INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD V Semestre Indice TEMARIO TEMARIO ...................... ................................. ...................... ...................... ....................... ....................... ...................... ...................... ...............4 ....4 BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................6 SESION 1: INTRODUCCION GENERAL SOBRE COMUNICACIONES........7 S.1 DEFINICIÓN DEFINICIÓN.......... ..................... ...................... ....................... ....................... ...................... ....................... ....................... ............7 .7 El Emisor Emisor ....................... .................................. ...................... ....................... ....................... ...................... ...................... ..................7 .......7 El Mensaje Mensaje............ ....................... ...................... ...................... ....................... ....................... ...................... ...................... ................7 .....7 El Medio...................................................................................................8 El Receptor..............................................................................................8 1. LA PUBLICIDAD EN LAS COMUNICACIONES.....................................8 2. BREVE RESEÑA DE LA PUBLICIDAD .......................... ............. ........................... ........................ ..........99 3. TEORÍAS TEORÍAS Y FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD ............................ ............. ...............10 10 SESION 2: EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL MARKETING................... MARKETING.............................. ...................... ...................... ...................... ...................... ...................... ...................... ............11 .11 1. EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL EL PROCESO DEL MARKETING..11 MARKETING ..11 EL ESPECTRO DE LA COMUNICACIÓN.............................................11 2. LA INFORMACIÓN PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA..........................................................................................13 EL BRIEFING BRIEFING PUBLICITARIO PUBLICITARIO ....................... .................................. ...................... ...................... ................13 .....13 1. Mercado (Grupo Objetivo)............................................................13 2. El Producto....................................................................................14 3. Distribuci Distribución ón............ ....................... ...................... ...................... ....................... ....................... ...................... ...............14 ....14 4. Competenc Competencia ia ...................... ................................. ...................... ...................... ...................... ...................... ...............14 ....14 5. Objetivos de Ventas......................................................................14 6. Objetivos Objetivos de la Publicidad Publicidad ..................... ................................ ...................... ...................... ................15 .....15 7. Estrategias de Publicidad ......................... ............ .......................... ........................... ...................... ........15 15 SESION 3: ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD16 1. ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD...........16 2. ORGANIZACIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD......................17 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD .......................... ............. .......................... .......................... .....................18 ........18 SESION 4: CREATIVIDAD – CREACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS .......................................................................................................................19 1. CREATIVIDAD – CREACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS ........19 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD .......................... ............ ......................19 ........19 ESTRATEGI ESTRATEGIA A DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD ...................... ................................. ...................... ...................... ...............19 ....19 LOS MENSAJES EN CADA MEDIO ...................... ................................. ...................... ....................20 .........20 PLANEACIÓN DEL ANUNCIO..............................................................21 2. MEDIO GRÁFICO..................................................................................22 EL MENSAJE EN VÍA PÚBLICA...........................................................23 EL MENSAJE EN AFICHES..................................................................23 EL AVISO COMO VISUALIZACIÓN......................................................23 1

3. MEDIO ELECTRÓNIC ELECTRÓNICO O ....................... .................................. ....................... ....................... ...................... ...............24 ....24 EL MENSAJE EN TELEVISIÓN (Características) (Características) ........................... ............. .................24 ...24 EL MENSAJE MENSAJE EN RADIO ...................... ................................. ...................... ...................... ...................... ...............24 ....24 SESION 5: PROMOCION Y PUBLICIDAD ......................... ............ .......................... .......................... .............25 25 PROMOCIÓN.............................................................................................25 1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN....................................................27 Para los Consumidores....................................................................28 Para los Mayoristas y Minoristas .......................... ............. .......................... .......................... .............29 29 Factores a tomar en cuenta ........................ ........... ........................... ........................... ....................... ..........29 29 SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...........................................................................................31 1. CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS....31 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS ........................ ........... ........................... ........................... ....................... ..........31 31 2. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA...................................................32 EL PROCESO PUBLICITARIO..............................................................33 LA INVESTIGACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.......33 INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD...................34 INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS GRÁFICOS..................................35 INVESTIGACIÓN DE LA RADIO...........................................................35 INVESTIGACIÓN DURANTE EL LANZAMIENTO .......................... ............ ....................35 ......35 INVESTIGACIÓN DE L LA A ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MEDIOS .......................... ............. .............36 36 INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS ........................ .............. ..........36 36 INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO.............................................37 3. DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL PRODUCTO ...................................................................................................................37 SESION 7: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.................................................38 S.7 DEFINICIÓN..................... DEFINICIÓN................................ ...................... ...................... ...................... ...................... ...................... ............38 .38 I. MEDIOS MEDIOS GRÁFICOS GRÁFICOS ....................... .................................. ....................... ....................... ...................... ...............38 ....38 1. Los Periódico Periódicoss ...................... ................................. ...................... ...................... ....................... .......................38 ...........38 2. Las Revistas..................................................................................39 3. Los Afiches....................................................................................40 4. Publicidad Publicidad Exterior Exterior ...................... ................................. ...................... ...................... ....................... ................40 ....40 5. Correo Directo...............................................................................41 6. Otros Medios Gráficos..................................................................41 II. MEDIOS ELECTRÓNICOS................................................................41 La Televisión Televisión ...................... ................................. ...................... ...................... ...................... ...................... ...................41 ........41 La Radio.............................................................................................42 SESIÓN 8: ESTUDIOS DE INVERSIÓN DE MEDIOS..................................43 1. ESTUDIOS DE INVERSIÓN DE MEDIOS .......................... ............ ........................... ...................43 ......43 2. MODELO MATEMÁTICO DE DE LA EFICACIA PUBLICITARIA PUBLICITARIA ..............44 .............. 44 SESIÓN 9: MANEJO DE TARIFAS ......................... ............ .......................... .......................... ........................ ...........47 47 s.9.1 MANEJO MANEJO DE TARIFAS TARIFAS ....................... .................................. ...................... ....................... .......................47 ...........47 TELEVISIÓN TELEVISIÓN........... ....................... ....................... ...................... ...................... ....................... ....................... ......................47 ...........47 RADIO............................. RADIO........................................ ....................... ....................... ...................... ....................... ....................... ..............48 ...48 SESIÓN 10: MANEJO DE TARIFAS ........................... .............. .......................... ........................... ....................49 ......49 S.10.1 MANEJO DE TARIFAS..................................................................49 2. MEDIO GRÁFICO..................................................................................49 3. MANEJO DE PAUTEO (CASOS PRACTICOS)..................... PRACTICOS)....... ............................ ..............50 50 SESIÓN 11: DEFINICIÓN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO.................51 2

3. MEDIO ELECTRÓNIC ELECTRÓNICO O ....................... .................................. ....................... ....................... ...................... ...............24 ....24 EL MENSAJE EN TELEVISIÓN (Características) (Características) ........................... ............. .................24 ...24 EL MENSAJE MENSAJE EN RADIO ...................... ................................. ...................... ...................... ...................... ...............24 ....24 SESION 5: PROMOCION Y PUBLICIDAD ......................... ............ .......................... .......................... .............25 25 PROMOCIÓN.............................................................................................25 1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN....................................................27 Para los Consumidores....................................................................28 Para los Mayoristas y Minoristas .......................... ............. .......................... .......................... .............29 29 Factores a tomar en cuenta ........................ ........... ........................... ........................... ....................... ..........29 29 SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...........................................................................................31 1. CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS....31 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS ........................ ........... ........................... ........................... ....................... ..........31 31 2. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA...................................................32 EL PROCESO PUBLICITARIO..............................................................33 LA INVESTIGACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.......33 INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD...................34 INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS GRÁFICOS..................................35 INVESTIGACIÓN DE LA RADIO...........................................................35 INVESTIGACIÓN DURANTE EL LANZAMIENTO .......................... ............ ....................35 ......35 INVESTIGACIÓN DE L LA A ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MEDIOS .......................... ............. .............36 36 INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS ........................ .............. ..........36 36 INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO.............................................37 3. DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL PRODUCTO ...................................................................................................................37 SESION 7: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.................................................38 S.7 DEFINICIÓN..................... DEFINICIÓN................................ ...................... ...................... ...................... ...................... ...................... ............38 .38 I. MEDIOS MEDIOS GRÁFICOS GRÁFICOS ....................... .................................. ....................... ....................... ...................... ...............38 ....38 1. Los Periódico Periódicoss ...................... ................................. ...................... ...................... ....................... .......................38 ...........38 2. Las Revistas..................................................................................39 3. Los Afiches....................................................................................40 4. Publicidad Publicidad Exterior Exterior ...................... ................................. ...................... ...................... ....................... ................40 ....40 5. Correo Directo...............................................................................41 6. Otros Medios Gráficos..................................................................41 II. MEDIOS ELECTRÓNICOS................................................................41 La Televisión Televisión ...................... ................................. ...................... ...................... ...................... ...................... ...................41 ........41 La Radio.............................................................................................42 SESIÓN 8: ESTUDIOS DE INVERSIÓN DE MEDIOS..................................43 1. ESTUDIOS DE INVERSIÓN DE MEDIOS .......................... ............ ........................... ...................43 ......43 2. MODELO MATEMÁTICO DE DE LA EFICACIA PUBLICITARIA PUBLICITARIA ..............44 .............. 44 SESIÓN 9: MANEJO DE TARIFAS ......................... ............ .......................... .......................... ........................ ...........47 47 s.9.1 MANEJO MANEJO DE TARIFAS TARIFAS ....................... .................................. ...................... ....................... .......................47 ...........47 TELEVISIÓN TELEVISIÓN........... ....................... ....................... ...................... ...................... ....................... ....................... ......................47 ...........47 RADIO............................. RADIO........................................ ....................... ....................... ...................... ....................... ....................... ..............48 ...48 SESIÓN 10: MANEJO DE TARIFAS ........................... .............. .......................... ........................... ....................49 ......49 S.10.1 MANEJO DE TARIFAS..................................................................49 2. MEDIO GRÁFICO..................................................................................49 3. MANEJO DE PAUTEO (CASOS PRACTICOS)..................... PRACTICOS)....... ............................ ..............50 50 SESIÓN 11: DEFINICIÓN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO.................51 2

1. DEFINICIÓN DEFINICIÓN DE DE PR PRESUPUESTO ESUPUESTO PUBLICITARIO ............................. .............. ................51 .51 1. ESQUEMA DE PROCESO PROCESO - DINÁMICA DEL PRESUPUESTO DE ACUERDO AL MEDIO ESTABLECIDO ........................... ............. ........................... ..................... ........51 51 SESIÓN 12: VIDEO APLICATIVO SOBRE LA PUBLICIDAD: CASO CASO ESPECÍFICO DE PUBLICIDAD....................................................................52 SESIÓN 13: EXAMEN PARCIAL..................................................................52 SESIÓN 14: EFECTIVIDAD EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDAD ........53 14. EFECTIVIDAD EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDAD ...................53 .............. .....53 1. ESQUEMA ESQUEMA BÁSIC BÁSICO O ..................... ................................. ....................... ...................... ...................... ...................53 ........53 2. ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD .......................... ............. .......................... .......................... ...............54 ..54 3. EVALUACIÓN EVALUACIÓN TÉCNICA DEL PRE Y POST TEST .......................... .............. ............54 54 PRE TEST O PRETESTING...............................................................54 POST TEST O POST TESTING.........................................................55 SESIÓN 15: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS.................................................59 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS..................................................................59 1. POBLACIÓN POBLACIÓN OBJETIVO OBJETIVO ..................... ................................ ...................... ....................... ....................... ...............59 ....59 2. AUDIENCIA DE UN MEDIO – O SOPORTE PUBLICITARIO...............59 2.1 ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA .......................... ............. ........................... ...................... ........60 60 2.2 DUPLICACIÓN DE LA AUDIENCIA .......................... ............. ........................... ...................... ........62 62 2.3 AUDIE AUDIENCIA NCIA ACUMULADA ACUMULADA ...................... ................................. ...................... ..................... .................62 .......62 2.4 COBERTURA...................................................................................62 2.5 RATING............................................................................................62 2.6 CUOTA.............................................................................................63 2.7 PUNTOS DE RATING BRUTO (Gross – Rating Points)................63 2.8 COSTO POR CONTACTO – COSTO X MIL....................................64 SESIÓN 16: 16: MARCO MARCO DE LA REGULACIÓN REGULACIÓN PUBLICITARIA PUBLICITARIA .....................66 ............... ......66 1. MARCO DE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA...................................66 Las Leyes Leyes ...................... ................................. ...................... ....................... ....................... ...................... ...................... ................66 .....66 SESIÓN 17: 17: METODOLOGÍA METODOLOGÍA DE CASOS PRÁCTICOS PRÁCTICOS ......................... ............ .................68 ....68 MODELO – MANEJO Y PROCESO DE UNA CAMPAÑA PROVISIONAL ...................................................................................................................68 LA CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO ........................... ............. ........................ ..........69 69 SESIÓN 18: TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE A LA TÁCTICAS TÁCTICAS DE MEDIOS ...................... ................................. ...................... ...................... ...................... ...................... .............70 ..70 1. TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE A LA TÁCTICAS DE MEDIOS MEDIOS ...................... .................................. ....................... ...................... ...................... ....................... ....................... ......................70 ...........70 2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA..............................................................71 SESIÓN 19: CASO PARA DESARROLLAR................................................73 PRACTICA PRAC TICA GRUPAL GRUPAL ..................... ................................ ....................... ....................... ...................... ...................... ..............73 ...73 SESIÓN 20 – 21: EXPOSICIÓN POR GRUPO Y PRESENTACIÓN DE UN TRABAJO TRAB AJO ...................... .................................. ....................... ...................... ....................... ....................... ...................... ......................73 ...........73 SESIÓN 22: EXAMEN FINAL .......................... ............. .......................... ........................... ........................... ..................73 .....73

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TEMARIO SESIÓN 1

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TEMARIO ACTIVIDADES INTRODUCCIÓN GENERAL SOBRE COMUNICACIONES 1. La publicidad en las comunicaciones. 2. Reseña histórica Teorías y fundamentos de la publicidad. 1. El rol de la publicidad en el Proceso de Marketing. 2. Información para desarrollar una campaña publicitaria. 1. Ética. Deontología y principios de publicidad. 2. Organización de una empresa de publicidad. Funciones. Organigrama. 1. Creatividad. Creación de mensajes publicitarios. 2. Medio gráfico. 3. Medio electrónico.

BIBLIOGRAFÍA L 1 Pág. 12 - 16

PROMOCION Y PUBLICIDAD 1. Objetivos de la promoción y participación de la publicidad. 2. Clasificación de las Promociones. Oportunidad para realizar. Factores a tener en cuenta. El apoyo publicitario. 1. Concepto y naturaleza e los medios. 2. Investigación de medios publicitarios. 3. Determinación de medios de acuerdo a los productos. 1. Los medios publicitarios. Gráficos y Electrónicos. 2. Prensa. Radio. Televisión. Publicidad Exterior. Revistas, etc. 3. Publicidad Directa. Banderolas y otros medios publicitarios. 1. Estudio de inversión de medios. 2. Modelo matemático de la Eficacia Publicitaria. 1. Manejo de Tarifas - Casos prácticos en Clase. 2. Medios Electrónicos (CPM) 1era Fase. 1. Manejo de Tarifas - 2da Fase – prensa. 2. Medio gráfico. Índice de lectoría.

L 4 Pág. 347-382

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L 2 Pág. 64 - 72

L 3 Pág. 52 - 61

L 4 Pág. 100-113 L 5 Pág. 3 - 23

L 1 Pág. 202-243 L 2 Pág. 380-396

L 6 Pág. 339-346

L 1 Pág. 82 -105

L 11 Pág. 531-532

L 8 Pág. 44-48

L 8 Pág. 31-32 L 10 Pág. 81

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3. Manejo de pauteo (Casos prácticos) DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. 1. Esquema de proceso Dinámica del presupuesto de acuerdo al medio establecido. 1. Proyección de campañas publicitarias y comerciales premiados. Examen parcial.

L 10 Pág. 187-188

EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD EN LA PUBLICIDAD 1. Esquema Básico. 2. Análisis de la Efectividad. 3. Evaluación técnica Pre y Post test. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 1. Población Objetivo. 2. Audiencia de un Medio – o Soporte Publicitario. 2.1 Estructura de la Audiencia. 2.2 Duplicación de la Audiencia. 2.3 Audiencia Acumulada. 2.4 Cobertura. 2.5 Rating. 2.6 Cuota 2.7 Puntos de Rating Bruto. 2.8 Costo por contacto – Costo x mil. Marco de la regulación publicitaria.

L 6 Pág. 339-346

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Metodología de Casos Prácticos en Clase.

L 1 Pág. 202-205

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Campaña de Publicidad 1. Tipos campaña de productos y/o empresas en base a la táctica de medios. 2. Estrategia Publicitaria. Caso para desarrollar Práctica Grupal. Exposición por Grupo y Presentación de un Trabajo.

L 7 Pág. 6-17

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Examen Final.

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L 1 Pág. 174 -198

L 1 Pág. 346-373

BIBLIOGRAFÍA 1. ENRIQUE ORTEGA MARTÍNEZ - EDITORIAL SIC “LA DIRECCIÓN PUBLICITARIA” 2. WATSON DUNN - EDITORIAL UTEHA "PUBLICIDAD" 3. RUSSEL M. COLLEY "LA DEFINICIÓN DE LAS METAS PUBLICITARIAS" 4. OTTO KLEPPNERS - PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA "PUBLICIDAD" 5. ED. ASOCIACIÓN PERUANA DE PUBLICIDAD "¿QUÉ SON LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD?" 6. MAURICIO LERNER - ED. UNIVERSIDAD DEL PÁCIFICO "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS" 7. NORMAN HART - MC GRAW HILL “PUBLICIDAD” 8. HERBERT F. HOLTJE - MC GRAW HILL “PUBLICIDAD” 9. A. GALLO “MANEJO PUBLICITARIO” 10. ENRIQUE DIEZ DE CASTRO PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA 11. WILLIAM STANTON - MC GRAW HILL FUNDAMENTOS DE MARKETING 11° EDICIÓN

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SESION 1 : I NTRODUCCI ON GENERAL SOBRE COMUNICACIONES S.1 DEFINI CIÓN La palabra comunicación viene del latín “communis” que significa “común”. El ingrediente fundamental es la “comunidad”. En un sentido general la comunicación consiste en la trasmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra a través de un determinado medio. Esto implica la existencia de diferentes elementos que adecuadamente organizados les garanticen un mínimo de eficiencia. Los elementos principales del proceso de la comunicación son: EL Emisor. El Mensaje. El Medio. El Receptor.

EMISOR

MENSAJE

MEDIO

RECEPTOR

CONTROL EFECTOS

EL EMISOR

Es la persona o entidad que desea comunicar algo. Lo importante en el caso del emisor es el conocimiento de a quien se va a dirigir para utilizar el lenguaje apropiado, los argumentos pertinentes y los medios a los que va a recurrir para la comunicación. EL MENSAJE

Consiste en como va a dirigirse y en que lenguaje, a quien desea comunicarse. Cuanto más conozca a su “interlocutor” más posibilidades tiene de comunicarse adecuadamente. 7

En este caso es necesario distinguir dos aspectos principales: el objetivo del mensaje y la composición o estructura del mismo. EL MEDIO

Son los canales de comunicación a través de los cuales podemos trasmitir un mensaje. Debemos considerar básicamente 2 tipos de canales: Los canales personales y los canales impersonales. En el caso de los canales personales existe un contacto directo personal entre el emisor y el receptor. Los canales impersonales están formados por diferentes medios de comunicación y no existe un contacto personal entre emisor y receptor. EL RECEPTOR

En la persona, personas o entidades a las que puede llegar el mensaje. Del conocimiento que tenga el emisor acerca del receptor depende el éxito de la comunicación.

1. LA PUBLI CIDAD EN LAS COMUNI CACIONES La Asociación Americana de Marketing define “la publicidad” como “Toda aquella forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado”. Sin embargo a la luz de la experiencia y la evaluación de las comunicaciones la publicidad es bastante más compleja ya que cumple un rol vital en el proceso del Marketing moderno. Los avances tecnológicos y científicos hacen que la publicidad no sea algo tan simple como se definía en décadas pasadas. La publicidad es una de las varias fuerzas del marketing que contribuyen al conocimiento, información, comprensión, convicción y predisposición a la acción de compra. El eje sobre el que gira el Marketing y la publicidad es “el consumidor”, cualquier y toda actividad que se realice estará orientada a satisfacer al consumidor de un producto o usuario de un servicio como veremos más adelante.

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2. BREVE RESEÑA DE LA P UBLI CIDAD Si retrocedemos en el tiempo observaremos que la necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto es evidente de los tiempos antiguos. Se ha descubierto una tablilla de barro en Babilonia que data de aproximadamente el año 3000 A. de C. con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero. A este caso que se pueden agregar otros, vale la pena mencionar otro ejemplo de publicidad: El pregonero que iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Este sistema estuvo en boga muchos siglos. Posteriormente aparecieron los anuncios colocados al aire libre para identificar lugares o servicios públicos. La verdadera revolución se produce como resultado del invento de la imprenta con tipos movibles por Johann Gutenberg (1438) y se producen una serie de manifestaciones publicitarias hasta que aparece el primer periódico inglés en 1622 El Weekly News of London. El primer anuncio recién lo publicó en 1625. Posteriormente entre 1870 y 1930 se produjo un gran boom en los medios gráficos como los periódicos y revistas en todo el mundo. A partir de 1900 se asume el reto la publicidad y la comunicación y en 1905 se funda la Associated Advertising Clubs of the World y en 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 forman un Comité de Vigilancia. Posteriormente surgen nuevas instituciones orientadas a velar por la seriedad y veracidad de la publicidad ya que se había tomado conciencia de su rol y responsabilidad. Posteriormente surge la radio en 1926 la NBC trasmite en cadena con 6 emisoras como conclusión de una serie de esfuerzos preliminares hechos por diversas empresas. A partir de este momento la evolución de la radio llega a lo que conocemos y a la importancia que tiene. La televisión toma gran auge después de la segunda guerra mundial y las comunicaciones comienzan a evolucionar de una manera tan acelerada que ahora contamos con medios como el Internet y otros que nos permiten una mas fluida comunicación, como veremos mas adelante.

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Agregaremos un comentario final: el concepto de la publicidad y su función es el mismo desde sus inicios hasta la fecha, lo que ocurre es que hoy contamos con mayores medios para establecer la comunicación.

3. TEORÍAS Y FUN DAMENTOS DE LA P UBLICIDAD La publicidad es una tarea específica de comunicación a cumplirse entre una audiencia definida, en un grado determinado y dentro de un plazo pre-fijado. También podemos decir “la publicidad” es un método para comunicar a muchas personas el mensaje a través de un medio impersonal. Sin embargo el verdadero sentido y fundamento de la publicidad consiste en: “Una técnica de comunicación, pagada, masiva que tiene como objetivo informar, convencer y predisponer a la acción de compra al usuario o comprador de un servicio o producto”. De esta manera podemos ubicar a la publicidad dentro de una estructura de mercadotecnia. La Asociación Americana de Marketing define la mercadotecnia como el desempeño de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios de productos al consumidor o usuario. Aclaremos y actualicemos este concepto definiendo la Mercadotecnia como “el conjunto de actividades que desarrollan una empresa desde que concibe un producto o servicio y este llega al consumidor o usuario y lo satisface; estableciéndose una relación de beneficio recíproco”. Para lograr con eficiencia este proceso recurre de Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación se basa en decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas del Marketing. Estas cuatro áreas del Marketing Mix son como los Neumáticos de un Automóvil, los cuatro funcionan juntos, pero si uno falla el auto no camina. Igual es en el Marketing.

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SESION 2: EL ROL DE LA P UBLI CIDAD EN EL P ROCESO DEL M ARKETING 1. EL ROL DE LA P UBLI CIDAD EN EL P ROCESO DEL MARKETING Una de las formas más provechosas de abordar el estudio de la publicidad consiste en examinarla desde el punto de vista del Programa Mercadotécnico de la empresa. Así podemos establecer que el propósito final de la mayor parte de la publicidad es ayudar a realizar la venta de un producto o servicio creando su posicionamiento de marca en el consumidor o usuario y predisponerlo a la acción de compra. EL ESPECTRO DE LA COMUNICACIÓN

El propósito de la publicidad es provocar un cambio anímico que conduzca a la compra de un producto. A través del espectro de la comunicación logramos este objetivo, este concepto es la aplicación del sentido común, divide al sujeto en etapas de pasos lógicos y comprensibles. Empieza con la presunción obvia que la publicidad no impele físicamente al consumidor hacia la compra de la mercadería, su propósito es crear un estado de ánimo conducente a la realización de la compra. La publicidad es por lo tanto una de la varias fuerzas de comunicación que actuando individualmente o en combinación, mueven al consumidor a través de los sucesivos niveles de lo que denominamos el Espectro de la Comunicación. Estos niveles que mostramos mas adelante en un gráfico son: Desconocimiento – Conocimiento – Información – Comprensión – Convicción y Acción. El nivel más bajo es el Desconocimiento, en este nivel están las personas que jamás han oído hablar de nuestro producto o compañía. Los mensajes sobre el producto no han penetrado hasta donde el consumidor reconoce o recuerda el nombre de la marca o empresa. Sin embargo es probable que tales productos realicen algunas ventas pero nada representativas o importantes. Como un objetivo mínimo debemos esforzarnos en lograr el “conocimiento” del consumidor; para lo cual recurrimos a proporcionarles información de las ventajas, características, beneficios, diferencias, etc. que le ofrece el producto para cubrir sus requerimientos y satisfacer sus necesidades. El siguiente nivel es la Comprensión, es decir que lo que le hemos informado lo haya comprendido reconociendo con claridad el producto, precio, características, etc. 11

El nivel que sigue es la Convicción, es decir que lo ha comprendido, lo haya convencido, que es lo que necesita para cubrir sus expectativas y satisfacer sus deseos. Producido esto llegamos al último nivel “Acción” que consiste en la predisposición de la acción de compra del producto del cual está “convencido”. EL ESPECTRO DE LAS COMUNICACIONES

   S    A    R    O    D    A    S   S    A   N    Z   E    R   P    E   M    U   O    F   C

   O    D    A    C    R    E    A    I    M    C    A    I    L    N    C   E    E    N   D    T   O   E  .    E    T   C    P   D    I    S    I    U    M    V   S   D    O   L   E   E    C   O   R   R   -   -   -   -

ACCION CONVICCIÓN COMPRENSIÓN INFORMACIÓN CONOCIMIENTO DESCONOCIMIENTO

   N    O    I    G   C    N    I    C    T   A    E   A    K   L    R   A    A    N    M    )    E   E    A    N    D   O   R    S   P   P    A   S    M    Z   I    D    R   E   O    E   R   C    U   P   E    F   (    D

   S    O    I    R    A    U    S    U    O    A   E   T  .    S   D   C    C    N   N   U    T    E    Ó   D   D    E    L   R   I    O  ,    S    A   P   C   R   A    E    E   A   P   D    I    N    D   N   N    N    O   D   D    L    I    Ó     Ó    A    O    I    S   O   N   E    I    D    I    I    E   D   B    I    I    C   R    C    E    I    E   C   M    I    O   S   C    O    N    O    C    S    P   I     Ñ12    I    I    B    I    C   A   O    L   M  .    V   O   E   O    B   O   A   R   C   S   P    S   H   E   V   P    U   R   T   E   E   I    I    X   R   N   X    P   P   V   S   R   D   D   E   P   E   E   -   -   -   -   -   -   -   -   -   -   -

2. LA IN FORMACIÓN PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑ A PUBLICITARIA EL BRIEFING PUBLICITARIO

Objetivos: 1) Obtener la información básica necesaria para el correcto y efectivo desarrollo de la estrategia publicitaria. 2) Proporcionar al área creativa la información y elementos principales para la implementación de los mensajes creativos en base a una adecuada proposición de compra. 3) Contar con los datos cuantitativos del mercado para llegar a nuestro grupo objetivo con un Plan de Medios con el mejor costo / beneficio. Implementación del Briefing Publicitario 1. MERCADO (GRUPO OBJETI VO)

a) Análisis Cuantitativo o Demográfico Edad Sexo Nivel Social Educación Ocupación Nivel de Ingresos Composición Familiar Localización Raza Religión ... etcétera. • • • • • • • • • •

b) Análisis Cuantitativo Sicológico (Motivación Personales) Sociológico (Influencia el Medio Ambiente en el comportamiento de las personas) • •

c) Hábitos de Compra Lugares Frecuencia Volumen Compra por Impulso Compra racional ... etcétera • • • • •

13

2. EL PRODUCTO

d) Características Objetivas (Tangibles) Marca Presentación Composición Precio ... etcétera • • • •

e) Características Subjetivas (Intangibles) Posicionamiento de Marca Credibilidad Identificación • • •

3. DISTRIBU CIÓN

Masiva Compra por Impulso Alta Rotación en Frecuencia de Compra Bajo Costo

Selectiva Compra Racional Compra Eventual

Exclusiva Masiva o Selectiva Del Fabricante al Consumidor

Mayor Costo

4. COMP ETENCIA

Análisis FODA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas • • • •

5. OBJETIVOS DE VENTAS

Formas de establecerlos f) Qué porción del mercado deseamos captar. g) Qué variación esperamos lograr respecto al año anterior h) Cuánto queremos vender. En todos los casos se deben definir los objetivos en unidades y en soles. Acciones de Venta a) Innovación y mejorar en los negocios b) Ampliar el territorio de ventas 14

c) d) e) f)

Capacitación de personal Promoción a vendedores, detallistas y/o público comprador. Merchandising Etcétera 6. OBJETIV OS DE LA PUBLI CIDAD

Qué pretenderemos lograr en la publicidad i) Posicionamiento de marca.   j) “Toma de conciencia” de las características, beneficios, ventajas y diferencias favorables frene a la competencia. k) Credibilidad. l) Identificación. m) Convicción. n) Predisposición a la acción de compra. o) Apoyo a la labor de ventas y las promociones. 7. ESTRATEGIAS DE PUBLI CIDAD

p) Proposición de Compra q) Estrategia Creativa r) Estrategias de Medios

: “Qué vamos a decir” (Argumentos) : “Cómo lo vamos a decir” (Mensajes) : “Donde lo vamos a decir” (Costo /  beneficios en pautas de medios publicitarios)

15

SESION 3: ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y P RI NCIP I OS DE LA PUBLICIDAD 1. ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y P RIN CIPI OS DE LA PUBLI CIDAD Aunque muchos profesionales en el pasado se han regido por ciertas normas, éticas, recién al crearse la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, la Asociación de Publicitarios del Perú es que se ha definido concretamente con la observancia de los principios los códigos de ética y creativos, haciendo de ellos normas que todo profesional publicitario está obligado a cumplir. Dentro del código de ética podemos considerar algunos puntos básicos como: “Observar una línea de conducta honrada y leal en su relación con anunciantes, colegas, medios, proveedores, personal pero sobre todo con el público a quien se dirigen los mensajes, haciendo que estos sean veraces, confiables, que no induzcan al error o al engaño. Así mismo se establece el compromiso de obedecer las leyes y disposiciones legales pertinentes. Específicamente no se pedirá producir a sabiendas ninguna manifestación publicitaria que contenga: -

-

-

Información falsa o conducente a errores o exageraciones ya sean verbal o visual. Testimonios que no reflejen la elección real de un testigo competente. Información de precios conducentes a error. Comparaciones que desprestigien injustamente un producto a servicio de la competencia. Afirmaciones sin suficientes bases o que distorsionen el verdadero significado o la aplicación práctica de declaraciones hechas por profesionales o científicos. 16

-

Expresiones, insinuaciones o ilustraciones ofensivas a la decencia y buenas costumbres.

Finalmente complementario a este Código de Ética con fecha 8 de Julio del 2000 INDECOPI ha promulgado las normas legales de lineamientos sobre Publicidad Comercial. Por último debe destacar la participación de los publicitarios a través de sus empresas e instituciones representativas en lo que se define como Mercado Social aplicando sus conceptos y técnicas en campañas de bien común comprometiéndose con nuestra sociedad.

2. ORGANIZACIÓN DE UNA AGENCIA DE P UBLICIDAD Una Agencia de Publicidad es: 1. Una organización asesora independiente. 2. Compuesta por personas creativas y con sentido de los negocios. 3. Que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios publicitarios. 4. Para empresas que buscan clientes para sus bienes y servicios. Que hacen las Agencias de Publicidad: - El estudio del producto o servicio del cliente. - Un análisis del mercado actual y potencial para el cual el producto ha sido concebido. - Conocimiento de los factores que afectan la distribución y ventas. - Conocimiento pleno, análisis y evaluación de todos los medios disponibles en el mercado. - Formula el plan de publicidad de su cliente. - Efectúa el plan desde la redacción de los avisos hasta su adecuación a los medios que se usarán. - Controla la ejecución del Plan de Publicidad. - Coopera con la fuerza de ventas. Adicionalmente da otros servicios complementarios que tienen que ver con el Marketing y Comunicaciones de sus clientes. 17

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

DIRECCIÓN GENERAL

SERVICIOS CREATIVOS

REDACCIÓN TEXTOS

SERVICIOS DE CUENTAS

ARTE

EJECUTIVO CUENTAS

SERVICIOS DE MARKETING

EJECUTIVO CUENTAS

PRODUCCIÓN

18

MEDIOS

INVESTIG.

SERVICIOS DE ADMINISTRACIÓN

FINANZAS

PERSONAL

SESION 4: CREATIVI DAD – CREACIÓN DE MEN SAJES PUBLICITARIOS 1. CREATIVI DAD – CREACIÓN DE MENSAJES PUBLI CITARIOS Se entiende como creatividad el proceso por el cual presentamos nuevas ideas a partir de combinaciones de viejos elementos. La creatividad suele ser el resulto de un conjunto de decisiones que se han tomado a diferentes niveles. En la creación de los mensajes publicitarios debemos tomar en cuenta el proceso publicitario que es el siguiente: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

En este caso debemos establecer claramente que pretendemos lograr a través de la publicidad, considerando siempre como un primer objetivo el “Posicionamiento de marca”. Cualquier esfuerzo publicitario se pierde si no logramos una recordación, identificación y conocimiento de la marca. Así mismo debemos destacar las ventajas, características, beneficios, diferencias con la competencia para lograr ese posicionamiento de marca, tan necesario. Así mismo debemos coordinar el apoyo a la labor del área de ventas, las promociones. Establecidos los objetivos de publicidad se desarrollará la estrategia de publicidad. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Consta de 3 etapas: 1. Proposición de Compra 2. Estrategia Creativa 3. Estrategia de Medios 1. Proposición de Compra: Consiste en los argumentos que vamos a utilizar en los mensajes. “Que” vamos a decir. Se extrae del análisis del Brief.

19

2. Estrategia Creativa: Consiste en “como” lo vamos a decir. Que lenguaje, imágenes ambiente, música, etc. Vamos a usar de acuerdo a cada medio. El mensaje se hace de acuerdo a las características del Grupo Objetivo que vamos a impactar. 3. Estrategia de Medios: Consiste en “donde” lo vamos a decir; seleccionando aquellos medios que llegan mejor a nuestro grupo objetivo obteniendo el máximo rendimiento por cada sol que invertimos. Como referencia mencionamos un caso vigente donde la competencia pretendió lograr a corto plazo un posicionamiento en el mercado en base al producto líder. Estamos refiriéndonos a Triple Kola que en base a una supuesta confusión pretendió ser igual a Inca Kola pero además a un precio menor. El éxito fue relativo aunque logró una significativa participación en los niveles bajos por el precio. Sin embargo la contra ofensiva de Inca Kola está haciendo – aunque con dificultad – que las cosas vuelvan a su estado inicial. LOS MENSAJES EN CADA MEDIO

Antecedentes: •

Consumidores o Usuarios: Datas referidas a motivaciones psicológicas y sociológicas, cómo piensa, siente y actúa la gente. ¿Qué impulsos satisfacen cuando adquieren el producto? Analizar la pauta de compra: Qué productos y qué marcas adquieren. Cómo lo usa o consume (situaciones). Frecuencia (Fidelidad). Influencia del entorno (Moda).

•

•

Localización del Mercado: Ingresos, educación, ocupación, edad, sexo, ciclo vital, urbanización (urbano o rural); situación geográfica (influencia de la región); raza, religión, etc. El Producto o Servicio: Subjetivo: Todo producto tiene un “posicionamiento” dentro del mercado (Imagen de Marca). 20

Análisis Objetivo: De qué está hecho el producto: (Importancia de la Materia Prima). Calidad.- Cuán bien hecho está el producto. Cómo se usa el producto (Destacar el beneficio final del producto). Cómo se compara con la competencia (Aplicación del FODA). Cómo está envasado (Ej.: Existen envases más caros que el producto pero lo “posicionan” e identifican). Cómo está diseñado.- Crean la personalidad del producto y con el envase se complementa para el “posicionamiento de marca”. Dónde se vende. Cuánto cuesta. PLANEACIÓN DEL ANUNCIO

EMPRESA

OBJETIVOS CONSUMIDOR

MERCADO VENTAS

CONSUMIDOR

PRODUCTO APOYO PUBLICIDAD

MENSAJE CREACIÒN AIDA

MEDIOS

21

2. MEDIO GRÁFI CO EL PROCESO CREATIVO EN DIARIOS Y REVISTAS A.

El Texto

Encabezamiento Cuerpo de texto Marca

B.

La Gráfica

Ilustración Fotografía

A. 1. Encabezados (Head Line) Directo : Indirecto : Noticioso : Orientación (Sugerente) : Interrogativo : Imperativo : Dialogado : Testimonial : • • • • • • • •

Nuevo modelo a $............... Lo malo de ocupar el 1er. Lugar “Nuevo”........., “Llegó”.........., “Gratis”......... Cómo decidir que............ ¿Le gustaría................ Ahorre $ xxx............... Pregunta y respuesta Persona autorizada............

A. 2. Cuerpo del Texto Argumento Descriptivo Dialogado Narrativo • • • •

B. La Gráfica (Visualización) El producto mismo. Parte del producto. El producto listo para ser usado. El producto usado. El producto puesto a prueba. El producto por diferenciación. Por el efecto de no usar el producto. Recompensa por el uso. Testimonia. • • • • • • • • •

Reglas: Debe sonar como habla la gente. Expresarse con claridad y mencionar con énfasis el nombre del producto. Usar oraciones y palabras breves. • • •

22

• • • •

Mencionar la parte visual “Busque la etiqueta azul”. Repita la idea fundamental. Recordar como escucha la gente. Uso adecuado de los efectos.

EL MENSAJE EN VÍA PÚBLICA

El aviso más representativo en el “Panel” en el cual se puede establecer los requerimientos de los diferentes medios de la vía pública como avisos luminosos, panelotes en panel de voz, direccionales, avisos en transporte público, etc. En vía pública debemos tratar de concentrarnos en tres elementos: La ilustración. El texto (suele ser el slogan de la campaña). La marca o producto. • • •

Este es un medio recordatorio que fija la marca y su posicionamiento. EL MENSAJE EN AFICHES

El afiche es un aviso similar al de diarios, sobre todo cuanto tiene una noticia como principal argumento. Sin embargo debe ser más “agresivo” en vista que suele estar en el punto de venta y debe impulsar la compra inmediata. Como medios complementarios también se producen volantes, calcomanías, folletos, catálogos, etc. pero suelen responder más a casos concretos vinculados a las promociones, marketing directo o telemarketing. EL AVISO COMO VISUALIZACIÓN

Al visualizar un aviso debe tomarse en cuenta: •

Composición :

Balance en el texto y la ilustración

•

Equilibrio

Centro Focal

:

23

•

Movimiento :

El natural de la vista

•

Proporción :

Áreas variadas

•

Contraste

:

Colores Contrastados

•

Sencillez

:

Usar los medicamentos

•

Claridad en la secuencia

•

Uso precioso del espacio en blanco

EL CUERPO DEL TEXTO (Características)

Sencillez Concreto y conciso Creíble Lenguaje pertinente Persuasivo Interesante Limpio El texto de ampliar y aclarar el encabezado, ordenar las ideas, probar los argumentos y provocar la acción deseada. • • • • • • •

3. MEDIO ELECTRÓNICO EL MENSAJE EN TELEVISIÓN (CARACTERÍSTICAS) •

Orientación en el tiempo.

•

Sencillez en la estructura (Visualizar).

•

Repetición continua.

•

Importancia de la recapitulación y reiteración: el público ve y oye “a medias”.

•

Usar la acción (Movimiento).

•

No usar el entretenimiento por entretenimiento.

•

Producir credibilidad.

•

De ser posible adaptar el producto al programa. EL MENSAJE EN RADIO

Puede ser Jingle, narrado o directo.

24

SESION 5: PR OMOCION Y PUBL ICIDAD PROMOCIÓN Es una actividad del área de comercialización a través de la cual ofrecemos un beneficio adicional o plus con el producto de manera que acerquemos al comprador al producto. En esto se diferencia de la publicidad que acerca el producto al consumidor a través del mensaje que lo predispone a la compra, mientras que la promoción acerca al comprador al producto a través del beneficio adicional o plus que le ofrece. Es necesario, aclarar que el verdadero éxito de la Promoción va más allá del éxito inmediato que tenga sino que al haber probado el consumidor el producto lo siga comprando ya no por “un plus” sino por el producto mismo. Hecha esta aclaración cabe aclarar y establecer los vínculos que unen a la promoción y al apoyo que brinda la publicidad. Uno de los conflictos más frecuentes que tiene que enfrentar un marketero es el decidir si hace publicidad, promoción o ambos. Un esquema que puede ayudar mucho a clarificar el camino a seguir es el esquema de “Roles relativos de la publicidad de vida del producto”, de R.A. Strang (ver cuadro). Según este esquema, en la etapa de introducción (nuevos productos) la inversión debe ser alta, tanto en publicidad como en promoción. Por ejemplo, en el caso del mercado peruano. The Coca–Cola Co., Simba una nueva marca dirigida al mercado andino. La marca fue apoyada en su introducción por una agresiva campaña publicitaria. Además se colgó de la promoción de Coca–Cola Las Chapas Pagan, buscando con ello generar la prueba del producto. Cuando se pasa a la etapa de crecimiento, depende de si se trata de un producto líder/diferenciado, caso en el que la publicidad debe ser alta y la promoción baja; 25

o si se trata de un “me too product”, product”, al que le toca poca publicidad y alta promoción. Por ejemplo, en el caso de los refrescos en sobre a “Tang” que era la marca líder, le correspondía hacer alta publicidad. Tang, sin embargo, por razones descuidó esta variable, facilitando el camino a “Kanú”, es un producto diferenciado (semi–azucarado) que ingresó con mucha publicidad arrebatándole el liderazgo. Luego ingresó Saroma, un “me too product” que inicialmente apostó a la publicidad, pero luego, como le correspondía cambió su énfasis hacia la promoción. Si se trata de productos en la etapa de madurez, dependerá del grado de lealtad que tenga el consumidor consumidor hacia la marca. Por ejemplo, ejemplo, Coca–Cola que goza de alta lealtad a la marca apuesta básicamente a la publicidad, mientras que las marcas de gaseosas con bajos grados de lealtad concentran sus esfuerzos básicamente en promoción, o por menos menos eso es lo que deberían hacer. Lulú una marca local quiso romper esta regla. En 1991 fue el mayor anunciante en la categoría, más de $ 4 millones a precio de tarifa, sólo creció 0.1% y continuó con una participación insignificante. En la etapa de declive, lo recomendable es no hacer publicidad y mas bien hacer algo de promoción al comercio. También deberían apostar a la publicidad las marcas de alta calidad y alto precio, claro que las diferencias tanto en calidad como en precio deben ser notorias. En el caso de precios la diferencia debe estar justificada. Por ejemplo, Ariel de DeterPerú, replanteó su estrategia de comunicación y empezó a abordar el tema desde un punto de vista más racional, explicando claramente la diferencia entre lo que es barato y lo que es económico, rompiendo de esa manera la brecha marcada por el precio, Demostraron la superioridad del producto. Otro factor que afecta el uso relativo de la publicidad y la promoción es el incremento en la publicidad o promoción de ventas que realizan los competidores 26

directos. en este caso, hay que cuidar de no caer en el juego de la competencia, ya que si uno se dedica solamente a reaccionar, salta a la vista que la marca en cuestión anda sin rumbo.

ROLES RELATIVOS DE LA PUBLICIDAD Y DE LA PROMOCIÓN DE ACUERDO AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapa del ciclo de vida 1. 2.

Introducción Crecimiento (A) Líder o diferenciado (B) Me too product 3. Madurez (A) Alta lealtad a la marca (B) Baja lealtad a la marca 4. Declive

Publicidad

Promoción

Alta

Alta

Alta Baja

Baja Alta

Alta Baja Nada

Baja Alta Baja (al comercio)

Fuente: Fuente: R.A. Strang, The promotional planning process, N.Y. Praeger, 1980

A fin de establecer claramente claramente la importancia de la promoción promoción vamos a definir sus principales objetivos. 1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN

 –  –  –  –  –

Hacer probar el producto. Mejorar el uso del producto. Garantizar la continuidad de su uso. Aumentar el consumo per cápita. Mejorar la buena buena voluntad voluntad del público público hacia hacia el el Producto. Producto. 27

 –  –  –  –  –  –  –  –  –  –

Ayudar a rejuvenecer la marca. Sensibilizar a una clientela determinada. Ayudar al desarrollo de las ventas especiales. Introducir un nuevo modelo. Reducir el freno del precio. Mejorar la fidelidad de la clientela. Dar un mayor impulso a la publicidad. Reducir stocks rápidamente. Aumentar la tesorería rápidamente Batir a la competencia.

En general, la Promoción consiste en un valor añadido a nuestra oferta, en forma discontinua y, por lo tanto, no agregado a las características ni atributos del producto. Así mismo al margen de lo expuesto anteriormente cabe hacer una clasificación general de los diferentes tipos de promoción que se suelen realizar en una clasificación según sea, para los consumidores mayoristas y minoristas. 2. CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES: TIPOS

PA RA LOS CONSUMIDORES

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7.

Disminución del precio (oferta) Remates Obsequios, fuera y dentro del producto Canjes: Con precio adicional Automático Colección Rifas y concursos premios. Cantidad, adicional Paquete 2 x 1 28

8. 9.

Cooperativa distintas marca Cupones de descuento, etc. PARA LOS MAYORISTAS Y MINORISTAS

1. 2. 3. 4. 5.

6.

Rebaja de compra por volumen Premios por cuotas de ventas Concesiones Publicidad cooperativa (apoyo de marcas) Para fuerzas de ventas: Bonificaciones Concursos y sorteos Premios por ventas Cambios de stoks por productos de mejor salida

Al margen de las consideraciones expuestas anteriormente al realizar el tipo de promoción que se ha decidido realizar debemos también tomar en cuenta “cuando realizar una promoción”: FACTORES A TOMAR EN CUENTA

1.

Factores climáticos o estacionales, campañas Campañas de verano–invierno, otoño–primavera. 2. Factores de calendario Campañas, Día de la Madre Día del Padre Día de los Enamorados Día de la Secretaria Navidad Fiestas Patrias Año Escolar 3. Factores tradicionales Campañas propias de los puntos de venta en determinadas fechas. 4. Factores especiales Costumbres propias de la ciudad o del país 29

Finalmente es necesario reiterar que las promociones tienen éxito cuando después de realizadas queda un grupo importante de nuevos clientes que compran el producto, ya no por las promociones, sino por el producto mismo, estableciéndose una mayor participación y estabilidad en el mercado.

30

SESION 6: CONCEPTO Y NATUR ALEZA EN LOS MEDI OS PUBLICITARIOS 1. CONCEPTO Y N ATURAL EZA EN LOS MEDI OS P UBLI CITARI OS Los medios en publicidad son la herramienta que nos permite acercar el mensaje al consumidor o usuario que forma parte de nuestro grupo objetivo. Es uno de los elementos o factores básicos de la Estrategia de Publicidad; forma parte de la tirada que nos garantiza la efectividad de la campaña de publicidad. 1. La proposición de compra: “Qué vamos a decir”. 2. La estrategia creativa: “Cómo lo vamos a decir”. 3. La estrategia de medios: “Dónde lo vamos a decir”. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS

Para seleccionar los medios que se van a utilizar se debe analizar estos en base a: - Características propias de cada medio. - El comportamiento del público frente al medio. - El costo / beneficio. Los dos primeros puntos son para establecer la estrategia creativa, es decir el mensaje. ¿El medio es el apropiado para anunciar nuestro producto? Supongamos que el producto necesita “verse” y demostrarse su uso. Usaríamos “radio”, por supuesto que no; y que el medio radio es sólo “audio” y aunque llegue bien a nuestro cliente no es recomendable.

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El 2 do Punto: Como se comporta el público frente al medio. Nuevamente el medio radio, la gente escucha lo dedicado a otra actividad (manejando, leyendo, estudiando, etc.). Eso no obligará a adecuar el mensaje a este comportamiento y seguramente haremos avisos cortos, reiterando la marca y posiblemente haciendo un jingle. El 3er punto se refiere a la Estrategia de medios, debemos colocar nuestros avisos donde obtengamos el mayor rendimiento por cada sol invertido; para lo cual recurrimos a la investigación de los medios publicitarios, lo que tratamos a continuación.

2. LA IN VESTIGACIÓN P UBLICITARI A Casi toda persona vinculada a la publicidad tiene un profundo interés en medir sus resultados. La publicidad ha experimentado un gran crecimiento, las sumas invertidas en publicidad se han multiplicado notablemente debido principalmente a la proliferación de nuevos productos y servicios, a la competencia, al desarrollo de los medios de comunicación, pero sobre todo al crecimiento de los mercados que cada vez más buscan un mejor nivel de vida. Como consecuencia de lo anterior la publicidad se ha convertido en una importante fuerza que contribuye al aumento de la productividad por lo que las decisiones sobre su naturaleza y contenido requieren de la investigación a fin de contar en un claro conocimiento y comprensión en los que se basará la tarea de la comunicación.

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EL PROCESO PUBLICITARIO

Toda campaña publicitaria forma parte de un proceso integral de marketing y requiere una planificación que incluye desde el conocimiento del grupo objetivo o seguimiento de su mercado, pasando por el análisis del producto o servicio, la distribución hasta la competencia, elementos que nos permiten desarrollar el proceso publicitario. Este proceso publicitario se efectúa de acuerdo al siguiente diseño: - Definición de objetivos de publicidad. - Estrategia de Publicidad.  Proposición de compra.  Estrategia creativa.  Estrategia de medios.  Evaluación. En todo este proceso se recurre a la investigación para obtener mayor información, ratificar o rectificar las acciones que se vayan a realizar. LA INVESTIGACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Consiste en evaluar y proyectar desde el punto de vista de la publicidad las conclusiones a las que han llegado las otras áreas del marketing especialmente en lo que concierne a la investigación de mercado, su segmentación, distribución, producto, competencia, etc. y en base a estas consideraciones establecer los objetivos de publicidad.

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INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Proposición de la Compra: Consiste en establecer “que vamos a decir”, que argumentos vamos a utilizar en la implementación de la campaña publicitaria para predisponer al consumidor o usuario a la acción de compra. Una vez establecidos los argumentos que se van a emplear se realiza una investigación en una muestra representativa del mercado aplicando el sistema de Focus Group. En esta etapa la investigación que realizamos se denomina: Concept Test y lo que se investiga es comprobar si los argumentos que vamos a utilizar realmente cumplen en informar, y predisponer al consumidor a la acción de compra. Estrategia Creativa: Definido el “que vamos a decir”, el siguiente paso consiste en establecer la estrategia creativa, es decir “como lo vamos a decir”, como van a ser los mensajes que nos permitan comunicar adecuadamente la proposición de compra. En esta etapa se miden o investigan dos factores: 1. Las características propias de los medios. 2. El mensaje. Características Propias del Medio: Esta es una evaluación profesional que analiza en que medida los medios de comunicación nos ofrecen como “producto” características que nos permitan comunicar a través de ellos correctamente los mensajes publicitarios de nuestro producto o servicio. Ejemplo: El medio radial es probablemente el de mayor alcance a nivel nacional, su costo es relativamente bajo, sin embargo si nuestro producto requiere una demostración “visual” por rentable que sea la radio para nuestro grupo objetivo tenemos que descartarlo. Así mismo, si consideramos que la radio es de utilidad para nuestro programa debemos considerar al “crear” el mensaje que la radio es un medio que se suele escuchar haciendo otra actividad, por lo que el mensaje se debe adecuar a esta característica. 34

El mismo análisis se debe realizar con todos los medios que se consideran usar: Las características del propio medio y el comportamiento del público frente al medio. El Mensaje: Comprende la evaluación de los anuncios publicitarios por personas que representan el grupo objetivo. En esta etapa la investigación es de carácter cualitativo y nuevamente recurrimos al focus group. La investigación se realiza en diferentes etapas: a) Pre – test b) Post - test INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS GRÁFICOS 

Pre-Test en Bocetos: Se hace la investigación con personas del grupo objetivo, ya sea con la simple presentación del boceto o dentro de alternativas del mismo.

INVESTIGACIÓN DE LA RADIO

Este Pre-Test se realiza en una banda de sonido que se hace escuchar sola o mezclada con otros mensajes publicitarios. INVESTIGACIÓN DURANTE EL LANZAMIENTO

Se realizan las investigaciones concernientes a través de encuestas que se efectúan generalmente al día siguiente de la transmisión del aviso. A este sistema se le denomina DAY AFTER RECALL (Recordación al día siguiente). Sirve para medir la atención y recordación que produce un nuevo mensaje publicitario. Al día siguiente se efectúan una serie de entrevistas aleatorias en el segmento objetivo a las que se pregunta si vieron el programa, luego que productos recuerda hacer visto y finalmente que recuerda de los mensajes. Existe una escala que permita medir la efectividad del mensaje, se considera que si más del 10% de las personas que han visto el programa identifican el producto y el contenido es un éxito.

35

INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Consiste en establecer “donde” lo vamos a decir. La estrategia de medios implica programar nuestra publicidad en aquellos medios publicitarios que nos permitan obtener el máximo rendimiento por cada sol invertido. Básicamente esto se logra evaluando las tarifas de los medios, en que medida está presente nuestro grupo objetivo en dichos medios y cuanto nos cuesta alcanzarlos. La información de la presencia de nuestro objetivo en los medios se realiza en base estudio de medición de lectoría y sintonía según sean medios gráficos o electrónicos. INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS 

Estudio Coincidental: Se efectúa la investigación en el mismo instante que se está viendo o escuchando el medio.



Estudio de Re-Call (Recordación): Se efectúa al día siguiente de la transmisión del medio.



Estudio de Planilla: Se establece una muestra representativa de personas en base a hogares, se encarga a una persona responsable del hogar que llene los datos de horas que se ve T.V. en el hogar y composición de la audiencia.



People Master: Es el más usado actualmente y la muestra es similar al sistema de planilla sólo que se coloca en cada receptor en T.V. un aparato que registra todos los cambios que se producen en el T.V. y cuentan también con un código de números para cada miembro de la familia que lo enciende mientras ve televisión y lo apaga cuando se retira. 36

INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO

Medio de circulación e indicador de sintonía. Los sistemas son similares en los casos de diarios y revistas. 

Sistema de Auditoria: Los medios permiten que en cualquier momento las empresas que realizan los estudios hagan una auditoria de su impresión y sus devoluciones para determinar la circulación.



Investigación de Hogares: Muestra representativa proyectada que se basa en un cuestionario. Se indica los hábitos y comportamiento de la lectoría.

3. DETERMI NACI ÓN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL P RODUCTO Esto se ha tratado en los puntos anteriores pero vale la pena poner un ejemplo que grafique más claramente la necesidad de tomar en cuenta lo mencionado oportunamente. PRESTOBARBA: Proposición de Compra: “Más suaves y mejores afeitadas”. Estrategia Creativa TV.: Joven afeitándose y en lugar de la máquina la mano de una chica lo acaricia y se desarrolla el mensaje. Estrategia de Medios: Lo lógico en programas deportivos, noticieros, espectáculos, etc. Pero supongamos que lo pauteamos en telenovelas, obviamente no está llegando al grupo objetivo y se pierde el esfuerzo del programa.

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SESION 7: LOS MEDI OS P UBLI CITARI OS S.7 DEFINI CIÓN El anuncio necesita de un público antes de que pueda ser eficaz. En la actualidad los productos para llegar a su público en su mayoría requiere de los medios de comunicación masiva. Los avances tecnológicos hacen que cada vez los medios sean más sofisticados y nos permitan una mayor eficiencia en la comunicación publicitaria. Podemos por razones técnicas dividir a los medios en electrónicos y gráficos. A continuación nos vamos a referir a cada uno de ellos en función de su alcance, efectividad y características. I. MEDIOS GRÁFICOS 1. LOS PERI ÓDICOS

Es el medio masivo gráfico por excelencia ya que además de ser un medio tradicional ha evolucionado tecnológicamente de modo que puede competir en muchos aspectos con otros medios que le llevaban ventajas como por ejemplo la calidad de la impresión y el color dentro de las ventajas de este medio podemos considerar: -

La Flexibilidad: Los diarios ofrecen al anunciante general mayor flexibilidad territorial que casi todos los otros medios publicitarios.

-

Prestigio y Credibilidad: Tanto a los anunciantes especializados como a los generales les agrada vincularse con diarios que tiene una posición definida, un público fiel y constante y un matiz de seriedad.

38

-

Anunciar en un diario serio es capitalizar para su producto esa imagen de seriedad. Difusión Intensa: Además de las zonas en que su distribución es muy representativa, el diario suele cubrir el mayor espectro de población llenando las lagunas que dejan otros medios.

El Lector controla la Exposición: Como el lector hojea el diario, se detiene donde le parece oportuno y depende de la creatividad del mensaje para captar su atención. Como limitación sólo podemos considerar el carácter perecedero del diario ya que tiene una vida efímera y la lectura apresurada que requiere ser manejada adecuadamente por el mensaje del anunciador. -

2. LAS REVISTAS

Existen básicamente 3 tipos de revistas: - Las generales. - Las orientadas a un público selectivo. - Las técnicas. En el caso de las generales tenemos como ejemplo revistas como Caretas y Gente que proporcionan información general, desde política hasta horóscopos pasando por una serie de matices (culturales, sociales, etc.). En el caso de las selectivas pondremos como ejemplo Vanidades, Buen Hogar, Gisela, etc. que sin ser generales o técnicas tiene un sesgo en su lectoría; en este caso el público femenino. En lo que concierne a las Revistas Técnicas su nombre lo dice, son especializados y pueden ser dirigidos a Industriales, Profesionales, etc. como por ejemplo: El Galeno (Rev. Médica): ó Mecánica Popular.

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Ventajas Dentro de las ventajas de las ventas podemos considerar: - La Selectividad: El mercado al que llega es más pequeño pero es una revista publicada para ese mercado. - Reproducción: La calidad de impresión implica una reproducción excelente tanto en blanco y negro como en color. -

Vida Prolongada Dado el tipo de información; contiene artículos inactuales que no pierden vigencia; la permanencia y duración de vida es bastante mayor que otros medios.

-

Prestigio: Las revistas se suelen identificar en personalizar con sus lectores. Como limitación podemos mencionar sin pauta, de flexibilidad ya que su tiempo de impresión y distribución pierde cuando a nivel de información compite con otros medios.

3. LOS AFI CHES

Generalmente se usan en los puntos de venta y como ventaja tiene la motivación por impulso ya que el público expuesto a este medio está en el lugar en que se ejecuta la compra. 4. PUB LICI DAD EXTERIOR

El panel de nuestros días tiene un pariente lejano en uno de los primeros medios de publicidad: el rótulo. Sin embargo ha evolucionado y ahora contamos con la denominada publicidad exterior y podemos apreciar: -

-

Paneles pintados (cuentan con medidas variables siendo la más tradicional 7.20 mts. x 3.60 mts.). Paneles Fotográficos Paneles Luminoso 40

-

Paneles Electrónicos Paneles Direccionales y Paneles Fijos Paneles en “Tránsito”: Exterior e Interior de vehículos de transporte. Facsímiles de Producto, etc.

Los paneles cumplen una misión recordatoria ya que suelen componerse de una ilustración, el slogan y la marca. Se comenta que si en la fase de un Panel se puede resumir la idea de la campaña ésta tiene éxito. 5. CORREO DI RECTO

Este medio muy efectivo en otros mercados, recién está tomando fuerza en el Perú ya que ahora cada vez más es posible tener o alquilar un listado especializado del Grupo Objetivo que nos interesa. Mientras tanto como alternativa se suele utilizar el encarte selectivo por zonas o público en otros medios gráficos. 6. OTROS MEDIOS GRÁFICOS

Sin mayor trascendencia pero como complemento se usan las calcomanías, stickers, muestras de productos, obsequios, etc. II. MEDIOS ELECTRÓNICOS

Básicamente debemos considerar la televisión, la radio, cine y el internet. A continuación explicaremos genéricamente las ventajas y desventajas de los dos medios más importantes como lo son la televisión y la radio. LA TELEVISIÓN

Es el medio mas completo en el mundo publicitario ya que nos brinda una serie de ventajas como producto: color, imagen, sonido, movimientos, primeros planos y especialmente “Audiencia Cautiva” es decir el público recibe el impacto frontalmente. 41

Dentro de sus ventajas también podemos considerar: el impacto o impresión inmediata, la masividad en la difusión del mensaje, la repetición, la flexibilidad para cambiar el mensaje y el prestigio. Dentro de las limitaciones podemos considerar: el costo que no permite el acceso a muchos productos salvo caso como teleavisos o teletandas, el no muy alto índice de credibilidad, la saturación por excesiva repetición y actualmente el zapping. LA RADIO

Es un medio que basa su sintonía en la potencia y alcance de su señal así como en la especialización de su programación que crea una audiencia cautiva. Como ventajas podemos mencionar: la inmediatez, ya que la noticia se transmite prácticamente en el momento en que se produce. El costo reducido es otra ventaja que permite una mejor y mayor participación de los clientes no muy grandes. Luego tenemos la flexibilidad que ya hemos comentado en otros medios. Como limitaciones tenemos para la publicidad, el hecho que sólo podemos trasmitir mensaje a través de “audio”. Aunque creativamente podemos darle “alternativas de solución como por ejemplo al mencionar el producto hacer alusión al color, presentación y reiterar mucho la marca. Finalmente vale una mención especial al Telemarketing que forma parte del marketing directo y tiene como principio el “one to one” es decir persona a persona y en el caso de Internet que es el medio del futuro y está en gran proceso de expansión.

42

SESIÓN 8: ESTUDIOS DE I NVERSIÓN DE MEDI OS 1. ESTUDIOS DE IN VERSIÓN DE MEDI OS Conocer cuanto se va a invertir en publicidad es una tarea importantísima en el manejo empresarial, por lo tanto es fundamental coordinar con la agencia de publicidad para determinar cada uno de los costos en los cuales vamos a incurrir, especialmente en medios. Cuando una empresa desea invertir en publicidad el mayor porcentaje que se emplea para publicitar un anuncio esta en los medios que emplea. Se estima que en medios se emplea alrededor del 75% del porcentaje total de la inversión que se va a destinar. Se estima que una empresa emplea entre el 1% y 3% de sus ventas netas para hacer publicidad, en cambio los gastos de reclutar y operar una fuerza de ventas representa entre 8% y 15% de las ventas. Como vemos el hacer publicidad correctamente permitirá invertir adecuadamente los recursos de la empresa, sin embargo la tarea de utilizar los medios es altamente especializada, por lo tanto una empresa que desea impactar en el mercado recurrirá a los medios más efectivos y rentables para propalar sus mensajes. A continuación mostraremos la manera como se dividen los medios en base al porcentaje de inversión total MEDIOS

PORCENTAJE 44,1 31,4 1,7 2,7 2,7 10,7 1,0 100

DIARIOS TELEVISIÓN OTROS (Internet, folletería, etc.) REVISTAS RADIO EXTERIOR CABLE TOTAL

Como se aprecia en la tabla, los diarios gozan de mayor preferencia a hora de invertir en publicidad, es decir, es el medio más adecuado para hacer publicidad. La televisión es un medio muy importante por que impacta dos sentidos(visión y audición), sin embargo se ubica en el tercer lugar, debido a que su costo es muy alto y el nivel de recordación no alcanza las metas esperadas(el zapping es su peor enemigo). Cabe destacar que la información del cuadro es a nivel nacional, en el caso de Lima la televisión es 7 a 1 respecto a los diarios. 43

2. MODELO MATEMÁTICO DE LA EFICACIA P UBLICITARI A Ad-Point como un modelo aditivo Se han efectuado distintas pruebas respecto a como construir un puntaje significativo que permita recoger la variabilidad de los distintos componentes para medir la eficacia publicitaria. A continuación presentamos la forma final del modelo. Adpoint = Recuerdo(1+2(100DS)+ Actitud + Grps + Alcance - Costoxpunto Donde las variables son estandarizadas, DS es la desviación estándar del Recuerdo. La variable recuerdo esta ponderada por dos veces el complemento de la desviación estándar. De ese modo le otorgamos un peso específico mayor por ser esta variable de respuesta, la de mayor relevancia en el proceso de la estimación del efecto total. Todos los términos están adicionando valor al indicador con excepción del costo por Punto que es un término que resta valor. La lógica indica que la eficiencia del costo es inversa. Vale decir, para aportar a la eficiencia, los spots deben ser los de más bajos costos posibles. Adicionalmente, las variables de eficiencia: Grps, Alcance costo por Punto, tiene un retardo de "t - 1" sobre las variables de respuestas Recuerdo y Actitud(agrado). Respecto al valor de retardo, esta en proceso de prueba, pero para nuestro ejemplo el valor de "t" es de una semana. En el ejemplo utilizado, los resultados del Adpoint para el mercado del Shampoo son: AD POINT MARCAS

PUNTAJE

Pert Plus Alberto VO5 Pantene Head y Shoulders Organics Sedal Wellapon Clinic

-5,511 -4,805 -2,726 -2,780 0,244 2,505 3,042 10,030 44

AD POINT 15 Clinic

10 PUNTAJE

5 0 -5

Pantene Pert Plus

Organics Head y Shoulders

Sedal Wellapon

Alberto VO5

-10 MARCAS

Los valores resultantes explican la posición de las marcas en términos de resumir ambos componentes: eficiencia y eficacia de la publicidad. El resultado del Ad-Point para el periodo estudiado indica las distancias relativas que han obtenido las marcas en el mercado, tanto en el uso de los recursos - inversión publicitaria - como en la posición, en el recuerdo y actitud de los consumidores. La interpretación general que podemos efectuar del indicador, es el siguiente: Existen marcas que están sobre el cero del eje de las ordenadas, lo que significa que esta sobre la media del Ad-Point del periodo, en el caso contrario, por de bajo de la media indica que la performance total es insuficiente. Para establecer la real capacidad explicativa del modelo se establecieron las correlaciones entre el porcentaje Ad-Point y las variables originales. Los resultados para el mercado de Shampoo son los siguientes: Variable RECUERDO AGRADO GRPS ALC-EFEC COSTPTO

Ad-Point .90 .45 .76 .74 -.70

Las correlaciones entre las variables originales y el Ad-Point ponen de manifiesto la alta carga de la variable de respuesta RECUERDO y la relación inversa del COSTO por PUNTO. Existen también correlaciones significativas entre los GRPS y EL ALCANCE EFECTIVO.

45

En el caso de la variable AGRADO, no tiene correlación con el Ad-Point. En este caso, las notas del agrado son poco discriminantes entre las marcas de la categoría Shampoo. El análisis de correspondencia efectuado con las variables originales que forman el Ad-Point, corrobora la capacidad de escalamiento del modelo propuesto. El primer eje recoge el 89.15 % de la inercia de los datos y ordena de un modo coherente la performance de las marcas. Cabe señalar que el segundo eje esta absorbiendo el 9.969% de la inercia de los datos. Respecto al ejemplo del mercado de Shampoo, sobre este eje, Clinic tiene una alta puntuación. Conclusiones En primer lugar resulta evidente que el indicador Ad-Point es sensible no solo respecto a la variación de todos los factores fusionados, sino también respecto a los grandes módulos o áreas de examinación mas relevantes y que motivan la gestación de este estudio; nos referimos particularmente a la gestión de cada marca en el manejo de los medios y la real respuesta del mercado. En este sentido el índice Ad-Point se constituye como una medida de equilibrio logrado entre los esfuerzos de marketing de las marcas y la reacción de los mercados objetivos. Creemos conveniente el seguir formulando pruebas en distintas categorías a modo de tener una mas amplia batería de explicación de modelo y del comportamiento de las marcas en escenarios con diferentes niveles de complejidad. A la luz de los resultados, es necesario afinar la escala de medición de actitudes hacia la publicidad de las marcas, favoreciendo la capacidad discriminativa de esta variable. Es necesario también profundizar en la capacidad predictiva de la variable de retardo temporal y su aplicabilidad a las posibles diferencias de los mercados particulares por otra parte, también resulta necesario establecer un método que permita medir la sensibilidad entre las variables que componen el índice fusión Ad-Point. Ejemplo: El añadir un punto del alcance efectivo, ¿cómo afecta a las variables de eficacia: recuerdo y actitud? Finalmente, queremos destacar la posibilidad de la generación de metodología de fusión de datos que pueden dar respuesta a problemáticas globales de la investigación de mercado y su incidencia en la toma de decisiones de marketing.

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SESIÓN 9: MA NEJO DE TARI FAS S.9.1 MAN EJO DE TARI FAS La tarifa es el precio que paga un anunciante por hacer publicidad en los diversos medios, este es un factor clave en el éxito de una campaña publicitaria y en la inversión publicitaria. Existen diversos tipos de tarifas como: tarifa de frecuencia(reducción en la tarifa de un medio, basada en el número de veces que se usa un medio en un período de tiempo especificado); tarifa abierta(tarifa más alta sobre la cual se basan los descuentos en la publicidad impresa); tarifa combinada(tarifa reducida que se paga por el empleo de dos o más publicaciones que pertenecen al mismo editor; tarifa fija(tarifa básica por espacio o tiempo sin ningún descuento); tarifa ganada(tarifa pagada por espacio o tiempo utilizado dentro de un período específico de tiempo, se ofrecen mayores descuentos por mayor uso del medio); tarifa local(tarifa reducida a los anunciadores locales); tarifa neta(tarifa publicada por espacio en un medio, menos la comisión de la agencia). TELEVISIÓN

El tiempo en televisión se vende comúnmente en unidades de 10, 20,30, y 60 segundos. Las tarifas varían en función de la extensión del tiempo, el número de cuñas, el programa o evento donde se inserte y la hora del día en que el comercial aparecerá. Las tarifas están basadas en relación al rating, este se halla comparando el porcentaje de hogares a los que se llega con un determinado programa de televisión, con todos los hogares que tienen televisión en el área abarcada. Las tarifas de las cuñas o spots televisivos, también están sujetos a descuentos según volumen y frecuencia. También las tarifas tienen se definen por el lugar en la tanda de comerciales que ocupa, así por ejemplo el comercial del centro de la tanda tiene menor valor respecto al último. Para obtener tarifas en publicidad debemos revisar el Tarifario de 17, 65%, empresa especializada en la información de tarifas, este documento contiene todas las tarifas de los diversos canales de televisión tanto en señal abierta como cerrada, así como también de los otros diversos medios. 47

RADIO

El tiempo radial por lo general se vende en unidades de un minuto, treinta segundos, veinte segundos, diez segundos. Se ofrecen descuentos por frecuencia sobre la base del número de anuncios mediante cuñas(anuncio corto en radio o televisión) que se compren, y algunas emisoras dan descuento por volumen con base en el tiempo total utilizado. Cuando un publicista determina anunciar por radio, está interesado tanto en el cubrimiento radial(se refiere al área geográficamente alcanzada por la señal trasmitida desde la emisora) como en la audiencia radial(se determina como el número de personas dentro del área abarcada por la transmisión de una emisora). COSTO POR MIL(CPM) Cuando varios diarios y revistas tienen características semejantes, al publicista le es difícil decidir cuál utilizar. Suponiendo que el publicista ha hecho una evaluación cualitativa del nivel de lectoría y el contenido editorial y encuentra que diversas publicaciones que se acomodan a sus deseos, el paso siguiente es aplicar una ecuación estandarizada que da la medida del costo relativo. Esta fórmula da el costo por millar(CPM), una cifra que permite al publicista evaluar todas las revistas, sin tener en cuenta la diferencia de tarifas, sobre una base cuantitativa firme. La fórmula es la siguiente: COSTO POR MIL = COSTO POR AVISO/CIRCULACIÓN(miles) Por lo tanto para comprar varios medios, los anunciantes utilizan el costo de mil personas cubiertas, una vez, por un anuncio en particular. Las tarifas en diarios están estructuradas en base principalmente de un concepto denominado centímetro columna que es la unidad de medida para establecer el costo del aviso, también existe otro concepto que es el aviso económico que esta basado en la cantidad de palabras que se insertan y finalmente las páginas, 1/2 páginas, etc. Vale la pena destacar que este mismo indicador también lo podemos utilizar para los diversos medios publicitarios.

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SESIÓN 10: MA NEJO DE TARI FAS S.10.1 MANEJO DE TARI FAS PRENSA: REVISTAS ESPECIALIZADAS Actualmente se publican una enorme cantidad de revistas en nuestro país, pero todas se pueden clasificar rápidamente como publicaciones de consumidores, de negocios o técnicas. Como revistas de consumidores tendríamos a Gente, Gisela, Mónica, etc.; como revistas de negocios tenemos a Business, Gerencia entre otras; las revistas técnicas pueden ser aquellas revistas que emiten instituciones como los ministerios y otras entidades del estado así como también revistas de circulación interna de los Colegios Profesionales, etc. Las revistas también pueden clasificarse de acuerdo a su periodicidad en semanales, quincenales, mensuales, bimensuales, etc.; por su cobertura pueden ser nacionales, locales o internacionales. A diferencia de los periódicos, el espacio en las revistas se vende a menudo en tamaños estandarizados de 1/4, 1/3, 1/2, 2/3, de páginas y página completa. El publicista que utiliza las revistas hace un contrato de espacio con el editor. Este contrato constituye un acuerdo sobre las tarifas que se deben pagar, cualquiera que sea el espacio utilizado durante el período de un año. Antes de la fecha de cierre paras la emisión de la publicación, el publicista envía al editor una solicitud de inserción. Los dos descuentos más comunes utilizados en la venta de espacios de revistas son el descuento por frecuencia y el descuento por volumen.

2. MEDIO GRÁFI CO INDICES DE LECTORÍA Cuando nos referimos al índice de lectoría nos estamos refiriendo a la cantidad d personas que leen cada publicación una vez, es fidelidad de lectura, esta se mide por la compra y/o lectura repetida del mismo, sea este un diario o una revista. Se representa en porcentaje. Los índices de lectoría se miden en base al total del universo, es decir, el porcentaje se calcula sobre la población del mercado que se esta analizando. Normalmente es mayor el índice de lectoría de diarios que de revistas, este dato es muy importante en la planeación de medios y vehículos. Si 49

consideramos que una audiencia es fiel a un vehículo determinado, el objetivo de frecuencia de impactos se simplifica extraordinariamente.

3. MAN EJO DE P AUTEO (CASOS P RACTICOS) Cuando nos referimos al pauteo, esto significa las veces que pasamos una publicidad. El concepto nace en la televisión y se hace extensivo a otros medios. El pauteo se debe manejar en base a los lineamientos de la campaña publicitaria y al plan de medios, teniendo como soporte fundamental al presupuesto publicitario. El pauteo permite medir de manera precisa la forma como un anuncio llega al público objetivo, también permite un control de los costos de la publicidad en cuanto se refiere a la publicación, en vista que el número de pauteos me da la cantidad de público objetivo que está expuesto a mi publicidad. Para los especialistas en medios el pauteo debe coincidir con el esfuerzo publicitario creativo así como con el presupuesto, por tanto es fundamental el concepto del programa de medios, que es el instrumento que va permitir definir cual es el número apropiado de pauteos para llegar al público objetivo.

50

SESIÓN 11: DEFIN I CIÓN DE P RESUPUESTO PUBLICITARIO 1. DEFINI CIÓN DE PRESUPUESTO PUBLI CITARIO Desde el punto de vista de la contabilidad, es la cantidad de dinero destinada para un proyecto o programa específico y no la cantidad total que se asigna para todos los gastos anuales en publicidad. Sin embargo dentro de la jerga publicitaria, la palabra presupuesto se refiere a la cantidad total de dinero asignado anualmente para la publicidad. 1. ESQUEMA DE PROCESO - DINÁMICA DEL PRESUPUESTO DE ACUERDO AL MEDIO ESTABLECIDO

Según Leduc, afirma que es muy difícil fijar con precisión los límites del presupuesto de la publicidad. Por lo tanto conviene delimitar de forma adecuada el contenido del presupuesto en publicidad. a) Costos que se deben incluir en el presupuesto de publicidad •

Inserciones          

•

Gastos del plan creativo       

•

Diarios Revistas Publicaciones profesionales Cine Radio Televisión Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Publicidad directa Internet

Fotografías Ilustraciones Tipografía Grabados Producción de radio y televisión Producción de películas Etc.

Gastos administrativos 51

  

Honorarios y comisiones de las agencias de publicidad Salarios de personal de publicidad Etc.

b) Gastos que a veces se incluyen en el presupuesto de publicidad • • • • • • •

Estudios publicitarios Cotizaciones a asociaciones publicitarias Periódicos de empresa Ferias y exposiciones Demostraciones Muestras Etc.

c) Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad • • • • • • • • • • •

Obras de beneficencia a la saciedad Circulares Tarifas Fabricación de embalajes Películas informativas para vendedores y clientes Descuentos a los clientes Descuentos especiales Cotizaciones a asociaciones comerciales Recepciones a clientes y promocionados Reuniones de representantes Relaciones públicas

SESIÓN 12: VI DEO AP LI CATIVO SOBRE LA P UBLICIDAD: CASO ESPECÍFI CO DE PUBLI CIDAD SESIÓN 13: EXAMEN P ARCI AL

52

SESIÓN 14: EFECTIV I DAD Y RENTA BI LI DAD DE LA PUBLICIDAD 14. EFECTIVI DAD Y RENTABI LIDAD DE LA P UBLICIDAD Para medir la efectividad y la rentabilidad de la publicidad tomamos dos variables fundamentales como lo son los objetivos publicitarios y el impacto de marca. Los objetivos de la publicidad, se evalúan de acuerdo con el presupuesto y el impacto de la marca se evalúa con el awareness. La efectividad la conocemos como la obtención de la eficacia y la eficiencia publicitaria. Si hemos logrado efectividad publicitaria también lograremos rentabilidad, es decir, la rentabilidad de la publicidad estará definida como el resultado de la inversión(costos de publicidad) frente al impacto que esta logre(recordación). 1. ESQUEMA BÁSICO

Sin embargo el esquema básico para medir la eficacia y la eficiencia de la publicidad la hacemos a través del presupuesto. A continuación mostramos las dos medidas de eficacia y eficiencia publicitaria: EFICACIA = Resultado/Objetivo EFICIENCIA = Resultados/Costo del plan

53

2. ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD

Para analizar la efectividad de la publicidad se toma en cuenta los siguientes factores: •

Porcentaje de Ventas Este método se basa en que debe asignarse una cantidad o porcentaje fijo de las ventas logradas por la empresa en un período anterior o las estimadas para el futuro. La publicidad será efectiva siempre y cuando alcancemos ese nivel de ventas, de lo contrario será un fracaso las ventas y la publicidad.

•

Objetivos de trabajo Consiste en hacer un estudio y fijarse objetivos como unidades de venta a obtenerse, utilidades a lograrse, penetración en una nueva área, ampliar cobertura de la distribución, etc. La publicidad se constituye entonces en un instrumento para lograr tales objetivos.

•

Paridad Competitiva Consiste en fijar la asignación en relación con lo que invierte su competidor principal. Para lograr una mayor efectividad será indispensable invertir menos en publicidad que el competidor, pero lograr mejores resultados

3. EVALUACIÓN TÉCNICA DEL PRE Y POST TEST PR E TEST O PRETESTING

Que generalmente es una investigación cualitativa (FOCUS GROUP) la cual permitirá evaluar el COPY (copia o borrador del mensaje publicitario) dentro del grupo objetivo con la finalidad de evaluar 3 aspectos básicos: a) SIGNIFICACION.- Es necesario que transmita el COPY un contenido valioso e importante para el usuario o consumidor, debe ser capaz de responder a la pregunta ¿Qué hay de importante para mi? Si responde la evaluación positivamente, el mensaje traerá el interés personal del consumidor y en consecuencia su atención. La significación del mensaje deberá ser enfocada hacia la satisfacción de necesidades del consumidor y establecida pensando únicamente en el consumidor. En otras palabras no es lo que la empresa desea decir, sino lo que el consumidor desea oír del producto.

54

b) CREDIBILIDAD.- la credibilidad constituye uno de los factores que debe ser investigado minuciosamente para que el consumidor quede convencido con el mensaje que decimos. En mercados altamente competitivos, en los que todos los productos que intervienen ofrecen lo mismo, esta condición del mensaje se hace sumamente importante y es la que puede determinar el éxito o fracaso del mismo. Se sugiere para elevar el nivel de credibilidad lo siguiente: -

Dar una razón lógica para sustentar su argumento. La razón lógica debe ser concreta. Usar las demostraciones. Utilizar los testimonios Centrarse en argumentos reales. El argumento de ventas debe surgir del propio producto.

c) ESTIMULANTE.- El mensaje debe de ser capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor, es decir una disposición positiva a la empresa. Esta condición es la más importante y determinante y a la vez la más difícil de lograr, en ella se encuentra mucho la creatividad propia de mensaje. Como dijimos al inicio el PRE- TEST es una evaluación cualitativa que generalmente es ejecutada utilizando la técnica del FOCUS GROUP, que permitirá conocer la aceptación del mensaje publicitario (COPY). En el FOCUS GROUP se utilizará las siguientes herramientas que permitirán mostrar la idea o mensaje: a) STORY LINE.- Es la narración verbal de la idea, con el objetivo de realizar las primeras evaluaciones, y perfeccionar la idea. b) STORY BOARD.- Es la representación gráfica de la idea o copy en cuadros en su leyenda respectiva, herramienta usada generalmente para la evaluación de un PRE- TEST. c) ANIMATIC.- Es la representación de la idea o copy en dibujos animados, esto quiere decir que la idea tiene movimiento y audio. d) TAPE.- Es cuando se graba de frente el comercial y luego se somete a la evaluación. POST TEST O POST TESTIN G

Es una evaluación que se hace después de haber lanzado el mensaje publicitario, es decir después de pautear. Para realizar un POST TEST es necesario que aproximadamente el 85% del grupo objetivo como mínimo haya tenido la oportunidad de ver el comercial o copy. 55

Pero antes hay que definir ciertos criterios de diferenciación entre los objetivos de MARKETING y los de PUBLICIDAD, los de marketing se expresa muy frecuentemente en términos de aumento de ventas y son constantemente confundidos con los objetivos de publicidad que expresan comunicación, esta claro que los resultados de la publicidad pueden ser óptimos y los resultados de venta mediocres ya que en estos últimos entran variables de marketing(producto, precio, distribución y otros) que nada tienen que ver con el desempeño de la publicidad. Es imposible, medir cualquier resultado de publicidad sin que se sepa específicamente lo que la publicidad debe conseguir, en los POST TEST se busca saber cuales son los cambios en el conocimiento, actitud y comportamiento de las personas en relación con un producto o una empresa, verdadero objetivo final de cualquier anuncio. El resultado de la comunicación se divide en cuatro fases: -

Conocimiento Comprensión Aceptación Acción

Los objetivos son formulados tomando en consideración estas etapas, a través de investigaciones conocemos que segmentos de la audiencia están encuadradas en cada una de estas etapas, cuantos consumidores potenciales saben de la existencia del producto, cuantos comprenden el contenido del mensaje, cuantos son favorables a su adquisición y cuantos fueron llevados a la acción (compra). En el POST TEST no solo se evalúa la recordación del comercial(awareness), sino que también el tema de este, además del grado y desagrado. Cuando se evalúa el tema evaluamos específicamente el argumento, con la intención de verificar si es nuevo comercial o el antiguo (si lo tuviera) o determinar el grado de confusión en otros comerciales. Luego de esa evaluación se determinará si el comercial (copy) influyó en la compra del producto, y es aquí donde se aprovecha para conocer la aceptación del producto entre los usuarios o consumidores analizando sus ventajas y desventajas en comparación con la competencia. A continuación presentaremos un modelo de cuestionario tipo estándar (básico) para realizar un POST TEST.

56

1)

Qué comercial de ............................. recuerda haber visto u oído en Televisión.  

__________________________ MARCA

_________________________  TEMA

 

__________________________ MARCA

_________________________  TEMA

 

__________________________ MARCA

_________________________  TEMA

  __________________________ MARCA 2)

Cuáles son los comerciales de................................. más agradable.  

__________________________ MARCA

________________________  TEMA

 

__________________________ MARCA

________________________  TEMA

3)

4)

Cuáles son los comerciales de ........................... más desagradables.  

_________________________ MARCA

__________________________  TEMA

 

_________________________ MARCA

__________________________  TEMA

El comercial de ................................. ha influido en la compra del producto. SI (

5)

__________________________  TEMA

)

NO (

)

Qué le parece el producto.

EJEMPLO APLICATIVO DE AWARENESS El Awareness se aplica a la publicidad en general ó a un rubro específico y consiste en realizar entrevistas personales, con público representativo del segmento que nos interesa a fin de mencionar espontáneamente los 57

anuncios publicitarios que recuerdan. A los anuncios recordados se le asigna un puntaje de acuerdo al orden de mención, siendo 4 puntos a la primera mención, 3 a la segunda, 2 a la tercera y 1 punto a las demás menciones. El nivel de awareness se determina según el porcentaje que resulta del total de puntos obtenidos respecto al máximo posible. Ejemplo: Número de entrevistados 100 Primera mención _______ 10 personas (10 x 4 = 40) Segunda mención _______ 12 personas (12 x 3 = 36) Tercera mención _______ 25 personas (25 x 2 = 50) Cuarta o posterior mención 30 personas (30 x 1 = 30) Total menciones: 40 + 36 + 50 + 30 = 156 Total menciones posibles: 400 (4 x 100) Nivel de Awareness 156 / 400 = 39%

58

SESIÓN 15: P LANI FICACIÓN DE M EDIOS PLAN IFI CACIÓN DE MEDIOS Para planificar un programa de medios es necesario conocer las ventajas o desventajas que ofrecen los mismos, así como conocer cual es el medio correcto que servirá para utilizar un medio adecuado que llegará al público objetivo al cual me estoy dirigiendo. Veamos algunos puntos que se deben conocer.

1. POBLACIÓN OBJETIVO Es el conjunto de personas a las que se ha destinado un determinado mensaje (también se le denomina Población Útil). Ej.: Una población que tiene un porcentaje de amas de casa y se les quiere promocionar un detergente el cual está estrechamente relacionado con los objetivos del Marketing-Mix de la Empresa.

Po

Po = Población Objetivo Pt = Población Total

Pt

2. AUDIENCIA DE UN MEDI O – O SOPORTE PUBLI CITARIO Está formado por el Conjunto de personas que oyen o ven la prensa, la radio – la TV o el Cine en el caso de la publicidad exterior – la audiencia está representada por aquellas personas interesadas o que pueden ser potencial para consumir un producto. Ejm.

59

La audiencia de TV canal 5 está formado por una población total 200,000 personas para la publicidad va dirigido a un consumidor juvenil entre 15-20 años solo se tomaría en cuenta el porcentaje de la población de esas edades que en este caso representan el 40% lo que significaría la audiencia útil sería de 80,000 personas. Au Ab

Ab Pt Pt: Población Total Ab: Audiencia Bruta

Pt Ab: Audiencia Bruta Po: Población Objetivo Au: Audiencia Útil

2.1 ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA

Es la distribución porcentual de las personas que constituyen la audiencia en base a diferentes variables principalmente de tipo sociodemográfico que en algunas ocasiones se denomina – PERFIL de la audiencia veamos un ejem.: Si deseas publicitar un producto dirigido a un público que se dedique a la lectura en nuestro país, tendrías que evaluar: - Edad - Sexo - Estado Civil - Clase Social - Nivel Cultural - Profesión - Ubicación Geográfica (donde vive) - Tipo de Ingreso 60

-

Población Estimada, etc.

A cada caso, se le tiene que asignar un puntaje que va de 0 a 1 lo que quiere decir que de acuerdo al puntaje que se tome en cada caso cero significa nada de interés en la lectura y 1 es el máximo puntaje. Vemos un caso.: Ejem.: Una empresa emite una revista y estima una audiencia bruta de 1,700 lectores. Si tomamos en cuenta la valorización para cada caso que tenga relación con la revista nos daría el siguiente resultado. 0.70 x 0.76 x 0.83 = 0.441 Este coeficiente multiplicado por la audiencia bruta de la revista, nos determinará la audiencia útil que será: 0.441 x 1700 = 749.7 = 750. DETERMINACIÓN DEL COEFICIENTE DE UTILIDAD DE UN SOPORTE Sexo Hombres

Audiencia Bruta en % 30%

Coeficiente Ponderación 0

0.00

Mujeres

70%

1

0.70

Total

100%

-

0.70

Menos de 2 años

33%

0.7

0.23

26-35 años

22%

1

0.22

36-54 años

27%

0.8

0.22

55 +

18%

0.5

0.09

Total

100%

Edad

0.76

Clase Social

1

61

0.09

Alta

9%

1

0.23

Media Alta

23%

1

0.33

Media Media

33%

0.70

0.14

Media Baja

20%

0.50

0.07

Baja

15%

Total

100%

0.83

2.2 DUPLICACIÓN DE LA AUDIENCIA

Es el número total de personas que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes a la vez, también puede ser triplicación. B A A

B

C

2.3 AUDIENCIA ACUMULADA

Es el número de personas distintas alcanzadas por diversos números o programas sucesivos de un soporte concreto. La audiencia acumulada es la suma de las audiencias de los diversos números, menos las duplicaciones. 2.4 COBERTURA

Es el porcentaje de personas alcanzadas por un medio soporte o combinación de ellos en relación a un universo definido, la cobertura se puede considerar como valores absolutos en lugar de porcentajes. 2.5 RATING

Es el número de personas o familias que sintonizan un programa específico de TV o radio.

62

2.6 CUOTA

Es el número de personas o familias que tienen encendido una TV o Radio por un tiempo determinado. Ejm.: De 100 familias que tienen TV 80 Tienen encendido el TV. El 70% tienen una hora el TV A 30% tienen una hora el TV 70 30   ––– = 87.5 % –– = 37.5% 80 80

B

RELACIÓN ENTRE RATING Y CUOTA Hogares con Tv. 190 170 140 500

Hogares con el Programa Rating Tv. encendido Sintonizado 120 A 120/ 500 = 24 150 B 150/ 500 = 30 100 C 100/ 500 = 20 370

-

Cuota 120/370 =32.43 150/370 = 40.54 100/370 = 27.03

-

100%

2.7 PUNTOS DE RATING BRUTO (GROSS – RATING POINTS)

Los puntos del rating bruto – o puntos de evaluación bruta son la suma de los diferentes porcentajes de personas a los que llega un determinado conjunto de soportes. Los GRPS representa una medición de la exposición total que puede obtenerse con un presupuesto de medio dado. Los GRP’S no tienen en cuenta las duplicaciones entre los soportes ni la repetición de exposiciones de ahí que se utilice el vocablo (Bruto = Total) su calcula se realiza multiplicando la cobertura en porcentaje de cada soporte por el número de veces que se emite el anuncio = Frecuencia. 63

GRP’S X COBERTURA X N° INVERSIONES DETERMINACIÓN DE LOS PUNTOS DE RATING BRUTO (GRP’S) Soportes Programa A

Cobertura 33.6%

N° Inversiones 6

GRP’S 202

Programa B

16.4%

3

49

Programa C

25.0%

4

100

TOTAL

75%

351

351 GRP’S / 75% COBERTURA X 4.68 FRECUENCIA MEDIA 351  –––– = 4.68 75 Este cuadro indica que cada hogar tenga contacto con el anunciante 4.68 x día. 2.8 COSTO POR CONTACTO – COSTO X MIL

Representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona o hogar a través de cualquier medio o soporte para encontrar se desarrolla la siguiente fórmula: Pi Ci = –––––– Ai Ci = Costo x contacto de soporte. Pi = Precio del soporte Ai = Audiencia del soporte Con frecuencia este concepto se expresa en miles lo que significa Costo x Mil (CPM) Pi Pi CPM = ––––– x 1000 = ––––– Ai A1000 CPM = Costo por mil contactos Pi = Precio del Soporte Si 64

Ai = Audiencia de Soporte Si A1000 = Audiencia Expresada en Miles Cuando estos contactos se refieren a la población objetivo o útil estos conceptos denominarse costo x contacto útil y costo por mil contactos útiles respectivamente. Una empresa desea emitir una Campaña de Soporte Publicitario en 3 revistas (Semanales) dirigida a un público femenino como objetivo:

La Revista A La Revista B La Revista C

Precio x Pág. Emisión x semana X 1000 lector estimado 4000 70,000 0.057 = 57.14 3400 50,000 0.068 = 68 2600 30,000 0.086 = 86.67

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SESIÓN 16: MARCO DE LA R EGULACIÓN P UBLI CITAR IA 1. MARCO DE LA REGULACIÓN PUBLI CITARIA Toda actividad publicitaria se encuentra en su mayor parte normada en dos formas, por un lado, existe las normas Jurídicas Publicitarias que tiene base legal, los mismos que se encargan de evitar usos y abusos que puedan generar en el público. Ejm. 1. Publicidad engañosa. 2. Publicidad desleal 3. Publicidad subliminal 4. La que infrinja lo dispuesto en las normas que regule la publicidad de determinados productos, bienes actividades o servicios. Por otra parte existe las normas de carácter ético que están sujetas a sistemas de control generadas por las mismas agencias, por lo general este tipo de normas suele darse como normas de autodisciplina, autocontrol o autoregulación (pero no tiene fuerza legal como la anterior). Además existe una tercera fuerza que tiene peso y valor y le brinda garantía ese es el público que se ha encargado muchas veces de apoyar o rechazar lo que no les parecía correcto. LAS LEYES

Son emitidas por el gobierno y están encargadas de evitar cualquier manejo interesado en el grupo de masas a través de un medio de TV, radio, o prensa que es sumamente peligroso. -

Podemos precisar además de los 4 puntos que hemos mencionado otros puntos importantes, como es el caso de precisar las cifras de los 66

precios de los productos incluyendo el IGV y si el producto está en oferta indicar las cantidades de existencia además existen los contratos que son: a. Contrato de Publicidad (Compromiso entre una empresa y la agencia de publicidad) b. Contrato de Difusión Publicitaria c. Contrato de Creación Publicitaria d. Contrato de Patrocinio -

En el aspecto de campañas de TV. Se debe tener en cuenta manejar la publicidad con un lenguaje correcto, evitar las exageraciones que afecten a la sociedad escenas eróticas que lesionen las buenas costumbres, que se respeten los horarios de emisión de cierta publicidad dirigida a gente mayor. Ej. Los cigarrillos solo se pueden promocionar después de las 10 de la noche, se debe evitar publicidad violenta, que afecte el comportamiento del consumidor. Existen normas que protegen al menor de edad, publicidad de determinados bienes, actividades o servicios. Ej. Bebidas alcohólicas - evitar dirigirse a menores de edad. Escenas pornográficas - evitar dirigirse a menores de edad. Uso de medicamentos. Y otros Para una información más completa de las leyes y reglamentos de publicidad podemos acudir a los publicistas, es decir, al INDECOPI y a la Asociación Peruana de Publicidad entre otras instituciones.

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SESIÓN 17: METODOLOGÍA DE CASOS P RÁCTICOS MODELO – MANEJO Y P ROCESO DE UNA CAMP AÑA P ROVISIONAL Veamos sobre el caso que se acaba de plantear sobre un presupuesto hipotético una compañía que distribuye un tipo de gaseosa líder en el mercado. A. Una agencia de publicidad debe tener en cuenta los siguientes puntos: 1. Análisis General (Antecedentes) - Tipo de empresa (nivel económico) - Producto que promueve (posicionamiento en el mercado) - Tipos de medios que ha utilizado en la publicidad. - Tiempo de vida, del producto (posicionamiento) - Campañas promocionales - Competidores (nivel de aceptación, promociones, etc.) 2. Inversión de la empresa para su Campaña Publicitaria - De acuerdo a la inversión que piensa desarrollar la empresa se podrá definir los medios más adecuados a desarrollar. Por Ejemplo: Para un caso de gaseosas por ser un producto de consumo masivo, se debe tener en cuenta los siguientes medios: - Tv – Radio – Periódicos - Promociones – Merchandising – Obsequios - Letreros - Colgantes Se debe tener en cuenta que una campaña promocional, debe llevar un mensaje característico, colores característicos, es decir que permitan que la promoción se pueda identificar rápidamente. Veamos algunos ejemplos. Coca cola – Mensaje la chispa de la vida. Inka Kola – Sabor nacional va con todo El trabajo debe tener en cuenta los siguientes puntos:

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LA CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLI CITARIO

IDEAS CREATIVAS

TEXTOS (Copy Writing)

COMPOSICIÓN

ILUSTRACIONES

MAQUETA DE CUÑA

STORY BOARD

PRESENTACIÓN AL ANUNCIANTE

Tipografía

Grabaciones

Filmaciones

Ilustraciones

ANUNCIO GRÁFICO

REVISTAS DIARIOS EXTERIOR

Montaje

Montaje

CUÑA

STOP

RADIO

TV CINE VIDEO

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SESIÓN 18: TIP OS DE CAMP AÑA P UBLICITAR IA EN BASE A LA TÁCTICAS DE MEDI OS 1. TIP OS DE CAMP AÑA P UBLICITARI A EN BASE A LA TÁCTICAS DE MEDIOS Es la estrategia de medios específica la que permite desarrollar alternativas de campañas publicitarias lo cual determina manejar pautas diferentes que posibiliten hacer cambios que ayuden a que los resultados sean eficaces. Las principales pautas para distribuir los anuncios son: A. Publicidad Continua Publicidad intensa y por largo periodo caso las cervezas, gaseosas, detergentes, etc. B. Publicidad Intermitente Continua Campañas por etapas o por épocas caso Línea Textil. C. Publicidad Intermitente Creciente Son campañas de apoyo publicitario creciente cuando se presenta una fecha o etapa conveniente para la venta de un producto (Ejm. Panetón). D. Publicidad Intermitente Decreciente Es inverso al caso anterior. E. Publicidad Rítmica Publicidad Intensa en casos especiales e intermitente (fechas) intercaladas. Dura poco tiempo. F. Publicidad Estacional Sólo se usa por épocas (Ropa de baño – Verano) G. Publicidad Creciente 70

Es la que se efectúa con pautas de intensidad permanente y constante. H. Publicidad Decreciente Poca intensidad y decrece sin periodos de actividad.

2. ESTRATEGIA PUBLI CITARIA Metodología esquema básico – publicidad – estratégica. Con la finalidad de alcanzar un excelente resultado es necesario desarrollar un plan de marketing adecuado en donde se debe tomar en cuenta lo siguiente. a. El mercado (Estudio – Investigación de Mercados) b. Necesidades y requerimientos del mercado. c. Conocer la competencia. d. El producto y todas sus características – especificaciones, calidad, etc. e. Precio – comparado con la competencia, descuentos, ofertas, etc. f. Plataforma de ventas propuestas – de venta – forma – condiciones. g. Objetivos de la venta – plan a corto – mediano y largo plazo. h. Plan de producción – capacidad – flexibilidad i. Canales de distribución   j. Estrategia de promoción Desarrollar un documento por separado que se interrelacione a todas las actividades de promoción necesarias para asegurar la operación de ventas directas. k. Estrategia de Ventas – Plan Condiciones, personal, cronogramas, actividades, plan de visitas, etc. l. Post Venta (Servicio) Con todos estos elementos, la agencia cuenta con una excelente información de acuerdo a los objetivos fijados por la empresa se podrá determinar el plan publicitario utilizando sus canales adecuados de persuasión, veamos un ejemplo: 71

Publicidad Editorial

Equipo de ventas

CLIENTES POTENCIALES

Exposiciones Públicas y Privadas

Conferencias Seminarios

Ayuda Audio Visuales

Publicidad en Prensa Radio Tv.

Publicaciones Correo Directo

De acuerdo al presupuesto estimado para la campaña publicitaria y los objetivos por la empresa se podrá determinar el Plan Publicitario a desarrollar.

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