Jeu d'Entreprise 1

ÉTUDE "MARCHE POTENTIEL" MARCHE POTENTIEL Le marché potentiel théorique est la quantité maximale, exprimée en unités de produits, qu'il serait possible de vendre: . à un ensemble de consommateurs, . au cours d'une période d'un an, . dans un environnement socio-économique "idéal". Le marché potentiel maximum réalisable prend en compte l'influence de l'environnement. Le marché potentiel maximum actuel représente, dans un environnement actuel, réel, l'ensemble des ventes possibles auprès de consommateurs "satisfaits" (ou en mesure d'envisager l'achat) de ce type de produit. La demande globale signifie l'ensemble des ventes effectives, éventuellement augmentées des commandes non satisfaites, du secteur. La demande à l'entreprise est constituée de la totalité des ventes et des commandes non satisfaites du fait de l'entreprise (défaillance, rupture de stock...). La part de marché d'une entreprise représente le rapport des ventes effectives de cette entreprise sur les ventes totales réalisées par l'ensemble des entreprises du secteur. Marché ... Marché potentiel maximum théorique Marché potentiel maximum réalisable

Marché potentiel maximum actuel

Demande globale

Part de marché

L'étude de marché, réalisée au cours de l’année 0, propose une évaluation, en volume, du marché potentiel maximum actuel, pour l'année 1, sur la zone couverte par l’ensemble des entreprises, pour chacun des produits : Marché potentiel maximum théorique annuel en nombre de bateaux Bateau A Marché potentiel

7776

Bateau B

15725

Bateau C

3802

2

Le marché effectif global peut rester très éloigné du marché potentiel qui a pour intérêt majeur de donner une information sur les valeurs relatives entre les marchés de bateaux A, B et C.

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ÉTUDE "MARCHE POTENTIEL" VARIATIONS SAISONNIÈRES Compte tenu de la saisonnalité fortement prononcée des activités nautiques, les secteurs afférents connaissent d'importantes variations mensuelles. L'observation des ventes de l'industrie nautique au cours des dix dernières années ont permis d'établir les coefficients saisonniers suivants : Coefficients saisonniers mensuels par type de bateau Mois

Bateau A

Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre

Bateau B

0.30 0.30 0.80 1.40 1.60 2.00 2.20 1.00 1.00 0.50 0.50 0.40

0.80 0.40 0.40 1.50 1.90 3.00 2.00 0.30 0.30 0.20 0.20 1.00

Bateau C 0.70 0.80 0.90 1.00 1.50 1.00 1.00 0.80 1.50 0.70 0.60 1.50

ÉVOLUTION DU MARCHE Au-delà de ces variations saisonnières qui se reproduisent depuis plusieurs années, il apparaît que chacun des types de bateau connaît une évolution qui lui est propre. L'évolution prévisible pour les cinq prochaines années est telle que présentée par le trend détaillé ci-après : Evolution moyenne par bateau (tendance à long terme) Bateau A Evolution (%)

-5.00

Bateau B 0

Bateau C 15.00

Un effet d'amortissement pourra apparaître dès les prochains mois. Il résulte de ces études un potentiel, une évolution, des variations que rien ne peut garantir. En effet, la validité dans le temps de ces observations dépendra de l'adéquation entre l'offre et la demande dans un environnement donné.

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ÉTUDE "EFFET PRIX" L'observation des comportements d'achat met en évidence une influence directe du prix dans le processus d'intention d'achat. Il est à noter que cet effet est d'amplitude différente selon le produit. Il est évident que, confronté à une proposition commerciale similaire hormis le facteur prix, la clientèle, composée de distributeurs et de professionnels, fera porter son choix sur l'offre la meilleure du marché. L'entreprise a alors grand intérêt à connaître le gain ou la perte de chiffre d'affaires provoqué par une diminution ou une augmentation de prix afin de pouvoir évaluer les effets de cette politique en terme de parts de marché, de marge unitaire, de marge par famille, de marge globale... EFFET PRIX ATTENDU La première perception du niveau plus ou moins élevé du prix résulte d'abord de comparaisons entre des prix de produits dits de substitution. Ainsi, il pourra être avancé que les bateaux en matériaux composites sont plus chers que les bateaux à structure bois ou plastique par rapport à d'autres bateaux de type A, B, C, ou encore par rapport à d'autres produits de loisirs de substitution. Ces comparaisons globales aboutissent à des prix perçus consciemment ou inconsciemment comme "objectifs" ou tout simplement raisonnables. Dans l'esprit du prospect, tel bateau de ce type vaut, a priori, tant d'Euros . La fréquence des réponses collectées lors d'entretiens avec des prospects, peut présenter une forme en cloche comme ci-dessous : Nombre de réponses

Nombre de réponses

Prix Prix excessif Prix raisonnable

Cas 1

Prix

Prix raisonnable

Prix excessif

Cas 2

Dans le premier cas, les clients indiquent presque tous le même prix, la clientèle à un avis convergente quant au prix du produit (la dispersion est faible). Dans le deuxième cas, les clients proposent des avis divergents avec une grande dispersion. Principe : L'entreprise a d'autant plus intérêt à connaître le prix raisonnable et à fixer son prix en fonction de données commerciales plutôt que de données financières ou de rentabilité (les coûts) que l'on se rapproche du premier cas (graphique gauche).

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ÉTUDE "EFFET PRIX" Évaluation : L'enquête sur l'estimation spontanée du prix de chaque type de bateau, auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle, conduit aux résultats présentés ci-après : Question : "Voici le Bateau "X", d'après vous, combien vaut-il ?" Prix attendu Bateau A

Bateau B

Bateau C

Prix médian

2 500.00

5 000.00

11 000.00

Prix élevé

5 000.00

10 000.00

20 000.00

Prix médian : Prix élevé :

50 % des réponses sont inférieures au prix médian et 50 % des réponses sont supérieures au prix médian. 90 % des réponses donnent un prix inférieur au prix élevé.

EFFET PRIX PERÇU La perception du niveau de prix résulte également d'une comparaison directe entre produits de même nature : prix du produit de la marque "x" par rapport au prix du même produit de la marque "y". Le prix sera perçu comme élevé si le client constate que le même produit est moins cher ailleurs. Le problème est alors de savoir si le client sera peu sensible, sensible ou très sensible à ces écarts de prix entre des produits qu'il considère comme similaires. L'élasticité prix est d'autant plus forte que le marché est concurrentiel. Cette sensibilité au niveau relatif du prix est également fonction de la catégorie de clientèle à laquelle on s'adresse (segment de clientèle). Principe : On augmente les prix tant que l'effet "accroissement de la marge bénéficiaire" n'est pas compensé par l'effet "perte de clientèle". Données : Il a été procédé à une enquête sur les intentions de commande en fonction de deux propositions de prix, les autres éléments de l'offre commerciale étant similaires : . le premier prix correspond au prix moyen du marché, . le second prix correspond au prix le plus bas proposé sur le marché. L'écart de prix provoque alors des effets plus ou moins importants selon le type de bateau concerné : Mesure de l'effet prix perçu

Variation des intentions (%) de commande

Bateau A

Bateau B

40.00

20.00

Bateau C 8.00

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ÉTUDE "EFFET PRIX" EFFET PRIX ET MIX COMMERCIAL Un prix élevé n'est pas toujours pénalisant pour un produit "noble", "technique"... Il peut même contribuer à la valorisation de ce produit. Sur ce marché, la matière première est suffisamment coûteuse pour qu'il y ait un risque de vendre à un prix trop bas qui banaliserait le produit. Un prix élevé peut être justifié ou compensé par une politique commerciale appropriée : publicité, force de vente, crédit client... Principe : Constater que le prix n'est pas une variable essentielle du mix commercial doit conduire à se demander quels sont les autres éléments déterminants : qualité objective, action publicitaire, force de vente... L'effet prix peut avoir des incidences à différents niveaux : 1 Demande globale 2 Part de marché

1. Concurrence externe au secteur : effet prix attendu. Pratiquer un prix inférieur au prix "normal" attendu par le client peut attirer de nouveaux clients et élargir le marché global. 2. Concurrence interne au secteur : effet prix perçu. Pratiquer un prix inférieur à la concurrence permet d'accroître sa part de marché, au détriment des autres entreprises.

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ÉTUDE "EFFET PUBLICITÉ" L'effet des campagnes publicitaires sur le comportement d'achat de la clientèle est particulièrement délicat à mesurer avec grande précision. Toutefois les différentes observations et études du secteur nous conduisent aux conclusions suivantes. La publicité réalisée par les constructeurs nautiques permet de développer directement les ventes auprès des consommateurs finals, sachant que cet accroissement de la demande finale se répercute sur les commandes des distributeurs aux constructeurs. D'autre part, une publicité active facilite la démarche des représentants auprès des revendeurs qui perçoivent cette action publicitaire comme un soutien direct de leurs propres ventes. Pour que l'action publicitaire soit efficace, il faut que cette action soit menée pendant plusieurs mois successifs. Il semble qu'après trois mois d'action continue une campagne produise son plein effet. Si la perception de l'argumentation publicitaire n'est pas immédiate, l'arrêt momentané ou la réduction du budget de publicité n'entraîne pas un oubli immédiat des messages passés. L'effet de rémanence permet à l'entreprise de profiter pendant un certain temps des actions passées. Il est difficile de conseiller un budget type en publicité. A ce jour, les constructeurs de bateaux de plaisance consacrent à la publicité un budget "convenable". L'image d'une marque particulière gagne beaucoup en "proximité" et en "qualité", si l'entreprise consacre un budget de publicité plus élevé que ses concurrents. Ainsi, la publicité est d'autant plus efficace que la firme appartient à la catégorie des plus gros annonceurs de son secteur. Les bateaux de type A et B destinés, en partie, à une clientèle professionnelle correspondent à un comportement d'achat plus rationnel que celui des bateaux C. La clientèle de ces derniers, moins sensible au prix et plus sensible à l'image, est par conséquent plus sensible à la publicité. Le tableau suivant permet de comparer les ventes prévisibles de deux entreprises : . l'une pratiquant un budget "fort" par rapport aux concurrents, . l'autre pratiquant un budget "faible" par rapport aux concurrents. Mesure de l'effet publicité

Variation des ventes (%)

Bateau A

Bateau B

Bateau C

20.00

30.00

35.00

Pour produire son plein effet, la publicité doit s'inscrire dans une stratégie mercatique cohérente.

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ÉTUDE "DÉLAI DE PAIEMENT" D'UN POINT DE VUE FINANCIER Toute entreprise a un intérêt évident à encaisser le plus rapidement possible le montant de ses ventes. Elle alimente ainsi sa trésorerie et peut à son tour payer sans retard ses fournisseurs. Elle évite alors le recours au crédit bancaire toujours onéreux. Financièrement, le prompt encaissement des créances améliore la rentabilité de l'entreprise. D'UN POINT DE VUE COMMERCIAL Toutefois, le délai de paiement consenti aux clients/revendeurs est un élément important de la politique commerciale de l'entreprise. En effet l'enquête auprès des revendeurs montre que ces derniers souhaitent régler le plus tard possible leurs achats afin de ménager ou équilibrer leur trésorerie. Le délai de paiement accordé est commun à l'ensemble de la clientèle et à l'ensemble des produits proposés. Ainsi, par rapport à un délai considéré comme normal par les distributeurs, un allongement accroît les ventes tandis qu'un raccourcissement déduit les ventes. Mesure de l'effet délai de paiement clients / distributeurs Délai de paiement clients / revendeurs

Indice des ventes

Comptant

80

30 jours

95

Moitié 30 jours / moitié 60 jours

100

60 jours

105

90 jours

120

Bien entendu, pour être pleinement attractif, l'effort consenti sur le délai de paiement doit s'inscrire dans une politique commerciale globale cohérente.

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ÉTUDE "FORCE DE VENTE" Les représentants visitent le plus fréquemment possible la clientèle directe de la société constituée par les revendeurs et distributeurs auxquels ils proposent le catalogue société sur lequel figurent tous les produits commercialisés. Ces représentants peuvent également se révéler être des sources d'informations pertinentes qui permettent de tenir compte des souhaits des revendeurs, qui eux-mêmes traduisent les attentes des consommateurs finals. Les représentants recrutés sont de bonne compétence et donc l'efficacité de la force de vente dépend uniquement du nombre de commerciaux opérationnels. Un nombre plus important de représentants revêt divers avantages : . mieux couvrir le territoire, . mieux traiter les clients de l'entreprise, . prospecter de nouveaux marchés... Les conclusions des études mettent en évidence la sensibilité du secteur nautique à l'action de la force de vente. Ainsi chaque vendeur supplémentaire, supposé de bonne compétence, peut augmenter par sa prospection les ventes de son entreprise. Au-delà d'un certain nombre de représentants, la fréquence des visites est alors largement suffisante et l'efficacité n'augmente plus en fonction du nombre croissant de commerciaux. Le marché n'est plus sensible à l'augmentation de la force de vente. Nombre de représentants

Indice des ventes

Jusqu'à

Ventes sur le marché impossibles

0 8

Au-delà de

Indice 100

12

140

25

150 25

Gains très hypothétiques

Bien entendu, le renforcement de la force de vente ne peut produire son efficacité maximale qu'à condition que l'entreprise propose par ailleurs une offre commerciale cohérente.

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La Lettre du Petit Économiste Mois 1

Trimestre 1

An 1

Éditorial Informer rapidement les décideurs et les chefs d'entreprise de l'actualité économique et sociale, telle est la vocation de "La Lettre du Petit Économiste". Le Petit Économiste sera également amené à vous proposer sa revue de presse, revue et corrigée, du monde du management.

Mots de tête "La concurrence est un alcaloïde ; à dose modérée, c'est un excitant ; à dose massive, un poison." Auguste DETOEUF

Baromètre Économique Prix chez fournisseur Plastique (tonne) Bois (m3)

Comptant 3 000.00 1 000.00

Atelier Moulage Finition

Coût HTM 35.00 50.00

Représentant

Taux TVA

60 jours 3 200.00 1 100.00

Coût fixe de maintenance en poste/mois 5 000.00 1 000.00

Taux de commission 12.00

Coût d'administration et structure/mois : Taux d'intérêt annuel (emprunts)

30 jours 3 100.00 1 050.00

Coût fixe/mois 8 800.00

Coût licenciement 40 000.00

40 000.00

Court terme 8.00

Long terme 6.00

Produits finis 19.60

Mat premières 19.60

Pourcentage des charges d'exploitation assujetties à TVA :

Découvert 15.00 Services ext. 19.60 50.00

I.S. 33.33 Immobilisations 19.60