INVESTIGACIÓN DE MERCADO: MIEL DE ABEJA DE EUCALIPTO

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

INVESTIGACION DE MERCADO: MIEL DE ABEJA DE EUCALIPTO “HONEY EUCALIPTO”

CURSO:

INVESTIGACION DE MERCADO

CATEDRATICO: JUAN CARLOS SEMINARIO PRESENTADO POR: CAMARENA CURISINCHE, Josev Antonov. LAIMITO ALIAGA, Celso Oscar. QUISPE MERINO, Jorge. RIVERA JIMENEZ, Jesus. SAENZ CARRILLO, Marlon. VILCHEZ PAUCAR, María. HUANCAYO – PERÚ 2016

2

RESUMEN EJECUTIVO El presente estudio es una investigación de mercado que plantea la creación de un nuevo producto a base del procesamiento de la miel de abeja con sabor y aroma de eucalipto “Honey Eucalipto”, que cada vez está siendo más valorada por estar considerada como un producto natural y saludable, cultivada desde épocas remotas y utilizada por el hombre de diversas formas como: alimento nutritivo, insumo curativo y de belleza, alimento con vitaminas que permite prevenir las infecciones respiratorias, entre otros. Consideramos el valle atractivo por las condiciones y características para el procesamiento de la miel de abeja y por su cercanía a la ciudad de Lima, permitiendo ingresar a otros mercados, consideramos que el producto debe ser desarrollado primero en la región Junín para su posterior expansión al mercado nacional e internacional. “Honey Eucalipto”, está sustentada por una investigación hecha en la ciudad de Huancayo, donde se obtuvo información útil y veraz sobre las condiciones, características y y necesidades del mercado local, por ello se ofertará miel de abeja de eucalipto, distribuido en los principales centros de abastecimiento de la cuidad de Huancayo, pues cuenta con todas las características de seguridad y confianza que el mercado exige, además de promocionar y publicitar a través de spots, páginas web, redes sociales como “El dulce natural de la vida” que será difundido en primera instancia en un entorno regional. Se estima que para ingresar al mercado local se requiere de 204 colmenas ubicadas que serán ubicadas en el valle, principalmente en las provincias de Jauja y Concepción, con una producción de 4692 Kg. de miel de abeja para su procesamiento, proyectado durante el primer año en 1200 envases de 1Kg, 2256 envases de 600 gr. y 5500 envases de 300 gr. con distribución en principales centros de venta y una tienda principal como punto de referencia en una zona estratégica de Huancayo. Para poner en funcionamiento este proyecto se requiere de S/78, 398 soles de inversión, considerando planta de procesamiento, centro de distribución, desarrollo de la presentación el producto. De acuerdo al estudio podemos proyectar tres escenarios: pésimo,

3

moderado y optimista, siendo el más cercano el optimista que podría alcanzar el primer año un flujo neto de S/. 58 168 soles alcanzando el punto de equilibrio el tercer año. Gracias a este estudio pudimos evaluar la calidad de producto que debe tener “Honey Eucalipto” tanto en sus variedades

de presentación, calidad de la miel,

identificación de la marca, el servicio a nuestros consumidores y la forma de llegar a nuestra población objetivo, todo esto a partir de los análisis cualitativo y cuantitativo, con que cuenta la presente investigación. Creemos que el presente estudio permitirá conocer mejor nuestra demanda en el mercado y desarrollar mejor el producto para su aceptación, considerando que la empresa debe de estar articulada con las organizaciones de apicultores de la zona, que a pesar de tener una estructura debe, permite articular y desarrollar estrategias se seguridad en la producción.

4

INDICE DE CONTENIDOS RESUMEN EJECUTIVO ……………………………………………………………….... 3 ÍNDICE DE CONTENIDOS ……………………………………………………….......… 4 ÍNDICE DE TABLAS ………………………………………………………..…………... 8 ÍNDICE DE FIGURAS ………………………………………………………………… .. 9 INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………….. 10 CAPITULO I Antecedentes 1. Análisis del producto …………………………………………………………….…... 12 1.1. Definición del producto……………….………………………….……………… 12 1.2. Características del producto……………………………………………………… 13 1.2.1. ¿Qué?.......................................................................................................... 13 1.2.2. ¿Por qué?.................................................................................................... 17 1.2.3. ¿para qué?.................................................................................................. 1.3. Propuesta de valor…………………………………………………….................. 1.4. Matriz de Porter………………………………………………………………….. 1.4.1. Características del mercado de Huancayo:………………………………. 1.4.2. Perfil y preferencia del consumidor Huancaíno:………………………… 1.4.3. Mercado Potencial: ……………………………………………………… 1.4.4. Estimación del mercado:…………………………………………………. 1.4.5. Segmentación del mercado:……………………………………………… 1.4.6. Análisis de los consumidores de miel de abeja………………………….. 1.4.7. Análisis del entorno competitivo…………………………………………

17 18 19 19 19 20 23 24 24 25

CAPITULO II 2.

Desempeño de la categoría ……………………………………………………….

27

2.1. Marcas que conforman la categoría……………………………………………..

27

2.2. Participación del mercado por marcas…………………………………………..

29

2.3. Distribución (cobertura)…………………………………………………………. 29 2.4. Publicidad y promociones……………………………………………………….. 30 CAPITULO III 3.

Análisis del consumidor …………………………………………………………..

31

5

3.1. Perfil del consumidor…………………………………………….….…….…

31

3.2. ¿Quién compra? ………………………………………………….………….

33

3.3. ¿Qué compra? ……………………………………………………….………

35

3.4. ¿Cómo compra?...............................................................................................

36

3.5. ¿Dónde compra?..............................................................................................

37

CAPITULO IV 4. Propuesta inicial para el desarrollo del nuevo producto (marketing mix) 4.1. Producto……………………………………………………………………

38

4.1.1. Variedad de productos…………………………………….…………

38

4.1.2. Calidad………………………………………………….……………

38

4.1.3. Marca……………………………………………………………..…

38

4.1.4. Envase………………………………………………………………

39

4.1.5. Servicios……………………………………………………………

40

Precio sugerido………………………………………………………..…

40

4.2.1. Tácticas…………………………………………………………..…

40

4.2.2. Precio de lista ………………………………………………………

41

4.2.3. Descuentos……………………………………………………….…

41

4.3. Distribución……………………………………………………………….

41

4.2

4.3.1.

Canales………………………………………………………………

41 4.4. Publicidad y promoción…………………………………………………

42

4.4.1. Exhibición en puntos de venta……………………………….……

42

4.4.2. Muestras gratis……………………………………………….……

42

6

4.4.3. Degustaciones………………………………………………..……

42

4.4.4. Cupones………………………………………………………...…

42

4.4.5. Precios especiales…………………………………………………

43

4.4.6. Publicidad…………………………………………………………

43

4.4.7. Internet……………………………………………………………

42

4.4.8. Merchandising ……………………………………………………

42

4.5. Evaluación y proyecciones ………………………………….…………..

43

CAPITULO V INVESTIGACION CUALITATIVA 5.1. Tópico……………………………………………………………………

45

5.2. Objetivo general……………………………………………….................

45

5.2. Objetivos específicos…………………………………………………….

45

5.3. Método, enfoque, técnica………………………………………………..

45

5.4. Muestra, método de muestreo……………………………………………

46

5.5. Hipótesis…………………………………………………………………

46

5.6. Guía de indagación………………………………………………………

46

5.7. Resultados de focus group………………………………………………

47

5.8. Conclusiones……………………………………………………………

50

5.9. Recomendaciones………………………………………………………

50

CAPITULO VI INVESTIGACION CUANTITATIVO 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Tópico……………………………………………………………. Objetivo general ……………………………………………………. Objetivos específicos………………………………………………. Hipótesis …………………………………………………………… Población y muestra…………………………………………………

51 51 51 52 52

7

6.6 Diseño de cuestionario……………………………………………… 6.7 Procedimiento de recolección de datos……………………………..

52 52

CONCLUSIONES ………………………………………………………………..

55

RECOMENDACIONES …………………………………………………………..

56

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ……………………………………………

57

ANEXOS …………………………………………………………………………

58

INDICE DE TABLAS

Tabla 1

FICHA TECNICA DE LA MIEL DE ABEJAS “Honey Eucalipto”………….......... 13

Tabla 2:

DISTRIBUCION DE HOGARES URBANOS POR NIVELES – DEPARTAMENTO …………………………………………….. 21

8

Tabla 3

CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS DE HUANCAYO Y EL TAMBO……. 22

Tabla 4

ESTIMACION DE PEDIDOS DE MIEL DE ABEJAS “HONEY EUCALIPTO.….. 23

Tabla 5

SEGMENTACION DE MERCADO ………………………………………..……….. 24

Tabla 6 Tabla 7 Tabla 8 Tabla 9 Tabla 10

MARCAS QUE CONFORMAN LA CATEGORIA …………………….…………. 27 PRINCIPALES APICULTORES DE LA REGION JUNIN ………………………… 28 CUADRO DE FACTORES Y PRIORIDADES DEL CONSUMIDOR ……………. 33 CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DE “HONEY EUCALIPTO”……… 41 CARACTERÍSTICAS DE POBLACIÓN PARA FOCUS GROUP ………………… 46

INDICE DE FIGURAS Figura 1 ANÁLISIS DE PORTER DE “HONEY EUCALIPTO” …………………. 26 Figura 2

COMPRADORES DE MIEL DE ABEJA EN HUANCAYO …………….. 32

Figura 3 PROPUESTA DE LOGOTIPO ……………………………………………. 39

9

INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación de mercado, tiene por objetivo brindar información relevante para acceder al mercado del Valle del Mantaro con el producto “Honey Eucalipto”. La población objetivo está vinculada al consumo de productos naturales, que protegen su salud, asociándolo a un estilo de vida sana. Por ello priorizan los productos que cuenten con seguridad y garantía que publicitan, muchos de las personas iniciaron el consumo de miel en sus hogares siendo aún pequeños, otros iniciaron su consumos por querer preservar la salud o prevenir enfermedades, otros como parte de un estilo de vida. El presente trabajo es un estudio de investigación de mercado busca conocer el comportamiento, conductas, preferencias, características de la población frente de la miel de abeja. El propósito es ofrecer una vista general de la apicultura y las posibilidades que ofrece para desarrollarse como un producto líder para el consumo Huancaíno diferenciado con su valor agregado del eucalipto.

10

Esta investigación está dividida en cinco capítulos: En los capítulos del uno al cuatro encontraremos información general frente al producto, como son los antecedentes, la propuesta de valor, el análisis de las cinco fuerzas de Porter, el desempeño de la categoría, análisis del consumidor, mix de marketing; información que permitirá saber cómo se ha ido desarrollando el producto en el mercado local, las posibilidades de viabilidad de la miel de abeja de eucalipto como propuesta innovadora y la forma de llegar a la población para la aceptación de un nuevo producto. En el Capítulo dos, analizaremos a la población objetivo a partir de un estudio cualitativo, conociendo más de cerca los comportamientos, la forma de pensar y actuar frente al producto de interés, permitiendo tener una información valiosa que podrá ser utilizada en el desarrollo del producto. En capítulo tres, encontramos el estudio cuantitativo, que no permite analizar a través de una muestra a la población objetivo, sus preferencias frente al producto. Con el presente estudio buscamos tener una información mas completa y reunir elementos para evaluar nuevas posibilidades de mercado y tomar decisiones para el desarrollo del producto de la miel de abeja de eucalipto “Honey eucalipto”.

11

CAPITULO I 1. Análisis del producto 2. Análisis del producto 2.1.

Definición del producto La empresa “Honey Eucalipto S.R.L.” lanza un producto llamado “Honey

Eucalipto” con su slogan “El dulce natural de la vida” Ofrecemos un producto natural como es la miel de abejas con componentes y aromas de eucalipto que es producida y cosechada en los apiarios y/o colmenares instalados en las microcuencas adyacentes al Valle del Mantaro tales como; Valle de Yanamarca, el Valle “Yacus”, Quebrada de Paccha Miraflores, Quebrada del Río Seco en Apata, y el Valle Santa Rosa de la provincia de Concepción. La miel que ofertamos proviene de flora apícola natural con una abundante vegetación arbórea, arbustiva y herbácea, componiéndose principalmente de; Eucaliptus globulus (eucalipto), las cuales nuestras colmenas se tendrán que ubicar en su mayoría en cercos vivos de eucalipto, pero también no es ajena otros componentes de la flora de la zona como son: Pinus radiata (pino), Sambucus nigra (sauco o alayán), Prunus capulí (guinda), Mespilus germánica (nísperos), Baccharis salicifolia r.p (chilca). Agave americana (ala), Acasia melanoxilon (falsa acasia), Ruta graveolens (ruda), entre otros, además de hierbas muy melíferas como; Trifolium repens (trébol blanco), Brassica campestris (mostaza o nabo), Brassica nigra (yuyo o mostaza), Taraxacum officinale (diente de león) que en algunas zonas se encuentran en floración constante leve o baja por efecto de los riegos, además de los árboles frutales (ciruelos, manzanos, entre otros), lo que las abejas aprovechan para recolectar el néctar, polen y propóleos. Que también se encuentran en la zona de acopio de alimentación de nuestras abejas La miel de abejas de estas especies florales descritas líneas arriba posee un alto valor nutricional, preponderantemente dándose uso en casos donde hay desgaste de energía en el cuerpo humano (deportes), también es muy utilizado como coadyuvante en el tratamiento de enfermedades respiratorias y/o pulmonares y también en el tratamiento de la piel ya sea facial o somático.

12

2.2.

Características del producto

2.2.1.

¿Qué? -

Lanzar un producto especial, innovador, diferenciado, elaborado a

base de miel de abejas producido esencialmente con las flores de la planta de eucalipto, manteniendo los estándares de calidad en los procesos desde el acopio, envasado y comercialización, otorgando al público consumidor ese sabor, frescura, cualidades y originalidad del producto. -

Conocer la motivación, creencias formas de consumo respecto a la

miel de Eucalipto. Este producto natural se expondrá en tres presentaciones de 300gr, 600gr y 1000gr, la presentación en los establecimientos se hará en; frascos de vidrio, de primer uso, tipo alimentario, con tapa en color blanco y oro viejo, con etiquetas contrapuestas en multicolor en papel cuché brillante y con un folletín (donde indicará las bondades, propiedades y características florales y nutritivas de la miel de abejas, además de un recetario), que estará colgado con cuerda color amarillo metálico. Ficha técnica y principal propiedad de la miel “Honey Eucalipto” Se presentará la siguiente ficha técnica de la miel de abejas con marca “Honey Eucalipto” que se comercializará en los establecimientos comerciales de Huancayo y la región Junín según ingresamos en los mercados formales más exigentes en calidad. Con el valor agregado y propiedades del eucalipto que contiene el uso del eucalipto, que está recomendado para aquellas enfermedades que afectan a las vías respiratorias como son, entre otras, la gripe, el asma o los catarros. En el caso de la primera, al reducir la inflamación, facilita la respiración; respecto a su capacidad antimicrobiana, con su uso se consigue acabar con aquellos

13

microorganismos –principalmente microbios y bacterias– que son los causantes de procesos infecciosos en las vías respiratorias como son la bronquitis, la sinusitis, la traqueítis y los constipados; por último, sus propiedades expectorantes proceden de las hojas del eucalipto. Son muy olorosas y ricas en un aceite esencial cuyo principal componente es el eucaliptol. Dicho componente es un potente mucolítico que fluidifica las secreciones pulmonares y favorece la expulsión de las mismas. A su vez, es antitusivo y un inhibidor de la irritación bronquial, por lo que se recomienda su aplicación en enfermedades tales como la bronquitis aguda y crónica; otra de las propiedades menos conocidas del eucalipto es la de ser hipoglucemiante, esto es, reduce los niveles de azúcar en sangre, por lo que, en ocasiones y bajo control médico, se utiliza como coadyuvante en el tratamiento antidiabético. También nuestra miel tiene más componentes que se describen en la ficha técnica siguiente:

Tabla 1 FICHA TECNICA DE LA MIEL DE ABEJAS “Honey Eucalipto”

01 PRODUCTO:

Miel de abejas pura y natural, sin procesamiento, ni aditivos.

02 MARCA:

“Honey Eucalipto”.

03 EMPRESA:

Honey Eucalipto” S.R.L

04 UBIGEO:

Jr. AYACUCHO #348, HUANCAYO – Junín.

05

ZONA PROCEDENCIA:

DE

Microcuencas adyacentes al Valle del Mantaro – Junín.

06 TIPO MIEL DE ABEJA:

Eucaliptos.

07 COLOR:

A la cosecha; Ámbar claro. A la cristalización; Crema muy claro.

14

10 OLOR:

A la cosecha: Cristalino opaco. A la cristalización: Pasta fina a cremoso opaco. Fluido viscoso a la cosecha. A los 15 días se cristaliza muy finamente. Característico de la miel con tendencia a eucalipto.

11 SABOR:

Mentolado orientándose a alcanfor suave.

08 ASPECTO: 09 TEXTURA:

Tº de almacenamiento =

11º C.

Hº de almacenamiento =

15 a 40%

Humedad componente = COMPOSICION FISICA DE LA MIEL DE ABEJAS: pH = 12

17.2 % (13.4% a 22.9%) 3.91 (3.41 6.10)

–

HMF =

3mg/100 gr. de miel (1 a 5 mg)

Diastasa =

20.80 (variando 2.1 a 61.2)

Valor calórico =

3.04 cal/gr.

Cenizas =

0,2 - 1,0 %

13 COMPOSICION AGUA PROXIMAL QUIMICA Y NUTRICIONAL DE LA MIEL DE ABEJAS: CARBOHIDRATOS (TOTALES)

17.1 g

82.4 g

Fructosa

38.5 g

Glucosa

31.0 g

Maltosa

7.20 g

Sucrosa

1.50 g

PROTEÍNAS Y AMINOÁCIDOS

0.39 g

Energía

304 Kcal

Grasas (lípidos)

0.0 g

Colesterol

0.0 g

15

14 PRESENTACIONES:

15 FRASCOS Y TAPAS:

VITAMINAS

Trazas

Tiamina

< 0.00 mg

Riboflavina

< 0.06 mg

Niacina

< 0.36 mg

Piridoxina (B6)

< 0.32 mg

Ácido ascórbico

2.2 - 2.4 mg

MINERALES

0,5 - 1,5 %

Calcio

4.4 - 9.20 mg

Cobre

0.003 - 0.10 mg

Fierro

0.06 - 1.5 mg

Magnesio

1.2 - 3.50 mg

Manganeso

0.02 - 0.4 mg

Fósforo

1.9 - 6.30 mg

Potasio

13.2 - 16.8 mg

Sodio

0.0 - 7.6 mg

Zinc

0.03 - 0.4 mg

Potes de contenido neto de; 300 gr. 600 gr. y de 1000 gr. Vidrio de primer uso y de tipo alimentario / cada presentación. Tapas metálicas en color “blanco” u “oro pulido”. Multicolor en papel cuché brillante con pegatina.

16 ETIQUETAS:

Pegadas (2) contrapuestas en el frasco y una en la tapa. Recetario colgado con una cuerda plástica color metálico brillante.

17 PRECINTO

DE De plástico termoformable colocado entre la tapa y el

16

SEGURIDAD:

frasco.

18 RECOMENDACIONES: Almacenar en un lugar fresco y seco. FUENTE: Empresa D´LEITE Distribuidora de miel 2.2.2. ¿Por qué? -

Existe una creciente demanda del consumo de productos naturales, valorada

por las personas que preferentemente empiezan a cuidar su salud y a protegerla, del mismo modo los consumidores habituales de miel además de la valoración por ser un producto natural, rescatan los valores nutricionales

por tener

concentraciones de

vitaminas como el complejo B , de igual modo muchos la identifican por tener menos calorías que el azúcar: 100 gramos de azúcar contiene 400 calorías; mientras que 100 gramos de miel, 300 calorías, por ello lo utilizan como endulzante.

2.2.3. ¿Para qué? -

Comercio justo. El mercado de exportación en Perú se encuentra debilitado, porque son pocas empresas que se benefician, siendo ellos muchas veces los intermediarios que compran el producto a los apicultores, fijando precios no justos para ellos. Debido a ello y a que cada vez aparecen otros productores de miel en el mercado internacional, el precio tiende a ser inestable, y en los últimos cuatro años, de acuerdo a información obtenida en entrevista con los apicultores, sigue siendo inestable en la actualidad. Esto hace necesario buscar otras alternativas de mercado, mediante las cuales se pueda obtener mejores ingresos para los productores de miel. Motivo por el cual se plantea el envasado para consumo a nivel local, sin

17

descartar la posibilidad de que el futuro se pueda realizar la exportación de miel envasada a otros países. -

Valor agregado en la salud. Al implementarse apiarios tecnificados y una planta de envasado y comercialización de miel de abeja de eucalipto se estaría en condiciones de proporcionarles un mejor precio a los apicultores y obviamente darle el valor agregado que necesita nuestra producción ya que su composición es buena para la salud por ser una miel de eucalipto. Esto conllevaría que existiera una mejor competencia con referente a la compra del producto a granel el cual pueda ser dañino para la salud por no contar con los registros sanitarios adecuados, información de sus componentes y bondades de cada uno de ellos, lo cual si se tendría estos valores agregados podría traer como consecuencia que mejoraran los precios de los intermediarios y con el aporte de eucalipto en nuestra miel , que está recomendado para aquellas enfermedades que afectan a las vías respiratorias como son, entre otras, la gripe, el asma o los catarros seria atrayente para el consumidor.

-

Introducción de nuevas variedades. Debido a la gran variedad de mieles que se encuentra, según el tipo de flor de la que proceda y a la facilidad con que son digeridos sus azúcares por el organismo, la miel es utilizada por muchas personas como sustituto ideal del azúcar y nuestra miel de eucalipto marca la diferencia por el aroma y sabor a eucalipto teniendo siempre presente el tema de salud y diferenciándonos de las otras variedades de miel.

-

Capacitación de las comunidades. Su impacto social sobre las comunidades y los valores de la empresa. Difícilmente la producción y comercialización de la miel se convierta en un objetivo para los ambientalistas, más allá de exigir el uso racional como todo recurso natural, se trata de un producto y con etapas de elaboración

18

totalmente naturales, brindando grandes beneficios a los consumidores a través de sus propiedades que posiciona al producto como un elemento importante para la salud de la persona. Su producción no implica contaminación y por todo lo anterior, más que un objetivo directo para los ambientalistas, la producción y comercialización de la miel sería un elemento de defensa y propagación de los principios ambientales y medio de trabajo para muchas comunidades de la zona las cuales se tendría que llegar con capacitaciones, charlas y concientización del uso de nuestros recursos naturales en beneficio propio. -

Generar empleos. Se puede observar que al existir empresas que envasen y comercialicen la miel a nivel local, se obtendrían mejores ingresos para los apicultores, debido a que los precios serían definidos por el mercado, existiría una demanda local más grande, en donde se obtendrían mejores precios, esto traería como consecuencia más utilidades para los agricultores, y así podrían hacer una mayor inversión en los apiarios, lo que a la vez generaría fuentes de empleo y desarrollo.

2.3.

Propuesta de valor La miel “Honey Eucalipto. Al ser un producto natural que tiene como base la flor de eucalipto recomendado para aquellas enfermedades que afectan a las vías respiratorias es atrayente para el consumidor ya que su uso además es utilizada por muchas personas como sustituto ideal del azúcar por su bajo contenido de calorías con un envase atrayente de cristal con características de empaque en el tema de salubridad y catálogo de beneficios el cual es atrayente para el consumidor.

2.4.

Matriz de Porter 2.4.1. Características del mercado del Valle del Mantaro

19

Existen diversos canales de comercialización, para el mercado local, y para el mercado de exportación, el canal es muy restringido. Los pequeños productores y cosechadores ocasionales (mieleros o castradores de colonias silvestres), ofertan la miel en sus casas, a orilla de carreteras o en forma ambulante, envasando la miel en botellas de vidrio, principalmente recicladas, con capacidad de 0,70 litros y una amplia variedad de tapas: de plástico, metal, corcho, madera, papel y tusa de maíz (resto de la mazorca). Los envases de plásticos son usados con poca frecuencia, dado que existe poca cultura en cuanto al uso de este material para vender la miel, aun cuando resulta hasta tres veces más económico que los envases de vidrio. La oferta de envases de diversas formas (ositos, abejas, tarros, con dosificadores y otras) y tamaños es casi inexistente, esta diversidad en la presentación podría estimular el consumo, esta debilidad en la presentación quizás se deba a la poca cultura apícola o por falta de oferentes. Algunos productores al procesar la miel, la calientan a 45 0C para retrasar el proceso de cristalización y colocan en la etiqueta de identificación la siguiente leyenda "La miel puede cristalizar en forma natural, la cual desaparece por calentamiento en baño de maría", de acuerdo con las normas está obligado prescribir tal información si se presenta la situación. 2.4.2. Perfil y preferencia del consumidor del Valle del Mantaro: El consumo de miel tiene cierta estacionalidad, con preponderancia en el período abril a noviembre, influenciado por el clima helado en la sierra y el invierno muy húmedo en la costa peruana, sumado al hecho de ser la época de mayor cosecha en la selva. La miel es usada principalmente, para preparar remedios contra la gripe y resfriados, de allí que el consumo percápita sea tan bajo, acrecentado también por su elevado precio.

20

Existe una marcada preferencia en adquirir la miel a vendedores ambulantes, (por habito) tiendas naturistas y directamente a los productores, dada la gran desconfianza contra las mieles que se expenden en supermercados, hipermercados y otros puntos de ventas, debido al temor de comprar miel adulterada. 2.4.3. Mercado Potencial: El consumo de miel de abejas en la ciudad de Huancayo con marcas registradas es de origen chileno, limeño y selva central que se expenden en los principales mercados formales o establecimientos reconocidos y de trayectoria comercial tales como; Plaza Vea, Minimarkets Naturistas, a los cuales concurren clientes que demandan miel de abejas con marca registradas y eso indica que hay un mercado potencial en este rubro. Pero una debilidad de estos productos es que no indican el tipo ni zona de floración que dan origen a esa miel de abeja, tampoco las bondades y propiedades alimenticias y nutricionales de la miel. Los establecimientos interesados y con demanda potencial de la miel de abeja con marca comercial y registrada en la ciudad de Huancayo son; Plaza Vea, metro Feria 13, Minimarkets Naturistas entre otros que nos permitiría difundir la miel de abejas con nuestra marca comercial “Honey Eucalipto” en cantidades de; más de 1000 unidades (1000 gr.), más de 2000 unidades (600 gr.) y más de 4600 unidades (300 gr.) respectivamente. Los administradores de estos establecimientos refieren que sus clientes por lo general son del nivel socioeconómico Ä”, “B” y “C”. Tabla 2: DISTRIBUCION DE HOGARES URBANOS POR NIVELES – DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

HOGARES - NIVEL SOCIOECONOMICO - URBANO TOTAL A B C D E

AMAZONAS

100%

0

1.6

10.9

43.8

43.8

21

ANCASH APURIMAC AREQUIPA AYACUCHO CAJAMARCA CALLAO CUSCO HUANCAVELICA HUANUCO ICA JUNIN

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

0.6 0 3.6 0 1.3 0.8 1.7 0 0.4 0.4 0.8

6.6 4 10.7 4.9 7 16.6 8.4 2.3 5.3 7.7 5

28.4 13.9 27.7 17.9 21.6 36.9 20.6 11.52 26.2 27 21.7

46 27.9 36.4 31 36.1 33.3 32.1 40.1 34.8 42.4 38.9

FUENTE: APEIM 2015 DATA ENAHO (2011 (IV) Y 2015(I, II, III)

Tabla 3 CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS DE HUANCAYO Y EL TAMBO:

18.5 54.2 21.5 46.2 33.9 12.4 37.2 46.4 33.3 22.5 33.5

22

POBLACION DEMOGRAFIA DEL DISTRITO HUANCAYO

TOTAL

112 054

URBANA TOTAL

VARON

MUJER

53 096

58 958

VARO N

110 303

MERCADO POTENCIAL DE HUANCAYO (15 a 90 años)

TOTAL

VARON

MUJER

TOTAL

146 847

70 008

76 839

139 380

EL TAMBO

MERCADO POTENCIAL DE EL TAMBO (15 a 90 años) TOTAL DE PERSONAS QUE CONFORMA EL MERCADO POTENCIAL SEGMENTOS A, B y C. (Según APEIM 2015)

TOTAL MUJER

52 275

58 028

36 674

42 618

VARO

RURAL

1 751

VARON

MUJER

821

930

Personas rurales NO tomadas en cuenta

MUJER

TOTAL

VARON

MUJER

66 337

73 043

7 467

3 671

3 796

46 741

54 437

83 415

97 055

N

40.7 %

Personas rurales NO tomadas en cuenta 180 470 PERSONAS 73 451 PERSONAS

FUENTE: INEI 2015.

Nuestro Mercado Potencial M.P. estará determinado por la población de los distritos antes mencionados cuyas edades fluctúen entre 15 – 90 años del nivel socioeconómico; “A”, “B” y “C”. MERCADO POTENCIAL = 73,451 PERSONAS.

2.4.4. Estimación del mercado Para determinar la estimación del mercado (disponible, efectivo y objetivo) se hizo una observación in situ de cada producto (miel de abeja con marca) ofertado en cada establecimiento, obteniéndose los siguientes resultados:

Tabla 4

23

ESTIMACION DE PEDIDOS DE MIEL DE ABEJAS “HONEY EUCALIPTO” EN MERCADOS FORMALES DE LA PROVINCIA DE HUANCAYO Y EL TAMBO.

TOTAL

PRESENT

PLAZA

Tiendas

Tiendas

ACIÓN:

VEA

naturista

comerciales

300 gr.

800

220

100

1120 und. / trimestral

B

600 gr.

300

80

100

480 und. / trimestral

C

1000 gr.

100

50

100

250 und. / trimestral

Item

A

FUENTE: Elaboración propia

1.4.5 Segmentación del mercado: Tabla 5 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. FACTORES DE SEGMENTACION

SEGMENTO Huancayo.

SEGMENTO GEOGRAFICO:

SEGMENTO DEMOGRAFICO: SEGMENTO POR NIVEL SOCIO ECONÓMICO – NSE: SEGMENTO CONDUCTUAL: SEGMENTO PSICOGRAFICO:

Barrios: Cercado, Millotingo y San Carlos. SEXO: Varones y Mujeres. EDAD: 15 – 90 años. PERSONAS: 73451 NSE; A, B y C. Temporada de friaje (heladas) LOS ADAPTADOS.

FUENTE: Datos de entrevistas.

1.4.6 Análisis de los consumidores de miel de abeja.

24

La preferencia de consumir miel cristalizada o cremosa, comparando con la miel líquida, no está generalizada en el mercado local y nacional, a causa de la falta de buena información de los consumidores, que creen que el producto cristalizado no es genuino y dejan de lado su consumo. En otras regiones, en cambio los consumidores prefieren la miel cristalizada, ya que su estado pastoso facilita el consumo, permitiendo untarla al pan. En el medio peruano existe la creencia de que toda miel cristalizada está adulterada con azúcar, lo que no es cierto. Según nuestras experiencias, aproximadamente el 80% de los compradores son del género femenino, por lo general mayores de 25 años y por en su mayoría adquieren el producto como usuario-comprador, o simplemente como comprador siendo los usuarios directos en este caso la familia. Los mayores consumidores de miel se encuentran en un rango de edad de aproximadamente de 40 a 65 años, consumen el producto por ser saludable y por sus características nutritivas y medicinales en general. Los niños de entre 3 a 10 años también representan un porcentaje importante de consumidores dado que los padres le inculcan el hábito de consumo de la miel por las características que esta posee. Otro grupo importante de mencionar es en el aspecto social, como deportistas y jóvenes que buscan el producto por su gran aporte alimenticio, en muchos casos comentan que la miel les ayuda a rendir más al realizar actividades físicas, o les da más energía para continuar el día . 1.4.7 Análisis del entorno competitivo. En nuestro entorno competitivo tenemos a pequeños comercios apícolas que ofertan miel de toda calidad y todo a granel, tales como; Apícola “El Zanganito”, Apícola “Apicenter”, Apícola “Miel Andina” entre otros que ofertan

25

miel de abeja tanto de sierra como de selva. Pero a nivel del mercado formal tenemos a cuatro comercios tales como; Plaza Vea, metro tiendas naturistas y Feria 13 que poseen marcas de miel chilenas y algunas peruanas con altos precios.

26

Figura 1 ANÁLISIS DE PORTER DE “HONEY EUCALIPTO”

COMPETIDORES POTENCIALES

PROVEEDORES: - Colmenas y materiales apícolas. - Contenedores (Plásticos Rey) - Frascos vidrio (Cristalex). - Etiquetas y cajas (Cheedys)

Son nuestros colaboradores con poder de negociación

COMPETIDORES DEL SECTOR La competencia es muy agresiva (ya que no hay líder en el Mercado) tales como: - Plaza Vea. - Tiendas naturistas. - Manjares de mi Pueblo. - productores artesanales, Etc.

SUSTITUTOS - Glucomiel. - Mermeladas. - Manjar blanco. - Jaleas. - Azúcar. - Stevia. - Jugos y purés de frutas.

Si existen amenazas de sustitutos debido a que estos presentan otras opciones como por Ejemplo los bajos precios.

FUENTE: Elaboración propia CAPITULO II

Sí, hay competidores Fuertes con marca tales como: - APIMAS SAC - MARERICK EIRL. - Olivos del Sur SAC CLIENTES POTENCIALES: Personas de NSE: - A y B (Plaza Vea, tiendas naturista y Feria 13), Metro. - C (Minimarkets y Tiendas de barrio).

Poseemos clientes que tienen el poder en la negociación debido a que eligen donde comprar la miel según su poder adquisitivo y expectativas de seguridad en una marca.

27

2.

Desempeño de la categoría 2.1.

Marcas que conforman la categoría

En nuestro entorno competitivo de la región Junín, tenemos a pequeños comercios apícolas que ofertan miel de toda calidad y a granel, tales como: -

Apícola “El Zanganito”. Apícola “Apicenter”. Apícola “Miel Andina”.

Otras empresas ofertan miel de abeja, en supermercados, tiendas, otros comercios, marcas chilenas y algunas peruanas, con alto precio, tales como: -

Plaza Vea. Metro. Tiendas Naturista Feria 13.

Tabla 6 MARCAS QUE CONFORMAN LA CATEGORIA

Nº

MERCADO

MARCA DE

PRESENTACIÓN

PRECIO

:

AL

PRODUCTO

PÚBLICO

EMPRESA TIPO PROVEEDORA

(gr.)

(S/.)

Bells

600

18.55

Líquido

APIMAS SAC

02

Bells

300

10.15

Líquido

APIMAS SAC

03

Miel Oxapampa

1100

38.15

Líquido

APIMAS SAC

04

Miel Oxapampa

600

22.55

Líquido

APIMAS SAC

05

Santa María

1000

38.10

Cristalizad

MARERICK

o G.

EIRL

06

Santa María

500

22.50

Líquido

07

Santa María

300

13.15

Líquido

08

Queen Bee´s

1000

29.05

Líquido

01

Plaza Vea

MARERICK EIRL MARERICK EIRL ESCOSA

28

09

Queen Bee´s

600

18.45

Líquido

PJ SEOANE

10

Queen Bee´s

450

15.55

Líquido

PJ SEOANE

500

16.79

Líquido

300

11.29

Líquido

Cosecha

11

de

Paraíso Cosecha

12

de

Paraíso

Miel/abejas &Deriv. SAC Miel/abejas &Deriv. SAC

13

Vitamiel

350

11.55

Líquido

IMPEXCO

14

Florida

600

18.50

Líquido

APIMAS SAC

15

Florida

300

10.40

Líquido

APIMAS SAC

Olivos del Sur

500

12.50

Cristalizad

Olivos del Sur

o G.

SAC

17

Olivos del Sur

250

7.50

Cristalizad

Olivos del Sur

o G.

SAC

18

A Granel Sierra

1000

20.00

A Granel Selva

1000

20.00

Líquido

Sin marca

600

15.75

Líquido

APIMAS SAC

16

Tiendas naturistas

Feria 13

19 20

Metro

Reyna Oxapamapa

de

Cristalizad o S.

Sin marca

FUENTE: Elaboración Propia

Tabla 7 PRINCIPALES APICULTORES DE LA REGION JUNIN PRINCIPALES APICULTORES REGIÓN JUNIN APICULTOR Dirección de Promoción Agraria – DRA

David Chanco Tacza

Universidad Nacional del Centro del Perú

Eleazar Pérez Castro

Dirección Regional de Salud de Junín

Raúl Urdanegui Castro

Asociación de Apicultores del Centro

Dora Gutarra Marmolejo

Asociación de Apicultores de Concepción

Olmedo Salazar Mucha

Asociación de Apicultores Selva Central

Héctor Laime Matamoros

Abejas el Prodigio Tarma

Elías Laureano Toribio

29

Asociación de Productores Apícolas de Pichanaki

Armando Cuadros Mendoza

Apícultura Jauja

Isabel Gutarra Quispe

Centro de Investigación y extensión Apícola

Claudio Gómez H

FUENTE: Dirección Regional de Agricultura.

2.2.

Participación del mercado por marcas Las empresas apiculturas, en la región Junín no tienen una participación muy marcada, puesto que las comunidades campesinas no trabajan con las medidas técnicas adecuadas.

2.3.

Distribución Los canales de distribución de nuestros competidores en el mercado estudiado,

región Junín, podemos decir que principales las empresas son: 2.4.

Supermercados y autoservicios (Huancayo). Tiendas especializadas en productos naturales. Grandes distribuidores. Mercados informales. Publicidad y promociones En el mercado de la miel, en nuestra región los empresarios promocionan a

sus clientes sobre sus productos con tácticas y técnicas que incluyen: -

Exhibición en puntos de venta; Muestras gratis; Verbal (boca a boca); Web y redes sociales.

La competencia respecto a publicidad, realizan a través de diarios o en revistas, en afiches, o mediante volantes entregados en las calles o explanadas de los supermercados.

30

CAPITULO III 3. Análisis del consumidor 3.1. Perfil del consumidor -

El perfil del consumidor en el valle del Mantaro se caracteriza por tener frecuencias de compra de miel de abeja constante. - El consumidor prefiere más las mieles claras que las oscuras, sin embargo, quienes adquieren éstas últimas son generalmente personas conocedoras del contenido de vitaminas y minerales y otras bondades de la miel, las cuales erróneamente están

-

asociadas con adulteración. Por otra parte, un buen número de consumidores considera que la miel de abeja con elevados contenidos de impurezas, no son aptos para el consumo humano. En el mercado local hay factores que desestimulan y distorsionan el consumo de miel, por ejemplo:

-

La gran proliferación de productos adulterados, ofrecidos como miel bajo ofertas

-

engañosas. La falsa creencia que han divulgado los adulteradores de miel, quienes señalan que la miel que se cristaliza es adulterada o tiene contenidos de azucar, lo cual inhibe

-

fuertemente el consumo de este alimento. El poco uso de etiquetas en los envases, donde se informe la procedencia, registro

-

sanitario y se aclare el proceso de cristalización. Ausencia de promoción acerca de los beneficios del consumo de miel. De forma similar ocurre con mieles de floraciones distintas, pues no existe ningún tipo de clasificación por floración. Este desconocimiento o ausencia de categorización coloca las mieles de mayor calidad en desventaja comercial con otras de menor calidad. Para nuestro proyecto estas características tradicionales del consumidor del valle

del Mantaro ya no continuaran porque aplicaremos una política de masificación de

31

información y seguridad al consumidor probando y comprobando la autenticidad de nuestra calidad y con nuestra marca registrada que se ofertara en el mercado local. El consumidor de esta zona busca calidad por, sobre todo, no tanto así precio o publicidad, ya que estos dos últimos desarrollan un papel menos preponderante en el mercado actual del producto. 3.2. ¿Quién compra? Aproximadamente el 80% de los compradores son del género femenino, como se puede mostrar en el siguiente grafico; por lo general mayores de 25 años y en su mayoría adquieren el producto como usuario-comprador, o simplemente como comprador siendo los usuarios directos en este caso la familia. Los mayores consumidores de miel se encuentran en un rango de edad de aproximadamente de 15 a 90 años, consumen el producto por ser saludable y por sus características nutritivas y medicinales en general. Los niños de entre 3 a 10 años también representan un porcentaje importante de consumidores dado que los padres le inculcan el hábito de consumo de la miel por las características que esta posee. Figura 2 COMPRADORES DE MIEL DE ABEJA EN HUANCAYO

Elaboración propia

32

Otro grupo importante de mencionar es en el aspecto social, como deportistas y jóvenes que buscan el producto por su gran aporte alimenticio, en muchos casos comentan que la miel les ayuda a rendir más al realizar actividades físicas, o les da más energía para continuar sus labores cotidianas. Al conversar sobre las necesidades del comprador, y lo que ellos toman en cuenta a la hora de decidir sobre la compra del producto, llegamos a la conclusión de que los principales factores según prioridad del consumidor al momento de adquirir el producto son: Tabla 8 CUADRO DE FACTORES Y PRIORIDADES DEL CONSUMIDOR FACTORES PRIORIDAD Color, consistencia y aroma. Muy importante Importante

Sabor Precio, Presentación – Marca.

Regular Disponibilidad en el mercado No toman en cuenta Fuente: elaboración propia Con respecto a las preferencias por las marcas, los consumidores no reconocen las existentes en el mercado, sin embargo, las más conocidas y citadas fueron; miel “Santa María”, miel de “Oxapampa”, y la marca “Bell”. Los consumidores también fueron indagados respecto a sus preferencias de compra por lugar, frecuencia, tipo de envase, tamaño y época de mayor consumo de la miel de abejas.

33

Los lugares de mayor preferencia de los encuestados para realizar sus compras de miel de abejas son de tiendas que ofertan productos apícolas, productores pequeños o artesanales, y solo unos pocos de Supermercados y en Tiendas especializadas. En cuanto a la cantidad de miel de abejas que los consumidores compran es generalmente en forma mensual, en envases de 1 kilo/litro, seguido por los que compran quincenalmente en envases de 500 gr, principalmente, en los meses de invierno. Por lo general se consume el producto en las mañanas con el desayuno, y en ocasiones con la merienda. 3.3. ¿Qué compra? El consumidor compra esperanzas, expectativas de salud y naturalidad para el fortalecimiento físico y fisiológico al obtener la miel de abejas ya que es un producto netamente orgánico producido de forma natural por este animalito tan especial como la abeja. Este producto que es usado principalmente, para preparar remedios contra la gripe y resfriados, de allí que el consumo per-cápita sea tan bajo, acrecentado también por su elevado precio. En su mayoría la preferencia por el producto de origen nacional se da por una serie de exigencias o preferencias del consumidor, como son; la calidad, pureza, confiabilidad, el aspecto de la miel y en baja cantidad el apoyo a los productos nacional Los usos principales de la miel de abeja que le da el consumidor son para la salud y alimentación (por sus importantes nutrientes), también lo utilizan como medicina, como endulzante o en forma de mermelada para untar, entre otros. Al referirnos al origen de procedencia de la miel de abeja, sierra o selva, la mayor parte de los consumidores limeños prefieren la producción de la selva, pero los consumidores provincianos prefieren la miel de sierra o del valle.

34

La miel se puede clasificar: en panal, líquida y cristalizada; sin embargo, no hay categorización por calidad, región o floración, por lo que mieles de obscuras y claras se comercializan sin diferenciación de precios. La preferencia de consumir miel cristalizada o cremosa, comparando con la miel líquida, no está generalizada en el mercado local y nacional, a causa de la falta de buena información de los consumidores, que creen que el producto cristalizado no es genuino y dejan de lado su consumo 3.4. ¿Cómo compra? Se enfrenta a un proceso interno que involucra el análisis de sus necesidades y de la oferta, las características y los beneficios del producto, etc. El consumidor huancaíno compra la miel de abeja por una necesidad de adquirir sus bondades curativas (tratamiento de la gripe) y antibióticas, de fortalecimiento vitamínico por contener muchas vitaminas como la A, B y complejo B. También se deciden a comprar por la calidad del producto, por el tipo de presentación como el tamaño y tipo de envase más que por la oferta. El mercado de exportación, el canal es muy restringido. Los pequeños productores y cosechadores ocasionales (mieleros o castradores de colonias silvestres), ofertan la miel en sus casas, a orilla de carreteras o en forma ambulante, envasando la miel en botellas de vidrio, principalmente recicladas, con capacidad de 0,70 litros y una amplia variedad de tapas: de plástico, metal, corcho, madera, papel y tusa de maíz (resto de la mazorca). Los grandes y medianos productores e importadores dirigen su producción a los consumidores industriales, supermercados y detallistas, llegando en muy baja proporción directamente al consumidor final. La venta al mayoreo se realiza en baldes o barriles plásticos con capacidad de 25 a 200 litros. El envasado lo realizan en botellas de 0,70 (1 kg.) y 0,35 litros (0,5 kg.) y frascos de boca ancha con capacidad de 600 y 290 gramos. Los envases de plásticos son usados

35

con poca frecuencia, dado que existe poca cultura en cuanto al uso de este material para vender la miel, aun cuando resulta hasta tres veces más económico que los envases de vidrio. La oferta de envases de diversas formas (ositos, abejas, tarros, con dosificadores y otras) y tamaños es casi inexistente, esta diversidad en la presentación podría estimular el consumo, esta debilidad en la presentación quizás se deba a la poca cultura apícola o por falta de oferentes.

3.5. ¿Dónde compra? Existe una marcada preferencia en adquirir la miel a vendedores ambulantes, (por habito) tiendas naturistas y directamente a los productores, dada la gran desconfianza contra las mieles que se expenden en supermercados, hipermercados y otros puntos de ventas, debido al temor de comprar miel adulterada. Los establecimientos interesados y con demanda potencial de la miel de abeja con marca comercial y registrada en la ciudad de Huancayo son; los supermercados Plaza Vea y Metro; tiendas naturistas, los mercados municipales tanto provinciales como distritales y los mini markets como Feria 13 del distrito de El Tambo.

36

CAPITULO IV

Propuesta inicial para el desarrollo del nuevo producto (marketing mix) 4.1

Producto Los productos Honey Eucalipto son productos alimenticios naturales de gran

calidad producido por las abejas melíferas a partir del néctar del eucalipto. 4.1.1 Variedad de productos La miel a producir tendrá 3 tipos de variedades: Honey Eucalipto 300 gr, Honey Eucalipto

600gr Honey Eucalipto 1000 gr los que estarán destinados a los

segmentos ABC. 4.1.2 Calidad La calidad del producto está garantizada ya que son naturales, sin aditivos, ni tratamientos, ni residuos de antibióticos, porque son provenientes de colonias de abejas italianas e hibridas resistentes a enfermedades. La calidad del producto se logrará a través de la implementación de las normas técnicas de BPA (buenas prácticas de almacenamiento) y BPM (Buenas prácticas de manufactura), las que junto a la implementación a futuro del sistema aseguramiento de la calidad de los alimentos HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point System o Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control en su traducción al castellano) permitirá obtener productos de altos niveles de calidad y diferenciados de la competencia.

4.1.3 Marca

37

Figura 3 PROPUESTA DE LOGOTIPO

Con nuestra marca y logotipo se busca una identificación propia de nuestros productos Honey Eucalipto, pues refleja lo natural y saludable, así como las propiedades y características florales y nutritivas de la miel de abejas de eucalipto. La marca y el logotipo además son bastante llamativos y auténticos para el mercado, de fácil identificación y pronunciación, lo que mantendrá al producto en la mente del consumidor. La miel producida es de la floración de Eucalipto, se caracteriza por su aroma suave con residuos aromáticos de eucalipto su sabor suave y dulce agradablemente tolerable por niños y adultos. 4.1.4 Envase El envase del producto Honey Eucalipto es acorde con cada uno de las presentaciones, ya que combinan la protección segura y un diseño atractivo, elementos claves que impulsan las preferencias del consumidor. Nuestra marca se encuentra impresa en cada una de ellas siendo de fácil de identificación, la forma y

38

color es de acuerdo al segmento al cual se quiere llegar; por ultimo garantizan la conservación eficiente del producto tantos en sus cualidades físicas como en el sabor y la textura. El envase que se utilizará es de vidrio, en formatos de 300 gr, 600gr, 1000 gr. lo que estaría dado por la utilidad que éste presentaría y por la mejor imagen que proyecta, además de poseer tapa metálica en color blanco y oro pulido. 4.1.5 Servicios Honey Eucalipto contará con un eficiente sistema de tecnología de la información que garantizará la disponibilidad de la empresa a sus clientes y consumidores, generando así no solo una buena imagen de la marca, sino que además una ventaja competitiva frente a su competencia. 4.2

Precio sugerido Honey Eucalipto presentará una política de precio accesible a la de otras marcas

en el mercado, pero los consumidores finales están de acuerdo a pagar estos precios para adquirir una de estas presentaciones. 4.2.1 Tácticas: Si bien los costos para adquirir uno de estos productos son variados y estas varían sus precios de acuerdo a la presentación, por ejemplo, en autoservicios:

-

Para la fijación de precios se utilizará el método más utilizado: Costo más el margen de utilidad.

4.2.2 Precio de lista Tabla 9

39

CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DE “HONEY EUCALIPTO”

Item

A

B

C

MARCA

PRESENTACIÓ

DE

PRECIO

PRECIO DE

N:

SUGERIDO

MAYOREO

TO

(gr.)

(S/.)

(S/.)

“Honey

300

11.20

7.00

Con etiqueta y Folleto

600

18.50

13.60

Con etiqueta y Folleto

1000

30.00

22.00

Con etiqueta y Folleto

PRODUC

CARACTERISTICAS

Eucalipto” “Honey Eucalipto” “Honey Eucalipto”

FUENTE: Datos propios.

4.2.3

Descuentos -

Descuentos por cantidad: Se realizará una reducción en el precio al

-

comprador de un producto que adquiere en cantidades de superiores a 5. Descuento por frecuencia: Se realizará una reducción en el precio al comprador en la próxima compra con el fin de asegurar que el cliente regrese al punto de venta.

4.3.

Distribución 4.3.1 Canales El canal para la distribución de Honey Eucalipto será: Productores - Mayorista - Minorista O Detallista – Consumidores De esta manera haremos contactos con los mayoristas y minoristas que venderán los productos al público y harán los pedidos.

4.4.

Publicidad y promoción

40

4.4.1

Exhibición en puntos de venta Estas son exhibiciones especiales de un producto o gama de productos que se

hacen dentro de una tienda, en este caso Supermercados Plaza Vea y Tiendas Naturistas, así como Mayoristas. Además de los productos ubicados en los anaqueles acostumbrados, se exhibirán productos en otros sitios; con frecuencia, en el caso de los supermercados, cerca del área de salida. En los alrededores de la tienda puede colocarse un mostrador de cartón con avisos alusivos al producto, que puede usarse para exhibiciones, posiblemente con afiches. 4.4.2

Muestras gratis Esta técnica es especialmente útil para nuevos productos como lo es Honey

Eucalipto. Es posible que la gente sea reacia a ensayar nuevos productos cuando los encuentra en la tienda y no los ha probado antes. Esto debe hacerse en conexión con una buena exhibición en puntos de venta. 4.4.3

Degustaciones Se realizarán degustaciones de nuestro producto en Supermercados, Ferias

locales, tiendas naturistas, mayoristas y minoristas. 4.4.4

Cupones Se otorgarán a los consumidores para obtener un precio menor en su próxima

compra. Los cupones también pueden anexarse a los volantes. 4.4.5

Precios especiales La reducción de precios puede ser usada como una técnica promocional a

corto plazo. Sin embargo, no es suficiente rebajar los precios y tener su producto rebajado en las tiendas - uno necesita comunicarle al público que lo está haciendo. De esta forma, la rebaja de precios debe ser acompañada con otras técnicas de promoción tales como la publicidad y las exhibiciones en las tiendas.

4.4.6

Publicidad

41

Se realizará publicidad por televisión local y por radio, asimismo en diarios locales, en afiches y mediante volantes entregados en las calles o en las casas. 4.4.7

Internet Se contará con una página Web moderna, dinámica y multilingüe y una

plataforma de consultas y de comercio on-line, ya que son herramientas sin las cuáles hoy en día no se puede comenzar a diseñar una estrategia comercial. 4.4.8

Merchandising Se utilizará para promocionar los productos:

-

Gorras Polos Lapiceros llaveros Evaluación y proyecciones

4.5.

-

Elaborar el marketing mix de la marca “Honey Eucalipto” para penetrar en el mercado local tanto en consumidores asiduos como en los consumidores potenciales, desarrollando el marketing mix en:  Producto.  Precio.  Promoción.  Plaza.

Indicador 01: Lográndose posicionarse la marca “Honey Eucalipto” en la mente del colectivo consumidor en el plazo de UN AÑO:  95% en la población amas de casa.  80% en jóvenes y adultos.

42

-

Posicionamiento de la marca “Honey Eucalipto” en el mercado conformado por; supermercados, autoservicios, bodegas, puestos de mercado y kioscos, también en las redes sociales virtuales del internet. - Para el caso, se detallará en:   

Distribución de los productos. Promoción directa a los consumidores y comercializadores Promoción directa en las redes sociales con la elaboración de una página web con temas culturales y ambientales.

Indicador 02: Se logrará establecer los productos de la marca “Honey Eucalipto” en el 85% de establecimientos de los tres niveles comerciales y específicamente en el periodo de UN AÑO con: 

40% mediante los canales de distribución mayorista.



60% mediante una distribuidora móvil.

Indicador 03: Poner en funcionamiento la página virtual de los productos de la marca “Honey Eucalipto” en el internet con temas culturales tales como; tradiciones folclóricas, arqueología peruana, naturaleza amazónica, andina y costera y sus bondades de consumir la miel de abeja “Honey Eucalipto”, para popularizar en las redes sociales virtuales con sus respectivas promociones, en el término de TRES MESES.

43

CAPITULO V

5. Investigación Cualitativa 5.1 Tópicos -

Análisis de gustos y preferencias de la miel de abeja de eucalipto. Conocimientos y percepciones de la miel de abeja y el eucalipto. Hábitos y costumbres del público consumidor referente a la miel de abeja y el eucalipto.

5.2 Objetivo general:

-

Identificar los insights de nuestro público objetivo sobre el consumo de la miel de abeja y el eucalipto

5.3. Objetivos específicos: -

Conocer el valor que dan las personas a las propiedades curativas que posee

-

la combinación de la miel y el eucalipto. Explorar los gustos y preferencias sobre el consumo de la miel de abeja de la

-

flor de eucalipto. Conocer las formas de consumo respecto a la miel.

5.4. Método/ Enfoque/ Técnicas - Método: Inductivo - Enfoque: Cualitativo - Técnica: Focus group. 5.5. Población / Muestra - Población: Entre 15 y 90 años El tipo de estudio fue maestral, es decir se utilizó como técnica el muestreo

44

probabilístico simple para determinar el tamaño de la muestra y la selección de las unidades de análisis se realizó aleatoriamente. Tabla 10 Características de población para focus group Distribución de muestra EDAD

NSE

ESTATUS

OCUPACION

Genero

Participantes de focus

15 – 90 años

A

Con hijos/sin

Mix trabajo/no

Mujer

2

B

hijos Con hijos/sin

trabaja Mix trabajo/no

Varon Mujer

2

C

hijos Con hijos/sin

trabaja Mix trabajo/no

Varon Mujer

2

hijos

trabaja

Varon

FUENTE: Datos propios

5.5 . Hipótesis: - En el Valle del Mantaro existe una demanda potencial para desarrollar el producto de miel de abeja de la flor del eucalipto. 5.6. Guía de indagación (Focus Group) Objetivo específico n° 01: - Conocer el valor que dan las personas a las propiedades curativas que posee la combinación de la miel y el eucalipto.



¿Que significa la miel para tu salud?



¿Cómo te ayuda la miel de abeja a tu salud?



¿Alguna vez has utilizado el eucalipto como un producto curativo?.



¿Te gustaría probar la miel de abeja de eucalipto?



¿Conoces algún valor nutricional de la miel?

45

Objetivo específico n° 02: -

Explorar los gustos y preferencias sobre el consumo de la miel de abeja de la flor de eucalipto



¿Qué significa la miel para ti en tu alimentación?



¿Para ti la miel tiene un valor más allá de sabor?



¿Qué otros productos derivados de la miel consumes?



¿Qué piensas cuando escuchas hablar de la miel de eucalipto?



¿Crees que todas las mieles son iguales?



¿Cómo identificar la miel pura a la hora de comprarla?



¿Qué te gustaría que tenga un producto de miel antes de comprarlo?

Objetivo específico n° 03: -

Conocer las formas de consumo respecto a la miel y el eucalipto.



¿Con que prefieres combinar la miel?



¿Qué tan tradicional es el consumo de la miel en tu familia?



¿Consume regularmente miel tú y/o tu familia?



¿En que momento el día consumes la miel?



¿Con qué situación podrías relacionar la miel?

5.7 Resultados del Focus Group -

Reporte final del resultado del Focus Group

A continuación le hacemos entrega de un documento que contiene los resultados de los grupos focales que desarrollamos de acuerdo al proyecto y los objetivos establecidos en un principio.

46

Esta información obtenida en el Focus group nos servirá para la toma de decisiones. 5.7.1. Análisis FODA: Fortalezas 

El consumo de la miel fue iniciada por las personas dentro del vínculo familiar, informada por las familia como un producto que contribuye al cuidado de la salud desde la infancia.



Todos los participantes concuerdan en que durante su infancia alguna vez utilizaron el eucalipto como remedio casero para las afecciones de vías respiratorias.



La miel está muy relacionada a una vida sana, que preserva la salud y muchas veces previene enfermedades.

Debilidades 

Existen productos de miel sin mayores garantías, generando desconfianza entre los consumidores.



No se ha desarrollado el fortalecimiento del producto en el mercado local.

Amenazas 

La competencia desleal por parte de los productores, intermediario que ofertan productos sin garantía a bajo costo.



Los cambios climáticos constantes que bajan la producción de miel.

Oportunidades 

Se muestra claramente en el Focus el consumo de la miel y la valoración por las propiedades del eucalipto esto hace que sea factible la comercialización de estos dos productos juntos en una miel de abeja de la flor del eucalipto.

47



Las personas por un tema de cuidado de salud buscan productos naturales es una gran oportunidad para el lanzamiento del producto



Las personas buscan productos garantizados y de esta manera poder cuidar su salud.

Resultados: -

Las personas relacionan la miel como un tema de cuidado de la salud tanto

-

en (Nutrición, Belleza y prevención) Las personas entrevistadas relacionan en su mayoría al cuidado de la salud

-

de los niños. Las personas entrevistadas resaltan las propiedades curativas del eucalipto y

-

por ende les gustaría probar la miel de abeja de la flor del eucalipto La mayoría de las personan tienen un conocido que les provee miel de abeja pura y por otro lado les gustaría que este producto tenga un certificado de

-

calidad y de esta manera puedan consumirlo con la seguridad del caso Las personan tienen una vaga ideas de cómo identificar la miel de abeja pura Respecto a donde consiguen la miel las personan mencionaron que tienen personan de su confianza que les proveen miel de abeja para no ser

-

engañados con miel adulterada Todas las personas entrevistadas mencionaron que en su vida alguna vez

-

utilizaron el eucalipto como remedio casero para curar la guipe Las personan no cuentan con una clara idea de que beneficios tiene la miel

-

para la salud El promedio de consumo de miel es un kilogramo Mencionaron también que les gustaría que se comercializara en envases de

-

menor cantidad para un mejor transporte del mismo También mencionaron que deberían ofertar el producto en sachet para la lonchera escolar

5.8. Conclusiones -

La miel es un producto valorado por las potencialidades que tiene además de ser relacionada con una vida sana o saludable.

48

-

El eucalipto es considerada en la zona con una medicina natural que previene y cura las vías respiratorias, vinculada y relacionada a las familias

-

por su uso. Las personas buscan un producto que cubra los estándares de calidad, de esta manera poder garantizar a los consumidores la pureza la miel.

5.9 . Recomendaciones

-

El producto que se desarrolla debe de estar vinculado a las potencialidades

-

naturales de la miel, vinculándolo a una vida sana. El producto debe de contar con las garantías y exigencias del mercado, además de implementar una ficha técnica que mencione claramente las propiedades para la salud y de esta manera los consumidores puedan acceder

-

a dicha información Concluimos también que este producto debe ser comercializado en diferentes tamaños de fácil transporte y maniobrabilidad al momento de ser consumido (Sachets en caso de los niños en una lonchera).

CAPITULO VI 6. Estudio Cuantitativo 6.1. Tópicos - La tenencia de los consumidores nos indican que cada vez se encuentran en la búsqueda de productos naturales que les ayude a preservar y cuidar su salud y -

la de su familia. La miel está relacionada al consumo de un producto natural que fue trasladada

-

de generación en generación. Los consumidores han elevado su nivel de exigencia buscando calidad y garantía de los productos ofertados, invirtiendo más por productos que les brinde estas características.

49

-

En el mercado encontramos productos de miel de abeja, pero ninguna con las

-

características que ofrece “Honey Eucalipto”. Encontramos en la región organizaciones de apicultores que todavía no han logrado un fortalecimiento que les permita trabajar para mejorar el mercado local nacional e internacional.

6.2. Objetivo general - Conocer la demanda potencial para el desarrollo del producto miel de abeja de eucalipto “Honey Eucalipto” en el valle del Mantaro. 6.3. Objetivos específicos -

Determinar características del consumidor de miel de abeja. Analizar las preferencias de presentación y costos al adquirir la miel de abeja. Reconocer los principales medios publicitarios y de marketing utilizados para

-

potenciar y fidelizar el producto de la miel de abeja. Establecer el grado de intención de compra de la miel de abeja de eucalipto “Honey eucalipto”.

6.4. Hipótesis 6.4.1. Hipótesis General -

La miel de abeja de eucalipto “Honey Eucalipto” tiene una demanda potencial en el valle del Mantaro.

6.4.2.

Hipótesis específicas -

El producto de la miel de abeja de eucalipto “Home eucalipto” no tiene competencia relevante en el mercado

-

local. La demanda potenciales prefiere calidad y seguridad antes de

-

comprar una miel de abeja. Los medios publicitarios y marketing no son utilizados adecuadamente para potenciar y fidelizar el producto en la demanda potencial de Huancayo.

6.5. Método/enfoque/técnica

50

- Método: Para la presente investigación utilizamos el método deductivo - Enfoque: cuantitativo - Técnica: encuesta 6.6. Población y muestra. 6.6.1. Población Para el presente trabajo de investigación fueron escogidos los que reunían las siguientes características: -

Mujeres y varones de 15 a 90 años, que viven en la provincia de Huancayo.

-

Con nivel socioeconómico (NSC) A B C.

-

zona urbana.

6.6.2. Muestra La muestra es el número de elementos que se considerarán de un universo total, siendo estos representativos de la población -

Muestra: Probabilística

-

Técnica de muestreo: Muestreo aleatorio simple

Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula para

n

Z 2 pqN NE 2  Z 2 pq

n: tamaño necesario de la muestra Z: nivel de confianza o margen de confiabilidad (para este caso: 95 % de confianza, Z=1.96). p: es la proporción de la población que tiene la característica de interés q: es la proporción de la población que no tiene la característica de interés E: error de estimación (E=0.05). N: tamaño de la población de estudio Reemplazando:

51

-

Z = 1.96

-

p = 0.50

-

q = 0.50

-

E = 0.05

-

N = 73451

n

(1.96)2(0.50)(0.50)(73451) 73451 (1.96)2 + (1.96)2(0.50)(0.50)

n= 70542,3404 184,5879

n= 382,161238 n = 383 personas 6.7.

Diseño de cuestionario. Se construyó el cuestionario de acuerdo a los objetivos (anexo1)

6.8.

Procedimiento de recolección de datos Para la recolección de datos implica tres actividades generales estrechamente relacionadas: -

Seleccionar un instrumento o método de recolección de datos

-

Aplicar ese instrumento o método para recolectar datos y

-

Preparar registros y mediciones obtenidas para que se analicen correctamente.

52

CONCLUSIONES 1. El desarrollo de un nuevo producto natural como la miel de abeja de eucalipto representa una oportunidad constante. 2. La miel de abeja está muy relacionada a una vida sana o saludable, concepto que no está siendo utilizado por los productos que se encuentran en el mercado. 3. El eucalipto es de una medicina natural, reconocida y valorada para enfermedades respiratorias que relacionado a la miel de abeja obtendríamos un alimento que no solo es natural si no que contiene propiedades medicinales. 4. El mercado es cada vez más exigente, que no solo busca precio sino calidad y garantía frente a los productos que consume.

RECOMENDACIONES

53

1.

Desarrollar el producto de la miel de abeja de eucalipto es una propuesta novedosa y aceptada por la población que consume la miel, debiendo considerar el concepto de un

2.

producto natural. Desarrollar un plan de marketing y publicidad que permita dar a conocer las bondades del producto y las características de garantía que permita la seguridad que las personas

3.

necesitan. La articulación de la miel y eucalipto está relacionada a la salud por ello, debemos de enfocar el producto al consumo familiar, considerando que muchos consumidores iniciaron su consumo a edades muy tempranas y lo valoran por los conceptos obtenidos de

4.

sus padres. Presentar un producto que brinde las garantías y seguridad que el consumidor exige del mismo modo brindar mas información sobre las bondades de la miel de eucalipto.

54

BIBLIOGRAFÍA

Malhotra, N (2008). Investigación de Mercado. México. Pearson – educación MINCETUR (2014 ) . Informe sobre Mejora de las técnicas y procesos en la producción, cosecha y acopio de miel de abeja y productos del bosque seco Lambayeque http://www.mincetur.gob.pe/Comercio/ueperu/licitacion/pdfs/Informes/7.pdf

55

ANEXOS

Anexo 1 Guía de cuestionario

CUESTIONARIO DE ESTUDIO DE MERCADO

56

Estimado señor(a) el cuestionario que te presentamos a continuación es parte de una investigación, que tiene por objetivo Conocer la demanda potencial para el desarrollo de un nuevo producto de miel de abeja en la ciudad de Huancayo. Por ello solicitamos su colaboración, ya que su participación será valiosa. Instrucciones: A continuación Ud. Encontrará una serie de preguntas, que debe responder marcando una X en la alternativa que crea conveniente. I. Datos generales 1. Edad a.

15 – 30 años

b.

31 - 40 años

c.

41 – 50 años

d.

51 -60 años

e.

61 - a mas 2. Sexo

a.

masculino

b.

femenino

f.

3. Grado de instrucción sin educación primaria secundaria superior técnico superior universitario otro

a. b. c. d.

4. Ocupación estudiante empleado trabaja y estudia ama de casa

a. b. c. d. e.

57

e. f. g.

a. b. c. d.

trabajo independiente empreario jubilado 5. Estado civil soltero/a casado/a conviviente otro _____________ _ 6. Número de personas que integran sus familias

a.

menos de 3 personas

b.

de 4 -6 personas

c.

7 - 10 personas

d.

otro _____________ _ II. Características del consumidor

7.

¿Consume usted miel de abeja ?

a.

SI

Pase a la respuesta 3

b.

NO

Pase a la respuesta 2

8.

¿Cuáles son los motivos por el que no consumes miel de abeja? Culminamos la encuesta ____________________________________________________________

9.

¿Con que frecuencia consume miel de abeja ?

58

a.

todos los dias

b.

semanal

c.

quincenal

d.

ocasiones___________

10.

¿Cuál es la cantidad de miel de abeja que adquieres en cada compra?

a.

de un kilo

b.

de medio kilo

c.

de un cuarto

d.

otro _____________ _

11.

¿Cada que tiempo compras o compran en la familia miel de abeja?

a.

cada semana

b.

cada 15 dias

c.

cada mes

d.

otro __________________

III.

De las preferencias para adquirir de los productos de miel de abeja

12

¿Qué caracteristicas consideras o tomas en cuenta para comprar la miel de abeja?

DATOS

totalmente en desacuerd en o desacuerdo

indiferen de te acuerdo

totalment e de acuerdo

59

c.

Que tenga envase de vidrio Que tenga tapas herméticas Que tenga registro sanitario

d.

Su coloración

e.

nivel de cristalizacion

f.

Que tenga ofertas

g.

la marca

h

sello de garantía diversidad en sus presentaciones

a. b.

i j k l m n

lugar de procedencia Que tenga algun tipo de flor en particular costos de los productos Lugar donde compramos el producto La miel de abeja que actualmente consumes cubre tus espectivas

IV.

Medios publicitarios y de marketing utilizados para potenciar y fidelizar el producto de la miel de abeja.

13.

En relación a la publicidad y marketing de la miel de abeja

DATOS

a. b. c.

El lugar donde compras la miel es accesible El lugar donde compras la miel es seguro Los vendedores te dan la información que tu necesitas respecto a la miel

totalmente en desacuerd en o desacuerdo

indiferen de te acuerdo

totalmen te de acuerdo

60

d.

Hay marcas de miel con garantía

e.

La miel debe ser publicitada por la televisión

i

La miel debe ser publicitada por la televisión La miel debe ser publicitada por las redes sociales. La miel debe ser publicitada por las redes sociales. Se debe de presentar banners luminosos y atractivos

14.

Que promociones consideras atractivos para la introduccion de la miel de abeja de aucalipto.

f. g. h

DATOS

a.

totalmente en desacuerd en o desacuerdo

indiferen de te acuerdo

totalmen te de acuerdo

descuentos por introducción

b.

2 X1

c. d.

demostraciones gratuitas entrega de cupones de promoción

e.

sorteos

V.

Grado de intención de compra

14 .

si saliera en el mercado un nuevo producto de miel de abeja de eucalipto ¿Lo compraría?

a.

SI

61

b.

NO

15 .

Respecto al nuevo producto de miel de abeja de eucalipto

DATOS

d.

Te parece apropiado las presentaciones de 1Kg, 600gr y 300 gr. Por ser un producto orgánico, natural y garantizado, debe de tener un precio superior a los demás La presentación en sachets para los niños tendría aceptación en el mercado agregar folletos coleccionables de bolsillo, brinda mayor seguridad del producto

e.

El lugar donde se vende es importante para la confiabilidad del producto

a.

b.

c.

Muchas gracias por su participación

totalmente en en desacuerd desacuerd o o

de indiferente acuerdo

totalmente de acuerdo