Inbound Marketing: Omnichannel E

 

OMNICHANNEL E

INBOUND MARKETING

PROFESSORA

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

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DIGITAL!

 

EXPEDIENTE

DIREÇÃO UNICESUMAR Reitor  Wilson de Matos Silva  Silva  Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho  Filho  Pró-Reitor de Administração  Wilson de Matos Silva Filho  Filho  Pró-Reitor Executivo de EAD  William Victor Kendrick de Matos Silva  Silva  Pró-Reitor de Ensino de EAD  Ja  Jane ness Fi Fidé déliliss To Tome melilin n Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Diretoria Executiva  Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional  Débora Leite Diretoria Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência  Leonardo Spaine Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima Head de Produção de Conteúdo Franklin Portela Correia Gerência de Contratos e Operações  Jislaine Cristina da Silva Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisora de Projetos Especiais  Yasminn Talyta Tavares Zagonel Supervisora de Produção de Conteúdo Daniele C. Correia

FICHA CA CAT TALOGRÁFICA  Coordenador(a) de Conteúdo

Dr.. Victor Dr Vict or Vinicius Biazon Projeto Gráfco e Capa

C397

Arthur Cantareli, Jhonny Coelho e Thayla Guimarães

Núcleo de Educação a Distância. COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade.

Editoração

Omnichannel e Inbound Marketing. 

 Jean Nogueira Nog ueira

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho.

Design Educacional

Maringá - PR.: UniCesumar, 2021.

Kaio Vinicius Cardoso Gomes

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.

200 p.

“Graduação - EaD”.

Revisão Textual

Nágela Neves da Costal

1. Omnichannel 2. Inbound Inbound 3. Marketing. EaD. I. Título.

Ilustração

André Azevedo Fotos

Shutterstock Impresso por:

CDD - 22 ed. 658.8 CIP - NBR 12899 - AACR/2 978-65-5615-221-9

Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679

NEAD - Núcleo de Educação a Distância Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360

 

BOAS-VINDAS

Neste mundo globalizado e dinâmico, nós trabalhamos com princípios éticos e prossionalismo, não somente para oferecer educação de qualidade, como, acima de tudo, gerar a conversão integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, prosprossional, emocional e espiritual.

Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais (Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e em mais de 500 polos de educação a distância espalhados por todos os estados do Brasil e, também, no exterior, com dezenas de cursos de graduação e pós-graduação. Por ano, produzimos e revisamos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil exemplares. Somos reconhecidos pelo MEC como uma instituição de excelência, com IGC 4 por sete anos consecutivos e estamos entre os 10 maiores grupos educacionais do Brasil. A rapidez do mundo moderno exige dos educadores soluções inteligentes para as necessidades dede todos. Paraprecisa continuar relevante, instituição educação ter, pelo menos,a três virtudes: inovação, coragem e compromisso com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de Engenharia, metodologias ativas, as quais visam reunir o melhor do ensino presencial e a distância. Reitor

Wilson de Matos Silva

Tudo isso para honrarmos a nossa missão, que é promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, formando prossionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária.

 

TRAJETÓRIA

PROFISSIONAL

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

Doutoranda em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). ( UEM). Mestre em Administração na linha de pesquisa pe squisa de Gestão de Organizações (Marketing), pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista em Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2006). Foi membro da Comissão Assessora de Área do ENADE (Publicidade e Propaganda) do INEP/MEC 2018/2019 e, atualmente, avaliadora do Sistema Nacional de Avaliação da d a Educação Superior - BASis. Foi Coordenadora nos Cursos de Publicidade e Propaganda e, também, de Jornalismo na Unicesumar. Atua como Professora de Pós-Graduação nas áreas de Comunicação, Administração e Marketing. Foi professora Colaboradora C olaboradora da Universidade Estadual de Maringá (UEM) no Curso de Comunicação e Multimeios. Foi Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade e Propaganda e, também, de Marketing da Faculdade Metropolitana de Maringá. Tem experiência nas áreas de Comunicação, Administração e Marketing.

http://lattes.cnpq.br/8297064187293273

 

APRESENTAÇÃO

 

DA DISCIPLINA

OMNICHANNEL E INBOUND MARKETING

Seja bem-vindo(a)! Prezado(a) aluno(a), você inicia, agora, um mergulho no conhecimento das áreas de omnichannel e inbound marketing. Trata-se de temas contemporâneos e pertinentes para atuação em todos os segmentos, já que as estratégias mercadológicas devem permear as organizações, possibilitando o estabelecimento da comunicação e da oferta de valor de produtos e serviços para o público-alvo.

Esse material foi pensado para unir estratégias de comunicação e distribuição, nesse contexto, super contemporâneo e digital, então, falaremos em estratégia de contato. É importante que você compreenda que essas estratégias foram possibilitadas pela revolução digital, na qual a internet e as novas tecnologias trouxeram trouxera m perspectivas diferenciadas que tornaram o processo de distribuição e comunicação entre empresas e clientes mais ágil, mais assertivo e, também, t ambém, mais colaborativo, relacional e horizontal. Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades que possibilitarão melhor entendimento do processo de integração de canais, por meio do omnichannel, bem como das ações de comunicação desenvolvidas pelo inbound marketing, tratando desde o processo de transformação que possibilitou essas novas ferramentas até as formas de utilização, além da apresentação de casos que abordam essas temáticas. Na primeira unidade, apresentamos o contexto do omnichannel, este começa a partir das mudanças do comportamento do consumidor, que inicia uma nova jornada de compra, exigindo novas formas de entrega de produtos e serviços. Também mostraremos a tra jetória do varejo para que seja possível entender como as transformações tecnológicas ocorreram, no processo de compra, bem como a identicação dos formatos online e

oine empresas varejistas. E, por m, como ocorreu o processo de transição do one channeldas para o omnichannel. Na segunda unidade, discutiremos as características do varejo, conceituando o omnichannel, as características da integração de canais, além da estrutura, dos processos e modelos em que omnichannel se estabelece, sendo possível compreender como é dá operacionalização da distribuição, por meio de diferentes plataformas, mas, ao mesmo tempo, de forma unicada. Por m, apresentaremos alguns casos relacionados a esses modelos e estratégias discutidas.  Já na terceira unidade, trataremos da implementação implementação e, também, do do desenvolvimento desenvolvimento de ações no cenário omnichannel, apresentando as transformações estratégicas e os modelos de implementação. Abordaremos, ainda, os pontos chaves responsáveis pelo sucesso das estratégias omnichannel, assim como os principais indicativos de performance. Por m, exploramos algumas possíveis ações futuras para o omnichannel.

 

APRESENTAÇÃO

DA DISCIPLINA

Com relação à quarta unidade, daremos início a discussão sobre inbound marketing, apresentando a era da comunicação digital e as principais mudanças ocorridas e como o marketing de conteúdo proporcionou a entrega de valor por meio das estratégias de inbound. Assim, descreveremos os principais conceitos relacionados ao inbound marketing ferramentas e modelos parada produção de conteúdo. casose às que exemplicam a utilização ferramenta inbound. Por m, exploramos alguns Na quinta e última unidade, apresentaremos o inbound marketing como uma ferramenta estratégica e abordaremos formas para a produção de conteúdo relevante e a otimização para os resultados pelo inbound. Também exploraremos a conversão, por meio de leads, e as métricas que permitem a vericação das estratégias de inbound marketing empregadas.

Em síntese, espera-se que, ao nal deste livro, o aluno(a) seja capaz de compreender o processo de integração de canais e a importância de se conhecer as características das plataformas de distribuição e como fazer para trabalhar estratégias de entrega de forma unicada, e, em conformidade com isso, o desenvolvimento de conteúdos que possibilitem ações de comunicação mais assertivas e colaborativas. Bons Estudos!

 

ÍCONES pensando juntos

Ao longo do livro, você será convidado(a) a reetir, questionar e transformar. Aproveite este momento!

explorando ideias

Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos.

quadro-resumo

No m da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida para ajudar você a xar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos.

conceituando

Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este elemento ajudará você a conceituá-la( conceituá-la(o) o) melhor da maneira mais simples.

conecte-se

Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes online e aprenderá de maneira interativa usando a tecnologia a seu favor.

Quando identicar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store

 

CONTEÚDO

PROGRAMÁTICO UNIDADE 󰀰󰀱

󰀱󰀰

 

COMPREENDENDO O CONTEXTO DO OMNICHANNEL

UNIDADE 󰀰󰀳

󰀸󰀴 

IMPLEMENTANDO ESTRATÉGIAS ESTRA TÉGIAS E  AÇÕES  AÇ ÕES OMNICHANNEL

󰀵󰀳

  CARACTERÍSTICAS E ESTRUTURA DO OMNICHANNEL UNIDADE 󰀰󰀲

UNIDADE 󰀰󰀴

COMUNICAÇÃO DIGITAL E PRODUÇÃO DE CONTEÚDO: PRINCÍPIOS DO

󰀱󰀱󰀸 

INBOUND MARKETING

UNIDADE 󰀰󰀵

󰀱󰀵󰀲 

O INBOUND MARKETING COMO FERRAMENT FERRAMENTA A ESTRATÉGICA

FECHAMENTO

󰀱󰀹󰀵 

CONCLUSÃO GERAL

 

COMPREENDENDO O CONTEXTO DO

OMNICHANNEL PROFESSORA

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Coutinho

PLANO DE ESTUDO A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Mudanças no comportamento de consumo e a nova jornada do shopper  •  • A evolução do varejo • As tecnologias e as transformações no processo de compra • Formatos on-line e off-line no varejo • O processo de transição do one para o omni.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Identificar as principais mudanças no comportamento de consumo que propiciaram as atividades de omnichannel • Apresentar as principais movimentações do varejo no processo de integração de canais • Compreender como as tecnologias contribuíram para a formação e integração de novos canais de compra • compra  • Apresentar os formatos existentes de varejo e como funcionam no aspecto da multicanalidade • de  • Descrever como ocorreu o processo de transformação de canais que resultou no omnichannel.

 

INTRODUÇÃO As mudanças no comportamento de compra podem ser consideradas como um dos principais fatores que ocasionaram as transformações do  varejo. A partir das novas necessidades, tem-se tem-se um consumidor que possui novas exigências, buscando alternativas que possam atendê-lo, por meio de diferentes canais. Diante desse contexto, é importante que você compreenda as principais transformações que levaram a essa mudança no comportamento de consumo e como elas se relacionam à inserção de novos canais de distribuição. Estes modificaram a jornada de compra, ou seja, propiciaram propiciaram ao consumidor um novo processo em que ele passa, p assa, de fato,, a ser o centro das ações mercadológicas desencadeadas pela empresa. fato e mpresa. As tecnologias são, sem dúvida, um agente transformador desse processo no varejo, passando das tecnologias iniciais, que estão mais restritas aos bastidores, isto é, ao processo, até as tecnologias de ponta que possibilitaram maior acesso e participação dos clientes. Temos, também, uma estrutura que possibilitou a integração de canais e propor proporcionou cionou melhores condições, tanto para comercialização comercializ ação como para o consumo, mudando as relações entre as empresas e seus clientes. Com a tecnologia digital, temos a entrada de novos canais de distribuição,, por isso, é importante estabelecer as principais características dos buição modelos on-line e off-line, uma vez que o surgimento de cada um ocorreu de forma diferente, exigindo, por parte dos varejistas, o entendimento da diferença existente existe nte entre esses canais. Isso Isso possibilita poss ibilita novos pontos de contato com os clientes. Cabe ressaltar, porém, que, apesar de entendermos a existência de canais on-line e off-line, vivenciamos, vivenciamos, na segunda década do século XXI, X XI, uma uma passagem do one para o omni, que que significa sair s air de vários canais, tratados de formas distintas de possibilidade de entrega, para o omni, que vem unificar os canais, por meio de estratégias integradas. Dessa forma, nesta unidade, você compreenderá esse processo de transformação, como ele se estabeleceu, as características de canais, a mudança no consumo e o processo de unificação dos canais, a partir do surgimento das tecnologias. Estas trouxeram novas possibilidades para o varejo.

 

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MUD NÇ S NO

COMPORTAMENTO de consumo e a nova jornada do shopper

O consumidor passivo, que, apenas, recebia informações e aceitava as ofertas proporcionadas pelas mais diversas empresas varejistas de diferenc diferenciados iados segmentos, não existe mais. O consumidor, hoje, participa de todo o processo de escolha e de compra dos produtos produtos e serviços. ser viços. Ele mudou mudou e não se s e comporta mais como os seus antecessor antecessores. es. No ambiente digital, principalmente, o consumidor deixou de ser, apenas, consumidor e passou a ser e-consumidor ou coprodutor, uma vez que ele reage, interfere, opina e participa do processo da escolha dos produtos que lhe serão ofertados e, também, por muitas vezes, da decisão de e da comunicação estabelecida, nos formatos de canais de distribuição. O preço comportamento do consumidor consiste, portanto, na “totalidade das decisões dos consumidores com relação a aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, atividades, experiências e ideias por unidades humanas de tomada de decisão ao longo do tempo” (HOYER; MALCINNIS, 2011, p. 4). Para Hoyer e Malcinnis (2011), o comportamento do consumidor é um processo dinâmico que ocorre em determinados períodos; pode envolver várias pessoas, já que existem os papéis de compra, no qual indivíduos desempenham funções diferenciadas no processo de decisão de compra; demanda muitas decisões e, também, envolve sentimentos e certo enfrentamento, diante das situações de compra e consumo. Para Blackwell, Engel e Miniard (2008), por sua vez, o 12

 

comportamento do consumidor se define como um conjunto de atividades, em que as pessoas pesso as se ocupam oc upam quando adquirem algo, consomem e, também, dispõem de produtos e serviços. serviços . Na Na visão de Solomon S olomon (2011), conhecer o consumidor é um processo estratégico do marketing, pois para atender as necessidades e desejos, precisamos conhecer, de forma efetiva e diferenciada, o que os consumidores buscam, ao realizarem suas compras. O comportamento do consumidor pode ser explicado por meio de quatro modelos, conforme Giglio (2013): o modelo econômico, o modelo de tipologia, o modelo de processo em etapas e o modelo social. A aplicação desses modelos pode ser estendida para o consumidor virtual. No caso do modelo mo delo econômico, econômico, busca-se explicar o comportamen comportamento to do consumidor; verificar os processos que direcionam as trocas de valor e entender como o consumidor escolhe esc olhe o preço e busca busc a a melhor alternativa (GIGLIO, 2013). No caso do consumidor on-line, a internet propicia um importante ambiente de busca de preços, otimizando o processo de escolha. es colha.

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O modelo de tipologia, tip ologia, por sua vez, entende o consumidor por meio de caraccara cterísticas,, como dados demográficos, traços de personalidade e estilo terísticas esti lo de vida (GIGLIO, 2013). No ambiente digital, esse modelo trata t rata do perfil per fil dos consumidores, consum idores, baseados nos dados que são fornecidos nesse ambiente, uma vez que a internet se constitui como uma ferramenta de data base que facilita o detalhamento do perfil do consumidor. O modelo de processo de etapas é aplicado, em geral, à compra de produtos de alto valor financeiro e exige que o consumidor passe por cada fase, desde a escolha e a avaliação até a decisão e efetivação da compra do produto. No caso da internet, esse modelo não se aplicaria, pois as relacionadas compras no ambiente ambien te on-line não passariam por todas completamente, as fases e estariam mais à busca de alternativas. Giglio (2013), no entanto, afirma que é possível aplicar o modelo para o comércio eletrônico, independentemente do produto a ser comprado, pois, segundo o autor, o processo pode começar e terminar na internet. No caso do modelo social, entende-se que “[...] a escolha, a compra e o uso de produtos por uma pessoa podem ser entendidos a partir das regras do seu grupoo de referência” grup refe rência” (GIGLIO, 2013, p. 191). É possível poss ível aplicá-l apli cá-lo, o, então, na compra  virtual, pois esse novo ambiente ambiente aponta aponta para um novo código social de relacionamento profissional, social e afetivo, proporcionando um cenário favorável de compra de produtos produtos e serviços s erviços que são s ão influenciados pelas informações trocadas nas redes sociais, so ciais, blogs e outros formatos formatos digitais. 13

 

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O novo consumidor, também denominado “e-consum “e-consumidor” idor” ou “prosumidor” “prosumidor”,, que surgiu a partir desse ambien ambiente te tecnológico e multifacetado multifacetado,, apresenta apresenta características distintas em relação aos consumidores do século passado. Esse novo consumidor:

“  

consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direitos e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a Web cotidianamente para aprender, trabalhar e vi ver,, além de ser mais bem informa  ver informado do (SAMARA; MORSH, 2005, 2005, p. 246).

Os consumidores atuais passam a ser globais, uma vez que a internet possibilitou uma conexão sem fronteiras com o consumo de produtos e serviços, serviços , em qualquer qualquer parte do mundo. Além disso, diss o, os consumidores estão es tão mais conscientes cons cientes e passam pass am a se preocupar com as questões socioambientais; socioambientais; também estão mais informados e digitais, por isso, as atividades passam p assam a ser s er feitas no ambiente on-line, o que inclui a compra por plataformas digitais. O Quadro 1, a seguir, apresenta as principais diferenças entre os antigos e novos consumidores. consumidores. Velhos consumidores

Novos consumidores

Mais passivos e pouco empoderados.

Ativistas e mais empoderados.

Mais éis.

Menos éis.

Com tempo.

Sem tempo.

Predominantemente locais.

Locais e globais. Buscam experiência e satisfazer desejos.

Procura satisfazer necessidades. Menos bem informados.

Bem informados.

Buscam conveniência.

Buscam autenticidade.

Sincronizados.

Individuais.

Conformistas.

Independentes.

Eventualmente en envolvidos.

Constantemente en envolvidos.

Quadro 1 - Diferenças entre pers de consumidores / Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 248). 14

 

Os novos consumidores não querem, apenas, comprar algum tipo de produto, eles buscam vivenciar uma experiência de compra, por meio do ambiente on-line. Eles, em geral, pesquisam, comparam preços e analisam vantagens, serviços ofertados. Prezam pela segurança s egurança no ambiente de compras, no qual qual o preço deixa de ser o elemento mais importante, e a navegab navegabilidade ilidade e a confiabilidade do site passam a ser s er definitivas para decisão de compra. Além disso, as pesquisas realizadas sobre as empresas e produ produtos tos oferecidos bem como as opiniões de outros indivíduos no ambiente digital, também, são consideradas. Nesse cenário tecnológico do século XXI, os consumidores passam a ser “e-consumidores” ou “prosumidores” e se utilizam das tecnologias e das mídias digitais para buscarem bus carem informações, comprarem comprarem produtos mas também para realizarem reclamações e fazerem sugestões, passando a interagir com as empresas e, de certa forma, colocar as suas opiniões, que precisam ser ouvidas para que se se estabeleça uma relação de confiança e, assim, possa permanecer.

“  

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E, pela primeira vez em todas essas etapas, o consumidor participa de uma via de mão dupla (para não dizer múltipla) na comunicação com o varejo, onde a dinâmica do negócio muda e as empresas que criam diálogos certamente se diferenciam daquelas que apenas comunicam (TERRA; (T ERRA; ALMEIDA, 2011, p. 37).

Além da troca que ocorre entre indivíduos e empresas no ambiente digital, caracterizado pelo modelo B2C (business to consumer ), ), há também ações de troca entre os consumidores, que é modelo C2C (consumer to consumer ),), que ganha, cada vez mais, espaço nesse novo canal. A figura, a seguir, ilustra esse novo prosumidor.

Descrição da imagem: na gura, há o desenho de uma pessoa digitando no computador

e, acima, quatro balões de conversas que descrevem as características de um prosumidor. No primeiro balão: compartilha e possui público: promove e tem alcance. No segundo balão: agente da marca: divulga a empresa. No terceiro balão: editor: forma opiniões. No quarto balão: infocados: acessa informações.

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Agenda da marca: divulgar a empresa.

Editor: formar opiniões.

Infocados: acessar informações. Compartilhar e possuir público: promover e ter alcance.

Figura 1 - Características do prosumidor / Fonte: adaptada de Terra e Almeida (2011).

conecte-se

No vídeo, é possível compreender melhor a gura do prosumidor e como ele interage com a empresa, a partir das tecnologias e da experiência de compra vivenciada https://www.youtube.com/watch?v=hDEx2wqkPik Fonte: a autora.

Surge, nesse novo cenário, o shopper power  que   que atua como protagonista, uma  vez que possui certo poder no ambiente ambiente on-line (TERRA; ALMEIDA, 2011). O shopper power    se um cenário de mudanças externas que provém do uso se da estabelece internet, doa partir local ede global, ao mesmo tempo, da convergência

e da mobilidade; no caso das questões internas, pela falta de tempo dos indivíduos, pela ideia de pertencimento, perte ncimento, pela cultura cu ltura mais jovem e, também, na relação custo-benefício (TERRA; ALMEIDA, 2011), 2011), conforme Figura 2, a seguir: Descrição da imagem: a imagem apresenta dois quadrados. O quadro da esquerda des-

creve as inuências externas, que são: velocidade da mudança, globalização, crescimento do acesso à internet, convergência e mobilidade. O quadrado da direita, por sua vez, descreve as inuências internas: valor do tempo e ansiedade digital, senso de pertencer, cultura jovem, relação custo-benefício. Abaixo dos quadrados há uma seta que direciona para um retângulo com a seguinte descrição: mudanças na atitude do comportamento do consumidor on-line. 16

 

INFLUÊNCIAS EXTERNAS

INFLUÊNCIAS INTERNAS

• Velocidade da mudança. • Globalização. • Crescimento do acesso à internet. • Convergência e mobilidade.

• Valor do tempo e ansiedade digital. • Senso de pertencer. • Cultura jovem. • Relação • Custo-benefício.

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MUDANÇAS NA ATITUDE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE.

Figura 2 - Inuências internas e externas do consumidor on-line / Fonte: Terra e Almeida

(2011, p. 50).

Com as transformações digitais, o consumidor passa a ter uma nova jornada de compra, baseada nas possibilidades que a tecnologia tecnologi a pode oferecer para aquisição de bens e serviços. O novo consumidor é digital, mas não abriu mão de outros canais, como a loja física, o que ele quer é facilidade e variedade e que isso possa ser feito por meio de diferen diferentes tes plataformas. Quando Quando enfatizamos essa mudança no comportamento de consumo, consumo, olhamos para os dados que mostram o crescimento constante de usuáriosatédigitais no Brasil. O cenário apresentado, aqui, mostra que a jornada do cliente, ou seja, “o caminho que um cliente percorre desde a primeira interação com a empresa até a compra do produto produto”” (BERNARDINO et al., al. , 2019, p. p. 53) mudou, justamente, pela possibilidade de múltiplos canais de comunicação e compra. Os consumidores, hoje, antes de realizarem suas compras, costumam realizar pesquisas on-line. Muitas vezes, buscam o produto, mas compram na loja física. Outros se dirigem à loja física, f ísica, mas, por fim, compram on-line. Dados da pesquisa pesquis a Total Total Retail Ret ail (PwC (P wC 2017), citada por Bernadino et. al (2019), conforme quadro a seguir, mostra isso.

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Compras iniciadas na loja física

Compras iniciadas na internet

Compras iniciadas em dispositivos móveis

74% terminam na loja física.

26% terminam na loja física.

25% terminam na loja física.

10% terminam na internet.

60% terminam na internet.

40% terminam na internet.

6% terminam em dis13% terminam em dis33% terminam em dispositivos móveis (smart- positivos móveis (smart- positivos móveis (smart phones ou tablets).  phones ou tablets).  phones ou tablets). Quadro 2 - Compras em diferentes plataformas / Fonte: adaptado de Bernardino

et al .

(2019, p. 55).

Dessa forma, forma , podemos observar obs ervar que não é, apenas, vários canais disponíveis, mas a necessidade de se integrar esses canais por meio de estratégias mercadológicas. O consumidor ou o shopper  busca  busca experiência em sua jornada de compras e isso  já ocorr ocorree por vários canais. Assim, o varejista precisa com compreen preender der o fluxo de cada um para fornecer as melhores alternativas, alternativas, de forma que consiga integrar os canais e, assim, criar um relacionamento que possa proporcionar uma vivência produtiva de compra, em todas as plataformas. Nesse cenário, quem “puxa” as mudanças é o próprio consumidor, é a partir dele que os varejistas criam novas ações. Pensando no mercado brasileiro, Beretsão al . (2019) nardino algumas tendências, em relação ao consumidor brasileiro, o gostodescreve pelas lojas lojaque s físicas; buscam conveniência; valorizam o acesso acess o e o uso us o em detrimento da propriedade; valorizam a sustentabilidade sustentabilidade e as marcas que possuem propósitos; usam com grande intensidade os smartphones e as redes sociais para p ara compra e passam por vários canais, até até a tomada de decisão. Com isso, iss o, percebemos a importância de compreender o comportamento do consumidor, dentro desse novo ambiente digital, identificando suas características, a maneira como compram e se comunicam com as empresas varejistas, varejista s, nesse cenário, que está deixando de ser múltiplos canais para se tornar omnichannel .

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  EVOLUÇÃO DO

VAREJO

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A jornada do varejo foi longa e passou por transformações significativas em relação aos produtos, serviços e processos, desde a compra, estoque, entrega e comunicação no atendimento. Tudo se modificou, com o passar dos anos, de forma distinta, dependendo do segmento e, também, da localização. Cabe ressaltar que os Estados Unidos, principalmente, e a Europa foram os precursores dos principais formatos do varejo. No Brasil, o processo ocorreu de forma mais lenta e, em geral, seguindo os modelos dos outros países. Pensando na evolução do varejo, precisa precisamos mos compreender que o processo de comercialização se iniciou a partir dos excedentes, já que, anteriormente, as pessoas pro duziam, apenas, produziam, para a sua subsistência. subsistê ncia. A partir dade sobra da produção, propois dução, comercialização, ainda rudimentar, iniciou-se com a troca produtos, nãoa havia moeda. Com isso, percebemos que o comércio existe desde a antiguidade, como nas cidades do Império Romano e da Grécia. Esse comércio, porém, expandiu-se, principalmente, porque os produtos ganharam valor quando as moedas passaram a ser utilizadas nos processos de troca. Nos anos de 1700, as cidades eram abastecidas aba stecidas por lojas que vendiam todos os tipos de produtos, como alimentos, roupas e implementos agrícolas. Na metade do século XIX, as atividades de comércio no mundo estavam concentradas sob o comando de poucos comerciantes (MATTAR, 2011). O início das atividades de  varejo,, como conhec  varejo conhecemos emos hoje, surgiu a partir partir das funções de varejo iniciadas nos Estados Unidos, entre 1850 e 1860, 186 0, com a divisão entre atacado atac ado e varejo. A primei19

 

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ra varejista do mundo, em formato de loja de departamento, começou a operar em 1852 em Paris, França, e se chamava Le Bom Marché (MATTAR, 2011). Nos Estados Unidos, em 1912, surgiu o formato de autosserviço e, em 1930, o primeiro supermercado chamado King Kullen (MATTAR, 2011). O primeiro shopping center foi construído em Dallas, em 1931, e, na década de 40, surgiram as primeiras lojas de conveniência. Tanto o formato de supermercado como de shopping centers se expandiu na Europa e em outros países, após o período de guerra, como o hipermercado Carrefour, uma das principais redes do mundo, inaugurado na França, em 1960 (MATTAR, 2011). As franquias, também, surgiram após as guerras mundiais, tendo início nos Estados Unidos, principalmente, no segmento de comidas rápidas, rápidas , restaurantes e motéis. É nesse período que tem início uma das principais franquias mundiais, mundiais, o McDonald’s. s. Um fato importante, que impulsionou impuls ionou o varejo, propiciou uma nova forma de pagamento pagam ento e aumentou as vendas, foi a criação do cartão car tão de crédito, em 1950, nos Estados Unidos. Na década de 1990, surgem as primeiras lojas on-line, sendo a primeira criada em 1992, uma livraria. A Amazon foi criada em 1994 por Jeff Bezos e, também, a partir desse ano surgem outros segmentos como bancos e a Pizza Hut que começam a operar no formato on-line. Em 1999, surge o Alibaba, que inicialmente atuava no segmento B2B (business-to-business) e, posteriormente, para o consumidor final. Com relação ao Brasil, a evolução do varejo se estabeleceu tardiamente. Os formatos de loja em balcão foram substituídos por modelos de autosserviço. O detalhe mais significativo signi ficativo é que o modelo varejista brasileiro brasile iro foi estabelecido com base formatos de outros países,lojas principalmente, Estados Unidos eque, Europa, com onos estabelecimento de grandes de departamento estrangeiras aqui, foram implementadas. A Figura 3, a seguir, apresenta a evolução do varejo, a partir das transformações mais significativas, em todo o mundo mundo.. Descrição da imagem: na imagem, temos uma linha do tempo que descreve a evolução

do varejo. O primeiro acontecimento descrito é: Agricultura de Subsistência; na sequência: Comercialização de excedentes; depois: Comércio na Grécia e Império Romano; depois: Lojas em formatos de armazéns com todos os tipos de produtos, no ano de 1700; na sequência: Primeira loja de departamento no ano de 1852; depois: Autosserviço no ano de 1912; na sequência: primeiro supermercado no ano de 1930; depois: Primeiro shopping center no ano de 1931; depois: Loja de conveniência no ano de 1940; na sequência: Surgimento das 20

 

franquias entre os anos de 1950 e 1960; depois: Surgimento do e-commerce no ano de 1992; depois: Criação da Amazon em 1994; na sequência: expansão do varejo

eletrônico nos anos 2000; depois: Novas tecnologias no varejo na primeira década do século XXI; na sequência: Múltiplos canais, na segunda década do século XXI; e, por m, Omnichannel a partir do ano de 2011.

Lojas formatos de em armazéns (todos os tipos de produtos) Comercialização (1700) de excedentes

Agricultura Comércio na de subsistência Grécia e Império Romano

Autosserviço (1912)

Primeiro Shopping Center (1931)

Primeira Loja de Primeiro Departamento Supermercado (1852) (1930)

Surgimento das Franquias (1950-1960)

Lojas de conveniência (1940)

E-commerce (1992)

Novas  Tecnologias no Varejo  Tecnologias Varejo Criação (1ª década da Amazon do séc. XXI) (1994)

Expansão do Varejo Eletrônico (2000)

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Omnichannel (2011)

Múltiplos Canais (2ª década do séc. XXI)

Figura 3 - Evolução do varejo no mundo / Fonte: a autora.

Descrição da Imagem: na imagem, temos uma linha do tempo que descreve a evolução do varejo. O primeiro acontecimento descrito é: Agricultura de Subsistência; na sequência: Comercialização de excedentes; exce dentes; depois: Comércio Comércio na Grécia e Império Romano; depois: Lojas em formatos de armazéns armazé ns com todos os tipos de produtos, no ano de 1700; na sequência: Primeira loja de departamento depar tamento no ano de 1852; depois: Autosserviço Autosserviço no ano de 1912; na sequência: s equência: primeiro supermercado no ano de 1930; depois: Primeiro shopping center no ano de 1931; depois: Loja de conveniência no ano de 1940; na sequência: Surgimento das franquias fra nquias entre os anos de 1950 e 1960; depois: Surgimento do e-commerce e-c ommercedonovarejo ano deeletrônico 1992; depois: Criação da Amazon em 1994; na sequência: expansão nos anos 2000; depois: Novas tecnologias no varejo na primeira década do século XXI; na sequência: Múltiplos canais, na segunda década do século XXI; e, por fim, Omnichannel  a  a partir do ano de 2011. Com todos os acontecimentos apresentados apresentados aqui, vimos que o varejo passou por mudanças importantes que propiciaram diferentes formas de comercialização, ao longo do tempo. Do pequeno comércio a base de troca de produtos, ainda, dentro de um contexto de subsistência, para a expansão do formato de feiras, lojas e pequenos centros comerciais e, posteriormente, grandes formatos de lojas de departamento, supermercado e shopping centers. Das lojas de balcão, os armazéns, que vendiam de tudo, para as lojas especializada espe cializadas; s; dos formatos mais 21

 

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rudimentares para as grandes vitrines das lojas de luxo; das lojas físicas para as lojas virtuais. O século XXI trouxe muitas mudanças no varejo, tanto para as lojas físicas como para o e-commerce. Praticamen Praticamente, te, todas todas as grandes varejistas passaram a atuar no digital, ampliando a venda de produtos e serviços no mundo, impulsionado pela variedade, praticidade praticidade e possibilidade de entrega em diversos pontos. A tecnologia, com toda certeza, foi uma das principais responsáveis por essa forma de comercialização. Ela permitiu a inserção de novos processos, novas formas de distribuição, comunicação; facilitou a venda e o estabelecimento de um relacionamento mais próximo com os clientes, propiciando, ainda, agilidade e diversidade na aquisição de bens e serviços. Além disso, a gestão dos negócios varejistas precisa ser pensada, a partir das novas tecnologias e das mudanças do comportamento do consumidor, do aumento da concorrência, do comércio global, da diversidade de canais, dos impactos do consumo e da sustentabilidade. sustentabil idade. Assim, para se adaptarem à nova realidade, re alidade, aos novos formatos e a grande concorrência, que agora é global, as empresas  varejistas precisaram mudar e aprimorar suas estratégias. O quadro quadro,, a seguir seguir,, apresenta apresen ta algumas práticas utilizadas por varejistas europeus.

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Modelo de negócio

Diversicação de canais de vendas e tipos de varejo; foco no produto e nas características geradoras de compra, tais como o valor percebido e o “trinônimo”: qualidade, funcionalidade e novidade.

Administração e gestão de produtos

Ênfase dos aspectos tecnológicos e nos processos de informação e consolidação no estabelecimento de marcas próprias.

Gestão administrativa

Ênfase na reestruturação de departamentos e na descentralização de decisões estratégicas.

Gestão de serviços

Enfoque nos serviços como diferencial competitivo e delização do cliente.

 

Administração e gestão de recursos humanos

Incentivo à capacitação técnico-prossional, ao comprometimento e à motivação; oferta de participação nos lucros e sociedade no capital.

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Quadro 3 - Práticas varejistas / Fonte: adaptado de Bernardino et al. (2019, p. 22).

Observando essas transformações, podemos traçar um panorama com as principais tendências do varejo, no século XXI, começando pela internacionalização, cada vez maior, já que a globalização no varejo é, de certa forma, recente e se intensificou no final do século XX. O maior responsável por esse fenômeno é o e-commerce que permitiu uma expansão rápida de grandes varejistas, como a Amazon, por diversos países. No Brasil, podemos observar essa internacionalização de forma clara, com a presença de grandes redes como McDonald’s, Carrefour, Walmart, Starbucks, L’Occitane, Zara, C&A, Gap, Leroy Merlin, dentre outras (BERNARDINO et al., 2019). Também se destacam, nesse panorama, o aumento da concentração do setor supermercadistas em todo o mundo e a adoção das marcas próprias por essas redes de supermercados (BERNARDINO et al., 2019). Além disso, os autores, ainda, afirmam que, com o crescimento das vendas, uma tendência se destaca: o aumentoo do poder aument po der do varejo em relação aos fornecedores. Isso porque vendem mais e precisam de muitos produtos. Desse modo, os os varejistas possuem p ossuem maior poder de barganha, bargan ha, apesar apesar de que os ganhos conquistados c onquistados nessa negociação, nego ciação, nem sempre, são repassados para o consumidor final. Além da utilização das tecnologias, que também se destaca como uma tendência, o surgimento de novos formatos e composições varejo; a expansão expanstemos, ão dosainda, formatos se m loja, como sem a venda por outros canais , porno canais, exemplo, consultoras, consulto ras, e ainda as vending machines; o crescimento do varejo eletrônico e a integração de canais pelo omnichannel  (BERNARDINO  (BERNARDINO et e t al., 2019). Também Também podemos destacar a valorização das pessoas empregadas no varejo; a expansão do varejo de serviços; s erviços; maior foco no cliente e no marketing de relacionamento relacionamento e as mudanças no comportamento do consumidor (BERNARDINO et al., 2019). Sobre essa última tendência cabe salientar que o consumidor é o principal responsável pelas mudanças no varejo, pois é a partir das suas necessidades e comportamentos que as empresas varejistas desenvolvem novas formas de comercialização. Podemos afirmar, portanto, que, mesmo a tecnologia tendo im23

 

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pulsionado as principais transformações no varejo, é a partir do consumidor que devem ser estabelecidas as ações estratégicas nesse setor. pensando juntos

As tecnologias melhoraram as formas de atendimento e facilitaram a entrega detotalmenprodutos e serviços no varejo. Com efeito, você acredita que, no futuro, as pessoas serão, te, substituídas por máquinas inteligentes?

Na sequência, apresentaremos apresentaremos as principais transformaç t ransformações ões que as tecnologias proporcionaram proporcionaram no processo de compra.

  S TECNOLOGI S E S

TRANSFORMAÇÕES no processo de compra

As mudanças que impactam o varejo estão relacionadas às inovações que ocoro correm, ao longo do tempo, e, portanto, trazem novas perspectivas ao setor vare jista. Essas inovações provêm provêm de fontes externas e internas internas e estão, diretamente diretamente,, relacionadas à mudança no comportamento de consumo, às novas tecnologias, às transformações econômicas e socioculturais, à modernização do setor s etor,, à alta 24

 

competitividade e às estratégias globais g lobais que afetam o varejo pelo p elo mundo. Dessa forma, abordaremos abordaremos sete inovações que, atualmente, atualmente, ocorrem no cenário varejista. Começamos, então, pela inovação de formato. Esta deve ser feita a partir do posicionamento posicionamen to da empresa, ou seja, da forma como ela se coloca para seu público-alvo. Para Parente Parente (2014), (2 014), a inovação no formato pode p ode ocorrer ocorrer,, principalmente, por três formas, que são: alto grau de novidade, em que o novo formato de fato não existia, existi a, como no caso das lojas loj as de conveniência; médio grau de novidade, em que há algumas transformações significativas, como as padarias que alteraram sua localização por p or questão de conveniência e ampliaram seu mix de produtos; baixo grau de novidade, com com poucas modificações modificaçõ es que podem ser de um produto oferecido, forma de pagamento, ação de comunicação, dentre outras. As inovações evolutivas estão relacionadas ao ciclo de vida, no qual uma nova proposta de varejo surge com alto nível de aceitação, por atender alguma demanda específica, mas que, ao longo do tempo, com a aderência dos clientes e a ação da concorrência, esses formatos são padronizados e deixam de ser úni-

     R      A      M      U      S      E      C      I      N      U

cos. Desse modo, atingem atingem a maturidade e podem p odem abrir possibilidades de novos formatos que o substituam e, assim, recomeça o ciclo (CASAS; GARCIA, 2007). Outro tipo de inovação é por p or hibridismo e se refere à criação de formatos intermediários de algum alg um modelo já existente que ocorrem por movimentos cíclicos de expansão e contração na diversidade de lojas (CASAS; GARCIA, 2007). Um exemplo que podemos observar são as lojas no formato express que, em geral, são originadas de supermercados e lojas de departamento, possuindo um mix de produtos menor que a loja original. Mas Mas é importante que essa estratégia seja bem estruturada, por conta do posicionamento das empresas, para não confundir o cliente relação à oferta realizada. Com em relação às inovações adaptativas, elas se constituem dentro adaptativas, dentro de um processo de empreendedorismo. empree ndedorismo. Isso, Isso, de certa forma, for ma, traz um risco, já que se cria cri a um formato novo para atender a uma demanda ou tendência específica de acordo com o perfil dos consumidores, que que poderá ou não ser se r aceita, já que traz uma proposta diferente dos modelos já existentes no mercado (CASAS; GARCIA, 2007). Um exemplo, que podemos observar no segmento de alimentação do varejo, são os food trucks, estes trazem um novo formato, com uma nova proposta de serviço em localizações que podem ser diversificadas e, por isso, constitui-se como uma inovação adaptativa a demandas existentes para este tipo de formato, traz comida rápida, de qualidade e pode ser entregue em diferen diferentes tes pontos. 25

 

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Outra possibilidade é a mistura de format formatos, os, quando quando duas propostas de vare jo, com posicionamentos posicionamentos distintos, podem ser ofertadas em um mesmo espaço, transformando-se transformandose em um novo formato, a partir da contribuição contribuiç ão de cada um dos formatos originais, permitindo a criação de uma loja mais especializada especi alizada (CASAS; (C ASAS; GARCIA, 2007). Podemos observar, hoje, a economia compartilhada que ganha cada vez mais espaço e muitas empresas se unem em espaços compartilhados para ampliarem suas ações açõ es de venda. Isso ocorre, por exemplo, quando temos uma cafeteria cafeteri a e uma loja de queijos, elas podem trabalhar de forma conjunta e realizar a compra do queijo na loja de café, para degustação e, posteriormente, a compra do produto para outras finalidades. conceituando

A economia compartilhada são atividades relacionadas à produção que valoriza o uso em detrimento da posse, baseado em formas de organização de trabalho mais horizontais, no compartilhamento de bens e serviços em plataformas digitais. Fonte: a autora.

As inovações, também, estão relacionadas ao serviço s erviço prestado e ao a o relacionamento com o cliente. Assim, os varejistas precisam precis am trabalhar trabal har com maior precisão para p ara direcionarr as ações corretas aos clientes certos e no momento certo; trabalhar a direciona flexibilização estratégica das ações de merchandising, adaptando-se às necessidades dos clientes; tornar tornar os funcionários agentes de conhecimento dos produtos e serviços ofertados; intoegrar integrar e realizar o gerenciame gerenciamento nto de canais, possibilitan possibilitando do a entrega de valor para elo final da cadeia, o consumidor, e estabelecer parcerias para otimizar seus processos. Por fim, temos as inovações tecnológicas, que permitiram a otimização dos processos no varejo, tanto no backstage como na linha de frente, aumentando as possibilidades de produção e oferta de bens e serviços. ser viços. As ferramentas tecnológicas melhoraram os processos, desde a logística e distribuição até a parte de comunicação e atendimento ao cliente. Casas e Garcia (2007, p. p. 64) destacam que: A tecnologia, por si só, não representa vantagem competitiva para

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“  

o varejista; apenas quando adequada ao posicionamento pos icionamento escolhido, implementada corretamente e gerenciada com destreza é que a tecnologia dá frutos como elemento de inovação.

 

A inserção dessas tecnologias ocorreu primeiro internamente e serviram para melhorar os setores da empresa como o financeiro, recursos humanos, contabilidade, compras e estoque e, posteriormente, começaram a ser s er empregadas nas lojas loja s de varejo, para fazer a ligação liga ção e propiciar a otimização dos d os processos que integram tanto os bastidores como os ambien ambientes tes de loja e o contato direto com os clientes. Desse modo, inicialmente, o checkout  automático,   automático, o código de barras nos produtos, a leitura por scanner scanne r, as balanças bala nças eletrônicas, eletrônica s, as máquinas de preenchipreenchi mento de cheques agilizaram o pagamento nos caixas das lojas, principalmente, em supermercados com maior volume de filas. Na sequência, outras tecnologias foram implementadas, como o auto-scaning , em que os próprios clientes podem p odem realizar a consulta de preço dos produtos, em terminais espalhados pelas lojas; as redes sem fio; a utilização de celulares e computadores de mão para a transmissão de dados; o uso de biometria para identificar o consumidor e permitir mais segurança nas transações; e os smart cards, com cartões que possuem chips que armazenam informações, facilitando o processo de compra e, também, a

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transmissão de dados com maior confiabilidade; e o self checkout , que são os caixas de pagamento operados pelos próprios clientes e que utilizam algumas das tecnologias tecnologi as já mencionadas, mencionadas , conforme pode ser observado obse rvado na figura, figur a, a seguir. Descrição da imagem: há uma composição com quatro imagens. Na primeira imagem, à

esquerda, há uma pessoa fazendo o pagamento de um produto no self checkout. Na segunda imagem, à direita, há uma mulher escaneando um produto. Na terceira imagem abaixo, à esquerda, há um casal passando o cartão de crédito em uma máquina de self checkout. Na quarta imagem, abaixo, à direita, há um casal no self checkout, e o homem coloca sua digital no self checkout para realizar o pagamento.

Figura 4 - Self Checkouts

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Para possibilitar a sincronização de dados, as etiquetas eletrônicas permitem o rastreamento, por meio do RFDI, Radio Frequency Indetificat Indetification ion (identificação por rádio frequência eletrônica), facilitando a identificação dos produtos, em  várias etapas da distrib distribuição uição,, da parte logística de armazen armazenamen amento to até a colocação colocação nas prateleiras para venda, permitindo a reposição mais rápida dos produtos nas lojas. As atividades do varejo são desenvolvidas com base nessas tecnologias que ampliaram as possibilidades de logística, transporte, estoque e entrega ao consumidor final. Podemos citar algumas apresentadas por Casas e Garcia (2007): a Tecnologia da Automação, como já demonstrado, que serviu para facilitar a execução de tarefas rotineiras, como o caso do código de barras e das balanças eletrônicas, entre outras. Também é possível citar a Supply Chain, que trouxe eficiência na gestão da toda a cadeia de abastecimento. Outras três atividades baseadas na tecnologia para otimização dos processos no varejo são: a ECR ( Ef ficient Consum Consumer er Response Response), que trata de uma resposta eficiente ao consumidor, identificando o perfil desse consumidor e suas necessidades; o EDI (Eletronic Data Interchange), que corresponde à troca eletrônica de dados, como já vimos, facilitando o cruzamento de informações entre varejistas e os fornecedores para agilizar o processo de compra e abastecimento; e o CE (Comércio Eletrônico) com o desenvolvimento de toda a cadeia de distribuição de valor no ambiente digital, conforme os objetivos de negócio (CASAS; GARCIA, 2007). Outras tecnologias, ainda, são testadas ou já empregadas em grandes g randes lojas de  varejo pelo mun mundo do.. Uma dessas tecno tecnologias logias é o pro provador vador inte inteligen ligente, te, possibili possibilitantando que o cliente escolha roupas e acessórios por meio de um espelho inteligente, inteligente, touchscreen, simulando com simulan ambien ambientes tes para uso dasetpeças escolhidas e, também, uma visão 360ºdo do diferentes uso do produto (BERNARDINO al., 2019), como pode ser observado na figura a seguir. Descrição da imagem: na gura, há um desenho de uma loja de roupas e, à esquerda, uma

pessoa com um celular na mão, vericando o preço de uma roupa. À direita, uma mulher, em frente a um provador virtual, visualiza como caria uma roupa nela, sem precisar prová-la,  já que aparece reetida no provador provador a gura da mulher com a roupa escolhida.

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Figura 5 - Virtual Fitting Room (Provador Virtual).

Outras tecnologias que podem ser observadas são os mapas de calor, que permitem identificar em quais locais da loja o cliente permaneceu por mais tempo e, também, a quantidade de pessoas em cada região da loja. Descrição da imagem: na gura, uma pessoa com um tablet na mão, dentro de um supersuper -

mercado. No tablet, está a imagem do supermercado, com as marcas do mapa de calor..

Figura 6 - Mapa de Calor 29

 

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O beacon é uma comunicação via bluetooth, associado a um aplicativo da loja, no qual os clientes podem receber informações sobre ofertas específicas, por exemplo, baseado na sua colocação próximo ou dentro da loja (BERNARDINO et al., 2019).

Descrição da imagem: na imagem, vê-se o desenho da rua de uma cidade, com várias lojas.

Pessoas andam por essa rua, e, no centro da imagem, uma mulher segura o celular. Acima do celular há um sinal visível, que avisa a mulher de que existe promoções nas lojas ao seu redor. Em cada loja, já um balão de mensagem com avisos promocionais, demonstrando o funcionamento do sistema de beacons.

Figura 7 - Utilização de beacons

Descriç ão da imagem: na imagem, vê-se o desenho da Descrição d a rua de uma cidade, com várias lojas. lojas . Pessoas Pessoas andam por essa rua, r ua, e, no centro da imagem, uma mulher segura o celular. Acima do celular há um sinal visível, que avisa a mulher de que existe

promoções nas lojas ao seu redor. redor. Emocada loja, já um balão de mensagem com avisos promocionais, demonstrando funcionamento do sistema de beacons . Também podemos citar a realidade virtual (VR – virtual reality), Figura 8, na qual o usuário pode imergir em um ambiente simulado por meio de algum display, como óculos especiais e headsets (BERNARDINO et al., 2019). Essa ferramenta permite várias ações no varejo, possibilitando que o cliente visualize, de forma mais próxima da realidade, algum tipo tip o de produto, em seu contexto de uso, bem como os serviços. ser viços. Essa tecnologia facilita a escolha no processo de compra. Descrição da imagem: na gura, há uma loja, que está dentro de um shopping. Há pessoas pessoa s

passando fora da loja e, também, há várias pessoas no interior da loja. À direita da imagem, há um homem com óculos de realidade virtual, segurando um controle nas mãos, e, ao seu lado, uma criança. 30

 

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Figura 8 - Realidade Virtual no Varejo 

Além disso, tem-se a realidade aumentada (AR – augmented reality ),), que é diferente da anterior, anterior, pois, nesse nesse caso, c aso, a inserção de objetos virtuais v irtuais no ambiente físico fís ico acrescenta possibilidades ao mundo e melhora essa ess a realidade. Essas tecnologias permitem pensar em novas possibilidades que melhoram a experiência do cliente na jornada de compra, seja ela on-line, seja off-line. Descrição da imagem: na fgura, aparecem mãos que seguram um celular na posição

horizontal, sendo apontado para um papel que está em cima de uma mesa. Na imagem, na tela do celular, aparece uma projeção de realidade aumentada, com a gura da planta de uma casa.

Figura 9 - Realidade Aumentada no Varejo 31

 

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Outra ra  te teccnolo log  g ia q ia qu ue me merec ecee at aten ençã ção o é  é o  o mobi bille, que ue t  teem ampl pliiad ado o a  ass e  esstr traaté tég  g ias ias de m  maarke kettin ing, g, por m  mei eio o d  dee ativ  ativ ida idade dess que que en  envo volve lvem m o uso so d  dee c  ceelu lular lares es e  e s  sm mart rt-phon ph ones es.. Turc rchi hi (20 2018 18)) ch chama a  attenç nção ão pa  para ra  o cres crescim cimeento to d  deess ssee s  seegm gmeento to e  e com omo o  o  mobil ilee  marke kettin ingg e  se seus us   de desd sdo obram ameento toss são s ão   ca cada da   ve vezz ma m ais emprega gad dos  no v are are jo  jo,, fa  faccil iliita tan ndo o  o  pr proc oceess sso o d  dee com omp pra, a,  se j jaa na na lo ja  ja fí  físsic icaa, se ja  ja no  no e  e--co com mmerce ce.. Issso oc Is oco orre por por m  meio eio d  do os aplica icativ  tiv os, os, qu  quee para a a a au uto torra é  é u  um ma t  teecn cnol olo og ia e ia esse ssenncial,l, em cia em no noss sso os dia ias, s, já q  que ue  em emp pres esaas v areji ejissta tass de de div  div ers rso os s  seeg mentos os  re reccorre rem m  aos os   ap aplic licati ativ  v os, ta tanto par araa dis d isp ponib ibili ilizzaç açãão  de de p  prrod odut uto os para v enda enda co  com mo p  par araa  faci fa cillita itaçção d  dee pag  p ag amen amento to   pe pelo lo   mob obiile le pa  pa ym  ymen ent  t  e,  e , ta tam mbém ém,, pel elo os aplic icaativ os  os  de de   entre en trega ga  e mo monitor oraamen entto de s  seervi viçços os,, como na fig ura ra a  a seg uir uir. Descrição da imagem: na gura, há um celular na posição horizontal, com a imagem de um

mapa na tela e acima, vários balões de mensagem, indicando localização das lojas, descontos, promoções, códigos de compra e códigos de desconto.

Figura 10 - Mobile Marketing

Por fim, podemos podemo s destacar dest acar,, ainda, a AI ( Artifici  Artificial al Inte Intelligence lligence), a inteligência artificial, já utilizada em ambien ambiente te digital para p ara o processamen processamento to de informações e aprendizado nos processos de compra e empregada por grandes varejistas. Também pode estar atrelada ao varejo físico no sentido s entido de compreender compreender a jornada do

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consumidor pelo ambiente, conduzindo-o da melhor forma pela loja; oferecer possibilidades de produtos e serviços de acordo com suas necessidades, como observado na imagem a seguir seguir..

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Descrição da imagem: na imagem, há um robô, à esquerda. Na tela, ou seja, na cabeça do

robô, há a descrição “Smart Retail”. À direita, um homem aponta o dedo em direção ao robô.

Figura 11 - Inteligência Articial no Varejo 

Dessa forma, observamos que as mudanças efetuadas pela tecnologia impactaram a forma comoAsoferramentas varejo realizatecnológicas seus processos, tanto nanovas loja física como no ambiente ambien te digital. trouxeram possibilidades de negócio, novas formas de transação, diferentes modos de compra e tipos de pagamento, facilitando a atuação do consumidor em sua jornada, mas também a empresa, que consegue gerenciar melhor suas informações e integrar seus processos. Algumas tendências são perceptíveis percept íveis a partir do que foi explorado, até aqui, e são corroboradas por diversos pesquisadores e gestores do varejo, como a expansão dos dispositivos móveis; monitoramento monitoramento em tempo real; rapidez da entrega; foco na experiência do cliente e, claro, o omnichannel .

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FORM TOS

ON LINE E OFF LINE no varejo

 

O varejo faz parte da cadeia logística de distribuição, na qual o produt produtoo é produzido e, ao passar por alguns intermediários, dependendo do modelo da cadeia, chega ao consumidor final. O grande diferencial do varejo varej o está, justamente, nesse ponto, pois ele é o responsável respons ável por entregar o produto ao consumidor consumi dor e, por isso, tem contato mais imediato com ele. Assim, o varejista precisa garantir que todas as etapas anteriores da distribuição funcionem para garantir essa entrega, de forma rápida e efetiva. Além dessa característica, c aracterística, o varejo se diferencia pela possibilidade de ofertar uma maior diversidade de produtos, marcas e serviços, em um mesmo espaço, o que facilita também o aspecto temporal, já que, em umasmesmo local,e éospossível comprar várias coisas, seja on-line ou off-line. Com mudanças novos comportamentos de consumo, é importante ressaltar que outros formatos, que não estão, necessariamente, direcionados ao consumidor final, mudam suas estratégias e agrupam funções de entrega e, portanto, atuam em diferentes papéis na cadeia de distribuição. Por esse motivo, destacamos, aqui, os três principais intermediários nos canais, conforme Rocha e Mola (2018, p. 26):    Atacadista: é responsável por comprar uma grande quantidade de produtos de diferentes especialidades e revender em lotes menores para os  varejistas. ■

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   Varejista:  Varejista: é o ponto de venda no qual há contato direto com o consumidor final, atendendo ao comprador individual, necessitando ter a quantidade suficientes de produtos conforme a demanda.    Atacarejo (cash and carry ): ): é um modelo híbrido e que tem ganhado cada vez mais espaço em algumas alg umas cidades de médio e grande porte, pois

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agrupa funções de evarejo em um mesmo estabelecimento. É um modelo “pague “pague pegue”e eatacado representa uum m distribuidor e m que grandes em quantidades que são compradas diretamente diret amente de produtores, produtores, são vendidas em quantidades menores aos consumidor consumidores es finais. Dessa forma, compreendemos que os canais de distribuição de marketing funcionam, basicamente, com três elementos principais, o produtor, o atacadista e o  varejista (ROCHA; MOLA, 2018). Nesse context contexto, o, é preciso preciso pensar nos nos formatos formatos de varejo e como eles podem proporcionar valor à entrega de produtos e serviços, uma vez que o consumidor está mudando, rapidamente, e, por isso, busca cada  vez mais possibilidades de canais, canais, como afirmam Bernardino Bernardino et al. (2019, p. 47):

“  

Os clientes de varejo estão se tornando cada vez mais clientes multicanais quando se trata da tomada de decisão sobre a compra de um produto ou serviço. Ou seja, não pesquisam apenas um canal de  vendas para obter obter informações e para decidir em qual irão comprar comprar..

Por isso, é importante ter presença em diversos canais para conseguir ofertar mais possibilidades de compra, lembrando que, conforme Rocha e Mola (2018), alguns devem ser oferecidos ao consumidor canais, como das tamanhobenefícios do lote a ser comprado, tempo utilizado para a pelos entrega, variedade opções, facilidade de acesso e, ainda, os serviços adicionais à compra, como o crediário, conserto, serviço de entrega, dentre outros. Para compreender melhor os possíveis canais que podem p odem ser utilizados pelo varejo, apresentamos apresentamos os principais, caracterizando cada formato, conforme diferentes formas de classificação. Com relação aos serviços ofertados temos quatro tipos de modelos possíveis, sendo as lojas de autosserviço, onde o próprio consumidor consumidor se encarrega da tarefa de compra, realizando toda ação por conta própria; autoatendimento, onde o consumidor também circula livre pela loja, mas terá suporte de um vendedor se necessário, como nas lojas de departamento departamento,, conforme conforme a figura a seguir; seguir ; serviço limitado, modelo tradicional em que o vendedor faz o atendimento e apresenta 35

 

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os benefícios benefíci os dos produtos conforme interesse do consumidor; serviço ser viço completo, este é o atendimento mais personalizado, que não apenas oferta o produto, mas realiza um atendimento para encantar o cliente (ROCHA; MOLA, 2018). Descrição da imagem: na gura, está a entrada da Loja de Departamento CeA, com manemane-

quins e roupas expostas, além de pessoas circulando no interior da loja.

Figura 12 - Autoatendimento: Loja de Departamento

Com relação aos modelos comerciais, tratando-se tratando-se do varejo v arejo físico, em que a presença da am, loja como é importante comercialização dos produtos, se destacam, destac com o as loja depara depaartamento, departamento, que apresentam umaalguns grandeformatos varieda variedade de produtos, podendo ser de diversos segmentos, como vestuário, acessórios, decoração,, eletrônicos, mobiliários etc.; loja de especialidade, decoração espe cialidade, que se especializa em um segmento, oferecendo maior variedade no ramo que atuam, como óticas, farmácias, livrarias, lojas de calçados etc.; lojas de conveniência, que são estabelecimentos menores, em geral, com alta circulação, com uma linha restrita de produtos, priorizam os itens que tenham consumo rápido ou alto giro, sendo um exemplo clássico as lojas dos postos de gasolina (ROCHA; MOLA, 2018), conforme a figura a seguir.

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Descrição da imagem: imagem: a fgura é uma loja de conveniência, do lado direito e esquerdo,

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aparece parte de prateleiras com alguns produtos. No fundo da imagem, há o caixa da loja.

Figura 13 - Loja de Conveniência

Outros formatos que se destacam são as lojas de desconto (ou hard discount ). ). Estas tem o foco na oferta de produtos com preços baixos, com uma estrutura simplificada e poucos serviços associados: as superlojas, com espaços acima de 5.000 m2, especializada em determinadas categorias de produtos, que podem ser lojas de materiais de construção, mas mas os supercent supercentes es e hipermercados, além de lojas depodem móveis, a Etna,aqui; e de os materiais esportivos, a Decathlon, também, sercomo classificados supermercados, umcomo dos formatos mais típicos e tradicionais do varejo, mas que passam pass am por transformações significati vas, tanto no portfólio de produt produtos os como como na localização, localização, formato formatoss e atendimen atendimento to (ROCHA; MOLA, 2018).

Descrição da imagem: na gura, está ao fundo a fachada da Loja Etna e na frente da loja,

um estacionamento com alguns carros e cones.

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Figura 14 - Loja Etna

Também podemos destacar os outlets (varejistas off-price) que são as lojas de descontos, em geral, de grandes marcas, em que são vendidas coleções c oleções anteriores, anteri ores, ou seja, fora de linha, por preços menores (ROCHA; MOLA, 2018); os shopping centers, que são grandes centros comerciais, que concentram lojas de diferentes segmentos e estão localizados em cidades de médio e grande porte (MATTAR, 2011); e o varejo de serviços, que são as escolas, cursos, bancos, bancos, agências agências de viagens etc. (ROCHA; MOLA, 2018). Ainda, no âmbito corporativo, Rocha e Mola (2018) definem os varejistas corporativos. Eles descrevem as franquias (franchising) como um tipo de negócio emde queprodutos há um do franqueado ao franqueador para explorar  venda prod utoslicenciamento e serviços; as redes, que são arranjos arran jos para otimizar a compra compraa e distribuição; e cooperativa, no qual pessoas e/ou empresas se associam por interesses em comum para estabelecerem um modelo de negócio. Dentro do formato denominado varejo sem loja, estão os formatos como  venda direta, com um conta contato to direto entre vendedor e consumidor; marketing marketing direto, feito por telemarketing, telema rketing, mala direta, diret a, canais de tv, tv, internet, internet, sem a utilizaçã uti lizaçãoo de intermediários; e as vending machines, que são as máquinas automáticas, elas ofertam uma variedade de produtos, desde bebida e livros até flores e outros produtos produt os personalizados.

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Descrição da imagem: : a gura mostra uma área de conveniência, em que do lado esquer -

do há quatro vending machines, uma de bebidas, outra de café e outras duas de refrigerante. Há um homem retirando a bebida na primeira máquina de bebidas.

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Figura 15 - Vending Machines

O varejo eletrônico, também denominado comércio eletrônico ou e-commerce, “envolve a realização realizaç ão de trocas de produtos, serviços serviç os e informações entre e ntre diferentes agentes” (LIMEI (LIMEIRA, RA, 2007, p.38). Desse modo, mod o, o comércio eletrônico el etrônico se s e caracteriza como a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, utilizando tecnologias de comunicação de informação, de acordo com os objetivos de negócio (ALBERTIN, 2010). 2010). Segundo Merlo e Ceribeli C eribeli (2011), os principais elementos elementos que influenciam o consumidor,, durante consumidor durante e após a realização rea lização das d as compras no comércio eletrônico, elet rônico, são o atendimento, conveniência, customização, confiabilidade, estética e organização da loja virtual, reputação do varejista, informações disponíveis, preços, tempo de resposta do website, variedade e qualidade qualida de dos produtos, processo de pagamento, acompanhamento dos pedidos e rastreamento ra streamento da entrega, responsividade, entreentrega, troca e devoluções. O crescimento das vendas no e-commerce é significativo mesmo em tempos de crise econômica, principalmente, o crescimento do mobile commerce por meio de aplicativos. Dentro do varejo varej o eletrônico, os marketplaces estão ganhando cada  vez mais força, em que grandes lojas varejistas ofertam produ produtos tos em suas lojas on-line de diversos fornecedores parceiros, trazendo maior variedade e agilidade ao consumidor, que é o que ocorre com a Amazon, Lojas Americanas, Magazine Luiza, só para dar alguns exemplos. 39

 

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A vantagem desse tipo de format formatoo B2C (Business to Consumer ) é a facilidade proporcionada proporcionada ao consumidor pela possibilidade p ossibilidade de adquirir vários tipos de produtos em um único lugar e, para as empresas, e mpresas, o aumento no volume de visitas, pedidos, além da parceria entre empresas. Também, nesse modelo, dentro do contexto de colaboração, também, há o formato C2C ( Consumer to Consumer ), ), em os próprios consumido consumidores têm buscado produtos serviç os em que espaços c ompartilhados compartilha dos deres compra, como é comercializar o caso do Mercado Livree serviços e outros sites semelhantes. Os formatos de varejo são diversos e cada vez mais surgem novos modelos baseados nas mudanças do comportamento de consumo, nas novas tecnologias, na possibilidade de novos produtos e serviços ser viços que podem ser entregues. O maior congresso internacional de varejo, NRF, que acontece nos EUA, apresenta todos os anos as tendências para varejo. As novidades são muitas, mas na última edição em 2020, algumas tendências se destacaram, como a importância do Ana  Analytics, lytics,  que está atrelado às informações geradas e ao uso us o da Inteligência Artificial e do Deep Learning , como pode ser observado em empresas como a Amazon. A loja autônoma autô noma Amazon Amazon Go, na figura a seguir s eguir é um exemplo do emprego das tecnologias de dados, além de outras ferramentas. Descrição da imagem: : a gura é uma foto da loja Amazon Go, nos Estados Unidos, em que

há pessoas circulando pela loja, do lado direito, há algumas prateleiras, e do lado esquerdo a saída da loja.

Figura 16 - Loja Amazon Go 40

 

Outra tendência está na jornada e experiência do cliente, principalmen principalmente, te, na loja física, atrelada atrelada ao uso de ferramentas tecnológicas, que ampliam ampliam o momento vi venciado e as possibilidades de compra. A automatização, automatização, principalmen principalmente, te, atua atua na distribuição, estoque, controle de produtos; produz eficiência logística, com a utilização de ferramentas como drones. Outra tendência é que não há uma defi-

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nição de qual seja o melhor canal,onde loja física ou on-line, ma s a decisão de verá ser do consumidor que deve decidir quer realizar suasmas compras, e asdeverá empresas deverão oferecer, além de vários canais, a integração deles, que é o omnichannel .

explorando Ideias

A ideia é experimentar e utilizar a tecnologia para materializar novas ideias, como uma empresa que, para minimizar o tempo dos clientes nos provadores e a frustração por tamanhos errados, permite que, por meio de um aplicativo, em casa, o consumidor vista uma roupa de ginástica, que é escaneada, mostrando o tamanho correto. O cliente, também, pode fotografar uma roupa e, por meio de um sistema, procurar por roupas semelhantes, ou ainda a impressão 3D feita com comidas, como um purê de batata que pode ser colocado no formato de or, e tantas outras possibilidades. Fonte: a autora.

Diante de tudo o que foi apresentado e discutido em relação aos formatos varejistas, o que percebemos é que os canais precisam ser trabalhados de forma conjunta para oferecer, cada vez mais, mai s, experiência e valor va lor aos clientes, facilitando o processo de compra e permitindo o uso da tecnologia, independentemente independentemente do tipo de canal, cana l, como uma ferramenta indispensável para ampliar o relacionamento relac ionamento e atender as demandas dos clientes em múltiplas plataformas.

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O PROCESSO DE

TRANSIÇÃO DO one para omni

 

Até aqui, observamos as mudanças do comportamento do consumidor, como o  varejo evolui evoluiu, u, ao longo do tempo; como as tecnologias tecnologias foram uma das princi principais pais ferramentas para transformação do varejo e como as possibilidades p ossibilidades de formatos existentes, somado às novas demandas, fizeram o varejo um espaço multicanal. Se observarmos o começo de tudo, em que a troca era feita um por um, em poucos locais e com restrições para que as transações ocorressem e, depois, olharmos hoje, a infinidade de canais, cada um com suas especificidades e, agora, muitas  já atuando de forma integrada, percebemos que também houve uma mudança evolutiva para que chegássemos a esse ess e formato omnichannel , que apresentamos neste livro. A figura a seguir, mostra como ocorreu essa transformação e suas principais implicações. Descrição da imagem: na gura, na parte de cima, há uma sequência de quatro setas que

se direcionam para a direita. Na primeira seta, à esquerda, está descrito “Canal Único (Single Channel)”, logo abaixo, há uma frase que diz “Presença em um canal”, abaixo o conceito:

“Consumidor vai à loja por só ter essa opção”, abaixo o desenho de uma mulher com um carrinho de compras e uma seta de duas vias apontando para o desenho de uma loja. Na segunda seta, na sequência, está descrito “Múltiplos Canais (Multi Channel)”, logo abaixo há uma frase que diz “Presença em vários canais”, abaixo o conceito “A experiência melhora pela presença em vários canais” e abaixo o desenho de uma mulher com um carrinho de compras e três setas de duas vias, uma apontando para o desenho de uma loja, outra para o desenho de um computador e outra para o desenho de um celular. Na terceira seta, na

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sequência, está descrito “Canais Cruzados (Cross Channel)”, logo abaixo há uma frase que diz “Interligação e o cruzamento dos canais”, abaixo o conceito “Os canais passam a se cruzar, assim como as informações” e abaixo o desenho de uma mulher com um carrinho de compras e uma seta de duas vias, direcionando para uma linha horizontal onde há três setas, uma apontando para o desenho de uma loja, outra para o desenho de um computador e outra para o desenho de um celular. Na última seta, na sequência, está descrito “Canais Unicados (Omni Channel)”, logo abaixo há uma frase que diz “In“In tegração de Canais”, abaixo o conceito “Visão holística e integrada que compreende o consumidor” e abaixo desenho de uma mulher com um carrinho de compras ao centro e várias setas de duas vias que saem da mulher e apontam, no sentido horário, para o desenho de uma lupa, lupa, de um computador, de um celular, de uma carta, de uma loja, e de um sinal de compartilhamento, formando um círculo de desenhos em volta da mulher.

Canal único (Single Channel)

Múltiplos canais (Multi Channel)

Canais cruzados (Cross Channel)

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Canais unificados  (Omni Channel)

Presença em um canal

Presença em vários canais

Interligação e o cruzamento dos canais

Integração dos canais

Consumidor vai à loja, por ter apenas essa opção.

A experiência melhora, pela presença em vários canais.

Os canais passam a se cruzar, assim como as informações.

Visão holística e integrada que compreende o consumidor.

Figura 17 - Modelo de transformação dos canais / Fonte: a autora.

Na figura, temos a comercialização que tem início com apenas um canal, o físico, em que as compras eram realizadas com o deslocamento do consumidor até uma loja, ou várias lojas, conforme o segmento. Aqui, o consumidor, ainda, entende que esse formato é possível, mas, com o tempo, passa a demandar mais opções e facilidade facil idade no processo de compra. Desse modo, possibilitado pelo p elo surgimento das tecnologias, isso se torna possível na etapa posterior p osterior do modelo. Com a ascensão da internet e o surgimento do comércio eletrônico, eletrônico, temos a presença de múltiplos canais e o consumidor passa a escolher aquele que ele possui mais interesse. Na sequência, esses canais passam a se integrar e há um cruzamento 43

 

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das ações bem como das informações por eles geradas, permitindo, assim, mais e melhores opções de compra. Dentro desse formato, passam a surgir alguns fenômenos atrelados à mudança no comportamento de consumo. Como o consumidor está cercado por uma diversidade de canais, ele ora opta por um, ora por outro. Assim, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan um primeiro cenário, o consumidor vê um anúncio na TV, vai à loja (2017), e verificaem o produto, também, passa em outras lojas concorrentes e opta por fazer a compra na loja on-line, buscando pelo menor preço. Isso nós chamamos de showrooming , a loja serve como uma vitrine, mas as compras serão finalizadas on-line. Em um outro cenário, conforme os autores, temos a visualiza visu alização ção de anúncios pela internet, o consumidor busca, então, mais informações pelas redes sociais, geralmente, pelo seu smartphone, e ao concluir que aquele produto é a melhor opção, vai até uma loja e realiza a compra, o que caracteriza o fenômeno do webrooming , que se constitui, exatamente, o inverso do anterior, em que a internet passa ser a vitrine para a loja física. Diante desses fenômenos, o consumidor passa a mudar, constantemente, de um canal para outro, não importando se ele é on-line ou off-line, mas sim que ofereça as melhores condições para ele em relação ao preço, prazo de entrega, qualidade, variedade etc., buscando a melhor experiência de compra. Com isso, surge a última etapa apresentada no modelo, que é omnichannel  ou,   ou, como denominado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 168), marketing onicanal, que se constit constitui ui como:

“  

aconsumo prática de integrar vários canais para criar experiênciaroude contínua e uniforme. Ele requer que uma as organizações pam com ou feudos dos canais e unifiquem suas metas e estratégias. Isso irá assegurar um esforço conjunto de vários canais on-line e off-line para levar le var os consumidores ao compromisso com a compra.

Nessa nova realidade, Bernardino Bernardino et al. (2019) chamam a atenção para a necessidade de as empresas unificarem e integrarem suas políticas para atender a esse omniconsumidor.. O desafio para os autores é ver os canais omniconsumidor c anais disponíveis e trabalhar traba lhar de forma sinérgica, coordenando a integração dos processos, desde a logística, armazenamento, distribuição, atendimento atendimento ao cliente cl iente até a base bas e de dados, d ados, já que as informações se tornam cada vez mais necessárias e essenciais para realizar essas 44

 

ações integradas e se manter competitivo diante desse novo cenário varejista. Para Bernardino Ber nardino et al. (2019), o varejo físico físic o continua sendo, como os autores autores chamam, o “centro de gravidade” g ravidade” para a integração dos canais canai s dentro do contexto c ontexto omnichannel. Assim, as facilidades proporcion proporcionadas adas na loja física físic a são provenien provenientes tes da experiência digital. Isso pode ser verificado no caso de lojas como Saraiva e

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Decathlon, o cliente compra on-line, como mas retira nastore, loja física, e pode assim economizarque o frete, f rete, uma opção conhecida pic up click and collect ou BOPIS (buy online pick up store) (BERNARDINO et al., 2019). Outro exemplo apontado pelos autores é o de uma loja na Coreia C oreia do Sul. IdenIdentificou-se que os clientes possuíam smartphones e, assim, criou-se um shoppin shoppingg  virtual, onde as pratelei prateleiras ras exibiam fotos dos produt produtos os e os clientes realizavam as comprar por meio de QR Code. Desse modo, ao scanear o código, o produto era inserido no carrinho de compras (BERNARDINO (BERNARDINO et al., 2019). Com isso, esse novo comportamento de compra é denominado por Bernardino et.al. (2019) como hibridização, em que os clientes pesquisam e, ao passarem por vários canais, escolhem as melhores opções ofertadas. Dessa forma, entendeentende-se que o caminho é a integração integraçã o dos canais, as estratégias unificadas, unificada s, respeitando respeitando as especificidades de cada tipo de canais, e o mais importante: com com o foco sempre no consumidor, consumidor, pois é ele que vai vivenciar essa ess a nova experiência experiênci a de vários canais integrados na denominada era omnichannel , que, ainda, avançará muito mais e trará novas possibilidades e, também, novos desafios na gestão do varejo. É o início de uma jornada integrada e centrada no cliente, o customer centricity  e  e o fim da divisão on-line/off-line.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Nesta unidade, compreendemos compreendemos as grandes mudanças ocorrida ocorridass no varejo, advindas do novo comportamento do consumidor e da utiliza utilização ção de novas tecnologias e da internet que trouxeram um novo cenário com a integração dos canais, que

épois o omnichannel. jornadaprodutos do consumidor ou do shopper não é de mais a mesma, não se busca,Aapenas, e serviços, mas experiência compra em espaços, on-line on-line ou off-line, que possibilitam vivenciar momentos agradáveis, agilidade no atendimento, variedade de produtos, melhores serviços e ações que partem, na maioria das vezes, do próprio consumidor, pois ele desencadeia o processo de compra, a partir de suas su as demandas na busca pelas melhores opções. Na evolução do varejo, muitas transformações foram essenciais para chegarmos ao atual panorama, panorama , desde a troca por escambo es cambo até o advento dos formatos de loja, sejam as lojas de departamento, os supermercados, os shopping centers. Até a inserção do varejo eletrônico, houve uma longa jornada, com muitas mudanças significativas que impulsionaram o surgimento de novos canais de varejo. A tecnologia revolucionou revolucionou o varejo e trouxe facilidade a todos os processos, apriaprimorando o atendimento ao cliente, a comunicação, a distribuição, o transporte, integrando todas as etapas dos canais, por meio de informações, que agilizam e melhoram as ações. Com os formatos on-line e off-line, o consumidor se viu diante de muitas opções que fizeram o varejo v arejo mais competitivo, já que com tantas possibilidades, o consumidor, que está no centro das ações, escolhe a melhor oferta. Os formatos tanto on-line como off-line, cada vez mais diversos, precisam integrar suas estratégias, dando início ao surgimento da unificação dos canais. Desse modo, temos finalmente a passagem dos múltiplos canais e dos canais cruzados para os canais unificados, o omnichannel, que oferece uma diversidade de opções de canais de compra, mas trabalhando suas ações de forma, sempre, integrada para que o consumidor entenda que ele está comprando da mesma empresa, mas que essa pode proporcionar maiores possibilidades de compra com canais diferenciados, porém únicos.

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na prática

1. O ambiente tecnológico e a internet modicaram a maneira como os indivíduos consomem seus produtos e se relacionam com as empresas. Neste novo ambiente,

o perl dos consumidores foi modicado e ele apresenta comportamentos dife dife--

renciados em relação aos “antigos” consumidores. Sobre esse novo consumidor é possível armar que: a) Os novos consumidores buscam conveniência por meio de produtos que lhes ofereçam as melhores e se conformam com o que recebem, já que, em geral, são éis à marca. b) O shopper deve deve ser entendido entendido como um um comprador que, que, em geral, geral, vai até uma loja, física ou digital, escolhe o produto de forma objetiva e não se deixa inueninuenciar por opiniões de outros consumidores. c) O “e-consumidor” ou “prosumidor” pode escolher o que quer comprar, de quem quer comprar e onde comprar, pois são globais, já que a internet permite uma navegação sem fronteiras em que é possível consumir produtos e serviços e,

ainda, estabelecer relacionamentos em diversas partes do mundo. d) Os consumidores passaram a intervir no processo de compra e, também, de comunicação, criando eles próprios, próprios , conteúdos para produtos e serviços de uma determinada marca, quando cam insatisfeitos com o atendimento prestado. e) O shopper ou novo consumidor busca busca experiências de compra nas lojas on-line,  já que estas podem oferecer melhores ambientes de compra, como mais opções de produtos e serviços. 2. O varejo nasce a partir partir das necessidades necessidades emergentes por produtos e serviços baseados em um processo de troca entre indivíduos, em que se revelam as guras de produtores e consumidores. As trocas eram feitas por meio de um processo de escambo, ou seja, um indivíduo que possuía certa quantidade de determinado produto negociava seu produto com outro indivíduo que possuía um bem diferente. Caso ambas as necessidades dos negociantes fossem atendidas, efetuava-se efetuava -se a troca. Com a expansão dos mercados produtor e consumidor em meados do século XIX, o varejo estabelece-se como um setor de grande importância. Atualmente, a tecnologia da informação tem apoiado substancialmente a evolução do varejo (AMORIM, 2015,

on-line). Com relação à evolução do varejo e ao surgimento de diversos diversos formatos, além da utilização da tecnologia, analise as armativas a seguir:

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na prática

I - Os primeiros formatos de loja, em geral, vendiam vários tipos de produtos em um mesmo espaço, os grandes armazéns, que posteriormente deram origem às lojas de departamento, que vendiam uma diversidade de produtos, mas em segmentos especícos. II - As lojas de conveniência conveniência surgiram antes antes das lojas de autosserviço, pois os consumidores almejavam por produtos especícos e de forma mais rápida, não

havendo necessidade de um atendimento especializado. III - O varejo eletrônico que surgiu nos anos de 1990, teve sua expansão nos anos 2000, sendo uma das primeiras lojas nesse formato a global Amazon e, no Brasil, o primeiro negócio considerado como e-commerce foi a loja Brasoftware. É correto o que se arma em: a) I, apenas. b) III, apenas. c) I e II apenas. d) I e III apenas. e) I, II e III. 3. A tecnologia, por si só, não representa vantagem competitiva para o varejista, apenas, quando adequada ao posicionamento escolhido, implementada corretamente e

gerenciada com destreza é que a tecnologia dá frutos como elemento de inovação (CASAS; GARCIA, 2007). Com base nas transformações tecnológicas ocorridas no

varejo, avalie as informações a seguir com (V) para verdadeiras e (F) para falsas: I - As primeiras tecnologias revolucionaram, principalmente, o backstage, trazendo agilidade para os processos administrativos e nanceiros, assim como na logíslogística para distribuição, estoque e transporte dos produtos. II - O RFDI, Radio Frequency Indetication (identicação por rádio frequência eletrô nica) foi responsável pelo aumento das vendas no varejo, pois a partir deles a venda foi otimizada, acelerando o processo de registro de produtos no check-out pelas balanças eletrônicas.

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na prática

III - Os aplicativos trouxeram maiores possibilidades para o e-commerce, aumenaumentando as vendas e permitindo maior autonomia dos consumidores na busca e comparação de produtos, utilizando-se de diversas tecnologias, por meio das informações geradas. As armações I, II e III são, respectivamente: a) b) c) d) e)

V, F, V. F, F, V. V, F, F. F, V, F. F, F, F.

4. Os formatos varejistas trazem muitas possibilidades para os consumidores, pois suas características especícas fazem com que o consumidor possa optar pelo

formato que julgar mais interessante e que atenda a suas necessidades, de acordo com o momento de compra. Com relação à evolução do varejo e ao surgimento de diversos formatos, além da utilização da tecnologia, analise as armativas a seguir: I - O “atacarejo” é um modelo híbrido e que tem ganhado cada vez mais espaço em algumas cidades de médio e grande porte, pois agrupa funções de varejo e atacado em um mesmo estabelecimento. II - Os marketplaces estão ganhando cada vez mais força, em que grandes lojas varejistas ofertam produtos em suas lojas on-line de diversos fornecedores

parceiros, trazendo maior variedade e agilidade ao consumidor. co nsumidor. III - As lojas de desconto (hard discount) têm o foco na oferta de produtos com preços baixos, com uma estrutura simplicada e poucos serviços associados. É correto o que se arma em: a) I, apenas. b) III, apenas. c) I e II, apenas. d) apenas. e) II, eII III, e III.

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aprimore-se

 5. O omnichannel mudou a percepção do varejo e trouxe integração e tecnologia

aos canais. Para Brynjolfsson e Rahman (2013), os canais de mídia móvel e social são adicionados aos tradicionais canais on-line e físicos, proporcionando uma experiência unicada com o consumidor, independentemente dos canais utilizados (BRYNJOLFSSON, 2013). Com base no conceito apresentado e nos processos que transformaram o varejo one em omni, analise as assertivas a seguir:

 

I - I. A hibridização hibridização no comportamento de compra faz com que os clientes pesquisem e passem por vários canais para escolher as melhores opções ofertadas pelas empresas. PORQUE II - O omnichannel pode ser entendido como um processo de unicação de canais que traz aos consumidores uma variedade de canais de entrega que atuam de forma única e sinérgica. A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I. b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma  justicativa da I. c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma uma proposição falsa. falsa. d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) As asserções I e II são proposições falsas.

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aprimore-se

CENTAURO: UM CASO DE OMNICHANNEL NO BRASIL

A Centauro foi inaugurada em e m 1981 em Belo Horizonte, Minas Gerais, como uma loja pequena que vendia roupas e materiais esportivos para pessoas p essoas com maior poder p oder aquisitivo. Aos poucos, o negócio cresceu, a primeira loja em shopping center foi inaugurada em 1983 1 983 e, em 20 anos no mercado, mercado, passou a ser a maior vendedora de artigos ar tigos esportivos esport ivos no Brasil. A primeira megaloja foi inaugurada em 2000, em um shopping de São Paulo, com espaços que imitavam im itavam quadras esportivas esp ortivas de basquete, b asquete, futebol e, também, o ringue de box, que os consumidores podiam utilizar para testar os produtos ofertados. Os corredores, na loja, simulavam pistas de atletismo e, assim, os clientes podiam vivenciar várias vári as modalidades de esporte em um único lugar. O objetivo era que os clientes passassem o maior tempo possível na loja e pudessem comprar dentro de um contexto de entretenimento. A loja se expandiu nesse formato e, atualmente, possui cerca de 187 lojas, com faturamento estimado de R$ 2 bilhões. Com o impacto da tecnologia e a internet, além da concorrência no segmento, a loja passa a operar no varejo eletrônico e a desenvolver estratégia de integração de canais, partindo para o modelo omnichannel . Em 2016, trouxe para a sua loja no Shopping Leblon, Rio de Janeiro, o conceito de Mega Loja, onde dentro da loja havia um espaço específico para compras on-line de produtos não ofertados no varejo físico, criando assim uma extensão para o on-line no off-line que é a integração dos canais. Além disso, a loja permite que compras on-line sejam trocadas na loja física e, também, ao comprarem na loja on-line recebem cupons de desconto para troca na loja física e vice-versa, que também se caracteriza como uma estratégia omnichannel . Recentemente, em 2018, porém, remodelando remodelando a estrutura estr utura das lojas físicas fís icas e agregando tecnologias, instalou-se provadores inteligentes, serviços personalizados, caixas móveis, customização de peças, além de ampliar os espaços de entretenimento para os esportes e, também, instalar TVs que transmitem jogos. Em uma operação já em 2020, a empresa comprou as operações da Nike no Brasil, passando a operar nas lojas físicas f ísicas e e-commerce, de forma exclusiva, por 10 anos, o que lhe custou cerca de R$ 900 milhões. Fonte: a autora.

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eu recomendo!

livro Marketing de Varejo na Era Omnichannel Autores: Eliane de Castro Bernardino, Mauro Pacanowski, Nico-

lau Elias Khoury e Ulysses Alves dos Reis. Editora: FGV. Ano:2019. Sinopse: o livro traz um panorama atual do varejo, as principais tendências, os formatos, estratégias, o composto varejista, assim como aspectos da localização e promoção no varejo, discutidas a partir da nova realidade varejista da internet e as novas tecnologias t ecnologias e da mudança no comportamento de consumo no cenário omnichannel.

filme Série Mr. Selfridge Ano: 2013 – 2016 Sinopse: a série conta a história de Mr. Selfridge, que é um visionário que fundou a empresa varejista Selfridge, uma importante Loja de Departamento em Londres, sendo ambientada no século XX, em 1909, quando as mulheres estão começando uma nova ideia de liberdade e modernidade, em que Mr. Selfridge mostra como fazer compras pode ser emocionante. 

conecte-se

Esse site traz diversas reportagens sobre o varejo, acompanhando as principais tendências e mudanças ocorridas, focando em diversas temáticas que envolvem comportamento, gestão e tecnologia. https://www.consumidormoderno.com.br/novarejo/

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C R CTERÍSTI CTERÍSTIC C SE

ESTRUTURA DO Omnichannel

PROFESSORA

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

PLANO DE ESTUDO A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • O que é omnichannel? • Características e princípios da integração de canais • A estrutura do omnichannel • Modelos e processos omnichannel • Apresentação de casos omnichannel.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Apresentar o conceito de omnichannel  • Descrever as características e princípios da integração dos canais no omnichannel • Verific Verificar ar a estrutura que se estabelece por meio do omnichannel • Compreender os modelos e os processos estabelecidos pelo omnichannel • Analisar casos do omnichannel para compreender como ele se estabelece no varejo.

 

INTRODUÇÃO Com as transformações no varejo, a necessidade de integrar os canais se tornou evidente. A internet, as tecnologias, as formas de consumo e os novos formatos varejistas impulsionaram a possibilidade de conectar os canais on-line e off-line de maneira que possam ser ofertadas mais e melhores opções de compra e, assim, seja possível atender as novas necessidades de consumo. O omnichannel  significa  significa unificação de canais, já que canais integrados podem facilitar o processo de compra e oferecer produtos e serviços de forma mais eficiente aos seus clientes. Atender em diferentes canais, com maior conveniência e, principalmente, de forma unificada é um desafio para os gestores, mas que se tornou necessária diante do contexto socioeconômico atual. Dessa forma, algumas características importantes desse sistema integrado são: a conexão entre os canais, respeitando as especificidades e trabalhando de forma complementar entre eles; a localização, já que, com  várias opções, as compras compras podem ser realizadas em qualquer momento momento e em qualquer lugar; a agilidade, pois os processos podem ser realizados de forma mais rápida e dinâmica; a logística integrada, que pode ser estabelecida entre os canais disponíveis, e a possibilidade de acompanhamento e monitoramento de compra e venda, por meio de sistemas digitais integrados. A estrutura que envolve a integração de canais vai além dos varejistas, pois é necessário que se estabeleçam parcerias com fornecedores, para que a logística consiga atender as demandas existentes; com os processos internos desde a produção, distribuição e marketing; e que haja entendimento por parte dos clientes de como os canais interagem entre eles e permitem um processo de compra mais otimizado e eficaz. Dessa forma, nesta unidade, você compreenderá o conceito de omnichannel , as características desse formato, a estrutura que se estabelece no omnichannel , os modelos e os processos estabelecidos bem como alguns exemplos do varejo que conseguiram implementar ações de integração on-line e off-line.

 

O QUE É OMNICH

NNEL 

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As mudanças ocorridas no cenário mercadológico trouxeram novas perspectivas para a dinâmica di nâmica do varejo. va rejo. A evolução, por meio da internet, as novas tecnologias tecnolog ias e, por consequência, as mudanças de comportamento comport amento dos consumidores, atreladas a todo esse cenário, proporcionaram uma nova dinâmica de venda e comunicação entre as empresas e seu público-alvo, dando início a era do omnichannel . O termo omnichannel  significa  significa a integração dos canais on-line e off-line. Conforme Binnie (2018), os radicais da palavra vêm do latim, em que omni significa todo, inteiro e channel  que  que pode ser traduzido como canais. Desse modo, a integração de canais, canais , nesse caso, deve ser compreendida para além do processo de distribuição, pois ele também envolve a venda e a comunicação comunicaç ão com o consumidor. O omnichannel  tem  tem como objetivo oferecer uma experiência de compra completa e única ao consumidor, independentemente do canal em que irá ocorrer, permitindo uma interação em que o indivíduo consegue comprar a qualquer momento e em qualquer lugar, sem que haja limites ou barreiras entre os canais,  já que esses estão interligados, interligados, facilitando a operacionalização operacionalização e a efetivação do processo. Não há como separar as estratégias on-line e off-line, elas precisam ser vistas de uma única forma pelos varejistas, pois a preocupação que o consumidor tem é com a compra em si e não mais com o canal (MARANGONI, 2019), já que buscam as melhores opções de produtos, preços, atendimento e rapidez, de for55

 

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ma que suas necessidades sejam atendidas. Para Bell, Gallino e Moreno (2014), os clientes já pensam e se comportam de forma integrada, dentro do contexto omnichannel  e,   e, por esse motivo, os varejistas também precisam operar dentro dessa nova realidade.

conceituando Omnichannel  não  não

se trata apenas de uma estratégia de distribuição ligada ao P de praça.

Ele pode ser entendido, de forma ampliada, a partir de uma interligação com o P de promoção, ao trabalhar também a comunicação sob o mesmo processo. Fonte: Marangoni (2019, p. 93).

Para obter uma experiência omnichannel  efetiva  efetiva é preciso pensar na maneira como o consumidor se comporta e o que ele tem buscado em termos de processo de compra, por isso, é importante levar em consideração cada plataforma que pode ser utilizada, atentando-se para suas características e o que podem oferecer, integrando tanto as ações de comunicação como as de venda. Rocha e Mola (2018) afirmam que não há mais distinção entre on-line e off-line para os consumidores, mas o que se busca é a experiência da compra.

“  

Os consumidores consumidores podem esperar receber o produto em casa em vez de retirar na loja, loj a, caso o preço compense. Em outra situação, podem ir diretamente no varejo físico para poder sair com o produto em mãos, mesmo que isso signifique deslocamento e, eventualmente, maior custo (MARANGONI, 2019, p. 95).

O omnichannel  é  é uma evolução da “multicanalidade”, que se refere a “multiplicidades” de canais disponíveis. Neste, o consumidor multicanal busca, cada vez mais, produtos e serviços que consigam atender suas necessidades frente a essa nova proposta de canais e, por esse motivo, as empresas precisam, conforme Rocha e Mola (2018), construir uma estratégia de atuação que seja integradora com base no conceito do omnichannel . A grande diferença da “multicanalid “multicanalidade ade”” é que os canais são usados usa dos separadamente e não vinculados (RAMADAN, 2016), 2016), orientados para uma maior aproximação com o consumidor, mas não necessariamente uma integração. Também se diferencia do cross-channel , pois não se 56

 

refere ao cruzamento de canais, em que o cliente é seguido de um canal para o outro (RAMADAN, (R AMADAN, 2016). A ação de omnichannel  consiste   consiste em ofertar produtos e serviços, de forma ininterrupta, em diferentes canais, que se estendem por vários dispositivos, integrando todo o processo de compra (RAMADAN, 2016). Para o autor, trata-se

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da construção de uma experiência consistente do cliente, em que ele pode comprar no mobile, on-line ou na loja física. fís ica. As empresas devem oferecer mensagens consistentes, capacidade capacidad e em todos os pontos de contato com o cliente e, também, preço, para mapear a jornada do consumidor e verificar quando a comunicação é mais apropriada e eficaz, em cada ponto de contato (RAMADAN, 2016). Dessa forma, o indivíduo pode procurar por uma roupa em uma loja e a partir daí fazer buscas em seu smartphone sobre essa mesma roupa; quando abrir sua rede social, soci al, um anúncio anúncio daquela roupa aparece e ele clica, clic a, sendo direcionado para o site de compra; realiza todo o processo, mas na hora do pagamento, fica sem bateria no seu smartphone. Horas Horas mais tarde, ao ligar seu s eu notebook, verifica que sua compra está lá, no carrinho do site e com apenas um clique, poderá efetuar o pagamento e finalizar a compra. Assim, o marketing omnichannel é quando múltiplos canais funcionam, f uncionam, perfeitamente, em conjunto e combinam as formas forma s preferenciais prefer enciais de cada client cliente-alvo e-alvo de fazer negócios, fornecendo fornecendo as devidas informações de produtos e atendimento, atendimento, seja on-line on-line,, na loja ou no telefone (KOTLER; KELLER,, 2018, p. 544). KELLER Para Kalaf (2015), consiste em uma integração real entre venda e promoção, em que entram as lojas loj as físicas, físic as, o e-commerce, quiosques, catálogos, smartphones  e PDVs e, com isso, a integração de estoques, do processo de vendas, do processo de entrega, de promoções, do CRM (Customer Relationship Management ) e a tecnologiaa em diversos canais. Dessa forma, o omnichannel  pode tecnologi  pode ser compreendido dentro d entro da abordagem da “centricidade” “centricidade” do consumidor ( customer centricity ) (RAMADAN, 2016), que significa colocar o consumidor no centro das estratégias estratégia s de integração e, a partir dele, estabelecer as ações da empresa, como pode ser observado na figura a seguir. Descrição da imagem: : a gura é um círculo, dividido em seis partes, com os seguintes termos, no sentido horário: Customer Perceptions; Products and Services; Operations; Supply Chain; Information Technology; Marketing. No centro há um círculo menor escrito Customer.

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PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR MIX MERCADOLÓGICO

PRODUTOS E SERVIÇOS

CONSUMIDOR TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

OPERAÇÕES

CADEIA DE SUPRIMENTOS

Figura 1 - “Centricidade” do consumidor / Fonte: adaptada de Ramadan (2016) e Morais (2019,

on-line). 

Nesse sentido, as ações das empresas devem se basear no consumidor, uma vez que ele busca a experiência por meio de diferentes canais e, assim, é necessário compreender as percepções do consumidor (customer perceptions) com relação tanto aos produtos e serviços ( produ  products cts and services), que são ofertados, quanto ao entendimento de como o processo de compra pode po de ser estabelecido e stabelecido e, ainda, as ações relacionadas ao mix mercadológico (marketing). Nesse processo, as informações são de extrema importância, e a tecnologia da informação ( information technology ) permitirá maior agilidade e integração do sistema de informações, fazendo com que as operações (operations) se estabeleçam e, assim, o processo de integração da cadeia de suprimentos (suplly chain) possa ser otimizada. 58

 

C R CTERÍSTIC S E

PRINCÍPIOS DA integração de canais

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O desafio de desenvolver uma administração omnichannel  tem  tem feito com que os gestores compreendessem melhor tanto os processos como o comportamento dos consumidores, diante dessa nova realidade, para conseguirem atuar na integração de seus canais. Isso será possível por meio do conhecimento das principais características apresentadas pelo omnichannel , que incluem a produção de informações, o desenvolvimento do processo de entrega e, principalmente, o estabelecimento de uma relação mais próxima e interativa entre o varejo e seus consumidores. Para compreender o modelo operacional relacionado à estratégia de omnichannel no varejo, é preciso definir suas principais características, conforme Cummins, Peltier e Dixon (2014). A primeira característica carac terística,, conforme conforme os autores, são as jornadas de compras, selecionadas e realizadas pelo próprio consumidor, o que significa que, nesse caso, na integração de canais, o consumidor é quem estabelece o seu percurso de como e quando quer comprar. Outra característica é o desenvolvimento de canais para que atuem de forma sinérgica, sinérg ica, do começo ao fim do processo, diferente dos modelos de multicanais, em que os canais atuam de forma isolada. Também se destaca a introdução de canais digitais nos pontos de venda físicos, funcionando como uma extensão física do ambiente on-line. A segmentação dos consumidores de forma mais elaborada, também é, conforme os autores, uma característica caracter ística omnichannel , já que esse processo não é feito 59

 

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por meio de clusters (grupos com características semelhantes), mas levando em consideração cada indivíduo e o envolvimento que ele tem com o canal de sua preferência. Também Também cabe destacar dest acar o desenvolvimento des envolvimento de uma imagem que seja única para produtos e serviços, serviç os, independentemente do canal, evitando trabalhar traba lhar com canais que ofertem marcas diferentes. Outra característica é a articulação dos serviços para permitir a transição pelos canais de modo que o consumidor compreenda que está se movendo dentro de uma mesma empresa. E, por fim, a última característica é a complementação on-line para serviços off-line. Deste modo, o principal princípio relacionado ao omnichannel  é   é a prioridade em relação ao consumidor, atuando de forma a produzir uma experiência de compra personalizada para atender as suas demandas (WELFARE, 2018). O consumidor sempre esteve no centro das ações mercadológicas, mas a principal diferença com a integração de canais, é que as empresas precisam conhecer e compreender as melhores formas de se comunicarem, bem como as plataformas que os consumidores buscam para efetuarem suas compras. Nesse sentido, para oferecer uma experiência personalizada, é necessário construir conhecimento sobre o consumidor, focando na captura e gerenciamento de dados para tomar a melhor decisão (WELFARE, 2018), tentando até mesmo antecipar algumas necessidades que podem ser verificadas por parte desse consumidor c onsumidor.. explorando Ideias A Amazon tem sido pioneira quando se trata da integração de canais. A empresa atua

nos canais on-line e o-line, disponibilizando a seus clientes diversas opções de compra e um atendimento eciente e rápido em todo o processo de compras, facilitando a comunicação bem como a entrega dos produtos. Mais importante, ainda, é o gerenciamento de dados realizado pela empresa, já que se utilizam de dados com base no histórico de compras anteriores, juntamente, com compras e dados sociais para prever o que o con -

sumidor gostaria de comprar em uma possível compra futura. Fonte: adaptado de Welfare (2018, p.40).

Outro princípio que pode ser destacado é a localização, atuando em qualquer lugar onde o cliente esteja, on-line ou off-line, sendo necessário uma rede coordenada de lojas para garantir que o cliente consiga comprar no momento que desejar, onde quer que ele esteja, sem que o fluxo seja interrompido (WELFARE, (WELFARE, 2018). Também se destaca o princípio de competição que deixou de ser local, 60

 

passando a ser s er global, já que, por por meio dos canais digitais, dig itais, é possível fazer compras em outros países, sem sair de casa. casa . Isso Isso por meio de canais on-line e porque muitas lojas globais, atualmente, instalam-se em diversos países para obterem uma presença física e estabelecerem relacionamento com os clientes, proporcionando essa integração mais efetiva dos canais disponíveis.

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O controle da marca on-line é um princípio que considera para a exposição das empresas, em diferentes canais, a necessidade de uma presença on-line, mas que consiga difundir a sua su a imagem perante os clientes, estabelecendo uma sinergia na atuação de todos os canais disponibilizados pela empresa. O princípio do padrão de qualidade qua lidade se constitui como ponto p onto chave e é importante, principalmente, para os canais on-line, em que os clientes não podem tocar ou experimentar os produtos e, por isso, é necessário que se garanta a qualidade qual idade do que é ofertado ofert ado em todos os canais. Nos ambientes digitais, a forma como o produto é apresentado pode ser um diferencial, já que a qualidade da imagem e dos textos podem determinar a compra por parte dos consumidores. A oferta de serviços como um diferencial no ambiente on-line, também, é um princípio da integração de canais, já que além da compra em si, as empresas podem oferecer uma variedade de serviços on-line que consigam agregar valor, servindo como um diferencial e funcionando como um motivador de compra, que pode, ainda, levar a outros canais disponibilizados pela empresa. A mudança das estratégias de comunicação e marketing se estabelece como outro princípio, já que omnichannel  não  não se configura, apenas, como um processo de distribuição, mas também de comunicação e, dessa forma, as atividades mercadológicas devem se pautar, principalmente, nos ambientes on-line, já que estes possibilitam maior interação e facilitam a integração, orientando os consumidores que transitam pelos diferentes canais. Outro princípio refere-se aos mecanismos de busca que substituíram a listagem dos clientes que, anteriormente, eram utilizadas pelo varejo. Assim, os clientes não precisam procurar endereço, telefone da empresa e, também, não necessitam mais esperar as informações que estão em anúncios, já que pelas plataformas de busca é possível obter todas as informações da empresa e acessar diretamente os canais de compra. O princípio da comunidade significa que a relação não se estabelece, apenas, entre cliente e empresa, com os ambientes on-line,  mas, principalmente, por meio on-line, mas, das redes sociais digitais, em que há uma participação dos consumidores que estão, de alguma forma, envolvidos com a empresa, uma vez que eles emitem 61

 

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opiniões, dão sugestões, influenciam e são influenciados por outros consumidores. Nesse sentido, a empresa precisa promover ações efetivas e positivas que consiga estabelecer um relacionamento que proporcione confiança e possa levar ao engajamento por parte desses consumidores que participam das comunidades relacionadas com as empresas. Mas é preciso considerar, ainda, conforme Wel-

fare (2018), as comunidades físicas. Dentro do contexto omnichannel, é preciso integrar essas comunidades em todos os canais. Outro princípio diz respeito resp eito ao fornecimento e à cadeia c adeia de suprimentos, que foi modificada com essa nova integração de canais. Com a internet e as tecnologias, o processo de compra de produtos, o transporte e o estoque foram otimizaotimiza dos, além da possibilidade de integrar os dados que contribuem para facilitar e agilizar o processo de entrega ao consumidor final. Por fim, o último princípio está na forma de pagamento e na moeda digital,  já que para para que todo todo o processo processo funcione, funcione, o consumidor consumidor precisa precisa conseguir conseguir finalizar a compra e, por isso, é tão importante que também sejam disponibilizadas diferentes formas de pagamento, p agamento, que podem ser s er cartões cartõe s sem contato, pagamento pelo smartphone, carteiras digitais, QRCodes, criptomoeda e tecnologia blockchain (que é o registro distribuído que adota a descentralização como forma de segurança). Com isso, é possível compreender que, para ser estabelecido o omnichannel, no varejo, é necessário que essas característi c aracterísticas cas e princípios atuem e, assim, possibilitem a integração da distribuição e a comunicação, por meio de diversos canais, atentando para suas especificidades.

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  ESTRUTUR DO

OMNICHANNEL

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O consumidor omnichannel  quer  quer acesso em diferentes plataformas plataformas e cabe as empresas disponibilizar disponibili zar os diversos canais e promover a integração, como demonstrado na Figura 2. Não basta, apenas, ter redes sociais, site, loja física, e-mail, call center , canais impressos e aplicativos móveis. Para além disso, d isso, é preciso fazer fa zer com que esses canais se conversem e estabeleçam com os consumidores um processo de conexão, em que, ao mudar de um canal para o outro, a informação possa ter continuidade, facilitar a interação, criar um relacionamento e efetivar a compra. Na figura a seguir, é possível observar diferentes canais que podem ser disponibilizados pelo varejo, mas é importante compreender como essa estrutura funcionará de fato para entregar a melhor oferta e proporcionar uma experiência experiênci a de compra agradável e fácil ao cliente.

Descrição da imagem: : na imagem, há escrito a palavra “Omni-channel” e abaixo da pala-

vra, pontilhados direcionam para as algumas imagens e palavras, no sentido horizontal. A primeira, à esquerda, um megafone com um sinal de compartilhar, hastag e curtir e escrito, embaixo, “Social Media”; a segunda imagem é um tablet, escrito embaixo “Mobile”; a terceira

imagem é um computador, escrito embaixo “Website”; a quarta imagem é a gura de uma pessoa com um fone e escrito embaixo “Call Center”; a quinta imagem é um livro e escrito embaixo “Print”; a sexta imagem é a gura de uma pessoa com o símbolo de arroba do lado esquerdo e escrito embaixo “E-mail”; a sétima imagem é a gura de uma loja, com uma

pessoa na frente, escrito embaixo “Warehouse”.

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Figura 2 - Integração de canais de distribuição e comunicação omnichannel 

Nesse caso, imagine alguém que checa seus e-mails e descobre uma oferta, por meio de um e-mail marketing de uma empresa, oferecendo-lhe calçados em promoção. Ao clicar no link, é direcionado para o site. Lá, encontra a oferta do produto em questão. Depois de algum tempo, visitando o site, resolve não comprar. Mais tarde, ao abrir sua rede social, começa a receber anúncios do produto que estava no site. A pessoa sai para o trabalho trab alho e no caminho resolve passar na loja física daquele anúncio e, então, experimenta o produto. Descobre, porém, que não tinha a cor de sua preferência, e a vendedora direciona o cliente para baixar o aplicativo da loja, onde há diversos modelos e cores disponíveis. Na própria loja, ela baixa o aplicativo, verifica o produto e já efetua a compra. conecte-se

O vídeo exemplica um processo de compra omnichannel, onde o consumidor consegue acionar diferentes canais oferecidos pela empresa e realizar a sua compra, de forma

integrada, por meio das plataformas as quais ele transitou. O vídeo está disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=yjKJLbspzZ4 Fonte: a autora.

Nesse caso, é possível perceber a integração, quando as ações realizadas pelo cliente indicam o caminho que ele percorreu entre os canais de forma que um único processo, mas em várias etapas, etapas , promove a ideia de continuidade das ações a ções e, assim, a percepção da unicidade un icidade dos canais c anais envolvidos na compra. A estrutura omnichannel  funciona  funciona quando há uma disponibilização de diferentes canais em que o consumidor possa transitar e realizar a sua compra da forma que achar mais viável. O papel das empresas é fazer com que esses canais funcionem e que estejam interligados para proporcionar um ambiente de compra único, mesmo 64

 

que segmentado em diferentes plataformas. Como o objetivo, sempre, estará pautado na experiência de compra, não importa a quantidade de canais que serão oferecidos, mas que eles consigam trabalhar integrados e de forma estratégica, com conexão de informações que levem a identificação do cliente em qualquer plataforma utilizada. Mesmo não

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importando a quantidade de canais, quanto mais opções ao cliente, de forma que ele consiga realizar a compra em qualquer momento e em qualquer lugar que estiver, maior será a possibilidade de escolher a empresa que lhe ofereça as melhores alternativas de plataformas disponíveis. A figura a seguir ilustra uma estrutura omnichannel  com  com canais diversificados de compra.

Descrição da imagem: : na gura, há o desenho de duas pessoas no centro, um homem

e uma mulher e está escrito Omnichannel. Linhas pontilhadas saem dos dois, em direção a outros desenhos, sendo no sentido horário: um celular, na tela há duas “carinhas” con-

versando, escrito embaixo “Social Media”; o próximo desenho é uma loja, escrito embaixo “Physical Store”; na sequência, tem o desenho de uma pessoa utilizando um terminal de

autoatendimento e escrito embaixo “KIOSKS”; o próximo desenho é uma pessoa jogando vídeo game em frente à TV e, embaixo, escrito “Game Consoles”; o próximo desenho é uma mulher que está tocando a tela de um celular gigante e que possui um toldo, embaixo está escrito “Online Catalog” e, por último, o desenho de um homem usando o computador,

escrito embaixo “Computers”.

Figura 3 - Canais possíveis na estrutura omnichannel  65

 

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O que pode ser verificado na figura fig ura é que o cliente pode escolher a melhor possibilidade entre loja física, redes sociais, computadores, catálogos on-line on-line,, plataforma de jogos, terminais de atendimento, todos estruturados e, em conexão, onde a “centricidade” das ações está no perfil do cliente pretendido, ou seja, deve-se ofertar as plataformas que mais atendam às necessidades do cliente e consigam interagir de forma mais eficiente com o mesmo. Com base no gerenciamento de dados dos consumidores, é possível compreender suas intenções de compra e, a partir dessas informações, conectá-los às melhores possibilidades de venda oferecidas por uma empresa varejista (MANSON, 2019). Com isso, o autor propõe um modelo, conforme observado na Figura 4, a seguir.

Descrição da imagem: : na gura, há uma imagem no centro da rosa dos ventos e em torno

da imagem, no sentido horário, as perguntas: Por quê? Quem? Quando? O quê? Também no sentido horário há símbolos, sendo o primeiro um celular e uma frase escrita “Criar

uma conexão digital com os consumidores”; o segundo símbolo é do Wi e a frase escrita “Entender quem são seus consumidores e o que eles compram”; o terceiro símbolo é um computador e a frase escrita “Abrir um canal de marketing libre direto com o consumidor”; o quarto símbolo é uma carta e a frase escrita “Obter a identicação do consumidor, preferência e dados de compra”.

Obter a identificação do consumidor, preferência e consumidor, dados de compra

Criar uma conexão digital com os consumidores

O QUÊ?

QUANDO?

Abrir um canal de marketing libre direto com o consumidor

POR QUÊ?

QUEM?

Entender quem são seus consumidores e o quê eles compram

Figura 4 - Modelo baseado em dados para conectar os consumidores as melhores opções de compra / Fonte: adaptado de Manson (2019, p.126).

No modelo, pode ser observado que, ao responder às perguntas – por quê? Quem? Quando? –, é possível compreender o comportamento de consumo por meio dos dados identificados, que após serem analisados, poderão subsidiar a 66

 

decisão das empresas na oferta das melhores opções de compra, por meio dos canais disponíveis, de acordo com o perfil do cliente. Com isso, é possível perceber que a estrutura omnichannel  está  está baseada no consumidor, de forma que os canais estabelecidos no varejo consigam atuar de forma integrada e oferecer as melhores condições e experiência exp eriência de compra c ompra para o consumidor, de acordo com

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seu perfil e necessidades demandadas. demandadas.

MODELOS E PROCE PROCESSOS SSOS

OMNICHANNEL

O varejo precisou passar por várias adaptações para chegar ao modelo omnichannel , conseguindo integrar estratégias analógicas e digitais e proporcionar, segundo Kalaf (2015), um avanço nas nas vendas e nas campanhas de d e marketing para agregar canais e, dessa forma, ampliar a experiência do cliente, aumentando a possibilidade de ações de venda cruzada (cross-selling  ( cross-selling ) e, também, da atualização atualiza ção de itens, em que se opta pelos mais caros (up-selling ). ). Com o consumidor mais exigente e, cada vez mais seletivo, a estratégia de   é utilizado estrategicamente, conforme Kalaf (2015), como uma omnichannel  é ferramenta para potencializar os custos, aumentar o tíquete médio, propiciar fidelidade, satisfazendo as necessidades dos clientes. Desse modo, Marquesi (2015, p. 75) entende o omnichannel como uma estratégia de negócio que leva a experiência do cliente com a marca, gerando, assim, novos negócios, pois:

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“  

Omni-channel busca gerar experiência no relacionamento do consumidor com a marca. Com isso, carrega carrega a responsabilidade importantíssima da estratégia de integração de sistemas, pois é com ela que os sistemas conseguem viabilizar para o consumidor uma “per“percepção” de interatividade dos seus dados (MARQUESI, 2015, p. 75).

Existem pilares que formam o modelo do omnichannel , estabelecido a partir do entendimento da integração de canais construído pelo varejo e que reflete no entendimento por parte do cliente desse dess e movimento, que se efetiva quando quand o essa estrutura passa a atuar de forma conectada. O Quadro, a seguir, exemplifica esses pilares. Pilar

Conceito

Estratégia de integração de sistemas

Integração de dados é necessária para quando um cliente simular uma compra ou comprar um produto. Os dados oriundos dessas atividades são gatilhos para algum movimento dentro dos sistemas de análise de clientes ou, mesmo, de pedidos e emis-

são de notas scais.

Logística integrada

A logística para o omnichannel  não  não representa somente a entrega, mas a estratégia de centros de distribuição, roteirização, infraestrutura fraestrutu ra de transportes, integração com estoques de loja, logística reversa e muitos outros temas. O mais importante é pensar que, no e-commerce de omnichannel , uma operação logística representa a percepção real para o consumidor de que ele pode comprar no e-commerce e retirar ou trocar seus produtos na loja física.

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É um processo de predenição de estraté gias comerciais entre os diversos canais de vendas da marca, como venda B2B, venda B2C, site de e-commerce, venda porta a porta, TV-commerce, e-commerce  mobile, loja física, exportação ou qualquer outro canal Política de canais

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de relacionamento e vendas. Um dos fatores-chave de sucesso é a mobilização e o alinhamento estratégico para a implementação e execução contínua, pois, a qualquer momento, se não cumprida alguma regra dessa política, abre-se um precedente perigoso e que compromete toda a estratégia global de omnichannel  da  da marca. O mapeamento dos pontos de contato do consumidor com a marca é de vital impor-

Pontos de contato com a marca

tância, até para a análise da necessidade ou não de uma possível implementação de omni-channel. O rastreamento dos pontos de contato representa um mapa capaz de apontar em que canais, quando, onde e como os nossos prospects e clientes têm contato com a marca. Ele aponta, por exemplo, quando os nossos clientes compram produtos por e-commerce mobile ou por e-commerce em redes sociais. Nesse processo de mapeamento, o importante para o omnichannel é tornar os pontos de contato com a marca uma experiência positiva, viabilizando compra, troca, perguntas ou o que for necessário para o prospect ou cliente. O mapeamento é uma estratégia que começa com um diagnóstico e se encerra com um processo contínuo mensal de análise das interfaces e pesquisas de comportamento. Durante essa análise, são

identicados todos os canais existentes da marca, cabendo a cada um deles os processos voltados para omnichannel.

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Canais

Mobilização humana, ou seja, o engajamento e a mobilização que a equipe de atendimento do canal providencia. O preço é um dos fatores mais importantes para não construir frustração ou,

Políticas de Preço

mesmo, ruídos. quando omnichannel noHoje, quesito preço,falamos deve-seem contemplar uma política de canais anterior à implantação desse conceito. Para Kalaf (2015, p. 34), “o preço praticado pode ser o mesmo, evitando os desequilíbrios advindos dos descontos oferecidos pelo e-commerce, que são pouco realistas para lojas físicas, mas comumente exigidos pelos consumidores”.

Tributação Fiscal

A tributação, ainda, segue as leis de tempos passados, que não contemplavam atributos e mudanças culturais. Logo, cada vez mais se faz necessária uma nova regulamenta regulamenta-ção. Nada que gere novos tributos, mas que traga novos estímulos para a geração de empregos e desenvolvimento.

Cadeia de Fornecedores

A regulamentação tributária pode também prover incentivos à cadeia de fornecedores, que a cada dia está mais enxuta e com poucas opções. Isso porque quando um grande e-commerce precisa de algum produto fora do padrão, recorre à importação, enviando divisas para fora do país e, ao mesmo tempo, construindo uma dependência da variável do dólar para o negócio.

Quadro 1 - Modelo de Pilares Omnichannel / Fonte: adaptado de Marquesi (2015, p. 72-77).

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O varejo tem adotado o modelo omnichannel, a partir das mudanças até aqui discutidas, o que não significa que essa alteração ocorra de uma única maneira, pois cada empresa e cada ca da segmento seg mento impõe o seu próprio ritmo, dependendo da sua estrutura, do tipo de produto ou serviço, do público-alvo, além de levar em conta a sua cadeia de distribuição e comunicação para conseguir

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atender às demandas da entrega da oferta. oferta . Segundo a Consultoria BearingPoint B earingPoint (2020), quem consegue implementar o modelo, consegue aumentar o desempenho financeiro, estabelecer operações mais eficientes e propor proporcionar cionar melhor atendimento ao cliente. Segundo relatório produzido pela Consultoria, em 2016, é possível traçar quatro tipos de arquétipos referentes à adoção por parte do varejo, da estrutura de canais integrados, funcionando como modelos operacionais que auxiliam os  varejistas  varejis tas a identificar onde onde estão posicionados, posicionados, de acordo com com a forma em que estabelecem, o omnichannel em seus negócios, conforme Quadro 2, a seguir. Arquétipo

Característica

Pioneiros no Omnichann Omnichanne el

Totalmente comprometidos com a transformação das operações de front-end e back-end para oferecer uma experiência perfeita aos clientes.

Seguidores no Omnichannel

Recentemente, convertidos em varejo omniRecentemente, channel, sem um modelo de negócios totalmente integrado. Os seguidores tendem a se concentrar em soluções front-end.

Multicanal Otimizado

Varejistas que tomaram uma decisão estratégica de adotar uma abordagem multicanal ou pureplay (empresa que está centralizada em apenas um determinado produto ou atividade), geralmente, com muito sucesso.

Desafados no Multicanal

Varejistas que, ainda, estão tentando se adaptar a um mundo multicanal, ajustando sua infraestrutura.

Quadro 2 - Arquétipo do Omnichannel Fonte: adaptado e traduzido de Bearing Point (2020, on-line, p. 4).

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A partir do quadro, é possível perceber que algumas algum as empresas não operam de fato de uma forma integrada, integrad a, mas, ainda, dentro do contexto multicanal. multicana l. Isso, Isso, no entanto, é modificado, modific ado, à medida que os consumidores passam pass am a compreender as  vantagens  vantag ens da integração integração no processo de comp compras. ras. O que que os clien clientes tes do omnichan ou também denominados omniconsumidores,  mais valorizam nesse modelo nel, ou nel, omniconsumidores, mais

é o preço, diversidade de produtos e os serviços diferenciados que são ofertados. Para Bronholo (2018), existem três estágios evolutivos para o omnichannel , sendo o primeiro relacionado às questões estruturais, por meio da jornada de compras, que passa a ser mais flexível, por meio da integração dos canais, em que o objetivo está em permitir que os compradores realizem sua compra, desde a consulta inicial até o pagamento, em canais cruzados, conforme a sua conveniência. Os principais desafios identificados pela autora, nesse estágio, são o sistema tributário brasileiro, no que tange os sistemas de cobrança; as estruturas tecnológicas para a operação nos diversos canais; os estoques, de forma que consiga atender a entrega solicitada de forma eficiente, eficie nte, e a resistência humana, no caso das equipes e quipes de venda vend a e, também, dos franqueadores, para colaborarem com esse sistema de compra frente algumas incertezas em relação à remuneração (BRONHOLO, 2018). No segundo estágio, há uma união entre o ambiente físico e o digital, que é conhecido como “fisital” “fisital”, objetivando viabilizar viabilizar uma jornada do cliente cliente que consiga fornecer uma experiência de compra satisfatória, independentemente do canal em que se esteja. Conforme Bronholo (2018), há uma necessidade que as equipes de vendas consigam acompanhar a jornada dos clientes pelos canais com o uso da tecnologia. O terceiro estágio, para Bronholo (2018), ainda, está em fase de implementação, tanto no Brasil como de forma global. Nele, deve haver transparência da  jornada do cliente cliente bem como seus hábitos, hábitos, nos diferentes diferentes canais canais e para todas as equipes envolvidas, entendendo que de fato o cliente deve estar est ar em primeiro lugar lugar,, permitindo que as ações isoladas sejam trabalhadas em prol de um todo para restabelecer o relacionamento do cliente com a marca e não com o canal em si.

conceituando

O omnichannel  exige  exige um esforço integrado que vai além de ações mercadológicas, o que signica que todos os processos da empresa devem estar pautados no desenvolvimento de ações que auxiliem na distribuição e na comunicação em diferentes canais para pro porcionar de fato uma experiência completa na jornada de compra. 72

Fonte: a autora.

 

No caso de processos estabelecidos no modelo omnichannel, é possível verificar quatro principais. O primeiro trata dos varejistas que iniciaram suas operações dentro do modelo de loja física e, ao longo do tempo, para atender as mudanças tecnológicas e demandas dos consumidores, passaram a operar também no ambiente on-line e foram, ainda, mais além, atuando no mobile commerce por meio

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de aplicativos, além de disponibilizarem disponibiliz arem outros canais de compra, como aplicati vos de mensagen mensagenss e plataf plataformas ormas digitais dentro da própria própria loja física. Isso ocorre com empresas como Lojas Americanas e Magazine Luiza, que já ampliaram suas operações como Market Marketplaces, places, e também com outras empresas como Riachuelo, Casas Bahia, Pernambucanas, entre outras. Cabe, também, destacar as varejistas que iniciaram no ambiente on-line  e, aos poucos, incorporaram outros canais, canai s, incluindo incluindo uma loja física, f ísica, como ocorreu com a Amazon, Dafiti, Amaro, entre outras. Por já atuarem no ambiente digital, essas empresas enfatizam suas operações de venda, por meio desses canais, que são os sites e os aplicativos mobile, sendo a loja física um ponto de apoio para demonstração dos produtos e experiência do cliente, para que consigam estabelecer um contato mais próximo com a marca. Um destaque para algumas lojas que operam com os o sistema de pick de pick ups ups,, em que o cliente pode comprar on-line on-line,, mas retirar os produto produtoss em pontos p ontos de entrega específicos, formato formato muito utilizado por supermercados, por exemplo. Outro modelo são as varejistas que operam totalmente on-line, em distintos canais, mas sem a necessidade de uma loja física. Isso ocorre em diferentes segmentos, seja em lojas de roupa, eletrônicos, livros, seja no segmento de alimentos, al imentos, em que existem padarias padar ias e restaurantes que realizam apenas ape nas entrega de produtos, por meio de d e site, aplicativos próprios ou terceiros, ou, ainda, telefone e aplicativos de troca de mensagens. Um último modelo está sendo desenvolvido por algumas marcas varejistas e estão relacionadas ao uso de tecnologias, como realidade virtual, inteligência artificial e big data. Essas marcas, como a Amazon, para facilitarem, ainda mais, a jornada de compra dos clientes, oferecem mais e melhores possibilidades de canais, atuando por meio de canais de distribuição autônomos, que são lojas que funcionam sem equipe de d e vendas e o cliente pode comprar, apenas, utilizando seu smartphone, além da possibilidade de programar entrega dos produtos em casa. Outro exemplo refere-se às compras por meio do comando de voz, com aparelhos instalados em casa que identificam a necessidade de clientes em relação a algum produto pretendido. A Walmart, Walmart, por exemplo, cria uma entrega chamada 73

 

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“direto na geladeira geladeira””, nos EUA, onde o sistema de delivery funciona mesmo que não haja ninguém em casa, com um sistema de fechadura inteligente e, ainda, outros serviços tecnológicos como acompanhamento da entrega pelos clientes, por meio de um sistema de câmeras Para implantação do omnichannel, no Brasil, é preciso superar algumas questões que são pertinentes pertinentes às especificidades especificidades do país, já que, conforme Araújo (2015), ainda, estamos distantes de um modelo omnichannel propriamente dito, pois, segundo o autor,, isso ocorre pela autor pela maneira maneira em que o e-commerce e-commerce foi, aqui, implementado, em que as operações on-line e off-line foram tratadas de maneiras distintas, como se fossem duas empresas, operando de forma independente, o que dificulta hoje a integração. O que influencia o consumidor brasileiro na compra em diferentes canais é o atendimento pós-venda, pois ele deseja resolução de problemas; um serviço que permite o acompanhamento do pedido de forma mais efetiva, com sistema de rastreamento; agilidade no processo de troca e, principalmente, segurança em relação às informações de pagamento. O que os consumidores buscam é conveniência de acordo com as melhores opções oferecidas nos canais, muitos procuram, conforme conforme Kalaf (2015), as opções de pick de pick up stor storee, em que as compras são feitas pelos canais digitais, mas retiradas na loja física, diminuindo os custos de frete. No Brasil, lojas como a Centauro tem operado dessa forma. Assim, se o consumidor pode esperar e ele tem como diferencial algum incentivo, como o preço, ele compra nas lojas virtuais, mas se quer o produto para consumo imediato, busca pela loja física. Segundo Webshoppers (2020), o consumidor oscila entre os canais, conforme suas necessidades. Com isso, é preciso compreender que para atuar dentro do modelo omnichannel , os processos precisam ser realizados de forma integrada, integrada, e não é apenas atuar em diferentes canais no varejo, mas fazer com que eles funcionem em conjunto para que o cliente consiga fazer a sua jornada jornada de compra em qualquer qualquer momento que desejar.Por isso, é preciso melhorar as tecnologias, para que as operações consigam estabelecer uma conexão de dados dados para que desde desde a procura pelo produto,passando pela compra, pagamento,, até a entrega, efetive-se de forma eficiente, pagamento eficiente, com agilidade e segurança. Conforme a Consultoria BearingPoint (2020, p. 6), os modelos operacionais tradicionais de varejo v arejo estão desaparecendo des aparecendo lentamente, pois, antes, antes, o poder estava nas mãos do varejista, mas, agora, o consumidor é a força motriz do relacionamento. Deste modo, essa mudança de poder, combinada com um cenário cenári o social, soc ial, demográfico, demográ fico, econômico e tecnológico tecnológic o em constante mudança força os varejistas a se aproximarem mais de seus clientes cli entes do que nunca (BEARINGPOINT (BEARI NGPOINT,, 2020).

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PRESENT ÇÃO DE C SOS OMNICH NNEL

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No ambiente omnichannel, é possível destacar exemplos de empresas que conseguem interagir em um ambiente de cooperação entre os canais e, dessa forma, entregarem uma experiência de compra que atende aos interesses de seus s eus clientes. Como já foi discutido, o Brasil, ainda, inicia o processo de integração de canais, mas já possui exemplos pertinentes pertinentes que demonstram uma operação que facilita a compra e permite agilidade agilid ade nos processos oferecidos, atuando como diferenciais no segmento em que atuam. Começando com o exemplo da Amazon, uma das gigantes no varejo, é possível observar, de forma clara, como a empresa consegue estabelecer a integração de seus canais, proporcionando uma experiência de compra que excede as expectativas dos clientes. Essa atuação pode ser percebida, principalmente, nos EUA, mas a empresa tem expandido suas operações para outros países também. A empresa iniciou suas operações no modo on-line, mas percebeu a necessidade de criar um relacionamento mais próximo da marca com o cliente e começou a espalhar lojas físicas pelos EUA, de diferentes formatos. Algumas lojas maiores propiciam propiciam uma vivência no ambiente de loja e outras são utilizados para retirada de produtos.Além disso, diss o, com a criação criaç ão das lojas Amazon Go, gerenciadas por meio de tecnologia de dados e inteligência artificial, sem equipe de vendas, trouxeram a empresa um outro canal de compra que funciona de forma autônoma, mas também integrada, por meio dos dados dos clientes, com outras plataformas. O grande diferencial da Amazon, porém, é o seu sistema de distribuição 75

 

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totalmente integrado, que possibilita entregas rápidas, otimizando os processos de compra. Ela consegue atuar nos canais com agilidade, inteligência na gestão de dados, criando uma comunicação personalizada com o cliente, permitindo a oferta de produtos por meio de distintas plataformas e a certeza de uma entrega satisfatória e segura. Para tratar do varejo de serviços, é possível apresentar o exemplo da Starpelo s seus cafés e atendimento perbucks, a rede de cafeteria americana, famosa pelos sonalizado. O sistema integrado funciona por meio do seu programa de fidelidade chamado M  Myy Starbucks Starbucks Rewards. Além de ganhar um café grátis ao aderir ao programa, o aplicativo funciona como um cartão de crédito, que pode ser recarregado recarreg ado e utilizado em qualquer loja da rede. Assim, mesmo que estiver sem dinheiro, o cliente utiliza o aplicativo para efetuar a compra. A recarga pode ser s er feira no próprio aplicativo, aplic ativo, no site ou na loja e a atualização dos créditos ocorre em tempo real. Além disso, há informações informações do histórico de compras, indicação de lojas mais próximas, mapas de como chegar, horários de funcionamento func ionamento e outras informações pertinentes p ertinentes a rede. Com isso, o cliente consegue vivenciar de fato uma experiência de compra em sua jornada. A marca francesa Sephora, também, compreendeu como é possível integrar seus canais e atender seus clientes em diferentes plataformas. A empresa analisa a jornada de seus clientes de forma holística, para criar uma experiência de compra que seja ininterrupta, na loja física, na loja on-line, no site, ou, ainda, pela tecnologia de voz, por meio da vivência proporcionada por consultores de beleza. O propósito de uma mentalidade “omnitude” é para encantar o cliente, com tecnologia e personalização que aprimora a experiência de compra. No Brasil, há vários exemplos que poderiam ser citados, de varejistas que, ainda, estão na “multicanalid “multicanalidade ade””, mas conseguem conseg uem integrar integr ar alguns al guns processos, proc essos, ou que já estão atuando no modelo de omnichannel , mesmo que, ainda, de forma inicial. Destacamos, aqui, algumas estratégias da Magalu, uma das gigantes do  varejo brasileiro brasileiro,, que atua com uma tecnologia integra integrada da e tem direciona direcionado do suas suas ações para operar na “omnicanalidade”. A Magazine Luiza, que se transformou em Magalu, passando a atuar no modelo marketplace marketplace,, focou, nos últimos anos, na sua transformação transformaçã o digital, digita l, investindo em pesquisa e desenvolvimento, com ações internas, por meio do LuizaLabs, seu laboratório de inovação. Como estratégias omnichannel,  a empresa utiliza recursos de geolocalização para suas campanhas; rastreamento rastreamento de visitas às lojas, utilizando as informações para direcionar sua comunicação; utiliza anúncios em

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inventário local, uma ferramenta que indica a disponibilidade de produtos nas lojas mais próximas do cliente, por meio dos anúncios, que são específicos para cada loja; utiliza métricas como o ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade), conseguindo integrar os números on-line e off-line (THINK WITH GOOGLE, 2020). O resultado é o crescimento nas visitas às lojas, por meio das

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campanhas digitais realizadas. Atualmente, atua, fortemente, fortemente, por meio de aplicativos que são utilizados util izados para p ara  venda de produtos, para integrar o estoque e, ainda, controlar controlar o transporte das mercadorias para o consumidor. Os canais de comunicação são, diretamente, integrados integrad os às vendas, vend as, com um atendimento personali p ersonalizado zado feito por p or meio da d a “Lu “Lu””, uma persona criada para atuar como uma vendedora mais consultiva que mantém um relacionamento com o cliente. Hoje, na loja digital, 95% das compras é feita pelo mobile de vendas. Dessa forma, percebemos que as ações, aqui, descritas denotam como estratégias diferentes podem ser utilizadas para conseguir integrar os canais. Observamos, também, que todas as atividades realizadas buscam a experiência do consumidor em sua jornada de compras, em meio a diversos canais, mas que conseguem atender às suas necessidades de uma forma única e completa.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS O omnichannel é um modelo que combina comunicação e distribuição com canais, atuando de forma integrada, para proporcionar a melhor experiência na jornada de compra do cliente, que é o centro de todas as ações desse modelo estratégico varejista. As características característic as do omnichannel  envolvem  envolvem o seu direcionamento, sempre, pautado nas demandas demand as dos consumidores e nas suas experiênci e xperiências as de compra, a integração dos canais on-line e off-line para a oferta de produtos e serviços, o uso de tecnologias para gerenciamento dos dados e gestão das melhores práticas de comunicação e distribuição. A estrutura do omnichannel  pode   pode envolver diferentes plataformas, como redes sociais, soc iais, sites, e-mails, aplicativos aplicativos de mensagens, call center , além da própria lógica física. Todas as atividades precisam fazer com que o consumidor consiga trilhar um caminho que o leve à compra, mas com a possibilidade de seguir por canais distintos, mas que possuem o mesmo objetivo. Os modelos omnichannel   podem partir de canais on-line  ou off-line, mas as informações precisam estar conectadas, dando ao cliente a possibilidade de realizar a compra da forma que lhe for mais mai s conveniente e do lugar que estiver est iver,, em qualquer momento. Não importa o canal, cana l, é preciso que o cliente compreenda que o produto ou ou serviço ser viço estará disponível para ele, quando ele procurar e que as informações serão as mesmas, em qualquer plataforma utilizada. Os casos apontados mostram que há modelos avançados de omnichannel , principalmente, fora do Brasil, Bras il, onde o gerenciamento de dados, a tecnologia avançada bem como o sistema de distribuição são características determinantes para

essa proposta de d e integração. O Brasil, ainda, inicia o processo de omnicanalidad omnica nalidade, e, mas com bons exemplos de empresas que estão conseguindo implementar implementar estratégias para integração de seus canais.

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78

 

na prática

1. A evolução, por meio da internet, as novas tecnologias e, por consequência, as mudanças de comportamento dos consumidores atreladas a todo esse cenário, proporcionou uma nova dinâmica de venda e comunicação entre as empresas e seu público-alvo, dando início a era do omnichannel. Podemos compreender como uma característica do omnichannel: a) A utilização de muitos canais ao mesmo tempo, tempo, ofertando o mesmo produto. b) A possibilidade de utilizar as redes sociais além da comunicação, funcionamento como ferramenta de venda. c) A oferta de vários produtos em canais on-line e o-line, com estratégias de preço diferenciadas. d) A possibilidade de utilizar vários canais que possibilitem uma jornada de compra que proporcione experiência ao cliente. e) A entrega de produtos e serviços por meio de diferentes canais, levando em consideração a característica de cada canal. 2. As principais características apresentadas pelo omnichannel incluem a produção de informações, o desenvolvimento do processo de entrega e, principalmente, o estabelecimento de uma relação mais próxima e interativa entre o varejo e seus

consumidores.. Desta forma, analise as armativas a seguir: consumidores I - As jornadas de compras omnichannel são são realizadas pelo próprio consumidor,

oestabelece que signica que, nesse caso, na integração canais, o consumidor é quem o seu percurso de como e quando de quer comprar. II - O desenvolvimento de uma imagem que seja única para produtos e serviços, independente do canal, evita trabalhar com canais que ofertem marcas diferentes.

III - Os canais omnichannel trabalham de forma forma independente e os canais digitais, nos pontos de venda físicos, podem funcionar como uma extensão física do

ambiente on-line.

É correto o que se arma em: a) I, apenas. b) III, apenas. c) I e II, apenas.

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na prática

d) I e III, apenas. e) I, II e III. 3. A estrutura estrutura omnichannel funciona quando há uma disponibilização de diferentes canais em que o consumidor possa transitar e realizar a sua compra da forma que achar mais viável. Desse modo, avalie as informações, a seguir, com (V) para verdadeiras e (F) para falsas: ( ) O objetivo, sempre, estará estará pautado na experiência de compra, não importa a quantidade de canais que serão oferecidos, mas que eles consigam trabalhar integrados e de forma estratégica. ( ) A quantidade quantidade de canais importa, importa, pois quanto mais opções ao cliente, de forma forma que ele consiga realizar a compra, c ompra, em qualquer momento e em qualquer lugar que estiver. ( ) Com base no gerenciamento de dados dos consumidores, é possível compreender suas intenções de compra e, a partir dessas informações, conectá-los às

melhores possibilidades de venda.

 As armações I, II e III são, respectivamente: a) V, F, V. b) F, F, V. c) V, F, F. d) F, V, F. e) F, F, F. 4. O varejo precisou passar por várias adaptações para chegar ao modelo omnichannel; omnichann el; integrar estratégias estratégias analógicas e digitais e proporcionar um avanço nas vendas e nas

campanhas de marketing para agregar canais. Desta forma, analise as armativas a seguir: I - Com o consumidor consumidor mais exigente e cada vez mais seletivo, a estratégia estratégia de omnichannel é utilizado como uma ferramenta para potencializar os custos e aumentar o tíquete médio.

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na prática

II - A logística para o omnichannel não não representa somente a entrega, mas a estratégia de centros de distribuição, roteirização, infraestrutura de transportes, integração com estoques de loja, logística, reversa e muitos outros temas. III - O mapeamento dos pontos de contato do consumidor com a marca é de vital importância, até para a análise da necessidade, ou não, de uma possível implementação de omnichannel.

É correto o que se arma em: a) I, apenas. b) III, apenas. c) I e II, apenas. d) I e III, apenas. e) I, II e III. 5. No ambiente omnichannel, é possível destacar exemplos de empresas que conseguem interagir em um ambiente de cooperação entre os canais e, dessa forma, entregar uma experiência de compra que atende os interesses de seus clientes.

Com base no conceito apresentado e nos processos que transformaram o varejo omnichannel, analise as assertivas a seguir: I - A Amazon, uma das gigantes no varejo, consegue estabelecer estabelecer a integração de seus canais, proporcionando uma experiência de compra que excede exc ede as expectativas dos clientes.  

PORQUE II - Seu sistema de distribuição, distribuição, totalmente totalmente integrado, integrado, possibilita entregas entregas rápidas, otimizando os processos de compra. A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I. b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I. c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. verdadeira. e) As asserções I e II são proposições proposições falsas. falsas.

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aprimore-se

O MODELO DELL

O propósito é mostrar como a Dell se destaca em relação a outras marcas do seu segmento de eletrônicos, apresentando quatro diferenças principais que a fazem

como um exemplo para estratégias integradas integradas para o varejo. 1. Pensamento no varejo: a Dell se constituiu como uma marca de consumo com pensamento no cliente. Mesmo decidindo vender também para empresas, manteve o pensamento e a cultura de um varejista que vende para seus próprios clientes. Isso signica que sua operação D2C pode funcionar bem desde o início, quando os clientes se aqueciam para o pensamento de “clientes primeiro”.

2. Primeiro o cliente: a Dell tem uma mentalidade muito forte de primeiro o cliente, e o melhor exemplo disso é o acompanhamento das redes sociais. A Dell vê o atendimento ao cliente como prioridade e permite seus clientes se conectem a ela por diferentes canais. Existe um centro de monitoramento nas redes sociais que atua 24 horas em todo o mundo e responde a problemas de cliente on-line em

minutos. Isso é valorizado pelo cliente e ajuda a Dell a usar essas informações para crescer em delização e aumento da satisfação, ajudando no marketing e nas vendas, fazendo com que a equipe de vendas consiga capitalizar essas informações. informações. 3.

Todos os produtos para todos os clientes: enquanto algumas empresas

decidem quais consumidores “têm direito” de adquirir determinados produtos, deixando de vender em alguns intervalos para certos segmentos de cliente, a Dell entende que com o mundo digital, todos os produtos devem ser ofertados para todo cliente e é o cliente que deve escolher qual produto se adequa às suas demandas. 4. Sistema um para muitos: o sistema Dell está congurado para um pedido de um cliente muitas vezes, ao contrário das outras marcas que vendem em massa. Isso signica que o sistema Dell está congurado para faturas únicas por produto. Esta é uma solução técnica fácil, mas os sistemas e processos são construídos para vendas um para muitos, ou seja, para o cliente nal. Fonte: adaptado e traduzido de Welfare (2018, p. 73-74).

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eu recomendo!

livro Omnichannel o futuro do varejo Autor: Éder L. A. Souza Editora:  Amazon Books Sinopse: o livro apresenta um panorama do omnichannel como

uma forma estratégica para o varejo e apresenta algumas ações que podem ser implementadas no Brasil para se estabelecer a integração de canais.

filme A estratégia omnichannel da Polishop Ano: 2017 Sinopse: o vídeo apresenta como a Polishop estrutura o omnichannel em seus diferentes canais, fazendo com que o cliente possa ser atendido por meio de distintas plataformas, mas de forma que todas estejam conectadas e ofereçam as

melhores condições de compra.

conecte-se

Esse site traz uma diversidade de reportagens sobre o varejo, on-line e o-line, apresentando estratégias e casos na área de distribuição, pontos comerciais, marca, in-

teligência de mercado, meios de pagamento, sustentabilidade, dentre outros temas. https://www.mercadoeconsum https://www.m ercadoeconsumo.com.br/ o.com.br/

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IMPLEMENTANDO ações omnichannel ESTR TÉGI S

E

PROFESSORA

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

PLANO DE ESTUDO A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Transformações estratégicas do omnichannel • Iniciando a implementação do omnichannel • Pontos chaves para o sucesso do omnichannel • Indicadores de performance do omnichannel • Pensando o futuro do omnichannel no Brasil e no mundo.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Compreender as transformações estratégicas desenvolvidas pelo omnichannel • Apresentar o processo em que se estabelece a implementação do omnichannel • Indicar os pontos chaves para o sucesso omnichannel • Conhecer os indicadores de performance para avaliar as ações de omnichannel • Analisar as perspectivas para o omnichannel no Brasil e no mundo.

 

INTRODUÇÃO Com a integração dos canais, c anais, por meio do omnichannel , as transformações transformaçõe s

estratégicas, que devem ser implementadas pelos gestores no varejo, são inevitáveis. Isso porque, em meio ao contexto digital e a conexão, que permitiram o acesso em dierentes lugares e em tempo real, os consumidores consumidores buscam, sempre, as melhores alternativas para realizarem uma compra, conorme as necessidades demandadas. Desse modo, é preciso iniciar um processo que estabeleça vínculos entre os canais, para que esses possam operar de orma integrada, azendo com que as ações mercadológicas, como produtos, serviços oertados, preço,, distribuição e comunicação, preço comunicação, possam operar de forma sinérgica para

oertarem as melhores condições de venda, buscando buscando um relaciona relacionamento mento com o cliente. Com isso, faz-se necessário identificar os pontos essenciais que precisam ser desenvolvidos para que os resultados almejados possam ser alcançados. É preciso verificar o tipo de negócio, os produtos ofertados, a comunicação utilizada e, principalmente, os canais disponíveis e como esses podem po dem ser utilizados utili zados de forma complementar, para que a venda possa

ocorrer de orma unificada. Para que seja possível verificar se o processo oi estabelecido de orma correta e dentro do planejament planejamentoo realizado, são necessários indicadores de performance, estes estes avaliam as ações omnichan determinadas. nel  determinadas.

Dessa orma, é preciso entender que o caminho de integração de canais não tem volta, e muitas outras mudanças virão, a partir da utilização de novas tecnologias implementadas, de orma cada vez mais rápida. Em Em alguns países, principalmente nos EUA, muitas ações já estão em pleno andamento, mas, em países país es como o Brasil, Bras il, o omnichannel  é  é uma realidade,

apenas, em grandes empresas varejistas. Aos poucos, porém, esse sistema tem despertado o interesse dos gestores, que buscam soluções viáveis para integrar a comunicação comunicação e a distribuição de seus s eus negócios.

 

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TRANSFORMAÇÕES

ESTR TÉGIC S do omnichannel

As transormações estratégicas, a partir do omnichannel , estão diretamente relacionadas à mudança de comportamento dos consumidores, a partir da era digital

e do acesso a dierentes plataormas, que modificaram a orma de comprar, tornando-se uma jornada jornad a que não se estabelece mais em linha reta, reta , mas em círculos,

por trajetos que vão e vem, entre dierentes canais, até que se estabeleça a opção pelo echamento da compra. Para Longo (2019), um ponto importante importante que se destaca e que deve de ve ser levado em consideração pelos gestores no contexto do omnichannel  é  é que se az neces-

sário desenvolver conteúdo para os consumidor consumidores, es, entendendo entendendo que eles não são envolvidos, mas sim estão envolvidos com as marcas de uma orma simultânea, por isso, a necessidade de se oertar em dieren dierentes tes canais e integrar as ações, pois conorme Ramadan (2019), os consumidores decidirão onde e como comprar. O que mais importa no omnichannel  é  é que as ações não sejam interrompidas, com a manu m anutenção tenção de produtos e serviços, s erviços, por meio de dierentes plataormas/ plataormas/ aparelhos, pois a experiência deve se manter única e integrada por meio de todos

os canais que estejam disponíveis. Essas transformações ocorridas mostram que tanto o omnichannel  como   como mobile marketing, big data,oe-commerce ooutras ações que determinam varejo, hoje,, experiência não podem dos maisusuários ser vistase várias como possibilidades, mas como realidade, pois deixaram de ser inovação e já fazem

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parte da estrutura estratégica do varejo.A grande questão questão,, porém, que precisa ser discutida é: como trabalhar de forma estratégica estratégica o format formato o omnichannel  para  para que

de ato se perceba uma experiência integrada e satisatória para o consumidor? Nessa questão, o on-line e o off-line não podem se conrontar, mas precisam ser trabalhados em sinergia, mantendo mantendo suas especificidades. Os canais on-line trazem, hoje, mais possibilidades que off-line no que tange à rapidez, principalmente, da comunicação, a acilidade e flexibilidade nas compras e a variedade nos produtos oertados. Já o off-line traz a proximidade, esta acilita no estabelecimento de um relacionamento, relacionamento, por meio de vínculos entre o  vendedor e o consumidor. consumidor. Pensados, Pensados, porém, porém, de orma separadas, não possibilitarão uma jornada de compra completa completa e integrada. Uma empresa, que possui uma loja ísica com um totem dentro, possibilita a compra de produtos no site da marca, por exemplo, não pode, apenas, por isso, ser considerada como uma empresa que opera no modo omnichannel . Isso, tam tam-bém, ocorre no no caso dos aplicativos utilizados utilizad os pelas marcas no mobile commerce,

 já que, apenas, possuir esse canal para compra não garant garantee que uma estratégia integrada é estabelecida. O consumidor busca, em sua jornada omni, ações que, realmente, possibilitem a ele uma experiência que seja personalizada, com opções diversificadas, agilidade no processo de compra, facilidade de pagamento, possibilidades de entrega e um relaciona relacionamento mento com a marca, que pode ser estabelecido para além daquele momento específico espe cífico de compra, mas que poderá ser retomado, por meio

de conexões que orneçam inormações relevantes e conteúdos, dos quais esses consumidores consumidor es possuam algum tipo de interesse. Assim, o que o omnichannel  deve  deve buscar é melhorar a satisação s atisação e a percepção do consumidor antes, durante e após a compra, em um ciclo que deve ser duradouro, por meio de ações simultâneas, nos canais utilizados pela empresa  varejista. Espera-se, também, também, que que crie uma mensagem unificada, envolven envolvendo do os aspectos promocionais relacionados à venda, e promova uma comunicação com inormações relevantes, que despertem o interesse do consumidor. De forma estratégica, é necessário, conforme Ramadan (2019), conduzir o consumidor por meio dos canais, mostrando o caminho que pode ser percorrido percorrid o

e como cada plataorma poderá ser utilizada para propiciar uma experiência de compra adequada às necessida necessidades des odesse consum idor. consumidor . Isso Isso pod erá ser seus poderá feito,anseios, a partir do momento em que se conhece consumidor, suas preerências,

suas principais preocupações.

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O entendimento sobre o comportamento comportamento do consumidor pode ser eito com a utilização das inormações que podem ser s er geradas pelas próprias plataormas por ele utilizadas utiliz adas.. Nesse sentido, sentid o, o Big Data auxilia na gestão estratégica da identificação dos d os dados, no tratamento desses e, posteriormente, na análise e interpre-

tação das inormações relacionadas a esses dados. A partir dessas inormações, é possível traçar uma estratégia que auxilie no melhor percurso de compra que cada consumidor pode realizar dentro dos canais c anais disponíveis. pensando juntos A maneira como utilizarei o Big Data, de forma estratégica, não apenas para obter dados, mas para conseguir fazer relações e análise das informações, pode me levar a uma vantagem competitiva no processo de omnichannel ?

Com essa operacionalização do omnichannel , centrada no comportamento do consumidor,, algumas transormações estratégicas podem ser percebidas, segunconsumidor do Ramadan (2019). São elas: ■  O aumento das vendas, já que vários canais podem proporcionar uma maior e melhor experiência de compra, azendo com que os consumidores comprem mais produtos produtos e serviços. ser viços. ■  Margens mais largas, pois a venda pode ser estabelecida além das lojas locais, uma vez que a internet quebrou quebrou as ron  ronteiras teiras e os limites de venda. ■  Novos fluxos de receita, com dierentes sistemas de pagamento. ■ Criação da consciência de marca, por meio da presença em múltiplos canais ao mesmo tempo.

■ Coleta de dados da dos aprimorada, por meio dos dados gerados pelos p elos consumidores em suas compras, além dos rastros dos processos realizados. ■  Produtividade aumentada, com a utilização de ferramentas que permitem mais acesso aos consumidor consumidores es e eficiência na jornada de compra.

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INICIANDO A

IMPLEMENT ÇÃO do omnichannel

Para estabelecer estabelece r um modelo omnichannel, é preciso que a estrutura implementada seja sej a diferente dos modelos tradicionais de varejo, v arejo, unindo os ambientes on-line e off-line. Isso se faz necessário neces sário para que ocorra, ocor ra, conforme conforme Ramadan Ramad an (2019), uma

transição no processo de compra, com a possibilidade de um clique, atribuindo valor à venda, em dierentes plataormas. Como visto, anteriormente, pensar omnichannel é pensar nas ações, a partir do consumidor e de suas demandas, com uma abordagem unificada que possa envolver esse consumidor de várias maneiras e, em todos os o s momentos, entre os pontos de contato e canais de compra

disponíveis. Dessa orma, para se implementar esse processo de integração, é preciso ses eguir um modelo que determine as etapas necessárias a serem efetivadas pelos  varejistas, para que, de ato, ato, ocorra essa unificação, unificação, em que vários vários canais possam ofertar produtos e serviços, ser viços, de acordo com suas especificid esp ecificidades. ades. Isso, porém, com

uma estrutura em que a jornada de compra possa ser percorrida em qualquer hora e em qualquer lugar pelos canais existentes. O modelo da figura a seguir apresenta apresen ta cinco etapas para esse processo de implementação. seDescrição da imagem: na gura, há uma caixa central, escrita “consumidor”, com cinco setas, nas duas direções, apontadas para outras cinco caixas, que formam, no sentido horário. Na primeira caixa, está: “1- Entenda o consumidor e sua jornada de compra”; na segunda caixa: “2- Prepare a equipe para uma jornada omnichannel”; na terceira caixa: “3- Estabeleça a integração dos canais”; na quarta caixa: “4- Desenvolva ações de atendimento realtime” e,

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na quinta caixa, “5- Monitore os resultados e promova melhorias”.

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1- Entenda o consumidor e sua  jornada de compra compra

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5- Monitore os

2- Prepare a equipe

resultados e promova melhorias

para uma jornada omnichannel 

CONSUMIDOR

4- Desenvolva ações de atendimento realtime

3- Estabeleça a integração dos canais

Figura 1 - Implementação da estrutura omnichannel / Fonte: a autora.

O processo de implementação parte sempre do consumidor, como pode ser observado na figura, fig ura, já que para Gonsales (2019), o oco no consumidor e a busca por um atendimento de excelência são as bases para iniciar o processo de integração. Assim, é preciso disponibilizar todas as a s alternativas possíveis que possam

estar ao alcance do consumidor para que ele realize sua jornada de compra de orma satisatória e prazerosa. Ao iniciar a implementação, é preciso conhecer a jornada do consumidor e responder algumas perguntas. Quando se inicia a jornada? Que inormações ele busca? Onde procura essas inormações? O que leva em consideração para a compra? Quem o influencia? Quais os canais que ele procura? Quais os atores decisivos para fechar a compra? Como ele se comporta após a compra? O conhecimento desse comportamento comportamento de consumo pode po de ser obtido por meio de pesquisas de mercado que levarão ao entendimen entendimento to dos perfis p erfis de consumido consumidores, res, seus interesses e motivações. Esses dados, também, também, são gerados pelo processo de compras, nos cadastros realizados, nas inormações em redes sociais s ociais etc. Neste sentido, possuir um sistema s istema de CRM (Customer Relationship Management ), ), que é a gestão de relacionamen relacionamento to com o cliente cliente,, é necessário para armaze-

nar e integrar inormações consumidores consumidor esoemomento de possíveis prospects e, também, auxiliar a equipe de vendasde a compreender certo e a melhor orma para realizar real izar abordagens na jornada j ornada de compra. Diante do entendimento do per-

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curso escolhido e das motivações que levaram o consumidor a ele, fica mais fácil, a partir desses dess es conhecimentos, trabalhar o segundo passo da implementação, implementaçã o, que é a preparação da equipe. Esta deve operar em todos os canais, sempre, buscando

oertar as melhores opções. Para preparar a equipe para o omnichannel, conforme Ramadan (2019), é preciso integração, pois, para o autor, não pode haver uma equipe estabelecida para cada canal, mas sim uma única equipe que consiga entender o processo dos canais e como a dinâmica, entre esses canais, é realizada pelos consumidores. O terceiro passo da implementação é o estabelecimento da integração dos canais. Para isso, é preciso que sejam definidos quais os canais disponíveis e como eles funcionam, ou seja, é preciso conhecer as característica carac terísticass de cada canal bem como

sua orma de operacionalização operacionalização.. Para Ramadan (2019), é essencial pensar em múltiplas plataormas, plataormas, pois assim haverá mais opções e mais pontos de contato, já que os consumidores são inteligentes e procuram, cada vez mais, melhores condições para comprar. Além disso, o mobile é um canal chave da integração, pois conforme o autor, pode propiciar propic iar a experimentação e entregar o processo em lojas ísicas  ísicas para realização de entregas, por exemplos, em sistemas de pick-up. Essa integração integraç ão relaciona-se, relaciona- se, diretamente, conforme Gonsales Gonsa les (2019), à diver-

sidade de opções de contato, que um consumidor pode ter com a empresa. Isso pode ser por meio de um teleone, aplicativo de mensagens, e-mail, rede social, chats on-line, dentre outros caminhos possíveis. Desse modo, para que ocorra essa integração, é preciso ter acesso às inormações de estoque, que que deve ser em tempo real; os canais on-line e off-line, operando de orma unificada; soluções inteligentes para realização da logística inteligentes log ística dos produt produtos; os; integração dos aplicativos bem como dos chatbots para poder realizar o atendim atendimento ento e as vendas. conceituando Os chatbots são programas de computador preparados para simular uma conversa huhumana. Há diversos modelos no mercado, por exemplo, a Siri da Apple. Eles são cada vez mais aperfeiçoados para parecer uma conversa entre pessoas e não apenas um robô automatizado para realização de tarefas. Fonte: a autora.

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O quarto passo da implementação é o desenvo des envolviment lvimento o de ações de atendim atendimento ento realtime. Isso significa: as respostas, em tempo real, terem um atendimento per-

sonalizado e disponível para atender às questões colocadas pelos consumidores no processo de compra. Por meio da tecnologia disponibilizada, o atendimento deve ser se r rápido e pronto, pronto, evitand evitando o falhas no percurso p ercurso da jornada j ornada do consumidor. consum idor.

Desse modo, utilizando-se das ormas de comunicação e atendimento descritas, é possível azer o consumidor sentir-se no ambiente de compra, onde quer que ele esteja, sabendo que independente do canal escolhido, ele terá uma resposta no tempo certo e poderá seguir com a compra. Fechando o processo de implementação, a etapa de monitoramento dos resultados é essencial ess encial para que melhorias, dentro dentro do processo, possam ser desendes en volvidas de forma contínua. c ontínua. Observar os dados gerados, controlar as etapas e identificar gaps, são ações que devem ser permanentes na estrutura omnichannel,

pois o monitoramento não ocorre, apenas, no fim de um processo, mas durante todo seu desenvolvimento. Portanto, determinar as métricas que deverão ser analisadas é essencial ess encial para a ação do monitoramento. monitoramento. explorando Ideias O Real Time Marketing traz uma abordagem de atendimento que é personalizada e no tempo e local especíco, conforme a necessidade do cliente. Empresas digitais, que tratra balham com canais integrados, principalmente pelo mobile, como a Dati, tem utilizado essa estratégia para entregar o produto certo conforme as necessidades dos consumidores. Uma questão chave é que essas necessidades podem ser detectadas no processo de compra ou podem ser sugeridas pelos consumidores, em alguma das etapas da jornada. Assim, cabe às empresas uma resposta rápida e efetiva. Fonte: a autora.

Como a implementação da estrutura omnichannel parte do consumidor, entender sua jornada é essencial. Como discutimos na Unidade 1 deste livro, a mudança no comportamento do consumidor trouxe o protagonismo em suas ações,, aumentando seu poder ações p oder de escolha es colha e decisão. de cisão. A figura do shopper, sh opper, aquele o que realiza real iza a compra no “Pon “Ponto to de Venda Venda”” (PDV) (D’ANDREA, 2013), destaca-se destac a-se

na jornada pelos canais, que agora passa a integrar mais possibilidades p ossibilidades de acesso a produtos e serviços. A Figura 2, a seguir, ilustra essa jornada.

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Descrição da imagem: na gura, na parte superior, a partir da esquerda, há cinco setas seguidas que apontam para o lado direito. Na primeira seta, está escrito “pesquisar”; na sese gunda seta “realizar a compra”; na terceira seta “decidir a compra”; na quarta seta “retirar” e na quinta seta “serviços”. Abaixo, do lado esquerdo na vertical, há imagens com a descrição abaixo, das seguintes guras: loja com a descrição (loja), computador com a descrição (Web) e um smartphone com a descrição (mobile). Ao lado, há pontos que formam um gráco. No primeiro ponto, na direção da gura gura do smartphone está a descrição descrição “Oferta recebida por e-mail”, esse ponto se liga ao próximo ponto, ponto, subindo e na direção do computador, com a descrição “Comparação de produtos e preços”; o ponto se liga a outro na mesma linha, indo para o lado direito, com a descrição “Pedido de compra”; esse ponto se liga a outro ponto, subindo, cando na direção da loja, com a descrição “Visita à loja”; o ponto se liga a outro, na mesma direção, indo para o lado direito, com a descrição “Procura de outros itens”; o ponto se liga a outro, na mesma direção, indo para o lado direito, com a descrição “Retirada na loja”; esse ponto se liga a outro, indo para baixo e na altura da imagem do computador, com a descrição “Análise escrita do pedido”; esse ponto se liga ao último ponto, agora, subindo e cando na direção da imagem da loja, com a descrição “Retorno do item”.

Pesquisar

Realizar a compra

Decidir a compra

Visita à loja

Retirar

Serviços

Retirada na loja

Retorno do item

Procura de outros itens

LOJA

Comparação de produtos e preços Pedido de compra WEB

MOBILE

Análise escrita do pedido

Oferta recebida por e-mail

Figura 2 - Exemplo de jornada do consumidor omnichannel  /  / Fonte: a autora.

Essa jornada, exemplificada na figura, inicia-se a partir p artir das oertas que o consumidor recebe receb e por e-mail, e-mai l, no seu smartphone. smar tphone. Na sequência, é eita a comparação de produtos e preços, por meio de um computador. Ao navegar pelos sites, o pedido é realizado e solicita a entrega a ser retirada na loja ísica, podendo ser uma vantagem, por conta conta dos possíveis p ossíveis custos de entrega. O consumidor vai até a loja física e, lá, observa observa e procura por outro outross produtos

e, somente depois, faz a retirada via pick-up. O fato de retirar na loja também proporciona uma experiência de compra, porémeio vivência do nasproduto instalações que propicia novas compras. Após a retirada, eita da a avaliação adquirido, pelo site, onde o consumidor escreve comentários da sua experiência.

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No caso de necessidade de devolução ou troca, t roca, o consumidor consumidor retorna à loja. Esse retorno,, também, pode ser retorno s er uma oportunidade de serviço, ser viço, que deve ser s er prestado de forma satisfatória para finalizar essa primeira jornada e possibili p ossibilitar tar outras que

possam ser realizadas. conecte-se No vídeo, há dois exemplos de experiências de compra de consumidores, comparando o multicanal com o “omnicanal” e, com isso, é possível perceber as facilidades proporcionadas pela integração dos canais no atendimento às demandas dos consumidores, durante a jornada. Conecte-se, acessando o material disponível em: https://www.youtube.com/wa https://www.y outube.com/watch?v=44rQux8Jfps tch?v=44rQux8Jfps Fonte: a autora.

O grande desafio para os gestores, nesse processo, é garantir que os pontos de contato conta to estejam sincronizados entre o ambien ambiente te ísico e o digital, levando a uma experiência uniorme pelos canais e possibilitando aumentar as chances de retenção desse cliente. A equipe única e integrada, como já visto, também pode ornecer uma vantagem, pois, conhecendo a jornada de compra dos consumidores, é possível prever melhor as estratégias de oerta de produtos bem como a comunicação, atendimento e distribuição (entrega). Com relação a esse processo, algumas estratégias para a implementaçã implementaçãoo de vem ser s er consideradas, como o caso do mobile, também já discutido, como um canal essencial que consegue estabelecer uma conexão entre os demais canais, já que o consumidor, dentro da própria loja, em casa, casa , ou em qualquer lugar, podepode-se se utilizar dos do s aplicativos provenientes do seu smartphone. Outra estratégia é o croso crossdocking , um método de distribuição, em que a mercadoria não fica armazenada em um estoque, mas preparada preparad a para entrega. entreg a. As empresas podem, p odem, então, integrar seus estoques on-line e off-line para acilitar o processo de entrega e, assim, azer

com que as mercadorias circulem e fiquem menos tempo armazenadas. Há, também, o dropshipping , este significa estoque na onte onte e pode ser trabalhado no omnichannel , por exemplo, quando a empresa detecta um pedido eito pelo site, e o produto selecionado está disponível em uma loja próxima ao ende-

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reço do cliente. Assim, ao invés incentivar que o cliente faça fa ça todo o procedimento

de compra, a loja poderia azer a entrega, diretamente, ao cliente, por meio de deliveryy, por exemplo, deliver exemplo, facilitando e agilizando agi lizando a jornada. j ornada. Isso só poderá pod erá acontecer,

no entanto, se de ato, houver uma integração dos canais e sistema de estoque. Diante do que oi apresentado, portanto, observou-se que para implementar a estrutura omnichannel  é  é preciso criar canais integrados, a partir da perspectiva

do consumidor, e elaborar estratégias de comunicação e distribuição, em que a  jornada de compra compra seja de ato unificada. unificada.

PONTOS CHAVE PARA O

SUCESSO OmnichannelDO

Para que a implementação do omnichannel  funcione,   funcione, conforme apresentado, alguns pontos chaves são essenciais para que os resultados sejam alcançados, de acordo com a proposta planejada para o processo de canais integrados. Esses pontos chaves giram em torno de ações, em relação à localização, gerenciamento de dados e interação i nteração com consumidor consum idor,, para entender o relacionamento e otimizar

o engajamento, melhorando os serviços pelos canais. O primeiro ponto, então, então, é ter um sistema estruturado, estr uturado, base baseado ado na plataforma “e-commerce” e-commerce”,, visto que são os canais digitais d igitais que podem p odem estabelecer est abelecer a unificação unificaçã o

com os demais canais, por isso, a importância de se trabalhar, na medida do pos-

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sível, com estoques que, também, sejam integrados entre os canais, acilitando a distribuição e evitando atrasos. Outro ponto essencial é que se tenha uma identidade única, para que a marca

permaneça, constantemente, na mente do consumidor. Isso significa que toda a identidade visual deve ser a mesma, independentemente do canal, apenas, realizando as adaptações que sejam necessárias, necess árias, conorme conorme as características de cada canal. Ramadan (2019), ainda, chama atenção para um design responsivo, no caso dos dispositivos digitais. Ter uma tecnologia que seja de ponta também é essencial para que os proces-

sos possam poss am ser estabelecidos e integrados. Não Não há possibilidade de desenvolver uma estrutura omnichannel , sem o uso de um sistema tecnológico acessível e atualizado, que permita elaborar ações de comunicação, venda e distribuição,  visto que a base de tudo tudo está, justamen justamente, te, no digital. Outro ponto é o processo logístico estruturado. Este deve estar alinhado de orma que o consumidor não tenhaescolhido, dificuldades relação entregaem do casa, produto, independentemente do canal queem pode ser aàentrega na própria loja ou outros canais específicos para retirada (pick-ups). A entrega deve ser acilitada e quanto mais possibilidades, melhor, já que a agilidade e disponibilidade são pontos de sucesso e podem definir a opção do consumidor por determinada empresa. Por fim, um ponto muito importante é a comunicação que deve ser alinhada, em todos os pontos de contato, com mensagens integradas que atendam aos interesses do consumidor e que possam atraí-lo para o momento de compra dos produtos e serviços. ser viços. No No caso da comunicação, comunicação, o objetivo é que se s e estabeleça um engajamento para que o consumidor ingresse na jornada; permaneça nela; interaja; crie conexões e, ainda, promova informações positivas a respeito do produto comprado, do atendimento recebido, da entrega e de todos os contatos que oram realizados. pensando juntos Diante de tantas possibilidades de canais apresentados dentro de uma estrutura omnichannel, como é possível atrair o consumidor e estabelecer um engajamento que o leve para uma jornada de compra satisfatória e que promova avaliações positivas ao nal do processo? Fonte: a autora.

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Para acrescentar outras questões relevantes ao sucesso sucess o do omnichannel, Ramadan

(2019) destaca alguns pontos, considerados por ele como essenciais para uma operação de sucesso nos canais integrados, especificados e descritos no quadro a seguir. Pontos chaves para o sucesso

Entender o perl do consumidor

 

Defnição

No processo omnichannel, as necessidades devem ser observadas de forma mais efetiva, para que seja possível personalizar o atendimento de acordo com os pers e pre pre-ferências do consumidor, em sua jornada de compra. A informação é essencial, saber sobre o produto, preço, condições de compra e pos-

Qualidade informaçãona doprodução produto de

Visibilidade do inventário

Pedidos unicados

Administração de preços e Administração promoções

síveis informações fornece condições para melhorar o entendimento do consumidor. Além disso, essa informação deve também ser unicada entre os canais utilizados. A visibilidade do inventário consiste no acesso dos canais on-line e o-line aos produtos disponíveis, a m de facilitar a distribuição. Os pedidos feitos, em qualquer canal, devem interagir com um estoque unicado para que seja possível estabelecer a entrega, de forma mais rápida e viável para o consumidor. O preço e a promoção devem ser orientados pelo canal, por isso, a importância de estabelecer um preço omnichannel, integrado, com algumas exceções no caso de ações que sejam especícas para algum canal. A exibilidade do preço depende do tipo de produto, tendências de mercado, nível de competição, percepção de valor e comprometimento da marca.

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Unicação dos serviços do consumidor

Os serviços devem funcionar como facilitadores e promover respostas rápidas às demandas apresentadas. O objetivo é resolver, dar solução a algum problema que possa ser demandado, antes, durante e após a  jornada de compra. Para isso, a mensagem também deve ser unicada, evitando repetir as mesmas informações nos canais. Os serviços precisam construir relacionamentos. Para isso, várias ferramentas podem ser utilizadas, como e-mails, mensagens, chats, redes sociais, dependendo da necessidade e do tempo necessário para a resposta ao consumidor.

Quadro 1 - Pontos chaves para o sucesso no omnichannel / Fonte: a autora.

Desse verificamos que o sucesso do omnichannel   será  será se os pontos, aqui, destacados dmodo, estacados orem colocados em prática e se houver umobtido, acompanhamento

constante constan te das ações implementadas, para que possa se avaliar os resultados e as questões que precisarão precisarão de algumas modificações para melhorar sua performan-

ce nessa estrutura integrada de canais.

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INDICADORES INDICAD ORES DE

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PERFORM NCE do omnichannel

A performance, perform ance, conforme Welfare Welfare (2018), (2018) , é a palavra palavr a de ordem e objetiva objetiv a verificar se os investimentos feitos, para determinada ação, obtiveram os resultados

almejados, a partir de indicador indicadores es que devem ser s er propostos, antes antes da realização desta ação para mensurar o desempenho. Para isso, é preciso verificar os dados, analisar analis ar e estabelecer estabelec er insights e, posteriormente, a ação, como ilustrado na Figura Fig ura

3, a seguir. Descrição da imagem: na fgura, há quatro setas apontando para a direita e com as palavras escritas, da esquerda para a direita, nessa ordem: Dados, Análise, Insights e Ação.”.

DADOS

ANÁLISE

INSIGHTS

 

AÇÃO

Figura 3 - Desempenho omnichannel / Fonte: adaptado de Welfare (2018, p.77).

No caso dos dados, eles se reerem às medidas e inormações para entender o desempenho do negócio e o comportamento do cliente. A análise é a revisão e

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manipulação dos dados para compreender sobre o negócio. Os insights são tendências, hipóteses hipóteses e concl conclusões usões da análise dos dados. Ações, por fim, são decisões

tomadas a partir dos insights que oram estabelecidos (WELFARE, (WELFARE, 2018). Os KPIs (Key Performance Indicator) são os indicadores de desempenho des empenho que

devem ser estabelecidos para verificar e avaliar uma determinada ação. Dessa forma, na estrutura omnichannel podem ser determinados indicadores, tanto para os canais on-line como para os que são off-line. Existem sofwares que auxiliam na análise dos dados e processamento de insights para que os gestores varejistas possam tomar as melhores decisões, quanto quanto ao uso dos canais. No caso do on-line, pode medir visitas a sites, pedidos, campanhas de comunicação e, ainda, conversas nas redes sociais, permitindo uma melhor compreensão dos perfis de clientes, possibilitando gerar melhores vendas

e aumentar a satisação desses clientes (WELFARE, 2018). No caso da medição off-line, ela se torna mais complexa nesse processo, porporque na integração de canais, pesquisas pelos clientes  justament  justamente, e, dos canais digitaisalgumas digitais (WELFARE, (WELFARE, 2018).realizadas Assim, é preciso alinharvêm, uma mensuração que leve em consideração essa questão e, por isso, a importância de ajustar as etapas para que seja possível medir o processo como um todo e não apenas por canal. conecte-se Neste vídeo, Angel Brown, Diretora de Experiência de Grupo, realizou uma palestra no The UK’s leading UX and Design Conference com o tema “Deve loping Design KPIs for na Omnichannel Experience Satrategy”, em que ela explica a importância da mensuração para avaliar ações omnnichannel. CoConecte-se, acessando o material disponível em: https://www.youtube.com/wa https://www.y outube.com/watch?v=arDa0UcK tch?v=arDa0UcKgM4 gM4 Fonte: a autora.

Como a mensuração on-line é de mais ácil realização, pode ser aplicado uma fórmula que leva em consideração as vendas, o tráfego, a taxa de conversão e média dos valores de transação, que são, assim, distribuídas conorme a órmula desenvolvida a seguir (WELFARE, 2018):

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VENDAS = TRÁFEGO X TAXA DE CONVERSÃO X VALOR MÉDIO DE TRANSAÇÃO As vendas se reerem ao valor de varejo das vendas nos caixas on-line; o tráego são os visitant visitantes es no site ou aplica aplicativo; tivo; a taxa de conver conversão são significa o número de pessoas que azem o pedido em relação à percentagem p ercentagem dos que visitaram visitaram o site; e o valor médio de transação é o valor médio de cada pedido (WELFARE, 2018). Para o autor, essas são medias-chave de KPIs, e esta órmula pode ser usada para modelagem e medição. No quadro, a seguir, são apresentadas as características e a complexidade desses indicador indicadores. es. Medida

Vendas

Complexidade

Detalhes

Fácil

Toda a atividade deve ser projetada para aumentar o valor e o número de vendas por meio dos caixas on-line

Tráfego

Fácil

O tráfego pode ser aumentado com a comercialização ou com a melhora das estratégias de marketing. Utilizando recursos diretos, é fácil inuenciar essa métrica. A otimização da taxa de conversão pode ser feita de forma gradual, com pequenas alterações. Estas levam

Taxa de conversão

Valor médio de transação

Difícil

Difícil

tempo para serem desenvolvidas, implementadas e, portanto, para ver os resultados. É, porém, uma métrica importante para quem busca melhorias contínuas. Melhorar o valor médio de transação pode levar tempo, mas há também promoções simples, estratégias de merchandising que podem ser melhoradas com “multicompras”, ofertas, complementos etc.

Quadro 2 - Medidas de desempenho on-line / Fonte: adaptado de Welfare (2018, p. 80).

 

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Essas métricas apresentadas podem variar e ser divididas. Dependendo dos recursos empregados, é possível melhorar os dados obtidos, as análises realizadas e, com isso, os insights e ações também podem ser apereiçoadas. Levando em consideração os KPIs off-line, fica mais difícil mensurar dentro da jornada de compra estabelecida pelos canais, uma vez que muitos consumidores não realizam suas transações, apenas, nas lojas ísicas e outros vem influenciados pelos canais digitais. Deste modo, Welfare (2018) afirma que existem duas medidas que podem ser s er essenciais no caso desses canais que são: Visitant Visitantes es (pessoas (pess oas que entram na loja) e Vendas Vendas (itens e as transações realizadas). Estabelecer os KPIs omnichannel  é  é um grande desafio, pois além de juntar os

indicadores que podem ser estabelecidos por canal, é preciso também integrar essa mensuração pela jornada j ornada completa do consumidor consumidor.. Assim, é preciso saber como e onde ela começou, o percurso realizado e a preferência por alguns canais.

Dessa forma, é possível destacar três KPIs que podem ser utilizados para avaliar a estrutura deisso compra no omnichannel  . O primeiro é a Taxa de Conversão entre os Canais, significa mensurar como se estabeleceu o echamento da compra. Independentemente do canal em que ela tenha começado, é preciso confirmar se houve de ato a conversão, ou seja, se ela echou a compra. Isso só será possível se houver um cadastro do cliente e, por meio dessas inormações, um rastreamento das buscas realizadas e do pedido p edido eito. eito. Desse modo, alguém que procurou um produto por meio de um aplicati vo, precisa precisa ter eito um cadastro para entrar entrar,, com dados que podem ser algum documento ou, ainda, pelo endereço, e-mail ou teleone. Dois dias depois, essa pessoa resolve ir até a loja ísica e procura pelo produto. Decide echar a compra. Se nesse processo forem registrados seus dados, dad os, e eles estiverem integrados entre os canais, vai ser possível mensurar mens urar que um processo que se iniciou ini ciou no aplicativo,

oi convertido na loja. Assim, para a taxa de conversão, importa que a venda oi realizada, mas só o cruzamento das inormações pode mostrar que essa é uma  venda pelo omnichannel. omnichannel. Outro indicado é Valor Vitalício do Cliente ( Lifetime Value), que significa quantoo um cliente pode gerar de receita para empresa desde a primeira até a úlquant tima compra, o que que significa que mais conversões individuais indiv iduais podem pode m gerar maior

fidelidade dos clientes. O cálculo é eito pelo valor médio mé dio de compra dos clientes, apermaneceu quantidadefiel. de compras realizadas média, em um período, determina se ele Mais uma Mais vez , esseem vez, indicador só poderá apresentar apr esentar a realidade omnichannel omnichann el se tiver um processo integrado de inormações entre os canais.

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Por fim, o último indicador é o Net Promoter Score (NPS), que se reere à avaliação eita pelo consumidor em sua jornada de compra, com com uma escala es cala de 1 a 10 na qual se s e verifica quanto um consumidor recomendaria, recomendaria, pela experiência que ele obteve, os produtos e serviços de d e determinada determina da empresa. Com isso, quanto quanto

maior o valor, mais sucesso na estratégia omnichannel a empresa apresenta.

Com isso, é possível afirmar que os indicadores utilizados para mensurar as ações no omnichannel podem promover alguns beneícios, como a melhora na fidelização dos clientes; uma entrega de experiência mais completa; maior satisfação que facilita o processo de compra; fortalecimento das estratégias de branding; integração real dos canais; maior interação do consumidor com os processos de marca.

PENSANDO O FUTURO DO OMNICH NNEL

no Brasil e no mundo

Para pensar um uturo para o omnichannel, é preciso considerar que os países estão em estágio dierent dierentes, es, quando quando se trata da integração de canais e uso da tecnologia. Países, como Estad Estados os Unidos e outros outros países europeus, eu ropeus, estão em estágios

mais avançado p ossuem possuem exemplos de negócios que já estão baseados na unifi-o caçãoavançados de canais.s eMas Ma s uma coisa é consenso entre pesquisadores e especialistas, esp ecialistas, omnichannel é a grande tendência do varejo para os próximos anos, e o desafio

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é mudar o pensamento dos gestores sobre a necessidade de omnicanalidade em praticamente praticamen te todos os segmentos seg mentos do varejo. Tanto a Amazon como a Alibaba são grandes gr andes exemplos mundiais de empresas

que trabalham com uma estrutura de distribuição e comunicação integrada, a partir dos seus canais digitais, que atuam em várias partes do mundo. Isso significa que elas compreenderam a centralidade do consumidor no processo de entrega; observaram que a diversidade dos canais importa e, além disso, que as parcerias estratégicas de cooperação são fundamentais para conseguir operar nos canais de orma unificada. Para Morais (2015, p.7-8): Apesar de grandes empresas atuarem tanto no físico quanto no virtual, vir tual, poucas

são as que combinam as vendas entre os dois ambientes, unificando estoques e aproveitando as questões logísticas para entregarem os produtos de orma eficiente. Essa integração e sistemas, canais e estratégias, alinhada ao grande conhe-

cimento do vendas consumidor é o que estudos apontam como o uturo doBrasil varejo, seu sucesso nas dependerá cada vez mais dessa estratégia que no ainda é visto como tendência, mas no mundo, já é uma grande realidade.   No Brasil, poucas empresas conseguiram implementar, de ato, o omnichannel, alguns exemplos são a Magazine Luiza, Centauro, Panvel, mas muitas outras  já caminham nessa direção. O país encontra muitas barreiras barreiras e uma delas parte p arte dos próprios gestores, já que alguns possuem uma visão v isão retrógrada em relação à utilizaç ão das tecnologias, utilização tecnolog ias, como aconteceu no caso da implementação implementaçã o do “e-commerce””, ainda, na década de 90 e nos anos 2000, merce 2000 , em que grandes varejistas vareji stas adiaram adi aram

a sua entrada no comércio eletrônico ele trônico e, por esse motivo, foram foram ultrapassados ultrapas sados por p or

concorrentes e empresas estrangeiras. Outra concorrentes Outra dificuldade está na alta de investimentos para se adaptar à integração de canais, pois isso, envolve unificação dos processos, equipe, equipe, estoques e todas as demais estratégias que estão relaciona relacionadas das à estrutura de vendas. É necessário, portanto, que haja disponibilidade e vontade de investir. Também falta ao Brasil o estabelecimento de relacionamento mais efetivo com os consumidores, buscando um engajamento por meio de todos os canais, pois há, ainda, muita falha, principalmente no processo de comunicação, para que estabeleça uma mensagem única que não conunda o consumidor sobre o queseestá sendo oertado. O cenário omnichannel é promissor e oerece muitas vantagens para quem

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o implementar, como a coleta de dados de orma elaborada, uma maior margem de lucro, a possibilidade de uma comunicação integrada, melhora na experiênex periência de compra, independentemente do canal, e uma diminuição dos custos, que acontecerá a partir do momento em que se s e consiga estabelecer a integração dos sistemas, principalmente de estoque e entrega. Como possibilidades e previsões para o uturo, Binnie (2018), assim como Kotler e Keller (2018), aponta aponta para a importância do estabelecimento de parcerias, que podem ocorrer entre marcas e varejistas, entre segmentos varejistas e, também, dos varejistas com seus próprios stakeholders. Essas parcerias para Binnie (2018), por exemplo, são importantes import antes para melhorar as condições cond ições de compra,

atuando em estratégias de preço. Para Kotler e Keller (2018, p. 546), as parcerias criam uma rede de valor que é “[...] um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas oertas”. Outra questão apontada por Binnie (2018) é a presença nos canais on-line econcorrência. off-line para Para conseguirem sobressair renteé aàsinteração possibilidades oertadas pela o autor, oseuturo do varejo das marcas em múltiplos canais, tanto ísico como digital, mas compreendendo que o papel da loja física físi ca mudou, que ela deve proporcionar experiênci exp eriênciaa e estar, diretamente, atrelada

aos canais digitais. Estes, por sua vez, são o ponto de contato importante para se conectar com os demais canais. Isso vale para repensar o papel p apel dos shopping centers nessa reestruturação dos canais, já que, conforme Binnie (2018), esse modelo terá que se reinventar e buscar novos ormatos, como comunidades que integram lojas, escritórios e residências, com arranjos que estejam ocados em serviços e experiência do cliente. Algumas estruturas que são implementadas indicam, para Longo (2015), o caminho que deve ser percorrido p ercorrido para um uturo omnichannel. O autor destaca três insights para aplicação imediata, a saber: (1) o fim das fronteiras internas na gestão das empresas, para que seja possível de ato integrar todo o sistema, unificando o on-line e o off-line; (2) o mobile que já se estabelece com um papel central na omnicannalidade, mas que vai além do uso de aplicativos no smartphone, pois deve ser utilizado para integrar processos e desenvolver estratégias criativas de comunicação com o cliente; (3) as tecnologias estão disponíveis e devem ser utilizadas. Com relação às tecnologias, muitas são muitas utilizadasapara pexperiência ara otimizardo os processos de venda, comunicação e distribuição, ampliando usuário e agilizando a jornada do consumidor. Essas tecnologias são empregadas tanto

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no cenário on-line como no off-line, sendo também empregados para unificar os canais. Algumas estratégias já são empregadas por empresas em todo mundo e, também, aqui no Brasil. Sistemas de compra por meio de cliques, pagamentos dierenciados, sel checkouts, terminais de autoatendimento nas lojas ísicas, provadores inteligentes (lojas físicas e pelo site), compras por QR Code, lojas autônomas e muitas outras. conecte-se Neste vídeo, temos um desenho que ilustra il ustra o funcionamento do omnichannel , sendo possível vericar como ocorre uma jornada de compra entre os canais, e como a utilização dos dispositivos digitais são essenciais para o processo de comunicação. Conecte-se, acessando o material disponível em: https://www.y https://www.youtube.com/w outube.com/watch? atch?-v=UUi03ZJ_k5w

Alguns exemplos de boas boa s práticas já utilizadas utili zadas no varejo, conforme Longo (2015), (201 5),

são: o reconhecimento de códigos de barra e embalagens; “dar vida” a anúncios e catálogos; compras on-the-go e microlocalização. Isso Isso pode p ode ser observado no quadro a seguir. Descrição da imagem:o quadro apresenta imagem, a descrição de práticas tecnológicas e a denição do conceito, nesta ordem. ordem. Primeira linha: primeira coluna: uma imagem de uma pessoa, com um produto (caixa) na não e com o celular apontado para o produto, escaneando o QR Code, que está nesseeproduto; a segunda coluna: a descrição da prática: reconheci mento de códigos de barra embalagens; na terceira coluna a descrição do conceito: com ouso desse feature dos smartphones, é possível dar a opção ao consumidor de realizar uma série de ações de seu interesse. Saber mais informações, adicionar o produto a uma lista ou carrinho de compras, comparar preços e compartilhar em redes sociais são algumas dessas opções e devem ser utilizadas para facilitar e acelerar o processo de compra, tanto no ponto de venda quanto no local de utilização e consumo do produto”. produt o”. Segunda linha: primeira coluna: uma pessoa sentada, com um notebook no colo, realiza uma compra, com um cartão de crédito na mão esquerda, digitando com a mão direita; segunda coluna: descrição de prática: “’Dar vida’ a anúncios e catálogos”; terceira terceira coluna, a descrição do conceito: “Ao fazer fazer um anúncio no jornal ou imprimir milhares de catálogos catálogos e enviá-los aos clientes cadastrados, qualquer empresa deveria buscar criar uma conexão simples e prática entre os mundos on-line e o-line nessas peças. Isso facilita facilita o processo de compra compra e aumente a ligação com as marcas. Conteúdo multimídia, cadastramento em promoções, realidade aumentada e, até mesmo, a compra do produto com um clique são apenas algumas das alternativas possíveis

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de serem realizadas por meio de celulares e tablets”. Terceira linha: primeira coluna: imagem de uma mão digitando no notebook no fundo, e na frente um livro com um copo do Starbucks em cima; segunda coluna: descrição da prática: “Compras on-the-go”; terceira coluna: descrição do conceito: “As pessoas compram antes de chegar à loja e quando chegam somente retiram seu produto feito na hora, com rapidez e agilidade. Algumas marcas que utilizam essa tecnologia são a Starbucks e a rede de supermerca supermerca-dos Tesco”. Na quarta e última linha: primeira coluna: imagem de uma mão segurando um celular na posição horizontal, e na n a tela do celular aparece uma loja e mapas de calor; segunda coluna, Descrição da prática: “Microlocalização”; terceira coluna, Descrição do conceito: “Com o auxílio dessa tecnologia, varejistas e empresas conseguem interagir com o consumidor, baseados em sua posição dentro da loja e dos ambientes fechados com precisão de centímetros, por meio, por exemplo, de iBeacons. Ofertas para quem passa na porta da loja, mais informações para quem se aproxima de determinados produtos, contactless payment e até o mapeamento do movimento dentro das lojas são alguns dos recursos disponíveis para quem utilizá-la com propriedade”.

Práticas

Reconhecimento de de barra ecódigos embalagens

Defnição

Com o uso desse feature dos smartphones, é possível dar a opção ao consumidor de realizar uma série de ações de seu interesse. Saber mais informações, adicionar o produto a uma lista ou carrinho de compras, comparar preços e compartilhar em redes sociais são algumas dessas opções e devem se utilizadas para facilitar e acelerar o processo de compra, tanto no ponto de venda quanto no local de utilização e consumo do produto.

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“Dar vida” a anúnanúncios e catálogos

Ao fazer um anúncio no jornal ou imprimir milhares de catálogos e enviá-los aos clientes cadastrados, qualquer empresa deveria buscar criar uma conexão simples e prática entre os mundos on-line e off-line nessas peças. Isso facilitaria o processo de compra e aumentaria a ligação com as marcas. Conteúdo multimídia, cadastramento em promoções, realidade aumentada e até mesmo a compra do produto com um clique são, apenas, algumas das alternativas possíveis de serem realizadas por meio de celulares e tablets.

Compras on-the-go

As pessoas compram antes de chegar à loja e, quando chegam, somente retiram seu produto feito na hora, com rapidez e agilidade. Algumas marcas que utilizam essa tecnologia são a Starbucks e a rede de supermercados Tesco.

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=Microlocalização

Com o auxílio dessa tecnologia, varejistas e empresas conseguem interagir com o consumidor, baseados em sua posição dentro da loja e dos ambientes fechados com precisão de centímetros, por meio, por exemplo, de iBeacons. Ofertas para quem passa na porta da loja, mais informações para quem se aproxima de determinados produtos, contactless payment e até o mapeamento do movimento dentro das lojas são alguns dos recursos disponíveis para quem utilizá-la com propriedade.

Quadro 3 - Práticas tecnológicas que auxiliam o omnnichannel / Fonte: adaptado de Longo (2015, p. 29-30).

Como tendência de tecnologias, podem ser apontada apontadass algumas que se destacam no aspecto de aprimorar a experiência do usuário no contato com as empresas. Uma dessas tecnologias é o UX Design, que significa o design para promover a experiência do usuário no site. Isso significa que é necessário que, ao navegar em sites e aplicativos, os consumidores precisam de um ambiente agradável de compra que acilite seu tráego pelo ambien ambiente te e o estimule a compra. As buscas inteligentes também se constituem como mecanismos que acilitam a jornada de compra, como a busca por voz, pela localização, loca lização, pelas avaliações avaliaçõe s de outros usuários, usuário s, que facilitam facilit am um tráfego orgânico, orgâni co, que é qualificado, qualifica do, e auxilia

na captação de novos clientes. Dentro desse sistema de busca, a tecnologia do

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assistente de voz se destaca, pois, cada vez mais, buscando a acilidade dos pro 109

 

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cessos, os usuários utilizam o assistente de voz, possibilitando uma experiência que os aproxima das empresas. Isso aumenta relevância e promove um relacionamento com as marcas. A inteligência artificial também possibilitará um atendimento por meio de máquinas, porém de orma mais m ais “humanizada” “humanizada”,, acilitando os process processos os de atendimento, tanto no ambiente físico como digital. dig ital. Também Também se destacam d estacam a realidade realid ade aumentada aumen tada (que significa a integração de element elementos os do mundo virtual ao mundo

real, por meio da utilização de equipamentos, como os smartphones), e a realidade virtual (quando o usuário se insere no mundo virtual com o uso us o de algum equipamento). No caso dessas tecnologias, em especial, elas facilitam a operacionalização do

omnichannel, pois podem ser omnichannel, s er utilizadas, justamente, justamente, para criar essa experiência entre o on-line e o off-line. Com a utilização de dispositivos móveis, os consumidores podem realizar suas compras, por meio de experiências digitais, cada vez maisPor integradas entre osentregas, canais. as tecnologias para a logística mostram o avanfim, no caso d as das ço do uso de drones e de sel-driving vehicles (veículos autônomos) autônomos) que podem acelerar a distribuição de produt produtos os bem como baratear os custos de entrega, auaumentando a capacidade das d as empresas no processo de entrega em diferentes locais,

de orma ágil, acilitando mais uma vez a jornada de compra. Assim, podemos perceber algumas tendências que proporcionarão proporcionarão cada vez mais uma integração entre os canais. Isso acilita a jornada de compra do consumidor, promove interação e busca um relacionamento que permite, cada vez mais, autonomia nas escolhas dos usuários pelo caminho percorrido, durante as compras realizadas.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS O uturo é omnnichannel, esta afirmação conclusiva tem sido repetida e confirmada por p or gestores e especialistas especialista s do varejo. Mesmo que muitas mudanças, ainda,

ocorram, o certo é que a multiplicidade de canais e a importância do digital já estão estabelecidas. Além disso, a centralidade do consumidor deve permanecer, cada vez mais, pois é dele o poder po der de decisão na jornada j ornada de compra. As transformações estratégicas passam, principalmente, pela mudança no direcionamento das estratégias até então implementadas, em que os gestores precisam mudar suas su as mentes me ntes em relação à “omnicanali omnicanalidade” dade”,, principalmente, no Brasil. É necessário, portanto, que se conheça as características dos canais para azer com que a experiência do cliente seja única, independentemen independentemente te do caminho que ele escolher para percorrer p ercorrer.. Para implementar implementar uma estrutura estr utura omnichannel omnichannel é preciso seguir algumas etapas que começa com a centralidade no consumidor, tendo como primeira ase o conhecimento do perfil dos consumidores e a compreensão de suas jornadas; na sequência, é necessário uma equipe integrada, que possa atuar entre os canais; depois,, o processo de conexão depois c onexão entre todos os canais; ca nais; o atendimento realtime, que

tem o objetivo de dar uma resposta rápida ao consumidor, e, por fim, a mensuração dos dados para estabelecer possíveis melhorias. Assim, os pontos chaves que se destacam relacionam-se à localização, como como ao gerenciamento de dados e, ainda, à interação com c om consumidor, com atendimentos personal p ersonalizados, izados, uso de tecnologia e o estabelecimento estabelecimento de estratégias unificadas que perpassam perpass am os canais.

Por fim, os indicadores de performance se referem à produção de dados, análise, criação de insights e ações que possam mensurar os resultados relacionados à adoção de uma estrutura omnichannel. Com isso, a tendência é que a unificação de canais se estabeleça e, principalmente, o uso da tecnologia seja o principal elemento a ser empregado no sentido de propiciar uma jornada de compra satisatória satisatória e unificada.

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na prática

1. As transformações estratégicas da era omnichannel trazem novas perspectivas a respeito da integração de canais, já que o principal ponto para se manter essa estrutura é por meio de ações que não podem ser interrompidas, com a manutenção de produtos e serviços, por meio de diferentes plataformas, onde a experiência deve

se manter única e integrada, por meio de todos os canais que estejam disponíveis. Desta forma, dentro dos conhecimentos discutidos, é possível armar que uma

dessas estratégias de “omnicanalidade” se refere a: a) Manutenção de múltiplos canais que operam conforme conforme suas suas próprias características. b) A maior possibilidade dos canais o-line em relação ao on-line pela proximidade os consumidores. c) com O caminho dos consumidores dos consumidores entre os canais, que deve ser estabelecido estabelecido pela empresa. d) O comportamento comportamento do consumidor, consumidor, que é a base de todas as ações referentes referentes à unicação dos canais. e) O desenvolvimento dos conteúdos, que deve ser especíco, conforme cada tipo de canal. 2. O omnichannel signica pensar nas ações, a partir do consumidor e de suas de mandas, com uma abordagem unicada que possa envolver esse consumidor de várias maneiras e em todos os momentos entre os pontos de contato e canais de compra disponíveis. Com relação à implementação da estrutura omnichannel analise

as armações a seguir. I - No caso das equipes, elas devem ser únicas, entender entender todo o processo dos canais e como a dinâmica entre esses canais são realizadas pelos consumidores. II - As múltiplas plataformas signicam mais opções e pontos de contato, uma vez que os consumidores são inteligentes e procuram, cada vez mais, por melhores condições de compra. III - O monitoramento se refere ao atendimento das necessidades necessidades dos consumidoconsumidores de forma rápida, conforme a identicação de alguma questão que precisa ser melhorada na jornada de compra. É correto o que se arma em:

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na prática

a) I, apenas. b) c) d) e)

III, apenas. I e II, apenas. I e III, apenas. I, II e III.

3. Os pontos chaves do omnichannel giram em torno de ações da localização, gerengerenciamento de dados e interação com consumidor, para entender o relacionamento e otimizar o engajamento, melhorando os serviços pelos canais. Desta forma, avalie

as informações a seguir com (V) para verdadeiras e (F) para falsas: ( ) Um ponto essencial é que se tenha uma identidade única, para que a marca permaneça, constantemente, na mente do consumidor. ( ) Os pedidos feitos em em qualquer canal devem seguir a distribuição, conforme a estrutura de estoque estabelecida para cada um deles. ( ) O processo processo logístico estruturado deve estar estar alinhado, alinhado, de forma que o consumidor não tenha diculdades em relação à entrega do produto. As armações I, II e III são, respectivamente: a) V, F, V. b) F, F, V. c) V, F, F. d) F, V, F. e) F, F, F. 4. A performance tem como objetivo vericar se os investimentos, feitos para determideterminada ação, obtiveram os resultados almejados, a partir de indicadores que devem ser propostos antes da realização desta ação para mensurar o desempenho. Pensando no indicador que pode ser aumentado por meio da comercialização ou com a melhora das estratégias de marketing, estamos nos referindo a: a) Lifetimevalue. b) Vendas. c) Taxa de Conversão.

d) Valor de Transação. e) Tráfego. 113

 

na prática

5. Para pensar um futuro para o omnichannel, é preciso considerar que os países estão em estágio diferentes quando se trata da integração de canais e uso da tecnologia. Mas uma coisa é consenso, a unicação dos canais é a grande tendência do varejo para os próximos anos. Com base nas tendências e questões futuras para o omnichannel, analise as assertivas a seguir.

 

f ísico quanto no virtual, poucas I - Apesar das grandes empresas atuarem tanto no físico são as que combinam as vendas entre os dois ambientes, unicando estoques e aproveitando as questões logísticas para entregarem os produtos de forma eciente. PORQUE

II - Há umapois diculdade falta de investimentos paraequipe, se adaptar a integração canais, envolvede a unicação dos processos, estoques e todas de as demais estratégias que estão relacionadas à estrutura de vendas A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I. b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I. c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma uma proposição proposição falsa. d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma uma proposição verdadeira. e) As asserções asserções I e II são proposições falsas.

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aprimore-se

AÇÕES ESTRATÉGICAS NA ESTRUTURA OMNICHANNEL

Na estrutura omnichannel, é preciso considerar que a jornada de compra não é linear e que o consumidor, consumidor, ao escolher o seu percurso de compra inicia com as considerações iniciais, passa por uma avaliação ativa, posteriormente, vem o fechamento e o pós compra. Deste modo, a partir desse entendimento, é possível traçar ações estratégicas que auxiliam nessa unificação de canais, como os dois casos apresentados a seguir s eguir.. O primeiro caso é deaouma porde uma marca brasileira doestasegmento de beleza, que, criaração umarealizada campanha promoção de vendas, beleceu um caminho para o processo omnichannel, ampliando os pontos de contato disponíveis que pudessem facilitar a jornada de compra do consumidor. Ao promover promover uma nova linha de produto produto,, a marca criou uma ação, em que um hot site apresentava um quiz que deveria ser respondido por quem tivesse interesse no produto apresentado. Ao preencher as informações, o usuário ganhava um cupom para retirar um produto dessa nova linha na loja física. Com essa ação, alguns pontos se destacam, o primeiro é a unificação do caminho que, obrigatoriamente, tem início no digital e termina na loja física, produzindo uma conexão direta entre eles. Além disso, ao ir até a loja, possivelmente, o consumidor poderia comprar outros produtos e, ainda, as informações preenchidas para a realização do quiz, também, permitia a coleta de dados para melhor entendimento dos perfis dos clientes, possibilitando a customização de ofertas. Outro exemplo é de uma marca americana que vende produtos para o ar livre, reconhecida por conseguir integrar de forma consistente sua loja física, site, quiosques de internet, vendas por catálogos, lojas ponta de estoque e atendimento via 0800. Os estoques são integrados e mesmo que o cliente não

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aprimore-se

encontre o produto desejado na loja física, pode, ali mesmo, fazer seu pedido pelos canais digitais. As mensagens informacionais e promocionais estão presentes de forma unificada e continuada pelos canais on-line e off-line, dando ao cliente a experiência de uma jornada que pode ser feita de forma única pelos canais disponíveis. Os gestores perceberam que quem utiliza mais de um canal, compra mais e, assim, quem compra no site, por exemplo, e faz a retirada pela loja, o consumidor possivelmente compra compra mais produtos quando estiver nessa loja. Fonte: adaptado adaptado de Kotler e Keller (2018, p. 546).

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eu recomendo!

livro Omnichannel retail: how to build winning stores in a digital world Autor: Tim Mason

Editora: Kogan Page Editora: Kogan Ano: 2019 Sinopse: o Sinopse:  o autor aponta os desaos enfrentados pelos varejistas e fornece soluções possíveis e comprovadas para propiciar um cenário de varejo que está em mudança, a partir de um novo comportamento de consumo que vem sendo apresentado e das novas jornadas de compras exigidas pelos consumidores, as quais os gestores no varejo precisam se adequar para oferecer uma estrutura de canais, totalmente, integrados.

conecte-se O site Super Varejo possui conteúdos pertinentes na área de consumo, varejo, novas tecnologias, por meio de artigos, entrevistas, notícias, reportagens, vídeos e outros materiais relacionados ao universo do varejo, no Brasil e no mundo, aponapontando as principais tendências em relação a integração de canais. https://www.supervarejo.com.br/

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COMUNICAÇÃO DIGITAL E de conteúdo princípios do PRODUÇÃO Inbound Mark Marketing eting PROFESSORA

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Coutinho

PLANO DE ESTUDO A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • A era da comunicação digital • Marketing de conteúdo e entrega de valor • Ferramentas e modelos para produção de conteúdo • O que é inbound marketing • Apresentação de casos de inbound marketing.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Compreender as mudanças na comunicação digital • Conhecer as estratégias de marketing de conteúdo para criação de valor • valor • Verificar as ferramentas e modelos para produção de conteúdo • conteúdo  • Desenvolver  Desenvolver o conceito de inbound marketing • Analisar casos de inbound marketing para compreender como ele se estabelece nas empresas.

 

INTRODUÇÃO A era do digital trouxe mudanças profundas que transformaram, praticamente, todo o nosso cotidiano, cotidi ano, pois tudo que fazemos, fa zemos, hoje, envolve algum tipo de tecnologia. A chamada Quarta Revolução Industrial alterou a vida das pessoas para sempre. Isso se aplica, também, à comunicação, já que a maneira como a mensagem, atualmente, é transmitida está, totalmente,

diferente do século passado. diferente pa ssado. A colaboração e a interação se tornaram, também, elementos essenciais nesse processo. A partir parti r desse contexto contexto,, a simples divulgação ou a venda de um produto se tornou obsoleta, uma vez que o consumidor deseja mais do que lhe pode ser oferecido, pois não busca,

apenas, aspectos promocionais, mas informações, ele quer conteúdo que possa relacionar com seu cotidiano. Neste sentido, as empresas procuram criar materiais que possam envolv envolver er seus consumidor consumidores, es, fazendo com que esses, primeiramente, p ela marca pela e pela p ela empresa. A partir das informações produzidinteressem-se produzidas, as, consequentemente, terão vontade e disposição de adquirir produtos produtos e serviços ser viços que lhes serão ofertados de forma indireta.  A criação de conteúdos não se iniciou a partir do século XXI, na verdade, sempre existiu, já que os homens, desde os tempos das cavernas, já contavam contava m histórias e desenhavam em paredes p aredes para se comunicar comunicarem. em. Mas não há dúvidas que a era digital impulsionou o denominado marketing marketing de conteúdo, em que contar histórias e interagir com seus públicos se tornaram muito mais relevantes relev antes para o consumidor consu midor do que, simplesmente, comprar algo. Por trás do conteúdo, sempre, haverá uma estratégia de marca, mas isso precisa precis a envolver o consumidor e torná-lo parte pa rte do contexto, antes do processo de compra. O inbound marketing  surge,  surge, exatamente, com essa proposta: desenvoldes envol ver estratégias que envolvem envolvem a criação de conteúdos específicos, voltados para um público-alvo, gerando um relacionamento e fazendo com que o consumidor permita que a empresa se comunique com ele, de forma

natural, sem “empurrar” informações, mas de forma orgânica e pertinente para ambos. Dessa forma, nesta unidade, discutiremos como a produção de conteúdo pode ser usada de forma estratégica para criar vínculos duradouros com o consumidor.

 

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A ERA DA

COMUNI COMU NIC C ÇÃO DIG DIGIT IT L

Para compreendermos as transformações ocorridas na comunicação, primeiramente, é preciso saber o contexto no qual estamos inseridos, neste século XXI, e as mudanças ocorridas no âmbito da tecnologia digital, que proporcionaram, segundo Schwab (2016), a denomina Quarta Revolução Industrial. Essa revolução trouxe novas perspectivas para o nosso cotidiano, alterando tudo o que fazemos, na vida pessoal, nos negócios, no relacionamento, na educação e na

saúde. Praticamente, tudo foi modificado com a utilização das novas tecnologias e o avanço da internet. Para justificar as mudanças profundas ocorridas e diferenciar esse momento que vivenciamos, em relação às Revoluções anteriores, o autorr esclarece: auto

“  

O que torna a quarta revolução industrial fundamentalmen f undamentalmente te diferente das anteriores é a fusão dessas tecnologias e a interação entre os domínios físicos, digitais e biológicos. Nessa

revolução, as tecnologias emergentes e as inovações generalirevolução, zadas são sã o difundidas muito mais rápidas e amplamente do que as anteriores, as quais continuam a desdobrar-se em algumas partes do mundo (SCHWAB, 2016, p. 16-17).

Essas mudanças indicam rupturas, isso significa que novos modelos são cria-

dos e os atuais passam por profundas profundas transformações. transformaç ões. Isso Isso pode ser observado obse rvado na 120

 

forma como nos no s relacionamos, relacion amos, hoje, por exemplo, como o smartphone  se tornou essenciall na vida pessoal, essencia pess oal, na conversa conversa com amigos e familiares, em geral, mediada pelas ligações, mas, principalmente, mensagens e trocas de fotos ou, ainda, pelas chamadas em vídeo. v ídeo. Nos negócios, empresas que não são digitais, principalmente no relacionamento com seus seu s consumidores, tendem a não existir. Ainda, nesse cenário, cen ário, novas profissões surgem, assim como, segundo Schwab (2016), novos formatos de negócios, que são denominados como disruptivos. Como exemplo, citamos Airbnb, Uber, Alibaba e outras plataformas que alteraram a forma como as pessoas adquirem os produtos produtos e serviços. ser viços. São inúmeras as tecnologias que revolucionam a era digital, além dos dispositivos eletrônicos e a própria internet, têm-se a realidade virtual vir tual e aumentada; as transmissões e os identificadores por radiofrequência; a tecnologia blockchain  (um protocolo de segurança, s egurança, uma tecnologia de registro distribuído, distribuído, objetivando a descentralização para se ter segurança); a internet das coisas (IoT – Internet o Tings), criando objetos inteligentes que interagem e propiciam a criação de

novos processos, em diversas áreas, como negócios, educação e saúde.

Toda essa mudança, proporcionada por essa revolução tecnológica, ainda,

segue avançando e não há como voltar. É necessário se adaptar a esse novo processo e utilizar as tecnologias para estabelecer relações pertinentes e, desse modo, construir novas perspectivas, seja na área pessoal, pess oal, seja no contexto dos negócios. Cabe ressaltar, aqui, o que Castells C astells (2009) denominou como a sociedade da informação. Segundo o autor, ela é guiada pelas tecnologias digitais da informação e da comunicação, que modificaram, de forma estrutural, toda a estrutura social, política e econômica, por meio das articulações que, agora, passam a ser  vivenciadas em rede. rede. A integração entre aparelhos aparelhos e programas programas para estabelecer estabelecer a comunicação instaurou essa nova era, nos processos comunicacionais, denominado por Longo (2019), como a “Idade Mídia”, instaurada a partir dos smartocorrendo o que ele chama de dissociabilidade  phones,  phone s, como o caso do iPhone, ocorrendo entre o hardware e o sofware. Para o autor:

“  

Na idade mídia, cada aparelho é um universo à parte, um extrato de nossas impressões digitais. A ideia do reconhecimento de nossas necessidades individuais, de nossas particularidades, é alicerce desta nova Era, na qual nosso contexto se adapta às nossas necessidades. Isso é uma gigantesca mudança cultural (LONGO, 2019, p. 59).

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O autor, ainda, conclui, afirmando que, nesta “Idade Mídia”, começamos a nos repensar como seres humanos, já que a revolução tem início com a nossa comunicação, em nossa expressão e no processo de interação social, o que nos

transforma em seres “mídia”. Para Longo (2018), a revolução não ocorre com a adoção de novas ferramentas pelo indivíduo, mas na adoção de novos comportamentos. A internet e as tecnologias digitais, por sua vez, são compreendidas

por Torres (2018) como um ecossistema digital, composto por diversos agentes, com uma estrutura própria, que interagem entre si, como pessoas, empresas ou marcas. Estes Estes atuam por meio de uma identidade digital, possuindo uma cultura própria. Assim, os elementos desse ecossistema são descritos da seguinte forma, conforme o Quadro 1, a seguir. Elemento

Descrição

É um conjunto de agentes digitais, meios e reEcossistema digital

cursos para sua existência e interação, dispositivos, as redes, os gadgets etc. como os

Agentes digitais

São todos os sites, as aplicações, as redes sociais, as empresas e serviços on-line.

DNA digital

É o elemento básico que permite construir um agente digital, com suas diversas características, e pode mudar e evoluir junto com a tecnologia.

Identidade digital (digital self)

É a nossa identidade digital dentro do ecossistema digital. Representa mais que um perl nas redes sociais, pois envolve a interação com terceiros, que podem compor e afetar nossa identidade.

Cultura digital

É composta pelo conjunto de papéis que nossa identidade digital representa em suas interações no ecossistema.

Estratégias digitais

É o conjunto de estratégias que os prossionais, as empresas e marcas devem considerar na hora de atuar no ecossistema digital, por meio de suas identidades digitais.

Quadro 1 - Ecossistema Digital / Fonte: adaptado de Torres (2018, p. 72).

122

 

Ao pensarmos a partir do aspecto mercadológico, a revolução digital pode ser considerada uma mudança de paradigma, em que o papel do consumidor se

transformou, e as empresas precisaram se adaptar frente a essa nova realidade que propiciou novos comportamentos e novas formas de se relacionar com o

público-alvo. Para Longo (2018), a comunicação deixou de ser linear e, por isso, exige novas práticas. Com as plataformas digitais, os indivíduos deixaram de, apenas, receber informações e passaram a produzi-las. Isso afetou, de maneira significativa, as ações de comunicação, realizadas pelas empresas para atingirem seus consumidores. Temos assim, um novo consumidor, o consumidor on-line, mas não porque está nas na s plataformas digitais, mas porque estas fazem parte das suas ações o tempo todo, seja no ambiente on-line, seja off-line. Desse modo, Torres Torres (2018, (2018, p. 32) afirma que:

“  

O consumidor online representa todas as classes socioeconômicas e utiliza com mais frequência a internet do que outras mídias. Ele busca diversão, relacionamento, informação, usa as ferramentas de busca, participa de redes sociais e consome textos, vídeos e informações das mídias sociais, s ociais, em particular a gerada ou indicada por p or seus amigos.

Nesse sentido, se ntido, o autor, autor, ainda, afirma que o ambiente digital digit al deve de ve proporcionar uma experiência para o usuário, denominada como UX  (User eXperience). Para Para Gabriel (2010),), vivemos na era da experiência (2010 exp eriência,, em um ambiente que é multitarefa, em que a busca e a transparência transparênci a são fatores determinantes. A tecnologia e a internet, por sua  vez, poss possibi ibilita litaram ram esse nov novoo lug lugar ar.. Is Isso so signi significa fica qu quee é nece necessári ssárioo cria criarr amb ambien ientes tes de interação, nos quais, esses usuários podem obter conteúdos relevantes e construir, a partir desses conteúdos, novas narrativas, possibilitando um maior alcance da

comunicação entre todos os participantes das platafo comunicação plataformas rmas digitais. Para Kotler et al. (2017), a grande transformação aconteceu no comportamento dos consumidores, impactando as organizações, de forma que elas pu-

dessem se estabelecer, nesse novo cenário. Desse modo, os autores propõem três mudanças significativas. A primeira é do exclusivo para o inclusivo inclusivo,, isso significa que a colaboração, por meio da construção de comunidades, fez com que as

empresas começassem a agir em prol de questões que atendessem a um maior número de indivíduos e causas, não, apenas, necessidades específicas.

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A segunda é do vertical para o horizontal. A globalização criou um ambiente nivelado, em que as demandas não partem, partem , apenas, das organizações para par a com seus públicos. Agora, com esse ess e novo ambiente, o relacionamento mudou, e os consumidores se tornaram coparticipantes, copart icipantes, cooperadores das marcas. Por Por fim, a terceira é do individual para o social, so cial, em que as tendências que ditam os comportamentos comportamentos dos consumidores consumido res não são atribuídas a aspectos individuais, mas coletivos, e a construção de gostos e opiniões é estabelecida nos ambientes digitais, digitais , como as redes sociais. Diante desse cenário, é necessário utilizar ferramentas e ações que consigam estabelecer uma conversa entre a empresa e o consumidor, de forma amigável, para criar um relacionamento mais consistente. Isso será possível, por exemplo, por meio da produção de um conteúdo relevante, que consiga atrair o consumidor e se comunicar com ele de forma natural, como veremos na próxima aula.

MARKETING DE CONTEÚD CONTEÚDO O E 

ENTREG ENT REG DE V LOR

A partir desse novo contexto contexto digital; das transformações pelas quais as empresas passam, atualmente; dessa interação com os consumidores e da grande quantidade de plataformas que permitem a disseminação de informações, em vários

formatos, é preciso prec iso pensar, então, no conteúdo. Para Torres Torres (2018, ( 2018, p.125): 124

 

“  

o consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de qualquer coisa. c oisa. O conteúdo pode vir vi r em formato de texto, comparação entre produtos, comentários sobre produtos, infográficos, fotos, vídeo, áudio etc. Não importa o formato: tudo

acaba sendo informação para o consumidor.

Desse modo, para o autor, o conteúdo passou a ser mais importante do que as plataformas em si. Isso Isso significa que ter um site, páginas em redes sociais e outro outross formatos digitais não bastam, é preciso estimular o interesse do consumidor para que esse tenha vontade de comprar comprar produtos e serviços, ser viços, não apenas pelo consumo em si, mas pelo interesse despertado pelo p elo conteúdo produzido produzido e atrelado ao processo de venda. Para Rez (2016), (201 6), não há mais a chamada era da comoditização, comoditi zação, ou seja, não há um caminho único, pré-definido, um manual a ser seguido, porque, no contexto digital, é possível criar sua própria audiência, dar o tom que quiser a mensagem, atrair e conquistar indivíduos. Essa mudança vivenciada ocorre porque “[...] o conteúdo entrega valor a quem consome” (REZ, 2016, p. 68). Para o autor, isso significa que aqueles apelos voltados para a venda, como “imperdível!”, “grade

oportunid ade!”,, “só hoje” oportunidade!” hoje”,, podem até apresentar alguns resultado resultados, s, mas são, cada  vez mais, ignorados pelos consumidores. A procurar por conteúdo, no entanto, entanto, só tem crescido. Desse modo: para ver se o que ele procura procura está ali. Se tiver, tiver, ele ele fica, se não “    vídeo, tiver, ele vai embora em segundos, com um simples clique. Mesmo Se o consumidor consumidor,, ao buscar conteúdo, encontra encontra o seu s eu site, na primeira visita ele lerá rapidamente o texto, verá as imagens, ou assistirá ao

se ficar, depois de ver o que queria, só guardará o endereço do site se perceber que ali há um manancial de informações a respeito do tema. Assim, em um site o volume de conteúdo é tão importante quanto a sua qualidade, utilidade e relevância para o consumidor.

Apesar de compreender que a criação de conteúdo não é algo novo, pois, se pensarmos nos primórdios da humanidade, sempre existiu, a forma como esse conteúdo é disseminado, dissemin ado, atualmente, sem dúvida, ganhou proporções proporções significatisig nificati vas, com o uso da internet e dos canais digitais. Antes, concentra concentravam-se vam-se em uma forma de comunicação mais jornalística, pautada na disseminação de informa-

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   4    E    D    A    D    I    N    U

ções. Nos últimos anos, porém, ganhou novos contornos e, conforme Kotler et al . (2017), é anunciada como o futuro da publicidade. Para os autores, esse espaço da criação de conteúdo no contexto mercadológico ganhou forma pela mudança no comportamento comportamento dos consumidores que  já não acham mais as mensagens publicitárias publicitárias atraentes e porque a propaganda propaganda tradicional tradici onal perdeu força, principal principalmente, mente, com a internet. internet. Esse novo canal, com inúmeras possibilidades, possibilidad es, faz com que a atenção do consumidor seja cada cad a vez mais disputada. O conteúdo passa, portanto, a ser o novo anúncio e as hastags, o novo slogan (KOTLER et al .,., 2017).

pensando juntos Quais estratégias podem ser implementadas para criar um conteúdo que seja, de fato, relevante; que atraia o consumidor e consiga, posteriormente, convertê-lo em venda, mantendo um relacionamento por meio das informações geradas?

O marketing de conteúdo, que, conforme Assad (2016), também é conhecido como content marketing , envolve um planejamento, a criação e, por fim, o

compartilhamento de conteúdo, que tenha como alvo o usuário, enquanto um potencial cliente. Assim, para a autora, o objetivo principal é posicionar a marca para o mercado, mercad o, mostrando o que tem de melhor: mel hor: o conteúdo e o relacionamento que este pode gerar. Pode ser compreendido, ainda, como “[...] um processo estratégico de marketing e negócio focado na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido e, em última

instância, impulsionar a ação a ção do cliente rentável” rentável” (RAZZERA, 2017, p.173). Kotler Kotler et al. (2017), nessa mesma linha, acrescentam que o objetivo é gerar conversas sobre esse conteúdo. Para Razzera (2017), o marketing de conteúdo se afasta da ideia de um conteúdo comercial que só quer vender, ele é uma espécie de bate-papo, uma forma de comunicação que pode ser escrita ou falada e que mostra valor. Esse valor é enxergado pelo cliente, clie nte, por meio de benefícios b enefícios,, mas, ainda, com propósito. propósito. Assim, “[...] um conteúdo de propósito é aquele que consegue expressar, através de uma boa narrativa, o contexto contexto social, emocional e de negócios em que sua empresa e

solução estão inseridas” (RAZZERA, 2017, p. 849). 126

 

A autora, porém, chama a atenção: para existir uma boa estratégia de marketing de conteúdo, é necessário um modelo de negócio sólido, integrado a um produto coerente e com um consistente plano de marketing, ou seja, não deve ser, apenas, a estratégia do conteúdo, mas todos os processos da empresa devem estar nessa direção. O marketing de conteúdo, para Santos (2019, p. 5), pode ser entendido, ainda, como “o uso de qualquer tipo de mídia como uma ferramenta para ganhar exposição e gerar vendas para uma empresa, organização organização ou profissional”.. Neste sional” Neste sentido, s entido, apesar do d o objetivo objetiv o ser a produção de conteúdo relevante, rele vante, a conversão do cliente deve levar à venda. vend a. Assad (2016, (20 16, p.13) afirma que o conteúdo pode ser “artigos, posts “artigos, posts,, notícias, e-books e-books,, vídeos, imagens, webinars webinars,, eventos e

diversas outras formas de se propagar informação”. O objetivo principal do marketing de conteúdo, conforme Santos (2019), é aumentar o número de clientes e, consequentemente, as vendas, vendas , atingind atingindo, o, assim, um bom faturamento. Mas o autor destaca que há objetivos secundários essenciais para que o marketing de d e conteúdo consiga bons b ons resultados, que são: entreter, persuadir e converter, conforme o Quadro 2, a seguir. Objetivos

Entreter

 

Defnição

Conteúdo de entretenimento obstina-se a provocar riso, fazer o público se divertir e compartilhar. O que o público acha divertido, no entanto, é sempre subjetivo, então, você precisa ter certeza de que o seu conteúdo corresponde às expectativas da sua audiência e que foi preparado com cuidado e prossionalismo. O conteúdo pode dar ao público um novo ponto de vista. Isso

Persuadir

Educar

acontece quando as pessoas que anteriormente, compõem o público recebem informações que não conheciam, ou quando algo que eles acreditavam que fosse verdade, é revelado como falsa. A mensagem persuasiva precisa ser consistente, durante todo o conteúdo. Conteúdo educativo fornece o valor mais claro para o público. As pessoas sentem quando aprendem algo novo e valorizam isso. Conteúdo educacional pode permanecer valioso por muito tempo depois que foi criado e compartilhado, especialmente, quando for atemporal.

Quadro 2 - Objetivos do Marketing de Conteúdo / Fonte: adaptado de Santos (2019, p. 9-11).

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Desse modo, compreendemos a importância que o conteúdo tem no cenário

digital e como ele pode fazer com que empresas e clientes interajam com uma boa conversa, mesmo que, de alguma forma, o objetivo final esteja relacionado à  venda. Observa-s Observa-see que, após a aquisição, aquisição, o cliente satisfeito com com o que comprou comprou e as informações que lhe foram oferecidas, ele, ainda, voltará e poderá criar um  vínculo, por meio desse conteúdo conteúdo proporcionado proporcionado..

FERRAMENTAS E MODELOS

P R PRO PRODUÇÃO DUÇÃO de conteúdo

Para a produção de conteúdos, primeiramente, é preciso conhecer os tipos de

plataformas que eles podem ser plataformas s er desenvolvidos, de acordo com os propósitos da empresa. Para criação de informações próprias, em suas páginas digitais, os blogs se constituem como espaços apropriados já que se constituem como uma “[...] plataforma editorial que permite escrever, publicar e gerenciar de forma eficiente os conteúdos publicados” (TORRES, 2018, p. 137). Na utilização de blogs, blogs , para a produção de conteúdo relevante, algumas regras apontadas por Torres (2018, p.140) são essenciais: “crie títulos interessantes para os posts; use parágrafos; use subtítulos; cuidado com a ortografia; pense antes

de escrever; responda aos comentários; use um design simples para o leitor; use

figuras e vídeos; programe os posts”. 128

 

explorando Ideias

“O mercado é composto por seres humanos e não por setores demográcos”. Essa frase sempre me faz reetir e me impulsiona a compor conteúdo com outra mentalidade. Você e eu não vendemos para robôs. Os clientes são humanos, por isso, o conteúdo deve ser: coloquial, relaxado, leve. Estes são alguns atributos que você pode usar em seu conteúdo para torná-lo mais humano. Outra informação importante: você pode produzir algo para um grupo de clientes, mas,

no m, o seu alvo é uma pessoa em particular. É algo do tipo: “De mim para você” ou “De nós para você”, e não “De mim para todo mundo” ou “De nós para todo mundo”. Parece algo tão óbvio, não é? Mas isso é para você entender que seu conteúdo deve soar como uma pessoa e não como um departamento empresarial. Fonte: Rez (2016, p. 279).

Algumas empresas se destacam na criação desse tipo de material e conseguem

conversar com seus públicos, por meio de informações relevantes produzidas,

em seus blogs. Elas utilizam os produtos que vendem para dar aos consumidores informações de uso, dicas de utilização, propostas de entretenimento, entre outros conteúdos.  A Magalu, uma das maiores empresas varejistas do Brasil, possui vários canais para disseminação de conteúdos, dentre eles o seu Blog. Os produtos não são apresentados de forma comercial, mas de maneira que atrai o consumidor para conhecer e saber mais informações de como utilizar e melhor aproveitar

esses produtos. produtos . Fica claro que, mesmo querendo vender os produtos, não há uma abordagem direta nesse sentido, pois pois o que é mais importante no marketing de conteúdo é criar essa conversa sobre algo que seja pertinente ao consumidor.

Outro exemplo, ainda, da Magalu é que, dentro desse mesmo blog, há dicas de entretenimento, apresentand apresentando, o, por exemplo, novos jogos de vídeo games g ames e, ainda, receitas que podem p odem ser s er elaboradas, elaborad as, aproveitando aproveitando datas temáticas, temáti cas, como o “dia do hambúrguer”. Mesmo que os produtos vendidos vendidos pela empresa estejam presentes de alguma forma, como como a TV e o próprio vídeo game, ou uma fritadeira elétrica para os hambúrgueres, a abordagem vai no sentido de criar um vínculo com o consumidor, apresentando informações que possam lhe interessar de alguma forma. Assim, além de vender vende r esses produtos de forma indireta, indi reta, as plataformas de conteúdo, que

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são bem elaboradas, podem se tornar fonte de informação pertinente e confiável confiável.. 129

 

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Outra plataforma de conteúdo são as redes ou mídias sociais, como Insta gram, Facebook, Youube, dentre outras. Para Torres (2018, p.141) “[...] a publicação de conteúdo nas mídias sociais amplia a visibilidade e o alcance do seu

conteúdo, e o ajuda a falar com mais pessoas”. O autor entende que essas mídias funcionam como extensão dos sites, s ites, produzem produzem informações sobre a empresa e a relacionam relaciona m a temas que são oportunos aos consumidores. Além dessas duas plataformas principais, principais, Razzera (2017) indica que e-books, infográficos e vídeos, também, podem ser utilizados para a criação de conteúdos. Isso pode ser s er observado, obser vado, quando empresas empresas escolhem es colhem algumas temáticas e apresentam esse material em forma de e-books, e quem têm interesse em adquirir o material pode fazer um cadastro e, assim, terá acesso. É uma excelente forma de se obter leads, assunto que será tratado posteriormente. Os infográficos e vídeos, muitas vezes, postados no próprio site da empresa, atraem o público e podem oportunizar a navegação no site e, consequentemente, a compra de produtos e serviços. pensando juntos

Cada plataforma possui uma especicidade e, por isso, é necessário sempre pensar qual o propósito de se utilizar este ou aquele. Assim, três questionamentos são essenciais: como essa plataforma funciona? Como utilizá-la? Como posso integrar esses canais?

Para Rez (2016), também, é preciso considerar, na produção de conteúdos, os mecanismos de busca, como o SEO (Search Engine Optimization), com o obje-

tivo de projetar mais visibilidade para a marca, quando quando esta for procurada pelos consumidores. Os links patrocinados, também, segundo o autor, são alternativas de mídia paga que propiciarão maior destaque a produtos e marcas, projetando os conteúdos construídos. Esses links podem ser do Google  AdWords, que são de três tipos: Rede de pesquisa, quando aparecem anúncios aos usuários que

procuram por algo; banners e anúncios em texto, que são vinculados aos sites Google e podem ser clicados e o Youtube, já que os anúncios que lá são veiculados veic ulados também produzem grande impacto aos usuários. Pode-se, ainda, utilizar o Facebbok Ads e o LinkedIn Ads que permitem posp ossibilidade de anúncios semelhantes ao Google. E, por fim, o e-mail que também

130

 

se constitui como uma ferramenta significativa para a promoção do conteúdo, servindo como um mediador que pode levar os usuários a buscarem pelos conteúdos divulgados.

conceituando SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de estratégias e técnicas que visam melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica. Uma ação multidisciplinar, por exemplo, que abrange um trabalho minucioso de estruturação para deixar um site mais amigável para buscadores. Fonte: Rez (2016, p. 236).

O conteúdo pode ser entendido, portanto, como um produto, como uma forma de prestação de serviço bem como um comércio colaborativo (ASSAD, 2016). Em relação ao produ produto, to, isso significa que ofertar informações relevantes para o público, por meio da internet, i nternet, vende. Isso não tem custo c usto para o usuário, ele, então, poderáá aproveitar o conteúdo poder conteúdo de qualidade qualid ade e, ainda, ser envolvido pelos pel os negócios da empresa. Sobre a prestação de serviço, o marketing de conteúdo está voltado para a criação de um relacionamento com o usuário. Como afirma Assad (2016, p. 18-19):

“  

Esse relacionamento será fundamentado no conteúdo de qualidade sobre assuntos de interesse do público-alvo, seja sobre a marca e seu produto, seja sobre qualquer outro tema relacionado. Em outras

palavras, o content marketing  atrela  atrela a imagem de uma marca a uma prestação de serviços ao usuário sem associá-la a uma venda.

A autora, ainda, compreende que o comércio colaborativo ou c-commerce também deve estar atrelado ao marketing de conteúdo, dentro de um planejamento editorial. Isso poderia ser s er elaborado por p or meio de parcerias e, assim, uma empresa, empresa, ao invés de criar um conteúdo próprio, referente ao seu tipo de negócio, poderia utilizar informações informaç ões de sites que já produzem esses conteúdos, com parcerias que pudessem promover a ambos. A estratégia de conteúdo, portanto, deve ser desenvolvida, conforme Rez (2016), por meio do planejamento, do desenvolvimento e, ainda, da gestão de

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conteúdo. Nesse sentido, o autor autor enfatiza três etapas et apas para organizar organiz ar a estratégia de 131

 

   4    E    D    A    D    I    N    U

conteúdo.A primeira é a criação, criaç ão, em que se define qual formato do conteúdo deve ser produzido, produz ido, publicado e, ainda, o porquê, bem como a estrutura e strutura de conteúdo e onde ele será divulgado pelos canais de distribuição. Também, é definida a fonte do conteúdo, que trata da referência e da pessoa responsável por desenvolvê-lo. A segunda segund a é a entrega, que define como o formato deve chegar on-line e, também, a pessoa pess oa que irá revis revisar ar,, editar, editar, aprovar aprovar e, ainda, publicar. publicar. São definidos além disso: como, onde e quando a entrega irá ocorrer ao usuário, isso é o calendário editorial (REZ, 2016). Por fim, a terceira é a gestão, ge stão, que vai gerenciar o conteúdo, após o lançamento, verificando o tempo que ele estará disponível, e acompanhar para ver possibilidades de mudanças, atualizações e relançamentos, relançamentos, por meio de uma avaliação geral, que envolve envolve políticas e métricas. Ainda, com relação às estratégias de conteúdo, Rez (2016) define dez per-

guntas que precisam ser feitas para iniciar, de fato, um plano de ação que consiga contemplar as atividades a serem s erem desenvolvidas para a criação, produção e distribuição distribui ção do conteúdo. As perguntas pergunta s são as seguintes s eguintes (REZ, ( REZ, 2016, p. 118-120 118-120):):

“  

1) Qual é o seu objetivo? 2) O que você vende? 3) O que seus clientes querem de você? 4) Qual a sua história? 5) O que você tem a dizer? dizer? 6) 6) Qual é o tipo tipo de conteúdo necessário para a sua marca em cada etapa do processo de venda? 7) Como seu conteúdo será distribuído? 8) Como sua marca será encontrada através da pesquisa pesquisa?? 9) Como você vai fazer isso acontecer (cronograma de trabalho)? 10) Como você vai mensurar os resultados?

Dentro desse contexto estratégico, a auditoria de conteúdo é fundamental para manter as coisas em ordem e acompanhar o conteúdo que precisa ser publicado, como isso será feito e quais são os resultados a partir disso (REZ, 2016). Para o autor,, a auditoria quantitativa verificará qual é o conteúdo; como ele é organizado; autor quem o desenvolve; onde é armazenado e os resultados obtidos. A auditoria qualitativa, por sua vez, foca na utilidade e pertinência do conteúdo em si, pensando o que o conteúdo diz; sua utilidade; como é usado pela audiência; se responde resp onde a ela; se é profissional e se está no tom t om certo. Há, Há, ainda, uma auditoria especializada, especializada , que que abordará questões bem específicas, espe cíficas, analisando o SEO,  vendo se o conteú conteúdo do é encon encontrável; trável; os metadados, que são informaçõ informações es sobre

132

 

informações, e localização, se o conteúdo consegue de fato chegar as pessoas. O calendário editorial é um outro elemento importante da estratégia de conteúdo, ele é um cronograma que define tema, títulos, quantidade, datas e horários para publicação (REZ, 2016). Para definir a melhor estratégia, conforme Rez (2016), é preciso pensar na abordagem que será utilizada, ou seja, a linha editorial que trata dos valores que nortearão a mensagem. O autor, ainda, explicita a importância do tom de voz, pois segundo ele o tom “[...] auxilia na formação da identidade da marca, ajudando as pessoas a gostarem do conteúdo, entenderem, e, finalmente, confiarem no que é dito” (REZ, 2016, p.137). Por fim, nunca fale de si mesmo, ou seja, não enfatize o produto ou a marca em si, pois é necessário agregar valor e transmitir informações relevantes que os usuários tenham interesse. Por esse motivo, definir uma história também é uma ferramenta estratégica, pois, segundo Rez (2016, p.140) p.140) “[...] uma história bem contada é capaz de conduzir o receptor a uma jornada de transformações” tr ansformações”.. É preciso provocar mudanças, mudanç as, sair da zona de conforto do “eu” e compartilhar casos, valores e visões. Deste modo, contar uma história pode ser feita a partir do storytelling , já que uma

história interessante envolve muitos elementos.

conceituando Storytelling é um método que se vale de narrativas aplicadas em palavras ou recursos

audiovisuais para transmitir um conceito. É muito utilizada pelo marketing para promover a marca, sem vender diretamente, sendo uma ferramenta poderosa para compartilhar conhecimento e atrair consumidores, por meio de uma história que encanta e cativa a audiência. Fonte: Rez (2016, p. 140).

Para melhor compreender compreender o conteúd conteúdoo e o que ele representa nas estratégias mercadológicas, podemos descrever três elementos fundamentais na constru-

ção desse conteúdo que consiste no denominado 3 Cs: Contínuo, Consistente e Convincente, conforme descritos no Quadro 3 a seguir.

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Elemento

Contínuo

Consistente

Convincente

Denição Para servir aos objetivos da marca e criar uma conexão como consumidor, é preciso que o conteúdo seja gerado continuamente. Pode ser semanal, mensal, enm, deve existir uma programação contínua, caso contrário, a marca gerara uma sensação de abandono. A consistência é o fundamento que cria a percepção de autoridade. Quando uma marca, autor ou perl criar conconteúdo de forma consistente, que faz sentido para quem escreve e, também, para quem lê, o diálogo começa a uir e o leitor sente falta do conteúdo, quando ele não chega. Convencer alguém sobre um ponto de vista é um desao, quando se discursa em nome de uma empresa, marca ou entidade. Há uma série de cuidados e regras a serem seguidos, o que torna o desao, ainda, mais complexo. Convencer signica argumentar de forma a fazer com que o interlocutor assimile e adote o seu ponto de vista. Fazer isso de forma interessante é o diferencial que separa os grandes conteúdos dos conteúdos medíocres.

Quadro 3 - 3 Cs do Marketing de Conteúdo / Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 145-146).

A partir das da s estratégias, estratégias , até aqui, discutid discutidas, as, as quais abordaram a importância do conteúdo, trataremos trataremos,, na sequência, sequê ncia, do conceito de inbound marketing, que versará sobre ações de atração do consumidor, por meio de pilares que envolvem o marketing de conteúdo e outros formatos digitais, como como a busca e as redes red es sociais. sociais .

134

 

O QUE É INBOUND

M RKETING

O conceito de inbound marketing  tem   tem como objetivo principal conquistar o

interesse das pessoas, por meio da promoção de um conteúdo relevante e, assim, conseguir convertê-las em clientes. Calil (2019) entende o inbound marketing   como uma metodologia, uma estratégia, até mesmo como uma forma de estilo de vida que a empresa pode utilizar em suas ações. Para Para Assad (2016, p.11): p.11):

“  

[...] o inbound marketing  é   é uma forma de divulgação baseada na ideia de criação de conteúdo de qualidade para um público específico e veiculação por ferramentas de marketing digital para atrair o público-alvo, construir um relacionamento que poderá levá-lo até a experiência de venda.

Para compreender o conceito de inbound, é preciso primeiro pensar como ele se originou. Alguns pesquisadores defendem que o início vem do marketing de permissão, permiss ão, desenvolvido por Godin Go din (2000), (200 0), em que são oferecidas vantagens, vantagen s, isto é, incentivos a pessoas pes soas para que elas “ouvissem” “ouvissem” as mensagens mens agens das da s empresas. Além disso, o conceito trata da utilização de espaços de forma coerente, apresentando o produto de forma a introduzi-lo na vida do cliente. Desse modo, os incentivos

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são oferecidos para aumentar a permissão permiss ão e, assim, utilizar a influência alcançada. alcança da. Para Godin (2000), as publicidades eram muito intrusivas e, por isso, ele pensou em formas estratégicas de comunicação que respeitassem o consumidor e, assim, os resultados poderiam ser mais efetivos. O chamado “marketing “marketing de interrupção” i nterrupção” não ocorria, ocor ria, apenas, nos meios traditra dicionais de comunicação, comunicaç ão, a internet também t ambém possibilitou possibi litou novos formatos, como como os famosos pop-up  pop-upss, banners e e-mails, os quais o consumidor recebia recebia de repente e de forma indesejada. Mas, segundo Bugeja (2020), com o novo perfil do consumidor, que se coloca e apresenta suas su as necessidad neces sidades, es, houve uma evolução evoluçã o que saiu da “intromissão” apara a permissão. O marketing de permissão não funciona em todas as mídias e tem foco em plataformas mais pessoais e direcionadas, como como é o caso das mensagens de SMS, e-mail, chats, pelas redes sociais, além de outros aplicativos de mensagens e, até mesmo, ligações, já que os consumidores escolhem como e onde querem interagir com a empresa. Para Bugeja (2020, p.16):

“  

O marketing baseado em permissão em muitos aspectos foi ali-

mentado pela era da internet. Os consumidores podem subscrever e, assim, optar por receber, um newsletter  da   da empresa e avisos de  vendas cia opt-in e-mail. Eles podem se inscrever em um site para acessar conteúdo específico que eles querem receber.

Os benefícios do marketing de permissão são uma maior credibilidade da marca, já que é estabelecido um relacionamento, que se traduz em confiança; mais economia, pois fica mais barato ter mensagens direcionadas direcionadas e que não se dispersam, ou seja, a segmentação diminui os custos; maior chance de conversão, pois como as mensagens são dirigidas, com permissão, a efetividade é maior e, com isso, a chance de venda aumenta, pois a pessoa recebe o que ela, realmente, tem interesse em consumir. As maneiras utilizadas, tradicionalmente, para propagar produtos e servi-

ços é evasiva, a pessoa recebe inúmeros anúncios, e conforme Assad (2016), são totalmente bombardeados bombardeados com e-mails, banners e outros tipos de formatos em diferentes canais. Porém isso vem mudando, pois como já vimos, o consumidor mudou, busca novas opções e, por isso, as formas de produzir publicidades também se modificaram. Essa forma de interrupção de anúncios é denominada como outbound mar-

 e se configuram como a maioria das ações de comunicação utilizadas utili zadas,, com keting  e 136

 

um maior foco na oferta de produ produtos tos e serviços, ser viços, por meio de mensagens que são disseminadas disseminad as em diversas mídias. mídias . Deste modo, trataremos das principais diferenças entre inbound marketing  e  e outbound marketing , conforme Figura 1, a seguir. seg uir. Descrição da imagem: na gura, há duas imagens, a esquerda, o título é Inbound e a direita

éuma Outbound e no centro a abreviatura de “versus”. A gura da esquerda tem o desenho de mão, segurando um imã, saindo da tela de um computador, a qual tem a imagem de um gráco. Ao redor da mão, em sentido horário, há vários desenhos, o ícone de um vídeo, de uma carta, de um gráco, indicando crescimento, um sinal de compartilhamento, uma caixa de fala e um papel. Na imagem da direita, há o desenho de uma tela de computador no fundo e à frente o desenho de um folder, um jornal e uma mão segurando o megafone.

Figura 1 - Inbound e Outbound Marketing  

Com relação ao outbound marketing, as principais características característica s são uma comunicaçãoo unilateral, em que nicaçã que somente a empresa fala e o consumidor recebe passivo as mensagens; há uma interrupção constante, em que, ao vivenciar uma experiência de entretenimento, por exemplo, ao assistir a TV ou ler algum material, impresso ou digital, de repente, é interrompido por um anúncio indesejado; menor engajamento, pois se o que for ofertado não nã o for de interesse do consumidor, o anúncio não teve o devido resultado; isso ocorre oc orre porque, nesse tipo de estratégia, há uma venda direta e o anúnc anúncio io é realizado para uma grande g rande audiência. audiência. Sobre o inbound marketing, há uma proposta diferenciada, com características distintas: a comunicação é aberta, há uma conversa, uma interação constante

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de empresa e consumidor; existe continuidade, a mensagem não interrompe o 137

 

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consumidor, mas é transmitida continuamente e no momento desejado pelo

consumidor; há maior engajamento, pois se estabelece uma relação de parceria e confiança, com constante entrega de valor; isso ocorre porque a informação

fornecida é de fato almejada pelo consumidor, produzindo um relacionamento mais permanente. A seguir, a figura 2 mostra exemplos de anúncios outbound  e  e inbound. Descrição da imagem: na gura, há o desenho de dois smartphones. No smartphone da esquerda, está escrito na tela: “A melhor empresa de eventos! 20% de desconto só essa semana!” e embaixo uma faixa descrita “Exemplo de Outbound Marketing”. No smartphone da direita, está escrito na tela: “Do 0 a um evento! Descubra o passo a passo para fazer um bom

evento em sua empresa” e, embaixo, uma faixa descrita “Exemplo de Inbound Marketing”..

A melhor empresa de eventos! 20% de desconto só essa semana! Exemplo de Outbound Marketing

Do 0 a um evento! Descubra o passo a passo para fazer um bom evento em sua empresa. Exemplo de Inbound Marketing

Figura 2 - Anúncios Outbound e Inbound Marketing / Fonte: adaptado de Bugeja (2020, p. 64).

Na figura 4, no primeiro smartphone, o texto é comercial, apelativo e evoca uma promoção. É feito para chamar a atenção e provocar uma venda direta, mas por ser uma u ma estratégia est ratégia de “interrup “interrupção ção””, ou seja, com uma abordagem outbound , pode dispersar a maioria dos consumidor consumidores es que não têm interesse no serviço ser viço ofertado. Já o segundo smartphone traz um texto mais próximo de uma estratégia de inbound , pois não aborda, nesse primeiro momento, serviços para eventos, ele ofe-

rece informações de como preparar um evento. Assim, muitas muitas pessoas podem se se

interessar em saber os passos para organizar um evento e, ao clicar na mensagem, 138

 

conseguirá obter a informação desejada e, dentro do texto, de forma indireta,

serviços poderão ser ofertados. Desse modo, percebemos a diferença dessas duas abordagens e destacamos os benefícios do inbound  marketing : atingir o público-alvo certo; construir um relacionamento mais próximo ao consumidor; ampliar o poder de persuasão;

diminuir o ciclo de vendas; minimizar os custos; expandir o ticket médio; verificação e medição dos resultados em tempo real. O inbound marketing, conforme Assad (2016), objetiva transformar transformar um usuário em leads, que significa uma audiência qualificada, qualificada , ou ou seja, pessoas que informam seus dados a empresa de forma espontânea, com preenchimento de formulários, a partir do interesse demonstrado por algum conteúd conteúdoo que foi divulgado pela empresa. Na sequência, serão apresentados apresen tados alguns casos relacionad relacionados os às estratégias de inbound marketing .

APRESENT APRESEN TAÇÃ AÇÃO O DE CASOS

DE INBOUND marketing

Compreendemos o funcionamento do inbound marketing  e   e o consideramos

uma metodologia que objetiva, por meio de conteúd conteúdos os relevantes e outras ações estratégicas, converter leads em clientes, sendo considerado considera do uma espécie espé cie de “mar“marketing de d e atração”. atração”. Agora, apresentamos, aqui, alguns casos cas os de empresas que têm

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utilizado essa estratégia como ferramenta para conquistar clientes e conseguir 139

 

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mantê-los, por meio de ações continuadas que precisam estar fundamentadas

dentro de um planejament planejamentoo estratégico de marketing. O primeiro exemplo vem, justamente, de uma das maiores marcas marca s do mundo e que consegue, sempre, inovar em suas estratégias mercadológicas e se manter à frente da concorrência, em muitas das propostas realizadas. É, assim, que a Coca-Cola estabelece suas estratégias de inbound marketing, marketing, ela oferece conteúdos conteúdos que interessam ao seu público, buscando muito mais que atração de possíveis

clientes, mas a manutenção de relacionamentos duradouros. Desse modo, a empresa criou o portal “Coca-Cola Journey”, que traz uma produção de conteúdos próprios, atualiz atualizados ados diariamente e mantidos pela marca. Os temas selecionados envolvem conteúdos conteúdos do cotidiano que a empresa acredita ser de interesse do seu público, sempre buscando se contextualizar com os assuntos contemporâneos

que envolvem a vida das pessoas. p essoas. Em geral, o foco das publicações relaciona-se a questões sociais e ambientais, como pode ser observado obser vado na home page do portal (COCA-COLA BRASIL, [2020], on-line)1. O site da Coca-Cola C oca-Cola Journey estrutura-se, na parte superior, com as opções do site: Outros sites, Fale conosco, Clientes, Carreiras e Coca-C C oca-Cola ola Brasil Brasi l e, ainda, há uma barra para par a busca. No título da página, está escrito Coca-Col Co ca-Colaa Journey, Journey, e embaixo: “A revista digital da Coca-Cola Brasil”. Logo abaixo, uma barra de opções: Home, Marcas, Inovação, História, Sustentabilidade, #ÉBoato. Na sequência, há um espaço branco com a descrição: Água+, Instituto Coca-Cola e Mundo sem resíduos. Em seguida, vê-se a sequência de cinco fotos de pessoas: a primeira foto traz uma montagem com três pessoas, uma mulher, uma criança e uma

mulher profissional de saúde com máscara. Na segunda foto, um homem com boné encontra-se em pé, apoiado em um carro. Na terceira foto, o rosto de uma menina. Na Na quarta foto foto,, uma mulher de máscara, segurando uma Coca-Cola Co ca-Cola de 2 litros. Na quinta foto, uma mulher de máscara costurando. Em cima das fotos, está escrito: “História do Fundo / Estamos Nessa Juntos, quem combate efeitos da Covid-19 em comunidades”. O site se denomina como uma revista digital digita l e traz inúmeros conteúdos sobre a marca, inovação e sustentabilidade. suste ntabilidade. O usuário pode, ainda, buscar por assuntos as suntos que são do seu interesse, principalmente, em relação a questões que envolvem os produtos da empresa, como uso e composição. A empresa, também, tem um espaço denominado “#É boato”, onde ela esclarece possíveis informações falsas que envolvem a marca.

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Com isso, a empresa utiliza a plataforma para atrair os usuários usuár ios e transformar esses visitantes em leads. le ads. Há Há um espaço, em que o usuário pode po de se cadastrar na Newsletter da empresa e, com isso, responder a um breve cadastro, a empresa

consegue obter informações desses usuários, que se fizeram o cadastro, possuem algum tipo de interesse pela empresa, constituindo-se, portanto, uma audiência qualificada. Essas estratégias de inbound continuam sendo estabelecidas, na busca de

um relacionamento contínuo, por meio, por exemplo, de e-mail disparados para esses usuários usuár ios cadastrados. cadastr ados. Além disso, a marca possui outras plataformas, como o Canal do YouTube que possuem inúmeros vídeos com grande poder de viralização e podem p odem também se constituir como ponto de contato, contato, levando o usuário a buscar a marca. O objetivo da marca é produzir um conteúdo non stop, que significa conteúdos contínuos, pois, assim, conseguirá manter os usuários usuár ios sempre ligados à marca. conecte-se

O vídeo apresenta as estratégias da Coca-Cola na produção de conteúdos, o Coca-Cola Content 2020. Este visa a atrair o público, com uma narrativa dinâmica, na esperança de

agregar valor e signicado à vida das pessoas. https://www.youtube.com/w https://www.y outube.com/watch?time_continue=2& atch?time_continue=2&v=LerdMmW v=LerdMmWjU_E&feature=e jU_E&feature=emb_logo mb_logo Fonte: a autora.

A Starbucks é outra marca que utiliza o conteúdo para atrair usuários com uma abordagem mais emocional, objetivando conquistar conquistar fãs que vão além de consumidores, sendo divulgadores e defensores da marca. A marca conta uma história que envolve desde suas lojas físicas até os canais digitais, principalmente, principalmente, as redes sociais como Facebook, witter  e  e Youube. A empresa trabalha em prol de um propósitoo e dissemina conteúdos com base em seu posicionamento. propósit posicionamento. A empresa criou cr iou um portal por tal chamado “Starbucks “Starbucks Stories Storie s & News” que aborda a história de cafés e de pessoas, com notícias e vários outr outros os conteúdos relacionados à marca, mas de uma forma que se aproxima dos usuários. Um dos projetos realiz ados, denominado “To realizados, “To be human human””, apresenta apresenta a história históri a de diversas di versas pess pessoas, oas, que foram contatadas pelos estados esta dos americanos, onde a marca está presente, e que

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que foram contatadas pelos estados esta dos americanos, onde a marca está presente, e que compartilharam suas histórias relacionadas à marca. Essa ação se apresentou da 141

 

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seguinte forma: “Se você se apro aproximar ximar de um estranho perfeito perfeito,, sentado em um Starbucks, ele compartilhará sua história? históri a? Nós pegamos a estrada para descobrir descobr ir.. #ToBeHuman”. Com essas estratégias, a marca se aproxima dos usuários com

conteúdo relevante. A empresa Colgate também promove conteúdos sobre uma temática que

interessa muitas pessoas, pesso as, a saúde. Como Como a empresa vende produtos relacionados à higiene bucal, voltados para adultos e crianças, ela consegue aliar suas estratégias estratégi as mercadológicas a ações que produzem e distribuem conteúdo de qualidade e confiança, já que ela busca por especialistas especialist as para fornecem as informações. informações . A empresa possui programas educativos, por meio de seus canais digitais, como Facebook  e Youube, além do próprio portal, que contém informações diversas sobre os produtos produ tos da marca, um glossário com termos de saúde bucal e dental, além de espaço para que os usuários possam poss am dar sugestões inovadoras para empresa. Desse modo, com essas ações, a empresa se conecta aos públicos e consegue, por meio de ações de inbound marketing , manter um relacionamento pertinente com eles. Empresas varejistas e prestadoras de serviços, servi ços, como hospitais, empresas empresas financeiras e grandes grande s marcas de tecnologia, utilizam suas plataformas para produzirem conteúdo relevante relevante e atrair milhares de usuários que buscam esses espaços para obterem informações informaçõ es sobre negócios, negó cios, finanças, saúde, educação, tecnologia tecnologia,, entre outros, e acabam adquirindo produtos produtos e serviços ofertados por essas empresas. Uma das empresas empresas que tem sido considerada mais inovadora em seu se u segmento, assim como pelas suas estratégias de comunicação e marketing, é o Nubank, que além de ser uma empresa diferenciada, diferenciada, uma fint  fintech ech, empresa de tecnologia financeira, também, possui uma abordagem inovadora e customizada com seus clientes. Além do site e das redes sociais ( Facebook, Instagram, LinkedIn, witter e Youube) em que a empresa se faz presente, o blog tem sido uma das mais importantes ferramentas de inbound marketing , pois as pessoas têm muita curiosidade e interesse em saber sobre finanças, obter dicas de investimentos, opções de produto, e o blog Nubank atua nesse sentido. Ao abrir a página, já há uma estratégia para gerar leads leads,, em que os usuários podem cadastrar seus e-mails para receberem uma newsletter  da   da empresa. O blog contém muitos conteúdos

relevantes e auxiliam os usuários em vários vá rios assuntos relacionados a finanças, finanç as, com dicas, ferramentas para simulações de operações financeiras e, ainda, diversas

notícias sobre mercado que interessam a todos, por exemplo, informações sobre FGTS etc., e muitos outros assuntos. 142

 

Todas essas ações mostram como um conteúdo atrativo e pertinente pode levar milhares de usuários a procurarem por uma marca e, a partir disso, aderir a produtos e serviços oferecidos por ela. Essa estratégia adotada por algumas

empresas é uma tendência que terá continuidade e, mesmo sofrendo atualizações, o tipo de publicidade “intrusiva” tende a desaparecer completamente. Deste modo, finalizamos alguns exemplos de estratégias que são utilizadas por empresas, por meio de suas marcas, para atrair um público qualificado com o qual a empresa deseja de seja se s e relacionar, manter contato, mas também, claro, vender seus produtos de uma forma indireta.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Nesta unidade, tratamos tratamos das mudanças digitais que modificaram a forma como as empresas atuavam em seus mercados, visto visto que o comportamen comportamento to do consumidor se modificou, a partir do momento em que ele passa a interagir e colaborar col aborar nos processos de compra, de forma mais decisiva. A chamada Quarta Revolução Digital trouxe novas tecnologias empregadas atualmente, e, na área de comunicação e marketing, as mídias passaram por significativas transformações. Com isso, o valor oferecido por uma empresa se sobrepõe ao produto e ser viço, e o conteúd conteúdo, o, ou seja, a informação de qualidade, relevante relevante e pertinente,

passa a tomar conta das ações mercadológicas das empresas, que que se diferenciam em seus segmentos. O consumidor quer muito mais do que comprar, ele quer compreender o que adquire, como pode utilizar algo e qual a relação que isso pode ter com o seu cotidiano. O marketing de conteúdo, desse modo, passa a atuar como uma ferramenta estratégicaa que busca atrair usuários estratégic usuári os e convertê-los em clientes, por meio de ofertas de informações, que que podem ser de diferen diferentes tes temas, em distintas plataformas e formatos. Tem o objetivo de entreter, persuadir, educar e convencer. Por esse motivo, o marketing de conteúdo deve ser contínuo, consistente e convincente. O inboud marketing, nesse contexto, estabele estabelece-se ce-se a partir da recusa recus a dos consumidores em relação às propaga propagandas ndas tradicionais que interrompem o cotidiano das pessoas, geralmente, com mensagens promocionais, que focam na venda e não se preocupam muito com os interesses dos consumidores. Nesse sentido, o inbound  tem   tem uma característica permissiva, uma vez que os consumidores

passam a procurar pelas marcas, quando essas, de fato, conseguem oferecer conteúdos pertinentes, que, ao atrair usuários, podem, posteriormente, convertê-los em clientes e, assim, oferecer produtos, mas de forma indireta. Em síntese, síntes e, o inbound marketing  envolve  envolve várias estratégias dentro do marketing digital, agregando ferramentas do marketing de conteúdo, com com ações açõ es dentro do SEO, redes sociais, e-mail, estratégias de relacionamento e outros possíveis

formatos que possibilitam esse contato com o consumidor e o estabelecimento de uma relação consistente consistente e duradoura.

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na prática

1. O consumidor consumidor on-line representa representa todas as classes socioeconô socioeconômicas micas e utiliza com mais frequência a internet do que outras mídias. Ele busca diversão, relacionamento,

informação, usa as ferramentas de busca, participa de redes sociais e consome textos, vídeos e informações das mídias sociais, em particular, gerada ou indicada por seus amigos. As mudanças ocorridas na chamada “Era Digital” foram impulsionadas,

em grande parte, pela transformação no comportamento dos consumidores. Isso trouxe novos desaos para as empresas, dentre eles: a) As empresas passaram a fornecer mais produtos, com preços menores para impulsionar as vendas. b) As empresas iniciaram um processo processo de comunicação unilateral e aumentaram aumentaram as informações fornecidas. c) As empresas mudaram a forma forma de se relacionar, relacionar, promovendo promovendo interação e colaboração. d) As empresas alteram seus formatos de negócio e ampliaram as vendas digitais. e) As empresas passaram a atuar de forma on-line e o-line, com diferenças entre os canais. 2. O marketing de conteúdo pode ser compreendido como um processo estratégico de marketing e negócio focado na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público, claramente, defnido e, em última instâninstân-

cia, impulsionar a ação do cliente rentável. Considerando o marketing de conteúdo como uma ferramenta estratégica, que pode atrair usuários e transformá-los em clientes, analise as armativas a seguir: I - O marketing de conteúdo conteúdo envolve compartilhamento compartilhamento de conteúdo que tenha como alvo o usuário, enquanto um potencial cliente, atraindo e, posteriormente,

convertendo-o. II - O marketing de conteúdo conteúdo aborda aborda informações comerciais, com com foco promociopromocional para atrair o cliente. III - O marketing de conteúdo precisa de propósito para expressar, por meio de uma boa narrativa, o contexto social, emocional e de negócios da empresa.

 

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na prática

É correto o que se arma em: a) b) c) d) e)

I, apenas. III, apenas. I e II apenas. I e III apenas. I, II e III.

3. Para a produção de conteúdos, conteúdos, primeiramente, é preciso conhecer conhecer os os tipos de plataformas em que eles podem ser desenvolvidos, de acordo com os propósitos da empresa. Deste modo, uma empresa varejista resolveu criar ações de marketing de conteúdo, então, empregou algumas ferramentas para conseguir atrair mais usuários. Assim, objetivando aumentar a procura pela sua marca, criou relacionamentos e, consequentemente, aumentou as vendas. Pensando em ferramentas que podem

ser usadas pela empresa, avalie as informações a seguir com (V) para verdadeiras e (F) para falsas: I - Para empregar o marketing de conteúdo, conteúdo, a empresa empresa pode usar o blog, criando criando informações próprias, em suas páginas digitais, já que os blogs se constituem como espaços apropriados que permitem escrever, publicar e gerenciar de forma eciente os conteúdos publicados. II - A empresa pode utilizar vídeos virais, produzidos produzidos para serem exibidos durante alguma programação no Youtube, podem permitir aos usuários o acesso ao

produto anunciado e, com isso, é possível gerar leads qualicados com a insinscrição no canal. III - A empresa pode utilizar as principais redes sociais, sociais, pois essas mídias ampliam a visibilidade e o alcance do seu conteúdo, ajuda-o a falar com mais pessoas, produzir informações sobre a empresa e relacionar temas que são oportunos aos consumidores consumidores.. As armações I, II e III são, respectivamente:

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na prática

a) b) c) d) e)

V, F, V. F, V, V. F, V, F. F, F, V. V, V, F.

4. O inbound marketing é uma uma forma de divulgação baseada na ideia de criação de conteúdo de qualidade para um público especíco e veiculação por ferramentas de marketing digital, para atrair o público-alvo, construir um relacionamento que poderá

levá-lo até envolve a experiência de venda. O inbound marketing, dessa forma, conforme abordado, a atração de públicos, por meio de conteúdos relevantes, diferenciando-se das ações de outbound marketing. Sendo assim, considerando essas diferenças, analise as armativas a seguir: I - O outbound marketing é utilizado utilizado quando o objetivo é venda venda de produtos, produtos, com a exibição de anúncios com abordagem promocional, em diferentes mídias e de forma contínua. II - No inbound marketing, há uma conversa, uma uma interação constante constante de empresa empresa e consumidor, existindo uma continuidade, como uma mensagem transmitida, constantemente, e no momento desejado pelo consumidor consumidor.. III - No outbound marketing, há maior engajamento, pois se estabelece uma relação de parceria e conança, com constante entrega de valor. Isso ocorre porque a informação fornecida é de fato almejada pelo consumidor. É correto o que se arma em: a) b) c) d) e)

I, apenas. III, apenas. I e II, apenas. I e III, apenas. I, II e III.

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na prática

5. O portal “Coca-Cola Journey” traz uma produção de conteúdos próprios, atualizados diariamente e mantidos pela marca. Os temas selecionados envolvem conteúdos do cotidiano, que a empresa acredita ser de interesse do seu público, sempre buscando se contextualizar com os assuntos contemporâneos que envolvem a vida das pessoas. Pensando que o inbound marketing trata o conteúdo como uma estratégia essencial para atrair novos consumidores e criar um relacionamento, analise as

assertivas a seguir: I - A plataforma da Coca-Cola Coca-Cola proporciona proporciona informações informações que são de interesse do consumidor e, por meio dela, é possível conhecer ações realizadas pela empresa

bem como obter informações sobre o produto.

 

PORQUE II - A distribuição de conteúdo pode gerar leads a partir do momento em que o usuário se cadastrar na plataforma, receber informações e, assim, a empresa poderá ter contatos mais frequentes com ele. A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I. b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I. c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma uma proposição proposição falsa. d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma uma proposição verdadeira. e) As as asserções serções I e II são proposições falsas.

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aprimore-se

A ERA DO CONTEÚDO A propaganda de uma modelo, comendo uma torrada com uma determinada geleia desperta a vontade. Mas se um segundo roteiro mostrar uma pessoa, contando que sua avó pedia para ela buscar morango no quintal da casa, e que já se previa vários potes de geleia que iam adoçar o café da manhã por vários dias, o impacto é bem

maior. Por mais bonita que a modelo da primeira propaganda seja, a lembrança de um café da manhã, em família, no interior, tem muito mais apelo, mais emoção. Uma “adoça a vista”, a outra, “o coração”. Em tempos tão complexos, qualquer sorriso que se consiga produzir, qualquer boa lembrança que se consiga trazer para uma pessoa é algo altamente positivo. Se a intenção é informar, por que não expor os fatos de forma clara e evidente? Se

a ideia é vender, por que não contar uma história? É assim que a Amazon vende. O maior e-commerce do mundo deixa que os consumidores digam o que acharam do produto, façam as resenhas, reviews, deem pontos aos livros, reclamem quando

é o caso. Isso é muito mais autêntico, é um conteúdo que faz muito mais sentido para quem está comprando. Consegue-se mais conversões, quando o cliente sente autenticidade; autenticidad e; quando vê uma história de verdade. Uma história emocionante de sucesso de uma pessoa que conseguiu se superar é conteúdo. Um case de um produto é conteúdo. Um comparativo é conteúdo. Tudo o que se faz e tudo o que ajuda as pessoas a entenderem o que a marca faz são

conteúdos. É a chamada perfeita de captura e é também um livro de 500 páginas que demorou dois anos para ser escrito. Em cada fase da jornada do consumidor,

é preciso usar conteúdo. Site, site mobile, mídias sociais, SEO, campanhas de links patrocinados, e-mail marketing, métricas, enm, tudo funciona em torno do con teúdo. Por isso, se o conteúdo não estiver planejado, todas as outras táticas carão capengas.

Fonte: Rez (2016, p. 28-29).

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eu recomendo!

livro Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI Autor: Rafael Rez Editora: DVS Ano: 2016 Sinopse:  o livro traz um panorama do marketing de conteúdo,

com aplicações práticas de ferramentas e estratégias que podem ser aplicadas por empresas em qualquer segmento, com o ob jetivo de estabelecer um relacionamento e produzir interação entre empresas, produtos, marcas e consumidores.

conecte-se O site rockcontent apresenta conteúdos de diferentes áreas da comunicação e marketing, com a denição de conceitos, exemplos, estrutura, dados e casos, podendo ser considerado, ele próprio, como uma ação de inbound marketing. https://rockcontent.com/blog/

Visite o blog do Magalu e tenha mais informações sobre uma das maiores empresas varejistas do Brasil que possui vários canais para disseminação de conteúdos.

Disponível em: https://missaodigital.magazineluiza.co https://missaodigital.m agazineluiza.com.br/categoria m.br/categoria/blog/ /blog/

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anotações

 

 

O INBOUND M RKETING COMO FERR R estratégicaFER

MENT MEN T

PROFESSORA

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Coutinho

PLANO DE ESTUDO A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará estudará nesta unidade: • Estratégias de inbound marketing • Convertendo Convertendo leads em clientes • Produzindo conteúdo conteúdo relevante • Otimizando Otimizando os resultados pelo inbound • Métricas do inbound marketing.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Conhecer as estratégias de inbound marketing • marketing • Analisar como os leads podem ser transformad transformados os em cliente • cliente  • Compreender como ocorre o processo de produção de conteúdo • conteúdo • Verificar formas de otimi-

zação para o inbound marketing • marketing  • Conhecer as métricas para verificar as ações de inbound marketing.

 

INTRODUÇÃO O inbound marketing, conforme discutimos no capítulo anterior, corresponde às estratégias de produção de conteúdo, utilizadas para atrair clientes de uma forma permissiva, p ermissiva, em que há um interesse criado pela empresa, para proporcionar conteúdos que sejam relevantes e que sejam de fato procurado pelos clientes. clie ntes. As comunicações que eram feitas pelas pel as empresas, em geral, com objetivos promocionais e de mão única, perderam espaço, devido às mudanças no comportamento dos consumidores que passaram, diante de tantas informações que lhe são oferecidas, principalmente no ambiente digital, a selecionar as que são sã o relevantes e, ainda, a interagir com as empresas que conseguem proporcionar proporcionar informações que sejam do seu s eu interesse. Com a proposta do inbound marketing , é necessário que os resultados possam ser melhor otimizados para alcançar os objetivos traçados para a conversão de clientes, por meio do conteúdo criado. Deste modo, conhecer para quem as estratégias serão direcionadas é fundamental para que seja possível atingir os resultados com maior precisão e manter um relaciona relaciona-mento que possa trazer mais clientes, sempre com novas e diferenciadas ações de promoção do d o conteúdo. Atrair leads significa ter a possibilidade possibilida de de chegar a novos possíveis clientes que, possivelmente, interessaraminteressaram-se se pelos conteúdos divulgados nas plataformas da empresa e, assim, atraídos pela relevância, relevânci a, preenchem seus dados para receberem rec eberem novas informações. informaçõ es. Por Por meio desses dados cadastrados, é possível estabelecer um relaciona relacionamento mento com esse novo cliente e levá-lo à conversão de vendas. Todas essas ações, aqui elencadas, precisam ser acompanhadas e mensuradas, pois é necessário estabelecer métricas que consigam verificar se as atividades desenvolvidas, dese nvolvidas, tanto para atração como para a conversão dos clientes, obtiveram os resultados esperados, esperados , conforme o planejamento realizado na utilização das estratégias de inbound marketing. Dessa forma, nesta unidade, discutiremos como o inbound marketing pode ser usado de forma estratégica para atrair e converter novos clientes e, ainda, manter o vínculo com os que já foram convertidos.

 

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ESTR TÉGI S DE IN OUND  marketing

Iniciaremos as discussões discussõe s dessa unidade, a partir do entendimento das estratégias relacionadas ao inbound marketing. Para alcançar os resultados esperados, por meio dessas estratégias, é preciso, em primeiro lugar, saber claramente quem é o seu cliente perfeito ou ideal e por que ele precisaria ou poderia querer seu produto ou serviço servi ço (BUGEJA, 2020). Antes de criar conteúdo relevante rele vante e propor esse conteúdo para atrair clientes, conforme o autor, é preciso conhecer mais sobre esse cliente que se almeja alcançar. alcançar.

“  

Os clientes passam por várias etapas até tomarem a decisão de compra. Ao compreender estes passos e alinhar o seu conteúdo com eles, você pode satisfazer as duas preocupações, responder suas perguntas, aliviar as objeções e aumentar a sua confiança em cada fase, o que vai ajudá-lo a dar o próximo passo no processo (REZ, 2016, p.193).

Dentro desse entendimento, entendimento, para Bugeja (2020) o mais importante, na criação de um conteúdo relevante, rele vante, é entender o destino dest ino de mercado, ou seja, se não sabemos o que é importante para o cliente, não é possível criarmos cr iarmos conteúdo atraente atrae nte

o suficiente para que esses clientes em potencial encontrem, antes de tomarem uma decisão final, a respeito de uma compra. 154

 

Além de compreender quem é o cliente, é preciso saber de forma clara e honesta se você pode p ode oferecer aquilo que ele precisa e se, de fato, fato, pode fazer com que esse cliente saiba que você tem essa solução e que ela é a melhor dentre as que lhe foram oferecidas oferec idas (BUGEJA, (BUGE JA, 2020). A partir part ir dessa etapa, você pode, pod e, então, determinarr as etapas que esse cliente faz para chegar a uma possível resposta para determina as suas necessidades, compreendend compreendendoo como ele busca informações e com quem, sobre produtos e serviços que pretende comprar. Compreendendo esse processo que é a jornada do comprador, é mais fácil oferecer possíveis opções que consigam atender as suas buscas de consumo. No caso do inbound  marketing,  marketing, a grande distinção está, justamente, além de todo o planejamento, na forma como se oferece o conteúdo. Quando temos, por exemplo, alguém que se interessa por equipamentos de segurança para casa, no método tradicional, outbound , esses possíveis produtos poderiam ser ofertados por meio do envio de e-mail marketing, para uma possível lista de comprado compradores, res, com a apresentação dos principais produtos, bem como os referidos preços (BUGEJA, 2020). Quando se pensa na estratégia de inbound  essa  essa mesma empresa, que oferece os produtos, poderia fazer de outra maneira, fornecendo, por exemplo, informações a respeito de equipamentos de segurança para casa, por meio do desenvolvimento desenvo lvimento de uma série de artigos educativos sobre sobre segurança e exposição de riscos, seguido por soluções soluçõ es que se apresentam por meio de possíveis possívei s produtos que possam resolver essa questão da segurança (BUGEJA, 2020). Esse último método ou abordagem é mais relevante, pois o produto não é introduzido,, diretamente, em um primeiro momento introduzido momento,, mas são s ão construídos meios, por meio dos conteúdos, para que esses produtos se tornem conhecidos pelos possíveis clientes, fazendo com que o retorno seja mais efetivo que o método outbound , que, no caso do exemplo proposto, proporcionará um retorno de alcance menor, já que além da linguagem promocional, os e-mails foram enviados para uma lista, sem de fato conhecer melhor quem são e pelo que se inter interessam essam essas pessoas. Assim, é preciso entender que o inbound  marketing  marketing deve levar o conteúdo correto às pessoas certas e no momento certo, certo, esse é o grande g rande elemento diferendiferenciador dessa abordagem. A Figura 1, a seguir, mostra as etapas do processo de inbound  da  da atração até o encantamento.

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Descrição da imagem: na gura, há quatro caixas pontilhadas, da esquerda para a direita, os títulos dessas caixas são: ATRAIR, CONVERTER, VENDER e ENCANTAR. No meio dessas caixas, há cinco setas, da esquerda para a direita, sendo que a primeira está escrito “Desconhecidos” (dentro da caixa ATRAIR); na segunda seta, está escrito “Visitantes” (entre as caixas

ATRAIR e CONVERTER); na terceira seta, está escrito “Leads” (entre as caixas CONVERTER e VENDER); na quarta caixa, está escrito “Consumidores” (entre as caixas VENDER e ENCANTAR);

e, na última seta, está escrito “Promotores”, “ Promotores”, (dentro da caixa ENCANTAR). Na parte de baixo da primeira caixa, está escrito: “Objetivo: conseguir alcançar visitantes que sejam regulares e que possuam valor para a empresa. Estratégia: redes sociais, SEO, blogs, entre outros.”; na segunda está escrito: “Objetivo: transformar em leads aqueles clientes mais engajados. Estratégia: landing pages, call action, email e outros.”; na terceira está escrito: “Objetivo:

converter os leads que mostrarem interesse em venda. Estratégia: ações personalizadas e interativas para efetivar a venda.” e na quarta e última caixa, está escrito: “Objetivo: oferecer uma boa experiência em todo o processo para manter e delizar o cliente. Estratégia: con teúdos relevantes e frequentes, além de uma comunicação interativa e relacional”.

ATRAIR

DESCONHECIDOS

Objetivo: Conseguir alcançar visitantes que sejam regulares e que possuam valor para a empresa. Estratégia: Redes sociais, SEO, blogs, entre outros.”

CONVERTER

VISITANTES

LEADS

VENDER

CONSUMIDORES

Objetivo:  Transformar em leads  aqueles clientes mais engajados.

Objetivo: Converter os leads que mostrarem interesse em venda.

Estratégia: Landing pages, call action, email e outros.”;

Estratégia: Ações personalizadas e interativas para efetivar a venda.”

ENCANTAR

PROMOTORES

Objetivo: Oferecer uma boa experiência em todo o processo para manter e fidelizar o cliente. Estratégia: Conteúdos relevantes e frequentes, além de uma comunicação interativa e relacional.

Figura 1 - Etapas do Processo de Inbound Marketing - Fonte: a autora. 

Na Figura, Figura , é possível observa obse rvarr que o início da d a etapa de “Atração” visa, por meio da da oferta de alguns modelos de conteúdo, a conseguir alguns visitantes para a plataforma, na qual eu pretendo levar meu possível cliente para comprar produtos e serviços. ser viços. Quando eles el es chegam à plataforma, plataform a, podem ser se r considerados considera dos “V “Visitantes” isitantes”,,

e o objetivo é fazê-los gostar do conteúdo oferecido, interessarem-se e realizar o cadastro, assim, eles se tornam um “ Lead” . A partir das informações obtidas, 156

 

continuarei a alimentá-los, estrategicamente, por meio de conteúdos que lhes interessem, interess em, levando-os levando -os à venda. v enda. Desse Dess e modo, eles se tornam “Consumi “Consumidores” dores”.. Para Para mantê-los, terei que continuar com ações relevantes de conteúdo, fazendo com que esses consumidores comentem, compartilhem e se tornem, assim, “Promotores” do meu produto ou marca. Na primeira etapa de Atração, preciso levar o desconhecido até a minha plataforma, para que ele se tornar um visitante. Para que isso ocorra preciso utilizar o marketing de conteúdo, por meio do desenvolvimento dese nvolvimento de conteúdos relevantes que podem ser disponibilizados por meio de sites, blogs, mídias sociais e SEO (Search Enginer Optimization), que são técnicas utilizadas para otimizar o processo de busca. Na etapa de Conver C onversão, são, podem ser utilizadas call to action (CTA) que é um convite direcionado para o visitante aceitar a oferta apresentada, por meio da lanutili zadas para convencer os visitantes a ding page; landing pages, que são páginas utilizadas aceitar algum tipo de oferta, desde que eles disponibilizem algumas informações; e ferramentas de gestão de relacionamento, como uma central de informações, com contatos de possíveis clientes que podem ser contatados e gerar leads. A etapa et apa de Venda Venda é, justamente, a que podemos converter os leads em clientes, por isso, posso utilizar ferramentas que permitam a personalização para que eu consiga atender a cada cliente de forma mais específica, de acordo com as necessidades demonstradas. Para isso, posso utilizar a automação de marketing, este mantém um relacionamento próximo aos leads e os conduz ao funil de vendas. O e-mail marketing é utilizado para manter o interesse dos leads e estimulá-los, por meio da customização, trabalhando trabalhando com uma frequência e sequência de e-mails que possam conduzir a compra. E, por fim, o lead scoring  é  é um sistema de pontuação, pois cada lead  se   se encontra em uma posição, alguns são novos, outros iniciantes e outros já podem estar se perdendo, por isso, preciso saber a posição para direcionar as estratégias de venda, conforme o local em que cada um se encontra, no estágio de relação com a empresa. Na última etapa de Encantamento, é preciso preciso garantir a satisfação s atisfação com a compra realizada: manter ações que envolvam o cliente e criar um relacionamento estável e, de certa forma, permanente que o leve a novas compras, mas que também faça com que ele promova o produto e a marca; compartilhe conteúdos, por exemplo, com sua rede de contato e faça recomendações de compra. Assim,

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preciso manter um relacionamento ativo e oferecer conteúdos mais avançados. As estratégias de inbound  marketing  marketing devem ser desenvolvidas por meio de 157

 

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um planejamento que tem início a partir da criação de personas, p ersonas, no no desenvolvimento do conteúdo em si, dos canais que eles serão s erão disseminados, da divulgação e, por último, da mensuração dos resultados. A Figura 2, a seguir, mostra uma linha de atividades do planejament planejamentoo para o inbound  marketing.   marketing. Descrição da imagem: na gura, temos a imagem de uma reta pontilhada, com três retas que apontam para cima, com as seguintes descrições, nessa ordem, da esquerda para a di-

reita: “Persona”; “Jornada de Compras”; “Calendário Editorial”. As três retas pontilhadas que apontam para baixo, com as seguintes descrições, nessa ordem, da esquerda para a direita: “Estratégia”; “Time”; “Análise de Resultados”.

 Jornada de Compras

Persona

Estratégia

 

Calendário Editorial

Time

Análise de Resultados

Figura 2 - Etapas do Planejamento do Inbound Marketing / Fonte: adaptado de Calil (2019,

p.1301).

Nesse planejamento, plane jamento, após compreender o público-alvo, público -alvo, é preciso definir defin ir a persona; na sequência determinar a estratégia a ser desenvolvida, ou ou seja, como chegar ao público desejado, por meio de quais ações e quais modelos de conteúdo conteúdoss que poderão ser desenvolvidos; jornada de compras, entendendo qual o caminho seguido pelo possível cliente para chegar a um produto ou serviço; definir o time que trabalhará trabalhar á com o desenvolvimento das estratégias e produção produçã o de conteúdo; o calendário calendá rio editorial, editoria l, documento que definirá definir á quando, como e onde os conteúdos

poderão ser s er postados; e, por fim, a análise de resultados, resultados , para aferir se os objetivos objet ivos foram, de fato, alcançados, por meio das estratégias empregadas. 158

 

A criação de personas parte, segundo Assad (2016), do entendimento claro de quem é o consumidor, quais suas características, pretensão e o que ele espera da empresa. Somente Somente compreendendo compreendendo como essas pessoas p essoas se s e sentem e o que elas almejam, será possível construir um relacionamento com elas e desenvolver as características de uma persona que represente esses indivíduos para os quais o conteúdo será desenvolvido desenvolvido.. Conforme Bugeja (2020), a persona ou buyer persona (persona do comprador) se refere a uma definição de quem seria seu cliente ideal, quais são suas características, que além das demográficas, envolvem hábitos, desafios, carreira, ambiente doméstico, educação, valores, objetivos, desejos, preferências, hobbies, fontes de pesquisa, entre outros. Para definir a persona, podem ser feitas entre vistas com client clientes, es, clientes potenciais que são os  pros  prospects pects ou, ainda, buscar referências com pessoas conhecidas, em que é possível extrair também algum tipo de informação. Algumas perguntas que podem ser feitas devem considerar “[...] característica características, s, cargo, função, função, empresa, desafios, conhecimentos, preferências preferências comerciais, objetivos, dores, ciclo de compra, apelos de venda, pontos de conexão” (REZ, 2016, p. 107). explorando Ideias

Algumas ferramentas que podem ser utilizadas para a realização de pesquisa de personas são: Google Keyword Planner, que encontra palavras buscadas no Google por um determinado público; Survey Monkey, plataforma que permite criar questionários e enviar por e-mail; Google Forms, formulário que pode ser customizado e enviado para entrevistados; Sua Pesquisa, que é uma ferramenta brasileira semelhante ao Survey Monkey; Redes Sociais, em que é possível coletar também dados de acordo com o público pretendido, e, ainda, busca de dados quantitativos prontos em sites como o IBGE e e-Bit. Fonte: Rez (2016, p. 78-80).

Para Rez (2016), é importante realizar uma pesquisa que consiga definir uma possível persona ou personas para a empresa, pois é preciso fundamentar essa escolha, por meio de dados analíticos e não com palpites. p alpites. Uma Pesquisa de Personas bem executada pode trazer como conclusão a descoberta de uma oportunidade de mercado, pode

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“  

orientar o desenvolvimento de produtos com mais qualidade e segurança, oferecendo o aperfeiçoamento de processos associados à 159

 

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compreensão de mercado e ao planejamento de produtos, sendo tão vital quanto a tecnologia aplicada neles. Pode também orientar a empresa em seu estágio inicial, auxiliando na avaliação de qual mercado entrar, determinando o que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar (REZ, 2016, p. 74).

O processo de construção de personas não deve envolver, conforme Assad (2016), estereótipos e preconceitos, mas deve ser interpretado o estilo de vida do seu público, que permite a geração de conteúdos assertivos e relevantes. Com isso, Rez (2016) apresenta as etapas para criar uma persona: (1) defina a quantidade de personas; (2) estabeleça as características básicas; (3) entenda as necessidades da persona; (4) descubra a demanda das personas; (5) verifique as soluções que poderão ser ofertadas. Na figura 3, a seguir, temos um exemplo de definição de uma persona. Descrição da imagem: na gura, há um quadro com duas colunas, na primeira, há um de -

senho de um homem de barba, camisa azul, sorridente, apontando os polegares das mãos para cima. Na segunda coluna, há a seguinte descrição: Nome: João André; Perl: Prático; “Como não tenho tempo, gosto de compras rápidas e fáceis”. Homem, 36 anos, solteiro,

com namorada. Mora em Maringá-PR. Maringá-PR. Trabalha como professor de biologia. Passa pouco tempo em lojas, costuma comprar pela internet. Não costuma comprar por impulso, mas é adepto a promoções. Não gosta de muitas opções, pois ca confuso. Procura soluções

rápidas e descomplicadas.

 João André

Nome: Perfil: Prático “Como não tenho tempo, gosto de compras rápidas e fáceis”. • Homem, 36 anos, solteiro, com namorada. • Mora em Maringá-PR. • Trabalha como professor de biologia. • Passa pouco tempo em lojas, costuma comprar pela internet. • Não costuma comprar por impulso, mas é adepto a promoções. • Não gosta de muitas opções, pois fica confuso. • Procura soluções rápidas e descomplicadas.

Figura 3 - Exemplo de Persona / Fonte: a autora. 160

 

Conforme observado na Figura 3, por meio dessas características definidas, é possível entender para quem vou direcionar o meu conteúdo. No exemplo apresentado, a persona “João André” é definida como prático, isso significa que para fazer com que esse e sse cliente compre meus produtos ou serviços, precisarei ser ob jetivo nos conteúdos ofertados, levando em consideração que ele não gosta de muitas opções. Assim, a linguagem a ser empregadas, as formas de contato e os conteúdos oferecidos deverão considerar essas questões. Com isso, compreendemos as estratégias para estabelecimento do processo de inbound marketing  e,  e, na sequência, apresentamos apresentamos as ações realizadas para a conversão de leads.

CONVERTENDO LE DS EM CONVERTENDO CLIENTES

Dentro do contexto do inbound  marketing,  marketing, uma das etapas do processo constituiconst itui-se por meio da geração de leads. Conforme Assad (2016, p. 41), lead  “[...] é uma forma de qualificação de um usuário que adquiriu algo de forma gratuita da sua empresa em troca de dados de contato, como nome, telefone, e-mail, endereço,

entre outros”. Ou seja, é alguém qualificado para comprar um produto.

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Para obter leads, é necessário ofertar um conteúdo relevante, algo que funcione, conforme Rez (2016), (2016) , como uma recompensa para quem busca bus ca pela infor161

 

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mação. É uma espécie de troca, em que, ao fornecer os dados, a pessoa recebe em troca um e-book, vídeos, artigos e outros materiais exclusivos exclusivos para quem realizar esse processo. Ao fornecer os dados, o usuário permite que a empresa entre em contato conta to com ele, e essa permissão deve ser s er usada de forma pertinente pert inente no sentido de criar uma conexão, utilizando outros canais de comunicação, como o e-mail marketing, em que é possível alimentar o usuário com novos conteúdos, ofertar produtos, produt os, serviços e promoções. O mais importante é compreender que, no primeiro contato com o lead,  é preciso considerá-lo como um cliente em potencial e não, apenas, alguém que pretende comprar comprar algo, pois dentro das ações mercadológicas levamos em consideração o chamado Lifetime Value (LTV) que significa o Valor do Ciclo de Vida de um Cliente. Clie nte. Assim, consideramos que quem comprou algo, al go, hoje, poderá comprar outros produtos e serviços na empresa (REZ, 2016), dependendo de como o relacionamento for estabelecido. pensando juntos

Como é possível, por meio do lifetime value promover valor nos conteúdos desenvolvidos e fazer com que o cliente tenha interesse pelo que é ofertado pela empresa, tornando-se, tornando-se, além de cliente frequente, alguém que promove a empresa nas suas redes de contato?

Outro elemento importante do lead  é  é que ele, além de ser um potencial cliente, poderá ser um promotor, que por meio da sua rede de contatos dissemina informações, recomenda um(2016) produto ou serviço e influenciater outras pessoas (REZ, 2016). Alémrecomenda disso, Assad afirma que é necessário um lead   qualifica qualificado, que são esses usuários que preenchem as informações em um formulário, demonstrando interesse pela empresa, mas não apenas nome e-mail, é preciso fornecer um conjunto de informações que de fato sejam relevantes e atenda atendam m os objetivos do negócio em questão questão.. O usuário só estará disposto a, de fato, fornecer informações, caso considere que esse conteúdo ofertado possui algum valor e porque p orque ele, possivelmente, possivelmente, tem algum interesse no produto ou serviço ofertado pela empresa, mas esse interesse só se s e concretizará se ele perceber que, realmente, realmente, está recebendo algo que possui relevância para ele. A partir da conquista dos leads, é preciso dar continuidade

ao processo e, assim, estreitar o relacionamento com os  pro  prospects spects para, então, conseguir convertê-lo c onvertê-lo e levá-lo levá- lo à venda. Para Assad (2016), (2016 ), a conversão representa 162

 

quando um usuário apresenta interesse i nteresse pelo conteúdo e, assim, torna-se torna-se um u m lead . Um exemplo é que se um site recebeu 500 visitas, por exemplo, e a taxa de conversão foi de 10%, então, 50 pessoas tiverem algum tipo de interesse no produto ou serviço ofertado. Mas isso não significa, para Assad (2016), que todo o  vai finalizar uma compra, e, além disso, um novo comprador pode não ter lead  vai sido um lead , pois não teve acesso acess o aos canais digitais. Para Para conseguir alcançar o cliente e convertê-lo, um planejamento é essencial, preparando todas as etapas no sentido de manter estratégias em cada uma das etapas, por isso, é preciso trabalhar o chamado funil de vendas, conforme a Figura 4, a seguir, conhecendo todo o caminho que levará a ação, ou seja, a venda. Descrição da imagem: na imagem, há um funil, com seis partes, e de cima para baixo

estão descritas as seguintes palavras: Apresentação, Interesse, Relacionamento, Intenção, Avaliação, Ação.

APRESENTAÇÃO

INTERESSE

RELACIONAMENTO

INTENÇÃO

AVALIAÇÃO

AÇÃO

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Figura 4 - Funil de Vendas / Fonte: adaptado de Assad (2016, p. 44). 163

 

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Podemos observar que o funil é um caminho a ser percorrido pelo usuário até ele, de fato, tornar-se um comprador e futuro consumidor. Deste modo, no topo, na apresentação, é preciso criar estratégias que consigam chamar a atenção do público-alvo e atrair esse tráfego para os canais de comunicação da empresa e, assim, despertar o interesse para a captação de leads que já poderão ser verificadas as conversões, além da possibilidade de realizar correções (ASSAD, 2016). Dentro desse funil, o relacionamento é estabelecido com a criação de uma interação com o público, por meios de canais como as redes sociais, s ociais, oferta de conteúdos exclusivos com frequência, alimentando a intenção para que ele retorne novamente novamen te aos canais e seja possível guiá-lo em relação ao que ele procura para comprar (ASSAD, 2016). No final do funil, ocorre o momento de conversão, onde o usuário avalia e, finalmente, realiza a ação de compra. c ompra. Nesse caminho, camin ho, pode haver falhas f alhas,, se o planejamento não for bem estabelecido de forma correta, o usuário poderá se s e perder no caminho percorrido e, isso, pode ser resultado result ado de um conteúdo que não possua possu a uma atração pertinente, formulário mal elaborado, estrutura do site, ou outros fatores que podem colaborar com esses erros. Desta forma, a melhor forma de conduzir o usuário pelo funil fu nil e torná-lo um cliente, é primeiro compreender compreender qual o problema que precisa ser s er resolvido, ou ou seja, é preciso disponibilizar informações que consigam esclarecer o que os usuários procuram, procur am, com com conteúdos que possam ser absorvidos absorv idos de forma pontual e consisten consistente. te. A partir do momento que o lead  já   já consumiu algo na empresa, é preciso continuar a alimentá-lo; fornecer a ele conteúdos ainda mais completos e fazer com que ele se s e interesse, cada vez mais, pela empresa e queira receber informações. Desse modo,tipo pode-se, os conteúdos que serão en viados para cada de lead,inclusive,  conformepersonalizar suas necessidades (REZ, 2016). Por fim, pensar como é possível ajudá-lo. Vale, nesse momento, realizar um contato mais direcionado para oferecer oferecer a venda, uma vez que já está mais receptivo a venda e consegue, com as informações antes recebidas, decidir pela compra. No Quadro 1, apresentamos alguns tipos e níveis de conversão. Tipos e Níveis

Descrição

Ação que leva a compra.

Quando seu negócio possui alguma campanha de mídia paga, por exemplo, e o visitante acessa seu anúncio, escolhe o modelo do

produto e naliza a compra, você tem uma conversão. Esse é o modelo clássico. 164

 

Por exemplo, baixar um guia, um infográco, um e-book ou qualquer outro material Ação por meio de uma chamada no site.

idealizado e criado para atrair a atenção do usuário e convertê-lo em lead. Essa microconversão gera valor para o negócio, mes-

Visitante “paga o produto” por um compartilhamen compartilhamento. to.

mo não sendo uma ação de venda ainda. O usuário compartilha, em alguma de suas redes sociais, algum conteúdo da empresa. Esse tipo de ação recebe o nome de “conversão social”, amplamente difundida e

valorizada no cenário digital. Importantes para a conversão, tendo como objetivo uma chamada para ação que gere uma conversão, como a compra de um produto, um download de um e-book exclusivo Campanhas de e-mail marketing.

ou outras ofertas que podem ser entregues no site, tudo isso a partir de um e-mail que foi disparado de uma base de leads. Nessa

fase, a ideia é “qualicar” o lead com um conteúdo mais especíco, em troca do re namento de informações. Quadro 1 - Tipos e níveis de conversão / Fonte: adaptado de Rez (2016, p.158).

Imagine uma empresa no segmento de beleza que está lançando uma nova linha de maquiagem. várias ações nos digitais para promover novos produtos.Ela Porrealizará meio desses anúncios, emcanais uma rede social, por exemplo,oso  visitante pode chegar ao site. Lá, é possível disponibilizar um formulário formulário,, com informações pessoais, sobre o perfil da pessoa e oferecer oferecer,, a partir daí, um e-book com o passo a passo sobre a maquiagem. Quem realizar o cadastro, demonstra interesse, tornando-se um lead qualificado, e, a partir disso, a empresa pode disparar e-mails personalizados, conforme o perfil preenchido, com produtos direcionados às necessidades necessid ades verificadas. verificada s. Nesse Nesse e-mail, pode, ainda, haver alguma oferta de desconto. Se, ao receber o e-mail, a pessoaa clicar, for direcionada ao site e fechar a venda, isso significa que o processo pesso process o se completou e a ação foi realizada.

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Para conseguir transformar o que chamamos de uma visita fria em cliente, por meio de um conteúdo, conteúdo, é preciso que ele passe por três etapas, conforme conforme Rez 165

 

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(2016): consciência, a visita fica ciente da existência de um problema que sua empresa pode resolver; avaliação, os que avançam da etapa anterior, avaliam as diversas opções que estão disponíveis, suas e da concorrência; conversão, conversão, este é o momento da verdade, em que leads podem se converter em compradores. Nesse sentido, há três modelos que tipificam essas etapas apresentadas, de acordo com o conteúdo que é proporcionado, conforme figura 5 a seguir. Descrição da imagem: na imagem, há um funil, com três partes. De cima para baixo estão

descritas as seguintes palavras: Tofu, Mofu e Bofu.

TOFU

MOFU

BOFU

Figura 5 - Tofu, Mofu e Bofu / Fonte: Autora.

No Tofu (of of Te ), que é o topo, estão os pros T e Finnel ),  prospects pects que entram no funil e não conhecem c onhecem uma possível p ossível solução e, muitas vezes, nem o próprio problema e, para isso, nessa fase, é preciso disponibilizar um conteúdo que tenha uma baixa b aixa barreira de entrada, pois esses visitantes não estão muito motivados e, por isso, blogs, infográficos, imagens, podcasts, newsletter , entre outros podem ser utilizados (REZ, 2016). Finnel  el ), Com relação ao Mofu ( Middle of Te Finn ), que é o meio, o objetivo é converter visitantes em leads, oferecendo conteúdos pertinentes em troca de

informação relevante rele vante e, nesse caso, e-books, estudos de caso, cas o, testes on-line, cursos gratuitos, webinários, entre outros que podem ser pertinentes p ertinentes (REZ, 2016). 166

 

E, por fim, o Bofu (Bottom of Te Finnel ),), que é a base do funil. Conforme o autor, acontece quando os leads se tornam clientes, e os conteúdos devem le var informação para para a decisão de compra. compra. Nesse processo, processo, utiliza-se as histórias dos clientes, casos de sucesso, depoimentos, hangouts  e webinários, cupons de desconto, entre outros. Desse modo, a partir do entendimento de como gerar e converter leads, na sequência, discutiremos a produção de conteúdo.

PRODUZINDO CONTEÚDO RELEV NTE

Para o desenvolvimento de um conteúdo relevante, é necessário, primeiramente, realizar um planejamento planej amento das ações que deverão ser se r realizadas realizada s para entregar esse conteúd conteúdo. o. Somente com as atividades coordenadas será possível atingir o público desejado desejad o e convertê-lo de um visitante para um lead  e,  e, posteriormente, posterior mente, para um cliente. Desse modo, o projeto projeto editorial conseguirá conseg uirá organizar essas ess as ações, açõe s, pois ele “[...] compreende a escolha do tema principal do seu planejamento de conteúdo, assuntos relacionados com esse tema que serão trabalhados durante o projeto e do formato de veiculação desse conteúdo na rede” (ASSAD, 2016, p. 37). A partir do conhecimento do cliente que se quer alcançar bem como de suas

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necessidades, é possível elaborar elab orar o projeto conforme os elementos demonstrados, no Quadro 2. 167

 

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Passos

Denição

Objetivo

Dena seus objetivos.

Estratégia

Elabore uma estratégia de conteúdo.

Público

Conheça o seu público e desenhe suas personas de forma detalhada. Escolha o conteúdo: blog, post, artigo, ima-

gens, infográcos, vlogs, cases, podcasts, Tipo de conteúdo

Denição do calendário editorial

guias, perguntas e respostas, listas, e-books, entre outros. A escolha não é aleatória, mas de acordo com o propósito que se quer alcançar.

Dena o regime de publicações, a periodicidade de cada tipo de conteúdo e as ações

para datas especícas. Estrutura do calendário editorial

Alinhe com as fases do Funil de Vendas e com o percurso do cliente, pois cada con-

teúdo deverá ser trabalhado para otimizar a sua estratégia.

Gerenciamento e monitoraGerenciamento mento

Gerencie e monitore os resultados, conforme os conteúdos postados e os retornos obtidos. Isso pode ser feito por meio de diferentes ferramentas, algumas, inclusive, gratuitas.

Quadro 2 - Elementos do Projeto Editorial / Fonte: adaptado de Assad (2016, p. 37-38).

Para Rez Re z (2016, (201 6, p.188) p.188),,“ao criar, cri ar, lança lançarr e promover conteúdo, c onteúdo, você consegu c onseguee obter respostas emocionais do público público,, atrair audiência audiência e gerar mais oportunidades de negócios”. Além disso, Bugeja (2020) acrescenta que a escolha mais convincente, dos formatos de conteúdos a serem oferecidos, depende de como seus clientes escolhem como obter informações. Um conteúdo relevante é aquele que consegue entregar informações que suprem necessidades. Estes são, conforme Bugeja (2020), preocupações, preocupaçõ es, interesses, questões e desafios. Para a autora, esse conteúdo precisa ser fácil f ácil de usar us ar,, de compreender,interessante, compreender, interessante, útil, educativo, perceptível,

precisa ser fácil f ácil de usar us ar,, de compreender, interessante, útil, educativo, perceptível, atraente, que consiga oferecer valor para o público almejado. 168

 

A estratégia estratégi a de conteúdos pode envolver diferentes formatos e não tem como afirmar que um se sobreponha a outro, outro, pois cada um possui características específicas e podem oferecer diferentes vantagens na sua utilização. Por isso, o mais importante é conhecer o público público,, entender entender como os format formatos os podem ser empregados, e, além disso, diss o, se possível, poss ível, alternar os modelos propostos para p ara proporcionar ao público novas possibilidades de conta c ontato to com os conteúd conteúdos. os. Com relação às possibilidades de recursos, as imagens dentro do ambiente digital são essenciais e possuem alto poder de persuasão; p ersuasão; no caso do vídeo, ele é uma das principais ferramentas ferramentas utilizadas na criação de conteúdos, pelo formato dinâmico, associ associando ando imagem e som, e pode abordar vários vári os assuntos e ser produzido em diferentes formatos, mas é preciso estar atento ao tempo, para não ficar cansativo e dispersar a atenção; por fim, o áudio é uma ferramenta que produz aproximação e credibilidade ao conteúdo veiculado, sendo estratégico para a criação de entrevistas, depoimentos e relatos sobre o produto (ASSAD, 2016). Na sequência, destacamos algumas das ferramentas que podem ser empregadas para a produção de conteúdo, levando à conversão de clientes, por meio de diferentes estratégias estratégias que podem ser desenvolvidas.

Blogs O blog é uma ferramenta que pode funciona f uncionarr como o centro de todo o conteúdo on-line (REZ, 2016). A proposta é que essa plataforma ofereça diversos tipos de

informaçõe informações s que estejam, edeserviços. alguma forma, relacionadas ao negócio d a empresa, da mas sem ofertar ofert ar produtos serviç os. O blog traz notícias, opiniões, entretenimenentretenimento e objetivam, de fato, informar e, assim, atrair o público por meio de materiais que sejam pertinentes p ertinentes e relevantes. Para Calil (2019), ter um blog que seja aberto e direcionado, conforme as  personas, é uma importante estratégia de inbound para empresas. Assim, o blog, além de proporcionar diversos conteúdos, pode possibilitar as estratégias de SEO (Search Engine Optmization). Um exemplo prático de um blog bem construído e que consegue, por meio de uma linguagem objetiva e criativa levar informações informaçõe s relevantes e diferenciadas para o público, públi co, é do Nubank, que se chama “Fala, “Fala, Nubank”. Nubank”. O conteúdo apresen-

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tado é diversificado, com notícias sobre economia e finanças, além de materiais direcionadoss que visam direcionado vis am explicar os usuários, de uma forma mais objetiva, como funciona a área de finanças. 169

 

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E-books Os e-books são, amplamente, utilizados nas estratégias inbound , mas possuem um formato diferenciado, com um conteúdo em geral mais m ais enxuto e direcionado, di recionado, com mais ilustrações que se diferencia um pouco p ouco do modelo tradicional. tr adicional. Isso é estratégico, pois conforme Calil (2019), a leitura precisa ocorrer de forma rápida e dinâmica para que o usuário não desista do material. Podem Podem ser colocados assuntos relacionados ao segmento de atuação da empresa e podem ser ofertados, conforme Calil (2019), em diferentes fases do Funil de Vendas.

Infográficos Os infográficos, conforme Rez (2016, p. 209), “são representações visuais que têm por objetivo apresentar apresentar informações complexas de forma clara e rápida aos olhos do usuário”. A proposta é simplificar uma informação visualmente, fazendo com que haja entendimento de uma forma mais criativa e objetiva. Claro que nem todas as informações podem ser se r colocadas em infográficos, mas, conforme conforme Calil (2019), é possível inserir tanto informações qualitativas como quantitativas, quantitativas, que podem ser da própria empresa, de estudos e, ainda, da quantidade de alunos satisfeitos.

Vídeos Esse formato é muito utilizado, pois possibilita a exibição de um conteúdo de forma dinâmica e dentro do contexto atual, das novas tecnologias, da mudança de perfil dos consumidores, da necessidade de rapidez na entrega de informações. Os vídeos, portanto, são ferramentas que se encaixam bem nesse propósito. Para Rez (2016), o vídeo exige um menor esforço cognitivo em relação à leitura de algum material. Além disso, conforme conforme Calil (2019), o vídeo possibilita a apresentação de produtos e serviços de forma mais interativa, exibindo, por exemplo, cases e, ainda, ainda, depoimentos de clientes. cl ientes. Nesse sentido, muitas empresas Yotube

têm apostado em Canais na plataforma Yotube, como o caso cas o do Magazine Luiza, Luiza , uma grande rede varejista que possui o “Canal da Lu”, desenvolvido a partir da  persona criada pela empresa. 170

 

 Artigos Os artigos ou posts estão relacionados a conteúdos criados para apresentar ou discutir algum assunto que esteja relacionad relacionadoo à empresa em questão questão,, sendo um formato comumente utilizado. Rez (2016, p. 208) afirma que “um artigo bem escrito e otimizado é capaz de promover muito tráfego para um site e elevá-lo no ranking de motores de busca”. Desse modo, é importante ter atenção, principalmente, na escrita do artigo, considerando o seu tamanho, a temática abordada e o público a qual está direcionado.

Newsletter A newsletter se constitui como boletim bole tim informativo, que que conforme Rez (2016, p. 211), segue “um formato editorial consistente e direcionado para segmentos específicos de clientes”. É uma forma de construir um relacionamento mais forte com o cliente, por meio de dicas, novidades, comentários, além de conteúdos educacionais (REZ, 2016).

Webinars O Webinar édigitais, uma palestra ou,com ainda, workshop oupodem seminário, realizado por plataformas em geral, aprum apresentações esentações. . Estas ter interação interaç ão entre os participantes para questões e dúvidas, em geral, por meio de chats. Quando a empresa consegue oferecer um conteúdo pertinente e que interesse aos usuários, poderá conseguir ter um grande alcance e chances significativas de conversão, caso seja feito no início para captação de leads. O argumento, em geral, utilizado para conquistar esses leads, conforme Calil (2019, p. 567), é “divulgar o tema com um tempo antes de ele acontecer e falar para quem quiser quis er assistir assisti r, e ser notificado, notifica do, se cadastrar cada strar na Landing La nding Page deixando seus dados como c omo e-mail e nome” nome”. As vantagens desse formato, para Rez R ez (2016), ( 2016), é a

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conveniência para o cliente, o custo baixo, a possibilidade de conversão, facilidade de execução, conteúdo permanente que pode ser utilizado em outro momento, 171

 

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grande poder de persuasão e, ainda, a possibilidade de discutir um tema e tirar dúvidas em tempo real.

Podcast O podcast  é  é um arquivo digital digita l de áudio, que lembra programas programa s de rádio, mas que são transmitidos pela internet e significa, sig nifica, segundo Rez (2016): Pod é Personal Personal On, que vem de iPod, e broadcast, uma transmissão de rádio e TV. Esse formato permite a criação de conteúdo conteúdoss de diversos temas, que podem ser feitos em forma de capítulos, com sequências lógicas e, ainda, por meio de depoimentos e entrevistas.

Templates Os templates são ferramentas úteis, pois fornecem aos usuários modelos que podem abordar diferentes temáticas, de acordo com o perfil p erfil da empresa, podendo ser utilizado por esses usuários, de forma prática, para alguma necessidade que apresentar. Calill (2019) coloca Cali coloc a um exemplo pertinente, pert inente, de empresas de Eventos e Buffets, que podem oferecer templates templates de convit convites es para aqueles que contratarem alguma festa ou evento com a empresa.

Planilhas As planilhas podem po dem ser um formato diferenciado, diferenciado, além de útil, para ofertar conteúdos. Essas informações informações devem ser relevantes para o público e acrescentar algum tipo de conhecimento sobre determinada área, conforme a característica da empresa ofertante. Por exemplo, exemplo, um banco pode oferecer planilhas plani lhas relacionadas rela cionadas a investimentos, como forma de mostrar possibilidades para p ara seus clientes investirem em uma apli-

cação, apresentando apresentando juros e taxas, de acordo com as mudanças mud anças no mercado. Para Para Rez (2016, ( 2016, 171), “fo “fornecer rnecer uma planilha é uma forma de segmentar um público com alto nível de interesse em organização, controle e eficiência”. 172

 

Após observarmos algumas formas de disponibilização de conteúdos, é preciso ressaltar a importância de uma landing page, isto é, a página em que um  visitante geralmente acessa acessa e pode ser tornar um lead , a partir do momento que ele reconhece a relevância do conteúdo e, então, preenche um formulário com as informações principais, disponibilizadas nessa página, conforme conforme a Figura 66. Descrição da imagem: na gura, tem-se a imagem de um formulário de uma landing page, com as seguintes informações: no título: “Receba um E-book”. Abaixo a descrição: “Preencha o formulário e acesse o conteúdo exclusivo”. Em seguida, caixas para preenchimento de

informações, de cima para baixa, os seguintes dados: Nome, E-mail, Empresa, Quantidade de funcionários, Cargo, Área de Atuação.

Receba um E-book  Preencha o formulário e acesse o conteúdo exclusivo

Nome:

E-mail:

Empresa:

Quantidade de funcionários:

Cargo:

Área de atuação:

Figura 6 - Formulário Landing Page / Fonte: a autora.

As informações do formulário dependerão dos objetivos da empresa e da importância dos dados para ela traçar o perfil do cliente. Assim, quanto mais informações preenchidas, melhor. Cabe, porém, ressaltar que não tem como colocar tudo no primeiro contato, pois pode po de afastar o possível p ossível cliente, clie nte, ao invés de atraí-lo. atraí- lo. Nesse sentido, nome e e-mail são s ão essenciais, o telefone também pode ser s er importante, isso para posterior contato, e as demais informações deverão ser de acordo

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com a pertinência das informações para empresa conhecer melhor esse possível cliente. Cabe ressaltar que quando a promoção de conteúdos for para usuários que já são clientes, algumas informações do formulário podem po dem se diferencia diferenciarr ou, 173

 

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ainda, buscar novos dados que possibilitem ampliar o perfil desse cliente para ofertas de outros produtos produtos e serviços. ser viços. Essas informações coletadas devem ser, devidamente, armazenadas para, posteriormente, servirem de base para as estratégias e envios a esses usuários, por meio de outras ferramentas. Nesse sentido, as plataformas de automação de marketing auxiliam, conforme Rez (2016), na geração e na preparação dos leads para compra, por meio de um relacionamento relacioname nto automático e escalável, ampliando as estratégias de inbound . Após o preenchimento do formulário e da realização do download  do  do material, é preciso, ainda, enviar uma mensagem, mensa gem, agradecendo o interesse. Se necessário, fazer algum convite para manter a relação, por exemplo, “baixe também o segundo episódio do nosso podcast !”. !”. Uma landing page pode ser s er de três tipos principais (REZ, 2016): geração de leads, serve como captura de informações de visitantes para serem utilizadas posteriormente; venda direta, serve para conversão de uma venda de produto ou serviço, por exemplo, um agendamento para testar algo que se queira promover; segmentação de interesses, atua entre os leads e a venda final, com objetivo de preparar esse lead  no  no Funil de Vendas, Vendas, diferenciando os interesses para ações mais específicas, e, de certa forma, preparar o lead  até   até uma entrega final do produto ou serviço. Para desenvolver uma landing page que consiga obter sucesso nos resultados desejados, Rez (2016) indica nove passos que precisam ser seguidos: ter uma estrutura clara de conteúdo; escolher uma plataforma para criar a página; otimizar o modelo desejado; definir o conteúdo a ser ofertado; acertar as informações no formulário; definir o design,para paraação), que seja e com da umpágina; botão de call-to-action  (chamada que atraente contrastesuficiente com o restante configurar a ação para direcionamento, após o preenchimento do formulário, e, por fim, testar o fluxo de conversão, verificando se de fato o conteúdo oferecido gera as visitas e leads desejados. conceituando

Call-To-Action (CTA) é uma espécie de “chamada”, um botão colocado, principalmente, na landing page para “Chamar a Ação” do cliente. Para isso, são usadas frases como: “Ligue -

agora! ; Aprenda mais ; Obtenha acesso exclusivo ; Baixe o e book ; Reserve seu as sento”; “Agende sua consulta”; “Se inscreva”. Fonte: a autora. 174

 

É importante no conteúdo, independentemente da ferramenta utilizada, fazer com que ele converse com seu receptor e estabeleça est abeleça uma conexão. Ele não deve ser, apenas, uma informação, mas algo que preencha uma lacuna do usuário em relação a alguma temática que possa estar atrelada a um produto ou serviço oferecido pela empresa. Por isso, a importância de humanizar o conteúdo, pois, conforme Rez (2016), os clientes são humanos, por isso, o conteúdo deve ser: coloquial, relaxado relaxado e leve. Estes “são alguns atribu atributos tos que você pode usar us ar em seu conteúdo para torná-lo mais humano” (REZ, 2016, p. 279). Pensando no storytelling, de forma estratégica, ela se constitui, conforme Assad (2016), como uma ferramenta que consegue agregar valor v alor à marca e, assim, atrair atrair atenção do público por meio de histórias h istórias contadas. c ontadas. Isso permite uma um a aproximação, já que, dessa forma, a empresa empresa se conecta com o cliente mostrando interesse pelo que ele almeja. O storytelling  pode  pode romper os limites de um formato de divulgação, divulga ção,

“  

é capaz de incorporar a essência essênc ia de uma empresa, sua filosofia, filos ofia, produtos e relacionamento com colaboradores e clientes. Isso transmite o sentimento verdadeiro em relação à história da empresa e isso passa a fazer parte da imagem da marca (REZ, 2016, p. 56).

Para construir um conteúdo diferenciado e que consiga suprir as necessidades dos clientes que buscam por produtos e serviços, é preciso ter uma atenção especial, pois não é possível criar algo para ser ofertado, apenas por ofertar, ou seja, para constar como uma ação da empresa. Os usuários estão cada vez mais aten atentos e percebem p ercebem a diferença de um conteúd conteúdoo que realmente oferece algo que seja tos importante e utilizável. Dessa forma, pensando especificamente na produção de textos para os conteúdos, primeiramente, primeiramente, é preciso pensar que uma redação nas plataformas digitais, também chamada de webwriting, é diferente das plataformas impressas, pois, segundo Assad (2016, p. 66):

“  

Ela sofre de ser mais que um texto, pois na web ele é só mais uma parte de uma página. Ele pode estar relacionado a uma imagem ou até mesmo fazer parte dela, del a, como é o caso do infográfico, infográfi co, mas acima

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de tudo, é um formato formato de informação que precisa reter a atenção do usuário, que pode ser persuadido por um design criativo do site e esquecer-se do seu texto. 175

 

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Os textos produzidos para o ambien ambiente te digital devem ter relevância no sentido de conduzir o usuário para encontrar encontrar aquilo que ele precisa e facilitar o processo de indexação da página pelos buscadores (ASSAD, 2016). Os principais elementos do texto são: título, corpo do texto e os links. No caso do título, Rez (2016) apresenta que para ele ser convincente precisa: ter algum apelo para o interesse do leitor; tem que apresentar novidades; pensar na possibilidade de ser encontrado nas plataformas de busca, como o Google; evitar termos que possam ser negativos e que não traga compreensão; observar observ ar os aspectos comportamentais comport amentais do usuário, utilizando abordagens persuasivas e que possam levar à ação do ato de “clicar”; incluir os leitores na frase utilizada; não ser prolixo e usar palavras estratégicas: como, mais, resultados, agora, grátis, maravilhosos, não perca, surpreendente, passo a passo, entre outros.

explorando Ideias Marketing de conteúdo: você está fazendo isso errado

Em geral, títulos provocadores ou controversos, do tipo “Porque isso que todo mundo está pensando ou fazendo está errado” atraem mais cliques. Só o fato de o leitor imaginar que esse pode ser um erro que ele mesmo está cometendo, já faz com que ele ao menos conra quais são as gafes listadas no texto. Mas é preciso entregar algo de valor e ter resiliência, pois esse tipo de título atrai comentários negativos, haters e reclamões, além de guras que demonstrarão pontos de vista contrários e escreverão comentários maiores que o artigo original. Se está pronto para lidar com eles, vá em frente! Fonte: Rez (2016, p. 261).

Para uma redação redaç ão mais persuasiva, persu asiva, é preciso, conforme Rez (2016), (2 016), que você, primeiramente, acredite no que está escrevendo, tenha segurança e as informações necessárias para apresentar alguma ideia. É preciso, ainda, focar nas necessidades e desejos do leitor; escrever escre ver com honestidade e coerência; comunicar-se de forma mais dinâmica, promovendo promovendo interação; colocar as informações mais importantes, primeiro; fazer com c om que o título se comunique com o restante rest ante do conteúdo e, por fim, ser autêntico (REZ, 2016). Na figura a seguir, um exemplo de um post que

pode ser colocado em uma rede social e levar a uma landing pages.

176

 

Descrição da imagem: na gura, há um exemplo de um post, em que do lado direito há

uma imagem desfocada de uma cidade, em que aparece uma rua e, do lado esquerdo, a seguinte informação: “Siga em frente! Você já passou por diferentes caminhos, mas ainda está precisando se encontrar, nós temos algumas oportunidades para você”.

Siga em frente! Você já passou por diferentes caminhos, mas ainda está precisando se encontrar, nós temos algumas oportunidades para você.

Aproveite!

Figura 7 - Exemplo de post / Fonte: a autora.

Por fim, um elemento elemento também importante na construção dos textos são os links  ou hiperlinks, que são conforme Assad (2916, p.67):

“  

[...] guias para direcionar o usuário a assuntos relacionados que podem completar a informação do texto, criando uma rede de conexões que aumenta o fluxo interno do seu site e, consequentemente, faz com que seu público-alvo conheça mais e melhor os seus produtos.

É importante saber utilizar os links para não dispersar atenção do usuário e levá-lo a outros caminhos que possam desvencilhá-lo da estratégia est ratégia inicial, mostrando informações que não estavam diretamente ligadas à primeira oferta realizada. Desse modo, mo do, é importante que o conteúdo produzido produzido possua três características, conforme Assad Assad (2016): persuadir; p ersuadir; ser assertivo e, ainda, ser visto. A persuasão persuas ão é no sentido da atração, de seduzir, instigar, trazer o público para o que está sendo

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apresentado, ou seja, serve para despertar o interesse. A assertividade está relacionada a ser s er pontual, objetivo, ou seja, seja , consegui conseguirr atender aos anseios anse ios do usuário, usuár io, por isso, é necessário, primeiramente, conhecê-lo bem (ASSAD, 2016). Por fim, 177

 

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deve ser visto, ou seja, o conteúdo precisa aparecer, chegar ao usuário e, assim, conseguir atrair o maior número de clientes possíveis. Na sequência, veremos algumas ações que buscam a otimização desses resultados pelo inbound .

OTIMIZ NDO OS RESUL RESULT T DOS PELO IN OUND

Para resultados dasempresa, estratégias de inbound  é preciso realizar açõespossibilitar que geremmelhores tráfego nos canais da fazendo com ,que o visitante e, também, o cliente circule e, assim, aumente a possibilidade de compra. O SEM (Search Engine Marketin Marketing  g ) é um mecanismo que promove um site ou um canal digital, digit al, por meio dos resulta re sultados dos de buscas, busc as, na web, em sites como o Google, Goog le, Yahoo, MSN, entre outros (ASSAD, (ASSAD, 2016). Pode Pode ocorrer, oc orrer, conforme a autora, autor a, por duas téctéc nicas principais, o SEO (Search Engine Optmization) que é a busca orgânica ou os links patrocinados. Dessa maneira, uma das principais ferramentas ferramentas utilizadas é o SEO, conforme Calil (2019, p. 891): “[...] prática de aumentar a quantidade e a qualidade de tráfego para seu site através de resultados de pesquisa orgânica”.

Conforme Assad (2016, p. 90):

178

 

“  

O SEO compreende otimizações e boas práticas que fazem com que um site apareça na frente do outro na busca orgânica (que não é financeiramente impulsionada) quando o usuário procura por algo no Google ou Yahoo, sendo o termo buscado a palavra-chave.

A busca dos usuários pode ser feita tanto em um buscador, buscador, por exemplo o Google, um dos mais reconhecidos e utilizados, ou também quando se procura, diretamente, navegando pelos sites até encontrar o que precisa. Por isso, a importância da existência de um sistema de busca que consiga facilitar a condução do usuário para aquilo que ele procura. Desse modo, como há muitas opções de informações disponibilizadas nesse ambiente digital, o usuário pode se perder e não realizar o caminho desejado dese jado pela empresa. Por isso, Assad (2016, p. 86) afirma que a busca se constitui como “[...] um processo de obtenção de informações predefinidas predefinidas por meio da aplicação de critérios de seleção e filtros. Para isso existem os sistemas de busca que catalisam e validam as informações”. Dessa maneira, conforme a autora, não é necessário cortar informações, mas sim colocar um sistema de filtros que seja eficiente para selecionar as informações mais pertinentes. p ertinentes. Com uma boa estratégia de SEO, conforme Calil (2019), o site ou outro canal da empresa pode parecer nos primeiros resultados e, com isso, aumentar as chances de ser escolhido pelo usuário ou cliente. Uma pesquisa realizada, em 2017, com empresas brasileiras, mostra o crescimento do tráfego orgânico, em 77,8%, e a qualidade do tráfego no site de 41,8% (CALIL, 2019). Em geral, nos buscadores, os primeiros resultadospelo queSEO aparecem os anúncios mas logo em seguida se guida vem os resultados SEO. . Assim,são o primeiro passopagos, para fazer com que a sua empresa ou conteúdo apareça no topo da busca, é descobrir as palavras-chave, utilizadas pelo usuário (CALIL, 2019). Existem três tipos principais de palavras-chave palavras-chave.. A primeira é denomina head tail , que que se referem aos termos te rmos mais genéricos e abrangentes de uma busca (CALIL, 2019). Em geral, busca-se por termos como: “loja”, “transporte”, “casa”, “comida”, “educação”, ou seja, palavras que podem trazer inúmeros resultados diferentes. Apesar de apresentarem um volume alto de pesquisa, conforme a autora, é mais difícil atingir os resultados, pois, em geral,

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essas palavras estão e stão atreladas a empresa maiores e já consolidadas, e no caso de empresas menos conhecidas, provavelmente, não apareceram na busca quando utilizadas essas palavras. 179

 

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No caso da mid tail , trata-se trata-se de palavras pal avras que são um pouco p ouco mais específicas, porém, mesmo sendo mais claro c laro na busca busca,, como “comida japones japonesaa”, ainda, há conforme Calil (2019), riscos de algumas empresas ficarem de fora da busca, pois as palavras não são singulares. Por Por fim, a long tail  que  que conforme Calil Cal il (2019, p. 923):

“  

[...] são formadas com três ou mais palavras, criando uma pequena frase. Quando escolhemos as Long Tails temos mais chances de subir nas posições de buscas, além de termos mais possibilidade de conseguir a venda, justamente pelo fato de serem termos mais específicos.

No caso desse formato, a procura seria, conforme o exemplo já explicitado, “comida japonesa jap onesa no centro ce ntro de Maringá” Maringá”. Nesse Nesse caso, específico que além do tipo de comida, o local onde desejo encontrar e, assim, a chance de aparecer nos resultados de busca aumentam. A figura a seguir s eguir mostra o mecanismo da cauda longa ou long tail  das  das palavras-chave. Descrição da imagem: na gura, há imagem de um gráco. No eixo Y, na parte de cima está escrito “Alta Procura (Pouca conversão)” e na parte de baixo “Baixa Procura (Mais con -

versões)”. No eixo X está escrito, nesta ordem, Head Tail; Midd Tail e Log Tail. No gráco, a curva vai decrescendo, sendo no primeiro ponto da curva (de forma decrescente), na

direção da Head Tail, está escrito “1 Palavra (Ex: Comida)”; no segundo ponto da curva, na direção da Midd Tail, está escrito “2 ou 3 Palavras (Ex: Comida Japonesa)”; no terceiro ponto da curva, na direção da Long Tail, está escrito “4 ou mais Palavras (Ex: Comida Japonesa no Centro de Maringá”.

Alta Procura (Pouca conversão)

1 Palavra (Ex: Comida)

2 ou 3 Palavras (Ex: Comida Japonesa)

4 ou mais Palavras (Ex: Comida Japonesa no Centro de Maringá

Baixa Procura (Mais conversões)

Head Tail

Midd Tail

Long Tail

Figura 8 - Palavras-chave na cauda longa / Fonte: adaptado de Calil (2019, p. 933). 180

 

Essa estratégia de long tail  representa  representa uma possibilidade de baixo custo c usto para ampliar o tráfego do funcionamento conteúdo disponibilizado pelados empresa. Cabe,é preciso ainda, destacar que para melhor funcionament o e otimização resultados, saber como esses sites de buscam operam, por isso, três três elementos são fundamentai fundamentais. s. O primeiro se refere aos rastreamentos, o que significa que seu site precisa ser rastreável, ou seja, precisa ser encontrado pelo site de busca, o que ocorre por meio dos sitemaps (que mostra aos buscadores a estrutura do site e suas atualizações), caso não seja sej a encontrado, encontrado, não poderá ser mostrado ao usuário na busca (REZ, 2016). O outro elemento é a indexação, que significa colocar no Índice de Páginas dos resultados, a página que foi rastreada pelo mecanismo de busca, excluindo conteúdos que estejam duplicados, priorizando as páginas mais importantes e  verificandoo a ligação do site com outras possíveis platafo  verificand plataformas rmas relacion relacionadas adas (REZ, (REZ, 2016). O último elemento e lemento é o ranqueamento, ranque amento, que é muito importante, import ante, pois é a parte par te que fica visível aos usuários. Nela, está o ordenamento da busca realizada, cada  vez que for realizada uma procura com uma palavra-chave p alavra-chave e, assim, quando o usuário faz a busca o algoritmo a lgoritmo mostrará resultados customizados customizados para ele (REZ, 2016). Deste modo, existem algumas alg umas técnicas técnica s que podem otimizar otimiza r o site tanto on  como off , conforme o Quadro 3. Otimização on-page (na página)

- A velocidade de carregamento pode afetar o ranqueamento de uma página.

Otimização o-page (fora da página) - Repetição de palavras facilita quando for desenvolvido um conteúdo, pois a mesma

palavra quando aparece mais vezes tem mais chances de ser encontrada. Isso, porém, dever ser feito de forma mais natural e não excessiva e redundante redundante..

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- A URL do site precisa conter palavras-chave coerentes com o conteúdo ofertado, facilitando e melhorando a busca.

- Os backlinks são links no texto que levam os leitores a outra página do site. Podem ser internos, quando estão dentro da própria página e leva o leitor a percorrer os conteúdos e permanecer, então, por mais tempo na página em questão; ou externos, quando levam a outros sites e isso precisa ser estratégico, para que o usuário não abandone o site de origem e se perca em seus propósitos.

- Nomear as imagens no site, pois a busca também ocorre por meio de imagens nos buscadores.

- As parcerias por meio dos chamados link building são importantes, pois podem proporcionar novas possibilidades de articulação dos conteúdos.

- O título da página precisa ser coerente com o conteúdo para permitir que seja encontrado com maior facilidade.

- O Guest Blogging, em que é possível criar um post, convidando um site ou blog de outra empresa, mas nesse caso, o conteúdo

ca linkado no seu site.

Quadro 3 - Otimização de busca on-page on-page e  e of-page / Fonte: adaptado de Calil (2019, p. 9571019).

No caso dos links patrocinados, que se constituem como mídia paga, referem-se, conforme Rez (2016, p. 237), à"publicidade à"publicidade em canais ou veículos por segmentações onde está o cliente, persona ou público-alvo". Constitui-se, portanto, como um formato eficiente pormais impulsionar frente à concorrência, que está que cada vez acirrada onoconteúdo ambientedesenvolvido ambiente digital. Algumas plataformas de links patrocinados são o Google AdWords, um dos canais mais utilizados de publicidade on-line, em que os anúncios podem ser feitos de duas formas principais, na própria busca, como já vimos, que são os primeiros resultados que aparecem, ou por meio de uma rede de display, que são os banners e anúncios em texto. O Youube também se s e constitui como um canal muito utilizado para os anúncios, já que vídeos são dinâmicos e atrativos para o público (REZ, 2016). Também há o Facebook Ads, que possui um grande alcance dentre as plataformas, tendo como principais vantagens o baixo investimento e a possibilidade

de segmentação, podendo inclusive criar anúncios personalizados, conforme o

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perfil, e otimizar campanhas pelo sistema de rastreamento rastre amento de conversão que está instalado no site (REZ, 2016). Outras redes sociais também permitem esse tipo de anúncio, como o LinkedIn Ads. O site da empresa, também, é considerado por Rez (2016) ( 2016) como um impor impor-tante canal deatráfego nele, que por o fluxo quandode o usuário diretamente, URL noe é, navegador, isso,chegará, a importância tornar adigitar, marca conhecida, pois isso facilita facilit a para os usuários na busca bus ca por conteúdos, assim como na indicação para outros usuários do site em questão. Além dos anúncios pagos, que são feitos nas redes sociais, soci ais, a própria própria rede possibilita p ossibilita um tráfego orgânico, por meio do conteúdo que pode po de ser desenvolvido para atrair a atenção dos usuários. Elas são usadas, principalmente, no topo do funil para atrair diferentes públicos, mas também é possível utilizá-la dentro do processo de segmentação de perfis de usuários, possibilitando informações mais direcionadas. Nas redes sociais, o trabalho do inbound marketing  deve  deve estar associado ao conteúdo, para entender o que o público quer e, a partir daí, ofertar informações que, de fato, sejam relevantes para ele (ASSAD, 2016). Nesse sentido, é necessário às redes sociais conhecer para quem as ações são realizadas, pois cada rede possui as suas características próprias e, assim, o conteúdo deve se adequar a essas especificidades, mas em qualquer uma delas, o mais importante deve ser o processo de interação. No caso do Facebook, a frequência e a qualidade das postagens é um fator importante a ser s er observado, obser vado, além dos recursos audiovisuais nos posts. p osts. No Twitter Twitter,, a criação de hastags exclusivas e, também, padronizadas, links quando possível e, ainda, monitoramento dos parao que usarsecomo uma conteúdo post ado. No caso postado. doassuntos Instag ram, Instagram, destaca é aestratégia imagem, em poralgum isso, a parte visual deve ser bem elaborada para atrair o público, além da atenção para as hastags e os horários de postagem. No LinkedIn, a linguagem formal predomina, é importante mostrar novidades no mercado em que atua, além de participar p articipar de grupos estratégicos. No Youube, a importância da qualidade na produção dos  vídeos, a objetividade objetividade nos vídeos para não dispersa dispersarr a atençã atenção, o, a periodicidade periodicidade nas publicações e a interação por meio dos likes e inscrição no canal (ASSAD, 2016). A pesquisa Webshopper (2020), realizada pela e-Bit Nielsen, mostra, em um dos resultados apresentados, as principais ferramentas de comunicação utilizadas

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por usuários para encontrarem um e-commerce. Na pesquisa, dependendo da

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categoria de produtos e serviços, a ferramenta varia, mas as três principais que se destacam em todas as categorias são: os mecanismos de busca, a digitação da empresa direto no navegador e as redes sociais. s ociais. Por fim, destaca-se, ainda, a importância do e-mail marketing como parinbound marketing, te da otimização  porque, (2019, 657), “possui conteúdo do conteúdo e muita estratégia envolvida parasegundo conduzirCalil os leads  pelo  p elop.fun funil” il”.. Pesquisas apontam a relevância dessa ferramenta na fomentação de conteúdos que levam tanto a visita no site como a efetivação da compra. Mas é importante lembrar que o e-mail marketing, aqui, aqui, discutido é aquele permitido pelo usuário e não aquele que chega sem permissão p ermissão e, muitas vezes, acabam no Spam. Com relação ao fluxo de nutrição nutri ção para envio dos e-mails, e-mail s, é importante importante manter uma periodicidade, mas respeitar o tempo e, ainda, oferecer temas que proporcione uma certa sequência. Um Um exemplo dado por Calil C alil (2019) é quando alguém baixou algum material no site, após ter passado pela fase inicial de interesse e

reconhecimento. Pode-se, então, enviar um e-mail agradecendo por ter adquirido o material; após três dias, um e-mail oferecendo outro material; o terceiro, falando das plataformas pl ataformas de conteúdo e apresentando alguns alg uns produtos, e, por fim, um quarto, já com uma abordagem mais promocional, oferecendo produtos e  vantagenss na compra.  vantagen Desta forma, após após verificarmos ferramentas e estratégias estratégi as que podem otimizar as ações de inbound marketing, discutiremos algumas métricas que podem ser realizadas para mensuração de resultados.

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MÉTRIC S DO IN OUND  M RKETING

As métricas, no inbound marketing, ajudam a verificar se as coisas estão funcionando bem ou não. Além das métricas específicas para o inbound  existem   existem outras que estão relacionadas também às ações de comunicação e marketing marketing desenvolvidas pela empresa, que podem ajudar na verificação das ações realizadas, pois é muito importante lembrar que se um conteúdo não consegue promover conversão, isso significa signifi ca que é como se fizéssemos fiz éssemos uma publicação public ação grátis, ou seja, sem nenhum retorno. Quando se trata de mensuração mensuração,, conforme conforme Rez Re z (2016), existem indicador indicadores es

que são utilizados p ara analisar para dados, as KPI’s informações e métricas, comumente comumen te utilizados no marketing digital,os que são os (Key Performance Indicators) ou Indicadores-chave de Performance”. Os indicadores ajudam a verificar o que deve ser modificado mo dificado para melhorar a performance.

“  

A metodologia é fundamental para analisar todos os resultados de maneira quantitativa e qualitativa. Esses indicadores auxiliam na mensuração dos números de visitas, número de páginas por visita, quantidade de visitantes que retornam ao site, entre dezena de outros indicadores possíveis. Com eles você consegue analisar o

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ROI - Return Over Investiment  ou  ou Retorno Sobre o Investimento em marketing.

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O ROI é um dos indicativos mais importantes no marketing e, por meio dele, conseguimos avaliar, de forma mais efetiva, o desempenho das campanhas de comunicação, podendo ser calculado pela seguinte fórmula: ROI = faturamentos – investimentos / investimentos. O Quadro 4 mostra alguns tipos de KPI’s que

podem utilizados, tangestão tanto to em relação a conteúdo como emderelação a conversão, e que podem poser dem auxiliar na dos resultados e melhoria performance. KPI’s de Conteúdo

KPI’s de Conversão

Número de visitas no site (visitantes únicos e page views).

Quantidade de leads.

Temp Te mpo o méd médio io de vi visi sita ta no si site te..

Lead Le adss por por ca cana nal.l.

Taxa de rejeição.

Taxa de conversão.

Análise geográca (de onde vem o lead)

Custo por Lead.

Artigos/vídeos mais vistos.

Leads por venda.

Número de comentários por artigo.

Custo por venda.

De onde veio o tráfego em cada canal.

CAC (Custo por Aquisição de Cliente).

Curtidas, menções, +1 etc. Links externos para seus canais. Quantidade de leitores mobile.

-

Custo por visita. Custo por clique. Quadro 4 -Tipos de KPI’s / Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 297-298).

Alguns desses indicadores indica dores estão baseados em fórmulas que são simples e ajudam,

conforme Rez (2016), (2016) , na orientação orientação do negócio. negó cio. O Quadro 5 apresenta os cálculos cál culos desses indicadores. 186

 

Taxa de Conversão de Leads

Volume total de leads ($) / número total de visitas ao site.

Taxa de conversão de Vendas

Volume total de vendas ($) / número total de visitas ao site.

Ticket Médio

Receita total ($) / número total de vendas.

Índice de Engajamento

Número de visitantes que interagiram com a página ($) / total de visitantes.

Inuência Social

Número de posts curtidos ou resultados ($) / número total de posts publicados.

Quadro 5 - Cálculo de Indicadores / Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 298).

Para obter bons resultados, é preciso preciso ir além de likes li kes e de page views, isso significa signific a que para uma mensuração mais efetiva, conforme Rez (2016), é preciso obser var algumas alg umas questões: indicadores errados podem gerar decisões decisõ es equivocadas; identificar as possíveis falhas; criar indicador indicadores es que sejam s ejam inteligentes; observar os pontos de contato em relação a falhas e reclamações, evitando o desperdício; tem que investir certo; focar em pessoas; gerar valor; eliminar os pontos fracos; focar em adaptação e possíveis melhorias; ter atenção com números mascarados e, por fim, pensar em novas estratégias. Algumas métricas são utilizadas para mensurar o custo de cada fase no processo de aquisição de leads, são elas: CPC (Custo por Clique); CPL (Custo por   ); LPV (Leads por Venda) CPV (Custo por Venda). As fórmulas são apreLead ); sentadas no Quadro 6 a seguir. Métrica

Fórmula

CPC

Custo Total / Número de Cliques

CPL

Investimento de Marketing / Número de Leads

LPV

Número de Leads / Número de Vendas

CPV

Custo Por Lead X Lead Por Venda

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Quadro 6 - Indicadores de performance / Fonte: a autora.

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Com relação às landing pages, é possível mensurar o total de visitantes na página e a taxa de conversão, conversão, que são o número de pessoas pesso as que visitaram e preencheram o formulário (CALIL, 2019). Com relação às mídias sociais, é possível verificar a taxa de engajamento, e ngajamento, por meio da quantidade qu antidade de comentários, c omentários, curtidas, curtida s, comparcomparretweetsde tilhamento , ou oupessoas seja, como pessoaaspublicação, pessoas se envolveram publicaç publicações ões e o alcance,enúmero queasviram que com podeasser orgânica, ou seja, seja , espontânea espontânea,, ou paga, que é impulsionado (CALIL, (C ALIL, 2019). As redes sociais so ciais possuem relatórios próprios próprios nos quais é possível aferir algumas métricas. métr icas. Com relação ao a o e-mail marketing, é possível mensurar a taxa de abertura, aber tura, que que se refere a quantas quantas pessoas receberam e abriram o e-mail; e-mail; taxa de clique (CTR – click-through rate) que são os números de cliques nos links e nos botões, na newsletter  enviada;  envia da; “desc descadas adastrado trados” s” (unsubscribes ), que são o número de pessoas que não desejam receber mais o e-mail e se “descadastram” da plataforma. Deste modo, finalizamos as métricas, destacando a importância de acompanhar os resultados de desempenho de inbound marketing, de forma permanente, para proporcionar as melhores soluções de acordo com as necessidades dos clientes.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Chegamos ao final desta unidade e entendem entendemos os a importância do planejamen planejamento to de estratégias de inbound marketing  para  para conduzir o usuário pelo processo de  venda, de uma uma man mais aeficiente mais efic iente etoda por meio da oferta oferta dos e conteúdo co nteúdos s que que lhes interessem. Issomaneira os eira auxiliará realizar a jornada, quede levará à ação, isto é, a compra em si. Para conseguir atravessar esse caminho, é necessário atrair o usuário para o site, a fim de que ele possa, de fato, iniciar o processo. Isso significa realizar o processo de conversão que tornará tornará o visitante em um lead , ou seja, alguém que tem real interesse no conteúdo apresentado e valida esse interesse com o preenchimento de um formulário com informações que, posteriormente, serão usadas em outras estratégias de marketing. É preciso, porém, ter ter em mente que toda essa ess a ação só será s erá possível se o conteúdo for relevante, conseguir atrair o visitante e transformá-lo em cliente, por isso, o esforço em produzir, por meio de diferentes ferramentas, materiais acessíveis e pertinentes, que atendam atendam ao interesse, tanto tanto de usuários iniciais como de clientes, quando novos conteúdos forem ofertados. Com isso, é preciso otimizar essas estratégias, por meio de canais que conduzam o usuário ao percurso de compra. Isso pode ser feito com o auxílio do próprio site, por redes sociais, links patrocinados e, principalmente, pelos mecanismos de busca que possibilitam aos usuários encontrarem produtos e serviços serv iços que procuram de forma mais eficiente. Por fim, a mensuração dos resultados se constitui como uma das etapas essenciais no processo de inbound, porque consegue medir a performance das ações verificação danecessárias conversão ou emcontin vendas, dentre outrosrealizadas, indicativos,possibilitando indicativos, para realizaçãoa de mudanças continuação uação das atividades realizadas.

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na prática

1. Uma empresa observou o baixo desempenho em vendas e decidiu elaborar um planejamento de inbound marketing para atrair mais usuários ao site, por meio de

conteúdos relevantes, a m de aumentar a base e, posteriormente, proporcionar novos conteúdos que levem à venda. Pensando nas estratégias descritas as quais a empresa pretende implementar, a etapa do processo de inbound de transformar leads em cliente é: a) Encantar. b) Atrair. c) Converter. d) Convencer. e) Fidelizar. 2. No nal do funil, ocorre o momento de conversão, em que o usuário avalia e, nal-

mente, realiza a ação de compra. Nesse caminho, pode haver falhas, se o planeja mento não for bem estabelecido de forma correta, o usuário poderá se perder no caminho percorrido. Pensando nas possíveis falhas que podem ocorrer no processo

do funil de vendas, analise as armativas a seguir: I - O conteúdo produzido estava de acordo com os interesses da empresa e, desta forma, diferente das necessidades do usuário. II - No preenchimento do formulário faltaram informações relevantes que dicultam

o desenvolvimento de um perl de cliente. III - Para chegar ao site, o cliente percorreu um caminho mais longo do que o esperado, já que para chegar até o formulário precisou primeiro se cadastrar na lista de e-mails e comentar em um post na rede social.

É correto o que se arma em: a) I, apenas. b) III, apenas. c) I e II, apenas.

d) I e III, apenas. e) I, II e III.

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na prática

3. O projeto editorial editorial compreende a escolha do tema principal principal do seu planejamento de conteúdo, assuntos relacionados com esse tema que serão trabalhados, durante o projeto e do formato de veiculação desse conteúdo na rede. Com relação ao pro-

 jeto editorial, analise as etapas que precisam ser realizadas e analise as armativas a seguir. I - A escolha do conteúdo não é aleatória, mas de acordo com o propósito propósito que se quer alcançar. II - O Funil de Vendas deve se alinhar com o percurso do cliente, pois cada conteúdo cont eúdo

deverá ser trabalhado para otimizar a sua estratégia. III - Os conteúdos precisam ser monitorados, ao nal dos processos, por meio de ferramentas especícas independente do canal utilizado. As armações I, II e III são, respectivamente: a) V, F, V. b) F, V, V. c) F, V, F. d) F, F, V. e) V, V, F. 4. Na otimização dos resultados inbound marketing, uma das ferramentas utilizadas é

o SEO (Search Engine Optimization) que permite melhorar os processos de busca, facilitando que produtos e serviços sejam encontrados. Considerando a estratégia de cauda longa, uma pessoa que procura por um curso de administração, em uma faculdade que esteja próxima do bairro que ela mora, ao procurar no mecanismo de busca, para obter resultados dentro do long tail, ela terá que digitar: a) Faculdade. b) Faculdades no bairro X. c) Faculdade de administração. d) Faculdade perto de casa.

e) Faculdade de administração no bairro X.

  191

 

na prática

5. A metodologia é fundamental fundamental para analisar todos os resultados de maneira quantitativa e qualitativa. Esses indicadores auxiliam na mensuração dos números de visitas, número de páginas por visita, quantidade de visitantes que retornam ao

site, entre dezena de outros indicadores possíveis. Com relação aos indicativos de performance, analise as assertivas a seguir. I - As métricas no inbound marketing ajudam a vericar se as coisas estão funfun -

cionando bem ou não, pois os indicadores ajudam na vericar o que deve ser modicado para melhorar a performance.

 

PORQUE II - O ROI é um dos indicativos mais mais importantes no marketing marketing e é por meio dele que conseguimos avaliar de forma mais efetiva o desempenho das campanhas de comunicação. A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I. b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I. c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. verdadeira. e) As asserções I e II são proposições proposições falsas. falsas.

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aprimore-se

A ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING

Uma empresa que vende equipamentos de Pilates buscou uma consultoria para realização de estratégias de inbound marketing, com o objetivo de consolidar sua marca, pois queria ser referência em qualidade de equipamento e aumentar as vendas. Após a realização de estudos, deniu-se uma estratégia, feita por meio de dois pilares: site focado em conversão – tanto conversão de leads, para aumento da base, quanto conversão de vendas – e oferta de conteúdo sobre gestão de estúdio de pilates. pilates. Além disso, disso, o conteúdo e o layout layout do site site também foram pensados pensados a partir da essência da empresa. Ao navegar pelo site da empresa, o visitante deveria entender como a empresa ajuda seus clientes, não só no momento da compra de equipamentos, mas em todo o negócio do estúdio de pilates. Para gerar mais leads e alcançar a meta de vender mais, são produzidas landing pages com ofertas de materiais ricos como e-books, infográcos e webinars, que incentivam a conversão. conversão. O relacionamento relacionamento com o público-alvo público-alvo é realizado através através de e-mail marketing, sejam newsletter, sejam e-mails pontuais, além dos uxos de nutrição automatizados, automatizados, que oferecem os materiais certos para os leads, conforme a segmentação e as etapas da jornada de compra. Outra aposta é a divulgação de conteúdos em mídias sociais, com o objetivo de se relacionar com o público-alvo, aumentar o tráfego do site e o número de leads engajados com a marca. A utilização estratégica de palavras-chave na rede de pes quisa do Google, combinada com anúncios na rede de display, é fundamental para os resultados que a empresa tem conquistado também, aumentando a percepção da marca e a presença junto aos leads. Os resultados mostraram que a implantação das estratégias de inbound marketing gerou a conversão de quase nove mil leads, representando 30% dos leads entregues de oportunidades para vendas. Também houve um aumento de 15% do faturamento. No período de um ano, registraram-se aumento de mais de 50% do

faturamento da empresa e o alcance de uma média de 33% de conversão de opor tunidades para vendas, que superou as expectativas estabelecidas. Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 315-317). 193

 

eu recomendo!

livro Inbound marketing: estratégias práticas para empresas e projetos

Autor: Adriélly Calil Autor: Adriélly Editora: Casa Editora:  Casa do Código Ano: 2019 Ano:  2019 Sinopse: o Sinopse:  o livro mostra, na prática, a abordagem de comunicação que vai além da publicação de anúncios, com uma metodologia que mostra como é possível atrair clientes, por meio da construção de conteúdos atrativos e relevantes, que além de alcançar, busca manter esse cliente.

conecte-se

O site hubspot criou o conceito inbound, a partir do entendimento que as pessoas não querem ser interrompidas por prossionais de marketing e vendedores. Dessa forma, além de soluções estratégicas e diferenciadas para empresas, o site contém muito conteúdo dentro dessa abordagem do inbound marketing. https://br.hubspot.com/blog

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conclusão geral

conclusão geral

Caro(a) aluno(a), Chegamos ao nal deste livro, compreendendo que as transformações ocorridas a partir das novas tecnologias e as mudanças no comportamento do consumidor afetaram as estratégias mercadológicas mercadológicas das empresas. Estas, então, precisaram alterar a forma de entrega dos seus produtos e serviços bem como a maneira que estabelecem a comunicação com seus públicos, em geral. Na Unidade 1, portanto, compreendemos que o cenário omnichannel nasceu dentro de um contexto de mudanças, na própria estrutura e formatos do varejo, na inserção das novas tecnologias e internet e as mudanças no comportamento do consumidor. Na Unidade 2, compreendemos o funcionamento da estrutura dos canais, por meio da sua integração, entendendo que, além de funcionar por meio de múltiplos canais, é preciso operá-los de forma única. Na Unidade 3, discutimos a implementação do processo de omnichannel e como as empresas podem operar seus canais por uma estrutura unicada, obtendo os resultados esperados, esperados, por meio de um planejamento que estabelece os objetivos e as estratégicas; as formas de acompanhamento e a mensuração das ações desenvolvidas, possibilitando a vericação de possíveis falhas e a realização de ajustes, quando necessários necessários.. Na Unidade 4, iniciamos a apresentação do inbound marketing, compreendendo como a entrega de conteúdo alterou a forma como as empresas se comunicam com seu público. Com a era digital e o consumidor cada vez mais participativo, não é possível permanecer com propagandas e promoções tradicionais, é preciso ir além e buscar a permissão do consumidor para a entrega de informações que sejam pertinentes e relevantes, por meio de ferramentas de marketing de conteúdo. Na Unidade 5, conhecemos as estratégias que podem ser empregadas no inbound marketing para conduzir o usuário pela jornada de compras e, posteriormente, transformar o visitante em um lead qualicado, que deverá ser trabalhado para se

tornar um cliente. Também vimos que, para que isso ocorra, é necessário oferecer um conteúdo relevante; trabalhar o tráfego pelos canais disponíveis; monitorar todo o processo e mensurar os resultados obtidos. 195

 

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referências

TERRA, J. C. C.; ALMEIDA, R. Varejo 2.0: um guia para aplicar redes sociais aos negócios. Rio de  Janeiro: Elsevier, 2011. 2011. THINK WITH GOOGLE. Varejo no Brasil:  o sucesso é omnichannel. Jan. 2018. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/marketing-resources/metricas/varejo-no-brasil -o-sucesso-e-omnichannel/. Acesso em: 19 19 set. 2020. TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2018. TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São São Paulo: Atlas, Atlas, 2018. WEBSHOPPERS. Webshoppers 41ª edição 2020. São Paulo: e-Bit-Nielsen, 2020. WELFARE, A. The retail handbook: master omnichannel best practice to attract, engage and retain customers in digital age. 2 ed. United Kingdom: Rethink Press, 2018.

REFERÊNCIA ON-LINE 1

Em: https://www.cocacolabrasil.com.br/. Acesso em: 28 set. 2020.

199

 

gabarito

UNIDADE 1

UNIDADE 5

1. C.

1. C.

2. D.

2. E.

3. A.

3. E.

4. E.

4. E.

5. E.

5. B.

UNIDADE 2

1. D. 2. C. 3. A. 4. E. 5. A.

UNIDADE 3

1. D. 2. C. 3. A. 4. E. 5. B.

UNIDADE 4

1. C. 2. D.