Guía del curso Maestría en Administración de Negocios Materia: Mercadotecnia (MTMT3001)
Profesora: Lic. Jéssica Hinojosa Mercado MBA Horario: Viernes de 19:00 a 22:00 hrs.
Contacto:
[email protected]
Este documento tiene como finalidad ayudarle al alumno a entender los objetivos, el temario, las evidencias, los foros y la evaluación del curso; así como las políticas, reglamentos, y la bibliografía que serán considerados en el presente curso.
I.
Objetivos generales
El alumno será capaz de reconocer la mercadotecnia como concepto, evolución, naturaleza y tendencias en los negocios; así como el desarrollo de la mezcla de mercadotecnia. El alumno aprenderá a trabajar en un ambiente de auto-aprendizaje y pensamiento crítico a través del trabajo colaborativo y el análisis de conceptos conceptos y casos. El alumno desarrollará las competencias que le ayuden ay uden a conformar su propósito de vida.
II.
Competencias a desarrollar
1. Determinar segmentaciones segmentaciones de mercado apropiadas a un público meta mediante el análisis de oportunidades de mercado, para una empresa u organización en particular. 2. Diseñar estrategias de mercadotecnia a aplicar en una empresa u organización en particular, mediante un plan de mejora para maximizar el valor del producto o servicio al cliente.
1
III.
Descripción del proyecto (por equipos)
Mediante el desarrollo de evidencias deberán identificar un problema respecto a algún producto o servicio de una empresa o negocio, en el que labore o tenga relación directa alguno de los miembros del equipo, plantear tres propuestas de solución y/o mejora (estrategias) con base en la Mezcla de Mercadotecnia, y especificar el plan de acción para llevarlas a cabo.
Evidencia 1: Antecedentes, diagnóstico y fundamentación Evidencia 2: Propuestas de solución y conclusiones Evidencia 3: Evidencias 1 y 2 corregidas, resumen ejecutivo y reporte de proceso
IV.
Temario y actividades por sesión
SESIÓN 1: Viernes 11 de enero de 2019
Presentación
Tema 1: Introducción a la mercadotecnia
Tema 2: Importancia de un excelente análisis de oportunidades de mercado
Participación individual en sesión 1
SESIÓN 2: Viernes 18 de enero de 2019
Tema 3: Proceso de segmentación de mercado y mercado meta
Tema 4: El comportamiento del consumidor y la decisión de compra
Participación individual en sesión 2
2
SE ENTREGA:
Viernes 18 de enero: Pre Evidencia 1 por equipo, consiste en una breve descripción (1 cuartilla máximo) de la empresa de su proyecto, la problemática a resolver, e indicación del integrante del equipo con el que se relaciona la empresa (la envía solo un integrante del equipo por correo electrónico antes de las 19:00 hrs.).
Viernes 18 de enero: Actividad 1 por equipo (actividad en foro en Blackboard antes de las 19:00 hrs.)
Actividad 1: Segmentación de mercados para el lanzamiento de un producto ( valor 10% de la calificación final) Instrucciones: 1. En un archivo de Word, citen y hagan un breve resumen de por lo menos 3 artículos arbitrados y/o libros especializados en la materia sobre las características que se utilizan en la industria de consumo de bienes para elaborar las segmentaciones de mercado. Deben ser fuentes confiables de información como Biblioteca Digital.
(3 puntos) 2. Elaboren un reporte ejecutivo de dos a cuatro cuartillas de extensión donde respondan a la siguiente pauta: “Imagina que fuiste recientemente contratado como mercadólogo por una zapatería que busca expandirse en Ciudad Macondo, una población ficticia al sur del país. Tu principal tarea consiste en identificar y ahondar en p or lo menos cuatro de las características de segmentación”. (2 puntos) 3. Incluyan un análisis formal de mercado donde, a partir de su segmentación, sugieran a la matriz los tipos y estilos de calzado que proyectan como los mejor vendidos en Ciudad Macondo. (3 puntos) 4. Incluyan las conclusiones personales de cada uno de los miembros del equipo sobre la estrategia propuesta. Su conclusión deberá estar sustentada y evitar dar opiniones vagas y muy generales. (2 puntos) 5. Entreguen el reporte ejecutivo por equipo en el foro de discusión correspondiente en Blackboard. Nota: Si no se indican las referencias bibliográficas y/o digitales en caso de haberlas utilizado, se penalizará con .5 puntos (5/100) sobre la calificación final del foro.
Total = 10 puntos = 100 de calificación. 3
SESIÓN 3: Viernes 25 de enero de 2019
Tema 5: Administración de productos y marcas
Tema 6: Estrategias de distribución y ventas al detalle
Participación individual en sesión 3
SE ENTREGA:
Viernes 25 de enero: Evidencia 1 por equipo (subirla en Blackboard antes de las 19:00 hrs.).
Evidencia 1: Antecedentes, diagnóstico y fundamentación (valor 20% de la calificación final) Criterios a evaluar:
100%
Criterios de formato Aspectos generales: 1 Incluir: nombre y logo de Tecmilenio, nombre del documento a entregar, nombre, matrícula, campus, nombre del profesor y fecha de entrega.
1%
2 Presentación y formato (formato APA).
2%
3 Ortografía y redacción.
2%
Criterios de contenido Antecedentes de la empresa o negocio seleccionado (5%): Incluir: nombre, dirección, teléfono, giro, antecedentes, descripción de principales 1 productos o servicios y persona del equipo que tiene relación directa con la empresa o negocio.
5%
Diagnóstico inicial: Análisis FODA (10%): realicen un diagnóstico inicial de la empresa o negocio, el cual debe contener el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. 2
25%
Problemática (5%): con el resultado de su análisis, definan la problemática que requiera de una reestructura, mejora u optimización, respecto a algún producto o servicio que la empresa o negocio comercialice.
4
Justificación (5%): razones específicas o motivos por los que eligieron ese problema. Incluyan un análisis específico; algunas de las preguntas que se pueden plantear son: ¿es realmente un problema?, ¿es relevante?, ¿para quién?, ¿a quién le interesa o podría interesarle resolverlo?
Aplicabilidad (5%): describan cómo el proyecto que realizarán les ayudará a demostrar la adquisición de las competencias del curso.
Fundamentación conceptual (10%):
3
Elaboren un marco teórico con extensión mínima de 3 cuartillas donde indiquen los elementos, autores y prácticas que se relacionan con la problemática seleccionada.
10%
Este texto deberá contener por lo menos 2 referencias de fuentes confiables (libros, revistas o artículos especializados). Pueden apoyarse de la Biblioteca digital.
Definición de la segmentación de mercado del producto o servicio elegido:
4
Segmentación geográfica (5%) Segmentación demográfica (10%) Segmentación psicográfica (10%)
25%
Descripción general de las tres propuestas de solución basadas en la Mezcla de Mercadotecnia (30%): Redactar las tres propuestas de solución en términos generales. Ejemplo: 5 Propuesta 1: Campaña de publicidad en medios digitales para la empresa X.
30%
*Notas: Se hace lo mismo para las propuestas 2 y 3 respectivamente. La descripción detallada de cada propuesta, se presentará en la Evidencia 2.
SESIÓN 4: Viernes 1 de febrero de 2019
Tema 7: Comunicación integral del marketing
Tema 8: Utilización de las ventas en la mercadotecnia
Participación individual en sesión 4
5
SE ENTREGA:
Viernes 1 de febrero: Actividad 2 por equipo (actividad en foro en Blackboard antes de las 19:00hrs.).
Lunes 4 de febrero: Evidencia 2 por equipo (subirla en Blackboard antes de las 24:00hrs.).
Actividad 2: Nueva estrategia de ventas (valor 10% de la calificación final) Instrucciones: 1. En un archivo de Word, citen y hagan un breve resumen de por lo menos 3 artículos arbitrados y/o libros especializados en la materia sobre las características y aplicaciones de la técnica AIDAS, así como casos de estudio de compañías que utilizaron esta técnica para rescatar un negocio. Deben ser fuentes confiables de información como Biblioteca Digital. (3 puntos) 2. Elaboren un reporte ejecutivo de dos a cuatro cuartillas de extensión donde respondan a la siguiente pauta: “Imagina que fuiste recientemente contratado como coordinador del Departamento de Ventas de Candyland, una dulcería de alcance regional que, en el último año, ha reportado pérdidas y busca recuperarse financieramente. Según el Presidente de Candyland, en su reporte de salida, tu antecesor reportó que, en una entrevista grupal, los clientes dijeron que la dulcería era muy conservadora en su oferta, dado que no le gustaba introducir nuevos sabores y que por ello los clientes migraban a otras dulcerías de más variedad. Tu principal tarea consiste en detallar al Presidente una estrategia, siguiendo la técnica AIDAS, de cómo levantar las ventas de Candyland”. (2 puntos) 3. Incluyan un análisis formal de ventas donde, además de identificar cada punto de la técnica AIDAS, propongan una solución integral para levantar las ventas de Candyland. (3 puntos) 4. Incluyan las conclusiones personales de cada uno de los miembros del equipo sobre la estrategia propuesta. Su conclusión deberá estar sustentada y evitar dar opiniones vagas y muy generales. (2 puntos) 5. Entreguen el reporte ejecutivo por equipo en el foro de discusión correspondiente en Blackboard.
6
Nota: Si no se indican las referencias bibliográficas y/o digitales en caso de haberlas utilizado, se penalizará con .5 puntos (5/100) sobre la calificación final del foro.
Total = 10 puntos = 100 de calificación.
Evidencia 2: Propuestas de solución y conclusiones (valor 30% de la calificación final) Criterios a evaluar:
100%
Criterios de formato Aspectos generales: 1 Incluir: nombre y logo de Tecmilenio, nombre del documento a entregar, nombre, matrícula, campus, nombre del profesor y fecha de entrega.
1%
2 Presentación y formato (formato APA). 3 Ortografía y redacción.
2% 2%
Criterios de contenido Propuestas de solución basadas en la Mezcla de Mercadotecnia: Propuestas (15%): describan a detalle las 3 propuestas de solución o mejora que se relacionen con la Mezcla de Mercadotecnia y que solucionen o minimicen la problemática planteada.
Objetivos de las tres propuestas de solución (15%): Redactar las tres propuestas de solución en términos de objetivos SMART (específicos, medibles, cuantificables y con un plazo determinado). Ejemplo: Propuesta 1: Campaña de publicidad en medios digitales para la empresa X. Objetivo 1: Diseñar una campaña de publicidad en Facebook con una inversión no 1 mayor a $5 mil pesos para diciembre de 2018.
75%
Plan de acción (15%): en una tabla -
Describan al menos 5 actividades específicas en las que consistiría la realización de cada una de las 3 propuestas de solución. Indiquen la fecha de inicio de cada actividad. Indiquen la fecha de término de cada actividad. Indiquen la persona(s) responsable(s) de llevar a cabo cada actividad. Indiquen los recursos (económicos, tecnológicos y humanos) para llevar a cabo cada actividad. 7
Análisis costo-beneficio (15%): para cada una de las 3 propuestas de solución o mejora, realicen el análisis costo-beneficio de llevarlas a cabo. * Deben estimar el beneficio y el costo de cada propuesta y obtener la relación entre ellas para darse cuenta si la propuesta es conveniente o no. Si el resultado de dividir los beneficios entre los costos es mayor a 1, sí es conveniente llevarla a cabo, de lo contrario no lo es. * Pueden considerar estimaciones, sólo deben indicar cómo realizaron el cálculo. Ejemplo: Propuesta 1: Campaña de publicidad en Facebook para la empresa X. Caso A: Costo de la campaña = $5,000 Beneficio de la campaña = se estima que se obtendrán aproximadamente 1000 seguidores, de los cuales el 10% adquirirá alguno de los productos de la empresa, los cuales tienen en promedio un margen (precio menos costo de venta) de $80. Beneficio = 100 seguidores * $80 pesos = $8,000 pesos Tasa Beneficio/Costo = 8,000 / 5,000 = 1.6 mayor a 1 Sí es conveniente llevarlo a cabo. Caso B: Costo de la campaña = $5,000 Beneficio de la campaña = se estima que se obtendrán aproximadamente 1000 seguidores, de los cuales el 5% adquirirá alguno de los productos de la empresa, los cuales tienen en promedio un margen (precio menos costo de venta) de $80. Beneficio = 50 seguidores * $80 pesos = $4,000 pesos Tasa Beneficio/Costo = 4,000 / 5,000 = .8 menor a 1 No es conveniente llevarlo a cabo. Nota: estrictamente se deberían tomar en cuenta beneficios y costos descontados traídos al presente, pero para efectos de este ejercicio no es necesario hacerlo.
Análisis cualitativo (15%): indiquen 1 ventaja y 1 desventaja de cada una de las 3 propuestas de solución o mejora.
Evidencias (10%): 3
Construyan un portafolio de evidencias de la entrevista inicial y/o la presentación final a la persona de la empresa beneficiada por el proyecto. Las evidencias pueden ser: fotografías, videos, bitácoras, constancias, entre otros.
10%
Conclusiones y recomendaciones (10%):
4
Detallen de manera general las conclusiones y los resultados que esperan obtener de cada propuesta. Indiquen 3 recomendaciones que le harían a la empresa.
10%
8
SESIÓN 5: Viernes 8 de febrero de 2019
Examen final individual (fecha por confirmar)
Presentación del proyecto por equipo
SE ENTREGA:
Viernes 8 de febrero: Evidencia 3 por equipo (subirla en Blackboard antes de las 19:00 hrs.)
Evidencia 3: Evidencias 1 y 2 corregidas , resumen ejecutivo y reporte de proceso (valor 10% de la calificación) Criterios a evaluar:
100%
Criterios de formato Aspectos generales: 1 Incluir: nombre y logo de Tecmilenio, nombre del documento a entregar, nombre, matrícula, campus, nombre del profesor y fecha de entrega.
1%
2 Presentación y formato (formato APA).
2%
3 Ortografía y redacción.
2%
Criterios de contenido 1 Evidencias 1 y 2 corregidas (30%)
30%
Resumen ejecutivo (30%): En un máximo de 2 cuartillas resuman su proyecto considerando las correcciones hechas por la profesora: Descripción de la empresa 2 Problemática Segmentación Propuestas de solución Conclusiones y recomendaciones
30%
9
Reporte de proceso: Elabora un reporte de proceso en el que incluyas: Por equipo (15%):
3
Descripción de la forma cómo se organizaron en el equipo para la realización de las evidencias (quién realizó qué tarea de este proyecto). Pueden redactarlo o describirlo a través de un Gantt. Asesoría del profesor (¿qué tipo de retroalimentación les otorgó?, ¿sirvió para modificar/mejorar el proyecto?) 35%
Individual (20%)
Apreciación crítica de tu propio trabajo a través de un ensayo (1 cuartilla) que responda a las preguntas: ¿cuáles son tus conclusiones personales acerca del proyecto?, ¿cuál fue tu aprendizaje a partir de las tareas que te asignaron en el equipo?, ¿te sientes competente para realizar esta actividad en las demandas profesionales que pudieras tener?, ¿cuál es el nivel de calidad de tu proyecto?, ¿qué podrías hacer para mejorarlo? Expectativas del curso y si se lograron o no. ¿Hay algo que cambiarías y/o mejorarías en el curso? Sí o no. Especifica.
V.
Unidades
2
3
Evaluación
Instrumento evaluador
Porcentaje según Blackboard
Porcentaje modificado
Actividad 1
10%
10%
Actividad 2
10%
10%
Evidencia 1
20%
20%
Evidencia 2
30%
30%
Evidencia 3
20%
10%
1
Presentación proyecto final por equipos
5%
4
Participación individual en cada sesión (1.25% c/u)
5%
1
Examen final individual *
Calificación final
10%
10%
100%
100%
*Examen estandarizado en línea.
10
VI.
Políticas y reglamentos
Es requisito indispensable para presentar el examen final del curso, cumplir con el 75% de asistencia, es decir, sólo tienen derecho a faltar en una ocasión durante las cuatro sesiones de clase efectiva.
Las evidencias se entregarán en equipos de cuatro a seis personas (dependerá del número total de alumnos en el grupo).
Durante la clase se permitirá utilizar computadoras personales, tablets o teléfonos móviles para el único propósito de tomar notas y/o enriquecer la participación del tema que se está viendo en ese momento. En caso de sorprender a algún alumno utilizando estos aparatos con otro fin, perderá la participación en caso de ya tenerla, y/o deberá participar dos veces para obtener la participación de esa sesión.
En caso de faltar a alguna sesión, la participación de esa clase se perderá.
La entrega de evidencias y actividades (foros) se deberá hacer a más tardar a las 19:00 hrs del día de entrega indicado. No se aceptará la entrega después de la fecha
indicada.
Se solicita colocar su teléfono móvil en modo de vibración y en caso de requerir contestarlo hacerlo fuera del salón de clase.
Las tareas y evidencias deberán entregarse según los lineamientos de APA http://sitios.ruv.itesm.mx/portales/crea/identificar/como/formatosAPA.htm
VII.
Libro de texto
Bibliografía
Kerin, R., Rudelius, W. y Hartley, S. (2014). Marketing. (11ª ed.). México: McGrawHill. ISBN: 9786071511539
Libros de apoyo
Lamb, C., Hair, J. & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cengage Learning. ISBN: 9781439039427
Kotler, P. y Amstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. 16ª ed. Ed. Pearson. México. 11
