Investigacion Cualitativa y Cuantitativa

 

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INTRODUCCIÓN En Colombia, se viene presentando, según la última caracterización emitida por la Mesa Sectorial de Mercadeo, el total de los programas académicos relacionados con el mercadeo; el 44% son de nivel Tecnológico, un 15% son de carácter Técnico y a nivel Profesional se encuentra una oferta académica del orden del 41%. Es evidente el gran déficit en la oferta de los programas técnicos, también se puede observar que los tecnológicos son los que presentan mayor oferta, y muy cercana se encuentra la oferta de programas de nivel de titulación Profesional, solo una diferencia de 3 puntos porcentuales las separa. Del mismo modo, la misma caracterización nos muestra que solo el 1% de los programas ofertados en el mercado relacionados relacionados con el Mercadeo se orientan a las Especializaciones de nivel Técnico, un 11% son programas orientados a la Especialización Tecnológica y un 88% de los programas ofertados son de Especialización Profesional, lo que permite identificar la necesidad de crear Especializaciones Tecnológicas que puedan suplir la necesidad de un mayor nivel de conocimiento práctico en temas especializados y que urgentemente se requieren en el mercado, como lo es de esta Especialización Tecnológica en Diseño y Desarrollo de Investigaciones de Mercado Hoy por hoy, toda empresa para poder ser sostenible en un mercado competitivo debe contar con un sistema de información de Mercadotecnia que le permita articular todos los métodos y técnicas de investigación de mercados, así mismo, es importante mantener la organización informada, para evitar posibles problemas o detectar oportunidades que se puedan presentar en el país o región de origen en la que se encuentre, otro punto a tener en cuenta es el sector económico, específicamente la actividad industrial o el servicio a la que se dedique la empresa.   Los mercados competitivos se distinguen por ser agiles y adaptables a las circunstancias que se presentan en su entorno, los ajustes que requieren los procesos al interior de las empresas deben ser rápidos, el mercado así lo exige, la velocidad en los niveles de respuesta es considerada una “ventaja competitiva”, el poder contar en

las organizaciones de hoy con personal calificado para adaptarse rápida y velozmente a las diferentes circunstancias que se presentan en un mercado es condición de competitividad. 

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Temas como el de esta Especialización Tecnológica en Diseño y Desarrollo de Investigaciones de Mercado, son vitales para aquellos tecnólogos que quieren encontrar mejores oportunidades laborales, ya que la pequeña y mediana empresa en Colombia lo demanda, la cantidad de acuerdos económicos que se están firmando con otros países del mundo, (El Tratado de Libre Comercio TLC con Estados Unidos, TLC con la Comunidad Económica Europea, Acuerdo Alianza Pacifico, TLC con algunos países de Asía, Comunidad Andina de Naciones, Merco Norte etc.), hacen que los escenarios económicos cambien y que las empresas tengan que adaptar su oferta, además de que tendrán que entrar a competir con empresas internacionales que pueden estar mejor preparadas para atender esas nuevas necesidades.

Actividad de Aprendizaje: Utilizar métodos y herramientas sistémicas que permitan acoplar el proyecto de investigación a las oportunidades identificadas y/o a la solución de los problemas.

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ESTRUCTURA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN .................................................. ........................................................................... ................................................... .......................... 2  ESTRUCTURA DE CONTENIDOS....................... ................................................ ................................................... .......................... 4   MAPA DE CONTENIDOS ........................ ................................................. ................................................... ....................................... ............. 5  ÍNDICE DE FIGURAS ...................... ............................................... .................................................. ............................................... ...................... 6   ÍNDICE DE TABLAS ..................................................................... .............................................................................................. ........................... 7  DESARROLLO DE CONTENIDOS ...................... ............................................... ................................................... .......................... 8  8 

1.  MÉTODOS Y TÉCNICAS SISTÉMICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE8 DATOS EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............ ...................................... ..........................   1.1.  Metodología Cuantitativa. .................................. ........................................................... ........................................ ............... 13   1.1.1.  Diseño de investigación de descriptiva scriptiva ........................ ................................................. ............................ ... 17  1.1.2.  Diseño de investigación causal ...................... ................................................ ..................................... ........... 26  1.1.3.  Diseño de Investigación de control ................. .......................................... .................................... ........... 28  1.2.  Metodología Cualitativa ...................................................................... ............................................................................. ....... 33   1.2.1.  Investigación Exploratoria ............. ....................................... .................................................... ............................ .. 34  GLOSARIO ........................ .................................................. .................................................... .................................................... ................................ ...... 41  BIBLIOGRAFÍA ................................................ .......................................................................... .................................................... ............................ .. 44  WEBGRAFÍA............................................ WEBGRAFÍA.................. .................................................... ................................................... .................................... ........... 45  IMÁGENES ........................ .................................................. .................................................... .................................................... ................................ ...... 46  CRÉDITOS ........................ .................................................. .................................................... .................................................... ................................ ...... 47 

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MAPA DE CONTENIDOS

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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Conceptos de métodos y técnicas de diferentes autores sobre los SIM ....... 10  Figura 2. 2 . Resumen aspectos SIM, diferentes autore autoress ................................................ ................................................... ... 11  Figura 3. ¿Con qué fin se emplea la investigación cuantitativa? ....................... .................................. ........... 14  Figura 4. Proceso de investigación...................... ................................................ ................................................... ................................ ....... 15   Figura 5. Caracteristicas Caracter isticas que definen al método cuantitativo ...................................... ........................................ .. 16  Figura 6. 6 . Patrón lineal de la investigación cuantitativa ...................... ............................................... ............................ ... 18  Figura 7. Métodos de realización de en encuestas cuestas ................................................. ............................................................ ........... 20  Figura 8. 8 . Errores en la aplicación de encuestas ....................... ................................................. ..................................... ........... 21  Figura 9. 9 . Preparación o capacitación del encuestador ...................... ............................................... ............................ ... 21  Figura 10. Ventajas del método auto-administrado de encuestas ...................... ................................. ........... 22  Figura 11. Herramientas para procesar datos ........................... ................................................... ..................................... ........... 26  Figura 12. El panel ........................ .................................................. .................................................... .................................................... ............................ .. 29   Figura 13. Características de us uso o del panel ...................................... ............................................................... ............................ ... 30  Figura 14.Tipos de paneles de investigación................................................................. investigación................................................................. 31  Figura 15. Técnicas metodología cualitativa exploratoria ...................... .............................................. ........................ 35  Figura 16. Analogías: Característica Vs Precio .................................................. ............................................................. ........... 38  Figura 17. Analogías: Características Vs Servicio ........................ .................................................. ................................. ....... 38 

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Métodos para la recolecc recolección ión de la información ........................ ................................................ ........................ 12  Tabla 2. Investigación Cuantitativa Vs Investigación Cualitativa ................................. ................................... .. 12  Tabla 3. Actividades que se realizan en cada tipo de investigación .. ........................... ............................ ... 13  Tabla 4. Ventajas y desventajas de cada tipo de encu encuesta esta ....................... ........................................... .................... 24  Tabla 5. Ventajas y desventajas del panel ........................... ..................................................... ......................................... ............... 32 

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DESARROLLO DE CONTENIDOS 1. MÉTODOS Y TÉCNICAS SISTÉMICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las empresas en general, deben implementar siempre un sistema de información que les permita monitorear los cambios o las tendencias que puedan mejorar la posición estratégica de la organización en el mercado. La calidad de los datos que se deben recoger para este fin, necesita de personal con gran capacidad para identificar las variables que afectan directa o indirectamente el mercado al cual pertenece la organización. La observación, la información del sector, las noticias de la política nacional e internacional, estar al tanto de las leyes, las tendencias, los gustos de los consumidores, los acuerdos económicos, además de escuchar la radio, ver la televisión, analizar el impacto de la tecnología, asistir a congresos o seminarios, etc., son fuentes de información, generadoras de datos del día a día, estos deben ser recogidos a través de herramientas metodológicas y prácticas, para que puedan ser interrelacionados y así se puedan tomar decisiones en tiempo real, que favorezcan la posición competitiva de la empresa en un mercado. Hay un universo de datos e información que siempre está al alcance de todos, las 24 horas del día, 365 días al año, en todos los idiomas y en tiempo real; solo es necesario saber qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué se necesitan, e ir alimentando el sistema cada vez que aparezca en el ambiente una señal que le permita a la empresa identificar problemas u oportunidades que puedan ser aprovechadas para sostenerse en un mercado competitivo. El Sistema de Información de Mercadeo (SIM) es alimentado por el uso de metodologías y técnicas que facilitan de manera sistemática la obtención de datos que retroalimentan a las diferentes áreas de la compañía, sobre el comportamiento de un producto o servicio, o sobre la opinión o concepto que el mercado tiene actualmente en la prestación de un servicio servicio o en el uso de un producto. Éstos se utilizan con el apoyo de las diferentes áreas que intervienen en el proceso y que ayudan a sus directivos a analizar la información y tomar decisiones.

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Imagen 1. Sistema de Información de Mercadeo (SIM).

Numerosos autores han desarrollado este concepto sobre la base de diferentes enfoques, algunos se exponen a continuación:

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Figura 1. Conceptos de métodos y técnicas técnicas de diferentes autores sobre sobre los SIM Fuente: Propia.

Como se observa todos los autores con diferentes terminología mantienen una línea de pensamiento similar, que se pueden resumir en los siguientes aspectos:

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Figura 2. Resumen aspectos SIM, diferentes autores Fuente: Propia.

Según el portal web EUMED (2010), un análisis sistemático se caracteriza por ser constante, con pasos ordenados y relacionados entre sí, el uso de la metodología y de las técnicas se utiliza para hacer de la investigación un proceso objetivo y neutral en búsqueda de la verdad. es de el resultado dedecisiones una suma de permanente constante de datos, éstos marketing ;y tanto sonLalainformación materia prima la toma de la metodología como la técnica permiten y facilitan la obtención de datos, que una vez son procesados y analizados, sirven para la toma de decisiones. Los métodos para la recolección de la información son variados, su uso depende de las circunstancias de mercado que se le presenten a la empresa (ver Tabla 1); de igual forma la orientación de la Investigación es la que ayuda a determinar cuál es la metodología más apropiada a implementar o el uso de la técnica más conveniente de acuerdo a los intereses y necesidades de la empresa.  

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Tabla 1. Métodos para la recolección de la información Fuente: Propia.

Para este apartado se tendrán en cuenta únicamente las metodologías que corresponden según el Enfoque, es decir la cuantitativa y la cualitativa.

Tabla 2. Investigación Cuantitativa Vs Investigación Cualitativa Fuente: Propia.

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Tabla 3. Actividades que se realizan en cada tipo de investigación Fuente: Propia.

1.1.

Metodología Cuantitativa.

En los mercados competitivos, las empresas deben estar siempre preparadas para tomar acciones o decisiones de mercado de manera veloz y confiable, característica que les permitirá sobrevivir y ser sostenibles en el tiempo.

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Figura 3. ¿Con qué fin se emplea la investiga investigación ción cuantitativa? Fuente: Propia.

Este tipo de investigación hace que se identifiquen las señales o comportamientos en clientes, usuarios y consumidores antes, durante y después de la toma de decisiones, para así ayudar a que los propósitos u objetivos de la empresa se cumplan. El uso y el empleo de la metodología cuantitativa para la investigación, es de gran ayuda, pues a diferencia de la metodología cualitativa, ésta es concluyente, ya que permite contabilizar las frecuencias evaluando las condiciones establecidas, fundamentándose en el procedimiento científico para así garantizar la objetividad y consistencia de las conclusiones.

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El proceso de investigación es un todo integrado, complejo y completo.

Figura 4. Proceso de investigación Fuente: Propia.

El método cuantitativo es sustentado en la estadistica. Éste tipo de investigación se dedica a recoger, procesar y analizar datos numéricos que posteriormente se evalúan y se grafican. Los métodos cuantitativos tienen como objetivo ayudar en los siguientes procesos: -Control/ Paneles - Descriptivo/ Encuestas - Causales/ Experimentos

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Figura 5. Caracteristicas que definen al método cuantitativo Fuente: Propia.

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1.1.1. Diseño de investigación descriptiva Este tipo de investigación es también conocida como “de diagnóstico”, pues se encarga de describir los datos y las características de la población o fenómeno en estudio, además determina las percepciones de las características del producto y el grado en el que se asocian las variables de mercado. Sin embargo, aunque sus datos son reales, precisos y sistemáticos, no describe lo que provoca una situación, de esta manera no se puede utilizar para crear una relación causal, en tal caso de que una variable afecte a otra. En la Investigación de Mercados sirve para realizar frecuencias, promedios y otros cálculos estadísticos. La investigación descriptiva debe responder a los siguientes interrogantes:

Imagen 2. Diseño de investigación descriptiva.

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En la los Investigación decrear Mercados, los investigadores no solo tabulanla datos, sino también recogen para una hipótesis o teoría, exponer y resumir información de manera cuidadosa y luego analizarla minuciosamente para obtener los resultados, con el fin de extraer los datos relevantes que contribuyan al mejoramiento empresarial.  A continuación se describe el proceso que se debe llevar a cabo en una investigación descriptiva.

Figura 6. Patrón lineal de la investigación cuantitativa Fuente: SENA. Adaptado de Spradley. Planificación de la investigación cuantitativa (2004)

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Debidodea investigadores que la investigación descriptiva categorías que noa son rígidas, la mayoría se inclinan haciapresenta el estudio tipo encuesta, pesar de que existan otros como los estudios de interrelaciones (de casos, causales comparativos, de correlación) y estudios de desarrollo (de crecimiento, de tendencia).   Estudio tipo encuesta

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Este tipo de estudio realiza descripciones minuciosas de los fenómenos a estudiar, con el objetivo de justificar las disposiciones y las actuales prácticas para la toma de decisiones, no solo determinando el estado de los fenómenos o problemas analizados, sino también, en comparar la situación existente con las pautas planteadas. La encuesta es una técnica de investigación, que ayuda a que los resultados que sean observables puedan ser de alguna manera cuantíficados y valorados sobre muestras representativas de un mercado objeto de estudio, esta técnica se emplea para dejar un registro de opinión de personas que fueron encuestadas sobre un tema especifico. En epoca electoral las encuestas son el pan de cada día, las emisoras de radio, los periodicos de opinión anuncian los últimos resultados en el afan de comunicar las últimas tendencias de opinión, los resultados de unas, son diferentes a otras, y nosotros que somos la audiencia nos preguntamos: ¿es éste un instrumento que permite recoger información confiable y segura para poder tomar una decisión?, la respuesta es muy sencilla, esta es un técnica que de acuerdo a la metodología que se emplee, arroja resultados que pueden ser representativos para los directivos de una empresa, pero no la última palabra.  Esta técnica obedece a un contenido estructurado que se utiliza a traves de un cuestionario, para recoger información directa de un publico que hace parte de una muestra. Es la técnica más conocida en la investigación de mercados y se utiliza para la realización de estudios descriptivos, que midan frecuencias, determinen perfiles de comportamiento a través del cruce o asociación de variables.

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Figura 7. Métodos de realización de encuestas Fuente: Propia. SENA

  Método administrado en la realización de encuestas.

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Este método se emplea para poder obtener un registro de datos confiables, evitando distorsiones en su desarrollo que generen inconvenientes de interpretación que causen errores que la invaliden; se debe tener en cuenta que debe haber alguien detrás de este proceso. Por ser un medio costoso en su realización, hay que tener especial cuidado en la elaboración del cuestionario y en la preparación de quien lo va a desarrollar, generalmente las empresas que lo aplican hacen pruebas piloto o pruebas de cuestionario, para así detectar posibles problemas. Esta prueba piloto se hace diligenciando unas cuantas encuestas (de 10 a 20), para detectar fallas tales como:

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Figura 8. Errores en la aplicación de encuestas Fuente: Propia. SENA

Figura 9. Preparación capacitación del encuestador Fuente:oPropia. SENA

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  Método auto-administrado en la realización de encuestas

Este método, es empleado para que sea el público o la persona objeto de la investigación quien responda directamente las preguntas que se encuentran en el cuestionario. Para usar este método es importante diseñar un contenido bien estructurado y muy claro, de tal forma que el público objeto de la investigación lo entienda y comprenda tal y cómo se requiere para la investigación.

Figura 10. Ventajas del método auto-administrado de encuestas Fuente: Propia. SENA

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De acuerdo con el medio utilizado para la obtención de información, las encuestas se clasifican:

Imagen 3. Clasificación de encuestas.

 A continuación con tinuación se presenta una tabla con las caracte características, rísticas, ventajas y de desventajas sventajas que ofrece cada tipo de entrevista:

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Tabla 4. Ventajas y desventajas de cada tipo de encuesta Fuente: Propia. SENA

  Ficha técnica para el desarrollo de la encuesta de producto.

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La ficha técnica es el registro de las características que definen la realización de la encuesta.

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LosTécnica, elementos dedesarrollo información considerar que se emplean para el diseño de la Ficha en el de auna encuestayson: -

N = Tamaño de la Población. e = Error de Estimación. Z = Nivel de Confianza. p = Probabilidad a Favor. q = Probabilidad en Contra. n = Tamaño de la Muestra. n1 = Muestra Representativa.

Una vez seleccionada la Muestra Representativa (n1), se procede a planear el desarrollo para la realización logistica de la encuesta.    Desarrollo de la encuesta, tabulación y herramientas para el análisis de las encuestas.

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La encuesta por ser una herramienta que genera datos cuantificables que permiten medir, inferir, comparar, y gestionar, debe utilizar herramientas sencillas para procesar esos datos y hallar respuestas que permitan la toma de decisiones empresariales:

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Figura 11. Herramientas para procesar datos Fuente: Propia. SENA

1.1.2. Diseño de investigación causal

Este tipo de investigación tiene como principal objetivo obtener evidencia de la relación causa y efecto de un fenómeno. Es muy utilizado en la investigación de mercados para las pruebas de lanzamiento de nuevos productos o innovaciones de los actuales. El método que se utiliza para este tipo de investigación es el Experimento. El investigador de mercados emplea las variables independientes en un ambiente controlado para medir los efectos en las variables dependientes. 

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Ejemplo de una Investigación Causal

Imagen 4. Diferentes tendencias basadas en el modelo causal.

“ Constantemente, Constantemente, los ejecutivos de mercadeo toman decisiones basados en un modelo

causal implícito del sistema de mercado. Si se reducen los precios de un producto o se incrementa el presupuesto promocional, y las ventas futuras de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este efecto se debe a los cambios en el nivel de precios y en el presupuesto promocional ”. ”.   Sin embargo, se puede decir que: ¿la variación en las ventas de unidades fue causada por la variación en los niveles de precio y promoción?   Seguramente que no con un alto nivel de confianza, ya que muchas otras variables podrían ser la causa. En consecuencia, la investigación causal debe diseñarse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseños de investigación varían sustancialmente en el grado de ambigüedad presente en la evidencia con respecto a la causalidad.

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1.1.3. Diseño de Investigación de control Este tipo de investigación consiste en recoger información (cuantitativa) de manera periódica a una muestra permanente de forma longitudinal, el cual investiga a un mismo grupo de personas de forma repetitiva a lo largo de un período de tiempo; de esta manera se selecciona el PANEL como la técnica más acertada dentro del proceso de investigaciones de mercado.   El panel

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Esta técnica es un medio cuantitativo, que permite la obtención de datos de manera periódica, es un método que se aplica en un grupo de personas que son invitadas a participar de procesos en donde su opinión es un denominador común Para conformar un panel, la empresa debe contar con una base de datos que le permita ubicar a los posibles candidatos que reúnen las características necesarias para el objeto de estudio, posteriormente se envía la invitación a que participen en el proceso, y son estos, los candidatos, los que de manera voluntaria deciden o no participar. Esta es una técnica muy objetiva por que se desarrolla sobre la base de un proceso estadístico que lo soporta, la figura del panel es a menudo empleada por empresas que desarrollan productos masivos,dependientes para estudiospues de desempeño y de seguimiento, en el seguimiento de variables ayuda a determinar por ejemplo:es útil

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Figura 12. El panel Fuente: Propia. SENA

Una vez la persona acepta la invitación voluntaria para ser parte del grupo de invitados, ésta debe pasar por un proceso de adiestramiento en un trabajo persistente, eficiente y real. Las empresas para poder lograr el nivel de compromiso de sus participantes acuden al manejo de estímulos para mantener activa su participación y motivación. Su uso está básicamente soportado por 3 características que lo justifican:

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Figura 13. Características de uso del panel Fuente: Propia. SENA

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Se pueden identificar dos tipos de paneles de investigación:

Figura 14.Tipos de paneles de investigación  Fuente: Propia. SENA

Los paneles de clientes, son utilizados en empresas que quieren obtener datos de ventas, empresas que empiezan a crear sus sistemas de información, a comparación de las encuestas, es una técnica más objetiva y productiva en términos de su alcance, la interacción que se tiene con el grupo de personas que conforman el panel, enriquece de manera más rápida y confiable el sistema de información de la empresa que la técnica de la encuesta, ya que ésta requiere de más logística en su desarrollo. Las ventajas y desventajas que proporcionan a una empresa la técnica del Panel pueden ser:

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Tabla 5. Ventajas y desventajas del panel Fuente: Propia. SENA

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  ¿Cómo se desarrolla un panel?

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Las empresas cuando requieren desarrollar este tipo de actividades deben siempre pensar en cumplir con:   Diseño de la investigación.   Selección y reclutamiento de llos os miembros para conformar el panel.   Gestión y administración del proceso de renovación del tema.

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La organización de un panel inicia conociendo el marco muestral, continua definiendo y seleccionando el tamaño de la muestra y finaliza diseñando las estrategias para convocar a las personas que muestren el interés en participar. Es indispensable protocolizar el proceso, para que de ésta manera se asegure la sostenibilidad de las personas que voluntariamente aceptaron ser parte de él, para que con ello se logre la recolección eficiente de los formularios y de la renovación de la muestra y así se haga efectiva la representatividad.

1.2.

Metodología Cualitativa

El uso y aplicación de la metodología cualitativa, obedece a emplear un método que al grupo de investigación le permite identificar características, cualidades, diferencias, coincidencias, comportamientos escenarios le ayudan a potencializar, mejorar, cambiar o innovar productos oy servicios deque acuerdo al momento, la época o la temporada del evento a considerar en el tiempo. La metodología cualitativa busca a través de exploraciones, observaciones, e inclusive vivencias, recoger las señales comportamentales más significativas de un individuo, comunidad, sociedad, o cultura para interpretarlas, ponderarlas, y poder así llegar a alguna clasificación. Se requiere que sea realizada en compañía de especialistas en temas sociales, que orienten el proceso (antropólogos, sociólogos, y psicólogos), ya que éstos ayudarán a construir instrumentos que coadyuven a entender y a comprender mejor el comportamiento humano (individual y social) y su conducta en un contexto de mercado.

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Son diversas lasla técnicas ser empleadas para recoger señales comportamentales, diferenciaque entrepueden una y otra, radica básicamente en el nivel de confiabilidad de los hallazgos; el ser humano es muy complejo y sus respuestas pueden obedecer a influencias que le genere su entorno mediato o inmediato, las conductas en gran parte obedecen a un carácter cultural, religioso, político o individual. En la actualidad el mercadeo, cuenta con el acompañamiento de profesionales y especialistas de estos campos sociales y científicos, para que de ésta manera se puedan desarrollar técnicas precisas; el “Neuromarketing  “Neuromarketing ”, ”, es una ciencia naciente en la que a través de la tecnología científica ( scanner ), ), se pueden conocer las zonas que en el cerebro se activan dependiendo del estímulo que se presente. En los años 80`s, se hablaba de la teoría de los 2 cerebros, 2 hemisferios (izquierdo y derecho), uno era el racional y el otro el creativo; 20 años después nace la teoría de los “tres cerebros”, uno denominado cerebro nuevo o cortex , que es el que “piensa”, otro denominado cerebro medio, o límbico que es el que “siente”, y un tercero que es el cerebro primitivo que es el que “decide”.

1.2.1. Investigación Exploratoria

La investigación exploratoria resulta necesaria para las etapas iniciales del proceso de investigación de mercados, ya que está orientada a realizar un análisis preliminar de la situación que se esté evaluando, de una manera más rápida y económica. Su objetivo en primer lugar consiste en reconocer y definir el problema de decisión, es decir, si se trata de un problema de o una oportunidad; en segundo lugar identifica el procedimiento necesario para resolver el problema u oportunidad. Para el uso de la metodología cualitativa de carácter exploratorio, existen técnicas que le permiten a los investigadores obtener datos, tales como:

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Figura 15. Técnicas metodología cualitativa exploratoria Fuente: Propia. SENA

Esta metodología sirve para “explorar” el campo de acción,  pues hay que descubrir situaciones que permitan identificar tanto oportunidades como posibles problemas que afecten la posición de una empresa, producto o servicio en el mercado.   Técnica información secundaria

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Esta técnica se basa en la recolección de datos relacionados con el tema a investigar, dichos datos corresponden a estudios emitidos por entidades públicas o privadas que son utilizados en un marco teórico existente en el que una empresa se puede basar para iniciar una Investigación de Mercados.

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información secundaria el desarrollo de una investigación de La mercados, algunas fuentes es de muy este importante tipo puedenen ser:

Imagen 5. Fuentes de consulta secundarias.

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Artículos d de e prensa e especializada specializada que se pueden encontrar en periódicos como: Portafolio, La República, El Tiempo, El Colombiano, entre otros.

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Artículos de revistas especializadas co como: mo: D Dinero, inero, P Portafolio, ortafolio, Gerente etc. o en revistas especializadas relacionadas con la actividad comercial.

-

Entrevistas desarrolladas por algún medio masivo (radio, televisión o prensa) a un dirigente gremial, o a un gerente de una empresa.

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Las Memorias de un congreso o seminario relacionados con la actividad.

-

Investigaciones, estudios o informes de mercado realizados por entidades públicas, tales como el DANE, Planeación Nacional, Ministerio de Comercio, Proexport, Gobierno en Línea, Ministerio TIC, etc.

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Investigaciones, estudios o informes de mercado reali realizados zados por la empresa privada representadas en gremios, o asociaciones que las representen.

Nota: Se pueden citar entre otras formas de recolección de datos de fuente secundaria a la consulta de páginas web o de blogs especializados. Menú

 

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  Técnica Sondeos

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Los sondeos son consultas parcialmente estructuradas que tienen tres propositos principales: 1. Reunir may mayor or conocimiento a una situación. 2. Validar los resultados de una encuesta para una iinvestigación nvestigación concluyente. 3. Decidir la realización y desarrollo de una investigación que profundice en el Objetiv Objetivo o a Investigar.

Imagen 6. Ejemplo pregunta de técnica de sondeo.

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  Técnica Analogías

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Las analogías son instrumentos que permiten establecer una comparación o relación entre varias razones o conceptos (Ver Figuras 16 y 17).

Figura 16. Analogías: Característica Vs Precio  Fuente: Propia. SENA

Figura 17. Analogías: Características Vs Servicio Fuente: Propia. SENA

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Estas analogías permiten construir referencias de opinión que aproximan o ayudan a identificar el enfoque de la investigación. Estos instrumentos pueden también usarse para establecer escalas o rangos de opinión que le permitan a la empresa desarrollar productos o servicios más acordes a las necesidades de un mercado.   Técnica simulaciones



Esta técnica consiste en simular posibles situaciones para identificar posibles comportamientos entre los actores:   Empresa – Distribuidor.

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  Distribuidor – Canal.

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  Canal – Consumidor y/o Usuario.

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  Consumidor o Usuario – Producto.

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  Producto – Desempeño.

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  Desempeño – Resultado

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  Resultado - Ventas.

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Frente a escenarios   Optimistas.

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  Reales.

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  Pesimistas.

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Esta técnica es ideal para elaborar procesos proyectivos que le permitan a la empresa ubicarse en un contexto que es alimentado con datos tanto reales, como optimistas y/o pesimistas, que provienen del comportamiento histórico tanto de la empresa como de su entorno.

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  Estudio de Casos

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Se toman como representación hechos o sucesos que parten tanto de experiencias propias, como de resultados o experiencias de otras empresas que desarrollan una actividad económica similar.  Algunos teoricos las denominan “Clinicas de Ventas”, que pueden ser actuadas o

ilustradas en un documento y que representan eventos o sucesos traidos de la realidad para ser puestos a consideración de un grupo de expertos o de un grupo de personas que se relacionan con el producto o servicio que se presta por parte de la empresa, para luego entrar a modificar, complementar o mejorar, el producto o servicio según sea el caso. Los estudios de casos, son ideales para que sean empleados por empresas que tienen problemas de servicio de atención al cliente.

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GLOSARIO Analogías:  Significa comparación o relación entre varias razones o conceptos; comparar o relacionar dos o más objetos o experiencias, apreciando y señalando características generales y particulares, generando razonamientos y conductas basándose en la existencia de las semejanzas entre unos y otros. Capacidad Instalada:  Capacidad tecnológica y productiva con la que cuenta una empresa.  Cobertura Nacional: Extensión geográfica que atiende una empresa con la oferta de su producto en una localidad, en una región, en un país, en un continente o en el mundo civilizado. Crecimiento en el Mercado:  Variación de ventas o unidades producidas por una empresa entre un periodo “X” y un periodo “Y”.   Entorno Empresarial: Contexto político, económico y social que influye tanto dentro como fuera de la organización. Entrevista De Profundidad: Técnica de investigación que permite identificar los problemas de fondo de la empresa a través de la perspectiva del cliente interno o externo. En la actualidad, no se venden productos ni servicios. Se venden Percepciones. Estudio de Medios:  Actividad que se desarrolla para conocer el uso que le da una empresa a los diferentes medios de comunicación (prensa, radio, televisión, volantes, vallas, etc.)  Fuentes de Información: Diferentes medios por los que una empresa puede obtener información pertinente a su actividad comercial, (entrevistas, noticias de radio, noticias de TV, artículos de prensa, artículos de revistas especializadas etc.).  Grupo Focal:  Técnica de investigación muy parecida a los Grupos de Sesión, comparten el mismo objetivo, la diferencia radica en que se enfocan en particularidades muy específicas de sus invitados. Resultados se dan  en el desarrollo de las diferentes etapas del proceso Hallazgos: de una investigación de que mercados.

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Mercado Competitivo: Escenario en el que convergen empresas de un mismo sector, ofrecen el mismo producto o que prestan el mismo servicio.   Método Administrado:  Es el método por el cual se recogen diversas opiniones a través de un cuestionario que es manejado y controlado por un encuestador.   Método Auto administrado:  Este método es empleado para que sea el público o la persona objeto de la investigación quien responda directamente las preguntas que se encuentran en el cuestionario.  Métodos Diagnósticos:  Son una serie de instrumentos que se emplean en el desarrollo previo de una investigación y permiten ilustrar sobre la situación actual de una empresa, producto y/o servicio. Panel de Degustación y/o Demostración:  Actividad que desarrollan las empresas para conocer las impresiones que tienen los clientes al momento de usar y/o consumir un producto.  Panorama Económico: Escenario que contextualiza una situación económica, política y social que influye de manera directa o indirecta en el desarrollo de una actividad productiva, manufacturera, comercial y de servicio. Panorama Empresarial:  En el documento hace referencia a una situación política, económica y social simulada para el desarrollo de la Actividad N°5.   Posición Competitiva:  Posición relativa a unas condiciones y/o características del mercado.  Psicosociodemográficos: Características que particularizan el comportamiento de las personas objeto de un estudio.  Sistema de Información:  Es la articulación de varias fuentes de información que nutren en un contexto de resultados a los directivos de una empresa para que esta gestione los procesos en búsqueda de resultados.   Sistemático: Procedimiento constante con pasos ordenados y relacionados entre sí.   Sostenibilidad: Duración o permanencia de una empresa, producto o servicio en un mercado a través del tiempo. 

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  Hace referencia la cantidad de clientes con los que Tamaño de cuenta la Población: actualmente la empresa a nivel nacionala (tiendas, supermercados, instituciones e hipermercados). 

Tendencias:  Eventos o situaciones que reflejan cambios o transformaciones socio culturales.  Variables: Situaciones o eventos que pueden alterar el comportamiento de una empresa, producto y/o servicio. 

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BIBLIOGRAFÍA Fred R David. (1987). “La Gerencia Estratégica” . Ohio USA: Fondo Editorial LEGIS  Arturo Orozco J. (1999). “Investigación de Mercados Concepto y Practica” . Bogotá, Colombia. Grupo Editorial Norma. Philip Kotler. (2002). “Dirección de Mercadotecnia”. México. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

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WEBGRAFÍA Resumen libro de “Conceptos de Administración Estratégica”  de  de Fred R David. Recuperado de: http://www.cosaslibres.com/leerde: http://www.cosaslibres.com/leeronline/?title=RESUMEN+DEL+LIBRO%3A+CONCEPTOS+DE+ADMINISTRACI %C3%93N+ESTRAT%C3%89GICA+...&doc=http%3A%2F%2Fmaricuevas.files. wordpress.com%2F2010%2F07%2Ffred-david-pdf2.pdf, consultado wordpress.com%2F2010%2F07%2Ffred-david-pdf2.pdf,  consultado el: 02 de Julio 2014. Ejemplo de lo que es el desarrollo de un Grupo de Sesión. Recuperado de: http://www.youtube.com/watch?v=g462B6kacDw, consultado http://www.youtube.com/watch?v=g462B6kacDw,  consultado el: 02 de Julio 2014. Gestopolis. Caso Empresarial . Recuperado de: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/casorealmkt.htm, consultado el: 02 de Julio 2014. SENA. Estrategias Didacticas Activas. Recuperado de: https://sites.google.com/a/misena.edu.co/aprendizaje-en-el-sena/estrategiasdidacticas, consultado didacticas,  consultado el: 02 de Julio 2014.

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IMÁGENES Imagen 1. Sistema de Información De Mercadeo (SIM). Tomada (SIM).  Tomada de: SENA.  Imagen 3. Diseño de investigación descriptiva. Tomada de: SENA. Imagen 3. Clasificación de encuestas. Tomada de: SENA Imagen 4. Diferentes tendencias basadas en el modelo causal. Tomada de: SENA Imagen 5. Fuentes de consulta secundarias. Tomada de: SENA Imagen 6. Ejemplo pregunta de técnica de sondeo. Tomada de: SENA

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CRÉDITOS Líder Equipo Tecno pedagógico Gabriel Rincón Saldarriaga Centro de Comercio Regional Antioquia Expertos Temáticos Samuel Enrique Cardona Juan Pablo Henao Velásquez Miguel Alfonso Herrera Álvarez Iván Centro Darío Ocampo Restrepo de Comercio Regional Antioquia

Línea de Producción Centro de la Tecnología del Diseño y la Productividad Empresarial SENA - Girardot Regional Cundinamarca Líder de Línea Julián Andrés Mora Gómez Asesora Pedagógica Leidy Diana Cuéllar Serna Equipo de Edición  Ana María Beltrán Hurtado Beatriz Helena Duque  Andrea del Pilar Rodríguez Salazar Equipo de Diseño Lina Marcela García López Liam Pamela Hermida Dalys Ortegón Caicedo Nazly María Victoria Díaz Vera Yisell Noraya Buitrago Menú

 

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Equipo de Programación Luis Fernando Amórtegui García Edilson Laverde Molina Charles Richar Torres Moreno Carlos Andrés Orjuela Lasso Sergio Alejandro Camacho

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