Influenta Mesajelor Promotionale Asupra Procesului Decizional Al Consumatorului

Cuprins

Introducere .............................................. .................................................................................................... ............................................................................................. ....................................... 1 Cap. I. Conceptul de comportament com portament şi rolul studierii comportamentului consumatorului ..................3 1.1 Factori de influenţă ai comportamentului co mportamentului consumatorului ......................................... consumatorului ...................................................... ............. 6 1.1.1 Factorii culturali ............................................................................................................... ................................................................ ............................................... 7 1.1.2 Factorii sociali .................................................................................................................. .................................................................................... .............................. 8 1.1.3 Factorii personali ...................................................... .......................................................................................................... ........................................................ .... 9 1.2 Procesul decizional al consumatorului ..................................................... ................................................................................. ............................ 10 1.2.1 Recunoaşterea nevoii sau a problemei .............................. problemei ........................................................................... ............................................. 10 1.2.2 Căutarea informaţiilor  ..................................................................................................  ............................................. .........................................................11 1.2.3 Evaluarea alternativelor.................................................... .................................................................................................. .............................................. 11 1.2.4 Decizia de cumpărare ................................................................ cumpărare ..................................................................................................... ..................................... 11 1.2.5 Evaluarea post-cumpărare post-cumpărare ................................................................  .............................................................................................. .............................. 12 Cap. II. Procesul Procesul comunicaţiei promoţionale şi implicaţiile sale strategice  strategice ........................................ 13 2.1. Conţinutul comunicaţiei de marketing ............................................. marketing .................................................................................. ..................................... 13 2.1.1 Integrarea mesajelor promoţionale în mixul de marketing ....... marketing ............................................ ..................................... 15 2.2 Formularea mesajelor promoţionale.................................................. promoţionale....................................................................................... ..................................... 18 2.2.1 Selecţia mediilor mediilor de comunicare .................................................................................... ........................................................ ............................ 19 2.3 Măsurarea performanţelor mesajelor promoţionale ........................... promoţionale ................................................................ ..................................... 22 2.3.1 Eficienţă şi eficacitate în politica promoţională  promoţională ............................................................. .......................................................... ..23 Cap. III. Partea practică: cercetarea influenţei mesajelor promoţionale asupra procesului decizional al cumpărătorului cumpărătorului............................................... ..................................................................................................... .................................................................................. ............................ 24 3.1 Contextul decizional ...................................................... .......................................................................................................... ............................................................... ........... 24 3.1.1 Scopul cercetării .................................................................................... cercetării ......................................................................................................................... ..................................... 24 3.1.2 Obiectivele şi ipotezele cercetării ..................... cercetării .......................................................................... ......................................................................... .................... 25 1

3.2 Metodologia cercetării.................................................... cercetării........................................................................................................ ............................................................... ........... 26 3.2.1 Eşantionul şi procedura de eşantionare ................................................. eşantionare ...................................................................................... ..................................... 27 3.2.2 Designul chestionarului ........................................................ ............................................................................................................ ........................................................28 3.3 Rezultatele cercetării ....................................................................... cercetării ..................................................................................................................... .............................................. 31 Concluzii şi cercetării viitoare ...................................................... .......................................................................................................... ........................................................40 Bibliografie ........................................................................................... ..................................... .................................................................................................... .............................................. 43 ANEXE ................................................... ......................................................................................................... ........................................................................................... ..................................... 45

2

3.2 Metodologia cercetării.................................................... cercetării........................................................................................................ ............................................................... ........... 26 3.2.1 Eşantionul şi procedura de eşantionare ................................................. eşantionare ...................................................................................... ..................................... 27 3.2.2 Designul chestionarului ........................................................ ............................................................................................................ ........................................................28 3.3 Rezultatele cercetării ....................................................................... cercetării ..................................................................................................................... .............................................. 31 Concluzii şi cercetării viitoare ...................................................... .......................................................................................................... ........................................................40 Bibliografie ........................................................................................... ..................................... .................................................................................................... .............................................. 43 ANEXE ................................................... ......................................................................................................... ........................................................................................... ..................................... 45

2

 Introducere

În ultimii ani, majoritatea firmelor au încercat să îşi promoveze cât mai bine produsele cu oferte şi mesaje tot mai atrăgătoare, produsele ss-au dezvoltate, iar cerinţele consumatorilor au crescut. În această situaţie, consumatorii sunt puşi în situaţia de a alege din acestă varietate de produse şi oferte. Această lucrare de licenţă îşi propune să identifice comportamentul de cumpărare al consumatorilor, procesul decizional prin care aceştia trec până la alegerea produsului, cât şi felul în care sunt sau nu influenţaţi de mesajele promoţionale cu care intră în contact. Am ales acestă temă de licenţă deoarece am dorit să aflu dacă oamenii sunt întradevăr influenţaţi de multitudinea de mesaje promoţionale, dacă acestea constituie un factor important în alegerea alegerea unui brand sau joacă doar un rol secund, acela de a informa clientul despre existenţa  produsului. Primul capitol al lucrării de licenţă prezintă importanţa studierii comportamentului consumatorului, factorii externi care influenţează comportamentul indivizilor indivizilor în momentul cumpărării, cât şi procesul decizional prin care aceştia trec  până la cumpărarea efectivă a  produsului. În realizarea strategiilor de promovare a produselor este important să se cunoască comportamentul consumatorului, factorii care stau stau la baza deciziei de cumpărare deoarece comportamentele indivizilor sunt diferite de la caz la caz, cunoaşterea temeinică a acestor influenţe poate duce la realizarea unui produs bun, a unei campanii de promovare atrăgătoare, iar produsul va avea succesul pe care firma si-l si-l doreşte. Principalele concepte la care am căutat răspuns în acest capitol sunt: ce reprezintă conceptul de consumator, de ce este importantă studierea comportamentului consumatorului, rolul acestui studiu, principalii factori de mediu care influenţează comportamentele de consum şi cumpărare (factori culturali, sociali, personali),  procesul prin care trece consumatorul până la decizia de cumpărare. În capitolul doi am analizat comunicaţia promoţională a firmei, rolul pe care îl joacă mesajele m esajele  promoţionale în mixul de marketing, cum trebuie formulate aceste mesaje pentru a avea succes succe s şi cum se măsoară performanţele acestora. Pentru o firmă, nu numai că este important să formuleze un mesaj bun, se doreşte ca acel mesaj să ajungă la urechile urechile consumatorului, iar acesta să reacţioneze cumpărând produsul şi devenind loial acelei mărci. Selecţia mediilor de comunicare este un alt aspect pe care l-am l-am dezbătut în această etapă, mesajele trebuie realizate în aşa fel încât să poată fi declinate pe toate suporturile de comunicare, criteriile după care se face promovarea pe un anumit suport de media constituie o altă problemă în calea promovării. 3

Cercetarea a avut la bază cunoaşterea felului în care consumatorii de bere sunt influenţaţi în alegerea produsului de mesajele promoţionale. Producătorii de bere din România îşi promovează foarte intens produsele, cu mesaje tot mai atrăgătoare de la campanie la campanie, acesta este şi scopul pentru care am ales produsul bere. Am încercat să aflu dacă întradevăr oamenii schimbă marca pe care o consumă în momentul în care văd un mesaj atractiv al altei mărci. Părerea consumatorilor despre mesajele promoţionale este o altă problemă care trebuie pusă în acest capitol. Analiza tipurilor de mesaje la care oamenii au cea mai mare reacţie este importantă, deoarece dacă creăm un produs bun, dar mesajul pe care acesta îl transmite nu este în concordanţă cu aşteptările consumatorilor, aceştia s-ar putea să nu îl cumpere. Pentru a răspunde acestor întrebări am ales efectuarea unei anchete prin sondaj, la nivelul municipiului Iaşi. Cercetarea a avut la bază un chestionar format din 15 întrebări în cadrul căruia s-a dorit atingerea obiectivelor dinainte stabilite. Chestionarul a fost completat de un eşantion de 120 de persoane cu vârste cuprinse între 18-59 de ani, atât de sex feminin cât şi masculin. Cercetarea şi-a atins obiectivele stabilite, astfel consumatorii din cadrul cercetării noastre au declarat că schimbă marca în momentul în care văd un mesaj promoţional atrăgător al altei firme. Cea mai influenţată categorie de persoane sunt femeile, acestea reacţionează mult mai repede în faţa unui mesaj promoţional, în schimb bărbaţii au tendinţa de a păstra marca de bere  pe care o consumă. Atitudinea faţă de mesajele promoţionale este una pozitivă, oamenii consideră că acestea îi ajută să aleagă din multitudinea de produse şi oferte, produsul cu cel mai bun mesaj promoţional este cel ales, datorită mesajelor promoţionale cei mai mulţi consumatori cumpără produse pe care în mod obişnuit nu le-ar cumpăra, acesta putem spune că ajută şi la sporirea veniturilor şi astfel la dezvoltarea economică. Mesajele promoţionale au influenţă mai ales asupra persoanelor de sex feminin, acestea sunt cele care se lasă cel mai uşor influenţate, bărbaţii tind să fie loiali mărcii pe care o consumă.

4

Cap. I. Conceptul de comportament şi rolul studierii comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pleacă de la supoziţia că fiecare activitate economică stă la baza satisfacerii consumatorilor, cu un maxim de eficienţă. “Orice entitate economică ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoasterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţii sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor de care au n evoie.”1 Analiza nevoilor de consum, a cerinţelor pieţei necesită, ca punct de plecare, cunoaşterea temeinică a acestor pretenţii, anticiparea lor şi urmărirea sistematică se poate realize prin aplicarea unor instrumente de investigare adecvate, create şi desăvârşite de teoria şi practica din domeniu. Pentru înţelegerea mecanismelor prin care are loc transformarea nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, în teoria şi practica de marketing s-a acordat un loc aparte studierii şi modelării comportamentului de cumpărare. 2 Studiul comportamentului consumatorilor, cunoaşterea nevoilor şi a dorinţelor acestuia nu sunt simple, există probabilitatea ca acesta să nu îşi cunoască motivaţiile, sa să îşi schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment, fiind influenţat de anumiţi factori. Din acest motiv studiul şi modelarea comportamentului consumatorului au un loc aparte în teoria marketingului. După mijlocul anilor 1960, studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat considerabil datorită câtorva factori: S-au dezvoltat ştiinţele care studiază comportamentul uman, acest lucru a făcut ca bazele teoretice ale analizei să se extindă şi să se îmbunătăţească; Ţările avansate din punct de vedere economic au adoptat în numeroase întreprinderi a unei optici de marketing3, introducând-o în activitatea zilnică. „În aceste condiţii, analiza comportamentului consumatorilor prezintă un rol esenţial în evaluarea atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în raţionalizarea distribuţiei şi 



creşterea eficacităţii campaniilor publice.” 4

1

Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timişoara, 2002, p. 19 2 Cătoiu I., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 2004 3 Optică ce pune în prim plan orientarea firmei către clienţi, plecând de la premisa că „există o definiţie a scopului unei afaceri: să creeze client”. 4  Dobre Costinel- Comportamentul Consumatorului şi Strategia de Comunicare a Firmei, Editura Solness Timişoara, 2002, p.21

5

Studiul comportamentului consumatorului este un domeniu complex, de aceea analiza acestuia a făcut să primească numeroase definiţii, cu puncte de vedere diferite, niciuna dintre acestea neavând o accepţiune universal valabilă. Potrivit definiţiei propuse de Engel J.F., Blackwell R.D. şi Kollat D.T., comportamentul consumatorului reprezintă „ansamblul actelor indivizilor, direct legate cumpărarea bunurilor şi a serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte”.5 Studierea comportamentului consumatorului are un rol important, deoarece pornind de la acesta se pot obţine rezultate măsurabile care vor ajuta mai târziu la formularea strategiilor şi tacticilor de marketing. Pentru întelegerea comportamentului de consum trebuie răspuns la câteva întrebări, care vor ajuta la formularea sau ajustarea strategiilor şi a tacticilor: 

Cine sunt consumatorii produsului?- răspunzând la această întrebare vom identifica consumatorii potenţiali şi repartizarea lor pe grupuri omogene, carecterizate prin comportamente asemănătoare, care să permită segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei de marketing la carecteristicile segmentelor identificate;



Pentru ce este consumat produsul?- specialiştii care se ocupă de studiul consumatorilor trebuie să identifice avantajele căutate de aceştia la produs şi să ajusteze strategiile în funcţei de aceste aşteptări;



De unde cumpără consumatorii?- în acest caz trebuie analizat comportamentul consumatorilor pe tipuri de magazine, estimarea forţei de atracţie a unui centru comercial, analiza motivelor ce îi determină pe clienţi să frecventeze un magazin în defavoarea altuia;



Când consumă indivizii?- obţinerea răspunsurilor la această întrebare implică analiza statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere, stabilirea frecvenţei cumpărării ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vânzărilor;



În ce condiţii sunt cumpărate diverse produse?- aici se va identifica dacă cumpărătorul  preferă să fie singur sau asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor facilităţi financiare, ce fel de informaţii doreşte şi în ce cantitate.

5

Cătoiu I., op. Cit., 2004, p. 25

6

1.1 Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare se caracterizează printr -o diversitate, astfel consumatorii de pe diverse pieţe au comportamente diferite ca urmare a trăsăturilor mediului în care trăiesc. George Katona6 a fost primul care a studiat comportamentul consumatorului în anul 1954. Acesta a identificat câţiva factori de influenţă ai actului de cumpărare: 

Resursele financiare- în lipsa cărora cumpărarea este imposibilă;



Circumstanţe precipitate- creşterea sau scăderea puterii de cumpărare;



Obiceiul;



Obligaţii contractuale (asigurări de viaţă, taxe, etc.)



Starea psihologică a cumpărătorului. În prezent factorii care influenţează decizia de cumărare sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali, factorii psihologici. Fig. 1 Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare7 Culturali

Cultura Subcultura

Sociali

Personali

Grupurile de

Vârsta şi etapa din

referinţă

ciclul de viaţă

Familia

Ocupaţia

Comportamentul

Condiţiile

cumpărătorului

economice Clasa

Roluri şi

socială

statuturi sociale

Stilul de viaţă

6

Theodor Purcărea- Comportamentul consumatorului o abordeare de marketing, Editura Universitară”Carol Davilă”,2007, p.66 7 Theodor Purcărea- op. cit, 2007, p.67

7

1.1.1Factorii culturali

Această categorie de factori are cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului. Cultura are un rol important în determinarea comportamentului de cumpărare, deoarece ea influenţează standardele şi normele comportamentale. „Cultura reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi consum”.8 Înainte de intrarea pe o nouă piaţă, sau lansarea unui produs, firma trebuie să se informeze cu  privire la influenţele determinate de cultură, subcultură şi clasa socială, deoarece majoritatea comportamentelor de cumpărare sunt învăţate, consumatorii fiind influenţaţi de valorile culturii şi a grupurilor din care fac parte. Diferenţele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare. Fiecare cultură are propriile valori pe care le împărtăşesc indivizii între ei, seturi de convingeri şi valori, tradiţii şi aspiraţii. Toate aceste caracteristici ale culturii sunt transmise din generaţie în generaţie, iar adoptarea lor face ca acei indivizi să fie acceptaţi de societate. Subcultura mai este numită şi cultura secundară, iar aceasta reprezintă valorile promovate de un subgrup din cadrul culturii principale. Acesta adoptă în mare parte convingerile culturii  principale, însă poate avea un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii din care provin. Subcultura include grupurile etnice, naţionalităţi, religii, regiuni geografice. Clasa socială este caracterizată printr -un grup care are aceleaşi interese sociale, economice, educaţionale şi politice. Apartenenţa la o clasă socială este ghidată de familie, tradiţie, credinţe, venit, ocupaţie, aspiraţii, zone de reşedinţă. Delimitarea structurii unei societăţi poate ajuta la înţelegerea comportamentului de consum, la segmentarea pieţei şi la previziunea comportamentului consumatorului, însă clasa socială cuprinde indivizi al căror comportament de cumpărare este de cele mai multe ori imprevizi bil.

8

Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului.Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2004,p. 81.

8

1.1.2 Factori sociali

În orice societate care are în structurile sale incluse culturi, clase sociale şi stiluri de viaţă diferite, se află numeroase grupuri sociale distincte. Acestea se caracterizează prin convingeri, atitudini şi valori proprii grupului respectiv. Factorii sociali care stau la baza influenţei comportamentului consumatorului sunt grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul social. Grupul de referinţă reprezintă, „acea entitate socială în care individul nu este mem bru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social în general şi  prin comportamentul consumatorului în special”9. Grupul de referinţă nu are o influenţă semnificativă în ceea ce priveşte comportamentul de consum, el doar furnizează standarde şi norme  prin care persoanele care aparţin de grup îşi pot evalua atitudinile şi comportamentul. Grupurile de apartenenţă au cea mai mare influenţă asupra consumatorului. Există mai multe categorii de grupuri de influenţă de care poate aparţine o persoană, de aceea apartenenţa la un astfel de grup determină modul în care consumatorul este influenţat în decizia de cumpărare. Marketerii trebuie să identifice aceste grupuri şi să vadă către care va dori să îşi vândă produsele, care sunt cele mai indicate grupuri din punct de vedere al pieţei ţintă pe care vor să o atingă. Familia are influenţe majore asupra comportamentului de consum, ea reprezintă principala structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul unei societăţi. În cadrul unei familii  părinţii joacă un rol important în orientarea copiilor către viitoarele aspiraţii, în plan religios, politic, social. Religia şi naţionalitatea au un rol important în modul de luare a deciziei într -o familie. Unele cultur i precum cea africană recunosc dominaţia masculină, în timp ce culturile europene şi nordamericane admit egalitatea între sexe. De exemplu, în acest moment bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din valoarea produselor alimentare cumpărate, iar femeile cumpără sau iau decizii de cumpărare a peste 80% din totalul automobilelor.10 O persoană care aparţine mai multor grupuri, va avea în fiecare grup o poziţie diferită atât din punct de vedere al rolului cât şi al statutului social. Activităţile pe care individul trebuie să le

9

Cătoiu I., Teodorescu N., -op.cit., 2004,p.26  Kotler Ph., Armstrong G.- Principiile marketingului, ediţia aIIIa, Editura Teora, 2004,p.266

10

9

îndeplinească în cadrul fiecărui grup reprezintă rolul său, iar fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, reflectând consideraţia generală pe care societatea i-o acordă acelei persoane. 1.1.3 Factori personali

Pe lângă influenţele grupului, comportamentul consumatorului este influenţat şi de trăsăturile  personale ale fiecărui individ. De-a lungul vieţii oamenii schimbă produsele şi serviciile pe care le folosesc, în funcţie de etapele psihologice ale ciclului de viaţă11. Înaintarea în vârstă determină schimbarea preferinţelor, comportamentul de consum se schimbă în raport cu aceste etape ale ciclului de viaţă. Majoritatea marketerilor utilizează ciclul de viaţă al familiei pentru a segmenta piaţa ţintă, însă nu întotdeauna tipul de familie vizat este cel de tip tradiţional, fiind alcătuit din cupluri necăsătorite, persoane singure, persoane cu diverse orientări sexuale, aspecte importante pentru deciziile de marketing. Este important de studiat ocupaţia şi statutul marital pentru a identif ica produsele achiziţionate de diverse categorii profesionale. În conturarea profilelor de consum se ia în vedere legătura ce poate exista între educaţie, ocupaţie, venit, clasă socială. Ocupaţia unei persoane determină cumpărarea anumitor bunuri şi servicii, de aceea marketerii sunt interesaţi de identificarea grupurilor profesionale care sunt interesate de produsele firmei lor. Stilul de viaţă reprezintă modul în care consumatorul se comportă în societate şi reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individuală. Investigarea stilurilor de viaţă a generat informaţii care au fost utilizate în scopul fundamentării deciziilor de marketing, mai ales în domenii specifice cum ar fi: segmentarea pieţei, definirea segmentelor ţintă pentru noi pr oduse,  poziţionarea produselor pe piaţă prin acţiuni promoţionale etc.

11

Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior Natalia Kolyesnikova, Tim H. Dodd and James B. Wilcox, Journal of Consumer Marketing 26/3 (2009) 200 –213

10

1.2 Procesul decizional al consumatorului

Analiza comportamentului consumatorului presupune, pe lângă analiza factorilor de influenţă, şi analiza etapelor procesului decizional prin care trece consumatorul înainte şi după efectuarea cumpărăturii. Etapele prin care trece consumatorul sunt diferite de la un act de cumpărare la altul în funcţie de importanţa acelei achiziţii. 12 Consumatorul trece, în general, prin cinci etape ale procesului de cumpărare, însă în cazul cumpărăturilor cu implicaţii reduse unele etape pot lipsi. Fig. 2 Etapele procesului de luare a deciziei 13

Recunoaşterea nevoii

Căutarea informaţiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumpărare

Evaluarea postcumpărare

1.2.1 Recunoaşterea nevoii sau a problemei

Decizia de a cumpăra a unei persoane are ca prim pas recunoaşterea unei nevoi care apare ca urmare a unui stimul interior sau exterior. Recunoaşterea problemei are loc în momentul în care consumatorul conştientizează că are nevoie de un anumit lucru, că există o diferenţă între starea dorită şi cea reală. Dacă nevoia sau stimulul interior este suficient de mare, el generează procesul decizional. Un consumator este influenţat de un stimul interior în sensul că simte o nevoie naturală, care după un anumit prag devine acută şi trebuie satisfăcută, de aceea apare un decalaj între starea efectivă şi starea dorită. În general starea efectivă a individului nu poate fi influenţată, fapt pentru care marketerii se orientează pe influenţarea stării dorite. Uneori oamenii nu simt o anumită nevoie, însă un stimul exterior îi poate ajuta să conştientizeze acea lipsă. Imboldurile dau naştere la motivaţii care îi determină pe indivizi să treacă la acţiune, astfel să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.

12

 Isac F. L.- Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, Timişoara, 2007, P. 248 -249 Isac F.L-op.cit, Editura Mirton, Timişoara, 2007, p 261.

13

11

Clasificarea problemelor de consum explică natura nevoii de consum, astfel aceste probleme  pot fi distinse în următorul fel: 

Probleme rutiniere- atunci când există discrepanţă între starea dorită şi cea reală, astfel este nevoie de o soluţie imediată;



Probleme urgente- presupune necesitatea unor soluţii imediate care au un caracter imprevizibil;



Probleme planificate- sunt previzibile însă nu necesită o rezolvare imediată;



Probleme evolutive- sunt imprevizibile însă nu este nevoie de o soluţie imediată; 1.2.2 Căutarea informaţiilor 

Odată conştientizată nevoia sau problema, consumatorii vor căuta informaţii despre  produsele care să le satisfacă cel mai bine cerinţele. Dacă produsul sau serviciul de care au nevoie la un moment dat este clar definit şi foarte accesibil, consumatorul poate decide achiziţionarea lui fără a mai trece prin această etapă. Această etapă presupune activarea motivată a informaţiilor stocate în memorie fie obţinerea unor informaţii din mediul exterior. Deci căutarea informaţiilor poate fi de două tipuri: 

Căutare internă- explorarea şi reamintirea informaţiilor stocate în memoria consumatorului care sunt relevante pentru cumpărarea acelui produs;



Căutarea externă- culegerea informaţiilor din mediul exterior(piaţă, cnoştinţe, surse de informare).

În cazul bunurilor ale căror cumpărare necesită o analiză mai amplă, cumpărătorul va analiza toate informaţiile menite sa-i ajute în decizia de cumpărare. Acesta va căuta informaţii atât din surse interne- experienţa personală, cât şi din surse externe care pot fi reprezentate de familie, prieteni,  personalul de vânzare, materiale publicitare etc. Numărul şi gradul de influenţă a acestor surse de informare variază în funcţie de produse şi de trăsăturile personale ale cumpărătorului. Informaţiile din surse personale sunt cele mai eficiente în decizia de cumpărare, oamenii fiind foarte uşor influenţaţi de persoanele din grupul în care îşi au apartenenţa, iar sursele comerciale joacă doar rolul de informare.

12

1.2.3 Evaluarea alternativelor

După ce au cules informaţii despre produse, mărci existente, preţuri, consumatorul este în situaţia de a alege între mai multe alternative de cumpărare. Din multitudinea de produse pentru care consumatorul a strâns informaţii sau şi le-a amintit va alege doar o mulţimea considerată- grupul de  produse care se apropie cel mai mult de satisfacerea nevoii. „Cel mai frecvent, consumatorii folosesc limite reductive pentru a stabili mulţimea considerată, respectiv valori minime sau maxime ale unui produs sau serviciu, date fiind anumite caracteristici”14. Evaluarea posibilităţilor este un proces prin care este aleasă una din alternativele din ansamblul mărcilor evocate, această alegere se face în funcţie de gradul în care acea alternativă satisface cel mai bine nevoile de consum. Procesul de evaluare este format din următoarele etape: 

Determinarea ansamblului evocat;



Stabilirea criteriilor de evaluare:



Alegerea unei reguli decizionale.

Marketerii trebuie să se asigure că produsele promovate de ei se află în mulţimea considerată de produse, de către consumatori, deasemenea ei trebuie să cunoască modul în care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează atunci când ia decizia de cumpărare. 1.2.4 Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare a unei mărci depinde de evaluarea alternativelor, astfel că evaluarea favorabilă a unei mărci va conduce la alegerea ei. Preferinţa pentru respectiva marcă va conduce la formarea intenţiei de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărar ea. Un alt factor care se ia în considerare în procesul decizional este magazinul de unde se va efectua achiziţia mărcii preferate. Majoritatea modelelor comportamentale implică faptul că marca are un rol determinant astfel cumpărătorul alege întâi marca, apoi caută un magazin unde să o găsească. Deasemenea există numeroşi factori care au influenţă în decizia de cumpărare, aici incluzând promovarea din magazin, curăţenia acestuia, preţurile şi relaţiile cu clienţii.

14

Purcărea Th.-op.cit., 2007, p.92-93

13

Decizia de cumpărare este un act complex şi nu constă doar în a cumpăra produsul sau nu. În această etapă se fixează anumite elemente cum sunt: locul de cumpărare, cantitatea, momentul în care se va cumpăra, modul de plată etc. 1.2.5 Evaluarea post-cumpărare

În această ultimă etapă, cumpărătorul hotărăşte dacă produsul pentru care a luat decizia de cumpărare îi satisface cel mai bine cerintele sau nu. Acest proces implică compararea a ceea ce aştepta cumpărătorul să obţină şi ceea ce a cumpărat defapt. Evaluarea post-cumpărare se evaluează sub următoarele forme: 





 Nonconfirmare pozitivă- performanţele produsului sunt superioare aşteptărilor; Confirmare simplă- performanţele sunt aceleaşi cu aşteptările;  Nonconfirmare negativă- performanţele produsului sunt inferioare aşteptărilor.

Specialiştii consideră că satisfacţia include două componente: cea obiectivă, tehnică, şi componenta afectivă, intangibilă. Importanţa fiecăreia dintre ele variază în funcţie de categoria de  produse luată în considerare. Satisfacţia în raport cu produsul poate fi corelată şi cu satisfacţia faţă de locul de unde a fost cumpărat produsul. Factorii care influenţează deciziile de cumpărare determină clasificarea acestora în funcţie de diferite criterii. În unele situaţii soluţionarea problemei implică o evaluare detaliată a at ributelor funcţionale ale produsului, consumatorul luând o decizie raţională. În alte situaţii, luarea deciziei are la baza deciziei o dominaţie hedonică a produsului, caz în care decizia este luată pe bază emoţională. Din aceste motive este foarte important ca firma să ştie cum să îşi promoveze produsul pentru a avea succes şi pentru ca cei care vor dori să cumpere să fie influenţaţi în sens pozitiv.

14

Cap. II. Procesul comunica ţiei promoţionale şi implicaţiile sale strategice

În ultimii ani, comunicaţia promoţională a firmelor a reprezentat un domeniu care a avut o evoluţie foarte rapidă. Specialiştii din domeniul marketingului au avut de-a lungul timpului nenumărate puncte de vedere cu privire la explicarea conceptului de comunicaţie de marketing.15 „Cu obiective tot mai diverse şi cu mijloace specifice de acţiune, comunicaţia promoţională a dobândit în zilele noastre un loc şi un rol de primă importanţă în strategia de marketing a întreprinderii”16. În marketingul modern nu se pune doar problema creării unui produs de top, de a avea un  preţ atractiv şi punerea lui la dispoziţia consumatorilor. Pentru firme este necesar să comunice cu  publicul larg, cu consumatorii existenţi şi potenţiali. Problema pentru aceste firme nu o reprezintă dacă să comunice sau nu, ci, mai degrabă, ce să spună, cum să spună, când s-o spună, cui şi cât de des. Pe măsură ce numărul firmelor interesate de acest aspect creşte, cu atât comunicarea devine tot mai greu de realizat, atenţia consumatorilor va deveni mereu mai divizată.17 2.1 Conţinutul comunicaţiei de marketing 

Comunicaţia de marketing reprezintă un concept complex datorită relaţiilor ce se stabilesc între firmă şi mediul extern, alcătuit dintr -un public numeros cu exigenţe din ce în ce mai complexe. Comunicaţiile de marketing sunt modalităţi prin care firmele încearcă să îşi informeze cumpărătorii, să îi convingă şi să le reamintească –  direct sau indirect- despre produsele şi mărcile  pe care le comercializează. Într -o anumită măsură, comunicaţia de marketing reprezintă „vocea” mărcii şi este un instrument prin care se poate lega un dialog şi se pot construi relaţii cu consumatorii. Cu ajutorul comunicaţiei de marketing, firmele îşi pot asocia produsele sau mărcile cu alte entităţi cum ar fi: persoane, locuri, evenimente, experienţe, sentimente şi lucruri. Comunicaţiile de marketing pot ajuta firma să îşi dezvolte capitalul de piaţă al mărcii, stabilizând marca în memoria cumpărătorilor şi modelându-i o imagine atrăgătoare.

15

Daniela Nenciu, Tehnici promoţionale, Editura Europolis, p. 9 Virgil Balaure, Tehnici promoţionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p.9 17 Philip Kotler- Marketing management, Ediţia aIVa, Editura Teora 2009,  p. 786. 16

15

În ceea ce priveşte conţinutul comunicaţiei de marketing, există mai multe păreri cu privire la definirea acestuia. Michael Ray de exemplu, defineşte comunicaţia de marketing ca fiind „un mix format din 4 elemente (publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mixul de marketing alături de produs,  preţ şi distribuţie”18. Conform acestuia, în cadrul mix-ului de marketing, promovarea este înlocuită de comunicaţia de marketing, aceasta indicându-ne că între aceste două concepte ar fi o relaţie de  paritate. În opinia altor autori, comunicaţia de marketing este un concept mult mai complex faţă de cel de promovare; astfel între promovare şi comunicaţia de marketing există o relaţie ca de la parte la întreg, explicarea acestei relaţii presupune punerea în discuţie, mai întâi a conceptului de  promovare. Promovarea reprezintă un concept în cadrul căruia lucrurile par a fi mai clare, chiar dacă şi la acest capitol există numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare. Întocmirea activităţii promoţionale este o activitate minuţios organizată şi are la bază o serie de obiective pe care firma şi le propune, având ca scop final sprijinirea vânzărilor. Promovarea nu este o activitate de tip continuu, aceasta repetându-se la intervale mai mici sau mai mari de timp în funcţie de obiectivele urmărite de firmă. Cu toate că firma ar trebui să se preocupe în permanenţă de creşterea notorietăţii în rândul consumatorilor, cât şi de mediatizarea produselor pe care le pune la dispoziţia pieţei, activitatea de promovare pe care o are în vedere are un caracter temporar. Urmărind obiectivele pe care şi le propune, firma poate opta pentru anumite tehnici de promovare pe care să le aplice în anumite perioade de timp. Prin promovare se întelege „preocuparea organizaţiei de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie”19.

18

 Daniela Nenciu, op.cit., p. 10 Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 2008, p.4

19

16

2.1.1 Integrarea mesajelor promoţionale în mixul de marketing 

Promovarea are o contribuţie semnificativă la succesul unei organizaţii, de aceea activitatea de promovare a fost cuprinsă în mixul de marketing, reprezentând una din cele mai importante direcţii de acţiune a marketingului. În mod obişnuit, mixul de marketing cuprinde 4 elemente:  produs, preţ, distribuţie şi promovare, toate acestea fiind într -o legătură strânsă, nici una nu poate fi eficientă fără susţinerea celorlalte. Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai  potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Aceste două politici nu sunt suficiente dacă publicul vizat nu este suficient de informat cu privire la beneficiile pe care le-ar  putea obţine achiziţionând produsul la preţul propus. Canalele de distribuţie ale firmei nu vor fi eficiente în totalitate dacă nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt dornici să susţină oferta organizaţiei. Problemele de această natură, dar şi multe altele, pot fi rezolvate, parţial, prin acţiuni  promoţionale. Corelaţia cea mai strânsă se află între produs şi promovare, deoarece produsul este elementul central care vizează mesajul promoţional. În cadrul politicii de produs pe care o implementează firma, aceasta poate să dezvolte un produs bun, cu o ofertă de calitate, autentică, care să corespundă cerinţelor consumatorilor, însă este nevoie de promovare pentru ca segmentul vizat să afle de existenţa produsului şi a ofertei. Promovarea are ca rol principal punerea în atenţia şi conştiinţa  publicului a brandului şi a ofertei, iar mai apoi aceasta va ajuta firma să îşi păstreze statutul dobândit20. Mesajului trebuie să i se acorde o importanţă deosebită în cadrul mixului promoţional, deoarece are un rol hotărâtor în convingerea consumatorilor; de asemenea şi forma de transpunere şi transmitere a sa este importantă. Pentru a vedea în ce măsură mesajul promoţional este adecvat, raportat la celelalte componente ale mixului de marketing, trebuie verificat dacă: 1. mesajul promoţional este susţinut de produsul oferit? 2. mesajul transmis este raportat la nivelul preţului şi aşteptările publicului? 3. exista compatibilitate între mesajul transmis şi caracterul şi imaginea reţelei de distribuţie?

20

Consumer response to gift promotion, Journal of Product & Brand Management 2011, Emerald Group Publishing

17

Figura 1. Diagnosticarea interdependenţelor între mesajul promoţional şi celelalte elemente ale mixului de marketing21 Produs

SUSTINERE

COMPATIBILITATE

ADECVARE

Preţ

Mesaj promoţional

Distribuţie

De asemenea promovarea trebuie să susţină celelalte componente ale mixului de marketing, spre exemplu produsul trebuie să corespundă mesajelor promoţionale. Astfel, dacă există discrepanţă între mesajul transmis şi realitatea percepută de public, aceştia îşi vor pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării nu vor fi cele scontate. Realizarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în zilele noastre, datorită evoluţiei economico-sociale, a modificării stilului de viaţă şi a transformărilor socioculturale din societatea contemporană. În aceste condiţii, creşterea concurenţei, diversitatea de  produse/ servicii care satisfac aceleaşi nevoi este inevitabilă, astfel consumatorii au de luat o decizie tot mai grea atunci când evaluează produsele existente pe piaţă. Aceste motive fac ca o anumită ofertă să nu fie apreciată şi îndeajuns cunoscută de clienţii potenţiali, de aceea prin  promovare, organizaţia are posibilitatea să intervină pentru a se face remarcată pe piaţă22.

21

 Zbuchea A.- Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureşti, p.15. Phau Ian, Ong Denise, An investigation of the effects of environmental claims in promotional messages for clothing brands, Marketing Intelligence & Planning 25. 7 (2007): 772-788. 22

18

Promovarea poate de asemenea să susţină, în mod direct sau indirect, eforturile de distribuire a produsului, în acest sens, distribuitorii ar trebui să reprezinte un public ţintă extrem de important pentru companie; stimulându-i pe aceştia şi construind o imagine puternică în rândul acestora, se poate obţine o eficienţă mai mare în rândul reţelei de distribuţie. Creşterea exigenţelor consumatorilor, reprezintă un alt factor care face indispensabilă  pr omovarea în arsenalul unei organizaţii. Oamenii au nevoie de garanţii pentru a fi siguri că  produsul cumpărat este cel mai bun, că acesta le va satisface pe deplin nevoile şi dorinţele. Toate informaţiile necesare şi asigurarea calităţii produselor pot fi transmise de firmă prin diferite tehnici de promovare.

19

2.2  Formularea mesajelor promoţionale

Toate acţiunile întreprinse de o organizaţie pentru a promova un produs, trebuie să aibă la  bază un mesaj transmis consumatorilor pentru a creşte eficacitatea acelei organizaţii. Mesajul  poate fi definit ca „nucleu central al discursurilor şi dezideratelor unei companii”23. Prin formularea şi comunicarea mesajului firma vizează un obiectiv de notorietate, imagine sau acţiune. Mesajul, ca şi obiectivul din care este derivat, trebuie să se poată exprima în două sau trei fraze. Sloganul reprezintă o formă succintă de comunicare a mesajului. O firmă poate formula un singur mesaj pe care să îl transmită dar doreşte să folosească mai multe sloganuri în campaniile de promovare pentru diverse brand-uri. Pentru ca un mesaj să aibă succes în rândul consumatorilor acesta trebuie să fie: coerent, diferit de alte mesaje ale firmelor competitoare, uşor de înteles, vizibil, durabil şi adaptabil. Coerenţa mesajului stă în raport cu identitatea companiei şi cu obiectivul care generează formularea mesajului. Dacă o companie promovează mai multe mesaje, este important ca între acestea să existe o legătură internă, de asemenea dacă o firmă este percepută de consumatori ca fiind tradiţionalistă, nu va putea promova un mesaj nonconformist. Este important ca specialiştii în domeniul să cunoască foarte bine concurenţa, strategiile şi mesajele adversarilor deoarece clienţii sunt expuşi zilnic unui număr foarte mare de mesaje  promoţionale, din acest motiv diferenţierea unui mesaj de celelalte este vitală. Diferenţierea este importantă pentru ca mesajul să fie remarcat, pentru a fi memorat şi pentru a fi atribuit de clienţi unui brand. De asemenea este important ca un mesaj să fie formulat simplu şi să fie uşor de înteles de clienţi, întelegerea mesajului are ca obiectiv final reţinerea acestuia şi asocierea lui cu o anumită marcă. Pentru angajaţii unei companii unele cuvinte, sintagme şi expresii sunt de la sine întelese, dar în comunicarea cu clienţii trebuie să se foloseascădoar cuvintele care aparţin vocabularului de bază. Orice jargon sau termen tehnic ar putea fi înteles greşit de clienţi, astfel transmiterea mesajului nu va avea succesul scontat.

23

 Zbuchea A.- G hid esenţial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureşti, p.21.

20

Pentru vizibilitatea mesajului, este necesară o analiză la nivel grafic deoarece mesajul unei companii nu este exprimat numai prin cuvinte, ci prin toate suporturile de comunicare. Culorile, formele grafice, semnătura electronică a angajaţilor, felul în care aceştia sunt îmbrăcaţi trebuie să transmită acelaşi mesaj reprezentativ pentru organizaţie. Adaptabilitatea mesajelor presupune a avea în vedere capacitatea lor de declinare pe toate canalele de informare şi către toate segmentele de persoane. Astfel mesajul respectiv trebuie să  poată fi transmis clienţilor prin comunicate de presă, reclame tv, pliante, broşuri etc. 2.2.1 Selecţia mediilor de comunicare

Una din cele mai importante componente ale strategiilor promoţionale o reprezintă modul de transmitere a mesajului, respectiv alegerea canalelor prin care mesajul promoţional ajunge la  publicul ţintă. Există două moduri de transmitere a mesajului, astfel firma poate alege între promovare  personală, care presupune comunicarea directă cu publicul, sau comunicare impersonală, care  presupune utilizarea unor intermediari. Cel mai des folosit tip de intermediari este mass media, însă în ultimul timp tot mai multe companii se orientează spre internet ca mijloc de comunicare a mesajelor promoţionale. În ceea ce priveşte campaniile personale se pot identifica mai multe avantaje decât în cazul  promovării media. Acest tip de promovare stabileşte o relaţie directă între companie şi publicul ţintă, astfel această relaţie poate duce la creşterea încrederii în firmă, la apropierea clienţilor, respectiv facilitează fidelizarea acestora. De altfel mesajele transmise direct pot fi mai flexibile şi convingătoare, în unele cazuri promovarea personală este singura opţiune eficientă. EX: o agenţie imobiliară îşi transmite mesajele prin intermediul angajaţilor pentru a-i convinge pe clienţi cu privire la mesajele transmise. În cazul campaniilor prin media se poate vorbi şi aici de numeroase avantaje, iar cele mai importante sunt: aria mare de acoperire, atât geografic cât şi demografic, posibilitatea accesării mesajului în mod repetat, independent de reprezentanţii companiei. În ultima perioadă o atenţie sporită s.a acordat internetului pentru transmiterea mesajelor  promoţionale. Există mai multe criterii după care se poate face promovarea pe un anumit supor t media, cum ar fi: caracteristicile publicului posibilităţile companiei şi de obiectivele campaniei. 21

Astfel se poate opta pentru promovarea pe un singur tip de media, sau pe toate, acesta din urmă fiind cel mai costisitor, iar în general mesajele sunt slab personalizate, dar este receptat de un număr mare de persoane, cu caracteristici diferite, iar mesajul este transmis în mod repetat. Principalele variante de tipuri media sunt cele prezentate mai jos. Televiziunea constituie mijlocul de comunicare cel mai asociat cu promovarea. Se acordă o

importanţă sporită televiziunii, deoarece este unul din cele mai influente mijloace de comunicare, este asociat cu divertismentul, iar mesajul poate fi transmis în forme atractive. Studiile relevă faptul că mesajele care conţin şi sunet şi imagine sunt mai usor memorate faţă de cele care au numai sunet sau numai imagine. Acest mijloc de comunicare este unul care generează costuri mari, iar interesul pentru reclamele TV este tot mai scăzut, de aceea în ultima  perioadă s-a apelat la inserţia produsului şi mesajul promoţional adiacent în timpul programelor de divertisment, al filmelor sau prin sponsorizarea emisiunilor. Un alt mediu de comunicare promoţională este radioul. Acesta nu este la fel de apreciat ca televiziunea, dar are nenumărate avantaje printre care costuri reduse, receptivitate ridicată, selectivitatea mare a publicului, transmiterea către un număr mare de persoane, flexibilitatea în inserarea în spaţiile de emisie, flexibilitatea în inserarea în spaţiile de emisie, mobilitatea în sensul amplasării în aproape orice locaţie şi posibilitatea stimulării imaginaţiei receptorilor. Se mai poate vorbi de faptul că multe persoane ascultă radio în diverse contexte: când se deplasează, acasă sau chiar când lucrează, aceştia alegând să aibă posturi preferate, chiar dacă nu se vorbeşte de radio atât de mult în contexte sociale. Dezavantajele acestui mijloc de promovare sunt numeroase, radioul nu are un impact mare, nu se garantează receptarea mesajului, acesta este mai greu de reţinut comparativ cu mesajul transmis prin televiziune, mesajele sunt grupate în calupuri care nu sunt ascultate şi agreate. Mai nou se constată o renaştere a interesului pentru radio, o diversificare a felului în care este utilizat în contextul dezvoltării tehnologiei, o evoluţie importantă o constituie faptul că multe posturi radio transmit emisiunile online. Presa este printre cele mai populare media de transmitere a mesajelor promoţionale. Acest

tip de comunicare este generalist ca tematică şi specializare, dar se observa în ultima perioadă o creştere a publicaţiilor care relatează evenimente din viaţa personalităţilor. În cazul revistelor se observă tendinţa de a amesteca conţinutul editorial cu anunţurile promoţionale, acest lucru se datorează faptului că au scăzut comenzile pentru publicitate şi se caută soluţii de creştere a 22

impactului şi vizibilitatea mesajelor inserate. În prezent majoritatea publicaţiilor sunt disponibile şi online, cu acces gratuit, din acest motiv triajul variantei print este în scădere. Acest fenomen generează migrarea atenţiei promotorilor către varianta electronică a revistelor şi ziarelor. În ultimul deceniu internetul a devenit un mijloc de comunicare cu un impact foarte mare, el este tot mai folosit datorită costurilor scăzute şi creşterii credibilităţii. În mediul online se pot aplica toate tehnicile de promovare, de la promoţii online, vânzări personale, relaţii publice online, direct marketing online. Pe internet se pot susţine campanii promoţionale de sine stătătoare sau care să susţină strategiile de comunicare offline. Majoritatea strategiilor de promovare nu se bazează pe un singur mijloc, o companie alege în general strategii combinate pentru a genera eficienţă crescută într.un anumit context. Alegerea celei mai bune strategii este foarte importantă deoarece trebuie să asigure atingerea în mod optim şi cu eforturi minime a obiectivelor fixate.

23

2.3 Măsurarea performanţelor mesajelor promoţionale

Orice organizaţie care realizează o campanie promoţională nu trebuie să pornească de la  premisa că aceasta este benefică deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma şi oferta sa, deasemenea creşterea vânzărilor în paralel cu desfăşurarea unei campanii nu se datorează în totalitate acesteia24. Pot exista diverşi factori care pot influenţa creşterea vânzărilor la un moment dat. Întreprinderea trebuie să realizeze realist acţiunile de promovare, pentru a vedea cât de eficient a investit banii, pentru a compara rezultatele diferitelor campanii de promovare, precum şi pentru a îmbunătăţi în viitor activitatea promoţională. Evaluarea cea mai simplă este cea prin care se raportează costurile promovării la efectele financiare obţinute, astfel cu cât acest raport este mai mic, cu atât campania a fost mai eficientă.  Nu trebuie pierdut din vedere faptul că o campanie de promovare nu are ca efect benefic doar sporirea veniturilor, ci şi o serie de avantaje nefinanciare, care se transormă în bani doar pe termen lung. În practica de specialitate, măsurarea performanţelor programelor promoţionale se realizează la două niveluri: 

la nivelul „emiţătorului” mesajelor promoţionale, respectiv pe baza monitorizării mesajelor mediatizate, activitate ce se desfăşoară în compartimentele de specialitate ale  producţiei/distribuţiei, agenţilor de media, canalelor de televiziune, posturilor radio;



la nivelul „receptorului” mesajelor promoţionale, adică a consumatorului final, care este defapt destinatarul oricărei comunicaţii promoţionale.

24

Peter Scott, James Walker, Advertising, promotion, and thecompetitive advantage of interwarBritish department stores, Economic History Review, 63, 4 (2010), pp. 1105 –1128

24

2.3.1 Eficienţă şi eficacitate în politica promoţională

Firmele care iniţiază şi finanţează programele promoţionale au ca preocupare principală sarcina de a evalua performanţele mesajelor transmise către public. Se pune accentul pe măsurarea programelor promoţionale, cât şi a strategiilor aplicate deoarece companiile aloca sume considerabile pentru susţinerea unei astfel de campanii. În ultima perioadă, ştiinţa modernă a furnizat măsuri noi pentru evaluarea activităţilor  promoţionale, acestea fiind diferite oarecum de abordările clasice. În acest sens se vorbeşte de conceptul de eficienţă şi eficacitate. Conceptul de eficienţă folosit pentru evaluarea acţiunilor cu carecter economic, face referire la resursele folosite. În ceea ce priveşte mesajele promoţionale eficienţa este pusă în legătură cu resursele alocate sau costurile de producţie şi difuzare, de aceea costurile scăzute ale acestor activităţi sunt expresia eficienţei programului. Conceptul de eficacitate introduce o măsură a gradului în care se realizează un obiectiv de marketing, de exemplu un program promoţional, fără a lua în calcul resursele utilizate25. Astfel, numărul de consumatori care au reţinut corect mesajul promoţional reprezintă o măsură convenabilă a eficacităţii sau performanţelor funcţionării sistemului de acţiuni promoţionale.

25

Maria Teresa Heath, Self-gift giving: Understanding consumers and exploring brand Messages, Journal of Marketing Communications Vol. 17, No. 2, April 2011, 127 –144

25

Cap. III. Partea practică: cercetarea influenţei mesajelor promoţionale asupra  procesului deciz ional al cumpărătorului

3.1 Contextul decizional

Vom realiza această cercetare pentru că dorim să lansăm pe piaţă un nou brand de bere, în urma analizării studiilor anterioare s-a observat că majoritatea producătorilor de bere se bazează în  promovarea produselor pe campanii promoţionale şi mesaje bine structurate şi cu o influenţă mare asupra consumatorilor. Prin această cercetare vom încerca să aflăm cum influenţează mesajele  promoţionale procesul decizional de cumpărare, care sunt efectele lor şi cum văd consumatorii mesajele. Pentru a putea promova noul produs, iar efectul promovării să fie cel scontat va trebui să culegem informaţii şi despre ce tipuri de mesaje promoţionale le atrag atenţia şi care mesaje îi determină pe consumatori să aleagă o anumită marcă de bere.  Nu vom fi interesaţi doar de influenţele mesajelor ci vom dori să aflăm ce fel de bere preferă consumatorii, care sunt locurile cele mai preferate pentru achiziţie, cât de des consumă şi care sunt atributele cele mai importante pe care le iau în calcul în momentul cumpărării. Realizăm această cercetare cu scopul de a cunoaşte piaţa înainte de lansarea produsului, de a şti cu exactitate preferinţele clienţilor, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor lor.

3.1.1 Scopul cercetării

Scopul acestei cercetări este de a afla în ce fel sunt influenţaţi consumatorii de bere de mesajele promoţionale la astfel de produse, cum le-a influenţat un astfel de mesaj decizia de a cumpăra sau nu acel tip de bere, comportamentul de consum şi cumpărare al berii. Prin această cercetare dorim să vedem dacă ipotezele stabilite sunt confirmate sau infirmate.

26

3.1.2 Obiectivele şi ipotezele cercetării

Pentru a putea planifica o cercetare cât mai bine structurată, este necesar să stabilim obiectivele pe care dorim să le atingem prin efectuarea acesteia. După formularea obiectivelor este important să formulăm ipoteze valide care ne vor ajuta să realizăm o cercetare de calitate. În acest sens obiectivele şi ipotezele pe care le-am formulat sunt următoarele 1. Identificarea mărcilor preferate; 2. Identificarea frecvenţei de consum/cumpărare; 3. Identificarea principalilor factori şi atribute ale berii care îi determină pe consumatori să aleagă un anumit brand; Ipoteză: subiecţii sunt influenţaţi de gust şi preţ. 4. Aflarea celor mai importante surse de informare care influenţează decizia de cumpărare; Ipoteza: cei mai mulţi consumatori se lasă influenţaţi de televiziune, internet şi mesajele din magazine. 5. Ce tipuri de mesaje le atrag atentia cumpărătorilor. 6. Cum influenţează mesajele promoţionale procesul decizional al cumpărătorului; Ipoteza: majoritatea cumpărătorilor schimbă brandul dacă sunt puşi în contact cu un mesaj promoţional atractiv al unui alt brand. 7. Care este percepţia consumatorilor vizavi de mesajele promoţionale.

27

3.2  Metodologia cercetării

Realizând această cercetare am dorit să aflăm care sunt preferinţele consumatorilor de bere din Iaşi, cât şi alte aspecte care decurg din aceste preferinţe, ca de exemplu ce îi determină să cumpere o anumită bere, care sunt aspectele cele mai importante în momentul achiziţiei, locul de achiziţie, influenţa promoţiilor şi a mesajelor promoţionale asupra vânzărilor  înregistrate de un  brand. Cercetarea este una de tip cantitativă, metoda fiind ancheta de tip stradal, iar instrumentul folosit- chestionarul. Am ales ca instrument chestionarul din mai multe considerente dintre care: 

Costul redus al administrării acestuia;



Rată mare de răspuns;



Receptivitate din partea persoanelor chestionate;



Confidenţialitatea răspunsurilor;



Încrederea mare pe care o au respondenţii deoarece nu trebuie să îşi dezvăluie datele  personale şi de contact.

Rezultatele anchetei sunt bazate pe răspunsurile a 120 de subiecţi, cu vârste cuprinse între 18 şi 59 de ani, consumatori de bere. Persoanele care au răspuns chestionarului au fost recrutate pe stradă, în locurile cele mai aglomerate ale oraşului Iaşi. Aceştia au fost rugaţi să răspundă celor 15 întrebări ale chestionarului. Timpul mediu de completare a unui chestionar a fost de aproximativ 5-6 minute, persoanele au fost selectate în funcţie de disponibilitatea la momentul respectiv, dar şi categoria de vârstă din care făceau parte. Unele persoane care am dorit să le chestionăm nu făceau oarte din categoriile de vârstă relevante pentru studiu. Datele şi locurile unde s-a efectuat ancheta sunt prezentate în tabelul de mai jos: Ziua

Interval orar

Locaţia

25.05.2012

16:00-18:00

Piaţa Unirii (în faţa hotelului Unirea)

26.05.2012

10:30-13:00

Parcul Expoziţiei (Copou) 28

02.06.2012

18:00-20:30

Zona Mall Moldova

04.06.2012

10:00-12:00

Staţia de autobuz Universitate(corp A)

17:30-19:00

05.06.2012

Ştefan cel Mare (zona Mitropoliei)

3.2.1 Eşantionul şi procedura de eşantionare

În realizarea cercetării am utilizat ca tip de sondaj cel pe cote, deoarece conduce la obţinerea unui eşantion reprezentativ, cu timp şi costuri limitate. Am ales ca variabile de identificare vârsta şi sexul respondenţilor, întrucât este o structură a populaţiei potrivită şi relevantă pentru studiul nostru. Pentru a identifica cu exactitate numărul persoanelor pe care le vom investiga, am utilizat Anuarul Statistic al României 2010, conform acestuia în anul 2009 populaţia României era de 21.482.396 persoane, din care 11.020.469 femei (51%) şi 10.461.926 bărbaţi (49%). Populaţia municipiului Iaşi era de 387.542 persoane, aceasta reprezentând 1,8% din totalul populaţiei României. Tabelul următor prezintă distribuţia pe sexe şi grupele de vârstă relevante pentru cercetarea noastră, la nivelul populaţiei din România. Tabel 1. Populaţia totală pe sexe şi grupe de vârstă Vârsta

Total în

Masculin

România

%

Feminin

masculin

% feminin

Total IAŞI

 în Ro

 în Ro 18-25

3403184

1744278

51

1658906

49

50889

26-35

3289875

1664255

50

1625620

50

44927

36-45

2796622

1367062

49

1429560

51

43907

46-59

2481905

1159217

47

1322688

53

33566

Pentru a afla distribuţia pe sexe şi vârstă a populaţiei din Iaşi, am aplicat formula: p*Total România, obţinând următoarele rezultate: 29

Tabel 2. Distribuţia pe sexe şi grupe de vârstă a populaţiei din Iaşi Vârsta

Feminin

Masculin

18-25

24935

25954

26-35

22463

22464

36-45

22393

21514

46-59

17787

15773

Total

87578

85705

Pentru a vedea câte chestionare trebuie completate pentru eşantionul prestabilit am aflat  procentul pentru fiecare categorie de vârstă, apoi numărul de chestionare ce trebuie completate. Tabel 3. Eşantionul stabilit pentru cercetare, în funcţie de sex şi categoriile de vârstă: Vârsta

% feminin

Eşantion

% masculin

(feminin)

Eşantion (masculin)

18-25

14%

17

14%

17

26-35

13%

16

13%

15

36-45

13%

16

12%

14

46-59

11%

13

10%

12

Total

51%

62

49%

58

3.2.2 Designul chestionarului

În realizarea chestionarului am folosit principiul pâlniei, chestionarul începând cu întrebări generale, iar pe măsură ce am avansat în completarea chestionarului, s-au adresat întrebări  particulare pentru a ne atinge obiectivele stabilite, chestionarul se află în anexa..... Prima întrebare este una filtru, deoarece scopul cercetării noastre este de a măsura comportamentul şi preferinţelor consumatorilor de bere, de aceea în cazul în care persoana chestionată răspunde negativ la această întrebare, se opreşte chestionarea. 30

Următoarele patru întrebări vizează comportamentul de consum şi cumpărare, iar pentru realizarea acestora am folosit scala nominală. Identificarea tipului de bere preferat de consumatori ne va ajuta să aducem pe piaţă ceea ce aceştia îşi doresc, iar aflarea brandului preferat ne va ajuta să vedem care este principalul competitor, să analizăm strategiile pe care acesta le adoptă. Am dorit să aflăm locurile de achiziţie preferate de respondenţi pentru a avea o viziune de ansamblu a locurilor principale unde ar trebui să promovăm produsul pe care dorim să îl lansăm. Întrebarea şase vizează atingerea celui de-al treilea obiectiv, mai exact prin aceasta dorim să aflăm ce importanţă acordă consumatorii anumitor atribute ale berii. Pentru această întrebare am folosit scala Likert, care este una de tip ordinal. Diversitatea mediilor de comunicare şi a surselor de informare ne-a determinat să aflăm căreia dintre acestea îi este acordată cea mai mare importanţă şi care influenţează cel mai mult  procesul decizional al cumpărătorului de bere. Dorind să aflăm dacă persoanele chestionate se lasă influenţate de mesajele promoţionale am introdus întrebarea 9, aceasta ne va ajuta să ştim cu exactitate dacă consumatorii de bere vor fi dispuşi să schimbe brandul în momentul în care vor fi puşi în contact cu un mesaj nou. Deasemenea vrem să aflăm care tipuri de mesaje promoţionale au cel mai mare impact asupra deciziei de cumpărare, la întrebarea 8 i-am rugat pe respondenţi să acorde note de la 1 la 5 principalelor tipuri de mesaje promoţionale (reduceri de preţ, 2+1 gratis, cadouri sub capac, reclame la produs, degustare de produs) în funcţie de influenţa pe care o au asupra deciziei lor de a cumpăra sau nu un anumit brand. Pentru a măsura ce părerea oamenii despre mesajele promoţionale am formulat câteva afirmaţii la care aceştia să îşi exprime acordul sau dezacordul. Analizând această întrebare putem afla care este percepţia oamenilor despre mesajele promoţionale, dacă aceştia le consideră benefice şi dacă au o atitudine pozitivă faţă de ele. Ultimele trei întrebări sunt de tip socio-demografic şi le-am utilizat pentru a putea încadra respondenţii în categorii conform eşantionării. Înainte de aplicarea efectivă a chestionarului am efectuat pretestarea variantei iniţiale pentru a vedea dacă întrebările au fost formulate corect, dacă există neclarităţi in modul de formulare al întrebărilor şi de a găsi alternative de răspuns în cazul în care acestea au fost omise. 31

Varianta iniţială nu a fost schimbată foarte mult, chestionarului i s-au mai adăugat câteva vriante de răspuns la întrebarea numărul 2 varianta de răspuns „nefiltrată” a fost omisă în momentul realizării acestuia, deasemenea la întrebarea numărul 6 s-a introdus ca variantă de răspuns importanţa ambalajului promoţional. O altă schimbare adusă primei variante de chestionar a fost că pentru întrebarea 7 s-a schimbat scala, de la cea nominală la cea de proporţie.

32

3.3 Rezultatele cercetării

Cercetarea efectuată a avut ca scop principal identificarea influenţei mesajelor promoţionale asupra procesului decizional, am dorit să vedem dacă în procesul de cumpărare mesajele  promoţionale au ca efect schimbarea produsului sau a mărcii pe care cumpărătorii o achiziţionau în mod frecvent. Deasemenea identificarea atributelor care sunt căutate la o bere ne-a interesat în cercetarea de faţă, precum şi tipurile de mesaje cărora li se acordă cea mai mare importanţă. După o întrebare filtru, care avea ca scop delimitarea segmentului ţintă, consumatorii de  bere, care era relevant pentru cercetare, am dorit să aflăm care tip de bere este cel mai consumat. Am fost interesaţi de aflarea acestui aspect deoarece dorind să lansăm un brand nou, aducerea pe  piaţă a unei beri care este consumată de un procent mic al populaţiei ar putea însemna obţinerea unor venituri mici care nu acoperă cheltuielile de producţie şi promovare. Preferinta bere blonda

neagra

de casa

cu arome

nefiltrata

2% 17%

4% 7%

70%

Între rezultatele obţinute Berea blondă s-a distins deasupra importanţei celorlalte tipuri de  bere, astfel aceasta este preferată de 70% dintre respondenţi. Pe locul al doilea se situează preferinţa  pentru berea cu diverse arome precum tropical, lămâie etc. Berea neagră, cea nefiltrată sau cea de casă sunt preferate de un procent mic din populaţia investigată. Rezultatele sunt prezentate detaliat în Anexa 2, tabelul 3.1 şi figura 3.1. În ceea ce priveşte marca de bere preferată, analiza ne arată că pe primul loc se află brandul Ciuc, acesta fiind preferat de 24% dintre persoane, fiind urmat de Timişoreana cu 17 %, Silva cu 14% şi Redds cu 12%. Celelalte mărci enunţate de respondenţi au un procent mic, doar câteva 33

 persoane preferându-le preferându-le (tabelul 3.2 prezintă rezultatele testului de frecvenţă). Graficul de mai jos detaliază procentele rezultate pentru fiecare brand. marca de bere preferata bergenbier

golden brau

ciuc 12%

timisoreana 4% 6%

skol

silva

becks

redds

ursus

11%

9% 24%

14% 3%

17%

Am fost fost interesaţi de aflarea principalului concurent pentru a şti cu exactitate ce îşi doreşte clientul, prin analiza campaniilor şi mesajelor promoţionale ale berii preferate de consumatori con sumatori vom afla cam care sunt aşteptările lor în materie de bere. Majoritatea consumatorilor se aprovizionează cu bere de la magazinele de cartier, 43% dintre ei au optat pentru această variantă de răspuns, conform tabelului 3.3 din Anexa numărul 2. Hypermarketurile şi supermarketurile sunt preferate într -o proporţie mai mică, respective 25% şi 18% alegând să cumpere de aici. Dintre cei chestionaţi, 14% au declarat că nu ei sunt cei care efectuează achiziţia chiar dacă sunt consumatori. Am fost interesaţi de locul de cumpărare pentru a vedea unde este cel mai bine să amplasăm mesaje promoţionale, mesaje promoţionale, unde trebuie întreprinse campaniile, întrucât o campanie bună se poate solda cu eşecuri dacă cei vizaţi nu intră în contact cu mesajul respectiv.

34

loc de achizitie Hypermarket

Supermarket

Magazin de proximitate

Nu sunt eu cumpărătorul 14%

25%

18%

43%

Un alt aspect pe care am dorit să îl aflăm în cadrul acestei cercetări a fost frecvenţa de de consum, rezultatele din tabelul 3.4 şi figura 3.2 nene -au relevat faptul că 40% consumă bere aproape săptămânal, iar 27% lunar. Cei care consumă con sumă bere aproape zilnic sunt într -o proporţie de doar 12% din totalul eşantionului. frecventa consum

21%

zilnic

saptaman al

12%

lunar 40%

27%

mai rar de o data pe luna

Anexa nr.2, tabelele 3.6, 3.7, 3.8, 3.9, 3.10,3.11 prezintă principalele atribute ale berii, şi importanţa pe care au acordatacordat-o respondenţii fiecăruia în parte. Rezultatul ne arată că cea mai mare importanţă este acordată gustului berii, 76,7% din respondenţi consideră con sideră că în alegerea berii berii acest aspect este foarte important. Un alt aspect foarte important în decizia d ecizia de cumpărare îl constituie  preţul, 30% considerânduconsiderându-l foarte important. Importanţă mai mică este dată mărcii, cantităţii şi tăriei  berii, cei mai mulţi dintre respondenţi fiind indiferenţi faţă faţă de aceste atribute în momentul achiziţiei.

35

Am dorit să aflăm dacă există diferenţe semnificative între sexul respondentului şi importanţa pe care acesta o acordă tăriei berii, în acest sens am calculat regresia liniară simplă. Conform anexei 2, tabelul 3.14, p= 0