Guia Prático de Formação de Preços. Aspectos Mercadológicos, Tributários E Financeiros Para Pequenas E Médias Empresas

GUIA PRÁTICO DE

FORMAÇÃO DE PREÇOS

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Roberto Assef 

GUIA PRÁTICO DE

FORMAÇÃO DE PREÇOS 4ª Edição Revista e Atualizada

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edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento Atendim ento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar encaminh ar a questão. Nem a editora editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade responsabilidade por por eventuais eventuais danos ou perdas perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação.

CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ A863g 4.ed.

Assef, Roberto Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros / Roberto Rober to Assef. – 4.ed. – Rio de Janeiro: Janeiro : Elsevier, 2011. Inclui bibliografia e índice ISBN 978-85-352-4030-6 1. Preços – Determinação. 2. Pequenas e médias empresas – Administração. I. Título.

10-3882.

CDD: 658.816 CDU: 658.8.031

APRESENTAÇÃO

ranscorridos 13 anos desde a primeira edição do Guia Prático, muitas alterações ocorreram no processo de gerenciamento dos preços de venda. Na primeira edição, a proposta era oferecer mais uma ferramenta para os empresários, que enfrentavam então um panorama de literatura restrita sobre o tema e a falta de conhecimento teórico e prático, em função principalmente principalmente do período inflacionário anterior. Apesar do período relativamente longo transcorrido entre a primeira edição e a presente, parte da proposta motivadora inicial continua existindo. Perduram, principalmente, as dúvidas em relação ao tratamento a ser dado aos custos fixos operacionais e ao ambiente tributário, cada vez mais complexo. Esta edição está voltada exatamente para o detalhamento destes pontos, numa linguagem acessível ao empresário, que de maneira alguma necessita ser um expert  no  no tema. Entretanto, deve conhecê-lo, sob pena de não lograr seus objetivos mínimos de rentabilidade. Para tanto, utilizarei exemplos bastante práticos de atividades que vivenciei.

T

O livro foi estruturado para mostrar os principais pontos de análise na formação dos preços de venda. Na Introdução, explicarei a importância estratégica da formulação correta dos preços para a empresa, bem como os objetivos principais a serem alcançados por meio dessa prática. No Capítulo 1, abordaremos alguns conceitos mercadológicos, adaptando-os à realidade das micro, pequenas e médias empresas. O Capítulo 2 trata do aspecto tributário, que sem dúvida é um dos maiores complicadores do assunto. Apresentaremos todos os impostos incidentes sobre os preços de venda, com os detalhes necessários à sua compreensão. Sabemos que uma possível reforma tributária poderá alterar alguns desses componentes. O fundamental, porém, é que nosso leitor conheça as alíquotas e as incidências dos impostos em seu negócio. Especial atenção será dada à Substituição Tributária do ICMS, tópico de enorme importância e pouco assimilado na formação de preços. O Capítulo 3 expõe os conceitos econômicos e financeiros essenciais ao conhecimento do tema. Trataremos de custos fixos e variáveis e como considerá-los nos preços. Acima de tudo, mostraremos que a sua competitividade pode melhorar muito, caso a metodologia de cálculo seja corretamente utilizada. Os Capítulos 4 e 5 serão dedicados aos cálculos de preços e margens. Teremos explicações sobre serviços e produtos nacionais, ou seja, formados a partir de insumos ou matérias-primas adquiridos no Brasil e também sobre bens exportados e importados. Aliás, a carga tributária incidente sobre estes últimos é extremamente diferenciada e onerosa. Portanto, quem pretende trabalhar com insumos importados deve prestar muita atenção à metodologia apresentada. No Capítulo 6, mostraremos um ponto tão importante quanto a questão da metodologia dos preços: o capital de giro por produto, identificando produtos geradores ou tomadores de caixa e como avaliar a rentabilidade de seu negócio, a partir do capital que você empregou. No Capítulo 7, teremos um resumo completo da análise de formação de preços e suas consequências para os resultados da empresa. Tomaremos uma empresa como modelo e procuraremos interpretar todas as variáveis estudadas.

O Capítulo 8 é reservado para apresentar algumas atividades econômicas que podem servir de exemplos na formação e análise dos preços de venda e margens de contribuição. No final do livro, apresentamos uma pequena bibliografia sobre os assuntos aqui tratados.

Material complementar Acompanha esta edição o código PIN com as principais planilhas do livro. Certamente, esta ferramenta de apoio auxiliará a compreensão dos temas abordados na obra.

Demonstração do software Para exercitar os conceitos discutidos neste livro, basta acessar a página www.lucre-consultoria.com.br e encontrar, no menu software, versões de demonstração do software Preço Certo, Comércio e Indústria/Serviços, que permitem a inclusão de até três produtos diferentes, simulando todas as variáveis e consequências nos resultados da empresa. Finalmente, esperamos que este livro faça com que nosso leitor se sinta muito mais capacitado para analisar sua política de precificação e/ou mais preparado para montar seu próprio negócio!

PREFÁCIO À 4 a  EDIÇÃO

É

interessante quando um autor necessita rever o livro escrito anteriormente. A sensação de não ter redigido de uma forma mais clara ou esquecido alguns tópicos é sempre presente. Esta nova edição aborda, essencialmente, a questão tributária, notadamente a que envolve a Substituição Tributária do ICMS, com diversos exemplos e simulações. Além disso, alguns conceitos mercadológicos, tão essenciais na formação de preços, foram aprimorados. A estrutura básica do livro foi mantida, apresentando, separadamente, os aspectos mercadológicos, tributários e financeiros, correlacionando-os, ao final, através de exemplos práticos. Tenho certeza de que em breve, quando reler o material desta edição, sentirei novamente a necessidade de atualizá-lo, pois essa é a rotina de um autor.

INTRODUÇÃO

Importância estratégica A correta formação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e o crescimento autossustentado das empresas, independentemente de seus portes e de suas áreas de atuação. Somente através de uma política eficiente de preços, as empresas poderão atingir seus objetivos de lucro, crescimento a longo prazo, desenvolvimento de seus funcionários, atendimento qualificado a seus clientes, entre outras melhorias. Política de preços eficiente não significa, de modo algum, preços altos. Nem baixos. Além de perfeitamente identificada com o mercado de atuação, a política deve contemplar a análise dos custos gerais da empresa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas. É muito comum observarmos empresas que não têm a menor noção da lucratividade proporcionada por seus produtos e serviços,

bem como das necessidades para atingir os respectivos equilíbrios operacionais. O modelo que iremos discutir e analisar é bastante prático, e permite avaliar por meio da política de preços: O equilíbrio operacional da empresa. Os preços de venda necessários para a obtenção desse equilíbrio. As margens de contribuição resultantes das condições comerciais. Os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda. O capital de giro originado pelos produtos comercializados.     

Objetivos principais da correta formação de preços de venda De modo geral, os principais objetivos das políticas de preços para as empresas são: 

Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível.

Por que a longo prazo? Simples. A empresa é uma entidade que deve buscar, de modo geral, sua perpetuidade. Políticas de preço de curto prazo, voltadas para a maximização dos lucros, devem ser utilizadas somente sob condições especiais, como, por exemplo, rara oportunidade de mercado. 

Permitir a maximização “lucrativa” da participação de mercado.

Maximizar a lucratividade significa vender considerando não apenas o faturamento, mas também a lucratividade das operações. Quantas vezes sua empresa não foi obrigada a vender “a preço de custo” ou até mesmo com prejuízo? Há várias razões para explicar essa posição: excesso de estoque, fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva, sazonalidade etc. Saiba, porém, que essa prática é predatória e, a longo prazo, para os não excessivamente capitalizados, suicida. Participação de mercado deve ser buscada, obviamente, mas sempre de acordo com sua capacidade financeira. 

Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais.

Os preços de venda devem levar em consideração a capacidade de atendimento qualificado aos seus clientes; ou seja, de nada adianta, por exemplo, reduzir fortemente seus preços, se não houver como manter a qualidade ou os prazos de entrega. Igualmente, preços acima do mercado podem levá-lo à ociosidade em sua estrutura de produção ou de pessoal. Esses custos “invisíveis” podem, a longo prazo, eliminá-lo da atividade. 

Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo autossustentado.

Em última instância, quando se aplica uma determinada quantia em qualquer negócio, o que se pretende é o seu retorno, ou seja, a ampliação do capital através dos lucros auferidos ao longo do tempo. Somente a correta fixação e mensuração dos preços de venda podem assegurar o caminho certo na busca desse objetivo.

CAPÍTULO 1

Aspectos mercadológicos

em a pretensão de penetrar mais fortemente nesta área, a intenção deste capítulo é mostrar a correlação direta entre o mercado, a necessidade de acompanhá-lo com muita atenção e a sua política de formação de preços. É muito comum o empresário dizer que, em sua empresa, ele é o responsável pela fixação dos preços de venda. Como você vai verificar, não existe a menor condição de essa afirmação ser verdadeira. No máximo, ele pode montar a sua lista de preços e condições comerciais, descontos, prazos etc. Na verdade, salvo raríssimas situações, quem forma o preço é o mercado em que ele se insere e, para que não fique alijado da competição, o preço deve estar perfeitamente de acordo com as regras de participação. Isso não quer dizer que a empresa não possa definir preços diferenciados, em função de sua maior especialização, qualificação e reconhecimento do consumidor em relação à qualidade de seu produto ou atendimento!

S

1

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De modo geral, os preços dos produtos podem ser formados por três métodos diferenciados: 1. Multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, conhecido como mark-up; 2. Preços praticados pelo mercado; 3. Análises mais apuradas de reconhecimento e valorização de atributos de seu produto/serviço por parte do consumidor. Evidentemente, as duas primeiras alternativas são as mais simples e práticas, pois não requerem maior tempo despendido em pesquisas e análises de comportamento e necessidades do consumidor. Comumente, as pequenas e médias empresas formam seus preços utilizando um dos dois primeiros métodos ou ambos. É importante ressaltar, porém, que esses dois métodos, apesar da praticidade, conduzem a erros de avaliação empresarial importantes, por não estarem correlacionados aos resultados finais visados pela empresa. Muitas empresas de grande porte já estabelecem seus preços com base em análises de valor percebido pelo consumidor. Vou mostrar alguns exemplos em que esta estratégia vem sendo seguida e tem dado certo. O mercado de aviação comercial caracterizou-se, nos últimos anos, por um processo de franca canibalização de preços, ou seja, empresas praticando condições comerciais extremamente agressivas, com repercussões muito negativas para os seus resultados finais. Em função dessa prática, foi necessário o estabelecimento de um novo padrão de precificação que levasse em conta, entre outros tópicos, as necessidades e os objetivos dos consumidores de bilhetes aéreos. Na aviação, esse processo recebeu a denominação de  revenue mana gement , ou seja, gerenciamento das receitas, para determinar o monitoramento existente sobre os diferentes perfis de consumidores e rotas. Suponha, por exemplo, um voo que parta de qualquer capital do Brasil, com destino a Miami. Há uma grande variedade de perfis de consumidores que se utilizam desta rota, pelos mais diferentes motivos. O autor deste livro, por exemplo, poupou durante anos os royalties decorrentes da comercialização da obra para poder levar a família para a Disney. Evidentemente, o preço para mim era um componente 2

CAPÍTULO 1 – ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

fundamental, independentemente do conforto do voo. Como eu, vários microempresários, que vivem de atividades, tais como a compra e venda de mercadorias importadas, têm no preço de venda um aspecto muito importante para a escolha da companhia aérea. Para tanto, reservam os bilhetes com vários dias ou meses de antecedência, de modo que aufera os maiores descontos possíveis. Poderíamos ainda arrolar outros perfis, tais como os de executivos de multinacionais, que somente voam na primeira classe, os que precisam resolver negócios com urgência, sem possibilidade de adquirir os bilhetes antecipadamente etc. Cada um desses perfis deve estar muito bem registrado nos bancos de dados das companhias, de tal modo que o número de passagens colocadas à disposição mantenha uma política de preços coerente com esses diferentes perfis de consumidores e respectivos Valores Percebidos. Empresas de outros setores, como montadoras de veículos, cervejarias, hotelaria etc. também se utilizam desse mecanismo de precificação, com base em pesquisas de atributos efetivamente valorizados pelos consumidores. O que se percebe, num mercado caracterizado pela revenda de um produto tipicamente identificado como commodity , isto é, sem qualquer diferenciação em relação ao comercializado pela concorrência, é uma tentativa enorme dos revendedores em aprimorar a prestação de serviços para acrescentar valor ao que é oferecido para o consumidor, aumentando as margens bastante reduzidas do segmento. Minha sugestão para o leitor, empresário, executivo, é a de procurar, em seu negócio, oportunidades de diferenciação que sejam percebidas pelo consumidor, permitindo fugir um pouco do modelo de precificação baseado apenas no concorrente e/ou no seus custos.

Ciclo de vida do produto e importância para as pequenas e médias empresas A identificação e o conhecimento do mercado de atuação e das condições comerciais e mercadológicas das empresas participantes são essenciais na formação dos preços de venda. 3

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Quantas vezes você não foi pego de surpresa por um produto novo, recém-lançado, e com um sucesso estrondoso de vendas? E, inversamente, quantas vezes já presenciou a “morte” de produtos até então considerados “imortais”? Assim como os seres vivos, os produtos e serviços têm um ciclo de vida, ou seja, uma duração medida em unidade de tempo. Essa duração depende de vários fatores externos, dentre os quais avanço tecnológico, modismos, concorrência direta e indireta. Vejamos o caso das máquinas de escrever, até há alguns anos consideradas indispensáveis para uma série de atividades e que hoje foram “enterradas”, em face da propagação da microinformática. Nesse caso, vê-se claramente um concorrente indireto, interferindo diretamente num mercado até então considerado estabilizado ou maduro. Conceitualmente, podemos citar quatro etapas bastante distintas no ciclo de vida de qualquer produto/serviço (ver Figura 1.1): 1. 2. 3. 4.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Qual é, afinal, a importância desse ciclo de vida para a formação de preços de venda? É muito grande, pois cada etapa corresponde a uma estratégia mercadológica e, consequentemente, a uma precificação. Muitas vezes, aliás, na maioria delas, as etapas se sobrepõem em espaços mínimos de tempo e os produtos “morrem” antes mesmo de ultrapassar, de modo definido e claro, as fases intermediárias.

Quantidade

 

Maturidade

Crescimento Declínio Introdução Tempo FIGURA 1.1

Ciclo de vida do produto/serviço. 4

CAPÍTULO 1 – ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

Vamos considerar, apenas para fins didáticos, que as etapas se prolonguem por prazos que permitam avaliar as estratégias de preços e consequentes resultados para as empresas. Cumpre ressaltar que as principais características de precificação aqui relacionadas são as normalmente encontradas e que há situações em que elas não são observadas, seja por estratégias de ganho de mercado a curto prazo, seja por diferentes níveis de capitalização das empresas. Os exemplos relacionados em cada etapa são válidos tanto para produtos/marcas, como para mercados em geral, pois o conceito é extensivo a ambas as situações.  Introdução

Nesta fase, os investimentos em desenvolvimento, marketing, pesquisa etc. são muito grandes, e os preços, proporcionalmente ao ciclo de vida, tendem a ser elevados. Os resultados financeiros são negativos em face dos elevados investimentos e do baixo volume de vendas, e o que se busca é a introdução da marca/produto no mercado. A estratégia, normalmente, é colocar os preços em patamares elevados, buscando nichos ou segmentos de mercado que servirão de teste para o produto. As operações são deficitárias, aguardando o crescimento das vendas. Exemplos

Blindagem de carros Leitura via Kindle

Crescimento

Neste período, os investimentos em desenvolvimento estão sendo parcialmente amortizados, o volume de vendas é crescente, a marca já é razoavelmente reconhecida e os custos de marketing são de reforço da imagem do produto e penetração em novos mercados e segmentos. Os preços embutem margens de lucro positivas e os resultados financeiros globais são superavitários. 5

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Exemplos

Produtos diet Ensino à distância

 Maturidade

Nesta fase, os volumes de vendas são mais constantes e atingem os maiores patamares históricos. É o período de maior lucratividade para a empresa, pois os investimentos no desenvolvimento do produto são mínimos, eventualmente no  layout , e os preços já atingiram o patamar máximo permitido pelo mercado, tendendo a declinar em face da concorrência. A manutenção pelo maior período de tempo possível nesse estágio é objetivo constantemente perseguido pelas empresas; portanto, as verbas de merchandising tendem a ser bastante elevadas. Exemplos

Cervejas tradicionais Comércio tradicional  Declínio

Nesta fase, o produto apresenta queda acentuada de vendas, os investimentos são praticamente eliminados e as margens tendem a ser negativas. Isso decorre da necessidade de esse produto gerar caixa para financiar outros que estejam em outras fases do ciclo e que possam trazer maiores retornos para a empresa. Muitas vezes, os preços são elaborados apenas para a eliminação de estoque ocioso, não cobrindo sequer os custos de reposição. Exemplos

Computadores de grande porte Máquinas fotográficas analógicas 6

CAPÍTULO 1 – ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

Está bem, agora você deve estar se perguntando onde é que sua empresa se insere nesta abordagem! Logicamente, você está diretamente ligado ao conceito, pois, como participante de qualquer mercado, seu produto se enquadra numa dessas fases e é muito importante distingui-la. Imagine, por exemplo, você montando um novo negócio com produtos que estejam na fase de maturidade (uma franquia do McDonald’s ou uma distribuidora de bebidas, por exemplo). O grau de acirramento da concorrência tende a ser bastante elevado e as margens unitárias são normalmente baixas. A vantagem é o menor risco de vendas, por se tratar de produto com demanda estável. Suponha que você esteja introduzindo uma linha de produtos até então sem similar no mercado. Seria necessário elevado nível de capitalização ou a preexistência de outros produtos em fase de maturidade, a fim de gerar os recursos necessários para os novos investimentos. Além disso, os riscos envolvidos nesta fase são maiores, pois a possibilidade de não alcançar os estágios superiores de venda é muito grande. Alguns produtos/serviços têm ciclo de vida muito reduzido, como calçados, modelos de roupas, microcomputadores. Como avaliar em que estágio um produto se encontra? É relativamente simples. Basta acompanhar historicamente os volumes mensais de vendas de seus produtos mais importantes e colocá-los num gráfico evolutivo. Através das curvas identificadas, pode-se compará-las ao modelo já mencionado de ciclo de vida. Tenha cuidado, apenas, para não se precipitar nas conclusões, pois aumentos ou reduções sazonais de vendas são comuns e devem ser interpretados com as devidas ressalvas. Obviamente, as informações da concorrência também irão ajudá-lo nesta avaliação. No Quadro 1.1 apresentaremos cada fase do ciclo de vida.

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QUADRO 1.1

Ciclo de vida 

Estágio

Investimentos

Vendas

Preços

Retorno

Introdução

Altos

Baixas

Altos

Negativo

Crescimento

Moderados

Crescentes

Altos

Crescente

Maturidade

Baixos

Altas

Médios

Elevado

Declínio

Zero

Queda

Baixos

Mínimo

Avaliação do mercado de atuação Além do ciclo de vida, outro aspecto a ser analisado é a capacidade das empresas em impor preços ao mercado. Para tanto é essencial avaliar em que tipo de mercado o seu produto está inserido. Os mercados dividem-se em concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios. Mercados de concorrência perfeita caracterizam-se por uma quantidade enorme de fornecedores e de compradores e produtos sem qualquer distinção com os concorrentes. São, basicamente, mercados de commodities, ou seja, produtos típicos da agricultura, pecuária ou mineração, tais como milho, carne bovina, minério de ferro. Os preços devem ser estabelecidos a partir de cotações vigentes em bolsas de mercadorias e quaisquer aumentos em relação aos valores vigentes acarretarão perdas de venda acentuadas. Caso a empresa opte por redução nos preços, por participar de mercado de concorrência perfeita, a atitude apenas redundará em declínio de preços dos concorrentes, com perdas generalizadas. Mercados de concorrência monopolista caracterizam-se por um grande número de fornecedores e de compradores, de produtos diferenciados. Analise o mercado de calças jeans. Quantas empresas você conhece, apresentando diferentes modelos e figurinos. Cada uma procura diferenciar seus produtos, seja através da posição dos bolsos, da textura, da cor, da largura etc., de tal modo a permitir preços diferenciados da concorrência. O que se busca é valorizar determinados itens e conceitos que possam ser expressos em preços mais lucrativos. 8

CAPÍTULO 1 – ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

Mercados de concorrência oligopolista são caracterizados pela atuação de poucos ofertantes e muitos compradores, com maior liberdade na política de fixação de preços, que são, normalmente, cartelizados, ou seja, são formados pelos oligopólios, seguindo critérios não necessariamente ligados à livre concorrência. Normalmente, são setores que dependem fortemente de enormes investimentos, ou seja, de capital intensivo. Exemplos: indústria cimenteira, companhias aéreas, montadoras de veículos no Brasil. Somente para exemplificar, o leitor deve se lembrar do período da abertura de importações de veículos, logo após a edição do Plano Real, em 1994. As montadoras locais, sentindo-se extremamente prejudicadas, por concorrência “predatória”, conseguiram, através de sua enorme capacidade de pressão, alterar a alíquota do Imposto de Importação, de 20% para 70%, inviabilizando um número enorme de concessionárias de veículos importados. Hoje essa possibilidade se torna muito mais remota e o mercado caracteriza-se por um oligopólio bastante disputado, notadamente nos veículos de 1.000 cilindradas. Mercados monopolísticos caracterizam-se por ser representados por apenas uma empresa. Como esta peculiaridade é normalmente correlacionada ao mercado estatal, quem define os preços é o governo, que os estabelece de acordo com fatores técnico-políticos. Exemplos: refino de petróleo (Petrobras), tarifas públicas (transporte coletivo, Eletrobrás) etc. Algumas empresas privadas conseguem durante determinado período criar produtos com exclusividade, como por exemplo o Laboratório Pfizer, com o Viagra, que possui similares com características bastante diferenciadas. O que se percebeu no lançamento desse produto foi uma metodologia de precificação totalmente voltada para a recuperação dos enormes investimentos, no menor prazo possível, face à total escassez de concorrentes e um mercado totalmente de demanda. Muito provavelmente sua empresa se insira no mercado de concorrência monopolista, em que o acompanhamento dos preços e condições comerciais é obrigatório e sua possibilidade de impor preços ao mercado é muito limitada. A seguir um resumo das principais características dos tipos de mercado: 9

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QUADRO 1.2

Características dos tipos de mercados  Concorrência perfeita

Concorrência monopolista

Concorrência oligopolista

Monopólio

Empresas

Muitas

Muitas

Poucas

Uma

Produtos

Commodities 

Diversos

Capital Intensivo

Serviços Públicos

Preço

Mercado

Mercado e Valor Percebido

Cartel

Governo

Atuação da concorrência A análise e o acompanhamento constante das estratégias da concorrência, em todos os aspectos, tanto financeiros quanto mercadológicos, são essenciais em qualquer atividade empresarial. Uma questão básica que deve iniciar todo o processo de avaliação é identificar, exatamente, quem são seus concorrentes. É evidente que este é um ponto dificílimo de ser esclarecido, quando o seu mercado de atuação é de concorrência monopolista e seus concorrentes estão bastante pulverizados. Suponha uma loja de calças jeans, situada num shopping . Quem são seus concorrentes diretos? E os indiretos? Obviamente, seus concorrentes diretos são as demais lojas de calças jeans do próprio shopping . A avaliação primária deve ser feita a partir deste mercado. Entretanto, nunca se pode esquecer que, em locais próximos ou não, existem outras lojas similares, às vezes comercializando produtos idênticos, com preços totalmente diferenciados. Esta concorrência indireta também precisa ser analisada e as consequências das práticas comerciais para o seu negócio devem ser avaliadas. A empresa precisa conhecer os preços e a qualidade da concorrência. Isto pode ser feito através de mapas de preços dos concorrentes, identificando-se os principais produtos. Os demais aspectos mercadológicos, como distribuição, promoções e características físicas do produto em si, são de igual importância na avaliação. Uma análise mais criteriosa de preços pode permitir avaliar algumas situações bastante interessantes de seus concorrentes, tais como 10

CAPÍTULO 1 – ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

dificuldades de caixa momentâneas, negociações especiais com fornecedores comuns, eliminação de produtos para formar estoques em novas linhas etc. É evidente que esta análise deve se concentrar apenas nos principais itens de sua linha de produtos. Apenas para ilustrar este tópico, no mercado de distribuição de produtos de petróleo, saiba que as grandes companhias, após o destabelamento de preços, foram obrigadas a montar esquemas de acompanhamento, praticamente, online dos preços adotados pelos revendedores, em todo o país, sob pena de perdas acentuadas de participação de mercado.

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CAPÍTULO 2

Aspectos tributários

ossa estrutura tributária é extremamente complexa. Por isso, é de fundamental importância que a conheçamos, pois vários impostos são correlacionados diretamente aos preços de venda praticados. É muito comum a dúvida sobre quais são efetivamente os impostos que incidem nos preços, pois estes, não raro, são confundidos com os encargos sociais. Os tributos incidem sobre o faturamento ou os lucros, e os encargos sociais incidem sobre a folha de pagamento. Portanto, na formação de preços, como veremos mais adiante, somente os tributos, considerados custos variáveis, devem ser levados em conta. Os encargos, ao contrário, são custos fixos, exceto os derivados da mão de obra direta. A seguir, faremos um breve relato dos tributos incidentes na formação de preços, seus fatos geradores, suas bases de cobrança, alíquotas, finalidades e principais características.

N

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Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuição das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte – SIMPLES Esfera

Federal

Fato gerador

Através da Lei Complementar n. 123, de 2006, modificada posteriormente, o Governo Federal criou o SIMPLES Nacional, unificando a cobrança de Imposto de Renda de Pessoa Jurídica, PIS, Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, COFINS, contribuições previdenciárias (INSS do empregador), ICMS, ISS e IPI, numa única alíquota e documento. (Observação: ICMS e ISS com exceções.) Este tributo incidirá sobre a receita bruta mensal das empresas, entendida como o produto da venda de bens e serviços, descontando-se as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos. Podem se inserir neste regime tributário as empresas que obtiverem uma receita bruta anual de até R$ 2.400.000/ano, observando-se diversos pré-requisitos, que devem ser acompanhados pelo site da Receita Federal (www. receita.fazenda.gov.br) As alíquotas variam de acordo com o tipo de atividade econômica, de acordo com o Quadro 2.1:

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CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

QUADRO 2.1

Faixa de tributação das empresas (%) 

Receita bruta (R$/ano)

Comércio

Indústria

Serviços

Até 120.000

4,00

4,50

4,50

De 120.001 a 240.000

5,47

5,97

6,54

De 240.001 a 360.000

6,84

7,34

7,70

De 360.001 a 480.000

7,54

8,04

8,49

De 480.001 a 600.000

7,60

8,10

8,97

De 600.001 a 720.000

8,28

8,78

9,78

De 720.001 a 840.000

8,36

8,86

10,26

De 840.001 a 960.000

8,45

8,95

10,76

De 960.001 a 1.080.000

9,03

9,53

11,51

De 1.080.001 a 1.200.000

9,12

9,62

12,00

De 1.200.001 a 1.320.000

9,95

10,45

12,80

De 1.320.001 a 1.440.000

10,04

10,54

13,25

De 1.440.001 a 1.560.000

10,13

10,63

13,70

De 1.560.001 a 1.680.000

10,23

10,73

14,15

De 1.680.001 a 1.800.000

10,32

10,82

14,60

De 1.800.001 a 1.920.000

11,23

11,73

15,05

De 1.920.001 a 2.040.000

11,32

11,82

15,50

De 2.040.001 a 2.160.000

11,42

11,92

15,95

De 2.160.001 a 2.280.000

11,51

12,01

16,40

De 2.280.001 a 2.400.000

11,61

12,11

16,85

Observação: As receitas devem ser consideradas, separadamente, de

acordo com o tipo de atividade econômica desenvolvida. Como o período de apuração é mensal, a alíquota aplicável no pagamento do tributo será equivalente a receita dos últimos 12 meses acumulados. Além disso, existem algumas prerrogativas para o enquadramento das empresas no regime simplificado, que devem ser avaliadas com bastante atenção. Para tanto, consulte o site da Receita Federal, já indicado.

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Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – ICMS Esfera

Estadual Fatos geradores 











A venda de mercadorias de estabelecimento comercial, industrial ou produtor. A entrada em estabelecimento comercial, industrial ou produtor de mercadoria importada do exterior. O fornecimento de alimentação, bebidas e outras mercadorias em restaurantes, bares e estabelecimentos similares. A prestação de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicações. A entrada de bens do ativo imobilizado, oriundos de outros estados ou Distrito Federal e que sejam utilizados na atividade produtiva. A entrada de bens de consumo.

Incidência

Preço de venda, sendo cobrado “por dentro”. Isto significa que no preço de venda do produto (base de cálculo) já se encontra embutido o valor do ICMS incidente. O ICMS é o principal tributo estadual, em termos de receitas correntes. É um imposto proporcional, com alíquotas diferenciadas ( ver Quadro 2.2), variando de acordo com o tipo de mercadoria ou serviço e com os destinos das operações. É um imposto não cumulativo, o que significa a possibilidade de aproveitamento dos créditos gerados em cada etapa da comercialização. O cálculo do débito do ICMS é feito pelo valor agregado ao produto, permitindo o aproveitamento do crédito originado na entrada da mercadoria ou do serviço. 16

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

QUADRO 2.2

Principais alíquotas estaduais 

Origem

Destino

Alíquota (%)

Estado A

Estado A

18 ou 17

Sul, Sudeste

Sul, Sudeste

12

Sul, Sudeste

Norte, Nordeste, CentroOeste e Espírito Santo

7

Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Espírito Santo

Sul, Sudeste

12

Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Espírito Santo

Norte, Nordeste, CentroOeste e Espírito Santo

12

Exportação

0

Alguns produtos têm alíquotas diferenciadas, seja por motivos econômicos, de interesse para o cálculo do custo de vida, como os componentes da cesta básica (zero ou 7%), seja para os não considerados essenciais, tais como bebidas alcoólicas, fumo, veículos especiais, armas, ou que permitam maior tributação, como gasolina, serviços de comunicação e energia elétrica (25%, 30%, 35%). No exemplo simples, para o cálculo do ICMS devido, numa operação dentro do próprio estado, com produto sujeito à alíquota de 18%, temos: Exemplo: Compra e venda de calçados

Preço de venda: R$100,00 Custo da mercadoria: R$50,00 Débito do ICMS: R$100 × 18% = (R$18,00) Crédito do ICMS: R$50,00 × 18% = R$9,00 Saldo de ICMS a pagar: débito – crédito = (R$18,00) – R$9,00 = (R$9,00) Observe que no valor de R$50,00, relativos à compra da mercadoria, já estão embutidos R$9,00 referentes ao ICMS. Esse valor será creditado, por ocasião da apuração do débito decorrente da venda de R$100,00. Se a mercadoria fosse originada de outro estado, por exemplo, da região Sudeste para a região Norte, o crédito do ICMS deste des17

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

tinatário seria de apenas 7%; portanto, de R$3,50. Há casos mais complexos na apuração do ICMS, particularmente quando envolvem produtos também sujeitos ao IPI, do qual falaremos com mais detalhes adiante. A regulamentação do ICMS estabelece que este tributo não considerará em sua base de cálculo o montante do IPI, quando a operação, realizada entre contribuintes e relativa a produto destinado à industrialização ou à comercialização, configure fato gerador dos dois impostos. Assim, de acordo com as regulamentações, o montante do IPI: 



Não integra a base de cálculo do ICMS quando o produto é destinado à industrialização ou à comercialização. Integra a base de cálculo do ICMS quando o produto é destinado ao uso ou consumo.

Através do esquema a seguir, é mais fácil compreender o exposto: 1. Quando não se inclui o IPI na base de cálculo do ICMS Remetente

Destinatário

Finalidade

Contribuinte de IPI e ICMS

Contribuinte de IPI e/ou ICMS

Industrialização/  Comercialização

2. Quando se inclui o IPI na base de cálculo do ICMS Remetente

Destinatário

Finalidade

Contribuinte de IPI e ICMS

Contribuinte ou não de IPI e/ou ICMs

Uso ou consumo

Vamos, agora, entender e exemplificar como estas hipóteses se refletem na formação de preços de venda (PV). Iremos considerar que o preço de venda, sem ICMS e IPI, já esteja definido e que precisamos estabelecer o preço de venda final.

18

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

1. Quando a parcela do IPI não se inclui na base de cálculo do ICMS

Nestes casos, para se determinar o preço de venda (base de cálculo com o ICMS embutido), basta aplicar a seguinte fórmula:

Exemplo: Preço de venda de produto sem o ICMS embutido = R$1.000,00

Alíquota de ICMS da operação: 18% Preço de venda com ICMS: R$1.000,00/0,82 = R$1.219,51 Alíquota do IPI da operação: 10% = R$121,95 Valor total da operação: R$1.219,51 + R$121,95 = R$1.341,46 Valor do ICMS: (18% × R$1.219,51) = R$219,51 Subtraindo-se o preço de venda com ICMS do preço sem ICMS, encontramos o valor de R$219,51, que é exatamente o que deve ser destacado no documento fiscal, a título de ICMS. Logo, verifica-se que este valor do ICMS encontra-se embutido no preço do produto.

2. Quando a parcela do IPI se inclui na base de cálculo do ICMS

Para os casos em que a legislação estadual determina que a parcela do IPI deve ser incluída na base de cálculo do ICMS, temos de considerar o montante do primeiro tributo. Assim, para determinar o valor da operação (base de cálculo com o ICMS embutido, calculado inclusive sobre o montante do IPI), teremos de aplicar a fórmula a seguir sobre o preço líquido do produto, conforme as alíquotas do ICMS/IPI a que estiver sujeito. 19

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Exemplo: Produto sujeito a ICMS de 18% e a 10% de IPI

Preço de venda sem o ICMS embutido: R$1.000,00 Preço com o ICMS embutido: R$1.246,88 IPI: (10 %) = R$124,69 Valor total da operação: R$1.246,88 + R$124,69 = R$1.371, 57 Valor do ICMS: (18% ´ R$1.371,57) = R$246,88 Subtraindo-se o preço com ICMS do preço sem ICMS, encontramos o valor de R$246,88, que é o que deve ser destacado no documento fiscal a título de ICMS. Esses valores conjugados de ICMS e IPI podem ser mais facilmente apurados, observando-se a Tabela 2.1 de coeficientes de multiplicação a seguir. Para tanto, basta multiplicar o preço sem ICMS e IPI pelo fator respectivo de tributação a que o produto estiver sujeito e encontrar o preço de venda com ICMS. O mais importante desta análise é entender a necessidade de estipularmos corretamente o efeito do IPI sobre a base de cálculo do ICMS e como as margens dos produtos podem ser oneradas, caso não se utilizem as regras acima expostas. TABELA 2.1

Coeficientes de multiplicação 

IPI

7%

12%

17%

18%

3%

1,0777

1,1410

1,2123

1,2276

4%

1,0785

1,1426

1,2148

1,2303

5%

1,0793

1,1442

1,2173

1,2330

6%

1,0801

1,1457

1,2198

1,2358

8%

1,0818

1,1489

1,2249

1,2413

10%

1,0834

1,1521

1,2300

1,2469

12%

1,0851

1,1553

1,2352

1,2525

15%

1,0875

1,1601

1,2430

1,2610

20%

1,0917

1,1682

1,2563

1,2755

30%

1,1001

1,1848

1,2837

1,3055

20

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

As empresas optantes pelo SIMPLES não têm direito a créditos de ICMS, assim, o valor total de compra de insumos e mercadorias é considerado custo de mercadoria.

Substituição Tributária do ICMS Substituição Tributária ocorre quando o Estado determina que uma entidade jurídica seja responsável pelo recolhimento do imposto por toda a cadeia comercial. Normalmente essa responsabilidade fica com o industrial (fabricante), importador ou remetente, localizado na própria unidade federativa ou outra, distinta do destinatário. Quando a operação é sujeita a Substituição Tributária (ST), quem compra não toma crédito, e quando vende não tem débito do ICMS. Na ST o valor recolhido pelo fornecedor é acrescido em sua base de porcentagem da margem sobre valor agregado (MVA), respectiva a cada segmento. De acordo com a Lei Complementar n. 8, compõem a Substituição Tributária as seguintes parcelas: preço de venda ao consumidor + valor do frete + IPI + despesas adicionais + MVA. Como exemplo, podemos citar as indústrias de materiais de construção, responsáveis pelo recolhimento do ICMS de distribuidores e varejistas. A tendência de criação de substitutos tributários, nos mais diversos ramos de negócio, é muito forte, diante da enorme facilidade de apuração do imposto devido e, particularmente, à redução nos níveis de sonegação fiscal. Portanto, caso sua empresa opere em setor comercial ou industrial, preste muita atenção a este aspecto. As empresas que foram substituídas não sofrem a incidência direta de ICMS na venda, não tendo também direito a crédito em suas compras de insumos. Para a definição do cálculo do imposto, as autoridades fazendárias definem percentuais de margens presumidas diferenciadas (MVA), por tipo de produto. Assim, por exemplo, se um saco de cimento for vendido por R$10,00 ao consumidor final, neste valor já está embutida uma parcela de débito de ICMS do varejista, a ser cobrada e paga pelo fabricante. 21

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Nas operações internas, nos próprios Estados, prevalece a lógica a seguir para o cálculo do preço com ST: Preço fábrica + [(% MVA × preço fábrica) ×  (alíquota do ICMS interna)]

Exemplos

A) Fabricante de SP vendendo ao varejista localizado em SP Preço de venda do fabricante Preço de venda do varejista ao consumidor (MVA = 35%) ICMS (alíquota 18%) Base de cálculo da Substituição Tributária ICMS – Substituição Tributária (R$135,00 × 18% – R$18,00) Total da nota fiscal

100,00 135,00 18,00 135,00 6,30 106,30

B) Fabricante em SP vendendo ao distribuidor em SP, que revende para varejista também localizado em SP Preço de venda do fabricante Preço de venda do distribuidor Preço sugerido ao varejista (MVA = 35%) Base de cálculo do ICMS ICMS (R$80,00 × 18%) Base de cálculo da substituição tributária ICMS – Substituição Tributária (R$135,00 × 18% – 14,40) Total da nota fiscal ao distribuidor

80,00 100,00 135,00 80,00 14,40 135,00 9,90 89,90

A substituição tributária também incide nas operações interestaduais. Para o cálculo do valor com ST, o Governo de São Paulo de22

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

senvolveu a fórmula abaixo, da MVA ajustada, que é seguida pelas demais unidades federativas: f ederativas: MVA ajustada = [(1 + IVA – ST original) × (1 – ALQ inter)/(1 – ALQ intra)] – 1 Onde: 1. IVA – ST original é IVA – ST aplicável na operação interna. interna. 2. ALQ inter é a alíquota interestadual aplicada pelo remetente localizado em outra unidade da federação. 3. ALQ intra é a alíquota aplicável à mercadoria neste estado. C) Cálculo da MVA ajustada (produto: arame farpado) ST de SP para MG MVA interna SP = 41,79% ICMS interestadual = 12% ICMS interno MG = 18% MVA ajustada = [(1+IVA-ST original) × (1 – ALQ inter)/(1 – ALQ intra)] –1 MVA ajustada = [(1+0,4179) × (1 – 0,12)/(1 – 0,18)] –1 = 52,16% Podemos, para melhor exemplificar, incluir o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), para torná-lo mais realístico. Assim, teríamos: D) Venda de indústria, em SP, para varejista em SP, por R$ 100 + 5% IPI

ICMS crédito: 18% ICMS interno SP: 18% MVA: 41,79% (arame farpado) Preço de fábrica com IPI = 105 ICMS de fábrica = 100 × 18% = 18 Preço varejista com ST = 105 × 1,4179 = 148,88 ICMS varejista = 148,88 × 18% = 26,80 Preço de fábrica com ST = 105 + 26,80 – 18 = 113,80 23

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E) Venda de indústria de SP para varejista em Minas Gerais por R$ 100 + 5% IPI IICMS crédito: 12% ICMS interno MG : 18% MVA ajustada: 52,16% (arame farpado) Preço de fábrica com IPI = 105 ICMS de fábrica = 100 × 12% = 12 Preço varejista com ST = 105 × 1,5216 = 159,77 ICMS varejista = 159,77 × 18% = 28,76 Preço de fábrica com ST = 105 + 28,76 – 12 = 121,76

Imposto sobre Serviços – ISS Esfera

Municipal.

Fato gerador

Prestação de serviços de qualquer natureza.

Incidência

Sobre o preço de venda total (imposto interno ou externo). O ISS pode ser cobrado tanto internamente ao preço quanto externamente, dependendo das resoluções municipais. municipais.

 Alíquotas  Alíqu otas

Geralmente de 5%, podendo variar em cada município, de acordo com seus interesses de desenvolvimento em certas atividades. 24

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

A Emenda Constitucional n. 37, de 12/06/2002, determinou que a alíquota mínima de ISS seja de 2% e a Lei Complementar n. 116, de 31/07/2003, definiu a natureza dos serviços que devem ser taxados no local em que as empresas estejam sediadas ou no município em que esses serviços foram prestados. Este é o tributo que gera as maiores controvérsias, pois envolve posturas municipais, que muitas vezes discordam da Lei Federal. Por isso, recomendo que o empresário identifique a natureza de seus serviços e procure assessoria em relação às regras efetivamente seguidas pelos municípios em que atue. Observação: Não gera direito a crédito.

Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI Esfera

Federal

Fatos geradores

O desembaraço aduaneiro de produto de procedência estrangeira e a saída de produto do estabelecimento industrial ou equiparado a industrial. Considera-se industrialização industrialização a operação que modifique a natureza, o funcionamento, a apresentação ou a finalidade do produto, ou o aperfeiçoe para consumo. O IPI é devido independentemente da finalidade do produto e do título jurídico da operação de que decorra o fato gerador, por exemplo, venda, consignação, transferência etc.

Incidência

Sobre o preço de venda total (imposto externo).

25

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

 Alíquotas

Variáveis por produto. Observação: Gera direito a créditos na maioria das operações com

bens industriais. Se o produto adquirido for utilizado, posteriormente, como insumo na fabricação de novo bem ou para revenda, gerará direito a crédito, por ocasião de sua compra. Caso o produto se destine a imobilizado ou consumo final, a parcela do IPI não gerará direito a crédito, constituindo-se em custo. Deve-se observar atentamente a relação de produtos isentos do imposto, nas relações emitidas pela Receita Federal.

Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social – COFINS Esfera

Federal.

Base de cálculo

As empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços de quaisquer natureza estão sujeitas à contribuição para a COFINS. A Lei n. 10.833/2003 alterou as regras das contribuições da COFINS, eliminando parcialmente a cumulatividade nas atividades industriais e comerciais, através da possibilidade do crédito da contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização. A alíquota de incidência foi majorada de 3% para 7,60% sobre a receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI). A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Imposto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do SIMPLES, ou ainda a alguns setores (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e artigo 5, da Lei n. 10.925), que deverão manter as regras anteriores à edição da Lei n. 10.833. 26

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01/02/2004, poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devida, aplicando o percentual de 7,60%, sobre o valor, entre outros itens: 1. Dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica. 2. Dos bens e serviços, adquiridos no mês, utilizados como insumo na fabricação de produtos destinados à venda ou na prestação de serviços, inclusive combustíveis e lubrificantes, desde que não tenham sido importados de outros países. 3. Incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabelecimentos da pessoa jurídica. 4. Incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipamentos, pagos a pessoas jurídicas, utilizados nas atividades da empresa. Existem ainda outras possibilidades de recuperação do crédito da COFINS, que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao objetivo deste livro. Observação: Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não

incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anteriores de produção.

Programa de Integração Social – PIS Esfera

Federal

Base

As empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços de qualquer natureza estão sujeitas à contribuição para o PIS na modalidade Faturamento. 27

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Em dezembro de 2002 foi promulgada a lei que alterou as contribuições do PIS, eliminando parcialmente a cumulatividade nas atividades industriais e comerciais, através da possibilidade do crédito da contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização. A alíquota de incidência foi majorada de 0,65% para 1,65% sobre a receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI). A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Imposto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do SIMPLES, ou ainda a alguns setores, (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e artigo 5, da Lei n. 10.925), que deverão manter as regras anteriores. Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01/12/2002, poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devida, aplicando o percentual de 1,65% sobre o valor, entre outros itens: 1. Dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica. 2. Dos bens e serviços, adquiridos no mês, utilizados como insumo na fabricação de produtos destinados à venda ou na prestação de serviços, inclusive combustíveis e lubrificantes. 3. Incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabelecimentos da pessoas jurídica. 4. Incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipamentos, pagos a pessoas jurídicas, utilizados nas atividades da empresa. Existem ainda outras possibilidades de recuperação do crédito do PIS, que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao objetivo deste livro. Observação: Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não

incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anteriores de produção.

28

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

Imposto de Renda Pessoa Jurídica – IRPJ Esfera

Federal

Fato gerador

A legislação federal considera três possibilidades de apuração de lucros (real, presumido e arbitrado) e os tributa de modos diferenciados.

 Alíquota

A alíquota do Imposto de Renda de pessoas jurídicas é de 15%. A parcela do lucro real, presumido ou arbitrado, apurado trimestralmente, que exceder a R$60.000,00, sujeita-se à incidência de adicional de Imposto de Renda à alíquota de 10%. 

Lucro presumido: O fisco assume antecipadamente uma mar-

gem de lucro e a tributa. Na maioria das atividades de venda de mercadorias, essa margem é determinada em 8% da receita bruta e esse lucro é tributado em 15%, o que representa 1,20% do preço de venda. Na área de serviços a base de receita bruta é de 16% ou 32%, com alíquota de 15%, o que implica Imposto de Renda mensal de 2,4% ou 4,8% da receita bruta realizada. Nessa modalidade, os impostos são considerados despesas variáveis, pois incidirão diretamente sobre os preços de venda dos produtos/  serviços comercializados. Na verdade, a receita bruta, para fins de formação de preços, deve ser entendida como faturamento, que é obtido a partir dos preços praticados. Podem se enquadrar neste regime as empresas que auferirem uma receita bruta anual inferior a R$48 milhões, além de atenderem a alguns pré-requisitos, tais como não desenvolverem atividades de natureza essencialmente financeira, de seguros e  factoring , entre outras. 29

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Suponha, por exemplo, uma empresa que atue na atividade de compra e venda de artigos de informática, além de prestar serviços de manutenção de microcomputadores, com os seguintes dados trimestrais: Receita de venda de produtos: R$700.000,00 Receita de serviços : R$180.000,00 Receita bruta trimestral: R$880.000,00 8% sobre R$700.000,00 = R$56.000,00 32% sobre R$180.000,00 = R$57.600,00 Lucro trimestral estimado: R$113.600,00 Imposto de Renda devido: Normal = 15% sobre 113.600,00 = R$17.040,00 Adicional = 10% sobre R$53.600,00* = R$5.360,00 Total devido = R$22.400,00 *113.600,00 – 60.000,00 = R$53.600,00 O valor do imposto devido deve sofrer a redução de parcelas referentes a incentivos fiscais, apurando-se, finalmente, o imposto a pagar. Observe a Tabela 2.2 e verifique o percentual de Imposto de Renda (IR) mensal a pagar, que fará parte de seus preços de venda: Observação: Percentual de IRPJ = Base × 15% TABELA 2.2

Imposto de Renda mensal 

Atividade

Base (%)

Percentual de IRPJ

Venda de mercadorias

8

1,2

Revenda de combustíveis

1,6

0,24

Serviços hospitalares

8

1,2

Transporte de carga

8

1,2

Serviços de transporte

16

2,4

Prestação de serviços

32

4,8

Prestação de serviços até R$120.000,00 de receita bruta anual

16

2,4

30

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

O adicional de 10% somente deverá ser computado, sobre as bases acima, quando houver certeza de sua incidência. Na prática, esse cálculo é complexo e de difícil mensuração. A maior vantagem da opção pelo regime presumido é a redução da carga burocrática na contabilidade, que ficará isenta do preenchimento de alguns livros fiscais, obrigatórios no regime de lucro real. 



Lucro arbitrado: Em função de alguns pré-requisitos contábeis não

preenchidos, o fisco enquadra empresas neste regime de apuração. Na hipótese de que a pessoa jurídica não mantenha escrituração nos termos da legislação comercial e fiscal, e desde que conhecida a receita bruta, o Imposto de Renda mensal será calculado com base no lucro arbitrado. A base de cálculo será determinada mediante a aplicação de acréscimo de 20% sobre as bases correspondentes ao lucro presumido. O imposto devido mensalmente será calculado mediante a aplicação da alíquota de 15% sobre a base de cálculo. Estima-se um valor mensal de receita e apura-se o Imposto de Renda nos mesmos moldes do lucro presumido. Nesse caso, podemos também considerá-los despesas variáveis. Lucro Real por apuração mensal: A partir da receita bruta anual de R$48 milhões, as empresas são obrigatoriamente enquadradas no regime de Lucro Real. Fecha-se o balanço e a apuração dos lucros, periodicamente, recolhendo-se o Imposto de Renda de acordo com a alíquota vigente. Como o Lucro Real depende dos resultados auferidos no total das operações da empresa, ou seja, independentemente de cada produto vendido ou preço de venda praticado, nesta modalidade, o Imposto de Renda não deve ser tratado como uma despesa variável, ou seja, não será componente do preço de venda.

Por se tratar de imposto de extrema complexidade e sujeito a modificações constantes nas regulamentações, é recomendável fortemente que o empresário acompanhe a legislação e verifique as implicações para a política de formação de preços de venda. Existem várias possibilidades de redução do Imposto de Renda a pagar, através do aproveitamento de despesas, tais como vale-transporte, auxílio-refeição, provisões para depreciação etc. 31

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Contribuição Social sobre o Lucro Líquido – CSLL Esfera

Federal

Fato gerador

Receita bruta ou lucro líquido. A CSLL pode ser considerada uma extensão do IRPJ, tendo como referência as mesmas considerações desse tributo. Assim, a empresa que estiver enquadrada no regime do Lucro Real, apurará a CSLL sobre o lucro após todas as deduções explicadas no IRPJ e a mesma lógica é válida no regime presumido, quando a incidência é feita sobre a receita bruta.

 Alíquota  Alíqu ota

A alíquota é de 9%. No regime de Lucro Real, incide diretamente sobre a parcela de lucro antes desse tributo e do Imposto de Renda. No regime presumido, incide sobre a receita bruta e guarda as seguintes bases de cálculo: Empresas comerciais e industriais: 12% sobre a receita, o que indica um impacto de 1,08% sobre o preço de venda, sem IPI. (12% × 9%) Empresas prestadoras de serviço: 32% sobre a receita, o que indica um impacto de 2,88% sobre o preço de venda. (32% × 9%) Caso a empresa opte pelo regime simplificado de impostos, SIMPLES, a parcela da Contribuição Social já estará embutida na alíquota devida. Esses são os tributos que incidem sobre a formação de preços de venda. Como se percebe, a complexidade é bastante grande, mas é fundamental que eles sejam considerados nas suas estratégias comerciais. 32

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS

Observação: Devido às frequentes alterações na legislação, principal-

mente nas alíquotas e bases de cálculo dos impostos, sugerimos que sua empresa, procure confirmá-las periodicamente, periodicamente, consultando sua contabilidade contabilidade ou empresas especializadas especializadas no tema. A abordagem do livro procura enfatizar a atual carga tributária e, como veremos posteriormente, como calcular seus preços e margens, embutindo todos os impostos. Caso possíveis alterações sejam feitas somente nas alíquotas ou bases de cálculo, a metodologia poderá ser totalmente preservada. Caso haja a introdução de novos impostos ou a fusão de alguns, serão necessárias maiores análises.

33

CAPÍTULO 3

Aspectos econômicos e financeiros

partir de agora, vamos abordar os principais aspectos econômicos e financeiros da formação de preços de venda. Como vimos anteriormente, não basta analisar seus preços a partir apenas dos custos de sua empresa. Os fatores mercadológicos são essenciais para essa análise, sendo necessário conjugá-los aos financeiros, de modo que o empresário tenha certeza de “estar no mercado” e com lucratividade. lucratividade. A maior dificuldade é identificar quais os custos a serem levados à formação dos preços de venda. Para tanto, recomendamos que o empresário analise a sua empresa e separe os custos entre fixos e variáveis.

A

Custos fixos e variáveis: como considerá-los na formação de preços Custos fixos são aqueles que não variam, independentemente do

nível de atividade da empresa, ou seja, produzindo-se ou venden35

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

do-se qualquer quantidade, os custos fixos existirão ( ver   Figura 3.1). É evidente que eles oscilam periodicamente, seja em função de ajustes de estrutura de pessoal ou por racionalizações administrativas. R$

Custos fixos

Quantidades vendidas FIGURA 3.1

Custos fixos.

Quando afirmamos que custos fixos são os que não variam, queremos dizer que estas rubricas existirão independentemente desses ajustes. Cumpre ressaltar que poderíamos separar os custos fixos das despesas fixas. Entretanto, para o nosso objetivo principal, que é a formação de preços, essa divisão não traria nenhum proveito maior. Basicamente, a grande diferença prática entre custos e despesas é que os primeiros incidem sobre os produtos/serviços e as despesas são referentes à operação geral da empresa. Podemos dividir os custos fixos, de maneira bem simples e prática, em três níveis: pessoal, administrativo e financeiro. Custos variáveis, ao contrário, são aqueles que oscilam proporcionalmente às vendas realizadas ou ao nível de produção industrial ( ver  Figura 3.2). Como exemplos de custos variáveis temos: custo de matéria-prima, embalagens, comissão de venda, impostos diretos de venda, frete de venda, mão de obra direta industrial, comissão da administradora de cartão de crédito, mão de obra terceirizada, identificada por produto ou serviço prestado. 36

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Em muitas ocasiões, é praticamente impossível correlacionar o valor correspondente ao frete de venda a algum produto específico. Quando isso ocorrer, é possível considerá-lo um custo fixo. Da mesma forma, a mão de obra industrial, principalmente quando os funcionários efetuam várias operações diferenciadas, é de difícil mensuração e alocação a cada produto. Somente os custos variáveis devem ser considerados diretamente para a formação de preços. R$

Custos variáveis

Quantidades FIGURA 3.2

Custos variáveis.

Através do plano de contas de custos sugerido, que mostraremos a seguir, ficará mais fácil identificar as suas respectivas naturezas. Como o próprio nome diz, trata-se de uma sugestão que poderá auxiliá-lo a identificar melhor o perfil de seus custos. Nesse plano, estão identificados os principais itens de custo de uma empresa de pequeno/médio porte. Além disso, ao lado de cada rubrica, o empresário poderá identificar se o custo é fixo, variável ou pode ser tanto um quanto outro, dependendo da natureza, estrutura e do porte da empresa. Na parte referente a pessoal, estão relacionados os principais encargos sociais e a forma de calculá-los. Observe que, apesar de pagos, como no caso das férias e do 13 o salário, em uma única vez ou em duas, consideramos a provisão mensal a ser despendida em cada rubrica. 37

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Modelo básico de um plano de contas de custos Rubrica

Custos fixos (CF)/ Custos variáveis (CV)

1. Pessoal (1.1 + 1.2 + 1.3) 1.1 Remunerações Salários Pró-labore Comissões de vendas Horas extras

CF CF CV CF

1.2 Encargos sociais FGTS

CF

 

INSS (inclusive terceiros)*

CF

13o salário

CF

Férias

CF

Vale-transporte FGTS sobre 13o salário INSS sobre 13o salário

CF CF CF

Aviso prévio FGTS sobre férias INSS sobre férias Repouso remunerado

CF CF CF CV

1.3 Benefícios Plano de saúde Auxílio refeição Seguro de vida Treinamento de   pessoal

CF CF CF CF

2. Administrativas (2.1+2.2+......+ 2.11)

2.1 Ocupação Aluguel Condomínio IPTU 38

CF CF CF

Observações/ cálculo

(salários + comissões) × 8% (salários + comissões) × 27,8% (salário + média de comissões)/12 0,33 × (salário + média de comissões) 13o salário × 8% 13o salário × 27,8% Férias × 8% Férias × 27,8% n/30 × comissões **

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Rubrica

Custos fixos (CF)/ Custos variáveis (CV)

2.2 Prestadores de serviço Contabilidade externa Advogados externos Assessorias Outros

CF CF CF CF

2.3 Tarifas públicas Luz Telefone Água/gás

CF CF CF

2.4 Manutenção Imóveis Veículos Equipamentos

CF CF CF

2.5 Marketing Propaganda Feiras e exposições Brindes Seguros 2.7 Representação dos   sócios 2.8 Viagens 2.8.1 Estadias 2.8.2 Passagens 2.9 Parcelamentos de impostos e encargos* 2.10 Impostos diretos** ICMS

ISS IPI COFINS PIS

Observações/ cálculo

CF CF CF CF CF

CF CF CF

Impostos e encargos sociais em atraso

CF/CV

CF se o estado criar regime especial (ex. Rio de Janeiro)

CV CV CV CF/CV

CF se incidir sobre folha salarial

39

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Rubrica

Custos fixos (CF)/ Custos variáveis (CV)

IRPJ

CF/CV

Contribuição social sobre o Lucro SIMPLES

CF/CV

2.11 Outras despesas Locomoção Assinaturas e   anuidades Doações Associações de   classe Fretes

Multas Leasing Royalties de franquia

Outras

4. Matérias-primas Material para   industrialização Material para revenda * Inclui parcela SEBRAE, SESI, SESC, SENAI, SENAC. ** n = número de sábados, domingos e feriados no mês.

40

CF se regime Lucro Real CF se regime Lucro Real

CV

CF CF CF CF CV/CF

CF CF CF/CV

CF

3. Financeiras

Juros bancários Tarifas bancárias Juros diversos Administradora de cartão de crédito Desconto bancário CPMF

Observações/ cálculo

CF CF CF CV CV CF

CV CV

CV se forem correlacionados aos produtos, isoladamente

CV se incidir sobre o faturamento ou sobre o valor da matéria-prima

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Obviamente, o que determinará se um custo é fixo ou variável no seu negócio é a natureza de suas atividades e processos produtivos. Poderíamos ainda relacionar a depreciação de máquinas, equipamentos, veículos como custos fixos. Entende-se como depreciação o desgaste sofrido pelos itens acima, em função de suas utilizações. Há uma legislação específica sobre o tema, que indica os níveis de depreciação permitidos. Entretanto, como não implica dispêndio imediato de recursos, ao contrário dos demais custos anteriormente mencionados, não a incluímos no plano de contas sugerido. De qualquer modo, é perfeitamente válida a sua inserção entre os custos fixos. No setor comercial, provavelmente, a identificação das naturezas de custos está muito próxima da realidade. Já nos setores industrial e de serviços, essa categorização pode sofrer algumas alterações importantes, principalmente em pessoal, que poderá ser identificado como custo variável para a formação de preços, como mão de obra direta industrial ou de serviços. Outra tendência bastante comum ao pequeno e médio empresário é quantificar o valor do aluguel de imóvel próprio, como um custo fixo. Essa ideia se baseia no fato de que, caso aquele “ponto” fosse de terceiros, haveria a necessidade de pagar o aluguel mensal. Ora, essa interpretação somente eleva os custos fixos da empresa e, em última análise, encarecerá os seus preços de venda. Como veremos adiante, evidentemente este imóvel próprio deverá ter sua remuneração avaliada através da rentabilidade sobre o ativo total.

Rateio de custos fixos: por que não utilizá-lo Muitas empresas costumam precificar seus produtos considerando os custos fixos em suas formações. Esse critério é extremamente prejudicial à empresa, visto que, além de tornar o cálculo completamente distorcido, acarreta ainda a perda de competitividade dos produtos. Existem dois métodos básicos de custeamento dos produtos.

41

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1. Custeio por absorção

Método essencialmente contábil, obrigatório para finalidades fiscais no setor industrial, tem como objetivo principal a mensuração dos resultados da empresa, considerando os custos das mercadorias ou matérias-primas a partir de dados históricos de estoque. Para tanto, são empregados os métodos do custo médio ponderado ou do PEPS (Primeiro item que Entra é o Primeiro que Sai). Como veremos adiante, em formação de preços, os custos a serem considerados são os de reposição, não históricos contabilmente. Nesse sistema, além dos custos das matérias-primas e Mão de Obra Direta, indiscutivelmente custos diretos, também a Mão de Obra Indireta (MOI) industrial e as demais Despesas Indiretas de Fabricação (DIFs), que não podem ser identificadas diretamente a cada produto, são custeadas e levadas a seus preços por meio de mecanismos de rateio. Esse rateio leva em conta, normalmente, o número de unidades produzidas de cada item ou o custo da mão de obra direta sobre cada produto. Assim, por esse método, todos os custos indiretos da empresa são rateados aos produtos, de modo que as suas margens são oneradas por custos e despesas inerentes a todo o processo produtivo. As empresas que utilizam essa sistemática na precificação costumam ratear todos os seus custos fixos, não apenas os de produção, mas também os administrativos, a cada produto, adotando algum método aleatório de distribuição, normalmente o percentual de faturamento de cada um, sobre o total da empresa.

2. Custeio direto

Trata-se de um método de apropriação de custos essencialmente gerencial, proibido em termos fiscais, que considera apenas aqueles diretamente ligados aos produtos vendidos, ou seja, os custos variáveis. Por esse critério, podemos apurar a margem de contribuição, que indica de maneira imediata qual é a contribuição direta de cada produto/serviço aos resultados finais da empresa. Na prática, temos: 42

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

 MC = PV – CV 

ou seja, margem de contribuição = preço de venda – custos variáveis. % MC = (MC/PV) × 100

Perceba a diferença entre os conceitos: através da margem de contribuição, podemos identificar produtos mais ou menos lucrativos, sem a utilização de critérios de rateio totalmente discutíveis. Por exemplo, por que alocar ao preço do calçado vendido numa loja de shopping o custo do contador terceirizado, ou do aluguel do local? Se isto for feito, os preços tendem a subir de tal modo que sua competitividade será cada vez menor. É evidente que esses custos devem ser cobertos, só que através da margem de contribuição de todos os produtos. É só pensar no seguinte: será que o mercado é receptivo a margens únicas para produtos diferentes? Logicamente, não! Cada produto deve ter percentual de margem de contribuição que o mercado assimile e não simplesmente aquela resultante do acréscimo de um fator multiplicador sobre o custo da matéria-prima. Pense bem nisso! Além disso, a utilização do critério de rateio dos custos fixos na formação dos preços de venda pode levar a conclusões extremamente erradas e perigosas ao seu negócio. Veja o exemplo a seguir e tire suas conclusões. Definimos, aleatoriamente, os faturamentos de cada produto, que são derivados dos respectivos preços de venda e quantidades comercializadas. A seguir, indicamos todos os custos variáveis associados a cada um, ou seja, os impostos diretos de venda, os custos respectivos de cada matéria-prima, também chamado de CMV (custo da mercadoria vendida) e, finalmente, os outros custos variáveis, tais como comissões. A diferença entre o faturamento e a soma das parcelas de custos variáveis aponta a margem de contribuição de cada produto e dela extraímos o percentual respectivo, ao dividirmos a MC em reais pelo faturamento correspondente. Nossa análise deve parar neste estágio, em que sabemos que possuímos três produtos com elevada contribuição ao resultado global da empresa. Como se vê, cada um tem uma participação importante na diluição do custo fixo total de R$70.000,00. 43

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Essa análise é denominada custeio direto e identifica a contribuição gerada por cada produto ao resultado total da empresa. Exemplo

Suponhamos que uma empresa venda apenas três produtos e que os resultados de cada um sejam assim representados: (valores em R$ mil) Produtos

A

B

C

Total

Faturamento bruto

100

120

80

300

Impostos diretos

(18)

(22)

(14)

(54)

Custo das matérias-primas

(40)

(65)

(45)

(150)

Outros custos variáveis

(4)

(6)

(4)

(14)

Margem de contribuição

38

27

17

82

22,5

21,3

27,3

Margem de contribuição (%) 38 Custos fixos

(70)

Lucro líquido

12

Vamos agora complementar essa análise de resultados, introduzindo os custos fixos e rateando-os a cada produto, por meio do critério de custeio por absorção. Exemplo

(valores em R$ mil) Produtos

A

B

C

Total

Faturamento bruto

100

120

80

300

Impostos diretos

(18)

(22)

(14)

(54)

Custo das matérias-primas

(40)

(65)

(45)

(150)

Outros custos variáveis

(4)

(6)

(4)

(14)

Custos fixos

(23)

(28)

(19)

(70)

Lucro líquido

(15)

(1)

(2)

12

44

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Este rateio é feito segundo diversos critérios, todos sem uma razão mais concreta! Neste caso, os custos fixos totais da empresa, no valor de R$70, foram rateados na proporção do volume faturado por produto. Assim, o produto A, que representa 33,3% do faturamento, também arcará com um “peso” de 33,3% dos custos fixos, ou seja, R$23. A mesma interpretação foi dada aos demais produtos. Os três produtos têm margem de contribuição positiva e, por critério de custeio direto, deverão ser mantidos em continuidade na linha. Pelo critério de absorção, os produtos B e C deveriam ser alvo de modificações em suas precificações, pois apresentam resultados negativos. Repare que, pelo custeio por absorção, não calculamos a contribuição, mas sim o “lucro líquido” de cada produto, o que por si só já denota um erro importante, pois o lucro é da empresa e não do produto, que apresenta margem, já que o custo fixo é de toda a empresa e não associável, na maior parte das situações, a um produto ou serviço específico. Vejamos algumas hipóteses adotadas e suas possíveis consequências: Reações

Consequências

Aumento de preços

Perda de mercado e queda nos lucros

Negociação com fornecedor

Sem resultados efetivos

Redução de comissão

Efeitos na satisfação dos funcionários/queda nas vendas

Eliminação de produto

Não diluição do custo fixo e prejuízo

A última hipótese, de eliminação dos produtos B e C da linha, se adotada, reverterá o lucro líquido atual de R$12.000,00 para um prejuízo de R$32.000,00, pois os custos fixos permaneceriam existindo, talvez em escala menor, mas a margem do produto A não seria suficiente para suportá-los. Fica claro que a adoção do custeio direto e, consequentemente, da margem de contribuição é essencial para um correto trabalho de precificação e análise dos resultados de sua empresa. Além das vantagens expostas, a identificação da margem de contribuição permite, com muita facilidade, a análise do ponto de equilíbrio operacional. 45

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Ponto de equilíbrio operacional Quantas vezes o empresário não se perguntou: quanto preciso faturar para poder, ao menos, pagar todos os meus compromissos fixos e variáveis? Essa dúvida é muito comum, principalmente no início das operações de qualquer empresa. O que, na verdade, o empresário estava querendo definir era o seu ponto de equilíbrio operacional (PEO) ou break-even point (ver  Figura 3.3). O PEO identifica o volume de operações da empresa em que a receita total (RT) se iguala ao custo total (CT), que resulta da soma dos custos fixos aos custos variáveis.

Receita total

R$

PEO Custo total

Custo variável

Custo fixo

Quantidade FIGURA 3.3

Ponto de equilíbrio operacional (PEO).

Assim: Custo total = custos fixos + custos variáveis CT = CF + CV   PEO = RT – CT = 0

Existem várias maneiras de se calcular o PEO, das quais citamos três bastante práticas. O ponto de equilíbrio poderá ser determinado aplicando-se a fórmula tradicional, que destaca os custos fixos e variáveis, além dos valores da receita de vendas. 46

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Exemplo

Vendas: Custos fixos: Custos variáveis:

R$50.000,00 R$27.000,00 R$13.000,00

O ponto de equilíbrio poderá também ser determinado aplicandose a técnica de equação por porcentagem de margem, onde constituem fatores básicos o montante dos custos fixos e a porcentagem de margem de contribuição dos produtos.

Exemplo

Preço de venda unitário: Custo variável unitário: Margem de contribuição (%): Custos fixos:

R$45,00 R$35,00 22,2% {[(45-35)/45] x 100} R$12.000,00

Podemos também determinar o número de unidades mínimas de venda, ou seja, o PEO em unidades. Para tanto, basta dividir o PEO em reais pelo preço de venda praticado, conforme a seguir:  PEO (unidades) = 54.000/45 = 1.200 unidades 47

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Como já foi dito, no PEO o seu resultado ou lucro líquido será igual a zero. Evidentemente, você gostaria de saber como calcular o nível de faturamento mínimo, englobando uma parcela de lucro considerada razoável para o seu negócio. Esse cálculo pode ser feito por intermédio da técnica da equação do lucro líquido. Por essa técnica, define-se o lucro líquido percentual (LL) objetivado no negócio e calcula-se a quantidade de itens a comercializar ou o faturamento necessário para a sua obtenção.  PEO = (CV × QTDE) + CF + (LL × PV × QTDE*)

*QTDE = Quantidade comercializada Exemplo

Preço de venda unitário:

R$200,00

Custo variável unitário:

R$100,00

Custo fixo:

R$40.000,00

Lucro líquido:

20%

200 × QTDE = (100 × QTDE) + 40.000,00 + (0,20 × 200 × QTDE) PEO= 667 unidades ou PEO = R$133.400,00 Vendas:

R$133.400,00

(–) Custos variáveis:

R$66.700,00

(=) MC:

R$66.700,00

(–) Custos fixos: (=) Lucro líquido:

R$40.000,00 R$26.700,00 (20%)

O conceito do PEO é muito valioso para a empresa, pois pode servir de balizamento para a sua política de preços e custos. Entretanto, existem várias limitações que devem ser rigorosamente consideradas. Eis algumas delas: 48

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS



A análise fica prejudicada quando se têm vários produtos na linha de comercialização e margens de contribuição diferenciadas por produto. Essa questão pode ser resolvida através da análise da margem de contribuição ponderada de seus produtos, cujo cálculo é muito simples. 1. Estabeleça o peso no faturamento total de cada um de seus produtos. Evidentemente, se o número de itens comercializa-

dos for muito elevado, devem ser selecionados apenas aqueles que representem a maior parte do faturamento, por exemplo, até 80% do total. Você vai perceber que aproximadamente 30% dos itens representam os 80% do faturamento, em atividades que não sejam muito pulverizadas. 2. Identifique a margem de contribuição desses produtos (esse tema será apresentado no Capítulo 4). De posse desses dados, basta montar uma tabela e calcular a margem de contribuição ponderada (x). Cálculo da margem de contribuição ponderada Produto

Faturamento (%)

Margem de contribuição (%)

A

30

25

B

25

18

C

20

15

D

15

10

E

10

22

Total

100

X

X = ([30 × 25])/100) + ([25 × 18]/100) + ([20 × 15]/100) + ([15 × 10]/100) + ([10 × 22]/100) = 18,7%

Este valor de 18,7% representa a margem de contribuição média ponderada de sua atividade e deve ser utilizado na avaliação do ponto de equilíbrio operacional. 

Oscilações e sazonalidades de vendas devem ser consideradas como normais nos negócios e não podem, isoladamente, servir de base para ajustes de custos fixos. O que isto significa? Simplesmente que a análise do PEO não deve ser feita pontualmente, ou seja, 49

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS



em cada momento específico, mas sim considerando-se um histórico de dados e as previsões de receitas e custos futuros. O PEO identifica o nível de atividades mínimo para que se paguem todos os custos, entretanto não é só esse o seu desejo! Evidentemente, é necessário que a atividade remunere seu capital e suor empregado, não é mesmo?

Outros conceitos fundamentais Outros conceitos financeiros são essenciais para a correta definição dos preços de venda. Talvez o mais importante seja a margem de contribuição. Normalmente, o empresário afirma que um produto tem margem de 60% ou 70%. Quando diz isso, na verdade o que ele está calculando é o seu mark-up, ou seja, o acréscimo de preço sobre o custo da mercadoria. Como já expusemos, existem vários outros componentes de custos a serem considerados na formação de preços e, certamente, a margem final obtida é sensivelmente inferior à imaginada.

 Margem de contribuição

Como já mencionamos, margem de contribuição é a diferença entre o preço de venda e os custos variáveis:  MC = PV – CV 

É a partir da margem de contribuição que identificamos, no portfólio de produtos, aqueles que devem ser preservados, alterados ou eliminados. Os resultados da margem de contribuição é que definem se certas condições de venda devem ser implementadas, se a concorrência está muito agressiva ou se o mercado é receptivo aos preços elaborados.

Valor presente e valor futuro

O que acontece quando sua empresa concede um prazo na venda de qualquer produto/serviço? Além de postergar o recebimento do 50

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

valor, prejudicando seu fluxo de caixa, a margem de contribuição  real , ou seja, descontada do custo financeiro, é também prejudicada. Isto ocorre porque há uma perda financeira correspondente ao prazo concedido. Suponhamos que o produto ou serviço tenha sido recebido à vista. Se sua empresa estiver capitalizada, você investiria este valor em qualquer aplicação do mercado financeiro, que lhe traria uma determinada remuneração. A taxa a ser utilizada como comparativa deve ser aquela de aplicação de seus recursos, que certamente é bastante inferior à de captação. Por que utilizar a taxa de aplicação e não a de captação? Porque o empresário não deve levar a mercado, portanto, ao preço de venda, uma situação de má administração conjuntural de seu negócio. Se a taxa de captação de recursos for utilizada, seu preço deverá ficar acima do praticado por empresas mais capitalizadas. Veja este exemplo: duas empresas vendem roupas em um shopping. A empresa A está capitalizada; portanto, não toma recursos no mercado financeiro e vende o produto  X  por R$100,00 à vista. A empresa B toma recursos em banco, descontando seus títulos à taxa de 8% ao mês e vende o mesmo produto  X por R$100,00 à vista. Suponhamos que ambas, para incrementar suas vendas, precisem ampliar os prazos de pagamento para 60 dias. A empresa A poderá, perfeitamente, aplicar como multiplicador do preço à vista um custo financeiro de, digamos, 2% ao mês, visto ser esta a taxa máxima de remuneração de seu capital. Portanto, numa venda a 60 dias, seu preço de venda, utilizando-se juros compostos, ou seja, juros sobre juros, seria de R$104,04 (100 × 1,02 × 1,02) ou simplesmente R$104,00. A empresa B, captadora de recursos no mercado financeiro, se utilizasse as taxas de captação, deveria vender por, no mínimo, R$116,00 (100 + 8 + 8). Deve ser ressaltado que os descontos de títulos são feitos utilizando-se o mecanismo de juros simples. Como se percebe, a não utilização da taxa de aplicação, também chamada de taxa mínima de atratividade, levaria a empresa B a perder mercado, vendas e, consequentemente, socorrer-se cada vez mais de desconto de títulos, o que geraria uma “bola de neve” negativa. Outra hipótese a considerar é a situação inversa, ou seja, qual o valor real de uma duplicata que vencerá em 60 dias? Da mesma forma, a 51

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perda financeira de valor deve ser considerada para se avaliar a margem de contribuição real do produto. Estamos, conceitualmente, falando de valor presente líquido (VPL) e valor futuro (VF). O VPL equivale ao valor correspondente “hoje”, ao preço ou custo a ser recebido/incorrido no futuro. Assim, se quisermos saber o valor que efetivamente será recebido, oriundo de uma venda a prazo, devemos calculá-lo conforme abaixo:

Onde: VP : valor presente VF : valor futuro  i : taxa de juros no período  n: período de tempo decorrido entre VP  e VF  Utilizando os dados do exemplo anterior, temos, para a empresa A:

O VF equivale ao valor correspondente “amanhã” do preço de venda ou custo incorrido no presente. VF = VPL × (1 + i) n

Da mesma forma, para a empresa A, temos: VF = 100 × (1 + 0,02)2 = 104,04

É preciso atentar para o fato de que a taxa de juros deve ser sempre equivalente ao período, ou seja, taxa mensal e períodos mensais; taxas diárias e períodos diários. Surge uma certa dificuldade quando o período é dado em dias, por exemplo um prazo de 20 dias. Para facilitar seus cálculos, a tabela a seguir relaciona a taxa mensal de juros percentuais e os fatores de multiplicação a serem considerados para o cálculo do VPL e VF. 52

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Para se determinar o VPL, basta dividir o valor futuro pelo fator correspondente. Ao contrário, para apurar o VF, multiplique o VPL pelo fator. Fatores de multiplicação  Prazo concedido (dias)

Taxa de juros mensais (%)

15

30

45

60

90

1

1,005

1,01

1,015

1,020

1,030

2

1,01

1,02

1,03

1,041

1,061

3

1,015

1,03

1,045

1,061

1,093

4

1,02

1,04

1,061

1,082

1,125

5

1,025

1,05

1,076

1,103

1,158

Veja os exemplos abaixo: 

Venda realizada com prazo de 45 dias, preço à vista de R$120,00 e custo financeiro mensal de 3%. VF = 120 × 1,045 = R$125,40



Compra realizada com 60 dias de prazo, ao preço de R$180,00 e custo financeiro mensal de 3%. VPL = 180/1,061 = R$169,65

 Impostos recuperáveis

Os impostos incidentes sobre a compra não deverão compor os custos dos materiais e produtos, nos casos em que os mesmos são recuperáveis pela empresa, quando revendidos ou industrializados. Em síntese, queremos dizer que os créditos de impostos recuperáveis (ICMS e IPI) não devem ser considerados custo na formação de preços de venda. 53

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Exemplo – Recuperação de crédito do ICMS

Valor bruto da mercadoria com IPI: % de IPI na compra: % de ICMS da compra: Crédito de ICMS a recuperar: A parcela de IPI deve ser excluída do cálculo do crédito do ICMS.

R$100,00 15% 18% (100/1,15) × 18% = R$15,65

Este valor de R$15,65 deverá deduzir o ICMS periódico a ser pago, resultante das operações de venda. Observação: O enquadramento no regime simplificado de impostos

impede a utilização de créditos de ICMS e IPI.

Custo de reposição a valor presente

Na formação de preços, o custo de matéria-prima ou insumo a ser utilizado será sempre o de reposição a valor presente. Isto significa que deve haver um controle automático, muito preciso, de todos os custos de reposição dos estoques. Ao contrário da contabilidade que utiliza critérios de custeio baseados na entrada e saída de mercadorias, a preocupação na formação de preços é voltada para o custo atual dos insumos, ou ainda, para ser mais preciso, aquele que deverá valer para a próxima compra. Da mesma forma que os preços de venda, os custos dos insumos devem ser considerados a valor presente, ou seja, devem ser computados os ganhos financeiros pelo fato de se comprar a prazo, utilizando-se a mesma taxa de juros e os fatores já expostos. Suponhamos que a empresa tenha um estoque elevado de qualquer insumo e que somente necessitará repô-lo após um longo período de tempo. De qualquer modo, essa matéria-prima deverá ter seus preços corrigidos e observados constantemente, através de pesquisas de preço ou algum indexador de moeda bastante confiável.

54

CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

 Mão de obra direta

Uma das tarefas mais difíceis na formação de preços, na indústria, é identificar os gastos diretos de mão de obra e correlacioná-los a um produto. Isto ocorre porque, em muitas ocasiões, os trabalhadores fazem as mais diversas tarefas, não se limitando a uma atividade ou produto específico. Nesses casos, é preferível considerar essa mão de obra um custo fixo e diluí-lo pelas margens de contribuição de todos os produtos. Considera-se mão de obra direta, para efeito de formação de preços, aquela perfeitamente identificada com o produto. Para calcular a MOD por hora, a ser alocada a cada produto, basta utilizar a seguinte equação:

Onde: S: salário total dos empregados diretos  E : encargos sociais derivados dos salários acima além dos benefícios indiretos  B: benefícios  n: número de empregados  h: número de horas disponíveis no mês Após o cálculo, basta quantificar o número de horas dispendidas para a realização de cada produto, multiplicando-o pelo valor horário. Assim, para cada produto, a metodologia de cálculo deveria obedecer a essa equação. No segmento comercial, essa situação não existe. O que ocorre, normalmente, é a política de comissionamento, que, como já vimos, trata-se de um custo variável, facilmente determinado. No setor de serviços, essa situação é melhor configurada. Normalmente, num projeto ou serviço geral, determina-se a quantidade de horas a serem gastas por profissional. Sabendo-se o custo deste homem, em salários e encargos sociais, pode-se determinar o custo direto, utilizando-se a fórmula anteriormente apresentada. 55

CAPÍTULO 4

Cálculo da margem de contribuição a partir do preço de venda do mercado

Produtos nacionais Neste capítulo analisaremos a margem de contribuição com base nos preços de venda fixados pelo mercado. Para tanto, distinguiremos os produtos cujos insumos são adquiridos no Brasil daqueles que são importados, a fim de permitir melhor compreensão dos aspectos tributários incidentes sobre estes últimos. Vamos procurar avaliar a margem de contribuição de cada produto/serviço. Para isso, precisamos identificar os custos variáveis, dentre os quais os mais comuns são: 

Custos líquidos das mercadorias, exceto as parcelas de impostos recuperáveis. 57

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 

    

Comissões de vendas. Impostos não recuperáveis (SIMPLES, PIS, COFINS, IRPJ, Contribuição Social). Impostos recuperáveis (ICMS, IPI). Fretes de venda. Custos diretos industriais. Custos diretos de serviços. Custo de administradora de cartão de crédito.

Os custos das mercadorias devem ser considerados a valores de reposição e trazidos a valor presente. Os preços de venda também devem ser calculados a valor presente, considerando-se a taxa de juros de aplicação financeira. Consideramos, apenas a título de exemplificação, a taxa de aplicação de 2% ao mês, irreal nos patamares atuais da economia brasileira. Se quiséssemos ser preciosistas, deveríamos utilizar este mecanismo, também denominado deflação, em todas as variáveis componentes do cálculo. Entretanto, com as taxas atuais de juros de aplicação bastante baixas, não há a necessidade de fazê-lo. Finalmente, ressaltamos que o percentual de margem de contribuição que efetivamente nos interessa é o real, ou seja, considerando o efeito dos prazos de pagamento e recebimento incidentes sobre os preços de venda e custos das mercadorias. Vamos examinar como se apura a margem de contribuição real, tomando como exemplo um produto comercial. Primeiramente, consideraremos a empresa não enquadrada no regime simplificado de impostos, apurando-os separadamente.

58

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

Exemplo – Comércio Produto A

Preço de venda Matéria-prima Frete Comissão (2%) Débito ICMS (18%) Crédito ICMS (12%) PIS (0,65%) COFINS (3%) IRPJ (1,2%) CSLL (1,08%) Margem de contribuição % Margem de contribuição Custo financeiro mensal

(valores em R$) Nominal

Prazo

Real

150 (82) (3) (3) (27) 9,84 (0,98) (4,5) (1,8) (1,62) 35,94 24,0 2%

30 20

147,06 (80,92) (3) (3) (27) 9,84 (0,98) (4,5) (1,8) (1,62) 34,08 23,2

Consideramos: 1. Preço de venda de mercado e prazo de pagamento de 30 dias. 2. Matéria-prima, com ICMS incluído, no valor de R$82,00, com prazo de pagamento de 20 dias. 3. Frete de entrega, por peça, de R$3,00. 4. Comissão de 2% sobre o preço de venda. 5. Produto vendido no próprio estado, com débito de ICMS de 18% e mercadoria advinda de outro estado do Sul ou Sudeste, com crédito de ICMS de 12%. Como se percebe, o crédito do ICMS tem valor positivo, aumentando a margem de contribuição. 6. PIS e COFINS recolhidos pelas alíquotas-padrão, incidentes sobre o preço de venda. 7. IRPJ e contribuição social, considerando-se o regime de lucro presumido, incidindo sobre o preço de venda e considerando a alíquota de venda de mercadorias, para o IRPJ. 59

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8. Margem de contribuição em R$, calculada conforme fórmula:  MC = PV – CV 

9. Os percentuais de margens de contribuição foram calculados a partir da fórmula: % MC = (MC/PV) × 100

Se esta empresa trabalhar com cartões de crédito na venda, a análise deveria incluir também o percentual de taxa de administração pago como outro custo variável; portanto, componente do preço de venda e redutor da margem de contribuição. Evidentemente, esta análise deve levar em conta não apenas um produto isolado, mas sim o peso das vendas efetuadas com o uso de cartão. Assim, por exemplo, supondo que 30% das vendas são feitas a cartão de crédito e que a taxa média de administração cobrada é de 4%, teríamos um custo adicional de 1,2% do preço de venda, que é calculado mediante a multiplicação do peso nas vendas (30%) pela taxa de administração (4%). Aplicando no exemplo anterior, a margem de contribuição nominal seria diminuída de 23,2% para 22%. A margem de contribuição real, que efetivamente nos interessa, seria reduzida de 23,2% para 22%. Veja como este efeito é importante! Dimensione corretamente o peso das vendas a cartão em seu negócio! Agora, analisaremos o mesmo exemplo, supondo uma empresa com receita bruta mensal de R$640.000,00, que tenha optado pelo regime simplificado de impostos.

60

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

Exemplo – Comércio/regime SIMPLES Produto A

Preço de venda Matéria-prima Frete Comissão (2%) Débito ICMS (0%) Crédito ICMS (0%) PIS (0%) COFINS (0%) Imposto de renda (0%) CSLL (0%) SIMPLES (8,28%) Margem de contribuição (R$) % Margem de contribuição Custo financeiro mensal

(valores em R$) Nominal

Prazo

Real

150 (82) (3) (3) (0) 0 0 0 0 0 (12,42) 49,58 33,05 2%

30 20

147,06 (80,92) (3) (3) (0) 0 0 0 0 0 (12,42) 47,71 32,45

Como se vê, houve uma diferença importante na margem de contribuição apurada, sob essa sistemática. Além dessa variação, é necessário lembrar sobre a isenção da parcela do INSS da empresa, no regime SIMPLES. Caso a empresa empregue mão de obra em número razoável de pessoas, a avaliação financeira, será bastante favorável. Perceba que os pontos de praticidade burocrática não foram alinhados, mas, sem dúvida, devem ser considerados na análise de filiação ao SIMPLES. Nos demais exemplos, somente consideraremos o regime de pagamento de impostos normal, visto a complexidade ser muito maior e servir para melhor compreensão do tema. Essa análise, válida para o segmento comercial, sofre pequenas alterações no setor de serviços. Vamos analisar a margem de contribuição nesse segmento. O primeiro ponto que se observa é que as margens de contribuição percentuais são muito maiores do que as encontradas no setor comercial. Isso se explica por uma série de fatores, dentre os quais: 61

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

 

Características da concorrência, muito mais acirrada no setor comercial onde se transacionam produtos iguais ou similares. Carga tributária maior no comércio (ICMS versus ISS). Maior incidência de custos variáveis no comércio (matéria-prima, frete, cartão de crédito).

Se tomarmos como exemplo um serviço de prestação de serviços de suporte em informática, podemos analisar as variáveis componentes do preço de venda e da margem de contribuição. Nesse caso, supomos um contrato mensal de manutenção de computadores, com a alocação de um técnico durante 10 horas mensais. Consideramos o pagamento dos salários no dia 30 de cada mês; portanto, com prazo médio de 15 dias. Os valores de preço e custo de mão de obra são aleatórios. Exemplo – Serviços Prestação de Serviços de Manutenção

Preço do serviço Custo da mão de obra Comissão (3%) ISS (5%) PIS (0,65%) COFINS (3%) IRPJ (4,8%) CSLL (2,88%) Margem de contribuição (R$) % Margem de contribuição Custo financeiro mensal

(valores em R$)

Nominal

Prazo

Real

200 (51,1) (6) (10) (1,30) (6) (9,6) (5,76) 110,24 55,1% 2%

30 15

196,08 (50,6) (6) (10) (1,30) (6) (9,6) (5,76) 106,82 54,5%

Consideramos: 1. Preço de serviço cobrado a partir do mercado (R$20,00/hora). 2. Custo da mão de obra direta definido conforme a seguir: 62

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

Onde: S: salário total dos empregados diretos = R$500,00  E : encargos sociais derivados dos salários acima = R$300,00  B: benefícios = R$100,00  n: número de empregados = 1  h: número de horas disponíveis no mês = 176 Aplicando na equação, temos:

Como são despendidas 10 horas mensais no serviço, temos um custo total de R$51,13. 3. Considerada a comissão de 3% para os vendedores que obtiveram o contrato de manutenção mensal. 4. Carga tributária inclui o ISS, que é oscilante, variando de acordo com políticas municipais e, preste atenção, o IRPJ de 4,8% sobre o preço de serviço. Como explicado no Capítulo 2, Aspectos Tributários, essa alíquota pode ser diferente, em função da receita bruta anual de sua empresa. Finalizando esses exemplos, vamos apresentar uma situação industrial em que poderemos testar a aplicação do IPI e do custo da mão de obra direta industrial.

63

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Exemplo – Indústria Produto B

Preço de venda sem IPI IPI de venda (10%) Preço de venda com IPI Matéria-prima A Matéria-prima B Matéria-prima C Crédito IPI matéria-prima A (15%) Crédito IPI matéria-prima B (10%) Crédito IPI matéria-prima C (20%) Comissão (5%) MOD Débito ICMS (18%) Crédito ICMS (18%) Débito IPI (10%) PIS (0,65%) COFINS (3%) I. Renda (1,2%) CSLL (1,08%) Margem de contribuição (R$) % Margem de contribuição

(valores em R$) Nominal

Prazo

Real

100 10 110 (20) (10) (5) 2,60

30

98,03 10 107,84 (19,22) (9,8) (4,81) 2,60

30 60 30 60

0,91

0,91

0,83

0,83

(5) (7,05) (18) 5,52 (10) (0,65) (3) (1,2) (1,08) 38,88 38,9%

(5) (7,05) (18) 5,52 (10) (0,65) (3) (1,2) (1,08) 37,90 38,7%

Observação: A margem de contribuição percentual é calculada sobre

o preço de venda sem IPI.

64

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

Consideramos: 1. Preço fixado pelo mercado. 2. IPI de venda fixado em 10%. 3. Os custos das matérias-primas são fixados de acordo com as composições de cada uma na formação do produto final. 4. Créditos de IPI das matérias-primas são derivadas das respectivas alíquotas. Veja que nos custos das matérias-primas estão incluídos os valores de IPI de compra, que serão utilizados como créditos, por ocasião da venda. Estes créditos foram calculados da seguinte maneira: (matéria-prima A) Crédito = custo – {custo/[(1 + % IPI/100)]} = 20 – (20/1,15) = 2,60

5. Mão de obra direta calculada após análise do processo industrial e identificação dos funcionários efetivamente relacionados ao produto. O cálculo foi feito conforme abaixo, considerando que cada unidade produzida demanda 1 hora de trabalho:

Onde: S: salário total dos empregados diretos = R$8.000,00  E : encargos sociais derivados dos salários acima = R$6.400,00  B: benefícios = R$500,00  n: número de empregados = 12  h: número de horas disponíveis no mês = 176 Aplicando na equação, temos:

6. A apuração dos créditos de ICMS é feita a partir dos custos das matérias-primas, exceto as parcelas de IPI. Crédito A = (20/1,15) x 18% = 3,13 Crédito B = (10/1,10) x 18% = 1,64 65

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Crédito C = (5/1,20) x 18% = 0,75 Crédito ICMS total = R$5,52 7. O débito de ICMS também é calculado sem a parcela de IPI da venda. Estamos considerando a hipótese de que o produto B será vendido para posterior revenda ( ver Capítulo 2, sobre base de cálculo do ICMS com e sem IPI). 8. PIS, COFINS, IRPJ e CSLL são calculados sobre preço de venda, exceto a parcela de IPI. 9. A margem de contribuição real não considera os valores de IPI de débito e de venda, pois não interferem no cálculo. Os exemplos foram todos aleatórios e as margens auferidas, evidentemente, também não podem ser consideradas padrão de mercado. Entretanto, através de inúmeras análises práticas, podemos supor que as maiores margens de contribuição são encontradas, respectivamente, em serviços, indústria e comércio.

Produtos importados A análise das margens de produtos importados segue a mesma lógica vista até agora para os nacionais. A grande diferença é a carga tributária de importação e os custos alfandegários. Essa carga de impostos incide “em cascata”, ou seja, o cálculo de um imposto depende dos demais, o que eleva fortemente os custos de importação. Além dos custos diretos incidentes sobre os produtos importados, existe uma taxa especial que muitas vezes pode ser considerada, ou seja, a carta de crédito obtida em um banco. Trata-se de instrumento garantidor para o exportador de que terá a certeza de receber o valor da venda. Essa carta de crédito tem um custo para o importador que não foi considerado nos exemplos que se seguem, pois normalmente os processos de importação envolvem vários itens e a taxa cobrada é válida para o total a ser pago, ou seja, não incidindo diretamente sobre um item. Quando o valor cobrado pelo banco for um percentual do custo FOB, esse valor pode perfeitamente constar na planilha de análise de preços e margens de contribuição dos produtos importados. É muito importante para as empresas que atuam no setor importador destinar uma rubrica de custos fixos para a carta de crédito. A seguir, 66

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

consideraremos o exemplo de um produto importado com a finalidade de ser revendido, sem nenhum tratamento industrial e sem direito a crédito de IPI na venda; portanto, tratamos o IPI como custo efetivo. Como o tratamento tributário de PIS e COFINS é diferenciado, de acordo com o regime tributário em que a empresa se encontre, apresentaremos o mesmo exemplo, refletindo os dois regimes tributários principais: Lucro Real e Lucro Presumido. Exemplo – Produto importado Lucro Presumido Produto C

Preço de venda Custo mercadoria FOB Frete Seguro da carga Custo mercadoria CIF Imposto de importação (30%) IPI (15%) ICMS Importação (18%) PIS Importação (1,65%) COFINS Importação (7,6%) Despesas armazenagem (2,25%) Despesas alfândega Débito ICMS Adicional (18%) PIS sobre a venda (0,65%) COFINS sobre a venda (3%) Frete de entrega Comissão (2%) IRPJ (1,2%) Contribuição Social (1,08%) Margem de contribuição (R$) % Margem de contribuição Custo financeiro mensal

(valores em R$)

Nominal

Prazo

Real

800,00 (200,00) (8,00) (2,08) (357,14) (107,14) (69,64) (127,81) (8,62) (39,72) (8,04) (5,79) (16,19) (5,20) (18,00) (2,00) (16,00) (9,60) (8,64) 122,28 15,3% 2%

30 0

784,31 (200,00) (8,00) (2,08) (357,14) (107,14) (69,64) (127,81) (8,62) (39,72) (8,04) (5,79) (16,19) (5,20) (18,00) (2,00) (16,00) (9,60) (8,64) 106,60 13,6%

67

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Seguem as explicações para cada componente de custo de importação. 

 

 









 

Custo FOB: Preço do produto no local de embarque. Como o

valor é pago em dólares, mesmo que se obtenha um prazo elástico de pagamento, este não deverá ser deflacionado, ou seja, trazido a valor presente. Isto ocorre porque não existe uma certeza absoluta sobre a paridade real/dólar, por ocasião da data de pagamento ao fornecedor. Evidentemente, poderá haver um ganho financeiro nessa compra; entretanto, por questão de segurança no cálculo, recomenda-se não utilizá-lo. Evidentemente, deve-se considerar a conversão cambial US$/R$, para calcular o custo nominal em reais. No exemplo consideramos a paridade US$1,00 = R$2,00 apenas para facilitar a compreensão. Frete: Quantidade × peso unitário × tarifa de frete Seguro: (Custo FOB + Frete) × alíquota variável de seguro da carga Custo CIF: Custo FOB + frete aéreo + seguro da carga Imposto de importação (II): (Custo CIF) × alíquota variável de imposto IPI: (Custo CIF + Imposto de importação) × alíquota variável de imposto ICMS Importação: (CIF + II + IPI + COFINS + PIS) / (1-%ICMS) × %ICMS PIS Importação: % PIS × (( CIF × (1+%ICMS × ( %II+%IPI × (1+%II))) / (( 1 – % PIS – % COFINS) × (1 – %ICMS)))) COFINS Importação: % COFINS × ((CIF × (1+%ICMS × (%II+%IPI) × (1+%II))) / ((1 – % PIS – % COFINS) × (1 – %ICMS)))) Despesas de armazenagem : (Custo CIF) × % taxa aleatória Despesas de alfândega: Custo de despachante + Infraero + capatazia + frete rodoviário até o local de destino (valor foi apenas digitado, sem cálculos)

Os demais componentes já foram detalhados nos exemplos anteriores. O débito adicional de ICMS foi calculado através da diferença entre os valores de venda e os referentes ao processo de importação. 68

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

Neste exemplo a empresa teria direito a se creditar do IPI da importação, situação específica a empresas industriais ou distribuidores. Se a empresa estiver no regime do Lucro Real, os cálculos são os seguintes, referentes à mesma importação: Exemplo – Cálculos referentes à importação no caso de regime do Lucro Real Produto C

Preço de venda Custo mercadoria FOB Frete aéreo Seguro da carga Custo mercadoria CIF Imposto de importação (30%) IPI (15%) ICMS Importação (18%) PIS Importação (1,65%) COFINS importação (7,6%) Despesas armazenagem (2,25%) Despesas alfândega Débito ICMS adicional (18%) PIS adicional (1,65%) COFINS adicional (7,6%) Frete de entrega Comissão (2%) Margem de contribuição (R$) % Margem de contribuição Custo financeiro mensal

(valores em R$) Nominal

Prazo

Real

800 (200) (8,00) (2,08) (357,14) (107,14) (69,64) (127,81) (8,62) (39,72) (8,04) (5,79) (16,19) (4,58) (21,08) (2) (16) 144,07 18% 2%

30 0

784,31 (200) (8,00) (2,08) (357,14) (107,14) (69,64) (127,81) (8,62) (39,72) (8,04) (5,79) (16,19) (4,58) (21,08) (2) (16) 128,38 16,4%

Em relação ao modelo anterior, apenas são acrescidas as parcelas de PIS e COFINS adicionais, que são calculados através da multiplicação do preço de venda pelas respectivas alíquotas, no regime 69

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de Lucro Real, diminuindo-se as parcelas pagas antecipadamente no processo de importação. Para maiores detalhes, consulte, entre outros sites que tratam do tema, www.danitoste.com

Exportação Estabelecer preços competitivos na exportação, analisando corretamente as margens de contribuição, é questão prioritária e que deve ser analisada cuidadosamente. Além dos fatores de custo já abordados, algumas questões requerem mais amplo estudo, entre outras, o perfil dos concorrentes de mercado, as características do mercado consumidor, as taxas de câmbio que vigorarão na operação de venda, se as vendas podem ser consideradas apenas residuais ou devem ser tidas como representativas no total da empresa exportadora. Existem, basicamente, duas modalidades distintas de formação de preços na exportação: 1. Modelo baseado no preço do produto no mercado interno. 2. Modelo baseado no custo do produto a ser exportado. Na primeira abordagem adota-se o preço básico praticado no país, expurgando-se as parcelas de impostos e contribuições isentas na exportação. Atualmente são isentos na exportação ICMS, ISS, IPI, PIS e COFINS, ao passo que os demais tributos são incidentes normalmente. Além da isenção dos débitos de ICMS e IPI, vale ressaltar que os créditos provenientes desses impostos, gerados na aquisição das matérias-primas componentes dos produtos fabricados, possibilitam a sua contabilização e utilização normal, sendo compensados com os débitos gerados nas vendas locais. Outra particularidade da exportação é a possibilidade de apuração de crédito de PIS e COFINS, gerados nas compras das matérias-primas para fins industriais. Essa operação se concretiza via crédito presumido de IPI, em valor equivalente ao valor pago dessas contribuições 70

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

nas compras de matérias-primas nacionais, produtos intermediários e materiais de embalagem utilizados na produção para exportação. Este cálculo será feito da seguinte forma: a) avalia-se qual o percentual de receitas de exportação sobre a receita operacional total da empresa produtora e exportadora. b) aplica-se o percentual obtido em a para definir o total de insumos adquiridos passíveis de obtenção de crédito. c) multiplica-se o valor obtido em b por 5,37%, obtendo-se o crédito presumido de IPI a ser recuperado. Resumindo, podemos calcular esse crédito pela aplicação da fórmula abaixo:

Onde:  RBE  = Receita bruta de exportação  ROB = Receita operacional bruta  MP  = Matérias-primas  MPI  = Matérias-primas intermediárias  ME  = Materiais de embalagem  MNV  = Materiais utilizados na produção, mas não vendidos. 5,37% = Percentual constante, correspondente a duas etapas de industrialização com pagamento de PIS e COFINS. Esse benefício depende de uma série de circunstâncias para ser utilizado, o que requer a consulta à área contábil acerca de sua implementação. Devem ser ainda computados alguns custos específicos da exportação, tais como o frete entre a fábrica e o porto ou aeroporto, o seguro interno de deslocamento da mercadoria até o local de embarque, despesas portuárias ou aeroportuárias, despesas com despachante e a comissão do agente exportador, quando pertinente. Poderíamos considerar a tabela a seguir como representativo de um modelo de preço na exportação, a partir do preço praticado internamente, considerando que a empresa opera sob o regime do Lucro Presumido: (R$/unidade) 71

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Preço interno sem IPI e com ICMS de 18% Isenção do ICMS Isenção do COFINS Isenção do PIS Preço interno sem ICMS/PIS/COFINS Matéria-prima com IPI de 10% Crédito ICMS (12%) Crédito de IPI Crédito presumido de PIS/COFINS Frete fábrica-porto Seguro interno fábrica-porto Despesas portuárias Despesas com despachante Comissão do agente externo (4% sobre o FOB) IRPJ (1,2%) CSSL (1,08%) Margem de contribuição R$ % Margem de contribuição Custo financeiro mensal: 2 % Paridade Cambial: US$1 = R$2 Preço FOB US$ = 783,50/2 = US$ 391,75

Nominal

Prazo

Real

1.000

0

1.000

(180) (30) (6,50) 783,50 (400) 43,64 36,36 21,48 (3) (2) (5) (2) (31,34) (9,4) (8,46) 423,78 54

Seguem as explicações para os valores. Preço sem IPI e com ICMS de 18%: dado Isenção do ICMS: preço interno com ICMS × 18% Isenção do COFINS: preço interno com ICMS × 3% Isenção do PIS: preço interno com ICMS × 0,65% 72

0 30

(180) (30) (6,50) 783,50 (392,16) 43,64 36,36 21,48 (3) (2) (5) (2) (31,34) (9,4) (8,46) 431,62 55

CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...

Crédito do ICMS (12%): considerada a compra por empresa situada no Sudeste, em outro estado do Sudeste. O cálculo é o seguinte: [Custo da matéria-prima / (1 + % IPI)] × % ICMS = (400/1,10) × 12%

Crédito de IPI: 400 – (400/1,10)

Crédito Presumido de PIS/COFINS: Consideramos que a empresa tem a possibilidade de aproveitar este crédito e que 100% da Receita Operacional é derivada de vendas ao mercado externo. Utilizando a fórmula do cálculo, temos: Frete Fábrica – Porto: dado (frete total/número de unidades transportadas)* Seguro Interno Fábrica – Porto: dado (seguro total/número de unidades transportadas)* Despesas Portuárias: dado (despesas/número de unidades transportadas)* Despesas com despachante: dado (despesas/número de unidades transportadas)* Comissão do agente externo (4% sobre o FOB): percentual aleatório, indicando o valor pago ao agente. Normalmente, esta taxa é calculada sobre o preço FOB faturado ao importador. Imposto de Renda Pessoa Jurídica e CSLL são cobrados normalmente na operação de exportação, nas mesmas bases do Lucro Presumido, incidentes no segmento industrial. Na avaliação anterior consideramos a matéria-prima adquirida no próprio Brasil. Se, ao contrário, sua procedência fosse de outro país, mantendo-se a finalidade de exportação do produto acabado, a empresa poderia usufruir do regime de drawback . 73

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Por esse regime aduaneiro, lembrando o modelo de importação contido na página 67, os impostos pagos na importação, ou seja, Imposto de Importação, IPI e ICMS, seriam dispensados. Apenas a título de complementação, também o Adicional ao Frete para a Renovação da Marinha Mercante, que representa 25% do frete marítimo internacional, também não incidiria na importação. A sequência de cálculos seria a mesma do exemplo exportador anterior. A modalidade de formação de preços baseada no custo segue a mesma lógica apresentada no próximo capítulo, quando se apura o preço a partir da margem de contribuição objetivada.

*Este é um possível método de apuração, não representando a única forma de cálculo. 74

CAPÍTULO 5

Cálculo do preço de venda a partir da margem de contribuição

Produtos nacionais Outra alternativa possível, mas não recomendada mercadologicamente, é a fixação dos preços a partir da margem de contribuição objetivada. Como vimos anteriormente, os preços de venda devem levar em consideração o mercado de atuação em que sua empresa se insere. A partir desses preços, que serão os seus balizadores, o empresário deve avaliar seu negócio e verificar sua lucratividade. Existem momentos, porém, em que se pode calcular seu preço independentemente do mercado. Isso pode ocorrer, entre outras situações, quando não houver tempo suficiente para a pesquisa de mercado, quando sua empresa estiver lançando ou distribuindo um produto novo e não tiver referências de preços de produtos alternativos etc. Metodologicamente, você continuará perseguindo a margem de contribuição real e, para obtê-la, precisará definir o preço de venda 75

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nominal, que, em última instância, é o que vai constar de sua lista de preços e notas fiscais de venda. Complicou muito? Pelo esquema a seguir, ficará bem mais claro. Vamos, agora, reavaliar o produto A, do Capítulo 4, calculando o seu preço de venda a partir da margem de contribuição objetivada real de 23,2%. Essa foi a margem atingida quando partimos do preço de venda nominal de R$150,00. Sabemos que os impostos diretos de venda e comissões de venda dependem diretamente do preço de venda. Além disso, temos os custos de matéria-prima, respectivos créditos de ICMS já definidos e também sabemos o valor do frete de entrega. É muito importante identificar o valor real da matéria-prima, pois vamos considerar os prazos concedidos pelo fornecedor como ganho financeiro. Vamos retomar o quadro de análise da margem do produto A e identificar os campos para os quais já temos resposta. Exemplo – Comércio Produto A

Preço de venda Matéria-prima Frete Comissão (2%) Débito ICMS (18%) Crédito ICMS (12%) PIS (0,65%) COFINS (3%) IPRJ (1,2%) Contribuição Social (1,08%) Margem de contribuição % Margem de contribuição Custo financeiro mensal 76

(valores em R$) Nominal

Prazo

Real

? (82) (3) (?) (?) 9,84 (?) (?) (?) (?) ? ? 2%

30 20

? (80,92) (3) (?) (?) 9,84 (?) (?) (?) (?) ? 23,2

CAPÍTULO 5 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

Como se percebe, o primeiro passo é definir a margem de contribuição real objetivada. Posteriormente, definimos os valores disponíveis de custo que não dependem diretamente do preço de venda, tais como matérias-primas, fretes e créditos de ICMS. A seguir, calculamos o custo real que independe do preço de venda: C = 80,92 + 3 – 9,84 = 74,08 Agora calculamos o preço de venda real, pois todas as variáveis de custo conhecidas já foram deflacionadas e ainda não consideramos o efeito do prazo no preço de venda. Para isso, acompanhe o raciocínio a seguir.  MC = PV – CV 

(1)

Definimos a margem de contribuição objetivada em 23,2% do preço de venda real, temos parcela dos custos variáveis reais já identificados e as demais são derivadas do preço de venda que procuramos definir. Como pretendemos o preço de venda nominal, a parcela de custos variáveis que depende dos preços de venda também deve ser corrigida de acordo com o custo financeiro considerado na venda, que nesse exemplo é de 2% ao mês. A parcela desses custos é a soma dos percentuais dos impostos diretos de venda e da comissão, que dependem do preço nominal praticado. Assim: 0,232  PV  =  PV   – 74,08 - [1,02 X (0,02  PV   + 0,18  PV   + 0,0065  PV  + 0,03 PV  + 0,012 PV  + 0,0108 PV )] 0,232 PV  = PV  – 74,08 – 0,2645 PV  Preço de venda real = 147,02 Preço de venda nominal = 147,02 × (1 + 0,02)1 = 150

77

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Se a empresa se enquadrar no regime simplificado de impostos, basta considerar a alíquota correspondente à faixa de receita bruta mensal e expurgar os impostos isolados. No exemplo do Capítulo 4, obtivemos, nessa modalidade tributária, a margem de contribuição real de 32,4%. Temos, então, para empresa enquadrada na alíquota SIMPLES de 8,28%: 0,324 PV = PV  – 83,92 – [ 1,02 × (0,02 PV + 0,0828 PV )] 0,324 PV  = PV  – 83,92 – 0,1049 PV  Preço de venda real = 147,02 Agora, basta voltar ao exemplo do Capítulo 4, confrontar os valores e apurar as variáveis que dependem do preço de venda nominal. O cálculo, à primeira vista, parece bem mais complicado do que a metodologia da apuração da margem de contribuição, a partir do preço de venda. Entretanto, perceba que as parcelas de impostos que dependem do preço serão, praticamente, sempre as mesmas (exceto o ICMS que pode variar). Você pode montar uma equação-padrão que dependerá das margens objetivadas, das comissões de vendas e das alíquotas de ICMS. Definindo o preço de venda real, pode-se apurar o preço de venda nominal, que será o efetivamente praticado. A mesma análise é válida para a prestação de serviços. O que mudará, certamente, será a inclusão da mão de obra direta e o ISS, em contrapartida ao ICMS.  Já na área industrial, o raciocínio é semelhante ao comercial, com o agravante do IPI. Deve-se considerar o crédito do IPI, quando procedente, e calcular o preço de venda normalmente, conforme exemplo comercial. O IPI é um imposto externo, ou seja, deverá ser acrescido ao preço após o seu cálculo. Além disso, PIS e COFINS não incidem sobre a parcela de IPI e as comissões normalmente também não o consideram. Para esclarecer melhor esta alternativa, vamos retomar o exemplo do Capítulo 4 e calcular o preço de venda de um produto industrial, a partir da margem de contribuição objetivada.

78

CAPÍTULO 5 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

Exemplo – Indústria Produto B

Preço venda sem IPI IPI de venda (10%) Preço venda com IPI Matéria-prima A Matéria-prima B Matéria-prima C Crédito IPI matéria-prima A (15%) IPI matéria-prima B (10%) IPI matéria-prima C (20%) Comissão (5%) Mão de obra industrial Débito ICMS (18%) Crédito ICMS (18%) Débito IPI (10%) PIS (0,65%) COFINS (3%) IRPJ (1,2%) CSLL (1,08%) Margem de contribuição % Margem de contribuição Custo financeiro mensal

(valores em R$) Nominal

Prazo

Real

? 10 ? (20) (10) (5) 2,60 0,91 0,83 (?) (7,05) (?) 5,52 (?) (?) (?) (?) (?) ? ? 2%

30

? 10 ? (19,22) (9,8) (4,81) 2,60 0,91 0,83 (?) (7,05) (?) 5,52 (?) (?) (?) (?) (?) ? 38,1%

30 60 30 60

A metodologia será a mesma aplicada para o comércio. O primeiro passo é calcular os custos reais das variáveis independentes do preço de venda. Temos: (19,22 + 9,80 + 4,81 – 2,60 – 0,91 – 0,83 + 7,05 – 5,52) = 31,02 79

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Sabemos que o débito de IPI não precisará ser considerado, pois nossa análise de preço não avalia o IPI, que será cobrado “por fora”. As variáveis que dependem do preço de venda somam 28,93% e o custo financeiro é de 2% ao mês. Como a venda será feita em 30 dias, essa parcela deverá ser corrigida pelo fator 1,02. Assim temos:

0,381 PV  = PV  – 31,02 - (1,02 × 0,2893 PV ) Preço de venda real = 98,03 Preço de venda nominal = 98,03 × 1,02 = 100,00

80

CAPÍTULO 6

Capital de giro por produto e retorno dos investimentos

Produtos geradores ou absorvedores de caixa Além da identificação da margem de contribuição, outro aspecto da maior relevância em formação de preços é a análise do capital de giro. Quantas vezes, no dia a dia de seu negócio, um empresário se vê em dificuldades para honrar seus compromissos financeiros? Mesmo sabendo que sua empresa é lucrativa, que tem uma linha de produtos com boas margens, ele não entende por que está frequentemente com o caixa zerado ou negativo. Essa situação é extremamente comum. O problema, excetuando-se os aspectos de custos fixos mal dimensionados ou a fixação de preços com margens abaixo das necessárias para suportar esses custos, provavelmente está nos componentes formadores do capital de giro. 81

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

O capital de giro é função de três componentes básicos: contas a receber, estoques e contas a pagar. Por intermédio do capital de giro dos produtos, podemos dimensionar os que são geradores ou tomadores de caixa e que, consequentemente, acarretam maiores necessidades de capital empregado no negócio. Basicamente, o que medimos através desse indicador é quantas vezes, em determinado período de tempo, conseguimos “rodar” os componentes do ativo e passivo circulantes, diretamente ligados à venda do produto. Entendem-se como ativos e  passivos circulantes  os direitos e as obrigações, respectivamente, que a empresa tem a curto prazo. Entre as contas de ativo circulante, relacionamos os valores em caixa ou bancos, o saldo de contas a receber de clientes e os estoques, ou seja, os direitos da empresa. Entre as contas do passivo circulante, podemos relacionar, além de outras, as contas a pagar a fornecedores, os salários e encargos a pagar, os impostos a pagar, os juros bancários a pagar, ou seja, as obrigações de curto prazo de sua empresa. Em termos de análise de capital de giro por produto, tanto o prazo concedido ao cliente como os recursos alocados ao estoque causam impacto negativo, pois tratam-se de recursos próprios, ou eventualmente de terceiros, utilizados para financiar as vendas do produto. Por isso, são computados na fórmula a seguir como negativos. Entenda este sinal negativo não como um prejuízo, mas sim como indicador de tomador de recursos de giro da empresa. Deve-se entender o montante desses recursos como um investimento a ser realizado pela empresa, pois obviamente deverão ser retirados de suas operações. Ao contrário, o prazo concedido pelos fornecedores é investimento realizado por terceiros em sua empresa, é gerador de recursos, pois, através dele, é possível financiar as vendas e os estoques. Portanto, da mesma forma, não pode ser considerado lucro. Na fórmula, é considerado positivo. Veja como a atividade de transporte de passageiros é geradora de caixa. O consumidor paga à vista, o estoque de combustível, principal insumo, é extremamente baixo e o fornecedor das principais matérias-primas concede prazos razoáveis, em face do elevado poder de barganha que essas empresas possuem. Ao contrário, pense numa atividade industrial de fabricação de calçados, por exemplo. Os prazos concedidos aos distribuidores ou 82

CAPÍTULO 6 – CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO E RETORNO DOS INVESTIMENTOS

revendedores são normalmente dilatados, em virtude das características do mercado. As matérias-primas são numerosas e requerem um nível de estoque, normalmente, elevado e os prazos de pagamento aos fornecedores são normais. Essa atividade requer elevado capital de giro para financiar clientes e estoques. Por contas a receber   entendem-se todos os valores a serem recebidos, oriundos das vendas à vista ou a prazo, impactando negativamente o capital de giro da empresa. Consideramos os estoques como o nível operacional médio de insumos, necessário para fazer frente às vendas mensais, devendo ser medido em dias médios de estoque. Assim, por exemplo, se você desenvolve uma atividade comercial na qual a matéria-prima adquirida se reverte, posteriormente, no produto final vendido, como uma camisa adquirida para posterior revenda, calcule desta maneira os dias médios de estoque desse produto: Venda média mensal da camisa A = 100 unidades Estoque médio de camisas A = 130 unidades  Dias de estoque = (estoque médio/venda média) × 30  Dias de estoque = (130/100) × 30 = 39 dias

Se a sua atividade for industrial, o cálculo deve ser separado em três estágios: estoque de matérias-primas, estoque de produtos em elaboração e estoque de produtos acabados. Para cada matéria-prima componente da formulação de um produto, o empresário deverá medir o prazo médio entre a entrada no estoque e a saída, como componente do produto acabado. Por contas a pagar   entendem-se os valores a serem despendidos aos nossos fornecedores, os impostos e outros compromissos diretamente ligados à venda dos produtos, tais como comissões e fretes. Assim, temos a seguinte equação: CG = contas a pagar – (contas a receber + estoques) CG = CP – (CR + Est.)

83

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Quando o resultado apurado for  positivo, temos um produto  gerador de caixa. Inversamente, quando o resultado for  negativo, temos um produto tomador de caixa. Em seguida, as fórmulas de cada componente do capital de giro: CR = ( PV unit. × vendas × prazo de venda) /30

Onde: CR: contas a receber.  PV unit .: preço de venda unitário do produto. Vendas: vendas médias mensais em quantidades.  Prazo de venda: prazo concedido ao cliente, em dias.  Est. = (custo unitário × compras × dias de estoque) /30

Onde:  Est.: estoques. Custo unitário: valor unitário pago na aquisição da matéria-prima. Compras: compras médias mensais em quantidades.  Dias de estoque: dias médios em estoque, conforme cálculo anterior (6.1). CP = (custo unitário × compras × prazo de pagamento) /30

Onde: CP : contas a pagar Custo unitário: valor unitário pago na aquisição da matéria-prima. Compras: compras médias mensais em quantidades.  Prazo de pagamento: prazo concedido pelo fornecedor de matériaprima, em dias. Vamos tomar como exemplo o nosso produto A, visto no Capítulo 4. Para tanto, calcularemos o capital de giro unitário gerado/tomado por este produto, supondo que são mantidos estoques médios equivalentes a 25 dias de venda e que contas a pagar  é composto apenas da parcela referente ao fornecedor. Temos, então: 84

CAPÍTULO 6 – CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO E RETORNO DOS INVESTIMENTOS

Preço de venda = R$150,00 Prazo concedido ao cliente = 30 dias Custo da matéria-prima = R$82,00 Prazo concedido pelo fornecedor = 20 dias Dias de estoque de matéria-prima = 25 dias Portanto: Contas a receber = (PV × vendas × prazo)/30 Contas a receber = (150 × 1 × 30)/30 = 150 Estoques = (custo × compras × dias est.)/30 Estoques = (82 × 1 × 25)/30 = 68 Contas a pagar = (custo × compras × prazo) Contas a pagar = (82 × 1 × 20)/30 = 55 Capital de giro unitário = CP – (CR + Est.) Capital de giro unitário = 55 – (150 + 68) = – R$163,00 Portanto, trata-se de produto tomador de caixa, ou seja, para vendêlo, obtendo-se a margem de contribuição real de 23,9%, ou R$34,85, a empresa precisou alavancar recursos, apenas em capital de giro, de R$163,00. Veremos agora o que aconteceria se a empresa operasse com apenas cinco dias de estoque e concedesse um prazo médio de cinco dias na venda. A parcela de contas a pagar permaneceria igual, mas o capital de giro em contas a receber e estoque seria recalculado: CR = (150 × 1 × 5) /30 = 25  Est. = (82 × 1 × 5) /30 = 14

O novo capital de giro unitário seria, portanto, de R$16,00, ou seja, além da margem de contribuição, o produto ainda geraria um capital de giro positivo, com reflexos automáticos no caixa. São muito remotas as possibilidades de um produto com elevada margem de contribuição apresentar capital de giro positivo. Eviden85

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

temente, a concorrência em produtos desse porte seria extremamente acirrada, com reflexos negativos para os resultados. Em algumas situações, o capital de giro unitário é bastante negativo, indicando produto fortemente tomador de caixa. Detalhe bem este valor, analisando cada parcela do capital de giro. A explicação pode residir no elevado valor de contas a receber, derivado de alta margem de contribuição. É óbvio que, como o contas a receber é função do preço de venda praticado, a maiores preços teríamos, como contrapartida, maiores valores aplicados a receber. Situações como essa, apesar do risco de crédito envolvido, não devem ser consideradas negativas, ao contrário. Analise o capital de giro envolvido em seus principais produtos e estude maneiras de reduzi-los, preferencialmente sem efeitos negativos aos volumes de vendas! Essa é uma excelente ferramenta decisória sobre a política comercial a ser adotada pela empresa, em face das diversas situações de caixa possíveis.

Retorno dos investimentos Algumas empresas, normalmente as de grande porte, estabelecem suas políticas de preços considerando o retorno sobre o capital investido. Esse capital investido encontra-se distribuído nas contas de ativo, tanto do circulante como do permanente. Por ativo permanente ou imobilizado, compreendem-se os bens adquiridos pela empresa, tais como edifícios, veículos, equipamentos, máquinas. Como essa política é muito mais apropriada a períodos de longa maturação, acreditamos não ser relevante discuti-la com maior ênfase neste livro. Importa apenas saber que é fundamental comparar os resultados obtidos aos investimentos realizados pela empresa, como veremos no Capítulo 7. Dessa maneira, o empresário estará dimensionando a rentabilidade sobre o capital empregado. Essa taxa, chamada de custo de capital , deverá ser comparada periodicamente (recomenda-se anualmente) às taxas de juros de investimentos financeiros alternativos, de preferência livres de risco, tais como a caderneta de poupança. Veja como fazer isso: 86

CAPÍTULO 6 – CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO E RETORNO DOS INVESTIMENTOS

1. Apure contabilmente o lucro líquido anual. 2. Apure, contabilmente, o valor de seu ativo total. 3. Divida 1 por 2, multiplique por 100 e terá a rentabilidade anual de seu investimento. 4. Compare essa taxa com as remunerações dos ativos financeiros livres de risco; verifique os riscos de seu negócio e o esforço demandado por ele; enfim, analise se a atividade em que você está inserido é compensadora. 5. Estabeleça objetivos de rentabilidade para os próximos períodos, siga-os e compare-os com a realidade. 6. Decida se vale a pena continuar no ramo ou se existem alternativas mais promissoras.

87

CAPÍTULO 7

Resumo geral: uma análise completa do negócio

epois de tudo o que já foi visto, falta um exemplo que consolide todos os pontos envolvidos e mostre como se analisam os resultados de uma empresa. Para tanto, utilizaremos um exemplo da área comercial, que apresenta os seguintes indicadores:

D

Exemplo – Comercial Empresa X

Preço de venda unitário médio = R$20,00 por peça Observação: Vendas com ICMS de 18% Quantidade de peças vendidas mensais = 4.000 Custo unitário médio das peças = R$13,00 89

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Observação: Compras com ICMS de 18% Prazo médio de venda = 60 dias Prazo médio de compra = 30 dias Comissão percentual de vendas = 3% Custos fixos operacionais = R$10.000, dos quais: Pessoal = R$6.000,00 Administrativos = R$3.000,00 Financeiros = R$1.000,00 Estoque médio em dias = 20 dias Ativo permanente = R$250.000,00 Luvas pagas no ponto = R$50.000,00 Patrimônio líquido = R$300.000,00 Custo financeiro mensal = 2%   

Desejamos montar uma demonstração gerencial de resultados que indique o nível do lucro líquido real atingido anualmente, se a margem de contribuição média é suficiente para arcar com os custos totais da empresa, avaliar seu ponto de equilíbrio operacional, o capital de giro gerado por produto e a rentabilidade sobre o capital empregado. A análise que pretendemos fazer não é contábil. Busca tão somente identificar, gerencialmente, os principais indicadores da empresa. Vamos começar pelos resultados. Demonstração gerencial de resultados

Faturamento nominal Faturamento real CMV nominal CMV real Impostos diretos ICMS (–) 18% ICMS (+) 18% COFINS (3%) PIS (0,65%) IRPJ presumido (1,2%) CSLL (1,08%)       

90

(valores em R$) Mensal

Anual

80.000 76.893 (52.000) (50.980) (9.784) (14.400) 9.360 (2.400) (520) (960) (864)

960.000 922.722 (624.000) (611.765) (117.408) (172.800) 112.320 (28.800) (6.240) (11.520) (10.368)

CAPÍTULO 7 – RESUMO GERAL: UMA ANÁLISE COMPLETA DO NEGÓCIO

Demonstração gerencial de resultados

Comissões de vendas (3%) Margem de contribuição real (R$) % Margem de contribuição real Custos fixos totais Lucro líquido (R$) Lucratividade líquida (%)

(valores em R$) Mensal

Anual

2.400 13.729 17,9% 10.000 3.729 4,85%

28.800 164.749 17,9% 120.000 44.749 4,85%

A lucratividade líquida percentual foi calculada dividindo-se o lucro líquido pelo faturamento real, multiplicado por 100.

Ponto de equilíbrio operacional  PEO = Custos fixos/ % MC 

PEO = 10.000/0,179 = R$55.866 PEO = 55.866 = 2.793 peças/mês  55.866/20 = 2.793 peças/mês

Capital de giro unitário por produto  Já identificamos o preço médio unitário de venda de todos os produtos, bem como o respectivo prazo de pagamento. Assim, temos: CG = CP – (CR + Est.)

Contas a receber = (20 × 1 × 60) / 30 = 40 Estoques = (13 × 1 × 20) / 30 = 9 Contas a pagar = (13 × 1 × 30) / 30 = 13 Capital de giro = 13 – (40 + 9) = – 36 Capital de giro unitário = – R$36,00 por peça.

91

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Se a empresa quiser saber quanto precisa manter em capital de giro, basta multiplicar o valor encontrado de R$36,00 por peça, pelo número de peças mensal comercializado (4.000 unidades), ou seja, R$144.000,00.

Rentabilidade do capital empregado Como vimos, este é o indicador que lhe permite analisar se o capital empregado foi convenientemente remunerado. Para calculá-lo, precisamos definir o patrimônio líquido da empresa, comparando-o com o lucro líquido anual. O patrimônio líquido é formado pelas contas de capital inicial, acrescido de futuras integralizações e dos lucros já auferidos, mas ainda não distribuídos aos acionistas. Temos, então, como rentabilidade sobre o patrimônio líquido: Rentabilidade = Lucro líquido / patrimônio líquido Rentabilidade = 44.749 / 300.000 = 14,9% Essa taxa pode ser considerada normal, em termos de aplicação produtiva. Apenas para exemplificar, a média das 1.000 maiores empresas do Brasil, nos últimos anos, atinge o valor aproximado de 15%. (Fonte: Revista Valor 1.000) Se considerarmos os riscos inerentes às aplicações de capital e as remunerações do mercado financeiro sem risco, nos últimos anos, veremos que o resultado é regular, pois situa-se abaixo dessas taxas. Outra avaliação importante é o retorno sobre o ativo total da empresa. Primeiramente, precisamos definir o ativo circulante envolvido, ou seja, dimensionar os saldos das contas em bancos, caixa, contas a receber e estoques. Supondo que o caixa operacional + bancos seja R$2.000,00, temos de calcular as outras variáveis. O contas a receber pode ser definido como o preço médio unitário (R$20,00), multiplicado pela quantidade de peças mensalmente vendidas (4.000) e pelo prazo médio concedido aos clientes (60 dias), divididos por 30. Temos R$160.000,00. 92

CAPÍTULO 7 – RESUMO GERAL: UMA ANÁLISE COMPLETA DO NEGÓCIO

Do mesmo modo, o estoque seria de R$13,00 × 4.000 peças, mantidos por 20 dias, em média, ou seja, R$34.667,00. O ativo circulante total será de R$196.667,00. O ativo permanente informado anteriormente é de R$250.000,00, além de outros R$50.000,00 investidos nas luvas do ponto, portanto, somando R$300.000,00. As luvas do ponto são componentes do permanente, considerados investimentos realizados. O ativo total é de R$496.667,00. Sendo o lucro líquido anual de R$44.749,00, temos o retorno sobre o ativo total, conforme segue:  Retorno % = (LL/ativo) × 100

Retorno % = (44.749/496.667) × 100 = 9,01% Esse valor deve ser comparado ao custo médio ponderado de capital da empresa, para permitir ao empresário uma melhor avaliação de seu esforço. Para calculá-lo, é preciso dimensionar a estrutura de capital da empresa e identificar os respectivos custos de cada fonte, por exemplo: Fonte

$

% no Total

Custo % anual

Capital próprio

300.000

86%

9%

Empréstimos de longo prazo

50.000

14%

30%

Total

350.000

100%

11,9%

O custo do capital próprio pode ser medido por meio de alguns mecanismos financeiros mais elaborados, no entanto sem grande aplicabilidade nas pequenas e médias empresas. Consideramos a taxa de juros básica aproximada, vigente na economia, determinada pelo Banco Central, por ocasião da reedição deste livro. O custo do capital financiado foi dado aleatoriamente, a partir de taxa estimada de juros nos financiamentos de longo prazo. É importante lembrar que os juros pagos nos empréstimos são dedutíveis dos 93

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lucros das empresas; portanto, reduzem o Imposto de Renda e CSLL a pagar, quando as empresas optarem pelo regime do Lucro Real. Portanto, nessa modalidade, a taxa de juros efetiva deve considerar a dedução da carga tributária. O custo médio ponderado (11,9%) é bastante superior ao retorno sobre o ativo da empresa (9,01%), indicando que os capitais investidos deveriam ser mais bem remunerados. Como os resultados obtidos encontram-se abaixo dos indicadores médios desejáveis, é necessário que a empresa reveja sua política de preços e quantidades vendidas, seus custos fixos e possíveis alterações na produção para obter resultados compatíveis aos riscos e retornos da atividade.

94

CAPÍTULO 8

Exemplos práticos: comércio, serviços e indústria

este capítulo, apresentarei alguns exemplos práticos referentes a setores de atividade específicos. Começaremos pelo setor comercial, exemplificando as atividades de uma loja de calçados situada em um shopping center; em serviços, analisaremos a formação de preços de uma empresa que atua na área de treinamento; no setor industrial, analisaremos uma confecção de pequeno porte; e, na importação, trataremos de produtos de informática. Finalmente, abordaremos alguns exemplos de Substituição Tributária do ICMS, envolvendo empresas em regimes tributários distintos. Nesses casos, nossa prioridade é demonstrar os componentes do cálculo, mantendo-se margens de contribuição preestabelecidas. Em todos os exemplos, são consideradas empresas de médio porte, sujeitas a todos os tributos apresentados. Além disso, consideramos o custo financeiro mensal de 2%. Evidentemente, se sua empresa é con-

N

95

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siderada micro ou de pequeno porte, portanto com isenção de alguns impostos sobre a venda, desconsidere-os em sua análise.

Setor comercial Para exemplificar a Substituição Tributária no setor comercial, vamos tomar como exemplo uma loja de calçados em shopping center. Exemplo – Par de sapato (valores por par)

Preço de venda Custo matéria-prima Comissão (3%) Administradora do Cartão de Crédito (2%) ICMS (+) 12% ICMS (–) 18% PIS (0,65%) COFINS (3%) IRPJ (1,2%) CSLL (1,08%) Margem de Contribuição (R$) % Margem de Contribuição

Nominal (em reais)

Prazo Real (em dias) (em reais)

45,00 (25,00) (1,35) (0,90)

60 30

3,00 (8,10) (0,29) (1,35) (0,54) (0,49) 9,98 22%

43,25 (24,50) (1,35) (0,90) 3,00 (8,10) (0,29) (1,35) (0,54) (0,49) 8,73 20%

No exemplo acima, podemos verificar um balanço negativo em relação ao ICMS, pois o produto tem crédito de 12% e débito de 18%. Ainda vale ressaltar que a empresa, ao comercializar 50% de seus produtos através de cartão de crédito e pagar à administradora a taxa de 4% sobre o valor faturado, terá a incidência de uma despesa direta de 2% sobre a receita, proveniente dessa cobrança. Quanto maior o percentual de vendas realizadas pelo cartão de crédito, maior será o impacto na lucratividade da atividade. Não esqueça jamais de computá-lo em suas margens. 96

CAPÍTULO 8 – EXEMPLOS PRÁTICOS: COMÉRCIO, SERVIÇOS E INDÚSTRIA

De modo geral, o comércio manterá sempre essa estrutura, em suas composições de preço de venda, podendo apenas acrescentar a parcela de frete, quando compatível.

Setor de serviços Quando abordamos o tema da formação de preços, invariavelmente utilizamos exemplos de atividades comerciais ou industriais, apesar do crescimento acentuado do setor de prestação de serviços. Esse fato pode ser explicado por dois motivos: 1. A metodologia de precificação no comércio e indústria é praticamente constante, seja qual for o produto observado, embora haja algumas diferenças. Enquanto no comércio a lógica é a apresentada no capítulo anterior, no segmento industrial a complexidade é associada ao cálculo da composição das diferentes matérias-primas, bem como à utilização de mão de obra direta, mas a sequência é comum às diversas atividades industriais. 2. No segmento de serviços as dificuldades são maiores, pois, a cada atividade, impõe-se a necessidade do conhecimento preciso da operação e dos componentes que deverão fazer parte do preço de venda. Além disso, a mensuração da mão de obra efetivamente utilizada em cada serviço é fundamental no cálculo, mas guarda várias dificuldades. Enquanto na indústria a mensuração do tempo de mão de obra utilizado é procedimento padrão, pois representa custo importante do setor e existe tradição contábil nessa avaliação, o setor de serviços carece de ferramentas mais precisas de medição e, muitas vezes, o processo se torna aleatório. Outro aspecto que dificulta a apuração dos custos de mão de obra envolvida nos serviços é que, na maioria das vezes, os mesmos profissionais que exercem atividades diretas nos clientes, portanto configurando-se como custos variáveis na proporção do tempo despendido, também são custos fixos, de acordo com o tempo em que não estão envolvidos diretamente a um ou mais clientes. 97

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Em serviços, os custos variáveis tendem a ser pouco representativos na estrutura das empresas, visto que a maior parcela é representada pelos custos fixos ou indiretos. Assim, as margens de contribuição tendem a ser elevadas, o que, no entanto, não afiança a certeza de altos lucros. Outro aspecto preponderante na estrutura de custos nos serviços é a parcela de encargos sociais incidentes sobre a mão de obra. Atualmente, podemos considerar os seguintes encargos, a partir de um salário hipotético de R$100,00:  











FGTS: 8,0% sobre o salário: R$8,00 INSS: 20% sobre o salário: R$20,00 ( Observação: Isento nas em-

presas optantes pelo SIMPLES). SEBRAE: 0,6% sobre o salário: R$0,60 (Observação: Isento nas empresas optantes pelo SIMPLES). SESC/SESI : 1,5% sobre o salário: R$1,50 (Observação: Isento nas empresas optantes pelo SIMPLES). SENAI: 1,0% sobre o salário: R$1,00 ( Observação: Isento nas empresas optantes pelo SIMPLES) Salário-educação: 2,5% sobre o salário: R$2,50 (Observação: Isento nas empresas optantes pelo SIMPLES). Seguro-acidente: 2,0% sobre o salário: R$2,00 ( Observação: Isento nas empresas optantes pelo SIMPLES).

 Nota: Os custos acima (SESI, SESC, SENAI) incidem de acordo com o

ramo de atividade da empresa; portanto, verifique com a contabilidade aqueles que efetivamente oneram seu negócio.







98

 Adicional de férias: Representa o acréscimo de provisão mensal

de 33% sobre o valor de um salário, ou seja: (R$100/12) × 33% = 2,77% sobre o salário: R$2,77. Décimo terceiro salário: Representa o acréscimo de provisão mensal de 1/12 do salário, ou seja: (100/12) = 8,33% do salário = R$8,33. FGTS sobre 13o salário: 8,0% sobre o valor provisionado para as férias e 13o salário, ou seja, R$0,89.

CAPÍTULO 8 – EXEMPLOS PRÁTICOS: COMÉRCIO, SERVIÇOS E INDÚSTRIA



INSS sobre férias e 13o salário: 20% sobre o valor provisionado

para as férias e 13 o salário, ou seja, 3,09% do salário = R$3,09. Além dos encargos acima, existem vários outros, além dos benefícios não obrigatórios, que independem do valor dos salários, como vale-transporte, auxílio-doença, auxílio-maternidade, alimentação, planos de saúde etc. Outros ainda são dependentes do salário, como aviso prévio, FGTS sobre a rescisão, periculosidade, insalubridade etc., que são especí-

ficos a cada empresa ou setor de atividade. Recomendo, antes da adoção de um número copiado dos sindicatos, que cada empresa avalie corretamente o percentual de encargos e benefícios efetivamente incorridos, pois esses valores oscilam muito, a cada empresa, de acordo com os perfis de rotatividade de mão de obra.

Treinamento Vamos tomar como exemplo, na área de serviços, uma empresa que atua em treinamento. A análise de lucratividade depende muito do número de alunos em cada turma, que será responsável por identificar o ponto de equilíbrio de cada curso. Normalmente, essas empresas contratam os professores externamente, pagando-os por hora/  aula. Os pagamentos dos alunos são feitos antes do início do curso. A empresa, além do instrutor, pode contabilizar como custos variáveis os impostos, o coffee break , o material apostilado, a propaganda e a promoção para curso específico ou a ser rateado com outros e eventuais comissões de vendas. Assim, temos a margem de contribuição do curso (R$) conforme o exemplo a seguir:

99

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Exemplo – Treinamento Preço venda unitário:

R$100,00

Alunos: Faturamento total: Custo instrutor (hora/aula): Horas/curso: Custo total instrutor: Coffee break/aluno/dia: Dias/curso: Total coffee break: Custo unitário apostilas Custo total apostilas Comissão de vendas (3%) ISS (5%) PIS (0,65%) COFINS (3%) IRPJ (4,8%) CSLL (2,88%) Margem de contribuição (R$) % Margem de contribuição

15 R$1.500,00 20 15 (R$300) R$5,00 5 (R$375,00) R$8,00 (R$120,00) (R$45,00) (R$75,00) (R$9,75) (R$45,00) (R$72,00) (R$43,20) R$425,05 28,3%

Basta alterar as variáveis para adaptar o exemplo ao seu negócio de treinamento. Se você pretende calcular o ponto de equilíbrio do curso, em número de alunos, faça o seguinte: 

Custos que dependem do preço de venda: ISS, PIS, COFINS,

IRPJ, CSSL, comissão: 19,33% do preço de venda. 



Custos que independem do preço de venda e do número de alunos: instrutor. Custos que dependem do número de alunos (n): coffee break ,

apostilas.

100

CAPÍTULO 8 – EXEMPLOS PRÁTICOS: COMÉRCIO, SERVIÇOS E INDÚSTRIA

Conhecemos o preço de venda unitário, o custo do instrutor, os percentuais de impostos, a comissão de vendas, os custos de coffee break e das apostilas. Precisamos identificar o número mínimo de alunos (n), por turma. Assim, temos:  MC = PV – CV  0 = PV  × n – {[ n × (ap + cof)] + instrutor + (0,1933 PV  × n)} 0 = 100 n – {[( n × (8+25)] + 300 + (0,1933 × 100 × n)} 47,67 n = 300  n = 6,3 alunos

Setor industrial Confecção

Talvez o exemplo mais comum de uma atividade industrial de pequeno/médio porte seja o de confecção. Por uma série de razões, essa atividade cresceu intensamente nos últimos anos e, na maioria das vezes, seus responsáveis não têm uma visão mais técnica sobre os critérios de formação de preços. Sem dúvida alguma, a maior dificuldade está na identificação dos custos das costureiras, se fixos ou variáveis. Normalmente, é muito difícil a correlação entre as costureiras e respectivas peças fabricadas, pois elas atuam, de modo geral, em todos os tipos de roupas confeccionadas. Sugiro, então, para se identificar o custo da mão de obra direta, que sem dúvida é um custo variável, a adoção da fórmula detalhada no Capítulo 3:

Por essa equação obtém-se o custo hora/funcionário, que deverá ser utilizado para cálculo do valor gasto com a mão de obra das costureiras. Como esse custo é único, o que deverá variar é o tempo gas101

GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

to na fabricação de cada peça. Para tanto, é necessário estimá-lo de modo bastante realista. Podemos calcular a margem de contribuição de um produto da confecção, considerando as premissas a seguir. Exemplo – Produto camisa A Preço de venda: R$25,00 Matérias-primas

Custo (R$)

Unidade

Consumo (Unidades)

Algodão

5,00

metro

1,5

Botão

0,05

unidade

10

Aviamentos

1,00

diversos

1

Custo total: R$9,00 Prazo de pagamento das matérias-primas: 30 dias Mão de obra direta: Salários: R$6.000,00 Encargos sociais: R$3.600,00 Benefícios: R$400,00 Funcionárias: 15 Horas médias no mês: 176

Vamos supor que essa camisa é confeccionada em meia hora, portanto com custo direto industrial de R$1,90. Temos então:

102

CAPÍTULO 8 – EXEMPLOS PRÁTICOS: COMÉRCIO, SERVIÇOS E INDÚSTRIA

Exemplo – Confecção

Preço de venda Custo matéria-prima Comissão (3%) MOD ICMS (+) 18% ICMS (–) 18 % PIS (0,65%) COFINS (3%) IRPJ (1,2%) CSLL (1,08%) Margem de contribuição (R$) Margem de contribuição

Nominal

Prazo

Real

25 (9,00) (0,75) (1,90) 1,62 (4,50) (0,16) (0,75) (0,30) (0,27) 8,99 36%

30 30

24,51 (8,74) (0,75) (1,90) 1,62 (4,50) (0,16) (0,75) (0,30) (0,27) 8,68 35,4%

Importação  Distribuição de produtos de informática

Veremos, agora, um exemplo prático de importação de produtos de informática, nesse caso um hardware. Para complicar um pouco, esse produto será sujeito a IPI na venda, o que pode ou não ocorrer na prática. Tomaremos os seguintes dados: Preço de venda: R$3.000 Custo FOB-Miami: US$600,00 Paridade cambial: US$1,00 = R$2,00 IPI de importação: 15% Imposto de importação: 20% ICMS de importação: 18% PIS de importação : 1,65% COFINS de importação : 7,6% Seguro: 2% do custo FOB + frete aéreo 103

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Frete aéreo: US$30,00 Despesas de alfândega/despacho: 3% do custo CIF com impostos IPI de venda: 15% ICMS de venda: 18% Comissão: 1% sobre o preço de venda Prazo de venda: à vista Prazo de compra: 30 dias Exemplo – Importação de produtos de informática Nominal

Prazo

Real

Preço de venda sem IPI Preço de venda com IPI Custo mercadoria FOB (US$) Frete aéreo (US$) Seguro da carga (US$) Custo mercadoria CIF (R$) Imposto de importação (20%) IPI de importação (15%) ICMS importação (18%) PIS Importação (1,65%) COFINS Importação (7,6%) Armazenagem/despacho

3.000 3.450 (600) (30) (12,6) (1285) (257) (231) (427) (30) (140) (71)

0 0 30

3.000 3.450 (600) (30) (12,6) (1.285) (257) (231) (427) (30) (140) (113)

Débito ICMS adicional (18%) Crédito IPI

(113) 231

(113) 231

Comissão (1%) PIS (0,65%) COFINS (3%) IRPJ (1,2%) CSSL (1,08%) Margem de contribuição Margem de contribuição (%)

(30) (20) (90) (36) (32) 469 15,6%

(30) (20) (90) (36) (32) 469 15,6%

104

CAPÍTULO 8 – EXEMPLOS PRÁTICOS: COMÉRCIO, SERVIÇOS E INDÚSTRIA

Como se percebe, apesar de a compra ser feita com prazo de 30 dias, não usamos a deflação, visto que o pagamento será feito com valor do dólar do dia do pagamento, e não podemos garantir qualquer ganho financeiro nessa operação, independentemente do prazo de compra. O acréscimo de IPI ao preço não altera em nada a margem, pois será repassado integralmente ao governo. Perceba que a empresa poderá utilizar o crédito do IPI, que é exatamente igual ao valor do IPI da importação. Esse crédito somente poderá ser usado quando o produto for sujeito ao IPI na venda. Caso contrário, o imposto será tratado como custo, não gerando crédito algum.

Substituição Tributária A seguir, detalhamos três situações considerando a Substituição Tributária, tema que parece ser o de mais difícil assimilação nos dias atuais, no que se refere à formação de preços de venda. 1. Qual será o preço fábrica do produto abaixo, considerando a Substituição Tributária (ST), numa venda de S. Paulo para Minas Gerais? Custo produto: R$ 100,00 + IPI (5%) ICMS crédito: 12% ICMS interno MG: 18% MVA: 52,16%

% Preço fábrica sem IPI e sem ST IPI Preço fábrica com IPI e sem ST MVA Preço varejo com MVA ICMS crédito ICMS interno Preço fábrica com IPI e com ST

5% 52,16% 12% 18%

R$ 100,00 5,00 105,00 54,77 159,77 -12,00 28,76 121,76 105

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2. Qual será o preço fábrica do produto abaixo, considerando a Substituição Tributária, numa venda interna em S. Paulo? Custo produto: R$ 100,00 + IPI (5%) ICMS crédito: 12% ICMS interno: 12% MVA: 31,18%

Preço fábrica sem IPI e sem ST IPI Preço fábrica com IPI e sem ST MVA Preço varejo com MVA ICMS crédito ICMS interno Preço fábrica com IPI e com ST

%

R$ 100,00

5%

5,00 105,00

31,18%

32,74 137,74 -18,00 24,79 111,79

18% 18%

3. Qual será o preço de venda de um distribuidor localizado em Minas Gerais, com base nos dados abaixo? Regime de apuração: Lucro Real Custo produto: R$ 100,00 + IPI (5%) ICMS crédito: 12% ICMS interno MG: 18% MVA: 52,16% Frete: 2% Comissão: 2% Margem de contribuição: 10%

106

CAPÍTULO 8 – EXEMPLOS PRÁTICOS: COMÉRCIO, SERVIÇOS E INDÚSTRIA

% Preço fábrica sem IPI e sem ST IPI Preço fábrica com IPI e sem ST MVA Preço varejo com MVA ICMS crédito ICMS interno Preço fábrica com IPI e com ST Crédito de PIS Crédito de COFINS Frete Comissão Margem de contribuição PIS(–) COFINS(–) Preço de venda distribuidor

5% 52,16% 12% 18%

1,65% 7,60% 2% 2% 10% 1,65% 7,60%

R$ 100,00 5,00 105,00 54,77 159,77 -12,00

28,76 121,76 1,73 7,98 2,92 2,92 14,60 2,41 11,10

base: 105,00 base: 105,00

145,99

A partir dos exemplos apresentados, o empresário já pode montar sua estrutura básica de formação de preços de venda.

107

BIBLIOGRAFIA

ASSEF, Roberto. Guia prático de administração financeira . Rio de Janeiro: Campus, 2005. ASSEF, Roberto. Gerência de preços . Rio de Janeiro: Campus, 2010. BRUNI, Adriano Leal. Gestão de custos e formação de preços . São Paulo: Atlas, 2002. CASTRO, José Augusto de. Exportação: aspectos práticos e operacionais. São Paulo: Aduaneiras, 2001. DOLAN, Robert J.; SIMON, Hermann. O poder dos preços: as melhores estratégias para ter lucro. São Paulo: Futura, 1998. FIPECAFI.  Avaliação de empresas: da mensuração contábil à econômica. São Paulo: Atlas, 2001. GITMAN, Lawrence J.  Princípios de administração financeira. São Paulo: Harbra, 1984. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.  Princípios de marketing . São Paulo: PHB, 1998. 109

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PEREZ Jr., José Hernandez; OLIVEIRA, Luís Martins; COSTA, Rogério Guedes. Gestão estratégica de custos. São Paulo: Atlas, 2001. ATKINSON, Anthony A.; BANKER, Rajiv D.; KAPLAN, Robert S.; YOUNG, S. Mark. Contabilidade Gerencial . São Paulo: Atlas, 2000.

110

ÍNDICE

 A

alíquotas, 13, 14 diferenciadas, 16, 17 estaduais, 17 alíquotas do ICMS, 24-25 alíquotas variáveis por produto, 26 ativo, 82, 86 imobilizado, 86 permanente, 86 C

capital de giro, 81-87, 91 capital intensivo, 9, 10 capitalização, 5 nível, 7 características dos tipos de mercado, 9-10

características físicas do produto, 10 ciclo de vida, 3-8 crescimento, 5 declínio, 6 maturidade, 6 COFINS, 14, 26-27, 58, 59 concorrência, 10-11 informação, 7 Concorrentes, 8 diretos, 10 indiretos, 10 contas a pagar, 82-85 crescimentos, 4, 5, 8 CSSL, 72, 100 custeio direto, 42, 44, 45 custeio por absorção, 42, 44, 45 custo CIF, 68, 104 111

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custo da mercadoria vendida, 43 custo de capital, 86 custo de reposição, 54 custo fixo, 37, 41, 43, 45, 46, 48, 55 custos de administradora de cartão de crédito, 36, 58 custos diretos industriais, 58 custos variáveis, 36, 37 D

deflação, 58, 105 descontos, 1 desembaraço aduaneiro, 25 desenvolvimento do produtos, 6 despesas de alfândega, 68, 104 despesas de armazenagem, 68 E–F

embalagens, 36 encargos sociais, 13, 37, 55 custos fixos, 13, 35, 36 esfera federal, 14, 25, 26, 27, 29, 32 esfera municipal, 24 estoque de matérias-primas, 83 estoque ocioso, 6 estratégia mercadológica, 4 estrutura tributária, 13 exportação, 70 faixa de tributação, 15 fato gerador, 14, 24, 29, 32 fatores de multiplicação, 52, 53 faturamento, 13, 42-44 fixação de preços, 9, 81 folha de pagamento, 13 formação de preços de venda, xvi, 31, 32, 35, 105 fornecedores, 11, 82-83 frete aéreo, 68, 69 G–H–I

governo, 9, 10 ICMS, 16-24 alíquotas, 19, 22 ICMS importação, 68

112

importação, 103 impostos, 13, 14 impostos diretos de vendas, 36, 76, 77 impostos recuperáveis, 53, 57, 58 indústria, 9, 64, 79 INSS, 14, 38, 61, 98, 99 investimentos, 5, 6, 7, 81, 86 IPI, 14, 18, 19, 20, 21, 25, 26, 58 IRPJ, 29, 59 ISS, 14, 24 L

legislação, 19 legislação federal, 29 lista de preços, 1, 76 lucratividade, 6, 35, 75 lucro, 14 lucro arbitrado, 31 lucro presumido, 26, 28 lucro real, 31 M

mão de obra direta, 36, 42, 55, 65 mão de obra industrial, 37 mão de obra terceirizada, 36 mapas de preços, 10 marcas, 5 margem de contribuição, 50, 75 margem de lucro, 29 margens unitárias, 7  mark-up, 2, 50 marketing custos de, 5 imagem do produto, 5 matérias-primas, 40, 42, 65, 70, 83 Mercado, 1 avaliação, 8 características, 9-10 mercado de atuação avaliação, 8 mercado estatal, 9 mercados monopolísticos, 9 mercados oligopolísticos, 9-10 microempresa, 14