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GESTION DE MARKETING ING. ESTHER CASTELLANOS, M.SC.

UNIDAD I ASPECTOS ESTRUCTURALES DEL MARKETING

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

¿QUÉ ES EL MARKETING? •

El marketing es un proceso mediante el cual las compañías crean valor  para sus clientes y establecen  relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

PROCESO DEL MARKETING

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Necesidades

•Estados de carencia •Físicas  Alimento, ropa, calor, seguridad •Sociales  Pertenencia y afecto •Individuales  Conocimientos y expresion personal

Deseos

• Formas que adoptan las necesidades al ser  moldeadas por la cultura y la personalidad individual

Demandas

• Deseos respaldados por el poder de compra

OFERTAS DEL MERCADO •

Las ofertas de mercado son cierta combinación de  productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo .

MIOPIA DEL MARKETING La miopía de marketing consiste en concentrarse sólo en las características de un producto y  perder de vista vista las necesidades latentes del cliente.

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MIOPIA DEL MARKETING - KODAK •

Hace unos años, Kodak era la marca líder de fotografía . Sin embargo, la Miopía del Marketing fue la que provocó que los directivos no pudieran ver más allá de lo que ofrecía el mercado en ese momento en particular.

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Había tanto por ofrecer a futuro y lo dejaron pasar: cámaras digitales, accesorios tecnológicos, videocámaras, etc. La oportunidad estaba ahí, mientras que Kodak no se pudo Fujifilm se transform transformó ó en un negocio adaptar adecuadamente , Fujifilm rentable.

NECESIDADES Y EXPECTATIVAS

INTERCAMBIO

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El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto  requerido, ofreciéndole algo a cambio .

CONOCIMIENTO DEL MERCADO •

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

INTERMEDIARIOS DE MARKETING •

Las empresas generalmente deben acudir a  socios estratégicos para desarrollar todas las etapas de marketing de manera adecuada. Ante esta situación, nace la necesidad para las empresas de utilizar intermediarios que  realicen tareas que no están al alcance de la empresa.

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 Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluye revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS Intermediarios comerciantes Son los que adquieren el título de propiedad del producto y/o servicio.

Intermediarios agentes Son los no que adquieren el título de propiedad del producto y/o servicio.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

ADMINISTRACION DE MARKETING

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La administración de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer  relaciones redituables con ellos. ¿A qué clientes debemos servir? ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?

SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A QUIENES SE DARÁ SERVICIO •

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La segmentación de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirán.

SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR •

Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compañía promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de ventas

Concepto de Marketing

Marketing social

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING •

El concepto de  producción es la idea de que los consumidores prefieren artículos que están disponibles o son muy accesibles.

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING •

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El concepto de producto es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características. Por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente  sus productos.

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING •

El concepto de ventas es la idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización, si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING •

El concepto de marketing es la filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las  satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

Comparación de los conceptos de Venta y Marketing 

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING •

El concepto de marketing  social es la idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la  sociedad.

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Sociedad



Bienestar al ser humano

Marketing Social Consumidores  Desean satisfacción

Compañía  Utilidades

PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO

PLAN Y PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO •

Mezcla de marketing : Conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing . Incluye producto, precio, promoción y plaza.

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Programa de marketing integrado: Plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos.

PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO •

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Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Busca conocer las necesidades de los clientes actuales y cuáles serán sus preferencias en el futuro y como influir para que usen o compren sus productos.

PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO • Misión y Visión

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Objetivos  Corporativos, Financieros, Mercadeo

 Resumen del Análisis de Situación  Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

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 Estudio de Mercado  Metodología y resultados de la investigación

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 Estrategias de Marketing  4 P’s (Precio, Plaza, Producto, Promoción)

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PROGRAMA DE MARKETING – ESTRATEGIA DE MKTG PRODUCTO

Fortalezas y Debilidades del Producto

Ciclo de vida del producto

Nombre de la marca

Desarrollo de plan de calidad

PROGRAMA DE MARKETING – ESTRATEGIA DE MKTG PRECIO Fijación del precio

Descuentos

Elasticidad del precio

Punto de equilibrio en dólares

PROGRAMA DE MARKETING – ESTRATEGIA DE MKTG PROMOCION Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.

Promoción de ventas

Promoción electrónica

Relaciones públicas

PROGRAMA DE MARKETING – ESTRATEGIA DE MKTG PLAZA (DISTRIBUCION)

Cobertura geográfica

Canales de distribución

Cadena de suministro y logística

Distribución electrónica

PROGRAMA DE MARKETING – ESTRATEGIA DE MKTG CUOTA DE MERCADO

Por  producto

Por  segmento

Por clientes

IMPLEMENTACION DEL PROGRAMA DE MARKETING Requisitos de personal Delimitación de responsabilidades Incentivos Requisitos financieros Contingencias

RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

ADMINISTRACION DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) •

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 CRM  Costumer  Relationship Management. Es el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.

ADMINISTRACION DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

NIVELES Y HERRAMIENTAS DE RELACIONES CON EL CLIENTE •

Las compañías pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta.

Relaciones básicas

Participaciones completas

 Mercado con muchos clientes  Crear relaciones por medio de la publicidad, promociones de venta, un número 1-800 para atender a los clientes, y sitio web.

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 Mercado con pocos clientes y altos márgenes  Desarrollar la lealtad del cliente y programas de retención. Ofrecer valor y satisfacción de manera consistente.

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LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE •

Las relaciones con clientes seleccionados de  forma más cuidadosa recurre a la administración selectiva de clientes para dirigirse a un menor número de consumidores más redituables.

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Las relaciones más  profundas e interactivas se basan en relaciones bidireccionales más estrechas por medio de blogs, sitios web, comunidades en línea y redes sociales.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE •

Relaciones administradas por el cliente Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS

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La administración de las relaciones con los socios implica trabajar de cerca con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS Socios dentro de la empresa  Equipos multifuncionales de apoyo al cliente Socios de Mktg. fuera de la empresa  Compañías interconectadas, proveedores, distribuidores

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS •

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Los socios dentro de la compañía son las áreas funcionales que interactúan con los clientes mediante:  – Medios electrónicos.  – Equipos multifuncionales. Al establecer sociedades fuera de la empresa , los gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores, asociados de canal y competidores.

SOCIOS DE MARKETING FUERA DE LA EMPRESA

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Los canales de marketing constan de distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañía con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo, que va desde materias primas hasta componentes y productos terminados que son llevados al comprador final.

SOCIOS DE MARKETING FUERA DE LA EMPRESA •

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La cadena de suministro está formada por todas aquellas  partes involucradas de manera directa o indirecta en la satisfacción de un cliente. Incluye no solamente al fabricante y al proveedor, sino también a los transportistas, almacenistas, vendedores al detalle (o menudeo) e incluso a los mismos clientes.

SOCIOS DE MARKETING FUERA DE LA EMPRESA •

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Las compañías están descubriendo que necesitan socios estratégicos si desean ser eficaces. En el nuevo entorno global más competitivo, estar solo es estar fuera de moda. Las alianzas estratégicas están prosperando en casi todas las industrias y servicios.

CAPTURA DEL VALOR DEL CLIENTE

LEALTAD DEL CLIENTE •

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Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes. A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una empresa y sus productos. El valor de por vida del cliente es el valor de todas las compras que el cliente haría durante toda una vida de preferencia.

PARTICIPACION DEL CLIENTE La participación del cliente es la  porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos.

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CAPITAL BASADO EN CLIENTES •

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“  El único valor que la compañía creará es el que  proviene de los clientes —los que tiene y los que tendrá en el futuro—. Sin clientes, los negocios no existen”. La administración de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo . Las compañías quieren, además de crear clientes redituables, “poseerlos” de por vida, captar su valor de por vida, y ganar una mayor  participación por sus compras.

CAPITAL BASADO EN CLIENTES •

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El objetivo principal de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto valor capital del cliente. El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía.

CAPITAL BASADO EN CLIENTES

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Para establecer las relaciones correctas con los clientes correctos se les debe considerar como activos que necesitan ser administrados e incrementados al máximo. Los diferentes tipos de clientes requieren distintas estrategias de administración de las relaciones.

GRUPO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

PANORAMA CAMBIANTE DEL MARKETING

ENTORNO ECONOMICO INCIERTO •

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“El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva ”. Los mercadólogos se concentran en el valor para el cliente. Estudiaremos cuatro importantes desarrollos

Era digital

Globalización

Etica y responsabilidad social

Marketing sin fines de lucro

ERA DIGITAL •

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Las personas están conectadas continuamente con información y con otros individuos de todo el mundo. Los mercadólogos cuentan con magníficas herramientas novedosas para comunicarse con los clientes. Internet y los aparatos de comunicación móvil crean entornos para el marketing en línea.

GLOBALIZACION •

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Los mercadólogos también están examinando nuevamente las formas de conectarse con el más amplio mundo que los rodea. Y en un mundo cada vez más pequeño a causa de las nuevas tecnologías de comunicación, ahora muchas empresas están conectadas globalmente con sus clientes y socios de marketing.

ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL •

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Los mercadólogos están examinando nuevamente sus relaciones con los valores y las responsabilidades sociales y con el propio planeta que nos da sustento. Al madurar los movimientos mundiales del consumismo y el ecologismo, se está exigiendo hacerse más responsables por el impacto social y ambiental  de sus acciones.

MARKETING SIN FINES DE LUCRO •

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En el pasado, el marketing se aplicó sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo, en años recientes, el marketing se ha convertido también en parte importante de las estrategias de muchas organizaciones que no tienen fines de lucro  — como universidades, hospitales, e incluso iglesias.