Grupo AJE - Internacionalización Con El Precio Justo

 

AJE planeta planet a es El grande

LA INTERNACIONALIZACIÓN CON EL PRECIO JUSTO

 

2 El planeta es grande

 

AJE El planeta es grande

LA INTERNACIONALIZACIÓN CON EL PRECIO JUSTO

 

2 El planeta es grande

“El planeta es grande.”   MIRTHA JERÍ DE AÑAÑOS

 

3 El planeta es grande

COLOMBIA. evento

 

4 El planeta es grande

MÉXICO. producción

 

5 El planeta es grande

¿Por qué internacionalizarse?  ¿Se necesita una meta? 

11

15

Institucionalización de las operaciones Hacer las cosas de manera diferente “Explosionar” los mercados Desarrollo profesional

18

22

26

32

¿Cuál ha sido la principal contribución de AJE?  Democratizando el consumo

35

Propuestas de valor de los productos de AJE Efecto multiplicador

44

Modernización de las operaciones

50

De micro empresa a multinacional

55

Hitos de la gestión empresarial 2008: El año de la consolidación Creciendo en familia

71  71 

33

60 64

36

 

6 El planeta es grande

PERÚ. producción

 

7 El planeta es grande

PERÚ  AJE comenzó comenzó sus operacio operaciones nes en Perú vendien vendiendo do refresco refrescos s puerta puerta a puerta. El éxito logrado en Perú ha permitido a la empresa desarrollar nuevas operaciones en otros países donde ha podido ofrecer refrescos de calidad con una amplia diferencia de precios respecto a marcasjusto”. líderesSu enmarca esos mercados. productos se ofrecen al “precio bandera enSus Perú, Kola Real, ha contribuido signicativamente a las ventas de AJE. Sin embargo, año a año la empresa ha desarrollado una estrategia para diversicar su variedad

de productos y ofrecer un amplio número de categorías tales como agua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza, entre otros.  AJE en Perú es es más que una una historia historia de de éxito. éxito. Desde Desde su fundac fundación ión ha buscado brindar bebidas de calidad internacional a un precio justo, porque cree que es la forma más efectiva de desarrollar nuevos mercados. Menos inversión en publicidad y más valor en los productos; cobertura de las necesidades de segmentos de bajos recursos; comercialización propia de sus productos; procesos innovadores que les permiten optimizar costos; equipo de trabajo ligero y eciente admi nistración de sus operaciones; y, sin lugar a dudas, un notable espíritu emprendedor, son algunas de las características que han  marcado  marcad o en desarro desarrollo llo de AJE no solo en en Perú sino en los otros diez países donde actualmente distribuye sus productos. Todo ello bajo la premisa de que se puede hacer empresa buscando hacer el bien.

 

8 El planeta es grande

ECUADOR

PERÚ

COLOMBIA  

Capital Lima Idioma Español  Español Idioma Moneda Nuevo Sol Moneda 

Piura Chiclayo

BRASIL

Trujillo

Población 28.8 Población 28.8 millones

Chimbote

Supercie 1’285,215.6 km²

PIB    PIB US$ 127,430 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 4,425 (2008) Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 AJE en PERÚ Country Manager Percy Fonseca  Apoderado General Pedro Cachay Vargas Marcas Kola Real, Big Cola, Oro, Sporade, Cielo, Free Light, Pulp, Cifrut, Franca, Caral

Callao

Lima  Machu Picchu

Cuzco

Océano Pacífco

 Arequipa

 

9 El planeta es grande

PERÚ. producción

 

10 El planeta es grande

TAILANDIA. producción

 

11 El planeta es grande

¿Por quéé qu

 internacionalizarse?

 

12 El planeta es grande

“Ampliar   los mercados en el exterior es la mejor decisión”

 

13 El planeta es grande

La decisión de internacionalizar AJE surgió a partir de una realidad que  más empresas peruanas deberían tener en cuenta: el mercado peruano es pequeño. Y la experiencia que el Grupo ganó operando en el Perú durante siete años hizo posible que asumieran el reto. El posicionamiento de calidad a precio justo atrae a alrededor del 30% del mercado y ante la débil presencia de esas marcas en el Perú, el segmento fue captado y dominado por la primera empresa que logró hacer que su marca fuese nancieramente viable. Y esa

 marca fue Kola Real, que lo logró con un precio justo. Pero la realidad era que ese tipo de marcas llega a un techo de participación de mercado de 15% a 20%, de modo que AJE comprendió que debía ampliar su mercado, primero ingresando a nuevas categorías y luego extendiendo sus operaciones fuera de las fronteras peruanas. Cuando una empresa alcanza una posición económica y nanciera que le

permite ejecutar nuevas inversiones, tiene que analizar dónde asignará esos recursos para que le rindan la  máxima rentabilidad. Una alternativa

De esa forma, el Grupo busca un crecimiento cre cimiento planicado y ordenado

construyendo nichos de mercado de forma robusta. Ello signica que

la competencia con las otras marcas no es frontal, pues lo que AJE hace es crear nuevos consumidores para las categorías a las que ingresa. Fue por ello que a mediados de 1999, los Añaños tuvieron que decidir entre darle un posicionamiento al producto, lo que implicaría una fuerte inversión en publicidad, o utilizar esos recursos para entrar a otros mercados fuera del Perú. El factor principal de esa decisión fue considerar que es mejor tener una participación de mercado sostenible en más países que una participación algo más alta en un solo mercado (Perú), ya que esta segunda opción implicaría destinar mayores inversiones en publicidad. Además, era claro que la internacionalización era un paso inevitable si la empresa deseaba seguir expandiéndose puesto que el  mercado peruano de gaseosas (refrescos) apenas representaba el 1% del latinoamericano.

es invertir en marketing con el n

de aumentar su participación de mercado y de ese modo competir directamente con otras marcas. Pero AJE siempre ha optado por una alternativa más rentable: invertir en la expansión de sus marcas en nuevos mercados y en el desarrollo de nuevos atributos para las categorías en las que incursiona (precio justo, sabor, envase, presentación).

Desde que inició su expansión al extranjero, AJE ha estado absorbiendo participación de mercado con su oferta de bebidas de calidad y a precios por debajo de los de su competencia, la que principalmente está compuesta por  marcas globales.

 

14 El planeta es grande

CENTROAMERICA. producción CENTROAMERICA.  producción

 

15 El planeta es grande

¿Se necesita una meta?

 

16 El planeta es grande

“Llegar lejos

 

17 El planeta es grande

es la meta” La meta de AJE es continuar consolidándose como una empresa globalizada

1) La institucionalización de las operaciones.

y Esretos, en esta fase donde secompetitiva. gestan nuevos más complejos que los anteriores y los que han demandado un mayor esfuerzo para continuar innovando.

2) en lo de

La legislación y el tratamiento al capital extranjero son diferentes en cada uno de los lugares donde AJE opera, razón por la cual junto con la audacia, se requiere de una buena dosis de capacidad de adaptación y de mucha claridad para entender esos  mercados, conocer sus necesidades y saber cómo satisfacerlas de una forma que sea beneciosa tanto para la em  presa como para los propios consumidores. Los factores clave para iniciar la internacionalización fueron:

Replicar la experiencia aprendida el Perú centrada en salir de convencional y hacer las cosas manera diferente.

3) “Explosionar” los mercados. 4) Reforzar el desarrollo profesional de su plana gerencial y ejecutiva.

 

18 El planeta es grande

Institucionalización de las operaciones  Salir al exterior signicaba conso-

lidar los procesos y las operaciones de la empresa, algo que solo se conseguiría institucionalizando su manera de trabajar de modo que pudiera ser replicada en todos los mercados en los que se instalaría. El primero fue Venezuela, en 1999; luego vino Ecuador, el 2002, aunque ya se exportaba Kola Real desde la planta en Sullana (en el departamento peruano de Piura) cercana a la frontera. Ese  mismo año se emprendió el proyecto de internacionalización más ambicioso: abrir operaciones en México. Los primeros resultados de la expansión no se hicieron esperar. Desde 1997 y en solo cinco años, las ventas de refrescos de AJE se multiplicaron por veinte, es decir, cerca de 2,000%, desde 35.9 millones de litros –cuando solo se operaba en Perú– hasta 724.4  millones de litros en los primeros cuatro mercados latinoamericanos donde se había instalado.

 A nes del 2008, AJE tenía presencia

en Perú, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México, Guatemala, El Salvador, Honduras, Hon duras, Nicaragua y Tailandia. Cuenta con 22 plantas (cuatro de ellas en México) de embotellado, cuatro de inyección y una de cerveza; 120 centros de distribución y alrededor de 10,000 trabajadores directos e indirectos.

 

19 El planeta es grande

VENEZUELA El primero fue Venezuela, en 1999. En ese país, la mayor parte de la población se caracteriza por buscar maximizar sus recursos, comportamiento que es similar al del consumidor peruano. Pero el consumo per cápita de refrescos es tres veces mayor y el promedio de temperatura es más alto. Los Añaños invirtieron US$ 4 millones,  nanciados en un 50% con capital propio y el resto con recursos aportados por sus proveedores, basados en la conanza que le te -

nían a la empresa tras siete años de trabajo conjunto. Además de Kola Real, en Venezuela se vende Big Cola. La política de AJE de salir de lo convencional fue aplicada en el caso de Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los refrescos se vendía en envases de vidrio, lo que representaba una oportunidad atractiva para la introducción de un producto práctico y a precio justo en envase PET no retornable, que ofrecía ventajas novedosas para el consumidor como por ejemplo el hecho de que es irrompible y fácil de manipular y transportar. Tomando ventaja de la oportunidad de ofrecer otro estilo de envase, AJE revolucionó el mercado venezolano con el lanzamiento de las botellas PET; y no se trató únicamente de un nuevo envase sino que se ofrecieron nuevas opciones de tamaño. En solo el primer año en Venezuela, las ventas de AJE alcanzaron el mismo nivel que en Perú tardó siete años en conseguir.

 

20 El planeta es grande

 Mar Caribe Caribe

VENEZUELA

Maracaibo Valencia

Capital Caracas

Barquisimeto

TRINIDAD Y TOBAGO

Caracas Maracay

Idioma Español  Español Idioma Moneda Bolívar Fuerte Moneda  Población 27.9 Población 27.9 millones Supercie 912,100 km²

COLOMBIA  PIB    PIB US$ 313,800 millones (US$ corrientes, 2008)

BRASIL PIB per cápita US$ 11,247 (2008) Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 AJEVEN en VENEZUELA  Country Manager Claudio Fontes Marcas Big Cola, First, Sporade, Cielo, Pulp, Cifrut

 

21 El planeta es grande

VENEZUELA. evento

 

22 El planeta es grande

Hacer las cosas de manera diferente  Siempre pensando en que su política de precio justo basada en un concepto de bajos costos en la cadena de valor podía ser aplicada en otros mercados que tienen una estructura similar a la del Perú, AJE nuevamente se salió de lo convencional para ingresar a otros  mercados con su propuesta innovadora. Ya sea introduciendo envases novedosos, nuevas presentaciones o sabores adecuados al gusto del público, los productos de AJE logran posicionarse en la mente del consumidor gracias a su combinación de precio justo y calidad. Romper esquemas ha sido la manera en que AJE ha estado ingresando a los  mercados del extranjero. La estrategia fue “ofrecer un menú alternativo”: invertir menos en publicidad y licencias y, en lugar de ello, operar con una estructura corporativa plana y brindar la oportunidad de adquirir un producto a precio justo y con atributos de diferenciación respecto de los otros productos que están en el mercado.

¿Cuál ha sido el resultado? Contribuir a elevar la capacidad de consumo de las personas y hacer accesible a sus presupuestos productos que antes no podían adquirir con cotidianeidad porque eran caros o en algunos casos eran vistos como artículos de lujo (por ejemplo las bebidas energizantes o el agua de mesa). Se trata entonces de una ganancia neta para el consu midor.

 

23 El planeta es grande

COLOMBIA La economía colombiana presenta desde el 2000 un crecimiento sostenido asociado a una vigorosa demanda interna originada en un signi cativo dinamismo de la inversión, especialmente privada, seguida

de un importante del consumo. Esta operaciones realidad motivó a AJE a dirigir su miradaaumento a este mercado e iniciar el 2007 con la instalación de una planta en Bogotá. Big Cola, la marca líder, fue lanzada en presentaciones de tamaño  mediano  median o y grande, grande, en envases envases PET PET no retorn retornables ables y en sabores sabores cola,  manzana  manzan a y uno uno especialme especialmente nte desarrol desarrollado lado para para el el mercado mercado colombia colombiano: no: festival. El siguiente producto introducido fue Cifrut, en mayo de 2008, también en presentaciones medianas y grandes, y en envases PET no retornables y UHT.

 

24 El planeta es grande

COLOMBIA Capital Bogotá

 Mar Caribe

Santa Marta Barranquilla Cartagena

PANAMÁ 

VENEZUELA 

Idioma Idioma Español  Español Moneda  Moneda Peso Colombiano Población 44.5 millones Población 44.5

Bucaramanga

Medellín

Océano

Bogotá

Pacífco Cali

Supercie 1’141,748 km²

PIB PIB    US$ 242,270 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 5,444 (2008) Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 AJECOL en COLOMBIA  Country Manager Karim Chahud Marcas Big Cola

ECUADOR

BRASIL PERÚ

 

25 El planeta es grande

COLOMBIA. producción COLOMBIA.  producción

 

26 El planeta es grande

“Explosionar” los mercados   AJE busca siempre aplicar su losofía

de aprovechar una ventaja de cada  mercado y explotarla. Es por ello que además de la producción y el producto, otro de los factores claves que explican su crecimiento es la distribución. El asunto es que si bien una empresa puede producir mucho, lo primordial es ser capaces de hacer llegar su producto al consumidor para que lo conozca, lo pruebe y lo compre.  Algunos ejemplos de la forma en que  AJE explosiona mercados se muestran en la asombrosa evolución de su producción. Luego del lanzamiento en Perú, la producción total se ha llegado a incrementar a más del doble (100%), en el caso de refrescos en cinco años, aunque las “explosiones” más fuertes se observan en aguas embotelladas (2,270% o 22 veces en ocho años) y jugos de frutas (280% o tres veces en tres años), luego de que el mercado se encontraba prácticamente estancado.

Otra forma que aplica AJE para “explosionar” mercados es la política del precio justo, es decir, un precio que sea accesible para los consumidores sin que ello signique sacricar la

calidad del producto sino trabajando con eciencia operativa (los costos

se reducen en toda la cadena de valor). Esto constituye un aporte para la sociedad por cuanto permite a las familias disponer de una mayor parte de sus presupuestos para destinarlos a cubrir otras necesidades.

 

27 El planeta es grande

Producción de bebidas carbonatadas: Perú, mercado total (millones de litros) 1,200 1,000 800 600 400 200 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Fuente Ministerio de la Producción

Producción de aguas embotelladas: Perú, mercado total (millones de litros) 250 200 150 100 50 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Fuente Ministerio de la Producción

 

28 El planeta es grande

Producción de jugos y refrescos: Perú, mercado total (millones de litros) 350 300 250 200 150 100 50 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Fuente Ministerio de la Producción

Producción de rehidratantes: Perú, mercado total (millones de litros) 60 50 40 30 20 10 0

SPORADE. Su producción expandió el mercado de bebidas rehidratantes.

2004 2005 2006

2007 2008

Fuente Ministerio de la Producción

 

29 El planeta es grande

ECUADOR Si bien el mercado ecuatoriano era abastecido desde el Perú, los altos costos de transporte y el incremento del consumo hicieron necesaria la instalación de plantas propias, aunque en un principio se alquiló una en la ciudad de Machala. Un minucioso estudio en la categoría de refrescos descubrió que los consumidores esperaban una alternativa distinta que satisciera sus necesidades. Así, en 2002

se puso en operación una planta en Guayaquil para la producción y embotellado de Kola Real y Sabor de Oro. Siguiendo su estrategia de abrir nuevos frentes en el mercado de bebidas, AJE introdujo en 2007 productos en las categorías de citrus y néctares, lo que le ha permitido ampliar el abanico de oportunidades para los consumidores ecuatorianos. A diferencia de otros  mercados,  mercad os, en Ecuado Ecuador r AJE tambié también n comerciali comercializa za refresco refrescos s en envases envases de vidrio retornable –que fabrica en una planta ubicada en Machala–, además de los envases PET y las cajas UHT para los néctares.

 

30 El planeta es grande

ECUADOR

COLOMBIA 

Océano Pacífco

Capital Quito

Quito

Idioma Español  Español Idioma Moneda Dólar Moneda  Estadounidense Guayaquil

Población 13.5 Población 13.5 millones Supercie 283,600 km²

PIB    PIB US$ 52,570 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 3,894 (2008) Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 AJECUADOR en ECUADOR Country Manager Carlos Moya Marcas Big Cola, Oro, Big Citrus Punch, Sporade, Cielo, Pulp

Golfo de Guayaquil PERÚ

 

31 El planeta es grande

ECUADOR. visita ECUADOR.  visita a la planta de producción

 

32 El planeta es grande

Desarrollo profesional Es en esta fase de internacionalización donde el talento empresarial y la experiencia acumulada han otorgado a AJE una proyección organizacional que ha signicado un nuevo reto en

 materia de estructuras y formas de llevar a cabo el negocio. Ello debido a que la consolidación de mercados diversos y lejanos como Tailandia representó una prueba ácida del negocio, una forma de validar el  modelo. Para ello se buscó aplicarlo en un país distante, con una cultura e idioma distinto del mercado latinoamericano. Así se inició la institucionalización del Grupo, de la gestión, dando lugar a otra con profesionales que han sido formados en  AJE y han aprendido de su cultura corporativa, quienes paulatinamente están ocupando nuevos cargos ejecutivos en las operaciones de AJE dentro y fuera del país.

Lo importante es que se está manteniendo la cultura organizacional que ha caracterizado a AJE desde sus inicios: la de ser una organización innovadora, enfocarse en mercados  masivos en los que hay poca penetración y, a la vez, manejando las unidades de negocio con la misma losofía

que le imprimieron sus fundadores. Es por estos motivos que la consistencia y la persistencia, sin dejar de ser creativos e innovadores, le está permitiendo competir en esos mercados y ganar la aceptación de los consu midores.

 

33 El planeta es grande

¿Cuál ha sido la

principal contribución de A JE JE? ?

 

34 El planeta es grande

“Un   nuevo modelo de negocio”

 

35 El planeta es grande

Democratizando el consumo El modelo de negocio desarrollado por los Añaños está basado en la elaboración de productos de calidad a precios justos dirigidos a consumidores que optimizan su gasto, especialmente pero no exclusivamente a aquellos de bajos ingresos, los que representan la porción de la población y quemayor no son atendidos convenientemente por sus competidores, cuyos precios están orientados a los niveles socioeconómicos A y B. Todas las decisiones de negocios de  AJE están focalizadas en minimizar costos y transferir tales benecios a

los consumidores a través de la venta de sus productos a precios más bajos que los ofrecidos por la competencia. Este enfoque es aplicado en cada

categoría de producto en la que el grupo decide ingresar. Con ello, lo que AJE consigue es democratizar el consumo y alcanzar sus productos a grupos de consumidores que antes no eran considerados como parte del  mercado.  Al hacer que una bebida deje de ser considerada un artículo de lujo, AJE ha hecho signicativos aportes económicos. El primer beneciado ha sido

el consumidor, pues ahora dispone de productos a precio justo. Cada vez que AJE introduce un nuevo producto, el índice de precios de la categoría tiende a disminuir. Se trata entonces de un círculo virtuoso en el que todos ganan y como se observa en el gráco,

el ahorro generado permite acceder al consumo de otros productos o incrementar la compra del mismo producto.

El precio justo: Aporte a la sociedad del Grupo AJE Evolución en el precio de refrescos y aguas carbonatadas: México, mercado total (1994 = base cero) 60 40 20 0

-20 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Fuente Banco de México

 

36 El planeta es grande

Propuestas de valor de los productos de AJE

oportunidad que se traduce en un mayor valor en el producto, una estructura gerencial plana y ligera, y un manejo eciente de toda la cadena de valor de

 Algunas características de esta forma de hacer negocios incluyen una inversión en publicidad focalizada en la

BIG COLA · Producto líder de AJE · Lanzado en varias presentaciones y sabores · Énfasis en el sabor

la organización. Otro aspecto clave es que AJE utiliza sus propias marcas comerciales.

KOLA REAL · Precio accesible · Es rendidora · Tiene variedad de sabores

CIELO · Es accesible · Es natural · Es saludable · Tiene el verdadero

regional · Envases PET no retornables como

interior del · Emergió del interior país y se ha desarollado con gran éxito

innovación en el mercado

sabor del agua · Le brinda a tu estilo de vida calidad y bienestar

 

37 El planeta es grande

ORO · Precio accesible · Es rendidora · Buen sabor

FRANCA · Tiene buen sabor · Contenido de

FREE LIGHT · Cero calorías · Cero azúcar: endulzada

700 ml (más que

con edulcorante natural natural

Presentacíon ·agradable

la competencia) · Es económica · Emprendedora · Gastronómica

sin efectos secundarios · Es un concepto moderno

CIFRUT · Es la combinación de

SPORADE · Trae más cantidad

PULP · Es el néctar con mas

sabor perfecta de las frutas cítricas: Tiene vitaminas A, B y C

que otras · Tiene vitaminas · Tiene un precio

pulpa de fruta en el  mercado · Pulpín se adueña del

· El mejor sabor a naranja del mercado · Presentación ergonómica,  moderna, orientada al segmento joven · Buen precio · Te hace sentir un sabor tan intenso como tú

económico · La puedo encontrar en todos lados

nombre genérico de la categoría de néctares personales per sonales de 150 ml

hace sentir bien ·· Me Da más resistencia resistencia

Pulp estás · Tomandopura tomando pulpa de fruta

 

38 El planeta es grande

MÉXICO. producción MÉXICO.  producción

 

39 El planeta es grande

MÉXICO El ingreso a México en 2002 signicó un paso estratégico en la

expansión y crecimiento de AJE. Este mercado está altamente concentrado ya que es el segundo mercado de consumo de refrescos en el mundo y el primero en el consumo per cápita de colas.  AJE tomó tomó ventaja ventaja de de la oportun oportunidad idad que que existía existía en un segmen segmento to de dicho mercado que no estaba siendo atendido convenientemente.  AJE aplica aplica su su política política de de “explosion “explosionar” ar” mercado mercados s en todos todos los los países donde opera. Por ejemplo, en México trabajan con distribuidoras en las principales ciudades, aplicando una clara estrategia de descentralización, lo que por la extensión del país permite reducir los costos de transporte. Las operaciones en México se iniciaron en Puebla. Los fundamentos económicos que atrajeron el interés grupo el consumo  mexica  mexicano no fueron: fue ron: 1) el tamaño 1) tamaño del mercado, medel rcado, 2) hacia el alto cmercado onsumo per cápita de refrescos, 3) las características sociales y políticas de México, que eran similares a las de los mercados en los que  AJE ya había penetr penetrado ado para para entonces entonces y 4) los los precios precios cerca de 40% más altos que en Estados Unidos. En una primera etapa, AJE focalizó sus esfuerzos en el principal refresco del mercado, la cola, mediante el lanzamiento de Big

Cola. Durante el primer año en dicho mercado, AJE obtuvo ingresos notables. A continuación, instaló plantas en Monterrey (2004), Guadalajara (2005) y Villa Hermosa (2006). Las nuevas plantas y la gradual expansión de la cobertura de sus productos generaron incrementos de 40% y 30% en las ventas en 2004 y 2005, respectivamente, y México se convirtió en la operación más importante de AJE.

 

40 El planeta es grande

MÉXICO

UNITED STATES Ciudad Juárez

Capital México, D.F.

Golfo de  México

Monterrey

Idioma Español  Español Idioma Moneda  Moneda Peso Mexicano

Guadalajara

 México

Población 106.4 millones Población 106.4 Supercie 1’964,400 km²

PIB    PIB US$ 1’085,950 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 10,206 (2008) Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 AJEMEX en MÉXICO Country Manager José Luis Ramírez Marcas

Océano Pacífco

 Acapulco

Big Cola, Big Citrus Punch, First, Free Light, Big Néctar

 

41 El planeta es grande

MÉXICO. planta MÉXICO.  planta de tratamiento de azúcar

 

42 El planeta es grande

MÉXICO. planta

 

43 El planeta es grande

MÉXICO. planta

 

44 El planeta es grande

Efecto multiplicador  El aporte de AJE a la economía es considerable pues no alcanza solamente al consumidor sino que se extiende al Estado, el sector privado, los trabajadores y la sociedad. Al ofrecer productos a un precio justo, el consiguiente incremento de las ventas dinamiza el mercado y ocasiona un incremento de la actividad empresarial en toda la cadena de valor así como de las inversiones y, por ende, genera  más empleo. Cuando la producción se incrementa, también lo hace la provisión de insumos y de servicios tales como transporte y distribución.

Otro elemento digno de mención es el desarrollo económico que AJE está generando. Es el caso de la provisión de pulpa de fruta para su producción de néctares. Antes que el Grupo incursionase en esa categoría en Perú, la pulpa se importaba, pero en la actualidad este insumo es provisto por agricultores locales, quienes han  modernizado todo su proceso de producción de la fruta y han logrado un sorprendente avance en cuando a calidad y manipuleo de sus cosechas. En la actualidad, el Perú ha dejado de importar pulpa e incluso está en el camino de la exportación. El aporte de AJE a la sociedad se

   Asimismo, como la categoría se expande, también se observa una mayor actividad en las empresas que elaboran productos similares. La consecuencia es un aumento de los ingresos y la

 mejora de los resultados nancieros

del mercado, lo que redunda en el crecimiento de los impuestos que el Estado recauda, tanto por concepto de ventas como de impuestos a las ganancias.

reeja en la labor de la Fundación

Eduardo y Mirtha Añaños. El tercer tomo de esta colección presenta un apretado resumen de la labor de esta institución.

 

45 El planeta es grande

TAILANDIA En el 2006, luego de algunos años de investigar opciones de inversión fuera de América Latina, AJE tomó otra decisión estratégica: expandir sus operaciones al mercado asiático, empezando por Tailandia, cuya economía estaba experimentando un signicativo creci-

 miento. El ingreso  miento. ingreso a este país constit constituye uye la prime primera ra experienc experiencia ia de AJE en un mercado culturalmente diferente pero que tiene características de consumo que se adecuan al tipo de productos que el Grupo manufactura y comercializa. El 70% del mercado de refrescos tailandés es del sabor cola y el perl del consumidor indicaba un alto poder de compra y la dispo-

sición a tener opciones en la adquisición de productos de consumo  masivo.  masivo . Además, Además, el clima de inversión inversión era favorab favorable le puesto puesto que que el Gobierno Tailandés promovía el concepto de zona de libre comercio, incentivando la inversión extranjera.  Al ingresar ingresar a este mercad mercado, o, con Big Cola Cola como como punta punta de lanza, como lo ha hecho en otros países, en lugar de establecer una competencia directa con las marcas establecidas, lo que hizo AJE fue crear un nuevo segmento del mercado: un refresco de calidad a un precio justo.

 

46 El planeta es grande

TAILANDIA

 MYANMAR (BIRMANIA)

LAOS

Capital Bangkok Idioma Idioma Tailandés  Tailandés

Bangkok

Moneda  Moneda Baht Población 67.4 millones Población 67.4 Supercie 513,115 km²

PIB    PIB US$ 260,690 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 3,868 (2008) Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 AJETHAI en TAILANDIA  Country Manager

 Mar de  Andamán

VIETNAM 

CAMBOYA  Golfo de Tailandia

 Mar de China China  Meridional  Meridion al

Hernán Córdova Marcas Big Cola

 

47 El planeta es grande

TAILANDIA. distribución TAILANDIA.  distribución de Big Cola

 

48 El planeta es grande

TAILANDIA. producción TAILANDIA.  producción

 

49 El planeta es grande

TAILANDIA. producción TAILANDIA.  producción

 

50 El planeta es grande

Modernización de las operaciones  La estructura de precio justo de AJE varía en un rango entre 15% y 30%, dependiendo del país y del producto. En cuanto a sus operaciones, basado en su objetivo de ofrecer productos con atributos diferenciados, AJE ha desarrollado un modelo simple y eciente:

optimizar el uso de materias primas y logrando economías de escala. El proceso de producción se inicia con la selección de proveedores que garanticen no solo la continuidad de los suministros, sino la calidad de los insumos. Las decisiones de compra de insumos se ejecutan de forma estratégica y centralizada, siempre teniendo en mente el objetivo de optimizar costos. La  manufactura de los productos se lleva a cabo a través de la integración vertical mediante la utilización de procesos que permiten el uso óptimo de insumos, tales como la instalación de plantas para envases PET o de sistemas de tratamiento especial de

Una vez que el producto nal es ob-

tenido, es transportado por empresas independientes hacia los centros de distribución o directamente a los supermercados. A través de este esquema, AJE no tiene que mantener su propia ota y puede generar eciencias

al utilizar diversos proveedores del servicio de transporte, así como al recibir la mayor parte de los pagos al contado por la venta de sus productos. Tanto AJE como la industria de bebidas han madurado notablemente en la última década. Por ello, las plantas de producción se han vuelto más sosticadas,

en particular vía la automatización del proceso de producción. Este desarrollo ha generado mejoras en los procesos que aseguren la calidad óptima del producto nal.

 AJE aplica métodos y sistemas de control estadísticos, incluyendo un sistema corporativo de control de estándares y procedimientos que garantiza la inocuidad del producto. La producción sigue procesos certicados con

estándares como el ISO-9901:2004 y el IS-22000:2005.

azúcares para la elaboración de jarabes.

 AJE opera sus plantas usando herra mientas modernas incluyendo sistemas de gestión y prácticas de calidad como SMED (single minute exchange die), TPM (total productive maintenance), 5 S’s, Value Stream Mapping, minimización de desperdicios, Kaizen,  monitoreo efectivo, equipos de trabajo  multidisciplinarios, y solución de problemas en la misma fuente donde se

 

51 El planeta es grande

detectan. Asimismo, opera una línea telefónica de atención al consumidor. Por otro lado, AJE ha mostrado una permanente vocación por la generación de empleo. Sus trabajadores suman más de 10,000 entre directos e indirectos.  Acorde con el modelo de negocio de  AJE, en materia de organización es el Consejo Directivo el que dene la

estrategia corporativa y los objetivos del grupo, los cuales son ejecutados por el Vicepresidente Ejecutivo. Este, a su vez, encabeza a los Directores Corporativos, Cor porativos, responsables del monitoreo de las metas operacionales. Junto con ellos dene, además, los procesos,

tecnología, metodología y estructura organizacional apropiada para alcanzar las metas y objetivos, para cada país y sus unidades de negocio. Luego, los country managers son responsables directos deyla implementación de la estrategia los resultados operativos de cada país.

 

52 El planeta es grande

Modelo Organizacional de AJE CONSEJO DIRECTIVO

Vicepresidente Ejecutivo

Corporativo Recursos Humanos

Legal

 Administración y Finanzas

 Asuntos Corporativos y Comunicaciones

Calidad Integral

Tecnología de la Información

Fiscal

Compras

Gerente Unidad de Negocio Shared Service

Gerente Unidad de Negocio de Manufactura

Gerent e de CEDIS Gerente CEDIS (Distribución/ Comercialización)

 

53 El planeta es grande

 Auditoría Interna Consejo Directivo

 Ángel  Añaños

 Arturo  Añaños

 Álvaro  Añaños

Vicepresidente

Vicky  Añaños

Directores Recursos Humanos: Andrey Humanos: Andrey Avellaneda Tecnología de la Información:  Información:  Javier Llanos Inversiones y Finanzas: César Finanzas: César Burga  Asuntos Corpora Corporativos: tivos: Alfredo  Alfredo Paredes  Márketing:  Márketin g: Jorge  Jorge López Dóriga Investigación: Julio Investigación:  Julio Beltrán  Auditoría  Auditorí a Interna: Interna: Jose Guinetti Gerente de Desarrollo: Sonia Desarrollo: Sonia Anticona

Carlos  Añaños

Miguel Bazán 

Country Managers

Gerente Unidad de Negocio de Desarrollo

Perú, Ecuador, Venezuela, México, Centro América, Tailandia, Colombia

 

54 El planeta es grande

VENEZUELA. evento VENEZUELA.  evento

 

55 El planeta es grande

De micro empresa a multinacional   AJE, sigla formada por las primeras letras de los apellidos Añaños y Jerí, es un grupo empresarial peruano procesador de bebidas que inició sus actividades como una micro empresa en la sierra peruana y en menos de dos décadas se ha transformado en una embotelladora multinacional. Kola Real y Big Cola han contribuido con la mayor parte de los ingresos de AJE, nacional e internacionalmente, respectivamente, pero a partir del 2007 el grupo está desarrollando una nueva estrategia de diversicación de

su portafolio de productos y en la actualidad ofrece ocho diferentes categorías tales como agua de mesa, bebidas deportivas, jugos y cerveza.  AJE cuenta ahora con 22 plantas embotelladoras, cuatro de inyección y una de cerveza, y ofrece sus productos en 11 países a través de sus 120 centros

Puntos de venta de AJE a nivel global México - 300,000 Perú - 230,000 Colombia - 134,000 Venezuela - 118,000 Tailandia - 60,000 Guatemala - 48,000 Ecuador - 40,000 Costa Rica - 31,000 Honduras - 20,000 Nicaragua - 15,000 El Salvador - 12,000

de distribución directa y más de un  millón de puntos de venta, en los cuales se expenden más de 3,000 millones de litros de sus bebidas anualmente.

 

56 El planeta es grande

LOS AÑAÑOS  Ángel  Arturo Carlos Vicky Jorge  Álvaro  Mirtha   Mirtha  Eduardo

 

57 El planeta es grande

 

58 El planeta es grande

Los VALORES de AJE Pasión

Sencillez

Somos una empresa que se hizo gracias a la entrega y compromiso de su personal per sonal para enfrentar los retos y superarlos. Pasión es una actitud, un sentimiento, una aptitud necesaria, es la intensidad con que asumimos nuestras responsabilidades y la energía interna que nos mueve.

Somos buscadores incansables de retos, tenemos visión, buscamos ser líderes de excelencia y seres humanos integrales al servicio de la sociedad. Nos esforzamos al máximo sin buscar

Unidad Somos un gran equipo forjado con lo

el reconocimiento porque creemos frme-

 mente que siempre habrá una nueva oportunidad de mejorar lo que hemos logrado.

 mejor de cada uno. Nuestra grandeza de grupo es la suma del esfuerzo individual. Cualquiera que sea nuestra responsabilidad es igualmente importante para alcanzar los objetivos superiores de la empresa.

 

59 El planeta es grande

Congruencia El líder predica con el ejemplo. Debemos ser los primeros en servicio, en interés por nuestros clientes, en calidad y en compromiso. Entre lo que pensamos, decimos y hacemos, debe haber una sola línea. En nuestra organización se privilegian la apertura y la disposición, la actitud, la propuesta y la iniciativa. La certeza y confanza de nuestros clientes se

Respeto Diálogo, razón, conocimiento, cordialidad, entendimiento y armonía entre quienes formamos parte de esta gran familia, son las razones por las que el respeto es un valor privilegiado en AJE. Todos aprendemos de todos. Somos responsables de generar el ambiente de trabajo en el que todo nuestro potencial y capacidades pueden  mostrarse. Estamos por la democracia

basan en la coherencia y coordinación entre nuestras ideas, nuestro trabajo y nuestros resultados. Procuramos el bienestar de nuestros colaboradores porque trabajamos por el bienestar de nuestros consumidores.

del mercado, la cual nos exige ser respetuosos de la competencia en condiciones de igualdad y reciprocidad. Respetamos profundamente a nuestros colaboradores, consumidores y clientes. Sin ellos, nada de los que hacemos tendría sentido.

 

60 El planeta es grande

Hitos en la gestión empresarial  A mediados de 1988, el Perú vivía la peor crisis económica y política de su historia reciente, marcada por una hiperinación incontrolable y recesión, a lo que se sumaban los atentados terroristas de Sendero Luminoso y el Movimiento Revolucionario Túpac  Amaru (MRTA). Los Añaños poseían un fundo en San Miguel, provincia de La Mar, Ayacucho, que los subversivos tomaron, y detectaron una oportunidad de negocios clave: los terroristas solían atacar los camiones que llevaban refrescos a la sierra, lo que había causado desabastecimiento. Con una inversión de US$ 30,000, Eduardo y Jorge Añaños crearon su primer producto, Kola Real, utilizando maquinaria tradicional y embotellando el refresco en botellas de cerveza. Las primeras ventas se hicieron de puerta en puerta y luego a las tiendas y

Evolución de la internacionalización de AJE 2008 2007

Colombia, Primera Planta de Cerveza en Perú.

2006

Tailandia, El Salvador, Belgica, España.

2005

Guatemala, Nicaragua, Honduras.

2004

Costa Rica

2003 2002 2001

México

2000

Ecuador

1999 1998 1997

  l  a  n   o  a   i   i c  c a  n n  e r  s e  e t  r n  P   i

Venezuela

Lima (Perú)

bodegas.

1996 1995 1994

Sullana (Perú)

1993

Bagua (Perú)

1992

Huancayo (Perú)

1991 1990 1989 1988

   a   i  c   ú  n r  e e  s P  e    r n  P e

 Ayacucho (Perú)

 

61 El planeta es grande

Empresas del grupo AJE  ATIC España

México (Ajegroup)

Centro  América

Perú

Venezuela

 Ajemex Cocentro Inmobiliaria  Alpamayo Econored de: Costa Rica Nicaragua Honduras El Salvador Guatemala (Ajemaya)  Ajeper S.A.  Ajeper del Oriente Huacayo  Ajeven Serv. Corp. Venezuela

Tailandia

 Ajethai

 AJE se formó a inicios de los noventa y, durante el resto de la década, AJE se consolidó y revolucionó el mercado peruano de refrescos, expandiendo el consumo y ofreciendo sus productos a un precio justo para los sectores de bajos ingresos, los que incluyeron dentro de su canasta habitual de consumo un producto que antes solamente se adquiría en ocasiones especiales y celebraciones.  A la fecha, AJE tiene presencia en 13 países, con operaciones comerciales en 11 de ellos y plantas de producción en todos con excepción de El Salvador y Nicaragua. Las ocinas administrativas

del grupo están ubicadas en España. En 2006, AJE consolidó sus operaciones en España a través de la ocina de

consolidación de sus Estados Financieros globales Grupo Embotellador ATIC S.A. Se escogió este país, porque la diferencia horaria permite estar en contacto con el mercado asiático por

 Ayacucho Preforms KR Trading

la mañana y con América Latina por la tarde, y el idioma común que acrecienta las facilidades de acceso a América Latina (además que posibilita la consolidación de los Estados Financieros).

 AJE Colombia  AJE Ecuador

 

62 El planeta es grande

AJE EN EL MUNDO

 

63 El planeta es grande

Perú  Ayacucho, Huachipa, Huancayo, Iquitos, Sullana, Tarapoto, Trujillo, Pucallpa. Refrescos, Néctares, Cítricos, Isotónicas, Aguas, Cervezas.  México Monterrey, Puebla, Guadalajara, Villahermosa. Refrescos, Néctares, Cítricos, Isotónicas, Aguas. Ecuador Guayaquil, Machala. Refrescos, Néctares, Isotónicas, Aguas. Venezuela Valencia. Refrescos, Isotónicas, Aguas. Centro América Guatemala,  Guatemala,  Amatitlán.  Amatitlán.

Honduras, San Pedro Sula. Honduras,  Costa Rica,  Rica, Cartago. El Salvador. Nicaragua. Refrescos, Néctares, Cítricos, Isotónicas, Aguas. Colombia Bogotá. Refrescos. Tailandia Chon Buri, Chom Buri (Perform). Refrescos. España  Atic.

 

64 El planeta es grande

2008: El año de la consolidación

la primera en creer en la posibilidad de ofrecer productos accesibles para todos. • Ha logrado incorporar nuevos seg-

El 2008 signicó el cambio de imagen

corporativa más importante del grupo en sus 18 años de vida. Bajo el lema “Audacia para transformar lo convencional” –el cual transmite la esencia de la losofía del grupo: tener una

 mentos de consumo a los mercados en los que participa.- AJE entrega productos y marcas de calidad en lugares y mercados donde no existían; los productos peruanos se venden en muchas partes del mundo y son accesibles para la mayoría.

visión clara y ejecutarla de una mane• Tiene el compromiso de entregar ra única– se diseñó una nueva marca bienestar a las personas.- AJE es paraguas, AJE, y se estructuró una fuente de trabajo e ingresos para estrategia que involucraría la intro miles de trabajadores y sus familias; ducción de la nueva imagen en todos los países donde el grupo está presente. apoya a la comunidad pues ofrece productos de consumo cotidiano de calidad a menor precio; lleva desarrollo ecoLos cuatro mensajes clave que la nómico a regiones que lo necesitan. estrategia determinó que denían a  AJE son los siguientes:  Al concluir el 2008, AJE elaboraba y • Es una compañía que se atreve a ir por más.- AJE es una de las pocas empresas peruanas con alcance mundial; sus productos son propios; ha rein-

distribuía grupos de productos: refrescos, seis néctares, citrus punches, bebidas isotónicas, agua de mesa y

ventado tamaños, envases, productos y categorías. Se preocupa por satisfacer necesidades no atendidas. • Modelo de negocio eciente logrando

precios justos.- Es una empresa que ofrece precios justos; realiza su

cerveza. Si bien no todos los pro ductos están disponibles en cada país, en México y América Central ya se encuentran disponibles, además de refrescos, los néctares, cítricos, bebidas isotónicas y agua de mesa.

trabajo con eciencia e innovación

a favor de sus consumidores; ha sido

 

65 El planeta es grande

CENTRO AMÉRICA

La instalación de AJE en Centroamérica se inició con Costa Rica, el 2004. El siguiente país fue Nicaragua, a principios del 2005, ya que mantiene un tratado de libre comercio (TLC) con Costa Rica.   Un paso clave fue el ingreso en Guatemala, también el 2005. El producto bruto interno (PBI) de este país representa la tercera parte del PBI de Centroamérica y es además el país con la mayor población de la región, y el consumo per cápita es alto.

Honduras se desarrolló desde Guatemala. El Salvador, mercado cercano a Guatemala, inició operaciones en noviembre de 2006. Debido a la cercanía de los países que conforman el mercado centroamericano, es posible abastecer un país desde la planta ubicada en otro.

 

66 El planeta es grande

CENTRO AMÉRICA NORTE

 MÉXICO

BELICE

 Mar Caribe Caribe

Country Manager Glicerio Díaz

GUATEMALA  PIB US$ 38,980 millones PIB US$ (US$ corrientes, 2008) cápita  PIB per cápita  US$ 2,845 (2008)  AJEMAYA en GUATEMALA  Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, First, Pulp

HONDURAS PIB US$ 14,080 millones PIB US$ (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 1,956 (2008)  AJE en HONDURAS

GUATEMALA 

Ciudad de Guatemala EL SALVADOR

HONDURAS

Tegucigalpa San Salvador NICARAGUA 

Océano Pacífco

Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp

EL SALVADOR PIB US$ 22,110 millones PIB US$ (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 3,625 (2008)  AJE en EL SALVADOR Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 

67 El planeta es grande

CENTRO AMÉRICA NORTE. producción

 

68 El planeta es grande

CENTRO AMÉRICA SUR

HONDURAS

S

 Mar Caribe Caribe

Country Manager Enrique Moya    

Costa Rica

PIB US$ 29,830 millones PIB US$ (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 6,628 (2008)  AJE en COSTA RICA  Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp

Nicaragua PIB US$ 6,590 millones PIB US$ (US$ corrientes, 2008) PIB cápita US$ per 1,156 (2008)

NICARAGUA   A  R  Managua

a

COSTA RICA  San Jos é

San RJosé

COSTA RICA 

Ciudad de Panamá Ciudad dePanamá

PANAMÁ  Océano

R

PANAMA 

Pacífco

COLOMBIA 

 AJE en NICARAGUA  Marcas Big Cola, Pulp

Panamá PIB US$ 23,090 millones PIB US$ (US$ corrientes, 2008) PIB per cápita US$ 6,791 (2008)  AJE en PANAMÁ  Marcas Big Cola, Pulp Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial,  Abril 2009.

 

69 El planeta es grande

CENTRO AMÉRICA SUR. producción

 

70 El planeta es grande

El verano del 2007 vio el ingreso de AJE en una nueva categoría, los citrus punch. Antes del lanzamiento de Cifrut, el mercado no superaba los 20 millones de litros por año. Cifrut está dirigido a jóvenes y adolescentes con las características quesabor ellosde esperan: impacto de sabor, fruta, presentaciones novedosas y precios accesibles. A los cinco meses de introducido, Cifrut capturó el liderazgo de la categoría y al cierre del año, su volumen de ventas había totalizado 74 millones de litros, es decir, más de tres veces el tamaño que tenía el mercado antes de su lanza miento.

En México, AJE comenzó en el 2007 la diversicación de su portafolio con

el lanzamiento de Big Citrus Punch,  marca que ahora representa más del 40% de las ventas totales del grupo en dicho país. El producto posee un precio y un margen mayores que los refrescos. En el Perú, aunque el lanzamiento de su primera marca de cerveza, Franca, tuvo lugar en el tercer trimestre, ya ha obtenido una signicativa aceptación de los consumidores.

Evolución de las ventas de AJE (millones de litros vendidos) 3,000 TACC = 52.6%

2,500 2,000 1,500 1,000 500 0

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente AJE

 

71 El planeta es grande

Creciendo en familia  AJE otorga un reconocimiento a sus colaboradores, sin los cuales no habría crecido ni estaría en la posición en la que hoy se encuentra. Gracias a ellos, se ha convertido en una realidad que conrma que el esfuerzo, la dedicación y el compromiso rinden sus frutos. Desde el pequeño grupo de personas con las que empezó esta aventura en  Ayacucho, Huancayo y las otras ciudades peruanas donde el Grupo se instaló, hasta las 10,000 que son ahora, dentro y fuera del país, si ellos no se hubieran atrevido a soñar y a creer en su capacidad y fortaleza, el éxito hubiera sido esquivo. Sin ellos, no hubiera sido posible hacer las cosas de manera diferente –que es como AJE

las hace–. Su conanza en el potencial

de AJE y en que ellos también podían crecer y mejorar junto con sus familias, ha sido fundamental. Por esa razón, AJE es un Grupo empresarial que ha crecido en familia, respetando a su gente y potenciando sus habilidades. Ese es el secreto.

 

72 El planeta es grande

CENTRO AMÉRICA NORTE. producción

 

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