Instrumente des Social Media Monitoring

Instrumente  des  Social-­‐Media-­‐Monitoring   Eine  kritische  Bestandsaufnahme  

Stefanie  Aßmann   Masterarbeit   Studiengang  Information  Science  &  Engineering  /  Informationswissenschaft           Erstprüfer:  Prof.  Dr.  Bernd  Jörs   Zweitprüfer:  Prof.  Dr.  Marc  Rittberger       Bearbeitungszeitraum:  13.  April  2010  bis  13.  August  2010  

H o c h s c h u l e   D a r m s t a d t ,   F a c h b e r e i c h   M e d i a  

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Kurzfassung Das Thema Social-Media-Monitoring gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeutung. Aus diesem Grund existieren neben kostenfreien Möglichkeiten, zahlreiche kostenpflichtige Anbieter aus dem In- und Ausland. Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist der deutsche Social-Media-MonitoringMarkt. In dieser Thesis werden die Unterschiede deutscher und internationaler Anbieter dargestellt und die Nachfrage auf dem deutschen Markt thematisiert. Darüber hinaus werden die verschiedenen Anbietertypen exemplarisch anhand einer Reihe von Qualitätskriterien geprüft, die die Verfasserin aus der bestehenden Literatur entwickelt hat. Ein Schwerpunkt des Tests wird auf die Performanz der Tools bei der so genannten Stimmungsanalyse gelegt. Die durchgeführte Analyse zeigt, dass automatisierte Lösungen hierbei deutliche Schwächen aufweisen. Darüber hinaus wird im Rahmen der Arbeit deutlich, dass sich die verschiedenen Tools für unterschiedliche Anwendungsgebiete eignen und keine idealtypische Lösung für ein Unternehmen existiert. Durch die Arbeit wird dem Leser insgesamt ein Überblick in die Thematik vermittelt und aufgezeigt, was ein Unternehmen bei der Einführung von Social-Media-Monitoring beachten muss. Schlagwörter: Social Media Monitoring, Webmonitoring, kostenpflichtige Anbieter, kostenlose Tools, Social Media, deutscher Markt, Stimmungsanalyse

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Abstract Social media monitoring is becoming an increasingly important subject in Germany. As a consequence, in addition to free software tools, there are numerous national and international commercial providers of monitoring solutions. This paper aims to analyze the German market for social media monitoring. It examines the differences between German and international providers as well as the actual demand for monitoring within Germany. The various providers are measured in an exemplary manner against a number of quality criteria that the author extracted from existing literature. A critical issue within the test is the tools’ performance with regards to so called ‘sentiment analysis’. The analysis shows that automated monitoring solutions suffer from significant shortcomings. Furthermore, the paper proves that different types of tools may be adequate for different application purposes, no ‘one size fits all-solution’ for all companies exists. In sum, the thesis provides the reader with a comprehensive overview of the topic and explicates the issues that companies should take into consideration when introducing social media monitoring Keywords: Social Media Monitoring, Webmonitoring, Vendors, Free tools, Social Media, German market, Sentimet Analysis

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Inhaltsverzeichnis Kurzfassung .................................................................................................................. 2   Abstract.......................................................................................................................... 3   Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... 4   Abbildungsverzeichnis................................................................................................. 7   Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... 7   Abkürzungsverzeichnis................................................................................................ 8   1   Einleitung................................................................................................................. 9   2   Grundlagen ............................................................................................................ 12   2.1   Definitionen von Social Media und Social-Media-Monitoring ............................... 12   2.1.1   Social Media ...................................................................................................... 12   2.1.2   Social-Media-Monitoring .................................................................................... 13   2.1.3   Abgrenzung zu Webmonitoring.......................................................................... 13   2.2   Online Reputation, Netnographie & Co................................................................ 14   2.2.1   Online-Reputation .............................................................................................. 14   2.2.2   Netnographie ..................................................................................................... 14   2.2.3   Issue Management ............................................................................................ 15   2.3   Bedeutung von Social Media ............................................................................... 16   2.3.1   Das Nutzerverhalten .......................................................................................... 16   2.3.2   Die Macht von Social Media .............................................................................. 19   2.4   Die wichtigsten Social-Media-Plattformen............................................................ 21   2.4.1   Twitter ................................................................................................................ 22   2.4.2   Blogs .................................................................................................................. 23   2.4.3   Social Networks ................................................................................................. 23   2.4.4   Foren.................................................................................................................. 24   3   Gründe für Social Media Monitoring ................................................................... 25   3.1   Nutzermeinungen im Internet beeinflussen das Kaufverhalten............................ 25   3.2   Nur wer zuhört, kann aktiv werden....................................................................... 27   3.3   Top Gründe für die Kontrolle von Marken ............................................................ 29   3.3.1   Negative Einträge beantworten.......................................................................... 29   3.3.2   Bedürfnisse befriedigen ..................................................................................... 29   3.3.3   Die Konkurrenz im Blick..................................................................................... 29   3.3.4   Massenthemen nutzen....................................................................................... 30   3.3.5   Multiplikatoren identifizieren und kontaktieren ................................................... 30   3.3.6   Social-Media-Marketing-Kampagnen messen ................................................... 30   3.3.7   Assoziationen mit der Marke analysieren .......................................................... 31  

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3.3.8   Fehlinformationen vermeiden bzw. korrigieren .................................................. 31   3.3.9   Produktinnovationen .......................................................................................... 32   3.3.10   Rechtsverletzungen aufspüren .......................................................................... 32   4   Zielsetzungen und Fragestellungen .................................................................... 33   4.1   Einführung von Social-Media-Monitoring ............................................................. 33   4.1.1   Warum? – Gründe für die Analyse des Social Web........................................... 33   4.1.2   Wo? – Social Media Plattformen........................................................................ 34   4.1.3   Was? – Keywords bzw. Phrasen ....................................................................... 34   4.1.4   Wer? – Anbieter und Tools ................................................................................ 35   4.1.5   Und jetzt? – Was passiert mit den Ergebnissen? .............................................. 35   4.2   Die Sache mit den Kennzahlen............................................................................ 35   4.3   Wie muss ein Unternehmen auf negative Kritik reagieren? ................................. 42   4.3.1   Feedbacktypen nach Mashable ......................................................................... 42   4.3.2   Sinnvolle Reaktion auf Feedbacktypen.............................................................. 43   5   Anforderungen an ein Social-Media-Monitoring-Tool ....................................... 45   5.1   Quellenabdeckung ............................................................................................... 46   5.2   Eingrenzung nach Ländern und Sprachen........................................................... 47   5.3   Analyse und Filterfunktionen................................................................................ 47   5.4   Anzahl der Treffer vs. Spam ................................................................................ 48   5.5   Stimmungsanalyse............................................................................................... 48   5.6   Analyseintervall, Reporting und Datenspeicherung ............................................. 49   5.7   Historische Daten für nachträgliche Analysen ..................................................... 49   5.8   Identifikation von neuen Themen ......................................................................... 50   5.9   Support................................................................................................................. 50   5.10   Preis ................................................................................................................... 50   6   Tonalität – Mehr Kopf weniger Maschine ........................................................... 51   6.1   Was ist überhaupt automatisierte Tonalität?........................................................ 51   6.2   Untersuchung von Sentiment360......................................................................... 52   6.3   Studie von FreshNetworks ................................................................................... 54   6.4   Warum die Stimmungsanalyse wichtig ist............................................................ 55   6.5   Was ein Unternehmen beachten sollte ................................................................ 56   7   Kostenlose Tools und Möglichkeiten.................................................................. 59   7.1   Tools im Web ....................................................................................................... 59   7.1.1   Social Web Tools ............................................................................................... 59   7.1.2   Twitter Tools ...................................................................................................... 60   7.1.3   Blog Tools .......................................................................................................... 61   7.1.4   Social Network (Facebook) Tools ...................................................................... 62   7.1.5   Foren Tools........................................................................................................ 64   7.2   Monitoring durch ein eigenes Dashboard ............................................................ 65  

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7.2.1   Monitoring mit einem Feed Reader.................................................................... 65   7.2.2   Yahoo Pipes....................................................................................................... 66   7.2.3   Netvibes ............................................................................................................. 67   8   Deutscher Markt – Angebot & Nachfrage ........................................................... 68   8.1   Anbieter aus D-A-CH ........................................................................................... 68   8.1.1   Studie: Webmonitoring im Vergleich.................................................................. 68   8.1.2   Anbieterkategorien nach Mind Consult .............................................................. 70   8.2   Internationale Monitoring Anbieter ....................................................................... 75   8.3   Nachfrage in Deutschland.................................................................................... 79   9   Mensch gegen Maschine – Der Test ................................................................... 85   9.1   Ausgangsposition................................................................................................. 85   9.2   Aufbau.................................................................................................................. 86   9.3   Vorstellung der Testpartner.................................................................................. 87   9.3.1   Yahoo Pipes....................................................................................................... 87   9.3.2   Alterian............................................................................................................... 87   9.3.3   cognita ............................................................................................................... 88   9.3.4   AUSSCHNITT Medienbeobachtung .................................................................. 88   9.4   Kriterien................................................................................................................ 89   9.5   Vorgehensweise................................................................................................... 90   9.5.1   Einrichtung von Yahoo Pipes............................................................................. 90   9.5.2   Verlauf bei Alterian............................................................................................. 91   9.5.3   Verlauf bei cognita ............................................................................................. 92   9.5.4   Verlauf bei AUSSCHNITT.................................................................................. 93   9.6   Ergebnisse ........................................................................................................... 94   9.6.1   Kriterien und Ergebnisse bei Yahoo Pipes ........................................................ 94   9.6.2   Kriterien und Ergebnisse bei Alterian................................................................. 94   9.6.3   Kriterien und Ergebnisse bei cognita ................................................................. 97   9.6.4   Kriterien und Ergebnisse bei AUSSCHNITT...................................................... 98   9.6.5   Vergleich der Anbieter ..................................................................................... 102   10   Zusammenfassung und Ausblick.................................................................... 107   Glossar....................................................................................................................... 111   Literaturverzeichnis .................................................................................................. 113   Erklärung ................................................................................................................... 120  

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Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Forrester Studie zum Nutzerverhalten der User (Forrester 2009)...................... 16 Abb. 2: Zahlen Deutschland der Wave.4 (Universal McCann 2009, S. 31)................... 18 Abb. 3: Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen (Einwiller 2010) ......... 19 Abb. 4: Social Media Prisma von ethority (Panknin 2010) ............................................ 22 Abb. 5: Nutzerzahlen deutscher Netzwerke im Vergleich (Google Trends 2010) ......... 24 Abb. 6: Nutzermeinungen und Produktbewertungen zeigen Wirkung (Fittkau & Maaß 2009)........................................................................................ 26 Abb. 7: Nutzung von Kundenmeinungen vor Kaufentscheidung (Fittkau & Maaß 2009)........................................................................................ 26 Abb. 8: Ablauf beim Social-Media-Monitoring (Seitner 2010b) ................................... 46 Abb. 9: Sentiment360: The Human Advantage (Falls 2010) ......................................... 52 Abb. 10: Anbieterkategorien nach Mind Consult (Dimitrova / Halemba / Steimel 2010, S. 11-12) ................................................ 71 Abb. 11: Was Kunden am häufigsten nachfragen (Plum 2010a).................................... 81 Abb. 12: Jahresbudget der Unternehmen für Webmonitoring 2008 (Fank 2008, S. 31)............................................................................................... 82 Abb. 13: Gründe der Teilnehmer gegen ein Webmonitoring (Fank 2008, S. 43) .......... 83 Abb. 14: Yahoo Pipe zum Thema Bionade (Yahoo Pipes 2010) ................................... 91 Abb. 15: Imageeinbruch durch negative Zuschreibungen (AUSSCHNITT 2010)....... 101 Abb. 16: Imagefaktoren Bioande: Präsenz und Image (AUSSCHNITT 2010)............ 101

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Indikatoren von Social-Media-Plattformen (Gabler 2009)............................ 36 Tabelle 2: Kostenpflichtige deutsche Tools.................... Error! Bookmark not defined. Tabelle 3: Ergebnisse Anbieter Twitter – Woche 1........ Error! Bookmark not defined. Tabelle 4: Ergebnisse Anbieter Twitter – WE ................ Error! Bookmark not defined. Tabelle 5: Ergebnisse Anbieter Twitter – Woche 2........ Error! Bookmark not defined. Tabelle 6: Ergebnisse Anbieter Blogs – Woche 1 .......... Error! Bookmark not defined. Tabelle 7: Ergebnisse Anbieter Blogs – WE .................. Error! Bookmark not defined. Tabelle 8: Ergebnisse Anbieter Blogs – Woche 2 .......... Error! Bookmark not defined.

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Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

API

Application programming interface

bspw.

beispielsweise

BVDW

Bundesverband Digitale Wirtschaft

bzw.

beziehungsweise

CEO

Chief Executive Officer

CGC

Consumer Generated Content

CRM

Customer-Relationship-Management

Dt.

Deutsch

etc.

et cetera

IP

Internetprotokoll

KPI

Key Performance Indicator

Mio.

Millionen

o.J.

ohne Jahr

PR

Public Relations

ROI

Return on Investment

u. a.

unter anderem

UGC

User Generated Content

UM

Universal McCann

URL

Uniform Resource Locator

USA

United States of Amerika

z. B.

zum Beispiel

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Einleitung

Immer mehr aktuelle und potentielle Kunden von Unternehmen unterhalten sich online über deren Produkte und Marken. Die Firmen stehen daher vor der Herausforderung, den Diskussionen im Social Web und den „Gesprächen“, die ihre Nutzer dort über das Unternehmen führen, zuzuhören. Aus diesem Grund gewinnt das Konzept des SocialMedia-Monitoring immer mehr an Bedeutung. Für das Zuhören stehen den Unternehmen verschiedene kostenfreie und zahlreiche kostenpflichtige Tools zur Verfügung. Die vorliegende Arbeit wird darstellen, welche verschiedenen Instrumente zum Monitoring von Social Media existieren. Darüber hinaus werden im Rahmen der Arbeit folgende Fragen beantwortet: o Welche Gründe sprechen für die Beobachtung des Social Web? o Was muss ein Unternehmen bei der Einführung von Social-Media-Monitoring beachten und was passiert, wenn ein Unternehmen negative Kritik im Social Web entdeckt? o Kann der Erfolg des eigenen Engagements in Social-Media-Formaten durch Monitoring gemessen werden und wenn ja, welche Tools bieten sich dafür an? Da sich die verschiedenen Social-Media-Monitoring-Lösungen stark voneinander unterscheiden, ist es sinnvoll, vorab verschiene Anforderungen zu definieren. Diese Kriterien sollten beinhalten, welche Informationen das Unternehmen durch ein Monitoring von Social Media erhalten möchte. In dieser Arbeit werden daher wichtige Anforderungen an ein Social-Media-Monitoring-Tool vorgestellt und diskutiert. Ein besonderer Fokus wird auf die Stimmungsanalyse gelegt. Hier soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten automatisierte Tools bieten können und welche Bedeutung die Analyse der Tonalität für ein Unternehmen hat. Die Schwächen automatisierter Monitoring-Tools werden bei der Thematisierung dieser Anforderungen deutlich. Im Vordergrund des Interesses steht der deutschsprachige Social-Media-MonitoringMarkt. Aufgrund zunehmender Bedeutung von Social-Media-Monitoring fokussieren sich neben deutschen Unternehmen immer mehr internationale Anbieter auf den deutschen Markt. Darüber hinaus existieren zahlreiche kostenfreie Möglichkeiten. Welche kostenpflichtigen deutschsprachigen Anbieter gibt es und welche internationalen Unternehmen haben eine deutsche Niederlassung? Wie unterscheiden sich die verschiedenen Anbieter? Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, welche Nachfrage nach Social-Media-Monitoring in Deutschland besteht und in welchen Bereichen im Unternehmen ein Monitoring von Social Media eingesetzt wird.

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Obwohl die Zahl der Anbieter steigt, existiert noch keine Übersicht über den deutschen Markt. Dieser Mangel hat die Verfasserin dazu veranlasst, im Rahmen der Masterarbeit einen Überblick der verschiedenen Anbieter zu schaffen. Parallel zur Masterarbeit wurde ein thematischer Blog erstellt1, der alle Anbieter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz vorstellt und porträtiert. Mit Hilfe des Blogs soll Interessierten das Thema Social-Media-Monitoring näher gebracht werden. Neben Informationen zu den verschiedenen Anbietern wurden zahlreiche Inhalte der Arbeit auf dem Blog veröffentlicht und diskutiert. In dieser Arbeit werden die Anbieter nur beispielhaft vorgestellt, da eine ausführliche Beschreibung der Dienstleister den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Das Hauptaugenmerk der Master Thesis liegt auf der Herausarbeitung der Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern. Aus diesem Grund sollen ausgewählte Anbietertypen exemplarisch unter unterschiedlichen Gesichtspunkten miteinander verglichen werden. Ziel der vergleichenden Analyse ist es, festzustellen, welche Unterschiede zwischen einer automatisierten und einer menschlichen Analyse bestehen. Des Weiteren soll untersucht werden, welchen Mehrwert das Monitoring durch ein Analystenteam bietet? Welche Stärken und Schwächen haben kostenfreie Tools, Technologieanbieter und klassische Medienbeobachtungsanbieter? Für welche Fragestellung eignet sich welche Monitoring-Lösung? Für den Test wurden Yahoo Pipes als kostenfreie Möglichkeit, Alterian und cognita als kostenpflichtige Technologieanbieter sowie das Unternehmen AUSSCHNITT Medienbeobachtung als Anbieter einer redaktionellen Social-MediaAnalyse ausgewählt. Auf Blogs erscheinen fast täglich neue Artikel zum Thema Social Media Monitoring. Neuigkeiten zum Thema verbreiten sich bei Twitter mit immensem Tempo. Obwohl das Monitoring von Social Media auf ein immer größeres Interesse stößt, existiert derzeit kaum wissenschaftliche Fachliteratur zum Thema. Aufgrund der Aktualität beziehen sich viele Erkenntnisse der Arbeit daher auf Artikel von Webseiten und online verfügbare Publikationen. Aufgrund der steigenden Bedeutung von Social Media, hat sich die Verfasserin dieser Arbeit bereits seit längerer Zeit privat und im Rahmen des Studiums mit diesem Thema beschäftigt. Daher sollte sich die Master Thesis ebenfalls mit dieser Thematik befassen. Bei ersten Recherchen ist die Verfasserin immer wieder auf Beiträge über SocialMedia-Monitoring sowie das Buch „Webmonitoring im Vergleich“ gestoßen. Die interessante Thematik und der aktuelle Bezug führten zu der Entscheidung, die Masterarbeit zu diesem Themenbereich zu verfassen. Die vorliegende Arbeit thematisiert im Grundlagenkapitel verschiedene Definitionen, die zunehmende Bedeutung von Social Media sowie die wichtigsten Plattformen für das Monitoring des Social Web. Im Anschluss werden die Gründe für Social-Media1

http://social-media-monitoring.blogspot.com/

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Monitoring aufgezeigt. Nach Thematisierung der Gründe für Monitoring, wird auf verschiedene Zielsetzungen und Fragestellungen eingegangen. Nachdem mögliche Fragen geklärt worden sind, werden zuerst Anforderungen im Allgemeinen und anschließend das Kriterium Stimmungsanalyse im Besonderen genauer erläutert. Vor der Thematisierung kostenpflichtige Anbieter, werden ausgewählte kostenlose Tools und Möglichkeiten vorgestellt. Im Kapitel zum deutschen Markt werden deutschsprachige und internationale Anbieter vorgestellt und dazu erläutert, welche Unternehmen diesen Service bereits nutzen. Nach der Präsentation verschiedener Anbietertypen, werden im Rahmen der vergleichenden Analyse zuerst Ausgangssituation und Aufbau dargelegt und anschließend verschiedene Thesen dazu aufgestellt. Nach der Vorstellung der Testpartner und Auflistung der ausgewählten Kriterien werden schließlich Vorgehensweise und Ergebnisse der Untersuchung dargestellt. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.

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Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Begriffe „Social Media“ beziehungsweise „Social-MediaMonitoring“ definiert. Darüber hinaus werden weitere synonyme Begriffe zu SocialMedia-Monitoring erläutert. Im Anschluss werden die Bedeutung von Social Media und die wichtigsten Social-Media-Plattformen vorgestellt.

2.1

Definitionen von Social Media und Social-MediaMonitoring

2.1.1 Social Media Der Begriff „Social Media“ gewinnt immer mehr an Bedeutung. In Bezug auf die Thematik wird heute meist über Social Media und nicht über das Social Web bzw. Web 2.0 gesprochen. Alle Begriffe haben jedoch mehr oder weniger die gleiche bzw. eine ähnliche Bedeutung. Aber was steht hinter dieser Phrase? Die Fachgruppe Social Media des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat Social Media wie folgt definiert: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“ (Blank u.a. 2009, S. 5) Die Universität Oldenburg und die Firma construktiv definieren Social Media in ihrer Studie ähnlich. Dort umfasst der Begriff Social Media „alle Mediendienstleistungen auf Webseiten, die Interaktion und aktive Inhaltserstellung durch Nutzer ermöglichen“ (Nicolai / Vinke 2009, S. 4). Zudem verdeutlichen sie den wachsenden Einfluss von Social Media für die Markenwelt und stellen in ihrer Definition einen Bezug zwischen Social Media und Unternehmen her. Demnach „erfordern und schaffen Social Media eine Kultur der Diskussion, Kritik und offenen Meinungsäußerung. Damit gehen große Herausforderungen für Unter-

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nehmen einher, die sich nun nicht mehr ausschließlich auf die klassischen Marketinginstrumente verlassen können und neue Kommunikationsstrategien entwickeln müssen“ (Nicolai / Vinke 2009, S. 4). Der Medienpädagoge und Social Media Berater Thomas Pfeiffer versteht unter Social Media wiederum einen neuen Wertekanon, der aus Offenheit und Transparenz, aus Dialogbereitschaft, aus einem echten Interesse an dem Gegenüber und aus flachen Hierarchien besteht. Darüber hinaus differenziert Pfeiffer den Begriff in die Bestandteile unternehmensexterne und -interne Kommunikation. Während in der unternehmensexternen Diskussion für ihn der Begriff unter dem Schlagwort Web 2.0 geführt wird, steht Social Media in der unternehmensinternen Kommunikation für Enterprise 2.0. Für Pfeiffer bedingt sich beides gegenseitig. Daher können seiner Meinung nach nur Firmen, die eine offene und respektvolle Unternehmenskultur haben, in der unternehmensexternen Kommunikation so etwas wie Social Media betreiben. (Pfeiffer 2009) 2.1.2 Social-Media-Monitoring Vereinfacht ist unter Social-Media-Monitoring die Beobachtung der „Gespräche“ in den Social-Media-Plattformen zu verstehen. Dieser Begriff wird von unterschiedlichen Experten ebenfalls ähnlich diskutiert. Nach Ansicht der Verfasserin hat die eCircle AG Social-Media-Monitoring sehr gut definiert: „Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webanalysebereichs von der Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. User bewegen sich nicht nur auf Marken-Websites, sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Software identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarketing genutzt werden können“ (Hensel 2009). Der Social-Media-Monitoring-Anbieter infospeed definiert den Begriff wie folgt: „Social Media Monitoring (Dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird“ (Social Media Monitoring o.J.). Nach Meinung der Verfasserin ist die Beschränkung von Social-Media-Monitoring auf Marktforschungszwecke zu einseitig betrachtet. Für welche Bereiche das Monitoring neben Marktforschungszwecken sinnvoll ist, wird im folgenden Kapitel erläutert. 2.1.3 Abgrenzung zu Webmonitoring Des Weiteren grenzt infospeed Social-Media-Monitoring zu Webmonitoring ab. Dem-

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nach werden beim Monitoring von Social Media nur „User Generated Content“ ausgewertet, kommerzielle Berichte, Artikel und News werden innerhalb der Erhebungen nicht berücksichtigt (Social Media Monitoring o.J.). Eine weitere Definition von Social-Media-Monitoring stammt von Patrick Brauckmann, dem Verfasser des Sammelbands „Web-Monitoring“. Er versteht unter dem Begriff die Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web. Für ihn ist Webmonitoring der zugehörige Oberbegriff, der sich ganz allgemein mit der Erhebung und Analyse von Daten befasst. Demnach ist nach Brauckmann Social-MediaMonitoring eine „Spezialisierung“ des Webmonitoring. (Eck 2010)

2.2

Online Reputation, Netnographie & Co

Zuvor wurden die Begriffe „Social Media“ und „Social-Media-Monitoring“ definiert. Darüber hinaus wurde letzterer Begriff zu Webmonitoring abgrenzt. Wer sich mit dem Thema Monitoring beschäftigt, wird früher oder später auf weitere Begriffe in diesem Zusammenhang stoßen. Daher werden im Folgenden die Begriffe „Online-Reputation“ „Netnographie“ und „Issue Management“ erläutert. 2.2.1 Online-Reputation Eines der wichtigsten immateriellen Güter für ein Unternehmen ist der so genannte „gute Ruf“. Der Begriff „Reputation“ steht für das Ansehen eines Menschen, einer Gruppe oder eines Unternehmens. Für Konsumenten ist die Reputation die Summe aller Erlebnisse, Gefühle und Erfahrungen über einen längeren Zeitraum hinweg in Zusammenhang mit einem Unternehmen. Dabei spielen Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens (Corporate Social Responsibility) eine zentrale Rolle. Aus diesem Grund ist die Pflege der Reputation eine unverzichtbare Managementaufgabe. Der Aufbau und die Pflege einer guten Reputation sind eine langfristig zu planende Aufgabe. (Füllhaas 2008, S. 18) Online-Reputation-Management umfasst alle systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und der Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation im Netz dienen. Das Online-Reputation-Management konzentriert sich auf die Auswertung und den Schutz des öffentlichen Ansehens eines Unternehmens im Internet. (Reputation Control o.J.) 2.2.2 Netnographie Netnographie bedeutet die Übertragung ethnographischer Forschungsmethoden auf das Internet. Es ist ein vom Marketingprofessor Robert Kozinets geprägtes Kunstwort, welches die beiden Begriffe Ethnographie und Internet fusioniert. (Wikipedia 2010b)

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Bei Netnographie geht es allerdings nicht um die Erforschung fremder Stämme, sondern um das „Mitleben und Verstehen von Communities, die sich online in Foren, Blogs, Networks oder auf Twitter austauschen“ (Köhler 2010). Netnographie kann daher auch als Social-Media-Research bezeichnet werden. Bei der Analyse des Social Web ist die Netnographie der letzte Schritt von vier aufeinanderfolgenden Bereichen. Beim ersten Arbeitsschritt, dem Crawling/Screening wird festgehalten, wo die Gespräche im Web stattfinden. Im Anschluss erfolgt das Monitoring. Hier wird untersucht, welche Themen besprochen werden und ob das Unternehmen positiv oder negativ bewertet worden ist. Der dritte Schritt ist die Tiefenanalyse. Sie beantwortet die Frage, welche Bedeutung die Marke bzw. das Produkt für einen Nutzer haben. Wie wird die Marke wahrgenommen? Gibt es seitens der User eine Sympathie für das Unternehmen? Die Netnographie untersucht schließlich was die Communities zusammenhält. Praktiken, Rituale, Traditionen werden untersucht und es erfolgt eine teilnehmende Beobachtung seitens des Unternehmens. (Köhler 2009) 2.2.3 Issue Management „Issues sind unternehmensrelevante Themen, die mit unterschiedlichen Erwartungen auf Seiten der Stakeholder und des Unternehmens belegt sind, Konfliktpotentiale aufweisen und von öffentlichem Interesse sind oder werden können“ (Einwiller 2010). Issues Management ist demnach das frühzeitige Identifizieren, Beobachten, Interpretieren und Ableiten von Maßnahmen, um Erwartungsdiskrepanzen zu neutralisieren, Risiken für Unternehmen zu reduzieren und Chancen zu schaffen“ (Einwiller 2010). Während das Issue-Monitoring vor allem als Frühwarnsystem dient, um beispielsweise sogenannte Streisand-Effekte2 zu verhindern, beobachtet das Brand-Monitoring, wie sich das Gesprächsvolumen (Buzz) zu bestimmten Marken und ihren Wettbewerbern im Zeitverlauf entwickelt. Ausgangspunkt für die Entwicklung neuer Produkte gemeinsam mit den Nutzern ist das Trend-Monitoring. Es identifiziert Trends und Innovationen. (Köhler 2010) Damit wird deutlich, dass es verschiedene Formen des Monitoring gibt. Diese Formen richten sich meist nach den Gründen für ein Monitoring. Welche Gründe für das Beobachten von Gesprächen im Web 2.0 sprechen, wird im folgenden Kapitel erläutert.

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Der Streisand-Effekt ist ein Phänomen im Internet: Der Versuch, bestimmte Informationen zu

entfernen, kann dazu führen, dass diese noch stärker verbreitet werden.

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2.3

Bedeutung von Social Media

Für die Internetuser nehmen die zentralen Merkmale von Social Media3 einen immer höheren Stellenwert ein. Auch für Unternehmen gewinnt das Thema zunehmend an Bedeutung. Um zu verdeutlichen, wie wichtig Social Media für Unternehmen sind, soll zu Beginn anhand von Nutzerzahlen die Relevanz von Social Media allgemein erläutert werden. 2.3.1 Das Nutzerverhalten Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research hat das Nutzerverhalten analysiert und in Bezug auf verschiedene Userprofile im Report „Social Technographics“ dargestellt. Diese werden in die Kategorien Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives eingeteilt. Während die Creators einen eigenen Blog betreiben und Inhalte sowie Videos in das Internet hochladen etc., beteiligen sich die Critics lediglich in Online-Foren, kommentieren Blogartikel und geben ihre Meinung in OnlineBewertungsportalen wieder. Dahingegegn abonnieren Collectors RSS-Feeds. Zu den Joiners zählen die Nutzer von Social Networks wie z. B. Facebook. Während die Inactives sich gar nicht im Social Web aufhalten, sind Spectators ausschließlich passive Nutzer von Blogs, Podcasts, Videoportalen oder Mircroblogging-Diensten wie Twitter. Die folgende Grafik zeigt die Nutzerzahlen aus dem Jahr 2009 für Deutschland im Vergleich zu Amerika in Prozent. (Li / Josh 2008)

Abb. 1: Forrester Studie zum Nutzerverhalten der User (Forrester 2009)

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Dialog, (Mit-)Gestaltungsmöglichkeit, Vernetzung der Kommunikationsbeiträge über verschiedene Plattformen hinweg und Öffentlichkeit der Kommunikation

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Demnach sind die Deutschen im Vergleich zu den USA derzeit noch nicht verstärkt im Social Web aktiv. Nach der Eingangstudie von Forrester befindet sich Deutschland damit etwa auf dem Stand der USA im Jahr 2006. (Li 2007) Die aktuellen Werte der internationalen Social-Media-Studie von Universal McCann (UM) zeigen eine ganz andere Sichtweise. Die vierte Wave Studie belegt die wachsende Bedeutung von Social Media in Deutschland seit der ersten Wave Studie im Jahr 2006. Allerdings muss im Rahmen der Studie erwähnt werden, dass hier nur Nutzer befragt wurden, die täglich das Internet nutzen. Damit fallen alle wenig aktiven User weg. Dennoch verdeutlicht die Studie, wie sich die Social-Media-Nutzung in Deutschland entwickelt hat. Wie die folgende Grafik zeigt, hat sich die Zahl der Blogleser und Social Network Nutzer seit der ersten Studie mehr als verdoppelt. Die Anzahl der Blogger hat sich in den letzten Jahren sogar vervierfacht. Auch die Zahl der Video-Plattform-User (YouTube) hat sich enorm entwickelt. Die Punkte „Bearbeitung des eigenen Profils im Social Network“ und der „Besuch von Freunden auf deren Online Profil“ wurden ausschließlich in den letzten beiden Studien untersucht. Daher sind hier noch keine deutlichen Tendenzen sichtbar. (Universal McCann 2009)

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Abb. 2: Zahlen Deutschland der Wave.4 (Universal McCann 2009, S. 31) Aber nicht nur die Zahl der Konsumenten steigt im Social Web, auch immer mehr Unternehmen werden auf den Social-Media-Plattformen aktiv. In Deutschland nutzen bereits 60 Prozent der 100 größten Marken aktiv Social Media. Etwa ein Drittel der Marken nutzt sogar zwei oder mehr Plattformen. Der beliebteste Social-Media-Dienst bei Unternehmen ist Twitter (39 Prozent), gefolgt von YouTube (37 Prozent), Facebook (28 Prozent) und Corporate Blogs (12 Prozent). (Nicolai / Vinke 2009) Während Deutschlands große Marken bereits verstärkt Social Media nutzen, ist die Zahl der gesamten deutschen Unternehmen, die im Social Web aktiv sind, insgesamt eher gering. In der Studie „Social Media Company Monitor 2009“ wurden 350 leitende Angestellte, Vorstände, Geschäftsführer und Firmeninhaber interviewt. Die Befragten sind zu 70 Prozent der Auffassung, dass sie zu wenig über Web 2.0 wissen. Auch wenn den Unternehmern der Nutzen von Social Media bewusst ist, ist die Umsetzung einer Soci-

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al-Media-Strategie in vielen Bereichen noch nicht erfolgt. (Einwiller 2010) Dies zeigt vor allem die folgende Grafik:

Abb. 3: Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen (Einwiller 2010) Viele Unternehmen zögern mit dem Einsatz einer Social-Media-Strategie, beispielsweise aus Angst vor Kritik. Gerade kleine Unternehmen können jedoch mit Hilfe von Social Media ihren Bekanntheitsgrad steigern. Social Media bietet die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen. 2.3.2 Die Macht von Social Media Welchen Erfolg können Unternehmen durch Social Media erreichen und welcher Schaden kann durch Social Media angerichtet werden? Es gibt zahlreiche Beispiele von erfolgreichen Social-Media-Kampagnen, aber die Zahl von Negativbeispielen steigt ebenfalls kontinuierlich. In diesem Abschnitt werden jeweils drei positive und negative Maßnahmen von Social Media dargestellt. Anhand der Unternehmen Dell, Blendtec und Ikea werden zu Beginn drei Erfolgsstorys vorgestellt: o Das Unternehmen Dell verkauft über Twitter sehr erfolgreich gebrauchte Notebooks. Im ersten Jahr erzielte Dell auf diese Weise 1 Mio. Dollar Umsatz. Darüber hinaus bezieht Dell Kunden und Interessenten über die Plattform IdeaStorm in den Entwicklungsprozess von Notebooks mit ein. (conceptbakery 2009 / Heinrich 2008) o Blendtec, der bis dahin relativ unbekannte Hersteller von Mixern für den Haushalt, produzierte unter dem Titel „Will it blend“ Videos, in denen getestet wird, ob die Mixer Gegenstände aus dem Alltag zerkleinern können. Zum Launch des iPhones wurde getestet, was passiert, wenn man das iPhone in den Mixer steckt.

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Das Video wurde bei YouTube mehr als 6,9 Mio. mal angesehen und der Abverkauf des Unternehmens wurde um 700 Prozent gesteigert. Blendtec erzielte mit diesem Video seinen Durchbruch. (conceptbakery 2009) o Ikea hat bei der Neueröffnung einer Zweigstelle in Malmö, Schweden, ebenfalls eine sehr erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie umgesetzt. Im Rahmen einer Viralmarketingkampagne bei Facebook wurde ein Profil vom IKEAGeschäftsführer Gordon Gustavson angelegt. Über einen Zeitraum von zwei Wochen wurden zahlreiche Fotos von Ikea-Einrichtungen und Showrooms aus Malmö hochgeladen. Wer als erster ein Möbelstück auf den Bildern mit Hilfe der Markierungsfunktion von Facebook markierte, hat es gewonnen. Diese Aktion hat sich auf verschiedenen Social-Media-Plattformen sehr schnell verbreitet. IKEA hat darüber hinaus ein Video über die Aktion bei YouTube eingestellt. Täglich gingen mehrere Anfragen über Facebook, E-Mail, RSS-Feeds und Links zur IKEA-Kampagne bei dem Unternehmen ein. Innerhalb kürzester Zeit wurde der Malmö Store zu einem der bekanntesten IKEA-Einrichtungshäuser überhaupt. (Neukunden.de 2009) Das Social-Media-Kampagnen nicht immer erfolgreich verlaufen, zeigen die Beispiele von Vodafone, Kryptonite (Fahrradschloss-Hersteller) und dem aktuellen Beispiel Nestle. o Das Mobilfunkunternehmen Vodafone hat Mitte letzten Jahres eine SocialMedia-Kampagne für die „Generation Upload4“ gestartet. Die prominenten Blogger Sascha Lobo und Ute Hamelmann, alias Schnutinger, sollten Vodafone dabei unterstützen, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Der Auftritt der beiden in einem TV-Werbespot und die Lobpreisungen von Schnutinger für ein spezielles Handy im Corporate Blog des Unternehmens riefen jedoch in der „Blogosphäre“ vielerorts Kritik hervor. Die Konsumenten fühlten sich von der offensichtlichen Werbebotschaft nicht ernst genommen. Vor allem Ute Hamelmann stand im Zentrum der Kritik, sich dem Unternehmen als „Quotenmutti“ zur Verfügung gestellt zu haben. (Noe / Stephen 2009) o Ein sehr bekanntes Beispiel für einen Social-Media-Gau ist die Geschichte des Schlossherstellers Kryptonite aus Canton, USA. Im Blog „BikeForum.net“ wurde in einem Videoclip gezeigt, wie ein Kryptonite-Fahrradschloss, das bis dahin als äußerst zuverlässige Diebstahlsicherung galt, mit einem Kugelschreiber leicht zu öffnen war. Erst, nachdem die Meldung in der Blogosphäre bekannt wurde, hat der Hersteller Stellung bezogen. Anstatt den Fehler zuzugeben, ver-

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Laut Vodafone steht die Generation Upload mitten im Leben, ist voller Energie und lässt sich von Konventionen nicht begrenzen. Durch Vernetzung teilt sie sich der Welt mit, sucht den Kontakt zu anderen und lässt alle an ihrer Begeisterung teilhaben. (Gründgens 2009)

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suchte Kryptonite jedoch, den Makel mit der Aussage zu widerlegen, das Schloss funktioniere fehlerfrei. Daraufhin wurde das Thema jedoch nur noch stärker diskutiert und schließlich von den klassischen Medien (z. B. von der New York Times und AP) aufgegriffen. Am Ende musste das Unternehmen alle Schlösser austauschen. Der Schaden betrug 10 Millionen Dollar, vom Imageverlust ganz abgesehen. (Eicher 2007) o Das Unternehmen Nestlé hatte im März 2010 mit einem Social-Media-Angriff von Greenpeace zu kämpfen. Greenpeace weist mit einem Schockvideo auf die Missstände bei der Herstellung von Palmöl hin. In dem Video wird ein KitKatWerbespot persifliert. Nestlé, das Palmöl in eigenen Produkten verarbeitet, lies das Video von der Plattform löschen und heizte die Diskussion damit umso mehr an. Auf den Social-Media-Plattformen mehrten sich Boykottaufrufe. Darüber hinaus misslang dem Schweizer Konzern eine der Problematik angemessene Kommunikation mit den Fans auf ihrer Facebook Seite. Schlussendlich wurde das Thema von den Massenmedien aufgegriffen und erreichte somit eine breite Öffentlichkeit. (Wunschel 2010) Für Unternehmen ist es somit sinnvoll, auf den Social-Media-Plattformen vertreten zu sein, aber keineswegs zwingend. Viel wichtiger ist das Beobachten, Zuhören und Lernen. Jedes Unternehmen sollte wissen, was in den Social Media über es reflektiert wird. Die Reaktion auf negative Social-Media-Vorfälle spielt dabei jedoch eine wichtige Rolle. Die aufgeführten Negativ-Beispiele hätten durch ein Monitoring von Social Media frühzeitig entdeckt und durch ein erfolgreiches Krisenmanagement vermindert werden können.

2.4

Die wichtigsten Social-Media-Plattformen

Brian Solis hat in einem Social-Media-Prisma die Vielfalt der Social-Media-Plattformen dargestellt. Da sich dieses Prisma jedoch auf die amerikanische Softwarelandschaft konzentriert und daher beispielsweise deutsche Social Networks wie Xing, die VZNetzwerke oder Wer-kennt-wen außer Acht lässt, hat das Unternehmen ethority eine deutsche Version erarbeitet. Nachdem im September 2009 das erste Prisma von ethority erschienen ist, präsentierte die Firma im April 2010 bereits eine überarbeitete Fassung. Neu hinzugekommen sind vor allem die „Location Based Services“ wie Foursquare. Die folgende Grafik zeigt die aktuelle Version des Prismas. (Panknin 2009 / 2010)

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Abb. 4: Social Media Prisma von ethority (Panknin 2010) Welche Plattformen sind für Unternehmen nun wichtig und sollten beobachtet werden? Im Deutschland Ranking von Alexa befinden sich die Social-Media-Plattformen Facebook, YouTube und Twitter auf den Plätzen 3, 4 und 11 des höchsten Verkehrsaufkommens. Eine höhere Nutzung erfolgt lediglich bei Google.de und Google.com, welche die Plätze 1 und 2 belegen. (Alexa 2010) Nach Einschätzung der Verfasserin sind gerade in Bezug auf das Beobachten, Zuhören und Lernen folgende Social-Media-Plattformen wichtig: 2.4.1 Twitter Twitter ist der bekannteste Microblogging-Dienst. Die Nutzer veröffentlichen entweder direkt vom Handy oder via Web Statusupdates bzw. Kurznachrichten von bis zu 140 Zeichen. Aber Twitter ist sehr viel mehr als nur eine Plattform zum Versenden von kurzen Informationen. Twitter ist eine Kombination aus einem Social Network und einem Blog. Wer die Meldungen eines Benutzers interessant findet, kann ihm „folgen". So entsteht bei jedem Nutzer ein Netzwerk von Followern und Benutzern denen man selbst

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folgt. Bei Twitter werden vor allem wichtige Nachrichten und Hinweise zu aktuellen Themen getwittert. Damit ist dieser Microblogging-Dienst für viele ein sehr wichtiger – wenn nicht der wichtigste – Informationskanal. 2.4.2 Blogs Bei Blogs handelt es sich um die wahrscheinlich bekannteste Form von Social Media. Das Wort Blog ist eine Zusammensetzung aus den Worten Web und Logbuch. Die Besonderheit von Blogs (oder auch Weblogs) ist, dass sie über eine andere Struktur als eine reguläre Webseite verfügen. Ein Verfasser – der Blogger – bloggt Artikel, die chronologisch sortiert auf der Startseite angezeigt werden. Die meisten nutzen einen Blog, um über ein bestimmtes Thema zu berichten. Im Fall dieser Verfasserin wird über das Thema Social-Media-Monitoring berichtet. Wenn ein Unternehmen ein Blog führt, wird dieser als „Corporate Blog“ bezeichnet. Meist sind diese Blogs mit dem Logo und/oder Namen des Unternehmens gekennzeichnet und damit klar als Kommunikationsinstrument des Inhabers deklariert. In der Regel informieren CEO oder Mitarbeiter der Firma über ihren Arbeitsalltag. Das bekannteste deutsche Corporate Blog ist vermutlich das Daimler Blog5. 2.4.3 Social Networks Social Networks ermöglichen dem Nutzer ein persönliches Profil anzulegen und sich mit Freunden und Bekannten zu vernetzen, um anschließend Inhalte und Interessen auszutauschen und über das Netzwerk zu kommunizieren. Das Vernetzen in Social Networks wird auch in Deutschland immer beliebter. Die Entwicklung wurde bereits im Kapitel 2.2.1 aufgeführt. Insgesamt sind derzeit 30 Millionen Deutsche als Teilnehmer sozialer Netzwerke angemeldet. (dpa 2010) Das beliebteste Netzwerk der Deutschen ist Facebook. Bereits jeder zehnte Deutsche ist dort Mitglied. Die Plattform ist in Deutschland seit Jahresanfang um 56 Prozent auf mehr als neun Millionen Mitglieder gewachsen (o.V. 2010b). Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklung der Nutzerzahlen bei Google Trends im Vergleich. Sie verdeutlicht, dass sich Facebook von den Wettbewerbern immer mehr absetzt.

5

http://blog.daimler.de/

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Abb. 5: Nutzerzahlen deutscher Netzwerke im Vergleich (Google Trends 2010) 2.4.4 Foren Ein Forum bzw. ein Internet- oder Diskussionsforum ist eine Social-Media-Plattform, auf der sich die verchiedenen Nutzer zum Austausch von Meinungen und Erfahrungen treffen. In den meisten Fällen sind die Foren auf ein bestimmtes Thema fokussiert. Die Forenuser „posten“ Beiträge, die wiederum von anderen Nutzern beantwortet bzw. kommentiert werden. Sehr bekannte Foren, in denen Antworten von Usern zu allen möglichen Fragen beantwortet werden, sind in Deutschland beispielsweise Wer-weißwas6 und Gutefrage.net7. Im Gegensatz zu vielen Social-Media-Plattformen gab es Foren bereits vor dem Begriff „Social Media”.

6 7

http://www.wer-weiss-was.de http://www.gutefrage.net/

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3

Gründe für Social Media Monitoring

Das Beobachten von Meinungen und Reaktionen über ein Unternehmen ist nicht neu. Früher wurden bereits von klassischen Medienbeobachtungsunternehmen wichtige Presseseiten analysiert und in Form von Presseclippings für die Unternehmen zusammengestellt. Heutzutage sind jedoch nicht mehr nur die klassischen Massenmedien für die Meinungsbildung der Konsumenten zuständig, sondern verstärkt die Nutzer im Social Web.

3.1

Nutzermeinungen im Internet beeinflussen das Kaufverhalten

Konsumenten leiden heute unter Werbemüdigkeit und blenden Werbeanzeigen im Internet einfach aus. Einer Empfehlung aus dem Freundeskreis glaubt der Nutzer da schon eher. Aber auch Kundenmeinungen im Web gewinnen immer mehr an Bedeutung. Zufriedene Kunden empfehlen ein Produkt oder ein Unternehmen weiter. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen guten Handwerker, ein besonderes Handy oder ein interessantes Internetportal handelt. Word-of-mouth-Marketing – in Deutschland besser unter dem Begriff Mundpropaganda bekannt – gewinnt in den Marketingabteilungen der Unternehmen immer mehr an Bedeutung. (Förderland o.J.) Folgendes zeigt die W3B Studie von Fittkau & Maaß Consulting und der Bericht aus dem Focus aus dem Jahr 2008. Kaufinteressierte Online-Nutzer finden im Internet immer mehr Möglichkeiten und Orte, Bewertungen anderer Nutzer über Marken, Produkte und Dienstleistungen abzurufen. Diese Produktrezensionen werden aktiv genutzt. 88 Prozent der Nutzer greifen zumindest gelegentlich auf derartige Bewertungen zurück und jeder Vierte (23 Prozent) ruft Nutzermeinungen mindestens einmal pro Woche auf. (Fittkau & Maaß 2009) Diese Bewertungen haben Einfluss auf Markenbilder und Kaufentscheidungen. Fast jeder zweite Nutzer hat sich bereits durch eine Nutzermeinung in Bezug auf eine Marke bzw. ein Produkt beeinflussen lassen. Ebenso viele haben aufgrund von nutzergenerierten Rezensionen bereits einen bestimmten Kauf getätigt. Die Anzahl der User, die aufgrund einer anderen Bewertung von einem Kauf eines konkreten Produktes abgesehen haben, ist etwas höher. Unter den aktiven Lesern fallen schlechte Bewertungen noch höher ins Gewicht.

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Abb. 6: Nutzermeinungen und Produktbewertungen zeigen Wirkung (Fittkau & Maaß 2009) Überrascht waren die Berater von Fittkau & Maaß über das gute Image des „User Generated Content“. Fast die Hälfte der User (46 Prozent) stimmt dem Statement „Nutzermeinungen/-bewertungen im Internet sind informativer als andere Informationsquellen“ zu. Lediglich 12 Prozent lehnen es ab. Mit 41 Prozent halten die meisten Nutzermeinungen für „glaubwürdiger als andere Informationsquellen“. Dieses Statement wird nur von 17 Prozent der Befragten abgelehnt. Das Lesen nutzergenierter Produktbewertungen erfolgt daher keinesfalls nur aus allgemeinem Informationsinteresse heraus. Die Mehrheit (59 Prozent) ruft diese ganz gezielt auf, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Gerade beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders hilfreich empfunden. Für Reisebuchungen, für den Kauf eines Autos und für den bevorstehenden Abschluss einer Versicherung spielen Nutzermeinungen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Abb. 7: Nutzung von Kundenmeinungen vor Kaufentscheidung (Fittkau & Maaß 2009)

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Diese Zahlen bestätigen die steigende Bedeutung von Mundpropaganda im Internet. Heutzutage vertrauen die User eher dem Rat anderer Konsumenten als den Angaben der Hersteller. Die Entscheider der Marketing-Abteilungen können sich der vor wenigen Jahren noch kritisch beäugten (Un-)Glaubwürdigkeit nutzergenerierter Produktbewertungen nicht mehr verschließen. Verbrauchergenerierte Rezensionen sind daher heute eine etablierte, ernstzunehmende Größe im Online-Vertrieb und Marketing-Mix von Unternehmen. (Fittkau & Maaß 2009) Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch die Autoren des Focus-Artikels. Demnach grassiert das „Bewertungsfieber“. Im Jahr 2008 haben 60 Prozent der deutschen Webnutzer vor einem Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung auf die Meinung anderer Kunden geachtet. „Wir haben im Alltag gelernt, dass selbst Tipps von fremden Kunden im Laden oft hilfreicher sind als Ratschläge vom Anbieter (Billhardt u.a. 2008).“ Diese Erfahrung hat die Marketingexpertin Sabrina Helm von der Universität Witten/Herdecke ebenfalls gemacht. Die schlechte Beratung in vielen Elektronikmärkten führe dazu, dass die Kunden gerade im Technikbereich auf Meinungsportale im Internet zurückgreifen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich Kunden gerne über Produkte austauschen. Dies ist vielen Firmen nicht bewusst. Nach Angaben von Martin Oetting, Mitinhaber einer Münchner Marketingagentur spezialisiert auf Mundpropaganda, kann auch eine „hitzige Forendebatte über Produktmängel ein Zeichen für die Identifikation mit einer Marke sein“ (Billhardt u.a. 2008).

3.2

Nur wer zuhört, kann aktiv werden

Nicht nur auf Bewertungsportalen, sondern vor allem auf großen Social-MediaPlattformen wie Facebook oder Twitter nimmt die Anzahl der Einträge rasant zu. Immer mehr Konsumenten werden im Social Web aktiv und tauschen sich dort über alles aus, was ihnen in ihrem Alltag begegnet. Laut stoll & fischbach haben Untersuchungen gezeigt, dass sich viele User, wenn sie im Internet sind, die meiste Zeit auf Social-MediaPlattformen bewegen. Welche Untersuchungen das sind, verrät die Firma stoll & fischbach jedoch nicht. (Rother 2010) Für Unternehmen stellt sich damit die Frage: Was denken meine Kunden über mein Unternehmen, meine Produkte, meine Marke und über meine Reputation? Firmen, die Konsumenten zum Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung bewegen möchten, sind immer auf eine gute Reputation, Authentizität und Glaubwürdigkeit auch oder vor allem im Social Web angewiesen. Der Kunde möchte heutzutage auf den Social-Media-Plattformen seine Meinung einbringen und mit anderen darüber diskutieren. Auf diese Weise kann er den Erfolg einer Marke oder eines Produktes wesentlich mitbestimmen. Verschiedene Negativbeispiele (siehe Kapitel 2.3.2) zeigen, dass Unter-

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nehmen von der Meinung der potentiellen Verbraucher abhängig sind. In solchen Fällen kommt eine Social-Media-Analyse bereits zu spät. Um den guten Ruf der Marke im Internet wieder aufzubauen, hilft nur ein überzeugendes Reputations-Management. (Akom360 2010) Warren Buffet, ein US-amerikanischer Großinvestor und Unternehmer, meint dazu prägnant: “Es braucht 20 Jahre, um einen Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu zerstören” (Imooty 2009). Nach Angaben der führenden Marktplätze Amazon und Ebay liegt das Positiv-NegativVerhältnis bei zehn zu eins: Um eine negative Bewertungen auszugleichen, sind zehn positive Bewertungen notwendig. Social-Media-Monitoring kann Krisen im Frühstadium entdecken und so einer Eskalation vorbeugen. Das Monitoring bietet die Möglichkeit, Einstellungen der Verbraucher zu messen, Meinungen, Reaktionen und Kommentare zu verfolgen und daraus Schlussfolgerungen für das künftige Handeln zu ziehen. (Akom360 2010) Beim Bekanntwerden von schweren Produktmängeln können Einträge und Diskussionen innerhalb kürzester Zeit massiv zunehmen und sich mit rasanter Geschwindigkeit im Netz verbreiten. Für Unternehmen ist es wichtig, solche Vorfälle rechtzeitig zu erkennen, um schnellstmöglich reagieren zu können. Neben der Aufdeckung von Gefahrenpotentialen kann Social-Media-Monitoring für viele Disziplinen des Unternehmensmarketings wichtige und äußerst wertvolle Informationen liefern. Dazu gehören beispielsweise das so genannte Trendscouting für die Produktentwicklung (Erwartung der User an zukünftige Produkte) oder die Wahrnehmung der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb. Produkt- und Imageprobleme werden schnell identifiziert. (Rother 2010) Das Marktforschungsunternehmen Forrester prognostiziert bis 2012 die Umschichtung eines relevanten Teils der Marktforschungsbudgets von US-Unternehmen in SocialMedia-Monitoring und Analyse. Vor etwa zehn Jahren waren vor allem Newsgroups, Messageboards, Gästebücher und Webseiten im Fokus von Online-Analysen. Durch das rasante Wachstum von User Generated Content (UGC) und dessen Einfluss auf Markensympathie, Empfehlungsverhalten und Kaufentscheidungen der Verbraucher wächst der Bedarf für professionelle Social-Media-Monitoring-Lösungen. Die Geschwindigkeit, mit der Kommunikation heute abläuft, hat sich vervielfacht. Relevante Informationen werden über Social Networks, Twitter, Blogs und Onlineforen in wenigen Sekunden verbreitet, kommentiert, hundertfach multipliziert und millionenfach gelesen. Aus diesem Grund ist die Analyse von Social Media in Echtzeit besonders wichtig. (Franke 2009)

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3.3

Top Gründe für die Kontrolle von Marken

Social-Media-Monitoring ist nur sinnvoll, wenn dahinter eine Strategie steht. Heinz D. Schultz, Geschäftsführer von Mindlab Solutions, hat auf seinem CEO-Blog 20 Gründe für Social-Media-Monitoring aufgeführt (Schultz 2009a / 2009b). Nachfolgend werden von der Verfasserin die wichtigsten Gründe der Artikel zusammengefasst und erweitert. 3.3.1 Negative Einträge beantworten Das Aufdecken von Gefahrenpotentialen ist der wahrscheinlich bekannteste Grund für das Monitoring von Social Media. Werden negative Beiträge frühzeitig erkannt, kann das Unternehmen rechtzeitig dagegen reagieren und seine Fähigkeiten in Sachen Problembewältigung demonstrieren. Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring kann identifiziert werden, ob Wörter, insbesondere Begriffe negativer Bedeutung, häufiger in Verbindung mit der eigenen Marke auftauchen. So kann z. B. die Auseinandersetzung mit den Anmerkungen der Kunden nach erfolgreicher Problemlösung schließlich zu positiven Beiträgen über den exzellenten Kundendienst etc führen. Darüber hinaus zeigt das Unternehmen damit, dass es auch Interesse an negativem Feedback hat. 3.3.2 Bedürfnisse befriedigen Konsumenten fragen oft öffentlich um Rat, wenn sie den Kauf eines Produktes ins Auge fassen. Sucht das Unternehmen nach Stichwörtern, die diese Bedürfnisse beschreiben, kann das Unternehmen eingreifen und seine Hilfe, Informationen oder eine kostenlose Demovorführung anbieten. Nach Schultz schätzen es Kunden, wenn ein Firmenmitarbeiter ihrem Anliegen Gehör schenkt (Schultz 2009b). Aber nicht nur beim Kauf, sondern auch während der Nutzung können Probleme mit einem Produkt auftreten. Die Telekom bietet beispielsweise aus diesem Grund seit kurzem einen Support über Twitter an8. Hier können die Kunden zentral an einer Stelle ihre Fragen an das Unternehmen richten. Auf diese Weise bündelt die Telekom viele Kundenanfragen auf einer SocialMedia-Plattform. Die anderen Social Media Kanäle sollten trotzdem weiterhin beobachtet werden. 3.3.3 Die Konkurrenz im Blick Beobachtet ein Unternehmen die eigene Branche sowie relevante Keywords, werden neue Wettbewerber frühzeitig entdeckt. Hier kann die Firma mit potentiellen Kunden in Kontakt treten, welche die Produkte eines Mitbewerbers ausprobieren oder mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung eines anderen Anbieters unzufrieden sind. Außerdem können folgende Fragestellungen beantwortet werden:

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http://twitter.com/telekom_hilft

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o Wer sind die Befürworter konkurrierender Marken? o Über was wird online diskutiert? Durch das Monitoring können so auch zukünftige Entwicklungen früher erkannt werden. 3.3.4 Massenthemen nutzen Es gibt immer wieder Themen, die die gesamte „Blogosphäre“ bzw. große Teile des Internets beschäftigen. Insbesondere wenn sie die eigene Marke betreffen, kann ein Unternehmen von diesen Diskussionen viel lernen. Die Firma erhält ein besseres Verständnis über die aktuelle Verbraucherstimmung und entdeckt auf diese Weise gegebenenfalls weitere relevante Themen. Je nach Bedarf kann sich das Unternehmen in die Diskussion einbringen. Einen guten Überblick über aktuelle Themen bietet Rivva9. Diese vollautomatisierte Suchmaschine bietet einen täglichen Überblick über News und Diskussionen in vorwiegend deutschsprachigen Weblogs. Im Gegensatz zu Google News entscheiden hier Blogger, welche Artikel auf der Titelseite landen und welche nicht. Rivva ist das Pendant zum US-Vorbild Techmeme. 3.3.5 Multiplikatoren identifizieren und kontaktieren Auf den Social-Media-Plattformen können Multiplikatoren einen großen Einfluss haben. Diesen erlangen sie über die Häufigkeit ihrer Äußerungen zu einem Thema, der Anzahl von Menschen, die einen Kommentar verfassen, und darüber, wie aktiv sich die Besucher mit diesem Post auseinander setzen. Das Publikum eines Meinungsmachers kann dabei helfen, Meinungen zu einer Marke schneller zu verbreiten und dadurch eine größere Wirkung erzielen. Die Beiträge der Meinungsmacher erscheinen oft an den obersten Stellen der Google Suchergebnisse. Ein Unternehmen sollte daher wissen, wer diese Meinungsmacher sind und wie sie zum Unternehmen, zur Marke bzw. zum Produkt stehen. Darüber hinaus ist es für ein Unternehmen sinnvoll, mit den sogenannten „Influencern“ in Kontakt zu treten. Durch den Austausch lernen solche Multiplikatoren das Unternehmen oder die Marke besser kennen. Ein positiver Kontakt mit den Meinungsführern kann langfristig zu einer positiven Wahrnehmung in der ZielgruppenCommunity führen. 3.3.6 Social-Media-Marketing-Kampagnen messen Derzeit wird viel darüber diskutiert, wie der Erfolg von Online-Marketing gemessen werden kann. Bisher gibt es noch keine Einigung über allgemein gültige Kennzahlen. Im folgenden Kapitel 4.2 wird die Problematik der Kennzahlen näher betrachtet.

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http://rivva.de/

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Nach Schultz sollte ein Unternehmen verfolgen, wie oft ein Markenname auf den Social-Media-Plattformen, während und nach einer Kampagne, erwähnt wird. Dabei wird ermittelt, welche positiven Wörter, die in Zusammenhang mit der Marke stehen, über einen bestimmten Zeitraum verwendet und wie oft Beiträge, in denen das Unternehmen erwähnt wird, betrachtet werden? Auf diese Weise wird nach Schultz ersichtlich, welches die 50 Top Diskussionen sind (Schultz 2009b). Ein Monitoring während und nach einer Kampagne reicht nach Ansicht der Verfasserin jedoch nicht aus. Bevor eine Social-Media-Marketing-Strategie entwickelt wird, sollte ein Unternehmen analysieren, auf welchen Social-Media-Plattformen bereits über die Firma diskutiert wird bzw. in welchen Netzwerken ihre Zielgruppe aktiv ist. Es gibt keine Pauschalliste mit Plattformen, die sich für alle Firmen eignen. Kennt das Unternehmen die Social Networks, auf denen potentielle Kunden aktiv sind, kann eine erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie erstellt werden. 3.3.7 Assoziationen mit der Marke analysieren Unternehmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre Marke auf dem Markt zu etablieren. Es stellt sich die Frage, ob die Marke dieselbe Bedeutung für Kunden und Interessenten hat? Durch die Kontrolle der Marke im Social Web können entfernte Assoziationen mit der Marke in verschiedenen neuen Bereichen, wie beispielsweise Lifestyle, demografischen Gruppen oder Kulturen entdeckt werden. Ein Unternehmen kann durch die Analyse sozialer Netzwerke die allgemeine Stimmungslage unter Konsumenten herausfinden. Dadurch können folgende Fragestellungen beantwortet werden: o Welche Wörter werden am häufigsten mit einer Marke in Verbindung gebracht? o Wer zählt zu den Befürwortern der Marke? Ein Monitoring zeigt die Seiten an, auf denen die Marke diskutiert wird und wo Werbeplatzierungen sinnvoll sind, um ein breites Publikum zu erreichen. Darüber hinaus hilft das Monitoring, der sogenannten Betriebsblindheit entgegenzuwirken, da eine einseitige Sicht auf die Marke oder das Unternehmen einschränkend wirken kann. Wenn ein Unternehmen zuhört, was die Kunden über das Produkt oder die Marke im Social Web diskutieren, entdeckt die Firma, nach Ansicht von Schultz, möglicherweise neue Entwicklungstendenzen in der Branche oder eine innovative Beschreibungen ihres Unternehmens. 3.3.8 Fehlinformationen vermeiden bzw. korrigieren Verfügt ein Unternehmen über eine eigene Community (intern oder extern), ist es wichtig zu erfahren, worüber dort gesprochen wird. Manche Mitglieder verbreiten möglicherweise unbeabsichtigt Gerüchte, Missverständnisse oder Falschinformationen über das Unternehmen. Indem die Einträge genau verfolgt werden, können potentielle Fehl-

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informationen früh erkannt und von den Mitarbeitern korrigiert werden. Fehlinformationen treten jedoch nicht nur in den eigenen Communities auf. Auch auf anderen Social-Media-Plattformen unterlaufen Mitarbeitern Fehler oder Kunden verbreiten Falschinformationen. Für die Online-Reputation sind Erkennen, Aussieben und Richtigstellung von Fehlinformationen sehr wichtig. 3.3.9 Produktinnovationen Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sind entscheidend für jedes Unternehmen. Wenn es um innovative Wege geht, ein Produkt einzusetzen oder zu verbessern, können Kundenmeinungen im Social Web sehr nützliche Informationen beinhalten. Im Kapitel 2 wurde bereits erwähnt, dass beispielsweise Dell auf ihrer Interaktive Community Kunden und Interessenten in den Entwicklungsprozess von Notebooks miteinbezieht. 3.3.10 Rechtsverletzungen aufspüren Auf diesen Punkt muss ein Unternehmen nach Ansicht der Verfasserin ein besonderes Augenmerk richten. Einige Unternehmen haben mit rechtlichem Vorgehen gegenüber Bloggern ihrer Reputation mehr geschadet, als die eigentliche Urheberrechtsverletzung oder der Verstoß gegen die Marke selbst. Nach Schultze sollen durch die Kontrolle der Marke in den sozialen Medien solche Situationen erkannt werden, um mit einer entsprechenden Lösung reagieren zu können. Verwendet ein Blog beispielsweise urheberrechtlich geschützte Inhalte oder eine Webseite urheberrechtlich geschützte Informationen, muss das Unternehmen umgehend entscheiden, wie und wo es am besten auf diese Probleme eingeht und gegebenenfalls durch Kontakt mit den Zuwiderhandelnden eine rasche Lösung findet. (Schultz 2009a / 2009b)

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4

Zielsetzungen und Fragestellungen

Bevor sich ein Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media beschäftigt, können bestimmte Fragestellungen auftauchen. Aber auch während des Monitorings stellt sich dem Unternehmen möglicherweise die eine oder andere Frage. In diesem Kapitel sollen u. a. diese Punkte thematisiert werden: o Was muss ein Unternehmen bei der Einführung des Monitorings beachten? o Gibt es Tools bzw. Kennzahlen, die den Erfolg von Social Media messen können? o Wie sollte sich ein Unternehmen bei negativer Kritik verhalten? Zu Beginn soll die Herangehensweise an das Social-Media-Monitoring dargestellt werden.

4.1

Einführung von Social-Media-Monitoring

Auf den ersten Blick scheint das Monitoring einfacher geworden zu sein. Im Social Web sind die meisten Beiträge frei zugänglich und Unternehmen können den Gesprächen der digitalen Meinungsmärkte einfach „zuhören“. Es gibt jedoch mehr als drei Milliarden Blogs, Foren, Portale, Review Sites, Microblogs und Newsgroups. Täglich steigt die Zahl der Beiträge um etwa 900.000. Dabei sind maximal 10 Prozent der Inhalte für Unternehmen wirklich relevant (TNS Media Intelligence o.J., S. 1). Bevor ein Unternehmen Social-Media-Monitoring einsetzt, sollte es sich daher über die Zielsetzung und Anwendungsgebiete des Monitorings im Klaren sein. Zu Beginn sollten grundlegende Fragestellungen beantwortet werden: 4.1.1 Warum? – Gründe für die Analyse des Social Web Die Gründe für Social-Media-Monitoring wurden bereits im vorherigen Kapitel ausführlich thematisiert. Das folgende Zitat von Jonathan Richman verdeutlicht, wie wichtig es ist, ein Ziel für das Monitoring von Social Media zu haben: “If you’re not going to respond to discussions or don’t have a formal plan to use what you find in some research setting (presumably to inform some brand strategy), then you’re wasting your money. Monitoring for the sake of monitoring or to “see what people are saying about your brand” (my favorite consultant quote) is useless. It’s a bit like getting punched in the face to see if it hurts.“ (Richman 2010)

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Welche Ergebnisse werden vom Unternehmen in Bezug auf das Monitoring von Social Media erwartet? Erfolgt das Monitoring beispielsweise, um Gefahren abzuwenden, den Markt zu beobachten, die Werbewirkung bzw. den Erfolg von Social-MediaKampagnen zu erkennen? Gerade für mittelständische Unternehmen sind im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten. (Gras 2010) 4.1.2 Wo? – Social Media Plattformen Twitter, Blogs, Social Networks, Online-Foren und Bewertungsportale sind die bekanntesten Social-Media-Kanäle. Es entstehen jedoch kontinuierlich neue soziale Plattformen und Applikationen. Gerade Unternehmen sollten nicht ausschließlich Blog- oder Twitter-Monitoring betreiben, sondern zu Beginn das Social Web analysieren, um zu erkennen, auf welchen Plattformen über die Firma und deren Produkte diskutiert wird. Gerade bei Foren gibt es für viele Unternehmen sehr relevante Nischenportale, die beobachtet werden sollten. Während beispielsweise für einen Mode-Versandhändler mit der Zielgruppe 25-45-Jähriger in der Regel allgemeine Bewertungsportale und Preissuchmaschinen eine große Rolle spielen, werden Themen von B2C-Automotive-Anbietern stark in Fachforen diskutiert. (Gras 2010) 4.1.3 Was? – Keywords bzw. Phrasen Die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen und/oder die Wettbewerber? Welche Themen im Social Web beobachtet werden sollten, richtet sich vor allem danach, für welchen Bereich im Unternehmen das Monitoring eingesetzt werden soll: CRM, Marketing, Marktforschung, PR, Recruiting, Vertriebssteuerung? Die mit Abstand größte Herausforderung ist die Definition und Abgrenzung der Suchbegriffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr hohen, unüberschaubaren Treffermenge. In diesem Fall ist die Einteilung der Treffer in Tonalitäten wichtig. Auf diese Weise können vor allem kritische Beiträge frühzeitig entdeckt werden. Dies erfolgt bei vielen Tools bereits automatisiert. Trotz der hohen Automatisierung muss das Unternehmen je nach Marke jedoch mit einem gewissen täglichen Aufwand für die Nachbearbeitung der Ergebnisse rechnen. Eine weitere Möglichkeit, die Trefferliste zu verringern, besteht darin in der Nutzung der Booleschen Operatoren AND/OR/NOT. Gängige Falschschreibungen sollten ebenfalls beachtet werden. In der Anfangsphase empfiehlt es sich, alle Varianten auszuprobieren, bis der Suchumfang definiert ist. Aber auch nach der Einführungsphase sollten die Suchbegriffe und phrasen regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden.

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4.1.4 Wer? – Anbieter und Tools Hat sich das Unternehmen mit den bisherigen Fragestellungen auseinandergesetzt, stellt sich nun die Frage nach dem richtigen Anbieter. Es gibt kein universelles MonitoringTool, das sich für alle Unternehmen eignet. Ein Unternehmen muss vorab eine Kriterienliste erstellen und prüfen, welche Anbieter die definierten Anforderungen erfüllen. Bevor ein kostenpflichtiges Tool eingesetzt wird, ist es sinnvoll, kostenlose Tools zu testen. Sie bieten einen guten ersten Überblick über die Gespräche im Social Web. Dann stellt sich die Frage, wie viel Geld für das Monitoring bereitgestellt werden soll/kann. Danach entscheidet sich bereits oft, welche Anbieter in Frage kommen. Hat sich das Unternehmen für einen Anbieter entschieden, ist die Arbeit aber noch nicht getan. Während der Testphase müssen die Keywords optimiert und die Quellen überprüft werden. Mit Hilfe von kostenfreien Tools sollte überprüft werden, ob alle relevanten Treffer gefunden werden. 4.1.5 Und jetzt? – Was passiert mit den Ergebnissen? Erfolgt das Monitoring beispielsweise in der Marketing- bzw. PR-Abteilung, sollten verschiedene Reports für das Management erstellt werden. Themen können Reaktionen im Social Web auf ein CEO-Interview oder die neue Social-Media-Kampagne sein. Teilweise bieten die Anbieter eine Anbindung an bestehende CRM-Systeme. In diesem Fall können die Daten direkt weiterverarbeitet werden. Eine neue Möglichkeit der Monitoring-Anbieter ist eine Engagement-Funktion. Die Kunden können dabei direkt aus dem Tool auf Beiträge reagieren. Derzeit sind noch viele Tools „listen only“. Allerdings steigt die Zahl der Anbieter, die eine Möglichkeit zur direkten Interaktion mit dem Nutzer anbieten. (Franke 2009 / Schwede 2010b, S. 28-29 / Seitner 2010a)

4.2

Die Sache mit den Kennzahlen

Viele Unternehmen zögern beim Einsatz von Social-Media-Maßnahmen. Das liegt vor allem an der Unsicherheit, ob und wie der Erfolg des eigenen Engagements in Social Media-Formaten gemessen werden kann. In Zeiten gekürzter Budgets müssen Marketing-Leiter den Return-on-Investment (ROI) ihrer Initiativen belegen können. Derzeit existiert ein ganzes Arsenal von Reports und Kennzahlendefinitionen, die auch bereits durch spezialisierte Verbände und Interessengemeinschaften der Vermarkter definiert und überarbeitet wurden. Einheitliche Standards gibt es allerdings nicht. (Schiffers 2009, S. 267-286) Im Februar 2009 hat die AG Social Media eine neue Messgröße für soziale Netzwerke vorgestellt, die Reichweite und Intensität vereinen soll. Neben der primären Reichweite

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von Werbeträgern wird bei der Konversations-Reichweite gemessen, inwieweit sich die Beiträge im Netz verbreiten. Ein Intensitätsmaß zeigt den jeweiligen Anteil der Kommunikationen zu einem bestimmten Thema auf. Die neue Messgröße soll den Vernetzungsgrad und das Engagement auf Social-Media-Formaten wie Blogs, Social Networks und Communities besser entsprechen als die herkömmlichen Abruf- und Leistungsmaße. (Gabler 2009) Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht über Reichweite und Intensität unterschiedlicher Social-Media-Gattungen:

Tabelle 1: Indikatoren von Social-Media-Plattformen (Gabler 2009) Der Social Media Berater Patrick Vater hat auf seinem Blog folgende Fragestellungen aufgeworfen, die nach Kenntnis der Verfasserin bisher noch nicht geklärt werden konnten: o Wie sollen die verschiedenen Kanäle gewichtet werden? o Ist ein Blog-Kommentar mehr Wert als ein Tweet? o Auf welche Kanäle sollte man als Marke achten? Darüber hinaus beschreibt Vater die Problematik, dass zwar Tweets und Kommentare auf Blogs sehr gut erfasst werden können, allerdings nicht festgehalten werden kann, was tatsächlich gelesen wird. Eine hohe Zahl an Kommentaren sagt nach Angaben von Vater nichts über deren Reichweite aus. (Vater 2009) Der Wunsch, Social-Media-Marketing mit klassischen KPIs (Key-PerformanceIndicators) des Online-Marketing zu messen, ist zwar weit verbreitet, jedoch meist erfolglos. Beim klassischen Online-Marketing können „Page Impressions“, „Unique Visitors“ oder „Conversions“ gemessen werden. Beim Social-Media-Marketing geht das nicht, da diese Initiativen eher mittel- bis langfristig angelegt sind und andere Ziele als direkte Abverkäufe oder Besuche auf der Webseite verfolgen: Klassisches Online Mar-

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keting ist darauf ausgelegt, dass die Nutzer durch Suchmaschineneinträge und Bannerwerbung auf die unternehmenseigene Website geführt werden. Ein wichtiger Bestandteil des Social-Media-Marketings ist hingegegn der Aufbau von Beziehungen zu Nutzern. Das Engagement von Nutzern im Online-Marketing verlagert sich auf die verschiedenen Social-Media-Kanäle. (Schiffers 2009, S. 267-286) Um ein möglichst breites Bild der vorhandenen Konversationen, der Orte an denen sie stattfinden und der Einflussnehmer zu erhalten, werden wiederum Social-MediaMonitoring-Tools benötigt. Das Unternehmen Altimeter hat in seinem Report „Social Marketing Analytics“ KPIs in vier verschiene Unternehmensziele kategorisiert und aufgezeigt, mit welchen Tools der KPI ermittelt werden kann. Die Unternehmenskennzahlen beinhalten: o Dialoge: Damit ist sowohl die Kommunikation mit den Fans, als auch die Kommunikation der Fans untereinander gemeint. Unternehmen sollten ihren Fans auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen die Möglichkeit bieten, sich auszutauschen. KPIs sind hier Share of Voice, Audience Engagement und Conversation Reach. o Befürworter: Befürworter erhöhen die Reichweite und fördern Mundpropaganda sowie Informationsverbreitung in den verschiedenen Netzwerken. Daher ist die Identifizierung und Kommunikation mit den Befürwortern für Unternehmen sehr wichtig. KPIs sind Active Advocates, Advocate Influence und Advocacy Impact. o Support: Die Konsumenten unterstützen sich oft gegenseitig oder helfen dem Unternehmen bei der Beantwortung von Nutzerfragen. Unternehmen sollten ihren Nutzern eine Social-Media-Plattform bieten, um ihre Service-Probleme auszutauschen. KPIs sind Resolution Rate, Resolution Time und Satisfaction Score. o Innovation: Die Unternehmenskennzahl Innovation ist ein besonderes Kennzeichen für das Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media. Unternehmen erhalten auf diese Weise Informationen und Anregungen über die Bedürfnisse der Kunden. KPIs sind Topic Trends, Sentiment Ratio und Idea Impact. Nachfolgend werden die einzelnen Kennzahlen kurz vorgestellt: o Share of Voice: Wie oft wird der Markenname im Vergleich zum Wettbewerber in den Social-Media-Kanälen erwähnt? Diese Kennzahl sollte über einen längeren Zeitraum betrachtet werden, um Veränderungen festzustellen. Des Weiteren sollte sie differenziert für die verschiedenen Plattformen betrachtet werden. Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C…n)) Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Radian6, Scout Labs,

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Statsit, Trendrr, Visible Technologies o Audience Engagement: Bei dieser Kennzahl wird das Engagement der Nutzer betrachtet. Wie oft wurden Artikel kommentiert, weitergeleitet und Links/Trackbacks gesetzt? (Comments + Shares + Trackbacks)/ Total Views Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Webtrends, Radian6, Scout Labs, Converseon, Filtrbox (Jive), Visible Technologies o Conversation Reach: Ein wichtiger Punkt ist die Identifizierung der Reichweite von Konversationen im Zusammenhang mit einem bestimmten Keyword oder Thema. Wie entwickelt sich das Thema in den verschiedenen Social Media Kanälen? Wie entwickeln sich das Volumen und die Location? Total People Participating / Total Audience Exposure Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Radian6, Scout Labs, Social Radar, Statsit, SWIX, Trendrr, Visible Technologies o Active Advocates: Hier sind alle User erfasst, die einen positiven Beirtrag in den letzten 30 Tagen zum Unternehmen kommuniziert haben. Mit dieser Kennzahl zeigt sich, ob die Social-Media-Kampagne erfolgreich ist. n of Active Advocates (past 30 days) / Total Advocates Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Filtrbox (jive), Radian6 o Advocate Influence: Einfluss der Befürworter. Hier wird der Einfluss eines einzelnen Befürworters im Vergleich zu allen Befürwortern auf einer Social-MediaPlattform berechnet. Der Einfluss kann in Form von relevantem Inhalt, Kommentaren, Weiterleitungen und Reichweite gemessen werden. Unique Advocate’s Influence / Total Advocate Influence Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Cymfony, Filtrbox (Jive), Lithium, Radian6, Razorfish (SIM Score) SAS, Telligent, Twitalyzer, Visible Technologies o Advocacy Impact: (Aus)Wirkung der Beeinflusser. Anzahl der Gespräche, die vom Befürworter ausgehen, im Zusammenhang mit allen Diskussionen, an denen er sich beteiligt. Number of Advocacy Driven Conversions / Total Volume of Advocacy Traffic Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Lithium, Omniture, Webtrends, SWIX, Telligent o Issue Resolution Rate: Prozent von Nutzeranfragen in Bezug auf den Support, die sich über Social-Media-Kanäle beantworten/lösen lassen. Ein wichtiger Fak-

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tor ist, festzustellen, ob die Fragen zufriedenstellend beantwortet werden konnten. Total # Issues Resolved Satisfactorily / Total # Service Issues Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies, Salesforce.com, Telligent o Resolution Time: Zeit (Minuten/Stunden/Tage), die zur Beantwortung der Fragen benötigt wird. Die Benutzer erwarten eine schnelle Reaktionszeit und diese soll mit dieser Kennzahl gemessen werden. Total Inquiry Response Time / Total # Service Inquiries Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies, Salesforce.com Telligent o Satisfaction Score: Diese Kennzahl stellt die Zufriedenheit der Kunden dar. Costumer Feedback (input A,B,C…n) / All Costumer Feedback Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: ForeSee Results, iPerceptions, Kampyle, OpinionLab o Topic Trends: Welche Trends/Themen werden im Zusammenhang mit Marken, Produkten und Servicethemen erwähnt? Genau wie die Keywords sollten wichtige Trends beobachtet und analysiert werden. # of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Cymfony, Filtrbox (Jive), Radian6, SAS, Scout Labs, Social Mention, Social Radar, Trendrr, Visible Technologies o Sentiment Ratio: Wie viele positive, neutrale und negative Beiträge über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen existieren im Web innerhalb eines bestimmten Zeitraums? (Positive : Neutral : Negativ Brand Mentions) / All Brand Mentions Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Converseon, Cymfony, Filtrbox (Jive), Radian6, SAS, Scout Labs, Social Radar, Trendrr, Visible Technologies o Idea Impact: Diese Kennzahl misst die Interaktion, das Engagement und die positiven Beiträge zu neuen Produkten und Serviceideen. Hier wird analysiert, wie neue Produkte im Social Web ankommen. # of Postitive Conversions, Shares, Mentions / Total Idea Conversions, Shares, Mentions

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Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Cymfony, Filtrbox (Jive), LugIron, Radian6, Scout Labs, Visible Technologies Nach Angaben von Altimeter gibt es keinen einzigen Anbieter, der alle Kennzahlen messen kann. Allerdings muss hier erwähnt werden, dass nicht alle Social-MediaMonitoring-Tools von Altimeter getestet worden sind. Das Unternehmen hat für seinen Report mit folgenden Anbietern zusammengearbeitet: Alterian SM2, Biz360 (jetzt Attensity360), Cymfony, Lithium, Omniture, Radian6, Scout Labs, Social Radar, StatsIT, SWIX, Trackur, Trendrr, LugIron, Visible Technologies, Webtrends. Die meisten Kennzahlen erhält ein Unternehmen mit den Tools Filtrbox, Radian6 und Alterian SM2. Zwei Kennzahlen können auch mit kostenfreien Tools ermittelt werden und zwar Advocate Influence (Twitalyzer) und Topic Trends (Social Mention). Die meisten Unternehmen können sich jedoch kaum die Nutzung mehrerer Tools leisten. Sie müssen sich daher die Frage stellen, welche Kennzahlen relevant sind. (Owyang, Jeremiah / Lovett, John 2010) Für das Unternehmen ist zunächst wichtig, die eigenen strategischen Ziele im Bereich Social Media zu betrachten. Mit Hilfe der Kennzahlen kann überprüft werden, ob das festgelegte Ziel erreicht worden ist. Dazu müssen vom Unternehmen brauchbare Kennzahlen definiert werden. Danach kann das Unternehmen an die zahlreichen Anbieter, die Services und Tools zur Messung von Social Media anbieten, herantreten. Die Anbieter arbeiten jeweils mit verschiedenen Verfahren und Metriken. Für Unternehmen, denen die Kennzahlen von Altimeter zu komplex oder zu umfangreich sind, bieten sich die Kennzahlen von Mike Schwede an. Der Leiter Strategische Beratung & Social Media bei Orange8 hat die für ihn wichtigsten Kennzahlen und Indikatoren für das Social-Media-Monitoring zusammengestellt: o Mentions & Reach: Anzahl Einträge (Mentions) der Marke in den unterschiedlichen Quellentypen im Zeitverlauf und Anzahl potenzieller Sichtkontakte (Reach). Eingrenzbar nach diversen Topics. o Share of Voice: Anteil der Mentions im Vergleich zum Gesamtmarkt/Mitbewerber o Sentiment: Anzahl positiver, neutraler und negativer Mentions o Demografische Informationen: Verteilung nach Geschlecht, Standort, Alter und Sprache auf Basis von Social-Network-Profilen o Influencer: Identifikation von wichtigen Personen und deren Beziehungen untereinander (Influencer-Networks) o Topics und Keywords: Automatische Identifikation von wichtigen Themen und Schlüsselwörtern per Text-Analytics

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(Schwede 2010b, S. 29) Oliver Schiffers, der Leiter für den Bereich „Marketing Strategy & Analysis“ bei Sapient, hat in seinem Artikel „Tools und Kennzahlen für das Social Web“ ebenfalls verschiedene Kennzahlen definiert. Einige Kennzahlen (Reichweite, Sentiment, Engagement der Nutzer) sind bereits von Altimeter bzw. Mike Schwede erläutert worden. Die Kennzahl „Netzwerkverhalten“, in der die Erzeugung und Weiterverbreitung von neuen Inhalten gemessen wird, wird zum Teil durch die Kennzahl „Advocacy Impact“ von Alimeter abgedeckt. Während sich Altimeter jedoch auf die Befürworter konzentriert, soll bei Schiffers mit der Kennzahl auch die Weiterverbreitung der Inhalte, die entweder dem UGC zugerechnet werden oder „seeded“, das heißt vom Unternehmen selbst platziert sind, analysiert werden. Darüber hinaus wird bei dieser Kennzahl im Bereich sozialer Netzwerke die Freundschafts(Fan)-Rate bzw. Löschrate betrachtet. Metadaten zur Social-Media-Plattform, wie Gesamtpopualtion, Nutzungshäufigkeit, Awareness sowie zielgruppenrelevante Informationen, werden im Rahmen der Kennzahl „Location“ festgehalten. Die Kennzahl für Engagement ermöglicht nach Aussage von Schiffer die Ermittlung von Zahlen für Teilnehmer an Gewinnspielen, Downloads, Zugriffe auf Videos, abonnierte Newsfeeds etc. Außerdem kann nach Schiffer analysiert werden, wie lange sich der Nutzer mit den zur Verfügung gestellten Inhalten auseinandersetzt. Die Nutzer spielen für Schiffer auch eine wichtige Rolle. Für ihn gibt es zwei wesentliche Nutzergruppen: Multiplikatoren und Individuen, die in Informationsprozesse oder sogar Produktentwicklungen einbezogen werden können. Für die Nutzer wird jeweils der Impact untersucht: o Welchen Einfluss haben Inhalte, Medien und Themen auf den Nutzer? o Wie verwendet er den zur Verfügung gestellten Content? o Welcher Anteil der aktivierten Reichweite kann einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden? Die Erfassung und Messung der Wertsteigerung durch Social-Media-Kampagnen ist komplex und daher wenig anerkannt. Bisher messen mehr als 55 Prozent der Verantwortlichen für Social Media keinen Return on Investment ihrer Initiativen. Die Unterschiede der Social-Media-Plattformen erlauben auch keine einheitliche Messung. Bei einer Facebook-Applikation können klassische KPIs, wie Reichweite oder Conversions und Engagement, ermittelt werden. Für Social Media Kanäle wie Twitter oder Communities sind aber ganz andere Kennzahlen nötig. Im Falle von Twitter bieten sich nach Schiffer „Sentiment“ und „Netzwerkverhalten“ an. Eine Analyse nach Tonalität bei Twitter kann durch das kostenfreie Tool Twitrratr ermittelt werden. Inwieweit die Ergebnisse wirklich relevant sind, ist jedoch fraglich.

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Darüber hinaus kann nach Schiffer erfasst werden, wie oft Tweets zum Thema weitergeleitet werden, welche verwandten Stichwörter fallen, wie oft Influencer darüber sprechen und wie groß und welcher Art die erreichte Zuhörerschaft ist. Bei der Verwendung der Kennzahlen muss beachtet werden, dass für verschiedene Kategorien der SocialMedia-Landschaft unterschiedliche Kennzahlen verwendet werden müssen. Nach Meinung von Schiffer sowie der Verfasserin ist die Suche nach einem allumfassenden Kennzahlenset für alle Social-Media-Anwendungen aussichtslos, da Kundenintention, Zielsetzung der jeweiligen Kategorie, mögliche Interaktionen und Zielgruppen sowie weitere Faktoren teilweise völlig unterschiedlich sind. Kennzahlen sollten nach Möglichkeit immer an die jeweiligen Bereiche bzw. Bedürfnisse angepasst werden. (Schiffers 2010, S. 267-286)

4.3

Wie muss ein Unternehmen auf negative Kritik reagieren?

Ein wichtiger Grund für Social-Media-Monitoring ist die Gefahrenpräventation. Dies wurde im Rahmen dieser Arbeit bereits mehrfach thematisiert. Mit negativem Feedback muss jedes Unternehmen – ob es im Social Web aktiv ist oder nicht – rechnen. Wichtig ist hierbei nur, dass man Beitrage frühzeitig identifiziert, sie analysiert und alle weiteren Schritte abwägt. Nicht jede negative Kritik ist als potentielle Gefahr einzustufen. Ein negativer Kommentar von einer einzelnen Person ohne große Anhängerschaft ist nicht weiter schlimm. Kritisch wird es, wenn es sich bei dem Autor um einen so genannten Meinungsführer (Influencer) handelt. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass die Kritik weitere Reaktionen nach sich ziehen wird – vor allem, wenn sich aus einem Kommentar bzw. Foreneintrag ein Blogpost oder ein Artikel auf Nachrichtenseiten ergibt. Darüber hinaus spielt der Inhalt der Kritik eine bedeutende Rolle. Ist sie begründet oder nicht? Auf dem Social-Media-Blog Mashable10 wurden vier verschiedene Feedbacktypen thematisiert, die unterschiedliche Reaktionen seitens des Unternehmens erfordern: 4.3.1 Feedbacktypen nach Mashable o Das geradlinige Problem: Ein User hat ein konkretes Problem mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens. Er schildert sein Problem und deutet seine Unzufriedenheit an. Auch wenn hier erstmal Kritik geäußert wurde, ist diese Art von Feedback sehr hilfreich. Ein bestehendes Problem wurde aufgedeckt und kann schließlich gelöst werden. o Konstruktive Kritik: Bei der konstruktiven Kritik erhält das Unternehmen durch den User, neben dem Hinweis auf das Problem, auch Lösungs- oder Handlungs10

http://mashable.com

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empfehlungen. Dieser Typus ist noch hilfreicher als das geradlinige Problem, da die Firma hier wertvolle Hinweise auf Mängel und Optimierungspotential erhält. o Begründete Attacke: In diesem Fall wird die Sache vielschichtiger. Die Attacke selbst hat zwar keine Begründung, aber das dahinter liegende Problem ist fundiert. Der User ist durch das Verhalten oder eine Handlung des Unternehmens verärgert. o Troll/Spam: Bei der letzten Kategorie handelt es sich um Attacken, denen kein konkretes Problem zugrunde liegt. Meist handelt es sich hierbei um User, die ein Unternehmen negativ bewerten, um damit die Produkte/Dienstleistung eines Mitbewerbers zu promoten. Wie soll man als Unternehmen auf Kritik reagieren? Es ist nicht ratsam, sofort den Rechtsweg einzuschlagen oder harsch auf die Kommentare zu reagieren. Um einen Social-Media-Gau zu vermeiden, empfiehlt sich eine durchdachte Vorgehensweise, die auf den Feedback-Typus abgestimmt ist. Die wichtigste Regel ist, dass ein Unternehmen „positiv“ auf die Kritik reagiert. Zusätzliche negative Stimmung schadet nur dem Image und fügt dem Unternehmen im schlimmsten Fall einen irreparablen Schaden zu. Catone schlägt nach den Feedbacktypen folgende Reaktionen auf Kritik vor: 4.3.2 Sinnvolle Reaktion auf Feedbacktypen o Das geradlinige Problem: Eine Antwort ist hier unerlässlich. Wenn das Problem bereits im Social Web verbreitet ist und dort diskutiert wird, reicht eine Antwort auf persönlicher Ebene nicht mehr aus. Hier sollte das Unternehmen eine Antwort für eine breite Öffentlichkeit verfassen. Das Unternehmen sollte weiterhin Schritte einleiten, die zur Behebung der geschilderten Problematik beitragen und die User zeitnah darüber informieren. Prinzipiell sollte sich das Unternehmen beim User für den Hinweis bedanken und ihm die Hintergründe erklären. o Konstruktive Kritik: Bei dieser Form von Kritik muss ebenfalls reagiert werden. Äußert ein User konstruktive Kritik, ist er dem Unternehmen bzw. der Marke gegenüber grundsätzlich nicht negativ eingestellt. Auch wenn das Unternehmen die Vorschläge des Users nicht umsetzen möchte, ist eine positive Antwort auf die Kritikpunkte und die Lösungsansätze sinnvoll. Auf diese Weise wird die Treue des Kunden und das Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen gestärkt. o Begründete Attacke: Diese Attacken beinhalten oftmals eine persönliche Note. Hier ist es ebenfalls sinnvoll, schnell und mit einem positiven Grundton zu reagieren. Da den Attacken ein tatsächliches Problem zugrunde liegt, muss das Unternehmen die Angelegenheit untersuchen und mit dem User zeitnah einen Lösungsvorschlag kommunizieren.

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o Troll/Spam: Dies ist der einzige Feedback-Typ, der keiner Antwort bedarf. Da es sich in diesem Fall um kein echtes Feedback handelt, ist sogar empfehlenswert, hier nicht zu reagieren. Das Unternehmen soll den Kommentar ignorieren und falls möglich löschen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass es sich meist lohnt, das persönliche Gespräch mit dem Verursacher zu suchen. Hinterlässt ein Nutzer einen negativen Kommentar in einem Forum, sollte mit einer entsprechenden Gegendarstellung geantwortet werden. Als Reaktion auf Blogbeiträge kann entweder ein Kommentar verfasst werden, oder das Unternehmen schreibt den Blogbetreiber direkt an und erklärt ihm seine Sicht der Dinge. Es ist denkbar, dass der Blogger seinen Eintrag aktualisiert und den Lösungsvorschlag des Unternehmens mit einbezieht. So kann eine Verschiebung in andere Kommunikationskanäle vermieden werden. Letztlich bedeutet die Entscheidung für SocialMedia-Monitoring immer auch die Bereitschaft, sich mit negativen Feedback auseinanderzusetzen. (Catone 2010)

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Anforderungen an ein Social-Media-MonitoringTool

Unternehmen sind daran interessiert, was Nutzer im Social Web über die Firma und ihre Produkte verbreiten. Eine manuelle Auswertung ist jedoch äußerst mühselig, insbesondere wenn sie zeitnah und in hoher Frequenz geschehen soll. Aus diesem Grund begeben sich immer mehr Firmen auf die Suche nach automatisierten Social-MediaMonitoring-Lösungen. Die Erwartungen an diese Systeme sind meist sehr hoch. Dadurch ergeben sich hohe Anforderungen an die verschiedenen Technologieanbieter, die meist nicht vollständig erfüllt werden können. Anstatt aber dem Kunden zu vermitteln, dass nicht alle Punkte umgesetzt werden können, neigen die Anbieter aus Angst, sonst im Ausschreibungsverfahren nicht berücksichtigt zu werden, häufig dazu, den Eindruck zu erwecken, sie könnten alle Maximalanforderungen erfüllen. Am Ende sind dann die Unternehmen enttäuscht, dass ihre Erwartungen nicht mit der Realität übereinstimmen. (Scheybani 2010) Was sind realistische Erwartungen bzw. Anforderungen an ein Social-MediaMonitoring-Tool? Welche Kriterien für ein bestimmtes Tool sinnvoll sind hängt sehr stark davon ab, wozu die Daten im Anschluss dienen sollen. Geht es z. B. primär darum, generelle Meinungsverteilungen und Trends zu erfassen? Oder soll Issue Management betrieben werden, um Gefahrenpotentiale frühzeitig zu entdecken. Nachdem ein Unternehmen für sich Gründe und Herangehensweise an das Monitoring festgelegt hat, muss es aus der immer größer werdenden Anzahl von Anbietern auf dem deutschen Markt, den passenden Anbieter auswählen. Da nicht alle Tools über das gleiche Servicelevel verfügen und somit nicht direkt vergleichbar sind, wurden von Namics verschiedene Level im Bereich des Monitoring (siehe Grafik) festgelegt: o Datensammlung o Bereinigung o Bewertung o Detailanalyse auf Postebene

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Abb. 8: Ablauf beim Social-Media-Monitoring (Seitner 2010b) Erst bei der Detailanalyse kann sich das Unternehmen ein Urteil über die verschiedenen Meinungen/Posts bilden und Maßnahmen dazu entwickeln. Für jedes Level existieren verschiedene Produktlösungen. Eine reine Datensammlung ist bereits mithilfe von kostenfreien Tools wie beispielsweise Google Blogsearch und der Twittersuche möglich. Sobald ein Unternehmen jedoch tiefergehende Informationen benötigt, muss es sich an einen kostenpflichtigen Anbieter wenden. Jedes Level, das ein Tool nicht abdeckt, muss dementsprechend manuell vom Unternehmen durchgeführt werden. (Seitner 2010b) Für Anbieter, die eine Analyse bis auf Detailebene anbieten, ergeben sich daher Mindestanforderungen, die im folgenden Kapitel näher erläutert werden:

5.1

Quellenabdeckung

Das wichtigste Kriterium ist, welche Social-Media-Quellen durchsucht werden sollen. Sind alle für das Unternehmen relevanten Quellen in die Suche integriert? Besteht darüber hinaus die Möglichkeit, bestimmte Quellen auf Wunsch des Kunden hinzuzufügen bzw. auszuschließen? Traditionelle Medienbeobachtungsunternehmen bieten neben Social-Media-Quellen das Durchsuchen relevanter Nachrichtenseiten an. Bevor sich ein Unternehmen für einen Monitoring-Dienstleister entscheidet, sollte vorab das Tool getestet und mit anderen Anbietern oder auch kostenfreien Möglichkeiten wie der Twitter oder Blog Search verglichen werden, da einige Tools nicht alle Quellen scannen oder bestimmte Beiträge unterschlagen.

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5.2

Eingrenzung nach Ländern und Sprachen

Für viele Kunden ist die Herkunft der im Netz auftauchenden Gespräche von Bedeutung. Beim Vergleich der Anbieter ist daher auf Spracheinstellungen sowie geographische Einschränkungen zu achten. Die Herkunft der Gespräche wird von den Monitoring Anbietern auf unterschiedliche Art und Weise untersucht. Die geographische Abdeckung erfolgt meist über die URL oder IP-Adresse. In Deutschland haben viele Webseiten jedoch eine andere Endung, als das für Deutschland kennzeichnende Länderkürzel „.de“. Als Beispiele sind hier die Endungen „.org“ oder „.com“ zu nennen, die weltweit gültig sind. Bei der IP-Adresse besteht eine ähnliche Problematik. Während die Webseite bzw. der Server auf dem sich die Site befindet, bestimmten Ländern zugeordnet werden können, besteht hier das Problem, dass sich die meisten Social-Media-Plattformen nicht an Landesgrenzen orientieren. Twitter z.B. vermittelt durch seine IP-Adresse fälschlicherweise den Eindruck, dass alle Nutzer aus den USA stammen. Eine Recherche von Orange8 ergab darüber hinaus, dass erst rund 55 Prozent der deutschsprachigen Blogger ihre Herkunft, 7,6 Prozent ihr Geschlecht und 3 Prozent ihr Alter ausweisen (Schwede 2010). Nach Angaben von FreshNetworks verwenden einige Anbieter Wörter aus den Beiträgen, um das Herkunftsland zu identifizieren. Des Weiteren sollte jedes Monitoring-Tool anbieten, die Suche bzw. Ergebnisse nach Sprachen einzugrenzen. Mehrsprachige Länder, wie beispielsweise die Schweiz, stellen in Bezug auf die Eingrenzung von Ländern und Sprache Monitoring-Tools vor besonders große Herausforderungen. (FreshMinds Research 2010, S. 8-9)

5.3

Analyse und Filterfunktionen

Eine reine Auflistung der Ergebnisse reicht oft nicht aus. Um bestimmte Aspekte zu berücksichtigen, ist es wichtig verschiedene Punkte differenzierter zu betrachten. Neben der Sprache sollten weitere Filterfunktionen existieren. Dazu gehören die Sortierung nach Keyword, Datum, Quelle, Tonalität sowie geographischen und demographischen Daten. Allerdings ist aufgrund der automatischen Analyse das Anzeigen von Faktoren wie beispielsweise Alter und Geschlecht oft nur bei einem kleinen Teil der Quellen möglich. Des Weiteren ist die Identifikation der Meinungsführer und einflussreichen Quellen sehr wichtig. Welche Reichweite haben die Quellen bzw. die Verfasser der Beiträge? Von welchen Nutzern stammen die meisten Beiträge? Neben diesen Fragestellungen sollte ein Vergleich der Keywords untereinander möglich sein. Auf diese Weise kann sich ein Unternehmen mit (potentiellen) Wettbewerbern messen.

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5.4

Anzahl der Treffer vs. Spam

Viele Treffer während des Monitoring Prozesses bedeuten nicht zwangsläufig gute Ergebnisse. FreshNetworks hat in ihrer Analyse der Social-Media-Monitoring-Tools einige interessante Fragestellungen aufgeführt: o Sind in den Treffern Retweets, Spam, Signaturen und Anzeigen enthalten? o Wird die Ursprungsquelle angezeigt und werden Verknüpfungen mit anderen Social-Media-Plattformen aufgezeigt? o Wird ein Retweet als neues Gespräch behandelt? o Werden Spam und Anzeigen gefiltert? o Gibt es einen Spam-Ordner, in dem die gefilterten Inhalte angezeigt werden? o Und können Beiträge als „Nicht-Spam“ gekennzeichnet werden? o Können andererseits Treffer als Spam markiert werden? o Erscheinen Kommentare in Foren einzeln oder wird der Thread im Ganzen betrachtet? o Handelt es sich bei der Erwähnung eines Kommentars auf einer anderen Seite um eine neue Konversation? Nach Angaben von FreshNetworks ist es wichtig, ein Tool zu nutzen, das diese Fragestellungen beachtet. Die Tools mit den meisten Treffern sind oft nicht die sinnvollsten oder genauesten. Die hohe Anzahl an Konversationen beinhaltet möglicherweise irrelevante Treffer, Spam und doppelte Inhalte. Neben dem Filtern von irrelevanten Treffern ist in Bezug auf die Ergebnisse eine Volumenentwicklung hilfreich, die betrachtet, welche Keywords über einen bestimmten Zeitraum besonders häufig verwendet werden. (FreshMinds Resarch 2010, S. 9)

5.5

Stimmungsanalyse

Wenn es um die Ermittlung geht, ist die Stimmungsanalyse der wichtigste und gleichzeitig der schwierigste Faktor. Bietet das Tool eine Sentiment-Analyse? Wenn ja, in welcher Form? Einige Anbieter bieten die Stimmungsanalyse ausschließlich in automatisierter Form an, andere bearbeiten die Ergebnisse im Anschluss durch ein Analyseteam nach. Die wenigsten bieten die Analyse der Tonalität ausschließlich mit der Bearbeitung durch ein Researchteam an. Darüber hinaus sind in Bezug auf die Stimmungsanalyse folgende Punkte zu beachten: Werden Trends bzw. Tendenzen angezeigt? In welche Kategorien ist die Sentiment-Analyse eingestuft? Es gibt Systeme mit einer 3-Punkte-Skala (positiv/neutral/negativ) und einer 5-PunkteSkala (sehr positiv/positiv/neutral/negativ/sehr negativ) arbeiten. Je differenzierter die

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Bewertung erfolgt, umso wahrscheinlicher ist die Gefahr von Fehleinschätzungen durch das System. (FreshMinds Resarch 2010, S. 7-8) Die automatisierte Analyse der Tonalität erfolgt über die Eingabe von Keywords. Hier stellt sich die Frage, ob diese vom – oder mit Unterstützung vom – Anbieter eingetragen werden oder ob der Benutzer für die Auswahl der Begriffe selbst verantwortlich ist. Da die Stimmungsanalyse die größte Schwäche automatisierter Monitoring-Lösungen darstellt, wird dieser Punkt im folgenden Kapitel differenzierter thematisiert.

5.6

Analyseintervall, Reporting und Datenspeicherung

In welchem Intervall werden die Quellen durchsucht und in welcher Form erfolgt das Reporting? Wird der Kunde stündlich, täglich oder wöchentlich über neue Ergebnisse informiert? Erfolgt das Reporting automatisiert und wird der Kunde per Mail bei Krisenthemen benachrichtigt? Nach Angaben von FreshNetworks nutzen die meisten Tools bestimmte Webseiten, um schnellstmöglich den Upload der Daten zu ermöglichen. Tools wie beispielsweise Nielsen benötigen jedoch mehrere Tage bis die Kommentare angezeigt werden. Bei Nielsen muss allerdings beachtet werden, dass sehr viele Quellen getrackt werden, was eine gewisse Zeit beansprucht. Einige Tools arbeiten ausschließlich automatisiert. Hier können die Ergebnisse schneller präsentiert werden als bei einer Nachbearbeitung der Treffer durch Analysten. Das Herausfiltern von Spam und Duplikaten kann ebenfalls gewisse Zeit beanspruchen. Darüber hinaus hängt laut FreshNetworks die Geschwindigkeit, in der Gespräche entdeckt werden, vom Rhythmus der Web Crawler ab. Kunden, die auf Up-to-date-Daten angewiesen sind, sollten solche Aspekte unbedingt beachten. Für Unternehmen, die ein Monitoring beispielsweise aus Gründen der Marktforschung betreiben, spielt die Geschwindkeit der Datenlieferung keine große Rolle. (FreshMinds Resarch 2010, S. 9-10) Neben dem Reporting ist es wichtig, Daten in verschiedenen Formaten (pdf, csv, xls) per Klick exportieren zu können.

5.7

Historische Daten für nachträgliche Analysen

Eine Analyse von historischen Daten ist zwingend notwendig, gerade auch um ein valides Bild der Meinungsführer zu bekommen. Über welchen Zeitraum kann gesucht werden? Wie weit liegt er zurück? Historische Daten können einen Überblick über die Entwicklung von Produkten und/oder den langfristigen Vergleich mit dem Konkurrenten anzeigen. Hier muss darauf geachtet werden, welche historischen Daten zur Verfügung stehen. Gibt es für alle Ergebnisse einen vollständigen Datensatz oder nur eine Teilmenge? Können nachträglich eine Stimmungsanalyse oder weitere Untersuchungen durchgeführt werden? Falls diese Möglichkeit besteht, sollte sich das Unternehmen vor-

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ab informieren, ob hierdurch weitere Kosten entstehen. (Schwede 2010b, S. 29)

5.8

Identifikation von neuen Themen

Die vom Unternehmen definierten Keywords entsprechen nicht immer dem Sprachgebrauch der User. Mit Hilfe einer sogenannten Tagcloud ist sichtbar, in welchem Zusammenhang vom Unternehmen gesprochen wird (siehe Gründe für das Monitoring Kap. 3.3.7). Damit ist diese Tagcloud ein wichtiges Feature, um Keywordlisten aktuell zu halten und Themen auch über die definierten Keywords hinaus identifizieren zu können. Bei großer Relevanz werden die Begriffe als Keywords in das Monitoring eingepflegt und ausgewertet. (Seitner 2010b / 2010c)

5.9

Support

Gerade für Kunden, die sich mit dem Thema Monitoring noch nicht auseinandergesetzt haben, ist eine Unterstützung seitens der Anbieter sehr wichtig. Welcher Support wird vom Anbieter vor und während der Laufzeit angeboten und welche Möglichkeiten stehen dem Unternehmen bei Fragen zur Verfügung (E-Mail, Telefon etc.)? Gibt es beispielsweise im Dashboard ein Einführungsvideo oder einen Help Button?

5.10 Preis Für kleine bis mittelständische Unternehmen spielt vor allem der Preis eine entscheidende Rolle. Ein automatisiertes Tool ist meist kostengünstiger als die Bearbeitung durch ein Analystenteam. Einige Anbieter erstellen ein benutzerdefiniertes Tool und berechnen dafür eine Einrichtungsgebühr im vierstelligen Bereich. Darüber hinaus erfolgt die Bezahlung bei manchen Anbietern anhand der Anzahl der Suchanfragen/ergebnisse oder der Zahl der Nutzer. Einige Anbieter bieten gestaffelte Angebote an. Üblicherweise muss seitens des Unternehmens mit durchschnittlich circa 500,- EUR für eine reine Dashboard-Lösung gerechnet werden. Weitere Punkte, die voraussichtlich in Zukunft immer wichtiger werden, sind Schnittstellen zum bestehenden CRM-System und direkte Interaktionsmöglichkeiten (Twittern direkt aus dem Tool).

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Tonalität – Mehr Kopf weniger Maschine

Wer sich mit Social-Media-Monitoring beschäftigt, kommt derzeit an dem Schlagwort „Sentiment Analysis“ (dt. Stimmungs- oder Tonalitätsanalyse) nicht vorbei. Die meisten Anbieter bieten mittlerweile eine automatisierte Stimmungsanalyse an. Heute reicht es jedoch nicht mehr aus zu wissen, wie viele Gespräche im Social Web über das Unternehmen existieren. Der Kunde möchte nun auch wissen, ob die Nutzer das Produkt oder die Marke mögen oder eben nicht. Aber kann eine automatisierte Stimmungsanalyse überhaupt genau sein? Was für eine Methode steht dahinter? Und welchen Nutzen bieten diese Analysen dem Unternehmen oder der Marke? Maria Ogneva, Direktorin von Biz360 – dem Unternehmen, das vor kurzem von der Attensity Group übernommen worden ist (ots 2010) – ist davon überzeugt, dass die Stimmungsanalyse durchaus sinnvoll für Unternehmen sein kann. Im Folgenden werden die Argumente von Ogneva und weitere Aspekte zu dieser Thematik aufgeführt.

6.1

Was ist überhaupt automatisierte Tonalität?

Laut Wikipedia, hat die Stimmungsanalyse das Ziel, festzustellen, welche Haltung ein Nutzer in Bezug auf ein bestimmtes Thema hat (Wikipedia 2010a). Die automatisierte Tonalität ist der Prozess, einem Computer beizubringen, Stimmungen in Web-Inhalten durch Natural Language Processing (NLP)11 zu identifizieren und zu verstehen. Einige Anbieter verlassen sich auf ihr automatisiertes Tool, andere wiederum bearbeiten die Ergebnisse zusätzlich durch ein Analyseteam. Da beispielsweise Sarkasmus schlecht maschinell erfasst werden kann, stimmt Maria Ogneva der Feststellung zu, dass eine automatisierte Analyse die Qualität einer menschlichen Analyse nicht erreichen kann. Bei einem Test mit Amazons Mechanical Turk12 hat die menschliche Analyse ihren Angaben zufolge jedoch ebenfalls nur 79 Prozent Übereinstimmung erhalten. Ogneva ist daher davon überzeugt, dass die automatisierte Analyse fast genauso gut ist wie eine menschliche Analyse, auch wenn sie nicht perfekt ist. (Ogneva 2010) Das sieht Jason Falls, Autor des Blogs „social media explorer“ anders. Er hat sich mit Jeffrey Caitlin, dem CEO des führendem NLP-Unternehmens Lexalytics, über das Thema unterhalten. Obwohl seiner Meinung nach ein NLP Programm sehr viele Stimmungen und Tonalitäten in einem Text erkennen kann, ist es eine große Herausforde11 12

http://en.wikipedia.org/wiki/Natural_language_processing http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Mechanical_Turk

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rung einem Computer beizubringen, Sarkasmus, falsche Positivmeldungen und dergleichen zu identifizieren. Je mehr Daten in Bezug auf Tonalität betrachtet werden, umso größer die Anzahl an genauen Treffern. Es handelt sich jedoch immer noch um eine Schätzung und die Ergebnisse sind nicht perfekt. Die Social-Media-MonitoringDienstleistungen der Anbieter sind zwar ziemlich gut, aber eben nicht zu 100 Prozent aussagekräftig. Menschliche Analyse ist besser, aber auch kostenintensiver und voraussichtlich zu teuer, zumindest für kleine und mittelständische Unternehmen. (Falls 2010)

6.2

Untersuchung von Sentiment360

Jason Falls berichtet in seinem Blog-Artikel „Why you shouldn’t trust automated sentiment analysis“ über einen Test der Firma Sentiment360. In einem Monitoring für CBS Television wurden die Gespräche über die Show NCIS verglichen. Sentiment360 hat mit der automatisierten Analyse 50 Prozent der Treffer einer Tonalität (positiv, neutral oder negativ) zuordnen können. Nachdem anschießend die Treffer zusätzlich durch Analysten bearbeitet worden sind, hat sich herausgestellt, dass es große Unterschiede zwischen der automatisierten und der menschlichen Analyse gab. Die folgende Grafik zeigt die Ergebnisse der Sentiment-Analyse vor und nach der Bearbeitung durch ein Analystenteam.

Abb. 9: Sentiment360: The Human Advantage (Falls 2010) Zur Datenerhebung wurden verschiedene Social-Media-Monitoring Dienstleister von Sentiment360 herangezogen (u. a. Radian6 und ScoutLabs). In einem Zeitraum von einem Monat wurden 50.000 Treffer über die Show ermittelt. Das Analystenteam von Sentiment360 hat 3.000 dieser Treffer stichprobenartig nachbearbeitet. Das Ergebnis der Analyse zeigte, dass 23 Prozent der Eintragungen irrelevant waren.

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NCIS wurde zwar erwähnt oder die Show wurde verlinkt, aber die Treffer enthielten keine weiteren relevanten Informationen über die Show oder waren schlicht Spam. Nach Entfernung der irrelevanten Ergebnisse gab es nur noch 30 Prozent neutrale Treffer. Das sind 54 Prozent Unterschied zur maschinellen Analyse. Nach Bewertung der Analysen waren 63 Prozent der Ergebnisse positiv, anstatt der maschinell ermittelten 11 Prozent. Lediglich bei den negativen Treffern gab es zwischen menschlicher und maschineller Analyse keine großen Unterschiede. Da Unternehmen in Bezug auf eine Krisenbewältigung vor allem an diesen Ergebnissen interessiert sind, ist daher nach Ansicht der Verfasserin auch eine automatisierte Sentiment-Analyse zur Gefahrenprävention hilfreich. Um tiefer gehende Informationen einer Marktanalyse zu erhalten, ist aber immer noch eine menschliche Analyse sinnvoll und notwenig. Jason Falls sieht dies jedoch etwas kritischer. Er nimmt zwar ebenfalls zur Kenntnis, das neutrale Treffer für Marken weniger relevant sind, sieht aber aufgrund von 23 Prozent irrelevanten Treffern und mehr als 50 Prozent neutralen Ergebnissen, die eigentlich einer Tonalität zugeordnet werden können, einen hohen Verbesserungsbedarf seitens der automatisierten Analyse. Aus seiner Sicht ist für Unternehmen, die eine repräsentative Marktanalyse anstreben, eine Stimmungsanalyse ebenfalls nicht ratsam. Falls rät Unternehmen, bei Nutzung einer automatisierten Sentiment Analyse immer zu berücksichtigen, dass die Genauigkeit der Angaben beschränkt ist. Er kritisiert jedoch nicht nur automatisierte Tools. Die menschliche Analyse von Sentiment360 wird nach seinen Angaben hauptsächlich von Mitarbeitern auf den Philippinen bearbeitet. Das „Outsourcen“ ist günstiger und ermöglicht dem Unternehmen, den Service weitaus günstiger anzubieten als der Wettbewerb. Sentiment360 versichert jedoch, dass es sich bei den Analysten um Akademiker oder sogar Doktoranden handelt. Falls stellt hier die Frage, wer den Ergebnissen traut. Saatchi & Saatchi – eine international tätige Werbeagentur – hat Sentiment360 gerade als ihren bevorzugten Social Media-Monitoring-Anbieter bezeichnet: „Sentiment360 demonstrated that their combination of machine listening and human analysis provided us with excellent intelligence. We had looked at a number of their competitors and Sentiment360 excelled in quality of the analysis, ROI and delivery time.” (Falls 2010) Für ein Unternehmen, das erst im Dezember 2009 gegründet worden ist, ist dies eine beachtliche Leistung. Der Service von Sentiment360 kostet allerdings auch 7.000 Dollar im Monat und ist damit für kleine und mittelständische Unternehmen uninteressant. Falls sieht dieses Unternehmen aufgrund seiner Preispolitik nicht unbedingt als Konkurrent für viele Wett-

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bewerber. Für alle Unternehmen, die für ein Monitoring weniger als 2.000 Dollar ausgeben möchten – das ist nach Meinung von Falls die Mehrheit der Firmen – kommt Sentiment360 nicht in Frage. Aufgrund von vergleichenden Analysen, wie beispielsweis der von Sentiment360, sind Firmen wie Lexalytics und automatisierte Social-Media-Monitoring-Anbieter gezwungen, ihre Algorithmen ständig zu verbessern oder eine menschliche Nachbearbeitung anzubieten. (Falls 2010)

6.3

Studie von FreshNetworks

Die Social-Media-Agentur FreshNetworks hat eine vergleichende Studie über SocialMedia-Monitoring-Anbieter erstellt. Ein Aspekt der Analyse war auch hier die Sentiment Analyse. Untersucht wurden die sieben führenden Anbieter Alterian, Brandwatch, Biz360, Nielsen Buzzmetrics, Radian6, Scoutlabs und Sysomos. Letzterer Anbieter wurde im Juli 2010 von dem Unternehmen Marketwire übernommen (o.V. 2010a). Nach Angaben von FreshNetworks ist „Sentiment“ ein Gedanke, eine Ansicht oder eine Einstellung, die auf Emotionen anstatt auf Fakten basiert. Die Agentur ist vor allem der Ansicht, dass das Hauptziel einer Stimmungsanalyse darin besteht, die Unmengen an Daten in einer einzigen Zahl zusammenzufassen. Viele Unternehmen sehen nach Aussage von FreshNetworks Sentiment als KPI an, der im Rahmen von Social Media Kampagnen ermittelt werden kann. Damit setzen viele Unternehmen zu großes Vertrauen in aktuelle Software. Für FreshNetworks können die derzeit auf dem Markt befindlichen Tools keine vernünftigen Ergebnisse in Bezug auf Tonalitäten liefern. Im Gegensatz zur Einschätzung von Jason Falls können sie nach Auffassung von FreshNetworks dem Unternehmen dennoch einen hohen Mehrwert bieten. Dafür ist wichtig, dass die Grenzen einer Sentiment-Analyse beachtet werden. Nach Angaben von FreshNetworks basiert der Algorithmus für die Tonalität auf zwei verschiedenen Möglichkeiten: 1. Entweder werden alle Texte oder nur bestimmte Ergebnisse auf Tonalität untersucht. 2. Die signifikantere Lösung ist die Umgebung der Wörter zu analysieren um positive bzw. negative Äußerungen zu erkennen. Einige Tools verwenden einen sogenannten „Key Sentiment Indicator“, der bestimmte Schlüsselwörter im Satz oder Text erkennt. Andere Tools betrachten die Suchbegriffe im Ergebnistext und deren Umgebung sowie die vorher definierten Schlüsselwörter. Twitter liefert bei der Analyse von Tonalität mit Hilfe der Umgebungsanalyse gute Ergebnisse. Dies liegt vor allem daran, dass bei Twitter nur 140 Zeichen analysiert werden müssen. (FreshMinds Research 2010, S. 7-8) Ein Algorithmus, der Schlüsselwörter im Text erkennt, und in Tonalitäten kategorisiert, basiert jedoch auf einer einfachen Binäranalyse (“love” is good, “hate” is bad). Ironie, Sarkasmus, Dialekte und andere idiomatischen Ausdrücke werden so nicht erkannt. Ei-

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ne zuverlässige Sentiment-Analyse erfordert das Analysieren von sprachlichen Schattierungen. (Wright 2009) Insgesamt sind die automatisierten Tools nach FreshNetworks zu 60-80 Prozent genau. Falls ein Unternehmen ausschließlich Tendenzen mit der Stimmungsanalyse untersuchen möchte, sind nach FreshNetworks automatisierte Tools ausreichend. Für die Agentur eignet sich die Software jedoch nicht, um auf negatives Feedback reagieren zu können. In der Studie wurden vor allem positive und negative Beiträge, der gefundenen Treffer, im Anschluss analysiert. FreshNetworks bezeichnet neutrale Konversationen als wenig interessant für Unternehmen. Beachtet man an dieser Stelle jedoch die Analyse von Sentiment360, so ist der nach automatisierten Tools als neutral definierte Inhalt keinesfalls immer neutral. Aber auch die ausschließliche Analyse von positiven und negativen Beiträgen zeigte deutliche Schwächen. Oft wurden positive Einträge als negativ eingestuft und umgekehrt. Ein Blogartikel, der über eine Rückrufaktion von 11.000 Flaschen Wasser berichtete, wurde beispielsweise als positiv eingeschätzt. Nach Angaben von FreshNetworks erzielten die getesteten Tools gerade einmal bei 30 Prozent der Beiträge eine korrekte Einschätzung. Das beste Tool in Bezug auf Tonalität ist nach FreshNetworks Sysomos, das immerhin etwa 50 Prozent der Inhalte korrekt definiert hat. Aufgrund der Testergebnisse weist die Social-Media-Agentur auf die Bedeutung einer menschlichen Analyse bzw. Nachbearbeitung der Ergebnisse hin. (FreshMinds Resarch 2010, S. 7-8)

6.4

Warum die Stimmungsanalyse wichtig ist

Findet man zu einem Keyword 1 bis 10 Artikel, kann man diese ohne Probleme durchlesen. Problematisch wird es bei 100 oder 1000 Treffern. Um einen Einblick in die Gefühlswelt der Nutzer zu bekommen, ist es hilfreich, Stimmungen zu erkennen. So kann sich ein Unternehmen beispielsweise auf negative Stimmungen konzentrieren. Auf die Sentiment-Analyse alleine sollte man sich jedoch nicht verlassen. Ogneva empfiehlt eine Kombination der Betrachtung aus Sentiment-Analyse und Gesamtzahl der Treffer. Ein weiterer wichtiger Punkt der Stimmungsanalyse ist der Vergleich mit dem direkten Wettbewerber. 20 Prozent negative Kritik können gut oder schlecht sein. Wenn der Konkurrent beispielsweise nur 10 Prozent an schlechter Kritik erhält, sollte das Unternehmen analysieren, warum die eigenen Nutzer so unzufrieden sind. Um negative Stimmungen im Social Web zu entdecken, ist es nach Ogneva ratsam, gezielt nach den Phrasen wie „schlechte Qualität“, „geht oft kaputt“ und „funktioniert nicht“ zu suchen. Abschließend verweist sie auf ein Zitat von Nathan Gilliatt: “Insight isn’t automated; what you do next depends on what you find.” (Ogneva 2010) Gilliatt hat diese Problematik in seinem Blogbeitrag „Sentiment Analysis is Not a Mood

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Ring“ genauer thematisiert. Seiner Meinung nach sollte die Stimmungsanalyse als Filter und nicht als Metrik angesehen werden. Einer reinen Betrachtung von positiven und negativen Veränderungen der Nutzermeinungen entspricht es nach Gilliatt, einen Stimmungsring beim Farbwechsel zu beobachten. Allerdings bietet Sentiment Analyse für ihn die Möglichkeit, in einer kurzen Zeit sehr viele Daten/Quellen zu analysieren. Vorausgesetzt, man akzeptiert die Ergebnisse! (Gilliatt 2010)

6.5

Was ein Unternehmen beachten sollte

Wenn ein Kunde sich dafür entschieden hat, die automatisierte Stimmungsanalyse zu nutzen, sollte er nach Ogneva die folgenden Punkte beachten: o Eine fehlerfreie Analyse existiert nicht: Eine automatisierte Stimmungsanalyse wird nie perfekt sein, selbst eine menschliche Analyse ist nicht 100 Prozent korrekt. Manche Anbieter bieten drei Sentiment Kategorien an, manche vier oder sogar mehr als fünf. Je mehr Kategorien es gibt, umso ungenauer sind die Ergebnisse. o Trennung der Quellen: Die meisten Inhalte im Social Web sind neutral. Manche Quellen, wie beispielsweise Twitter, haben jedoch eine höhere Anzahl an neutralen Einträgen. Ogneva führt hier die Beispiele: „I just had a cup of coffee“ und „craving tacos for lunch - who’s in?“ auf. Mit diesem Wissen im Hinterkopf ist es wichtig, die Herkunft der Inhalte getrennt zu beobachten. o Nachbearbeitung der Ergebnisse: Da die Stimmungsanalyse nicht wirklich genau ist, sollte der Nutzer die Ergebnisse bearbeiten können, um irrelevante Treffer zu entfernen. o Datensatz vs. Artikel Sentiment: Erst seit kurzem ist die Analyse von Sentiment auf Artikelebene möglich. Im Laufe der Zeit haben einige Plattformen die Möglichkeit entwickelt, Tonalität innerhalb eines Datensatzes zu analysieren. Das heißt, mehrere Artikel innerhalb eines Datensatzes können getrennt analysiert werden. Für Ogneva spielt die Stimmungsanalyse auf Basis von Datensätzen eine große Rolle für eine Marke. Wenn ein Artikel verschiedene wichtige Keywords enthält, ist es sinnvoll diese einzeln und im Gesamtzusammenhang in Bezug auf die Stimmung zu betrachten. (Ogneva 2010) Die New York Times hat bereits im August 2009 über die Bedeutung der SentimentAnalyse und die steigende Zahl der Anbieter berichtet. Der Autor Alex Wright hat in seinem Artikel ebenfalls auf kostenlose Möglichkeiten der Tonalitätsanalyse bei Twitter

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hingewiesen. Dazu gehören Tools wie Tweetfeel13, Twendz14 und Twitrratr15. Eine erste Recherche auf Tweetfeel ergab, dass 77 Prozent der Nutzer den Film „Julie & Julia“ mögen. Dieselbe Suche auf Twitrratr war jedoch Fehlerhaft. Der Tweet „Julie and Julia was truly delightful!!“ wurde von dem Tool als negativ eingestuft. Trotzdem spiegeln die Twitter Tools nach Angabe von Wright die Gefühlswelt der Nutzer weitgehend wieder. (Wright 2010) Prof. Dr. Urs E. Gattiker, dessen Unternehmen die Social-Media-Monitoring-Software ComMetrics anbietet, kritisiert diese Aussage von Alex Wright. Seiner Meinung nach sind die kostenfreien Tools nicht in der Lage, gute Ergebnisse zu liefern. Nach Ansicht von Gattiker hat sich Wright nicht ausführlich in Form eines Tests mit den TwitterTools auseinandergesetzt. Gattiker kritisiert an den kostenfreien Tools vor allem die mangelnde Transparenz darüber, welche Analysetechnik verwendet wird. Darüber hinaus ist bei diesen Tools nicht ersichtlich, welche Kriterien für positive und negative Inhalte zugrunde liegen. Gattiker fasst seinen Test mit den Tools wie folgt zusammen: „In short, the sentiment analysis tools we were able to quickly test and review for Twitter seem reliable, but they do not pass the validity hurdle (i.e. they do not measure what they are supposed to measure) (Gattiker 2009).“ Für Gattiker sind kostenpflichtige Sentiment-Analyse-Lösungen ebenfalls nicht perfekt. Seiner Meinung nach dauert die Entwicklung eines einwandfreien Software Tools noch einige Jahre und es wird eher kostenintensiv sein, denn Qualität hat ihren Preis. (Gattiker 2009) Kostenpflichtige Tools haben, auch wenn sie noch nicht perfekt sind, einige Vorteile gegenüber kostenfreien Angeboten. Bei den kostenpflichtigen Tools können die Benutzer die Ergebnisse meist im Anschluss bearbeiten und auf diese Weise Fehler korrigieren. Die Tools sind damit in der Lage, aus ihren Fehlern zu lernen und sich so zu verbessern. Dieser Punkt ist bei den kostenfreien Tools dagegen nicht möglich. Darüber hinaus sind Tools wie Tweetfeel, Twendz und Twitrratr meist auf die englische Sprache ausgelegt. Eine Sentiment-Analyse von deutschen Tweets ist damit schwer möglich. Nach Mike Schwede benötigen Tools für die Stimmungsanalyse Sprachintelligenz. Negative Schlüsselwörter müssen nicht nur ekannt, sondern auch im Zusammenhang verstanden werden (Beispiel: „das ist nicht schlecht“ ist keine Negativmeldung). Für eine grobe Analyse internationaler Marken liefern nach Schwede viele Tools gute Resultate. Seiner Meinung nach ist jedoch eine manuelle Beurteilung ausgewählter Posts gerade bei kleineren Marken wertvoller. Die richtige Einschätzung einer Aussa13

http://www.tweetfeel.com/ http://twendz.waggeneredstrom.com/ 15 http://twitrratr.com/ 14

58

ge ist aber selbst für einen Analysten nicht immer leicht. (Schwede 2010b, S. 29) Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Stimmungsanalyse derzeit noch eine der Schwächen von Social-Media-Monitoring-Tools darstellt. Vor allem die aufgeführten Studien zeigen die derzeitigen Grenzen der verschiedenen Tools. Wird ein automatisiertes Tool verwendet, sollten diese Punkte immer beachtet werden. In diesem Zusammenhang ist eine menschliche Nachbearbeitung der Ergebnisse immer noch von hoher Bedeutung. Im nächsten Kapitel werden verschiedene kostenlose Tool für die jeweiligen Plattformen thematisiert und dargestellt, welche Möglichkeiten ein Nutzer mittels kostenloser Software hat.

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7

Kostenlose Tools und Möglichkeiten

Neben der Zahl der Anbieter steigt auch die Anzahl kostenfreier Tools zum Monitoring von Social Media. In beiden vorherigen Kapiteln wurden Anforderungen an ein SocialMedia-Monitoring-Tool aufgelistet. Die kostenlosen Tools und Möglichkeiten können zwar nicht alle Anforderungen erfüllen, bieten aber einen guten ersten Einblick in die Thematik. Für die meisten Social-Media-Plattformen gibt es eigene Suchmaschinen, die nur den jeweiligen Social-Media-Kanal durchsuchen. In diesem Kapitel werden die verschiedenen Tools vorgestellt. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, mehrere Feeds an einer Stelle gebündelt zu sammeln. Daher werden in diesem Kapitel nach der Vorstellung kostenfreier Tools, verschiedene Möglichkeiten vorgestellt, um die diversen Quellen zentral an einer Stelle zu verwalten.

7.1

Tools im Web

Es gibt zahlreiche Tools, die plattformbezogen einzelne Bereiche der Recherche unterstützen. Nachteilig an diesen Tools ist, dass Unternehmen mithilfe dieser Tools alle relevanten Quellen nach Keyword-Kombinationen absuchen und die Ergebnisse manuell in übersichtliche Reports fassen müssen. Wichtige Findings müssen zusätzlich archiviert werden. Solche Lösungen sind nur dann sinnvoll, wenn die Trefferzahl sehr beschränkt ist oder sich ein Unternehmen lediglich vergewissern möchte, ob ein Thema überhaupt diskutiert wird. Darüber hinaus sind diese Dienste meist englischsprachig und beziehen standardmäßig die Ergebnisse aus dem englischsprachigen Raum. Einige Tools bieten jedoch in der erweiterten Suche eine Einschränkung auf deutschsprachige Ergebnisse an. (Schwede 2010b, S. 28) 7.1.1 Social Web Tools Neben Tools für eine bestimmte Social-Media-Plattform gibt es Suchmaschinen, die das gesamte Social Web durchsuchen. Die wahrscheinlich bekannteste und beste Suchmaschine des Social Web nach Ansicht der Verfasserin ist Social Mention16. Neben Blogs, Newsseiten und Microblogs wie Twitter werden auch Bookmarking Tools wie delicious oder Mister Wong und Communities wie Facebook, Flickr oder YouTube durchsucht. Der Präsentations-Hosting-Service Slideshare ist ebenfalls in die Suche integriert. Neben den verschiedenen Quellen können bei der erweiterten Suche weitere Suchein-

16

http://www.socialmention.com/

60

schränkungen vorgenommen werden. Dazu zählen beispielsweise die Sprache oder Anzahl der angezeigten Suchergebnisse. Neben der Auflistung der Suchergebnisse werden bei Social Mention die vier Messgrößen „strength“, „sentiment“, „passion“ und „reach“ angezeigt. Hier wird der Anteil des des gesuchten Begriffs im Tagesverlauf, dessen Grad des Einflusses im Social Web und das Verhältnis von positiven zu negativen Stimmen errechnet. (Hoffmann 2010) Wie die Tonalität berechnet wird, ist hier allerdings nicht bekannt. Zu den Suchbegriffen wird ein Social Rank angezeigt, der angibt wie oft der jeweilige Suchbegriff bei Social Mention gesucht wird. Neben der Tonalität werden die Top Keywords, User und Hashtags sowie die Quellen angezeigt. Ein kleines Icon vor den jeweiligen Suchergebnissen zeigt an, auf welcher Social-Media-Plattform der Inhalt gefunden wurde. Ein weiterer Vorteil von Social Mention ist die Möglichkeit, die Suchergebnisse als CSV Datei abzuspeichern. Die Suche kann ebenfalls als E-Mail Alert oder RSS-Feed abonniert werden. Der Feed funktioniert jedoch leider nur für die abgesetzte Suche. Eine nachträgliche Einschränkung, beispielsweise die Reduzierung auf negative Ergebnisse, ist nicht möglich. Für ein kostenloses Tool bietet Social Mention allerdings sehr viele Möglichkeiten. Gerade die Ranking-Faktoren machen das Tool interessant. Kleine Unternehmen, die sich ein kostenpflichtiges Tool nicht leisten können, haben mit Social Mention die Möglichkeit das Social Web kostenfrei zu beobachten. Größere Unternehmen sollten dieses Tool jedoch nur nutzen, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen. 7.1.2 Twitter Tools Um festzustellen was bei Twitter diskutiert wird, braucht ein Unternehmen keinen eigenen Account. Für das Twitter-Monitoring ist die Suche das wichtigste Instrument. Neue Ergebnisse zu einem Stichwort werden in Echtzeit hinzugefügt. Das wohl bekannteste Twitter-Suchtool ist die Twitter Search17. Sie bietet eine erweiterte Suche, bei der die Ergebnisse nach zahlreichen Kriterien eingeschränkt werden können. Dazu zählen neben einer UND sowie ODER Verknüpfung der Suchbegriffe eine Phrasensuche und die Möglichkeit bestimmte Keywords auszuschließen. Darüber hinaus bietet die Twittersuche eine Recherche nach Personen (Tweets von einer Person, an eine Person und die Empfehlung einer Person) und Orten (Angabe eines Ortes und Umkreis in Kilometern). Darüber hinaus kann nach Datum und Tonalität recherchiert und dabei bestimmt werden, ob nur Tweets mit Links oder auch zusätzlich Retweets angezeigt werden sollen.

17

http://search.twitter.com/

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Auch wenn bei der Suche nach einem bestimmten Zeitraum ein beliebiges Datum eingegeben werden kann, durchsucht Twitter maximal nur die letzten fünf Tage. Seit kurzem durchsucht die Twitter-Suche Keywords hinter den so genannten ShortURLs18 (bitly, tiny & Co). Für diese Funktion, nämlich das Auslesen von Kurz-URLs, ist Backtweets19 bereits bekannt. Gerade weil viele User bei Twitter URL-Shortener benutzen, ist es wichtig, auch diese Links nach Keywords und Phrasen durchsuchen zu können. Im Gegensatz zur „Twitter Search“, wird bei Backtweets ausschließlich nach Keywords und Links hinter Short-URLs gesucht. Auch das Tool Twazzup20 kann für Unternehmen sehr interessant sein. Neben den Tweets, in denen das Keyword erwähnt wird, zeigt Twazzup beispielsweise auch gleich diejenigen an, die am meisten über das Keyword twittern. Die schwedische Blog- und Microblogsuchmaschine Twingly21 bietet eine interessante Alternative zur Twitter Suche. Im Gegensatz zur Twitter Search gibt es hier jedoch nicht die Möglichkeit, Sucheinschränkungen – wie beispielsweise zur Sprache – vorzunehmen. Dafür werden neben Twitter weitere Microblogging Dienste, wie Identica oder Bleeper, durchsucht. 7.1.3 Blog Tools Für die Blogsuche gibt es zahlreiche kostenfreie Angebote. Im Folgenden werden die nach Meinung der Verfasserin wichtigsten Blog-Monitoring-Tools vorgestellt. Im Bereich Blog-Monitoring ist die Blogsuche von Google22 sehr bekannt. Die erweiterten Suchmöglichkeiten bieten neben einer Phrasensuche und Einschränkung von Sprache und Zeitraum ebenfalls die Suche im Blog- bzw. Posttitel an. Des Weiteren kann nach Beiträgen eines bestimmten Bloggers gesucht werden. Die Ergebnisse können schließlich via RSS oder Atom abonniert werden. Nach Angaben von Mike Schwede erfasst die Google Blog Search jedoch nicht alle Blogs (zeitlich) korrekt. (Schwede 2010b, S. 28) Das bereits unter dem Punkt 7.1.2 kurz vorgestellte schwedische Suchtool Twingly23 bietet ähnliche Sucheinschränkungen wie Google. Das besondere an Twingly ist, dass diese Blogsuchmaschine den Anspruch hat, spamfreie Blogsuchergebnisse zu liefern. Die indizierten Blogs werden auf Tauglichkeit bzw. Spam überprüft. Während bei Google „Auf gut Glück“ gesucht werden kann, gibt es bei Twingly die Möglichkeit eine „Spam-free search“ abzusetzen. Die Treffer können darüber hinaus bewertet werden. 18

http://de.wikipedia.org/wiki/Kurz-URL-Dienst http://backtweets.com/ 20 http://www.twazzup.com 21 http://www.twingly.com/microblogsearch 22 http://google.com/blogsearch 23 http://www.twingly.com/search 19

62

Die Blogsuche Blogpulse24 ist ein Dienst von Nielsen. Neben der rechts etwas versteckten Suchmaske, zeigt die Startseite viele interessante Grafiken dazu, was in der Blogosphäre aktuell angesagt ist. Die Ergebnisse sind leider nicht nach Sprachen eingrenzbar und so erhält der User nach Eingabe eines Suchbegriffs, der auch im englischen Sprachgebrauch üblich ist, vorwiegend englischsprachige Treffer. Dafür sind die Features „Conversation Tracker“ und „Trend Search“ sehr interessant. Mit dem Conversation Tracker kann mitverfolgt werden, wie ein Thema durch Blogs wandert. Trend bietet eine grafische Gegenüberstellung verschiedener Suchbegriffe. Diese Funktion ähnelt Google Insights. Bei Technorati25 handelt es sich nach wie vor um das bekannteste Tool. Früher einst ausschließlich eine Blogsuche, entwickelt sich Technorati immer mehr in Richtung News-Portal. Da es keine Möglichkeiten gibt, die Suche einzuschränken, überzeugt Technorati die Verfasserin dieser Arbeit jedoch nicht. 7.1.4 Social Network (Facebook) Tools Blogartikel und Tweets sind prinzipiell frei zugänglich, es sei denn, ein Nutzer stellt seinen Einstellungen so ein, dass nur seine Follower die Nachrichten lesen können. Bei diesen beiden Social-Media-Plattformen ist es daher offensichtlich, dass diese mithilfe von Software durchsucht und angezeigt werden können. Anders gestaltet es sich jedoch mit den Daten von geschlossenen Netzwerken wie Facebook. Bei einem geschlossenen Netzwerk hat der User, wenn er nicht angemeldet ist, keinen Zugriff auf Daten aus dem Netzwerk. Das ist zumindest der Stand von April 2010. Wer sich bis zu diesem Zeitpunkt bei Facebook eingeloggt hat, konnte nach öffentlichen Statusmeldungen und Diskussionen recherchieren. Die Statusmeldungen jedes Nutzers, der nicht extra ausgeschlossen hat, dass seine Kommentare und Postings privat sind und nur den Freunden angezeigt werden, wurden bei der Suche angezeigt. Am 21. April diesen Jahres hat Facebook eine Such-Programmierschnittstelle (API) veröffentlicht, die rein technisch den Abruf aller Facebook-Inhalte ermöglicht (Liegl 2010). Die Schnittstelle greift direkt auf die Daten aus dem so genannten Open Social Graph von Facebook zu. Auf der Entwicklerseite von Facebook wird aufgezeigt, welche Daten mittels der Schnittstelle recherchiert werden können26. Neben Statusmeldungen können auch (Fan)Pages, Gruppen, Fotos, Videos und viele weitere Inhalte durchsucht werden. Für die öffentlichen Statusmeldungen gibt es mittlerweile verschiedene kostenlose

24

http://www.blogpulse.com/ http://www.technorati.com/ 26 http://developers.facebook.com/docs/api 25

63

Tools, die ein Facebook Monitoring ermöglichen. Dazu gehören Booshaka27, Kurrently28, Openbook29, Open Facebook Search30 und AdTelligence31. Derzeit werden bei den genannten Suchmaschinen jeweils nur die Statusmeldungen der Nutzer durchsucht. Nach Aussagen der Programmierer von Booshaka ist die Suchmaschine innerhalb eines Tages erstellt worden. Wenn sich das Team weiterhin mit der Facebook API beschäftigt, ist in einer überarbeiteten Version von Booshaka vermutlich weit mehr möglich, als nur das Durchsuchen von Statusmeldungen. (Drees 2010) Bis auf AdTelligence bieten die Facebook-Tools noch keine erweiterten Sucheinschränkungen. Bei AdTelligence kann nach Status-Updates in den Sprachen Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch, Italienisch, Japanisch und Niederländisch recherchiert werden. Kurrently durchsucht neben Facebook auch Twitter und bietet damit ebenfalls einen Mehrwert gegenüber den anderen Facebook-Suchmaschinen. Vielen Usern ist gar nicht bewusst, dass mittlerweile jeder – auch ohne FacebookAccount – ihre unverschlüsselten Nachrichten einsehen kann. Die Facebook Nutzer sind oft noch nicht annähernd dafür sensibilisiert, dass „public“ nicht den Freundeskreis meint, sondern die ganze Welt. Die Gründer der Suchmaschine Openbook wollen mit ihrem Tool aufzeigen, wie viele Nutzer-Informationen Facebook durch die API Schnittstelle zugänglich macht. Seitens Facebook wird nicht klar genug erklärt, dass gepostete Meldungen auf Facebook letztendlich öffentlich sind. Um das zu verdeutlichen, findet sich auf der Webseite der Slogan „Facebook helps you connect and share with the people in your life. Whether you want to or not.” Die Mitarbeiter der consense communications gmbh, die den Blog netz-reputation.de betreiben, haben einen Reality-Check durchgeführt. Sie haben sechs Facebook User mit den Ergebnissen ihrer Recherchen konfrontiert, die bei Openbook über Suchworte wie „Chef“ oder „Scheiß Arbeit“ zu finden waren. Die meisten Nutzer haben im Anschluss stillschweigend ihre Privatsphäre-Einstellungen geändert. Weitere Informationen dazu finden sich im Artikel „Openbook zeigt peinliche Status-Updates – der Test“. (Liegl 2010) Die Freigabe der Programmierschnittstelle zeigt, wie wenig Wert der Facebook Gründer Mark Zuckerberg auf die Privatsphäre seiner Nutzer legt. Mike Schwede ist der Ansicht, dass die Anonymität der Netzwerke mittelfristig abnehmen wird. (Schwede 2010b, S. 29)

27

http://www.booshaka.com/ http://www.kurrently.com 29 http://youropenbook.org/ 30 http://openfacebooksearch.com/ 31 http://search.adtelligence.de/ 28

64

Für Unternehmen ist die Veröffentlichung der Schnittstelle dagegen eine gute Möglichkeit, auch bei Facebook zu sehen, was die Kunden über das Unternehmen denken und austauschen. Anbieter automatisierter Lösungen, die ein Monitoring von Facebook anbieten, werden auf diese Schnittstelle zugreifen um ihren Kunden FacebookPosts zu liefern. Dass die Möglichkeit, nach Facebook-Inhalten zu suchen, jedoch nicht für alle Seiten positiv ist, hat der Test vom netz-reputation Blog gezeigt. 7.1.5 Foren Tools Im Technik-, Gaming- oder Automobilbereich sind und bleiben Foren eine wichtige Anlaufstelle für Interessenten, User, Experten und Meinungsführer. Foren beinhalten sehr viele Meinungen, Kritiken, Probleme und Wünsche der User und sollten daher seitens der Unternehmen beobachtet werden. In Foren findet der Austausch über Produkte meist ausführlicher statt als beispielsweis auf Twitter oder Facebook. (Hoffmann 2010) Für das Monitoring von Foren eignet sich die Suchmaschine Boardreader32. Die Suche bietet eine UND Verknüpfung, Phrasensuche und das Ausschließen von Suchbegriffen. Zusätzlich kann die gewünschte Sprache und der Zeitraum (gestern, letzte Woche, letzter Monat, letzten 3 Monate, gesamt) ausgewählt werden. Darüber hinaus kann eine bestimmte Quelle durchsucht und die Ergebnisse nach Datum, Relevanz oder beidem sortiert werden. Einige Blogger verweisen bei der Suche nach Foreneinträgen auch auf Boardtracker33. Auf den ersten Blick macht Boardtracker einen sehr guten Eindruck. Die erweiterte Suche ermöglicht eine UND (with all of the words) sowie ODER (at least one of the words) Verknüpfung der Suchbegriffe. Eine Phrasensuche und das Ausschließen von bestimmten Keywords ist ebenfalls möglich. Gesucht werden kann im kompletten Forum, oder nur in den Titeln der Beiträge. Weitere Möglichkeiten zur Einschränkung der Suche sind: Sprache, Zeitraum (24h, letzte Woche, letzter Monat, letztes Jahr, gesamt) und die Kategorie der Foren (Kunst, Sport, Gesundheit etc). Wer nach Beiträgen einer bestimmten Person oder in einem speziellen Forum sucht, kann dies via Autoren- bzw. Domainsuche machen. Die Ergebnisse können nach Relevanz oder Datum angezeigt werden. Ein Vergleich der beiden Suchmaschinen hat jedoch deutliche Schwächen von Boardtracker aufgezeigt. Die Suche nach der Hausmarke Balea der Drogeriemarktkette DM ergab innerhalb des letzten Jahres lediglich 7 Treffer. Im Vergleich dazu liefert das Tool Boardreader innerhalb einer Woche bereits 60 Treffer. Nach Ansicht der Verfasserin ist dieses Tool für qualitative Ergebnisse daher nicht für ein Foren Monitoring geeignet.

32 33

http://boardreader.com/ http://www.boardtracker.com/

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Der gesamten Vergleich der Tools findet sich auf dem Social Media Monitoring Blog34. Ein weiteres Tool zum Durchsuchen von Foren ist Omgili35. Diese Suchmaschine durchsucht u.a. Foren, Diskussionsgruppen und Mailinglisten. Auf den ersten Blick bietet Omgili keine erweiterte Suche an. Nach der Eingabe des Suchbegriffs und dem Absetzen der Suche, erscheint aber der Link „Advanced Search“. Ähnlich wie bei Boardreader und Boardtracker bietet Omgili dabei eine UND sowie ODER Verknüpfung der Suchbegriffe an. Eine Phrasensuche, das Ausschließen von Suchbegriffen, eine Suche im Titel, Forenthema, in den Kommentaren und einer bestimmten URL sowie die Einschränkung nach Sprachen wird von Omgili ebenfalls angeboten. Google36 und Yahoo37 bieten mit ihren so genannten Groups etwas Ähnliches wie Foren an. Im Prinzip bieten diese Gruppen eine ähnliche Funktion wie Foren. Die Gruppen haben ein gemeinsames Beitragsarchiv, weiterhin können Fotos sowie weitere Dateien unter den Mitgliedern ausgetauscht werden. Bei der Erstellung von Gruppen kann entschieden werden, ob diese öffentlich zugänglich oder nur für die Mitglieder sichtbar sein sollen. Freie Gruppen können auf den Seiten von Google und Yahoo durchsucht werden. Damit sind sie für Unternehmen und das Foren-Monitoring ebenfalls relevant.

7.2

Monitoring durch ein eigenes Dashboard

Ständig werden neue Tweets, neue Einträge bei Facebook sowie neue Blogeinträge eingestellt. Je mehr unterschiedliche Social Media Plattformen benutzt werden, umso umständlicher ist es, den Überblick über den Informationsfluss zu behalten. RSS bedeutet, die Aktualisierungen bestimmter Webseiten oder die Suchergebnisse der aufgeführten Tools zu abonnieren. Das Kombinieren von Inhalten zu einem RSS Feed wird in Fachkreisen als Mashup bezeichnet. RSS steht dabei für Really Simple Syndication. (o.V. 2007) 7.2.1 Monitoring mit einem Feed Reader Um die verschiedenen Suchergebnisse der vorgestellten Tools zu abonnieren, wird ein spezielles Leseprogramm, ein RSS-Reader, benötigt. Der Google Reader38 ist ein webbasierter Feedreader. Über „Abonnement hinzufügen“ können bei diesem Reader beliebig viele RSS Feeds hinzugefügt und schließlich verwaltet werden. Ein möglicher Feed kann beispielsweise die Twitter Suche nach einem bestimmten Produkt eines Unternehmens sein. Die verschiedenen Feeds können durch Ordner zu verschiedenen Themen 34

http://social-media-monitoring.blogspot.com/2010/05/boardtracker-vs-boardreader.html http://omgili.com/ 36 http://groups.google.de/ 37 http://de.groups.yahoo.com/ 38 http://www.google.de/reader/ 35

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zusammengefasst werden. Auf diese Weise kann sich der Nutzer alle neuen Inhalte oder nur die Feeds zu einem bestimmten Schlagwort anzeigen lassen. Angezeigt werden sie entweder per Listenansicht oder in einer erweiterten Ansicht mit kurzer Beschreibung. Die Einträge können per E-Mail versandt oder exportiert werden. Analog zu der Google Suche können alle Inhalte im Google Reader durchsucht werden. Neben der Möglichkeit alle Feeds zentral in einem Feed Reader zu verwalten, können sich Unternehmen die Inhalte direkt in ihr Emailprogramm schicken lassen. Auf diese Weise werden neue Beiträge beim Abrufen der Emails direkt angezeigt. Die Verfasserin nutzt auf diese Weise RSS Feeds verschiedener Blogs. Darüber hinaus wurde zu Recherchezwecken die Twittersuche „Social-Media-Monitoring“ als RSS Feed abonniert. 7.2.2 Yahoo Pipes Yahoo Pipes gibt es seit Februar 2007. Es dient dazu, Webinhalte zu bündeln, zu filtern und zu personalisieren. Yahoo Pipes bietet die Möglichkeit, alle relevanten Quellen in einem einzigen, sich ständig aktualisierenden, Datenstrom zu generieren. Im Gegensatz zum Google Reader ist hier das Ziel alle Ergebnisse in einem einzigen Kanal anzeigen zu lassen. Bei Yahoo Pipes (engl. „Röhren“) steht ein grafischer Editor zur Verfügung, über den sich jede beliebige Quelle einbinden lässt. Die gewünschten Daten können per Dragand-Drop auf einer Arbeitsfläche beliebig angeordnet, verbunden und mit verschiedenen Filter- und Sortiermodulen bearbeiten werden. Mit der Funktion „Filter“ können bestimmte Links, Keywords, Personen oder ein Zeitraum ausgeschlossen werden. Um die Ergebnisse in der richtigen Reihenfolge anzeigen zu lassen, muss die „Sort“-Funktion ausgewählt werden. Falls die Ergebnisse von beispielsweise mehreren Blogsuchmaschinen integriert werden, die möglicherweise die gleichen Blogbeiträge anzeigen, ist es sinnvoll die Treffer nach „Einzigartigkeit“ (Unique) zu filtern. Auf diese Weise erscheinen keine Dopplungen in den Ergebnissen. Sobald alle Felder miteinander verbunden sind, kann die Pipe abgespeichert werden und der Link „Run Pipe“ betätigt werden. Nach betätigen des Links öffnet sich ein neues Fenster mit den Resultaten. Die Pipe kann anschließend wahlweise als RSS Feed oder als Widget, das auf der Webseite oder in anderen Applikationen eingebaut werden kann, ausgegeben werden. Yahoo Pipes ist sehr komplex und kann flexibel genutzt werden. Es braucht daher Zeit, um die volle Funktionalität von Pipes zu erschließen. Bestehende Pipes lassen sich wiederum als Module in neue Pipes einbinden. Für den Vergleich der verschiedenen Anbieter wurde als kostenfreie Möglichkeit Yahoo Pipes von der Verfasserin eingesetzt. Informationen über die Erstellung sind im Kapitel 9.5 aufgeführt. Yahoo hat mit diesem innovativen Dienst versucht, aus dem Schatten

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des Konkurrenten Google zu treten. 2010 ist aber offensichtlich, dass Yahoo dieses Ziel durch den Dienst nicht erreicht hat. 7.2.3 Netvibes Netvibes ist ein kostenloses personalisiertes Dashboard im Internet, das im Jahr 2005 von der gleichnamigen Firma aus Frankreich entwickelt worden ist. Auf der Webseite, die individuell gestaltbar ist, können Inhalte Dritter, wie RSS-Feeds, Podcats oder iCalEreignisse, in Form von Widgets ausgewählt und eingefügt werden. Bei einem Widget handelt es sich um ein Anwendungselement, mit dem Inhalte, insbesondere Feeds und Daten, bereitgestellt werden können. Die Widgets können hinzugefügt, gelöscht, in ihrer Größe angepasst oder neu platziert werden. Netvibes stellt keine Inhalte bereit, sondern erfüllt vielmehr die Funktion eines erweiterten Webbrowsers. Neben Feeds können bei einem Widget beispielsweise auch HTML Codes eingeben werden. Ähnlich wie Yahoo Pipes eignet sich Netvibes sehr gut als Social-Media-Monitoring-Lösung. Neben der Widget-Ansicht können die Ergebnisse auch in einer Reader-Ansicht betrachtet werden. Diese erinnert stark an den Google Reader.

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Deutscher Markt – Angebot & Nachfrage

David Nelles schreibt in seinem Artikel „Social Media Monitoring – mehr Kopf und weniger Maschine“ (Nelles 2010), dass es in Deutschland vor 2-3 Jahren lediglich eine handvoll Social-Media-Monitoring-Tools gab. Das kann von der Verfasserin jedoch weder bestätigt noch widerlegt werden, da sie sich erst seit kurzem mit diesem Thema beschäftigt. Es ist jedoch erkennbar, dass mittlerweile in Deutschland immer mehr Unternehmen in diesem Bereich aktiv werden. Im Zuge ihrer Recherchen hat die Verfasserin sehr unterschiedliche Dienstleister für Social-Media-Monitoring bzw. Social-MediaAnalyse ermittelt. Aufgrund der Komplexität der Anbieter, ist es aber sehr schwer, eine konkrete Marktübersicht über Social-Media-Monitoring-Unternehmen zu erstellen. Während Social-Media-Monitoring in Amerika bereits eine Selbstverständlichkeit ist, beginnt sich dieser Themenbereich erst nach und nach auch in den Köpfen der Kommunikationsentscheider in Deutschland zu etablieren. (Nelles 2010) Zu amerikanischen/internationalen Anbietern liegen bereits zahlreiche Listen und Blogeinträge vor. Für deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter existiert dagegen (noch) keine detaillierte Darstellung. Im ersten Teil des Kapitels sollen daher deutschsprachige Social-Media-Monitoring-Anbieter vorgestellt werden. Im Anschluss folgt eine Darstellung internationaler Anbieter. Des Weiteren wird in diesem Kapitel die Nachfrage von Social-Media-Monitoring in Deutschland thematisiert.

8.1

Anbieter aus D-A-CH

Um einen ersten Überblick zu schaffen, hat Alexander Plum eine vergleichende Studie durchgeführt, diese jedoch nicht veröffentlicht. Das Unternehmen Mind Consult hat die Anbieter in verschiedene Kategorien unterteilt. Ergebnisse der Studie sowie die Einteilung der Anbieter nach Mind Consult werden im folgenden Kapitel aufgeführt. Darüber hinaus werden hier die Meinung und Eindrücke der Verfasserin zum deutschsprachigen Markt wiedergegeben. 8.1.1 Studie: Webmonitoring im Vergleich Im Rahmen einer empirischen Studie hat Alexander Plum – er promoviert berufsbegleitend über das Thema Web-Monitoring – 14 Anbieter befragt, die auf dem deutschen Markt tätig sind und Social-Media-Monitoring anbieten. Die Studie zeigt, dass in der Praxis sehr unterschiedliche Verfahren und Methoden sowie Instrumente und Technologien für das Monitoring eingesetzt werden. Die Einsatzfelder des Monitoring und der fachliche Hintergrund der Anbieter sind ähnlich heterogen. Nach Plum stammen die

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Anbieter aus den Bereichen Marktforschung, Business Intelligence, Public Relations, integrierte Kommunikationsberatung, IT-Beratung oder Medienbeobachtung. Durch den differenzierten Hintergrund unterscheiden sich daher Leistungsumfang, Technologie, Methoden-Know-how, Unternehmensgröße und thematischer Fokus. Monitoring umfasst nach Plum die Kernprozesse Datenerhebung, Datenaufbereitung, Datenanalyse und Ergebnisinterpretation. Im Rahmen der Studie wurden die Anbieter zu diesen Prozessen befragt. Bei der Datenaufbereitung unterscheidet Plum zwischen Screening und Monitoring. Während beim Screening das gesamte Web nach Beiträgen durchsucht wird, werden beim Monitoring festgelegte Quellen regelmäßig durchsucht. Die Studie zeigt, dass die meisten Anbieter beide Techniken nutzen, wobei überwiegend mindestens ein tägliches Monitoring angeboten wird. Die Angaben über ein stündliches Monitoring konnten nach Plum nicht verifiziert werden. Dies ist seiner Ansicht nach derzeit technisch auch noch nicht möglich. (Plum 2010b, S. 21-46) Zwölf Anbieter erfassen relevante Quellen mit einer eigenen speziell für das Monitoring entwickelten Spider- und Crawler-Technik. Ein Drittel der Unternehmen, die über eine eigene Software verfügen, kombinieren diese mit einer kommerziellen Lösung eines weiteren Anbieters. Sechs Befragungsteilnehmer greifen auf kostenfreie Tools, wie beispielsweise Web- und Blogsuchmaschinen zurück. Immerhin fünf Anbieter nutzen diese Tools als Ergänzung. Aufgrund mangelnder Technologiekompetenz arbeiten vor allem Kommunikationsagenturen und Marktforschungsunternehmen in den Phasen der Datenerhebung und Aufbereitung gerne mit Technologie-Partnern zusammen. Letztere arbeiten wiederum fast ausschließlich mit einem Beratungspartner. Etwas mehr als die Hälfte der Anbieter bereinigen die Daten von Spam-Beiträgen. Elf führen Dublettenchecks durch. Die Aufbereitung der Daten erfolgt entweder automatisiert oder durch Redakteure. Einige Anbieter arbeiten mit einer automatischen Verschlagwortung oder einem speziellen Klassifizierungswerkzeug. Firmen, die aus der Medienbeobachtung oder klassischen Marktforschung kommen, tendieren eher dazu, qualitative, manuelle Analysen durchzuführen. Dabei wird jeder Beitrag von einem Analysten gelesen. Bei einer sehr hohen Treffermenge ist dies mit einem hohen Arbeitsaufwand verbunden. Daher ist nach Plum eine erste automatisierte Datenaufbereitung sinnvoll, die durch manuelle Stichproben überprüft wird. Im Bereich der Datenanalyse wird das Methodenrepertoire von den befragten Unternehmen unterschiedlich eingesetzt und kombiniert. Die Bandbreite der Verfahren erstreckt sich von deskriptiven statistischen Methoden, Verfahren der Sozialen-NetzwerkAnalyse bis zur quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse. Da eine manuelle Analyse der Daten sehr aufwendig ist, setzen viele Anbieter vermehrt auf Data-, Text- und WebMining. Die semantische Analyse ist eine weitere Methodik. Nach Plum arbeiten die Anbieter entweder mit wissenschaftlich anerkannten und erprobten Methoden, oder verwenden eigene Vorgehensweisen, die teilweise noch wenig wissenschaftlich verifi-

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ziert sind. Etwa die Hälfte der Unternehmen bieten automatisierte, qualitative Analysen an. Nach Plum können quantitative Analysen wie Buzz, Suchbegriffe und Quellenanalysen heute vollständig automatisiert werden. Technologie-Anbieter ermöglichen eine kontinuierliche, themenbezogene Beobachtung des Webs, bieten aber keine detaillierte Datenanalysen sowie handlungsleitende Interpretationen an. Letztere Angebote werden von den aus der Kommunikations- und Unternehmensberatung stammenden Anbietern zur Verfügung gestellt. Die Ergebnisse werden dem Kunden vor allem per Präsentation oder mittels Cockpit beziehungsweise Dashboard dargeboten. Darüber hinaus nutzen rund die Hälfte Kundenworkshops, Tabellen, Text-Dokumente oder einfach nur E-Mail-Benachrichtungen. Nach Plum sind einige Unternehmen bei der Frage nach Rohdatenbasis und Vorgehensweise bei der Datenerhebung, -aufbereitung und -analyse wenig transparent. Sofern die Anbieter einen Einblick in Technologien, wie Cockpit oder Web 2.0-Suchmaschine gewährten, wurden die Antworten mit Hilfe von Live-Tests von Alexander Plum überprüft. Die ersten Auswertungsergebnisse wurden den Anbietern vorgelegt und im Gespräch mit den Unternehmen erneut verifiziert. Neben den Technologieunternehmen, beschäftigen sich auch immer häufiger große Agenturnetzwerke und Medienbeobachtungsdienste als Anbieter von Social-MediaMonitoring. Diese Akteure haben meist kein methodisches oder technologisches Knowhow und müssen Kompetenzen über Zukäufe oder Partnerschaften beschaffen. Gemäß Plum haben Kommunikationsagenturen im deutschsprachigen Raum erst in den letzten beiden Jahren damit begonnen, entsprechende Dienstleistungen in ihr Angebotsportfolio zu integrieren. Im Gegensatz zu den Technologie-Anbietern haben diese einen Vorteil durch Kenntnisse im Bereich der Kommunikationsberatung. Vor allem bei der Suche und Interpretation der richtigen Antworten aus den Ergebnissen zeigen TechnologieAnbieter Schwächen. (Plum 2010b, S. 21-46) 8.1.2 Anbieterkategorien nach Mind Consult Die Mind Business Consultants haben im Juli 2010 in einem Whitepaper das Thema Social-Media-Monitoring aufgearbeitet. Neben verschiedenen Aspekten des Monitoring – Analyseintensität, Monitoring Kreislauf, Social-Media-Management – wurden seitens des Unternehmen die verschiedenen Anbieter in drei Gruppen eingeteilt: o Software-Anbieter: Bei dieser Kategorie handelt es sich nach Mind Consult um Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf die Entwicklung von Software-Tools gesetzt haben. Mithilfe dieser Plattformen ist es anderen Unternehmen möglich, Meinungsäußerungen im Social Web zu überwachen. Als Beispiel nennt Mind Consult hier Radian6. Das Unternehmen stellt ein entsprechendes Tool zur Verfügung, mit dessen Hilfe Firmen das Social Web beobachten und aktiv online

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auf Kundeninteraktionen eingehen können. Diese Tools werden nicht kundenindividuell angepasst. o Anbieter von Monitoring-Lösungen: Die Kernkompetenz dieser Firmen liegt in der Weiterentwicklung und Anpassung innovativer Technologien. Auf Basis von extern bezogenen Software-Tools werden eigene Monitoring-Lösungen entwickelt, die auf das jeweilige Unternehmen angepasst werden können. Aufgrund der Text-Mining-Technologie, die Unternehmen eine rein automatisierte Suche und Selektion von Inhalten ermöglicht, gehört Netbreeze nach Mind Consult zu dieser Gruppe. o Anbieter von Analyse- und Beratungsdienstleistungen: Unternehmen dieser Kategorie (Institute, Agenturen, Unternehmensberatungen) setzen den Fokus auf qualitative Social-Media-Analysen sowie auf die Beratung in strategischen Fragestellungen. Mind Consult zählt VICO Research & Consulting zu den führenden Anbietern in dieser Kategorie. Hier werden mit Hilfe innovativer Analysemethoden die durch das Social-Media-Monitoring gewonnenen Insights erfasst und inviduell in dem jeweiligen Unternehmen bei der Planung und Realisierung von Marketing Maßnahmen im Web 2.0 genutzt. Dadurch ist es den Unternehmen möglich, sich auf den Social Media Plattformen eindeutig zu positionieren. (Dimitrova / Halemba / Steimel 2010, S. 11-12) Die folgende Grafik verdeutlicht, wie die verschienen Anbietertypen nach Mind Consult aufeinander aufbauen:

Abb. 10: Anbieterkategorien nach Mind Consult (Dimitrova / Halemba / Steimel 2010, S. 11-12)

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Nach Ansicht der Verfasserin sind die Kategorien nicht immer klar zu trennen. Während die reinen Technologie-Anbieter sich, wie bereits anhand Plum aufgezeigt, von den anderen Firmen differenzieren, gehen die Gruppen Anbieter von Monitoring-Lösungen und Anbieter von Analyse- und Beratungsdienstleistungen ineinander über. Für die Verfasserin sind Software-Anbieter Unternehmen, die eine Dashboard-Lösungen verkaufen. Dabei bleibt die Auswahl der Keywords und Suchphrasen dem Kunden überlassen. Auch wenn die Anbieter neue Kunden durch Workshops etc. in das Tool einarbeiten, ist bei dieser Art Monitoring-Lösung mit einem dauerhaft hohen Aufwand seitens der Kunden zu rechnen. Neben der Auswahl der Keywords muss der Nutzer die erhalten Daten analysieren und interpretieren. Radian6 zählt zu den internationalen Anbietern und wird in diesem Kapitel unter dem gleichnamigen Punkt vorgestellt. Deutsche Unternehmen, die eine reine Dashboard-Lösung anbieten, sind beispielsweise Imooty, Cogisum und Interactive Labs. Nach Angaben von Blaise Bourgeois und Kristoffer J. Lassen, den Gründern von Imooty, sind die Social-Media-Monitoring-Lösungen der verschiedenen Anbieter alle sehr kompliziert zu navigieren und überteuert. Aus diesem Grund haben sie ein Tool entwickelt, das die Grundfunktionen abdeckt und vor allem bezahlbar ist. Während Imooty eine günstige Alternative zu den teuren internationalen Unternehmen anbietet, haben sich Cogisum und Interactive Labs auf die Zielgruppe Agenturen fokussiert. Alexander Plum hatte bereits erläutert, dass Agenturen vorzugsweise mit TechnologieAnbietern zusammenarbeiten. Im Produktportfolio von Agenturen wird das Monitoring von Social Media oft im Rahmen einer Social-Media-Strategie angeboten. Unter dem Punkt 3.3.6 wurde bereits dargelegt, warum Social-Media-Monitoring im Rahmen einer Social-Media-Kampagne sinnvoll ist. Aber welchen Mehrwert bietet der reine Monitoring-Service einer Agentur gegenüber einem Technologie-Anbieter? In diesem Kapitel wurde bereits erläutert, dass, falls sich ein Unternehmen für die direkte Zusammenarbeit mit einem Social-Media-MonitoringAnbieter entscheidet, es mehr oder weniger selbst für die Konfiguration des Dashboards bzw. Eingabe der Keywords etc. verantwortlich ist. Bei Agenturen, die das Monitoring als eigenständige Dienstleistung verkaufen, stellt sich die Frage nach dem Preis! Ist der Service teurer/günstiger als die direkte Zusammenarbeit mit dem Anbieter? Gibt die Agentur Mengenrabatt vom Anbieter an den Kunden weiter oder bietet sie die Dienstleistung zum gleichen Preis aber mit einem Mehrwert – Bestandteil innerhalb des Social-Media-Marketing oder Beratung und Analyse der Ergebnisse – für den Kunden an? Diese Punkte müssen bei der Auswahl eines Anbieters vom Unternehmen beachtet werden. Eine Agentur hat definitiv mehr Erfahrung auf dem Gebiet, als ein Kunde, der sich erst seit kurzem mit dem Thema beschäftigt. Inwieweit die Beratungsleistung jedoch gegenüber der eines Technologie-Anbieters abweicht, ist eine andere Frage. Für Firmen,

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die neben dem Monitoring von Social Media auch auf den Social Media Plattformen aktiv werden möchten, ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur allerdings sinnvoll. Agenturen werden von Mind Consult wiederum als Anbieter von Analyse- und Beratungsdienstleistungen kategorisiert. Dazu bezeichnet Mind Consult den Anbieter VICO Research & Consulting als beispielhaft. Nach Meinung der Verfasserin besteht zwischen Agenturen und diesem Anbieter jedoch ein großer Unterschied, denn VICO zählt ebenfalls zu den Anbietern von Monitoring Lösungen. Das Unternehmen verfügt über eine eigene Technologie. Zu Beginn der Kundenprojekte wird je nach Aufgabenstellung und Bedürfnis des Unternehmens, ein benutzerindividuelles Web-Interface implementiert. Neben der Analyse berät VICO seine Kunden auch bei der Umsetzung des erworbenen Zielgruppenwissens in ihre Marketing- und Management-Aktivitäten. Die Erstellung eines benutzerdefinierten Dashboards stellt für viele Unternehmen einen großen Mehrwert dar. In Zusammenarbeit mit dem Kunden werden relevante Suchkriterien und Quellen festgelegt. Dieser Mehrwert hat jedoch auch seinen Preis. Die Erstellung eines benutzerdefinierten Tools kostet meist einen vierstelligen Betrag, zumindest wenn ein gewisser Programmieraufwand besteht. Im Gegensatz zu den internationalen Anbietern verkaufen die meisten deutschen Anbieter auf Wunsch benutzerdefinierte Lösungen. Auch die Bearbeitung der Ergebnisse durch ein Analystenteam ist eine Besonderheit der deutschen Social-Media-MonitoringAnbieter. Einen ähnlichen Service wie VICO bieten beispielsweise die Anbieter complexium, ethortiy und Trendbüro an. Der Anbieter complexium hat zwar ein Tool, benutzt dieses aber nur im eigenen Hause und präsentiert dem Kunden nach der Social-Media-Analyse konkrete Ableitungen und Empfehlungen auf Basis der eigenen semantischen Methoden und der Analyseteams. In Einzelfällen wird für den Kunden ein Dashboard erstellt. Das Unternehmen Netbreeze, das von Mind Consult in die Gruppe Anbieter einer Monitoring Lösung eingeordnet worden ist, bietet ausschließlich eine automatisierte Analyse der Ergebnisse an. Damit grenzt sich dieser Anbieter deutlich von den anderen Unternehmen ab. Die Firmen cognita, ITyX-Solutions und TWT bieten ebenfalls keine Analyse durch Redakteure an und zählen damit zu den Ausnahmen. Ein Mehrwert von cognita ist die Suche im kompletten Quellenarchiv. Die Ergebnisliste im Dashboard ähnelt der Suchmaschinenergebnisliste. Derzeit besteht nur die Möglichkeit, sich den Buzz grafisch anzeigen zu lassen. Nach dem nächsten Relaunch sollen jedoch weitere grafische Auswertungen möglich sein. Eine Stimmungsanalyse wird vom Unternehmen ebenfalls nicht angeboten. Der Nutzer kann jedoch selbst die Ergebnisse nach Tonalität (positiv, neutral, negativ) bewerten.

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Der Anbieter Hyve würde nach Mind Consult zu den Firmen mit Analyse- und Beratungsleistungen eingeordnet. Eine Besonderheit von Hyve ist, dass dort ausschließlich öffentlich zugängliche Tools verwendet werden. Hyve legt seinen Schwerpunkt sowohl auf die Erhebung und Analyse der qualitativen Daten als auch auf deren Übersetzung in „Consumer Insights“ und das Aufzeigen von Handlungsoptionen. Die Ergebnisse werden nicht in einem Dashboard, sondern in Form von Präsentationen vorgestellt. In Fällen, in denen das Unternehmen auf Software angewiesen ist, greift Hyve auf gängige Technologien anderer Anbieter bzw. kostenfreier Tools zurück. (Plum 2009, S. 12-13) Die Unternehmen Unicepta Medienbeobachtung und infospeed zählen nach Plum zu den einzigen Anbietern, die keine Textanalyse-Software verwenden. Unicepta verwendet wie Hyve ebenfalls kein Dashboard und stellt dem Kunden die Ergebnisse via Email oder Präsentation vor. Die Suche nach relevanten Treffern erfolgt bei infospeed mit einer eigenen Web 2.0 Suchmaschine. Die Suchwortkombinationen werden quellenunabhängig recherchiert und schließlich mit Hilfe von Themennetzen durch ein Analystenteam bearbeitet. (Plum 2009, S. 14-15, 18) Die hohe Zahl der Anbieter zeigt, dass das Themenfeld Monitoring auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt. In dem Spiegelartikel „Krisennavigator fürs Web der Gerüchte“39 werden die Anbieter complexium, ethority und infospeed als Marktführer bezeichnet. Ethority und infospeed werben auf ihrer Webseite jeweils auch mit einer langen Liste bedeutender Kunden. Infospeed bezeichnet sich auf dem Portal WebMonitoring sogar als Deutschlands größten Social-Media-Monitoring-Anbieter. Der Verfasser des Spiegel-Artikels bezeichnet Deutschland jedoch immer noch als recht kleinen Markt. Nach Ansicht der Verfasserin kann das nicht bestätigt werden. Es gibt sehr viele deutsche Anbieter. Neben den genannten Marktführern existieren zahlreiche weitere Unternehmen in diesem Marktfeld. Aufgrund mangelnder Studien und Listen deutschsprachiger Anbieter, sind diese im Gegensatz zu den internationalen Anbietern jedoch wenig bekannt. Eine kritische Beurteilung der Anbieter ist im Rahmen der Masterarbeit nicht möglich. Alle Firmen haben unterschiedliche Ansätze, Zielsetzungen, Technologien und Hintergründe. Alexander Plum hat für seine Studie Fragebögen an die einzelnen Anbieter verschickt. Das ist nach Angaben der Verfasserin zwar eine Möglichkeit die Anbieter zu vergleichen, spiegelt aber nicht zwangsläufig die Realität wieder. Um einen Anbieter wirklich kritisch testen zu können, ist eine langfristige Testphase erforderlich. Eine zweiwöchige Auseinandersetzung mit einem Tool im Rahmen einer Demoversion kann jedoch erste Hinweise liefern. Ziel dieser Arbeit ist es, einen ersten Überblick über den deutschen Social-MediaMonitoring-Markt zu erstellen. Aus diesem Grund und wegen der mangelnden Ver39

http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,647012,00.html

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gleichbarkeit der Unternehmen, wurden auf dem Blog alle Anbieter sehr positiv dargestellt. Einige Punkte sind jedoch kritisch anzumerken. In dieser Arbeit wurden im Kapitel 5 Anforderungen für ein Social-Media-Monitoring-Tool definiert. Auf den ersten Blick ist bereits ersichtlich, dass nicht alle Anbieter diese Kriterien erfüllen können. Das Unternehmen TWT wurde in dem Blogbeitrag ausschließlich positiv dargestellt40. Bei näherer Betrachtung wird jedoch ersichtlich, dass das Unternehmen im Vergleich deutliche Schwächen aufweist. Die aufgestellten Kriterien Eingrenzbarkeit nach Ländern und Sprache, Stimmungsanalyse, Reporting und Datenspeicherung können alle nicht erfüllt werden. Individualanpassungen beim Export sind jedoch auf Kundenwunsch möglich. Das Tool eignet sich damit ausschließlich für Unternehmen, die über aktuelle Diskussionen und kritische Beiträge zum Produkt informiert werden möchten. Hier stellt sich die Frage, ob dies mit kostenfreien Tools nicht auch möglich ist. Der günstige Preis und die fachliche Kompetenz in Bezug auf die Suchbegriffe sind jedoch für kleinere Unternehmen eine gute Alternative für den Einstieg in das Thema Monitoring, denn kleine und mittelständische Unternehmen können sich kein Tool für einen drei- bis vierstelligen Betrag im Monat leisten. Eine Empfehlung für einen Anbieter kann an dieser Stelle nicht abgegeben werden. Neben dem Preis für das Monitoring stellt sich immer die Frage, welche Ziele ein Unternehmen mit dem Monitoring der Social-Media-Plattformen verfolgt. Im Rahmen der Arbeit wurden die Tools folgender Anbieter in Form von Demoversionen und Webinaren getestet: Cloudtracker.fm (leider noch im Entwicklungsstadium), cognita, complexium, Imooty, Kantar Media, Netbreeze, TWT, VICO Research & Consulting.

8.2

Internationale Monitoring Anbieter

Neben deutschsprachigen Anbietern eröffnen immer mehr internationale Anbieter eine Niederlassung in Deutschland. Viele davon sind natürlich zunächst auf den englischsprachigen Raum ausgerichtet und müssen daher zuerst in Bezug auf Tonalität die deutsche Sprache erkennen. Im Gegensatz zu den deutschsprachigen Anbietern sind sie jedoch durch zahlreiche Listen und Webseiten im Internet präsenter. Nach Kenntnisstand der Verfasserin zählen die internationalen Anbieter nach der Gruppierung von Mind Consult meist zu den Software Anbietern. In diesem Kapitel wurde bereits erwähnt, dass Agenturen gerne Dashboard-Lösungen verwenden. Die Unternehmen Orange8 und Namics aus der Schweiz haben jeweils verschiedene Anbieter getestet und vorgestellt. Auffällig ist, dass in den Darstellungen nie deutsche Anbieter aufgeführt sind. Mike Schwede von Orange8 hat in einem Fachartikel themati40

http://social-media-monitoring.blogspot.com/2010/07/der-twt-social-media-radar.html

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siert, was ein Tool seiner Meinung nach bieten muss und welche Anbieter sich aufgrund dieser Anforderungen für das Monitoring von Social Media eignen. Dabei werden deutsche Anbieter bisher überhaupt nicht erwähnt. Zu den Kriterien für das Tool zählt ein modernes Applikations-Interface, da verschiedene Personen täglich damit arbeiten müssen. Darüber hinaus sollte es sich auf die Kernaufgaben Analyse, Reporting und Verarbeitung konzentrieren und eine hohe Abdeckung der Quellen in Mitteleuropa leisten. Eine erste Unterteilung entstand auf Basis von Trial-Versionen, Produktbeschreibungen, Videos und Fachbeiträgen. (Schwede 2010a, S. 36) Aufgrund einer veralteten Benutzeroberfläche, eingeschränktem Funktionsumfang und der mangelnden Abdeckung der Quellen, erfüllen die folgenden Anbieter nicht die Basisanforderungen von Orange8: o Alterian SM2 (ehemals Techrigy): Trotz guter Funktionen, haben bei dem Test Blog-Posts gefehlt, die mit einem anderen Tool gefunden worden sind. o CustomScoop: Dieses Tool hat seinen Fokus stark auf Mediaclippings gesetzt, was für Orange8 nicht ausreichend ist. Des Weiteren fällt das Interface im Vergleich zu den anderen Anbietern schlechter aus. o Trackur: Das Tool ist sehr kostengünstig. Deswegen ist der Funktionsumfassung naturgemäß sehr stark eingeschränkt. Die Vollständigkeit der Suchergebnisse ist anhand des Tests nicht gegeben. o Spiral16: Der Anbieter bietet mit seinem Tool spannende 3D-Visualisierungen. Hier stellt sich jedoch Orange8 die Frage nach dem Nutzen solcher Features. Die weiteren Anbieter haben nach Orange8 interessante Angebote, deren Ansätze jedoch noch nicht ausgereift sind und daher den Anforderungen nicht entsprechen: o Visible Technologies: Dieses Tool wurde von Orange8 nicht getestet, da Visible nicht zu einer Demonstration des truVOICE bereit war. Obwohl das Tool viel verspricht, kann es Sprach- und Ländereingrenzungen sowie SentimentAnalysen nicht zufriedenstellend lösen. o Socialradar: Das einfache Tool bietet die wesentlichen Features, mit einem angenehmen Interface und einem sehr interessanten Preis. Derzeit werden jedoch noch zu wenig Quellen gescannt und die Funktionalitäten reichen nicht aus. o Buzzient: Dies ist ein Tool mit starkem Sales- und CRM-Fokus. Dafür sind die „klassischen“ Monitoring-Features nicht entsprechend tief ausgebaut. o Dialogix: Das inhaltlich und preislich sehr attraktive Tool ist stark auf den australischen Markt ausgerichtet.

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o Jive Software (ehemals Filtrbox): Ein modernes Interface und einen sehr einfachen Set-up bietet dieses Tool. Der Hauptfokus richtet sich bei Filtrbox auf das Sammeln und Bearbeiten von Beiträgen. Bei den nächsten Anbietern bestehen nach Orange8 noch Mängel bei gewissen Aspekten: o Meltwater Buzz: Die Plattform bietet vielversprechende Funktionalitäten und einen guten Preis. Dafür überzeugt das Interface weniger. Bei den Quellen werden ebenfalls Plattformen wie Ebay abgedeckt. Da es sich bei Meltwater um keinen reinen Anbieter von Social-Media-Monitoring handelt, ist für Orange8 fraglich, ob die Plattform kontinuierlich weiterentwickelt wird. o Scoutlabs: Hierbei handelt es sich um ein sehr fortgeschrittenes Tools mit viel Potential, das auch Videoplattformen und Flickr etc. abdeckt und die Ergebnisse übersichtlich darstellt. Dafür bietet es keine Spracheingrenzungen an und einige Quellen/Posts haben beim Test gefehlt. Eine Suche nach Meinungsführern ist ebenfalls nicht integriert. o Viralheat: Dies ist ein Tool, das schnell aufgesetzt werden kann. Dashboards, Vergleiche und das Monitoring einzelner Beiträge sind möglich. Allerdings sind die Funktionalitäten etwas beschränkt und eine Sentiment-Analyse sowie Spracheinschränkungen sind nicht möglich. Am meisten haben Radian6 und Sysomos Orange8 überzeugt. Beide haben beim Test gleich gut abgeschnitten, sind aber nach Orange8 für unterschiedliche Einsatzzwecke und Anforderungen geeignet. o Radian6: Das Tool kommt aus dem PR-Bereich. Die via Keywords gesammelten Posts und Mentions werden in der flashbasierten Applikation mit Widgets auf einer Arbeitsfläche zusammengestellt. Vorteilhaft an Radian6 ist, dass mehrere Dashboards mittels Widgets komplett frei konfiguriert werden können. Bei diesem Tool sind ein extrem schnelles Set-up und eine explorative Arbeitsweise möglich. Der Klick auf ein Widget-Element ermöglicht Detaildarstellungen (z.B. River of News) oder Alert-Mails. Getrackt werden neben Google Buzz auch Bild- und Video-Portale. Der unkomplizierte und schnelle Kundendienst wird ebenfalls von Orange8 hervorgehoben. Nachteilig ist, dass Meinungsführer nur vom Gesamtprofil und nicht von Teilmarken und Teilthemen gesucht werden können. Ein weiterer Nachteil ist, dass das Preismodell volumenabhängig – anhand der Anzahl Mentions/Posts – ist. Bei größeren Marken kann das schnell teuer werden. Darüber hinaus fallen weitere Kosten pro User an. Der Nutzer ist darüber hinaus für die Eingabe der Sentiment Keywors zuständig, da diese nicht automatisch bestimmt werden. Nach

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Orange8 eignet sich Radian6 sehr gut für explorative Arbeiten (z.B. wenn man seine Themen noch nicht kennt). Aufgrund des Preismodells bietet sich das Tool vor allem für kleinere Marken mit wenigen Usern an. Durch die im April 2010 eingeführte Engagement Console, können die Nutzer direkt aus dem Tool interagieren. o Sysomos Heartbeat: Heartbeat von Sysomos ist ein sehr übersichtliches und gut strukturiertes Tool, das schnell aufgesetzt werden kann. Alle Screens können gefiltert werden und die Filter können wiederum frei verknüpft werden (Beispiel: Alle Tweets über Levis in englischer Sprache mit positivem Sentiment). Die Suchbegriffe werden einmal zentral definiert. Das Social Network Facebook kann ebenfalls von Heartbeat getrackt werden. Das Interface ist nach Angaben von Orange8 von den geprüften eindeutig das Beste. Mit den Keyword-Netz („Buzzgraph“) werden die Zusammenhänge der Keywords aufgezeigt und automatische „Keyword-Conversations“ dargestellt. Wie bei Radian6 ist direktes Twittern möglich. Ebenfalls vorteilhaft ist die Kundenbetreuung, die Inputs teilweise innerhalb von Stunden integrieren. Die Daten und Quellen sind nach Orange8 vollständig und die Sentiment Analyse in Englisch liefert erstaunlich gute Ergebnisse. Heartbeat hat darüber hinaus keine Userbeschränkung und kein volumenabhängiges Preismodell. Orange8 merkt als Nachteil an, dass die Alert-Mails etwas lieblos sind und Google Buzz noch nicht integriert ist. Das Kostenmodell richtet sich nach der Anzahl der Suchanfragen und Filter und kann damit für Unternehmen mit vielen Marken teurer werden als bei Radian6. Für Orange8 eignet sich Sysomos Heartbeat aufgrund der Funktionen und dem Interface hervorragend für operatives Monitoring. Auch wenn Mike Schwede Radian6 und Sysomos als Testsieger definiert, rät er ebenfalls Unternehmen die Tools anhand von individuellen Anforderungen zu testen. (Schwede 2010a, S. 36-37) Radian6 und Sysomos sind bei mehreren Agenturen beliebt. Neben Orange8 setzt auch altares Medienmonitoring auf diese beiden Tools. DSG Dialog Solutions nutzt ebenfalls Radian6. Der Vertrieb von Radian6 läuft in Deutschland über das Unternehmen Mindlab Solutions, das Radian6 unter dem Namen netmind Sphere anbietet. Eine deutsche Zweigstelle oder Tochter ist beim Monitoring jedoch nicht immer nötig. Nach Mike Schwede funktioniert die Zusammenarbeit mit Sysomos sehr gut, obwohl das Unternehmen seinen Sitz in Kanada hat. Das zeigt, dass nicht nur internationale Anbieter mit einer Niederlassung in Deutschland als Konkurrenz für die deutschen Anbieter auftreten, sondern prinzipiell jedes Unternehmen auf dem Markt. Folgende Unternehmen haben mittlerweile eine „Tochter“ in Deutschland: Alterian, AT Internet, Attensity, Brandwatch, Cision, Jive Software, Meltwater Group, Nielsen.

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Letzteres Unternehmen wurde von Alexander Plum in seiner Studie ebenfalls befragt. Die Nielsen Media Research GmbH ist ein weltweit agierendes Medien- und Informationsforschungsunternehmen und geht daher den Bereich Webmonitoring auch als klassisches Marktforschungsunternehmen an. Der Fokus von Nielsen liegt nach eigenen Angaben auf der qualitativen Tiefenanalyse und der Ableitung von sinnvollen Handlungsempfehlungen. (Plum 2009, S. 26) Auch FreshNetworks hat Nielsen im Rahmen eines Tests untersucht. Nach deren Angaben braucht das Tool von Nielsen relativ viel Zeit und bietet von den insgesamt sieben getesteten Anbietern die langsamste Up-to-date-Information. Das liegt nach Angaben von FreshNetworks jedoch daran, dass von Nielsen sehr viele Quellen getrackt werden und das benötigt eben Zeit. Die Geschwindigkeit, in der Gespräche entdeckt werden, hängt ebenfalls vom Rhythmus des Web Crawlers ab und dem Zeitraum, den das Tools braucht, die Daten zu verarbeiten. Das ist ein wichtiger Punkt bei Kunden, die auf Upto-date-Daten angewiesen sind. Eine lange Wartezeit beim Reporten geht oft darauf zurück, dass erst Dublikate etc. entfernt werden. Erstellt ein Unternehmen eine Marktübersicht oder möchte es nur die wirklich wichtigen Ergebnisse angezeigt bekommen, dann eignet sich auch ein langsames Tool, welches Spam und Dubletten herausfiltert. Bei Gefahrenpräventation sind diese Tools dagegen nicht geeignet. (FreshMinds Resarch 2010, S. 9-10) Eine Liste von Social-Media-Monitoring-Anbietern liefert Ken Burbary in seinem Wiki41 und wird damit sehr oft zitiert und kopiert. Darüber hinaus ist auch die Webseite Monitoring Social Media42 erwähnenswert. Dort werden ebenfalls verschiedene Anbieter vorgestellt und in Form einer Tabelle miteinander verglichen. Eine weitere informative Übersicht über Social-Media-Monitoring-Anbieter gibt es auf dem Blog Social Media Expert43. Die Anbieter werden kategorisiert und zu jedem Tool sind Zitate von Kunden aufgeführt. Im Rahmen der Arbeit wurden die Tools folgender internationaler Anbieter in Form von Demoversionen und Webinaren getestet: Alterian (Freemium + Premium Version), Radian6, Sysomos.

8.3

Nachfrage in Deutschland

Eine am 21.07.2010 erschienene Pressemitteilung von Alterian und „Wort + Welt“ wird mit der Überschrift „Social-Media-Monitoring-Studie: Marketing im Blindflug? Zweidrittel-Mehrheit der Unternehmen in Deutschland verzichtet auf Social-MediaMonitoring-Software“ betitelt. Alterian bezieht sich in seiner Pressemitteilung auf Er41

http://wiki.kenburbary.com/ http://www.monitoringsocialmedia.com/ 43 http://www.social-media-expert.com/liste-social-media-monitoring-tools/ 42

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gebnisse einer Untersuchung des Greven´s Adressbuch-Verlages zur Nutzung von Social-Media-Werbeformen bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Nach der Studie lehnen 69 Prozent der befragten Unternehmen den Einsatz von Social Media strikt ab, da die Mechanismen und konkreten Handlungsschritte für den Aufbau einer SocialMedia-Strategie im Unternehmen nicht klar seien. Social-Media-Monitoring wird jedoch nicht explizit erwähnt. Demnach ist davon auszugehen, dass Alterian der Ansicht ist, dass Unternehmen, die Social-Media-Plattformen für ihre geschäftliche Entwicklung nicht nutzen, auch kein Monitoring von Social Media betreiben. (Haarhaus / Paulke 2010) Dem widerspricht ein Beitrag Anfang Juli aus der Financial Times Deutschland. Die FTD schreibt, dass Unternehmen zunehmend den Wert des Social-Media-Monitoring erkennen und verstärkt auf Dienstleister zurück greifen, die darauf spezialisiert sind, die Nutzerkommentare im Internet nach Kundenmeinungen über das betreffende Unternehmen und seine Produkte zu durchsuchen. (Herold 2010) Beide Beiträge beinhalten keine genauen Zahlen zum Einsatz von Social-MediaMonitoring in den Unternehmen. Durch Gespräche der Verfasserin mit den verschiedenen Social-Media-Monitoring-Dienstleistern steht jedoch fest, dass alle großen Unternehmen in Deutschland Social-Media-Monitoring einsetzen. Die Studie von Alexander Plum hat ergeben, dass Web-Monitoring in der Praxis vor allem in der Marktforschung, im Marketing, der Unternehmenskommunikation und den Public Relations erfragt werden. Als Früherkennung im Rahmen des Issue Management bietet sich nach Plum das Monitoring gerade für PR-Abteilungen an. Darüber hinaus entsteht im Innovations- und Trendmanagement sowie im Produktmanagement stetig wachsende Nachfrage nach dieser neuen Form der Online-Marktforschung. Nach Angaben der Anbieter werden Cockpits und Dashboards derzeit von Kunden in der Praxis noch nicht im gewünschten Umfang nachgefragt. Die Kunden tendieren aufgrund des eigenen begrenzten Zeitbudgets häufig vielmehr zu proaktiven Benachrichtigungen und Präsentationen durch den Anbieter, z.B. durch ein einfaches Telefonat, häufig verbunden mit einer direkten Handlungsempfehlung. Des Weiteren werden häufig Detailanalysen gefordert, die in einem Cockpit nur bedingt darstellbar sind. Gemäß Plum handelt es sich hierbei jedoch um subjektive Aussagen einzelner Befragungsteilnehmer. Er geht davon aus, dass beauftragte Unternehmen den Nutzen eines Reportingsystems bisher häufig noch nicht vollends erkennen. Die Studie hat ergeben, dass in rund zwei Drittel der Fälle Dashboards und Cockpits in den Bereichen Marketing, Unternehmenskommunikation und Public Relations eingesetzt werden. Im Anschluss folgen die Abteilungen Produktmanagement, Innovationsund Trendmanagement, Issues Management, Marktforschung sowie Customer Relati-

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onship Management. Das Personalmanagement setzt Dashboards in sehr begrenztem Umfang ein. (Plum 2010b, S. 21-46) Die folgende Grafik zeigt, welche Dienstleistungen beim Monitoring angefragt werden:

Abb. 11: Was Kunden am häufigsten nachfragen (Plum 2010a) Der hohe Einsatz von Monitoring-Lösungen in den Abteilungen Marktforschung, Marketing, Unternehmenskommunikation und den Public Relations war bereits Ergebnis einer Onlinebefragung zum Thema Webmonitoring im Jahr 2008. Die Befragung wurde unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln im Zeitraum 23. Juni bis 31. August auf dem Portal Webknowledge.de durchgeführt. Es wurden insgesamt 419 Fragebögen ausgefüllt, davon 353 vollständig. Die Nutzung von Webmonitoring ist weder einer bestimmten Branche zuzuordnen, noch auf eine spezifische Unternehmensgröße beschränkt. Die Fragebögen wurden von Mitarbeitern verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen ausgefüllt. Bereits 40 Prozent der Befragten beobachteten bereits 2008 Einträge über ihr Unternehmen und ihre Produkte im Internet. Weitere 18 Prozent planten, dies in Zukunft zu tun. Es ist davon auszugehen, dass diese 18 Prozent mittlerweile Monitoring im Unternehmen einsetzen. Das vorrangige Ziel der Befragten war, Falschmeldungen zu identifizieren. 68,3 Prozent sahen darin das größte Informationsrisiko für ihr Unternehmen. Insgesamt stuften 44,9 Prozent das Beobachten des Internet als wichtig ein. Ein Viertel der Befragten (24,6 Prozent) fand das Thema sogar „sehr wichtig“. Da die befragten Personen freiwillig an der Studie teilnahmen, ist dies nicht weiter verwunderlich. Für Befragungsteilnehmer, deren Unternehmen schon einmal von einem negativen Beitrag betroffen waren, kam dem Thema eine große bis sehr große Bedeutung zu.

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Diejenigen Unternehmen, die bereits Webmonitoring durchführten, betrieben das überwiegend auf täglicher (34,3 Prozent) bzw. wöchentlicher (17,9 Prozent) Basis, um der Aktualität und Schnelligkeit des Internets Rechnung zu tragen. Ein softwaregestütztes Monitoring wurde dabei von 17,1 Prozent der Teilnehmer angewendet, 50 Prozent betrieben ein intellektuelles Monitoring durch eigene Mitarbeiter. Nur 19,3 Prozent griffen auf externe Dienstleister zurück. Die restlichen 5,7 Prozent nutzten eine Mischung aus den vorgegebenen Antworten. Vorrangig wurde das Monitoring in PR-Abteilungen verwendet (38), gefolgt von Marketing- (27) und Marktforschungsabteilung (11,7). Die folgende Grafik zeigt, wie viel Jahresbudget den Unternehmen für Webmonitoring zur Verfügung stand.

Abb. 12: Jahresbudget der Unternehmen für Webmonitoring 2008 (Fank 2008, S. 31) Während die Fragen zum Einsatz von Monitoring nur an die Teilnehmer gestellt wurden, die Monitoring im Unternehmen auch einsetzen, wurden wiederum alle Personen befragt, ob sie sich Unterstützung bei der Auswertung des Internets wünschen. Insgesamt hatten 31,3 Prozent Bedarf bei der Unterstützung, 22,2 Prozent waren sich nicht sicher. Nur knapp die Hälfte der Unternehmen (46,6 Prozent) benötigte nach eigenen Angaben keine Hilfe beim Monitoring. Unternehmen, die von negativen Beiträgen betroffen waren, wurden befragt, ob und wie sie auf die Einträge reagiert haben. 18,3 Prozent haben sich für eine Gegendarstellung entschieden, 14,8 Prozent haben den Beitrag gelöscht und 12,2 Prozent haben sonstiges angegeben. Immerhin 59,1 Prozent haben nicht reagiert, was die Verfasserin als erschreckend empfindet. Als Grund für das Monitoring gaben 49,3 Prozent der Befragungsteilnehmer an, das Internet auf Eintragungen kontrollieren zu wollen. Eine Möglichkeit anhand von Eintragungen präventiv zu reagieren, war der Grund für 56,7 Pro-

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zent der Befragten. Die meisten nutzten Monitoring, um das Kundenverhalten zu analysieren (62,3 Prozent) oder innovative Ideen aus Beiträgen zu ziehen (56,4 Prozent). Bei dieser Frage waren Mehrfachnennungen möglich. Es wurden durchschnittlich 2,3 Nennungen pro Teilnehmer abgegeben. Die schlechte Ersichtlichkeit des Nutzens von Webmonitoring wurde in der Studie mehrfach angesprochen. Sie ist einer der Hauptgründe ein Monitoring nicht im Unternehmen einzusetzen. Weitere Gründe zeigt die Grafik im Anschluss:

Abb. 13: Gründe der Teilnehmer gegen ein Webmonitoring (Fank 2008, S. 43) Nach Angaben der Teilnehmer wird das Monitoring von Social Media immer mehr an Bedeutung gewinnen (53,4 Prozent). Für 32,4 Prozent wird Monitoring auch in Zukunft ein Thema bleiben und nur 2 Prozent dachten, dass Monitoring an Bedeutung verlieren wird. 12,2 Prozent gaben an, dies nicht einschätzen zu können. Unter Abbildung 12 wurde das Jahresbudget der Unternehmen aufgeführt. Darüber hinaus wurden die Teilnehmer befragt, welchen Betrag sie für ein monatliches Webmonitoring auszugeben bereit wären. Ein Betrag zwischen 500-1.500 Euro war für 24,3 Prozent angemessen, 7 Prozent würden 1.500-3.000 Euro zahlen, 3,8 Prozent 3.000-5.000, 1,2 Prozent 5.00010.000 und 1,8 Prozent 10.000 und mehr. Allerdings gaben 62 Prozent an, dies nicht einschätzen zu können. Die Preise der Software-Anbieter liegen oft im ersten Preissegment. Einige Anbieter, wie beispielsweise Webbosaurus bieten ebenfalls ein komplettes Monitoring inklusive Bearbeitung durch ein Analystenteam für 849,- Eur zzgl. Umsatzsteuer an. (Fank 2008) Unternehmen mit großen Marktforschungsabteilungen halten die Möglichkeiten des Social-Media-Monitoring jedoch für begrenzt. „Ich glaube nicht, dass Unternehmen, die in großem Umfang direkt mit ihren

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Kunden oder potentiellen Kunden sprechen, mit solchen Tools mehr herausfinden“, sagt ein Manager eines DAX-Unternehmens, das einen MonitoringAnbieter getestet hat. „Die Informationen sind höchstens etwas schneller abrufbar.“ Für ihn sind die Tools der Anbieter noch verbesserungswürdig. „Im Moment braucht es noch zu viel Manpower, um aus dem Informationswust, der sich online auftürmt, die wenigen relevanten Beiträge zu filtern“, sagt der Manager. „Der Computer kann zwar die Häufigkeit der Verwendung von bestimmten Begriffen im Web feststellen, aber die Bedeutung und die Relevanz einer Aussage vollständig zu erfassen, braucht man nach wie vor einen menschlichen Leser.“ (Schultz 2009) Nach Ansicht der Verfasserin gewinnt das Thema Monitoring trotz kritischer Meinungen einzelner Anwender parallel zum Social-Media-Marketing an Bedeutung. Auch wenn einige Unternehmen noch nicht in das Konzept Monitoring investieren möchten, sind bereits viele Firmen in diesem Bereich aktiv. In der Studie von Altimeter wird darauf hingewiesen, dass Monitoring vor allem für kleine bis mittelständische Unternehmen noch kein Thema ist. Die Befragung von Fank hat jedoch gezeigt, dass auch KMU’s sich mit dem Thema Monitoring beschäftigen.

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9

Mensch gegen Maschine – Der Test

Im Rahmen der Masterarbeit wurden verschiedene Anforderungen an ein Tool und die unterschiedlichen Social-Media-Monitoring-Anbieter vorgestellt. Neben kostenpflichtigen deutschen und internationalen Anbietern gibt es zahlreiche kostenfreie Tools auf dem Markt. Die Heterogenität der Tools und die unterschiedlichen Bedürfnisse der Unternehmen erschweren die Auswahl einer geeigneten Monitoring-Lösung. Wie unterscheiden sich die verschiedenen Anbietertypen und welchen Mehrwert stellt beispielsweise eine redaktionelle Bearbeitung der Ergebnisse dar? Die Verfasserin hat die Stärken und Schwächen von kostenfreien Tools, Technologieanbietern und Anbietern umfassender Social-Media-Analysen beispielhaft getestet und verglichen.

9.1

Ausgangsposition

Was kann ein Social-Media-Monitoring-Tool leisten? Ein Technologieanbieter kann durch seine Softwarelösung die recherchierten Ergebnisse anhand von festgelegten Themenwelten klassifizieren, zusammenfassen und in Grafiken umsetzen. Das Monitoring-System kann jedoch keine wirklich qualitative Analyse durchführen. Eine vollautomatische Tonalitäts-Analyse liefert nur sehr bedingt zuverlässige Ergebnisse. Darüber hinaus sind Crawler und Such-Algorithmen nicht in der Lage, Handlungsempfehlungen auszusprechen oder gefundene „Insights“ in eine sinnvolle Strategie umzusetzen. Jedes Tool ist nur so gut, wie der Mensch bzw. Analyst, der die Daten auswertet. Die menschliche Komponente erhöht jedoch auch die Kosten eines Monitorings. Entscheidend sind schließlich die Qualität der Reportings und ggf. die Handlungsempfehlungen, die durch den Monitoring-Anbieter erarbeitet werden. In Bezug auf die Qualität kommt es ebenfalls darauf an, ob die Analyse von einem erfahrenen Analysten oder bspw. von einem Praktikanten durchgeführt worden ist. Der Social-Media-Analyst sollte daher ein tiefes Verständnis vom zu untersuchenden Markt und dem Unternehmen des Kunden mitbringen. Obwohl der Kunde den Markt und sein Unternehmen selbst am besten kennt und insofern auch selbst das Tool bedienen könnte, ist anzumerken, dass dem Kunden in der Regel die notwendigen Analysekenntnisse fehlen. (Nelles 2010) Was passiert aber, wenn das Unternehmen Gefahrenpotentiale frühzeitig erkennen muss und auf schnelle Reports in Krisensituationen angewiesen ist? Beim Anbieter menschlicher Social-Media-Analyse werden die Ergebnisse zuerst durch ein Analystenteam bearbeitet, das braucht Zeit. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist es weniger schwierig, den Überblick über Gespräche im Web 2.0 zu behalten. Große Unternehmen,

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über die täglich mehrfach in den Social Media Plattformen diskutiert wird, benötigen eine Lösung, die schnell Gefahrenpotenziale aufdecken kann. Welche Rolle spielen kostenfreie Social-Media-Monitoring-Tools? Sind sie sinnvoll? Und wenn ja, für wen? Diese Fragestellungen haben die Verfasserin dazu gebracht, verschiedene Social-Media-Monitoring Anbieter/Möglichkeiten in Anwendung auf ein konkretes Thema zu untersuchen. Für die Analyse wurden folgende Thesen definiert: 1. Die Qualität der Daten/Ergebnisse ist bei einem Social-Media-AnalyseUnternehmen (menschliche Analyse) besser. 2. Die Stimmungsanalyse beim automatisierten Tool funktioniert nur eingeschränkt. 3. Nur im Rahmen einer menschlichen Analyse werden Handlungsempfehlungen und mögliche Strategien erstellt. 4. Zur Erkennung von Gefahrenpotenzialen eignen sich eher automatisierte Tools. 5. Die Analyse durch menschliches Personal ist kostenintensiver als durch ein automatisiertes Tool. 6. Kostenlose Tools bieten einen geringeren Funktionsumfang als kostenpflichtige. 7. Kostenlose Tools – bis auf Social Mention und twitrratr - bieten keine qualitative Auswertung (Stimmungsanalyse) an. 8. Aufgrund irrelevanter Ergebnisse müssen die Suchoperatoren während des Tests bei den automatisierten Tools optimiert werden. Zu überprüfen galt, ob sich diese Thesen in der Praxis bestätigen? Dies wurde in einem Versuch getestet. Ziel war jedoch nicht, festzulegen, welche Möglichkeit die beste für alle Anwender ist, denn das ist nach Meinung der Verfasserin schlicht unmöglich. Es gibt keine Standardlösung für alle Nutzer. Im Rahmen dieses Tests sollte vielmehr herausgearbeitet werden, was ein Kunde von einem kostenlosen Tool erwarten kann und welchen Mehrwert ein Standard-Dashboard eines Anbieters bietet.

9.2

Aufbau

Im Rahmen der Analyse wurden die Ergebnisse unterschiedlicher Social-MediaMonitoring-Dienstleister unter verschiedenen Gesichtspunkten gegenübergestellt. Für den Test wurden als kostenfreie Möglichkeit Yahoo Pipes, als Technologieanbieter Alterian (internationaler Anbieter) und cognita (deutscher Anbieter) sowie das Medienbeobachtungsunternehmen AUSSCHNITT ausgewählt. Der begrenzte Faktor bei der Auswahl eines geeigneten Themas war der mit der menschlichen Analyse verbundene Zeitaufwand seitens der Firma AUSSCHNITT, die

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sich zur Teilnahme am Test bereit erklärt hatte. Im Gegensatz zu den Technologieanbietern Alterian und cognita ist der Aufwand für diesen Test beim MeinungsMonitoring von AUSSCHNITT um einiges höher. Aus untersuchungspragmatischen Gründen wurden das Thema und der Zeitraum des Tests daher mit der Firma AUSSCHNITT abgesprochen. Auf diese Weise wurde die Marke Bionade als Testobjekt ausgewählt. Bionade ist ein Familienunternehmen, das biologisch hergestellte, alkoholfreie Erfrischungsgetränke unter der Marke Bionade vertreibt44. Beim Test sollte u. a. ermittelt werden, wie oft der Name Bionade in den ausgewählten Social-Media-Plattformen erwähnt und von den Testpartnern mittels Monitoring-Tool gefunden wird.

9.3

Vorstellung der Testpartner

9.3.1 Yahoo Pipes Yahoo Pipes bietet die Möglichkeit, die Ergebnisse der Suche auf verschiedenen Plattformen via RSS Feed zentral an einer Stelle zu bündeln. Dieser Service ist kostenfrei und bietet dem Nutzer die Möglichkeit, die aktuellen Suchergebnisse via Email oder Feed zu erhalten. Zur Nutzung von Yahoo Pipes hat die Verfasserin ein eigenes Suchraster erstellt. Die gewünschten Quellen und Keywords wurden ausgewählt und eingetragen. Die Funktionsweise von Yahoo Pipes wurde bereits im Kapitel 7.2.2 vorgestellt. Im Kapitel 9.5 wird die Vorgehensweise beim Test genauer erläutert und dargestellt, welche Quellen und Suchbegriffe für Yahoo Pipes ausgewählt worden sind. 9.3.2 Alterian Alterian ist ein internationaler Anbieter automatisierter Social-Media-MonitoringLösungen. Das Unternehmen bietet eine Softwareplattform für Analyse, Kampagnensteuerung und Content-Management im Marketing. Gegen Aufpreis bietet das Unternehmen ebenfalls eine menschliche Nachbearbeitung der Ergebnisse an. Diese wird im Rahmen dieses Experimentes jedoch nicht in Anspruch genommen. Jeder Interessent kann das Software-Analysetool SM2 durch einen „Freemium“ Service kostenlos evaluieren. In diesem Account können bis zu fünf Suchbegriffe analysiert und insgesamt bis zu 1.000 Treffer gespeichert werden. Wer mehr möchte, muss auf die kostenpflichtige Version umsteigen. Für den Test wurde die kostenpflichtige Version verwendet. Alterian konzentriert sich nicht nur auf Endkunden, sondern sucht vor allem nach Kooperationen mit Marketing-Agenturen. Nach Angaben von Alterian hilft die Social44

http://www.bionade.com

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Media-Montoring-Software SM2 Agenturen dabei, relevante Inhalte in den verschiedenen Social-Media-Quellen für deren Kunden zu sammeln, zu verwalten und zu analysieren. Durch etliche Filter- und Reportingmöglichkeiten sowie über 10 Milliaren gespeicherten Konversationen seit Anfang 2007 sieht sich Alterian mit SM2 als idealen Anbieter für Social-Media-Monitoring. Täglich kommen zwischen 35-50 Millionen neue Einträge hinzu. (Cuquemel 2010) 9.3.3 cognita Der deutschsprachige Technologieanbieter cognita entwickelt und betreibt mit blueReport eine intelligente Nachrichtenapplikation, welche für den Nutzer relevante Informationen und Analysen zusammenstellt und diese in einer übersichtlichen, benutzerfreundlichen Form aufbereitet. Für jeden Kunden wird individuell ein sogenannter Suchagent eingerichtet, der eine Vielzahl von Suchwörtern enthalten kann. Die Sucheinstellungen können jedoch vom Benutzer jederzeit bearbeitet werden. Neben dem Suchagenten kann die gesamte Quellenbasis vom cognita durchsucht werden. Alle relevanten Ergebnisse können im persönlichen Archiv gespeichert und kommentiert werden. Darüber hinaus erstellt blueReport individuelle Visualisierungen, welche direkt für eine Präsentationen verwendet werden können. 9.3.4 AUSSCHNITT Medienbeobachtung Neben Technologieanbietern für das Social-Media-Monitoring gibt es Unternehmen, die eine Medienanalyse durch ein Lektorenteam anbieten. Die Firma AUSSCHNITT Medienbeobachtung aus Berlin unterstützt PR-Schaffende, Marketing- und Werbeleiter und Kommunikationsabteilungen beim Management von Informationen. Mit dem MeinungsMonitoring werden in den Social-Media-Plattformen die Entwicklung von Issues und Meinungsbildung beobachtet und analysiert. Zur Analyse der Social-MediaPlattformen hat AUSSCHNITT ein Tool entwickelt, das rund um die Uhr Weblogs, Microblogs, Foren und Newsgroups durchsucht. Aus den Treffern werden die relevanten Ergebnisse selektiert und analysiert. Erfolgt das MeinungsMonitoring über einen längeren Zeitraum, können umfassendere und aufschlussreichere Untersuchungen durchgeführt werden. Dazu gehören die Identifizierung von Meinungsmachern, Analyse von Trends in der Bewertung und Entwicklung einzelner Themen und Issues sowie Chancen- und Risikopotentiale sowie Stärken und Schwächen einzelner Argumente und Einwände. Die Kombination von Suchmaschine und Lektorenteam ermöglicht es, im MeinungsMonitoring zwischen denZeilen zu lesen. Eine umfangreiche Dokumentation kann im online-Tool AUSSCHNITTPortal abgerufen werden. Dort findet der Kunde ClippingReports mit Tabellen und Grafiken.

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Obwohl alle Testkandidaten Social-Media-Monitoring anbieten, ist es schwierig die unterschiedlichen Produkte miteinander zu vergleichen (wie der Vergleich von Äpfel mit Birnen). Einer der wichtigsten Aspekte im Rahmen der Analyse ist die Qualität der Daten/Ergebnisse. Um einen Vergleich zu ermöglichen, wurden folgende Kriterien aufgestellt:

9.4

Kriterien

o Inhalte: Welche Daten werden von den jeweiligen Teilnehmern gefunden? Gibt es thematisch interessante Ergebnisse, die nur von einem oder einzelnen Testkandidaten gefunden werden? Wie werden Meinungen von Alterian und AUSSCHNITT interpretiert? Bei Twitter hat Eveline Hauptkorn kürzlich folgende interessante Frage gestellt: Eveline3112: "Lufthansa ist unbezahlbar" - wird so ein Spruch eigentlich in Social Media Monitoring Tools als positiv oder negativ gewertet? #grübel Gibt es beispielsweise bei den automatisierten Tools falsche, nicht relevante Ergebnisse? Beim diesem Punkt sollen vor allem Yahoo Pipes, Alterian und cognita verglichen werden. Bei AUSSCHNITT wird davon ausgegangen, dass falsche Ergebnisse vom Analystenteam herausgefiltert werden. o Qualität: Welche qualitativen Ergebnisse werden erzielt? AUSSCHNITT bietet eine qualitative Analyse der Daten an. Bei Alterian wird ebenfalls die Tonalität der Ergebnisse angezeigt. Cognita bietet keine Sentimentanalyse an. Der Kunde kann die Ergebnisse jedoch selbst manuell als positiv, negativ oder neutral bewerten. Im Rahmen der Stimmungsanalyse ist es für ein automatisiertes Tool schwierig, Sarkasmus sowie falsche Positivmeldungen zu erkennen. Die Ergebnisse von Alterian sollen daher auf Relevanz überprüft werden. Bei einer zu hohen Anzahl an Daten erfolgt die Überprüfung der Ergebnisse stichprobenartig. o Gefahrenprävention: Werden Gefahrenpotenziale früh aufgedeckt und der Kunde benachrichtigt? In welchem Zeitrahmen wird über das mögliche Gefahrenpotenzial benachrichtigt? Dieser Aspekt kann nur getestet werden, falls Gefahren auftauchen. o Reporting: Wie ist das Reporting aufgebaut, wie werden die Ergebnisse präsentiert? In welchem Zeitraum wird über Ergebnisse informiert? o Betreuung/Support: Welche Beratung gibt es vorher/nachher? Werden Rückfragen während dem Testzeitraum/Analyse gestellt? Ist Unterstützung bei Problemen bzw. Support vorhanden?

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Ursprünglich sollte auch der Preis der einzelnen Dienste verglichen werden. Da sich die Angebote/Dienstleistungen der Testpartner jedoch zu stark unterscheiden, kann in Bezug auf den Preis kein sinnvoller Vergleich aufgestellt werden.

9.5

Vorgehensweise

In Absprache mit den Testpartnern wurden die verschiedenen Accounts eingerichtet. Aufgrund unterschiedlicher Herangehensweise wurden bei der Analyse teilweise über das Keyword hinaus weitere Aspekte beachtet. Der Vergleich der Testergebnisse erfolgt jedoch ausschließlich in Bezug auf das Keyword Bionade. Es ist jedoch interessant, zu erfahren, welche Hinweise und Tipps von den verschiedenen Anbietern zur Gestaltung der Suche gegeben werden. Der Testzeitraum sowie die Quellenbasis und die Sprache der Ergebnisse wurden ebenfalls für alle Partner einheitlich festgelegt. Als Quellen wurden die Microblog-Plattform Twitter und Artikel von Blogs ausgewählt. Die Treffer sollten jeweils in deutscher Sprache verfasst sein. Der Testzeitraum begann am Montag, dem 12. Juli 2010 und endete am Freitag, dem 23. Juli 2010. Um zu testen, ob Gefahrenpotenziale frühzeitig aufgedeckt werden, und der Kunde rechtzeitig benachrichtigt wird, wurde von der Verfasserin während des Testzeitraums eine Negativmeldung zum Stichwort Bionade auf Twitter platziert und analysiert, welche Testpartner den Treffer finden und anzeigen. 9.5.1 Einrichtung von Yahoo Pipes Für Yahoo Pipes wurde seitens der Verfasserin überlegt, welche Suchbegriffe neben dem Keyword Bioande sinnvoll für eine Recherche wären. Die Suche nach einzelnen Sorten würde sicher zu einer viel zu hohen Trefferzahl führen (Litschi, Holunder etc.). Neben dem Keyword Bionade sollten jedoch weitere Begriffe untersucht werden. Daher sollte zusätzlich nach dem Geschäftsführer (Peter Kowalsky) und dem Erfinder von Bionade (Dieter Leiphold) recherchiert werden. Die Suchbegriffe wurden mit den kostenfreien Tools Twitter Search, der Microblogund Blogsuche Twingly und der Google Blogsuche recherchiert, als RSS Feed angezeigt und bei Yahoo Pipes integriert. Die folgende Grafik zeigt die fertige Pipe. Insgesamt wurden jeweils drei Suchen abgesetzt. Neben dem Keyword Bionade wurden die beiden Personen als Phrase in die Suche eingegeben („Peter Kowalsky“ und „Dieter Leiphold“). Auf der linken Seite sind die jeweiligen Feeds für Twitter (Twingly Microblogsuche und Twitter Search) und auf der rechten Seite die Feeds der Blogsuche (Twingly Blogsuche und Google Blogsuche) integriert. Um doppelte Einträge auszuschließen, wurde

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der Filter „Unique“ (Einzigartigkeit) verwendet. Zur Anzeige der Ergebnisse in der richtigen Reihenfolge wurde darüber hinaus die „Sort“-Funktion eingesetzt. Die Pipe wurde von der Verfasserin veröffentlicht und ist auf der Seite von Yahoo Pipes abrufbar45.

Abb. 14: Yahoo Pipe zum Thema Bionade (Yahoo Pipes 2010) 9.5.2 Verlauf bei Alterian Bei Alterian wurde am Freitag vor Testbeginn der Account eingerichtet und die Zugangsdaten zugesendet. An diesem Tag sollte ebenfalls ein „Webinar“ stattfinden, um die Verfasserin in das Tool einzuführen. Aufgrund von Organisationsproblemen konnte das Webinar jedoch nicht stattfinden. Weitere Termine sind an technischen Problemen gescheitert. Offene Fragen wurden daher telefonisch und per Email beantwortet. Ein kurzes Webinar konnte schließlich Anfang der zweiten Woche durchgeführt werden. Nach der Zusendung der Zugangsdaten wurden von der Verfasserin die Suchbegriffe in das Tool eingetragen46. Analog zu Yahoo Pipes wurden das Keyword Bionade und die Phrasen „Peter Kowalsky“ und „Dieter Leiphold“ eingetragen. Darüber hinaus wurden die Produkte der Wettbewerber Aldi („Bio Drink“) und Plus (Maltonade) als Suche gespeichert. Die Wettbewerber wurden bei Alterian mitrecherchiert, da die Verfasserin bereits vor der Testphase durch den Alterian Ansprechpartner darauf hingewiesen worden ist. Als weitere Sucheinschränkung wurden unter dem Punkt Geographie die Länder Deutschland, Österreich und Schweiz ausgewählt und unter dem Punkt Sprache Deutsch eingestellt. Die Quellenbasis wurde nicht auf Blogs und Twitter beschränkt. Der Nutzer kann die Ergebnisse jedoch im Anschluss mit verschiedenen Filtern einschränken. Um 45 46

http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.info?_id=975f0b0aab2ea97a29a090662047a7a0 Suchhistorie Alterian siehe Anhang Arbeitsbuch Alterian

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ausschließlich Treffer von Twitter und Blogs zu erhalten, kann unter „Media Type“ die Filterfunktion Blog bzw. Microblog sowie Twitter unter der Kategorie „Plattform“ ausgewählt werden. Nach der ersten Rücksprache mit Alterian, wurden der Verfasserin verschiedene Informationsmaterialien47 zur erweiterten Suche zugesendet. Des Weiteren wurde die Verfasserin auf weitere Vorteile der Nutzung bestimmter Kategorien hingewiesen. Der Benutzer kann eigene Kategorien erstellen, um so in den bereits gefundenen Daten differenzierter recherchieren zu können. Für Bionade wurde aus diesem Grund eine Kategorie für das Bionade Sortiment (Holunder, Litschi, Kräuter etc.) angelegt. Da nach der ersten Woche kaum Treffer von Twitter gefunden wurden, wurde hier die Suche ebenfalls abgeändert. Im Kapitel 5.2 wurde bereits auf die Problematik eingegangen, dass bei einer geographischen Eingrenzung durch die IP-Adresse das Problem besteht, dass sich die meisten Social-Media-Plattformen nicht an Landesgrenzen orientieren. Demnach ist Twitter den USA zugeordnet. Aus diesem Grund wurden alle geographischen Einschränkungen gelöscht. Das Informationsmaterial von Alterian beinhaltet eine Exceltabelle mit beispielhaften Keywordlisten48. Im Leitfaden der erweiterten Suche wird darüber hinaus auf das Google Keyword-Tool hingewiesen, mit dem Themen- und Begriffswelten sowie verschiedene Schreibweisen für Suchbegriffe identifiziert werden können. Des Weiteren besteht bei Alterian die Möglichkeit, Ausschlusswörter für Suchbegriffe zu definieren. Beim Search-Setup ist es möglich, sich bereits vor dem Speichern der Suche Beispielergebnisse anzeigen zu lassen. Auf diese Weise bemerkt der Kunde frühzeitig, mit welchen Begriffen die Suche am besten eingegrenzt werden sollte. Werden in der Ergebnisliste unzutreffende Quellen entdeckt, können diese ebenfalls durch das Eintragen in die sogenannte Blacklist von der Suche ausgeschlossen werden. In der Testphase wurden folgende Quellen ausgegrenzt: literaturkalender.faz.net, www.genios.de und www.gbi.de, da diese drei Quellen für die Suche in Blogs und bei Twitter nicht relevant sind und zahlreiche Treffer lieferten. In einem dritten Gespräch (Webinar) wurden die Kategorien in Zusammenarbeit mit dem Ansprechpartner korrigiert und einzelne Suchbegriffe verbessert. Außerdem wurde die Twitter Suche als „Custom Sources“ eingefügt. Durch die zahlreichen Änderungen wurden die alten Ergebnisse gelöscht und die Suche neu gestartet. 9.5.3 Verlauf bei cognita Das Thema wurde mit den Ansprechpartnern von cognita in einem ersten Termin erörtert. Die Verfasserin hat dem Unternehmen mitgeteilt, dass neben dem Keyword Biona47 48

siehe Ordner Alterian/Informationsmaterial (CD-ROM) siehe Ordner Alterian/Informationsmaterial, Excel Sheet „webinar“ (CD-ROM)

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de Beiträge zum Geschäftsführer und zum Erfinder von Bionade auf den Plattformen Twitter und Blogs recherchiert werden sollten. Ähnlich wie bei Alterian hat auch die konkrete Ansprechpartnerin von cognita einen Vorschlag für eine weitere Suche gemacht. Da Bionade in Berlin eng mit dem Stadtteil Prenzlauer Berg in Verbindung gebracht wird, sollte dieser Aspekt in einer weiteren Suche (Bionade + Berlin) abgedeckt werden. Diese Suche wurde nicht auf die Quellen Twitter und Blogs beschränkt. Die Einrichtung des Testzugangs und die Eingabe der Suchbegriffe erfolgten durch cognita. Seitens der Verfasserin mussten keine Einstellungen vorgenommen werden. Es besteht für den Benutzer jedoch jederzeit die Möglichkeit, die Sucheinstellungen abzuändern. Von der Verfasserin wurde in den Einstellungen ein tägliches Reporting vorgesehen. Nach einer Woche wird bei cognita mit dem Kunden üblicherweise ein Followup-Gespräch durchgeführt. In diesem Gespräch sollen einzelne Funktionen von blueReport besprochen, offene Fragen geklärt und Suchwörter gegebenenfalls verfeinert oder neu definiert werden. In der Testphase wurde das Gespräch ebenfalls durchgeführt. 9.5.4 Verlauf bei AUSSCHNITT Da das Thema in Zusammenarbeit mit dem Medienbeobachtungsunternehmen ausgewählt worden ist, war die Thematik bei AUSSCHNITT bekannt. Aufgrund der redaktionellen Bearbeitung der Ergebnisse, sollte von AUSSCHNITT nur nach dem Keyword Bionade gesucht werden. Vor der Testphase wird dem Kunden von AUSSCHNITT eine genaue Projektbeschreibung49 und ein Codebuch gesendet. Für den Test wurde ebenfalls ein Codebuch erstellt50. Im Codebuch werden verschiedene Fragestellungen aufgeworfen, die betrachtet werden sollen. Dazu gehören u.a. die Fragen: o Wie viele Beiträge erscheinen in deutschsprachigen Blogs und auf Twitter über Bionade? o Wie entwickelt sich die Präsenz im Zeitverlauf? o Welche Weblogs erwähnen Bionade? Welche Twitterer? In dem Codebuch wird weiterhin festgehalten, welche Quellen durchsucht und welche Suchbegriffe verwendet werden sollen. Das Codebuch legt darüber hinaus fest, dass relevante Beiträge in einer Datenbank erfasst und inhaltsanalytisch nach verschiedenen Kriterien (Autor/Quelle, Thema, Bewertung, Imagefaktoren) ausgewertet werden. Die Kriterien sind im Codebuch genau dargelegt. Es wird beispielsweise genau definiert, wann ein Beitrag als positiv oder negativ bewertet wird. Das Codebuch wird jeweils vor der Analyse an den Kunden versendet, damit dieser 49 50

siehe Ausschnitt_SocialMediaAnalyse_Projektbeschreibung (CD-ROM) siehe Codebuch_SocialMediaAnalyse_Bionade (CD-ROM)

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gegebenenfalls Änderungswünsche äußern kann. Die Verfasserin hatte keine Einwände.

9.6

Ergebnisse

9.6.1 Kriterien und Ergebnisse bei Yahoo Pipes Mit Yahoo Pipes wurden bei Twitter insgesamt 66 von 78 möglichen Tweets gefunden. Besonders hervorzuheben ist, dass von Yahoo Pipes als einzigem Testkandidaten ein Tweet gefunden worden ist, bei dem das Keyword Bionade in der URL vorkommt. Die Twitter Suche ermöglicht das Auslesen von Kurz-URLs. Auf diese Weise wurde der Tweet gefunden. Bei der Blogsuche wurden 17 von 46 möglichen Blogbeiträgen entdeckt. Von Yahoo Pipes wurde als einzigen Testkandidaten ein Artikel der Webseite jetzt.de gefunden. Diese Seite gehört zur Süddeutschen Zeitung und ist damit streng genommen kein Blog. Da jedoch alle Testkandidaten Quellen einbezogen haben, die eigentlich nicht als Blog zu bezeichnen sind, wurden die Ergebnisse in die Bewertung mit aufgenommen. Vor allem da der gefundene Beitrag als sehr relevant eingestuft werden kann. Die Ergebnisse bei Yahoo Pipes erhalten allerdings keine qualitative Bewertung. Bei der Gefahrenprävention hat Yahoo Pipes am besten abgeschnitten. Bereits 15 Minuten nach Absetzen des Testweets erschien dieser im Email-Postfach. Jeder Tweet bei Yahoo Pipes wird sofort gemeldet, ob positiv oder negativ. Der Nutzer muss sich alle Beiträge anschauen und selbst entscheiden, ob es ein wichtiger Tweet ist oder nicht. Negativ anzumerken ist, dass viele Ergebnisse doppelt angezeigt worden sind, obwohl das bei der Pipe durch die Einstellung „Unique“ eigentlich verhindert werden sollte. Das Reporting erfolgt als RSS Feed in das Email-Postfach. Wie bereits erwähnt, wird jeder Tweet sofort gemeldet. Es besteht keine Möglichkeit, die Treffer separat irgendwo abzuspeichern. Wird der Feed im Email-Postfach gelöscht, ist er weg. Auf der Webseite von Yahoo Pipes gibt es keine Exportmöglichkeiten und dieser Service bietet keine grafische Darstellung der Ergebnisse an. Eine Betreuung ist bei Yahoo Pipes ebenfalls nicht vorhanden. Der Nutzer ist auf sich selbst gestellt. Damit ist Yahoo Pipes für Anwender gedacht, die das Monitoring zur Gefahrenprävention nutzen oder sich über aktuelle Gespräche über das Produkt/Unternehmen informieren möchten. 9.6.2 Kriterien und Ergebnisse bei Alterian Alterian hat im gesamten Testzeitraum insgesamt nur 27 von 78 Tweets gefunden. Damit hat Alterian bei dem Twitter-Monitoring von allen Testpartnern am schlechtesten abgeschnitten. In der ersten Testwoche wurden insgesamt nur 4 Tweets entdeckt. Das nachträgliche Eintragen der Twitter Suche als „Custom Sources“ (siehe Verlauf Alterian

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Kapitel 9.5.2) hat die Ergebnisliste nicht deutlich verbessert. In der zweiten Woche war die Trefferzahl besser, aber bis auf zwei Treffer – die nur von der „Custom Source“ gefunden wurden – sind alle Treffer auch über die normale Suche angezeigt worden. Alle Ergebnisse werden von SM2 mit Tonalität und Popularität bewertet bzw. eingestuft. Der Popularitäts-Index berechnet die Streuwirkung eines Treffers. Bei der Berechnung werden folgende Fragestellungen beachtet: o Wie viele Seiten verweisen auf die ausgewählte Quelle? o Wie viele Follower bzw. Friends sind vorhanden? o Wie oft wurde ein Video betrachtet? Die Popularität erfolgt auf einer Skala von 1 bis 10. Das Blog-Monitoring bei Alterian ergab 23 von 46 relevanten Treffern. Einige Treffer, die von Yahoo Pipes und AUSSCHNITT als Blog bezeichnet worden sind, sind bei Alterian unter dem Media-Type „Others“ eingestuft worden. In der Bewertung wurden sie als Treffer von Alterian hinzugefügt. Auffällig bei der Trefferliste der Blogergebnisse war, dass eine sehr hohe Zahl an unerwünschten Treffern geliefert worden ist. Bei nur etwa einem Viertel der Ergebnisse handelte es sich um relevante Ergebnisse. Irrelevante/falsche Treffer sind von der Verfasserin nicht in die Tabelle (siehe Anhang) übernommen worden. Eine sehr hohe Zahl an Treffern hat ein Artikel vom „spackblog“ verursacht. Auf dem Blog gibt es einen Artikel, der Bionade thematisiert. Dieser ist jedoch bereits im Mai dieses Jahres erschienen. In der ersten Woche wurden 37 Treffer von Alterian geliefert, die alle den Artikel aus dem Mai enthalten. Auf Rückfrage beim Alterian Ansprechpartner wurde der Verfasserin empfohlen, den Blog auf die Blacklist zu setzen. Somit würde aber auch ein zukünftiger Artikel des Blogs nicht mehr in der Trefferliste erscheinen. Zum Blog „Guardian of the blind“ werden in der ersten Woche ebenfalls sehr viele Treffer (17) angezeigt. Auf diesem Blog gibt es jedoch keinen Artikel zum Keyword Bionade, sondern nur den Hinweis auf einen Tweet. In der Trefferliste waren zahlreiche Treffer über Artikel, die lange vor dem Testzeitraum erschienen sind. Teilweise sind Ergebnisse aus dem Jahr 2008 als aktuelle Treffer ausgegeben worden. Hier besteht ein hoher Aufwand für den Anwender alle Ergebnisse nachzuprüfen, nur um schließlich festzustellen, dass die meisten Ergebnisse nicht in den Testzeitraum fallen. Es ist zudem nicht nachvollziehbar, wie Alterian auf die Blogergebnisse zugreift. Nach deren Angaben zieht das SM2 Tool die Daten aus unterschiedlichen Quellen. Außerdem hat Alterian offensichtlich Probleme bei der Dubletten- und Spambereinigung. Letztere funktioniert bei Alterian auch nicht richtig. Folgende Quellen wurden beispielsweise von Alterian als Spam bezeichnet: http://taz.de, http://stern.de, http://www.oekotest.de, http://www.sueddeutsche.de. Nach Angaben von Christoph Cuquemel, dem Ansprechpartner von Alterian, werden die genannten Quellen jedoch nicht generell als Spam

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klassifiziert, sondern nur einzelne Ergebnisse davon. Außerdem besteht die Möglichkeit, vom System als Spam gefilterte Ergebnisse zu reaktivieren. (Cuquemel 2010) Die Suche ergab keine Treffer zu den eingetragenen Wettbewerbern von Bionade. In Bezug auf die Qualität der Daten zeigt SM2 ebenfalls Schwächen. Die Tonalität wurde nur teilweise richtig eingeschätzt. Der Tweet „RT @UweNess: Niedergang der rotgrünen Bionade-Bourgeoisie am Prenzlberg via @tazgezwitscher; rhttp://dld.bz/mKX5 #gruene #spd #linke“ wurde korrekt als sehr negativ eingestuft. Dieser Tweet wurde ebenfalls von AUSSCHNITT als negativ betrachtet. Auf der anderen Seite wurden einige Tweets falsch eingeschätzt, wie z. B.: „Ich fürchte das toxische Gemisch aus übermäßigem Homonausstoß, Bionade und Latte Macciato, auf Dauer zu Intelligenzverminderung führt.“ als sehr positiv angegeben, oder der Tweet „Bei Kummer und Sorgen hilft auch kein Kaffee. Werde es mal mit eiskalter Bionade versuchen.“ als sehr negativ betrachtet. Dabei ist der erste Tweet eher als negativ und der zweite eher als positiv einzustufen. Die Beiträge „Ich hab' es gewusst, irgendwann musste es passieren. Mein #Bionade-Zauber ist geplatzt. http://twitpic.com/2734p4“ und „RT @wuvonline: Nett: Agentur bringt Bionade-Konkurrenten auf den Markt. http://bit.ly/awTeID“ wurden ebenfalls beide als sehr positiv bewertet, sind aber nach Meinung der Verfasserin als eher negativ anzusehen. Obwohl sehr viele Tweets fehlerhaft bewertet worden sind, gab es eine Vielzahl richtige Einteilungen. Insgesamt gab es bei Twitter nach der subjektiven Ansicht der Verfasserin 16 korrekte Einschätzungen beim Sentiment und 11 falsche. Im Zweifelsfall (positiv oder neutral) wurde zugunsten von Alterian entschieden. Damit sind 60 Prozent der Tweets richtig bewertet worden. Bei den Blogbeiträgen war die Anzahl der falschen Bewertungen höher. Nur 8 von 23 Artikeln wurden richtig eingeschätzt. Das sind nur 35 Prozent! Auf die Einteilung nach Sentiment des SM2 Tools sollte sich der Nutzer daher nicht alleine verlassen. Der Test bestätigt die bereits im Kapitel 6 aufgeführte Ansicht, dass eine automatisierte Sentiment-Analyse keine vernünftigen Ergebnisse in Bezug auf Tonalitäten liefern kann. In Bezug auf die Tonalität wurde seitens Alterian angemerkt, dass die Bewertung vom System manuell angepasst werden kann. Das Wörterbuch, in dem Keywords zur Bewertung der Tonalität eingtragen sind (bspw. toll = positiv, doof = negativ), kann vom Benutzer individuell gestaltet werden, um der Sprache einer bestimmten Zielgruppe oder Branche gerechter zu werden und damit die Präzision zu erhöhen. (Cuquemel 2010) Für die Gefahrenprävention bietet Alterian einen Email-Alert an. Dieser wurde von der Verfasserin vor dem Absetzen des Testtweets eingestellt. Die Alert-Funktion war bis zum nächsten Morgen aktiviert. Danach wurde sie von der Verfasserin wieder abgeschaltet, ohne das der Testtweet entdeckt wurde. Wann der Tweet schließlich gefunden wurde, kann von der Verfasserin nicht identifiziert werden. Neben der Alert-Funktion bietet Alterian mit SM2 zahlreiche Reporting- und Exportmöglichkeiten an. Der Nutzer kann sich zwischen einem Overview Report (Überblick der Ergebnisse), einem Summa-

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ry Report (Zusammenfassung der Ergebnisse) sowie einem Full Search Results Report (Liste der Ergebnisse mit Links zu jedem Eintrag und Auszug vom Treffer) entscheiden. Darüber hinaus kann seitens des Anwenders eingestellt werden, in welchem Turnus die Suche durchgeführt wird (täglich, alle vier Stunden, stündlich). Im Account kann sich der Nutzer verschiedene Grafiken anzeigen lassen und die Ergebnisse exportieren. Ein Überblick über die verschiedenen Grafiken findet sich im Arbeitsbuch von Alterian51. Das Tool SM2 bietet insgesamt sehr viele Möglichkeiten, die Ergebnisse aufzubereiten und anzeigen zu lassen. Aufgrund der Komplexität des Tools ist eine längere Einarbeitungsphase nötig. Die Möglichkeiten der verschiedenen Reportings und Exportmöglichkeiten wurde von der Verfasserin oft genutzt. Da die Ergebnisliste nach einer Woche gelöscht worden ist (siehe Verlauf Alterian in diesem Kapitel), mussten einige Treffer im Anschluss mittels der verschiedenen Reportings zusammengesucht werden. Die Einführung in das SM2 Tool wird bei Alterian in die Bereiche Dokumentation, Validierung sowie Traing und Support gegliedert. Bei der Dokumentation werden dem Unternehmen zahlreiche Informationsmaterialien zur Verfügung gestellt. Im Einführungsprozess werden von Alterian die verschiedenen Phasen gesteuert, überwacht und getestet. Abschließend wird der Kunde durch fortlaufende Trainings und auf das Unternehmen zugeschnitte Supportangebote betreut. Für Fragen während der gesamten Vetragslaufzeit steht dem Kunden ein Ansprechpartner von Alterian zur Verfügung. Nachteilig ist, dass der Help-Button im SM2 Tool zur englischsprachigen Webseite führt, auf der verschiedene Trainingsvideos abrufbar sind52. Hier wäre es sinnvoller, den Kunden zu einem Hilfsmenü zu leiten. Insgesamt lässt sich festhalten, dass das Tool dem Nutzer sehr viele Möglichkeiten anbietet, jedoch eine längere Einarbeitung erfordert. Festzuhalten ist ebenfalls, dass die Sprache des Tools Englisch ist. Englischkenntnisse des Nutzers sind hier also erforderlich. Darüber hinaus wurden deutliche Schwächen bei Twitter und dem Blog-Monitoring festgestellt. 9.6.3 Kriterien und Ergebnisse bei cognita Das Tool blueReport von cognita hat im Testzeitraum bei Twitter 60 von 78 gefunden. Im Gegensatz zu Alterian gibt es bei blueReport keine Anzeige zur Reichweite der Twitterer bzw. zur Anzahl der Follower. Die Ergebnisliste der Blogbeiträge fällt ernüchternd aus. Es werden nur 7 von 46 Artikeln entdeckt. Damit schneidet cognita beim Blog-Monitoring am schlechtesten ab. Unter den Blogbeiträgen wird bei blueReport die jeweilige Reichweite des Weblogs angezeigt. Die geringe Anzahl an Blogtreffern liegt daran, dass cognita nur redaktionell überprüfte Blogs in ihre Quellendatenbank aufnimmt. Das heißt die Quellen werden redaktionell geprüft, bevor sie in die Datenbank 51 52

siehe Anhang Arbeitsbuch Alterian (CD-ROM) http://socialmedia.alterian.com/learn-more/training/Training-Videos/

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integriert werden. Der Ansatz von cognita ist, dem Nutzer nur qualitative Ergebnisse zu liefern. Bei der Suche wird auf eine feste Quellenbasis zugegriffen. Es wäre jedoch wünschenswert, dass von blueReport Artikel wie „Coole Sommergetränke“53, „Wirtschaftlicher Anbau von Holunder in Deutschland“54 oder „Verschwundene Marken“55 gefunden werden. Einige der Blogergebnisse würden wahrscheinlich nicht die redaktionellen Anforderungen eines relevanten Blogs erfüllen. Zu dem von cognita vorgeschlagenen Thema (Bionade + Berlin) wurden einige interessante Zeitungsartikel gefunden. Eine qualitative Analyse der Daten findet bei blueReport nicht statt. Der Nutzer kann die Ergebnisse selbst als positiv, negativ und neutral einstufen. Dafür eignet sich cognita sehr gut für die Gefahrenprävention. Nach circa 30 Minuten wurde der Tweet im Suchagenten angezeigt. Damit ist blueReport neben Yahoo Pipes der einzige Testkandidat, der das Unternehmen im Krisenfall rechtzeitig benachrichtigt. Das Reporting erfolgt täglich bzw. per Sofortbenachrichtigung. Der Anwender kann einstellen, ob er sich alle Ergebnisse oder nur bestimmte Suchen per Email zusenden lassen möchte. Ein Manko bei blueReport ist die geringe Anzahl an Grafiken. Derzeit kann sich der Kunde nur die Anzahl der Treffer im Zeitverlauf anzeigen lassen. Nach Angaben von cognita werden dem Nutzer nach dem nächsten Release weitere Grafiken zur Verfügung stehen. Im Gegensatz zu Alterian geht bei cognita vor der Einrichtung des Suchagenten eine individuelle Beratung des Kunden sowie die gemeinsame Erarbeitung der Suchbegriffe voraus. Bei diesem Treffen werden die Auswahl der Suchwörter, der Zweck der Medienbeobachtung (Resonanzanalysen, Reputationsmanagement, Konkurrenz- und Marktbeobachtungen) sowie die Definition des Beobachtungsumfangs (Quellen) festgelegt. In einem durch die Mitarbeiter von blueReport durchgeführten Initialscan, werden die relevanten Bereiche des Social Webs analysiert. Dabei werden u.a. besonders themenrelevante Blogs und Foren sowie Diskussionsgruppen in Sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook identifiziert. Somit wird die Quellenbasis für den Kunden individuell ausgerichtet. Während der Laufzeit steht dem Kunden ein Ansprechpartner zur Verfügung. Auf das Follow-up Gespräch nach der ersten Woche wurde bereits unter Punkt 9.5.3 hingewiesen. 9.6.4 Kriterien und Ergebnisse bei AUSSCHNITT Das Medienbeobachtungsunternehmen AUSSCHNITT erzielte sowohl bei Twitter als auch beim Blog-Monitoring die meisten Treffer. Bei Twitter wurden 76 von insgesamt 53

http://cocomathilde.blogspot.com/2010/07/coole-sommergetranke.html http://blog.abseits.de/2010/07/wirtschaftlicher-anbau-von-holunder-in.html 55 http://business-blog.t-online.de/verschwundene-marken/364 54

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78 Tweets entdeckt. Im täglichen Reporting wird zu den jeweiligen Tweets die Anzahl der Follower aufgelistet. Auf diese Weise sieht der Kunde, wie viele Follower mit dem jeweiligen Tweet erreicht worden sind. Insgesamt zehn Beiträge wurden als kritisch eingestuft. Bei der Blogsuche wurden 34 von 46 möglichen Artikeln gefunden. Damit ist das Unternehmen AUSSCHNITT auch Testsieger beim Blog-Monitoring. Im Gegensatz zu den Twitter-Ergebnissen erfolgt bei den Blogergebnissen keine Angabe über die Reichweite, wie beispielsweise bei cognita. Diese wird dem Nutzer jedoch im Abschlussreport nachgeliefert. Als Reichweite werden von AUSSCHNITT für Blogs die Page Visits pro Tag ausgewiesen. Der einzige Nachteil bei AUSSCHNITT ist, dass das Reporting teilweise unzutreffende Funde enthielt. Bei einer redaktionellen Bearbeitung der Ergebnisse wird seitens der Verfasserin eigentlich erwartet, dass diese aussortiert oder zumindest als irrelevant markiert werden. Als Beispiele sind hier die Artikel „Ist Ihnen heiß? Haben Sie Durst? Durstlöscher auf Bestellung helfen.“56, „SMS von gestern Nacht“57 oder „Sketches of pain“58. Dies ist jedoch die rein subjektive Einschätzung der Verfasserin. Wie bereits erwähnt, werden kritische Beiträge durch die Mitarbeiter von AUSSCHNITT mit rotem Ausrufezeichen markiert. Bei diesen Treffern ist eine Reaktion oder zumindest das Lesen des Beitrags anzuraten. Der Testtweet wurde von AUSSCHNITT im täglichen Reporting nicht als kritisch eingestuft und daher wurde auch keine umgehende Benachrichtigung an die Verfasserin versandt. Im Zwischenreport ist der Tweet allerdings auch als negativ eingestuft worden. Während im täglichen Reporting nur kritische Beiträge markiert werden, erfolgt eine genaue Bewertung der Tonalität im Zwischenreport. Des Weiteren werden im werktäglichen Alert die Beiträge mit Suchwortumgebung und Angabe der Quelle aufgelistet. Am Ende des Reportings erscheint eine grafische Darstellung des Zeitverlaufs (Analog zur Grafik von blueReport). Im Zwischenreport59 werden Präsenz und Image von Bionade grafisch dargestellt. Von AUSSCHNITT wurde beispielsweise herausgearbeitet, wie sich die Anzahl der Beiträge und das Image der Marke im Zeitverlauf entwickeln. Darüber hinaus existiert – ähnlich wie bei Alterian – eine grafische Darstellung positiver, negativer, ambivalenter und neutraler Meinungsäußerungen. Der Report enthält eine Auflistung alle Beiträge. Neben Kontext und Thema wird hier ebenfalls die Bewertung nach Tonalität für jeden einzelnen Treffer aufgeführt. Hier ist interessant, dass ein identischer Artikel, der auf zwei unterschiedlichen Blogs erschienen ist, in Bezug auf die Tonalität unterschiedlich be56

http://lieferservice.wordpress.com/2010/07/20/ist-ihnen-heis-haben-sie-durst-durstloscher-aufbestellung-helfen/ 57 http://www.smsvongesternnacht.de/sms11931 58 http://crouter.blogspot.com/2010/07/from-twitter-07-12-2010.html 59 siehe Bionade_Wochenstatus_071019 und Bionade_Wochenstatus_071026 (CD-ROM)

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wertet (positiv und neutral) worden ist. Dies zeigt, dass auch eine menschliche Analyse, je nach subjektiver Ansicht des Analysten, unterschiedlich ausfallen kann. Außerdem werden vereinzelte Treffer differenziert betrachtet. Bei dem Tweet „Bionade mag ich eigentlich ganz gern. Aber Leute, die Bionade trinken, mag ich überhaupt nicht. Nils Heinrich #Humor“ wird beispielsweise thematisch das Produkt allgemein als positiv, die Zuschreibung jedoch als negativ bezeichnet. Des Weiteren werden von AUSSCHNITT die Top Quellen angegeben, was wiederum ebenfalls von Alterian angeboten wird. Die Besonderheit bei AUSSCHNITT liegt in der Herausarbeitung von angesprochen Themen und dem Kontext der Erwähnung. Sofern einzelne Produktsorten erwähnt worden sind, wurden diese von AUSSCHNITT differenziert betrachtet. Dieser Punkt sollte bei Alterian durch die Erstellung von Kategorien möglich sein. Da Alterian jedoch keine Sortimentnennungen von Bionade entdeckt hat, konnte dies bei SM2 nicht umgesetzt werden. Die Social-Media-Analyse von AUSSCHNITT (finaler Report) in Präsentationsform60 stellt die wichtigsten Ergebnisse der Analyse (Überblick und Fazit) dar. Darüber hinaus werden die Daten mittels SWOT-Analyse untersucht (Stärken/Schwächen-Profil) und Themen und Tonalitäten der Konversation sowie Akteure und Positionen zu Bionade aufgelistet. Abschließend werden ausgewählte Zitate vorgestellt. Zu den Stärken im Rahmen der SWOT-Analyse zählt beispielsweise, dass das positive Image der Produkte fast ausschließlich auf dem persönlichen Konsum basiert. Eine deutliche Schwäche ist die mangelnde Sympathie gegenüber der Marke Bionade, die sich hauptsächlich durch Zuschreibungen wie beispielsweise „Bionade-Biedermeier“ oder „BionadeBourgeoisie“ innerhalb eines gesellschaftlich-politischen Kontexts ausdrückt. Auf diese Problematik wurde von cognita bereits vor dem Testzeitraum hingewiesen. Nach Aussage von AUSSCHNITT kann dies ernsthafte Folgen für das Image der Marke und den Absatz der Produkte haben. Eine Handlungsempfehlung von AUSSCHNITT ist der Aufbau einer eigenen Stimme im Social Web. Durch den Aufbau einer Präsenz in den Social-Media-Plattformen kann das Unternehmen nach AUSSCHNITT eigene Positionen stärker in den Vordergrund rücken und Kritikern aktiv begegnen. Die folgende Grafik thematisiert den Imageeinbruch der Marke durch negative Zuschreibungen:

60

siehe SocialMediaAnalyse_Bioande (CD-ROM)

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Abb. 15: Imageeinbruch durch negative Zuschreibungen (AUSSCHNITT 2010) Der Imageeinbruch ist vor allem auf Diskussionen im (gesellschafts-) politischen Kontext zurückzuführen. Dies wurde bereits im Rahmen der SWOT-Analyse deutlich. Eindeutige Stärke von Bionade ist der Geschmack der Produkte. Hinsichtlich der Produkte ist die Marke sehr angesehen. Die Bewertungen der einzelnen Sorten sind deutlich positiv, die Bewertung des Produkts allgemein (ohne konkrete Nennungen einzelner Sorten) liegt nach Angaben von AUSSCHNITT im neutral-positiven Bereich. Die anschließende Grafik zeigt die Betrachtung der Imagefaktoren, die das Markenbild in Social Media prägen. Allerdings können nach AUSSCHNITT die hier dargestellten Ergebnisse aufgrund der relativ geringen Fallzahl zunächst nur als Tendenzen betrachtet werden.

Abb. 16: Imagefaktoren Bioande: Präsenz und Image (AUSSCHNITT 2010)

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Neben der SWOT-Analyse und den Themen der Konversationen werden die Akteure genauer beschrieben. Die Top-Blogs stammen, nach Angaben von AUSSCHNITT, aus dem rechtsextremen Millieu (Politically Incorrect), dem Gastgewerbe (abseits.de) und aus dem Bereich des kritischen Journalismus und Bloggens (Die Achse des Guten – u.a. mit Henrik M. Broder; carta.info). Weiterhin werden im Abschlussbericht im Rahmen einer Sozialen Netzwerkanalyse die inhaltlichen Verbindungen zwischen den einzelnen Seiten aufgezeigt. (AUSSCHNITT 2010) Insgesamt lässt sich festhalten, dass AUSSCHNITT seinen Kunden im Rahmen der Social-Media-Analyse detaillierte Informationen zur Wahrnehmung der Marke im Social Web liefern. Für Rückfragen steht dem Kunden ein Ansprechpartner zu Verfügung. Ein Support wie bei einem automatisierten Tool ist hier nicht erforderlich. 9.6.5 Vergleich der Anbieter Betrachtet man die Ergebnisse aller Anbieter im Vergleich, dann hat AUSSCHNITT insgesamt den besten Eindruck hinterlassen. Beim Twitter-Monitoring wurden bei AUSSCHNITT mit 76 bis auf zwei Nachrichten alle Tweets entdeckt. Yahoo Pipes und cognita liegen mit 66 und 60 fast gleichauf. Das Tool SM2 von Alterian zeigt beim Twitter-Monitoring deutliche Schwächen. Bei der Blogsuche verhalten sich die Ergebnisse ähnlich. Wieder ist die Medienbeobachtung von AUSSCHNITT führend. Diesmal liegen jedoch Yahoo Pipes und Alterian mit 17 und 23 Artikeln in der Mitte. Das Schlusslicht ist cognita mit nur 7 Treffern. Bei allen Testkandidaten wurden bei der Blogsuche auch Beiträge gefunden, die streng genommen nicht als Blog zählen. Daher sind diese Ergebnisse schwierig zu vergleichen. Bei Alterian wurden in der gesamten Quellenbasis Treffer entdeckt, die von AUSSCHNITT als Blog angezeigt wurden. Diese wurden bei Alterian ebenfalls als Ergebnisse hinzugefügt. Bei cognita und Yahoo Pipes wären diese Artikel womöglich auch gefunden worden, wenn die Quellenbasis erweitert worden wäre. Ein Vergleich der Anbieter bei einer Begrenzung von ausgewählten Plattformen ist daher nicht sinnvoll. Beim Test können die Blogergebnisse schlecht in Bezug auf Quantität verglichen werden. Aus diesem Grund wird in der Ergebnisliste festgehalten, wer wie viele Treffer gefunden hat und nicht wer welche. Somit wird ersichtlich, welche Quellen als Blogbeiträge angesehen werden und wie hoch in etwa die Menge an Quellen ist, die gefunden werden. In Bezug auf die Qualität gibt es ebenfalls Beanstandungen seitens der Verfasserin. Beim Test wurden beispielsweise zwei Blogbeiträge von Restaurants gefunden, bei denen der Blogeintrag nur die Speisekarte enthielt. Diese Ergebnisse wurden entfernt. Ein Beitrag wurde von Alterian und einer von AUSSCHNITT als Treffer ausgegeben. Bei Alterian wurde die Spamproblematik bereits thematisiert. Nach Ansicht der Verfasserin hätte AUSSCHNITT den Beitrag mit der Speisekarte aussortieren müssen, da die Ergebnisse redaktionell überarbeitet werden. Auffällig war ebenfalls, dass einige

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Blogartikel identisch auf einem weiteren Blog veröffentlich worden sind. Offensichtlich werden öfters Artikel kopiert und von anderen Verfassern neu publiziert. Eine Einteilung nach Relevanz wird bei den verschiedenen Testkandidaten unterschiedlich vorgenommen. Während Alterian sowohl Tweets als auch Blogartikel nach Popularität kategorisiert, wird bei cognita nur die Reichweite bei Blogs angegeben. AUSSCHNITT wiederum gibt, bis auf den Abschlussbericht, in ihrem Reporting nur die Anzahl der Follower bei Twitter an. In Bezug auf Tonalität haben die verschiedenen Anbieter wie erwartet abgeschnitten. Yahoo Pipes und cognita bieten jeweils keine Einteilung nach „Sentiment“ an. Alterian mit dem automatisierten Tool SM2 liefert keine herausragenden Ergebnisse bei der Sentiment-Bewertung. Nur AUSSCHNITT kann in diesem Punkt überzeugen. Da es sich hier jedoch um eine Social-Media-Analyse durch Redakteure handelt, war dieses Ergebnis zu erwarten. Bei der Gefahrenprävention sind Yahoo Pipes und cognita führend. Warum Alterian den Artikel erst so spät entdeckt hat, konnte nicht nachvollzogen werden. Dies wird von der Verfasserin darauf zurückgeführt, das Tool SM2 insgesamt Schwierigkeiten mit Twitter gehabt hat. Für AUSSCHNITT war der Beitrag nicht kritisch genug. Da es sich dabei immer um eine subjektive Einschätzung des Analysten handelt, kann dies durchaus vorkommen. In Sachen Reporting stellen die Anbieter ebenfalls verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die geringste Auswahl besteht hier bei Yahoo Pipes. Die Ergebnisse können dem Nutzer via Email oder RSS Feed zugesendet werden. Cognita bietet mit dem täglichen Reporting sowie der Möglichkeit von Sofortbenachrichtigung die nächste Stufe. Zum werktäglichen Alert und der Benachrichtigung im Krisenfall gibt es bei AUSSCHNITT ebenfalls ein wöchentliches Reporting sowie einen Abschlussbericht. Am differenziertesten sind die Reportingmöglichkeiten von Alterian. Zu den bereits genannten Reports der anderen Anbieter (Alert, täglich, wöchentlich), kann bei Alterian der Inhalt des Reportings (Zusammenfassung, alle Ergebnisse etc.) ausgewählt werden. Allerdings liefert dieser Anbieter keinen finalen Report. Neben dem Reporting an sich, stellen Grafiken einen zusätzlichen Mehrwert beim Monitoring dar. Durch die grafische Darstellung sind einzelne Ergebnisse deutlicher sichtbar als in Textform. Während bei cognita derzeit nur eine Grafik angeboten wird (Anzahl Treffer pro Tag im Zeitverlauf), bietet SM2 zahlreiche grafische Darstellungen. Neben der Anzahl der Treffer pro Tag – diese Grafik wird von allen Anbietern (bis auf Yahoo Pipes) angeboten – bietet SM2 beispielsweise eine grafische Darstellung des „Share of Voice“ (Treffer nach Plattformen), Geschlecht und Alter der Autoren sowie verschiedene Darstellungen von Tonalität an. Eine Besonderheit von AUSSCHNITT ist, dass die Entwicklung des Images der Marke im Zeitverlauf angezeigt wird. Im Zwi-

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schenreport und der abschließenden Social-Media-Analyse werden dem Kunden von AUSSCHNITT weitere Analyseergebnisse in Form von Grafiken bereitgestellt. Diese werden jeweils kommentiert und ausführlich erläutert. Damit bietet das Medienbeobachtungsunternehmen einen deutlichen Mehrwert gegenüber den Technologieanbietern. Während bei cognita die Suchbegriffe in Zusammenarbeit mit dem Kunden erarbeitet werden, ist dieser bei Alterian – wie bei Yahoo Pipes – selbst dafür verantwortlich. Im stehen zwar zahlreiche Materialien zur Verfügung, bei cognita ist dieser Punkt insgesamt aber besser gelöst. Im Dashboard gibt es sowohl bei cognita als auch bei Alterian einen „Hilfe“-Link. Während man bei Alterian allerdings auf die englischsprachige Seite mit Trainingsvideos geführt wird, bekommt der Kunde bei cognita ein Hilfemenü angezeigt. Darüber hinaus sind bei cognita im Dashboard eine Emailadresse, Telefonnummer sowie der Skype-Kontaktname angegeben. An dieser Stelle muss jedoch angemerkt werden, dass alle Ansprechpartner angeboten haben, dass sich die Verfasserin bei Fragen jederzeit melden kann. Bei allen Anbietern – bis auf Yahoo Pipes – stehen dem Kunden dauerhaft feste Ansprechpartner zur Verfügung. Bei den Technologieanbietern beantworten diese alle Fragen über das System und die Auswertungsmöglichkeiten. Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich die verschiedenen Testkandidaten in einigen Bereichen ähneln und in anderen wiederum stark unterscheiden. Für die Verfasserin ist überraschend, dass AUSSCHNITT so gut abgeschnitten hat. Was bedeuten die Ergebnisse für die aufgestellten Thesen? These 1: Die Qualität der Daten/Ergebnisse ist bei einem Social-Media-AnalyseUnternehmen (menschliche Analyse) besser Sowohl die quantitative als auch die qualitative Analyse sind nach dem Test bei AUSSCHNITT besser als bei Alterian. Der Technologieanbieter cognita erzielte in Bezug auf die Qualität der Daten jedoch ebenfalls gute Ergebnisse. Bei cognita werden allerdings alle Quellen vorab geprüft, bevor sie in die Quellenbasis aufgenommen werden. Das heißt, hier werden ebenfalls alle Quellen redaktionell bearbeitet. Auch wenn bei cognita nur sehr wenige Ergebnisse erzielt worden sind, waren diese jeweils alle relevant. Demnach könnte die These bestätigt werden. Auf der anderen Seite hat Yahoo Pipes ebenfalls gute Ergebnisse geliefert. Hier erfolgt keine redaktionelle Bearbeitung der Ergebnisse. Diese These kann also nicht bestätigt werden. These 2: Die Stimmungsanalyse beim automatisierten Tool funktioniert nur eingeschränkt Wie die beiden Studien in Kapitel 6 bereits vermuten ließen, funktioniert die automatisierte Stimmungsanalyse bei Alterian nur eingeschränkt. Auch wenn die Hälfte der Treffer richtig eingeordnet wird, kann sich der Kunde nicht auf die Ergebnisse verlassen. Gerade bei der Stimmungsanalyse ist eine menschliche Analyse sinnvoll und auch

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notwendig. Die automatisierte Analyse kann gegebenenfalls erste Hinweise liefern. Diese These kann bestätigt werden. These 3: Nur im Rahmen einer menschlichen Analyse werden Handlungsempfehlungen und mögliche Strategien erstellt Von dem Medienbeobachtungsunternehmen AUSSCHNITT wurden als einzigem Testpartner die verschiedenen Ergebnisse durch ein Analystenteam interpretiert und für den Kunden lesbar aufgearbeitet. Im Rahmen der SWOT-Analyse wurde beispielsweise als Handlungsempfehlung dem Kunden nahegelegt, eine Präsenz auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen aufzubauen. Daher stimmt diese These ebenfalls. These 4: Zur Erkennung von Gefahrenpotenzialen eignen sich eher automatisierte Tools Nicht alle automatisierten Tools eignen sich zur Aufdeckung von Gefahrenpotenzialen. Alterian hat hier keine guten Ergebnisse erzielt. Darüber hinaus muss angemerkt werden, dass die besten Ergebnisse von einem kostenlosen Tool (Yahoo Pipes) erreicht worden sind. Wie schnell Anbieter einer menschlichen Analyse bei einem Krisenthema reagieren können, kann hier nicht berücksichtigt werden. Aus diesem Grund kann die These weder bestätigt noch widerlegt werden. These 5: Die Analyse durch menschliches Personal ist kostenintensiver als durch ein automatisiertes Tool Diese Fragestellung wurde im Rahmen des Versuchs nicht betrachtet. David Nelles hatte jedoch bereits in seinem Artikel (Nelles 2010) darauf hingewiesen, dass die menschliche Komponente den Unterschied in Bezug auf die Kosten eines Monitorings macht. Demnach ist davon auszugehen, dass eine Bearbeitung durch ein Analystenteam kostenintensiver ist, als die reine Bereitstellung einer Softwarelösung. These 6: Kostenlose Tools bieten einen geringeren Funktionsumfang als kostenpflichtige Neben der guten und schnellen Leistung im Bereich Gefahrenprävention bietet Yahoo Pipes keine weiteren Funktionalitäten an. Die Inhalte werden nicht qualitativ bewertet, Exportmöglichkeiten gibt es ebenfalls nicht und der Nutzer ist auf sich allein gestellt. In Bezug auf Yahoo Pipes kann diese These im Vergleich zu den Technologieanbietern daher bestätigt werden. Einige kostenfreie Tools bieten jedoch beispielsweise bereits eine Möglichkeit zum Datenexport sowie grafische Darstellungen an. These 7: Kostenlose Tools – bis auf Social Mention und twitrratr - bieten keine qualitative Auswertung (Stimmungsanalyse) an Im Rahmen der Arbeit wurden die kostenfreien Tools nicht auf qualitative Auswertung (Stimmungsanalyse) untersucht. Hier wäre interessant zu wissen, ob die Sentiment-

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Analyse der kostenlosen Tools besser, schlechter oder genauso gut ist, wie die von kostenpflichtigen Anbietern. These 8: Aufgrund irrelevanter Ergebnisse müssen die Suchoperatoren während des Tests bei den automatisierten Tools optimiert werden Während bei Yahoo Pipes und cognita die Suchoperatoren während des Tests nicht optimiert werden mussten, war dies bei dem Tool SM2 von Alterian nötig. Dies liegt vor allem an der Komplexität des Tools. Bei dem Tool ist eine lange Einarbeitungszeit erforderlich. Die These kann daher weder bestätigt noch widerlegt werden.

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Zusammenfassung und Ausblick

Die vorliegende Arbeit zeigt, dass es neben der Unterteilung in kostenfreie und kostenpflichtige – deutsche sowie internationale – Unternehmen zahlreiche weitere Unterschiede bei den verschiedenen Anbietern bestehen. Kostenpflichtige Unternehmen können neben der Herkunft in unterschiedliche Kategorien eingeteilt werden. Vor allem auf dem deutschsprachigen Markt sind die Einsatzfelder des Monitoring und der fachliche Hintergrund der Anbieter sehr heterogen. Neben Software-Anbietern, die reine Dashboard-Lösungen verkaufen, und damit die Auswahl der Keywords und Suchphrasen dem Kunden überlassen, stellen Anbieter von benutzerdefinierten Lösungen Unterstützung bei der Auswahl relevanter Quellen und Suchbegriffe zur Verfügung. Für jeden Kunden wird ein individuell auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Dashboard erstellt. Die verschiedenen Monitoring-Tools der Technologieanbieter ermöglichen dem Kunden eine kontinuierliche, themenbezogene Beobachtung des Webs. In einigen Fällen unterscheiden sich Anbieter von benutzerdefinierten Lösungen nicht von Anbietern mit Analyse- und Beratungsleistungen. Die Anbieter ethority und VICO können beispielsweise beiden Kategorien zugeordnet werden. Für den Kunden wird ein benutzerindividuelles Web-Interface implementiert und die Unternehmen beraten ihre Kunden neben der Analyse auch bei Umsetzung der erworbenen Kenntnisse in SocialMedia-Strategien. Während internationale Anbieter ihren Kunden meist eine reine Dashboard-Lösungen anbieten, verkaufen die meisten deutschen Anbieter auf Wunsch auch benutzerdefinierte Lösungen. Agenturen in Deutschland kooperieren oft mit internationalen Anbietern und bieten ihren Kunden als Mehrwert Analyse- und Beratungsleistungen an. Bei den internationalen Anbietern können Radian6 und Sysomos als führend bezeichnet werden. Eingesetzt wird das Social-Media-Monitoring in deutschen Unternehmen vor allem in der Marktforschung, im Marketing, der Unternehmenskommunikation und den Public Relations. Neben dem Einsatz von Monitoring als Früherkennung im Rahmen des Issue Management steigt die Nachfrage nach dieser neuen Form der Online-Marktforschung auch im Innovations- und Trendmanagement sowie dem Produktmanagement. Die Unternehmen erhalten mit Hilfe des Social-Media-Monitoring zahlreiche Inhalte und ungefilterte Meinungsäußerungen zu ihren Produkten. Trends und kritische Themen lassen sich frühzeitig erkennen und die Wettbewerber können mittels Monitoring ebenfalls kontinuierlich beobachtet werden. Einen weiteren Vorteil bietet Monitoring mit der Erfolgskontrolle eigener Social-Media-Kampagnen. Hierfür gibt es jedoch bisher keine einheitlichen Standards und die verschiedenen Anbieter setzen deshalb noch unterschiedliche Kennzahlen zur Messung ein.

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Social-Media-Monitoring hat jedoch nicht nur Vorteile. Gerade Unternehmen, die erst anfangen, sich mit der Analyse des Social Web zu befassen, werden oft durch die extremen Fülle von Beiträgen mit Informationen überlastet. Des Weiteren müssen sich die Unternehmen teilweise mit sehr komplexen Systemen auseinander setzen. Bis die volle Funktionalität mancher Tools genutzt werden kann, ist eine längere Einarbeitungsphase notwendig. SM2 von Alterian und Radian6 eignet sich daher eher für Unternehmen, die bereits tiefere Kenntnisse und genaue Vorstellung davon haben, was und wie sie suchen sollen. Unternehmen, die zu Beginn nicht auf diese komplexe Systeme zurückgreifen möchten, können beispielsweise cognita oder Sysomos nutzen. Beide Tools sind sehr übersichtlich und eignen sich auch für Anfänger. Firmen, die sich erstmals mit dem Thema beschäftigen, können sich am Anfang an Anbieter mit Analyse- und Beratungsleistungen wenden. Diese bieten ihren Kunden oft einen hilfreichen Einstieg in die Thematik und geben dem Unternehmen nach der Analyse der Daten Handlungsempfehlungen. Eine Schwäche automatisierter Tools ist die Eingrenzung nach Ländern und Sprachen. Die Herkunft der Gespräche wird von den verschiedenen Anbietern meist über die URL oder IP-Adresse ausgewertet. Dies führt jedoch häufig zu fehlerhaften Ergebnissen, da die IP-Adressen der verschiedenen Social-Media-Plattformen nicht zwangsläufig den Herkunftsländer der unterschiedlichen User entsprechen. Die vergleichende Analyse hat gezeigt, dass zwischen den verschiedenen Anbietertypen teilweise große Unterschiede bestehen. Ein Technologieanbieter kann durch seine Softwarelösung die recherchierten Ergebnisse anhand von festgelegten Themenwelten klassifizieren, zusammenfassen und in Grafiken umsetzen. Hierbei muss es sich jedoch nicht immer um qualitativ hochwertige Ergebnisse handeln. Der Test hat gezeigt, dass Alterian über keine einwandfrei funktionierende Spambereinigung verfügt. Viele Treffer bedeuten nicht zwangsläufig gute Ergebnisse. Im Gegensatz zu Alterian wurden von den automatisierten Lösungen Yahoo Pipes und blueReport keine Spamergebnisse geliefert. Das heißt, nicht nur Anbieter von Analyse- und Beratungsleistungen können diesbezüglich qualitativ hochwertige Ergebnisse liefern. Dafür sind automatisierte Tools jedoch nicht in der Lage, Handlungsempfehlungen auszusprechen oder die Ergebnisse in eine Social Media Strategie umzuwandeln. Die derzeit wohl größte Schwäche automatisierter Tools ist die Stimmungsanalyse. Entweder führen automatisierte Tools keine Bewertung der Tonalität durch – wie bei Yahoo Pipes und blueReport, oder die Ergebnisse, weisen wie im Fall von Alterian deutliche Schwächen auf. Der Test hat somit die Ergebnisse der Studien von Sentiment360 und FreshNetworks bestätigt. In der Studie von Sentiment360 wird zu Beginn die Spam-Problematik aufgeführt. Demnach ist dies nicht ein alleiniges Problem von Alterian. Nach Bereinigung der irrelevanten Ergebnisse der automatisierten Analyse gab

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es nur noch 30 Prozent – anstatt vorher 84 Prozent – neutrale Treffer. Das sind 54 Prozent Unterschied zur maschinellen Analyse! Die Analysten bewerteten 63 Prozent der Ergebnisse als positiv, anstatt der maschinell ermittelten 11 Prozent. Lediglich bei den negativen Treffern gab es zwischen menschlicher und maschineller Analyse keine großen Unterschiede. Das war bei Alterian und der Studie von FreshNetworks jedoch anders. Hier wurden eindeutig negative Ergebnisse als positiv bewertet und umgekehrt. Nach Angaben von FreshNetworks wurden nur 30 Prozent der Beiträge korrekt eingeschätzt. Das beste Tool in Bezug auf Tonalität ist nach FreshNetworks Sysomos, das immerhin etwa 50 Prozent der Inhalte korrekt definiert hat. Die beiden Studien und die Testergebnisse verdeutlichen, dass eine vollautomatische Tonalitäts-Analyse nur sehr bedingt zuverlässige Ergebnisse liefert. Die vergleichende Analyse hat gezeigt, dass sich zur frühzeitgen Aufdeckung von Gefahren, prinzipiell bereits automatisierte Lösungen eignen. Falls die Daten jedoch im Anschluss weiterverarbeitet werden sollen, sind kostenlose Tools weniger sinnvoll. Einige Tools, wie beispielsweise Social Mention, bieten zwar Grafiken und den Export der Daten an, die volle Funktionalität von kostenpflichtigen Tools können sie jedoch nicht erreichen. Für den ersten Einstieg in das Thema Social-Media-Monitoring sind kostenfreie Tools jedoch gut und sinnvoll. Für die Verfasserin sind neben Agenturen auch Anbieter von Analyse- und Beratungsleistungen ideale Partner, da sie dem Kunden neben der Analyse auch Handlungsempfehlungen aufzeigen. Außerdem hat der Test gezeigt, dass diese Anbietertypen auch bei der quantitativen Analyse überzeugen können. Im Rahmen der Untersuchung hat das Medienbeobachtungsunternehmen AUSSCHNITT die Verfasserin in jeglicher Hinsicht überzeugt und kann uneingeschränkt empfohlen werden. Jede Firma sollte ihre Anforderungen und Kriterien an das Monitoring von Social Media definieren, bevor sie sich für eine der Lösungen entscheidet. Der Preis spielt für viele Kunden eine wichtige Rolle. Kleine und mittelständische Unternehmen, können sich kein Tool mit einem drei- bis vierstelligen Betrag pro Monat leisten. Die Studie von Prof. Dr. Matthias Fank der Fachhochschule Köln hat gezeigt, dass die Mehrheit der Unternehmen, die Angaben zum Jahresbudget gemacht haben, einen jährlichen Beitrag von etwa 5000,- Euro für das Monitoring von Social Media einsetzt. Umgerechnet auf Monate, ist das ein relativ geringer Betrag. Jahresbudgets von über 20.000,- Euro werden vermutlich ausschließlich bei großen deutschen Konzernen zur Verfügung gestellt. Da die Studie jedoch bereits im Jahr 2008 durchgeführt worden ist, kann nach Ansicht der Verfasserin davon ausgegangen werden, dass die Zahlen aufgrund der steigenden Bedeutung von Social Media inzwischen gestiegen sind. Die Verfasserin hat sich im Rahmen der Arbeit vor allem mit Anbietern aus dem deutschsprachigen Raum beschäftigt. Während internationale Anbieter oft reine Dash-

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board-Lösungen offerieren, liefern die meisten deutschen Anbieter ihren Kunden eine Social-Media-Analyse mit Handlungsempfehlungen. Obwohl zahlreiche Social-MediaMonitoring-Unternehmen in Deutschland existieren, ist deren Bekanntheitsgrad derzeit jedoch noch gering. Nur wer sich tiefer mit dem Thema beschäftigt, wird früher oder später auf die verschiedenen deutschen Anbieter stoßen. In den verschiedenen Marktund Toolübersichten deutscher Blogger und Agenturen werden meist jedoch ausschließlich internationale Technologieanbieter vorgestellt. Die Verfasserin hat sich das Ziel gesetzt, mit dem Social-Media-Monitoring Blog eine zentrale Anlaufstelle für Interessierte zum Thema und eine Informationsplattform des deutschen Anbietermarktes zur Verfügung zu stellen, da ihrer Ansicht nach gerade Unternehmen in Deutschland auch deutsche Anbieter in Anspruch nehmen sollten. Wie sich der Anbieter-Markt in Deutschland entwickeln wird, ist nicht absehbar. Nach Ansicht der Verfasserin werden sich die bereits seit Jahren auf dem Markt exisierenden Anbieter in Deutschland nicht gegenseitig – wie derzeit in den USA - übernehmen. Da die Nachfrage nach Social-Media-Monitoring kontinuierlich steigen wird, werden in Zukunft allerdings immer mehr Agenturen im Rahmen der Social-Media-Strategie, das Monitoring von Social Media in ihr Dienstleistungsangebot mit aufnehmen. Es ist daher möglich, dass gerade kleinere Unternehmen von großen Agenturen aufgekauft werden. Anstatt mit Agenturen zu Fusionieren, besteht für die deutschen Anbieter darüber hinaus die Möglichkeit, Kooperationen mit den Agenturen einzugehen. Von der Verfasserin wurde bereits aufgeführt, dass gerade die deutschen Social-Media-MonitoringAnbieter gegenüber den internationalen Unternehmen einen Mehrwert durch die menschliche Analyse bieten. Bisher arbeiten die Agenturen jedoch bevorzugt mit internationalen Anbietern zusammen. Die Qualität automatisierter Sentiment-Analysen wird sich zwar in den nächsten Jahren ebenfalls verbessern, für die Verfasserin hat eine menschliche Analyse jedoch weiterhin einen großen Vorteil gegenüber den SoftwareLösungen, da letztere keine Handlungsempfehlungen aussprechen können. Demnach ist nach Ansicht der Verfasserin eine menschliche Analyse weiterhin wichtig. Ein automatisiertes Tool alleine kann keinen Analysten ersetzen und reicht deshalb für das Monitoring von Social Media nicht aus. Mit diesem Mehrwert können sich daher nach Ansicht der Verfasserin die deutschen Anbieter gegenüber den internationalen TechnologieAnbietern auf dem Markt positionieren.

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Glossar Alexa Internet sammelt Daten über Webseitenzugriffe von Nutzern. Mittels des Alexa Rank werden die festgestellten Besucherzahlen ausgewertet und somit die 100.000 meistbesuchten Domains ermittelt. Der Begriff Blogosphäre bezeichnet die Gesamtheit der Blogs und ihre Vernetzung untereinander. Durch letztere wird eine Vielzahl an Communities gebildet bzw. ein sozialies Netzwerk dargestellt. Conversions meint die Anzahl der User, die nach dem Besuch einer Webseite ein Kauf etc. getätigt haben. Als Fans werden bei Facebook Personen bezeichnet, die ein Unternehmen bzw. ein bestimmes Produkt/eine Marke mögen. Influencer sind Nutzer, die einen hohen Einfluss auf die anderen User haben, da sie sich bereits als Experten in einem Thema etabliert haben und deswegen von den anderen Nutzern hoch geschätzt werden. Issues sind für Unternehmen relevante Themen, die mit unterschiedlichen Erwartungen auf Seiten des Unternehmens belegt sind, Konfliktpotentiale aufweisen und von öffentlichem Interesse sind oder werden können. (Einwiller 2010). Key Performance Indicator ist eine andere Bezeichnung für Kennzahlen. In der Betriebswirtschaftslehre werden sie als KPI bezeichnet. Als Page Impressiom wird der Abruf einer einzelnen Seite, innerhalb einer Webseite bezeichnet. Der Begriff Return on Investment bezeichnet eine Kennzahl zur Messung der Rendite des eingesetztes Kapitals. Der Share of Buzz bzw. Share of Voice ist der Anteil der einzelnen Diskussionsteilnehmer an der gesamten Diskussion im Web 2.0 oder in Bezug auf eine bestimmte Social-Media-Plattform. Als Stakeholder wird eine natürliche Person (der Mensch in seiner Rolle als Rechtssubjekt) oder eine juristische Person (z .B. eine Institution) bezeichnet, die ein Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses (z. B. eines Projekts oder der wirtschaftlichen Entwicklung eines Unternehmens) hat. (Wikipedia 2010b) Der Sentiment ist das deutsche Kunstwort für Stimmungen. Im Rahmen der SentimentAnalyse wird die Stimmungslage der Nutzer in Bezug auf ein Thema oder Unternehmen untersucht.

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Der Streisand-Effekt ist ein Phänomen im Internet: Versucht ein Unternehmen, bestimmte Informationen zu entfernen, kann dazu führen, dass diese noch stärker verbreitet werden. Ein Trackback ist eine Funktion bei Blogs, die unter dem Artikel Verlinkungen zum Blogartikel in Form von Kommentaren anzeigt. Die Kennzahl Unique Visitor bezeichnet die Anzahl der Besucher einer Webseite. Der Besuch einer Webseite wird mittels IP-Adresse gemessen und jeweils nur einmal gezählt, egal wie oft diese Seite aufgrufen wurde. Die SWOT-Analyse wird im Bereich der Betriebswirtschaft als die “Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken” bezeichnet. Der Begriff SWOT ist ein englisches Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Treats (Gefahren). Bei einem Widget handelt es sich um ein Anwendungselement, mit dem Inhalte, insbesondere Feeds und Daten, bereitgestellt werden können.

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Erklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig erstellt und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel und Quellen benutzt habe. Soweit ich auf fremde Materialien, Texte oder Gedankengänge zurückgegriffen habe, enthalten meine Ausführungen vollständige und eindeutige Verweise auf die Urheber und Quellen. Alle weiteren Inhalte der vorgelegten Arbeit stammen im urheberrechtlichen Sinn von mir, soweit keine Verweise und Zitate erfolgen. Mir ist bekannt, dass ein Täuschungsversuch vorliegt, wenn die vorstehende Erklärung sich als unrichtig erweist.

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