IKEA

Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a născut în 1926 în Smaland, în partea de sud a Suediei, într-o familie modestă. Încă din copilărie îşi dorea să ajungă, cândva, afacerist, şi a început vânzând cutii cu chibrite vecinilor. Îşi cumpăra marfa din Stockholm şi o vindea la un preţ mic, dar suficient pentru a obţine profit. Mai Mai târziu târziu a vându vândutt şi peste peste,, decor decoraţi aţiuni uni de Crăciu Crăciun, n, seminţe de flori şi creioane. La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primeşte de la tatăl său o sumă consistentă, ca recompensă pentru notele de la şcoală. Iar Ingvar nu ezită şi îşi îşi înce începe pe prop propri riaa aface afacere re,, dând dânduu-ii nume numele le Ikea Ikea,, o combinaţie între iniţialele numelui său şi primele litere de la Elmtaryd şi Agunnaryd, ferma şi satul unde crescuse. La început firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri,  bijuterii  bijuterii şi altele, altele, cum cumpărate părate de Ingvar la un preţ redus. redus. În urmatorii ani apar primele primele reclame Ikea în presa patru ani de la deschiderea Ikea, Ingvar Kamprad ia o decizie risc riscan antă tă şi ince incepe pe să vând vândăă şi mo mobi bili lier er,, prod produs us în mici mici atel atelie iere re loca locale le.. Reac Reacţi ţiaa  publicul  publicului ui este pozitivă pozitivă şi în scurt timp, în 1951 1951,, este publicat publicat şi primul primul catalog catalog de mobilier Ikea, iar Ingvar se decide să renunţe la toate celelalte produse şi să vândă exclusiv mobilier, la preţuri cât mai scăzute. Era momentul în care a apărut compania Ikea aşa cum o ştim astăzi. Doi ani mai târziu se deschidea şi primul salon de  prezentare  prezentare Ikea Ikea în Almhult Almhult,, fiind prima prima dată dată când poten potenţiali ţialiii cumpărători cumpărători putea puteauu vedea şi atinge mobila înainte de a o comanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiţia pe piaţa de mobilier era foarte dură, Ingvar Kamprad a intuit că publicul vrea vrea să vadă mobila mobila pe care dă banii, banii, oricât oricât de mici mici ar fi preţur preţurile ile.. O locala locala şi se lanseaza un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin poştă. În 1947, la decizie câştigătoare, iar vânzările au crescut rapid. Din 1955 Ikea a început să creeze propriile modele, foarte simple şi practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu. Competitorii reuşisera practic să boicoteze produsele Ikea, tot mai puţine ateliere şi tot mai puţini designeri fiind dispuşi să lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple şi practice, în culori plăcute, unul dintre angajaţi a avut şi ideea, pur şi simp simplu lu geni genial ală, ă, de a am amba bala la pies piesel elee desf desfăc ăcut ute, e, într într-u -unn pach pacheet plat plat,, pe care care cumpărătorul să le asambleze acasă. Transportul devenea automat mai uşor şi mai

sigur, iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale Ikea. Scăderea costurilor  de transport, aspectul uşor de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care Ikea a ştiut să profite, iar în 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o suprafaţă de 6700 de metri pătraţi, era atunci cel mai mare magazin de mobilă din Scandinavia. Concurenţa a condus la inovare, astfel Ikea a ajuns să fie cunoscută peste tot în lume datorită inovaţiei şi stilului. Aproape toate produsele Ikea sunt concepute pentru a fi ambalate într-o formă cât mai mică, reducându-se astfel costurile de livrare, minimizând daunele provocate de transport, mărind capacitatea de stocare şi facilitând sarcina cumpărătorilor de a-şi lua singuri produsele acasă, fără a necesita să fie livrate. Însa adevăratul motiv pentru această inovaţie a fost presiunea competitorilor Ikea faţă de furnizo furnizorii rii săi, săi, concur concurenţ enţii care care au boico boicotat tat Ikea, Ikea, fortând fortând-o -o sa produ producă că singur singură. ă. Viziunea lui Kamprad a fost forţa ce a condus Ikea către succes. Ikea angajează şi în  prezent  prezent proprii proprii designe designeri, ri, care care au primit primit numeroase numeroase premii premii de-a lungul lungul anilor. anilor. Kampra Kampradd cred credee că Ikea Ikea exis există tă nu doar doar pent pentru ru a imbu imbună nătă tăţi ţi viaţ viaţaa oame oameni nilo lor, r, ci pent pentru ru a imbunătăţi inşişi oamenii. Designul magazinelor (cu auto-servire) şi uşurinta asamblării mobilei Ikea nu reprezintă doar simple măsuri de reducere a costurilor, ci şi făcând parte din viziunea globală Ikea de a-şi determina clienţii să fie independenţi şi implicaţi. De asemenea, această viziune se regăseşte şi în reclamele şi catalogul lor (fig.4 .), catalog printat în  peste  peste 25 de de limbi limbi străine străine şi şi distribuit distribuit în peste peste 35 35 de ţari.

Fig.5. Catalog Ikea România 2008 1

1

Sursa: www.ikea.com

Fig. 1 . Interviu de angajare la Ikea “Luaţi un scaun şi făceţi-vă comod!” Primul magazin Ikea este deschis în 1958, în localitatea suedeză Almhult. Un clasament realizat de revista Forbes în 2002 estima averea lui Kamprad la 13,4 miliarde dolari.

2. Obiect de activitate Obiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244, respectiv Comerţ cu amănuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor  de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuţite, tacâmuri, veselă din lut, sticla, porţelan,ceramică şi metal, ale perdelelor, draperiilor şi ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuinţare curentă, ale produselor din lemn, plută şi ale  produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii. 2

2

Sursa: www.ministerulfinanţelor.ro

Magazinul Ikea din România corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperiş. Gama de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atât mobilă cât şi accesorii şi decoraţiuni. În magazin se găsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu în ultimul rând decoraţiuni. Produsele Ikea răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrând caracteristica de funcţionalitate şi accesibilitate.

Ikea şi-a abordat proiectul de dominare a lumii cu un zel misionar, iar după cum se vede, au luat partea cu misionarii cât se poate de în serios. În 1976, Kamprad şi-a cristalizat gândurile într-o viziune hiperbolica intitulată "Testamentul unui vânzător de mobilă", care stabilea "conceptul sacru Ikea", punând un accent aproape evanghelic pe necesitatea salvării. Arma propagandistică a companiei face promisiunea că

spaţiul căminului dezordonat poate avea ca prin farmec un aer de claritate şi ordine suedeză. A doua preocupare, cu valoarea morală a muncii asidue, pare să planeze asupra lui Kamprad încă din tinereţe. Această obsesie răsare din mitul înfiinţării companiei:

"Poţi face atât de multe in 10 minute. Împarte-ţi viaţa în unităţi de 10 minute şi sacrifică cât mai puţin posibil pentru activităţi nefolositoare" (Acest ethos este răspândit în toată compania). "Banii cheltuiţi fără noimă sunt ca o boala" , spune Goran Nilsson, managing director la Ikea Marea Britanie. "Dacă merg la un hotel

care mă pune să plătesc ceva ce nu-mi este de nici un folos, am atunci un fel de conflict interior". Cruciada morală a Ikea se extinde până la client. Chiar dacă îţi place sau nu, te

 învaţă să apreciezi munca onesta, simplă şi utilă. Asamblarea individuală, văzută din această perspectivă, nu este numai o metodă de reducere a costurilor: e o unealtă evanghelică, proiectată să te facă să trudeşti pentru edificiul tău spiritual . E foarte dificil să te deplasezi în sediul Ikea, sau să îţi cauţi un drum mai scurt prin valul de clieţi. În alte magazine, poţi găsi imediat ce cauţi , la Ikea, mai întâi trebuie

să vezi totul.

Aşa cum este prezentat pe site-ul propriu, www.ikea.ro(fig.3.), pentru România şi www.ikea.com, la nivel global, conceptul Ikea constă în produse accesibile şi uşor  de asamblat, mai exact, în punerea la dispoziţia clientului unei largi game de produse de mobilier de o calitate şi design deosebit la preţuri reduse în aşa fel încât oricine să şi le poată permite şi nu piese de mobilier pe care doar câţiva le pot achiziţiona. Ideea de  practic este un alt aspect important definit de conceptul Ikea, uşurinţă în asamblarea  pieselor de mobilier chiar de către client:”Activităţi fundamentale precum să mâncăm, să dormim, să socializăm şi aşa mai departe cer produse de mobilier practice ce găsesc rezolvarea nevoilor esenţiale umane”, precum şi uşurinţă în transportul acestora rezultatul fiind minimizarea costurilor de transport şi depozitare. Site-ul de prezentare la nivel global pune la dispoziţia tuturor celor interesaţi de conceptul Ikea toate informaţiile necesare începand cu selectarea ţării care prezintă interes.

Fig.8. Locaţii Ikea pe glob

Pe plan mondial Ikea numără aproape 300 de magazine deschise în 35 de ţări, toate operate în sistem de franciză, prezentând următoarea dispersie geografică:Australia, Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda,Franţa, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, România, Rusia, Arabia Saudită, Slovacia, Spania, Suedia, Elveţia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii. Informaţiile  postate pe site-ul companiei privind cifra de afaceri(în milioane de euro), expansiunea Ikea, numărul de vizitatori nu pot fi decât unele îmbucurătoare astfel:

4396

13570

17658

20685

114

201

237

260

125 595 000

453 791 000

504 154 000

583 050 000

72 000 000

145 000 000

174 000 000

191 000 000

Sursa: www.ikea.com3 Statistici: • număr de magazine în lume: 254 de unităţi în 34 de ţări de pe patru continente mai mult de 80.000 • număr de cataloage distribuite la nivel mondial: 174 de milioane • cifră de afaceri pe 2006: 17,65 miliarde de euro •

1.800 de furnizori în 55 de ţări •

3

• număr de angajaţi în lume:

În 2005, Ikea a raportat peste 275 de milioane de vizitatori pe site-urile sale.

Sursa: www.ikea.com

Franciza este o modalitate de desfăşurare a unei afaceri prin care detinătorul unui  brand – francizorul – încredinţează contra cost, dreptul de folosinţă al acestuia şi un  pachet de norme ce privesc utilizarea unui anumit francizat. Ikea România este operat în sistem de franciză de compania Moaro Trading deţinută de către consorţiul olandez Enegma , Turcmall (Turcia) şi Inter Ikea System, firma care operează franciza Ikea la nivel mondial. Acesta acordă franciza doar acelora care deţin o poziţie fruntaşă în teritoriul pe care îl reprezintă şi după o analiză completă a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt atât societăţile pe acţiuni cât şi societăţile cu răspundere limitată. Pe lângă prima condiţie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie să aibă o consistentă experienţă pe piaţa de retail şi cunoştinte solide ale marketingului local. Ca şi în cazul unei francize obişnuite Ikea Systems B.V. îţi oferă toate condiţiile pentru a-ţi începe şi desfăşura afacerea cu condiţia de a păstra neatins conceptul lor. După ani buni de speranţe şi în care am citit despre istoria gigantului Ikea, ori în cel mai bun caz am traversat în grabă unul din magazinele din ţările vecine deschise încă din 1990, după ultimele luni presărate cu zvonuri despre iminenta deschidere în Romania a unui magazin Ikea, prezenţa celui mai cunoscut producător şi distribuitor  de mobilă în ţara noastră a devenit o certitudine. Astfel, cel mai mare retailer mondial de mobilă, cu magazine in 35 de ţări ale lumii, şi-a anunţat intrarea şi pe piaţa românească de retail, prin deschiderea la Bucureşti a primului magazin în sistem de franciză. Prima unitate a fost inaugurată în apropierea celui mai mare proiect imobilar  autohton, Baneasa Investment, în urma unei investiţii de peste 10 milioane de euro. Magazinul are o suprafaţă de 26.000 de metri pătraţi, desfaşurată pe doua etaje, comercializează o gamă de 7.500 de articole şi este deservit de 1.500 de locuri de  parcare. Gama de produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar şi articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii şi decoraţiuni pentru grădina. Printr-o simplă comparaţie, magazinul Mobexpert din zona Pipera din Bucureşti, structurat pe două etaje, are o suprafaţa de 15.000 de metri pătraţi, iar cel din apropierea Carrefour Militari se întinde pe 10.000 de metri pătraţi. Oficialii Ikea au anunţat că angajează 400 de persoane până în luna martie a anului viitor. Magazinul va fi aprovizionat în proportie de 10% cu articole din ceramica şi textile de la furnizori din România. Magazinul cuprinde un show-room de

mobilă, un departament de accesorii şi decoraţiuni, o zonă de joacă pentru copii şi zone pentru servit masa. Retailerul suedez de mobilier Ikea a reuşit să-şi depăşească propriile estimări cu  privire la evoluţia pe piaţa românească, magazinului din Bucureşti situându-se între  primele 20 de unităţi ale lanţului din punct de vedere al performanţelor înregistrate de toate magazinele în primul an de funcţionare. Înainte de inaugurare reprezentanţii Ikea apreciau că vor realiza venituri de 40 milioane de euro în primul an, rezultatele date  publicităţii la finalul lunii martie 2008 anunţând o cifră de 2,2 ori mai mare, respectiv 87 mil. euro. 4

Numărul brandurilor francizate a semnalat o creştere cu până la 30%. În topul ţărilor de origine ale sistemelor de franciză existente pe piaţa locală primul loc este ocupat de Statele Unite ale Americii, urmate de Italia, Germania, Spania, Anglia şi Franţa. Rata de succes a acestui tip de afacere este de 95%, superioară celei europene de doar 89%. Această rată are însă o perioadă de măsurare mult mai mică decât în statele europene, de doar 5 ani, data fiind prezentă de puţin timp pe piaţa românească. Oamenii de afaceri români au prins gustul francizelor şi acum joacă la scară mare. Cea mai scumpă franciză care a ajuns pe piaţa autothonă este Ikea, pentru care taxa iniţială se ridică la aproximativ 11 milioane de euro. "În medie, investiţia pentru achiziţionarea unei francize se ridică la 55.000-60.000 de euro. Cea mai scumpă franciză care s-a vândut pe piaţa din România este Ikea, iar valoarea totală s-a ridicat la 36 de milioane de euro, sumă ce reprezintă investiţia în magazin, de circa 25 milioane de euro, şi restul taxa iniţială de franciză", 5a spus Răzvan Blid, preşedintele Asociaţiei Reţelelor de Francize din România, la Salonul Internaţional RoFrancize, care s-a desfăşurat în Bucureşti la sfârşitul săptămânii trecute. Ca urmare, taxa iniţială de franciză s-ar putea ridica în cazul Ikea, unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, la circa 10-11 milioane de euro. Ikea mai percepe şi alte taxe francizaţilor,  printre care cea aferentă vânzărilor anuale, de 3%, conform The Economist 6. Statisticile dupa un an de la intrarea grupului suedez pe piaţa românească arată astfel: Un an de Ikea 

4

2004 - Începe prospectarea pieţei în vederea deschiderii primului magazin

Sursa: ziarul Gândul Comunicat de presă: Răzvan Blid, preşedintele Asociaţiei Reţelelor de Francize din România, la Salonul Internaţional RoFrancize 6 Sursa: Ziarul Financiarul 5



2005 - Moaro Trading SRL cumpără franciza Ikea



2006 - începe construcţia primului magazin în zona Băneasa



noiembrie 2006 - se anunţă oficial deschiderea magazinului



februarie 2007 - 860.000 de cataloage Ikea ajung la consumatori



21 martie 2007 - se deschide primul magazin Ikea. În prima zi se vând produse în valoare

de 350.000 de euro. 







cota de piata atinsă în România este de 8%.

În primele trei săptămâni de la deschidere a încasat 5 mil. Euro. Are aproximativ 400 de angajaţi . După un an de funcţionare Ikea a înregistrat o cifră de afaceri de 87 milioane de euro.



Amortizarea investiţiei din România este estimată într-un termen de 4 ani.



Cifră de afaceri pentru primele cinci zile 1,8 milioane euro.



Număr de cumpărători în primele cinci zile 25.300.



Bugetul campaniei de lansare: 2,5 milioane de euro .

Ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general în care compania îşi desfăşoară activitatea include patru categorii care influenţează modul în care firmele îşi abordează activităţile de marketing. În literatura de specialitate, ei sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP:

1.Factorii socio-culturali, se referă la modelele de comportament ale consumatorilor   pe o anumită piaţă.

2.Factorii tehnologici, vizează amplificarea potenţialului economic al socieăţii. 3.Factorii economici, se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate.

4.Factorii politico-juridici, se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu.

Examinând statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi modificarea structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, desigur numai în masura în care nevoile,

dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa. Modificările demografice pot privi: •

Distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei. În România, de exemplu, scăderea ratei natalităţii în ultimii 10 ani este responsabilă pentru declinul  pieţei pentru copii.

•

Creşterea ratei divorţurilor- 1,79 la o mie de locuitori

•

Mariajul la vârste tot mai înaintate

•

Rată scăzută a natalităţii Toţi aceşti factori au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la

creşterea numărului de menaje. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură menajele cu venituri mari şi obligaţii financiare mici, predispuse a cheltui  bani pentru bunuri luxoase şi durabile şi servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru producătorii hi-fi, operatorii de turism şi restaurante, casele de modă etc. Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii. Unele credinţe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de la o generaţie la alta, datorită efortului depus de instituţiile educaţionale (şcoala, biserica, justiţia etc.). De exemplu, importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane - ce ţin de credinţa morală - se menţin de milenii în cvasitotalitatea societăţilor. Multe din celelalte norme culturale, însă, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenţa religiei a scăzut, mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie, ş. a. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales în ţările occidentale dezvoltate. Să luăm în discuţie rolul femeii în societate, rol care s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol. Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale, a făcut ca cea mai mare parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare , roboţi de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei  bunurilor de uz casnic. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai mulţi oameni de problema gătitului. Aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenţia faptul că schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg “mâna în mâna”.

Populaţia României şi modificările ce intervin în structura sa sunt de un real interes pentru orice producător, distribuitor, comerciant ş.a. Pentru a obţine rezultatele dorite este bine de ştiut cui vindem, unde vindem, în ce cantităţi, cât de des şi alte aspecte importante. Astfel Institutul Naţional de Statistică (INS) anunţa scăderea numărului populaţiei continuă 7, înscriindu-se în tendinţa din ultimii ani de înregistrare a unui spor natural negativ al populaţiei, deasemenea o scădere a numărului căsătoriilor faţă de anul 2007 şi o rată a divorţialităţii mai mare în 2008 de 1,79 la o mie de locuitori.

Pentru specialiştii în marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive: Creeaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, pot identifica şi satisface nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, poate modifica natura concurenţei şi modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reîntoarcerea la o economie de tip casnic, mulţi oameni urmând să devina producători independenţi de “bunuri informatice” şi mai puţin de mărfuri clasice. În aceste condiţii, piaţa transporturilor de călători, piaţa mobilei pentru birouri, piaţa produselor  de catering se vor reduce dramatic. Se înţelege că, în aceste condiţii concurenţa  provine în mod indirect de la progresul tehnico-stiinţific, de la nevoile tehnologiei. Luând în considerare potenţialul sectorului mobilei de a atrage noi investiţii străine şi de a dezvolta producţia cu valoare adaugată mai mare, precum şi legătura existentă între industria lemnului şi sectorul construcţiilor, este de aşteptat ca această ramură industrială să crească în următorii ani, impulsionată atât de cererea de pe piaţa externă, cât şi de cererea internă. Furnizorii companiei Ikea sunt atent analizaţi mai ales sub aspectul tehnologiei utilizate în fabricarea produselor de mobilier. Având în vedere acest detaliu important, însuşi fondatorul brandului Ikea, Ingvar Kamprad, a fost cel care s-a interesat în mod direct de modul de producţie si toate aspectele importante legate de tehnologie ale furnizorilor săi, prin vizitarea a 12 furnizori din cei 40 pe care îi deţine în România  printre care şi SC Ipec SA Alba Iulia unde a putut observa dezvoltarea şi extinderea societăţii, implementând în procesul de producţie roboţi industriali de ultimă generaţie, echipamente şi tehnologii noi care asigură o productivitate ridicată a muncii şi conferă de asemenea o calitate a produselor. Astfel, dacă în anul 1996, la pornirea primei secţii 7

Sursa: Institutul Naţional de Statistică

 productivitatea a fost de 730 euro/angajat, în decurs de 10 ani, respectiv în anul 2006, tocmai datorită acestor echipamente noi, productivitatea muncii a ajuns la 22.000 euro/angajat. Seriozitatea echipei de conducere, calitatea oamenilor din firmă şi calitatea produselor au făcut posibilă colaborarea cu Ikea care este un partener ferm şi exigent8.

In ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere:nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiară, valutară a ţării, fiscalitatea, inflaţia, evoluţia preţurilor, evoluţia economiilor populaţiei şi solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluţia şi distribuţia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenţa factorilor de mediu economic se oglindeşte direct sau indirect în evoluţia pieţei, mai concret în evoluţia nivelului şi structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii şi structurii cererii, în mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei. Aceste variabile economice - pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească cu atenţie, analizate în corelaţie cu factorii demografici şi culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare şi chiar anticipare a potenţialului de piaţă pe care poate conta întreprinderea. Neaşteptat! A început ca o uşă, dar a devenit o măsuţă. E o frază din catalogul Ikea care nu reflectă doar una din  particularităţile firmei ci ar putea fi şi un moto sub semnul căruia să stea debutul Ikea în România. Acum patru ani când au început negocierile, oamenii de afaceri români nici nu se gândeau că vor face o reţea de magazine. A fost nevoie de aproape doi ani  pentru ca Ikea să se convingă că piaţa din România are potenţial. Li se părea că e prea scump sa-şi facă un business aici şi că vânzările nu vor fi suficient de mari.

Potrivit unui sondaj online realizat de Uniunea Camerelor de Comerţ şi Industrie din Germania, România are cea mai dinamicã evoluţie a mediului de afaceri în urmãtorii doi –cinci ani. După 1 ianuarie 2007, România a trecut în fruntea 8

Sursa: Ziarul Unirea din 05.07.2007

clasamentului, aflându-se printre primii 35 de parteneri de afaceri ai Germaniei. În domeniile construcţii şi comerţ, evoluţia viitoare a pieţei este estimată pozitiv. Specialiştii imobiliari privesc cu optimism dezvoltarea pieţei. Pentru 2008, sunt anunţate investiţii noi pe piaţa imobiliară, de peste 2,5 miliarde euro. Ţintele sunt diverse, de la rezidenţial şi comercial, la birouri, spaţii logistice şi industriale. Dar  terenurile râmân cel mai profitabil plasament de pe piaţa imobiliară. În plus,in 2008 sosesc 1,85 de miliarde de euro de la Uniunea Europeana. Transportul şi mediul vor   primi cele mai mari alocaţii, pentru a reduce dacalajul faţă de standardele europene. Un alt detaliu semnificativ este faptul că se prevede un număr record de oferte publice iniţiale la Bursa de Valori Bucureşti. Toate societăţile care au început demersurile în 2007, aproximativ zece la număr, vor putea finalize pregătirile şi listarea. Afacerile din retailul românesc vor continua să urce spectaculos. Retailul autohton consemnează în acest an încheierea celei de-a doua etape de dezvoltare a pieţei, a expansiunii. Valoarea pieţei de retail din România, dominată de jucătorii internaţionali, poate ajunge la circa 50 miliarde euro în acest an,  pe fondul creşterii consumului. Agricultura şi construcţiile vor creşte între 25% şi 60%, în timp ce textilele continuă să se prăbuşească. Anul trecut cel mai mare avânt a fost înregistrat de domeniul construcţiilor, cu toate subsectoarele. Statisticile arată că

 în

perioada 2007-2013 Produsul Intern Brut al României va creşte cu o medie de 6 procente anual.

Producţia industrială are potenţial pentru o creştere de peste 5 procente anual. Comerţul exterior se va dezvolta într-un ritm mai rapid decât PIB-ul, şi se va consolida relaţia comercială cu statele membre ale Uniunii Europene. Prin menţinerea fermităţii politicii monetare va continua si procesul de dezinflaţie, astfel încât România să poată îndeplini criteriul de la Maastricht cu privire la inflaţie. De asemenea, îmbunătăţirea funcţionalităţii pieţei muncii se va reflecta în creşterea ocupării precum şi în creşteri salariale. Acestea sunt estimările Comisiei Naţionale de Prognoză în ceea ce priveşte creşterea economică a României în perioada 2007-2013. Previziunile economice pentru 2007-2013 au la bază ipoteza că mediul de afaceri va rămâne stabil, iar creşterea economică a principalilor  parteneri comerciali ai României nu va urma un curs descendent. Aderarea la Uniunea Europeană va accelera dezvoltarea economică şi socială a României. De asemenea, potenţialul intern de capital şi de forţă de muncă favorizează creşterea economică continuă şi sustenabilă. Amplul proces investiţional din ultimii ani, dar şi cel preconizat, se vor reflecta corespunzător în modernizarea şi potenţarea factorilor de producţie. Creşteri peste medie se estimează a se înregistra în industria alimentară şi a băuturilor (7%), în industria de maşini şi aparate electrice (7%) şi pentru producţia de mobilier (8%), majorare corelată cu cea din industria de prelucrare a lemnului (6,8%). Serviciile vor reprezenta, în perioada următoare principalul generator de valoare adăugată brută la nivelul economiei naţionale. Cu un ritm mediu anual de 6% în perioada 2007-2013, sectorul terţiar, reprezintă după construcţii, cel mai dinamic sector de activitate. Cu o pondere care se situează în jurul a 50% din produsul intern brut şi cu un ritm de creştere susţinut, sectorul serviciilor va avea, în perioada următoare, cea mai mare contribuţie la creşterea reală a produsului intern brut, de circa 3 puncte procentuale. Pentru perioada până în anul 2013 se estimeaza că reformele structurale, cât şi noul statut de membru al U.E. vor face din România un mediu investiţional tot mai atractiv, oferind posibilităţi de investiţii în multiple domenii cum sunt: modernizarea aparatului productiv, infrastructura de transport, protecţia mediului, agricultura şi dezvoltarea rurală etc. Creşterea investiţiilor va fi susţinută, în special, de sectorul majoritar privat a cărui pondere a depăşit, în anul 2006, pragul de 70% şi se estimează că în anul 2013 va fi de peste 80% din totalul investiţiilor. Construcţiile vor reprezenta, în perioada 2007-2013, cel mai dinamic sector de activitate din economia românească, cu un ritm mediu anual al valorii adăugate brute de circa 11%. În perioada 2007 – 2013 se estimează continuarea procesului de reducere a inflaţiei prin menţinerea conduitei ferme a politicii monetare şi promovarea unei rate reale pozitive a dobânzilor. În plus, reducerea graduală a creşterii preţurilor administrate, promovarea unei politici salariale prudente şi continuarea reformelor structurale vor menţine procesul de dezinflaţie pe o traiectorie sustenabilă.  Astfel, este de aşteptat ca după 2010 rata inflaţiei să scadă sub 3%, urmând ca în perioada următoare să se stabilească la un prag de 2,5% ca medie anuală. Se estimează îmbunătăţirea funcţionalităţii pieţei muncii, care se va reflecta şi în dinamica populaţiei totale, a populaţiei ocupate şi a numărului de salariaţi. Actuala situaţie demografică va influenţa în mod decisiv evoluţia populaţiei în perioada 2007-2013, astfel, populaţia totală se va reduce în medie cu circa 0,3% anual datorită scăderii ratei natalităţii iar îmbătrânirea

demografică va influenţa în următorii ani atât populaţia activă, cât şi populaţia ocupată. In anul 2006 rata şomajului a fost de 7,3 % iar  pentru anul 2013 se estimează că va atinge o valoare de aproximativ 6,3%, nivel care se apropie de o rată naturală pentru o economie performantă. Această scădere va fi posibilă datorită implementării mai eficiente a politicilor ocupării forţei de muncă.  În anul 2013 câştigul salarial real va fi mai mare decât în 2006 cu aproape 60%. Dacă avem în vedere că ritmul mediu anual de creştere a salariului real va fi de circa 7% faţă de o medie în UE de cel mult 3%, rezultă că la orizontul anului 2013, puterea de cumpărare va fi mult mai 9 aproape de media europeană .

Modificările sunt influenţate de preţurile tot mai mari ale materiilor prime şi de creşterea cererii. Intrarea pe piaţă a gigantului suedez Ikea a schimbat şi mai mult percepţia consumatorilor aşa că, în prezent, cele mai bine vândute produse pe piaţa mobilei sunt cele care se raliază noilor tendinţe, în centrul cărora se află mobilierul multifuncţional, spun specialiştii. "Românii nu aveau până acum alternativă pe piaţa mobilei, decât poate mobilierul la comandă", 10

declară Mihaela Mureşan, marketing manager la Ikea. Producătorii de mobilă

s-au conformat tendinţei şi, în condiţiile creşterii preţului materiilor prime, par tot mai convinşi că aceasta este soluţia pentru mentinerea preţurilor şi implicit a vânzărilor la cote sustenabile. În condiţiile în care preţurile la lemn au crescut, în ultima perioadă, cu 20-30%, carburanţii s-au scumpit, energia electrică la fel, iar acum, în februarie, ar putea interveni şi o majorare a preţului la gaze, şi dacă mai punem la socoteală şi deprecierea leului, toate aceste costuri suplimentare fac ca acest tip de mobilier să fie, probabil, singurul care poate menţine producţia şi vânzările la cote cât de cât normale. Unii producători cred în continuare viitorul mobilei clasice, din lemn masiv. De exemplu Viorel Cataramă, preşedintele Elvila, spune că piaţa româneasca este în creştere şi se dezvoltă pe toate segmentele: "Într-adevăr, creşte foarte mult segmentul mobilierului modular, dar, în aceeaşi măsură, există o cerere tot mai mare pentru mobilierul clasic, din lemn. Pe măsură ce puterea de cumpărare a românilor creşte şi se dau în folosinţă tot mai multe noi spaţii locative, mult mai generoase din punct de vedere al spaţiului, cererea de mobilă clasică, de valoare, urmează acest trend. Mobila românească de valoare işi va găsi tot timpul cumpărători", 11a declarat, pentru DailyBusiness, Viorel Cataramă, în timp ce Mărginean afirmă că mobila va înceta să mai fie un bun achiziţionat pentru o viaţă. Directorul fabricii de mobilă Silvarom, Ioan Mărginean, spune că 9

Sursa: Comisia Naţională de Prognoză

10 11

Ziarul Financiarul , 12.06.2007 Sursa: DailyBusiness, 14,06,2007

schimbarea percepţiei clienţilor cu privire la mobilă poate ajuta industria autohtonă să reziste crizei de pe piaţa internaţională şi poate crea, pe viitor, o legătură permanentă între producător şi client. Modificarea percepţiei clienţilor este cât se poate de pozitivă. Faptul că s-a renunţat la ideea de a cumpăra mobila pentru o viaţa şi că se prefera acest mobilier uşor, modular, simplu şi performant din punct de vedere al raportului preţ/calitate, nu face decât să vină în  întâmpinarea ofertei12. În Occident, a-ţi schimba periodic mobila reprezintă un lucru absolut normal. La noi tendinţa a apărut ceva mai greu, dar în anii care urmează va fi un trend mai puternic, fapt ce va ajuta fabricile să producă periodic noi tipuri de mobilier şi din această situaţie, vor avea de câştigat atât clienţii cât şi producătorii. Piaţa mobilei creşte în acest an cu aproape 8%, la 1,78 miliarde de euro. Pe fondul cererii tot mai mare de mobilă modulară, piaţa de profil din România va înregistra în acest an vânzări de 1,785 de miliarde de euro, în creştere cu 8% faţă de cel înregistrat în anul trecut, consideră preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Mobilă din România, Aurel Rizea 13. În 2007, 75% din vânzări au reprezentat producţia autohtonă, procent ce s-ar putea menţine şi  în acest an. În ceea ce priveste preţurile, acestea vor creşte în 2008 cu cel putin 8%, a estimat Ioan Mărginean, cu precizarea că majorarea preţurilor la producători va depinde în ce măsură aceştia folosesc materie primă din import. Preţurile vor creşte cu siguranţă, procentul de majorare urmând să difere de la un producător la altul, în funcţie de politica financiară a fiecăruia. Cert este că, în condiţiile deprecierii leului şi a creşterii costurilor la utilităţi, majorările se vor regăsi în preţul final al produsului. Singurii care au de câştigat de pe urma deprecierii monedei naţionale, ajuns la cotaţia de 3,69 de lei/euro, sunt exportatorii care, in condiţiile în care leul va continua să se deprecieze, ar putea  înregistra un profit suplimentar. Nu e un profit real şi asta pentru că avantajul aparent determinat de cursul de schimb este anulat de scumpirile de pe piaţa internă. Cum costurile de producţie au crescut, iar la export preţurile sunt destul de greu de modificat, contractele fiind realizate pe perioade destul de lungi de timp, toate diferenţele sunt suportate de producători. Volumul exportului de mobilă din România înregistrat în 2007 s-a situat în jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul a înregistrat o valoare de peste 390 milioane euro. Principalele ţări spre care România exportă sunt Franţa, Germania, Italia, 12 13

Comunicat de presa - Ioan Mărginean, Director Silvarom, Sursa Mediafax Comunicat de presa-  Aurel Rizea, preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Mobilă din România, Sursa Mediafax

Anglia, Olanda şi SUA, iar primele trei ţări de unde importă România sunt Italia, Germania şi Polonia. România se află în prezent pe locul 27 în lume la producţia de mobilă, pe locul 22 din punct de vedere al exporturilor şi pe locul 36 din punct de vedere al importurilor. Principalii retaileri români sunt Mobexpert, Elvila şi Ikea. În acest context al estimărilor pentru România, care nu pot fi decât îmbucurătoare, cei de la Ikea s-au convins că piaţa românească are potenţial. Acesta a fost momentul pe care l-au aşteptat pentru a pătrunde şi în România: perspective mult mai stabile ale mediului economic.

Factorii economici evidenţiaţi mai sus se trag, de obicei, din iniţiativele politice menite să imbunătăţească performanţele economiei şi bunăstarea oamenilor, însa influenţa guvernului este resimţită şi prin legislaţia introdusă. Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective : protejarea

consumatorilor; protejarea concurenţei şi protejarea societăţii. Legislaţia privind  protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea întreprinderilor să profite de pe urma acestora. În esenţă, această legislaţie are în vedere: •

asigurarea unui standard minimal al produselor şi serviciilor 

•

controlarea modalităţilor de vânzare şi a informaţiilor oferite cumpăraăorului despre produsele oferite

•

evitarea inducerii î eroare a cumpărătorului în ceea ce priveşte preţul

•

condamnarea practicii necinstite. Legislatia privind protecţia societăţii (specifică marketingului societal) ii

apăra pe consumatori de consecinţele propriilor lor decizii nefericite. Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejati producătorii inventatori de concurenţă. O alta formă de protecţie împotriva concurenşei este  înregitrarea

mărcilor. O marcă de piaţă care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distinctă ori forma specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă. Ca şi patentul, ea împiedică imitatorii să profite de un proces îndelungat şi costisitor care în fapt înseamnă construirea imaginii firmei în cauză. În multe ţări, companiile sunt de obicei interesate să menţină legislaţia care protejează afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivă şi costisitoare dacă o aplică, dar  şi mai costisitoare atunci când sunt acţionate în justiţie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare prin coduri de conduita voluntară luând-o naintea legislaţiei. Cei

care respectă cu stricteţe această legislaţie au avantaj asupra concurenţei, deşi le  poate spori costurile. Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejati  producătorii inventatori de concurenţă. De exemplu, când pe piaţă se lansează un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel încât concurenţii să nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piaţă, dacă nu chiar  înainte. Protecţia se realizează sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii invenţiilor. În termeni de marketing acest lucru permite firmelor să-şi lanseze produsele noi şi să cucerească  pieţele fără să se teamă de concurenţă, ceea ce în condiţii normale înseamnă un  profit ridicat pe durată de acordare a patentului. O alta formă de protecţie împotriva concurenţei este înregistrarea mărcilor. O marcă de piaţă care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori formă specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă. Ca şi patentul, ea impiedică imitatorii să profite de un proces îndelungat şi costisitor, care în fapt înseamna construirea imaginii firmei în cauză. În multe ţări, companiile sunt de obicei interesate să menţina legislaţia care protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivă şi costisitoare dacă o aplica, dar  şi mai costisitoare atunci când sunt acţionate în justiţie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare prin coduri de conduită voluntară luând-o înaintea legislaţiei. Un aspect important priveşte aderarea României la Uniunea Europeană , investitorii străini nemaiputând primi ajutoare de stat fără avizul Comisiei Europene. În România Ikea nu s-a lovit până acum de constrângeri politico-juridice dar poate fi exemplificată situaţia în care se află Ikea în Polonia, situaţie în care ar putea renunţa la investiţiile de acolo în favoarea României şi Bulgariei motivul fiind o lege

aprobată de Parlamentul polonez în 2007 care prevede înăsprirea

condiţiilor de acordare a autorizaţiilor de construcţie pentru spaţiile comerciale mai mari de 400 de metri pătraţi.

Micromediul companiei Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componeţtii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o întreprindere).

Reprezentantii Ikea susţin că în jur de 10% din produsele comercializate vor proveni de la furnizori locali, restul produselor având provenienţă de la furnizori străini. Principale produse pe care Ikea le achiziţionează din România sunt cele din lemn masiv, tapiţeriile şi obiectele de ceramică. "Străinii consideră obiectele de mobiler româneşti ca fiind competitive, însă este în continuare nevoie de o monitorizare mai atentă pentru a obţine şi păstra calitatea corespunzătoare ".

14

La momentul actual, Ikea are peste 40 de furnizori în România, care, împreună cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. În principal achiziţionează mobilă din lemn masiv şi pal de la aceştia. Circa 5,6% din produsele comercializate în locaţia Ikea provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, România devine tot mai interesantă pentru Ikea. Şi cu siguranţă, mult mai interesantă decât Bulgaria şi Serbia, ţări în care se află doar  15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez şi unde Ikea nu şi-a manifestat încă interesul pentru partea de retail. Chiar  dacă notorietatea suedezilor s-a construit, în primul rând, prin divizia de mobilă, aceasta nu reprezintă unicul profil de activitate al grupului, Ikea comercializând şi decoraţiuni interioare şi ornamente. Swedwood International şi-a anunţat încă de anul trecut intenţia de a-şi întări prezenşa pe piaşa din România prin intermediul unei noi fabrici. Investiţia este estimată la aproximativ 30-35 de milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investiţia s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcţia fiind finalizată în 1999. De altfel, primii doi furnizori de ceramică Ikea din Balcani sunt românii de la Ipec Alba-Iulia şi Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflându-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea din Balcani, conform oficialilor  companiei, a început în 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge în 2005 să livreze către Ikea articole de menaj în valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producţie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentând 1% din productia mondială. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite companiei să atingă cele mai mici preţuri de pe piaţă la produsele comparabile. Compania

Ikea încearcă o livrare directă de la furnizorii români. În prezent, Ikea

are 50 de furnizori români care produc 550 de articole diferite şi în total 80 de furnizori în zona balcanică. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate în magazinul Ikea sunt produse în România. Furnizorii Ikea din Romînia activează fie în domeniul lemnului, fie  în cel al ceramicii, dar există şi producători de tapiserie. Iată câteva exemple: 1. PLIMOB (Sighetu Marmaţiei). Produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi scaune pliante şi este furnizor Ikea de peste 10

ani, căreia îi livrează circa 90% din producţie. A avut în anul 2005 o cifră de afaceri de peste 15 milioane de euro. 2. NIKMOB (Buzău). Furnizor al companiei Ikea de peste şase ani. În 2005 a avut o cifră de afaceri de aproximativ 20 de milioane de

euro. 3. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea în Balcani. În 2005 a livrat către Ikea articole în valoare de 6,8 milioane

de euro

.

4. ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, a realizat pe primele trei luni ale anului o cifră de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, în creştere cu 30% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. 5. PRINCO GROUP (Dambovita). Realizează din 1995 panouri de bucătărie şi tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez. 6. CESIRO (Sighişoara). Este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.

7. GEOSEF LEVICOM ( Reghin). Produce în special mobilier din răşinoase, precum dulapuri, mobilier mic, sipete, cuiere şi tăbliţe de desenat pentru copii. 8. IASITEX (Iaşi). Cuprinde secţii de filatură, ţesătură, finisaj şi confecţii. 9. SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală, estimează pentru acest an o cifra de

afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut.

14

Sursa: Ziarul Financiarul

Deasemenea, Ikea a stimulat o investţtie de milioane de euro la Târgu Lăpuş prin construirea în oraş a celei mai mari

fabrici de producţie a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide şi secţii de prelucrare a lemnului şi a PAL-ului, o fabrica de producţie de vatelină şi una de tapiţerie.

Deţinătorul francizei este Inter Ikea Systems B.V. Acesta acordă franciza doar acelora care deţin o poziţie fruntaşă în teritoriul pe care îl reprezintă şi după o analiză completă a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt atât societăţile pe acţiuni căt şi societăţiletile cu răspundere limitată. Pe lângă prima condiţie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie să aibă o consistentă experienţa pe piaţa de retail şi cunoştinte solide ale marketingului local. Ca şi în cazul unei francize obişnuite Ikea Systems B.V. iţi oferă toate condiţiile pentru a-ţi începe şi desfăşura afacerea cu condiţia de a paătra neatins conceptul lor.

Magazinele

 plătesc proprietarilor brandului o taxă de franciză de 3% la toate produsele vândute.

Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, este în continuă cresşere cu  până la 10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din importuri, dar şi din reorientarea producătorilor români pe piaţa internă. Astfel ca urmare a creşterii sectorului construcţiilor mai multi producători îşi anunţă intrarea pe  piaţa românească . Se pot identifica atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei Ikea astfel:

Concurenţa indirectă 1. MOBEXPERT - Se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din industria mobilei si are cinci hipermagazine in Romania si unul in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializează produse şi prin 23 de unităţi mici, de sub 1.500 mp, care funcţionează în regim de franciză.

2. ELVILA - Fondată în anul 1990, Elvila este în prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii şi comercializării mobilei din România.

Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de caţiva ani a început să

investească în suprafeţe medii spre mari (peste 5.000 mp); 3. STAER –

Producătorul de mobilă Staer deţine în prezent o retea de 26 de magazine, iar 

 pentru anul în curs, compania vizează mărirea reţelei de puncte de desfacere la 35. 4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului

Mobexpert, până în 2006 când a fost preluată de Camelia

Şucu. Deşi aceşti concurenţi specificaţi în âandurile de mai sus susţin faptul că nu se află într-o concurenţă directă cu grupul suedez Ikea totuşi va exista cu siguranţă o concurenţa tangenţială, având în vedere că există şi produse Ikea cu o calitate mai ridicată, similare celor produse de concurenţă. Astfel grupul suedez va “muşca” o mică parte, dar semnificativă, din cota de piaţă a acestor concurenţi indirecţi.

Concurenţa directă Principala temere a producătorilor români de mobilier este legată de nivelul costurilor de producţie, care creşte simţitor începand din 2007. Atât lemnul pentru mobilă, cât şi materiile prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel puţin 7%, după ultimele estimări – la fel, şi tarifele utilităţilor vor fi tot mai mari. În plus, presiunea pentru creşterea salariilor va fi din ce în ce mai mare, ridicând şi mai mult necesarul de cheltuieli pentru producţia de mobilă. Firesc ar fi să crească proporţional şi preţurile finale la mobila produsă în România, dar concurenţa IKEA îi va determina pe furnizorii autohtoni să se mai gândească odată înainte de a "umbla" la preţ. "Segmentul care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile ateliere sau garaje în care se produce, la comandă, mobilă ieftină destinată de regulă clienţilor cu venituri de nivel mediu şi sub-mediu. Cred că, la scurt timp după ce se va deschide IKEA, piaţa se va împărţi în doar trei mari categorii, faţă de cinci-şase câte există acum", estimează Ioana Cojocaru, directorul general al companiei Forastero.

15

1. KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se pregăteşte să ridice cortina pentru lansarea primului magazin în

România în toamna lui 2008.

Pentru următorii cinci ani, compania şi-a propus dezvoltarea unei

reţele de opt magazine în România. Se pare că este unul din cei mai mari concurenţi ai Ikea în România. 2. NEOSET - În România a intrat pe piaţă în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din România s-a deschis în anul

1999. Acum Neoset Romania distribuie prin sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată ţara. 3. ALPROM –

Cu activităţi în industria prelucrării lemnului şi producţia de mobilă, şi-a

 bugetat în acest an o cifră de afaceri de 50 milioane de euro, în creştere cu 20% faţă de anul trecut.

4. PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industria mobilei din România. 5. NATUZZI - Compania Natuzzi are o strânsă colaborare cu compania Class Mob şi deţine o fabrică în România, mai precis la Baia Mare, unde produce mobilă care se comercializează sub numele de Italsofa în Europa .

6. SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală, estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut. Compania anunţă că va renunţa la comercializarea produselor  design Ikea pe piaţă românească. Decizia companiei vine ca urmare a intrării companiei Ikea pe piaţa românească. Reprezentanţii Sortilemn spun că in în viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renuntând să mai vândă produse pe piaţa internă. 7. COTTA INTERNATIONAL - investitie româno - elveţiană amplasată în Arad.

Un top al principalilor concurenţi de pe piaţa producătorilor şi distribuitorilor de mobilă realizat înainte de intrarea Ikea în România arată astfel:

Producători şi distribuitori mobila Anul 2006 Denumire: Mobexpert Italsofa 15

Sursa: ziarul Adevărul

Cifra de afaceri 2006 (mil. euro) 155,00 75,86

Sortilemn

28,58

Elvila

28,44

Staer 

23,15

Alprom

22,55

Cotta Internaţional

20,57

Plimob

18,44

Mobilux

17,31

Silvarom

17,08

Ikea

0,00 16

Sursa: Companii şi Ministerul Economiei şi Finanţelo r 

Topul celor mai bune cote de piaţă atinse în anul 2007 de către principalii producători şi distribuitori de mobilier din România arată astfel:

Poziţia Ikea pe piaţă Producători şi distribuitori mobilă (anul 2007)

Mobexpert Elvila Ikea Sortilemn Staer 

30% 24% 18% 15% 14%

30 25 Mobexpert

20

Elvila 15

Ikea

10

Sortilemn Staer 

5 0 Cota de piata

16

Sursa: Companii şi Ministerul Economiei şi Finanţelor 

Grupul suedez se concentrează deocamdată pe clienţii persoane fizice, pentru ca aceştia sa „experimenteze magazinul“ –, motiv pentru care Ikea nu va introduce prea curând sistemul de cumpărături online, funcţional în majoritatea ţărilor în care operează. Cu titlul de detaliu, vânzările către companii reprezintă doar trei procente din total. Oficialii Ikea afirmă că produsele se adresează majorităţii oamenilor, celor  obişnuiţi, fără restricţie de venit sau statut social, tuturor celor care au o casă de mobilat şi decorat, indiferent că este vorba despre un student care tocmai a închiriat  prima garsonieră, de o famillie mai în vârstă, ai cărei copii şi-au întemeiat deja familiile lor, sau de un cuplu care tocmai şi-a cumpărat o casă de vacanţă cu două etaje la munte in timp ce liderii traditionali de pe piata romaneasca sustin faptul produsele Ikea sunt destinate clasei de mijloc.

Ikea pune mare accent pe confortul clientului în magazinele sale. Familiile cu copii beneficiază de locuri de parcare în apropierea intrării, de un loc de joacă supravegheat în care îşi pot lăsa copiii, locuri de  joacă în toate zonele din magazin, precum şi alte facilitati pentru  îngrijirea copilului. Un alt serviciu oferit de magazinul Ikea este cel de proiectare de bucătării / birouri sau dulapuri de haine, pentru care clienţii pot beneficia şi de asistenţa personalului din magazin.

Pentru a satisface cât mai bine clientul şi pentru a-i uşura munca de căutare a produselor pe care ar trebui să o depună Ikea investeşte anual 570.000 de euro în pregătirea celor 500 de angajţti ai săi, trainingurile organizate atât în ţară, cât şi în străinătate.

Programele de pregătire dedicate angajaţilor Ikea sunt derulate pentru toţi lucrătorii din cadrul companiei, indiferent de poziţia ierarhică pe care o ocupă aceştia.

Românii nu au neapărat mai mulţi bani, dar încep încetul cu încetul să se apropie de comportamentul de consum al europenilor. Salariile românilor au înregistrat creşteri uşoare în aproape toate domeniile, bani care de regulă se reîntorc în piaţă. O influenţă mare o au şi investiţiile în piaţa imobiliară, în special cartiere rezidenţiale şi clădiri office. În privinţa ciclicităţii în schimbarea mobilierului, românii au fost şi încă sunt recunoscuţi pentru ataşamentul exagerat faţă de piesele de mobilier existente, despărţirea de acestea realizându-se greoi. Populaţia tânară este uşor deschisă spre acceptarea ideii de schimbare a mobilei la un interval de timp mai mic de 3-5 ani. Segmentul de populaţie adultă (35-40), cu venituri mari, este dispusă să schimbe piesele de mobilier mai repede, undeva la 3 ani. Preferinţele românilor sunt în schimbare, existând diferenţe la nivel de vârstă, status social, ocupaţie şi chiar venituri. În acelaşi timp, există un segment de populaţie matură, care apreciază mobilierul din lemn masiv, fie el modern sau clasic. Persoanele cu „dare de mână", care nu sunt nevoite să facă achiziţii în funcţie de necesităţi şi bugete, ajung să-şi dezvolte un comportament de cumpărare şi consum pentru asigurarea unui status şi pentru a fi „în pas cu moda”.

În urma unor studii de piaţă, a reieşit că gustul consumatorului român în ceea ce  priveşte mobila se va orienta mai mult spre mobilier funcţional, uşor de întreţinut şi de adaptat locuinţei, în culori mai luminoase, în detrimentul mobilierului tradiţional masiv. Tendinţa care de altfel s-a manifestat şi în 2006. Românii încep deja să se focuseze pe optimizarea spaţiilor (să nu uităm că cele mai multe dintre locuinţele din România au suprafeţe reduse), pe dorinţa de a avea o atmosferă confortabilă şi relaxată acasă. Într-o perioadă în care munca şi activităţile cotidiene ne solicită din ce în ce mai mult timp în afara locuinţei, casa începe să îşi ceară drepturile, oamenii vor să se relaxeze mai mult sau să petreacă timp cu familia şi prietenii acasă. În aceste condiţii, mobilierul de bucătărie, dar şi cel pentru living, mai ales canapele, sau cel pentru dormitoare, spune el, vor fi cel mai bine vândute produse de mobilă anul viitor. Românii s-au plictisit de mobila din lemn masiv, sculptată, de masa din centrul sufrageriei şi canapelele gigantice, în stilul anilor '80. Pe piaţa autohtonă de mobilă, tendinţele s-au modificat de la an la an, iar "colţarii" din anii '90 şi mobila din fag şi stejar sunt înlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele ergonomice şi dulapurile modulare. Producătorii români au început să realizeze tot mai mult mobilier  multifuncţional, din materiale uşoare, iar una din tendinţele actuale este mobilierul modular, au spus, pentru DailyBusiness, specialiştii din piaţă."Un mobilier construit din plăci uşoare, cu multe elemente ce pot fi uşor modificate, simplu de transportat, uşor de întreţinut şi care arată foarte bine. Asta vor majoritatea clienţilor, mai cu seamă că preţurile au ajuns să nu mai fie la îndemâna oricui", 17

17

explică Aurel Rizea,

Comunicat de presă - Aurel Rizea, preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Mobilă, Sursa Mediafax

 preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Mobilă. Dupa deschiderea magazinului din Romania au reiesit urmatoarele statistici: Statistici:

-

aflux de 2,5 milioane de vizitatori

-

un million din cei 2,5 milioane de vizitatori sunt cumpărători ai produselor Ikea

-

consumul mediu per client este cuprins între 30 şi 50 de euro

majoritatea vizitatorilior sunt din Capitală, dar şi din oraşele învecinate, precum Ploieşti, Braşov, Piteşti, Târgovişte, şi chiar Iaşi, T

Gama de bază a Ikea cuprinde 7.000-8.000 de produse, care se vând în toate magazinele companiei din lume. Circa 25% dintre acestea sunt înlocuite periodic, ca urmare a schimbării de design sau a intrării de produse noi.

Ikea ofera produse de un design modern, simplist, culori frumoase atrăgătoare şi deasemenea se poate mobila o camera întreagă doar cu produsele Ikea. Chiar şi făcută  pentru mase largi de oameni, nu pentru elite, gamă variată şi modernă de mobilă şi accesorii, atrage, este bine realizată. Utilitatea produselor şi, nu în ultimul rând, preţul sunt imbatabile. Pe parcursul fiecarui an, gama de produse Ikea, aceeaşi pentru toate magazinele Ikea din întreaga lume, se reînnoieste permanent. Apar design-uri noi, produsele existente sunt îmbunătăţite, iar mixurile de piese de mobilier şi decoraţiuni sunt actualizate pentru a urma tendinţele din design şi nevoile în schimbare ale consumatorilor. Gama de produse Ikea 2008 va cuprinde aproximativ 25% de produse complet noi, ce vor fi introduse începand cu septembrie 2007 si pe tot parcursul anului viitor, pana în august 2008. Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele două reprezintă anul, iar ultimele două luna fabricaţiei, un cod al producătorului, format din 5 cifre (17796), logo-ul Ikea şi numele ţării în care a fost fabricat.

Majoritatea produselor Ikea sunt ambalate în pachete plate şi sunt usor de transportat şi de asamblat. Clienţii care au totuşi nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost. Ikea are, de asemenea, o politică de returnare flexibila care permite clienţilor să returneze un produs în termen de 90 de zile de la cumpărare, dacă aceştia nu sunt complet muţumiti de produs, îl pot aduce înapoi la magazin, neasamblat, în ambalajul său original, împreuna cu bonul fiscal. Nu sunt însă incluse metrajele, saltelele, produsele din zona "Aşa cum sunt" şi cele cu specificaţii, ca de exemplu blaturile de bucătărie.

La Ikea ,înainte de a începe un tur prin magazin, fiecare client primeşte la intrarea în magazin o sacoşă, un creion şi pliante de prezentare, recomandările din broşuri fiind însoţite de o rubrică specială numită Notiţe, unde aceştia îşi notează rândul şi secţiunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior să le poată ridica din zona de Autoservire. Eticheta fiecărui produs conţine toate informaţiile de care un potenţial cumpărător are nevoie.

Toate produsele Ikea au termen de garanţie care variază de la 1 la 25 de ani, în funcţie de categoria din care fac parte. În plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate în cel mult 90 de zile de la data cumpărării. Pentru a beneficia de garanţie, clientul trebuie să prezinte bonul de casă sau factura fiscală a produsului cumpărat.

Gama Ikea cuprinde articole grupate în urmatoarele categorii:

Camera de zi

Canapele, canapele extensibile, fotolii, etajere, mobilier  media, măsute de cafea

Camere copii

Colecţii, textile, jucării de plus, depozitare

Dormitor Baie Birou

Saltele, colectii, paturi, dulapuri de haine, comode Colecţii, accesorii baie, corpuri baie Birouri, mese şi depozitare, sisteme de mese, corpuri

Sufragerie Bucătărie Accesorii pentru masă şi bucătărie Organizarea casei Textile

sertare, mese, scaune Colecţii, scaune si taburete, măsute Organizare, accesorii perete, usi, planificare, accesorii Accesorii masa, vase pentru gatit, depozitare alimente

Depozitare haine, depozitare pantofi, rufe, cutii si rafturi Asternuturi, perne si pilote, textile camera de zi, perne decorative si cuverturi, metraje, sisteme perdele, perdele,

Corpuri iluminat Decoraţiuni

de

covoare Veioze decorative, lustre, plafoniere, spoturi, lămpi birou, lampadare, aplice Vaze de sticlă, lumânări, suporturi lumânări, vase pentru flori, rame şi tablouri, oglinzi, animale de casă/coşuri

În cadrul gamei de produse Ikea exisăa o zonă specială destinată copiilor de toate vârstele Gama de produse Patrull , produse create special pentru a asigura protecţia copiilor precum: sisteme de protecţie împotriva prizelor, anti-derapare pentru scări,  pentru mobilier cu colţuri ascuţite, pentru sertare etc.)

Această primă componentă a mixului de marketing, produsul, reprezintă 50% din întreaga afacere Ikea. Dacă ar fi să vorbim despre un stil al produselor Ikea, cuvintele cheie ar fi : stil minimalist şi ultra-functional, ceva care să salveze spaţiu şi să nu supere ochiul, care să sugereze confort fără a incărca încăperea. Părerile sunt împarţite vis-à-vis de calitatea produselor comercializate de grupul suedez şi în mod evident nu pot mulţumi întreaga opinie publică. Deja într-un an de activitate românii au reuşit să-şi contureze o părere în ceea ce priveşte produsele Ikea şi calitatea acestora iar din publicaţiile apărute în presă au rezultat multe păreri pro şi contra.

Unii sunt mulţumiţi de calitatea, designul, conceptul, funcţionalitatea, şi stilul practic al produselor Ikea.

Aceştia s-au

 plictisit de mobila din lemn masiv, sculptată, de masa din centrul sufrageriei şi canapelele gigantice, în stilul anilor '80. Pe piaţa autohtonă de mobilă, tendinţele s-au modificat de la an la an, iar "colţarii" din anii '90 şi mobila din fag şi stejar sunt înlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele ergonomice şi dulapurile modulare. Directorul fabricii Silvarom, Marginean susţine ideea schimbării percepţiei clienţilor şi

anume aceea de a cumpăra mobilă pentru o viaţă. Acesta afirmă:

"În Occident, a-ţi schimba

periodic mobila reprezintă un lucru absolut normal. La noi tendinţa a apărut ceva mai greu, dar în anii care urmează va fi un trend mai puternic, fapt ce va ajuta fabricile să producă periodic noi tipuri de mobilier, şi, din această situaţie, vor avea de caştigat atât clienţii cât şi producătorii” .18 Alţii sunt nemulţumiţi de finisajul produselor, de materialul din care sunt confecţionate invocând faptul că articolele Ikea nu sunt durabile, pentru o viaţă. Aceştia din urmă sunt adepţii mobilierului clasic, din lemn masiv pretenţios în ceea ce priveşte calitatea şi preţul. Părerile concurenţilor susţin faptul că

Ikea merge pe politica de consum. Cumperi acum nişte

decoraţiuni şi anul viitor cumperi altele... tot de la ei. Tocmai asta încearca să facă. Să educe clienţii să meargă pe această politică. Primii doi concurenţi din acest segment de piaţă, acţionarul majoritar Mobexpert, Dan Şucu şi Preşedintele Elvila, Viorel Cataramă,

impărtăşesc aceeaşi părere:

“mobilierul adus de ei, cel din categoria mobilier din lemn masiv de brad, este un lemn ieftin pe care nu îl cumpără nimeni”, “nu avem aceiaşi clienţi decât tangenţial, aşa că nu putem spune că Ikea ne va scoate de pe piaţă. Comparând Ikea cu Mobexpertul e ca şi cum ai compara merele cu perele" 19.

Concluzie: Atât mobilierul de valoare, clasic, masiv, cât şi cel construit din plăci uşoare, cu multe elemente ce pot fi uşor modificate, simplu de transportat, uşor de întreţinut şi cu un design plăcut în acelaşi timp îşi va găsi întotdeauna cumpărători. Este o chestiune de gust.

În primul an de la deschiderea magazinului în România, clienţii Ikea au plecat acasă cu peste 11 milioane de produse de mobilier, decoraţiuni şi accesorii. Din categoria mobilier, cel mai bine vândute produse au fost: combinaţiile de dulapuri PAX, cu 18.100 de unităţi vândute, sistemele modulare de bibliotecă BILLY, cu 14.170 de bucăţi, corpurile de bucătărie FAKTUM, cu peste 12.000 de unităţi vândute, precum şi produsele din gama EKTORP (canapele, fotolii, şezlonguri, taburete), cu peste 1.900 de unităţi vândute. În acelaşi timp, din categoria decoraţiuni şi accesorii se remarcă vânzările de produse din familia Ikea 365+ (tigăi, farfurii, borcane, ustensile de bucătărie), cu un total de peste 70.000 de bucăţi, şi cele din familia IKEA Stockholm (perne decorative, covoare, vaze, lămpi, suporturi de lumânări etc.) cu peste 35.000 de bucăţi. Preferat atât pentru gama de produse, cât şi pentru serviciile oferite, magazinul IKEA a primit pe parcursul primului an peste 27.500 de copii care s-au distrat la locul de joacă, în timp ce părinţii lor şi-au făcut liniştiţi cumpărăturile.

18 19

, Marginean, Directorul fabricii Silvarom Sursa: Ziarul Financiar