Heineken

[Gerencia

de Marketing]

PREGUNTAS DEL CASO HEINEKEN

1. ¿Cuáles

son

las

fortalezas

y

debilidades

de

Heineken?

Todos sabemos que ninguna compañía es perfecta, todas tienen sus fortalezas y debilidades, Heineken no es la excepción. Al identificar las debilidades estas se pueden convertir en fortalezas y al identificar las fortalezas estas nos pueden dar ventajas competitivas. Fortalezas de Heineken: • El sabor - Heineken ha utilizado la receta original creada en el 1886 lo que le ha ayudado a mantener el sabor durante más de un

siglo.

• Buena reputación - Es reconocida como una cerveza de calidad superior presentada en atractivos envases. • Excelente publicidad o Mercadeo – es la cerveza premium que más se anuncia en Europa y el mundo, especialmente a través de comerciales de televisión. • El segundo fabricante mundial de cerveza. • Es líder en el mercado de los Países Bajos y vista como la marca dominante. • Presencia mundial - Tienen sus propias subsidiarias y aparte tienen participación en otras 15 cervecerías en el mundo lo que le da mayor exposición en el mercado global. Debilidades de Heineken: • La matriz no tiene control total de marca. • La cerveza es identificada en ocasiones especiales. • Una de las cervezas más cara. • No domina el mercado de jóvenes. Heineken

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• Incompatibilidad en cuanto a lo que proyectaba la imagen de la marca y lo que quería comunicar la marca. • No había bases de producción en algunas áreas. • Comerciales de televisión solo salieron al aire en mercados amplios. • Necesitan esfuerzo para revitalizar la marca. • La falta de una campaña de mercadeo integrado. • La falta de una campaña de publicidad mundial. 2. ¿Es Heineken una marca global? Heineken ha sido una marca global dominante en todo el mundo desarrollado durante algún tiempo. A través de adquisiciones, obtención de licencias y alianzas estratégicas; Heineken ha establecido

una

red

de

distribución

internacional

intrincado. Como resultado, sus productos se comercializan y venden

en

toda

Europa,

Norte/Sur/América

Central,

Asia,

Australasia y África. Heineken también supervisa las operaciones de elaboración de la cerveza de muchas marcas locales y regionales fuera de los Países Bajos a través de sus filiales en el extranjero. A partir de 1993, tuvieron las ventas de segunda altas de cualquier fábrica de cerveza en el mercado cervecero mundial (5,6 mil millones de litros), sólo por detrás de AnheuserBusch (10 mil millones de litros). De los 5,6 millones de litros, la marca Heineken representó 1520 millones de litros en sí. Desde una perspectiva estratégica, la gestión de Heineken ve claramente su cerveza como una marca global. Su compromiso con la marca global es testigo a través del enfoque estratégico de

la

empresa

en

las

actividades

de

publicidad

y

de

marketing. Heineken invirtió específicamente en gran medida en la publicidad de la cerveza como una prima de precio y producto de calidad superior a través de los distintos mercados Heineken

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mundiales de cerveza. A partir de 1993, Heineken fue la marca más abundante publicidad premium en el mundo. 3. ¿Evalúen las investigaciones, que se ha aprendido? . La importancia de transmitir la imagen de la marca a través de los sentimientos y los sentidos. . Como direccionar el producto teniendo en cuenta la edad del consumidor (explorar señales de sabor y señales de amistad). 4. ¿Cómo puede la marca Heineken ser desarrollada a través de las comunicaciones de marketing? Heineken, estructuró proyectos como Comet y Mosa: a fin de mejorar sus comunicaciones de la marca, sin embargo podría mejorar si efectúa estudios de mercado en base a segmentación por tipos de consumidores finales, nivel sociocultural, edades , gustos y preferencias en los distintos países del mundo. Debemos tener claro que los gustos y preferencias no son los mismos en los diferentes continentes. . Proyecto Comet: Busca que en cada comercial de la marca, se transmita los 5 valores (Sabor, calidad de primera, tradición, espíritu triunfador y amistad). . Proyecto Mosa: Quiere transmitir el tema del sabor y la amistad, para ello usan letreros con estímulos visuales y mensajes que representan las expresiones para obtener reacciones. 5. ¿Cual debería ser el rol de la casa matriz en el manejo del marketing de la marca a nivel mundial? . Estandarizar las comunicaciones respecto a la marca, ya que existen diferencias de percepciones en diferentes lugares del mundo. . Debe ingresar a mercados competitivos con mayor agresión caso Alemania. Heineken

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