Historia Del Neuromarketing

Historia del Neuromarketing El propósito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único faltante, sería el servicio o el producto. Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iníciales cometo “el objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”. Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de neurociencias, que han llevado una relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores. El termino Neurmarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economía de ese mismo año. Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadólogo en utilizar fMRI (La Resonancia magnética funcional) El término fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing. El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una de las diferentes disciplinas, dentro de las neurociencias, que a su vez también son participes del proceso de estudio y análisis del neuromarketing. Estas áreas de origen son: Neuroanatomía: Que estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y conectividad en relación al sistema nervioso. Neurología: Que estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del sistema nervioso, así como su tratamiento. Neuropsicología: Que se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del sistema nervioso, así como en los aspecto cognitivos, inteligencia y manejo de las emociones. Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el sistema hormonal. Neurociencias cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los Diferentes procesos mentales comenzando con el análisis de la percepción del medio, memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje. Macroeconomía /Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos detoma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento de estas. Esta área se encuentra muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas.

El Neuromarketing puede definirse como una nueva área del marketing, basada en técnicas derivadas de las neurociencias para tener una mejor orientación, y un mejor conocimiento de los mecanismos cerebrales que guían el comportamiento del consumidor, de manera de que con dicha información, lograr mejor eficacia en las acciones comerciales de marketing. La noción de Neuromarketing existe hace ya casi 30 años, aunque el término no estuviese propiamente acuñado aun. El neuromarketing sigue la línea investigativa de los experimentos para entender el funcionamiento del cerebro hace casi 40 años atrás. A fines de los años 60, Herbert Krugman, pionero en el área, comenzaría a utilizar los primeros pupilometros con fines comerciales, la dilatación de las pupilas mostraba como un claro indicador, el interés de una persona al mirar un envase, o una publicidad determinada. Casi simultáneamente los mercadólogos empezaron a experimentar con GSR (GalvanicSkin Response), como un posible indicador emocional de las reacciones emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Años después, en los años 70 con la incorporación de tecnologías de Eye Tracking, se lograría identificar a nivel cerebral que es lo que la gente ve en una página de una revista, televisión o envase. Durante esos mismo años el doctor Krugman y Fleming Hansen comenzarían a explorar los procesos de las distintos hemisferios cerebrales usando EEG (encelografía) para identificar las ondas cerebrales en relación a un estimulo determinado. Estas técnicas, en aquella época representaron un gran avance, pero lamentablemente no se hicieron conocidas, ni alcanzaron el reconocimiento esperado, ni siquiera en las áreas de marketing, aunque las tecnologías de Eye Tracking, si lograron captar la atención de un pequeño nicho de mercado. Los primeros acercamientos a lo que posteriormente sería conocido como Neuromarketing, ocurrieron a fines de los años 60, cuando el doctor Krugman, a modo de experimento en su laboratorio, utilizo pupilometros como método para identificar el nivel de atención de los sujetos de estudio, a estímulos publicitarios, lamentablemente sus estudios no arrojaron datos de mayor relevancia los cuales no presentaron mayor información que la que hoy en día se obtendría con métodos tradicionales de investigación de mercados, tales como las entrevistas personales. Años más tarde, en 1981m al experimentar clínicamente con maquinasSST(SteadyStateTopography), el doctor Richard Silberstein de la Universidad de Swinbourne, comenzó a investigar una posible aplicación de las herramientas al marketing aunque estas herramientas se encontraban en etapas de temprano desarrollo. Desde fines de los años 80, y a principios de los 90, ha existido un gran progreso en el área, gracias a la contribución de tres doctores, el norteamericano Paul Lauterbur y los ingleses Peter Mansfield, y David Lewis-Hodgson, gracias a las técnicas implementadas en resonancia magnética y electroencefalografía específicamente.

Estudio de neuromarketing han sido desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra desde 1991. Ese mismo año el doctor Lewis-Hodgson, dio a conocer vía televisión lo que más tarde sería como neuromarketing. A mediados de los años 80‟, luego de realizar estudios para la cura de la fobia ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubrió la influencia que pueden tener las imágenes y sonidos en la actividad cerebral. Este descubrimiento fue identificado dentro de las fases de investigación en las cuales a los sujetos de estudio se les exponía a comerciales televisivos mientras se monitoreaba sus reacciones. El programa televisado capto el interés de las compañías, pero por estar en etapas muy tempranas de desarrollo, no iba a ser considerado como una herramienta de estudio hasta muchos años después, aunque le daría al doctor Lewis-Hodgson un claro indicio del potencial comercial de esta herramienta. En los años siguientes, con la evolución de las herramientas para el estudio de la actividad cerebral, la incorporación de la computación y el desarrollo de software para la medición y recopilación de datos, numerosos compañías como: Coca-cola, Ford, Delta Airlines entre otras; invertirían en sus primeros estudios de neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y productos en el consumidor. Algunos emprendedores viendo el revuelo de esta nueva tecnología se atrevieron a aventurarse en los negocios. Joey Reiman cerró su agencia de publicidad para abrir BrigthouseCompany en 1995, que derivaría en BrigthouseNeurostrategiesGroup, una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el año 2001. Esta compañía, que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformaría en la primera en realizar estudios de carácter comercial basado en Neuromarketing. En el año 2003, el doctor ReadMontage realizaría uno de los experimentos mas difundidos en el mundo sobre Neuromarketing, en el laboratorio de Neuroimágenes de la Universidad Baylor. Develando gracias al uso de la resonancia magnética, la vieja paradoja del mito del Pepsi Challenge, en el cual pase a que ganaba Pepsi por su sabor. Cocacola seguía su liderazgo en ventas. De hecho, fue el revuelo del Dr. Montage, que en abril del 2004, el Baylor Medical School de Houston, Texas, organizo el primer congreso dedicado a la utilización de Neuroimágenes en el marketing.”

Aplicaciones La gran utilidad del conocimiento del funcionamiento del cerebro, tanto para los investigadores como los gestores empresariales, va más allá del análisis de las decisiones finales de compra que toma el consumidor final. Además, la mayor parte de contribución del neuromarketing es la capacidad para confirmar los efectos de las acciones de marketing más que explorar el comportamiento del consumidor previo a la toma de decisiones de marketing.

El trabajo de Lee et al. (2007) se centró en analizar la aplicación del neuromarketing en aspectos fuera del nivel del consumidor, destacando los siguientes: • Generación de confianza del consumidor en las diferentes acciones de marketing que pueda realizar la empresa más allá de la habitual confianza en la marca. Por ejemplo, en el desarrollo de acciones de marketing para productos de comercio justo o de carácter ecológico. • Efectos psicológicos del precio como elemento importante en el posicionamiento de los productos ofrecidos por las empresas. Por ejemplo, analizando el efecto psicológico de los números que forman el precio o la relación entre el precio y el tipo de producto (básico o de lujo). • Conocimiento del comportamiento negociador del consumidor, tanto industrial como final. Para algunos consumidores finales no es agradable tener que negociar el precio o condiciones de una compra, mientras que es bastante habitual cuando se trata de intercambios entre empresasNo obstante, la gran aplicación del neuromarketing se centra en conocer el funcionamiento del cerebro humano durante la toma de decisiones de compra y su aplicabilidad en las decisiones de marketing empresarial. Entre las principales áreas de análisis podemos destacar las siguientes (Lee et al., 2007; Gang et al., 2012) • Análisis de la efectividad publicitaria; el análisis del cerebro al recibir impactos audiovisuales permite confirmar si se ha logrado el efecto deseado en los receptores de la campaña a los diferentes estímulos propuestos. No obstante, no garantiza que el efecto del estímulo permita alcanzar los objetivos deseados. • Test de apariencia de los productos; el diseño de nuevos productos se basa tradicionalmente en las preferencias expresadas por los clientes potenciales, pero no tiene en cuenta aspectos del subconsciente del individuo. En muchas ocasiones los individuos no muestran de modo consciente sus preferencias por motivos sociales o de imagen pública. • Apoyo de celebridades en las acciones de marketing; algunas marcas se asocian a personas, o personajes, famosos que faciliten la venta de sus productos, pero ¿ese famoso es la persona adecuada? • Selección de logos y marcas; las acciones de marketing buscan dotar a las marcas de una “personalidad” que permita su identificación y diferenciación de la competencia. • Planificación de medios; la aparición de nuevos medios de comunicación, y la consecuente fragmentación de audiencias, abre una nueva aplicación del neuromarketing, conocer el efecto que cada medio-soporte provoca en los receptores y el efecto sobre las marcas que en ellos aparecen publicitadas. • Análisis de los posibles efectos ocultos de la publicidad; el conocimiento real del efecto subliminal de diferentes estímulos, por ejemplo los colores, en la decisión de compra.

• Determinar el tipo de decisiones de compra y consumo que se realizan de forma racional, y cuáles de forma irracional. Por ejemplo, para determinar el tipo de premio en una promoción (inmediato o diferido, económico o regalo). • Establecer el tipo de elemento sensorial adecuado en el momento adecuado; es especialmente interesante para el diseño de campañas publicitarias (mensaje, imágenes, audio, etc.). Analizar el verdadero rol de la satisfacción del consumidor; ¿qué pasa cuando todos los competidores satisfacen al consumidor?, la satisfacción es efectiva a corto plazo, el consumidor desea ser sorprendido quiere engancharse a la marca del producto y emocionarse con ella. No obstante, y pese a las múltiples aplicaciones del neuromarketing, no hay que olvidar el Comportamiento del consumidor está influido tanto por su entorno cultural como por las experiencias previas que generan un efecto aprendizaje.

Elementos diferenciadores 1) organizar el escenario para desarrollar una estrategia de marketing efectiva, eligiendo los canales, herramientas y sensaciones a los que se va a apuntar cuando esta se construya. 2) separar su marca en diferentes partes –nombre, forma, color, imágenes, navegación, ritual, tradición, servicio, comportamiento, sonido, icono, lenguaje– que deben trabajar unas independientemente de las otras, pero actuando de una manera coordinada 3) entender los ingredientes de la marca, sabiendo cuáles funcionan y cómo combinarlos; 4) unir partes, permitiendo que cada componente se mantenga por sí mismo. 5) lanzar la marca, buscando los sentidos más apropiados para transmitir mensajes consecuentes con la estrategia de la marca 6) crear la percepción perfecta apelando al sentido perfecto y a la experiencia perfecta. Además de las sensaciones, las emociones son un factor muy importante no sólo para la decisión de compra de los consumidores, sino para la formación de la percepción de un individuo hacia cierta marca. Las marcas emocionales producen mayor conexión con los públicos y mayor grado de fidelidad del que producen las marcas racionales, las cuales utilizan los mecanismos tradicionales de información y argumentación, basados en beneficios y funciones, en lugar de apelar a elementos más emocionales que toquen el corazón del público.

Ejemplo de neuromarketing Un estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) reveló información tremendamente interesante sobre este spot de SONY Bravia “Balls” (“Pelotas”). El anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reacción emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadísima música compuesta por José González. Pero hay un recurso creativo clave que sólo hemos podido identificar gracias al neuromarketing. A continuación podéis ver una representación gráfica del índice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:

Ésta es la versión original. Podéis ver una reacción positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero más importante que esa reacción positiva a un plano que en principio no tiene por qué tener relacion con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparición del la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (“Like no other”) y el bodegón con la imagen del producto (el televisor SONY Bravia).

Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenían alguna relación con el plano anterior, se realizó una segunda versión del anuncio eliminando el plano de la rana y se testó de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versión del anuncio:

¿El resultado? La reacción positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lógico). Pero lo sorprendente es que con él desaparecen también las reacciones positivas a esos tres elementos que sí están relacionados con el propósito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegón). ¿Lecciones aprendidas? El estudio de SONY Bravia nos confirma que determinados recursos creativos clave pueden tener un efecto completamente radical en la efectividad de un spot de televisión. El neuromarketing puede ayudar a localizar esos recursos clave, a testar diferentes posibilidades creativas en la realización de un anuncio y a seleccionar las versiones más efectivas. Eso no sustituye a un buen creativo o a un buen realizador, que son los que realmente deben generar esos recursos creativos. Sólo permite identificar de manera científica cuando han hecho un buen trabajo.

Conclusión Día a día cada uno de nosotros diseñamos y rediseñamos nuestra identidad con creencias que almacenamos inconscientemente vemos reflejadas en el exterior y a proyectar del inconsciente hacia el mundo externo. De esta manera el Neuromarketing representa una herramienta para conocernos mejor. En el mercado nacional el neuromarketing ofrece: conocer mejor a nuestro consumidor. Como diseñadores: conocer mejor al usuario. Ofrece información más específica de los procesos que prácticamente desde siempre han estado ahí, dentro de nosotros, como un misterio, encerrados en una caja negra, que es nuestro cerebro. Conforme se realizan más y mejores investigaciones, se hecha más luz sobre procesos como la toma de decisiones, las emociones, los pensamientos y la motivación de compra; todos factores inconscientes. Para muchas personas, la mercadotecnia siempre ha representado un motivo maléficamente estudiado para lograr una manipulación en los hábitos de consumo del público, de sus preferencias, e incluso se piensa ahora, de sus emociones. Es cierto que la mercadotecnia tiene como objetivo lograr una seducción del consumidor hacia la adquisición de determinado producto o servicio, del mismo modo que el mensaje desarrollado por un diseñador gráfico. Sin embargo si se pudiese manipular las emociones y los hábitos de compra ya no sería necesario realizar múltiples estudios para comprender los estados internos del consumidor.

Listado de autores con publicación http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/2997/10207294152012.pdf?sequence=1 http://www.slideshare.net/hugoedz/neuromarketing-15391001 http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/ http://www.slideshare.net/StevenTaba/neuromarketing-12694434.

Neuromarketing

Presentado por Marlon Javier Garcia Ortiz Cod 1095801098

Ingeniería Industrial

Universitaria de Desarrollo e investigación UDI Bucaramanga 2014