investigación de mercados

Investigación de Mercados BACHILLERATO EN ADMINISTRACIÓN CON ÉNFASIS EN MERCADEO UNIVERSIDAD LATINA CAMPUS HEREDIA

Definición de Philip Kotler La investigación de mercados es el diseño, di seño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una “situación específica de marketing”.

Supone a menudo una decisión de marketing. Sirve de mecanismo de “advertencia oportuna” para prever los problemas y las

oportunidades antes que se presenten . Monitorear deseos y necesidades del consumidor

AMA La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información: que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; monitorear el desempeño de mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso.

Kinnear & Taylor La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. Sistemático: bien organizado y planeado. Objetividad: neutral sin carga emocional. Información: proceso de toma de decisiones.

Historia de la Investigación de Mercados

El proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo La información es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones.  Los gerentes de mercadeo se basan en 2 fuentes de información: 1. Sus experiencias y criterios 2. Investigación de mercados 

Situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes con un nuevo problema o una situación única: 1. reconocer una situación de decisión. 2. definir el problema de decisión. 3. Identificar cursos alternativos de acción. 4. Evaluar los cursos de acción. 5. Seleccionar un curso de acción. 6. Implantar y modificar. 

¿Cuándo debemos hacer una investigación de mercados? Beneficio versus costo    

Naturaleza de la decisión Datos disponibles Urgencia de Tiempo

Modelo del sistema de mercadeo Variables Independientes (causas)  Mezcla de mercadeo (controlable) Decisiones de precio Decisiones de Plaza Decisiones de Producto. Decisiones de Promoción. 

Variables Dependientes (efectos)  Respuesta de comportamiento Conocimiento Comprensión Gusto Preferencia Intención de Compra Compra 



1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Factores situacionales (no controlables). Demanda Competencia Legal/Político Clima económico Tecnológico Regulación Gubernamental Recursos internos de la organización



1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Medidas del desempeño Ventas Participación del mercado Costo Ganancia Rendimiento sobre la inversión Flujo de caja Ingresos/Acciones en la bolsa Imagen

El proceso de la Investigación de Mercados PASOS

1. Establecer la necesidad de información.

El investigador debe comprender cuál es el problema del gerente de mercadeo y que tipo de información facilitará el proceso de toma de decisiones. 2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información e Hipótesis

Por qué se realiza esta investigación Procedimientos Análisis Los diferentes tipos de objetivos conducen a diferentes tipos de diseños de investigación.

3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.

Plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación:  Fuentes de datos internos y externos  Procedimientos  Análisis 4. Desarrollar el procedimiento de la recolección de datos.

Vinculo entre las necesidades de información y las preguntas que hará, o las observaciones que se grabarán

5. Diseñar la muestra. Quién o qué se debe incluir Definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra Métodos utilizados para seleccionar la muestra, porque pueden ser probabilístico o no probabilístico 6. Recolectar los datos. La selección, capacitación y control de los entrevistadores

7. Procesar los datos.

La edición: revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos La codificación: implica el establecimiento de categorías para las respuestas Los datos están preparados para la tabulación manual y su análisis computacional 8. Analizar los datos.

Uso de paquetes de software especializados 9. Presentar los resultados de la investigación.

Informe escrito y presentación oral

Problema de Investigación 

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Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema u oportunidad. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar. Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno (empresa, clientes, mercado) del problema planteado.

Hipótesis  

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Afirmación no comprobada Es una respuesta posible a la pregunta de investigación. P1. ¿Cuándo consumen bebidas energéticas los  jovenes entre 18 y 25 años en el GAM? H1 los fines de semana H2 cuando tienen una situación que les genera ansiedad.

Necesidades de Información 



¿Qué tipo de información se requiere para resolver el problema de investigación? ¿Variables, Hipótesis y categorías?

Objetivos Objetivos: Explícitos, Medibles y Precisos, y proporcionales. Ejemplos: Determinar el posicionamiento de Quilmes con relación a las cervezas nacionales. Estimar la demanda potencial de Vino Israelí en el mercado Kosher. Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de Leche Mu en los hogares del GAM 

Principales usos de la investigación de mercados INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS

Proceso de desarrollo de nuevos productos Etapa 1: Identificación de la Estimaciones del tamaño Oportunidad. Datos Secundarios:

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del mercado. Tendencias en el tamaño del mercado. Participación de mercado. Perfiles de las compañías líderes. Prácticas Comerciales. Gastos en publicidad. Desarrollos tecnológicos. Patrones de utilización para los consumidores.

Etapa 2: Selección de conceptos Después de generar un gran número de ideas, el siguiente paso es eliminar aquellas con poco potencial Pruebas Cuantitativas ¿Entiende la gente qué es el producto y para qué se supone que sirve? El propósito: ¿Cuál idea es la mejor? ¿Hay alguna que valga la pena? Preguntas Claves: Intención de compra. Razones para el interés. Frecuencia esperada de uso o de compra. Singularidad Precio, Valor.

Etapa 3: Desarrollo del producto Pruebas de ventas simuladas o pruebas de mercadeo. Pruebas de productos. Investigación de empaques Investigación del nombre, del slogan y del logotipo Investigación del posicionamiento del producto Investigación de la publicidad

Etapa 4: Pruebas de ventas simuladas Mezcla de mercadeo puesta a prueba con el propósito de obtener una estimación del volumen de ventas. Etapa 5: Mercado de Prueba Estudios PCU (publicidad, conocimiento y utilización)

Etapa 6 : Introducción al mercado Controles de distribución (Omnibus)

INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD

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Jhon Wanamakker en 1885 dijo: “Yo sé que la mitad de los

dólares que gasto en publicidad se desperdician, lo que no sé es cuál mitad”.

¿Cómo funciona la Publicidad?  Difícil definir el papel de la misma Información, actitudes, acción. Información, acción, actitudes. Acción, actitudes, información. Atención, interés, deseo, acción. 

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1. 2. 3. 4.

¿Qué se puede medir? Estudios sobre la eficacia de los anuncios. Investigación de los medios de comunicación. Investigación del mensaje. Investigación de motivaciones.

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1. 2. 3. 4. 5. 6.

Entre las diversas acciones o actitudes que se podrían esperar, como generadas por la publicidad. Motivación para comprar Compra real Refuerzo de la satisfacción de compra Compra subsiguiente Predisposición para comprar Actitudes favorables.

INVESTIGACIÓN DE PRECIOS

Tres aspectos básicos 1. ¿la sensibilidad al precio será analizada para un único producto o marca o dentro del contexto de productos competidores? 2. ¿Las respuestas de los consumidores frente a los precios serán verificadas directa-racional o indirectamente-emotiva? 3. ¿Se pregunta a cada persona acerca de un precio o acerca de varios?

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1. 2. 3. 4.

Métodos: Encuestas (cantidad a comprar a tal precio). Experimentación (percepción, manipular precios en tiendas). Paneles (datos a scanner en ventas). Métodos estadísticos (econometría).

INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN