HSM Terceira Onda Alvin Tofller

 

A nova

Em entrevista exclusiva, o futurista Alvin Toffler descreve o cenário da terceira onda e adverte sobre os cuidados que devem  ser tomados pelas empresas

Há uma nova economia se estabelecendo no mundo, resultante da aplicação de conhecimentos sem precedentes ao processo de criação de riqueza. Quem faz essa afirmação é o mais renomado dos futuristas, Alvin Toffler, em entrevista exclusiva a José Salibi Neto, diretor editorial de HSM Management. Toffler, autor do best seller   A Terceira Onda (ed. Record), entre outros livros que hoje são referência, descreve essa nova economia (os conceitos e o vocabulário são abordados na  página 139 desta edição, na  primeira parte da Enciclopédia da nova economia ). Segundo o

especialista, ela se define por ter predominância dos setores de informação e serviços, ritmo de mudança acelerado e muita instabilidade, pelo menos nas próximas décadas. Ele orienta empresas e países sobre como se proteger da instabilidade acarretada por isso. Sobre o Brasil, 0 0 0 2 A D ão

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o especialista diz ser um país extremamente complexo e, portanto, difícil de administrar de forma centralizada.

 

economia Há muitos estudiosos falando em uma nova economia. Como o sr. a  definiria? Ela já existe ou ainda  está por acontecer?

Há dois grupos com opiniões distintas sobre a nova economia. Um sustenta que não há nenhuma nova economia, visto que todos os antigos princípios econômicos continuam a ser aplicáveis, tal como  vem sendo feito nos últimos 200 anos. Esse grupo diz que o campo

de batalha continuaque o mesmo e garante, portanto, o elevado preço das ações não é realista, r ealista, mas especulativo, o que pode acabar provocando uma crise. O outro grupo, ao contrário, afirma que há uma nova economia, sim, e que essas grandes altas observadas nos mercados de ações refletem um aumento de produtividade relacionado a ela. Portanto, o primeiro grupo acredita que devemos esperar uma crise, enquanto o segundo diz que não devemos esperar uma crise porque os preços na verdade são realistas. Eu pessoalmente acredito que ambos os grupos estão errados. Para mim, há uma economia muito nova, sim, vinculada à aplicação de conhecimentos sem precedentes ao processo de criação de riqueza. Minha discordância com o segundo grupo está no fato de que a existência da nova economia não implica, para mim, que o mercado será estável. Na realidade, penso que acontecerá o contrário. Estamos lançando essa nova economia revolucionária baseada em princípios totalmente diferentes –nela o dinheiro é informatizado e a informação monetarizada; as formas de trabalho mudam; as estruturas

organizacionais mudam; a escala da operação muda. E isso se traduzirá, logicamente, na instabilidade dos mercados, inclusive o mercado de ações. Minha posição, portanto, difere da de ambos os lados: daqueles que se prendem ao passado e daqueles que dizem que não haverá turbulência no futuro. Entretanto, se estamos passando por um processo revolucionário, a turbulência é inevitável.

Falando um pouco mais de turbulência e instabilidade, estamos vendo governos e economias da América  Latina passar por isso, o que pode causar grandes danos a países emergentes como o Brasil, a Argentina ou o México. Como esses países  podem se se proteger proteger pa para ra não ser tão  vulneráveis  vulneráv eis a estragos estragos pr provocado ovocadoss  por outros outros países? países?

Ela faz parte do preço da mudança.

denominamos globalização, mas estamos confundindo globalização com liberalização. Não são sinônimos. A globalização é possível tanto para economias de planejamento central quanto para economias de mercado. Precisamos entender as diferenças entre o processo de ir além dos mercados nacionais e o processo de integração dos mercados nacionais em uma única economia mundial. Ao mesmo tempo, é preciso compreender a diferença entre aqueles que desejam uma movimentação totalmente livre do capital, sem limitações, e aqueles que querem estabelecer controles para prevenir o contágio. No que diz respeito à globalização, o processo é extremamente desigual. Nem todas as partes da nossa economia são igualmente globalizadas. O setor financeiro é o mais globalizado, mas mesmo em finanças há diferenças entre os mercados de câmbio e os de ações, os seguros etc. Portanto, há diferenças marcantes de setor para setor, de segmento para segmento, de país para país. Em 1987, minha mulher e eu escrevemos um artigo para o jornal The New York Times  no  no qual comentamos que, embora fosse muito

Nesse caso, vamos ter de aprender a conviver com a turbulência? Ou a turbulência se resumirá à fase de transição e haverá um ambiente mais estável no futuro?

 Acredito que tu tudo do depe depende nde do horizonte de tempo que estamos considerando. Durante as próximas décadas, o nome do jogo será turbulência. Vamos nos ver diante de turbulência política, turbulência de informações, turbulência cultural e esse passará a ser o nosso ambiente natural nas próximas décadas.  A verdadeira questão é saber se essa nova economia –que é a terceira onda e a sociedade criada por ela– conseguirá se estabelecer efetivamente para nos proporcionar um longo período de tranquilidade. Em minha opinião, já adianto, isso é pouco provável, porque a aceleração da mudança está trazendo ao mundo uma combinação explosiva de tecnologia da informação e revolução biológica. Isso dará origem a todos os tipos de oportunidades e crises inimagináveis. Depois disso, talvez tenhamos um novo surto de mudanças quando a raça humana começar a povoar outros planetas. H S M M a n a g e m e n t 1 2  j a n e i r o - f e v e r e i r o 1 9 9 9

Estamos caminhando muito rapidamente para aquilo que

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OS PROGNÓSTICOS DE TOFFLER  Para a China. “A China

pode se tornar uma grande potência no futuro próximo se não quebrar devido ao desenvolvimento acelerado demais. Não creio que venha a enfrentar uma guerra civil de imediato, porém não digo nada sobre daqui anão 10,será 20 ou 25 anos. Mas elaisso também a superpotência do ano 2020 que alguns predizem, por essas tensões sociais e por complicações geopolíticas.”  Para a União Monetária Européia.

“O que os europeus estão fazendo é um suicídio. Sua entrada no século XXI não será nada tranquila: assistiremos a instabilidade econômica, social e geopolítica. E situações desse tipo exigem flexibilidade, o que não combina com a rigidez excessiva que  vem sendo sendo im imposta posta às moe moedas das e às

importante reduzir as barreiras contra o fluxo de capital através de fronteiras nacionais –visto que isso era bom para o desenvolvimento do comércio–, precisávamos pensar na criação de novas medidas de segurança para prevenir o contágio. Mas evidentemente ninguém deu muita atenção a nossas previsões. Nos últimos dez anos todos os esforços foram realizados no sentido de reduzir as barreiras e as medidas de segurança, e não de criar novas. Heidi e eu dissemos que a eliminação de barreiras contra o fluxo livre de capitais seria o equivalente a construir um superpetroleiro sem compartimentos de segurança, ou seja, qualquer pequeno furo no casco poderia afundar o navio inteiro. É exatamente isso que estamos enfrentando no momento. E quais seriam os compartimentos de segurança dos países?

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Em minha opinião, controles temporários de fluxo de capitais, como vemos na Malásia e em outros países hoje, podem ser necessários ocasionalmente. Não podemos simplesmente supor que qualquer

 Amazônia como também possuem um setor agrícola de grande porte, tudo que eu chamo de setor de economias dos países membros. Eu primeira onda. Além disso, vocês acredito que haverá uma multiplicação de moedas pelos países da região têm um imenso e tradicional setor de indústria pesada, que classifico e não uma redução. Sei que estou como setor de segunda onda, e sozinho nesse prognóstico.”  Para o restante da Ásia. “Estou assistem a um crescimento muito convencido de que a economia rápido do setor de terceira onda, asiática pode se recuperar recuperar, , dependendo do mercado de ações dos EUA, da desvalorização da moeda da China e de uma queda do Japão. Mas ainda há o enorme desequilíbrio social por resolver resolver,, resultante da grande velocidade com que cresceu sua economia, o que pode provocar crises políticas e até um confronto armado. Além disso, também é preciso solucionar o real problema da região –a incompatibilidade entre a produção econômica e o sistema financeiro.”

o setor informações. Cadade uma dessas ondas tem exigências diferentes. Elas precisam de tratamentos diferentes por parte do governo. E, respondendo à sua pergunta, precisam de estratégias de negócio completamente diferentes. Por isso, toda empresa deve ter consciência sobre em que onda está operando e para que onda quer ir.  As empresas empresas de sucesso costum costumam am adotar estratégias de acordo com a onda em que estão, capazes de aumentar seu valor em cada onda. Se não conseguir entender essa econo-

mia terceira aonda do futuro e seus de requisitos, empresa não poderá aproveitar ao máximo as oportunidades criadas pela nova economia. nível de controle normativo seja Muitos empresários têm uma ruim e que o controle feito pelo  visão estreita de seus negócios e próprio mercado resolva tudo. sabemos que nesta época de turbuPrecisamos de sistemas intelilência muitas companhias serão gentes e à prova de falhas para simplesmente eliminadas pela prevenir o contágio. Eles não concorrência, não apenas vinda do podem ser parecidos com as velhas exterior,, mas de outros setores de exterior barreiras. Devem ser projetados atividade em seu país. Daí a extrepara ser mínimos, temporários e se concentrar exclusivamente naqueles ma importância da estratégia. aspectos do sistema financeiro que  Algumas pessoas afirmam que não têm maior risco de contágio. é possível ter uma estratégia porque as mudanças são muito rápidas atualmente. Segundo elas, a agilidade e a capacidade de adaptação substituem a estratégia hoje. O sr. concorda com isso?

Como as empresas podem elaborar sua estratégia neste ambiente?

O mais importante é que as empresas e seus líderes decidam em que parte da economia desejam atuar.. No Brasil, por exemplo, vocês atuar não apenas têm tribos indígenas isoladas vivendo de caça e pesca na

Em minha opinião, esse é um erro terrível, porque significa que  você se adapta para fazer o que todo

“Controles de fluxo de capitais entre  pa mas í  ses sser ão necess ários devem tempor  áriosà se vezes, se concentrar  nas áreas de maior risco de cont ágio” H S M M a n a g e m e n t 1 2  j a n e i r o - f e v e r e i r o 1 9 9 9

 

mundo está fazendo e nunca estará em posição de controlar seu destino. As empresas que sobreviveram sempre foram aquelas que tinham um pensamento estratégico arraigado e profundo e não aquelas que simplesmente se adaptaram ao que os estrategistas de fora decidiram.

“Para podermos escolher as ferramentas da informação precisamos pensar em quest ões não-tecnol ógicas, como as organizacionais e culturais”

Dado que as pessoas geralmente não gostam de instabilidade, como é  possível convencer convencer os funcio funcionários nários de que essa é a realidade da nova  economia e fazê-los sentir-se confortáveis com ela? Que conselho o sr. daria aos gerentes e executivos?

ou marketing, de terceira onda, no qual a moda e os produtos mudam de um dia para outro. Para empresas de terceira onda avançada,, as pessoas que marcham avançada sem pensar não são muito valiosas. Elas precisam de um tipo diferente, de uma atitude diferente e até mesmo de uma personalidade diferente. Os líderes dessas empresas devem não apenas tolerar, mas também estimular maior diversidade interna.

da Revolução Industrial. Os trabalhadores rurais trabalhavam em equipes constituídas pelas pessoas da família e, quando surgiram as primeiras fábricas, seus donos instalaram tecnologias industriais, máquinas para a fabricação em massa e contrataram famílias, ou seja, usaram tecnologias avançadas numa organização obsoleta. Depois descobriram que as famílias não eram muito eficientes –os mais idosos não conseguiam acompanhar o ritmo, as crianças queriam brincar

Como os gerentes devem administrar suas ferramentas de informação no meio da revolução pela qual estamos passando nesse setor?

emáquinas precisavam ser acorrentadas e assim por diante. às Então passaram a contratar um indivíduo e não uma família inteira. O mesmo está acontecendo hoje. Se você comprar tecnologia da informação e escolher às cegas os funcionários que trabalharão com ela, não estará obtendo o valor potencialmente disponibilizado pela nova tecnologia. Outro ponto-chave para ser lembrado é que, quando compramos tecnologia da informação, precisamos nos perguntar se esse sistema está aumentando a burocracia ou ajudando a eliminá-la em favor de formas mais avançadas de organização. Se você estiver pagando uma grande quantia de dinheiro para instalar um sistema que simplesmente calcifica ou fortalece a burocracia, mais tarde se arrependerá amargamente.  Além disso, é preciso lembrar que, quando lidamos com tecnologia da informação, estamos correndo para integrar a cadeia de suprimentos. Isso cria um sistema potencialmente muito mais eficiente, que pode economizar grande quantidade de dinheiro. Mas é igualmente importante lembrar que também precisamos de sistemas à prova de

 Antes de mais nada, as pessoas obviamente precisam de novas habilidades para essa nova economia, habilidades essas que deverão ser adquiridas dentro ou fora da empresa. No entanto, nossa definição de habilidade tende a ser muito estreita e mecânica. Pensamos cada função como para uma tarefaem altamente específica a qual podemos treinar alguém.  A verdade é que as mudanças mudanças em curso não envolvem apenas o conjunto de habilidades das quais uma empresa precisa em determinado momento; estas estão mudando continuamente, assim como as culturas corporativas. Há culturas diferentes: as companhias de primeira, segunda e terceira onda são caracterizadas por culturas internas diferentes, que apresentam diferenças de comportamento diante da autoridade e da velocidade, por exemplo. Se você estiver em uma empresa de um setor tradicional de primeira onda, que extraia minério de ferro, plante feijão ou fabrique papel, haverá grande probabilidade de  você enfrentar mudanças em ritmo muito menos acelerado do que aquelas de um setor ligado ao varejo

Todos sabemos que é muito difícil decidir entre um computador e outro, ou entre um sistema de telecomunicações e outro. Não estaríamos escolhendo entre dois candidatos e sim entre vários, e isso é muito difícil.  Acho que, para podermos fazer essas escolhas, precisamos pensar em questões não-tecnológicas. Precisamos, isto sim, pensar em questões organizacionais e até mesmo em questões culturais. Por exemplo, parece-me que um erro cometido por muitas companhias é comprar tecnologia da informação de terceira onda e depois tentar usá-la de uma forma típica da segunda onda. Isso é mais comum do que se pensa. E já aconteceu antes, como na ocasião

“ As mudanç as as em curso não envolvem 10

apenas o conjunto habilidades das quais uma empresade precisa no momento,  pois estas também mudam” H S M M a n a g e m e n t 1 2  j a n e i r o - f e v e r e i r o 1 9 9 9

 

falhas e de sistemas de reserva na cadeia de suprimentos para que, se uma unidade do sistema fechar por qualquer razão (por uma greve, por exemplo), você continue operando normalmente. Quanto mais integrados os sistemas, maior o risco de contágio.  V  Voltando oltando um pouco pouco à questão questão da  da  globalização: com o fracasso do comunismo e a abertura das fronteiras na nova economia, qual deverá ser o  papel da política e dos políticos políticos??

 A forma forma tradi tradicional cional de cara caractericterizar os políticos é direita, centro e esquerda. No entanto, isso é apenas um aspecto. Precisamos na verdade entender qual é a posição dos políticos e dos governos em relação

“É  preciso  preciso analisar se determinada  pol í ítica t  ica adotada pelo governo facilitar á o desenvolvimento do pa s í  e de sua capacidade de usar as novas tecnologias” ao passado e ao futuro. É preciso analisar se determinada política adotada pelo governo facilitará o desenvolvimento do país e de sua capacidade de usar as novas tecnologias ou impedirá esse desenvolvimento e a aplicação das poderosas novas tecnologias que criam riqueza. Devemos começar a pensar sobre os políticos dessa forma e nos

perguntarmos quem são seus principais eleitores –se esses eleitores se encontram em setores de primeira, segunda ou terceira onda. É preciso entender como esses políticos se posicionam em relação às diferentes ondas da economia e da sociedade. E o que dizer da política em um  país com as especificidades do Brasil, que o sr. tão bem descreveu?

O fato de um país como o Brasil ter as três ondas simultaneamente torna-o extremamente complexo e, portanto, difícil de administrar de forma centralizada. Penso que, à medida que a terceira onda se disseminar pelo Brasil, e por quaisquer países, assistiremos a uma transformação dos governos federais, estaduais e municipais, de centralizados em cada vez mais descentralizados. A decisão relativa a essa transformação provavelmente ainda será centralizada, mas muitas decisões passarão a ser tomadas pelos governos estaduais, por entidades regionais ou pelo setor privado. Depois será a vez das decisões tomadas por regiões transnacionais. O papel do Estado precisará ser drasticamente reduzido em toda a América Latina. O fato é que o ambiente econômico, cultural e social está ficando cada  vez mais complicado e, quanto mais complicado for, menos informações as pessoas no topo da hierarquia governamental terão sobre a realidade. Se queremos desenvolvimento econômico –e isso é o que deveríamos querer–, precisamos reduzir a mão pesada do governo. Naturalmente o problema será a resistência dos funcionários públicos, dos H S M M a n a g e m e n t 1 2  j a n e i r o - f e v e r e i r o 1 9 9 9

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sindicatos e de outras organizações que temem essas mudanças.  A mesma coisa cois a aconteceu quando a Revolução Industrial ocorreu na Europa Ocidental há duas centenas de anos. Nessa ocasião assistimos a uma longa batalha política entre a velha elite agrária e feudal e a burguesia emergente, pessoas foram as primeirasasa usar umque motor a  vapor e a inventar i nventar as pilhas. Hou Houve ve uma prolongada batalha política entre essas partes, que durou mais de um século e foi particularmente intensa na Inglaterra, no período entre 1830 e 1880. É o tipo de luta que está acontecendo hoje

“Haver á um número imenso de servi ç  ç os os  para ser prestados em nichos que  surgir ão em todos os pa ses í  e est ão  só esperando ser descobertos” e, em minha opinião, essa luta será cada vez mais intensa.  Veremos  Veremos emergir uma nova potência econômica, ou continuaremos basicamente com a divisão que temos atualmente? O sr. tem alguma previsão nesse sentido?

Saiba mais sobre  Alvin Toffler  Toffler 

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Posso responder com uma única frase: nada é permanente. A atual divisão de poder no nosso planeta não é permanente.

 Alvin Toffler Toffler é o mais renomado futurista da atualidade. Em seu último livro, Guerra e Antiguerra – Sobre-  vivência na Europa do Terceiro Terceiro Milênio , que escreveu com a esposa, Heidi Toffler, ele projeta a economia emergente do século XXI, apresentando uma nova teoria sobre a guerra e identificando semelhanças entre as mudanças que ocorrem cimento sobre o conhecimento. hoje na área militar e na área empresarial. Entre os outros livros de Toffler Toffler O especialista em traçar cenários lançados no Brasil estão A Empresa   Flexível , Previsões e Premissas , Power-  de futuro ficou mundialmente  e famoso com sua trilogia O Choque do  shift – As Mudanças do Poder  e Criando Uma Nova Civilização –   Futuro , A Terceira Onda e Powershift , A Política da Terceira Onda , este que focaliza o novo sistema de também escrito com Heidi Toffler. criação de riqueza do mundo a Todos os livros de Toffler citados prevalecer no século XXI. No best  seller  A Terceira Onda , por exemplo, foram publicados pela editora Record. ele separa os sistemas socioeconôs ocioeconômicos em três ondas, acreditando  Ao longo de sua carreira, na prevalência da terceira: a primei- Toffler envolveu-se pessoalmente com grandes líderes mundiais ra corresponderia ao setor agropecomprometidos com mudanças, cuário e extrativista, a segunda à como Mikhail Gorbatchev, resindústria, e a terceira aos serviços e informações. Já em Powershift , a tese ponsável pela abertura política e econômica da ex-União Soviética, central de Toffler é a de que o e Zhao Ziyang, o ex-líder do Partido poder está mudando de sua base Comunista Chinês que comandou tradicional –violência e riqueza– as reformas econômicas liberalipara uma nova base –o conhecizantes em seu país. mento e, especialmente, o conhe-

Em sua opinião, quais são os setores em crescimento e quais estão em declínio?

 Já sabemos que os setor setores es de tecnologia da informação, telecomunicações, biotecnologia estão na vanguarda. É muito mais difícil identificar os milhares ou até mesmo dezenas de milhares de novos nichos interessantes que surgem no setor de serviços. Por exemplo, existe uma cidade nos Estados Unidos que tem um hospital, e os médicos que trabalham nesse hospital, por incrível que pareça, fazem operações de mudança de sexo. Essa é sua especialidade. Eles fazem milhares dessas operações. Toda a economia da cidade está baseada nessas operações.  Acredito que haverá um número número imenso de serviços para ser prestados em nichos que surgirão em todos os países e estão só esperando que empresários imaginativos os identifiquem. Conheço uma empresa no Japão constituída por cerca de 200 empresas e cada uma delas opera em um nicho. Ela pesquisa constantemente o ambiente para identificar nichos adicionais e assim  vem descobrindo vários nichos  verdadeiramente criativos. Esse é o modelo para o futuro.  Veremos  Verem os uma gama im imensa ensa de nichos, particularmente levando em conta o poder da Internet, que tornará possível a pequenos empresários com estranhas e novas idéias testá-los muito rapidamente e  verificar se há um mercado para o serviço que pretendem oferecer. 

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