I Write With My Ears - Eugene Schwartz

I Write W With My Earrs (by Eugene e Schwartz)

(Thiis article haills from the p pre‐PC age off exclusive m male pronoun ns. It’s  simple, ssuccinct and still amazinggly valuable to ad writers today. The boldings and italics are mine.)  Copywriiting is the simplest of all possible job bs. It consistss solely of tu urning items into ads, of making  the physsical verbal, o of constructing an emotiional holograaph of the prroduct so convincing thaat people  will partt with their ggood money to share it. To produce copy, therefore, is not really to w write it into b being, but to o listen it into o being. In otther  words, tto be a semi‐‐passive cond duit between the produccer of the iteem, and its needer. Betw ween the  man who makes it do what it do oes, and the o other man — — somewherre out there — — who need ds what  it does.  The firstt step, there efore — the e essential ste ep — in turniing an item iinto an ad, iss turning you urself  into a lisstener.  You listeen two ways: first with yo our ears, and d then with yyour eyes. Yo ou hear everrything you ccan  about th he product, aand then you u read everytthing you can about the product.  The thin ng that astou unds me, wheen I read mo ost ads, or wo ork with writters, is that tthey really haven’t  bothere ed to listen d deeply enouggh. This is mo ost obvious in book copyy, where you u can check the ad  against tthe text. Butt it also stand ds out quite clearly in pro oduct adverttising, where e  you can check the ad d against thee way the pro oduct works for you.  discovered aabout sharpeening mine: Lazy adss produce baad ads. Here’s what I’ve d 1. Sit do own with the e owner of th he product — — the man w who’s hiring yyou — and p pump hell out of him.  Put on aa tape record der and havee him talk forr 3 or 4 hourss. Ask him w where the pro oduct came ffrom,  what it d does, what aare its probleems and how w he’s tried to o cure them,, why it’s bettter than its  competiitors, who likkes it, who doesn’t like itt, what prooff he’s got thaat it works, w what strangee uses  have people got outt of it, what ffunny storiess has he accu umulated in rregard to its manufacturre or use,  what pro oblems was he trying to solve when he created itt, how would d he improve e it if he had 

unlimited money, what causes most of his refunds, who works for him to help him make it, how it is  made, how does he keep up the quality, who writes him what about it, etc.  2. Talk to his customers. Do it in person or on paper. See if they agree with him. If they don’t, find  out why.  3. Listen to his competitors. They often tell you more about the opportunities they’re missing in  their ads, than the opportunities they’re seeing and therefore seizing. Let them write a possible head  or two for you, out of the body copy of their ads.  4. Then put all the material down, in one big pile, and underline it. Start blending it together like  you’d make a cake. Give it, first, priority (your head and sub‐heads); and then, order (the body  claims). And then type it up — preferably adding little of yourself except as selector and condenser.  Want examples? Well, Joe Cossman spoke my most successful fishing lure head “SWIMS UNDER ITS  OWN POWER” — I just put it on paper for him.  Harry Lorayne blurted out my longest‐lived book head: “GIVE ME 15 MINUTES AND I’LL GIVE YOU A  PUSH‐BUTTON MEMORY.” Again, I just put it on paper.  Martin Edelston dreamily pronounced my best‐known newsletter head: “READ 300 BUSINESS  MAGAZINES IN 30 MINUTES.” I just picked it out of a 17‐page transcript a day later.  And Bill Bartman came up with “FLOATS FAT RIGHT OUT OF YOUR BODY”… Dave Ross with “INSTANT  LEARNING” … Clem Martin with “WORLD’s FIRST EFFORTLESS EXERCISER.”  You see? People constantly ask me why I haven’t burned myself out by now… how I can write three  or four fresh ads each week without going crazy.  The answer is simple: I don’t write them. I listen them. And you can too.