GUCCI

GUCCI : Mewah Terjangkau ?

A. Pendahuluan

Gucci merupakan sebuah bisnis keluarga. Bisnis keluarga biasanya merintis usaha mereka dengan susah payah dari awal. Mereka menggunakan sumber daya pribadi untuk  menggerakkan roda usaha. Lingkup sebagian besar perusahaan keluarga awalnya kecil dan sempit. Namun, seiring berjalannya waktu dan bertambahnya pengalaman skala usaha menjadi bertambah dan akhirnya beberapa usaha berhasil mencapai posisi puncak, bahkan mengalahkan perusahaan yang tidak diperkuat dengan basis keluarga.

Gucci, sebuah rumah mode dan sekaligus perusahaan keluarga yang mendesain barang-barang mewah dari Italia, memproduksi dan mendistribusikan ke daerah yang lebih luas, seperti barang-barang kulit, sepatu, jam tangan, perhiasan, wewangian, kosmetik dan pakaian yang mahal. Dia adalah selebriti dengan status bintang rock, menyediakan Grup Gucci dengan profil eksternal yang kuat, sementara ia telah secara simultan mampu menciptakan identitas yang jelas untuk merek dalam portofolio perusahaan. Dalam Gucci ia telah menjadi kekuatan pendorong, bersama dengan CEO Domenico De Sole, sejak keduanya mengambil alih perusahaan yang sedang mengalami kesulitan pada tahun 1994. Grup Gucci mencakup sejumlah merek mewah terkenal, selain nama Gucci, Termasuk Yves Saint Laurent (wewangian, kosmetik dan pakaian), Sergio Rossi dan Bottega Veneta (alas kaki), Boucheron (perhiasan dan wewangian), Balenciaga (pakaian) dan Bedat (jam tangan). Pada tahun 2002 penjualan global sebesar US $ 2,5 miliar. Meskipun mempunyai lingkup awal usaha yang kecil, bisnis keluarga bagi perekonomian beberapa negara memiliki pengaruh yang signifikan. Kita bisa tengok  beberapa dinasti bisnis yang sedang berjaya sekarang ini diawali dari bisnis keluarga, di antaranya ialah Bakrie, Ford, Mittal, dan sebagainya. Kejatuhan atau kebangkitan bisnisbisnis keluarga tersebut bisa mempengaruhi tingkat pertumbuhan ekonomi nasional negara yang bersangkutan (Indonesia, AS, India, dan seterusnya) karena bisnis keluarga ini memiliki skala usaha yang demikian besar dan menjangkau segala lini kehidupan perekonomian masyarakat dalam suatu negara serta memiliki nilai strategis ekonomis bagi bangsa. Awalnya gambar Gucci jauh lebih sederhana dari gambar mentereng yang akan diusulkan. Pada tahun 1923 Guccio Gucci dibuka di Florence smallshop untuk menjual

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

barang-barang kulit. Tidak puas dengan barang-barang yang ditawarkan kepadanya, ia segera membuka lokakarya untuk memproduksi tas sendiri dan desain sepatu. Setelah Perang Dunia II, Gucci cepat berkembang menjadi sebuah merek mewah Internasional perdana, membuka toko pertama asing, di New York pada 1953. Beberapa toko diikuti di kota-kota AS lainnya kemudian di Eropa, ditambah, pada awal tahun 1970, di Jepang dan Hong Kong. Pada saat itu, anyaman merah-hijau bergaris-garis dan GG-logo telah menjadi bagian dari domain selebriti seperti Grace Kelly dan Jacqueline Onasis. Masalah dalam perusahaan dimulai setelah Guccio pensiun pada 1970-an dan berlangsung sepanjang tahun 1980. Konflik antara dua anak Guccio itu, Aldo dan Rodolfo, dan kemudian antara Rodolfo putra Maurizio dan anggota keluarga lainnya sering bertempur di pengadilan. Untuk membuat hal-hal buruk, Aldo dan Maurizio dihukum karena menghindari pajak dan penipuan, yang mengarah dengan hukuman di penjara. Urusan keluarga ini adalah gangguan yang kuat, meninggalkan perusahaan untuk tumbuh tanpa arah yang jelas. Produksi menjadi labirin dan portofolio produk menjadi sangat beragam. Pada akhir 1980-an. 22.000 produk, termasuk sepatu tenis, bermain kartu dan pemegang rokok, menanggung nama Gucci. Di Amerika Serikat, De Sole, orang yang pernah menjadi managing director Gucci Amerika, dan salah satu manajer profesional pertama dalam bisnis keluarga, mulai merasionalisasi operasi dan portofolio produk. Dia memperluas kontrol atas distribusi Gucci, dengan menggerakkan distribusi grosir dirumah dan dengan mengakuisisi waralaba lokal. Dibebaskan dari penjara pada tahun 1989, Maurizio Gucci kembali menjabat sebagai ketua Gucci dan meluncurkan sebuah program restrukturisasi ambisius yang terbukti merugikan yang terlalu drastis dan arus kas mengering. Citra merek juga dekat dengan 'status sampah'. "Tidak ada yang benar-benar cerdas barang mewah klien akan berbelanja di Gucci pada waktu itu', kata seorang manajer Gucci. Barulah ketika Bahrain yang berbasis investasi perusahaan Investcorp, yang telah mengakuisisi 50% saham Gucci pada 1989, akhirnya Maurizio digantikan pada tahun 1993 dan kekayaan perusahaan membaik. Selama periode ini bahwa De Sole dan Ford diberi kendali, dengan tugas untuk  menyelamatkan perusahaan. De Sole mengggunakan pengalamannya di pasar AS untuk  merubah bisnis Gucci di negara lain. Sebagai salah satu manajer Gucci menjelaskan: "Perusahaan ini tidak pernah dijalankan sebagai perusahaan bersatu, sebagai salah satu merek 

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

bagaimana merek telah disampaikan kepada dunia luar. Ia juga mengurangi distribusi melalui toko-toko bebas bea dan department store. Pada tahun 1999, dua pertiga dari penjualan Gucci datang dari toko sendiri, dengan maksud meningkatkan pangsa ini lebih jauh. Untuk  mendapatkan kembali kontrol atas kualitas produk, De Sole dipilih lingkaran dalam dari 25 pemasok mitra, bekerja secara eksklusif untuk Gucci, untuk menghasilkan 70% dari barangbarang kulit total. 30% lainnya diberikan oleh sekelompok sekitar 60 non-eksklusif pemasok, bekerja pada perjanjian produksi tahunan. Suatu program dipasang untuk pengendalian kualitas dan untuk menyediakan dukungan keuangan dan pelatihan untuk semua pemasok. Untuk produk lainnya dan rasionalisasi program serupa terjadi, sehingga basis pemasok  dikelola dengan baik yang sepenuhnya berada di Italia. Hanya jam tangan yang bersumber dari Swiss. Ford telah menjauh dari rumah mode Prancis Yves Saint Laurent dengan janji lepas tangan atas desain ulang segala sesuatu di produk perusahaan interior toko dan iklan. Ia berhasil meremajakan merek bagi konsumen, modis modern, perkotaan dengan agresif  glamor. Anggaran iklan meningkat dari 3% dari penjualan pada tahun 1993 menjadi 13% pada tahun 2000. Tujuan Ford adalah untuk 'membuat gambar yang menawan dari dunia sehingga anda ingin menjadi bagian darinya'. Gucci memungkinkan orang yang lebih luas untuk memasuki dunia dengan menawarkan barang aksesori. Antara tahun 1994 dan 1999, penjualan Gucci meningkat 35% per tahun, begitu mengejutkan, tanpa akuisisi, dengan 40% dari penjualan datang dari Asia, 30% dari Amerika Serikat dan 30% dari Eropa. Pertumbuhan tangguh menempatkan Gucci kembali pada peta di industri US $ 60 miliar barang mewah tetapi industri juga cepat berubah. Selanjutnya ke segmen tradisional tinggi kekayaan bersih individu (Yaitu dengan aset diinvestasikan lebih dari US $ 1 juta) industri melayani untuk segmen baru 'wannabees' dengan uang kurang, tetapi nafsu ganas untuk barang-barang mewah. Melayani merek yang sensitive ini, tetapi bukan merek yang setia, segmen diperlukan biaya iklan yang tinggi dan aliran konstan desain baru. Sebagai akibatnya, kantong semakin dalam dan manajemen profesional yang menjadi sesuatu yang lebih dan lebih penting sebagian besar seukuran media tradisional, perusahaan milik  keluarga, seperti Bulgari, Hermes, Prada dan Channel, telah pasokan pendek. Untuk  meningkatkan uang tunai, banyak pemain menengah bermain saham mereka selama pertengahan 1990-an, seperti yang dilakukan Gucci pada tahun 1995. Namun hal ini

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

dengan merek seperti Cartier , Dunhill dan Piaget, adalah contoh yang paling menonjol. Pada tahun 1999 LVMH berusaha untuk mengambil alih Gucci, tetapi manajemen Gucci tidak  menikmati prospek kehilangan kontrol untuk mendominasi bos LVMH Bernard Arnault itu, mereka menemukan seorang ksatria putih bersedia mengambil alih Gucci, namun meninggalkan kebebasan yang cukup strategis. Kesatria putih adalah ritel Prancis PinaultPrintemps raksasa-Redoute itu (PPR), yang dikelola oleh salah satu orang terkaya di Prancis, Fancois Pinault, yang berjuang pertempuran panjang dan pahit dengan Arnault, menyebabkan harga pengambilalihan yang sangat tinggi. Melihat perkembangan industri, De Sole juga percaya bahwa peningkatan ukuran dan profesionalisme adalah penting. Namun, dalam pandangannya pertumbuhan merek Gucci itu mencapai batas-batasnya: "merek mewah tidak dapat diperpanjang jauh-jika itu menjadi terlalu umum, itu adalah mendevaluasi '. Oleh karena itu, ia memutuskan untuk mengikuti  jejak LVMH dan Richemont, untuk menjadi sebuah perusahaan multi-merek. Sebagai langkah pertama, ia mengakuisisi perusahaan Perancis Yves Saint Laurent (YSL) pada tahun 1999, yang dibagi menjadi Couture YSL untuk siap mengenakan pakaian dan aksesoris dan YSL Beaute untuk wewangian dan kosmetik. YSL melayani untuk segmen, lebih cerdas chic dan gaya, dibandingkan dengan segmen Gucci lebih seksi dan mencolok. Setelah ini, dia menambahkan sejumlah merek lain untuk portofolio-Italia desainer sepatu Sergio Rossi dan Bottega Veneta, perhiasan Perancis dan perusahaan wewangian. Boucheron siap untuk  mengenakan pakaian rumah, Belenciaga dan Swiss muda mengawasi rumah Bedat Prancis. Dengan beberapa akuisisi datang jumlah lisensi pihak ketiga juga, untuk merek parfum dan kosmetik seperti Van Cleef & Arpels dan Oscar de la Renta Selanjutnya, ia menyerbu Inggris desainer Alexander Mc Queen dan Stella McCartney dari pesaing untuk mengembangkan merek sendiri dalam kelompok Gucci. Dengan merek klasik, seperti YSL, Boucheron dan Balenciaga, De Sole berharap untuk meremajakan mereka dalam cara yang sama seperti yang dilakukannya dengan Gucci. Dengan merek-merek baru seperti Alexander McQueen, Stella McCartney dan Bedat. De Sole bertujuan untuk mengintai segmen baru yang belum dilayani. Namun, ada juga beberapa tantangan paling tidak adalah bahwa setiap merek membutuhkan banyak investasi dan perhatian manajemen untuk membuatnya sukses. Selain kompleksitas perusahaan itu dilipatgandakan, dengan setiap merek dijalankan dari kantor pusat yang berbeda, tersebar di

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

Untuk menyeimbangkan respon dan sinergi, De Sole mengembangkan dua pendekatan untuk mengintegrasikan akuisisi baru. Di satu sisi, setiap merek diberi tim manajemen khusus untuk menjalankan bagian 'front end' dari bisnis, termasuk citra merek, desain produk, konsep toko, penjualan dan komunikasi marketing dan PR, dan perizinan. Di sisi lain, 'kelompok manajemen' diberi tanggung jawab untuk bagian 'belakang' dari bisnis, di mana sinergi perlu direalisasikan. Ini termasuk manufaktur, keahlian teknis untuk  pengembangan produk di aksesoris, siap-pakai dan sepatu, pergudangan dan logistik, pembelian kegiatan media, kemasan dan kain, real estate, keuangan dan back-office. Dari Florence, di mana kantor pusat perusahaan utama terletak, manajemen kelompok akan mengarahkan integrasi dari bisnis back end dan Ford akan mengawasi pengembangan kreatif  dari bisnis front end. De Sole ingin semua manajer untuk fokus pada 'kesuksesan grup', sementara ia juga membuat eksplisit bahwa ia mengharapkan tim manajemen merek menjadi 'kewirausahaan-manajer harus menjalankan bisnis mereka seperti mereka sendiri'. Pada tahun 2002, Gucci telah berkembang penjualan US $ 2,5 miliar, naik dari US $ 1,2 miliar pada tahun 1999. Merek Gucci mewakili 60% dari penjualan kelompok dan YSL 27%. Aksesoris adalah 31% dari bisnis, siap-pakai 13%, sepatu 12%, wewangian dan kosmetik 22%, jam tangan dan perhiasan 9% 5%. Namun, bisnis tidak berjalan dengan baik  dan Gucci terpaksa mengeluarkan dua peringatan laba sepanjang tahun. Jelas, resesi ekonomi memukul semua pembuat barang-barang mewah yang sangat sulit, tapi Gucci melakukan bahkan lebih buruk. Kecuali YSL Beaute, tidak ada merek-merek baru yang menguntungkan dan situasi untuk tahun 2003 tidak diharapkan untuk diperbaiki. De Sole menghadapi pertanyaan dimana dia tidak terlalu mempertahankan perusahaan dengan simulasi menambahkan jumlah yang besar pada produk baru dan bisnis baru. Apakah dia terlalu mengunggulkan kemampuan dari tim Gucci untuk mengubah produk yang tidak unggul menjadi pemenang? Mungkinkah juga bahwa De Sole telah berlebihan memanfaatkan sinergi yang memiliki beberapa merek dan bisnis dalam satu portofolio ? Apakah ada logika

bottom-line

yang menarik, selain pertumbuhan yang penting dan

perilaku industri muncul, untuk sebuah perusahaan multi-merek mewah ? De Sole harus mengambil keputusan, apakah dan bagaimana untuk mengejar strategi multi merek dan menjawab pertanyaan apakah Gucci mampu menjaga kemewahan semua

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

Pembahasan

Seperti usaha keluarga lainnya, Gucci awalnya didirikan sebagai sebuah toko pembuatan pelana di 1906 karena saat itu kuda masih menjadi sarana transportasi yang paling umum. Guccio sangat berbakat dalam pembuatan barang-barang berbahan kulit. Usaha rintisannya yaitu menjual tas kulit buatannya pada para joki di tahun 1920-an. Belum puas dengan ini, Guccio memperluas usahanya dengan membuat kopor-kopor berdesain mewah. Di tahun 1938, Guccio Gucci membuka gerai pertama di Via Condotti, Roma, Italia. Di tahun 1947, ikon Gucci yang mudah dikenali, tas kulit dengan pegangan bambu, diciptakan. Guccio Gucci menciptakan banyak karyanya yang kini menjadi klasik, di antaranya ialah kopor, dasi, sepatu, dan tas tangan terkenal yang memamerkan pegangan bambu. Keluarga Gucci berduka dengan kematian kepala keluarga, Guccio Gucci di tahun 1953. Meninggalnya Guccio Gucci menjadi penanda berakhirnya generasi pertama Gucci. Hingga saat itu, Gucci sebagai bisnis keluarga tampak mengalami masa keemasan setelah berhasil menangani sederet tantangan eksternal. Akan tetapi, nampaknya ini adalah masamasa tenang sebelum datangnya badai. Keadaan Gucci berubah genting saat Rodolfo mangkat di tahun 1983. Putra Rodolfo –  Maurizio- akhirnya menerima warisan saham dari almarhum ayahnya dan memutuskan untuk  bekerjasama dengan Paolo Gucci demi mendapatkan kendali penuh atas dewan direksi. Keputusan itu tampaknya tidak diakomodasi dengan baik oleh anggota keluarga Gucci lainnya. Semua anggota keluarga Gucci yang masih bertahan dalam perusahaan memutuskan untuk keluar dan hanya Uberto (cucu Aldo) yang masih bersedia bertahan di sana. Maurizio berusaha keras selama empat tahun untuk membangkitkan citra dan kinerja Gucci. Ia merekrut Dawn Mello sebagai Wakil Pimpinan Eksekutif dan Direktur Kreatif  Internasional. Sebuah tim kreatif juga dibangun dan diperkuat oleh beberapa nama yaitu Geoffroy Beene, Calvin Klein, dan Tom Ford. Akhirnya setelah melakukan banyak cara, Maurizio harus menerima keputusan pahit dari para manager senior Gucci bahwa ia dinyatakan tidak mampu mengelola Gucci. Maurizio dipaksa menjual sahamnya kepada Investcorp di tahun 1993. Setelah itu, Domenico De Sole dan Tom Ford menjadi figur utama dalam perusahaan

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

(Pinault-Printemps-Redoute) yang berkedudukan di Prancis dan sejumlah 11% pada Credit Lyonnais serta Bernard Arnault sejumlah 20%. Kini Gucci dipimpin oleh CEO-nya yang bernama Patrizio di Marco. Gucci dengan citra produk ekslusifnya ingin merambah semua produk yang ia bisa geluti, namun ini merupakan kesalahan besar Gucci. Gucci ternyata tidak mampu mengelola begitu banyak produk yang diciptakan dengan berlabel merek Gucci. Seharusnya Gucci tetap berfokus pada pengembangan produk unggulan saja. Karena tidak semua perusahaan dapat mengelola multi-produk. Apalagi Gucci amat melekat citra ekslusif, yang notabene hanya di konsumsi oleh kaum kelas atas saja. Sedangkan perilaku kaum kelas atas amat menjaga prestise, sehingga apabila Gucci dinilai tidak mampu memuaskan keinginan mereka, maka merek ini takkan dilirik apalagi dikonsumsi. De Sole seperti terlalu percaya diri dengan kemampuan tim manajemennya, dan sedikit meremehkan pasar. Pasar mempunyai perilaku yang juga harus menjadi pertimbangan tersendiri bagi perusahaan, walaupun sebesar dan sekelas Gucci. Pemekaran produk haruslah dengan perhitungan yang matang. Gucci seperti mengabaikan hal ini. Gucci seperti terlalu percaya diri saat meluncurkan berbagai jenis produk dan beberapa merek untuk memenuhi keinginan konsumen. Namun Gucci lupa bahwa ada pesaing lama yang telah bermain, dan pesaing ini bukan merupakan pesaing sembarangan yang bisa diabaikan begitu saja. Sinergi yang dimiliki oleh grup Gucci memang kuat, namun bila harus memiliki banyak merek dengan berbagai macam produk, akan sangat sulit bagi Gucci untuk menjaga ketahanan dari gempuran produk pesaing.