Introduccion A La Sostenibilidad y La RSC

INTRODUCCION A LA SOSTENIBILIDAD:Maquetación 1

15/6/10

14:43

Página 1

Introducción a la sostenibilidad y la RSC

Introducción a la sostenibilidad y la RSC Irene Saavedra Robledo UNED (Coordinadora)

Colección Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa

INTRODUCCIÓN A LA SOSTENIBILIDAD y la rsc Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. QR code es una marca registrada por Denso Wave, inc. Derechos reservados 2010, respecto a la primera edición en español, por © Netbiblo, S. L.

Netbiblo, S. L. C/. Rafael Alberti, 6 bajo izq. Sta. Cristina 15172 Oleiros (La Coruña) – Spain Tlf: +34 981 91 55 00 • Fax: +34 981 91 55 11 www.netbiblo.com [email protected] Miembro del Foro Europeo de Editores ISBN (Netbiblo): 978-84-9745-509-1 ISBN (UNED): 978-84-362-5931-5 ISBN (UJI): 978-84-8021-746-0 Depósito Legal: C-1821-2010 Directora Editorial: Cristina Seco López Editora: Paola Paz Otero Imagen cubierta: © Christopher Meder Producción Editorial: Gesbiblo, S. L. Impreso en España – Printed in Spain

La Colección Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa está dirigida a todas aquellas personas que quieran profundizar en aspectos claves de la responsabilidad social corporativa, como son las relaciones de la empresa con sus trabajadores y con la sociedad en general, la gestión y medición de su impacto ambiental, la implantación de sistemas de información y comunicación que permitan rendir cuentas a la empresa de los compromisos y resultados en materia de sostenibilidad y cómo el mundo financiero valora la gestión de estos nuevos riesgos y oportunidades a los que se enfrenta la empresa en la actualidad. La Colección acerca al lector de forma actualizada, didáctica, estructurada y rigurosa el enfoque multidisciplinar de la responsabilidad social corporativa, con el objetivo de dotarle de conocimientos y herramientas que le permitan implementar la responsabilidad social como una estrategia de gestión de la sostenibilidad en empresas y organizaciones públicas y privadas. Tiene su origen en los materiales didácticos elaborados por los profesores del Máster Oficial en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa que la UNED y la Universitat Jaume I de Castellón ofrecen de forma conjunta. Consta de los siguientes títulos:  Introducción a la sostenibilidad y la Rsc.  Relaciones con la sociedad.  Información y comunicación de la Rsc.  Dimensión medioambiental de la Rsc.  Finanzas sostenibles.  Gestión de la rsc.  Derechos Humanos y relaciones laborales.  Fundamentos de Economía, Empresa, Derecho y Metodología de la investigación aplicadas a la rsc.

Los Autores Rafael Hurtado Rodero Ingeniero Agrónomo y Titulado en Ciencias del Medio Ambiente. Durante más de treinta años ha desarrollado su actividad profesional incorporando a ella conceptos, en su momento emergentes, como la sostenibilidad, la responsabilidad social de las empresas o la reputación corporativa. Desde enero de 2001 es Presidente del Comité Técnico de Normalización “ETICA” de AENOR. Es asesor de sostenibilidad y patrimonio natural de varias organizaciones sin ánimo de lucro. Ha participado en la redacción del Curso Experto Universitario en Responsabilidad Social Corporativa que imparte la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Es coordinador desde 1998 del Premio Joven, modalidad Medio Ambiente, que anualmente concede la Universidad Complutense de Madrid.

Marta de la Cuesta González Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid (CUNEF), Doctora en Ciencias Económicas por la UNED y Profesora Titular de Economía Aplicada de la UNED. Desde diciembre de 2005 hasta julio de 2009 ha sido Vicerrectora de Planificación y Asuntos Económicos de la UNED. En la actualidad, es coordinadora del Máster Oficial interuniversitario UJIUNED en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa. Dirige e imparte docencia en la UNED y en otras universidades en programas de doctorado y posgrado sobre responsabilidad social corporativa, finanzas sostenibles, inversión socialmente responsable, microfinanzas, desarrollo y cooperación internacional y gestión de entidades no lucrativas. Ha publicado numerosos artículos, capítulos y trabajos sobre estos temas. Es consejera experta del Consejo Estatal de RSE dependiente del Ministerio de Trabajo. Ha sido Vicepresidenta de Economistas sin Fronteras y promotora y Vicepresidenta del Observatorio de la RSC. vii

l os a utores

María Jesús Muñoz Torres Doctora ingeniero agrónomo, Especialidad Economía (1994) por la Universidad Politécnica de valencia. Desde 1992 es profesora en el área de Finanzas y desde 1994 titular de Universidad del Departamento de Finanzas y Contabilidad de la Universitat Jaume i de Castellón. Profesora permanente de diversos másteres y cursos de especialización, destacando la codirección del Máster Oficial interuniversitario UJi-UNED en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa. Es coordinadora del grupo de investigación soGRes. su investigación está centrada en finanzas sostenibles, integración y valoración de la RsC en las estrategias empresariales, subsidios de capital y eficiencia en términos de sostenibilidad de las empresas.

Irene Saavedra Robledo Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora titular de Organización de Empresas de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). ha sido Directora del Departamento de Organización de Empresas de la UNED desde septiembre de 1996 hasta septiembre de 2001. Codirectora del Máster Oficial interuniversitario UJi-UNED en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa, en la actualidad colabora con la Cátedra telefónica UNED de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad. Dirige e imparte docencia en la UNED, en programas de doctorado y posgrado sobre responsabilidad social corporativa, ética en la empresa, dirección de recursos humanos y finanzas, habiendo publicado numerosos artículos, capítulos y trabajos sobre estos temas.

viii

Prólogo La responsabilidad social corporativa ante la recesión y la crisis ambiental

L

a responsabilidad social corporativa (RSC) parece que vuelve a suscitar un interés renovado después de que las investigaciones sobre los orígenes de la crisis financiera hayan puesto de manifiesto que las malas prácticas de los principales bancos de inversión, especialmente en EE. UU., han estado en el origen del problema. Si los ejecutivos de las grandes compañías se mueven dentro de un sistema de incentivos que favorece asumir riesgos con el fin de obtener beneficios superiores a los normales, en el corto plazo se generan fuertes beneficios, pero, en el largo plazo, el riesgo sistémico crece. Cuando el sistema se tambalea se pone de manifiesto que la RSC no es irrelevante ni para la empresa ni para su entorno social. Los bancos centrales y los gobiernos (tanto conservadores como liberales) iniciaron en otoño de 2008 medidas para contrarrestar la restricción crediticia y para intentar lanzar la demanda agregada: aumento de la liquidez, bajada de los tipos de interés y fuerte expansión del déficit público. Como dice el propio Strauss-Kahn (Director del Fondo Monetario Internacional) la desconfianza se había extendido como un incendio y hubo que llamar a los bomberos: “En esta crisis yo compararía nuestro papel [el del FMI] y el de los gobiernos con el de los bomberos. Se necesitaba mucha agua para apagar el fuego. Por supuesto después hay que pasar la fregona. Pero es mejor tener una casa mojada que una casa convertida en cenizas” .



El País, Negocios 20/09/09, p. 8.

ix

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Pero como reconoce el propio strauss-Kahn, todo esto no ha sido un desastre natural, sino que ha estado causado por determinados comportamientos humanos. Más específicamente, diría yo, por la forma de tomar decisiones de los “socialmente irresponsables” directivos de los bancos y de legisladores neoliberales que adoptaron alegremente ideas simplistas sobre la desregulación. hay una responsabilidad clara en el funcionamiento del sector privado, sin olvidar la responsabilidad de los reguladores públicos (empezando por los legisladores nacionales y supranacionales) que púdicamente cerraban los ojos cuando los bancos crecían hasta un 30% anual (por ejemplo, en islandia, un país afectado de lleno por la crisis financiera). En la actualidad, es preciso reclamar insistentemente, que el mercado debe tener la información necesaria para poder identificar qué corporaciones mantienen normas de comportamiento “socialmente responsables” y cuáles no. Y no por motivos altruistas, sino porque una correcta asignación de los recursos exige la transparencia en los mercados. sin transparencia se asignarán más recursos de los socialmente óptimos a actividades de alto riesgo y se volverá a poner en riesgo todo el sistema. Pero hoy en día, el sistema financiero no es el único que está en riesgo por la actuación irresponsable de directivos que centran la gestión empresarial en el beneficio a corto y medio plazo. En realidad todo el sistema económico se encuentra amenazado por la cultura del crecimiento económico irrespetuoso con el medio natural. Frente a las grandes declaraciones de los líderes mundiales a favor del “crecimiento sostenible” está la cruda realidad de los indicadores de contaminación, de los datos sobre el calentamiento global del planeta tierra, de la pérdida de suelos fértiles, de la degradación de la calidad de las aguas, del agotamiento de los bancos de pesca, de la reducción de las masas forestales, y un agobiante y largo etcétera. Y, al igual que ha pasado con el sistema financiero recientemente, los responsables de tomar las decisiones no parecen actuar bajo el lema de la precaución ante el alto riesgo sistémico de seguir en la misma senda de insostenibilidad. La Naturaleza ya ha dado señales claras de que los riesgos ambientales van a tener un creciente coste económico, por no hablar de los efectos de las mal llamadas catástrofes naturales que provocarán un clima más extremo: mayores inundaciones, sequías más largas, mayor probabilidad de incendios forestales, tormentas de arena en las ciudades, pérdida de viviendas e infraestructuras en las zonas costeras, riveras inundables. Y, sobre todo, efectos que no podemos ni controlar ni remediar porque ni siquiera somos capaces de preverlos 2. 2

x

Briassoulis, H. (2008): “Land-use policy and planning, theorizing, and modeling: lost in translation, found in complexity?”, Environment and Planning B: Planning and Design (5), pp. 6-.

Prólogo

En este sentido la recesión originada en el sector financiero parece una parábola, a escala reducida, de lo que puede ser la crisis ambiental. Mientras los problemas son puntuales y afectan a elementos aislados del sistema parece que son manejables. Sin embargo, cuando los efectos son sistémicos requieren instrumentos extraordinarios para afrontarlos. La gran diferencia es que en septiembre de 2008 los economistas conocían los efectos de los errores cometidos al afrontar la recesión mundial de 1929. Además, la teoría keynesiana está disponible y proporciona un arsenal de medidas de política económica que, por el contrario, no tenemos a nuestra disposición para afrontar en el caso de una crisis ambiental global. De hecho, los modelos biofísicos disponibles, raramente incorporan modelos económicos. Incluso cuando lo hacen, la interacción y los mecanismos de retroalimentación entre los cambios en el ecosistema y los ciclos económicos se modelan de una forma bastante elemental . En este contexto resulta muy apropiado que el Comité Nobel haya puesto sus focos en dos economistas cuyo trabajo se ha centrado en promover la responsabilidad social de las empresas, Elinor Ostrom y Oliver E. Williamson. Ambos defienden que el objetivo de maximizar beneficios está socialmente obsoleto y que las empresas deben integrar objetivos de responsabilidad social en sus estrategias corporativas. Esto significa que deben justificar el fin social de su misma existencia. Para ello Ostrom  comienza subrayando la importancia de entender el funcionamiento de las instituciones, entendidas como las recomendaciones básicas que los seres humanos usan para organizarse en todo tipo de interacciones estructurales repetitivas, incluyendo desde las relaciones intra familiares, dentro de los barrios, en los mercados, en las empresas, en las competiciones deportivas, en las iglesias, en las asociaciones privadas y en los gobiernos de cualquier nivel. En este sentido, el gobierno corporativo puede analizarse también como una institución con sus propias normas, usos y costumbres. La RSC sería pues una forma de entender la empresa en la que los objetivos sociales se internalizan como parte de los objetivos corporativos. En un sistema económico avanzado conviven las dos formas de respuesta a los problemas de adaptación a un entorno cambiante, los mercados y las instituciones. El arte de la organización económica se podría decir que consiste en determinar cuál de las soluciones de gobierno es más eficiente para resolver cada problema de adaptación concreto. Se trata, pues, de identificar qué problemas de adaptación se pueden resolver mejor para satisfacer las necesidades sociales mediante el uso de bienes o servicios suministrados a través de compras en el mercado o, alternativamente, mediante una organización jerárquica. En otras







Moller, F.; Grinderslev, D. y Werner, M. (2003): “Environmental Satellite Models for a Macroeconomic Model”, Environmental and Resource Economic (24) 3, pp. 197-212. Ostrom, E. (2005): Understanding Institutional Diversity. Princeton, Princeton University Press.

xi

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

palabras, existen distintas combinaciones de instituciones y mercados para facilitar la adaptación a las condiciones cambiantes del entorno. Por su parte Williamson 5 defiende pasar de la elección óptima a la elección de la alternativa que permite una mejor satisfacción de las necesidades sociales. En este sentido la empresa no es más que el resultado de un contrato social que permite a unos individuos organizarse para satisfacer las necesidades sociales, de la misma forma en que Rousseau definía el contrato social como base de la sociedad moderna. Desde esta perspectiva creo que la responsabilidad social corporativa tiene una gran importancia para el gobierno corporativo, para el entorno social donde la empresa desarrolla su actividad y también para el entorno biofísico de las actividades económicas. Espero que este libro contribuya a fomentar el conocimiento de la RsC y a mejorar tanto la calidad de las relaciones dentro de la propia empresa como la función social que cumple. Una consecuencia práctica que podemos esperar es la mejora de los intangibles de la corporación, pero también de los intangibles del entorno social y natural donde desarrolla su actividad. Los autores han hecho un gran esfuerzo por presentar los temas con sencillez y claridad, huyendo de tecnicismos innecesarios, y primando los aspectos que potencian la clara transmisión de los conocimientos. Estoy seguro de que el lector agradecerá este esfuerzo. Carlos San Juan Mesonada 6 Catedrático Jean Monnet de integración Económica Europea, Universidad Carlos iii de Madrid

5

6

xii

Wiliamson, O. E. (2002): Theory of Firm as a Governance Structure: from Choice to Contract. Berkeley, U.C. Berkeley. Catedrático Jean Monnet de Integración Económica Europea. Departamento de Economía. Vicedecano de Intercambios Académicos y Relaciones Internacionales. Universidad Carlos III de Madrid. Director de European Desertnet, red de científicos que trabajan en proyectos de lucha contra la desertificación. Actualmente trabaja en proyectos para medir la eficiencia de las empresas y la competitividad mediante comparaciones internacionales de productividad total de los factores.

Contenido

Introducción ................................................................................................................

Capítulo .

1.1. 1.2. 1.3.

1.4. 1.5.

2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.

La sostenibilidad: Un nuevo paradigma económico, social y empresarial

sostenibilidad y desarrollo sostenible .................................................................. La interacción empresa-sociedad ............................................................................. hitos de cambio ..................................................................................................................... 1.3.1. Del Informe Brundtland a la Cumbre Mundial de Desarrollo sostenible .................................................................................. 1.3.2. La “modernización reflexiva” de la sociedad .................................. 1.3.3. El triple objetivo ..................................................................................................... 1.3.4. El protagonismo de la Unión Europea ................................................. herramientas para la sostenibilidad ...................................................................... 1.4.1. De aplicación genérica....................................................................................... 1.4.2. De aplicación específica ................................................................................... algunas iniciativas en pro de la sostenibilidad.............................................

Capítulo 2.

xv

5 8 9 10 12 13 14 16 17 19 21

La RSC: Una nueva forma de gestión

antecedentes, significado y justificación de la RsC .................................. Marco conceptual y alcance de la RsC ................................................................ ¿ante quiénes es responsable la empresa? Los grupos de interés o stakeholders ...................................................................... La responsabilidad de la alta dirección en la estrategia RsC............. Estándares y herramientas de valoración de la RsC.................................

30 33 37 39 40 xiii

C ontenIdo

2.6. 2.7.

¿De qué es responsable la empresa? aspectos que se contemplan en la evaluación de la RsC .............................................................. ¿Es rentable y económicamente sostenible ser socialmente responsable? ...............................................................................................

Capítulo .

3.1.

3.2.

4.1. 4.2.

55

Dimensiones y grupos de interés

El modelo socioeconómico y el papel de la empresa ante la RsC.............................................................................................. 3.1.1. El modelo tridimensional de Carroll ..................................................... 3.1.2. El modelo integral de stakeholders............................................................ La creación de valor en la empresa y los beneficios de la RsC ......... 3.2.1. Factores que impulsan la adopción de políticas de RsC en las organizaciones ........................................ 3.2.2. Ámbitos de actuación socialmente responsable............................ 3.2.3. La medición del valor en un sentido amplio ...................................

Capítulo .

46

65 66 69 73 74 78 85

Ética empresarial

articulación de la ética empresarial....................................................................... El liderazgo de los directivos ....................................................................................... 4.2.1. La toma de decisiones ....................................................................................... 4.2.2. La responsabilidad ............................................................................................... El papel de la comunicación ........................................................................................ 4.3.1. Concepto ...................................................................................................................... 4.3.2. Proceso y elementos de la comunicación ........................................... 4.3.3. La comunicación hacia la sociedad......................................................... 4.3.4. La empresa ciudadana....................................................................................... Medida de la ética empresarial ..................................................................................

98 103 103 105 108 108 108 110 112 115

Glosario ................................................................................................................................................... Bibliografía .......................................................................................................................................... Enlaces de interés ......................................................................................................................

119

4.3.

4.4.

xiv

123 129

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

Introducción

E

l presente libro, Introducción a la sostenibilidad y la RSC, constituye la base para comprender qué es un comportamiento socialmente responsable e intenta que el lector se familiarice con los conceptos básicos para entender el proceso, por no decir el fenómeno, de la sostenibilidad y de la responsabilidad social corporativa. Quizás la primera pregunta que debamos respondernos sea la de por qué son necesarias la sostenibilidad y la responsabilidad social de las empresas. La respuesta puede estar en la necesidad, sentida cada vez por un mayor número de personas, de preservar el planeta para las generaciones futuras, de lo que se deriva la inmediata necesidad de cambiar el patrón de funcionamiento de las organizaciones. El paradigma empresarial de maximizar el valor de la acción no puede seguir manteniéndose a cualquier precio ni puede hacerse sin respetar los derechos humanos y el medio ambiente, o sin tener en cuenta a la sociedad en la que la empresa desarrolla su actividad. Es la sociedad la que está reclamando a las empresas un cambio en su modelo de actuación que signifique una mayor implicación entre todos aquéllos que tienen relación con la empresa, como son, por supuesto, los accionistas; pero no solamente ellos, sino también los empleados, los proveedores, los clientes, el medio ambiente, las Administraciones Públicas y la sociedad en general. Son los llamados stakeholders o grupos de interés que tienen relación con las organizaciones y que demandan de éstas que aprecien a los individuos, respeten a la comunidad y cuiden el entorno. Por eso, en este libro partimos, en el Capítulo 1, del concepto de sostenibilidad, entendida ésta no sólo desde el punto de vista medioambiental, xv

I ntroducción

a la sostenibilidad y la

RSC

sino globalmente. El desarrollo que se ha producido en las últimas décadas ha estado basado en la sobreexplotación de los recursos y en la sociedad de consumo, identificando estos conceptos con el de crecimiento económico. Es preciso, por tanto, un cambio en la mentalidad y en los valores de las organizaciones para introducir el desarrollo sostenible, entendido éste como un todo en el que las partes se interrelacionan entre sí, y que debe estar basado en la equidad y el respeto profundo a todos los implicados. En el Capítulo 2 abordamos la responsabilidad social corporativa (RSC) como una nueva forma de gestión que permita a las empresas llevar a cabo prácticas más honestas y transparentes para alcanzar el desarrollo sostenible. La empresa responsable es una institución social en la que los individuos que la componen tienen derechos y obligaciones, donde los valores deben ser compartidos, la comunicación entre sus miembros debe ser fluida y la comprensión debe ser mutua. En definitiva, se trata de crear valor a largo plazo para todos los grupos de interés. Abordamos en el Capítulo 3 el papel que debe tener la empresa y cómo es posible crear valor a través de una gestión socialmente responsable que incorpore a los activos tradicionales otros activos, como son la reputación, el capital intelectual, el reconocimiento de sus actividades sociales y la mejora en sus procesos relacionados con el medio ambiente. Se pone de manifiesto el concepto de performance social que puede medirse por la respuesta que la organización da a las necesidades de sus stakeholders. Para finalizar, en el Capítulo 4 nos adentramos en el significado de la ética empresarial haciendo hincapié en los dos pilares en los que debe apoyarse. Por un lado, debe contar con un liderazgo comprometido con el cambio ético y dispuesto a llevarlo a cabo desde todos los ámbitos de la organización. Por otro, debe llevar a cabo un proceso de comunicación, tanto interna como externa, para dar a conocer a todos los stakeholders la implementación y el desarrollo de un sistema de gestión ética. Establecer cuándo un comportamiento empresarial es o no ético, exige a todos los integrantes de la organización analizar cada decisión que se toma en el seno de la misma, teniendo en cuenta las consecuencias que de ella se deriven. Irene Saavedra Robledo UNED (Coordinadora)

xvi

Capítulo 1 La sostenibilidad: Un nuevo paradigma económico, social y empresarial

Autor Rafael Hurtado Rodero

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Algunas preguntas iniciales      

¿Qué es la sostenibilidad? ¿La sostenibilidad concierne sólo a las Administraciones Públicas y a las grandes empresas, o también a las pequeñas y a la sociedad civil? ¿Será la sostenibilidad algo efímero o perdurable? ¿Qué se entiende por desarrollo sostenible? ¿Todos los modelos de desarrollo son sostenibles? ¿Cuáles son las ventajas que obtienen las empresas que desarrollan su actividad de forma sostenible?

Introducción De los múltiples avances —sociológicos, científicos, tecnológicos— que los seres humanos han logrado durante las últimas décadas del pasado siglo XX, la concreción del concepto “sostenibilidad” ha sido uno de los más importantes y decisivos. Probablemente, la extensión y profundización de su aplicación a distintos aspectos, tanto del quehacer como del sentir humano —políticos, económicos, sociales, culturales y ambientales—, producirán unos cambios que hoy es difícil evaluar en su verdadera dimensión. A lo largo de los últimos años, los hombres, individual y colectivamente, han ido tomando progresivamente conciencia de la interdependencia que los relaciona a ellos mismos entre sí y también con la Naturaleza, al tiempo que han ido comprobando que sus actos y sus actividades producen a veces efectos no deseados, que les afectan de forma, incluso irreversible, a ellos mismos y a su entorno. Es esta doble situación de percepción, tanto de la interconexión existente como del deterioro o amenaza ambiental, la que ha posibilitado en el ser humano una actitud más reflexiva y autocrítica de su relación con los demás seres humanos, con los demás seres vivos y con lo que lo rodea y sustenta, a fin de preservar su propia continuidad. Es decir, aparece nítidamente la noción de “lo sostenible”. Desde que la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo, en su Informe Nuestro Futuro Común conocido como Informe Brundtland y publicado en 987, acuñara la conocida definición de desarrollo sostenible como “aquél que satisface las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”, los conceptos desarrollo sostenible y sostenibilidad han experimentado un auge y una difusión imparables, tanto en el mundo erudito o profesional, como en la propia sociedad civil. No obstante, todavía grandes sectores de la opinión pública desconocen, o conocen inadecuadamente, qué son estos conceptos, en qué les conciernen, cómo influirán en su vida y qué pueden hacer y aportar ellos para avanzar en el camino 2

de la sostenibilidad. Igualmente, en el ámbito empresarial el conocimiento de dichos conceptos también es limitado, acrecentándose la falta del mismo conforme decrece el tamaño de las organizaciones. En consecuencia, es necesario que, tanto la sociedad civil como las propias organizaciones, separadamente pero también interactuando entre sí, conozcan qué es y qué pretende la sostenibilidad y lo que supone para su propio futuro, además de para el futuro en común del Planeta, necesidad tanto más urgente, cuanto los retos y desafíos son cada vez más diversos y globales. En este contexto, la sostenibilidad se constituye en un nuevo y fundamental paradigma social, cultural, económico y empresarial; en una nueva forma de pensar y de hacer; en un modelo para conseguir una evolución armónica entre economía y ecología, entre medio ambiente y desarrollo, entre el bienestar de las generaciones actuales y el de las venideras, entre el hombre y el resto de la biosfera. En este capítulo, se trata de dar respuesta a algunas de las preguntas básicas que cabe hacerse ante la sostenibilidad y el desarrollo sostenible, se repasan algunos de los hitos del camino hacia la sostenibilidad, se indican algunas herramientas que ya están utilizándose para recorrer dicho camino y se exponen varias iniciativas ya en práctica en pro de la sostenibilidad. Con todo ello se pretende dar una primera información sobre el amplio horizonte que se abre con la sostenibilidad. Esto supone el inicio de un nuevo tiempo de reflexión y autocrítica, como se dijo anteriormente, pero también de oportunidades y nuevas perspectivas, en el que, necesariamente, han de asumirse responsabilidades y actuar en consecuencia, ya que solamente desde el conocimiento, la reflexión y la acción responsable es posible forjar un futuro más próspero, más libre y más justo. Se trata, en definitiva, de abordar no una época de cambios, sino un cambio de época. 

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Objetivos     



Conocer qué entendemos por sostenibilidad y desarrollo sostenible. Saber cuál es el papel de la empresa y de la sociedad ante el nuevo paradigma. Definir los distintos stakeholders. Identificar los componentes del triple objetivo. Analizar las distintas herramientas que permiten medir la sostenibilidad.

..

Sostenibilidad y desarrollo sostenible

La definición más conocida de desarrollo sostenible es la recogida por el Informe Brundtland en 1987 , en la que se concreta que desarrollo sostenible es “aquél que satisface las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”. aunque con anterioridad a dicho informe ya existía preocupación por conseguir un modelo de desarrollo que fuese perdurable, su publicación marcó un punto de referencia a partir del cual el concepto “sostenible” ha ido acrecentando su presencia en los diversos ámbitos sociales. La preocupación y ocupación por determinar qué es lo sostenible, y cómo alcanzar un modelo de desarrollo que lo sea, ha coincidido en el tiempo con una mayor concienciación pública de los impactos ambientales de la actividad humana, así como con el deterioro del entorno y de la necesidad —ética y pragmática— de detener la pérdida de biodiversidad y la degradación ambiental. igualmente, la sociedad ha experimentado en las últimas décadas un claro avance en la incorporación de la sensibilidad solidaria y social al sentir común. De la conjunción de estas tres corrientes: la necesidad de un desarrollo perdurable, la conciencia ambiental y la sensibilidad social, ha aflorado un nuevo paradigma, global e integrador: la sostenibilidad.



Nuestro futuro común: Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Informe Brundtland), 987. Disponible en www.un.org/es (fecha de consulta: enero de 2009).

5

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

En consecuencia, la sostenibilidad es un marco de referencia, un cúmulo de valores, un conjunto de principios, que dan lugar a un proceso abierto en pos de la perdurabilidad. Esta búsqueda de la perdurabilidad se aplica tanto al diseño del modelo de desarrollo, como al entorno natural, con la finalidad de mantener y mejorar las condiciones de vida de las generaciones que ahora viven y de las que lo harán en el futuro, al tiempo que se salvaguardan las formas de vida no humanas. La sostenibilidad es, de esta manera, una apuesta rotunda de futuro. asumir la sostenibilidad supone un cambio de patrones, sustancial e irreversible, que transforma algunas convicciones, muchas pautas de conducta, bastantes actitudes y muy diversas actividades, abordando todas las multiplicidades del hacer humano. Es un compromiso material y moral con lo que está siendo y con lo que ha de ser; por eso, el camino de la sostenibilidad se recorre, ante todo, con la asunción de la propia responsabilidad, individual y colectiva. Para avanzar en este camino, es necesario contar con la mejor estrategia y utilizar los mejores medios, es decir, hay que aplicar la estrategia del “desarrollo sostenible” y las herramientas e instrumentos que lo posibilitan. Por tanto, es necesario tener en cuenta que el desarrollo sostenible no se limita solamente al desarrollo económico, sino que, además de abordar éste, incluye otras variables de la actuación humana —sociales, políticas, culturales, ambientales...—, en un proceso globalizador y holístico, hasta llegar a impregnar de forma total el pensamiento, la opinión y el quehacer de la sociedad. El conocimiento patente de la interdependencia entre los hombres y entre éstos y su entorno; la aparición de sentimientos de responsabilidad intra e intergeneracional así como con el entorno natural; la existencia de riesgos generalizados para toda la biosfera —incluidos los seres humanos— como el cambio climático; la aceptación de que el planeta es finito y, por tanto, también sus recursos; la generalización en el dominio público de conceptos ecológicos (biodiversidad, ecosistemas, etc.), son componentes de un contexto en el que los problemas y los retos presentan una doble dimensión espacio-temporal muy destacada y preocupante. En dicho contexto ha emergido el concepto de cambio global, que aúna diversos elementos que forman parte esencial del nuevo escenario en que se mueve actualmente nuestro planeta; por eso, la idea de cambio global es indispensable para comprender en toda su complejidad las interacciones que actualmente se dan en la tierra, tanto entre los seres humanos, como entre éstos y el resto de la biosfera. El concepto de cambio global recopila las diferentes facetas que deben considerarse a la hora de establecer diagnósticos, prioridades y modos de actuación para resolver situaciones de conflicto o deterioro. 6

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

En síntesis, el cambio global se configura en el siguiente mapa de grandes apartados:  Relaciones norte-sur.  Expansión demográfica.  Desarrollo emergente.  Incremento del uso de recursos per cápita.  Incremento del impacto ambiental per cápita.  Migraciones masivas.  Globalización económica.  Globalización cultural.  Brechas tecnológicas y formativas.  Cambio climático.  Fragmentación y urbanización del territorio.  Deforestación y desertificación.  Pérdida de biodiversidad.  Sobrecarga y degradación de los ecosistemas terrestres, acuáticos y marinos.  Contaminación (atmosférica, química, acústica, lumínica, etc.).  Residuos.  Agotamiento de recursos naturales (materias primas).  Crisis generalizadas y simultáneas: agua, alimentos y energía. Muchos de estos apartados tienen siempre efectos perniciosos, y otros pueden ser perniciosos o beneficiosos según el contexto y las circunstancias. Cada uno de ellos supone de por sí un cúmulo de situaciones cambiantes o adversas, por lo que la suma de todos, y especialmente el hecho de que están ocurriendo simultáneamente y en todo el planeta, confiere al cambio global un poder de transformación de la vida (humana y no humana) como nunca había ocurrido antes, al menos en épocas históricas. En este panorama de cambio global surge la idea de “metamorfosis”, como fuerza motriz de una transformación que es a la vez posible y necesaria. En palabras del sociólogo y filósofo francés Edgar Morin: Cuando un sistema es incapaz de resolver sus problemas vitales por sí mismo, se degrada, se desintegra, a no ser que esté en condiciones de originar un metasistema capaz de hacerlo y, entonces, se metamorfosea… La idea de metamorfosis, más rica que la de revolución, contiene la radicalidad transformadora de ésta, pero vinculada a la conservación (de la vida o de la herencia de las culturas) .

Ante esta situación, la sostenibilidad supone una aproximación creadora y reflexiva a la realidad, propugna un quehacer responsable para lograr remedios eficientes y equitativos a las desigualdades y conflictos planteados, y pretende un mejor provecho de las oportunidades que se nos presentan. Preconiza una



Morin, E. (2010): “Elogio de la metamorfosis”, El País, 17/01/2010, p. 35.



I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

mayor armonía entre los seres humanos y entre éstos y el resto de seres vivos, y supone una nueva forma de pensar y sentir, ética y solidariamente, todos los aspectos de la vida, ya sean políticos, sociales, económicos o ambientales. Como tarea y horizonte común que es, la sostenibilidad ha de ser asumida por la sociedad en pleno y en plenitud. Nada hay más globalizado que el futuro global de la tierra, por lo que es obligación ineludible de todos los sectores sociales incorporarse al camino de la sostenibilidad y hacer suyo el nuevo paradigma. Por esto, a cada elemento del entramado social: nacional o supranacional, público o privado, individual o colectivo, empresas u otros tipos de organizaciones, cabe recordarle las palabras de Mari Mac arthur, primera presidenta de amigos de la tierra, “el poder para cambiar las cosas no sólo está en quienes lo ostentan legalmente, sino también en cada uno de nosotros”, ya que para avanzar hacia la sostenibilidad, para alcanzar un modelo de desarrollo realmente sostenible, es la propia sociedad, sus principios, sus valores y sus actuaciones, los que previamente tienen que ser sostenibles, sin que quepa alegar desconocimiento por falta de información, o recurrir a la disculpa de argüir “lo que pueda hacer no cambiará nada”, para permanecer en la inacción, la desidia o el autoengaño. El desarrollo sostenible será la resultante de sumar tanto grandes como pequeñas acciones sostenibles, realizadas por todos los componentes de la sociedad.

.2.

La interacción empresa-sociedad

Las empresas que alcanzan los mayores niveles de éxito son aquéllas que recuerdan constantemente que sus negocios no se llevan a cabo en un contexto de mercados, sino dentro del ámbito de sociedades. Las empresas que elaboran sus estrategias para ser desarrolladas en el entorno “sociedad”, obtienen mejores resultados que aquellas otras que sólo piensan en términos de “mercado”, concepto éste más restrictivo que aquél. La sociedad es el ámbito de actuación de todas las empresas, grandes y pequeñas, públicas o privadas, nacionales o transnacionales, y a él deben dedicarse todas las atenciones y esfuerzos, si se pretende alcanzar una actividad viable y duradera. La sociedad es el motor de las migraciones de valores que periódicamente suceden, y las empresas que mejor prosperan son las que asumen y comparten los valores emergentes de la sociedad. Por el contrario, las empresas que mantienen actitudes no armónicas con la sociedad donde se incardinan tendrán crecientes dificultades en el futuro, aún cuando puntualmente puedan obtener algunos beneficios económicos. La sociedad se compone de personas, y las personas están valorando de forma creciente las actitudes éticas de las empresas; es decir, las tendencias sociales priman las motivaciones éticas, el cumplimiento de las obligaciones, 8

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

la asunción de compromisos y los comportamientos responsables. En consecuencia, la sociedad desea y valora la gestión sostenible de las empresas, gestión que puede ser fomentada e incentivada por parte de la sociedad mediante sus pautas de conducta responsable (el consumo responsable o la inversión socialmente responsable son buenos ejemplos de esto). Esta evolución de la sociedad está haciendo aflorar nuevas sensibilidades que demandan de las empresas nuevos compromisos; para confiar en las actuaciones de las empresas, la sociedad necesita que dichas actuaciones sean coherentes con los valores y expectativas de las personas. Estamos, por tanto, en una nueva situación, en la que la sociedad influye de forma importante en las estrategias de las empresas, y éstas, a su vez, con sus políticas y comportamientos, pueden ayudar a progresar a la sociedad, potenciando las nuevas corrientes socioculturales y apoyando las nuevas iniciativas. Esta retroalimentación positiva y fructífera indica que, también en lo que se refiere a la relación sociedad-empresas, probablemente no estemos ya en una época de cambios, sino en un cambio de época. Como se verá en el Epígrafe 1.3.3 “El triple objetivo”, la gestión sostenible de las empresas posibilita la creación de valor, además de la generación de riqueza. Valor que no sólo va destinado a sus accionistas o propietarios (según sea el caso), sino a todos y cada uno de sus grupos de interés (stakeholders). La gestión sostenible de las empresas es beneficiosa, tanto para las propias entidades como para la sociedad donde desarrollan sus actividades y el entorno donde se ubican. Por eso, cabe afirmar que esta moderna y estimulante etapa de las relaciones entre la sociedad y las empresas va más allá de lo meramente económico y abre caminos inéditos de mutua colaboración y progreso, algunos de los cuales pueden concretarse ampliando la conocida fórmula I+D+i con la E de ética, de tal forma que el nuevo enunciado quedara así: I+D+i+E. En este sentido, existen ya muchos ejemplos de estas nuevas relaciones que testimonian las grandes posibilidades que puede deparar el futuro, difundiéndose a la vez en la percepción pública el éxito que están obteniendo algunas empresas que ya han iniciado este camino. En definitiva, estamos ante una nueva forma de afrontar la gestión de las empresas que, en este nuevo contexto de la interacción empresa-sociedad, conduce incluso a una redefinición del propio concepto “empresa”.

1.3.  Hitos de cambio La sostenibilidad, como ya hemos dicho, es un nuevo paradigma que está llamado a sustituir a otros modelos cuya vigencia y efectividad se está agotando. Uno de los mayores y más profundos retos que tiene la sociedad ante sí es cambiar sus referencias, de la forma más rápida, eficiente y, a la vez, menos traumática posible. 

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

No puede fijarse una fecha exacta para señalar el inicio de este proceso de cambio de paradigmas, como tampoco es factible aventurar cuándo se alcanzará su culminación. Por lo que se refiere a sus comienzos, fue la segunda mitad del siglo XX la época en donde empezaron a fraguar ideas e iniciativas que ya incidían en el concepto de “lo sostenible”. En este periodo de tiempo transcurrido han sido numerosos los acontecimientos que, al principio de forma más difusa y luego con mayor nitidez, propiciaron la andadura hacia la sostenibilidad. El progreso de la ciencia y la técnica posibilitó un mayor conocimiento de las interconexiones e interdependencias entre los seres humanos y entre éstos y la Naturaleza, poniendo también de relieve las consecuencias que algunas acciones antrópicas habían tenido y seguían teniendo sobre el entorno, con el consiguiente daño para los propios hombres, para otros seres vivos, o para otros elementos de la biosfera. asimismo, los vuelos espaciales permitieron obtener, por primera vez, imágenes de la tierra que evidenciaban de forma gráfica la globalidad de los ciclos vitales del Planeta y la relación entre muchas actividades humanas y los problemas ambientales. Con el aumento y la difusión de los conocimientos se generó una creciente preocupación social por el deterioro del equilibrio ambiental, lo que dio lugar a sucesivas apariciones de diferentes iniciativas, algunas de ellas bajo los auspicios de las Naciones Unidas. Un acto que suele citarse como referencia original fue la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio humano, celebrada en Estocolmo en 1972 bajo el lema “Una sola tierra”. Desde entonces, la enumeración de todos los actos, reuniones, informes, actividades, etc., que han ido aportando algo al proceso de la sostenibilidad sería muy prolija. En consecuencia, a título de ejemplo y con la intención de sintetizar al máximo el camino recorrido hasta ahora, a continuación detallamos cuatro factores que, por sí mismos, constituyen importantes pilares del proceso de cambio: el primero es una sucesión de iniciativas de las Naciones Unidas, el segundo un concepto relativo a la sociedad, el tercero un concepto de aplicación al mundo empresarial, en tanto que el cuarto pretende reflejar el creciente protagonismo de la Unión Europea en el camino hacia la sostenibilidad.

...

Del Informe Brundtland a la Cumbre Mundial de Desarrollo Sostenible

La asamblea General de las Naciones Unidas creó en 1983 la Comisión Mundial sobre Medio ambiente y Desarrollo. Esta Comisión confeccionó en 1985 un informe titulado Nuestro Futuro Común, el cual fue tomado en cuenta por dicha asamblea General en 1987. Este documento, conocido como Informe Brundtland —por ser la política noruega Gro harlem brundtland la persona que dirigió su redacción—, incluyó la 0

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

conocida definición de desarrollo sostenible, ya citada anteriormente. Además de aportar dicha definición, el Informe concluyó que para satisfacer el principio de sostenibilidad había que abordar el crecimiento económico y la protección del medio ambiente como una única cuestión. En 1988 la Asamblea General convocó la Conferencia de Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en Río de Janeiro del 2 al 14 de junio de 1992. Esta Conferencia, conocida como la Cumbre de la Tierra (también conocida como Cumbre de Río), tuvo como lema la expresión “De una Tierra... a un Mundo”, con el que se quiso dejar constancia de los avances que había experimentado el pensamiento ambiental hacia un planteamiento más global y con mayor conciencia de la fragilidad del entorno, así como de la influencia de las actividades humanas sobre él. La Cumbre de la Tierra adoptó cinco documentos, todos ellos de relevante importancia:  La Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo.  La Agenda 21 (un Plan de Acción Ambiental).  El Acuerdo sobre bosques.  La Convención Marco sobre el Cambio Climático.  El Convenio sobre Diversidad Biológica, teniendo los dos últimos documentos carácter vinculante. Una vez finalizada la Cumbre, la Asamblea General de las Naciones Unidas resolvió crear un nuevo mecanismo institucional, la Comisión de Desarrollo Sostenible, con el encargo de efectuar el seguimiento de dicha Cumbre. Cinco años después de celebrada esta Cumbre, es decir, en 1997, tuvo lugar en Nueva York, del 23 al 27 de junio, una revisión del grado de cumplimiento de la Cumbre de Río. Esta Conferencia, conocida como Río + 5, evaluó la respuesta que los países, la sociedad civil y las organizaciones internacionales habían dado hasta entonces a las propuestas de Río, procurando, asimismo, dar un nuevo impulso a los compromisos para avanzar hacia el desarrollo sostenible. Igualmente, se debatió sobre la erradicación de la pobreza, dándose a este asunto una especial importancia en el contexto internacional y en el sistema de las Naciones Unidas, tal como había recogido la Declaración de Copenhague de la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Social, celebrada en dicha ciudad del 6 al 12 de marzo de 1995. También, la Conferencia Río + 5 trató del consumo responsable, salud y asentamientos humanos sostenibles, entre otros temas. Finalmente, en relación con Río + 5, cabe reseñar que dentro de sus conclusiones se expuso el borrador de referencia de la Carta de la Tierra. Esta iniciativa, a cuya creación ya instó el Informe Brundtland, se planteó inicialmente en la Cumbre de Río, si bien no fue hasta 1997 cuando se formó la Comisión de la Carta. Este documento es una llamada a lograr una unión global para avanzar hacia el desarrollo sostenible, cuya redacción final presentó la Comisión de la 11

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Carta de la tierra en una reunión en la sede de la UNEsCO en París, del 12 al 14 de marzo de 2000. La asamblea General de las Naciones Unidas aprobó en la resolución final de Río + 5 celebrar, coincidiendo con el décimo aniversario de la Cumbre de Río, una nueva reunión, denominada Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible, para profundizar en la consecución de un modelo de desarrollo sostenible a escala planetaria. Esta Cumbre se celebró en Johanesburgo, del 26 de agosto al 4 de septiembre de 2002, organizada por la Comisión de Desarrollo sostenible, con la pretensión de “asegurar un balance entre el desarrollo económico, el desarrollo social y la protección del medio ambiente, ya que éstos son componentes interdependientes del desarrollo sostenible”. La Cumbre Mundial trató de la implantación de medidas eficientes para avanzar en la sostenibilidad a escala planetaria, ya que, aunque se habían logrado algunos avances desde la Cumbre de Río en 1992, las tendencias no sostenibles que existían entonces todavía no se habían invertido, habiéndose incluso registrado agravamiento de algunas situaciones. Esta Cumbre reafirmó el desarrollo sostenible como elemento central de la agenda internacional y dio un nuevo ímpetu a la acción global para combatir la pobreza y proteger el medio ambiente. De esta forma, quedó ampliamente señalada la relación existente entre la pobreza, el medio ambiente y el uso de los recursos naturales. En el plano gubernamental se alcanzaron una serie de acuerdos, compromisos y planes de actuación para conseguir una mayor efectividad para el desarrollo sostenible. La sanidad, el agua, la energía, la gestión de los recursos naturales y la biodiversidad fueron objeto de especial análisis y tratamiento, y se apoyó la creación de un fondo solidario mundial para la erradicación de la pobreza. La sociedad civil tuvo una gran presencia en la Cumbre, siendo su participación muy relevante en el desarrollo de la misma y en las propuestas de diversas iniciativas. a la Cumbre asistieron más de 8000 representantes de la sociedad civil, promoviendo, además, actos paralelos a la propia Cumbre relacionados con muy diversos temas. La colaboración entre gobiernos, empresas y sociedad civil, para trabajar en pro de un modelo de desarrollo sostenible, fue uno de los mayores logros de la Cumbre, habiéndose identificado más de 220 propuestas concretas de acción. En este contexto, el concepto de responsabilidad corporativa tuvo en la Cumbre una especial dedicación y relevancia, otorgándosele un importante papel en la consecución de los objetivos fijados en la misma.

..2.

La “modernización reflexiva” de la sociedad

Este concepto, creado a principios de la última década del pasado siglo XX por beck, Giddens, y Lash (1997), hace referencia a la nueva situación de la sociedad, la cual supera el periodo industrial a través de un proceso de 2

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

modernización y entra en una nueva etapa que se conoce como la sociedad del riesgo. Esta transición conlleva que la sociedad reflexione y autoconfronte las consecuencias de sus propios actos. La sociedad reflexiva se convierte en autocrítica con sus actos y consciente de sus consecuencias, las cuales están íntimamente ligadas a temas ambientales. De hecho, las primeras ideas acerca de la sociedad del riesgo las publicó Beck en relación con el contexto de la era nuclear y el desastre ocurrido en Chernobil. En la modernización reflexiva, la sociedad confronta las consecuencias inintencionadas generadas por la unión de la ciencia, la tecnología y la economía, la cual ha sido el motor del progreso desde el siglo XIX. Las nuevas capacidades técnicas y tecnológicas (nucleares, químicas, genéticas, etc.) de la sociedad actual han provocado que los riesgos de sus actos ya no estén limitados en el tiempo ni en el espacio, y que sus consecuencias (de origen antropogénico) puedan tener escala global espacial y afecten también a futuras generaciones. Un ejemplo de estas consecuencias es el cambio climático. Los movimientos sociales juegan un papel fundamental en el proceso que lleva a una sociedad industrial a la confrontación de los riesgos de sus actos y a la autocrítica. En esta nueva situación, las posibilidades de transformación social surgen de la creciente preocupación de las personas por aquellos hábitos de la sociedad que pueden poner en peligro incluso las condiciones para su futura supervivencia. Además, en una “sociedad reflexiva” las acciones y decisiones se legitiman en base al conocimiento emergente, y no según la tradición. Esta preocupación social, basada en la autocrítica y en el conocimiento, es la que conlleva un aumento de la conciencia en el plano político, lo que se traduce en el ámbito legal, por ejemplo. La modernización reflexiva de la sociedad es una necesidad, tanto para superar las dificultades como para aprovechar de forma inteligente las oportunidades de los nuevos tiempos, ya que nos proporciona el conocimiento de lo que no debe hacerse y también de lo que sí debe hacerse. La modernización reflexiva de la sociedad es una tarea común de todos sus componentes.

1.3.3.  El triple objetivo El triple objetivo (triple bottom line) es un concepto que ha tenido y está teniendo una rápida y extensa difusión, y con su aparente sencillez está cuestionando muchas ideas preconcebidas y modificando muchas actitudes. El “padre” de este concepto es John Elkington (1997) y en su definición establece que una empresa, para ser sostenible, tiene que marcarse un triple objetivo:  Ser económicamente viable.  Ser socialmente beneficiosa.  Ser ambientalmente responsable. 13

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

su fundamento básico pretende, por tanto, compatibilizar la actividad económica, la responsabilidad social y el cuidado del entorno. De esta forma, la empresa no sólo genera beneficio económico, sino también valor, social y ambiental, para sus grupos de interés. Los orígenes de este concepto hay que buscarlos en el Informe Brundtland, cuando definió lo que se entiende por desarrollo sostenible, y la conjunción de estos tres objetivos puede aplicarse, no sólo a todo tipo de empresas, sino también a cualquier clase de organización. En 1998, Elkington ya afirmaba que las empresas líderes comienzan a tener una visión más amplia de contabilidad, auditoría y publicación de información, que comprende aspectos financieros, ambientales y sociales o éticos. Es esta posibilidad de enfocar la contabilidad, la auditoría y la información bajo el prisma del triple objetivo, lo que ha permitido que, progresivamente, se hayan ido acuñando y aplicando los conceptos triple balance y triple cuenta de resultados, como derivación lógica del original triple objetivo estratégico.

...

El protagonismo de la Unión Europea

La Unión Europea ha apostado decididamente por el desarrollo sostenible, y su consecución forma parte destacada de todas sus políticas. Ya en 1992 elaboró el v Programa sobre Política ambiental hacia el Desarrollo sostenible. El Consejo Europeo de Gotemburgo (junio de 2001) dio un paso importante en el camino de la sostenibilidad al aprobar la Estrategia de Desarrollo Sostenible, en la cual se dejó patente el firme propósito y el convencimiento de que crecimiento económico, cohesión social y protección ambiental debían ir unidos y reforzarse mutuamente. El vi Programa Comunitario de Medio ambiente diseñó un mapa de ruta ambiental de la Unión Europea para el periodo 2002-2012, con el objetivo de avanzar decididamente hacia un modelo de desarrollo sostenible. Esta Estrategia fijó los siguientes objetivos de desarrollo sostenible:  Protección medioambiental: prevenir y reducir la contaminación medioambiental y fomentar la producción y el consumo sostenibles.  Cohesión e igualdad: fomentar una sociedad democrática, cohesionada, sana, segura y justa que respete los derechos fundamentales y la diversidad cultural.  Prosperidad económica: fomentar una economía próspera, innovadora, rica en conocimientos, competitiva y respetuosa con el medio ambiente.  Cumplir con nuestras responsabilidades internacionales: garantizar que las políticas internas y externas de la Unión Europea sean coherentes con el desarrollo sostenible. 

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

Para alcanzar dichos objetivos, se deben aplicar los siguientes principios rectores:  Promoción y protección de los derechos fundamentales: luchar contra todas las formas de discriminación y reducción de la pobreza en el planeta.  Equidad intra e intergeneracional: hacer frente a las necesidades actuales sin poner en peligro las de futuras generaciones.  Sociedad abierta y democrática: garantizar el derecho de los ciudadanos al acceso a la información y a la justicia.  Participación ciudadana: impulsar la participación ciudadana en los procesos de toma de decisiones.  Participación de las empresas y de los interlocutores sociales: aumentar la responsabilidad social de las empresas y fomentar las asociaciones.  Coherencia de las políticas y gobernanza: fomentar la coherencia entre todas las políticas de la Unión Europea y las acciones a nivel local, regional y nacional.  Integración de las políticas: fomentar la integración y el aprovechamiento de los instrumentos de mejora de la reglamentación.  Utilizar los mejores conocimientos disponibles: garantizar el desarrollo, evaluación y ejecución de políticas con los mejores conocimientos disponibles.  Principio de precaución: cuando existan dudas científicas razonables, y para evitar posibles daños a la salud pública o al medio ambiente, adoptar medidas preventivas.  Hacer que el contaminador pague: garantizar que los precios reflejan los costes reales y que los contaminadores pagan los daños. Finalmente, además de los citados objetivos y principios rectores, estableció los pilares básicos de actuación que a continuación se relacionan:  Cambio climático y energías limpias.  Transporte más sostenible.  Consumo y producción sostenibles.  Conservación y gestión de los recursos naturales.  Salud pública.  Inclusión social, demografía y flujos migratorios.  Pobreza y retos globales de desarrollo sostenible. En el año 2005 la Unión Europea aprobó un Estrategia renovada de Lisboa (anteriormente, en 2000, la Estrategia de Lisboa estableció un amplio programa de reformas económicas y sociales), dando relevancia a la “dimensión económica de la sostenibilidad”. El Consejo Europeo de junio de 2006 aprobó la Estrategia revisada de la Unión Europea para un desarrollo sostenible, señalando que “la estrategia de sostenibilidad europea es el marco general en el que se desenvuelve la —también revisada— Estrategia de Lisboa”. 15

I ntroduCCIón

..

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Herramientas para la sostenibilidad

“Construir un futuro que sea más próspero, más justo y más seguro para todos” (Comisión Brundtland).

ante la problemática global planteada, existe una creciente preocupación social por encontrar soluciones sostenibles. Elementos tales como la superpoblación, la pobreza, las desigualdades, el agotamiento de los recursos naturales, el incremento del uso de recursos per cápita, el aumento del impacto ambiental per cápita, las crisis generalizadas y simultáneas del agua, los alimentos y la energía, la pérdida de biodiversidad, la deforestación, la sobrecarga y degradación de los ecosistemas terrestres, acuáticos y marinos, la fragmentación del territorio y el sellado del suelo, el efecto invernadero, la desertización, etc., son componentes de un contexto multipolar, el cambio global, interrelacionado e interdependiente y en equilibrio inestable, que amenaza con seguir degradándose si no se aplican decididamente soluciones efectivas. Para lograr más y mejor futuro para todos, en un planeta lleno como el nuestro, es necesario afrontar los viejos retos y problemas con nuevos planteamientos (sólo de un buen diagnóstico se obtiene un buen tratamiento), y utilizar nuevas herramientas. herramientas diversas, imaginativas y eficientes, para colaborar con la Naturaleza, no para expoliarla; para potenciar la convivencia, no la imposición; para superar actitudes de depredación e insolidaridad que provocan situaciones insostenibles. Se trata de encontrar y utilizar herramientas que, en un ámbito de solidaridad y equidad, armonicen el presente con el futuro, la economía con la ecología, el medio ambiente con el desarrollo.

En la búsqueda y aplicación de estas nuevas herramientas, se debe tener presente que la ciencia y la técnica son necesarias para la sostenibilidad, pero no suficientes. Para lograr los objetivos que pretende la sostenibilidad hay que sumar también la voluntad de cambio y las actitudes éticas. a continuación, y de forma necesariamente resumida, se incluyen algunas de dichas herramientas que ya se están utilizando con éxito en el camino de la sostenibilidad. algunas son más genéricas y otras más específicas, razón por la cual se han agrupado en estas dos grandes categorías, con la finalidad de simplificar su exposición. 6

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

1.4.1.  De aplicación genérica Huella ecológica Es un indicador para medir la presión de los seres humanos sobre los ecosistemas. La huella ecológica indica la superficie biológicamente productiva necesaria para generar los cultivos, la carne, el pescado y la madera que consumen los habitantes de todo el mundo, así como la superficie destinada a infraestructuras y a la absorción de las emisiones de dióxido de carbono procedentes de la quema de combustibles fósiles. Desde 1961, la huella ecológica prácticamente se ha duplicado y, en algún momento de la década de los años setenta del siglo XX, ya superó la capacidad biológica de la Tierra, lo que significa que, si todos los habitantes del planeta consumieran la misma cantidad de recursos naturales y generasen la misma cantidad de dióxido de carbono que los habitantes de muchos países desarrollados, nos harían falta los recursos de otros dos planetas Tierra. (Informe anual 2000, WWF).

Mochila ecológica Complementario con la huella ecológica, el indicador mochila ecológica determina la cuantía de recursos naturales que conlleva el consumo de los distintos servicios y productos. Por ejemplo, la mochila ecológica por lo que se refiere sólo al gasto de agua de un filete de carne de vacuno es de 4.000 litros. De esta forma, la mochila ecológica pone de relieve la totalidad de los recursos que se necesitan, tanto en los procesos productivos de todos los bienes como en la prestación de todos los servicios, ya que muchos de dichos recursos permanecen encubiertos y hasta ahora no se valoran. 3 R (Reducir, Reutilizar, Reciclar) Es un viejo y conocido lema de aplicación universal, para disminuir la huella ecológica, que puede aplicarse tanto a actitudes individuales como colectivas. Educación ambiental y educación para la sostenibilidad Más implantada y extendida la primera, se hace necesario complementarla con una educación, que no sea sólo académica, en pro de la sostenibilidad. Principio de precaución De imprescindible aplicación en cualquier actividad que suponga algún tipo de impacto sobre el entorno, tanto humano como no humano. La eventualidad de efectos no contemplados, así como la existencia de interacciones, muchas veces aún desconocidas, entre los distintos componentes de los ecosistemas, aconsejan ser prudentes ante la posibilidad de consecuencias negativas, o no deseadas, o no previstas, que incluso pueden llegar a tener resultados irreversibles. 17

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Consumo responsable Es una de las componentes básicas de la actitud sostenible de los ciudadanos. su aplicación es imprescindible para reducir la huella ecológica. Inversión socialmente responsable Para actuar en coherencia con los valores que se asumen, la inversión socialmente responsable es una excelente manera de hacer coincidir el fondo con la forma en las actitudes de los agentes sociales. Triple objetivo su implantación es absolutamente decisiva para la sostenibilidad de cualquier organización. Biomímesis imitar a la naturaleza a la hora de reconstruir los sistemas productivos humanos, con el fin de hacerlos compatibles con la biosfera (Riechmann, 2006).

Ecoinnovación se trata de llevar a cabo los procesos de innovación, cualquiera que sea su naturaleza, teniendo presente, además de la viabilidad económica, los restantes principios de la sostenibilidad. Ecodiseño supone realizar cualquier tipo de diseño atendiendo a los parámetros de sostenibilidad que sean de aplicación al objeto o la acción diseñada. Ecoeficiencia La ecoeficiencia se obtiene mediante la comercialización de productos y servicios competitivos en su precio que satisfagan las necesidades de la sociedad y ofrezcan calidad de vida al mismo tiempo que reduzcan, de forma progresiva, los impactos medioambientales y la intensidad del uso de los recursos en todos sus ciclos de vida, hasta el punto en que el planeta pueda asumirlos (World business Council for sustainable Development, European Eco-Efficiency Initiative, enero de 1999).

La ecoeficiencia es, por tanto, un instrumento básico para desacoplar el aumento de bienestar y el consumo de recursos, ya que se puede conseguir más bienestar con menor utilización de recursos, reduciendo al tiempo el impacto ambiental. Ecoindicadores Utilizados para evaluar situaciones y procesos que atañen directamente, de una u otra forma, a distintos aspectos de la sostenibilidad. 8

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

Fiscalidad ambiental Una adecuada política fiscal es una herramienta, imprescindible y de primera magnitud, para hacer sostenible el modelo de desarrollo.

1.4.2.  De aplicación específica Agricultura sostenible La actividad agraria está adoptando nuevas formas de actuación más sostenibles. La agricultura y la ganadería ecológica, la agricultura integrada, la de conservación o la permacultura son ya realidades en expansión. Análisis del ciclo de vida Permite evaluar globalmente la huella ecológica de un determinado producto, así como determinar los impactos ambientales de cada una de las fases de su vida. Análisis de costes ambientales El análisis y la internalización de los costes ambientales son ineludibles en cualquier planteamiento sostenible. Antonio Machado ya nos advirtió de la conveniencia de no confundir “valor con precio”. Análisis de riesgos ambientales De acuerdo con la conocida frase de que “no hay peor enfermo que el que está sin diagnosticar”, es imprescindible conocer los riesgos ambientales para enfocar adecuadamente las soluciones sostenibles. El análisis ambiental debe incorporarse como componente del análisis integral —no sólo financiero— de las organizaciones. Códigos de conducta y Códigos de buen gobierno Son declaraciones públicas y voluntarias de las organizaciones, en las que asumen principios y valores que potencian su actuación sostenible. Ecocertificaciones Dan fe de que determinados productos han sido producidos, o extraídos, de forma sostenible. Como ejemplos ya existentes pueden citarse ecocertificaciones para productos agrícolas, ganaderos, forestales o marinos. Ecocondicionalidad Supone la exigencia del cumplimiento de unos requisitos básicos de responsabilidad ambiental para poder optar a determinadas ayudas públicas. Como ejemplo se puede citar la ecocondicionalidad para recibir ayudas agrarias de la Política Agraria Comunitaria (PAC). 19

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Ecoetiquetado Proporciona información al consumidor para que éste pueda actuar de forma sostenible. Ecoturismo Pretende fomentar un turismo responsable que concilie los fines propios de esta actividad con los principios de sostenibilidad. Instrumentos financieros éticos son aquellos instrumentos financieros que, además del objetivo de rentabilidad, en su diseño y operativa incluyen principios éticos, sociales o medioambientales. Memorias de sostenibilidad son aquéllas que, con transparencia y compromiso, dan información integrada de los aspectos económicos —incluyendo los financieros, pero no sólo éstos— sociales y medioambientales de la empresa. Política integrada de producto Es una estrategia fomentada por la Unión Europea para minimizar el impacto ambiental de todo el ciclo de vida de cualquier producto o servicio, desde la extracción de la materia prima, o el diseño, hasta su desecho. incorpora una gran variedad de herramientas —voluntarias y obligatorias— tales como instrumentos económicos, etiquetado ambiental, líneas de diseño, formación ambiental para empresas y consumidores, consideración de factores ambientales por las administraciones Públicas para sus contrataciones, etc. Relación con los grupos de interés (stakeholders) Mantener una relación abierta, fluida y transparente con sus grupos de interés, es la base de la estrategia de sostenibilidad de la empresa. Responsabilidad social corporativa (RSC) Las organizaciones que adoptan un sistema de gestión de su responsabilidad social corporativa incorporan a sus estrategias, sus políticas y sus procedimientos un valioso modelo de actuación sostenible. Sistemas de gestión medioambiental (SGI) son valiosas herramientas para ayudar a las empresas a cumplir mejor con los requisitos medioambientales de la sostenibilidad. Existen varios estándares que pueden aplicarse; los más conocidos son la Norma isO 14001 y el sistema Comunitario de Ecogestión y auditoría (EMas). 20

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

1.5.  Algunas iniciativas en pro de la sostenibilidad A continuación, y a modo de ejemplo, exponemos algunas iniciativas, de diversa índole, que pretenden fomentar nuevas formas de actuación en favor de un modelo de desarrollo más sostenible. El Pacto Mundial (Global Compact) En la reunión del Foro Económico Mundial de 1999, en Davos, el Secretario General de la ONU, Kofi Annan, propuso este Pacto con el fin de conseguir la incorporación de los distintos agentes sociales (empresas, sindicatos y organizaciones sin ánimo de lucro), en todo el planeta, a un modelo de actuación que propicie el progreso económico, social y ambiental, armonizando desarrollo y medio ambiente. La adhesión al Pacto supone asumir diez principios básicos y universales, referidos a la promoción y el respeto de los derechos humanos, los derechos laborales, el trabajo infantil, la protección del medio ambiente y la corrupción. Tanto por la universalidad de los principios que promueve como por la globalidad de su ámbito territorial de aplicación, se trata de un pacto, como su nombre indica, verdaderamente mundial. Se presentó en España en el mes de abril de 2002 y desde entonces se han adherido a él numerosas organizaciones españolas. La Carta de la Tierra Como ya se ha indicado, se presentó en París, en el mes de marzo de 2000, al cabo de un periodo de elaboración iniciado en 1997 al crearse la Comisión de la Carta, y después de que el Informe Brundtland recomendase en 1987 crear un documento de esta naturaleza. En su redacción han trabajado muy diversos grupos de todo el mundo, incluyendo representantes de gobiernos y ONG, con el fin de conseguir una Carta que enuncia los principios éticos fundamentales para lograr una vida sostenible en la Tierra. Estos principios se basan en el derecho internacional, la ciencia, la filosofía, la religión y las Cumbres de la ONU y reconocen que los problemas económicos, sociales, ambientales, culturales y éticos están interconectados. Está compuesta por un preámbulo, dieciséis principios fundamentales y una conclusión. Los principios se agrupan en cuatro apartados, considerados como líneas básicas para alcanzar un modelo de desarrollo sostenible: respeto y cuidado de la comunidad viva, integridad ecológica, justicia social y económica y democracia, no violencia y paz. Esta iniciativa pretende ser un elemento que propicie un cambio global a favor de la sostenibilidad, estando abierta la participación en ella a todos los 21

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

agentes sociales, tanto públicos como privados. Para favorecer estas incorporaciones se van constituyendo en cada país los respectivos Comités Nacionales de la Carta de la tierra, siendo actualmente más de sesenta y seis los países que ya cuentan con su Comité Nacional. Comunicaciones de la Comisión Europea La Unión Europea tiene un dilatado e intenso compromiso con el desarrollo sostenible, siendo numerosas las iniciativas que está tomando para avanzar en este camino. Como ejemplos de esta preocupación, pueden señalarse el Consejo Europeo de Lisboa, de marzo de 2000, en el que “se apeló al sentido de responsabilidad social de las empresas en lo relativo a las prácticas correctas en materia de aprendizaje permanente, organización del trabajo, igualdad de oportunidades, inclusión social y desarrollo sostenible”; o el Consejo Europeo de Gotemburgo, de junio de 2001, en el que se acordó la estrategia de desarrollo sostenible para Europa, cuyo mensaje básico era “conseguir que el crecimiento económico, la cohesión social y la protección ambiental avancen en paralelo”. a continuación, incluimos tres comunicaciones y un informe de la Comisión, que avanzan hacia el desarrollo sostenible, de acuerdo con lo acordado en dichos Consejos Europeos:  Comunicación de la Comisión: “Desarrollo sostenible en Europa para un mundo mejor: Estrategia de la Unión Europea para un desarrollo sostenible”. – COM (2001) 264 final. – http://europa.eu.int/eur-lex/es/com/cnc/2001/com2001_0264es01.pdf.  Comunicación de la Comisión al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité Económico y social y al Comité de las Regiones: “hacia una asociación global en favor del desarrollo sostenible”. – COM (2002) 82 final. – http://europa.eu.int/eur-lex/es/com/cnc/2002/com2002_0082es01.pdf.  informe de la Comisión: La tecnología ambiental en pro del desarrollo sostenible. – COM (2002) 122 final. – http://europa.eu.int/eur-lex/es/com/rpt/2002/com2002_0122es01.pdf.  Comunicación de la Comisión: “La responsabilidad social de las empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible”. – COM (2002) 347 final. – http://europa.eu.int/eur-lex/es/com/cnc/2002/com2002_0347es01.pdf. Global Reporting Initiative (GRI) se trata de un acuerdo internacional, cuya misión es propiciar la elaboración de memorias de sostenibilidad por parte de las organizaciones, de forma voluntaria y con posibilidad de aplicación global. 22

Capítulo 1    La

sostenibilidad:

Un

nuevo paradigma...

La fundación norteamericana Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES), junto con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), fueron los creadores de este proyecto. Éste se inició en 1997, publicándose la primera guía GRI en 1999 y la versión definitiva en 2000. En años posteriores se han publicado revisiones de dicha guía. A esta iniciativa se están incorporando un gran número de empresas, ONG, organizaciones de contabilidad, asociaciones empresariales, etc., en un proceso de implicación global de los diversos grupos de interés de muy diferentes países.En España ha sido la Fundación Entorno la entidad que ha colaborado en la elaboración de la guía, promoviendo, además, su difusión en nuestro país. La expansión de esta iniciativa está siendo muy notable, existiendo ya numerosas organizaciones en distintos países, incluida España, que realizan sus informes de acuerdo con las directrices del GRI. Observatorio de la Sostenibilidad en España (OSE) La misión del OSE es estimular el cambio hacia la sostenibilidad, proporcionando a la sociedad información relevante y fidedigna al respecto. Las características del OSE son:  Autonomía.  Amplia participación de la comunidad universitaria y científica en general.  Colaboración con los agentes económicos y sociales.  Información periódica, cualificada, independiente, veraz y contrastada, susceptible de comparación con la procedente de otros países de nuestro entorno. Los objetivos del OSE son:  Convertirse en un centro de referencia de ámbito estatal que, de forma rigurosa, recopile, elabore y evalúe la información básica sobre sostenibilidad en España (situación, tendencias y escenarios), teniendo presente sus distintas dimensiones (social, económica y ambiental).  Poner a disposición de la sociedad los resultados evaluados mediante indicadores contrastados, con el objetivo de lograr la mayor proyección y relevancia pública.  Estimular el cambio social hacia la sostenibilidad, mediante la aportación de la mejor información disponible de los procesos de toma de decisiones y de participación pública.

23

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Resumen La idea de “lo sostenible” se concreta y se expande en la segunda mitad del siglo XX, como resultado de distintas circunstancias concurrentes en el tiempo, que llevan al hombre a adoptar progresivamente una mayor actitud reflexiva y autocrítica de la relación que mantiene, tanto con los demás seres humanos, como con los demás seres vivos y el resto de la Naturaleza. La necesidad de lograr un modelo de desarrollo perdurable y armónico, la evidencia del deterioro ambiental y una creciente sensibilidad social han actuado de catalizadores en la aparición de este concepto fundamental y motriz: la sostenibilidad. La sostenibilidad es un nuevo e irrenunciable paradigma, que propone un proceso en favor de la perdurabilidad, tanto de la sociedad humana como del entorno natural, mejorando las condiciones de vida de las generaciones presentes y futuras, y posibilitando al mismo tiempo la viabilidad de las demás formas de vida. Supone una decisiva oportunidad para la coexistencia armoniosa y un camino de futuro para la coevolución equitativa del hombre y el resto de la biosfera, que permita también a las generaciones venideras, no sólo a las actuales, desarrollar plenamente sus propias capacidades y a la Tierra seguir disponiendo de su multiplicidad biológica y de su facultad de generar vida. La finitud de la Tierra y sus recursos, así como la realidad del nuevo y preocupante escenario que configura el cambio global, son dos evidencias básicas para acelerar el tránsito hacia la sostenibilidad, lo cual implica para todos “nuevas formas de hacer, de ser y de estar”. El camino de la sostenibilidad hay que recorrerlo de forma integral e integradora, ya que se trata de un proyecto más completo y complejo que llevar a cabo la simple suma de los factores económicos, sociales, culturales y ambientales de la realidad. Además, la sostenibilidad, para ser tal, tiene que ser un proceso abierto a todos los agentes sociales, integrador y plenamente participativo, lo que significa que, a 2

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

este proceso, deben unirse todos los componentes de la sociedad, ya que a todos concierne, y todos deben asumir su responsabilidad con respecto a los valores que la sostenibilidad propugna, actuando consecuentemente. La responsabilidad y la participación son pilares básicos de la sostenibilidad. Asimismo, el concepto de desarrollo sostenible, como estrategia fundamental para avanzar por el camino de la sostenibilidad, además de asumirse por todos los componentes de la sociedad, debe incorporarse igualmente a todas las propuestas y proyectos políticos, sean locales, nacionales o supranacionales. El desarrollo sostenible es una tarea de toda la sociedad civil —en su más amplia acepción—, pero también de todos los estamentos y Administraciones Públicas. En el caso de las empresas, cuando una entidad incorpora a su estrategia los principios de la sostenibilidad, adopta un modelo de gestión sostenible y trabaja para cumplir el triple objetivo. Además de procurar su perdurabilidad está poniendo las mejores bases para asumir su responsabilidad social de forma plena. De esta manera, la relación con sus grupos de interés se optimiza y su reputación se acrecienta de forma notable. Los agentes sociales, tanto individual como colectivamente, deben pedir —lo están haciendo ya— que las organizaciones actúen de forma sostenible. Igualmente, los agentes sociales también pueden fomentar, a través de sus conductas y hábitos, la sostenibilidad de las organizaciones. A su vez, las organizaciones sostenibles propician la sostenibilidad de la sociedad y ayudan notablemente a su progreso. La interacción sociedad-empresa es una gran posibilidad transformadora de la realidad. Para las empresas, incorporar el concepto “sostenible” es de vital importancia ya que, si desean tener continuidad en el tiempo e incrementar su reputación, deberán fundamentar sus políticas en los principios de la sostenibilidad, y realizar sus actividades de acuerdo con ellos. La sostenibilidad abre un nuevo y prometedor horizonte 25

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

para la actuación de las empresas, la cual será más acorde con los valores de la sociedad donde desarrollen su actividad y con la que obtendrán mayor acierto y reconocimiento, dado que la gestión sostenible hace posible que las empresas, además de generar riqueza, creen también más valor. Valor que redundará en todos sus grupos de interés, al tiempo que, con esta forma de gestión, fortalecen y ayudan a la vivacidad sostenible de la sociedad. Para avanzar en el camino de la sostenibilidad es preciso innovar, tanto en los análisis y las propuestas como en las herramientas a utilizar, para ir logrando soluciones duraderas, armoniosas, satisfactorias, creativas y equitativas, en un contexto de solidaridad y respeto: solidaridad entre los seres humanos y respeto de éstos hacia el resto de los seres vivos y su entorno natural.

26

Capítulo 2 La RSC: Una nueva forma de gestión

Autora Marta de la Cuesta González UNED

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Algunas preguntas iniciales      

¿Por qué las empresas asumen compromisos de responsabilidad social? ¿Qué modelo de empresa se esconde bajo la RSC? ¿Cuáles son las responsabilidades sociales que se le exigen hoy la empresa? ¿Quiénes son los grupos de interés con los que se relaciona la empresa? ¿Cómo se puede evaluar la responsabilidad social de una empresa? ¿Qué aspectos concretos son analizados a la hora de determinar si una empresa es socialmente responsable?

Introducción En los años ochenta, y como consecuencia de la crisis de los años setenta, se deja de pensar en el Estado como único administrador del gasto social y responsable en la contención de desigualdades y se comienza a defender la idea de que la contribución al bienestar y a la calidad de vida debe ser la meta de todas las instituciones sociales, también de la empresa, sea lucrativa o no. El movimiento impulsor de la denominada responsabilidad social corporativa o empresarial (en adelante emplearemos los acrónimos RSC o RSE indistintamente) se inició a mediados de los años noventa de la mano de organismos internacionales y grupos multisectoriales que han promovido el desarrollo de estándares, códigos de conducta, directrices, normas y otros instrumentos para facilitar la gestión empresarial con criterios de RSC. Desde entonces hasta ahora cada vez son más las empresas y organizaciones que se plantean asumir plenamente su responsabilidad social (prácticas más honestas, transparencia en la gestión, respeto al medio ambiente, etc.), al entender que en el nuevo contexto global y en la economía actual de mercado, la legitimidad para poder operar ha de venir concedida por todos aquellos agentes o grupos de interés con los que se relaciona la organización, también denominados stakeholders. Conviene tener muy presente que tanto la RSE como, incluso, la responsividad  social de la empresa (en lo que comporta de actitud anticipatoria) dependen de los valores sociales tal y como se dan de hecho y no presuponen la necesidad ni las exigencias de ningún momento reflexivo o analítico de carácter ético (Lozano, 999: 2). Esto es lo característico de la RSE, el hecho de que se trata de un concepto relativo, que depende de las demandas concretas de una sociedad. Supone llevar la conducta de la empresa a un nivel congruente con las normas, valores sociales y expectativas de resultado, que prevalecen en un momento o espacio dado (Boatright, 99). 

28

Responsividad es la traducción al castellano del término inglés responsiveness. Este sinónimo de responsabilidad introduce el matiz de actitud proactiva y anticipatoria que tiene la empresa ante las demandas sociales.

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

Objetivos      

Exponer las razones que justifican la necesidad de integrar aspectos sociales, éticos y medioambientales en la gestión moderna de las organizaciones. Reflexionar sobre el posible modelo de empresa que puede subyacer bajo el concepto de la RSC. Analizar las diferentes dimensiones y aspectos valorados en la RSC, cómo se gestionan y se miden. Conocer los principios y las herramientas disponibles para poner en marcha una estrategia y modelo de gestión de la RSC. Identificar los principales grupos de interés con los que se relacionan las organizaciones, y los conflictos de interés entre ellos. Reflexionar acerca de la necesidad o no de estandarizar o regular determinados aspectos de la RSC.

29

I ntroduCCIón

2..

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Antecedentes, significado y justificación de la RSC

algunos autores sitúan el origen del concepto de RsE en los años cincuenta, ligado al rápido incremento del tamaño y poder de las empresas americanas, y al papel protagonista que éstas comenzaron a desempeñar en una sociedad que afrontaba problemas sociales urgentes, como la pobreza, el paro, las relaciones entre razas, la degradación urbana y la contaminación (años sesenta y setenta). La RsE se convirtió en un clamor compartido por diversos grupos que exigían cambios en los negocios americanos (boatright, 1993). Otros encuentran las raíces de la RsE en los años veinte: se empieza a hablar del principio de caridad (Davis et al., 1988) —la filantropía ya no como acción individual (del empresario o de los propietarios de la empresa), sino como acción corporativa de la empresa como un todo. Más tarde, el principio de caridad se complementó con el principio de administración que instaba a la empresa a que mirara por el interés público en tanto que era responsable de la administración de recursos públicos que afectaban a distintos miembros de la sociedad. La empresa es un proyecto creado por el ser humano, con y para él mismo. Es sociedad en su composición, al mismo tiempo que, como entidad, es uno de sus miembros. su legitimidad dentro de la sociedad se empieza a justificar, por tanto, en su propia esencia, completándose con su comportamiento. El comportamiento social de las empresas constituye la parte más importante de su legitimidad social. Es la parte dinámica, la acción que produce efectos hacia el exterior y determina el papel que se quiere desempeñar y la 0

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

aportación al desarrollo de la sociedad. Del resultado agregado del comportamiento social de las empresas va a depender, en gran medida, el progreso de la sociedad. Ahora bien, el comportamiento social de la empresa no está disociado de la propia esencia social; ésta, lógicamente, fundamenta a aquél. Por tanto, el comportamiento social es algo natural y consolidado cuando la empresa es consciente de su antropología social. A menudo podemos ver que la falta de una base sustancialista del comportamiento social conlleva acciones sociales de empresas sustentadas en ideas mercantilistas y de propaganda. Aunque los efectos de estas acciones pueden ser positivos, socialmente hablando, cabe pensar que no perdurarán y que, por dicha circunstancia, no llegarán a alcanzar legitimidad social, generalmente otorgada a comportamientos perseverantes en el tiempo. La Tabla 2.1 resume las principales aportaciones en la formalización de la RSE como disciplina. La RSE y su razón de ser pueden explicarse desde diferentes puntos de vista y sobre la base de unos argumentos éticos, morales, económicos, de negocios y sociales. Desde una aproximación desde los negocios suele ser concebida como una herramienta de gestión más al servicio de la competitividad empresarial y de la creación de valor a largo plazo para los propietarios de las firmas; es decir, como una cuestión de rentabilidad, como un instrumento estratégico para lograr ventajas competitivas. Desde una reflexión de carácter puramente económico, tal y como señalan Rodríguez (2006) y AECA (2007), la razón económica de la RSC se justifica por la necesidad de proteger los contratos implícitos y fomentar las inversiones específicas que los diferentes grupos de interés hacen en la empresa, desarrollar la innovación y el aprendizaje de la organización, compensar los riesgos no diversificables asumidos por los stakeholders como los empleados o los proveedores, interiorizar los efectos externos y, en definitiva, entender la empresa como espacio de cooperación y legitimidad social. Si el propietario no busca ex ante motivación para que los grupos de interés hagan inversiones específicas en la empresa y para generar excedente que pueda repartir equilibradamente entre dichos interesados, existe el riesgo de que se produzcan a priori un nivel subóptimo de inversiones específicas y, a posteriori, conflictos o comportamientos desleales, al percibirse asimetrías o desigualdades en la información que perjudicarán al final el bienestar colectivo. Así pues, en el debate actual podríamos decir que se están defendiendo dos aproximaciones diferentes al concepto de RSE y al modelo de empresa que hay implícito tras la RSE. Una teoría stakeholder instrumental, filantrópicaestratégica y que busca el valor del accionista sin grandes transformaciones que Rodríguez (2007) define como RSE estratégico-instrumental. La otra visión, es 31

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Tabla 2.1. Evolución cronológica de la RSE. Década 1953

Desarrollo Primera definición formal de RSE.

Destacable Publicación de la obra de Bowen: Social Responsibilities of the Businessmen. Inicio formal de la RSE.

Etapa filosófica  Definición de RSE.  Debate sobre los fines de la empresa.

1960

Proyecto de Responsabilidad de la Empresa, liderado por Ralph Nader. Presionó durante los años setenta a General Motors para que tomara determinadas decisiones, a través de sus juntas de accionistas. Aunque los inversores responsables representaban sólo un % del total, consiguieron que GM publicara un informe social cada año, que estableciera un Comité de Política Social, que se incrementara el número de minorías en los puestos directivos, así como que se comprara a proveedores que pertenecían a grupos desfavorecidos (población negra). (Cavanagh, 990: 28; Freeman y Gilbert, 988).

Etapa práctica

1970

 Definición de las  Propuesta del CSP (Corporate Social Perfomance) responsabilidades de como forma de medición de la RSE. la empresa.  Estudios empíricos sobre la RSE: percepción  Se continúa con lo iniciado de ejecutivos sobre RSE; medición de la RSE en EE. UU. en la década anterior. Etapa estratégica

1980

 Definición del modelo stakeholders.  Definición y desarrollo de códigos éticos.  Balance social como medio de interiorizar y comunicar la RSE.

 Estudios empíricos sobre filantropía, relación entre responsabilidad social y resultados financieros.

Desarrollo sectorial y empresa ciudadana  Empresa ciudadana:  Proliferan la investigación empírica y las enfatiza la responsabilidad publicaciones sobre la RSE y la EN y cátedras hacia el medio ambiente y sobre RSE en casi todas las Escuelas de Negocios. colaboración con Se abren líneas de investigación en muchas la comunidad. universidades europeas y estadounidenses.  Desarrollo sectorial de la  Se crean instituciones en casi todos los países 1990 - hoy disciplina: se parcela y se occidentales para promover la RSE, la EN o algún analizan separadamente aspecto concreto de éstas. y en profundidad distintos  Los gobiernos empiezan a tomar parte en la aspectos (códigos éticos, promoción de la RSE: creación de una Secretaría inversiones responsables, de Estado en Reino Unido (996); leyes sobre toma de decisiones, balance social en Francia y Portugal; publicación colaboración con la del Libro Verde Promover un marco europeo para comunidad, estándares, etc.). la RSE, por la Comisión Europea, etc. RSE: responsabilidad social de la empresa. EN: ética en los negocios.

2 Elaboración propia. Fuente:

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

la que denomina RSE avanzada, parte de una teoría stakeholder normativa con argumentos éticos, sociales políticos y económicos y de un modelo pluralista. La visión instrumental de la RSE, que defiende mayoritariamente el mundo empresarial, sigue partiendo de un modelo de empresa financiero o accionarial “ilustrado” (sin implicar transformaciones profundas) donde la RSE se justifica porque aporta valor al accionista. Los intereses de éstos son prioritarios y tienen el control del gobierno de la empresa y de la orientación de sus negocios. El resto de stakeholders son medios e instrumentos para aportar mayor valor al accionista a largo plazo. Por su parte, la mayoría de las organizaciones sociales (ONG de desarrollo, ambientalistas, de defensa de los intereses de los consumidores, etc.) suscriben una visión más avanzada de la RSE donde los grupos de interés merecen consideración por lo que en sí mismos representan y no sólo por ser un medio útil a algún otro grupo de interés. Ello implica participación en el gobierno de las compañías, en la toma de decisiones y la exigencia a administradores y directivos de que sean fiduciarios de los partícipes, no sólo de los accionistas, obligándoles a rendir cuentas a la comunidad con transparencia y verificación externa.

2.2.  Marco conceptual y alcance de la RSC La preocupación por la responsabilidad social de las empresas (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC)  es un fenómeno que, desde hace algunos años, viene llamando la atención de las propias empresas, especialmente de las grandes corporaciones; de la sociedad civil, preocupada por el impacto social y medioambiental de sus actividades; de las instituciones políticas, como es el caso de la propia Comisión Europea, o de organismos multilaterales como Naciones Unidas. Diferentes compromisos, declaraciones, e incluso normativas han ido emanando en los últimos años en torno a lo que se considera RSC. A pesar de la dificultad de encontrar un consenso en torno a la definición, por la variedad de intereses que hay que aunar en esta nueva forma de entender la empresa, recogemos a continuación la definición consensuada por el foro de expertos del Ministerio de Trabajo español que tiene el encargo parlamentario de elaborar un documento sobre RSC, que oriente al gobierno en las políticas que en esta materia pudiera poner en marcha: “La RSE es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los Derechos Humanos,



A nivel internacional se utiliza más el acrónico RSC porque es, en especial a las grandes corporaciones, a las que se les exige mayor responsabilidad por el volumen de recursos que emplean y el impacto que tienen sus decisiones en el desarrollo del plantea.

33

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones” 5. tras esta definición trasluce un concepto comunitario de empresa contrario al enfoque contractual tradicional (contratos entre principal y agente), en el que la empresa no se considera como un ente abstracto, sino como una institución social, coalición o asociación de agentes económicos aparte de los individuos que la componen, con derechos y obligaciones en cuanto tal (Rodríguez, 2003). siguiendo a Kay (1996), la compañía (que no empresa) se concibe como una institución social articulada mediante un nexo de relaciones de confianza mantenidas a largo plazo. Ello supone que administradores y gerentes deben preservar y aumentar el valor de los activos bajo su control, no actuar meramente como agentes de los accionistas. activos son no sólo los tangibles, sino también las capacidades de los empleados, las expectativas de los clientes o proveedores, la reputación e imagen de la empresa dentro de la sociedad, etc.; es decir, activos decisivos en el largo plazo. al conjunto de estos activos y recursos (tangibles o virtuales) acumulados a través de las relaciones sociales externas e internas por la organización y por sus partícipes, se los denomina capital social. se trata de un conjunto de redes, normas y relaciones de confianza que facilitan la resolución de los dilemas de la acción colectiva. según Putnam (1993; 1995), el capital social favorece una mejor cooperación y coordinación en las organizaciones sociales al potenciar los valores compartidos, la comunicación, la comprensión mutua y la reputación. La RsC bien entendida es una cuestión de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los inversores, consumidores y otros grupos de interés, mediante el aprovechamiento de oportunidades de negocio y gestión integral de riesgos vinculados al nuevo entorno, económico, social y medioambiental. Desde esa perspectiva, es una oportunidad para la generación de nuevos ingresos a través de la innovación, la diferenciación o el diseño y distribución de productos a nuevos clientes. La gestión medioambiental reduce costes y una gestión responsable de los recursos humanos mejora su productividad. además, el tener presente los nuevos riesgos de gobierno corporativo, ambiental y sociales del mundo globalizado en el que vivimos permite anticiparse a nuevas regulaciones o evitar riesgos reputacionales que dañen la imagen de la empresa. 5



Extraída del documento de definición y ámbito de la RSE (I, II y III sesión de trabajo del foro de expertos de RSE. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales).

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

Los estudios dejan entrever, en su mayoría, la existencia de una relación positiva o neutra entre la performance social y la financiera. Los mercados financieros son conscientes de ello y lo premian. La gestión de activos con criterios de RSC en EE. UU. se multiplica por más de cuatro en doce años y en Europa por siete en cinco años representando ya casi el 18% de la industria en este continente. En especial, son los grandes inversores institucionales, fondos de pensiones (públicos y privados) quienes con una visión a largo plazo valoran especialmente la menor volatilidad que parecen ofrecer las carteras e índices que tienen en cuenta empresas que gestionan adecuadamente estos nuevos riesgos extrafinancieros. La Tabla 2.2 y la Figura 2.1 muestran una comparativa de los dos modelos o concepciones de empresa, el modelo clásico y el socioeconómico. La RSC se concibe como una forma de gestión cuyo objetivo es hacer bien las cosas para todos (accionistas, empleados, clientes, proveedores, sociedad en general). Así pues, la gestión de dicha responsabilidad social supone el reconocimiento e integración en la gestión y en las operaciones de la organización de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos, que generen políticas, estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores. La RSC exige ir más allá de la ley, pero supone asumir los tratados y convenios internacionales sobre derechos humanos, derechos laborales y protección del medio ambiente con especial atención a los emanados de la Organización

Tabla 2.2.  Modelo económico versus modelo socioeconómico. Características. Modelo económico

Modelo socioeconómico



Producción.



Calidad de vida. Conservación de recursos y armonía de la naturaleza.

 

Decisiones de mercado.

 

Control de la calidad en las decisiones de mercado.



Intereses individuales.



Intereses de la comunidad: las personas que trabajan en el sistema son interdependientes y requieren cooperación.



La empresa es primariamente un sistema cerrado.



Empresa es primariamente un sistema abierto.



Menor intervención del Estado.



Intervención activa del Estado.

Remuneración económica de los factores.

Remuneración equilibrada en lo económico y social de los factores.

Fuente: Elaboración propia.

35

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Figura 2.1. Del modelo económico al modelo socioeconómico de la empresa.

Fuente: Davis, K. et al. (988).

internacional del trabajo y sus convenios, la OCDE y sus directrices para empresas transnacionales, o iniciativas como el Consejo Mundial Empresarial sobre Desarrollo sostenible. también deberá ser referencia en materia de RsC el papel de Naciones Unidas, referente básico de derecho internacional, y sus documentos relativos a la Declaración Universal de los derechos humanos, los Objetivos del Milenio, las Normas para la lucha contra la corrupción, y la Resolución del alto Comisionado respecto de las Normas sobre las responsabilidades de las empresas trasnacionales y otras empresas comerciales en materia de Derechos humanos. tal y como se ha visto en el primer apartado, el comportamiento social de la empresa es algo natural y consolidado cuando la empresa es consciente de su antropología social. Pero es que, además, a las empresas les interesa preocuparse de estas cuestiones. tal y como recoge un informe de la consultora KPMG de 2005, que analiza las tendencias en elaboración de informes y memorias de las grandes corporaciones del mundo 6, los tres factores económicos más importantes por 6

6

Incluyendo las 250 mayores del Fortune 500 y las cien mayores de dieciséis países, encuestando a un total de más de .600 compañías.

CaPítulo 2  rsC: una

nueva forma de gestIón

los que las compañías se preocupan por la RsC eran: innovación y aprendizaje, motivación de los empleados, y gestión y reducción de riesgos. La RSC trata en definitiva de concebir la empresa en sociedad, de la que depende en sus relaciones económicas y sociales, por lo que cualquier actuación en materia social y medioambiental no debe hacerse al margen de ésta, sino en constante comunicación y diálogo con los agentes implicados con los que se relaciona la empresa, llamados stakeholders.

Respecto al alcance o contenido del concepto de RsC, los distintos estándares, directrices o guías suelen distinguir tres ámbitos: económicos, sociales y ambientales y cómo estos ámbitos afectan a los distintos stakeholders o partes interesadas de la empresa, que son los interlocutores o agentes con los que las empresas mantienen relaciones económicas o de otra índole (empleados, clientes, proveedores, inversores, etc.). El Libro verde de la Unión Europea distingue dos dimensiones de la RsC, la dimensión interna y la dimensión externa. La dimensión interna afecta especialmente a los empleados y al medio ambiente e incluye la gestión de recursos humanos, la salud y seguridad en el trabajo, la adaptación al cambio y la gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales. La dimensión externa recoge las relaciones con la comunidad, con proveedores y consumidores, los derechos humanos y los problemas ecológicos mundiales.

2.. ¿Ante quiénes es responsable la empresa? Los grupos de interés o stakeholders

La base teórica de los stakeholders arranca de la creencia en el reparto del poder en las organizaciones, y en el reconocimiento del papel desempeñado por cada uno de los grupos que las conforman, tanto desde una perspectiva interna como externa. Porque no sólo se debe considerar que forman parte de la empresa los propietarios, directivos y empleados: empresa son también los clientes, los proveedores, los competidores, la comunidad local, nacional y ahora, más que antes, la internacional con sus distintos colectivos y grupos de interés (gobiernos, sindicatos, movimientos sociales, medios de comunicación, etc.) (Davis et al., 1998). según J. M. Lozano (1999), los “stakeholders de la empresa son los grupos y las personas que la afectan o que son afectadas por ésta; los intereses, las demandas y las expectativas que están en juego en cada caso; y el poder real que tiene cada uno en esta red de relaciones”. 7

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Empresas responsables son aquéllas que controlan y evalúan las condiciones del entorno y que se centran en las demandas de varios stakeholders, definidos como todos aquellos agentes que tienen que ver y se relacionan con la empresa.

Para Freeman (1984), el enfoque stakeholder management supone destinar recursos de la organización, de tal forma que se tenga en cuenta el impacto de esa asignación en varios grupos de dentro y fuera de la organización. Los stakeholders pueden ser clasificados en dos grupos, los primarios y los secundarios. Los primarios (accionistas, prestamistas) son aquéllos con derechos directos y legalmente establecidos. Los secundarios (empleados, el medio ambiente, etc.) se refieren a aquéllos cuyos derechos sobre los recursos de la empresa están peor establecidos en la ley o se basan en criterios, como la lealtad a la comunidad o las obligaciones éticas. Desde un punto de vista dinámico de gestión, una vez identificados los distintos grupos de personas que interactúan y tienen relación con la empresa, se plantea el cómo gestionar, asumiendo una perspectiva global, el conjunto de relaciones que se origina, garantizando el necesario equilibrio de fuerzas entre los distintos intereses representados. La preocupación por enfocar la gestión estratégica de la empresa desde el propósito de satisfacer las necesidades diversas y, a veces contrapuestas, de los distintos stakeholders, representa una definición muy ajustada de lo que podemos entender como responsabilidad social de la empresa. La teoría de los stakeholders permanece como una prometedora versión de la perspectiva de la gestión. El concepto de stakeholder es un constructor valioso para identificar y organizar el gran número de obligaciones que las empresas tienen hacia los diversos grupos (boatright, 1993). según Goodpaster (1991), una gestión éticamente (socialmente) responsable es una gestión que incluye una atención adecuada no sólo a los accionistas, sino a los stakeholders en general, en los procesos de toma de decisiones. Charles handy (1998) destaca el papel de alguno de estos grupos o stakeholders: Deberíamos cambiar la estructura de la propiedad para dar menos poder a los accionistas externos y más poder a las personas que dan sus vidas y capacidades a la organización… Los accionistas no son realmente los propietarios de una empresa, sólo aportan dinero. tendemos hacia un nuevo modelo que reconoce que los que aportan su tiempo y su talento tienen tantos derechos como los que ponen su dinero. 8

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

2.4. La responsabilidad de la alta dirección en la estrategia RSC

Si consideramos a la empresa como una organización de recursos humanos y materiales que actúan conforme a la estrategia de la alta dirección, la primera fuerza en determinar el nivel de desarrollo moral de la empresa se encuentra precisamente en las expectativas éticas asumidas por la alta dirección. Estas expectativas están influidas por la interacción de factores individuales, como el nivel de desarrollo moral de la alta dirección y las características de personas individuales, y por factores ambientales, como las expectativas sociales, normas industriales y leyes y regulación. La alta dirección establece el tono moral de la organización y es primeramente responsable de establecer y mantener el clima moral de la organización. Estas expectativas se conforman a través de una variedad de fuerzas del entorno, que afectan a la manera en la que los gestores entienden y actúan en la organización, concretamente a las expectativas de la sociedad sobre el comportamiento de la empresa, las normas de la industria, las leyes y la regulación. Por ejemplo, aquellas empresas que se han acomodado a los cambios en las expectativas sociales sobre control y prevención de contaminación pueden reclamar una superioridad moral sobre otras empresas que no hayan demostrado dicha responsabilidad. Además, también influyen las normas de comportamiento tomadas por otras empresas de la misma industria y de otras de la misma zona o región. El proceso de benchmarking (comparación con la referencia del mercado) implica la identificación de la posición de la empresa respecto a unos parámetros que evalúan su actuación. Las empresas que estén en el nivel más bajo tienden a mejorar, por lo que las normas para todo el sector también. El proceso organizativo hace referencia al proceso por el que la alta dirección hace explícitas sus expectativas a otros miembros de la organización y a los stakeholders. Las claves para ello se encuentran en la formulación de la estrategia (el interés de los stakeholders debe incorporarse como un elemento importante en el proceso estratégico de planificación), y en la distribución de recursos y poder. La adjudicación de recursos a actividades en interés de stakeholders sirve para explicitar lo que realmente piensan los gestores sobre la misión de la organización. Los recursos no tienen por qué ser estrictamente monetarios. También la socialización de los empleados y los sistemas de retribución (códigos éticos, orientaciones, formación ética para determinados empleados) sirven para asegurarse de que las expectativas de los gestores son entendidas y seguidas. Los sistemas de retribución, monetarios o no, sirven como motivación para compartir las expectativas de la alta dirección. 39

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Así pues, estos cuatro procesos —formulación de estrategia, distribución de recursos y poder, socialización de los empleados y sistema de retribución— son particularmente importantes en el establecimiento y comunicación de las expectativas de la alta dirección acerca del clima moral de la organización y su evolución.

2.5. Estándares y herramientas de valoración de la RSC La adopción de buenas prácticas de RsC es realizada por las empresas con distinta intensidad ya que, en general, la adscripción a los diferentes códigos y estándares existentes para definir y medir la RsC es voluntaria. Para poder asegurar que la empresa es socialmente responsable es preciso traducir los principios de responsabilidad corporativa en variables que puedan medirse, a través de la construcción de estándares e indicadores a partir de los cuales y, después de un proceso de verificación o auditoría social, se pueda evaluar a la empresa desde un punto de vista social y medioambiental. El proceso que permite determinar si una empresa es socialmente responsable pasa por dos fases que, haciendo un paralelismo con las auditorías de calidad, podríamos denominar normalización y certificación.

La normalización consiste en la elaboración, difusión y aplicación de unas normas por las que se establecen unos principios que aseguren la RsC. Estas normas pueden ser generales (si abarcan todas las dimensiones de la RsC) o sectoriales (si se concentran en una dimensión y/o en una industria y la regulan profusamente).  La certificación es el proceso, y resultado, por el que una agencia independiente garantiza que la empresa está sujeta a la norma o estándar. En el caso de la RsC, la certificación se denomina social screening o social rating. El ámbito de la normalización es el más desarrollado hasta la fecha. Los denominados estándares y códigos de conducta son la base de la autorregulación o la llamada regulación no gubernamental. a finales de los años noventa, el inventario de la OCDE (1999) encontró 233 códigos de conducta de los que los códigos de tercer nivel, emitidos por empresas individuales, representaban el 84% del total del inventario y que son objeto de un escrutinio interno de la empresa más que de un control externo. 

0

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

Ante esta diversidad de normas, en el debate siguiente al lanzamiento en julio del 2001 por parte de la Unión Europea del Libro Verde: Promover un marco europeo para el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa, se insistía en la necesidad de homogeneizar y reducir el número de propuestas, sintetizándolas en una ISO de carácter universal. Los distintos tipos de códigos se resumen en la Tabla 2.3. Tradicionalmente, se han analizado los códigos de conducta como instrumentos para controlar las decisiones individuales de los empleados. Así, se entiende que los códigos de conducta reflejan explícitamente los valores de la empresa, sirviendo a los empleados a la hora de justificar determinadas decisiones, en especial, en situaciones de dilema entre valores personales y organizacionales. Para algunos autores, los códigos de conducta son efectivos en cuanto sirven para orientar decisiones, no tanto en sus efectos sobre la elección, sino en la justificación dada a la decisión. Así pues, una forma de medir su efectividad y utilidad es a través del grado en el que los empleados se refieren a los valores del código a la hora de justificar sus decisiones o actuaciones. Los estudios realizados no han llegado a evidencias concluyentes a este respecto. La mayoría de los estudios han encontrado que los códigos no tienen mucho impacto en la toma de decisiones de los empleados, aunque pueden haber servido para formar a los mismos en determinadas cuestiones éticas.

Tabla 2.3.  Tipos de código. Por su enfoque

 Centrado en procesos.  Centrado en resultados.

Modo de desarrollo

 Unilateral.  Bilateral.  Multilateral.

Alcance

   

Derechos humanos. Derechos laborales. Medio ambiente. Otros: conducta ética de empleados, corrupción, etc.

Enfoque stakeholder

   

Empleados. Inversores. Consumidores. Multistakeholder.

Fuente: Adaptado de Valor y de la Cuesta (2005).

41

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

En una segunda línea, se han empezado a utilizar códigos de buen gobierno corporativo, inspirados en los criterios de control de los directivos y de sus retribuciones, vigentes desde hace tiempo en Japón, y que sirvieron de inspiración al movimiento iniciado en Europa con el Informe Cadbury (diciembre de 1992), o con los informes del American Law Institute (1992) y de la American Bar Association (Section of Business Law) (1994) en los Estados Unidos. En esa misma línea se inscriben en España el Informe Olivencia, el Informe Aldama y el más reciente Código unificado de buen gobierno o Código Conthe. Los Códigos de buen gobierno corporativo recogen un conjunto de recomendaciones a modo de pautas de buena conducta, de aplicación voluntaria en los consejos de administración de las empresas con el fin de mejorar el gobierno de las compañías, haciendo que los consejos de administración cumplan su función de mecanismo interno de supervisión y control. Entre sus recomendaciones suelen destacar las que pretenden evitar la concentración de todo el poder de la empresa en manos del primer ejecutivo, la revisión de su nombramiento al menos cada tres años, o la constitución de una serie de comités que supervisen los nombramientos, los contratos y las remuneraciones de los directivos o las relaciones con los auditores. también suelen sugerir que se aporte información completa sobre el conjunto de las retribuciones de cada consejero, y una explicación clara de la política de remuneraciones de la empresa, la necesidad de integrar en los consejos de administración un número razonable de consejeros independientes y que la dimensión de los consejos oscile entre cinco y quince miembros. En todo caso, el buen gobierno de las empresas hace necesario el desarrollo de códigos de conducta específicos que autorregulen el comportamiento de los consejeros y eviten los conflictos de intereses. Más recientemente, con la globalización de los mercados y la deslocalización de la producción, se ha empezado a extender el uso de los códigos para el control de las prácticas laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos a lo largo de toda la cadena de valor de la empresa, especialmente de aquéllas dirigidas al control del comportamiento de proveedores y empresas contratistas. Este sistema de control de la cadena de valor se está extendiendo desde la industria del juguete, a la de zapatos y ropa, productos forestales, petróleo, gas, minería, química e incluso turismo. Las empresas los prefieren a los sistemas de regulación tradicional ya que son compatibles con su estrategia de negocio multinacional y global, subcontratando la producción. Los proveedores en países en vía de desarrollo (PvD) los ven como requisito previo para entrar en la cadena global de proveedores, ya que su puesta en funcionamiento les facilitará el acceso al mercado, e incluso a veces, mejores precios. Por último, en los códigos internos o códigos de tercer nivel, se observa que el contenido de los mismos varía en cada empresa. sin embargo, en general, 2

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

los códigos suelen hacer referencia a los siguientes asuntos: corrupción, pagos ilegales o ilícitos, financiación de partidos políticos, conflictos de intereses (que pueden definirse de varias formas), respeto a la ley vigente y respeto a los derechos humanos (especialmente, los derechos laborales), tanto dentro de la empresa como en la cadena de valor. Los códigos que se extienden a proveedores pueden incluir también criterios medioambientales y de seguridad. Por lo que se refiere a los derechos laborales, aunque originalmente había mucha diversidad, los códigos tienden a converger alrededor de los estándares de la OIT y de los principios básicos de seguridad e higiene en el trabajo, salarios y horas de trabajo o tratamiento de la mujer. Donde menos convergen es en temas de derecho a la libertad de asociación, salarios mínimos y cláusulas de no discriminación. Las tablas 2.4 y 2.5 recogen algunos ejemplos de normas disponibles en estos momentos y un resumen del contenido de algunos de los estándares más conocidos y utilizados. En el ámbito de la certificación también encontramos varias propuestas. Por un lado, algunas de las organizaciones que aparecen recogidas en la Tabla 2.5

Tabla 2.4.  Algunos ejemplos de normas de RSC.  Amnesty International Human Rights Principles for Companies (respeto a los Derechos Humanos).  Clean Clothes Campaign Code of Labor Practices (relaciones laborales en el sector textil).

Sectoriales

 FLA Charter Management (relaciones laborales).  IFCTU Basic Code of Labour Practice (relaciones laborales).  ISO 14000 (medio ambiente).  Investors in People (relaciones laborales).  SA 8000 (relaciones laborales).  Accountability 1000.  Caux Roundtable Principles.  CERES Principles.  Ethical Trading Initiative Base Code.

Generales

 Fortune´s Corporate Reputation Index.  Global Reporting Initiative (GRI).  Global Sullivan Principles.  OCDE Guidelines for Multinational Enterprises.  United Nations Global Compact.

Fuente: Adaptado de Valor y de la Cuesta (2005).

43

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Tabla 2.5. Descripción de algunas normas de RSC. Nombre

Breve descripción del contenido

Global Reporting Initiative (GRI). Desarrollado por CERES, Tellus Institute y el Programa de Medio Ambiente de la Unión Europea. www.globalreporting.org

 Su principal objetivo es conseguir el mismo grado de transparencia respecto a la política medioambiental y social que la transparencia respecto al estado financiero de la empresa.  Para ello, ha desarrollado un marco basado en principios, características e indicadores que deben ser usados en el reporte.

OECD (Organization for Economic Cooperation and Development) Guidelines for Multinational Enterprises www.oecd.org/document/28/ 0,,en_269_889_29752__ __,00.html

 Las empresas multinacionales deben contribuir al progreso económico, social y medioambiental, respetar los derechos humanos, fomentar la creación de capital humano en los países donde se trabaja, asegurar la transparencia, abstenerse de acciones discriminatorias o disciplinarias que van en contra de la buena fe, fomentar la aplicación de las mismas normas por sus socios, etc.

ONU Global Compact www.unglobalcompact.org

 Respeto y apoyo positivo de los derechos humanos, especialmente en lo que respecta a los empleados y al medio ambiente.

CERES Principles (Coalición para unas Economías Responsables con el medio ambiente) www.ceres.org

     

Protección de la biosfera. Uso sostenible de recursos naturales. Reducción de residuos. Conservación de la energía. Productos y servicios seguros. Recuperación del medio ambiente.

FLA (Fair Labour Association) Charter Agreement (FLACA) (sociolaboral) www.fairlabor.org

    

Evitar trabajo infantil y forzado. Evitar el acoso, la discriminación o el maltrato. Promover unas condiciones de trabajo seguras. Promover la libertad de asociación y de sindicación. Fijar un salario mínimo, unas horas máximas de jornada y un tiempo máximo de horas extraordinarias.

ISO 000 (medio ambiente) www.iso.ch

 Incluye más de 50 estándares para controlar aspectos tales como la calidad del aire, el agua o el suelo, de forma que se cuente con datos científicamente válidos para conocer las consecuencias del comportamiento de la empresa sobre el medio ambiente.

SA 8000 (sociolaboral) Social Accountability International (SAI, socio de CEPAA) www.sa-intl.org

 Se evitará la mano de obra infantil y el trabajo forzado.  Se mantendrán unas condiciones laborales seguras, con una jornada máxima y un salario mínimo.  Se asegurará el derecho de asociación y sindicación, y la no discriminación.

Fuente: Elaboración propia.



Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

han previsto un proceso de certificación para reconocer el cumplimiento de su respectiva norma de RSC. Es el caso de ISO 14000 y SA 8000. Por otro lado, también existen agencias independientes de investigación que proporcionan información al mercado (inversores, consumidores, gestoras de índices bursátiles, gestoras de fondos de inversión, gobiernos, ONG, etc.) sobre el comportamiento ético, social y medioambiental de las empresas. Estas agencias contrastan la información proporcionada por la empresa, recurriendo a agentes terceros independientes (ONG, asociaciones de derechos humanos, de defensa del medio ambiente, de defensa del consumidor, sindicatos, etc.). La cobertura varía en cada caso, aunque normalmente disponen de información contrastada de las empresas que componen los principales índices bursátiles en cada país. Por su parte, los denominados índices bursátiles éticos, sostenibles o socialmente responsables son índices bursátiles a los que se les ha aplicado un filtro ético, e incluyen a aquellas empresas que destacan por tener un mejor comportamiento social y medioambiental. Se incluyen en ellos, por tanto, empresas con buenos resultados económicos y sociales. Las características del filtro están determinadas por la agencia que construye el índice y fueron creados para orientar a particulares en sus inversiones. Los principales índices disponibles son: Domini Social Index (KLD) (www.kld. com); Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones Group y Sam Group) (www. sustainability-index.com) y FTSE4Good (FTSE y EIRIS) (www.ftse4good. com) que obtienen la información de agencias especializadas en rating social. También existen otros como el Aspi Eurozone Indexes o el Citizens Index. KLD Research & Analytics Inc. y el Nasdaq Stock Market han lanzado conjuntamente el KLD-Nasdaq Social Index, un índice elaborado a partir de la toma en consideración de los impactos sociales y medioambientales de las empresas presentes en el Nasdaq Composite Index, que incluye firmas norteamericanas de los sectores tecnológico, financiero y de telecomunicaciones. Los aspectos evaluados y los criterios de selección para la inclusión de las compañías en el nuevo índice han sido, entre otros, la excelencia en la gestión medioambiental, las relaciones laborales, el impacto de las operaciones en terceros países, y la implicación en la industria del tabaco. Los índices de responsabilidad social sirven de referencia para buena parte de las inversiones socialmente responsables. Estas inversiones no pretenden que las empresas descuiden sus objetivos de riesgo y rentabilidad financiera, se conviertan en mártires y sacrifiquen su beneficio para el beneficio de la humanidad, sino que incorporen, como criterio en sus decisiones, el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, nacionales e internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad y operaciones de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. Esto es, que asuman sus responsabilidades sociales. 45

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

¿Cómo funcionan estos índices? a partir de unos criterios previamente definidos, y con base en la información procedente de las agencias especializadas, el gestor del índice aplica el filtro o política RsC y selecciona a las empresas con mejores puntuaciones en cada sector. No es, por tanto, una valoración absoluta, sino relativa y enfocada a destacar a aquellas compañías con mejor comportamiento dentro de cada sector, sirviendo de ejemplo para el resto. Estos índices no pueden, por tanto, reflejar todos los valores morales de cada inversor particular o grupo de inversores, como ocurre en el caso de fondos de inversión o fondos de pensiones éticos, aunque a la hora de definir los criterios de inclusión deberían tener en cuenta las preocupaciones sociales y medioambientales más valoradas en ese momento por los inversores a los que van dirigidos.

2.6.

¿De qué es responsable la empresa? Aspectos que se contemplan en la evaluación de la RSC

Precisar qué responsabilidades tiene la empresa —en qué áreas— y cuántas tiene en cada área, es tarea difícil. Cualquier lista sería incompleta, demasiado larga y arbitraria. sobre todo, porque esas responsabilidades pueden variar en el tiempo y en el espacio. se han realizado docenas de propuestas para concretar las responsabilidades sociales de la empresa. Una de las más operativas es la de Carroll (1999). Entiende que la responsabilidad social de la empresa tiene cuatro caras. La empresa debe ser rentable (cumplir con sus obligaciones económicas); debe obedecer la ley (cumplir con sus obligaciones legales); mantener un comportamiento ético (cumplir con las obligaciones éticas), y devolver a la sociedad parte de lo que ésta le entrega a través de la filantropía o acción social.

En cualquier caso, y dado que la RSE es un concepto relativo que varía con las circunstancias, la determinación del contenido debe realizarla cada empresa, después de identificar a los stakeholders, analizar sus demandas y estudiar la forma de responder a ellas.

a continuación, se recogen las responsabilidades de la empresa encontradas en la literatura, agrupadas por grupo de interés. 6

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

Empleados  Se respetarán los derechos de los trabajadores (huelga, asociación sindical, expresión, honor, intimidad y propia imagen, etc.). En los casos en que el derecho a la asociación sindical esté restringido por la legislación del país, se asegurarán medios paralelos para la efectiva representación y negociación de los trabajadores con los directivos.  Se mantendrán relaciones de cooperación y lealtad (juegos de suma distinta de cero) en las relaciones con asociaciones laborales y sindicales.  No se recurrirá a la mano de obra infantil ni al trabajo forzado. No se contratará a niños para que trabajen durante el horario escolar ni haciendo que la suma de horas de asistencia escolar, trabajo y transporte superen las doce horas.  Se asegurará a los empleados un medio de trabajo seguro e higiénico, tomando las medidas necesarias para evitar accidentes laborales, formando a los trabajadores en seguridad en el trabajo, estableciendo sistemas para detectar y subsanar amenazas potenciales para la salud y la seguridad del personal.  No se establecerán diferencias en la contratación por razón de sexo, nacionalidad, etnia o raza, religión, orientación sexual, filiación sindical o política, minusvalía física. Asimismo, no se obstaculizará el ejercicio de derechos del personal para observar prácticas derivadas de su nacionalidad, credo, raza, género, etc. La contratación y promoción del personal se basará en pruebas objetivas. No se impedirá y se fomentará el acceso a puestos de responsabilidad de colectivos tradicionalmente desfavorecidos.  Se impedirán conductas de acoso sexual o amenaza, o, en general, comportamientos abusivos y de explotación.  No se recurrirá al castigo corporal, la coerción física o mental o el abuso verbal.  Se respetará la jornada laboral: no se excederá de las 48 horas semanales, con un día libre cada seis trabajados. Las horas que excedan de esas 48 tendrán la consideración de extras y deberán ser adecuadamente remuneradas. Sólo se pedirá a los trabajadores que hagan horas extras cuando las necesidades de la producción sean verdaderamente urgentes y durante periodos cortos de tiempo.  Los salarios deben ser, por lo menos, iguales al mínimo interprofesional y suficientes para sostener las necesidades básicas y proporcionar algún ingreso discrecional. Los beneficios y salarios deben ser detallados clara y regularmente. La empresa asegurará la seguridad de los trabajadores más allá de la jubilación y en caso de enfermedad, estando al corriente de pago con la Seguridad Social o facilitando a sus empleados la contratación de seguros y planes de pensiones privados. No se utilizará la subcontratación externa ni de los empleados temporales como medio para evitar los pagos a la Seguridad Social. Se promoverá la participación económica del trabajador en los resultados de la empresa. 47

I ntroduCCIón







a la sostenIBIlIdad y la

rsC

se promoverá la responsabilidad y libertad de los empleados, la información sobre los procesos empresariales, la autorrealización en el puesto de trabajo, el trabajo en equipo, la participación de los trabajadores —en la medida de lo posible— en las decisiones de la empresa, la humanización en las condiciones y procesos, la creatividad y la formación continua de los empleados. se evitará la burocracia, se promoverá la descentralización, el diseño de tareas y organigramas con sentido. se garantizará en la medida de lo posible la seguridad del empleo. Pero, dado que el entorno cambiante impide garantizar a largo plazo el nivel de empleo, la empresa se comprometerá y desarrollará medidas para garantizar la aptitud de los empleados, manteniendo y aumentando su empleabilidad, con la inversión en la formación y en el desarrollo. No se tomarán medidas de castigo contra los empleados que denuncien prácticas de dudosa moralidad o legalidad, o que se opongan a llevarlas a cabo.

Directivos y alta dirección De la empresa hacia los directivos véase lo dicho con respecto a los empleados. De los directivos hacia la empresa  Los directivos se comprometerán activamente en definir y mantener el tono moral de la compañía y sus empleados. Esto puede suponer la creación de códigos éticos, comités éticos o la incardinación de la figura del ombusdman en la empresa. se articulará un proceso para recibir información sobre cambios en el entorno y demandas sociales, a través de los sistemas de información (siM).  Los directivos deberán ser conscientes de sus limitaciones, buscando las ayudas necesarias fuera y dentro de la empresa, mejorando su preparación y competencia profesional y, al mismo tiempo, preparando su relevo.  La gama de sueldos no será muy amplia. No recibirán pagos o beneficios económicos desmedidos e injustos.  inculcarán a su personal un sentido de austeridad, evitando gastos superfluos. Socios y accionistas Del accionista respecto a la empresa  se responsabilizará de que el consejo de administración esté formado por personas de reconocida-reconocible competencia profesional y rectitud ética.  No primará la rentabilidad o el reparto de dividendos a costa de atentar contra los derechos de los otros públicos relacionados con la empresa o a costa de la violación de las leyes y normativas. 8

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

De la empresa al accionista     

Se obtendrán beneficios lícitos, que justifiquen la inversión e incrementen el valor de la misma. Se conseguirá la máxima rentabilidad que en justicia sea posible. Se informará adecuadamente, dando en todo momento la imagen fiel del patrimonio y la gestión. Se promoverá su participación en la gestión y se asegurarán los procedimientos de control de la misma. No se llevarán a cabo acciones u omisiones discriminatorias, ni se facilitará información privilegiada que beneficie a unos accionistas con menoscabo de los intereses de otros o incluso de la propia compañía. Tampoco se mantendrán fondos secretos para cualquier finalidad ajena a los propios fines de la compañía.

Procesos de producción, gestión y comercialización 











Se elaborarán productos convenientes y necesarios, que respondan a necesidades reales de consumidores. Se promoverán estrategias de segmentación y micromarketing. Se elaborarán productos de calidad adecuada respecto a las siguientes dimensiones: prestaciones, características diferenciales, fiabilidad, conformidad, duración, asistencia técnica, estética, calidad percibida. En todo caso, serán seguros y fiables. No se comercializarán falsificaciones de productos. Se evitará la obsolescencia en el programa de productos. En los casos previstos, se otorgará una garantía (con el mínimo de elementos condicionantes, fácil de comprender y comunicar, significativa, fácil de hacer valer y de cobrar) y se arbitrará un adecuado servicio postventa. Se atenderán todas las quejas y reclamaciones. Los errores serán subsanados de forma inmediata. Se invertirá o se comprará I+D con el objetivo de recurrir a energías más limpias para la fabricación de los productos y con el fin de reducir los costes y, con ello, el precio de los productos. Se mantendrá una relación ajustada entre el coste —valor del producto— y su precio. En la publicidad y promoción de los productos y servicios no se abusará de la hipérbole, la seducción y los argumentos irracionales. En los contenidos no se recurrirá al sexo ni a la violencia ni promoverán comportamientos antisociales (racismo, sexismo, enquistamiento de roles sexuales, etc.). Se mantendrá una política informativa de total transparencia y cooperación. Esto puede suponer el recurso al balance social o la publicación del informe de gestión o cualquier otro medio. 49

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Clientes, consumidores y usuarios  El cliente debe ser el centro de la estrategia de producción y marketing. se arbitrarán los medios para escuchar al cliente: sus necesidades, insatisfacciones o los problemas con los productos y servicios ofrecidos por la empresa.  No se utilizarán los datos de los clientes reales y potenciales sin su consentimiento. se garantizará el anonimato y la confidencialidad de los datos en poder de la empresa que, en todo caso, se tratarán de forma agregada.  La empresa pondrá en marcha, cuando sea necesario, programas de formación del consumidor en la utilización del producto y colaborará en la medida de lo posible en campañas de educación en el consumo, para que éste sea lo más racional posible. Competencia  se respetarán las reglas de libre competencia. No se firmarán pactos colusorios u obstrusivos.  se promoverá la lealtad en las relaciones con los competidores. No se aprovechará de la fama, imagen y saber hacer de un competidor. se usará lealmente la información de la competencia. No se contratará a ex empleados de competidores, con el fin de obtener así información confidencial.  se mantendrá, en general, una política de cooperación y juego limpio (fair play).  La competencia se establecerá en las características objetivas, con el objeto de mejorar la calidad. Proveedores  se establecerán procedimientos adecuados para la elección de proveedores, en los que se tendrán en cuenta todas las consideraciones éticas aquí reflejadas. En concreto, no se contratarán proveedores que empleen mano de obra infantil, o trabajo forzado, subcontraten excesivamente, que extenúen a sus empleados por salarios míseros o lleven a cabo prácticas competitivas no leales.  La relación con los proveedores se basará en la lealtad y en una política de cooperación (juego de suma distinta de cero). se tenderá al establecimiento de relaciones a largo plazo.  No se dilatará el pago, violando los mínimos de justicia.  se valorará el efecto que puedan producir a los proveedores, distribuidores, etc. las modificaciones sustanciales en la política de producción o comercialización de la empresa.  No se tomarán, en las relaciones comerciales, decisiones que puedan afectar a las marcas de los proveedores.  No se extremarán las exigencias a los proveedores, hasta el punto de colocarlos en la situación de enfrentamiento con sus competidores. 50

Capítulo 2    RSC: Una

 

nueva forma de gestión

Se utilizará lealmente la información confidencial de los proveedores, sin imponer condiciones gravosas ni atentar contra la viabilidad de éstos. Se mantendrá una proporción adecuada de financiación propia y ajena. Se arbitrarán medidas para hacer frente a la cobertura de las pérdidas.

Estado, asociaciones profesionales y deontológicas  Respeto a la legalidad vigente en todos los órdenes.  Participación en asociaciones deontológicas, sometiéndose a las sanciones que impongan. Se recurrirá a éstas también como órgano consultor, para prevenir infracciones en cuestiones dudosas. Comunidad local, regional, nacional  La empresa debe colaborar en la medida de lo posible con la comunidad en la que opera. La colaboración no tiene que ser necesariamente una contribución económica, sino que también suponen formas de colaboración: la contratación del personal en la zona, creación de empleo, contratación de minusválidos, colaboración con organismos locales (ayuntamientos, asociaciones profesionales, etc.), poniendo a su disposición especialistas o equipos.  Asimismo, la empresa debe colaborar en programas de formación e integración de la juventud, recuperación de las tradiciones, creación artística, recuperación y mantenimiento del patrimonio histórico y artístico.  Se evitará la aportación o potenciación de actividades políticas partidistas.  Se facilitará la participación de los trabajadores en actividades cívicas. Medio ambiente  La empresa promoverá la realización y cumplimiento de las auditorías externas. Establecerá políticas y procedimientos regulares de evaluación, control y prevención de la actividad empresarial sobre el medio ambiente.  La empresa asegurará el respeto en sus obras y construcciones el equilibrio ecológico y urbanístico del entorno. Establecerá cauces adecuados para asegurar el cuidado del espacio próximo, dentro y fuera de las instalaciones.  Se promoverá la utilización de tecnologías limpias y que no produzcan o no eliminen partículas o componentes gaseosos contaminantes. Se establecerán procedimientos para reducir a los límites fijados en la normativa medioambiental, en las emisiones contaminantes e insalubres.  Se utilizarán preferiblemente envases y empaquetados reciclados, retornables, biodegradables, etc. Se imprimirá en los empaquetados o envases no retornables recomendaciones para evitar su abandono en lugares inadecuados.  La empresa mantendrá una política proactiva para conocer nuevas energías y maquinaria menos dañinas para el medio ambiente; tratará de implementar estas nuevas energías aunque suponga una fuerte inversión. 51

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Otras comunidades. Países y regiones en vías de desarrollo  La empresa estudiará cuidadosamente, privilegiando los motivos éticos y humanitarios frente a los económicos, las relaciones que mantiene con países que incumplen sistemáticamente los derechos humanos o países en conflicto.  La empresa estudiará la creación de planes de ayuda y contribuciones económicas precisas a países o regiones en vías de desarrollo, tendentes a proporcionarles autonomía. Reinvertirá los beneficios obtenidos en estos países en el desarrollo económico y cultural. a la vista de lo descrito anteriormente, en la tabla 2.6 recogemos algunos ejemplos de las cuestiones sociales más relevantes a las que debería enfrentarse el gestor responsable de la empresa a la hora de ejecutar un plan o estrategia de RsC en su empresa. Cuestiones a las que también se ve sometida la entidad por parte de evaluadores externos, como las gestoras de índices bursátiles de sostenibilidad o de fondos de inversión y de pensiones, interesados en conocer estas cuestiones de cara a sus decisiones de inversión. Tabla 2.6. Algunas cuestiones sociales relevantes en la gestión de la RSC. Política y organización  ¿El consejo de administración lleva a cabo una revisión regular de los aspectos sociales éticos y medioambientales (SME)? ¿Existe de la RSC





  

formación específica de los directivos en aspectos SME? ¿Hay establecido algún tipo de incentivo o pagos a directivos y séniors ligado a los resultados sobre SME? ¿Hay establecido algún sistema de gestión de riesgos a nivel corporativo de los diferentes negocios y clientes de la entidad? ¿Contempla los tres tipos de riesgos: sociales, medioambientales y éticos? ¿Existe algún procedimiento de verificación o auditoría de la estimación de dichos riesgos? ¿Qué procedimientos utiliza para identificar los riesgos SME? ¿Se evalúan y cuantifican las potenciales oportunidades, pérdidas o pasivos derivadas de los riesgos SME? ¿Existe una política definida de RSC? ¿Qué departamento ostenta la máxima responsabilidad en la gestión RSC? ¿Cuál es su presupuesto? ¿Existe algún sistema de verificación o auditoría de la RSC?

Gestión de la relación  ¿Cómo selecciona y define a los stakeholders? ¿Cuántos tiene identificados? con los stakeholders

 ¿Qué tipo de relación tiene con ellos? ¿Qué mecanismos de comunicación utiliza para relacionarse con ellos?  ¿Cómo se mide la satisfacción de sus stakeholders? ¿Los empelados tienen objetivos y recompensas en función de la satisfacción de los stakeholders con los que interactúa?

→ 52

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

Tabla 2.6.  Algunas cuestiones sociales relevantes en la gestión de la RSC. Relación con empleados

 ¿Existe política sociolaboral por escrito?  ¿Cuál es el grado de participación de los empleados en la toma de decisiones?  ¿Existen políticas y procedimientos relativos a información, consultas y negociación con empleados sobre cambios en las operaciones de la empresa?  ¿A cuánto ha ascendido la creación de puestos de trabajo en términos homogéneos de dedicación?  ¿Cuál es el grado de rotación laboral, el número de despidos (si los hubiere), la participación de los empleados en la toma de decisiones y en el capital de la empresa? ¿Existen incentivos que priman el éxito y los resultados a largo plazo?

Relación con empleados

 ¿Cuántas horas se dedican a formación por empleado?  ¿Cuál es el saldo medio de salarios de la entidad? ¿Y el grado de dispersión y de diversidad: mujeres, discapacitados, edad media de los empleados? ¿Qué grado de diversidad existe en la composición de los puestos directivos y los órganos de gobierno?  ¿Se cuantifica de alguna manera la satisfacción de los empleados?  ¿Qué proporción de contratos temporales sobre el número de contratos fijos existe?  ¿A cuánto ascienden los gastos de formación por empleado de media por año y por categoría de empleados?  ¿Y los gastos sociales por empleado (pensiones, contribuciones al cuidado de la salud, discapacitados, maternidad, educación y retiro) en relación al beneficio neto?

Derechos humanos (dd. Hh.)

 ¿Existe código de conducta para contratistas o proveedores?  ¿Qué sistemas de control y resultados se utilizan para evaluar el desempeño en DD. HH. dentro de la cadena de proveedores y contratistas?  ¿Hay evaluación de riesgos y análisis de inversiones que incorporen el impacto en los DD. HH. de decisiones de este tipo?  ¿Existe formación específica, especialmente en países con violaciones graves de DD. HH.?

Acción social y relaciones con la comunidad

 ¿Existe planificación y estrategia clara de la acción social o solidaria de la entidad? ¿Existen sistemas de evaluación en la selección de proyectos y medición del impacto?  ¿Qué porcentaje del beneficio se destina a obra social o fundación de carácter social? ¿Cuál es el grado de participación de la sociedad, empleados y clientes en el destino de los fondos solidarios? ¿Cómo se desglosa el gasto por tipo de actividades?

Fuente: Elaboración propia.

53

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

acabamos de leer un gran número de criterios que establecen cómo han de ser las relaciones con los grupos de interés y cuyo objetivo primordial es conseguir que las compañías se dirijan de una manera socialmente responsable. sin embargo, al ver este mar de recomendaciones, el gestor de una empresa que decida implantar la RsE puede replanteárselo dos veces, y comenzará a hacer preguntas tales como: ¿Por dónde empiezo? ¿Qué he de hacer? ¿Cómo sé dónde he de mejorar y donde no…? todas estas preguntas y muchas más relacionadas con la RsE tienen su respuesta en el manual El compromiso con los stakeholders, cuya versión en castellano hemos de agradecer a telefónica y al instituto Noos. El manual descompone el proceso relacional entre la compañía y los grupos de interés, permitiendo identificar los puntos débiles y fuertes de su actual relación, además de establecer una serie de recomendaciones para que ésta se fortifique con el paso del tiempo. El manual 7 consta de cinco etapas cuyas principales metas describimos brevemente a continuación: Etapa . Pensamiento estratégico  identificación y diferenciación de todos los grupos de interés.  Compromiso y transparencia como base relacional entre compañía y grupos de interés.  identificación de los objetivos de los grupos de interés para adoptar un enfoque proactivo respecto a ellos. Etapa 2. Análisis y planificación  Determinar los riegos que amenazan la relación entre la compañía y los grupos de interés.  aprovechar oportunidades. tratamiento de temas y aspectos que interesan a los stakeholders, o que puedan interesarles en un futuro, y que a día de hoy no se atienden o están insuficientemente atendidos.  tener precaución de no generar en ningún momento falsas expectativas.  sentar las bases para la creación de capital relacional. Confiar más en las relaciones en vez de en los contratos. Etapa . Fortalecimiento de las capacidades de relación  Fortalecer los factores que determinan la capacidad de respuesta de la compañía a las demandas de los grupos de interés.  tener credibilidad, lo que implica que la palabra de la organización basta para comunicarse con sus grupos de interés. 7

5

Disponible en www.xertatu.net/dokumentuak/up/ManualStakeholdersAccountability.pdf (fecha de consulta: junio de 200).

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

Etapa 4. Proceso de relación  Establecimiento de un diálogo participativo con los grupos de interés, teniendo en cuenta que, con cada uno de ellos, el canal de comunicación habrá de variar necesariamente.  Diseño adecuado del proceso relacional. No basta con comunicarse con los grupos de interés, han de conseguirse resultados para que el proceso relacional sea exitoso. Etapa 5. Actuar, informar y revisar  Tener en cuenta la perspectiva dinámica de todo el proceso, en el que la compañía siempre habrá de estar entre los agentes que llevan la iniciativa de mantener una relación fluida.  Tener cuidado con las normas. No asociar el uso gratuito de normas a la creación de capital relacional. Es peor adoptar una norma y no cumplirla que no adoptarla directamente.  Informar convenientemente a los grupos de interés, desde un enfoque franco y objetivo y no de propaganda, como hacen actualmente muchas compañías a través de la publicación de memorias de RSC.  Mantener el proceso de retroalimentación. Analizar la opinión de los grupos de interés sobre los resultados socialmente responsables de la empresa, conversar con ellos acerca de propuestas de mejora y actuar en consecuencia.

2.7. ¿Es rentable y económicamente sostenible ser socialmente responsable?

Una de las preguntas que inevitablemente se hace el directivo o máximo responsable de la empresa es si la inversión que supone introducir en la gestión ordinaria políticas y procedimientos que midan el comportamiento e impacto social y medioambiental de su empresa tiene retorno económico. Numerosos estudios avalan que la RSE no tiene por qué estar reñida con la rentabilidad, sino todo lo contrario, ya que gestionar de forma más responsable la empresa, sus recursos y los riesgos a los que se enfrenta es sinónimo de excelencia y, por tanto, de mejor percepción por parte de los mercados financieros y clientes. Como hemos podido comprobar a lo largo de este capítulo, la RSE bien entendida es una cuestión de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los inversores, consumidores y otros grupos de interés, mediante el aprovechamiento de oportunidades de negocio y gestión integral de riesgos vinculados al nuevo entorno, económico, social y medioambiental. Desde esa perspectiva, es una oportunidad para la generación de nuevos ingresos a través de la innovación, la diferenciación o el diseño y distribución de productos a 55

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

nuevos clientes. La gestión medioambiental reduce costes y una gestión responsable de los recursos humanos mejora su productividad. además, el tener presente los nuevos riesgos de gobierno corporativo, ambiental y sociales del mundo globalizado en el que vivimos permite anticiparse a nuevas regulaciones o evitar riesgos reputacionales que dañen la imagen de la empresa. Los estudios realizados hasta la fecha dejan entrever, en su mayoría, la existencia de una relación positiva o neutra entre comportamiento social y financiero. Los mercados financieros son conscientes de ello y lo premian. La gestión de activos con criterios de responsabilidad social en EE. UU. se multiplicó por más de cuatro en doce años y en Europa por siete en cinco años, representando ya casi el 18% de la industria en este continente. En especial, son los grandes inversores institucionales, fondos de pensiones (públicos y privados) quienes, con una visión de largo plazo, valoran especialmente la menor volatilidad que parecen ofrecer las carteras e índices que tienen en cuenta empresas que gestionan adecuadamente estos nuevos riesgos extrafinancieros. Uno de los documento más recientes sobre el tema es el informe elaborado por la iniciativa financiera de programa de Naciones Unidas para el medio ambiente (UNEP Fi) y la consultora MERCER en 2007 titulado Desmitificando el rendimiento de la inversión socialmente responsable. El informe hace un repaso sobre veinte estudios que analizan esta relación. Diez de los estudios no sólo han demostrado que la inversión en base a criterios sociales y medioambientales no tiene un rendimiento financiero inferior al de cualquier otra inversión, sino que éste es superior. De estos diez estudios, uno hacía referencia a criterios medioambientales; tres a sociales; tres a cuestiones de gobierno corporativo y tres se centraban en los tres aspectos nombrados. De los otros diez estudios, siete demostraban una relación neutra entre comportamiento social y financiero, y tres concluían que existía una relación negativa, aunque estos últimos estudios se basaron en una metodología deficiente o inconsistente. El activismo accionarial, esto es, la presión ejercida por los propietarios del capital a los directivos para que gestionen las compañías conforme a decisiones socialmente responsables, demostró conducir a rendimientos positivos en tres de los cuatro estudios que trataron esta forma de participación, resultando en conclusiones neutras el estudio restante. Los cinco estudios que trataron conjuntamente el análisis de criterios sociales, medioambientales y de gobierno corporativo, y que se basaron en el seguimiento del rendimiento de la inversión responsable a través de sus diversos productos, también arrojaron en su totalidad resultados positivos o neutros. En 2009, MERCER actualiza su revisión de la literatura sobre esta temática incorporando la revisión a otros 16 estudios llegando a conclusiones incluso más evidentes a favor de una relación positiva. 56

Capítulo 2    RSC: Una

nueva forma de gestión

Otra revisión de la literatura sobre la relación entre performance social y financiera, algo más antigua pero no menos válida, es la realizada por Griffin y Mahon en 1997 y publicada en la revista Business and Society con el título “El debate entre rendimiento social corporativo y rendimiento financiero corporativo: 25 años de investigación incomparable”. En ella se vuelve a concluir que la relación existente entre ambos rendimientos es de carácter positivo. Además, estos autores hacen un repaso de la evolución que ha experimentando la metodología desde los primeros estudios sobre el tema en los años setenta hasta los previos a la publicación de su obra en los años noventa. Conviene, no obstante, decir que dichos estudios utilizan múltiples medidas de performance social y de performance financiera, lo que puede dificultar la posible comparación de los trabajos y el poder llegar a una conclusión unánime. También conviene aclarar que en esos estudios se detecta que variables como el tamaño de la compañía, el tipo de industria al que pertenece, o la inversión en I+D tienen una influencia directa en la relación existente entre dichas variables.

57

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Resumen La empresa es un proyecto creado por el ser humano, con y para él mismo. Del resultado agregado del comportamiento social de las empresas va a depender en gran medida el progreso de la sociedad y, como consecuencia, la legitimidad social de aquéllas. El concepto de la RSC o RSE está intrínsecamente ligado al concepto de desarrollo sostenible y a la gestión de los impactos económicos, ambientales y sociales de las operaciones de las empresas, de forma que se asegure la rentabilidad, no sólo para sus accionistas, sino también para las restantes partes interesadas a las que su actividad afecta. La empresa deberá generar valor social, económico y medioambiental. La RSC es mucho más que realizar actividades de acción social o marketing social. La clave está en la responsabilidad y en la rendición de cuentas a la sociedad de los impactos de su actividad. La gestión de la RSC supone el reconocimiento e integración en la gestión y las operaciones de la organización de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos, que generen políticas, estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores. El proceso que permite determinar si una empresa es socialmente responsable pasa por dos fases: normalización y certificación. El ámbito de la normalización es el más desarrollado hasta la fecha siendo excesivo el número de estándares, directrices y códigos de conducta que asumen las empresas y que conforman la llamada regulación no gubernamental o autorregulación en materia de RSC. Existen distintas clases de códigos o normas en función de su alcance (gobierno corporativo, gestión ambiental, laboral, derechos humanos, etc.), de su enfoque (más 58

centrado en procesos o en resultados, sectorial o global), y del grado de participación de los grupos de interés. Los códigos sirven de guías para las empresas y para la sociedad. Por ello es clave aportar información sobre su grado de implantación en la empresa, con una verificación independiente que permita, a consumidores e inversores, valorar el alcance y grado de compromiso real en materia de RSC entre diferentes empresas. Algunos gestores independientes tratan de facilitar al mercado esta información, ya sea creando índices bursátiles en los que entran las empresas con mejores prácticas en RSC, ya sea proporcionando información a través de bases de datos a gestoras e inversores. Esta información sobre el comportamiento de buen gobierno, ambiental y social de las empresas, es cada vez más valorado por los mercados financieros puesto que numerosos estudios avalan que una empresa que gestione adecuadamente los riesgos extrafinancieros asociados a estas nuevas dimensiones empresariales y aproveche las oportunidades que le presenta el nuevo entorno es más sostenible también desde el punto de vista económico.

59

Capítulo 3 Dimensiones y grupos de interés

Autora María Jesús Muñoz Torres Universitat Jaume I

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Algunas preguntas iniciales ¿Por qué el concepto de RSC está íntimamente ligado al desarrollo sostenible?  ¿Existen razones de peso para que las empresas actúen de forma socialmente responsable?  ¿Sobre qué aspectos empresariales influye la gestión de la responsabilidad social?  ¿Se puede medir la influencia de las acciones de RSC sobre los resultados de la empresa? 

Introducción Las empresas deben ser conscientes de que pueden contribuir al desarrollo sostenible orientando sus operaciones a fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y fomentan la responsabilidad social. Las empresas que enfocan sus actuaciones dentro del concepto de responsabilidad social corporativa, asumen los riesgos y los beneficios derivados de la incorporación a sus estrategias corporativas de activos como la reputación, el capital intelectual, el reconocimiento de sus actividades sociales o la mejora en sus procesos relacionados con el medio ambiente. El modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa dentro de la sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de los gestores empresariales de su ser social ha venido a denominarse modelo socioeconómico, e incorpora al modelo de decisión económico variables que amplían el objetivo de maximización del beneficio del accionista hacia el beneficio de todos los grupos de interés de la organización y, por tanto, de la sociedad en su conjunto. Es un modelo en el cual las empresas contribuyen al bienestar de la sociedad, porque tienen responsabilidades que van más allá de la maximización de los beneficios a corto plazo. Esta teoría considera que la empresa es responsable si cumple los parámetros que la aproximan a un modelo de sociedad de justicia, libertad, respeto del medio ambiente y fortalecimiento de los derechos humanos. En los últimos años se ha producido un desarrollo de tipo exponencial en la literatura en torno a la RSC. No obstante, desde nuestro punto de vista, aunque uno de los primeros autores que intenta formalizar estos conceptos en los años cincuenta es Bowen, los pilares básicos de la formalización de esta corriente de pensamiento son A. B. Carroll (979; 99; 999) y R. E. Freeman (98). Ambos enfoques tienen en común el acercar la gestión de la empresa al concepto de responsabilidad social corporativa (RSC). En el primero de los casos nos acercamos 62

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

al concepto de RSC desde tres perspectivas distintas: nivel de responsabilidad de la empresa, actitud de la empresa ante la RSC y los aspectos éticos sociales o medioambientales a los que afecta la actividad de la empresa; mientras que, en el segundo de los enfoques, una gestión empresarial responsable socialmente pasa por detectar los individuos a los que afecta la actividad empresarial, y generar un diálogo con ellos, la denominada teoría de Gestión de grupos de interés o stakeholders. Desde estas perspectivas, la RSC actúa de forma positiva incorporando valor a la empresa a través de su efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos sobre los que incide: actividad comercial y consumo, medio ambiente, derechos humanos, condiciones laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial y buen gobierno corporativo. La evaluación de los resultados de las actuaciones incluidas bajo el paraguas de la responsabilidad social de las corporaciones o performance social, puede ser medida a partir de la respuesta que la compañía da a las necesidades de sus diferentes stakeholders en sus diferentes ámbitos de actuación. Las empresas evaluadas positivamente siguiendo criterios de responsabilidad social destacan por la fortaleza de sus sistemas de gobierno y control, por las capacidades para gestionar crisis y aprovechar oportunidades, por su respeto al medio ambiente o por su transparencia y relación con las partes interesadas. En suma, por sus buenas prácticas de gestión empresarial, ya que cada vez más se tiende a identificar el concepto de sostenibilidad empresarial o responsabilidad social corporativa con el de empresa bien gestionada, orientada a futuro y centrada en la creación de valor a largo plazo.

63

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Objetivos     



6

Identificar los distintos modelos de gestión empresarial y su relación con la RSC. Revisar las propuestas realizadas por los diferentes autores. Resaltar las dimensiones empresariales sobre las que una actuación socialmente responsable puede generar mejoras. Examinar cómo se aproximan las empresas al concepto de la RSC. Analizar los modelos de gestión de stakeholders y su importancia como modelo de gestión empresarial que permite gestionar demandas de diferentes grupos de interés. Además de identificar las diferentes perspectivas de los stakeholders. Establecer los distintos ámbitos de la actividad empresarial y cómo ésta puede incorporar valor a través de una actuación socialmente responsable.

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

3.1. El modelo socioeconómico y el papel de la empresa ante la RSC

Durante las últimas décadas del siglo pasado se produjo un proceso de debate relativo al papel de la empresa en la sociedad en la que se encuentra inmersa. El debate sobre los objetivos a alcanzar por las empresas generó dos corrientes de pensamiento económico que propugnaban objetivos empresariales diferentes. La denominada teoría económica clásica (Friedman, 1970), cuya principal característica desde el punto de vista de la responsabilidad social de la empresa es la de responder únicamente a los intereses económicos de los propietarios de la entidad; es decir, el objetivo empresarial principal es la maximización del beneficio para el accionista dentro del marco legal regulador. En este contexto, la empresa no ha de realizar ningún tipo de acción dirigida a la sociedad, ya que ese papel queda asignado, en primera instancia a los estados y si la sociedad así lo desea, a organizaciones creadas directamente para cubrir la demanda de acción social. Frente a esta corriente de pensamiento surge otro modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa dentro de la sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de los gestores empresariales de su ser social. Este modelo de gestión se ha denominado modelo socioeconómico, e incorpora al modelo de decisión económico variables que cambian el objetivo de maximización del beneficio del accionista hacia el beneficio de la sociedad en su conjunto. Los principales exponentes de esta corriente de pensamiento son Carroll (1979) y Freeman (1984). 65

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Freeman, en su libro Strategic Management: A Stakeholder Approach, estructuró conceptos desarrollados por autores desde los años treinta 8, y estableció la idea de que si las empresas operan cada vez más en ambientes complejos, han de cubrir objetivos que afectan a más grupos de interés o stakeholders. Por otra parte, Carroll (1979) desarrolló una herramienta que permitía integrar todas las dimensiones de la responsabilidad social en la cultura empresarial y en el proceso de gestión. ambos enfoques tienen en común el acercar la gestión de la empresa al concepto de responsabilidad social corporativa. En el primero de los casos, la base de una gestión empresarial responsable socialmente pasa por detectar a los individuos a los que afecta la actividad empresarial, y generar un diálogo con ellos, mientras que, en el segundo de los enfoques, permite acercarnos al concepto de RsC desde tres perspectivas distintas, nivel de responsabilidad de la empresa, actitud de la empresa ante la RsC y los aspectos éticos, sociales o medioambientales a los que afecta la actividad de la empresa. El modelo socioeconómico enfoca la gestión empresarial dentro de la sociedad a la que pertenece la corporación y no disocia el papel económico de los gestores empresariales de su ser social.

...

El modelo tridimensional de Carroll

Carroll (1979) diseñó una herramienta que permite integrar todas las dimensiones comprendidas dentro del concepto de RsC en la gestión de una empresa. El modelo denominado Organizational Social Performance Model presenta tres dimensiones, la actitud de la empresa ante la RsC, niveles de responsabilidad asumidos por la empresa y actividades sociales afectadas. Este modelo puede resumirse en la denominada Pirámide de Carroll de responsabilidades (véanse la tabla 3.1 y la Figura 3.1). La primera dimensión, la actitud de la empresa ante la RsC recoge las distintas filosofías que puede adoptar la organización cuando se enfrenta a la RsC y cómo responderá a las cuestiones sociales. Una filosofía reactiva implica la reacción ante alguna fuerza externa (por ejemplo, nuevas regulaciones o leyes) que “obliga” a la empresa a realizar alguna política o actuación encaminada a mejorar sus resultados sociales. La filosofía defensiva implica el acercamiento de la empresa al concepto de RsC y a las actuaciones sociales como medida 8

66

Para una revisión de la literatura que sustenta las tesis de Freeman, véase el artículo de Joyner y Payne (2002).

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

de escape, debido a las presiones que recibe de fuerzas que la empresa considera externas a la organización. La filosofía acomodaticia es la que adoptan las empresas que deciden actuar en el campo de la RSC porque saben que existe, realizan acciones correctas porque son correctas y no analizan los resultados de esas actuaciones; lo hacen de forma voluntaria antes de verse forzadas a ello, pero no hay un proceso de deliberación previo. Por último, una filosofía proactiva intenta anticipar sus estrategias en el campo de la RSC de manera que acomete políticas sociales, de gobierno corporativo o medioambientales, que vayan por delante de los planteamientos generalmente aceptados como socialmente responsables por parte del tejido empresarial y la sociedad. Una segunda dimensión del modelo se refiere a las responsabilidades a las que ha de enfrentarse la empresa en orden de importancia desde el punto de vista de operatividad como organización. La primera responsabilidad de una empresa es ser sostenible en términos económicos, es decir remunerar a sus propietarios en unos términos que impliquen el mantenimiento de la inversión. En segundo lugar, la empresa debe cumplir con todas las regulaciones legales que le afectan; es decir debe cumplir con sus responsabilidades económicas dentro de un marco legal, cumpliendo la legislación vigente. En tercer lugar, las responsabilidades éticas implican cumplir con las expectativas de la sociedad y con un comportamiento correcto, más allá de cumplir estrictamente con la ley, debe cumplir el espíritu de la ley. En un mundo cada vez más globalizado, veremos que actuar de forma socialmente responsable implica para una organización ir más allá de lo legalmente establecido en cada país en el que opere, implica actuar en todos ellos de acuerdo con la legislación más restrictiva a la

Tabla 3.1.  D  imensiones del modelo organizacional de performance social de Carroll. I Dimensión Actitud ante la RSC    

Reactiva. Defensiva. Acomodaticia. Proactiva.

II Dimensión Categorías de Responsabilidad Social  Económica.  Legal.  Ética.  Discrecional.

III Dimensión Fines sociales afectados      

Consumo. Medio ambiente. Discriminación. Seguridad de Producto. Seguridad Laboral. Accionistas.

Fuente: Joyner y Payne (2002).

67

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

que se enfrente, incluso plantearse estándares por encima de ésta. Por último, existe una responsabilidad ante la sociedad que la empresa ha de tomar de forma voluntaria, cuyas actuaciones implican la mejora de la sociedad en la que opera, como es el caso de la filantropía o beneficios extraordinarios para sus trabajadores. La empresa toma la decisión de actuar de una cierta manera de forma voluntaria, no requerida legalmente a actuar así, y tampoco puede ser considerada no ética por no realizar esas actividades. Las empresas que toman esa responsabilidad ante la sociedad lo hacen porque consideran que son parte de la sociedad y de esa manera contribuyen a mejorarla. Por último, la tercera dimensión del modelo se refiere a las actividades sobre las que la organización puede actuar de forma socialmente responsable. Las actividades detectadas por Carroll provienen del análisis de las actividades

Figura 3.1. Pirámide de la RSC.

Fuente: Carroll (99).

68

CaPítulo 3  dImensIones

y gruPos de Interés

empresariales y de los grupos de individuos que se ven afectados por ella. El conjunto de actividades destacadas en el modelo puede variar de un tipo de organización a otra, en función del sector productivo en el que se encuentre, o donde opere. Esta lista es dinámica, aunque algunas de las actividades afectadas son comunes para todas las empresas y se mantienen a lo largo del tiempo, otras pueden ser superadas por la sociedad y otras, no tenidas en cuenta en un momento dado, pueden surgir para incorporarse a la lista. Del análisis del modelo, se observa que por lo menos en su tercera dimensión está íntimamente ligado al modelo de stakeholders, y permite a una organización acercarse al concepto de RsC desde distintos enfoques y evaluar cómo se ha incorporado a la cultura de la empresa y cómo puede plantear políticas de mejora. El modelo de Carroll define tres dimensiones para analizar el acercamiento de las empresas al concepto de RSC, cuáles son sus motivaciones, cuáles son sus obligaciones y sobre qué aspectos sociales pueden actuar para conseguir una buena performance social.

..2.

El modelo integral de stakeholders

El modelo de gestión empresarial que responde a una pluralidad de intereses está en la base del denominado modelo integral de stakeholders. Existen diversas definiciones relativas al concepto de stakeholders, pero todas ellas tienen en común incluir aquellos individuos, o grupos de individuos, que se ven afectados o afectan al desarrollo de la actividad empresarial. En este sentido el concepto de stakeholder recoge, no sólo grupos de individuos pertenecientes a la corporación, sino también externos a ella y con diferente grado de implicación en sus procesos productivos u organizativos. De George (1995) incorpora en su definición la responsabilidad moral de la empresa ante los grupos o individuos que son considerados sus stakeholders. bajo este enfoque, la dificultad estriba en determinar cuáles son los intereses legítimos y por qué la empresa tiene la obligación de satisfacerlos. La operatividad del enfoque de stakeholders en la gestión de la responsabilidad social de una empresa implica, por tanto, la definición, lo más ajustada posible, de todos los posibles grupos de interés que están relacionados con la actividad empresarial. a través del seguimiento y análisis de las relaciones que aparecen entre la empresa y los distintos grupos sociales con los que interactúa, sus demandas, y sus posibilidades para expresar sus intereses y expectativas, se 69

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

pueden implementar estrategias empresariales que sean capaces de responder a las demandas de la sociedad en términos de un buen comportamiento RsC que sea compatible con el cumplimiento de los objetivos económicos de la empresa. El enfoque integral de stakeholders implica tanto el reconocimiento de la importancia de todos los grupos de interés afectos a la gestión y a los resultados empresariales, como su legitimidad, reconociendo sus intereses individualmente y generando a través de un proceso de diálogo estrategias empresariales en el campo de la RsC que satisfagan las demandas de sus interlocutores válidos. tanto desde los poderes públicos, como desde el ámbito empresarial o los agentes sociales están surgiendo una serie de iniciativas cuya finalidad es promover la reflexión sobre un modelo de gestión empresarial basado en el enfoque de los stakeholders. iniciativas como el Libro Verde de la Comisión Europea, el Global Compact promovido desde las Naciones Unidas, o las iniciativas de la Global Reporting Initiative, tienen en común ese deseo de generar debate en torno a la importancia de una gestión empresarial que contemple su responsabilidad ante la sociedad a la que pertenece y que la legitima. Todas las definiciones de stakeholders tienen en común incluir aquellos individuos, o grupos de individuos que se ven afectados o afectan al desarrollo de la actividad empresarial.

En la actualidad, uno de los aspectos más importantes a la hora de trabajar sobre el modelo de stakeholders es la identificación de aquellos grupos de interés con los que la organización cree que debe gestionar sus relaciones, para identificar sus demandas y dar la respuesta correcta. No sólo es cada vez mayor el número de grupos de posible interés con los que interactúa una organización, sino también, cada vez más, surgen redes de cooperación entre grupos de interés, incluso un mismo individuo puede formar parte de más de un grupo y a su vez ser stakeholder de más de una organización. trabajos como el de Jancic (1999) nos ofrece la posibilidad de analizar a los grupos de interés en función de la relación que mantienen con la empresa u organización, clasificándolos en función de que la relación sea inevitable, necesaria o deseable. así, Jancic plantea como grupo de interés con una relación inevitable para una empresa a los accionistas, empleados, clientes, proveedores, competidores y reguladores. Los grupos de interés con los cuales es necesario mantener una relación para que la organización pueda gestionar correctamente sus riesgos son, según Jancic, las sindicatos, los medios, las comunidades locales, el medio ambiente, los 70

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

organismos públicos (fiscalidad) las asociaciones empresariales y los proveedores de formación (escuelas y universidades), dejando a otros para un tercer nivel de relación (deseable) como grupos de presión, familiares de empleados, organizaciones culturales y deportivas, etc. (véase la Figura 3.2). Por tanto, no todos los grupos de interés interactúan con la organización de la misma manera, ni demandan el mismo nivel de información, ni sus demanda son las mismas, por lo que la gestión de grupos de interés bajo el

Figura 3.2.  Nivel de relación con stakeholders.

Fuente: Jancic (1999).

71

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

prisma de la responsabilidad social y la sostenibilidad implica la búsqueda de un equilibrio entre todas las demandas, y ofrecer una respuesta que permita satisfacer estas demandas de una forma óptima. Por ello la gestión de grupos de interés es un aspecto que muchas organizaciones están potenciando, proponiendo modelos y mecanismos de gestión de las relaciones con los diferentes stakeholders. Un ejemplo de ello es el documento “De las palabras a la acción. El compromiso con los stakeholders: manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés”, propuesto por el instituto de investigación Accountability (véase la Figura 3.3). Es importante destacar de esta propuesta el análisis de las motivaciones para que una organización realice este proceso de gestión de relaciones, desde razones defensivas para mitigar impactos negativos a razones proactivas derivadas del convencimiento de los resultados positivos para la organización.

Figura 3.3. Tres generaciones de relaciones empresariales con stakeholders.

Fuente: Accountability (enero, 2008).

72

CaPítulo 3  dImensIones

y gruPos de Interés

también destaca el análisis de los aspectos positivos de una efectiva y estratégicamente alineada relación con los grupos de interés, que tal y como recoge el documento podrían resumirse en:  Facilitar una mejor gestión de riesgo y reputación.  Permitir que las empresas aprendan de sus stakeholders, lo que genera mejoras de productos y procesos.  Desarrollar la confianza entre una empresa y sus stakeholders.  Posibilitar la comprensión del contexto complejo de los negocios, incluso el desarrollo de mercados y la identificación de nuevas oportunidades estratégicas.  informar, educar e influenciar a los stakeholders y al entorno empresarial para mejorar sus procesos de toma de decisiones y las acciones que afectan a las compañías y a la sociedad.  Conducir a un desarrollo social más equitativo y sostenible al brindar una oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones a quienes tienen derecho a ser escuchados.  Permitir la combinación de recursos (conocimiento, personas, dinero y tecnología) que resuelva los problemas y alcance objetivos que las organizaciones no pueden lograr de forma independiente.

La gestión de los grupos de interés es un aspecto complejo, que las organizaciones que actúan de forma socialmente responsable llevan a cabo para la consecución de su propia sostenibilidad y para contribuir a un desarrollo sostenible.

.2. La creación de valor en la empresa y los beneficios de la RSC

Muchos gestores empresariales están cada vez más convencidos de que el éxito comercial y los beneficios para los accionistas y proveedores de capital se obtienen, en el largo plazo, a partir de una gestión con criterios de eficiencia económica pero sostenible, tanto social como medioambientalmente. Un buen indicador de esta realidad es la proliferación de información procedente de las empresas en los aspectos relacionados con la RsC. además, los resultados de diferentes estudios de opinión referidos a la importancia de la RsC avalan la afirmación anterior. La encuesta elaborada por Foretica en el año 2001 a directivos de empresas españolas destaca que la mayoría tiene a la ética como principal motivación para asumir su responsabilidad social (un 57,7% asume la responsabilidad social porque “es lo que se debe hacer”, frente a un 15,3% que aduce razones estratégicas y un 11,9% comerciales). 7

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

según un estudio llevado a cabo por PriceWaterhouseCoopers (Documento de trabajo del Euroencuentro sobre Rs [2003] en España), el 74% de las empresas encuestadas consideran que la RsC afecta de forma positiva a la rentabilidad final de las empresas. En el ámbito internacional, la encuesta realizada por burson-Marsteller en Francia, alemania y Reino Unido a líderes de opinión, ofrece los siguientes resultados (World Bank Institute, 2003): el 66% de los encuestados están de acuerdo en que la RsC será importante en el futuro. El 64% de los encuestados están de acuerdo en que la salud de la reputación corporativa afectará a sus propias decisiones como legisladores, reguladores, periodistas, líderes de ONG, etc. El 42% están de acuerdo en que la responsabilidad corporativa afectará al precio de las acciones en el futuro. Una encuesta llevada a cabo por IBM Global Business Services (2008) entre 250 líderes empresariales de todo el mundo ha puesto de manifiesto que el 68% de ellos consideran el tema de la RsC desde un enfoque estratégico en el que la responsabilidad social es la estrategia para conseguir un crecimiento sostenible. Esta visión más compleja (alejada de una visión simplista que identifica la RsC con filantropía) implica la asunción de compromisos en el largo plazo, así como una redefinición de los valores corporativos. Un ejemplo de esta valoración por parte de las empresas de la gestión estratégica de la sostenibilidad se traduce en que según el anuario de sostenibilidad 2010 elaborado por PricewaterhouseCoopers (PwC) y Sustainable Asset Management (saM), veintitrés compañías españolas se encuentran en la relación de las empresas más sostenibles del mundo. Por tanto, las empresas que enfoquen sus actuaciones dentro del concepto de RsC, asumirán los riesgos y los beneficios derivados de la incorporación a sus estrategias corporativas de activos como la reputación, el capital intelectual, el reconocimiento de sus actividades sociales o la mejora en sus procesos relacionados con el medio ambiente. En la Figura 3.4 observamos gráficamente los posibles elementos de incorporación de valor para una empresa y los stakeholders que están interesados en analizarlos (Lara, 2003).

.2..

Factores que impulsan la adopción de políticas de RSC en las organizaciones

Este cambio en la visión y misión de las corporaciones está propiciado y potenciado por un conjunto de variables internas y externas al mundo empresarial. Podemos citar como posibles desencadenantes de esta situación aspectos como la privatización de las economías, la globalización de los mercados, las nuevas tecnologías de la información, el desarrollo de las estructuras empresariales o los cambios en las regulaciones. 7

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

Figura 3.4.  Elementos de valor de una empresa.

Fuente: Lara (2003).

La privatización de las economías En la medida en que el nivel de privatización de las economías reduce el papel de los Estados como motores de los cambios, transmite ese rol al tejido empresarial y a la denominada sociedad civil y les hace responsables y partícipes de las políticas de cambio y mejora social y medioambiental. Un dato que corrobora esta afirmación es que, de las cien mayores economías del planeta, 52 son grandes corporaciones. Esta posición de poder de las grandes empresas implica que sus actividades pueden afectar a poblaciones de un tamaño superior al de algunos países, siendo por tanto copartícipes, junto con los estados de las políticas de mejora social y medioambiental. De este modo, hay cada vez un mayor consenso social en torno al incremento de la responsabilidad de las empresas y corporaciones en los aspectos relacionados con el bienestar social y medioambiental. 75

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

La globalización El efecto de la globalización de la economía desde la perspectiva de la gestión sostenible y responsable implica que la empresa se deba enfrentar en sus procesos a diferentes culturas y legislaciones. Esto supone para la empresa gestionar distintos estándares empresariales dentro de una misma corporación y enfrentarse a diferentes valores morales y regulaciones (véase la Figura 3.5). Resolver esta situación implica establecer niveles mínimos de operatoria de la empresa que sean aplicables a toda la organización, independientemente del área geográfica en la que sitúe su actividad o dónde estén radicados sus diferentes grupos de interés (proveedores, trabajadores, clientes, etc.).

Figura 3.5. Base de aplicación de la RSC.

Fuente: Elaboración propia.

76

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

Las nuevas tecnologías de la información Las nuevas tecnologías de la información también afectan al comportamiento empresarial, ya que permiten visualizar rápidamente y de forma extensa las actividades realizadas por las empresas, tanto positivas como negativas, sea cual sea su lugar de actividad. Estas tecnologías reducen la distancia entre los gestores empresariales y otros grupos de interés como, por ejemplo, los empleados. También permiten la difusión de la información hacia otros grupos de interés externos a la empresa. Las nuevas tecnologías también están generando nuevos dilemas éticos relativos a la privacidad y veracidad de la información transmitida por medios electrónicos, afectando, por tanto, al concepto de RSC. También las nuevas tecnologías han propiciado la aparición de una nueva forma de empresa, las denominadas “punto com” con objetivos y formas de operar diferentes al modelo tradicional de empresa y en las cuales la componente de “permiso para operar” está basada en gran medida por su transparencia y credibilidad. Desarrollo de las estructuras empresariales El desarrollo corporativo implica una mayor complejidad de las relaciones empresariales, tanto internas como externas. El incremento en las fusiones y adquisiciones como forma de mejorar la competitividad empresarial implica una mayor transparencia en las actividades empresariales. Es necesario un conocimiento completo de la actividad empresarial para poder valorar correctamente, no sólo los activos tangibles, sino también los intangibles de las empresas que deseen fusionarse o someterse a un proceso de adquisición por parte de otra empresa. La incorporación de nuevos grupos de individuos interesados en las actividades empresariales, que exigen acciones encaminadas a la mejora de las actuaciones en materia social y medioambiental de la empresa, implica un cambio en las estructuras organizativas para poder gestionar estas nuevas demandas. Un ejemplo de esta realidad es la creación de departamentos de reputación corporativa y de RSC en muchas de las grandes empresas, cuya tarea fundamental es generar vías de comunicación, no sólo con los inversores, sino también con otros stakeholders como sociedad civil, clientes, etc., y transmitir de forma bidireccional las propuestas relacionadas con la responsabilidad social asumida. Cambios legales La evolución de la legislación aplicable a las actividades empresariales, incorporando nuevos estándares medioambientales y sociales, o el incremento en el coste de una conducta empresarial negativa en términos de penalizaciones, no 77

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

sólo legales, sino también comerciales, son otro conjunto de factores que están impulsando el cambio en la RsC. Como ejemplo, en el año 2002 el iCaC dictó unas nuevas normas para el reconocimiento, valoración e información de los aspectos medioambientales en las cuentas anuales, que mejoran la información contable, tanto cualitativa como cuantitativamente, y suponen un avance significativo hacia la normalización de la información a proveer sobre aspectos de RsC, aunque en su vertiente puramente medioambiental.

Factores que potencian la RSC: la privatización de las economías, la globalización de los mercados, las nuevas tecnologías de la información, el desarrollo de las estructuras empresariales y los cambios en las regulaciones.

.2.2.

Ámbitos de actuación socialmente responsable

En el epígrafe anterior hemos estructurado las principales razones que se pueden aducir para que una empresa incorpore a su modelo de gestión y a sus políticas de actuación todos aquellos aspectos relacionados con la RsC. En este epígrafe trataremos de delimitar cómo los diferentes ámbitos de actuación sobre los que incide la RsC actúan de manera positiva en la incorporación de valor a la empresa. Dichos ámbitos son la actividad comercial y el consumo, las actuaciones medioambientales, los derechos humanos, las condiciones laborales, la inversión social comunitaria, el beneficio accionarial y la ética corporativa. Actividad comercial y consumo Los beneficios de la RsC en la actividad comercial de las empresas son múltiples, ya que afectan a las relaciones con los consumidores finales de los productos y servicios proporcionados. Existen diversos estudios que ponen de manifiesto que los consumidores están incorporando en sus decisiones variables relacionadas con el comportamiento social de las empresas. Una medida del reflejo de la importancia que se le está dando a los aspectos de RsC en el mercado es el resultado de la encuesta de MORi (2006) que indica el aumento del peso de los factores relacionados con la RsC en las decisiones de compra de los consumidores del Reino Unido (véase la Figura 3.6). también, en el mercado español, el trabajo de Gismera y vaquero (2000) ha constatado que nueve de cada diez españoles estaría dispuesto a pagar un precio más alto por un producto que destinara parte de su precio a un proyecto social, y un 70% lo haría por un producto que fuera ecológico. 78

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

Figura 3.6.  Importancia de determinados factores a la hora de decidir la compra de un producto.

Fuente: www.mori.com (fecha de consulta: diciembre de 2006).

El análisis sobre RSC que anualmente viene realizando Pricewaterhouse Coopers lo dedica en el año 2005 a la percepción de los consumidores del sector de alimentación y de bebidas. Cabe destacar que realizaron el análisis diferenciando por estratos de población, siendo los jóvenes con mayor poder adquisitivo los más proactivos ante la RSC . Según un informe del Cooperative Bank, en el Reino Unido el consumo de productos con el sello de comercio justo, ha pasado de 24 millones de euros en 1999 a 702 millones de euros en 2009, y los autores de la investigación prevén que podría superar los 1.100 millones de euros en 2010. El consumo de productos respetuosos con el medio ambiente para el hogar, se ha quintuplicado pasando de 1.548 millones a 7.742 millones de euros. Además, una buena valoración de las políticas de RSC por parte de los consumidores se traslada a la mejora de la imagen de la empresa ante otros grupos de interés: los empleados, clientes, proveedores y accionistas. 79

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Actuaciones medioambientales Las actuaciones en materia medioambiental que realizan las empresas son tenidas en cuenta por todos sus stakeholders, ya que la influencia de las prácticas (positivas o negativas) en este campo de la RsC es valorada (positiva o negativamente) tanto por consumidores, accionistas, sociedad y, desde luego, por los poderes públicos relacionados. De todos es conocido el resultado obtenido por empresas que potencian los aspectos medioambientales de su organización (The Body Shop) o la repercusión negativa de los desastres medioambientales (Bhopal, Exon Valdez, o el más reciente Prestige) sobre la reputación de las empresas que los generan. aquellas empresas que pretendan generar valor a partir de la introducción de prácticas socialmente responsables deben gestionar sus procesos productivos de manera respetuosa con el medio ambiente, no sólo porque está demostrado que en el largo plazo se produce un incremento en su rendimiento económico y financiero derivado de una mejor valoración por parte de los consumidores de sus productos, tal y como se recoge en la encuesta de MORi (2001), sino también porque estará tomando una actitud proactiva que actuará como motor para que dichas prácticas pasen a ser consideradas de obligado cumplimiento por el resto de empresas en el sector. Los beneficios de la RsC en el ámbito ambiental pueden sintetizarse en:  Reducción de los costes de producción a través de prácticas respetuosas con el medio ambiente, como el control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, entre otros.  Mejor calidad de productos, reduciendo el impacto medioambiental y mejorando sus cualidades para el consumidor.  innovación y competitividad estimuladas hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente respetuosos, transmitiendo resultados al resto de empresas del sector. Derechos humanos Los derechos humanos son por definición universales, y las empresas, por estar inmersas en la sociedad, deberían asumirlos al igual que el resto de las organizaciones. sin embargo, la falta de una legislación relativa en este aspecto en muchos de los países, y las diferencias sociales que se producen entre ellos hacen que, lo que debiera darse por supuesto, no pueda considerarse así. En los últimos años, las actuaciones empresariales, sobre todo de aquellas empresas transnacionales que operan tanto en países del denominado primer mundo como en países en vías de desarrollo, está siendo observada y monitorizada por multitud de organizaciones. Las repercusiones para ellas de prácticas contrarias, no sólo a la Carta de los Derechos humanos de la ONU, sino al incumplimiento de acuerdos internacionales en materia de trabajo de la Oit, 80

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

producen un rechazo por parte de la sociedad que repercute directamente en sus cuentas de resultados. Existen ejemplos conocidos por todos, como es el caso de las empresas NIKE, GAP, IKEA, etc. Los beneficios de una actuación socialmente responsable en materia de derechos humanos podrían concretarse en:  Protección de los activos intangibles de la empresa como son los recursos humanos, propiedad, marca y reputación.  Cumplimiento y respeto de leyes nacionales e internacionales en todos los países en los que se opera, obteniendo por tanto, la licencia para operar por parte de todos los stakeholders.  Evitar las sanciones comerciales, campañas negativas y boicots.  Mejorar el bienestar en la comunidad donde opera, elevando el nivel de vida y, por tanto, reduciendo la polaridad en materia de pobreza. Condiciones laborales Las condiciones laborales son de los aspectos que más se han tenido en cuenta en los últimos años por parte de las organizaciones e investigadores que intentan generar medidas de performance en RSC. Los trabajadores son los primeros stakeholders que son considerados por las empresas a la hora de diseñar sus políticas de responsabilidad social. Un buen ambiente laboral repercute directamente en la productividad de la empresa, a través de un incremento en la productividad de sus empleados. Los beneficios para la corporación de unas condiciones laborales adecuadas pueden agruparse en:  Incremento de la productividad del personal y, por tanto, de la empresa.  Reducción de costes de operación.  En un mercado laboral cada vez más competitivo, es un intangible a valorar la capacidad de atraer y retener a un personal de calidad.  Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del personal ante la empresa. Disminución de bajas laborales y absentismo.  Personal con mejores conocimientos y cooperativo ante el reciclaje que se impone en la denominada sociedad del conocimiento.  Mejora la reputación de la empresa no sólo ante los empleados, sino también ante clientes y proveedores. Inversión social comunitaria Las actuaciones en materia de RSC que implican un compromiso ante la sociedad en la que opera la empresa se suelen articular a través de la aportación de recursos de forma gratuita a favor de una organización, de una actividad o de un proyecto concreto, y pueden ser realizadas por la propia empresa directamente o articularse a través de una fundación. 81

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

si entendemos que las empresas socialmente responsables serán premiadas por los consumidores y el resto de stakeholders y, en consecuencia, este comportamiento va a suponer beneficios económicos para la empresa a largo plazo, también hay que añadir el beneficio que suponen a corto plazo las deducciones fiscales por la realización de estas acciones. El compromiso social de las empresas mediante la realización de acciones que no repercuten de una manera directa en la cuenta de resultados, está incentivado por los poderes públicos a través de los incentivos fiscales que se contemplan, para nuestro país en la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de incentivos fiscales al mecenazgo. sin embargo, no hay que perder de vista que en ningún caso los importes aportados por las empresas a estas actividades serán compensadas en la misma cantidad. Por tanto, cuando una entidad decida participar en alguna acción contempladas en la Ley como deducible, esta deducción nunca será superior al 35% del desembolso realizado. La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo distingue entre entidades sin fines lucrativos y el mecenazgo. Para la entidades sin fines lucrativos, entre las que se encuentra las fundaciones, en el impuesto sobre sociedades para el cálculo de la base imponible sólo se incluirán las rentas derivadas de explotaciones económicas no exentas, quedando exentas las rentas procedentes del patrimonio mobiliario e inmobiliario, como los dividendos, intereses, alquileres y las derivadas de transmisiones de bienes. Cuando la explotación económica coincida con el objeto o finalidad de la entidad sin fines lucrativos, las rentas obtenidas también estarán exentas; tal es el caso de la protección a la infancia y a la juventud, asistencia a la tercera edad, asistencia sanitaria, investigación científica, representaciones musicales, etc. Otras ventajas fiscales se derivan de la exención de tributos locales como el impuesto sobre bienes inmuebles, impuesto sobre actividades económicas o impuesto sobre incremento de valor de los terrenos de naturaleza urbana. Los incentivos fiscales al mecenazgo, cuando se refieren a las donaciones que se realicen a las entidades sin fines lucrativos contempladas en la Ley 49/2002 tendrán la deducción del 35% en el impuesto de sociedades. Por último, queremos comentar que el colaborar en los programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés público que se determinen por Ley, permite una deducción de hasta un 15% de la cuota íntegra del impuesto de sociedades. La inversión social en la comunidad está teniendo un importante desarrollo en nuestro país. según la encuesta realizada por FOREtiCa (2002) el 42% de las empresas apoya financieramente a ONG, u otro tipo de organizaciones sin ánimo de lucro, que benefician a la sociedad. además, según una encuesta 82

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

presentada en la I Feria de Acción Social (2003) el 77% de las pymes de la Comunidad Valenciana se mostraban predispuestas a participar en programas conjuntos de acción social. En síntesis, la inversión social comunitaria genera para la empresa:  Beneficios en el largo plazo derivados de mejores relaciones con la comunidad, mejor imagen ante los consumidores, atracción de nuevos consumidores e inversores.  Beneficios en el corto plazo derivados de incentivos fiscales. Beneficio accionarial En la cultura empresarial se está incorporando la certeza de que los beneficios para los accionistas se obtienen, en el largo plazo, a partir de una gestión con criterios tanto de eficiencia económica como sostenible social y medioambientalmente. Según un estudio llevado acabo por PwC (2003) en España, el 74% de las empresas encuestadas consideran que la RSC afecta de forma positiva a la rentabilidad final de las empresas, y un 90% de los entrevistados cree que la transparencia mejora la confianza de los inversores. También desde el ámbito inversor se pone de manifiesto la valoración de la reputación corporativa como variable a incluir en el proceso de selección de inversiones. La encuesta de opinión elaborada por McKinsey & Co. (2002) pone de manifiesto que los inversores españoles estarían dispuestos a pagar una prima del 14% por aquellas acciones de empresas con un buen gobierno corporativo. De lo anterior se desprende que existe una sensibilidad por parte de los inversores y de las empresas para que se produzca la valoración de la RSC en el proceso de selección de activos. McKinsey, en un reciente estudio sobre creación de valor de la RSC de 2009 pone de manifiesto que el 100% de las empresas del estudio creaban valor a través de sus iniciativas de RSC; no obstante, tan sólo el 60% trataban de maximizar ese valor, el 10% traducía ese valor a términos económicos, y sólo el 5% era capaz de comunicar ese valor a inversores, directores financieros y profesionales del la RSC. Sin embargo, si utilizamos como indicador del desarrollo de la inversión que incorpora criterios de RSC los fondos de inversión denominados éticos o socialmente responsables, se observa que nos encontramos en España en una etapa incipiente frente a países de nuestro entorno económico (Fernández y Muñoz, 2009). Las razones de esta situación se derivan, tanto de una falta de cultura inversora que incorpore criterios de RSC como de la dificultad en el acceso a la información necesaria para gestionar una cartera incorporando estos criterios, lo que genera una falta de oferta de productos con estas características. Sin embargo, desde el punto de vista de las grandes empresas, es la inversión socialmente responsable la que está actuando como motor de impulsión de 83

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

RsC, ya que muchas de las grandes empresas cotizadas españolas intentan entrar en la composición de los grandes índices bursátiles éticos (DJ Sustainability, Ftse4good, etc.). según el Anuario de Sostenibilidad 2010 presentado por PwC y saM, veintitrés compañías españolas se encuentran entre las empresas más sostenibles del mundo, las cuales son las empresas objetivo para aparecer en un índice bursátil de sostenibilidad. El aparecer en uno de estos índices es señal de un comportamiento equilibrado en el ámbito económico, social y medioambiental, y además garantiza que las compañías tienen establecidos mecanismos de control y gestión de riesgos más amplios. además, como cualquier índice bursátil, el número de títulos que pueden pertenecer a él es limitado, lo que implica un mantenimiento o mejora continua de las compañías que forman parte de ellos, ya que no sólo es importante para una empresa entrar a formar parte de estos índices, sino mantenerse a lo largo del tiempo en ellos, frente al resto de compañías que pretenden también entrar a formar parte de estos índices. En el siguiente apartado comentaremos los resultados de los estudios realizados sobre la relación existente entre la performance social y la financiera, destacando los resultados empíricos que demuestran que una buena performance en términos de responsabilidad social acompaña, en un elevado número de estudios, a una buena performance financiera. Los beneficios que se derivan para la empresa de la valoración positiva de su responsabilidad social por parte de los inversores pueden sintetizarse en:  atraer y retener socios e inversores de calidad.  incrementar el valor de sus acciones.  Disminuir sus costes de capital.  acceder a los fondos de inversión y de pensiones éticos.  Reducir riesgos debido a las buenas prácticas de negocio. Ética corporativa aunque hablar de ética corporativa implica reflexionar sobre todo el sistema empresarial, tanto en el ámbito de los individuos que componen la organización como sobre la función de la empresa en la sociedad, en este epígrafe nos vamos a centrar en la importancia de la ética en el nivel directivo de la empresa, centrándonos en las ventajas que la adopción de un buen gobierno implica tanto para la empresa en sí como para el resto de sus stakeholders. La existencia de escándalos empresariales en los últimos tiempos (Caso Enron, Worldcom, Parmalat, etc., o los de banesto o Gescartera a nivel nacional) han puesto de manifiesto la necesidad de la reflexión sobre la importancia de los valores éticos en la empresa. El resultado de estos escándalos empresariales ha sido una quiebra en la confianza de los diferentes stakeholders, entre los que destacan los accionistas. 8

CaPítulo 3  dImensIones

y gruPos de Interés

Como resultado, están surgiendo los denominados códigos de conducta. Un código de conducta es una declaración formal de principios que define los estándares de actuación de las organizaciones que lo suscriben. sirven de entorno al que las corporaciones pueden adherirse y, sobre la base de los mismos, diseñar sus futuras normas de comportamiento en términos de RsC, y deben ser la base sobre la que se sustente la responsabilidad social de las organizaciones que se adhieren a dichos códigos. también se está impulsando la elaboración de códigos de buen gobierno, en los cuales los administradores y gestores de las empresas se comprometen a impulsar la transparencia en la gestión incrementando la seguridad de los mercados financieros, en la línea de lo propuesto en el informe de la Comisión aldama y de la ley de transparencia de sociedades cotizadas. según la encuesta de PwC el 79% de las empresas han elaborado un código de conducta, y el 86% de las empresas encuestadas están de acuerdo con que la RsC implica respetar la ética comercial. Podemos sintetizar los beneficios de un buen posicionamiento de la empresa ante la ética corporativa:  brinda una ventaja competitiva por su posicionamiento confiable y honesto.  aumenta el rendimiento financiero de la empresa.  Mejora la imagen ante los stakeholders (empleados, clientes, proveedores y accionistas, etc.).  Disminuye las probabilidades de sufrir demandas legales, criminales y boicots comerciales.

La RSC actúa de forma positiva incorporando valor a la empresa a través de su efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos sobre los que incide: actividad comercial y consumo, medio ambiente, derechos humanos, condiciones laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial y ética corporativa.

.2.. La medición del valor en un sentido amplio Los epígrafes anteriores de este capítulo se han centrado en ofrecer una conceptualización de los modelos empresariales que incorporan en su estructura la responsabilidad social, así como poner de manifiesto las ventajas, en el largo plazo, que supone para las empresas introducir las diferentes actuaciones que englobamos bajo el paraguas de la RsC. Cualquier modelo de gestión presenta como último paso la evaluación de los resultados de las políticas y actuaciones realizadas, para que, a partir de ella 85

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

se pueda retroalimentar el sistema, tanto en términos de detección de posibles situaciones a corregir como para poner de manifiesto los éxitos obtenidos y abrir caminos de actuación futura. El presente epígrafe quiere ofrecer una serie de herramientas de evaluación de la gestión, tanto en el campo de los resultados económicos como sociales y medioambientales. Concepto de performance corporativa La palabra performance, utilizada ampliamente en la literatura económica, podría traducirse como análisis y evaluación de resultados de las actuaciones empresariales durante un periodo de tiempo determinado. En un contexto socioeconómico, hablar de evaluación de resultados o performance no sólo significa ofrecer resultados, sino que dicho concepto incluye el análisis y medida de la eficiencia de la actuación objeto de evaluación en términos económicos, sociales y medioambientales. Existen múltiples razones que justifican la evaluación de la gestión empresarial, si las enfocamos desde el punto de vista de los usuarios de la información. Desde un punto de vista de los gestores empresariales, la utilización de herramientas de evaluación le permitirá valorar los resultados de sus actuaciones e identificar sus puntos fuertes y débiles. Desde el punto de vista de los stakeholders es evidente que una adecuada evaluación de la gestión empresarial les favorece, ya que sus resultados son un punto de referencia para decidir sus actuaciones futuras y para detectar las situaciones que deben ser incorporadas en un proceso de diálogo con la empresa. La evaluación de los resultados de las actuaciones incluidas bajo el paraguas de la responsabilidad social de las corporaciones o performance social puede ser medida a partir de la respuesta que la compañía da a las necesidades de sus diferentes stakeholders, siendo ésta la corriente metodológica que está generando mayores resultados. Generalmente, los stakeholders tenidos en cuenta en los análisis de responsabilidad social son todos aquéllos que hemos mencionado con anterioridad: accionistas, empleados, proveedores, clientes, sociedad civil y administraciones Públicas. también se tiene en consideración la participación de las compañías en determinadas actividades que, a juicio de determinados grupos de interés, son controvertidas. Cualquier modelo de gestión presenta como último paso la evaluación de los resultados de las políticas y actuaciones realizadas, para que, a partir de ella se pueda retroalimentar el sistema.

86

Gestión empresarial y dirección.

Fuente: www.sustainability.com/developing-value.

Valor de marca y reputación.

Capital humano.

aceptación social.

Factores de éxito Gestión de riesgos y empresarial

Acceso a capitales.

Ahorro de costes y productividad.

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados.

Matriz de argumentos empresariales

Implicación de los interesados.

Gestión empresarial e implicación Productos y servicios ambientales.

Orientación ambiental Crecimiento económico y local.

Factores de sostenibilidad

Mejora de los procedimientos ambientales.

Tabla 3.2.  Matriz de argumentos empresariales de Sustainability.

87

Desarrollo comunitario.

Desarrollo socioeconómico Gestión de los recursos humanos.

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

se ha observado empíricamente que las empresas evaluadas positivamente siguiendo criterios de responsabilidad social destacan por la fortaleza de sus sistemas de gobierno y control, por las capacidades para gestionar crisis y aprovechar oportunidades, por su respeto al medio ambiente o por su transparencia y relación con las partes interesadas, en suma por sus buenas prácticas de gestión empresarial, ya que cada vez más se tiende a identificar el concepto de sostenibilidad o responsabilidad social corporativa con el de empresa bien gestionada, orientada al futuro y centrada en la creación de valor a largo plazo. En la matriz de argumentos empresariales de Sustainability (véase la tabla 3.2), aparecen recogidos los resultados de análisis de casos de experiencias empresariales. El color gris oscuro ofrece fuerte evidencia de relación entre los indicadores tradicionales de éxito empresarial y los factores de sostenibilidad, el color gris claro indica relación débil y el blanco indica falta de evidencia de dicha relación. La investigación sobre la evaluación de la RSC y su relación con los resultados económico-financieros al igual que en el campo de las finanzas se ha desarrollado una amplia literatura cuyo objetivo ha sido tanto metodológico como empírico, en el campo de la responsabilidad social, están surgiendo muchos trabajos que intentan elaborar metodologías de cuantificación de los resultados de las actuaciones empresariales en este campo. también en los últimos años están surgiendo un buen número de trabajos empíricos en la línea de la evaluación de los resultados de las actuaciones sociales y medioambientales de las empresas y de su relación con los resultados financieros (véase la tabla 3.3). En el ámbito internacional están surgiendo iniciativas dirigidas a ofrecer herramientas que permitan proporcionar a consumidores e inversores y, en general, a todos los grupos de interés, información sobre responsabilidad social y medioambiental de las empresas. Entre otras podemos citar, el Pacto Mundial sobre Responsabilidad social (2000) promovido por las Naciones Unidas, las Directrices de la OCDE para empresas multinacionales (2000), la Declaración tripartita de la Oit sobre empresas internacionales y política social (1977-2000), el Libro Verde y el Blanco de la UE sobre responsabilidad social y medioambiental, la norma aa-1000 realizada en noviembre de 1999 por el Institute of Social Ethical Accountability, la sa 8000 promovida por la agencia acreditadora del Council on Economic Priorities o las propuestas de la Global Reporting Initiative (GRi) dirigidas a proporcionar pautas de aplicación voluntaria por parte de las corporaciones que deseen informar sobre aspectos sociales y medioambientales. además, en el ámbito privado existen agencias de rating internacional que ofrecen información sobre performance social, entre las cuales están Accountability, 88

x

Buenas prácticas de gobierno empresarial/conducta ética.

Fuente: Benbesite (2002).

x

x

Fiscalidad.

Misión, valores y visión.

x

Competencia. X

x

Transmisión de know-how.

x

x

X

Diálogo social (gestión de reestructuras).

x

Transparencia.

X

Relaciones con la comunidad.

x

x

X

Relaciones con clientes/consumidores.

(X) “alentar”

X

X

X

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Directrices GRI (2000)

Instrumento Directrices OCDE (2000)

Lucha contra la corrupción.

X

Relaciones con los proveedores.

X

X

Medio ambiente.

X X

X

Derechos laborales.

X

Libro Verde (2001)

Prácticas laborales (seguridad, salud, formación, etc.).

X

Global Compact (2000)

Derechos humanos.

Contenido

Tabla 3.3.  Comparativa de los enfoques de RSC por diferentes organismos.

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Documento WBCSD (2000)

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Matriz CSRE (2001)

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

assEt4, ECP, EiRis, Innovest, KLD Research & Analytics Inc., Oekom Research, saM, siRi o vigeo. Los criterios que las instituciones que realizan evaluación de la responsabilidad social aplican generalmente en sus análisis están fundamentados, en parte, en una serie de acuerdos internacionales, como por ejemplo la Declaración Universal de Derechos humanos. asimismo, para cada una de las áreas tomadas en consideración, el análisis está basado en un conocimiento de las mejores prácticas internacionales en cada ámbito. Una vez establecidos los criterios sobre los cuales se realizará la evaluación, es necesaria la ponderación, tanto de los criterios en la medida final, como de la calidad de las fuentes de información (véase la tabla 3.4). Una cuestión que ha sido analizada desde un punto de vista académico se centra en las razones que mueven a las organizaciones a ofrecer información voluntaria más allá de la legalmente establecida en la línea de lo propuesto por las instituciones internacionales que trabajan en este campo. La diferenciación empresarial es una de las razones aducidas para que las empresas con mejor performance económica ofrezcan mayores niveles de información sobre sus actividades y resultados. Esta necesidad de diferenciación se relaciona con un acceso a los mercados de capitales en mejores condiciones que sus competidores (Gelb y strawser, 2001) ya sea debido a un incremento en la demanda de sus títulos por parte de los inversores, ya sea mediante un acceso a deuda con unos costes menores. aunque el coste de los recursos sea una buena razón para aumentar los esfuerzos de la empresa en incrementar su transparencia, un gran número de trabajos 9 sugieren que existen indicios concluyentes sobre la relación entre una buena performance social y financiera. En este sentido, creemos que la hipótesis de que son las empresas con unas buenas prácticas de RsC las que incorporan más información voluntaria, contrastada en el trabajo de Gelb y strawser (2001), es plenamente aceptable, y no excluye los beneficios, en términos de coste de capital, detectados por otros trabajos. La mayoría de las investigaciones empíricas confirman la existencia de una relación positiva entre la performance social y la financiera de las empresas analizadas.

9

90

Para una revisión en profundidad de la literatura véanse Griffin y Mahon (997); Roman et al. (999); Margolis y Walsh (200) o Orlizky et al. (200).

Capítulo 3    Dimensiones

y grupos de interés

Gobierno corporativo

Estructura de gobierno.







Cumplimiento de códigos de conducta.





Rechazo ante corrupción y soborno.



 

   







Criterios específicos de cada industria.



    

Desempeño ambiental (ecoeficiencia).

 

Cambio climático.





Capital humano.

   



Adecuadas prácticas y estándares laborales.

 



Estándares de trabajo en la cadena de abastecimiento.



Comportamiento empresarial.







    

 

Social

Compañía ciudadana y filantropía. Relaciones con la comunidad. Social reporting (indicadores sobre proveedores, clientes, etc.). Derechos humanos.

  

    







  







 

   



Derechos de los pueblos indígenas. Seguridad e impacto de los productos y servicios. Diversidad. Criterios específicos de cada industria.

Vigeo



Criterios específicos de cada industria.

Medio ambiente

   

Riesgos y gestión de crisis.

Gestión medioambiental.

SiRi



SAM



Oekom research

KLD Research & Analytics Inc.

EIRIS

ECP

   

Innovest (IVA Methodology)

Gobierno corporativo.

ASSET4

Criterios de valoración positivos

Accountability

Tabla 3.4.  Criterios de valoración de agencias de rating.

       





 

Fuente: Escrig et al. (2010).

91

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Resumen Las empresas deben ser conscientes de que pueden contribuir al desarrollo sostenible orientando sus operaciones a fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y fomentan la responsabilidad social. Las empresas que enfocan sus actuaciones dentro del concepto de responsabilidad social corporativa, asumen los riesgos y los beneficios derivados de la incorporación a sus estrategias corporativas de activos como la reputación, el capital intelectual, el reconocimiento de sus actividades sociales o la mejora en sus procesos relacionados con el medio ambiente. Este cambio en la visión y misión de las corporaciones está propiciado y potenciado por un conjunto de variables internas y externas al mundo empresarial. Podemos citar como posibles desencadenantes de esta situación aspectos como la privatización de las economías, la globalización de los mercados, las nuevas tecnologías de la información, el desarrollo de las estructuras empresariales o los cambios en las regulaciones. A partir del debate sobre el papel de la empresa desarrollado desde la mitad del siglo XX, surge un modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa dentro de la sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de los gestores empresariales de su ser social. Este modelo de gestión se ha denominado modelo socioeconómico, e incorpora al modelo de decisión económico variables que cambian el objetivo de maximización del beneficio del accionista hacia el beneficio de la sociedad en su conjunto. La RSC actúa de forma positiva incorporando valor a la empresa a través de su efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos sobre los que incide: actividad comercial y consumo, medio ambiente, derechos humanos, condiciones laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial y ética corporativa. 92

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

Cualquier modelo de gestión presenta como último paso la evaluación de los resultados de las políticas y actuaciones realizadas, para que, a partir de ella se pueda retroalimentar el sistema, tanto en términos de detección de posibles situaciones a corregir como para poner de manifiesto los éxitos obtenidos y abrir caminos de actuación futura. En un contexto socioeconómico, hablar de evaluación de resultados o performance no sólo significa ofrecer resultados, sino que dicho concepto incluye el análisis y medida de la eficiencia en términos económicos, sociales y medioambientales. La evaluación de los resultados de las actuaciones incluidas bajo el paraguas de la responsabilidad social de las corporaciones o performance social, puede ser medida a partir de la respuesta que la compañía da a las necesidades de sus diferentes stakeholders, siendo ésta la corriente metodológica que está generando mayores resultados. Se observa, de la revisión de la literatura, que una buena performance social suele implicar una buena performance financiera y que las empresas evaluadas positivamente siguiendo criterios de responsabilidad social destacan por la fortaleza de sus sistemas de gobierno y control, por las capacidades para gestionar crisis y aprovechar oportunidades, por su respeto al medio ambiente o por su transparencia y relación con las partes interesadas; en suma por sus buenas prácticas de gestión empresarial, ya que cada vez más se tiende a identificar el concepto de sostenibilidad o responsabilidad social corporativa con el de empresa bien gestionada, orientada a futuro y centrada en la creación de valor a largo plazo.

93

Capítulo 4 Ética empresarial

Autora Irene Saavedra Robledo

UNED

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Algunas preguntas iniciales     

¿La ética consiste en cumplir la normativa legal? ¿Deben las empresas definir un código de conducta ética? ¿Puede implementarse un sistema de gestión ética desde la dirección? ¿Por qué es un error racionalizar un problema ético? ¿Qué hacer cuando hay que elegir entre dos alternativas ninguna de las cuales es ética?

Introducción Para poder establecer cuándo un comportamiento en el seno de la empresa es ético y cuándo no lo es, es necesario detenerse, siquiera sea brevemente, en qué consideramos que es un comportamiento ético. La actualidad se encarga de ponernos en contacto con problemas que tienen un trasfondo ético y que no suelen resultar de fácil resolución, recurriendo con frecuencia a la racionalización para obtener una respuesta. Los directivos tienen una importantísima labor que llevar a cabo: deben impregnar todas las acciones de la compañía de una dimensión ética. Tienen que estar comprometidos con el cambio ético y, además, liderarlo. Para liderar el proceso, los directivos cuentan con una herramienta básica para hacer llegar a todos los empleados qué se espera de ellos: la comunicación. Además, deben ensayar procedimientos útiles y eficaces para que lo que está haciéndose dentro de la empresa revierta hacia la comunidad. La empresa ciudadana debe ser entendida como aquella empresa comprometida con su entorno y que, además, asegura a los empleados las condiciones laborales que les permitan seguir ejerciendo sus derechos. Se trata, en definitiva, de la empresa sostenible. Es, en este sentido, en el que ha venido a pronunciarse el Pacto Mundial de la ONU, que insta a las empresas a adoptar, apoyar y promulgar un conjunto de valores fundamentales en los campos de los derechos humanos, las normas laborales y el medio ambiente. Medir la gestión ética se manifiesta como un objetivo deseable por el ambiente de confianza que genera y porque consigue involucrar a todas las partes relacionadas con la compañía.

96

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

Objetivos Interpretar y valorar cuándo un comportamiento es ético. Reconocer la influencia de los directivos y su capacidad para diseñar una gestión empresarial ética.  Integrar la comunicación ética en una empresa.  Criticar y debatir la adecuación de los diferentes sistemas existentes para medir la ética empresarial.  

97

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

.. Articulación de la ética empresarial El objetivo de este epígrafe no es definir qué es la ética, sino más bien el de establecer algunas normas o criterios para saber cuándo un comportamiento es ético y cuándo no lo es desde el punto de vista de la empresa. Los juicios éticos deben ser válidos para llevar a la práctica, para actuar, y eso independientemente del enfoque que se dé a la ética en su conjunto. Matar, robar, mentir, son ejemplos muy claros de comportamientos faltos de ética; sin embargo, todos excusaríamos al que mata en defensa de la propia vida, al que roba para no morir de hambre o al que miente para salvar a su familia de los campos de exterminio. Por otro lado, la ética tiene que ir mucho más allá. Por ejemplo, falta a la ética el empresario que contrata niños o quien practica el acoso moral. Existen unos rasgos generales que pueden ser compartidos por todos los sistemas éticos:  tomar conciencia de los propios compromisos, prejuicios, preocupaciones e intereses, así como de los de las otras partes involucradas.  Escuchar atentamente.  analizar con mente crítica.  Examinar, antes de actuar, todas las posibles vías de actuación.  Las acciones deben contribuir a preservar una comunidad de intereses. Pero, ¿cómo se ha llegado a hablar de ética en la empresa? Estudiando las diferentes teorías sobre management, la secuencia lógica ha sido la representada en la Figura 4.1. 98

Capítulo 4    Ética

empresarial

Figura 4.1.  Secuencia de la ética en el management.

Fuente: Elaboración propia.

La eficiencia hace referencia a alcanzar unos objetivos al menor coste posible, por lo que se trata de una orientación hacia la producción. Con la implantación de un sistema de calidad total se pretende la integración de todas las funciones y procesos en una organización con el fin de mejorar la calidad de bienes y servicios. Es, por tanto, un enfoque hacia el cliente. Alcanzar la excelencia requiere un cambio de cultura de la empresa que permita la mejora continua, la satisfacción del cliente —tanto externo como interno— y la colaboración dentro y fuera de la organización. Todavía aquí el enfoque tiene algo de materialista ya que, como señalan Peters y Waterman (1992: 271): “Hay que tratar a las personas como adultos, como socios; con dignidad; con respeto. Tratarlas a ellas —no la inversión de capital ni la automatización— como la fuente principal del aumento de la productividad… En otras palabras: si se desea aumentar la productividad y la consiguiente recompensa financiera, hay que tratar a los obreros como la partida más importante del activo”. La ética, en cambio, surge desde dentro de la persona, por lo que definir su significado dentro de la empresa resulta mucho más complicado que cualquiera de los otros tres anteriores. No puede reducirse a una cuestión de imagen de la compañía ni puede ser una moda; no debe practicarse porque pueda resultar rentable ni se reduce a la elaboración de un código de conducta, sino que el ideal de los negocios debe ser satisfacer las demandas de la sociedad y hacer el bien público, y ser recompensado por ello. Y todo ello, como diría Aristóteles (2004), “de una determinada manera”. La ética de la empresa quiere ser la aplicación de los principios generales de la ética a un campo específico de la acción humana, dado que las organizaciones están formadas por un conjunto de personas que orientan sus esfuerzos en dar servicio 99

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

a otras personas. se trata de considerar que las personas no son simples agentes sociales y, por otro lado, que las normas no pueden estar vacías de contenido. Es urgente empezar a considerar que la empresa está formada por personas con recursos, en vez de por recursos humanos.

En el quehacer diario de la empresa nos encontraremos con diversos dilemas que podremos identificar por el lenguaje utilizado o por la categoría del propio dilema. Con frecuencia utilizamos el lenguaje para racionalizar un dilema ético. si no, ¿qué significan las siguientes frases?:  “todo el mundo lo hace.”  “si no lo hago yo, lo hará cualquier otro.”  “siempre se ha hecho así.”  “Esperaremos hasta que la Ley modifique este aspecto.”  “No perjudico a nadie.”  “El sistema no es válido.”  “sólo seguía órdenes.” son meras justificaciones utilizadas para paliar la mala conciencia que en ocasiones tenemos ante nuestras propias actuaciones. Los dilemas éticos pueden identificarse por el lenguaje o por la categoría.

En cuanto a la categoría del dilema, seguiremos a Jennings (2003), quien recoge las siguientes:  Utilizar la propiedad de alguien en beneficio propio. Éste sería el caso, por ejemplo, de un supervisor que presenta ante el director general un informe hecho por un subordinado como si fuese propio.  Decir cosas que no son ciertas. Es frecuente el caso de empleados que, para conseguir una promoción, difunden falsedades o mentiras sobre otros compañeros.  Proporcionar falsas impresiones. Un vendedor que convence a un cliente de que el envase en el que se lleva la mercancía es resistente, cuando sabe que no lo es, sería un ejemplo de esta categoría.  Comprar influencias o sobornar. Los ejemplos más evidentes serían los de pagar cierta cantidad de dinero por obtener una licencia de construcción, por ejemplo. Pero existen otros, como pueden ser los regalos a personas que pueden conseguir un trato de favor para la empresa. 00

CaPítulo 4  étICa







 

emPresarIal

Esconder o divulgar información. La divulgación se produce cuando un empleado se va de la empresa y revela secretos de la compañía a los competidores. El caso de esconder información puede darse cuando los directivos de una compañía ocultan los resultados de un estudio médico sobre alguno de sus productos. Permitir el abuso personal. Un directivo puede practicar abuso sexual contra sus empleados o humillarles delante de los clientes o compañeros practicando el “acoso moral” o mobbing. Permitir el abuso de la organización. Las compañías que operan internacionalmente suelen utilizar métodos de trabajo que no están permitidos en su país de origen: trabajo infantil, menores salarios, exceso de horas de trabajo, etc. El amparo en la cultura del otro país no está de ninguna manera justificado. violar las normas. No sólo de las leyes, sino de pequeñas normas como, por ejemplo, el traspaso de fondos para eludir una legislación restrictiva. Ocultar comportamientos poco éticos. La tolerancia con comportamientos poco éticos es, en sí misma, una falta de ética. La ética, como proyección social de la moral, debe ayudarnos no sólo a hacer las cosas mejor, sino a ser mejores.

Resolución de los conflictos éticos El hecho de tener que elegir entre una opción u otra planteará en múltiples ocasiones un conflicto. así, puede aparecer un conflicto entre los deberes éticos y los deberes empresariales. Éste sería el caso de un empleado al que un superior le pide que falsifique algún documento. Como es sabido, de una acción mala no puede derivarse un bien. también puede aparecer conflicto cuando una norma legal vaya en contra de un principio ético. La ética está por encima de la Ley.

Con mucha frecuencia se producen conflictos entre distintas categorías de dilemas éticos. Éste es el caso de las compañías que quieren invertir en países en los cuales los derechos humanos están muy limitados. Por un lado, 0

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

se ven en la disyuntiva de proporcionar trabajo a los empleados a riesgo de, por ejemplo, tener que pagar un soborno. también suele justificarse la contratación de niños con el argumento de que son el único sustento para la familia. Hay que cumplir aquellos preceptos negativos que obligan siempre.

¿Qué ocurre cuando hay que elegir entre dos alternativas ninguna de las cuales es ética? Con frecuencia se dice que hay que elegir el “mal menor”. Esto no deja de ser una solución falsa. En este caso, debe hacerse el esfuerzo de encontrar una solución diferente de las dos alternativas planteadas, que conlleve una alternativa ética. Cuando hay que elegir entre dos alternativas no éticas, debe hacerse un esfuerzo para elegir una alternativa ética.

Figura 4.2. Conflictos entre derechos.

Fuente: Elaboración propia.

02

CaPítulo 4  étICa

emPresarIal

Otras veces se plantea un conflicto de intereses entre dos alternativas que pueden ponernos en riesgo de actuar de forma poco ética. Éste sería el caso de un asesor que ejerciera como tal de dos empresas competidoras entre sí. Cuando se plantea el conflicto entre derechos, hay que preguntarse qué derecho debe prevalecer. Por ejemplo, todos los empleados tienen derecho a la buena fama, por lo que un directivo no puede hacer público su bajo rendimiento (véase la Figura 4.2). Regla de oro: ponerse en el lugar del otro.

.2. El liderazgo de los directivos El liderazgo de la dirección resulta imprescindible para impregnar todas las acciones de la compañía de una dimensión ética. si al hablar de la implementación de un sistema de calidad total, nos referimos al necesario compromiso de los directivos; al hablar de ética en la empresa, tenemos que referirnos a liderazgo. El compromiso resulta un término menos amplio que el de liderazgo: un directivo que es líder está comprometido con el proceso de cambio, pero un directivo comprometido no tiene por qué ser líder. todas las personas de la empresa deben estar comprometidas en la labor ética, pero sólo compete a los directivos liderarla. Los directivos tienen que liderar con sus actuaciones una gestión ética.

Naturalmente no sólo el directivo tiene que tener una actuación ética, sino que todas las personas de la empresa están igualmente obligadas. Pero el directivo es visto por todos, y sus decisiones están cargadas de responsabilidad puesto que emanan de él.

.2..

La toma de decisiones

La toma de decisiones es la actividad propia del directivo y éste siempre utiliza un criterio ético —aunque no esté explícito— porque la ética tiene que ver con las personas. además, este componente impregna todas las fases del proceso de decisión desde la formulación del problema hasta la implantación de la alternativa elegida. 0

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

No podemos esperar que la ética nos proporcione un conjunto exhaustivo de preceptos o normas para la toma de decisiones, sino que en cada caso habrá que analizar todas las fases del proceso y las consecuencias previsibles.

¿Cómo podemos establecer si una decisión es ética o no lo es? analizando todas las circunstancias que la han rodeado. En primer lugar, manteniendo la unidad entre intención y elección, debiendo ser ambas éticas. a este principio responde el dicho popular “el fin no justifica los medios”, lo que quiere decir que no pueden utilizarse medios no éticos aunque el fin último lo sea. aunque, si analizamos esta expresión, observaremos que tampoco es correcta del todo y en todos los casos. Por ejemplo, matar está mal, pero no es lo mismo matar en defensa propia que matar para robar. En este caso, el fin (salvar la vida) justificaría los medios (matar). Para analizar la unidad que debe imperar entre intención y acción, tendremos que analizar no sólo la intención, sino también el objeto, las circunstancias y los efectos secundarios. siguiendo a Melé (1997) vamos a analizar más detalladamente esta unidad diferenciando entre la intención, el objeto, las circunstancias y los efectos secundarios. La intención La intención debe ser conforme, como mínimo, con la dignidad y los derechos de las personas. además, la bondad de la intención tiene que ver con el valor ético de aquéllo por lo que se realiza la acción. El objeto El objeto es la propia acción resultante de la actuación. Las circunstancias Las circunstancias que concurren en una acción pueden referirse a la materialidad del acto, a las motivaciones, a la condición del sujeto y a otros elementos. Cualquiera de ellas puede actuar como un agravante o como un atenuante del objeto. Mientras que las consecuencias —que analizamos más adelante— son complementarias del objeto elegido y no pueden cambiar la valoración ética de una acción intrínsecamente mala. Los efectos secundarios son efectos secundarios porque no son buscados directamente con el objeto, no porque tengan menor importancia. Por ejemplo, en el caso de una reestructuración 0

Capítulo 4    Ética

empresarial

en una empresa se busca, en último extremo, no tener que cerrar la compañía, pero si la solución consiste en despedir a una cantidad de empleados, habrá que analizar si el efecto secundario producido no ha podido evitarse con alguna otra medida. Una acción con efectos secundarios negativos es lícita, si se cumplen las siguientes condiciones:  Que no existan otras alternativas lícitas que sean mejores y factibles. En el ejemplo de la reestructuración, podría haberse barajado un incremento de la producción que paliase la situación de la empresa; o la reducción de horas de trabajo de todos los empleados.  Que el objeto elegido como medio sea también lícito. La reestructuración es una medida legal perfectamente admisible, siempre que se haga con las garantías necesarias.  Que la intención sea recta. La reestructuración no puede ser una medida para aumentar los beneficios, ya que en este caso no sería un efecto secundario. Además, la compañía debe intentar la recolocación de los empleados afectados, preocupándose activamente por la situación en que quedan sus familias.  Que exista una proporción entre la causa de necesidad para realizar la acción y los efectos perniciosos que provoca. La causa de necesidad ha de ser tanto más importante cuanto mayor sea la gravedad del efecto y el nexo causal entre el acto y los efectos secundarios previsibles.

4.2.2.  La responsabilidad Para medir la responsabilidad de una acción hay que fijarse en la mayor o menor proximidad que dicha acción tenga con las consecuencias que de ella se deriven. Las consecuencias, al alejarse de la acción, pierden su relación con ella, puesto que pueden aparecer otros agentes que con sus decisiones alteren dichas consecuencias. Por ejemplo, al producirse un grave accidente de tráfico, el fabricante no será responsable en la medida en que dicho accidente no se haya debido a un fallo de fabricación. Si el conductor iba conduciendo ebrio, está claro que la responsabilidad era suya. Pero puede surgir un dilema si el automóvil podía alcanzar una velocidad no permitida para el estado general de las carreteras del país. Naturalmente, ningún directivo de una empresa fabricante de coches desea que los conductores se maten, pero pueden utilizar otras medidas (como puede ser la publicidad) para intentar paliar estos efectos. Con este ejemplo vemos dos criterios prácticos que pueden ser tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones. En primer lugar, que la acción última 105

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

no es deseada (la muerte del conductor); y, en segundo lugar, que el directivo tiene la posibilidad de evitar la acción (con una campaña publicitaria que recomiende la adecuación de la velocidad a las condiciones de la carretera). En definitiva, hay que poner cuidado para que las cosas salgan bien. Probablemente recuerden el caso Tylenol: J&J supo en 1982 que dos personas habían muerto al consumir un analgésico (tylenol) que contenía cianuro. Rápidamente, los directivos tomaron la decisión de retirar todos los envases ante posibles nuevas muertes. sabían que tenían la responsabilidad de hacerlo y la asumieron, aunque ello conllevó considerables pérdidas. a pesar de todo puede ocurrir que, en ocasiones, no sea posible evitar las consecuencias no deseadas. El análisis racional puede venir en nuestra ayuda para delimitar las verdaderas responsabilidades de cada cual, poniendo buen cuidado en no racionalizar los propios intereses con el mero fin de evadir responsabilidades. ¿Dónde se encuentra entonces el límite? En cada caso habrá que ponderar todas las actuaciones y sopesar las posibles consecuencias que de cada una de ellas se deriven. En cuanto a la responsabilidad directiva seguiremos a Melé (1997) cuando distingue cuatro tipos:    

Por comisión. Por omisión. Por inducción. Por cooperación.

Responsabilidad por comisión se trata de la responsabilidad que es imputable al agente cuando obra voluntaria y libremente. incluye la responsabilidad propia del acto y las consecuencias que razonablemente puedan derivarse de él. Responsabilidad por omisión Cuando no se llevan a cabo actuaciones que había obligación de realizar y que realmente se podían hacer. Por ejemplo, un director de recursos humanos que no pone a disposición de los empleados los medios necesarios para la seguridad e higiene en el trabajo. si la omisión es consciente y voluntaria, la responsabilidad es mayor que si se actúa por ignorancia o negligencia. Por ejemplo, el directivo de un fabricante de coches que no encarga un estudio de mortandad de un determinado modelo es menos responsable que aquél que, sabiendo que existen informes, los desecha. 06

Capítulo 4    Ética

empresarial

Responsabilidad por inducción La influencia de las actuaciones de los directivos sobre los empleados es notoria. De forma directa puede hacerlo a través del mandato o a través de la persuasión. Cuando se pide una acción a otros se tiene mucha responsabilidad. Por ejemplo, en una compañía que exista un código de conducta ético, los primeros obligados en cumplirlo son los directivos, ya que de ellos ha emanado dicho código. Con la persuasión se induce a otros a actuar de una determinada manera alabando, aconsejando o criticando las actuaciones ajenas. Si, como consecuencia de la persuasión, se derivan acciones poco éticas, la responsabilidad del directivo en las consecuencias es total. Más grave sería todavía si con la persuasión intenta convencer al otro de la bondad de una acción perversa. Un directivo que autoriza una campaña publicitaria engañosa que induce a la compra del artículo, tiene una gran responsabilidad. Una forma indirecta de incidir sobre las actuaciones de los empleados es el propio comportamiento del directivo. Existe una tendencia natural a emular al líder “bueno”, por lo que un directivo que sea considerado honrado tendrá más responsabilidad si actúa mal que otro que sea considerado como de “pocos escrúpulos”. Cuando la actuación es deliberada, la responsabilidad es mayor que si es imitada sin que uno lo haya previsto. Responsabilidad por cooperación Son numerosas las formas de cooperación de los directivos. Así, pueden cooperar al bien cuando orientan la formación de los empleados para conseguir su desarrollo profesional y humano. Pero también pueden cooperar al mal cuando dan una comisión a un funcionario para que agilice los trámites de una licencia. En este último caso puede tratarse de una cooperación formal —siempre ilícita— cuando se desea algo que formalmente es malo. Realmente estaríamos ante el caso de responsabilidad por comisión. También podemos encontrarnos ante un caso de cooperación material, en la que, sin aprobar la acción ajena, se actúa por razón de necesidad. Para que realmente la cooperación sea un mal menor inevitable conviene actuar prudentemente:   

Asegurarse de que no existen alternativas. No realizar una acción que sea intrínsecamente reprobable. No racionalizar la acción ajena. 107

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

.. El papel de la comunicación ... Concepto Cuando una organización no consigue comunicar eficazmente a sus empleados lo que se espera de ellos, se reduce la probabilidad de que alcance los resultados esperados. Pero, además, la organización se comunica con el exterior, transmitiendo sus valores. La comunicación no es sólo información, sino que incorpora a la información la atenta escucha y la emoción que se produce con la información recibida.

La comunicación es información a la que se añaden la escucha activa y la emoción.

Es frecuente, por ejemplo, que en las empresas pequeñas la comunicación sea informal, mientras que las compañías grandes tendrán un sistema formal (además de utilizar la comunicación informal). Como veremos seguidamente, el proceso de la comunicación es muy complejo, y ello es debido a que intervienen factores emocionales, psicológicos y mentales, así como instrumentos técnicos. además, la mayoría de las veces el proceso es inconsciente (saavedra, 1998).

La comunicación es un proceso de transmisión de información, con frecuencia inconsciente, en el que intervienen factores emocionales, psicológicos y mentales, y en el que se utilizan diversos medios técnicos.

..2. Proceso y elementos de la comunicación El Diccionario de la RaE nos proporciona una definición de comunicación en la que se contemplan todos los elementos básicos de la misma: “transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor”. El proceso de la comunicación tiene lugar de la siguiente manera: una persona o un grupo desea transmitir una idea a otra persona o grupo. Para transmitir esa idea la pone de forma que el receptor la entienda y se la hace llegar verbalmente o por escrito o a través de algún otro medio. El receptor recibe el mensaje y lo interpreta, indicando de 08

Capítulo 4    Ética

empresarial

alguna forma al emisor que ha recibido su mensaje. Alguno de los elementos anteriores puede distorsionarse produciéndose errores en alguna de sus fases (véase la Figura 4.2). Los elementos de la comunicación En el proceso de comunicación intervienen: el emisor, la codificación, el mensaje, el canal, el receptor, la retroalimentación y el ruido. 





El emisor. Es quien lanza el mensaje y puede ser una persona o un grupo de ellas. En las empresas todas las personas se comunican: unas veces con otras personas de la propia organización, pero otras veces puede ser con personas de fuera, como clientes, proveedores, otras empresas, organismos oficiales, etc. Al mismo tiempo, la organización está también recibiendo mensajes de fuera. La codificación. Fija la forma en que se emite el mensaje, es decir el lenguaje empleado. El lenguaje puede ser de diversos tipos: verbal, visual, escrito, gestual, etc. El mensaje. Es lo que el comunicador quiere transmitir, aquéllo que quiere que sepa el receptor. Los mensajes pueden ser intencionados o no intencionados. En el primer caso, se comunicaría de forma expresa, queriendo causar un efecto en quien lo recibe. En el segundo caso no está tan claro. A veces se emiten mensajes de forma inconsciente, lo cual no quiere decir que no se quiera transmitir un mensaje.

Figura 4.3.  El proceso de la comunicación.

Fuente: Elaboración propia.

109

I ntroduCCIón





 



a la sostenIBIlIdad y la

rsC

El canal. Es el medio utilizado para transmitir el mensaje. Puede utilizarse un escrito, una conferencia, un vídeo, un ordenador personal, los sistemas de recompensa, etc. El medio que se elige para transmitir el mensaje va íntimamente ligado a éste. La descodificación. incluye la interpretación que el receptor hace del mensaje recibido. El receptor incorpora a la interpretación sus experiencias y su marco de referencia propios. Es preciso que el código utilizado por el emisor sea lo más parecido posible al empleado por el receptor. Por ejemplo, no puede utilizarse un lenguaje muy técnico para comunicarse con una persona que no comprende bien ese lenguaje. Es frecuente el caso de los grupos de especialistas dentro de las empresas que tienen un código para comunicarse entre ellos a los que otras personas de fuera del grupo no pueden acceder. El receptor. Es la persona o grupo que recibe el mensaje. La retroalimentación. Proporciona, a través de un canal, la respuesta al mensaje del emisor. Esta respuesta puede ser verbal o llegar a través de un escrito, o con una simple mueca o gesto de la mano o a través de una acción concreta. El ruido. se entiende por ruido cualquier factor que distorsione el mensaje, puede estar en cualquiera de los elementos de la comunicación, ser parte inherente del sistema de comunicación establecido por la organización o pertenecer al ámbito personal. según su intensidad, cuando aparece puede dificultar la comunicación hasta hacerla imposible.

...

La comunicación hacia la sociedad

actualmente las actuaciones de las organizaciones tienen una amplia repercusión social. Los medios de comunicación de masas se ocupan de transmitir rápidamente algunos acontecimientos que, en principio, parecería que sólo deberían afectar a las empresas de puertas hacia dentro (véase la Figura 4.4). Las normas que emanan de la organización estructuran la comunicación e influyen en las actitudes de quienes están relacionados con ella. En palabras de Drucker (1993) nos encontramos ante la empresa postcapitalista que pretende maximizar la rentabilidad del conocimiento (en la empresa capitalista se pretende maximizar la rentabilidad del capital propio). Esto otorga a la comunicación un papel preponderante. La comunicación así entendida debe estar integrada en la ética empresarial, colocándose al servicio de la misma. Pero, ¿cómo podemos identificar los principios de una comunicación ética? analizaremos este conflicto desde el ámbito de la comunicación interpersonal y desde el ámbito corporativo. 0

Capítulo 4    Ética

empresarial

Figura 4.4.  Impacto de las actuaciones de la empresa.

Fuente: Elaboración propia.

La comunicación interpersonal debe tener como finalidad garantizar un trato digno, independientemente de las habilidades, destrezas o capacidades que una persona tenga dentro de la organización. Además, debe ser capaz de tratar a cada persona atendiendo a sus singularidades. Por ejemplo, es necesario que todos conozcan la política de retribución general de la empresa y los incentivos que se aplicarán. Cada persona debe poder considerarse a sí misma como parte integrante de la organización a la que pertenece. En el nivel organizacional, la compañía debe ser capaz de poner en marcha los instrumentos y actividades que den a conocer la organización global de la empresa. Para ello, informará de los canales de comunicación puestos a disposición de todos que facilitarán la comunicación (tanto ascendente, como descendente y horizontal). Asimismo, debe estudiar y poner en funcionamiento políticas que permitan mejorar el clima de trabajo y facilitar que cada persona pueda cumplir con su cometido, lo cual está muy relacionado con la motivación. Para poder tomarlas en consideración desde un punto de vista ético, tanto la una como la otra tendrán que cumplir los siguientes principios básicos:  Respeto a la intimidad. No difundiendo datos confidenciales o reservados.  Transparencia. Esto obliga a la organización a informar a cada empleado de cuál va a ser el uso dado a la información que se le solicita. Asimismo debe informar de los canales utilizados para transmitir la información. 111

I ntroduCCIón



a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Igualdad de oportunidades. La información relevante debe estar disponible para todos, evitando que unos pocos puedan acaparar información necesaria para el desempeño (aunque no todos tengan la misma capacidad de decisión). En cualquier caso deben comunicarse de forma general aquellos aspectos corporativos que por motivos de seguridad, estrategia, etc., no estarán disponibles (excepto para los directivos).

Para que una comunicación pueda catalogarse de ética debe respetar la intimidad, ser transparente y garantizar la igualdad de oportunidades.

según brown (1992) la ética en las organizaciones no puede ser utilizada para sancionar conductas, ni siquiera como elemento de compensación, sino que debe ser un instrumento de integración. El error que cometen muchas empresas se deriva de una concepción estrecha de la ética como punto de partida. La ética en las organizaciones no puede reducirse a crear un departamento de “gestión ética”, o a establecer un código de conducta ético, sino que debe estar presente en todas y cada una de las decisiones que se toman en la corporación. La mejor estrategia de comunicación corporativa es “saber escuchar” y desarrollar la capacidad de empatía.

Con frecuencia se dice que la ética es más un arte que una ciencia, lo cual también puede aplicársele a la gerencia de la empresa; pero, como también es fundamentalmente práctica, a medida que va ejercitándose van adquiriéndose facultades que permiten desarrollar todas las capacidades.

...

La empresa ciudadana

Una estrategia de comunicación que ha sido puesta en marcha en los últimos tiempos es la de mecenazgo o responsabilidad con colectivos desprotegidos o con países del tercer Mundo. En muchas ocasiones no deja de ser una operación de comercialización y, en la mayoría de ellas, se confiesa que es una estrategia al servicio de la corporación. Pero el concepto de empresa ciudadana tiene que ir más allá que un simple gesto de solidaridad (Lozano, 2009). Las personas, cuando entran a formar parte de la organización, se incorporan con todos sus derechos como ciudadanos y no pueden, ni deben, hacer dejación de ninguno de ellos. Es responsabilidad de 2

Capítulo 4    Ética

empresarial

la corporación asegurar al empleado las condiciones laborales que le permitan seguir ejerciendo estos derechos. Este planteamiento no está exento de dificultades. Así, algunos autores opinan que empresa y ciudadanía son términos incompatibles y que los individuos, cuando entran a formar parte de la compañía, deben dejar fuera sus creencias y valores (Schnapper, 1996). Para otros, como Lipovetsky (1994), el concepto se circunscribe al ámbito legal: toda empresa es ciudadana en la medida en que cumple las leyes del país en el que opera, sobre todo en lo que a legislación laboral se refiere. Para estos autores no existe incompatibilidad en los términos puesto que una cosa lleva a la otra. El concepto de empresa ciudadana irá enriqueciéndose y creciendo a medida que tanto las corporaciones con sus medidas integradoras y flexibles, como los empleados ejerciendo sus derechos laborales, consigan formar conjuntamente los valores que deben imperar en una corporación democrática y ética. En el ámbito internacional hay que destacar las consideraciones que el Pacto Mundial 10, hace al mundo de los negocios. Que adopten, apoyen y promulguen, en su ámbito de influencia, un conjunto de valores fundamentales en los campos de los derechos humanos, las normas laborales y el medio ambiente.

Esto significa que una empresa debe propiciar cambios positivos en los sectores pertinentes a sus operaciones comerciales. Los principios son los siguientes: Derechos humanos  Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados a nivel nacional.  Evitar verse involucradas en abusos de los derechos humanos. Normas laborales  Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.  La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio.  La abolición efectiva del trabajo infantil.  La eliminación de las discriminaciones respecto del empleo y la ocupación. 10



En Davos, ante el Foro Económico Mundial, el 31 de enero de 1999 Kofi Annan, Secretario General de Naciones Unidas, propuso la creación de un documento. Dicho documento se puso finalmente en práctica en julio de 2000. Contiene nueve principios respecto a derechos humanos, al trabajo y al medio ambiente, que ha sido llamado Pacto Mundial (www.unglobal-compact.org). A partir de su promulgación varias empresas y organizaciones (entre ellas más de 200 españolas) se han adherido a él. Posteriormente se añadió el décimo principio: Anticorrupción.

113

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Medio ambiente   

Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales. adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental. alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el medio ambiente.

Anticorrupción 

Las empresas deberán trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y criminalidad.

El Pacto Mundial recoge los principios que deben apoyar y promulgar las empresas en los campos de los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y la corrupción.

Como no podía ser menos, estos principios son muy generales, de manera que puedan ser admitidos y puestos en práctica en diferentes países y sociedades; se trata, por tanto, de un documento en el que se recogen los principios “mínimos”. Ya hemos dicho que corresponde a los directivos ponerse a la cabeza del movimiento, impulsando determinadas medidas. Una de estas medidas puede ser el código de conducta de empresa que aumentará su efectividad si va acompañado de un código de conducta personal. Código de conducta de empresa Los compromisos y directrices que asuma la alta dirección deben evidenciar su compromiso con el desarrollo de un sistema de gestión ética. Deberá definir este compromiso en relación con todos aquéllos que tienen relación con la compañía: clientes, proveedores, empleados, entorno social, inversores, competencia y administraciones Públicas (stakeholders). Código de conducta personal Este código no forma parte de la mayoría de las empresas, pero es en cierta medida complementario del anterior. son también los directivos quienes deben hacer explícitos los motivos por los cuales desean trabajar en la organización para pasar, posteriormente, a establecer el compromiso ético personal frente a la organización, los clientes, los compañeros de trabajo, etc. 

Capítulo 4    Ética

empresarial

4.4.  Medida de la ética empresarial Indicábamos en el primer epígrafe de este capítulo que la ética es la consecución lógica de la excelencia y ésta, a su vez, lo es de la calidad. Veremos que es posible medir la gestión ética; y no sólo posible, sino que es, además, deseable por el ambiente de confianza que genera y porque consigue involucrar a todos los stakeholders. AENOR (Asociación Española de Normalización) constituyó en diciembre de 2000 el Comité Técnico de Normalización Ética, cuyo objetivo principal es el desarrollo de normas UNE (Similares a las normas ISO —Organización Internacional de Estandarización— de gestión de calidad). Uno de los grupos de trabajo que desarrolla las normas UNE es el de “Gestión ética y social de la empresas” que establece como principios fundamentales los siguientes:  Una empresa no puede actuar de espaldas a los valores de la sociedad en la que desarrolla su actividad.  Las empresas que mejor se adaptan a la sociedad en la que actúan son aquéllas que comparten sus valores.  La gestión ética emerge como lógica continuación de la gestión de la calidad y la gestión medioambiental. La necesidad de una certificación se deriva de una preocupación social por la gestión ética de las empresas. Así lo ha entendido la Social Accountability International (SAI) —entidad creada en 1997 bajo el nombre de CEPAA (Council Economic Priorities Accreditation Agency)—, organización que ha tratado de dar una respuesta a las inquietudes de los consumidores y a las necesidades de las empresas que no sabían muy bien cómo afrontar una gestión ética en la práctica (Fernández de Tejada Muñoz et al., 2005). CEPAA (ahora SAI) reunió en 1997 un panel de expertos —formado por personas de organizaciones interesadas: sindicatos, fabricantes, minoristas, ONG, empresas de consultoría y certificación, etc.— que elaboró la norma SA 8000 (Social Accountability) como herramienta para la certificación social de fábricas y empresas. Además, actualmente, SAI es la entidad que concede el reconocimiento formal para realizar auditorías de certificación según la norma SA 8000, a las entidades que lo soliciten. En España no hay ninguna entidad certificadora de la norma pero recientemente SAI y Forética han firmado un acuerdo de colaboración. La SA 8000 es la primera norma que sirve para establecer un sistema de certificación y auditoría que permite evaluar el cumplimiento de unas condiciones mínimas de relaciones laborales entre el empresario y el trabajador. Para ello se apoya en los Convenios de la Organización Internacional del Trabajo, 115

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

en la Carta de Derechos del Niño y en la Declaración Universal de Derechos humanos de la ONU. En cuanto a los requisitos que debe cumplir, estarían los propios de la responsabilidad social (como son las normas básicas sobre derechos laborales, seguridad e higiene en el trabajo, niveles de remuneración, etc.) y los elementos del sistema de gestión que necesita la empresa para llevar a cabo los requisitos de responsabilidad social (política de empresa, gestión, etc.). también Forética (Foro para la Evaluación de la Gestión Ética), ha venido ocupándose desde el año 2000 (2 de febrero) de evaluar la gestión ética de las empresas españolas. Forética nació como consecuencia de la convocatoria que hizo el X Congreso de Empresas de Calidad en barcelona en 1999, que, a su vez, se hizo eco de las demandas e inquietudes que le llegaban de las personas que estaban al frente de las organizaciones. Es una asociación independiente, sin ánimo de lucro, con voluntad de tercera parte, que aplica los conceptos de la gestión de la calidad. sus objetivos primarios son:    

Fomentar la implantación de sistemas de gestión ética en las organizaciones. Desarrollar los modelos para su evaluación. Elaborar normas básicas y específicas de apoyo. Formar evaluadores, asesores y auditores.

Forética aboga por el consenso entre todas las partes interesadas más que en una imposición desde la dirección, y está concebida como foro de discusión y desarrollo de normas de gestión ética. Por tanto, tiene el máximo interés en crear un clima de confianza entre las organizaciones y su entorno. sus actuaciones se basan en los criterios siguientes:  Confidencialidad, con la información y los datos de los auditados.  Imparcialidad, en todas sus actuaciones.  Independencia, al no estar sometida a jerarquías o grupos de presión.  Integridad, es responsable de lo que hace y es ecuánime.  Transparencia, todas sus actuaciones están abiertas a comprobación.  No discriminación, un sistema de trabajo igual para todas las organizaciones. Con estos principios lleva a cabo auditorías en las organizaciones evaluando la gestión de programas de actuación, en cuanto a fines y objetivos. también actúa en ONG evaluando la adecuada aplicación de fondos. Los socios de Forética pueden ser tanto personas jurídicas como entidades y personas físicas que lo deseen, siendo su fin último elaborar una familia de normas que engloba el sistema de Gestión Ética (sGE), el cual, a su vez, se organiza en series de normas, según su aplicación. Por ejemplo, la serie sGE 20, está dedicada a las empresas. 6

Capítulo 4    Ética

empresarial

Las áreas de gestión y elementos que las configuran en los cuales se centran las SGE son:  Alta dirección, a la que compete la máxima responsabilidad.  Relaciones con clientes, satisfaciendo sus necesidades, deseos o expectativas por un precio aceptado por el cliente.  Relaciones con proveedores, pieza clave para cualquier organización. Si el proveedor ya tiene establecido un sistema de gestión ética, existe una base de confianza que puede que haya que reforzar en caso de que dicho sistema no exista.  Relaciones con las personas que integran la organización, es el aspecto más delicado y el más amplio del sistema de gestión ética.  Relaciones con el entorno social y medioambiental, la sociedad recibe los impactos de la organización a través de la publicidad, de sus actuaciones medioambientales y de sus acciones solidarias.  Relaciones con los accionistas, a los que se facilitará información veraz y en tiempo real de la situación de la empresa.  Relaciones con la competencia, a la que se tratará con respeto, colaborando en asuntos de interés común.  Relaciones con administraciones competentes, tanto locales como autonómicas, central y comunitarias (UE).

117

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Resumen A lo largo del capítulo se han puesto de manifiesto las dificultades que se plantean a la hora de establecer categorías entre los dilemas éticos que surgen en el día a día en las empresas. También se han hechos explícitos los problemas que pueden aparecer cuando existe una diferencia entre los deberes éticos y los deberes empresariales. Cuando los directivos toman una decisión, siempre lleva implícito un criterio ético que impregna todas las fases de esa decisión. A la postre, lo más útil resulta ser analizar las consecuencias que las decisiones pueden tener. La responsabilidad que se deriva de cada actuación tiene que ver con la mayor o menor proximidad que la acción tenga con las consecuencias que de ella se derivan. En el caso de los directivos, esta responsabilidad puede ser por comisión —cuando actúan voluntaria y libremente—, por omisión —cuando no llevan a cabo actuaciones que podían haber hecho—, por inducción —cuando ordenan actuar— y por cooperación —orientando a otros a actuar de diferentes formas. La comunicación —tanto externa como interna— se revela como un instrumento tremendamente útil en manos de los directivos; instrumento que, adecuadamente utilizado, conseguirá una mayor integración entre las empresas y los ciudadanos. La utilización de estándares de gestión ética y la acreditación a través de diversos organismos permitirá alcanzar los niveles óptimos de transparencia, independencia e integridad deseables en toda gestión económica.

8

Glosario

Acción social: Conjunto de actividades o actuación concreta de una organización, mediante la cual se destinan recursos económicos a la mejora de situaciones específicas de determinados segmentos de población, colectivos o en el campo medioambiental. En las cajas de ahorros, tradicionalmente está gestionada desde la denominada Obra Social. Activo intangible: Es un activo identificable de carácter no monetario y sin apariencia física. Es todo aquéllo que aporte valor a la empresa y no podemos tocar. Afecta generalmente a las conductas y es susceptible de ser gestionado. Por ejemplo, la marca, la imagen o la reputación. Agencia de calificación social: Organización que ha desarrollado metodologías de investigación sobre aspectos empresariales que pertenecen al ámbito social, medioambiental y ético. Normalmente la información que se genera se incorpora a bases de datos que se ponen a disposición de gestores financieros, inversores individuales, gobiernos, etc. Calidad total: Integración de todas las funciones y procesos en una organización con el fin de mejorar la calidad de bienes y servicios. Certificación: Proceso por el cual una institución autorizada (pública o privada) evalúa y reconoce que un producto o servicio, departamento, área u organización, ha conseguido los requisitos predeterminados por una norma estándar. Las certificaciones en materia de RSC tienen un doble objetivo: de un lado, pretenden, a nivel interno, consolidar los sistemas de gestión con los que cuenta la empresa; y, de otro, intentan servir de garante frente a terceros del cumplimiento de determinados comportamientos corporativos. Ciudadanía corporativa: Gestión de todas las relaciones entre una empresa y sus comunidades de acogida a nivel local, nacional y mundial. 119

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Códigos de conducta: Declaración formal de los principios éticos de una empresa y de sus normas de actuación con los grupos de interés, que deben aplicarse a todas sus operaciones y a lo largo de toda su cadena de valor. Compromiso: Obligación contraída, palabra dada, fe empeñada (Diccionario RAE). Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Créditos FAD: Créditos de ayuda al desarrollo. Cultura empresarial: Conjunto de creencias y percepciones básicas que permite atribuir valores a las cosas e interpretarlas. Ecología: Ciencia que estudia a los seres vivos, su ambiente, su distribución y su abundancia. Ecosistema: Sistema natural formado por un conjunto de organismos vivos y el medio físico con el que se relacionan. Eficiencia: Alcanzar unos objetivos al menor coste posible. Ética de la empresa: Aplicación de los principios generales de la ética a un campo específico de la acción humana: la empresa. Empatía: Participación afectiva, y por lo común emotiva, de un sujeto en una relación ajena (Diccionario RAE). Excelencia: Cambio de cultura de la empresa que permite la mejora continua, la satisfacción del cliente —tanto externo como interno— y la colaboración dentro y fuera de la organización. Fondos socialmente responsables y éticos: Fondos de inversión que se sirven de criterios sociales u otros de naturaleza no financiera para la preselección de los activos que conforman la cartera de inversión. Gestión de la RSC: Reconocimiento e integración en la gestión y las operaciones de las empresas de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos, generando políticas, estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con los grupos de interés. Gestión del conocimiento: Conjunto de estrategias, actividades y propuestas que realizan las organizaciones, para influir en las decisiones de compra, inversión, y apoyo de los grupos de interés. Gobierno corporativo: La forma en que las empresas se organizan, son dirigidas y controladas. La RSC aplicada al gobierno corporativo implica la presencia e influencia de los principios sociales y medioambientales de gestión en los órganos que ejercen dicha dirección y control de las empresas. Grupos de interés: Personas físicas o jurídicas que tienen un interés en una decisión determinada de la empresa. Cualquier individuo o grupo interno o externo a la organización que afecta o puede ser afectado por las políticas, decisiones y acciones de la misma (accionistas, empleados, proveedores, sociedad civil, clientes, Administraciones Públicas, generaciones futuras, etc.). 20

Glosario

Implementar: Poner en funcionamiento, aplicar métodos, medidas, etc., para llevar algo a cabo (Diccionario RAE). Indicadores: Medidas que sintetizan situaciones importantes de las cuales interesa conocer su evolución en el tiempo. Se construyen a partir de información disponible para responder a preguntas determinadas, formuladas en un contexto específico. Son el producto de una selección y elaboración dentro de las posibilidades de conjuntos de datos que ofrecen los sistemas públicos o privados. Permiten el análisis de resultados que se definen como deseables en una variable, estableciendo comparaciones justas y rigurosas entre grupos y sectores de la población, zonas geográficas, etc. Identifican problemas y disparidades sociales y estudian tendencias. Índice ético o sostenible: Índice bursátil que incorpora criterios sociales, éticos, medioambientales y económicos en la selección de las empresas que pasan a formar parte del mismo. Los dos índices más representativos son el Dow Jones Sustainability Index y el Footse 4 Good Index. Inversiones éticas: Las que a la hora de seleccionar valores en los que invierten no sólo tienen en cuenta los criterios financieros tradicionales, sino también criterios sociales, éticos y medioambientales. La inversión se limita al universo de empresas capaces de acreditar buenas prácticas en materia de RSC. Inversiones socialmente responsables: Véanse Inversiones éticas. Liderar: Dirigir o estar a la cabeza de un grupo (Diccionario RAE). Memoria de sostenibilidad: Informes realizados por una empresa para dar a conocer los resultados económicos, las conductas sociales y medioambientales de la organización, así como su evolución a lo largo del tiempo. Mobbing: Práctica de acoso moral aplicada al mundo laboral. Motivación: Ensayo mental preparatorio de una acción para animar o animarse a ejecutarla con interés y diligencia (Diccionario RAE). Aquéllo que nos induce a hacer algo. Normalización: Elaboración, difusión y aplicación de unas normas por las que se establecen unos principios que aseguran la RSC. Pueden ser generales, si consideran todas las dimensiones de la RSC, o sectoriales, si sólo se centran en una dimensión o en un tipo de industria. Paradigma: Modelo o patrón en una disciplina científica. Performance: Término inglés que significa “análisis y evaluación de resultados de las actuaciones empresariales durante un periodo de tiempo determinado”. Racionalizar: Tener de antemano la conclusión y simular la deducción lógica. Reputación corporativa: Opinión que provoca una empresa en los grupos de interés, basada en las conductas de gestión en todos sus ámbitos de actuación (operativo, comercial y público). 121

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Responsabilidad: Cargo u obligación moral que resulta para uno del posible yerro en cosa o asunto determinado (Diccionario RAE). Retroalimentación: Información de los efectos que provoca una acción. Sistema: Conjunto de elementos interrelacionados. Sistemas de gestión: Hacen referencia a aquellas herramientas de gestión interna, que permiten a las organizaciones integrar consideraciones sociales y de medio ambiente en sus operaciones, al proporcionar un modelo de gestión a seguir en base a una serie de procedimientos y pasos de implantación. Constituyen un conjunto de procesos y procedimientos que se emplean para garantizar que la organización realiza todas las actividades necesarias para alcanzar sus objetivos. SGE: Sistema de gestión ética propiciado por Forética. Sostenibilidad corporativa: Modo de gestión de una empresa, que tiene en cuenta el conjunto de valores y expectativas que aseguran su futuro, minimizan sus riesgos y provocan su legitimación social. Stakeholders: Término inglés con el que se recogen todos los colectivos relacionados con la empresa: empleados, clientes, proveedores, accionistas, etc. Véase Grupos de interés. Triple balance: Evaluación del funcionamiento general de una empresa, teniendo en cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica, la calidad del medio ambiente y el capital social.

22

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

Bibliografía

Aristóteles (2004): Ética a Nicómaco. Alianza, Madrid. Ballesteros, J. et al. (1997): Sociedad y medio ambiente. Trotta, Madrid. Beck, U. (2006): La sociedad del riesgo global, Siglo XXI, Madrid. Beck, U.; Giddens, A. y Lash, S. (1997): “Modernización reflexiva. Política, tradición y estética en el orden social moderno”. Alianza Editorial, Madrid Benbesite, S. (2002): “El alcance del concepto de la Responsabilidad Social Corporativa de acuerdo a los organismos internacionales promotores del tema”, Trabajo Final del Programa Doctoral PHD in Management Sciences, ESADE, Barcelona. Boatright, J. R. (1993): Ethics and the Conduct of Business. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Boff, L. (2002): El cuidado esencial. Trotta, Madrid. Braungart, M. y Mc Donough, W. (2005): “Cradle to cradle (De la cuna a la cuna)”. McGraw-Hill, Madrid. Brown, M. T. (1992): La ética en la empresa. Paidós, Barcelona. Caldwell, L. K. (1993): Ecología. Ciencia y Política Medioambiental. McGrawHill, Madrid. Carpintero, O. (2006): La bioeconomía de Georgescu-Roegen. Ediciones de Intervención Cultural, Barcelona. Carroll, A. B. (1979): “A three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”, Academy of Management Review, vol. 4, 4, 497-505. Carroll, A. B. (1991): “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral management of Organisational Stakeholders”, Business Horizons, 34, 39-48. 123

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Carroll, a. b. (1999): “Corporate social Responsibility. Evolution of a Definitional Construct”, Business & Society, 38, 268-295. Cortina, a. (2002): Por una ética del consumo. taurus, Madrid. Costanza, R. et al. (1999): “na introducción a la economía ecológica. Compañía Editorial Continental, México. Cuerdo, M. y Ramos, J. L. (2000): Economía y naturaleza. Una historia de las ideas. síntesis, Madrid. Davis, K.; Frederick W. C. y blomstrom, R. L. (1988): Business and society. Concepts and policy issues. McGraw-hill, Nueva York. De George, R. t. (1995): Business Ethics. Prentice hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Diamond, J. (2006): Colapso. Debate, barcelona. Drucker, P. F. (2003): La empresa en la sociedad que viene. Empresa activa, barcelona. Elkington, J. (1997): Cannibals With Forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Capstone, Oxford. Epstein, M. J. y Richard, b. (2001): La empresa honesta. Cómo convertir la Responsabilidad Corporativa en una ventaja competitiva. Paidós Empresa, barcelona. Escrig, E.; Muñoz, M. J. y Fernández, M. a. (2010): “socially Responsible investing: sustainability index, EsG Rating and information Provider agencies”, International Journal of Sustainable Economy. Próxima publicación. Fernández, M. a. y Muñoz, M. J. (2009) “inversión socialmente responsable: estrategias, instrumentos, medición y factores y de impulso”, Documento AECA, Comisión de Responsabilidad social Corporativa. Fernández de tejada Muñoz, v.; López López, M. D. y saavedra Robledo, i. (2005): “Estudio de algunos instrumentos de gestión ética en las medianas empresas”: XiX Congreso anual aEDEM, vitoria, 8, 9 y 10 de junio. Freeman, R. E. (1984): Strategic Mangement. A stakeholder approach. Pitman Publishing inc., Mershfield, Ma. Folch, R. (1993): Cambiar para vivir. Oasis, barcelona. Folch, R. (1999): Diccionario de socioecología. Planeta, barcelona. Friedman, M. (1970): “the social responsibility of business is to increase its profits”, New York Times Magazine, 13 september, 32-33. Fussler, C. (1999): Eco-innovación. Integrando el medio ambiente en la empresa del futuro. Mundi-Prensa, Madrid. Geddes, P. et al. (1995): Los principios de la Economía Ecológica. Fundación argentaria, Madrid. Gelb, D. s. y strawser, J. a. (2001): “Corporate social responsibility and financial disclosures: an alternative explanation for increased disclosure”, Journal of Business Ethics, vol. 33, 1, 1-13. 2

Bibliografía

Gismera, L. y Vaquero, M. (2.000): “La responsabilidad social de las empresas en España: la acción social”, Papeles de Economía y Dirección, 5, 1-8. Goodland, R. et al. (1997): Medio ambiente y desarrollo sostenible. Trotta, Madrid. Goodpaster, K. E. (1991): “Business Ethics and Stakeholders Analisys”, Business Ethics Quarterly, 1, 1, 53-72. Griffin, J. y Mahon, J. (1997): “The Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance Debate”, Bussiness & Society, 36, 1, 5-27. Handy, C. (1998): El Espíritu Hambriento. Apóstrofe, Barcelona. Jacobs, M. (1996): La economía verde. Medio ambiente, desarrollo sostenible y la política del futuro. Icaria, Barcelona. Jancic, Z. (1999): Celostni marketing. FDV, Ljubljana. Segunda edición. Jennings, M. M. (2003): Business Ethics. Thomson, Canadá. Cuarta edición. Jimenez Herrero, L. M. (1996): Desarrollo sostenible y economía ecológica. Síntesis, Madrid. Jimenez Herrero, L. M. (2001): Desarrollo sostenible. Transición hacia la coevolución global. Pirámide, Madrid. Joyner, B. E. y Payne, D. (2002): “Evolution and Implementation: A Study of Values, Business Ethics and Corporate Social Responsibility”, Journal of Business Ethics, 41, 4, 297-311. Kay, J. (1996): The economics of business. Oxford University Press, Oxford. Lara, A. (2003): Euro-Encuentro sobre Responsabilidad Social de las Empresas, Documento de Trabajo, Valencia. Lipovetsky, G. (1994): El crepúsculo del deber. Anagrama, Barcelona. Lozano, J. M. (1999): Ética y Empresa. Trotta, Madrid. Lozano, J. M. (2009): La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible. Trotta, Madrid. Martínez Alier, J. (1992): La Ecología y la Economía. Fondo de Cultura Económica, Madrid. Martínez Alier, J. (1999): Introducción a la economía ecológica. Ruber, Barcelona. Melé, D. (1997): Ética en la dirección de empresas. IESE-Folio, Barcelona. Orlizky, M.; Frankel, S. y Rynes, S. L. (2003): “Corporate social and financial performance: A meta-analysis”, Organization Studies, May-june. Disponible en www.findarticles.com (fecha de consulta: junio de 2006). Peters, T. J. y Waterman, R. H. (1992): En busca de la excelencia. Folio, Barcelona. Pigem, J. (2009): Buena crisis. Hacia un mundo postmaterialista. Kairós, Barcelona. Putnam, R. D. (1993): “The prosperous community: social capital and public life”, American prospect, 13, 25-42. 125

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Putnam, R. D. (1995): “bowling alone: america’s declining social capital”, Journal of democracy, 6, 65-78. Riechmann, J. (2000): Un mundo vulnerable. Ensayos sobre ecología, ética y tecnociencia. Los libros de la Catarata, Madrid. Riechmann, J. (2001): Todo tiene un límite: ecología y transformación social. Debate, Madrid. Riechmann, J. (2003a): Cuidar la T(t)ierra. Políticas agrarias y alimentarias sostenibles para entrar en el siglo XXI. icaria, barcelona. Riechmann, J. (2003b): Tiempo para la vida. La crisis ecológica en su dimensión temporal. Ediciones del Genal, Málaga. Riechmann, J. (2004): Gente que no quiere viajar a Marte. Libros de la Catarata, Madrid. Riechmann, J. (2006): Biomímesis. Libros de la Catarata, Madrid. Riechmann, J. (2009): La habitación de Pascal. Ensayos para fundamentar éticas de suficiencia y políticas de autocontención. Los Libros de la Catarata, Madrid. Riechmann, J. (2010): Entre la cantera y el jardín. La oveja roja, Madrid. Riechmann, J. et al. (2006): Perdurar en un planeta habitable. Ciencia, tecnología y sostenibilidad. icaria, barcelona. Riechmann, J. et al. (2007): Vivir (bien) con menos. Sobre suficiencia y sostenibilidad. icaria, barcelona. Riechmann, J. et al. (2008): En qué estamos fallando. icaria, barcelona. Rodríguez Fernández, J. M. (2003): El gobierno de la empresa: un enfoque alternativo. aKaL, Madrid. Rodríguez Fernández, J. M. (2006): “valor accionarial y orientación stakeholder: bases para un nuevo gobierno corporativo”, Papeles de Economía Española, 108, 10-26. Rodríguez Fernández, J. M. (2007): “Responsabilidad social corporativa y análisis económico: práctica frente a teoría”, Ekonomiaz, 65, 12-49. Roman, R.; hayibor, s. y agle, b. R. (1999): “the relationship between social and financial performance”, Business & Society, vol. 38, 1, 109-117. saavedra, i. (1998): Motivación y comunicación en las relaciones laborales. Pirámide, Madrid. schnapper, D. (1996): La société en quete des valeurs. Máxima, París. sempere, J. (2008): Mejor con menos. Crítica, barcelona. sempere, J. y Riechmann, J. (2000): Sociología y Medio Ambiente. síntesis, Madrid. sotelo, J. et al. (2000): El medio ambiente en la política económica. Mundi-Prensa, Madrid. 26

Bibliografía

Valor, C. y Cuesta, M. de la (2005): “Efectividad de los códigos para el control social de la empresa”, CIRIEC-España, Revista de economía pública, social y cooperativa, 53, 163-190. Viñuales, V. y Pueyo, R. (2002): La inversión socialmente responsable. Fundación Ecología y Desarrollo, Zaragoza. Weizsäcker, E. U. et al. (1997): Factor 4. Duplicar el bienestar con la mitad de los recursos naturales, Informe al Club de Roma. Círculo de Lectores, Barcelona.

127

Capítulo 1    Bases

conceptuales…

Enlaces de interés

American Bar Association (ABA): www.abanet.org Accountability: www.accountability21.net Agencia Europea de Medio Ambiente: www.eea.eu.int Agencia Europea sobre RSE: www.europe.osha.eu.int Amigos de la Tierra: www.tierra.org Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR): www.aenor.es Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA): www.aeca.es/comisiones/rsc/rsc.htm Asociación para la defensa de la naturaleza (ADENA): www.wwf.es ASSET4: www.asset4.com Business for Social Responsibility (BSR): www.bsr.org Carta de la Tierra: www.earthcharter.org Centre for Sustainable Design: www.cfsd.org.uk CERES: www.ceres.org Club de Excelencia en Sostenibilidad: www.clubsostenibilidad.org Código de buen gobierno de la empresa sostenible: www.foroempresasostenible.org Comunicación de la Comisión sobre RSE (8/07/2002): http://eur-lex.europa. eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=es&ty pe_doc=COMfinal&an_doc=2006&nu_doc=136 Cooperative Bank: www.co-operativebank.co.uk Council Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA): www.cepaa.org Desarrollo inteligente (Comunidad de Madrid): www.desarrollointeligente.org 129

I ntroduCCIón

a la sostenIBIlIdad y la

rsC

Domini Social Index (KLD): www.kld.com Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones Group y Sam Group): www.sustainabilityindex.com Ecosense Consulting Environmentalists CC: www.ecosense.co.za Estudi Ramón Folch: www.erf.cat Experts in Responsible Investment Solutions (EIRIS): www.eiris.org European Environment Agency: www.eea.eu.int European Partners for the Environment: www.epe.be Fair Labour Association (FLA): www.fairlabor.org Foro de Reputación Corporativa: www.reputacioncorporativa.org Foro para la Evaluación de la Gestión Ética (FOREtiCa): www.foretica.es FtsE4Good (FtsE y EiRis): www.ftse4good.com Fundación Doñana 21: www.donana.es Fundación Ecología y Desarrollo: www.ecodes.org Fundación Entorno: www.fundacionentorno.org Global e-Sustainability Initiative: www.gesi.org Global Reporting Initiative (GRI): www.globalreporting.org Green Cross International: www.gci.ch Greenleaf Publishing: www.greenleaf-publishing.com KLD Research & Analytics Inc.: www.kld.com KPMG: www.kpmg.es Institute for European Environmental Policy: www.ieep.org.uk instituto sindical de trabajo, ambiente y salud (istas): www.istas.net Internacional Chambre of Commerce: www.iccwbo.org/home/menuenvironment.asp International Institute for Sustainable Development: www.iisd.ca isO 14000 (medio ambiente): www.iso.ch MCKINSEY & CO. (2002), Global Investor Opinion Survey: Key Findings: www. mckinseyquaterly.com Ministerio de Medio ambiente y Medio Rural y Marino (España): www.marm.es Ministerio de trabajo e inmigración: www.mtas.es MORi: www.mori.com Naciones Unidas Cumbre de Johannesburgo: www.un.org/spanish/conferences/wssd Observatorio de la sostenibilidad en España (OsE): www.sostenibilidad-es.org Observatorio de la RsC: www.observatoriorsc.org OCDE (revisiones medioambientales): www.oecd.org/env/performance Oekom Research: www.oekom-research.de/index_en.php Organización de Naciones Unidas (ONU), Medio ambiente: www.un.org/ depts/dhl/spanish/resguids/specenvsp.htm 0

Enlaces

de interés

Organización de Naciones Unidas (ONU), Pacto Mundial: www.unglobalcompact.org Organisation for Economic Co-operation and Development: www.oecd.org/env Organización Internacional del Trabajo (OIT): www.ilo.org PriceWaterhouseCoopers: www.pwc.com Rocky Mountain Institute: www.rmi.org Social Accountability International (SAI): www.SA-intl.org SRI World Group: www.sriworld.com Sustainable Asset Management (SAM): www.sam-group.com/htmle/main.cfm Sustainability: www.sustainability.co.uk Sustainability: www.sustainability.com Sustain Labour: www.sustainlabour.org Sustainable Business: www.sustainablebusiness.com The Greening of Industry Network: www.greeningofindustry.org The World Bank: www.worldbank.org/environment Triodos Bank: www.triodos.es Unión Europea: www.europa.eu Unión Europea (UE): europa.eu/index_es.htm Unión Europea Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la RSE (25/07/2001): http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_es.pdf United Nations Environment Programme (UNEP): www.unep.frw.uva.nl United Nations Global Compact: www.unglobalcompact.org United States Environmental Protection Agency (EPA): www.epa.gov Vigeo: www.vigeo.com/csr-rating-agency World Bank Institute: wbi.worldbank.org/wbi World Business Council for Sustainable Development: www.wbcsd.org

131

¿Cómo se utiliza? Si tu móvil no dispone de lector de códigos, descarga e instala de manera gratuita el más adecuado según tu teléfono. Estas son algunas recomendaciones:  Si se trata de un iPhone, I-nigma es una buena opción: www.i-nigma.com/Downloadi-nigmaReader.html

 Para modelos de Blackberry, puedes instalar Beetagg: http://get.beetagg.com

 Si el teléfono es un Nokia o similar prueba, por ejemplo, Kaywa Reader: http://reader.kaywa.com

Abre la aplicación y enfoca el código QR. Al aceptar, se abrirá una ventana con el contenido del código.

www

INTRODUCCION A LA SOSTENIBILIDAD:Maquetación 1

15/6/10

14:43

Página 1