ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE Copyright © Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae 2009 Copyright ©TRITONIC 2009 pentru prezenta ediţie TRITONIC Grup Editorial Str. Coacăzelor nr. 5, Bucureşti email:
[email protected] tel./fax.:+40 21 242 73 77
www.tritonic.ro www.tritonic.ro/blog
Colecţia: COMUNICARE MEDIA
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României ZBUCHEA, ALEXANDRA Ghid esenţial de promovare / Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae. - Bucureşti :Tritonic Publishing, 2009 ISBN 978-606-92275-3-4 I. Pânzaru, Florina II. Gălălae, Cristina 316.77:659.1
Coperta: ALEXANDRA BARDAN Redactor: ALEX NICHIFOR Bun de tipar: Noiembrie 2009 Tipărit în România
ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINAGALALAE
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE
Alexandra Zbuchea este lector univ. dr. la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA. Este benefiar a două stagii de cercetare oferite de Comisia Fulbright la universităţi prestigioase din Statele Unite. Este consultant de marketing al mai multor organizaţii din Bucureşti. De asemenea, este trainer în marketing cultural. Florina Pînzaru este lector univ. dr. la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA şi are o bogată experienţă de practician şi trainer în marketing şi comunicare, pentru companii din diverse domenii de activitate. Cristina Galalae este cadru didactic asociat la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice (SNSPA) şi a profesat în domeniul marketingului în companii din ţară şi din străinătate.
Prefaţă
DE LA COMUNICARE PUR Şl SIMPLU, LA PROMOVARE 360°
Promovarea a devenit un concept tot mai prezent în agenda publică a ultimilor ani. Avem în vedere atât nivelul macro (branding-ul de ţară) cât şi nivelul micro (al organizaţiilor sau chiar al indivizilor - branding-ul personal). Aşa cum istoria confirmă, există o legătură directă între gradul de evoluţie şi complexitate a unei culturi şi interesul manifestat pentru activităţile de promovare ale valorilor acesteia. Principiul este cu atât mai acut în cazul domeniului economic: o economie sofisticată este caracterizată de activităţi de promovare la fel de sofisticate, determinate de preeminenţa valorilor simbolice. Complexitatea presupusă de activităţile moderne de promovare atrage însă după sine un risc major: pierderea controlului asupra rezultatelor procesului. Una dintre expresiile cele mai puternice ale acestei tendinţe o poate reprezenta abordarea de tip 360°. Aceasta presupune aşezarea consumatorului în centrul unui cerc de pe a cărui circumferinţă marketer-ul comunică către el prin orice mijloace şi canale posibile. Strategia de tip 360 porneşte de la identificarea tuturor punctelor de contact dintre consumator şi brand / organizaţie şi ulterior exploatarea acestora prin tehnici specifice de promovare şi comunicare (advertising, PR, CSR etc). Sub influenţa noilor realităţi socioeconomice (fragmentarea şi tribalizarea audienţelor, specializarea publicurilor, explozia media digitale, fenomenul multitask-ing etc.) şi arsenalul de tehnici de promovare a cunoscut o dezvoltare accelerată. Pentru a preveni derapajul către disiparea eforturilor de marketing şi diminuarea eficienţei acestora, specialiştii au dezvoltat instrumente şi proceduri capabile să asigure structurarea eforturilor de promovare într-un demers coerent. Conceptul cheie în această direcţie îl reprezintă integrarea. Principiul integrării presupune dezvol-
6 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
tarea unei platforme unitare şi declinarea echilibrată a acesteia pentru a comunica către consumator acelaşi mesaj prin cât mai multe puncte de contact şi canale de comunicare. La modul ideal abordarea de tip 360 trebuie construită pornind de la principiul de integrare: astfel se asigură în egală măsură o diversitate la nivel de expresie şi o unitate la nivel de concept. Nevoia de integrare a condus treptat şi la nivelarea diferenţelor dintre activităţile de marketing şi cele de comunicare. în acest moment cele două domenii se întrepătrund, vorbindu-se mai degrabă de industria de marcom, decât despre două segmente diferite (industria de marketing şi cea de comunicare). Toate aceste tendinţe se regăsesc şi în contextul industriei de marketing şi comunicare din România. După apatia post decembristă caracterizată în primul rând de campanii de promovare reactive care încercau să răspundă unor probleme punctuale de marketing, ultimii ani înregistrează trecerea la nivelul următor al campaniilor proactive, dezvoltate pe platforme integrate şi implementate prin abordări de tip 360. Un simptom al racordării depline a industriei de marcom autohtone la tendinţele internaţionale îl reprezintă şi consacrarea unor competiţii menite să evalueze şi să recunoască eficienţa activităţilor promoţionale pe baza rezultatelor concrete (festivalul Effie). Acest focus pe rezultate şi pe efici-entizarea demersurilor de promovare nu poate fi decât benefic, atât pentru consumator prin dezvoltarea de strategii inovative, cât şi pentru actorii industriei publicităţii, prin stimularea competitivităţii şi alocarea de bugete de promovare realiste. în acest context cunoaşterea fenomenului promoţional în ansamblu, precum şi a tehnicilor asociate acestuia reprezintă o condiţie sine qua non a dezvoltării de campanii promoţionale eficiente. Dan Petre
Capitolul 1 ABC-UL PROMOVĂRII
DE LA MODELE DE COMUNICARE LA TEORII ALE PROMOVĂRII
Organizaţiile sunt permanent implicate în acte de comunicare. Unele companii îşi promovează serviciile în rândul clienţilor potenţiali. Altele poartă negocieri cu partenerii şi reprezentanţii statului. Indiferent de mărimea şi domeniul său de activitate, orice companie trebuie să comunice cu angajaţii săi. Astfel, legătura dintre obiectivele strategice ale unei organizaţii şi obiectivele ei de comunicare, precum şi transmiterea şi receptarea mesajelor apar ca subiecte interesante pentru orice companie care foloseşte sau nu o strategie de promovare. Specialiştii în comunicarea de masă au depus un efort constant de sintetizare şi explicare a actelor de comunicare prin modele şi scheme logice. Pornind de la acestea, specialiştii în marketing au dezvoltat mecanisme pentru înţelegerea consumatorilor şi pentru determinarea atitudinilor şi comportamentelor acestora.
Modele clasice ale comunicării Schimbul de opinii care caracterizează comunicarea se produce la nivel oral, scris şi vizual. Comunicare în sine este un proces tranzacţional între două sau mai multe părţi care schimbă informaţii prin intermediul simbolurilor 1. Comunicarea este astfel deliberată, are un scop definit, se produce în contextul unei tranzacţii în care protagoniştii sunt implicaţi şi foloseşte simboluri - cuvinte, imagini, sunete sau orice alt element care poate transmite informaţii. Indivizii sau organizaţiile care iniţiază comunicarea trebuie să reducă conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise receptorului sau receptorilor mesajului. Destinatarul va trebui să decodeze simbolurile pentru a înţelege mesajul transmis.
10 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
Aceste afirmaţii constituie punctul de plecare pentru modelele clasice ale comunicării dezvoltate în scopul de a înţelege regulile care guvernează actele de comunicare. Elementele procesului de comunicare - formula lui Lasswell 0948) Fondator al analizei de conţinut, Harold D. Lasswell a publicat în 1948 una din cele mai cunoscute formule de sintetizare a actelor de comunicare. Această formulă poate fi aplicată în situaţii diverse, de la stabilirea fluxului unui mesaj promotional la delimitarea câmpurilor distincte ale cercetării comunicării. Ilustraţia 1.1. Formula lui Lasswell şi elementele corespunzătoare procesului comunicării2 Cine?
Ce
Emiţător
spune? Prin Mesaj
Cui?
ce
Cu ce efect?
canal? Mijloc de comunicare
Receptor
Efect
Modelul propus de Lasswell îşi poate găsi utilitatea în practică pentru o primă definire a unei strategii de promovare. De exemplu, o companie producătoare de băuturi carbogazoase (emiţătorul) anunţă lansarea pe piaţă a unui nou brand (mesajul) prin afişaj ATL (canalul) vizibil pentru locuitorii oraşului X (receptorii) şi îi convinge să cumpere respectivul produs (efectul). Formula lasswelliană, ca şi strategiile de promovare, pleacă de la premisa că procesul de comunicare urmăreşte persuadarea receptorului de către emiţător însă omite o serie de elemente considerate importante în zilele noastre. Principalul amendament al modelului este caracterul său unidirecţional. Emiţătorul este înţeles ca singura instanţă responsabilă de actul de comunicare în timp ce receptorul este inert şi nu face decât să reacţioneze conform aşteptărilor emiţătorului. în practică, nu orice mesaj transmis are efecte asupra receptorului. în exemplul de mai sus, transmiterea mesajului
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 11
privind lansarea noului brand nu implică neapărat şi efectul aşteptat - persuadarea clienţilor să achiziţioneze produsul. Consumatorii pot avea anumite reacţii, compania va primii feed-back însă acest aspect nu este sinonim cu efectul despre care vorbeşte Lasswell. Comunicarea, proces matematic - modelul Shannon şi Weaver(1949) Deşi modelul comunicării propus de Claude Shannon şi Warren Weaver este specific teoriei informaţiei, formula propusă de cei doi a fost frecvent aplicată în lingvistică şi cercetarea comportamentelor. Ca şi în cazul modelului lasswellian, modelul matematic descrie un proces linear şi unidirecţional. Modelul stabileşte cinci funcţii care trebuie îndeplinite, la care se adaugă un factor disfuncţional - bruiajul. Ilustraţia 1.2. Modelul matematic al comunicării3
Primul element prezentat de modelul matematic este sursa de informaţii care produce un mesaj sau o serie de pachete de mesaje care urmează să fie transmise. Mesajul este transformat în semnale de către emiţător. Aceste semnale trebuie să fie adaptate particularităţilor canalului care le conduce la receptor. Receptorul reconstruieşte mesajul din semnalele primite. Semnalul însă poate fi distorsionat de bruiajele din mediu sau de existenţa a mai multor mesaje transmise prin acelaşi canal. Astfel, mesajul transmis de emiţător şi mesajul primit de destinatar nu sunt întotdeauna identice, ceea ce poate genera eşecuri în comunicare. Comparând modelul lui Lasswell cu cel propus de Shannon şi Weaver, observăm că ambele modele sunt liniare şi bidirec-
12 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
ţionale. Modelul matematic nu abordează comunicarea ca pe un proces persuasiv şi accentuează rolul mediului în receptarea mesajelor. Pentru comunicarea mesajelor comerciale şi promoţionale, aplicarea modelului matematic atrage atenţia asupra factorilor care pot modifica felul în care clienţii înţeleg un anumit mesaj. Modelul triunghiular al comunicării (Newcomb, 1953) Primul model care a cuprins şi rolul comunicării în relaţiile sociale a fost elaborat de T. Newcomb. Această formulă porneşte de la premisa că funcţia principală a comunicării este să permită ca două persoane să menţină simultan orientarea una către cealaltă şi ambele către un obiect exterior.4 Ilustraţia 1.3. Modelul minimal ABXS
Modelul funcţionează în felul următor: A şi B sunt comunicatorul şi receptorul. Ei pot fi indivizi, manageri, sindicalişti, clienţi şi organizaţii. X reprezintă o parte a mediului lor social. ABX reprezintă un sistem, ceea ce înseamnă că relaţiile sale interne sunt interdependente: dacă A se schimbă, se vor schimba şi B şi X; dacă A îşi schimbă relaţia cu X, B va trebui să îşi schimbe relaţia cu X sau cu A.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 13
Modelul lui Newcomb afirmă implicit nevoia de informare a maselor. Dacă presupunem că A este o organizaţie, B este agenţia de publicitate cu care organizaţia lucrează iar X este campania de promovare pe care A si B trebuie să o construiască împreună. Pentru ca sistemul să fie în echilibru şi prin urmare, campania să aibă rezultate bune, A si B trebuie să ajungă la un consens şi să îl perceapă la fel pe X. Modelul multifuncţional al comunicării (George Gerbner, 1956) Modelul multifuncţional poate fi adaptat în funcţie de situaţia de comunicare la care se face referire. Gradul său ridicat de adaptabilitate permite descrierea de procese de producere a mesajelor dar şi de percepere a acestora. Modelul lui Gerbner dezvoltă procesul linear al lui Shannon şi Weaver pe două axe axa tranzacţională şi axa psihofizică. Forma sintetică a modelului poate fi descris în felul următor 6: 1. Cineva - cercetarea audienţei şi a emiţătorului; 2. percepe un eveniment - cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie; 3. şi reacţionează - studiul efectelor, al impactului; 4. într-o situaţie - studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea; 5. cu anumite mijloace - studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare, al controlului asupra tehnologiilor şi echipamentelor; 6. pentru apune la dispoziţie - studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilităţilor de a avea acces la informaţia media; 7. într-o anumită formă - studiul stilurilor jurnalistice, a tipurilor de emisiuni şi modalităţi de organizare a conţinutului; 8. şi într-un anumit context - studiul contextului de comunicare, contextul creat de ansamblul programelor şi mijloacelor de comunicare; 9. un anumit conţinut - analiza de conţinut, analiza semnificaţiei textului media; 10. a cărei transmitere are anumite consecinţe - studiul efectului de ansamblu al media;
14 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Ilustraţia 1.4. Modelul multifuncţional al comunicării7
Modelul lui Gerbner reprezintă o relaţie triunghiulară între evenimentul E, evenimentul perceput El şi afirmaţia despre evenimentul SE. Această formulă defineşte ca o transmitere de mesaje şi ridică problema semnificaţiei însă nu se referă direct la modul în care este generat înţelesul. Amendamentul care poate fi adus modelului lui Gerbner este acela că tratează percepţia despre mesaj întocmai percepţiei despre eveniment. Spoturile publicitare care conţin scurte povestiri sunt adesea proiectate după o schemă asemănătoare modelului lui Gerbner. Factorii constitutivi ai comunicării (Jackobson, 1960) Modelul elaborat de R. Jackobson subliniază semnificaţia şi structura mesajului. Fundamentul modelului este liniar: un emiţător trimite un mesaj unui destinatar. Acesta recunoaşte că mesajul se referă la altceva decât la sine şi numeşte acest ceva context. Elementele pe care Jacobson le adaugă
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 15
sunt contactul prin care înţelege canalul fizic sau conexiunile psihologice dintre destinatar şi emiţător, şi codul, un sistem de semnificare comun cu ajutorul căruia este structurat mesajul. Ilustraţia 1.5. Factorii constitutivi ai comunicării
Fiecare dintre factorii de mai sus determină o funcţie diferită a limbajului iar în fiecare dintre actele de comunicare putem găsi o ierarhie a acestor funcţii. Jackobson produce un model structural identic pentru a explica cele şase funcţii derivate din factorii comunicării9. Ilustraţia 1.6. Funcţiile comunicării
Funcţia expresivă
Funcţia referenţială Funcţia poetică Funcţia Conativă Funcţia fatică Funcţia metalingvistică Cod '
Funcţia expresivă sau subiectivă descrie relaţia dintre mesaj şi emiţător, comunicând emoţiile, atitudinile, statutul emiţătorului. La diametrul opus se află funcţia conativă, funcţie care se referă la efectul mesajului asupra destinatarului. Funcţia referenţială reprezintă orientarea spre realitate a mesajului. Putem observa că aceste 3 funcţii reprezintă de fapt elementele A, B şi X din modelul lui Newcomb. Funcţiile fatică, poetică şi metalingvistică reprezintă de fapt aportul lui Jackobson în teoria comunicării. Funcţia fatică este aceea de a păstra canalele de comunicare deschise, de a menţine relaţia dintre destinatar şi emiţător, a confirma că are loc comunicarea. Altfel spus, funcţia fatică este o funcţie a redundantei.
16 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
Funcţia metalingvistică este cea a identificării codului folosit. Toate mesajele îndeplinesc, implicit sau explicit o funcţie metalingvistică ce trebuie descifrată prin identificarea codului în care este formulat. Funcţia poetică se referă la relaţia pe care mesajul o are cu sine. Deşi această funcţie este evidentă în discursurile de tip literar, Jackobson argumentează rolul acestei funcţii şi în actele de comunicare dintre indivizi. Procesarea informaţiilor Pornind de la modelele clasice care încearcă să stabilească axele oricărui proces de comunicare, specialiştii în domeniul comunicării comerciale încearcă să definească felul în care clienţii primesc mesajele comerciale, le procesează şi acţionează în consecinţă. Unul dintre primele modele care au în vedere capacitatea indivizilor de procesare a informaţiilor a fost conceput de Kahneman în 1973.10 Acest model ia în calcul atitudinile indivizilor pe termen lung dar şi pe termen scurt, atitudini în funcţie de care indivizii alocă un anumit grad de atenţie unui mesaj receptat. Ilustraţia 1.7. Modelul capacităţii de alocare a atenţiei"
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 17
Capacitatea de alocare a atenţiei care influenţează procesarea informaţiilor este o chestiune determinată de numeroşi factori subiectivi. Să luăm exemplul unei familii cu un copil de cinci ani care merge la cumpărături. Ambii parteneri doresc să achiziţioneze un set de accesorii de bucătărie şi observă o promoţie pentru acest articol în magazinul în care se află. Este posibil ca ambii parteneri sau numai unul să îşi micşoreze considerabil capacitatea de procesare a informaţiilor dacă copilul va solicita atenţia părinţilor. Astfel, modul în care indivizii răspund la mesajele promoţionale este dependent de gradul de implicare al acestora. Implicarea reprezintă gradul de percepere al importanţei şi a relevanţei indivizilor în alegerile produselor şi brandurilor întro anumită situaţie sau context. n Implicarea este o funcţie a riscului perceput de indivizi. Acest risc se poate referi la teama unor efecte nedorite, teama de sancţiune socială, şi la relaţia cu şinele, cu ego-ul personal. Implicarea creează obstacolul percepţiei selective sub care consumatorul respinge informaţiile pe care nu le consideră relevante sau care intră în conflict cu ideile deja existente. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează informaţiile din mediu şi le sintetizează într-o hartă individuală prin prisma căreia înţeleg lumea. Aceste hărţi sunt incomplete datorită numărului mare de informaţii şi a capacităţii de selecţie a indivizilor. Pentru a completa aspectele pe care nu le pot cunoaşte direct, prin propria experienţă, indivizii apelează la modele, experienţa altora etc. Procesarea mesajelor şi interpretarea acestora este astfel un proces complex, dependent de factori de ordin personal (implicarea, elementele demografice), factori sociali (grupuri de referinţă, poziţia socială) şi factori psihologici (percepţia, personalitatea)13. Formarea şi schimbarea atitudinilor Atitudinile sunt tendinţe educate de a răspunde unui stimul într-un mod favorabil sau nefavorabil. Atitudinile se formează ca un rezultat al transformării nevoilor în motivaţii pentru procesarea informaţiilor, a cărei consecinţă este expunerea
18 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
la stimuli. Atitudinile pot fi de ordin raţional sau emoţional toate conducând către un anumit comportament. Pe parcursul formării atitudinilor, indivizii dezvoltă prejudecăţi cu privire la produse şi branduri, prejudecăţi care vor sta la baza deciziilor sale de achiziţie. Atunci când componenta emoţională, afectivă şi conotativă sunt în echilibru, este dificilă schimbarea atitudinilor. Va fi dificil, de exemplu să schimbăm atitudinea faţă de un produs al unui individ care este ataşat din copilărie de acel brand şi este convins că produsul respectiv are o calitate superioară celorlalte. Pentru a schimba atitudinile, marketerii încearcă să abordeze, pe rând, aspectele raţionale şi pe cele iraţionale. Stimularea consumatorului să se documenteze pe o anumită temă pentru a evalua produsele de pe piaţă poate genera o schimbare de atitudine. Pe de altă parte, implicarea elementelor afective în promovarea unui brand neobservat până acum de un individ îl poate sensibiliza şi îl poate determina să îl achiziţioneze chiar, pe termen lung. Atunci când doresc să schimbe atitudinile clienţilor, marketerii trebuie să aibă în calcul aşa-numitul efect hallo14. Acesta se referă la tendinţa indivizilor de a generaliza o prejudecată la întreaga serie de experienţe conexe în care sunt implicaţi. De exemplu, dacă un individ cumpără un produs al unei companii şi este nemulţumit, există posibilitatea ca acesta să considere că toate brandurile din portofoliul companiei respective îl vor dezamăgi. Modelarea comportamentului de consum Scopul marketerilor este acela de a oferi clienţilor produse potrivite pentru nevoile lor şi de a îi determina să achiziţioneze produsele lor în detrimentul altora de pe piaţă, altfel spus, modelarea comportamentului de consum al indivizilor, în acest sens, este necesară înţelegerea modului în care consumatorii reacţionează la anumiţi stimuli. AIDA (attention - atenţie, interese - interes, deşire - dorinţă, action - acţiune) este cel mai simplu model care anticipează răspunsul consumatorilor la acţiunile de comu-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 19
nicare comercială. Câştigarea atenţiei consumatorului generează interesul acestuia, îi captează atenţia, conducând astfel la dorinţa de a poseda un bun şi, în final, la achiziţia acestuia. Deşi este foarte des folosit, acest model nu ia în considerare interacţiunea dintre receptor şi mesaj şi nici back-ground-ui indivizilor, credinţele sau atitudinile acestora. O imagine mult mai completă a procesului de decizie în privinţa unei achiziţii este oferită de modelul Howard-Sheth 15.
în diagrama de mai sus, săgeţile continue reprezintă fluxul de informaţii în timp ce săgeţile punctate arată feed-back-u\. Modelul arată calea în care z>zpw/-urile sunt procesate prin filtrul percepţiei şi al învăţării, devenind în anumite cazuri output-uri cu efecte asupra percepţiilor viitoare. Aceasta este zona în care promovarea are un rol fundamental.
20 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Calitatea, disponibilitatea şi preţul sunt adesea folosite ca argumente de vânzare în flyere, broşuri, comunicate de presă etc. Elementele distinctive şi avantajele competitive ale unui produs pot fi de asemenea transmise prin intermediul fotografiilor. Toate aceste elemente primesc o anumită semnificaţie în momentul în care individul primeşte informaţii despre un anumit brand. Semnificaţiile de ordin simbolic se pot baza tot pe calitatea, preţul ori disponibilitatea unui produs însă se axează pe elemente care nu ţin neapărat de utilitatea acestuia. Mesajele cu greutate simbolică răspund nevoii de auto-stimă, auto-actualizare şi sunt transmise, de cele mai multe ori, indirect. înţelegerea brandului şi dezvoltarea criteriilor de selecţie ale consumatorului pot fi de asemenea influenţate prin acţiuni de promovare. Astfel, constructul educaţional poate fi dezvoltat prin comunicarea comercială. Informaţiile primite de indivizi pot duce la crearea unor noi aşteptări de la produsele pe care urmează să le achiziţioneze. De exemplu, dacă o persoană primeşte un material promoţional în care este menţionat transportul gratuit al unui obiect de mobilier achiziţionat, este posibil ca el sâ aştepte acest avantaj şi de la alte produse din aceeaşi categorie şi chiar să selecteze produsele în funcţie de acest avantaj. Influenţa comportamentului de consum este în mare parte în afara sferei de acoperire a marketingului. O parte din informaţiile privind o un anumit produs în vederea unei achiziţii sunt preluate de indivizi din experienţele altor persoane din grupul social. In acest sens, legăturile dintre indivizi şi grupurile lor de referinţă sunt adesea utilizate ca exemple. Dacă se observă prin cercetare că persoana care influenţează decizia de cumpărare a unui automobil de către un cuplu, aparţine femeii, strategia de promovare va considera publicul feminin ca fiind target principal. O altă modalitate de a folosi grupurile de referinţă pentru a influenţa comportamentul de consum este identificarea grupurilor aspiraţionale. De exemplu, dacă se observă existenţa unui anumit curent în modă şi lifestyle pe care tinerii îl consideră superior, produsele adresate lor pot fi relaţionate cu acel grup prin mesajele comunicate.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 21
Identificarea unui model sau a unei autorităţi a cărei recomandare este acceptată neîndoielnic de un anumit segment, poate fi o altă tehnică de influenţare. Un exemplu în acest sens o constituie spoturile publicitare care promovează pastă de dinţi în România. Majoritatea au ca protagonist un medic stomatolog care recomandă un anumit brand. Din categoria autorităţilor folosite în comunicare fac parte specialişti într-un anumit domeniu, vedete de nivel naţional sau internaţional. Formularea mesajelor promoţionale Obiectivele unei organizaţii generează adesea obiective de comunicare ce sunt transpuse în mesaje. Fiecare acţiune de promovare trebuie să transmită consumatorilor un mesaj care să conducă la creşterea eficacităţii organizaţiei. Mesajul poate fi definit ca nucleu central al discursurilor şi dezideratelor unei companii17. Formularea mesajului şi transmiterea sa poate viza un obiectiv de notorietate, imagine sau acţiune. Mesajul, ca şi obiectivul din care este derivat, trebuie să se poată exprima în două sau trei fraze. Sloganul este o formă concisă de transmitere a unui mesaj. O companie poate avea un singur mesaj pe care doreşte să îl transmită dar foloseşte mai multe sloganuri în campaniile de promovare pentru diverse branduri. Un mesaj corect trebuie să fie coerent, diferit de mesajele altor companii, uşor de înţeles, vizibil, durabil şi adaptabil. Coerenţa unui mesaj trebuie raportată la identitatea companiei şi la obiectivul care generează formularea mesajului. O companie percepută de consumatori ca fiind tradiţionalistă, nu va putea niciodată să promoveze un mesaj nonconformist. Atunci când o companie promovează mai multe mesaje, este esenţial să existe o coerenţă internă între aceste mesaje. Clienţii receptează zilnic un număr foarte mare de mesaje. Diferenţierea unui mesaj de celelalte este vitală pentru a se face remarcat, pentru a fi memorat şi pentru a fi atribuit de clienţi unui brand. In acest sens, specialiştii în domeniu trebuie să cunoască foarte bine concurenţa, strategiile şi mesajele adversarilor din piaţă.
22 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
Pentru ca un mesaj să fie reţinut şi asociat unei mărci, acesta trebuie în primul rând să înţeleagă mesajul. Astfel, este important ca mesajele să fie formulate simplu şi să fie cât mai uşor de înţeles de toţi clienţii, reali sau potenţiali. Unele cuvinte, sintagme, expresii par de la sine înţelese de angajaţii unei companii pentru că fac parte din limbajul lor de zi cu zi. In comunicarea cu clienţii trebuie să se evite orice fel de jargon şi să nu se folosească decât termeni care fac parte din vocabularul de bază. Vizibilitatea unui mesaj poate fi analizată în primul rând la nivel grafic. Mesajul unei companii nu se transmite numai prin cuvinte, ci prin toate suporturile de comunicare. Culorile folosite, formele grafice, semnătura electronică a angajaţilor, amenajarea show-room-urilor, chiar felul în care sunt îmbrăcaţi angajaţii, toate trebuie să comunice mesajul organizaţiei. Mesajele trebuie să fie vizibile nu numai în exteriorul companiei, ci şi în mediul intern. Angajaţii sunt purtători de mesaj şi este foarte important ca aceştia să cunoască declaraţia de valori şi mesajele difuzate de companie. Este indicat ca organizaţia să se poziţioneze pentru ambele segmente de clienţi - interni şi externi - în acelaşi fel. Stabilirea mesajelor este o acţiune strategică ce trebuie să aibă o durată de viaţă mare. Nu trebuie să facem confuzie între slogan - care se poate modifica de mai multe ori pe parcursul unui an - şi mesajul organizaţiei care trebuie să fie durabil pentru a asigura coerenţă în comunicare. Adaptabilitatea mesajelor are în vedere capacitatea lor de declinare, pe toate suporturile şi către toate segmentele. Altfel spus, mesajul trebuie să poată fi transmis cu uşurinţă clienţilor prin comunicate de presă, reclame tv, pliante, broşuri etc. Este necesar ca acelaşi mesaj să se poată adapta la nevoile de comunicare interne. In plus, companiile multinaţionale în mod special, trebuie să aibă în vedere declinarea mesajelor în alte limbi. Pentru a respecta toate caracteristicile prezentate, au fost dezvoltate numeroase maniere de concepere a mesajelor. Cea mai simplă foloseşte strategia de copywritting specifică domeniului publicităţii, strategie care presupune cinci etape fundamentale: stabilirea obiectivului de comunicare, a publi-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 23
cului ţintă, fixarea promisiunii de vânzare, justificarea acestei promisiuni, stabilirea tonalităţii şi a axei mesajului. Erori în comunicare Erorile în comunicare pot fi generate de o serie de cauze diferite. Implicaţiile la nivel individual şi transformările suferite de aceştia, distorsionarea, discontinuitatea, confuziile de formulare sau transmitere a mesajelor, diferenţele de nivel axiologic şi în codarea/decodarea unui mesaj sunt câteva din aceste cauze18. Având în vedere că de cele mai multe ori segmentul cu care o companie comunica este unul numeros sau foarte numeros, implicaţiile pe care un mesaj le are la nivelul fiecărui individ sunt destul de greu de anticipat. De exemplu, în cazul în care un individ nu înţelege un anumit mesaj, el va dezvolta anumite asumpţii privind semnificaţia acestuia. Asumpţiile pot fi neconcordante cu mesajul real şi astfel apare o barieră în comunicare. în cazul în care perceperea mesajelor nu este integrală la nivel individual, consumatorii pot face inferenţe cu alte mesaje primite de la aceeaşi companie. Nu întotdeauna, însă, compania comunică acelaşi mesaj pe o perioadă lungă de timp şi prin toate canalele. Aşteptările consumatorului faţă de un anumit brand pot influenţa gradul de înţelegere al mesajelor promovate de acesta. Experienţele anterioare şi modul în care alte produse au comunicat cu ei interferează cu percepţia oricărui material informaţional sau promoţional. De exemplu, dacă un individ a fost deranjat de o mulţime de e-mail-uri de tip spam, este posibil să considere că orice e-mail cu caracter promoţional este un spam, indiferent dacă el şi-a dat acordul sau nu pentru a primi astfel de informări. Canalele de comunicare folosite au la rândul lor un rol esenţial. Indivizii au o mai mare deschidere către anumite canale şi se implică mai mult sau mai puţin în actul comunicării în funcţie de modul în care îi este transmis un anumit mesaj. De exemplu, un individ poate să se implice în comunicarea cu un
24 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
anumit brand în mediul online însă nici măcar să nu deschidă corespondenţa în format fizic trimisă de acelaşi brand. Disponibilitatea consumatorilor pentru a recepta mesaje comerciale şi capacitatea lor de a forma anumite atitudini şi comportamente în urma înţelegerii acestora este fundamentală. Dacă consumatorul nu este dispus să treacă prin anumite transformări, dacă deja a luat anumite decizii de cumpărare şi consideră că orice alt mesaj nu îi va influenţa aceste decizii, receptivitatea lui va fi minimă. în acest context, rolul marketerilor este acela de a stârni interesul consumatorilor şi abia apoi de a le livra un mesaj comercial. Mesajele pot fi distorsionate prin interacţiunea unor factori interni şi externi. De exemplu, dacă un consumator are o experienţă neplăcută cu un brand dintr-o anumită categorie de produse, este posibil ca el să nu mai accepte mesaje promoţionale provenite de la niciun brand din aceeaşi categorie. Discontinuitatea mesajelor poate avea cauze externe -bruiaje, zgomote de fond - sau interne, atunci când există o anumită instabilitate între emiţător şi receptor. Confuzia este o eroare gravă de comunicare şi este generată întotdeauna de emiţător. Mesajele contradictorii transmise prin diverse canale, promovarea incompletă, toate pot produce confuzie în mintea consumatorului potenţial. De exemplu, atunci când o companie desfăşoară o anumită campanie în mediul online iar agenţii de vânzări, având alte obiective, nu pomenesc de respectiva campanie în interacţiunea directă cu individul, credibilitatea companiei poate să scadă. Diferenţele de valoare apar când un potenţial client înţelege mesajul însă nu îl aprobă sau nu îl acceptă pentru că nu este concordant ca formă, canal de transmitere sau conţinut cu propriile credinţe. De exemplu, atunci când un brand nu are o relaţie apropiată cu un individ dar încearcă să comunice asiduu şi pe un ton familiar cu acesta, există posibilitatea ca individul să refuze receptarea mesajelor. Formularea mesajelor diferă frecvent de înţelegerea lor. Aceasta este sursa erorilor de codare/decodare a mesajelor. De exemplu, adolescenţii şi tinerii folosesc un anumit cod în comunicarea prin yahoo messenger. Transmiterea de sms-uri sau de e-mail-uri în acelaşi cod lingvistic poate avea efecte
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 25
interesante în cadrul acestei categorii. Dacă se produce o eroare şi este folosit acelaşi cod pentru un individ neiniţiat, acesta nu va putea înţelege sau mai bine spus, descifra, mesajul.
1 J. F. Engel, M.R. Warshaw şi T. C. Kinnear, Promotional Strategy, Irwin, Chicago, 1994. 2 H.D. Lasswell, The structure and functions of communication in society, în Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p 19. 3 C. Shannon şi W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illionis Press, Urbana, 1949 în Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 22. 4 T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psychological Review, 60, pp. 393-404, în Denis McQuail şi Sven Windahl, op. cit., p. 33. 5 Ibidem. 6 Denis McQuail şi Sven Windahl, op. cit., p. 27. 7 G. Gerbner, Toward a general model of communication, Audio Visual Communication Review, în John Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Polirom, Iaşi, 2003, p. 50-51. 8 R. Jackobson, Closing statement: linguistics and poetics, în John Fiske, op. cit., p. 56. 9 Ibidem; 10 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 9. 11 Ibidem, p. 10. 12 J. Antil, Conceptualisation and Operaţionalisation of Involvement, în Jim Blythe, op. cit., p 11. 13 Jim Blythe, op.cit., p. 10-15 14 Ibidem. 15 J. A. Howard şi J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behaviour, 1969 în Jim Blythe, op.cit., p. 16. 16 Ibidem. 17 Thierry Libaert, Le plan de communication, definer et organizer votre strategie de communication, 2eme Edition, Dunod, Paris, 2003, p. 130; 18 Jim Blythe, Principles and practice of marketing, ediţie online, 2006, p. 236-249, http://books.google.ro/books?id=nSyZmgLkWD8C &pg=PAl&dq=Principles+%26+practice+of+marketing#v=onepage &q=&f=false.
TUR DE ORIZONT
Promovarea este un fenomen complex, care include numeroase strategii, tehnici şi instrumente aflate într-un proces continuu de transformare. Strategia de promovare adoptată de o organizaţie este vitala pentru succesul comercial al acesteia. Obiectivele punctuale ale unei campanii promoţionale nu sunt întotdeauna, în mod necesar, de natură comercială. Efectele sunt vizibile pe termen lung şi se manifestă atât la nivelul publicului vizat, cât şi la nivelul pieţei pe ansamblu. Pentru a maximiza efectele strategiei promoţionale trebuie ca aceasta să fie integrată perfect în strategia de marketing a respectivei organizaţii, să susţină celelalte componente ale mixului de marketing şi să fie potenţată de acestea. Construirea strategiei de promovare implică cunoaşterea unor tehnici şi instrumente diverse, unele specifice, altele comune cu alte activităţi ale respectivei organizaţii, cum ar fi relaţiile publice.
Semnificaţia conceptului de promovare Activitatea de promovare are un impact hotărâtor asupra eficienţei activităţii unei organizaţii, respectiv asupra rezultatelor activităţii sale. Specialiştii vorbesc de mai multe accepţiuni cu privire la acest concept. în sens restrâns, prin promovare se înţelege efortul făcut de o organizaţie pentru a-şi prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel încât să vândă cât mai mult şi mai repede. Această abordare este simplistă, poate fi interpretată chiar peiorativ şi nu reliefează adevărata putere a promovării, aceea de a crea o anumită imagine cu privire la un produs / serviciu / eveniment / idee / organizaţie, de a schimba opinii şi atitudini în rândul unor categorii din
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 27
cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să acţioneze într-o anumită direcţie. Datorită acestei puteri, tehnicile specifice activităţii de promovare nu se aplică numai în domeniul economic, unde s-au născut şi s-au consacrat, ci şi în domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Mai mult, anumite concepte şi practici, cum este situaţia relaţiilor publice, care în mod tradiţional au fost considerate parte a promovării, au căpătat o amploare deosebită, cristalizându-se viziuni şi practici autonome faţă de teoriile tradiţionale. în sens foarte larg, promovarea poate fi echivalată cu întreaga strategie şi activitate de comunicare a unei organizaţii. Această viziune este justificată de faptul că orice activitate de promovare vizează transmiterea de mesaje către un anumit public, sau chiar către un public larg, urmărindu-se de la acesta obţinerea unui răspuns. Acest răspuns este de cele mai multe ori o reacţie imediată - cum ar fi achiziţia unui produs, realizarea unei rezervări sau interogarea cu privire la oferta unei organizaţii, dar poate fi şi un mesaj direct către organizaţie, sau schimbarea unei convingeri sau chiar a comportamentului publicului ţintă. Sub aspect semantic, promovarea reprezintă acţiunea de „a susţine, a spijini făcând să progreseze, să se dezvolte". 1 Această semnificaţie arată caracterul pozitiv, cel puţin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezultă că promovarea este o acţiune utilă şi necesară în ultimă instanţă. Transferarea conceptului în plan economic a generat şi căpătarea unei conotaţii negative, considerându-se că necesitatea realizării unor acţiuni de promovare se datorează numai slăbiciunii elementului promovat şi are menirea de a ascunde anumite defecte ale acestuia, uneori în detrimentul clienţilor. Credem că în realitate promovarea realizată de societăţile comerciale este un proces complex, pozitiv atât pentru organizaţie cât şi pentru societate (dacă se desfăşoară cu bună credinţă şi respectă principiile şi regulile acestei activităţi). De altfel, dacă nu ar fi utilă pentru organizaţiile economice sau nonprofit şi ar fi dăunătoare societăţii, această activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucură în prezent. O definire cuprinzătoare a acestui proces complex, în context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea
28 I ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
celor existente în literatura de specialitate, ne-am oprit asupra câtorva. Menţionăm în acest context că numărul lucrărilor ample dedicate fenomenului promoţional în general este destul de mic. Majoritatea autorilor şi-au îndreptat atenţia fie către anumite aspecte ale promovării, fie - cel mai des - asupra unora dintre tehnicile de promovare pe care le-au scos din contextul mai cuprinzător al promovării organizaţiei. Definiţiile date promovării în literatura de specialitate sunt destul de generale şi pun accentul pe aspectele funcţionale ale conceptului. Astfel, promovarea este definită ca un program dirijat care include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor potenţiali organizaţia şi produsele sale, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung 2. O altă definiţie arată că promovarea este un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare3. Cea mai recentă definiţie a promovării asimilează promovarea cu coordonarea tuturor eforturilor vânzătorului pentru a înfiinţa canale de informare şi persuasiune pentru a vinde bunuri şi servicii sau pentru a promova o idee4. Toate definiţiile menţionate pun. accentul pe finalitatea comercială a promovării, respectiv stimularea vânzărilor. Totuşi ele reliefează şi alte aspecte. O primă idee subliniată este faptul că promovarea urmăreşte obţinerea de efecte pe termen lung. Un alt aspect evidenţiat este necesitatea existenţei unei strategii şi a unei planificări a eforturilor promo-ţionale. Ultima definiţie, arată o dezvoltare a conceptului. In prezent, prin promovare se urmăreşte în mod specific deschiderea şi dezvoltarea unor canale comunicaţionale cu clienţii. Am adăuga că acestea nu trebuie să se adreseze numai clienţilor, ci şi altor categorii de public - de exemplu, reprezentanţilor media, liderilor de opinie, profesioniştilor recunoscuţi, partenerilor potenţiali etc. Deşi este un termen larg răspândit, publicul neavizat încă mai confundă promovarea cu propaganda, publicitatea sau
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 29
reclama. Termenul propagandă ar putea fi considerat în anumite situaţii un sinonim parţial al promovării, în sensul că se foloseşte restricţionat la unele contexte neeconomice, reprezentând o acţiune de răspândire a unor idei care prezintă şi susţin o teorie, o concepţie, un partid politic etc, cu scopul de a convinge şi de a câştiga adepţi3. O diferenţă majoră între promovare şi propagandă este faptul că cea din urmă încearcă să impună necondiţionat anumite idei6. în cazul promovării acest lucru nu ar trebui să se întâmple. Campania de promovare profesionist proiectată şi derulată urmăreşte informarea, prezentarea unei opţiuni, convingerea publicului astfel încât acţiunea ulterioară pe care acesta o întreprinde să îi genereze rezultate de care să fie mulţumit şi să nu se simtă înşelat de compania al cărui mesaj 1-a crezut şi a-1 cărui îndemn 1-a urmat. Relaţia dintre promovare şi publicitate este ca de la întreg la parte, deoarece aceasta din urmă este o tehnică anume de promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei şi convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunţuri în media). In trecut se considera' că motorul promovării este publicitatea, în special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente în slujba publicităţii. în prezent marketingul direct, promovarea vânzărilor sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente auxiliare. O strategie / campanie promoţională derulată în prezent este un complex de tehnici care se susţin şi interacţionează între ele7. Termenul de reclamă se foloseşte de obicei în contexte economice mai specializate, desemnând anunţul publicitar propriu-zis. Cu alte cuvinte, reclama este produsul procesului şi activităţii de publicitate8. în limbaj obişnuit, colocvial, conceptul poate desemna şi acţiunea de publicitate sau chiar aceea de a răspândi informaţii elogioase, de a crea o imagine pozitivă, deci de a promova. Caracteristici ale procesului promoţional Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă şi coerentă, pe termen lung a oricărei organizaţii. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni
30 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de promovarea. De altfel, nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adăugate, respectiv a beneficiilor marginale obţinute. Organizaţia trebuie să monitorizeze în permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publicului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfăşura numai atunci când efectele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare. Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfăşura numai pe baza unor planuri bine detaliate. Ideal este ca acestea să fie proiectate pe baza unor cercetări de marketing. Acest lucru este dificil de realizat, dm diverse motive, şi uneori nici nu este pe deplin justificat. In cazul în care promovarea nu se fundamentează pe rezultatele unor studii de piaţă, ea trebuie să ţină cont de cât mai multe informaţii actuale şi complexe pe care le deţine organizaţia. Campaniile de promovare au în vedere atât interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. De asemenea, ele ar trebui să ţină cont şi de diverse grupuri de interes, care se pot simţi afectate prin diverse mesaje de tip promoţional. In timpul şi la încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor. Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea procesului promoţional şi a campaniilor viitoare. La baza promovării stau atât obiective de ordin cantitativeconomic, cât şi de natură calitativă, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorită schimbărilor din mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii. Oportunitatea unei strategii, respectiv campanii promoţionale, într-un anumit context depinde şi de experienţa şi creativitatea celui care o proiectează. Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute încât să determine o schimbare a publicului ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini ? adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziţia unor
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 31
produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să ţină cont de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale. De asemenea, trebuie să se aibă în vedere şi reacţiile din mediu, precum şi diverşi factori externi care pot favoriza sau periclita receptarea mesajul, pot influenta în mod pozitiv sau negativ reacţiile publicului. Publicul ţintă al promovării nu este exclusiv format din clienţii organizaţiei, dar aceştia sunt cel mai des vizaţi. Procesul de comunicare-promovare se adresează practic oricărei persoane care se află în mediul extern sau intern companiei. Trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare. Nu trebuie uitat că rareori o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa. Astfel va fi influenţat comportamentul, modul de raportare la organizaţie şi imaginea despre aceasta a oricărei terţe persoane care receptează direct sau indirect mesajul transmis prin tehnici specifice promovării.
Promovarea în contextul strategiei de marketing Observaţiile anterioare arată că promovarea are o contribuţie importantă la succesul organizaţiei. Din această cauză, strategia de promovare a fost inclusă în mixul de marketing, fiind una dintre cele mai importante direcţii de acţiune a marketingului. în mod tradiţional, mixul de marketing include 4 componente: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficientă fără a fi susţinută de celelalte. Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Acest lucru nu este sufi-
32 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
cient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat şi este neîncrezător cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dacă achiziţionează produsul respectiv la preţul propus. De asemenea, canalele de distribuţie dezvoltate de organizaţie nu vor fi pe deplin eficiente dacă ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresaţi şi dornici să susţină oferta organizaţiei. Aceste probleme, ca şi multe altele, se pot rezolva cel puţin parţial, prin acţiuni promoţionale. Cea mai strânsă corelaţie este însă între produs şi promovare, deoarece produsul este elementul principal la care se raportează mesajul promoţional. Prin intermediul politicii de produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată, unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor. Promovarea este însă cea care face cunoscut acest lucru, care dă identitate şi personalitate firmei. Ea impune în mod hotărâtor societatea comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa publicului. Tot ea este cea care poate să îi menţină statutul dobândit. In procesul definirii mixului promoţional, atunci când se evaluează interferenţele dintre strategiile componente, trebuie să se acorde o atenţie deosebită mesajului. Acesta are principalul rol în convingererea publicului, dar nu este singurul element important. Şi forma de transpunere şi de transmitere a sa este importantă. Pentru a se verifica cât de adecvat este mesajul promoţional, raportat la celelalte componente ale mixului de marketing, trebuie să se verifice cel puţin următoarele aspecte: 1. în ce măsură mesajul promoţional este susţinut de produsul / serviciul oferit?; 2. mesajul transmis este adecvat pentru nivelul preţului şi aşteptările publicului asociate acestuia? 3. este compatibilitate între mesajul transmis şi caracterul şi imaginea reţelei de distribuţie?
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 33
La rândul său promovarea trebuie să fie susţinută de celelalte Ilustraţia 1.9. Diagnosticarea interdependenţelor între mesajul promoţional şi celelalte elemente ale mixului de marketing
componente ale mixului de marketing. De exemplu, produsul trebuie să corespundă mesajelor promotionale. Dacă există o discrepanţă între mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare şi realitatea percepută de public, acesta îşi va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării vor fi inverse.celor dorite. Un caz simplu - nu se poate ca mesajul promoţional să meargă pe ideea de calitate, dacă produsul are mai puţine calităţi decât cele ale produselor similare existente pe piaţă, dacă nu satisface nevoile în mod optim, preţul de comercializare este extrem de scăzut şi / sau el se distribuie numai prin chioşchiuri. Desfăşurarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluţii economico-sociale, precum şi a modificării stilului de viaţă, a transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. In condiţiile creşterii concurenţei, a diversificării produselor / serviciilor care pot satisface aceleaşi nevoi / dorinţe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate produsele existente pe piaţă la un moment dat. Ca urmare există şanse
34 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns cunoscută şi apreciată de către majoritatea clienţilor potenţiali. Este deci imperativ necesar ca organizaţia să intervină şi să înlăture prin promovare corespunzătoare acest neajuns. Astfel promovarea poate susţine, direct sau indirect, eforturile de distribuire a produsului. Atragem atenţia în acest context că distribuitorii ar trebui să fie un public ţintă foarte important pentru o companie. Stimulându-i pe distribuitori, construind o imagine puternică în rândul acestora, poate determina o mai mare eficienţă a reţelei de distribuţie. Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu în arsenalul unei organizaţii este creşterea exigenţei publicului. înainte de a cumpăra un produs sau de a comanda să i se presteze un serviciu, se doresc asigurări că un anumit produs / serviciu satisface în mod corespunzător nevoile şi dorinţele clientului, că banii daţi îi vor aduce beneficiile aşteptate. Publicului îi trebuie, în măsura posibilităţilor, garanţii că produsul / serviciul respectiv îndeplineşte toate condiţiile pentru a-i aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate informaţiile necesare şi aceste garanţii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare. Instrumente ale promovării O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care îşi aduc fiecare contribuţia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acţionează prin comunicare personală, altele prin comunicare impersonală. Unele dintre ele stimulează direct clienţii să cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung. Aceste tehnici, respectiv forme de promovare, au evoluat în timp. Unele dintre ele s-au modificat şi divizat prin specializarea unor metode mai vechi. Diferiţi practicieni sau, ulterior, teoreticieni au adaptat unele dintre aceste metode nevoilor lor specifice, le-au făcut parte a arsenalului lor (marketerii, „publicitarii", specialiştii în relaţii publice, agenţii de vânzări). Literatura de specialitate din domeniul marketingului identifică un număr variabil de tehnici de promovare. Unele dintre
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 35
acestea, având posibilităţi complexe de aplicabilitate şi o mare varietate de instrumente folosite, şi-au obţinut o mare autonomie, fiind folosite pentru atingerea a numeroase obiective în contexte extrem de variate. Acest proces de (re)autonomizare şi de apariţie a unor noi domenii de cercetare a fost influenţat şi de profesioniştii din respectivele domenii (alţii decât marketerii). Impunerea lor este legată şi de faptul că, asimilând o serie de practici folosite cu succes în alte contexte decât cel economic (cum ar fi cel politic), eficienţa lor precum şi diversitatea arsenalul folosit au crescut. Cea mai clară situaţie de acest gen este cea a relaţiilor publice. Nu este însă singurul caz. Activităţi care să fie considerate de tip promoţional s-au derulat încă din antichitate. Ulterior, a fost sesizată creşterea impactului acestora, dacă ele se susţin reciproc, respectiv dacă sunt coordonate, integrate unui plan de acţiune comun. Această oportunitate a fost sesizată de diverşi specialişti. Marketerii, printre alţii, au elaborat o teorie coerentă care include diverse acţiuni de promovare în cadrul aşa numitului mix promoţional. Delimitarea tehnicilor de promovare nu este extrem de clară, în sensul că numărul şi caracteristicile acestora diferă între autori, iar dezvoltarea activităţii practice determină divizarea unora, apariţia unor noi forme etc. De exemplu, unii specialişti consideră că relaţiile publice nu sunt subordonate promovării, ci sunt o a cincia componentă a mixului de marketing9. Alţi specialişti consideră că relaţiile publice nu numai că sunt de sine stătătoare faţă de promovare, dar chiar includ într-o oarecare măsură activitatea de marketing, pe care o proiectează şi gestionează 10. O a treia abordare a unor specialişti în relaţii publice subordonează activităţii de relaţii publice o serie de alte tehnici şi instrumente de promovare (cum ar fi publicitatea / advertisingul sau marketingul direct). în esenţă, mixul de promovare se referă la modul în care se combină diverse tehnici de promovare: publicitate / advertising, relaţii publice, marketing direct, promovarea vânzărilor (promoţii), comunicare online şi vânzări personale (forţe de vânzare)11. Aceste tehnici acţionează complementar, determinând împreună o eficienţă ridicată a campaniei de promo-
36 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
vare. Diverşi autori12 menţionează mai multe componente ale mixului promoţional. Mai sunt menţionate, de exemplu, utilizarea mărcii, sponsorizarea sau participarea la manifestări promoţionale. Marca este, în opinia noastră, mai mult decât un simplu instrument promoţional - aşa cum am arătat în altă parte în lucrarea noastră. Ultimele două abordări menţionate ar putea fi considerate şi parte a strategiilor de relaţii publice. In cazul unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare şi sunt un instrument extrem de important, prin urmare este justificată definirea unor strategii separate pe aceste componente, în cadrul acelor organizaţii. Delimitarea tehnicilor de promovare nu este, aşa cum am mai menţionat anterior, extrem de clară. De fapt, în practică, rareori se organizează campanii de promovare „pure", care să includă o singură tehnică de promovare. Poate şi din cauza asta, dar şi datorită caracteristicilor lor, cea mai cuprinzătoare tipologie a tehnicilor de promovare le grupează în tehnici above the line (ATL) şi below the line (BTL). In prima categorie intră publicitatea, iar în cea de-a doua toate celelalte, cu excepţia forţelor de vânzare. O altă abordare include în componenţa mixului promoţional următoarele13: publicitate / advertising, publicity; marketing direct, sponsorizarea, packaging, POS merchan-dising, promovarea vânzărilor (promoţii), forţele de vânzare. Publicity este definit ca transmiterea unui comunicat de presă care ajunge să fie suport informaţional pentru o relatare în media. Acest instrument face parte din arsenalul relaţiilor publice. Packaging desemnează promovarea prin intermediul unei aranjament care garantează expunerea la locul de vânzare, către clienţi. Această tehnică este asociată cu merchandising şi promovarea vânzărilor (promoţii). POS merchandising se referă la promovarea produselor în apropierea punctelor de vânzare, stimularea deciziei spontane de achiziţie. Atragem atenţia şi asupra faptului că unele tehnici de promovare nu sunt subordonate numai strategiei promoţionale, ci se află la graniţa dintre diverse funcţii manageriale. In această situaţie se află forţele de vânzare (marketing, financiar şi personal), sponsorizarea (CSR şi financiar) sau promoţiile (marketing şi financiar).
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 37
O strategie / campanie promoţională este un complex de tehnici care se susţin şi interactionează între ele. Prin urmare conceptul de mix promotional este perfect justificat. In ceea ce priveşte elementele care pot intra într-un astfel mix, propunem publicitatea, promoţii, participarea la manifestări expoziţionale şi sponsorizarea. La acestea se adaugă componenta promoţională a comunicării online şi instrumente oferite de relaţiile publice. Marketingul direct şi vânzarea personală (forţe de vânzare) sunt în egală măsură tehnici de promovare, dar şi de vânzare. Publicitatea este o formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei şi a ofertei sale, cu acţiune pe termen lung şi cu impact în special la nivelul imaginii privind caracteristicile organizaţiei şi ale ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în firmă / produsele prezentate. Impactul său în trecut s-a bazat foarte mult pe influenţa şi dispersia teritorială a mass media. In prezent tehnica a evoluat foarte mult, mergându-se tot mai mult pe forme neconvenţionale de publicitate şi pe utilizarea noilor tehnologii. Promoţiile se referă la o serie de metode care duc la sporirea vânzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienţi. Impactul este pe termen scurt, dar în contextul unor campanii integrate poate avea semnificaţie mare largă. Participarea organizaţiei la manifestări expoziţionale se face în special pentru prezentarea companiei şi a ofertei sale, dar contribuie şi la stimularea directă a afacerilor. în cadrul unor evenimente de tip expoziţional organizaţia poate utiliza o gamă largă de alte tehnici promoţionale pentru a atrage şi mai mult atenţia şi pentru a convinge. Sponsorizarea reprezintă susţinerea şi asocierea organizaţiei cu diverse evenimente sau persoane în scopul dezvoltării şi îmbunătăţirii imaginii organizaţiei. Aceasta poate fi parte a strategiei de relaţii publice. In arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdusă şi comunicarea online. Aceasta se referă la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile online. Promovarea online reprezintă acea parte a comunicării pe internet care urmăreşte dezvoltarea imaginii şi atragerea publicului online către organizaţie.
38 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Relaţiile publice au evoluat şi ele foarte mult, căpătând un rol vital în multe organizaţii. In esenţă, relaţiile publice reprezintă un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări cu diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vânzările şi creşte satisfacţia clienţilor. Marketingul direct este o tehnică de promovare prin care organizaţia se adresează nemijlocit unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită acţiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare organizate de firmă. Şi această tehnică s-a extins mult, atât de mult încât practic orice persoană este ţintă a unor campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploare foarte mare şi online. Vânzări personale este un concept care se referă la utilizarea forţelor de vânzare, adică a unor agenţi care să prezinte şi să vândă produsele / serviciile organizaţiei fără intermediari, menţinând în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul, în unele domenii sau pentru anumite produse este o tehnică extrem de utilă. Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situaţie se face în funcţie de diverşi factori, cei mai importanţi fiind: caracteristicile publicului ţintă, resursele organizaţiei, imaginea prezentă a firmei şi a ofertei sale, contextul în care se derulează campania. De asemenea, stabilirea mixului de promovare se face ţinându-se cont şi de o serie de considerente de natură legislativă, etică şi morală. Pentru ca o organizaţie să aibă succes în afaceri pe termen lung, să se impună pe piaţă ca o întreprindere serioasă cu o ofertă adecvată pentru a satisfacere optim clienţii săi, ea trebuie să desfăşoare o amplă activitate de promovare. Aceasta duce în principal la creşterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificările care intervin în activitatea firmei şi a ofertei, precum şi la dezvoltarea relaţiilor organizaţiei cu toate componentele mediului intern şi extern.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 39
Obiective ale strategiei promoţionale Prin intermediul promovării o organizaţie poate atinge numeroase obiective, care să contribuie direct şi / sau indirect la succesul său. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaţiei respective. Ele trebuie să susţină celelalte politici de marketing ale organizaţiei. Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel14: a. comunicarea cu publicul: urmăreşte transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă şi diverse programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie, prezentarea noilor produse / servicii oferite, informarea despre noi modali tăţi de utilizare a produselor, obţinerea unor informaţii / opinii de la diferite categorii ale audienţei ş.a. De exemplu, o firmă poate organiza o campanie de promovare pentru combaterea zvonurilor nefavorabile, în cazul în care a scăzut încrederea în ea sau în oferta sa datorită unor ştiri care nu au legătură cu situaţia concretă sau cu caracteristicile ofertei sale b. dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă a orga nizaţiei şi a ofertei sale, (re)poziţionarea firmei şi a produselor comercializate De exemplu, atunci când volumul încasărilor unui restaurant este în declin datorită varietăţii ofertei din localitate, trebuie proiectată o imagine foarte clară dacă se doreşte atragerea clienţilor în detrimentul concurenţei diverse şi numeroase. c. promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii publicului în firmă şi oferta sa, stârnirea interesului şi a dorinţei de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor etc. De exemplu, lansarea unui nou produs trebuie să fie însoţită de o campanie de promovare care să urmărească nu numai informarea cu privire la produs, dar să şi stimuleze cumpărarea acelui produs şi recomandarea lui către prieteni. d. educarea publicului: campaniile de promovare urmă resc influenţarea modului de gândire şi comportament al publicului. Cele mai clare exemple sunt în domeniu socio cultural, unde organizaţiile proiectează şi derulează campanii de promovare care urmăresc direct transmiterea unor cunoş-
40 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
tinţe sau formarea unor abilităţi / obişnuinţe care să contribuie la ridicarea nivelului cultural sau al nivelului de trai al publicului. Şi în context economic se poate vorbi de obiective care vizează educarea publicului. De exemplu, unii fabricanţi de paste de dinţi urmăresc şi educarea publicului în sensul spălării corecte a dinţilor. O organizaţie trebuie să aibă în permanenţă în vederea atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung. Acestea trebuie să susţină poziţionarea organizaţiei respective. Politica de promovare trebuie să vizeze în mod prioritar impunerea poziţiei fixată prin intermediul întregii activităţi de marketing a organizaţiei. Poziţionarea proiectată nu poate deveni efectivă decât prin intermediul unei strategii susţinute şi adecvate de promovare. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se fixează diferite obiective pe termen mediu şi scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au în vedere mai mulţi factori, printre care: publicul ţintă, conjunctura de pe piaţă, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. In funcţie de aceşti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizează modelarea atitudinii şi a comportamentului diferitelor categorii de public precum şi valorificarea (uneori în mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile, în timp ce obiectivele din a doua categorie urmăresc combaterea unor factori care influenţează negativ imaginea organizaţiei şi comercializarea ofertei sale. Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmări modificarea opiniilor, atitudinii şi / sau a comportamentului faţă de firmă şi / sau oferta sa a numeroase segmente ale audienţei, cum ar fi: clienţii potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurenţa, personalul, opinia publică etc. Deoarece promovarea este o activitate cu finalitate comercială în ultimă instanţă, obiectivele de vânzări sunt extrem de importante. De altfel, mulţi manageri consideră că singura justificare a investiţiilor în promovare este creşterea vânzărilor15. Aceste obiective sunt de natură cantitativă şi determină
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 41
diverse ţinte de vânzare sau de încercare a unor noi produse. De exemplu, volumul vânzărilor pentru un produs nou lansat să depăşească valoarea de 240.000 lei pe lună, vânzările să crească cu 5% pe săptămână. Probabil că cele mai eficiente tehnici de atingere a unor obiective comerciale sunt vânzările promoţionale şi marketingul direct. Totuşi cel puţin publicitatea este necesară pentru a informa şi a menţine atenţia asupra produsului. O altă categorie importantă de obiective sunt cele de comunicare16. Acestea sunt de natură calitativă şi se referă la dezvoltarea imaginii, schimbarea unor idei cu privire la companie, transmiterea beneficiilor oferite clienţilor etc. Totuşi, pentru a putea fi definită o strategie cât mai adecvată, şi aceste obiective trebuie să fie cât mai precis fixate, ele ar trebui să fie măsurabile. Exemple de astfel de obiective sunt: creşterea notorietăţii cu 20%, înregistrarea pe un site a unui număr minim de 3000 de persoane, informarea a 90% dintre clienţi cu privire la o nouă ofertă. Obiectivele trebuie să stea la baza dezvoltării unor strategii eficiente. Definirea strategiilor este o problemă destul de delicată. O primă decizie care trebuie luată de organizaţie este de natură managerială: cine va forma echipa implicată, dacă se apelează la experţi externi şi care va fi natura şi rolul acestora. Strategia de promovare paote fi proiectată şi implementată în totalitate de către companie, dar poate fi şi externaiizată în totalitate. De cele mai multe ori însă, se colaborează cu una sau mai multe firme externe pentru diverse componente ale promovării. Organizarea unei acţiuni de promovare Obiectivele strategiei publicitare stau la baza construirii planului de acţiune. Este important să se stabilească ţinta, ce doreşte organizaţia să obţină prin campaniile promoţionale derulate într-un anumit context. Deoarece contextul poate influenţa rezultatele aşteptate, este obligatorie o analiză a acestuia. Se face o evaluare atât a mediului intern organizaţiei, cât şi a mediului extern.
42 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARU,CRISTINAGALALAE
O dată ce se ştie care este rezultatul care se doreşte a se obţine, se pune întrebarea care este publicul vizat. Cu alte cuvinte se analizează ce segment de public căruia i se adresează un anumit mesaj promoţional poate conduce la atingerea obiectivelor fixate. Alegerea publicului ţintă este vitală. Cunoscându-se caracteristicile acestuia, nevoile, dorinţele specifice, se poate propune un mesaj care să determine reacţia dorită. Prin urmare, alegerea mesajului promoţional depinde atât de obiectivele şi caracteristicile organizaţiei, cât şi de nevoile, dorinţele şi caracteristicile publicului vizat. O dată ce este clar ce se doreşte de la public, cine este vizat, care este mesajul care trebuie transmis, se pot alege cele mai adecvate instrumente şi canale de acţiune. Acestea vor fi ulterior integrate într-un plan coerent, care să ţină cont de resursele organizaţiei, de contextul în care se va derula campania promoţională, precum şi de eventuali alţi factori relevanţi. Nu trebuie uitat să se definească şi responsabilităţile, pentru a se asigura coordonarea permanentă şi monitorizarea activităţilor. Identificarea resurelor este, de asemenea, importantă. Trebuie avut în vedere nu numai resursele financiare, ci şi cele umane şi materiale. Toate contribuie activ la punerea în aplicare a planului proiectat anterior. Un ultim aspect de care trebuie să se ţină cont este evaluarea. Aceasta este un proces destul de complex, ţinând cont că activităţile de promovare - respectiv rezultatele acesteia - sunt influenţate de numeroşi factori calitativi, iar efectele nu sunt întotdeauna cuantificabili. Fişa de lucru 1.1. Organizarea unei acţiuni de promovare
Data
Denumire Proiect
Responsabil proiect
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 43
ETAPE
SPECIFICAŢII
Contextul şi acţiunea de promovare
Analiza contextului organizaţional, evoluţiei vânzărilor, analiza pieţei, analiza concurenţei, analiza acţiunilor anterioare de comunicare şi promovare, detalierea specificaţiile acţiunii propuse;
Scop şi motivaţie
Definirea scopului acţiunii, integrarea în strategia de marketing a organizaţiei, identificarea fenomenelor care generează necesitatea acţiunii;
Obiective SMART
Fixarea obiectivelor principale şi secundare, raportarea obiectivelor acţiunii la obiectivele de marketing;
Target
Stabilirea targetului acţiunii, analiza acestuia pe criterii relevante; Stabilirea mesajelor principale şi secundare prin prisma cărora se va face promovarea; Fixarea instrumentelor de promovare ce vor fi utilizate, externalizarea activităţilor;
Mesaje
Instrumente folosite
Plan de acţiune
Buget
Resurse Metode de evaluare
Stabilirea perioadei în care se va desfăşura acţiunea, planificarea sarcinilor de lucru, fixarea deadlineurilor şi a responsabililor; Stabilirea bugetului acţiunii, fixarea marjei de eroare, calcularea ROI dorite; Identificarea resurselor umane şi materiale necesare pentru desfăşurarea acţiunii; Fixarea elementelor cuantificabile care vor evalua rezultatele acţiunii prin raportarea la obiective.
44 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
1 www.dexonline.ro. 2 F.J.Engel, R.Warschaw şi C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991, p.13. 3 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.5. 4 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising andpromotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18. 5 www.dexonline.ro. 6 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005, p.47. 7 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.18. 8 Dan Petre şi Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.23. 9 Această abordare a adoptat-o la un moment dat şi Philip Kotler. 10 Relaţiile publice sunt considerate comunicare corporatistă, bazat pe definiţia data de Institute of Public Relations (purpose to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its public) - vezi Michael Baker (ed.) The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, Oxford - Boston, 2003, pp. 425 sq. 11 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.18 12 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, pp.429-468; Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002 13 Michael Baker, op. cit., pp.419-421. 14 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, Bucureşti, 2005, p. 9. 15 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.211. 16 Ibidem, pp.215-220.
CONSUMATORUL, UN PARTENER DE DRUM
Marketerii înţeleg prin consumator, persoana care identifică o nevoie sau o dorinţă, face o achiziţie, utilizează într-un fel sau altul bunul achiziţionat şi dezvoltă un anumit comportament în urma acestei experienţe, în multe cazuri, numeroase persoane pot fi implicate în această înşiruire de evenimente. Individul care achiziţionează - clientul - nu este întotdeauna şi persoana care foloseşte un anumit bun - consumatorul. Pe anumite pieţe recomandarea unei terţe persoane este cea care influenţează comportamentul de consum al indivizilor izolaţi. La o privire mai atentă asupra procesului de achiziţie observăm că sunt de fapt implicate cinci instanţe: iniţiatorul - cel care identifică o nevoie proprie sau a celor din jur, decidentul - cel care decide realizarea unei achiziţii, cumpărătorul - persoana care face achiziţia propriu-zisă şi utilizatorul - individul care beneficiază de produsul / serviciul achiziţionat. Comportamentul unui client diferă în raport cu tipul de bunuri pe care le achiziţionează. Acelaşi individ poate să ia decizii spontan, atunci când face cumpărăturile de zi cu zi în supermarket, dar traversează un şir de etape complexe când achiziţionează bunuri industriale pentru afacerea sa. Cunoaşterea aspectelor legate de comportamentul anterior cumpărării, în timpul acesteia şi post-achiziţie devine astfel un proces esenţial care precede segmentarea clienţilor şi targetarea unui anumit grup. Formularea şi transmiterea mesajelor comerciale trebuie să se raporteze sistematic în funcţie de cumpărătorii şi consumatorii reali şi potenţiali. Companiile nu trebuie să mai perceapă clientul ca pe un element exterior afacerii lor, ci ca pe un partener de drum lung.
46 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Cunoaşterea şi înţelegerea clientului individual în promovarea business to customer (B2C), eficacitatea este influenţată în mod decisiv de cunoaşterea clienţilor: cu cât o companie are mai multe informaţii despre clienţii săi, cu atât va reuşi să crească volumul de vânzări, să recupereze investiţiile şi să obţină profit. Cunoaşterea şi analiza clienţilor trebuie să se desfăşoare pe parcursul întregii durate în care clientul interferează cu produsul. Informaţiile despre clienţi generează acţiuni de marketing care, la rândul lor, vor genera atitudini şi comportamente la nivelul clientului, aşa cum se poate observa în diagrama de mai jos. Ilustraţia 1.10. Ciclul cunoaşterii clienţilor 1
Pe orice piaţă există trei mari categorii de consumatori: consumatori individuali, numiţi şi consumatori finali, categorie din care fac parte indivizii care cumpără şi utilizează un anumit produs sau serviciu, consumatorii organizaţionali sau consumatori industriali - organizaţii ce cumpără un anumit bun şi consumatori guvernamentali - categorie aparte a consumatorilor organizaţionali, caracterizată prin forme diferite de luare a deciziei generate preponderent de stilul birocratic. 2 Pentru o analiză eficientă, cele două categorii principale trebuie tratate independent. Ne vom referi în acest subcapitol
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 47
numai la analiza consumatorilor indiv iduali, urmând să revenim la consumatorii organizaţionali într-o secţiune specifică. Pentru a schiţa o primă radiografie a consumatorilor pe o anumită piaţă, este necesară abordarea a patru mari categorii de factori care influenţează decizia de cumpărare: factori personali, sociali, culturali şi psihologici. Factorii personali reprezintă o categorie vastă în care putem include atât caracteristici demografice precum vârsta, genul, apartenenţa geografică, cât şi stilul de viaţă sau personalitatea. Consumatorii din grupuri de vârstă diferite pot avea dorinţe şi nevoi diametral opuse. Deşi persoanele de aceeaşi vârstă au caracteristici care le individualizează, tind să împartă acelaşi set de valori şi experienţe culturale.3 Pornind de la această premisă, numeroase companii dezvoltă produse adresate în mod explicit anumitor categorii de vârstă. Un exemplu foarte relevant în acest sens este compania L'Oreal, cea mai mare companie de cosmetice din lume, care deţine în portofoliu un număr impresionant de mărci foarte bine targetat pe categorii de vârstă (gama Maybelline destinată adolescentelor, gama Garnier pentru tinere de peste 20 ani, gama L'Oreal Kids, achiziţionată de părinţi şi folosită de copiii de până în 12 ani etc.) 4. Diferenţele de gen sunt foarte vizibile în rândul consumatorilor. Hainele bebeluşilor se fabrică în culori diferite pentru băieţei sau fetiţe iar părinţii ţin cont de aceste categorii, chiar dacă beneficiarul lor - copilul - nu face în niciun moment această diferenţă. Acelaşi lucru se aplică şi în cazul companiilor producătoare de scutece - majoritatea oferă o variantă roz pentru fetiţe şi una bleu pentru băieţei. O astfel de firmă ar putea estima în avans necesarul de produse de o anumită culoare printr-o analiză a creşterii demografice pe sexe. Apartenenţa geografică este un element care generează anumite nevoi. Locuitorii dintr-o ţară cu temperaturi foarte scăzute, vor cumpăra numai haine groase în timp ce locuitorii unui stat cu climă temperat-continentaiă vor achiziţiona o paletă mai largă de articole vestimentare. Consumatorii pot avea diverse stiluri de viaţă, chiar dacă deţin caracteristici comune, precum vârsta sau genul. Părerea despre propria persoană, felul în care îşi petrec timpul liber,
48 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
toate acestea determină alegerile şi predispoziţia pentru bunuri sau servicii. în ultimii ani, în România a crescut preocuparea oamenilor pentru alimentele pe care le consumă şi a efectelor pe care acestea le au asupra sănătăţii lor. Magazinele care vând exclusiv produse de tip bio au vânzări destul de mari în rândul populaţiei tinere. Pe de altă parte, fast-food-uri\Q înregistrează în continuare venituri mari, pe acelaşi segment de vârstă. Venitul este un factor de ordin personal însă care influenţează decisiv statutul social al unei persoane. în funcţie de câştigurile anuale, indivizii fac anumite achiziţii şi îşi permit un anumit statut în societatea în care trăiesc. O companie care vrea să determine venitul unui individ poate analiza variabile precum ocupaţia acestuia, automobilul pe care îl conduce, imobilul în care locuieşte, locul în care îşi petrece vacanţele. O astfel de grilă de analiză care ia în calcul locul de muncă, venitul, maşina condusă, locul în care indivizii îşi petrec vacanţa nu este foarte relevantă într-o ţară în care gradul de îndatorare al populaţiei este foarte mare. Personalitatea se referă la modul în care o persoană reacţionează în mod repetat în anumite situaţii. Principalele trăsături de personalitate vizează modul în care o persoană interacţionează cu alţi indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorinţa de dominare, sunt elemente care determină deciziile indivizilor. O persoană uşor agresivă în comportament este predispusă la deciziile luate pe loc, deci o promoţie on-the-spot va avea efect asupra ei. Pe de altă parte, un individ ascultător va prefera să cumpere mărci cunoscute, în detrimentul produselor nou apărute pe piaţă.5 Factorii culturali se manifestă la nivelul caracteristicilor naţionale, dar şi la nivel de cultură secundară. Valorile, percepţiile, preferinţele, modelele de comportament, sunt elemente pe care majoritatea indivizilor le dezvoltă în prima parte a vieţii, fiind influenţaţi de familie şi şcoală. Comportamentul consumatorilor din diferite ţări va fi diferit în funcţie de aceste elemente de cultură naţională. în cazul în care o companie îşi distribuie produsele peste hotare, este nevoie să analizeze modul în care cultura naţională a unei ţări influenţează comportamentul consumatorilor în raport cu respectivele produse. De exemplu, Coca Cola vinde în continuare
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 49
varianta Coca-Cola Vanilia în Belgia şi Olanda în timp ce în România produsul lansat în 2004 a fost retras de pe piaţă în mai puţin de doi ani. Mai mult decât atât, variantele Orange Coke şi Lime Coke nu au fost niciodată lansate în ţara noastră ca urmare a studiilor efectuate pe plan local. In cadrul aceleaşi ţări, pot exista mai elemente culturale diferite, diferenţiate pe regiuni geografice, grupuri religioase sau etnice. Rasa şi etnia sunt elemente care pot influenţa puterea de cumpărare şi chiar comportamentul de consum. O companie cu filiale în mai multe ţări şi chiar continente trebuie să cunoască diferenţele dintre populaţia hispanică, europeană, asiatică şi africană, de exemplu. Flamanzii, de exemplu, citesc mult mai multă literatură, chiar şi în limba franceză, decât conaţionalii lor, valonii6. Cunoscând această informaţie, o editură va furniza un număr diferit de exemplare pentru fiecare regiune a ţării. Factorii sociali care influenţează comportamentul consumatorilor suni grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social7. Grupurile de referinţă sunt cele care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinii şi comportamentului unei persoane. Există grupuri de referinţă asociative - la ale căror valori indivizii aderă pentru că îşi doresc să facă parte sau fac parte din respectivele grupuri - şi grupuri de referinţă disociative - ocolite de indivizi din cauza disonanţei cognitive. Prima categorie reprezintă un subiect de mare interes pentru marketeri întrucât de foarte multe ori colegii, prietenii, familia etc. sunt decidenţi pentru achiziţiile clienţilor. Influenţa grupurilor de referinţă variază în funcţie de ciclul de viaţă al produsului: când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar nu şi alegerea mărcii. In etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în privinţa produsului, cât şi a mărcii. în etapa maturizării produsului, influenţa grupului de referinţă este mai puternică cu privire la marcă. în etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă atât cu privire la marcă, cât şi la produs. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său şi cu atât mai mult există şanse de sporire a unităţii de preferinţe de consum în cadrul grupului 8.
50 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
Familia este cel mai important grup de referinţă deoarece influenţează decisiv alegerile clienţilor. Familia în care persoana s-a născut sau familia de bază (părinţi, fraţi, surori) este cea în interiorul căreia se formează anumite modele de comportament pe care indivizii le învaţă din copilărie şi îi vor influenţa pe tot parcursul vieţii. Consumatorul ajuns la maturitate va cumpăra produsele pe care le consuma în copilărie. Exemplul clasic pentru România este cel al produsului Eugenia, printre puţinele dulciuri disponibile pe piaţă în perioada comunistă. Deşi are o reţetă schimbată, brandul Dobrogea S.A. înregistrează vânzări mari pe segmentul de vârstă 28-38, persoane care trăiesc cu nostalgia copilăriei vremurilor comuniste. Structura familială şi statutul marital influenţează priorităţile de consum ale clienţilor. în timp ce persoanele singure cheltuiesc mai mulţi bani ieşind în cluburi şi cafenele, familiile cu copii îşi canalizează cea mai mare parte a veniturilor spre bunuri de larg consum şi alimente sănătoase în mod special. Familiile formate dintr-un singur părinte şi unul sau mai mulţi copii consumă mai multă mâncare din categoria fast-food decât familiile biparentale.9 Statutul social, la rândul său, influenţează tipul de produse pe care consumatorii le cumpără deoarece aceştia vor încerca să achiziţioneze produse care exprimă statutul lor în societate. Bunurile cumpărate şi mai ales folosite devin astfel o etichetă în societate. Persoanele publice promovează anumite branduri prin contracte de publicitate însă asocierea cu aceste mărci se face întotdeauna în funcţie de mesajul pe care respectiva persoană vrea să îl transmită cu privire la sine. Factorii psihologici includ motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile. Motivaţia este forţa energizantă ce generează comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaţia este teoria lui Maslow care clasifică nevoile unei persoane în cinci categorii, astfel: 1. Nevoile fiziologice ~~ primele care trebuie satisfăcute, absolut necesare pentru supravieţuire. 2. Nevoile de siguranţă reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană doreşte să şi le satisfacă imediat după nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt legate de spiritul
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 51
de auto-conservare şi de asigurarea bunăstării fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile din această categorie. 3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenţă. Produse precum serviciile de asigurări, serviciile matrimoniale, parfumurile, încearcă să satisfacă astfel de nevoi. 4. Nevoile personale includ nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stimă şi pot fi satisfăcute achiziţionând produse ce reflectă un anumit statut. 5. Nevoia de autoperfecţionare implică sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator îşi poate satisface nevoia de autorealizare cumpărând un vin scump de la un negustor de vinuri, etalându-şi astfel cunoştinţele în domeniu. 10 în general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să cumpere) dar măsura în care ea va acţiona sau nu, depinde de percepţia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv. Pentru unii consumatori, o maşină BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de percepţie, de procesul prin care un individ selectează, organizează şi interpretează informaţia. Percepţia joacă un rol major în riscul perceput de un consumator când achiziţionează un produs. învăţarea joacă, de asemenea, un rol important în comportamentul consumatorilor, învăţând, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oară un alt produs din acea categorie. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o formează despre un anumit lucru. Odată definite informaţiile relevante pe care marketerii trebuie să le identifice pentru a cunoaşte clienţii, este importantă exploatarea oricărei situaţii în care pot fi obţinute date de la clienţii reali sau potenţiali. Orice contact direct cu clienţii poate fi transformat într-o situaţie în care se poate sonda un anumit comportament de consum sau pot fi obţinute chiar date declarative.
52 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
Ilustraţia 1.11. Categorii de date obţinute prin contactul direct cu clienţi?' DATE DE IDENTIFICARE - permit cunoaşterea extinsă a clienţilor (nume, prenume, sex, adresă, telefon, dată de naştere, venit etc); - oferă posibilitatea realizări unor oferte specifice şi promovarea lor prin marketing direct; - sunt greu de obţinut de la clienţi, exceptând produsele sau serviciile care presupun încheierea unui contract la data achiziţionării; DATE DECLARATIVE
- se referă la informaţiile oferite direct de consumatori, din proprie iniţiativă - în cazul în care indivizii doresc să ofere feedback — sau prin intermediul metodelor de cercetare aplicate de anumite eşantioane;
DATE TRANZACŢIONALE - se pot analiza urmărind sistematic achiziţiile, frecvenţa şi fluctuaţia lor, valoarea financiară (ex. bonurile de la supermarket); - obţinerea şi procesarea acestor date este aproape imposibilă pentru bunurile de larg consum, furnizate printr-o o reţea largă de distribuitori;
DATE REFERITOARE LA ACTIVITĂŢI DE PROMOVARE ŞI MARKETING - cuprind reacţia clienţilor la elementele de branding, la anumite campanii, promoţii, oferte; - se pot obţine monitorizând efortul clienţilor de a obţine informaţii despre un anumit produs, în perioade diferite;
Procesul deciziei de cumpărare Analiza elementelor descriptive ale unui anumit eşantion de indivizi oferă o sumă de informaţii relevante pentru realizarea unui profil însă nu oferă în mod necesar răspunsul la întrebarea De ce indivizii cumpără anumite produse? Un punct de plecare în acest sens îl poate reprezenta analiza implicării individului în toate stadiile procesului de achiziţie, de la recit-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 53
noaşterea problemei, căutarea informaţiilor necesare, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul post-achiziţie. Cumpărătorul în sine poate fi înţeles ca un proces. Succesiunea de activităţi premergătoare şi ulterioare achiziţiei înglobează şi influenţează deciziile de cumpărare. Toate etapele achiziţiei prezintă interes pentru specialiştii domeniului pentru a genera posibilitatea de influenţare a deciziilor clientului înainte de cumpărarea unui produs sau chiar înaintea conştientizării unei nevoi'2. Ideea de cumpărare sau identificarea problemei poate fi în anumite cazuri pur întâmplătoare. De aceea, construirea unui model care să anticipeze modul în care pot fi generate ideile de cumpărare este dificil de realizat. Companiile fac eforturi deosebite pentru a cunoaşte cât mai mult mecanismele decizionale ale procesului de cumpărare. In acest sens, marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibilităţi de investigare13: - metoda introspectivă - marketerul încearcă să gândească de pe poziţia consumatorului şi se întreabă cum ar proceda el însuşi într-un context de cumpărare dat; - metoda retrospectivă - marketeriul sondează modul în care s-a declanşat ideea de cumpărare pentru anumite produse şi care au fost factorii de influenţă care au determinat achiziţia, prin metode de cercetare; - metoda prospectivă - marketerul foloseşte metodele de cercetare pentru a afla de la consumator cum vede următoarele cumpărături şi care ar fi factorii care le vor genera; - metoda prescriptivă - marketerul îl întreabă pe client care ar fi situaţia ideală pentru realizarea unei achiziţii viitoare şi care sunt factorii de influenţă într-un astfel de proces; Odată obţinute datele, aceste se pot prelucra statistic şi pot fi corelate cu alte elemente precum dinamica factorilor de influenţă. Căutarea informaţiilor necesare pentru luarea unei decizii de cumpărare nu trebuie înţeleasă ca o serie de acţiuni izolate, punctuale, pe care clienţii le realizează mecanic înainte de a lua o decizie de achiziţie. Din contră, indivizii primesc permanent informaţii pe care urmează să le folosească atunci
54 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
când vor fi nevoiţi să aleagă un anumit produs. Ca procesor de informaţie, consumatorul este implicat în: - primirea de date despre mediu pe cale senzorială, urmată de perceperea şi interpretarea lor conform experienţei, opiniilor, ţelurilor, structurii personalităţii, stării sociale etc; - căutarea de informaţii suplimentare menite să-i clarifice dorinţele/nevoile, precum şi evaluarea mărcilor concurente la care poate apela; - dezvoltarea unor convingeri, atitudini şi intenţii de cumpărare care determină, la rândul lor, alegerea unei mărci 14. Promovarea va avea ca sarcină transmiterea de mesaje adaptate, în aşa fel încât un brand total necunoscut să atragă interesul potenţialului cumpărător, să îl determine să dezvolte o atitudine pozitivă faţă de produs, să îl prefere în faţa altor branduri, să fie convins că decizia sa de cumpărare este cea mai bună pentru sine şi, în final, să facă achiziţia 15. Diversitatea consumatorilor conduce în mod necesar la diversitate practică a metodelor şi modelelor de evaluare a alternativelor. Pentru achiziţia anumitor bunuri, consumatorii iau în calcul un singur criteriu de evaluare, cum este preţul sau proximitatea. Alte achiziţii presupun un număr mare de criterii de evaluare cu ponderi diferite. De exemplu, pentru achiziţia unui element de mobilier nou, consumatorul poate evalua ofertele de pe piaţă în funcţie de preţ, culoare şi servicii postvânzare. Consumatorul este astfel angajat în formularea unor convingeri semnificative şi în modificarea lor raţională pe baza unor informaţii noi. El răspunde afectiv la fiecare alternativă şi, în final, îşi clarifică intenţia de a cumpăra marca favorită, lucru care precede alegerea făcută pe piaţă. Putem spune astfel că fiecare client în parte reacţionează pe baza unei scheme simple de tip mecanic - stimul-organism-răspuns atunci când e vorba despre decizia de cumpărare.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE I 55 Ilustraţia 1.12. Consumatorul, sistem de prelucrare a informaţiei1'
Luarea deciziei de cumpărare se deosebeşte astfel în funcţie de felul în care clienţii procesează informaţiile primite, trecându-Ie prin filtrul nevoilor şi aşteptărilor proprii, formând atitudini şi dezvoltând comportamente. In funcţie de implicarea sa în luarea deciziei, individul va dezvolta un anumit comportament de cumpărare.
56 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE Ilustraţia 1.13. Tipologiile comportamentului de cumpărare17
TIPOLOGIE COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE
CARACTERISTICI
Comportament complex de cumpărare
- indivizii sunt puternic implicaţi în luarea deciziei în privinţa achiziţiei; - clienţii percep diferenţele de preţ şi marcă; - decizia de cumpărare se va lua numai în urma analizei valorii furnizate de produs şi a statutului pe care îl exprimă;
Comportament orientat spre reducerea disonanţei
- clienţii achiziţionează bunuri pentru a înlătura o problemă care îi deranjează; - deciziile de cumpărare sunt luate adesea în funcţie de proximitatea produsului, eventual chiar la locul de vânzare;
Comportament obişnuit de cumpărare
- indivizii sunt neutri în procesul de achiziţie; - deciziile se iau pe baza teoriei clasice a cauzalităţii, în funcţie de avantajele tangibile pe care un produs le oferă faţă de altele din aceeaşi categorie;
Comportament orientat spre varietate
- clienţii doresc să încerce cât mai multe produse de pe piaţă; - decizia de schimbare a mărcii se datorează nevoii de varietate şi nu unei experienţe de consum neplăcute; - companiile pot introduce sistematic ediţii limitate ale anumitor produse pentru a oferi o paletă cât mai largă şi mai interesantă clienţilor.
Odată luată decizia de cumpărare, clientul ajunge la momentul în care rezolvă problema care a generat achiziţia de Ia bun început. Comportamentul post-achiziţie al consumato-
GH!D ESENŢIAL DE PROMOVARE j 57
rului depinde de modul în care nevoia ce a generat achiziţia a fost sau nu satisfăcută. Dacă orizontul de aşteptare al clientului a fost atins prin funcţionalitatea corespunzătoare a produsului şi prin aprobarea celor din imediata vecinătate a consumatorului, se poate vorbi de satisfacţie. Dacă produsul achiziţionat nu funcţionează la parametrii declaraţi, consumatorul va resimţi o stare de insatisfacţie sau chiar de regret. Ilustraţia 1.14. Comportamentul post-achiziţie CONSUMATOR SATISFĂCUT - dezvoltă dorinţa de repetare a aceleaşi achiziţii într-un viitor predictibil; - recomandă produsul achiziţionat şi altor persoane, contribuind la influenţarea deciziei de cumpărare a altor persoane;
CONSUMATOR NESATISFĂCUT - returnează produsul la magazin, solicitând un alt produs sau contravaloarea achitată; - nu doreşte să mai cumpere produsul respectiv în viitor; - transmite sentimentul de insatisfacţie şi altor persoane; - în funcţie de pagubele cauzate, poate acţiona în instanţă organizaţia producătoare a respectivelor produse;
Comportamentul cumpărătorilor de bunuri industriale Pieţele de bunuri industriale - business to business (B2B) implică transferul de produse şi servicii între organizaţii. Printre acestea se numără pieţele produselor primare, ale mijloacelor de producţie, ale materialelor prime şi ale unor produse intermediare18. De asemenea, includ elementele care înlesnesc producţia, fără a intra în componenţa produselor sau proceselor de fabricaţie, cum este cazul materialelor de birou sau serviciilor bancare. Decizia de cumpărare a clienţilor organizaţionali implică un număr mare de persoane, incluzându-i pe cei care realizează achiziţia propriu-zisă - achizitorii, cei care influenţează în mod direct sau indirect decizia de cumpărare - decidenţii.
58 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PiNZARU,CRISTINAGALALAE
cei care urmăresc schimbul contractual -paznicii, şi persoanele care folosesc în mod direct bunul achiziţionat. Luând exemplul achiziţionării unui sistem informatic de o companie, utilizatorii sunt angajaţii care au acces la softul respectiv. Influentatorul poate fi un lider de opinie în domeniul software sau, eventual, directorul departamentului IT. Rolul achizitorului îl va juca departamentul de achiziţii care gestionează cererile, solicită oferte, selectează furnizorii şi încheie contracte în interiorul organizaţiei. Decidentul poate să fie o persoană cu rol de middle manager sau chiar managerul general, în funcţie de valoarea şi importanţa achiziţiei. Rolul paznicilor poate fi jucat de un departament juridic care să urmărească respectarea specificaţiilor şi reglementărilor legale. Având în vedere numărul mare de procese implicate într-o astfel de achiziţie, produsele industriale sunt adesea achiziţionate în funcţie de specificaţii tehnice care presupun o serie de cunoştinţe privind categoria de produs. Cazurile în care o decizie este luată pe loc, fără o analiză prealabilă sunt foarte rare. întrucât cumpărătorii sunt profesionişti responsabili, deciziile sunt calculate, se bazează pe experienţe anterioare şi pe analiza tuturor variantelor posibile. De regulă, există trei situaţii în care consumatorii organizaţionali se pot afla în funcţie de tipul deciziei de achiziţie.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 59
Ilustraţia 1.15. Tipuri de decizie de cumpărare în cazul clienţilor business-to-business'9 DECIZIA DE ACHIZIŢIE
EFORTUL IMPLICAT
Recumpărare Recumpărare modificată Sarcină nouă;
Decizie recurentă, efort minim; Rezolvarea unei probleme apărute în organizaţie, efort mediu; Rezolvarea unei noi probleme, efort maxim;
RISC
Foarte scăzut; Scăzut sau moderat; Ridicat şi foarte ridicat;
CUMPĂRĂTORI IMPLICAŢI Aceeaşi ca în cazul comenzii iniţiale; Număr limitat la persoanele implicate şi în achiziţia anterioară; Număr mare de indivizi care selectează oferte, evaluează furnizorii, decid.
Comportamentul consumatorilor organizaţionali este şi el influenţat de un număr de factori -.factori de mediu, factori de natură organizatorică, factori inter personali şi factori individuala. Factorii de mediu se referă la aspecte ce vin din afara firmei-client şi cuprind elemente ca nivelul cererii - dacă cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare şi va achiziţiona anumite tipuri de produse, evoluţia concurenţei - dacă concurenţa pentru produsul pe care doreşte să-1 vândă este mare, clientul meu va avea de unde să aleagă şi va avea o putere de negociere mai mare, schimbările tehnologice - orice noutate în domeniul tehnologiei legată de produsul firmei poate determina consumatorii să ceară produse ce înglobează ultima tehnologie. 2. Factorii organizatorici se referă la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele şi modul de organizare folosite în firma client care îi pot influenţa luarea deciziei de cumpărare. Spre exemplu, dacă activitatea de aprovizionare este centralizată la nivelul unui departament central de aprovizionare
60 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLICRISTINAGALALAE
este mult mai probabil ca, factorii economici să primeze la luarea deciziei de cumpărare. Dacă activitatea de aprovizionare este descentralizată la nivel de departamente, este mai mult probabil să primeze criterii tehnice în luarea deciziei de cumpărare ţinând cont că cei ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumpărare. 3. Chiar dacă o achiziţie este realizată de o firmă, cei care iau deciziile sunt tot oamenii, ei influenţând luarea deciziei în companie. De aceea, ultimele două categorii de factori, factorii interpersonali şi factorii individuali, se referă la cum pot influenţa participanţii la luarea deciziei de achiziţie, decizia în sine. Factorii interpersonali se referă la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia în timp ce factorii personali includ elementele aferente personalităţii la nivel de individ ca membru al unei organizaţii. Factorii care diferenţiază comportamentul de consum business to business faţă de cel business to customer sugerează necesitatea a două abordări diferite în cazul strategiilor de promovare. In timp ce publicitatea, relaţiile publice, promovarea directă etc. sunt instrumente utile pentru persuadarea clienţilor individuali, segmentul organizaţional necesită o abordare directă, face-to-face. De exemplu, o companie care furnizează servicii bancare, poate promova o anumită ofertă pentru mass-market pr'm advertising, urmând ca apoi să analizeze impactul acţiunii în funcţie de numărul de clienţi care solicită informaţii detaliate sau care accesează oferta. Dacă aceeaşi companie dezvoltă o ofertă care să cuprindă un pachet de servicii pentru companiile cu peste 10 000 angajaţi, este indicat ca aceasta să prezinte oferta fiecărei companii care ar putea fi interesată, prin intermediul consilierilor comerciali. De la segmentare, la poziţionare Cumpărătorii diferă în funcţie de nevoile lor, de felul în care decid realizarea unei achiziţii, de comportamentul lor de consum. Diferenţele între caracteristicile, reacţiile, obiceiurile şi preferinţele consumatorilor creează segmente de piaţă. Dacă în urmă cu douăzeci de ani, în ţara noastră, numărul producătorilor era unul mic iar majoritatea produselor de larg
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 61
consum erau adresate maselor, acum pieţele sunt din ce în ce mai fragmentate. Recunoaşterea segmentelor şi anticiparea evoluţiei acestora constituie un avantaj competitiv real. Segmentarea este procesul prin care marketerii identifică şi analizează consumatorii dintr-o anumită piaţă împărţin-du-i în subcategorii, astfel încât indivizii dintr-o categorie să răspundă similar la o anumită strategie de poziţionare. Simi-larităţile dintre consumatori sunt indicate de frecvenţa achiziţiilor, loialitatea faţă de un anumit brand, modul de utilizare a unui anumit produs. Oportunitatea segmentării apare atunci când diferenţele între cererile clienţilor permite divizarea în segmente a cererii de pe o anumită piaţă 21. Segmentarea oferă posibilitatea adaptării produselor la cerinţele fiecărei categorii de consumatori în parte. Satisfacţia consumatorilor se poate mării atunci când valoarea oferită de un produs corespunde aşteptărilor unui anumit segment. Ilustraţia 1.16. Traseul strategic al poziţionării2
Poziţionarea sau ceea ce marketerii creează în mintea beneficiarului23 este conceptul fundamental care determină construcţia unei mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a promisiunii asociate. Pentru construirea unui brand puternic, companiile trebuie să aleagă, în primul rând, o poziţionare largă pentru produs. Organizaţia se poate concentra fie pe ceea ce face produsul ei să fie diferit, fie pe ocuparea poziţiei de lider în materie de costuri scăzute, fie pe cea de reprezentant al unei nişe24. Pe de altă parte, companiile trebuie să treacă dincolo de această poziţionare, exprimând beneficii concrete pentru consumatori. Majoritatea organizaţiilor aleg un singur beneficiu major în jurul căruia îşi construiesc mesajele publicitare. Adesea sloganul comercial al unei campanii este confundat cu poziţionarea unui brand. Cele două concepte nu se suprapun însă sloganul poate concentra în anumite situaţii caracteristica de bază a produsului, beneficiul oferit clienţilor, segmentul căruia i se adresează etc.
62 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
In căutarea unei poziţionări specifice, o companie trebuie să ia în calcul următoarele surse posibile25: ', Poziţionare în funcţie de caracteristici: o companie sau un brand ocupă o anumită poziţie în funcţie de atributele şi caracteristicile esenţiale; Poziţionarea în funcţie de beneficii: brandurile promit un beneficiu sigur, diferit de al concurenţilor; Poziţionarea în funcţie de utilizare/aplicare: produsul se poziţionează a fiind cel mai bun pentru un anumit segment; Poziţionarea în funcţie de utilizator: produsul ocupă o poziţie în funcţie de un grup ţintă de utilizatori; Poziţionarea în funcţie de competiţie: produsul îşi sugerează superioritatea sau cel puţin diferenţierea faţă de produsul concurent; Poziţionarea în funcţie de o categorie: un anumit produs se poate autointitula lider în categoria de care aparţine; Poziţionare în funcţie de raportul calitate/preţ: produsul încearcă să transmită un anumit statut prin poziţionarea sa. Principiile fidelizării Obţinerea de noi clienţi presupune un efort mai mare decât persuadarea clienţilor existenţi pentru a cumpăra numai produsele companiei. Indiferent dacă vorbim despre clienţi individuali sau organizationali, aceştia se caracterizează prin lipsă de fidelitate fată de branduri. Dacă clienţii organizationali achizitioneză bunuri pe baza contractelor încheiate pe termen determinat, ceea ce creează falsa impresie a fidelităţii, clienţii individuali pot schimba produsele şi serviciile achiziţionate numai după o singură achiziţie. Cu cât clienţii sunt mai satisfăcuţi de produsele achiziţionate, cu atât şansele ca aceştia să repete achiziţia cresc, însă această corelaţie nu este întotdeauna liniară. Scopul programelor de fidelizare este acela de a creşte procentul de clienţi fideli din rândul clienţilor mulţumiţi dar care sunt tentaţi să încerce experienţa de consum cu o altă marcă.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 63
Un prim principiu pentru proiectarea unui program de fidelizare este crearea unui curent26. Clienţii care consumă puţin trebuie orientaţi spre un consum mediu iar clienţii cu un consum mediu, spre un consum mare, urmărindu-se astfel o modificare a comportamentului de consum. în acest sens, o companie poate să stimuleze frecvenţa cumpărăturilor pe un anumit segment sau poate să mărească valoarea fiecărei achiziţii în parte. Pentru a creşte valoarea unei achiziţii, clienţilor li se poate propune o gamă de produse superioare - up selling sau produse dintr-o altă categorie - cross selling. Principalul element care permite orientarea clienţilor spre o frecvenţă mai mare de achiziţie sau spre mărirea volumului cumpărăturilor este recompensa. Clienţilor li se pot oferi puncte de fidelitate care pot fi folosite în diverse maniere, cadouri, servicii suplimentare etc. Această formă de fidelizare poate fi eficientă însă de asemenea poate avea un efect negativ asupra valorii brandului. Un al doilea principiu al programelor de fidelizare este acompanierea clientului şi în intervalele dintre 2 cumpărături. Această strategie de fidelizare poate lua forma unor întâlniri tematice cu clienţii sau chiar cursuri pentru folosirea anumitor produse. Această dimensiune relaţională a procesului de fidelizare se diferenţiază de cea tranzacţională, axată pe recompense, prin faptul că încearcă să inducă clienţilor ataşament faţă de marca produsului. Dimensiunea relaţională se axează de cele mai multe ori pe centrele de interes ale clientului şi este necesară o analiză prealabilă detaliată a acestuia. Al treilea principiu al fidelizării se referă la eliminarea tuturor motivelor pentru care un client ar putea dori să renunţe Ia un produs pentru a cumpăra unul similar produs de o altă companie. Pentru că promovarea este unul din instrumentele principale pentru fidelizarea clienţilor, vom reveni la acest subiect într-un capitol dedicat.
64 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Sistemul informaţional de marketing Valoare unui brand creşte în funcţie de numărul informaţiilor despre piaţă şi clienţi pe care le are o anumită companie. Marketingul devine astfel o bătălie care se bazează mai mult pe deţinerea de informaţii decât pe deţinerea de alte surse. Sistem informaţional de marketing a cărui necesitate este dovedită de practica zilelor noastre, poate fi definit ca un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din domeniul marketingului27. Managementul activităţii de marketing are la dispoziţie un număr mare de surse informaţionale. Sarcina specialiştilor în domeniu este aceea de a alege sursele potrivite pentru fiecare proiect în parte. Informaţiile utile pentru o companie nu se opresc niciodată la clienţii săi actuali. Cunoaşterea pieţei, a concurenţilor, a potenţialului anumitor segmente, toate aceste date pot determina strategia de marketing şi promovare. Ilustraţia 1.17. Sursele de date destinate marketingului2' SURSE DE DATE
CARACTERISTICI
Informaţiile - gratuitate, accesibilitate publice, date de în format fizic şi mâna a Ii-a online; număr mare de informaţii; - oferă o serie de date generice privind elementele demografice, culturale, geografice, care pot fi cumulate de specialişti cu alte informaţii punctuale referitoare la bunurile produse;
EXEMPLE Rapoartele Institutului Naţional de Statistică; Rapoartele Judeţene; Rapoartele Institutului European;
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 65
Informaţii interne ale firmei
- presupun un sistem securizat de gestionare a datelor; aria de acoperire variază considerabil, depinzând de sectorul economic şi de specificul companiei;
Nivelul vânzărilor la scară naţională şi regională; Indici trimestriali ai vânzărilor; Situaţia privind costurile de marketing; Analize ale impactului acţiunilor de comunicare;
Studii de piaţă şi comportament
reprezintă cea mai importantă sursă externă de colectare a datelor despre consumatori, piaţă, concurenţă; companiile pot apela la serviciile unui institut/unei firme de cercetare şi pot comanda studii adaptate la nevoile informaţionale;
Studii de satisfacţie a clienţilor; Studii de testare pentru noile produse; Studii de testare pentru campaniile de promovare;
Evaluarea referirilor din mass-media
- majoritatea marilor companii realizează un raport zilnic al referirilor din presă; numărul de referiri pozitive şi negative pe fiecare indicator în parte trebuie raportat la evenimentele din mediul extern care au vizat compania, activitatea departamentului de Relaţii Publice şi publicitatea plătită;
Companiile care nu au resursele necesare pentru realizarea unei reviste a presei şi nu îşi permit externalizarea serviciului, pot opta pentru înscrierea gratuită la fluxuri de ştiri pe segmentul de piaţă în care activează;
66 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARILCRISTINAGALALAE
Proiectarea unei cercetări de piaţă privind satisfacţia clienţilor Aşa cum am arătat, cercetarea de piaţă este un proces foarte important. Luarea în consideraţie a rezultatelor obţinute în procesul de proiectare a strategiei promotionale este o premisă a corectitudinii acestui proces. Numai astfel, planul propus se poate raporta corect la mediul intern şi la cel extern, la caracteristicile reale ale pieţei şi ale publicului etc. Pentru a fi utilă, cercetarea de piaţă trebuie planificată cu grijă. De asemenea, trebuie utilizate metode de investigare valide, adecvate obiectivelor şi contextului în care se derulează. Fişa de lucru 1.2. Proiectarea unei cercetări de piaţă privind satisfacţia clienţilor
I. Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării; II. Contractarea unei organizaţii specializate pentru reali zarea cercetării sau formarea unei echipe de proiect din inte riorul companiei; III. Determinarea informaţiilor necesare; IV. Stabilirea tipului de cercetare (calitativă/cantitativă); V. Determinarea eşantionului; VI. Stabilirea metodei, tehnicilor, procedeelor de investigare; VII. Elaborarea ipotezelor; VIII. Formularea instrumentului de cercetare; IX. Validarea instrumentului de cercetare; X. Colectarea datelor; XI. Analiza datelor; XII. Formularea concluziilor comerciale pe baza informa ţiilor obţinute; XIII. Dezvoltarea de activităţi promotionale, programe de fidelizare etc. pe baza informaţiilor obţinute; XIV Evaluarea eficienţei acţiunilor de marketing şi evaluarea utilităţii realizării cercetării.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 67
1 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, Publicitor, communication 360° on line, offline, Dunod, Paris, 2003, p 467. 2 Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Bucureşti,'2003, p. 50. 3 Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004. 4 Raport anual de activitate al companiei L'Oreal, www.Ioreal.com/_ en/_ww/pdf/Rapport Annuel_2008_FR.pdf 5 Luminiţa Nicolescu, op. cit., 2003, p. 35. 6 J.R., Belgoscopia, curs universitar al Facultăţii Business and Foreign Languages, Katholieke Hogeschool Zuid-West-Vlaanderen, 2008 7 Luminiţa Nicolescu, op. cit., p 34. 8 Philip Koler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, pp. 236-253. 9 Charles M. Schninger şi William D. Danko, A Conceptual and Empirical Comparison of Alternative House Hold Life Cycle Models, Journal of Consumer Research 19, martie 1993, în Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 12. 10 Luminiţa Nicolescu, op. cit., p. 34. 11 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, op. cit., p. 469. 12 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Codecs, Bucureşti, 1998, p. 265. 13 Constantin Brătianu, Management şi marketing. Concepte fundamentale, comunicare.ro, Bucureşti, 2006, pp. 197-199. 14 Ibidem. 15 Jim Blythe, Marketing Communications, Second Edition, Pearson Education, Harlow, 2003, p. 5. 16 Michael J. Thomas, op. cit., p. 266. 17 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2004, pp. 189-193. 18 Michael J. Thomas, op. cit., p. 272. 19 Patrick J. Robinson, Charles W. Faris şi Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Alyn & Bacon, Boston, 1967. 20 Luminii,i Nicolescu. op. cit,, pp. 18-19.
68 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
21 David W. Cravens şi Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Seventh Edition, McGraW Hill, New York, 2003, p. 118. 22 Ibidem. 23 Al Ries şi Jack Trout, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Curier Marketing, Bucureşti, 2004, p. 16. 24 Michael Porter, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. 25 Philip Kotler, Kotler despre marketing, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, p. 68. 26 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, op. cit., pp. 484-488. 27 Tim Bowles, Sisteme informaţionale pentru marketing, în Michael J. Thomas, cp. cit. 28 Adaptat după Philip Kotler, Managementul marketingului, şi Michael J. Thomas, op.cit, 1998.
DE LA PRODUS LA BRAND - GESTIONAREA SEMNIFICAŢIILOR, CAPITALULUI Şl IMPACTULUI BRANDULUI
Dezvoltarea brandului este un element care influenţează semnificativ succesul comercial al respectivei organizaţii. Construirea brandului nu presupune numai definirea unor elemente de identitate vizuală şi a unor simboluri grafice sau sonore cu care să fie asociată o organizaţie sau componente ale ofertei sale. Brandul este un fenomen mult mai complex, căruia i se asociază o serie de elemente cheie, cum ar fi: personalitatea brandului, brand equity, brand awarness, etc. în ultimul deceniu proiectarea şi impunerea brandului se bazează pe construirea unei poveşti semnificative care să prezinte caracterul brandului respectiv: storytelling. Miza unui brand puternic, care nu numai să fie recunoscut de public, să beneficieze de notorietate, dar care să fie şi semnificativ şi atractiv, este foarte mare. Brandul susţine vânzările prin diverse mijloace, determină atragerea clienţilor pe termen lung, respectiv loializarea acestora.
Limitări conceptuale: marcă vs. brand Iniţial conceptul de marcă desemna numai aspecte de identitate, care diferentiau un produs de un altul, sau o organizaţie de o alta. Cea mai larg răspândită accepţiune a conceptului se bazează pe definiţia din anii 1960, dată de Asociaţia Americană de Marketing. Aceasta, cu mici modificări este în continuare susţinută de organizaţia amintită anterior: un nume, un termen, un semn, un simbol, sau orice altă caracteristică
70 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
care identifică un bun sau serviciu al unui vânzător caftind distinct de cele ale altor vânzători} în continuare se menţionează că termenul legal pentru marcă este trademark (marcă înregistrată). Printre specialiştii români în publicitate, relaţii publice, sau marketing este preferat termenul de brand celui de marcă. Se consideră că brandul este mai mult decât o marcă, este marca la care se adaugă personalitatea mărcii şi imaginea de marcă. Preferinţa pentru termenul englezesc se poate datora şi faptului că în mediul profesional românesc este comună folosirea termenilor în engleză, consideraţi mai cuprinzători şi expresivi. O concepţie mai elaborată cu privire la marcă este exprimată de Aneta Bogdan, unul dintre cei mai importanţi profesionişti în sfera brandingului2. Brandul este relaţionarea pe care mintea clienţilor o face între produs şi sine. Această rela-ţionare apare numai în cazul produselor despre care clientul consideră că îl reprezintă din punct de vedere uman. Marca este în acest context numai semnul unic, care diferenţiază un produs de celelalte. Sunt însă şi specialişti care asimilează cele două concepte total: marca este traducerea în română a brandului 3. Pentru această din urmă abordare suntem şi noi. Argumentele sunt de natură istorică, dar şi pragmatică. Primul argument se leagă de faptul că pe plan internaţional conceptul a evoluat de la semnificaţia sa iniţială, de diferenţiator, la o garanţie a autenticităţii şi a unui nivel de performanţă, la un concept mult mai complex4. Un brand este un produs căruia i se asociază elemente precum imagini, simboluri, percepţii, sentimente care generează un concept mai cuprinzător şi plin de semnificaţii decât este suma părţilor componente. Ţinând cont de această evoluţie istorică se poate considera că şi conceptul de marcă în spaţiul cultural şi economic românesc a evoluat similar ca şi cel de brand în spaţiul anglo-saxon. Al doilea argument este legat de necesitatea existenţei unei terminologii de specialitate bine definite şi în limba română. In prezent, cuvântul marcă este singurul care poate fi asimilat celui de brand. Pentru accepţiunea de semn distinctiv se poate utiliza conceptul de siglă.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 71
Deoarece termenul de brand este încetăţenit în mediul economic, vom folosi în continuare nu numai cuvântul marcă, ci şi pe cel de brand, ca sinonime. Din scurta expunere anterioară rezultă că marca poate avea două accepţiuni. în sens larg este produsul / serviciul căruia i se asociază o anume personalitate şi o imagine specifică, în sens restrâns se referă la însemnele distinctive, ceea ce în mod obişnuit se desemnează prin siglă. Dacă acest simbol este protejat prin lege vorbim de o marcă înregistrată. Mai atragem atenţia şi asupra faptului că marca nu se asociază neapărat unui produs. Poate să identifice şi o gamă de produse, un serviciu sau chiar organizaţia. Simplificând şi exemplificând, în acest context putem vorbi de următoarele situaţii: marca Toyota ca marcă de companie, de marca Lexus ca marcă de linie a ofertei companiei şi de produsul Lexus RX. Similar, P&G este marca de companie, Gillette este tot o marcă chiar dacă produsele comercializate sub această marcă sunt fabricate de P&G, dar Gillette M3 Power este un produs. Conţinutul brandului Importanţa brandului este larg acceptată, datorită impactului benefic pe care acesta îl are. Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii sau a ofertei sale influenţează de cele mai multe ori în mod hotărâtor comportamentul clienţilor, atât a celor actuali cât şi a celor potenţiali. în cazul mărcilor cunoscute, fiecare persoană asociază simbolului care reprezintă organizaţia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi diferenţiază firma şi produsele respective faţă de concurenţă. Cu alte cuvinte, i se asociază o imagine de marcă. Aceasta este percepţia pe care o are publicul despre marca, este ceea ce se crede despre brandul respectiv - gândurile, atitudinile, sentimentele şi aşteptările publicului. Această imagine a mărcii (semnificaţia ei) are două componente: cum este percepută marca de către public la nivel conştient şi cum marca rezonează cu publicul la nivel subconştient 5. Parte a imaginii de marcă se datorează unor atitudini de natură raţională (percepţia beneficiilor, justificări de natură fizică sau este-
72 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
tică etc.), parte este generată de elemente simbolice (concordanţa cu stilul de viaţă, motivaţii de natură involuntară etc.) Datorită complexităţii procesului de construire a imaginii de marcă, aceluiaşi brand i se pot asocia mai multe imagini, sau este posibil ca un acelaşi brand să aibă mai multe semnificaţii care sunt percepute diferit de diverse persoane. De exemplu, Mercedes poate fi asociat de către unele persoane cu calitate şi fiabilitate (produs german), în timp ce imaginea pe care alte persoane o au este de soliditate şi prestanţă (generată de design şi istoricul viziunii în România cu privire la aceste maşini). Un alt exemplu, Channel poate avea mai multe percepţii: sofisticare (produse franţuzeşti), eleganţă (produse din una dintre capitalele modei, de la o mare casă de tradiţie) sau chiar lux (produse greu accesibile, care conferă prestanţă). Imaginea de marcă pe care o are o anumită persoană este influenţată nu numai de percepţiile şi caracteristicile sale, dar şi de factori externi. Aceştia sunt extrem de numeroşi. Unii ţin de anturajul persoanei respective (familie, prieteni, colegi). Alţii ţin de ideile şi atitudinile generale care circulă cu privire la acel produs / serviciu sau la compania respectivă, sau chiar cu privire la elemente cu care aceasta se asociază (ţara de origine, istoria companiei etc.) Un factor important de influenţare a imaginii de marcă este chiar compania - mesajele pe care Ie emite, campaniile promoţionale derulate, modul în care a construit şi transmite personalitatea mărcii. Imaginea de marcă este în ultimă instanţă o reflectare a personalităţii brandului în mintea publicului. Ea ţine de public, dar este influenţată şi de companie, din moment ce aceasta este proiectanta şi susţinătoarea personalităţii brandului. Personalitatea mărcii este proiecţia psihologică pe care proprietarul brandului doreşte să o asocieze cu acesta. Este important pentru companie ca între cele două elemente -imagine şi personalitate - să fie suprapunere, sau cel puţin să fie cât mai asemănătoare. Pentru a cunoaşte gradul de asociere, compania are la dispoziţie o serie de instrumente de investigare6. Un obiectiv particular al acestor studii ar fi identificarea atributelor, a valorilor pe care publicul le asociază mărcii. O marcă investită cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale,
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 73
atât din perspectiva cantităţii vândute, cât şi a preţurilor practicate. Din această cauză o organizaţie realizează campanii de promovare - respectiv de publicitate, dar se proiectează tot mai mult şi alte genuri de campanii promoţionale - care vizează impunerea mărcii pe piaţă şi recunoaşterea sa rapidă. In acelaşi timp, marca astfel promovată devine ea însăşi un instrument de promovare şi comunicare a organizaţiei. Prin urmare, utilizarea mărcii are şi urmări de natură promoţională, motiv pentru care în unele lucrări de specialitate ea este trecută ca făcând parte din arsenalul tehnicilor de promovare7. Principalul obiectiv de natură promoţională urmărit prin utilizarea mărcii este evidenţierea faţă de concurenţă dar şi întărirea imaginii. Valoarea promoţională a brandului Potenţialul promoţional al mărcii este de altfel subliniat chiar în definiţia sa, ca un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor sau serviciilor şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei8. Această definiţie detaliază mai mult rolul mărcii, precum şi acţiunea sa benefică în sensul stimulării vânzărilor. Ea ajută nu numai la identificarea produselor şi deci ieşirea lor în evidenţă, ci şi la atragerea clienţilor prin garantarea unui anumit nivel al calităţii. De asemenea, marca este legată de prestigiul şi imaginea organizaţiei, fiind interdependentă cu acestea. Marca a pornit de un concept simplist, exemplificat prin definirea în sens restrâns a mărcii, punându-se accentul exclusiv pe identitatea vizuală. O dată cu creşterea importanţei practice a mărcii, şi conceptul a evoluat, căpătând noi valenţe. Rolul principal al mărcii în sens restrâns, ca siglă, este de a identifica produsul şi / sau organizaţia. Pentru a putea să îndeplinească acest rol, sigla trebuie să fie simplă, distinctă, vizibilă, uşor de reţinut şi facil de aplicat pe diverse suporturi fizice şi în cadrul materialelor promoţionale. Relaţia dintre siglă şi logo este, de asemenea, destul de controversată. Unii consideră că sunt sinonime, alţii contestă
74 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
această asociere. Cea de-a doua noţiune, de logo, are mai multe accenţiuni. Asociaţia Americană de Marketing propune două definiţii acestui termen 9. în context promoţional acesta se referă la un semn care este folosit ca un simbol de durată al companiei sau al brandului. In acelaşi timp însă, din perspectiva dezvoltării produsului, logoul se referă la un cuvânt sau frază care serveşte la identificarea organizaţiei, similar cu un nume comercial. In această lucrare vom face referire la prima accepţiune. Din punct de vedere al formei structurale mărcile - logo pot fi mărci figurative, vignete, mărci combinate, mărci sonore şi mărci spaţiale10. Marca figurativă se referă la un însemn grafic. Acest semn poate fi un logotip (reprezentând numele companiei sau produsului), un siglotip (reprezentând un acronim) sau poate fi un însemn cu o semnificaţie vizuală precisă (o plantă, un animal, un obiect, o figură geometrică etc). Se pot da numeroase exemple din fiecare categorie. Printre cele mai faimoase logotipuri se numără Coca-Cola, Disney, Canon sau Ebay. în categoria de siglotip intră IBM, BMW, UPS, CEC. Din ultima categorie menţionăm numai câteva exemple foarte cunoscute: Shell, Nike, Apple sau Michelin. Vigneta este un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi denumirea deţinătorului. Un exemplu în acest caz este sigla Vinurile Dealu Mare. Marca combinată este un semn care este alcătuit din unul sau mai multe simboluri grafice şi unul sau mai multe cuvinte. Acestea sunt cele mai răspândite, iar exemplele pot fi numeroase: ING Bank -asociază un leu numelui, Adidas - asociază cele 3 benzi care formează un triunghi cu numele scris cu un font special sau Wella - numele este scris sub un profil de femeie cu părul în vânt. Mărcile auditive se referă la semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaţie şi oferta sa. Acest lucru nu se poate face prin intermediul oricărui canal, motiv pentru care probabil că ele sunt mai puţin numeroase. Un exemplu cunoscut este Intel. Ultima categorie, mărcile spaţiale, sunt, de asemenea, mai puţine. Ele sunt însemne tridimensionale care simbolizează organizaţia sau produsul. Exemplele cele mai faimoase sunt Jaguar şi Mercedes. Deci marca-logo se referă la însemnul grafic propriu-zis care este asociat unei organizaţii şi / sau ofertei sale. Când se
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 75
face referire la logo, se vorbeşte de caracteristicile de design ale simbolului de marcă. In practica economică, termenul de logo nu prea se foloseşte, el fiind utilizat, destul de puţin de altfel, în limbaj colocvial, în general de către nespecialişti în domeniul marketingului sau relaţiilor publice, sau de către specialişti în contextul unui mesaj adresat publicului larg. Marca-logo este eficientă, în sensul că poate aduce beneficii exclusive companiei care a creat-o şi impus-o pe piaţa, numai dacă ea este protejată legal. Altfel ea poate fi folosită şi de alte companii, îşi pierde specificitatea şi eficienţa pentru creatorul ei. O marcă înregistrată este o marcă care se bucură de protecţie legală, fiind proprietatea exclusivă a organizaţiei respective, singura care poate să o utilizeze sau comercializeze în diferite moduri. Marca se înregistrează la Oficiul de stat pentru invenţii şi mărci. Din acel moment ea nu mai poate fi folosită de altcineva decât de proprietarul său. Comercializarea mărcilor se poate face prin vânzare sau închiriere (cedarea dreptului de folosinţă cu / fără know-how-ul aferent procesului de producţie / prestare). Astfel compania poate obţine beneficii suplimentare legată de marca sa. Aceste beneficii sunt în principal financiare, dar nu se limitează la acestea. Datorită acestor aspecte, marca este mai mult decât un mijloc promoţional. Scopul mărcii-logo nu ar trebui să fie numai identificarea vizuală, ci şi susţinerea unui mesaj. El trebuie să devină un simbol, nu o simplă reprezentare. Marca-logo nu are o valoare reală, respectiv un impact statornic pozitiv, decât dacă ea este susţinută de un mesaj semnificativ pentru publicul său. Aşa cum am mai arătat, marca semnifică simbolul distinctiv şi suma opiniilor, impresiilor şi ideilor pe care opinia publică sau un anumit segment al publicului o are despre o organizaţie şi oferta sa. Marca este un set de vajori funcţionale şi emoţionale, care promit experienţe unice". In timp ce primele sunt valori obligatorii, deoarece publicul se aşteaptă ca produsele / serviciile respective să aibă anumită capacităţi funcţionale care să le satisfacă nevoile pentru care au fost proiectate, valorile emoţionale sunt elementele de diferenţiere şi cele care crează în principal avantajul competitiv. Sigla identifică, anunţă subiectul, respectiv persoana care comunică. Pentru a deveni marcă, ea trebuie să transmită
76 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
informaţii, să comunice performanţele companiei / produsului. Astfel se conferă notorietate. Comunicarea de marcă însă se face la nivelul transmiterii valorii, a personalităţii mărcii, respectiv conduce la impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă12. Conceptul de marcă capătă astfel o valoare subiectivă, fiind de fapt o reflectare a modului de transmitere, dar şi de percepere a caracteristicilor şi valorilor unei organizaţii şi / sau a ofertei sale, de către diverse categorii de public. In prezent se agrează abordarea ca mărcile să nu transmită numai idei, sentimente, atitudini, ci şi poveşti 13. Companiile ar trebui să comunice valorile integrate într-un sistem coerent, într-o poveste. Acest mod de abordare este accesibil, emoţional şi îngăduie publicului să înţeleagă valorile exprimate, să se asocieze cu acestea. Avantajul poveştii brandului {storytellling) este că corelează marca cu modul în care publicul se defineşte 14. Companiile transmit o anumită imagine de marcă - bazată pe personalitatea proiectată a mărcii respective. Personalitatea mărcii poate fi asociată cu (codificată prin) o poveste. Se planifică strategii şi campanii de impunere a acesteia. Imaginea percepută de către public este de multe ori diferită de cea proiectată. Aceste diferenţe trebuie cunoscute de către organizaţie şi folosite în avantajul său. Imaginea recunoscută este cea care are influenţă directă asupra modului în care publicul reacţionează la mesajele venite din partea unei companii şi influenţează în ultimă instanţă succesul comercial al acesteia. Imaginea de marcă arată nu numai care este încrederea în marca respectivă, dar şi şansele de atragere a unor clienţi. Totuşi, nu întotdeauna imaginea de marcă este direct proporţională cu volumul vânzărilor. De exemplu, unele produse de lux au o imagine foarte bună, reprezintă o marcă bine conturată şi puternică, toate lumea ar dori să le aibă, dar numai puţine persoane îşi pot permite să le cumpere. Dezvoltarea brandului Gestionarea mărcii presupune în primul rând construirea elementelor vizibile ale mărcii, apoi a personalităţii mărci şi în
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 77
ultimă instanţă transmiterea acesteia, conturarea, dezvoltarea şi impunerea imaginii. Atragem atenţia că marca trebuie să aibă semnificaţie şi în interiorul companiei. Ea este percepută şi de către angajaţi, le influenţează şi lor gândurile, atitudinea şi comportamentul. Aceste aspecte sunt importante atât prin prisma eficienţei economice a muncii lor, cât şi a imaginii interne care va influenţa şi percepţia externă. Brandul trebuie să fie perceput şi în interiorul organizaţiei, nu numai în exterior. Proiectarea sa este responsabilitatea managementului superior, dar semnificaţia mărcii trebuie să fie cunoscută şi acceptată de către toţi membrii organizaţiei. Personalul trebuie să aibă un anumit comportament, care este puternic influenţat se semnificaţia şi promisiunea brandului companiei respective. Angajaţii trebuie să ştie şi să îşi îndeplinească rolul pe care îl au în asigurarea aşa-numitei experienţe de marcă. Prin urmare, o marcă puternică şi activă îşi lasă amprenta asupra culturii organizaţionale. Presupunând că se doreşte construcţia unei mărci cu totul noi, prima decizie care trebuie să se ia este cu privire la numele acesteia - ceea ce se pronunţă când se face referire la marcă. Numele poate fi un cuvânt sau mai multe cuvinte, poate fi un acronim sau numai o alăturare de litere, poate fi un număr sau o combinaţie a tuturor elementelor menţionate anterior. Factorii care influenţează alegerea numelui sunt foarte variaţi. Unii ţin de caracteristicile producătorului, care pot fi obiective (istoria companiei, portofoliul de mărci pe care deja îl are sau practica în privinţa denumirii mărcilor) sau subiective (preferinţa, valorile, aspiraţiile sale). Alţi factori ţin de publicul căreia i se adresează noua marcă sau de piaţă (tendinţe şi evoluţii, interese etc.) Câteva exemple pot ilustra mai bine acest proces. Numele primului motel Best Western este legat atât de aspiraţiile / promisiunile pe care le făcea compania clienţilor săi (cele mai bune servicii), cât şi de locaţia geografică a respectivului motel. Sigla aleasă să se asocieze aceste nume subliniază promisiunea de calitate, sugerează clienţilor că se vor simţi „regeşte" prin includerea unui coroniţe aurii şi figurarea unui scut heraldic. Deşi sigla s-a modificat de mai multe ori dea lungul timpului, ea a inclus întotdeauna, pe lângă nume, coroniţa şi scutul.
78 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Numele Xerox vine de la xerografie, numele procesului de copiere inventat de un student în drept - Chester Carlson. Acesta a protejat numele sub această formă şi a vândut patentul unei companii care s-a impus datorită noului tip de copiator, schimbându-şi numele după acesta. Compania BMW îşi datorează numele locaţiei şi produselor fabricate - motoare de avioane. Este un acronim pentru Bayerische Motoren Werke. Sigla este legată tot de obiectul de activitate. Ea reprezintă o elice de avion stilizată (culoarea albastră simbolizează cerul). Când vorbim de ciocolată ne gândim la câteva branduri foarte faimoase. Unul dintre ele este Milka. Numele este o construcţie artificială, care porneşte de la „Milch und Kakao" (lapte şi ciocolată). Numele celor mai faimoase ciocolate americane - Hershey's şi Ben&Jerry's - provin de la numele proprietarilor: Milton Hershey în primul caz şi Ben Cohen şi Jerry Greenfield în al doilea. Numele este primul element care este reţinut de public. Din această cauză este bine ca el să fie uşor de memorat şi sugestiv. înainte de a se dezvolta numele trebuie să se decidă asupra tipului de marcă utilizat. Trebuie stabilit dacă se va adopta marca de companie, în cazul în care aceasta are una, sau se va proiecta o marcă nouă, de produs. Marca de fabrică desemnează producătorul / prestatorul de servicii în ansamblu (exemplu: Dacia, Marshal). In cazul în care este vorba de un distribuitor, se foloseşte conceptul de marcă de comerţ. Marca de produs este legată de un anumit produs (exemplu: zahărul Mărgăritar). In general companiile au de la început definită strategia cu privire la mărcile pe care le produc şi optează de la început fie pentru o marcă pentru organizaţie - umbrelă petru toate produsele sale, fie pentru mai multe mărci de produse. Se poate opta şi pentru existenţa unor mărci pentru linii de produse (exemplu: Prigat) sau pentru o gamă de produse (exemplu: Elmiplant). In cazul în care se alege ca marca companiei să fie adoptată pentru întreaga sa ofertă, sunt mai multe strategii posibile de abordare. în funcţie de rolul acordat mărcii se poate opta pentru marca umbrelă, marca sursă sau marca garanţie. Marca
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 79
umbrelă se referă la o gamă variată de produse, comercializate pe pieţe diferite (exemplu; Ana - turism, cofetărie, produse electronice). Marca sursă desemnează fiecare tip de produse căruia i se aplică, fiecare categorie de produse primeşte un diferenţiator (exemplu: în cazul Napolact.- îngheţată Napolact, unt de masă Napolact etc.) Marca garanţie se utilizează un însemn pentru toate produsele realizate de firmă care să garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menţionate iniţialele GM - Chevrolet GM, Buick GM). Alegerea tipului de marcă depinde de strategia companiei cu privire la marcă, se face în funcţie de rolul care i se atribuie, imaginea de marcă urmărită, caracteristicile firmei şi ale ofertei sale. In principal se poate vorbi de două mari direcţii de abordare: utilizarea unui însemn pentru toate produsele companiei sau utilizarea mai multor semne în funcţie de categoria de produs sau chiar de fiecare produs în parte. Recunoaşterea produsului nu este facilitată numai de nume, ci şi de sigla cu care el este asociat. Dezvoltarea însemnului grafic este a doua promovare pe calea dezvoltării unei mărci. Pentru a putea fi eficiente campaniile de promovare care se bazează pe marcă, simbolul respectiv trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici. El trebuie să fie simplu, pentru a fi uşor de reperat şi memorat. Trebuie să fie atractiv pentru a atrage atenţia rapid, pentru a ieşi în evidenţă şi a stârni simpatie. Marca trebuie să poată fi asociată în mod spontan de către publicul ţintă cu un set de valori de calitate (parte a imaginii de marcă). Ea trebuie să ofere o valoare suplimentară faţă de concurenă. Fişa de lucru 1.3. Definirea elementelor de identitate corporativă - denumirea companiei - siglă (elemente componente, design, mod de folosire etc.) - slogan (inclusiv formatul grafic asociat) - elemente de papetărie (format standardizat pentru pagini cu antet, plicuri personalizate, cărţi de vizită, mape de prezentare etc.) - materiale inscripţionate (de exemplu pixuri, calendare, pahare, etc.) - grafică web (elemente de layout)
80 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Această codificare vizuală a mărcii trebuie atent proiectată. Ea devine un standard pentru toate contextele de comunicare ale companiei sau ale unei componente a ofertei sale. Identitatea vizuală corporativă este prezentată pentru toţi angajaţii companiei într-un manual de identate. Acesta este un ghid care impune utilizarea mărcii într-un anume mod, tot timpul acelaşi, stabileşte unde să fie amplasată sigla, care să fie spaţiul lăsat liber în jurul semnului de marcă, care sunt culorile care pot fi folosite, cum se asociază cu textul etc. De asemenea, aceste manuale atrag atenţia şi asupra modului cum nu trebuie utilizată marca. Construirea acestui ghid pare facilă, dar în realitate trebuie avute în vedere numeroase detalii de natură estetică, dar şi tehnice. De exemplu, nu este decomandat ca sigla să conţină decât maxim 3 culori şi să nu se utilizeze mai multe tipuri de fonturi (maxim 2). Unele semne grafice nu pot fi aplicate pe diverse materiale, pe fundaluri colorate. Sigla trebuie să fie cât mai simplă şi elegantă, dar sugestivă în acelaşi timp. Nu este indicat să se includă prea multe simboluri. Trebuie ca simbolul ales să poată fi mărit sau micşorat în aşa fel încât să fie la fel de clar şi sugestiv, să poată fi uşor recunoscut indiferent de dimensiunea sa. De asemenea, trebuie verificat ca sigla să arate bine şi în varianta alb-negru. Unele companii standardizează pe lângă formatul color şi cel alb-negru şi unele variante uni-color. De asemenea, şi proiectarea sloganului este o provocare. Acesta este o declaraţie care trebuie să fie sugestivă, să sintetizeze esenţa brandului, dar care să fie şi memorabilă. în plus, această declaraţie trebuie să fie originală, să poată fi asociată numai cu brandul respectiv, nu şi cu alte companii de acel tip. Sunt mai multe aspecte care ar trebui luate în consideraţie. In primul rând, sloganul nu trebuie să fie lung (maxim 5-6 cuvinte). Poate fi o propoziţie eliptică, dar corect construită gramatical. Este indicat să fie o declaraţie alegorică, dar sugestivă. Ar trebui ca sloganul să fie ritmat, pentru a facilita reţinerea şi reproducerea sa. O a treia decizie care trebuie luată se referă la modalitatea de diferenţiere a mărcii. Diferenţierea între mărci se face prin nume, siglă (emblemă), elemente de protecţie legală 15. La
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 81
acestea se adaugă şi arhitectura mărcii. Se vorbeşte despre o „arhitectură" de marcă, care constă într-o „piramidă" incluzând mai multe componente16: atribute, beneficii, recompense emoţionale, valori, trăsături de personalitate a mărcii. Ilustraţia 1.18. Piramida brandului, cf. Michael Baker17
Atributele, de la care se dezvoltă celelalte componente, au rolul de a simplifica comunicarea, atât în interiorul companiei, cât şi în exterior. Atributele unei mărci pot fi determinate prin cercetări de marketing. Arhitectura mărcii trebuie să fie cunoscută atât în interiorul firmei, devenind parte a culturii organizaţionale, cât şi în exteriorul companiei. Atributele sunt incluse în esenţa mărcii. Aceasta este o declaraţie privind promisiunea făcută prin intermediul respectivei mărci. Esenţa mărcii este strâns legată de poziţionarea sa pe piaţă. Practic cele două ar trebui să fie definite încă de la proiectarea unui nou brand. Esenţa mărcii trebuie să fie cunoscută şi acceptată în interiorul companiei pentru a fi mai bine promovată în exterior. Esenţa este reflectată de personalitatea mărcii care se referă, aşa cum am spus, la
92 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
aspectele psihologice ale mărcii. Aceasta este reflectată în imaginea mărcii, respectiv în percepţia pe care publicul; o are cu, privire la marcă. Ea trebuie să fie în concordanţă cu aşa numitul brand equity, respectiv valoarea măreii. Din punctul de vedere al consumatorului, aceasta se bazează pe atitudinea sa faţă de atributele favorabile şi aspectele pozitive ale utilizării mărcii. Brand equity se referă la „valoarea adăugată" de asocierea produsului / serviciului cu brandul său din perspectiva publicului, în mintea clienţilor, manifestată prin acţiunile şi mesajele acestora cu privire la acel produs 18. Această valoare adăugată trebuie cunoscută şi măsurată. Acest lucru se poate face direct, prin evaluarea impactului pe care îl are brandul asupra răspunsului dat de client la propunerile de marketing ale companiei, sau indirect, prin identificarea surselor şi structurilor care generează cunoştinţele şi imaginea despre brand a clienţilor19. i V ■■■ I ■ . .
»(snoiloi
Brand equity vs. customer equity Brand equity este format atât din elemente tangibile, cât şi elemente intangibile. Principalele componente ale acestui concept, care concertate generează valoare, sunt: loialitatea, nivelul de cunoaştere al brandului, calitatea percepută, asocierile cu brandul şi alte valori ale brandului 20. Toate aceste elemente sunt interdependente cu programele de branding, şi generează beneficii atât în plan economic cât şi simbolic. Printre principalele avantaje generate amintim încrederea în oferta companiei şi în extensiile de brand, recunoaşterea avantajului competitiv, creşterea satisfacţiei în consum. i ai n
'
.
}i îi
•
■
bnivi'K iioififfi
fifi
- ' ' !
Ilustriatia 1.19. Structura brand equity
DIFERENŢIERE
AWAIiNESS
SEMNIFICAŢII
atribute calitatea
performanţă identitate personalitate
recunoaştere 1, percepută imagine
relevanţă
familiaritate
.; 2
; ........
judecăţi de valoare personalitate
CONEXIUNI EMOŢIONALE
ACCESIBILITATE .
sentimente
£
-
;
asocieri
disponibilitate convenabilitate
beneficii obţinute
apreciere
compatibilitate
loialitate -
preferinţă
■ »— j'. ■
■ -
VALOARE
,.':
■
'
1
84 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
De modul în care este proiectat acest brand equity, precum şi în funcţie de cum este el impus pe piaţă, depinde recunoaşterea brandului. Aceasta este foarte importantă, determinând succesul comercial al respectivei mărci. Dezirabil este ca brandul să fie primul care vine în minte publicului {top of mind). Următoarea situaţie favorabilă este când brandul este amintit în mod spontan de către public, se bucură de notorietate {brand awarness). Al treilea nivel este când brandul este recunoscut de pe o listă {brand recognition). Recent, literatura de specialitate asociază conceptului de brand equity pe cel de customer equity (valoarea clienţilor). Acesta se referă la totalitatea valorilor generate de client pe parcursul ciclului său de viaţă 21. In acest proces trebuie să se ţină cont şi de cheltuielile companiei cu clienţii, respectiv atragerea şi menţinerea lor. Ilustraţia 1.20. Principalele interferenţe ale ciclului de integrare a customer equity în strategia de marketing
Customer equity nu se referă numai la cumpărarea unui anumit brand pe parcursul timpului, ci şi la comportamentul de achiziţie al altor produse ale companiei respective. Prin urmare există o corelaţie între acest concept şi cel de brand equity, mai exact o valoare de brand ridicată generază o valoare a clienţilor sporită deoarece se va manifesta şi pe componenta vânzărilor încrucişate (alte produse ale companiei decât brandul la care se face raportarea). Brand equity are la bază imaginea formată în mintea clienţilor pe baza unor asocieri de valoare. Acestea se bazează pe
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 85
experineţa clienţilor, informaţiile pe care le au, dar depind şi de modul în care clienţii fac asocierile mai sus pomenite 22. Două modele sunt oferite pentru evaluare: de la atribut la marcă şi de la marcă la atribute. Acesta din urmă, spre deosebire de primul, se bazează că analiza comparativă a avantajelor competitive incluse în poziţionarea de marcă. Cu cât asocierile sunt mai puternice, cu atât creşte probabilitatea ca acel brand să fie mai atractiv, mai eficient prin prisma impactului financiar asupra companiei. Experienţa pe care o are un client raportat la o marcă are impact asupra întregii sale reacţii faţă de companie, ca şi faţă de extensiile de brand23. Aceasta va influenţa procesul de încercare şi de evaluare al extensiilor. Deşi efectele sunt importante asupra procesului de încercare a extensiei, experienţa legată de brandul iniţial influenţează în mică măsură procesul de repetare a achiziţiei în cazul extensiilor. Rezultatul experienţei cu aceste extensii de brand se vor reverbera înapoi, asupra brandului iniţial. Studiile arată influenţe reciproce pozitive între experienţa legată de brand şi cea cu privire la extensiile acestuia. Acestea sunt chiar mai puternice în rândul consumatorilor neloiali24. Toate acestea arată că existenţa unui brand atractiv are efecte directe şi indirecte nu numai asupra vânzărilor acelui produs, dar şi asupra performanţelor totale ale companiei. Utilizarea mărcii a luat atât de mare amploare datorită avantajelor inclusiv de natură financiară - pe care le oferă companiei deţinătoare. Nu vom menţiona decât cele mai importante rezultate.
Beneficii aduse de marcă Marca are semnificaţie şi aduce beneficii multiple atât organizaţiei, cât şi clienţilor săi. Marca poate aduce patru tipuri de beneficii personale clienţilor25. în primul rând, prin calităţile lor, brandurile ajută clienţii să facă mai bine ceea ce îşi propun. De asemenea, mărcile îi ajută să fie percepuţi aşa cum doresc, îi ajută să transmită mesaje personale într-un mod nonverbal dar convingător. în al treilea rând mărcile îl ajută pe client să intre sau să se menţină într-o anumită comunitate. Al
86 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARtţCRISTINAGALALAE
patrulea beneficiu posibil este transformarea personală, prin creşterea sentimentului de mulţumire de sine şi încredere. Prin campaniile de creare şi susţinere a imaginii de marcă, aceste din urmă avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu, asocierea la o anumită comunitate etc.) trebuie reamintite publicului pentru a stimula vânzările. Marca poate contribui, de asemenea, la dezvoltarea unei imagini puternice de ansamblu pentru respectiva organizaţie. O marcă puternica include valori general aceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor şi mentalităţii publicu-lui-ţinta. Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la societate, la clienţii săi. Ea arată care este relaţia dintre companie şi mediu. In acest context poate fi şi un instrument eficient de marketing intern, de impunere a culturii organizaţionale şi de creştere a coeziunii interne. Marca, prin intermediul componentelor şi a imaginii de marcă, determină un avantaj competitiv pentru companie. Acesta facilitează pătrunderea pe piaţă a mărcii şi contribuie la creşterea atractivităţii mărcii respective. De asemenea, facilitează impunerea pe piaţă de noi produse, sub aceiaşi marcă. Se câştigă încrederea clienţilor şi a altor categorii de public. In cazul în care simbolul mărcii este înregistrat legal, produsele realizate de organizaţie şi marca sa (mărcile utilizate) beneficiază de protecţia legii împotriva copierii. De asemenea, creşte valoarea comercială a mărcii, iar marca poate fi mai bine „comercializată" (inclusiv vândută sau închiriată).. Realizarea unor campanii de promovare prin intermediul mărcii determină mai multe tipuri de rezultate financiare. Ea justifică impunerea unor preţuri mai ridicate comparativ cu concurenţa care oferă produse similare dar care nu sunt asociate cu o marcă atractivă. Cunoaşterea mărcii şi recunoaşterea imaginii sale determină acceptarea de către clienţi a unor preţuri mai ridicate. Acestea sunt asociate cu o calitate mai buna, cu prestigiul general sau cu alte avantaje personale aduse clienţilor, astfel încât aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult ca pentru alte produse, similare din punct de vedere al calităţilor proprii1, dar care nu sunt „brănduite", care nu beneficiază de o personalitate bine conturată şi de o imagine atractivă.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 87
Marca puternică atrage şi convinge clienţii. în acest fel compania va obţine o creştere a vânzărilor, deci şi beneficii financiare suplimentare. De asemenea, prezenţa unei mărci atractive poate determina reducerea efoturilor publicitare, promoţionale în general. Lumea este mai familiarizată cu aceste produse, le doreşte într-un grad mai mare şi atunci campaniile promoţionale sunt mai bine receptate şi mesajul ajunge mai rapid la public. Totuşi sunt şi cazuri în care publicul aşteaptă de la companiile cu branduri recunoscute să dovedească prin amploarea campaniilor publicitare că este o companie puternică din punct de vedere financiar. Publicul se poate aştepta să audă tot timpul informaţii despre brandurile puternice, despre brandurile pe care le agrează. în acest caz, marca poate să determine o intensificare a eforturilor promoţionale. Marca poate determina şi loializarea clienţilor. Acest lucru este valabil în special în cazul în care marca a depăşit stadiul de simplă marcă (un produs cu o personalitate bine conturată şi o imagine puternică) şi este considerat de către respectivii clienţi un lovemark. Datorită garanţiilor acordate, precum şi datorită valorilor cu care este asociată marcă şi consumatorii ei, există tendinţa ca un consumator să cumpere în mod repetat acelaşi produs. Conceptul de lovemark reprezintă o marcă care inspiră, care este iubită necondiţionat de către clienţii Săi 26. Interesant este că aceste branduri nu sunt asociate numai Cu dragostea şi respectul, dar şi cu misterul, senzualitatea şi intimitatea. Datorită ataşamentului puternic ai clienţilor pentru un lovemark, companiile ar trebui să urmărească transformarea brandurilor lor în lovermark-uri. Totuşi, şi acestea pot avea un ciclu de viaţă. Ga şi in alte domenii, este mai dificil să menţii o poziţie deja câştigată decât, eventual, să ajungi acolo. Un alt avantaj de natură financiară este dat de faptul că marca poate fi închiriată sau vândută 27 Acest lucru se poate face prin franşiză, contract de management sau alte tipuri de contracte comerciale. Prin intermediul lor se cedează, în diverse condiţii, dreptul de utilizare a mărcii şi, eventual, alte elemente de know-how. Indiferent de valorificarea financiară directă a mărcii, această contribuie şi la creşterea valorii comerciale a organizaţiei, respectiv poate creşte valoarea acţiunilor companiei respective.
88 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
Marca este deci mult mai mult decât un semn de prestigiu şi de promovare. Marca este o sursă importantă de beneficii financiare directe şi indirecte. Campaniile de promovare prin intermediul mărcii duc la îndeplinirea unor obiective specifice, promotionale, comerciale sau financiare, numai dacă ea beneficiază de o imagine de marcă coerentă, consistentă şi convingătoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza decât cu investiţii financiare importante şi printr-un program aplicat consecvent pe termen lung. în general, utilizarea mărcii, chiar şi în cazul în care aceasta nu beneficiază de o imagine bine conturată, determină efecte pozitive, sau - dintr-o perspectivă pesimistă - nu influenţează în mod determinant imaginea şi vânzărilor organizaţiei, limitându-se la eventuala atragere a atenţiei clienţilor potenţiali. Singurul aspect potenţial negativ este faptul că există un anumit segment de clienţi, limitat numeric, care sunt reticenţi la achiziţia unor produse sub un semn de marcă cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: neîncredea în imaginea de marcă de pe piaţă, teama de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentru numele de marcă, identificare a mărcilor cunoscute cu globalizarea şi monopolul - concepte cu care aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi înlăturate tot prin crearea unei imagini de marcă puternice şi atractive, credibile şi sincere, care să înlăture aceste reticenţe. Desigur, imaginea de marcă trebuie justificată / întreţinută nu numai prin eforturi promotionale ci şi prin strategia de poziţionare şi prin proiectarea unei oferte consistente cu aceasta. Brandul unei organizaţii ajută efectiv la dezvoltarea, în mod direct şi indirect, numai dacă ei îi este asociată în mod spontan de către diverse categorii de public o imagine de marcă coerentă şi puternică. Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces îndelungat şi care poate necesita resurse financiare importante. Acesta trebuie făcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare se pot realiza obiective variate. Acestea se încadrează în mai multe sfere de interes ale organizaţiei: a. Promovare instituţională: reclamă; atragerea unui număr mare de clienţi potenţiali; individualizare a producătorilor; personalizare faţă de concurenţă; generarea unui avantaj de tip monopolist;
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 89
b. Promovarea ofertei: atragerea atenţiei şi individuali zarea produselor; garantarea caracteristicilor produselor, în primul rând a nivelului calităţii; protecţia bunurilor şi servi ciilor oferite; c. Motivarea clienţilor: protecţia consumatorilor; garan tare a originii produselor; contribuie la crearea şi menţinerea imaginii / statutului social al clienţilor; d. Motivarea angajaţilor: recrutarea celor mai capabile persoane - existenţa unei mărci puternice poate influenţa piaţa muncii, atrăgând personal bine pregătit profesional; ataşament faţă de companie. Subliniem încă o dată că pentru ca simbolul de marcă să contribuie efectiv la atingerea obiectivelor mai sus menţionate, este nevoie ca prin intermediul a diverse campanii de promovare să se creeze imaginea de marcă adecvată, cu alte cuvinte să se creeze şi impună o marcă completă şi complexă. Marca poate avea o contribuţie importantă la loializarea clienţilor. Este important ca o companie să aibă un segment de clienţi loiali pentru că aceştia generează un volum consistent, constant şi sigur de vânzări, şi se constituie şi în „avocaţi" ai acelei companii şi a ofertei sale. Clientul loial cumpără în mod repetat şi cu plăcere o marcă, vorbeşte despre ea recomandândo cunoştinţelor sale, o face cadou generând încercări pentru acea marcă etc. Clientul loial nu trebuie să fie plătit pentru a promova în mod pozitiv şi convingător marca. Conceptul de loialitate este unul destul de controversat. In mod absolut este aproape imposibil ca o persoană să fie „loială" unei companii sau a unui produs. Cu alte cuvinte este aproape imposibil ca cineva să ajungă să „iubească" atât de mult o marcă încât să nu cumpere niciodată din oferta concurenţilor. Acest lucru este cu atât mai dificil cu cât vorbim de produse cu concurenţă ridicată şi de pieţe dinamice. în general oamenii se ataşează de o marcă cu dificultate, şi numai pentru o perioadă limitată de timp. Chiar şi în cazul lovemark-urilor se poate vorbi de un ciclu de viaţă şi de moartea acestora (din perspectiva unui anumit client). Loialitatea faţă de brand poate fi de mai multe tipuri. Se vorbeşte de loialitate inerţială şi loialitate pozitivă 28. în primul caz, clientul este perseverent în achiziţie (cumpără constant marca, preferând-o sistematic concurenţei), dar nu prezintă
90 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
nicio afinitate afectivă faţă de brand. Dezvoltând acest model prin prisma motivaţiilor, a comportamentului şi a atitudinilor, se poate vorbi de 4 tipuri de clienţi loiali: captivi, căutători de convenabil / confort, mulţumiţi şi implicaţi. 29 Organizaţiile ar trebui sa caute transformarea clienţilor în clienţi implicaţi. Aceştia se raportează activ la valorile brandului, nu iau în consideraţie ofertele concurenţei, se implică în promovarea experienţelor personale pozitive cu privire la acel brand. Pentru aceştia brandul este viu, are semnificaţie personală afectivă puternică. La acest rezultat se ajunge atât datorită caracteristicilor, nevoilor şi contextului personal al acelei categorii de clienţi, dar şi prin eforturile organizţiei. Loialitatea este influenţată de mai mulţi factori. Unii sunt de natură obiectivă, legaţi de caracteristicile ofertei şi ale interacţiunii dintre organizaţie şi client, respectiv de calitatea procesului! Alţii sunt de natură subiectivă, legaţi direct saii indirect de satisfacţia percepută de către consumator. ■
■
■
■
'
■
'
Ilustraţia 1.21. Mecanismul de interacţiune produs / organizaţie 'T client prin prisma loialităţii
.
.
■
■
■
■
■
■
•
.
.
,...'.•
■■
Nivelul de loialitate al clienţilor determină şi natura interacţiunii acestora cu compania. Prin urmare, loialitatea are influenţă directă asupra relaţiilor companie - client, respectiv asupra strategiei de CRM (customerrelationship management). Un prim aspect care trebuie avut în vedere în contextul acestei strategii, este proiectarea unor abordări distincte în funcţie de tipologia clienţilor din punct de vedere al loialităţii. Campaniile de promovare prin marcă trebuie să fie precedate de campanii de construire şi dezvoltare a imaginii de marcă. Mărcile trebuie gestionate prin strategii coerente şi consistente. Numai astfel, prin impunerea unui set de idei, atitudini şi mesaje cu care ea să fie asociată, o marcă se poate diferenţia faţă de cele ale concurenţei. Marca trebuie utilizată
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 91
conform unor reguli bine definite de către organizaţie. Astfel simbolul trebuie să fie standardizat şi nu poate fi.modificat, marca nu se poate folosi decât în anumite condiţii, în acest context companiile dezvoltă un cod al mărcii, un manual de identitate sau alte documente interne care reglementează şi modul de utilizare a mărcii. Aceste elemente de idetitate vizuală sunt investite cu semnificaţii menite în primul rând să apropie consumatorii de companie. In condiţiile în care marca este investită cu p serie de valori, cuprinzând elemente fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, campaniile de promovare care se bazează pe respectivul simbol sunt în acelaşi timp şi campanii de comunicare. In cadrul acestor campanii, marca „spune" publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului /organizaţiei, cine sunt clienţii firmei, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre preţ, ş.a. .Să luăm câteva exemple pentru a înţelege acest fenomen. Mărcii Rolls-Royce îi sunt asociate următoarele elemente: unicitate şi personalizare, preţuri extrem de mari, posesorul unei astfel de maşini are un standard de viaţă foarte ridicat, vârsta de peste 50 de ani şi un anumit statut social. Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate exclusiv din plante şi având preţuri accesibile oricărui buzunar. Cunoaşterea acestor caracteristici poate stimula pe cineva să achiziţioneze, sau nu, şi îl fereşte pe client de surprize neplăcute. De exemplu, condiţiile de comercializare şi calitatea produselor oferite de restaurantele McDonald's sunt cunoscute de către public înainte de a beneficia de serviciile firmei datorită puternicei sale imagini de marcă. Astfel se ştie dinainte de consum care sunt calităţile, dar şi care sunt criti-cile aduse acestei companii şi ofertei sale. ■
■
■
■
■
Reguli privind dezvoltarea unei mărci puternice ii Un aspect foarte important, care influenţează hotărâtor succesul comercial al unei mărci, este proiectarea şi impunerea imaginii de marcă, a mărcii în sens larg. Imaginea de marcă se află .la interferenţa dintre imaginea proiectată şi transmisă,
■
92 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
cu performanţele receptate ale companiei sau ale ofertei sale 30. Pentru ca imaginea de marcă să fie stimulantă pe termn lung, ea trebuie să fie în deplină concordanţă cu oferta companiei. Este necesară deci optimizarea ofertei în aşa fel încât ea să corespundă imaginii de marcă. De fapt, relaţia dintre ofertă şi imagine este de interdependenţă, ele influenţându-se reciproc în permanenţă. Aceste două concepte - imagine de marcă şi ofertă - se află, de asemenea, în strânsă corelaţie cu poziţionarea mărcii. Ele se bazează pe poziţionarea mărcii şi o influenţează în acelaşi timp. Poziţionarea, la rândul său, se bazează pe utilitatea ofertei, dar şi pe valoarea simbolică a acesteia. Existenţa unei mărci cunoscute nu garantează succesul şi obţinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca să inspire încredere şi să aibă puterea de atracţie dorită, caracteristicile cu care ea se asociază prin campaniile de promovare şi alte acţiuni ale organizaţiei trebuie să fie recunoscute de către public ca reflectând realitatea. In acest context o organizaţie trebuie să respecte următoarele reguli: - Semnul de marcă trebuie să fie clar, simplu, sugestiv şi uşor de memorat Pentru a putea atrage atenţia şi a fi înţeles, respectiv reţinut de către publicul ţintă, semnul trebuie să aibă caracteristicile mai sus menţionate. Astfel el are şanse de a deveni familiar şi se va evidenţia imediat faţă de concurenţă. De asemenea, elementele mai sus menţionate îi conferă şi o anumită eleganţă, atribut care se va transfera asupra organizaţiei şi va contribui, într-o oarecare măsură, la dezvoltarea imaginii. - Semnul de marcă trebuie să fie uşor de utilizat Această cerinţă determină utilizarea sa adecvată pentru toate categoriile de produse / servicii comercializate, precum şi pe toate categoriile de materiale promoţionale. Claritatea şi simplitatea siglei facilitează utilizarea sa pe toate tipurile de suporturi, în condiţii diverse. - Utilizarea mărcii trebuie realizată conform unor reguli bine definite O organizaţie trebuie să realizeze un ghid de utilizare a mărcii, un manual de identitate corporatistă. Acesta trebuie să definească formele acceptate ale mărcii (variante color, albnegru, dimeniuni etc), precum şi modul corect de folosire.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 93
Trebuie atrasă atenţia asupra variantelor incorecte de utilizare (amplasare în pagină, deformare etc). De asemenea, acest ghid poate prevede şi modul de asociere a mărcii organizaţiei cu diferite alte organizaţii, produse, idei ş.a. - Personalitatea mărcii se proiectează o dată cu simbolul şi numele mărcii Personalitatea unei mărci trebuie proiectată încă de la naşterea unei mărci. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mărci pe piaţă este stabilirea numelui de marcă. Aceasta se face în funcţie de factori obiectivi precum conotaţiile numelui, gradul de memorare, preferinţele consumatorilor, intenţiile firmei, dar şi subiectivi cum ar fi gustul şi inspiraţia. De asemenea, simbolul are un rol însemnat în atingerea obiectivelor cu facilitarea asocierii dintre marcă şi imaginea care se doreşte a fi impusă. - Brandul şi personalitatea sa trebuie să fie în concor danţă cu publicul căruia i se adresează firma şi oferta sa Valorile incluse în imaginea de marcă trebuie să fie morale, să nu ofenseze opinia publică. Pentru a fi atractive, ele trebuie să fie în concordanţă cu valorile şi interesele publicului-ţintă, respectiv a clienţilor efectivi şi potenţiali, dar şi al altor grupuri de interes. - Cultura organizaţională trebuie să fie în concordanţă cu valorile ataşate mărcii Imaginea de marcă proiectată trebuie să acţioneze nu numai în exteriorul organizaţiei, ci şi în interior. Conducerea şi personalul trebuie să cunoască foarte bine care este imaginea de marcă care se proiectează în exterior. De asemenea, ei trebuie să fie de acord cu valorile şi ideile promovate. Acestea trebuie să fie în concordanţă cu principiile şi normele incluse în cultura organizaţională. Astfel se vor elima posibile tensiuni între percepţia publică şi cea internă cu privire la organizaţie şi oferta sa, se obţine mai buna cooperare a angajaţilor şi ataşamentul lor pe termen lung. - Trebuie derulată cel puţin o campanie complexă de promovare pentru impunerea brandului Deşi simbolul în sine poate fi sugestiv, în anumite limite, cu privire la caracteristicile de bază ale ofertei sau la valorile adoptate şi susţinute de organizaţie, aceste lucruri nu
94 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
sunt recunoscute spontan de marea majoritate a audienţei. în alte cazuri, majoritatea, simbolul poate sa fie numai un semn grafic distinctiv, fără să facă referire la vreun element caracteristic firmei sau ofertei sale. Din aceste cauze este obligatorie „educarea" publicului cu privire la caracteristicile, valorile şi ideile care se doresc a compune imaginea de marcă. Pentru aceasta trebuie, pe de o parte, să se deruleze campanii de promovare distincte şi, pe de altă parte, campaniile de promovare derulate cu alte scopuri să urmărească - cel puţin în peri oada de impunere a mărcii pe piaţă - şi dezvoltarea imaginii demarcă. ■ - Imaginea de marcă trebuie susţinută prin toate activităţile organizaţiei Pentru a fi credibilă şi puternică, imaginea de marcă trebuie să fie confirmată de toate activităţile unei organizaţii. Prin tot ceea ce întreprinde, o organizaţie trebuie să dovedească respectarea Şi promovarea activă a valorilor incluse în imaginea de marcă. O primă cerinţă este că oferta însăşi, prin caracteristici de calitate, preţ, design, elemente componente, personalul de contact cu clienţii etc, să fie în concordanţă cu imaginea de marcă dezvoltată şi impusă pe piaţă. Pentru ca o marcă să contribuie la dezvoltarea companiei, ea trebuie proiectată, promovată, monitorizată şi dezvoltată în timp. La evaluarea mărcii se urmăresc numeroase aspecte printre care: gradul de recunoaştere a viziunii mărcii, notorietatea, care este opinia publicului intern şi a celui extern cu privire la marcă, care este conţinutul imaginii de marcă. Recunoaşterea viziunii mărcii are ca scop identificarea gradului în care marca contribuie la evaluarea pozitivă a pieţei pe care se comercializează, precum şi gradul în care valorile mărcii sunt recunoscute şi apreciate de public. Trebuie să fie concordanţă între imaginea de marcă şi personalitatea mărcii; Notorietate (awarness) este un indicator utilizat pentru măsurarea gradului în care publicul este familiarizat cil exis^ tenta unei anumite mărci. Sunt mai multe modalităţi de măsurare a gradului de conştientizare a mărcii: asistat sau neasistat, în primul caz publicul este solicitat să recunoască marca dintr-o listă de mărci, iar în cea de-a doua situaţie el trebuie să menţioneze marca în mod spontan. De asemenea, se măsoară
3AJA
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE j #S
şi gradul în care publicul cunoaşte marca respectivă. Acestea se-poate identifica prin intermediul unei scale cu mai multe trepte intermediare, de la „nu am auzit niciodată" la „cunosc foarte bine". Opinia publicului este un indicator utilizat pentru măsurarea gradului în care publicul este favorabil unei anumite mărci. Este necesară şi evaluarea acestui indicator deoarece nu este suficient a se cunoaşte gradul de familiarizare a publicului cu marca respectivă.; Este posibil ca o marcă să fie foarte bine cunoscută, dar opinia publicului faţă de ea să fie proastă; Acest lucru trebuie ştiut pentru a se putea îmbunătăţi imaginea şi astfel a se creşte atractivitatea. Opinia publicului se poate afla utilizând o scalăcu trepte între „foarte favorabil" şi „foarte nefavorabil". De asemenea^ este util să se urmărească şi în ce măsură opinia despre marcă influenţează achiziţia respectivei mărci. Atragem atenţia că trebuie evaluate distinct opiniile celor care nu achiziţionează respectiva marcă şi a celor care îi sunt clienţi. Imaginea internă a mărcii trebuie evaluată în raport cu cultura organizaţională. De asemenea, trebuie evaluat în ce măsură personalul este de acord cu personalitatea mărcii şi susţine imaginea de marcă. Trebuie evaluat gradul în care personalul cunoaşte obiectivele de rriareă ale companiei şi în ce măsură contribuie la realizarea acestora, Conţinutul imaginii de marcă este important şi prin prisma impactului asupra vânzărilor. Trebuie analizate care sunt acele valori şi caracteristici asociate de public cu marca respectivă, precum şi cum acestea le influenţează comportamentul Comercial. De asemenea, este important şi conţinutul mărci îri rândul angajaţilor; trebuie urmărit în ce măsură angajaţii cunosc esenţa mărcii, respectiv componentele piramidei mărcii. Responsabilitatea proiectării şi impunerii mărcii revine directorului de marketing, dar în funcţie de structura organizaţională poate să ţină de compentenţa altui angajat, afalt în eşalonul superior de conducere. Acesta creează marca şi proiectează activitatea de promovare care o susţine - publicitate, promovarea vânzărilor (promoţii), merehandising etc. Unele companii au un manager pentru fiecare marcă în parte (brand manager), care se ocupă cu toate activităţile de
96 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
marketing legate exclusiv de o anumită marcă. Acest manager identifică atributele şi poziţionarea mărcii, pe care apoi o comunică şi convinge publicul de realitatea şi oportunitatea acestora. Până acum acest lucru s-a făcut prin promovare intensă, mizându-se pe faptul că dacă publicul aude suficient de mult o anumită afirmaţie, în final o acceptă. Marca însă nu trebuie să fie susţinută numai prin strategia de promovare, ci prin întreaga activitate a companiei. De exemplu, personalul de contact sau politica de distribuţie nu trebuie să emită mesaje divergente faţă de cele transmise prin intermediul promovării. Experienţa directă a publicului cu o anumită marcă trebuie să susţină mesajele transmise oficial de companie. Numai astfel publicul este convins să se bazeze pe acea imagine de marcă, pe promisiunile făcute, să accepte avantajul oferit de o anumită marcă.
1 Vezi Dicţionarul AAM disponibil la www.marketingpower.com/_ layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B. 2 Interviu cu Aneta Bogdan, Capital. Top 300, 3, noiembrie 2004, www.brandient.com/ro/noutati siopinii/interviurisiarticole/interviu_cu_aneta_bogdan.html. 3 De exemplu Dan Petre şi Mihaela Nicola folosesc termenii interşanjabil; când menţionează unul dintre concepte îl pun şi pe al doilea în paranteză - vezi D.Petre şi M.Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004. 4 Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York - Londra, 2008, pp.2-3. 5 Ibidem,w.\\\-\\2. 6 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, pp.38-44. 7 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, pp. 447-449; Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, pp.117-140.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 97
8 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.102. 9 Dicţionar AAM, disponibil Ia www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=L. 10 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, Bucureşti, 2000, p.41. 11 Michael Baker (ed.), The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, Oxford-Boston, 2003, p.373. 12 Bogdan-A.HalicşiIonChiciudean,/i«a//za//Ma,g/«(7o/-gaM/za////or, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.20. 13 Klaus Fog, Christian Budtz şi Baris Yakaboylu, Storytelling. Branding in practice, Springer, Berlin - Heidelberg - New York, 2005. 14 Ibidem, pp. 19-20. 15 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, p.39. 16 Michael Baker (ed.), op.cit., p. 390. 17 Ibidem. 18 Robert P. Leone, Vithala R. Rao, Kevin Lane Keller, Anita Man Luo, Leigh McAlister şi Rajendra Srivastava, Linking Brand Equity to Customer Equity, Journal of Service Research, 9, 2006, p. 126. 19 Ibidem. 20 David Aaker, Building stronger brands, Simon & Schuster, London, 2002, p. 9. 21 Leone et al, op.cit., p.127. 22 Anna Torres, Tammo H.A. Bijmolt, Assessing brand image through communalities and asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to-brand associations, European Journal of Operaţional Research, 195, 2009, pp. 628-640. 23 Vanitha Swaminathan, Richard J. Fox şi Srinivas K. Reddy, The Impact of Brand Extension Introduction on Choice, Journal of Marketing, 65, 4, 2001, pp. 1-15. 24 Ibidem, p.12. 25 Peter Fisk, Marketing genius, Capston, Chicester, 2006, pp. 144145. 26 Kevin Roberts, Lovemarks. The future beyondbrands, Powerhouse Books, New York, 2005 27 S.Hart, J.Murphy (ed.), Brands. The New Weallh Creators, Londra, 1998, pp. 95 sq. 28 Jennifer Rowley, The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, 23, 6 / 7, 2005, pp. 575-576. 29 Ibidem, pp. 576-580. 30 Bogdan A. Halic şi Ion Chiciudean, op.cit., p.22.
Capitolul 2 ARSENALUL PROMOTIONAL
STRATEGII DE PROMOVARE
Pentru a genera efecte benefice pe termen lung, activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare constantă şi consistentă a unei organizaţii. Strategia de promovare integrează mai multe campanii de promovare, contextualizate situaţiei unei companii şi pieţei acesteia la un moment dat. Deoarece trebuie să ţină cont de foarte mulţi factori şi se aplică în situaţii complexe, într-un anumit context se pot adopta mai multe strategii care să ducă la atingerea obiectivelor. Nu se poate vorbi de o reţetă de proiectare a strategiei optime. Sunt foarte mulţi factori care pot varia în cadrul unei strategii: atitudinea faţă de publicul ţintă, modul de raportare la politica de promovare a concurenţei, obiectul mesajului promovat etc. Deşi strategia de promovare a unei organizaţii are în vedere în special clienţii acesteia, ea nu se limitează Ia această categorie de public. Uneori se dezvoltă strategii care vizează alte categorii de public, cum ar fi distribuitorii sau reprezentanţii media. De asemenea, trebuie să se ţină cont de faptul că strategia aleasă nu influenţează numai audienţa vizată direct de către aceasta, ci şi alte categorii de public. Atingerea obiectivelor fixate de o organizaţie trebuie să se realizeze în condiţii de eficienţă. Aceasta are în vedere atât orizontul de timp, cât şi modul de utilizare a tuturor resurselor: umane, materiale şi financiare. Pentru a se îndeplini acest deziderat trebuie să se adopte o conduită strategică coerentă şi consecventă. De asemenea, activitatea trebuie să se planifice din timp, iar pe parcursul implementării planului de marketing, acesta să fie monitorizat şi evaluat în mod consecvent. Activitatea de promovare este vitală pentru dezvoltarea unei organizaţii şi impunerea acesteia pe piaţă. Succesul corner-
102 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
cial al unei firme depinde de politica de promovare adoptată şi de consecvenţa cu care aceasta este aplicată. La atingerea obiectivelor promoţionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate într-un mix de promovare coerent. Modul în care sunt combinate aceste tehnici şi alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroşi factori, atât de natură subiectivă cât şi obiectivă, printre care menţionăm: conjunctura pieţei, resursele organizaţiei, experienţa celor care se ocupă cu promovarea, publicul ţintă caracteristici, nevoi, mediul social etc, sau concurenţa. Strategia de promovare reprezintă principala direcţie în care se mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane şi materiale ale organizaţiei în vederea atingerii în mod optim a obiectivelor sale de promovare. Această strategie se concretizează în campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate în situaţia respectivă. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Identificarea variantei optime într-un anumit context nu depinde numai de elemente şi factori raţionali, ci şi subiectivi, cum ar fi intuiţia şi experienţa celui care proiectează campania de promovare. Strategia de promovare trebuie să ţină cont de strategia de marketing a companiei şi de priorităţile manageriale. Două dintre coordonatele majore sunt politicile cu privire la brandul / brandurile organizaţiei şi la poziţionarea ofertei / a firmei. Mesajele promoţionale, canalele utilizate, publicul vizat trebuie să ţină cont de acestea. In procesul de planificare de marketing se definesc mai întâi componentele celelalte ale mixului de marketing, şi apoi se proiectează şi strategia promoţională care să le susţină1. Alternative strategice privind promovarea Tipologia strategiilor promoţionale este foarte variantă, astfel încât o organizaţie poate adopta o gamă foarte variată de strategii2. Principala decizie care trebuie luată priveşte modul de relaţionare la piaţă şi actorii acesteia. Se poate adopta o strategie de „împingere" a ofertei spre consumatori (push strategy) sau o strategie de stimulare a cererii, de „atragere" a ofertei
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 103
companiei de către consumatori (puii strategyf. Prima strategie urmăreşte convingerea distribuitorilor să „promoveze", să sprijine compania şi produsele sale. Se pot folosi toate tehnicile de promovare, particularizate în funcţie de publicul vizat. De exemplu, publicitatea se face nu în media generală, ci şi media specializată adresată „industriei". Cele mai utilizate instrumente sunt promovarea vânzărilor (promoţii) în special către distribuitori şi merchandisingul. Ilustraţia 2.1. Mecanismul strategieipromoţionale de tip push
Cea de-a doua strategie se adresează consumatorilor şi îi stimulează pe aceştia să solicite produsul. De exemplu, se face publicitate intensă pentru un produs al companiei, publicul îl cere la magazine în mod constant, iar distribuitorii se vor aproviziona şi vor facilita achiziţia acelui produs pentru a-şi satisface la rândul lor clienţii. Această strategie este cu atât mai necesară cu cât producătorul nu are o relaţie bună cu canalele de distribuţie, sau când nu are suficientă forţă în a deveni partener preferenţial pe canal (i.e. membrii canalelor au alte preferinţe, se orientează către alte companii). Ilustraţia 2.2. Mecanismul strategiei promoţionale de tip puii activităţi promoţionale
O altă decizie strategică priveşte modul de raportare la concurenţă şi atitudinea faţă de piaţă. Cele două alternative sunt promovarea ofensivă şi promovarea defensivă. Prima
104 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
urmăreşte extinderea imaginii şi a pieţei firmei prin derularea unor campanii ample de promovare. Compania iese în evidenţă, atrage atenţia asupra sa, are şanse mari să convingă publicul să încerce produsul. în acelaşi timp şi riscurile legate de un eşec sunt mari, datorită aşteptărilor şi exigenţelor ridicate ale publicului, dar şi datorită eforturile financiare considerabile derulate. Strategiile ofensive trebuie să se caracterizeze şi prin originalitate şi curaj. Strategia de promovare defensivă are în vedere menţinerea poziţiei actuale şi a clienţilor prin apărarea imaginii şi combaterea concurenţei. Sunt posibile două abordări majore: reacţia la modificările de pe piaţă; adaptarea campaniilor de succes ale concurenţei la contextul specific companiei respective. Strategiile defensive dau în general rezultate după o perioadă mai mare de timp, dar prezintă şi riscuri mai mici pe termen lung. în funcţie de natura obiectivelor şi caracteristicile companiei se decide ce se promovează: compania în ansamblu, oferta (un anumit produs, o gamă de produse), o marcă etc. Promovarea organizaţiei urmăreşte crearea şi dezvoltarea imaginii firmei pe ansamblu, creşterea încrederii publicului. Această abordare este favorabilă în special prestatorilor de servicii, deoarece clienţii se orientează în funcţie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de încredere pe care aceasta le-o inspiră. Totuşi, este recomandat să se urmărească şi construirea brandului organizaţiei, care să se promoveze consecvent. Ilustraţia 2.3. Alternative privind obiectul promovării PROMOVAREA
PROMOVAREA OFERTEI
PROMOVAREA BRANDULUI
fiecare produs o gamă de produse o parte dintre produse un singur produs
brandul organizaţiei branduri de produs
COMPANIEI
Promovare ofertei se axează pe prezentarea ofertei organizaţiei, creşterea încrederii în capacitatea acesteia de a satisface în mod optim dorinţele / nevoile clienţilor şi stimularea cererii. Se recomandă atunci când firma comercializează o gamă
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 105
restrânsă de produse, care se adresează unui public bine delimitat. In această situaţie, promovarea fiecărui produs în parte către clienţii specifici va avea o eficienţă crescută. De asemenea, această strategie se poate adopta pentru o anumită perioadă de timp, în funcţie de conjunctură, de către companiile care în general se promovează ca organizaţie. Astfel se atrage atenţia cu precădere asupra unor componente ale ofertei, se stimulează interesul pentru un anumit produs / serviciu. De exemplu, în cazul unui restaurant vânzările la un anumit preparat culinar au scăzut foarte mult. Restaurantul alege ca strategie pentru soluţionarea acestei probleme derularea unor acţiuni de promovare care să stimuleze comandarea acestuia de către clienţi. Atunci când se optează pentru promovarea ofertei, se poate promova oferta în ansamblu, sau o categorie / gamă de produse, punându-se accentul pe caracteristicile / beneficiile comune. Astfel se pot realiza economii generate de mai puţine investiţii în materiale promoţionale şi în campanii de promovare mai rare. De exemplu, o companie comercializează o gamă restrânsă de produse, din aceeaşi familie. Astfel o campanie care prezintă oferta şi compania unitar va fi mai convingătoare. O a doua cale este promovarea fiecărui produs în parte. Această strategie implică investiţii mai mari, dar mesajul transmis se poate personaliza în funcţie de fiecare componentă a ofertei, putând fi astfel mai convingător. De exemplu, o societate comercială din domeniul băuturilor răcoritoare urmăreşte poziţionarea distinctă a fiecărei componente a ofertei sale. Prin promovarea produsului individual se poate realiza o imagine bine conturată pentru fiecare băutură răcoritoare oferită. Promovarea brandului este probabil cea mai frecventă opţiune a organizaţiilor care şi-au dezvoltat o strategie de brand. Atunci când se promovează marca se are în vedere în special impunerea imaginii de marcă. Prin promovare corespunzătoare, organizaţia poate asocia mărcii un set de caracteristici şi valori care să poziţioneze firma pe piaţă. De exemplu, se doreşte să se poziţioneze foarte precis firma şi oferta sa pe piaţă. Imaginea de marcă care se construieşte trebuie să fie bine individualizată şi puternică pentru a permite recunoaşterea imediată a acestei poziţii, a caracteristicilor organizaţiei respective şi a ofertei sale.
106 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
De cele mai multe ori, datorită faptului că se urmăresc mai multe obiective, de natură diversă, se optează pentru promovarea mai multor aspecte: brandul şi un nou produs, compania şi o gamă de produse etc. Prin această promovare mixtă se urmăreşte dezvoltarea simultană atât a imaginii organizaţiei, cât şi a ofertei sale sau a mărcii. Este, probabil, cea mai întâlnită strategie, şi cea mai uşor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marcă a firmei, se inspiră încredere clienţilor şi publicului larg. Astfel se facilitează atingerea în mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare. Pentru buna alegerea a strategiei, după definirea obiectivelor, trebuie definit publicul ţintă. Acesta se face după segmentarea prealabilă a pieţei, respectiv segmentarea clienţilor4, înainte de alegerea publicului ţintă (unul sau mai multe dintre segmentele identificate) trebuie să se înţeleagă care este valoarea pe care o aşteaptă / caută fiecare dintre aceste segmente. Această valoare se referă la beneficiile dorite în sens larg5. Aceste beneficii sunt importante deoarece ele pot fi criterii principale de cumpărare6 şi pot influenţa în mod decisiv modul de receptare a campaniei promoţionale. Ilustraţia 2.4. Categorii de public vizate prin campaniile de promovare
în contextul strategiei de promovare, menţionăm că alegerea publicului ţintă - în cazul în care acesta nu este deja predefinit prin obiectivele fixate - este dependentă şi de modul în care acesta receptează mesajele pe care compania le comunică. Prin urmare, nu este suficient să se înţeleagă numai sistemul de valori şi beneficiile aşteptate, ci şi modul în care acesta
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 107
evaluează şi reacţionează la mesajele pe care le primeşte. De asemenea, trebuie să se cunoască şi sistemul social şi cultural la care se raportează publicul. Atunci când se doreşte proiectarea unei campanii promoţionale trebuie făcută o evaluare a potenţialului pe care îl prezintă fiecare segment identificat. Cu alte cuvinte trebuie să se evalueze în ce măsură se poate obţine în mod optim îndeplinirea obiectivelor în cazul abordării fiecărui segment. Dacă nu sunt alte restricţii, cum ar fi capacitatea de a ajunge la respectiva categorie de public, costuri prohibitive etc, se va alege categoria de public cu cel mai mare potenţial. Mesajul promotional ales va fi în concordanţă cu caracteristicile publicului ţintă astfel încât să asigure reacţia dorită de la acesta pentru atingerea obiectivelor. De exemplu, se urmăreşte dezvoltarea unei campanii promoţionale care să stimuleze vânzările pe termen scurt. Organizaţia se poate adresa mai multor categorii de public: clienţi care cumpără în mod constant produsele sale, clienţi care cumpără sporadic produsele, persoane care nu cumpără deloc produsele pentru că nu li se par atractive, persoane care nu cumpără pentru că nu cunosc oferta. Teoretic campania de promovare poate să îşi fixeze ca public ţintă oricare dintre aceste segmente. In funcţie de segment, de caracteristicile sale, de cunoştinţele şi opiniile pe care le are faţă de produsele firmei, de anturajul lor, se vor alege şi tehnicile de promovare adecvate, şi se va construi cel mai convingător mesaj. Se poate alege ca strategia să se îndrepte spre un singur segment de piaţă (concentrată), spre mai multe segmente care vor fi abordate diferit (diferenţiată) sau tuturor segmentelor identificate (nediferenţiată). In cazul strategiei concentrate se personalizează tehnicile şi mesajul exclusiv în funcţie de caracteristicile, nevoile, exigenţele şi aşteptările segmentului ales. Avantajul major al personalizării este creşterea atractivităţii mesajului, a puterii de convingere şi deci a eficienţei campaniei. De exemplu, o agenţie de turism urmăreşte promovarea unei oferte într-o staţiune de lux. In acest context se adresează prin acţiunile sale de comunicare şi promovare numai persoanelor cu venituri foarte ridicate. In urma evaluării segmentului respectiv rezultă, să presupunem, că aceste persoane sunt în primul
108 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
rând interesate de calitatea serviciilor de cazare, precum şi de unicitatea serviciilor suplimentare oferite de hotel, şi apoi de posibilitatea derulării unui anumit tip de activităţi. In acest context, mesajul şi modalitatea de transmitere a acestuia vor ţine cont de aspectele respective. Strategia diferenţiată urmăreşte adaptarea campaniilor de promovare pentru mai multe categorii de public avute în vedere. In această situaţie se realizează mai multe campanii de promovare, fiecare vizând unul dintre segmentele respective. Este important ca în acest caz mesajele transmise prin intermediul fiecărei campanii să nu se submineze reciproc. Acest risc există chiar dacă segmentele selectate sunt foarte diferite. De exemplu, o agenţie de turism lansează simultan mesaje promoţionale către trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de viaţă ridicat şi vârstă peste 50 de ani. Strategia nediferenţiată este destul de des întâlnită, fiind de multe ori mai puţin costisitoare. Campaniile dezvoltate în acest context se adresează întregii pieţe. Astfel se realizează o campanie de promovare de mai mare amploare, care vizează simultan toate categoriile de clienţi potenţiali. De exemplu, o agenţie de turism se adresează prin acţiunile sale promoţionale publicului general, pentru că orice persoană poate să meargă într-o călătorie, deci poate să îi fie client. în această situaţie canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se pot referi la nevoi generale şi dorinţe universale de relaxare şi călătorie. în funcţie de caracteristicile cererii, respectiv de variaţia acesteia şi de cauzele care o generează, se constată şi o fluctuaţie a eforturilor promoţionale ale companiilor. Abordările însă diferă în funcţie de produs, obiective, caracteristici clienţi. De exemplu, un producător de bere ar putea să realizeze campanii intense de promovare în timpul verii încercând să canalizeze cererea foarte mare pentru bere către produsul său. Un alt producător ar putea, dimpotrivă, să aleagă să promoveze intens produsul în timpul iernii, pentru a mări cererea destul de mică, încercând şi o menţinere o liniei de producţie la un volum relativ mare. Este posibilă şi situaţia în care campaniile sunt la fel de ample, dar mesajul şi tehnicile folosite pot să fie diferite în funcţie de fluctuaţia cererii sau
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 109
alte elemente de context. De exemplu, un restaurant cu terasă derulează campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul şi elementul promovat cu precădere diferă în funcţie de anotimp, de conjunctură şi de interesele organizaţiei. Atragem atenţia că nu numai publicul extern este important pentru companie, ci şi publicul intern. Companiile cu dimensiuni medii sau mai mari au chiar mai multe segmente de public intern. Aceste segmente nu sunt atât de numeroase şi eterogene ca în cazul publicului extern, dar au nevoi specifice, caracteristici particulare7. De acestea trebuie să se ţină cont când se dezvolta campanii de promovare internă. Existenţa unui brand intern puternic poate stimula activitatea personalului, creşte ataşamentul acestuia, poate asigura o eficienţă sporită. In acest context este importantă atât existenţa unei culturi organizaţionale, cât şi - mai ales - a unei identităţi organizaţionale8. Aceasta din urmă evoluează, este fluidă, motiv pentru care trebuie să i se acorde o atenţie specială, inclusiv prin campanii de comunicare internă. Este indicat să se dezvolte cu consecvenţă campanii interne de promovare, cu obiective specifice. Orice companie trebuie să realizeze periodic campanii de promovare şi comunicare cu personalul. Unele companii trebuie să urmărească o strategie mai amplă, pe termen lung care să vizeze publicul intern, pentru a-1 putea motiva mai bine. Personalul este important şi prin prisma faptului că el contribuie determinant la satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor, iar performanţele sale influenţează performanţele companiei. Strategia media - nucleu al campaniei promoţionale O componentă importantă a strategiilor promoţionale este strategia media. Aceasta se referă la modul de transmitere a mesajului, la alegerea canalelor prin care mesajul promoţional ajunge la publicul ţintă. Se poate alege promovarea personală, care presupune comunicarea directă cu publicul ţintă, sau comunicarea impersonală, care presupune utilizarea unor intermediari. De cele mai multe ori comunicare este intermediată de mass media. Tot mai mult companiile se orientează către internet ca mijloc de comunicare a mesajelor promoţionale.
110 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
în cazul campaniilor personale se poate vorbi de mai multe avantaje, mai greu de identificat în cazul promovării media. Relaţia directă care se stabileşte între companie şi diverse categorii de public poate duce la creşterea încrederii în firmă, la apropierea clienţilor, respectiv facilitează fidelizarea acestora. Atragem atenţia că strategia media nu poate fideliza clienţii, mai ales că fidelizarea este relativă şi nu ţine în primul rând de eforturile promoţionale. De asemenea, mesajele transmise direct pot fi mai flexibile şi convingătoare. în unele situaţii campaniile personale pot fi şi singura opţiune eficientă. De exemplu, o agenţie imobiliară de pe piaţa vilelor de lux realizează campanii de promovare personale pentru a comunica cu clienţii săi şi alte categorii de public, şi pentru a-i convinge cu privire la mesajele transmise. Campaniile prin media prezintă şi ele avantaje, printre cele mai importante fiind aria mare de acoperire atât din punct de vedere geografic, cât şi demografic, precum şi posibilitatea accesării mesajului în mod repetat, independent de reprezentanţii companiei - respectiv de prezenţa lor fizică. O atenţie tot mai mare se acordă în prezent internetului ca mijloc de transmitere a mesajelor promoţionale. în funcţie de caracteristicile publicului, de posibilităţile companiei şi de obiectivele campaniei se pot combina mai multe media, se poate opta pentru unul singur, sau se poate merge pe o campanie paralelă pe toate media. Acestea din urmă sunt cele mai costisitoare, în general mesajele sunt mai slab personalizate, dar mesajul este receptat de un număr mare de persoane, cu caracteristici extrem de diverse, iar mesajul ajunge la aceste persoane în mod repetat şi prin media diferite. în ceea ce priveşte opţiunile media, vom trece în revistă principalele variante. Televiziunea este poate mijlocul de comunicare asociat cel mai mult cu promovarea (cu publicitatea în mod special). Atenţia deosebită care se dă televiziunii este justificată ţinând cont că televiziunea este unul dintre cele mai influente mijloace de comunicare, este adesea asociată cu divertismentul, iar mesajul poate fi transmis în forme atractive. Studiile arată că mesajele care conţin şi sunet şi imagine sunt mai uşor reţinute comparativ cu cele care nu au decât sunet sau numai imagine 9.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 111
Costurile ridicate şi în creştere, precum şi interesul scăzut pentru reclamele TV sunt câteva din neajunsurile acestui mijloc de comunicare. Ţinând cont de acestea, precum şi de evoluţiile tehnologice din sfera televiziunii, „publicitarii" vin cu noi abordări10. O direcţie pe care se merge este prezenţa mesajelor promoţionale în afara calupurilor publicitare (care sunt tot mai lungi, conţin mai multe reclame, mai scurte ca durată - deci eficienţa este tot mai scăzută). Acest lucru se poate face prin inserţia produsului în timpul programelor de divertisment, a filmelor, sau prin sponsorizarea de emisiuni. Radioul este un alt mijloc tradiţional de comunicare promoţională. Deşi nu pare atât de apreciat ca televiziunea, el este foarte eficient prin prisma puterii de a transmite mesajul către un număr mare de persoane. Avantajele oferite, pe lângă costuri mai reduse şi receptivitate ridicată, sunt selectivitatea mare a publicului, flexibilitatea în inserarea în spaţiile de emisie, mobilitatea în sensul amplasării în aproape orice locaţie şi posibilitatea stimulării imaginaţiei receptorilor. Atragem atenţia şi asupra faptului că foarte multe persoane ascultă diverse posturi de radio în momente foarte diverse: când se deplasează, acasă sau chiar şi când lucrează. Mulţi au posturi preferate, chiar dacă nu se vorbeşte atât de mult de radio în contexte sociale - cum este cazul televiziunii. Printre dezavantajele acestui mijloc de comunicare menţionăm faptul că este totuşi mai puţin cunoscut impactul pe care îl are, nu se garantează receptarea mesajului, acesta este mai greu de reţinut comparativ cu mesajul transmis prin televiziune, limitează creativitatea celui care propune mesajul, mesajele sunt grupate în calupuri care nu sunt agreate şi ascultate11. Printre evoluţiile noi în domeniul acesta este de remarcat faptul că numeroase posturi de radio transmit şi online, şi chiar au apărut staţii radio exclusiv online. Un astfel de exemplu este Radio Lynx 12, care pe lângă transmiterea emisiunilor este interesat şi de interacţiunea cu publicul şi chiar încearcă să creeze o comunitate virtuală a ascultătorilor săi. In prezent se constată o renaştere a interesului pentru radio, o diversificare a modului în care este folosit în contextul dezvoltării tehnologice13. Presa este printre cele mai populare media de transmitere a informaţiei publicitare. Principalele categorii de publicaţii sunt cotidienele şi revistele. Ele pot fi generaliste ca tematică sau
112 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
specializate. Se observă un interes în creştere pentru publicaţiile care informează despre şi relatează evenimente din viaţa personalităţilor. O caracteristică a revistelor este tendinţa de a amesteca tot mai mult conţinutul editorial cu anunţurile promoţionale. Acest lucru se datorează şi scăderii comenzilor pentru publicitate, şi găsirea unor soluţii de a creşte impactul şi vizibilitatea reclamelor inserate. De asemenea, costurile de producţie sunt în creştere, într-un ritm mai accentuat decât în cazul altor media. In acest context, se previzionează ca măsuri să se dezvolte strategii editoriale mai consistente, un mai bun management al distribuţiei, asocierea cu alte media 14. De asemenea, publicaţiile sunt în prezent disponibile şi online, multe dintre ele gratuit, inclusiv cu acces nelimitat la arhive. Interesant este că în timp ce tirajul variantei prinţ este în scădere, numărul de cititori online ai publicaţiilor este în creştere. Acest fenomen generează şi migrarea atenţiei promotorilor către ediţia electronică. Internetul este un mijloc de comunicare cu un impact foarte mare: El este tot mai intens folosit datorită costurilor scăzute comparativ cu celelalte media, datorită flexibilităţii sale şi creşterii credibilităţii de care se bucură. Toate tehnicile de promovare menţionate se pot aplica şi mediului digital. In prezent avem publicitate online sub cel puţin 11 modalităţi diferite, promoţii online, vânzări personale, relaţii publice online şi direct marketing online15. Pe internet se pot derula campanii promoţionale de sine stătătoare sau campanii care să susţină strategiile de comunicare offline. Strategiile media sunt rareori „pure", în sensul că se bazează exclusiv pe un anumit mijloc. O organizaţie alege strategii combinate care să genereze eficienţă crescută într-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaţie, într-o anumită situaţie, este foarte importantă deoarece aceasta trebuie să asigure atingerea în mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Proiectarea campaniei promoţionale Criterii de alegere a strategiei şi a mixului promoţional sunt variate. Un prim criteriu este dat de obiectivele urmărite, atât
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 113
cele pe termen scurt cât şi cele pe termen lung. O organizaţie trebuie să gândească în perspectivă. Un alt factor de influenţă a opţiunilor promoţionale este mesajul care se doreşte transmis. Unele mesaje pot să nu fie adecvate pentru anumite categorii de public sau pentru numite medii de transmitere. Unul dintre cele mai importante puncte de reper pentru definirea strategiei este, aşa cum am mai arătat, publicul ţintă. Nu numai caracteristicile publicului influenţează (preferinţe, dorinţe, comportament de consum etc), ci şi mediul sociocultural din care acesta este parte. Alţi factori de influenţă ţin chiar de companie şi oferta sa. Printre aceştia menţionăm imaginea sa, credibilitatea de care se bucură, capacitatea de organizare şi derulare a unor strategii, resursele (financiare, materiale şi umane) disponibile. Alte criterii ţin chiar de caracteristicile campaniilor posibile. Amintim în acest context timpul necesar pentru derulare, flexibilitatea campaniei adoptate sau posibilitatea de control al rezultatelor campaniei de promovare. Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici în funcţie de condiţiile concrete atât din interiorul, cât şi din exteriorul organizaţie], nu se poate sugera o reţetă perfectă pentru orice companie. In unele cazuri este indicat să se pună accentul pe publicitate, în altele pe relaţii publice sau promoţii. Totuşi reuşita strategiei alese depinde în mare măsură de realismul obiectivelor şi de concordanţa dintre tehnicile utilizate şi resursele organizaţiei. De asemenea, proiectarea modului de aplicare în timp a strategiei şi de implementare a mixului promoţional îi influenţează eficienţa. Campaniile trebuie să fie monitorizate, pentru a se vedea măsura în care au fost atinse obiectivele şi, dacă este cazul, pentru a se modifica mixul de promovare sau chiar strategia promoţională adoptată. Proiectarea strategiei de promovare trebuie să aibă în vedere misiunea organizaţiei şi se bazează pe analiza mediului intern şi extern al organizaţiei. O dată adoptată strategia de promovare, aceasta trebuie luată în considerare la realizarea oricărei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoţionale transmise vor fi coerente, uşor de reţinut, se vor susţine reciproc şi vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizaţiei şi la creşterea încrederii publicului.
114 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
Orice activitate şi proces de comunicare cu publicul derulate de către o întreprindere îi influenţează direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte să fie pozitive şi controlabile este indicat ca ele să fie parte a unor campanii de promovare derulate de organizaţie. Acestea vor avea eficienţa maximă dacă ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare. Fişa de lucru 2.1. Procesul de proiectare a unei campanii promoţionale Analiza contextului, a pieţei Diagnosticarea companiei Evaluarea resurselor Stabilirea obiectivelor Alegerea publicului ţintă Formularea mesajului promoţional Dezvoltarea strategiei promoţionale Definirea mixului promoţional Planificarea activităţii Definirea responsabilităţilor Proiecţia bugetară Stabilirea metodelor de control şi evaluare
Propunem o etapizare a procesului de proiectare a unei campanii de promovare, dar recomandăm flexibilitate în funcţie de fiecare caz concret. Un prim pas în construirea unei strategii de orice tip este analiza contextului, a situaţiei respective. Astfel, este necesară analiza mediului extern şi previzionarea evoluţiilor. Acest lucru se poate realiza în urma unor studii de piaţă sau prin monitorizarea şi evaluarea tendinţelor manifestate. O atenţie deosebită trebuie acordată factorilor care, în mod potenţial, pot afecta campania în mod pozitiv sau negativ. De asemenea, este necesară şi o analiză a companiei şi a ofertei sale, a strategiilor promoţionale deja derulate, a imaginii sale etc. O atenţie deosebită trebuie acordată problemelor şi riscurilor legate de mediul comunicaţional. Evaluarea resurselor organizaţiei este importantă pentru a găsi cea mai bună strategie în contextul dat. Nu se au în vedere numai resursele financiare, ci şi cele materiale şi mai ales umane. Astfel se vor putea estima mai bine costurile, ca şi factorii care pot influenţa reuşita unei campanii promoţionale.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 115
Formularea obiectivelor este următorul pas în construirea strategiei promoţionale. Obiectivele trebuie să fie foarte clare şi cunoscute de către toţi cei implicaţi în campania respectivă de promovare. Obiectivele sunt puncte de reper foarte importante deoarece ele arată care este reacţia care se aşteptă de la publicul vizat de campania de promovare. Aşa cum am arătat, în funcţie de acestea se poate defini şi publicul vizat, şi tehnicile adoptate. Alegerea publicului ţintă se face în funcţie de obiectivele fixate, respectiv în funcţie de probabilitatea ca acestea să fie atinse prin intermediul acţiunii asupra unui anumit segment de piaţă. Cu alte cuvinte se evaluează posibilitatea de a se obţine reacţia dorită (îndeplinirea obiectivelor) de la un anumit segment de public. în cadrul unei campanii pot să fie alese mai multe categorii de public. Uneori publicul este predefinit. Urmează formularea mesajului promoţional. La construirea celui mai potrivit mesaj îşi dau concursul numeroşi factori: obiectivele vizate, publicul ţintă, caracteristicile ofertei, imaginea companiei, elemente din mediul extern. Mesajul este foarte important deoarece el trebuie să fie factorul care să declanşeze o anumită reacţie a publicului, în avantajul companiei. Mesajul trebuie să fie în concordanţă cu imaginea companiei, cu strategiile sale de poziţionare şi branding. La formularea mesajului promoţional şi în timpul derulării campaniei de promovare trebuie avut în permanenţă în vedere decalajul care poate apărea între promisiunea cuprinsă în mesaj şi modul în care va fi evaluat produsul de către clienţi. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare în defavoarea organizaţiei trebuie să nu se suprasolicite promovarea, să nu se facă promisiuni exagerate şi nerealiste. De altfel, o astfel de abordare poate să determine din start neîncrederea publicului. Următoarea etapă este dezvoltarea strategiei şi definirea mixuluipromoţional. Se are în vedere alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare, la cel mai mic raport cost / client câştigat. Pentru a elimina riscurile legate de neimplementarea celui mai potrivit mix de promovare se propun mai multe variante, din care se alege cea mai adecvată. Se poate opta pentru o promovare de amploare care să utilizeze toate instrumentele
116 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
promoţionale disponibile sau se pot selecta anumite tehnici. Strategiile care se bazează pe foarte multe instrumente sunt costisitoare, fiind adoptate de firmele mari, cu o oferta foarte diversificată care se adresează simultan mai multor segmente de piaţă. De exemplu, un lanţ de magazine foloseşte toate tehnicile de promovare, combinându-le în funcţie de publicul ţintă, obiectivele urmărite, conjunctură etc. De obicei firmele adoptă o promovare selectivă, care utilizează numai câteva mijloace de promovare. In general această strategie este adoptată de companii care nu dispun de bugete generoase pentru promovare. De asemenea, această strategie este indicată în cazul ţintirii unui public mai restrâns, cu caracteristici bine definite. De exemplu, un fast-food, datorită clientelei şi a posibilităţilor sale financiare, derulează numai campanii de promovare a vânzărilor şi îşi face publicitate prin tipărituri. Se poate adopta şi cazul extrem de utilizare a unui singur mijloc de promovare. Cazurile în care se adoptă această strategie sunt destul de puţin numeroase. Uneori companiile optează pentru această soluţie pentru că nu au alte resurse, însă alteori este cea mai potrivită opţiune ţinând cont de publicul vizat şi de obiective. Un exemplu când se poate apela la o singură tehnică de promovare este cazul unei societăţi de consultanţă foarte specializată care se adresează unui număr restrâns de clienţi şi derulează numai campanii de relaţii publice. După selectarea tehnicilor care se vor aplica se trece la planificarea acţiunilor şi distribuirea responsabilităţilor. Este necesară proiectarea detaliată în timp a tuturor activităţilor incluse în campania de promovare. De asemenea, pentru a creşte eficienţa şi flexibilitatea, este indicată alocarea responsabilităţilor pentru toate acţiunile incluse în planul de promovare. Toate activităţile se trec într-un plan / grafic temporal care permite urmărirea lor. Se poate folosi, de exemplu, o diagramă de tip Gantt. Următorul pas este stabilirea metodelor de control şi măsurare a rezultatelor. Acestea urmăresc monitorizarea gradului în care strategia aleasă duce la îndeplinirea obiectivelor stabilite. Este o etapă importantă atât pentru îndepărtarea eventualelor evoluţii negative sau nesatisfăcătoare, cât şi pentru dezvoltarea experienţei legate de proiectarea şi derularea unor campanii de promovare.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 117
Desigur, este necesară şi stabilirea bugetului necesar. Acesta trebuie să fie justificat de rezultatele care urmează să fie obţinute în urma derulării campaniei. De multe ori bugetul este definit de la început, iar strategia şi campaniile propuse trebuie să se încadreze în acest buget, urmărindu-se maximizarea beneficiilor obţinute. Reguli privind proiectarea strategiei promoţionale Campaniile de promovare trebuie să fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificările din mediul intern şi extern al organizaţiei. Ele trebuie să poată fi optimizate pe parcursul derulării. O strategie promotională nu este o simplă asociere de instrumente promoţionale Ea se bazează pe o analiză riguroasă şi o planificare atentă. Strategia generează un plan detaliat de acţiuni. Nu există o soluţie universal valabilă în privinţa celei mai eficiente strategii, sau cu privire la derularea activitatea de promovare a unei organizaţii. Totuşi, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie să se aibă în vedere următoarele practici: - Promovare trebuie să fie o preocupare continuă Organizaţia trebuie să îşi dezvolte o strategie de promovare pe care să o urmărească cu consecvenţă, pe termen lung. Fiecare campanie de promovarea nu trebuie să fie o activitate proiectată şi derulată în mod punctual, în funcţie de conjunctura dintr-un anumit moment, ci trebuie să fie parte a unei strategii proiectate şi urmărite pe termen lung, parte a unui sistem de comunicare a firmei. Deşi promovarea este o preocupare continuă şi strategia este proiectată pe termen lung, o organizaţie nu derulează în permanenţă activităţi promoţionale, ci numai atunci când contextul intern şi extern impun acest lucru sau atunci când resursele de care dispune îi permit acest lucru. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat. Dar societatea trebuie să monitorizeze în permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publi-
118 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
cului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent. Astfel se creează premisele de adaptare rapidă a strategiei promoţionale adoptate, acţiunile promoţionale vor fi flexibile şi adecvate contextului în care se derulează. Campanii de promovare trebuie să se desfăşoare numai atunci când efectele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare. Atragem atenţia şi asupra situaţiei specifice marilor companii care pentru menţinerea reputaţiei, dar şi datorită amplorii şi diversităţii activităţii trebuie să deruleze campanii continue. Oare care ar fi impactul comercial şi asupra imaginii companiei Coca-Cola dacă aceasta nu ar mai derula campanii zilnice, prin media diferite? - Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat Campaniile de promovare ar trebui să se desfăşoare numai pe baza unor planuri strategice realizate în urma unor cercetări de marketing. Acestea au în vedere atât interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen lung. în prealabil aceste planuri trebuie pretestate, respectiv pot fi supuse unor studii de marketing, pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. Planificarea şi programarea activităţii presupune existenţa unor responsabili pentru întreaga activitate de promovare, dar şi pentru diverse componente ale campaniei. - Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung Unul dintre obiectivele de bază ale activităţii de marketing ale oricărei organizaţii este dezvoltarea imaginii şi poziţionarea atractivă. Acest lucru nu se poate realiza dacă activitatea de promovare nu este proiectată corespunzător, astfel încât să se obţină şi efecte benefice pe termen lung, pe lângă stimularea vânzărilor sau alte obiective pe termen scurt. Prin urmărirea şi a unor obiective strategice, pe termen lung, în cadrul unor campanii speciale se creşte eficienţa activităţii de promovare. Alte efecte importante sunt consolidarea treptată, consistentă şi sigură a imaginii organizaţiei, îmbunătăţirea permanentă a relaţiilor cu diverse categorii de public şi dezvoltarea sănătoasă a organizaţiei. - Trebuie fixate şi obiective de natură calitativă Promovarea este o activitate economică care urmăreşte în final creşterea eficienţei activităţii comerciale şi a profiturilor organizaţiei. Drept urmare, principalele obiective urmă-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 119
rite sunt de natură cantitativ-economică. Tot mai mult însă se urmăresc şi obiective de natură calitativă, cu atât mai mult cu cât promovarea se află în strânsă legătură cu strategia de poziţionare, care este prin natura sa subiectivă. Acest fapt se datorează schimbării mentalităţii oamenilor, punerea accentului mai mare pe integrarea în societate atât a publicului ţintă cât şi a organizaţiei şi altor factori de natură cultural-poli-tică. în acest context s-au modificat atât criteriile de evaluare ale oamenilor, cât şi comportamentul şi reacţia lor la diverşi stimuli. Datorită schimbărilor din mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii. - O campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă cu acţiunile promoţionale derulate anterior şi imaginea creată de acestea Numai astfel se pot consolida efectele pozitive obţinute anterior. In acest fel se face şi economie de resurse, iar publicul este mai uşor de convins deoarece se face apel la elemente familiare pentru el. în caz contrar publicul va fi debusolat, va percepe şi va reţine mai greu noul mesaj. Există şi riscul creşterii neîncrederii într-o companie care transmite mesaje divergente, foarte diferite şi necoordonate între ele într-o perioadă scurtă de timp. - Este obligatoriu controlul şi evaluarea activităţii promo ţionale în timpul şi la încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor. Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea procesului promoţional şi a campaniilor viitoare. Evaluarea este un proces complex, uneori chiar subiectiv deoarece nu se pot măsura exact anumite efecte ale campaniilor de promovare, mai ales dacă se are în vedere un orizont scurt de timp. Controlul şi evaluarea trebuie să se facă de persoane neimplicate în procesul de derulare a campaniei. Pentru ca evaluarea să fie cât mai uşoară şi corectă este, de asemenea, necesară fixarea unor obiective cuantificabile. - Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare Ele trebuie să fie astfel concepute încât să determine o schimbare a publicului ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitu-
120 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
dini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie uşor de înţeles, credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să ţină cont de publicul ţintă, de credinţele şi sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale. - Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai asupra clienţilor O greşeală frecventă este dezvoltarea de campanii promoţionale care să vizeze exclusiv clienţii companiei, pornind de la premisa că este suficient ca aceştia să fie convinşi să cumpere produsele organizaţiei. Cu toate că este necesar ca cel mai des vizat public să fie compus din clienţii companiei, nu este indicat ca publicul ţintă al promovării să fie exclusiv format din aceştia. Un argument ar fi faptul că aceştia (clienţii) sunt întotdeauna influenţaţi şi de alţi factori, de alte persoane, iar campaniile de promovare ale unei companii nu sunt considerate cele mai demne de încredere, deci nu au întotdeauna un impact convingător. în acest context, trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare. Trebuie avut în vedere şi faptul că rareori o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa. Procesul de comunicare-promovare se adresează, involuntar de multe ori, oricărei persoane care se află în mediul extern sau intern firmei. - Organizaţia şi oferta sa trebuie făcută cunoscută cu fiecare ocazie specială Campaniile şi mesajele promoţionale trebuie să fie flexibile. Astfel ele trebuie să fie adaptate în funcţie de principalele evenimente care au relevanţă. Acestea se pot referi la organizaţie (de exemplu o aniversare sau primirea unor distincţii), la mediul extern şi / sau la publicul ţintă. Acestea din urmă au un impact mai mare deoarece sunt mai uşor de receptat şi de înţeles de către public, acesta fiind direct implicat.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 121
- Activitatea de promovare trebuie să ia în consideraţie concurenţa Nu trebuie uitat că orice campanie promoţională este evaluată şi comparativ cu mesajele concurenţei, precum şi cu situaţia de pe piaţă. Din această cauză la proiectarea unei campanii trebuie să se ţină cont şi de politica concurenţilor, de imaginea lor comparativ cu cea a organizaţiei noastre. De asemenea, trebuie evaluată reacţia publicului ţintă la reclamele concurenţei. Astfel se pot evita anumite reacţii negative la mesajele companiei şi se pot maximiza şansele de a obţine răspunsurile aşteptate. - Organizaţia trebuie să realizeze promovarea sa şi a ofertei sale şi online în prezent un număr foarte mare de persoane, extrem de diverse din punct de vedere al caracteristicilor, utilizează internetul cu frecvenţă destul de mare. De asemenea, tot mai multe persoane se informează online. Prin urmare, orice companie sau produs al său trebuie să poată fi cel puţin „găsită" prin intermediul internetului. Orice companie ar trebui să aibă un website propriu şi să îl optimizeze. In măsura posibilităţilor şi contextului, organizaţiile trebuie să evalueze în permanenţă opţiunea realizării de campanii de promovare online.
1 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising andpromotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.41. 2 Constantin Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1994, pp. 409-410; Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, pp.454-458; Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureşti, 2001, pp.200-202.
122 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
3 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.67-68. 4 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, pp.160-182. 5 Malcolm McDonald şi Ian Dunbar, Market segmentation. How to do it. How to profit from it, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, p.16. 6 Ibidem, p.202 7 Diana-Maria Cismaru, Comunicarea internă în organizaţii, Tritonic, Bucureşti, 2008, p. 134. 8 Ibidem, pp. 78-79. 9 H.R. Unnava şi R. Sirdeshmukh, Reducing competitive ad interference, Journal of Marketing Research, 31, 3, 1994, pp. 403-411. 10 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing comuunication. New approaches, tehnologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005, pp.113-132. 11 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.376-381; Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p.162. 12 www.radiolynx.ro. 13 Jo Tacchi, The need for radio theory in the digital age, International Journal of Cultural Studies, 3, 2000, pp. 289-298. 14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.406-409, 418-421. 15 Ibidem, pp. 490-492.
ADVERTISING - ARTILERIA GREA?
Numeroase orgnaizaţii se gândesc în primul rând la publicitate atunci când doresc să dezvolte campanii promoţionale. Importanţa acestei tehnici de promovare este dovedită de sumele mari care sunt investite în publicitate, pe de o parte, şi de existenţa a numeroase companii care oferă servicii de proiectare de campanii publicitare sau servicii asociate acestora. Locul acordat publicităţii în cadrul strategiei promoţionale este justificat de complexitatea acestuia, prin faptul că are puterea de a convinge publicul şi prin dinamismul de care a dat dovadă, prin capacitatea de a se adapta contextului şi publicului vizat. De asemenea, publicitatea s-a adaptat foarte bine şi noilor tehnologii, apărând forme neconvenţionale atractive pentru public. Totuşi, din ce în ce mai mult publicitatea este acuzată de ineficientă. Destul de mulţi specialişti îndeamnă companiile să se concentreze pe alte forme de promovare, în special pe campanii de relaţii publice în detrimentul publicităţii.
Coordonate privind publicitatea Publicitatea este tehnica promoţională cea mai des utilizată, de către companii extrem de diverse ca dimensiuni şi obiect de activitate. Multe persoane o consideră şi cea mai importantă din punct de vedere al impactului. In special pentru publicul larg, publicitatea este şi cel mai vizibil instrument de promovare. In acelaşi timp, ea este şi un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoaşte utilitatea economică şi chiar socio-cul-turală, pe de altă parte numeroase voci acuză publicitatea şi pe creatorii / sponsorii ei de imoralitate şi de faptul că s-ar urmări cu orice preţ obţinerea unor avantaje financiare în detrimentul publicului. De asemenea, se discută tot mai mult impactul real
124 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
al acestui mijloc de promovare, respectiv cât de multă atenţie i se acordă şi dacă, în condiţiile societăţii contemporane, mesajele transmise pe această cale sunt convingătoare şi urmate de receptorii lor. Unii specialişti sfătuiesc ca această tehnică să fie abandonată în favoarea altora1. In prezent este nevoie de interactivitate, de a dialoga mai direct cu publicul vizat. în ciuda acestor tendinţe şi critici, publicitatea dovedeşte încă o mare vitalitate şi capacitate de atragere a atenţiei şi de convingere a publicului. Activitatea publicitară este complexă şi poate îmbrăca numeroase forme. De-a lungul timpului aceasta a parcurs diverse evoluţii în formă şi preferinţe. In acest context esenţa acestui proces este dificil de surprins într-o scurtă definiţie. Numeroşi specialişti au sintetizat diferite aspecte şi caracteristici, definind publicitatea astfel: - procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta2; - formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale 3. - orice formă plătită de comunicare nepersonală despre o organizaţie, un produs, un serviciu sau o idee de către un sponsor identificabil4. Ultima definiţie, spre deosebire de cele precedente, nu pune accentul pe finalitatea comercială a publicităţii, arătând astfel că nu se face publicitate numai pentru a vinde mai bine oferta unei firme. Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse în atenţia publicului de-a lungul timpului5. In ansamblu, conceptul de publicitate reprezintă orice formă de comunicare nepersonală plătită de către o organizaţie identificabilă cu uşurinţă, menită să informeze, să convingă şi să influenţeze publicul, atât pe clienţii efectivi, cât şi pe cei potenţiali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente / activităţi, idei, persoane şi / sau organizaţii economice sau nonprofit. Totuşi, finalitatea comercială a publicităţii este incontestabilă. Specialişti recunoscuţi cu experienţă în sfera marketingului şi publicităţii consideră că publicitatea este o funcţie strategică a unei companii, funcţie prin care se comunică valorile
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 125
brandului şi cum acesta poate satisface nevoile şi dorinţele clienţilor6. în acest context, publicitate are o accepţiune mai largă, incluzând şi alte mijloace de comunicare decât media, şi alte metode de transmitere a mesajelor decât reclama. în cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcţii7, susţinând în forme multiple activitatea organizaţiei, atât din punct de vedere economico-financiar, cât şi socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consideră că publicitatea este un mijloc prin care o firmă înşeală publicul, îl minte cu privire la oferta şi activitatea sa, în scopul creşterii vânzărilor şi al obţinerii de profituri cât mai mari. Această imagine a publicităţii este simplistă şi peiorativă. Este adevărat că orice firmă încearcă să îşi crească beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afectează în mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este în mod obligatoriu cea mai utilizată cale. O publicitate înşelătoare nu este numai neprofesionistă ci şi ilegală. Beneficii ale campaniilor publicitare în cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-psihologică, cu acţiune pe termen lung. Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. De multe ori publicitatea nu urmăreşte în mod direct creşterea vânzărilor. Printre cele mai importante ţinte ale campaniilor de publicitate sunt poziţionarea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Această imagine nu se creează pe baza unor iluzii şi minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung - mai întâi companiei trebuie să îi fie clară poziţia pe care doreşte să o ocupe pe piaţă, apoi să îşi proiecteze o imagine corespunzătoare pe care să o promoveze adecvat. Această poziţionare şi imagine urmărită, respectiv mesajele companiei sunt făcute cunoscute publicului larg în special prin intermediul publicităţii. Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înşelare a publicului credul este faptul că şi orga-
126 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
nizaţii nonprofit care lucrează în folosul societăţii apelează foarte mult la publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine aderenţi pentru diferite programe sociale sau manifestări culturale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele organizaţii folosesc publicitatea în mod neadecvat şi imoral, urmărind exclusiv obţinerea unor avantaje financiare, chiar şi în detrimentul publicului, în unele situaţii punându-se în pericol viaţa, sănătatea sau bunăstarea clienţilor. Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de natură economică, cognitivă, comportamentală, afectivă şi / sau socio-politică. Prezentăm câteva exemple de obiective fixate de organizaţii în mod obişnuit: obiective economice: creşterea volumului vânzărilor, motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesionişti, (re)poziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa, facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă, modificarea structurii consumului obiective la nivel cognitiv: informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program / proiect etc, explicarea modului de folosire a produselor firmei, combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative, crearea unei imagini favorabile, obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum, fidelizarea clienţilor, obiective la nivel afectiv: ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale, influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc. obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte, creşterea interesului faţă de persoane defavorizate, atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit obiectiv într-o grupă sau alta este subiectivă / ambiguă. Obiectivele şi publicul fixat pentru activitatea de publicitate depinde şi de caracteristicile companiei. De exemplu, o firmă de consultanţă înfiinţată de curând care doreşte să realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le oferă se va orienta spre informarea publicului ţintă, crearea unei imagini atractive şi creşterea încrederii publicului. O firmă de consultanţă de tradiţie care deja are o imagine bună
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 127
pe piaţă, poate fixa ca obiective ale publicităţii: atragerea unui segment de piaţă neacoperit în prezent, fidelizarea clienţilor sau întărirea poziţiei de pe piaţă raportat la concurenţă. In practică este extrem de importantă alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale şi umane ale organizaţiei. Dacă obiectivele sunt neadecvate, strategia dezvoltată pentru a le atinge va duce la obţinerea unor rezultate nepotrivite pentru acea companie. Fixarea necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lângă generarea unei risipe de timp şi resurse. Stabilirea obiectivelor se face în funcţie de numeroşi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile şi exigenţele clienţilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaţiei, concurenţa, strategia de marketing pe termen mediu şi lung a organizaţiei, resursele disponibile, conjunctura de pe piaţă. Un prim pas în acest proces este definirea următoarelor aspecte: publicul ţintă, poziţia organizaţiei / ofertei faţă de concurenţă, reacţia aşteptată de la publicul ţintă, orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor. în timpul şi la sfârşitul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecinţe, cum ar fi schimbarea modului de gândire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea, în paralel cu campania publicitară publicul suferă influenţa altor factori, extrem de variaţi. Unii dintre aceştia pot fi manipulaţi de organizaţie, alţii sunt influenţaţi de terţe organizaţii, în timp ce alţii pot fi de conjunctură. Studiile arată că atitudinea faţă de publicitate este influenţată în mod determinant de experienţa privind cultura populară, dar şi de cultura publicitară a publicului8. Un avantaj major al utilizării publicităţii este că această tehnică de promovare dă posibilitatea adresării mesajului unui public foarte larg, atât din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vârstă, statut social etc), cât şi în ceea ce priveşte răspândirea sa teritorială. Publicitatea este flexibilă şi oferă numeroase soluţii şi prin prisma costurilor. In funcţie de resursele disponibile o organizaţie îşi poate alege un mijloc de publicitate potrivit. Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar,
128 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
considerându-1 partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este persuasivă datorită marii varietăţi a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine şi sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranţe şi modele pentru diferite categorii de public. Vulnerabilităţi ale campaniilor publicitare Dezavantajul major al publicităţii este reticenţa cu care este privită de cei mai mulţi dintre membrii audienţei. Aceştia cunosc caracterul partizan şi subiectiv al reclamelor şi de aceea sunt suspicioşi şi precauţi ca să nu fie înşelaţi. Un alt dezavantaj este şi faptul că nu oferă, precum alte mijloace de promovare, şi posibilitatea unui dialog între organizaţie şi public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului să poată primi un răspuns direct, să poată evalua imediat şi nemijlocit reacţia publicului. Alte aspecte negative ale publicităţii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune şi radio, care par să aibă cel mai mare impact şi să fie mai credibile în ochii publicului. De asemenea, apelarea la agenţii de publicitate care să dezvolte campanii publicitare profesioniste şi cu un impact mai mare costă mult, deşi nu întotdeauna aceste campanii sunt mai costisitoare comparativ cu cele realizate cu forţe proprii (in house). O problemă mai nouă cu care se confruntă publicitatea este faptul că publicul ţintă este bombardat, din toate direcţiile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca să nu mai fie foarte atent şi receptiv la ele, sau chiar ostil faţă de mesa jele transmise. De aceea, fiecare anunţ publicitar trebuie să fie original şi foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenţia publicului, dar şi pentru a fi evaluat şi a determina acţiunea dorită de emitentul acestuia. Datorită dezavantajelor există şi un curent de opinie ostil publicităţii, care recomandă ca această tehnică de promovare să fie ocolită. Se invocă mai multe argumente 9. Publicitatea nu este eficientă din punct de vedere financiar, comparativ cu alte forme de promovare, este mai greu de controlat iar utilitatea marginală din punct de vedere financiar este foarte mică. Al doilea argument este că consumatorii convinşi de publicitate
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 129
tind să nu fie loiali, nu se poate realiza fidelizarea lor. Aceşti clienţi sunt uşor influenţabili, ei sunt atraşi de caracteristicile mesajului publicitar şi de forma în care se transmite acesta nu de organizaţie şi oferta sa. Drept urmare, dacă un alt mesaj publicitar o să li se pară mai atractiv o să părăsească firma pentru concurenţa care a emis acel mesaj. Al treilea argument este că dependenţa de publicitate face firma vulnerabilă. Publicitatea este destul de puţin flexibilă, iar disfuncţionalităţi în campaniile de publicitate pot influenţa puternic organizaţia, în cazul în care promovarea acesteia se bazează pe publicitate, compania respectivă nu ar avea suficiente instrumente pentru a contracara reacţiile defavorabile mesajului transmis. Un ultim argument invocat este legat de reacţiile negative faţă de publicitate. Acest aspect a fost prezentat şi anterior, se referă la reticenţa faţă de mesajele publicitate şi nemulţumirile diverse faţă de caracterul intruziv pe care îl poate avea. Alternative privind publicitatea Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate. Media tradiţională este presă, radio şi televiziunea. O altă modalitate tradiţională de publicitate este la cinematograf. Această formă s-a extins şi la „cinematograful" de la bordul avioanelor, adică publicitatea făcută în timpul zborurilor pe monitoarele din interiorul avioanelor. La aceste media tradiţionale se adaugă media de sprijin, complementară, numită afişaj stradal (outdoor)'". Aici intră mobilierul urban, media alternativă şi reclamele plasate pe mijloacele de tranzit urban. Un alt mediu publicitar poate fi un obiect utilizat pe post de produs publicitar. Acest mod de promovare se numeşte publicitate specială (specialty advertising) şi include mai mult de 15.000 de produse care pot fi folosite ca suport". Literatura de specialitate mai menţionează şi media de sprijin netradiţională12. Aici intră formele publicitare prin care se combină promovarea cu divertismentul, cum ar fi plasarea de produse în cadrul unor programe de televiziune, a unor filme etc. De asemenea, o formă de sprijin media este aşa numitul word-of-mouth advertising sau guerilla marketing. Forma online a acestei abordări este marketingul viral. Se mai poate
130 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLLCRISTINAGALALAE
lua în consideraţie ca suport publicitar şi media interactivă: televiziune interactivă, jocuri, telefonia mobilă etc. Literatura de specialitate13 grupează modalităţile sub care se poate desfăşura o campanie de publicitate după numeroase criterii: în funcţie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, după aria geografică, finanţator, tipul mesajului, după grupul ţintă, după mecanismul psihologic la care se face apel, orizontul de timp în care se aşteaptă efectul, după natura pieţei şi alte criterii. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importanţă academică. înţelegând mai bine fiecare categorie în parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar în contextul unor condiţii date. în continuare vom prezenta succint numai două dintre formele publicităţii, care sunt definite prin nişte termeni specializaţi şi des folosiţi în practică: publicitatea ATL şi publicitatea BTL. Publicitatea ATL (above the line) se referă la publicitatea „clasică", prin media tradiţionale (presă, televiziune, radio, cinematograf şi afişaj stradal / outdoor). La acestea s-ar putea alătura şi publicitatea prin internet deoarece ea a devenit deja un curent predominant, în special pentru anumite tipuri de organizaţii / produse. Ilustraţia 2.5. Media de comunicare promoţională -caracteristici cf. Michael Belch şi George Belch' 4 MEDIA televiziune
radio
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
acoperire de masă impact prin imagine, sunet şi mişcare prestigiu ridicat costuri reduse pentru expunere atrage atenţia imagine favorabilă
selectivitate redusă mesajul are viaţă scurtă costuri absolute ridicate costuri de producţie ridicate
acoperire locală costuri reduse frecvenţă ridicată flexibilitate costuri deproducţie reduse audienţe bine segmentate
numai audio atenţie scăzută din partea publicului
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 131 reviste
segmentare potenţial calitatea reproducerii context informaţional de calitate longevitate cititori multipli
numai vizual lipsă de flexibilitate timp lung de plasare a anunţului
ziare
audienţă largă costuri reduse reclamele pot fi amplasate în secţiuni de interes anunţuri la zi controlul expunerii pot fi folosite pentru cupoane
viaţă scurtă atenşie scăzută din partea publicului calitatea reproducerii este proastă expunere selectivă
outdoor
locaţie specifică repetiţie uşurinţă în observare
timp de expunere scurt imagine proastă restricţii locale
internet
utilizatorii selectează informaţiile despre produs implicarea utilizatorilor interactivitate potenţial de vânzare directă platformă flexibilă
limitarea creativităţii limitări tehnologice acces mai limitat al unor segmente de public
Publicitatea BTL (below the line) foloseşte alte medii decât cele menţionate anterior, sau le foloseşte pe acestea într-un mod neobişnuit15. Delimitarea acestei forme de publicitate este destul de dificilă. De exemplu, acest termen se aplică şi la campanii de promovarea vânzărilor, sau chiar la unele activităţi de relaţii publice. In sens cuprinzător, publicitatea BTL se referă la toate celelalte forme de promovare 16. Aceste tehnici sunt folosite pentru a ajuta comunicarea ATL sau pentru a-i completa acţiunea. Noile tehnologii au diversificat formele de publicitate BTL. SMS-urile şi MMS-urile sunt numai două exemple foarte comune în prezent. In literatura de specialitate se vorbeşte şi de alte evoluţii, precum wireless networking (dă posibilitatea interconectării simultane a mai multor tipuri de echipamente mobile sau nu), echipamente inteligente {şmarl devices - care se referă la utilizarea internetului şi altor reţele în modalităţi inovatoare) sau servicii de comunicare inteligente17. Una dintre problemele adminstrative legate de utili-
132 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
zarea noilor tehnologii este legată de imposibilitatea măsurării cu acurateţe a impactului, respectiv a reacţiei publicului. în prezent este o competiţie între companii pentru oferirea unor campanii publicitare neconvenţionale. Acest concept însă nu se referă numai la încorporarea noilor tehnologii - cum s-a sugerat mai devreme. De altfel, aceste forme de publicitate sunt deocamdată foarte scumpe pentru companie şi nu multe persoane dispun de facilităţile şi echipamentele necesare pentru a le recepţiona. Prin urmare, deocamdată bătălia publicităţii neconvenţionale se dă pe tărâmul mediei tradiţionale, în acest context, neconvenţional înseamnă şi altfel, inovator, creativ, într-un mod la care nimeni nu s-a mai gândit încă. De exemplu, multe forme de publicitate neconvenţională sunt de fapt campanii de publicitate outdoor neobişnuite. Campaniile neconvenţionale sunt mai eficiente, cel puţin prin prisma atragerii atenţiei şi dezvoltarea imaginii companiei. Ele atrag atenţia cu putere, chiar şochează uneori, sunt greu de uitat, se impun în peisajul publicitar. De exemplu, una dintre cele mai premiate campanii publicitare a fost campania Voyeur pentru HBO. Campania a fost premiată de Cannes Lions, D&AD Awards şi the One Shoq cu aproximativ 10 premii. Este vorba de o campanie integrată, prin care au „populat" diverse media cu poveşti despre viaţă. Au organizat inclusiv un eveniment în timpul căruia au proiectat pe o clădire o imagine care dădea senzaţia că nu mai există peretele exterior şi cei de pe stradă văd ce se întâmplă în fiecare apartament 18. Contruirea unui mesaj publicitar Creativitatea este un concept cheie în publicitate' 9. Profesioniştii vorbesc de mai multe tipuri de creativitate: creativitatea „autentică" şi creativitate de „mâna a doua". 20 Cea de doua formă este supusă în special restricţiilor impuse ne imperative comerciale, este legată de dorinţa de a scoate în evidenţă produsul pentru a comunica cu clienţii. Creativitatea în publicitate presupune utilizarea resurselor culturale pentru a construi un mesaj adecvat contextului respectiv, pentru comunicarea cu clienţii şi pentru stimularea acestora. Creativitatea este creditată cu efecte benefice şi pe următoarele
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 133
componente: sesizarea reclamei, dorinţa de a procesa mesajul transmis de aceasta şi răspuns favorabil. 21 Un alt factor care influenţează impactul mesajului publicitar este limbajul folosit. în publicitate se folosesc deseori expresii, fiind expresive şi mai creative. Clientul decodifică mesajul când constată că o expresie este folosit în sens simbolic. Unii specialişti consideră că publicul, în primul rând, decodifică la nivel figurativ mesajele publicitare 22. Decodificarea expresiilor este diferită, şi variază în funcţie de mulţi factori precum: experienţele receptorilor, gradul de familiaritate al expresiei, caracteristicile sale literare etc. 23 Un răspuns pozitiv din partea publicului determină şi utilizarea de cuvinte în sens umoristic, sau folosirea unor jocuri de cuvinte.24 De asemenea, umorul este considerat ca având impact mai puternic asupra publicului. Iniţial reclamele evitau să utilizeze comicul deoarece era considerat neserios, de prost-gust, chiar ofensator pentru client. O dată cu schimbările din mentalitatea publicului umor a fost folosit tot mai mult, în diverse contexte, cum ar fi pentru a creşte impactul emoţional, pentru a schimba perspectiva publicului, pentru a distra publicul, etc.25 Canalul utilizat pentru transmiterea mesajului şi modul de „codificare" al său sunt importante pentru atragerea atenţiei în primul rând. Totuşi conţinutul mesajul este cel care are darul de a convinge pe majoritatea membrilor grupului vizat. Nu numai difuzarea, dar şi crearea mesajului, potrivit pentru publicul vizat, este esenţială pentru reuşita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar şi de a-1 determina să acţioneze într-un anumit mod. Pentru aceasta el trebuie să capteze atenţia, să stârnească interesul şi să determine acţiunea publicului ţintă. Pentru aceasta, el trebuie să fie puternic, atractiv, simplu şi concis, să nu aibă decât o temă / subiect, să fie uşor de reţinut, să sugereze cea mai potrivită acţiune precum şi beneficiile celor care le vor întreprinde. In vederea formulării unui mesaj publicitar trebuie avute în vedere: ce se va spune, cui se adresează în principal mesajul, cum se va spune / transmite mesajul, ce formă de exprimare este mai indicată ţinându-se cont de caracteristicile audienţei şi imaginea recunoscută a firmei. Orice mesaj trebuie să
134 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
includă un element cheie care să ilustreze beneficiul principal al publicului, un slogan care să sugereze acţiunea care trebuie întreprinsă sau să sensibilizeze audienţa faţă de produs. De asemenea, se recomandă ca proporţia dintre text şi imagine să fie în concordanţă cu publicul ţintă şi ideile cuprinse în mesaj. Pentru a uşura memorarea se recomandă şi utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie să cuprindă suficiente date de identificare rapidă şi de contactare a organizaţiei sau de achiziţionare a ofertei promovate. Mesajele se bazează pe o idee centrală, mobilizatoare pentru public. Sunt posibile mai multe abordări ale mesajului publicitar: raţional, emoţional / senzorial, sau moral. De cele mai multe ori într-un mesaj se regăsesc toate aceste abordări, dar în proporţii diferite, în funcţie de caracteristicile obiectului publicităţii, a publicului ţintă şi a imaginii organizaţiei. In final toate trebuie să ofere o motivaţie pentru ca publicul să fie de acord cu mesajul transmis, să-şi schimbe eventual opiniile şi atitudinile anterioare, să acţioneze în concordanţă cu aşteptările organizaţiei. Modul de abordare depinde atât de caracteristicile publicului, cât şi de cele ale elementului promovat. De exemplu, pentru produsele relativ noi, sau pentru organizaţiile care produc / comercializează bunuri de folosinţă îndelungată abordarea mesajului publicitar trebuie să fie preponderent de tip raţional. Trebuie să se prezinte bunurile respective, să se facă apel la interesele publicului vizat şi să se arate care sunt beneficiile funcţionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performanţe) ale consumului bunurilor comercializate. Societăţile prestatoare de servicii care nu pot dovedi cu uşurinţă argumentele de tip raţional (de exemplu prin testarea ofertei) pot avea succes cu abordări de tip emoţional, care să sugereze în mod plastic şi original beneficiile clienţilor. Eficienţa mesajului creşte şi mai mult dacă prezentarea este plină de umor (cu menţiunea că acesta trebuie să fie în concordanţă cu gusturile publicului vizat). Pentru a fi corect receptate, mesajele publicitare nu trebuie să fie complicate. De asemenea, anunţul trebuie să nu includă mai multe mesaje, pentru a fi uşor de înţeles şi de reţinut. O altă modalitate de a asigura receptarea rapidă şi corectă a mesajului este construirea unei machete simple, care să se bazeze pe imagine, cu text puţin. Un rol important în recep-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 135
tarea mesajului publicitar, respectiv în succesul unei reclame îl are culoarea. Culoarea are şi rolul de a atrage atenţia, de a face ca reclama să iasă în evidenţă. Mesajele publicitare de succes, care sunt rapid receptate şi sunt convingătoare respectă următoarele principii: simplitate, claritate, concizie şi relevanţă. Simplitatea este impusă de faptul că mesajele publicitare se adresează unor categorii extrem de variate de public. Simplitatea mesajului facilitează receptarea acestuia de către cât mai multe persoane. In plus, mesajele simple sunt mai percutante şi mai uşor de reţinut. Claritatea face ca mesajele să nu lase loc la interpretări, fiind rapid receptate şi mai convingătoare. Relevanţa determină ca mesajele să atragă atenţia prin faptul că aduc un plus informaţional sau un plus de valoare pentru publicul ţintă. Concizia este, de asemenea, necesară în condiţiile în care publicul ţintă este bombardat de numeroase mesaje, unele interesante şi utile, altele nu, acesta nu este dispus să acorde o foarte mare atenţie mesajelor publicitare. Drept urmare cu cât acestea sunt mai concise, cu atât creşte probabilitatea ca acesta să fie receptat şi luat în consideraţie. Mesajul şi forma de transmitere a publicităţii produc simboluri26. Acestea cresc atractivitatea ofertei prin îmbogăţirea sa, transferarea ei în alt spaţiu decât cel ai funcţionalităţii. Produsul devine unul multidimensional, cu personalitate. Acest fapt duce, pe de altă parte, la dorinţa de a avea acel produs şi, pe de altă parte, la creşterea mulţumirii clienţilor (dacă produsul s-a dovedit la înălţimea aşteptărilor). Totuşi nu este uşor de atins acest stadiu. Oamenii sunt obişnuiţi cu publicitatea, sunt destul de toleranţi la acest stimulent. Totuşi, ei vor reacţiona la ceea ce îi surprinde. In acest context, este bine ca în loc să se crească^ frecvenţă publicităţii să se construiască campanii originale. în acest context, dezvoltarea internetului este binevenită deoarece oferă un canal generos şi instrumente necesare pentru campanii originale. Proiectarea unui plan media Un alt factor care influenţează puternic eficienţa unei campanii de publicitate este planul media ales. Modul în care
136 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
mesajul ajunge la public este la fel de important ca şi conţinutul şi formularea acestui mesaj. Scopul principal al planului media este de a arăta schema (canale, durată, frecvenţa etc.) prin care se va trimite mesajul publicitar către publicul ţintă în modul cel mai eficient, la costurile cele mai convenabile. Proiectarea planului media presupune calcularea unor indicatori specifice, utilizarea unor softuri specifice, care să genereze un ghid de alegere a celor mai potrivite canale. Ilustraţia 2.6. Dezvoltarea unui plan media'
După dezvoltarea strategiei media, trebuie planificat modul de control şi evaluarea eficieţei campaniei publicitare. Reguli privind proiectarea campaniilor de advertising Realizarea unei campanii publicitare de succes presupune respectarea unor principii şi reguli, printre care:
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 137
- Fixarea unor obiective realiste In acest fel se eficientizează activitatea de promovare. Publicitatea poate duce la îndeplinirea unei game foarte variate de obiective, atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Totuşi, uneori ea este suprasolicitată de către promotorii săi. îndeplinirea obiectivelor nu ţine numai de proiectarea campaniei ci şi de factori externi, în special de publicul său ţintă. Fixarea obiectivelor nu trebuie făcută în funcţie de dorinţele organizaţiei, ci în funcţie de posibilităţile practice oferite de piaţă, de clienţi, de conjunctură etc. - Reclamele publicitare trebuie să fie creative şi surprin zătoare Este dificil în a face să fie remarcată, reţinută şi înţeleasă o reclamă deoarece în prezent societatea este ţinta unor campanii de publicitate din cele mai diverse, intense şi uneori foarte complexe din punct de vedere al multitudinii formelor de transmitere a mesajului. Ieşirea în evidenţă faţă de concurenţă este posibilă fie prin cantitate, fie prin calitatea reclamelor difuzate şi oportunitatea canalului de difuzare. Deoarece campaniile intensive sunt foarte costisitoare şi numărul ridicat de difuzări nu garantează şi acceptarea mesajului, realizarea unor reclame de calitate este o strategie mult mai eficientă. O primă caracteristică a reclamelor de calitate este să atragă spontan atenţia publicului şi acesta să accepte rapid mesajul. Aceste deziderate se pot realiza numai prin creativitate. Publicul ţintă trebuie surprins şi plăcut impresionat, creându-se astfel premisele de a-l câştiga de partea promotorului campaniei. Atragerea atenţiei se poate realiza şi prin intermediul culorii utilizate. Aceasta trebuie folosită inteligent, în concordanţă cu necesităţile de design, dar şi cu profilul psihologic al publicului ţintă sau cu logica conceptului de creaţie. - Trebuie pus accentul pe aspectele practice In procesul de proiectare a unui mesaj publicitar nu trebuie uitat că reclama are o finalitate practică atât pentru promotor, cât şi pentru publicul ţintă. Ea este considerată de către acesta ca fiind o sursă de informare, drept urmare ea trebuie să îi ofere date practice de care are nevoie pentru a lua decizia de acţiune / achiziţie. Modul de abordare a conceptului publicitar trebuie să fie o combinaţie între abordarea afectivă şi cea raţi-
138 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
onală. Trebuie oferite şi argumente, nu numai creată o stare de relaxare / bună dispoziţie / de deschidere faţă de mesajele provenite de la organizaţie etc. - Mesajele publicitare trebuie să îndemne la acţiune Pentru a creşte eficienţa unui mesaj publicitar, concluzia pe care o oferă trebuie să arate ce acţiune să realizeze publicul ţintă. In acest fel cresc şansele ca, după receptarea şi acceptarea mesajului, publicul să acţioneze în direcţia dorită de organizaţie. Mesajul publicitar devine mai imperativ şi mobilizator. - Materialele publicitare trebuie să indice adrese de contact Promotorul mesajului trebuie indicat clar, nu numai din considerente etice. Imaginea bună a acestuia facilitează acceptarea mesajului, iar acesta poate contribui la dezvoltarea imaginii organizaţiei. De asemenea, trebuie indicate elemente de contact, puncte de informare etc. deoarece astfel se creşte încrederea în mesajul transmis, iar cei interesaţi pot şti unde să se adreseze fie pentru achiziţie, fie pentru aflarea unor date suplimentare. - Conceptul şi forma grafică nu trebuie păstrate nealte rate pentru o perioadă lungă de timp O reclamă repetată de foarte multe ori va sfârşi fie prin a fi ignorată de public, fie prin a deveni obositoare şi enervantă pentru publicul ţintă. în ambele situaţii ea nu va mai contribui la atingerea obiectivelor fixate, chiar poate influenţa negativ imaginea firmei. Drept urmare reclamele trebuie să fie înlocuite în permanenţă de unele noi, iar dacă organizaţia are mai multe reclame dezvoltate în aceiaşi perioadă de timp, ele trebuie difuzate alternativ. Mesajul, sloganul şi elementele esenţiale ale reclamei pot să rămână nealterate, dar modul de materializare a conceptului de creaţie trebuie să se înnoiască în conformitate cu obiectivele organizaţiei şi contextul intern şi mai ales extern. - Publicitatea trebuie combinată cu alte tehnici de promovare Mesajele publicitare trebuie să fie în concordanţă cu toate mesajele promoţionale emise de către o organizaţie către un anumit public ţintă. Ea poate susţine şi trebuie să fie susţinută de alte campanii promoţionale. Astfel se va crea mai repede o imagine coerentă şi puternică, crescând în acelaşi timp eficienţa fiecărei campanii promoţionale în parte.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 139
1 Al Reis şi Laura Ries, Căderea advertisingului, ascensiunea PRului, Brandbuilders, Bucureşti, 2005, pp. 18-20. 2 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8. 3 T. O'Guinn, T.AUen şi R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998, p.17. 4 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising and promotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18. 5 Vezi o trecere în revistă în Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp.18-20. 6 Sergio Zyman, End of advertising as we know it, John Wiley & Sons, Hoboken, 2002, p.202. 7 M. Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.32. 8 Stephanie O'Donohoe, Living with Ambivalence: Attitudes to advertising in postmodern times, Marketing Theory, 1, 1, 2001, pp. 91-108. 9 Michael Phillips, Marketing without advertising: Inspire yourcustomers to rave about your business and create lasting success, Nolo, Berkley, 2005, pp.3-17. 10 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.427-436. 11 Ibidem, p.436 12 Ibidem, pp.445-452. 13 Vezi de Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit, pp. 47- 52; Simona Kacso, „Politica de promovare", în I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureşti, 2003, pp. 192 sqq. 14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p. 330. 15 Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit., p. 51. 16 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005, pp.155-156. 17 Ibidem, pp.168-173. 18 http://en.wikipedia.org/wiki/The_HBO_Voyeur_Project, www. bigspaceship.com/archive/hbovoyeur 19 Sean Nixon, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications, Londra, 2003, pp.9-10. 20 Ibidem, pp.75-77.
140 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
21 Robert E. Smith şi Xiaojing Yang, Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence, Marketing Theory, 4, 1/2, 2004, pp.44-45. 22 Elison Ai Ching Lim, Swee Hoon Ang, Yih Hwai Lee şi Siew Meng Leong, Processing idioms in advertising discourse: Effects of familiarity, literality, and compositionality on consumer ad response, Journal of Pragmatics, articol acceptat spre publicare în septembrie 2008, p.2. 23 Ibidem, p. 13. 24 Margot van Mulken, Renske van Enschot-van Dijk şi Hans Hoeken, Puns, relevance and appreciation in advertisements, Journal of Pragmatics, 37, 2005, pp. 707-721. 25 Fred K. Beard, One Hundred Years of Humor in American Advertising, Journal of Macromarketing, 25, 2005, pp.54-65. 26 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005, pp. 134-139. 27 După George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.304.
ALIAŢI STRATEGICI - RELAŢIILE PUBLICE
în termeni generici, relaţiile publice urmăresc crearea unei imagini favorabile a companiei în rândul clienţilor, partenerilor, stakeholder-ilor, furnizorilor, instituţiilor statului etc. Dincolo de scopul de a supune un produs / serviciu sau o companie atenţiei publicului, relaţiile publice oferă unelte utile pentru promovare, reducând în acelaşi timp costurile. Consolidarea imaginii corporatiste, product placement-u], sponsorizarea, toate sunt instrumente care pot servi obiectivele de promovare ale unei companii. Asociată adesea cu ideea de reputaţie, activitatea de relaţii publice nu îşi cuantifică rezultatele în termeni financiari asemeni marketingului. Acesta este şi punctul central al disputei privind relaţia dintre marketing, relaţii publice şi publicitate.
Publicuri şi obiective Activitatea de relaţiile publice se referă la stabilirea şi cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante şi sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societăţi comerciale, a instituţiilor financiare, a organizaţiilor publice din ţară sau străinătate, cu reprezentanţii media, a creatorilor de opinie etc. în scopul obţinerii sprijinului acestora şi crearea unei imagini favorabile organizaţiei1. Dificultăţile de a defini conceptul şi avatariile acestui domeniu au fost analizate în diverse contexte 2. Datorită schimbărilor din societatea contemporană, relaţiile publice sunt tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, a impactului asupra comunităţilor şi persoanelor 3. Sintetizând semnificaţia largă a conceptului, se constată că relaţiile publice au la bază un proces de planificare a unor
142 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
acţiuni din cele mai diverse, menite să încurajeze achiziţia şi să crească gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare şi informare credibilă cu privire la diverse aspecte pozitive care evidenţiază interesul organizaţiei faţă de nevoile, dorinţele, interesele şi problemele publicului, precum şi modul în care ea ajută la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaţia are la dispoziţie o paletă foarte largă de tehnici de relaţii publice, care includ: conferinţa de presă, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc. Indiferent de natura lor, tehnicile de relaţii publice stabilesc un contact, care se doreşte să fie favorabil organizaţiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul însărcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. In funcţie de obiectivele direct urmărite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte, bilaterale sau unilaterale, publice sau personale, orale, scrise sau audio-vizuale ori o combinaţie a acestora. Decizia privind utilizarea tehnicilor de relaţii publice trebuie relaţionată cu obiectivele companiei. PR-ul poate avea efecte asupra pieţei întreprinderii, comportamentului de achiziţie şi consum, preferinţelor şi dorinţelor clienţilor. De asemenea, ele pot îmbunătăţi comportamentul angajaţilor, ca atare vor duce practic la creşterea calităţii ofertei, deci la o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor, cu toate efectele pozitive ce se propagă în lanţ de aici. Totuşi, relaţiile publice nu vor avea efecte rapide asupra vânzărilor şi nu trebuie să înlocuiască alte tehnici promoţionale. Tabelul de mai jos sintetizează obiectivele principale şi secundare ale relaţiilor publice. Ilustraţia 2.7. Obiectivele relaţiilor publice
OBIECTIVE PRINCIPALE
- menţinerea unei prezenţe publice pozitive, atrăgătoare şi puternice; - familiarizarea în permanenţă a publicului cu oferta organizaţiei şi activitatea sa; - poziţionarea organizaţiei;_________________________
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE
OBIECTIVE SECUNDARE
143
- creşterea eficienţei celorlaltor tehnici promoţionale; - aducerea la cunoştinţa potenţialilor clienţi a noilor produse şi servicii oferite, precum şi crearea încă de la lansare a unei imagini favorabile; - comunicarea noilor avantaje, a îmbunătăţirilor şi noilor utilizări ale vechilor produse; - repoziţionarea unor produse; - consolidarea unei anumite pieţe; - influenţarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaţiei; - delimitarea de concurenţă; - contracararea publicităţii negative sau a anumitor prejudecăţi legate de diferite produse, servicii etc.
Obiectivele de relaţii publice trebuie derivate din obiectivele strategice ale companiei, din nevoile pe termen lung ale acesteia şi trebuie raportate la categoriile de public implicate. Principalele publicuri cu care o organizaţie comunică prin relaţii publice pot fi împărţite în următoarele grupuri: - clienţi finali la care organizaţiile ajung prin media; - acţionari, pentru care compania realizază rapoarte periodice şi evenimente speciale; - instituţii ale statului, cu care trebuie să se păstreze o relaţie constantă în vederea obţinerii unei bune reputaţii; - angajaţii companiei care pot fi informaţi şi mai ales motivaţi prin instrumente de comunicare internă; - reprezentanţii media care hotărăsc adesea, indirect, subiectele care sunt în centrul atenţiei clienţilor potenţiali; - alte grupuri de influenţă. Raportate la necesităţile organizaţiei, specialiştii în relaţii publice pot acţiona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiaşi categorii de public sau asupra unor categorii diferite, crescând impactul, deci eficienţa activităţii. Alegerea mijlocului se face în primul rând în funcţie de publicul vizat astfel încât acesta să fie cât mai receptiv, mai uşor de convins. în funcţie de activitatea şi specificul unei organizaţii, aceasta poate să aleagă să comunice numai cu o parte a acestor publicuri, să comunice simultan sau gradual, folosind canalele potrivite.
144 I ALEXANDRA Z8UCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE Ilustraţia 2.8. Ierarhia nevoilor organizaţionale şi tehnicile tipice de relaţii publice4 Nevoile organizaţiei
Exigenţe
Tehnici tipice de relaţii publice
Creşterea randamentului
Resurse umane şi materiale
Programe de motivare a angajaţilor, newslettere interne
Supravieţuire
Cash-flow, profit, clienţi activi Aprobare din partea stakeholder-ilor interni şi externi (acţionari, instituţii ale statului, clienţi, furnizori, parteneri, societate în general)
Organizare de evenimente, tehnici de publicity PR extern, rapoarte interne, lobby în faţa instituţiilor statului, evenimente pentru furnizori şi clienţi, articole de presă, conferinţe
Poziţie respectată a companiei într-un anumit domeniu
Activităţi de consolidare a imaginii corporatiste, comunicate şi conferinţe de presă care să comunice noile produse lansate ori tehnologiile folosite, sponsorizări în domenii educaţionale, culturale sau environment-ale
Consolidarea statutului
Leadership
Activitatea de relaţii publice urmăreşte rezultate pe termen lung şi, în acest sens, trebuie să se constituie dintr-un efort continuu de comunicare. Pentru că mediul economic este unul fluctuant şi agenda media se schimbă frecvent, strategia de relaţii publice se poate modifica. Relaţiile publice pot fi proactive - atunci când compania este iniţiatorul actului de comunicare sau defensive - atunci când organizaţia se află în situaţia de a reacţiona în faţa unei provocări din exterior. PR-ul proactiv poate fi folosit cu succes pentru a promova produse şi servicii cu costuri scăzute. Comunicatele de presă sau conferinţele bine realizate pot fi transformate în subiecte de presă şi ulterior în articole utile pentru companie. In scopul promovării prin intermediul relaţiilor publice, specialiştii din domeniu trebuie să stabilească foarte clar care este segmentul
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 145
de public pe care doresc să îl influenţeze, care sunt mijloacele şi argumentele care pot fi utilizate, care sunt cele mai eficiente canale de comunicare şi cum poate fi maximizat impactul. Un departament de relaţii publice eficient va avea probabil capacitatea de a anticipa posibilele atacuri exterioare. In cazul în care acestea nu pot fi înlăturate, trebuie să se răspundă cu promptitudine şi tact. Atunci când o organizaţie se confruntă cu un atac din exterior, trebuie să analizeze grupul care transmite acuzele, gravitatea acestora, gradul lor de veridicitate şi scopul pentru care un anumit public acţionează în acest sens. Cea mai ineficientă reacţie este lipsa de comunicare. Indiferent de gravitatea situaţiei în care o companie se află, aceasta trebuie să demonstreze că deţine controlul şi este capabilă să reacţioneze. Rareori PR-ul defensiv poate fi o tehnică de promovare însă, cu siguranţă, lipsa unei reacţii într-o situaţie de criză poate avea efecte asupra vânzărilor, reputaţiei şi profitului unei companii. PR, marketing şi publicitate - de la teorie la practică In ultimii 50 de ani relaţiile publice au trecut prin mai multe stagii: de la pilot, interpret şi catalizator al managementului organizaţional, de la comunicarea cu publicul şi dezvoltarea de reiaţi i, la participant activ în dezvoltarea de semnificaţii sociale, la administrarea strategică a relaţiilor organizaţiei 5. Relaţia dintre marketing, publicitate şi relaţii publice este una controversată în literatura de specialitate, dar şi în practică. Toate aceste domenii de activitate folosesc comunicarea în atingerea obiectivelor, acţionează în mod special în afara organizaţiei, folosesc cercetarea în vederea înţelegerii publicurilor 6. Publicitatea, relaţiile publice şi marketingul au fost tratate adesea ca funcţii independente ale organizaţiei, ca rivali, ca parteneri de orientări diferite, ca subordonaţi unul altuia, dar şi ca sinonime7. James Hutton consideră că din partea profesioniştilor în marketing şi publicitate există o lipsă de înţelegere a relaţiilor publice, care sunt limitate - în acest context - la publicity şi la aspectele sale legate de marketing. Specialistul menţionat identifică mai multe motive pentru care profesioniştii din marketing au această atitudine: eşecul relaţiilor publice
146 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
de a se adresa şi educa oamenii de afaceri, lipsa de înţelegere a specialiştilor în relaţii publice cu privire la marketing şi afaceri, insuficienta dezvoltare şi înţelegere a cadrului teoretic al relaţiilor publice, sau inflexibilitatea teoreticienilor în relaţii publice. James Hutton consideră că relaţiile publice nu ar trebui să fie limita la aspecte legate de marketing, iar relaţiile publice nu se referă numai la o funcţie de marketing şi recunoaşte că este necesară o dezvoltare teoretică a domeniului. Pe de altă parte, Cristina Coman consideră că relaţiile publice se bazează pe interfaţa dintre organizaţie şi publicul său (nu neapărat clienţii săi), ceea ce le plasează ca o funcţie importantă şi independentă a managementului, deci paralelă cu marketingul. In acest context, publicitatea s-ar încadra ca un instrument comunicaţional, deci un instrument de relaţii publice8. O altă abordare susţine că o parte a relaţiilor publice, numită relaţii publice de marketing, este una dintre componentele mixului de marketing, prin urmare ar fi egal cu promovarea 9. Din această perspectivă, strategiile de relaţii publice ar putea fi un complement al strategiilor de marketing, în special în anumite sectoare, cum ar fi cel nonprofit. în general, marketingul şi relaţiile publice ar putea fi "aliaţi corporativi", ar trebui să se susţină reciproc. Spre deosebire la publicitate, relaţiile publice nu urmăresc creşterea vânzărilor ci a înţelegerii companiei. In acest context, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumente distincte, dar ele au şi arii în care se intersectează: publicitatea corporativă şi advertorialele. O altă distincţie între cele trei domenii analizate afirmă că, spre deosebire de publicitate şi marketing, relaţiile publice sunt soft selling, nu hard selling10. Relaţiile publice şi marketingul / publicitatea au scopuri similare, dar mijloacele folosite sunt diferite. Relaţiile publice pun accentul pe informare şi persuasiune, opus utilizării media plătite. Este vorba de diplomaţie, în opoziţie cu forţa. Al şi Laura Ries consideră că relaţiile publice sunt mai convingătoare decât publicitatea. Aceasta din urmă ar trebui să fie o continuare a relaţiilor publice prin alte mijloace şi ar trebui să înceapă după ce un program de relaţii publice s-a derulat (Ries & Ries, 2002). Publicitatea ar trebui să se dezvolte numai pentru branduri puternice însă brandurile se
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 147
construiesc prin relaţii publice. Mai mult decât atât, în acest context, dezvoltarea şi apărarea brandurilor devin obiectivele principale ale marketingului Prin urmare, relaţiile publice şi publicitatea sunt instrumente utile pentru marketing, pentru ca acesta să-şi îndeplinească obiectivele. Pe de altă parte însă, Al şi Laura Ries sugerează că marketingul ar trebui subordonat relaţiilor publice: specialiştii în relaţii publice ar trebui să definească strategia de marketing". Perspectivele prezentate sunt menite doar să exprime complexitatea şi dinamismul din sfera relaţiilor publice, fără a urmări formularea unei axiome finale privind relaţia PR-publicitate-marketing. După cum am observat, există opinii diverse, mergând de la o extremă care consideră că relaţiile publice sunt un simplu instrument de marketing, până la o altă extremă care consideră că marketingul este un instrument de relaţii publice. Abordarea paralelistă, care argumentează independenţa şi incongruenţa disciplinelor are la rândul său greutate. Aceste discuţii sunt generate nu numai de dezvoltarea fără precedent a teoriei şi practicilor de relaţii publice, ci şi de punerea accentului în marketing pe relaţii. Indiferent de opţiunile teoretice, în plan practic, marketingul şi relaţiile publice trebuie să coopereze. Această observaţie este valabilă şi în cazul raporturilor dintre publicitate şi relaţii publice. în unele situaţii, strategiile promoţionale pot să se bazeze mai mult pe publicitate. în alte cazuri campaniile de relaţii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie să se dezvolte analizând contextul concret în care se desfăşoară, iar cele două tehnici de promovare trebuie să se susţină reciproc, să fie parte a unui întreg - strategia promoţională. Din succinta prezentare a conceptului de relaţii publice rezultă că acestea duc direct şi indirect la creşterea prestigiului organizaţiei respective, au un mare grad de penetrare şi influenţare a opiniei publice prin intermediul media. Alături de acest fapt, alte avantaje pe care le prezintă această tehnică promoţională sunt: - costuri scăzute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse în salariile datorate angajaţilor. De cele mai multe ori o acţiune de relaţii publice generează publicitate gratuită în favoarea organizaţiei respective. Aceasta are un mare grad
148 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
de penetrare în medii din cele mai diverse, este mai credibilă decât publicitatea plătită de firmă sau altă formă de promovare susţinută financiar de aceasta, deci poate influenţa în mare măsură imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau acţiune; - genereză publicitate gratuită - aceasta se propagă în rândul unor categorii largi şi eterogene de public (de exemplu, în ziare din cele mai diverse apar ştiri şi reportaje despre un mare concert organizat de o firmă cu ocazia sărbătoririi a 10 de ani de la înfiinţare), nu poate fi controlată, dar de cele mai multe ori este în favoarea organizaţiei, deci îi consolidează imaginea în rândul opiniei publice; - credibilitate şi eficienţă mare ca urmare a faptului că nu sunt văzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. în unele cazuri organizaţia este percepută ca un binefăcător. Deci orice mesaj lansat în astfel de condiţii este mai credibil, publicul este mai puţin suspicios, putându-se astfel îmbunătăţi rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici; - comunicare directă atât cu liderii de opinie sau reprezentanţii media care pot influenţa imaginea publică a organizaţiei, cât şi cu clienţii; - menţinerea organizaţiei în atenţia publicului care duce la creşterea încrederii în organizaţie. Un alt element care poate să fie valorificat de o organizaţie este faptul că relaţiile publice sunt foarte flexibile, ele putânduse adapta pentru orice situaţie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaţii publice cu totul originale, care să atragă atenţia rapid şi cu curiozitate sau interes asupra sa, să genereze publicitate gratuită, să ducă practic la diferenţierea faţă de concurenţă. Relaţiile publice prezintă şi unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaţii publice şi, în măsura posibilităţilor, a unui sistem de monitorizare şi control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numără: - dificultate în alegerea celor mai adecvate tehnici, a moda lităţii de îmbinare a lor în funcţie de mesajul care se doreşte transmis şi publicul vizat
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 149
- lipsa controlului, în detaliu, asupra desfăşurării planului stabilit, câteodată chiar şi asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra "ecourilor" stârnite de activităţile de relaţii publice desfăşurate. Word of mouth Word of mouth reprezintă transmiterea voluntară şi neremunerată a mesajelor pozitive referitoare la o companie sau la produsele / serviciile oferite de aceasta de către indivizi / organizaţii. Word of mouth este considerat unul din cele mai puternice mijloace de comunicare pe care marketerii le pot utiliza pentru obţinerea de reputaţie pentru un produs sau o organizaţie. Raţiunile care transformă word of mouth într-un instrument util de promovare sunt următoarele12: - Interactivitate - transmiterea mesajelor prin intermediul purtătorilor de mesaj implică interacţiunea între două sau mai multe părţi. O problemă importantă care poate apărea în acest context este aceea că, adesea, interacţiunea are loc între instanţe care nu se află sub controlul direct al organizaţiei; - Feed-back - prin word of mouth, organizaţia primeşte o confirmare că mesajele transmise au fost receptate corect; - Credibilitate - atunci când sursa mesajului este diferită de compania la care acesta se referă, credibilitatea acestuia creşte. O organizaţie poate genera word of mouth prin comunicate de presă care anunţă acţiuni viitoare atâta timp cât le asociază cu subiecte de interes social. O altă formă este inducerea transmiterii mesajelor prin promoţiile care oferă unui client o recompensă atâta timp cât converteşte un alt individ în client al organizaţiei. Premiile, diplomele, festivităţile publice, generează de asemenea discuţii, la fel ca şi distribuţia de obiecte personalizate nonconformiste. în realitate, utilizarea word of mouth-ului în sens comercial a dus la apariţia marketingului tribal. Problema controlului mesajelor care circulă între diverşi indivizi este esenţială. O companie poate proiecta mecanisme virale complexe însă niciodată nu va putea controla integral mesajele care circulă în afara sa. Astfel, comunicarea word of mouth poate fi pozitivă sau negativă iar întotdeauna veştile proaste circulă de cel puţin două ori mai repede decât cele
150 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
bune. Clienţii nemulţumiţi nu se adresează direct companiei de la care au achiziţionat produse care nu i-au satisfăcut însă, cu siguranţă vor discuta despre această problemă în cadrul grupului de prieteni. Graniţa dintre word of tnouth negativ şi fenomenul de zvonistică este la rândul său una sensibilă. Un prim pas pentru controlul mesajelor care circulă în exteriorul companiei fără un efort aparent susţinut al acesteia constă în identificarea liderilor de opinie într-o anumită piaţă. Principalele caracteristici care trebuie evaluate în acest context sunt de ordin demografic, social, atitudinal, personal şi referitoare la legătura dintre individ şi domeniul de activitate al companiei sau produsele acesteia. Elementele de ordin demografic trebuie cumulate cu afinitatea anumitor categorii de vârstă pentru categorii de produse. De exemplu, oamenii în vârstă vor discuta mai mult despre medicamente sau programe de recuperare fizică decât cei tineri. Cuplurile tinere vor avea un interes mai mare pentru călătorii decât cele mai vârstnice. Totuşi, corelaţiile demografice nu sunt întotdeauna relevante întrucât atitudinile sunt influenţate de o sumedenie de alţi factori. Liderii de opinie în diverse grupuri sociale sunt de regulă persoane care vorbesc destul de mult. De exemplu, într-o asociaţie de locatari, administratorul acesteia este de regulă o persoană sociabilă care poate fi folosit ca purtător al mesajelor privind energia electrică sau termică. Corelaţia dintre caracteristicile personale, stil de viaţă şi funcţia de lider de opinie într-un grup este una corectă însă greu de realizat pentru organizaţii. O astfel de analiză se dovedeşte în practică ineficientă şi costisitoare. Relaţia pe care indivizii o au cu anumite produse sau domenii este de regulă cea mai uşor de analizat şi utilizat în identificarea purtătorilor de mesaj. De exemplu, mecanicii au un interes ridicat faţă de componentele auto şi recomandarea lor are mare greutate pentru publicul mai puţin instruit în domeniu. Identitate corporatistă Comunicarea identităţii şi a imaginii corporatiste poate fi considerată o extensie a relaţiilor publice. Elementele care
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 151
formează identitatea corporate acoperă o paletă vastă, de la logo-ul şi sloganul unei companii, până la felul în care sunt îmbrăcaţi angajaţii care intră în contact cu clienţii. Promovarea identităţii unei companii prin relaţii publice poate contribui la atingerea următoarelor obiective 13: informarea publicului cu privire la specificul activităţii companiei, valorile promovate de aceasta, produsele şi serviciile sale; modelarea pe termen lung a comportamentului angajaţilor, clienţilor şi partenerilor în conformitate cu imaginea promovată; construirea unei imagini puternice într-un interval mare de timp; transmiterea de mesaje obiective, chiar de ordin tehnic, privind specificul companiei şi poziţia sa pe piaţă. Totuşi, promovarea unitară a acestor elemente se produce la un nivel minimal în practică întrucât rezultatele sunt greu de evaluat şi adesea imposibil de relaţionat cu profitul sau cota de piaţă. Niciodată nu se va putea corela o creştere a vânzărilor cu o campanie de imagine. Pe de altă parte, o marcă-umbrelă, care a dezvoltat alte mărci cunoscute, nu va putea comunica la nivel corporate decât prin brandul-mamă, fără a putea aduce beneficii observabile la nivelul sub-brandurilor. De exemplu, o campanie corporate a companiei Procter & Gamble nu va avea niciun efect asupra vânzărilor bateriilor Duracell. O tehnică de consolidare a identităţii unei companii o reprezintă product placement-v\, plasarea de produse sau elemente vizuale specifice unei organizaţii în filme, seriale sau show-uri de televiziune. Companiile suportă astfel o parte din costul producţiei respective pentru a se putea promova subliminal. în România, această tehnică a început să fie mai des folosită în ultimii ani, ca dovadă a dezvoltării cinematografiei, odată cu primele seriale româneşti cu un număr mai mare de 100 episoade. Telespectatorii unui program în care s-a folosit corect tehnica product placement nu vor observa fenomenul şi îl vor percepe cafiind o apariţie naturală. De exemplu, dacă în cadrul unui serial, o femeia foloseşte numai un anumit parfum, telespectatorii vor considera acest lucru ca un gest firesc. Dacă în schimb, în acelaşi serial, toate maşinile conduse de perso-
152 ] ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
naje vor aparţine unei singure mărci, telespectatorii vor putea observa acest lucru şi îi va putea deranja, efectul nemaifiind cel scontat. Tehnica plasării de produse nu este gratuită însă are costuri mai mici decât realizarea unei campanii de advertising, de exemplu. Pe de altă parte, asocierea imaginii unei companii cu un program cu audienţă mare poate avea un impact mai mare decât difuzarea unui spot în pauza publicitară. Sponsorizarea Această tehnică de promovare a luat amploare în România în ultimul deceniu, ajungându-se să se vehiculeze sume importante, şi implicând numeroase organizaţii diverse din punct de vedere al dimensiunii şi obiectului de activitate. Ea prezintă avantaje multiple atât pentru organ izaţia-sponsor, cât şi pentru beneficiar, fapt care a determinat creşterea numărului atât al sponsorilor, cât şi al beneficiarilor. De asemenea, de foarte multe ori societatea în ansamblu profită de acţiunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-cultu-rale, sau prin susţinerea unor proiecte legate de dezvoltarea societăţii civile, de creşterea gradului de sănătate etc. Atenţia pe care o acordă companiile sponsorizării se datorează şi creşterii importanţei strategiilor de responsabilitate socială corporativă (CSR). Tot mai multe organizaţii proiectează campanii complexe de CSR. Se estimează că investiţiile în CSR din România au fost în 2008 la nivelul de 20-30 milioane de euro14. Mare parte din această sumă a fost transferată prin sponsorizare în societatea civilă. în cadrul campaniilor de tip CSR se pot organiza două tipuri principale de activităţi: proiecte socio-culturale propuse şi organizate de companie (de multe ori în parteneriat cu alte organizaţii) şi sponsorizarea unor proiecte socio-culturale ale altor organizaţii. Strategiile de CSR ar trebui să fie mai mult decât organizarea unor acţiuni caritabile sau sponsorizarea unor manifestări socio-culturale. Asimilarea CSR cu o formă specifică de promovare este o privire îngustă a conceptului, a abordare facilă, care dovedeşte lipsa de înţelegere a profunzimii acestuia. Indiferent de profunzimea abordării politicilor
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 153
de CSR ale unei organizaţii, se constată însă că acţiunile de CSR sunt un tot mai bun instrument de promovare, de creştere a imaginii şi chiar de creştere a competitivităţii 15. Legislaţia românească defineşte sponsorizarea ca fiind actul juridic prin care două persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susţinerea unor activităţi fără scop lucrativ desfăşurate de către una dintre părţi, denumită beneficiarul sponsorizării16. De asemenea, legislaţia defineşte şi mecenatul, cu care adesea sponsorizarea este confundată. Astfel, mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoană fizică sau juridică, numită mecena, transferă, fără obligaţie de contrapartidă directă sau indirectă, dreptul său de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoană fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar, pentru desfăşurarea unor activităţi în domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau ştiinţific, cercetare fundamentală şi aplicată17. Literatura economică oferă mai multe definiţii ale conceptului analizat, printre care amintim: o relaţie de schimb prin care sponsorul (firma susţinătoare) pune la dispoziţia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaţii) bani sau alte resurse ale întreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijează către publicul larg informaţii care să favorizează direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului'8 un instrument de comunicaţie permiţând legarea directă a unei mărci sau a unei organizaţii de un eveniment atractiv pentru un anumit public19 susţinerea financiară a unor manifestări publice în scopul de a face cunoscute marelui public mărcile sub care organizaţia respectivă îşi oferă produsele pe piaţă20 utilizarea de către o organizaţie a unui eveniment sau altă persoană (fizică sau juridică) cu care se asociază printr-o susţinere financiară, sau de altă natură, cu scopul de a transmite un mesaj către un public ţintă21 în esenţă, prin intermediul sponsorizării o organizaţie susţine financiar şi / sau material o activitate / persoană / organizaţie / idee, în schimbul obţinerii unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creşterea imaginii, publicitate etc. In special
154 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
pentru a avea efectele juridice şi fiscale dorite, sponsorizarea trebuie să fie consemnată într-un contract încheiat în formă scrisă, cu specificarea obiectului, valorii şi a duratei, precum şi a drepturilor şi obligaţiilor părţilor. Legislaţia românească prevede că poate beneficia de sponsorizare orice persoană juridică nonprofit, care desfăşoară sau urmează să desfăşoare în România o activitate în domeniile: cultural, artistic, educativ, de învăţământ, ştiinţific - cercetare fundamentală şi aplicată, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al protecţiei drepturilor omului, medico-sanitar, de asistenţă şi servicii sociale, de protecţia mediului, social şi comunitar, de reprezentare a asociaţiilor profesionale, precum şi de întreţinere, restaurare, conservare şi punere în valoare a monumentelor istorice. De asemenea, o organizaţie poate sponsoriza orice persoană fizică care activează în domeniile menţionate anterior. Conform legii, sponsorul nu poate să promoveze în contrapartidă cu contribuţia sa decât numele, marca şi / sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. în urma sponsorizării, o firmă beneficiază de scutire (parţială) de la plata impozitului pe profit. Valoarea nu este însă foarte mare, fapt care nu stimulează foarte mult sponsorizarea în anumite domenii cu un impact mai mic la public, cum ar fi cultura, servicii sociale, etc, unde şi beneficiile de natură nefinanciară sunt mai mici şi limitate ca impact la public. Prin intermediul sponsorizării o organizaţie poate urmări obiective de natură fiscală (respectiv reducerea bazei impozabile) şi / sau de natură promoţională calitativă. De asemenea, firma poate să contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunăstarea comună, dezvoltarea culturală, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori însă efectele urmărite sunt legate de imaginea publică a sponsorului. Un prim obiectiv este creşterea notorietăţii sponsorului, respectiv mai buna cunoaştere şi recunoaştere a organizaţiei. Al doilea obiectiv este dezvoltarea imaginii de marcă a sponsorului, respectiv determinarea publicului ţintă în a recunoaşte caracteristicile imaginii de marcă, crescându-se astfel atractivitatea şi încrederea în organizaţia respectivă. Imaginea organizaţiei percepută de către public se construieşte, reface, ameliorează sau se dezvoltă în urma unei acţiuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / acţiunea
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 155
/ ideea / organizaţia sponsorizată. Astfel caracteristicile şi percepţia publicului faţă de beneficiarul sponsorizării se transferă şi asupra sponsorului. Pentru ca firma să îşi atingă obiectivele fixate trebuie să existe o concordanţă între sponsorizarea efectuată şi publicul ţintă în rândul căruia se doreşte crearea / modificarea unei anumite imagini. De exemplu, o firmă care comercializează calculatoare şi echipamente de birotică sponsorizează o facultate la începutul anului universitar. Beneficiile potenţiale sunt: promovarea imaginii firmei în rândul studenţilor facultăţii respective, îmbunătăţirea relaţiilor cu mediul academic, posibilitatea încheierii unor contracte în viitor (cu universitatea respectivă, cu profesorii şi studenţii acesteia), obţinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, îmbunătăţirea imaginii în rândul societăţii în general. Prin intermediul sponsorizării, o organizaţie poate urmări unul sau mai multe obiective secundare. Printre cele mai frecvente menţionăm: scăderea impozitului pe profit datorat statului; dovedirea prosperităţii financiare a organizaţiei; dezvoltarea unor relaţii cu anumite persoane / organizaţii. Deşi prin intermediul unor campanii de sponsorizare se pot atinge numeroase obiective, amploarea acestui fenomen în România este încă redusă comparativ cu alte state. Acest lucru are explicaţii multiple, printre care neîncrederea în efectele acestei tehnici de promovare, neprofesionalismul celor care solicită sponsorizări, legislaţie care nu stimulează prea mult acest domeniu ş.a. Sponsorizarea poate fi foarte variată atât din punct de vedere al beneficiarului, cât şi al formei de manifestare. Ea se poate referi la un eveniment, la o organizaţie nonprofit sau la o persoană. De asemenea, aceasta poate să se concretizeze în ajutor financiar, în bunuri sau prestarea de servicii. De cele mai multe ori sponsorii doresc să pună la dispoziţie produsele şi serviciile comercializate în mod obişnuit, deoarece astfel ei economisesc resurse financiare, amână decontarea financiară a bugetului cu care sponsorizează şi au posibilitatea să deconteze sume mai mari (corespunzând preţului de vânzare) decât cheltuiala efectivă. In funcţie de obiectivele urmărite, acţiunea de sponsorizare poate fi de notorietate, de imagine sau de credibilitate. Sponsorizarea de notorietate urmăreşte reamintirea imaginii
156 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
de marcă a organizaţiei şi creşterea puterii acesteia, astfel încât ea să fie în permanenţă prezentă în mintea publicului ţintă. Aici intră, de exemplu, sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor cântăreţi / grupuri la modă, o unor manifestări sportive de mare amploare. Sponsorizarea de imagine vizează dezvoltarea imaginii organizaţiei, asocierea sa cu anumite idei, evenimente, personalităţi sau alte elemente apreciate pozitiv de către publicul ţintă, în special de către clienţii sponsorului. în această categorie intră situaţiile în care se sponsorizează un muzeu, un eveniment cultural de mai mică amploare, o campanie cu impact social. Sponsorizarea de credibilitate are în vedere dovedirea caracteristicilor şi utilităţii produselor şi serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora şi convingerea publicului că ele îi satisfac în mod optim nevoile şi dorinţele. Ca exemplu menţionăm sponsorizarea unei conferinţe pe teme legate de obiectul de activitate al firmei, în timpul căreia se poate testa modul de funcţionare şi avantajele utilizării produselor. In funcţie de domeniul din care face parte manifestarea / persoana sponsorizată, sponsorizarea poate fi sportivă, culturală, ştiinţifică şi educativă, umanitară şi socială, sau politică. Sponsorizarea sportivă vizează susţinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel. Sponsorizarea în cultură poate viza orice persoană care activează într-un domeniu al culturii (cum ar fi artă plastică, teatru, cinematografie, literatură, conservare monumente etc.) sau orice instituţie culturală (precum muzee, radio etc.) Sponsorizarea ştiinţifică şi educativă vizează- de cele mai multe ori susţinerea de evenimente cu caracter ştiinţific sau educativ, dar şi persoane care sunt stimulate să deruleze proiecte de cercetare prin instituirea de burse, premii etc. Sponsorizarea umanitară şi socială sprijină persoane şi organizaţii care desfăşoară activităţi în domenii social-umanitare, cum ar fi sănătate sau protecţia mediului. Se poate vorbi şi de sponsorizare politică, care are în vedere persoane şi organizaţii care acţionează în sfera politicii şi a educaţiei civice. Indiferent de tipul lor, campaniile de sponsorizare durează de cele mai multe ori o perioadă limitată de timp, dar ele trebuie proiectate cu mult timp înainte. Efectele sponsorizării se acumulează în timp. Realizarea unei sponsorizări puter-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 157
nice, dar punctuale, generează de obicei efecte pe termen scurt. Este necesară reluarea cu regularitate de campanii de sponsorizare a unor manifestări legate de acelaşi public ţintă pentru a se consolida beneficiile obţinute. Prin intermediul sponsorizării se poate obţine publicitate gratuită. Aceasta se poate materializa în mod diferit: reclame ale sponsorului, machete publicitare care să includă şi sigla organizaţiei, interviuri, articole etc. De asemenea, se distribuie şi materiale promoţionale din cele mai diverse: tipărituri publicitare, tricouri, pixuri, stegulete şi alte produse imprimate cu sigla sponsorului. Realizarea acestor materiale presupune realizarea unor investiţii suplimentare pe lângă cele legate de sponsorizarea propriu-zisă. Sponsorizarea este asociată de cele mai multe ori cu alte tipuri de tehnici de promovare: publicitate, relaţii publice, forţe de vânzare, promovarea mărcii sau a vânzărilor. Astfel se maximizează beneficiile atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Cu cât organizaţia este mai mare şi politica de sponsorizare este mai bine definită, cu atât planificarea campaniilor de sponsorizare se efectuează mai din timp. Astfel se constituie un buget de sponsorizare şi se programează acţiunile încă de la începutul exerciţiului financiar. Majoritatea fondurilor respective sunt alocate tot atunci pentru diferite acţiuni de sponsorizare, păstrându-se o anumită rezervă pentru manifestări neprevăzute care pot fi în concordanţă cu strategia de sponsorizare a organizaţiei. Marile organizaţii, în special, au un ghid de sponsorizare. Acesta este un document detaliat care reglementează toate aspectele legate de sponsorizare în respectiva companie. Elementele care trebuie să se regăsească într-un astfel de ghid sunt: descrierea politicii generale de sponsorizare, prezentarea criteriilor în funcţie de care se face sponsorizarea, domeniile în care se sponsorizează şi care sunt prioritare, etapele procesului de sponsorizare, documentele implicate în acest proces - de exemplu formularul de sponsorizare, cadrul de evaluare a sponsorizării, formatul contractului de sponsorizare. Planificarea etapelor procesului de sponsorizare ajută la mai buna selecţie a propunerilor de sponsorizare, eficien-tizează activitatea de sponsorizare. în acest context trebuie definite şi responsabilităţile, ca şi perioada de derulare a fiecărei etape. Cu cât organizaţia este mai mare, cu atât creşte
158 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
şi numărul solicitărilor, prin urmare procesul este mai greoi, cu mai multe etape, pot fi mai mulţi oameni implicaţi şi ia mai mult timp. Etapele şi procedurile sunt specifice fiecărei organizaţii. De exemplu, în cadrul unei bănci, ghidul de sponsorizare include următoarele etape: 1. evaluarea iniţială a sponsorizării- Se solicită completarea unui formular de sponsorizare care se evaluează conform unei grile în maxim 10 zile de la depunerea cererii de sponsorizare. Criteriile incluse în această grilă privesc mai multe elemente, precum: domeniul proiectului pentru care se solicită sponso rizare, locul de desfăşurare, tipul beneficiarilor acelui proiect, cine mai este sponsor sau ce alţi parteneri sunt implicaţi, dacă se permite şi implicarea angajaţilor băncii, expunerea media. 2. solicitarea dosarului de sponsorizare - se cere celor care au trecut de prima etapă să realizeze în maxim 20 de zile un dosar de sponsorizare care să includă mai multe docu mente: copii după actele juridice ale organizaţiei, rezultatele financiare şi copii ale unor documente fiscale, organigrama şi CV-urile persoanelor implicate în proiectul pentru care se susţine finanţare, date despre partenerii în proiect. 3. evaluarea dosarului de sponsorizare - se face în maxim 10 zile de la primirea dosarului 4. selecţia propunerilor de sponsorizare - se realizează de către un comitet, pe baza valorilor, misiunii, obiectivelor băncii. Acest lucru se realizează într-o lună de la primirea dosarului de sponsorizare. în această etapă se decide şi asupra modului de sprijin. 5. negocierea termenilor sponsorizării - se stabileşte o întâlnire cu solicitantul sponsorizării şi se stabilesc termenii parteneriatului. Se face în termen de 15 zile de la luarea deciziei de către comitetul de evaluare a sponsorizărilor 6. semnarea contractului de sponsorizare - în maxim o săptămână după negocierea contractului 7. evaluarea - se urmăreşte modul în care a evoluat parteneriatul cu beneficiarul sponsorizării şi manifestarea sponsorizată. Principalele trei elemente urmărite sunt modul în care s-au respectat termenii contractului, impactul proiectului sponsorizat asupra publicului şi impactul media. In raportul anual al băncii sunt incluse la secţiunea CSR toate acţiunile de sponsorizar.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 159
Fişa de lucru 2.2. Criterii de evaluare a propunerii de sponsorizare - gradul de adecvare a propunerii la brandul organizaţiei - măsura în care compania sprijină domeniul respectiv / relevanţa domeniului pentru brand - publicul vizat - beneficiile organizaţiei (raportat la costuri) - gradul de expunere a brandului companiei - construirea de parteneriate şi dezvoltarea relaţiilor organizaţiei - valoarea adăugată pe termen lung
Fiecare companie trebuie să îşi definească un set de principii privind sponsorizare. Pe baza acestora se construiesc criteriile de selecţie a propunerilor care vor fi ulterior susţinute de către respectiva organizaţie. Trebuie luate în consideraţie o serie de criterii generale, dar şi elemente specifice, care ţin de specificul organizaţiei şi de conjunctura pieţei acesteia. De asemenea, aceste criterii specifice pot ţine de domeniul ales pentru sponsorizare sau alte condiţii care rezultă din strategia de sponsorizare aleasă. La finalizarea proiectului sponsorizat trebuie făcută o evaluare a impactului. Această evaluare are în vedere şi gradul în care criteriile iniţiale au fost satisfăcute în mod efectiv. De asemenea, o atenţie specială se acordă expunerii media şi efectelor promovării prin sponsorizare comparativ cu alte eforturi promoţionale. în situaţii speciale, companiile pot dezvolta şi analiza mai detaliate, de natură cantitativă şi calitativă, cu privire la impactul sponsorizării asupra brand equity şi customer equity. De cele mai multe^ ori un eveniment este sponsorizat de mai multe companii. In aceste situaţii, companiile trebuie să ştie cine sunt ceilalţi susţinători şi parteneri pentru a decide în ce măsură o apropiere de acele branduri este propice. De asemenea, trebuie evaluat modul în care o companie va fi prezentată publicului comparativ cu ceilalţi sponsori. De exemplu, în cazul Săptămânii National Geographic în România, organizată la Muzeul Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa s-au atras peste 10 sponsori. Programul evenimentului a fost foarte variat: expoziţie de fotografie, bibliotecă National Geographic (a inclus CD-uri cu toate numerele
160 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
revistei de la prima apariţie din 1888, reviste, albume), ciclu de conferinţe susţinute de către specialişti români care au obţinut burse de cercetare de la National Geographic Society şi un festival de film cu documentare National Geographic Channel. Pentru realizarea evenimentului, Muzeul Grigore Antipa s-a bucurat de sprijiul National Geographic Channel, Revista National Geographic, revista National Geographic Junior, diverse organizaţii media şi alte companii. Astfel National Geographic Channel a pus la dispoziţie filme documentare şi a ajutat la organizarea conferinţelor publice. Revista National Geographic România a pus la dispoziţie fotografiile şi colecţia de CD-uri cuprinzând toate numerele revistei. Agenţia de publicitate Leo Burnett, în cadrul unei acţiuni mai cuprinzătoare de sponsorizare, a realizat afişe şi fluturaşi de prezentare a evenimentului. Parteneri media ai manifestării au fost TVR Cultural şi Prima TV. Pentru sponsorizarea acordată, firmele mai sus menţionate au beneficiat de publicitatea realizată în timpul Săptămânii National Geographic, numele lor a fost inclus în toate materialele de promovare şi informare a publicului. De asemenea, siglele lor au fost afişate pe site-ul internet al Muzeului Grigore Antipa. Deoarece Leo Burnett, TVR Cultural şi Prima TV erau sponsori pe termen lung ai muzeului siglele acestor companii au fost incluse pe panoul luminos al sponsorilor, afişat lângă intrarea în muzeu a vizitatorilor. Toţi sponsorii au obţinut vizibilitate în special în rândul tinerilor şi copiilor care au fost principalii participanţi la manifestare. De asemenea, s-au creat contacte şi s-au strâns relaţiile între organizator şi diferiţii sponsori şi colaboratori, ca şi între aceştia din urmă. Sponsorizarea prezintă avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puţin parţial la calcularea rezultatului impozabil. Se deduce impozitul cu o valoare care îndeplineşte cumulativ două condiţii: este în limita a 3 o/oo din cifra de afaceri şi nu depăşesc mai mult de 20% din impozitul pe profit datorat. Aceiaşi prevedere din codul fiscal se aplică şi mecenatului. De asemenea, un beneficiu cu latură financiară este şi faptul că organizaţia este prezentă în atenţia publicului o perioadă mai îndelungată de timp, fără a plăti proporţional. în plus, ea beneficiază de publicitate gratuită, de afişarea unor mate-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 161
riale promoţionale fără a plăti suplimentar pentru aceasta. In final se poate beneficia de pachete media cu valoare mai mare decât suma investită în total pentru sponsorizarea respectivă. Implicarea în evenimente cu impact public face ca societatea în general, publicul ţintă în special, să considere că firma care sponsorizează îşi asumă anumite responsabilităţi soci-alculturale, este preocupată de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante în zilele noastre, iar cei care se implică sunt apreciaţi de opinia publică. In plus, datorită faptului că sponsorul contribuie de multe ori la o acţiune caritabilă, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestări care nu au menirea de a duce la creşterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o formă sau alta la binele public, acţiunea sa de ajutorare a manifestării respective este mai credibilă şi atrage atenţia asupra firmei mai mult decât o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectivă şi imaginea sa publică se va dezvolta. Poate fi mai eficientă decât alte mijloace promoţionale deoarece impactul media (ca vehicul publicitar) pare să fie în scădere, deci eficienţa publicităţii este în scădere. în schimb, în cazul sponsorizării timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung, se evită anumite interdicţii cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare în rândul publicului ţintă etc. Astfel şansele de receptare a mesajului şi de reţinere a numelui companiei şi a ofertei sale sunt mai mari. In plus publicul pare să fie tot mai deschis către organizaţiile care se implică în manifestări socio-culturale. Un alt avantaj major este dezvoltarea sistemului comunicaţional pe două direcţii majore: comunicarea cu publicul ţintă şi cu terţii. In timpul manifestării sponsorizate este facilitată comunicarea directă cu publicul ţintă şi deci se realizează un impact mai puternic. In timpul manifestării se pot transmite mesaje foarte clare şi variate, în modalităţi adecvate, unui segment de public bine delimitat, respectiv participanţilor la manifestarea sponsorizată. De asemenea, în timpul acţiunii sponsorizate se realizează şi comunicare cu terţii, care pot deveni apoi parteneri de afaceri sau susţinători. Aceştia pot fi alţi sponsori, reprezentanţi media, lideri de opinie etc. In timpul manifestării sponsorizate se pot iniţia contacte cu
162 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
aceştia, se creează puncte de legătură, se pot chiar pune bazele unor cooperări viitoare. Alte beneficii de natură comunicaţională sunt transmiterea valorilor companiei, familiarizarea publicului ţintă cu misiunea şi caracteristicile organizaţiei. In paralel se poate transmite, indirect, un mesaj angajaţilor. Astfel sponsorizarea unor manifestări socio-culturale sau pur şi simplu populare, poate să aibă un impact pozitiv asupra personalului, pot să crească ataşamentul acestuia faţă de organizaţie. în ciuda numeroaselor avantaje, sponsorizarea poate să prezinte şi dezavantaje. Unele categorii de public consideră sponsorizarea ca fiind o formă de ipocrizie. De exemplu ei cred că organizaţiile sponsorizează acţiuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obţinută, neinteresându-le deloc obiectul şi mesajul manifestării. O altă acuzaţie adusă sponsorizării şi interesului sponsorilor pentru cauze nobile este legată de tendinţa de a sponsoriza personalităţi şi evenimente de amploare şi cu tradiţie, cu mare afluenţă la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susţinere, cum ar fi tinerii artişti şi cercetători, manifestările mici, care se adresează unui public restrâns şi specializat etc, nu se bucură în general de atenţia posibililor sponsori, opinia publică sesizând uneori această situaţie. Dezavantajele sponsorizării sunt legate şi de natura urmărilor acestor campanii, precum şi de modul de derulare. Rezultatele sunt greu de controlat şi de măsurat. Pe de o parte, aceasta se datorează faptului că sponsorul nu poate interveni foarte mult în derularea manifestării. Pe de altă parte, este greu de evaluat care sunt efectele directe, pe termen lung, ale sponsorizării, respectiv este dificil de separat aceste urmări de cele ale altor campanii de promovare, cum ar fi publicitate, relaţii publice etc. sau de eventuale alte activităţi de tip CSR. Un alt neajuns este faptul că acţiunea este organizată de beneficiar, drept urmare nu se poate controla total comunicarea cu publicul ţintă. Din această cauză se înregistrează tendinţa sponsorului de a interveni în activitatea beneficiarului, în a impune propriile idei. Unii sponsori cred că dacă susţin financiar un anumit eveniment ei pot să îi influenţeze conţinutul şi modul de desfăşurare astfel încât să transmită publicului propriile mesaje. In acest fel se pot crea conflicte
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 163
între sponsor şi beneficiar, iar manifestarea socio-culturală poate fi denaturată. Un alt neajuns care se manifestă destul de des în România şi care determină de multe ori reticenţa şi neimplicarea posibililor sponsori, este lipsa de profesionalism a beneficiarilor în organizarea şi derularea manifestărilor, ca şi în a comunica cu media şi alte categorii de public în numele şi beneficiul sponsorului. Pentru ca o acţiune de sponsorizare să fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organizaţia trebuie să acorde atenţie următoarelor aspecte: - Trebuie formulată o strategie de sponsorizare Este necesar ca o organizaţie să ştie foarte clar care sunt obiectivele pe care le urmăreşte prin intermediul sponsorizării, cum se raportează campaniile de sponsorizare la strategia generală de promovare a organizaţiei, trebuie ca sponsorizarea să fie în concordanţă totală cu misiunea, viziunea şi valorile organizaţiei respective. Proiectarea strategiei trebuie să includă stabilirea unor principii şi linii directoare ale sponsorizării. De asemenea, trebuie delimitate tipurile de acţiuni sau organizaţii sponsorizate. - Trebuie dezvoltat un ghid de sponsorizare Politica organizaţiei în domeniul sponsorizării trebuie inclusă într-un ghid. Acesta are rolul de a explica strategia abordată, de a ajuta la evaluarea propunerilor de sponsorizare receptate, de a dirija comportamentul personalului în chestiuni legate de acest gen de campanii de promovare. Acest ghid trebuie să prezinte viziunea în domeniul sponsorizării; domeniile de implicare; tipul de proiecte sponsorizate; criterii şi proceduri de selectare; tipul de implicare (financiară, materială etc); atitudinea faţă de alţi sponsori. - Evenimentul/proiectul sponsorizat trebuie selectat cu atenţie Alegerea evenimentului sponsorizat se face în funcţie de următoarele criterii: caracteristicile organizaţiei (dimensiuni, putere financiară, imagine etc), publicul ţintă, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durată etc), gradul de atracţie a evenimentului pentru publicul ţintă, vizibilitatea evenimentului, investiţia necesară. Aceste criterii sunt definite în ghidul de sponsorizare al organizaţiei, dar datorită numărului destul
164 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
de mare de solicitări este posibil ca mai multe dintre acestea să îndeplinească cerinţele. - Bugetul disponibil pentru sponsorizare trebuie definit la începutul exerciţiului financiar Pentru a se maximiza efectele economice ale sponsorizării şi pentru a se evalua mai uşor propunerile de sponsorizare recepţionate de organizaţie, această trebuie să ştie cam ce sumă este disponibilă pentru aceste campanii. Previzionarea se face în cazul companiilor mari în funcţie de suma care se consideră că va putea fi dedusă fiscal. Bugetul se poate ajusta pe parcursul anului, dacă se constată că previziunile cu privire la cifra de afaceri generată de activitatea organizaţiei şi eficienţa economică a sponsorizării nu se adeveresc. - Campania de sponsorizare trebuie corelată cu alte tehnici de promovare Efectele sponsorizării sunt maximizate de derularea în paralel a altor campanii de promovare. Astfel pe parcursul evenimentului sau în interiorul organizaţiei sponsorizate se pot distribui diferite materiale promoţionale, se pot afişa bannere / postere şi se pot derula acţiuni de relaţii publice din cele mai diverse. - Trebuie organizată o campanie de promovare a spon sorizării Participarea organizaţiei şi contribuţia organizaţiei trebuie făcute cunoscute prin intermediul publicităţii sau a unor campanii de relaţii publice (cum ar fi conferinţele de presă). Promovarea contribuţiei sponsorului este făcută şi de companie şi de beneficiar. Rezultatele campaniei de sponsorizare trebuie evaluate Este necesară cunoaşterea efectelor unei campanii de spon sorizare. Acest lucru se poate realiza prin mijloace variate: monitorizarea presei, cercetări cu privire la imagine, evoluţia vânzărilor, feed-back-ul receptat, rapoarte ale beneficiarului etc. Printre cei mai relevanţi indicatori care trebuie urmăriţi, enumerăm: audienţa manifestării, numărul de apariţii media, diversitatea mijloacelor de promovare utilizate sau modifi carea imaginii organizaţiei.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 165
1 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.95. 2 Remus Pricopie, Relaţii publice. Evoluţie şi perspective, Tritonic, Bucureşti, 2005, pp. 17-60. 3 Dumitru Borţun, Relaţii publice şi noua societate, Tritonic, Bucureşti, 2005, pp.74-91. 4 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Second Edition, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 106. 5 Remus Pricopie, op. cit. 6 Ibidem,pp. 188-190. 7 Robert Heath, Encyclopedia of Public Relations, voi 2., Sage Publications, Thousand Oaks, 2005, pp. 212-214; 8 Cristina Coman, Constructe teoretice folosite în relaţiile publice, Revista română de jurnalism şi comunicare, I, 2006, pp. 49-55. 9 Alison Theaker, (ed.), The handbook of PR, Routledge, Londra, 2004, p. 233. 10 Don Bates, Mini-Me History ofPR, Institute for Public Relations, 2006, www.instituteforpr.org. 11 Al. Ries şi Laura Ries, The Fall of Advertising andthe Rise ofPR, Harper Collins, New York, 2002, pp. 266-270. 12 Jim Blythe, op. cit., pp. 114-116. 13 Ibidem, pp. 118-119. 14 Alexandru Ardelean, CSR tot mai verde, Biz, nr. 170,2008, p.22. 15 Andrea Zsigmond, Responsabilitatea socială corporativă - o analiză a conceptului, în Delia Balaban şi Mirela Abrudan (coord.), Tendinţe în PR şi publicitate. Planificare strategică şi instrumente de comunicare, Tritonic, Bucureşti, 2008, p.103. 16 O.G. 96/1998 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1. 17 Ibidem, art.1.3. 18 Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.140. 19 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, op.cit., p.l 16. 20 V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p.451. 21 I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureşti, 1993, p.17.
EXPLORÂND COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ ONLINE
Internetul este un mijloc de comunicare relativ nou, dar care a devenit indispensabil comunicării atât de tip personal, cât şi comerciale. Internetul şi noile media au schimbat modul în care se fac afaceri. în acest context, campaniile de promovare care ignora internetul sau noile tehnologii de comunicare nu vor fi eficiente şi nu vor putea să se adreseze convingător anumitor categorii de public. Noile media sunt mijloace de comunicare cu care sunt familiarizaţi în special tinerii din mediul urban şi persoanele dinamice, cu un statut profesional bine conturat. în ultimii ani însă se constată o deschidere către aceste forme de comunicare a unor categorii mult mai diverse de public. Prin urmare, ele devin mijloace de promovare indispensabile unei companii.
Noi forme de comunicare interactivă Comunicarea promoţională interactivă este parte importantă a strategiei de marketing a unei organizaţii. Aceasta se derulează prin intermediul noilor media. Rolul predominant revine internetului, dar nu este singurul mijloc de comunicare. Tot mai folosite în acest context sunt telefoanele mobile, PDAurile şi alte tehnologii mobile. Cea mai simplă utilizare a telefoanelor mobile în context promoţional este legată de trimiterea de SMS-uri. Ulterior a fost posibilă şi trimiterea de mesaje mai complexe ca format, de tip MMS. în prezent există telefoane inteligente, care au mai multe funcţii, inclusiv elemente specifice calculatorului, permiţând companiilor diversificarea oportunităţilor promoţionale. Un astfel de telefon permite conectarea la internet sau citirea unor cărţi în format electronic, vizualizarea unor fişiere
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 167
multimedia etc. Are USB şi mufă VGA. O altă particularitate a acestor telefoane este faptul că pot rula jocuri sau alte aplicaţii digitale. Alte funcţii pe care le pot avea aceste telefoane sunt camere video, plannere complexe, GPS şi altele. în prezent, aceste telefoane au încorporate şi funcţii de televiziune digitală, portabilă. Toate aceste facilităţi fac ca telefoanele inteligente să fie instrumente complexe de comunicare şi interactivitate, fiind deci instrumente extrem de utile în contextul transmiterii de mesaje promoţionale şi al comunicării dintre organizaţie şi clienţii săi. Publicitatea „mobilă" a luat amploare, deoarece mesajele transmise pot folosi formate variate, deci campaniile pot fi bine personalizate şi adecvat proiectate. Totuşi, nu telefonia mobilă, ci internetul a afectat în primul rând modul în care companiile comunică şi derulează afacerile. De altfel, evoluţia acestuia influenţează în mare măsură şi modul de abordare a afacerilor. In prezent se vorbeşte de facilităţile oferite de web 2.0. Spre deosebire de „vechiul" web, web 2.0 oferă posibilitatea interacţionării între membrii unei comunităţi virtuale. Web 2.0 nu este o nouă tehnologie, ci un nou mod de gândire1. Internetul oferă o platformă pentru reţele de persoane, de dimensiuni diferite, mai mult sau mai puţin stabile, mai mult sau mai puţin formalizate. Internetul este un instrument de promovare care oferă mai multe alternative. Pe de o parte, oferă sprijin pentru formele tradiţionale de promovare - cum este publicitatea. Pe de altă parte, a înmulţit modalităţile de exprimare în cadrul unor campanii de tip relaţii publice, marketing direct sau campanii de promoţii. O facilitate extrem de importantă oferită de internet este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum şi posibilitatea obţinerii de informaţii despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care le are etc. Un aspect important care trebuie avut în vedere este faptul că în cadrul comunicării online nu se comunică numai conţinutul ci se creează şi contextul2. Cu alte cuvinte, receptorul mesajului nu mai este izolat, ci el şi mesajul sunt integraţi într-un anume context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale. în prezent mulţi oameni au un avatar într-o lume virtuală, comunică şi cumpără „real" într-o lume virtuală. Internetul este de fapt o parte integrantă a lumii reale3.
168 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
De asemenea, internetul oferă şi spaţii virtuale, care nu se suprapun peste lumea reală, unde internauţii pot să îşi creeze realităţi paralele, pot scăpa de cotidian. Cel mai nou şi amplu fenomen de acest timp sunt lumile de tipul „second life". Second Life4, cea mai cunoscută lume virtuală, a pornit ca un joc, dar a devenit mai degrabă o platformă în care participanţii interacţionează liber unii cu alţii5. Deoarece Second Life a devenit o oglindă a lumii reale, acolo se dezvoltă proiecte culturale, de voluntariat, sunt instituţii educaţionale, de muzică sau modă etc. In acest context este natural ca şi mediul economic să fie reflectat în Second Life. Mai mult, acolo se găsesc oportunităţi reale de afaceri, de a vinde, de a câştiga bani atât ca persoane fizice, cât şi ca organizaţii. In ghidul acestei lumi sunt evidenţiate principalele modalităţi în care companiile pot fi prezente în cadrul acesteia: întâlniri, interacţiune şi conectare, crearea de relaţii, organizarea de evenimente, proiecte de training, simulări, testarea prototipurilor digitale etc. Se observă că majoritatea acestor activităţi sunt în sfera comunicării, a dezvoltării de imagine şi a promovării. Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoţională oferă numeroase avantaje6: informaţia circulă în dublu sens, în timp real, informaţia primită poate fi alterată şi - eventual retransmisă, se pot pune întrebări şi primi răspunsuri. De asemenea, internetul este extrem de flexibil, permiţând postarea uşoară a mesajelor, modificarea conţinutului. Spaţiul pe care îl are la dispoziţie o companie pentru transmiterea mesajelor online este foarte generos comparativ cu orice alt mijloc de comunicare. Internetul, în mod special, chiar şi comparativ cu alte media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare creştere, în sensul creşterii rapide a numărului de utilizatori. Publicul „migrează" spre internet, în sensul că se informează de pe internet mai mult decât din alte media, îţi petrece mult timp pe internet, atât în scop profesional cât şi personal. Un alt avantaj major este şi posibilitatea achiziţiei imediate, fără a face eforturi suplimentare. Poate că cel mai important avantaj al comunicării prin internet şi new media este interactivitatea. Aceasta nu se manifestă numai între organizaţie şi diverse categorii de public (clienţi, parteneri, reprezentanţi media etc.) ci şi între diverse categorii de public, inclusiv între clienţi. în acest proces, orga-
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 169
nizaţia poate să fie parte, poate fi chiar un intermediar / coordonator, sau poate fi exclusă, comunicarea realizându-se fără intervenţia sau cunoştinţa sa. Dintre modalităţile de promovare online atragem atenţia asupra comunicării în cadrul reţelelor sociale şi al blogurilor. Acestea sunt mijloace de a ajunge convingător la o audienţă foarte largă. Datorită impactului tot mai mare şi amplorii pe care îl au aceste instrumente, companiile dezvoltă campanii speciale dedicate. Acestea ar intra în categoria relaţii publice online. Ele pot fi asociate şi cu campanii de tipul viral / buzz marketing, respectiv stimularea transmiterii de mesaje promoţionale prin intermediul emailului, adică aplicarea mecanismului word-of-mouth în spaţiul online. In ciuda evoluţiilor pozitive de până acum sunt voci sceptice cu privire la impactul acestei tehnici de promovare, dar şi cu privire la legitimitatea / aspectele etice ale acesteia7. Reţelele sociale online sunt populare în rândul unor categorii foarte diverse de persoane. Interdependenţele sunt legate de împărtăşirea unor valori şi idei, de derularea unor activităţi comune, de schimburi diverse, de prietenie etc. Cele mai populare reţele de acest tip sunt MySpace şi Facebook cu peste 200 milioane de persoane înregistrate şi Habbo cu mai mult de 115 milioane de membri 8. Din perspectiva unei organizaţii, relaţionarea şi comunicarea în cadrul acestora este în mod preponderent de tipul client - client, în detrimentului interacţionării de tipul client - organizaţie. Prin urmare, ele pot fi un mediu de influenţă informală extrem de important. In acest context, companiile au integrat aceste reţele în campaniile lor de relaţii publice online. Se poate susţine lansarea de noi produse, se poate întări imaginea de marcă prin intermediul acestor reţele. Simpla prezenţă pe aceste reţele sociale nu asigură însă vizibilitate şi credibilitate unei organizaţii. Trebuie realizate campanii consistente de relaţii publice, de relaţionare cu ceilalţi membrii ai reţelei respective. Comunităţile virtuale influenţează puternic atitudinea fiecărui membru al comunităţii, constituie un mijloc de comunicare rapidă 9. Desigur, nu toţi membrii comunităţii reacţionează la fel. Se evidenţiază 6 categorii de membrii: nucleul de lideri, cei care conversează, cei care se informează, hobiştii, funcţionaliştii, şi oportuniştii10. Diferenţele dintre aceştia sunt pe linia timpului de
170 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
interacţiune online, motivaţia cu privire la utilizarea internetului, tipul de implicare, caracteristici socio-democratice. Comunităţile virtuale oferă posibilitatea derulării unor acţiuni de marketing diverse, începând cu cele de investigare a pieţei, până la acţiuni de promovare complexe. Oportunităţile sau diversificat o dată cu realizarea de parteneriate între companiile de telefonie mobilă şi reţelele sociale, astfel încât conţinutul generat de respectivele comunităţi poate fi accesibil şi prin telefon. Relaţii publice online O atenţie specială trebuie acordată campaniilor prin media socială11. Acest lucru este cu atât mai important cu cât clienţii tind să se informeze tot mai mult prin intermediul acestor media, pe care le consideră ca fiind mai de încredere 12. Dificultatea constă în faptul că organizaţia nu poate controla conţinutul mesajelor care circulă prin intermediul acestora. Chiar şi în cazul în care se foloseşte media socială sponsorizată de companie, controlul este delicat şi mai dificil. în acest context se recomandă ca organizaţia să ofere platforme pentru discuţii şi reţele, să folosească blogurile şi alte media online pentru a implica publicul, să utilizeze mijloace de promovare tradiţionale şi online pentru stimularea clienţilor ca să interacţioneze cu produsul, brandul sau organizaţia, să ofere informaţii, să ofere exclusivitate, să sprijine cauze care sunt de interes pentru public etc.13 Este important ca organizaţia să urmărească ca membrii comunităţilor virtuale să contribuie la crearea experienţelor favorabile companiei. Prin intermediul campaniilor online organizaţia poate obţine un feed-back cu privire Ia acestea, cu privire la ideile şi atitudinile asociate cu produsele sale, poate ulterior adăuga experienţele identificate în promisiunea brandului, poate construi un brand equity mai adecvat şi convingător, atât în mediul online, cât şi în mediul offline14. Prin urmare, ar trebui să utilizeze un complex de activităţi care ar intra în sfera relaţiilor publice online. Ca şi în mediul offline, se poate vorbi de o mare diversitate de tehnici şi activităţi15. De exemplu se facilitează crearea în timp real cu presa, se pot crea kituri digitale pentru presă. Internetul
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 171
permite utilizarea emailului şi newsletterelor cu maximă eficienţă, personalizat pe segmente de public. De asemenea, este posibilă participarea în grupuri de discuţii, forumuri, comunităţi online. O altă activitate importantă în contextul relaţiilor publice online este depistarea şi contracararea crizelor de imagine în mediul online. Relaţiile publice online pot avea o contribuţie importantă în construirea brandului online. Imaginea online şi cea offline a unui brand sunt puternic interconectate. De altfel, clienţii offline sunt în mare parte şi în spaţiul internet. Datorită caracteristicilor internetului, brandingul online este un proces extrem de dinamic şi cu impact mai rapid şi propagare exponenţială, comparativ cu brandingul tradiţional16. Şi alte componente sunt modificate. De exemplu, loialitatea online faţă de brand înseamnă într-o proporţie mare căutarea frecventă de informaţii online cu privire la brand, participarea la campaniile online, activarea în comunităţile online asociate brandului şi promovarea online a imaginii. Prin urmare clientul loial online este mai activ şi mai influent comparativ cu cel offline. Cei patru piloni ai brandingului online sunt 17: înţelegerea clienţilor, comunicarea de marketing online, interactivi-tatea şi oferirea de conţinut. Aceste componente trebuie integrate şi dezvoltate unitar. Publicitatea online O atenţie specială trebuie acordată în cadrul strategiilor de comunicare online campaniilor de publicitate pe internet. Obiectivele publicităţii online sunt similare cu cele ale publicităţii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare şi interacţiune se bazează pe mediul electronic 18. Strategia de difuzare online a reclamei poate fi proiectată cu acurateţe datorită faptului că profilul utilizatorului unui anumit site este uşor de realizat, deci mesajul ajunge direct la publicul vizat. Un alt avantaj oferit de internet în cazul campaniilor online este posibilitatea de a măsura efectele campaniei şi, dacă este cazul, de a o modifica. Amploarea publicităţii online se datorează şi costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de comunicare promoţională. Costurile sunt mai reduse atât pentru producţia
172 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
publicitară, cât şi pentru difuzarea campaniei. De asemenea, şi costurile de monitorizare a campaniei şi de măsurare a eficienţei acesteia sunt mai reduse. Datorită creşterii cererii şi a impactului său pozitiv, preţurile campaniilor de publicitate online cresc în mod constant. Publicitatea online devine tot mai importantă, aproape pentru orice tip de organizaţie. Cel puţin o parte a publicului unei organizaţii, indiferent dacă este comercială sau nonprofit, dacă acţionează pe o piaţă urbană sau chiar în mediu rural, utilizează internetul, în mod activ sau pasiv. Recunoaşterea importanţei şi a impactului publicităţii online este dovedită şi de investiţiile tot mai mari făcute în acest tip de promovare. Acest fenomen a dus însă şi la creşterea tarifelor percepute pentru spaţiile publicitare. De asemenea, publicitatea online tinde să devină o altă formă de publicitate clasică, în sensul că nu mai este o formă de publicitate de nişă. Creşterea cantitativă şi calitativă a publicităţii pe internet nu se datorează numai interesului clienţilor pentru această formă de informare şi comunicare, ci şi avantajelor majore pe care le oferă internetul. Printre acestea amintim faptul că internetul prezintă numeroase avantaje: permite o comunicare mai amplă, oferă suport pentru transmiterea unei cantităţi foarte mare de informaţii care sunt extrem de uşor şi rapid de accesat din orice parte a lumii, anunţurile publicitare sunt mai uşor de proiectat, de transmis şi de întreţinut, organizaţia are acces direct la public, poate să intre în comunicare neintermediată şi în timp real cu acesta, simultan cu promovarea, respectiv publicitatea pe internet, se poate realiza şi investigarea caracteristicilor publicului, facilitează achiziţia serviciilor şi produselor companiei. Ca şi alte tipuri de campanii publicitare, campaniile online pot urmări mai multe obiective: informarea publicului, prezentarea companiei şi a ofertei, atragerea atenţiei, creşterea vânzărilor, dezvoltarea imaginii companiei, stârnirea curiozităţii, creşterea gradului de vizitarea a paginii internet a companiei etc. O dată luată decizia de derulare a campaniilor publicitare online şi stabilirea obiectivelor, trebuie alese mijloacele de realizare a acestora. Instrumentele prin care se poate face publicitate pe internet sunt destul de numeroase, oferind o mare flexibilitate în proiectarea şi derularea campaniilor. Se poate face publicitate prin intermediul site-urilor, atât prin cel
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 173
al organizaţiei, cât şi al altora. Cele mai intens utilizate modalităţi de publicitate pe internet sunt următoarele: banner, popup, pop-under, link, buton, screen-saver, floating ad. De asemenea, trebuie identificare şi selectate spaţiile publicitare prin care se vor transmite mesajele, unde se vor amplasa instrumentele alese. Furnizorii de spaţii publicitare pe internet sunt tot mai mulţi şi extrem de variaţi. Alegerea lor se face în funcţie de publicul vizat şi de costuri. Ca şi în cazul altor campanii de publicitate, şi în cele de publicitate online trebuie să fie evaluate pentru a se vedea eficienţa acesteia şi gradul în care au fost atinse obiectivele. Eficienţa este puternic influenţată de procesul de targetare a publicului, dar chiar şi de amplasarea reclamelor în pagina web. A apărut o abordare nouă, care urmăreşte creşterea acestei eficiente: targetare contextuală' 9. Aceasta presupune ca amplasarea reclamei să se facă în acea parte a paginii al cărui conţinut ale legătură că subiectul reclamei. Cei care citesc acea parte a siteului sunt direct interesaţi de ştirile transmise, prin urmare vor primi pozitiv şi informaţia transmisă prin reclamă, fiind deja interesaţi de tematică. Dintre reclamele online, mai eficiente s-au dovedit formatele de tip rich media20. Avantajele acesteia sunt faptul că îmbină în mod creativ imaginea, cu sunetul şi animaţia. O atracţie specială o au, de asemenea, spoturile online. Uneori se crează spoturi speciale pentru internet, alteori se difuzează spoturile TV şi pe internet. Spoturile pot fi difuzate ca reclame publicitare în cadrul unor siteuri selectate în contextul unor campanii online, dar pot să circule şi prin intermediul emailurilor, ca marketing viral. De asemenea, se creează spoturi speciale pentru campanii virale. De cele mai multe ori aceasta este modalitatea principală de transmitere a lor - pe cale virală. Sunt şi situaţii în care anumite spoturi au fost create pentru transmiterea TV, dar ele nu au putut fi difuzate şi atunci au circulat mai mult în forma lor virală. Un exemplu faimos în acest sens este spotul "Batman" pentru Teletech. Spotul a fost realizat de Leo Burnett pentru televiziune. Consiliul Naţional al Audiovizualului a considerat că acest spot este nepotrivit pentru difuzare şi a interzis să mai fie transmis prin televiziune. Campaniile virale sunt iniţiate de multe ori de companie, dar dezvoltarea lor - respectiv propagarea mesajului - este
174 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
independent de acea organizaţiei. Cel care primeşte mesajul îl transmite mai departe numai dacă doreşte. In general mesajele sunt transmise către prieteni şi cunoscuţi dacă îndeplinesc cel puţin una dintre următoarele condiţii: receptorul consideră că prietenii săi ar fi interesaţi de informaţia respectivă sau receptorul crede că mesajul ar fi considerat amuzant de către prietenii săi. Prin urmare, marketingul viral nu este spam, deoarece mesajele sunt transmise cu recomandarea unui cunoscut. Promovare pe blogosferă Utilizarea blogurilor este o altă formă de promovare online „la modă", respectiv cu o amploare semnificativă. în anul 2004, se raporta că în lume apare un blog nou o dată la 7.4 secunde 21. Blogurile au evoluat dintr-o formă de comunicare foarte persoanală, într-un instrument de comunicare profesională în nume privat sau din partea unei organizaţii. O firmă poate folosi blogurile în moduri diverse, fie direct, fie indirect. De exemplu, o companie poate să aibă un blog pentru organizaţie, poate susţine existenţa unor bloguri ale reprezentanţilor / angajaţilor lor, poate realiza campanii de relaţii publice prin care blogeri independenţi să scrie despre companie sau despre oferta sa. Potenţialul recunoscut al blogurilor este extrem de mare. Se consideră că blogurile angajaţilor, de exemplu, pot avea un ,',potenţial nelimitat" de transfer de cunoştinţe, idei şi informaţii, pot contribui la promovarea produselor etc. 22 Totuşi sunt şi critici aduse la adresa blogurilor angajaţilor, în special legate de teama folosirii lor în defavoarea organizaţiei şi a transmiterii de informaţii negative. In general însă blogurile angajaţilor sunt încurajate deoarece contribuie la stabilirea unor legături personale şi active între reprezentanţii companiei şi public. Un alt avantaj al blogurilor, în special al reprezentanţilor companiei, este faptul că ele generează conţinut în media tradiţională. Tipologia blogurilor este foarte variată, pornind de la bloguri personale generale, până la bloguri extrem de specializate. Diana Cismaru realizează o clasificare mai complexă a blogurilor. Unul dintre criteriile folosite este comportamentul autorului (intenţiile sale)23. Astfel sunt identificate:
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 175
- blogul-oglindă: autorul doreşte să creeze o imagine fidelă a gândurilor şi simtămintelor sale, se intenţionează recreearea personalităţii în spaţiul virtual. Acesta poate fi structurat ca un jurnal personal sau poate fi de tip eseistic. - blogul-viziune: autorul prezintă ideile şi cunoştinţele sale într-un anumit domeniu, doreşte să influenţeze cunoaşterea şi opinia publică în acea sferă de interes. De multe ori, autorii sunt profesionişti recunoscuţi în domeniile abordate. - blogul-informare: autorul doreşte să devină lider de opinie prin transmiterea şi analiza unor informaţii specifice. De obicei autorii sunt persoane care sunt implicate în anumite domenii şi doresc să fie recunoscuţi ca specialişti în respectivele domenii. - blogul-operă personală: autorul doreşte să se remarce prin ideile şi talentul său. Acesta este un blog-oglidă al cărui autor doreşte să se remarce în mod special, consideră că este altfel decât ceilalţi şi are ceva deosebit de spus despre viaţă şi societate - blogul-reţea: autorul doreşte să interacţioneze cu o anumită categorie de persoane, să construiască sau să facă parte dintr-o comunitate (virtuală) - blogul-trend: autorul doreşte să se înscrie în curentul majoritar, să fie în pas cu interesele grupului din care face parte. De multe ori autorii sunt tineri care doresc să se remarce sau să se integreze în grupurile moderne. - blogul-instrument de imagine personală: autorul doreşte să se facă cunoscut, atât în spaţiul virtual, cât şi în cel real. De cele mai multe ori autorii acestor bloguri sunt deja persoane cunoscute, care doresc să îşi consolideze imaginea. - blogul-mijloc de câştigare a existenţei: autorul umrăreşte ca prin intermediul blogului şi a notorietăţii câştigate să obţină venituri. Oricare dintre blogurile anterioare, dacă a câştigat suficient de multă notorietate şi autorul doreşte, poate deveni o sursă de venituri.în acest caz veniturile vin din promovarea făcută unor companii. O categorie aparte de bloguri de acest tip este dată de blogurile-magazin, prin care autorii vând produse şi servicii (bijuterii hand-made, creaţii vestimentare etc.) Categoriile menţionate anterior sunt toate bloguri personale. Blogurile companiilor pot fi, de asemenea, de mai multe tipuri, avându-se în vedere scopul urmărit. Am identificat în principal 6 categorii:
176 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
- blogul-avizier: compania „afişează" ultimele ştiri cu privire la activitatea sa - blogul-reţea: urmăreşte construirea unei comunităţi al cărui nucleu să fie compania respectivă - blogul-magazin: urmăreşte informarea cu privire la ofertă şi vânzarea produselor organizaţiei - blogul-promoter: compania doreşte să familiarizeze publicul cu un anumit concept, cu un produs sau o categorie de produse, astfel încât ulterior să se vândă mai bine oferta sa - blogul-educator: se doreşte ca publicul să fie informat într-un anumit domeniu, să se schimbe modul de gândire şi de comportament al unei categorii a audienţei, să se creeze interes şi înţelegere pentru anumite fenomene şi concepte - blogul-dezbatere: organizaţia respectivă urmăreşte dezvoltarea unui forum virtual în care să se analizeze o temă anume Revenind la o clasificare mai generală a blogurilor, Diana Cismaru a realizat un studiu din care a rezultat o împărţire a blogosferei în 8 categorii24: 1. Bloguri personale (41,3 %): la. narative (7%); lb. "filosofie de viaţă" (4%); Ic. bloguri "comentariu personal" (20,7%); ld. bloguri comentariu de viaţă publică (6,6%); le. bloguri preluare (3%) 2. Bloguri profesionale (4,4%) 3. Bloguri "hobby" (8,5%) 4. Bloguri colective "de nişă" (13,5%) 5. Bloguri colective profesionale (sau bloguri de organizaţie) (1,4%) 6. Bloguri de tip religios (3,7%) 7. Blogurile "revistă online" (4%) 8. Bloguri temporare (2,2%) Studiul amintit a fost realizat în ianuarie 2008. Se observă un numpr mic al blogurilor profesionale şi mai ales al celor de organizaţii. Deşi nu am făcut o analiză cantitativă, observarea blogosferei româneşti arată o creştere a ponderii acestora. In prezent sunt destul de multe companii care şi-au deschis, cel puţin formal, un blog şi organizaţii care au chiar mai multe bloguri, unul general şi mai multe specializate sau numai bloguri tematice. In cadrul unor campanii de promovare complexe, bazate pe relaţii publice online, o organizaţie poate folosi simultan mai multe tipuri de bloguri, nu numai pe cele pe care ea le-a
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 177
dezvoltat. Atragem atenţia asupra faptului că nu toate blogu-rile unei organizaţii sunt „vizibile", în sensul că o companie poate întreţine mai multe bloguri, fără a declara acest lucru ca atare. Aparent unele bloguri sunt gestionate de indivizi interesaţi de un anumit domeniu, dar în realitate conţinutul lor este controlat de către o organizaţie. Pagina web - nucleul comunicării online a organizaţiei Promovarea online se poate face direct de către companie, prin intermediul emailul, sub formă de newslettere şi liste de emailuri (emailing). Newsletterul presupune trimiterea prin email de informaţii cu privire la organizaţie, la oferta sa, cu privire la noutăţile de pe piaţă sau orice altă informaţie de interes. Newsletterul nu se poate trimite decât dacă a fost solicitat acest lucru de către receptor. Ca o măsură de siguranţă, mesajele primite ca newslettere includ şi opţiunea de „dezabonare" (aceasta este o prevedere legală). Astfel, acesta nu este un instrument de promovare intruziv, receptorii îl doresc şi îl consideră util, prin urmare poate fi un mijloc de persuasiune eficient. O altă componentă a prezenţei online care are o importanţă deosebită este siteul companiei. Se pot dezvolta şi siteuri dedicate unor elemente din ofertă, unor produse sau servicii anume. De asemenea, siteului principal al companiei i se pot asocia şi mai multe siteuri proiectate şi întreţinute de organizaţie sau de alte persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi dedicate pentru produsele oferite sau pot fi bloguri, precum şi alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firmă de consultanţă în afaceri poate să dezvolte un site privind legislaţia în domeniu. Un alt instrument de informare şi comunicare promoţională care se poate asocia unui site este podcastul 25. Acesta poate fi descărcat direct de pe site, sau prin intermediul unui RSS, prin abonare, pe un telefon mobil şi ascultat offfine. Siteul este principalul instrument de lucru în activitatea desfăşurată de o organizaţie pe internet. Nu este numai un instrument de promovare, ci poate fi şi un instrument de dezvoltare a afacerii şi de vânzare. Prin intermediul siteul, compania poate urmări mai multe obiective comunicaţionale 26.
178 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRIST!NAGALALAE Ilustraţia 2.9. Obiectivele comunicării pe internet COMUNICARE Diseminarea informaţiilor Obşinere de informaţii Obţinere feed-back
IMAGINE Creşterea notorietăţii Crearea imaginii Dezvoltarea brandului
DEZVOLTARE AFACERE Generarea interesului Stimularea încercării ofertei
Pagina de internet a companiei este principalul instrument de comunicare, şi se constituie în „vocea" oficială a acesteia. Realizarea siteului trebuie să fie în deplin acord cu strategia de comunicare a firmei, cu identitatea acesteia. Trebuie avut în vedere şi faptul că siteul companiei se adresează simultan mai multe segmente de public27. Pentru ca siteul să fie un instrument de promovare eficient trebuie să respecte anumite reguli privind conţinutul şi designul acestuia. Trebuie evitat designului încărcat. Un conţinut grafic prea bogat şi excesul de elemente animate este obositor şi distrage atenţia utilizatorului de la elementele importante. în plus, imaginile de dimensiuni mari se încarcă greu în browser, pagina se va afişa incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul saşi piardă răbdarea şi în final să părăsească site-ul. Este important să se realizeze optimizarea siteului. Acest lucru permite ca siteul să fie compatibil cu cele mai uzuale browsere. Dacă este nevoie să existe elemente de programare care pot crea dificultăţi este bine ca utilizatorul să fie avertizat şi să se ofere ca alternative, versiuni restrânse ale siteului, scrise astfel încât să fie accesibile tuturor. De asemenea, optimizarea asigură ca la o eventuală căutare pe motoarele de căutare, siteul să apară printre primele menţionări. Navigarea şi arhitectura informaţiei trebuie să fie logică, într-un mediu în care accesul este non-linear, o navigare simplă şi consistentă printr-un site este indispensabilă. Informaţia bine structurată din punct de vedere logic, cu detaliile în pagini secundare vor câştiga respectul vizitatorului. Este obligatoriu să se furnizeze şi toate informaţiile de contact ale firmei: nume, adresă, telefon, fax, email, persoane de contact cu funcţiile deţinute.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE
179
Matricea de mai sus nu este o normă care trebuie respectată Ilustraţia 2.10. Matriţa de bază a unui site de organizaţie
de orice organizaţie. Ea trebuie adaptată în funcţie de specificul său, de activitatea sa, de publicul căruia i se adresează etc. Temele care sunt indicate în figura de mai sus trebuie însă să se regăsească uşor pe orice site al unei companii. In funcţie de conţinut şi de uşurinţa cu care navighează, vizitatorii îşi vor crea o anumită imagine despre companie, vor fi mulţumiţi de interacţiunea online cu aceasta. Conţinutul siteului este, de asemenea, important pentru a creşte traficul, pentru a-1 transforma într-un instrument util atât pentru companie, cât şi pentru vizitatori. Peste jumătate dintre companiile de top din Statele Unite includ pe home page, locul unde informaţia are cea mai mare vizibilitate, următoarele secţiuni: catalogul ofertei, profilul companiei şi istoricul său, informaţii pentru presă, informaţii de contact şi date privind reprezentanţii, companiile afiliate. Trei sferturi dintre aceste companii prezintă şi un link pentru trimiterea de feed-back 28. Un alt aspect care trebuie avut în vedere este actualizarea permanentă a conţinutul siteului. Vizitatorii siteului doresc ca firma să furnizeze informaţii de ultimă oră. Unul dintre moţi-
180 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARUCRISTINAGALALAE
vele pentru care vizitează paginile internet oferite de o organizaţie este aflarea noutăţilor. Oferirea promptă a acestora, actualizarea siteului continuă cu conţinut de calitate poate determina creşterea gradului de satisfacţie a vizitatorilor, poate susţine fidelizarea clienţilor. Siteul unei organizaţii poate fi utilizat şi pentru a obţine informaţii despre clienţi. Este importantă contorizarea traficului pentru a studia interesele vizitatorilor, pentru a evalua eficienţa site-ului şi a campaniilor de promovare online. De asemenea, pentru a afla mai multe informaţii despre vizitatori, se poate să se includă formulare pe care utilizatorul să le poată completa cu datele personale, asigurând astfel crearea unei baze de date necesară celorlalte tehnice de marketing online (emailing, transmiterea de newslettere). In urma monitorizării se poate îmbunătăţi conţinutul siteului, se poate optimiza forma de prezentare a informaţiei, se poate dezvolta strategia de comunicare cu vizitatorii. Realizarea unui site este primul pas în marketingul pe internet. Pentru a fi cunoscut, siteul trebuie promovat atât în spaţiul online cât şi în mediile de publicitate tradiţionale pentru a genera trafic online. Siteul poate sta la baza strategiei de marketing online, orice tehnică folosită direcţionând atenţia potenţialilor clienţi spre acesta. Reguli privind promovarea interactivă Spre deosebire de reclama tradiţională, promovarea pe internet trebuie să fie plină de informaţie interesantă şi utilă. De aceea trebuie să ne asigurăm că informaţia oferită este uşor de înţeles, uşor de găsit, relevantă şi de ultimă oră. Una din greşelile cele mai frecvente în marketingul online este dezvoltarea unui site care se prezintă pur şi simplu ca o reclamă, fără a îndeplini alte funcţii active necesare. în contextul comunicării online trebuie avute în vedere trei etape. Prima este crearea prezenţei online. Aceasta constă în primul rând în construirea siteului, principalul suport informaţional. Trebuie avute în vedere următoarele aspecte: (strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeţei grafice, arhitectura informaţiei, redactarea conţinutului, funcţionalitatea, managementul erorilor etc.)
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 181
A doua etapă este cea de întreţinere şi dezvoltare ulterioară a prezenţei online. Aceasta presupune în primul rând actualizarea siteului. Nu este suficient să dezvolte un site si apoi să fie abandonat pentru o lungă perioadă de timp (să nu fie actualizat). Pentru ca oamenii să se întoarcă la site în mod regulat, actualizarea informaţiei trebuie să se facă frecvent, dacă nu chiar zilnic. Un alt aspect avut în vedere este managementul relaţiilor cu clienţii, respectiv construirea unui sistem de colectare a feed-backului, de gestioanre a acestuia şi de a răspunde în mod eficient şi rapid. O a treia componentă a acestei etape este analiza rapoartelor de trafic, foarte importantă aşa cum am arătat anterior. A treia etapă este promovarea online. In acest context, se înscrie siteul pe motoare de căutare şi se optimizează, să derulează campanii de publicitate online, se organizează campanii de marketing prin email, cum ar fi campanii de viral marketing etc. Strategia de promovare online a siteului trebuie coroborată cu strategia de promovare online a companiei şi a ofertei sale. Pentru a creşte impactul campaniilor de comunicare promoţională interactivă / online trebuie urmărite anumite reguli: - Derularea de campanii de promovare interactivă este obligatorie în contextul evoluţiilor contemporane In prezent o companie care nu derulează campanii de comunicare interactivă (cel puţin online) nu are vizibilitate şi credibilitate în rândul unei părţi a publicului. Aceasta este, de principiu, acea parte a publicului care este mai tânără, mai dinamică, mai ocupată, care se informează online şi chiar îşi desfăşoară parte a activităţii profesionale şi a celei personale online. Campaniile de comunicare interactivă trebuie să aibă obiective specifice, strategii specifice, să folosească un mix de media specific. - Integrarea promovării interactive/pe internet cu formele de comunicare clasice, cu alte campanii de promovare Obiectivele şi mesajele campaniilor de comunicare online trebuie să fie în concordanţă şi să susţină eforturile promoţionale tradiţionale. Dacă publicul ar primi mesaje diferite online sau prin intermediul noilor tehnologii faţă de cele offline, el ar fi debusolat, nu ar şti cum să evalueze aceste mesaje şi cum să le integreze în imaginea pe care o are respectiva organizaţie. In acest context, imaginea nu ar mai fi precis conturată, ar scădea încrederea în respectiva companie. Totuşi imaginea
182 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
online trebuie să includă şi elemente specifice, corespunzătoare mediului acestuia şi în concordanţă cu obiectivele strategiei online a organizaţiei. - Trebuie construite comunităţi virtuale în jurul compa niei sau brandurilor sale Existenţa unor comunităţi virtuale favorabile companiei este o premisă a succesului său online. Comunităţile virtuale sunt în general formate din clienţi loiali, care se constituie şi în promotori ai organizaţiei online. Aceste comunităţi pot genera conţinut online pozitiv cu privire la companie, la brandul său. Acest conţinut este credibil şi convingător şi se propagă în locuri şi în modalităţi inaccesibile direct organizaţiei. - Este necesară dezvoltarea unei strategii de internet branding Strategiile de internet branding trebuie să ţină cont atât de brandul companiei, cât şi de interacţiunile online cu comunităţile virtuale asociate organizaţiei, cu clienţii online, sau de interacţiunile între clienţi. Comunicarea online privind brandul trebuie să urmărească dezvoltarea unui brand equity online pozitiv. Este necesar ca strategia de branding online să fie în concordanţă cu cea offline, pentru ca mesajul companiei să fie consistent şi eficient. - Trebuie urmărită multiplicarea oportunităţilor online de a se găsi informaţii relevante despre companie Internauţii caută informaţii online în cadrul mai multor siteuri, verifică informaţiile obţinute, evaluează critic tot ceea ce află în funcţie de surse online, offline şi de experienţa lor personală. Prin urmare, pentru a influenţa atitudinea şi ideile publicului online faţă de companie este vital ca acesta să aibă acces la informaţii credibile şi relevante din cât mai multe surse. Acest lucru influenţează procesul de evaluare general cu privire la companie şi oferta sa. In plus, abundenţa informaţiilor online cu privire la companie determină găsirea lor mai uşoară. Acest lucru este benefic pentru companie şi imaginea sa. - Campaniile de promovare online trebuie evaluate Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este important ca o companie să monitorizeze eficienţa acesteia. Unii indicatori, precum traficul, numărul de clickuri pe un link, sunt uşor de evaluat. Alţi indicatori sunt mult mai dificil
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 183
de cuantificat. Deşi costă mai puţin decât alte campanii de promovare, este important ca şi strategiile online să fie eficiente, să justifice investiţia. Mare parte din evaluarea campaniilor online se poate realiza în timp real, paralel cu derularea campaniilor respective. Rezultatele acestui proces de evaluare pot fi, potenţial, utilizate la îmbunătăţirea campaniei şi la dezvoltarea strategiei promoţionale.
1 Dorina Guţu-Tudor, New Media, Tritonic, Bucureşti, 2008, pp.23-25. 2 Kurt Rohner, Ciber-marketing, AII, Bucureşti, 1999, p.62. 3 Mircea Sârbu, Frontiera digitală, Business Magazin, 30.10.2007 4 www.secondlife.com. 5 Dorina Guţu-Tudor, op.cit., pp.95-96. 6 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22. 7 lbidem, p.151. 8 http://en.wikipedia.org/wiki/List of_social_networking_websites. 9 Kristine de Valck, Gerrit H. van Bruggen şi Berend Wierenga, Virtual communities: A marketing perspective, Decision Support Systems, acceptat spre publicare, dispobinil online, 2009, pp.2-4. 10 lbidem, pp. 10-11. 11 W. Glynn Mangold şi David J. Faulds, Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, acceptat spre publicare, disponibil online, 2009. 12 lbidem, p. 4. 13 lbidem, pp.6-9. 14 Jennifer Rowley, Beata Kupiec-Teahan şi Edward Leeming, Customer community and co-creation: a case study, Marketing Intelligence & Planning, 25, 2, 2007, p. 141. 15 Shel Holtz, Public Relaţions on the Net, AMACOM, New York, 2002. 16 Geoffrey J. Simmons, "i-Branding": developing the internet as a branding tool, Marketing Intelligence & Planning, 25, 6, 2007, p. 547. 17 lbidem, pp.548-554. 18 Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Polirom, Iaşi, 2003, pag. 90. 19 Joseph Plummer et al, The online advertising playbook: proven strategiei andtestedtact ies from the advertising researxh foundation, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2007, pp. 9-11.
184 | Al I XANI )KA /IU)( III A, I I ORINA PINZARU, C RISIINA (,AI ALAE
20 Ibidem, p.88. 21 Dorina Guţu-Tudor, op.cit., p.41. 22 Donald K. Wright şi Michelle D. Hinson, How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced, Public Relations Journal, 2, 2, 2008, pp. 4-5. 23 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/09/04/ipostaze-aleblogurilor-prin-prisma-analizei-comportamentale/ 24 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii/ 25 Dorina Guţu-Tudor, op. cit., pp.77-84. 26 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp. 492-493. 27 Stuart L. Esrock şi Greg B. Leichty, Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions, Public Relations Review, 26, 3, 2000, p.338. 28 Ibidem, pp. 336-337.
PROMOVARE INTEGRATĂ MULTICANALE
în urmă cu două decenii, publicitatea era principalul instrument folosit pentru promovarea produselor şi serviciilor. Astăzi, tehnici precum marketingul direct, promoţiile, manifestările expoziţionale, relaţiile publice etc. îşi demonstrează utilitatea în comunicarea cu clienţii reali şi potenţiali. Cavalerul singuratic - cum era adesea supranumit advertisingul - este treptat înlocuită de comunicarea integrată pe măsură ce canalele de comunicare cu publicul se diversifică. Comunicarea integrată pe mai multe canale are capacitatea de a se adapta la evoluţia pieţelor şi de a răspunde nevoilor individuale ale clienţilor. în acelaşi timp, această formă de comunicare implică dificultăţi la nivel coeziv şi logistic.
Caracteristicile comunicării integrate Comunicarea de marketing integrată reprezintă coordonarea strategică a tuturor canalelor folosite şi a mesajelor transmise de o organizaţie pentru a influenţa valoarea mărcii percepute de consumatori'. In plus, comunicarea integrată trebuie să aibă la bază o structură prestabilită a canelelor ce urmează să fie utilizate. Alegerea canalelor trebuie realizată în urma analizelor privind comportamentul clienţilor şi preferinţele acestora pentru diverse media. Selecţia canalelor trebuie să aibă în vedere şi capacitatea acestora de a comunica coerent şi sincretic acelaşi mesaj. Eficienţa implementării unei strategii integrate depinde de eficacitatea organizaţiilor implicate - agenţii de media, furnizori etc. -, de evoluţia pieţei pe care activează compania şi de implicarea şi coordonarea personalului implicat. Pentru a ajunge la nivelul de coerenţă integrată totală, companiile trebuie să coreleze mesajele comerciale pe care le transmit cu mesajele organizaţionale. Toate segmentele de
186 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
public - consumatori, angajaţi, cetăţeni, acţionari, distribuitori etc. - trebuie tratate ca faţete distincte, cu caracteristici diferite, ale aceleiaşi categorii de public. Mesajul pe care un segment îl primeşte trebuie declinat în forme, structuri diferite pentru toţi ceilalţi agenţi implicaţi în actul de comunicare. Obiectivul principal pe care companiile care implementează strategii complexe de acest tip pentru a comunica cu publicul sau pentru a îşi promova produsele este acela de a avea un return of investment mai mare decât dacă ar folosi un canal unic de comunicare. Altfel spus, promovarea pe mai multe canale urmăreşte creşterea profitabilităţii organizaţiilor. Deşi aparent comunicarea integrată este o acţiune de nivel tactic, vizibilă la nivelul transmiterii mesajelor, în esenţă, alegerea de a folosi în acelaşi timp mai multe canale trebuie să se bazeze pe o strategie complexă de marketing. Orientarea comunicării şi a promovării integrate are sens atâta timp cât se bazează pe proiecte şi oferte care să se adreseze unor segmente de public la care se poate ajunge prin mai multe canale. Astfel, este importantă relaţionarea canalului de distribuţie al produselor şi canalele de comunicare/promovare. De exemplu, o companie care comercializează un produs de masă, disponibil pentru toţi consumatorii dintr-un segment larg, va avea un canal de distribuţie larg, deci va putea comunica coerent prin mai multe canale, adaptate la punctele de distribuţie. O organizaţie care îşi distribuie produsele printr-un singur canal va trebui să caute acele canale de comunicare ce îi pot determina pe potenţialii consumatori să se deplaseze până la unique sellingpoint-u\ său. In mod cert, în această situaţie, comunicarea în masă nu este o opţiune şi efortul de marketing trebuie strategic orientat către targetarea potenţialilor clienţi pentru ca apoi să se comunice direct cu aceştia, printr-un canal cât mai eficient prin prisma costurilor implicate. Cu cât piaţa pe care o organizaţie activează este mai segmentată, cu atât consumatorii trebuie să fie abordaţi într-o manieră cât mai individualizată. Pe de altă parte, atunci când companiile activează pe segmente în care deciziile de cumpărare depind de mai mulţi factori externi consumatorilor, acestea trebuie să comunice cu fiecare factor de influenţă în parte. Un alt aspect important este dimensiunea portofoliului de branduri. Cu cât aceasta este mai vastă şi acoperă mai multe
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 187
domenii, cu atât este necesară comunicarea prin mai multe canale. Mărcile globale necesită, de asemenea, o abordare diferită, promovarea integrată fiind o necesitate în cazul lor 2. Alegerea canalelor de comunicare Atunci când o companie doreşte să aplice o strategie integrată, alegerea canalelor de comunicare trebuie să preceadă stabilirea şi formularea mesajelor. înainte însă de a alege canalele potrivite, efortul practicienilor trebuie să se canalizeze asupra cunoaşterii clienţilor şi a nevoilor acestora. Astfel, paşii principali care trebuie să fie urmaţi în scopul realizării unei strategii de comunicare integrate sunt următorii: analiza consumatorilor, selecţionarea canalelor eficiente pentru fiecare segment identificat, formularea mesajului ce urmează să fie declinat pe diferite canale, implementare, evaluare. Cu cât tehnicile folosite în comunicare sunt mai numeroase, cu atât se face simţită nevoia integrării lor într-o anumită strategie, în tabelul de mai jos putem observa rezultatele unui studiu privind tehnicile principale de comunicare folosite în diverse domenii şi sectoare de activitate3. Ilustraţia 2.11. Principalele tehnici de comunicare pe domenii şi sectoare de activitate principalele tehnici de comunicare Publicitate
Marketing direct
Promovarea vânzărilor
Relaţii publice |
Distribuţie Informatică şi tehnologie Transport aerian
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Industrii B2C
X
X
X
X
Frumuseţe şi îngrijire
X
X
X
X
i
188 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLLCRISTINAGALALAE
Servicii ale firmelor particulare Servicii ale companiilor Presă Activităţi asociative Industria agroalimentară Servicii bancare şi asigurări Industrii B2B Produse şi servicii de lux Servicii de transport public Alcool şi tutun Servicii pentru colectivităţi
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X
X
Deşi există o serie de reguli care orientează companiile spre utilizarea anumitor tehnici şi canale de comunicarea, acestea trebuie să se debaraseze de clişee şi să adopte decizii în funcţie de situaţiile cu care organizaţia lor se confruntă într-un anumit context. Următoarele afirmaţii sunt adesea considerate reguli fundamentale care ghidează companiile în proiectarea strategiilor 4: - stimularea vânzărilor are efecte pozitive însă degradează valoarea mărcii; - apariţiile în mass media (presă, radio etc.) sunt de cele mai multe ori gratuite; - tehnicile de marketing direct sunt adaptate numai Ia eşantioane foarte bine definite din punct de vedere cantitativ; - companiile trebuie să participe la întâlnirile profesioniştilor din domeniul în care activează; - publicaţiile de tip consumer magazine pot fi editate numai de companii cu buget foarte mare de comunicare;
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 189 -
orice companie trebuie să dezvolte programe de fidelizare; investiţia în publicitate este fundamentală pentru dezvoltarea unui brand. Pentru a se îndepărta de aceste preconcepţii eronate, companiile trebuie să se bazeze pe know-how-u\ experţilor, ceea ce presupune de foarte multe ori externaiizarea anumitor servicii. -
Plan de promovare integrată pe mai multe canale Pentru a putea implementa o strategie de promovare integrată este fundamentală stabilirea unui plan de acţiune din care să reiasă care sunt etapele ce trebuie urmărite, care sunt sarcinile care trebuie îndeplinite şi care sunt categoriile de angajaţi/ colaboratori care ar putea duce la bun sfârşit aceste sarcini. Ilustraţia 2.12. Plan de comunicare integrată Etapă 1. Cercetare şi analiză
Sarcini Analiza consumatorilor; Segmentarea publicurilor şi alegerea target-urilor; Stabilirea obiectivelor pentru fiecare segment în parte; Alocarea bugetelor pe categorii de public în funcţie de potenţialul fiecărui segment;
Responsabili Membri ai organizaţiei
2. Conceptul global de comunicare
Analiza tendinţelor evoluţiei pieţei pe care activează (concurenţă, consumatori, alte promoţii ce se desfăşoară); Analiza campaniilor ulterioare şi a rezultatului acestora; Stabilirea unui concept vast care să fie coerent cu acţiunile anterioare ale companiei;
Membri ai organizaţiei
190 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE 3. Brief-ul pentru agenţie/ agenţii
în funcţie de numărul de Membri ai organizaţiei segmente vizate şi de tipologia acestora pot fi contractate una sau mai multe agenţii. Cel mai frecvent, organizaţiile apelează la agenţii de publicitate, marketing online, agenţii media şi agenţii full service; De regulă organizaţiile aleg canalele pe care vor să le folosească în comunicare şi le menţionează în brief-ul de agenţie;
4. Plan de acţiune pe fiecare segment în parte
Stabilirea imperativelor strategice, a tehnicilor folosite şi a mecanismelor de persuasiune; Realizarea schemei de articulare a operaţiunilor; Realizarea fişelor descriptive pentru fiecare acţiune în parte;
5. Teste de coerenţă
Verificarea acoperirii tuturor Membri ai organizaţiei canalelor cu impact asupra Specialişti din agenţia segmentelor vizate; Testarea full service autenticităţii mesajelor comparativ cu oferta, mesajele concurenţei, mesajele difuzate în trecut de organizaţie; Verificarea coerenţei interne a campaniei proiectate;
6. Măsurarea Evaluarea rezultatelor performantelor comparativ cu obiectivele iniţiale după indicatori prestabiliţi; Evaluarea imaginii mărcii; Evaluarea ROI-ului scăzând costurile campaniei din marja de profit;
Membri ai organizaţiei Specialişti din agenţia de creaţie/publicitate/ full service
Membri ai organizaţiei Specialişti din agenţia full service
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 191
1 Duncan şi Everett, "Clients Perception of Integrated Marketing Communications", Journal of Advertising Research, no. 33, 1993,p. 30-31, în Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine, Publicitor, communication 360° on line, off line, 7e Edition, Dunod, Paris, 2003, p 546; 2 Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine, Publicitor, communication 360° on line, off line, 7e Edition, Dunod, Paris, 2003, p 548-549; 3 Idem; 4 Ibidem, p. 552.
Capitolul 3 PROMOVAREA PRODUSELOR Şl ORGANIZAŢIILOR
MARKETINGUL INTERN AL VALORILOR Şl PRODUSELOR
Un segment adesea ignorat în promovare e reprezentat chiar de membrii organizaţiilor. De la personalul din prima linie la directori, toţi angajaţii unei companii joacă un rol fundamental în procesul de promovare a produselor şi valorilor. Pe de o parte, ei constituie o masă controlabilă de potenţiali cumpărători. Pe de altă parte, angajaţii au răspunderea - nu întotdeauna corect asumată - a promovării organizaţiei în care lucrează în diverse medii sociale. Nu în ultimul rând, membrii unei organizaţii sunt mai eficienţi atunci când îşi canalizează eforturile în mod conştient spre îndeplinirea obiectivelor comerciale ale acesteia. înţelegând rolurile fundamentale pe care angajaţii le au în procesele de marketing, specialiştii din domeniu au sarcina de a exploata la maxim potenţialul acestora.în literatura de specialitate, există două maniere de tratare a conceptului de marketing intern. în cazul primei perspective, salariaţii organizaţiei sunt asimilaţi clienţilor acesteia. A doua accepţiune presupune adeziunea totală şi necondiţionată a angajaţilor la obiectivele organizaţiei pentru care lucrează. Ambele perspective şi-au arătat limitele în practica ultimilor ani. Un plan corect de marketing intern trebuie să se fundamenteze pe baza obiectivelor comerciale ale unei organizaţii şi să aibă în vedere întreg sistemul economic şi uman pe care aceasta îl reprezintă.
Angajatul, client al organizaţiei Baza conceptului de marketing intern constă în relaţia care există între organizaţie şi angajaţii ei. Una din condiţiile funda-
196 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
mentale ale succesului planurilor de marketing e reprezentată de tratarea salariaţilor ca şi clienţi externi ai organizaţiei. Dacă o companie creează branduri pentru consumatorii săi, trebuie să sprijine aceleaşi branduri şi în interiorul organizaţiei, creând aşa numitul brand-engagement. Datorită legăturii dintre departamentul de marketing şi cel de resurse umane impusă de orientarea de marketing intern, se face adesea confuzie între comunicarea internă şi marketingul intern. Presiunile demografice şi mobilitatea forţei de muncă au dus la necesitatea motivării şi loializării angajaţilor. Faptul că aceştia se pot constitui în lideri informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea comunicării de tip relaţii publice către angajaţi, pentru a-i transforma în eventuale canale de comunicare suplimentare şi cu un grad ridicat de credibilitate. Marketingul intern se defineşte ca fiind „filosofia de a trata angajaţii drept consumatori, prin strategii de produs - post (job) care satisfac nevoile umane" 1. în această concepţie, marketingul intern vinde produsul funcţie, iar cumpărători sunt angajaţii. Din această perspectivă, întreaga politică de resurse umane este transformată în politică de produs, ceea ce poate duce la critici care ţin de forţarea domeniului marketingului şi de translatarea sa în alte funcţiuni ale organizaţiei. Necesitatea acţiunilor de marketing intern a apărut în urma observării faptului că strategia de marketing este adesea scurtcircuitată în interiorul companiilor, cu efecte în exteriorul acestora. Multe organizaţii consideră că angajaţii folosesc şi achiziţionează produsele şi serviciile oferite din loialitatea generată de participarea lor la producerea acelor bunuri. Pentru că realitatea este de cele mai multe ori alta, sarcina marketingului intern este aceea de a trata angajaţii ca potenţiali clienţi, folosind implicarea angajatului în procesul de producţie ca pe un argument solid de vânzare2. Astfel, pentru a transforma angajaţii în clienţi fideli ai unei organizaţii, trebuie urmărite următoarele obiective: crearea unui mediu intern ce sprijină conştiinţa de consumator şi abordarea de vânzări; implementarea unei filosofii de management bazată pe perspective de marketing; promovarea întregii companii către angajaţi.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 197
Raportând activitatea de promovare către publicul intern la aceste obiective, marketingul intern devine un instru-mentcheie pentru transformarea nevoilor organizaţionale în provocări individuale pentru angajaţi. In tratarea angajaţilor ca şi clienţi potenţiali, obiectivele organizaţiei sunt prezentate în termeni de costuri şi beneficii. Performanţa angajaţilor poate creşte, la rândul său, dacă aceştia transformă propriile cunoştinţe în elemente care conduc la atingerea unor obiective pe care le înţeleg ca fiind personale. Marketingul intern nu mai poate fi perceput ca fiind complementar sau chiar opus strategiilor orientate către client. Plecând de la premisa că marketingul în sine nu este o bătălie a produselor per se, ci o luptă între percepţiile consumatorilor privind produsele şi serviciile de pe piaţă 3, marketingul orientat către angajaţi şi activităţile asociate clienţilor externi trebuie să formeze un tot unitar. Pentru că angajaţii sunt primii care iau contact cu produsele unei companii, este firesc ca ei să fie trataţi ca primii clienţi cărora acestea li se adresează. Percepţia angajaţilor asupra bunurilor este fundamentală întrucât aceştia joacă rolul de purtători de mesaj pentru mediul extern. Mai mult decât atât, angajaţii trebuie să îşi asume în mod voluntar transmiterea promisiunii brandurilor în faţa clienţilor. In acest context, trebuie să admitem comunicarea internă ca instrument de marketing intern4. Relaţiile publice, considerate de mulţi specialişti ca fiind o funcţie a marketingului, au un rol fundamental şi în cazul publicului intern. Procesul de marketing intern îndeplineşte funcţii integratoare prin care se urmăreşte promovarea produselor şi serviciilor către segmentele ţintă din interiorul organizaţiei. Deşi fiecare angajat are un rol determinantă, ca şi în cazul marketingului pentru clienţii externi, este foarte importantă identificarea aşa-numiţilorga/ekeepers, intermediari cu putere decizională ridicată 5. Funcţiile pe care angajaţii le deţin într-o companie nu sunt întotdeauna relevante pentru stabilirea statutului lor în luarea deciziilor de cumpărare. Odată identificate segmentele principale, există două axe urmărite în marketingul intern: promovarea produselor/serviciilor/companiei în rândul angajaţilor şi realizarea de oferte speciale pentru angajaţi pentru stimularea vânzărilor în mediul organizational.
198 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
Promovarea companiei pentru publicul intern Pentru identificarea elementelor centrale în promovarea identităţii şi pentru stabilirea abordării potrivite în mediul intern, foarte utilă este distincţia între brandurile corporatiste şi cele de produs6. După cum se observă din tabelul de mai jos, există o strânsă corelaţie între strategia de management şi controlul asupra brandurilor şi a identităţii acestora. Ilustraţia 3.1. Branduri de produs şi branduri corporatiste BRANDURI DE PRODUS Decizii principale de management Responsabilitate pentru deciziile privind identitatea de brand Procese strâns corelate
Middle management Middle management
BRANDURI CORPORATISTE CEO
Tot personalul
Procese de marketing
Strategia pe termen lung
Mix de comunicare
Comunicare de marketing
Comunicarea corporate
Focus
Clientul extern
Reţele de stakeholderi interni şi externi
Valori
Preponderent inventate
Extrase din elementele fondatoare
Un prim aspect deosebit de important îl reprezintă promovarea identităţii organizaţionale. Angajaţii trebuie să cunoască foarte bine elementele mărcii companiei pentru care lucrează întrucât aceasta corelează valorile organizaţionale. Pe de altă parte, este fundamental ca angajaţii să cunoască regulile manualului de brand pentru a putea comunica adecvat cu clienţii externi, atunci când este cazul. De exemplu, un consilier de vânzări sau un funcţionar de front-office trebuie să folosească corect elementele grafice în corespondenţa cu clienţii şi partenerii.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 199
Identitatea presupune astfel o corelaţie între comportamentul angajaţilor şi imaginea brandului pentru care lucrează, corelaţie care simbolizează, reflectă şi subliniază realitatea 7. Identitatea organizaţională trebuie comunicată explicit pentru că reprezintă primul pas în construirea imaginii. Principalele surse pentru comunicarea identităţii sunt: nomenclatura, mărcile, designul grafic, declaraţiile formale, arhitectura şi designul interior, relaţiile cu media, rutina interacţiunilor.8 Nomenclatura reprezintă numele şi abrevierile utilizate pentru a identifica organizaţia în timp ce marca reprezintă combinaţia de simboluri şi semne care reprezintă un produs, un serviciu sau organizaţia însăşi. Ca elemente primare de identificare a unei companii, marca şi nomenclatura trebuie să sintetizeze eficient un număr mare de elemente definitorii. întrucât efortul de creare a unei nomenclaturi stabile este constant, orice schimbare de misiune şi identitate trebuie gestionată cu atenţie. Modificarea numelui organizaţiei sau al brandului poate fi folosită pentru a marca o anumită schimbare la nivel de misiune, viziune, stakeholderi. De exemplu, atunci când o companie fuzionează cu o altă companie sau când este integrată într-un grup de dimensiuni mai mari, schimbările la nivel de management sunt urmate de schimbări de ordin identitar. Acest proces de rebranding se confruntă adesea cu reticenţa angajaţilor sau cu dificultăţi de punere în practică în rândul acestora. Pentru a evita situaţiile în care angajaţii comit greşeli de respectare a elementelor de identitate vizuală în comunicarea cu clienţii, aceştia trebuie să fie informaţi şi pregătiţi în acest sens. Designul grafic se referă la prezentarea vizuală globală a firmei. Logo-ul sau sigla este considerat punctul central pentru definirea elementelor grafice. Elementele de semnalistică, uniformele etc. Elaborarea unui logo corespunzător este o miză majoră pentru o organizaţie pentru că simbolul ales trebuie să funcţioneze atât în interiorul, cât şi în exteriorul organizaţiei, şi totodată trebuie să fie adaptabil evoluţiei spaţiale şi temporale a activităţilor. Logo-ul are un caracter metonimic şi metaforic 9 şi are sarcina de a realiza legături de durată între organizaţie şi publicurile ei, atât clienţi cât şi parteneri, atât angajaţi, cât şi acţionari.
200 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
Declaraţiile formale se referă la toate tipurile de discurs pe care organizaţia le transmite în exterior (declaraţia de misiune, coduri ale raportărilor anuale, sloganuri)10. Un slogan sau un base-line bine formulat poate fi foarte eficient în exprimarea identităţii şi poate fi utilizat pentru a comunica poziţia organizaţiei. Este foarte important ca toţi angajaţii să cunoască declaraţiile formale prin care compania pentru care lucrează comunică pentru a putea să se raporteze la clienţi din aceeaşi perspectivă. Mai mult chiar, implicarea angajaţilor în alegerea sloganelor, prin sondaje, focus-grupuri etc. ar putea să aibă un efect pozitiv asupra acestora. Arhitectura şi designul interior include designul clădirii, planul general, elementele de mobilier şi decor etc. Atunci când sunt destinate întâlnirilor frecvente cu clienţii, aceste spaţii sunt amenajate pentru a accentua anumite valori ale companiei. Putem observa, de exemplu, modul în care agenţiile companiei de telefonie Vodafone au evoluat în ţara noastră. Dincolo de funcţia de showroom pe care astfel de agenţii o îndeplinesc, modul în care sunt construite şi decorate birourile angajaţilor au de asemenea o importanţă deosebită. Un angajat care lucrează şase ore pe zi într-o încăpere izolată şi întunecoasă nu va putea să exprime clienţilor deschidere şi interes în cele două ore pe care le-ar putea percepe realizând activităţi de front-desk. In plus, e posibil ca un astfel de mediu să nu fie suficient de prolific pentru a transforma angajatul în client. Relaţiile cu media au un rol fundamental în construirea identităţii organizaţionale. Deşi angajaţii au un contact direct cu organizaţia pe care o reprezintă, imaginea pe care aceasta o are în media îi poate influenţa într-un fel sau altul. Este important ca salariaţii să primească periodic revista presei, document sintetic care conţine parţial sau integral articolele/ emisiunile/reportajele în care se face referire la companie şi/ sau produsele sale. Angajaţii au astfel aceleaşi informaţii ca şi clienţii, pot reacţiona similar la anumiţi stimuli şi pot să se raporteze uşor la nevoile acestora. Percepţiile publicurilor se formează adesea pe baza acţiunilor de rutină ale firmei şi, de aceea, este important pentru companie să educe personalul pentru a crea o imagine pozitivă. Bazându-se pe interacţiunea lor cu angajaţii, clienţii îşi formează o anumită imagine privind compania. Desigur,
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 201
pregătirea angajaţilor nu este suficientă pentru un anumit tip de poziţionare în mintea clienţilor. Atunci când produsul de bază sau chiar produsul lărgit nu se ridică la aşteptările consumatorilor, aportul angajaţilor nu mai este unul semnificativ. Companiile mari investesc în realizarea unei identităţi organizaţionale care de multe ori se diferenţiază de imaginea brandului în mediul intern. La începutul anilor '90, în SUA exista deja un număr reprezentativ de companii care publicau reviste interne pentru angajaţi. Aceste publicaţii se diferenţiali ca tone ofvoice, culori, stil de redactare de materialele prin care organizaţiile comunicau în exterior. In urmă cu aproximativ 5 ani, filialele româneşti ale corporaţiilor mari au început să editeze la rândul lor astfel de publicaţii, având ca scop comunicarea directă cu angajaţii şi motivarea lor. Promovarea produselor şi serviciilor în mediul intern La fel ca în cazul marketingului adresat clienţilor, punctul de plecare îl reprezintă publicul ţintă. Pornind de la categoriile de public identificate, mixul de marketing va fi adaptat la nevoile angajaţilor, realizându-se fie o strategie de comunicare adaptată, fie proiectând chiar oferte tailor made. Dacă atunci când dezvoltăm un nou produs putem să selectăm clienţii cărora ne adresăm, putem segmenta piaţa şi putem alege target-u\ potrivit, promovarea în mediul intern trebuie să se adreseze unui public larg, eterogen, selectat pe criterii care nu corelează în niciun fel cu produsul. Mai mult decât atât, acţiunile de marketing intern pot fi extinse şi asupra altor categorii de membri în afara angajaţilor permanenţi sau actuali (foşti angajaţi, familiile angajaţilor, voluntari etc.) In acest context, cunoaşterea categoriilor de angajaţi este esenţială. Acesta este motivul pentru care colaborarea între departamentul de marketing şi cel de resurse umane ale unei companii este esenţială. O formă de organizare internă care ar putea facilita promovarea produselor şi serviciilor este următoarea:
202 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
Ilustraţia 3.2. Prezenţa departamentelor de Resurse Umane, Marketing şi Comunicare pe organigrama unei companii
Deşi organigramele organizaţionale sunt realizate dupămodele diferite, putem identifica, în cazul unei companii cu mărime medie şi mare, următoarele categorii de angajaţi: angajaţii din front-line, supervizorii sau aşa numiţii line-managers, managementul intermediar - middle-management sau senior management, bordul de directori. în afara organigramei propriu-zise, mai pot fi identificate şi alte categorii de colaboratori cum este cazul voluntarilor care prestează diverse activităţi pentru companie sau al agenţiilor de creaţie, media etc". Angajaţii din front-line sunt cei care interacţionează cel mai frecvent cu clienţii reali sau potenţiali. Deşi acest grup are cel mai mare potenţial de impact asupra clienţilor externi, şi prin extensie, asupra performanţei organizaţiei, în interiorul multor companii, valoarea angajaţilor de front office nu este corespunzător apreciată. Salariaţii din prima linie pot fi consilieri bancari, funcţionari de caii center, dar şi muncitori în departamente de producţie sau chiar angajaţi care lucrează din propriile locuinţe. în funcţie de natura meseriei pe care o practică, pot fi indivizi foarte bine pregătiţi şi cu un grad înalt de educaţie sau pot fi persoane cu pregătire minimă şi calificări formale. Indiferent care sunt sursele de comunicare internă pe care organizaţia le foloseşte, ele trebuie folosite cu îndemânare
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 203
pentru a comunica angajaţilor din front-line care sunt ofertele care li se potrivesc. Fiind vorba de angajaţi diferiţi ca şi nivel de pregătire, funcţie etc, utilizarea unui limbaj simplu şi sublinierea argumentelor de vânzare este esenţială. Se consideră adesea că personalul din prima linie acordă credibilitate mărită informaţiilor care vin din partea supervizor Hor sau line-manager-ilor. Studiile referitoare la comportamentul şi atitudinile angajaţilor arată, de asemenea, că angajaţii preferă să afle veştile bune sau rele de la persoanele care le supraveghează zilnic activitatea 12. Având în vedere rolul pe care line-managerii îl joacă, marketerii pot considera aceste persoane ca fiind adevăraţi gate-keeperi pentru promovarea anumitor oferte. Pentru că pot avea funcţia de purtători ai mesajelor comerciale, este recomandat ca supervizorii să beneficieze de cursuri bazice de comunicare. Middle managerii reprezintă stratul sau straturile care fac legătura între supervizori şi bordul de conducere al unei companii. Persoanele din această categorie nu au contact cu clienţii şi nici cu o mare parte din angajaţi, de altfel. Totuşi, având în vedere poziţia lor strategică, aceşti manageri sunt agenţi importanţi pentru transmiterea mesajelor comerciale în puncte strategice ale organizaţiilor. De exemplu, un manager al unui departament oarecare, poate promova ofertele interne ale unei organizaţii printr-un interviu dat în publicaţia internă a companiei. Pentru că adesea sunt percepuţi ca un bloc compact de specialişti care nu se implică foarte mult în procesele de comunicare, este important ca managerii de mijloc să coreleze obiectivele departamentelor pe care le conduc cu obiectivele de vânzare ale companiei, atât în mediu extern, cât şi extern. Implicarea bordului de directori în acţiunile de marketing intern are în primul rând valoare simbolică. Angajaţii percep conducerea companiei ca pe un model comportamental şi acţiunile vizibile ale acestei categorii sunt preluate aproape instinctiv de personalul organizaţiei. Orice strategie de proiectare a unei oferte interne trebuie aprobată şi validată de CEO. Astfel, ofertele vor avea recomandarea conducerii şi vor fi percepute de angajaţi ca bonusuri pentru activitatea proprie. Voluntarii sau organizaţiile non-guvernamentale cu care o companie colaborează formează o categorie complet diferită
204 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
faţă de cea a angajaţilor. Oamenii implicaţi în astfel de proiecte vor avea interese şi vor reacţiona la factori motivaţionali diferiţi faţă de staff-u\ unei companii. Valoarea şi funcţia voluntarilor este adesea subevaluată din cauza prezenţei lor pe durate determinate în organizaţii. Furnizarea de servicii şi realizarea ofertelor tailor-made pentru această categorie este adesea prezentată ca un bonus, o retribuţie pentru efortul depus. Multe companii externaiizează serviciile care necesită o pregătire foarte avansată sau care se deosebesc foarte mult de domeniul de activitate al organizaţiei. în acest sens se semnează contracte de colaborare pe termen lung. Este cazul agenţiilor de publicitate, al juriştilor, trainer-ilor etc. Persoanele care se încadrează în această categorie colaborează în general cu mai multe companii în acelaşi timp. Promovarea ofertelor interne şi către aceste persoane îi poate determina să poziţioneze organizaţia pe un nivel superior faţă de alţi colaboratori. în afară de identificarea categoriilor de angajaţi în funcţie de poziţia pe care aceştia o ocupă la un anumit moment într-o organizaţie, publicul intern mai poate fi împărţit în categorii şi în funcţie de următorii indicatori: Vârstă Gen Etnie Rezidenţă Educaţie Calificative Număr de ore petrecut zilnic în companie (full time / part time) Nivel salarial Experienţă în câmpul muncii Vechime în organizaţie Vechime în domeniul de activitate al companiei în funcţie de dimensiunea indicatorilor se poate realiza poziţionarea produsului în mintea angajaţilor, se poate stabili cu mai mare uşurinţă care sunt ofertele potrivite pentru angajaţi şi poate fi adaptat mixul de marketing. Considerat adesea de specialişti al patrulea/? din mixul de marketing, poziţionarea reprezintă locul ocupat de un produs în mintea consumatorilor.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 205
Modul în care angajaţii percep produsele companiei pentru care lucrează poate fi diferit faţă de locul pe care acestea îl ocupă în mintea clienţilor externi. Efortul marketerilor trebuie să se orienteze către elaborarea aceleiaşi declaraţii de valoare pentru toate segmentele cărora li se adresează. In acest sens, este recomandată alegerea unei poziţionări largi, formulată specific prin declaraţii unitare in interiorul şi exteriorul organizaţiei. Ideea de bază a mixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de metode şi mijloace în vederea adaptării cât mai eficiente a procesului de marketing la cerinţele pieţei, nu de a dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. 13 Dacă dezvoltarea produselor sau serviciilor, logistica, marca, serviciile postvânzare - elemente ce ţin de politica de produs - se raportează din start la un public extern, factori precum preţul, distribuţia, promovarea pot fi uşor modificate pentru a forma o ofertă apreciată de angajaţii unei companii. Produsul, înţeles ca integrare a atributelor fizice şi chimice, a funcţiilor şi avantajelor pe care le poate oferi clienţilor 14 este un element care nu poate fi modificat fundamental pentru publicul intern. Totuşi, dacă facem distincţie între cele trei nivele ale politicii de produs - produsul de bază, produsul propriu-zis şi produsul lărgit - putem identifica o serie de elemente interesate pentru ofertele destinate angajaţilor. La nivelul produsului de bază, avem în vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin care se va satisface o nevoie de bază. La nivelul produsului propriu-zis, avem în vedere produsul incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului lărgit, avem în vedere şi serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vânzare, garanţii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor 15. Consumatorul aşteaptă beneficii la toate cele trei niveluri însă o companie nu are întotdeauna capacitatea financiară de a le dezvolta pentru toţi clienţii externi. Atunci când se discută însă despre publicul intern, sensibil mai mic, pot fi oferite diverse avantaje. De exemplu, o companie care produce sisteme de securitate, poate oferi angajaţilor săi montare şi consultanţă gratuită, printr-o ofertă specială.
206 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
Preţul diferă de celelalte elemente ale mixului de marketing pentru că spre deosebire de celelalte, care produc costuri, preţul are sarcina de a produce venit16. Companiile trebuie să aibă în calcul impactul preţului asupra volumului de vânzări, astfel încât, după scăderea costurilor, să fie generate profituri. Factorii care influenţează determinarea preţului pot fi costurile de producţie - limita de jos a preţului, competiţia, valoarea percepută, canalele de distribuţie şi reglementările legale. Dacă pentru clienţii externi, este dificil sau chiar imposibilă estimarea preţului iniţial, de producţie, pentru un anumit produs/serviciu, clienţii interni pot avea acces foarte uşor la aceste informaţii. în acest sens, realizarea unei oferte de preţ, a unui discout, poate fi utilă pentru stimulare vânzărilor în cadrul organizaţiilor. De exemplu, o companie poate renunţa la 2% din profitul per articol vândut către proprii angajaţi obţinând astfel o creştere a vânzărilor în interiorul firmei la cu un procent de 20%, lucru care are impact asupra raportului final de vânzări. Dacă prin această ofertă este scurtat lanţul de distribuţie al produselor/serviciilor, se elimină un cost important ceea ce, în realitate, face ca firma respectivă să nu piardă de fapt cele 2 procente, ba chiar să îşi mărească profitul. Un element care merită exploatat este valoarea percepută de angajaţi. Este posibil ca aceasta să difere faţă de valoarea pe care clienţii externi o stabilesc. De exemplu, un mecanic al unei mari companii producătoare de automobile ar putea percepe un nivel de calitate mai mare al produselor pe care le realizează firma întrucât este foarte bine informat privind fiabilitatea şi siguranţa oferită de acestea. Prin Plasament sau distribuţie, companiile încearcă să aducă produsul la consumator cât mai repede şi cât mai eficient posibil. Activitatea de distribuţie a unei firme are în vedere decizii în două mari direcţii: - Alegerea canalelor de distribuţie şi a punctelor de desfacere - decizii privind designul canalelor de distribuţie, lăţimea şi lungimea acestora, intensitatea distribuţiei; - Organizarea efectivă a distribuţiei - decizii legate de logistică. Atunci când consumatorii potenţiali sunt chiar angajaţii unei companii, canalul de distribuţie poate fi scurtat şi numărul
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 207
intermediarilor redus sau dacă produsele sunt livrate direct către angajaţi. Activitatea de promovare se realizează de regulă cu ajutorul mixului de promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor, publicitate, relaţii publice etc. Atunci când promovează produsele în mediu intern, companiile pot apela la o serie de canale care presupun costuri mult mai mici: mailing direct, şedinţe periodice, întâlniri formale şi informale, afişaj în medii captive, materiale de comunicare internă, Intranet. Marketingul intern, orientare de management Marketingul reflectă un echilibru dinamic vital pentru realizarea misiunii organizaţiei. Este vorba despre echilibrul între cerere şi ofertă. Dacă organizaţia nu reuşeşte să satisfacă cerinţele consumatorilor prin produsele sale materiale sau imateriale, atunci se produce un dezechilibru funcţional care poate pune în echilibru chiar şi existenţa ei 17. Kotler defineşte marketingul intern ca reprezentând efortul de selecţie, angajare, trainuire şi motivare a resurselor umane calificate în scopul de a putea oferi servicii de calitate clienţilorK. Astfel, orientarea de marketing intern presupune direcţionarea explicită şi intenţionată a eforturilor angajaţilor spre satisfacerea nevoilor clienţilor. Este nevoie astfel de conştientizarea rolului pe care salariaţii îl au în cadrul companiei. De foarte multe ori, obiectivele pe termen scurt, specializarea pe un anumit domeniu, munca repetitivă, determină departamente întregi să ignore misiunea reală a companiei, şi anume aceea de a obţine profit mulţumindu-şi consumatorii. Marketerii trebuie să dovedească aptitudini superioare de coordonare şi de integrare în activităţile lor a altor arii funcţionale existente în cadrul organizaţiei. Mişcarea către procese a companiilor face ca acest aspect să devină imperativ şi includem aici exemple precum planificarea noilor produse, coordonarea canalelor de distribuţie, analiza preţurilor sau alianţele strategice de marketing19. Organizaţiile cu gândire de marketing integrează activitatea de marketing cu celelalte activităţi, prin redesenarea structurilor şi prin dezvoltarea de procese şi relaţii interne
208 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
corelate în scopul obţinerii de valoare pentru consumatori. In multe organizaţii, există bariere majore de comunicare între marketing şi alte departamente 20, care duc la neînţelegeri şi conflicte. De exemplu, informaţiile colectate şi analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalităţii şi a competiţiei pentru putere internă între cele două unităţi. Analog, apar conflicte, tot mai mult, între marketing şi vânzări21, ca urmare a două mari surse de fricţiune: economică (divizarea bugetului comercial) şi culturală (orientarea analitică a marketerilor vs. orientarea relaţionistă a oamenilor de vânzări). Ideea de „marketing management" nu este nouă şi este, deja, îmbrăţişată de tot mai multe organizaţii. Dovadă în acest sens stau modalităţile de comportament a acestora pe piaţă, ca şi observarea succesului de care se bucură programele de instruire de tip „marketing pentru non-marketing". Termenul de „marketing management" este înţeles, uzual, conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing, ca „proces de planificare şi de punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei"22. In realitate, deşi teoretizate ca făcând parte din sfera de acţiune a marketingului, anumite componente esenţiale din mix ţin cont de analizele de marketing, dar nu intră în practica departamentului de profil (de exemplu, dezvoltarea noilor produse tinde să fie, mai ales în industria serviciilor, un departament autonom, care nu este subordonat celui de marketing). Evoluţia domeniului, până la stadiul de organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs următoarele etape23: Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează după acest concept consideră că, pe piaţă, vor fi preferate produsele care au preţurile cele mai scăzute şi de aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele pe piaţă la un preţ mai mic. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează pe baza acestei filosofii consideră că vor fi preferate pe
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 209
piaţă (de către consumatori) produsele cele mai perfecţionate, produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate. In consecinţă firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a produsului. Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece managerii, în multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia succesului, putând duce la apariţia miopiei de marketing. Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe această concepţie consideră că orice firmă dacă face efortul de vânzare şi promovare corespunzător va avea succes pe piaţă. Această abordare îşi găseşte aplicabilitate în cazul produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firmă care se ghidează după această concepţie se concentrează de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate şi nu asupra avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung. Abordarea orientată către marketing. Firmele care îşi bazează activitatea pe această filosofie sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, bineînţeles în condiţiile obţinerii de profit pentru firmă. Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de la faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contradicţii între dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea lor pe o perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii). în condiţiile în care în prezent la nivel mondial există probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scară mondială, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesară luarea în considerare, la stabilirea politicilor de marketing, a trei aspecte: profiturile firmei, dorinţele consumatorilor şi interesele societăţii. Un corolar tot mai promovat al acestei concepţii îl reprezintă autonomizarea domeniului responsabilităţii sociale corporatiste. Integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizaţii este specifică marketingului strategic, care corelează strategiile de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic cuprinde patru etape 24: analiza strategică a situaţiei; designul strategiei de marketing; dezvoltarea programului de marketing; implementarea şi conducerea strategiei de marketing.
210 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
Rolul corporate al marketingului diferă de la caz la caz. In majoritatea situaţiilor, deciziile de marketing sunt centrate la nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pieţei produsului. Totuşi, este foarte important ca echipa de top management să includă profesionişti ai marketingului strategic, în cazul în care organizaţia este orientată către piaţă 25. „Desenarea" organizaţiilor eficient orientate către piaţă şi cu gândire de marketing combină oamenii şi responsabilităţile de muncă într-un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de marketing a companiei 26. O mare influenţă asupra performanţei rezultă din decizia modalităţii de împărţire a personalului în structuri organizaţionale şi desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi. Structurile şi procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile corporate şi de marketing care sunt dezvoltate şi implementate. „Desenul" organizaţional trebuie să fie evaluat în mod regulat, pentru a fi identificat gradul de adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări necesare. Restructurarea şi reengineering-u\ multor organizaţii, în anii '90, au dus la modificări în structurile unităţilor de marketing. Altfel spus, de mai bine de un deceniu, asistăm la o continuă reproiectare a structurilor şi proceselor în scopul susţinerii eficiente a activităţii de marketing, atât la nivelul departamentului de profil, cât şi al restului organizaţiei. Marketingul a început să se orienteze către interior, fără a înţelege, prin aceasta, numai modalitatea prin care se asigură suport funcţional intern. Perspectiva de natură fuzionară, conform căreia organizaţiile îşi pot orienta angajaţii spre adeziunea totală şi necondiţionată la obiectivele companiei pentru care lucrează, este adesea considerată nerealistă de specialiştii domeniului. 27 De aceea, ea tinde să fie completată sau chiar înlocuită de perspectiva cuplajului funcţional între contribuţie şi retribuţie. Este cel mai probabil ca angajaţii să cumpere produsele companiei pentru care lucrează şi să îşi orienteze eforturile pentru a întâmpina nevoile clienţilor atâta timp cât există suficienţi factori motivaţionali în acest sens. Astfel, revenim la discuţia despre importanţa colaborării departamentelor de resurse umane şi marketing.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 211
Promovarea unei oferte pentru angajaţi într-o companie multinaţională Datorită dimensiunilor, distanţei foarte mari între cel mai înalt nivel ierarhic şi ultimele niveluri de acest tip, pot apărea disfuncţionalităţi la nivel de comunicare internă şi alte aspecte care ţin de existenţa unui spirit de comunitate. Din această cauză se urmăreşte implementarea unei culturi organizaţionale adecvate, care să potenţeze activitatea companiei şi să îmbunătăţească imaginea şi modul de relaţionare cu public companiei. Companiile multinaţionale se remarcă printr-o politică de personal foarte bine definită, prin strategii de marketing intern atent proiectate şi implementate cu consecvenţă. în procesul de comunicare internă, în contextul complex al strategiei de marketing intern, în companiile multinaţionale se propun periodic oferte dedicate personalului. Fişa de lucru 3.1. Promovarea unei oferte pentru angajaţi într-o companie multinaţională Data
Denumire Proiect
Responsabil proiect
I. Stabilirea membrilor proiectului - managerul de proiect marketing care a gândit oferta, responsabil comunicare internă, responsabil resurse umane; II. Definirea concretă a categoriilor de angajaţi cărora li se adresează oferta - segmentare în funcţie de specificul ofertei pe mai mulţi indicatori (vârstă, gen, etnie, rezidenţă, educaţie, calificative, număr de ore petrecut zilnic în companie, nivel salarial, experienţă în câmpul muncii, vechime în orga nizaţie, vechime în domeniul de activitate al companiei, rolul jucat în organizaţie); III. Definirea canalelor de promovare (pentru fiecare segment major sau pentru toate categoriile, în funcţie de gradul de omogenitate al angajaţilor şi de gradul de acoperire al acestora prin ofertă); !
___________________________________
212 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
IV. Definirea planului de promovare Activitate Comunicarea ofertelor în cadrul şedinţelor şi întâlnirilor la nivel departamental şi interdepartamental; Promovare prin articole, interviuri sau chiar advertoriale în revista internă a companiei
Responsabil Manager de proiect marketing, responsabil comunicare internă
3
1
SI
S2 83
S4 S5 S6
S7
SI
S2 S3 S4 S5 S6
S7
Promovare prin email şi scrisori personalizate trimise angajaţilor
Manager de pro- SI iect marketing, responsabil resurse umane
S2 S3 S4 S5 S6
S7
4
Promovare prin canale informale
Toţi angajaţii im- SI plicaţi în proiect prin transmiterea mesajelor cheie către gatekeepers
S2 S3 S4 S5 S6
S7
5
Promovare prin afişaj
Si
S2 S3 S4 S5 S6
S7
6
Promovare prin Intranet
Manager de proiect marketing, responsabil comunicare internă Manager de pro-
SI
S2 S3 S4 S5 S6
S7
2
Manager de proiect marketing, responsabil comunicare internă
iect marketing, responsabil comunicare internă
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 213
1 Dennis J. Cahill, Internai Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York, 1996, p.3. 2 Ibidem. 3 A. Ries şi J. Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Curier Marketing, Bucureşti, 2004, p.30. 4 Lyn Smith şi Pamela Mounter, Effective Internai Communication, Kogan Page, Londra, 2005, p. 50. 5 Denis McQuail şi Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 165. 6 John T. Balmer, "The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management", în John M. T. Balmer şi Stephan A. Greyser, Revealing the Corporation, pp. 299-310. 7 Wally Olins, „Corporate identity: the myth and the reality" în John M. T. Balmer şi Stephan A. Greyser, op.cit., pp. 53-66. 8 John M. T. Balmer, Mixedup over identities, a/?w
