Gastó stón n Bac Bachel helard ard,, en su lib libro ro La Terr erree et les Reveries de la Volomé, escribe: 'Parece que vivimos en una época en que la literatura se revela como una explosión del lenguaje. En química, una explosión ocurre cuando las probabilidades de ramificación son mayores que las probabilidades de terminación'. En último análisis, son los estados explosivos -y en consecuencia los estados de animación intens int ensaa pro provoc vocada ada por la aparic aparición ión de nue nuevas vas imáge imágenes nes-- los que favorecen la comunicación en la vida. La charlatanería se mueve en la dire direcc cció ión n op opue uesta sta:: re redu duce ce las las prob probab abil ilid idad ades es de rami ramifi ficac cació ión n e incrementa las de terminación. Su función es la perpetuación de los 'arquetipos inconscientes'.» (Maldonado, 1974,31.) La información es indispensable para el desarrollo del lenguaje y de la experiencia, y para la creación del ciclo positivo que crea la ecuación: la información nueva nu eva crea crea expe experi rien enci cias as nu nueva evas, s, qu quee a su ve vezz requ requie iere ren n nu nuev evas as expansiones del lenguaje para ser expresadas, proceso que a su vez crea nueva información. La información es «diferencia que crea una diferencia». (Bateson, 453.) En 1988, la Bienal del Afiche de Varsovia organizó un simposio de un día llamado «La crisis del afiche polaco)). En ese momento había una represión impresionante, el movimiento laboral Solidaridad operaba en la clandestinidad, reinaba la corrupción, la esca escase sezz ag agob obia iaba ba a la ge gent ntee y to todo do el si sist stem emaa es esta taba ba de derr rrumumbándose: los únicos temas de los afiches -y que lo habían sido durante los últimos cuarenta años- eran obras de teatro tradicionales y otros espect esp ectácu áculos los,, inc incluy luyend endo o el cir circo. co. Ad Ademá emás, s, era casi imp imposi osible ble ver

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afiches en las ciudades. Impresos en ediciones de cien o doscientos, sólo se los podía ver a la entrada de los teatros, en eventos e ventos culturales y en expo exposi sici cion ones es y co conc ncur urso soss de af afic iche hes. s. El af afic iche he ha habí bíaa si sido do descontextualizado, transformado en el último capítulo del arte por el arte, y habí habíaa perd perdido ido toda relev relevancia ancia -y posibilid posibilidadesades- en relac relación ión con los problemas urgentes que ocupaban la vida de la gente en Polonia. Sí, el afiche estaba en crisis, y la mayor preocupación de los artistas de afichess (nót afiche (nótese ese que no digo diseñad diseñadores, ores, coheren coherente te con la maner maneraa en que ellos se designab abaan a sí mismos) era la creación y el mant ma nten enim imie ient nto o de un es esti tilo lo pers person onal al,, so some meti tien endo do al públ públic ico o a la experi exp erienc encia ia rep repeti etitiva tiva de rec recono onocer cer a los art artist istas as rec recono onocib cibles les.. El sistema era cerrado y controlado por el gobierno. Para diseñar un afiche uno debía pertenecer a la lista cerrada de artistas registrados en el rubro. Después de la sorprendente explosión de creación de motivos, formas y estilos de las décadas del '50 y del '60, treinta años de repetición habían reducido la cantidad de información creada por cada nuevo nu evo afic afiche he pr prác ácti tica came ment ntee a ce cero ro,, si sin n si siqu quie iera ra un de desa sarr rrol ollo lo de lenguaje que pudiera contribuir a la intensificación estética e intelectual de la experiencia: se habían transformado en una serie de objetos redundantes, que representaban la parálisis cultural del momento.

La cultura de las cosas Todos los objetos con que nos rodeamos forman un lenguaje más allá del lenguaje, son una extensión de nosotros mismos, una visualización de lo invisible, un autorretrato, una manera de presentarnos a los demás y una dimensión esencial de la humanidad. Ningún animal pone tanta energía en el acto de rodearse de objetos con el propósito de comunicar. Podría argumentarse que uno compra un reloj para saber la hora, un traje para vestirse y un auto para transportarse con libertad, pero es obvio que la funcionalidad, en el sentido restringido de la pala pa labr bra, a, se re refi fier eree só sólo lo a un unaa pe pequ queñ eñaa pa part rtee de la lass fu func ncio ione ness de nuestros objetos y de las razones por las que los elegimos. Además de basar nuestras elecciones en sus funciones específicas, adquirimos nuestros objetos para que nos ayuden a comunicarnos con los demás, paraa hac par hacer er visibl visibles es cie cierto rtoss asp aspecto ectoss de nue nuestr straa per person sona. a. Per Pero o su función no termina aquí: los objetos que elegimos no sólo representan nuestra persona sino que, en parte, también la construyen. En términos más amplios, se puede afirmar: «No hay duda de que el contenido y el co cont ntin inen ente te -l -laa co cond ndic ició ión n hu huma mana na y el am ambi bien ente te hu huma mano no-- son son el resultado del mismo proceso dialéctico, del mismo proceso de mutuo condicionamiento y formación». (Maldonado, 1992,27.) Nuestraa rop Nuestr ropaa y nue nuestr stros os mu muebl ebles es con condi dicio cionan nan nue nuestr straa con conduc ducta. ta. Nuestr Nue stro o pen pensam samien iento to y nue nuestr stras as act actitu itudes des son afe afecta ctados dos po porr los los diarios, las revistas y los libros que leemos, los espectáculos que JORGE FRASACARA

 

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vemos y los lugares que visitamos. Hay objetos que nos elevan y obje ob jeto toss qu quee no noss de degr grad adan an,, ob obje jeto toss qu quee no noss ay ayud udan an a ser lo qu quee queremos ser y objetos que dificultan nuestro desarrollo. En la corte del palacio de Cnossos, en la Creta antigua, el trono del rey se elevaba sólo unos quince centímetros sobre los asientos de los consejeros. En el antiguo Egipto, el asiento del faraón se alzaba por encima de las cabezas de los súbditos. Las dos situaciones expresaban y construían la relación jerárquica existente entre los miembros del gobierno de cada sociedad.

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Una silla Luis xv, una de Marcel Breuer y una de paja nos invitan a tomar diferentes actitudes frente a todo. La construcción ligera de la mayoría de las casas de Norteamérica presenta un mundo sin pasado ni futuro, mientras que las casas de piedra de Europa hacen que uno se sienta parte de una tradición que sobrepasa los limites del individuo. Los interiores interiores de los edifici edificios os de gobi gobierno erno de la ex Unión Unión Sovi Soviética ética en Moscú proveen un ejemplo interesante de la oposición entre creencias prof profesa esada dass y sent sentim imie ient ntos os re real ales: es: el dise diseño ño ar arqu quit itec ectó tóni nico co de la mona mo narq rquí uíaa abso absolu luta ta de dell si sigl glo o XVII XVIIII fu fuee us usad ado o co como mo mo mode delo lo para para enmarcar al «gobierno del pueblo», un ambiente de grandiosidad que hace muy difícil recordar las ideas de Marx y su posible implementación. Es interesante notar. también. que esa arquitectura expresa muy claramente la relación real que existió entre ese gobierno y su pueblo. Fue el po Fue pode dero roso so leng lengua uaje je de las las co cosas sas lo qu que. e. po porr mo moti tivac vacio ione ness diferentes. movió a Pericles a construir el Partenón. a los franceses a erigir la Torre Eiffel y a los norteamericanos. el Empire State. Es el poderoso de las cosas el que. porleng razones diversas. crea atraccione atracc ionesslenguaje y recha rechazos zos entre la gente gente; ; es un lenguaje uaje que. en gener general. al. no mi mient ente. e. por porque que est estáá no norma rmalme lmente nte constr construid uido o sob sobre re la base de preferencias formales. sin la intención de comunicar. Todo diseñador. como como co cons nstr truc ucto torr de dell ambi ambien ente te coti cotidi dian ano. o. ti tien enee que que ap apre rend nder er a entenderlo. tiene que hablarlo con propiedad. proporción y medida. de mane ma nera ra qu quee tal tal vez. vez. po poco co a po poco co.. pued puedaa co cons nstr trui uirs rsee un unaa cult cultur uraa armó armóni nica ca de ob obje jeto toss qu quee le lent ntam amen ente te inva invada da la vi vida da mi mism sma. a. “La “La producción es el medio más eficaz de nuestro tiempo. un medio que puede ser usado como vehículo de estupidez o de cultura.” (Di no Gavina. ver Vercelloni, 178.) Podría Pod ría arg argum ument entars arsee que el impac impacto to de los obj objeto etoss art artifi ificia ciales les en nuestr nues traa vida vida coti cotidi dian ana, a, en la evo evolu luci ción ón de nu nues estr tras as cost costum umbr bres es,, percepciones, preferencias y actitudes. es uno de los más fuertes que sufrimos. Sólo los medios masivos pueden compararse con él. Nuestro mundo inmediato está poblado de cosas diseñadas, desde tapas de cloacas cloac as hasta ciud ciudades ades enteras, mientr mientras as que las vacas y los bosques se han convertido en conceptos abstractos. El poder del diseño reside en su permanente presencia subliminal. A diferencia del arte. que existe encuadrado en objetos independientes, los objetos diseñados colocan al diseño en todas partes, y en general fuera del foco de nuestra atención. A pesar de que existan hermosos teclados de computadoras. excelentes fuentes tipográficas y magníficos muebles de comedor. en nuestra vida nos concentramos en nuestro tipeo, en nuestra lectura y en nuestra comida, enviando la experiencia del diseño de esos objetos a un nivel subliminal. Sólo de manera excepcional el diseño de los objetos cae en el centro de nuestra atención. pero ésta es precisamente JORGE FRASACARA

 

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la razón por la cual el diseño es tan poderoso: establece el tono de nuestr nue straa exp experi erienc encia ia de las cos cosas as y con condic dicion ionaa nue nuestr stras as rel relaci acione oness interpersonales. A pesar de lo importante que pueda ser, la verdadera naturaleza de la función del diseño normalmente requiere su invisibilidad. Es más, en la mayoría de los casos, cuanto mejor es el diseño, más invisible se torna. Usam Us amos os nu nues estr tros os ob obje jeto toss si sin n no nota tarr su dise diseño ño ha hast staa qu quee al algo go no func funcio iona na bi bien en (Al (Alexa exand nder er,, 22) 22).. La ti tipo pogr graf afía ía mu muyy pe pequ queñ eñaa en la lass advertencias e instrucciones de uso en los envases de productos de consumo, los abrelatas peligrosos y los mapas incomprensibles, por ejemplo, muestran la ausencia de buen diseño, reducen la eficiencia y afec afecta tan n el equi equili libr brio io em emot otiv ivo o de la ge gent nte. e. El buen buen dise diseño ño pe perm rmit itee desarrollar nuestras actividades cotidianas en forma espontánea, como si no estu estuvi vier eran an me medi diad adas as po porr obje objeto tos. s. Todos odos los los días días,, de desd sdee el momento en que suena el despertador hasta que nos despertamos al día día sigu siguie ient nte, e, to toda dass nu nues estr tras as ac acti tivi vida dade dess es está tán n fa faci cili lita tada dass u obst ob stac acul uliz izad adas as po porr el di dise seño ño,, se seaa éste éste gráf gráfic ico, o, indu indust stri rial al o de dell ambien amb iente. te. vida acion hum humana ana suc sucede en dios un mundo ndo concep tualme lmente nte prom pr omov ovid ido o Lay vid san sanci onad ado o por po r ede lo loss me medi os mu ma masi sivo vosscon yceptua fí físi sicam cament ente e construido por el diseño. Es difícil medir el impacto del diseño gráfico en comparación con otras formas de comunicación, tales como el periodismo, el entretenimiento, el arte o la literatura, pero no hay duda de que los estereotipos creados por la publicidad tienen una enorme fuerza y promueven ciertos valores sociales que, deseables o indeseables, condicionan el desarrollo de much mu chos os aspe aspecto ctoss de la cult cultur uraa y ti tiñe ñen n mu much chos os role roless soci social ales es de connotaciones específicas. Modelos de aspecto físico ideal, objetos deseables, usos y costumbres, y, en general, la mayor parte de los valores culturales, han estado sancionados en el pasado por las clases altas con la ayuda del arte. Hoy se hace lo mismo sobre la base de intereses inter eses políti políticos cos y comer comerciale cialess a través de los medios masivos. Los avisos, las cubiertas de revistas y la televisión crean hoy los íconos culturales que rodean y condicionan nuestras vidas. Estos íconos, por lo general, son creados para obtener un resultado específico, para satisfacer los apetitos y despertar las fantasías de un grupo-blanco específico. especí fico. Sin embar embargo, go, los ester estereotip eotipos os así cread creados os pued pueden en mostr mostrar ar un potencial negativo cuando se los evalúa en un contexto social que excede los objetivos de una campaña. Un claro ejemplo de esto es un aviso publicado para una línea aérea, en el que la foto de un cowboy de un metro noventa y cinco, estirado en el asiento de un avión, indica que esta línea aérea ofrece mucho espacio. La foto parece convincente, pero pe ro pr prom omue ueve ve un unaa acti actitu tud d de fa falt ltaa de cons consid ider erac ació ión n ha haci ciaa los los pasajeros que eventualmente rodearán al modelo. Esto se pone en evidencia cuando uno no se identifica con el modelo, sino que lo ve JORGE FRASACARA

 

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como al vecino en el avión. Este desparramar el cuerpo en todas direcciones, como si se estuviera solo. hace que los imitadores de este personaje no sólo sean un problema en un avión, sino también en un ómnibus, en un concierto, en una estación de servicio o en cualquier lugar donde exista la necesidad de compartir y coexistir. La promoción de la línea aérea promueve sobre la base espacio que ofrece. hecha decomo esta manera, también una del actitud antisocial. Los ejemplos éste abundan. Al tiempo que los medios masivos promueven ciertos estereotipos y ciertos valores culturales que los acompañan, también, por omisión, reducen la importancia de otros. Así como la mayoría de los modelos publicita publ icitarios rios nort norteamer eamericano icanoss está form formada ada por homb hombres res y mujeres mujeres  jóvenes, delgados, hermosos y con dientes perfectos, su contrapartida en lo loss pa país íses es soci social alis istas tas an antes tes de la caíd caídaa de la Un Unió ión n So Sovi viét étic icaa -aunque diferente- era igualmente estrecha en su diccionario de tipos: incl incluí uíaa sobr sobree to todo do ob obre rero ross de la co cons nstr truc ucci ción ón y de la indu indust stri ria, a, tecnólogos, científicos, soldados y, en forma ocasional, enfermeras y maes ma estr tras as.. En ge gene nera ral. l.losol olvi vida daro ron ndelo los s ch chof ofer eres eslos debarrenderos, óm ómni nibu bus, s, los los los empleados de oficinas, mozos restaurante, cart carter eros os y mu much chos os ot otro ros. s. Es tent tentad ador or pe pens nsar ar qu quee el co corr rreo eo y los los restaurantes eran tan deficientes en esos países porque la gente en esos esos sect sector ores es se se sent ntía ía fu fuer eraa de escen escena; a; los los me medi dios os ma masi sivo voss los los habían inducido a creer que no contaban, que no tenían valor en la construcción de su país. Las comunicaciones masivas normalmente promueven una serie muy limitada de tipos, y definen lo central y lo marginal. La publicidad ha sido criticada muchas veces por presentar modelos quee in qu infl fluy uyen en en la ma mane nera ra en qu quee la ge gent ntee orga organi niza za su vi vida da.. Es imposible impo sible culpar a todo el campo con una gener generaliza alización ción de este tipo, pero es verdad que en su trabajo cotidiano, los diseñadores gráficos que trabajan en publicidad deben enfrentar el problemático uso de estereotip estere otipos. os. La comu comunicaci nicación ón se basa en comp compartir artir código códigoss y, por lo tanto, los estereotipos son muy útiles para asegurar la comprensión de un me mens nsaj aje. e. Pe Pero ro ¿d ¿deb eben en lo loss dise diseña ñado dore ress conc concen entr trar arse se sólo sólo en asegurar la comprensión de sus mensajes, o también deben prestar atenci ate nción ón a con contex textos tos más amp amplio lioss y ase asegur gurar ar la com compr prens ensión ión sin promover modelos de dudoso valor? El problema merece atención, y los los di dise seña ñado dore ress qu que, e, a tr trav avés és de la ed educ ucac ació ión n y de la prác prácti tica ca,, adquieren la capacidad de responder eficazmente a las necesidades de los clientes, deben también sensibilizarse en relación con las necesidades del público y estar mejor preparados para satisfacerlas. Las imág im ágen enes es si siem empr pree rep eprresen esenta tan n val alo ore ress y de deb ben ve verrse co com mo proposiciones, en particular cuando están sancionadas por los medios masivos, un contexto que implica autoridad. «[m] en toda proposición JORGE FRASACARA

 

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yace una imagen-modelo (bild-Abbild), y en toda imagen-modelo, una proposición. O mejor: en toda proposición se muestra una imagenmodelo, mode lo, y en toda imag imagen-mo en-modelo delo se ve una propos proposición ición.. 'La imagen', prop propon onee Wi Witt ttge gens nste tein in,, 'es 'es un mode modelo lo de la real realid idad ad (2 (2.1 .12) 2) [u [u.] .].. La imagen presenta la situación en un espacio lógico, el ser y el no ser de esta es tado doss (4.01)'.)) de co cosas sas(Wittgenstein, (2.1 (2.11) 1) [u [u.] .].. La prop propos osic ión n citado es un unaapor im imag agen en de la realidad 1951,38 Yició 62; Maldonado, 1993,20.) La noción de conectar modelos, imágenes y proposiciones hace que los modelos adquieran la doble capacidad de representar y proponer. Esta dobl doblee capaci capacidad dad const constituye ituye una dobl doblee respo responsabi nsabilida lidad d para el dise diseña ñado dor: r: po porr un la lado do el mo mode delo lo de la real realid idad ad,, en té térm rmin inos os de re repr pres esen enta taci ción ón,, de debe be re resp spon onde derr a la real realid idad ad ex exis iste tent ntee para para se serr inteligible. Por el otro, su existencia como proposición afectará a la realidad existente y promoverá las posibilidades de desarrollo en una dirección dada. 1.5 Diseño, significado, orden y libertad

Toda percepción implica la búsqueda de significado; toda búsqueda de significado necesita un proceso ordenador, y todo proceso ordenador requiere una hipótesis de diseño. Esta hipótesis de diseño opera como intento inten to de impo imponer ner una estru estructura ctura de relac relaciones iones y jerar jerarquía quíass sobre un grupo de estímulos para crear significado. «La observación es familiar: muchos fenómenos que inicialmente se perciben como complejos (casi inin ininte teli ligi gibl bles es o no ap apro ropi piad adam amen ente te repr repres esen enta tabl bles es)) pa pare rece cen n tran transf sfor orma mars rsee de go golp lpee en comp compre rens nsib ible les, s, ta tan n pron pronto to como como los los hacedores de modelos 'cambian los códigos' para describirlos o para descifrar el código a través del cual los interpretan: la función de la elipse, el electrón y la onda parecen ser conceptos inventados por el Hombre paralarepresentar de una manera simple fenómenos tales como fuerza, la energía y la potencia. Tan pronto complejos como los descri des cribim bimos os med median iante te ese nue nuevo vo cód código igo pur purame amente nte con concept ceptual ual (o lingüístico), parece posible ver como inteligible, incluso simple, ese fenómeno que ayer era inextricable mente complejo.» (Le Moigne, 89.) La percepción es una tarea organizativa dirigida a construir significado. Ante un caos incomprensible, distintas personas de diversas edades y divers div ersas as cre creenc encias ias y hab habili ilidad dades, es, res respon ponden den de man manera era difer diferent ente. e. Tod odos os tr trat atan an de co comp mpre rend nder er.. En Ente tend nder er es es,, en prim primer eraa inst instan anci cia, a, interpretar signos e inventar conexiones. «Encontrar similitudes entre diversas situaciones a pesar de las diferencias que puedan separarlas» y «encontrar sentido en mensajes ambiguos o contradictorios» son indicadores esenciales de inteligencia. (Hofstadter (Hofstadter,, 26.)

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Además, comprender es ensayar hipótesis y ver si funcionan. Una de las mayores tareas del diseñador de comunicación visual es facilitar los procesos ordenadores que el sistema perceptual cognitivo requiere. La perc pe rcep epci ción ón es un acto acto de la inte inteli lige genc ncia ia.. Comp Compre rend nder er im impl plic icaa desarrollar un proceso de aprendizaje, y todo proceso de aprendizaje entraña unde proceso de deuteroaprendizaje, de desarrollo la capacidad aprender otras cosas similaresesa decir, la aprendida: si uno,de por ejemplo, aprende de memoria una secuencia de letras sin sentido, no sólo sól o apr aprend endee esa secu secuenc encia ia sin sino o que tam tambié bién n apr aprend endee a apr aprend ender er secu secuen enci cias as de dell mi mism smo o ti tipo po,, y de ot otro ro ti tipo po,, y apre aprend ndee a apre aprend nder er.. Cuan Cu anta tass má máss co cosa sass nu nuev evas as apre aprend ndee un unaa pe pers rson ona, a, ta tant nto o má máss se desa de sarr rrol olla la en ella ella la capa capaci cida dad d de apre aprend nder er co cosas sas nuev nuevas as,, y en consecuencia, tanto más segura e independiente se siente. Comprende Compre nderr impli implica ca tra transf nsform ormar ar un cao caoss en un si siste stema ma de sig signinificados. Para esto es necesario ser capaz de interpretar las señales de un ambiente y crear conexiones entre ellas. Los esquimales, los tuareg y los jíbaros conocen muy bien los significados de pequeños detalles de susrializ respectivo respectivos sve, ambi ambientes. entes. el son ciud ciudadano adano de :nuest nuestra socie sociedad indust ind ustria lizada ada nie nieve, are arena na y Para jun jungla gla sól sólo o eso eso: tres tres ra cos cosas. as. dad Sin Si n embargo, los esquimales cuentan con una larga lista de términos para referirse a muchos significativos estados de la nieve y el hielo, tanto como los tuareg tienen palabras para los diversos colores de la arena. Los jíbaros conocen una enorme cantidad de plantas amazónicas y sus propiedades, lo que transforma a la palabra «jungla» en una simplificación inútil. De la mism mismaa ma mane nera ra,, la pa pala labr braa «ciu «ciuda dad) d))) es ta tamb mbié ién n un unaa si simp mplilifi ficac cació ión. n. Ci Cien ento toss de re real alid idad ades es fo form rman an el comp comple lejo jo co conc ncep epto to de «ciudad)), y todos los días descubrimos en ellas nuevas realidades. Mientras que un jíbaro aprende todo lo que debe aprender acerca de su ambien amb iente te ant antes es de cum cumpl plir ir di dieci ecioch ocho o año años, s, en el occ occide idente nte super super industrializado mucha gente continúa aprendiendo durante toda su vida activa, aunque permanezca siempre en su ciudad natal. Su contexto no es físico, es conceptual. La vida en la ciudad de hoy, básicamente, es unaa vi un vida da en un am ambi bien ente te co comu muni nica caci cion onal al.. Este Este am ambi bien ente te de desa safí fíaa constantemente a la gente a transformar ruido en información, a ignorar la redundancia y a separar lo relevante de lo irrelevante. 1.5.1 Orden, estética y estilo A los ojos del amante del arte de principios del siglo XIX, educado en la academia neoclásica, el Barroco era desordenado y caótico, una mera decadencia del Renacimiento. Wolfflin sostuvo en 1915 que el Barroco no había sido la decadencia del Renacimiento, sino un estilo basado en diferentes principios fundamentales y poseedor de una complejidad

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diversa. Era esta diferencia lo que había llevado a la gente a creer que el Barroco era complejo y no estructurado, y para Wolfflin representó un en enor orme me es esfu fuer erzo zo ex expl plic icar ar el «cód «códig igo) o))) me medi dian ante te el cu cual al debe debe observarse al Barroco y percibirse su orden. Wolfflin de alguna manera basó su tesis en la noción de «voluntad de forma» de Worringer (Worringer, 1911), sosteniendo las intenciones como resultado estilos diferentes,que y que el problema diferentes fue creadotienen cuando se intent int entó ó una eva evalua luació ción n cua cuali litat tativa iva del Bar Barroc roco o usa usando ndo cri criter terios ios del Renacimiento. Él propuso que la tarea, en cambio, se centrara en definir los principios organizativos del Barroco mismo. Worringer desarrolló su tesis en defensa del estilo Gótico reconociéndolo, no como un Renacimiento primitivo, sino como un estilo derivado de una diferente «voluntad de forma)) germánica, y definió el concepto de estilo como si sist stem emaa or orga gani niza zati tivo vo ba basad sado o en un unaa ma mane nera ra es espe pecí cífi fica ca de cr crea earr, sele selecc ccio iona narr y co comb mbin inar ar el elem emen ento toss vi visu sual ales es,, de acue acuerd rdo o con con un unaa concepción cultural específica. (Worringer (Worringer,, 1920.) De la misma manera, el diseñador de hoy, respondiendo a nuevas realid rea lidade ades, s, un muc muchas has grado vec veces es de tie tiene ne qu quee con constr struir com comuni unicaci cacione s que involucran alto complejidad y uir se apartan de ones lo usual. Cier Cierto toss me mens nsaj ajes es y cier cierto toss ob obje jeti tivo voss requ requie iere ren n nu nuevo evoss tip tipos os de presentaciones visuales, y es esencial que estos nuevos contenidos, pese pe se a qu quee ne nece cesi sita tan n nu nuev evas as form formas as de pres presen entac tació ión n vi visu sual al,, no aparezcan oscuros o caóticos a los ojos del público, que verá como demasiado complicado todo aquello para lo que no posee un código. Las formas tienen que ser apropiadas, pero deben ser también, en la medida suficiente, transparentes, es decir decir,, significantes. Mientras que Wolfflin y Worringer trabajaron en el relativismo del juicio estético y en la definición de ciertos sistemas de organización visual en diversos períodos, lo común al Gótico, al Renacimiento, al Barroco o a cualquier cualqu ier otr otro o estilo estilo,, inc incluy luyend endo o el punk punk y la con contra tra-cu -cultu ltura, ra, es la existencia de un sistema ordenador. Esto ha existido siempre, no sólo en la formación de los estilos artísticos, sino en la totalidad de las construcciones -físicas o conceptuales- de una cultura. «El hombre es una criatura singular; tiene una serie de dones que lo hacen único entre los animales, de manera que, diferente de ellos, él no es una figura en el paisaje: él es el formador del paisaje.)) (Bronowsky, 19.) La dis dispos posici ición ón de la hu human manida idad d a dedica dedicarse rse a la constr construcc ucción ión del paisaje es clara expresión de la necesidad de organizar eventos de acuerdo con una concepción particular de la noción de orden: simple y física, como puede ser entre los Masai de Kenia, donde el orden en la vidaa cot vid cotidi idiana ana sig signif nifica ica la con constr strucc ucción ión de una bar barrer reraa cir circul cular ar de ramas espinosas alrededor de las viviendas, para mantener las vacas dentro y los leones fuera; compleja y abstracta como el mercado de JORGE FRASACARA

 

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va valo lore res; s; tecn tecnol oló ógi gica ca y exac exacta ta co como mo un unaa ba base se de la NASA NASA;; o supercompleja como la ciudad de Londres. Nuestra compleja realidad occidental, llena de interacciones con gente y con cosas creadas por la gente, está en gran medida gobernada por el tiempo. El tiempo es visto como dinero, y su organización es una condic con dición ión in indis dispen pensab sable le par paraa el des desarr arroll ollo o de int intens ensas as y efi eficie ciente ntess comunicaciones. Toda actividad social, en el trabajo y en el descanso, está gobernada por el tiempo. En este contexto, la organización, el orden y el acuerdo se hacen condiciones indispensables. La precisión en la información, la puntualidad en las citas y la velocidad en las acciones requieren claridad en las comunicaciones y están basadas en el respeto por el tiempo de los demás. Es la noción del valor del tiempo lo que genera la necesidad de eficiencia, y es la comprensión del valor de la eficiencia lo que fundamenta la existencia del diseño. El diseño presupone la creación de una respuesta eficiente a un problema. En el mundo industrializado, sobre todo el diseño y el orden están inex inanif extr tric icab able leme ment liga gado dos al po trab trabaj ajo oe yen a nder laerli libe bert ad. . bter Gr Grac acia ias s sa de la plan pl ific icaci ación ón ynteeal li or orde den ns es posi sibl ble ente tend los losrtad su subt errán ráneo eos Londres, el servicio telefónico de un hotel en Oslo y el formulario de impuestos en Canadá. La falta de orden crea dependencia, como en la burocraci buro craciaa admi administr nistrativa ativa argen argentina tina o itali italiana, ana, dond dondee la comp compleji lejidad dad lleva a la necesidad de apelar a expertos, al tiempo que crea espacio paraa la cor par corrup rupció ción n y el de delito lito.. En las soc socied iedade adess desorg desorgani anizad zadas as pueden gastarse enormes cantidades de energías tratando de resolver detalles de la vida cotidiana. El orden presente en el ambiente cotidiano penetra la vida de un lugar. La sociedad ideal es organizada y transparente. Ambos principios se re refu fuer erza zan n mu mutu tuam amen ente te:: es fáci fácill ha hace cerr tr tran ansp spar aren ente te una una so soci cied edad ad orga organi niza zada da y es fáci fácill ma mant nten ener er y me mejo jora rarr la organ organiz izaci ación ón de un unaa sociedad transparente. La opacidad favorece la corrupción y el caos. El diseñador de comunicaciones tiene un papel significativo en su tarea de faci facili lita tarr el ac acces ceso o a la in info form rmaci ación ón,, co cont ntri ribu buye ye a hace hacerr qu quee la realidad sea más transparente y promueve entre la gente el hábito de estar informada. La gente bien informada puede entender mejor las complejidades de la so socciedad y escap apaa fácilmente de las simplificaciones que llevan a posiciones extremas y al fanatismo. La gente que entiende el carácter sistémico de la sociedad y la manera en que las cosas se articulan es más capaz de ejercer sus derechos y sus libe libert rtad ades es y de in inte tegr grar arse se pr prod oduc ucti tiva vame ment ntee en la so soci cied edad ad.. El diseñador,, como proveedor de información, es promotor de integración, diseñador  justicia y libertad. Los dos gráficos de la página 78 son ejemplos del poder de síntesis de los mensajes visuales.

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A pesar de lo importante que puede ser, el trabajo del diseñador es, en gran medida. medida. invisible invisible.. except excepto, o, como ya he dicho. cuando es pobr pobree y se presenta como obstáculo entre nosotros y nuestros objetivos. Sin embargo, su tarea no debe reducirse sólo a la creación de puentes invisibles entre el público y la información: debe ser un placer cruzar esos puentes. «Lasólo presentación gráfica estadísticas debe hacerse en tal forma que no sea correcta, sinode también fascinante.)) (Neurath. citado por Twyman. 2.) «No sabemos cómo articular lo que necesitamos. No sabemos cómo describir la tarea de una persona o un producto para resolver un problema. No sabemos, en otras palabras, cómo artic icu ular requer req uerimi imient entos os con constr struct uctivo ivoss par paraa cre crear ar un amb ambien iente te mejor mejor y más eficiente. Por lo tanto, como ya dije, la cuestión realmente es: ¿qué nos falta para poder formular las preguntas correctas? La respuesta es obvia: información. (~ información en su más alta expresión es tanto arte como entretenimiento.»)) «[...] Lo que historia dice que la primera reunión de la produjo estaesta proclamación: Laesinformación pública debe serComisión pública [...]. Esto significó que la ciudad de Pueda-Ser era una sociedad gracias a su suss ciud ciudad adan anos os,, y qu quee po porr tant tanto o er eraa resp respon onsa sabl blee fr fren ente te a esos esos ciudadanos. Esto significó que toda información acerca del pasado, el presente y el futuro de Pueda-Ser era propiedad de los ciudadanos. Significó que tanto el gobierno como la gente de Pueda-Ser tenían una re resp spon onsa sabi bili lida dad, d, fren frente te a la Ci Ciud udad ad y a cada cada un uno, o, de ha hace cerr to toda da información acerca de la ciudad accesible. y fácilmente accesible. Es decir,, la información pública no sólo debía estar físicamente disponible, decir también debía ser comprensible.)) (Wurman, 16-17.) En nuestro ambiente urbano, que es más conceptual que físico, los diseñadores de comunicación son constructores de paisajes. no sólo expr expresa esand ndo o su cu cult ltur ura. a. sino sino tamb tambié ién n fo form rmán ándo dola la.. En el caos caos de estímulos que constantemente nos bombardean -y que constituyen la materia prima de la cultura en la ciudad- el diseñador es el organizador. el educador y el liberador. liberador. que transforma a este caos en información. 1.6 Resumen Un diseñador competente no es sólo el que responde con eficacia a los requerimientos del cliente. sino el que. además. también responde a las necesi nec esidad dades es del púb públic lico. o. El dis diseña eñador dor com compet petent entee es activo activo en la definición de su propio trabajo y de los paradigmas dentro de los cuales éste se ubica. Más allá de la construcción de los elementos visuales que constituyen campaña,de el la diseñador debe dar un paso más, participando en la una concepción utopía realizable que se

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persigue y en la creación de la estrategia comunicacional que precede al trabajo visual. Sólo de esta manera es posible construir mensajes vi visu sual ales es ap apro ropi piad ados os a las las ne nece cesi sida dade dess comu comuni nica caci cion onal ales es y a los los objeti obj etivos vos per perseg seguid uidos, os, y sól sólo o de esta maner maneraa la sen sensib sibili ilidad dad y la experiencia del diseñador gráfico pueden ser utilizadas al máximo. Pero esto requiere tenacidad, aprendizaje y detalles, todo detalles (comopaciencia, se verá más adelante en este libro). Se dicesobre que Mies van der Rohe dijo: «Dios está en los detalles)) y la verdad es que los detalles son muchos y constituyen posiblemente uno de los motivos por los cuales hay tan pocas cosas bien hechas en este campo. No sólo porque es difícil para los diseñadores -desde su normalmente pequeña empres emp resaa- ded dedica icarr mu mucho cho tie tiemp mpo o a la invest investiga igació ción n pre prelim limina inarr que requie req uieren ren los pro proyec yectos tos de al alta ta com comple plejid jidad ad soc social ial,, sin sino o tam tambi bién én porque los clientes están acostumbrados a los resultados inmediatos. Adem Ad emás ás,, si bi bien en es está tán n di disp spue uest stos os a paga pagarr co cost stos os de im impr pres esió ión n y es espa paci cio o en lo loss me medi dios os.. ra rara ra ve vezz se avie aviene nen n a pa paga garr ca cant ntid idad ades es sustanciales de dinero para desarrollar investigaciones preliminares. Los clientes usualmente presumen que el diseñador gráfico debe saber todo lo que hay que saber acerca de la creación de campañas comunica caci cion onal ales es.. Mi Mien entr tras as qu quee el se sect ctor or co come merc rcia iall es má máss ma madu duro ro al respecto. y está acostumbrado a las investigaciones de mercado. en el sector público existen muy pocos ejemplos de trabajo de investigación paciente y sistemático y targeting de mensajes. Sin embargo. es sobre todo en el campo comunicacional que se ocupa de problemas sociales donde es imprescindible ir más allá de las buenas intenciones. tanto por parte de los clientes como de los diseñadores. En tanto que hay un número suficiente de diseñadores trabajando en la activación de la econ econom omía ía de me merc rcad ado. o. ex exis iste te un unaa ca care renc ncia ia enor enorme me de bu buen enos os diseñadores en el campo del “marketing social”). Para remediar esto seráá nec ser necesa esario rio dem demost ostrar rar a lo loss gob gobier ierno noss el benefi beneficio cio que pue puede de obtenerse. tanto en términos humanos como económicos. mediante la creación de campañas inteligentes. Los propios diseñadores gráficos deben deb en dem demost ostrar rar su com compet petenc encia. ia. partic particula ularme rmente nte en tér térmi minos nos de inversión y retorno. y no sólo de buenas intenciones. Cinco puntos sintetizan algunas ideas básicas enunciadas:

1. la comunicación visual está centrada en las acciones humanas y no en las formas visuales; 2. la comunicación visual aplicada a la reducción de problemas sociales tiene mucho que aprender del marketing. de la epidemiología y de la terapia médica; así como en medicina es indispensable un buen bue n dia diagnó gnósti stico co par paraa pod poder er apl aplica icarr un tra tratam tamien iento to efi eficaz caz.. en co comu muni nica caci cion ones es so soci cial ales es es ne nece cesa sari rio o de defi fini nirr cl clar aram amen ente te el pr prob oble lema ma y co cono noce cerr al públ públic ico o pa para ra cr crea earr un unaa estr estrat ateg egia ia cocoJORGE FRASACARA

 

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municacional eficaz y otras acciones de apoyo; 3. la evalu evaluaci ación ón del resul resultad tado o de una campa campaña ña comu comunic nicaci acion onal al debe ser parte integral del plan de diseño y requiere objetivos obtenibles. así como una audiencia que sea sustancial. alcanzable. reactiva y mensurable;

4. es necesario un conocimiento exhaustivo del problema y de su impacto socioeconómico para poder obtener los recursos necesarios para una campaña adecuada, y 5. Ésta no es una posición utópica y carente de sentido de realidad; lo que carecería de sentido sería limitarse exclusivamente a responder a los requerimientos del mercado, permitiendo que éste definiera todas las acciones del diseñador. Esto haría que el diseño gráfico operar ope raraa exc exclus lusivam ivament entee en un ter terren reno o del deline ineado ado po porr int intere ereses ses comerciales a corto plazo. Tiene sentido que en una economía de mercado el diseño contribuya a su activación; pero también es necesario losdimensiones gobiernos ymás el sector privado lo utilicen ypara confrontar que otras ocultas de la economía las necesidades urgentes de la vida humana. Por lo general es aparente que el público debe conocer mejor sus derechos y obligaciones básicos y tener fácil acceso a la información que condiciona su bienestar. También es aparente que hoy en día este conoci con ocimi mient ento o est estáá afe afecta ctado do neg negati ativam vament entee por el exc exceso eso de rui ruido do creado por los medios masivos y por la falta de interés de muchos gobiernos en esfuerzos a largo plazo (más aun si éstos no ofrecen ventajas en las próximas elecciones). Es evidente que el diseño de comunicación visual tiene un papel que desempeñar en la sociedad y quee el fo qu foco co de las las pr preo eocu cupa paci cion ones es prof profes esio iona nale less no pu pued edee es estar tar formad for mado on por dis discus cusión ión ent entre re moder mo y cion po posmo smoder nismo mo, ob obses sesió ión po porr lala las s co comp mput utad ador oras as mo o dernis la lassnismo in inno nova vaci ones es dernis es esti tilí líst stic icaa, la s publ pu blic icad adas as en el últ ltim imo o anua anuari rio. o. Es ho hora ra de qu quee el dise diseño ño de comunicaciones se ocupe de las cosas que realmente importan: la vida, la muerte, el dolor, la felicidad y el bienestar de la gente.

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