INFORME DE DELIZIA - INFORME FINAL.docx

MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL

MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA, OPERATIVA Y COMERCIAL CASO: COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA Mega Proyecto de Economía II Carrera: Ingeniería Comercial Integrantes de grupo:          

Chambi Limachi Ramiro Gabriel Flores Huaygua Nicole Danitza Gutierrez Laruta Luis Limberg Illanez Gutierrez David Gonzalo Larico Ticona Sandibel Keila Ortiz Quisbert Jhoselyn Maggy Rios Valverde José Guillermo Ruiz Figueredo Fidel Alejandro Tapia Gutierrez Paola Yascara Zabaleta Navarro Estefanni Belen Fecha de presentación: Miércoles, 12 de noviembre de 2014

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda.

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INFORME DE COORDINADOR DE PROYECTO El presente informe tiene el objetivo de explicar el proceso de evaluación cuantitativa a los integrantes de este grupo de investigación: Las tareas designadas se dividieron en 2 fases1, y una etapa extra: 1. Primera fase: Es una primera etapa donde se evaluó investigaciones exploratorias acerca de las posibles empresas a estudiar, analizando su factibilidad y otras ventajas. Las tareas de esta fase son: Búsqueda de información general de algunas empresas para su estudio Visita a las plantas procesadoras de las posibles empresas a estudiar Envío de solicitudes a las empresas. 2. Segunda fase: En este período se evalúa el trabajo de campo que realizaron todos y cada uno de los estudiantes, así mismo se califica la realización, análisis y todo lo referente a este informe propiamente dicho. Estas tareas son: Realización de encuestas a los consumidores de la empresa en estudio Conteo y análisis de respuestas de cada encuesta realizada Realización de entrevista escrita a un(a) supervisor(a) de la empresa Aporte de conocimientos e información para la realización del informe. 3. Etapa extra: Consistente en el aporte de trabajos, cuadros, conocimiento, otros datos secundarios que coadyuvaron a la realización del proyecto. La calificación cuantitativa de las mencionadas etapas se detalla en la siguiente tabla de evaluación, realizada por el coordinador de acuerdo a las tareas designadas cumplidas en el periodo establecido: Integrante de grupo

Chambi Ramiro Flores Nicole Gutiérrez Luis Illanez David Larico Sandibel Ortiz Jhoselyn Rios José Ruiz Fidel Tapia Paola Zabaleta Estefanni

Primera fase (sobre 100%)

90 90 20 90 1 90 1 90 90 80

Segunda fase (sobre 100%)

100 100 100 95 100 100 100 100 100 100

Etapa extra. (Aumento de puntos extras)

+5 +5 +10 +7 +15 +5 +10 +5 +5 +5

Calificación total (sobre 100%)

100 100 70 100 66 100 61 100 100 100

Estefanni Belén Zabaleta Navarro Coordinadora de grupo

Índice ÍNDICE DE TABLASV

1 El número de etapas o fases para la realización del proyecto se acordaron con todos los integrantes de grupo.

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ÍNDICE DE GRÁFICOS......................................................................................V RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................VI 1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 1 2. OBJETIVOS............................................................................................................... 2 2.1. OBJETIVO GENERAL................................................................................................2 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.........................................................................................2 3. JUSTIFICACIÓN TEMÁTICA............................................................................................3 3.1. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA......................................................................................3 3.2. JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA.......................................................................................3 4. MARCO METODOLÓGICO.............................................................................................4 4.1. MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN..................................................................................4 4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN...........................................................................................4 4.3. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN................................................5 4.3.1. OBSERVACIÓN DE CAMPO.....................................................................................6 4.3.2. ENTREVISTA...................................................................................................... 6 4.3.3. CUESTIONARIOS.................................................................................................6 4.4. TAMAÑO Y CÁLCULO DE LA MUESTRA..........................................................................7 4.4.1. POBLACIÓN....................................................................................................... 7 4.4.2. MUESTRA.......................................................................................................... 8 5. ESTUDIO DE MERCADO...............................................................................................8 5.1. DESCRIPCIÓN DE CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA EMPRESA Y PRODUCTO....................9 5.1.1. COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA. – ASPECTOS GENERALES...............................9 5.1.1.1. ORIGEN DE LA EMPRESA...................................................................................9 5.1.1.2. NACIMIENTO................................................................................................... 9 5.1.1.3. CRECIMIENTO DE DELIZIA................................................................................10 5.1.1.4. IMPACTO DE LAS EMPRESAS TRANSNACIONALES...................................................11 5.1.1.5. MADUREZ EN EL MERCADO..............................................................................11 5.1.1.6. MISIÓN Y VISIÓN............................................................................................ 12 5.1.1.7. RECONOCIMIENTOS Y PREMIOS.........................................................................13 5.1.2. TAMAÑO DE LA EMPRESA....................................................................................13 5.1.3. MERCADO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LA EMPRESA...............................14 5.1.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL............................................................................14 5.1.5. EMPRESAS QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO DE HELADOS.........................................15 5.1.6. ¿CUÁLES SON LOS IMPUESTOS QUE PAGA DELIZIA?..................................................17 5.1.7. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO..............................................................................18 5.1.7.1. PRODUCTO BASE.......................................................................................... 18 5.1.7.2. VALOR AGREGADO......................................................................................... 19 5.1.8. EXISTENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Y COMPLEMENTARIOS...................................19 5.2. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA................................................20 5.2.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO –PERFIL DEL CONSUMIDOR..........................................20 5.2.2. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR........................................................................23 5.2.2.1. ¿CUÁL ES HELADO QUE MÁS PREFIEREN LOS CONSUMIDORES?................................23 5.2.2.2. ¿EN QUÉ SABOR LO PREFIEREN?......................................................................23 5.2.2.3. PRODUCTOS SUSTITUTOS QUE PREFIEREN LOS CONSUMIDORES...............................24 5.2.3. PRECIO DEL PRODUCTO Y CANTIDAD PROMEDIO DEMANDADA DE “TENTACIÓN” (PDX Y QDX) 25

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5.2.4.

SENSIBILIDAD DEL CONSUMIDOR ANTE CAMBIOS EN EL PRECIO DEL HELADO Y CAMBIOS EN SU .................................................................................................................... 25 5.2.4.1. ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA................................................................26 5.2.4.2. ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA..............................................................29 5.2.5. CLASIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS HELADOS “TENTACIÓN”......................30 5.2.6. POSICIONAMIENTO DE MARCA “DELIZIA”...............................................................31 5.2.7. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR............................................................................32 5.2.8. MEDIOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR CAPTA PUBLICIDAD....................................32 5.3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA...................................................33 5.3.1. PROCESO DE PRODUCCIÓN DE DELIZIA..................................................................34 5.3.2. ¿CUÁL ES EL PORCENTAJE QUE ABARCA DELIZIA EN EL MERCADO?..............................35 5.3.3. PROVEEDORES DE INSUMO Y MATERIA PRIMA..........................................................36 5.3.4. TIPO DE TECNOLOGÍA Y FACTORES DE PRODUCCIÓN.................................................36 5.3.4.1. MANO DE OBRA............................................................................................ 38 5.3.5. TEORÍA DE LA PRODUCCIÓN A CORTO PLAZO...........................................................38 5.3.6. ¿QUÉ TAN SENSIBLE ES EL CONSUMIDOR ANTE ALGÚN CAMBIO EN EL PRECIO DEL HELADO? 39 5.3.7. PRECIO DEL MERCADO.......................................................................................40 5.3.8. PUNTOS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA..................................................40 5.3.9. TIPOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE DELIZIA......................................................41 5.3.10. ¿CÓMO ENFRENTA LA EMPRESA A PERIODOS DE CAMBIO?..........................................43 5.3.11. APORTE DE DELIZIA AL PIB.................................................................................43 5.3.12. LA INFLACIÓN EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.....................................................................44 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.........................................................................45 INGRESO.

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................. 46 ANEXOS..................................................................................................... 47

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Índice de Tablas Tabla 1. Metodología de investigación.......................................................................5 Tabla 2. Población de La Paz................................................................................... 7 Tabla 3. Principales empresas competidoras............................................................16 Tabla 4. Impuestos que paga Delizia.......................................................................17

Índice de Gráficos Gráfico 1. Estructura organizacional de Delizia.........................................................15 Gráfico 2. Rango de edad de los encuestados..........................................................21 Gráfico 3. Fuente de ingresos................................................................................ 21 Gráfico 4. Nivel de ingreso de los consumidores.......................................................22 Gráfico 5. Grado de instrucción del consumidor........................................................22 Gráfico 6. Helado mas consumido de Delizia............................................................23 Gráfico 7. Sabor preferido de helados Tentación.......................................................24 Gráfico 8. Curva de demanda de los helados Tentación....................................25 Gráfico 9. Sensibilidad al precio del helado..............................................................26 Gráfico 10. Elasticidad precio de la demanda de helados (Elasticidad elástica).............27 Gráfico 11. Elasticidad perfectamente inelástica de los helados..................................28 Gráfico 12. Ingreso mensual de los consumidores....................................................29 Gráfico 13. Clasificación de las características del helado..........................................30 Gráfico 14. Posicionamiento de marca....................................................................31 Gráfico 15. Motivaciones del consumidor en el consumo de helado.............................32 Gráfico 16. Medios de captación de publicidad.........................................................33 Gráfico 17. Proceso de producción de helados.........................................................34 Gráfico 18. Etapas de la producción a corto plazo.....................................................39

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RESUMEN EJECUTIVO

Las empresas privadas y públicas han aportado de gran manera al país, generando nuevas fuentes de trabajo directo e indirecto; a su vez también aportando al crecimiento industrial del país. Son las pequeñas medianas y grandes empresas que merecen ser estudiadas; analizadas desde un enfoque económico completo. El presente proyecto de investigación tiene la finalidad de dar a conocer todos los aspectos económicos, operativos y comerciales de la empresa en estudio: COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA. Este trabajo está dividido en tres grandes partes. En las parte I. se plantea la modalidad de la investigación, la técnica de recolección de datos para dicho análisis y el tamaño de muestra. En la parte II, se estudia la empresa en su conjunto, y cada uno de los componentes que posee, es en este capítulo que se divide en los siguientes puntos: 1) Características generales de la empresa: En esta sección se podrá apreciar todos los elementos generales como ser: Historia, crecimiento, productos, misión y visión, impuestos que paga, y más aspectos. 2) Análisis de la empresa desde el punto de vista de la DEMANDA: En él se podrá apreciar todos los componentes de la demanda; se estudiarán aspectos como: Segmento de mercado, preferencias del consumidor, preferencias de productos sustitutos, la sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio del producto en estudio –Helados Tentación, ante cambios en su ingreso; también aspectos como las motivaciones y percepciones. Todo esto utilizando las técnicas de recolección de datos que se plantean. 3) Análisis de la empresa desde el punto de vista de la OFERTA: En este acápite se distinguirán todos los componentes de la oferta, analizando a la empresa desde ese punto; se trataran aspectos como: El proceso de producción, porcentaje de participación en el mercado, tipo de tecnología que se usa, proveedores de materia prima, tipos de promoción y publicidad, puntos de venta, cantidad de fuentes laborales, aporte al Producto Interno Bruto.

Finalmente en la parte III, se emitirán conclusiones y recomendaciones del presente proyecto, exponiendo los aspectos más sobresalientes de esta investigación.

Los autores.

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda.

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1. Introducción Las empresas privadas y públicas han alcanzado un papel importante en el desarrollo económico de la nación boliviana, especialmente las medianas y las grandes empresas que aportan en gran manera al Producto Interno Bruto de Bolivia; sin menospreciar a las pequeña-micro empresas que conforman la industria boliviana.

A su vez proporcionan empleos directos e indirectos a la sociedad, producen productos de calidad y algunas empresas incluso exportan sus artículos acabados Esto se logra a través de un complejo sistema que gestiona no solo los procesos de producción sino también toda la logística de la compañía; que finalmente se transforma en beneficio económico para la empresa y a su vez beneficio para el país. Para lograr todo esto es necesario valerse de investigaciones de mercados, análisis de la demanda, estudio la producción, implementar tecnología, determinar el costo de producción, establecer qué cantidad se va a producir, aplicar estrategias de marketing para destinar el producto/servicio al cliente. En otras palabras el destinar los recursos limitados con los que se dispone para lograr la mayor eficiencia en todas las áreas de la empresa constituye el mayor desafío de las compañías.

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El presente informe describe y analiza el mencionado “sistema” que las empresas implementan para su producción; por lo tanto El desarrollo de este proyecto busca una visión completa de lo que es una empresa (Delizia) analizándola desde 2 perspectivas:  

Desde el enfoque de la demanda Desde el enfoque de la oferta

También, busca conocer cuál es el rol micro y macroeconómico que asumen. Toda esta información se encuentra detallada y explicada a continuación. Para la puesta en marcha de dicho proyecto se estableció una modalidad en la cual se nombró un coordinador de proyecto2 que estableció métodos de investigación y controles de avance3 que se mencionan más adelante.

2. Objetivos A continuación se enuncia el objetivo principal y posteriormente los específicos 2.1. Objetivo general Realizar un estudio de mercado de la Empresa Delizia con el producto Helados “Tentación” en el que se describa todo el proceso económico y productivo de la compañía, analizando la misma desde el punto de vista de oferta y demanda; posteriormente emitir conclusiones y recomendaciones críticas de la misma, basándose en pruebas, encuestas y trabajo de campo. 2.2. Objetivos específicos 1) 2) 3)

Describir el proceso productivo de la empresa Mencionar la materia prima necesaria para la producción de helados Entrevistar a supervisores de la empresa acerca del ciclo comercial y

4) 5) 6) 7)

características de la empresa Puntualizar los mercados con los que cuenta la empresa Realizar la segmentación de mercado del helado “Tentación” Analizar aspectos macroeconómicos de la compañía Realizar encuestas a los consumidores de helados para conocer todos los factores de la demanda

2 El coordinador de proyecto es el responsable y líder de asignar tareas de investigación a los participantes del grupo 3 Seguimiento a los integrantes de grupo de acuerdo a la responsabilidad y eficiencia en las tareas que realicen

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8) 9)

Analizar e interpretar todos los componentes de oferta y demanda de Delizia Determinar que tan sensible es el consumidor a cambios en el precio y en su

ingreso 10) Conocer el tipo de publicidad y promoción de la empresa 11) Emitir conclusiones y recomendaciones críticas

3. Justificación temática A continuación se describen las razones y los argumentos económicos por los cuales se hace esta investigación; también se describen las ventajas que ofrecen realizar esta exploración. La empresa “Delizia” nos brinda muchas facilidades y oportunidades para el estudio y análisis. 3.1. Justificación Económica La iniciativa privada en Bolivia tiene un impacto muy fuerte, son empresas como “Delizia” Ltda. Que aportan con un alto porcentaje al Producto Interno Bruto 4 (PIB) con productos acabados (Helados). Es necesario también estudiar y conocer todas las actividades económicas que realizan y su importante contribución a la economía de nuestro país. En términos microeconómicos la empresa en estudio genera más de mil empleos directos e indirectos, la cantidad producida y la cantidad convierte en una de las mayores empresas comercializadoras productoras de alimentos en consumo masivo Desde un punto de vista macroeconómico se analizará el comportamiento de los agentes de manera agregada o global, se observará el comportamiento de la sociedad, la manera del consumo y la reacción por parte de los consumidores. 3.2. Justificación académica Con esta investigación se examinara de mejor manera el conjunto de las prácticas de la empresa en estudio, encontrando características interesantes de la empresa, también con la posibilidad de encontrar algunas fallas;

esto para emitir

recomendaciones y afirmaciones en las teorías microeconómicas que se efectúan. 4 El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado. El PIB es un indicador representativo que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes y servicios de las empresas de cada país.

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Por estas razones y argumentos, es necesario efectuar este proyecto de investigación de la empresa Delizia Ltda. 4. Marco Metodológico En este capítulo se presenta la metodología que permitió desarrollar el presente Trabajo. Se muestran aspectos como el tipo de investigación, las técnicas y procedimientos que fueron utilizados para llevar a cabo dicha averiguación. 4.1. Modalidad de investigación El presente proyecto consta de tres grandes partes, que permitieron realizar el estudio y análisis del conjunto en exposición: 1. Descripción y análisis de características generales de la empresa. En esta parte se mostrarán aspectos generales de la empresa, como ser: Historia, estructura organizacional, campañas con las que cuenta, número de sucursales que posee en La Paz, el porcentaje de mercado que ocupa, entre otros. 2. Análisis desde el punto de vista de la DEMANDA. En este punto se analizaran a detalle todos los factores que componen la demanda en total, se analizará la cantidad demandada, los gustos, ingresos, motivaciones; también se examinará las sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio y en su ingreso, entre otras variables a estudiar. 3. Análisis desde el punto de vista de la OFERTA. Una vez analizada la demanda, posteriormente se examinarán todos los componentes o factores de la oferta, se estudiará el precio de costo actual, las materias primas que se requieren para la elaboración de helados, a su vez, se describirá el proceso productivo, al igual que en la demanda se analizará la sensibilidad del ofertante ante cambios en las distintas variables que se verán más adelante. 4.2. Tipo de investigación Siendo este un proyecto de análisis y descripción de la empresa, se recurrió al tipo de investigación cuantitativa en su mayoría, pero también se usaron métodos de investigación cualitativa. A continuación se presenta una tabla con las diferencias de los dos tipos de investigación, para poder entender el motivo para usar ambas.

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Tabla 1. Metodología de investigación

Investigación cualitativa Basado en opiniones y sentimientos de los entrevistados

Investigación cuantitativa Basada en datos medibles y estadísticos

Subjetiva.

.Objetiva.

Inferencias de sus datos.

Inferencias más allá de los datos.

Exploratoria, inductiva y descriptiva.

Confirmatoria, inferencial, deductiva.

Orientada al proceso.

Orientada al resultado.

Datos "ricos y profundos".

Datos "sólidos y repetibles".

Fuente: Foro internacional de Investigación – www.academia-u.net Por lo tanto, se recurren a ambos tipos de investigación, la investigación cualitativa para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, para describir la sensibilidad de los consumidores, conocer sus motivaciones; y por otro lado la investigación cuantitativa para conocer estadísticamente la cantidad consumida y ofertada, el porcentaje de ingresos que tienen los consumidores entre otras características. Por lo tanto los dos tipos de investigaciones se complementan para lograr un análisis completo de la empresa y el mercado. 4.3. Instrumentos para la recolección de información Para el desarrollo de esta investigación fue necesario utilizar herramientas que permitieron recolectar el mayor número de información necesaria, con el fin de obtener un conocimiento más amplio, que la recolección de datos secundarios (información en internet, publicaciones de prensa, etc). Paralelo al proceso de investigación, se buscaron informaciones secundarias de prensa y también de fuentes en internet (Página web de la empresa), también en periódicos escritos y digitales para profundizar conocimientos acerca de Delizia. Específicamente se utilizaron las siguientes técnicas de recolección de información.

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4.3.1. Observación de campo. “Es una técnica de medición no obstructiva. Consiste en el registro sistemático, puede utilizarse en diversas circunstancias5”; con esta herramienta es posible conocer de mejor manera las instalaciones de la empresa. En el presente proyecto no será posible observar la planta procesadora pero si es factible observar alguna agencia de Delizia. 4.3.2. Entrevista. Este método consiste en: “Una conversación entre dos o más personas que está basada en una serie de preguntas o afirmaciones que plantea el entrevistador y sobre las que la persona entrevistada da su respuesta o su opinión6”. Con esta técnica lo que se pretende es conocer la explicación detallada y exacta de un/a trabajador/a de Delizia acerca de todos los factores y características de la OFERTA de sus productos (Helados Tentación), como también algunas características generales de la empresa. Es decir el diseño de la entrevista está totalmente dirigido a estudiar la empresa desde el punto de vista de la oferta, tal como la Modalidad de investigación (arriba) El modelo de esta entrevista se puede apreciar en el Anexo 1 4.3.3. Cuestionarios. Para el presente proyecto se tomaron dos tipos de cuestionarios: Aquellos cuestionarios cerrados Multivalentes7 que solicitan respuestas breves específicas y limitadas, como también preguntas abiertas que son útiles cuando no se tiene información o cuando es insuficiente. Estos dos tipos de cuestionarios complementaran la investigación analizando la empresa desde el punto de vista de la demanda, es decir dirigido a los 5 CHUNGARA, Freddy. “Estadística y muestreo”. Tema: Observación de Campo 6 HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc-Graw Hill 7 KOTLER, Philip. “Dirección Del Marketing”. Ed. Pearson Education. Edición 2008

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consumidores; también mencionado en la Modalidad de investigación (página 4). El modelo de encuesta, y su estructura se encuentra en el Anexo 2 Estas son todas las herramientas de recolección primaria que se utilizaron en este proyecto. Cabe mencionar que se realizaron investigaciones exploratorias 8 acerca de la Empresa Delizia. 4.4. Tamaño y cálculo de la muestra A continuación se presenta la población existente de consumidores de helados, y una muestra representativa para las encuestas. 4.4.1. Población La población en estudio son mujeres y varones que vivan en la ciudad de La Paz, Bolivia. No existe aislamiento por edades, ni por ingreso, tampoco por nivel de instrucción. Tabla 2. Población de La Paz

total 2,349,885

hombres 1,164,818

mujeres 1,185,067

niños 1,552,146

Provincia Murillo Sección Capital - La

1,484,328 793,293

721,798 379,519

762,530 413,774

1,447,304 789,585

Paz Primera Sección –

14,185

7,223

6,962

-

Palca Segunda Sección – 11,782

6,069

5,713

-

Mecapaca Tercera Sección –

15,110

7,460

7,650

10,369

Achocalla Cuarta Sección - El

649,958

321,527

328,431

647,350

DEPARTAMENTO LA PAZ

Alto Fuente: Instituto Nacional de Estadística –Datos del censo 2012 Por lo tanto se toman en cuenta a personas que vivan en La Paz, provincia Murillo.

8 Investigación de antecedentes de la empresa, donde principalmente se busca conocer la historia, y aspectos generales de la misma

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4.4.2. Muestra El tamaño de la muestra se determina a través de la formula de los grandes números con una máxima variabilidad (s=0.5), un 95% de confianza y un margen de error del 5%. Esto se determina por la siguiente fórmula9: 2

2

N∗d ∗z n= ( N −1 ) e 2 +d 2∗z 2 Donde: n = Tamaño de la muestra N = Tamaño de la población µ = Margen de error (0.5%) z = % de confiabilidad. 1.96 e = 0.005 error estándar Finalmente reemplazando en la fórmula se obtiene el número total de encuestas a realizar:

620000∗0.52∗1.962 n= ( 620000−1 ) 0.05 2+ 0.52∗1.962

= 396 (valor redondeado)

396 encuestas, para lograr una efectividad de 95% en el análisis de los datos.

5. Estudio de Mercado. En este acápite se analizará, describirá y estudiará absolutamente todos los componentes y características de la empresa Delizia Ltda. Este capítulo se dividirá en 3 partes que están detallados en la Modalidad de Investigación propuesta.

9 HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc Graw-Hill. Pág. 211 – 213.

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5.1. Descripción de características generales de la empresa y producto. 5.1.1. Compañía de Alimentos DELIZIA Ltda. – Aspectos generales. 5.1.1.1.

Origen de la Empresa.

Sus orígenes se remontan a mucho tiempo atrás como un seguimiento a las costumbres del viejo continente, donde se elaboraban helados artesanales para su venta en salones de té o restaurantes.

El raspadillo es quizá la primera expresión del helado, como hielo picado proveniente de las cumbres de la cordillera, endulzado con jarabes de llamativos colores. También es tradicional la T´aya u oca congelada en los tejados de las casas en los días de invierno, bañada en miel de caña. El helado de canela, batido en las primeras máquinas artesanales, constituye una tradición que aún ahora es popular. 5.1.1.2.

Nacimiento

La Compañía de Alimentos, (CAL) se inicia un 10 de Octubre de 1988 con la fabricación de helados artesanales, con tecnología y maquinaria italiana, con la idea de fabricar un rico postre a la usanza de aquel país. Los envases de 1 litro y vasos individuales se comercializaron con la marca Delizia.

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Pero el verdadero desarrollo comienza con la aparición de los bolos; iniciativa de un visionario que comienza su fabricación en la empresa Il Gelato de Cochabamba. Este producto tuvo mucha demanda en el mercado paceño. En 1990, CAL, bajo la marca Delizia inicia la fabricación de bolos. Momento interesante de una demanda inusual por la novedad del producto. Las agencias distribuidoras de helados hacían largas colas por comprar el producto

5.1.1.3.

Crecimiento de Delizia.

El primer reto que enfrenta la joven marca Delizia es cómo congelar los bolos fabricados para atender este gran mercado potencial. Invierte en un túnel de congelamiento, y construye una pequeña planta industrial en Alto Miraflores. Por el año 1991 introduce nuevos productos, como la paleta de agua “Alfredo” que existe hasta hoy, y una variedad de productos destinados al mercado escolar. Delizia inicia la fabricación de yogurt en 1994, con un gran desarrollo en el mercado escolar. También incursiona en la elaboración de refrescos en sachet personales. La empresa se equipa paulatinamente en maquinaria para la producción a la vez que en vehículos para la distribución de sus productos. El crecimiento fue continuo, en un escenario donde convivían varias empresas del mismo rubro, como Frigo, Superel, Piccoli, Panda, Sabor… y otras menos conocidas.

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5.1.1.4.

Impacto de las empresas transnacionales

Las transnacionales Unilever y Nestlé hicieron su ingreso a partir del año 1998 con las marcas Bresler y Savory (Chile), las que desarrollaron un marketing muy agresivo para aprovechar de mejor modo el potencial que hasta ese momento no había sido desarrollado por las industrias locales; alta cobertura de equipos de frío, difusión en medios, pintados de murales, instalación de sombrillas, afiches, pizarras, promociones, etc. Estas acciones crearon en los consumidores locales mayor demanda, y el helado pasó a ser un bien de consumo habitual. Este desarrollo fue aprovechado también por la industria nacional, que se vio obligada a invertir en tecnología y en mercadeo para no quedarse rezagada frente a los líderes del mercado. Lejos de ver disminuidas sus ventas, las industrias bolivianas que reaccionaron positivamente, encontraron un nuevo escenario ofertando al consumidor buenos productos a menor precio que los importados Durante los años 1998 al 2000, muchos puntos de venta aceptaron comercializar las cuatro marcas, que competían palmo a palmo. Coincidente con la recesión económica del país en estos años, las empresas transnacionales no encontraron un retorno apropiado a sus inversiones, y fueron achicando su operación. UniLever (Bresler) decidió dejar Bolivia a fines del año 2000, dejando un gran espacio de mercado a las empresas nacionales. 5.1.1.5.

Madurez en el mercado.

Delizia salió fortalecida de los años de dura competencia, e inició una etapa de mayor inversión al ver consolidada la marca Delizia en el mercado.

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La empresa se reorganizó profesionalizando sus mandos, y estructurando una fuerza de ventas que le permitió expandir su mercado a nivel nacional. El 2001 inauguró una nueva planta industrial en El Alto, cuya infraestructura es la mayor dedicada a helados y jugos de fruta en el país. El hecho de contar con una infraestructura industrial moderna posibilitó que CAL tome la franquicia de Tampico. Desde los primeros meses de 2002, el desarrollo de Tampico fue muy importante, y ha merecido premios a nivel de la franquicia. El reto de CAL es difundir la marca Tampico a todos los rincones de Bolivia e introducir nuevas presentaciones y sabores. Jugos de fruta. CAL tiene una asociación estratégica con una importante empresa del rubro, que le permite producir jugos de excelente calidad, que se están introduciendo en el mercado nacional con la marca Delizia. 5.1.1.6.

Misión y visión.

La misión de Delizia es: “Producir y comercializar bebidas, helados, leche, derivados lácteos y otros alimentos con los estándares de calidad que satisfagan a nuestros consumidores.” “Crecer en forma sostenida y racional, aportando al desarrollo de la industria nacional” Y su visión empresarial es: “Contribuir al desarrollo de la industria nacional buscando que sus productos y marcas sean reconocidos por su calidad, innovación y precio justo.” “Tener presencia a nivel nacional desarrollando una eficiente red de operaciones y distribuidores; sus certificaciones de calidad avalarán sus buenas prácticas industriales y comerciales que permitan a la Compañía expandirse a mercados internacionales.”

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5.1.1.7.

Reconocimientos y premios

Delizia ganó en el

2010 un premio de la Fundación para la Producción

(Fundapro) por tener el mejor proyecto inclusivo de Bolivia. El desarrollo emprendedor consistió en buscar financiamiento de instituciones como la Cooperación Holandesa (SNV) y también micro financieras, para que los productores lecheros opten por un microcrédito de unos 1.000 dólares por familia y así produzcan más leche por día. En un acuerdo con los comunarios del altiplano, se determinó que la mejor opción era mejorar el ganado. Entonces se consiguieron 300 vacas lecheras que beneficiaron a 250 productores. El Negocio Inclusivo –que implicaba una relación comercial estable entre una empresa y los productores– permitió estructurar un producto con condiciones económicas y administrativas favorables para los productores en cuanto a tiempos de la gestión del crédito, plazos, garantías y tasas de interés. El beneficio para los productores fue que en seis meses de aplicación creció el 18% del hato lechero por familia y un ingreso del 42% para cada uno. 5.1.2. Tamaño de la empresa. Según la empresa de estudios Euromonitor 10 se considera a la Compañía de alimentos Delizia Ltda. Una empresa grande en la producción de helados. Ocupando más del 50% del mercado nacional en helados. Los aspectos principales que toma en cuenta Euromonitor para considerar grande a Delizia Ltda. Son:  Tamaño de la empresa por sus trabajadores.  El Negocio Inclusivo –que implicaba una relación comercial estable entre la empresa y sus proveedores  Innovación de nuevos productos

10 EUROMONITOR INTERNACIONAL es el suministrador líder mundial en inteligencia de mercados de Gran Consumo y ha estado publicando investigaciones de mercados internacionales durante más de 32 años. La Compañía tiene oficinas en Londres, Chicago, Singapur, y Shangai.

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5.1.3. Mercado de producción y comercialización de la empresa La empresa Delizia cuenta con una alta producción anual, que se distribuye por el territorio nacional. Las principales plantas industriales se encuentran en:    

El Alto La Paz Cochabamba Santa Cruz (Departamento donde existe la mayor producción nacional de helados)

La producción de helados Delizia alcanza a 400 mil helados por día actualmente se consolida como la primera empresa en ese rubro en el mercado nacional En los últimos 5 años se invirtió más de Bs. 100 millones en la adquisición de maquinaria moderna lo que permitió mejorar la eficiencia y productividad 11. (Véase el artículo completo de prensa en el Anexo 3) 5.1.4. Estructura organizacional Delizia actualmente cuenta con el siguiente organigrama de estructura organizacional.

(Felipe Lavadenz – Fundador y actual Presidente de Delizia)

11 Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder”. Formato Digital

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Gráfico 1. Estructura organizacional de Delizia

Fuente: Entrevista a supervisora de Delizia

5.1.5. Empresas que participan en el mercado de helados Aunque Delizia ocupa un porcentaje importante en el mercado nacional (55% en los helados), existen empresas que le son competencia al producir mismos tipos de productos (Helados). Existen empresas nacionales e internacionales que ocupan el restante del mercado. A continuación se presentan las cinco principales empresas competidoras de Delizia:

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Tabla 3. Principales empresas competidoras

N°

EMPRESA

DESCRIPCIÓN Panda es una industria boliviana dedicada a la producción

1

PANDA

de alimentos lácteos nutritivos. Su producción abarca leches, helados, y yogurts. Y ocupa un porcentaje importante en la industria nacional. Fábrica localizada en La Paz –Bolivia. La compañía se dedica a la producción de helados, y tiene una amplia

2

FRIGO

gama de variedades y sabores. La compañía actualmente vende sus productos por muchas zonas de la ciudad paceña Se dedica a la comercialización y pronta elaboración de helados y postres, con una nueva visión de calidad

3

PIL

produciendo postres y helados, su próxima visión es implementar una fábrica de helados para la distribución a nivel nacional Una empresa muy competente y reconocida en la ciudad

4

CABRERA

de Santa Cruz. La compañía produce helados en distintas presentaciones. Aunque la fábrica se encuentre en Santa Cruz; sus productos también son conocidos en La Paz. Representa también una importante competencia. Arcor es una empresa multinacional de origen argentino que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas,

5

ARCOR

chocolates, galletas y en los dos últimos años, incurrieron en los helados. Aunque el precio de sus helados es alto, ha logrado una gran aceptación por parte de los consumidores en el mercado boliviano. Fuente: Elaboración propia

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5.1.6. ¿Cuáles son los impuestos que paga Delizia? Al igual que cualquier empresa pública o privada, existen impuestos que por ley 12 deben pagarse para la correcta producción y comercialización de sus productos. Los impuestos son el aporte en dinero que los ciudadanos están obligados a pagar para que a nivel nacional, departamental y municipal se dispongan de los recursos suficientes con los que se financiarán los gastos públicos. El Estado boliviano con dichos aportes, brindará los servicios públicos de salud, educación y defensa; así también financiará algunos sistemas de protección social como el bono Juancito Pinto, el bono Juana Azurduy, la Renta Dignidad, etc. Los impuestos más importantes que debe pagar la empresa13 son: Tabla 4. Impuestos que paga Delizia IMPUESTO

IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA)

Impuesto a las transacciones (IT)

Impuesto a la utilidad empresarial (IUE)

DESCRIPCION Es el impuesto que se paga por todas las ventas de bienes, por los contratos de obras, por los contratos de prestación de servicios y por las importaciones realizadas Es el impuesto que se paga por realizar actividades económicas en territorio nacional, dentro de las cuales destacan comercio, industria, profesión u oficio, alquileres, etc. Es el impuesto que se paga por las ganancias obtenidas al cierre de cada gestión contable, de acuerdo a la ley. Si existieron ganancias se calculará el presente

ALICUOTA (PORCENTAJE)

CUANDO SE PAGA

El porcentaje de pago es de 13% sobre cada compra y venta de productos

Mensual, De acuerdo al vencimiento, según el último digito del NIT.

3% del monto total de la transacción

Mensual, De acuerdo al vencimiento según el último digito del NIT

25% sobre las utilidades netas

Anual Hasta 120 días posteriores al cierre de su gestión fiscal.

12 Son impuestos que se estipulan en las Normas de Contabilidad Generalmente aceptados, que toda empresa debe cumplir 13 Las empresas que tienen un movimiento económico alto se clasifican y pertenecen a una categoría denominada “Graco” en Impuestos nacionales

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impuesto, de lo contrario no existe impuesto a pagar Fuente: Impuestos nacionales

Por otro lado, existen impuestos propios de las empresas productoras de alimentos para el consumo masivo. Dichos impuestos son decretados por ley para este tipo de compañías

5.1.7. Descripción del producto. Delizia posee una variedad de 150 productos entre los cuales se encuentran: Yogures, Yogures de leche, Yogures de fruta, Bombones, Dulces de fructosa, Helado aromático, Helado con leche, Helado blando, torta helada, etc. Para el presente proyecto de investigación, el producto en estudio son los helados TENTACIÓN en todos sus sabores. Primero se describe el producto analizando el producto base14 y posteriormente se detalla el valor agregado15 5.1.7.1.

Producto Base

Helado de crema con distintos saborizantes En el centro del helado una capa rellena con los sabores ofrecidos (chocolate, maracuyá, menta, fresa, mora). Específicamente cuenta con los siguientes ingredientes:       

Leche Azúcar Jarabe de Glucosa Crema de leche Estabilizantes (471, 46, 407 y 412) Saborizante idéntico al natural (Maracuyá, menta y frambuesa) Baño de chocolate amargo

14 El Producto base es el producto acabado que tiene el fin de satisfacer las necesidades, es el producto que sirve para ser consumido, sin añadirle valor agregado 15 El valor agregado en términos de marketing, es una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio con el fin de darle un mayor valor en la percepción del consumidor.

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5.1.7.2.

Valor agregado

El helado Tentación posee las siguientes características. Marca. Delizia Submarca. Tentación Sabor. Maracuyá, Chocolate, Menta, Fresa Envase. Envase de plástico desechable Paquete. Recipiente que contiene helados en cantidad para su transporte 5.1.8. Existencia de productos sustitutos y complementarios. Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad, de una manera diferente. Los productos sustitutos que satisfacen esta específica necesidad: “SED”, son los siguientes:     

Jugos Bebidas gaseosas Helados de agua Agua Mates

Los productos complementarios son aquellos que se deben utilizar con otros para satisfacer alguna necesidad. La relación que se establece entre bienes complementarios es tal que el consuno de unos va directamente unido al de los productos que lo complementan.

Los bienes complementarios de los helados Tentación son:     

Leche Crema de Leche Azúcar Chocolate Saborizantes

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5.2. Análisis desde el punto de vista de la DEMANDA. A continuación se analizaran todos los componentes de la demanda. Para este desarrollo se tomaran en cuenta la información de la encuesta aplicada a los consumidores, pero también información de otras fuentes. (El modelo de encuesta y su estructura se encuentran en el Anexo 2 y el cálculo y porcentaje de las encuestas realizadas se encuentra en el Anexo 4) 5.2.1. Segmentación de mercado –Perfil del consumidor. La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos. Es así que el mercado objetivo de Delizia, especialmente en helados “Tentación” son los jóvenes. Con la encuesta realizada a los consumidores aleatoriamente, y tomando en cuenta las características más importantes de segmentación es posible determinar el perfil del consumidor16 a) Edad. De acuerdo a la encuesta realizada, el segmento se compone de jóvenes entre los 16 a 20 años (52%) b) Ingresos. La mayoría de los consumidores no cuentan con ingresos propios (64%), esto debido al rango de edad que se encuentran, no producen y aún son dependientes c) Nivel de ingresos. Menos de la mitad de los encuestados (48%) perciben ingresos (propios o no) de menos de Bs. 100 al mes. d) Grado de instrucción. Dos grupos importantes; el 48% todavía se encuentra estudiando en colegio/escuelas, mientras que el 25% estudia en la universidad Mencionados porcentajes se pueden apreciar en las siguientes gráficas de la encuesta realizada.

16 “Es la descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un servicio determinado. Este perfil se obtiene tras realizar un estudio minucioso de los consumidores o usuarios”__ http://www.economia48.com/spa/d/perfil-del-consumidor/perfil-delconsumidor.htm

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Gráfico 2. Rango de edad de los encuestados

Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

Gráfico 3. Fuente de ingresos

Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

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Gráfico 4. Nivel de ingreso de los consumidores

Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

Gráfico 5. Grado de instrucción del consumidor

Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

5.2.2. Preferencias del consumidor

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Es importante determinar los gustos y preferencias del consumidor debido a que a partir de estos datos, se puede determinar la cantidad de helado que se consume, también con qué frecuencia lo consumen. 5.2.2.1.

¿Cuál es helado que más prefieren los consumidores?

El 39% de los encuestados señalan que consumen helado Tentación en todos sus sabores, también una mayoría (39%) consumen helados “Cono” y “Brownie”. Con esto se determina que “Tentación” es la mejor presentación y submarca de Delizia, en relación a sus demás categorías de helado. Por tanto al lograr mayores ventas, se convierte en el producto estrella de Delizia. Gráfico 6. Helado mas consumido de Delizia

Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

5.2.2.2.

¿En qué sabor lo prefieren?

Así mismo los consumidores que prefieren “Tentación”, gustan más de sabores de chocolate (38%), el resto prefieren sabores de Menta y maracuyá; en ese orden. Tal como se pueden apreciar en el siguiente gráfico. Gráfico 7. Sabor preferido de helados Tentación

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Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

5.2.2.3.

Productos sustitutos que prefieren los consumidores.

Por diversas razones es posible que no se encuentren helados Delizia en los puntos de venta. Las razones son muchas: Subida de precio, falta de producción, quiebre de la empresa y muchas otras. Es por eso que es importante conocer cuáles son los productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad: “Sed” principalmente. Esta información también proporciona la principal empresa competidora de Delizia: Nuevamente, la encuesta realizada señala lo siguiente:  Personas que no pudieran comprar Tentación de Delizia, preferirían a la empresa PIL (45%), Y el restante se reparte entre Panda y Arcor.  Por lo tanto Pil, representaría la principal competencia de Delizia.

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5.2.3. Precio del producto y Cantidad promedio demandada de “Tentación” (Pdx y Qdx) El precio del producto es de Bs. 517, otro determinante importante de la demanda es conocer la cantidad consumida del producto. Esto ayuda a determinar la gráfica de la demanda. La mayoría de las personas consumen helados Tentación de una a 2 veces por semana 39% y 28% respectivamente. Con los datos de Precio y cantidad es posible realizar un bosquejo de la gráfica 18 de la demanda de los helados Tentación Gráfico 8. Curva de demanda de los helados Tentación

Pdx Bs.10 Bs.5 Bs.2 Menos1de a 2 Qdx 1 veces vez por semana

Curva de demanda de los helados Tentación

Fuente: Elaboración propia

17 El precio del helado puede variar, de acuerdo al punto de venta en el que se lo adquiera 18 Los datos de Precio y cantidad son información extraídos de las encuestas

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5.2.4. Sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio del helado y cambios en su ingreso. Cuando se establece el precio del producto, y por ende la cantidad promedio que se consumirá, paralelamente es también imperativo saber que tan sensible es el consumidor si es que el precio subiera, o si el ingreso que percibe aumentara. A esto se denomina Elasticidades de la demanda. A continuación se analizaran las elasticidades precio e ingreso de la demanda de los helados en estudio. 5.2.4.1.

Elasticidad precio de la demanda.

Para este punto, se planteó una pregunta en la encuesta que permita apreciar cuan sensible es el consumidor ante cambios en el precio del helado. Los resultados que se obtuvieron son:  Se preguntó cómo se sentían con el actual precio del helado que es de Bs. 5, es decir qué pensaban del actual precio en el mercado. o Un 59% cree que el precio actual es razonable de acuerdo al sabor y las características del helado o Pero un 29% cree que es demasiado caro.  La siguiente pregunta que sigue a la anterior trata de representar el grado de elasticidad de la demanda de los helados Tentación. Dicha interrogación se muestra en la siguiente gráfica: Gráfico 9. Sensibilidad al precio del helado

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Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

 En esta gráfica claramente se observa que el 37% de las personas, ante una subida en el precio, dejaría de consumir la misma cantidad que antes y un 30% optaría por un producto sustituto Es decir que el helado posee una demanda Elástica (Epd>1) cuando al variar su precio en un determinado porcentaje, las cantidades demandadas varían en un porcentaje mayor. Por ejemplo: Si aumenta el precio del helado un 20% y las cantidades demandadas disminuyen un 30%. La siguiente gráfica señala el tipo de elasticidad de la demanda ante variaciones en el precio del helado Gráfico 10. Elasticidad precio de la demanda de helados (Elasticidad elástica)

Fuente: Elaboración propia

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 Sin embargo un 19%, manifiesta su total rechazo a la subida del precio, señalan que si hubiere un aumento en el precio, dejarían de consumir el helado “Tentación”. Esta parte de la muestra, posee una demanda Perfectamente elástica, (Epd=∞), debido a que si el helado subiera un 20%, las cantidades demandas bajarían infinitamente. Véase en la siguiente gráfica Gráfico 11. Elasticidad perfectamente inelástica de los helados

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Fuente: Elaboración propia Es necesario resaltar que existen determinantes

de la demanda, que

modifican en cierta forma a las elasticidades como ser: La existencia de bienes sustitutos, el grado de necesidad. Los helados Tentación no son productos que sean exageradamente necesarios es por eso que poseen una elasticidad elástica. Otro factor muy importante es el tiempo; mismo que no se contempla en la pregunta realizada a los consumidores.

 El 14% restante de las personas de la muestra pertenecen a una demanda totalmente inelástica, es decir, que no soy nada sensibles ante cambios en el precio del producto. Si subiera el helado, seguirían consumiendo la misma cantidad; esto obviamente es muy difícil de lograr, es por eso que ocupa un porcentaje menor 5.2.4.2.

Elasticidad ingreso de la demanda.

Para analizar la sensibilidad del consumidor en la cantidad demanda del producto frente a cambios en el ingreso que percibe, se planteo la siguiente pregunta, que se aprecia en el siguiente gráfico. Gráfico 12. Ingreso mensual de los consumidores

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Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores La mayoría de los entrevistados (45%), coinciden en consumir la misma cantidad de helado que antes si es que su ingreso aumentara, este fenómeno se da por las siguientes razones:  Al tratarse de bienes normales o necesarios, la elasticidad ingreso de la demanda es positiva y menor a 1. Esto significa que cuando aumentan los ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales (helados) también aumentan pero en muy poca proporción porque son bienes básicos.  Por consiguiente se demuestra que los helados Tentación son bienes normales o necesarios por las elasticidades que poseen.

5.2.5. Clasificación de las características de los helados “Tentación”. Los consumidores tienden a clasificar las características del producto. Al momento de desarrollar este punto, se utilizó una técnica en la encuesta denominada

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“Escalas de Likert19”, que es una escala psicológica que mide el nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración o característica. Gráfico 13. Clasificación de las características del helado

Fuente: Elaboración propia –Encuesta realizada a los consumidores Este tipo de escalas permite apreciar las respuestas del consumidor desde un enfoque más ordinal, también permite averiguar en qué aspectos el consumidor se siente más de acuerdo o en desacuerdo con otras características.



Se observa que existe percepción positiva del mercado Presentación, Cantidad



en cuanto a

y también al precio. Esto quiere decir que el

consumidor está de acuerdo con estos aspectos. Sin embargo se puede apreciar que existe rechazo, (ventajosamente en menor proporción) en cuanto al precio y cantidad.

19 También denominada método de evaluaciones sumarias, se denomina así por Rensis Likert, quien publicó en 1932 un informe donde describía su uso. – www.eumed.net

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5.2.6. Posicionamiento de marca “DELIZIA” El posicionamiento de marca, es el lugar que ocupa “DELIZIA” en la mente del consumidor. Para este estudio, fue necesaria la aplicación de una técnica que consiste en preguntar al encuestado las primeras 3 marcas 20. Los resultados obtenidos fueron los siguientes. Gráfico 14. Posicionamiento de marca

Fuente: Elaboración propia –Encuesta realizada a los consumidores

El orden que ocupan las marcas en la mente del consumidor es la siguiente: 1. Delizia (33%). Esta es la primera marca de helados en la que piensa el consumidor 2. Pil (31%). Ocupa el segundo lugar en la mente, no existe mucha diferencia entre el primer y segundo lugar 3. Posteriormente Panda (26%) ocupa el tercer lugar 4. Las restantes marcas con un porcentaje menor.

20 Según un estudio, la mente del consumidor solo puede almacenar 7 marcas de empresas en su mente, de las cuales solo toma muy en cuenta tres.

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5.2.7. Motivación del consumidor. Aunque es un tema muy amplio el analizar la motivación que siente el consumidor para adquirir un producto, en este caso helados; fue posible analizarla muy brevemente. Las razones por las cuales el consumidor se siente motivado a comprar y consumir helados son las siguientes. Gráfico 15. Motivaciones del consumidor en el consumo de helado

Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores Las dos principales razones son el sabor y la marca “Tentación” en ese orden. Entonces la motivación que siente el consumidor es debido al sabor y a la marca del helado. 5.2.8. Medios por los cuales el consumidor capta publicidad. Uno de los puntos finales de la demanda a analizar son los medios de captación de publicidad. Mismos que se resumen en este sencilla gráfica Gráfico 16. Medios de captación de publicidad

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Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores Finalmente y terminada ya de analizar la empresa y el producto desde un enfoque de DEMANDA, se señala que más del 95% no está enterada de ninguna campaña social o solidaria que haya impulsado Delizia. (El conteo y porcentaje se encuentra en el Anexo 4) 5.3. Análisis desde el punto de vista de la OFERTA. En esta sección se procederá a analizar y estudiar los componentes de la OFERTA de la empresa y el producto en estudio. Para lograr esto al igual que en el estudio de la DEMANDA, se recurrió y se tomaron datos de la entrevista realizada a un supervisor de Delizia, (El modelo de entrevista se aprecia en el Anexo 1). También se recurrieron a fuentes secundarias Es posible que se mencionen anteriores puntos estudiados en la demanda, pero ahora en el sentido de la OFERTA

5.3.1. Proceso de producción de Delizia.

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Gráfico 17. Proceso de producción de helados

Fuente: Elaboración propia Conocer el proceso de producción que realiza Delizia resulta complejo, el anterior grafico muestra el proceso simplificado en la producción de helados que realiza la empresa en estudio. De acuerdo a la entrevista realizada a la supervisora de la empresa (Anexo 5) se menciona lo siguiente: “Bueno el proceso de producción aquí en la empresa es un tanto complicado; todo comienza desde la recepción de materia prima para la producción de helados. La materia prima principalmente la leche nos llega directamente desde los pueblos productores de esta, localizados en Beni y en La Paz, pero también se necesitan otro tipo de materiales e insumos. Después Separamos los productos que adquirimos y los sometemos a rigurosos controles de calidad, por ejemplo para la fabricación de Tampico llevamos las naranjas a la exprimidora industrial. Pero para la fabricación de helados, tenemos maquinaria que realiza el proceso mismo en nuestra planta. Finalmente el producto en planta es llevado al inventario de productos terminados), pero eso no es todo. Una vez desde el inventario llevamos a las agencias, supermercados, mercados, tiendas, y kyoskos. No contamos con intermediarios para la distribución de los helados” Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 6 . En general se siguen los siguientes procesos:  Recepción y almacenamiento de los ingredientes

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               

Recepción y almacenamiento de ingredientes líquidos Recepción y almacenamiento de ingredientes sólidos Pesaje y dosificación de los ingredientes Mezcla de los ingredientes Homogeneización de la mezcla Pasterización de la mezcla Maduración de la mezcla 34 Adicción de aromas y colorantes Mantecación de la mezcla Adicción de galletas y trozos de chocolate Envasado del helado Endurecimiento del helado Empaquetado en cajas de cartón y paletización Conservación del helado en cámaras frigoríficas Expedición del helado Limpieza de las instalaciones

5.3.2. ¿Cuál es el porcentaje que abarca Delizia en el mercado? Al ser Delizia un empresa grande en Bolivia. Abarca más del 55% en el mercado de los helados y más del 65% en el mercado de Lácteos: “En 25 años de vida, Delizia se ha convertido en la principal empresa proveedora de helados en el país, logrando a la fecha poseer el 50 por ciento de este mercado a nivel nacional. El director ejecutivo de esta compañía, Felipe Vera, señaló que estas cifras son el resultado de la inversión en maquinaria que les ha permitido elaborar productos de “clase mundial” “Tenemos entre el 51 ó 52 por ciento del mercado boliviano en helados, esto lo indica la empresa de estudios Euromonitor. Esto se logra gracias al trabajo continuo de nuevos productos”, señaló el director de Delizia.” Periódico Digital. “Economía Bolivia”. www.economìabolivia.net (Anexo 6) 5.3.3. Proveedores de insumo y materia prima. El proceso de producción no abarca solamente la fabricación del helado sino también, los contactos con los proveedores, y toda la logística de transporte. Para conocer esta información se explica supervisora:

en la entrevista realizada a la

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“Se requiere de muchos materiales, principalmente de leche, dependiendo del producto que estemos produciendo, y lo obtenemos directamente de los mismos pueblos y comunarios que vivan por ahí. También requerimos de otro tipo de materia prima e insumos que a veces lo importamos y otras veces los encontramos aquí en Bolivia. Así formamos asociaciones en los pueblos donde nos entregan la materia prima y nosotros les pagamos; es una buena forma de ayudar a esa gente”. Para los demás insumos tenemos contratos con fabricas papeleras y de plástico como sinteplast, también con empresas químicas para la elaboración de helados” Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 7 Principalmente se requieren de los siguientes insumos:      

Leche Colorantes Azúcar Frutas frescas (Se obtienen directamente de los pueblos productores) Envases Térmicos. (Importados o desde la misma ciudad) Otros.

5.3.4. Tipo de tecnología y factores de producción. La tecnología que utiliza Delizia son principalmente maquinas de origen italiano en sus comienzos, y también de origen alemán. Todas estas máquinas permiten la producción de helados a gran escala.

(Máquina para hacer helados de Delizia)

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Para un mayor detalle se preguntó a la trabajadora de Delizia respecto a que tecnología se utiliza en su producción.

“El tipo de tecnología que usamos es sofisticada, cuando se fundó Delizia empezamos con maquinas italianas que se importaron directamente desde esta empresa, pero con las líneas que tenemos ahora, hemos sido capaces de implementar la mejor tecnología europea que utilizan las grandes empresas productoras de helados” que permiten una mayor producción por día. El “Tritico Executive” es una de nuestras más usadas maquinas para la elaboración de helados, porque permite una fácil cocción y emulsión y congelación de sus recetas, mencionarles que también innovamos cada 2 años en maquinaria y tecnología. Contamos con más de 200 máquinas industriales” Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 20 5.3.4.1.

Mano de Obra.

(Alguno empleados de Delizia, que trabajan en la planta de El Alto)

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Actualmente, Delizia cuenta con 850 empleados en su planta procesadora, y planea incluir a 500 trabajadores más. A su vez generan empleos indirectos con sus proveedores de materia prima.

5.3.5. Teoría de la producción a corto plazo. Delizia posee una gran producción por día. El siguiente artículo señala que “La producción de la fábrica de helados Delizia alcanza a 400 mil helados por día y actualmente se consolida como la primera empresa en este rubro en el mercado nacional. El gerente de proyectos de Delizia, Horacio Vera Loza, destacó que "somos la empresa número uno en el país, porque es la empresa que mayor cantidad de helados produce. Por ejemplo, hace 25 años se producía más de 30.000 helados por día, ahora llegamos a 400 mil por día”. Periódico Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder”. (Artículo completo en el Anexo 3) Entonces con este dato de producción y al saber que la tecnología no se renueva sino hasta después de cada 2 años es posible establecer un gráfico del Producto total, medio y marginal de los helados “Tentación”. Es importante aclarar que el gráfico es solamente una representación, debido a que no se cuentan con datos exactos de su producción en periodos establecidos.

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Gráfico 18. Etapas de la producción a corto plazo

Fuente: Elaboración propia

5.3.6. ¿Qué tan sensible es el consumidor ante algún cambio en el precio del helado? Se analiza este punto desde la perspectiva ofertante, anteriormente se la analizó desde un enfoque de DEMANDA. Para este conocimiento fue necesario recurrir a la entrevista realizada. “Nuestros productos son de gran calidad, así que sería imposible subir los precios de

los

helados

que

producimos

ya

que

competimos

con

franquicias

internacionales, pero en el caso de que subieran, nuestro segmento de mercado

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objetivo, no se impactaría mucho con el cambio debido a los años que tenemos en el mercado, y al valor agregado que le asignamos a nuestros productos, así que no sería muy impactante en el consumidor ante cambios en el precio” Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 17 Con esta respuesta por parte de una trabajadora de Delizia, es posible contrastarla con el estudio que se hizo en los consumidores que indicaba que un 37% dejaría de consumir la misma cantidad de helado que consumía antes. Sin embargo la supervisora manifiesta que el consumidor no se impactaría mucho ante cambios en el precio. 5.3.7. Precio del mercado. De acuerdo a la entrevista: “Bueno para determinar el precio de nuestros productos nos basamos en los costos que asumimos desde el momento en el que nos entregan la materia prima e insumos; es decir transporte, pago a cargadores, impuestos. Una vez también tomamos en cuenta el costo de las maquinarias, pagos de salarios, y el uso de nuestras instalaciones. Pero establecemos métodos de objetivos y metas de ventas, es en base a esto que establecimos el precio de Bs. 5 en helados Tentación. Y otros precios para nuestras otras líneas”. Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 14

5.3.8. Puntos de venta y distribución de la empresa. Para desarrollar este punto fue necesario la observación de algunos puntos de venta de estos helados: Principalmente en: Tiendas de Barrio, Supermercados y Agencias.

Entonces los puntos de venta de helados Tentación son:    

Supermercados Tiendas de Barrio Kyoskos Mercados.

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 Vendedores ambulantes

(Vendedores ambulantes de Helados Delizia) De acuerdo a la entrevista también se puede mencionar: “Bueno nuestros canales de distribución son variados: Nuestros productos llegan a cualquier lugar donde haya necesidad de helados o cualquier producto lácteo. Llegamos a tiendas de barrio, kyoskos, colegios, universidades, supermercados, e inclusive a pueblos más alejados conocen la marca “Delizia”. Contamos con un gerente y equipo de Trade marketing que se encarga de estas operaciones y de hacer llegar nuestros productos a nuestro cliente final” Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 13 5.3.9. Tipos de publicidad y promoción de Delizia. La empresa Delizia cuenta con publicidades que se difunden por Radio, Prensa, Televisión. De acuerdo a la encuesta al consumidor realizado anteriormente se determinó que una mayoría percibía tales anuncios por spots televisivos.

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(Banner publicitario de helados Tentación) La entrevistada afirma lo siguiente: “La promoción es lo fundamental en Delizia, consiste en la comunicación y constituye un elemento que día a día lo mejoramos. Invertimos alrededor de 500.000 dólares en publicidad televisiva y 10.000 en radio. Y otro presupuesto para exteriores. Pero nuestra política está primero en las relaciones públicas que tenemos con nuestros clientes, para que se cree una buena imagen corporativa de la empresa, actualmente lanzamos una promoción en todas las líneas de nuestros helados, para ello hubo una publicidad agresiva en este mes” Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg.12 La actual promoción en todas las presentaciones de helados Delizia “Disfruta y gana” consiste en regalar premios sin sorteos a las personas que encuentren un cupón ganador en los envases de los helados.

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(Promoción actual de los helados Delizia) Los premios pueden varias, algunos de estos son:  Productos de Delizia. En jugos, lácteos o helados  Premios en efectivo. Desde Bs. 50 hasta Bs. 500 5.3.10. ¿Cómo enfrenta la empresa a periodos de cambio? Conocer este dato es muy importante, debido a que existen cambios en el macro entorno que perjudican o favorecen la producción de helados. En ese sentido se tiene la siguiente respuesta. “En una economía tan cambiante, y surgimiento de nuevas empresas que son competencia, hay que adaptarse rápido. Es necesario hacer un análisis de la situación actual y contrarrestar las amenazas, aprovechar las oportunidades y utilizar nuestras fortalezas como empresa, cambios en el clima, leyes y demás pueden favorecer o perjudicarnos, por eso siempre hay que estar atentos a lo que pueda venir” Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg.18 5.3.11. Aporte de Delizia al PIB. Las grandes empresas actualmente aportan cerca del 30% al Producto Interno Bruto en Bolivia en términos de industria. Esto debido a la creación de fuentes de trabajo directo e indirecto. El restante porcentaje lo ocupan las Pymes que también tienen un aporte significativo.

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5.3.12. La inflación en los últimos años. Bolivia cerró 2013 con una inflación acumulada de 6,48%, una tasa mayor al 4,54% del año previo y ligeramente menor a la registrada en 2011, que fue de 6,9%. El índice de la gestión pasada es similar a la última proyección realizada por el Ministerio de Economía y Finanzas Públicas. De acuerdo con el último reporte del Instituto Nacional de Estadística (INE), publicado en su página de internet, el Índice de Precios al Consumidor (IPC), que mide la tasa de inflación, registró en diciembre de 2013 una variación porcentual positiva de 0,08% respecto a noviembre. Los productos que tuvieron una incidencia positiva fueron la zanahoria, cebolla, locoto, lechuga, alquiler de la vivienda, queso criollo, servicio de transporte interprovincial e interdepartamental, naranja y la carne de pollo. Por el contrario, el tomate, la papa, el pescado, huevos y choclos registraron una variación negativa. El 29 de diciembre de la gestión pasada, el Gobierno aseguró que la inflación acumulada de 2013 no superaría el 6,5%, un índice inferior a la proyección realizada en noviembre por el Banco Central de Bolivia (BCB) y que oscilaba entre 7% y 7,5%. “Queda claro que la inflación (acumulada) no superará el 6,5% y yo estoy estimando que va a acabar en 6,4%”, afirmó en esa oportunidad el ministro de Economía y Finanzas Públicas, Luis Arce Catacora. También indicó que este nivel inflacionario ha demostrado que la política económica del Gobierno ha sido acertada. Dijo que cuando hubo una presión inflacionaria en los meses de agosto y septiembre en cuatro productos, papa, tomate, pollo y azúcar, se tomó la determinación de abrir el mercado nacional, bajando aranceles para la importación de papa y tomate. Manifestó que la presión del pollo y el azúcar fue ficticia.21 Esa medida, explicó el ministro Arce, logró bajar los precios en ambos productos ante la espera de la llegada de los productos nacionales.

21 Artículo del Periódico “La Razón”, “La inflación en Bolivia cerró en 2013 con un índice de 6,48%”

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La inflación es un aspecto macroeconómico que dificulta la producción de las empresas privadas y públicas, así mismo genera un alza en los precios, y por consecuencia desempleos. Así finaliza este análisis de la empresa desde el enfoque de la OFERTA, debido a que es dificultoso conseguir información precisa de los datos, e información financiera que pueda comprometer a la empresa, se recurrió a una entrevista que trata de dar una explicación general de Delizia con una visión ofertante. 6. Conclusiones y recomendaciones Luego del trabajo de investigación, se concluye que ha sido posible lograr los objetivos específicos propuestos, la investigación resultó satisfactoria. Asimismo, se evidencia que se realizó un análisis completo de la oferta y demanda, sin descuidar los aspectos generales de la empresa Delizia. Por tanto se llegan a las siguientes conclusiones:  Se expone aspectos generales de la empresa como ser: Historia, premios ganados y estructura de la misma  La encuesta a los consumidores tiene un margen de error del 5%, sin embargo la muestra es representativa  Se demuestra que los helados Tentación se constituyen como el producto estrella de la empresa  Se evidencia también que la mayoría de los consumidores son sensibles a una supuesta subida en el precio del helado (Demanda elástica)  La entrevista realizada a un supervisor de Delizia permite explicar de mejor manera los factores de la oferta, contando con una opinión veraz  Debido a que es arduo encontrar datos financieros exactos, como ser: Nivel de producción, cantidad de ventas; se exponen solo gráficas generales de la oferta.  Delizia se constituye como la empresa líder en su rubro Por todo lo anterior es posible afirmar que Delizia tiene madurez en el mercado, y asigna eficientemente los recursos que posee, para lograr una mayor producción y ventas que posteriormente tienen el fin de satisfacer necesidades, crear fuentes de trabajo y lograr objetivos y metas empresariales propuestos, así mismo aportar económicamente al país; que en general ese es el objetivo de la Economía.

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Bibliografía Referencias bibliográficas:  

HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc Graw-Hill Artículo del Periódico “La Razón”, “La inflación en Bolivia cerró en 2013 con un

 

índice de 6,48% CHUNGARA, Freddy. “Estadística y muestreo”. Tema: Observación de Campo KOTLER, Philip. “Dirección Del Marketing”. Ed. Pearson Education. Edición



2008. Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder”. Formato Digital

Referencias de sitios web en Internet:  

Periódico Digital. “Economía Bolivia”. www.economìabolivia.net Academia de Economía.http://www.economia48.com/spa/d/perfil-del-



consumidor/perfil-del-consumidor.htm Foro internacional de Economía. www.eumed.net

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Anexos En las páginas siguientes se encuentran los siguientes anexos de este proyecto: 1. Modelo de entrevista a supervisor de Delizia 2. Modelo de Encuesta a los consumidores 3. Artículo de Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder Índice de países más prósperos, según su PIB” 4. Conteo y porcentaje de la Encuestas a los consumidores 5. Entrevista realizada a supervisor(a) de Delizia 6. Artículo completo de Periódico Digital. “Economía Bolivia”.