Introducción a la imagen visual fotográfica en el contexto del diseño: aportes hacia una definición de diseño fotográfico

INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN VISUAL FOTOGRÁFICA EN EL CONTEXTO DEL DISEÑO: APORTES HACIA UNA DEFINICIÓN DE DISEÑO FOTOGRÁFICO

ANDRÉS GIOVANNI ROZO SAMER

UNIVERSIDAD DE CALDAS FACULTAD DE ARTES Y HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE DISEÑO VISUAL MAESTRIA EN DISEÑO + CREACIÓN INTERACTIVA Manizales 2014

INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN VISUAL FOTOGRÁFICA EN EL CONTEXTO DEL DISEÑO: APORTES HACIA UNA DEFINICIÓN DE DISEÑO FOTOGRÁFICO

ANDRÉS GIOVANNI ROZO SAMER

Director de Tesis: ANDRES FELIPE GALLEGO AGUILAR

UNIVERSIDAD DE CALDAS FACULTAD DE ARTES Y HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE DISEÑO VISUAL MAESTRIA EN DISEÑO + CREACIÓN INTERACTIVA Manizales, Colombia 2014

A mis dos amores María Fernanda y Gabriela. Sin su cariño y motivación este trabajo no habría sido posible.

Y a mis padres por el apoyo incondicional.

Tabla de contenidos

Resumen ................................................................................................................................. 3 Abstract ................................................................................................................................... 4 Tabla de imágenes .................................................................................................................. 5 Introducción ............................................................................................................................ 9 Capítulo 1. Discusiones sobre la imagen visual fotográfica ................................................. 12 1.1 Acercamientos teóricos históricos sobre la imagen y la visión ............................................... 12 1.2 La naturaleza de la luz............................................................................................................. 18 1.3 Aportes a la discusión de la naturaleza de la luz en la fotografía............................................ 25 1.4 Introducción a la representación de la imagen visual.............................................................. 35 1.5 Introducción a la percepción visual ......................................................................................... 38 1.5.1 Teoría empirista de la inferencia ...................................................................................... 38 1.5.2 Teoría de la Gestalt .......................................................................................................... 39 1.5.3 Teoría del Estímulo .......................................................................................................... 41 1.6 Exploraciones en torno al análisis de la imagen visual ........................................................... 41 1.6.1 Análisis a partir de tres mensajes según Roland Barthes ................................................. 42 1.6.2 Propuesta de análisis de la imagen fotográfica según Javier Marzal ............................... 43 1.6.3 Análisis sin sentido según Villafañe y Mínguez .............................................................. 44 1.7 Conclusión............................................................................................................................... 47

Capítulo 2. Comunicación de la imagen visual fotográfica ................................................ 49 2.1 Nociones de Comunicación y lenguaje visual ......................................................................... 49 2.2 Retórica de la imagen visual fotográfica ................................................................................. 52 2.3 Conclusión............................................................................................................................... 63

Capítulo 3. Diseñando fotografías: del diseño al diseño fotográfico ................................... 64 3.1 Introducción al concepto y disciplina del Diseño ................................................................... 64 3.2 Diseño centrado en la información y el usuario ...................................................................... 68 3.3 Introducción al diseño emocional ........................................................................................... 69 3.4 Antecedentes y aportes hacia una definición de Diseño Fotográfico ...................................... 70 3.4.1 Del arte pictórico fotográfico al fotografismo. ................................................................. 70 3.4.2 La fotografía en la publicidad .......................................................................................... 76 3.4.3 Aporte de la fotografía al Diseño Gráfico/Visual............................................................. 81 1

3.4.4 Fotodiseño, una relación proyectual de disciplinas .......................................................... 85 3.4.5 Aportes hacia a una definición de Diseño fotográfico (de imagen fija) ........................... 86 3.5 Revisión de algunos métodos de Diseño ................................................................................. 97 3.5.1 Método de Diseño según Christopher Jones .................................................................... 98 3.5.2 Método de Diseño según Bruce Archer ........................................................................... 99 3.5.3 Método de Diseño según Bernd Löbach .......................................................................... 99 3.5.4 Método de Diseño según Gui Bonsiepe ......................................................................... 100 3.5.5 Método de Diseño según Bruno Munari ........................................................................ 101 3.6 Acercamiento a una propuesta de metodología para el Diseño Fotográfico ......................... 104 3.7 Conclusión............................................................................................................................. 108

4. Conclusiones Generales .................................................................................................. 110 5. Referencias Bibliográficas .............................................................................................. 114

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Resumen

Esta investigación propone una discusión sobre imagen fotográfica desde la naturaleza de la luz, para explorar sus posibilidades comunicativas al tener en cuenta que desde la mirada de la física, la luz constituye todo el espectro electromagnético. También propone un acercamiento a una definición de Diseño Fotográfico. Se exponen sus antecedentes históricos, la integración de la imagen fotográfica al diseño moderno y la publicidad, para terminar con la propuesta de una metodología proyectual para el Diseño Fotográfico, que entiende al usuario como eje principal.

Palabras clave: Imagen, Imagen visual, Representación, Percepción visual, Imagen fotográfica, Comunicación visual, Retórica visual, Diseño gráfico/visual, Diseño emocional, Diseño centrado en usuario, Diseño fotográfico, Método proyectual.

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Abstract

This thesis opens a debate among the concept of photographic image, based on the nature of light, in order to explore its communication possibilities, taking into account that from a physics point of view, light refers to electromagnetic radiation of any wavelength. Later, an approach to the concept of Photographic Design is presented. A brief introduction to its history is presented; exploring its pioneers and its interrelation with graphic design and advertisement. Finally, the text concludes with the arrangement of a photographic design methodology, based on a user centered Design perspective.

Keywords: Image, Visual image, Representation, Visual perception, Photographic image, Visual communication, Visual rhetoric, Graphic design, Emotional design, User centered design, Photographic design, Design methods.

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Tabla de imágenes

Imagen 1. Gráfico de relaciones conceptuales y teóricas de los temas desarrollados en la investigación ......................................................................................................................... 11 Imagen 2. Espectro electromagnético. Fuente: http://www.artinaid.com/Imagen 2 ............ 20 Imagen 3. George Silk, 1962. Refracción de la luz. Retrato de la nadadora Kathy Flicker para la revista LIFE. Fuente: http://life.tumblr.com/post/12034849826/uh-oh-decapitatedswimmer-lifes-george-silk .................................................................................................... 21 Imagen 4. Jeremy Charles. Dispersión de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://jeremycharles.tumblr.com ........................................................................................... 22 Imagen 5. Joe Mcnally. Reflexión de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://portfolio.joemcnally.com/ ........................................................................................... 23 Imagen 6. Fabian Oefner. Interferencia de la luz. Imagen de la serie Iridient. Fuente: http://fabianoefner.com/?portfolio=iridient .......................................................................... 24 Imagen 7. Polarización de la luz. Filtros polarizadores. Fuente: http://cdn.teachersource.com/images/products/.................................................................... 24 Imagen 8. Francia, 1949. Centauro. Técnica Luminograma. Fuente: http://petapixel.com/2011/11/28/light-painting-photos-by-pablo-picasso/ .......................... 25 Imagen 9. Fotografía macro. Andrés Rozo 2009. Gotas de vida por. Fuente: Autor ........... 27 Imagen 10. Bus, Septiembre 1998. C-Type Print. Por Nick Veasey. Fuente: http://www.nickveasey.com ................................................................................................. 29 Imagen 11. Richard Mosse, Of Lillies and Remains, 2012, from The Enclave. Fuente: http://www.richardmosse.com/works/the-enclave/ .............................................................. 30 Imagen 12. Joe Mcnally, 2009. Ultraviolet Bath, Russia. Fuente: http://photography.nationalgeographic.com/photography/photo-of-the-day/ultraviolet-bathmcnally-pod/ ......................................................................................................................... 31 Imagen 13. Posibilidades creativas del uso de la luz negra (ultravioleta). Benjamin Von Wong. Water Demons. Fuente: http://www.vonwong.com/ ................................................ 32 Imagen 14. Philippe Echaroux. Paintings with light. Fuente: http://www.krop.com/paintingwithligths ............................................................................. 32 Imagen 15. Nam June Paik. Fish Flies on Sky , 1983-85. Fuente: http://arteactual.blogspot.com/ ............................................................................................................. 33 Imagen 16. Fotograma de William Henry Fox Talbot.1860. Fuente: Wikimedia Commons .............................................................................................................................................. 34 Imagen 17. Thomas Brummett. 2013. Light projection #2. Fuente: https://www.lensculture.com/projects/4961-light-projections-2013 .................................... 34 Imagen 18. Experimento de BCI, Universidad de California, 1999. Fuente: BBC NEWS Octubre 11, 1999 .................................................................................................................. 37 5

Imagen 19. Pictogramas sanitarios. Fuente: http://www.institutopatagonico.edu.ar/ .......... 51 Imagen 20. Figuras básicas más empleadas en la retórica visual, Acaso, M. (2009: 88)..... 54 Imagen 21. Man Ray. 1924. Le Violon d‟Ingres. Metáfora visual. Fuente: http://blogs.infobae.com ....................................................................................................... 55 Imagen 22. Publicis. Coca Cola Light Lemon. Metonimia visual. Fuente: http://adsoftheworld.com ...................................................................................................... 55 Imagen 23. Condomi. Calambur visual. Fuente: http://adsoftheworld.com ......................... 56 Imagen 24. The White agency. 2008. Coca Cola Zero. prosopopeya visual. Fuente: http://adsoftheworld.com ...................................................................................................... 57 Imagen 25. Pepsi / Coca Cola. Oposición y Paralelismo visual. Fuente: http://adsoftheworld.com ...................................................................................................... 57 Imagen 26. Publicis Mojo. Coca Cola. Anáfora visual. Fuente: http://adsoftheworld.com . 58 Imagen 27. Leonisa. Hipérbole visual. Fuente: http://www.colarte.com ............................. 59 Imagen 28. Bleublancrouge. 2011. Hawaii 5-0. Elipsis visual. Fuente: http://adsoftheworld.com ...................................................................................................... 59 Imagen 29. Cuadro de clasificación de las figuras retóricas, Durand, J. (1970), Communications n° 15. ........................................................................................................ 60 Imagen 30. Ejemplo de sinécdoque visual, McCann Erickson, Milán, Italia. Fuente: http://adsoftheworld.com/ ..................................................................................................... 61 Imagen 31. Ejemplo de antítesis visual, Natan Jewelry. Fuente: http://adsoftheworld.com/ .............................................................................................................................................. 61 Imagen 32. Ejemplo de ironía visual, Marc Paeps para Amnistía internacional. Fuente: http://adsoftheworld.com/ ..................................................................................................... 62 Imagen 33.Ejemplo de símil visual, publicidad Clorets. Fuente: http://justcreative.com .... 62 Imagen 34. William Fox Talbot 1852. Calotipo. Dandelion Seeds. Fuente: British Library .............................................................................................................................................. 70 Imagen 35.Anna Atkins 1843. Fotograma cianotipo. Para el libro British Algae. Fuente: Wikimedia Commons ........................................................................................................... 71 Imagen 36. Oscar Rejlander 1857. Fotocomposición. The Two Ways of Life. Fuente: Wikimedia Commons ........................................................................................................... 72 Imagen 37.Henry Peach Robinson 1857. Fotocomposición. Fading Away. Fuente: Wikimedia Commons ........................................................................................................... 73 Imagen 38.Henry Peach Robinson 1887. Fotocomposición. Carrolling. Fuente: http://streaming.missioncollege.org ..................................................................................... 73 Imagen 39. Christian Schad 1918. Schadografía. Fuente: http://1977voltios.blogspot.com/2011/08/schadografias.html ............................................. 74 Imagen 40.John Heartfield 1935. Fotomontaje. Hurray, the butter is finished! Fuente: http://www.studyblue.com ................................................................................................... 74 Imagen 41. Richard Avedon, 1968. Fotografismo psicodélico. Fuente: http://www.borntoday.com ............................................................................................................................. 75 6

Imagen 42. André Kertész, 1928. La fourchette (Tenedor). Fuente: http://www.fotonostra.com ................................................................................................... 76 Imagen 43.Man Ray 1931. Fotograma (Rayografía). Campaña publicitaria para la Compañía Parisina de Distribución de Electricidad. Fuente: http://americanart.si.edu ....... 77 Imagen 44. László Moholy-Nagy 1938. study, laboratory glassware. Fuente: http://magazine.saatchionline.com ....................................................................................... 77 Imagen 45.György Kepes, 1938. Fotograma.. Fuente: http://kinographics.blogspot.com ... 78 Imagen 46. U.S. ARMY. Retoque análogo - Fotoilustración. Fuente: http://www.creativepro.com ................................................................................................. 79 Imagen 47.Dave Hill. Foto-composición digital. Let's Get Out Of Here. Fuente: http://davehill.com ................................................................................................................ 80 Imagen 48. Alexander Rodchenko. 1924. Lilya Brik. Fuente: http://designhistoryeasd.blogspot.com ................................................................................. 81 Imagen 49.Jan Tschichold. 1927. Cartel cinematográfico para Die Hose. Fuente: http://designhistoryeasd.blogspot.com ................................................................................. 82 Imagen 50.Josef Müller Brockmann. 1958. Cycliste – Attention. Cartel litográfico. Fuente: http://www.artnet.com .......................................................................................................... 82 Imagen 51.Armin Hofmann. 1959. Teatro Basel – obra Giselle. Cartel litográfico. Fuente:http://www.designishistory.com ............................................................................... 83 Imagen 52. Karl Ferris. 1967. Diseño y Fotografía psicodélica infrarroja con lente ojo de pescado – Album: Are you Experienced de The Jimi Hendrix Experience. Fuente: Wikimedia Commons. .......................................................................................................... 84 Imagen 53.David Carson. 1993. Revista RAYGUN #3. Fuente: http://adamwillisdesign.files.wordpress.com ....................................................................... 84 Imagen 54.Carlos Duque. 2012. XIII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá. Fuente: http:// http://elclavo.com....................................................................................................... 85 Imagen 55.Honorio Molina. “Propuesta de diseño fotográfico”. Fuente: http://eraseunavezunprecursor.blogspot.com ....................................................................... 87 Imagen 56.Tim Tadder. Retoque High-end por Amy Dresser. Fuente: http:// www.amydresser.com .......................................................................................................... 87 Imagen 57.Yuri Arcurs. Ejemplo de micro stock. Young woman working on computer. Fuente: http://peopleimages.com .......................................................................................... 88 Imagen 58.Gary Perweiler. Fotografía de producto. Fuente: Libro Secrets of Studio Still Life Photography (1984) ...................................................................................................... 91 Imagen 59.Horacio salinas. Fotografía de producto. Fuente: http://www.horaciosalinas.net .............................................................................................................................................. 91 Imagen 60.Joe Mcnally. Fotografía de identidad corporativa. Fuente: http://portfolio.joemcnally.com ............................................................................................ 92 Imagen 61.Drew Gardner. Guiness Records. Fuente: http://drewgardner.com/People/Eccentrics/11/..................................................................... 93 7

Imagen 62. Richard Avedon. 1995. Stephanie Seymour, hat and suit by Charvet. Fuente:The Richard Avedon Foundation ............................................................................. 93 Imagen 63. Helmut Newton. Paris 1994. High heeled shoe and Cartier bracelet. Fuente: https://pleasurephoto.wordpress.com/tag/helmut-newton/page/4/ ....................................... 94 Imagen 64.Annie Leibovitz. Fotocomposición para los Parques Disney. Fuente: http://www.babesindisneylandblog.com .............................................................................. 95 Imagen 65. Tabla descriptiva de las categorías fotográficas abordadas en el tema 3.4.5 .... 97 Imagen 66. Método de diseño de Bruno Munari. Fuente: ¿Cómo nacen los objetos?, Pag 64 ............................................................................................................................................ 102 Imagen 67. Metodología proyectual de diseño fotográfico centrado en usuario. Fuente: el autor. ................................................................................................................................... 108

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Introducción Desde la concepción del diseño gráfico/visual moderno, en el período de posguerra, la fotografía ha acompañado al diseño, complementándolo y potenciando su capacidad comunicativa. Y aunque la imagen fotográfica hoy es prácticamente indispensable, en la mayoría de los casos, la fotografía ha sido pensada para el diseño, es decir, como un complemento y no directamente como diseño. Lo más cercano es lo que Joan Costa llama foto-diseño, que como se evidencia textualmente, integra las dos actividades pero conserva una distancia conceptual. De hecho, como él mismo lo indica, es la consecuencia del trabajo entre un diseñador y un fotógrafo. Surgen entonces dos preguntas que esta investigación busca responder: ¿Cómo realizar una simbiosis para concebir a un creativo integral denominado diseñador fotográfico? Y ¿Cuál sería la metodología proyectual adecuada para desarrollar esta actividad?

Si bien es cierto que existe un amplio material teórico que soporta a la imagen en general, se considera pertinente realizar una reflexión que proponga una discusión sobre la imagen fotográfica que aporte hacia una definición del diseño fotográfico. Es evidente que la claridad y efectividad de la comunicación visual por medio de la imagen fotográfica como estrategia y actividad del diseño, es pieza clave para el mejoramiento de la apuesta comunicativa colombiana frente a los nuevos retos creativos que deben asumir las empresas que participen del mercado internacional.

La investigación realizada pretende generar discusiones en torno a la noción de imagen visual fotográfica, desde la naturaleza de la luz para ampliar la gama de posibilidades comunicativas y creativas. Igualmente, sugiere el diseño fotográfico como una disciplina proyectual que resuelve problemas de comunicación visual, teniendo en cuenta un usuario específico en un contexto específico, fomentando la buena percepción de la imagen de marca. Posteriormente se acerca a una metodología que parte de la definición propuesta de diseño fotográfico, que reconoce al usuario como pieza clave de la actividad y por ende se centra en él para lograr una comunicación efectiva. 9

Para desarrollar la investigación se partió de una búsqueda rigurosa tanto de autores clásicos como contemporáneos en torno a los temas de imagen, luz, fotografía, diseño y comunicación; desde una perspectiva histórica y conceptual que permitió tomar una postura crítica sobre la definición de diseño, delimitando su alcance a su esencia comercial, cuya raíz data del periodo de posguerra con la industrialización.

El documento fue estructurado en tres capítulos organizados de la siguiente manera:

El primer capítulo presenta un breve recorrido de los precursores del concepto de imagen visual y visión. Luego se dispone una discusión en torno a la imagen fotográfica desde su concepción y la naturaleza misma de la luz. Posteriormente se estudian las características o procesos asociados a dicha noción como son la representación y la percepción. Finalmente se cierra el capítulo con una exploración de modos de análisis de la imagen visual con el propósito de complementar el estudio en aras de comprender la imagen fotográfica y cómo se interpreta para posteriormente poder crearla.

El capítulo dos avanza en torno a la capacidad comunicativa de la imagen visual, con el fin de aportar al desarrollo de mensajes visuales, de ahí que se analicen algunas de las figuras retóricas literarias y su adaptación a la comunicación visual para evidenciar cómo su uso contribuye a la planeación creativa de estos mensajes.

El tercer y último capítulo analiza la posibilidad de integrar la práctica fotográfica al diseño, buscando convertirla en un posible campo de acción. Para este propósito se realizó una indagación alrededor de la definición moderna de diseño y una presentación de los antecedentes de lo que se define como diseño fotográfico. Igualmente se evidenció el aporte de la imagen fotográfica tanto para el diseño moderno como para la publicidad, y se reconocieron los métodos proyectuales más representativos del diseño que fundamentan el proceso de creación y permiten la implementación de uno propio para el diseño fotográfico.

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Imagen 1. Gráfico de relaciones conceptuales y teóricas de los temas desarrollados en la investigación

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Capítulo 1. Discusiones sobre la imagen visual fotográfica

En este capítulo se abordará el concepto de “imagen”, partiendo de un breve recorrido por algunos precursores teóricos, con el propósito de fomentar la discusión sobre la noción de la imagen visual fotográfica desde la naturaleza de la luz. Posteriormente se realiza una indagación para comprender el qué y cómo de la representación, y la percepción como fundamento de la interpretación de la imagen visual. Finalmente, se evidencian algunas propuestas de análisis con la intención de aportar elementos fundamentales para la definición del diseño fotográfico.

1.1 Acercamientos teóricos históricos sobre la imagen y la visión El concepto de imagen ha inquietado a filósofos, artistas y científicos de todos los tiempos y las menciones a dicha noción existen desde el comienzo de la escritura occidental. Cabe recordar el inmemorial pasaje de la Biblia (Génesis 1:26) “Dijo Dios: «Hagamos al hombre a nuestra imagen y semejanza. Que tenga autoridad sobre los peces del mar y sobre las aves del cielo, sobre los animales del campo, las fieras salvajes y los reptiles que se arrastran por el suelo.»”.

Haciendo un breve recorrido histórico, se encuentran algunas acepciones al término que datan del tiempo de los antiguos griegos. Platón por ejemplo presenta su alegoría a la caverna, en la que narra cómo en una cueva permanecieron varios hombres que fueron prisioneros desde su nacimiento y con una restricción total de movimiento que sólo les permitía mirar hacia la pared del fondo de la caverna. Dichos hombres estaban de espalda a la entrada de ésta, y gracias a la luz de una hoguera en la entrada de la cueva, veían las sombras proyectadas en la pared de lo que sucedía en el mundo exterior. Dichas sombras son la realidad que percibimos con nuestros sentidos. La luz y sombra son entonces, generadores de imágenes; de ilusiones. Lo que Aristóteles llamaría fantasmas.

En torno al proceso de la visión y la formación de la imagen propiamente dicha, Wade, N. (2005, p54) afirma que Platón (~400AC) defendía la teoría del pitagórico Empédocles sobre la emisión de un rayo o sonda invisible emitida por un tipo de fuego que salía de los ojos hacia los objetos, pero como indica Galili, I. (2004, p38), Platón 12

complementó esta teoría con la de los atomistas Leucipo y Demócrito que proponían que cada objeto producía una especie de réplica de sí mismo, una imagen o eidolon. Compuesta por átomos de dicho objeto que viajaban en todas las direcciones por el espacio hasta llegar a los ojos del observador. Entonces, cuando las dos emisiones se cruzan se da el fenómeno de la visión. Aristóteles por su parte, se oponía a las ideas de su maestro y planteó que la luz era transmitida por el sol y que ésta era reflejada por los objetos, pero que se requería de un medio de propagación para llegar a los ojos. En este caso dicho medio es el aire. Lamentablemente, en su tiempo esta teoría no fue muy acogida. Más adelante, la teoría de Platón fue retomada desde un acercamiento matemático y geométrico por Euclides, quien plantea que la visión está restringida a un cono de rayos que salen de los ojos y alcanzan los objetos. De acuerdo con Wade, N. (2005, p54) aquellos rayos eran discretos y por esta condición no alcanzaban los objetos más pequeños, esto quiere decir que existe un límite en la dimensión del objeto percibible. Igualmente llegó a determinar que la visión periférica tenía menor acutancia1 que la central o foveal. Posteriormente, en el siglo X, Alhazen, un científico de origen árabe, estudia el fenómeno óptico de forma experimental y la teoría de visión por recepción de la luz, logrando describir el proceso de la visión, la estructura del ojo y la formación de las imágenes en el sistema visual. De acuerdo con Ronchi, V. (1970, p45), Alhazen llegó a concluir que la luz directa y el color iluminado llega a los ojos. La deducción surge al observar como los ojos sienten dolor o incluso se dañan cuando se mira directamente una fuente de luz intensa como el sol o dicha luz reflejada por un espejo. Entonces, si los ojos sienten dolor cuando observan un objeto muy brillante, es obvio que no es posible que algo viaje de los ojos a los objetos porque no hay razón para que haya dolor al ver algunos objetos. También dedujo que los rayos de luz viajaban en línea recta, entre muchos otros adelantos teóricos consignados en sus siete libros sobre óptica llamados “Kitab alManazir”. Las contribuciones de Alhazen influyeron en el trabajo de Johannes Kepler, otro científico que propuso algunos principios importantes en el campo de la astronomía. Su premisa, acorde con Wade, N. (2005, p76) era que los problemas astronómicos solo se 1

La acutancia se define como la habilidad de registrar claramente los bordes finitos de objetos adyacentes a través de un medio óptico. A mayor contraste de los bordes, mayor acutancia y mayor sensación de nitidez percibida.

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podrían resolver con un conocimiento claro de la teoría visual. Sus estudios sobre óptica publicados en el libro Dioptrice en 1611 presentan la formulación del principio básico de fotometría que indica que la intensidad de la luz disminuye con el cuadrado de la distancia de la fuente emisora. Aporta a la teoría de la visión en tanto llega a describir la formación de las imágenes en la retina. Su trabajo permite que a su vez Descartes avance en la descripción del funcionamiento del ojo humano y la representación de los objetos en el cerebro. En su cuarto discurso (Discourse on Method, Optics, Geometry, and Meteorology), Descartes expone la siguiente anotación sobre la percepción de los objetos y la transmisión de su imagen al cerebro: "[...] we must at least observe that there are no images that must resemble in every respect the objects they represent- for otherwise there would be no distinction between the object and its image-"2.

Más adelante, el filósofo inglés Thomas Hobbes en su tratado más famoso, Leviathan (1668), que trata sobre la naturaleza humana y la organización de la sociedad, propone una definición del concepto de imagen desde la perspectiva óptica y mental: "An Image (in the most strict signification of the word) is the resemblance of something visible: in which sense the fantastical forms, apparitions, or seemings of visible bodies to the sight, are only images (such as are the show of a man or other thing in the water, by reflection or refraction; or of the sun or stars by direct vision in the air) which are nothing real in the things seen, nor in the place where they seem to be; nor are their magnitudes and figures the same with that of the object, but changeable, by the variation of the organs of sight, or by glasses; and are present oftentimes in our imagination, and in our dreams, when the object is absent; or changed into other colours, and shapes, as things that depend only upon the fancy. And these are the images which are originally and most properly called ideas and idols, and derived from the language of the Grecians, with whom the word eido signifieth to see. They are also called phantasms, which is in the same language, apparitions. And from these images it is that one of the faculties of man's nature is called the imagination. And from hence it is manifest that there neither is, nor can be, any image made of a thing invisible."3

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Traducción del autor: “Debemos por lo menos observar que no existen imágenes que se parezcan completamente a los objetos que éstas representan. Porque de otro modo no habría diferencia entre el objeto y su imagen”. 3 Traducción del autor: “Una imagen (en el más estricto significado de la palabra) es la semejanza de algo visible: en tal sentido las formas fantásticas, apariciones o apariencias de cuerpos visibles a la vista, son solo imágenes (así como la manifestación de un hombre u otra cosa en el agua, por reflexión o refracción; o el sol y las estrellas por avistamiento directo en el aire) que no son reales como se ven, tampoco en el lugar donde parecieran estar; tampoco lo son sus magnitudes y figuras con respecto a las del objeto, pero cambiantes, por

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Immanuel Kant en 1787 propone en Critique of pure reason (Traducción al Inglés, p303): "We may assume that this life is nothing more than a sensuous representation of pure spiritual life; that the whole world of sense is but an image, hovering before the faculty of congnition which we exercise in this sphere, and with no more objective reality than a dream".4

De acuerdo con Ronchi, V. (1970, p270), En el siglo XVIII y parte del XIX, encontramos a Thomas Young, un médico anti-dogmático que por su formación no estaba atado a la escuela de Newton. De ahí que retomara la teoría ondulatoria de la luz y no la corpuscular. Su centro de atención fue el color y su relación con el ojo. Pero en este caso desde una perspectiva fisiológica. Uno de sus mayores aportes fue el estudio de la retina como parte fundamental en la visión humana del color con su teoría del sistema tricromático de la visión. En 1801 es publicado el artículo: “On the theory of light and colours” en el que propone que la visión del color se da por una mezcla neural de los tres canales retinianos correspondientes a tres colores primarios (rojo, amarillo y azul). La hipótesis para elegir solo tres colores era la consideración de que la acutancia visual es casi normal con una sola luz de color. Posteriormente realiza un ajuste en su planteamiento de los tres colores primarios y propone el rojo, verde y violeta.

Sobre la imagen y su percepción, el diseñador Gyorgy Kepes (1944, p15) propone: “We live in the midst of a whirlwind of light qualities. From this whirling confusion we build unified entities, those forms of experience called visual images. To perceive an image is to participate in a forming process; it is a creative act. From the simplest form of orientation to the most embracing plastic unity of a work of art, there is a common significant basis: the following up of the sensory qualities of the visual field la variación de los órganos de la vista, o por anteojos; y están presente frecuentemente en nuestra imaginación y en nuestro sueños, cuando el objeto está ausente; o ha cambiado de color, de forma, como cosas que dependen solo del capricho. Y estas son las imágenes que son originalmente y de manera más apropiada llamadas ideas e ídolos y derivado del lenguaje de los griegos, para quienes la palabra eido les significó ver. Ellas también son llamadas fantasmas, lo cual en la misma lengua son apariciones. Y de estas imágenes proviene una de las facultades naturales del hombre llamada imaginación. Y por ende, está manifiesto que no hay y no habrá, alguna imagen hecha de algo invisible.” 4 Traducción del autor: “Debemos asumir que esta vida no es más que una representación sensoria de vida espiritual pura; y todo el mundo de sensaciones no es más que una imagen, merodeando ante la facultad de cognición que ejercitamos en esta esfera y sin más realidad objetiva que un sueño.

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and the organizing of them. Independent of what one "sees," every experiencing of a visual image is a forming; a dynamic process of integration, a "plastic" experience.”

El alemán Rudolph Arnheim, por su parte influenciado principalmente por la psicología Gestalt, publica en 1969 su obra “Visual Thinking”, en la que presenta una idea del proceso de percepción visual, que consiste en que éste depende de una observación sensorial directa y una imagen mental del objeto observado en una situación particular, dicha imagen mental puede ser una idea formada por experiencias pasadas, o por una idea aprehendida de ese mismo objeto. Arheim, R. (1986, p149-152) propone también tres funciones de las imágenes. La primera la define de la siguiente manera: “Las imágenes pueden servir como representaciones [pictures] en la medida en que retratan cosas situadas a un nivel de abstracción más bajo que ellas mismas”. A su vez, la abstracción la entiende como un medio por el cual la representación interpreta lo que retrata. La segunda función la detalla como: “Una imagen actúa como símbolo en la medida en que retrata cosas situadas a un nivel de abstracción más alto que el símbolo mismo”. Finalmente, la tercera: “Una imagen sirve como signo en la medida en que denota un contenido particular sin reflejar sus características visualmente”. Desde una perspectiva filosófica, Flusser en la primera edición de su libro Philosophie der Fotografie en 1983, propone una definición de imagen, asumiéndola como superficie de significación: “Images are significant surfaces. Images signify - mainly something 'out there' in space and time that they have to make comprehensible to us as abstractions (as reductions of the four dimensions of space and time to the two surface dimensions). This specific ability to abstract surfaces out of space and time and to project them back into space and time is what is known as 'imagination'. It is the precondition for the production and decoding of images. In other words: the ability to encode phenomena into two dimensional symbols and to read these symbols”. Flusser, V. (2000, p8)

Desde la comunicación visual y el Diseño, el español Costa, J. (2003, p123), define la imagen en su libro Diseñar para los ojos, como: “Las imágenes son fragmentos de cosas visibles, o visuales, del entorno y/o de la imaginación, y su carácter fundamental es la 16

representación”. Unos años antes, en 1991, su gran amigo y colega Abraham Moles, habría propuesto en su libro La imagen comunicación funcional la definición de la imagen desde la comunicación: “La imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del entorno óptico (universo perceptivo), susceptible de subsistir a través de la duración y que constituye uno de los componentes principales de los medios masivos de comunicación (fotografía, pintura, ilustraciones, escultura, cine, televisión)” Moles, A. (1991:24). De las dos definiciones vemos como la primera se centra en la representación y la segunda en la percepción. Características inseparables de la imagen.

Desde Argentina, el profesor y diseñador Guillermo González Ruiz en su libro Estudio de Diseño (1994: 82), propone una interesante definición: “La imagen es la forma particular que adopta mentalmente cada señal visual. Es el reflejo psíquico (sic) que las señales suscitan en nosotros, entendiendo por señal la simple manifestación física de los objetos y los hechos. La imagen no apela a la reflexión sino al reflejo”.

Retomando la exploración de las producciones intelectuales en España, encontramos varios académicos que han trabajado la teoría de la imagen, realizando importantes aportes; por ejemplo, cabe resaltar una propuesta de la mano del profesor Justo Villafañe de la Universidad Complutense de Madrid. Con su libro: “Introducción a la teoría de la imagen”, proponiendo una teoría que establece a la imagen como un objeto de estudio en el marco de la comunicación visual. Realiza un análisis desde la percepción, desde la representación, desde la composición, desde la síntesis icónica y finalmente propone una metodología analítica que toma como caso de estudio la Guernica de Picasso. Posteriormente, en el 2002 el mismo autor se une con Norberto Mínguez para proponer los “Principios de Teoría General de la Imagen”. En este libro se llega a una propuesta metodológica para la definición de la naturaleza de la imagen y para su análisis icónico.

En el 2007 se publica la traducción al español de “Bild-Anthropologie”, una obra notable en la que su autor, el antropólogo alemán Hans Belting, propone la imagen desde una mirada humana; como una forma de relación social. En la primera parte, el libro presenta un acercamiento a la definición de imagen: “una imagen es más que un producto 17

de la percepción. Se manifiesta como resultado de una simbolización personal o colectiva. Todo lo que pasa por la mirada o frente al ojo interior puede entenderse así como una imagen, o transformarse en una imagen.” Belting, H. (2007, p14). El autor adicionalmente propone el medio como el cuerpo de la imagen; como dos unidades inseparables aunque estén separadas para la mirada y signifiquen cosas diferentes.

De forma similar, Acaso, M. (2009, p33), propone en su libro El lenguaje visual: “una imagen no es la realidad, sino un espacio físico donde se mezclan los intereses de varias personas, así como el contexto de visualización de dicho espacio, por lo que desaparece la realidad a la que supuestamente alude la imagen”. Y concluye que una imagen es una unidad de representación realizada mediante el lenguaje visual, siendo éste el código de la comunicación visual.

1.2 La naturaleza de la luz En el tema anterior se expuso cómo para los antiguos griegos la naturaleza de la luz estaba ligada al fenómeno de la visión. Resumiendo las ideas de las escuelas antiguas, aparecen cuatro posturas principales: la primera es la teoría de la extramisión de la luz, propuesta por la escuela pitagórica, y fundamentada específicamente por Hippocrates de Chios en el siglo V A.C. y Archytas de Tarentum en el siglo IV A.C. como indica Galili, I. (2010:4), que consistía en que los ojos poseían un fuego invisible que viajaba hacia los objetos y esto permitía que éstos fueran vistos. La segunda teoría fue la de intromisión, que como indica Galili, I. (2010:6), fue desarrollada por los atomistas Leucippus y Democritus, que proponían que cada objeto producía una especie de réplica de sí mismo, una imagen o eidolon. Compuesta por átomos de dicho objeto que viajaban en todas las direcciones por el espacio hasta llegar a los ojos del observador. Una tercera postura fue Propuesta por Empédocles y posteriormente soportada por Platón en el siglo IV A.C. La cual buscaba integrar las dos teorías anteriores y que propone que la visión se da solo cuando se da el encuentro de tres fuegos, el primero lo llamó fuego puro, que es en esencia la luz del sol, el segundo fuego es el fuego interno irradiado por los ojos y el tercero el que es irradiado por los objetos. Finalmente, la cuarta teoría fue desarrollada por Aristóteles, defendiendo la 18

idea de que la luz era transmitida por el sol y que los objetos la reflejaban hasta nuestros ojos a través del aire.

La luz siguió siendo estudiada por filósofos, matemáticos y astrónomos, pero solo hasta el siglo XVII aparece una teoría contundente, la cual fue propuesta por Sir Isaac Newton, quien propone que la luz se propaga en línea recta en forma de partículas llamadas corpúsculos. Todos los experimentos, ideas y descubrimientos de Newton sobre óptica están consignados en su tratado “Opticks” publicado en 1718. En dicho tratado se exponen fenómenos como la refracción, la reflexión y la dispersión de la luz. Se demuestra que la luz blanca está formada por un espectro de colores (rojo, naranja, amarillo, verde, cian, azul y violeta) que podía separarse por medio de un prisma. Sus reflexiones sobre dicho experimento, le llevan a proponer un nuevo tipo de telescopio (de reflexión, contrario a los de refracción que se usaban en la época), libre de aberraciones cromáticas y que hoy en día sigue vigente en la astronomía. La teoría corpuscular de la luz de Newton dominó hasta finales del siglo XVIII, opacando propuestas importantes como la de Christiaan Huygens, quien publica el “Traité de la Lumière” en 1690 con su teoría de la luz en la que promovía el comportamiento ondulatorio de la luz, sugiriendo que ésta se propagaba como una onda esférica de presión en el aire. Alcanzó a pronosticar que la luz debería propagarse a menor velocidad en un medio denso. Más adelante cuando Thomas Young demuestra que la luz tiene comportamiento de onda a partir del famoso experimento de la doble rendija que pone en evidencia el fenómeno de interferencia, cambia así el paradigma establecido por Newton. Posteriormente como indican Wong y Kwen (2005, P7), el físico francés Augustin-Jean Fresnel partiendo de los hallazgos de Huygens y Young formula un modelo matemático sobre la difracción de la luz y llega a demostrar en efecto que la luz tiene comportamiento ondulatorio.

Finalizando el siglo XIX James Clerk Maxwell formula 4 ecuaciones que demuestran que la electricidad y el magnetismo están integralmente interrelacionados y forman parte del mismo fenómeno. Con sus investigaciones sobre las ondas electromagnéticas, encuentra que la velocidad de éstas es igual a la de la luz en el vacío, probando que en efecto, la luz es un tipo de onda especial con patrones de oscilación de 19

campos eléctricos y magnéticos. Es decir que la luz se propaga como una onda electromagnética. La luz visible e invisible de manera natural al ojo humano se encuentra clasificada en el llamado “espectro electromagnético”.

Imagen 2. Espectro electromagnético. Fuente: http://www.artinaid.com/Imagen 2

Maxwell es para el electromagnetismo lo que Newton fue para la gravedad. Otro aporte de gran relevancia de Maxwell fue la invención de la fotografía a color a partir de filtros de colores partiendo de la teoría de Young sobre la visión a color humana que consiste en tres receptores dentro del ojo.

A comienzos del siglo XX, Albert Einstein explica el fenómeno fotoeléctrico que consiste en la emisión de electrones (generación de electricidad) por un metal cuando se hace incidir sobre él radiación electromagnética. Más adelante este trabajo lo haría merecedor del premio Nobel de física en 1921. Posteriormente, basándose en el principio de cuantización de la energía de Max Planck, sugirió que la luz consistía en partículas cuánticas, las cuales fueron llamadas fotones en 1926 por el físico-químico estadounidense Gilbert Lewis. De acuerdo con Ronchi, V. (1970, p264), la cuantización de la luz hizo posible dar explicación a una serie de fenómenos que no habían podido ser analizados desde la teoría clásica ondulatoria. En conclusión, La mecánica cuántica permitió demostrar que la luz consiste en paquetes de energía (fotones) que tiene un comportamiento dual de onda electromagnética y partícula. 20

Finalmente, es importante exponer las propiedades de la luz de mayor aplicabilidad en la técnica fotográfica. Dado que su entendimiento propiciará múltiples posibilidades creativas de representación fotográfica; además de permitirle al fotógrafo controlar el efecto que la luz causa en los materiales. Por ejemplo. Solo a partir de la claridad en el fenómeno de la reflexión será posible alcanzar un nivel profesional en la fotografía de producto, sobre todo cuando el objeto es ópticamente reflectivo como por ejemplo piezas metálicas, joyas, automóviles y algunos plásticos.

Refracción: Es un fenómeno que consiste en la desviación de un rayo luminoso cuando pasa de un medio a otro. Se genera un cambio brusco de dirección dado que la velocidad de la luz cambia de acuerdo al medio en el que se propaga. Dicho cambio es mayor cuanto mayor es el cambio de velocidad. Un ejemplo claro de refracción

se

evidencia cuando un objeto introducido en un vaso con agua generando la percepción de una ruptura aparente. Una muestra de su uso en la fotografía la presenta George Silk al fotografiar a la nadadora Kathy Flicker en 1962 para la revista LIFE. La refracción de la luz genera la ilusión óptica de separación de la cabeza como se aprecia en la siguiente imagen.

Imagen 3. George Silk, 1962. Refracción de la luz. Retrato de la nadadora Kathy Flicker para la revista LIFE. Fuente: http://life.tumblr.com/post/12034849826/uh-oh-decapitated-swimmer-lifes-george-silk

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Dispersión: Es un fenómeno que se genera por la separación de las ondas de distinta frecuencia cuando atraviesan un material. El experimento de Newton realizado con luz blanca y un prisma genera una dispersión refractiva, permitiendo ver los colores que componen la luz blanca. Un ejemplo evidente de la naturaleza es el color azul del cielo, que se produce cuando la luz del sol es dispersada por la atmósfera. Se ejemplifica el fenómeno con una fotografía que aprovecha la dispersión de la luz generada por el cristal de una ventana.

Imagen 4. Jeremy Charles. Dispersión de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://jeremycharles.tumblr.com

Reflexión: Este fenómeno se da cuando la luz incide sobre un objeto, la materia de la cual éste está constituido retiene momentáneamente su energía y luego la re-emite en todas las direcciones. Pero en superficies ópticamente lisas como por ejemplo un espejo, por causa de interferencias destructivas, gran parte de la radiación se pierde, a excepción de la que se propaga con el mismo ángulo que incidió. El fotógrafo Joe Mcnally recurre al fenómeno para desarrollar un retrato creativo que sirve de portada para su libro “The moment it clicks”.

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Imagen 5. Joe Mcnally. Reflexión de la luz. Retrato comercial. Fuente: http://portfolio.joemcnally.com/

Interferencia: Este fenómeno se hizo evidente a partir del experimento de la doble rendija realizado por Thomas Young en 1801 que pretendía demostrar el comportamiento ondulatorio de la luz. El experimento consiste en hacer pasar un rayo luminoso a través de dos rendijas paralelas que generan como resultado un patrón de bandas a manera de código de barras. El experimento demuestra que es posible observar que dos haces de luz interfieren entre sí; lo cual ocurre cuando en un mismo punto coinciden dos o más ondas y la composición puede ser constructiva o destructiva. En la naturaleza el fenómeno es observable en las manchas de aceite sobre agua donde se da una cancelación por interferencia, en función del ángulo de incidencia de la luz, permitiendo ver los colores de la luz blanca de manera separada. Se ejemplifica este fenómeno con una imagen de la serie “iridient” del fotógrafo Fabian Oefner que registra burbujas de jabón con una alta velocidad de obturación.

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Imagen 6. Fabian Oefner. Interferencia de la luz. Imagen de la serie Iridient. Fuente: http://fabianoefner.com/?portfolio=iridient

Polarización: Gracias al comportamiento ondulatorio de la luz, sus ondas tienen la capacidad de vibrar en direcciones múltiples, y cuando se bloquea algunos de estos ejes se produce luz polarizada. El uso común en la fotografía se da con los filtros de polarización lineal y circular que sirven para eliminar reflejos no deseados en lagos y mares o para oscurecer el azul del cielo. El mayor grado de efectividad se da cuando el ángulo de la luz incidente se encuentra a 90° con respecto al filtro. Bloqueando uno de los ejes de la oscilación de la luz. Se ilustra el fenómeno con una composición que expone cómo se bloquea la luz al colocar varios filtros en ángulos diferentes, uno sobre otro.

Imagen 7. Polarización de la luz. Filtros polarizadores. Fuente: http://cdn.teachersource.com/images/products/

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1.3 Aportes a la discusión de la naturaleza de la luz en la fotografía Es claro que la definición convencional de fotografía parte de su propia naturaleza y si se recurre a la construcción etimológica, se determina que el término foto-grafía procede del griego phōs (luz), y grafḗ (escritura), es decir, “escribir o hacer grafías con luz”. Es un buen punto de partida, sin embargo, dicha construcción se queda corta como definición. Surgen diversas dudas, por ejemplo: ¿qué se entiende por luz?, ¿Escribir sobre qué superficie?, ¿Cuál es el instrumento de escritura o grafía? Y ¿Cómo se inscribe el tiempo en la fotografía?

Los cuestionamientos planteados serán resueltos a lo largo de los siguientes temas de este capítulo y a manera de provocación o motivación, se presenta un luminograma realizado por Pablo Picasso en su estilo característico, que en efecto demuestra lo que puede ser pintar con luz.

Imagen 8. Francia, 1949. Centauro. Técnica Luminograma. Fuente: http://petapixel.com/2011/11/28/light-paintingphotos-by-pablo-picasso/

Barthes, R. (1980, p194), define la fotografía como: “Una nueva forma de alucinación, falsa a nivel de la percepción, pero verdadera a nivel del tiempo”. Se puede 25

notar que Barthes resalta la propiedad que tiene el lector al interpretar la fotografía según su sistema de signos, reivindicando ese poder que tiene la imagen fotográfica para documentar lo que se percibe como real. Aumont, J. (1992, P326), por su parte propone que la fotografía “reproduce las apariencias visibles registrando la huella de una impresión luminosa: tal es el principio de su invención. Muy pronto se adivinó que este registro, si en el plano puramente óptico acercaba la imagen fotográfica a la imagen formada en el ojo, la distinguía de ésta al fijar un estado fugitivo de esta imagen, un estado que escapa a la visión normal y al hacer esto, daba acceso a una manera inédita de ver la realidad”.

En efecto, la fotografía difícilmente logra reproducir las representaciones de la realidad que el hombre obtiene por medio de su sistema perceptual visual. Generalmente, las cámaras usan un solo objetivo a la vez, mientras los humanos poseen visión binocular estereoscópica. Por otro lado, a excepción de algunas cámaras provistas de la función HDR5 (High Dynamic Range) el rango dinámico del hombre supera notablemente el de las cámaras actuales. Pero Aumont está en lo correcto al afirmar que la fotografía permite una manera inédita de ver la realidad. Por ejemplo, un objetivo de tipo macro/micro, permite hacer visible detalles que son imperceptibles a simple vista como por ejemplo una gota de rocío sobre el pistilo de una flor. Lo que Moholy-Nagy llamaría visión fotográfica intensificada. Y en el otro extremo, la observación de algunos astros como la luna terrestre se hace factible y a bajo costo. Igualmente, cabe considerar la capacidad que tienen algunas cámaras adaptadas para registrar las longitudes de onda por fuera del espectro visible como el infrarrojo y el ultravioleta.

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El HDR o alto rango dinámico se refiere un tipo de imagen fotográfica obtenida a partir de varias exposiciones de la misma imagen. Con el fin de lograr un mayor rango de niveles de exposición en todas las zonas de la imagen.

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Imagen 9. Fotografía macro. Andrés Rozo 2009. Gotas de vida por. Fuente: Autor

Se propone ahora, como aporte al debate de la naturaleza de la luz en la imagen visual fotográfica, además de buscar resolver las preguntas planteadas al inicio del tema, la siguiente definición: La fotografía es una producción creada intencionalmente por el hombre;

para

generar

una

experiencia

perceptual

visual,

cuyo

sustento

expresivo/comunicativo es la luz, visible o invisible al ojo humano, pero que se transforma en visible una vez es registrada, por medio de procesos o mecanismos creados por el hombre. Dicha luz puede ser producida por el sol o por diversos objetos, minerales o seres vivos con la capacidad de emitir radiación electromagnética. Una vez registrada la luz, su soporte podrá ser temporal o permanente, y dichas imágenes podrán ser proyectadas, emitidas o impresas sobre medios físicos tangibles (papel, superficies arquitectónicas, pantallas de cine, agua, polvo, etc), intangibles (gases) o incluso están soportadas por un objeto emisor de luz (CRTs, LCDs, LEDs, Láser, etc). Y que no necesariamente depende de un sistema basado en el principio de la cámara oscura como herramienta de creación. Lo anterior con el propósito de representar un fragmento de la realidad del mundo físico o de la imaginación de su creador, es decir, que puede gestarse como imagen mental antes de materializarse.

Con el fin de enriquecer la discusión, cabe desglosar la anterior definición: Producción creada intencionalmente por el hombre: las imágenes fotográficas por más automática que sea su origen, como en el caso de las imágenes producidas por cámaras de 27

vigilancia, tienen una intencionalidad humana inherente, para dicho caso sería evidentemente vigilancia, en otros casos es posible: expresión, persuasión, vanidad, voyerismo, realismo, denuncia, ciencia, etc.

Sobre la intencionalidad en la definición propuesta, además de lo anterior mencionado, se busca evitar la reflexión que Arlindo Machado hace con respecto a la fotografía como índice, a la vez considerando su esencia ontológica. Donde indica que: “todo lo que existe en el universo es fotografía, ya que todo, de algún modo, sufre la acción de la luz”. Entonces, la presencia del intelecto humano permite delimitar la definición liberándola de una interpretación tan amplia o aberrada como él la llama.

Para generar una experiencia perceptual visual: en este sentido, surge un acto específico relacionado con la relación sujeto-objeto(fotográfico) que se determina entre un individuo y los elementos que hacen parte del mundo que lo rodea, en este caso, la imagen fotográfica, para atribuirle un sentido especial de significación, de manera que adquiera para él cierta importancia. En este acto humano, la imagen fotográfica como elemento característico del lenguaje visual, está cargado de connotaciones y presenta aspectos de la realidad para que sean percibidos y asociados por cada persona. En efecto, el concepto de percepción está centrado en el modo en que el ser humano construye conocimiento de su mundo a partir de lo que percibe, entendiendo que gran parte de la experiencia del individuo es sensorial (en gran medida visual), para hacer propio el mundo desde su perspectiva de vida.

Cuyo sustento expresivo/comunicativo es la luz, visible e invisible al ojo humano: en el aporte a la discusión sobre la naturaleza de la luz en la imagen fotográfica se entenderá luz desde la mirada de la física moderna, que admite todo el espectro electromagnético como luz. De este modo, una imagen fotográfica podrá ser creada a partir de radiaciones electromagnéticas por fuera del espectro visible al ojo humano, pero por mecanismos creados por él mismo, será posible hacer visible su huella. Esto quiere decir, que se incluyen imágenes concebidas a partir de longitudes de onda en el rango del

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infrarrojo, ultravioleta, los rayos X y los rayos Gamma. De hecho, Moholy Nagy llamó a las radiografías visión fotográfica penetrante.

En cuanto al uso de los rayos X como soporte expresivo en la fotografía, los diseñadores y fotógrafos Moholy-Nagy y ManRay en la primera mitad del siglo XX desarrollaron fotogramas usando este espectro. En el siglo XXI son notables los proyectos del fotógrafo Inglés Nick Veasey, cuyo trabajo ha apoyado múltiples campañas internacionales de publicidad. Ha sido merecedor de diversos premios tanto de fotografía como de diseño como IPA Lucie Awards, AOP, Graphis, Communication Arts, Applied Arts, PX3, entre otros. Su obra ha sido expuesta en museos de Europa, Asia y Norte América. Veasey emplea en el desarrollo de sus obras, máquinas industriales de rayos X y ha creado un estudio construido con todo el rigor de protección contra la radiación, pues como es claro, la creación de este tipo de imagen implica un riesgo elevado para la salud. Teniendo en cuenta esto, el fotógrafo se ha relacionado con la comunidad científica y médica para la realización de sus proyectos. Y cabe anotar que los humanos que aparecen en los registros son cadáveres. A continuación se presenta una de sus obras.

Imagen 10. Bus, Septiembre 1998. C-Type Print. Por Nick Veasey. Fuente: http://www.nickveasey.com

Por otro lado, la fotografía basada en el espectro del infrarrojo (700 – 900nm) aparece a comienzos del siglo XX y se populariza en los 30s por la disponibilidad comercial de film infrarrojo por diversas marcas como Ilford, Agfa y Kodak. En el ámbito digital, es necesario modificar la cámara eliminando el filtro IR que los fabricantes colocan para limitar el espectro solo a la luz visible. La luz infrarroja permite la creación de una 29

estética, que en ocasiones puede parecer surrealista. Sobre todo cuando la vegetación está presente, pues ésta refleja bien la radiación infrarroja. Se presenta una imagen de la obra The Enclave, del fotógrafo Richard Mosse, el cual es un foto-reportaje del conflicto en el Congo desde la mirada de los rebeldes y la naturaleza. Empleando un tipo de film militar infrarrojo extinto. Que captura los tonos verdes como tonalidades del rosa y el rojo.

Imagen 11. Richard Mosse, Of Lillies and Remains, 2012, from The Enclave. Fuente: http://www.richardmosse.com/works/the-enclave/

En el caso de la luz ultravioleta, existen dos posibilidades de lograr fotografías dentro de este espectro (400 – 200nm). Primero por luz reflejada o por fluorescencia inducida a partir de radiación ultravioleta como en el caso de la llamada luz negra. Generalmente la fotografía ultravioleta ha sido del dominio científico, particularmente en criminalística, botánica, dermatología y al igual que el infrarrojo, en la astronomía. Para desarrollar correctamente fotografías en el espectro ultravioleta es necesario utilizar lentes y filtros especiales para garantizar el paso de la mayor cantidad de luz UV posible al material sensible que puede ser tanto análogo como digital. A continuación se presenta una imagen del maestro Joe mcnally presentando un ejercicio común en los colegios de Rusia, donde la radiación UV del sol es escasa. Dado que esta radiación en cantidades adecuadas genera vitamina D, necesaria para el organismo, la irradiación controlada de UV se convierte en una experiencia saludable e importante. 30

Imagen 12. Joe Mcnally, 2009. Ultraviolet Bath, Russia. Fuente: http://photography.nationalgeographic.com/photography/photo-of-the-day/ultraviolet-bath-mcnally-pod/

Dicha luz puede ser producida por el sol o por diversos objetos, minerales o seres vivos con la capacidad de emitir radiación electromagnética: adicional a la luz del sol, existen muchas fuentes naturales y artificiales. Dentro de las naturales están las sustancias fosforescentes y fluorescentes, la bioluminiscencia de insectos como la luciérnaga, bacterias

y algunos seres marinos de las profundidades. Dentro de las

artificiales o producidas por el hombre está la quimioluminiscencia generada por reacciones químicas intencionales, los arcos voltaicos, el fuego controlado, las bombillas de tungsteno, los tubos fluorescentes, los tubos de rayos X, la llamada luz negra (radiación ultravioleta), diodos emisores de luz (LED), los CRT o tubos de rayos catódicos y las lámparas de luz infrarroja, entre otras opciones. A continuación se expone un ejemplo de las posibilidades creativas del uso de la llamada luz negra por parte del fotógrafo autodidacta Benjamin Von Wong.

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Imagen 13. Posibilidades creativas del uso de la luz negra (ultravioleta). Benjamin Von Wong. Water Demons. Fuente: http://www.vonwong.com/

Una vez registrada la luz, su soporte podrá ser temporal o permanente, y dichas imágenes podrán ser proyectadas, emitidas o impresas sobre medios físicos tangibles, intangibles o incluso están soportadas por un objeto emisor de luz: el soporte convencional de la fotografía es el papel. Sin embargo, la definición propuesta incluye múltiples posibilidades como la que se presenta a continuación con una muestra del trabajo del fotógrafo francés Philippe Echaroux que a partir de proyecciones efímeras, convierte la ciudad de Marsella en soporte.

Imagen 14. Philippe Echaroux. Paintings with light. Fuente: http://www.krop.com/paintingwithligths

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La luz puede ser un medio que propenda a un nuevo repertorio de expresión en la creación de obras artísticas y comunicacionales. Es importante destacar el trabajo de Nam June Paik en la segunda mitad del siglo XX, quien empleó televisores CRT como soporte de sus obras; creando una especie de muro fotográfico y llegando a crear un nuevo lenguaje estético. En su última etapa incorporó el láser en sus creaciones, dado el potencial de expresión artística de este recurso visual.

Imagen 15. Nam June Paik. Fish Flies on Sky , 1983-85. Fuente: http://arte-actual.blogspot.com/

Y que no necesariamente depende de un sistema basado en el principio de la cámara oscura como herramienta de creación: es posible hablar de fotografía excluyendo la máquina (cámara oscura) en el proceso. Ejemplo de esto es el fotograma, que es una imagen formada por la impresión de luz directa sobre una emulsión foto sensible, sin la participación de la cámara. Se caracteriza por la interacción sobre un soporte sin recurrir a otros procesos mecánicos, sin la intermediación ni la reproducción de referentes de tipo real. Ya que en la creación del fotograma se elimina del todo el proceso de visión presente en el proceso fotográfico convencional; es un trabajo de laboratorio sin intermediarios al resultado final.

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Imagen 16. Fotograma de William Henry Fox Talbot.1860. Fuente: Wikimedia Commons

Otro ejemplo contemporáneo de interés corresponde a una foto proyección o “light projection” como la llama Thomas Brummett, quien desarrolla un método para registrar círculos ópticos a partir de la proyección de luz a través de un lente directamente sobre papel fotográfico con postprocesamiento en laboratorio.

Imagen 17. Thomas Brummett. 2013. Light projection #2. Fuente: https://www.lensculture.com/projects/4961-lightprojections-2013

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1.4 Introducción a la representación de la imagen visual Se inicia el tema con una definición que Redondo, M. (2001:22), propone en su tesis doctoral: “La representación se plantea como una función del lenguaje en general, como aquello que tiene como función el estar en lugar de otra cosa. La representación ofrece de nuevo, transformado en signo, aquello que existe en la vida o la imaginación”. Es decir, que este término presupone una dualidad para la fotografía en tanto ésta se constituye como una representación al considerarse un elemento icónico o por su carácter de signo, develando así su aspecto sustitutivo y su característica de semejanza como resultado de su relación con el objeto real.

Sin embargo, la imagen no puede resumirse a un único carácter de representación, pues al retratar cosas ubicadas a un nivel de abstracción más bajo, acorde a lo planteado por Arheim, R. (1986), también puede cumplir la función de signo y símbolo. Por tanto, se puede considerar que la imagen tiene un carácter poli-representativo en la medida que ofrece diferentes perspectivas de representación al ser un producto gráfico que se surte por su naturaleza de elementos tanto visuales como semánticos.

Zunzunegui, S. (1995), establece dos niveles de representación; uno asociado al estudio de la función comunicativa de la imagen, en tanto se considera que hay un emisor y un receptor del sentido de la misma, por lo que se cumple el sentido claro del acto comunicativo en el que participan las dos partes involucradas. Y un segundo nivel, de manera más subjetiva, enuncia que la imagen cumple su función de transformación o abstracción, en la medida que se relaciona con un objeto determinado, tomando del objeto sus semejanzas para que sean interpretadas desde la visión individual.

En materia de representación, se puede considerar entonces que hay una significación implícita y explicita en la medida que se estimula la percepción visual de un destinatario para presentar ante sus ojos la imagen de un objeto en sustitución de su realidad. Por ello puede considerarse que el acto de comunicación es autónomo con respecto a cualquier acto potencial de comunicación, ya que el elemento representado no está sujeto obligatoriamente a existir. De allí que surja un debate en torno a este tema y se 35

enfoque en la identificación entre semejanza y representación, para entender qué papel adquiere la imagen al mostrar un espacio de la realidad.

Se debe considerar el efecto comunicante y significante en la imagen, que a su vez en condición de signo se define como una entidad psíquica de dos caras: Concepto (significado) e imagen acústica (Significante). Esta fue la perspectiva que abordó Saussure6. El término significado está asociado al concepto, con la que se relaciona la experiencia consecuente, el contenido o la respuesta en el oyente o en este caso el espectador. La relación de estos dos términos en efecto produce el signo. Charles Pierce7, por su parte, definió la representación como una relación entre signo, el objeto y el interpretante. Para este autor, la semiosis8 se produce cuando una señal existente, está conectada con el objeto significado y produce en la mente de quien lo interpreta un determinado significado. Propuso además que existen tres formas de representar algo: icónicamente, como índice y simbólicamente. Un ejemplo de lo anterior puede ser la fotografía de una cámara fotográfica, en la representación icónica en efecto la cámara fotográfica parece una cámara fotográfica. Para Umberto, E. (1986), representar icónicamente un objeto se refiere a transcribir de manera gráfica o con artefactos gráficos las propiedades culturales que se le atribuyen.

Ahora, la representación indexical

corresponde a una referencia indirecta, como por ejemplo la sombra de la cámara fotográfica y finalmente, la representación simbólica incluiría el logotipo del producto. Las representaciones simbólicas son convenciones socialmente aceptadas.

En resumen, la imagen como un elemento cargado de significación adquiere una gran importancia en el plano cultural de la sociedad, en la medida que es esta misma quien le atribuye el sentido acorde a sus convenciones sociales. Así que la imagen como un signo, nunca tendrá la misma percepción desde la mirada de la sociedad, puesto que aunque esté aprobada por la misma, el sentido o mensaje asociado varía para quien observa. 6

Ferdinand de Saussure fue un lingüista suizo. Es reconocido como el padre de la Lingüística Estructural y definió la semiología como “la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”. 7 Charles Sanders Pierce, filósofo y científico estadounidense, es reconocido como el fundador del pragmatismo y a su vez, como el padre de la semiótica moderna: la ciencia de los signos. 8 Morris, C. (1985), define semiosis como: “El proceso en el que algo funciona como signo”.

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Finalmente, con una mirada técnica, humana y desde la forma de representación icónica particularmente, cabe proponer que la imagen visual fotográfica (fija)9 difícilmente llega a re-presenta la realidad desde la perspectiva humana, ya que la imagen fotográfica depende del dispositivo empleado en su captura y sus componentes. Por ejemplo, un lente de tipo ojo de pescado proporciona un ángulo de visión mucho mayor al del ojo humano y generalmente presenta distorsiones geométricas; o la posibilidad que tienen algunas cámaras para registrar el infrarrojo, el ultravioleta o lo microscópico, separan la imagen creada de la imitación de la realidad natural humana. Por otro lado, la visión del hombre es binocular y en la mayoría de los casos, la imagen fotográfica es capturada con un solo lente. Sin embargo, es posible o estamos cerca de hacer posible un tipo de imagen que logre representar la realidad desde la perspectiva humana. En 1999 los investigadores: Yang Dan, Fei Li y Garrett Stanley realizaron un experimento extraordinario sobre brain computer interfaces10 en la Universidad de California en Berkley. Logrando registrar la salida de 177 células cerebrales que respondían a la luz y sombra desde la visión de un gato. Cabe anotar que los investigadores indicaron que es posible lograr una imagen con mayor claridad y detalle si se procesa un mayor número de células. El resultado del experimento se aprecia en la siguiente imagen. La cual muestra fotogramas de un video con el rostro de un hombre y la correspondiente salida de las células cerebrales en otro monitor, presentadas en los fotogramas de la parte inferior.

Imagen 18. Experimento de BCI, Universidad de California, 1999. Fuente: BBC NEWS Octubre 11, 1999

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En adelante cuando aparezca imagen fotográfica, se estará refiriendo a la versión fija, excepto cuando se especifique lo contrario. Dado que la imagen fotográfica en movimiento no es de interés para el proyecto. 10 Brain Computer Interface (BCI) o Interfaz Cerebro-Computador es una tecnología y un campo de investigación de la ingeniería y la neurociencia que se basa en la adquisición de ondas cerebrales para luego ser procesadas e interpretadas por un computador.

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1.5 Introducción a la percepción visual Aunque el ser humano está provisto de varios sentidos a manera de mecanismos fisiológicos para reconocer y relacionarse con el medio en el que habita, en la mayoría de los casos, la tendencia está en el uso de la vista como sentido principal. De ahí que académicamente se discuta sobre el concepto de cultura visual11, que estudia el valor de la imagen en las sociedades contemporáneas, y la interacción entre el signo visual y el espectador. La percepción visual por su parte, puede ser concebida como la manera en que las señales del entorno son recibidas por el cerebro para formar en sí mismo una imagen y un concepto sobre lo que se ve y así producir un estímulo en el ser humano. Alrededor de éste concepto surgen algunas teorías que lo estudian desde diferentes perspectivas, pero que apuntan al hecho de comprender y entender la realidad desde las imágenes mentales que se crean de dicha realidad. 1.5.1 Teoría empirista de la inferencia En esta teoría se consideran las percepciones como condiciones más o menos ciertas, medidas desde la probabilidad, relacionadas con los datos sensoriales obtenibles y la resolución del problema perceptual concreto. No obstante, se establece una deducción e inferencia del entorno o las nuevas formas, a partir de las experiencias anteriores y sensaciones que fueron generadas en momentos determinados, garantizando una representación del medio habitado.

Adicionalmente esta teoría considera la percepción como un comportamiento intencionado por lo que se enfrenta a las ilusiones visuales, que no son más que disfunciones de las estrategias o errores cognitivos. “Las ilusiones visuales no se deben a una mala información sino al hecho de que no se ha extraído toda la información disponible”, como lo afirma Zunzunegui, S. (1995:40). De ahí que el proceso de extracción de la información proveniente del entorno es de carácter exploratorio para crear un

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Para profundizar en el tema, se recomienda revisar a Nicholas Mirzoeff, con su libro Introducción a la cultura visual y W. J. T. Mitchell, con el libro Teoría de la Imagen.

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esquema integrado donde se condensa la globalidad de composición para generar una imagen mental con un sentido específico.

Finalmente, se realiza una selección de la información ya que todo no puede ser almacenado en la mente, a no ser que se hagan miradas repetitivas a la imagen para ir almacenando cada vez más información, que aportarán al individuo la posibilidad de crearse un mapa cognitivo que contemple dos aspectos fundamentales: lo que ha aprendido de las formas y las sugerencias que su retina le aporta. Por ello es importante entender que cada persona mira el mundo a su manera, entendiendo que en dicha observación están tanto sus conocimientos adquiridos como su expectativa por encontrar la información que busca, que se irá constituyendo como un todo de aprendizaje a partir del encadenamiento de pequeños fragmentos que se acogen mediante la percepción. 1.5.2 Teoría de la Gestalt Esta teoría fue presentada por un grupo de psicólogos e investigadores alemanes y austriacos, integrantes de las Escuelas de Berlín y Viena, quienes se basaron más en principios científicos y no tanto filosóficos para referirse y estudiar la percepción conforme a los patrones visuales, generando así un gran aporte para la comprensión de la realidad y la construcción del pensamiento sistemático.

Zunzunegui, S. (1995:38), expone que la tesis central de esta teoría está basada en la idea que “la percepción visual no es un proceso de asociación de elementos sueltos sino un proceso integral estructuralmente organizado, a través del cual las cosas se organizan como unidades o formas por motivos profundos”. Una premisa fundamental de esta teoría enuncia que el total es más que la suma de las partes. En su sentido más básico, esta teoría asume su significado en torno a la forma, la estructura y la configuración formal que relaciona las partes con el todo. Además como corriente basada en el pensamiento contemporáneo ha modificado la aproximación del hombre al mundo de la forma, en el que se contempla la estructura, el espacio y el tiempo.

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Así entonces, al asociar la idea de forma con el contorno, se considera el hecho que la estructuración del campo visual en unidades independientes se basa en una jerarquización básica, que contempla la figura versus el fondo, con lo que se explica la tendencia a percibir como figura las zonas simétricas, silueteadas, verticales u horizontales. Por tanto, esta teoría establece un supuesto que considera que “no percibimos las cosas como elementos inconexos sino que las organizamos por el proceso de la percepción en conjuntos significativos. Esos conjuntos son gestalten: estructuras, configuraciones, formas organizadas e integradas” como indica González, G. (1994:132). Esto quiere decir, que como seres estructurales, los humanos organizan la información percibida para poder atribuirle un sentido claro, concreto y sintáctico, de manera que se genere un proceso mental más efectivo de asimilación de la información.

Adicionalmente, los argumentos que ofrece esta teoría permiten pensar en cómo cada persona ve y organiza su mundo de manera estructurada para así mismo vivirlo y experimentarlo. De este modo el hombre constantemente esta interactuando con sus propias percepciones y organizaciones de la vida, conforme se relaciona con las de los demás. Estas premisas permiten ver indicios de la relación del hombre con el medio ambiente, una relación en la que ninguno es dependiente de lo que ofrece el otro, pero entre los cuales se genera una interacción constante.

De acuerdo con la teoría Gestalt, dichas relaciones están regidas por las leyes de agrupación, que contempla a su vez, la ley de proximidad, que se refiere a que las partes que constituyen un estímulo se reúnen, en igualdad de condiciones, en virtud de la mínima distancia. También se establece la ley de la igualdad, que contempla que tienden a agruparse los elementos de idéntica clase en un grupo de elementos activos de diferente clase. Una tercera ley, del cerramiento establece que se captan fácilmente como unidades todas aquellas líneas que circundan superficies, también una cuarta ley, la de la experiencia, que establece que la organización perceptiva se opone al papel de la experiencia. Adicionalmente, proponen las leyes del destino y movimiento común, y de la pregnancia.

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La Gestalt se ha constituido como una de las principales aportantes en el estudio de los patrones de la organización visual y por ende, ha adquirido gran acogida en el campo del diseño y la fotografía. Esta teoría aportó al diseño uno de los fundamentos que más ha contribuido a cimentar la ideación visual. González, G. (1994:132), indica: “La aproximación al conocimiento de la Psicología de la forma le permite al nuevo diseñador aprehender el mecanismo perceptivo de la psiquis y conducir la búsqueda de nuevas formas estimulando su voluntad estética”. 1.5.3 Teoría del Estímulo Esta teoría fue introducida por James J. Gibson, y parte de la intención de explicar y comprender la percepción del entorno basándose en indicios, el pensamiento y el juego de la memoria. Para este autor, la captación del entorno ecológico se hace de manera directa. Sobre el proceso de información se considera que los datos adquiridos en el proceso de la percepción no se transmiten, sino que está contemplada en el entorno, dándole un carácter de inagotable a dicha información y estableciendo así que la información percibida pueda ser la misma sin importar los cambios que puedan ocurrir en la estimulación obtenida. Esto quiere decir que el hombre no construye, sino que capta de modo directo la información que facilita el entorno.

Finalmente, esta teoría ofrece la diferenciación entre mundo visual y campo visual, dejando la claridad que el primero responde al ámbito de la vida cotidiana y la experiencia consciente, y que por el contrario el segundo concepto hace referencia a una experiencia retiniana que requiere para su visualización una actitud más analítica.

1.6 Exploraciones en torno al análisis de la imagen visual A continuación se expone una exploración realizada en torno al análisis de la imagen visual y particularmente la fotográfica. Con el propósito de sentar las bases para conformar un acercamiento al estado del arte con respecto al tema. Para servir de insumo de futuras investigaciones y aportar a la comprensión del potencial expresivo y comunicativo de la imagen fotográfica.

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1.6.1 Análisis a partir de tres mensajes según Roland Barthes Roland Barthes abordó el análisis de la imagen considerando tres mensajes que aporta la misma desde su construcción e interpretación. El primer mensaje está relacionado con la interpretación netamente lingüística, que revela la cantidad de signos discontinuos que hacen parte de la misma imagen, que no son necesariamente lineales. En la imagen fotográfica confluyen aspectos sociales, históricos y económicos, lo cual hace que su interpretación se estime en la significación y descripción de sus elementos.

Como un segundo mensaje considera la imagen connotada que sugiere la multiplicidad de interpretaciones de la imagen y es la que establece su carácter subjetivo, relacionado con las emociones y sentidos de quien observa para establecer según su mirada el mensaje de la misma. Nunca una imagen tendrá un sentido único, y esto es lo que le aporta un sentido tan amplio y especial a la imagen fotográfica, ya que permite a los usuarios finales adquirir determinada libertad para sentir frente a lo que ve.

Finalmente, un tercer mensaje se basa en la imagen denotativa, que aporta un sentido de coherencia a la interpretación de los signos presentes en la imagen para remitirse a un significado global. Este aspecto desprovee de toda arbitrariedad a la imagen para hacerla significante de modo que se entienda que ha sido intervenida, manipulada y transformada para transmitir un mensaje específico que se espera sea entendido y asimilado para facilitar su comprensión. Así, entre los tres mensajes se construye el sentido para el observador, pero su foco está en los dos últimos aspectos, ya que el espectador recibe al mismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y no siempre la imagen va acompañada de texto.

En la fotografía confluyen estrategias discursivas, la intencionalidad del autor, un horizonte cultural de recepción, unos medios de difusión de la obra, así como un contexto socioeconómico y político. Por ende la imagen debe ser vista como un todo compuesto por circunstancias que fueron plasmadas por el autor para determinar un mensaje y que puede ser descifrado en tanto sus elementos sean identificados y analizados con detalle para asociarlo con la globalidad de la misma, lo que aportará un sentido más claro y cercano al 42

efecto esperado. No obstante, todo análisis fotográfico está sujeto a unos riesgos determinados o planteamientos erróneos que pueden afectar la naturalidad misma del estudio de la imagen y su mensaje. Dichos riesgos fueron establecidos por Javier Marzal para considerar posteriormente unos niveles de análisis de la imagen fotográfica. 1.6.2 Propuesta de análisis de la imagen fotográfica según Javier Marzal Marzal, J. (2005:51),

propone uno de los modelos de análisis de la imagen

fotográfica más completos hasta la fecha. Establece dentro de sus planteamientos una serie de premisas, entre las cuales enuncia que “no se puede afirmar radicalmente la especificidad del lenguaje fotográfico frente a otros lenguajes audiovisuales, ni utilizar el término lenguaje literalmente, lo que supondría construir una nueva ontología”.

El profesor español Javier Marzal propone para el análisis fotográfico una serie de niveles que van desde la materialidad de la obra hasta su interpretación. Así, estos niveles se agrupan en: análisis contextual, morfológico, compositivo e interpretativo. Marzal, J. (2009), describe que el nivel contextual se basa en la información necesaria sobre las técnicas empleadas, el autor, el momento histórico del que data la imagen, el movimiento artístico o escuela fotográfica a la que pertenece. Esto con la intención de quitarle al análisis de la imagen fotográfica todo sentido de prejuicio, convicciones o una carga de gustos y preferencias, de modo que se puedan analizar elementos generales de la fotografía como el autor, nacionalidad del mismo, el título asociado a la imagen para entender el sentido desde la perspectiva del autor. Marzal, J. (2009), propone que se debe realizar una lectura sin prejuicios teóricos, inarticulada, similar a la que pueda desarrollar un niño, pues con este nivel de curiosidad e ingenuidad evidenciaremos todos los detalles provistos en la imagen.

Dicho esto, puede considerarse que para el análisis de las imágenes lo importante es enfrentarse a las mismas con la naturalidad de quien no conoce la obra, para que desconociendo sus sentidos pueda navegar fácilmente entre sus elementos y no limite su interpretación con de juicios de valor. De igual manera, en el análisis contextual también deben tenerse en cuenta los parámetros técnicos de la fotografía, como lo son la luz, el 43

enfoque, el color de la misma imagen y sus dimensiones. Adicionalmente, dicho modelo propone el estudio de la biografía del fotógrafo para conocer sus obras y su estilo, e incluso para conocer la opinión crítica que sobre el mismo se haya generado, de modo que se abarque todo la globalidad del contexto que enmarca la imagen fotográfica y tener un análisis detallado de sus elementos.

Posteriormente, se establece un nivel morfológico de la imagen que consiste como su nombre lo indica en las formas vinculadas a la fotografía como lo son el punto, la línea, el plano, el espacio, la escala, el color, entre otros, que si bien no son necesariamente materiales si participan en la condición morfológica y compositiva. En un tercer lugar está el nivel compositivo que Marzal, J. (2005:64), indica que “se trata de examinar cómo se relacionan los elementos anteriores desde un punto de vista sintáctico, conforman do una estructura interna en la imagen”. Este nivel incluye los elementos escalares en los que se consideran aspectos como perspectiva, profundidad y proporción, y los elementos dinámicos; la tensión y el ritmo.

El último de los niveles es el interpretativo, que está relacionado con la articulación de los puntos de vista, para que en el estudio de los aspectos icónicos de la imagen no se ignore el carácter enunciativo de la misma. Sobre esto Marzal, J. (2005:71), define: “Cualquier fotografía, en la medida en que representa una selección de las realidad, un lugar desde donde se realiza la toma fotográfica, presupone la existencia de una mirada enunciativa”. 1.6.3 Análisis sin sentido según Villafañe y Mínguez Estos dos autores españoles proponen en su obra el denominado análisis sin sentido, que se constituye como ellos mismos indican en: “un método de análisis formal de las imágenes aisladas que se fundamenta en la Teoría General de la Imagen expuesta y en la que se encuentra la formalización de sus postulados metodológicos” Villafañe, J. & Mínguez, N. (2002:254). En resumen, los autores establecen la consideración de la imagen

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como producto de la comunicación humana, que tiene una alta influencia en el hombre tanto de manera individual como colectiva.

Adicionalmente, ellos sugieren que la intención de analizar una imagen no es solo el entendimiento global de la misma sino también, descifrar los códigos que están relacionados con la representación visual, para así entender el componente icónico que constituye a la imagen en materia de significados. En dicho análisis, influyen y confluyen aspectos como el sentido de la vista, la abstracción, la experiencia lógica de quien observa y la cultura, para determinar la significación de la misma o su sentido lógico. De este modo y de manera más detallada, los autores establecen que su método tiene como objeto el aislamiento de la significación plástica, y tal como Villafañe, J. & Mínguez, N. (2002:254), indican, el modelo “se trata de un método sincrónico, que descontextualiza la imagen, basado en categorías específicamente icónicas previamente formalizadas, pero que admite ciertos préstamos provenientes de otras disciplinas como puede ser el análisis iconográfico”.

Así entonces, ellos establecen dentro de sus parámetros, tres niveles de análisis que garantizan que el estudio de la imagen se constituya bajo los elementos anteriormente enunciados. El primer nivel que sugieren es la lectura de la imagen que tiene como objetivo “obtener de manera exhaustiva la mayor cantidad de información acerca de la imagen analizada para proceder a continuación a la definición de su estructura, operación que constituye el segundo nivel metodológico”. Villafañe, J. & Mínguez, N. (2002:255). Esta primera fase sugiere revisar a detalle los componentes de la imagen, pero sin juicio alguno, obviando el carácter reduccionista y limitado de la mirada del ser humano.

La observación de la imagen no exige más que una constatación de su grado de iconicidad, para así determinar su grado de realidad, que está vinculada a la cualificación del referente y la función pragmática de la imagen. Así entonces, la lectura de la imagen contiene para su análisis inicial, el nivel de la realidad, modelización de la realidad, generación de la imagen, materialidad de la misma, la naturaleza espacial, temporal y escalar, el elemento icónico dominante, la función de significación y los antecedentes 45

iconográficos. Con la identificación de estos elementos se pretende advertir el tipo de modelización icónica de la realidad que suponga la imagen, ya sea representativa, simbólica o convencional y entender su función descriptiva, que contiene determinando esquemas narrativos que permitirán comprender su mensaje.

En un segundo lugar se ubica la definición estructural de la imagen, que inicia al concluir la lectura reflexiva y sin prejuicios de la primera fase, con la que se dispone información para la construcción de dicha definición.

En términos de Villafañe, J. & Mínguez, N.

(2002:258). “Definir estructuralmente una imagen significa plantear una hipótesis sobre su estructura, su orden icónico, y su significación plástica; hipótesis que se verificará o cambiará en el transcurso del tercer nivel metodológico”. De esta manera, se pretende calificar la imagen con alguna tipología, para lo cual se establecen cuatro categorías de parejas: fija/móvil, plana/estereoscópica, aislada/secuencial y estática/dinámica, y se proponen cuatro variables de definición estructural: estructura espacial, construcción espacial, temporalidad y dinámica. Por consiguiente, después de haber realizado una lectura a detalle de la imagen para definir su estructura, se procede a continuar con el tercer nivel que es el análisis plástico y en el cual se evalúan las cuatro variables mencionadas.

Así entonces, el análisis de la estructura espacial está relacionado con la revisión de los dos hechos primordiales que definen la imagen como su estructura básica y el tipo de espacio, que permitirá categorizarla en una sencilla tipología, donde podrá catalogarse entre único o diverso, cerrado o abierto, y permanente o cambiante. En esta variable también se analiza el esqueleto estructural de la imagen, permitiendo evaluar los componentes lineales de composición espacial.

La segunda variable analítica que se refiere a la construcción espacial, debe ser analizada en relación a otros hechos plásticos que adquieren el papel de elementos dominantes dentro de la composición, se sugiere además el uso de los elementos morfológicos dentro de las fórmulas de organización del espacio.

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En tercer lugar está la variable de temporalidad que permite estudiar los aspectos y factores relacionados con el tiempo en la imagen aislada y que por relación innata depende de la estructura espacial. Finalizando las variables expuestas está la dinámica, que depende de la temporalidad por la relación de ritmo y espacio.

Es evidente la existencia de otras propuestas de análisis de la imagen visual, pero no es propósito de este proyecto hacer una revisión exhaustiva. Más bien, es un punto de partida para la construcción de un estado del arte sobre el tema, para investigaciones futuras. Se evidencia tanto un exceso de modelos de análisis desde la semiótica, así como una escasez de propuestas de análisis desde el Diseño.

Para complementar lo anterior mencionado, se dejan algunos ejemplos adicionales; como el propuesto por Joly, M. (1999), en su libro Introducción al análisis de la imagen cuya iniciativa deriva del modelo semiótico de Barthes. Igualmente, con Acaso, M. (2009), en el que propone un plan de comprensión de las representaciones visuales que consiste en cuatro pasos: 1. Clasificación del producto visual, de acuerdo al soporte y la función de la imagen. 2. Estudio del contenido de un producto visual, donde realiza un análisis preiconográfico e iconográfico tanto de la narración como de las herramientas del lenguaje visual. 3. Estudio del contexto, para relacionar la imagen con su contexto y 4. Enunciación de los mensajes manifiesto (información explícita) y latente (información implícita).

1.7 Conclusión La imagen visual fotográfica conlleva a una experiencia perceptual visual cuyo sustento expresivo/comunicativo es la luz, que ha sido emitida, proyectada o fijada. Y no necesariamente depende de un sistema basado en el principio de la cámara oscura como herramienta de creación.

A partir de las teorías expuestas se puede deducir que el proceso de percepción está orientado a la representación que surge de la observación del mundo y que establece una imagen que se conecta no solo con la mente del hombre sino también con las convenciones

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sociales adquiridas culturalmente y que están almacenadas, para inferir o construir un pensamiento frente a lo percibido.

La forma es una de las características esenciales que el sentido de la vista capta, pero como lo indica González, G. (1994), el aspecto de un objeto, no solo se determina por la imagen que impresiona la retina sino por lo que la memoria visual aporta al acto de ver.

Son diversos los métodos para analizar una imagen y comprender su significado, no obstante, entre ellos mismos se relacionan sus elementos, porque se parte de la comprensión de la imagen como un producto comunicacional cargado de sentido desde sus dos perspectivas: subjetiva y objetiva. No habrá un único camino cuando se quiere estudiar una imagen, pero si es claro que las alternativas existentes deberán considerarse según la intencionalidad del estudio y las características de la misma imagen.

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Capítulo 2. Comunicación de la imagen visual fotográfica Este capítulo desarrolla una exploración de las diversas posiciones de teóricos del diseño, la comunicación y la lingüística, con respecto a la noción de comunicación visual, con el fin de aportar fundamentos a la propuesta metodológica del diseño fotográfico. Sin la comprensión de la comunicación humana, no será posible la elaboración de proyectos con intencionalidad comunicativa. Adicionalmente, se hace evidente que la comunicación en el diseño requiere planeación para la generación de mensajes efectivos.

Posteriormente se hace un recorrido por las principales figuras retóricas literarias, evidenciando su adaptabilidad a la comunicación visual, con el fin de determinar su intencionalidad comunicativa/persuasiva.

2.1 Nociones de Comunicación y lenguaje visual La comunicación, presente en casi todas nuestras relaciones e interacciones, está determinada por aspectos gestuales, físicos y semánticos. No obstante, el aspecto visual de la comunicación determina la noción de significación del ser humano frente a su entorno, en virtud de lo que percibe y ve constantemente. Desde esa perspectiva se concibe el mundo en un plano sensorial, susceptible de ser percibido y en el que cada suceso o elemento está dotado de un emisor y un receptor, por lo que puede considerarse como lo afirma González, G. (1994), cada organismo es comunicación, en tanto usando diferentes modos de lenguaje se transmiten mensajes desde quien lo genera hasta quien lo percibe y lo transforma para hacer cíclico el proceso. Por tanto, nuestro entorno nos rodea de mensajes y comunicación, que adquiere un sentido en cada individuo cuando ocurre el proceso de significación.

Como lo manifiesta Costa, J. (2003), no todo comunica pero si significa, y es que aunque los mensajes no sean claros y para ser identificados como comunicación, las imágenes si están cargadas de una especial característica de significación, para atribuirle un sentido específico. Ante lo anterior, Costa, J. (2003:53), plantea: “El significado tal como nos lo enseña la semiótica es una producción relativamente autónoma del individuo ante los 49

estímulos de su entorno sensible, donde los estímulos naturales se mezclan con los estímulos artificiales”. Es decir, que la comunicación visual genera en el usuario final un camino comunicativo en el que le pone de manifiesto un mensaje en común, que éste concibe, codifica e interpreta, a partir de los estímulos que sean generados en su mente conforme a lo visto y lo aprendido. Pero ¿Qué es el lenguaje visual? Acaso, M. (2009:25) lo define como “el código específico de la comunicación visual; es un sistema con el que podemos enunciar mensajes y recibir información a través del sentido de la vista”. Por otro lado, Joan Costa en su artículo “Los tres fundamentos del lenguaje gráfico” expone que el lenguaje gráfico está compuesto a su vez por tres lenguajes básicos ligados a la forma: el primero es la imagen, que corresponde a la forma de las cosas del entorno, luego el signo que corresponde a la forma de las notaciones y tercero, el esquema que está ligado a la forma de las estructuras que subyacen a las realidades invisibles. Costa indica que el color conforma un cuarto lenguaje gráfico que no es formal y que puede mejor considerarse como un sub-lenguaje ambivalente, dado que el color siempre está subordinado a la forma.

De igual manera en esta comunicación visual se inscriben los gestos y la comunicación no verbal, con los cuales transmitimos signos cargados de significación que están relacionados con convenciones que han sido impartidas: religiosa, cultural y socialmente. González, G. (1994:85), encontró que: “El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en: vocales gráficos y gestuales; o por el sentido requerido para percibirlos en: acústicos, visuales y táctiles; o según la relación que establecen con respecto a aquello a lo que aluden en: icónicos, simbólicos e indicativos”. Por tanto puede considerarse que los símbolos son un hecho psicológico y su naturaleza no es física; por el contrario los signos son un hecho físico y estético, y poseen un elemento perceptible.

En este orden de ideas se puede considerar que la comunicación visual está presente en todos los instantes de vida del ser humano, porque el entorno físico que lo rodea es en sí un movilizador y generador de imágenes visuales, que permanecen en el tiempo, activando 50

así la memoria visual y manteniendo latente un mensaje que en determinado momento fue capturado. En efecto, este tipo de comunicación se constituye en el lenguaje visual, teniendo como claridad que el lenguaje es la comunicación de un significado por medio de símbolos. El lenguaje visual es entonces la comunicación de un significado por medios de símbolos visuales.

Esto hace del lenguaje visual un lenguaje universal ya que rompe las barreras idiomáticas y se constituye en la asociación e interpretación de las imágenes, otorgando un sentido, aunque variado, de cada objeto percibido. Es decir que este lenguaje dista de las barreras idiomáticas y ofrece una posibilidad variada de mensajes, que pueden ser interpretados sin tener en cuenta la brecha cultural o idiomática. Ejemplo de esto puede ser un pictograma (bien elaborado) para informar y diferenciar el baño de hombres del de las mujeres. Es claro que para cualquier persona sin importar la nacionalidad o nivel de educación, la forma percibida representa la figura humana arquetípica universal, sin edad, raza o nacionalidad. Esto se logra por la sencillez visual y claridad comunicativa. Contrario al lenguaje escrito, el lenguaje visual permite percibir tanto contenido y forma de manera simultánea.

Imagen 19. Pictogramas sanitarios. Fuente: http://www.institutopatagonico.edu.ar/

La comunicación visual, que se basa en lo grafismos12, o en los elementos gráficos, está pensada para transmitir y comunicar un mensaje que ya ha sido determinado por un 12

De acuerdo con Costa, J. (1988, Pag.14). Grafismo es un arte gráfico aplicado que se define como: “la disciplina estructurada y normalizada que sucedió al ejercicio más espontáneo del dibujo libre y su incorporación al que se llamó en su tiempo ya lejano ”.

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diseñador, y que el objeto mismo de la producción visual está ligado a la transmisión del mismo. El papel del diseñador en la comunicación visual es crucial, porque es éste quien determina el mensaje que se quiere comunicar, y está provisto de elementos visuales para hacerlo, otorgándole a todo un orden específico y una concreción y puntualidad en el efecto comunicante.

Por ello, se sugiere que en este tipo de comunicación todo sea planeado y calculado, para generar reacciones determinadas en la sociedad. No obstante, esto no se relaciona solo con la intención del diseñador o necesidades comerciales, sino con el carácter visual y vulnerable del ser humano frente a lo que percibe. Al estar relacionada la comunicación visual con un sentido tan susceptible de engaño como lo es la vista, es preciso determinar que por mucha planeación del diseñador por transmitir un mensaje claro y global, en algún momento se asocien significados erróneos a los productos gráficos. Es razonable entonces sugerir que el diseñador en su fase de planeación y construcción del mensaje visione y prevea los riesgos posibles de interpretación y enuncie un mensaje lo más claro posible, con una estructura icónica y simbólica fácil de decodificar. Se recomienda para tal propósito, incluir al receptor en el proceso de elaboración del proyecto de comunicación visual para reducir los riesgos de un mensaje poco claro y eficaz.

2.2 Retórica de la imagen visual fotográfica El término retórica, se refiere al conjunto de normas, reglas y preceptos que orientan al individuo a una función básica: comunicar un mensaje correcta y eficazmente, en el cual generalmente, la publicidad sobresale. De acuerdo con González, G. (1994:95), la retórica: “en la actualidad se le considera una disciplina instrumental, como una suerte de técnica para encauzar el fenómeno de la expresión humana en formas verbales e icónicas”.

En palabras de Acaso, M. (2009:86), dicho concepto también puede considerarse como: “la herramienta de organización que se utiliza para interconectar los distintos significados de los componentes del producto visual”. De igual manera se establece una concepción sobre el término en la que se considera como el sistema usado con la intención de otorgarle un sentido distinto a un concepto, de manera que diste del que propiamente le 52

corresponde, para establecer así entre los dos términos una relación de correspondencia o semejanza. Es decir que no solo cumple un sentido de organización sino también de emplear los sentidos y significados de cada concepto, de manera que con la imagen se puedan significar diferentes mensajes entrelazados entre sí a partir de la significancia de los elementos que la componen. Dicho aspecto se hace notorio cuando en el lenguaje se usan comparativos o analogías que determinan un carácter figurativo; un ejemplo de ello es cuando se refieren a ojos de carbón, el término carbón ya adquiere una connotación frente a la palabra ojos, referente al color negro; diferente a lo que se asociaría con el término carbón que refiere al mineral. Zunzunegui, S. (1995:93), establece que la retórica puede ser considerada como “un metalenguaje, que aplicado al lenguaje objeto del discurso, ha ocupado un papel destacado en la experiencia cultural”. Dicho metalenguaje está integrado por diversas prácticas como la técnica, relacionada con el arte de la persuasión; la enseñanza, la ciencia como efecto del estudio del lenguaje figurado; la moral como un sistema de reglas y percepciones; la práctica social, como una técnica privilegiada que asegura la propiedad de la palabra y la práctica lúdica para el desarrollo de actividades paralelas.

Desde su origen dicho término ha estado asociado con la persuasión, por lo que se inscribe de manera asertiva con el lenguaje icónico y visual. De hecho, Eco, U. (1986), en su libro la estructura ausente teoriza sobre la comunicación visual, en torno a la retórica publicitaria e identifica en ella cinco niveles de codificación: dichos niveles están constituidos por el nivel icónico, que se pone en lugar de los códigos de reconocimiento; el nivel iconográfico, en que el que se establece el terreno de los enunciados visuales, lugar del saber natural icónico; el nivel tropológico, en el que la imagen adquiere un carácter especial al representar al propio género, tipo o especie, basado en una competencia culturalmente adquirida, puesto que nada en la imagen indica si se comprenderá como mera ostensión o en su singularidad objetual. Un cuarto nivel es el tópico, en el que se establece el lugar de las connotaciones culturales estereotipas y finalmente el nivel entimemático, donde deberían desarrollarse las argumentaciones visuales.

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Podemos concluir de lo anterior que el trabajo de Eco propende al entendimiento y análisis del lenguaje propio de la publicidad. Así entonces, la carga retórica de una imagen puede ser descifrada y decodificada mediante una serie de instrumentos analíticos que nos brinda el lenguaje, consideradas como las figuras básicas de la retórica visual. Dichas figuras son asociadas en cuatro grupos por Acaso, M. (2009): la sustitución que contiene la metáfora, la alegoría, la metonimia, el calambur y la prosopeya. Por otro lado, está la comparación que ofrece la oposición, el paralelismo y la gradación. También encontramos la adjunción dentro de la cual aparecen la repetición, la epanadiplosis, la hipérbole y el préstamo; finalmente encontramos la supresión, que contiene la elipsis.

Imagen 20. Figuras básicas más empleadas en la retórica visual, Acaso, M. (2009: 88)

Acaso, M. (2009:88), indica que lo establecido en la imagen anterior corresponde a una clasificación de las figuras retóricas más empleadas visualmente. De este modo, inicia con la metáfora visual: “hay metáfora cuando se sustituye algún elemento de la imagen por otro, según una relación de semejanza de carácter arbitrario, es decir un hallazgo personal del autor de la representación visual”.

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Imagen 21. Man Ray. 1924. Le Violon d‟Ingres. Metáfora visual. Fuente: http://blogs.infobae.com

La metonimia visual ofrece la posibilidad de sustituir un objeto o idea por otra que reemplace su sentido como elemento gráfico. En efecto la metonimia ocurre cuando se crea una relación física entre el significado y el significante en algún punto a partir de un nivel de sustitución que se realiza bajo criterios de contigüidad.

Imagen 22. Publicis. Coca Cola Light Lemon. Metonimia visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

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El calambur está relacionado con un engaño visual explícito, en tanto la imagen aparentemente nos muestra algo que no ha tenido intención de ser representado, es decir con los elementos gráficos utilizados puede quizá formarse un tercer elemento que no ha sido generado con intencionalidad y que está más relacionado con la percepción del usuario. Los efectos ópticos son ejemplo de ello.

Imagen 23. Condomi. Calambur visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

“La prosopopeya o personificación es una de las figuras retoricas más utilizadas en las representaciones visuales comerciales, y consiste en otorgar a objetos inanimados o animales, valores animados o humanos” Acaso, M. (2009:89). En el sentido publicitario, el darle vida a los objetos es una de las estrategias más utilizadas por la cercanía que ofrece con el cliente o espectador, de modo que se identifique con el producto como personaje y sea más fácil la tarea de estandarizar un mensaje y encontrar familiaridad.

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Imagen 24. The White agency. 2008. Coca Cola Zero. prosopopeya visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

En términos de comparación encontramos que tanto la oposición como el paralelismo nos ofrecen la posibilidad de poner en relación dos componentes de la misma representación, lo que permitirá tener referentes para entrar a validar el mensaje que la imagen misma ya ofrece y pensar en términos competitivos para establecer que los elementos gráficos sí comuniquen de manera efectiva. Así entonces se puede considerar que cuando la comparación es realizada entre dos objetos que de manera explícita están opuestos, se genera una oposición, y por el contrario cuando dichos elementos se asemejan, lo que ocurre es un paralelismo.

Imagen 25. Pepsi / Coca Cola. Oposición y Paralelismo visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

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La repetición o anáfora, como su nombre lo indica es una figura en la que el autor con la intención de afirmar un mensaje y pretendiendo un sentido repite alguno de los elementos en la imagen.

Por otro lado, sobre la epanadiplosis Acaso, M. (2009:92),

propone: “Es el recurso, empleado profusamente en la literatura, en el que el principio y el final de una misma secuencia se representa en la misma escena. Para utilizar este discurso en el lenguaje visual es imprescindible introducir el factor tiempo, por lo que se utiliza sobre todo en imágenes en movimiento, y es poco utilizado en las representaciones estáticas”. Así mismo, la hipérbole permite la exageración de los contenidos visuales para conmover al espectador a través del uso especializado para condensar los significados que se puedan atribuir a la imagen. En continuidad con estas figuras existe el préstamo que permite recurrir a otras imágenes, el estilo de otro autor para argumentar su propio discurso, es decir que el autor se vale de usar aportes o apoyo de otros autores para soportar el mensaje que quiere transmitir en su obra.

Imagen 26. Publicis Mojo. Coca Cola. Anáfora visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

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Imagen 27. Leonisa. Hipérbole visual. Fuente: http://www.colarte.com

Finalmente, está la elipsis, que de acuerdo con Acaso, M. (2009:97), en el contexto analizado consiste en: “la eliminación explicita de algún elemento de la representación visual, cuya ausencia transforma el significado de la imagen”. Terminando así la revisión de la propuesta, se observa que la autora se limita a sólo 13 figuras retóricas, descartando algunas que igualmente son muy usadas; como las que se expondrán a continuación.

Imagen 28. Bleublancrouge. 2011. Hawaii 5-0. Elipsis visual. Fuente: http://adsoftheworld.com

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Las categorías de clasificación propuestas por Acaso, M. (2009), evidencian una relación conceptual similar con el planteamiento del lingüista francés Jacques Durand, en: “Rhétorique et image publicitaire”13. La tabla original traducida al español se puede apreciar en la imagen 28.

OPERACIONES RELACIONES

Identidad

Adjunción Repetición

Supresión Elipsis

Sustitución

Intercambio

Hipérbole

Inversión

Acentuación

Transpositivas

Litote Similitud

Rima

Forma

Comparación

Circunloquio

Alusión

Endíadis

Metáfora

Homología

Suspensión

Metonimia

Asíndeton

Digresión

Personificación

Contenido Diferencia

Acumulación

Oposición

Enganche

Dubitación

Paráfrasis

Anacoluto

Forma

Antítesis

Reticencia

Eufemismo

Quiasmo

Falsas

Doble sentido

Tautología

Retruécano

Antimetábola

homologías

Paradoja

Preterición

Antífrasis

Antilogía

Contenido

Forma

Oxímoron

Contenido

Imagen 29. Cuadro de clasificación de las figuras retóricas, Durand, J. (1970), Communications n° 15.

Durand propuso dos operaciones que él llama “fundamentales”, La adjunción que consiste en añadir uno o varios elementos; y la supresión, donde se quitan uno o varios elementos a la proposición. También operaciones derivadas: la sustitución que quita un elemento para reemplazarlo por otro y el intercambio donde se permutan dos elementos de la proposición.

Retomando el uso de las figuras retóricas literarias visualmente, aparece otra figura retórica de relevancia,

no incluida en la tabla de María Acaso o de Durand, es la

sinécdoque visual, que se basa en la utilización de una parte para referirse a un todo; 13

“Retórica e imagen publicitaria”, es presentada por Jacques Durand en la revista Communications n° 15, Editions du Seuil, Paris, 1970.

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ejemplo de ello son algunos avisos publicitarios, en los que con solo mostrar una parte del producto permite representar o referirse a todo el producto.

Imagen 30. Ejemplo de sinécdoque visual, McCann Erickson, Milán, Italia. Fuente: http://adsoftheworld.com/

Otra figura que tiene un buen potencial de adaptabilidad a la comunicación visual y que se encuentra consignada en la tabla de Durand con una relación de oposición es: la antítesis, que consistente en oponer o contrastar dos ideas.

Imagen 31. Ejemplo de antítesis visual, Natan Jewelry. Fuente: http://adsoftheworld.com/

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La ironía por su parte, consiste en sugerir algo contrario de lo que se piensa o siente.

Imagen 32. Ejemplo de ironía visual, Marc Paeps para Amnistía internacional. Fuente: http://adsoftheworld.com/

Adicionalmente, el símil o comparación, que se diferencia de la figura anterior en que aparecen siempre explícitos y sin especificar el término real y la imagen.

Imagen 33.Ejemplo de símil visual, publicidad Clorets. Fuente: http://justcreative.com

Dada la riqueza e interesante posibilidad de adaptación que tienen las figuras retóricas literarias al lenguaje visual, se abre una puerta para la realización de investigaciones que evalúen cada una de las figuras literarias con el ánimo de aportar

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herramientas para la construcción de mensajes visuales con intensión persuasiva. Definiendo así, las figuras retóricas icónicas del lenguaje visual.

2.3 Conclusión Se puede evidenciar que la comunicación visual es promotora de mensajes, pues con ella se construye, se envía, interpreta y comunica un mensaje, que es asociado mentalmente por el usuario final, en tanto éste confronta su percepción con sus convenciones sociales o cognitivas.

La retórica visual establece una estructura para los elementos gráficos, de modo que actuando como un sistema de signos esté siempre cargado de un efecto significante en el que se pueda atribuir un mensaje. En palabras simples, no es más que la organización del lenguaje visual con el que se asocian y organizan los elementos representados para entregar el contenido del mensaje.

En efecto lo importante de esta retórica es que se considera como la sintaxis del discurso connotativo, y se establece como la sintaxis en la medida que dan forma al mensaje para que éste pueda ser entendido con facilidad y al igual que en la lingüística, lleve un orden consecuente en el que las ideas estén estructuradas para que comuniquen y persuadan.

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Capítulo 3. Diseñando fotografías: del diseño al diseño fotográfico En este capítulo se despliega la definición del diseño fotográfico, tomando como punto de partida la noción moderna de diseño como disciplina y su finalidad comercial. También, se hace referencia a los conceptos de creación fotográfica y de “snapshot”, como referencias que permiten entender con mayor claridad la definición planteada.

Adicionalmente, se expone una metodología proyectual centrada en el usuario, útil para el diseño gráfico/visual, pero contextualizada a la definición propuesta de diseño fotográfico.

3.1 Introducción al concepto y disciplina del Diseño Con el fin de precisar el concepto de diseño14 se partirá de una recuperación teórica de autores que han abordado esta disciplina desde una mirada conectada con los requerimientos del mercado comercial y del desarrollo y posicionamiento de marcas. María Ledesma resalta el hecho de que en los idiomas italiano, francés y alemán, incluso hoy día no se diferencia entre “dibujar” y “diseñar”. Aicher, O. (2001:131), propone que el diseño “Hoy es parte integrante de lo que se ha establecido como lifestyle, un alegre modo de conducta, que hace un alegre uso de las formas y colores, en una sociedad de ocio posindustrial con marcado tono consumista. Vivimos con marcas y modelos”. En contraste y retomando a Ledesma, M. (2011:32): “El Diseño es mucho más que la actividad de un maquillador de productos o de imágenes, es mucho más que una estética del consumo. Es la actividad que da categoría de existencia al mundo de los objetos tal como lo conocemos; es la actividad fundante del orden actual de las cosas.”

Flusser, V. (2000) aborda el problema del concepto de diseño desde la palabra inglesa Design. Propone que dicho vocablo en esta lengua se comporta tanto como sustantivo como verbo. Desde el acercamiento como sustantivo, se pueden evidenciar los 14

En adelante, se usará el término Diseño para referirse a Diseño Gráfico/Visual. Sin embargo, algunas de las definiciones planteadas en este tema serán compatibles con otros tipos de Diseño.

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conceptos de intención, plan y esquema. Como verbo se evidencia: simular, esbozar y bocetar. La palabra afirma Flusser se deriba del latin "signum" y etimológicamente se puede dividir en dos: de-sign. Es decir, designio. El diseñador suizo Yves Zimmermann en su libro “Del Diseño” (1998), presenta una definición realizando un paralelo entre las palabras diseño y designio, teniendo en cuenta que las dos poseen la misma raíz etimológica; esto es el signo o la seña. Es decir, que tanto di-seño como de-signio conllevan al mismo carácter sígnico. De ahí que partiendo de un designio (problema), el ejercicio intencional (proyecto) de otorgarle a una cosa su seña (solución), es decir, su identidad, se considere di-señar. En definitiva, el análisis concluye en que el designio es la intención de dirigir el objeto a su signo mediante la acción proyectiva de diseñar para conformar la identidad de dicho objeto.

En palabras de

Zimmerman (1998:124): “Diseño es designio hecho seña”.

Ahora bien, sobre el inicio del diseño gráfico como profesión existen diferentes posturas; Meggs, P. (2000), por ejemplo, en su investigación sobre la historia del diseño expone que solo hasta 1922 se llega a hablar del diseño gráfico como actividad cuando el realizador de libros William Addison Dwiggins acuñó el término diseñador gráfico para describir sus propias actividades. Adicionalmente, Aicher, O. (2001:131), indica: “El diseño, como la publicidad, es un invento del siglo XX nacido paralelamente a la producción industrial.” Ledesma, M. (2011), complementa lo anterior con su proposición “arbitraria” como ella misma la llama. Su idea consiste en que se acepte el año 1945 como el comienzo de la fase moderna del diseño gráfico como actividad. Su argumento es que ese año representa el comienzo de la posguerra, la cual incluye al diseño en el proyecto de la sociedad posindustrial. Es decir, ahora “el diseño es uno de los factores de producción”. Chaves, N. (2011:113), aporta a la idea anterior indicando: “En todas sus especializaciones, el Diseño es la expresión más alusiva de la cultura de la industria. Su núcleo conceptual, la prefiguración, es de naturaleza esencialmente industrial, y su función 65

específica, semiótica y estética devela y desarrolla la dimensión cultural de la producción.” De ahí que se pueda considerar al Diseño como una de las primeras manifestaciones de planificación consciente de lo simbólico.

Por otro lado, es claro que las manifestaciones primarias del diseño se evidencian con los artesanos, quienes a lo largo de la historia se han dedicado a solucionar necesidades humanas creando objetos, con la actividad implícita de resolver la relación de los elementos que los componen formalmente. En la actualidad las funciones de artesanos y diseñadores ya no tienen mucho en común; la tecnología y la formación del diseñador gráfico ha ido mucho más allá. Los factores que han contribuido a la diversificación de las actividades del diseñador gráfico han sido, en gran medida, la expansión de la publicidad y los medios de comunicación de masas.

También el diseño puede considerarse en palabras de González, G. (1994:43), como: “El conjunto de acciones y reflexiones que intervienen en el proceso de creación proyectual de una obra original, sea esta espacial, objetual o comunicacional”. En ese acto comunicacional, se inscribe el nivel reflexivo del diseño que indica que todo se centra en el mensaje, en la cultura y en el significado de un producto o su uso.

El objetivo principal del diseño gráfico es comunicar de manera eficiente un mensaje previamente establecido por medio de elementos gráficos tales como signos, símbolos e imágenes a un receptor particular también previamente establecido, este mensaje se puede enviar a través de diferentes medios: impresos, visuales, auditivos y multimedia. Igualmente, Costa, J. (1988:11), argumenta que “El diseño es una dimensión universal del razonamiento estratégico, organizador o planificador, al servicio de la puesta en práctica de una idea.” En la misma línea, González, G. (1994:56), indica que: “diseño es en síntesis una estrategia y una táctica de la mente que se moviliza desde que se inicia la decisión de gestar un objeto útil hasta que se logra su concreción final, atravesando los pasos o instancias requeridas para lograr una forma que cumpla su propósito, una forma que funcione”.

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Las definiciones de Costa marcan cada una de las tareas que desarrolla el diseñador gráfico como comunicador visual para articular su mensaje de manera óptima sin perder de vista al perceptor que es el destinatario del mensaje, además de incluir a la diversidad de medios que son los canales para tal fin. En este mismo sentido, Frascara, J. (2006:23), nos aporta: “Diseñar es coordinar una larga lista de factores humanos y técnicos, trasladar lo invisible a lo visible y comunicar. Diseñar implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos, y usar la experiencia para guiar la toma de decisiones.” Y sobre el Diseño en particular afirma que se resolverán problemas de comunicación visual por medio de un proceso de planificación reflexiva (concebir, programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar) que propenda a la entrega y evaluación de una solución eficaz con un propósito específico. Adicionalmente, Frascara, J. (2006:24), define: “El diseñador de comunicación visual trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes.

Ahora, sobre el trabajo que realiza un buen diseñador,

Ricard, A. (2005:92),

precisa: “Un producto bien diseñado es aquel cuyas formas tienen esa coherencia integradora en que nada les sobra ni les falta para cumplir la función asignada. Realizados con los mínimos medios y la mínima complejidad estructural, alcanzan la perfección funcional y la belleza. Algo hay en ellos que los distingue de los demás. Tienen una tal consistencia formal que, al reseguir su forma, resulta difícil deslindar en qué momento la función se hace estética o la estética se hace función. Eso es precisamente lo que ha de lograr el diseño.”

Finalmente, Cross, N. (2006), reflexiona el Diseño encaminado a convertirse en una disciplina y asevera que aún se requiere mucha investigación tanto en la educación del Diseño como el Diseño mismo. Y propone tres áreas de trabajo investigativo: primero en lo que él llama “Designerly ways of knowing” o formas de conocimiento diseñísticas; segundo, en los límites y la naturaleza cognitiva innata relevante para el Diseño; y tercero, las formas de mejorar y desarrollar estas habilidades a través de la educación. Con el propósito de aclarar la idea de “Designerly ways of knowing”, en palabras de Cross, existen varios aspectos o características que corresponden a dicha forma de conocimiento: el modo de pensar es constructivista, la manera de resolver los problemas está focalizada en la 67

solución; se usan códigos que traducen requerimientos abstractos en objetos concretos y finalmente se usan códigos para leer y escribir en el lenguaje de los objetos.

Acorde a los planteamientos presentados Cross, N. (2006), un Diseñador es una persona con mentalidad constructivista que resuelve problemas que en muchas ocasiones están mal planteados, adoptando estrategias que propenden a una solución eficiente, efectiva, imaginativa y estimulante para el usuario. Cross afirma que todo lo que nos rodea ha sido diseñado, desde nuestro ambiente, vestuario, maquinaria, sistemas de comunicación, e incluso gran parte de los alimentos que consumimos.

3.2 Diseño centrado en la información y el usuario El diseño debe estar orientado a la producción de reacciones que contemplen actos y respuestas en los usuarios, a partir de la información obtenida de los mismos, anterior al proceso de diseñar. En efecto, el enfoque del diseño debe ser la generación de reacciones, por lo que como indica Frascara, J. (2011:23), “el problema central del diseñador es la creación de medios que sirvan a la gente para aprender, recordar, actuar, interactuar (con objetos, gente, información), realizar sus deseos y satisfacer sus necesidades.” De ahí que todo proyecto de comunicación visual que pretenda incluir a la gente, debe centrar sus objetivos finales en la respuesta del público, relativa a cambios de conocimientos, sentimientos, actitudes o conductas.

En el diseño como en otras disciplinas se incita a la comunicación y la persuasión, por esta razón, el estudio del usuario final, determinará que dicha comunicación y/o persuasión sea más o menos efectiva; en la medida que éste se sienta a gusto con lo que recibe, pensando en la necesidad de satisfacción e información de cada persona, que va ligada no solo a un reconocimiento de lo bello, sino de lo útil y lo conveniente en la medida de sus gustos y necesidades. Por ende, es tarea del diseñador conocer a su usuario, estudiándolo y analizándolo para sorprenderlo y alcanzar sus expectativas, es decir, que se dibuja un panorama en el que el diseñador se mueve en un terreno común de su usuario en el que comparten nociones y establecen una relación de asociación para satisfacer las necesidades de las dos partes. 68

3.3 Introducción al diseño emocional Como complemento al diseño centrado en el usuario, aparece una propuesta de Norman, D. (2004), que introduce el diseño emocional proponiendo tres niveles de procesamiento cerebral: viscerales, conductual y reflexivo. Los tres están relacionados con el sistema motriz y sensorial del cuerpo humano, lo que determina que podamos reaccionar frente a lo que ante nuestros ojos está dispuesto en términos de formas, diseños y usos.

El diseño visceral está centrado en la naturaleza y el entorno, por ende reconocemos lo que es bello a partir del medio en el que habitamos y nos movemos, Norman, D. (2004:85), reconoce que “hemos sido puestos exquisitamente a punto para recibir las potentes señales emocionales que emite el entorno en el que vivimos e interpretamos automáticamente en el nivel visceral.” De allí que culturalmente se asocien los objetos que nos rodean con calificativos como bonito o feo, porque culturalmente la sociedad y la condición humana está ligada a un juicio frente a sus percepciones que lo llevan a expresar o no un gusto por lo que ve. La individualidad del ser humano hace que exprese sus emociones, sensaciones y gustos de variadas maneras y que en ello el diseño pueda refugiarse para encontrar diferentes alternativas de expresión. Lo que está detrás de la producción gráfica, relacionado con el real acto del diseño, es una alternativa de expresión de la creatividad, imaginación e innovación individual. Norman, D. (2004:89), indica que “en el diseño conductual todo se basa en el uso. La apariencia, en realidad, no importa, la lógica tampoco, pero en cambio el rendimiento, sí.” El diseño conductual sugiere un proceso de innovación. El uso o funcionalidad determinada en esta fase, permite repensar las necesidades de los seres humanos para complacerlas o satisfacerlas cada vez de manera más acertada. El diseño actual de un producto debe servir para pensar una mejor manera de presentarlo o hacerlo, siempre pensando en los múltiples usos que puede tener, las connotaciones que para la sociedad adquiera o el proceso de creación de nuevas formas atractivas y útiles que satisfagan las expectativas de los usuarios.

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El diseño está ligado a una esencia comunicativa que lo lleva a pensar necesariamente en su usuario; va ligado a un proceso creativo que presupone no solo un aspecto estético para hacer atractiva la producción a la percepción del usuario, sino que se centra también en el impacto que el mensaje puede generar en ellos. En esencia los tres niveles implícitos del diseño emocional, demuestran cómo la empatía de la gente hacia un producto o diseño, permite evocar en ellos sensaciones afectivas frente a lo que ven. Esto conlleva a que el diseñador considere en su proceso de creación, la cultura de la sociedad, el inminente cambio de la misma, para así encontrar nuevas formas de representación y nuevas maneras de transmitir los mensajes.

3.4 Antecedentes y aportes hacia una definición de Diseño Fotográfico 3.4.1 Del arte pictórico fotográfico al fotografismo. Desde la oficialización de la primera técnica fotográfica en Francia por Louis Daguerre en 1839 y paralelamente en Inglaterra por William Fox Talbot, la necesidad de experimentación y expresión, la búsqueda por la representación del mundo físico y de los mundos imaginados, ha propiciado la creación de imágenes que exponen un alto nivel de recursividad y creatividad. Ejemplo de esto se puede apreciar en la obra Dandelion seeds de Fox Talbot, que la compone y fija por medio de su técnica del calotipo15 y sin el uso de una cámara oscura. A este tipo de ilustración, Talbot la llamó dibujos fotogénicos.

Imagen 34. William Fox Talbot 1852. Calotipo. Dandelion Seeds. Fuente: British Library 15

El calotipo es una técnica fotográfica creada por William Fox Talbot, que consiste en un papel foto sensibilizado por medio de nitrato de plata y ácido gálico, que luego de ser expuesto a la luz, era revelado y fijado con hiposulfito sódico. Este procedimiento es la base de la fotografía análoga moderna.

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Por el mismo camino conceptual se destaca el trabajo de Anna Atkins, una botánica inglesa que gracias al desarrollo del cianotipo por John Herschel en 1842. Desarrolló el primer libro ilustrado con imágenes fotográficas: British Algae: Cyanotype Impressions (1843).

Imagen 35.Anna Atkins 1843. Fotograma cianotipo. Para el libro British Algae. Fuente: Wikimedia Commons

Oscar Reijlander en el período victoriano, demuestra con su obra "Los dos caminos de la vida" cómo la fotografía puede aportar al arte pictórico. Reijlander desarrolla su obra a partir de no menos de 30 negativos, los cuales fueron enmascarados para conformar la que para algunos es considerada como la mejor creación fotográfica de la época. De ahí que se le conozca como el padre de la fotografía artística.

Hasta aquí, pareciera haber un desvío conceptual, pues muchos defenderán que el diseño no es arte y que posiblemente nada tienen que ver. La discusión al respecto es de larga trayectoria y es parte de diversas reflexiones como la que aporta la profesora Anna Calvera quien en su libro Arte¿ ?Diseño. Nuevos capítulos para una polémica que viene de lejos desarrolla argumentos que alimentan este debate. Sin embargo, no se puede negar la influencia que el arte ha ejercido sobre el diseño gráfico a lo largo de las diferentes vanguardias. La planificación en busca de la visualización o representación de una idea

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presente en el arte pictórico, lo constituye en un antecedente del diseño gráfico a tener en cuenta.

Imagen 36. Oscar Rejlander 1857. Fotocomposición. The Two Ways of Life. Fuente: Wikimedia Commons

Siguiendo la línea de Reijlander, el fotógrafo Inglés Henry Peach Robinson recurre al fotomontaje a partir de varios negativos para expresarse. Su obra más notable y criticada es los últimos instantes, la cual presenta el último aliento de una joven. La imagen generó controversia en la época dado que se interpretó como real. Robinson promovió la idea de que la fotografía podía ser arte y fundó en 1892 el movimiento "The linked Ring", cuyo fundamento era la oposición a la concepción técnica y científica de la representación de la realidad que defendía la Sociedad Fotográfica de Gran Bretaña. Al final, la fotografía pictórica practicada por los miembros del linked ring logra su objetivo y termina disolviéndose.

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Imagen 37.Henry Peach Robinson 1857. Fotocomposición. Fading Away. Fuente: Wikimedia Commons

Cabe destacar la planeación requerida para la producción de las obras del pictorialismo fotográfico. Cada pieza nace con una idea y un boceto. La etapa de producción se desarrollaba de manera semejante a la técnica actual. Se trabaja con modelos en estudio que luego son compuestos con un fondo registrado por separado.

Imagen 38.Henry Peach Robinson 1887. Fotocomposición. Carrolling. Fuente: http://streaming.missioncollege.org

A finales de la primera guerra mundial en Europa, como indica Zelich, A. (1988:58), nace un proceso expresivo llamado Fotografismo, con fuertes raíces en el Dadaísmo Berlinés y cuya característica involucra la reutilización de la técnica del collage y su principal aporte visual: el fotomontaje; el cual surge por la ruptura violenta del futurismo, permitiendo la expansión del dominio del arte, al arte gráfico y el grafismo publicitario. Algunos de los primeros fotoexperimentos sin cámara realizados en el Dadaísmo lo realiza el pintor alemán Christian Schad. La técnica consistía en colocar directamente 73

objetos sobre un papel sensible a la luz. Permitiendo un collage a través del reflejo de los objetos. Al resultado el artista lo llamó “Schadografías”. A continuación se presenta una de piezas.

Imagen 39. Christian Schad 1918. Schadografía. Fuente: http://1977voltios.blogspot.com/2011/08/schadografias.html

La fotografía ha encontrado además de la expresión artística, usos en diversas áreas como la denuncia política. El trabajo de fotomontaje de Jhon Heartfield se destaca por la calidad técnica de su obra y por la crítica satírica realizada al Tercer Reich, al fascismo y al capitalismo. Fue uno de los pioneros del dadaísmo y del llamado fotografismo.

Imagen 40.John Heartfield 1935. Fotomontaje. Hurray, the butter is finished! Fuente: http://www.studyblue.com

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Costa, J (1988: 172) afirma que el “fotografismo es el proceso y el resultado de la modificación intencionada: 1) de la imagen analógica de la realidad; 2) de la forma de un signo o un conjunto de signos gráficos; 3) de las relaciones entre imágenes y partes de imágenes y también entre imágenes y textos”. De ahí que la intervención en el procedimiento gráfico sobre el fotográfico y viceversa, permite que los elementos de uno y otro pasen a conspirar y aportar al resultado y transmisión del mensaje. En efecto, el grafismo proporciona sus signos paradigmáticos como la línea, la trama, la supresión de grises, entre otros; al mismo tiempo la fotografía aporta al grafismo como indica Costa, J. (1988), los elementos que constituyen su especificidad: documento objetivo, fragmento de la realidad, registro instantáneo, congelación del movimiento, entre otros. Un ejemplo de cómo estos dos procedimientos constituyen una nueva imaginería se evidencia en las fotografías manipuladas de los Beatles por Richard Avedon, que parten del blanco y negro con aplicaciones de tintas para lograr un efecto psicodélico a color muy en boga para la época.

Imagen 41. Richard Avedon, 1968. Fotografismo psicodélico. Fuente: http://www.born-today.com

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Eguizabal (2001:66) afirma que “en la publicidad es normal que la fotografía esté retocada, tratada, manipulada, que aún, partiendo de la reproducción de un objeto cualquiera ésta sea transformada hasta obtener una imagen deseada, nueva, fabricada”. Es decir, que la manipulación creativa, abstracta y expresionista de la imagen fotográfica dio pasó a una nueva vía expresiva con dos técnicas, el collage y el fotomontaje, los cuales fueron tomando fuerza, al punto de constituir y posicionar en la industria creativa el fotografismo. 3.4.2 La fotografía en la publicidad La imagen fotográfica llega lentamente a posicionarse como el recurso principal de la publicidad. De acuerdo a lo planteado por Eguizábal, R. (2001), solo a partir de 1920 en Europa la publicidad incorpora la fotografía a sus necesidades, compitiendo directamente con la ilustración. Por otro lado, en la publicidad norteamericana, la fotografía llega a dominar más tarde, solo después de la segunda guerra mundial. Cabe nombrar algunos de los pioneros de la fotografía publicitaria: Man Ray, André Kertész, J. A. Boiffard y algunos maestros de la Bauhaus como Moholy-Nagy y Gyorgy Kepes. La mayoría alternaban el trabajo comercial con el de vanguardia.

Imagen 42. André Kertész, 1928. La fourchette (Tenedor). Fuente: http://www.fotonostra.com

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Imagen 43.Man Ray 1931. Fotograma (Rayografía). Campaña publicitaria para la Compañía Parisina de Distribución de Electricidad. Fuente: http://americanart.si.edu

Imagen 44. László Moholy-Nagy 1938. study, laboratory glassware. Fuente: http://magazine.saatchionline.com

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Imagen 45.György Kepes, 1938. Fotograma.. Fuente: http://kinographics.blogspot.com

Para continuar en el tema de la fotografía publicitaria, es recomendable definir el término publicidad.

A partir de los diferentes autores que han trabajo el concepto

académicamente aparecen diversas acepciones que dependen del campo de acción; como por ejemplo, la cultura, la economía, la comunicación, las relaciones públicas o el marketing entre otros. En la actualidad aún no hay un consenso sobre la definición definitiva de publicidad y para fines de esta tesis, se seguirá el enfoque comercial del término, el cual tiene un fin comunicativo-persuasivo.

La American Marketing Association en su sitio Web define la publicidad como: “The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas”16. Por otro lado, para 16

Traducción del autor: Presentación de anuncios y mensajes persuasivos en el tiempo o espacio, comprados en cualquiera de los medios masivos, por firmas de negocios, organizaciones sin ánimo de lucro, agencias gubernamentales e individuos que buscan informar y/o persuadir los miembros de un nicho particular o audiencia sobre sus productos, servicios, organizaciones o ideas.

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Billorou, O. (1987:276), la publicidad es: “técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.

Por su parte, para Eguizábal, R. (2001:11-12), la imagen fotográfica publicitaria “supone la existencia de un género fotográfico diferente, que responde a los principios del discurso publicitario, que ha pasado a formar parte constitutiva, y está determinada por unos objetivos comerciales y corporativos”. Hoy en día la fotografía en el medio publicitario es prácticamente indispensable y aunque ha logrado imponerse, no siempre fue así y desde su incorporación ha tendido a convivir con otros sistemas de representación como la tipografía y la ilustración. Al comienzo la resistencia a la entrada de la fotografía en el medio publicitario se dio principalmente por la relación de representación de la realidad opuesta al dibujo y la ilustración que podían representar lo imaginario. Esta competencia le ha creado a la fotografía un trauma y parece que desde siempre la tendencia ha sido parecerse a la ilustración. El autor Raymond Wardell en su libro “Short Cuts to Photo Retouching For Commercial Use” en 1946 presenta algunos ejemplos que evidencian lo mencionado anteriormente.

Imagen 46. U.S. ARMY. Retoque análogo - Fotoilustración. Fuente: http://www.creativepro.com

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En la actualidad, más de 150 años después de la primera imagen permanente, la fotografía publicitaria es reina, sin embargo, el trauma no se ha superado. La informática ha permitido expandir los límites de la creación fotográfica hasta donde la imaginación lo permita. Lo que se podría llamar „fotoilustración‟ como se evidencia en la imagen 45, demuestra una clara influencia del arte pictórico fotográfico del siglo XIX. Ahora en pleno siglo XXI, como se observa en la imagen 46, la técnica ha alcanzado casi su máximo potencial gracias a las ilimitadas posibilidades de la composición digital, la técnica del HDR y el retoque. Algunos representantes de esta tendencia son Dave Hill, Jill Greenberg, Max Twain, Erik Johannson y Tim Tadder, entre otros.

Imagen 47.Dave Hill. Foto-composición digital. Let's Get Out Of Here. Fuente: http://davehill.com

En definitiva, la imagen fotográfica publicitaria se ha constituido como un género propio, que acoge entre sus posibilidades expresivas, características de la fotografía de moda y de la ilustración. Si bien la publicidad es contenido, la fotografía es el medio que le permite superar la realidad construyendo una propia, representando los mundos fantásticos donde habitan las imágenes mentales de los creativos encargados de proponer y comunicar mensajes con intencionalidad persuasiva.

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3.4.3 Aporte de la fotografía al Diseño Gráfico/Visual La fotografía ha complementado al diseño durante mucho tiempo, convirtiéndose en un elemento más de la caja de herramientas del diseñador en diferentes campos de la disciplina, como el editorial, corporativo, cartel, empaques, de información y evidentemente el multimedia. Algunas de las primeras muestras de esta interrelación se evidencian desde la primera mitad del siglo XX en el constructivismo ruso de la mano de Aleksandr Ródchenko, con un trabajo cuyos fines eran políticos, para divulgar los principios de la revolución bolchevique.

Imagen 48. Alexander Rodchenko. 1924. Lilya Brik. Fuente: http://designhistoryeasd.blogspot.com

Otro pionero del Diseño, Jan Tschichold, que aunque su trabajo se centró principalmente en la tipografía, algunos de sus diseños incorporaban la fotografía como recurso gráfico. Ejemplo de esto son sus carteles cinematográficos.

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Imagen 49.Jan Tschichold. 1927. Cartel cinematográfico para Die Hose. Fuente: http://designhistoryeasd.blogspot.com

En el llamado estilo internacional, el cual sienta gran parte de las bases del diseño moderno. Se observa una planeación meticulosa, con composiciones reticulares, en las que las imágenes fotográficas son el elemento principal del mensaje visual. A continuación se aprecian dos ejemplos de los principales representantes del estilo, Josef Müller-Brockmann y Armin Hofmann.

Imagen 50.Josef Müller Brockmann. 1958. Cycliste – Attention. Cartel litográfico. Fuente: http://www.artnet.com

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Imagen 51.Armin Hofmann. 1959. Teatro Basel – obra Giselle. Cartel litográfico. Fuente:http://www.designishistory.com

Durante la década de los 60s y parte de los 70s del siglo XX, Se destacó el trabajo del fotógrafo y diseñador Británico Karl Ferris, pionero de la estética psicodélica en la fotografía. Es memorable el trabajo realizado para el álbum con el que debutó The Jimi Hendrix Experience, en 1967. Este trabajo posicionó a Jimi Hendrix como uno de los artistas de rock más importantes de su época. Sobre este trabajo gráfico conceptual y experimental, Jimi Hendrix expresó su agrado y admiración indicando que Ferris hacía con la fotografía lo mismo que él estaba haciendo con su música. Cabe indicar que Ferris trabajó con un film infrarrojo especial desarrollado por Kodak, un lente ojo de pescado Nikon y experimentó con color en su laboratorio para lograr el resultado que se aprecia en la siguiente imagen.

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Imagen 52. Karl Ferris. 1967. Diseño y Fotografía psicodélica infrarroja con lente ojo de pescado – Album: Are you Experienced de The Jimi Hendrix Experience. Fuente: Wikimedia Commons.

A finales de los 80s del siglo XX, surge una propuesta estilística poco convencional en el diseño de revistas, que rompe todas las reglas de la tipografía y el diseño basado en retículas. Se trata del trabajo de David Carson y su práctica “sucia” del diseño. Criticado por muchos, pero igualmente aceptado. Su trabajo con la revista americana de rock and roll RayGun fue todo un éxito.

Imagen 53.David Carson. 1993. Revista RAYGUN #3. Fuente: http://adamwillisdesign.files.wordpress.com

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Finalizamos la muestra con un trabajo del diseñador y fotógrafo colombiano Carlos Duque para el Festival Iberoamericano de Bogotá.

Imagen 54.Carlos Duque. 2012. XIII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá. Fuente: http://

http://elclavo.com

3.4.4 Fotodiseño, una relación proyectual de disciplinas Hasta aquí se ha evidenciado cómo el grafismo llegó a relacionarse con la técnica fotográfica compartiendo algunos principios para aportar nuevas posibilidades expresivas a la publicidad. Sin embargo, el diseño también acoge el fotografismo para integrarlo poco a poco en su caja de herramientas. Era de esperarse entonces, que se llegara a una relación esencial entre el diseño y la fotografía, a partir un trabajo interdisciplinario conocido como foto-diseño. Costa, J. (1988:212), considera que “si el grafismo es una técnica entre la estética y la visualización funcional, el diseño es un estrategia creativa y el fotodiseño (…) combina las propiedades de ambas disciplinas y el lenguaje de la tecnología fotográfica”. Adicionalmente, Costa, J. (1988:212), complementa la definición al considerar que “es el procedimiento y el resultado de un trabajo, experimental en principio, de figuración 85

fotográfica abstracta, guiado por la mentalidad de creación como concepto de design”. En este orden de ideas se puede establecer que el foto-diseño se basa en trabajo colaborativo entre un diseñador con un fotógrafo. El foto-diseño es concebido como una actividad que recurre a métodos proyectuales para alcanzar su objetivo. De manera resumida, en primera instancia permite la generación de la idea, para luego ser conceptualizada y extraídos los datos que cada uno de los profesionales necesita, se realiza la toma fotográfica para la consecución de la imagen final, que reflejará efectivamente el trabajo planeado. Esto conlleva a que la labor interdisciplinaria diseñador-fotógrafo, no deba llevarse a cabo de manera aislada, ya que se encuentra supeditada a un proceso de planeación y seguimiento para garantizar que el efecto esperado en términos de las técnicas empleadas y el mensaje construido alcance su propósito. 3.4.5 Aportes hacia a una definición de Diseño fotográfico (de imagen fija) Después de haber observado el trabajo colaborativo interdisciplinario entre la fotografía y el diseño en las últimas décadas, cabe considerar el rol del diseñador como un profesional integral con una esfera de acción más amplia, que lo enmarque como un planeador y gestor de proyectos con intención de comunicación visual a través de los recursos estéticos representacionales propios del diseño y la fotografía, de modo que construya mensajes estratégicos y eficaces.

Costa, J. (1988:11) apoya la idea de la integración de profesiones o disciplinas al afirmar que “Diseñadores y grafistas son atraídos, por la fotografía, del mismo modo que los fotógrafos son atraídos por el diseño y el grafismo. Así los conceptos y las técnicas se interpenetran en busca de nuevas expresividades visuales”. Es un hecho que la fotografía ha servido de sustento para los mensajes visuales creados por el Diseño, pero pese a esto, han permanecido como disciplinas separadas. Costa, J. (1988), indica que la consecuencia del trabajo entre un diseñador y un fotógrafo como se abordó en el tema anterior, resultará en una nueva imaginería técnica que él denomina “Foto-Diseño”. Foto y Diseño, hasta el momento no se ha encontrado algún autor que proponga la fotografía como Diseño propiamente dicha. Pero es curioso como algunas personas si lo intentan empleando el término “Diseño fotográfico” para elevar su actividad de retoque fotográfico que dista 86

mucho de lo que la industria llama “High-end retouching” como el que realiza Amy Dresser, Natalia Taffarel o Calvin Hollywood entre otros.

Imagen 55.Honorio Molina. “Propuesta de diseño fotográfico”. Fuente: http://eraseunavezunprecursor.blogspot.com

Imagen 56.Tim Tadder. Retoque High-end por Amy Dresser. Fuente: http:// www.amydresser.com

Con la investigación se ha encontrado que no siempre las fotografías son planeadas y desarrolladas pensando en los valores de una marca. La tendencia en los últimos años lamentablemente ha sido el uso de imágenes preconcebidas de tipo microstock, las cuales provienen de agencias online como shutterstock, fotolia y Dreamstime por nombrar 87

algunos, que ofrecen fotografías de alta calidad, que han sido pensadas para cubrir todos los temas imaginables de forma genérica a precios que van desde algunos centavos, hasta $10 o más dólares. La idea es vender en cantidad a bajo precio. Para las agencias de microstock es un negocio muy lucrativo, pero para los fotógrafos de todo el mundo que ofrecen sus imágenes, en la mayoría de los casos no lo es. Con ese nivel global de competencia, solo pocos como el danés Yuri Arcurs llegan a destacarse y hacer de este negocio su proyecto de vida.

Imagen 57.Yuri Arcurs. Ejemplo de micro stock. Young woman working on computer. Fuente: http://peopleimages.com

La exploración en Internet, bases de datos y referencias bibliográficas corroboró que el diseño fotográfico carece de una definición cuidadosa. Los acercamientos se dan más que desde una definición, en el uso de algunos principios de diseño en la fotografía. La aproximación más cercana a una definición la propone Fontcuberta, J. (1988:94): “Cuando el fotógrafo opera con las imágenes para acentuar o liberar su potencial gráfico y estético, se está introduciendo en la naturaleza misma del diseño”. Con el propósito de reivindicar a la fotografía en el contexto del diseño y proponerla como una integración de disciplinas, se plantea entonces, el Diseño Fotográfico como una disciplina proyectual cuya intención de comunicación visual, busca identificar, informar o persuadir a un usuario o público, a través de los elementos y principios del diseño, la fotografía y la comunicación visual, por medio de una cámara fotográfica (análoga o digital), o sin ella y apoyada si se requiere, en el uso de software o herramientas

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especializadas para representar una realidad fotogénica17 que parte de la imaginación del diseñador, y una planeación previa, con elementos reales orquestados de tal forma que se comunique un mensaje claro y directo, teniendo en cuenta un usuario específico y un contexto específico, para destacar los atributos asociados a una marca, o en otras palabras, la identidad del producto o servicio; suscitando su posicionamiento y una buena percepción de la imagen de marca, para fomentar la sintonía intelectual y emocional con sus usuarios.

Entonces, los diseñadores fotográficos son creativos que hacen o crean fotografías que serán fijadas, proyectadas o emitidas, con la intención de comunicar ideas o conceptos con una finalidad comercial planificada. Con el fin de favorecer la discusión, se divide la propuesta de definición de Diseño Fotográfico en sus partes. Actividad proyectual con intención de comunicación visual, para identificar, informar o persuadir a un usuario o público a través de los elementos y principios del diseño, la fotografía y la comunicación visual: Está claro en este momento que el diseño es una disciplina proyectual y que desde su raíz etimológica evidenciamos los conceptos de plan, intención, designio, esbozo. Entonces, partiendo de este acercamiento y de la definición de diseño de María Ledesma y otros que nos llevan a su esencia comercial que conforma la base para el Diseño Fotográfico, está presente una relación directa con el branding y de ahí las intenciones de identificación, información y persuasión.

Por medio de una cámara fotográfica (análoga o digital), o sin ella y apoyada si se requiere, en el uso de software o herramientas especializadas para representar una realidad fotogénica: Como se exploró y definió en la primera parte de este trabajo. La creación de imágenes fotográficas no depende de un artefacto tipo cámara oscura e incluso se determinó que la luz puede ser visible e invisible a la percepción humana antes del 17

Una de las definiciones más interesantes sobre fotogenia la presenta en 1896 Henry Peach Robinson, como se cita en Aumont, J. (1992:326): “Los que sólo tienen un conocimiento superficial de las posibilidades de nuestro arte pretenden que el fotógrafo es un simple realista mecánico, sin el poder de añadir nada de sí mismo a su producción. Sin embargo, algunos de nuestros críticos, no sin consecuencia, se inclinan a declarar que algunas de nuestras imágenes no se parecen en nada a la naturaleza. Eso los traiciona, pues, sí podemos añadir algo no verídico, podemos idealizar. Pero nosotros vamos más lejos y pretendemos ser capaces de añadir algo de verdad. Este añadido es, literalmente, el poder fotogénico”.

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registro. Finalmente, el software o las herramientas especializadas tienen como fin potenciar el valor estético de las imágenes. Que parte de la imaginación del diseñador, y una planeación previa, con elementos reales orquestados de tal forma que se comunique un mensaje claro y directo: El carácter proyectual del Diseño Fotográfico destaca la necesidad de una planeación previa a la creación de la imagen fotográfica, con el objetivo de presentar un mensaje claro y efectivo.

Teniendo en cuenta un usuario específico y un contexto específico, para destacar los atributos asociados a una marca, o en otras palabras, la identidad del producto o servicio; suscitando su posicionamiento y una buena percepción de la imagen de marca, para fomentar la sintonía intelectual y emocional con sus usuarios: Si el objetivo del diseño fotográfico es suscitar el posicionamiento de una marca, es necesario que los mensajes estén alineados a los valores o atributos de dicha marca, pero esto no es suficiente si el alineamiento no se realiza también con los usuarios de la marca, quienes serán el público que recibirá el mensaje. Entonces, el diseño fotográfico es necesariamente diseño centrado en el usuario. Luego del desglose conceptual, es importante exponer los diferentes géneros fotográficos que presentan afinidad con la idea del diseño fotográfico y que serán la base para el desarrollo de la disciplina.

Fotografía de producto: Existen algunos diseñadores gráficos como Gary Perweiler formado bajo los principios de la escuela suiza, que han expandido su campo de acción a la fotografía y de forma natural han empleado el conocimiento de su formación en el desarrollo de unas imágenes que son un claro ejemplo de lo que el autor propone como Diseño Fotográfico. En dichas imágenes cada pieza ha sido planeada y

ubicada

estratégicamente logrando armonía, equilibrio, orden y estética (fotogenia) para resaltar los atributos o identidad del producto o marca que constituye el mensaje visual. Cabe resaltar que todos los elementos de la imagen han sido representados con un solo registro, es decir no hay fotocomposición. 90

Imagen 58.Gary Perweiler. Fotografía de producto. Fuente: Libro Secrets of Studio Still Life Photography (1984)

Siguiendo la misma línea, el fotógrafo Horacio Salinas propone un trabajo de fotografía de producto que descontextualiza el objeto principal, desarrollando composiciones creativas que demandan un proceso proyectual de comunicación visual que parte de una idea, que luego es esbozada y posteriormente representada. Finalmente, la apuesta de descontextualización logra resaltar los atributos del producto. Permitiendo que sus imágenes se enmarquen dentro de la concepción de diseño fotográfico.

Imagen 59.Horacio salinas. Fotografía de producto. Fuente: http://www.horaciosalinas.net

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Fotografía de identidad corporativa: Continuamos con el trabajo del maestro Joe Mcnally, que desarrolla una serie de imágenes para el posicionamiento y percepción positiva de la imagen corporativa de FEDEX. La propuesta parte de un concepto, una planeación y una puesta en escena de tal forma que parezcan momentos reales, resaltando siempre a partir de la composición, la marca gráfica.

Imagen 60.Joe Mcnally. Fotografía de identidad corporativa. Fuente: http://portfolio.joemcnally.com

Fotografía de retrato comercial: El retrato se constituye como uno de los géneros fotográficos más importantes y existen variantes dentro del género, por ejemplo el etnográfico, el artístico, en la fotografía de bodas, pero es el que llamamos comercial el que tiene las características necesarias para constituirse como diseño fotográfico dado que el interés en este caso es resaltar los valores de un personaje que se ha convertido en marca o que representa a una marca.

Bajo estos parámetros, es posible incluir el retrato

corporativo presentando creativamente la cabeza de una empresa, por ejemplo Bill Gates, o fotografía representando a cantantes, actores y celebridades en general. Se presenta en la siguiente imagen un retrato comisionado por Guiness records para retratar a los 40 records británicos más inusuales. Dentro de ellos se encuentra Tony Mattia y su colección de muñecas Barbie. Se observa cómo se emplea el principio de radiación para generar tensión y dinamismo.

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Imagen 61.Drew Gardner. Guiness Records. Fuente: http://drewgardner.com/People/Eccentrics/11/

Fotografía de moda: Otro ejemplo claro de diseño fotográfico se evidencia en gran parte con la fotografía de moda, dado que su propósito más allá de representar una realidad imaginada, busca promover productos de las casas de alta costura. Se elige una imagen realizada por Richard Avedon dada la importancia de su nombre en la industria de la moda, pues revitaliza la fotografía en este campo proponiendo la creación de personajes, con escenarios construidos o en ocasiones muy simples con su característico fondo blanco y sobre todo se destacan sus composiciones dinámicas planeadas. Cabe recordar que el fin de la fotografía de moda es hacer el producto protagonista en un entorno generalmente imaginado, respetando los principios conceptuales y estilísticos de la marca.

Imagen 62. Richard Avedon. 1995. Stephanie Seymour, hat and suit by Charvet. Fuente:The Richard Avedon Foundation

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Con el propósito de aportar a la definición propuesta de imagen fotográfica y diseño fotográfica, se expone un ejemplo adicional de fotografía de moda sin el uso de una cámara oscura y en el espectro de luz de los rayos X que Helmut Newton desarrolla para Cartier en 1994.

Imagen 63. Helmut Newton. Paris 1994. High heeled shoe and Cartier bracelet. Fuente: https://pleasurephoto.wordpress.com/tag/helmut-newton/page/4/

Fotografía Publicitaria: Adicionalmente, se considera parte del diseño fotográfico la llamada fotografía publicitaria, pues epistémicamente son compatibles, ya que su desarrollo demanda una planeación, propone una intencionalidad comunicativa; está orientada a resaltar los atributos de una marca, procurando la empatía de sus usuarios y por ende, su finalidad es comercial. Adicionalmente, representa una realidad imaginada. Para clarificar lo anterior, se expone el trabajo de Annie Leibovitz para promover los parques de Disney.

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Imagen 64.Annie Leibovitz. Fotocomposición para los Parques Disney. Fuente: http://www.babesindisneylandblog.com

Hasta aquí se ha evidenciado la afinidad de algunos géneros fotográficos con respecto al diseño fotográfico. Existen muchos géneros que involucran en su elaboración una planeación previa, pero normalmente no tienen como fin propender el posicionamiento de una marca. En ese caso particular se propone llamar a este tipo de proyecto creación fotográfica. Dentro de los géneros que pueden conformar esta categoría, está la fotografía arquitectónica, fotoperiodismo, de guerra, etnográfica, documental, deportes, naturaleza, artística y bodas entre otros. Cabe anotar que acorde a lo propuesto el diseño fotográfico es por naturaleza una creación fotográfica, pues al ser una actividad proyectual involucra una metodología que demanda planeación. De manera complementaria, las creaciones fotográficas pueden llegar a considerarse diseño fotográfico en la medida que su carácter comercial o artístico se encamine al posicionamiento de una marca.

Finalmente, no se concibe como diseño fotográfico o creación fotográfica la intención de registro sin un criterio de construcción del mensaje visual claro y acorde a los atributos de una marca (aquí es válida la expresión “tomar fotografías”). El ejemplo más evidente es el tipo de fotografía que los anglosajones denominan “snapshot”, con intención de registro y en algunos casos intención de memoria, pero con el único criterio de apuntar y disparar. Podríamos relacionar este tipo de producción con lo que Aumont, J. (1992), llama “la imagen automática”, en la cual la fotografía supera la intencionalidad de quien realiza el 95

registro. Aunque el automatismo siempre estará relacionado con la fotografía con cámara oscura, este caso en particular se evidencia el grado importante de control de la máquina sobre el hombre a partir de múltiples sensores y cálculos (autofocus, auto ISO, auto apertura de diafragma, auto velocidad de obturación, Auto balance de blancos, TTL flash, detección de personas, detección de sonrisa, etc) y únicamente es superado por el registro realizado por una cámara de vigilancia o de tránsito. Pero es posible que una fotografía tipo snapshop se conciba como creación fotográfica en la medida que un proyecto artístico o comercial busque la estética “snapshop” como parte de su estrategia comunicacional. Ansel Adams solía decir: “You don't take a photograph, you make it.”

Se presenta a continuación una tabla que resume las diferencias entre las tres categorías fotográficas tratadas en el tema, presentando un acercamiento de selección de géneros para cada una.

Categoría

Géneros representativos fotográficos

Snapshot

Creación Fotográfica

Diseño Fotográfico

Fotografía familiar Fotografía de amistad Fotografía de eventos Fotografía turística Selfie Belfie Desnudo aficionado

Arquitectónica Fotoperiodismo De guerra Etnográfica Documental Deportes Naturaleza Artística Bodas Retrato no comercial Desnudo artístico Fotografía erótica Fotografía de calle

Fotografía Publicitaria Fotografía de moda Retrato comercial Fotografía de identidad corporativa Fotografía de producto

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Fotografía realizada por profesionales. Demanda planeación y experiencia. Debe haber formación tanto técnica como estética. Su propósito es generalmente comercial o artístico.

Fotografía realizada por un profesional integral con formación en diseño y fotografía. Demanda planeación y experiencia. Debe haber alto nivel de conocimiento tanto técnico como estético. Generalmente está asociada a una estrategia de branding y su finalidad es resaltar los atributos de una marca, propendiendo su posicionamiento y fomentando la sintonía intelectual y emocional con un usuario específico en un contexto específico. Por ende, Su propósito es generalmente comercial.

Nivel de automatismo

La fotografía supera la intencionalidad de quien realiza el registro. Es el tipo de fotografía dominante a nivel mundial con una producción estimada para el año 2014 de 880 billones de acuerdo con la revista especializada Pop Photo. Lo cual la convierte en un fenómeno masivo. Este tipo de fotografía es natural y no requiere de conocimientos previos técnicos o estéticos. Su propósito es generalmente personal pero sin pretensiones de expresión artística. Alto

Bajo - Medio

Bajo - Medio

Nivel de planeación

Ninguno - Bajo

Medio - Alto

Alto

Nivel de manipulación

Ninguno - Alto

Ninguno - Alto

Bajo - Medio - Alto

Medio de difusión

Generalmente medios sociales Online.

Medios comerciales y no comerciales sociales. (Online, Offline)

Principalmente medios comerciales sociales. (Online, Offline)

Características

Imagen 65. Tabla descriptiva de las categorías fotográficas abordadas en el tema 3.4.5

3.5 Revisión de algunos métodos de Diseño Cuando se emprende un proyecto de diseño, no solo se deben considerar los aspectos morfo-sintácticos, sino también el entorno y contexto en el que se inscribirá lo diseñado para la aceptación en la sociedad. Por ende, todo proceso de diseño conlleva a obtener información previa del mercado y entorno del producto, para luego satisfacer las necesidades puntuales que se requieran de manera estética y funcional.

Las condiciones en que se enmarca el diseño, determinarán al diseñador la metodología a usar, pero más allá de eso, le permitirán conocer en qué circunstancias, necesidades y expectativas de la sociedad se inscribirá su acto creativo del diseño. De igual manera, es necesario considerar que como indica Vilchis, L. (2002:103): “el método de diseño modifica las maneras tradicionales de enfrentar los problemas complejos. Los obstáculos a que se enfrenta un diseñador moderno superan la complejidad tradicional y se manifiestan fuera del alcance de procesos simples”. Igualmente, Vilchis, L. (2002:119), 97

complementa: “Diseñar incluye también el alcance racional que tiene como objetivo evitar un comportamiento errante y dar explicaciones de por qué un proyecto ha llegado a determinadas soluciones y no a otras… fundarse sobre unos argumentos”.

En otras palabras, el proceso de diseño debe estar basado en estructuras lógicas, que permitan tener una mirada equilibrada de lo que se quiere lograr para agregarle las facultades creativas, de manera que el resultado esté basado en principios tanto objetivos como subjetivos. 3.5.1 Método de Diseño según Christopher Jones Jones propone un método de diseño en tres etapas, que contempla la divergencia, la transformación y la convergencia como puntos de referencia para diseñar. La etapa de divergencia está relacionada con lo que él llama el prediseño, con la intención de expandir los límites del mismo, entender el panorama que lo rodea y poder vislumbrar una solución a la necesidad. Por otro lado, la etapa de transformación contempla los juicios de valor y técnicos para la definición de la fase del diseño, en la que no solo se eleva el nivel de creatividad, sino que también se establecen objetivos y un camino a seguir, entendiendo y estudiando cada opción de solución. Finalmente, la convergencia está ligada a la disminución de opciones para establecer un único diseño, es decir la toma de decisión por la opción más viable para criterio del diseñador después de estudiar diferentes variables.

Como el mismo autor lo determina, el diseño es el inicio del cambio en las cosas hechas por el hombre, y en este proceso debe ser planeado para la obtención de un efecto positivo o esperado. Él también aclaró las perspectivas de la metodología del diseño desde el punto de vista creativo, donde se compara el diseñador con una caja negra en la que ocurre el misterioso salto creativo; igualmente propuso otra posibilidad, pero desde lo racional en la que se asume el diseñador como una caja transparente en la que se establece un proceso totalmente explicable y desde el punto de vista del control, en el que se considera al diseñador como un sistema auto-organizado capaz de enfrentarse a un mundo desconocido de manera práctica.

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En consideración, esta metodología aporta un sentido de coherencia que permite que todo el proceso se construya con objetividad. Esto conlleva a que los diseñadores pronostiquen el resultado de sus propuestas y logren una mayor eficacia comunicacional. Los efectos que el diseño determine, reflejará la capacidad del diseñador para analizar el entorno para conjugar todos los elementos en un efecto influyente en la sociedad. 3.5.2 Método de Diseño según Bruce Archer El autor, L. Bruce Archer realizó un aporte al diseño con su método sistémico para diseñadores, con el que demuestra que dicho proceso es un diálogo entre el diseñador y el mundo real. Así plantea tres fases para el diseño:

- La analítica, que sugiere la recopilación de datos, ordenamiento, evaluación, definición de condicionantes, estructura y jerarquización. - La fase creativa supone tener en cuenta las implicancias, formulación de ideas rectoras, toma de partido o idea básica, formalización y verificación de la idea. -Finalmente la fase ejecutiva contempla la valoración crítica, ajuste de la idea, el desarrollo, el proceso iterativo y la materialización. Diseñar, es por consiguiente, como lo plante Archer, “una actividad dirigida hacia un fin, y normalmente una actividad tendiente a resolver un problema”. 3.5.3 Método de Diseño según Bernd Löbach Por otra parte, Löbach, B. (1981), sugirió para el diseño un proceso de solución de problemas basado en cuatros fases:

-La fase de preparación que sugiere el análisis del problema como foco central y está relacionado con el conocimiento del problema y análisis de la necesidad, para confrontarla con diferentes variables de entorno y contexto, mercado, funcionalidad, estructura y materiales.

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-La fase de incubación está relacionada con las soluciones al problema enfocadas a las soluciones de diseño, para una posterior elección de métodos y producción de ideas que conllevan a solucionar la necesidad o problema planteado. -La fase de iluminación permite la valoración de las ideas de solución para elegir la más viable. -Finalmente, la fase de verificación, que conlleva a la ejecución y realización, en la que se construye la solución de diseño y está relacionada con la constitución estructural, configuración de los detalles, dibujos y documentación. 3.5.4 Método de Diseño según Gui Bonsiepe Dentro de la serie de métodos revisados se puede resaltar también el de Gui Bonsipe, considerada como el método de la proyección en el que se establece una diferencia entre la necesidad y el problema, a través de tres diferentes fases. Cada una de las fases se subdivide en una serie de diversos pasos que si bien están ordenados secuencialmente no habrá de determinarse un carácter lineal para su desarrollo, ya que podrían considerarse de manera aleatoria.

La primer fase es la estructuración del problema proyectual; en ella se contempla el descubrimiento de una necesidad en la que se encuentra una necesidad insatisfecha; la valoración de la necesidad según su compatibilidad con otras necesidades determinadas y se establece su prioridad; la formulación general de un problema según la información recolectada en el proceso para luego establecer la formulación particular del problema donde se enuncian los requisitos específicos y funcionales, para establecer las variables que el diseñador puede o no controlar. Así entonces, se considera el fraccionamiento del problema que reduce a dimensiones tratables y más específicas el problema para efectos de un mejor trabajo del diseñador, para la jerarquización de los problemas parciales que conllevan al análisis de las soluciones existentes que enuncia las ventajas y desventajas de las soluciones establecidas.

Luego se contempla la segunda fase de proyección, que contiene el desarrollo de las alternativas que sugiere la técnica de la lluvia de ideas para contemplar soluciones; se 100

sugiere en continuidad la selección de alternativas con determinados criterios para elegir la más prometedora para un siguiente paso de elaboración de detalles particulares con los que se dimensionan las partes que integran la solución gráfica; posteriormente está la prueba del prototipo para someterlo a una evaluación en la que se consideren sus puntos débiles, para finalmente llegar a la modificación del mismo y la fabricación de la solución final en la que el prototipo sometido a prueba esté adaptado a las condiciones técnicas de producción.

Así el método del autor sugiere como último paso la realización del proyecto en la que estimando todos los pasos de las fases anteriores se espera que se hayan evaluado las variables que componen el proyecto para que se asuman con los menos factores de riesgo posibles y la estructura gráfica establecida se genere de la forma esperada.

Finalmente, como lo establece Bonsiepe, lo metodológico contribuye al desglosamiento de la complejidad en el diseño, dividiendo un problema en sub-problemas jerarquizados. Es considerable entonces, como indica Vilchis, L. (2002:119), que “todo diseño se base en la búsqueda de información relevante que resulte útil en la toma de decisiones para solucionar los problemas. Entender el diseño como proceso de decisiones implica la localización de criterios adecuados que permitan guiar al diseñador- investigador a las acciones más pertinentes”. 3.5.5 Método de Diseño según Bruno Munari También realizó notables aportes el autor Bruno Munari, quien considera al diseñador como “un proyectista dotado de un sentido estético”. Él define un método proyectual que se construye con una serie de operaciones necesarias que se estructuran en un orden lógico, así contempla un objetivo para su método relacionado con la consecución de un máximo resultado con un mínimo esfuerzo.

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Imagen 66. Método de diseño de Bruno Munari. Fuente: ¿Cómo nacen los objetos?, Pag 64

De este modo, parte de la definición del problema con lo cual se establecen y definen los límites del accionar del diseñador; posteriormente se define el tipo de solución y luego la descomposición del problema en sus diferentes elementos, para tener una visión global de todo el proceso de manera que puedan identificarse pequeños o particulares aspectos inmersos en el proceso que no hayan sido detectados y así organizarlos por categorías.

En ese orden lógico establecido por el autor, continúa con la operación de la recopilación de datos que servirán para estudiar uno por uno los elementos del problema; de este modo establece una relación de continuidad, para ver cómo se han resuelto los subproblemas presentados. Así también se contempla en el proceso, la fase de creatividad que

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ocupa el lugar de la idea realizable, ya que la mera intuición sugiere soluciones poco alcanzables.

Para cerrar el proceso se establecen otros cuatros pasos que son materiales, relacionado con la producción del diseño y la disponibilidad de materia prima que el diseñador debe tener a mano; los modelos o soluciones parciales a escala real; la verificación de la validez de dichos modelos y un control sobre todo el proceso y finalmente el dibujo constructivo, que facilita la comunicación de una información útil para la construcción del prototipo. Se sugieren características como claridad, legibilidad y descripción al detalle.

Posteriormente contempla la descripción de los elementos del problema en la que se definen los tipos de solución que se quieren dar, ya sean soluciones provisionales, definitivas, comerciales, o que perduren en el tiempo. No obstante, no solo considera la postulación de posibles soluciones, sino también la recopilación, procesamiento y análisis de la información, de manera que se pueda descomponer el problema en sus elementos para poder estudiarlo.

Como último momento se podrán evaluar los resultados del proyecto que permitirá realizar las experimentaciones sobre los materiales e instrumentos para considerar la utilidad del proyecto basado también en aspectos creativos. Por ende, es importante considerar que frente a cualquier metodología lo importante es establecer las dimensiones del problema o la necesidad, para establecer el camino a seguir basado en el conocimiento de todos los elementos que rodean el proyecto en materia de aspectos estéticos, funcionalidad, usuarios y materiales. Por otra parte como indica Vilchis, L. (2002:43), “el diseñador debe tener presente que la inspiración es obra del pensamiento disciplinado que no debe confundirse con el pensamiento reglamentado o la actitud estereotipada. El análisis del problema es necesariamente el punto de partida.” Por consiguiente, y como este proyecto lo sugiere establecer una metodología de trabajo es importante para que el proceso de diseño se 103

encamine progresivamente al efecto esperado. Las facultades de un buen diseñador no solo están en sus habilidades gráficas y estéticas sino también en su capacidad de visionar el mundo de manera que las necesidades que en la misma sociedad se establezcan, puedan promover soluciones tanto estéticas como funcionales.

3.6 Acercamiento a una propuesta de metodología para el Diseño Fotográfico Si bien, cada uno de los métodos de Diseño explorados aporta al desarrollo de una propuesta integradora, se consideran insuficientes para cumplir con los objetivos del Diseño Fotográfico; pues ninguna incluye o profundiza en el desarrollo del mensaje visual; en aras del desarrollo de una comunicación efectiva y objetiva. Por ende, es relevante cubrir este vacío a partir de las teorías de representación de la imagen, percepción visual, comunicación visual y las propuestas de análisis de la imagen revisadas. La idea consiste en realizar una especie de inversión de los procesos.

Por ejemplo, desde la semiótica, la cual como se observó en el primer capítulo, es la base de la mayoría de propuestas de análisis de la imagen visual. Al invertir el proceso, será posible llegar a construir mensajes visuales de calidad comunicativa a partir de la fotografía. Como afirma Zakia, R. (2002), la sintaxis, la semántica y la pragmática, pueden ser usados visualmente para componer o diseñar una fotografía que conlleve a un mensaje particular intencional.

En términos fotográficos, la sintaxis se sustenta por la gramática visual, es decir, la composición. En el caso del Diseño fotográfico, se refiere a lo que el autor de este proyecto llama: “diagramación fotográfica”18. La semántica por su parte, está ligada a la interpretación del usuario o espectador; es decir, lo significado. Y la pragmática como indica Zakia, R. (2002), será el contexto en el que la fotografía diseñada será observada. Ciertamente, la sintaxis es una variable controlable por el diseñador fotográfico y depende de su formación y experiencia. La semántica es menos controlable, sin embargo, por medio del diseño centrado en el usuario y las evaluaciones que se realizan en varias etapas del 18

De acuerdo con Cumpa, L. (2002), Diagramar es distribuir, organizar los elementos del mensaje bimedia (elementos fotográficos en este caso), en el espacio bidimensional, mediante criterios de jerarquización, buscando funcionalidad del mensaje, bajo una apariencia estética.

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proyecto, permitirán aumentar la eficacia comunicativa del mensaje construido. Y la pragmática depende en parte del diseñador, pero en mayor medida del cliente, pues es éste quien usará la imagen en el contexto que el considere adecuado. Dicho contexto puede ser físico o virtual (digital). La imagen podrá ser proyectada, emitida o fijada. Y tendrá un tamaño específico.

Complementando lo anterior, retomaremos la propuesta de Durand con respecto a la sintaxis, con las operaciones de las figuras retóricas. Ya que a partir de ellas es posible modificar un mensaje visual. Por ejemplo, la adjunción indica que el mensaje cambia si se agregan elementos a la imagen. Con la sustitución ocurre lo mismo, pero si quitamos elementos. La adjunción propone que se quite un elemento y se reemplace por otro. Y el intercambio permitirá permutar dos elementos en la imagen. Todo lo anterior con el objetivo de contribuir al adecuado desarrollo de las fases 1, 3 y 5 del método que se expondrá a continuación.

Ahora bien, la propuesta de metodología proyectual para el Diseño Fotográfico, se presenta como un proceso de 10 fases, que tal como indicaría Moholy-Nagy, “busca la organización, en un equilibrio armonioso de los elementos que tienden hacia una función”. La articulación de las fases no es lineal, es decir, que se puede volver a una fase o fases anteriores y es posible repetir alguna fase. Aunque la fase de producción generalmente no por los costos implicados. Este método demanda la presencia o la comunicación con el usuario final en varios momentos. El diseño fotográfico no está totalmente centrado en el cliente. Como tiende a suceder la mayoría de los casos en el diseño gráfico/visual. Que privilegia al cliente y sus opiniones sobre la de los usuarios o incluso no se tienen en cuenta en el proyecto. Lo cual es un error porque son éstos lo que finalmente recibirán el mensaje.

La primera fase es la preparativa intelectual, que consiste en la formación profesional constante del diseñador fotográfico. La actividad proyectual en cuestión demanda de una persona integral que domine tanto los principios y el lenguaje del diseño como el de la fotografía, que entienda el proceso de la comunicación visual, la representación, la percepción de mensajes visuales, que se actualice tanto teórica como 105

técnicamente, que experimente y evalúe nuevas posibilidades expresivas, que conozca las tendencias y la historia de su profesión en aras de cumplir de forma satisfactoria los objetivos esperados en el proyecto. La segunda fase es la ejecutiva 1, consiste en la primera reunión con el cliente. Se debe propender a la realización de un brief que detalle los objetivos comunicativos, los principios de la marca y entrega del manual de identidad corporativa. Detalle del usuario final, el contexto de exposición del mensaje visual y el presupuesto. Se debe firmar un contrato de servicios.

Posteriormente, comienza la fase analítica, Se identifica el problema comunicativo, se define el problema, se evalúan los objetivos comunicativos, se evalúa la competencia, se construye un perfil de usuario (persona19) teniendo en cuenta su modelo mental y el potencial perceptual del contexto de exposición del mensaje visual. En caso de conocer el contexto de exposición del mensaje se deben tener en cuenta los principios de ergonomía20, enfocado a las métricas humanas para garantizar la correcta presentación del mensaje. Esta fase termina con la propuesta de ideas que puedan solucionar el problema comunicativo. Luego sigue la fase de planeación. Se realiza una síntesis del problema comunicativo, se realizan todos los preparativos logísticos para la producción, se determinan las tareas funcionales y creativas requeridas para solucionar el problema y se asignan las tareas al equipo de trabajo, Se determina un cronograma de trabajo que será validado por el cliente.

Ahora se procede a la fase creativa, se inicia con la evaluación de las ideas propuestas en la fase analítica y con la propuesta de nuevas ideas a partir de las técnicas del pensamiento lateral21. Es una etapa de iluminación como la llaman algunos autores. Luego

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Persona es un término usado en el diseño centrado en usuario, que consiste en crear una representación del comportamiento (actitudes, habilidades, etc) hipotético; un personaje, a partir del estudio de un grupo de usuarios. Se recomienda evaluar la propuesta de la Dra. Nielsen correspondiente a los 10 pasos para construir “personas”, derivado de su tesis doctoral. La información se encuentra disponible en: http://www.hceye.org/HCInsight-Nielsen.htm 20 Para estudiar el concepto de ergonomía y métricas humanas, se recomienda estudiar el libro The Measure of Man & Woman, Revised Edition: Human Factors in Design, 2002, de Henry Dreyfuss. 21 Edward De Bono plantea que el pensamiento lateral consiste en la exploración de caminos que pasarían desapercibidos normalmente por el hecho de estar encajados y limitados por la racionalidad y los paradigmas impuestos por la sociedad. Al estudiar el pensamiento lateral no se sigue un único camino para llegar a la solución de un problema, se crean los caminos y se exploran todos, por absurdos que parezcan; también se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema; el pensamiento lateral es provocativo y libre mientras que el vertical es totalmente racional y analítico. Cabe anotar que con el pensamiento convencional (vertical)

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de incubarse algunas ideas y de determinar la mejor(es) solución(es) al problema comunicativo visual, se procede a desarrollar bocetos de la idea(s) con el fin de realizar una primera evaluación con un grupo de usuarios. Para determinar la efectividad comunicativa de la solución. Una vez determinado el camino creativo, sigue la fase logística, que consta de varias actividades. Coordinar todo lo necesario para desarrollar la producción fotográfica, como por ejemplo casting de modelos si se requiere, alquiler de equipos y espacio en caso de no contar con estos, la verificación de funcionamiento de equipos, contratación de asistentes y firma de liberación de derechos de imagen por parte de los modelos en caso de ser contratados, entre otros. La siguiente fase es de producción/postproducción; consiste en la elaboración del mensaje visual. El paso final de la fase es la postproducción, que consiste en la composición digital en caso de ser requerida y del retoque de la imagen para lograr el máximo potencial estético de la solución.

En la etapa final del proceso, aparecen tres fases adicionales: la primera es la de evaluación, que determinará el grado de efectividad de la solución terminada, por parte de los usuarios. Luego la ejecutiva 2, que será la entrega de la solución finalizada y evaluada, junto con un documento que sustente el proceso realizada en cada una de las etapas o fases desarrolladas hasta este momento. Finalmente, está la fase de divulgación, que será la puesta en escena del diseño fotográfico por parte del cliente. Al ser una puesta en contexto masiva, es imperativo para el diseñador fotográfico, realizar una última evaluación de su solución con el propósito de obtener información estratégica para su continuo aprendizaje. Si existe la posibilidad, se recomienda el uso de medios sociales como estrategia de obtención de información.

es posible llegar a una solución, pero pensando lateralmente, las posibilidades son infinitas y en la mayoría de los casos, mejores.

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Imagen 67. Metodología proyectual de diseño fotográfico centrado en usuario. Fuente: el autor.

3.7 Conclusión La fotografía ha acompañado de la mano al diseño gráfico/visual moderno desde siempre, complementándolo y aportándole una herramienta de comunicación visual contundente. Es prudente, proponer una definición del diseño fotográfico como un posible campo de acción del diseño gráfico/visual. Los argumentos conceptuales que la validan son: - Actividad proyectual (planeación) - Intención de comunicación visual (informativa o persuasiva) - Apropiación de los principios del Diseño - Centrado en usuarios específico en un contexto específico - Destaca los atributos de una marca - Fomenta la buena percepción de la imagen de marca - Generalmente representa una realidad imaginada 108

El estudio de las diferentes posibilidades metodológicas en el diseño, permite considerar que éstas no representan una camisa de fuerza, para asumir una única manera o un estricto modo de hacer las cosas, sino que por el contrario permite vislumbrar todo el proceso que estará relacionado con el acto creativo. Por ende, la metodología no solo supone la mejor elección de pasos que estén acordes con cada elemento del proyecto, sino que parte del conocimiento profundo de lo que se hará; del estudio del entorno, la necesidad, el contexto y el usuario final, para que se cumplan los propósitos estimados.

Los medios sociales ofrecen herramientas estadísticas y de minería de datos que permiten conocer mejor al usuario en contexto, evaluar propuestas creativas de comunicación visual, determinar tendencias y finalmente, adquirir un mayor conocimiento sobre la creación de mensajes visuales teniendo en cuenta al público al cual va dirigido dicha comunicación. Para aumentar la calidad y efectividad de éstos.

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4. Conclusiones Generales Una vez finalizada la propuesta de investigación, cabe recapitular y reflexionar sobre los diferentes temas estudiados y continuar las discusiones abiertas y dar pie para nuevas exploraciones. La tesis se estructuró desde dos conceptos fundantes principales: la imagen visual y el diseño gráfico. Se abordaron los temas asociados a cada concepto para lograr una elaboración y claridad de dichos temas. Se descubre cómo el estudio de la luz en sus comienzos con los antiguos griegos no se diferenciaba del estudio de la visión humana y que se requirieron muchos siglos para llegar a la teoría actual de la mecánica cuántica que entiende la luz como onda electromagnética y partícula (fotón) a la vez. En resumen, la evolución de las teorías se da de la siguiente manera: las primeras teorías sobre la luz surgen con los antiguos griegos que proponen el comportamiento de la luz como partícula. Más adelante Huygens sugiere que el comportamiento es ondulatorio y Newton por la misma época propone una teoría de luz como partícula nuevamente. Luego Fresnel vuelve al comportamiento ondulatorio, el cual es reforzado por Maxwell. Einstein la retoma como partícula y finalmente la mecánica cuántica concluye un comportamiento dual de onda y partícula. Posteriormente se aporta a una discusión sobre el concepto de luz en la definición de fotografía, procurando poner en evidencia las posibilidades creativas que surgen cuando se le permite a la fotografía expandir su espectro más allá de lo visible, al igual que cuando se aceptan otros soportes y fuentes de emisión de radiación electromagnética. También, se promueve el aprovechamiento de las propiedades de la luz como opciones conceptuales en el proceso de planeación y producción de imágenes fotográficas. El capítulo 1 termina con la revisión de varios métodos de análisis de la imagen visual fotográfica con el ánimo de complementar el entendimiento de su esencia y más adelante llegar a invertir los procesos para buscar que la intencionalidad comercial se convierta en comunicación visual efectiva. Este capítulo abre diversas posibilidades tanto de investigación como de creación; y no está limitado solo al diseño, es posible incluir el arte. Por ejemplo, sería interesante desarrollar una obra pictórica a partir de pigmentos creados con minerales fluorescentes. Bajo la irradiación de luz ultravioleta se podría 110

estimar que la pieza es una fotografía por sus grafías luminosas. Una idea similar (y aunque no necesariamente llamaríamos fotografía) fue propuesta por Eduardo Kac en el 2000 con su proyecto "GFP Bunny", que consistió en la transferencia genética de una proteína fluorescente de una medusa a una coneja que según el autor producía una coloración luminosa verde solo cuando era expuesta a luz azul. En su momento el proyecto generó polémica por dos aspectos: 1. La veracidad de la coneja que llamaría Alba, pues la única fotografía de la coneja en su estado luminoso parecía una manipulación poco acertada, probablemente realizada en Photoshop; 2. El aspecto ético de la manipulación genética de seres vivos. Lo cierto es que en el 2008 los científicos: Osamu Shimomura, Martin Chalfie y Roger Y.Tsien obtuvieron el premio Nobel compartido en química por el descubrimiento y desarrollo de la proteína verde fluorescente GFP. Desde hace algunos años existen gatos, conejos e incluso recientemente, una oveja modificada genéticamente con la proteína GFP y que presentan una coloración luminosa verde cuando son expuestos a luz ultravioleta. En el segundo capítulo se desarrolló una descripción del proceso de la comunicación visual desde múltiples autores y se asume la retórica como posibilidad sintáctica de la imagen visual fotográfica y de dicha exploración, se evidencia que el número de figuras retóricas literarias es muy amplio y solo se han incorporado al lenguaje visual algunas. Por ende, se abre la puerta para desarrollar una investigación que presente de manera minuciosa las "figuras retóricas icónicas del lenguaje visual en la fotografía". A manera de reflexión, de lo estudiado en el capítulo, se puede deducir que la fotografía ha trascendido su característica de veracidad, pues es posible representar realidades imaginadas. Un ejemplo lo presenta el fotógrafo y profesor Joan Fontcuberta con su obra "la sirena de Tormes", que inventaba el descubrimiento de fósiles de una especie acuática desconocida que llamó „Hydropithecus‟. Y lo documentaba con fotografía. La acogida de la noticia fue tal que ocho periódicos presentaron la historia como verdadera. El tercer capítulo presenta dos aportes: el primero es una posible definición de diseño fotográfico, a partir de un criterio integrador, introduciéndolo como un posible campo de acción del diseño. Se continúa el camino trazado por Joan Costa con el planteamiento del foto-diseño, cuyo antecedente es el grafismo, fotografismo y diseño; pero para la propuesta de la tesis se busca una simbiosis total de las disciplinas fotografía y 111

diseño. Esto es posible en la medida que se asuma la fotografía como una actividad proyectual y que se retome la esencia comercial del diseño moderno, que se desarrolla en la posguerra gracias a la industrialización. De ahí que tenga como fin destacar los atributos asociados a una marca, o en otras palabras, la identidad de un producto o servicio; suscitando su posicionamiento y una buena percepción de la imagen de marca, para fomentar la sintonía intelectual y emocional con sus usuarios. Por otro lado, para apoyar la definición de diseño fotográfico es necesario presentar un recuento de sus antecedentes, porque sin historia no hay futuro. El tema finaliza con la inclusión de diversos géneros fotográficos afines a la definición propuesta. Y se plantean tres categorías de producción fotográfica. La primera es el llamado "snapshot" que corresponde a la fotografía de las masas dado que es el tipo de fotografía dominante. Si bien dicho tipo de registro no es muy elaborado técnica y conceptualmente, su valor histórico es importante dado que representa la memoria de la gente. Esta categoría no sea ha agotado académicamente y puede ser un objeto de estudio para futuras investigaciones. La segunda categoría presentada es la "creación fotográfica", en la cual tiene cabida la mayor parte del trabajo fotográfico profesional y finalmente el "diseño fotográfico" que se define como una disciplina proyectual cuya intención de comunicación visual, busca identificar, informar o persuadir a un usuario o público, a través de los elementos y principios del diseño, la fotografía y la comunicación visual para destacar los atributos asociados a una marca, fomentando la sintonía intelectual y emocional con un usuario específico, en un contexto específico. El segundo aporte de este capítulo consiste en una metodología proyectual para el diseño fotográfico, que entiende que la comunicación efectiva requiere un involucramiento del usuario en diferentes fases del proyecto para evitar el fracaso del mismo. Dicho método se construye luego de estudiar y analizar los procedimientos de los métodos proyectuales de diseño más importantes y de las lógicas de una producción fotográfica comercial actual. Se plantearon 10 etapas con la posibilidad de que algunas sean iterativas. El proceso de elaboración de esta investigación permitió un desarrollo conceptual y profesional en el área de la imagen visual fotográfica, generando muchas inquietudes e intereses que se pueden convertir en nuevas iniciativas de investigación. Además de las anteriormente mencionadas: las posibilidades sintácticas del diseño fotográfico, una 112

propuesta más extensa de sus antecedentes y la relación que ha tenido la imagen fotográfica con el diseño en el tiempo. En definitiva el mayor interés generado se centra en el lenguaje no verbal, en el contexto del diseño fotográfico.

Finalmente, los conceptos tratados en la investigación pueden servir como material de referencia para el desarrollo de electivas profesionales sobre diseño fotográfico en las universidades que incorporen programas de diseño gráfico/visual, o para los profesionales cuyo trabajo involucre estrategias de branding en diferentes nichos de mercado, tanto nacional como internacionalmente.

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